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La diferencia entre percibir que se conoce un determinado d t i d mercado d y conocerlo realmente determina el xito o el fracaso de un proyecto comercial

Fernandez de Lara, S. AECC. 2002

2011, Jordi Aymerich Martinez

Nomenclator

ejemplo

El texto cercano del smbolo de admiracin refleja una informacin interesante que puede no ser objeto de la asignatura g p pero p pretende q que el alumno reflexione sobre lo que se expone.

jercicio

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Contenido

1 parte. Introduccin: Qu es la investigacin comercial? 2 parte. Investigacin cuantitativa 3 parte. Anlisis de la informacin obtenida en un estudio cuantitativo 4 parte. Investigacin cualitativa

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1 parte. Introduccin: Qu Q es la l i investigacin i i comercial? i l?

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Concepto de investigacin comercial


Opportunities / Th t Threats

Environment Market Competitors (S) (D) ) Customers (

Strategic planning process

External analysis

Business Mission
Which is the core business? - Broad goals and policies of the business

SWOT analysis

Business Goals
Specific objectives and goals for the planning period

Strategy
How to get where a business wants to go

Marketing Tools
Tools to help in the decision making process

Marketing planning
Programs for carrying out the strategies

Feedback & control


Track the results and monitor new developments in the environment

Internal analysis l i
Marketing Finance Manufacturing Organization
Strengths / Weaknesses

Determinants de marketing g
Externs: entorn, mercat, competidors i consumidors Interns: marketing, finances, producci i organitzaci A li i DAFO Anlisi

Objectius j de negoci

Estratgia g :
Planificaci per aconseguir els objectius

Eines de marketing:
Previsi de vendes Segmentaci i posicionament Investigaci I ti i comercial

Marketing g operatiu:
Producte Preu Distribuci Comunicaci C Comercialitzaci i lit i

Auditoria de marketing:
Control, anlisi i seguiment del marketing mix

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Concepto de investigacin comercial Once upon a time

1704 Anuncios en peridicos 1744 B.Franklin B Franklin primer catalogo de venta por correo 1841 fundacin en Filadelfia, 1a agencia de publicidad[1] De 1850 a 1900 aparecen (USA), gran parte de las estrategias de ventas: marcas, franquicias, grandes almacenes, cupones, etc. 1911 primera investigacin de mercado.[2] 1927 P&G establece el sistema de gerencia de producto.
Volney Palmer. Curtis Publishing Co.


[1] [2]

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Concepto de investigacin comercial

El objetivo del marketing es

conocer a tu cliente

tan bien que cuando los clientes potenciales estn cara


a cara con tu producto, ste se ajusta tan bien a ellos que

se vende p por si mismo


Peter Drucker

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Concepto de investigacin comercial


Investigacin de mercados Investigacin comercial

Investigacin Comercial Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing marketing Es decir, es una funcin que relaciona al consumidor, al usuario o al pblico en general con la empresa mediante informacin, que utiliza para identificar y definir problemas y oportunidades de mercado, para generar, redefinir y evaluar acciones de marketing y para hacer un seguimiento de la eficacia de las acciones de marketing.
Adaptacin de la AMA

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E Escuchar h al consumidor
Jack hamilton

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Concepto de investigacin comercial

El consumidor
Lo verdaderamente importante es saber que ocurre dentro de la caja negra del consumidor Modelo de estmulo respuesta de Kotler

Estmuls externs
Marketing Producte Preu Distribuci Comunicaci Comercialitzaci Entorn Econmics Tecnolgics Poltics culturals

Decisi de compra Caixa negra del consumidor


Producte Marca Provedor Temps quantitat

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Concepto de investigacin comercial

Modelo de estmulo respuesta de Kotler

Estmuls externs
Marketing Producte Preu Distribuci Comunicaci Comercialitzaci Entorn Econmics Tecnolgics Poltics culturals

Decisi de compra Caixa negra del consumidor


Producte Marca Provedor Temps quantitat

Caracterstiques del consumidor Factors culturals Factors Socials Factors Personals Factors Psicolgics

