MANUAL INNOVACIN SOCIALAB

BIENVENIDA
En Socialab incentivamos y gestionamos emprendimientos para el desarrollo de negocios inclusivos que generen impacto en los sectores ms vulnerables y al mismo tiempo sean rentables econmicamente. Estos sectores con menores oportunidades o la Base de la Pirmide Social, son el segmento mayoritario de la poblacin mundial: el 63% del mundo, es decir 4 billones de personas que ganan menos de 4 dlares diarios; 1/3 de la poblacin sin acceso regular a agua o a energa; 4/5 de la poblacin sin internet. Queremos que la superacin de la pobreza sea una oportunidad social y econmica para todos y para ello desarrollamos procesos de innovacin social apuntados a: Transformar problemticas sociales en oportunidades de desarrollo. Disear soluciones que agreguen valor social aprovechando estas oportunidades. Capturar el valor generado, creando utilidad social y econmica. Aprovechar la utilidad econmica para transformarlo en un negocio y haga que la iniciativa sea sustentable en el tiempo. Permitar escalar estas iniciativas para masificar el impacto social que generan con el fin de llegar a millones de personas. Reconocemos a las familias de menores ingresos como consumidores de valor y, por tanto, desarrollamos nuevas tecnologas que satisfagan sus necesidades urgentes y/o latentes a precios accesibles.

LA INNOVACIN COMO PROCESO SOCIAL

Usualmente se considera a la innovacin como una invencin original, y sobre todo en la actualidad, vinculada necesariamente al mbito tecnolgico. Este enfoque suele considerar al concepto como un hecho aislado, surgido de la genialidad de un especialista brillante en la materia o incluso se le puede vincular a algn ingenioso departamento de marketing. Sin embargo, desde Socialab consideramos la innovacin con una mirada ms amplia, participativa y dando cuenta de una praxis que no slo implica la novedad, sino ms bien y, sobre todo, la participacin colectiva. En sta se identifican oportunidades y se desarrollan nuevas soluciones en un proceso de aprendizaje de conformacin o reforzamiento de lazos comunitarios, de co-creacin, con el objetivo de reducir las desigualdades sociales. En consecuencia, la capacidad de innovar ya no puede considerarse como una destreza individual, ni tampoco como la suma de una serie de aptitudes individuales: debe tomarse como una competencia social compartida por los actores sociales que forman parte de una cantidad, quizs extensa, de prcticas relevantes (Engel, 1997, pg. 130). De esta forma consideramos el componente social de la innovacin no solo porque ste implica que los beneficiarios son los sectores ms vulnerables, sino tambin
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en el sentido de socializacin, porque todo el proceso de innovacin social implica la participacin activa de varios actores, con un papel esencial de los destinatarios, en este caso los vecinos de segmentos con menores oportunidades. Consideramos entonces a los procesos de innovacin social, y siguiendo una lnea similar a la concebida por CEPAL(1) , como un proceso social, una prctica que se realiza con la participacin de la comunidad, quienes durante este proceso se transforman en actores de su propio desarrollo. Y esto porque creemos adems que a partir de esta posibilidad se produce un fortalecimiento del sentimiento de ciudadana, una mayor proactividad y un fortalecimiento de las relaciones sociales en general. De esta forma no son los especialistas quienes desarrollan por s solos posibles soluciones, sino que tambin ellos participan de esta instancia en la que trabajan todos los actores en conjunto en una propuesta de solucin. Esta propuesta entonces surgir del debate, la co-creacin y la coparticipacin que desde all se genere. Se conforma, as, un vnculo social entre especialistas y beneficiarios (en este caso los vecinos de barrio y campamento), donde todos participan por igual desde su expertise y experiencia. En resumen, las soluciones y respuestas a las problemticas detectadas se realizan gracias al desarrollo de propuestas de forma colaborativa entre los diversos actores sociales mencionados, y donde las familias implicadas en la problemtica general son el ingrediente esencial del proceso, siendo ellos mismos parte activa de la resolucin de problemticas que les afectan. Esto no slo permite a los participantes evolucionar e iterar sus opiniones y necesidades junto con el proyecto, adaptndo la propuesta a la reaccin y demanda de los participantes sino que tambin, y siendo ms ambiciosos an, implica un cambio radical en el paradigma unidireccional que muchas de las metodologas (ya sea desde el sector pblico o sector privado) hoy practican. Desde este punto de vista la propuesta de solucin surge de una relacin social activa, participativa y en condiciones verticales, donde cada uno aporta desde su rol. Entonces, desde nuestro punto de vista, la innovacin surge de la interaccin entre diversos actores y procesos, donde la teora se conjuga con la prctica, la tcnica profesional con la no profesional, pero conviviendo de forma ms cercana con la experiencia cotidiana. Cada uno, aportando desde su conocimiento, sus competencias y sobre todo, su experiencia, van siendo parte de la iteracin del producto y/o servicio como solucin, y de su modelo de negocio. Esta complementacin puede no ser fcil, lo importante es tener en claro el desafoproblema propuesta y trabajar de forma ordenada, clara y sistemtica en un proceso que conjugue el conocimiento cientfico con el tradicional, la teora con la experiencia.

(1) Rodrguez Herrera, A, Alvarado Ugarte, H (2008) Claves de la innovacin social en Amrica Latina y el Caribe. Recuperado el 27 de Junio de 2001, de http://www.eclac.org/publicaciones/xml/2/34682/Claves_de_innovacion_ social.pdf

A travs de este proceso, Socialab pretende fomentar la solucin de problemticas sociales a travs del impacto social que generan proyectos innovadores y disruptivos, que se puedan transformar en emprendimientos sustentables y escalables.

