UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA CENTRO UNIVERSITARIO DE ARTE, ARQUITECTURA Y DISEO

MODELO TURSTICO SUSTENTABLE PARA EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JALISCO, MXICO: UNA PERSPECTIVA DEL DESARROLLO LOCAL

TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE DOCTOR EN CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD P R E S E N T A: LUCIA GONZLEZ TORREROS

DIRECTOR DE TESIS: DR. HORACIO ROLDN LPEZ CO-DIRECTOR DE TESIS: DR. LUIS FELIPE CABRALES BARAJAS
GUADALAJARA, JALISCO, MXICO. FEBRERO DE 2010

CONACYT / UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA DOCTORADO CIUDAD, TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD

PROFESORES, COMPAEROS Y AMIGOS. A TODOS GRACIAS

CONTENIDO CAPITULAR

PGINA

INTRODUCCIN A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN . 1. 2. 3. TESIS .. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN . PREGUNTA GENERADORA DE INVESTIGACIN E HIPTESIS 12 12 13 13 13 14 14 17 19 22 25 25 26 29 32 34 34 38 40

3.1. Pregunta generadora de investigacin .... 3.2. Hiptesis . 4. 5. JUSTIFICACIN ... GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURSTICO ACTUAL DE TEQUILA, JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA . 5.1. Las condiciones geogrficas generales de la regin agavera ... 5.2. El turismo en el rea de estudio ... 6. METODO DE TRABAJO ... 6.1. Sobre el proceso de investigacin .... a) Etapas de la investigacin .... 7. El anlisis benchmarking ... 7.1. El benchmarking en el sector turstico .. 7.2. Justificacin sobre los indicadores a utilizar .. a) Variable independiente: Modelo local - sustentable . b) Variable dependiente: La actividad turstica ... B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SNTESIS) . CAPTULO I LA CONSTRUCCIN TERICA DEL DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE A) UNA MIRADA RESTROSPECTIVA AL CONCEPTO DESARROLLO . B) EL DESARROLLO LOCAL: TEORA Y METODOLOGA ... 1. Aproximacin terico - conceptual ...... 2. Referentes metodolgicos ......

46 53 54 76

CAPTULO II LA PRESENTACIN DEL TERRITORIO. MARCO GEOGRFICO DE REFERENCIA A) LA REGIN TEQUILERA. UNA COMBINACIN DE FACTORES ECONMICOS Y SOCIALES .. 1. 2. 3. 4. Un poco de historia sobre la regin ... El perfil de la regin Valles .... La gente y sus actividades econmicas: panorama sociodemogrfico de la regin Valles La cadena productiva: agave tequila

88 88 90 92 99

CAPTULO III EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE EN LA POLTICA TURSTICA: DEL DISCURSO A LA ACCIN A) EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN EL TURISMO. B) LA POLTICA TURSTICA: ESCALAS DE GESTIN Y APLICACIN (NACIONAL, ESTATAL Y LOCAL) 1. 2. 3. El enfoque nacional de la poltica turstica ... Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el estado de Jalisco .. El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turstico .... 3.1 El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratgico Turismo....... 3.2. La agenda turstica regional y local ... CAPTULO IV EL PATRIMONIO REGIONAL: RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCINES SOCIALES . B) PATRIMONIO Y TURISMO . 1. Quines son los propietarios del patrimonio? ... 2. Con qu recursos contamos en la regin? Tipologa de recursos tur sticos ... 2.1. Amatitn . 2.2. El Arenal 2.3. Magdalena ... 2.4. Tequila 2.5. Teuchitln ... C) PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO .. 150 152 159 164 166 168 168 169 170 175 112 122 122 130 133 133 136

CAPTULO V CARACTERIZACIN DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL: CONJUNCIN DE INICIATIVAS PBLICO PRIVADAS A) EL PAISAJE AGAVERO .. 1. Paisaje Cultural De qu estamos hablando? . 2. El Plan de Manejo: Origen e impulso de la iniciativa . 3. Sitio Arqueolgico Guachimontones: El producto estrella del Paisaje Agavero .. 4. El futuro turstico del Paisaje Agavero Qu sigue? B) LA RUTA TURSTICA DEL TEQUILA .. 1. 2. Ruta turstica Qu es? . La Ruta Turstica- del Tequila- en el Paisaje Agavero (Proyecto Secretara de Cultura/ Secretara de Turismo/Proyecto Consejo Reglador del Tequila ... C) OTRAS INICIATIVAS TURSTICAS REGIONALES . CAPTULO VI EL MODELO TURSTICO LOCAL DE TEQUILA, JALISCO A) LA DINMICA TURSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE . 1. Un poco de antecedentes . 2. Caracterizacin de dos iniciativas locales en el proceso de turistizacin: Tequila, Pueblo Mgico y MUNAT.... 2.1. Pueblo Mgico .... 2.2. Museo Nacional del Tequila Rescate del Archivo Histrico de Tequila 3. El perfil estadstico de la actividad turstica. El anlisis de la demanda ... B) LA CONFIGURACIN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURSTICO LOCAL ... 1. La dinmica empresarial vinculada con el turismo . 2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el sector turstico cultural 3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistizacin de Tequila. La cara turstica de Jos Cuervo. EL modelo gran empresa. C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIN LOCAL SOBRE EL TURISMO EN SU COMUNIDAD ... D) LA CRECIENTE BANALIZACIN DE LA CULTURA VERSUS 292 AUTENTICIDAD... 282 271 265 228 228 230 231 242 242 225 225 215 209 209 184 184 191 203 206

CONCLUSIONES A) REFLEXIONES SOBRE EL ESTUDIO DE CASO . 1. La perspectiva de lo local . 1.1. Acciones que fortalecen el capital social .... a. b. c. d. e. La poblacin local ... Los trabajadores del sector servicios ... La administracin pblica y los gestores .. Los empresarios tursticos ... Los turistas 299 299 308 309 309 309 310 311 312

2. Las premisas de la sustentabilidad ..... B) BENCHMARKING TERRITORIAL APLICADO AL TURISMO: PROPUESTA PARA EL SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD DE LA ACTIVIDAD TURSTICA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO LOCAL. C) EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TRMINOS DE LOS PLANTEAMIENTOS DEL DESARROLLO LOCAL? ... BIBLIOGRAFA .. ANEXOS

316

322 339

INTRODUCCIN
El turismo es un fenmeno de capas enrolladas que empiezan a desenrollarse y sus dimensiones, frecuentemente desapercibidas, llevan un nuevo enfoque multidisciplinario Jafar Jafari, 2001:18

El turismo es una actividad global que se caracteriza principalmente por los desplazamientos -temporales y voluntarios- de personas fuera de su lugar de residencia habitual, por cualquier motivacin y por cualquier periodo de tiempo. La ambigedad de esta aproximacin, sin embargo, obliga detener el paso y precisar algunas condicionantes del turismo. Se trata de una actividad econmica, una prctica social y recientemente, es considerada como una experiencia ambiental, de ah su manifestacin territorial y su carcter transversal y sustitutivo. Tambin ha sido considerada como una necesidad bsica para la vida humana lo que denota una perspectiva orientada a consumir productos tursticos. Se refiere al conjunto de turistas personas que realizan un desplazamiento temporal y voluntario fuera de su lugar de residencia y trabajo habitual-, las motivaciones del desplazamiento y los fenmenos, relaciones e interacciones que se producen como consecuencia de un modelo de desarrollo turstico especfico. Este suele manifestarse tanto en el espacio emisor, como en el trayecto y en la regin de acogida donde se localizan los recursos tursticos, y definen cualitativa y cuantitativamente el tipo de prctica turstica. De manera relativamente reciente, se ha hecho evidente el delicado balance entre los impactos negativos y los positivos de las propuestas tursticas sobre diversas estructuras: ambientales, sociales y econmicas, lo que obliga a reflexionar y reorientar el modelo dominante. De acuerdo con el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012 (en adelante PST), vigente durante el sexenio del presidente Felipe Caldern, el posicionamiento dentro del turismo en el contexto de la economa global se consolida. Se ha convertido en todo un fenmeno a pesar de las tendencias polticas, econmicas y del medio ambiente. Durante ms de 10 aos Mxico se ha mantenido entre los 10 primeros lugares de recepcin de turistas a nivel internacional, indicador que no abandona una franja de 20 millones de visitantes. Los desplazamientos de turismo domstico alcanzan los 140 millones. Francia, Espaa, Estados Unidos y China, ocupan los primeros lugares. En el siguiente grupo, a Mxico lo acompaan Gran Bretaa y Alemania. Sin embargo, se encuentran nuevos competidores en el mercado turstico: China, Grecia y Turqua. La misma OMT, no le augura un crecimiento importante a Mxico, y sin

embargo, se fortalecern sus competidores caribeos y centroamericanos. El desarrollo de nuevas formas de turismo, especialmente las relacionadas con la naturaleza y la cultura, han cobrado un auge sin precedente. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) estima que en el ao 2017 la participacin del PIB turstico respecto al PIB global mundial ser de 10.9% y cubrir el 8.3% del empleo global. Contribucin ligeramente superior a la actual. De acuerdo con esta perspectiva oficial del sector, esta situacin es tambin favorable para Mxico:
dadas las caractersticas de su patrimonio cultural y natural, la estabilidad de su economa, la infraestructura existente, las vinculaciones comerciales y de inversin con los principales mercados emisores de turismo, as como la existencia de un mercado turstico domstico amplio y en expansin. (SECTUR, 2007-2012:10)

Paralelo al discurso que ofrece el sector turstico mexicano, existe una gran cantidad de trabajos de corte acadmico que subrayan la evidencia del deterioro y desvalorizacin que enfrentan el patrimonio y el capital humano, natural, econmico- de diversos espacios tursticos. En trminos un poco ms amplios, an cuando no ha llegado el turismo, este deterioro ya se observa en espacios rurales del territorio mexicano. Poco a poco se fortalece al interior de todos los mbitos: sociales, econmicos, acadmicos- una visin que tiende a reconocer el valor de la cultura rural como un recurso que puede detonar nuevos procesos que impulsen el desarrollo a partir del turismo. Para numerosas localidades mexicanas incluso, se ha convertido en la estrategia en torno a la cual giran las expectativas de mejorar la calidad de vida. La aparicin de nuevos espacios para el turismo alternativo y la opcin que representa para muchas comunidades del pas, son caractersticas de una nueva ruralidad. Sin embargo, se encuentra condicionada por la capacidad de integracin y a la funcionalidad que desempeen los espacios rurales dentro de un contexto jerrquico ms amplio. An as, esta nueva ruralidad no se ha manifestado de manera indistinta ni generalizada. Por un lado, existen espacios donde an prevalecen condiciones de precariedad, abandono poblacional, crisis agraria, vaco cultural, carencias estructurales; en otro contexto, el espacio rural es concebido como un espacio de oportunidades, recursos y valores que pueden dinamizar y

conseguir mejores niveles de bienestar para la poblacin, es decir existe una lectura positiva que permite inducir nuevas dinmicas socioeconmicas de beneficio colectivo. Jafari (2001) apunta la existencia de cuatro plataformas o posturas de pensamiento respecto al turismo: La plataforma favorable (el bien o conceptualizacin optimista) hace nfasis en los beneficios, principalmente econmicos y tangencialmente socio - culturales que puede traer consigo la actividad. Esta visin acompaaba las reflexiones tericas del desarrollo equiparado con crecimiento econmico, cuyo planteamiento desde una postura liberal acompa los primeros aos de la posguerra. Junto con los adelantos tecnolgicos y los logros sociales se abri paso el modelo de turismo de masas, acompaado de una visin fordista de la produccin turstica o de la mal llamada industria sin chimeneas. La segunda plataforma es nominada desfavorable (el mal o la plataforma pesimista) en ella se menciona que cualquier tipo de desarrollo genera efectos no deseables por lo que se enfoca a poner sealar los impactos que puede causar la actividad turstica, no obstante se insiste en la importancia de establecer relaciones entre los impactos y los beneficios. Una vez que comienzan a hacerse evidentes los efectos negativos del turismo, comienza una reflexin sobre el modelo que ha acompaado su desarrollo. Emparentado con las premisas de los Lmites del desarrollo y posteriormente del concepto de capacidad de acogida. La plataforma conciliadora (el cmo, o de adaptacin) adopta una posicin mediadora entre las formas de desarrollo turstico respetuosas que se adoptan en diferentes espacios, haciendo partcipes a las comunidades receptoras de los beneficios. Esta nueva plataforma adopta, de alguna manera el nuevo paradigma de la sustentabilidad y al enfoque de lo local. Al abrir la oportunidad de desarrollar prcticas tursticas de menor escala, bajo un esquema de turismo alternativo a las viejas modalidades masificadas y de enclave, de territorios especializados en alguna modalidad turstica, as como de la incorporacin de nuevas necesidades de la demanda mundial por espacios de mayor calidad ambiental, aunado a la bsqueda de experiencias que ofrecieran un mayor contacto con las comunidades receptoras, se sita la posibilidad de aplicar la idea del post fordismo, igual que sucede en el resto del aparato productivo. Sin embargo, el carcter parcial y remedial de las soluciones de las alternativas propuestas, no han podido superar en su totalidad los problemas resultantes de tantos aos de malas prcticas tursticas, se sigue ubicando al turista al centro del debate.
10

La cuarta dimensin o plataforma cientfica es una configuracin que ha recorrido un camino de varias dcadas, la produccin acadmica sobre temas tursticos que se muestra en publicaciones especializadas y en mesas de discusin, abren debates enriquecedores que abonan positivamente en su cientificidad. Los trabajos acadmicos que se realizan en torno a la actividad turstica, comienzan a explorar nuevas posturas tericas que van ms all de la perspectiva economicista. Por ejemplo, la teora del intercambio social se ha aplicado fundamentalmente a estudios de perspectiva social sobre los beneficios / costos del turismo, aunque ha predominado un anlisis de tipo cuantitativo; la teora de conflictos suma particularmente en el anlisis de las disputas sobre el patrimonio; el funcionalismo y el estructuralismo han acompaado algunos estudios antropolgicos, geogrficos y de historia urbana sobre el proceso de turistizacin o turistificacin1 particularmente en centros histricos. La postura ms reciente se ampara en el paradigma de la sustentabilidad, an cuando el predominio de la variable ambiental se ha hecho evidente. El enfoque local ha contribuido en la operacionalidad del concepto, al incluir, desde posiciones del nuevo institucionalismo y la incorporacin de una perspectiva integral, conceptos como el capital social, la participacin de la comunidad y la revalorizacin y el respecto de los activos patrimoniales, incluso la idea de clster turstico cobran da a da una mayor relevancia. El debate sobre la sustentabilidad en el turismo y el enfoque local son indicios de la evolucin conceptual por la que atraviesa, y al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de seguir avanzando en su complejidad. De la misma manera es manifestacin de un movimiento que surge del conflicto por el agotamiento de los recursos, en principio naturales, y de la injusta distribucin de cargas y beneficios, movimiento que deriva en las reflexiones sobre el tema turismo responsable. Con una gran cantidad de seguidores, estos planteamientos tericos siguen siendo vigentes hoy en da. El tratamiento del turismo como un fenmeno complejo, exige plantearlo integralmente de manera que se propicie una mejor comprensin de las estructuras bsicas y
La turistizacin o turistificacin puede definirse como el proceso evolutivo mediante el cual se inserta la actividad turstica en un contexto especfico, como ciudades, centros histricos, zonas monumentales, de litoral o espacios naturales o rurales. Generalmente es un proceso que se manifiesta a partir de la presencia de turistas, la emergencia de nuevos emprendimientos econmicos motivados por la actividad turstica, cambios de uso del suelo y sustitucin de funciones tradicionales por el turismo que se manifiestan con la extensin espacial de la funcin turstica, la incorporacin de actores sociales y agentes econmicos, as como el incremento de la participacin de la fuerza laboral en el sector. Este proceso puede evidenciar tanto efectos negativos como positivos, segn las caractersticas particulares de cada territorio y la forma que adopta el modelo turstico y su gestin.
1

11

su funcionamiento, a partir de lo cual se forma un corpus de conocimiento cientfico sobre dicha materia. Como se ha visto, la aproximacin cientfica ha sido el resultado de una labor multidisciplinar a la que se han sumado diversos campos de investigacin cientfica. Esta orientacin, dice Jafari, ser la que habr de seguir durante el siglo XXI, apoyada en el tratamiento holstico del turismo considerado como materia de investigacin. El estudio de este proceso de cientificacin muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las caractersticas y herramientas tpicamente asociadas con las disciplinas cientficas ms consolidadas (Jafari, 2001:7-8). En un trabajo posterior, Jafari ha incorporado una quinta plataforma: La cara pblica del turismo, desarrollada a partir del ataque a las Torres Gemelas en Nueva York en septiembre de 2001. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo, particularmente su contribucin en la disminucin de la pobreza y en el cambio climtico, as como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinacin de las diversas instancias de la administracin pblica como por las ONGs, son factores decisivos en esta tarea. A) PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN 1. TESIS El paradigma de la sustentabilidad es una estrategia global postulada desde organismos nacionales e internacionales y representa una oportunidad para reorientar las actividades tursticas bajo esquemas renovados de participacin social, de desarrollo empresarial y de aprovechamiento de los elementos patrimoniales. Sin embargo, la sustentabilidad no es un fenmeno que se puede generalizar y reproducir en cualquier tiempo y espacio bajo las mismas condiciones y caractersticas. Tampoco se presenta por s solo, de manera espontnea, ni por decreto. Por el contrario, se trata de todo un proceso que nace en la escena local, es endgeno y especfico para cada territorio y requiere de la participacin activa de los miembros de la comunidad, del desarrollo de sinergias y empata con el proyecto turstico.

12

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN General: Evaluar el modelo actual de turismo impulsado en el municipio de Tequila, Jalisco en el marco de los supuestos terico metodolgicos del desarrollo local sustentable, con el fin de determinar su contribucin al desarrollo empresarial, al fortalecimiento del capital social y al cuidado y disfrute del patrimonio cultural y natural en el mbito local. Especficos: Identificar los condicionantes que dieron origen a la actividad turstica en el municipio de Tequila, Jalisco Establecer quines son los actores y el rol que desempean en la definicin del modelo turstico actual de Tequila, Jalisco Reconocer la perspectiva de la poblacin local respecto a la actividad turstica y a la puesta en valor de su patrimonio Como resultado de una aproximacin primaria a los ejes temticos propuestos, as como al objeto y rea de estudio en sus escalas y niveles considerados-, se establecen las siguientes pregunta generadora e hiptesis tentativa. 3. PREGUNTA DE INVESTIGACIN E HIPTESIS Pregunta de Investigacin El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es sustentable, en trminos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo empresarial, fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio cultural y natural?

13

 Hiptesis En el municipio de Tequila, coexisten dos modelos tursticos con caractersticas diferenciadas y especficas que contribuyen a insertar la actividad en el espacio local. Sin embargo, ninguno por s solo ofrece signos reales de sustentabilidad, incluso existe el riesgo del monopolio del negocio turstico, la exclusin de la poblacin local en el disfrute de los recursos locales y la banalizacin de la cultura. Por lo tanto, es necesaria la evaluacin precisa y permanente del sistema turstico, con la intencin de identificar sus potencialidades y limitaciones, y de esta manera, orientar un modelo acorde con las demandas de la sociedad local, que nazca en el seno de la misma, y que permita asumir la responsabilidad de la gestin y el control del turismo a partir de la consolidacin de las instituciones tursticas locales, todo ello favorece el trnsito hacia esquemas de desarrollo del turismo sustentable en la escena local. 4. JUSTIFICACIN El turismo, como actividad territorial de implicaciones econmicas, ambientales y sociales, se presenta en este contexto con una doble lectura. Por un lado, es considerado como una actividad que ostenta una gran fuerza globalizadora, homogeneizante y totalizadora; el sistema turstico es uno de los ms abiertos y con mayores interacciones que existe. As mismo se evidencian procesos de diferenciacin de numerosas localidades, sobre todo rurales y se manifiesta la revalorizacin de sus activos locales, esto ha dado paso diversos procesos de turistizacin que conllevan por un lado, un desarrollo importante de iniciativas econmicas y fortalecimiento del capital social, y por otro, rechazo a la actividad, emergencia de monopolios tursticos, especializacin turstica sustitutoria, no complementaria-, generacin de conflictos de intereses, alimentados por el uso y apropiacin del patrimonio y el desequilibrado reparto de cargas y beneficios, entre otros. En este sentido, se observan a nivel mundial reas naturales, rurales o suburbanas que se comportan como productos tursticos emergentes amparados en el discurso de la sustentabilidad y bajo la forma de turismo alternativo, bsicamente los llamados ecoturismo y turismo rural. Este escenario se condiciona bsicamente por tres situaciones estructurales:

14

a) El primer elemento es de corte acadmico y surge como respuesta al deterioro originado por la explotacin de los recursos -naturales principalmente- y por los servicios de hospedaje y transportacin; se trata de un movimiento que apela fundamentalmente al sentido de responsabilidad en las prcticas tursticas. b) El segundo elemento es un comportamiento cada vez ms habitual por parte de los turistas de realizar viajes cortos y frecuentes hacia territorios prximos, es decir, hacia destinos que les permitan un rpido desplazamiento, preferentemente en automvil, de fcil acceso, y sobre todo, dotados de cierta especificidad. Estos desplazamientos significan un ensanchamiento del espacio de consumo de las ciudades. c) La evolucin del perfil del turista hacia un nivel cultural ms alto el que reside en las reas urbanas principalmente- que se ve reflejado en general, en un mayor ingreso, capacidad de gasto y consumo turstico. De esta manera, las pautas de conductas y consumo urbano se trasladan, al menos temporalmente, a los espacios rurales. Esta tendencia provoca la urgente adopcin de modelos tursticos, que si bien es cierto funcionaron con mayor o menor xito en pocas pasadas, entraron en crisis por el desapego de su contexto territorial por lo que ya comienzan a manifestar sntomas de insustentabilidad. Son estos mismos modelos los que de manera general se pretende utilizar como referentes para constituir estos nuevos espacios tursticos, por lo que resultan ms dainos an para escalas territoriales menores, sobre todo cuando son consecuencia de imposiciones orientadas por la racionalidad del crecimiento econmico que dejan en un segundo plano consideraciones como actividades sociales y econmicas preexistentes. A partir de las reflexiones anteriores vale la pena preguntarse, como lo hiciera Alan Touraine Podremos vivir juntos? (1997) Considerando algunas analogas para contexualizar lo que ha sucedido en con esta actividad en los ltimos aos puede precisarse: Pueden vivir juntos turistas y poblacin local, la actividad turstica y otras actividades econmicas, la diversidad de intereses respecto al uso de los recursos locales, la actividad turstica como
15

ejemplo de la globalizacin frente a las nuevas tendencias o movimientos como el turismo responsable? Una respuesta rpida sera, depende. Depende del modelo de turismo que se pretenda implantar. Un modelo de enclave, totalizante, impuesto, que impulse la especializacin funcional del turismo de un territorio, y alejado de generar beneficio econmico, social y ambiental a las sociedades receptoras, definitivamente la respuesta sera negativa. Uno consensuado, que ayude a fortalecer la multifuncionalidad territorial y la cultura local, considerando perspectivas de los habitantes y empresarios locales, el respeto por el medio ambiente, que no promueva la masificacin del turismo, y que contribuya a construir capital social, la respuesta sera afirmativa. Desde la mirada antropolgica, el turista y los otros viven juntos, pero no conviven, se trata de una muchedumbre solitaria -como dira David Reisman (en Touraine, 1997:13)- con escasa capacidad de comunicacin. Esa muchedumbre, representada por el turismo de masas e incluso por una gran parte de las modalidades alternativas, acta en un mundo global sin conexin real con lo local. En el status de homo tursticus como lo dijera Santana, 1997-, el ser humano se comporta como ciudadano sin responsabilidad, sin deberes, ni obligaciones, sin conexin ni compromiso con los espacios que visita. Pero an si el turista lograra sumergirse en la sociedad del espacio visitado, no alcanzara, por la estrechez del viaje turstico, a comprender a profundidad las relaciones sociales, los conflictos, o las negociaciones que subyacen bajo el modelo de desarrollo turstico predominante que presenta un escenario construido ex profeso y que muestra la mejor cara al visitante, una cara, las ms de las veces falsa, irreal y limitada, creada por la estructura empresarial y por los organismos oficiales de gestin, y difundida a travs de los medios de comunicacin. El modelo actual de desarrollo turstico que se ampara en la premisa de la sustentabilidad y que se justifica en el rescate de las especificidades locales, no puede evitar que se presente a las sociedades receptoras en escaparate, como piezas de museo que si bien son elementos culturales que son dignos de admiracin, se constituyen como banalizadores de la cultura. Se presente un proceso de venta-apropiacin del patrimonio o si se prefiere, en la antesala de una confrontacin por el uso de esos recursos hecho que supone insustentabilidad del modelo. Aunque no se refiere directamente al turismo, Habermas seala que las soluciones
16

minimalistas respecto a la disociacin entre el mundo objetivado y el espacio de la subjetividad pueden tener ventajas e inconvenientes: Protege la coexistencia pero no asegura la comunicacin. Nos sita en caminos paralelos desde los que, en el mejor de los casos, slo podemos saludarnos cordialmente; no facilita la interaccin (en Touraine, 1997:14-15). Cordialidad, en el supuesto de una sociedad con una perspectiva positiva del turismo, con actitudes que favorecen el desarrollo de la actividad, antagonismo y rechazo en el caso de perspectivas y actitudes negativas, tal como sucede el espacios tursticos con un alto ndice de irritacin social. En este contexto es que se abre el paso a un movimiento mundial que alcanza a las prcticas tursticas. La expresin generalizada lleva a estrategias cuyo objetivo radica no slo en vivir maana mejor que hoy, sino vivir de otra manera. 5. GENERALIDADES SOBRE EL MODELO TURSTICO ACTUAL DE TEQUILA, JALISCO: EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El rea delimitada para este estudio presenta emprendimientos productivos aejos que son el sustento de la propuesta turstica: el agave y el tequila con sus propias dinmicas ambientales, sociales y econmicas. Existen una gran cantidad de trabajos importantes sobre la regin agavera que abordan tareas y dinmicas determinantes para la configuracin actual de la regin. Destacan entre otros, el trabajo sobre la agroindustria y el histrico entramado empresarial de la actividad tequilera, de Rogelio Luna (1991 reedicin 1999-), obra que ha servido de referente para un sinfn de investigaciones posteriores, as como los histricos - culturales de Jos M. Mura (1997); los asuntos que han definido la Denominacin de Origen, entre otros abordados por Guadalupe Rodrguez (2007) y el CRT; el estudio sobre las condiciones medioambientales que ofrece el territorio de la regin de Tequila y su vulnerabilidad biolgica realizados por Ana Valenzuela (2003); y otros ms que destacan el valor cultural del paisaje agavero, encabezados principalmente por el Instituto Nacional de Arqueologa e Historia y la Secretara de Cultura a travs de investigadores como Ignacio Gmez Arriola (2005, 2006) y Arabela Gonzlez y B. Monti (2006); adicionalmente a aquellos que han desarrollado su investigacin sobre la problemtica que ha significado el barzn agavero, como la propuesta de Jorge Llamas (1999).
17

No obstante, la actividad turstica, por su reciente emergencia, no ha tenido un tratamiento especfico. Un trabajo que ofrece una perspectiva territorial es la de Cabrales y Gonzlez (2008). Este documento sienta un precedente para el presente trabajo, derivado del inters que despiertan las nuevas condicionantes, los nuevos actores e instituciones que inciden de manera heterognea en la configuracin sistema turstico regional y del modelo turstico tequilense, como los ms relevantes destacan: La declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en la categora de Paisaje Cultural (julio de 2006); El diseo e implementacin de la Ruta Turstica del Paisaje Agavero por la Secretara de Turismo del Estado de Jalisco en adelante SETUJAL- (durante 2008-2009) La Ruta Turstica del Tequila del Consejo Regulador del Tequila en adelante CRT(2005 inicio de gestiones de la Fundacin Cuervo ante el Banco Interamericano de Desarrollo (en adelante BID) / Fondo Multilateral de Inversiones (en adelante FOMIN)- 2009 fecha del lanzamiento oficial del proyecto); Y, resultado del empuje de la iniciativa privada y del Gobierno del Estado, la incursin de Tequila, la cabecera del municipio, en el programa federal Pueblos Mgicos (2003). Este modelo tiene su base en una poltica turstica nacional cuyo discurso desciende de las directrices de la Organizacin Mundial de Turismo (en adelante OMT). El hecho se vislumbra en la definicin de la poltica nacional para el turismo, instituida en el Programa Nacional de Turismo 2001-2006 (en adelante PNT) y en el Programa Sectorial de Turismo 2007-2012 (en adelante PST). En el mbito regional, el proceso de insercin de la actividad turstica, obedece particularmente a dos condiciones. La primera de ellas se desprende de la poltica turstica nacional reproducida por el aparato gubernamental de actuacin estatal (la SETUJAL); la segunda corresponde al impulso que marca el Plan de Manejo del Paisaje Agavero y la Ruta del Tequila. Ambas condiciones son el resultado de la interaccin entre agentes del sector pblico y privado, mismos que han logrado definir un proyecto turstico-cultural que, sin

18

embargo, todava adolece de un desapego territorial y por lo tanto, se corre el riesgo de generar un modelo turstico excluyente, caractersticas genricas de los modelos de enclave. En los siguientes prrafos se presenta una lectura introductoria del territorio objeto de esta investigacin, para ello se consideran tres elementos especficos: Las caractersticas geogrficas, la tradicional actividad tequilera y la emergente actividad turstica. 5.1. Las condiciones geogrficas generales de la regin agavera (Valle de Tequila) La regin Valles se localiza al norte - occidente de la Zona Metropolitana de Guadalajara y la dimensin del territorio regional alcanza los 5,891 kms2. Es una regin compuesta por 14 municipios entre ellos los que integran el denominado Paisaje Agavero2. Tequila como municipio, pertenece a esta regin y particularmente a la subregin tequilera. Es el municipio que tiene un mayor nmero de localidades incluidas en la regin protegida (71 localidades de 119)3. Se trata de una de las entidades municipales ms importantes del estado, debido a la presencia de elementos econmicos y culturales que le confieren gran singularidad, siendo uno de los ms relevantes, el hecho de dar nombre a la denominacin de origen de la bebida tequila, uno de los productos de mayor exportacin a nivel nacional. El municipio de Tequila se localiza casi al centro del estado de Jalisco, ligeramente al poniente, cuenta con una extensin territorial de 1,364.14 kilmetros cuadrados4. La categora migratoria definida en los ltimos aos es de fuerte expulsin y su grado de marginacin medio. Su PEA distribuida en sectores econmicos, se encuentra en equilibrio relativo, pero contina el predominio de las actividades agrarias y las industriales. La produccin que ha impulsado econmicamente el territorio son la agricultura: agave, maz, sorgo y frutales y la industria de elaboracin del tequila. La poblacin del municipio tequilense registrada en el Conteo de Poblacin y Vivienda realizado en 2005 por el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (en adelante INEGI), ascendi a 38,534 habitantes, ms de 25 mil en la cabecera municipal.
Principalmente: Tequila, Amatitn, El Arenal, Teuchitln y Magdalena. Proyecto Formulacin y diseo de un sistema de informacin geogrfica referido a la planificacin y gestin integral del patrimonio natural y cultural, avalado por la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional, 2007. 4 www.inegi.gob.mx
2 3

19

Su poblacin es predominantemente urbana, al registrar ms de 65% del total. Este simple nmero llama la atencin si se confronta con el nmero de turistas hospedados en el mismo ao, cifra que ronda los 24 mil y que prcticamente se duplica en tan solo 3 aos, adicionalmente a los visitantes registrados por Mundo Cuervo y por La Cofrada que en conjunto representan una cantidad prxima a los 200,0005. Esto en principio es un dato que invita a reflexionar sobre los umbrales de la capacidad de acogida turstica. En un contexto regional, Tequila presenta en la actualidad un nivel de desarrollo calificado como alto. Sin embargo, la evaluacin de su potencial de desarrollo alcanza a penas un nivel medio (Rodrguez y Ruiz Velazco, 2008). Las caractersticas geogrficas asociadas con el clima, la vegetacin y las condiciones del suelo, han sido favorables para el desarrollo y consolidacin de una industria regional: se trata de la produccin del tequila. Desde tiempos de la Colonia, la produccin de la bebida ya estaba reconocida por su contribucin a la economa regional. Esta tradicin productiva es la que determina la declaratoria del Paisaje Agavero como patrimonio de la Humanidad en 2006 e incita el desarrollo de una propuesta turstica, lo que abre la posibilidad de desarrollar un proyecto que asocie el producto turstico con el territorio. El Mapa N 1 permite ubicar el Paisaje Agavero en el contexto de la parte occidente del estado de Jalisco as como la regin considerada para la Ruta del Tequila con los principales municipios localizada al oeste de la ZMG, particularmente aquellos que integran la zona protegida entre los que se encuentra Tequila. El rea de estudio propuesta para esta investigacin se ha establecido bsicamente con relacin al municipio de Tequila, Jalisco, con nfasis en el rea central particularmente el centro histrico definido en el Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999 (en adelante PDU)- debido principalmente a los siguientes elementos: 1. Es esta zona donde se concentran los principales elementos histrico culturales. Las haciendas y fbricas tequileras.

Informacin obtenida a partir de: SETUJAL, 2008 y entrevista con Araceli Ramos, Directora de relaciones de Mundo Cuervo y de Carlos Hernndez, Director de La Cofrada.
5

20

2. Aqu se localiza el principal elemento de impulso al turismo, definido a priori como uno de los modelos tursticos presentes en la comunidad. Mundo Cuervo. 3. Esta zona ha sido receptora de las principales acciones de imagen urbana derivadas del Programa Pueblos Mgicos (programa federal) y de los proyectos especficos sealtica, cdulas informativas, centro de interpretacin, equipamiento, etc.- contenidos en el Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, y por lo tanto, es la zona donde se manifiestan la mayora de las transformaciones de uso del suelo y de imagen, invadidas por la motivacin turstica. 4. Lo anterior ha convocado a una gran cantidad de emprendimientos tursticos que buscan su localizacin en esta parte de la ciudad. 5. Esto hace que los habitantes que habitan esta zona, sean los que tienen un mayor contacto con la funcin turstico y por lo tanto una mejor perspectiva de los que sucede en torno a la conformacin del espacio turstico. Se estableci un permetro definido a partir del centro del poblado, considerando el eje de la calle Sixto Gorjn, dos calles hacia el norte, hasta la calle Zaragoza y cuatro calles hacia el sur / sur poniente hasta la calle Tabasco-, desde el ingreso al poblado y hasta el punto donde convergen las calles Tabasco y La Villa, al poniente, junto al ro. (Mapa N 2 en Captulo VI). An cuando se trata de un proceso esencialmente local con un alto grado de particularidad, tiene al mismo tiempo la oportunidad de establecer generalizaciones, sobre todo en el plano explicativo - comparativo, de los fenmenos que se reproducen en otras zonas, en este caso de la misma regin. Las modificaciones que se aprecian en el sistema productivo, al introducirse el turismo como un nuevo eslabonamiento en la cadena agave tequila, pueden repercutir en modificaciones del modo y calidad de vida de los habitantes a nivel regional.

21

5.2.