Procs de decisi. Fases


Reconeixement del problema Cerca dinformaci d informaci Avaluaci Decisi Comportament post-compra

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Concepto de investigacin comercial


El papel ld de l la i investigacin ti i comercial i l
Integracin de la investigacin comercial en la empresa
La investigacin comercial es una de las subfunciones de marketing que consiste en la obtencin sistemtica de informacin para asistir a la direccin en la toma de decisiones comerciales. comerciales

FACTORES DE ENTORNO Renta disponible Situacin econmica Tecnologa Aspectos sociolgicos Competencia Marco legal y poltico

MARKETING -MIX Precios Productos Publicidad Promocin Distribucin Fuerza de ventas

INVESTIGACIN COMERCIAL

PROCESO DE DECISIN Reconocimiento de la decisin Identificacin de la decisin Alternativas de actuacin Evaluacin de alternativas Seleccin de la Seleccin alternativa Aplicacin Control de resultados

RESULTADOS Ventas Ventas Participacin Costes Beneficio Cash flow Rentabilidad

RESPUESTA DEL MERCADO C i i t Conocimiento Actitudes Preferencias Intenciones Imagen Conductas

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Concepto de investigacin comercial What is all about

+ recursos Neces sidad de R Recursos s para inves p stigar


Cuotas de mercado Penetracin en mercados Estudio Base y Segmentacin Estratgica (STPI) Anlisis Imagen y Posicionamiento Targeting Calidad de Servicio y Fidelidad Estrategia de precios U&A Pre test/post test publicitario Test de nombre (naming) Red de ventas /distribucin

Test de producto Test de concepto Test de envase Test de precio

- recursos + operativo p

Sit. econmica (renta disponible,..) Tecnologa g Aspectos sociolgicos Competencia Marco legal/ poltico

+ estratgico g Grado de Decisin del demandante


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El papel de la investigacin comercial


Ayudar a la toma de decisiones en:

La investigacin de mercados trata de obtener informacin para adoptar decisiones de marketing correctas sobre....

El comportamiento del consumidor: Motivaciones de compra, personas que influyen y deciden en la compra, actitudes e intenciones de los clientes /consumidores, hbitos de compra, estilos de vida, satisfaccin de los clientes /consumidores, bajas y reclamaciones de clientes, caractersticas sociodemogrficas/ socioeconmicas y psicolgicas de los clientes, segmentacin estratgica y anlisis de tipologas de consumidores. La demanda y las ventas (mix): Determinar la demanda total del mercado de un establecimiento establecimiento, determinar la demanda total del mercado de un grupo de productos afines, un sector o rea de negocio, participacin de establecimientos (marcas) en el mercado, det. La demanda por zonas geogrficas y tipos de consumidores, previsiones de ventas, georeferenciacin de clientes potenciales. actuales y p Productos, Servicios, establecimientos (mix): Creacin de nuevos servicios, modificacin de servicios, test de concepto de nuevos servicios, test de marca, nombre, logotipo, imagotipo..., benchmarking, determinar el nivel de precios y estudio elasticidad precios, control de actividades del personal de contacto y atencin telefnica, control de calidad de resultados de la promocin.

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Ayudar a la toma de decisiones en:


Comportamiento del consumidor

CONNEXIN SEMANAL AL TELETEXTO Heavy User (9,1 veces/semana)

Ms de 7 veces/sem.

8,9

Cada dia

37,0

45 9% 45,9%

Dividimos a los usuarios del teletexto


D 1 De 1.01 01 a 6 veces/sem. / 29 1 29,1

25,0% Light User (0,8 veces/semana) 29,1%

Hasta 1 vez/semana

25,0

Medium User (2,9 veces a la semana)

Total UOE Nmero medio de veces Se conectan semana

52 5,2

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La Demanda y Las ventas


Simulacin de mercado

Ayudar a la toma de decisiones en:

Si realizamos una simulacin de mercado con los precios actuales para los competidores y el precio de 2,79 para champu M, el SHARE DE PREFERENCIA SERA EL SIGUIENTE:

Marcas Timotei Pantene Fructis H&S Champ M Dove Elvive

Precio de Venta 2,55 euros 3 30 euros 3,30 2,95 euros 3,55 euros 2,79 euros 3,15 euros 3,30 euros

Share de Ranking Preferencia Preferencia 17,91% 1 15 79% 15,79% 2 15,62% 3 14,41% 4 13,55% 5 12,84% 6 9,87% 7

champu M se sita en quinta posicin de ranking de preferencia

Si realizamos una simulacin de mercado con los precios actuales para los competidores y el precio de 2,85 para champu M, el SHARE DE PREFERENCIA SERA EL SIGUIENTE:

Marcas M Timotei Pantene Fructis H&S Champu M Dove Elvive

Precio de V t Venta 2,55 euros 3,30 euros 2,95 euros 3,55 euros 2,85 euros 3,15 euros 3,30 euros

Share de Ranking * Preferencia P f i Preferencia P f i 1 18,04% 2 15,88% 3 15,72% 4 14,48% 5 13,04% 6 12,92% 7 9,93%

champu M se sita en quinta posicin g de preferencia p de ranking

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Productos, Servicios, Establecimientos


TEST DE PRODUCTO

Ayudar a la toma de decisiones en:

Ahora que ha probado estas dos variedades, Cul le ha gustado ms?


Valores en porcentaje

(50%)

(50%)

(100%)

Tallarines actual

47,3

Tallarines actual

45,5

Tallarines actual

46,4

Tallarines nuevo

45,5

Tallarines nuevo

43,6

Tallarines nuevo

44,5

Las dos por igual Ninguna

5,5

1,8 Actual vs. Nuevo


n=55

Las dos por igual Ninguna

1,8 Nuevo vs. Actual


n=55

9,1

Las dos por igual Ninguna

1,8 Total U.O.E

7,3

Preferencia de todas las marcas en base 100.

Tipo de Test

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Productos, Servicios, Establecimientos Rango de Precios Psicolgico

Ayudar a la toma de decisiones en:

La metodologa del Rango de Precios Psicolgico responde a las siguientes preguntas:


El consumidor puede citar, de forma espontnea, los precios de las diferentes marcas de la

categora de producto?
Conocen los diferentes niveles de precios que hay en el mercado? Cul es el rango de precios adaptable para un determinado producto? En qu nivel de precios una marca pasa a ser demasiado cara o demasiado barata? Existe una clasificacin de las marcas de la categora de producto como caras o baratas?

RPP tiene como objetivo determinar el rango de precios aceptable en la mente del consumidor para una determinada marca o para una categora de producto. Esta tcnica se basa en la idea de que los consumidores, al juzgar el valor de un producto, no tienen por lo general, un precio fijo de referencia, sino que su percepcin del precio est influida por la percepcin de su valor relativo respecto de otros productos presentes en el lugar de compra (ya sea de forma consciente o inconsciente). El consumidor utiliza estas comparaciones con otros productos para valorar un producto como caro, barato, prestigioso o de batalla.

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Productos, Servicios, Establecimientos Rango de Precios Psicolgico

Ayudar a la toma de decisiones en:

CONCEPTO
Te gustara disfrutar de un autntico sndwich caliente en casa en slo unos minutos de preparacin? Te presentamos los nuevos sndwiches de j jamn y queso, y ya untados con mantequilla. Slo tienes que calentarlos dos minutos por cada lado en una sartn, en el horno o en el grill del microondas i d y estarn t listos li t para comer. Los encontrars en los regriferados de tu supermercado habitual

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Productos, Servicios, Establecimientos Precio psicolgico

Ayudar a la toma de decisiones en:

Pack de dos unidades


Valores en porcentaje

Total U.O.E (n=100)

120
Demasiado caro Caro

100

Rango de Precios Aceptable

Barato Demasiado barato

80

60

40

20

0
Menos de 1 De 1 a 1.99 De 2 a 2.99 De 3 a 3.99 3,12 De 4 a 4.99 Mas de 5

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El papel de la investigacin comercial


Ayudar a la toma de decisiones en:

La investigacin de mercados trata de obtener informacin para adoptar decisiones de marketing correctas sobre....

