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Universidad Casa Grande Facultad de Comunicación Mónica Herrera

TEMA: “Estudio del comportamiento del consumidor como parte del fenómeno de la segmentación de mercado en la línea de shampoo en la ciudad de Guayaquil.”

Adriana Apolo Loayza Karla Hi- Fong Espinoza Edith Murgueitio Bohórquez

Trabajo final para la obtención del Título Licenciado en Comunicación Social, con mención en Marketing.

Guayaquil, Octubre de 2005.

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ABSTRACT

A través de nuestro estudio pudimos conocer las implicaciones que trae consigo el fenómeno de la segmentación de mercado de la línea de shampoo, en el comportamiento del consumidor, específicamente de las familias guayaquileñas, de nivel socio económico medio y medio alto, a las que accedimos a través de las madres de familia como sujetos de estudio.

Por medio de una encuesta aplicada a 204 madres de familia y 11 observaciones participantes en hogares (incluyendo técnicas de personalidad de marca), pudimos descubrir la manera en la que el consumidor se relaciona con las marcas, las percepciones que maneja de cada una de ellas y en especial, las motivaciones que lo llevan a preferir una antes que a otra. Además identificamos claras diferencias de consumo en la línea de shampoo entre los miembros de la familia, siendo las hijas mujeres adolescentes las consumidoras más especializadas y exigentes con este tipo de productos. Los miembros masculinos por su parte, son un grupo menos relacionado con asuntos de cuidado capilar, sin embargo, se mostraron interesados en tener a su alcance productos acorde a sus necesidades, que se logren diferenciar del segmento femenino.

Finalmente, nuestro estudio da cuenta de la importancia de la aplicación de la segmentación de mercado en las distintas empresas, en respuesta al vertiginoso ritmo de cambio y evolución de los mercados y a la alta especialización de los consumidores.

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AGRADECIMIENTOS

Empezamos por agradecer a Dios, por habernos permitido llegar a esta instancia de nuestras vidas, en la que culminamos una etapa llena de aprendizaje y lindos recuerdos.

A nuestros padres y familias, que incondicionalmente han velado no solo por nuestro desarrollo profesional y académico, sino también por nuestro crecimiento personal. Gracias por todos esos consejos!

A Max, nuestro guía, por habernos apoyado en momentos claves y a Tina, por sus aportes que fueron vitales para nuestro trabajo.

Finalmente, esta tesis no hubiera sido posible, sin la ayuda de la Familia Espinoza (tíos, tías y primos). Gracias por toda la tecnología facilitada, por acogernos sin importar la hora y por todos esos cartuchos de tinta siempre a nuestra disposición.

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INDICE Portadilla Abstract Agradecimientos Indice Delimitacin del Tema Justificación del Tema Motivación Marco de Antecedentes Consumo de Shampoo en Ecuador Mercado Ecuatoriano y la Segmentación Marco Teórico Cultura y Globalización Segmentación Posicionamiento Marca Comportamiento del Consumidor Investigación Objetivos de Investigación Diseño Metodológico Resultados Resultados del Sondeo Resultados de la Investigación Conclusiones Recomendaciones para futuros trabajos de investigación Bibliografía 1 2 3 4 5 8 12 14 14 19 20 21 28 50 57 68 82 82 84 97 97 98 132 137 138 4 .

enmarcada en la categoría de Higiene y Cuidado Personal (HCP). analizando casos globales en los que se han aplicado la segmentación. hábitos de compra. La parte primordial de nuestro estudio. específicamente en el mercado guayaquileño. fidelidad de marca. entre otros aspectos relevantes a nuestro tema. expectativas frente al producto. no podíamos realizar estudios aislados. debíamos efectuar estudios que lograran integrar y complementar de diversas maneras. aplicaciones y tendencias en el mercado local. En primer lugar buscamos obtener una visión macro del fenómeno. 5 . motivaciones de compra. DELIMITACIÓN DEL TEMA El objetivo principal de nuestro estudio fue conocer a profundidad el fenómeno de la segmentación de mercados. requerimos de una investigación cuali-cuantitativa en la que destacamos los hábitos de consumo. enfocados en un solo sujeto. por el contrario. Para alcanzar los conocimientos deseados. Luego de un sondeo inicial y como resultado de entrevistas a ejecutivos de marketing relacionados con la categoría de HCP.1. consistió en conocer a profundidad a los consumidores/as de esta línea. nos dimos cuenta que para obtener una comprensión más amplia y completa de los consumidores de shampoo. sus técnicas. toda la información que lográramos recabar. Luego nos enfocamos en descubrir lo que ocurre en la línea de shampoos.

Es por esto que decidimos estudiar a la familia en conjunto. decidimos centrar nuestro estudio en los sectores medio típico y medio alto. ya que gracias a su capacidad adquisitiva. estas personas tienen acceso a una mayor variedad de shampoos y marcas por hogar. en el grupo idóneo para estudiar y entender el fenómeno de la segmentación en las familias ecuatorianas. sus innovaciones y consumidores. teniendo en consideración que nuestra puerta de entrada al núcleo familiar. desarrollamos un marco de antecedentes en el que incluimos datos cuantitativos que dan cuenta del movimiento del mercado local dentro de la línea de shampoo. convirtiéndose así. Avanzando con la estructura de nuestra investigación. tenemos en primer lugar a las empresas fabricantes y/o comercializadoras de shampoos. además de ser las decidoras de comprar de productos de la categoría que estudiamos. pues generalmente son ellas la base de la familia ecuatoriana. 6 . Dentro de las fuentes de información consultadas para nuestra tesis. En cuanto al nivel socioeconómico. y se caracterizan por ser conocedoras del mercado. Además explicamos de manera general los puntos más importantes del desenvolvimiento de este mercado. puesto que son estas las mentalizadoras y ejecutoras de los procesos de segmentación. fueron las madres. tanto nacionales como internacionales.

7 . complementándose así con técnicas cualitativas tales como la observación participante y técnicas de personalidad de marca.El enfoque de nuestro estudio parte desde la perspectiva del marketing. este último entendido desde la psicología de la comunicación. teniendo como pilares fundamentales los estudios de mercado y de consumidor. Las técnicas utilizadas en el desarrollo de nuestra tesis fueron cuantitativas tales como sondeos y encuestas. Empleamos estas técnicas por ser las más idóneas para recabar el tipo de información requerida para nuestro estudio.

2. JUSTIFICACIÓN

En los últimos años el mercado ecuatoriano se ha visto influenciado por fuerzas macroeconómicas determinantes en su evolución y crecimiento, entre las que se destacan la dolarización en el aspecto económico y la globalización de la información y el consumo en el ámbito social. Ambos fenómenos han incrementado la confianza de la inversión extranjera en nuestro país y han promovido el ingreso de empresas foráneas y multinacionales, con lo cual ha aumentado notablemente la oferta de productos, especialmente en las categorías de productos de consumo masivo.

Para nuestra investigación nos decidimos por la categoría de Higiene y Cuidado Personal, al ser esta una de las de mayor crecimiento y en la cual se ha evidenciado una interesante diversificación de productos. En nuestros sondeos 1 y observaciones iniciales pudimos constatar que dentro de esta vasta categoría, la línea de shampoo es un escenario interesante para el estudio del fenómeno de la segmentación. A simple vista podemos apreciar la ampliación del mercado de shampoo, en cuanto a espacio en perchas y ruido publicitario se refiere.

A continuación presentamos un cuadro donde podemos observar la gran variedad de tipos de shampoos que nos ofrece el mercado, el cuadro nos

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El sondeo consistió en conversaciones informales con amas de casa y gerentes de categoría de shampoo.

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presenta las variantes más vendidas durante el 2do y 3er bimestre del año 2004. (Grafico 1).

100% 100%

80% 80% 60,8 60,8 60% 60% 58,0 58,0 60,2 60,2

55,3 55,3

61,2 61,2

59,8 59,8

40% 40%

20% 20%

7,6 7,6 1,3 1,3 9,4 9,4 12,5 12,5 8,3 8,3 BIM BIM 2'04 2'04

9,5 9,5 1,2 1,2 13,6 13,6 11,0 11,0 6,7 6,7 BIM BIM 3'04 3'04 ..

8,4 8,4 1,8 1,8 8,3 8,3 11,9 11,9 9,5 9,5 BIM BIM 2'04 2'04

10,1 10,1 1,4 1,4 11,3 11,3 13,4 13,4 8,6 8,6 BIM BIM 3'04 3'04 ..

7,1 7,1 1,1 1,1 10,1 10,1 12,9 12,9 7,5 7,5 BIM BIM 2'04 2'04

9,1 9,1 1,1 1,1 15,2 15,2 9,4 9,4 5,3 5,3 BIM BIM 3'04 3'04

0% 0%

Seco Seco

Maltratado Maltratado

Risado Risado

Lacio Lacio

Graso Graso

Normal Normal

G.1. Fuente: Latin Panel

Por todo lo anteriormente expuesto, nuestro estudio se vuelve relevante para el área de marketing en primer lugar, pues la segmentación es empleada indiscutiblemente por las multinacionales, además de encontrarse un proceso de rápida difusión entre las medianas y grandes empresas del mundo entero. En nuestro país, son las empresas multinacionales las que han marcado la tendencia a seguir, creando segmentos nunca antes ofertados a los consumidores ecuatorianos, con productos innovadores y comunicaciones creativas especializadas en su grupo objetivo. 9

Creemos que el fenómeno de la segmentación ha llegado para quedarse y por lo tanto resulta imprescindible estudiar su evolución e implicaciones en nuestro país.

Por todo lo antes expuesto, consideramos que este estudio puede significar un aporte para los siguientes grupos:

Empresas privadas: Aquellas dedicadas a la fabricación y/o comercialización de productos de consumo masivo, y muy en especial a las destinadas al

cuidado capilar, específicamente la línea de shampoo.

Nuestra investigación dio cuenta del comportamiento de este fenómeno en nuestro mercado nacional, siendo la principal contribución, el descubrimiento de nuevas tendencias que se puedan aplicar en la situación del mercado actual.

Investigación de mercados: Será un aporte, ya que nuestro estudio contiene información actualizada acerca del comportamiento del mercado específico de shampoo. Además brinda un basto conocimiento de los diferentes perfiles psicológicos de los consumidores, agrupados en los distintos segmentos en los que se divide el mercado.

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11 .Instituciones académicas: Brindará una herramienta más de estudio y aprendizaje. específicamente en el área de marketing. personas involucradas en esta área tendrán una visión más rica y con nuevas opciones para el desarrollo de nuevos productos adaptados a los criterios de segmentación. Departamentos de investigación y desarrollo de productos: Gracias a la identificación clara de las diferentes tendencias y técnicas de segmentación que rigen el mercado. será un referente de consulta actual de la situación de nuestro mercado.

Debemos resaltar también. lo cual es producto de la aplicación de un sin número de estrategias tanto en medios masivos como en medios BTL. Por citar unos de 12 . fue el experimentar el acelerado crecimiento de toda la categoría de HCP en los últimos años. Adicionalmente nos llamó la atención como las diversas marcas de shampoo han desarrollado productos cada vez más especializados que responden a necesidades de segmentos específicos de consumidores. Otro motivo que nos llevó a elegir este tema. MOTIVACIÓN Decidimos elegir el tema de la segmentación por varias razones. Otro factor que incrementó nuestro interés en el tema fue la lectura de diversos documentos y libros relacionados con el área de marketing.3. la primera nació de un interés profesional y académico que surge al estar involucradas en empresas de marketing de consumo masivo. el importante papel que tienen las activaciones de marca y en especial las promociones al canal y a consumidor final que se observan hoy por hoy. Esto nos permite estar al tanto de las nuevas tendencias del mercado y conocer de cerca su movimiento. nos interesa profundizar en la segmentación por ser este un tema de gran relevancia dentro de las estrategias de marketing aplicadas en empresas nacionales e internacionales. En cuanto a lo académico.

cuyo autor Luis Bassat es uno de los más grandes publicistas de España y el libro “Enfoque” del famoso Al Ries.los libros que más interesante nos parecieron podemos nombrar al “Libro Rojo de las Marcas”. la necesidad y las ansias de más conocimientos en el área de marketing. nuestra mayor motivación es nuestro deseo de desarrollo profesional. Además de lo anteriormente expuesto. 13 . con los cuales podamos plantear estrategias acertadas dentro de nuestro campo laboral que tengan repercusiones positivas en nuestro mercado.

José Acosta.19 millones mensuales en artículos para cuidado del cabello. p. acondicionadores.4. En gran parte este crecimiento se debe al ingreso de nuevas marcas al mercado. p. como vemos. debido a la diversificación del mercado de shampoos. es la sofisticación y exigencia que ahora presentan los consumidores ecuatorianos. según la encuestadora Pulso Ecuador. (El Universo.hay más 14 . es un mercado que ha tenido un gran crecimiento. 6A) Estas citas resumen la situación actual del mercado en cuanto a productos de cuidado personal se refiere. El Financiero. especialmente después de la crisis económica que vivió nuestro país en 1999. 13/03/05. La cifra en los últimos quince meses llega a unos $74. Otro factor clave del crecimiento. que trabajo con una muestra de 1. MARCO DE ANTECEDENTES: 4.1 EL CONSUMO DE SHAMPOO EN EL ECUADOR Al igual que todo el mercado de productos capilares... dice el gerente de mercadeo de Unilever.7 millones de personas. donde están incluidos los tintes para el cabello. entre otros. la demanda de champúes en Ecuador presenta un mayor dinamismo actualmente. (Existe mayor dinamismo en la demanda de champú en Ecuador. especialmente aquellas introducidas por empresas multinacionales como Unilever.28 millones. “. gel. 11/04/05.7) El mercado ecuatoriano gasta en promedio unos $6.

sino que además adquieren productos adicionales como los tratamientos y las cremas para peinar el cabello” (Existe mayor dinamismo en la demanda de champú en Ecuador. Jorge Baquerizo. “. en beneficio de las necesidades del consumidor. Sin duda el mercado de cuidado capilar es un mercado que en nuestro país ha presentado un gran desarrollo.. en el que el consumidor cada vez invierte más dinero y por ende exige más.7). creciente y muy orientado a mejorar el valor agregado de los productos.” (Existe mayor dinamismo en la demanda de champú en Ecuador.consumidores que no solo están comprando los productos básicos para el cuidado de su cabello (champúes). El Financiero. p. El Financiero. Jefe de producto de shampoo Har. Examinando ya el mercado en cifras. 11/04/05. El siguiente cuadro fue elaborado en base a la información otorgada por el Sr. enfatiza Acosta. p.el mercado de champú en el país sigue diversificándose. pudimos obtener los siguientes datos que grafican mejor la situación del mercado en la actualidad.. es un mercado dinámico en constante cambio. perteneciente a la compañía Otelo S. 15 . es un mercado sano. con mejores ingredientes. 7).A. 11/04/05.

680 6. En el caso específico de shampoo.579 TONELADAS 6. 2005. 19/04/05).A. Otelo S. Como podemos observar existe un crecimiento del 5% en el año 2003 vs el 2002. Otelo S. son importadas principalmente de Colombia. y un crecimiento del 13% el año 2003 vs 2004.390 2002 2003 AÑOS 2004 2..) 16 .MERCADO DE SHAMPOOS EN TONELADAS 7. lo que corrobora que éste es un mercado que se encuentra en crecimiento. (Gráfico 3. jefe de producto shampoo Har. Entre las características más relevantes de este mercado podemos resaltar el hecho de que el mayor porcentaje de toneladas que se comercializa en nuestro mercado. Abril. Fuente: Jorge Baquerizo.A. “actualmente el ama de casa de un nivel socioeconómico medio compra mínimo 2 o más marcas de shampoo” (entrevista realizada a Jorge Baquerizo. el crecimiento se da más que nada por hábitos de usos. Jefe de producto Har.

líder del mercado ecuatoriano. 2005. Abril. CC. 11/04/05. En una observación realizada en el mes de septiembre del 2005 en el local de Megamaxi. 17 . la siguiente cita resume bastante bien el panorama: “Precio de los champúes que no lo determinan los costos de producción. Mall del Sol. ya que el margen bruto de ganancias aproximado es de más del 50%.A.3. En cuanto a precios. Jefe de producto de shampoo Har Otelo S. 8). p. sino la demanda del mercado. mediante los consumidores. pudimos recabar la siguiente información referente a los rangos de precios en los que se ubican actualmente las principales marcas de shampoo comercializadas en el mercado local. que tienen la opción de elegir la calidad por el nivel de precio que están dispuestos a pagar. Fuente: Jorge Baquerizo. El Financiero. que el negocio de shampoo es un mercado bastante rentable y atractivo para las empresas. Vale recalcar además.” (Sedal.

