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ESTRATEGIA

MEJORES PRCTICAS

La mayora de la gente coincide con lo que espera de un gran servicio. El problema es que, a menudo, no recibe lo que espera. Para revertir esa situacin, vale la pena tener en cuenta una serie de principios capaces de transformar radicalmente el sector de servicios.

s posible que hoy usted haya estado en el supermercado, el correo, un bar, un garaje, un hotel, un taxi. Quiz habl con alguien por telfono. Tmese un momento para pensar en cuntas experiencias de servicio ha tenido en las ltimas 24 horas, incluyendo cualquier compra o conexin con empresas de Internet y consulta con lneas de ayuda. Con estos recuerdos bien frescos, considere hasta qu punto la interaccin con la industria de los servicios es, a la vez, ineludible y fundamental para nuestra calidad de vida. Ahora repase qu cosas son importantes para usted cuando quiere que se le brinde algn tipo de prestacin. Por lo general, la gente suele valorar las mismas cualidades. Ya sea en un aeropuerto, en una tienda minorista o en un banco, el servicio es mejor cuando las tecnologas que lo respaldan son discretas, cuando ofrecen exactamente y con eciencia lo que los clientes desean y en el momento en que lo desean. Este concepto se aplica incluso a los servicios proporcionados dentro de grandes corporaciones, donde un departamento brinda asistencia a algn otro. Por ejemplo, muchos presidentes ejecutivos y directo-

res de marketing nos dijeron que no estn interesados en ver la tecnologa, sino en que sus computadoras funcionen. Cuando a las personas se les brinda la mejor atencin posible, pueden concentrarse en disfrutar el viaje, comprar, realizar transacciones bancarias (u operar su propio negocio), sin la inquietud y la furia que sienten cuando obtener un buen servicio se convierte en un desafo.

Transparencia y uidez
Un servicio es excelente cuando el cliente puede apreciar sus benecios sin quedar envuelto en los mecanismos que lo brindan. Imagine lo que sentira si al alquilar un coche en el aeropuerto, el empleado que lo atiende le pide ayuda para interpretar la pantalla de su computadora, ponerle combustible al vehculo o hacerle una limpieza rpida antes de entregarle las llaves. Por supuesto, esta situacin es exagerada, pero lo importante es que la prestacin es mejor cuando no tenemos la obligacin de entender cmo funcionan la tecnologa y los procesos que la respaldan. Lo que ocurre entre bambalinas de un gran servicio suele ser invisible, y es mejor que lo sea. Por ejemplo, cuando usted enciende su PC, lo hace con

Un serViCiO es eXCelente CUandO el Cliente PUede aPreCiar sUs BeneFiCiOs sin QUedar enVUeltO en lOs meCanismOs QUe lO Brindan.
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La reVOlUCIn mS eSPerada

director de Tecnologa de la Organizacin de Servicios de Fujitsu, con sede en el Reino Unido. director de Desarrollo Estratgico de la misma organizacin. Ambos son autores de Living Service (Financial Times Prentice Hall, 2008).

Por Marc Silverster

y Mohi Ahmed

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la rme conviccin de que el documento que cre la semana (o el ao) anterior seguir estando all. El benecio es claro y se aprecia en forma subconsciente. Felizmente, no necesitamos entender en profundidad cmo hace la PC para conseguir semejante hazaa. Lo mismo se aplica a muchos otros servicios. La mayora de la gente coincide con lo que espera de ellos. El problema es que, a menudo, la mayora no recibe lo que espera. Para entender por qu ocurre eso y cmo puede cambiarse hay que volver a los principios bsicos del servicio. En una era en la que muchas de nuestras experiencias de servicio se apoyan en un elemento tecnolgico, es imprescindible redenir el estado del arte de la actividad. Principio N 1: El servicio se basa en personas. Lo brinda una persona a otra persona. En el pasado, antes de que irrumpiera la tecnologa moderna, el servicio era la parte humana del comercio. Un buen servicio se daba por sentado al comprar un producto. Este principio ha sido olvidado en muchas organizaciones; pero, decididamente, un gran servicio implica maximizar el poder de la gente para brindar a los clientes experiencias excepcionales. Principio N 2: La tecnologa y los procesos optimizan el servicio. En la actualidad, el servicio es un asunto de personas, tecnologas y procesos traba-