El turismo en el rea de estudio

Pese a las acciones emprendidas por las autoridades para impulsar el turismo en el municipio, la actividad es relativamente nueva en el contexto de la estructura productiva local y regional, incluso puede ser considerada como una actividad emergente. Su antecedente ms formal se ubica en 1997 con el inicio de operaciones del Tequila Express que originalmente llegaba a esta comunidad. Su vinculacin con la produccin del tequila, como bebida con denominacin de origen, ha sido el parte aguas para el desarrollo de productos tursticos derivados de esta simblica actividad. La visita a diversas destileras, los recorridos que se ofrecen a nivel local y regional, junto con los Museos Nacional del Tequila (en adelante MUNAT) y el de la familia Sauza, as como la Plaza principal, representan los ms demandados tanto por los viajeros (turistas y visitantes de un solo da) nacionales, como por los extranjeros.

22

23

Durante 2008 de acuerdo con datos de la Secretara de Turismo del Estado de Jalisco (en adelante SETUJAL)-, los turistas hospedados en el municipio llegaron a contarse 57,746 y generaron una derrama econmica del orden de los $22256,334 pesos. En cuanto a la estancia promedio en 2005 se ubic en 1.56 y 1.65 das (nacionales y extranjeros respectivamente) mientras que para 2006 se registr 1.10 das en promedio, en 2007 y 2008 baj a 1.02, lo que significa en principio, una disminucin de la estada de turistas hospedados. Ambas cifras son menores a la que se tiene en la Zona Metropolitana de Guadalajara (en adelante ZMG), regin turstica a la que pertenece6. El poder de atraccin de la ciudad, deriva en ventajas y desventajas especficas para los espacios tursticos que caen en su rea de influencia o hinterland7. A nivel regional se observa tambin el surgimiento de oferta turstica relacionada con recursos rurales y culturales pasivos, subutilizados, y que a partir de una revalorizacin y reinterpretacin se han ido consolidando en subproductos tursticos de alcance regional alimentadores del sistema turstico que opera en la ZMG. La zona arqueolgica de Guachimontones en Teuchitln, las haciendas que se convierten a los servicios tursticos como la de El Carmen en Etzatln, el Tequila Express en Amatitn, o las minas de palo en Magdalena, son los ejemplos ms reconocidos. A partir de las diversas intervenciones de la poltica turstica, la planta turstica se ha ido consolidando, no slo en el municipio sino a nivel regional. El CRT (2008a) anunci en febrero de 2007 la presencia de 22 establecimientos de hospedaje en la regin (11 en Tequila) y 59 empresas de alimentos y bebidas. Junto con algunas destileras certificadas y tiendas de artesanas se consideran en el sistema turstico 141 empresas en toda la regin y 51 en el municipio de Tequila. El BID, informa que hasta mayo de 2009, 40 empresas ya haban obtenido el sello de calidad y otras 260 podran alcanzar la meta en el corto plazo. Una estimacin supone unas 1,400 personas capacitadas en toda la regin (BID, junio 2009).
Con fines administrativos y de planeacin a nivel estatal, Tequila se ha integrado en la Regin Valles junto con otros 13 municipios, entre ellos: Magdalena, El Arenal, Amatitn y Teuchitln, municipios que integran el Paisaje Agavero (Gobierno del Estado). Para fines de gestin del sistema turstico, (SETUJAL) Tequila forma parte de la regin centro a la cual pertenece la ZMG. 7 La zona de influencia comienza a definirse en funcin de los recursos y las zonas tursticas que queden dentro del permetro fijado a partir de un recorrido de dos horas distancia tiempo (200 kms. aprox). Lo anterior tomando en cuenta las caractersticas del medio de transporte y de las vas de comunicacin. De ah que se considere que Tequila cae en este permetro ya que se encuentra a 1 hr. (95 kms) por carretera libre y 30 minutos por autopista.
6

24

6. MTODO DE TRABAJO 6.1. Sobre el proceso de la investigacin

La formalizacin de la investigacin del turismo, ha llevado a los investigadores del sistema turstico a asumir posturas, tcnicas y mtodos de anlisis de otras disciplinas (como la sociologa, la ecologa, la antropologa o la geografa) que otorguen representatividad cientfica al anlisis del hecho turstico y reduzcan apreciaciones exclusivas de la mirada econmica. As, con la intencin de aminorar los riesgos de las aproximaciones reduccionistas, se han sistematizado algunas estrategias metodolgicas o de investigacin que tienden a insertar los trabajos empricos en un proceso cientfico. En esta materia, el proceso de investigacin debe partir de asumir el dinamismo y la interactividad que representa el sistema turstico y sus conexiones verticales y horizontales. Por tal motivo, el acceso a la documentacin debe considerar aspectos actuales y siempre relacionales, por las diversas miradas disciplinares que pueden enriquecer los estudios sobre esta temtica integradas en un esquema de interdependencia funcional (Santana, 1997). Otra lectura radica en que si los hechos o situaciones pueden ser explicadas a partir de procesos que surgen al interior de la unidad de estudio iniciativas o emprendimientos locales- o que si por el contrario, corresponden a mecanismos inducidos por fuerzas externas. Por su parte, los mecanismos causales en el caso del turismo, pueden entenderse a partir de la idea que el xito de las mipymes tursticas, por ejemplo, no depende nicamente de la inversin que se realice, sino de las innovaciones que logren incorporar, o la capacitacin o la cohesin social que desarrollen entre ellas. Otro ejemplo puede constituir la percepcin social respecto a un proyecto turstico (como podra ser el programa Pueblos Mgicos o la declaratoria de Paisaje Cultural, la telenovela o video de moda) como factor causal- del xito o fracaso de la iniciativa. Respecto al trabajo de campo, como mtodo de investigacin, se inicia a partir de la identificacin previa de ciertos actores implicados, por ello deben considerarse las posibilidades de acceso a la situacin social que interesa estudiar. Lo anterior representa una previa interpretacin de observables, que al convertirse en hechos, ayudan a configurar el sistema turstico. a) Etapas de la investigacin.
25

1 etapa: Trabajo de documentacin gabineteEsta etapa incluy dos fases fundamentales. En la primera se consideraron las actividades de consulta documental en instituciones especializadas como: INEGI, SETUJAL, SEDEUR, INAH, SC, UdeG; Centros de documentacin (CERI-CUCEA UdeG, Archivos histrico, hemerogrfico, Congreso del Estado, Bibliotecas), bases de datos y cartogrficas, revistas digitales especializadas en el rea de los estudios del turismo. La segunda fase contempl la revisin de los documentos para la definicin del marco terico metodolgico as como el establecimiento de categoras, variable e indicadores de la investigacin. 2 etapa: Trabajo de campo Esta segunda etapa se compone de tres fases: Fase de exploracin: De manera general, esta fase permiti la determinacin de las estrategias que guiaron el trabajo posterior, as como el establecimiento de los tiempos y condiciones necesarias para el levantamiento de la informacin que se realiz en la 2 fase. Particularmente incluy actividades orientadas al establecimiento de las reas de articulacin del producto turstico regional as como de los puntos de conflicto y de observacin, la definicin de los lmites del centro histrico, la identificacin de actores, levantamiento fotogrfico y obtencin de la base cartogrfica. Trabajo de campo inicial fue realizado los das 31 de julio, 17 de agosto, 18-19 de septiembre y 17 de octubre de 2007. Fase de levantamiento de informacin. Con base en la informacin recabada en la fase anterior, en esta se realiz el levantamiento tanto de recursos tursticos como de observaciones sobre el medio ambiente y la movilidad, se disearon los instrumentos metodolgicos para la realizacin de las encuestas y entrevistas consideradas. El trabajo de campo se inici en el mes de noviembre de 2007, con la definicin de los puntos de conflicto y el llenado de las fichas de observacin diseadas (Fichas de observacin). La identificacin y georreferenciacin tanto del
26

equipamiento como de los recursos tursticos de la cabecera municipal se realiz entre los meses de marzo y mayo de 2008. Otros datos histricos sobre el turismo en el municipio se consiguieron a partir de la consulta de documentos (Seccin Correspondencia) del Archivo Histrico de Tequila, trabajo realizado el 24 de mayo de 2008. Encuesta prevista Muestra orientada a pobladores. Con el objetivo de identificar la perspectiva y actitudes hacia el turismo se seleccionaron aquellas unidades habitacionales que por su cercana con el espacio turstico pudieran tener una mejor posicin para observar e identificar los impactos del turismo zona de contacto turstico-; lo anterior, segn los elementos presentados en el punto nm. 5. Generalidades sobre el modelo turstico actual de Tequila, Jalisco: El planteamiento del problema, de este documento (p. 22). Trabajo realizado entre el mes de noviembre de 2008 y marzo de 2009. Para la encuesta se consider una muestra sobre el nmero total de viviendas de 35 manzanas del rea central siguiendo los siguientes criterios: Una de cada tres viviendas, Un cuestionario por vivienda, A una persona que sea residente del poblado, al menos desde 1997, Que sea habitante permanente de esa vivienda y, Que sea mayor de 18 aos

Entrevistas focalizadas contempladas propuesta inicial-: Ignacio Gmez Arriola (Director del Paisaje Agavero y responsable del Plan de Manejo del Paisaje Agavero) (Realizada el 24 de septiembre de 2009) Eduardo Barraza (Responsable Pueblos Mgicos SEDEUR) (Realizada el 23 de enero y el 03 de septiembre de 2007) Juan Francisco Lpez Barajas (Direccin de Turismo de Tequila)(Realizada octubre de 2008)

27

 Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo) (Realizada el 03 de octubre de 2009) Carlos Hernndez (Director propietario de La Cofrada) (Realizada 12 de octubre de 2009) Entrevistas estructuradas contempladas: Empresarios tursticos del municipio (hoteles, restaurantes - cafeteras, servicios de recorridos tursticos, y aquellos que se encuentren en el binomio destileras turismo). El trabajo de campo realizado permiti identificar 468 empresas del ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeteras, 8 que ofrecen recorridos tursticos, seis destileras que reciben visita turstica, dos museos y un jardn histrico. Este grupo ser sujeto de una encuesta, tipo censo. Realizado en el periodo comprendido entre los meses de noviembre de 2008 y marzo y octubre de 2009. (Ver Directorio de Empresas en el Anexo). Se tom como alternativa, la participacin de los dueos o socios, de los gerentes o encargados del negocio turstico. Se excluye de este grupo y de la investigacin- a los expendios de tequila y souvenirs. Fase de trabajo cartogrfico: Elaboracin de la cartografa necesaria para el anlisis y representacin de la informacin recopilada en el trabajo de campo Cartografa base: Localizacin del rea de estudio, contextos estatal regional y del centro de poblacin, escala aproximada 1: 300,000 y 1: 25,000. (Mapa N 1) Cartografa del centro de poblacin: a. Turstico: Localizacin de las empresas tursticas, distribucin de los recursos tursticos de la cabecera municipal; zonas para circuitos peatonales. Definicin del espacio turstico. Incluye la distribucin de las obras pblicas
Empresas como Mundo Cuervo y La Cofrada ofrecen un servicio compuesto: recorridos tursticos, hotel, restaurante, bar y se contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurar en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas ms de recorridos tursticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones despus de realizar el trabajo de campo (Tequila y Las Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mgica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar informacin; ms una empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabaj con 33 empresas privadas y una pblica (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.
8

28

apoyadas por el programa Pueblos Mgicos y aspectos funcionales: Puntos de observacin del medio ambiente urbano: Elementos de imagen urbana, puntos de conflicto vial peatonal y zonas de estacionamiento. (Mapa N 2) Cartografa municipal: Extensin de la funcin turstica. Interdependencias con el mbito natural y con elementos del patrimonio cultural localizados en el rea rural. (Mapa N 3) 3 etapa: Trabajo analtico Esta tercera etapa del trabajo de investigacin consisti en el anlisis e interpretacin de la informacin obtenida a partir de la revisin de documentos y de las iniciativas surgidas en torno al turismo y de la aplicacin de los instrumentos diseados. La valoracin de las diversas percepciones sobre modelo turstico arroj elementos que abren la posibilidad de establecer algunos elementos potenciales para la sustentabilidad del modelo turstico local. 7. El anlisis benchmarking Lo anterior se complementa con la propuesta de benchmarking. La revisin del los discursos que alimentan la poltica turstica y los instrumentos de planificacin, orientan sobre la relevancia otorgada a la concepcin de nuevos conceptos y categoras de sustentabilidad como competitividad sustentable o productividad sustentable. La carencia de herramientas metodolgicas que eviten la simple instrumentalizacin de la sustentabilidad y brinden una mayor oportunidad de hacer operativo el concepto, oblig a desarrollar la presente propuesta de seguimiento de la actividad turstica y sus efectos sobre el desarrollo local sustentable a partir del uso de las premisas del benchmarking, concepto que nace de la estructura empresarial, cuya propuesta metodolgica puede trasladarse al plano territorial. Ello permitir generar un insumo informativo real sobre el funcionamiento del sistema turstico regional y local, de manera que permita identificar buenas prcticas, oportunidades de cooperacin e intercambio, y sobre todo, toma de decisiones estructuradas sobre bases de comparacin, control de calidad y evaluacin de resultados. Para iniciar el desarrollo de la propuesta, se explica brevemente el concepto.

29

La dcada de los 80 marca el inicio del Benchmarking competitivo9, desarrollado dentro del mbito empresarial evoluciona de la simple recopilacin de informacin sobre los competidores a dos nuevas facetas: a. El benchmarking era un proceso que se poda utilizar no slo para entender a los competidores
sino tambin a cualquier organizacin -competidora o no-, grande o pequea, pblica o privada, domstica o internacional. La clave es separar medidas comunes en funciones similares y comparar las prcticas de su propio negocio con las de las organizaciones que se identifican como lderes o innovadoras en esa funcin especfica comercial. (Spendolini, 1994:4)

La reaccin obedece a la investigacin extensa y sistemtica.

b. con la aparicin del benchmarking, el enfoque se extendi ms all del campo del producto o servicio terminado para concentrarse extensamente en los aspectos del proceso. (Spendolini, 1994:4)

El nfasis no fue solamente en el qu, sino en el cmo. Excelencia del proceso. El simple anlisis de un producto no garantizaba por s mismo la informacin adecuada y los niveles de confiabilidad requeridos. Era algo ms profundo que un simple anlisis de la competencia. Nace entonces el espritu de cooperacin entre organizaciones, junto con l, un cambio en el paradigma. El trabajo semntico que deriv de la revisin de los conceptos que utilizaban 57 compaas a travs de entrevistas con sus expertos,10 llev a una primera definicin de benchmarking:
Un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prcticas, con el propsito de realizar mejoras organizacionales (Spendolini, 1994:11)

Bendell et al (1994: 43-72), sealan lo que es la prehistoria del Benchmarking en un recorrido bastante preciso que inicia durante la primera parte de la Edad Media con la Ley de Gremios, que nombraba celadores para asegurarse que los artesanos realizaran su trabajo con calidad (Inglaterra) y de ah, un camino largo orientado a la bsqueda de mayor productividad y calidad en los procesos de produccin que se traduce en el desarrollo de normas para el control de calidad. Esta revisin constituye la base del captulo II de su obra, en el se presenta el linaje del benchmarking, hasta llegar a la propuesta de gestin de la calidad liderada por los japoneses y el nacimiento del benchmarking en sus trminos ms actuales a partir del enfoque de Xerox. 10 49 ya tenan una definicin propia, 41 eran variantes de definiciones presentadas en foros y conferencias
9

30

Adicionalmente, el desarrollo conceptual realizado trajo consigo las siguientes conclusiones: El benchmarking es un ejercicio precisamente estructurado que demuestra coherencia en las funciones, no es de corto plazo ni se realiza una sola vez. Es un proceso investigativo, alimentado de preguntas que denotan accin, no pasividad y que contribuyen a la toma de decisiones. Se cambia el cmo en lugar de qu (Spendolini, 1994). Algo similar a lo que sucede con las reflexiones sobre la sustentabilidad11. Lo que arrojan estas primeras aproximaciones es que se trata de un proceso objetivo de aprendizaje y adaptacin con base en la identificacin y anlisis profundo de los factores que han determinado el xito o mejora de la entidad empresarial, sectorial o territorial tomada como referencia. Acta sobre principios de cooperacin y colaboracin entre entidades -competitivas o no-, bajo esquemas ticos pues supone ayudar a otros a resolver problemas similares a partir del establecimiento de medidas de excelencia que pueden ser utilizados como estndares comparativos y alternativas normalizadas de desarrollo futuro. Considerar al benchmarking como una oportunidad de aprender de otros, significa que las organizaciones deben situarse fuera de ellas y buscar en el exterior nuevas ideas e inspiracin, debe ser un proceso activo de descubrimiento. Comparte con el desarrollo local premisas comunes como el aprendizaje, la cooperacin, anlisis de la lgica de organizacin, capacidad de adaptacin, flexibilidad e innovacin. El benchmarking es una tcnica de gestin empresarial que implica la comparacin cualitativa, tcnica que bien puede adaptarse a la gestin territorial. Permite conocer elementos respecto a la localizacin, proceso de informacin, nuevas formas de produccin, vas de negocios y nichos de mercado entre otros, lo que facilita el fortalecimiento de ventajas competitivas tanto en el mbito de la empresa como en el mbito territorial o sectorial. El objetivo original del auge que experimenta el uso de esta tcnica dentro del sistema empresarial es el aumento de la conciencia comercial. Sin embargo, en este contexto, la propuesta es que representa una oportunidad para incrementar la conciencia social, las buenas prcticas deben evidenciar articulaciones de la empresa con el territorio, su
La definicin otorgada por David T. Kearns Director Ejecutivo General de Xerox es una de las reconocidas en el ambiente : el proceso continuado de medicin de los productos, servicios y prcticas propias en comparacin con los de los ms duros competidores o con los de aquellas compaas consideradas lderes del sector (en Bendell et al, 1994: 73). El benchmarking se traduce en la obra de Bendell et al (1994) como evaluacin comparativa. Se le ha visto como una evolucin natural de conceptos tales como anlisis de competidores y del mercado y los programas para mejora de la calidad entre otros. Tiene relacin directa con la planeacin estratgica, asociada estrechamente con el seguimiento metodolgico del desarrollo local realizado por algunos investigadores.
11

31

solidaridad con la comunidad local, su capacidad para generar redes de cooperacin densas y altos niveles de asociatividad, en sntesis, un elemento de evaluacin debe ser su contribucin en el fortalecimiento del capital social. 7.1. El benchmarking en el sector turstico
En el turismo slo habr de tres tipos de empresa y localidad: las competitivas, las condenadas a morir y las muertas Serie de documentos tcnicos N 1: Competitividad. Competitividad y desarrollo de productos tursticos exitosos. SECTUR (2002-2003: 17)

Jackson Greyson (citado en Bendell et al, 1994: 14) seala tres impulsos fundamentales de que provocan que el benchmarking se encuentre actualmente en la cspide, su lectura a travs del turismo se presenta de la siguiente manera: Competencia mundial: Dentro del mbito turstico, los adelantos tecnolgicos han contribuido a ampliar la accesibilidad a mercados ms lejanos, los territorios tursticos compiten entre s de acuerdo con su especializacin (destinos de litoral, centros histricos, zonas rurales, reas naturales y ecoturismo, turismo de negocios, etc. Incluso al interior de un mismo Estado) ms que desarrollar una competencia mundial, entre pases. Mejores prcticas = competencia = sobrevivencia. Premios a la calidad: Dentro del turismo se encuentran certificaciones reconocidas a nivel internacional, otorgadas indistintamente a empresas o a destinos tursticos, como el Green Globe con cuatro niveles diferentes de certificacin y distincin. Dentro del mbito de la Ruta del Tequila, se cuenta con el Distintivo TT, o la certificacin M (Moderniza) que otorga la SECTUR a empresas de restauracin. Mejoras espectaculares: En el ambiente turstico, se trata entonces de un cambio en el modelo, de uno desarrollista y de enclave, a otro que permita retomar ventaja de acuerdo a los nuevos requerimientos no slo del mercado sino de las necesidades y condicionantes que surgen desde lo local, es as que ante las nuevas demandas de los turistas con mayor conciencia ecolgica y el reconocimiento del deterio ro

32

social y ambiental causado por el turismo, exigen mejoras espectaculares en las nuevas propuestas tursticas. Sobre la base de los argumentos presentados en el prrafo anterior, dentro del sector turstico se han identificado los tres tipos de benchmarking referidos por Spendolini (1994): Interno: Actividades similares en diferentes sitios: entre empresas tursticas generalmente de hospedaje y de la misma cadena o consorcio- y entre destinos de una misma unidad geogrfica regin-. Tambin se refiere al anlisis que se realiza al interior de un destino turstico, frente a sus propios estndares de desempeo por cortes temporales, lo que permite la evolucin de la actividad. El objetivo principal es identificar los estndares de desarrollo interno de la empresa o del conjunto del destino con atencin a las cuestiones de competitividad. Es la base de benchmarking externo. Competitivo: Competidores directos que venden a la misma base de clientes, por ejemplo entre los destinos de playa del Caribe, cadenas hoteleras ubicadas en destinos de turismo de negocios, o entre empresas de ecoturismo. El objetivo primordial es identificar informacin especfica acerca de los productos tursticos y los procesos que han llevado a ese nivel competitivo en el mercado a sus competidores y compararlos con los de su organizacin, este hecho es de suma importancia para posicionar nuestros productos en el mercado turstico. Un cdigo de confiabilidad y respeto puede ayudar a especificar el tipo de informacin que puede intercambiarse y cul permanecer sin compartir. Funcional (genrico): Se trata de las organizaciones o comunidades acreditadas dentro de la gestin turstica por tener lo ms avanzado de los productos /servicios/procesos particularmente en reas de especializacin. Este tipo implica cambios paradigmticos ya que conllevan alteraciones radicales, por ejemplo cambio del modelo de desarrollo turstico.

33

7.2.

La justificacin de las variables utilizadas12

a) Variable independiente: Modelo local - sustentable 1er elemento: Desarrollo empresarial turstico Indicador de emprendimiento local o Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la poblacin local, as como su capacidad y confianza para la inversin de sus recursos econmicos en proyectos tursticos locales, sus motivaciones y la disponibilidad de las autoridades para apoyarlos tcnica y financieramente. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de de entrevista estructurada a los empresarios tursticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se complementa con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1). Benchmarking: Para comparar la capacidad emprendedora del ramo turstico frente a otros sectores o del empresariado local u otras iniciativas regionales. Indicador de empleo o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo turstico. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Formato de entrevista estructurada a los empresarios tursticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1) y con el instrumento orientado a los trabajadores del ramo. Benchmarking: Para comparar la capacidad de generacin de empleo del ramo turstico entre las diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparacin al interior del mismo sector turstico y entre otros sectores y actividades econmicas. Indicador de rentabilidad econmica o Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turstica en general como sector y como negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia
La composicin de los indicadores propuestos que tienen su base en la propuesta de la OMT Indicators of Sustainable Development for Tourism destinations. A Guidebook realizada en 2004, se presenta en el ANEXO de este documento.
12

34

de los negocios del ramo. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a los empresarios tursticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de turismo). Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo. Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios tursticos entre las diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparacin al interior del mismo sector turstico. 2 elemento: Capital social Indicador demostrativo de buenas prcticas o Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un acercamiento real al paradigma de la sustentabilidad en el nivel local. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructuradas a los empresarios tursticos) y de entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporacin de este tipo de prcticas en la empresa turstica, permite una comparacin temporal y frente a otras actividades y destinos tursticos de la zona o entre los pueblos mgicos. Indicador de planificacin del turismo o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el proceso de planificacin. Ayuda a definir las principales acciones del modelo turstico. Posibilidades de asociacin, participacin en la planeacin del turismo en la comunidad y en la construccin de la agenda turstica. La informacin se obtiene bsicamente a partir de los Instrumentos N 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a algunos actores clave, as como de la revisin de documentos oficiales de planeacin. Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participacin de los diferentes sectores que componen la poblacin local en el mbito turstico.

35

Indicador de la participacin de las mujeres en el desarrollo turstico o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el gnero, representa una oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad que ayude en la incorporacin de la mujer en el plano econmico y como una actividad complementaria a la economa familiar. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a empleadores del ramo) y estadsticas demogrficas. Se complementa con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1). Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participacin de las mujeres frente a los hombres en proyectos tursticos y frente a otras actividades econmicas y sociales de la comunidad.

Indicador de contribucin de la empresa al desarrollo social o Tiene utilidad para conocer el nivel y las caractersticas de la participacin de la empresa en el desarrollo social de la comunidad, ayuda a identificar algunos elementos que pueden reorientar el modelo turstico. Si se considera que una parte de estos empresarios (destileras, algunos hoteles y algunos restaurantes) estn vinculados con una actividad socioeconmica ms aeja que el turismo, puede entonces sensibilizar respecto a la funcin social de la empresa. Contribuye a identificar las condiciones del capital social. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a los empresarios tursticos). Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo. Benchmarking: Para comparar la contribucin de las empresas tursticas tequilenses en el desarrollo social frente a la de los negocios tursticos entre las diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos.

3er elemento: Cuidado y disfrute del patrimonio social y natural Indicador de aceptacin de la actividad turstica o Tiene utilidad por su carcter preventivo, predictivo y reorientador del modelo turstico. Clarifica la perspectiva de la poblacin respecto al proceso de turistizacin en el municipio y las oportunidades de disfrutar el patrimonio local. La informacin

36

se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1 (Cuestionario de encuesta a la poblacin local). Benchmarking: Para comparar la evolucin del modelo desde la perspectiva de una misma poblacin en diferentes periodos de tiempo o de diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a los otros municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mgicos). Indicador de acceso de la poblacin local a las prcticas y recursos tursticos o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido desplazados por los visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, as mismo permite conocer las oportunidades que se otorgan desde los gestores de los recursos para su acceso. La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1 (Cuestionario de encuesta a la poblacin local), del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la entrevista focalizada al encargado del sector en la localidad. Benchmarking: Para comparar las oportunidades de recreacin de la poblacin local y/o el desplazamiento o encarecimiento temporal o espacialmente (Poblacin local frente a turistas, Tequila frente a los principales destinos tursticos de Jalisco o a partir de la ejecucin de programas y/o proyectos tursticos). Indicador de la calidad del medio ambiente del espacio turstico o Tiene utilidad al permitir identificar las principales caractersticas ambientales del espacio turstico, particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad turstica y a prcticas ambientales responsables de las empresas tursticas. La informacin se obtiene bsicamente a partir de los Instrumento N 1, 3 y 4 (Cuestionario de encuesta a los habitantes, entrevista estructurada a empresarios tursticos y ficha de observacin), cartografa, documentos oficiales del programa Pueblos Mgicos, as como del acercamiento con algunos actores clave. Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del rea urbana, particularmente considerando aqullos que juegan un papel relevante en la configuracin del espacio urbano.

37

b) Variable dependiente: la actividad turstica Indicador de la funcin turstica o Tiene utilidad para conocer la expansin y configuracin del espacio turstico y el grado de consolidacin de la funcin turstica en el espacio, valorar la calidad segn las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino. La informacin se obtiene bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios del sector turstico municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 20032008). Benchmarking: Para comparar la evolucin de las prcticas tursticas y su manifestacin espacial en cortes temporales. Indicador del perfil de la afluencia turstica o Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de comportamiento y el perfil de los turistas, reorientar el producto turstico y para identificar reas de proximidad e influencia turstica. La informacin se obtiene bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios del sector turstico municipal son las series 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 y 2008 (SETUJAL, 20032008). Benchmarking: Para comparar la evolucin de la demanda en periodos de tiempo, identificar cambios en las motivaciones o niveles de satisfaccin. As mismo es posible una comparacin espacial con otros municipios tursticos.

38

Fuente: Elaboracin propia

39

B) CONTENIDO CAPITULAR DEL DOCUMENTO (SNTESIS) CAPTULO I Es relevante puntualizar sobre la necesidad de incorporar una perspectiva de desarrollo respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en el desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construccin de este apartado terico metodolgico se realiza bsicamente bajo dos ejes rectores: El primero constituye un acercamiento conceptual del desarrollo local, cmo ha evolucionado y cules otros elementos han constituido el insumo terico, particularmente se har una pausa en las propuestas que giran en torno a la definicin de lo local que proponen diversos investigadores como Arocena, Champetier, Boisier, Troitio, Sforzi y otros, que complementan con su reflexin la propuesta de sistema local, en la que tambin juega un papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo compone el capital social (Rist, Coleman, Putman, Lechner). El segundo eje es el planteamiento metodolgico, del cual se trata de extraer los componentes comunes que sirvieron de gua en este proceso investigativo. Se retoman las propuestas metodolgicas de Troitio y Arocena principalmente, pero se enriquecen con las de Varcrcelt Resalt, Silva, Alburquerque y Carpio. La elaboracin de los siguientes captulos sigui la propuesta metodolgica de estos autores. CAPTULO II Es el captulo que presenta el territorio del Paisaje Agavero. Contextualizado en principio a partir de su pertenencia a la regin Valles, se resalta la lgica histrica de la organizacin de la economa y la sociedad tequilense. Se parte de una explicacin sobre las condicionantes geogrficas: climas, tipos de suelo, caractersticas de vegetacin, que definen las caractersticas del territorio, su capacidad y su vocacionamiento agrcola para el cultivo de diversos productos agrcolas entre los que destaca el agave, materia prima para la produccin del tequila. La informacin ofrece referentes histricos sobre la conformacin poltico administrativa de la regin, entre los cuales sobresale el papel que ha desempeado el municipio tequilense identificando una centralidad histrica. La actividad econmica
40

principal de la regin, presenta en las casas tequileras locales su mximos actores econmicos. As mismo se presenta una referencia precisa sobre la evolucin de la actividad industrial de produccin de tequila, algunos conflictos en la produccin del agave, principalmente originados por los altibajos de la produccin y los precios. A partir de investigacin documental, se identifica que en mbito regional, el municipio de Tequila, es uno de los ms dinmicos y con mayores niveles de desarrollo y clasificado en el grupo de convergencia territorial positiva, pese a ello, a futuro se ha consignado con un potencial de desarrollo medio. Este contenido alimenta inicial y parcialmente la fase de diagnstico. CAPTULO III Las propuestas metodolgicas presentadas en el primer captulo, ubican en una posicin relevante el tema del patrimonio. Es por esta razn que se presenta una discusin sobre las formas en que se ha hecho visible el valor de cambio del patrimonio regional. El valor de uso original se ha visto trasformado casi de manera automtica por la actividad turstica, que se hace presente de manera ms formalizada en la regin a finales de la dcada de los 90. Algunas reflexiones sobre la propiedad y el derecho sobre los recursos regionales, atienden cierta influencia de la teora de conflictos. La informacin permite hacer evidentes los recursos que, ante la impronta turstica, comienzan a satisfacer un cmulo de necesidades recreativas, culturales y econmicas en la regin, y en ste mbito, el municipio de Tequila, ofrece amplias expectativas por el valor y cantidad de las propuestas que se han desarrollado en los ltimos aos. Se ha incorporado, hacia el final del captulo, la perspectiva de la poblacin local respecto la forma en que perciben los valores territoriales que hoy comienzan a emerger bajo la batuta de entidades pblicas y privadas. De la misma manera, se ha tratado de identificar sus posibilidades de acceso al disfrute de esta propuesta turstica. La informacin contribuye a integrar la parte del diagnstico. CAPTULO IV El captulo cuarto presenta la evolucin del paradigma de la sustentabilidad en el discurso oficial de la OMT. Los acuerdos signados por las entidades internacionales y nacionales
41

obligan a reproducir el discurso en la poltica turstica mexicana, pese a que existen documentos que avalan con vehemencia la importancia de lo social y lo ambiental, en el intento fallido- de superar la lgica econmica tradicional de la poltica turstica. El discurso oficial no alcanza a comprobar que todas esas preocupaciones encuentran eco en la realidad de los espacios tursticos. La orientacin primaria hacia la consecucin de mejores niveles cuantitativos: mayor derrama econmica, ms inversiones cuantiosas, o un incremento en la afluencia turstica, se convierten en el objetivo principal, si no es que el nico de la poltica turstica. Esto se reproduce a diversas escalas territoriales y de la administracin pblica del sector turstico. La alineacin de los instrumentos de planificacin turstica a este Plan Sectorial de Turismo 2007-2012. provoca un efecto en cascada que se hace visible incluso hasta en la esfera municipal. En el captulo se ha incluido el tema de la participacin de los empresarios tursticos y satke holders locales en la construccin de la agenda turstica local. CAPTULO V En este quinto captulo se han vertido los elementos que a nivel regional han emergido condicionando la configuracin de un sistema turstico, determinante a su vez del modelo turstico tequilense. Bsicamente son dos los elementos que adquieren el rol protagnico: La figura del Paisaje Agavero y la Ruta del Tequila. Ambos revelan las sinergias necesarias para poner en la escena turstica un patrimonio ahora considerado de la humanidad por la UNESCO, pero al mismo tiempo las desarticulaciones de carcter horizontal, incluso al interior mismo de las entidades que componen la administracin pblica. El anlisis un poco ms preciso se realiza en torno a las condicionantes que expone el Plan de Manejo del Paisaje Cultural para la incorporacin de la actividad turstica. Sobre la Ruta del Tequila, se evidencia la importancia de los actores econmicos regionales, pero principalmente los que pertenecen a la comunidad de Tequila, bsicamente el papel desempeado por Jos Cuervo ante las instancias de Banco Interamericano de Desarrollo para el apoyo econmico del proyecto.

42

CAPTULO VI En este apartado converge la mayor parte de la labor emprica llevada a cabo durante el proceso de la investigacin. El trabajo a travs de entrevistas, encuestas, fichas de observacin, hizo posible comprender el funcionamiento del turismo en el municipio de Tequila, considerado especficamente como el rea de estudio. La informacin se revela fundamentalmente en tres apartados: el primero de ellos explora la evolucin del turismo como actividad en este mbito; el segundo corresponde con las iniciativas econmicas vinculadas con el turismo y surgidas temporalmente siguiendo algunos momentos: la llegada del tren Tequila Express, la designacin como Pueblo Mgico, la Declaratoria de Proteccin del Paisaje Agavero y el inicio de la Ruta del Tequila. Ante esta dinmica se le ha otorgado a la empresa Jos Cuervo, a travs de su unidad de negocio Mundo Cuervo, un tratamiento especial en el anlisis, en funcin de su protagonismo en el impulso y liderazgo asumido en la propuesta turstica. En trminos de benchmarking la empresa Mundo Cuervo se ubica en la mejor posicin del ranking turstico, inclusive a nivel regional. Al mismo tiempo, las prcticas expansivas de la empresa que guan de cerca las acciones de otros empresarios, han provocado la manifestacin de algunos efectos nocivos para la comunidad, principalmente el incremento del precio del suelo del rea central. Un tercer apartado sintetiza la percepcin de los habitantes respecto al turismo en su comunidad, evidenciando ya algunos efectos negativos y positivos sobre la actividad y niveles de aceptacin. Adicionalmente como uno de los efectos ms visibles del proceso de turistizacin, se presentan algunas reflexiones y evidencias grficas sobre el proceso de banalizacin de la cultura del tequila, que al mismo tiempo, reflejan oportunidades opuestas de autenticidad y disneyizacin.

