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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PS-GRADUAO LATO SENSU
PROJETO A VEZ DO MESTRE
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MARKETING ESPORTIVO
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Por: Viviane Mello Pimentel
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Orientador
Prof. Andr Gustavo G. Cunha



Rio de Janeiro
2005






2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PS-GRADUAO LATO SENSU
PROJETO A VEZ DO MESTRE
pro<>
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MARKETING ESPORTIVO
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Apresentao de monografia Universidade
Candido Mendes como condio prvia para a
concluso do Curso de Ps-Graduao Lato Sensu
em Marketing. So os objetivos da monografia
perante o curso e no os objetivos do aluno
Por: . Viviane Mello Pimentel







3

AGRADECIMENTOS














.Ao corpo docente do
Projeto A Vez do Mestre e as
pessoas que contriburam para a
confeco desse trabalho
acadmico.








DEDICATRIA






4













Dedico a minha me por
ter me dado essa grande
oportunidade de construir minha
trajetria e de acreditar em meu
potencial.













5
RESUMO

O presente Trabalho visa estabelecer a importncia do marketing no
esporte atravs da sua iniciativa, para proporcionar uma maior divulgao e
evoluo de vrias modalidades existente em todo o mundo, tornando possvel
uma massificao do esporte.

O trabalho est dividido em 13 captulos. No captulo primeiro
falaremos sobre as 4 fases do marketing moderno no Brasil, onde abordaremos
tpicos importantes como orientao para as vendas, onde o marketing se
consolida, o marketing em clima de Brasil Grande e volta a realidade.
Depois falaremos sobre a diferena do marketing x marketing esportivo.

No captulo terceiro, administrao de marketing onde abordaremos:
conceitos, organizao, poltica, financiamento, os riscos e as vantagens do
marketing esportivo. Depois em seguida, mostraremos externos que favorecem
o uso dos esportes, como fatores sociais e governamentais, desenvolvimento e
mdia. No prximo captulo a importncia do patrocnio e seus objetivos. No
captulo sexto, falaremos sobre a tica do marketing no esporte, e dos seus
benefcios para os patrocinadores como os eventos de divulgao da marca,
propaganda, relaes pblicas, promoes e importncia da tv.

No captulo oito, falaremos sobre os cases de sucesso (lei Zico, lei Pel
e Parmalat) e tambm mostraremos o passo-a-passo da proposta de
patrocnio, como escolher o evento certo e como vender. No dcimo captulo
abordaremos mostraremos a importncia de novas pesquisas atravs de
internet e outras mdias interativas, em seguida os maiores eventos esportivos
como copa do mundo, jogos olmpicos entre outros. Depois abordaremos a
mensurao de resultados, e finalmente no ltimo captulo as propostas para o
desenvolvimento do esporte no Brasil.






6
SUMRIO

PG.

INTRODUO..................................................................................................... 08
Cap. I AS 4 FASES DO MARKETING MODERNO NO BRASIL.............. 11
1.1 ORIENTAO PARA AS VENDAS..................................................................... 11
1.2 O MARKETING SE CONSOLIDA........................................................................ 11
1.3 O MARKETING EM CLIMA DE BRASIL GRANDE...................................... 12
1.4 VOLTA REALIDADE........................................................................................ 12
Cap. II MARKETING X MARKETING ESPORTIVO................................ 13
Cap. III ADMINISTRAO DE MARKETING............................................ 16
3.1 CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO..................................................... 16
3.2 A ORGANIZAO NO MARKETING ESPORTIVO.......................................... 17
3.3 A POLTICA DO MARKETING ESPORTIVO..................................................... 18
3.4 O FINANCIAMENTO DO MARKETING ESPORTIVO...................................... 19
3.5 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO....................................................... 19
3.6 VANTAGENS DO MARKETING ESPORTIVO.................................................. 22
Cap. IV FATORES EXTERNOS QUE FAVORECEM O USO DOS
ESPORTES............................................................................................................ 25
4.1 FATORES SOCIAIS E GOVERNAMENTAIS ..................................................... 25
4.2 DESENVOLVIMENTO DA INDSTRIA ESPORTIVA...................................... 26
4.3 TENDNCIAS DE MDIA..................................................................................... 26
Cap. V - PATROCNIO NO MARKETING ESPORTIVO............................. 28
5.1 OS OBJETIVOS DO PATROCNIO ESPORTIVO............................................... 29
Cap. VI A TICA DO MARKETING ESPORTIVO.................................... 31
Cap. VII OS BENEFCIOS DO MARKETING ESPORTIVO
PARA OS PATROCINADORES........................................................................ 32
7.1 OS MAIORES EVENTOS PARA DIVULGAO DA MARCA......................... 32
7.2 PROPAGANDA...................................................................................................... 33
7.3 RELAES PBLICAS......................................................................................... 34





7
7.4 PROMOO DE VENDAS ................................................................................... 34
7.5 A IMPORTNCIA DA TV..................................................................................... 35
Cap. VIII CASES DE SUCESSO NO MARKETING ESPORTIVO............ 37
8.1 O AUMENTO DAS OPES PARA O PATROCINADOR................................. 37
8.2 LEI ZICO................................................................................................................. 38
8.3 LEI PEL................................................................................................................. 39
8.4 CASE PARMALAT................................................................................................. 40
Cap. IX O PASSO-A-PASSO DA PROPOSTA DE PATROCNIO............ 41
9.1 COMO ESCOLHER O EVENTO CERTO............................................................. 41
9.2 COMO VENDER SEU EVENTO........................................................................... 42
Cap. X A IMPORTNCIA DE NOVAS PESQUISAS .................................. 44
10.1 INTERNET E OUTRAS MDIAS INTERATIVAS.............................................. 44
Cap. XI MAIORES EVENTOS........................................................................ 46
11.1 COPA DO MUNDO DE 1994 (NOS ESTADOS UNIDOS) .................................. 46
11.2 COPA DE 98: BRASIL D MAIS RETORNO DE IMAGEM.............................. 47
11.3 JOGOS OLMPICOS DE INVERNO 1994 ............................................................ 48
11.4 JOGOS OLMPICOS DE VERO 1996 ................................................................ 48
Cap. XII MENSURAO DE RESULTADOS.............................................. 51
Cap. XIII PROPOSTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DO
ESPORTE NO BRASIL....................................................................................... 53
Cap. XIV - CONCLUSO................................................................................... 56
Cap. XV - REFERNCIAS.................................................................................. 58
Cap. XVI - FOLHA DE AVALIAO.............................................................. 59













8
INTRODUO


A histria do marketing moderno no Brasil comeou nos anos 50,
quando teve incio a fase de industrializao acelerada da economia brasileira.
Esta poca reflete o Brasil daquele tempo, um pas totalmente desenvolvido,
com estrutura predominante agrria e classe mdia urbana incipiente. Foi uma
fase em que o marketing era primitivo, se comparando lgico aos dias de hoje.

Estavam escassos quase todos os produtos de consumos corrente, de
tal forma que no era realmente necessrio competirem pela preferncia do
consumidor. As grandes empresas de origem estrangeira traziam para c as
mesmas marcas que j se comercializavam produzir artigos padronizados, de
qualidade apenas razovel. A nfase estava nas vendas, mas as empresas
lderes j utilizavam as armas tpicas do marketing com as pesquisas, a
propaganda e a promoo de vendas. Quanto a esta ltima, o trabalho era
bastante dificultado por no existirem ainda supermercados.

Foi tambm em meados de 1953 que o marketing passou a ser
ensinado oficialmente em nossas universidades. Os anos 50 findaram no clima
de euforia e progresso do governo de Juscelino Kubitschek, mas para o Brasil,
e para o marketing, a dcada seguinte comeou com maus pressgios.

Em meados dos anos 60 que o sistema de distribuio, atravs das
grandes atacadistas, comeou a perder o flego, sendo as vendas feitas, cada
vez mais, pelas prprias empresas vendedoras. Isso obrigou a esta ltima a
rever os sistemas de apoio logstico, com a descentralizao dos enfoques e,
muitas vezes, at mesmo da produo. A propaganda passou por um perodo
de grande crescimento e profissionalizao. Multiplicacaram-se as agncias de
propriedade nacional e comearam a despontar aquelas, entre os nacionais,
que se destacariam na dcada seguinte. Aos poucos, o eixo da nossa





9
propaganda transferia-se do Rio de Janeiro para So Paulo, refletindo os
assombrosos crescimentos econmicos, sociais e culturais desta cidade.


A nvel macroeconmico, na dcada de 70, o Brasil consolidou a sua
estrutura industrial moderna. Iniciaram-se grandes projetos
petroqumicos, hidreltrica, siderurgia, fertilizante, energia nuclear,
etc) com a participao estatal e financiada por emprstimos
externos. Com a primeira crise do petrleo (em 1973), o resto do
mundo encolheu-se, mas o Brasil continuou crescendo a uma taxa
mdia prxima dos 10% ao ano, porem foi um crescimento perigoso,
que provocou o monstruoso endividamento (externo e interno), que
hoje amarra as mos do governo. (CONTURSI, 2000, p. 32).


O marketing dos anos 80 conhecido com marketing marketing das
iluses perdidas, esta poca o esvaziamento da nossa economia provocada
pela interrupo dos investimentos estrangeiros e pela necessidade de
pagarmos a dvida externa. Com isso tudo e mais os problemas polticos da
Nova Repblica, o pas perdeu completamente o rumo. A inflao fugiu ao
controle, os dficits pblicos aumentaram e os investimentos (pblicos e
privados) praticamente cessaram.

Em outros setores do mercado, os nveis de consumo eram os mesmos
de dez anos atrs, a estagnao em que vivamos tanto poderia durar dois
anos como dez, uma parte do nosso problema reside na obstinao com que
os brasileiros procuram encontrar solues originais para sair da crise, como se
nos fossemos os inventores das crises(CONTURSI, 2000).

No campo do marketing, as conseqncias s poderiam ser negativas.
Caiu o ritmo de introduo de novos produtos e reduziu-se tambm o apoio
publicitrio e promocional a marcas j estabelecidas no mercado. Premiados
pela queda de seus poderes aquisitivos muitos consumidores j no esto
dispostos a pagar um baixo preo para comprar as marcas tradicionais, dando
preferncias s secundrias, em geral mais baratas (CONTURSI, 2000).

Finalmente, o uso da informtica tornou mais rpido e preciso o
controle das operaes de marketing, resultados em estratgias de ao, mais





10
geis e circunscritas, em outras palavras, tornou-se mais fcil utilizao de
campanhas estratgicas de mbito limitado para enfrentar problemas ou
situaes localizadas. Esta maior flexibilidade ficou essencial no marketing de
hoje, porque ao contrrio do que muitos imaginam, o mercado brasileiro esta se
tornando cada vez mais diferenciado (CONTURSI, 2000).

