A ESTRELA VIAJA AO CENTRO: MODERAO E PROFISSIONALIZAO DAS CAMPANHAS NO PT

Daniela Paiva

RESUMO
Neste artigo, analisa-se a forma com que o Partido dos Trabalhadores realizou suas campanhas eleitorais para a Presidncia da Repblica, nos pleitos de 1998 e 2002. Vericam-se quais foram as estratgias empregadas por esse partido poltico, durante o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral, com o intuito de maximizar o nmero de votos que poderia obter. Alm disso, identicamse os elementos empregados que caracterizam a prossionalizao das campanhas petistas.

PALAVRAS-CHAVE
campanha eleitoral prossionalizao propaganda

TEORIA

SOCIEDADE n 16.2 julho-dezembro de 2008

p. 72-97

INTRODUO As modicaes na estrutura social, em especial nas reas de interface entre comunicao e poltica, provocaram alteraes no ato de fazer campanhas eleitorais. Se, durante o sculo XIX e princpios do sculo XX, a essncia das campanhas era o contato cara a cara entre candidato e votantes, realizado por meio dos comcios e outras manifestaes de rua, no resta dvidas de que, contemporaneamente, a grande estrela das eleies a televiso, uma vez que ela se tornou arena privilegiada de visibilidade. Ao contrrio do que sugere uma gama de autores que proclamavam o declnio dos partidos e sua conseqente substituio pela mdia (em especial, o estudo de Manin: 1995), percebe-se que h adaptao dos atores polticos ao contexto mediado pela comunicao de massa. Isso resultou em mudanas substanciais no planejamento, nas estratgias e na execuo das campanhas. Entre elas, destacam-se a contratao de especialistas das reas de marketing e comunicao, o crescente aumento no custo das campanhas e a centralidade da disputa entre as imagens dos candidatos personalizao da poltica (Gibson e Rmmele 2001; Farrell e Webb 2004). No tocante s campanhas eleitorais brasileiras, em particular das propagandas televisivas, os partidos polticos mantm-se como atores centrais na disputa pelo voto, uma vez que a legislao outorga a eles a concesso de perodos gratuitos para a transmisso da propaganda eleitoral. So os partidos os responsveis pela produo e pelo contedo das propagandas, denindo aqueles candidatos que tero voz no espao televisivo, da mesma forma que determinam a ordem de entrada e o tempo de exposio de cada um deles. Isso signica que as estratgias eleitorais, em que pese a centralizao da televiso e a tendncia personalizao, continuam a cargo dos partidos brasileiros.

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Neste trabalho , identicam-se as estratgias eleitorais que o Partido dos Trabalhadores (PT) empregou nas campanhas presidenciais de 1998 e 2002, durante o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE). Mais especicamente, verica-se como a publicidade do partido sofreu alteraes de uma campanha a outra, tornando-se cada vez mais prossionalizada (Tabela 1) . Para tanto, analisaram-se as propagandas petistas, transmitidas na televiso no horrio noturno, distribudas em 53 programas, sendo, em 1998, 21 programas no primeiro turno, e, em 2002, 20 programas no primeiro turno e 12, no segundo.
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2. O CAMINHO EM DIREO AO CENTRO E A PROFISSIONALIZAO DAS CAMPANHAS 2.1. A reeleio em 1998: atores, estratgias e resultados A aprovao da emenda de reeleio para cargos do Executivo possibilitou uma nova disputa entre os candidatos do PSDB, Fernando Henrique Cardoso, e do PT,
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Para realizar este trabalho contei com a colaborao preciosa de minha orientadora no mestrado Flavia Freidenberg. As crticas e sugestes de Magna Incio, Antonio Mitre e Ftima Anastsia tambm foram fundamentais. Agradeo, ainda, o apoio do Partido dos Trabalhadores, em especial da Fundao Perseu Abramo e do Ncleo de Apoio Eleitoral do PT; do IUPERJ, de Luiz Gushiken; de Ozas Duarte; de Eli Diniz e Mrcio Silva.

O primeiro modelo de campanha, conhecido como pr-moderno, baseado no contato pessoal, o que exige uma grande fora da organizao partidria local para mobilizar os seus liados e os ativistas voluntrios. So campanhas amadoras, descentralizadas e com a produo de comcios como forma de estimular a participao poltica e manter o eleitor bem informado (Norris 2001:14). O segundo modelo de campanha, o moderno, tem incio depois do surgimento da televiso, mais especicamente no perodo do ps-guerra, e marcado pela diminuio dos vnculos entre os cidados e os partidos polticos, bem como pelo aumento da transmisso da informao atravs dos meios de comunicao (Gibson e Rmmele 2001:33). A nova dinmica levou contratao de consultores, centralizao das campanhas nos candidatos (e menor nfase nos programas) e nos comits, formados antes das eleies, e sua nacionalizao traduzida na tentativa de difundir uma nica mensagem de campanha (Farrell e Webb 2004:72). Esse novo estilo de fazer campanha caracteriza-se por maior prossionalizao, o que implica aumento no custo da produo. J a chegada das novas tecnologias marcou o comeo do terceiro modelo de campanhas, o ps-moderno ou prossional, baseado no uso intensivo de tcnicas de marketing eleitoral. Nesse modelo, a organizao das campanhas desenvolvida por prossionais e apresenta, em linhas gerais, as seguintes caractersticas: as mensagens so dirigidas a pblicos especcos, a imagem do candidato torna-se central, o custo das campanhas cada vez mais alto e o papel da organizao partidria assemelha-se ao de um provedor de servios (Farrell 1996:176).

Emenda Constitucional no. 16, de 4 de junho de 1997.

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Tabela 1
Modelos de Campanha
Pr-moderna Moderna Centrada na televiso. Amplo uso de pesquisas de opinio. Contratao de prossionais para ajudar na coordenao da campanha Capital intensivo e prossionalismo Ps-moderna Uso da televiso e das novas tecnologias com nfase nos meios diretos. Intenso uso de pesquisas e outras tcnicas de anlises da opinio pblica. Contratao de prossionais Capital intensivo e prossionalismo

Ferramentas de campanha

Baseada na mobilizao. Uso intensivo dos meios de comunicao partidrios

Estilo de campanha Seguimento do eleitorado alvo da campanha Manter a lealdade partidria Diminuio de vnculos entre partido e eleitor aumento da volatilidade

Trabalho voluntrio intensivo Classes sociais. Dirigido s diversas classes sociais. Dirigido a grupos especcos de votantes. Alta volatilidade Comcios, passeatas e outros tipos de eventos que permitam o contato cara a cara Baixo ou nenhum Baixo oramento

Eventos de campanha

Debates, conferncias de imprensa e outros eventos dirigidos imprensa Nos meios de comunicao Alto oramento Chefe de campanha do partido e prossionais da rea de comunicao contratados

Debates, conferncias e outros eventos dirigidos imprensa. Eventos centrados no mbito local. Uso intensivo do marketing em todas as reas Altssimo oramento Grupos de campanha do partido e consultores polticos contratos

Uso do marketing Gastos de campanha Coordenao da campanha

Dirigentes do partido

Fonte: Farrell (1996), Norris (2001), Gibson e Rmmele (2001), Plasser e Plasser (2002).