55 2.A.96 2. SEGMENTACION DE MERCADO DE SHAMPOOS IMAGEN ESPECIALIZADOS BELLEZA REDKEN SEBASTIAN TEC ITALY ALFA PARF CLINIQUE REVLON PROFESSIONAL FUENTE: TOMAS O`ROURKE CUADRO ELABORADO EN BASE A MARCAS LOCALES EXPERIENCIA HERBAL ESSENCES PALMOLIVE FRUCTIES ESTACIONAL INFANTILES PARA MI BEBE JHONSON &JHONSON FUNCIONALES COLOR TEXTURAS MEDICADOS ELVIVE SEDAL HEAD & SHOULDERS SEBORIN EUCERIN PANTENE DOVE FINISSE 18 .33 3.92 3.66 3.82 2.22 2.90 1.58 % 200% 154% 144% 131% 128% 116% 111% 101% 100% 100% 87% 84% 75% 74% 62% CARAS EN PERCHA 5 5 10 10 12 6 10 6 4 12 2 4 5 3 4 Fuente: Observación en Megamaxi.88 1.58 2. Har Colgate Palmolive Mercantil Garzozi Wella Mercantil Garzozi Family Mercantil Garzozi Angelino TAMAÑO 350 350 400 400 400 400 355 500 400 350 500 400 400 1000 250 PRECIO 5.55 2.15 1.SEGMENTO PREMIUM > 105% LOW < 95% FABRICANTE MARCA Loreal Elvive Loreal Fructies Procter & Gamble Head & Shoulders Unilever Dove Procter & Gamble Pantene Jhonsson y Jhonsson Jhonsson y Jhonsson Procter & Gamble Herbal Essences Nutrexpa Para mi bebe Henkel Konzil Unilever Sedal Otelo S.27 2.10 3. Septiembre 2005.

la cual se ha mantenido a través del tiempo con variantes sencillas según el color del cabello (cabellos claros y obscuros). variantes atractivas. mayo. 19 . Esto sumado a una tecnología de punta y a un precio altamente competitivo. Esta marca introducida por la multinacional Unilever cambió radicalmente la oferta del mercado. la segmentación en nuestro país tiene ya varios años. la marca líder del mercado. Sedal Ceramidas y Sedal Rizos. es resultado de arduos trabajos de investigación y procesos de segmentación sofisticados.2 MERCADO ECUATORIANO Y LA SEGMENTACION Según Tomas O’Rourke. que fueron apoyadas con una fuerte inversión publicitaria y una estrategia de distribución intensiva y de amplia cobertura. que hasta ese entonces era un mercado bastante tradicional. Esta era la oferta típica de variedad a la que los consumidores ecuatorianos estaban acostumbrados. al presentar variantes nunca antes conocidas por el consumidor local.4. era un mercado más bien enfocado en el precio. teniendo como pioneros a los productos pertenecientes a la categoría de higiene y cuidado personal. hasta la llegada de un competidor agresivo e innovador. En el caso de shampoo. como Sedal. han hecho de Sedal. Gerente de Marketing de Mercantil Garzozi (entrevista. 2005). Esta marca entró al mercado inicialmente con dos variantes. podemos citar como ejemplo a la tradicional marca Wellapon. de crecimiento lento en el que no se producían cambios de gran relevancia. El desarrollo de estas variantes. Según Tomas O’Rourke. Sin duda el ingreso de esta marca puso en jaque al mercado de shampoo ecuatoriano.

los mercados globales y el papel de las multinacionales en la ampliación de la categoría de productos estudiada. MARCO TEÓRICO: En nuestro marco teórico empezamos por definir los conceptos más amplios que son cultura y globalización. 20 . dentro de los que describimos la moda. A continuación profundizamos en la segmentación por ser el concepto central de nuestro estudio. Finalmente incluimos ideas relacionadas el comportamiento del consumidor como concepto concluyente que nos permitió sentar las bases de nuestra investigación.5. a partir del cual podremos avanzar hacia la comprensión de las ideas de posicionamiento de marca y construcción de marca.

ofreciendo no solo mejores productos con características cada vez más 21 . El tiempo y la distancia se están reduciendo rápidamente con el advenimiento del sistema de comunicación. en su calidad de consumidores” (Schiffman. Los productos desarrollados en un país están encontrando una entusiasta aceptación en otros países. p. Lazar Kanuk. las compañías se están especializando cada vez más.1 CULTURA Y GLOBALIZACIÓN 5. formados por imágenes mentales de gran repercusión en sus actitudes respecto al consumo de una u otra marca. En este contexto. 1999.1 Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor Un concepto tan amplio como el de la cultura. (Armstrong. transportación y flujos financieros más rápidos.322).1. creencias y valores se entienden como los sentimientos que tienen los individuos en relación con sus posesiones. p. valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada.1.527) En nuestros días. entendido desde la óptica del comportamiento del consumidor es definido como “la suma total de creencias aprendidas. Kotler . Las costumbres por su parte son formas sociales y culturalmente aceptadas de comportarse en las distintas situaciones. 1998.2 Mercados globales: Los noventa marcan la primera década en la cual las compañías en todo el mundo deben empezar a pensar a nivel global. corresponden al comportamiento habitual de las personas en sociedad.5. 5.

1990) Parte de este desarrollo y evolución en las empresas. sea mayor o menor. la economía 22 . mejoras en cuanto atención al cliente se refiere. Los ganadores serán las compañías y los países que mejor entiendan la competencia y cómo evitar caer ante las fortalezas de sus competidores. y en la que la caducidad se acelera: ciertos especialistas en marketing y en innovación pueden asegurar que. ya que gracias a él las empresas se han vuelto más eficientes en sus labores y son capaces de ofrecer mejores servicios a sus clientes. La oferta y la demanda funcionan en lo nuevo. ya no sólo en su espacio físico el que se pone a disposición (tiendas por ejemplo). se debe al auge de la tecnología. p. (Lipovetsky. a la vez que explotan las debilidades que ellos tienen. específicamente el Internet. Segunda. dentro de diez años entre el 80% y el 90% de los productos actuales serán desplazados. nuestro sistema económico es arrastrado por una espiral en la que reina la innovación. sino que ofrecen un factor que se vuelve crucial para los consumidores como lo es el tiempo. para así poder invertir ese valioso tiempo con personas especiales para ellos. las personas buscan rapidez en sus compras.elaboradas. 180. acortar distancias entre su ubicación y las tiendas. innovaciones tecnológicas que mejoren el desempeño de los productos. la economía global se refiere a mercados abiertos y competencia. Nosotros tenemos que entender dos verdades acerca de la economía global: primera. sino también servicio en red desde distintas regiones o países. para presentarse bajo una nueva forma y una nueva envoltura. Hoy por hoy.

2002. Hoy en día son estas empresas quienes en su papel de líderes.262) Otro factor indispensable en el marketing global. Trout / Mariotti. Es necesario también entender la historia y cultura de cada país. 23 . que han conseguido expandirse a nivel mundial ingresando a mercados nunca antes imaginados. de manera que usted debe tratar de evitarlos.3 El papel de las multinacionales: Actualmente las empresas multinacionales han tomado la posta y se han convertido en las empresas líderes del mundo. La clave para el marketing global es entender bastante los puntos culturales fundamentales como para comprender cuándo estas nuevas ideas tendrán un impacto dramático sobre la manera como se comportarán consumidores y clientes en los mercados globales. de esta manera se puede intuir y comprender el comportamiento de los consumidores y sus razones de ser. (Ries. 261) 5. p. Estas han evolucionado de tal manera. rompiendo así con antiguos paradigmas comerciales y publicitarios. (Mariotti. su sociedad y la posición que tiene dicha nación frente al mundo. El mercado castigará los errores. p.global se refiere a gerentes y líderes clasificados.1. presentan las innovaciones que posteriormente se vuelven un referente para el resto de empresas. es el buen entendimiento de la cultura y de los cambios que van sucedido a nivel mundial. 2002.

de la mano de su fundador William Hesketh Lever. ya que se manejan bajo economías de escalas y tienen mensajes claros enfocados a cada uno de sus grupos de consumidores. Lever decía “creamos productos que ayudan a la gente a sacarle más provecho a la vida . Unilever. su ropa y su persona”. Este mérito se lo lleva Unilever. fue una empresa de este tipo la que marcó el desarrollo de la segmentación en nuestro país. A través de los siglos la multinacional ha sabido mantener esta perspectiva de negocio y su impresionante expansión hacia los 5 continentes del mundo revela el éxito de su clara visión. Tienen una gran ventaja competitiva sobre el resto. han ingresado al país con un amplio portafolio de productos. quien fue uno de los primeros empresarios en establecer una misión corporativa y desarrollar una visión estratégica de crecimiento. presentando al menos 2 o 3 marcas por segmento. una de las mayores y más importantes empresas multinacionales del planeta. son las multinacionales quienes tienen el mayor porcentaje de participación de mercado. Acerca de su negocio W. permitiendo a la gente a disfrutar de la comida y cuidar de su hogar.En nuestro país específicamente. mejorando la nutrición.reduciendo el tiempo que pasan realizando las tareas domésticas. con la introducción de su marca Sedal y el boom en la identificación de nuevos segmentos en el mercado de cuidado capilar. Puntualmente en la línea de shampoo. inició sus operaciones a principios del siglo XIX en Inglaterra. 24 .

contando con amplia acogida por parte de los consumidores. la cual representa nuestro paradigma en el tema de segmentación del mercado local. • Experiencia empresarial de nivel mundial aplicada internacionalmente para servir a los consumidores en todas partes. La consideramos un paradigma no por ser la primera en presentar distintas variantes bajo una misma marca. 5. sino por ser pionera en todo lo que constituye una comunicación integrada de su línea de productos con alta segmentación (fuerte campaña publicitaria. es esta última categoría la que reúne sus productos estrellas y más emblemáticos: Axe. además de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos.Unilever cuenta con un portafolio de marcas que son populares en todo el mundo. Rexona y Sedal. apoyada en estrategias BTL y activaciones de marca). Dove.1 Moda y belleza La moda es una idea propia de la modernidad cuya importancia social se ha incrementado con el pasar de los años hasta el punto de ser considerado como una de las industrias más exitosas en la actualidad. Si bien la empresa ha incursionado en dos divisiones globales. En nuestro país todas estas marcas están presentes desde algunos años.1.1. en especial con su marca Sedal. Dicha diversidad es el resultado de dos de sus fortalezas más reconocidas: • Raíces fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local. Lux. alimentos e higiene y cuidado personal. Pond’s. El concepto de moda 25 .

p. La moda en su concepto más estricto es definida como “el fenómeno social generado por la constante y periódica variación del vestido”. de la diferencia. que trajo consigo el enriquecimiento de la plebe comerciante y el temor de la nobleza a ser igualados o incluso desplazados. finalmente el ser constante y periódica. “Lo nuevo aparece como el imperativo categórico de la producción y el marketing. otoño. 26 .21. En segundo lugar su carácter dinámico pues demuestra una renovación constante de los modelos existentes. Esta dinámica de alta mutabilidad de la moda ha sido recreada durante siglos en las distintas sociedades y a una velocidad cada vez más vertiginosa. por un lado los plebeyos imitando a los nobles en su estilo de vestir y los nobles por su parte pensando en innovar una vez que su estilo anterior fue alcanzado por el resto. p.puede ser resumido en tres características principales. adecuándose a las estaciones (verano. 1990) Y. En este contexto histórico-social surge la moda.) La idea de moda entendida de esta manera tiene sus inicios con el desarrollo de la burguesía mercantil y financiera del siglo XIV. En primer lugar su carácter social. invierno y primavera) y retomando tendencias de años anteriores.” (Lipovetsky. de la velocidad. pues el fenómeno de la moda no podría existir jamás fuera de un grupo social que valide su existencia. (Martínez Barreiro. 1998. 181. nuestra economía-moda tiende al apremio y a la seducción irremplazable del cambio.

el cabello ha sido una parte sumamente importante de la belleza y estilo de la mujer de cada época. dejando como legado la noción de la importancia del cabello en la imagen personal. La cabellera ha sido descrita desde tiempos ancestrales como un símbolo de fuerza y vitalidad. 27 . En la actualidad hombres y mujeres tienen la libertad de decidir estilos de peinado y colores de cabello según su personalidad y preferencias y es precisamente en el ejercicio de esta libertad en donde surge la necesidad de productos que ayuden a facilitar el cuidado y mantenimiento de las preciadas cabelleras. Mitos como el de Sansón revelan las creencias populares acerca de la importancia de preservar una cabellera abundante y saludable como muestra de poder. incluso en los pueblos primitivos el corte de pelo representaba una operación delicada que debía realizarse con respeto y sumo cuidado. Con el pasar de los años estas asociaciones míticas fueron cediendo. tratamientos y demás productos de cuidado capilar. acondicionador. que es tal vez el elemento de la moda más notorio.Además de la vestimenta. como el shampoo.

La utopía de cualquier compañía es abarcar la mayor cantidad del mercado con la menor cantidad de recursos y esfuerzos.2 SEGMENTACION Luego de obtener una visión global del contexto cultural. generando un máximo de rentabilidad. de entender la influencia que tiene la moda en el mundo de la belleza y cuidado personal y conocer brevemente el papel de las multinacionales en este mercado. que es el escenario donde se desarrolla nuestra investigación.1 ¿Por qué segmentar? Generalmente se suele recurrir a la segmentación como una estrategia alternativa. dentro de un mercado masivo. La segmentación es la respuesta que las empresas necesitan para poder llegar de forma adecuada a los distintos tipos de consumidores. en el momento en que una compañía se enfrenta a un mercado demasiado amplio al que difícilmente se puede satisfacer con una sola estrategia. Damos paso al tema de la segmentación para empezar a encaminar nuestro estudio en el ámbito del marketing.5. 5. 28 . principalmente por el grado de especialización que exige el consumidor de hoy. Esto es algo que resulta casi imposible en la mayoría de los escenarios de mercado actual.2. además de diferenciar su marca de la competencia.

recursos. Ellos manejan un sinnúmero de marcas para distintas categorías de productos. Una de las empresas pioneras en incluir procesos de segmentación como base para el desarrollo de sus unidades de negocio. hábitos de compra y actitudes. en el 29 . Una vez identificados estos grupos de consumidores semejantes. la que da origen al proceso de segmentación. Lo que forja esta tipología diferenciada de consumidores tiene que ver en buena medida con su desarrollo como seres humanos. pues crecen en entornos geográficos distintos. 5.2 El proceso de segmentación Es ampliamente conocido que los mercados a nivel general son difícilmente homogéneos. sus niveles socio económicos y culturales no son los mismos e incluso tienen costumbres y creencias particulares. dieron paso al desarrollo de productos adecuados según las necesidades específicas de estos segmentos.Elegir una adecuada estrategia de segmentación conlleva a una optimización de recursos y procesos ya que el esfuerzo se concentra en un solo grupo. es justamente esta premisa. al que se tiene claramente identificado y estudiado a profundidad.2. Fue en la década de los 70´s y 80´s cuando empresas multinacionales inmersas en el mercado de consumo masivo se dieron cuenta de esta situación en el mercado y tomaron la iniciativa de agrupar a los consumidores de acuerdo a características en común. pues en su interior se encuentran notables diferencias en cuanto a deseos. fue Procter & Gamble. provienen de hogares diversos.

un mercado de más de 3200 millones de dólares. P&G tiene una oferta atractiva para todos los consumidores en todos los grupos de preferencias importantes. Tide con blanqueador es “tan poderoso que blanquea hasta la fibra”.2. Al segmentar el mercado y al contar con varias marcas de detergentes. A continuación ilustraremos nuestra afirmación con algunas de las marcas principales de Procter & Gamble: Tide es “tan poderoso que limpia hasta la fibra”. orientado al mercado hispano. (Armstrong.caso de detergentes. y en la actualidad han logrado encontrar un nicho de mercado específico para cada una de ellas. También es la marca número uno en México y la más importante de P&G en Europa. Ariel es detergente fuerte. Ivory Snow es “Noventa y nueve por ciento y cuarenta y cuatro centésimas puro”. Todas sus marcas combinadas capturan más del 53% de la participación del mercado de detergentes para ropa. 200) 5. Es el “jabón suave y ligero para los pañales y la ropa de bebé”. Kotler. la mugre sale”. “Tide entra. Es el detergente familiar para todos los propósitos y para trabajos de lavado extra difíciles. 1998.3 Requisitos para una buena segmentación Stanton y sus colegas explican en “Fundamentos del marketing” que la clave de una correcta segmentación está en regirse por una estructura que contenga los siguientes criterios: 30 . p. tienen en su portafolio más de 11 marcas. mucho más de lo que podría obtener una sola marca.

2. Esto es lo que hace posible que una empresa pueda ampliar su portafolio de marcas según los requerimientos específicos de cada grupo. Un ejemplo de esta tendencia a nivel internacional es lo que ocurre con el detergente Ariel de P&G. .. .Amplitud: El número de personas incluidas en el segmento debe ser lo suficientemente amplio como para generar rentabilidad a la empresa. A continuación presentamos los principales tipos de segmentación: 5.1 Segmentación geográfica: Bajo este criterio se agrupa a los consumidores de acuerdo al lugar donde habitan. que vende mucho más en ciudades 31 . Esto tipo de segmentación justifica su relevancia debido a que los consumidores de una misma región comparten características similares. . psicográficas.Heterogeneidad: Deben existir marcadas diferencias entre los distintos segmentos que se puedan identificar en el mercado.4. especialmente en cuanto a deseos y necesidades. 5. Puede hacer referencia a regiones. ciudades en incluso barrios.Homogeneidad: Los miembros del grupo deben compartir la mayor cantidad de características relevantes a sus hábitos y estilos de vida.4 Tipos de segmentación Los distintos autores coinciden en presentar varios tipos de segmentación según características demográficas.Funcionalidad: Escoger correctamente las variables geográficas y demográficas de modo que facilite la aplicación de las estrategias de marketing. países. entre otros.2. hábitos de uso y de consumo.

indicativos de la situación de una determinada población. ya que son más económicos. pese a ser un mercado relativamente pequeño en cuanto a territorio y cantidad de habitantes. en contraste con el 3% de Quito. Esto se puede evidenciar en el caso de los aceites donde 68% de los hogares quiteños compran al menos una vez al año aceite en galón mientras que en Guayaquil el 32%. por lo que existe el hábito de comprar envases grandes. Son estas diferencias culturales las que generan distintos hábitos de consumo y compra. En la Costa. p.2) 5.2. IPSA. 2004. la tendencia es comprar envases más pequeños. (La Costa y la Sierra dos mercados diferentes. variables a utilizarse en la segmentación de mercados son: Las principales 32 . Podemos señalar un ejemplo puntual en cuanto a preferencia por el tamaño de los envases. también es un terreno donde la segmentación geográfica es válida debido a las marcadas diferencias culturales entre los consumidores de Costa y Sierra. que se los entiende como datos estadísticos altamente sensibles a la medición. En la Sierra las personas cuidan más su dinero. El mercado ecuatoriano. Researches.como San Diego. San Francisco y Miami que son las zonas con mayor concentración de habitantes hispanos.2 Segmentación Demográfica: Este tipo de segmentación hace referencia a características demográficas de los consumidores.4. Y el sachet es comprado por lo menos una vez por año por el 97% de los hogares de guayaquileños.

3 Nivel de ingresos: De acuerdo a la cantidad de ingresos económicos mensuales o anuales que reciben todos los miembros de una familia. Esta variable es de alta importancia al momento de segmentar un mercado.4.2. por ende los procesos de compra y toma de decisiones se ven altamente afectadas por este factor. encontrará otras en las canchas de tennis” (Armstrong.1 Género: Se determina principalmente de acuerdo a roles sexuales desempeñados por hombres y mujeres. Tybout. es importante resaltar que se debe tener cuidado de no caer en los estereotipos construidos en base a la edad. “Si bien la edad se usa porque es un indicador del uso y la marca. p. p.2 Edad: Esta variable es una de las que mayor importancia recibe al momento de segmentar. “Aun cuando usted podría encontrar algunas personas de setenta años de edad en sillas de ruedas. la comprensión actual de cómo afecta la edad a las respuestas del consumidor también tiene valor para decidir si se justifica o no la segmentación”. 46) A pesar de ser un factor muy relevante dentro del proceso de segmentación. es posible ubicarlos en distintos estratos socio-económicos.4. 2002.4. 1998. ya que se conoce que hay diferentes intereses de acuerdo al sexo.208). Gracias a este conocimiento las empresas pueden identificar los grupos económicamente atractivos para su negocio y así luchar por una porción de su bolsillo.2. 5.5.2. Kotler.2.2. “ 5. (Sternthal.2. El 33 .

de edad madura y que se desempeña como ama de casa.4. dinámica y dedica a su desarrollo como profesional. jamás manejará el mismo tono que una enfocada a personas adultas que carecen de estudios. que dirigirla por el contrario a una madre de familia más conservadora.000 a US$ US$ 500 a US$ US$ 150 a US$ 500 Menos de US$ 150 % 6.7% 5.S.2.3% 25% 41% 27. 34 .4. CLASE A&B (ALTA) CLASE C1 (MEDIA CLASE C2 (MEDIA CLASE C3 (MEDIA CLASE D (BAJA CLASE E (BAJA G.4 Educación y ocupación: Estos dos factores influyen también en el proceso de segmentación. N.000 + US$ 3.siguiente es un cuadro que detalla los rangos de ingresos en dólares y su equivalencia a un nivel socioeconómico. Fuente: Markop. pues permiten conocer con mayor profundidad a los consumidores y adecuar las estrategias de comunicación según sus distintos perfiles educativos y ocupacionales.2. No es lo mismo dirigir una comunicación a una madre de familia joven. Una campaña publicitaria dirigida a jóvenes universitarios.000 a US$ US$ 1. Estas sutiles diferencias resultan esenciales al momento de segmentar. por lo que no deben perderse de vista. 2001 Rango de US$ 6.E.