Algunas Consideraciones sobre la Base de la Pirmide El trmino Base de la Pirmide o BOP en ingls, fue acuado por el economista hind, C.K Prahalad, en su libro La Fortuna en la Base de la Pirmide. Desde esta perspectiva el trmino se refiere al grupo de personas que vive con 4 dlares al da, que en la actualidad est conformado por 4000 millones de personas. Sin embargo el trmino base de la pirmide no puede ser utilizado como forma de segmentacin social cuantitativamente exacta y vlida, ya que es un trmino ms bien elstico y utilizado para destacar a los segmentos de bajos ingresos, descuidados por las empresas. Si uno revisa las aplicaciones del trmino podemos observar que algunos han optado por considerar en la Base de la Pirmide slo a los que estn bajo la lnea de pobreza (quienes ganan menos de 2USD diarios), mientras que otros lo extienden a un segmento de la poblacin mayor que gana hasta 8 USD diarios. Desde Socialab consideramos que la Base de la Pirmide no son slo quienes estn bajo la lnea de pobreza, sino que son todos aquellos que se encuentran en una situacin de menores oportunidades, adhiriendo a una concepcin de la pobreza multidimensional.(2) De esta forma, si consideramos a la Base de la Pirmide en Chile debemos considerar no slo al 14,4% de la poblacin que vive en situacin de pobreza, segn la encuesta CASEN 2011, sino que tambin a aquella poblacin de menores ingresos que se ve afectada en su acceso a determinados servicios y/o bienes. De esta forma Base de la Pirmide es aquel segmento de la poblacin que, por ejemplo, no cuenta con acceso a internet por vivir en zonas rojas(3) , no cuenta con un sistema de agua entubada en sus hogares, que no accede a un sistema educativo de calidad porque no puede costearlo, etc. Y en trminos de estratificacin social cuantificables consideramos como Base de la Pirmide al segmento E, D y parte inferior del C3.
(2) Para una revisin del concepto de pobreza multidimensional y sus revisiones actuales, revisar el informe PNUD: http://hdr.undp.org/es/estadisticas/ipm/ (3) Se denomina de forma coloquial zonas rojas a aquellos sectores donde las grandes compaas de telecomunicaciones no proveen sus servicios, ya sea porque no han invertido en la infraestructura necesaria (cableado), o porque esas zonas son peligrosas y se roban los cables, etc.

METODOLOGA
El enfoque metodolgico est basado en la Metodologa de Investigacin de Socialab, que a travs de un enfoque cualitativo etnogrfico busca develar oportunidades de negocios inclusivos. Es necesario que pensemos la experiencia del usuario final como un ingrediente esencial para el desarrollo de soluciones. Estas soluciones deben responder a las necesidades y problemas especficos de las familias, que hoy pagan por productos y servicios que no se ajustan ni a su realidad, ni a su contexto. Para desarrollar modelos de negocios sustentables e inclusivos debemos tener siempre presente dos principios a priori: las personas que pertenecen a la Base de la Pirmide son usuarios/consumidores de valor y, ellos deben ser parte esencial del proceso de innovacin, diseo y desarrollo de nuestro emprendimiento. Inspirado en el Design Thinking nuestra metodologa y proceso de innovacin tiene como parmetros esenciales: la inmersin con el usuario, deteccin de oportunidades, co-creacin, generacin colaborativa, revisin de redes estratgicas, creacin de valor compartido y la implementacin y escalabilidad de las iniciativas. Las oportunidades, soluciones y respuestas estn en el desarrollo de propuestas de forma colaborativa con las familias de la Base de la Pirmide. Ya que son ellas, quienes a travs de su experiencia saben lo que necesitan, lo que quieren, el costo que puede tener una solucin, los mejores y ms ptimos canales de distribucin; y todos los atributos que definirn el producto, servicio o modelo de negocio. Porque ellas son quienes viven da a da las condiciones que definen sus necesidades. El objetivo final es desarrollar productos y/o servicios que sean coherentes a sus necesidades previamente priorizadas y que brinden las experiencias de usabilidad que los usuarios buscan y necesitan. Es importante destacar en este proceso el valor del fallar, al que no consideramos como un error si no como un valor por lo aprendido, y

la capacidad de reinventarse y seguir innovando. Hay que fallar las veces que sea necesario antes de lanzarse al mercado. Hacia el final de este proceso se desarrolla un primer piloto, se estudian diversos modelos de negocios que lo hagan sustentable, se establecen redes, se estudian canales de distribucin y finalmente se escala. Entendemos que los proyectos-emprendimientos nunca terminan de evolucionar, por lo que fomentamos una metodologa de constante aprendizaje a travs del ensayo y error. A travs del presente manual de innovacin queremos facilitar el uso de pautas y herramientas que permitan desarrollar un trabajo metodolgico acabado y, que como consecuencia de este, nazcan productos, servicios y/o modelos escalables y sustentables.

Mtodo Proceso Innovacin Social

Co
Investigacin Inmersin Interaccin: problema/ necesidad oportunidad

nve

rge

nci

a
QUE PASARA SI ...?

