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Nomenclator
ejemplo
El texto cercano del smbolo de admiracin refleja una informacin interesante que puede no ser objeto de la asignatura g p pero p pretende q que el alumno reflexione sobre lo que se expone.
jercicio
Contenido
1 parte. Introduccin: Qu es la investigacin comercial? 2 parte. Investigacin cuantitativa 3 parte. Anlisis de la informacin obtenida en un estudio cuantitativo 4 parte. Investigacin cualitativa
External analysis
Business Mission
Which is the core business? - Broad goals and policies of the business
SWOT analysis
Business Goals
Specific objectives and goals for the planning period
Strategy
How to get where a business wants to go
Marketing Tools
Tools to help in the decision making process
Marketing planning
Programs for carrying out the strategies
Internal analysis l i
Marketing Finance Manufacturing Organization
Strengths / Weaknesses
Determinants de marketing g
Externs: entorn, mercat, competidors i consumidors Interns: marketing, finances, producci i organitzaci A li i DAFO Anlisi
Objectius j de negoci
Estratgia g :
Planificaci per aconseguir els objectius
Eines de marketing:
Previsi de vendes Segmentaci i posicionament Investigaci I ti i comercial
Marketing g operatiu:
Producte Preu Distribuci Comunicaci C Comercialitzaci i lit i
Auditoria de marketing:
Control, anlisi i seguiment del marketing mix
1704 Anuncios en peridicos 1744 B.Franklin B Franklin primer catalogo de venta por correo 1841 fundacin en Filadelfia, 1a agencia de publicidad[1] De 1850 a 1900 aparecen (USA), gran parte de las estrategias de ventas: marcas, franquicias, grandes almacenes, cupones, etc. 1911 primera investigacin de mercado.[2] 1927 P&G establece el sistema de gerencia de producto.
Volney Palmer. Curtis Publishing Co.
[1] [2]
conocer a tu cliente
Investigacin Comercial Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing marketing Es decir, es una funcin que relaciona al consumidor, al usuario o al pblico en general con la empresa mediante informacin, que utiliza para identificar y definir problemas y oportunidades de mercado, para generar, redefinir y evaluar acciones de marketing y para hacer un seguimiento de la eficacia de las acciones de marketing.
Adaptacin de la AMA
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E Escuchar h al consumidor
Jack hamilton
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El consumidor
Lo verdaderamente importante es saber que ocurre dentro de la caja negra del consumidor Modelo de estmulo respuesta de Kotler
Estmuls externs
Marketing Producte Preu Distribuci Comunicaci Comercialitzaci Entorn Econmics Tecnolgics Poltics culturals
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Estmuls externs
Marketing Producte Preu Distribuci Comunicaci Comercialitzaci Entorn Econmics Tecnolgics Poltics culturals
Caracterstiques del consumidor Factors culturals Factors Socials Factors Personals Factors Psicolgics
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FACTORES DE ENTORNO Renta disponible Situacin econmica Tecnologa Aspectos sociolgicos Competencia Marco legal y poltico
INVESTIGACIN COMERCIAL
PROCESO DE DECISIN Reconocimiento de la decisin Identificacin de la decisin Alternativas de actuacin Evaluacin de alternativas Seleccin de la Seleccin alternativa Aplicacin Control de resultados
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- recursos + operativo p
Sit. econmica (renta disponible,..) Tecnologa g Aspectos sociolgicos Competencia Marco legal/ poltico
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La investigacin de mercados trata de obtener informacin para adoptar decisiones de marketing correctas sobre....
El comportamiento del consumidor: Motivaciones de compra, personas que influyen y deciden en la compra, actitudes e intenciones de los clientes /consumidores, hbitos de compra, estilos de vida, satisfaccin de los clientes /consumidores, bajas y reclamaciones de clientes, caractersticas sociodemogrficas/ socioeconmicas y psicolgicas de los clientes, segmentacin estratgica y anlisis de tipologas de consumidores. La demanda y las ventas (mix): Determinar la demanda total del mercado de un establecimiento establecimiento, determinar la demanda total del mercado de un grupo de productos afines, un sector o rea de negocio, participacin de establecimientos (marcas) en el mercado, det. La demanda por zonas geogrficas y tipos de consumidores, previsiones de ventas, georeferenciacin de clientes potenciales. actuales y p Productos, Servicios, establecimientos (mix): Creacin de nuevos servicios, modificacin de servicios, test de concepto de nuevos servicios, test de marca, nombre, logotipo, imagotipo..., benchmarking, determinar el nivel de precios y estudio elasticidad precios, control de actividades del personal de contacto y atencin telefnica, control de calidad de resultados de la promocin.
25
Ms de 7 veces/sem.