2.4.2.5. que los empujan a realizar una acción. 5.3 Segmentación psicológica: “Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual.2 Necesidades: Existen distintos tipos de necesidades.3. A continuación explicaremos los distintos tipos de necesidades que lo grafica Maslow a manera de pirámide. p.4. tales como las necesidades físicas hasta lo más complejo como las necesidades tipo emocional. Kanuk.4. La motivación se produce cuando una necesidad no ha sido del todo satisfecha y aparece acompañada siempre de un estado de tensión. 42). 35 .3. 2001. las cuales responden desde lo básico. Las estrategias de segmentación del consumidor se basan con frecuencias en variables psicológicas específicas” (Schiffman. 5.1 Motivación: La motivación se la conoce como aquella fuerza interna que tienen las personas.2.

Kotler. techo y sexo. Son las más básicas para el desarrollo de la vida humana. pólizas de seguro). Aquí las personas buscan satisfacer necesidades de alimento. agua. Fuente: Armstrong. * Necesidades Sociales: Son necesidades de pertenencia y aceptación a un determinado grupo social. cubren la necesidad de las personas de ser siempre aceptados a un grupo 36 . se refieren a la seguridad física. a la estabilidad y al control sobre factores externos como la salud y servicios relacionados. * Necesidades de seguridad y tranquilidad: Dentro de estas necesidades se cubren aspectos como protección. ( Seguridad médica. aire. Fundamentos del Marketing * Necesidades Fisiológicas: Son necesidades primarias.5.NECESIDADES DE AUTOREALIZACION NECESIDADES DEL EGO NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES DE SEGURIDAD Y TRANQUILIDAD NECESIDADES FISIOLOGICAS G. orden y estabilidad.

el tipo de vivienda que compre o alquile puede ser resultado de sus necesidades secundarias. el reconocimiento y el status social. Kanuk. 2001. reflejando una mejor imagen social. su satisfacción personal. p. por lo tanto encontrar un lugar para vivir satisface una importante necesidad primaria.Por ejemplo. p. y por ende es una necesidad que muy pocas personas llegan a cubrir. “El supuesto deseo de “mantenerse a la altura de los vecinos” es el fiel reflejo de una necesidad del ego orientada hacia el exterior” (Schiffman. Kanuk.” (Schiffman. * Necesidades del Ego: Estas necesidades aparecen una vez que las necesidades sociales están casi satisfechas. Tal vez busque un lugar donde ella y su esposo puedan recibir grandes grupos de invitados (y satisfacer necesidades sociales). todo individuo necesita un refugio para guarecerse de los elementos. * Necesidades de autorrealización: “En palabras de Maslow. 64). 37 . Esta necesidad de autorrealización se puede cubrir una vez que el hombre ha logrado satisfacer las necesidades anteriores. Sin embargo. 2001. como los demás artículos de belleza. para una ejecutiva que acaba de ser transferida a otra localidad. Por otro lado están las necesidades del ego dirigidas al exterior. El shampoo. 80). pueden ser cubiertas por el propio individuo desde su interior y se refieren a los momentos en que las personas evalúan su autoestima. Kanuk. p. etc. que evalúan el prestigio. ayuda a las personas a mejorar su apariencia personal y con esto incrementar su autoestima. 2001. 81). El hombre debe ser realmente todo lo que en potencia puede ser. (Schiffman.

5. También se ha hecho énfasis en las influencias que ejerce el ambiente externo y el desarrollo de la personalidad con el paso del tiempo. 101) Por ende. resulta más fácil que un consumidor con niveles bajos en dogmatismo tienda a preferir productos de alto grado de innovación a 38 . Kanuk. llegar una decisión unánime sobre este tema. “Nosotros proponemos que la personalidad puede definirse como aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en que una persona responde a su medio ambiente” (Schiffman. 2001. p. Se han destacado puntos tales como la herencia y sus influencias. p. Kanuk. Una persona altamente dogmática se aproxima a lo que no le es familiar adoptando una actitud defensiva y con un grado considerable de incomodidad en incertidumbre.Dogmatismo: El dogmatismo es un rasgo de la personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran los individuos ante los desconocidos y ante la información que contradice sus propias creencias establecidas. la cual tomara en cuenta sin dificultad las creencias que le resultan extrañas o contrarias a las suyas. 2001. En el otro extremo del espectro se encuentra la persona baja en dogmatismo.2. además de las experiencias vividas durante la infancia. muchas veces resulta bastante complicado. Por todo lo dicho. (Schiffman.3 Personalidad: El tema de la personalidad ha sido estudiado desde distintos puntos de vista. Unos consideran a la personalidad como un todo. mientras que hay otros que se centran en puntos o rasgos específicos. 94) .3.4.

tienen un alto nivel de confianza en sus propios parámetros y valores internos. Sucede lo contrario con consumidores con alto grado de dogmatismo. confían en su evaluación propia de los productos.Nivel óptimo de estimulación: Este nivel se relaciona con la disposición de las personas a innovar. 5. 101) Aquellos consumidores enfocados y regidos bajo su dirección interna. investigar y adaptarse.4 Percepción: “la percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona.3.productos tradicionales.4. tuvo su origen la investigación sociológica la cual se ocupa de la investigación y clasificación de los individuos en “tipos” socioculturales distintos. Por el contrario. . hay consumidores que toman como referencia a otras personas. (Schiffman. escenario que los convierte en el grupo de consumidores menos propensos a la innovación. organiza e interpreta los estímulos para formarse una 39 . por ende. Kanuk. el carácter social es un rasgo de personalidad que fluctúa a lo largo de un continuum que abarca desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. 2001. p. adquirir nuevos productos. . buscar riesgos. Tal como se emplea en psicología social.Carácter social: El rasgo de personalidad conocido como carácter social. tienden a seguir al resto y buscan aprobación de lo “bueno o lo malo”.2. es por esto que resultan ser quienes conforman el grupo de los consumidores innovadores.

5 Creencias y Actitudes: Se entiende por creencia. Conocer las creencias que las personas formulan acerca de un determinado producto o servicio. es de vital importancia para el mundo del marketing. 40 .3. lo que a su vez afecta en el comportamiento de compra del consumidor.imagen significativa y coherente del mundo. ya que no todas las personas reaccionan de la misma manera a determinado estímulo. depende del bagaje cultural y emocional de cada ser. a un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo. aún bajo las mismas condiciones. (Schiffman. ya que son este conjunto de creencias las que constituyen la identidad de una marca. 5. Esto explica porqué existen diversos tipos de consumidores frente a un mismo producto y porqué muchas veces existen diversas asociaciones para una misma marca. Podemos decir que así es “como vemos el mundo que nos rodea””.2. p.122) La forma en que cada individuo reacciona a los diferentes estímulos es un proceso completamente individual.4. una experiencia real o en la fe y pueden traer o no una carga emocional. Kanuk. Esta reacción. 2001. Las creencias pueden estar basadas en una opinión.

2. resulta bastante difícil cambiarla. afectivo (formado por las emociones y sentimientos hacia determinado objeto o situación) y conativo (es la probabilidad de acción. intenta conocerlos más no medirlos a diferencia de la segmentación demográfica. 5.4 Segmentación psicográfica: La segmentación psicográfica intenta agrupar a los consumidores de acuerdo a factores más cualitativos. Este 41 . Las actitudes están formadas por tres componentes que son: cognitivo (formado por los conocimientos adquiridos a través de la experiencia.4. Schiffman y Kanuk las definen como: “una predisposición aprendida que lo impulsa a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado” (Schiffman. Las actitudes pueden impulsar a la compra de determinado producto o predisponer un rechazo hacia el mismo. en caso de un producto se refiere a la intención de compra). ya sea esta directa o indirecta). Una vez adquirida una actitud. pueden ser aprendidas de forma directa con el producto. Kanuk. ya sea mediante una experiencia o mediante una información recibida por terceros. Podemos concluir entonces.200) Hay quienes sostienen que las actitudes se aprenden.Fruto de las creencias nacen las actitudes. p. 2001. que las actitudes de compra. es debido a esto que las compañías tienden a adaptar sus productos a las distintas actitudes de las personas y no las actitudes a los productos.

de las marcas de shampoo. Implica medir los principales AIO .1 Cultura: Armstrong y Kotler definen a la cultura como “el conjunto de valores básicos. deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y otras instituciones importantes. de los productos) – de los consumidores. p.4. (Armstrong.4. en el caso de nuestro estudio.4.5 Segmentación socio-cultural: Intervienen variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales). Kotler. actividades recreativas) y opiniones (acerca de ellos mismos de los aspectos sociales del negocio. pues describe los hábitos de uso y consumo de los diferentes grupos de estudio y da cuenta de las relaciones forjadas entre los consumidores y sus marcas.4. moda.4.2. compras. p.1 Estilo de vida: El estilo de vida es el patrón de vida de una persona según se expresa en su psicográfica. Kotler.3 5. 5. 42 .148). intereses (alimento.141). pasatiempos. 5. Todos los factores que trataremos a continuación influyen en la conducta del consumidor al momento de comprar o decidirse por un producto o servicio.4.2. El estilo de vida es un importante aspecto a considerarse en un estudio de este tipo. eventos sociales).actividades (trabajos. familia.” (Armstrong. 5.4.2 Personalidad: Ver punto 5.2. percepciones.tipo de segmentación intenta describir el perfil de una persona y su manera de interactuar con el mundo. deportes. 1998.2.3.5.2. 1998.

Para comunicarse efectivamente con sus audiencias. Al crecer en una sociedad. desde el momento de su nacimiento hasta el momento de su muerte. no podría existir un significado compartido. las cuales pueden ser verbales o no verbales. 1998. Un símbolo es cualquier cosa que representa algo. El aprendizaje de la cultura propia se conoce como enculturación y el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera se conoce como aculturación. Una de las características de la cultura es que no es solamente impartida sino también aprendida dentro del medio que rodea a la persona “La conducta humana se aprende en gran parte. Por todo lo antes mencionado. no ocurriría una verdadera comunicación y por lo tanto no se sentarían las bases de ninguna cultura.141). los productos.La cultura es el marco que engloba la vida de una persona. las personas relacionadas al mundo del marketing deben tener especial cuidado y atención a los cambios culturales 43 . p. un niño aprende los valores básicos. Sin un lenguaje común. los deseos y las conductas por medio de los miembros de la familia y de otras instituciones importantes. Para alcanzar una cultura homogénea. cualquier palabra es un símbolo. los integrantes de una sociedad deben ser capaces de comunicarse entre si a través de un lenguaje general. o características. las percepciones. los marketeros deben usar símbolos apropiados para trasmitir las imágenes deseadas.” (Armstrong. Kotler.

sino en estilos de vida y moda.4.2. hoy por hoy las empresas buscan ofrecer este plus en algunos de los productos que conforman el portafolio de la compañía. 5. ya que las propuestas de innovación en cuanto a productos y servicios. etc. deben adaptar sus propuestas y tratar de anticiparse a los cambios marcados por la cultura. El ciclo de vida familiar se evalúa al momento de comercializar distintos productos. transitando luego al matrimonio (y la creación de la unidad familiar básica).que ocurren en las distintas sociedades. Si las empresas quieren sobrevivir en un mercado altamente competitivo. deben ir acorde al escenario cultural de la época.). familiares. empezando con la soltería. un ejemplo claro de esto es la segmentación que aplica el mercado automovilístico a nivel mundial (autos para jóvenes universitarios.5.2 Ciclo de vida familiar: El CVF tradicional es una serie progresiva de etapas por las cuales pasan muchas familias. la contracción de la familia (a medida que los hijos dejan el hogar) y finalizando con la disolución de la unidad básica (a causa de la muerte de uno de los cónyuges) (Shiffman. Como ejemplo podemos citar la tendencia “Light” que se manifiesta no solo en los alimentos. 44 . para pasar luego al crecimiento de la familia con el nacimiento de los hijos. p. Kanuk.285). para profesionales. 2001.

se agrupa a los consumidores y se crea un segmento. se llevó a cabo en el mercado de dentífricos. pero los cultivadores de naranja han promovido el jugo de naranja como una bebida fría y refrescante a otras horas del día”. 210) 5. Es decir. “Por ejemplo. conductuales y psicográficas especiales. 5. 1998. (Armstrong. p. se necesita tener un amplio conocimiento de los consumidores. Cada grupo de beneficios tenía características demográficas. obteniendo como resultado la creación de nuevos hábitos de uso y consumo dentro del grupo de consumidores. actitudes o respuestas a un producto” Kotler. Kotler. se busca determinar alguna fecha especial u ocasión en la que se pueda utilizar y/o consumir cualquier producto. conocer los beneficios claves que buscan en un producto. cosmético y sabor.6.4. (Armstrong. en especial. se crean nuevos escenarios para la aplicación de un producto.2. basándose en sus conocimientos. Por ejemplo. 210).2 Beneficios: Para lograr este tipo de segmentación. De acuerdo a estos beneficios encontrados. p.6.6 Segmentación conductual: “La segmentación conductual divide a los compradores en grupos.2. 1998.4.4. Las investigaciones encontraron cuatro segmentos de beneficios: economía. medicinal.5. el juego de naranja se consume casi siempre a la hora del desayuno. las personas que buscaban un dentífrico que previniera las caries tendían a tener familias numerosas. 45 . Una de los mejores ejemplos de la segmentación por beneficios.1 Ocasiones: Cuando se segmenta por ocasiones. al que se logra satisfacer mediante dicho beneficio.2.

4 Índice de utilización: Otra manera de segmentar mercados. Por lo general las pequeñas empresas tienden a enfocarse a usuarios regulares para asegurar sus ventas.2.2.Usuarios excesivos. (Armstrong.4. 1998. de esta manera están siempre a la vanguardia y en busca de nuevos mercados.empleaban mucho este producto y eran conservadoras. Se pueden dividir en: . mientras que las empresas líderes. dicho de otra manera.Usuarios regulares de un producto.6. p. en la cantidad de veces que un consumidor recurre a la utilización de un producto en especial. se inclinan por usuario potenciales. 46 .Usuarios medianos . esto se ve reflejado en la frecuencia de uso.Ex usuarios . es de acuerdo al nivel de uso que le dan los consumidores a un producto.6.4.3 Posición del usuario: Consiste en segmentar el mercado de acuerdo a: .Usuarios potenciales .Usuarios por primera vez .No usuarios .Usuarios mínimos . 5. 202) 5. Kotler.

por otro lado. la compañía puede identificar a sus competidores.5 Estado de lealtad: Segmentar un mercado por un estado de lealtad. con los clientes menos leales. Así. márgenes de ganancias. puesto que los consumidores leales nos indican quién es nuestro mercado meta. valor del mercado.6. significa agrupar a los consumidores por grado de cohesión con la marca. la empresa es capaz de reconocer sus debilidades y por lo general la única manera de atraerlos es mediante ofertas en precio. Este tipo de segmentación es de particular importancia para las empresas.2. competencia. etc. un mercado saturado y dominado por grandes monopolios. se pueden distinguir a los consumidores leales. la cual sostiene que el 80% de las ventas de una empresa.2. Con el grupo de los no leales. • Atractivo estructural del segmento: En este punto se realiza un análisis centrado en el ambiente externo de la compañía.5 Evaluación de los segmentos del mercado: Al momento de evaluar segmentos de mercado es importante considerar los siguientes aspectos: • Volumen y crecimiento del segmento: La compañía debe analizar todo lo referente al mercado y a las ventas (volumen total del mercado. 5. no tan leales y no leales. se estudia con especial cuidado a los competidores.4.Aquí se aplica la conocida Ley de Pareto.) del segmento en el cual está interesado en participar. aunque sea atractivo. están concentradas en el 20% de sus clientes. porcentaje de crecimiento. 5. no resulta conveniente 47 .

2.para la compañía si ésta no tiene los recursos suficientes para competir con los monopolios. sus relaciones y su poder de negociación frente a estos. para que pueda elegir de forma correcta el segmento al que se va a dirigir. Uno de los beneficios de este enfoque es que trabajan bajo el modelo de economías de escala.6 Selección de los segmentos del mercado 5. ya que 48 . 5..2. Lo cual no resulta efectivo en la construcción de una marca sólida y con un claro posicionamiento. Dentro de este punto también se debe realizar un análisis a los proveedores externos con los que cuenta la compañía. esto quiere decir que no segmentan el mercado. La dificultad surge cuando aparecen varios oferentes dentro de la misma categoría de productos. Es necesario que se tenga presente los objetivos y las ventajas competitivas con las que cuenta la compañía. • Objetivos y recursos de la compañía: Es importante que la compañía autoevalué y realice un análisis FODA. adicionalmente representa un ahorro a corto plazo en lo que a comunicación y publicidad se refiere.6. donde los costos se reducen debido a los grandes volúmenes de producción. si no mas enfocan sus esfuerzos en un gran grupo que represente volúmenes de ventas. para esto es necesario contar con una sólida cadena de distribución. ya que se construye un solo mensaje para todo el mundo.1 Mercadotecnia no diferenciada: Se basa en la teoría de realizar un marketing masivo. para no perder el enfoque del negocio.

se deben considerar costos de producción de los diferentes productos.3 Mercadotecnia concentrada: Este enfoque es más bien útil para empresas pequeñas y con bajos presupuestos. sin embargo la recompensa se encuentra en que gracias a estas diferenciaciones la empresa puede obtener mayor participación del mercado total al tener productos ubicados en los distintos segmentos. “La mercadotecnia 49 . 5. hasta ciclismo y béisbol” (Armstrong.6. etc.222). p.2 Mercadotecnia diferenciada: Es cuando una empresa decide trabajar basándose en las diferencias del mercado.2. planes de mercadeo. además se busca construir fidelidad de marca. 5. “Procter & Gamble obtiene mayor participación de mercado con 11 marcas de detergentes para ropa.222). 1998. p. Trabajar de esta manera requiere de una inversión mucho más elevada que si se trabajara de una manera masiva. para así lograr ser líder en ese pequeño nicho. Kotler.. publicidad.2. esgrima. Kotler.6. Cuando se trabaja con mercadotecnia diferenciada se pelea por obtener una posición e identificación mucho más fuerte dentro del segmento. y aeróbicos. se basa en la premisa de escoger un nicho de mercado no explotado y concentrar todos los recursos en este. de la que podría obtener con una” (Armstrong. desde correr. por lo cual se dirige a diferentes grupos viéndose en la obligación de diseñar distintas ofertas y mensajes de comunicación para cada uno de los grupos.llega un momento en que este segmento deja de ser rentable y empiezan a decrecer las utilidades. 1998. “Nike ofrece sus zapatos atletismo para una docena o más de deportes.