Lus Incio Lula da Silva, nas eleies presidenciais de 1998. Repetindo o feito do pleito anterior, Cardoso saiu vitorioso no primeiro turno, depois de obter 53,1% dos votos (praticamente a mesma porcentagem alcanada quatro anos antes), frente aos 31,7% de Lula. Os demais candidatos obtiveram o seguinte percentual de votos: Ciro Gomes, (PPS), 11% dos votos; Enas Carnero (PRONA), 2,1%; e os outros oito candidatos atingiram, juntos, 2,2% dos votos. O Nmero Efetivo de Partidos (NEP) de 1998 era de 7,60 (Alcntara 2003). Os partidos mais representativos no Congresso, nesse perodo, eram o PMDB, o PFL, o PT, o PDT, o PSDB, o PPB, e o PSB. O PL tambm possua certa representao. notrio o crescimento do PSDB, que passou de 38 cadeiras, em 1990, para

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99, em 1998. O PT tambm apresentou um crescimento no nmero de deputados federais nessa eleio, elegendo 59 representantes, nove a mais do que no pleito de 1994 dando peso oposio ao governo no Congresso. Tais dados evidenciam o alto nmero efetivo de partidos no Brasil o maior da Amrica Latina, desde a transio democrtica o que implica a contnua necessidade de formao de coalizes, encabeadas pelo partido do Presidente eleito, para obter maioria parlamentar. A prtica de formao de grandes coalizes governativas acabou por consolidar, no Brasil, dois grandes blocos na arena congressual que realizam o jogo governo-oposio (Alcntara 2003). O PT, nesse jogo, durante toda a dcada de 1990, congurou-se como o principal partido de oposio, unido aos grupos de esquerda com cadeiras no Congresso. Durante o perodo, tambm foi o nico oponente com capacidade de apresentar um candidato presidencial com reais possibilidades de vitria nas urnas. Por sua vez, o PSDB, no seu primeiro mandato, buscou fortalecer a coalizo governativa (incorporando o PMDB e, posteriormente, o PPB), para fazer frente oposio, em uma arena marcada pela crescente competitividade. A necessidade, ento, de aliar-se a outros partidos, para competir nas eleies e, conseqentemente, se vitorioso, garantir a governabilidade, era algo inevitvel para os dois principais partidos em contenda nos blocos opostos da arena congressual. Nas eleies de 1998, ambos ampliaram suas alianas, mantendo a mesma tendncia apresentada no pleito presidencial anterior (em coerncia com a postura adotada tambm no Congresso): o PSDB novamente apostou em uma aliana de centro-direita, enquanto o PT expandiu a alianas com os partidos de esquerda. Alm do apoio do PFL e do PTB, Fernando Henrique aliou-se ao PPB e a amplos setores do PMDB. A novidade no apoio ao PT foi a unio com o PDT, que integrou a coligao com Leonel Brizola como candidato vice-presidncia. Em uma entrevista, concedida a CNT, Lula defendia a iniciativa do PT de unir foras com outros partidos, para alcanar a vitria eleitoral e falou da evoluo da poltica de alianas do seu partido.
Vim ao seu programa h dois anos e disse que s seria candidato com poltica de alianas, porque no necessrio ser para comprovar que tenho 20% dos votos, 25%. Fui duas vezes. Quero ser candidato para ganhar, porque s poderei concretizar os sonhos que tenho para este pas, se ganhar as eleies. Temos que buscar alianas polticas. Trabalhamos primeiro com os partidos de esquerda e estamos trabalhando com setores que consideramos dissidentes do PMDB [...]. O PT mudou? No. O PT aperfeioou sua poltica de alianas. [...] O que o PT est fazendo que

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resolveu fazer poltica. Antes o PT confundia ideologia com poltica e a ns cvamos s no ideolgico e no fazamos poltica .
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Os partidos da frente encabeada pelo PT, diferente do ocorrido nas eleies anteriores, elaboraram juntos o programa da candidatura do Lula, lanando, em agosto de 1998, seis documentos temticos, sob o nome de Diretrizes do Programa de Governo. Neles, foram enfocadas, fundamentalmente, as reas da poltica industrial e o comrcio exterior, o emprego, a educao, a sade, a agricultura e o desenvolvimento urbano. A estruturao do programa por temas especcos o fez mais sucinto em comparao com os de 1989 e de 1994 e, portanto, possivelmente, mais compreensvel aos votantes (Amaral 2003). 2.2. Os recursos de mobilizao eleitoral e as estratgias do PT em 1998 A campanha televisiva, comandada pelo publicitrio Tony Cotrim, comeou em tom ameno, com o ator Mrio Lago ao lado do candidato do PT, apresentando declaraes emocionadas de amigos e de parentes de Lula. Sou seu tio, seu padrinho e o primeiro banho que voc tomou foi eu ... que busquei a gua na cabea, a duas lguas de distncia. [...] Se voc no zer um bom governo, eu vou te dar uma surra . Lula estava tranqilo e explicitamente comovido. Aps os relatos, respondeu pergunta sobre por que queria ser eleito Presidente da Repblica demonstrando otimismo:
Meu apreciado Mrio, junto com o corao destas pessoas que prestaram declaraes, que me deixaram muito emocionado, que eu estou certo que possvel construir este pas. Um pas que no esteja pensado desde o ponto de vista da estatstica, e sim um pas que esteja pensado desde o ponto de vista do ser humano. [...] Se ns lutarmos mais um pouco, podemos conquistar o direito de ser felizes no Brasil. Por isso no apenas quero ser presidente do Brasil como estou certo que, no dia 4 de outubro, vou ser eleito Presidente da Repblica.
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Buscava-se mudar a imagem radical do candidato petista e mostrar que ele tinha capacidade para governar o pas, a partir de duas estratgias bsicas. A primeira era substituir a cor vermelha do partido pela branca, representando a moderao, associada a um discurso mais suave. A outra, uma tentativa de reverter
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Entrevista concedida a Juca Kfouri, no canal de televiso CNT, 1998. Declarao de Z Incio da Silva, padrinho do Lula HGPE do dia 18 de agosto de 1998.

