ohn Heskett

-
. . . =<-..
-
"

eSI n

o


,
,





, .
serle
essencial

John Heskett
Professor titular da Escola de Design
da Universidade Politcnica de Hong Kong
Reviso tcnica
Pedro Fiori Arantes
Mestre pela Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP
e professor de Design das Faculdades de Campinas (Facamp)
editora tica
&
John Heskett 2002
Design - A VC1)' short introduction was originally published in English in 2005. This translarion is
publishcd by arrangement with Oxford Universiry Press.
Design - A very short introduction foi publicado primeiramente em ingls em 2005. Traduo
publicada mediante acordo com a Oxford Universiry Press.
Editor-chefe
Editores assistentes
Tradutora
Revisor tcnico
Preparadora
Coordenadora de reviso
Revisores
ARTE
Editor
Diagramadores
Editorao eletrnica
Imagem de capa
Carlos S. Mendes Rosa
Tatiana Vieira Allegro e Frank de Oliveira
Mrcia Leme
Pedro Fiori Arantes
Selma Corra
Ivany Picasso Batista
Paula B. P. Mendes e Arlete Sousa
Antonio Paulos
Marcos Puntel e Leslie Morais
Acqua Estdio Grfico
Carlos Piratininga (foto) / Helena Miceli
A editora e o autor fizeram o possvel para evitar equvocos ou omisses nOS crditos a autores e
citaes. Se contatados, faro as devidas correes na primeira oportunidade.
H513d
CIP-BRASIL. CATALOGAO NA FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.
Heskett, John, 1937-
Oesign I John Hesker(j reviso tcnica Pedro Fiori Fernandes; [tradutOra Mrcia Leme].
- So Paulo: tica, 2008.
144p. : il. (Essencial)
Traduo de: Oesign : a shon inrroduction
ISBN 978-85-08-11668-3
1. Desenho (Projetos). l. Ttulo. lI. Srie.
08-1181. CDD: 745.4
CDU: 745
26.03.08 26.03.08 005911
ISBN 978 85 08 11668-3
2008
l' edio
l' impresso
Impresso e acabamento: GrficaAve-Maria
Todos os direitos reservados pela Editora tica, 2008
Av. Otaviano Alves de Lima, 4400 - CEP 02909-900 - So Paulo - SP
Divulgao: (I 1) 3990-1775 - Vendas: (11) 3990-1777 - Fax: (I 1) 3990-1776
www.atica.com.br - www.atica.com.brleducacional-atendimento@atica.com.br
IMPORTANTE: Ao comprar um livro, voc remunera e reconhece o trabalho do autor e o de muitos outros
profissionais envolvidos na produo editorial e na comercializao das obras: editores, revisores, d i ~
gramadores, ilustradores, grficos, divulgadores, distribuidores, livreiros, entre outros. Ajudenos a combater
a cpia ilegal! Ela gera desemprego, prejudica a difuso da cultura e encarece os livros que voc compra.


Para Pamela

-

, .
umarlo
1 . o que design?

2. A evoluo histrica do design

3. Utilidade e significado

4. Objetos

5. Comunicao

6. Ambientes

7. Identidades

8. Sistemas

9. Contextos

10. O futuro

II ustraes

9
17
33
47
63
77
93
105
119
135
143
,
,
I


,
,
,



,
,
,
uee esi n?
Um dos aspectos mais curiosos do mundo moderno a maneira
como o design se transformou, para muitos, em algo banal e corri-
queiro. Pretendo mostrar, por outro lado, que, se considerado com
a devida seriedade e usado com responsabilidade, o design poderia
ser a verdadeira base sobre a qual o ambiente humano, em todos os
seus detalhes, moldado e construdo para o aperfeioamento e de-
leite de todos.
No entanto, considerar o design um tema srio, nesse sentido,
bastante complicado. Isso vai de encontro mdia em geral, que cos-
tuma atribuir ao design papel sem importncia, decorativo, superfi-
cial: para diverso e entretenimento, provavelmente; como algo de
utilidade marginal, talvez; ou lucrativo para setores da economia
dominados por ciclos passageiros de modismos e excessos; porm,
sempre desprovido de real significado em questes bsicas da exis-
tncia humana.
No de surpreender que, diante da falta de um consenso a
respeito de seu significado e valor, muitos mal-entendidos cerquem
a prtica do designo Em algumas reas do conhecimento, os autores
podem pressupor que esto tratando de um campo que seus leitores
dominam. Em um texto introdutrio sobre arquitetura ou histria,
por exemplo, embora o grau exato de conhecimento dos leitores
varie significativamente, pode-se supor que todos tenham um con-
ceito razoavelmente preciso do que constitui a rea. J outros assuntos,
como fsica nuclear, podem ser to incomuns que no h entendi-
mento consensual sobre seu conceito, tornando necessria uma abor-
dagem de seus princpios bsicos.
O design situa-se de forma desconfortvel entre esses dois ex-
-
tremos. E uma palavra bastante comum, mas seu significado possui
9
John He skett
uma srie de incongruncias, apresenta inmeras manifestaes e
carece de limites que lhe emprestem clareza e definio. Como pr-
tica, o design gera vasta quantidade de material, grande parte efme-
ra e apenas pouca coisa de qualidade duradoura.
H muitas pessoas, claro, que sabem algo sobre design ou tm
algum interesse sobre o assunto, mas provvel que haja pouco
consenso a respeito do significado exato do termo. A referncia mais
bvia so reas como moda, interiores, embalagens ou carros, em
que os conceitos de forma e estilo so transitrios e bastante vari-
veis, dependentes de nveis de gosto pessoal, devido falta de cno-
nes. Essas reas certamente constituem parte significativa da prtica
do design contemporneo e so alvo de muitos comentrios e de
gastos expressivos com publicidade. Outros pontos a se destacar po-
dem ser a prtica tcnica ou artesanal. Embora importantes, entre-
tanto, so facetas de uma totalidade subjacente, e as partes no po-
dem ser tomadas pelo todo.
Ento, como o design pode ser compreendido de maneira sig-
nificativa e holstica? Alm de todos os mal-entendidos criados pela
verborragia da publicidade, alm das pirotecnias visuais de designers
talentosos que ambicionam se tornar celebridades, alm das declara-
es de gurus do design e dos charlates que desejam vender estilos
de vida, encontra-se a verdade nua e crua. O design uma das ca-
ractersticas bsicas do que significa ser humano e um elemento de-
terminante da qualidade de vida das pessoas. Ele afeta todo mundo
em todos os detalhes de todos os aspectos de tudo que as pessoas
fazem ao longo do dia. E, como tal, o design extremamente im-
portante. H pouqussimos aspectos do ambiente em que vivemos
que no podem ser aperfeioados de maneira decisiva por meio de
maior ateno a seu designo Iluminao inadequada, aparelhos dif-
ceis de usar, informaes mal formatadas so apenas alguns exem-
plos de design ruim que criam problemas e tenses. Portanto, vale a
pena questionar: se essas coisas so parte necessria de nossa existn-
cia, por que so feitas sempre de maneira to precria? No h uma
resposta simples. Os custos podem, s vezes, servir de justificativa,
mas a diferena entre o que se gasta ao fazer alguma coisa bem ou
10

Design
mal pode ser muito pequena, e os custos podem, de fato, ser reduzi-
dos com o uso adequado do designo A adoo do termo "adequado" ,
aqui, uma importante qualificao. O leque de possibilidades que o
conceito de design abrange exige que os meios sejam cuidadosamente
ajustados aos fins. Uma soluo para um problema prtico que ig-
nore todos os aspectos dessa realidade poderia ser desastrosa, assim
como, por exemplo, um aparelho de uso mdico que fosse pensa-
do como meio de expresso para atender aos apelos da moda.
Este livro tem como base a convico de que o design profunda-
mente importante para todos, de inmeras maneiras, e representa uma
rea de potencial imenso e subutilizado. Ele foi idealizado com o ob-
jetivo de explorar algumas razes para essa subutilizao e sugerir pos-
sibilidades de mudana. A inteno no negar algum aspecto das
inmeras atividades que o termo "design" abrange, mas ampliar a va-
riedade do que entendido pelo termo, alm de analisar a extenso da
prtica do design na maneira como ela afeta a vida cotidiana em uma
diversidade de culturas. Para isso, necessrio um esclarecimento, a
fim de cortar pela raiz os mal-entendidos que cercam o assunto.
Discutir design complicado j por causa do termo em si. A
palavra "design" possui tantos nveis de significado que , por si s,
uma fonte de confuso. Ela bem parecida com a palavra "amor",
cujo significado muda radicalmente dependendo de quem a empre-
ga, para quem dirigida e em que contexto usada. Considere, por
exemplo, as mudanas de significado quando usamos a palavra "de-
sign" em uma frase aparentemente sem sentido:
Oesign fazer o design de um design para produzir um designo
Em todas as ocorrncias, o termo design est gramaticalmente
correto. Na primeira ("Design "), o termo um substantivo que in-
dica o conceito geral de uma rea, como em: "O design importante
para a economia nacional". Na segunda ("fazer o design"), a palavra
usada depois de um verbo que indica ao ou processo: "Ela foi
contratada para fazer o design de um novo liquidificador". Na tercei-
ra ocorrncia ("de um design"), o termo tambm um substantivo
11


