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Universitten in sozialen Netzwerken

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Universitten in sozialen Netzwerken Wie Hochschulen die Chancen und Herausforderungen dieser sozialen Medien nutzen knnen
von Jennifer-Carmen Frey und Martin Ebner (Technische Universitt Graz)

Soziale Medien Social-Media-Aktivitten Posting Interaktion Nutzerbeteiligung Soziale Medien haben lngst die Grenze zur Allgegenwrtigkeit erreicht und sind heutzutage nicht nur in unserem Privatleben alltglicher Begleiter, sondern werden auch von Unternehmen, Organisationen und anderen nicht reellen Personen fr die unterschiedlichsten Zwecke eingesetzt. Zunehmend versuchen auch Bildungs- und Ausbildungseinrichtungen diese Medien fr sich zu erschlieen. Neue Handlungsfelder und vor allem auch neue Wege zur Selbstdarstellung werden dabei erprobt und auf einen potenziellen Mehrwert untersucht. Kernpunkt ist die Frage, wie Social-Media-Aktivitten aussehen sollen, um als erfolgreich und wertvoll angesehen zu werden, welche Einussfaktoren sich auf die Wahrnehmung der Nutzer auswirken und welche internen Mechanismen den sozialen Medien zugrunde liegen und so in weiterem Sinne auch deren Inhalte bedingen. Um diesen Fragen nachzugehen, wurden fr den Bereich der ffentlichkeitsarbeit mittels sozialer Netzwerke an Hochschulen Untersuchungen angestellt, die die Wirksamkeit unterschiedlicher Herangehensweisen analysierten und versuchten, daraus Handlungsfelder fr zuknftige Social-Media-Aktivitten an Universitten und Fachhochschulen zu identizieren. Dabei stellte sich heraus, dass die Beteiligung der Nutzer durchaus mit unterschiedlichen Eigenschaften einzelner Social-Media-Aktivitten zusammenhngt und dass zum Beispiel der Verffentlichungszeitpunkt, die verwendeten Elemente eines Posts und vor allem der Inhalt besonders hervortreten. Die Anzahl der Postings pro Woche und die Textlnge sind jedoch weniger relevant. Allgemein lsst sich sagen, dass unbliche Posting-Zeitpunkte, eine Kombination aus Bild, Text und Hyperlink sowie soziale, teilweise emotionale, teilweise auch stark originalittsentbundene, konventionalisierte Inhalte, die die Gemeinschaft hervorheben und eine Kontaktpege innerhalb ihrer ermglichen, die meistgelesenen und involvierendsten Beitrge in sozialen Netzwerken darstellen.

Schlagworte

berblick

1 2 2.1 2.2 3 4 5

Einleitung Grundlagen: Der Nutzen sozialer Medien Die Problematik des Return on Investment Die Messung von Nutzerwahrnehmungen Vom Post zur Interaktion Der Facebook-EdgeRank-Algorithmus Feldstudie: Social Media an Hochschulen
50. Erg.-Lfg. Januar 2014

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5.1 5.2 6 7

Datengrundlage Identikation von mglichen Einussfaktoren auf die Nutzerinteraktion Fazit und Handlungsempfehlung Ausblick

9 10 18 19 19

Literaturhinweise

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Einleitung
Social Media erschlieen den Alltag

Die Vernderungen des gesellschaftlichen Lebens, die mit der Entwicklung des Web 2.0 (OREILLY 2004) einhergingen, sind mittlerweile kaum mehr wegzudenken. Ob privat, beruich, passiv-rezipierend oder aktiv mitgestaltend soziale Medien, und hier natrlich im besonderen soziale Netzwerke, berhren uns in allen erdenklichen Lebensbereichen (EBNER et al. 2013). Netzwerke wie LinkedIn oder Xing werden aufgesucht, um Geschftskontakte zu pegen und Karrierechancen zu erhhen. Relevante Informationen und neue Ergebnisse aus der Forschung werden ber Twitter an die PeerGroup weitergegeben (WIESENHOFER et al. 2010; EBNER 2013). Rezensionen und Rating-Portale helfen beim Einkauf vieler Produkte und das obligatorische Facebook-Posting zu Neujahr hat in einigen Zielgruppen lngst die Grukarte an Freunde und Bekannte abgelst. Es nden sich heutzutage aber nicht nur Privatpersonen im Social Web. Immer grer wird der Anteil an Unternehmen, ffentlichen Einrichtungen, Gemeinschaften und Organisationen, die die Chancen und die Allgegenwrtigkeit des Mediums nutzen mchten. So nden sich neben Personen ffentlichen Interesses wie etwa Politikern, Schauspielern oder Musikern vor allem Firmen oder auch Einrichtungen wie Stadtgemeinden, Non-Prot-Organisationen oder Hochschulen im Social Web und versuchen, dort ffentliche Prsenz zu zeigen. Um jedoch in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein, ist es notwendig, die Social-Media-Bemhungen gezielt den Anforderungen der Nutzer anzupassen. Diese Arbeit versucht genau dort anzusetzen und die derzeitigen Entwicklungen und Strategien solcher nicht privater Social-Networking-Prole zu untersuchen. Dabei wurde ein besonderer Fokus auf die universitre SocialMedia-Verwendung im Bereich der ffentlichkeitsarbeit gelegt und im Zuge dessen nicht nur die bestehende Situation im Feld eingehend untersucht, sondern auch versucht, die Hintergrnde und inneren Mechanismen Partizipation schaffender Social-Media-Arbeit durch die Analyse und Identikation von Einussfaktoren allgemein abzubilden. Die untersuchten Komponenten wurden zudem dahin gehend systematisch ausgewhlt, dass eine bertragung der Ergebnisse auf andere Sektoren und Anwendungsgebiete mglich wird, da sich einige der Ergebnisse allgemeiner Gltigkeit erfreuen und nicht nur auf den Hochschulbereich beziehen. Auerdem wurde im Zuge der Untersuchung versucht, die inneren Empfehlungsstrukturen und dadurch die Reichweite von Meldungen in sozialen Netzwerken nachzubilden. Es sollte dadurch ein genaues Bild ber die Beschaffenheit und Funktionsweise dieser Netzwerke erlangt werden (welche Beitrge bekommen besonders gute Rckmeldungen, welche Beitrge erreichen die Nutzer berhaupt, warum entstehen bei manchen Beitrgen Netzwerkeffekte etc.).

Nicht private SocialMedia-Nutzung

Durchgefhrte Untersuchung

Grundlagen: Der Nutzen sozialer Medien


Stellenwert sozialer Medien

Soziale Medien nehmen einen zunehmend hohen Stellenwert in der Medienlandschaft ein. Dabei treten immer strker ausdifferenzierte Medienangebote auf, die durch Interaktion der Nutzer die Grenze zwischen Inhaltsproduzent und -rezipient zunehmend verschwimmen lassen (vgl. FIEGE 2012)

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und eine andere Weise der Kommunikation und Vernetzung mit anderen Menschen mglich machen (vgl. EBNER 2010).
Eine soziale Revolution

Es handelt sich bei diesen Medien also nicht um technische Errungenschaften, die neue Mglichkeiten erffnen und deren Nutzen genau abgesteckt werden kann. So bezeichnen auch EBNER und LORENZ die Entwicklung des Web 2.0 eher als eine soziale Revolution und keine rein technologische (EBNER/LORENZ 2012, S. 98). Zwar haben technologische Entwicklungen diesen Paradigmenwechsel im Umgang mit dem Internet begnstigt z. B. durch RSS-Feeds (NAGLER et al. 2007), die die Integration von Daten in eigene Nutzungsumgebungen ermglichen, durch zunehmende Speicherverfgbarkeit und Rechenleistung, die die Verwertung von Metadaten in sinnvoller Weise ermglichen etc. Es sind jedoch die gesellschaftlichen Grundprinzipien der Interaktion und Partizipation, welche die sozialen Medien in erster Linie denieren (vgl. MNKER 2010, S. 33) und die Grundaspekte sozialer Medien (User Generated Content, die Bildung von Nutzernetzwerken, die Datenzentriertheit und Anreicherung mit Metadaten, modulare, erweiterbare, dynamische und vor allem stndig in Entwicklung bendliche Dienste) erst mglich machen (vgl. EBNER/LORENZ 2012, S. 97-99).