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a desconana em relao capacidade administrativa do candidato, consistiu em mostrar exemplos bem-sucedidos de governos municipais e estaduais do partido. Ambas as estratgias, no entanto, no processo da campanha, no tiveram xito e acabaram sendo abandonadas. A primeira fase da campanha dividiu-se entre o desejo de apresentar um novo Lula, menos radical, capaz de governar, e a postura de criticar o governo do oponente Cardoso, baseando-se no argumento de que sua administrao havia conseguido controlar a inao, mas fracassado na rea social. Entretanto, o clima de paz seria abandonado pelo PT, aps a crise nanceira que provocou a fuga do capital externo do pas, afetando a economia brasileira. Grande parte dos programas televisivos passou a ser dedicada a desmascarar o Brasil Maravilha de Fernando Henrique e apresentar o Brasil Real, caracterizado pela crise, palavra que esteve presente durante toda a campanha eleitoral petista.
O Brasil vive uma grave crise. Sexta-feira, 21 de agosto, pela manh, pnico na bolsa de valores de So Paulo. Uma queda maior do que a crise asitica de 1997. Neste ms, em 20 dias, o pas perdeu seis bilhes de dlares, sendo dois bilhes apenas nesta sexta. O dinheiro dos especuladores que o governo atraiu com os juros mais altos do mundo comea a fugir .
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No HGPE do dia 29 de agosto, o prprio Lula enfatizou a crise, fez crticas ao governo e lanou um movimento em defesa da Nao brasileira, apresentando propostas para superar os problemas do pas:
A crise mundial, mas no afeta todos os pases com a mesma intensidade. H governos que se preocupam em proteger o seu povo e h outros, como o brasileiro, que atuaram de maneira irresponsvel, abrindo mo da independncia e da soberania do pas. Este governo exps perigosamente o Brasil ganncia dos especuladores internacionais, com a sobrevalorizao do cmbio, os juros altos e as importaes indiscriminadas [...]. Tudo indica que a situao est chegando ao limite e o que mais grave: o governo oculta a profundidade da crise em funo dos seus interesses eleitorais. Diante disso, quero convocar todo o povo brasileiro que no compartilha com essa vergonhosa entrega do pas ao capital especulativo a se unir a ns em um movimento em defesa da Nao brasileira, em torno das seguintes propostas. Primeira: exigir do governo a imediata divulgao pblica de todas as informaes que revelem a verdadeira
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HGPE (22/08/1998).

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extenso da crise. Segunda: promover um grande debate com objetivo de encontrar sadas para a grave situao do pas. Terceira: exigir a imediata adoo das seguintes medidas: um, defesa da moeda e das reservas nacionais; dois, reduo da taxa de juros para a produo; trs, reduo das importaes prejudiciais; quatro, adoo imediata de uma poltica nacional de emprego; cinco, presena soberana na Organizao Mundial do Comrcio [...].

Assim, a partir da crise, o partido adotou a estratgia de enfatizar as crticas ao governo, atacando, com veemncia, sua poltica econmica, o que teve um efeito contrrio ao esperado, pois a populao considerou Cardoso mais preparado do que Lula para administrar o pas no perodo de crise nanceira. Fato perceptvel em:
Lula construiu uma base slida no eleitorado, mas no consegue ampliala, disse Jos Augusto Guilhon, professor de Cincia Poltica da Universidade de So Paulo. Frente ao discurso rpido e a imagem de homem preparado que cultivava Cardoso, Lula no acertava o tom ou, talvez, na mensagem para romper a animosidade que desperta em amplos setores do Brasil, no apenas nas classes acomodadas. [...] A crise econmica, que em qualquer pas haveria passado fatura ao presidente em exerccio, teve no Brasil um efeito contrrio. Quanto pior era a situao, maior o grau de aceitao de Cardoso entre os cidados (El Pas, 01/10/1998).

O PSDB tambm atacou o petista. Entretanto, quem fazia as crticas no era Cardoso, e sim outras personalidades polticas. Mas essa no foi a nica estratgia acertada do partido, que contou com uma campanha extremamente prossional e custosa, toda lmada em pelcula, sob a idia de que a inao j estava vencida e era necessrio lutar contra outro inimigo: o desemprego . As estratgias mostraram-se acertadas e garantiram ao PSDB o bom resultado nas pesquisas de inteno de voto durante o perodo eleitoral. Em declarao a Markun (2004: 291), Duda Mendona elogiou a campanha de Cardoso e fez crticas a de Lula. Sobre o programa eleitoral gratuito do primeiro
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Estudo de Figueiredo et al. (1998) aponta para esse carter ccional da argumentao poltica, caracterizado pela tentativa de convencer o cidado sobre uma determinada interpretao da realidade. Na disputa pelo voto, partidos e candidatos constroem um mundo possvel, tendo como base uma das seguintes proposies: o mundo atual est ruim, mas car bom ou o mundo atual est bom e car ainda melhor. A primeira seria a estratgia argumentativa da oposio, no caso empregada pelo PT; e a outra da situao, utilizada na campanha de Cardoso.

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disse: foi bom na defesa, se antecipando em neutralizar os pontos vulnerveis, como o desemprego e as questes sociais. J sobre o HGPE do PT, armou que: apesar de bem cuidado e bem produzido tecnicamente, pecou na forma, no contedo e at na ausncia de uma boa msica, sempre um ponto forte nas campanhas petistas. A falta de recursos tambm prejudicou a campanha do PT, como ocorreu nos pleitos anteriores, pois os principais doadores brasileiros so os empresrios que, em sua maioria, no compartilhavam do projeto do partido. O PT contou com pequenas, mas numerosas contribuies nanceiras de seus simpatizantes, chegando a arrecadar, nesse ano, cerca de U$S 2,5 milhes um valor nmo comparado a Cardoso, que recebeu U$S 35,6 milhes (Figueiredo e Ribeiro 1999: 118). Uma das tticas para incentivar a contribuio dos eleitores foi solicit-la no Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral. A campanha de Lula no tem dinheiro como aquela do Brasil Maravilha. Chame 0900110765 e d sua contribuio para mudar o Brasil . O fator nanceiro dicultou a utilizao de alguns mecanismos modernos na campanha petista, a exemplo das pesquisas, empregadas com grande freqncia pela equipe de Cardoso, desde as eleies de 1994. O PT apenas utilizou pesquisas qualitativas at o incio de setembro e, no nal da campanha, por motivos econmicos, teve que aproveitar a informao das pesquisas quantitativas divulgadas pela imprensa (Figueiredo e Ribeiro 1999: 122). Outra ferramenta implantada na campanha de 1998 foi a internet, com a criao da pgina na web da candidatura de Lula (http://www.lulanet.org.br), mesmo que de forma tmida, j que ela apresentava basicamente notcias sobre a campanha, o Programa de Governo e o Manual do Militante. 2.3. A vitria de 2002: atores, estratgias e resultados O xito eleitoral de Cardoso repetiu-se em 1998. Entretanto, sua popularidade, depois do pleito, no se manteve, pois, se ele havia garantido um equilbrio econmico, incluindo a poltica de eqidade do dlar frente ao real, durante seu primeiro mandato, isso j no era sustentvel a partir da reeleio. A economia comeou a apresentar problemas e a crescente desigualdade social, somada ao alto grau de desemprego, provocou a insatisfao popular .
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Solicitao presente em quase todos os programas televisivos petistas. Dados do IBOPE de 2000 apontavam que 34% dos brasileiros acreditavam que a administrao de Cardoso era m ou pssima. Alm disso, 55% dos entrevistados no conavam no presidente e 54% desaprovavam sua conduo do Brasil.