I


I
I
1
,
,



-
John Heskett
e significa projeto ou proposta: "O design foi apresentado ao cliente
para aprovao". Por fim, na ltima ocorrncia ("para produzir um
design"), a palavra novamente um substantivo, indicando, agora,
o produto acabado, um conceito concretizado: "O New Beetle revi-
ve um design clssico".
Outros mal-entendidos so causados pela ampla variedade da
prtica e da terminologia do designo Vamos considerar, por exemplo,
a diversidade de atividades includas sob a rubrica de design - para
citar apenas algumas: design para artesanato, artes industriais, arte
comercial, projetos de engenharia, design de produto, design grfico,
design de moda, design interativo. A coluna "Design da lrland', vei-
culada semanalmente no jornal Sunday Times no caderno de cultura
irlandesa, publica sempre uma breve e bem escrita anlise de algum
aspecto do designo Para se ter uma ideia, em seis semanas, entre agosto
e setembro de 2000, os assuntos abordados pelos artigos foram os se-
guintes: o distintivo da Garda Siochanna, a polcia nacional irlandesa;
Louise Kennedy, uma estilista; o forno Party Grill, que permite cozi-
nhar fora de casa; as embalagens do cigarro Carrolls Number One;
talheres Costelloe; e a identidade corporativa da Ryan Air, uma com-
panhia area que opera com tarifas baixas. A gama de assuntos trata-
dos na coluna possui uma variedade ainda mais espantosa.
A essa lista podem ser acrescentadas atividades que se apro-
priam da palavra "design" a fim de criar uma aura de respeito, como:
design de cabelos, design de unhas, design de flores e at mesmo
design funerrio. Por que no engenharia de cabelos ou arquitetura
funerria? Parte da razo pela qual o termo pode ser usado dessa for-
ma arbitrria o fato de ele no designar uma carreira nica, corno
direito, medicina ou arquitetura, profisses cuja prtica requer urna
licena ou qualificao similar, com padres estabelecidos e protegi-
dos por instituies autorreguladoras. Alm disso, o profissional s
pode usar o ttulo de advogado, mdico ou arquiteto se tiver se for-
mado por meio de procedimentos regulares. O design, ao contrrio,
amplia-se cada vez mais em novas subdivises sem nenhum tipo de
organizao ou conceito regulador, podendo, portanto, ser usado
indiscriminadamente.
12
,


Design
Buscar uma definio em toda essa confuso que cerca o design
leva a duas direes: a primeira estabelecer modalidades genricas
de atividade inerentes proliferao do uso do termo, a fim de deter-
minar uma noo de estrutura e significado; a segunda rastrear
essas modalidades ao longo da histria para entender como e por
que essa confuso existe.
Vamos abordar o primeiro ponto: o design, em sua essncia,
pode ser definido como a capacidade humana de dar forma ao am-
biente em que vivemos de maneira nunca antes vista na natureza,
para atender s nossas necessidades e dar sentido vida.
Para compreender melhor a dimenso e a abrangncia dessa ca-
pacidade, podemos observar o ambiente em que cada leitor est ago-
ra - ele pode estar folheando o livro numa livraria, em casa, numa
biblioteca, num escritrio, num trem, e assim por diante. O interes-
sante que quase nada nesse ambiente - seja ele qual for - ser com-
pletamente natural. At mesmo as plantas estaro dispostas de acordo
com a interveno humana e, ainda, sua espcie pode at ter sofrido
uma considervel modificao em relao sua forma natural. A
capacidade de moldar o mundo atingiu tal ponto hoje em dia que
pouqussimos aspectos do planeta foram mantidos em sua condio
original, e, num nvel mais detalhado, a vida totalmente condicio-
nada a aspectos que passaram pelo processo de design de uma ma-
neira ou de outra.
Talvez seja falar o bvio, mas vale a pena enfatizar que as formas
ou estruturas do mundo que habitamos so, em sua maioria, resulta-
do de um trabalho de designo Elas no so inevitveis ou imutveis e
esto sujeitas a avaliao e discusso. Tenha sido ele bem ou mal exe-
cutado (seja qual for o critrio de julgamento), o objeto de design no
determinado por processos tecnolgicos, estruturas sociais, sistemas
econmicos ou qualquer outro aspecto objetivo. Ele resulta de deci-
ses e escolhas feitas por pessoas. Embora a influncia do contexto e
das circunstncias possa ser considervel, o fator humano est presen-
te nas decises tomadas em todos os nveis da prtica do designo
Junto com a escolha vem a responsabilidade. Escolher implica
procurar opes referentes a como alcanar os objetivos, com que
13
John Heskett
propsito e para benefcio de quem. Isso significa que o design no
aborda apenas decises ou conceitos iniciais de designers, mas tam-
bm como essas decises e conceitos sero implementados e por quais
meios poderemos avaliar seus efeitos ou benefcios.
Resumindo, a capacidade de fazer design est, de inmeras ma-
neiras, no cerne de nossa existncia como espcie humana. Nenhum
_ 1, 1 1 rT . , 1
outro ser no planeta pOSSUI essa capaClaaae. tla torna posslvel a cons-
truo de nosso habitat de maneira nica, e sem isso seramos incapa-
zes de distinguir a civilizao da natureza. O design importante
porque, aliado linguagem, uma caracterstica que define o que
ser humano, e isso o coloca em um nvel muito alm do trivial.
Essa capacidade bsica, obviamente, pode ser manifestada de
diversas maneiras, algumas das quais se tornaram atividades especia-
lizadas, como arquitetura, engenharia civil, paisagismo e design de
moda. Para direcionarmos o foco neste pequeno volume, daremos
nfase aos aspectos bidimensionais e tridimensionais da vida coti-
diana - em outras palavras, os objetos, a comunicao, os ambientes
e sistemas que cercam as pessoas em casa, no trabalho, nos momen-
tos de lazer e de orao, nas ruas, nos espaos pblicos e em viagens.
Mesmo com essa delimitao, o espectro ainda imenso, e vamos ter
de nos apoiar em um nmero restrito de exemplos em vez de tentar
abranger tudo de maneira sintetizada.
Se a capacidade humana para o design revelada de tantas for-
mas, como entender essa diversidade? Isso nos leva ao segundo pon-
to mencionado anteriormente: o desenvolvimento histrico do designo
O design , s vezes, explicado como um subproduto nas narrativas
de histria da arte, que enfatizam uma sucesso cronolgica organi-
zada de movimentos e estilos, com novas manifestaes substituindo
as anteriores. A histria do design, porm, pode ser descrita mais
apropriadamente como um processo de sobreposio, no qual novos
elementos so acrescentados ao que j existe. Essa sobreposio, alm
disso, no apenas um processo de acumulao ou agregao, mas
uma interao dinmica, na qual cada novo estgio de inovao al-
tera o papel, o significado e a funo do que se conserva. Por exem-
plo, inmeras oficinas artesanais no mundo todo tiveram seu papel
14
)
,
Design
central na cultura e na economia substitudo por indstrias, mas
encontraram novas funes para desempenhar, por exemplo, forne-
cendo produtos para o mercado do turismo ou abastecendo o seg-
mento global conhecido como artes e ofcios. O desenvolvimento
acelerado da informtica e da tecnologia da informao no est
apenas criando interessantes possibilidades no design interativo, mas
tambm transformando a maneira como os produtos e servios so
concebidos e produzidos, de forma que, em vez de substituir, com-
plementam o que j existe.
,
E impossvel definir um processo por meio de um modelo bsi-
co seguido em todo lugar. Existem variaes significativas na manei-
ra como se processa a mudana em diferentes sociedades e tambm
nas consequncias especficas que ela acarreta. Porm, sejam quais
forem as peculiaridades, h um modo comum de se conservar, de
,
alguma forma, o que existia antes. E isso que ajuda a explicar muito
da densa e complexa trama do design e a variedade de prticas sob
essa rubrica com que lidamos hoje. Aos antigos produtos manufa-
turados e formas que sobreviveram e foram adaptados so acresci-
das continuamente novas capacidades e aplicaes. Grande parte
da dificuldade para se compreender o design, portanto, vem desse
padro de evoluo histrica, mas o que causa confuso pode tam-
bm ser visto como um recurso rico e adaptvel, desde que exista
uma estrutura que possibilite a compreenso da diversidade. Sendo
assim, a apresentao de um breve resumo do desenvolvimento his-
trico do design - ou seja, a prtica e a atividade de criar formas - se
faz necessria.
15