43

CAPTULO I LA CONSTRUCCIN TERICA DEL DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE

El desarrollo no es algo adquirido, algo fijo. Todos los pases, todas las sociedades y territorios estn en vas de desarrollo. Slo se puede hablar de l cuando hay accin, cuando las cosas se mueven. Dalla, 2001:34

44

El tratamiento del turismo como un fenmeno complejo, exige plantearlo integralmente de manera que se propicie una mejor comprensin de las estructuras bsicas y su funcionamiento, a partir de lo cual se forma un corpus de conocimiento cientfico sobre dicha materia (Jafari, 2001:7). El debate sobre la sustentabilidad en el turismo en las escala global local, es un indicio de la evolucin conceptual por la que atraviesa, y al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de seguir avanzando en su complejidad. De la misma manera es manifestacin de un movimiento que surge debido al agotamiento de los recursos, en principio naturales, y de la injusta distribucin de cargas y beneficios, movimiento que deriva, a la postre, en las reflexiones sobre el tema turismo responsable. La configuracin cientfica del turismo ha recorrido un camino de varias dcadas, la produccin acadmica sobre temas tursticos que se muestra en publicaciones especializadas y en mesas de discusin, abren debates enriquecedores que abonan positivamente en su cientificidad. El reconocimiento de los gobiernos sobre la importancia del turismo, as como los esfuerzos emprendidos tanto en la coordinacin de las diversas instancias de la administracin pblica como por las ONGs, son factores decisivos en esta tarea todava inconclusa. La aproximacin cientfica ha sido el resultado de una labor multidisciplinar a la que se han sumado diversos campos de investigacin cientfica como la geografa, la sociologa o la antropologa-. Esta orientacin, dice Jafari, ser la que habr de seguir durante el siglo XXI:
apoyada en el tratamiento holstico del turismo considerado como materia de investigacin. El estudio de este proceso de cientificacin muestra que el turismo cuenta ya con casi todas las caractersticas y herramientas tpicamente asociadas con las disciplinas cientficas ms consolidadas (Jafari, 2001: 8).

Sin embargo, pese a que se han dado pasos certeros por el camino de la ciencia, an falta camino por recorrer. El trabajo cientfico se produce a partir de un ir y venir constante de la teora a la prctica, que alimenta el corpus terico del conocimiento. Para el desarrollo de esta idea se presentan tres argumentaciones: la primera es que el privilegio de la mirada del beneficio econmico en los estudios tursticos realizados durante los ltimos aos supone el olvido de las condicionantes sociales.
45

La visin de Rist (2000:129) respecto a la incorporacin de los aspectos socioculturales al debate del desarrollo de la dcada de los 70, es que se trata de una forma de disculpar a los economistas por las fallas de su postura en las estrategias de desarrollo predominante; si se traslada este planteamiento al plano de las polticas tursticas, es claramente identificable que an cuando matiza discursivamente, la omisin del componente social sigue presente al no ofrecerse instrumentos para hacer realidad las bondades del turismo, la debilidad radica parcialmente, en que se ha tratado de justificar desde la percepcin del turismo como objetivo y no como instrumento del desarrollo. La segunda argumentacin es que por ser una actividad de manifestacin territorial, presenta condiciones de especificidad, complejidad y dinamismo, lo que lo convierten en una prctica difcil de acotar y analizar desde una disciplina especfica, de ah que el carcter transversal del turismo a la vez que permite diversas exploraciones tericas, se ha constituido como un reto a vencer con el apoyo de una mirada holista del fenmeno, lo que sucede en los espacios tursticos o turistizados, constituye un elemento bastante dinmico que al mismo tiempo que alimenta la teora con conocimiento emprico, se comporta como receptculo de un anlisis terico. Por ltimo, el sistema turstico mundial se rige por pautas emanadas de organismos internacionales, como la OMT que anteponen intereses econmicos a los ambientales y sociales. La retrica, que trasciende a esferas nacionales de la poltica turstica, mantiene la idea de la sustentabilidad13 pero difcilmente puede observarse como un proceso generalizado y consolidado en las entidades locales. A) UNA MIRADA RETROSPECTIVA AL CONCEPTO DESARROLLO

Cuando se hace referencia a un concepto como lo es el de desarrollo, difcilmente puede establecerse con claridad un significado nico. Se trata de un concepto en construccin y polismico. La perspectiva predominante ha incluido una consanguinidad conceptual con el crecimiento econmico, la idea de primero crecer y luego desarrollarse o sin crecimiento no hay desarrollo ha funcionado bajo el amparo de enfoques macroeconmicos y neoliberales que
Sustentabilidad y sostenibilidad sern considerados en estas reflexiones y para efectos de esta investigacin como sinnimos, debido al uso indistinto que se hace de stos trminos. En los documentos sobre el tema de origen espaol, se hace referencia a sostenibilidad, en cambio, en los trabajos en ingls y en espaol mexicanos y de otros pases de Amrica Latina-, se emplea el trmino sustainability y sustentabilidad respectivamente.
13

46

desatienden escalas menores y propician mayores desigualdades sociales y desequilibrios regionales. En la construccin del concepto, los tericos tienden a superar la fase estrictamente economicista y abonan paulatinamente a la perspectiva de desarrollo que involucra los componentes de desarrollo humano y social, ambos integrados en una eficiente accin poltica. Vargas (2008) seala que estos componentes resultan de las variables que determinan las instituciones y que condicionan las interacciones sociales. Las aportaciones de Lebret y Moreux realizadas en 1942 advierten ya sobre la validez de la solidaridad social en las estrategias de desarrollo:
Las series de transiciones, para una poblacin dada y para todos los grupos de poblacin comprendidos, de un patrn menos humano a otros ms humano de la existencia, al ritmo ms rpido posible, al ms bajo costo posible, mientras se toman en cuenta todos los lazos de solidaridad que existen (deben existir) entre estas poblaciones y los grupos poblacionales (citados en Vargas, 2008:111 -Cursivas propias).

Adicionalmente, Vargas sugiere a travs de una cita de Tarapuez que el desarrollo se refiere a:
Cambios inducidos en forma consciente e intencional, a travs de polticas que en forma deliberada son impulsadas por diferentes agentes del desarrollo, de lo cual se infiere que el desarrollo es un proceso colectivo y dinmico que no se realiza en forma aislada (citado en Vargas, 2008:111)

Vargas puntualiza que el desarrollo es un proceso que involucra mltiples dimensiones y que implica un cambio a nivel individual de las conductas y actitudes cuyo impacto trasciende al plano de las estructuras institucionales de los sistemas socioeconmicos y polticos. El objetivo del proceso es ambivalente; por un lado converge el crecimiento econmico, y por otro la mejora de las condiciones sociales mediante la reduccin de la desigualdad y de la pobreza. Desde la aparicin de los debates sobre la cuestin del desarrollo que se vieron fortalecidos al finalizar la Segunda Guerra Mundial, han sucedido cambios importantes de este concepto tanto emprica como tericamente. La contienda blica trajo consigo una

47

revolucin en el pensamiento sobre las cuestiones del desarrollo. Arocena (1995) apunta una reflexin originada en ese nuevo orden mundial en el cual, se ubic a pases tanto de occidente como de oriente como estados desarrollados, caracterizada por una etapa gloriosa de crecimiento. Hubo sin embargo un grupo de pases que no se ubicaron en e sta categora. La poca de la posguerra signific sustituir en el debate palabras como construccin y reconstruccin por la de desarrollo14. Pero qu pasaba con los pases que antes de la guerra ya haban alcanzado el desarrollo? Arocena apunta la reflex in de Touraine quien explica que la nocin de desarrollo, utilizndola como categora de anlisis vlida para todos los procesos de industrializacin, caracteriza los modos de desarrollo segn el agente de desarrollo. (citado en Arocena, 1995: 28) La concepcin del desarrollo de la poca supuso una perspectiva evolucionista, todo estaba predeterminado por leyes naturales. No se trataba de un proceso construido, sino que se trataba de un proceso que deba seguir determinadas leyes metasociales referidas a otros constructores, donde la ausencia de los constructores locales era evidente. Rist (2000:134) respecto al desarrollo hace una crtica: lo describe como un invento tpicamente occidental, y va ms all. Explica que el referente ms reciente del desarrollo fue en principio la figura de los pases industrializados y posteriormente, la idea de la globalizacin:
El desarrollo no puede definirse sino por sus caractersticas externas, observables para cada quien. Si nos atenemos a este razonamiento, llegamos a la definicin siguiente: el desarrollo es el resultado de prcticas que consisten en transformar la naturaleza y las relaciones sociales, con miras a una produccin creciente de mercancas destinadas, a travs del intercambio, a una demanda solvente. (Rist, 2000:146)

Consecutivamente, en su discurso, Rist entreteje una argumentacin crtica que tiende a alejarse de la idea desarrollista, de las buenas intenciones. En sntesis, el desarrollo implica acumulacin, privatizacin, destruccin y prdida de identidad; y este es el

Aunque seala como ms preciso utilizar la palabra desenvolvimiento. Refiere la propuesta de Schumpeter en la Teora de la evolucin econmica (1917) quien desarrolla una concepcin dinmica de la economa en desenvolvimiento, sealando al empresario como factor principal de esa dinmica. De alguna manera, puede considerarse a esta teora como un antecedente del concepto de desarrollo (Arocena, 1995:27)
14

48

imaginario de desarrollo para los pases en vas de desarrollo o subdesarrollados15. Seala que los desarrollistas venden un sueo de un mundo mejor (vlido y legtimo en s mismo) que nos lleva a confundir la realidad con los deseos, cuando la realidad se manifiesta en miseria, frustraciones y desigualdades. As, desarrollista y subdesarrollado caen en una espiral de imaginarios que chocan constantemente con la realidad. Avanza en su argumentacin sealando la necesidad de reflexionar y cuestionar el modelo de desarrollo, invertir las prioridades. No se trata de incorporar, sin sentido, la cultura o el capital social al desarrollo, porque as simplemente dan muestras de cinismo e ingenuidad. De lo que se trata es de:
Saber si se puede garantizar el orden social con el paradigma de la racionalidad individual, generalizando la lgica del mercado, que constituye el hueso duro del desarrollo, o si por el contrario, no se ha vuelto necesario limitar el lugar que ocupa el intercambio del mercado para volver a descubrir la relevancia de otras formas de intercambio (no mercantil) creadoras de lazos sociales. No basta con constatar la importancia del capital social como prerrequisito para facilitar el desarrollo; hay que preguntarse sobre todo cules son los medios de conservarlo y acrecentarlo (Rist, 2000:149. Cursivas propias)

Es as que durante los ltimos aos se ha atestiguado el fortalecimiento de un modelo econmico que no alcanza a vislumbrar los efectos que ha generado sobre el medio ambiente y la sociedad, se infravaloran los costos y se ocultan ante discursos de beneficio econmico sin precedentes. El proceso de desarrollo es relativamente largo y la evolucin de su efectos son graduales, poco visibles y su manifestacin, generalmente se estaciona en los planos macroeconmico y global, lo que ha impedido hacer visibles los efectos sobre esferas de menor escala, como la regional o la local. El nivel de bienestar alcanzado por los estados modernos y desarrollados, comporta cuotas importantes de deterioro ambiental y social. No existe la consciencia sobre el significado de modificar la percepcin sobre estos problemas y dejar de oponer resistencia desde una cmoda situacin personal; es necesario asumir que cada persona tiene, de acuerdo a su rol social, responsabilidades especficas.
Como ejemplo cita una definicin de subdesarrollo: pas, regin en desarrollo, cuya economa no ha alcanzado el nivel de los pases industrializados (Rist, 2000:149)
15

49

No obstante, quienes defienden a ultranza la postura desarrollista todava creen que el binomio crecimiento econmico / deterioro (ambiental y social), es una condicin necesaria, sin la cual, no podrn reorientarse las acciones e inversiones para corregirlas. Hay que tener a la vista el problema y el dinero para solucionarlo. El posicionamiento de nuevas entidades en el contexto econmico, como las asiticas, tambin ha sido un factor de suma importancia en la contraccin de economas subdesarrolladas, lo que ha supuesto crisis econmicas y un aumento del comercio internacional. Sen seala que ante este panorama, la teora del desarrollo ha evolucionado como una respuesta a observaciones empricas:
Un ejemplo de ello es la aseveracin, bastante generalizada, de que las experiencias de desarrollo han demostrado la irracionalidad del intervencionismo estatal en contraste con las virtudes incuestionables de la economa pura de mercado, y de que el requisito indispensable para el desarrollo es el paso de la planificacin (econmica) al mercado. (Sen, 1998:3)

Paralelamente al trabajo iniciado sobre el desarrollo humano, el anlisis que realiza Sen, respecto a las teoras del desarrollo en el siglo XXI, considera dos posturas principales. La primera de ellas la ha considerado como la concepcin BLAST16, a la que describe como una concepcin extremadamente cruel. La segunda es una concepcin del desarrollo ms amigable, en ella se destacan mecanismos de cooperacin, interdependencia e intercambio. El autor denomina a esta postura como GALA17. Respecto a ellas aclara que: ambas pueden adquirir posturas diferentes en funcin del marco econmico de anlisis, de la misma manera advierte que, no son del todo opuestas, sino que ms bien compartirn algunos rasgos comunes sobre todo respecto a la concepcin del desarrollo. La concepcin BLAST tiene como eje ideolgico el principio del sacrifico necesario. Alcanzar un nivel de desarrollo aceptable supone admitir la existencia de ciertos males con tal de aspirar a un futuro mejor. La idea de que una poltica dura y firme garantiza a largo plazo el proceso de desarrollo, es otra de sus caractersticas. Un tercer elemento que ayuda a definir esta postura es el concepto de acumulacin de capital incluso cuando se trat de capital humano- inspirado en la lgica del modelo de crecimiento, lo que significaba
16 17

De las palabras en ingls: Blood, sweat and tears (sangre sudor y lgrimas). Tiene su origen en la idea de ayudadita. Tambin proviene de palabras en ingls: getting by, with al litle assistance

50

mantener bajos niveles de vida y limitar los niveles de bienestar en el corto plazo, para fomentar la acumulacin acelerada de capital permitiendo el crecimiento econmico, y como consecuencia y a largo plazo, el desarrollo. Bajo estas premisas, los estudios empricos sobre experiencias exitosas de desarrollo han demostrado la relevancia de la acumulacin del capital en el desarrollo econmico. Sin embargo este modelo BLAST no alcanza a interesarse lo suficiente, como para intentar resolver el tema del bienestar, calidad de vida o pobreza en el aqu y ahora; an cuando pretenda garantizarlo para las generaciones futuras. Aqu el discurso de Sen18 comienza a tender algunos puentes con el tema de la sustentabilidad:
Pero estos temas tambin requieren que analicemos con detenimiento nuestra naturaleza y el alcance de nuestra responsabilidad social frente a las distintas generaciones (y dentro de ellas a sus diferentes grupos), considerando prioritaria la prevencin de una pobreza que sabemos catastrfica a la vez que absolutamente remediable (Sen, 1998:7)

Otro punto lgido de este modelo es que la distribucin ms o menos equitativa de los beneficios de este crecimiento econmico no puede ser posible en el corto plazo, en virtud de que hacerlo sera obstaculizar el poder del sistema de filtrar los beneficios prometidos. Aunque puede afirmarse que el desarrollo social por s mismo no tiene la capacidad de estimular un rpido crecimiento, es posible complementarse con polticas integradoras que fomenten la expansin econmica.19 Con todo esto, la mirada del mercado se ha extendido. El agotamiento de los recursos le ha obligado a ampliar el horizonte, parece decir a las comunidades menos desarrolladas: te aseguro desarrollo y modernidad slo tienes que pagar los costos de la degradacin ambiental. Promesa incumplida por cierto. El anhelado desarrollo, con lo que significa en niveles de bienestar y calidad de vida nunca llega, o llega en puntos y circunstancias muy especficas lo que provoca una desconfianza en las instituciones encargadas del desarrollo. Las cuestiones de reciprocidad e intercambio, quedan reducidas al
En una publicacin de 1984, Sen se refiere a los debates pblicos que incluyen el tema de la racionalidad de las decisiones sociales y la prevencin del hambre. (referidos en Sen, 1998) 19 Sen ejemplifica esto en alusin a los casos de Sri Lanka, Corea del Sur y Taiwan. As mismo hace referencia a 15 trabajos que se desarrollaron sobre este tema entre 1993 y 1995. (referidos en Sen,1998)
18

51

simple discurso. En cambio se hace evidente un deterioro progresivo de las estructuras sociales y ambientales difcil de contener. Esta situacin obliga a incorporar las implicaciones ticas y de responsabilidad, y a ampliar el horizonte de nuestras expectativas. Esta mirada tradicional del desarrollo, conlleva un carcter evolutivo sustitutivo en algunos casos- de los elementos que lo componen. Las desigualdades manifiestas por el paradigma del crecimiento econmico, han supuesto algunos cambios en las mentalidades, en los roles y apreciaciones de la sociedad. Aquella propuesta de Rist de invertir los roles ha comenzado a manifestarse: los grupos sociales pasan de ser receptores de polticas, acciones, estrategias y ayudas para el desarrollo a ser partcipes, creadores y diseadores de su propia propuesta de desarrollo, no obstante, la transicin es todava lenta, difusa y de pequea escala, en pocas palabras: insuficiente. Este cambio en la concepcin del desarrollo, significa hacer un poco de historia, particularmente en cuanto al capital humano se refiere. Ya en el siglo XVIII, Adam Smith sealaba al potencial humano como la riqueza de las naciones, lo que en trminos actuales significa un renovado inters por cuestiones que durante ms de un siglo permanecieron en el olvido. Pese a esto, Sen reflexiona en el sentido de que si este reconocimiento de la importancia del capital humano ser suficiente en trminos actuales para comprender el papel relevante que juegan los seres humanos en el proceso de desarrollo. El mismo autor lo seala de esta manera:
El reconocimiento del papel que desempean las cualidades humanas como motor de crecimiento econmico no nos aclara cul es la meta del mismo. Si, en ltimo trmino, el objetivo fuera propagar la libertad del hombre para vivir una experiencia digna, entonces el papel del crecimiento econmico consistira en proporcionar mayores oportunidades en esta direccin y debera integrarse en una comprensin ms bsica del proceso de desarrollo (Sen, 1998:13)

La concepcin de desarrollo con enfoque local sustentable trata de aminorar la brecha entre la bsqueda de la mejora del bienestar y el estmulo de la capacidad productiva y el desarrollo potencial de una economa al concebirlos en un sentido de interdependencia. De la misma manera, esta alternativa ofrece marcos de anlisis cualitativos, bajo esquemas de relacin causal, que nos permiten profundizar en el proceso de desarrollo y a visualizar el

52

peso que en l tienen algunas cuestiones como los derechos de la sociedad y la participacin de la sociedad local. De esta manera, las polticas de desarrollo paulatinamente han comenzado a adoptar una perspectiva humanista, enfocada a la endogeneidad; la atencin en lo funcional (sectores econmicos) se traslada a lo territorial junto con el reconocimiento de las instituciones locales20. Esta nueva perspectiva seala Mndez (2002) sugiere el consecuente anlisis de la interrelacin entre factores econmicos y extraeconmicos (instituciones, cultura, valores y relaciones sociales), que revaloriza lo geogrfico sobre lo econmico, lo que supone una relacin ms compleja entre el espacio y la estructura social que le otorgan particularidad a las formas de organizacin de la produccin en las localidades. B) EL DESARROLLO LOCAL: TEORA Y MTODOLOGA

Las secciones precedentes, constatan la necesidad de incorporar una perspectiva de desarrollo respaldada en el enfoque local como estrategia para que el turismo contribuya en el desarrollo sustentable de las comunidades receptoras. La construccin de este apartado terico metodolgico se realiza bsicamente bajo dos ejes rectores: El primer eje constituye un acercamiento a la constitucin conceptual del desarrollo local, cmo ha evolucionado y cules otros conceptos han constituido el insumo terico, particularmente se har una pausa en las propuestas que giran en torno a la definicin de lo local que proponen diversos investigadores complementando con la reflexin de la propuesta de sistema local en la que tambin juaga un papel importante la empresa. El segundo elemento de este eje lo compone el capital social. El segundo eje es el planteamiento metodolgico, del cual se trata de extraer los elementos que componen el comn denominador y que de alguna manera sirvieron de gua en este proceso investigativo.

El mismo Banco Mundial, ha puesto nfasis en el tema de las instituciones. La Publicacin Las instituciones cuentan (1998) propone la incorporacin en el anlisis de las realidades econmicas y en el diseo de polticas, al mismo tiempo subraya la desatencin por parte del Congreso de Washington ignoran el rol potencial que los cambios en las instituciones pueden jugar en acelerar el desarro llo econmico y social (referenciada en Kliksberg, 2000:34). Los estudios empricos demuestran una correlacin entre el nivel de desarrollo alcanzado, la equidad y el funcionamiento de las instituciones bsicas.
20

53

1. Aproximacin terico - conceptual Para iniciar el tratamiento del tema, he de sealar que el desarrollo local se entiende en este contexto, como un modelo terico que comenz a forjarse en las dcadas de 1960 - 1970 como respuesta a los desequilibrios originados por la poltica liberal. Su relacin con la economa clsica se establece a partir de una concepcin indistinta entre crecimiento y desarrollo. El trabajo de constitucin terica gravita entre los distritos industriales marshallianos, la corriente humanista y la influencia de un movimiento comunitario que se hicieron evidentes a travs de Contratos de Pas ( Contrat de Pays) en Francia (1975) y que posteriormente, dieron cuerpo metodolgico a la Iniciativa Comunitaria LEADER. La dcada de los 70, marca un momento de transicin de la concepcin del desarrollo nica y exclusivamente como la mejora de las condiciones econmicas y asociada ntimamente con la idea de crecimiento, hacia la incorporacin paulatina de una fundamentacin amparada en gran parte en el cuerpo terico de la economa regional, alejada an de la revalorizacin del componente territorial en los procesos de desarrollo. La visin adquirida por Sforzi, durante su trabajo en los distritos industriales de Italia, propone una consolidacin del cuerpo terico del desarrollo local, del que dice nace como un proyecto interdisciplinario en el campo de la investigacin econmico social. Esta apropiacin interdisciplinar provoca al mismo tiempo, una indefinicin que se traduce en una debilidad ya que est a merced de quien lo usa. Esto lleva a un anclaje poltico desinteresado en la construccin terica, y con esto, a perder la oportunidad de conducir a una teora y prctica coherente. Los operadores se interesan en las buenas prcticas. Una limitante que observa el autor, que a la vez es crtica, es que la concepcin del desarrollo local se ha convertido en una estrategia poltica incluso antes de su consolidacin terica. Lo que plantea es tratar de entender primero qu es el desarrollo local, separado de la concepcin de distrito industrial y despus identificar de qu forma el distrito marshalliano contribuy en su concepcin. (Sforzi, 2007:29) La euforia compartida por diversos organismos internacionales y por el campo acadmico, es ahora una constante manifiesta en prcticamente todos los pases del mundo, sin embargo junto a la evolucin terica, nacen evidencias relevantes del anlisis de experiencias y de estudios comparativos.

54

El resultado de estos intercambios ha sacado a la luz el comn denominador del desarrollo local: el papel de la sociedad civil local en la construccin misma del desarrollo, traducido en otros componentes como capital social, aprendizaje social, control social, descentralizacin e iniciativas locales entre otros. Esta conceptualizacin supone el desarrollo de nuevas propuestas construidas sobre la base filosfica de accin prctica que se alimentaron de las ideas de sustentabilidad, endogeneidad y de desarrollo de ab ajo a arriba. Enfoques todos relacionados con entender al entorno local como un factor de desarrollo. Conviene precisar que la literatura realizada sobre el tema, hace alusin a conceptos que se manejan ms o menos como sinnimos de desarrollo local sustentable, se habla entonces de desarrollo comunitario, desarrollo endgeno, desarrollo integrado, desarrollo desde abajo, desarrollo participativo, desarrollo rural, desarrollo econmico local, etc. Sin embargo, todos ellos contienen componentes indispensables que se han considerado en la definicin del desarrollo local, como un concepto de mayor nivel y emparentado ideolgica y filosficamente con el desarrollo territorial, considerado como un meta - concepto: participacin de la comunidad, revalorizacin, uso y aprovechamiento de los recursos endgenos, procesos participativos que orientan desde abajo el desarrollo, el control de la comunidad, etc. Todos orientados a ubicar la mejora de la calidad de vida del ser humano y de la sociedad en su conjunto, tema central del debate que se matiza de acuerdo con el enfoque terico predominante. Las aportaciones que se enuncian no son exhaustivas, por supuesto, en algn momento se har referencia a las contribuciones, por ejemplo, de Boisier con su concepcin del Hexgono del desarrollo (1997) que ha enriquecido con trabajos posteriores orientados hacia la configuracin del concepto de desarrollo territorial, privilegiando en su propuesta una perspectiva con un carcter ms sistmico, misma que ha servido de referente metodolgico en mltiples investigaciones con una orientacin ms bien emprica. La idea de seis factores que inciden en el crecimiento econmico territorial son: acumulacin de capital, acumulacin de conocimiento, el proyecto nacional y su componente territorial, la poltica econmica nacional global y sectorial que muestra incidencias territoriales diversas y la demanda externa (perspectiva del desarrollo territorial exgeno).
55

El proceso de construccin conceptual del desarrollo local, ha transitado al mismo tiempo de una postura asistencialista y centralizada a una reestructuracin que obliga a la descentralizacin, apoyada en instituciones locales y la modernizacin de las funciones del Estado, en las responsabilidades locales y la creacin de la sinergia necesaria para el impulso de proyectos de desarrollo (Dalla, 2001), en pocas palabras, se trata de un proceso que implica, claramente, un cambio social. Las coyunturas que se abren desde el paradigma del desarrollo local sustentable, pueden agruparse en tres contextos fundamentales: El de la poltica y la planificacin; el de las iniciativas econmicas locales; y el social, particularmente en lo que se refiere su contribucin en el fortalecimiento del capital social. En el contexto de la poltica y la planificacin: Esta forma de ver el desarrollo pretende convertir al desarrollo local en un eje de la poltica regional apoyada en un aparato institucional de escala territorial diversa pero fundamentado principalmente en las instituciones locales; contribuye a implementar una planificacin desde abajo para el territorio a travs de la formulacin de programas y estrategias de desarrollo orientados a la promocin socioeconmica y definidos por las condicionantes o limitaciones ambientales de los recursos locales. Al elevar los escenarios de la participacin social y el fortalecimiento de la democracia, el desarrollo local ofrece oportunidad de incluir a los componentes de la sustentabilidad en los procesos de planificacin y diseo de la poltica pblica, de disminuir la orientacin urbana/rural y la racionalidad econmica y dar mayor atencin a los factores sociales. En el contexto de las iniciativas econmica locales: En el mismo marco de las iniciativas econmicas locales, el desarrollo local permite su reconocimiento como instrumentos de reequilibrio econmico regional que facilitan descentralizar la gestin y establecer redes de cooperacin econmica, fundamentalmente horizontales con un enfoque global. El impulso a las iniciativas locales contribuye a la emergencia de nuevas formas de producir y compartir
56

riqueza, lo que multiplica las oportunidades de reducir la pobreza, de reavivar la participacin ciudadana y de hacer crecer la democracia. En este mismo escenario, las iniciativas locales promueven el tejido social empresarial asociatividad-, lo que limita la vulnerabilidad del territorio, ante la presencia de empresas desterritorializadas. En el contexto social: Para el contexto social posibilita la identificacin de las capacidades y recursos del gobierno municipal y de la comunidad local para dar impulso a programas estratgicos orientados a construir un proyecto territorial. En este sentido, debe resaltarse el hecho de que la presencia de proyectos individuales o empresariales, o su sumatoria, no son suficientes para construir un proyecto territorial. La individualidad conlleva cuotas importantes de exclusin y competencia. La colectividad / comunidad supone cooperacin, inclusin y reciprocidad, elementos que favorecen la construccin de capital social. De la misma manera, es importante apuntar que esta perspectiva facilita contextualizar los esfuerzos del desarrollo que se producen en la escala local en sintona con otras escalas territoriales. El diagnstico y el autodiagnstico permiten esta caracterizacin, que posteriormente, hace posible el diseo de una tipologa de territorios, con base en la dinmica de las respuestas sociales que ofrece cada uno de ellos ante la problemtica especfica del territorio. Adicionalmente, esta perspectiva del desarrollo promueve la cooperacin gubernamental y no gubernamental, as mismo la identificacin y fortalecimiento de los agentes de cambio, incrementa la transparencia, la responsabilidad y la confianza. Es decir, el establecimiento de redes horizontales que fortalecen el capital social El cuadro siguiente representa un esfuerzo de sntesis de las contribuciones de algunos investigadores e instituciones reconocidas a nivel mundial en la construccin terico conceptual del desarrollo local. Las propuestas que han sido seleccionadas, tienen como criterio establecer las caractersticas de lo local y del papel del tejido empresarial,

57

as como la relevancia de los temas sociales -particularmente el tema del capital social- en el desarrollo local. El aspecto metodolgico, que se revisar posteriormente, aporta tambin elementos especficos en el marco de los recursos que se pueden aprovechar, con diferentes matices, en el desarrollo del turismo como estrategia local. En el cuadro se destaca particularmente el aspecto conceptual del desarrollo local y sus objetivos, en el intento de identificar los componentes ms importantes de cada una de las propuestas. Contiene cronolgicamente- las visiones de: Arocena, 1995 (CLAEH); Champetier, Yves 1996 (Pp.161-166) (Director Unidad de Animacin LEADER. Bruselas); Valcrcelt-Resalt, 1996 (CSIC); Troitio, 1996 y 2000 y Carpio, 2000 (Complutense de Madrid) y Silva, 2003 (ILPES). Su revisin y anlisis permiti identificar puntos de convergencia, entre los ms frecuentes destacan: a) Las definiciones contenidas refieren al desarrollo local como un proceso particularmente sustentado en un cambio social orientado a la movilizacin de la sociedad local. No se refiere por lo tanto a un cambio sbito, ms bien supone un cambio lento, paulatino, sostenido de las estructuras sociales y econmicas locales. Se trata de un proceso localizado de cambio cualitativo (social y cultural, institucional) de larga duracin. Su identificacin como proceso atiende a dos situaciones especficas en el mbito local: de Dinamizacin y de Recuperacin del territorio. b) El carcter endgeno, sustentable y autogestionado del territorio que tiene como base la revalorizacin de los recursos con los que se cuenta, se complementa con el objetivo de generar mejores condiciones para alcanzar un mejor nivel de vida. Este proceso se respalda sobre la idea de movilizacin del aparato productivo a partir de la incorporacin de nuevos actores, la revalorizacin de recursos, el aprendizaje de nuevas prcticas y el tejido de redes horizontales que se sintetizan en la generacin de iniciativas locales. La idea de progreso permanente, concebido a partir del aprovechamiento econmico de los recursos existentes en el territorio, incluye la perspectiva de cultura como generadora de riqueza.

58

c) El desarrollo local se sustenta en la premisa de la participacin de la sociedad local. El cambio no es posible si no se cuenta con la capacidad de incorporar el potencial humano y social endgeno. Desarrollo y aprovechamiento de las capacidades locales, as como el compromiso con el territorio, son base importante de esta premisa; adems se suman como pilares de importancia: la necesidad de reforzar la identidad, la identificacin de liderazgos locales y la descentralizacin. Se acenta el papel protagnico que adquiere el capital social en el proceso de desarrollo, en el sentido de que la existencia de capital social es una condicin sin la cual, no puede darse el impulso necesario para poner en movimiento los recursos locales. Difieren, en todos los casos, de la visin de algunos otros autores como Rist (2000), quien sugiere invertir la forma en que se concibe el papel del capital social y renovar su apreciacin dentro del esquema de desarrollo, verlo como un fin y no como un instrumento. El punto de encuentro entre ellos, es que el capital social se construye, se acrecenta y se fortalece cuando se usa, lo contrario sucede cuando se ignora, si no se pone en accin. d) El tema de la necesidad de un cambio institucional es recurrente en los enfoques analizados: proceso de cambio institucional, reingeniera institucional, afecciones y entramado institucional, desarrollo institucional e institucionalidad del poder poltico, y capital institucional, elementos que se incorporan en el discurso sobre la base de insuficiencia e ineficacia de las instituciones de orden estatal o nacional alejadas del espacio local. Las instituciones locales, al mismo tiempo adquieren un rol protagnico en la construccin del capital social local.

59

CUADRO N 1 DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL DEFINICIN Jos Arocena, 1995 (CLAEH) Es un proceso cultural-social estrechamente vinculado con el potencial productivo, que basado en la participacin de los actores agentes locales y en la descentralizacin, pone en movimiento los recursos con los que cuenta el territorio a travs del diseo de iniciativas locales orientadas a conseguir una mejor capitalizacin sus potencialidades y seguridad social Champetier Yves. Director Unidad de Animacin LEADER. Bruselas (1996: 161-166) Es un proceso de larga duracin. Considera cuatro fases: De movilizacin, de abundancia de iniciativas, de puesta en marcha y maduracin de las iniciativas y de evaluacin y seguimiento. Proceso de apertura al mundo que incluye una fase de reapropiacin de la cultura propia Germn Valcarcel-Resalt CSIC (1996: 29-61; 2001: 61-77) Desarrollo rural con enfoque local (Sustentable) es un proceso localizado de cambio social y crecimiento econmico sostenible, que tiene por finalidad el progreso permanente de la comunidad y de cada individuo integrado en ella (p. 32) Carpio Martn, Jos. Universidad Complutense de Madrid. Espaa (2000) Es un proceso dinamizador de la sociedad local para mejorar la calidad de vida de la comunidad local siendo el resultado de un compromiso por el que se entiende el espacio como lugar de solidaridad activa, lo que implica cambios de actitudes y comportamientos de instituciones, grupos e individuos (P. 93) OBJETIVO Busca la seguridad social y una mejor capitalizacin de las potencialidades locales COMPONENTES PRINCIPALES Ubica al centro de su contribucin componentes como la participacin, la descentralizacin y el desarrollo de iniciativas locales como claves de la movilizacin de los recursos.

Cubrir necesidades bsicas de infraestructura, modernizacin de las estructuras formativas. Despus: animacin social, impulso a las capacidades locales, y fortalecimiento de la voluntad emprendedora Busca el progreso permanente de la comunidad, con criterios de solidaridad, y equidad socioeconmica y territorial (p. 31) no slo para la poblacin presente sino tambin para las generaciones futuras (p. 62) Mejorar la calidad de vida de la comunidad local

Tiene su base en la cultura, la historia y el patrimonio. Resalta de la propuesta las fases del proceso de desarrollo y el papel de la cultura.

Alude principalmente a la idea de cambio social, misma que se alimenta de otros conceptos como: democracia, descentralizacin administrativa y reforzamiento de la autonoma local. En el objetivo seala una postura compatible con el paradigma de la sustentabilidad Tiene como principios bsicos La fuerza del lugar El lugar como espacio de solidaridad activa La cultura popular local La articulacin y uso de los recursos locales Resalta en su propuesta la visin integral al considerar y dar tratamiento explicativo a las dimensiones del desarrollo. Al mismo tiempo subraya la importancia de la cultura local como

Miguel Angel Troitio Universidad Complutense de Madrid. (1996 y 2000) Accin global de los agentes locales con la finalidad de valorizar los recursos de un territorio, ofrece expectativas y oportunidades nuevas para el futuro de muchas comarcas. En este proceso de recuperacin se puede identificar tres grandes

hacer frente a los desequilibrios territoriales, a dar respuestas a los problemas especficos de las comarcas escasamente desarrolladas (2000))

60

protagonistas: el territorio, la sociedad y la cultura (2000) Es la capacidad para liderar el propio proceso de desarrollo, unida a la movilizacin de los recursos disponibles [esto] conduce al desarrollo local, entendido como un proceso de crecimiento econmico y de cambio estructural que propicia una mejora del nivel de vida a la colectividad. En este proceso se identifican, al menos cuatro dimensiones: la econmica, la sociocultural, la poltica-administrativa y la territorial (2000:?) Silva Lara, Ivan. Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificacin Econmico y Social (ILPES)(2003) Es un proceso que se desarrolla en un espacio institucional y sociocultural orientado a identificar, revalorizar y movilizar los recursos endgenos. trata de impulsar la actividad econmica y la mejora del nivel de vida en un territorio dado, a partir de sus propios recursos y de sus potencialidades (2002)

protagonista: control social y gestin local. Hace hincapi en la necesidad de un liderazgo local para la movilizacin. Prevalece en su discurso la orientacin hacia la consolidacin del papel del territorio en el desarrollo.

