Comunicación y Balanced Score Card

Business School
Fundacin Universitaria
COMUNICACIN Y BALANCED SCORECARD
SEMINARIO AIPEF (SOFOFA) ,CHILE 2004
ESERP
Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)
Business School
Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I ?

Se produce un proceso de cambio en la estrategia empresarial y en su concepcin que genera una nueva mentalidad en los estilos de direccin y que obliga a meditar sobre ello. Casos McDonalds, Dell, Compac, GE.... Aumento de la preocupacin por parte de los directivos por el fracaso de ideas de por s triunfadoras en el complejo mundo empresarial.
ESERP
Business School
Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?
Surge en 1990 cuando el Nolan Norton Institute patrocina un estudio de un ao de duracin sobre multiples empresas. El estudio estaba motivado por la creencia de que los enfoques existentes sobre la medicin de la actuacin eran muy dependientes de la contabilidad financiera.
ESERP
Business School
Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?

El 90% de las empresas creen que una explicacin clara de sus estrategias influira significativamente en su xito. Sin embargo:
Menos del 60% de los directores de departamento y menos del 10% del total de empleados creen que tienen una comprensin clara de la estrategia de su empresa. Menos del 30% de los directores de departamento creen que en su empresa la estrategia se implanta de forma efectiva.
ESERP
Business School
Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral III ?
Se debe de tener en cuenta que las estrategias se estn definiendo como la expresin ms clara de creacin de valor por parte de la empresa: En los aos 80 el valor de mercado de una compaa estaba configurado alrededor de un 60% sobre el valor de sus activos tangibles y un 40% sobre el valor de sus activos intangibles. A finales de los aos 90 y principios de siglo XXI el valor de una compaa en referencia a sus activos tangibles presenta entre el 10-15% del valor global de la compaa, donde la imagen de la empresa es un valor en alza.
ESERP
Business School
Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral IV ?

Porque el origen del valor se ha desplazando de los activos tangibles a los intangibles.
38 % 62 % 62 % 38 % 1982 1992 15 % 2000 85 %
Intangibles
Tangibles
Fuente: Anlisis Baruch Lev de las empresas Top 500
ESERP
Business School
Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral IV ?
Esto puede explicar, en parte, el gran papel que est jugando en las grandes corporaciones y en las pequeas y medianas empresas el valor de la gestin continua de la calidad donde los clientes son una parte fundamental del xito de una organizacin as como los individuos que la forman.
Fuente: Anlisis Baruch Lev de las empresas Top 500
ESERP
Business School
Importancia estratgica del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I ?
Directivos dcada 80:

valoracin de la empresa en trminos monetarios - tanto tienes, tanto vales - cuenta de resultados va beneficios - rendimiento de las inversiones
En la empresa actual el directivo se caracteriza por :

Responsabilidad empresarial y social Credibilidad y confianza ante la organizacin Desarrolla capacidades necesarias para progresar en el futuro Las decisiones de hoy aportarn beneficios a medio-largo plazo ESERP
Business School
Importancia estratgica del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?

Durante el siglo XX se ha seguido con el sistema tradicional de control de gestin al tratar con productos maduros y tecnologas estables, con una gestin centrada en los costes y no tanto en los ingresos. Durante la 2 Guerra Mundial la industria experiment un cambio tecnolgico y en los sistemas de produccin debido a:
crecimiento de las empresas en tamao y complejidad nuevos sistemas de control de gestin por los procesos de produccin
Dcada de los 80 apareci la gestin de la calidad total La nueva direccin estratgica requiere nueva informacin para planificar , tomar decisiones y tener en cuenta los factores externos.
ESERP
Business School
Qu es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I ?

El Balanced Scorecard es una metodologa de gestin que tiene en cuenta todos aquellos aspectos que configuran una empresa y que permitir conseguir unos objetivos y metas marcados a travs de la estrategia. Define de una forma clara y estructurada hacia donde queremos que llegue la empresa u organizacin; y en la manera que consigamos transmitir con xito esta idea a los miembros de la organizacin se hallar nuestro factor diferencial respecto a otras organizaciones competidoras nuestras.
CMO ?
ESERP
Business School
Qu es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?
Comunicando una visin compartida de la estrategia de la organizacin para su futuro desarrollo
ESERP
Business School
Qu es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral III ?