Machtverhltnis zugunsten der Nutzenden

Die Vernderungen treten also nicht aus den neuen Mglichkeiten einer neuen Technologie heraus auf, sondern ergeben sich durch das Nutzungsund Kommunikationsverhalten der Gesellschaft. Durch diese nderungen von innen heraus, durch diese Revolution, die von der Gesellschaft und nicht von einzelnen Konzernen bestimmt und getragen wird, ergibt sich aber auch eine Problematik: Anwendungsgebiete, Reichweite und Nutzen der unterschiedlichen Social-Media-Angebote werden ebenfalls von den Nutzern bestimmt und nicht von deren Entwicklern oder Geldgebern. Dies schafft eine vllig neue Voraussetzung sowohl fr Medienschaffende als auch fr Mediennutzer, wobei sich die Machtverhltnisse eindeutig zugunsten der Nutzer verschieben. Hier mge man vielleicht gleich an OpenSource-Konzepte denken, die diese Weiterentwicklung als Grundprinzip gepachtet haben. Die kontinuierliche Vernderung von Medienangeboten durch die Gesellschaft gilt aber in gleichem Ausma fr alle Medien, die eine Interaktion der Nutzer ermglichen. Nicht selten entwickeln sich bestimmte Netzdienste durch deren Nutzung zu vllig anderen Services. Die Anwender nden neue Nutzungsvarianten fr die Software. Die Bedrfnisse, die mit Web-2.0-Anwendungen gestillt werden, entsprechen dabei oft nicht mehr dem ursprnglichen Konzept der Software. So werden Einkaufslisten zum persnlichen Aufgabenmanagement verwendet, Fotosharing-Dienste als persnliches Kochbuch oder als individuelle Verkaufsseite fr Handarbeitsprodukte missbraucht, Microblogging-Dienste zur Organisation von Gruppen verwendet. Gleich wie die Nutzungssituation kann auch die Reichweite bestimmter Medien nicht mehr so einfach von einer zentralen Instanz gesteuert werden. Entgegen herkmmlicher Medien ist in den sozialen Medien schwer ausmachbar, wie viele Menschen von einer Nachricht erreicht werden und auch der Eigner einer Plattform kann bei deren Erstellung kaum bestimmen, wie viele Nutzer diese spter haben soll. Keiner kann heute wissen,
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Zweckentfremdung von Social Media Services

Unvorhersagbare Reichweite

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welche Auagen Twitter, Instagram oder Facebook in zwlf Monaten haben werden, und daraus berechnen, ob es sich lohnt, dort prsent zu sein. Womit auch bereits ein weiterer gesellschaftlichen Bestimmungen unterlegener Aspekt angeschnitten ist. Der Nutzen eines Mediums kann nur schwer von auen festgelegt und fr die Zukunft bestimmt werden, sondern hngt in hohem Mae davon ab, was die Nutzer aus dem Medium machen (SCHN/EBNER 2013). Amazons Rezensionenportal wre wertlos, wrden die Nutzer hier nicht gengend interagieren, soziale Netzwerke htten keine Reichweite, wrden die Nutzer nicht durch Freundschaftsangaben mit entfernten Bekannten neue Nutzerkreise ffnen. Der mgliche Mehrwert liegt dabei aber nicht ausschlielich in der Reichweite des Mediums. Neben Werten wie Authentizitt und der Befriedigung von (Selbst-)Darstellungsbedrfnissen sind sie Marketing-Werkzeuge, Mittel zur Kommunikation, Selbstorganisation oder auch zur Weiterbildung, je nachdem wie diese Dienste und Plattformen von ihren Anwendern genutzt werden. Die Eignung eines Mediums fr einen bestimmten Zweck ist den stndig alternierenden Verwendungskontexten der User unterworfen und kann nicht durch eine einzelne Instanz kontrolliert werden. Die Community bestimmt also, welche Inhalte wertvoll sind und einen Nutzen haben und welche Inhalte nicht relevant, nicht dem Medium angepasst und nicht wertvoll sind.

2.1

Die Problematik des Return on Investment


Lohnen sich die Bemhungen?

Leider lsst dies in den seltensten Fllen zu, den Nutzen eines bestimmten Mediums ohne nhere Nachforschungen zu bestimmen. Derzeit gilt vielfach die Devise, soziale Medien seien unumgnglich, ein Muss fr jedes Unternehmen, jede Einrichtung, jede private oder ffentliche Person. Nicht ganz zu unrecht, wenn man bedenkt, dass mittlerweile fast jede Facette unseres gesellschaftlichen Lebens in den sozialen Netzwerken abgebildet ist. Was der Prmisse nicht nachkommt, droht von der ffentlichen Bildflche zu verschwinden und nicht mehr wahrgenommen zu werden. Geht es allerdings darum, den eigentlichen Mehrwert hinter der Teilnahme in diesen Medien zu bestimmen, fehlen oft die passenden Herangehensweisen. Dies fhrt zu einer gewissen Rechtfertigungsnot vor den Finanzabteilungen, die zwar die Dringlichkeit des Dabei-Seins, nicht jedoch die geforderten messbaren Zahlen geliefert bekommen. Daher ist es nicht erstaunlich, dass man in der Vergangenheit in puncto Social Media vor allem auf ein Stichwort stt: Return on Investment oder ausformuliert: Welchen Nutzen bringen Bemhungen in den sozialen Medien und rechtfertigt dieser die entstehenden Kosten? Beobachtet man die Entwicklung der letzten Jahre, muss die Frage nach dem Return on Investment allerdings abgendert werden. Die zunehmende Bedeutung der sozialen Medien und vor allem deren Allgegenwrtigkeit und Eintritt in all unsere Lebensbereiche, die aus den oben genannten Grnden nicht mehr aus unserem Leben verschwinden werden, macht klar, dass es lngst nicht mehr darum geht, ob man zum Beispiel als Unternehmen in sozialen Medien aktiv werden soll oder nicht. Die Frage muss viel eher lauten: Wie mssen Social-Media-Aktivitten gestaltet sein, sodass die entstehenden Kosten gerechtfertigt sind?