(Armstrong. fácilmente podrá dar cuenta del lugar que éste ocupa dentro del grupo. “La posición del producto es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes.” (Armstrong. 5. el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia”. se da paso a una nueva fase: encontrar el posicionamiento. 1998. ante los consumidores y ante la competencia. Podríamos decir entonces. pues de algún modo puede entenderse como una consecuencia de la segmentación. o al menos un paso más allá que es tomado especialmente por empresas líderes de mercado para establecer su lugar dentro del mercado.3 POSICIONAMIENTO Decidimos incluir este concepto dentro de nuestro marco teórico. 223) 50 .concentrada proporciona una forma excelente para que los nuevos negocios pequeños logren una posición firme en su ascenso contra competidores mas grandes y con más recursos. Es por esto que una vez que el consumidor asocia un producto a una categoría. Kotler. p. En esta etapa es necesario determinar el lugar específico que se desea ocupar dentro del segmento antes seleccionado. que la estrategia de posicionamiento puede presentarse como producto de una clara segmentación. 1998. Kotler. p.223). Luego de que una empresa ha desarrollado un proceso de segmentación en una marca y es capaz de identificar el grupo al que desea dirigirse.

3. El primer paso para lograr un posicionamiento frente a la competencia es que el producto esté ubicado dentro de una categoría bien definida. 5. p.1. sino que se valen de las imágenes creadas en su mente (con o sin ayuda de las estrategias de comunicación) sobre las marcas para facilitar su decisión de compra. Sternthal.La gran cantidad de información sobre distintos productos que bombardea a diario a los consumidores. Aquí radica la importancia de una estrategia de posicionamiento efectiva. (Tybout. que se aplique una vez identificado el segmento del mercado al que la empresa piensa dirigirse. Según la categoría en la que se encuentre el 51 . 2002. 5. les resta tiempo y energías al momento de analizar un artículo para la compra.65) Esta aseveración hace referencia a una de las estrategias de posicionamiento más utilizadas por las empresas en la actualidad: el posicionamiento basado en la competencia.3. Ellos no pueden reevaluar un producto a cada momento.1 Tipos de posicionamiento.1 Posicionamiento basado en la competencia. solo así podrá existir una asociación entre el producto y la marca y podrá identificar a su competencia directa e indirecta. Alice M. Tybout y Brian Sternthal afirman en su ensayo sobre posicionamiento que “el posicionamiento exitoso implica asociar una marca con alguna categoría que los consumidores pueden captar con rapidez y diferenciar dicha marca de otros productos de la misma categoría”.

Sternthal. 67. ya que el atributo junto con la imagen. “Una vez que una marca ha logrado pertenecer a la categoría. p.2 Posicionamiento basado en las metas.) Hay que destacar que estos conceptos no se encuentran separados. Sternthal. la primera es los atributos (físicos) y la segunda la imagen del producto. color y sabor) o en imagen (lo que proyecta el producto en su relación con los consumidores. su ventaja sobre los otros miembros de la categoría se presenta en términos de un beneficio (o beneficios) que representa un rasgo diferencial” (Tybout. placer o diversión” (Tybout. p. lo tangible y evidente.) Este beneficio se convierte en el rasgo diferencial del producto frente a la competencia y lo que le permite ubicarlo en un nicho determinado. como tamaño. tenemos que tener en claro dos características. sino que coexisten en la mente del consumidor y dan como resultado un beneficio. algo considerado conveniencia. 52 .producto el posicionamiento puede fundamentarse en atributos (los aspectos físicos del producto. Estas características están intrínsecamente relacionadas entre sí. es necesario cumplir un proceso que se compone de dos partes: el escalamiento y la esencia de la marca. Para posicionar un producto de acuerdo a las metas. dan cuenta de un beneficio y este a su vez. 2002. genera beneficios en la mente del consumidor cada vez más finos y abstractos. que es lo que finalmente busca el consumidor en un producto.74) 5. Cuando nos referimos a escalamiento.3. 2002.1. “Un beneficio es un concepto abstracto.

en la que cada escalón es considerado como la base de otro futuro beneficio cada vez más abstracto. la publicidad examinó las implicaciones de tener un servicio fiable. “La asociación de una marca con diversos objetos a menudo tiene como consecuencia la antropomorfización de la marca. El aviso inicial se centró en los atributos únicos del producto. edad y clase social. 76) 53 . 2002. que convierten el servicio en fiable (beneficio funcional. (Tybout.Por graficarlo de alguna manera. Sternthal. la siguiente generación de anuncios podría centrarse en la implicación de tener la libertad de movimiento que permite un teléfono móvil (beneficio emocional. Sternthal.75-76) El otro componente del posicionamiento basado en las metas. que resulta del proceso de escalamiento y que se sintetiza en la creación de la personalidad de la marca. 2002. (Tybout. p. Así las marcas a menudo tienen género.) Siguiendo este enfoque. p. A continuación citaremos un ejemplo del proceso de escalamiento: Una campaña de publicidad de teléfonos móviles US West ilustra el enfoque del escalamiento. es decir. es la esencia de la marca. el escalamiento entraña preguntar repetidamente cuál es la aplicación de un atributo o beneficio para el consumidor.) En una segunda campaña.) En efecto. no tener que estar atado a la oficina para esperar llamadas importantes (beneficio funcional. así como una característica de personalidad”. podemos decir que el escalamiento toma la forma de una escalera en la mente del consumidor. Escalar de atributo o beneficio y de ahí a un beneficio más abstracto ofrece una base para informar a los consumidores de la esencia de una marca.

3. profundizaremos en conceptos relacionados a marca y personalidad de la misma. la esencia de la marca se refiere a lo que podemos denominar como la “personalidad de la marca”. La integración del posicionamiento por competencia y el posicionamiento por metas.2 Ecuación de valor. Según Schiffman y Lazar Kanuk en su libro Comportamiento del Consumidor. La esencia de la marca es lo que permite al consumidor identificar los beneficios que corresponden a cada marca en particular y gracias a esto. el valor de la marca era entendido casi de manera matemática como la relación entre la calidad del producto o servicio sobre su precio. 54 . Más adelante en nuestro marco teórico. una empresa es capaz de visualizar los objetivos que deben ir cumpliendo sus marcas. 5.Como lo indica esta cita. semejando una personalidad. se entiende personalidad de marca como la atribución de diversas características descriptivas a las distintas marcas. Pudimos concluir que el posicionamiento por metas responde a las necesidades de los consumidores de aspirar a metas y alcanzarlas mediante este deseo progresivo de ir capturando beneficios cada vez mayores. da como resultado el valor de la marca. Veamos la fórmula que nos presenta Stybout y Sternthal en la compilación Marketing según Kellog. En la década de los ochentas.

80) Con el paso de los años. la percepción de valor de marca fue modificándose debido a que la calidad psíquica empezó a ser cada vez más relevante. toman un importante valor en esta ecuación. 55 . debido a la vida tan agitada a la que los profesionales de hoy se enfrentan. p.3 Posicionamiento efectivo La empresa debe tener en cuenta que el posicionar un producto puede ser un riesgo si la variable elegida no es la más importante y adecuada para su grupo objetivo. Además. Estos dos autores afirman que la calidad psíquica se relaciona con los sentimientos y beneficios abstractos que se vinculan al uso del producto.3. A partir de la década de los 90’s los autores de la Universidad de Kellog reconocen dentro de la ecuación de valor a los siguientes factores: Valor de la marca= Producto/calidad de servicio + calidad psíquica Precio + tiempo 5. Sternthal. 2002. interactivos y prácticos para adaptarse al ritmo de vida del consumidor actual. los productos de hoy deben ser dinámicos.Valor de la marca = producto/ calidad del servicio Precio “La forma habitual de ofrecer valor en la década de los ochentas era facilitar calidad superior a un precio competitivo” (Tybout. factores como el tiempo.

El atributo diferenciador de un producto debe ser la base para lograr un posicionamiento sólido y efectivo. que sea perdurable en el tiempo. En síntesis las características que debe contemplar un posicionamiento efectivo son: tener un atributo diferenciador valorado por los consumidores. 56 . El beneficio de un buen atributo diferenciador es que puede ser una barrera de entrada ante los competidores. que no lo tenga la competencia y que sea difícil de igualar. pero al mismo tiempo la empresa debe estar lista para responder ante el lanzamiento de una estrategia de la competencia desarrollada por un camino distinto al elegido por nuestra empresa.Es de vital importancia la elección de un atributo diferenciador verdaderamente valorado por el segmento de mercado al que la empresa se va a dirigir porque de lo contrario se corre el riesgo de desenfocar toda la estrategia de comunicación.

2002. (Tybout. Carpenter. “en el nivel más básico. una marca es algo que compra el consumidor. LA MARCA La construcción de una marca sólida y exitosa es uno de los objetivos que se mantienen antes.) 57 .116.118) (Stephen King. WPP Group. citado por Tybout y Sternthal de la Universidad de Kellog. van un poco más allá en su definición de marca incluyendo además su relación psicológica de esta con los consumidores. Tybout. durante y después de la planificación de cualquier estrategia de segmentación y posicionamiento. el rostro del producto y su manera de relacionarse con el consumidor. p. Es que no podría entenderse un proceso de segmentación sin marcas que lo protagonicen. Marketing según Kellog. Un producto es algo que se hace en una fábrica.4. Una marca es la forma tangible mediante la cual la empresa puede transmitir a los consumidores la esencia y personalidad de su producto. De ahí su importancia y pertinencia en nuestro estudio. una marca de éxito es intemporal. Sternthal.5. p. Es la marca el símbolo que finalmente reflejará todos los esfuerzos detrás. y al que los compradores asocian valores psicológicos”. Un producto puede quedar fuera de moda rápidamente. Un producto puede ser copiado por un competidor. una marca es un nombre o cierto símbolo o imagen que se vincula con un producto o servicio. una marca es única. enfrentándose agresivamente por la mente y el bolsillo del consumidor.

Carpenter. 5. 2003.1 Evolución de la marca Las primeras aproximaciones a lo que conocemos como marca en la actualidad nacen tímidamente a finales del siglo XIX junto con la expansión del comercio. Otro factor de identificación de una marca clásica es que ellas garantizan el buen desempeño de un producto o servicio.Al incluir la relación psicológica que puede existir entre la marca y el consumidor. se dio paso a lo que autores como Tybout y Carpenter definen como “marcas clásicas”. también para lograr que se diferencien de los demás productos en el mercado y facilitar su identificación. 58 . Años más tarde. En ese entonces. un ejemplo claro de esto es Mac Donald’s. estas son las que surgen tras la segunda guerra Mundial para ofrecer a los consumidores la oportunidad no sólo de adquirir un producto sino de identificarse con un grupo social y obtener reconocimiento por tener un producto de calidad. como una forma de asegurar a los clientes que los productos de un mismo fabricante ofrecen igual calidad.4. es decir el producto en sí. La marca era sencillamente el nombre con el cual se conocía un producto. el imaginario de marca no podía existir lejos de su parte tangible. “comer en Mac Donald’s garantizaba una previsible comida caliente sin problemas” (Tybout. se aporta una visión en la que la marca existe como una serie de asociaciones simbólicas en la mente del consumidor y su importancia radica en que estas asociaciones puedan ser parte de la vida de los consumidores.

pues al intentar ofrecer más beneficios corren el riesgo de descuidar aspectos como imagen e identidad propia.133. p. Es así como surgen las “marcas contemporáneas”. ya no esperaban encontrar un detergente que deje su ropa limpia sino uno que sea más delicado y de mejor aroma.133).p. más amplias que las marcas clásicas están construidas sobre la funcionalidad y asociadas a los beneficios”. “estas marcas. 2003. Carpenter. p. 136) La empresa Sears es un ejemplo de una marca que puede facilitar la consecución de las metas de sus clientes mediante la integración de varias tiendas departamentales en una sola mega tienda donde el ama de casa 59 .) Los consumidores de esa época estaban orientados a las metas y por lo tanto las marcas también. Una alternativa planteada por los autores Tybout y Carpenter para resolver la problemática de las marcas posmodernas es “reconciliar las metas aparentemente conflictivas” (Tybout. los consumidores se volvieron más especializados exigiendo un beneficio extra en un producto. (Tybout. Satisfacer necesidades tan numerosas y especializadas no es una tarea fácil para las marcas que compiten en el mercado actual. 2003. Una vez que las funciones básicas de los productos se fueron estandarizando. Carpenter. Al llegar a las marcas posmodernas el panorama de mercado se complejiza notablemente pues los consumidores son mucho más difíciles de complacer y sobretodo sus necesidades son cada vez más diversas.

Corresponde a la forma gráfica de representar el nombre de la marca. 138) 5.2 Componentes de la marca Los más importantes componentes físicos de una marca son: Nombre de marca. La manera gráfica de identificar el producto o servicio. reconcilien metas conflictivas o satisfagan metas olvidadas”. En conclusión desde la perspectiva de los autores mencionados anteriormente. Isotipo. de esta manera se unifican conceptos de comunicación y se 60 .3. La tipografía de marcas como Coca Cola o IBM son ejemplos de la fuerza significante que puede adquirir el isotipo de una marca.1 Marca única Consiste en la aplicación de una misma marca a todos los productos de la empresa.. 2003. p.4..3 Tipos de marca Desde la perspectiva interna de la empresa se identifican cuatro tipos de marcas más comunes: 5. Logotipo. Carpenter.Es la parte icónica de la marca que no siempre puede ser vocalizable. (Tybout.Corresponde a la fracción de la marca que puede expresarse de manera oral y su equivalencia de significado en la mente de las personas. “las marcas exitosas serán aquellas que permitan a los consumidores conseguir muchas metas a la vez.4.4.. 5.posmoderna puede optimizar su tiempo y hacer de sus compras una actividad mucho más práctica.

Los beneficios de elegir una marca única o paraguas consisten en brindar una mayor facilidad para la introducción de nuevos productos. Esto es algo que las empresas deben tomar en cuanto al momento de elegir el tipo de marca para sus productos. consiste en asignar una marca distinta a cada producto o línea de productos.3 Marca mixta “Al igual que las personas. El problema que puede existir con este tipo de marcas es que difícilmente permiten formar una imagen unificada de la empresa debido a que los productos no se asocian directamente a ella. 5.4. Ford Fiesta.4.2 Marca individual Este tipo de marca suele emplearse por empresas cuya cartera de productos es demasiado diversa y amplia. 61 . pues la marca ya es conocida en el mercado. No es lo mismo dar a conocer una marca bajo la cual se suscriben 10 productos que dar a conocer 10 productos con marcas y personalidades distintas. los productos se identificarán mediante nombre y apellido: Ford KA.3. y además favorece la reducción de costos de distribución. Como indica su nombre. Empresas como IBM y Nestlé emplean este tipo de marca para todos sus productos y con esto consiguen una imagen corporativa mucho más compacta. 5. Otro aspecto negativo de la aplicación de este tipo de marcas es que para su mantenimiento en el mercado requieren de un alto presupuesto publicitario.expone a los consumidores una sola imagen de los productos existentes bajo esta marca.3. Ford Escora. Ford Mondeo…Y muchas veces.

42) Como lo afirma Luis Bassat en El Libro Rojo de las Marcas. esta fue una estrategia comercial revolucionaria y con éxito sostenido sobretodo en las últimas dos décadas. hipermercados o grandes almacenes) para identificar productos genéricos de venta únicamente en sus locales. sin embargo su verdadera difusión llegó en 1976 de la mano de la cadena de autoservicios Carrefour quien lanzó cerca de 50 productos con marca propia bajo la promesa de ser “igual de buenos pero más baratos”.” (Bassat Luis. Ford Escora Ghia.nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons. son aquellas empleadas por los distribuidores del producto (cadenas de supermercados. 62 . siendo el almacén inglés Sainsbury uno de sus pioneros. Lógicamente que para que este tipo de marca funcione es necesario tomar en cuenta que la marca paraguas sea lo suficientemente sólida y positiva como para aportar al producto y no perjudicar su imagen. Otro inconveniente que pudiera presentarse al aplicar este tipo de marca es que si el nombre se vuelve muy extenso se corre el riesgo de confundir y complicar a los consumidores a la hora de pedir el producto. p. Esta tendencia tiene más de un siglo en el mercado. Por un lado se identifica al producto claramente y por el otro se asocia a la reputación de la empresa fabricante. 1999.4 Marca de la distribución También conocidas como marcas propias o marcas del canal. 5..4. este tipo de marca consta de dos partes: la marca del fabricante y la marca individual.3. esto permite combinar los beneficios de ambos tipos de marcas.

) Lo anteriormente expuesto refleja el posicionamiento forjado por McDonald’s durante sus años de existencia y responde a una cultura organizacional de “disciplina en excelencia operativa”. p. La mayoría de las asociaciones hacia este tipo de marcas tienen que ver con las características físicas del producto y sus funciones básicas. • Mayor rentabilidad: Se relaciona a un mayor ahorro de los consumidores al elegir la marca.122. menor inversión monetaria y/o una reducción del regateo. este ahorro puede implicar menor tiempo para acceder al producto. pues como se dijo anteriormente la importancia radica en la funcionalidad del producto. “Mc Donald’s es conocido en todo el mundo como una fuente de comida rápida. previsible. Tybout. En cualquiera de estos casos la intención es facilitar la vida del consumidor. La afeitadora Mach3 es reconocida como la máquina más cómoda y de afeitada más al ras.Desde el punto de vista del consumidor las marcas se dividen en: 5.5 Marcas funcionales Los consumidores eligen productos con este tipo de marcas según el desempeño que demuestren al momento de satisfacer sus necesidades funcionales.4. 2002. Esto le permite diferenciarse de sus competidores cuyas ofertas 63 . Una posibilidad para que este tipo de marcas se diferencien de la competencia es ofrecer rentabilidad o un rendimiento superior. caliente y libre de regateos” (Carpenter.3. barata. • Desempeño superior: Gillette es una marca posicionada como superior en su funcionamiento gracias a sus constantes innovaciones tecnológicas que le permiten ofrecer productos líderes.

2002. asociando una marca con tipos particulares de usuarios o mediante inteligentes campañas de publicidad. esto se evidencia en productos como automóviles y teléfonos celulares en los que la tecnología les permite tener características y beneficios muy similares.tienen que ver principalmente con precios más bajos o mayor diversificación de productos.3. 5. (Tybout.125. p. o donde su consumo es altamente visible para los demás. Las marcas de imagen pueden crearse de muchas maneras: agregando al producto rasgos que evocan imágenes o logran una conexión emocional con los compradores.) 64 . Carpenter.3. Para alcanzar este posicionamiento se debe trabajar en desarrollar un producto de alta calidad que sea muy valorado por los consumidores para que se motiven a pagar más. Las marcas de imagen se vuelven cada vez más importantes a medida que la competencia estandariza la oferta y calidad de los productos.6 Marcas de imagen Estas marcas generalmente se ubican en categorías donde los productos son difíciles de diferenciar o evaluar en términos de calidad. En esta situación de mercado las imágenes asociadas a las marcas se tornan sumamente importantes al momento de diferenciarlas de las demás e incluso se convierten en un símbolo de pertenencia a determinado grupo consumidor de estos productos. Son estas asociaciones las que elevan a las marcas a otro nivel en el cual los vínculos con los consumidores son más de tipo emocional.