La generacin de valor para los accionistas, la comunidad financiera y la propia sociedad se enfrenta en nuestros das a una serie de retos, tanto en el mbito empresarial como tcnico. Si nos centramos en el primero se puede destacar que la globalizacin de los mercados obliga a optimizar los recursos (que comienzan a escasear), a planear una gestin de diversificacin y descentralizacin de las organizaciones, y a comunicar y ejecutar la estrategia de forma efectiva para compartir el conocimiento a travs de la organizacin.
ESERP
Business School
Proceso de creacin del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral V

Para tener xito a nivel financiero Cmo debemos presentarnos ante nuestros accionistas?
Perspectiva financiera
Objetivos Indicadores Metas Iniciativas
Ayer
Qu procesos debemos dominar para satisfacer a nuestros accionistas y clientes?
Cmo debemos presentarnos ante nuestros clientes para obtener nuestros objetivos?
Perspectiva del Cliente

Objetivos y estrategia
Perspectiva proceso interno

Hoy
Cmo cambiar y mejorar para conseguir nuestros objetivos?
Perspectiva aprendizaje y crecimiento

Maana
Fuente: Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System H.B.R. Kaplan-Norton 1996
ESERP
Business School
Proceso de creacin del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral VI

El CMI hace la estrategia operativa ....
1 Entenderla visinde la empresa 2 Traducirla visin 3 Desarrollary alinear las accionese iniciativas
Costes basadosen actividad Oportunidades Reingeniera de procesos Gestin basadaen tiempo Competen cias clave Calidad Total Organizacin procesos clave Mejora contnua Valor del accionista Satisfaccin del cliente
Balanced Scorecard
Prespectiva Financiera
Cmo debemos aparecerante nuestros accionistas
Visin
Prespectivade cliente
Procesos Internos
Cmo nos posicionamos ante nuestros clientes

Formacin/ Crecimiento
Cualesson los procesosclave del negocio
ReforzarTI
" Estamos preparados para innovar , cambiar y mejorar
ESERP
Business School
Method Persuation System MPS (VII)

De los datos al conocimiento
UN NUEVO MODELO DE XITO EN LA DIRECCIN ESTRATGICA COMUNICACIONAL
by JDB & FJH

METHOD PERSUATION SYSTEM
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (I) :

Ejemplo de aplicacin del MPS a Paybox
Situacin de partida:
La compaa Paybox, participada por el Grupo Financiero Multinacional Deutsche Bank desea implantar como medio de pago el telfono mvil.
Problemtica:
Debe competir contra las tarjetas tradicionales de pago a crdito como Visa y las de dbito. El grupo Mobipay, participado por tres operadoras de mviles, Telefnica Mviles, Vodafone y Amena han lanzado un producto similar.
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (II) :

1. Se encargara una estrategia de RRPP para persuadir a la opinin pblica de la utilizacin de los celulares, telfonos mviles, en sustitucin de las tradicionales tarjetas de crdito, con el objeto de que a medio plazo tengan una parte importante del mercado.
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (III) :

2. Ahora les ensearemos como aplicar el modelo MPS
que es la resultante de la investigacin cientfica de cmo las compaas nmero unos del sector de las RR.PP persuaden aadiendo nuestra experiencia profesional asesorando a compaas y lderes polticos nmeros unos a nivel mundial.
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (IV) :

Ejemplo de aplicacin del MPS a Paybox Frmula del MPS: Hacer coincidir el inters privado con el inters pblico
De qu sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (V) :

Ejemplo de aplicacin del MPS a Paybox Cias Elctricas Enron/ Andersen
INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien
SI
Coca Cola Bayer
NO
Lipobay
SI NO INTERES PBLICO Darlo a conocer a la opinin pblica (pblico objetivo)

ESERP
Business School
CASO PRCTICO (VI) :

SI
NO SI NO INTERES PBLICO Darlo a conocer a la opinin pblica (pblico objetivo) Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (VII) :