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2.2
Relative Effekte von Posts

Die Messung von Nutzerwahrnehmungen

In einem ersten Schritt muss also festgestellt werden, wie wertvolle und effektive Social-Media-Aktivitten aussehen. Dies ist, wie oben ausgefhrt wurde, von den Nutzern abhngig. Indem man also beobachtet, welchen Effekt ein bestimmter Post in der Nutzerschicht bewirkt, kann versucht werden, zu antizipieren, welchen Nutzen er in diesem Medium hat und in weiterer Folge, ob es ein sinnvoller Post ist oder ob der Beitrag von der Community als nicht relevant oder vielleicht sogar als in diesem Medium unangebracht erachtet wird. Dementsprechend wird es mglich, adquate und ntzliche Inhalte in sozialen Medien von jenen Inhalten zu unterscheiden, die keinen Mehrwert bieten, die also nicht den Bedrfnissen der Nutzer entsprechen und somit im Medium erstens nicht adquat sind und zweitens auch kaum Beachtung nden, da die Nutzer irrelevante Inhalte zugunsten wichtigerer ausblenden, somit auch nicht weiterempfehlen und wiederum deren Reichweite verkrzen. Natrlich ist der Effekt eines einzelnen Posts in hohem Mae von seinen Voraussetzungen abhngig. Ein Prol oder eine Seite mit drei Millionen Kontakten wird auch mit einem unpassenden Beitrag eine hhere Reichweite und mehr Effekt erzielen als ein Prol mit hundert Kontakten. Auch sind Prole, die tendenziell fr die Anwender wertvolle Inhalte verffentlichen, in der Nutzerwahrnehmung bevorzugt. Dementsprechend ist es notwendig, den Effekt eines Beitrages in den sozialen Medien immer relativ zu den gegebenen Voraussetzungen zu messen. Dafr muss je nach untersuchtem Medium versucht werden, den Ablauf von der eigentlichen Verffentlichung, dem Post, zur Interaktion der Nutzer, zum Effekt, abzubilden und nachzuvollziehen, sodass in weiterer Folge Aussagen ber den relativen Effekt, also den eigentlichen Wert einer Aktivitt in den sozialen Medien, gemacht werden knnen. Exemplarisch soll dies fr das soziale Netzwerk Facebook aufgefhrt werden.

3
Formen von Reichweite

Vom Post zur Interaktion

Die Voraussetzungen eines Posts hngen stark von dessen Reichweite ab. Die Reichweite eines Posts auf Facebook besteht aus drei unterschiedlichen Ebenen1. Die eigentliche Kernreichweite ist die sogenannte organische Reichweite. Diese ergibt sich aus der Anzahl der Freunde bzw. Fans, also den Kontakten des Prols, die den Post gesehen haben, indem sie entweder die Seite oder das Prol gezielt aufgerufen haben oder die Meldung in ihrem persnlichen Newsfeed angezeigt bekamen. Diese Kernreichweite kann erweitert werden, indem die Nutzer mit der Meldung interagieren. Dadurch wird eine eigene Story erstellt also eine Meldung, dass der Nutzer oder die Nutzerin mit dem Post interagiert hat , die den Freunden des Nutzers oder der Nutzerin angezeigt wird. Die dadurch erreichte, erweiterte Reichweite nennt Facebook virale Reichweite. Die einzige Mglichkeit, selbst als Ersteller der Nachricht nach der Verffentlichung noch in die Reichweite des Posts einzugreifen, ist durch den Erwerb von bezahlter Reichweite. Durch Sponsored Stories und Facebook-Werbung kann gegen eine Zahlung an Facebook die Reichweite des Posts zustzlich noch erhht werden. In
1 Vgl. http://facebook.com/help/285625061456389/, abgerufen am 09.04.2013.

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der folgenden Abbildung sind die unterschiedlichen Formen von Reichweite im Prozess vom Post zur Interaktion dargestellt.

Abb. 1: Der Prozess vom Post zur Interaktion

Merke: Die Reichweite eines Posts auf Facebook besteht aus der organischen und der viralen Reichweite. Zustzlich gibt es gegen Zahlung noch die Mglichkeit, die Reichweite knstlich zu erhhen. Es muss jedoch beachtet werden, dass es sich hier immer um eine theoretische Reichweite handelt, denn nur weil das Prol eine gewisse Anzahl an Kontakten hat, heit das nicht, dass auch alle diese die Meldung wirklich angezeigt bekommen. Ob die Fans einer Facebook-Seite eine Meldung berhaupt in ihren Neuigkeiten sehen oder nicht, hngt dabei von einem Empfehlungsalgorithmus ab, aufgrund dessen der persnliche Nutzer-Stream fr die einzelnen Nutzer zusammengestellt wird. Ein solcher Algorithmus existiert in mehr oder weniger komplexer Form in jedem sozialen Medium, welches den Nutzern einen sogenannten Newsfeed bietet. Bei der Plattform Facebook wird dieser als Facebook EdgeRank bezeichnet. Er bestimmt, wie die einzelnen Beitrge im Stream der Nutzer gereiht sind und somit, wie weit ein Nutzer oder eine Nutzerin hinunterscrollen muss, um einen Beitrag berhaupt angezeigt zu bekommen. Die tatschliche Reichweite einer Meldung hngt also davon ab, welche Position diese in den Nutzerneuigkeiten erhlt. Posts knnen somit durch eine Platzierung sehr weit unten im Newsfeed zu einer uerst geringen Basis-Reichweite kommen. Die Basis-Reichweite kann allerdings noch von den Nutzern beeinusst werden, denn durch jedwede Interaktion mit dem Post wird die virale Reichweite und damit die Wahrscheinlichkeit erhht, dass wiederum mehr Nutzer mit dem Post interagieren. Die Interaktionen
Empfehlungsalgorithmus

Tatschliche Reichweite

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ieen also wieder in die Reichweite eines Posts ein und sind somit Gradmesser fr Beliebtheit eines Posts einerseits und andererseits fr dessen Reichweite.
Nutzerbeteiligung als Wert von SocialMedia-Aktivitten

Betrachtet man den Ablauf von der Erstellung eines Posts zu seinem sichtbaren Effekt in Form von Nutzerbeteiligungen (Likes, Kommentare und geteilte Inhalte), scheint es sinnvoll, den Wert und den Erfolg von SocialMedia-Aktivitten an dessen Nutzerbeteiligung festzumachen und dann entsprechend dem Wissen ber den zugrunde liegenden Algorithmus hinsichtlich seiner Voraussetzungen zu relativieren. Dadurch wird es mglich, Aussagen ber die Methodik von sinnvollen Social-Media-Strategien zu machen. Im Folgenden wird der EdgeRank-Algorithmus nher behandelt und anschlieend eine Studie vorgestellt, die dieses Wie fr Social-Media-Bemhungen fr das Feld der Hochschulen gemessen an der Beteiligung der Nutzer thematisiert und versucht Lsungsanstze aufzustellen.