La publicidad y la comunicacin (mix): Influencia de la publicidad en el comportamiento de los clientes/consum./compradores, determinacin de la audiencia de los medios, realizacin de pretest y postest publicitarios, medicin de la eficacia publicitaria, relacin entre inversin publicitaria y ventas del producto, comunicacin en el lugar de venta, imagen y posicionamiento de marcas, reposicionamiento e ingeniera de la imagen. La promocin de ventas (mix): Anlisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones promociones, actitudes del cliente (visitante) final hacia las promociones, evaluacin y determinacin de los instrumentos promocionales, evaluacin y eleccin de los programas promocionales, comparacin entre los resultados de la publicidad y de la promocin, control de resultados de la promocin Entorno econmico, jurdico y tecnolgico: Previsiones de mercados a largo plazo, evolucin de las estructuras del mercado, aparicin de nuevos competidores, repercusiones de medidas legales, repercusiones de acuerdos internacionales, influencia de la tecnologa en el mercado.

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La Publicidad y la Comunicacin

Ayudar a la toma de decisiones en: 4. El cava y su mundo


Imagen de marcas

Comparativamente con CODORNIU A FREIXENET se la considera una marca: Muy comercial (en detrimento de su calidad), Cava ms flojo que Codorniu. Muy despilfarradora (si veo el anuncio pienso ya me lo cobrarn en el cava) Anuncios de famosos y para americanos, menos enfocados a nosotros.

La estrategia publicitaria de FREIXENET en los ltimos aos se ha proyectado como un vector de imagen negativo hacia la marca posicionndola por debajo de CODORNIU (ver anlisis publicidad FREIXENET).

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La Publicidad y la Comunicacin

Ayudar a la toma de decisiones en:

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La Promocin de Ventas
Figura 11 X

Ayudar a la toma de decisiones en:


Figura 12 X

Gasto previsto

Media de gasto en compra planificada vs. impulso

Valores en porcentaje (100%) Tiene gasto previsto 28 (49%) 26 (51%) 29

Valores en media (100%) (49%) (51%)

Compras planificadas con lista

71

71

71

No tiene gasto previsto

72

74

71

Compras IMPULSO

29

29

29

Total UOE

Gran Superficie

Mediana Superficie

Total UOE

Gran Superficie

Mediana Superficie

Slo un 28% del Universo Objeto de Estudio tiene previsto el gasto.

Un 29% de la compra es por impulso, es decir, no se planifica.

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Pg.8

La Promocin de Ventas
Figura 36 X

Ayudar a la toma de decisiones en:

Influencia del PLV

PORCENTAJE DE COMPRA s/100


(Valores en MEDIA) (100%) (22%) (78%)

Figura X BASE: HAN COMPRADO ALGUN PRODUCTO POR IMPULSO (71,5%)


(Valores en MEDIA) (100%) (30%) (70%)

Decisin influida por efecto al PLV

16 40

Compra planificada con lista

71

64

73 94 60

Decisin influida por paseo por los pasillos

84

Compra IMPULSO

29

36

27

Total UOE

Sensible al PLV

No Sensible al PLV

Total UOE

Sensible al PLV

No Sensible al PLV

Del total de decisiones que se toman por impulso (29%), es decir, compra no planificada, un 84% viene influido por el paseo por los pasillos del establecimiento de compra, mientras que el resto, 16% viene influido por el efecto PLV, este porcentaje es muy superior entre los sensibles al PLV (40%), (40%) que entre los no sensibles.

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Pg.31

Proceso de investigacin comercial

Reflexin previa
Limitaciones temporales
Disponemos de tiempo suficiente antes de tener que tomar la decisin de gestin?

Disponibilidad de datos
La informacin que tenemos a

Naturaleza de la decisin
La decisin tiene considerable importancia estratgica o operativa (tctica)?

Beneficios frente a costes


El valor de la informacin de

Si

mano es inadecuada para tomar la decisin?

Si

Si

la investigacin superar sus costes?