...
evo u ao istrica


eSI n
Ao longo da histria da humanidade, sempre ocorreram mu-
danas e evolues em vrios nveis, mas a natureza humana se man-
teve incrivelmente inalterada. Somos muito parecidos com os povos
que habitavam a China primitiva, a Sumria ou o Egito Antigo, e
podemos nos identificar facilmente com os dilemas humanos repre-
sentados em narrativas bastante diferentes, como as tragdias gregas
ou os contos nrdicos.
O que se percebe, tambm, que a capacidade humana de pro-
duzir design se manteve constante, muito embora os meios e mtodos
para tal tenham sido alterados, simultaneamente s muitas mudanas
tecnolgicas, organizacionais e culturais. O argumento aqui, portan-
to, que o design, embora seja uma capacidade humana nica e imu-
tvel, vem se manifestando de maneiras diversas ao longo da histria.
Qualquer descrio resumida de um espectro to variado de
, prticas dever ser, inevitavelmente, um esboo, com pinceladas ge-
rais, que procure no ficar preso a detalhes. A inteno aqui mos-
trar as principais mudanas que ocorreram a fim de entendermos a
complexidade resultante que existe hoje.
Um primeiro problema ao procurar as origens da capacidade
humana de produzir design a dificuldade de determinar exatamente
onde e quando os seres humanos comearam a modificar o seu am-
biente de maneira significativa - esse assunto suscita uma discusso
sem fim, cujo rumo alterado sempre que h uma descoberta ar-
queolgica relevante. Fica claro, porm, que nesse processo as mos
humanas sempre tiveram uma importncia crucial, pois so mem-
bros flexveis e versteis, capazes de exercer vrias funes. As mos
podem empurrar, puxar, fazer presso com fora considervel ou com
preciso minuciosa. Em relao a suas capacidades, as mos podem
17

