Consumo Sustentvel: Muito Alm do Consumo Verde

Autoria: Sylmara Lopes Francelino Gonalves-Dias, Carla Moura

Resumo Embora altamente desejvel, o desenvolvimento sustentvel, tipicamente um objetivo a ser atingido no longo prazo e seu alcance depende em grande medida das mudanas introduzidas nas formas atuais de produo e consumo de bens. Como conseqncia, a busca da sustentabilidade passa inevitavelmente pelo equacionamento da questo do consumo. O propsito deste ensaio discutir a possibilidade de construo de outro padro de consumo, mais sustentvel, dentro da cultura de consumo contempornea, a partir da reflexo da sua formao e das alternativas que surgem nas propostas de consumo verde e consumo sustentvel. A confuso entre os conceitos verde e sustentvel debatida, assim como o papel de cada um deles na formao de um novo paradigma de consumo que possa conduzir sustentabilidade. 1. Introduo Embora altamente desejvel, o desenvolvimento sustentvel, tipicamente um objetivo a ser atingido no longo prazo e seu alcance depende em grande medida das mudanas introduzidas nas formas atuais de produo e consumo de bens. A busca de condies sustentveis para o meio ambiente responsabilidade tanto de produtores como de consumidores (MANZINI, VEZZOLI, 2002). Fica difcil separar a atividade de produo da atividade de consumo quando o objetivo sustentabilidade (RIBEMBOIM, 1999). Da relao de interdependncia existente entre os atos de produo, consumo e proteo do meio ambiente, surge a necessidade de discutir o tema de consumo sustentvel. No Brasil, alguns estudos acadmicos j se dedicaram aos impactos do consumo no meio ambiente; ora buscando uma viso de como as empresas esto agindo em relao ao meio-ambiente (BARBIERI, 2004; DINATO, 1998), ora buscando verificar a viso e a sensibilidade dos consumidores sobre esta questo (LAGES e VARGAS NETO, 2002; PEREIRA et al, 2004; ROCHA e MARQUES, 2004; BEDANTE e SLONGO, 2004). Contudo, so escassos os estudos que tratam diretamente do consumo sustentvel, havendo muita confuso conceitual dos termos consumo sustentvel e consumo verde. O problema que a maioria dos estudos sobre consumo sustentvel parte do ponto de vista do consumo em si, e foram baseados na perspectiva da economia e da engenharia (HEISKANEN, PANTZAR 1997). Uma concepo mais abrangente dos significados da prtica do consumo requer a incorporao da sociologia, antropologia, psicologia e filosofia (CONNOLLY, PROTHERO, 2003). Assim, o propsito deste ensaio discutir a possibilidade de construo de outro padro de consumo, mais sustentvel, dentro da cultura de consumo contempornea, a partir da reflexo da sua formao e das alternativas que surgem nas propostas de consumo verde e consumo sustentvel. A confuso entre os conceitos verde e sustentvel debatida, assim como o papel de cada um deles na formao de um novo paradigma de consumo que possa conduzir ao desenvolvimento sustentvel. Para cumprir tais objetivos o texto est organizado a partir de trs eixos principais que procuram englobar os temas dominantes do debate da literatura contempornea sobre consumo e meio ambiente. O primeiro eixo trata da formao da cultura de consumo. Para compreender o consumo sustentvel preciso entender como se chegou ao atual estado de consumo. Desta forma um resgate histrico da cultura de consumo, faz-se necessrio. Porque ns 1