Creacin de puestos de trabajo para la poblacin de la zona Reduccin del desempleo Elevar la calidad de vida de la poblacin Diversificar la economa y mejorar el nivel de las infraestructuras

Junto con el aspecto econmico, los elementos ms relevantes de la propuesta es que se trata de procesos endgenos, cuya estrategia, es la solidaridad con el territorio Se caracterizan porque: a. Las respuestas a la situacin actual surgen desde adentro. Revalorizan el conjunto de recursos locales y buscan una utilizacin ptima de su potencial. Son procesos que se impulsan conscientemente por algn actor local. Mediante la afirmacin de la identidad cultural como medio de lograr una imagen de marca diferenciada y atractiva que signifique la reactivacin de un proceso de desarrollo. (p. 12-13)

b.

Fuente: Elaboracin propia a partir de los autores sealados.

61

Un hecho adicional se refiere a los recursos que se han identificado como elementos detonantes del desarrollo local: a) Arocena (1995): Le concede un peso relevante al recurso humano y a su formacin. Los recursos culturales tienen un papel importante en la propuesta, sobre todo en el sentido de la identidad. Resalta la importancia del tejido empresarial y su articulacin con la sociedad local. Su anlisis centrado en el sistema social, deja de lado algunos otros elementos de referencia geogrfica. b) Valcrcel-Resalt (1996): Otorga una tipologa de recursos movilizables: Recursos humanos (Formacin, procesos mentales, intercambios y conocimiento de experiencias exitosas); recursos materiales (Factores de localizacin, materias primas, naturaleza, media ambiente, etc) y recursos inmateriales como el capital intangible al que alude Boisier- (Historia, leyendas, cultura, fama, etc). Como complemento de su propuesta establece una gua de accin especfica para la identificacin y movilizacin de recursos locales, entre ellos: Turismo, artesanas y patrimonio. c) Alburquerque (2004): Propone una categorizacin de recursos que bien pueden identificarse con la propuesta de los capitales que componen el planteamiento de Boisier y los bloques analticos que ofrece la contribucin de Troitio realizada sobre la base del Anlisis Integrado del Territorio. Recursos fsicos (Infraestructuras bsicas o de capital social fijo: econmicas o tcnicas, sociales, ambientales); recursos humanos (Estructura sociodemogrfica, formacin, participacin en la estructura del mercado laboral); recursos econmicos y financieros (Tejido empresarial local, partenariado o alianzas de intereses); recursos tecnolgicos (Innovacin de acuerdo a las condicionantes del territorio); recursos sociales y culturales (Valores y normas sociales, articulacin y organizacin social, hbitos de convivencia, liderazgo y lites, actitud ante las innovaciones y apego a tradiciones, valoracin moral y tica y valoracin del entorno natural y del medio ambiente, participacin ciudadana).

62

En un documento, que comparte Alburquerque con Llorens y Castillo (BID, 2002:11), sintetizan su idea en: Capital Institucional (Existentes en el mbito local y las redes institucionales a las que se articulan; nueva institucionalidad local que lleve a cabo el proyecto); Capital productivo (Empresas que componen el aparato productivo local, ya instalado y aquellas que a travs de la promocin de inversiones, puedan instalarse en el futuro); Capital humano y social (Sociedad civil, fuerza de trabajo a movilizar en el proceso de desarrollo y el resto de la poblacin, receptora de los beneficios). d) Troitio (2000) hace nfasis en una perspectiva estrechamente vinculada con los espacios rurales: Recursos naturales (Singularidades geomorfolgicas, funciones ecolgica, espacios protegidos como elementos dinamizadores del desarrollo); recursos agrarios (Equilibrio territorial entre el hombre y el medio ambiente, tiene valores ecoculturales y paisajsticos que es necesario preservar y que puede utilizarse como recurso turstico); recursos histrico-culturales (que ofrecen diversas oportunidades para la revalorizacin turstica y cultural del medio rural: patrimonio histrico, industrial, artesanal, artstico: huellas de la civilizacin); recursos ambientales (Determinantes del paisaje rural, atractivo para el desarrollo de iniciativas); recursos paisajsticos (Interrelacin de factores naturales y productivos, gran potencial como generadores de imagen territorial); recursos etnolgico antropolgicos que concuerdan con el capital social- (Costumbres y tradiciones culturales). Su utilizacin como recurso turstico o cultural, con sus pertinentes precauciones, puede servir tanto para su conservacin como para reforzar los atractivos de una determinada comarca. Todos ellos elementos orientadores del discurso hacia el desarrollo territorial, y diferenciados de la tipologa ms comn y generalizada en las otras propuestas (capital territorial). e) Una aportacin que sobresale, debido a la orientacin de esta investigacin, es la de Silva (2003), quien identifica en su contribucin recursos especficamente tursticos.

63

Como puede apreciarse, el turismo adquiere en estos enfoques dos situaciones especficas: Por un lado se observa la oportunidad de aprovechar recursos agrupados para este fin explicativo de manera genrica en: naturales y culturales- en el diseo de estrategias territoriales y de iniciativas locales, resulta de especial inters la tipologa que ofrece Troitio, ya que prcticamente cualquier recurso del territorio, con un tratamiento especfico puede configurarse en un recurso turstico. La segunda apreciacin es que los recursos tursticos constituyen por s mismos, un ente separado del resto de los recursos territoriales. En este sentido, debo aclarar que mi postura personal adquiere una mayor identificacin con la primera propuesta. No existen, por decirlo de alguna manera, recursos del territorio exclusivamente tursticos, salvo aquellos que, derivados de una funcin turstica inducida, sean creados exprofeso. Sobre la primera cuestin, lo local, se sabe que una confusin inicial atenda nicamente una porcin del territorio definida en funcin de unos lmites administrativos, que generalmente, era menor que el mbito regional. An cuando se encuentre circunscrito a un mbito geogrfico, la explicacin ms persistente se sostiene en la existencia de un conjunto de relaciones sociales y econmicas, cuyas acciones son el resultado de la sinergia y movilizacin de actores y recursos locales. As lo local se explica como el nivel geogrfico idneo para movilizar actores en torno a un proyecto y trabajar juntos (territorio de geometra variable) (Champetier, 1996). Boisier (2000) por ejemplo, hace una referencia especfica al respecto: lo local cobra sentido cuando se mira desde arriba y desde afuera. Para Arocena (1995) lo local es un concepto relativo porque supone una relacin con su contraparte lo global, uno no existe sin el otro; no puede constatarse tampoco sin la existencia de una sociedad circunscrita en lo global. Esta afirmacin cobra sentido cuando aclara que los procesos y estructuras globales, son suficientes para explicar lo que sucede en la realidad de otros mbitos como lo local, debido a existencia de elementos especficos, que no resultan del simple efecto de reproduccin de lo que sucede en la escala global. Se trata de una respuesta a un estado de sociedad y supone una definicin de actor local bien precisa que se sita al mismo tiempo en la afirmacin de lo singular y de la regularidades estructurales. Lo global, no es la suma de locales sino que define una dimensin especfica de lo social.

64

A partir de este planteamiento Arocena define qu es la sociedad local. Hace notar que una sociedad local no necesariamente debe coincidir con una porcin del territorio nacional especficamente delimitada, su definicin obedece en mayor medida a las condicionantes socioeconmicas y culturales; la primera condicin, estructurada por un sistema de relaciones de poder y riqueza generada localmente; la segunda por la existencia de identidad colectiva que se manifiesta en la capacidad real de emprender un proyecto comn alimentado de la capacidad de desarrollar iniciativas propias.
Un territorio con determinados lmites es entonces sociedad local cuando es portador de una identidad colectiva expresada en valores y normas interiorizados por sus miembros, y cuando conforma un sistema de relaciones de poder constituido en torno a procesos locales de generacin de riqueza. Dicho de otra forma, una sociedad local es un sistema de accin sobre un territorio limitado, capaz de producir valores comunes y bienes localmente gestionados. (Arocena, 1995:20)

Esta valoracin resulta bastante til si se sintoniza con el anlisis de la sustentabilidad. La existencia de una sociedad local, en los trminos que propone Arocena, constituye un condicionante para que el proceso de desarrollo emprenda el rumbo hacia la sustentabilidad ya que sta, no puede darse en el plano econmico y sociocultural, si carece de una sociedad local identificada con un proyecto comn. El anlisis que realiza Sforzi lo conduce a definir algunas posturas comunes en el establecimiento de lo local. La antigua economa regional supone que lo local no admite unos lmites especficos y se configura a partir del sistema de actores que llevan a cabo la estrategia de desarrollo, interrelacionndose unos con otros (Sforzi, 2007:31). Una segunda postura comn identificada por el autor, seala a lo local como un nivel de anlisis genrico. La tercera posicin, ubica a lo local como un recorte cualquiera, delimitado a partir de una caracterstica electiva que define la identidad en ese recorte que depende en gran medida de una visin subjetiva y de criterios de agregacin. Esta postura es ms recurrente en los procesos de planeacin, particularmente los que se realizan en mbitos tursticos. En cambio, l lo concibe desde la perspectiva terica que se construye a partir del distrito industrial el cual considera a lo local como la unidad de anlisis, lo asocia con la idea de lugar de vida y se refiere a l no slo como el ambiente productivo, sino

65

que lo define como una: porcin del territorio definida y circunscrita , donde vive un grupo humano, donde se encuentran las actividades econmicas con las que los habitantes se ganan la vida y donde se establecen la mayora de las relaciones cotidianas (Sforzi, 2007:35) Como se habr identificado, en este debate Sforzi involucra otro componente. La consideracin dentro del marco terico de entender al territorio como lugar de vida. Este hecho no radica precisamente en el sentido de la relacin con la naturaleza como espacio vital-, sino ms bien, en el sentido de que en un determinado territorio, considerado como el objeto de anlisis, existe la posibilidad de identificar lugares de vida, resultantes de la interaccin organizada y coordinada histricamente, de familias, empresas e instituciones. De esta manera, deja claro que el anlisis de lo local desprovisto del componente histrico, limita cualquier accin orientada a la bsqueda de la sustentabilidad. Esto sucede particularmente en los estudios tursticos, que ignoran lo que ha acontecido a lo largo de un proceso histrico y por lo tanto, adquieren un carcter sectorializado, atemporal y desterritorializado, que en el mejor de los casos, adosan al componente histrico de un carcter musestico. Coincidentemente Arocena lo expone de esta manera:
Las sociedades locales existen en territorios cargados de huellas del pasado. El espacio no es neutro; l expresa la historia de los hombres, sus conflictos y sus sistemas de vida, sus trabajos y sus creencias. La memoria colectiva da un sentido a la relacin entre pasado, presente y proyecto, expresando as los contenidos profundos de la identidad colectiva. El retorno al pasado por la memoria, la lectura de las huellas que permite reconocerse en una historia, es una condicin para la accin (Arocena, 1995:35)

La concepcin de lo local como espacio inteligente (Carpio, 2000), significa de jar de lado la creencia de que las poblaciones rurales no son capaces de asumir su propio desarrollo, sino por el contrario, invitan a reconocer su capacidad para introducirse en un proceso permanente de aprendizaje colectivo21. Bajo este supuesto, la creatividad social es

Sforzi sugiere que el sistema de aprendizaje es el proceso mediante el cual una comunidad de personas adquiere las nociones necesarias para participar en aquella forma de actuacin colectiva que es la produccin y para estructurar y modificar el ordenamiento organizativo de la produccin, de modo que se pueda afrontar la incertidumbre y la variabilidad de los mercados. Su eficacia est condicionada por el grado de cohesin socio cultural, pero sobre todo, por el grado de conciencia presente en el sistema local, es decir, entre los miembros de la comunidad de personas (empresarios, dirigentes, trabajadores, consumidores) marcada por un sistema de valores y por instituciones que representan sus intereses y regulan la vida cotidiana. (2001:25).
21

66

considerada como un elemento clave para la construccin de la realidad local, como una capacidad de inducir nuevos espacios y nuevas respuestas con base en el potencial social; en sntesis, su capacidad para generar sus propias utopas. Una inteligencia funcional permite establecer nuevas opciones o vas para el desarrollo orientadas a detonar la inteligencia colectiva para la construccin compartida del territorio: consenso social, conocimiento cientfico y poder poltico colectivo, las claves para el desarrollo de pactos inteligentes. La experiencia aprendida del anlisis desarrollado en prrafos anteriores, pone de manifiesto el valor del papel que han desempeado los gobiernos e instituciones locales en el impulso en la organizacin de la estructura socioeconmica local. En este contexto, lo local se refiere a una forma especfica de relacionarse y de aprender en los planos poltico administrativo, econmico, social y ambiental configurado a partir de la oportunidad que se ofrece para la accin - puesta en movimiento de la sociedad local. El patrimonio compartido complementando la idea tradicional de patrimonio- que supone los conocimientos y las capacidades organizativas derivadas de un proceso de aprendizaje social, es articulado por un conjunto de reglas y costumbres comunes y se difumina indistintamente entre las empresas y entre los individuos. Sforzi resalta la importancia de que la empresa, cualquiera que sea el origen de su constitucin local o externo-, participe en el proceso de aprendizaje colectivo establecindose en la localidad. De hecho, para que una empresa forme parte del sistema local no es suficiente que est all localizada, sino que tiene que integrarse en la red de interdependencias no mercantiles que all se llevan a cabo y que lo constituyen (Sforzi, 2001:26). La recuperacin del concepto de sistema local en este momento resulta de utilidad22. De acuerdo con la visin marshalliana, el sistema local deja de ser el escenario donde se desarrolla la accin y pasa a ser sujeto de la accin23, se establece principalmente como un sistema de relaciones que constituyen un patrimonio construido socialmente. Se fija la atencin en la evolucin de un lugar, que tiene su base en las fuerzas locales o externas y de la participacin de la poltica, en vez de la difusin del desarrollo de un sitio a otro, como la mancha de aceite propuesta de los enfoques tradicionales de desarrollo, emparentado principalmente con la idea de crecimiento econmico e ignorante de las relaciones empresa
Durante el desarrollo del Captulo V de este trabajo, se harn sealamientos especficos sobre el sistema turstico local. En este sentido, la interpretacin que propone Sforzi se aleja de los planteamientos de la teora de la localizacin y diferente del polo de desarrollo propuesto por Perroux. (2001:26).
22 23

67

/actividad econmica /sociedad local. De esta manera, el sistema local es el lugar donde se concretizan las relaciones y el conocimiento que retroalimentan el sistema productivo. Sforzi seala a este esbozo de sistema local como el punto medular que permite la correccin y replanteamiento del enfoque tradicional de desarrollo. El sistema local24, es entonces una realidad social y econmica, que se interpreta mediante un referente territorial, donde interactan las economas de la produccin tanto internas como externas de la empresa. En esta dinmica, se presentan como determinantes las connotaciones productivas de la empresa y las sociales de la poblacin, influida por la cultura social y por las instituciones que prevalecen en el mbito local, cuya flexibilidad, ha permitido mantener los intereses generales de la poblacin ante la resistencia de los grupos de poder. De esta forma, las instituciones locales tienen la responsabilidad de identificar el cambio, de interpretarlo, de orientar el aprendizaje y traducir el nuevo conocimiento en procedimientos operativos y acoplados en el entorno econmico, cultural, comunitario y poltico local. As, el sistema local puede desarrollar dos capacidades especficas: la de afrontar el cambio y la de cambiar en sintona. (Sforzi, 2001:26-31). Este nuevo entendimiento que se fundamenta en una actuacin alineada a las reglas locales, permiti identificar que el impulso al desarrollo, debe buscarse en el entorno local y no particularmente en el entorno sectorial de una empresa [como podra ser el entorno de la empresa turstica], como el enfoque tradicional sugiri durante dcadas; si se acepta esta perspectiva el desarrollo no puede ser nada ms que local; es decir, por la forma en que la sociedad se estructura a nivel local y organiza la produccin es necesario evaluar las caractersticas que constituyen los sistemas locales que componen la ec onoma nacional (Sforzi, 2001:29). La lectura que realiza Arocena se fundamenta en el desarrollo de una lgica territorial horizontal25 sobre la base de impulsar instancias de concertacin interinstitucional pblico privada, caracterizada por cierta estabilidad temporal orientada a
En el mismo documento, Sforzi propone una tipologa de sistemas locales: Por un lado se encuentran los manufactureros, agrcolas, de servicios; por otro los de pequea escala, pequeo mediana o gran empresa; una tercera categora atiende al origen rural o urbano. Cualquiera de ellos, manifiesta formas diferenciadas de relacionarse internamente, de pensar soluciones colectivas, y formas de organizacin; sin embargo la caracterstica comn a todas es la integracin de capacidades y conocimientos que se forman en el nivel local. (Sforzi, 2001:29) 25 Aseveracin que encaja con el planteamiento de relaciones horizontales previsto en el esquema del capital social que se revisar un poco ms adelante.
24

68

construir una red global, es decir, un conjunto de grupos que se articulan entre s para actuar en un rea determinada de la sociedad local: la vivienda, la formacin, el empleo, la salud, el desarrollo empresarial, etc. (1995:79). Esta lgica o dimensin territorial se recompone a partir de la creacin de lugares donde se movilice horizontalmente un conjunto de actores locales en torno a un problema comn. Sin embargo, se aclara que esta posicin comn para alcanzar un objetivo, no siempre obedece a consensos unnimes, sino que por el contrario, presenta caractersticas de fragilidad que obligan a la construccin permanente de un proceso de negociacin. Esta capacidad de negociacin, en el sentido de otorgar certeza en el intercambio y la reciprocidad, que a su vez favorece el desarrollo de la confianza entre los distintos actores locales, es la que condiciona de alguna manera que el desarrollo local se produzca generando beneficios colectivos. El papel que desempea el municipio, es crucial para generar la articulacin de intereses y coordinacin entre las diferentes esferas, tanto de la administracin pblica, como la negociacin con y entre las empresas privadas. En este sentido, surge el tratamiento que le da el mismo Arocena (1995) a la empresa en un contexto de sistema de accin local. Las reflexiones tienen su origen en el modo de acumulacin orientador del enfoque tradicional de desarrollo. La falta de elasticidad de la empresa, supuso modificar su dimensin. De esta manera, entra en el debate la concepcin de la pequea empresa -propuesta que Arocena ya haba trabajado al principio de la dcada de los 90-. Las discusiones sobre el tema han recorrido aspectos puntuales como: transformacin de la gran empresa en un sistema de redes de pequeas empresas, emergencia de tejidos empresariales donde la innovacin ha jugado un papel importante, autoempleo y subcontratacin. La fuerza de la costumbre conduce al imaginario de gran empresa como un ente autosuficiente, desarticulado y sin conexin con el entorno local. Arocena aclara que la empresa que se instala en un lugar por razones diferentes a las condiciones particulares que ofrece ese lugar, difcilmente llega a constituirse como un sistema de accin local. Se trata de empresas aterritoriales o deslocalizadas, lo que comnmente tiende a referirse con el trmino de enclave26.
En el caso del turismo, esta ha sido una de las caractersticas ms comunes del modelo desarrollista, predominante principalmente desde la etapa de la posguerra cuando las condiciones sociales y tecnolgicas supusieron un gran impulso al desarrollo del turismo y del
26

69

Las empresas con estas caractersticas tienden a hacer ms vulnerables al territorio donde se asientan, pues tienen la capacidad de dar muerte o vida a la comunidad. Por tal motivo, Arocena (1995) propone que la consideracin de la empresa como actor local sebe seguir las siguientes premisas: a) Produccin diferenciada, mayor calidad, flexibilidad organizacional, mayor calificacin de los recursos humanos y equilibrio entre produccin y naturaleza. b) Relacin productor consumidor, caracterizada por la concertacin y una mejor articulacin con el entorno de la empresa. Esto puede condicionar favorablemente el desarrollo de tejidos empresariales locales. Lo anterior supone una mayor apertura de la empresa con el territorio. Si esto es cierto, tambin lo es el hecho de que los dems actores juegan un papel determinante en esta nueva forma de concebir la insercin de la empresa. Se resalta el papel del gobierno local en la negociacin, particularmente en el diseo de normas y reglas orientadas al cuidado del entorno social y natural. Por otro lado, debe evitarse la mono productividad, por el carcter de dependencia que adquiere el territorio, lo que limita al mismo tiempo, la consolidacin de un tejido de iniciativas locales. En este tenor, la propuesta ideal de desarrollo de un turismo sustentable supone, adems, condiciones de pluriactividad y multifuncionalidad del territorio. No obstante, Arocena insina de una forma un tanto crtica, que el desarrollo de la pequea27 empresa, es un sntoma de la crisis del Estado de bienestar y responde principalmente a las polticas de ajuste de las grandes empresas. Los intentos de organizacin gremial y asociacionismo, se ven obstaculizados por el individualismo empresarial fundamentado por la desconfianza y el escepticismo. El autor hace hincapi en que la importancia cuantitativa de la pequea empresa y su situacin marginal en el sistema est sealando la presencia de un problema de creciente envergadura. (1995:87)
sistema empresarial vinculado con este sector y caracterizado por grades empresas/cadenas hoteleras, particularmente asentadas en destinos de litoral. 27 Entre las caractersticas destaca: tendencia al aislamiento del resto del sistema, informalidad, difcil acceso al crdito y a la tecnologa, escasa presencia en el mercado externo, ausencia de capacitacin gerencial, irregularidades de la relacin laboral, confusin empresa ncleo familiar, problemas de acumulacin y complicada relacin con el Estado. (Arocena, 1995: 87).

70

Por otro lado apunta que su constitucin como actor local y su participacin en el proceso de desarrollo local, depende en gran medida de dos factores principales: Por un lado, la proximidad a grandes ciudades dificulta la integracin de la pequea empresa en el contexto local, debido a la tendencia a ubicarse funcionalmente respecto al rea metropolitana. En el caso de comunidades ms alejadas, el mbito local ofrece una mayor probabilidad de insercin y en este caso, la pequea empresa acta como un ente comprometido con la zona. El segundo factor guarda relacin con la realidad institucional del nivel local. Generalmente los modos de funcionamiento locales no contribuyen a desarrollar las redes interinstitucionales necesarias que le permitan al pequeo empresario participar en el desarrollo de la localidad. (Arocena, 1995: 88). La reingeniera, cambio o nueva arquitectura institucional de la que hablan varios de los autores consultados, debe proveer, al menos a los pequeos empresarios, para que stos se vinculen efectivamente con el proceso de desarrollo local: intermediacin financiera; capacitacin tecnolgica y de gestin administrativa (gerencial); conocimiento sobre nuevos mercados que le permitan un acceso de mayor eficiencia y diversificacin, oportunidades de asociacin, cooperacin e intercambio de experiencias. Otro punto en el que es preciso insistir es en el tema del capital social, que si bien es cierto no est para nada separado de lo local, como se puede apreciar en la lectura de los prrafos anteriores, merece algunas puntualizaciones. Existe una polmica sobre el papel del capital social en el contexto de desarrollo, una de las posturas se advierte ya en el planteamiento de Rist. El habla sobre la tendencia creciente de incluir en el discurso del desarrollo la dimensin social. Resalta la importancia del fortalecimiento del capital social para alcanzar el nivel de desarrollo ideal con base en un imaginario interpuesto por los pases occidentales y apoyados en gran medida por instituciones como PNUD y el Banco Mundial. Sin embargo, deja entrever el carcter utilitario que se le ha dado a este componente, ya que los pases que han alcanzado el desarrollo, han visto cmo decrece y se debilita su capital social, por lo que considera que el papel de la cultura adquiere en este contexto, un carcter residual. En otras palabras, cuando triunfa la lgica del mercado, el capital social no hace ms que empobrecerse: La cultura, la confianza y el capital social no son medios con miras al desarrollo son fines

71

que sern alcanzados slo a condicin de modificar radicalmente el modelo de desarrollo basado en la lgica del mercado. (Rist, 2000:150) A pesar de las crticas, Lechner (2000) apunta la relevancia que ha tomado el tema desde diferentes pticas acadmicas y de las polticas pblicas. Los neoconservadores, por ejemplo, resaltan las virtudes de una comunidad fortalecida histricamente que afronta las amenazas de sistemas abstractos. Los neoliberales encuentran utilidad en el concepto de capital social para resolver las fallas del mercado, sin necesidad de intervencin estatal, debido a que el capital social supone cuotas importantes de auto-organizacin y autorregulacin. Por otro lado, los defensores de la Tercera Va visualizan la oportunidad de complementar las polticas pblicas con la asociatividad ciudadana. En sntesis, para prcticamente todos los enfoques, el capital social ofrece la posibilidad de fortalecer las capacidades de la sociedad civil. La identificacin de los trabajos pioneros desarrollados durante la dcada de los 80 90 sobre el capital social, apuntan a James S. Coleman y Robert D. Putnam como los referentes principales, con el tiempo su trabajo ha sido enriquecido, entre otros por Francis Fukuyama. Adjunto se reconoce la contribucin temprana de Pierre Bourdieu al respecto, aunque no alcanza a establecer en su clasificacin de capitales (econmico, cultural y social) la importancia explicativa del capital social sobre el fortalecimiento de otros tipos de capital. En cambio, Coleman trata de identificar los lazos que unen la estructura social con el paradigma de la accin racional, se interesa en la importancia que adquieren las obligaciones mutuas, las normas sociales y las relaciones de confianza.
Social capital is defined by its function. It is not a single entity but a variety of different entities, with two elements in common: they all consist of some aspect of social structures, and they facilitate certain actions of actors -whether persons of corporate actors within structure. Like others forms of capital, social capital is productive, making possible the achievement of certain ends in the absence would not be possible. (Coleman, 2000:22)

Coleman explica que el capital social, al igual que el capital humano es menos tangible28 que los otros tipos de capital; mientras que el segundo toma cuerpo mediante el
28

Boisier (2000) por ejemplo, identifica la perspectiva sociolgica al considerar a la sociedad como el "capital intangible" ya que ser su

72

conjunto de habilidades y conocimientos, lo que permite a las personas afrontar el cambio y actuar de una forma diferente, el primero lo hace a travs de las relaciones entre las personas. Es en la misma sociedad donde nacen los medios para incrementar su capital social, particularmente en las instituciones primarias. Adicionalmente, apunta que en el contexto de la estructura social, el capital social puede ser considerado un bien colectivo, del que nadie puede apropiarse, como sucede con el capital econmico, y por el contrario, existe la posibilidad de un beneficio comn fortaleciendo con ello los lazos sociales, que a su vez facilitan el crecimiento de los otros tipos de capital. Con la atencin puesta en ciertos aspectos de la estructura social, el concepto de capital social contribuye a hacer posible la transicin micro macro. (Coleman, 2000). La funcin del capital social, indica por lo tanto, una relacin estrecha con otros referentes principales: reciprocidad, expectativa y obligacin como elementos de las relaciones que se dan dentro de las estructuras sociales.
This form of social capital depends on two elements: trustworthiness of the social environment, which means that obligations will be repaid, and the actual extent of obligations held. But without a high degree trustworthiness among the members of the group, the institution could not exist (Coleman, 2000: 24)

A este conjunto de elementos se le suma el potencial que tiene el factor acceso a la informacin canales de informacin- inherentes a las relaciones sociales. La informacin provee certidumbre en la toma de decisiones. Este es un factor importante en el mantenimiento de las relaciones de confianza. Junto a esto, Coleman desarrolla el componente: normas y su efectividad como otra forma de capital social de una comunidad, considerando en cada caso, la posibilidad de recompensas o castigos para cuidar los intereses colectivos, que facilitan ciertas acciones y restringen otras. (Coleman, 2000) De Vylder afirma, de la misma forma que Putnam lo hiciera con anterioridad, que pese a que la competencia es reconocida dentro de la teora econmica, tambin es necesario insistir las virtudes de la cooperacin, pues acta como un complemento de la primera, al mismo tiempo que facilita el desarrollo de la confianza, y esta a su vez asegura
capacidad de movilizacin la que impulsar su propio desarrollo con base en los recursos endgenos.

73

predecir conductas y comportamientos, adosa de continuidad, disminuye costos de transaccin y favorece el clima de inversin. El mismo De Vylder apunta la importancia del respeto a las tradiciones, pues ellas dan cuerpo a la cohesin social:
Sustainable human development begins with people, and their culture and traditions. While existing norms and values may, or may not, be conducive to development -there is no need to romanticize everything that is old-, they form the point of departure, and are regarded as assets rather than liabilities (citado en Rist, 2000:142)

Las reflexiones de Putnam29 anuncian la relevancia del capital social en el contexto que ofrecen las instituciones de una comunidad cvica y participativa. El trabajo efectuado en Italia, le permiti identificar la importancia de las relaciones sociales de carcter vertical (clientelista tradicional), caractersticas del sur, como un factor limitante para el desarrollo; a diferencia de las relaciones de carcter horizontal, propias del norte, cuyos factores de xito econmico y de participacin poltica identificados derivaron de la presencia de asociaciones construidas histricamente por la comunidad, as como del desempeo institucional, ubicando el papel de la confianza, reciprocidad y la cooperacin a partir de un compromiso cvico en un lugar privilegiado en su discurso. (Lechner, 2000: 114).
According to Putnam, social capital, as an aspect of social organization that includes trust, norms and networks (all of which enhances cooperative actions), persists in the long run and re-asserts itself under sustainable circumstances. Social capital can increase with use and diminish with disuse, allowing for either virtuous circle (con referencia a una cita sobre Putnam en Rist, 2000:140)

A este respecto Sforzi aade que la eficiencia del sistema local30, hay que buscarla en las caractersticas del capital social, entendido ste como el conjunto de instituciones (organizaciones) locales que favorecen y garantizan la cooperacin, y en las capacidades que estas instituciones poseen para secundar el cambio (2001: 31).

La propuesta de este socilogo es la que ha tenido un mayor eco entre los desarrollistas. De acuerdo con el autor, y siempre en el contexto del desarrollo local de influencia marshalliana, el sistema local constituye una realidad social y econmica interpretada a travs del referente territorial (y por e so se trata de una unidad de vida social) donde las economas de la produccin internas se funden con las economas externas locales, es decir aquellas que se concentran en el lugar del que la empresa forma parte. (Sforzi, 2001:29)
29 30

74

Con base en una referencia sobre el trabajo de De Vylder, Rist alude a la inclusin de procesos y estructuras formales e informales dentro del contexto del capital social, stas incluyen: las estructuras de poder, las normas y redes intra e inter institucionales y de las organizaciones y dentro de ellas: rendicin de cuentas, participacin democrtica y control entre otras. Este mismo autor apunta una coincidencia en el pensamiento de Putman, Coleman y De Vylder: el capital social es un bien colectivo, y su acumulacin va en beneficio de todos y no de algunos cuantos. Esto conduce a De Vylder a afirmar, sin duda alguna que It is a societys accumulation of social capital that is typically the key to a more human and sustainable form of development (citado en Rist, 2000:141) El capital social enfocado al desarrollo comunitario, establece la capacidad de los individuos para generar redes sociales y de reciprocidad, basadas en la cooperacin y en la confianza entre los habitantes de una comunidad. Fukuyama por ejemplo, se refiere al capital social como la capacidad que surge de la prevalencia de la confianza en una sociedad o en ciertas partes de ella. (en Rist 2000: 143)31 Coleman supone, en un tratamiento metodolgico del capital social, una aportacin ms cualitativa; ya que el componente cuantitativo, tan privilegiado en el enfoque tradicional del desarrollo, pone en riesgo el anlisis, centrndose en los datos y su generacinignorando o relegando el anlisis de su significado, tal como sucedi con los trabajos posteriores de Putnam (Coleman, 2000). Como resultado de su anlisis sobre los estudios de Coleman, Putnam y otros, Rist (2000) estima conveniente precisar tres elementos clave en los estudios sobre capital social: a) En primer lugar, conviene distinguir entre capital formal e informal como niveles de anlisis. Putnam anuncia dos tipos de capital social: el formal y el informal. El primero de ellos se refiere a las instituciones sociales con cierto grado de oficialidad en su estructura. Por otro lado, el capital informal es producto de la espontaneidad, la afectividad y la cordialidad32.
De igual forma le otorga un valor econmico importante, por lo tanto los valores pre modernos como las tradiciones, la cultura la moral y la religin son la base de la sociabilidad espontnea que se transforman en instrumentos para asegurar el triunfo del mercado. 32 En palabras de Putnam, el primer tipo de capital surge a partir de una organizacin comunal, que da origen a relaciones sociales, cuya estructura interna es definida por la comunidad, lo que le confiere un nivel mayor de aceptabilidad; el segundo, es determinado por el valor que la poblacin local otorga al territorio, el cual condiciona su modo de vida apego territorial e identidad- y sus relaciones sociales espontneas y de apego y familiaridad-. (En Prez, 2005:6)
31

75

b) En segundo lugar se encuentran las normas de reciprocidad y los valores cvicos del nivel macro que se agregan a la asociatividad identificada en los niveles micro y medio. Es preciso establecer el universo, de lo contrario su indeterminacin puede impedir su anlisis emprico. c) En tercer lugar, resalta la importancia de distinguir entre capital social positivo y capital social negativo, como el que se genera al interior y entre las clulas del crimen organizado. En todo ello, conviene distinguir: las relaciones formales de confianza y cooperacin, la asociatividad formal y el marco institucional, normativo y valrico; y adicionalmente y aceptar que es posible la existencia de diferentes niveles de capital social. Esta lectura puede reforzarse si se consideran los enfoques que ofrecen las propuestas metodolgicas de los autores consultados sobre desarrollo local. Este tratamiento constituye el segundo eje que se desarrollar en el siguiente apartado. 2. Referentes metodolgicos Las referencias en trminos metodolgicos que supone el tema central de este apartado, se ha construido sobre diversas propuestas metodolgicas, afines por supuesto, con el planteamiento terico desarrollado previamente. Se destaca en ellas una perspectiva integral, holstica con influencia de la visin estratgica; tambin sobresale el componente cualitativo de las aportaciones. Conviene hacer hincapi en que la aportacin de Troitio, trabajada a lo largo de ms de 10 aos, se encuentra consolidada metodolgicamente como Anlisis Integrado del Territorio (1996) y en este transcurso, el investigador ha incluido la reflexin sobre el desarrollo local (2000) y recientemente sobre el tema del desarrollo territorial (2006). El proceso ha incorporado una preocupacin y aplicacin exhaustiva en diversas reas, entre ellas las tursticas, por lo que se considera un punto de encuentro que permite vincular el anlisis del turismo desde una perspectiva del desarrollo local sustentable. En este momento, resulta prioritario insistir en que estos referentes constituyeron un hilo conductor y que no necesariamente se agotaron todos y cada uno de los puntos

76

propuestos. Ello hiabra derivado en un trabajo por dems complejo e inconcluso ya que cada uno de los temas, ofrece un mtodo de trabajo especfico, y en algunos casos, escapa, no slo de los objetivos, sino que adems supera las atribuciones de la investigacin al referir oportunidades para el diseo de planes y programas de accin local, contenidas en ms de una de las propuestas metodolgicas consideradas y vinculadas ms estrechamente con el trabajo de consultora y/ o de la administracin pblica. Ms bien se intent clarificar los puntos en comn, los puntos de encuentro, y sobre esta base, desarrollar los apartados que, a travs de esta aproximacin terica, puedan proveer de informacin sobre el sistema turstico local, cuyo anlisis es siempre inevitable, adems de la necesidad de adaptar y reorientar el modelo turstico a las condicionantes sociales, ambientales y econmicas que impone el medio local.