John Heskett
agarrar, envolver, apertar, amassar, pressionar, afagar, picar, furar,
socar, arranhar, bater, e assim por diante. Em sua origem, as ferra-
mentas eram, sem dvida, uma extenso dessas funes das mos,
aumentando sua fora, delicadeza e sutileza.
Ao analisarmos diversas culturas primitivas, de cerca de um mi-
lho de anos atrs, podemos observar que muitos objetos naturais co-
mearam a ser usados como ferramentas ou apetrechos a fim de com-
plementar ou aprimorar as habilidades das mos. Por exemplo, um
homem pode cavar a terra com as mos para dela extrair uma raiz co-
mestvel, mas com um galho ou uma concha pode fazer a mesma tare-
fa mais facilmente, sem machucar os dedos nem as unhas. O trabalho
fica ainda mais fcil se a concha for amarrada no ngulo certo, com
fibras ou pele animal, na extremidade de um galho, o que resulta numa
enxada simples. Esse instrumento poder ento ser usado com mais
eficincia, e a pessoa executar a tarefa em posio mais confortvel.
De maneira semelhante, o homem pode colocar as mos em forma de
concha para beber gua, mas uma concha profunda nunca muda
de formato e funciona com mais eficcia, uma vez que a gua no es-
corre de dentro, ao contrrio do que acontece com as mos. Mesmo
nesse nvel, o processo de adaptao envolve a capacidade do crebro
humano de compreender a relao entre forma e funo.
Dessa maneira, e de inmeras outras, a natureza forneceu uma
srie de materiais e modelos acessveis e preexistentes, com grande
potencial de adaptao para a soluo de problemas. Uma vez adap-
tados, porm, outro problema se revelou: como produzir, por exem-
plo, uma enxada mais durvel, menos frgil e menos suscetvel a
rachaduras do que as feitas com conchas. Foi ento que surgiu outra
dimenso, muito alm da simples adaptao de formas j existentes:
a transformao de materiais naturais em instrumentos com forma-
I __ __
tos que ate entao nao eXIStlam na natureza.
Outra caracterstica inovadora desenvolvida h bastante tempo
a capacidade de adaptar tcnicas, formas e arranjos a outros obje-
tivos e aplicaes. Um exemplo dessa capacidade foi constatado em
1993, durante escavao arqueolgica em Cayonu, um vilarejo agr-
cola pr-histrico no Sul da Turquia. L foi encontrado o que se
18
Design
acredita ser o mais antigo fragmento de tecido existente, datado de
aproximadamente 7000 a.c. um fragmento de linho, confeccio-
nado com fios de linheiro cultivado, e a trama do tecido claramente
uma adaptao de tcnicas j existentes da tecelagem de cestos.
H muitos outros casos parecidos. Com frequncia, formas na-
turais continuaram a ser modelos perfeitos para propsitos especfi-
cos. Inmeros artefatos primitivos de metal ou argila foram produ-
zidos de maneira idntica a modelos da natureza, como conchas de
metal feitas no formato das conchas do mar.
Desde os tempos mais remotos, os homens sempre criaram es-
teretipos de formas, ou seja, conceitos fixos de quais formas so mais
apropriadas para finalidades especficas, e isso se contrape sua ca-
pacidade de inovao. De fato, muitas vezes as formas se tornaram
to adaptadas s necessidades da sociedade que se misturaram ao seu
estilo de vida e passaram a integrar suas tradies. Em circunstncias
em que a vida era precria e as pessoas bastante vulnerveis, a expe-
rincia acumulada embutida nessas formas e por elas representada
no foi facilmente abandonada.
Apesar disso, com o passar do tempo, as formas foram sendo
adaptadas, intencionalmente ou por acaso, passaram por aprimora-
mentos ou foram transformadas em decorrncia de novas possibili-
dades tecnolgicas. Aos poucos, novos esteretipos surgiram e foram
adotados como modelos. Esses modelos, por sua vez, se adaptaram a
circunstncias locais especficas. Na Groenlndia, por exemplo, cada
povoado esquim tinha um modelo diferente de caiaque.
Enfatizar a destreza manual como atributo dominante da habi-
lidade humana tende a subestimar dois outros desenvolvimentos
cruciais para a capacidade cada vez maior do homem de transformar
o ambiente. Esses dois desenvolvimentos representam a capacidade
de superao das limitaes humanas. Um deles o aproveitamento
dos recursos naturais - da fora fsica maior dos animais e de fen-
menos da natureza, como o vento ou o movimento da gua -, a fim
de obter um nvel suplementar de energia superior humana, e
tambm a seleo dos melhores exemplares de plantas e animais vi-
sando a melhores safras e rebanhos. Isso exigia um processo de inves-
19
--------------------------------------------------------------
John Heskett
tigao e de acumulao de conhecimento que poderia ser aplicado
a processos de aperfeioamento, nos quais a escrita e a representao
visual tiveram papel fundamental.
Aliada a isso e, com o passar do tempo, de relevncia cada vez
maior estava a capacidade do homem de ir alm da acumulao de
experincias prticas, passando a dominar ideias abstratas. As ferra-
mentas deixaram de ter inspirao apenas na natureza e evoluram
para formas totalmente novas e de origem exclusivamente humana.
A abstrao permite que as capacidades no enfoquem apenas pro-
blemas especficos, para serem generalizadas e adaptadas com flexibi-
lidade a outros problemas.
Talvez o maior exemplo de abstrao seja a linguagem. As pala-
vras no possuem um significado inerente e sua aplicao arbitrria.
Por exemplo, as palavras casa, house e maison, em portugus, ingls
e francs, respectivamente, se referem todas mesma realidade ma-
terial de habitao humana e assumem significado apenas por acordo
tcito na sociedade de que fazem parte. A capacidade de abstrao
inerente linguagem permite, acima de tudo, que ideias, conheci-
7. Caiaque de esquim da Groenlndia.
20
,
Design
mentos, processos e valores sejam acumulados, preservados e transmi-
tidos de gerao para gerao. Ela tambm elemento da compreenso
de qualquer processo de criao. Em outras palavras, as habilidades
mentais e os processos do pensamento - a capacidade de usar as "fer-
ramentas do crebro", que representam e articulam conceitos sobre
algo que ainda no existe - so to essenciais em qualquer atividade
produtiva quanto as habilidades fsicas manuais e as ferramentas co-
mo martelo, machado ou cinzel.
No que tange ao design, a abstrao tambm levou a invenes
puramente culturais, sem nenhum ponto de referncia na forma fsica
ou nas habilidades motoras humanas e tampouco na natureza. Mui-
tos conceitos de formas geomtricas, provavelmente, so resultado
de experincia acumulada em decorrncia da prtica, e posteriormente
so codificados e usados em outras aplicaes. A evoluo das lanas
de arremesso, como a woomera dos aborgenes australianos, repre-
senta tal abstrao. Essa arma deu muito mais fora e destreza caa
e deve ter envolvido um longo processo de tentativa e erro. O
formato da roda, todavia, no tem precedente perceptvel- nenhuma
parte do corpo humano consegue girar em torno do prprio eixo, e
na natureza h poucos elementos que poderiam ter estimulado essa
descoberta. Portanto, o conceito de rotao uma inovao sem pre-
cedentes na natureza. Em outras palavras, os objetos deixaram de ser
simples expresses de uma soluo para problemas especficos e pas-
saram a incorporar ideias de como conduzir a vida em um processo
contnuo de inovao e aprimoramento, indo alm das restries
impostas pelo seu tempo ou lugar.
Portanto, nem a habilidade das mos por si s nem essa habili-
dade aliada aos outros sentidos do ser humano podem ser conside-
radas a origem da capacidade de produzir designo Na verdade, so as
mos, junto com os sentidos e a mente, que formam o trip coorde-
nado de foras com as quais os seres humanos reafirmam seu controle
cada vez maior sobre o mundo. Desde a origem da vida na Terra, a
flexibilidade e o poder de adaptao resultaram em uma proliferao
de meios e fins, em que pessoas e sociedades ajustaram formas e pro-
cessos a necessidades e circunstncias especficas.
21
----------------------------------------------------------------------
John Heskett
2. Armas simples com sofisticao tcnica: a woomera dos aborgines australianos.
As sociedades humanas primitivas eram nmades e se sustenta-
vam da caa e da coleta de alimentos. Nesse estilo de vida, de mudana
constante em busca de novas fontes de alimento, caractersticas huma-
nas como agilidade, facilidade de locomoo e adaptabilidade eram
critrios importantssimos. Com a evoluo de sociedades rurais mais
sedentrias, dedicadas agricultura, rapidamente surgiram outras carac-
tersticas e outras tradies de formas adequadas ao novo estilo de vida.
Deve-se enfatizar, no entanto, que a tradio no era esttica; ela estava
constantemente sujeita a pequenas variaes prprias das pessoas e das
circunstncias. Embora as formas tradicionais tenham sintetizado a
experincia de grupos sociais, manifestaes especficas poderiam ser
adaptadas de muitas maneiras sutis para atender a necessidades indivi-
duais. Uma foice ou uma cadeira poderiam manter suas caractersticas
bsicas mesmo que fossem modeladas em detalhe para se adaptar es-
trutura fsica de cada pessoa. Esse princpio bsico de customizao
permitiu um fluxo constante de incrementos, os quais, caso se revelas-
sem vantajosos, seriam incorporados aos produtos tradicionais.
O aparecimento de sociedades agrcolas sedentrias fez com que
surgissem tambm grandes concentraes populacionais, o que per-
22
Design
mitiu um maior nvel de especializao das habilidades manuais. Em
muitas culturas, foram fundados mosteiros que no apenas enfatiza-
vam a meditao e a orao, como tambm contavam com integrantes
que possuam considervel liberdade para fazer experimentos e, mui-
tas vezes, estavam na vanguarda da inovao tecnolgica.
Os grandes contingentes populacionais passaram a se concen-
trar em cidades, e era para l que iam os profissionais especializados
e altamente qualificados, atrados pela demanda de artigos de luxo
criada pela acumulao de riqueza. Uma consequncia frequente
desse fato era o surgimento de sociedades de artfices, em guildas e
associaes de classe semelhantes, que, por exemplo, j existiam em
cidades da ndia por volta de 600 a.c. A estabilidade social e econ-
mica em um universo de incertezas era, em geral, o principal objetivo
dessas associaes, quaisquer que fossem as variaes culturais. Uma
de suas funes era a manuteno de padres de trabalho e conduta,
e, considerando o poder que algumas exerciam, elas prenunciaram as
caractersticas de muitas associaes de classe modernas, alm de terem
representado uma forma primitiva de regulamentao do exerccio
profissional de designers.
Essas guildas muito frequentemente se entiqueciam e ganhavam
status por exercer grande influncia nas comunidades de que faziam
parte. Durante a Renascena, por exemplo, a cidade de Augsburgo, no
Sul da Alemanha, era conhecida pela refinada habilidade de seus ouri-
ves. Esses profissionais tinham tanto poder na cidade que um deles
(David Zorer) acabou por se tornar prefeito no incio no sculo XVII.
A influncia e o controle das guildas acabaram reduzidos por
diversos motivos. Quando as relaes comerciais entre centros dis-
tantes comearam a crescer, a produo passou a ser dominada pelos
empreendedores intermedirios, que assumiam enormes riscos em
busca de lucros igualmente enormes. Tais empreendedores passaram
a controlar a produo manufatureira, que empregava a mo-de-
-obra excedente das reas rurais, rebaixando assim o padro de qua-
lidade das guildas. Na China, os fornos de cermica de Jingdezhen
produziam grande quantidade de porcelana para ser exportada para
,
India, Prsia, Arbia e, a partir do sculo XVI, Europa. Com o au-
23
-------------------------------------------------------------------
John Hes kett
3. Percia, fortuna e status: fachadas de guildas na Grand-Place, em Bruxelas.
mento da distncia entre produtor e mercado, os conceitos tinham
de ser representados antes de produzidos. Desenhos e modelos envia-
dos da Europa para a China especificavam objetos que seriam enviados
a determinados mercados ou clientes. Com a difuso da imprensa
na Europa no final do sculo xv, a circulao de desenhos e cpias
impressas permitiu que essas representaes tivessem ampla aceita-