1. Anlisis de situacin a travs de la investigacin del Marketing Research
Necesidad de nuevos medios de pago alternativos a las tarjetas de dbito y para efectuar compras por internet. Problemtica: competencia de Mobipay (joint-venture de las tres mayoras operadoras de telefona en Espaa, Telefnica Mviles, Vodafone y Amena).
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (VIII) :

2. Estrategias cientficas de persuasin tras el brainstorming. Definir nuestros pblicos objetivos con el objeto de persuadire influir en sus actitudes, ideas y acciones. Pblico objetivo: Directivos y mandos intermedios Cibernautas Jvenes estudiantes Usuarios de tarjetas monedero y tarjetas de dbito y crdito Cualquier usuario de telfono mvil, celular ESERP
Business School
CASO PRCTICO (IX) :

3. Informacin persuasiva previamente contrastada en el laboratorio que se ofrece a la opinin pblica en general y a los pblicos objetivos en particular. SEGURIDAD COMO MEDIO DE PAGO Ventajas en la seguridad que permite transmitir confianza y credibilidad como nuevo sistema de pago Persuadir a los lderes de opinin de diferentes sectores Agilidad y comodidad ESERP
Business School
CASO PRCTICO (X) :

4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el inters pblico con el inters privado. Inters privado: Aprovechar la alta penetracin de la telefona mvil en Espaa (30 millones de usuarios con un mercado saturado en un 95%) como medio de pago frente a los actuales medios de pagos tradicionales. Inters pblico: Tener una alternativa ms segura como medio de pago frente a las tarjetas de dbito y para los pagos a efectuar por internet. Cambiar los actuales hbitos de pago en el mundo. ESERP
Business School
CASO PRCTICO (XI) :

5. Mantener vivo el inters mediante la creacin de noticia, publicity y otras tcnicas para no pasar al olvido.
Puente areo Universidades Escuelas de negocio Acuerdos con empresas como Carrefour, The Phone House, Mango, Telecor (El C.I.), Radio Taxi Mercedes Acuerdos con ms de 2000 establecimientos como Restaurantes, taxis, compras por internet, etc Compaas fabricantes de mviles como Nokia, Ericsson, etc. ESERP
Business School
CASO PRCTICO (XII) :

6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologas acompaadas de estrategias de Relaciones Pblicas para no quedar desfasadas ni obsoletas Incrementar la seguridad Costes reducidos de transaccin (20 segundos de llamada) Rapidez de la operacin, de la transaccin (30 segundos) Alternativa a los medios de pagos tradicionales (slo es necesario una cuenta corriente, un telfono mvil con servicio SMS o una llamada a un nmero gratuito.
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (I) :

Ejemplo de aplicacin del MPS a ESERP
Situacin de partida:
El inters privado de la Fundacin Universitaria ESERP constituida desde sus orgenes hace 20 aos quera posicionarse como una de las escuelas ms importantes de Espaa, con nimo que cuando los descensos de poblacin previstos para el ao 2000 que en Catalua se pasaba de 80.000 alumnos en edad de ir a la universidad a 24.000 no afectaran a la organizacin.
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (II) :

1. Se desarrollara una estrategia de RRPP para persuadir a la opinin pblica de la necesidad de estudiar alguna de las disciplinas universitarias que imparte ESERP o sus programas de Masters o MBA con el apoyo y el know-how de las ms importantes escuelas de negocios a nivel internacional.
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (III) :

2. Ahora les ensearemos como aplicar el modelo MPS
que es la resultante de la investigacin cientfica de cmo las compaas nmero unos del sector de las RR.PP persuaden aadiendo nuestra experiencia profesional asesorando a compaas y lderes polticos nmeros unos a nivel mundial en conjuncin con el Balanced Scorecard aplicado a las ciencias de las Relaciones Pblicas y la Comunicacin.
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (IV) :

Frmula del MPS: Hacer coincidir el inters privado con el inters pblico
De qu sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (V) :

SI
NO SI NO INTERES PBLICO Darlo a conocer a la opinin pblica (pblico objetivo) Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (VI) :

1.Anlisis de situacin a travs de la investigacin del Marketing Research Tras un profundo estudio de marketing y anlisis de situacin se llega a la conclusin que en las Escuelas de Negocios y Universidades espaolas dan una buena formacin, pero por el exceso de alumnos, detectamos no se preocupan luego de: Colocacin del alumno en buenas organizaciones Seguimiento e informacin al ex-alumno y alumno. Hacerle que se sienta diferente al resto de alumnos de otras escuelas. ESERP
Business School
CASO PRCTICO (VII) :