4
Determinanten der Neuigkeitenseite

Der Facebook-EdgeRank-Algorithmus

Bei der Facebook-internen Developer Conference im Jahre 20101 wurden in einem der Vortrge die Eckdaten des Facebook EdgeRanks preisgegeben. Die Entwicklerin RUCHI SANGHVI nannte drei Determinanten, die fr die Zusammenstellung der persnlichen Neuigkeitenseite der Nutzer relevant sind. Dabei werden jedem Post entsprechend dieser Faktoren unterschiedliche Werte zugewiesen, sodass diese fr die Nutzer in ihrer Relevanz gereiht werden knnen. Afnitt Die Afnitt besagt, wie stark die Beziehung zwischen dem Nutzer und dem Beitrag ist. Dies bercksichtigt einerseits, wie oft der Nutzer mit der publizierenden Person oder Organisation interagiert, wie oft er mit Inhalten dieser Art interagiert, und auch wie viele seiner Freunde mit der Seite bzw. dem konkreten Post interagiert haben. Gewicht Dies entspricht einem von Facebook selbst bestimmten Wert, der einzelnen Post-Typen zugeteilt wird. So erhalten Kommentare eine andere Wertigkeit als Gefllt mir-Angaben, sogenannte Likes, und Videos eine andere Wertigkeit als reine Text-Postings. Zeit Die Zeit gibt an, wie aktuell ein Post gerade ist. Jngere Posts haben dabei einen hheren Zeitwert und werden eher angezeigt als ltere Posts. Auerdem ist anzunehmen, dass noch weitere Aspekte in den EdgeRank mit einieen. Lokalbezug MATTIAS ROSKOS stellt in einem Whitepaper zum EdgeRank (2011) die Vermutung an, dass auch der Lokalbezug einer Nachricht mit eingerechnet werden knnte, dass also zum Beispiel Firmen oder Prole, die in der

1 Vgl. http://www.livestream.com/f8techniques/video?clipId=pla_5219ce25-53c6-402d-8efff3f8f7a5b510, abgerufen am 11.04.2013.

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Stadt angesiedelt sind, die der Nutzer oder die Nutzerin in seinem bzw. ihrem Prol erwhnt, bevorzugt behandelt werden. Zufallsfaktor Ein Zufallsfaktor soll auerdem immer wieder fr Durchmischung im Newsfeed der Nutzer sorgen, sodass dieser nicht allzu sehr vorhersehbar wird. Facebook-Werbekunden Kritische Stimmen vermuten, dass Facebook-Werbekunden im FacebookEdgerank je nach Hhe der fr Werbung verwendeten budgetren Mittel bevorzugt werden.

Feldstudie: Social-Media an Hochschulen


Studie zu universitren Social-Media-Auftritten

Im Rahmen einer Diplomarbeit an der TU Graz (FREY 2013) wurde im Herbst 2012 eine Feldstudie durchgefhrt, in der das bestehende Feld an SocialMedia-Auftritten von Hochschulen in sozialen Netzwerken untersucht wurde (FREY et al. 2013). Dabei versuchte man festzustellen, welche Aktionen im sozialen Netz von den Nutzern besonders hohe Rckmeldequoten erhalten, wodurch sich implizit ableiten lie, welche Aktivitten stark wahrgenommen werden und welche Art von Posts fr die Nutzer besonders attraktiv scheinen. In der Studie wurden drei Social-Networking-Plattformen (Facebook, Google+ und Twitter) miteinbezogen, die aufgrund ihrer allgemeinen Ausrichtung und vor allem auch aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades ber alle Bevlkerungsschichten hinweg fr dieses Vorhaben besonders relevant schienen. Um das Feld bisheriger Social-Media-Bemhungen an Universitten mglichst gut abzubilden, wurde fr jede der untersuchten Plattformen individuell eine Anzahl an Universittsprolen ausgewhlt. Dabei sollte ein breites Spektrum an Universitten in die Untersuchung miteinbezogen werden, das neben groen ffentlichen Universitten auch Fachhochschulen, kleine Privatuniversitten, Elite- und Prestigeuniversitten sowie Hochschulen mit spezieller Ausrichtung, wie etwa Technische Universitten, umfasst. Ein klarer Fokus lag dabei auf Prolen aus dem deutschsprachigen Raum, zur besseren Abbildung progressiver Social-Media-Verwendungen wurden aber auch die oftmals sehr populren Prole amerikanischer oder britischer Universitten miteinbezogen. Eine Grundaktivitt auf den Prolen musste dabei gegeben sein, um fr die Untersuchung relevante Informationen zu ermglichen. So orientierte sich die Auswahl der Hochschulprole weniger an der Anzahl ihrer eingeschriebenen Studierenden oder ihres Mitarbeiterstabes, sondern vielmehr an der Anzahl der aktiven Nutzer, die mit dem Prol in irgendeiner Form interagieren. Dies kann natrlich bedeuten, dass eine kleine Universitt mit hohem Zusammenhalt unter ihren Anhngern oder mit hohem Prestige mitunter mehr aktive Nutzer aufweisen kann, als sie effektiv Studierende hat.

Untersuchte SocialNetworking-Plattformen

Vorgehensweise der Studie

5.1

Datengrundlage

Insgesamt wurden 20 Hochschulen fr die Untersuchung in Facebook, 12 Hochschulen in Google+ und 26 Hochschulen in Twitter ausgewhlt und
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all ihre Aktivitten auf diesen Plattformen fr einen Zeitraum von rund 50 Tagen aufgezeichnet und analysiert.
Kategorisierung der Statusmeldungen

Die dabei aufgezeichneten Statusmeldungen wurden anhand unterschiedlicher Kategorien qualitativ bewertet und eingeteilt, wobei die einzelnen Kategorien unterschiedliche Ebenen der Statusmeldungen beleuchteten, um zu einem Set modular aufgebauter Posting-Charakteristiken zu kommen und so einzelne Einussfaktoren auf die Nutzerwahrnehmung mglichst differenziert extrahieren zu knnen. Insgesamt wurden im Beobachtungszeitraum ber tausend Facebook-Posts, rund 300 Google+Statusmeldungen und ungefhr 2.500 Tweets aufgezeichnet, hinsichtlich ihrer Eigenschaften kategorisiert und die erzielte Nutzerreaktion relativ zu ihren Mglichkeiten und Voraussetzungen untersucht.
Facebook Anzahl Hochschulen Aufgezeichnete Posts bzw. Tweets Aufgez. Comments bzw. Replies Streuung Fans- bzw. FollowerZahlen Streuung Posts/Universitt Max. Resonanz/Post Streuung durchschnittl. Resonanz/ Uni 20 1.196 7.627 457-2.051.296 15-107 14.375 5-2060 Google+ 12 231 121 59-8701 6-47 38 0,2-20,7 Twitter 26 2.252 1.090 422-163.244 3-657 80 0,05-17

Tab. 1: berblick ber die gesammelten Daten Anhand dieser Zahlen kann man ablesen, dass Facebook nicht nur das bekannteste und grte soziale Netzwerk dieser drei Plattformen ist, sondern mit Abstand auch das aktivste, was die Beteiligung der Nutzer anbelangt. Mit knapp 8.000 aufgezeichneten Kommentaren und einer durchschnittlichen Nutzerinteraktion von bis zu 2.060 Klicks (Kommentare, Gefllt mir-Angaben und geteilte Inhalte) pro Post (erzielt von der Harvard University, die dahingegen auf Google+ nur zu einer durchschnittlichen Reaktion von 22 Klicks und bei Twitter auf knappe 17 Retweets kommt), ist es das Medium, bei dem die Nutzer am meisten Interaktion mit Meldungen von Hochschulen zeigen. Aus diesem Grund wurde Facebook in weiterer Folge exemplarisch fr eine detailliertere Untersuchung herangezogen.