o. Designers imprimiam imagens de seus desenhos de utenslios e
objetos de decorao, e isso permitiu que os profissionais da rea
acabassem com o controle das guildas sobre o que podia ser produ-
zido e incorporassem um amplo repertrio de imagens para a con-
cepo de produtos.
24
Design
4. Elegncia: cmoda atribuda a Andr-Charles Boul/e, Paris, c. 777 O.
Os esforos empreendidos pelos governos para controlar e usar
o design em benefcio prprio tambm colaboraram para a reduo
do poder das guildas. No comeo do sculo XVII, a monarquia fran-
cesa oferecia status e instalaes luxuosas a fim de atrair para Paris os
melhores artesos, com o objetivo de se estabelecer como lder mun-
dial da produo e comercializao de artigos de luxo. Foram criadas
leis para estimular as exportaes e restringir as importaes. Esses
profissionais conseguiram muitos privilgios e acumularam gran-
des fortunas ao se tornar fornecedores da aristocracia. Em decorrn-
cia disso, viram-se livres das restries impostas pelas guildas.
As mudanas mais radicais, porm, vieram com o comeo da
industrializao, em meados do sculo XVIII. A quantidade de pro-
dutos gerados por meio de processos mecanizados criou um dilema
para os fabricantes. Os artfices em geral no conseguiam ou no
queriam se adaptar demanda da indstria. Alm disso, produtos
com novos formatos tinham de ser criados para atrair os compradores
potenciais dos mercados que se abriam, especialmente consumido-
res da classe mdia, que representavam a nova riqueza da poca. Com
o acirramento da concorrncia medida que um nmero maior de
25
.----------------------------------------------------------------------
John Heskett
fabricantes mais capacitados entrava nos mercados e com a necessi-
dade de variar as tendncias da moda, a fim de atrair o interesse dos
consumidores, era preciso uma torrente de novas ideias. Artistas com
formao acadmica, por serem os nicos formados em desenho,
eram cada vez mais contratados por fabricantes para criar conceitos
formais e decoraes de acordo com o gosto dominante. O pintor
ingls John Flaxman fez vrios desses projetos para a indstria de
cermica de Josiah Wedgwood.
No entanto, esses artistas tinham pouca ou nenhuma noo de
como conceitos estticos poderiam se transformar em produtos, e
essas novas circunstncias, como sempre, demandavam o desenvolvi-
mento de novas habilidades. Em um nvel, a indstria manufatureira
exigia uma estirpe completamente nova de projetistas de engenharia,
que aproveitaram o conhecimento que tinham na fabricao de rel-
gios ou de instrumentos e o aplicaram rapidamente na soluo tcnica
de problemas na construo de equipamentos, a fim de garantir sua
funcionalidade - por exemplo, a construo de novos tipos de pistes
__ A '
para motores a vapor, que gerassem maIs pressao e potencla.
No que tange questo da forma, dois novos grupos influentes
surgiram. O primeiro constitua-se de profissionais que, mais tarde,
passaram a ser conhecidos como consultores de estilo; eles viviam em
busca de novos conceitos que pudessem ser aceitos pelo mercado. O
segundo grupo era formado por uma nova gerao de desenhistas que
se tornaram os trabalhadores braais do design da primeira era indus-
trial. Trabalhando em fbricas sob a direo dos consultores de estilo,
dos donos das empresas ou dos engenheiros, ou ainda baseando-se em
desenhos de artistas ou manuais de ilustrao, esses desenhistas esta-
beleceram as tcnicas de representao necessrias s especificaes de
produo. Normalmente eles eram os responsveis pela concepo
de formas, cuja base era predominantemente a cpia de estilos tradi-
cionais ou de produtos de concorrentes bem-sucedidos.
Essa especializao profissional foi mais um passo rumo sepa-
rao entre a maneira como os projetos de um produto eram concebi-
dos e a maneira como eram realmente produzidos. A criao de formas
sem o entendimento do contexto de produo, no entanto, levava
26
Design
cada vez mais separao entre a preocupao decorativa e a funcio-
nalidade em vrios objetos domsticos. Isso causou uma forte reao
contra o que muitos viam como uma degradao da arte, do bom
gosto e da criatividade em nome dos excessos da indstria. Na Ingla-
terra, bero da Revoluo Industrial, personalidades como John Ruskin
e William Morris fizeram uma campanha contra a sociedade indus-
trial que repercutiu intensamente em muitos pases. Essa influncia
culminou, no final do sculo XIX, na Inglaterra, com o Movimento
de Artes e Ofcios, que pregava que o papel do arteso-projetista
seria reviver a unidade perdida da prtica do design e de suas quali-
dades sociais. A deflagrao da Primeira Guerra Mundial, em 1914,
no entanto, constituiu um alerta to amargo do poder desenfreado
da indstria moderna que se aspirava cada vez mais s imagens nos-
tlgicas de um idlio medieval romantizado.
/
5. Simplicidade funcional: jarra com tampa, de Christopher Dresser, Sheffield,
1885.
27
.. -----------------------------------------------------------------
,
John Heskett
Todavia, a convico de sobrepor o poder da arte ao da inds-
tria persistiu - uma ideia que muitos artistas idealistas tinham a es-
perana de transformar em realidade na esteira da Revoluo Russa,
de 1917, usando a arte por meio da indstria para transformar a so-
ciedade sovitica. Essa ideia tambm teve um papel importante nas
doutrinas da Bauhaus, uma escola fundada na Alemanha depois da
Primeira Guerra lv1unoial para descobrir como a sociedade poderia e
deveria ser transformada com o uso da produo mecnica para dis-
seminar o poder da arte a todos os nveis da sociedade. Esse ideal
repercutiu na conscincia dos designers do sculo XX que se formaram
de acordo com os princpios da Bauhaus, mas os capites da indstria
no estavam dispostos a abrir mo de sua autoridade. O ideal do artis-
ta-projetista continua sendo um elemento significativo da postura
moderna sobre design, e profissionais talentosos como Michael Graves
e Philippe Starck chamam, por isso, bastante ateno. Porm, o ideal
do artista-projetista como agente de mudana da sociedade moderna
no tem sido posto em prtica.
Se a Europa estimulou um aprofundamento da teoria do design
que acabou por salientar o papel da arte, nos Estados Unidos uma
nova escala de organizao e tecnologia industrial se desenvolveu a
partir da dcada de 1920 e alterou profundamente as prticas do
designo Por meio da produo em massa alicerada em considerveis
investimentos de capital, empresas gigantes criaram uma onda de
produtos inovadores que mudaram fundamentalmente todos os as-
pectos da vida e da cultura americanas, com reflexos em todo o mun-
do. Para estimular o mercado, os produtos precisavam sofrer cons-
tantes mudanas, acompanhadas de campanhas de publicidade em
massa que encorajassem os consumidores a comprar por impulso.
Um exemplo-chave o automvel. Criado na Europa e produ-
zido sob encomenda como brinquedo para milionrios, passou a ser
acessvel para as massas, por um preo cada vez menor, com o surgi-
mento do Modelo T de Henry Ford, fabricado pela primeira vez em
1907. Ford, seguindo a lgica da produo em massa, acreditava que
esse nico modelo satisfaria a todas as necessidades. Bastaria apenas
produzi-lo a um custo mais reduzido e em quantidade cada vez
28
,
Design
6. A estilizao ganha importncia: Oldsmobile conversvel, modelo 1936.
maior. Em contrapartida, Alfred P. Sloan, que se tornou presidente
da General Motors, acreditava que os novos mtodos de produo
deveriam se adaptar aos vrios nveis do mercado. Em 1924, ele in-
troduziu uma poltica para conciliar a fabricao em massa de auto-
mveis com a diversidade de produtos. Utilizando componentes
bsicos em vrias linhas, era possvel aplicar aos produtos uma apa-
rncia superficial diferenciada a fim de atrair diferentes segmentos do
mercado. O resultado foi o surgimento de designers como estilistas,
especialistas em gerar formas que, acima de tudo, se diferenciassem
das da concorrncia.
Alguns importantes designers, no entanto, como Henry Dreyfuss,
comearam a maturar a ideia de que o papel do profissional de design
deveria englobar uma viso de progresso social, fazendo um trabalho
em unio com a indstria. Depois da Segunda Guerra Mundial, os
designers levaram sua habilidade alm do interesse pela forma e pas-
saram a se concentrar em problemas de maior importncia para as
empresas de seus clientes. Donald Deskey - que comeou a carreira
29
........... -----------------------------------------------------------
- - --------- - -
John Heskett
como designer de mveis e veio a dirigir uma grande empresa de No-
va York especializada em consultoria de marca e embalagens - e at
mesmo o importante estilista Raymond Loewy alegaram que a queda
da qualidade na indstria americana decepcionava os consumidores,
que, depois de seduzidos pela aparncia, deparavam com produtos
insatisfatrios quando em uso. Eles se mostraram preocupados com a
diminio da ateno dada ao design nas empresas que
preferiam imitar a concorrncia. Como alternativa, defenderam a
ideia de o design ser uma atividade de planejamento estratgico de
alto nvel, vital para a competitividade futura das empresas.
A conscientizao da necessidade de mudana surgiu a partir da
dcada de 1960, quando o mercado americano teve de enfrentar a
concorrncia de produtos de outros pases. Muitos setores da inds-
tria americana foram sistematicamente dizimados pelas importaes
de pases como Japo e Alemanha, em que uma maior ateno qua-
lidade da produo e uma abordagem mais holstica eram regra.
Mesmo assim, essa abordagem do design, to em voga por um
perodo, tambm vem sendo substituda. A mudana evidente em
muitos mbitos. Na dcada de 1980, uma tendncia geralmente
agrupada sob a denominao de ps-modernismo deu incio a um
ntido distanciamento da simplicidade geomtrica do modernismo.
Essa vertente, na essncia, descreve aquilo que no , em vez daquilo
que , j que sua principal caracterstica uma profuso ecltica de
formas frequentemente arbitrrias, sem nenhuma relao com a pra-
ticidade. Muito disso se justifica com o conceito de uma semntica
do produto, em que se aproveita bastante da teoria lingustica de
signos e significados. Em outras palavras, o significado de um design
tido como mais importante do que qualquer objetivo funcional,
muito embora isso possa gerar confuso, uma vez que o significado
tem pouca relao com quaisquer valores que no as inclinaes pes-
soais dos designers.
Outra importante tendncia o efeito de novas tecnologias,
como a informtica e a produo flexvel, abrindo as possibilidades
de produtos customizados projetados cuidadosamente para pequenos
nichos de mercado. Em reao a essa tendncia, alguns designers
30
Des i gn
esto explorando novas abordagens, desenvolvendo metodologias
que baseiam seus produtos no comportamento do usurio, articu-
lando hardware e software e atuando como planejadores estratgicos
no design de sistemas complexos. O design interativo para a mdia
eletrnica tem tambm enfrentado novos problemas para capacitar
os usurios a navegar em bancos de informao volumosos e com-
plexos. Esse trabalho fundamental para que os usurios potenciais
compreendam as novas tecnologias.
Tais mudanas fazem parte de uma recorrncia histrica. Como
descrevemos anteriormente, a evoluo de um novo estgio no de-
sign nunca substitui completamente o antigo, mas se sobrepe a ele.
Esse um padro que se repete ao longo da histria do designo Isso
no s ajuda a explicar o motivo por que existe tal diversidade de
conceitos e prticas de design na sociedade contempornea, como
tambm levanta a questo de at que ponto mudanas semelhantes
surgiro no futuro. O que exatamente vai ocorrer incerto, mas os
sinais so inquestionveis - novas tecnologias, novos mercados, no-
vas formas de organizao comercial esto mudando fundamental-
mente o mundo em que vivemos, e, sem dvida, novas teorias e
prticas de design tero de surgir a fim de se adaptar s novas cir-
cunstncias. A maior incerteza, no entanto, gira em torno da ques-
to: aos interesses de quem ele servir?
- .
31
----------------------------------------------------------------------