consumimos da maneira como consumimos? (DEFRA, 2003), o questionamento-chave da seo 2. O segundo eixo constitui o centro do debate em relao ao consumo sustentvel. Ser suficiente para ns consumirmos menos produtos prejudiciais ao meio ambiente ou se ser necessrio consumir muito menos produtos? (COOPER, 2002). Como a questo premente da reduo do consumo, necessria para a sustentabilidade, se coloca dentro da cultura de consumo? Como romper o crculo? No consumindo?! A reflexo destes questionamentos introduzida a na seo 3 e continua na 4. O terceiro tema se o consumidor individualmente tem o poder efetivo para mudar o mercado ou no. Ser possvel um novo projeto de sociedade que seja socialmente construdo e puxado pelo mercado? Esta questo conduz ao levantamento dos fatores que norteiam o poder de escolha do consumidor e seu impacto na sociedade e debatida no item 4.1, a partir dos conceitos de consumo sustentvel e consumo verde. 2. Do comprador ao consumidor: A formao da cultura do consumo: A cultura de consumo fruto da necessidade de encontrar compradores para a capacidade de produo industrial alcanada no final da Primeira Guerra Mundial (GORZ, 2005). Uma nao de pessoas trabalhadoras (produtores) foi convertida ao status de consumidor, cuja dinmica de consumo beirava a luxria. A fonte de status no residia mais na habilidade para fazer coisas, mas simplesmente na habilidade para compr-las (RIFKIN, 1995). Houve na verdade uma a metamorfose da cultura produtora para a cultura do consumo a partir dos anos 20, do sculo XX (RIFKIN, 2001). Desempenhar o papel de consumidor, passa a ser a norma, no formalmente declarada, mas resultado da formao de uma sociedade de consumo que gerou uma cultura de consumo especfica. Ento, possvel pensarmos em uma pr-histria da cultura de consumo na perspectiva econmica e scio-poltica? Na formao da massa consumidora destacam-se dois aspectos, os objetivos e os subjetivos. Aspectos objetivos: a mudana da sociedade agrcola para a sociedade urbana e industrial nos EUA, de 1880-1920 gerou uma sociedade pronta para o consumo de massas. A propagao do crdito ao consumidor; a criao das lojas de departamento; a venda por correspondncia e a reduo da jornada de trabalho podem ser destacados como os maiores propulsores da urbanizao e criao das condies adequadas para o crescimento do consumo (DURAND, 2003; PEREIRA, 2000). Os aspectos subjetivos remontam a uma transio ideolgica, que se iniciou a partir de uma crescente identificao entre felicidade e prazer (RIFKIN, 1995, BAUMAN, 2001). Para isso contribuiu e muito a formao do campo publicitrio. O nascimento deste campo profissional implicou em um novo ethos determinante para a formao da cultura de consumo (DURAND, 2002, 2003). A publicidade foi muito importante para construo do American way of life, especialmente na poca da guerra fria, atravs das grandes marcas americanas e produo de uma identidade nacional forte (LAGNEAU, 1981). Neste momento, os produtos fabricados em massa comearam a se atrelar a significados culturais que eram veiculados por anncios comerciais, absorvendo o trabalho criativo de escritores, artistas e intelectuais da poca (DURAND, 2003). Para aumentar o consumo era preciso desfazer-se da idia de que as compras respondem a necessidades prticas e consideraes racionais (RIFKIN, 1995). s instncias inconscientes, s motivaes irracionais, aos fantasmas e aos desejos inconfessveis das pessoas que era preciso apelar. A promessa da publicidade para cada indivduo escapar condio comum tornando-se um privilegiado que pode oferecer a si mesmo um novo bem,