Div

e erg

a nci

Co

nve

rge

nci

Es factible Es viable Es deseable

PRODUCTO SERVICIO MODELO DE NEGOCIOS

Brainstorming Clustering Prototipeo rpido Iteraciones

Testeos iteracciones Co-Creacin Testeos iteraciones

OBSERVAR

COMPRENDER

ENFOCAR

IDEAR

EXPERIMENTAR

TESTEAR

COMPRENDER

Caractersticas del proceso El proceso de innovacin no es lineal, sino que funciona de forma iterativa. Las etapas del proceso no se cumplen de forma estructurada y lineal sino que uno debe estar continuamente volviendo sobre las etapas anteriores para ir testeando continuamente el problema, el desafo, el prototipo, etc. La iteracin y la evaluacin constante mantienen bajo el costo de fallo y altas las posibilidades de una innovacin radical. El emprendedor debe mantener siempre un espritu de curiosidad, estar abierto a los imprevistos y no tratar de codificarlos rpidamente con su matriz de pensamiento o sus prejuicios. Es importante dejarse llevar por el contexto. Para ello tambin es necesario mantener un carcter y/o un equipo trandisciplinar que pueda observar y poner a prueba al usuario, antes de adelantarse a sus respuestas.

 La metodologa etnogrfica implica la inmersin en el contexto del usuario para ganar su confianza y comprender en profundidad su cotidianidad. Esta metodologa tiene un carcter inductivo, se basa en la experiencia y exploracin intuitiva, para luego obtener interpretaciones que descubran regularidades, asociaciones entre los fenmenos y ciertos valores ocultos que servirn como alimento al gran desafo de innovacin. Las tcnicas ms importantes son la observacin participante y las entrevistas abiertas y amistosas. La etapa de inmersin es muy importante para todo emprendedor, el que debe transitar por ella sin derivarla a terceros. Comprender a los usuarios, el problema y su oportunidad es esencial para acertar en las aristas del emprendimiento que se desarrollar, definir sus atributos, modelos de negocios, etc. La metodologa cuantitativa puede usarse una vez definido el desafo para validar su transversalidad. Enamorarse de los desafos, no de las ideas. Es importante no comprometerse solo con una posible solucin que creemos es la mejor. Lo ms importante es el desafo y comprender bien la necesidad que est satisfaciendo. Si bien guiarse por una buena idea parece dar mucha ms claridad respecto de los tiempos y costos de implementacin, las opciones generadas a partir de ella son mucho menores que si abordan la innovacin desde el desafo que planteen []alrededor del 75% de los proyectos de innovacin fallidos nacen de ideas consideradas geniales o con potencial, sin embargo casi la totalidad de los proyectos exitosos nacen de desafos de mercado: problemas, oportunidades, necesidades o experiencias habilitadas por productos, servicios y modelos de negocios que no funcionan lo suficientemente bien. Genere un portafolio de desafos, despus vendrn las ideas para resolver cada uno de ellos. No se enamore de sus ideas, enamrese de sus desafos y problemas (Osorio, 2010, 4). El foco tiene que estar siempre puesto en el desafo, buscamos problemas! El valor de fallar. Es muy importante valorar las fallas como parte del proceso de innovacin. Equivocarse todo lo necesario en estas primeras etapas es muy importante por lo enriquecedor de los aprendizajes. Debemos equivocarnos mucho antes de llegar al modelo final (producto, servicio y modelo de negocio). Innovar es ambiguo, incierto y riesgoso; pero la evidencia ha mostrado que en este mbito hay que fallar mucho, lo ms temprano, seguido y barato posible, y los procesos de innovacin son la mejor manera de hacerlo (Osorio, 2010, 4).

Caractersticas del emprendedor Energa y motivacin, compromiso con la practica de la innovacin, paciencia y perseverancia, responsabilidad, capacidad para detectar oportunidades (salir a la calle, mirar y preguntar), capacidad para asumir riesgos, capacidad de liderazgo, capacidad para planificar y organizar, capacidad de adaptarse a los cambios, confianza en uno mismo, creatividad e innovacin, resilencia.

Porqu partimos desde el problema y no pensando en soluciones? En el da a da todos nos enfrentamos a distintos tipos de problemas, unos ms complejos, otros ms simples y estamos estructuralmente diseados para dar soluciones rpidas e inmediatas a esos problemas que nos aquejan. Pero la mayora de las veces, estos problemas son de primera capa y damos una solucin del mismo estndar sin preguntarnos el porqu del porqu, el fondo, la esencia, esa razn-ncleo que genera muchos otros problemas, unos ms complejos que otros, pero todos con necesidad de solucin. Ese fondo tiene parmetros, variables internas y externas, limitaciones y aspiraciones, de comportamiento y muchas de veces de consumo, entendiendo el contexto pluridimensional y global en el que vivimos.

TIPIFICACIN DE DESAFOS
El punto de partida de nuestra inmersin-investigacin depender del marco de trabajo en el que estemos insertos. En algunos casos buscaremos problemas sociales y sus respectivas dimensiones sin un foco o rea de trabajo, y otras veces buscaremos problemas a partir de alguna rea ya definida. En Socialab a veces partimos la inmersin segn el core de la empresa con la que estamos trabajando, otras veces simplemente buscando nuevos desafos que proponer e inspirar a emprendedores y potenciales emprendedores. En otroS casos observamos algunas tendencias mundiales y tratamos de transferirlAs, adelantndonos en diseo y usabilidad, a la Base de la Pirmide. A partir de ello es que definimos entonces tres tipologas de foco para los desafos: Segn problemas sociales generales: observacin general en bsqueda de problemas claves en donde se detecten impuestos a la pobreza y el cruce con otras dimensiones para convertirse en oportunidades innovadoras. Segn problemas sociales de un rea especfica: observacin enfocada en un rea propuesta, detectando all los enclaves negativos. Por ejemplo: agua, energa, acceso a crdito, etc. Segn Oportunidades contextuales que se transfieren a la Base de la Pirmide: traslado de oportunidades tecnolgicas y/o de mercado existente a la Base de la Pirmide. Por ejemplo: aplicaciones web para la Base de la Pirmide.