8,9
Cada dia
37,0
45 9% 45,9%
Hasta 1 vez/semana
25,0
52 5,2
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Si realizamos una simulacin de mercado con los precios actuales para los competidores y el precio de 2,79 para champu M, el SHARE DE PREFERENCIA SERA EL SIGUIENTE:
Precio de Venta 2,55 euros 3 30 euros 3,30 2,95 euros 3,55 euros 2,79 euros 3,15 euros 3,30 euros
Share de Ranking Preferencia Preferencia 17,91% 1 15 79% 15,79% 2 15,62% 3 14,41% 4 13,55% 5 12,84% 6 9,87% 7
Si realizamos una simulacin de mercado con los precios actuales para los competidores y el precio de 2,85 para champu M, el SHARE DE PREFERENCIA SERA EL SIGUIENTE:
Precio de V t Venta 2,55 euros 3,30 euros 2,95 euros 3,55 euros 2,85 euros 3,15 euros 3,30 euros
Share de Ranking * Preferencia P f i Preferencia P f i 1 18,04% 2 15,88% 3 15,72% 4 14,48% 5 13,04% 6 12,92% 7 9,93%
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(50%)
(50%)
(100%)
Tallarines actual
47,3
Tallarines actual
45,5
Tallarines actual
46,4
Tallarines nuevo
45,5
Tallarines nuevo
43,6
Tallarines nuevo
44,5
5,5
9,1
7,3
Tipo de Test
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categora de producto?
Conocen los diferentes niveles de precios que hay en el mercado? Cul es el rango de precios adaptable para un determinado producto? En qu nivel de precios una marca pasa a ser demasiado cara o demasiado barata? Existe una clasificacin de las marcas de la categora de producto como caras o baratas?
RPP tiene como objetivo determinar el rango de precios aceptable en la mente del consumidor para una determinada marca o para una categora de producto. Esta tcnica se basa en la idea de que los consumidores, al juzgar el valor de un producto, no tienen por lo general, un precio fijo de referencia, sino que su percepcin del precio est influida por la percepcin de su valor relativo respecto de otros productos presentes en el lugar de compra (ya sea de forma consciente o inconsciente). El consumidor utiliza estas comparaciones con otros productos para valorar un producto como caro, barato, prestigioso o de batalla.
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CONCEPTO
Te gustara disfrutar de un autntico sndwich caliente en casa en slo unos minutos de preparacin? Te presentamos los nuevos sndwiches de j jamn y queso, y ya untados con mantequilla. Slo tienes que calentarlos dos minutos por cada lado en una sartn, en el horno o en el grill del microondas i d y estarn t listos li t para comer. Los encontrars en los regriferados de tu supermercado habitual
30
120
Demasiado caro Caro
100
80
60
40
20
0
Menos de 1 De 1 a 1.99 De 2 a 2.99 De 3 a 3.99 3,12 De 4 a 4.99 Mas de 5
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La investigacin de mercados trata de obtener informacin para adoptar decisiones de marketing correctas sobre....
La publicidad y la comunicacin (mix): Influencia de la publicidad en el comportamiento de los clientes/consum./compradores, determinacin de la audiencia de los medios, realizacin de pretest y postest publicitarios, medicin de la eficacia publicitaria, relacin entre inversin publicitaria y ventas del producto, comunicacin en el lugar de venta, imagen y posicionamiento de marcas, reposicionamiento e ingeniera de la imagen. La promocin de ventas (mix): Anlisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones promociones, actitudes del cliente (visitante) final hacia las promociones, evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales, evaluacin y eleccin de los programas promocionales, comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin, control de resultados de la promocin Entorno econmico, jurdico y tecnolgico: Previsiones de mercados a largo plazo, evolucin de las estructuras del mercado, aparicin de nuevos competidores, repercusiones de medidas legales, repercusiones de acuerdos internacionales, influencia de la tecnologa en el mercado.
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La Publicidad y la Comunicacin
Comparativamente con CODORNIU A FREIXENET se la considera una marca: Muy comercial (en detrimento de su calidad), Cava ms flojo que Codorniu. Muy despilfarradora (si veo el anuncio pienso ya me lo cobrarn en el cava) Anuncios de famosos y para americanos, menos enfocados a nosotros.
La estrategia publicitaria de FREIXENET en los ltimos aos se ha proyectado como un vector de imagen negativo hacia la marca posicionndola por debajo de CODORNIU (ver anlisis publicidad FREIXENET).
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La Publicidad y la Comunicacin
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La Promocin de Ventas
Figura 11 X
Gasto previsto
71
71
71
72
74
71
Compras IMPULSO
29
29
29
Total UOE
Gran Superficie
Mediana Superficie
Total UOE
Gran Superficie
Mediana Superficie
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Pg.8
La Promocin de Ventas
Figura 36 X
16 40
71
64
73 94 60
84
Compra IMPULSO
29
36
27
Total UOE
Sensible al PLV
No Sensible al PLV
Total UOE
Sensible al PLV
No Sensible al PLV
Del total de decisiones que se toman por impulso (29%), es decir, compra no planificada, un 84% viene influido por el paseo por los pasillos del establecimiento de compra, mientras que el resto, 16% viene influido por el efecto PLV, este porcentaje es muy superior entre los sensibles al PLV (40%), (40%) que entre los no sensibles.