Este tipo de marca se centra en los sentimientos de los consumidores al relacionarse con la marca. 1999. p.3 Valor de la marca Las marcas construidas con solidez aportan valor adicional al producto y a la empresa pero muy en especial a los consumidores que las adquieren. sus resultados fueron exitosos debido a la altísima valoración que estas marcas tenían en los clientes.3. Para crear marcas de experiencias sólidas es necesario tomar en cuenta que los factores “lugar” y “gente” son parte fundamental pues esta clase de marcas son construidas en el momento del consumo con la participación activa tanto de quienes brindan el producto o servicio como de los clientes. Este es el caso de la marca Duracell. 203. y aunque llegaron a pagar hasta 5 veces más de su precio real.) Durante las últimas dos décadas grandes empresas se han arriesgado a comprar empresas más pequeñas pero con marcas fuertes.3.5.4. innovando no sólo sus características físicas sino también diferenciándose a través del servicio. adquirida por Gillete en 65 . Es importante tomar en cuenta que una misma marca puede ser experimentada de manera distinta por un mismo consumidor según las circunstancias que envuelven su contacto. 5. Muchas marcas reconocidas han logrado evolucionar del tipo funcional hasta el experimental.7 Marcas de experiencia Tienen su particularidad en que para construirlas se requiere obligatoriamente al consumidor en interacción con la marca. por lo que es sumamente personal y subjetiva. “Las marcas se han convertido en un signo de identificación social y han adquirido el rol que solían monopolizar los objetos de lujo…” (Bassat.

Tendencias: la orientación de la importancia de la marca para su sector. por el espacio que tiene en la mente de los consumidores y porque representa una barrera difícil de superar para los consumidores. Mercado: la fuerza del entorno de mercado de la marca. el poder de presionar a la distribución. citando a Interbrand: “Liderazgo: la habilidad de la marca para influir en el mercado.” Es por este motivo que puede resultar mucho más rentable comprar una marca construida que intentar lanzar una nueva. que rápidamente incremento su participación de mercado gracias a que combinó dos elementos importantes: su reconocimiento como marca y la sólida estructura de distribución de Gillete. Bassat propone en su libro la consideración de siete factores al momento de evaluar una marca.” 66 . Internacionalidad: la habilidad de la marca para cruzar fronteras geográficas y culturales. Estabilidad: la habilidad de la marca para sobrevivir. La importancia de crear marcas de valor la reafirma Luis Bassat en “El Libro Rojo de la Marca” al decir que “una marca con un gran valor añadido tiene una base de clientes fieles. Lógicamente estamos hablando de casos de marcas establecidas en el mercado gracias a vínculos emocionales con los consumidores y que han adquirido trascendencia. la posibilidad de extender la línea de productos y un lugar de honor en los lineales.1996. Apoyo: la efectividad de las comunicaciones de marca Protección: el derecho legal del dueño de la marca.

67 .De acuerdo a las variables anteriores una empresa puede considerar la opción de adquirir una marca y medir su rentabilidad a priori.

parece impensable plantear cual decisión comercial sin previamente establecer algunas hipótesis relativas al consumidor.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Finalmente consideramos que estudiar al consumidor resulta imprescindible para sentar las bases de nuestra investigación ya que son ellos nuestra unidad de análisis y quienes nos proporcionan la información necesaria para comprender el fenómeno estudiado.1 Importancia del estudio del comportamiento del consumidor “Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las actividades de marketing. supone en primera instancia adoptar una perspectiva multidisciplinaria que incluya la sociología. 68 . p. propias del ser humano que en ocasiones dan cuenta de mecanismos de defensa para su privacidad o en otras simplemente demuestra la poca conciencia de sus actos de consumo. Además debe considerarse que existen grandes barreras para acceder a los consumidores. entre otras ciencias sociales. 6. antropología. 2001.” (Rivas. Cabe destacar que nuestra investigación se ha realizado desde la perspectiva del consumidor y por lo tanto el conocimiento de los hábitos y tipologías generales de estos sujetos se convierte en nuestro punto de partida.6. psicología. 31) Lo anteriormente expuesto por el autor no es una tarea sencilla.4. pues conocer al consumidor.

69 . Rezagados: Son considerados los más conservadores y por ende los más reacios a la innovación. Difícilmente son considerados líderes en este sentido. Mayoría tardía: Son bastante cautelosos en sus decisiones y su adopción ocurre principalmente por presión de sus grupos de influencia o por factores económicos. se menciona cinco tipos de consumidores: Innovadores: Son atraídos por la aventura y se muestran abiertos a probar nuevas y diversas experiencias que impliquen riesgo y prueben su osadía.4. En el libro “Comportamiento del Consumidor” (Schiffman. en relación con otros consumidores más o menos rápidos que él. son los últimos en adoptar nuevas ideas. Adoptantes iniciales: A este grupo pertenecen generalmente los líderes de opinión.6. Lazar Kanuk). Son los menos leales debido a su marcado interés en lo novedoso.2 Tipos de consumidores con relación a la adopción de productos Este concepto da cuenta del tiempo que se demora un consumidor específico en adoptar determinado producto. Mayoría inicial: Revisan por más tiempo las opciones antes de tomar la decisión de adoptar una nueva propuesta. pues son quienes analizan las nuevas ideas en relación con su sistema social y son considerados modelos a seguir.

Creemos importante agregar a esta clasificación a los “no adoptantes”. 70 . Este tipo de consumidores deben ser considerados por las empresas que lanzan productos innovadores al mercado para no crear falsas expectativas sobre su mercado potencial o proyecciones de adopción demasiado ambiciosas. pues definitivamente existen cierto tipo de productos o servicios que no logran convencer a cierto tipo de consumidores. pues por cuestiones elementales de cultura o personalidad jamás podrán adoptarlos.

La innovación es sometida a un juicio de valor más o menos severo según el tipo de consumidor.2.Interés: El nuevo producto llama la atención del consumidor generando interés. . . 71 .Adopción o rechazo: Luego de la prueba del producto el consumidor debe decidir si adopta el producto o servicio para uso habitual o si lo abandona de manera definitiva o al menos hasta una próxima ocasión en circunstancias diferentes. .1 Etapas del proceso de adopción Las etapas detalladas a continuación tienen como objetivo ilustrar de manera sencilla un proceso que es notablemente más complejo y cuyas etapas no están tan diferenciadas en su práctica diaria.1.Evaluación: El consumidor decide si el producto o servicio cubre sus necesidades y cumple con sus expectativas.2. Generalmente llega a través de algún medio de comunicación masivo o directo. .1 El proceso de adopción 6.4.6. es decir a modo de experimentación inicial para observar su desempeño y comprobar sus beneficios. por lo que decide buscar información adicional y datos más específicos.4.Prueba: Se decide adquirir el producto por un plazo limitado. De todas maneras lo hemos incluido para comprender la lógica del consumidor ante una nueva propuesta de producto.Conocimiento: Es el primer contacto del consumidor con el producto innovador. .

3.2 Reconocimiento de la necesidad Esta primera etapa se inicia cuando la persona evidencia una carencia o la existencia de un problema. generalmente son provocados por el hombre. Esta necesidad puede ser provocada por dos tipos de estímulos: los internos (provienen del interior de la persona y se refiere a las necesidades fisiológicas).4.1 Proceso de toma de decisiones Luego de haber analizado las variables que afectan la decisión de compra en las personas. podemos analizar ahora todo lo que engloba el proceso de toma de decisión. aprendizaje. (percepción.) En esta etapa las personas que trabajan en el área de marketing deben poner sus 5 sentidos para poder descubrir y conocer las necesidades de su grupo objetivo.6.3. creencias y actitudes) (ver capitulo segmentación de mercados). Las 5 etapas que conforman este proceso son: 6.4. el nivel de este estimulo asciende hasta convertirse en un impulso. es en este punto que el individuo esta conciente de la necesidad que lo agobia y además tiene plena conciencia de que existe una solución. 72 . los estímulos externos (provienen del ambiente que rodea al individuo. conocida como “estado deseado”. Para tener un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor. este proceso inicia mucho antes de realizarse la acción de compra y continúa después de esta. motivación. es necesario estudiar todo el proceso y no centrarse únicamente en la compra per se.

Fuentes comerciales: Publicidad. amigos. En esta etapa el consumidor empieza a recabar información de distintas fuentes.3 Búsqueda de la información La búsqueda de la información es una etapa que puede o no estar presente dentro del proceso de compra. conocidos. si el caso fuera por el contrario. estas dependen siempre de la empresa. entonces el consumidor iniciará esta etapa. 1998. distribuidores. (División citada Armstrong. estas fuentes son de vital importancia ya que la información es emitida por una persona conocida. Fuentes de experiencia: Manejo. p. que tiene mucha más credibilidad frente al consumidor que lo que podría tener un comercial de TV. vendedores. vecinos. Kotler. sin embargo las fuentes personales son las que corroboran la información recibida de otras fuentes y para el consumidor resultan ser las de mayor validez e importancia. las cuales pueden ser: - Fuentes personales: Familiares. examen y utilización del producto. que no se encuentre el producto destinado a satisfacer la necesidad. envasado.6. exhibidores.4.160) La fuente de información más completa casi siempre resulta ser la fuente comercial. organizaciones de calificación de consumidores. Fuentes publicas: Medios. depende mucho del nivel del impulso de la persona. si se tiene cerca un producto que pueda satisfacer la necesidad lo más seguro es que se realice la compra. 73 .3.

4.6. - Satisfacción total con el producto esperado: Son los atributos que un consumidor espera de un producto.4 Evaluación de opciones: Dentro de esta etapa el consumidor procesa la información recabada y evalúa las opciones presentes en el mercado. 74 . - Grado de importancia: Aquí la persona califica los atributos del producto. - Procedimiento de evaluación: La forma en que cada consumidor evalúa las diferentes opciones de producto. calidad. los atributos. - Creencias de las marcas: Se refiere a la imagen que una persona tiene en su mente de determinada marca.3. El consumidor evalúa los siguientes aspectos: - Atributos de producto: Precio. la evaluación de este factor se realiza de manera individual y depende en gran parte del tipo de necesidad de cada persona. dándole un grado de importancia de acuerdo a sus necesidades. tamaño. rasgos y características que le atribuye. es un procedimiento individual y esta directamente relacionado con las necesidades que el individuo desee satisfacer con dicho producto. para que este satisfaga sus necesidades.

La familia desarrolla un papel muy relevante en la socialización y en la formación del comportamiento individual. (Rivas.4. 6. Este es el momento en el que el consumidor evalúa el producto.5 Decisión de compra El consumidor entra en esta etapa en el momento en el que adquiere el producto. 2001.6 Conducta posterior a la compra: Esta última etapa empieza a partir del momento en el que se realiza la compra. y concretamente en relación a las conductas de consumo.3.4. debido a que “el consumo familiar constituye el porcentaje más notable de la demanda global” (Rivas. Ambos puntos 75 . (si fueron o no satisfechas) y el desempeño percibido.4 Unidad de consumo familiar Uno de los grupos referenciales más importante es el grupo primario familia. 2001.4. 214) La unidad familiar es un grupo de alta importancia para las compañías comercializadoras de productos masivos. 216. esto se realiza de acuerdo a las expectativas del consumidor. 6. para esto intervienen dos factores: la actitud de los demás y los factores situacionales inesperados. (el desenvolvimiento del producto.3.) A través de los años esta unidad ha ido cambiando y modificando su composición por varios factores socioculturales como la opción por un matrimonio tardío y la reducción de los miembros de la familia. p.) Las expectativas del consumidor se forman a través de las distintas fuentes consultadas por el consumidor. p.6.

vehículo. jóvenes Educación. también ha sufrido cambios en su modelo familiar pero debido a razones diferentes a las de los países de primer mundo. en la mayoría de los casos el liderazgo de una mujer en ese tipo de hogares disfuncionales. Es importante considerar la presencia de niños en los hogares por su gran influencia en el consumo. manteniendo no obstante. vecinos). Muchas veces esta va de la mano con el ciclo de vida del producto y gracias a esto se pueden lanzar al mercado productos especiales para los tipos de hogares estándar según su etapa en el ciclo. ocio y deportes. Existe un factor dentro del análisis del consumo familiar que no debe omitirse. tíos. 2. SOLTERÍA Personas solteras. la migración es un fenómeno intrafamiliar que ha marcado agudamente la vida de millones de familias latinoamericanas.son fenómenos que avanzan progresivamente expandiéndose a nivel global. esta es la etapa del ciclo de vida familiar en la que se encuentra. PAREJAS RECIÉN Jóvenes sin hijos Primera vivienda. viajes. primos. 76 . aunque indudablemente Europa y Norteamérica son las regiones con más altos índices en estos aspectos de la vida familiar. primer equipos informáticos. Sudamérica por su parte. cuyas estructuras son mixtas (abuelos. CICLO DE VIDA FAMILIAR Y PRODUCTOS ADECUADOS A CADA ETAPA ETAPAS DEL CICLO COMPOSICIÓN BIENES Y SERVICIOS USUALES 1.

CASADAS productos para el hogar. NIDO VACÍO Matrimonios sin casa hijos mayores Mejoras del planes hogar. de viviendo en viajes. 4. 226 77 . créditos. segundo automóvil. infantiles. pensiones. hijos mayores de 6 años alimentación. créditos. 3. médicos. 2001. 6. libros y revistas. p. 6. nueva vivienda. NIDO LLENO 1 Matrimonios jóvenes con Productos hijos menores de 6 años energía. viajes. Fuente: Rivas. ropa y calzado. NIDO LLENO 3 Matrimonios maduros Educación universitaria. material deportivo. NIDO LLENO 2 Matrimonios jóvenes con Colegios. calefacción. productos ocio y viajes. servicios domésticos. se han quedado solas farmacéuticos. vacaciones. médicos. 5. vestido y calzado. servicios escuelas. con hijos dependientes mobiliario y hogar. servicios 7. recreación. SOBREVIVIENTES Personas mayores que Transporte. productos de inversión.

un producto sobre el cual el hombre decide e influye con mayor fuerza sin embargo la mujer toma parte en el momento de la compra. En la primera etapa del matrimonio las dediciones suelen tomarse de manera compartida.1 El papel de los cónyuges Al analizar la familia como grupo de decisión. especialmente en la compra de bienes perecederos. 78 .4. Por ejemplo en el caso de las pastas de dientes o productos de higiene y cuidado personal la mujer es la protagonista de todo el proceso de compra. en el caso de los hombres el vino es según los estudios realizado por Salvador Ruiz de Maya y Eva Martínez. uno de lo factores más estudiados es la influencia de los cónyuges en el proceso de compra. a medida que avanza el ciclo las decisiones se toman de manera mucho más autónomas. comprender que en las distintas etapas dentro del matrimonio.4.6. las participaciones tanto del esposo como de la esposa pueden variar es algo altamente relevante para los mercadólogos. estos comportamientos responden a roles de género y papeles propios de hombres y mujeres dentro del matrimonio. desde la búsqueda de información hasta la obtención del producto.

dependientes.6. “Era la primera forma de liberación de la mujer. 2002. 124). El shopping es femenino. como la caza. Esta tarea marcaba la diferencia frente a los hombres.5. p. para esto se necesitaba paciencia y dedicación y desarrollar habilidades como la observación. sin embargo en esencia su responsabilidad dentro del hogar era la misma. En la época medieval donde se ejercía un poder patriarcal sobre la esfera social.4. Cuando los hombres van de compras se dedican a una actividad que es inherentemente femenina” (Underhill. en la prehistoria por ejemplo eran ellas las encargadas de la recolección y selección de frutos para alimentar a los suyos. dueños de establecimiento y otros compradores. dedicados siempre a las actividades de fuerza o lucha. 2002.126) Hoy en día la relación de la mujer y el shopping ha cambiado debido al nuevo rol de la mujer profesional que ya es ama de casa las 24 horas si no que debe compartir estas horas con su intensa jornada de trabajo. Desde el inicio de los tiempos las mujeres han cumplido funciones específicas de acuerdo a su rol dentro de la familia.” (Underhill. la mujer encontraba su forma de socializar únicamente a través de la compra de productos y víveres en los mercados locales. Es este cambio en el 79 . que le permitía una actividad que la dejaba relacionarse con otros adultos. p. Con el pasar de los años la función de la mujer se fue transformando según la época. Comportamiento de compra femenino “El shopping está y siempre estará pensado principalmente para mujeres.

aunque los usuarios finales sean otros miembros de la familia. esta cifra tiende a bajar. como los canales de televenta y la venta a través de internet han surgido debido principalmente a los cambios en las responsabilidades de la mujer” (Underhill. 2) Lo anteriormente expuesto nos hace reflexionar acerca de cómo en la actualidad con un ritmo de vida mucho más acelerado pueden desarrollarse productos cada vez especializados aumentando la oferta y por ende complejizando el proceso de compra. resumen por Philip Jones. 2002. lo cual resulta paradójico si analizamos que los consumidores cada vez tienen menos tiempo para dedicarse a las compras. traducido por César Bogoya. Nos atrevemos a pensar que la 80 . p. pero aún tomará tiempo cambiar esta situación. p. “Tanto la venta por catalogo. Nos parece interesante analizar en nuestro estudio el por qué y el cómo pueden surgir procesos de segmentación en una sociedad que cada vez esta más acostumbrada a lo simple y veloz. Con los cambios del papel femenino. 126) Los productos empacados de compra repetida se venden predominantemente en supermercados y grandes almacenes. Ahora los supermercados y tiendas se ven obligados a extender sus horarios y agilitar sus procesos para satisfacer las expectativas de este grupo. (What´s in the name?. Cerca del 70% de sus compradores son mujeres (en USA).estilo de vida el que obliga al mercado a generar ofertas distintas especiales para estas mujeres que cuenta con poco tiempo para realizar sus compras.

publicidad es una herramienta que acerca las marcas y sus nuevas variantes a los consumidores y les permite tomar decisiones de manera más rápida. 81 .