mais raro, melhor, mais distinto. Ou seja, oferecer solues individuais para problemas coletivos (GORZ, 2005). A perspectiva da produo do consumidor fica clara em Sennett (1988). Ele mostra como, para a criao da cultura de consumo foi necessria a produo de certa materialidade, proporcionada pelo progresso tecnolgico em vrios setores da economia. Ento, o surgimento das lojas de departamento no ocorreu por acaso. Elas demandaram uma revoluo na cidade, no sistema de transporte em massa para que a cidade pudesse ter compradores. Entretanto estes fatos no explicam a mudana que ocorreu na esfera do indivduo e de suas relaes sociais. Sennett (1988) lana a pergunta crucial acerca do comportamento do consumidor: por que ele se disps a entrar nesse jogo? Por que se disps a comprar os produtos como sendo algo alm do que eles se propunham? Para Sennett (1988) a resposta est na mudana do que era o mbito pblico no sculo XIX, onde todos interagiam como atores. Mudou a natureza do privado. Era uma mudana bem maior, da qual o comrcio e o consumo, eram sintomas e passaram a ser protagonistas desse processo (FONTENELLE, 2006). H que considerar ainda as transformaes nos valores da sociedade desta poca que acompanharam a evoluo do comprador a consumidor. A sociedade americana foi construda com base nos valores do auto-sacrifcio, da acumulao e da parcimnia. A tica protestante se enraizara profundamente no modo americano de vida e a frugalidade, a poupana e o investimento no futuro sempre foram colocados acima da gratificao imediata. Em pouqussimo tempo, contudo, o consumo passou de vcio a virtude (RIFKIN, 1995). Tratava-se do incio de um novo esprito de poca no qual as pessoas passaram a dar importncia s aparncias exteriores, como expresses de sua personalidade, como objetos de status (COSTA, 2004). A fragmentao devida mobilidade social e geogrfica desta poca enfraqueceu a noo de identidade pessoal e aumentou a importncia do julgamento alheio para a auto-estima, que antes estava fundamentada nas referncias religiosas e comunitrias (DURAND, 2002). Featherstone (1991) indica que a cultura de consumo pode ser identificada a partir de trs perspectivas fundamentais: econmica, sociolgica e psicolgica, que se convergiram: (1) Concepo econmica: a expanso da produo capitalista de mercadorias, que deu origem a uma vasta acumulao de cultura material, na forma de bens e locais de compra e consumo. Isso resultou na proeminncia cada vez maior do lazer e das atividades de consumo nas sociedades ocidentais contemporneas; (2) Concepo sociolgica: as pessoas usam as mercadorias de forma a criar vnculos ou estabelecer distines sociais; (3) Concepo psicolgica: a questo dos prazeres emocionais do consumo, os sonhos e desejos celebrados no imaginrio cultural consumista que produzem excitaes fsicas e prazeres estticos. Essas trs perspectivas no so estanques, nem cronologicamente determinadas. Elas existem e convivem at hoje e, em seu conjunto, explicam a formao da cultura de consumo. Mas h um ponto em comum que liga todas essas perspectivas: qual seria ele? A questo da utilidade do produto. A caracterstica central da cultura do consumo que o ato de consumir vai alm da mera utilidade do produto. Portanto sua a natureza multidisciplinar, e deve ser explicada a partir da Economia, da Sociologia, da Psicologia e da Antropologia (CANCLINI, 2006).

3. O meio ambiente estaria colocando limites ao consumo? Apesar do elevado padro individualista de consumo ser almejado por quase todos os povos, principalmente pelo mundo subdesenvolvido ocidental, condicionantes histricoestruturais impossibilitam sua concretizao. Desta forma, o padro de consumo adotado pelos pases afluentes jamais poderia ser estendido s demais sociedades, pela prpria impossibilidade do meio ambiente natural absorver os impactos advindos desta adoo (FURTADO, 1974, CONSTANZA, 1991, LEIS, 1999). A tomada de conscincia deste fato tem permitido a ampliao dos questionamentos na busca deste impasse, relativo utilizao dos recursos naturais e conseqncias (CONSTANZA, 1991). Percebe-se uma grande preocupao com relao depleo dos recursos naturais da Terra por parte dos fenmenos da produo e consumo (LEIS, 1999; SEROA DA MOTTA, 2002). A amea de exausto dos recursos naturais tem sido o tema de crtica constante sociedade de consumo por mais de trs dcadas (SHOVE, WARDE, 1998) No incio dos anos 80 Furtado (1974) j afirmava que a hiptese de generalizao das formas de consumo que prevalecem nos pases cntricos (afluentes), no tinha cabimento. O custo, em termos de depredao do mundo fsico, desse estilo de vida, tal forma elevado que toda tentativa de generaliz-lo levaria inexoravelmente ao colapso da civilizao atual (...) (p. 75). De outro lado, o tema do entrelaamento entre produo limpa e consumo ambientalmente responsveis se configura como o terreno mais avanado de debate e de interveno no campo ambiental (MANZINI,VEZZOLI, 2002). Essa discusso atinge o cerne da questo ambiental: como a demanda social de bem-estar se confronta como o sistema produtivo; e como surge, ou surgiria, desse confronto um mix de produtos e de servios. (p.80) Para eles, este vem a ser o terreno fundamental em que se podem delinear, e possivelmente praticar estratgias eficazes para a sustentabilidade. A prpria construo de padres de produo e consumo sustentveis em nveis globais tarefa extremamente complexa. Isto significa alterar princpios econmicos num esforo cooperativo de longo prazo (BREZET, 1997). A dificuldade, entretanto, reside em como promover inovaes sustentveis dentro de uma economia de mercado que seleciona produtos e processos, no com base no critrio ambiental, mas com base na lucratividade, que por sua vez influenciada pela demanda (FREEMAN, SOETE, 1997). Os economistas, como Coase (1960), argumentam que essencial que os preos de mercado reflitam os custos da degradao ambiental e da escassez de recursos, ou seja, o poluidor tem que pagar. Quanto mais a economia regulada pelo mercado, mais importantes so os preos, inclusive para refletir os custos ambientais. Contudo, preos de mercado refletem mudanas de curto e mdio prazo e no tm como, por si mesmos, comportar os custos sociais de produtos e processos, no conseguindo refletir, portanto, objetivos de longo prazo como o desenvolvimento sustentvel. Os impostos e as taxas devem consequentemente, ser usados para realinhar os preos de mercado de modo que se ajustem melhor aos custos sociais de longo prazo (FREEMAN, 1996). De fato, a ecologia e a economia esto cada vez mais entrelaadas em uma rede inteiria de causas e efeitos, cuja complexidade s comeou a ser entendida recentemente. (CONSTANZA, 1991; FREEMAN, 1996). Em virtude disto, existe tambm a preocupao de que a deteriorao ambiental possa impedir ou reverter o desenvolvimento econmico (CMMAD, 1991). A manuteno ou recuperao da qualidade dos ambientes sejam eles naturais, urbanos ou agrcolas, no mais preocupao ou tarefa especfica de alguns poucos estudiosos e pesquisadores. Neste contexto surge a proposta de sustentabilidade como parte do processo de reflexo para o equacionamento dos inmeros problemas ambientais.