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O governo debilitou-se ainda mais com a exciso da aliana de centro-direita, que resultou na apresentao de um candidato prprio na disputa pela Presidncia por parte do PFL, Roseana Sarney . Essa exciso possivelmente foi provocada pelo decrescente ndice de popularidade do governo Cardoso, associado baixa inteno de votos no candidato do PSDB, Jos Serra . Tais fatores tambm contriburam para a liderana do candidato petista nas pesquisas de inteno de votos. Anal, o PT continuou sendo o principal partido do bloco opositor na arena do Congresso e, portanto, uma opo de mudana visvel ao eleitorado. Tal fato no signica, necessariamente, que o Partido dos Trabalhadores pudesse continuar com a restrita aliana de partidos de esquerda, correndo o risco de manter limitada sua base eleitoral. Ciente de tal possibilidade, decidiu unir foras ao redor da candidatura de Lula, aliando-se ao Partido Liberal (PL), de direita, do qual saiu o candidato a vice-presidncia, o empresrio do setor txtil e senador, Jos de Alencar. A aliana PTPL marcou, assim, a primeira coalizo eleitoral no Brasil que reunia partidos de plos opostos no espectro ideolgico. Essa ao pode ser explicada, em boa parte, pelas opes de aliados ento disponveis ao PT. Os partidos de centro, PSDB e PMDB, permaneceram unidos como coalizo de governo at o m do segundo mandato de Cardoso e, conseqentemente, formaram a aliana eleitoral em torno da candidatura de Jos Serra. O PFL, o PTB e o PPB foram aliados e votaram com o governo de Cardoso durante os dois mandatos. Restava, portanto, ao PT buscar alianas com outros partidos localizados a direita. Nesse ponto, a unio com o PL foi estratgica, na medida em que possibilitou a aproximao do PT com o segmento empresarial, o qual, at as eleies de 1998 se mostrava pouco alinhado s idias e ao discurso do PT. Essa aliana era tambm uma mensagem direcionada ao eleitorado moderado e localizado no centro no espectro poltico brasileiro. Alm disso, o PT contou com o tradicional apoio dos partidos de esquerda: PCB, PMN e PC do B. No primeiro turno das eleies de 2002, Lula sinalizava sua eminente vitria, ao obter 46,4% dos votos frente aos 23,3% de Jos Serra, do PSDB. Entre os demais concorrentes, todos de esquerda, destacam-se Anthony Garotinho (PSB), que obteve 17,9% dos votos, e Ciro Gomes (PPS), com 12%. O candidato de extrema esquerda, Z Maria (PSTU), alcanou apenas 0,5% e Rui Costa Pimenta (PCO) no teve nem 0,1%.
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A candidata Roseana Sarney desistiu da disputa eleitoral, ao comear a cair nas pesquisas, depois de uma denncia de desvio de dinheiro pblico, envolvendo a empresa do seu marido. Segundo pesquisa do Datafolha, em dezembro de 2001, o candidato Jos Serra apresentava 11% das intenes de voto.

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 interessante notar que, durante o perodo das eleies, diferente do ocorrido em 1998 (quando Cardoso manteve a liderana nas pesquisas, seguido sempre por Lula), a disputa pelo segundo turno, em 2002, se mostrou bastante acirrada entre os competidores desejosos de seguir na contenda contra o candidato petista um reexo nas eleies da crescente competitividade do sistema partidrio. A esquerda, no primeiro turno, mostrou-se dividida, o que no abalou a liderana de Lula nas pesquisas, evidenciando a ampliao da base eleitoral do candidato. O aumento da competitividade do sistema partidrio tambm pode ser constatado pelo NEP parlamentar, o qual passou de 7,60, em 1998, para 8,53, em 2002 (Alcntara 2003) - sendo os partidos mais representativos no Congresso o PMDB (que perdeu representatividade em cada eleio, j que, em 1986, tinha 260 cadeiras; em 1994, baixou para 107; e em 2002, possua 74), o PFL, o PDS, o PDT, o PTB, o PSB, o PSDB, o PT e o PL. Os dois ltimos aumentaram sua participao com as eleies, principalmente o PT (a aliana eleitoral ajudou tambm o PL que passou de 12 cadeiras em 1998 a 26). O PRONA tambm teve uma signicativa representao no Congresso. No primeiro turno das eleies, o crescimento de Lula era alto em comparao com o pleito de 1998, no qual havia conseguido 31,7% dos votos. No causou surpresa o fato de que, no segundo turno de 2002, sasse vitorioso com 61,3% dos votos frente aos 38,7% do candidato Jos Serra. 2.4. OS RECURSOS DE MOBILIZAO ELEITORAL E AS ESTRATGIAS DO PT EM 2002 A campanha do PT para 2002 deu continuidade a j citada oposio ao governo (enfoque das campanhas anteriores). No obstante, teve uma diferena signicativa: a apresentao de medidas econmicas estruturadas e relacionadas realidade brasileira. Outro ponto chave consistiu no esforo de demonstrar o xito de suas polticas pblicas e de sua boa administrao. A imagem que o PT queria transmitir era a de um partido que buscava efetivar mudanas no Brasil e que possua um plano para isto (Amaral 2003: 169). A equipe de coordenao da campanha no utilizava apenas as tcnicas do modelo de campanha pr-moderno e moderno, mas tambm tinha condies de empregar mecanismos fundamentais das campanhas prossionais, como o uso intensivo de pesquisas de inteno de votos, j que contava com o apoio de parte do empresariado nacional. Isso aumentou as doaes nanceiras, se comparado aos pleitos anteriores, sendo que, nesse ano, o PT recebeu cerca de U$S 7,2 milhes . O advogado do Tribunal Superior Eleitoral nas campanhas de 1998 e 2002, Mrcio Silva, a respeito do aumento da contribuio ao partido arma:
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Prestao de contas da Campanha Eleitoral do PT (Tribunal Superior Eleitoral).