1. características organolépticas del shampoo. incidencia de características 82 . Determinar los hábitos de uso de shampoo de los consumidores guayaquileños tipo nido lleno 2 y 3. 4. de nivel socio económico medio y medio alto. como unidad de consumo. cantidad de productos y variantes adquiridos por familia.1 Objetivo General.7.2 Objetivos Específicos. precio. frente al crecimiento de la oferta segmentada de la línea de shampoo en el mercado local. de nivel socio económico medio y medio alto: información recibida (publicidad o boca a boca). 2.• Conocer a profundidad el comportamiento de la familia guayaquileña de tipo nido lleno 2 y 3.1 Objetivos de Investigación 7. puntos de venta del producto. Descubrir los factores que motivan la compra de shampoo en los consumidores guayaquileños de tipo nido lleno 2 y 3. de nivel socio económico medio alto y alto. Conocer quien es el miembro de la familia que realiza la compra de shampoo y la influencia o no del resto de los miembros. 7. experiencias previas. Conocer los hábitos de compra de los consumidores guayaquileños tipo nido lleno 2 y 3. en la línea de shampoo: lugares y frecuencia de compra. de nivel socio económico medio y medio alto: frecuencia de uso.1. presentación del producto. 3. INVESTIGACION 7.1.

Alcance: Guayaquil y vía a Samborondón.organolépticas de los productos en el momento de la aplicación del producto. 5. que puedan explotarse a corto y mediano plazo. Identificar nuevos segmentos atractivos de mercado en la categoría estudiada. Preguntas Exploratorias • ¿Cuáles son las principales motivaciones de los consumidores al momento de elegir un shampoo? • ¿Quién es el miembro de la familia que suele hacer la compra de shampoo? ¿Influye el resto de la familia en la compra? • ¿Cuáles son los lugares preferidos por los consumidores al momento de adquirir un shampoo? ¿Con qué frecuencia compran shampoo los consumidores? ¿Cuántos productos compran por familia y cuáles son las variantes preferidas? • ¿Cuáles son los distintos hábitos de uso de shampoo que caracterizan a cada miembro de la familia (nido lleno 2 y 3)? 83 . Determinar las marcas de shampoo preferidas por los consumidores tipo nido lleno 2 y 3 y conocer los significados y percepciones que manejan sobre esas marcas. 6.

¿Cuáles son las marcas preferidas por los consumidores? ¿Qué percepciones y significados tienen los consumidores de estas marcas?

¿Qué segmentos de mercado se perfilan atractivos a corto y mediano plazo para ser explotados en esa categoría?

7.2

Diseño Metodológico

7.2.1

Tipo de estudio

En su fase inicial, nuestro estudio fue de tipo descriptivo y a medida que fuimos aplicando más técnicas de estudio, se volvió explicativo. A continuación presentaremos las definiciones de estos tipos de investigación.

- Definición conceptual Nuestra primera etapa del estudio fue de tipo descriptivo, que según definición de Hernández, Fernández y Baptista consiste en la recolección y medición de una serie de datos acerca de las cuestiones investigadas, para así poder describir estos objetos de estudio. “En un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas, para así (válgase la redundancia) describir lo que se investiga” (Hernández, Fernández, Baptista, 2003, p. 118)

Avanzando con nuestra investigación aplicaremos un estudio explicativo, con el cual obtendremos las causas y efectos de los fenómenos estudiados y podremos profundizar en las descripciones propuestas inicialmente.

84

“Los estudios explicativos están dirigidos a responder a las causas de los eventos, sucesos y fenómenos físicos o sociales”. (Hernández, Fernández, Baptista, 2003, p.126.)

- Justificación del tipo de estudio Decidimos elegir estudios de tipo descriptivo y explicativo por ser los que nos permitirán conocer el fenómeno de la segmentación de mercado a través de la recolección de datos en el mercado y su interpretación. En nuestra primera etapa emplearemos una encuesta para registrar información sobre el comportamiento del consumidor frente a la oferta segmentada de shampoo, sus preferencias por marcas, hábitos de compra, entre otros aspectos. Luego buscaremos causas y motivaciones para el comportamiento de compra anteriormente registrado y entraremos a la fase explicativa, mediante la cual podremos comprender mucho mejor el comportamiento de estos

consumidores, para posteriormente elaborar conclusiones analíticas.

7.2.2

Sujetos de estudio

Para llevar a cabo nuestra investigación deberemos centrarnos en el profundo conocimiento del siguiente grupo:

-

Consumidores: Por ser nuestra investigación, un estudio del fenómeno de la segmentación de mercado, nos resulta

imprescindible el estudio de los consumidores en general, sin dejar a un lado a ningún subgrupo. Para esto, hemos escogido a familias de nivel socioeconómico medio típico y medio alto como grupo de

85

estudio, ya que son estas familias quienes poseen un mayor nivel adquisitivo, lo que nos permitirá encontrar mayor diversidad dentro de un mismo hogar. Es importante resaltar, que debido a factores de tiempo y logística, no será posible estudiar a profundidad a cada uno de sus miembros por separado. Es por esto, que decidimos escoger a las madres de familia, como el núcleo de nuestro estudio, siendo ellas los principales decidores de compra de los productos de esta categoría y al mismo tiempo, nos permitirán descubrir aspectos relevantes de las preferencias y hábitos de los demás miembros de la familia.

Para realizar el estudio de la familia, hemos decidido segmentar este grupo de manera demográfica, específicamente por edades y sexo:

Niños Jóvenes Adultos
7.

De 0 a 12 años De 13 a 25años De 35 a 50 años

Para poder obtener información de estos tres subgrupos, es necesario estudiar familias que estén dentro de la etapa “Nido lleno 2 y 3” (ver gráfico 6.), este tipo de familias son por lo general matrimonios maduros, con hijos en edad escolar, colegial y universitaria, lo que enriquecerá nuestra investigación.

86

141-144. correspondientes a los niveles medio y medio alto tanto del norte como del sur.252.115-123.72. hemos podido definir el universo y muestra válidos para nuestra investigación de campo.7585.318. (Ver tabla en anexos) Las zonas elegidas para formar nuestro universo de estudio son: 71. en este caso matrimonios jóvenes o familias en etapa “Nido lleno 1” (ver gráfico 6.Como podemos ver en el gráfico 7.2.328-330. La cifra total de nuestro universo. en la cual se codifica cada uno de los sectores de la urbe con un número que alcanza hasta la zona 377.256.239-241.237. viven de manera independiente o ya han formado sus propias familias. y con cierto nivel de referencia opinática gracias a nuestro conocimiento geográfico y demográfico de la ciudad.103. con lo cual es un universo finito pues no supera los 100000 elementos.319.150-154.255.104.3 Selección del tamaño de la muestra Apoyándonos en los resultados del Censo realizado por el INEC (Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos). hemos excluido a un grupo de adultos de 26 a 34 años. 87 .158. producto de la suma de las cantidades de viviendas habitadas en cada una de las zonas es 77412.284286.253. esto responde a que los adultos de esta edad por lo general ya no viven en casa de sus padres.) 7. En primer lugar nos remitimos a la información de la tabla de barrios-zonas de la ciudad de Guayaquil.

considerando que la gran mayoría de los hogares ecuatorianos y guayaquileños tienen una madre o mujer encargada de los quehaceres diarios. Decidimos hacerlo de esta manera y no elegir un centro comercial u otro lugar público por la extensión de nuestro cuestionario y principalmente porque al visitar hogares tenemos una mayor certeza de que las mujeres que encontremos ahí son amas de casa. 88 . los lugares elegidos para la realización de las encuestas son las viviendas de las zonas donde habitan las mujeres correspondientes a nuestro grupo objetivo. Decidimos no elegir simplemente a mujeres que se encuentren en el rango correspondiente a nuestra investigación en primer lugar porque el censo no nos revela cuántas de ellas son efectivamente madres de familia. A continuación presentaremos el cálculo realizado para obtener la muestra. nuestra unidad de muestreo son las viviendas habitadas. que es la característica que verdaderamente define a nuestro grupo. Como mencionamos anteriormente.Es importante destacar que si bien nuestra unidad de investigación son las amas de casa.

412 7.CALCULO PARA POBLACIONES FINITAS (POBLACIONES MENORES A 100.422 1. equivalente a un 95% de confianza.412 8.4 Técnicas de Investigación Para llevar a cabo nuestra investigación. sin perjudicar la veracidad de nuestro estudio.856 2. Recordemos que la parte más importante de nuestra investigación es la cualitativa y por lo tanto los números no necesitan ser tan exactos. intervalo o nivel de confianza error proporción proporción Tamaño del Universo E2 X Sigma (o) con 95% de confianza = 2 Sigma (o) con 99% de confianza = En nuestro cálculo probabilístico de la muestra decidimos elegir un nivel de confianza de dos sigmas. 7.2.000) TAMAÑO MUESTRAL TAMAÑO DEL UNIVERSO 77. Debido a la 89 .381 890 620 N 2 n= σ X Donde: pXqX N (N-1) + σ2 X p X q n o E p q N total de muestra sigma.748 5.095 620 398 277 204 156 123 100 ERROR MUESTRAL (E) N 1 2 3 4 5 6 77.412 σ 2 σ 3 p 50 q 50 p 50 q 50 ERROR MUESTRAL (E) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 77.422 1.244 2. debido a que por el tipo de estudio no necesitamos un nivel superior. aplicamos dos técnicas que nos permitan conocer el comportamiento de nuestro sujeto de estudio. En cuanto al error muestral decidimos elegir un 7% de error pues este porcentaje nos permite acceder a la muestra.

2. informes e indicadores realizados por otras empresas o instituciones y que por lo tanto son más fáciles de obtener y los costos son reducidos. Es precisamente la encuesta la técnica en que centraremos nuestro estudio en su fase inicial.4. Los datos obtenidos a través de estas técnicas se diferencian entre fuentes de datos primarios y secundarios. consideramos necesario fusionar técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. Los datos secundarios son los recabados específicamente para cumplir los objetivos de una investigación en curso. La desventaja es que estos estudios fueron diseñados para otra empresa y es por esto que no toda la información resulta relevante.complejidad del estudio. pues a través de esta entraremos en contacto 90 . que son la técnica cuantitativa por excelencia.Técnicas cuantitativas Este tipo de técnicas aportan una valiosa cantidad de información numérica y datos medibles de gran utilidad para sustentar estudios de mercado. deben considerarse como herramientas que se complementan la una a la otra. Las técnicas que aplicamos no deben entenderse por separado. 7. sino más bien. Los datos primarios incluyen censos.1 Definición conceptual . estos se obtienen principalmente a través de encuestas.

coinciden con Vladimir Nabokov. antropología. que quedan indeterminados o subespecificados por los quanta.209) Las investigaciones cualitativas implican un alto grado de complejidad ya que en ellas se aplican técnicas de carácter interdisciplinario. . Estos analistas van en pos de qualia son objetos distintivos. (Kozinets. los que interesan. pues los datos por sí solos difícilmente significan algo relevante para la investigación. quien se mofaba diciendo que ““realidad” es una de las pocas palabras en inglés que nunca debiera usarse sin comillas””. pues. La importancia de una encuesta radica en su correcta tabulación. clasificación y análisis de la información obtenida.Técnicas cualitativas A los investigadores cualitativos les fastidia esa noción restrictiva de lo “meramente objetivo” (refiriéndose a las investigación de de tipo cuantitativo) y toman al sujeto como instrumento de inteligencia interpretativa para discernir los significados emergentes de la interacción entre personas. semiótica. entre otras ciencias sociales y humanas. 2002. multidisciplinario y en ocasiones transdisciplinario. Kozinets y Sherri mencionan en su artículo incluido en la recopilación de Kotler algunos rasgos típicos de la 91 . al incluir dentro de sus estudios a la psicología. ya ubicados. filosofía.con nuestro grupo de estudio y obtendremos la primera impresión de su situación de consumo. p. Los investigadores cualitativos. Sherry. sociología. Son los datos relacionados entre sí y bajo la perspectiva de los objetivos de investigación.

2002. El enfoque de nuestro estudio tiene un complemento cualitativo y para su desarrollo emplearemos entrevistas. El primero es lo que ellos llaman “observación naturalista”. La búsqueda progresiva de contextos para enmarcar la investigación es otra característica de la investigación cualitativa. “los investigadores…se esforzarán en comprender la conducta. donde el consumidor ha vuelto a ser el eje principal. más allá del individuo. en una familia. Un aspecto polémico de este tipo de investigación lo constituye la “idea de intuición intraceptiva” que da cuenta de lo subjetivo de la principal herramienta de investigación “el ser humano-investigador”. una comunidad y. Las investigaciones de tipo cualitativo se encuentran actualmente en una etapa de expansión.investigación cualitativa actual. que consiste en una interacción profunda y prolongada con el grupo de estudio. Pues la interpretación de los fenómenos estudiados se realiza inevitablemente desde una perspectiva personal. observaciones participantes y técnicas 92 . p. por último en la sociedad misma” (Kosinec. Sherri. La característica final mencionada por Kosinec y Sherri es que toda teoría se origina en los datos.213). ante los cuales un investigador debe permanecer con una postura agnóstica. indagando en su cotidianeidad hasta el punto en el que ya no logren descubrir nada nuevo de interés para su estudio.

trata de comprenderlo y descubrir la intencionalidad detrás. El principal objetivo de esta técnica va más allá de la descripción de un fenómeno.de personalidad de marca. pues deberá atender a los discursos verbales y no verbales. para hacer de su visita lo menos traumática posible. el hábitat y las relaciones del grupo investigado sus usos y consumos regulares e incluso los acontecimientos inesperados. Observación participante: “Taylor-Bogdan utilizan la expresión observación participante para designar la investigación que involucra la interacción social entre le investigador y los informantes en el milieu de los últimos y durante la cual se recogen datos de modo sistemático y no intrusito” (http://www. de modo que permita al grupo investigado un desenvolvimiento normal y por ende valioso para nuestro estudio.com/cuali/ETNOGRAF. antropología y la sociología. el investigador debe tener en cuenta la amplitud de sus registros. que involucra varias técnicas y disciplinas en su desarrollo entre las cuales podemos destacara la psicología. 93 . Dentro de una observación de este tipo.php. cuyos conceptos consideramos importante delimitar.index-f. Por todo lo anterior el investigador debe desarrollar una destreza especial.) Esta técnica es considerada como la base la investigación etnográfica.

Consumidores familia/ama de casa Encuesta/ observación participante 94 . Ama de casa Encuesta Descubrir motivaciones de compra Determinar hábitos de uso Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio típico y medio alto. Conocer miembro que realiza la compra Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio típico y medio alto.4. Consumidores familia/ama de casa Encuesta Consumidores familia/ama de casa Encuesta/ observación participante Conocer marcas preferidas y los significados que manejan los consumidores de éstas Identificar nuevos segmentos Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio típico y medio alto.7. Consumidores familia/ama de casa Encuesta/ observación participante (aplicación de técnica de personalidad de marca) Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio típico y medio alto.2 Cuadro de Técnicas y Objetivos VARIABLE DE ESTUDIO UNIDAD DE ANALISIS Consumidores familia/ama de casa Encuesta TECNICAS OBJETIVO Conocer hábitos de compra Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio típico y medio alto. Familias nido lleno 2 y 3 de NVS medio típico y medio alto.2.

2.2. así que incluimos productos complementarios en el cuidado capilar y cuadro con variables relevantes al momento de elegir un shampoo. En el caso de la encuesta la aplicamos inicialmente a 10 amas de casa. El tiempo promedio en la aplicación de nuestro cuestionario fue de 35 minutos. Al momento de aplicar el sondeo del formulario para la observación participante descubrimos que hacía falta incluir una pregunta que diera cuenta de la frecuencia de compra o el hábito de almacenar productos de cuidado capilar.1 Etapas Hemos desglosado nuestro estudio en las etapas que presentamos a continuación. Etapa # 2: En esta etapa identificamos lugares accesibles que nos dieron la apertura necesaria para aplicar nuestras técnicas.5 Etapas y cronograma del proceso de investigación 7. de esta manera evaluamos la estructura de nuestro cuestionario y nos dimos cuenta de que habían algunas preguntas en desorden y eran problemas de forma mas no de fondo los que entorpecían la aplicación de nuestro cuestionario. Además descubrimos que para cubrir correctamente los objetivos hacían falta preguntas. 95 .7. Gracias a haber detallado el proceso de investigación de esta manera. pudimos dar seguimiento riguroso a su desarrollo.5. Etapa # 1: En la primera etapa de nuestra investigación aplicamos un sondeo para testear nuestras técnicas.

este proceso nos tomó 3 semanas. En aquellos hogares donde encontramos mayor apertura volvimos posteriormente a aplicar las observaciones participantes y documentar gráficamente sus baños.6 Cronograma de tesis (ver anexo 4) 96 .Etapa # 3: En esta etapa nos dividimos para poder abarcar el número de casas de nuestra muestra en los sectores acordes al nivel socioeconómico.2. Número de cuestionarios aplicados: 204 Número de observaciones: 11 7.

#45 y #55 se les agregó la opción “prueba” ya que fue repetida por los encuestados. #30 por ser redundantes. #43 y #53 se corrigió el salto de pregunta a la opción “SI”. RESULTADOS 8. ya sea por desinterés o desconocimiento.1 Resultados del Sondeo Encuesta: Realizamos un sondeo para medir la efectividad de nuestra encuesta y obtener resultados preliminares que nos permitieron definir el rumbo de nuestra investigación. • La pregunta #33. #42 y #52 se les agregó la opción de normal. Durante la aplicación de esta herramienta nos dimos cuentas que era necesario realizar algunos ajustes en el cuestionario: • • Eliminamos las preguntas #6.8. #35. #16. #18. #32. Este sondeo fue realizado en los hogares de 10 amas de casa de nuestro grupo objetivo. sus fortalezas y debilidades. A las preguntas # 20. • A las preguntas #22. Observación Participante: Durante la aplicación de esta herramienta descubrimos la necesidad de realizar algunos ajustes o más bien de incluir técnicas complementarias a fin de enriquecer la información: • Técnicas de personalidad de marca – uso de collage 97 . ya que nos dimos cuenta que seria interesante registrar a aquellos consumidores que no encasillan a su cabello dentro de ninguna de las categorías de segmentación.

2. 8. 8.1. El 76% de las amas de casa manifestaron que van solas a realizar sus compras.5% de las familias investigadas. son las amas de casa las encargadas de realizar las compras de este tipo de productos para su hogar. 98 . hubo un 24% que por el contrario indicó que realiza estas actividades acompañada por algún familiar.• Realizar preguntas comparativas entre los miembros de la familia acerca de sus preferencias al momento de elegir un shampoo. Quién suele acompañar a las madres a hacer las compras son las hijas en un 49% y los esposos en un 37%.1 Motivaciones de compra 8.2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Para describir los resultados de nuestra investigación decidimos agrupar la información bajo categorías conceptuales. Si bien la decisión final de elegir el producto en el punto de venta es de la madre. agrupando en ellas los datos obtenidos por las distintas técnicas tanto cualitativas como cuantitativas. las observaciones participantes nos revelaron la influencia de otros miembros de la familia al solicitar el shampoo de su preferencia.1 Sujeto decidor de compra En el 91. Las categorías creadas responden a los objetivos de investigación y tienen como finalidad estructurar de una mejor manera la información.2.

así les compro”. Karen Armijos. 40 años. Observación Flia.¿QUIEN SUELE ACOMPAÑARLA A REALIZAR SUS COMPRAS? 12% 19% 37% ESPOSO HIJAS HIJOS OTROS 49% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. y bueno. “Ellas me acompañan porque así ellas ven las marcas que quieren. 2005 El hecho de que el ama de casa vaya acompañada por sus hijos a realizar sus compras no influye en que se compren más productos. el papel de estos miembros de la familia es de aportar su opinión para que el ama de casa “no olvide” su marca preferida. Baño hijas 99 . Armijos.