En sntesis
Las empresas estn en condiciones de liderar una transformacin radical de los servicios cuando:
n Ponen el foco en las personas. El servicio debe disearse y operarse para satisfacer las necesidades de los clientes. n Optimizan tecnologas y procesos, y delegan poder en los empleados. A medida que la sociedad evoluciona, cambian los mtodos para interactuar con los clientes. Los agentes del servicio tienen que ser capaces de hacer su trabajo con la tecnologa adecuada, y de estar en condiciones de utilizarla para aumentar la satisfaccin de los clientes. n Vuelven transparentes los servicios. Los procesos y las tecnologas deben ser abiertos, de modo que las personas encargadas de ofrecer las prestaciones detecten rpidamente los eslabones ms dbiles de la cadena. n Ofrecen una excelencia invisible. Los clientes se sienten encantados cuando

no tienen que ver los mecanismos de entrega del servicio. n Se centran en la simplicidad. No siempre un servicio excelente es caro, ni requiere de alta tecnologa. Muchas veces, el cliente aprecia un simple esfuerzo extra de quien lo brinda. n Se adaptan y evolucionan. Un gran servicio prev las necesidades de los clientes actuales y futuros, y responde a ellas. Los empleados se sienten satisfechos con su tarea cuando tienen cierta flexibilidad para trabajar con los clientes y disear, junto con la empresa, la mejor manera de hacer negocios. n Exigen lo mejor de la sociedad, de la economa y del ambiente. En la actualidad, un gran servicio exige que cada sector comprenda que forma parte de un todo interconectado. dido, presione.... Cuando se le ofrece la posibilidad de presionar 9, la mayora de la gente ha perdido la paciencia. El uso excesivo de la tecnologa no entiende ni prioriza la experiencia del cliente, por lo que muchas veces no hace otra cosa que alejarlo de la empresa. El centro de llamadas constituye un claro ejemplo de cmo un servicio puede producir una experiencia desdichada e impersonal. El xito del sistema suele medirse por el manejo eciente de una llamada (su duracin, la cantidad de veces que suena el telfono antes de ser atendido y factores del estilo), y no por el hecho de que el problema del cliente haya sido resuelto o no. La situacin puede evitarse delegando ms poder en los operadores, y brindndoles las herramientas apropiadas para resolver los inconvenientes con ms facilidad. Si a esas personas se les dan los instrumentos y las capacidades que necesitan para entender a qu factores le

jando al unsono. Por lo tanto, la actividad debe valerse de la tecnologa apropiada para ofrecer una atencin personal, conable y con una buena relacin costo-benecio. Sin embargo, esas condiciones no siempre se cumplen. Piense en una central telefnica: Para facturacin, presione 1... para seguimiento, presione 2... para realizar un nuevo pe-

EL UsO eXCesiVO de La teCnOLOga nO entiende ni PriOriZa La eXPerienCia deL serViCiO, POr LO QUe mUCHas VeCes aLeJa a LOs CLientes.
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otorga importancia el cliente, es posible que provean un servicio excelente. Principio N 3: La transparencia contribuye a maximizar el servicio. En lugar de pedir a los operadores de su call-center que se limitaran a registrar las llamadas de los clientes, una lnea area los desa a que analizaran la razn fundamental de sus reclamos. Muy pronto fue evidente que la mayora de ellos obedeca a demoras en el checkin, generadas por el hecho de que las impresoras de la aerolnea no funcionaban bien. La empresa diagnostic y solucion el problema, con lo cual baj sus costos y mejor la eciencia de su negocio. Todo eso fue posible porque les dio autonoma a los empleados para que brindaran una buena atencin. Al lograr que la tecnologa y los procesos se vuelvan transparentes para las personas encargadas de proveer servicios, y al eliminar la causa central de los problemas muchas veces menores, como un mal funcionamiento de impresoras, las compaas pueden ofrecer una respuesta ms ecaz a los clientes. ste es un crculo virtuoso de innovacin continua, por cuanto logra que el servicio se adapte y evolucione segn las necesidades de los usuarios. Principio N 4: La excelencia de un gran servicio suele ser invisible. El servicio no tiene por qu ser ostentoso. Imagine lo siguiente: usted debe viajar a Tokio por una reunin de negocios.