-, ,
__ , ' __ 7
=
ti i a

e e SI

nl Ica
t
Em todas as suas formas de manifestao, o design influencia
profundamente a nossa vida, de diversas maneiras e em diferentes
graus. Mais uma vez, necessrio encontrar alguma explicao es-
sencial para criar uma noo de ordem a partir da aparente confu-
so. Um recurso prtico para se conseguir isso diferenciar utilidade
de significado, o que uma tentativa de desfazer a imensa confuso
d
"f -"
em torno o termo unao.
Em 1896, no ensaio Tal! office building artistically considered
[Grandes edifcios comerciais considerados do ponto de vista artsti-
-
co], o arquiteto americano Louis Sullivan afirmou: "E a lei dissemina-
da de todas as coisas orgnicas ou inorgnicas, de todas as coisas fsicas
ou metafsicas, de todas as coisas humanas ou sobre-humanas, de todas
as manifestaes da mente, do corao ou da alma, que a vida reco-
nhecvel em sua expresso, que a forma sempre segue a funo. Essa
a lei".
Essas noes sofreram grande influncia da teoria da evoluo
das espcies, de Darwin, que enfatiza a sobrevivncia dos seres mais
bem adaptados ao ambiente. No final do sculo XIX, eram recor-
rentes as ideias de que o corpo dos peixes ou dos pssaros se desen-
volveu em reao ao ambiente em que viviam e de que os animais
e as plantas se adaptavam ao seu habitat. Nesse contexto, pode-se
afirmar que a forma realmente deve acompanhar a funo, assim
como as listras de uma zebra ou a plumagem vistosa de um papagaio
tiveram origem nas imutveis leis de sobrevivncia. Do mesmo mo-
do, o conceito de funo de Sullivan incorporou a decorao como
um elemento que no pode ser dissociado do designo
O conceito de Sullivan passou a ser sintetizado na mxima "a
forma segue a funo" e comeou tambm a fazer parte da termino-
33
----------------------------------------------------------------------
John Heskett
logia do design, embora, com o passar do tempo, tenha sofrido algu-
mas modificaes. A funo no design passou a ser normalmente in-
terpretada levando-se em conta sua praticidade, e concluiu-se que a
maneira de fazer um produto e o uso que se pretende dar a ele devem,
inevitavelmente, manifestar-se em sua forma. Essa premissa omite o
papel da decorao e o modo como os sentidos podem ser expressos
por meio das formas ou vinculadas a elas, A esse respeito, pode-se
criar uma mxima alternativa: "a forma segue a fico". Em outras
palavras, em contraste com o mundo da natureza, a vida humana
frequentemente inspirada e motivada por sonhos e aspiraes, e
no apenas pela praticidade.
Em consequncia, o termo "funo" tem sido um dos mais po-
lmicos do designo No incio do sculo XX, vrias ideias, em geral
agrupadas sob o termo genrico de "funcionalismo", articularam os
conceitos de design que rejeitavam a decorao floreada to em voga
no sculo XIX. Isso podia significar vrias coisas. Para alguns desig-
ners, como Peter Behrens, que trabalhava na Alemanha no comeo
do sculo XX, a arquitetura e o design clssicos sempre foram fonte
de inspirao. Despojados de decorao, poderiam contribuir com
formas sbrias e geomtricas, caractersticas desejveis em contraste
com o repertrio inebriante de estilos tpico do sculo XIX, que sofreu
influncia indiscriminada de todas as culturas da histria. Do mesmo
modo, formas tradicionais poderiam ser simplificadas e aperfeioadas,
como na obra de W R. Lethaby e Gordon RusseU, contemporneos
de Behrens e herdeiros da tradio inglesa das artes e ofcios. As duas
tendncias se afirmavam como contemporneas, ao mesmo tempo
que faziam referncia ao passado.
Outra tendncia ainda mais radical, que rejeitava completa-
mente o passado, foi articulada na Europa depois da Primeira Guerra
Mundial. Ela estava associada principalmente a personalidades co-
mo Theo van Doesburg, terico holands e lder do grupo De Stijl,
Walter Gropius, diretor da escola Bauhaus, na Alemanha, e o fran-
co-suco Le Corbusier. Eles desenvolveram um rol de formas geo-
mtricas abstratas que, segundo afirmavam, eram as mais adequadas
para os processos de produo industrial padronizada. As tcnicas
34
Design
de produo em massa, no entanto, davam conta com igual eficcia de
formas complexas e decoradas, e, na verdade, em relao produo,
elementos decorativos podiam representar uma vantagem. Na dcada
de 1930, por exemplo, na fabricao de revestimentos plsticos para
rdios, o trabalho de prensagem era to pesado que ficava difcil pro-
duzi-los em formato simples, como o de uma caixa. O problema era
que, durante a prensagem, poderiam aparecer marcas causadas pela
intensa presso aplicada, e isso estragava superfcies grandes e lisas.
Portanto, era melhor lanar mo de artifcios que evitassem reas
planas amplas, colocando, por exemplo, desnveis nas superfcies a
serem trabalhadas ou fazendo nelas pontilhados ou hachuras. A defesa
da forma despojada e geomtrica era, na verdade, mais compreens-
vel como ideologia do papel do design na sociedade industrial do que
como reflexo de quaisquer caractersticas inerentes aos mtodos de
produo. A forma geomtrica, em vez de ser a mais conveniente na
prtica, era, ao contrrio, uma poderosa metfora de como as formas
deviam ser numa poca mecanizada. Nesse sentido, esse foi apenas
um dos muitos conceitos que surgiram - argumentos parecidos pode-
riam ser apresentados com a mesma validade para formas aerodinmi-
cas, com curvas orgnicas semelhantes a lgrimas e linhas que suge-
rem velocidade.
Em vez de declaraes dogmticas que estabeleam quais for-
mas so permissveis, necessria uma definio mais abrangente de
funo, que decorra de sua subdiviso em dois conceitos-chave: o
de utilidade e o de significado.
A utilidade pode ser definida como a qualidade de adequao
do uso. Isso diz respeito maneira como as coisas funcionam e ao
grau em que o design cumpre finalidades prticas e fornece habili-
taes e capacidades (e as consequncias de quando no o faz). Um
exemplo simples uma faca de cozinha profissional usada no preparo
de alimentos: sua principal urilidade cortar. Para que ela funcione
direito, a lmina precisa ter as qualidades materiais necessrias que
permitam um fio duradouro e estabilidade no uso. (Uma lmina
muito fina perde a estabilidade quando pressionada, o que no ape-
nas compromete o resultado como extremamente perigoso.) O
35
1 ________________________________________________________________ __
John Heskett
uso adequado tambm exige que o cabo da faca se ajuste conforta-
velmente mo para que seja segurada com facilidade e firmeza.
Nesse particular, a utilidade tem a ver principalmente com eficincia,
e deriva de fatores tecnolgicos e materiais. No entanto, no uso, essa
eficincia pode ser tambm uma fonte de grande satisfao. Quando
todos os detalhes esto integrados, as melhores facas se tornam uma
extenso dos sentidos de quem as manuseia, dando uma agradvel
sensao de preciso, ajustando-se mo quase naturalmente e cau-
sando uma admirvel ideia de equilbrio e controle. Assim, a eficin-
cia passa a um nvel diferente de reao e significado, e, de fato, s
vezes muito difcil distinguir com preciso utilidade de significado,
j que, na prtica, os dois termos podem estar profundamente entre-
laados.
O significado, visto como um conceito do design, explica como
as formas podem assumir sentido prprio de acordo com a maneira
como so usadas, ou os papis e valores a elas atribudos, no raro se
tornando smbolos ou cones consistentes dos costumes e hbitos.
Diferentemente da nfase dada eficincia, o significado tem mais a
ver com expresso e sentido. Dois exemplos simples de palitos de
dente feitos de madeira (e h poucas formas mais bsicas do que essa)
podem ilustrar a diferena entre utilidade e significado e tambm as
maneiras como esses dois conceitos geralmente se sobrepem.
O primeiro modelo - comercializado como haste dental' -
produzido pela empresa norueguesa Jordan, especializada em produtos
para higiene bucal. Com menos de cinco centmetros de compri-
mento, tem um formato de cunha altamente eficaz para a limpeza
tanto dos dentes quanto das gengivas, e no apenas aps as refei-
es, mas em um processo de higienizao contnuo. Esse minscu-
lo objeto possui um alto grau de utilidade, e seu design foi pensado
nos mnimos detalhes, tendo em vista os objetivos que se pretendia
atribuir a ele.
O segundo exemplo um tradicional palito de dente japons.
Com formato rolio e pouco mais de um centmetro maior do que
* No original, dental stick. Produto no comercializado no Brasi l. (N. da t.)
36
Design
7. Palitos de dente: os dois esquerda so da marca norueguesa Jordan (vistos
em cartucho e separadamente) e os dois direita so japoneses (um deles j
com a ponta quebrada, servindo de apoio).
o palito da Jordan, apenas uma de suas extremidades pontiaguda.
A outra extremidade um cone chanfrado no qual h ranhuras tornea-
das. O objetivo da extremidade pontiaguda est obviamente relaciona-
do utilidade principal do objeto, ou seja, remover alimentos presos
entre os dentes. J a outra extremidade, primeira vista, seria pura-
mente decorativa, e sua forma no teria nenhum objetivo identificvel.
Porm, podemos encontrar uma explicao para esse formato na tra-
dicional etiqueta japonesa durante as refeies. Ajoelhar-se sobre o
tatame ao redor de mesas laqueadas tornou-se expresso de sensibi-
lidade e refinamento. As travessas e os utenslios usados eram obje-
tos de arte em si, e, mais que isso, as mesas sempre foram objetos de
extremo valor artstico, com delicadas figuras incrustadas ou pinta-
das sobre sua superfcie laqueada. Repousar os hashi/ sobre uma
superfcie to requintada seria considerado de extrema indelicade-
za. Assim, surgiram os descansos para hashis (outra combinao de
* Pauzinhos com que os orientais levam os alimentos boca. (N. da t.)
37
.. --------------------------------------------------------------