77

CUADRO N 2 PROPUESTAS METODOLGICAS DE DESARROLLO LOCAL AROCENA, JOS. CLAEH, URUGUAY (1995) 1. Definicin del modo de desarrollo o Identificacin de las formas adoptadas por la estructura socioeconmica local (lgica histrica de las transformaciones) o Grado de integralidad del proceso de desarrollo o Capacidad de elaboracin de respuestas diferenciadas 2. Determinacin del sistema local de actores o Establecer las formas de organizacin y articulacin 3. Caracterizacin de la identidad local o Precisar los contenidos identitarios o Identificar los rasgos sociales que han influido en el proceso de desarrollo o Establecer mecanismos de socializacin ALBURQUERQUE, FRANCISCO (2003) 1. Recogida de informacin y diagnstico: o Identificacin de los elementos de la base socioeconmica y del medio fsico a. Medio fsico b. Estructura econmica local y tejido empresarial c. Base demogrfica y mercado de trabajo local d. Infraestructura, inversiones pblicas y privadas e. Historia local y rasgos sociales y culturales o Establecer la capacidad de desarrollo de la comunidad local a. Cultura y patrimonio b. Grado de organizacin social c. Valores: actitudes ante el desarrollo d. Marco jurdico y normas legales e. Institucionalidad VALCRCEL- RESALT, GERMN. CSIC, ESPAA (1996, 2001) Organizacin de los representantes locales Creacin de estructuras estables (informacin, marketing, comercializacin, formacin, asesora, etc) e implantacin equipo multidisciplinar 3. Movilizacin dinamizacin de agentes y actores locales 4. Concertacin econmica y articulacin micro macro 5. Formacin especfica 6. Satisfaccin de las necesidades bsicas de la poblacin local 7. Valorizacin de recursos endgenos 8. Recuperacin y fomento de seas de identidad 9. Mantenimiento del medio natural y agricultura tradicional 10. Diversificacin de las actividades (Fomento del turismo rural) 11. Trabajar en red 12. Comunicacin e imagen 13. Investigacin y desarrollo CARPIO, MARTN, UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID (2000) BLOQUE OPERATIVO ANALTICO 1. El diagnstico y autodiagnstico del territorio a. Movilizacin de la poblacin y de la cohesin social b. Imagen del mundo rural c. Identidad del territorio y especificidad rural d. Actividades y empleo rural y no rural (como el turismo) e. Competitividad y acceso a los mercados f. Medio ambiente y gestin del espacio y de los recursos naturales g. Poblacin, emigracin e insercin social h. Las nuevas tecnologas Formacin y planificacin estratgica (Los planes integrados) 1. 2.

2.

78

2. Definicin de la estrategia de desarrollo econmico local 3. Fijar objetivos 4. Establecer lneas de accin -concertacin 5. Asignar recursos 6. Ejecucin de proyectos TROITIO VINUESA, MIGUEL NGEL. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID, ESPAA (1996, 2002) BLOQUES TEMTICOS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Proceso histrico Medio natural Infraestructuras territoriales Utilizacin y aprovechamiento del territorio Base econmica Poblamiento y patrimonio construido Afecciones y entramado institucional

SILVA LARA, IVAN. INSTITUTO LATINOAMERICANO Y DEL CARIBE DE PLANIFICACIN ECONMICO Y SOCIAL (ILPES), CHILE (2003) 1. 2. 3. 4. Elaboracin del diagnstico Identificacin de vocaciones del territorio Definicin de objetivos estratgicos y especficos Diseo de la estrategia local de desarrollo a. Formacin y fuerza de trabajo b. Infraestructuras fsicas c. Gestin de recursos y patrimonio d. Investigacin y tecnologa e. Desarrollo empresarial f. Calidad de vida Elaboracin de los proyectos de inversin

5.
Fuente: Elaboracin propia a partir de los autores sealados.

79

Para comenzar a develar los contenidos ms especficos del marco metodolgico del desarrollo local que ha servido de base para el proceso investigativo de este proyecto, se han de establecer claramente algunos puntos de partida. En primer lugar, debe sealarse que las contribuciones revisadas parten de una serie de condiciones previas. La condicionante inicial de las aportaciones es el predominio del enfoque integrador, ninguna de ellas concibe al desarrollo local como un proceso que se manifiesta de forma aislada. Por el contrario, el anlisis exige presentar todos los componentes de una forma interrelacionada, de ninguna manera sectorializada o aislada del resto del sistema territorial. Es necesario partir de una comprensin global del funcionamiento del territorio. Y para ello clarificar las interdependencias entre los factores ecolgicos, econmicos, sociales y culturales, esto requiere de entender al territorio como una construccin social y de la consideracin del grado de fragilidad socioeconmica del territorio (Troitio, 1996). En segundo lugar, se resalta la importancia de aproximar el pensamiento territorial y social; sin embargo, la facilidad con la que se expresa oralmente no representa para nada las dificultades de su aplicacin real, por lo que se le presenta como un reto metodolgico, ya que generalmente se asocia con las cuestiones fsicas / ambientales. Adicionalmente, la aportacin que realiza Troitio, sugiere personalizar y considerar las caractersticas particulares del territorio, es decir, identificar cules es la lgica histrica de la organizacin. La contribucin metodolgica de ValcrcelResalt resulta de un trabajo analtico de experiencias de desarrollo local, el cual le ha permitido identificar algunos Factores de xito del desarrollo local. Las lneas deben complementarse con la identificacin /creacin de liderazgos locales, la incorporacin de la mujer en el proceso de desarrollo y la articulacin del plan local con acciones e instancias de planeacin de niveles de administracin superiores. Adems el fortalecimiento de infraestructuras, mejora del know how, creacin de instituciones locales para el desarrollo e instrumentos de ingeniera financiera. En tercer lugar, en la lgica de las propuestas presentadas (excepto la de Arocena), estrechan vnculos con la estructura metodolgica de la planeacin estratgica. En esta se resalta la pertinencia de elaborar el diagnstico y/o auto diagnstico. Esto le otorga un valor superior, en virtud de se configura como la plataforma reflexiva sobre la cual se
80

impulsarn las acciones consecuentes, se definirn las estrategias y se integrar la agenda pblica local. Mientras que Arocena (1995), destaca la importancia de los aspectos cualitativos dentro del diagnstico precisados en tres puntos especficos: Definicin del modo de desarrollo, determinacin del sistema local de actores y caracterizacin de la identidad local, que apuntan primordialmente hacia los aspectos sociales e identitarios (de capital social) del territorio; otros como Alburquerque (2003) destacan nuevos elementos. El primero -y ms extenso- componente de su estructura metodolgica, se relaciona con la necesidad de elaborar un diagnstico como punto de partida, compuesto a su vez por dos elementos primordiales: la identificacin de los elementos de base econmica y del medio fsico (tejido empresarial y mercado laboral sobre la base sociodemogrfica) y el establecimiento de la capacidad de desarrollo de la comunidad local (bajo los supuestos del capital social). Siguiendo ms o menos la misma estructura, Carpio (2000) y Valcrcelt-Resalt (1996, 2001) indican algunas referencias importantes que deben tomarse en cuenta en la elaboracin del diagnstico, ellos consideran una perspectiva ms vinculada con la visin territorial. Se trata de un diagnstico de tipo cualitativo en el cual se privilegia la presencia de los elementos singulares de lo local y la forma en que inciden las condiciones estructurales en el proceso de desarrollo. El diagnstico permite generar informacin para la toma de decisiones y la posibilidad de elaborar polticas sociales que detonen procesos de desarrollo local. Desarrollan una serie de bloques operativos / analticos orientados a la bsqueda de las especificidades que definen el territorio, en lo que se relaciona fundamentalmente con cinco lneas: a) Capital social: Cohesin social, identidad social, movilizacin, representaciones locales. b) Territorio: componente histrico, revalorizacin de los recursos y el patrimonio natural y cultural, identidad territorial, especificidad, actividades agrcolas y no agrcolas como el turismo, gestin. c) Economa /empresa: Concertacin econmica y articulacin macro micro, trabajo en red, competitividad, acceso a los mercados y desarrollo empresarial, vocacin econmica.
81

d) Investigacin y desarrollo: comunicacin e imagen, perspectiva multidisciplinar e incorporacin de nuevas tecnologas. e) El referente al entramado y desarrollo institucional.

En esta misma sintona metodolgica, Troitio adjuntamente formula algunos bloques temticos especficos que habrn de guiar el proceso de investigacin /anlisis integrado del territorio. (Ver Cuadro N 2). Estos constituyen una referencia de esta investigacin. La elaboracin del diagnstico, que los autores consideran como el primer paso a darse en un proceso de desarrollo local, sigue de cerca esta propuesta. Como se habr identificado, las aportaciones presentadas como referencia se encuentran alineadas con un proceso de planeacin estratgica que escapa de los objetivos de la investigacin. Sin embargo, desde la perspectiva del desarrollo local, se le otorga al diagnstico un peso relevante debido a que la informacin resultante otorga certidumbre y confianza en el nivel local. El diagnstico permite identificar las figuras de liderazgo local que habrn de guiar el resto del proceso, o en su caso, caracterizar las fuerzas y las condiciones que han dado el impulso inicial. Como se puede apreciar en el cuadro precedente, el desarrollo local favorece la inclusin diversa de temas y condiciones territoriales que se visualizan a travs de un problema o situacin especfica o particular, que en este caso particular, son las prcticas tursticas. Como una sntesis, Troitio establece que las claves metodolgicas representan un instrumento eficaz para (1996: 103): Detectar la claves de la organizacin Identificar y evaluar la diversidad de recursos existentes Formular propuestas de ordenacin o planificacin fsica Disear estrategias de intervencin econmica Proponer proyectos concretos de desarrollo local

82

83

Sobre esta base de reflexin que otorga la Teora del Desarrollo Local, los siguientes captulos que componen este documento, presentan un diagnstico del modelo turstico que se impulsa en la Regin del Paisaje Agavero (y en este contexto, especficamente se trata el tema del turismo en Tequila), particularmente a partir de iniciativas locales que derivan de los vnculos entre el sector privado y el sector pblico. La temtica que se aborda, sigue los referentes metodolgicos, inicialmente respecto al perfil territorial y a la identificacin de los recursos locales que constituyen el patrimonio. El trabajo de campo, ha permitido incorporar algunos elementos para definir el papel del capital social y del tejido empresarial, en la evolucin de esta propuesta turstica.

86

CAPTULO II LA PRESENTACIN DEL TERRITORIO MARCO GEOGRFICO DE REFERENCIA

As se ha modelado un singular paisaje cultural, irrepetible en otras partes del mundo y que convierten al territorio en un totalizador histrico Cabrales y Gonzlez, 2008: 377

87

A)LA REGIN TEQUILERA. UNA COMBINACIN DE FACTORES ECONMICOS Y SOCIALES 1. Un poco de historia sobre la regin La relacin de Tequila con su regin y su dependencia del centro urbano que representa la ciudad de Guadalajara, as como su tradicin econmica en torno a la produccin de la bebida, aparece fundamentada en varios documentos histricos. A principios de 1541 tuvo lugar el proceso de ocupacin a partir diversos enfrentamientos entre grupos indgenas.
Son los pueblos cascanes una gente que habla casi la lengua mexicana, y se precian de descender de los mexicanos y viendo Oate este pueblo tan metido en las barrancas y entre tanta aspereza, se sali de l, y se vino a donde est ahora el poblado de Tequila, mandando a todos los del pueblo que se viniesen a poblar all, y as los caciques lo hicieron, y dando la obediencia se sujetaron (Antonio Tello, cronista Virreinal citado en CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005:23)

Diversos documentos histricos coinciden en que la primera fbrica fue instalada en 1600 por don Pedro Snchez de Tagle, marqus de Altamira, quien introdujo el cultivo y destilacin del mezcal para producir tequila. Aunque la historia refiere pocas de prohibiciones por parte de la Corona espaola a travs de Cdulas Reales, no hicieron mella en la produccin y consumo de la bebida. Tras varias dcadas de produccin clandestina, casi al finalizar el periodo colonial, es que se le otorga a Jos Mara Guadalupe Cuervo la primera licencia, concedida por Carlos IV, para el establecimiento legal de una destilera de vino mezcal. (CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005) Desde tiempos de la Colonia las condiciones geogrficas de la regin propiciaban el cultivo del agave y la fabricacin del vino mezcal. Los requerimientos climticos de la planta favorecan su cultivo por parte de la comunidad indgena. Las mejores tierras correspondan en propiedad a los espaoles y criollos, por lo que pronto tuvieron el monopolio de la fabricacin. A finales del siglo XVII la regin produca ms de lo que se consuma local y regionalmente. El sistema productivo desde entonces entreteje un conjunto de prcticas, ideas, simbolismos y materialidades rurales y urbanas. (Gmez, 2005). La industria del tequila, entonces en franco crecimiento, present altibajos entre la ilegalidad y la clandestinidad. El en libro El Paisaje Agavero y las antiguas instalaciones industriales

88

de Tequila, se seala esta clandestinidad como una fuente de riqueza colonial, su produccin era tan sustancial en trminos econmicos, que el 22 de marzo de 1651 se instaura un estanco que buscaba controlar su calidad e inhibir su produccin, su contribucin, sin embargo, fue sumamente importante en el proceso de consolidacin de la ciudad ya que financi obras pblicas en la capital de la Nueva Galicia, siendo algunas de las ms importantes, la entrada de agua a finales del siglo XVII y la construccin de una parte del actual Palacio de Gobierno de Jalisco. Durante el siglo XVIII, el consumo de esta bebida se extiende desde Guadalajara hacia el centro del pas las ferias jugaron un papel importante en la difusin de su consumo-, y al Puerto de San Blas, a travs del Camino Real, y desde ah hacia el norte del pas. La presencia de embarcaciones orientales como la Nao de China, llevaron el tequila hasta territorios lejanos como las Filipinas, siendo esta bebida, el primer producto de exportacin producido en la Nueva Galicia. Por decreto del 27 de marzo de 1824, Tequila se convirti en cabecera de departamento y en esa misma disposicin se le concedi el ttulo de villa. Desde esta fecha Tequila existe como municipalidad. En 1825, aparece registrado como pueblo con ayuntamiento y cabecera de departamento del 5 cantn de Etzatln. Por decreto nmero 265 publicado el 15 de enero de 1872, los departamentos de Ahualulco y Tequila se erigen en duodcimo cantn, siendo este segundo lugar la cabecera. Posteriormente, en marzo de 1891, se estableci definitivamente en Ahualulco la cabecera del 12 cantn. El 9 de enero de 1874, se public el decreto nmero 384, mediante el cual se le concedi a la villa de Tequila el ttulo de ciudad. (Gmez, 2005) Durante el siglo XIX, la agroindustria del tequila, fue considerada como la ms prspera de todas. Luna (1991) seala que esta situacin se debe a que las plantaciones del agave resultaron un caso sui gneris dentro de la economa nacional, al responder a impulsos y factores locales. En 1835 se produjeron en el estado 3.5 millones de litros de tequila, y en 1870, se registr una plantacin de 45 millones de agaves incrementndose la produccin de la bebida a 60 millones en el mismo ao, aunque se dice que fueron necesarios 70 millones para alcanzar los niveles de produccin de 1900 y 1901, esto significa producciones de agave anuales muy cercanas a la cuota anual actual. A todas luces, el auge del consumo evidenciado en estos aos, estuvo influenciado por la ferias de San Juan de los Lagos (Jalisco) y de San Marcos (Aguascalientes) y posteriormente por la invitacin hecha a los
89

tequileros y a la poblacin en general, por el comit organizador de la feria de Tlaquepaque, Jalisco33. Durante 1905 la produccin se redujo considerablemente (hasta 7 veces menos licor que cinco aos antes, momento en el que comenz la adulteracin con otros alcoholes ms baratos). (Luna, 1991) 2. El perfil fsico de la regin Valles La regin de Valles presenta vestigios (histricos y actuales) de un desarrollo econmico y social basado en las condiciones geogrficas. Se han documentado evidencia sobre la importancia hidrogrfica. La tradicin Teuchitln, por ejemplo, se desarroll sobre este distrito lacustre de las tierras altas y valles adjuntos al volcn de Tequila. Esta caracterstica ofreca amplios valles bien irrigados cuya consecuencia se reflej en grandes extensiones de tierras con una calidad excelente para el cultivo y la provisin de recursos acuticos. (Weigand, 2006). Se habla incluso de un sistema desarrollado de chinampas y canales, todo este desarrollo se present bsicamente en la parte sur suroeste de la regin Valles. Sin embargo, la parte norte del volcn, el valle de Tequila, la que corresponde a la regin del Paisaje Agavero, presenta caractersticas diferentes. Valenzuela en su libro El agave tequilero, cultivo e industria de Mxico exhibe una caracterizacin de la regin tequilera tradicional. Los suelos son definidos como cambisoles crmicos y luvisoles crmicos de textura franco arcillosa. Drenaje eficiente, PH tendiente a la acidez, generalmente bajos en contenido de materia orgnica y de color caf rojizo. Pese a que los dos primeros, por su mayor acidez son los ms propicios para la produccin del agave (entre 2,500 a 3,000 plantas por hectrea), tambin se observa la presencia de suelos definidos como litosoles. Respecto al clima, se seala un predominio del ms seco del grupo de los clidos sub hmedos con lluvias en verano aunque en las laderas es posible encontrar un clima templado (Valenzuela, 2003:66 y 73). Los terrenos agaveros se ubican entre los 800 y los 2000 msnm y reciben en promedio de 600 800 ml de precipitacin pluvial entre junio y octubre y anualmente de 600 a 1200 ml. De acuerdo con la autora, una precipitacin menor deriva en cosechas de baja calidad. La cuestin altitudinal permiti a la investigadora una zonificacin natural con

33

Varios, Archivo Histrico de Tequila, Seccin Correspondencia.

90

base en el cultivo (que podra ser considerada en el plan de manejo): La zona de la barranca (800-1000 m), las partes bajas (1000-1300 m), las partes intermedias (1300-1700 m) y las mesetas altas 1700-2100 m). Una clasificacin realizada por Ruiz y Corral (en Valenzuela, 2003) dio como resultado tres niveles potenciales de zonas de cultivo en Jalisco: ptimo, sub ptimo y marginal, las reas ptimas se localizan entre los 1100 y 2800 m y 85% se encuentran en el rango de 1600-2200 m. Lo anterior con base a criterios como zonas libres de heladas, oscilaciones entre la temperatura da-noche (fotosntesis), temperatura nocturna frescas (10-16C) (p. 66). En trminos generales, los hbitats silvestres de la planta de agave son variados y figuran en orden de importancia: bosque tropical caducifolio, matorral espinoso, bosque tropical deciduo, bosque de pino y encino, bosque tropical subdeciduo y laderas rocosas de bosque tropical deciduo. La relativa diferenciacin entre una zona y otra de esta regin Valles result en principio una dificultad para la actividad agrcola en la sub regin del valle de Tequila, condiciones adversas que a la postre, favorecieron el cultivo extensivo del agave azul con fines industriales y comerciales. Las variaciones productivas de cada predio (tamao, peso, duracin de los ciclos de maduracin, concentracin de azucares y almidones entre otros) ha dependido siempre de las condiciones ambientales; sin embargo en tiempos actuales incide en gran medida, las incorporaciones tecnolgicas inducidas por las casas tequileras. El Plan de Manejo del Paisaje Agavero y Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila ofrece una delimitacin en la que no aparece explcitamente la definicin de Unidades de Paisaje para la gestin; se sustituyen en cambio por Unidades Temticas. Sin embargo, una lectura de los lmites considerados permite establecer con claridad los accidentes geogrficos ms representativos, a partir de los cual es posible identificar tres grandes unidades. Cabrales y Gonzlez (2008: 385) lo sealan de esta manera (Mapa N 1 pgina 24 de este documento):
a. b. El Complejo Volcnico de Tequila: entre las cotas 2,900 metros y 1,500, mbito en que domina una formacin vegetal de bosque templado. Las Mesas Agaveras: entre las cotas 1,500 y 1,100 donde se configura el tpico manto azul agavero que en algunos sectores situados en el suroeste del permetro cohabita principalmente con plantaciones de caa. c. Barranca del Ro Santiago: Entre las cotas 1,100 y 600, territorio cubierto por bosque tropical caducifolio.

91

Los mismos autores sealan que las caractersticas del paisaje exigen un tratamiento integral y sistmico, con la obligada lectura fina, enmarcada en todo caso, por las condicionantes geogrficas establecidas. Entre la cspide del Volcn de Tequila, ubicada a poco ms de 2,900 metros sobre el nivel del mar y la cortina de la Presa Santa Rosa, asentada a una altitud de 640 metros, existe una diferencia de 2,260 metros en una distancia area en lnea recta- de apenas 19.5 kilmetros, lo que evidencia la amplitud de contrastes ambientales (6 ecosistemas) en una pequea porcin territorial. 3. La gente y sus actividades econmicas: panorama sociodemogrfico de la regin Valles La regin Valles es una de las doce regiones en que se encuentra dividido el estado de Jalisco. Se localiza al occidente de la ZMG y la componen 14 municipios entre ellos los cinco considerados en la zona agavera34. La regin Valles presenta, sin embargo, una divisin que hace pensar en dos subregiones diferentes: por un lado, hacia el sur - suroeste de la Sierra de Ameca y del volcn de Tequila, la zona principalmente- caera, presenta condiciones econmicas, culturales y ambientales muy diferenciadas de la que sera la parte norte: la regin agavera. El paisaje ofrece zonas de contacto entre una produccin y otra, los cultivos de maz y caa, parece ceder el paso al agave, los cambios de color y la textura visual del campo permiten apreciar con claridad la transicin de cultivos

34

Ahualulco de Mercado (A de M), Amatitn, Ameca (cabecera regional), Cocula, El Arenal, Etzatln, Hostotipaquillo, Magdalena, San

Juanito Escobedo (SJE), San Marcos, San Martn Hidalgo (SMH), Tala, Tequila y Teuchitln.

92

93

De acuerdo con datos del INEGI (2005) la poblacin total de los municipios regionales alcanz 312,567 habitantes, siendo el municipio ms poblado Tala, con 56,291 habitantes. Tequila se ubica en la tercera posicin seguido de Ameca, cabecera regional. La poblacin de los municipios la regin del Paisaje Agavero la componen alrededor de 93,700 habitantes considerando la totalidad de localidades de los municipios-, de los cuales 47,272 residen en las localidades principales: Tequila, El Arenal y Amatitn; tan slo la poblacin de la cabecera municipal de Tequila es de 26,809 habitantes. Un clculo ms preciso hace pensar que la poblacin de la regin del paisaje alcanza 55,000 residentes35. En cuanto a la superficie territorial, la regin Valles comprende 5,891 km2 lo que equivale a 7.35% del total de la superficie estatal. (INEGI, 2008). La superficie de la regin del paisaje, es la novena en extensin a nivel mundial (862.8 km2); sin embargo slo equivale al 1% de la superficie estatal y al 14.65% de la superficie de la regin Valles.

35

Distribuidos en 119 localidades: 32 de Amatitn, 9 de El Arenal, 1 Magdalena, 1 de Teuchitln, 71 de Tequila y 1 de Tala, 1 de Zapopan,

3 de Ahualulco

94

95

En un estudio reciente Rodrguez y Ruiz Velasco (2008)36 realizan una evaluacin de las divergencias territoriales de la regin, obtenidas a partir de establecer el nivel de desarrollo y de identificar su potencial a partir de la escala municipal. Para ello utilizaron una metodologa diseada por la SEDESOL y por investigadores de la UNAM; se aplicaron cinco indicadores para la obtencin del nivel de desarrollo y cinco ms para la identificacin del potencial para el desarrollo socioeconmico. Los siguientes son los resultados ms relevantes para contextualizar lo que sucede en los municipios que componen la regin del Paisaje Agavero en general y del municipio de Tequila en particular: Se establece que ms de la tercera parte de los municipios que componen la regin Valles presentan un nivel de desarrollo bajo. En este grupo se encuentra una poblacin que alcanza el 21.27% del total regional. De los municipios que componen el Paisaje Agavero, slo el de Magdalena se ubica en esta categora. Con un nivel de desarrollo medio se encuentran cuatro municipios con una poblacin equivalente a 20.77% de la poblacin regional: Amatitn y Teuchitln se localizan en esta franja. Tequila y El Arenal, tambin pertenecientes al Paisaje Agavero, forman parte del grupo que se identifica con un nivel de desarrollo alto. Junto con otros tres municipios, dan cobijo al 57.96% de la poblacin regional. (p. 60-62) Respecto al potencial de desarrollo, slo tres se encuentran en la franja de potencial alto de desarrollo socioeconmico juntos abarcan 28.35% de la poblacin regional. Ninguno de los municipios que componen el Paisaje Agavero se localiza en este grupo. La segunda categora potencial de desarrollo socioeconmico medio es el grupo ms numeroso. Todos los municipios del Paisaje Agavero pertenecen a esta categora, la poblacin comprendida alcanza el 64.98%. En el nivel ms bajo se ubican tres municipios y el 6. 67% de la poblacin regional. (p. 62-65)

Esta investigacin fue realizada, en principio, como parte del trabajo del Cuerpo Acadmico CA - UDG 281 Desarrollo Local y Formacin Geogrfica (CUCSH). As mismo, forma parte del trabajo intercuerpos acadmicos realizado en la regin Valles, en el que participaron el Cuerpo Acadmico Desarrollo Regional e Integracin Econmica (CUCEA) y Desarrollo y Cultura Regional (CUVALLES).
36

96

 Por ltimo, las divergencias territoriales que asocian el nivel y potencial de desarrollo, ofrecen tres categoras37: Divergencia territorial positiva: A este grupo pertenecen los tres centros de poblacin ms importantes de la regin: Tala, Ameca y Tequila, los cuales destacan por su fortaleza productiva y su desarrollo urbano reciente. Junto con otros seis municipios dan cabida al 78% de la poblacin. Ameca, El Arenal y Teuchitln, tambin componen este conjunto. Divergencia territorial negativa: Con un peso demogrfico de 14.6%, este grupo debe establecer estrategias para aprovechar y gestionar de una forma ms eficiente sus recursos. Magdalena se incluye en ste junto con San Martn Hidalgo. Correspondencia territorial negativa: Slo tres municipios y 6% de la poblacin regional componen esta categora. (Rodrguez y Ruiz Velazco, 2008: 66-69)
CUADRO N 3 SNTESIS DE LA EVALUACIN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO Nivel de desarrollo Potencial de Divergencia territorial desarrollo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo DTP DTN CTN Tequila Amatitn El Arenal Teuchitln Magdalena
Fuente: Elaboracin propia con base en Rodrguez y Ruiz Velasco, 2008.

37

Divergencia territorial positiva: El nivel de desarrollo alcanzado se muestra por encima o a la par de los factores potenciales de desarrollo. Entorno favorable para el desarrollo y potencial como un factor aadido. Divergencia territorial negativa: El nivel de desarrollo est por debajo del que cabra esperar de acuerdo con los recursos potenciales; el atraso relativo deriva de la infrautilizacin de estos recursos y no de su inexistencia. Nivel de desarrollo inferior pero potencial como instrumento para mejorar las condiciones a travs de fortalecer sus ventajas competitivas. Correspondencia territorial negativa: Los territorios se caracterizan por un bajo nivel de desarrollo, unido a la presencia de recursos limitados; resulta mucho ms difcil disear estrategias de desarrollo que en el caso anterior. Atraso econmico y social, se presenta en desventaja ante otros territorios, principalmente porque no ofrece ningn potencial (Rodrguez y Ruiz Velasco, 2008: 59 y 68).

97

Las actividades econmicas tradicionales de la regin se encuentran fuertemente vinculadas con la tierra: La agricultura (caa, maz y agave principalmente) han definido histricamente el paisaje actual. Sin embargo, poco a poco aparecen en la escena productiva nuevas actividades como el turismo, originado en gran parte por el valor cultural y natural de la regin, pero adems por la cercana fsica de la regin con la ZMG, lo que genera desplazamientos desde el centro de poblacin con fines recreativos y recientemente residenciales. La minera, sobre todo en el municipio de Magdalena es la actividad que ofrece nuevas oportunidades, cabe decir, tambin asociada en buena medida con la difusin como producto y potencial turstico. Como se aprecia en la informacin sintetizada en el cuadro anterior, la mayora de los municipios cuentan con el potencial necesario para impulsar el desarrollo. No resulta obsoleto sealar, que gran parte del nivel de desarrollo tiene estrecha relacin con los recursos disponibles, no obstante, un peso importante debe adquirir el factor cultural en el proceso de gestin y en el diseo de estrategias adecuadas que permitan hacer un uso sustentable de los mismos y permitir con ello, elevar las ventajas competitivas de los municipios y por aadidura de la regin. El producto turstico de la regin del Paisaje Agavero, el que ha recibido una mayor difusin y apoyo es el que vincula turismo y actividad tequilera, es por ello que se estima conveniente presentar un bosquejo de lo que representa la actividad, econmica y culturalmente en la regin. La reflexin parte de las creciente demanda que ha tenido esta bebida en el mbito nacional e internacional en tiempos recientes, las empresas productoras fueron creciendo en tamao y aumentando en nmero, situacin que se refleja directamente en el proceso productivo del agave y en un periodo de tensin con los agaveros por la cada de los precios de la materia prima, elemento bsico del Paisaje Agavero.

Imagen N 2 Cartel ubicado en el ingreso al poblado de El Arenal, Jalisco. Carretera Libre. Junio de 2007.