EL serViCiO est CentradO en Las PersOnas. SiemPre. NO se COnVierte en Un esCLaVO de PrOCesOs Y sistemas QUe, ineVitaBLemente, COn eL tiemPO se VOLVern OBsOLetOs.
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Desde su casa, en Londres, llama un taxi. Como ya ha usado la compaa otras veces, su nombre y direccin aparecen de inmediato en la pantalla de la computadora. Minutos despus, atraviesa el trco matinal de la ciudad en direccin al aeropuerto de Heathrow. El vehculo est equipado con el ltimo dispositivo de navegacin satelital Sat-Nav, lo que permite al taxista evitar embotellamientos. Al llegar a Heathrow, se registra de inmediato. Ya haba reservado su asiento habitual en el avin. En el aeropuerto,

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extrae dinero de un cajero automtico. Despus cumple con las formalidades de seguridad, presenta su pasaporte y llega a la puerta para esperar el momento de abordar el avin. Ya en el aire, le sirven una bebida y el plato que ha elegido del men para almorzar. Doce horas despus llega a Tokio. Cuando vuelve a completar las formalidades del aeropuerto, cambia dinero en el mostrador correspondiente. Despus se sube al autobs del aeropuerto que lo conduce al hotel, en el centro de la ciudad, donde tiene reservada una habitacin. All se registra rpidamente y se dirige a su habitacin. Mientras se refresca, el servicio de conserjera plancha su traje. Una vez vestido, sale del hotel rumbo al metro, y luego de unos minutos de viaje llega al lugar donde se llevar a cabo la reunin de negocios. Cuando termina, sus socios lo llevan a cenar a un restaurante cercano. Despus de

con diligencia. Invisible, en las sombras, estaba el rol que juega la tecnologa. Todo anduvo bien: el Sat-Nav, el cajero automtico, el sistema de reservas de la aerolnea, el correo electrnico del hotel. Cuando la tecnologa contribuye para que las compaas provean una asistencia impecable, los clientes no piensan en el proceso: las personas, la tecnologa y los procesos que respaldan la prestacin se han vuelto invisibles. Principio N 5: Un gran servicio hace gala de simplicidad. La mayora de las veces quedamos satisfechos si la excelencia es uida e invisible, pero hay ocasiones en las que apreciamos lo notable: cuando, en forma silenciosa, alguien observa nuestras circunstancias individuales y hace algo extra o se esfuerza por ayudarnos. Un gran servicio no tiene que ser de alta tecnologa, ni tampoco muy caro. A

Principio N 6: Un gran servicio se adapta y evoluciona. Ninguna compaa puede darse el lujo de pensar que es una simple fabricante de productos o de proporcionar cierto estilo de de atencin convencional. Los que lo hacen son como una mquina diseada para un mundo esttico. Las organizaciones modernas deben ser ms orgnicas, ms dinmicas. Los servicios tienen que permitir a las compaas evolucionar con sus mercados. Como una planta que crece hacia el sol, las empresas exitosas responden a las demandas cambiantes de los clientes; se adaptan y evolucionan de acuerdo con la transformacin constante de las aspiraciones individuales y sociales. El servicio est centrado en las personas. Siempre. No se convierte en un esclavo de procesos y sistemas que, inevitablemente, con el tiempo se volvern obsoletos. Principio N 7: El servicio debe ser sustentable. Es peligroso pensar que resulta sencillo ofrecer una asistencia excelente. Estar cerca de los clientes siempre es un buen punto de partida. Cuando el acercamiento es honesto y eciente, la naturaleza invisible de gran parte de la tecnologa y la mano de obra que respaldan una buena atencin se convierten en algo muy atractivo. No obstante, ninguna compaa funciona en piloto automtico. Para extraer dinero de un cajero electrnico en Roma con una cuenta bancaria en Londres, no slo es necesario un sistema tecnolgico bien mantenido de crditos y dbitos; alguien tiene que poner dinero en el cajero antes de que usted lo utilice. Desde la perspectiva del cliente, el servicio se asemeja al desplazamiento sereno de un cisne por el ro: por fuera puede parecer calmo e impasible, pero unos centmetros por debajo del agua est nadando frenticamente. En realidad, la parte visible de una prestacin puede ser muy pequea en comparacin con lo que pasa en el