Os contrastes regionais e setoriais esto aumentando, enquanto nos
percebemos na iluso de que As novelas da Globo acabaram com
estas diferenas. As novelas esto universalizando os modismos
superficiais, mas no os valores e a maneira de pensar (e de viver)
das pessoas. (CONTURSI, 2000, p. 34).


Este assunto nos parece muito importante para uma compreenso
mais exata das caractersticas futuras de nosso mercado.

Num futuro no muito longnquo, com a integrao do Brasil em blocos
comercias de mbito comercial, teremos tambm aqui a dualidade entre a
aldeia e o mundo, sem passar pelo capital, de que falava. (CONTURSI, 2000).













CAPTULO I





11
AS 4 FASES DO MARKETING MODERNO NO BRASIL


Podemos citar nestas quatro fases, a orientao para as vendas,
quando o marketing se consolida no mercado, o marketing em clima de Brasil
Grande e um dos principais volta a realidade. Explicaremos de forma mais
detalhada cada item a seguir.

1.1 ORIENTAO PARA AS VENDAS

Na dcada de 50 algumas empresas, principalmente multinacionais,
comeam a utilizar servios de marketing, como a propaganda, a promoo de
vendas, o merchandising e as pesquisas de mercado. O principal enfoque
ainda esta nas vendas. Compete rea comercial da empresa vender aquilo
que ela produz, sem levar em contas os anseios e expectativas do mercado,
aliais, ainda incipiente e caracterizado por um baixo nvel de oferta de muitos
produtos de consumo. (CONTURSI, 2000).

1.2 O MARKETING SE CONSOLIDA

Na dcada de 60 comea a ser entendido o conceito de marketing
integrado. Novamente, atravs das grandes empresas multinacionais que tem
no mercado (como a NESTL, GESSI LEVER, GILLETE, ANAKOL,
COLGATE, PALMOLIVE, etc) a rea comercial passa a ser organizada em
funo do marketing e no das vendas. Ganha a fora funo do
planejamento de produtos, resultado no surgimento dos primeiros gerentes de
produto. Mas o mercado interno ainda se caracteriza pela escassez de muitos
bens de consumo. Nesse perodo, ganhou relevncia o papel pioneiro exercida
por vrias agncias de propaganda, que assimilaram os conceitos do marketing
integrado antes de muito dos seus clientes. Pode-se dizer que toda uma
gerao de anunciantes aprendeu a fazer o marketing graas orientao
recebida de suas agncias (CONTURSI, 2000).





12

1.3 O MARKETING EM CLIMA DE BRASIL GRANDE

No clima de euforia criado chamado Milagre brasileiro, o nosso
marketing avanou rapidamente na dcada de 70. Os mercados consumidores
expandiram-se tambm muitas industriais de bem durveis como as de
automveis e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de
rpido progresso qualitativo do pessoal de marketing das grandes empresas. O
crescimento constante da demanda, no havia problemas autnticos de
competio. Houve muito desperdcio nas verbas de marketing, inclusive
naquelas destinadas propaganda.

Dos lados das empresas, as funes do marketing passaram a ser
ocupada por uma nova gerao de jovens mais bem preparados, muitos com
formao no exterior. Foi tambm importante a contribuio trazida por
executivos estrangeiros de alto nvel profissional. (CONTURSI, 2000).

1.4 VOLTA REALIDADE

Para o Brasil e para o nosso marketing, as dcadas de 80 foram
conhecidas como das iluses perdidas. O pas deixou de brincar de rico e
acordou para a realidade de seu desenvolvimento. O mercado consumidor
encolheu-se. As grandes empresas interromperam seus programas de
investimento e o marketing perdeu importncia relativa no contexto da
empresa. Vrios fatores (controle de preos, protecionismos contra as
importaes, retrao do mercado, etc) tiraram das empresas as necessidades
de competir, enquanto o setor financeiro ganhava importncia, como fator de
sobrevivncia do negcio. Os preos caram drasticamente o ndice de
lanamento de novos produtos e reduziram-se as diversas marcas, forando a
concorrncia na base do preo. (CONTURSI, 2000).
CAPTULO II





13
MARKETING X MARKETING ESPORTIVO


O Marketing Esportivo compreende aes voltadas para a prtica e a
divulgao de modalidades esportivas, clubes ou associaes, seja pela
promoo de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocnio a clubes
esportivos. Inclui, tambm, o trabalho de comunicao/marketing realizado por
academias, centros de prticas esportivas, etc.

Empresas e marcas lderes costumam privilegiar esta rea,
aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto opinio pblica,
como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten - o Guga e, durante muitos
anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol). O Marketing
Esportivo est extremamente profissionalizado em determinados pases (vide
Estados Unidos, em praticamente todas as modalidades esportivas, mas
especialmente no basquete, futebol americano, beisebol e hquei, para s citar
os casos das bilionrias ligas nacionais; e o futebol europeu - mais
especificamente o ingls, o espanhol, o portugus e o italiano).

No Brasil, ele ainda incipiente por vrias razes, a mais importante
delas a viso amadorstica dos nossos empresrios do esporte que dele se
aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para
avaliar escndalos envolvendo clubes, federaes, empresas de marketing
esportivo e at atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda
engatinhamos na rea do negcio do esporte. A falta de tica e a corrupo
aberta comprometem quaisquer iniciativas srias de marketing esportivo.
Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil, destacar
iniciativas importantes de muitas empresas nesta rea, como a Gessy Lever, a
Pirelli, a Petrobrs, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed, que tm
apoiado vrias modalidades esportivas, em muito nos estado brasileiro. A
Fundao Getlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a trabalhar
com mais ateno esta rea de Administrao do Esporte e Marketing





14
Esportivo e j h especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um
amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de
transparncia, de planejamento e de profissionalizao.

Com certeza, esta rea dever evoluir nos prximos anos, em
nosso pas, menos em funo da cultura dos empresrios do esporte (os
chamados cartolas) e mais pela importncia que o lazer desempenha na
sociedade da informao. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as
limitaes bvias da realidade econmica e social brasileira, os exemplos de
outros pases, onde o esporte encarado com seriedade e movimenta bilhes
de dlares. Por enquanto, a nossa situao continua preocupante: pouco
incentivo prtica do esporte, apesar de uma populao superior a 170
milhes, desempenho pfio nas competies internacionais (sobretudo, nas
Olimpadas), cartolas ricos e clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo
profissional e um banho de tica nos dirigentes esportivos podero mudar,
radicalmente, este cenrio. Estamos torcendo (de numerada!) para que isso
acontea rapidamente.

Est muito mais que claro que hoje em dia, os profissionais que atuam
na rea de marketing precisem de um sistema racional e coerente o qual possa
combinar os consumidores do esporte com os produtos esportivos.

O marketing um sistema de atividades tcnicas inter-relacionadas,
organizadas para criar e desenvolver, atribuir preos, comunicar, promover,
distribuir e vender produtos destinados a satisfazer as necessidades dos
diversos consumidores.

O marketing conseguir produzir produto certo, para as pessoas certas,
no lugar certo, na hora certa, com preo e com comunicao certa. (KOTHER,
1996).
O marketing a atividade humana dirigida satisfao de necessidades e
desejos de processos de troca. (COBRA, 1995).





15

Marketing bom senso. (CONTURSI, 2000).

Marketing conquistar e manter clientes.

Essas so algumas definies dos mais do marketing. Se retirarmos da
definio de marketing esportivo, a palavra esporte, o conceito vai ficar idntico
s definies clssicas de marketing.

Manter o cliente o grande desafio do marketing, manter uma
demanda mnima para o seu produto, manter um nmero de
associados suficientes para a manuteno do seu clube ou alunos
bastantes para a sua academia, enfim, fazer com que o consumidor
fiel ao seu produto, e isso s se consegue com um produto de
qualidade aliado a uma estratgia de marketing que mantm
comunicao constante com o target. (CONTURSI, 2000, p. 39).














16
CAPTULO III
ADMINISTRAO DE MARKETING


Na administrao de marketing so abordados os principais temas
como conceitos, organizaes, poltica, financiamento, riscos e as vantagens
do marketing esportivo.

3.1 CONCEITOS DE MARKETING ESPORTIVO

O termo marketing esportivo usado para descrever o marketing da
imagem corporativa ou mensagem de um produto especfico atravs do
esporte. o meio pelo qual as pessoas ligadas direta ou indiretamente ao
esporte possam negociar exposio das marcas, promover e patrocinar
eventos, comprar material esportivo, etc. Consiste em todas as atividades
designadas em atender as necessidades e desejos dos consumidores de
qualquer modalidade esportiva atravs de um processo intercmbio.

O marketing esportivo pode ser utilizado tanto para descrever as
atividades de marketing atravs do esporte (onde h esforos por parte das
empresas em utilizar o esporte como meio de comunicao e exposio do
produto ou marca para seus consumidores. Ex: cigarros, automveis,
vitaminas, camisas, bons, entre muitos outros) como do marketing dos
esportes (onde h esforos por parte de dirigentes de clubes, ligas,
associaes esportivas ou do prprio atleta em atender as necessidades e
desejos dos seus consumidores. Ex: clubes, academias, corridas, futebol, tnis,
entre muitos outros). Este consumidor abrange vrios tipos de envolvimento
com o esporte como jogar, assistir, ouvir, ler, colecionar e comprar.

Marketing esportivo a utilizao das tcnicas do marketing na
industrializao e comercializao de produtos, eventos e servios inerentes a
indstria do esporte. (COCCO, 1999, p. 41).





17
O marketing esportivo nada menos do que uma espcie de marketing
promocional, realizado por meio da associao de imagem do atleta, clube ou
time a uma determinada marca. Seus objetivos nada mais so do que
aumentar o reconhecimento do pblico, criar e/ou fortificar um elo entre a
empresa e o consumidor, garantir a maior exposio do produto e,
principalmente, conferir credibilidade marca. O marketing esportivo tambm
cuida da utilizao comercial, licenciamento de marcas e imagem dos grandes
atletas. Esse tipo de associao uma forte estratgia de valorizao,
divulgao e at mesmo rejuvenescimento de uma marca. Valores atribudos
ao esporte, como sade, conquistas e participao social alm dos fatores
pessoais dos atletas, esto diretamente relacionadas ao sucesso da empresa
no mercado. No final os resultados so gratificantes: uma imagem forte e
consistente perante a sociedade e um retorno garantido sobre as vendas do
produto veiculado.