ETAPA 0: FORMATEARNOS
Antes de comenzar la etapa de inmersin en el contexto debemos resetearnos y dejar de lado todas nuestras preconcepciones, prejuicios y posibles soluciones que tenemos en mente. Debemos invalidar nuestros juicios que son los que sesgan nuestra observacin e interpretacin, dejar de lado esas seguridades que nos hacen sentir cmodos, seguros y como en casa. Proponemos adoptar la actitud de un nio, esa ingenuidad, curiosidad, poder de sorpresa, una actitud ldica donde mantengamos siempre un espritu de extraeza inquietante. Esta perspectiva implica una actitud ms bien abierta. Entonces, para comenzar a comprender una necesidad y transformarla en desafo debemos partir con nuestra mente como una tbula rasa, con un papel completamente en blanco, tal como lo hace un artista primerizo: un papel en blanco, pinceles, pinturas y l, como sujeto, expectante a sumergirse en un proceso que no est del todo definido ni pauteado de antemano. Existe una tensin y probablemente un miedo por hacer que el resultado de su intervencin valga la pena y lo satisfaga.
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En el proceso de innovacin social pasa algo parecido, debemos abstraernos, dejar de lado los supuestos y partir con un papel en blanco. Ahora bien, la gran diferencia entre la innovacin y una creacin artstica es el mtodo, y que los problemas estn en el segmento de mercado de la Base de la Pirmide. As el mtodo y el proceso deben pasar necesariamente por una indagacin profunda en el contexto de nuestros usuarios. Actividad propuesta/herramienta: ejercicio en el que todos los integrantes del taller escriban y dejen dentro de una bolsa todos los prejuicios; ya sean necesidades, problemas, suposiciones de acciones, consideraciones culturales, sociales, de comportamiento, aspiraciones, limitaciones, etc. que se vinculen directa o indirectamente con el proyecto. El fin de este ejercicio es limpiar e invalidar el yo creo que... y dar pi a la investigacin con un papel en blanco.

ETAPA 1: INMERSIN EN SUS VIDAS

Este es el momento en el que comienza nuestra investigacin en terreno. La observacin es la clave y madre de la investigacin. Debemos generar una profundizacin que va en busca del valor oculto y la esencia del problema y/o necesidad. Es importante realizar la entrevista en sus propios contextos, dentro de sus casas y sus espacios relacionados para observar, y registrar, los espacios, instalaciones y las interacciones de los sujetos con el ambiente en el que viven y realizan sus actividades cotidianas. Objetivo: Inmersin en sus vidas, registrar un da normal, detectando las actividades en las que se observan importantes variables positivas o negativas que presentan potenciales oportunidad de desarrollo (ya sea en tiempo, dinero, espacio, esfuerzo fsico, etc.), sus relaciones con el desafo de innovacin propuesto y la profundizacin en el tema del desafo de innovacin propuesto. Herramientas propuestas: Para esta etapa nos valemos de diversas fichas metodolgicas que debemos completar a travs de una entrevista abierta, amistosa y, lo ms importante, generando empata con el entrevistado. Ficha 1: Ficha Familiar. Ficha 2: Seguimiento de un da normal: Seguimiento de un da normal: Ahora debemos invitar al posible usuario a profundizar en las actividades diarias. El objetivo es la constante bsqueda de posibles problemas o necesidades en un da comn en sus vidas. Debemos ser capaces de detectar aquellas actividades en las que se presentan variables negativas (por ejemplo un excesivo gasto de tiempo, esfuerzo fsico, dinero, etc.) y positivas (por ejemplo aptitudes, espacios de socializacin ms comunes, etc.) ya que pueden presentarse como potenciales oportunidades de desarrollo y ver como stas interactan o no- con algunas de las reas que existan previamente. En el caso
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en que ya tengamos un rea definida para el desafo, estamos atentos a como surge de forma espontnea durante la conversacin, en la vida cotidiana del entrevistado. Luego hay que preguntar y preguntarnos- en relacin a ste: cmo se produce?, por qu?, en qu momento?, dnde?, cundo?, quin o quines? y cmo se relacionan unos con otros,? qu pasos implica? etc. Ficha 3: Resumen en 4 escenarios: Con el fin de ordenar y bajar la informacin relacionada directamente a la observacin, debemos hacernos preguntas concretas una vez finalizada la primera experiencia de inmersin. Las preguntas son del orden: Qu nos sorprendi? Qu es importante para ellos? Cules son las posibles oportunidades de desarrollo? Cules son las limitaciones existentes en cuanto a estas posibles oportunidades? Este cuadro de cuatro entradas nos permite incluir tanto informacin de la ficha, como datos que se escapan a las fichas y surgieron en la conversacin que consideremos importantes. Las fichas se adjuntan al final del documento Tips Indagar con tcnica de 5 Por qu, esto invita al poblador a profundizar desde su propia experiencia, y permite la identificacin de los problemas, los motivos externos y los motivos ms profundos que motivan su accin. El objetivo es llegar a la raz del problema. Absorber lo que los usuarios dicen, y cmo lo dicen, sin pensar en la siguiente cosa que se dir. Ficha Familiar Seguimiento del da normal Resumen de los 4 escenarios Producto final a priorizar/bajada de datos: Resumen de los 4 escenarios.