13 años. y la publicidad es una herramienta que permite la recordación visual de las marcas en percha.3 0 5 frc. 2005 En las familias entrevistadas. 30 3 frc. “Escojo el shampoo en las propagandas pero luego en la percha lo huelo y me decido”.8 70 66. 21. en esta categoría especialmente el envase juega un papel crucial al momento de decidir la compra.7 ACOMPAÑADA SOLA 13.¿USTED REALIZA SUS COMPRAS SOLA O ACOMPAÑADA? 86. Otra gran ventaja que presenta este medio es el de presentar el producto físicamente. ¿CUANTOS FRASCOS COMPRA? Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. pues según descubrimos en las observaciones. los miembros coincidieron en que el factor de mayor influencia al momento de elegir un shampoo es la “publicidad”. 33. 4 frc. Karen Armijos.7 78.3 1 frc. 100 .2 2 frc. la televisión les presenta los beneficios que podrán encontrar en el shampoo publicitado y además les da confianza el ver una marca en este medio masivo.

30% 26. a diferencia de los hombres quienes no 101 . 2005 ¿POR QUE LO EMPEZÓ A USAR? (HIJAS) 16% 2% 0% 0% PROMOCION 0% 0% 0% 0% PUBLICIDAD REGALARON PRUEBA OTROS PROMOCION PUBLICIDAD REGALARON 18% 64% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.30% 36.30% REGALARON PRUEBA OTROS Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.50% 0% PUBLICIDAD 2. 2005 PRUEBA OTROS Otro dato interesante que encontramos fue que el factor “recomendaciones” es el segundo de mayor porcentaje tanto para madres como para hijas.30% 37.¿POR QUE LO EMPEZÓ A COMPRAR? (MADRES) 2. lo cual indica que el tema del cuidado capilar se encuentra entre los tópicos habituales de conversación entre las mujeres.40% RECOMENDARON PROMOCION PRECIO 2.

55 años. “Yo siempre hablo con mis amigas del shampoo que usamos…y nos recomendamos marcas para ver que tal” Enma de Caicedo. En las observaciones pudimos corroborar este punto. Aunque el porcentaje es de apenas sólo un 5%. 38 años. las recomendaciones no vienen solo por parte del círculo de amigos y familiares. lo interesante es que este es el único grupo que admite evaluar este factor al momento de decidirse por una marca. mientras que otras pueden percibirlas como “falsas” pues las consideran simplemente argumentos persuasivos para la venta de estos productos especializados en sus centros de belleza. se destaca un factor presente únicamente en este grupo: “El precio”. “Mira es típico que en la peluquería te dicen que necesitas un mejor shampoo o sino tratamiento para las puntas secas. mi esposo si busca el envase más 102 . En algunos casos. Varias de las mujeres que estudiamos. pues según nos dijeron los padres se fijan en shampoos de envases grandes y “rendidores”. confesaron que encuentran mucha sinceridad y confianza en las recomendaciones que reciben de estas personas. sino de “los expertos” como los peluqueros. En el caso de los padres. “Ah no.evidencian tal interés cotidiano en el cabello en sus círculos de opinión. “Por ejemplo. Edith de Murgueitio. a veces compro una u otra marca porque me lo recomiendan en la peluquería aunque sí son un poco más caros” María Elena Espinoza. pero seguro es solo para vender y ganar más…pero la verdad es que en ese sentido yo hago más caso a lo que comentamos con mis amigas”.

los atributos de un shampoo. 40 años. 103 . se pidió a las madres que calificaran del 1 al 3.grande para que dure más…además él si se fija en el precio”. da cuenta de la influencia del precio en el grupo de los padres. Durante la encuesta. ¿POR QUE LO EMPEZÓ A USAR? (PADRES) 14% 3% 6% PROMOCION PRECIO PUBLICIDAD REGALARON PRUEBA OTROS 31% 43% 3% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. Karen Armijos. El número de respuestas equivale a la cantidad de madres que evaluaron el atributo precio y la media. 2005 La siguiente tabla. es la calificación promedio que obtuvo dicho atributo. siendo 1 el mayor puntaje.

la tradición se vuelve un factor importante para la madre al momento de decidir la compra de un shampoo para su hijo. es una marca que me inspira confianza y no se…. Es evidente que tanto para hijos como hijas el precio es un factor que pasa desapercibido. Respuestas Media Aritmética Madre 20 2. 104 . “Compro J&J por tradición.para mi es la marca de shampoo para niños y bebes” Mónica Espinoza 41 años. 2005 Podemos constatar que el grupo de los padres es quien más evalúa este atributo al referirse a un shampoo. Por otro lado.3 Hijas 0 0 Fuente: encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE..Evaluación de atributo PRECIO. esto es conocido en publicidad como “marcas hereditarias” y si a esto además se le suma la escasa competencia que existe en este segmento no damos cuenta que son únicamente dos marcas las que lideran este mercado. No.5 Padre Hijos 6 2. son pocas las madres que resaltan este atributo por sobre otros más valorados como el brillo y suavidad del cabello.3 88 2. Vale la pena mencionar que en el caso de los hijos menores de 12 años las motivaciones de compra de la madre varían un poco.

2005 105 . Alarcón.Flia. Baño hijo ¿POR QUE LO EMPEZÓ A USAR? (HIJOS) 2% PROMOCION 43% 43% PUBLICIDAD PRUEBA OTROS 12% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.

2 Dónde. y que reemplace su shampoo habitual por dos o tres variantes distintas que satisfagan o cubran sus diferentes necesidades. si no más bien que amplíe la variedad. esto quiere decir que use más variantes.8. 2005 Hijos Publicidad Hijas Publicidad Recomendaciones 8.2 Proceso de decisión de compra Para ilustrar el proceso de decisión de compra descrito por nuestro sujeto de estudio decidimos elaborar un diagrama de flujo en el que incluimos los pasos previos a la compra.2. GYE. es necesario tener claro como se ha dado el crecimiento del mercado de shampoo en nuestro país. No se trata de que el consumidor use más shampoo. cuándo y cuántos shampoos compra la familia ecuatoriana Antes de analizar los resultados obtenidos referentes a esta categoría. Compra de shampoo Evalúa: Marcas preferidas Promociones Precio Madre visita autoservicio Factores de influencia Esposo Publicidad Prueba Precio Fuente: Observaciones Participantes.2. Además el consumidor que se 106 .

Díaz. sitios que responden a un perfil de consumidor mucho más exigente. que busca productos especializados y conoce los beneficios particulares de este tipo de productos profesionales.ha vuelto cada vez más exigente y especializado ya no se conforma solo con el uso del shampoo. coincidieron en que dichas compras se realizaban en el supermercado. Baño padres peso en esta categoría. en donde de acuerdo descubrimos a lo que investigado el canal autoservicios es el que tiene mayor Flia. entre otros productos con gran acogida en nuestro mercado en la actualidad. al preguntar en nuestra encuesta ¿Dónde realiza por lo general la compra de shampoo? El 96% de las encuestadas. gracias a las sugerencias de sus estilistas. pues ha empezado a incluir en sus compras habituales. tratamiento. Ratificando lo expuesto en nuestro marco de antecedentes. productos como acondicionador. cremas para peinar. Adicionalmente descubrimos que existen otros lugares ocasionales de compra como las peluquerías. 107 .

¿DONDE REALIZA POR LO GENERAL LA COMPRA DE SHAMPOO? 14% SUPERMERCADO 43% FARMACIAS GASOLINERAS TIENDA BARRIO OTROS 0% 0% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. 2005 QUINCENA MES OTROS 0% 108 . 2005 43% Al indagar sobre la frecuencia de compra de shampoo descubrimos que el 51% acude al supermercado quincenalmente seguido por las compras mensuales que representa el 48% de las respuestas. ¿CON QUE FRECUENCIA COMPRA SHAMPOO PARA SU CASA? SEMANA 49% 51% 0% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. A través de estos porcentajes podemos decir que el ciclo de rotación de este producto es altamente predecible y estable. por cuanto responde a un hábito de uso cotidiano.

Con respecto a la cantidad de compra de shampoos. es decir. Luego de realizar las observaciones. más no necesariamente dependerá de la cantidad de baños. A continuación expondremos dos casos que fueron parte de nuestra 109 . y acude al supermercado quincenalmente puede que en la primera quincena compre dos y en la segunda quincena solo compra uno. si una madre que compra en promedio mensual tres frascos de shampoos. que es el que le haría falta para cubrir su promedio mensual. ¿CUANTOS FRASCOS DE SHAMPOO COMPRA EN UN MES? 10% 17% 1 FRASCO 2 FRASCOS 3 FRASCOS 4 O MAS FRASCOS 35% 38% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. vemos que el promedio de compra por familia es de dos a tres frascos mensual. 2005 La cantidad de compra mensual depende de la rotación promedio en cada hogar. Pudimos descubrir que lo que en realidad importa es la cantidad de personas que ocupen cada baño. pudimos constatar que el promedio de compra por familia. está sujeto a la variedad de miembros que existan.

3.investigación. Sedal 11% y Palmolive 11%. Marca 8.2.1 Top of mind La marca Top of mind en nuestro grupo de estudio es Wellapon con un 31% de recordación. 8. como las de mayor porcentaje de recordación. que se mantiene en el primer lugar con una amplia diferencia frente a sus competidores. GYE.3. Familia Armijos baño principal baño hijos Total No. De usuarios 2 2 1 5 Cantidad de shampoos 1 1 1 3 Fuente: Observación participante. Como vemos en la tabla anterior. Luego encontramos a las marcas Herbal Essences 16%.2. 2005. la cantidad de shampoos que se compran no varía a pesar de haber distintos números de baños en cada hogar. De usuarios 2 3 5 Cantidad de shampoos 1 2 3 Familia Caicedo baño principal baño hijas baño hijos Total No. 110 . en donde explicaremos mejor la relación que existe entre la cantidad de shampoos que se compran versus la cantidad de baños y usuarios que estos tengan.

10% 11. fuera de la Top of Mind fueron: Herbal Essences 44.30% 3.70% SEDAL HAR WELLAPON HERBAL ESSENCES DOVE HEAD & SHOULDERS 15. Loreal. Revlon.¿QUE MARCAS DE SHAMPOO RECUERDA? (MADRES) 30.70% 2. Wellapon 36.80% 3. White Rain) y marcas profesionales de venta exclusiva en salones de belleza o tiendas departamentales (Alfa Parf. 2005 Las marcas mencionadas en segundo. Dentro de la opción “otras”. Alberto Vo5.40% 4. Citre Shine.7%.40% 6.40% FRUCTIES PANTENE J&J FAMILY PARA MI BEBE PALMOLIVE OTROS 1.30% 1. Tec Italy.40% 5.10% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. pues es mencionado además en las “otras marcas que recuerde”. Kerastase) 111 . Redken.9%.50% 2. tercero y cuarto lugar. Sedal 40%. Resulta interesante descubrir que la marca Wellapon también tiene un espacio adicional en la mente de aquellos consumidores que no lo tienen como Top of Mind. encontramos en su mayoría marcas americanas (Finesse.90% 11.5% y Head and Shoulders 32.

10% 22.60% 33.70% 24. compra Existe una coherencia entre la marca que se recuerda y la marca comprada en la mayoría de los casos. sin embargo con Wellapon ocurre lo contrario.ANOTAR LAS DEMAS MARCAS RECORDADAS 44. para quienes la marca Wellapon es tradicional y ampliamente conocida.30% 9.3.40% 3.70% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.50% 8.2 Recordación de marca vs. Un fenómeno que vale la pena destacar es lo que ocurre en el segmento de los padres de familia. tiene que ver con que nuestro grupo de estudio son amas de casa mayores de 25 años.2. 2005 8.20%8.40% SEDAL HAR WELLAPON HERBAL ESSENCES DOVE HEAD & SHOULDERS FRUCTIES PANTENE J&J 7. al realizar la pregunta ¿Qué marca de shampoo compra? Wellapon se ubico en séptimo lugar con un 15%.70% 40% 36. En nuestras observaciones participantes pudimos conocer que un posible motivo para esta diferencia entre recordación y compra.90% 27. siendo la marca top of mind no es la más comprada. aún cuando ahora ya no la utilicen.20% FAMILY PARA MI BEBE PALMOLIVE OTROS 24. la marca preferida y la marca comprada por los padres es la 112 .

que son aquellas presentes en los hogares generación tras generación. el factor clave fue la tradición. ¿QUE MARCAS DE SHAMPOO PREFIERE EL? 44.30% 2.60% J&J FAMILY PARA MI BEBE 2.30%2. solo aparecen dos marcas que son Jhonson & Jhonson como líder en recordación y compra y en segundo lugar Para mi Bebe.30% 2.70% 2.misma: Head & Shoulders.30% PALMOLIVE OTROS Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.30% 2. Además creemos que el segmento de shampoos para hombres puede ser mucho más explotado. un ejemplo claro del papel que juegan en este mercado las llamadas “marcas hereditarias”. 2005 Otro fenómeno importante es el segmento de niños (hombres y mujeres). los que nos induce a pesar que esta es una marca líder con un fuerte posicionamiento en el mercado y poca competencia. por qué usaban estas marcas. 113 . Al preguntar a las madres.20% SEDAL HAR WELLAPON HERBAL ESSENCES DOVE HEAD &SHOULDERS FRUCTIES PANTENE 14% 11.30%2.30% 0% 11.60% 4.

Alarcón. Baño hijas 114 . Flia. 2005 35% 31% Pantene 9% Har Palm olive Fructies Otros 4% Estos dos segmentos. son de gran importancia y vale tenerlos en cuenta por la claridad y consistencia de los resultados arrojados.MARCAS PREFERIDAS J&J Head & Shoulders Wellapon 26% 21% Para m i Bebe Sedal Herbal Essences Dove 11% 5% 4%4%5% 1%0%1% HIJAS 11% 9%9% 4% 4% 2% 2%2% 0% 0% HIJOS Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.

Con respecto a la relación existente entre la marca del shampoo y la marca del acondicionador. ¿QUE MARCA DE ACONDICIONADOR SUELE COMPRAR? (MADRES) 17% 92% 100% 100% 100% 83% 100% 100% 90% 100% 100% 100% 8% WELLAPON SEDAL HAR DOVE HEAD &SHOULDERS HERBAL ESSENCES FRUCTIES 10% PARA MI BEBE PALMOLIVE PANTENE FAMILY OTROS J&J ¿QUE MARCA DE SHAMPOO SUELE COMPRAR? (MADRES) SEDAL DOVE J&J OTROS Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. los resultados muestran que hay una coherencia entre ambas marcas. 2005 HAR HEAD & SHOULDERS FAMILY WELLAPON FRUCTIES PARA MI BEBE HERBAL ESSENCES PANTENE PALMOLIVE 115 . la tendencia indica una fidelidad de línea con respecto a estos dos productos en todos los segmentos estudiados.

Solo existe una marca en donde la motivación de compra mayoritaria. construido en gran parte por la imagen percibida del jabón de la misma marca. por lo que al momento de estar frente a la percha tiene ventaja frente a sus competidores del segmento económico.50% PARA MI BEBE 40% PALMOLIVE OTROS HEAD & SHOULDERS DOVE HERBAL ESSENCES WELLAPON HAR SEDAL WELLAPON HEAD & SHOULDERS HERBAL ESSENCES PANTENE ¿QUE MARCAS DE ACONDICIONADOR SUELE COMPRAR/USAR? (HIJAS) Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. ya que se percibe con una muy buena calidad. Al analizar esta marca en nuestra observaciones nos dimos cuenta de que se encasilla en el “value for money”.¿QUE MARCA DE SHAMPOO PREFIEREN? (HIJAS) OTROS PALMOLIVE PARA MI BEBE FAMILY 9% 20% 12. en el segmento de amas de casa resulta ser el precio. 2005 Al analizar resultados sobre la preferencia de marcas el factor precio paso casi totalmente desapercibido por las amas de casa.50% 50% 60% J&J PANTENE FRUCTIES 91% 100% 100% 100% 100% 100% 80% 75% 50% 12. no así entre los padres de familia. FRUCTIES SEDAL FAMILY HAR DOVE J&J 116 . Palmolive. Otro punto a su favor es el valor de marca que posee. tiene un empaque que gusta y entre sus mayores cualidades destaca la fragancia.

2005 A la pregunta ¿Por qué empezó a usar esa marca?. pertenecientes al segmento de shampoos económicos. y en las marcas sobre las que más influye la publicidad destacan Sedal y Herbal Essences. En estas marcas existe una alta valoración de la fragancia sobre el resto de atributos a diferencia de los niveles PALMOLIVE WELLAPON HERBAL ESSENCES PARA MI BEBE FAMILY OTROS HAR SEDAL DOVE J&J 117 .¿POR QUÉ PREFIERE ESA MARCA? (MADRES) 100% 100% 92% 90% 100% 92% 86% 100% 100% 81% 100% 100% 100% 100% 100% 82% CUIDADO DE CABELLO FRAGANCIA 92% 71% 50% 40% 25% 10% 14% 7% 50% 52% 50% PRECIO 18% RECOMENDA DO OTROS HEAD & SHOULDERS FRUCTIES PANTENE ¿QUÉ MARCA DE SHAMPOO SUELE COMPRAR? (MADRES) Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. este es el caso de Har y Family. entre las marcas mas recomendadas por las amas de casa esta Dove y Pantene. que por lo general son usados por familias en las que se adquiere un solo shampoo para el hogar. los factores más influyentes fueron las recomendaciones y la publicidad. El poder adquisitivo influye de manera interesante al elegir una marca.

Caicedo.socioeconómicos más altos en los que el cuidado del cabello resulta ser en su mayoría el atributo más valorado.2. Flia. Baño principal 8.3 Personalidad y percepciones de las marcas Al realizar nuestras observaciones participantes. nos percatamos de la importancia de aplicar una técnica de asociación libre que nos permita conocer a profundidad las percepciones de nuestros entrevistados acerca de las principales marcas de shampoo usadas en sus hogares. A continuación detallaremos las características descubiertas mediante la técnica del collage 118 .3.