5.2

Identikation von mglichen Einussfaktoren auf die Nutzerinteraktion

Post-Eigenschaften

In den folgenden Kapiteln sollen die untersuchten Posting-Charakteristiken thematisiert und einzeln beleuchtet werden, um einen Gesamtberblick ber die in der Studie gefundenen Ergebnisse zu geben und jene Post-Eigenschaften zu identizieren, die im Durchschnitt eine signikant hhere Nutzerbeteiligung aufweisen. Dafr wurde in einem ersten Schritt die aufgezeichnete Nutzerbeteiligung fr jeden Post wie im Kapitel 2.2. beschrieben anhand dessen Voraussetzun50. Erg.-Lfg. Januar 2014 Handbuch E-Learning

Effektivittswerte von Posts

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gen relativiert, sodass fr jeden Post ein eindeutiger und vor allem vergleichbarer Effektivittswert bestimmt werden konnte. Dafr wurde das Feld der untersuchten Hochschulen in drei Grenordnungen unterteilt (kleine Hochschulen bis 5.000 Fans, mittlere Hochschulen 5.000 bis 100.000 Fans und groe Hochschulen ab 100.000 Fans). Fr diese Gruppen wurde jeweils ein Grenkoefzient fr die durchschnittlich zu erwartende Anzahl der Reaktionen pro Fan bzw. pro Talk-about ermittelt, welcher in weiterer Folge zur Errechnung der fr jeden konkreten Post erwartbaren Reaktion (abhngig von der Grenordnung der Seite, der Anzahl an Fans der Seite zum Posting-Zeitpunkt und der aktuellen Popularitt der Seite (Talk-about) zum Posting-Zeitpunkt) bentigt wurde. Daraufhin wurde die tatschliche Reaktion mit dieser erwartbaren Reaktion verglichen und daraus ein Effektivittswert bestimmt, der in Zahlen gemessen werden kann und sich so zum Vergleich einzelner Posts anbietet. Im Anschluss wurden in einer statistischen Analyse diese Effektivittswerte herangezogen, um die denierten Kategorien von Post-Charakteristiken zu analysieren und signikante Korrelationen zwischen einzelnen Post-Kategorien und den Effektivittswerten festzustellen (FREY et al. 2013). 5.2.1 Posting-Zeitpunkt
Positionierung in Streams

Aufgrund des Facebook-EdgeRank bzw. hnlicher Empfehlungsalgorithmen auf anderen Plattformen scheint es unumstritten, dass der Zeitpunkt, zu dem eine Meldung verffentlicht wird, einen wesentlichen Anteil an deren Rezeption hat. Soziale Netzwerke leben von ihrer Aktualitt und dem damit erreichten Echtzeit-Kommunikationsgefhl. Dementsprechend nden sich in den persnlichen Zusammenstellungen fr die Nutzer, in den sogenannten Streams, in erster Linie brandneue Posts, die einen wenn auch stark persnlich determinierten und infolgedessen verzerrten Blick auf das momentane Geschehen in der Welt oder, besser gesagt, auf die eigene Social-Media-Welt, geben. Um dieses Gefhl von Echtzeit-(Mit-)Erleben zu gewhrleisten, sind natrlicherweise aktuellere Posts lteren Statusmeldungen vorgereiht. Diese erscheinen eher in den Streams der Nutzer und werden somit mit hherer Wahrscheinlichkeit wahrgenommen und auch kommentiert oder in sonstiger Form aktiv rezipiert, als jene, zu denen die Nutzer nur dann gelangen, wenn sie in ihrem eigenen durch Innite-Scrolling erweiterbaren Stream weiter nach unten zu den lteren bzw. unwichtigeren Meldungen navigieren. Fr den Ersteller eines Social-Media-Postings heit das natrlich auch, dass es einen gravierenden Unterschied machen kann, ob eine Meldung erstellt wird, wenn besonders viele Nutzer online sind oder nicht. Es heit aber auch, dass es vermutlich auch einen Unterschied macht, ob ein Post in jenen Zeiten publiziert wird, in denen auch sehr viele andere Meldungen verffentlicht werden, die potenzielle Konkurrenten um den ersten Platz im Stream eines Nutzers oder einer Nutzerin darstellen. Um den besten Zeitpunkt fr die Verffentlichung einer Meldung in sozialen Netzwerken festzustellen, wurden bereits einige Studien und Nachforschungen betrieben (vgl. REIMERTH/WIGAND 2012; BUDDY MEDIA DATA REPORT 2012; BROOKES 2010). Die Ergebnisse unterscheiden sich allerdings stark je nach fr die Untersuchungen herangezogenem Sektor und knnen so nicht als allgemeingltig angesehen werden. Aus diesem Grund wurde auch fr
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Posting-Zeitpunkte im Bildungssektor

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den Hochschulsektor versucht, durch die Analyse der generierten Daten Aussagen ber den optimalen Posting-Zeitpunkt im Bildungssektor zu machen. In der Untersuchung lie sich feststellen, dass auch im Hochschulsektor gute und weniger gute Zeitpunkte zur Verffentlichung von SocialMedia-Nachrichten existieren. Betrachtet man die einzelnen Wochentage, so wurden bei jenen Posts, die am Sonntag verffentlicht wurden, die besten Nutzerbeteiligungen gemessen. Doch auch die Tageszeit, zu der publiziert wird, macht einen erheblichen Unterschied. Meldungen, die in der Nacht (zwischen 22 Uhr und 5 Uhr morgens) verffentlicht wurden, zeigten die besten Interaktionsraten, wohingegen Meldungen, die vormittags erstellt wurden, deutlich schlechter abschnitten als alle anderen. Hierbei sollte noch erwhnt werden, dass die beiden Kategorien, die hier die Bestwerte halten (also Postings am Sonntag bzw. Postings in der Nacht) auch die wenigsten Verffentlichungen (nur 35 bzw. 18 von fast 1.200 Posts) aufweisen, die jedoch durchgehend bessere Nutzeraktivitten zeigen. Merke: Es lsst sich feststellen, dass es gute und weniger gute Zeitpunkte zur Verffentlichung gibt. Die hchste Nutzerbeteiligung erreichen Postings, die am Sonntag bzw. in der Nacht verffentlicht werden.

5.2.2
Talk-about-Wert

Posting-Hugkeit

Wie oben beschrieben, setzt sich der Facebook-EdgeRank zu groen Teilen auch aus der Beliebtheit des Prols zusammen. Erstens dadurch, dass die bisherige Interaktion des Nutzers mit dem Hochschulprol in die Berechnung mit einiet, zweitens iet auch die Interaktion anderer Nutzer mit dem Prol mit ein. Mit dem Effekt, dass Seiten, mit denen zu selten interagiert wird, kaum noch in den persnlichen Streams der Nutzer auftauchen. Im Fall von Facebook spiegelt sich dies gut im Talk-about-Wert wider, welcher angibt, wie viele Interaktionen in der letzten Woche mit dieser Seite passiert sind. Dies legt den Gedanken nahe, dass Prole, die fter Statusmeldungen verfassen, eine hhere Chance haben, von Nutzern wahrgenommen zu werden und somit einen besseren Talk-about-Wert haben, der sich wiederum positiv auf den EdgeRank zuknftiger Meldungen auswirkt. Allerdings kann auch davon ausgegangen werden, dass zu viele Postings innerhalb eines gewissen Zeitraums einerseits gegenseitig die Chancen auf eine gute Platzierung im Stream vermindern, indem mehrere Posts zur gleichen Zeit um die beste Position konkurrieren, andererseits das wiederholte Auftauchen im Stream der Nutzer diese verrgern und dazu bringen knnte, die Meldungen als Spam zu markieren, was sich wiederum negativ auf den EdgeRank zuknftiger Meldungen auswirkt. Es gilt also hier eine Balance zu halten, die ein Mindestma an regelmiger Interaktionsmglichkeit fr die Leser zur Verfgung stellt, ohne mit zu vielen Posts negativ aufzufallen. In der Studie wurde versucht, hierfr einen groben Richtwert zu nden. Trotz eingehender Untersuchungen konnte entgegen den Erwartungen keine eindeutige Aussage bezglich der besten Verffentlichungshugkeit gemacht werden. Entgegen der vorherrschenden Meinung und etlicher Aussagen von Social-Media-Beratern, die hier genaue Richtlinien prophezeien (vgl. BUDDY MEDIA REPORT 2012; ZARELLA 2011),
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Konkurrenz unter Posts