No

No

No

No

No llevar a cabo la investigacin comercial

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investiga acin de m mercados s


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SI lle evar a cab bo la

Fases del proceso de investigacin comercial

Consistencia
Anlisis A li i de d la l informacin Interpretacin y Presentacin P t i de Resultados

Marketing Operativo y Estratgico


(Toma de decisiones)

Control de campo
Recogida de la informacin

Fases en el proceso de investigacin de mercados

Briefing
Anlisis A li i de la Situacin

Planificacin de la Investigacin

Investigacin Preliminar

Propuesta

1. Anlisis de la situacin: Dar una visin amplia del problema en el que se encuentra el demandante de investigacin. 2. Investigacin g preliminar: p Desarrollar las hiptesis de investigacin que sern fruto del anlisis de la situacin del mercado y del problema a investigar. 3. Planificacin de la investigacin: Construir el esquema/estructura bsica de la investigacin investigacin, en funcin del cual se desarrollarn el resto de fases de la investigacin. 4. Recogida de informacin: Recopilacin de informacin ya existente o en la aplicacin de instrumento de obtencin de informacin f elegido y diseados a tal efecto. 5. Anlisis de la informacin: Resumir amplios conjunto de datos en funcin de ciertos objetivos j o restricciones p para obtener informaciones vlidas. 6. Interpretacin y presentacin de resultados: Elaboracin de un informe con los principales resultados obtenidos.

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Fases del proceso de investigacin comercial Anlisis de la situacin


Recogida de la informacin

Anlisis de la informacin

Interpretacin y Presentacin de Resultados

Marketing Operativo y Estratgico


(Toma de decisiones)

Fases en el proceso de investigacin de mercados

Anlisis de la Situacin

Planificacin de la Investigacin

Investigacin Preliminar

Anlisis de la informacin existente sobre las actividades comerciales de la empresa /marca y de las empresas competidoras, competidoras que puedan afectar a la investigacin que se pretende realizar

Marcas Productos Empresa, sector, competencia Mercado Canales de distribucin Organizacin de ventas Publicidad y promocin de ventas

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Fases del proceso de investigacin comercial Investigacin Preliminar


Recogida de la informacin

Anlisis de la informacin

Interpretacin y Presentacin de Resultados

Marketing Operativo y Estratgico


(Toma de decisiones)

Fases en el proceso de investigacin de mercados

Anlisis de la Situacin

Planificacin de la Investigacin

Investigacin Preliminar

Obj ti Objetivos Desarrollo de las hiptesis emergentes de la fase anterior Realizacin de un p pequeo q contacto con el mercado Resultados Obtencin de nuevas hiptesis Mayor conocimiento del mercado Conocer posibles dificultades en la obtencin de informacin Metodologa Entrevistas informales con consumidores, distribuidores, prescriptores No utilizamos anlisis estadsticos pero si un resumen de conclusiones

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Fases del proceso de investigacin comercial Planificacin de la investigacin


Recogida de la informacin

Anlisis de la informacin

Interpretacin y Presentacin de Resultados

Marketing Operativo y Estratgico


(Toma de decisiones)

The Six W
Who
Universo objeto de estudio de un centro comercial
Visitantes del centro comercial Visitantes que realizan algn tipo de gasto Usuario del centro comercial mn.1vez/mes Etc.

Fases en el proceso de investigacin de mercados

Anlisis de la Situacin

Planificacin de la Investigacin

Investigacin Preliminar

Persona responsable compras hogar Individuos del rea de influencia del cc

What

F Frecuencia i de d compra para det. d t categoras t de d productos d t

Objetivo de la investigacin

Valoracin de los diversos centros comerciales en funcin de los principales criterios de eleccin Informacin de hiptesis a verificar Perfil psicogrfico, estilo de vida, hbitos de consumo, medios y datos demogrficos Antes de la compra

Wh When

Momento de la investigacin

Mientras compran Inmediatamente despus de la compra Algn tiempo despus de la compra para darles tiempo para que evalen su experiencia de compra En el centro comercial

Where

Dnde obtener la informacin

Fuera del centro comercial En el parking En casa Observacin de conducta de los entrevistados Entrevistas por internet Reuniones de grupo Entrevistas en profundidad Etc.