36
Pg.31
Reflexin previa
Limitaciones temporales
Disponemos de tiempo suficiente antes de tener que tomar la decisin de gestin?
Disponibilidad de datos
La informacin que tenemos a
Naturaleza de la decisin
La decisin tiene considerable importancia estratgica o operativa (tctica)?
Si
Si
Si
No
No
No
No
Consistencia
Anlisis A li i de d la l informacin Interpretacin y Presentacin P t i de Resultados
Control de campo
Recogida de la informacin
Briefing
Anlisis A li i de la Situacin
Planificacin de la Investigacin
Investigacin Preliminar
Propuesta
1. Anlisis de la situacin: Dar una visin amplia del problema en el que se encuentra el demandante de investigacin. 2. Investigacin g preliminar: p Desarrollar las hiptesis de investigacin que sern fruto del anlisis de la situacin del mercado y del problema a investigar. 3. Planificacin de la investigacin: Construir el esquema/estructura bsica de la investigacin investigacin, en funcin del cual se desarrollarn el resto de fases de la investigacin. 4. Recogida de informacin: Recopilacin de informacin ya existente o en la aplicacin de instrumento de obtencin de informacin f elegido y diseados a tal efecto. 5. Anlisis de la informacin: Resumir amplios conjunto de datos en funcin de ciertos objetivos j o restricciones p para obtener informaciones vlidas. 6. Interpretacin y presentacin de resultados: Elaboracin de un informe con los principales resultados obtenidos.
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Anlisis de la informacin
Anlisis de la Situacin
Planificacin de la Investigacin
Investigacin Preliminar
Anlisis de la informacin existente sobre las actividades comerciales de la empresa /marca y de las empresas competidoras, competidoras que puedan afectar a la investigacin que se pretende realizar
Marcas Productos Empresa, sector, competencia Mercado Canales de distribucin Organizacin de ventas Publicidad y promocin de ventas
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Anlisis de la informacin
Anlisis de la Situacin
Planificacin de la Investigacin
Investigacin Preliminar
Obj ti Objetivos Desarrollo de las hiptesis emergentes de la fase anterior Realizacin de un p pequeo q contacto con el mercado Resultados Obtencin de nuevas hiptesis Mayor conocimiento del mercado Conocer posibles dificultades en la obtencin de informacin Metodologa Entrevistas informales con consumidores, distribuidores, prescriptores No utilizamos anlisis estadsticos pero si un resumen de conclusiones
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Anlisis de la informacin
The Six W
Who
Universo objeto de estudio de un centro comercial
Visitantes del centro comercial Visitantes que realizan algn tipo de gasto Usuario del centro comercial mn.1vez/mes Etc.
Anlisis de la Situacin
Planificacin de la Investigacin
Investigacin Preliminar
What
Objetivo de la investigacin
Valoracin de los diversos centros comerciales en funcin de los principales criterios de eleccin Informacin de hiptesis a verificar Perfil psicogrfico, estilo de vida, hbitos de consumo, medios y datos demogrficos Antes de la compra
Wh When
Momento de la investigacin
Mientras compran Inmediatamente despus de la compra Algn tiempo despus de la compra para darles tiempo para que evalen su experiencia de compra En el centro comercial
Where
Fuera del centro comercial En el parking En casa Observacin de conducta de los entrevistados Entrevistas por internet Reuniones de grupo Entrevistas en profundidad Etc.
Way
Mejorar la imagen del centro comercial patrocinador Desarrollar una campaa promocional adecuada
Why
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Anlisis de la informacin
Anlisis de la Situacin
Planificacin de la Investigacin
Investigacin Preliminar
Fases de la planificacin de la investigacin 1 Determinacin de los objetivos 2 Seleccin del tipo de investigacin 3 Determinacin de las fuentes de informacin 4 Determinacin del timing y el coste
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Anlisis de la informacin
Propuesta de investigacin
Anlisis de la Situacin
Planificacin de la Investigacin
Investigacin Preliminar
1. 2.
3. 4.
U.O.E Metodologa
Tipos p de investigacin g Tcnicas y sus caractersticas
5. 6. 7.
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Anlisis de la informacin
Anlisis de la Situacin
Planificacin de la Investigacin
Investigacin Preliminar
Para invertir en diferentes medios debera saber cuanto ms conocido es mi centro que el de la competencia
Tengo pensado hacer una tarjeta de fidelizacin en el centro, pero Estn realmente satisfechos los clientes con mi centro? Aceptarn una tarjeta ms? Cuando haga la campaa de comunicacin en los diferentes medios Qu mensaje debera transmitir? Cmo me perciben Y los no clientes? mis clientes? ANALIZAR LAS MOTIVACIONES Y ELEMENTOS QUE REFUERZAN O FRENAN SU PODER DE ATRACCIN Y FIDELIZACIN
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