1.Anlisis de situacin a travs de la investigacin del Marketing Research - II Que importantes personalidades y lderes impartan conferencias y asistan a graduaciones. Crear noticia que ser de ESERP es sinnimo de salir con trabajo y hacer prcticas cobrando desde el primer da. Se desarrollan brainstorming para persuadir en las actitudes y reacciones de alumnos y exalumnos. Se testa en un laboratorio de contrastacin y reacciones Se aplicaran frmulas de coincidencia de inters privado, ganar prestigio, credibilidad y confianza de estos cuidndolos e informndoles. Mantenimiento en la psique del alumno de lo que haremos por estos. ESERP
Business School
CASO PRCTICO (VIII) :

2. Estrategias cientficas de persuasin tras el brainstorming. Definir nuestros pblicos objetivos con el objeto de persuadir e influir en sus actitudes, ideas y acciones. Pblico objetivo: Estudiantes que han finalizado el Bachillerato o la Formacin Profesional de segundo grado Alumnos potenciales para cursar un Master o MBA Directivos y mandos intermedios Padres y familias que desean una institucin de prestigio y calidad para sus hijos Empresas e instituciones para formar a sus empleados Otros ESERP
Business School
CASO PRCTICO (IX) :

3. Informacin persuasiva previamente contrastada en el laboratorio que se ofrece a la opinin pblica en general y a los pblicos objetivos en particular. Analizar las nuevas tendencias del mercado a nivel profesional que solicitan los futuros estudiantes Analizar los futuros planes de formacin de las empresas Dar a conocer la excelencia de la Bolsa de Trabajo Convenio con grandes multinacionales y partners Otros
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (X) :

4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el inters pblico con el inters privado. Inters privado: Posicionarse como una de las mejores escuelas de negocios del pas para no perder matriculaciones. Evitar que efecten futuros descensos demogrficos. Inters pblico: Es nuestro trabajo el encontrarlo como profesionales de relaciones pblicas el encontrarla. Dar al alumno lo que no tena en otros sitios sintindose especial y diferente ESERP
Business School
CASO PRCTICO (XI) :

5. Mantener vivo el inters mediante la creacin de noticia, publicity y otras tcnicas para no pasar al olvido. Nacimos con 80 alumnos y 20 aos despus NOS POSICIONAMOS, en Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca, Shangai, y Chile Y ABIERTOS AL MUNDO CON el nuevo PORTAL PROFESIONAL Y EDUCATIVO WWW.ESERP.COM Dar a conocer en diferentes medios que en el 2002 en pleno descenso ha sido una de las escuelas con ms alumnos en MBA y carreras Universidades Entregas de ttulos invitando al acto a celebridades del mundo de la poltica, la cultura, la economa, la empresa, entre otros. Participar en conferencias a nivel nacional e internacional en las instituciones ms prestigiosas. Publicaciones de libros y artculos especializados de forma peridica Acciones de Lobby a nivel institucional ESERP
Business School
CASO PRCTICO (XII) :

6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologas acompaadas de estrategias de Relaciones Pblicas para no quedar desfasadas ni obsoletas Seguir firmando convenios con grandes empresas como entidades colaboradoras Aumentar la presencia internacional a travs de las conferencias Firmar nuevos convenios con escuelas de negocios prestigiosas Investigar y lanzar nuevos productos al mercado en funcin de las necesidades que se vayan generando Aplicacin de programas de mejora contnua de la calidad Renovar y profundizar el plan del MPS y del Balanced Scorecard aplicado. Otros. ESERP
Business School
CASO PRCTICO (XIII) :

Ejemplo de aplicacin del MPS a ESERP VISIN
Incrementar la presencia en el exterior y crecer en n de alumnos en Espaa INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien
Comunicacin interna Intranet para Alumnos y Empleados Comunicacin entre sedes Habilidades interpersonales Formacin de empleados Formacin de directivos Programas de Habilidades directivas
ESERP
Fundacin Universitaria
INTERES PBLICO Darlo a conocer a la opinin pblica (pblico objetivo)