98

4. La cadena productiva: agave - tequila38 El proceso de turistizacin que experimenta la regin agavera es relativamente reciente; en l convergen diversos agentes e iniciativas que se han visto fortalecidos por el poder meditico cuya presencia, permiti poner en escena el patrimonio regional que en 2006 fue declarado por la UNESCO Patrimonio de la Humanidad bajo la categora de Paisaje Cultural. El valor singular de la regin tequilera ha forjado una asociacin imaginaria e identitaria de lo mexicano, mundialmente reconocido; para ello, el tequila tuvo como aliado a mediados del siglo XX al cine mexicano, que en su poca dorada expona al tequila como smbolo de la hombra y el nacionalismo. Cabrales y Gonzlez manifiestan que:
La frmula para revalorizar paisajes de naturaleza agraria es sencilla pero no siempre se consigue: asociar el producto al territorio. En este caso la identificacin internacional del tequila ha facilitado el proceso de reconocimiento de su paisaje, pero tambin ha demandado arduas gestiones y capacidades innovadoras. (2008: 375-376)

Si bien es cierto que el potencial turstico de la regin ha recibido un apoyo oficial desde hace ya varias dcadas, el reciente posicionamiento de la comarca tequilera como espacio turstico emergente es resultado de una serie de iniciativas y estrategias que han provocado sinergias, resultado de la articulacin de acciones pblico-privadas de diversas escalas territoriales y de establecer interrelaciones productivas entre el turismo y la industria tequilera. La definicin de la comarca tequilera ha sido sumamente complicada. La totalidad del territorio estatal es considerada en la denominacin de origen del tequila (en adelante DOT39). A los 125 municipios se le suman 8 municipios de Nayarit, 30 de Michoacn, 7 de Guanajuato y, localizado fuera de la regin tradicional de produccin de agave, 11 municipios de Tamaulipas. Ello arroja un total de 181 municipios. (www.crt.org.mx) Sin embargo, la zona de mayor reconocimiento se ubica en la comarca que ostenta el nombre
Parte del contenido de este apartado corresponde a un trabajo realizado en coautora (Cabrales y Gonzlez, 2008) y representa un fragmento del texto original. Tambin fue presentado por los autores en el 2 Seminario Internacional del Tequila (SIT2008) realizado en diciembre de 2008. 39 La Denominacin de Origen (Appellation dOrigine Controle francs- y Geographical Indications ingles-) puede definirse como una distincin que recibe un producto agropecuario de su equivalente genrico. Rodrguez (2007:142) la define como un forma material de intercambio que, al ser dotada de prestigio derivado de su alegada especificidad de origen, calidad y autenticidad, objetiva el valor agregado material y simblico para quienes la producen. La DO del Tequila fue otorgada en 1974, misma que sufre de una ampliacin -con la inclusin del estado de Tamaulipas-, otorgada el 13 de octubre de 1977 y reconocida por los Estados Unidos y Canad hasta 1994 con la firma del TLC. Recientemente septiembre de 2008- senadores de la Repblica, han presentado la iniciativa de ampliar nuevamente el territorio de la DOT hacia 13 municipios del estado de Zacatecas, bajo argumentos histricos, identitarios y econmicos.
38

99

de Tequila, donde adquiere estructura de monocultivo y cuyo punto fuerte es la poblacin del mismo nombre, adems de El Arenal y Amatitn. La regin de Los Altos de Jalisco, ostenta una tradicin menos ancestral, pero igualmente competitiva en trminos productivos, principalmente como espacio proveedor y maquilador de materia prima. La diferencia tambin se explica por tener un patrn de cultivos ms diversificado e intensivo en combinacin con la ganadera. El origen mestizo del tequila obedece fundamentalmente a dos factores: el primero corresponde al origen cultural prehispnico rodeado de misticismo; el segundo, a la incorporacin de la destilacin en alambiques tcnica europea- durante el virreinato. En la actualidad, la industria tequilera ha logrado sintetizar un modelo productivo en el que combina la parte rstica con la evolucin tecnolgica, acompaados de rigurosos controles de calidad. (Cabrales y Gonzlez, 2008) Las dos dcadas anteriores han atestiguado la revalorizacin cultural de la bebida y un mejor posicionamiento en las preferencias de los consumidores, tanto en la escala nacional como en la internacional. Entre las bebidas destiladas ocupa el tercer lugar despus del brandy y el ron. La cadena productiva agave tequila en 2008 sostena alrededor de 7,760 empleos en fbricas y 22,500 agricultores (CRT, 2008a). La revalorizacin del tequila se refleja en el cambio en las preferencias de consumo de bebidas alcohlicas en Mxico: en los ltimos aos ha pasado de ser vista como una bebida de poca calidad y prestigio, a ostentar una reconocimiento basado en la bsqueda de calidad y diversidad, lo que le ha permitido desarrollar una mayor competitividad, incluso en el mercado internacional. En 1997 existan 327 marcas comerciales de tequila y 12 aos despus llegan a sumar ms de 1000. Esta dinmica que tambin se percibe en un incremento de empresas, que para el mismo periodo evolucionan de 46 a 146 (90 micro, 27 pequeas, 14 medianas y 15 grandes). La actividad agavera tiene presencia actual en 171 municipios de los 181 que comprenden la DOT, y 45 municipios dan cobijo las plantas industriales de tequila. (CRT, 2008a). Lo anterior es el resultado de un conjunto de esfuerzos tanto pblicos como privados y el aprovechamiento de una larga tradicin; es as mismo la materializacin de estrategias que han incluido aspectos tecnolgicos y comerciales. La adopcin del trmino tequila hace alusin a la principal comarca especializada en su produccin. La Comisin Nacional para el Conocimiento y Uso de la
100

Biodiversidad (CONABIO, 2006) seala la existencia de alrededor de 200 especies americanas de agaves, de las cuales cerca del 75% se encuentra el Mxico cuya polinizacin la realizan varias especies de murcilagos. Se tienen identificadas 17 especies de amplio aprovechamiento econmico, lo cual denota la biodiversidad y multiculturalidad que se desprende del uso que cada sociedad local hace de la planta. La materia prima del tequila es el maguey o agave, palabras de uso cotidiano e indistinto. Diversos autores precisan sobre ambos trminos: la palabra maguey, de origen antillano fue introducido por los espaoles desde el siglo XVI, mientras que agave, que proviene del griego admirable ilustre o noble es su nombre cientfico, acuado por el naturalista sueco Carl von Linneo en su obra Species Plantarum en 1753. La especie Agave Tequilana Weber40, es endmica de la Barranca del Ro Santiago uno de los lmites del Paisaje Agavero-. La variedad azul es la nica que ha sido autorizada por la norma oficial para producir tequila. El trmino Weber hace alusin a un botnico europeo que hacia 1900 clasific la planta y lleg a sealar por primera vez sus diferencias con otras variedades de agave (Luna, 1991: 28). Entre las caractersticas de la planta destaca su tamao: en edad madura alcanza los tres metros de ancho y dos metros de alto y de la cual emerge un alargado eje floral llamado quiote. El proceso de conversin de la materia prima en producto fina l consta de cinco pasos: cosecha, coccin, molienda, fermentacin y destilacin. La cosecha consiste en limpiar de sus alargadas hojas la base -parte inicial y ms gruesa del tallo de la planta-, tarea que se realiza con una gran cuchilla redonda llamada coa, la maniobra se denomina jima y el operario se conoce como jimador. De ello resulta una cabeza ovoide que asemeja una pia de poco ms de 50 centmetros de alto y que en promedio pesa entre 30 y 50 kilogramos. (Cabrales y Gonzlez, 2008: 378) El tequila fue el primer producto mexicano en obtener una denominacin de origen en 1974 a partir de lo cual se han generado diversas normas sancionadas nacional e internacionalmente encaminadas a arbitrar la calidad del producto. El Consejo Regulador del Tequila, A.C., es un organismo privado sin fines de lucro en el que intervienen diversos agentes intraprofesionales relacionados con la elaboracin de la bebida. Existe a partir de
Elegida por los agaveros decimonnicos como la materia prima del tequila, por su menor ciclo de maduracin, sus mejores caractersticas industriales y su mayor produccin de vstagos (Valenzuela, 2003: 35)
40

101

1993 y tiene entre sus atribuciones la verificacin y certificacin de la calidad del tequila establecidas por la Norma Oficial Mexicana vigente desde el ao de 1977 y que fue reformada en 2005 para incluir nuevos municipios de los estados de Guanajuato y de Michoacn41. Tanto la gestin del decreto de proteccin a la denominacin de origen, como la creacin del Consejo Regulador del Tequila, A.C., fueron iniciativas promovidas en principio por la Cmara Regional de la Industria del Tequila (CRIT) y posteriormente por la Cmara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), que opera en Guadalajara desde el ao 1959. Se reconocen dos categoras de bebida, el tequila 100% agave que debe ser elaborado en su totalidad con agave azul y no se permite su exportacin a granel. Por su parte, el tequila, debe contener como mnimo un 51% de agave lo que da licencia para aadir otro tipo de azucares, de la misma manera que se autoriza su exportacin a granel y envasado en otros pases42. En lo que respecta a los tipos, existen el blanco o plata, joven u oro, reposado, aejo y extra aejo, cuyas diferencias se fundan principalmente en el tiempo dedicado a su maduracin en barricas -generalmente de roble importando-: el reposado de 2 a 12 meses, el aejo ms de 12 meses y el extra aejo debe superar los tres aos. Segn informacin del CRT, en el ao 2007 exista un inventario de 503837,310 plantas de Agave Tequilana Weber variedad azul. Toda esta produccin equivale a 1555 mil toneladas de agave con un valor en el mercado de $770 millones de dlares (CRT, 2008b). Aunque es posible que un agave pueda alcanzar un periodo de vida de entre 12 y15 aos, su cultivo con fines productivos alcanza una maduracin de entre 8 y 10 aos que es cuando comienza la fase de cosecha, no obstante el desarrollo tecnolgico y las aplicaciones cientficas, sobre todo en materia de prevencin de enfermedades, han logrado reducir el ciclo a 6 aos. Las condiciones ambientales y de funcionalidad para laborar en los campos han impuesto un patrn de densidad de 2,500 agaves por hectrea (Valenzuela, 2003).

www.crt.org.mx Los altibajos en la produccin de agave ha trado como consecuencia, periodos alternos de abundancia y escasez, situacin que se ha visto reflejada no slo en el precio de la materia prima, sino en la norma que dicta el porcentaje de mieles de agave que debe contener una bebida para ser considerada como tequila. Segn lo seala Jorge A. LLlamas (1999: 19-20) en 1991, los industriales tequileros argumentaron la escasez de mezcal para solicitar al gobierno federal una disminucin en la cantidad de mieles de agave en la norma oficial del tequila. Los tequileros lograron que se autorizara el 29 de agosto de ese ao producir tequila con la cuota de agave ms baja de la historia. Es decir, el tequila producido en esa situacin de excepcin slo contena 30% de mieles de agave y 70% de otras glucosas. Esto oper hasta diciembre de 1991, a partir de esa fecha se increment gradualmente la cantidad de mieles de mezcal, que llegaron a 51% en 1993, cuando se oficializ la norma en ese porcentaje.
41 42

102

ESTADO Jalisco Nayarit Michoacn Tamaulipas Guanajuato Total

CUADRO N 4 INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL* CANTIDAD DE PORCENTAJE PLANTAS 430056,509 85.36% 34209,235 15638,408 12110,083 11823,084 503837,319 6.79% 3.10% 2.40% 2.35% 100 513000,000

2008 Total de plantas registradas en la DOTa)

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Consejo Regulador del Tequila. Inventario General del Agave tequilana Weber variedad Azul, dentro del territorio protegido por la Denominacin de OrigenTequila. a) Informe de las principales actividades enero diciembre de 2008. (CRT)

Cabrales y Gonzlez entretejen las caractersticas del cultivo con el paisaje y lo expresan as:
El atributo de la larga duracin del cultivo opera como un principio de incertidumbre ya que torna complicado equilibrar el sistema de produccin: existe una tensin permanente entre los volmenes de oferta y demanda de la materia prima dado que resulta difcil estimar el comportamiento del mercado en un plazo de varios aos. En contraparte esa condicin provoca un impacto paisajstico: la paciente espera dibuja imgenes estables, slo dinamizadas por el lento crecimiento de las plantas . Desde la ptica ambiental, se verifican diferencias con respecto a siembras anuales: la no remocin de tierras permite retener humedad y fijar el suelo por lo que se evita la erosin si se tiene el cuidado de alinear las plantas en concordancia con las curvas de nivel (Cabrales y Gonzlez, 2008:380)43.

La produccin tequilera ha transitado entre pocas de bonanza y pocas de escasez lo que ha creado repetidos escenarios de incertidumbre (como lo seala Jorge A. Llamas, 1999). Si bien es cierto que el CRT y las mismas casas tequileras realizan estudios tcnicos para establecer diversos escenarios y disear estrategias que permitan reducir la inseguridad, no se ha logrado del todo, resolver el problema. La ley de la oferta y la demanda han puesto a los agaveros en situaciones diametralmente opuestas: Precios de entre 16 -17 pesos el kilogramo en pocas de escasez (2000-2002) frente a 1 2 pesos en periodos de abundancia (2006-2007). La demanda proyectada de agave para 2008 se estima alcanzar los 35 millones
Una explicacin ms fina sobre las diferencias entre el sistema productivo del agave en la regin de Tequila y en la regin de los Altos, se puede consultar en Valenzuela (2003: 62-81).
43

103

de plantas, mientras que la oferta registrada llega casi a los 90 millones de plantas, lo que hace suponer un agravamiento de la situacin44. El CRT tiene un registro en 2008 de 513 millones de plantas de agave lo que supone una extensin de cultivo de aproximadamente 205 mil hectreas en toda la DOT.

Imagen N 3 Protesta de agaveros en el centro poblado de Tequila. Marzo de 2009.

Las coyunturas de sobreoferta se traducen en un conflicto social para los agaveros que no tienen contratada su produccin con los industrializadores del tequila, situacin que histricamente los ha hecho presas de coyotes o intermediarios, ante lo cual se han ensayado medidas desde la administracin pblica como el otorgamiento de un subsidio peso por peso que se reparte en cantidades iguales al productor de materia prima y al empresario que realiza compras no programadas. Otro paliativo es la pignoracin del agave, consistente en sistema concertado de aprovechamiento industrial de las plantas maduras y posterior almacenamiento del tequila. Slo en Jalisco: se cosecharon 88 millones de plantas en 2008; y se espera una cosecha total de 89 millones en 2009. En toda la regin DOT: 103822,881 (2008) y 107756,223 (2009). En la actualidad se cosechan en Jalisco 64 millones (plantaciones de 2001, considerando 6 aos de maduracin). Por cuestiones de sustentabilidad ambiental, diversos investigadores coinciden pese a la declaratoria de proteccin del paisaje- en que debe evitarse el monocultivo y por el contrario privilegiarse la pluriactividad y que entre las especies de agave, la azul no es la que debe predominar
Estadsticas recientes sobre el cultivo de agave muestran una etapa de euforia que inici junto con el siglo XXI. La cresta de la curva se registra entre los aos 2002 y 2003 como respuesta a un periodo de escasez-, cuando se inventariaron 88368,844 y 89225,394 plantas respectivamente tan slo en Jalisco. Para darnos una idea del volumen, durante 2007 slo se plantaron 13930,444. (CRT, 2008b).
44

104

Imagen N 4 Protesta de un grupo de agaveros en el centro del poblado de Tequila. Marz de 2009.

AO

CUADRO N 5 ESTADSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMA TEQUILERA PRODUCCIN EXPORTACIONES CONSUMO DE AGAVE (MILLONES DE LITROS) (MILLONES DE LITROS) (MILES DE TONELADAS) Tequila 100% 15.6 29.4 43.0 58.0 61.5 25.1 26.5 29.0 36.0 43.0 70.1 81.8 135.7 161.5 Tequila 88.7 105.3 113.5 111.8 129.1 156.5 120.1 112.0 104.3 133.0 139.6 160.8 148.5 147.6 Total 104.3 134.7 156.5 169.8 190.6 181.6 146.6 141.0 149.3 176.0 209.7 242.6 284.2 309.1 Tequila 100% 1.1 2.0 3.3 5.0 7.2 8.1 7.0 8.0 11.8 15.6 21.0 26.9 34 31 Tequila 63.4 73.2 81.0 81.5 90.1 90.7 68.6 80.0 89.8 93.4 96.0 113.1 101.1 119 Total 64.5 75.2 84.3 86.5 97.3 98.8 75.6 88.0 101.6 109.0 117.0 140.0 135.1 150 Tequila 100% 75.3 167.2 246.3 376.6 413.3 186.9 150.7 146.2 173.7 221.7 355.7 412.3 686.4 763.1 Tequila 203.4 262.4 276 296.5 366.9 428.1 292.4 267.7 239.2 308.3 333.1 366.2 368.7 355.1 Total 278.7 429.6 522.3 672.1 780.2 615 443.1 413.9 412.9 530 688.8 778.5 1055.001 1118.200

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin del Consejo Regulador del Tequila. Informacin Estadstica: Enero-diciembre 1995-2008 http://www.crt.org.mx

Adicionalmente, las exportaciones de tequila proyectan curvas de comportamiento similar a la produccin. Van dirigidas principalmente a Estados Unidos de Amrica durante 2008, recibi el 78.32% de las exportaciones, 12.28% se dirigi a la Unin Europea y el 9.39% restante a otros pases.45 En conjunto Mxico exporta a 100 pases.

45

www.crt.org.mx

105

Diversos actores sealan a la falsificacin y a la piratera como unos de los problemas ms graves que afectan a la industria tequilera. El CRT a travs de sus oficinas en Mxico y otras naciones (Washington, Estados Unidos; Bruselas, Blgica; Madrid, Espaa y Shangai, China) monitorea la produccin, certifica los productos y desempea un papel de verificador del cumplimiento de la norma, debido a la produccin de tequilas apcrifos que se realiza en diversos pases del mundo. Incluso en algunos ha iniciado procesos legales, resueltos favorablemente para Mxico que se han traducido en la firma de tratados o convenios o acuerdos. Cabrales y Gonzlez sealan el fenmeno de la extranjerizacin de las casas tequileras, subrayan el hecho de que casi 40% de la produccin se encuentra en manos extranjeras:
En 2006 se concret la venta de la firma Herradura, que ostenta una antig edad de 136 aos y produce algunos de los tequilas ms prestigiados. El comprador fue la estadounidense BrownForman, en una operacin que alcanz los 876 millones de dlares. Las crticas teidas de nacionalismo dominaron los comentarios cotidianos y planas periodsticas, fue como vender el alma al diablo, segn el sentir popular. Entre los argumentos que esgrimi el artfice de la transaccin, Guillermo Romo Romero destaca que las marcas van a prevalecer, estarn bien

106

cuidadas y nuestra gente tendr la oportunidad de estar en una empresa globalizada, muy moderna y con miles de oportunidades (Wornat, 2006 citado en Cabrales y Gonzlez, 2008:382). La familia Romo conserva el dominio de propiedad de la Hacienda San Jos del Refugio, las tierras que forman parte de la finca y seguir proveyendo de agave a Brown-FormanEste acontecimiento es el eslabn ms reciente de una cadena: corporativos estadounidenses como Fortune Brands adquiri la firma Sauza y la empresa Cazadores fue comprada por Bacard que tambin tiene contrato de distribucin con Sauza. Por su parte Viuda de Romero qued en manos de la francesa Pernord Ricard y Don Julio pas a la cartera de Diageo, de capital ingls ( Pblico, 04-09-2006 citado en Cabrales y Gonzlez, 2008: 383).

La excepcin que confirma la regla es el caso de la casa tequilera Jos Cuervo, es la nica gran empresa que ostenta capital 100% mexicano y que, contrariamente a las dems, ha incursionado en la distribucin de productos como el vodka, ron y whisky por lo que ha fusionado sus operaciones con algunas de las marcas que lideran esos licores. Todo esto constituye un escenario econmico y poltico que subyace ante lgicas extra locales en el cual ni los poderes pblicos y ni la sociedad local tienen mucho margen de maniobra, como tampoco la tienen los agaveros ni las empresas tequileras de menor tamao, que son la gran mayora. Otro escenario que podemos incluir en el anlisis es el estado de salud de las plantaciones, sobre todo porque permite adelantar el discurso sobre la fragilidad y la vulnerabilidad del paisaje cultural. El CRT reconoce que: No existe en la actualidad zona 100% libre de sntomas Las zonas Cinega, Centro y Tequila, tuvieron valores mayores al 40% de sntomas, siendo la pudricin de tallo la enfermedad problema Existe una distribucin generalizada de anillo rojo Se siguen presentando registro de (maleza), focos de infestacin Prdida estimada de 11.4 millones, y potencial afectado de 94 millones en grado avanzado, inicial o enmalezado46
46

plantaciones en categora de abandono

www.crt.org.mx.

107

Incluso, el trabajo de campo ha permitido identificar extensiones importantes de cultivos de agave que se encuentran en deterioro, ms an, se observa un abandono intencional con el objetivo de inducir un cambio de cultivo, principalmente hacia el maz. Por tal motivo, la exigencia de un tratamiento integral del paisaje, no slo en trminos econmicos o culturales, que suelen transitar de manera aislada, como si no fueran relevantes las interacciones que se suscitan. Todo lo anterior se combina con el hecho de que han existido restricciones para el otorgamiento de recursos, por ejemplo el de PROCAMPO, que en 1995 no eran sujetas de apoyos las plantaciones de agave menor de tres aos que combinaran cultivos (Llamas, 1999: 22). En este contexto la emergencia de estrategias de revalorizacin de los recursos regionales como potencial turstico representa la inquietud de innovar espacios de oportunidad para incidir favorablemente en el desarrollo:
si es que se consigue perfilar y gestionar un modelo de desarrollo congruente con los intereses locales. En la coyuntura actual la economa agroindustrial debe tender un puente hacia la economa de la cultura y los servicios bajo un modelo que articule favorablemente las escalas local y global. (Cabrales y Gonzlez, 2008: 383)

Como se ha sealado en el apartado terico, el nfasis en la dimensin territorial abre la oportunidad de inducir procesos mejor conectados con el medio ambiente y la cultura local y regional. Por tal motivo merece la pena seguir explorando crticamente y evaluando el modelo de desarrollo turstico que se impulsa desde diversos organismos pblicos y privados. La informacin presentada en este captulo, permite establecer un marco de referencia basado en el diagnstico de los elementos sociales, histricos y econmicos ms relevantes, orientado a apoyar la comprensin del valor del patrimonio, sobre todo ante la posibilidad del uso turstico derivado de la poltica sectorial que se impulsa desde el sector pblico y con una gran participacin de la iniciativa privada; de la misma manera que brinda la oportunidad de identificar los elementos ms relevantes de la sociedad y la economa del rea de estudio (Tequila) desde una mirada regional.

108

CAPTULO III EL ENFOQUE LOCAL - SUSTENTABLE EN LA POLTICA TURSTICA: DEL DISCURSO A LA ACCIN

Sin embargo, si dichas estrategias o polticas no reciben el apoyo local o comunitario, los esfuerzos para crear o fortalecer instituciones y polticas ambientales van a naufragar La preocupacin por la participacin local significa que la sustentabilidad debera incluir la rendicin de cuentas de las responsabilidades de los distintos actores. Aguilar, 2002:104

109

La inclusin del enfoque local sustentable en las polticas de desarrollo se observa como una tendencia reciente de la planificacin, emparejada con la erradicacin de la idea de crecimiento econmico igual a desarrollo. El enfoque local sustentable es al mismo tiempo gua de accin y categora de anlisis que busca potenciar las capacidades locales de gestin a travs de una mayor cercana con el territorio (Cabrales, 2006), con el predominio de las perspectivas sistmicas y neo institucionales. Schejtman y Berdegu documentan la paulatina adhesin de la perspectiva territorial a las polticas pblicas; as por ejemplo, hacia el ao 2000 el Banco Interamericano de Desarrollo reconoce la validez de las experiencias sobre desarrollo local, el organismo destaca que las polticas de desarrollo econmico local se constituyen como la dimensin territorial de las polticas de desarrollo de competitividad y en este sentido, las estrategias de desarrollo local, no es otro [sic] que la mejora de la competitividad sistmica territorial ( 2003: 7). Los componentes bsicos de la poltica del Banco Mundial en esta materia, tambin apuntan hacia el desarrollo de carcter territorial: crecimiento econmico rural de base amplia o multisectorial; consideracin de la totalidad de espacio rural; construccin de alianzas entre los diversos actores, la descentralizacin y la revalorizacin. La propuesta de otras agencias internacionales se centra en la perspectiva del desarrollo empresarial, la creacin de entornos favorables y el fortalecimiento de ventajas de localizacin; en esta visin se reconoce la potencialidad de las empresas para generar empleos. Se seala que en la escala local, existen fallas de mercado que pueden ser corregidas a bajo costo a partir de un adecuado fortalecimiento institucional. Esta ltima perspectiva es relevante para el tema turstico, dado que las empresas son un elemento importante del sistema territorial y turstico47. El Programa para la Modernizacin de las MIPYMES Tursticas por citar alguno, centra sus expectativas en la consolidacin del sistema empresarial, ms an, el desarrollo de pymes tursticas se perfil durante la administracin del presidente Vicente Fox, como uno de los objetivos primordiales del PST 2001-2006; de la misma manera, la Alianza para el Turismo en Jalisco asume como pilar bsico, la argumentacin del crecimiento econmico que pueden generar

Esta perspectiva -que no ha sido considerada tan explcitamente por las otras organizaciones tratadas con anterioridad- es relevante para el tema turstico, dado que las empresas son un elemento importante del sistema turstico. Los programas de Pueblos Mgicos, Haciendas de Mxico o el de Tesoros Coloniales, por citar algunos, centran sus expectativas en la consolidacin del sistema empresarial.
47

110

las empresas involucradas en la actividad. A nivel del rea de estudio, el proyecto de Ruta Turstica del Tequila propuesto por el CRT, se basa en el principio de impulso a mipymes. Por su parte, el Instituto Panamericano de Cooperacin para la Agricultura (IICA) rene sus reflexiones y aportaciones en torno a esta lnea a partir de la Declaracin de Bvaro que establece entre otros puntos, que la vida rural debe ser entendida como un balance adecuado entre lo urbano y lo rural, reconoce la importancia de la competitividad como requisito indispensable para el desarrollo sostenible, innovacin de actividades econmicas no agrcolas, el apoyo gubernamental como palanca de impulso para el desarrollo de conglomerados o clsters48, todo ello aproxima el enfoque territorial local en las polticas de desarrollo. La transicin del plano acadmico al plano institucional en el caso mexicano, inicia en el ao 2002, al ser aprobada la Ley de Desarrollo Rural Sustentable, en ella pueden apreciarse ya algunos elementos de este enfoque territorial que se incorpora como condicionante de las polticas de desarrollo. En dicho documento, el territorio rural se conceptualiza como el mbito construido a partir del uso y apropiacin de recursos naturales, donde se generan procesos productivos, culturales, sociales y polticos, nacidos del efecto de localizacin y apropiacin territorial que se desprende de que los recursos naturales son factores de produccin localizados (Schetjman y Berdegu, 2003:15). Para el caso del turismo es esta ley y no la Ley General de Turismo (2009), la que condiciona el desarrollo del turismo rural como una opcin no agrcola para el campo. En la actualidad, la perspectiva de la sustentabilidad aparece como un componente inevitable en los textos que amparan la definicin de las polticas pblicas, particularmente aqullas relacionadas con el medio ambiente y el turismo. Como se ver en el siguiente apartado, este paradigma alimenta las prcticas del turismo en Mxico, aunque dbil todava su transicin al plano del mbito local. Con el propsito de presentar argumentos que validen esta idea, el tratamiento de la informacin se realiza considerando el juego de escalas territoriales: el plano internacional, el nivel nacional, el mbito estatal y la escala local, entendida sta como el rea de estudio de esta investigacin.

De manera incipiente, pero cada vez ms frecuente, se comienza a hablar de clsteres tursticos, algunos otros autores, incluso, llegan a considerar un Sistema Productivo Turstico Local. Sobre este asunto, la CEPAL documenta casos de clsters ecotursticos (2001) en Chile, Mxico, Brasil y Costa Rica.
48

111

A)

EL DEBATE INTERNACIONAL SOBRE LA SUSTENTABILIDAD EN EL TURISMO

Al incorporarse el trmino ecodesarrollo en 1972 como una estrategia sustentada en el saber hacer campesino -poblador de zonas rurales desfavorecidas-, se introducen las perspectivas de utilizacin juiciosa de los recursos y la consideracin de plazos de intervencin ms amplios , como componentes tcnicos de un modelo alternativo de gestin del territorio. Las diversas discusiones y aportaciones acadmicas, econmicas y filosficas respecto al desarrollo surgidas durante la dcada de los aos 70, al mismo tiempo que diluan los beneficios supuestos del impulso de crecimiento econmico, constituyeron el alimento de la perspectiva del desarrollo local durante los primeros aos de su adopcin. Estas mismas discusiones se ampararon tambin en el paradigma de la sustentabilidad, de hecho, son dos visiones de un nuevo desarrollo que se retroalimentan y convergen en el mismo punto: que el desarrollo social humano- y el aprovechamiento y proteccin de los recursos sea posible mantenerse en el largo plazo. Ambas propuestas, desarrollo local y desarrollo sustentable suponen, como objetivo primario, el mejoramiento continuo y permanente de la calidad de vida de la poblacin. El enfoque local ha permanecido casi invariablemente en las definiciones posteriores, tanto de turismo sustentable como de desarrollo turstico sustentable. Pese a que las cuestiones relativas al tema de la sostenibilidad surgen en torno al concepto de capacidad de acogida all durante la dcada de los 60, el ms temprano antecedente oficial de lo que actualmente se concibe como desarrollo sostenible puede identificarse en los primeros aos de la dcada de los 70, especficamente durante el ao 1972, al salir a la luz la publicacin Los lmites del crecimiento (elaborado por el Club de Roma49); el segundo intento que tuvo mayor eco entre los diversos sectores internacionales- lo constituye el Informe Bruntland o Nuestro Futuro Comn emitido por la World Comission on Environment and Development en 1987, en su definicin se destaca la idea de que debe buscarse la satisfaccin de las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer las propias.
Informe elaborado por un grupo de cientficos, investigadores e industriales con base en la relacin de 5 variables: poblacin, produccin de alimentos, industrializacin, contaminacin y consumo de recursos no renovables.
49

112

Esta posicin de sustentabilidad fue ratificada en la Cumbre de la Tierra realizada en la ciudad brasilea de Ro de Janeiro en el ao de 1992 (Conferencia de Ro de Naciones Unidas sobre el Desarrollo y Medio Ambiente, 1992) al establecerla "como una orientacin poltica mayor para el siglo XXI". Es en este momento en que los organismos internacionales participantes reconocen la grave situacin ambiental y asumen la responsabilidad de compaginar dos objetivos bsicos: modificar los patrones de desarrollo para que ste adquiera mayores probabilidades de ser alcanzado, y proteger el medio ambiente y los activos socioculturales en el marco de una gestin global e integradora que considere las expectativas ambientales, econmicas y sociales a partir de incorporar la sustentabilidad como el eje articulador (Vera et al, 1997). Derivado de esta tendencia global de sustentabilidad que permea el enfoque local del desarrollo, el sector del turismo comienza a manifestar, en los discursos oficiales, cierta preocupacin por el futuro de las comunidades y los recursos tursticos, convirtindose en el tema central del debate sobre las polticas de gestin de la actividad turstica. Las primeras iniciativas que sugirieron la relacin turismo y desarrollo sostenible fueron promovidas principalmente por la OMT. Inspirado en la Declaracin de Manila (OMT, 1980), el Documento de Acapulco, signado en 1982 (OMT, 1982), refiere la resolucin de la Asamblea General de las Naciones Unidas de reconocer el papel del turismo como una estrategia internacional de desarrollo. Las reflexiones giran en torno a los cambios necesarios en la administracin y cooperacin para el turismo, as como la afirmacin del poder del turismo para el logro de la paz entre los pueblos. Se enfatiza el derecho a las vacaciones y al libre desplazamiento lo que se traduce en un impulso al turismo social como un derecho laboral, as como la importancia del turismo domstico; tangencialmente refiere la necesidad de propiciar una participacin equitativa, pero no en el sentido indicativo de un requisito para la sustentabilidad, sino ms bien, como un elemento que garantiza a futuro el acceso a las vacaciones y por lo tanto advierte cierto impulso para el consumo. De la misma influencia, en 1985, la reunin celebrada en la ciudad de Sofa (Bulgaria) da como resultado la Carta del Turismo y Cdigo del Turista (OMT, 1985). En el artculo III, de manera tangencial (punto c) se seala proteger, en inters de las generaciones presentes y futuras, el medio ambiente turstico, que por ser al mismo tiempo
113

un medio humano, natural, social y cultural, constituye el patrimonio de la humanidad entera ello refleja un acercamiento al paradigma de la sustentabilidad que se pone de moda en los aos posteriores. Otro punto relevante, es la recomendacin hacia la promocin del contacto del visitante con los pobladores de las comunidades que visita, as mismo seala a la prostitucin y al consumo de estupefacientes como referentes preocupacionesnegativos de las prcticas tursticas, no obstante, el centro del documento cae nuevamente en los derechos de los turistas, esta vez con una perspectiva ms completa ya que incorpora un cdigo de comportamiento. De la misma manera agrega el derecho de las poblaciones hacia la proteccin de sus costumbres y su patrimonio. Posteriormente, a fines de la dcada de los 80, en medio de la euforia generada por la oficialidad del paradigma de la sustentabilidad, la Declaracin de La Haya sobre Turismo (OMT, 1989) establece 10 principios, los cuales debern regir las actuaciones de los diversos involucrados en la actividad turstica dado que se reconoce como un fenmeno masivo de la vida cotidiana, as mismo es reconocida su capacidad para incidir, de manera positiva, en la calidad de vida de la sociedad y la importancia de disear planes de desarrollo, donde se incluya al turismo de una manera integral con el resto de las actividades econmicas, generando con ello un beneficio para las comunidades locales. Por otra parte, la declaracin subraya, de manera explcita, considerar la capacidad general de absorcin turstica de los destinos, vinculada con la integridad territorial y con la nocin de desarrollo duradero a partir de la sensibilizacin y educacin tanto de turistas como de pobladores locales; se reconoce la importancia industrial del turismo cuando menos igual al de las dems actividades econmicas y sociales [de las naciones y, de la misma manera], la necesidad de abordar con un criterio global los problemas creados por el turismo (Principio X de la Declaracin, p.5 cursivas propias-) criterios que deben considerarse en la definicin de la poltica turstica nacional. Como se puede apreciar, se abre de una manera ms clara la posibilidad de disear modelos tursticos cercanos a los intereses y las necesidades de la esfera local. La OMT parti entonces del concepto de desarrollo sostenible presentado en el Informe Bruntland y en principio defini al turismo sostenible como:

114

el que atiende a las necesidades de los turistas actuales y de las regiones receptoras y al mismo tiempo protege y fomenta las oportunidades para el futuro. Se concibe como una va hacia la gestin de todos los recursos de forma que puedan satisfacerse las necesidades econmicas, sociales y estticas, respetando al mismo tiempo la integridad cultural, los procesos ecolgicos esenciales la diversidad biolgica y los sistemas que sostienen la vida (OMT, 1991)

En estos documentos se agrega que la OMT incorpora elementos como la conservacin de recursos, la planificacin y la gestin, satisfaccin de la demanda y el reparto de los beneficios como indispensables para conseguir un verdadero desarrollo. Esta primera aproximacin al concepto, si bien es cierto que reconoce las necesidades de las regiones receptoras, mantiene como eje al turista cuyas necesidades, en un esquema de prioridades, son las que se busca satisfacer y deja muy abierto los temas: recursos naturales y comunidades receptoras, con todo y sus necesidades, ubicndolas en un plano menor importancia. Es hasta la Carta de Turismo Sostenible de Lanzarote (OMT, 1995) que el organismo internacional otorga una definicin de desarrollo turstico sostenible. Es por decirlo de alguna manera, el documento que institucionaliza la perspectiva de la sustentabilidad en el turismo, no obstante que en documentos anteriores se hayan perfilado ciertos planteamientos -que hoy por hoy se relacionan con requisitos para las prcticas de un desarrollo sustentable del turismo-. Es a partir de este momento que se formaliza el discurso hacia el tratamiento del tema ambiental como el eje central de la sustentabilidad. La Carta convoca a los diferentes sectores de carcter pblico y privado que intervienen en las prcticas tursticas a reflexionar y adoptar 18 principios y objetivos para el logro del desarrollo turstico sostenible, del que dice:
ha de ser soportable ecolgicamente a largo plazo, viable econmicamente y equitativo desde una perspectiva tica y social para las comunidades locales (OMT, 1995:2)

y al que define como:

un proceso orientado que contempla una gestin global de los recursos con el fin de asegurar su durabilidad, permitiendo conservar nuestro capital natural y cultural, incluyendo las reas protegidas.

115

Siendo el turismo un potente instrumento de desarrollo, puede y debe participar activamente en la estrategia del desarrollo sostenible. Una buena gestin del turismo exige garantizar la sustentabilidad de los recursos de los que depende (OMT, 1995: 2. Negritas propias).