Keine ideale PostingHugkeit erkennbar

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zeigte sich in der Studie kein Wert, der die Grenze des Angebrachten ob nach oben oder nach unten genau deniert. Eine leichte Tendenz bezglich einer oberen Grenze knnte man bei drei Postings pro Tag ausmachen, denn ab diesem Wert scheint die Nutzerbeteiligung stetig abzusinken. Die Ergebnisse lassen aber vermuten, dass es eher darauf ankommt, welche Inhalte gepostet werden, um zu beurteilen, ob sie in dieser Hugkeit sinnvoll sind oder nicht. Merke: Es zeigt sich, dass die Posting-Hugkeit eine untergeordnete Rolle spielt.

5.2.3

Lnge der Meldung


Vernderte Lesegewohnheiten

Infotainment bzw. Edutainment sind Stichworte, die immer wieder in Verbindung mit gesellschaftlichen Vernderungen durch digitale Medien auftauchen, dicht gefolgt von einer gewissen Kritik, die bei diesen Vernderungen mitschwingt (vgl. VODERER/KLIMMT 2002, S. 215). Es heit, der Mensch msse sich an die exorbitante Flle leicht erreichbarer Informationen, ja unaufgeforderte berutung mit Informationen anpassen und neue Rezeptionsweisen dafr etablieren. Gelesen wird in erster Linie nicht mehr linear verstehend, sondern berblickend und selektierend (vgl. WINGERT 1995, S. 118). Damit einher geht die Verschiebung von langen, auf eine Ressource konzentrierten Rezeptionszeiten zu kurzen, multimedialen Leseschnipseln. Was sich in den vielfachen Ausrufen widerspiegelt, das junge Generationen nicht mehr anstndig lesen knnten und sich auch gar nicht mehr so lange konzentrieren knnten oder zumindest andere Wege und Strategien in der Rezeption verfolgten, die kurze, prgnante Texte eher bevorzugt. Auch in Bezug auf die zugrunde liegende Untersuchung ist fraglich, ob sich dies im Interaktionsverhalten in sozialen Netzwerken wiedernden lsst, also ob krzere Texte bessere Reaktionszahlen aufweisen als lngere und inwiefern dies auch fr den Hochschulsektor Gltigkeit erfhrt. In der Analyse hat sich wider Erwarten herausgestellt, dass es in puncto Nutzerbeteiligung zu einem bestimmten Post keinen Unterschied macht, wie lang die Botschaft auf Facebook ist. Das Feld streute sich hier gleichmig. Besonders gute Nutzerbeteiligung als auch besonders geringe wurde bei langen als auch bei kurzen Nachrichten gemessen. Fr den Hochschulsektor drfte das Prinzip mglichst verknappter Informationseinheit also nicht in gleicher Weise gelten. Offensichtlich lesen und interagieren die Nutzer mit Texten, die mehr Text enthalten, genauso wie mit kurzen Texteinheiten, solange die Inhalte entsprechend aufbereitet sind. Merke: Das Prinzip mglichst verknappter Informationseinheiten, also eher kurz gehaltenen Texte, gilt fr den Hochschulsektor nicht.

Lnge der Meldung spielt keine Rolle

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5.2.4
Hochschultypus ist fr Postings irrelevant

Art der Universitt, die die Statusmeldung verfasst hat

Dabei wurden die untersuchten Hochschulen in Fachhochschulen und Universitten eingeteilt, um festzustellen, ob Fachhochschulen mit ihrem Klassensystem und den geringen Studierendenzahlen und somit erwartbar grerem Gemeinschaftsgefhl und engerem Netzwerk auch mehr Interaktion aufweisen als andere Hochschulen. Diese Vermutung konnte allerdings nicht besttigt werden. Im Gegenteil: Fachhochschulen schnitten tendenziell sogar schlechter ab als andere Hochschulen. Auch konnten keine signikanten Ergebnisse ausgemacht werden, die zeigen, dass die Nutzer von Fachhochschulprolen in irgendeiner Weise anders auf Posts oder bestimmte Post-Arten reagieren als andere. Es muss also in der SocialMedia-Verwendung zwischen diesen beiden Hochschularten kein Unterschied gemacht werden. Merke: Es zeigt sich, dass kein Unterschied der Nutzerbeteiligung in Abhngigkeit des Hochschultyps ausgemacht werden konnte.

5.2.5
Statusmeldungen sind meist multimedial

Verwendete Elemente in der Statusmeldung

Botschaften in sozialen Netzwerken sind meist multimedial. Sie beschrnken sich in den seltensten Fllen auf reinen Text oder reines Bildmaterial, sondern sind fast immer durch unterschiedliche mediale Angebote angereichert. Statusmeldungen enthalten dabei Text neben Bild- bzw. auch Tonmaterial und bieten oft Hyperlinks zu weiteren Informationen. Der Nutzer oder die Nutzerin ist dabei gewohnt, zwischen den einzelnen Rezeptionsformen zu wechseln und auch bewusst auszuwhlen. Diese mediale Anreicherung von Informationseinheiten macht einen Kernpunkt digitaler Medien berhaupt aus und wird vor allem in den sozialen Medien erwartet und auch eingefordert. Neben grundstzlichen kognitiven Annahmen, etwa dass die Aufmerksamkeit der Nutzer eher an visuellen Inhalten hngen bleibt als an reinem Text, gilt es hier festzustellen, welche Art und auch welche Kombination von medialen Elementen einen gut rezipierten und involvierenden Post ausmachen. Dafr wurde das Vorhandensein der vier mglichen Elemente eines Posts (Text, Bildmaterial, Video und Hyperlinks) sowie die daraus resultierenden Kombinationen in Relation zur erreichten Nutzerinteraktion untersucht. Angenommen wurde dabei, dass visuelle Inhalte und vor allem Videos huger wahrgenommen werden und Nutzer auch eher mit diesen Inhalten interagieren. Dies besttigte sich auch in der Untersuchung. Die besten Interaktionsraten zeigten Verffentlichungen, die eine Kombination aus Bildmaterial, Hyperlinks und Text boten. Reiner Text, aber auch unkommentierte Bilder schnitten signikant schlechter ab. Aber auch Video-Posts erzielten nicht so gute Rckmeldungsquoten wie andere Postings.

Welche medialen Elemente sind fr Postings wichtig?

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Merke: Die besten Interaktionsraten zeigten Verffentlichungen, die eine Kombination aus Bildmaterial, Hyperlinks und Text boten. Reiner Text, aber auch unkommentierte Bilder schnitten signikant schlechter ab. Auch Video-Posts erzielten nicht so gute Rckmeldungsquoten wie andere Postings.