O conceito mostra que solues isoladas so apenas paliativas e que ser necessrio transformar nosso modo de vida para recuperar a qualidade do meio ambiente (AFONSO, 2006). Como conseqncia, a busca da sustentabilidade passa inevitavelmente pelo equacionamento da questo do consumo. Seriam o consumo sustentvel e o consumo verde respostas a este chamado? 4. Consumo sustentvel e consumo verde: contradies e dilemas para construo dos conceitos Consumo sustentvel e consumo verde, termos sinnimos? Tanto a literatura acadmica como a mdia apresentam certa confuso entre os termos relacionados ao consumo sustentvel. Existem limites e diferenas entre os conceitos largamente empregados, ento h de se esclarecer que estes termos no so sinnimos. A figura 1 ilustra a abrangncia destes conceitos.

Consumo Sustentvel Consumo verde

Figura 1: Abrangncia do consumo verde e sustentvel

Consumo sustentvel representa o consumo de bens e servios com respeito aos recursos ambientais, de forma que garanta o atendimento das necessidades das presentes geraes sem comprometer o atendimento das geraes futuras (HEAP, KENT, 2000). Cooper (2002) explica o significado de consumo sustentvel: padres de consumo atravs da compra e uso dos bens e servios que atendam s necessidades bsicas das pessoas em conjunto com a minimizao da degradao ambiental. Para atender estas premissas o consumo sustentvel implica necessariamente, em reduo de consumo. Desta forma, consumo sustentvel no uma quantidade especfica entre o baixo consumo causado pela pobreza e o super-consumo gerado pela riqueza, mas um padro de consumo bem diferente para todos os nveis de renda pessoal em pases do mundo todo. Para Consumer International (1998, p.48), h sinais de que j ocorre um tipo de mudana de conscincia necessria busca de outro padro de consumo. A mais visvel a emergncia do consumo verde. Atividades simples e cotidianas como ir s compras seja de bens considerados bsicos, seja de itens considerados luxuosos comearam a ser vistas como comportamentos e escolhas que afetam a qualidade do meio ambiente (CONSUMER INTERNATIONAL (1998). O consumidor verde definido como aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui em seu poder de escolha, a varivel ambiental, preferindo produtos que no agridam ou sejam percebidos como no-agressivos ao meio ambiente (MAKOWER, 1997; PORTILHO, 2005). Nesta perspectiva do consumo verde aes individuais bem informadas e preocupadas com questes ambientais aparecem como uma nova estratgia para a soluo dos problemas ligados ao meio ambiente e para as mudanas em direo sociedade sustentvel (EDEN, 1993; ELKINGTON e HAILES, 1991; HALKIER, 1999; PAAVOLA, 2001; 5