Una lectura ms fina permite apreciar que predomina una mirada global de la gestin turstica, la escala local no es considerada para definir los instrumentos de gestin adecuados para cada espacio ahora turistizado-. Otro elemento que se ubica en primer plano de importancia tanto en la definicin de turismo sostenible como en la de desarrollo sostenible del turismo, es el tema de los recursos los naturales al precisar las reas protegidas- cuyo uso turstico debe garantizar su permanencia ya que de ellos depende la actividad, no la poblacin, que de una u otra manera es poseedora natural de los derechos de usufructo de esos recursos. Sin embargo, el Cdigo tico Mundial para el Turismo -Santiago de Chile- al reconocer el rpido crecimiento del turismo debido a diversas motivaciones y sus poderosos efectos positivos y negativos en el medio ambiente, en la economa y en la sociedad de los pases emisores y receptores, en las comunidades locales y en las poblaciones autctonas (OMT, 1999:2), denota un cambio sustancial al trasladar el discurso del plano turista al plano comunidades emisoras y receptoras, concretando la escala hasta el mbito de lo local, as mismo es importante sealar que no slo se reconocen efectos positivos. Resalta la adopcin de los trminos visitante, turista y turismo de la Declaracin de Ottawa (1991) y la identificacin de los que deben ser involucrados en el proceso en el sentido de agentes actores del turismo sustentable y sus responsabilidades. Los artculos que componen el documento son diez que agrupados, deben constituir una perspectiva amplia del desarrollo sostenible. Particularmente el artculo 3 (p.5) seala al turismo como factor de desarrollo sostenible; hace hincapi en las cuestiones ambientales y la aceptacin de nuevas modalidades de turismo: de naturaleza y ecoturismo, siempre y cuando respeten el patrimonio natural y la poblacin local y se ajusten a la capacidad de ocupacin de los lugares tursticos, es esta visin la que orienta las acciones de la Declaracin de Quebec. Otros artculos se ocupan de las cuestiones culturales, particularmente de los sitios considerados patrimonio de la humanidad (art. 4). Cabe resaltar que el artculo 5 destaca la oportunidad que representa la actividad para el desarrollo de las

116

comunidades de destino, particularmente la posibilidad de asociacin y participacin equitativa elementos que debern incidir en las polticas tursticas cuya eficacia deber reflejarse en una mejora de los niveles de calidad de vida; es as que:
el modo de explotacin de las estaciones y de los medios de alojamiento turstico tendern a su ptima integracin con el tejido econmico y social local. En igualdad de competencia se dar prioridad a la contratacin de personal local De conformidad con la normativa [se] llevarn a cabo estudios de impacto de sus proyectos de desarrollo en el entorno y en los medios naturales facilitarn toda la informacin relativa a sus programas futuros y a sus c onsecuencias previsibles (OMT, 1999:5. Negritas propias)

Resalta por su importancia el tema de las obligaciones de los agentes tursticos que se especifican particularmente en los arts. 6 y 18. Estos planteamientos son un indicativo, de que al menos en el discurso internacional, comienzan a corregirse algunas de las limitaciones contenidas en la definicin expuesta en la Carta de Lanzarote en 1995. En pocas palabras, estos son los elementos que facilitan una interconexin de la institucionalizacin discursiva de la sustentabilidad con la institucionalizacin de la prctica de la sustentabilidad si es que es vlida la separacin- , que comienza a manifestarse a fines del siglo XX, principios del siglo XXI. Inspirada en el reconocimiento de las nuevas prcticas de turismo en espacios naturales y reas protegidas, el ao 2002 es promovido como el Ao Internacional de Ecoturismo, resolvindose en la Cumbre Mundial de Ecoturismo celebrada en la ciudad de Quebec, Canad la Declaracin de Quebec sobre el Ecoturismo (OMT, 2002). Constituye un trabajo que se difundir en la Cumbre de Johannesburgo al ser considerado el potencial del turismo para la solucin de la pobreza y para el mantenimiento de ecosistemas frgiles. Consecutivamente el discurso se centra en las relaciones de las prcticas tursticas con el medio ambiente y ste a su vez con la cultura heredada de las comunidades y poblaciones locales. La gestin a escala local y el mantenimiento del saber hacer se sustenta con el fomento de redes de cooperacin, el nuevo rol de los gobiernos locales -en cuanto al diseo de las polticas y estrategias de desarrollo sostenible y del marco normativo y jurdico- y las directrices para el sector privado -particularmente respecto a la generacin de

117

residuos, utilizacin de energas renovables, promocin del respeto y comportamiento tico de sus trabajadores y clientes y proveedores-. Una iniciativa ms reciente, la Declaratoria de Johannesburgo (ONU, 2002) resultado de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible conocida tambin como Ro + 10- retoma los planteamientos de las reuniones anteriores y dice respecto al turismo:
Promover el desarrollo sostenible del turismo, incluido el turismo no consuntivo [agotadordebilitador] y el turismo ecolgico, a fin de aumentar los beneficios que las comunidades receptoras obtienen de los recursos que aporta el turismo, manteniendo al mismo tiempo la integridad cultural y ambiental de dichas comunidades y aumentando la proteccin de las zonas ecolgicamente delicadas y del patrimonio natural. Promover el desarrollo sostenible del turismo y el fomento de la capacidad en ese mbito para contribuir al fortalecimiento de las comunidades rurales y locales. Ello entraara la adopcin, en todos los planos, de medidas encaminadas a: a. b. Aumentar la cooperacin internacional, las inversiones extranjeras directas asociaciones con el sector privado y el sector pblico en todos los niveles; Formular programas, incluso en materia de educacin y capacitacin, que fomenten la participacin en el ecoturismo, habiliten a las comunidades autctonas y locales para fomentar el ecoturismo y beneficiarse de l e intensifiquen la cooperacin entre los distintos interesados en el desarrollo del turismo y la preservacin del patrimonio, con el fin de aumentar la proteccin del medio ambiente, los recursos naturales y el patrimonio cultural; c. Prestar asistencia tcnica a los pases en desarrollo y los pases con economas en transicin con el fin de apoyar el desarrollo de empresas de turismo sostenible, las inversiones en dichas empresas y los programas de creacin de conciencia turstica, mejorar el turismo interno y estimular el desarrollo empresarial; d. Ayudar a las comunidades locales a administrar las visitas a sus atracciones tursticas de modo que obtengan el mayor beneficio posible con un mnimo de riesgos y de efectos negativos para sus tradiciones, su cultura y su medio ambiente, con el apoyo de la Organizacin Mundial del Turismo y otras organizaciones competentes;
50

y las

Se ha subrayado este componente, ya que liberalizar este aspecto, genera un debilitamiento del aparato productivo local con su respectiva carga ambiental. Por un lado este tipo de inversiones establece vnculos estrechos con una postura de mercado neoliberal lo que supone poca preocupacin por las cuestiones sociales y ambientales; y por otro, porque se le asocia directamente con emprendimientos de gran escala, representativos de explotaciones de enclave turstico, que impiden la creacin de redes de participacin, cooperacin y articulacin territorial.
50

118

e.

Promover la diversificacin de las actividades econmicas, incluso facilitando el acceso a los mercados y a la informacin comercial, as como la participacin de las empresas locales incipientes, especialmente las pequeas y medianas. Informe de la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible Johannesburgo (ONU, 2002. Inciso 43, pg. 42. Negritas propias)

Todas estas condicionantes proporcionan elementos para repensar el turismo desde la filosofa de lo local. El papel de las ONGs, de las asociaciones comunitarias y de l as instituciones acadmicas, es reconocido en cuanto a participacin como evaluadores al dar seguimiento de los impactos, al proponer nuevas formas de financiamiento y establecer vnculos de cooperacin para el desarrollo de soluciones ante la problemtica que generan los proyectos tursticos. La Declaracin de Djerba sobre Turismo y Cambio Climtico Tnez- (OMT, 2003) hace hincapi en la incidencia del turismo sobre el cambio climtico, particularmente en el tema de transportes y el uso de recursos hdricos y energticos. Se insiste en que esta situacin de degradacin ambiental se observa principalmente en pequeas islas o pases en desarrollo o en territorios con ecosistemas frgiles, por lo tanto se insta para emprender acciones desde el financiamiento y la investigacin para encontrar respuestas favorables a la problemtica que se presenta y alineados al Protocolo de Kyoto, as como impulsar acciones de planificacin adecuados para prever, atenuar o mitigar las implicaciones del turismo, particularmente en pases menos desarrollados y para los cuales, el turismo se constituye un sector estratgico. De la misma manera, el documento promueve un cambio generalizado en pautas de consumo y en la seleccin de destinos y prcticas tursticas responsables con el medio ambiente y la variable climtica. Estos elementos no se retoman ni en la poltica nacional ni en la local. En el ao 2004, la OMT ampla en concepto al incorporar todas las formas y segmentos del turismo en la perspectiva de la sustentabilidad, es as que hoy por hoy, se habla de la posibilidad, y necesidad, de propiciar dinmicas de turismo sustentables en diferentes escalas territoriales y segmentos: de litoral y urbano que son tradicionalmente vinculados con un turismo de masas-, rural, natural, de montaa, etc.; visin limitante de los documentos anteriores que slo relacionaban un turismo sustentable con prcticas de

119

turismo no masificado; as mismo seala que los principios de sustentabilidad se refieren al equilibrio adecuado entre los aspectos ambiental, econmico y sociocultural para garantizar la sustentabilidad en el largo plazo. De esta manera, el trabajo de conceptualizacin inicia un camino evolutivo hacia una nueva definicin de desarrollo sostenible del turismo otorgada por este organismo, en ella se destacan las siguientes premisas como un deber:
1. Dar un uso ptimo a los recursos ambientales que son un elemento fundamental del desarrollo turstico, manteniendo los procesos ecolgicos esenciales y ayudando a conservar las recursos naturales y la diversidad biolgica 2. Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectnicos y vivos sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia sociocultural 3. Asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que se encuentren oportunidades de empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin de la pobreza El desarrollo sostenible del turismo exige la participacin informada de todos los agentes relevantes, as como un liderazgo poltico firme para lograr una participacin amplia y establecer consenso. El logro de un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere un seguimiento constante de los impactos [evaluacin], para introducir las medidas preventivas o correctivas que resulten necesarias. (OMT, 2004 nica pgina-)

Sobre el turismo sostenible precisa:

El turismo sostenible debe reportar tambin un alto grado de satisfaccin a los turistas y representar para ellos una experiencia significativa, que los haga ms conscientes de los problemas de la sustentabilidad y fomente en ellos unas prcticas tursticas sostenibles. (OMT, 2004 nica pgina-)

El tema de la responsabilidad es medular en el contexto de la sustentabilidad del turismo. El Cdigo de tica para el Turismo signado en 1999 ya vaticinaba esta importancia. El giro conceptual hacia un turismo responsable comienza a vislumbrar un

120

nuevo modelo turstico. La Conferencia de Cape Town y la Declaracin de Kerala sobre turismo responsable, slo son un indicio. El turismo responsable no est relacionado con segmentos de mercado especficos, no es un producto, ni una tipologa de viaje turstico; va ms all del turismo sustentable, se trata, en sntesis, de una forma diferente de hacer turismo; en todo caso debe entenderse como una meta sectorial. Las premisas de la responsabilidad y la sustentabilidad deben ser transversales a todos los tipos y modalidades de prcticas tursticas, as como a todas las categoras de destinos tursticos posibles. La reunin de Kerala, India llevada a cabo en marzo de 2008, tuvo por objetivo establecer los principios del turismo responsable, compartir experiencias, aprender unos de otros e identificar buenas prcticas, as como establecer mecanismos de interaccin entre los diferentes stakeholders. Los trabajos sobre turismo responsables tuvieron origen en Cape Town, en 2004, y fueron el resultado de algunos acuerdos especficos sobre el turismo en Sudfrica. En esa ocasin se establecieron algunas caractersticas que se ratifican en la Segunda Conferencia Internacional de Turismo Responsable en Desatinos, realizada en Kerala, India en marzo de 2008:
Minimiza los impactos econmicos, ambientales y sociales; Genera mayores beneficios econmicos para la poblacin local y se enlaza con el bienestar de las comunidades, mejora las condiciones de trabajo y el acceso a la industria; Involucra a la poblacin local en las decisiones que afectan sus vidas y sus oportunidades; Realiza contribuciones positivas a la conservacin del patrimonio cultural y natural y al mantenimiento de la diversidad mundial; Provee ms opciones de experiencias recreativas para los turistas a travs de contactos significativos con la poblacin local y un mayor entendimiento de temas sobre la cultura local, lo social y lo ambiental; Provee acceso a personas con discapacidades fsicas; Es culturalmente sensible, promueve el respeto entre turistas y anfitriones y construye orgullo y confianza local.

De esta manera, se hace evidente que los diversos temas considerados sufren una evolucin, hecho que confirma que el desarrollo es un proceso dinmico y que necesita de

121

adaptaciones permanentes de la teora a la realidad -y viceversa- y a los retos que debe afrontar la poltica turstica. En prcticamente todos los documentos se reconoce la necesidad de implementar al turismo como un elemento de las polticas de desarrollo y paralelamente enfatiza el enfoque local sustentable, as mismo se hace hincapi en el valor que adquiere como estrategia de desarrollo, en principio desde una visin internacional, posteriormente, a partir de la participacin de la poblacin, como estrategia local. Se incluyen temas como la asociacin y la cooperacin, igualmente las cuestiones relativas a la gestin son asumidas en principio globalmente, posteriormente, al incorporar elementos como la distribucin en tiempo y espacio de los flujos tursticos, la consideracin del rol dual de la poblacin y la integralidad territorial, adopta una perspectiva local a travs de la cual se considera existen mayores probabilidades de conseguir la sustentabilidad. LA POLTICA TURSTICA: ESCALAS DE GESTIN Y APLICACIN (NACIONAL, ESTATAL Y LOCAL) 1. El enfoque nacional de la poltica turstica

B)

El amplio espectro de cartas, declaraciones y compromisos adquiridos por las entidades participantes en la OMT entre los que se encuentra Mxico desde su fundacin en 1970-, gira en torno a la premisa de que el turismo depende en gran medida de la conservacin de los recursos naturales, en tanto que atractivos y factores de produccin, es decir, la materia prima del turismo como proceso econmico. Esta visin, simplista y limitada de nuevo a los aspectos econmicos, insina por un lado un inters por conveniencia econmica y por otro, el reconocimiento de la necesidad de mantener la interdependencia equilibrada e integral- entre el cuidado ambiental y la paulatina transicin e incorporacin de los planos social y econmico en el discurso de la sustentabilidad. La sustentabilidad del turismo, entendida en trminos actuales, conlleva la premisa de preservar del consumo excesivo y destructivo a los recursos naturales y culturales sobre los que se sustenta esta actividad, ya que son ellos los que determinan el poder de atraccin de cada uno de los destinos tursticos, es decir, se establece un principio precautorio basado en el clculo del riesgo y la incertidumbre en el discurso de la poltica turstica , que se

122

ampara en el debate cientfico, pero en realidad permanece en la lnea de la explotacin de la naturaleza, aunque esta se diga conservacionista. La rpida adopcin de este paradigma en los discursos y polticas mexicanos difiere de los resultados que se han obtenido. Si bien es cierto que se ha logrado una mayor sensibilidad respecto a los impactos que est generando el turismo (concebida anteriormente como la industria sin chimeneas) los resultados visibles son todava limitados y en gran medida, restringidos a la variable ambiental y privilegiando la perspectiva economicista y de competitividad sustentable. Como una primera referencia de lo anterior, pueden sealarse algunos componentes del marco legal y de planificacin de referencia: la Ley General de Vida Silvestre, la Ley Federal de Equilibrio Ecolgico, la Agenda 21 para el Turismo Mexicano o la Estrategia Nacional de Sustentabilidad Turstica, vinculada con el turismo en reas Naturales Protegidas, entre otras. La conveniencia de incluir la perspectiva de la sustentabilidad -como un nuevo nicho de mercado- se confirma con diversos comunicados de la Presidencia de la Repblica Mexicana desde el sexenio Zedillista, he aqu algunos ejemplos:
La sustentabilidad se ha ido convirtiendo para el mercado internacional de viajes, en una condicin para el desarrollo competitivo del sector turstico , que permite, entre otros alcances, el desarrollo socioeconmico, al mismo tiempo que constituye una respuesta apropiada en los mbitos de aprovechamiento racional de los recursos naturales y culturales. (SECTUR; 2000 -nica pgina-. Negritas propias).

Sin embargo, el marco ambiental de referencia, ya que la Secretara de Medio Ambiente, Recursos Naturales y Pesca (SEMARNAP) y el Instituto Nacional de Ecologa (INE) son protagonistas de este esfuerzo, ofrece una visin ms integral de lo que significa la sustentabilidad:
El propsito del gobierno mexicano ha sido que la actividad turstica del pas se reconvierta hacia esquemas de sustentabilidad; de orden ambiental, para cuidar el capital natural; de orden social con el objeto de que los beneficios de desarrollo turstico se reflejen en los valores culturales locales receptoras y, al mismo tiempo, se preserven los valores culturales de nuestros destinos y de orden econmico para generar rentabilidad a los inversionistas. (SECTUR, 2000 nica pgina-. Negritas propias).

123

En este caso, el inters se hace evidente con la elaboracin de diagnsticos tursticos para ms de 151 destinos en todo el pas y Agendas 2151, de la misma manera que se ofrece capacitacin y metodologas de impacto ambiental, programas de ordenamiento ecolgico, y planes de manejo de reas naturales. (SECTUR, 2000) En otro comunicado oficial, la percepcin del paradigma de la sustentabilidad se expresa as:
nuestro gran desafo es conciliar y equilibrar las condiciones de los flujos tursticos y el desarrollo que conllevan, con la preservacin del ambiente y el entorno natural, cultural y humano donde esta actividad se ejerce La sociedad sustentable, es aquella que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer las suyas, concepto que en Mxico hemos adoptado plenamente Ms all de los beneficios econmicos, dijo, el turismo permite promover mayores niveles de educacin, capacitacin y salud, as como infraestructura bsica, servicios pblicos y vivienda. Este beneficio es particularmente evidente en las localidades que carecen de alternativas en otros sectores productivos... no hay duda que el turismo crea y promueve progreso y en l se integra un mercado exitoso en expansin, nacional e internacional. Debemos, por ello, acelerar la insercin de la actividad en esquemas de desarrollo sustentable e incorporar a las comunidades locales, respetando sus identidades. Ellos son garanta de sustentabilidad. (SECTUR, 2002 nica pgina-. Negritas propias)

De la misma manera, diversos instrumentos de la poltica turstica como declaraciones, planes, programas y discursos oficiales, sealan la importancia estratgica del sector turstico mexicano. Se apunta lo relevante de su contribucin en la generacin de
La Agenda 21 para el Turismo Mexicano, propone siete puntos estratgicos que permitan tener un marco de accin, para trabajar conjuntamente hacia el desarrollo sustentable de la actividad turstica: La Implantacin de Agenda 21 local para municipios tursticos. El Sistema de Indicadores de Sustentabilidad para el Turismo. La Promocin de mejores prcticas ambientales en empresas y destinos tursticos. Un Programa de incentivos a la actividad turstica sustentable. Un Programa de capacitacin y transferencia tecnolgica. El Ordenamiento Ecolgico del territorio como base de un desarrollo turstico integral. El ecoturismo como clave para el desarrollo del Turismo en reas Naturales Protegidas
51

124

divisas y empleo, en su potencial para atraer inversiones extranjeras y sobre todo en la oportunidad de que el turismo contribuya al desarrollo integral de los territorios tursticos a partir del impulso a mipymes tursticas y de contribuir a elevar la competitividad del pas en el marco internacional, estos son objetivos del PST 2007-2012 (SECTUR, 2007-2012). Este programa tiene como su lema El turismo, la alternativa de Mxico a diferencia del plan del periodo anterior (2000-2006) en que se vislumbraba como una actividad estratgica. La base del discurso es impulsar una poltica turstica orientada a la competitividad, sustentabilidad y diversidad ya que se reconoce la contribucin del sector en la mejora de las condiciones de calidad de vida. Se destaca la ubicacin que se le otorga al sector dentro del Eje Nacional del Plan Nacional de Desarrollo 2006-2012 (en adelante PN D) Economa Competitiva y generadora de Empleo, siendo este el gran objetivo sectorial:
Hacer de Mxico un pas lder en la actividad turstica a travs de la diversificacin de sus mercados, productos y destinos, as como del fomento a la competitividad de las empresas del sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional (Gobierno Federal, 2006-2012:16. Negritas propias)

Esto se pretende lograr a travs de metas especficas que pueden resumirse en:
Mejorar la posicin competitiva del turismo mexicano en el ndice de competitividad de la Industria del Turismo del Foro Econmico Mundial, pasando del lugar 49 al 39 en el ao 2012; as como pasar del lugar 57 al 50, en el Subndice de Ambiente para Negocios. Los avances en estos indicadores se reflejarn en una inversin total privada de 20 mil millones de dlares durante el sexenio, creando anualmente 125 mil nuevos empleos mejor remunerados. Para el ao 2012, se tendrn 28.9 millones de turistas internacionales con una derrama de 17 mil millones de dlares; as como 165.8 millones de turistas domsticos, con una derrama de 918,000 millones de pesos. (Gobierno Federal, 2006-2012:8. Negritas propias).

Como resulta evidente, salvo la variable econmica, el resto de los elementos que componen los planteamientos genricos de la sustentabilidad quedan reducidos al mero discurso introductorio y consecuentemente, el posicionamiento dentro del turismo en el

125

contexto de la economa global y nacional se ha ido consolidando. Se ha convertido en todo un fenmeno a pesar de las tendencias polticas, econmicas, sociales y medioambientales. Invariablemente, la perspectiva de la sustentabilidad debe trascender ms all de la arenga poltica, particularmente en lo que se refiere a la perspectiva de largo plazo y trans generacional, como ya se apunt con anterioridad: todo cambia: la perspectiva, los intereses, los valores, la sociedad, los actores polticos, y en este caso, hasta la supuesta estabilidad econmica y la aparente solidez de un mercado domstico. Sobra decir que en este contexto actual no se cuenta con escenarios alternativos a nivel macro econmico, no as en la escena local, mbito que ofrece mayores probabilidades de ensayar con xito el tema del desarrollo sustentable del turismo. Es as que parte de la argumentacin que ofrece el PST se basa en la identificacin de algunas potencialidades para:
Replantear el modelo de desarrollo del turismo, sobre la base de lo que ya se ha hecho y experimentado, pero sobre todo para dirigir mejor los esfuerzos de los programas actuales de desarrollo regional. Uno de los mayores retos es la concurrencia de las polticas pblicas. Esta situacin involucra a cuando menos catorce organismos pblicos entre secretaras y entidades descentralizadas que estn vinculados principalmente con aspectos de inversin en infraestructuras y equipamientos, seguridad pblica y de uso y conservacin del patrimonio natural y cultural, entre otros factores. La falta de coordinacin, la duplicidad de esfuerzos, as como los vacos de regulacin jurdica, son temas que es necesario resolver. En esta problemtica tambin se incluye a estados y municipios, a la iniciativa privada y al sector social. Es necesario actualizar el marco regulatorio de la actividad turstica en temas ambientales, laborales, de inversin, de salud e higiene y de igualdad de gnero entre otros, que contribuyan a elevar la competitividad y la sustentabilidad ambiental, econmica y social de los proyectos tursticos. (Gobierno Federal, 2007-2012:10. Negritas propias)

Mediante estas estratgicas, Mxico atiende cuestiones especficas del turismo en el mbito nacional e internacional, pero tambin busca contribuir al logro de otros objetivos estratgicos del Plan Nacional de Desarrollo 2006-20012 (en adelante PND) como son los

126

de: crecimiento econmico, nivel de ingreso, empleo, competitividad, infraestructura y equidad entre regiones e igualdad de gnero. Una segunda referencia sobre las contradicciones de la poltica turstica es la mirada y actuacin corta, restringida a la promocin y el fomento econmico centrado en la escena nacional, que no alcanza a concretar las potencialidades que se identifican y traslada la tarea, ms operativa, a otras reas de la administracin pblica, como la de Desarrollo Rural o la de Desarrollo Social, Comisin Nacional de reas Naturales Protegidas o la Comisin de Pueblos Indgenas con mayor incidencia en mbitos locales especficos. Basten dos hechos para explicar el argumento. Por un lado se encuentra la reciente Ley General de Turismo52. En ella se advierte un discurso que otorga un mayor nfasis al turismo sustentable, de hecho ofrece una definicin del mismo en la fraccin XIX del Artculo 353. En este mismo artculo pero en la fraccin XXI, tambin se otorga una definicin genrica sobre lo que ser considerada una Zonas Prioritarias de Desarrollo Turstico Sustentable. Se destaca el Captulo VII, que particularmente trata sobre el Ordenamiento Turstico del Territorio y la posibilidad de realizar aproximaciones regionales e interestatales; paradjicamente sobresalen algunos aspectos de contraposicin constitucional en las atribuciones otorgadas a los municipios y los estados para la realizacin de los ordenamientos tursticos. En el caso del Captulo VIII, que aborda el tema de las Zonas de Desarrollo Turstico Sustentable, para las cuales no se establecen los criterios ni la metodologa para definirlas, se hace nfasis en las reas naturales protegidas, excluyendo con esto la posibilidad de que la perspectiva de la sustentabilidad alcance zonas rurales, de litoral, zonas arqueolgicas, zonas urbanas o centros histricos, muchos de ellos patrimonio de la humanidad reconocidos por la UNESCO. Una mencin adicional se refiere al Fondo Nacional de Turismo (en adelante FONATUR, Captulo II) al cual la ley le otorga amplio margen de maniobra respecto de la adquisicin y otorgamiento de crditos, financiamiento y garantas para el desarrollo turstico. Particularmente llama la atencin la manera permisiva en el fomento de inversiones tursticas puede suponerse desarrollos inmobiliarios- amparada bajo el
Publicada en el Diario Oficial de la Federacin el 17 de junio de 2009. Sin ir ms all, el concepto no vuelve a ser tomado en cuenta en la definicin de los elementos que se especifican en los artculos y/o fracciones que componen la ley.
52 53

127

supuesto de la sustentabilidad, lectura realizada a partir de las fracciones III y VI del Artculo 44 que sealan:
Coordinar con las autoridades Federales, de los Estados, Municipios y del Distrito Federal, las gestiones necesarias para obtener y simplificar las autorizaciones, permisos o concesiones que permitan el desarrollo de proyectos productivos y de inversin turstica, as como la prestacin de servicios tursticos. Adquirir, fraccionar, vender, arrendar, administrar, y en general, realizar cualquier tipo de enajenacin de bienes muebles e inmuebles que contribuyan al fomento sustentable de la actividad turstica.

Esta situacin ha ocasionado un amplio debate legislativo, acadmico y al interior de ONGs sobre los problemas ambientales y sociales derivados por las inversiones tursticas en espacios tursticos emergentes, particularmente en zonas de litoral, incrementndose las discusiones sobre la particular atribucin del FONATUR, sus limitaciones y alcances, cuya indefinicin ha derivado en problemas sociales y ambientales. Adicionalmente, en la ley no se definen criterios especficos de competitividad ni de sustentabilidad, tampoco se considera la responsabilidad del sector frente a los efectos del cambio climtico. El segundo hecho relevante, es la propuesta presentada por el ejecutivo federal al Senado de la Repblica en la que desaparece a la Secretara de Turismo y suma sus funciones a las de la Secretara Econmica54. En principio, esta decisin invita a una reflexin de varias aristas55.

Esta secretara desaparecera de la estructura de administracin pblica junto con las Secretaras de la Reforma Agraria, y la de la Funcin Pblica, anuncio realizado el 8 de septiembre de 2009, bajo el argumento de disminuir el gasto del aparato burocrtico, junto con otras medidas econmicas, ante la crisis econmica por la que atraviesa el pas. Descartado temporalmente por el Senado de la Repblica, se mantiene latente la propuesta para su discusin durante 2010.
54

55

a) b) c) d) e)

Existe una percepcin generalizada en diversos sectores sociales y polticos de que las funciones de la Secretara de Turismo se restringen a la Promocin. Resultado quiz del nfasis histrico otorgado a esta funcin entre otras atribuciones. En sus ms de 30 aos de existencia formal, la oficina de turismo federal no ha logrado consolidar su papel como gestora / promotora de un modelo turstico que realmente contribuya a mejorar la calidad de vida de las poblaciones receptoras. Los elementos de planificacin ms relevantes que ha propuesto la Secretara se centran en la cantidad de turistas y derrama econmica y no en los aspectos cualitativos de las prcticas tursticas, ni en las repercusiones en las comunidades receptoras. La propuesta de desaparicin de esta entidad de la administracin pblica no refle ja en lo ms mnimo el carcter estratgico que discursivamente se le otorga a la actividad. Es lgico suponer que al incorporarse a la Secretara Econmica se privilegiar no slo la parte promocional, sino que tambin la poltica tendr como base el crecimiento econmico que pueda aportar la actividad turstica, alejndose de la propuesta tmida que

128

De cualquier manera, la importancia del turismo dentro de la estructura econmica mexicana, ha quedado ms que definida por los acontecimientos recientes, a saber: la crisis econmica mundial, la inseguridad y el brote de influenza AH1N1, han supuesto un descenso importante en la actividad turstica nacional, nica actividad econmica que mantena, hasta antes de la epidemia, cuotas de crecimiento sostenido. La afectacin se observ principal y temporalmente en la demanda de origen extranjero, lo que oblig a disear estrategias tursticas emergentes orientadas a evitar el desplome del turismo domstico a travs del programa Vive Mxico, en el que se han invertido cerca de 1,200 millones de pesos. A nivel local, cada destino turstico implement estrategias particulares con ofertas o paquetes armados especficamente para los mexicanos. En este proceso, los medios de comunicacin jugaron un papel relevante, tanto en la alerta de salud, como en la promocin de los destinos tursticos. Otro elemento en el anlisis es la importancia del fomento a la inversin en desarrollos inmobiliarios en destinos tursticos. Esta es una prctica comn en numerosos pases, pero que en Mxico representa el principal destino de las inversiones tursticas, fenmeno que se facilita por los laberintos que ofrece tanto la legislacin en materia ambiental, de inversin, de desarrollo, turstica, etc- como de la poltica turstica. Esta es una preocupacin vlida en este contexto, en virtud de que, como se ver en el Captulo V, la propuesta de turistizacin del Paisaje Agavero que se ofrece desde la oficina de turismo estatal (SETUJAL), abre esta posibilidad: turismo residencial o turismo de segundas residencias en el Paisaje Cultural, lo que obviamente constituye uno de los elementos que pondra en riesgo la declaratoria de paisaje cultural otorgada por la UNESCO. Como se seal en pginas anteriores, el rea de estudio Tequila, fue denominado Pueblo Mgico en 2003. Los recursos provenientes de este programa han contribuido notablemente a elevar la calidad de la imagen urbana, de la misma manera que ha permitido articular relaciones especficas entre el sector pblico y el sector privado. Esta interrelacin, ha sido la clave del xito relativo de esta iniciativa en el caso de este Pueblo Mgico; as
comenzaba a delinearse en el propio PST, particularmente de que el turismo pudiera contribuir al desarrollo integral. De nuevo se privilegiar la variable econmica, disminuyendo la importancia de los aspectos sociales y ambientales del turismo. Con todo lo anterior, legalmente quedara sin efecto la mayora de los artculos que componen la nueva Ley General de Turismo. Lo anterior sobre la base de que la citada ley, en el Artculo 4 otorga a esta secretara, 15 atribuciones especficas -que posteriormente descienden casi en su totalidad al mbito estatal y municipal-. Entre las que destacan para este efecto las Fracciones I, III, V, VII, IX y XI. (Cfr. Ley General de Turismo, 2009) Disponible en lnea: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lgt.htm

129

mismo, las acciones derivadas son las ms visibles y las que mejor identifica la poblacin local, en virtud del impacto que ha tenido en la convocatoria de varias entidades pblicas en el desarrollo de estrategias orientadas a impulsar el turismo en los sitios con magia. (SECTUR, 2001) La interconexin pblico privada puede calificarse como el eje de la propuesta de la poltica turstica en los niveles internacional y nacional, argumentacin que se respalda con el apoyo econmico y tcnico que se ofrece para incrementar la oferta turstica a partir del desarrollo de mipymes tursticas y del fomento de grandes inversiones privadas56. Con esto la poltica turstica evidencia un claro impulso a las inversiones en desarrollos inmobiliarios y hoteleros en los destinos costeros, los cuales acaparan alrededor del 80% del total de las inversiones, al mismo tiempo que una especie de olvido de los destinos de interior, pese al potencial que tienen para el desarrollo de tipologas tursticas con una mayor conexin con el territorio, como podra ser el turismo cultural o el rural. En todo caso, la poltica se orienta a elevar la competitividad y con ello se justifica el discurso de la generacin de empleo local y la derrama econmica, tan necesarios en tiempos de crisis. Toda la argumentacin y estrategias que se plantean desde el plano federal, se reproduce en diversas escalas: estatal, regional o local; como se ver en el siguiente apartado. 2. Programa Sectorial: Desarrollo y Fomento al Turismo en el Estado de Jalisco

Hasta el momento, se han clarificado algunos de los elementos ms consistentes de la poltica turstica respecto al tema de la sustentabilidad y el enfoque local, esto en el marco de las directrices que establece la poltica turstica tanto a nivel nacional como internacional. Como se ver en la siguiente reflexin, los efectos de los documentos de la OMT tienden a diluirse conforme la escala se reduce, hasta casi desaparecer en la escena local, pese a que es precisamente en este nivel donde las oportunidades de la sustentabilidad en el turismo tienen un mayor potencial.

Por ejemplo, el monto de la inversin privada, nacional y extranjera, alcanz en 2008 $4,641.16 md. cantidad que represent una variacin positiva respecto a 2007 de 6.73%. Si resulta de inters adicional el debate sobre la inversin en desarrollos inmobiliarios en reas tursticas, puede consultarse entre otros: Gonzlez y Santana (2009a, 2009b).
56

130

Es preciso sealar que a nivel estatal se reproducen las mismas preocupaciones que en la agenda nacional. El Plan Estatal de Desarrollo. Jalisco 2030 (en adelante PED), se encuentra alineado en estricto al PND y lo mismo sucede con el sector turstico. El PED contempla al Sector Turstico como parte de sus estrategias para el desarrollo econmico del estado, siendo sta:
una actividad que abona al propsito correspondiente al Eje de Empleo y Crecimiento: Lograr que las familias de Jalisco alcancen un mayor poder adquisitivo a travs del desarrollo econmico y la generacin de empleos mejor remunerados, incrementando la inversin nacional y extranjera; creando y consolidando cadenas productivas regionales e incentivando la formacin gerencial para el crecimiento de oportunidades para todos. (Gobierno del Estado de Jalisco, 2008:23. Negritas propias)

Las referencias sobre la importancia econmica de la actividad turstica en el estado se expresan de manera clara en la presentacin de los dos objetivos medulares:
Incrementar la afluencia turstica y la derrama econmica Posicionar a Jalisco como un importante destino turstico nacional e internacional

Como se observa, los objetivos sectoriales se encuentran muy cercanos al componente cuantitativo, y alejados de la posibilidad de que el turismo contribuya al desarrollo. El tema del benchmarking aparece tmidamente en el segundo planteamiento, pero no se establece claramente cul es la imagen objetivo ni un punto de comparacin. En el caso particular del segundo objetivo, abre la posibilidad de incidir en el desarrollo al ubicar su participacin en el eje estratgico Desarrollo Social. No obstante, se parte del mal entendido -o restrictivo- sentido de desarrollo, y las acciones y estrategias se limitan al reconocimiento de la importancia de las manifestaciones culturales, entendidas en el sentido de recursos /patrimonio alimentador de la oferta turstica, su salvaguarda y por supuesto, su promocin. El segundo eje estratgico en el que participa es el de Respeto y Justicia. En este resalta la estrategia de promocin de la participacin de la poblacin pero restringida a la convivencia en espacios pblicos, enmarcada por el componente de seguridad. La evidente perspectiva econmica del sector turstico en el estado se enriquece con la promocin, el marketing y el fomento de las inversiones. En esta escala territorial y de
131

administracin pblica, el sector turstico no escapa de la impronta inmobiliaria que se apodera de la costa del pacfico mexicano57 y el desinters en las cuestiones ambientales y sociales. Una relacin un poco ms estrecha, se estableci con la Secretara de Desarrollo Urbano; el motivo, la mejora de la imagen urbana de numerosos poblados del estado, particularmente de los denominados Pueblos Mgicos (Tapalpa, Mazamitla y Tequila). Para concretar la intervencin en esta materia, se estableci el programa de Rehabilitacin de Imagen Urbana:
Con la finalidad de impulsar el desarrollo de proyectos y programas que favorezcan el desarrollo del turismo en los 125 municipios del estado de Jalisco, as como de propiciar el crecimiento econmico la inversin social y privada, la generacin de empleo y, en general mejores condiciones de vida de la poblacin residente en el lugar donde se ejecuten las actividades de desarrollo turstico, se cre el Programa Rehabilitacin de Imagen Urbana como apoyo para el desarrollo y Fomento Turstico del Estado de Jalisco. (ACUERDO DEL SECRETARIO DE TURISMO DEL ESTADO LIBRE Y SOBERANO DE JALISCO, Guadalajara, Jalisco, 22 de enero de 2009).