Comunicacin externa Extranet Acciones de Publicity Presentaciones en Empresas Networking Relaciones Pblicas externas Asistencia congresos y conferencias Publicaciones Lobby Protocolo
Metas estratgicas
Factores crticos para tener xito
Entrega Ttulos Tratamiento Visitas Tratamiento alumnos
ESERP
Business School
CASO PRCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicacin del MPS a ESERP

INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien INTERES PBLICO Darlo a conocer a la opinin pblica (pblico objetivo)
Comunicacin externa Relaciones Pblicas Protocolo
Metas estratgicas
Comunicacin interna N de veces que utilizan el portal los alumnos, profesores, empleados y exalumos N de herramientas que se aaden al portal N de mejoras en los sistemas de informacin entre sedes
Habilidades interpersonales N cursos formacin empleados N cursos foramcin directivos N de directivos que aplican habilidades directivas (coaching, motivacin, liderzgo, otros
Indicadores estratgicos
ESERP
Actualizacin N de N de y visitas congresos, personalidade extranet seminarios y s que asisten a Herramientas ferias la entrega de de inters asistidos ttulos puestas N de N de Notas de publicaciones familias que prensa efectuadas asisten N de N de Determinaci Apariciones en acciones de n del da del radio, tv, lobby evento prensa, otros realizadas Indice de N de visitas a satisfaccin de empresas vissitas N de nuevos Indice de partners satisfaccin Naplicaciones del alumno del networking Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)
Business School
CASO PRCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicacin del MPS a ESERP
Metas estratgicas
Comunicacin interna

Habilidades interpersonales
Comunicacin externa
INTERES PBLICO Darlo a conocer a la opinin pblica (pblico objetivo)
Relaciones Pblicas
Protocolo
ESERP
Business School

Comunicación y Balanced Score Card

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Comunicación y Balanced Score Card

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

Business School

Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I ?

Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?

Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral IV ?

Fuente: Anlisis Baruch Lev de las empresas Top 500

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

Por qu nace la necesidad del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral IV ?

Fuente: Anlisis Baruch Lev de las empresas Top 500

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

Importancia estratgica del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I ?

Directivos dcada 80:

En la empresa actual el directivo se caracteriza por :

Importancia estratgica del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?

Qu es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral I ?

Qu es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral II ?

Comunicando una visin compartida de la estrategia de la organizacin para su futuro desarrollo

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

Qu es el Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral III ?

Proceso de creacin del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral V

Perspectiva del Cliente

Perspectiva proceso interno

Cmo cambiar y mejorar para conseguir nuestros objetivos?

Perspectiva aprendizaje y crecimiento

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

Proceso de creacin del Balanced Scorecard - Cuadro de Mando Integral VI

Cmo debemos aparecerante nuestros accionistas

Cmo nos posicionamos ante nuestros clientes

Cualesson los procesosclave del negocio

" Estamos preparados para innovar , cambiar y mejorar

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

Method Persuation System MPS (VII)

UN NUEVO MODELO DE XITO EN LA DIRECCIN ESTRATGICA COMUNICACIONAL

by JDB & FJH

CASO PRCTICO (I) :

CASO PRCTICO (II) :

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

CASO PRCTICO (III) :

2. Ahora les ensearemos como aplicar el modelo MPS

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

CASO PRCTICO (IV) :

De qu sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

CASO PRCTICO (V) :

INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien

Coca Cola Bayer

SI NO INTERES PBLICO Darlo a conocer a la opinin pblica (pblico objetivo)

CASO PRCTICO (VI) :

INTERES PRIVADO Hacer las cosas bien

CASO PRCTICO (VII) :

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

CASO PRCTICO (VIII) :

CASO PRCTICO (IX) :

CASO PRCTICO (X) :

CASO PRCTICO (XI) :

CASO PRCTICO (XII) :

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

CASO PRCTICO (I) :

Copyright 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. Santiago (CHILE)

CASO PRCTICO (II) :

CASO PRCTICO (III) :

2. Ahora les ensearemos como aplicar el modelo MPS

CASO PRCTICO (IV) :