A tarefa de administrar, envolver os clssicos conceitos de Henry
Fayol, prever, organizar, comandar, controlar e coordenar. No caso do
marketing, poderamos acrescentar a essas cinco atividades bsicas de Fayol
mais a de planejar, que ele inclui junto com a previso, porque depois de
prever, o profissional de marketing precisa planejar a ao a se desenvolvida.

Prever a palavra significa perscrutar o futuro, atender os
acontecimento para antecipar-se a eles.
Planejar planejar fazer plano para enfrentar as situaes
levantadas pela previso. E a capacidade de tomar decises
acertadas. a escolha dos meios para atingir os objetivos de
marketing da empresa e saber avaliar a importncia de cada um
deles. (CONTURSI, 2000, p. 45).

3.2 A ORGANIZAO NO MARKETING ESPORTIVO

A organizao consiste em prover os meios materiais e humanos
necessrios ao desempenho da tarefa global de marketing e dispe-los
funcionalmente. O trabalho inicial de organizar o marketing consiste em dividir
as tarefas de planejamento, execuo e controle.





18
Na parte do planejamento deve ser includo o setor de pesquisas e
planejamento, do produto. Na parte de execuo, inclui-se a compra, a venda,
os servios, a propaganda, a promoo de vendas e as relaes pblicas.

Comandar fazer funcionar a mquina organizada de modo que
cada um realize sua tarefa de acordo com o estabelecido. No caso
especial marketing, preciso que o comando motive os diversos
funcionrios a fazerem o mximo de esforos visando, ao mximo,
vendas lucrativas. necessrio despertar o interesse e o entusiasmo
de todos.

Coordenar todos os setores da organizao de marketing devem
trabalhar harmonicamente, ajudando-se uns aos outros com o
objetivo de aumentar a rentabilidade de cada funo e reduzir os
custos operacionais. importante tambm, que o pessoal do
departamento de marketing se entrose bem com os demais
departamentos da empresa.

Controlar esta funo consiste em analisar o desempenho de cada
atividade do setor de marketing, do ponto de vista contbil, para evitar
desperdcios. (CONTURSI, 2000, p. 45).


3.3 A POLTICA DO MARKETING ESPORTIVO

Alem das tarefas j numeradas, segue o direcionamento do marketing
adotar e desempenhar cada funo. So traadas de uns objetivos a atingir e
os mtodos a serem adotados. Esse trabalho exige percia, perspiccia e
experincia do marketing.

O mercado esta em constante desenvolvimento e, conseqentemente,
as polticas devem ser flexveis. (CONTURSI, 2000).

As polticas do marketing incluem todas as questes relacionadas com:


a
Produto;
b Mercado;
c Compras;





19
d Vendas;
e Servios;
f Propaganda;
g Promoo;
h Relaes Pblicas.
Fonte: Revista Veja, 2001.

3.4 O FINANCIAMENTO DO MARKETING ESPORTIVO

O financiamento a atribuio do marketing cuidar dos problemas
relacionados com as operaes de financiamento da funo global do
marketing, nada mais e nada menos do que capacidade de obter
mercadorias e servios, diante da promessa de pagamento em dinheiro e
mercadorias, numa data futura. Podemos dizer em outras palavras que se
obtm agora em troca de uma promessa para pagar no futuro.

Aproximadamente, 80% de todas as transaes de marketing se
afetam por meio de alguma forma de crdito. Esta a razo por que esse
instrumento constitui hoje parte a mais importante do poder aquisitivo total da
comunidade. E da tambm, a grande responsabilidade do marketing ao definir
as polticas de financiamento do seu setor. (MELO, 2000).

3.5 OS RISCOS DO MARKETING ESPORTIVO

Cabe ao marketing reduzir, distribuir ou evitar a perda do valor dos
produtos e servios durante a sua comercializao. A isso se chama
administrao de risco. Tais perdas podem ocorrer pela deteriorao fsica,
roubo, avarias, variaes na oferta ou na procura, ou pelas variaes dos
nveis de preos.

Para reduzir os prejuzos dos riscos, a que os produtos esto a
sujeitos. A pesquisa outro mtodo empregado para eliminar a incerteza que





20
cerca qualquer empresa e, com isso, diminui o risco. A propaganda tambm
pode conduzir a moda, levando os consumidores ao uso de determinadas
cores e padres, antecipando-se desta forma, aos riscos, ocasionados pelas
variaes da moda.

O produto esporte tem uma srie de caractersticas nicas e
imprevisveis, dificultando as aes de marketing daqueles que o administram.
Trata-se do produto intangvel experimental e subjetivo, onde predomina a
paixo, e todos os envolvidos se consideram esperts dada a forte identificao
pessoal com o produto. Alm disso, o esporte tem um grande apelo global, ao
contrrio das demais indstrias, no se pode matar a concorrncia, pois os
clubes dependem dos outros para participar das competies.

No h duvida de que nenhum outro produto chega perto do esporte
quanto o assunto paixo. Temos observado um numero cada vez maior de
empresas interessadas em investir no esporte para associar suas marcas e um
produto de qualidade e que transmita uma srie de conceitos positivos e que
trazem maior qualidade de vida, com sade, entretenimento, plasticidade,
competividade, emoo, alegria, etc. Porem fatores inerentes e incontrolveis
do esporte, como a imprevibilidade advinda das performances de times, atletas,
climas e resultados, vem se juntar a outros fatores mais controlveis, como a
desorganizao administrativa, calendrios irracionais, violncia dentro e fora
de campo, baixa qualidade dos estdios, etc.

O conjunto de fatores pode acabar influenciando na deciso de
muitas empresas que fazem um progresso srio de avaliao nas
melhores oportunidades de investimento no esporte, ao invs de
seguir unicamente as preferncias pessoais do principal executivo da
empresa. Talvez este seja o motivo pela qual as principais
multinacionais ainda relutam em investir em nosso mercado
esportivo, enquanto tem um longo histrico de associao com o
mercado norte-americano e europeu. No momento tais empresas se
contam nos dedos das mos: PIRELLI, PARMALAT, GM, CRIO E
NIKE, mas este nmero esta crescendo. (POZZI, 2001, p. 124).

H uma srie de investimentos no esporte, assim com em qualquer
outro ramo de atividade, que comprovam que as empresas devem tomar





21
medidas rpidas e eficientes de relaes pblicas para evitar estragos maiores
em sua imagem. Que medidas devem ser tomadas, por exemplo, para atenuar
a publicidade negativa resultante de um flagrante de doping ou qualquer outro
ato indevido por parte de um atleta patrocinado por sua empresa, ou de um
acidente durante uma competio no qual sua marca aparece junto a um atleta
morto ou ferido, ou ainda da descoberta de que o clube que voc esta
patrocinando subornou jogadores ou rbitros?

O que no faltam so exemplos de episdios deste tipo: um dos
primeiros casos que se tem notcia aconteceu em abril de 1995.
Depois de um jogo entre Palmeiras e Portuguesa, um jogador da
equipe palmeirense chamado Tonho, chutou e pisou na camisa da
Lusa, o que levou um dos diretores do time da Portuguesa na poca,
que era tambm diretor do sindicato das panificadoras de So Paulo,
a propor um boicote dos produtos da PARMALAT (patrocinadora do
Palmeiras). A polemica s no foi adiante porque Jos Carlos
Brunoro, diretor de esporte da multinacional, se apressou em pedir
mil desculpas. (POZZI, 2001, p. 125).


Um exemplo tambm quando houve uma mobilizao dos donos da
padaria, em 1999, numa tentativa de boicote de algumas panificadoras de So
Paulo ao tickets da VR (patrocinadora do campeonato paulista), em protesto
contra atuao do rbitro argentino Javier Castrilli na semifinas entre
Corinthians e Portuguesa.

O episdio mais recente e que atingiu maiores propores foi a suposta
interferncia da NIKE no dia-a-dia da seleo brasileira durante a copa do
mundo de 98 na Frana, que envolveria a escalao de jogadores e a
obrigatoriedade contratual de que Ronaldinho participasse de todos os jogos.
Aps o episdio do mal estar do maior garoto-propaganda da empresa no
futebol antes da final da copa, tal alegao poderia criar na opinio pblica a
impresso de que a NIKE poderia estar pondo em risco a vida do atleta para
garantir seus objetivos comerciais, o que traria um efeito devastador para a
imagem da empresa.
No h conhecimento de nenhuma pesquisa de avaliao do impacto
da imagem da NIKE no mercado brasileiro aps estas denncias, mas fato
concreto que a mdia especializada passou a criticar ainda mais a influncia da





22
empresa nos rumos da sagrada seleo nacional, o que gerou uma grande
publicidade negativa, alm do caso de ter sido apurado a fundo pela CPI do
futebol.

Temos acompanhado uma srie de publicaes que louvam o
marketing esportivo como uma das ferramentas de comunicaes mais
eficientes, modernas e utilizadas em nosso mercado, mas necessrio
olharmos sempre o outro lado da moeda, para que os riscos sejam
minimizados e os resultados praticados sejam ainda melhores.

Para tanto preciso que as empresas adotem medidas de relaes
pblicas rpidas e transparentes, que visem atacar os problemas de
frente, e no esconde-los. Agindo desta maneira elas demonstraro
respeito pelos seus consumidores, aumentando a probabilidade de
desassociar sua marca de um acontecimento negativo. (POZZI, 2001,
p. 121).

3.6 VANTAGENS DO MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo nos ltimos anos tem se mostrado uma forma de
divulgao bastante vantajosa para as empresas de um modo geral, no Brasil,
a tendncia do marketing esportivo de crescimento.

Muitas empresas tm tomado conscincia desta forma de divulgao
de marcas e seu potencial para atingir o pblico, partindo ento para esta
forma de abordagem, para tornar seus nomes mais conhecidos e aumentar
suas vendas. Dentro desta forma de marketing,

Destacam-se diversas estratgicas, que atendem as empresas de
diferentes formas, cada qual para um fim prprio. Algumas destas formas de
marketing esportivo so: o patrocnio a um ou mais clubes, o patrocnio de
publicidade esttica, o patrocnio de jogos pela televiso e o patrocnio de
eventos. importante lembrar que todas as aes da empresa em relao ao
clube no devem descaracterizar a imagem pblica deste, e sim, acrescentar a
empresa s caractersticas do esporte.