Resumen instrumentos

Herramientas de la etnografa. Observacin. Entrevista. Registro. Es importante observar todo aunque de hecho sea imposible. Y ello se logra mediante la apertura a detalles que an no encajan en ningn esquema, o bien con la atencin a las seales que proporcionan los sujetos y que indican nuevas relaciones significativas. Las entrevistas en las investigaciones etnogrficas comprenden una serie de conversaciones espontneas e informales. Las formas de registro bsicas a lo largo del proceso etnogrfico suelen ser, a menudo, escritos descriptivos- narrativos. Pero es muy importante complementar mediante registros visuales y audiovisuales. Y esto porque es importante fijar las citas directas de los entrevistados que resumen o ilustran el concepto o tema que brindar los atributos al proyecto, y/o que sumen el ncleo de nuestro problema.
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ETAPA 2: INTERACCIN CON EL PROBLEMA/NECESIDAD/PRIORIDAD

Este es el momento en el que comenzamos a profundizar con mayor precisin en el desafo contextualizado. Si nuestro desafo implica una actividad en concreto, nuestra mejor herramienta es distinguir el paso a paso para identificar los puntos claves que debemos tener en cuenta. Esta etapa requiere tambin de una entrevista semi-estructurada -amistosa- con los pobladores, siguiendo una gua de tpicos que permiten que el mismo poblador exponga el problema que gira en torno al desafo. Nuestra propuesta es que el entrevistador sea simplemente un gua que invite al poblador a pensar en voz alta. Entrevistas abiertas. Entrevista semi-estructuradas Solemos utilizar la entrevista abierta cuando vamos a encontrarnos con nuestro universo de estudio y su relacin con el desafo- por primera vez, ya que este tipo de entrevista nos permite habilitar la percepcin de aquello que desconocemos pero forman parte cotidiana de ese mundo experiencial y simblico de nuestro entrevistado. Lo ms importante aqu es ir encadenando preguntas abiertas para que el entrevistado se explaye libremente y haga asociaciones intuitivas durante su conversacin. La entrevista abierta supone ir pensando y formulando las preguntas en el desarrollo mismo de la conversacin, sin amoldarse a un cuestionario preconcebido. As se va construyendo un tipo de dilogo en el que se incentiva a que la otra persona hable sin privilegiar ningn punto del discurso de antemano. El objetivo es que el entrevistador pueda generar un acercamiento progresivo al contexto experiencial y aspiracional del entrevistado. Las entrevistas semi-estructuradas son un intermedio entre las entrevistas abiertas y las estructuradas (aquellas que siguen pautas y un guin rgido y establecido). Para la entrevista semi-estructurada debemos preparar un guin y las pautas necesarias que regirn nuestra entrevista; sin embargo, este guin tiene la flexibilidad de ser modificado a partir del flujo de la conversacin. Al igual que la entrevistas abiertas, suponen una conversacin entre dos personas, dirigida y registrada por el entrevistador y con el objetivo de generar un discurso continuo. Las pautas prelaboradas servirn como gua de esta conversacin pero no descartarn la posibilidad otros tpicos que surjan en el dilogo y que resulten convenientes para aprehender aquellas cuestiones no previstas, pero que pueden arrojar luz sobre aspectos importantes. Los tpicos que deben guiar nuestra entrevista focalizada en el desafo estn detallados en la siguiente ficha: Ficha 4: 1. Variable Espacio: reas, dimensiones y relaciones de espacios donde se proyectan productos o servicios relacionados. Planos y grficos de estas relaciones. 2. Variable Acto / Uso: Cmo, quin, dnde y por qu se utiliza. Problemas especficos en la construccin, instalacin o proceso de adquisicin o compra.
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3. Variable Consumo: Canal de compra. Qu y dnde compran. Cmo compran (crdito, prstamo formal/informal, contado, etc.) Cunto compran, Cunto dinero estn dispuestos a destinar por los bienes/servicios en cuestin. Quin gana dinero. 4. Variable Transporte: Observaciones y problemas asociados (en el caso que corresponda). 5. Variable Almacenaje: Observaciones en cuanto al espacio destinado, problemas y soluciones asociadas. Es importante tambin considerar las aspiraciones de los usuarios, cules son sus sueos, sus deseos, lo que quieren conseguir y que es lo que les impide. 6. Variable: Limitaciones / Aspiraciones: Cules son las aspiraciones generales de las familias. Cules son las aspiraciones personales. Cules son las aspiraciones en cuanto al producto / servicio especfico. Qu limitaciones existen, qu es los que no los deja alcanzar su sueo. Una vez que conocimos e indagamos en las diversas variables del problema/necesidad, debemos conocer los pasos y la historia que este problema/necesidad implica en la vida cotidiana de las personas. Para ello debemos, a travs de una entrevista abierta amistosa, reconstruir el paso a paso de la actividad relacionada con nuestro desafo. Debemos configurar el Storyboard/Storytelling.

Qu es un Storyboard? En el caso concreto del Desafo de Innovacin, un storyboard es un conjunto de ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de mostrar de modo prctico y grfico una historia que define el problema y/o necesidad detectado como oportunidad de desarrollo. Debemos intentar plasmar la observacin a travs de la secuencia lgica (el paso a paso) de actos relacionados identificando las instancias crticas de la actividad.

Ficha 5: Soluciones existentes / Soluciones alternativas. Aqu se invita a pensar en posibles soluciones, a travs de dibujos y/o esquemas simples. Se le preguntar al poblador qu conoce y qu se le ocurre en cuantosoluciones existentes o alternativas vinculadas al problema o necesidad u oportunidad del desafo. Ficha 6: Inversin v/s Prioridad: Para comprender el escenario del consumo desde el usuario o consumidor se aplica la siguiente herramienta con el objetivo priorizar en cuanto a su voluntad de pago por soluciones existentes o alternativas que satisfagan sus necesidades o problemas concretos, contextualizados en el desafo de innovacin. Se debe entregar al entrevistado un listado de entre 8-12 soluciones existentes y/o alternativas. A partir de stas, invitar al usuario/participante a pegar los post-it que determinan una solucin existente en el mercado o alternativa en la matriz desde la lgica: cun prioritaria, pensando en la totalidad de los soluciones expuestas, es la solucin en cuestin? (prioridad) Estara dispuesto a pagar por una buena solucin a este problema / necesidad? Cunto?(inversin)

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Tips para aplicar la herramienta Es necesario tener fsicamente un formato de trabajo (cartulina con matriz dibujada y post-it). Al finalizar la actividad, veremos grficamente priorizados los conceptos (rea superior derecha). Hacer un listado enumerado segn prioridad.