John Heskett
utilidade e significado), evitando que a parte levada boca entrasse
em contato com a superfcie da mesa. No caso dos palitos de dente,
porm, a soluo j est no produto. As ranhuras de uma das extre-
midades do palito permitem que ela seja quebrada com facilidade e
sirva ento de descanso para a ponta que entrou em contato com os
dentes. Isso demonstra como at os menores objetos utilitrios po-
dem conter diversos valores smultanean1ente.
,
E possvel encontrar produtos de design de vrios tipos defini-
dos apenas pela utilidade ou pelo significado. Quanto utilidade,
alguns exemplos so os produtos relacionados execuo de atividades
tcnicas, com finalidades extremamente especficas, como um serro-
te, um torno mecnico ou, ainda, instrumentos de diagnstico m-
dico, como um aparelho de ultrassonografia. Quando a transmisso
de informaes a principal tarefa de um produto, como o quadro de
horrios numa estao de trem, por exemplo, a disposio e a tipo-
logia das letras tm de ser simples, claras e usadas unicamente para a
transmisso de dados essenciais. Uma condio primordial do design
utilitrio que ele deve realizar certas tarefas de maneira eficaz. Por
outro lado, uma joia, uma pea de porcelana ou um porta-retratos
para uma foto de famlia no tm uma finalidade especfica - ao con-
trrio, seu propsito pode ser o prazer contemplativo ou a decorao.
Se seu valor deriva do gosto social de determinada poca ou moda,
ou de uma evocao puramente pessoal, seu significado intrnseco
e independente de qualquer habilitao especfica.
Alm disso, entre os dois extremos em que a utilidade ou o
significado podem ser claramente identificados como caracterstica
predominante, h inmeros produtos que unem eficincia e expres-
so numa impressionante variedade de combinaes. Uma luminria
pode ser classificada como objeto utilitrio, uma vez que gera ilumi-
nao, mas ao mesmo tempo pode ser uma expressiva escultura muito
pessoal e idiossincrtica. Aparelhos de jantar, talheres e taas servem
a propsitos especficos numa refeio, mas tambm podem ser apre-
sentados numa infinidade de formas, muitas vezes de decorao
complexa. Talvez o exemplo clssico da nossa era seja o automvel,
que, alm de til para transportar pessoas e objetos de um lugar a
38
Design
8. Um smbolo de realizao pessoal: Rolls-Royce Park Ward, modelo 2000.
outro, tem sido, desde que surgiu, uma extenso do ego e do estilo
de vida dos proprietrios. Os automveis Rolls-Royce, por exemplo,
no so apenas exemplos imponentes de habilidade tcnica, mas tam-
bm um smbolo de realizao pessoal em todo o mundo.
O significado dos objetos e o valor preciso atribudo a eles, na
maioria das vezes, variam consideravelmente de cultura para cultura.
No exemplo dos palitos de dente apresentado anteriormente, fun-
damental conhecer as associaes especficas com a etiqueta como
expresso de hbitos tradicionais japoneses. Isso levanta questes im-
portantes sobre como as culturas desenvolvem padres de comporta-
mento que passam a ser codificados como normas ou regras e como
as culturas expressam seus valores, cada uma sua maneira.
No entanto, o valor pode no ser permanente, uma vez que o
significado dos produtos s vezes varia muito de acordo com o con-
texto. Um exemplo clssico o Fusca, da Volkswagen, desenvolvido
na Alemanha na dcada de 1930 sob ordens diretas de AdolfHitler,
ele mesmo um entusiasta da indstria automobilstica. Com a pro-
duo dos primeiros prottipos, em 1937, pela "Fora pela Alegria",
uma subdiviso da Frente de Trabalho Alem (organizao oficial dos
39
Joh n Hes kett
trabalhadores do Terceiro Reich), o Fusca foi divulgado como um
smbolo das realizaes do Partido Nazista. Quando a produo foi
retomada em larga escala depois da Segunda Guerra Mundial, o car-
ro foi exportado com sucesso para os Estados Unidos na dcada de
1950 e se tornou um produto culto O design era praticamente idn-
tico ao dos primeiros prottipos, mas o significado do produto sofreu
uma notvel transformao: passo de cone do fascismo na dcada
de 1930 - o carro da "Fora pela Alegri' - a adorvel heri da srie de
filmes Se meu Fusca falasse, de Walt Disney, nos Estados Unidos da
dcada de 1960. Essa transformao continuou com o modelo rede-
senhado surgido em 1997, comercializado como New Beetle, que
tambm rapidamente adquiriu status de cult naquele pas.
Basicamente, a ide ia de cultura pode ser dividida em duas am-
plas categorias: primeiro, como algo aprimorado, refinado, resultante
da aquisio de noes e aptides expressas em determinados estilos
ou comportamentos aos quais se credita algum valor. H nessa pre-
missa certa hierarquia, quando se considera, por exemplo, que um
concerto de msica clssica mais relevante do que um show de rock,
ou que uma escultura mais relevante do que uma pea de desenho
industrial. At certo ponto, o design comeou a entrar nessa esfera, o
que se conclui pelo nmero de museus que tm adquirido colees e
promovido importantes exposies de designo Porm, atribuir ao de-
sign um carter de exclusividade, muitas vezes sob o rtulo de "arte
decorativ' , no raro tem mais a ver com o fato de os museus procu-
rarem uma justificativa atual para o design na vida moderna do que
com a verdadeira compreenso do seu papel.
A segunda ideia de cultura - a que est latente neste livro - ba-
seia-se numa viso mais generalizada, ou seja, refere-se aos valores
compartilhados em uma comunidade. Nesse sentido, a cultura o
modo de vida caracterstico dos grupos sociais - os padres de com-
portamento assimilados que so expressos por meio de vrios ele-
mentos, como valores, comunicaes, organizaes e artefatos. Essa
ideia abrange a estrutura da vida cotidiana e a maneira como ela
vivida em todos os seus aspectos, permitindo que se considere uma
gama mais variada do design e seu papel na vida das pessoas. Ela tem
40
Des i gn
a virtude de incluir definies mais elitistas, mas essa uma discus-
so mais ampla.
A influncia de valores culturais, manifesta na interpretao e
no sentido de objetos de design, percebida em muitos nveis. No
passado, e at mesmo hoje em dia, foram criados no mundo objetos
muito diferentes com funes bastante semelhantes, resultando em
grande diversidade. Se analisarmos, por exemplo, como os alimentos
so preparados, veremos que em muitas regies da China geralmente
ainda se usa a wok*, ao passo que na Europa h uma infinidade de pa-
nelas com fins diversos. Na China, come-se com hashis; j na Europa,
h uma srie de talheres para cada tipo de alimento. Dessas e de in-
meras outras maneiras, as formas especficas so a expresso de con-
textos, hbitos e valores culturais peculiares, que se desenvolveram
em sua particularidade ao longo do tempo.
Ao confrontarmos as caractersticas especficas de tempo e es-
pao, surgem dois importantes nveis de dificuldade. O primeiro
decorre da necessidade de adaptao aos padres culturais existen-
tes, para que haja uma integrao ou assimilao sem nenhum rom-
pimento drstico ou ofensa de qualquer natureza. O segundo impli-
ca lidar com as inevitveis mudanas nesses padres, o que passa a ser
infinitamente mais complexo.
Os problemas parecem ser menos numerosos e de menor in-
tensidade se os produtos so simples e teis, o que minimiza a possi-
bilidade de choque cultural. A maneira de se comercializar uma srie
de artigos de luxo, como os produtos de couro da Hermes - que
apesar de caros so inerentemente simples -, pode ser a mesma no
mundo todo.
As consequncias de se ignorar a fora da diversidade cultural
podem ser surpreendentes. No comeo da dcada de 1980, Theo-
dor Levitt, especialista em marketing da Universidade Harvard, al-
canou considervel notoriedade com suas ideias a respeito da glo-
balizao, dentre as quais a afirmao de que as diferenas mundiais
estavam diminuindo e que produtos padronizados comercializados
* Panela milenar da cozinha oriental. (N. da t.)
41
.. -------------------------------------------------------------------
John Heskett
em todo o mundo seriam as ferramentas de marketing do futuro.
Talvez seja apenas coincidncia, mas na mesma poca a diretoria da
fabricante de eletrodomsticos Electrolux se convenceu de que a
Europa poderia se tornar um mercado nico para geladeiras e free-
zers, como os Estados Unidos, em que algumas grandes indstrias
produzem um nmero limitado de modelos. Um programa iniciado
em 1983 para atingir esse mercado se mostrou caro, no entanto, uma
vez que as diferentes culturas da Europa se recusavam terminante-
mente a seguir o padro americano de consumo. No Norte da Eu-
ropa, por exemplo, as pessoas fazem compras semanais e precisam de
uma geladeira com o mesmo espao que o freezer. No Sul da Europa,
por outro lado, as pessoas ainda fazem compras dirias em pequenos