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 medida que o discurso contempla aos interesses dos mais ricos, cresce a arrecadao. Para exemplicar, foi necessrio (ao PT) solicitar ao Tribunal Superior Eleitoral, entre o primeiro turno e o segundo turno, o aumento do limite previsto para os gastos, j que o volume de gastos foi maior do que o esperado, em vista de que as contribuies aumentaram na medida em que as pesquisas de inteno de votos davam certa vitria (a Lula). Alm disso, a participao dos partidos da coligao que elegeu Lula na diviso do Fundo Partidrio era sensivelmente maior em 2002 do que nas campanhas anteriores, uma vez que o critrio da referida distribuio o nmero de deputados federais eleitos na legislatura em curso. A prossionalizao resultado do maior volume de recursos, j que a organizao e o voluntariado so caractersticas histricas dos militantes petistas .
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A campanha que levou ao xito eleitoral do PT foi um exemplo de campanha prossionalizada, de carter ps-moderno. Esse novo estilo global de fazer campanha centra-se em uma orientao mais comercial, na qual os votantes so vistos como consumidores e as campanhas parecem haver passado por um extensivo processo de planicao. O marketing petista agora extremamente prossionalizado mudou o destinatrio da mensagem e, ao mesmo tempo, buscou a ampliao da mensagem do programa (Amaral 2003: 169), com uma estratgia orientada a ganhar o centro do espao ideolgico . Nas resolues do 12 Encontro Nacional do PT (14 a 16 de dezembro de 2001), cou estabelecida como elemento central da campanha a igualdade social. O cumprimento dessa meta apenas seria alcanado, conforme explica o documento, por meio de iniciativas como a eliminao da fome, a universalizao da educao e do Sistema nico de Sade, a ampliao do mercado de bens de consumo de massa e a diminuio da dependncia brasileira do mercado externo, entre outros. A resoluo tambm sinalizava as provveis estratgias de ataque ao PT, por parte de seus adversrios da campanha. Seriam os argumentos (por vezes utilizados em outras campanhas) de que Lula no tem formao universitria e de que, se ele ganhasse a presidncia, levaria o pas a uma situao de ingovernabilidade. Outro
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Entrevista concedida por e-mail autora, no dia 16 de maro de 2005. As mensagens de campanha tambm visavam atingir ao eleitorado el petista. Entretanto, havia uma preocupao real em conquistar os votos dos indecisos, principalmente aqueles de centro. Disso, portanto, constata-se um enfoque maior da campanha (e nas mensagens produzidas), com o m de alcanar esse objetivo.

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ponto relacionado aos opositores reside no fato de que no se deveriam promover enfrentamentos no primeiro turno com os provveis partidos aliados no segundo turno. Buscava-se apresentar um candidato, j no com estilo confrontador, porm mais bem centrado e moderado. Uma vez estabelecida a linha geral do programa do PT, iniciou-se o desenho e a planicao da campanha. Ao contrrio das anteriores, essa sofreria uma mudana, graas s imposies de Lula (e hegemonia da centro-direita). O candidato condicionou sua quarta disputa pela Presidncia da Repblica ao cumprimento de duas exigncias: que a campanha de 2002 fosse sua maneira (com alianas mais amplas) e a contratao de Duda Mendona como coordenador responsvel pelo marketing da campanha. Aceitados os dois pontos, teve incio o trabalho de planicao da campanha, apesar de que, naquele momento, foram geradas polmicas no interior do partido (Markun 2004). Enquanto Duda criava a campanha, Lula preocupava-se com as alianas, as quais foram facilitadas a partir do momento em que a ala moderada do PT conseguiu, no 12 Encontro Nacional, eliminar do programa as propostas da moratria da divida externa e da reestatizao das empresas privadas, apresentadas pelos setores de esquerda. Os moderados tiveram outra vitria, ao rmar a aliana com o Partido Liberal, mesmo sob crticas dos mais radicais, os quais, inclusive, chegaram a vaiar o presidente do PL em um evento do PT, quando os dois partidos j eram formalmente aliados. A isso, Lula respondeu seguidamente, armando: a primeira vez na histria republicana que um torneiro mecnico tem como vice um empresrio. Na prtica, um novo contrato social . Seu vice, Jos de Alencar, foi central para a aproximao de Lula com o setor empresarial. O candidato do PT sabia da importncia das alianas e, logo aps haver passado ao segundo turno, negociou o apoio de Ciro Gomes e Garotinho. No programa televisivo transmitido durante o horrio gratuito, os dois candidatos vencidos pediram votos para Lula. Na coletiva de imprensa aps passar ao segundo turnos das eleies, Lula comportava-se como se fosse denitivamente vitorioso e aproveitou para descrever as mudanas que protagonizou no PT na campanha:
A primeira foi a reunio celebrada no estado de Pernambuco, em que se deniu a poltica de alianas do partido para a campanha. A segunda, a contratao do publicitrio Duda Mendona como responsvel pela campanha eleitoral na televiso. Fomos criticados por isso, lembrou, como se Ronaldinho no pudesse ser convocado pelo Real Madri.
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Citado em Markun (2004: 339).

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A terceira grande mudana, segundo Lula, foi o acordo com Jos de Alencar, empresrio txtil e lder do Partido Liberal, para acompanh-lo como candidato a vice-presidente. Por ltimo, destacou que pela primeira vez o PT foi a uma campanha totalmente unido de corpo e alma (El Pas, 08/10/2002).

Lula e boa parte dos aliados do PT eram conscientes da necessidade de ampliar alianas, assim como da importncia do marketing poltico aplicado ao desenho e implantao da campanha. Uns e outros estavam convencidos de que, para ganhar a eleio, era necessrio empregar de maneira prossional os meios de comunicao de massa, fundamentalmente a televiso. A imagem era importante. E, para isso, ningum melhor do que Duda Mendona, por ser um especialista no seu tratamento. A primeira tarefa que o publicitrio Duda Mendona levou a cabo foi encarregar pesquisas quantitativas e qualitativas, visando traar o perl do PT na viso dos eleitores. O objetivo era identicar os apelos emocionais que os cidados construam em relao ao partido. Os resultados do estudo indicaram que, apesar de as pessoas se sentirem incmodas pelo simples fato de pensar em votar no partido, elas no descartavam tal possibilidade. Para Duda Mendona,
Os muito PT seriam capazes de levar Lula ao segundo turno, mas a vitria dependia de quem era um pouco PT. Na sua viso, este insight foi decisivo para a vitria. O alvo de toda a campanha petista passava a ser aquele tero do eleitorado que no votava em Lula, mas que no descartava totalmente essa hiptese (Markun 2004:316).

O slogan da campanha foi fundamental para xar a proposta: Agora Lula. Com isso, realizou-se uma campanha para evidenciar a moderao do candidato. A campanha centrou-se, principalmente, no esforo de demonstrar o xito das polticas pblicas do partido e de sua boa administrao. Em outras palavras, a inteno era construir a imagem de um partido eciente e competente para governar o pas e, assim, convencer os quase Lula desse projeto de mudana. E foi para esse segmento da sociedade que a campanha foi direcionada .
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Aristteles, ao analisar o sistema retrico, j sinalizava para a inuncia do auditrio no comportamento e na argumentao do orador (Reboul 2000). Nesse sentido, acreditamos que um discurso pode variar conforme o pblico ao qual se dirige (seu auditrio), assim como a arena em que proferido no presente caso, como apontamos anteriormente, ele sofre alteraes para adaptar-se gramtica televisiva.