5.2.6

Inhaltliche Aspekte

Hierbei wurde nher unterschieden in Post-Adressat, Post-Funktion, temporale Bezge im Text und das Themenfeld bzw. die Sparte. Post-Adressat Grundlage der Auswahl dieses Untersuchungsaspekts war die berlegung, ob es in der Wahrnehmung der Nutzer einen Unterschied macht, ob sich die Meldung direkt an eine bestimmte Zielgruppe richtet und wenn ja, an welche, bzw. ob allgemein gehaltene Aussagen wegen ihrer Unpersnlichkeit weniger Nutzer ansprechen. Um dies festzustellen wurden die Posts in folgende vier Kategorien eingeteilt: Bedienstete: Die Meldung richtet sich vorrangig an Bedienstete der Einrichtung. Studierende: Der Post wendet sich in erster Linie an die Studierenden. Zuknftige Studierende/Studieninteressierte: Die Statusmeldung versucht, mgliche Studienanwrter zu erreichen und adressiert diese direkt. ffentlichkeit: Die Botschaft ist allgemein gehalten und kann von allen an der Universitt interessierten Personen als an sie adressiert betrachtet werden. In den Ergebnissen der Studie zeigt sich, dass die Zielgruppe, an die ein Post gerichtet ist, nicht unmittelbar mit der Involvierung von Nutzern zusammenhngt. Postings, die an die breite ffentlichkeit gerichtet sind, also keine Nutzergruppen gezielt ansprechen (dafr aber auch keine ausschlieen), zeigen sogar leicht bessere Nutzerbeteiligung als andere. Post-Funktion Als eine der primren inhaltlichen Komponenten, die sich potenziell auf die Nutzerbeteiligung auswirken knnen, wurde im Vorfeld die Funktion des Postings, also das Ziel, das mit diesem verfolgt wird, angenommen. Hierfr wurden auf Grundlage des linguistischen Funktionsbegriffes fr sprachliche Einheiten (geprgt durch SEARLES Sprechakttheorie und BRINKERS Textfunktionen, vgl. BRINKER 2010, S. 94-113) folgende mgliche Funktionen bestimmt. Natrlich knnen Postings in den seltensten Fllen ausschlielich einer Kategorie zugewiesen werden, allerdings lsst sich immer eine dominierende Funktion ausmachen, die die Meldung primr kennzeichnet. Informationsfunktion Die Nachricht soll in erster Linie informieren. Der Hauptfokus liegt hier auf einer sachlichen Ebene. Im Hochschulkontext knnten dies etwa Neuigkeiten aus dem Bereich der Forschung oder Ankndigungen zu bestimmten Ereignissen (z. B. Einschreibungsstart etc.) sein. Diese KateHandbuch E-Learning 50. Erg.-Lfg. Januar 2014

Kategorien von Zielgruppen

Funktionen von Postings

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gorie macht sicher einen Groteil der Nachrichten in diesem Feld aus, da solche Nachrichten aus dem bestehenden News-Kontingent leicht zu generieren sind. Obligationsfunktion Die Nachricht enthlt ein Versprechen, mit dem sich der Sender oder die Senderin der Nachricht zu einem bestimmten Verhalten oder einer Tat verpichtet. Beispielhaft knnte hier genannt werden, dass die Universitt ber ihren Social-Media-Kanal angibt, in Zukunft nur eischlose Gerichte in der Mensa anzubieten oder vergnstigte Sprachkurse anzubieten. Diese Nachrichten bieten ein groes Potenzial in sozialen Netzwerken, da sie leicht geteilt und in der Community verbreitet werden knnen, allerdings auch genauso leicht von der Community abgestraft werden knnen, wenn sie nicht eingehalten werden oder wenn es sich um ein Versprechen handelt, das nicht den Erwartungen der Nutzer entspricht. Interaktionsfunktion Die Nachricht soll zu einer bestimmten Aktion aufrufen. Sie enthlt einen Appell an die Nutzer. Die Palette von Mglichkeiten reicht hier von Aufrufen, bestimmte Social-Media-Inhalte mit Freunden zu teilen oder mit Gefllt mir zu markieren bis hin zu Aufforderungen, an Events oder hnlichem teilzunehmen. Solche Aufrufe an die Community sind vor allem aus dem amerikanischen Bereich bekannt, in dem Berhmtheiten auf ihren Facebook-Prolen dadurch fr stetige Interaktion sorgen, etwa durch Aufforderungen wie: Like, wenn du se kleine Hunde magst., aber natrlich teilweise auch durch ernste Diskussionsaufrufe zu kritischen Themen aus Technik, Ethik oder Weltpolitik. Berhmt geworden sind aber auch diverse Facebook-Gewinnspiele. Burger King veranstaltete z. B. im Jahr 20091 eines der ersten solcher Gewinnspiele, die die User dafr belohnten, wenn sie ein Fan der Seite wurden, und kam damit nicht nur in den Medien gut an, sondern konnte auch wirklich einen immensen Nutzerzuwachs bezeugen. Kontaktfunktion Meldungen, deren primre Funktion im Kontakt liegt, agieren hauptschlich auf einer sozialen, persnlichen Ebene. BRINKER deniert diese Texte als dass in ihnen der Sender dem Leser zu verstehen [gibt], dass es ihm um die personale Beziehung zum Rezipienten geht (insbesondere, um die Herstellung und Erhaltung des persnlichen Kontakts) (BRINKER 2010, S. 110). Er bezieht sich dabei in erster Linie auf stark konventionalisierte Texte, die zum Teil an feste gesellschaftliche Anlsse (ebd.) geknpft sind, wie zum Beispiel Danksagungen, Glckwnsche, Willkommensgre, Feiertagswnsche, Beileidsbekundungen etc. Unterhaltungsfunktion Laut Hew (2011) ist eines der Hauptmotive, warum Nutzer ihre Zeit auf Facebook verbringen, Spa und Zeitvertreib. Dies erklrt vielleicht auch den Siegeszug der vielen Memes, lustigen Comics oder Videos, die in den sozialen Netzwerken bereits xer Bestandteil des persnlichen Streams geworden sind.