23

A participao da empresa esta principalmente ligada estruturao da
equipe, facilitando o seu sucesso e conseguindo indiretamente a divulgao de
sua prpria marca. As empresas que investem no esporte so vistas com
simpatia pela maioria do pblico jovem e por consumidores de uma forma
geral. Isso se d por duas razes: a primeira que a empresa est fazendo um
bem social investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu pblico a
impresso de uma maior cumplicidade, proximidade.

A empresa consegue atravs do esporte, comunicar-se com o seu
pblico, mostrando a que veio, isso porque os esportes em geral trabalham
com a emoo das pessoas, com seus ideais e paixes, e isso acaba
passando para a empresa tambm, na viso do pblico. Um bom exemplo
disso o que a PARMALAT realizou com a equipe do Palmeiras, em So
Paulo. Depois que assinaram contrato de patrocnio, o clube conquistou vrios
ttulos, e hoje esta conceituado com uma das melhores equipes do pas.

POZZI (1998) enfoca que as vantagens do marketing esportivo so
muitas, afinal no por acaso que as grandes empresas com a NIKE investem
milhes neste filo de publicidade. Para se ter uma idia esta grande empresa
norte-americana gasta por ano de 200 a 300 milhes de dlares com patrocnio
no esporte, mas por outro lado arrecada em mdia 6,5 bilhes de dlares neste
mesmo perodo. Porem, para ser bem sucedido, o patrocinador deve sempre
contar com a ajuda de profissionais experientes e que possuam conhecimento
na rea. Existem empresas que idealizam estratgias de marketing
condizentes com os objetivos do clube.

Vantagens do Marketing Esportivo

- Projeo da marca;
- Simpatia junto ao pblico;
- Simpatia junto mdia;





24
- Visual direto do produto, sem custos;
- Rejuvenescimento da imagem da empresa;
- Venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.








25
CAPTULO IV
FATORES EXTERNOS QUE FAVORECEM O USO DOS
ESPORTES


Os principais fatores que favorecem o uso dos esportes so os sociais
e governamentais, o desenvolvimento na indstria e a tendncia na mdia.

4.1 FATORES SOCIAIS E GOVERNAMENTAIS

Um fator fundamental para o crescimento da utilizao do patrocnio
esportivo o incrvel crescimento de interesse e participao que o esporte
vem experimentando. A quantidade e variedade de programas esportivos na tv
so claro indicadoras desta tendncia. O advento da tv a cabo ampliou
tremendamente as opes em termos de programao esportiva,
particularmente com a criao das redes que s transmitem esportes 24 horas
por dia.

Outro fator que aumentou o interesse por esportes em vrios
segmentos de sociedade foi o crescimento dos esportes femininos observados
no Brasil, ratificado no s em termos de maior cobertura da mdia como pelo
sucesso financeiro.

A regulamentao governamental tem sido responsvel pelo
envolvimento de indstrias com o patrocnio esportivo, como prova o exemplo
da indstria de cigarros e, de certa forma, da de bebidas alcolicas. O
banimento de comerciais de cigarros em radio e tv, empurrou a indstria para a
utilizao do patrocnio esportivo como forma de manter a visibilidade, o que
levou a um refinamento do uso desta ferramenta promocional.
No caso das bebidas, apesar dos anncios de cervejas e vinhos serem
permitidos, desde que monitorados, enquanto bebidas mais fortes so





26
proibidas de anunciar em tv, so as cervejarias e os fabricantes de vinho que
se utilizem patrocnio esportivo mais pesadamente.

As empresas hoje em dia gastam em mdia entre 12 a 50 milhes de
dlares por ano, a razo para tanto clara: as audincias dos principais
veculos esportivos (beisebol, futebol, basquete, golfe e automobilstico) se
constituem no principal segmento de mercados das cervejarias, enquanto a
imagem e a audincia-alvo das bebidas mais fortes bem mais seletiva, tanto
em termos de tamanho como de renda (classes mais altas). (POZZI, 1998).

4.2 DESENVOLVIMENTO DA INDSTRIA ESPORTIVA

Reconhecendo a importncia do patrocnio esportivo, as organizaes
esportivas trataram de se adaptar internamente, de maneira a se apresentar ao
mercado mais eficientemente como veculos de patrocnio, caso, por exemplo,
de eventos como os jogos Olmpicos e a copa do mundo.

A mudana na definio do status de amador tambm contribui para o
aumento de opes de patrocnio disponveis. A tendncia tem sido aceitar
contribuies empresariais para esportes amadores, na medida em que as
organizaes esportivas reconhecem a necessidade prtica de suporte
financeiro como forma de desenvolvimento. (POZZI, 1998).

4.3 TENDNCIAS DE MDIA

Como j discutido anteriormente, tanto o aumento de cobertura de
mdia como o desenvolvimento das prprias empresas de comunicao tiveram
um impacto decisivo no patrocnio esportivo. As tendncias dominantes neste
campo tem sido: Expressivo crescimento da programao esportiva na mdia
eletrnica e impressa; custos de propaganda crescentes, especialmente dos
comerciais de tv; possvel diminuio na efetividade de propaganda,





27
especialmente em tv, devido aos problemas de congestionamento e mudana
de hbitos dos telespectadores.

Mesmo sem a propaganda tradicional continue a ocupar uma grande
parte do oramento de marketing esportivo das empresas, seus altos custos
tm encorajado o desenvolvimento de outras formas de patrocnio. Tais opes
oferecem novas maneiras para se apresentar o nome da empresa, aumentar o
reconhecimento de marca e atingir audincias especficas.

A televiso tem coberto uma variedade incrvel de esportes, dos mais
tradicionais aos mais exticos. O desenvolvimento dos canais a cabo que
transmitem esportes 24 horas por dia tambm multiplicou as opes de
esportes, uma vez que elas tm de procurar uma infinidade de eventos que
cubram toda a programao, o mesmo fenmeno se repete na mdia imprensa.
(POZZI, 1998).







28
CAPTULO V
PATROCNIO NO MARKETING ESPORTIVO


Surpreendentemente, o crescimento de interesse do mundo corporativo
por patrocnio no se reflete na literatura de marketing. Por estranho que possa
aparecer, no existe uma definio geralmente aceita para patrocnio. Em vez
disso, o conceito usado livremente por diferentes organizaes para
descrever uma ampla faixa de tipos e nveis de suporte.

O termo patrocnio como o fornecimento de suporte financeiro ou
material para alguma atividade independente que no inerente ao fomento do
objetivo comercial, mas da qual a companhia patrocinadora pode ter a
expectativa de obter alguns benefcios comerciais. (POZZI, 1998).

As expresses benefcios comerciais tratam de vrios motivos que
pode ter o patrocinador e o requisito atividade independente, elimina possveis
patrocinadores que do suporte a eventos que so extenses naturais de linha
de atividades. Exemplos so empresas de material esportivo patrocinando
corridas de automveis e hospitais patrocinando exposies sobre a sade.

As companhias que esto comprando tempo de propaganda durante
uma transmisso por tv e so anunciadas como sendo patrocinadoras do
programa no passaro no teste. Em primeiro lugar, seu suporte no direto
para o evento e, em segundo, esta recendo em troca principalmente o tempo
de propaganda e, como extra, a associao com o evento.

Tais definies, entretanto, no indicam a posio e a funo do
patrocnio dentro do marketing mix da empresa. Tem sido cada vez
mais aceita a tese de que o patrocnio se encaixa melhor dentro do
composto promocional, embora nenhuma definio inclua tal
afirmao. (POZZI, 1998, p.116).






29
O patrocnio uma ferramenta de marketing suficiente flexvel para
substituir ou servir a diferentes elementos de comunicao, embora seja to
nica que necessrio que se defina claramente seu lugar e funes.

A promoo mais bem vista como a funo de comunicao do
marketing. No sentindo mais amplo, todas as variveis do marketing mix esto
se comunicando com os consumidores. No entanto, grande parte da
comunicao da empresa com seu mercado se da por meio de um programa
promocional cuidadosamente planejado e controlado.

De acordo com esse posicionamento o termo patrocnio pode ser
definido como a proviso de recursos de todo o tipo por uma organizao para
o direto suporte de um evento (esporte ou artes) ou de interesse social
(educacional ou ambiental), com o propsito de associar diretamente a imagem
da empresa/produto com o evento. O patrocinador usa ento este
relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar
suporte a seus objetivos globais de marketing. Esta definio ampla o
suficiente para incluir vrios tipos de atividades, enquanto estabelece
explicamente o posicionamento do patrocnio dentro do composto promocional.

Na verdade, o patrocnio um acordo profissional entre o patrocinador
e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente predefinidos por
ambas as partes. Isso implica uma definio, acompanhamento, controle e
mensurao dos resultados contra os objetivos traados previamente.

5.1 OS OBJETIVOS DO PATROCNIO ESPORTIVO

O patrocnio do esporte funciona como um veculo de marketing e que
algumas reas estratgicas so exploradas que so a segmentao,
propaganda, relaes pblicas e promoo de vendas.





30
A fim de facilitar o entendimento do patrocnio esportivo como veculo
de marketing, ser descrito a seguir como algumas reas-chaves co marketing
estratgico se aplicam ao mundo dos esportes. (POZZI, 1999).

A habilidade do veculo esportivo em oferecer uma audincia desejvel
fator chave para a escolha por parte do patrocinador. Uma vez definido o
segmento mais atrativo para a empresa, o homem de marketing pode usar o
veculo esportivo como mdia perfeita para se atingir o segmento desejado.

Em relao propaganda, os anunciantes alm de atingirem seus
objetivos, podem criar mensagens memorveis fazendo com que seu produto
fique guardado na mente dos consumidores. As relaes pblicas se
assemelham propaganda, pois ambos oferecem capacidades semelhantes
de desenvolvimento de imagem e aumentam a divulgao de seu produto ou
servio junto ao seu publico alvo.

J a promoo de vendas esta ligada diretamente com a propaganda e
a divulgao, que na realidade destina-se a criar interesses e incentivar o
consumidor para compra de um determinado produto ou utilizao de um
servio.














31
CAPTULO VI
A TICA NO MARKETING ESPORTIVO



As relaes do Marketing com o esporte so de um grande desafio
para qualquer profissional, pois necessrio interpretar as modalidades
esportivas como produtos de caractersticas de fenmeno social.

Meu estudo apresenta dados que tentam evidenciar a necessidade da
adaptao de valores morais aos dirigentes esportivos e a criao de novos
conhecimentos a serem aplicados no universo esportivo, em particular na
administrao das federaes esportivas, que na realidade deveriam
intercambiar conhecimentos de todas as reas. No acreditamos que o
somatrio das partes (vrias reas de conhecimento, estudadas
segmentadamente, como o caso dos cursos de faculdades).

