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Der wahre Wert der Information in der Marktforschung

Zwischen Lack und Overload


(von Michael Di Figlia - DTO Research)

Seit lngerem gibt es eine rege Diskussion um einen gefhlten Preisverfall in der Marktforschung. Oftmals scheint es so, als wre die klassische Marktforschung zu einem reinen Commodity geworden. Panel- und Softwareanbieter buhlen um die Gunst der Full-Service-Institute, welche wiederum mit aller Macht versuchen ihre Leistungen bei Inhouse-Abteilungen oder Beratungsgesellschaften unterzubringen. Endkunden versuchen aus

nachvollziehbaren Grnden die Preise fr eine scheinbar vergleichbare Leistung zu drcken und spielen aus. die Anbieter wiederum

gegeneinander

Diese

argumentieren nicht selten mit einer nicht haltbaren Qualitt bei sinkenden Margen. Mit hohen Gewinnmargen scheinen nur jene Anbieter zu operieren, die durch ihre Methoden und Herangehensweisen ber Alleinstellungsmerkmale verfgen und damit eine Leistung anbieten, die nicht ohne Weiteres kopiert werden kann. Doch knnte man sich auch die Frage stellen, was dem Kunden Daten und Informationen heutzutage eigentlich noch wert sind. Ist die allumfassende Erkenntnis bezglich Markt, Kunden, Wettbewerb, Mitarbeitern etc. essentiell, um strategische Entscheidungen zu treffen oder in vielen Fllen nur nice to have? Inwiefern beeinflussen Informationen den Entscheidungsprozess um Strategie und Struktur? Was kann ein Unternehmen aufgrund der gut qualifizierten eigenen Mitarbeiter inhouse umsetzen? Diese Fragen sind oft kontrovers diskutiert worden, ohne dass es hier ein abschlieendes und allgemeingltiges Ergebnis gegeben htte. Schlielich geht es hier auch ein Stck um die

Rechtfertigung und Existenz der externen Marktforschung als strategisches Werkzeug in der Unternehmensplanung und -entwicklung. Immer mehr Wissen ist zudem kostenfrei, z.B. ber das Internet, zugnglich. Doch nach wie vor werden mit vielen Leistungen gute Umstze erzielt, die theoretisch von einer Vielzahl verschiedener Anbieter durchgefhrt werden knnte. Neben den reinen Marktforschungsunternehmen bauen z.B. auch Beratungshuser, Marketing- und Werbeagenturen oder die Unternehmen selbst Marktforschungs-Know-how auf. Es stellt sich die Frage, ab welchem Punkt die durch ein Marktforschungsunternehmen erhobenen Daten und Fakten hhere Kosten im Vergleich zu der Datenerhebung durch andere Marktteilnehmer rechtfertigen. Mssen Daten bis zur x-ten Nachkommastelle verfgbar sein? Oder reicht nicht in vielen Fllen auch der Trend oder ein valider Anhaltspunkt um Entscheidungen zu treffen und zu untermauern? In der momentanen Marktsituation wird diese Frage eher weniger gestellt und diskutiert. Primr werden Machbarkeits- statt Sinnhaftigkeitsanalysen gemacht. Dies ist allerdings vor dem Hintergrund der eher geringen Einbindung des Marktforschers in das Gesamtprojekt wenig verwunderlich. Meist werden diese als reine Datenlieferanten gesehen, ohne dass man sich ihrem Know-how und Ihrer Expertise im weiteren Projektverlauf bedient. Betrachtet man jedoch die Perspektive der Datenverwender (z.B. Vorstnde, Geschftsfhrer, Marketingleiter, Produktmanager etc.) so muss festgestellt werden, dass diese oftmals wenig Erfahrung im Umgang mit der Integration von Marktforschung bzw. Marktforschern in den Projektablauf haben. Auch ist der Markforscher an sich oftmals kein Berater, sondern eher auf die reine Datenlieferung spezialisiert. Ob diese Spezialisierung langfristig Bestand haben kann, liegt vermutlich an der Intensitt der Vorwrtsintegration durch andere Marktteilnehmer. Es bleibt abzuwarten, ob vom Kunden zuknftig eher der Datenspezialist oder der Allrounder verlangt wird, der auch in den weiteren Projektverlauf mit einbezogen werden kann. Des Weiteren mssen die Datenverwender immer knapper kalkulierte Budgets so einsetzen, dass sie den hchstmglichen Nutzen fr den Projekterfolg bieten knnen. Genau hier ist es in vielen Fllen fr die Datenverwender eher wichtig, valide Anhaltspunkte fr Entscheidungen zu haben, als dem wissenschaftlichen Anspruch der Marktforschung in allen Punkten gerecht zu werden. Deshalb sollte hier die Frage nach der richtigen Projektherangehensweise gestellt werden. Datenverwender, die mit marktrelevanten Projekten konfrontiert werden, sollten sich immer zuerst fragen, welche und wie viele Information sie wirklich bentigen und wofr sie diese