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O que o publicitrio petista fez (assim como a maioria dos prossionais envolvidos nas campanhas atuais o fazem) foi levar em considerao os valores e os anseios do auditrio ao qual se dirige, utilizando, no discurso da campanha, elementos que pudessem atingir esse pblico e conquistar seu voto. Como armam Perelman e Olbrechts-Tyteca (1996:18):
[...] Querer convencer algum implica sempre certa modstia da parte de quem argumenta, o que ele diz no constitui uma palavra do Evangelho [...]. Ele admite que deve persuadir, pensar nos argumentos que podem inuenciar seu interlocutor, preocupar-se com ele, interessar-se por seu estado de esprito.

Na campanha televisiva, isso se traduziu na estratgia de sensibilizar os quase Lula da importncia de mudar o Brasil, principalmente, de diminuir a desigualdade social, alertando que os problemas do pas afetam a todos de uma forma ou de outra. Mostraram-se situaes hipotticas de maneira didtica, optando pelo formato docudrama . No HGPE sobre a segurana (dia 27/08/02), foi narrada a seguinte histria:
Pedro (em um bar) tem 16 anos, no tem me, no estuda, no trabalha e sabe que no tem futuro. Seu pai est desempregado h muitos anos. Hoje, mais uma vez, Pedro vai luta. Paulo tem 18 anos, seu pai, um grande empresrio, sua me, advogada. Hoje seu aniversrio. Paulo ganhou um carro de presente (ele sai com o carro). 11 horas da noite, o destino de Pedro e Paulo se cruzam (Pedro, em um assalto, aponta a arma a Paulo que no abre a janela do carro e acaba recebendo um tiro. Pedro foge e acaba morto pela polcia). Pedro mata Paulo. Pedro assassinado pela polcia. O pai de Pedro to pobre e o pai de Paulo to rico, por um instante, so dois homens iguais que sentem a mesma dor, a mesma indignao.
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Declaraes de cidados que exigiam ter os mesmos direitos e oportunidades que os demais brasileiros, como aqueles da classe econmica desfavorecida e as mulheres, tambm foi outro recurso utilizado com o objetivo de sensibilizar a populao da necessidade de acabar com a desigualdade social e comprar o projeto de mudana para o pas mostrado pelo PT. A inteno era convencer o pblico da campanha de que a imagem do Brasil que a gente quer era possvel,
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Formato em que interpretaes de cenas cotidianas so realizadas, em geral, por atores contratados.

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bastava que o eleitor conasse seu voto ao partido. importante destacar que a imagem do PT sempre foi associada de um partido preocupado com o social, com programas de xito na rea. Alm do social, o PT buscou mostrar-se como um partido maduro, com uma larga trajetria em diversas administraes municipais e estaduais, que tambm trabalha para o desenvolvimento do pas, a partir da construo de obras, como se v em:
Que o PT um partido de projetos sociais todo o mundo j sabe. O que eu quero mostrar agora so as obras pequenas, mdias e grandes. So pontes, estradas, viadutos, obras urbanas e rurais, feitas por nossas administraes .
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A essa declarao de Lula, seguem imagens de diversas obras, como a restaurao do transporte pblico em Belo Horizonte; a recuperao de 85% das estradas e a construo de 600 pontes no Mato Grosso do Sul, entre outras. Era necessrio, ainda, convencer os cidados de que o PT no era mais aquele da dcada de 1980 e desmisticar a sua imagem de partido radical, da desordem imagem que era reforada nas propagandas dos adversrios. Para anular a estratgia dos opositores, a soluo veio na forma de ridiculariz-la, ou seja, de mostrar para o eleitor que os outros candidatos queriam amedrontar os cidados e tentar impedir as reformas to essenciais para o Brasil. Um dos comerciais de campanha traduz bem essa idia. Nele, trs atores com mscaras de monstros diziam, com voz de quem quer assustar criancinhas, que o PT era o partido da baguna, da greve, da desordem e, por isso, no se podia votar nele. De repente, uma atriz retira a mscara e arma:
isso que eles fazem pra amedrontar o povo. Na verdade, quem tem medo do PT so eles, que vivem enganando voc. Veja bem, eles brigam por qu? Por Ministrios, por Secretarias, por emissoras de rdio, televiso, por nanciamentos na Sudam, na Sudene. S brigam por poder e por dinheiro. E o PT, briga por qu? O PT briga por melhores salrios para voc, por mais projetos sociais pra voc. O PT briga contra a corrupo, contra a fome e contra a misria. A diferena essa: enquanto eles s brigam por eles, o PT s briga por voc.

Outra estratgia, visando reduzir as resistncias ao candidato petista, traduziu-se nos comerciais dirigidos s mulheres. Isso porque, atravs das pesquisas,
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Declarao de Lula HGPE de 21/09/02.

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vericou-se que elas tinham um alto ndice de rejeio ao Lula. Entre as estratgias empregadas, destaca-se a cena de vrias grvidas caminhando ao som do bolero de Ravel, seguida da declarao do cantor e compositor Chico Buarque: Voc no pode escolher se seu lho ser menino ou menina. No pode escolher a sua altura, nem a cor dos seus olhos. Muito menos o que ele vai ser quando crescer. Mas, uma coisa voc pode escolher: que tipo de pas voc quer pra ele. Se voc no muda, o Brasil tambm no muda. Outra estratgia do publicitrio, com a inteno de posicionar o candidato petista no centro ideolgico, consistiu em melhorar a imagem de Lula. Mudar a imagem do candidato de um operrio de porta de fbrica, trajando macaco, que no tem curso universitrio, comete vrios erros de portugus e professa discursos inamados uma das principais armas utilizadas pelos adversrios em campanhas anteriores para desacreditar o concorrente petista era fundamental para consolidar a estratgia da campanha: mostrar que Lula seria o nico capaz de promover as mudanas necessrias ao pas. Tentativas nesse sentido j haviam sido feitas em campanhas anteriores. Em 1998, por exemplo, a campanha quis mostrar um Lula prximo do povo brasileiro. Ele j no pronunciava discursos eloqentes de sindicalista e nem aparecia suando na televiso ou vestido de maneira informal (caractersticas das campanhas de 89 e de 94). Alm disso, passou a usar como cenrio, principalmente, a biblioteca. Entretanto, as duras crticas do candidato do PT a seu principal adversrio, Fernando Cardoso (PSDB), pareciam ser conitantes com a imagem de um Lula moderado que a campanha tentava transmitir, uma vez que avivava, no eleitorado, as lembranas de um candidato radical e confrontador. A estratgia de gravar os pronunciamentos de Lula utilizando como cenrio uma biblioteca tampouco pareceu convencer o cidado de que o candidato estivesse mais bem preparado para administrar o pas. O desao, ento, da campanha de 2002 era tornar a imagem de moderado e capacitado como algo crvel para o eleitor. A estratgia de marketing foi fundamental nesse sentido, j que mostrou que, apesar de Lula no ter um curso universitrio, ele era respaldado por uma equipe de prossionais. Exemplo claro disso foi o spot no qual o candidato, em uma sala repleta partidrios trabalhando, apresentava as equipes do PT para as diversas reas.
O PT est preparando um grande Programa de Governo para o Brasil e cuja equipe central est aqui reunida. Aqui esto alguns dos responsveis pela rea econmica, alguns dos mais importantes economistas brasileiros. Esta a equipe que cuida da rea de segurana. Foi ela quem criou o nosso programa, lanado em fevereiro em Braslia, e considerado por todos como a mais completa proposta sobre segurana pblica j feita no Brasil. Esta a

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equipe da rea de educao, cincia e tecnologia. Uma rea que o PT sempre considerou prioridade para o Brasil. Esta a equipe responsvel pela rea de energia. O Brasil do futuro vai precisar de muita energia para crescer, se desenvolver e gerar milhes de empregos para o povo brasileiro. O que acabamos de apresentar para vocs so algumas das nossas prioridades, apenas uma parte do grande plano de governo do PT para o Brasil.