Considero o meu estudo como relevante, a partir do momento que
observado o processo e os resultados do esporte Brasileiro, no que se refere
contribuio do progresso social.







32
CAPTULO VII
OS BENEFCIOS DO MARKETING ESPORTIVO PARA
OS PATROCINADORES



Os maiores benefcios que o marketing alcana so atravs de grandes
eventos para a divulgao de sua marca, propagandas, relaes pblicas,
promoes e tv.

7.1 OS MAIORES EVENTOS PARA DIVULGAO DA MARCA

Os maiores eventos esportivos mundiais se resumem a Copa do
Mundo e as Olimpadas, pois atraem um grande numero de espectadores,
investidores, patrocinadores e a mdia de uma forma geral. Por se tratarem de
eventos internacionais e de grandes propores, o retorno garantido.
Foi publicado que os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de
1994, realizado nos Estados Unidos, pagaram cerca de aproximadamente 20
milhes de dlares para terem seus nomes e logotipos expostos em placas de
publicidades, o direito de utilizar o evento para divulgar suas marcas e
campanhas promocionais na mdia. A copa foi um sucesso total em todos os
aspectos com uma audincia de 32 bilhes de pessoas em 170 pases. Em
relao Copa do Mundo na Frana, estes nmeros foram ainda maiores.
Outro importante evento para divulgao das marcas e tambm um dos
maiores, a olimpada. A unio dos cinco continentes, representados pelo
smbolo dos cinco anis olmpicos, diversos esportes sendo disputados por
atletas/dolos com a responsabilidade de representar seus respectivos pases e
a perspectiva de ganhar uma medalha de ouro, atraem um grande numero de
espectadores, mdia e patrocnio.








33
7.2 PROPAGANDA

Como j mencionado 75% dos gastos em marketing esportivo se
referem a propagandas em programas esportivos na mdia eletrnica e
impressa. Anunciantes utilizam a propaganda em esportes no apenas para
atingirem seus objetivos de cobertura e freqncia, mais tambm porque o
esporte oferece uma oportunidade ao anunciante de criar mensagens
memorveis e que prendam a ateno.
De certa forma, o prprio patrocnio esportivo funciona como um
veculo de propaganda. O espao publicitrio disponvel no patrocnio difere da
mdia tradicional, j que ele geralmente serve de pano de fundo para o evento
(cartazes, placas, ttulos de evento, etc) ou esta envolvido no contexto do
evento, na forma do uniforme dos jogadores ou equipamento utilizados.
Por exemplo, os sinais dentro do campo de jogo oferecem aos
patrocinadores a oportunidades de as cmeras de tv focalizarem o nome ou o
logotipo da empresa enquanto elas acompanham a ao dentro de campo.

Especialistas calculam que cada propriedade de arena captada
pelas cmeras de tv numa mdia de sete minutos para um jogo de 90
minutos. No caso como evento de uma Copa do Mundo, cada
patrocinador tem direito a duas placas de sinalizao (podendo
chegar a quatro ser for pago um extra), o que equivale a 15 minutos
de exposio do logotipo de cada empresa em cada jogo. Isso
representa uma audincia potencial de 12 bilhes de pessoas
mundialmente no decorrer do campeonato inteiro. (POZZI, 1999,
p.141).

Similarmente, contratos de endorsement com atletas podem render
muitos minutos no ar de graa, toda vez que eles aparecem no vdeo
utilizando o equipamento do patrocinador, eles transformam a utilizao dos
outdoors ambulantes em uma espcie de arte. (POZZI, 1999).


7.3 RELAES PBLICAS





34

O uso do veculo esportivo como uma ferramenta de relaes publica
se assemelha a propaganda, na medida em que ambos oferecem capacidades
semelhantes de desenvolvimento de imagem corporativa. Empresas podem
associar o patrocnio esportivo a atividades de caridade com o objetivo de criar
campanhas mais visveis e fortalecer a imagem corporativa.

O valor da publicidade associada ao patrocnio esportivo tem provado
ser uma forma de promoo extremamente eficientes em termos de
relao custo-benefcio: estima que US$ 1.000 gastos em patrocnio
esportivo geram US$ 10.000 em publicidade (de graa). Artigos da
mdia impressa, cobertura da tv e esforos promocionais do
organizador do evento contribuem para aumentar o conhecimento
pblico do nome do patrocinador e seu envolvimento com o evento.
(POZZI, 1999, p.142).

A dramaticidade e a popularidade do esporte o tornam um veculo
atrativo para as empresas em busca de publicidade. O principal apelo desta
forma de comunicao de marketing que ela representa um meio de se
receber cobertura de graa dentro da mdia impressa e eletrnica.

7.4 PROMOO DE VENDAS

O crescimento do patrocnio esportivo parece estar naturalmente ligado
ao crescimento da promoo de vendas. Como visto anteriormente, a
proporo gasta em promoo de vendas relativamente propaganda cresceu
aproximadamente de 54% em 1970 para 64% em 1987. (Fonte: Revista Veja,
2001).
Promoes de venda destinam-se a criar interesse imediato no
consumidor e incentivos para a compra de um produto. Quando envolvida com
um evento esportivo, a empresa tem um excelente veculo de curto prazo para
gerar interesses em suas promoes. As opes nesta rea no tm limites.
Desconto no ingresso do evento com prova de compra de determinado produto
do patrocinador, uso do verso do ingresso pata oferecer descontos na compra
de determinado produto, sorteios, brindes, psteres e programas do evento





35
dentro do ponto-de-venda, promoes durante os intervalos das partidas,
competio entre torcedores, oportunidades de merchandising, etc.
Podem ser citados como exemplos de promoo de vendas de
marketing esportivo quando um patrocinador oficial dos jogos olmpicos cria
concursos em que os participantes concorrem a uma viagem para a olimpada
com tudo pago o quando todo o trabalho de merchandising do mesmo
patrocinador se utiliza dos aros olmpicos e de motivos relacionados
olimpada em todas as suas peas promocionais.
Pelo fato de que a eficincia deste tipo de veculo pode ser diretamente
medida em termos de venda, a promoo de vendas tornou-se uma ferramenta
fundamental de marketing competitivo.
Por fim, podemos dizer que o valor de um patrocnio depende
basicamente da maneira com que a empresa faz uso de todas as
oportunidades que cada veculo oferece, o que torna a coordenao das
campanhas de marketing esportivo um fator chave para o sucesso do projeto.
Empresas interessadas em investimentos de longo prazo e desenvolvimento de
imagem e reconhecimento do pblico tm feito compromissos consistentes e
de longo prazo em seus programas de patrocnio. (POZZI, 1999).

7.5 A IMPORTNCIA DA TV

Embora a maioria dos eventos no seja coberta pela tv, esta a mdia
mais adequada para se atingir uma larga audincia, que e requerimento bsico
de muitos projetos. A chave para se obter cobertura da tv, saber que ela s
se interessa por materiais de qualidade, trabalha com requerimento muitos
especficos e prazos muito apertados e geralmente apresenta restries para
cobrir um evento, no porque ele seja adequado, mas pela dificuldade de
espao na programao e pela limitao no tamanho e disponibilidade das
equipes de reportagem.
Caso o evento em questo seja importante e atrai a tv, a tarefa do
patrocinador fazer com que o editor do programa se interesse por seu
patrocnio, e inclua sua marca dentro da transmisso.





36
A situao ideal ter um evento coberto por um programa completo ou
uma srie, o que pode acontecer no caso de um evento de popularidade j
estabelecidos ou novos eventos que possam ser usados pela tv para oferecer
novas opes a uma audincia grande ou importante. Neste caso, os custos de
produo so menores devido curva de experincia, o que aumenta a
possibilidade de cobertura.
Os programas de variedades apresentam um bom potencial para um
evento na medida em que eles esto sempre precisando de matrias curtas e
de natureza diversa. Por cobrirem todo o tipo de atividade, o produto poder
ser dirigido a uma audincia mais ampla.
O patrocinador pode tambm produzir sua prpria cobertura, que pode
juntar com a emissora de tv em pagar as altas taxas pelo direito de
transmisso, tornando-as cada vez mais ansiosas em receber material de
graa e ajudando-as tambm a diminuir o custo de programao. Controlar a
prpria cobertura tem ainda a vantagem de possibilitar o uso de matria-prima
nos mais diversos formatos: boletim de notcias, programas de variedade e
documentrios e material para outros tipos de veculo, como cinema, vdeo,
programao durante vos areos, etc., ou vdeos promocionais serem
distribudos a seus vrios pblicos.(POZZI, 1999).


















37
CAPTULO VIII
CASES DE SUCESSO NO MARKETING ESPORTIVO



Existem vrios sucessos atravs do marketing esportivo, entre eles os
caso da Parmalat, Lei Pel e Lei Zico, entre outros.

8.1 O AUMENTO DAS OPES PARA O PATROCINADOR

fundamental o conceito de que, investindo no esporte, pode-se
ajudar o desenvolvimento do jovem. Tal conceito pouco falado no pas, o que
faz com que os esportes mais patrocinados sejam os profissionais, deixando os
que no possuem audincia macia restrita ao investimento governamental ou
a clubes privados. Como conseqncia disso, o Brasil tem um baixo ndice de
medalhas em esportes amadores, como ginstica olmpica e atletismo, que no
despertam o interesse da iniciativa privada por sua baixa audincia.
No que se diz respeito formao do jovem, o esporte pode contribuir
para a integrao na sociedade de menores carentes, dando-lhes uma chance
de ascenso social. Alm do mais, ele pode ser considerado um investimento
para incrementar ou manter a sade do cidado, preocupao que, alis, o
governo deveria ter, pois um povo saudvel necessita de menos cuidados
mdicos e menos recursos na rea de sade.
E necessrio, porem, que outros setores da sociedade, alm do
governo, funcionem com financiadores das atividades esportivas. Neste
contexto entram as empresas privadas, pblicas ou sem fins lucrativos que
buscam notoriedade por meio do patrocnio esportivo, assim como mecenas
que patrocinam o esporte sem interesses comerciais, apenas por afinidade.
Existem duas maneiras pelas quais a empresa pode utilizar o patrocnio
esportivo como forma de comunicao: enfatizando o papel social por ela
desempenhado ao investir no esporte ou dando notoriedade a um produto,
marca ou a imagem institucional.