STERN, 1997). Assim, o consumidor verde estaria contido no conceito de consumo sustentvel (figura 1). Entretanto, o estudo de Connolly e Prothero, 2003 no confirma estas premissas: (...) o consumidor no relaciona seu consumo dirio com a degradao ambiental (p.289). O movimento de consumo verde enfatiza a habilidade dos consumidores agirem em conjunto, trocando uma determinada marca por outra, ou mesmo parando de comprar um determinado produto, para que os produtores percebam as mudanas na demanda. No ambiente internacional, o consumo verde materializou-se em boicotes, como o movimento internacional contra os gases CFCs, a troca de produtos por outros mais ecolgicos, e a presso, por meio da internet e dos tribunais, sobre as grandes corporaes para adoo de formas de produo mais compatveis com as exigncias ambientais e sociais (HARRISON et al, 2005). No Brasil, o consumo verde concretizou-se mais na divulgao de programas de educao ambiental envolvendo a reciclagem do lixo e reduo do desperdcio (PORTILHO, 2005), e na introduo de produtos verdes nas prateleiras dos supermercados Contudo, o interesse pelas compras verdes tem sido limitado pelos altos preos associados a elas (CRESPO, 2002; FELDMAN, CRESPO, 2003). As aes e as escolhas individuais motivadas por preocupaes ambientais passaram a ser vistas como essenciais e o consumidor como o responsvel, atravs de suas demandas e escolhas cotidianas, por mudanas nas matrizes energticas e tecnolgicas do sistema de produo. No entanto, essa estratgia de comprar um futuro melhor acabou sendo posta em xeque pelos dilemas e desafios nos quais implica (ELKINGTON e HAILES, 1991; PORTILHO, 2005). Os consumidores acreditam que a escolha de produtos verdes e aumento da reciclagem sejam sua contribuio, sendo que o atual nvel de consumo no identificado como um problema (CONNOLLY, PROTHERO, 2003). 4.1. Consumo Verde: uma estratgia limitada? O consumidor individual tem o poder efetivo para mudar o padro de produoconsumo ou no? Esta questo esbarra no poder do consumidor, gerando debates e controvrsias entre pesquisadores. Alguns autores como Ottman (1998), enfatizam a efetividade do poder do consumidor para mudar a demanda. J autores como Scherhorn (2004) argumentam que a soberania do consumidor ilusria uma vez que a estrutura da sociedade, o mercado e o estilo de vida esto fundamentados sob bases insustentveis. Se pelas propostas de consumo verde, o consumidor o principal agente de transformao, pois suas demandas estimulam a modernizao ecolgica das indstrias, com a perspectiva do consumo sustentvel, essa questo assume contornos mais complexos. O consumo sustentvel complexo por contemplar diferentes arenas do territrio humano tais como tecnologia, cultura, crenas, atitudes e vida em sociedade. Enquanto que consumo verde superficial e ataca somente um lado do problema ambiental, tais como uso de energia ou reciclabilidade (COOPER, 2002). O consumo verde, portanto, ataca somente uma parte da equao, a tecnologia, e no os processos de produo e distribuio, nem a cultura do consumo propriamente dita. Irvine (1991) ressalta a necessidade de se mudar tambm, o aparato tecnolgico, os valores culturais, as instituies polticas e o sistema econmico, pois a questo ambiental impe uma mudana paradigmtica da chamada Sociedade de Consumo. A estratgia de consumo verde analisada por Portilho (2005) como uma espcie de transferncia da atividade regulatria em duas vertentes: (1) do Estado para o mercado, atravs de mecanismos de auto-regulao; e (2) do Estado e do mercado para o cidado, atravs de suas escolhas de consumo. Assim, ambos governos e empresas encorajariam as 6

responsabilidades individuais, implcita ou explicitamente, atravs de referncias ao poder do consumidor, ao bom cidado ou valorizao da contribuio pessoal de cada um, transferindo a responsabilidade pela proteo ambiental para um nico lado da equao: o indivduo. importante ressaltar que a discusso sobre o consumo verde tem girado em torno da escolha de marcas e pouco se avanou no debate entre consumir e no consumir. Sem dvida, isto parece um alvio para aqueles que sensibilizados pelos problemas ambientais, no se dispem a desfazer o vnculo longamente construdo entre consumo e auto-indulgncia. Elkington, et al (1988) asseguram aos hesitantes, em seu guia para o consumidor verde:
no preciso reduzir drasticamente as compras a um mnimo, uma vez que ningum deseja regredir a um modo de vida menos confortvel, bastando compreender como as decises de compra podem afetar o ambiente e decidir por produtos mais verdes.