Em todos os programas transmitidos durante o HGPE, a vinheta de abertura, que mostrava uma sala cheia de gente trabalhando ao lado de Lula, lembrava o eleitor desse respaldo. Depois de anunciar o tema a ser tratado no dia, tinha incio a apresentao dos currculos do pessoal que integrava o grupo responsvel pela denio de propostas para uma determinada rea. Na maioria dos programas televisivos, a presena de prossionais tambm era percebida, ao fundo, quando o candidato dirigia-se cmara. Cumprida a tarefa de anular as fraquezas de Lula, coube ao publicitrio do PT convencer o eleitor de que seu candidato, diferente dos oponentes, possua as principais caractersticas exigidas para ser um bom presidente: a capacidade de liderar e comandar uma equipe. Lula, no HGPE do dia 24/05/02 sobre educao, explorou bem essa idia:
Precisamos mudar muitas coisas neste pas e vamos comear dando a nossos lhos e a nossos jovens uma educao de primeira qualidade [...]. No quero que um dia algum diga a seu lho que ele no pode ser presidente porque no tem um diploma, se esquecendo, muitas vezes, de que a grande virtude de um poltico sua seriedade, seu compromisso com seu povo e, sobretudo, sua capacidade de liderar e de comandar uma grande equipe.

Outro elemento que serviu para compor a imagem do candidato foi seu carter conciliador, ou seja, sua capacidade de dilogo com diferentes setores da sociedade, estratgia que esteve diretamente associada a outra: aos efeitos na campanha da ampliao do apoio eleitoral Lula e ao Partido dos Trabalhadores.
Quero fazer um governo de unio nacional, sem pesar e sem rancores. Tenho muito orgulho do PT, partido que criei com meus companheiros h 20 anos, mas tenho conscincia que, se eleito, serei o Presidente de todos os brasileiros e quero governar com todas as foras polticas da sociedade que querem ajudar a construir um Brasil decente e mais feliz .
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Declarao de Lula HGPE de 18/10/02.

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No segundo turno, os programas procuraram ressaltar a imagem do Lula conciliador, como mostrou o HGPE do dia 20 de outubro, no qual a apresentadora sinalizava para o fato de ser a primeira vez na histria do Brasil em que um candidato a Presidncia da Repblica conseguia reunir ao redor de uma mesma mesa setores to diferentes da populao, como empresrios, sindicalistas, representantes do setor nanceiro, entre outros. Alm disso, ela comentava a proposta de Lula de criar um Conselho de Desenvolvimento Econmico e Social, por meio do qual todos contribuiriam para a promoo do progresso do pas. Na reunio, Lula dizia:
Estou consciente e conante da minha capacidade para comandar a superao da atual crise do pas. Mas, tambm, tenho a absoluta convico de que essa mudana no obra de um nico homem, de um nico partido. a tarefa de um pas inteiro [...] .
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No menos importante, foi a ateno dada aparncia fsica. Isso porque, como arma Graber (1990:138), pessoas constroem mltiplas inferncias a partir da aparncia fsica e dos movimentos humanos... Muitas pessoas inferem caractersticas pessoais a partir das caractersticas fsicas . Na era da televiso, como evidenciam diversos estudos (Rees 1995; Druckman 2003), os atributos visuais do candidato ganharam relevncia na disputa pelo voto . Ciente disso, o publicitrio do PT decidiu lapidar a imagem fsica de Lula. Contratou a personal stylist Nazareth Amaral, que mudou o modo de vestir do petista e de sua esposa, submetendo ambos aos conselhos da prossional. Outra iniciativa foi convencer o candidato a utilizar o teleprompter e melhorar, assim, seu desempenho diante das cmaras, mostrando mais segurana e conhecimento sobre os assuntos tratados. Quanto s ferramentas utilizadas na disputa eleitoral de 2002, destacou-se a internet. Em agosto, o PT lanou o site ocial da campanha de Lula (http://www. lula.org.br), no qual disponibilizaram textos sobre a trajetria do candidato e do seu vice; notcias atualizadas diariamente, com objetivo de manter os votantes e os jornalistas bem informados; o plano de governo; o material de campanha
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Declarao de Lula HGPE de 20/10/02. Citado por Druckman (2003: 561). Segundo Rees (1995), a aparncia dos polticos algo essencial e pode ser uma das grandes vantagens na disputa eleitoral. De forma provocativa, o autor convida o leitor a contestar tal armao, argumentando que: se voc acha difcil acreditar, ento, da prxima vez em que estiver assistindo ao noticirio da TV e uma pessoa no atraente aparecer na tela algum que esteja acima do peso ou desarrumado ou impropriamente trajado , pergunte a si mesmo se voc no formar uma opinio sobre ela baseada na sua aparncia fsica (1995:59).