38
A empresa interessada em uma identificao social no deve estar
preocupada somente com os resultados obtidos pelo clube ou atleta
patrocinado, mas sim com a manuteno e divulgao do programa ao maior
nmero possvel de participantes.
Depois de escolhido o esporte, o patrocinador deve verificar, ao decidir
sobre o investimento, as condies gerais, o grau de profissionalizao na
gesto administrativa e o histrico do clube. Clubes de maior torcida
geralmente possuem mais tradio e alcanam melhores resultados.
No Brasil, o esporte mais seguido e praticado ainda o futebol. Alm
de um passado de grandes conquistas, vrio so os motivos para que esta
situao se mantenha, tanto de ordem econmica, j que nas h necessidade
de aquisio de equipamentos esportivos, quanto scio cultural, que associam
samba e futebol como as formas mais tpicas de lazer da populao brasileira.
Porem, esse quadro j vem se revertendo, devido principalmente
iniciativa privada, seja pelas empresas ou pelos meios de comunicao.
(POZZI, 1998).

8.2 LEI ZICO

O primeiro passo para aproveitar as oportunidades que o marketing
esportivo oferece entender a lei Zico, ele foi o maior responsvel por esta lei,
que entre outras coisas, permitia que um clube esportivo fosse administrado
por uma empresa comercial, com fins eminentemente esportivos, e at mesmo
que um clube se tornasse empresa.
De acordo com a lei Zico, um clube entregava seu departamento de
futebol a uma empresa para que ela pudesse administr-lo, sendo que todos os
recursos dessa atividade tinham de ser reinvestidos no prprio departamento.
No caso de o clube se transformar em empresa, os lucros seriam auferidos em
determinadas atividades ligadas ao esporte, deste que fossem reinvestidos
nesse esporte.

Outra opo prevista pela lei Zico era adquirir aes dentro de um
determinado departamento. Por exemplo, o departamento de futebol





39
do Flamengo ou do Grmio resolve se um departamento-empresa.
Ento, ele vende uma parte de suas aes, mas mantm em seu
poder 51% delas, para conversar o controle, evitando ser negociado.
(POZZI, 1998, p. 97).

A lei possibilita tambm que as empresas comecem a patrocinar
qualquer segmento esportivo e no apenas o futebol. Isso inclui chamadas
modalidades de alto nvel, como o vlei e o basquete, as tambm associaes
liberais que surgem para formar grupos e com objetivos esportivos, como ligas
independentes.
Infelizmente, o progresso do esporte brasileiro no ser to rpido
como poderia ser, porque a lei Zico no conseguiu acabar com a estrutura
paternalista e corporativista das confederaes que regem o esporte. O prprio
Zico admitiu que alguns aspectos da lei deveriam ser mudados, para que, por
exemplo, permitir que as eleies dos presidentes de confederaes incluam
os votos de clubes e atletas, em vez de votos exclusivos dos presidentes das
federaes estaduais.

A gesto do esporte nos moldes empresariais uma funo nova nas
empresas e nos clubes brasileiros. Geralmente, o esporte no recebe
uma abordagem empresarial: no h definio de funes nem de
organograma, a descrio de cargos se resume a algumas conversas
informais e faltam muitos dos instrumentos bsicos para uma
administrao verdadeiramente profissional. Tudo muito
improvisado, s os jogadores so profissionais. (POZZI, 1998, p. 98).

8.3 LEI PEL

O Edson Arantes do Nascimento (Pel), foi o maior responsvel pelo
Decreto 2.574, de 29 de abril de 1998 - Regulamenta a Lei n 9615, de 24 de
maro de 1998, que institui normas gerais sobre o desporto e d outras
providncias, tem como as principais leis o art 1.
Art. 1
o
O desporto brasileiro abrange prticas formais e no-formais e
obedece s normas gerais desta Lei, inspirado nos fundamentos
constitucionais do Estado Democrtico de Direito.
1
o
A prtica desportiva formal regulada por normas nacionais e
internacionais e pelas regras de prtica desportiva de cada modalidade, aceitas
pelas respectivas entidades nacionais de administrao do desporto.





40
2
o
A prtica desportiva no-formal caracterizada pela liberdade
ldica de seus praticantes.

8.4 CASE PARMALAT

A descrio do case PARMALAT baseia-se principalmente em uma
entrevista pessoal com o ex-diretor de esportes da PARMALAT Jos Carlos
Brunoro, ele deixou a empresa para torna-se consultor esportivo.
Este caso despertou interesse por ser exemplo mais dramtico, entre
ns, o uso da comunicao institucional com fins estratgicos e da interao
entre a imagem institucional e a imagem da marca. A ligao da PARMALAT
com o Palmeiras, tradicional clube de futebol brasileiro, trouxe um novo
referencial para a administrao dos esportes no Brasil. Em particular, o futebol
passou a ter um exemplo extremamente feliz de como a empresa pode se
associar aos clubes esportivos de forma produtiva e benfica para ambas s
partes.

De origem italiana, a PARMALAT, empresa multinacional do ramo de
laticnios e sucos de frutas, instalou-se no Brasil nos anos 70 para, a
princpio, produzir leite longa-vida, mas logo lanou um ambicioso
programa de expanso e diversificao. Partindo praticamente do
zero, suas vendas se realizaram hoje como as da NESTLE, lder
tradicional do setor de laticnios. (POZZI, 1998, p.210).

No resta dvida de que estamos diante de uma autntica histria de
sucesso, que se explica no s pelas vantagens de qualidade e preo, mas
tambm pela estratgica de comunicao com o mercado adotado pela
PARMALAT, com base no marketing esportivo.











41
CAPTULO IX
O PASSO-A-PASSO DA PROPOSTA DE PATROCNIO


As melhores maneiras de se escolher o evento certo para a divulgao
da marca atravs do esporte.

9.1 COMO ESCOLHER O EVENTO CERTO

Esse tema a elaborao da proposta de patrocnio, como para todo o
processo de relacionamento entre o patrocinador e o patrocinado, desde o
primeiro contato at a apresentao do relatrio ps-evento e a possvel
renovao do compromisso. O principal passo a dar garantir que a parceria
seja bem-sucedida escolher o evento certo.
No importa se voc amador em marketing de eventos devem ficar
com sua verba de patrocnio pode ser uma tarefa confusa, ainda mais quando
voc tem que optar entre uma vasta gama de eventos especiais disponveis no
mercado, sua tarefa pode ser facilitada se souber responder algumas
perguntas tais como:
Quem atrado para o evento? Isso inclui participantes e espectadores, que
devem ser definidos tanto demogrficos quanto psicograficamente.
O patrocnio deste evento apropriado? Seja minucioso sobre seu alinhamento
e no ameace sua imagem com relaes pblicas negativas resultantes de
uma associao imprpria.
Quais os objetivos e metas dos organizadores do evento? Qual o seu passado
em termos de sucesso e fracassos? Isso vai ter algum impacto no evento
atual? Eles tomaram todas as precaues para assegurar o sucesso do
evento?
O evento tem condies de sobreviver sem patrocinadores? No se envolva
com eventos que s beneficiam os patrocinadores, deixando de lado as
audincias, participantes e sociedade, j que no duraro muito.





42
Qual a estratgica do evento em longo prazo? A que estilo de vida o evento
apela? Caso o evento esteja atrs do dinheiro, sem oferecer valor aos
participantes/espectadores, ele ter vida curta.
H alguma associao com uma intuio de caridade ou sem fins lucrativos?
Hoje em dia os consumidores esto muito mais receptivos a atividades de
conscincia social e esperam que as empresas assumam uma postura ativa
em fazer o bem.
Para qual o evento foi agendado? H qualquer outro evento planejado para o
mesmo perodo? Certifique-se de que seu evento no ser esvaziado por
outro evento conflitante. (POZZI, 1998).

9.2 COMO VENDER SEU EVENTO

Cada vez mais empresa esto reconhecendo o valor do marketing de
estilo de vida no atingimento dos objetivos de marketing, o que implica uma
maior competio pelos investidores corporativos.
Conhea bem sua propriedade Como ela atualmente e como voc deseja
que ela seja? Quem coberto por seus eventos? Quem comparece aos seus
eventos? Como composta a sua audincia? Quais so os elementos que
alavanca seu evento? Quais so os elementos disponveis do patrocnio?
Desenvolva material geral de suporte de qualidade So matrias
impressos (brochuras, programas, psteres, etc), videotapes, foto do evento,
documentao sobre a cobertura da mdia, brindes promocionais (camiseta,
bons, caneta, adesivos, etc).
Desenvolva uma lista de patrocinadores potenciais seleo inicial
baseada em afinidades com seu evento.
Pesquise os patrocinadores potenciais Informaes sobre a empresa,
relatrios anuais, informaes internas, estratgias de marketing atuais,
produtos e marcas, desenvolvimento de novos produtos/mercados; fontes de
dados secundrias: biblioteca, relatrios anuais, revistas de negcios, etc.
Desenvolva uma proposta personalizada Personalize a carta de
introduo, proposta e material de suporte, envie uma proposta introdutria





43
resumida para gerar interesse e uma reunio de apresentao agende a
apresentao ou, em ltimo caso, envie a proposta completa pelo correio.
Seja honesto Diga a verdade sobre a audincia, cobertura de mdia,
relacionamentos passados com patrocinadores, etc. Honestidade o nico
caminho para um relacionamento de longo termo.
Mantenha o senso de humor Lembre-se que uma negociao difcil e tensa
pode ser facilitada com humor, deste que seja de bom gosto, claro.

Faca um bom relatrio com os resultados resultados, objetivos e
informaes devem ser relatados e arquivados para uso futuro.
Avaliao Avalie o resultado do seu processo de venda, aumente o preo do
pacote baseado em aumento de audincia, benefcios e efetividade.
Algumas dicas que podem ser teis:
No ponha todos os ovos numa cesta s; venda de patrocnio uma atividade
diria; crie situaes ganha ganha; no seja ganancioso; prestes servios
ps-venda.

O mundo de hoje requer mais trabalho na linha de frente antes de
voc enviar a sua proposta. Como j discutido, o primeiro passo a ter
tomado analisar o evento sob a perspectiva do patrocinador. Depois
de ter identificado o perfil de seu evento, pesquise as empresas que
podero estar interessadas, seja porque voc j as viu participando
de algo semelhante ou porque voc sabe que seus produtos/servios
tem um forte apelo para a audincia do evento. (POZZI, 1998).