A restrio ao consumo deixa de ser abordada pelos autores, possivelmente por erigir uma barreira considerada muito grande atuao do indivduo comum, sendo abandonada como demasiado penosa numa sociedade em que o consumo passou a mediar todas as relaes sociais e a prpria noo de identidade (SAFATLE, 2005). Dentro dos padres da cultura de consumo atual, o consumo apresentado como um sonho de vida boa e felicidade e no pelas conseqncias negativas ao meio ambiente (KILBOURNE et al. 1997) A mensagem do consumo verde mais cmoda: consuma cuidadosamente, em vez de no consuma ou consuma menos (HARRISON et al, 2005). Por mais genuna que seja a preocupao com o meio ambiente, o consumo verde acaba sendo uma estratgia fechada em uma tendncia ou modismo. A estrutura da sociedade onde ocorre o consumo verde permanece fundamentalmente a mesma (COOPER, 2002). O quadro 1 diferencia as abordagens do consumo verde e do consumo sustentvel.
CONSUMO VERDE Consumir produtos diferentes Essencialmente positivo em relao ao consumo Mudana no padro tecnolgico Foco no lado da oferta: produo Consumidores respondem s informaes adequadas Mudana gradual Crescimento verde no lugar de crescimento econmico CONSUMO SUSTENTVEL Consumir menos Consumo alm das necessidades bsicas negativo Mudana no estilo de vida e no padro de consumo Foco na demanda: usurio final Consumidores aquisio querem alternativas de

Mudana radical: urgente e essencial Alta qualidade de vida sem degradao ambiental

Quadro 1 Abordagens do consumo verde e do consumo sustentvel Fonte: a partir de Cooper (2002)

Paavola (2001), por exemplo, alerta para o fato de que a estratgia de consumo verde enfatiza produtos elitizados, destinados a uma parcela da sociedade, enquanto os pobres ficariam relegados ao consumo de produtos inferiores e/ou em um nvel abaixo do atendimento das necessidades bsicas. Por outro lado, a incorporao do custo ambiental ao 7

preo das mercadorias faz com que esse custo recaia mais no consumidor do que no produtor, indicando que as empresas estariam repassando os custos ambientais para os consumidores (MURPHY, 2001; LAYRARGUES, 1998; SEROA DA MOTTA, 2002). A perspectiva do consumo verde deixa margem aspectos como a reduo do consumo, o descarte e a obsolescncia planejada, enfatizando a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a reduo do desperdcio e o incremento de um mercado verde. Se possvel dizer eu sou um consumidor verde, j no faz sentido afirmar eu sou um consumidor sustentvel (PORTILHO, 2005), pois, a idia de consumo sustentvel no se resume a mudanas no comportamento individual. Tambm no se limita a mudanas no design de produtos ou na forma de prestao de um servio para atender a esse novo nicho de mercado. Cooper (2002) responde com a idia de que ser necessria uma mudana radical no padro de consumo contemporneo, envolvendo uma reduo no consumo dos produtos e no apenas mudando caractersticas do produto. requerida uma reduo no consumo que v alm da mera substituio de produtos poluentes por verdes com o mesmo ou maior nvel de consumo. Assim mudanas tecnolgicas tm que ser acompanhadas de transformaes culturais e estruturais (HEISKANEN et al, 2005; WEAVER, JANSEN, 2000). A estratgia de produo e consumo limpos ou verdes precisa perder espao para uma estratgia de produo e consumo sustentveis. A discusso relativa ao meio ambiente deve deixar de ser apenas uma questo de como so utilizados os recursos (os padres), para tambm estar vinculada preocupao de quanto se utiliza (os nveis); portanto, um problema de acesso, distribuio e justia (SACHS, 2004; VEIGA, 2005). 5. Consideraes Finais Algumas consideraes sero traadas a partir das questes-chave que constituram os eixos para elaborao do ensaio. (1) Porque ns consumimos da maneira como consumimos?: O cenrio atual no mais o cenrio de abundncia do passado, no qual foi forjada a cultura do consumo, e no qual este foi adquirindo significado positivo em virtude de um projeto social e poltico que precisava dar vazo a uma super-oferta de bens. Desde os primrdios da cultura de consumo, as mercadorias foram sendo usadas como meio de expresso pessoal e para criar vnculos sociais. Era preciso transformar cidados em dceis consumidores (GORZ, 2005): canalizando os interesses da populao segundo seus desejos individuais de consumir. O consumidor, individual por definio, foi concebido desde a origem como contrrio do cidado; como o antdoto da expresso coletiva de necessidades coletivas, contrrio ao desejo de mudana social, preocupao com o bem comum (GORZ, 2005). Da talvez surja a dificuldade de se abdicar da satisfao imediata e individual em prol de um bem comum de longo prazo, como seria requisito para a expanso de um consumo sustentvel, voltado para o coletivo e marcado por preocupaes morais. (2) Ser suficiente para ns consumirmos menos produtos prejudiciais ao meio ambiente ou se ser necessrio consumir muito menos produtos?. Como a questo premente da reduo do consumo, necessria para a sustentabilidade, se coloca dentro da cultura de consumo? Como romper o crculo? No consumindo?! Consumo sustentvel s ser possvel quando os sistemas tecnolgicos que nos envolvem forem sustentveis em suas razes (BREZET, 1997). Assim, a presena massiva de produtos verdes no garantia de uma sociedade sustentvel se os padres de consumo e estilo de vida no mudarem. 8