Para ordenar y no dejar fuera nada que haya surgido de nuestra investigacin en terreno, como la vez anterior, completamos la Ficha 3: Resumen en 4 escenarios. Objetivo: Conocer en profundidad el problema/necesidad/priorizacin con el que debemos trabajar, en sus diversas variables y destacando los pasos que definen la historia del problema en la vida cotidiana de las personas, identificando puntos crticos, sus externalidades negativas y posibles o posibles oportunidades.

Tips

Recurrir al mustrame registrando a travs de fotografas de las actividades, objetos y espacios vinculados. Dibjame, pedirle al poblador que puede expresarse a travs de esquemas y dibujos simples. Utilizar durante la entrevista la tcnica de los 5 Por qu. Hazlo t mismo. Para comprender en carne propia el problema puedes probar tu mismo relacionarte con el problema como un usuario ms.

Resumen instrumentos

Ficha de interaccin con el problema con las variables mencionadas. Storyboard Soluciones existentes / soluciones alternativas Inversin v/s Prioridad Resumen en 4 escenarios Producto final a priorizar: Storyboard.

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ETAPA 3: BAJADA DE DATOS / SISTEMATIZACIN PARA CONSTRUIR EL DESAFO

En esta etapa nos proponemos sistematizar toda la informacin obtenida. Para ello debemos pensar siempre primero en el consumidor. Podemos materializar conceptualmente al usuario y/o consumidor segn los datos obtenidos en todo el proceso de indagacin, los que servirn como parmetros para el desarrollo de soluciones. Perfil socioeconmico general. Aspiraciones personales y familiares. Aspiraciones vinculadas al rea del desafo. Cmo siente? Qu piensa sobre la oportunidad detectada? Cmo quiere satisfacer la demanda? Qu necesita del producto, servicio, modelo de negocio? Construyendo estos indicadores (Piensa/Quiere/Siente/Necesita) podemos identificar y construir distintos perfiles de usuario. Finalmente para identificar las variables ms importantes del problema y establecer sus relaciones (entre variables internas y externas) armamos un Mapa del Problema donde se identifiquen las variables ms importantes (raz), sus indicadores e interrelaciones. Se sugiere hacer un mapa del problema para relacionar las ideas, ponderar (criterio cualitativo) y profundizar los resultados. A travs de esta sistematizacin del problema podremos identificar los enclaves negativos y sus races. Con ellos podemos definir los imperativos, las variables fundamentales, que deber tener nuestra solucin, las que mejor respondan a transformar todos los enclaves negativos. Con estas variables claves o insights podemos construir la pregunta: Qu pasara si? / What if?.

Qu es el What if?..? Si la innovacin est relacionada con lo impensable, desde el punto de vista de lo disruptivo con una base metodolgica de investigacin y desarrollo, es necesario generar la pregunta especfica que dar pi a su respuesta y definir el proyecto a desarrollar. Ej: Qu pasara si diseamos un producto que satisfaga la necesidad de lavar sin esfuerzo, en menos tiempo, sin agua y con un mnimo de uso de recursos energticos?

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Ahora bien, toma tu pregunta y trasnfrmala en una pregunta lo ms desafiante posible. Para ello consideramos el siguiente ejercicio: Misin imposible(4): El objetivo es convertir tu pregunta (What if..?) en una misin que parezca imposible. Por ejemplo, si nuestra pregunta es Qu pasara si diseamos modelos de acceso a internet a bajo costo, con planes flexibles, en un lenguaje accesible para las zonas donde hoy las compaas no estn llegando (zonas rojas)? Debemos hacerla una misin imposible y preguntarnos Qu pasara si diseamos modelos de acceso a internet a un costo cero para los usuarios finales, con planes flexibles, en un lenguaje accesible para un milln de hogares de las zonas donde hoy las compaas no estn llegando (zonas rojas)? Toma tu pregunta del What if y agrgale algunos parmetros para hacerla desafiante y presionar a la innovacin. Est tcnica ser til para desafiar a las hiptesis bsicas. El objetivo es pensar ms all de nuestros lmites y pre concepciones, y as llegar a nuevas ideas. La pregunta debe implicar un desafo que nos haga ir ms all de los lmites ms concretos, debe ser disruptiva para que incentive el espritu de innovacin, y cuyas respuestas pueden bridarnos nuevos focos, soluciones y/o formas de trabajo. Objetivo: Sistematizar la informacin obtenida para generar la(s) pregunta(s) especfica(s) y desafiantes que impulsen la bsqueda de soluciones en relacin al desafo con los problemas- enclaves definidos y las aspiraciones y necesidades del usuario.

Tips

Se recomienda hacer el trabajo de bajada de datos y What If..? siempre en l mismo espacio para tener las referencias, datos, insights, a la vista, generando un espacio de trabajo vinculado y motivador a pensar, crear y relacionar continuamente.

Resumen instrumentos

Perfil de usuarios Mapa del Problema What if..? Producto final: What if?