44
CAPTULO X
A IMPORTNCIA DE NOVAS PESQUISAS


Algumas empresas abandonam o patrocnio quando no h nenhuma
justificativa concreta para seu uso. Problemas com os altos custos, a confuso
da audincia em identificar o patrocinador, a natureza imprevisvel de atletas e
eventos e o crescente congestionamento no mercado, na medida em que cada
vez mais empresas se utiliza o esporte como veculo, podem prejudicar a
eficincia do patrocnio.
Ao contrrio da propaganda, o evento esportivo foge ao controle do
patrocinador. Fatores como chuva, quebra de um carro na primeira volta e
personalidades volteis de atletas que embaraam o patrocinador, gerando
publicidade negativa em vez de reforo de imagem, caracterizam a
imprevisibilidade do esporte.
De maneira geral, mais pesquisas se fazem necessrias para se medir
a eficincia do patrocnio. Vrios fatores podero estar influindo no grau de
eficincia, como o tipo de empresa patrocinadora, tipos de produto, fatores
regionais/geogrficos, caractersticas da audincia, tipo de veculo esportivo,
combinao dos elementos promocionais usados, etc.
A ansiedade com o qual as empresas procuram o patrocnio e os
depoimentos positivos dos patrocinadores tendem a confirmar a efetividade
desta ferramenta de marketing. Na medida em que este campo se desenvolve,
evidncias mais detalhadas e conclusivas devero aparecer. (Pozzi, 1998).

10.1 INTERNET E OUTRAS MDIAS INTERATIVAS

A natureza das novas mdias, em particular a internet e produtos de
lazer com os videogames, so ideais para experimentao dos patrocinadores,
j que se trata de uma oportunidade de dialogo real time com a audincia. Tel





45
relacionamento interativo exige que algo de valor seja oferecido em troca de
audincia, em termos de informaes, servio ou entretenimento.
At o momento, o retorno comercial no estabelecimento de um site no
justifica os custos de construo e manuteno que ele demanda. O valor de
vantagem estratgica de se ter uma audincia cativa num ambiente interativo
ainda esta por ser medido e valorizado. (Pozzi, 1998).










































46
CAPTULO XI
MAIORES EVENTOS



Sem dvida nenhuma, os maiores eventos que temos hoje no mundo
esportivo se resumem a Copa do Mundo e aos Jogos Olmpicos, atraindo as
maiores audincias e, conseqentemente, os maiores valores em termos de
patrocnio. (POZZI, 1998).

11.1 COPA DO MUNDO DE 1994 (NOS ESTADOS UNIDOS)

O evento foi um maior sucesso em todos os aspectos com um nmero
Record de 3.578.508 ingressos vendidos para 52 jogos (mais de um milho
acima da ultima copa disputada na Itlia), uma audincia mundial de 32 bilhes
de telespectadores em 170 pases. Os 11 patrocinadores oficiais (CANON,
MASTERCARD, MACDONALDS, ENERGIZER, FUJI, GENERAL MOTORS,
GILLETE, JVC, PHILIPS E SNICKERS), pagaram cerca de 20 milhes para ter
seus nomes e logotipos da empresa expostos em placas de publicidade em
todo os jogos, bem como o direito de utilizar a Copa do Mundo em suas
campanhas de propaganda em mdia eletrnica e impressa alm das
campanhas promocionais ligadas ao tema.
A maioria dos patrocinadores oficiais esta renovando seu
comprometimento com a Copa, com exceo da GENERAL MOTORS e do
MCDONALDS que participaram pela primeira vez. Segundo o diretor
administrativo da ISL, empresa de marketing esportivo responsvel pelo
evento, a Copa do Mundo oferece as empresas globais a maior oportunidade
publicitria mundial em um nico evento. Os elementos mais visveis do
patrocnio so as placas publicitrias nos gramados, sendo que as audincias
de tv nos EUA acabaram funcionando com uma espcie de bnus.
Tais nmeros de audincia comprovam os excelentes negcios em que
as duas redes de tv americanas (ABC e ESPN) fizeram ao pagar nfimos 23





47
milhes pelos direitos de transmisso do evento, enquanto os direitos
internacionais chegaram a 270 milhes. (POZZI, 1998).
A COCA-COLA, com um passado de quatro dcadas de associao
com o futebol, v dois aspectos positivos no sucesso da copa e a participao
do time americano para o desenvolvimento do esporte no pas: mais criana
querendo jogar e um bom nmero de adultos que devero experimentar o
esporte. Coma relao do futuro envolvimento da COCA-COLA com o esporte
no pas, a empresa se diz interessada em continuar seu substancial patrocnio
do futebol.
Na realidade, os patrocinadores aparecem ter se convencido da
necessidade de se dar suporte ao futebol aps a copa. Todo o seu
comprometimento financeiro e esforo de marketing no se compensam com
um nico torneio, j que a copa apenas um evento de uma srie na qual os
patrocinadores esto envolvidos. (POZZI, 1998).

11.2 COPA DE 98: BRASIL D MAIS RETORNO DE IMAGEM

Empresas interessadas em divulgar produtos e servios no mercado
brasileiro tm na Copa do Mundo a Frana uma oportunidade e obter um
reforo de imagem com o evento muito maior do que acontece com
patrocinadores dos outros pases.

Segundo a Sponsorship Research Internacional (SRI), empresa
inglesa que desenvolve h 13 anos pesquisas para avaliar a eficcia
de patrocnios esportivos, 63% dos brasileiros consideram que,
comprando produtos de um patrocinador da Copa, estariam
contribuindo para o sucesso e a continuidade do evento. Alem disso,
46% disseram que comprariam produtos e servios de patrocinadores
da Copa (os nortes-americanos foram o que mais se aproximaram,
com 36%). (POZZI, 1998, p.168).


Dos 188 pases que exibiram a Copa de 94, os nmeros da SRI
indicam que o Brasil o que mais demonstra interesse pelo evento, com 95%
dos entrevistados considerando-o mais importante do mundo, ao lado dos
Jogos Olmpicos.





48
Outra concluso da pesquisa que o desempenho da seleo afeta
diretamente a auto-estima do brasileiro, novamente mais do que qualquer outro
pas do mundo. Nada menos que aproximadamente 96% dos brasileiros
sentem muito orgulho quando a seleo ganha um Mundial, contra 68% dos
europeus. (POZZI, 1998).

11.3 JOGOS OLMPICOS DE INVERNO 1994

Os Jogos olmpicos de Inverno cresceram de tal maneira que no se
poderia mais promove-los no mesmo ano dos Jogos Olmpicos de Vero, o que
criou a necessidade de intercal-los a cada dois anos.

Os jogos de Lillehammer trouxeram receitas de cerca de 2,5 bilhes
de dlares, tendo sido transmitidos pela tv para cem pases (contra
86 no evento passado em Albertville), o que gerou uma audincia,
cumulativa de 10 bilhes de telespectadores (contra 8,6 bilhes). Os
direitos de tv chegaram a 350 milhes (contra 280 milhes em
Albertville), sendo que seus dez patrocinadores entregaram o dobro
do valor ao Comit Organizador de Lillehammer. (POZZI, 1999,
p.168).

11.4 JOGOS OLMPICOS DE VERO 1996

A 100 edio dos Jogos Olmpicos foi acompanhada por cerca de 3,5
bilhes de espectadores em todo o mundo, o que representou um crescimento
de mais de 50% em relao Barcelona. Nada menos que 9,5 milhes e
torcedores pagaram ingressos para os jogos. A participao tambm foi
recorde, com os fins dos boicotes: 197 delegaes, num total de 10.700 atletas
de 33 modalidades esportivas. O Brasil levou a maior equipe de sua histria,
com 220 atletas (60 mulheres) de 19 modalidades.
Um levantamento realizado pela maior e mais conceituado agncia
global de pesquisa esportiva, a SRI, concluiu que o smbolo mais





49
reconhecimento mundialmente so os Aros Olmpicos: 92% dos entrevistados
os identificaram corretamente.
Quando as atitudes em relao ao smbolo olmpico, os resultados foram:
- 93% acredita que ele seria reconhecido em todo o mundo;
- 86% acham que o tal smbolo representa o maior evento esportivo
mundial;
- 81% o associam com o sucesso e alto padro de excelncia;
- 75% consideram que os Aros Olmpicos simbolizam a cooperao
internacional;
- 72% vem no smbolo uma fonte de orgulho nacional.
O crescimento no total de aparelhos de tv ligados durante o perodo
olmpico foi de 20 pontos de audincia em So Paulo (de 47% para 67%) e 17
no Rio de Janeiro, vindos da bandeirante, que triplicou a sua audincia em So
Paulo e 11 no Rio de Janeiro, alm de no perder os fieis espectadores nos
horrios em que manteve a sua programao de linha. Apesar de ter a
segunda maior audincia mdia no perodo, o SBT no obteve crescimento
significativo nos programas tradicionais para as emissoras que estavam
transmitidas os eventos.
A televiso ainda o motor que faz funcionar todo o marketing
olmpico. O princpio fundamental atrs da escolha de quem tem os direitos de
transmisso a cobertura, e no a receita. Os direitos de licenciamentos foram
vendidos cerca de cem empresas, com os produtos destinados a segmentos
especficos de mercado.
Esforos foram direcionados a mudana de mentalidade de algumas
empresas que encaram a Olimpada como um evento isolado para o
desenvolvimento de um plano de envolvimento estratgico plurianual.
Com relao questo do marketing de guerrilha, chamado pelos
organizadores das Olimpadas de marketing parasitrio (muito comum nesse
tipo de evento), criou-se um departamento de proteo ao patrocinador, cujo
objetivo e diminuir o nmero de casos em que as empresas roubam os
direitos de legtimos patrocinadores.





50
Para os jogos de Atlanta, a Visa Internacional apostou a sinergia de ser
o carto oficial da cidade e o carto oficial das Olimpadas. Foi uma das
primeiras vezes em que a empresa se utilizou propaganda, em outdoors.
Segundo uma pesquisa interna, houve uma melhoria significativa em termos de
atitudes entre os consumidores que estavam a par da associao da empresa
com o evento. (POZZI, 1998).






