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(cartes eletrnicos, fotograas, panetos, jingles, protetores de tela, entre outros); e uma loja virtual. A ltima era um projeto que havia comeado timidamente em 1998, quando o interessado podia escolher na internet o produto, mas tinha que chamar pelo telefone a sede do partido para fazer o pedido e negociar a forma de pagamento. Em 2002, todo o processo de venda passou a ser on-line. Na pgina virtual do PT, podiam ser encontrados 105 modelos de produtos para todos os tipos de gostos e bolsos, desde os tradicionais camisas e bons os objetos mais vendidos at broches com o smbolo do partido banhados a ouro. Com cerca de dois meses de existncia, a loja virtual havia vendido R$ 1,2 milhes, sendo visitada por aproximadamente 100 mil pessoas por ms (Isto, 23/10/2002). O PT tambm foi pioneiro no pas em utilizar a internet como ferramenta de captao de recursos para a campanha, a partir de doaes on-line. Para isso, o partido enviou pelo correio 278 mil correspondncias a seus aliados, solicitando uma contribuio extra (mas, facultativa) para a campanha. As doaes, alm de serem feitas do modo tradicional, depsitos identicados em conta bancria ou chamadas telefnicas, puderam ser feitas pela internet, com a ajuda de um software que checava os dados do doador e possibilitava ao usurio conferir os valores que estavam sendo aportados campanha . Todos esses elementos mostram o alto nvel de prossionalizao da campanha em 2002. A diferena enorme, se se toma como exemplo o pleito de 1989. Os debates televisivos promovidos durante o primeiro turno corroboraram a promoo da imagem tranqila e equilibrada de Lula. No ltimo deles, promovido pela Rede Globo, o centro do ataque de Ciro e Garotinho foi Serra, e Lula saiu vitorioso, segundo pesquisa do Instituto Datafolha (Markun 2004). Se, no ltimo debate com Fernando Collor, em 1989, Lula havia dormido cerca de trs horas em um perodo de 48 horas antes do confronto televisivo; na disputa de 2002, alm de contar com uma agenda planejada, o candidato tinha uma massagista para ajud-lo a relaxar sempre que necessrio. Durante os debates, Lula tambm recebia ajuda de Duda Mendona que, acompanhando as pesquisas instantneas feitas com o telespectador, orientava o candidato nos intervalos das transmisses. Tambm houve evolues entre as campanhas de 1998 e de 2002. Para Ozas Duarte, coordenador da rea de comunicao nos dois pleitos, as diferenas mais signicativas foram:
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Site ocial da campanha petista (01/08/2002). No segundo turno, houve apenas um debate por deciso da coordenao da campanha de Lula, que alegou uma agenda muito cheia a cumprir, o que impossibilitava mais confrontaes na televiso.

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Criou-se uma coordenao de campanha mais reduzida e operacional e abriu-se uma relao com o empresariado. Separamos a coordenao poltica da de comunicao. Ento, brindamos a Duda. Ns falamos qual era a poltica para Duda e ele dava forma comunicao. Sem discusso. E fazamos pesquisas. No ia nada ao ar sem pesquisas em todas as regies do pas .
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CONCLUSO As eleies de 1989 e 2002 podem ser consideradas paradigmticas na trajetria do Partido dos Trabalhadores. Do discurso inamado de porta de fbrica, pronunciado em comcios e dirigido ao trabalhador, caracterstico da primeira campanha presidencial disputada pelo partido, Lula transformou-se, em 2002, em um homem tranqilo, com discurso didtico, cuja principal vestimenta passou a ser o terno. Tal mudana recebeu, por parte da imprensa, os apelidos de Lulinha paz e amor e de PT Light. O prprio Lula, desde as eleies de 1998, no parava de repetir: eu mudei, o pas mudou, o PT mudou. O processo de moderao do PT, fruto de uma transformao interna, resultou em seu deslocamento em direo ao centro poltico, movimento acompanhado pela paulatina prossionalizao de suas campanhas e da subordinao das tendncias radicais do partido. A campanha de 1998, aps a reconquista da direo pela centro-direita, sinalizou o incio dessa moderao. Foi um pleito de transio para o PT, que se dividiu entre duas iniciativas. A primeira tratava da estratgia do antigo PT, baseada em um discurso duro contra os adversrios e em mostrar os problemas do Brasil Real. A segunda, de moderao, era caracterizada por um Lula que se dirigia populao, e no apenas ao trabalhador, abandonando o discurso de sindicalista por um mais didtico, amplo e com tom mais suave. As alianas eleitorais tambm comearam a crescer nessa eleio, com a adeso do PDT de Leonel Brizola. O partido, alm disso, empregou pela primeira vez, algumas ferramentas como a internet e tentou utilizar outras, como as pesquisas de inteno de votos, mas ainda no contava com recursos sucientes para sua utilizao intensiva. O processo de moderao do PT e de prossionalizao de sua campanha concretizou-se nas eleies de 2002. Primeiro, em termos de alianas, com a participao do Partido Liberal, de direita. Segundo, a contratao do prossional de
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Declarao em O Povo (16/02/05).

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marketing Duda Mendona incentivou a adoo de novas tcnicas empregadas nas campanhas ps-modernas. Isso, somado obteno de mais recursos nanceiros, permitiu o uso intensivo do telemarketing, de pesquisas quantitativas e qualitativas, da gravao das propagandas em pelcula, da contratao de especialistas como uma personal styliste, dentre outros. As manifestaes na rua permaneceram como elemento da campanha. Entretanto, foi o marketing a principal estrela desse pleito. Nessa campanha, diferente das anteriores, havia outro pblico-alvo: aqueles que estavam quase dispostos a votar no PT, mas ainda no estavam certos de faz-lo. Com muita ecincia, logrou-se mostrar o PT e seu candidato como moderados, ampliando a sua base eleitoral e levando Luiz Incio Lula da Silva Presidncia da Repblica, alm de marcar a adoo de um novo modelo de fazer campanha do partido: o ps-moderno. Para isso, na campanha de 2002, Duda Mendona enfrentou dois desaos: desconstruir uma imagem desfavorvel desses atores polticos e colocar outra atrativa em seu lugar. Como vimos, fatores como a formao de alianas mais amplas e propostas mais moderadas adotadas pelo partido foram fundamentais para a consolidao dessa imagem. Na verdade, a grande tarefa do publicitrio foi agrupar esses elementos e transform-los em uma estratgia de campanha coesa e clara. Sob o slogan Agora Lula, o prossional de marketing criou o conceito da campanha petista. Primeiro, conseguiu construir uma imagem de um partido eciente, capaz de implantar as mudanas to necessrias para fazer o Brasil voltar a crescer, anulando sua imagem de radical. O mesmo esforo foi feito a m de convencer o eleitor da nova imagem de Lula, associada de um lder preparado para governar o pas e de nico candidato apto a dialogar com todos os segmentos da sociedade. O segundo passo, no menos importante do que o anterior, consistiu em evidenciar a imagem atual do pas O Brasil que a gente v e apresentar uma realidade alternativa melhor do que a existente: O Brasil que a gente quer. Para alcan-la, claro, o eleitor teria que conar seu voto ao Partido dos Trabalhadores e ao seu candidato. Por m, seria interessante vericar, em trabalho futuro, as alteraes ocorridas dentro do PT, depois dos escndalos de corrupo envolvendo o partido em 2005, e como isso reetiu na campanha eleitoral de 2006, mostrando a estratgia articulada para responder, efetivamente, aos ataques dos adversrios.

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ABSTRACT
This article analyzes the way in which the Workers Party in Brazil (Partido dos Trabalhadores) carried out its electoral campaigns, particularly during the presidential elections of 1998 and 2002. Therefore, the objective of this article is to identify the strategies used by the party during the Free Television Time for Electoral Advertisement (Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral), with the intent of maximizing votes. In addition, the article seeks to identify the elements which characterize the professionalization of the Workers Partys campaigns.

KEY WORDS
electoral campaigns professionals advertising

RECEBIDO EM
fevereiro de 2007

APROVADO EM
junho de 2007

DANIELA PAIVA
Doutoranda em Cincia Poltica Universidade Federal de Minas Gerais.

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