(4) Este concepto de Misin Imposible es una adaptacin que la metodologa de Socialab hace de un juego ya creado con ese mismo nombre por James Macanufo. Si bien el proceso e instrucciones del juego que l propone no son los mismos que en nuestro proceso, la estrategia es siempre la misma: desafiar a las hiptesis bsicas. Ver Brown, Sunny; Gray, Dave; Macanufo, Jame (2012). Game Storming, Barcelona, Planeta.

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ETAPA 4: LLUVIA DE IDEAS / BRAINSTORMING

Ya con la pregunta del Qu pasara si..?/ What if..?, podemos comenzar el desarrollo de la generacin de ideas, brainstorming. Se realiza una lluvia de ideas por cada objetivo definido alrededor del problema/necesidad. El objetivo es pensar y expresar la mayor cantidad de ideas que puedan servir como posibles soluciones al problema. Todas las ideas son vlidas, no importa que tan ilgicas sean, lo importante es siempre buscar cantidad, con el objeto de encontrar la mejor dentro del conjunto propuesto. Pautas: El nmero de participantes debe ser de 6 a 12 integrantes por sesin. Tiempo de duracin 25min, no ms. Instrucciones: Apagar telfonos mviles para centrar todos los esfuerzos en la sesin. Repartir post-it y lpices a todos los participantes. Las ideas se exponen una a una, as se tiene orden durante la sesin (ej. levantar la mano para exponer la idea) y se entregan escritas al moderador en un post-it. El moderador ir pegando los post-it con ideas en un pliego de papel grande. La exposicin de las ideas se debe hacer en 3 palabras (o muy brevemente), sin desarrollar el fundamento, de lo contrario se cierra la posibilidad de profundizacin abierta a la idea. Profundizar en ideas generadas por otros es totalmente vlido y valioso para generar nuevas. El moderador debe mantener el orden de la sesin y fomentar la generacin de ideas. Por ejemplo, quedan 5 minutos, vamos por mnimo 3 ideas por integrante! o Poner nfasis a alguna de las potenciales ideas e invitar a profundizar en esta. El objetivo es obtener la mayor cantidad de ideas durante la sesin. Al finalizar la sesin se deben agrupar las ideas segn conceptos y ponderar. De all rescataremos nuevas lneas de accin.

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Agrupacin de ideas: A partir de las ideas sugeridas por los participantes, proceda a clasificarlas por columnas o pilas teniendo en cuenta las relaciones. Se le asigna un ttulo a cada una de estas agrupaciones y se analizan, teniendo en cuenta cules se ajustan mejor al desarrollo de la oportunidad. As, descartamos las que no sirven y nos quedamos con las mejores, las que tengan un enfoque concreto a la pregunta Qu pasara si? Objetivo: Generar hiptesis que se formulen como posibles soluciones al problema/ necesidad priorizado a travs de una lluvia de ideas grupal. Resumen instrumentos

Lluvia de ideas

Agrupacin de ideas

ETAPA 5: PROTOTIPEO
Como ya hemos mencionado en el proceso de innovacin, errar o equivocarse rpido e iterar es sinnimo de xito futuro y bajar los niveles de riesgo. Prototipo Rpido: El prototipado rpido es una experiencia compartida de lenguaje comn que acelera los procesos de innovacin y permite bajar costos, induciendo al error en una etapa inicial del desarrollo del un producto o servicio. El prototipo es el proceso por el cual se confecciona una presentacin fsica por cada solucin que hemos seleccionado en la etapa anterior (tres es un nmero ideal). ste lo haremos usando la menor cantidad de recursos y materiales posibles (dibujo, plastilina, cartn, masking tape, etc.) Objetivo: desarrollar prototipos bajo la lgica de ensayo / error; desarrollar prototipos rpidos (Mock Ups) para aprender haciendo; construir Mock Ups sucesivos e iterativos.
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Ejercicio del Marshmellow: Como introduccin y a modo de comprender la esencia del proceso de desarrollo de soluciones desde el punto de vista de la innovacin, es totalmente recomendable detenerse y divertirse mientras aprendemos conceptos bsicos. Es un ejercicio simple, hacer la torre de spaghettis ms alta posible, poniendo un marshmallow en el punto ms alto posible. Materiales: Formar equipos de 4 personas. 20 spaghettis por grupo. 1 metro de maskingtape 1 metro de cuerda 1 marshmallow Instrucciones: La estructura debe ser autosostenible. El tiempo de duracin del ejercicio es de 18 minutos. Una pista para mejores resultados: Recuerden el proceso de innovacin!

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ETAPA 6: TESTEO / CO-CREACIN

Es el momento de validar / invalidar en terreno con los usuarios y/o consumidores a travs de prototipos rpidos, sketches, esquemas y todo el apoyo necesario para comunicar lo mejor posible nuestras propuestas. Se le presenta el prototipo rpido al usuario y se le pregunta qu piensa de l, qu es lo que ms le gusta, qu es lo que menos, qu es lo que le cambiara o sugerira, si lo usara y si lo comprara; y sobre esto ltimo, cunto estara dispuesto a pagar. Esto es el punto de inicio de la co-creacin. El objetivo principal no es validar y convencer al usuario, sino lograr instancias de co-creacin y recibir el mayor feed-back posible en cuanto a los atributos que definirn nuestra propuesta de innovacin, desde el valor real que nace desde el usuario y/o consumidor y se traduce en una propuesta o futuro producto, servicio y/o modelo de negocio. As finalmente podemos innovar en lo que el consumidor necesita, quiere, siente, aspra, puede y quiere pagar. Atendiendo necesidades reales y complejas, con una mirada social de inclusin. Parmetros que debemos tener en cuenta: Es factible tecnolgicamente Es viable econmicamente Es deseable en cuanto al valor por el usuario/consumidor Con los comentarios de los usuarios se realiza una ficha diagnstico que considera los puntos positivos y negativos del prototipo para ir realizando las modificaciones.