51
CAPTULO XII
MESURAO DOS RESULTADOS


Na era do downsizing e da diminuio das margens de lucro, a
necessidade de provar o efeito do patrocnio de um evento em termo de
vendas demanda um nvel sem procedentes de mensurao e contabilidade as
empresas se utilizam o patrocnio esportivo como uma ferramenta para atingir
os objetivos de marketing. Mas em que grau o marketing esportivo contribuiu
para isso? Como as empresas avaliam a eficincia do veculo de marketing
esportivo?
Pode ser difcil calcular o benefcio direto do marketing esportivo nas
vendas, uma vez que muitas de outras variveis esto influenciando no
resultado. Assim como na propaganda, a mensurao do patrocnio esportivo
se baseia em resultados mais subjetivos. Outras formas de mensurao
associam as vendas resultantes de promoes relacionadas com o evento ao
volume total de vendas.
A melhor opo para avaliar os resultados de um evento consiste numa
pesquisa composta de trs fases: antes, durante e depois do evento. Uma
comparao dos resultados com os objetivos traados previamente indicar
com preciso as possveis reas que precisam ser mais bem trabalhadas.
Ferramenta gerencial indispensvel num processo de patrocnio de
sucesso, a mensurao ajuda no somente a medir o resultado e desenvolver
o processo ainda mais, como tambm o salvaguarda e justificar oramentos
internos contra as demandas de outros elementos concorrentes dentro do
marketing. A chave do sucesso nesse processo de mensurao saber que o
patrocinador espera do patrocnio. Apesar de bvio, pouqussimas empresas
estabelecem objetivas claras. (POZZI, 1998).
Esses so alguns principais cuidados a serem tomados:
- Ter objetivos bem detalhados;
- Estabelecer metas mensurveis;





52
- Medir contra um padro;
- Lembrar-se que as informaes negativas podem no indicar que o
patrocnio esteja errado;
- Fazer um acompanhamento em longo prazo;
- No se ter estritamente aos nmeros;
- Ter um oramento para mensurao;
- Elaborar relatrios de ps-venda logo no final de cada temporada;
- Incentivar as audincias a responderem as pesquisas.
Os fatores mais importantes a serem medidos ao final de um patrocnio
so:
- Mudanas percebidas no reconhecimento e imagem de marca no
consumidor;
- Custo equivalente do patrocnio em termos de mdia tradicional;
- Impacto em vendas, que pode ser mais facilmente identificvel em
patrocnios mais restritos e controlados ou que usem elementos
promocionais tangveis e relacionados ao prprio patrocnio.



















53
CAPTULO XIII
PROPOSTAS PARA O DESENVOLVIMENTO DO
ESPORTE NO BRASIL



Apesar de j ter abordado o assunto anteriormente, achei que seria
interessante encerrar com as opinies e sugestes de pessoas relacionadas ao
mundo esportivo com respeito s medidas prticas que poderiam ser tomadas
em prol do esporte, tanto em termos profissionais quanto como opo de lazer
e exceo social para a sociedade.
Algumas formas de planejar e organizar
Planejar os desenvolvimentos esportivos, estabelecendo metas para os
organismos envolvidos e para as atividades;
Democratizar e universalizar o direito educao fsica, ao esporte e ao lazer,
incluindo a participao e integrao de minorias comunentes marginalizadas,
como os idosos e os deficientes;
Coordenar os esforos pblicos e privados na elaborao e realizao de
projetos, programas e eventos, procurando maximizar o retorno social e
econmico;
Estabelecer e gerenciar verbas a serem alocadas nos oramentos federais,
estaduais e municipais;
Criar o hbito na populao de freqentar os espetculos esportivos e atrair
novos pblicos aos ginsios e estdios do pas;
Apoiar o esporte em todos os nveis, da base ao alto rendimento, incluindo
escolar, comunitrio e profissional. (POZZI, 1998).
Base
Realizar trabalho de motivao desde as escolas at a comunidade;
Usar o esporte de alto nvel para desenvolver a base, possibilitando que as
crianas tenham contato com atletas de ponta. (POZZI, 1998).
Esporte escolar





54
Valorizar a atividade curricular da educao fsica e massificar o esporte
escolar;
Estabelecer diretrizes e aes para que as escolas e universidades sejam
importantes formadores de atletas;
Criar condies e exigir investimentos em espao, equipamentos e materiais
necessrios.
Incentivar a realizao de jogos colegiais e universitrios em todos os estados;
Treinar agentes e especialistas em mobilizao e liderana nas atividades
especficas do esporte. (POZZI, 1998).
Esporte de alto rendimento
Apoiar a formao de tcnicos especializados em descobrir atletas com
potencial;
Criar condies para o surgimento de times profissionalizados e maiores
nmeros de patrocinadores e de competies rentveis. (POZZI, 1998).
Outras modalidades esportivas
Desenvolver novas modalidades esportivas, a exemplo em que ocorrem em
diversos pases;
Incentivar a realizao de torneios de exibio;
Apoio ao atleta
Buscar o desenvolvimento de uma carreira tcnica ou universitria paralela ao
esporte. (POZZI, 1999).
Eventos esportivos
Transformar os acontecimentos esportivos em eventos de repercusso
nacional ou internacional, que atraiam fluxos tursticos;
Implantar aes visando estabelecer no pblico o hbito de comparecimento
aos eventos;
A organizao das competies deveria contemplar um projeto de longo prazo
com calendrio e forma de disputa racionais e fixos, teto de gastos para cada
time, mais tempo para os melhores campeonatos, regionalizao, e maior
divulgao dos campeonatos. (POZZI, 1998).
Clubes/times





55
A formao de times profissionais poderia incluir a especializao do clube em
uma modalidade esportiva, com a terceirizao das outras modalidades para
aproveitar a identificao j existente do pblico com a marca do clube;
Procurar estabelecer uma identificao de times por cidade, assim como vem
sendo encaminhado no campeonato estadual paulista de basquete feminino;
Utilizar a mdia intensamente para divulgao dos esportes e dos times e atrair
novo pblico;
Contratar jogadores estrangeiros para atuarem em times brasileiros nos
esportes que apresentam poucos atletas de destaque. (POZZI, 1998).
Recursos humanos
Um maior mercado de trabalho deve motivar a especializao de novos
profissionais;
Induzir a especializao de profissionais no exterior (tcnicos, treinadores,
rbitros);
Incentivar a vinda de profissionais do exterior. (POZZI, 1998).
Instalaes esportivas
Construo de instalaes de vrios tipos, padres e partes para que cada
estado possua um mix adequado. O projeto deve incorporar novas tecnologias,
apresentar solues quanto a estacionamento, segurana, iluminao, etc. e
seguir as especificaes internacionais. (POZZI, 1998).

















56
CAPTULO XIV
CONCLUSO


A falta de profissionalismo com que o esporte gerido no Brasil a
falta de iniciativa. Os atletas jogavam nica e exclusivamente por amor ao
esporte e isso ultimamente ficou para trs, eles no poderiam encarar o
esporte como uma carreira, que por si s, garantisse a ele o sustento digno de
sua famlia.
O esporte oferece condies boas e nicas de negcio ou lucro, como
em qualquer outro negcio, o investimento no esporte deve ser muito bem
planejado, tendo uma forma clara dos objetivos que se busca alcanar.
O produto esporte deveria ser uma verdadeira preocupao nacional,
seus valores e sua aplicabilidade no contexto educacional so indiscutveis. O
planejamento estratgico deve ser obrigatrio em todas as modalidades
esportivas, a fim de se obter integrao e coerncia nos planos, programas e
projetos.
O objetivo de qualquer empresa ao aplicar em marketing de esportes
promover sua marca, agregar valor a ela. Por isso, a escolha do esporte a ser
apoiado tem de obedecer lgica de mercado, afinando-se com as
caractersticas especficas do produto a ser comercializado.
Em sua forma original, o marketing esportivo no passava de
contratao de um atleta para divulgao de um produto. Hoje a preferncia
das empresas vem recaindo sobre eventos de um modo geral, uma estratgica
que oferece estabilidade em longo prazo e ajuda a construir uma imagem forte.
O esporte vem sendo usado para lanar novos produtos, para aumentar a
empatia do consumidor em relao a uma empresa. No comeo os objetivos
eram apenas institucionais.
De uma forma geral, o esporte emoo, atrao e envolvimento, e
para saber aproveitar bem estas caractersticas, tambm necessrio
conhec-las a fundo. O reflexo da sociedade por esta razo desenvolve





57
tamanha afinidade com um pblico to diverso: homens, mulheres, adultos e
crianas, ricos e pobres. Todos esses possuem seus dolos, vibram todos com
os seus sucessos, e so solidrios nos momentos mais difceis. Com tudo isso
e outras mais, como importante o marketing esportivo nos esportes.
medida que os resultados da estratgica foram aparecendo atravs
do grande fortalecimento da imagem da empresa, muitos novos caminhos vm
sendo descobertos. Patrocnio de grandes eventos esportivos pela televiso,
onde as negociaes so feitas sem qualquer preconceito atravs de uma
parceria em que os anunciantes investem em merchandising que assegura a
exposio de seu logotipo durante a transmisso de um evento seja ele qual
for. As empresas buscam patrocinar esportes com maior atrao do pblico
como o automobilismo, futebol, basquete, vlei e o tnis e muitos outros
esportes, elas tm sido muitos utilizados para exposio das marcas das
empresas.























58
CAPTULO XV
REFERNCIAS


BECHARA, Marcos. Comunicao empresarial. Disponvel em:
<http//wwwcomunicaoempresarial.com.br> [11 jul. 2002].
BECHARA, Marcos. Marketing esportivo. Disponvel em:
<http//www.widebiz.com.br>. [11 set. 2001].
CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Sprint 2
edio, 2000.
DINIZ, Edgar; CESAR, Leonardo. A dinmica da indstria do futebol.
Publicado na revista Conjuntura Econmica, da Fundao Getlio Vargas, em
novembro de 1.999.
DINIZ, Edgar e CESAR, Leonardo. O potencial do vlei como negcio no
Brasil. Publicado na revista Conjuntura Econmica, da Fundao Getlio
Vargas, em fevereiro de 2.000.
FACHIN, Odlia. Fundamentos de metodologia. So Paulo: Saraiva 3a 2
edio, 2001.
MELO, Neto, Francisco Paulo de. Marketing esportivo. Rio de Janeiro:
Record 2 edio, 2000.
NASSAR, Paulo. A gazeta esportiva. Disponvel em:
<http://www.aberje.com.Br/clipping/clip99.html>. [28 nov. 2002].
POZZI, Lus Fernando. A grande jogada: teoria e prtica de marketing
esportivo. So Paulo: Globo, 1998.
SBRIGHI, Csar Augusto. As implicaes do marketing na administrao
esportiva. Disponvel em:
<http://meusite.osite.com.br/ceso/monografia.html>. [02 ago. 2002].
VERGARA, Sylvia Constant. Como elaborar projetos e relatrios de
pesquisa em administrao. So Paulo: Atlas, 2000.








59
CAPTULO XVI
FOLHA DE AVALIAO


UNIVERSIDADE CNDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Ps-Graduao Lato Sensu



Ttulo do Livro: Marketing Esportivo


Data de Entrega: ____________________________



Auto Avaliao: Como voc avaliaria este livro?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________.



Avaliado por: ______________Grau______________________.













__________________,__________de_________________de________