einsetzen mchten. So knnen auch die vorhandenen Ressourcen besser und zielgerichteter eingesetzt werden. In vielen Fllen ist die externe Untersttzung bei der Findung der richtigen Projektstruktur und Zielsetzung mindestens genauso wichtig, wie bei der letztendlichen Durchfhrung. Nicht selten werden, wenn auch aus nachvollziehbaren Grnden, Projekte von den Instituten durchgefhrt, ohne nach der Sinnhaftigkeit fr das beauftragende Unternehmen und dessen Projekterfolg zu fragen. Man muss hier allerdings auch feststellen, dass es nicht Aufgabe eines Marktforschungsinstitutes ist, die Sinnhaftigkeit der Projektstruktur eines Kunden zu hinterfragen. Nur kann dies als einer der Hauptgrnde gesehen werden, wieso es zu einem gefhlten oder realen Preisverfall gerade bei Standardmarktforschungsleistungen kommt. Datenverwender knnen oft selbst den Wert der Information nicht oder nur ungenau abschtzen. Fr diese ist aus Projektsicht meist nur relevant, was auch real umgesetzt wird und zu einem messbaren Erfolg fhrt. Dies erklrt zum Teil die hheren Projekthonorare von Beratern verglichen mit Marktforschern, da diese in den Strategieerstellungsund

Implementierungsprozess eingebunden sind bzw. diesen mit initiieren. Berater an sich versuchen zudem in vielen Fllen die Marktdatenerhebung, die fr den Gesamtprojektverlauf wichtig ist, selbst durchzufhren. Hierfr spricht, dass Beratungshuser oftmals ber sehr gut ausgebildete Mitarbeiter verfgen. Werden Projektteile an Marktforscher herausgegeben, so kalkulieren die Beratungsunternehmen hier noch ihre Margen ein, was zu einem zustzlichen Preisdruck fhrt. Letzendlich sind die Endkunden auf Unternehmens- oder Agenturseite eher bereit fr strategische Ableitungen und Strategiefindungen zu zahlen, als fr eine reine Datenerhebung. Aber was ist die Konsequenz fr ein Marktforschungsunternehmen bei dieser Marktlage? Ist es die Konsequenz bei sinkenden Margen zu versuchen die Projektanzahl zu erhhen, eine Vorwrtsintegration zu wagen oder die Qualittsfrage zu stellen? Diese Fragen sind nicht leicht zu beantworten. Sie fhren im Prinzip zu zwei wesentlichen Punkten. Zum einen muss die Projektstruktur und Datenverwendung seitens des Endkunden klar sein. Werden Informationen rund um das Marktgeschehen als essentieller Teil des Projektes gebraucht oder sind diese nur nice to have, um z.B. eine Vorstandsprsentation aufzuhbschen? Welche Konsequenz wrde sich aus einer hheren Transpazenz bezogen auf Mrke, Prozesse und Strukturen ergeben? Werden Entscheidungen wirklich aufgrund anderer Informationslagen beeinflusst? Gibt es in dem Unternehmen das Wissen und die Expertise, Informationen zielgerichtet in den Planungsprozess

einflieen zu lassen? Gibt es auf diese Fragen keine oder nur begrenzte Antworten, so ist es wenig verwunderlich wenn die Aufwand-/Nutzenrelation nicht erkannt oder gebilligt wird. Zudem kommt es bei greren Unternehmen oftmals darauf an, ob ein festes Budget fr das Projekt vorhanden ist oder ob dieses zustzlich geschaffen werden muss. Viele

Beschaffungsentscheidungen hinsichtlich Marktforschung werden hiervon abhngig gemacht. Ob essentiell oder nicht, wenn kein Budget vorhanden ist oder geschaffen werden kann, werden Projekte zurckgestellt oder nicht durchgefhrt. Abschlieend kann wohl festgestellt werden, dass es auf eine gute Projektstruktur und die Frage nach der Notwendigkeit ankommt, ob, wofr und wie viel Information beschafft und eingesetzt werden sollen. Nicht nur die Wahl nach der richtigen Methode und die Feststellung ber die Umsetzbarkeit spielt hier eine Rolle, sondern auch frhzeitige Einbindung von Fachexperten in den Projektplanungsprozess. Hierdurch kann sichergestellt werden, dass es weder zu einem Informationslack noch zu einem Informationsoverload kommt.

ber DTO Research: DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit den Schwerpunkten B2B-Marktforschung und Marktstrategien. Zu unseren Kernkompetenzen zhlt die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und Mrkten in ber 100 Lndern weltweit. Neben der reinen Analysettigkeit erstellen wir fr unsere Kunden Marktstrategien zum Geschftsausbau in bestehenden Mrkten oder Strategien zur Erschlieung neuer Mrkte und Potentiale. Wir untersttzen unsere Kunden z.B. bei der strategischen Ausrichtung und Planung national/international der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs dem Aufbau internationalen Know-hows ber Mrkte, Branchen und Potentiale durch professionelle Markt- und Branchenstudien der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschlieung neuer Absatzmrkte der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen der Vorbereitung von M&A-Vorhaben der Implementierung von Strategien

Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Baumaschinen und Nutzfahrzeuge, Mining & Construction, industrielle Anwendungen und Maschinenbau, Chemie, Medizinprodukte, IT und Telekommunikation, Logistik und Transport sowie Energie. DTO Research eine Marke der DTO Consulting GmbH Am Trippelsberg 141 u. 145 40589 Dsseldorf Website: www.dto-research.de Telefon Bro + 49 (0)211 / 179 660 0 E-Mail: info@dto-research.de