Assim, mudanas profundas nas atitudes e valores sociais so essenciais para uma transio bem sucedida. Reconhecidos os limites e armadilhas da estratgia de consumo verde, a proposta de consumo sustentvel enfatiza cada vez mais aes coletivas, mudanas polticas e institucionais, mais do que tecnolgicas, econmicas e comportamentais (PORTILHO, 2005). (3) Ser possvel um novo projeto de sociedade que seja socialmente construdo e puxado pelo mercado? S atravs da reconquista do espao pblico, do interesse pelo pblico, o consumo poder ser um lugar de valor cognitivo, til para pensar e para agir significativa e renovadamente na vida social (CANCLINI, 2006, p.72). O consumidor s se tornara ator quando ele for agente de mudana. Fica ento a indagao se o movimento de consumo sustentvel estaria apenas representando um fenmeno de nicho de mercado ou se realmente inaugura uma fase de transio do modelo de produo e consumo. Sabe-se que, mudana nos padres de produo e consumo implica aumento do nvel de informao da populao, conscientizao das pessoas, eliminao de desperdcio, desenvolvimento de tecnologias, responsabilidades compartilhadas, reciclagem, mas acima de tudo mudana do padro comportamental da sociedade. Mas a maneira como deve ser feita a transio para uma economia de consumidores de baixo consumo ainda desconhecida. Parte do desafio na busca de sociedades economicamente sustentveis encontrar caminhos para equilibrar a satisfao s necessidades individuais de consumo com aqueles que podem ser necessrios para o bemestar coletivo. O desafio fundamental satisfazer a exigncia por uma melhor qualidade de vida e o subseqente consumo de produtos e servios de maneira que no seja cumulativamente destrutivo para os recursos e ameaador para a vida numa escala planetria. Sendo assim, a explorao irracional dos recursos naturais deve ser repensada de forma que no seja to fortemente vinculada ao consumo, visto que a base para uma mudana efetiva estaria relacionada ao padro de consumo vigente. Mesmo que o consumo sustentvel no possa se concretizar agora, pois so necessrias grandes transformaes estruturais em nossa sociedade num processo de longo prazo, antes de proclamar que os movimentos de consumos alternativos so imperfeitos, preciso reconhecer que eles podem estar indicando o incio de um processo que acabe levando ao consumo sustentvel. Para finalizar trazemos um argumento de Bauman (2001, p.83) de que a transformao se faz no andar. E isto s a histria poder contar... 5. Referncias Bibliogrficas AFONSO, Cintia M. Sustentabilidade: caminho ou utopia? So Paulo: Annablume, 2006. BARBIERI, J. C. Gesto Ambiental Empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. So Paulo: Saraiva, 2004. BAUMAN, Z. Modernidade Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. 2001 BEDANTE, G. N., SLONGO, L. A. O Comportamento de Consumo Sustentvel e suas Relaes com a Conscincia Ambiental e a Inteno de Compra de Produtos Ecologicamente Embalados. Encontro de Marketing-EMA. In: Anais ... Atibaia (SP): ANPAD, 2004. BREZET, H. Eco-Design, Paris, United Nations Programme, 1997.

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