1 Vgl. http://techcrunch.com/2009/01/14/facebook-blows-a-whopper-of-an-opportunity/ [04.10.2013]

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Expressionsfunktion Posts mit expressiver Funktion dienen ausschlielich dazu, die eigene Gefhlswelt auszudrcken und sollen die derzeitige Stimmung des Nutzers bzw. seine Emotionen darstellen. Die Ergebnisse zeigen wie erwartet, dass die Absicht, mit der eine Meldung erstellt wird, unbestritten mit der auf den Post erzielten Nutzerbeteiligung in Beziehung steht. Hier zeigen sich in fast allen Kategorien hoch signikante Korrelationen, wobei informative Posts deutlich weniger Nutzerbeteiligung aufweisen als andere Funktionen. Posts mit Unterhaltungsfunktion zeigen dagegen eine hohe Aktivitt der Nutzer. Besonders bemerkenswert ist die Prominenz von Postings mit Kontaktfunktion. Was sich bei BRINKER auf einige wenige, feste Formulierungen beschrnkt, nimmt in den sozialen Medien einen hohen Stellenwert ein. In der Studie hat sich gezeigt, dass die Gruppe solcher sogenannten Partizipationstexte (vgl. BRINKER 2010, S. 111) nicht nur hug vorkommen, sondern auch erhhte Aufmerksamkeit der Nutzer genieen und wie der Name eigentlich bereits vorgibt auch Partizipationsanlsse bieten, die die Nutzer involvieren und zur Interaktion animieren. Dementsprechend lie sich eine hohe Korrelation zwischen der Nutzerbeteiligung und Texten mit einer Kontaktfunktion feststellen. Temporale Bezge im Text Wie wichtig ist die Aktualitt einer Meldung in den sozialen Netzwerken? Wird auf Postings, die auf ein Event in der Zukunft verweisen, eher reagiert, da hier noch Partizipationsmglichkeit existiert, oder wollen die Leser ber vergangene Ereignisse informiert werden, vielleicht sogar die Veranstaltung, an der sie selbst teilgenommen haben, noch einmal als Erinnerung in ihrem Stream wiedernden? Wie sinnvoll sind Meldungen, die keinerlei Zeitbezug enthalten und nur informieren sollen? Um diese Fragen beantworten zu knnen, wurden die Posts in der Untersuchung hinsichtlich ihrer enthaltenen zeitlichen Bezge bewertet. Dabei gab es folgende Mglichkeiten: Ankndigung (vor einem Event), Bericht (nach einem Event), ohne Zeitbezug, saisonal (Weihnachtsgre, Neujahrswnsche, Texte mit Bezug auf den Studienbeginn oder das herbstliche Wetter etc.), seriell (regelmig wiederkehrende Inhalte wie etwa das Quiz der Woche). In der Analyse wurden fr diesen Aspekt hochsignikante Korrelationen mit der Nutzerbeteiligung festgestellt. Saisonale oder auch serielle Inhalte zeigten dabei weit hhere Nutzerbeteiligungen als die anderen Kategorien. Ankndigungen von zuknftigen Ereignissen sind dahingegen durch signikant geringere Nutzerbeteiligung gekennzeichnet. Themenfeld/Sparte Neben den oben genannten Aspekten schien es auch interessant, welche Inhalte im Hochschulkontext besondere Aufmerksamkeit erhalten und ob es bestimmte Themenfelder gibt, die besser oder weniger gut bei den Nutzern ankommen als andere. Dafr wurden folgende Themenfelder deniert:
Inhalte der Postings Formen von zeitlichen Bezgen Aktualitt der Meldung Kontaktfunktion erzeugt besonders hohe Nutzerbeteiligung

Saisonale und serielle Inhalte sind erfolgreich

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Themenfelder

Forschung, Studium, Universitt als Einrichtung, hochschulnahe Projekte und Zentren, Teams (z. B. Sportteams, Theater- oder Debattierklubs, Studierendenvereine), ohne universitren Bezug. Auch hier lieen sich sehr eindeutige Ergebnisse ausmachen, was die Wichtigkeit passender inhaltlicher Gestaltung von Posts noch weiter unterstreicht. Social-Media-Nachrichten, die die Forschung thematisieren, sind durch eine sehr schlechte Nutzerbeteiligung gekennzeichnet. Themen, die die Nutzer zu erhhter Interaktion motivieren knnen, sind dagegen Postings, die die Universitt oder Hochschule als Institution, als gemeinsamen Anknpfungspunkt, Lebens- und Arbeitsmittelpunkt hervorheben, sowie Postings, die durch ihre thematische Ausrichtung auf Teams und andere Gruppen, eine Gemeinschaft und den Zusammenhalt innerhalb dieser aufzeigen. Dieser Aspekt betont wiederum, dass das Medium nicht primr fr informative Nachrichten genutzt wird, sondern vor allem soziale Inhalte vermitteln will und soll. Merke: Es zeigt sich, dass die Nutzerbeteiligung kaum vom Post-Adressat abhngig ist, sehr wohl aber von der Post-Funktion. Eher informative und der Forschung zuordenbare Inhalte erzeugten deutlich weniger Interaktion als saisonale, serielle Postings, die das Gefhl des Zusammenhalts verstrkten.

Hohe Nutzerbeteiligung bei sozialen Inhalten

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Soziale Aspekte spielen eine wichtige Rolle

Fazit und Handlungsempfehlung

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Kriterien wie der PostingZeitpunkt, die multimedialen Elemente eines Posts, aber vor allem auch der Inhalt des Posts stark auf die Beteiligung der Nutzer auswirken knnen. Posting-Hugkeit, Textlnge und auch die Art der publizierenden Einrichtung sind dagegen eher zweitrangig. Inhaltlich wird anhand der Ergebnisse sichtbar, dass in den sozialen Netzwerken vor allem der soziale Aspekt zhlt: Objektive informationslastige Beitrge werden weniger geschtzt als jene Beitrge, die sich auf Beziehungsebene abspielen, die Kommunikationsanlsse bieten und die Community hervorstreichen. Kontaktpege und authentische und persnliche Inhalte werden eingefordert, wohingegen Seriositt und Klarheit weniger Bedeutung zukommen als in anderen Medien. Teilweise hochkonventionalisierte Interaktionsanlsse bieten der Anwenderschaft Orientierungsmglichkeiten und Struktur und sorgen dafr, dass man sich in diesen von unzhlbaren Datenmengen berschwemmten Medien trotzdem zurechtnden kann. Hochschulen sollten somit im Sinne einer guten ffentlichkeitsarbeit in sozialen Netzwerken Beitrge posten, die auf Beziehungsebene mit visuellen, teilweise emotionalen, aktuellen Inhalten die Bindung zur Universitt und zur ihr innewohnenden Gemein-

Nutzer auf der Beziehungsebene ansprechen

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schaft hervorheben, die Wiedererkennungswerte und Anknpfungspunkte bieten (FREY 2013, S. 103). Merke: Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich Kriterien wie der Posting-Zeitpunkt, die multimedialen Elemente eines Posts, aber vor allem auch der Inhalt des Posts stark auf die Beteiligung der Nutzer auswirken knnen. Posting-Hugkeit, Textlnge und auch die Art der publizierenden Einrichtung sind dagegen eher zweitrangig.

Ausblick
Neuer Umgang mit Medien vonseiten der Einrichtungen ntig

Im Rahmen dieser Studie zeichnete sich Folgendes deutlich ab: Internetnutzer zeigen sich zunehmend medienkompetent. Soziale Medien werden dabei nicht nur im Sinne einer elektronischen Ausgabeform herkmmlicher Medien wahrgenommen, sie denieren sich nicht nur aufgrund ihrer Konzeption, sondern auch in der Nutzerwahrnehmung und -verwendung durch eben jene sozialen, gesellschaftlichen Elemente, die ihren partizipatorischen Wert ausmachen. Dies erfordert einen differenzierten und medienadquaten Umgang nicht nur in der Rezeption, sondern auch in der Produktion von Inhalten im Social Web. Ein Medienumgang, der den bisherigen Anstzen und Vorstellungen teilweise stark widerstrebt. Aktualitt steht dabei ber Fehlerlosigkeit, Authentizitt ber Objektivitt der Informationen, zuverlssige Einhaltung sozialer Normen teilweise ber Originalitt, Abwechslungsreichtum und die Thematisierung der Gemeinschaft und der respektvolle und auch lockere Umgang miteinander ber absoluter Seriositt. Diese Prinzipien werden vor allem weniger progressiv eingestellte Einrichtungen vor hohe Herausforderungen stellen, erwarten sie doch eine grundlegende nderung in der Mentalitt und ein gezieltes Vorgehen, welches sich oft stark von den Herangehensweisen herkmmlicher Mediennutzung unterscheidet.

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