Qu es la co-creacin? Es el diseo en un espacio comn, en el cual el valor de la experiencia entregada por el usuario y/o consumidor se relaciona con la tcnica del diseador, teniendo como resultado un producto, servicio y/o modelo de negocio diseado en conjunto por las partes.

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MODELO DE NEGOCIO (CANVAS)

Para el diseo de un modelo de negocio, la herramienta utilizada es Canvas business model(5). sta nos permite visualizar el contexto de mercado y disear desde los escenarios que lo componen desde la lgica de la generacin de ideas, clustering, y definicin del modelo base. (Ver Anexo) Objetivo: Presentar prototipos de posibles soluciones al usuario-consumidor, para que ste lo valide, invalide, modifique, destruya, valorize y/o priorice en relacin a otras posibles soluciones. El objetivo final es llegar a un modelo de producto final que haya sido co-creado entre expertos y usuarios-consumidores a travs de un modelo de negocio que responda a las conductas de consumo del segmento. Tips etapas 4,5,6 En esta etapa es importante incorporar en el testeo variables de consumo y disposicin a pagar. La idea de la co-creacin es que el usuario aporte al proyecto. Dejar que se exprese. Siempre registra todo. Haz un registro con una hoja de testeo, que permita levantar datos sobre el producto o servicio. Haz todos los testeos y modificaciones que sean necesarias. Aprovecha de fallar muchas veces en esta instancia. Testea tambin modelos de negocio que impliquen directamente al usuario (por ejemplo: canales de venta). Testea tambin con actores claves o intermediarios de tu modelo. En muchos casos no solamente necesitamos del feedback del usuario, por la naturaleza del proyecto en algunos casos se necesita de testearlo con especialistas, actores intermedios, actores claves. Revisa tu modelo Canvas para identificarlos. A la hora de presentar tu proyecto de emprendimiento es importante: Justificar la transversalidad y escala del problema con datos cuantitativos de fuentes fidedignas. Validar tambin el proyecto con expertos que legalicen su factibilidad y seguridad (en el caso que sea necesario). Resumen instrumentos Prototipeo rpido. Ejercicio de marshmallow. Testeos. Canvas (modelo de negocio). Diagnstico o indicadores de error/xito Variables positivas y variables negativas. Producto final: Producto/ Servicio y/o Modelo de Negocio.
(5) Osterwalder, Alexander; Pigneur, Yves; Smith, Allan; et. al. (2009). Business Model Generation. Nueva Jersey: Hoboken Publication.

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CMO?
INFRAESTRUCTURA

QUIN?
CLIENTES USUARIOS

QU? Colaboradores Con que socios y/o proveedores trabajamos? Actividades Claves Qu actividades claves necesitamos para generar nuestra propuesta de valor? Recursos Claves De qu recursos claves dependemos para desarrollar nuestro modelo del negocio?
OFERTA

Relacin con los clientes Para cada segmento de cliente, que tipo de relacin tenemos y que mecanismos desarrollamos para mantenerlos? Canales de distribucin Por cul canal de distribucin alcanzamos a nuestros segmentos de clientes?

Segmentos de clientes Qu necesidades estamos satisfaciendo?

Propuesta de valor Para quin creamos valor?

Costos Cules recursos claves o actividades claves son ms costosas?

CUNTO?
FINANZAS

Ingresos Qu medios/formas de pago existen?

Costos sociales y medioambientales Nuestra propuesta genera algn tipo de incentivo perverso nocivo para la comunidad/medioambiente?

IMPACTO?
REALIDAD ENTORNO

Beneficios sociales y medioambientales Nuestra propuesta de valor genera algn beneficio psicolgico o de status social en nuestros clientes? Beneficio medioambiental?

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ETAPA 2 INTERACIN CON EL PROBLEMA / NECESIDAD / PRIORIDAD

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ANEXOS: ETAPA 1 INMERSIN EN SUS VIDAS

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ETAPA 3 BAJADA DE DATOS / SISTEMATIZACIN PARA CONSTRUIR EL DESAFO

Perfil de Usuario PIENSA - SIENTE QUIERE

NECESITA

QU OYE? Lo que dicen las personas influyentes Lo que dicen los amigos Lo que dice el jefe QU VE? Entorno Amigos La oferta del mercado

QU PIENSA Y SIENTE? Lo que realmente importa.Principales preocupaciones, inquietudes y aspiraciones

QU DICE Y HACE? Lo que dicen los amigos. Lo que dice el jefe. Lo que dicen las personas influyentes
(6)

ASPIRACIONES - PROYECCIONES Deseos obstculos con capacidad a vencer posibilidad de inversin proyecciones con respecto al desafo. LIMITACIONES: Miedos Frustraciones Obstculos: omunitarios, tecnolgicos, canales, informacin
(6) Segn la propuesta de Alex Osterwalder & Yves Pigneur, Business Model Generation http://www.businessmodelgeneration.com/index.php

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MAPA DE PROBLEMAS

STORYBOARD

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Engel, Paul (1997), La organizacin social de la innovacin. Enfocando en/sobre la interaccin de los agentes involucrados, Santiago de Chile, KIT Press, Royal Tropical Institute. Osorio, Carlos A (2010) El Arte de Fallar, en Revistar Harvard Business Review Amrcia Latina, Mayo. Rodrguez Herrera, A, Alvarado Ugarte, H (2008) Claves de la innovacin social en Amrica Latina y el Caribe. Recuperado el 27 de Junio de 2001, de http://www.eclac. org/publicaciones/xml/2/34682/Claves_de_innovacion_social.pdf

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