Sedal no se encasilla en ser la marca de shampoo para cabello rizado o lacio.3.4 Posicionamiento de marca En nuestra investigación descubrimos que no existe una marca posicionada o asociada directamente a un tipo de cabello en particular. como por ejemplo el caso de Sedal que desde su ingreso al mercado ecuatoriano proyectó una imagen fresca y juvenil directamente relacionada con las adolescentes. 8. 2005 8.4.2. GYE. Las asociaciones se forman más que nada por estilos de vida y personalidades.HERBAL ESSENCES • Mujer soltera • • • Femenina Elegante Gusta de la naturaleza paisajes exóticos • • • Sensible Sensual Verde • y • • • • • • joven • PANTENE HAR HEAD AND SHOULDERS PALMOLIVE Mujer madura soltera Profesional Sofisticada Moderna Coqueta Vanidosa Le cuidarse verse bien Beige o dorado gusta y • Mujer u • Mujer hombre joven u • • • • Mujer jove Sencilla Practica Natural hombre joven • De belleza • natural • • • • Fresca Activa Deportiva Blanco o lila Cabello largo lacio oscuro y y • • Hogareña Casada hijos • • • Fresca Limpio Azul • • Limpia Rosado Fuente: Observaciones / Técnicas de personalidad de marca.1Marcas sustitutas 119 . si no más bien en ser la marca juvenil de hoy.2.3.

Existen marcas que por su similitud en imagen y personalidad proyectada en la comunicación, además de su similitud en precios están ubicadas dentro de un mismo nicho. Este es el caso por ejemplo de Pantene y Dove, Sedal y Wellapon, Herbal Essences y Sedal y Har con Family. Compartir este tipo de atributos y beneficios percibidos las convierten en marcas sustitutas y por lo tanto se vuelven susceptibles a promociones, activaciones de marca y publicidad agresiva realizada por su competencia directa. Un punto que resulta interesante es que muchas de estas marcas que compiten entre si, pertenecen al mismo fabricante, lo que nos lleva a pensar en que las empresas manejan estratégicamente dos marcas dentro de un mismo nicho a fin de proteger sus marcas.

8.2.4 Hábitos de uso

8.2.4.1 Familia En términos generales al preguntar sobre el uso de shampoo en la familia, descubrimos que en el 79% de los hogares entrevistados, todos sus miembros usaban shampoo, frente a una 21% que tenía algún integrante no usuario de este producto. Al indagar acerca de aquel no usuario de este producto capilar en el hogar descubrimos que en el 100% de los casos investigados es el padre de familia quién no usa este producto. Los motivos que expusieron los padres durante las encuestas y observaciones fueron diversos, la mayoría mencionó que es una costumbre desde su niñez lavarse el cabello con jabón de tocador, otros tomaron esta opción por problemas de calvicie o cabello muy corto e

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incluso algunos expusieron la “pérdida de tiempo” que implica para ellos el lavarse el cabello con otro producto adicional al jabón.

Nuestras encuestas revelaron además que un 85% de los hogares no comparten la misma marca de shampoo para todos sus miembros, mientras un 15% afirma que sí lo hace. Cabe destacar que este 15% está conformado en su mayoría por familias de 3 o 4 miembros.

Para describir los hábitos de uso de shampoo y productos capilares complementarios con mayor profundidad en la familia decidimos separar los resultados de acuerdo a cada miembro, de esta manera podemos identificar con claridad las diferencias y similitudes encontradas entre ellos.

8.2.4.2 Madres En el caso de las madres de familia, indagamos acerca de la importancia que le dan a comprar una variante acorde a su tipo de cabello y la relación entre estos factores. Nuestros resultados revelaron en primer lugar que para las mujeres el hecho de definir su cabello dentro de una tipología específica entra en el campo de lo subjetivo, pues tiene que ver con revelar aquello que ellas crean que es lo más característico o relevante de su cabello y/ o su imagen.

Por ejemplo, una mujer cuyo cabello combina las características rizado, seco y tinturado al responder a nuestra pregunta sobre tipo de cabello sólo menciona tinturado y posteriormente dice que prefiere usar shampoo para

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cabello tinturado, lo que nos induce a pensar en que esa es la característica con la que más identifica a su cabello. No obstante, es importante destacar que no en todos los casos se produce esta ecuación directa, quedando un buen porcentaje cuyas disparidades entre tipo de cabello y variante tienen que ver con diversos factores de influencia ocasional, como una promoción atractiva o una publicidad persuasiva que nos incita a probarlo.

Flia. Alarcón. Baño principal

En cuanto a los atributos organolépticos valorados por la madre, descubrimos que suavidad, brillo y limpieza del cabello, son los más importantes para este grupo.

La limpieza del cabello, obtuvo el primer lugar en el orden de importancia, seguido de suavidad y luego brillo. Esto refleja que las madres aun mantienen conceptos tradicionales acerca del uso de shampoo, como un producto de higiene; no obstante, han incorporado otra valoración, la cual se relaciona con el concepto de belleza y vanidad.

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46 54 1.2 Precio 20 2.Las hijas por su parte. quienes afirman usar este producto en un 86%. RESPUESTAS CALIFICACION(MEDIA) Suavidad 158 2.09 Olor 70 2.3 VALORACION ATRIBUTOS -HIJASNo. mientras los hombres de la casa coinciden en no usarlo. 2005.22 Limpieza del cabello 118 1.97 0 0 ATRIBUTOS Suavidad Brillo Limpieza del cabello Fácil de peinar Olor Precio Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. Este producto es utilizado también mayoritariamente por las hijas mujeres.97 94 1. no consideran mayoritariamente el atributo de limpieza del cabello y en cambio mencionan otro que para las madres no fue tan importante: el olor. RESPUESTAS CALIFICACION(MEDIA) 122 2. familia. ambas son características externas altamente valoradas por sus grupos de influencia (amigas. El uso de acondicionador es un hábito generalizado para las madres de familia. 123 . Esto es un indicio de que para las jóvenes mujeres el shampoo es percibido como un producto de belleza con el cual pueden diferenciarse y sentirse femeninas.01 Brillo 148 2.17 56 1. Esta afirmación puede comprobarse con los dos atributos siguientes en importancia y más repetidos por las encuestadas: la suavidad y el brillo.34 Fácil de peinar 86 2. VALORACION ATRIBUTOS -MADREATRIBUTOS No. frente a un 14% que no lo usa. sexo opuesto).14 92 2.

Lo que determina 124 . Villao. mousse y ceras de silicona. 2005 Al preguntar a las madres acerca del uso de productos complementarios además del shampoo y acondicionador descubrimos que el 56% no usa productos adicionales de cuidado capilar mientras el 46% si lo hace. Estos resultados muestran una tendencia naciente e incremental hacia el uso de cremas de peinar.Flia. Baño principal. tratamientos. ¿USTED USA ACONDICIONADOR? (MADRES) NO 15% SI NO SI 85% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionario GYE.

“yo uso el shampoo que haya en el baño. 45 años. Otro punto es el desinterés mostrado por los hombres por la marca de shampoo a utilizar.3 Padres Existe un 59. En las observaciones pudimos conocer los motivos por los cuales la mayoría de los padres comparten el shampoo con sus esposas. ¿USA OTRO PRODUCTO DE CUIDADO CAPILAR? (MADRES) SI 44% NO 56% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. Paúl Armijos. el que mi esposa compre y ponga en la ducha. pues muchos de ellos confiesan no percatarse de la marca que usan. lo cual hace que las marcas que coexistan en esa bañera sean de uso potencial para quien use esa ducha. ante un 40. y no darle mayor importancia.2. el primer motivo mencionado fue el hecho de compartir el mismo baño. 2005 SI NO 8. no soy exigente con esto”.4.el interés de las madres por este tipo de productos tiene que ver más bien con hábitos y costumbres propios de su estilo de vida y personalidad particulares. 125 .5% que no lo comparte.5% de los padres de familia investigados que afirman usar el mismo shampoo de su esposa.

esto es algo coherente con las marcas preferidas por ellos. afirman que hay shampoos de olores demasiado dulces y florales que a ellos no les gustan. Ellos afirman que este producto es innecesario para ellos pues tienen cabello corto y no se les enreda como a las mujeres. Otras razones mencionadas para no usar el mismo shampoo que su esposa son: problemas capilares específicos para los que deben usar un shampoo especial o tener tipos de cabellos muy distintos. pues prefieren aquellos que “huelan limpio”. en la que el primer lugar en preferencia es ocupado por Head and Shoulders. 126 .Por otro lado. 2005 Acerca del uso de acondicionador en los padres de familia existe una marcada mayoría (79%) que no usa este producto. aquellos padres que no comparten el shampoo con sus esposas. ¿SU ESPOSO USA SU MISMO SHAMPOO? NO 41% SI NO SI 59% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. es decir que para la mayoría de ellos un acondicionador cumple simplemente la función de desenredante.

Este es el caso de Jhonson & Jhonson y Para mi Bebé.2.4. 127 . que son las preferidas por las amas de casa para sus niños. Mónica Espinoza. En las observaciones descubrimos que niños y niñas menores de 10 años no tienen influencia en la marca de shampoo a utilizar. a mi me parece muy bueno y más que nada es costumbre usarlo”.¿SU ESPOSO USA ACONDICIONADOR? SI 21% SI NO NO 79% Fuente: Encuestas Universo: 204 cuestionarios GYE. 2005 8. en esta elección juega un papel importante la tradición.4 Hijos (niños y niñas) La madre es la encargada de decidir la marca de shampoo para sus hijos menores. “Yo baño a mis hijos con Jhonson y Jhonson. sino que en su mayoría aceptan los productos elegidos por su mamá. a ellos les gusta porque dicen que huele rico. 40 años. pues en nuestro mercado local las marcas líderes tienen más de 10 años en el medio.

5 Hijas adolescentes Este. que el 73% de las hijas no utilice el mismo shampoo que la madre. publicidad y recomendaciones. la contextura o quizás el color.4.8. tienen bastante claras sus preferencias. 2005 Este grupo presenta un comportamiento muy similar al de las madres al momento de elegir una variante de shampoo determinada. Resulta evidente entonces. Como mencionamos anteriormente. depende de lo que considere como más relevante. por esto las hijas no tienen una variante de shampoo específica. al igual que las madres. es un grupo altamente preocupado por el cuidado de su imagen. pesar de que se vean motivadas por los mismos factores que las madres. sino que se dejan llevar por la publicidad y por las 128 . es por esto que cuando a uso de shampoo se refiere. ya sea la forma. la descripción que cada persona le de a su cabello. ¿SUS HIJAS USAN SU MISMO SHAMPOO? SI 27% SI NO NO 73% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.2.

2005 129 . súper tieso y siento que le falta esa hidratación…es como un pequeño tratamiento”. por lo general es de la misma marca que el shampoo. Daniela Hi Fong. En cuanto al uso de acondicionador. o sea. 20 años. no solo lo reconocen como una ayuda para desenredar el pelo.recomendaciones que reciben de sus grupos de amigas. como tengo el pelo medio ondulado. que como antes mencionamos. “para mi es tan necesario como el shampoo. Pudimos conocer que para las hijas. ¿SUS HIJAS USAN ACONDICIONADOR? NO 17% SI NO SI 83% Fuente: Encuestas Universo: 204 cuestionarios GYE. a veces uso para pelo rizo cuando quiero verme más churra o sino uso lacio cuando quiero dizque domarme el pelo” Belén Caicedo. los resultados son contundentes. 21 años. “no. sino como un producto que aporta en el cuidado y mantenimiento de su cabello. el 83% de las hijas son consumidoras de shampoo. el uso de este producto es tan básico y necesario como el del shampoo. o sea no puedo bañarme sin ponerme rinse porque te juro que me siento el pelo como una paja.

“sí.Otro dato interesante que pudimos conocer en nuestras observaciones.2. se caracterizan por usar un shampoo distinto al de la madre.6 Hijos adolescentes Este es un grupo fácilmente identificable. fue que el uso de otros productos de cuidado capilar es casi indispensable para este grupo. ¿SUS HIJOS USAN SU MISMO SHAMPOO? SI 20% SI NO NO 80% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE.4. Viviana Caicedo. mousse. 2005 130 . tratamientos (que por lo general se usan una vez por semana). que al igual que las hijas. sin embargo. 8. el shampoo es considerado el producto básico por excelencia. fijadores y gel (usos esporádicos). que en su mayoría es Head & Shoulders. Entre los productos que suelen usar nos mencionaron las cremas para peinar (uso diario). Estos productos juegan papel de complementos para el cuidado del pelo. 18 años. yo siempre uso cremas para peinar que me las pongo con el pelo mojado y gel también cuando voy a salir”.

debe ser un shampoo que no tenga olor a mujer. Por otro lado. “no pues. Enmanuel Murgueitio. ¿SUS HIJOS USAN ACONDICIONADOR? SI 26% SI NO NO 74% Fuente: Encuesta Universo: 204 cuestionarios GYE. ya que obtuvimos en nuestra encuesta que el 72% de los hijos no usan acondicionador. 2005 131 . sino nada que ver”. este es un grupo que todavía no está tan relacionado con el uso del acondicionador. debemos mencionar que los hijos buscan una marca de shampoo que encaje dentro de lo que ellos consideran como varonil. 15 años. que por ende tenga una fragancia muy distinta a la que tienen los shampoos que usan los miembros femeninos de su familia. a diferencia del restante 28% que sí.Como dato curioso.

solo en nuestro país existen más de 20 marcas en percha. como el shampoo para cabello lacio o rizado. • Si bien la empresa lanza sus productos basándose en una segmentación por tipo de cabello como por ejemplo cabellos lacios. negros o rubios. • Sin duda alguna. en el mercado de shampoos se enfrentan grandes y medianas empresas. pasó de ser un producto únicamente funcional a ser una mezcla entre lo funcional y sobre todo lo estético. lo que existen son posicionamientos construidos de acuerdo a los estilos de vida proyectados por cada marca. los que la convierte en 132 .9. El shampoo es un producto aspiracional y de imagen social como lo son todos los productos de belleza. nacionales e internacionales que luchan por ganar la mayor participación posible dentro del mercado. rizados. los consumidores no necesariamente consideran estas opciones como únicas y determinantes al momento de diferenciar una marca de otra. Esto debido a la fuerte competencia que presenta esta categoría y la exigencia y diversidad de los consumidores. Esto quiere decir que no existe un shampoo posicionado en la mente del consumidor. En esta categoría. El factor clave consiste en la imagen o personalidad proyectada por cada marca en su comunicación. CONCLUSIONES MOTIVACIONES DE COMPRA • El shampoo es un tipo de producto que ha logrado superar los niveles esperados hasta llegar ser un producto ampliado en el que los atributos y beneficios ofrecidos al consumidor evolucionan día a día.

una amplia y competitiva categoría. países como Japón o USA por su tecnología y manejo de información sobre el consumidor se han convertido en la cuna para el desarrollo de nuevas tendencias y proyectos relacionados a la belleza y cuidado capilar. y en la que la caducidad se acelera…” ( Lipovetsky. para que de esta forma puedan responder a los cambios y exigencias del mercado. 1990) • A nivel mundial la categoría de shampoo obedece a ciertas tendencias. que se originan como resultado de exhaustivos estudios al consumidor y a los distintos mercados.Locura de color -Anti-caspa -La nueva limpieza 133 . nuestro sistema económico es arrastrado por una espiral en la que reina la innovación. 180. sea mayor o menor. A esto se debe el hecho de que las empresas se vean obligadas a estar en constante implementación de mejoras tecnológicas e innovaciones a sus productos. “La oferta y la demanda funcionan en lo nuevo.Nuevas texturas -Inspiraciones en -Realza experiencias -Nuevos targets -Sexy/Glamour cuidado de la piel . hemos identificado las siguientes tendencias globales. . gracias al aporte de IFF (empresa dedicada a la comercialización de fragancias y sabores a nivel mundial) en las que tardes o temprano nuestro país se vera inmerso. p. Concientes de la alta innovación que se requiere para competir en esta categoría.

consideramos éste. ceras líquidas. quienes al momento son sus principales usuarias de estos productos.). se encuentran actualmente en expansión con marcada preferencia de parte de jóvenes mujeres.. son consumidoras más especializadas que trascienden al uso de shampoo y acondicionador. respondiendo de manera positiva a la segmentación. desarrollando productos y marcas acordes a las necesidades de los jóvenes de hoy. mostrándose abiertas al consumo de los productos que forman parte de las extensiones de línea (tratamiento. un segmento atractivo el cual debería ser más trabajado. 134 . • Los productos capilares complementarios como cremas de peinar. • El segmento masculino especialmente los jóvenes. etc. Por esto. es un segmento poco explotado. donde únicamente se encuentra posicionada la marca Head & Shoulders. Considerando para esto la necesidad de romper con el hábito de ser la mujer.HABITOS DE USOS • El segmento femenino joven es el grupo que ha sido más explotado. tratamientos. etc. lo que la convierte en el líder indiscutible del segmento. prácticamente el único sujeto dedicado a la compra de este producto. crema para peinar.

además de demostrar los beneficios que promete la marca para los consumidores. 135 . para de esta manera ganarse la preferencia de sus consumidores en ambas líneas y poco a poco trabajar en sólidas y coherentes extensiones de línea. Es por esto que recomendamos a las marcas continuar invirtiendo en medios tradicionales e incluir alternativos para acercarse a sus consumidores. creemos que el segmento infantil representa una oportunidad para nuevas marcas por la poca competitividad. especialmente por la importancia que tiene al momento de construir y posicionar personalidades de marca. por lo tanto las empresas deberían trabajar en consolidar la relación de imagen y comunicación entre estos dos productos. • La publicidad juega un papel clave en el desarrollo de las marcas en esta categoría. Además.MARCA • Se refleja unidad de marca en la compra de shampoo y acondicionador. Creemos que ambas marcas deberían aprovechar su posicionamiento para desarrollar extensiones de líneas que complementen su oferta. • El segmento de niños y niñas se encuentra liderado durante años por las dos marcas tradicionales: Johnson & Johnson y Para mi Bebé. Ambas marcas han sabido crear sólidos vínculos emocionales con las madres de familia y por lo tanto se han ganado su confianza y preferencia.

cualidades intangibles y una personalidad contenida en el producto publicitado y no sólo beneficios tangibles. al incursionar en sus vidas cotidianas y hacer que las personas puedan entrar en contacto con el producto. • Los medios BTL pueden ser una buena estrategia para crear vínculos más estrechos entre los consumidores y las marcas. debe estar enfocada a demostrar un estilo de vida. 136 .• Es importante destacar que la comunicación para este tipo de productos.

• Este tema podría servir como referencia para iniciar estudios comunicacionales. cremas para peinar. RECOMENDACIONES PARA FUTUROS TRABAJOS DE INVESTIGACION • Profundizar el tema de este estudio. fijadores.10. aplicando las técnicas de investigación sugeridas en el diseño metodológico. • Seria interesante poder llevar a cabo una investigación sobre los dos segmentos potenciales encontrados en nuestra investigación (el segmento infantil y el masculino). sociológicos o antropológicos sobre productos aspiracionales y de imagen social (de belleza. etc. tratamientos.). • Otro estudio que podría realizarse es el de uso y hábitos de consumo de productos complementarios al shampoo (acondicionador. 137 . • Sin duda alguna se obtendrían resultados interesantes de un estudio profundo sobre la construcción y percepciones de marcas de esta categoría. cosméticos) profundizando aun más si se aplica este estudio por género. a cada uno de los miembros de la familia.

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