CUandO eL acercamientO aL cLiente es HOnestO Y eFiciente, La natUraLeZa inVisiBLe de gran Parte de La tecnOLOga QUe resPaLda Una BUena atencin se cOnVierte en aLgO mUY atractiVO.
la cena vuelve al hotel, revisa su correo electrnico y llama a su familia en Londres antes de irse a la cama. Muchas cosas podran haber salido mal en su viaje: el taxi podra haberse atascado en el trco, el vuelo demorado hasta el da siguiente. El puesto de cambio de dinero en Tokio podra haberse quedado sin efectivo o el correo electrnico del hotel no haber funcionado. En todos los casos, sin embargo, los servicios requeridos se brindaron menudo es muy simple. En estos casos, son las personas (y no la tecnologa) las que marcan la diferencia; y son las experiencias que recordamos con placer. Pensemos en Picasso dibujando un pjaro con un solo trazo del pincel: la atencin al cliente tambin puede ser soberbiamente sencilla. La gente recuerda un buen servicio y habla de l. Por lo tanto, adems de hacer feliz a los individuos, mejora el prestigio del proveedor y le brinda clientes leales de por vida.

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A medIda QUe CamBIen LaS eXPeCtatIVaS, LOS nICOS SerVICIOS QUe SOBreVIVIrn Y PrOSPerarn Sern aQUeLLOS QUe tengan en CUenta La SUStentaBILIdad SOCIaL, eCOnmICa Y amBIentaL.

fondo. Pueden transcurrir aos antes de que sea perfecta. Lamentablemente, en muchas industrias, el desarrollo de productos siempre viene primero y el servicio tiende a seguirlo por detrs. La industria de IT ha estado atormentada por el tipo de problemas que sufri el sector automotor 40 aos atrs. Las nuevas aplicaciones de software siempre salen al mercado con fallas. No es algo que ocurra debido a la maldad del vendedor; reeja, lisa y llanamente, la naturaleza compleja de los programas de software. Y la realidad es que los negocios relacionados con los servicios se apoyan en una complejidad tecnolgica cada vez mayor. Por ello, ahora todos corren el riesgo de ofrecer prestaciones con fallas. stas pueden tener relacin con su naturaleza digital, con la cadena de abastecimiento, con la capacitacin o con la entrega. No nos equivoquemos, tarde o temprano, las fallas corroern una porcin de nuestra base de clientes. Adems, el servicio no existe en el vaco sino en un ambiente en constante evolucin. Para muchos de nosotros, ya no se trata de estar satisfechos con tener electricidad; cada vez resulta ms importante que esa electricidad sea limpia, verde y sustentable. A medida que cambien las expectativas, los nicos servicios que sobrevivirn y prosperarn sern aquellos que tengan en cuenta la sustentabilidad social, econmica y ambiental, que sean exibles, que tengan vida e incorporen la innovacin continua. Por qu todo esto tiene importancia? Porque hoy los servicios son tan fundamentales como los productos. Pueden impulsar al xito o quebrar una compaa. El economista Theodore Levitt, de la Escuela de Negocios de Harvard, lo expres de esta manera: No existen las industrias de servicios. Slo hay grandes industrias cuyos componentes de servicio son mejores o peores que los de otras industrias. Todas estn en el sector de servicios. <
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Business Strategy Review

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