mercados locais, e, portanto, precisam de aparelhos menores. Os
britnicos so os maiores consumidores de legumes congelados do
mundo e utilizam 60% da capacidade do freezer. Alguns preferem o
congelador na parte de cima da geladeira; outros, na parte de baixo.
A Electrolux tentou sem sucesso racionalizar a produo, mas sete
anos depois ainda estava produzindo 120 modelos bsicos com 1.500
variantes e percebeu que era necessrio lanar novos produtos para
atingir nichos de mercado especficos.
A embalagem e as representaes visuais tambm podem ser um
campo minado. Quando a Coca-Cola entrou no mercado chins,
descobriu-se que a traduo do termo "Coca-Col', conforme pro-
nunciado naquele pas, era "morda o girino de cer', como lembra o
ex-diretor geral da empresa, Roberto Goizueta. O problema foi iden-
tificado antes do incio da produo, e os ideogramas da embalagem
foram alterados, passando a significar "traz sabor e felicidade".
Em outro caso, tambm no Leste asitico, um dos mais inusita-
dos exemplos dos riscos da globalizao foi uma pasta de dente lder
de mercado comercializada por dcadas com o nome "Darkie" [Ne-
grinho]. A embalagem trazia a caricatura estereotipada de um cantor
negro de cartola, com dentes de um branco reluzente. No mercado
de origem, aparentemente ningum tinha considerado o produto
ofensivo, mas em 1989, quando a Colgate-Palmolive comprou a
empresa de Hong Kong fabricante desse produto, houve uma rea-
42
---
Design
o inesperada no mercado americano. Espalhou-se rapidamente o
rumor de que a empresa estava comercializando um produto cuja
embalagem tinha teor racista, e houve manifestaes com faixas e
cartazes diante da matriz da empresa em Nova York. A fim de ame-
nizar as crticas americanas sem destruir essa marca to conhecida na
,
Asia, a Colgate-Palmolive mudou o nome do produto para "Darlie"
[Queridinho], com uma imagem redesenhada para combinar. A em-
balagem agora mostrava um homem de etnia indefinida, vestido com
elegantes trajes urbanos, mas ainda de cartola e com dentes reluzen-
temente brancos.
No se pode pensar na globalizao, no entanto, levando em
conta apenas problemas de adaptao ou ajuste. Theodor Levitt es-
tava parcialmente certo ao chamar a ateno para o fato de que as
inovaes em tecnologia e nas comunicaes estavam aproximando
todos os pases do globo e, em alguns aspectos, alterando radical-
mente as noes de cultura. A influncia da globalizao faz que a
cultura no dependa mais de um ambiente especfico, no qual todos
aderem a um mesmo e homogneo repertrio de valores e convic-
es. Ela cria a possibilidade de o indivduo pertencer a uma cultura
diferente da que o cerca. Os padres do futuro passam a ser, de di-
versas maneiras, a multiplicidade cultural, em vez da homogeneidade,
e a nfase na criao e no na herana cultural. Porm, nenhuma tran-
sio dessa natureza ser simples ou tranquila.
O design contribui significativamente para essas transies na
medida em que cria uma mudana nos valores que atravessam fron-
teiras polticas ou tnicas. Essa mudana pode se dar nos produtos,
como motocicletas ou televisores, mas provavelmente mais intensa
no que diz respeito s constantes imagens associadas a campanhas
publicitrias de redes de televiso globais, como a CNN, configu-
rao de um site interativo, como o Amazon.com, ou ao logotipo do
McDonald's ou da Coca-Cola. O apelo onipresente e difundido que
tudo isso representa pode fazer surgir conflitos e tem suscitado ata-
ques de diferentes grupos, entre eles nacionalistas franceses, fascistas
russos e fundamentalistas hindus e islmicos. Todos esses grupos,
embora com origem e argumentos diferentes, tm em comum o anseio
43
John Heskett
de proteger sua identidade cultural e o ressentimento contra novos
padres de vida cosmopolita apresentados pelas imagens de design
global. Seria um erro, no entanto, achar que todas as reaes glo-
balizao so iguais s desses grupos radicais. Muitas pessoas esto
verdadeiramente preocupadas com a perda de controle e identidade
locais para foras que, em geral, parecem muito distantes e no se
responsabilizam por suas aes. As vantagens de assistir a um noti-
cirio produzido do outro lado do mundo podem no compensar o
fato de crianas serem profundamente influenciadas por imagens e
comportamentos que parecem estranhos e ameaadores. Mesmo em
outros nveis, mais cotidianos, fcil algum se sentir ofendido. Por
exemplo, no Japo, uma importante campanha publicitria de um
sabonete americano mostrava um homem entrando no banheiro en-
quanto a mulher estava na banheira. Essa situao, nos Estados Unidos,
insinua envolvimento sexual, mas no Japo considerada grosseira
e inaceitvel.
Tais reaes no podem ser desprezadas e tidas como uma con-
sequncia inevitvel desse processo de mudana. O papel e a fora da
tecnologia so de fato um problema quando a capacidade de se comu-
nicar simultaneamente com o mundo todo, um feito grandioso em
todos os aspectos, vista como ameaa. Existem muitos outros pro-
dutos e servios lanados ao redor do mundo sem que tenha havido
preocupao com o fato de serem ou no compreensveis ou teis
nesses mercados. Uma suposio de uniformidade nos designs globais
pode, em vez de solucionar, criar outros problemas. Basta ter algum
planejamento para garantir a adequada adaptao a condies locais.
Obviamente, a capacidade dos seres humanos de criar formas
significativas engloba um amplo rol de possibilidades. Em um nvel
mais profundo, as formas podem incorporar um sentido metafsico,
indo alm das fronteiras do tangvel e tornando-se smbolo de crena
e f, expressando as convices e os desejos mais ntimos da huma-
nidade. No h nada na forma especfica dos totens das tribos das
ilhas do Pacfico ou das plancies americanas, das esttuas de Buda e
Shiva ou da cruz crist que d a mais simples indicao da comple-
xidade das crenas e dos valores que eles representam. Mesmo assim,
44
Design
o significado desses smbolos visto como um fato social objetivo,
compreendido por todos que compartilham as crenas que eles sim-
bolizam. Ao mesmo tempo, as pessoas tambm podem atribuir aos
objetos um intenso valor pessoal que no precisa entrar em conflito
com modalidades de crena mais amplas em uma cultura.
Em 1981, os socilogos Mihaly Csikszentmihalyi e Eugene Roch-
berg-Halton, de Chicago, publicaram as concluses de seu projeto de
pesquisa sobre o papel dos objetos na vida das pessoas, intitulado The
meaning of things [O significado das coisas l. Eles falam da
enorme flexibilidade com que as pessoas conseguem imputar
sentido a objetos e ento produzir significados com base neles.
Quase qualquer coisa pode passar a representar uma srie de sig-
nificados. No que as caractersticas fsicas de um objeto tenham
definido o tipo de sentido que ele pode transmitir, embora essas
caractersticas frequentemente emprestem a esse objeto alguns
significados em detrimento de outros; e tampouco as convenes
simblicas de uma cultura decretam que significado pode ou no
ser obtido da interao com determinado objeto. Ao menos po-
tencialmente, toda pessoa pode descobrir e cultivar uma rede de
significados resultantes das suas experincias de vida.
N a era da produo e da comunicao de massa se deu pouco
crdito capacidade das pessoas de imputar sentido a objetos, de se
envolver abstratamente na criao de um significado que pode estar
muito alm do que os designers ou fabricantes imaginam para um
objeto ou uma forma de comunicao. Em geral, a nfase recai sobre
a imposio de padres de significado e conformidade, de acordo
com o ponto de vista dos fabricantes. No entanto, essa capacidade
humana de atribuir energia psquica aos objetos extremamente po-
derosa, com importantes ramificaes para o estudo e o reconhe-
cimento do designo Podemos afirmar que o principal interesse do
estudo e da compreenso do design no deveria ser os resultados
dos processos em si, mas sim a avaliao desses resultados levando-se
em conta a interao entre as intenes dos designers e as necessida-
45
._--
,.
"
"
John Heskett
des e percepes dos usurios. no encontro de ambos (designer e
usurio) que o sentido e o significado do design so criados. Por isso,
os prximos captulos, em que vamos explorar mais detalhadamen-
te os efeitos do design, no sero organizados de acordo com as ca-
tegorias frequentemente usadas para definir o design profissional,
ou seja, design grfico ou desenho industrial (embora seja preciso
discutir tais termos). Vamos organizar os captulos de acordo com
conceitos genricos: objetos, comunicao, ambientes, identidades e
sistemas, nos quais os conceitos de resposta e envolvimento tanto dos
usurios quanto dos designers podero ser mais bem investigados.
46