Way

Cmo obtener la informacin

Entrevistas personales Entrevistas telefnicas Entrevistas por correo

Mejorar la imagen del centro comercial patrocinador Desarrollar una campaa promocional adecuada

Why

Por qu obtener la informacin

Mejorar la clientela y la cuota de mercado C bi el Cambiar l merchandising h di i d l centro del

Decidir la ubicacin de un nuevo centro comercial

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Fases del proceso de investigacin comercial Planificacin de la investigacin


Recogida de la informacin

Anlisis de la informacin

Interpretacin y Presentacin de Resultados

Marketing Operativo y Estratgico


(Toma de decisiones)

Fases en el proceso de investigacin de mercados

Anlisis de la Situacin

Planificacin de la Investigacin

Investigacin Preliminar

Fases de la planificacin de la investigacin 1 Determinacin de los objetivos 2 Seleccin del tipo de investigacin 3 Determinacin de las fuentes de informacin 4 Determinacin del timing y el coste

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Fases del proceso de investigacin comercial Planificacin de la investigacin


Recogida de la informacin

Anlisis de la informacin

Interpretacin y Presentacin de Resultados

Marketing Operativo y Estratgico


(Toma de decisiones)

Propuesta de investigacin

Fases en el proceso de investigacin de mercados

Anlisis de la Situacin

Planificacin de la Investigacin

Investigacin Preliminar

1. 2.

Introduccin /Justificacin /Marco inicial Objetivos


Objetivo final/ general j especficos p Objetivos

3. 4.

U.O.E Metodologa
Tipos p de investigacin g Tcnicas y sus caractersticas

5. 6. 7.

Calendario (timing) Presupuesto p (Equipo)

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Fases del proceso de investigacin comercial Planificacin de la investigacin


Recogida de la informacin

Anlisis de la informacin

Interpretacin y Presentacin de Resultados

Marketing Operativo y Estratgico


(Toma de decisiones)

Fases en el proceso de investigacin de mercados

Anlisis de la Situacin

Determinacin de objetivos de la investigacin


Objetivos de marketing Debo desarrollar acciones de marketing ms permeables a mi cliente, pero Cmo es mi cliente? Objetivos de investigacin Perfil sociodemogrfico Perfil socioeconmico Hbitos de compra y consumo Top T of f Mind Mi d Niveles de conocimiento espontneo Ranking de conocimiento espontneo Niveles de conocimiento sugerido Prdidas de cuota por falta de notoriedad, conocimiento, reconocimiento y recuerdo p publicitario Conocer el grado de satisfaccin global con el centro comercial y el grado de satisfaccin de cada uno de los aspectos especficos Estimar la importancia de cada uno de los aspectos especficos como generadores de clientes satisfechos o insatisfechos Obtencin de los puntos fuertes y dbiles del centro comercial Obtencin Obt i d de un i indicador di d d de fid fidelidad lid d d del l centro t comercial i l Identificacin de los factores bsicos que mejor explican la imagen y posicionamiento de los cc Anlisis de la imagen y el perfil de los CC concurrentes en el rea de influencia para poder establecer los puntos fuertes y dbiles de cada uno de ellos Determinacin D t i i d del l perfil fil d del l C Centro t C Comercial i l Id Ideal l

Planificacin de la Investigacin

Investigacin Preliminar

Para invertir en diferentes medios debera saber cuanto ms conocido es mi centro que el de la competencia

Tengo pensado hacer una tarjeta de fidelizacin en el centro, pero Estn realmente satisfechos los clientes con mi centro? Aceptarn una tarjeta ms? Cuando haga la campaa de comunicacin en los diferentes medios Qu mensaje debera transmitir? Cmo me perciben Y los no clientes? mis clientes? ANALIZAR LAS MOTIVACIONES Y ELEMENTOS QUE REFUERZAN O FRENAN SU PODER DE ATRACCIN Y FIDELIZACIN

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Fases del proceso de investigacin comercial Planificacin de la investigacin

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