Puede decirse entonces que estos tres elementos: promocin de turismo y fomento de las inversiones privadas y pblicas- e imagen urbana, son los ejes ms visibles de la poltica turstica estatal actual; los productos: turismo de sol y playa, turismo de negocios y de incentivos, turismo religioso, turismo cultural (dentro de este se reconoce el valor del paisaje cultural para el desarrollo de prcticas tursticas), turismo rural y ecoturismo. La composicin de la agenda pblica del turismo en el nivel estatal muestra las dos preocupaciones (indicadores) principales del sector: Afluencia turstica y Derrama econmica. El cumplimiento de los indicadores propuestos se orientan a partir de las siguientes acciones: desarrollo de infraestructura a travs de estrategias integrales de planeacin; incremento de la afluencia y derrama econmica; difusin de las actividades de la dependencia; desarrollo de proyectos estratgicos alineados con estndares mundiales y la
Existen denuncias sobre la problemtica ocasionada en, al menos 7 puntos de la Costalegre. Dos en Cihuatln, cuatro en La Huerta y uno en Tomatln. (Pblico, 07 sep.de 09. Seccin El Tema: Medio Ambiente. Pp. 06 y 07). En la misma nota se asegura que 82% del litoral jalisciense est privatizada.
57

132

diversificacin y promocin de nuevos productos tursticos; y el otorgamiento de soporte tcnico, financiero y jurdico. (Gobierno del Estado, 2008: 67-68). 3. El papel del gobierno local en el fortalecimiento del proyecto turstico

3.1. El Plan de Desarrollo Municipal: Eje Estratgico Turismo

Visin: Un municipio generador de oportunidades para la produccin de riqueza y empleos, que haga del turismo su principal fortaleza econmica , en un marco de seguridad, tranquilidad y con servicios pblicos a la altura de la demanda de los tequilenses. PDM 2007-2009: 45 (Cursivas y negritas propias)

El desarrollo de la poltica turstica en Tequila, tiene su sustento en los lineamientos presentados en los mbitos superiores de la administracin pblica sectorial. Obedece a una propuesta establecida sobre la base de la eficiencia econmica y como se ver en las prximas lneas, an con la ausente referencia a la industria tequilera, base del producto turstico local, el turismo constituye uno de los tres ejes estratgicos de desarrollo presentados en el Plan Municipal de Desarrollo 2007-2009 elaborado por el Gobierno Municipal (en adelante PDM). Lo acompaan en este nivel de importancia: Seguridad Pblica y Servicios Pblicos de Calidad. De acuerdo con el documento, los componentes de la agenda municipal, fueron discutidos en 7 mesas de trabajo distribuidas en tres foros: Visin Turstica Integral; Servicios Pblicos y Seguridad Pblica. Como resultado del trabajo se present un diagnstico sobre las oportunidades tursticas del municipio, orientando cinco posibles tipologas tursticas para desarrollarse: turismo industrial, turismo religioso, turismo histrico, turismo natural y turismo rural. De la misma manera se identificaron algunas necesidades especficas entre las que destacan: Planeacin consensuada de obra pblica y algunas acciones de mejoramiento de imagen urbana; apoyo a vinateros legales; Lograr que el turismo sea un detonador de empleos; poltica turstica integral
133

turstica de mediano y largo plazo; Coordinacin horizontal y vertical para la obtencin de recursos para el turismo; Participar activamente en la toma de decisiones dentro del programa Ruta del Tequila y del Paisaje Agavero y por ltimo, la Reglamentacin municipal en materia turstica. Los enunciados anteriores demuestran que no existe una visin que se apoye en la transversalidad de la actividad turstica. Destaca que en el plan no aparece la referencia al sector econmico, ni siquiera el cultivo de agave y la produccin del tequila, elementos histricos medulares de la estructura econmica municipal y regional, y adems base del producto turstico. Por otra parte, se han documentado algunas inconformidades entre sectores especficos de la poblacin ante las obras realizadas58. La participacin de los actores locales en el proceso de toma de decisiones dentro del Programa Regional de la Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero, talleres realizados entre los meses de junio y agosto de 2008, fue limitada y poco concurrida por los empresarios tursticos locales59; de la misma manera, la participacin de otros sectores de la poblacin fue bastante tmida. Adicionalmente, a la ausencia de la industria tequilera en el PDM, se suma un alejamiento de los temas ambientales y parcialmente de los sociales, todos ellos elementos indispensables en la configuracin de una poltica turstica que oriente prcticas sustentables de turismo. De la misma manera, en el documento se enlistan los problemas prioritarios del municipio, en este orden, aparecen: la inseguridad emparentada con corrupcin; el desempleo, pese a la importancia del sector industrial, ante lo que se identifica el turismo como una opcin, particularmente ante la coyuntura de la declaratoria Pueblo Mgico y de Paisaje Agavero; un entorno social debilitado, desordenado; y la ineficiencia en la prestacin de los servicios60. Entre las discusiones sobre el vocacionamiento del municipio, destaca en el PDM la percepcin que gira en torno al turismo:

Se notifica sobre el rechazo de los comerciantes y vecinos del centro de Tequila hacia las obras de imagen urbana emprendidas como parte del programa Pueblos Mgicos. Peridico El Informador, 20 de septiembre de 2006. Seccin Local. P. 6B 59 De acuerdo con las respuestas otorgadas por los empresarios tursticos en la encuesta realizada. 60 Estas declaraciones, obtenidas a travs de la consulta realizada entre la poblacin local, se constata con los resultados obtenidos en el trabajo de campo realizado entre los habitantes de la poblacin tequilense.
58

134

a)

hay que subrayar la conciencia social de la poblacin tequilense de que el turismo es una oportunidad inigualable para conseguir el desarrollo, pues conoce las ventajas histricas, culturales y demogrficas que le son propias y que pueden marcar la diferencia en el futuro inmediato.

b) Ciertamente el turismo, incluyendo todas las partes de su cadena, desde la agencia de viajes, pasando por el transporte, alimentacin, hospedaje y esparcimiento, presenta un camino atractivo para muchas familias al integrarse al sector podra generar riqueza y condiciones de vida mejor. c) Orientar el desarrollo de proyectos sociales y de gobierno hacia el tema turstico, no implica un descuido de los dems sectores productivos, ya que tanto la industria tequilera, el campo y los servicios, se constituiran en fuertes colaboradores y participantes del crecimiento que generara el turismo en el municipio. (Gobierno Municipal, 2007-2009:45)

La reflexin comn orienta dos objetivos estratgicos bsicos para la actividad turstica. Por un lado se encuentra la inevitable promocin turstica y por otro, se rescata la promocin de acciones coordinadas entre el gobierno y la sociedad con la finalidad de otorgar un impulso al turismo ante su identificacin como fuente de bienestar y oportunidades, con respeto al medio ambiente como una forma de garantizar la sustentabilidad de municipio. Hasta este momento, la perspectiva de la sustentabilidad haba permanecido casi invisible en el nivel local y aparece ahora restringida a su vertiente ambiental. Tampoco se ha establecido cmo incorporar la perspectiva turstica a la parte productiva bsica del producto turstico, la industria tequilera, que debe ser considerada como un elemento del sistema turstico local y regional, sobre todo ante la adicin de la funcin turstica a las funciones originales de diversas casas tequileras. Sin embargo, es justo reconocer que el municipio ha llevado a cabo acciones importantes en materia turstica. La conjuncin de iniciativas pblico y privado, requiere de voluntad poltica para su realizacin; no obstante, en el caso tequilense, el elemento determinante en el proceso de turistizacin ha sido el sector privado y no el pblico. Adicionalmente, se debe hacer hincapi en el programa municipal Turismo integrador el cual se compagina con una estrategia orientada a disear un programa que integra el me dio rural a la dinmica del sector turstico engarzado con las acciones concretas de establecer un sistema de proveedores rurales para la cadena turstica, Proyectos de turismo rural y ecolgico e incentivar el cooperativismo rural y turstico (Gobierno Municipal, 2007135

2009: 55). Derivados de otros programas enmarcados en la visin turstica sobresalen: Crear un fondo municipal para apoyar con crditos a pequeos emprendedores, especialmente en el medio rural y el de Promover y aprovechar los proy ectos del turismo regional. Sobre el Reglamento Turstico vigente para el municipio de Tequila, conviene sealar su pertinencia. Algunos otros municipios del estado con una actividad turstica ms consolidada no cuentan con un instrumento que les permita delinear las acciones tursticas en la prctica, aunque ste se desprenda de reglamentos de orden superior. Como un ejemplo, puede considerarse el Captulo III que trata el tema de las Zonas de Desarrollo Turstico, es decir, se traslada la tarea de su definicin y gestin al plano local y a diferencia de los enunciados de la Ley General de Turismo, en esta versin se especifican algunos de los criterios a considerase en la definicin. Paradjicamente, el reglamento se encuentra aislado y desvinculado de otras acciones como el Programa Regional de la Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero y del Plan de Manejo del Paisaje Agavero -a pesar de que este es el documento rector de las acciones de planeacin y programacin de debern desarrollarse en un horizonte de 20 aos-; siendo quiz la conexin ms visible, la que se establece en la tarea de disear un plan de inversin y negocios, al cual la Ruta del Tequila del CRT abre la oportunidad con su plan de negocios, pero como se seal anteriormente, los vnculos se entrelazan desde la iniciativa privada y no desde el sector pblico61. 3.2. La agenda turstica regional y local Pese a los desencuentros entre los diferentes instrumentos que ofrece la poltica turstica desarrollada a nivel estatal, y que obviamente se trasladan a los planos regional y municipal, la construccin de la agenda turstica regional tuvo en los Talleres para la realizacin del Programa Regional de la Ruta del tequila en el Paisaje Agavero realizados entre junio y agosto de 2008, una fuente importante de directrices que definieron las preocupaciones de los actores involucrados y que no necesariamente se reflejan en el documento final62.

Una aproximacin ms cercana a estos instrumentos de planificacin, se realizar en el Captulo V de este documento, cuando se revise el sistema turstico regional. 62 La informacin sobre las discusiones que se llevaron a cabo en el marco de los tres talleres se obtuvo a partir de la participacin en los mismos, de la grabacin y la transcripcin de las diversas intervenciones y del diagnstico y resultados que se fueron presentando de manera preliminar en cada una de las sesiones.
61

136

Por otro lado, la identificacin de los temas prioritarios para las poblaciones que se localizan en la regin del Paisaje Agavero se complementa con las entrevistas realizadas a los encargados del rea turstica de los municipios de Amatitn y Tequila durante el segundo semestre de 2008; y la entrevista con Ignacio Gmez gestor del Paisaje Cultural. En primer lugar, los temas y preocupaciones que sealaron las autoridades del ramo turstico, se centran en la promocin, la creacin de infraestructura de apoyo al turismo (mejora de la imagen urbana) y la cultura turstica; todo ello se rene en torno al objetivo primario de atraer ms visitantes que es tambin el centro de la poltica turstica regional. Sin embargo, cada uno de los municipios ha seguido estrategias distintas. Por ejemplo, en el caso de Amatitn63 se trata de posicionar al municipio como un destino cultural que vaya ms all de la relacin Amatitn tequila bsicamente en tres escala: el nivel local, el nivel nacional y el internacional64. De hecho se relaciona con el aprovechamiento de dos reconocimientos otorgados al municipio antes de la declaratoria de la UNESCO: Cuna del Agave y Casa del mejor tequila, adems de generar productos y servicios vinculados con la naturaleza que contemplan bsicamente cuatro rutas especficas; destaca un elemento que es el valor aadido que puede ofrecer el municipio: contar con la fbrica ms antigua de tequila, de la cual incluso se cuentan con vestigios arqueolgicos y el centro histrico mejor conservado de la regin. Se reconoce una desconexin del municipio con el producto principal del municipio que es el Tequila Express, para lo que se propone el diseo de una ruta turstica al interior del municipio, particularmente la zona centro, que es la que recibe la mayor parte de las acciones de imagen urbana. Para la realizacin de esta estrategia se cuenta con el apoyo institucional del Gobierno del Estado, de las Secretaras de Cultura y de Turismo, as como del gobierno municipal. Paralelamente a estas acciones, se ha desarrollado una campaa de concientizacin sobre la importancia de la Declaratoria del Paisaje Agavero, y en consecuencia de la importancia de seguir cultivando el agave. Por otro lado, en el municipio de El Arenal, al ser la entrada a la regin del Paisaje Agavero, la estrategia se ha centrado en la imagen urbana. Prueba de ello son las obras
Entrevista con Cordero Campos Rivera, Director de Cultura y Turismo del municipio de Amatitn, Jalisco. Realizada el 28 de noviembre de 2008. 64 Se deja de lado la importancia de la escala regional y esto es quiz evidencia de una desarticulacin o una dbil relacin del municipio, al menos, con alguno de los otros municipios de la regin.
63

137

emprendidas un tanto polmicas- sobre la carretera libre o del mirador. Se trata de la construccin de una arquera que emula un estilo neoclsico que dista de las caractersticas de la arquitectura local y que sin embargo, le han dado una nueva cara y han hecho ms funcional este espacio; y la segunda obra, un mirador que simula una pirmide circular como representativa de Guachimontones. Esta estrategia vinculada con la construccin de infraestructura y equipamiento orientado a la recepcin de los turistas, ha significado para el municipio una fuente importante de ingresos econmicos. La inversin hecha en el municipio es histrica, nunca antes se haba ejercido una inversin federal de esta magnitud en la escala municipal.65 De hecho El Arenal ha sido uno de los ms participativos y cooperativos en el proyecto de Paisaje Cultural dentro de la escala regional, incluso en su papelera oficial han incluido la leyenda Paisaje Cultural y el sello de la UNESCO. Para el caso de la construccin de la agenda turstica de Tequila, se considera el trabajo realizado con los empresarios tursticos de la localidad, llevado a cabo durante los meses de septiembre y octubre de 2008, as como la entrevista con el Director de Turismo Municipal. Uno de los puntos de mayor relevancia para la gestin y planeacin sustentable, son las reuniones de trabajo en las cuales participen los diferentes agentes involucrados stakeholders- y se traten temas de inters, que puedan constituir parte de una agenda turstica local. Cabe aclarar que en todos los casos, an cuando no se asista a las reuniones, se menciona la institucin convocante. De la misma manera conviene hacer hincapi en que los empresarios responden, en ocasiones a dos o tres convocantes. (Ver Grfica N 4) La encuesta realizada demuestra que existe una mayor convocatoria de parte del rea de turismo del municipio, ha demostrado un mayor liderazgo (46.15% seala haber sido convocado por Fomento Turstico Municipal); sin embargo, otras reas de gestin municipal han invitado a estos grupos de trabajo, como el rea de fomento econmico. Los organizadores de la ruta, fue la instancia que ocupa la tercera posicin, pero fue temporal, una o dos reuniones fueron las que se agendaron y constituy un trabajo paralelo al de la instancia municipal. Se seala tambin que quien convoca a las reuniones es la asociacin de empresarios tursticos aunque no existe una asociacin registrada en el municipio bajo este rubro. Las

65

En entrevista con Ignacio Gmez Arriola, Gestor del Paisaje Agavero. Realizada el 04 de septiembre de 2009.

138

estadsticas ofrecen un cruce ya que lo que s tiene registro es una Asociacin de Guas de Turistas Mdulos turstico- que se renen cada semana. Esta asociacin de empresarios, puede referirse a la CANACO, que tiene una delegacin en Tequila. En cualquier caso, el elemento articulador viene a ser la Ruta del Tequila.

Los sealamientos de Me han invitado pero no he podido asistir a las reuniones y Nunca he sido convocado, no guardan ningn patrn especial, ni en cuanto a la localizacin de las empresas, al giro, al tamao o a la antigedad. Un porcentaje importante menciona que lo han invitado pero no ha podido reunirse con ellos o no le ha interesado (19.23%), y otro porcentaje un poco menor, menciona no haber sido invitado a participar en estas reuniones de trabajo (11.54%); esto puede interpretarse como que casi la tercera parte de los empresarios, no ha puesto en la agenda turstica sus temas de inters, ni su problemtica particular y por lo tanto no constituyen un elemento a considerarse dentro del diseo de la poltica turstica local. La convocatoria a reuniones, principalmente se emite cada mes. Aunque hay empresarios que sealan nunca haber sido invitados. Siguen los periodos semestrales,

139

cuatrimestrales y trimestrales. Tambin existen dos respuestas de convocatorias anuales. El periodo de convocatoria ms corto, es mencionado por los que ofrecen recorridos tursticos, particularmente se tratan asuntos relacionados con los guas de turistas, se menciona incluso que existe una asociacin de guas de turismo en el municipio que se rene cada semana. La periodicidad de la convocatoria se puede apreciar en la siguiente grfica:

La respuesta Me han invitado es muy frecuente, y se ha contabilizado independientemente de quin o con qu frecuencia lo han convocado. La programacin de las reuniones de trabajo ms habitual mensual- (35% de los encuestados), parece adecuada para monitorear el turismo en la comunidad y puede servir para la creacin de un observatorio turstico local que permita evaluar y redefinir la poltica turstica en caso necesario, o ante cuestiones imprevistas como el tema de la inseguridad en el municipio considerando su funcin como destino turstico. Por otra parte, vinculado a la periodicidad y a la institucin convocante, se encuentra la cuestin de los temas que son puestos sobre la mesa. La siguiente grfica permite un acercamiento ms detallado a las preocupaciones de los empresarios tursticos y de los convocantes a las reuniones.
140

Las respuestas ms mencionadas son 9 de las 15 consideradas en el men inicial, a dems de la opcin otros. Entre ellas destacan, por el nmero de veces que fueron nombradas, la de Necesidades de capacitacin y Diseo de planes y programas de turismo. Ambas respuestas estn relacionadas con los enunciados y filosofa del desarrollo local.

El tema Organizacin de eventos, refleja la necesidad de los empresarios y el inters de las autoridades por diversificar la oferta, la organizacin de este tipo de evento requiere de la participacin activa de los agentes econmicos y culturales locales. Es as que demuestra el impulso a la actividad y la puesta en comn de proyectos locales. La problemtica que se refiere como Disminucin de afluencia e ingresos tursticos, constituye una preocupacin real de los empresarios, los cuales, como se vio en grficas anteriores, ya comienzan a registrar un descenso de la demanda turstica hospedada, otros ms no han visto cubiertas sus expectativas econmicas con su negocio turstico, lo

141

que puede ser interpretado como un elemento en contra para alcanzar la sustentabilidad en el plano econmico. La necesidad de diversificacin que acompaa la reflexin sobre la dismunicin de la afluencia turstica y los ingresos que genera la demanda, el cuidado en la calidad de los servicios tursticos (buena relacin calidad precios), y un perfil de turista orientado a la cultura, menos masificado y con mayor poder adquisitivo, puede contribuir en el cambio de percepcin de que a mayor flujo turstico, mayor derrama econmica, porque esto no siempre funciona de esta manera. En la mayora de los casos documentados, a mayor flujo turstico, mayores problemas de funcionalidad y, en consecuencia, impactos negativos de mayor intensidad y disminucin de la experiencia turstica, lo que demuestra tintes de insustentabilidad del modelo. Con excepcin de las fbricas que reciben un mayor volumen de turistas, como Mundo Cuervo, ninguna otra empresa turstica cuenta con un programa propio de capacitacin a sus empleados; no obstante existe un programa general de capacitacin otorgado por la SETUJAL, en convenio con la Universidad de Guadalajara y otras instituciones educativas para disear diplomados de capacitacin y certificacin turstica. De la misma manera, el CRT, a travs del proyecto de Ruta del Tequila, desarroll en sus primeras etapas un Diplomado Especializado, mismo que ha servido como gua para el otorgamiento de algunos distintivos, certificaciones y capacitacin especfica sobre la cultura del tequila que se quiere promover. Por otra parte, la participacin de los agentes econmicos locales en la planeacin del desarrollo, es un elemento sin el cual, las probabilidades de caminar hacia la visin local de sustentabilidad turstica se desvanecen. Sobra decir de la importancia que tiene la participacin activa de la comunidad en el diseo de planes y programas de desarrollo en cualquier mbito o sector, no slo en el turstico. Como se ha visto en el apartado terico, la participacin de la comunidad en el proceso de turistizacin cobra especial importancia al adjudicrsele a ellos el control social del proceso, sobre todo ante la posibilidad de que el modelo turstico impulsado desde la SETUJAL, con el proyecto de Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero convoque a agentes externos de la comunidad a participar del negocio turstico.

142

Un segundo nivel estara conformado por respuestas como: Mejorar la situacin laboral de los empleados, que en realidad es una preocupacin limitada a otorgar sus prestaciones de ley, salvo en los casos de La Cofrada y Mundo que promueven la capacitacin constante y la integracin familiar, sta ltima a travs de la Fundacin Jos Cuervo66. Resulta el tema de gran importancia para la sustentabilidad social, ya que es responsabilidad de la empresa procurar el bienestar de sus empleados. En la encuesta realizada, 100% de los empresarios seala no tener ningn inconveniente en contratar personal en situacin especial. El escenario ms comn es el de madres solteras y mujeres maltratadas. En opinin de los que respondieron la encuesta, son las ms responsables, honestas y trabajadoras, porque ste es su nico ingreso y quieren conservarlo. Una pregunta derivada, se orient a conocer las ventajas que el empleado tena al laborar en una empresa particular: flexibilidad, prestaciones de ley y tener trabajo seguro fueron las respuestas ms recurrentes. Adicionalmente, otro cuestionamiento tuvo como objetivo conocer cules eran los valores que la empresa promova entre sus empleados, las ms mencionadas fueron: la responsabilidad, el respeto, tener iniciativa, amor a la empresa (lealtad y amistad), la honestidad y la honradez. La respuesta Promocin y marketing se constituye como una de las atribuciones ms reconocidas del sector turstico oficial en sus diferentes niveles de actuacin, como se vio en los incisos anteriores, y evidentemente, la frecuencia de las respuestas valida su presencia en el contexto de la poltica turstica local, es una preocupacin real de los empresarios tursticos tequilenses y de los gestores pblicos de la actividad. La cuestin relativa a las Preocupaciones ambientales que, pese a ser tratado de manera ms o menos frecuente en las reuniones, se contrasta con la respuesta de los empresarios respecto a las acciones que llevan a la prctica en sus establecimientos: no existe separacin de basura, no se han implementado instrumentos tcnicos para ahorro de agua o su tratamiento limpieza de sbanas y/o toallas), el uso eficiente de energa se limita al uso de focos ahorradores, no se habla sobre energas alternativas como calentadores solares o el uso de productos orgnicos y/o biodegradables en sus alimentos o en los artculos de limpieza.
Aunque existen algunas pequeas empresas que sealan haber contratado personal, sin necesitarlo, nicamente porque el trabajador necesita el empleo. Principalmente se trata de mujeres con hijos: viudas o madres solteras.
66

143

La respuesta Oportunidades de cooperacin y colaboracin empresarial constituyen mecanismos de valoracin dentro del esquema terico del desarrollo local: asociacionismo, desarrollo de confianza y solidaridad; y al mismo tiempo, otorga elementos para identificar la perspectiva de sustentabilidad social-. El tema de la cooperacin y colaboracin empresarial resalta, ya que en realidad, no se tiene este elemento para construir capital social. 95% de los encuestados no estn a favor de establecer asociaciones o cooperativas formales para el trabajo conjunto: promocin, acceso a mejores precios en productos y servicios (insumos), conseguir financiamiento u otorgar un mejor servicio. El argumento es que no tiene confianza en el otro, que no necesita asociarse, que siempre son unos cuantos los que se benefician, o que una empresa es para trabajar de manera independiente, sin asociaciones; de hecho, algunos de los empresarios se separaron de antiguas asociaciones para constituir su propia empresa. Estos argumentos impiden el planteamiento de un discurso sobre la base del capital social slido en el nivel local para dar un mayor impulso al proceso de desarrollo turstico, al menos no desde el plano empresarial. Paradjicamente 46% de las empresas sealan tener acuerdos de tipo informal con otras empresas tursticas para ofrecer mejor servicio, o un servicio ms completo, aunque vale la pena marcar que varias de ellas slo recomiendan servicios. Algunas otras como Destilera Rubio ofrece descuentos a huspedes del Hotel Plaza Jardn y la empresa de recorridos como por ejemplo a Tequilitas Tour, as mismo, restaurante El Agave, facilita el servicio de alimentos a los huspedes del hotel, incluso los cuartos tienen comunicacin con el restaurante67. Los problemas generados por los turistas en la comunidad es tambin uno de los temas ms recurrentes, principalmente el de la basura. Sin embargo, desde la ptica del Director del rea turstica en el municipio, los impactos negativos que genera la actividad turstica no son un tema de preocupacin en la actualidad de hecho seala
aqu se promueve un destino cultural de hecho nosotro s no tenemos problemas con el turismo que genera basura, quienes la generamos somos los propios ciudadanos, todava la cultura de la

Este caso de interrelacin se trabaja con mayor detalle en el Captulo VI como el referente ms apropiado de un modelo que puede incidir en el desarrollo local sustentable del turismo en Tequila.
67

144

limpieza no ha llegado a sus casas, precisamente por eso estamos en las escuelas realizando una campaa al respecto, pero en la cuestin de prdida de identidad al contrario, todava estamos conservando nuestras costumbres y a la gente que nos visita la hacemos parte de nuestras costumbres nosotros los mexicanos somos dados a cero planeacin, hasta que tenemos el problema encima ya, ah qu vamos a hacer hasta ese momento?, ahorita como te comento, no tenemos ese problema, entonces por esa razn no tenemos la planeacin de decir Qu vamos a hacer cuando esto nos llegue? Ahorita lo que estamos pensando es posicionar el de stino Tequila, en Guadalajara y en el nivel nacional, que mucha gente nos conozca, eso es lo que nosotros pues buscamos, la problemtica que tu nos comentas, yo creo que al paso que vamos la tendremos en cinco aos, para entonces realmente ya planearan hacer miles de cosas, ahorita no hay una planeacin ni se ha pensado en ese problema, ahorita el problema que tenemos es que nos conozcan, ms que nada 68

Otras respuestas, que debido a su poca frecuencia no aparecen en la grfica son: Asistencia social y Financiamiento obtienen menciones (4 cada una), junto con las de Acceso poblacin local a sitios tursticos y Contratacin de personas en situacin especial obtuvieron tambin menciones (2 cada una). Con excepcin del tema financiamiento que ofrece una lectura favorable ya que la mayora de los empresarios ha arriesgado su capital para su incorporacin en el mercado turstico, lo que demuestra una cultura emprendedora, la capacidad de ahorro de una parte de la poblacin local y la posibilidad de invertir los frutos del esfuerzo realizado en la migracin laborar a Estados Unidos de algn miembro de la familia; la poca preocupacin por los temas adicionales supone poca solidaridad con la poblacin local, y por lo tanto, reflejan la ausencia de una poltica que acerque a la poblacin local al disfrute del patrimonio turstico y limita la oportunidad de que la empresa turstica local pueda aportar al desarrollo social de la comunidad. Esta ltima idea o argumento se refuerza con la ausencia de menciones que obtienen Contribucin de la empresa en la solucin de problemas de como la drogadiccin o el alcoholismo, tema que resulta de inters al constituir uno de los ejes estratgicos del PDM. No se identifica que esta problemtica sea generada por la empresa o qu tanto contribuye a su generacin, y en consecuencia, tampoco se establece qu tipo de
68

Entrevista con Francisco Lpez Barajas. Director de Turismo del municipio de Tequila. Realizada el 28 de noviembre de 2008.

145

responsabilidad tiene en su solucin; por lo tanto, escapa de sus atribuciones o funciones pese a que es una preocupacin real de la comunidad. En el contexto turstico, no obstante que se evidencia un claro inters por parte de organismos como el CRT y la propia figura del Paisaje Agavero por cambiar la cultura del consumo del tequila, asociada histricamente con la imagen de borrachera, este se fomenta ampliamente por parte de algunos guas tursticos: el consumo a morir de tequila en la visita a alguna destilera es la invitacin ms comn, hecho que se fortalece con la presencia de coleros que invitan a fbricas clandestinas y la venta de pseudotequila en l os comercios instalados en la ciudad. Ms an, es comn entre los guas la frase Ustedes tomen tequila, que al cabo, lo que pasa en Tequila, aqu se queda sobre todo cuando se trata de grupos de visitantes jvenes. El Reglamento de Turismo carece de indicaciones al respecto. No existe adems, dentro del planteamiento oficial, una accin especfica para cambiar esta problemtica, slo se propone apoyo a los vinateros legales. Otras respuestas que dieron los empresarios y que no estaban contempladas en el men de respuestas contenidas en el instrument que se aplic fueron: Pleitos entre empleados de otras empresas de recorridos tursticos por los clientes competencia. Un tema importante, ya que los mismos guas llegan a intimidar al visitante, en algunos casos, el acercamiento con los turistas llega a ser agresivo, y su principal argumento es que los llevarn a las fbricas a beber tequila gratis. Esta postura molesta a otros guas, ms conscientes, que ofrecen informacin ms precisa sobre recorridos, costos y otras opciones, buscan apoyar al turista ms que presionarlo. Se inform sobre la ruta turstica y la participacin del gobierno local Necesidades de diversificacin del producto turstico local. Como se vio en prrafos anteriores ya comienzan a ser evidentes las limitaciones del producto turstico basado slo en el binomio agave tequila. La necesidad de diversificacin viene a constituir tambin, una motivacin para los nuevos negocios tursticos vinculados con el ecoturismo y el turismo religioso.

146

 La respuesta Problemas de estacionamiento, tuvo una respuesta; esto no quiere decir que no sea un problema latente, lo es particularmente en los casos en que se han promovido eventos masivos, como la Feria del Tequila, el Maratn de Tequila o el Festival de Cine de Tequila, eventos todos que tuvieron una buena respuesta, incluso se cont con participacin internacional. De parte del Hotel Jardn se propuso que la Unidad deportiva que se encuentra al ingreso, se adaptara como rea de estacionamiento temporal, as como una zona para acampar (maratn), adicionalmente se seala que la capacidad de hospedaje instalada se vio rebasada por lo que debe insistirse en la capacidad de recepcin del sitio turstico y en la capacidad de gestionar localmente estos flujos tursticos extraordinarios con la finalidad de asegurar el beneficio para los agentes involucrados, para la comunidad receptora y para el turista. En la zona existen cinco estacionamientos pblicos en horario diurno en el primer cuadro del poblado, con una capacidad para aproximadamente 150 autos. Pocos son los negocios tursticos que cuentan con estacionamiento propio. En los alrededores de la plaza central hay lugares de estacionamiento pblico, pero generalmente se encuentran ocupados por usuarios de la poblacin local, ya que en esta zona se localizan las oficinas de gobierno y de la polica. Sobre la calle de Sixto Gorjn, existe un rea pblica de estacionamiento que puede albergar alrededor de 30 autos pero la mayor parte de ellos son ocupados por los comercios y sus empleados/clientes ya que es una calle de abasto local. Existe la propuesta de peatonizar la calle, pero an no cuenta con el consenso suficiente para concretizar el proyecto. Por las calles aledaas al centro, existen zonas para estacionar autos, pero stas dan servicio a la poblacin que vive en la zona. Mundo Cuervo tiene su propio estacionamiento, sin embargo funciona nicamente en el caso de eventos del Foro Jos Cuervo o para grupos que llegan a la destilera. La poltica turstica local tampoco ofrece opciones al respecto, pese a la promocin de la actividad como un eje estratgico. No existe desde el plano urbano una organizacin real

147

del espacio turstico, por lo que la funcionalidad del sitio presenta algunos sntomas de disfuncionalidad69. La nica alternativa surge desde los proyectos del Paisaje Agavero, que tiene contemplado un estacionamiento de borde justo al ingreso del poblado, no obstante no se especifican las condiciones para la adquisicin de terrenos que tambin albergaran al centro de visitantes. Como es posible apreciar, la poltica turstica local no alcanza a establecer, pese a las buenas intenciones y algunos resultados parcialmente positivos, mecanismos especficos para afrontar y dar respuesta a las preocupaciones empresariales y de la poblacin en general, ms all de la promocin, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentran los destinos tursticos, los cuales irremediablemente van sumando elementos de insustentabilidad a la propuesta turstica; todo ello sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura ampliamente emprendedora que se encuentra sub aprovechada y que ha sabido llenar de alguna manera los huecos de la poltica turstica y las deficiencias de la gestin local, e insertar el caso Tequila, en contextos de la agenda turstica de instancias superiores en la jerarqua de la administracin pblica sectorial.

Sin embargo se habla ya de un nuevo instrumento de planificacin urbana local, discutido en las sesiones de cabildo de marzo de 2009, as como una propuesta de plan de ordenamiento que tiene su origen en la iniciativa privada, fundamentalmente la Casa Jos Cuervo. El caso de Mundo Cuervo es la empresa que ha ido marcando la pauta del desarrollo turstico en el municipio y constituye por s mismo un modelo turstico especfico. Por otro lado el caso del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones de Tequila, presenta una situacin especial por tratarse del elemento de mayor peso en el reconocimiento internacional, por lo que un tratamiento independiente de ambos realizar en los Captulos V y VI, cuando se hable del modelo turstico que se implementa a nivel regional y a nivel del municipio.
69

148

CAPTULO IV EL PATRIMONIO REGIONAL: RECURSOS PARA EL IMPULSO AL TURISMO

Quienes, como proceso de desarrollo local, pretendan mantener las actuales estrategias tursticas aplicadas a la creciente demanda de ocio cultural, ms que condenado al fracaso se ver condenado a correr un serio riesgo econmico y, probablemente, ver cmo desaparece, por destruccin, su recurso ms preciado: el patrimonio Marcelo Martn, 2004

149

A) PATRIMONIO Y TERRITORIO: CONSTRUCCIONES SOCIALES

La palabra patrimonio proviene de un vocablo latino y su significado ms reconocido tiene que ver con la herencia paterna. Generalmente, esta apreciacin contiene un componente temporal que hace mirar al pasado, lo que lleva a reflexionar sobre lo que se dejar a nuestros hijos. La concepcin de esta herencia frecuentemente vinculada con lo material, debe explorarse y repensarse en trminos un poco ms subjetivos e intangibles, ya que tambin se hereda la parte menos visible de la cultura conductas, hbitos, costumbres, valores, identidades, historia, saberes, formas de vida-. La herencia constituye un bagaje bastante amplio que trasciende ms all de la esfera material. Rosas hace notar que la conceptualizacin ms comn del patrimonio cultural como las expresiones de un pueblo que se consideran dignas de ser conservadas ha transitado por un largo camino. Un sealamiento especfico es que esta conceptualizacin ha pasado por la atencin en los procesos de produccin y circulacin social y de significacin inoperante en su sealamiento como acervo- que oblig a repensarlo como una construccin social, tal como lo seala Florescano: El patrimonio cultural de una nacin no es un hecho dado, una realidad que exista por s misma, sino que es una construccin histrica, una concepcin y una representacin que se crea a travs de un proceso en el que intervienen tanto los distintos intereses de clases y grupos sociales (citado en Rosas, 2005:65) Ana Rosas lanza un cuestionamiento de importancia Qu implica entender el patrimonio como una construccin social? Enseguida ofrece una respuesta apoyndose en los planteamientos de Hobsbawn:
Fundamentalmente, reconocer las fracturas y el conflicto tanto en su proceso de definicin, en las polticas de conservacin, como en la relacin de los habitantes de una nacin con l. La construccin del patrimonio es una operacin enraizada en el presente, a partir del cual se reconstruye, selecciona y reinterpreta el pasado. No se trata del homenaje a un pasado inmvil, sino de la invencin a posteriori de la continuidad social, en la cual la tradicin juega un papel central (citado en Rosas, 2005:65)

De acuerdo con Ballart y Tresserras (2001) la adopcin de esta idea de patrimonio, sobre todo cuando se trata de un patrimonio colectivo, si bien es ampliamente reconocida y aceptada, contiene un fuerte significado y simbolismo, adquiere un status de construccin

150

cultural la cual queda sujeta a cambios y transformaciones segn la circunstancia histrica y social. Por otro lado, sealan que la sociedad moderna ha elaborado una versin del patrimonio colectivo, ms apegado a una concepcin de patrimonio de la humanidad que se ampara en instituciones nacionales e internacionales bajo el supuesto del beneficio cultural de los pueblos colectivo-, con la justificacin de que la humanidad entera es merecedora de esta herencia por igual. Junto a esta perspectiva se encuentra la compleja relacin existente entre los habitantes y el patrimonio, fundamentalmente aqul que ya ha sido reconocido. Rosas indica que este reconocimiento contribuye a la formacin de identidad, pero al mismo tiempo, se devela su utilidad para acentuar las desigualdades lo que provoca un cuestionamiento sobre el presupuesto del valor por todos reconocido del legado patrimonial. (2005:68) Y agrega que si bien es cierto que una cultura es aquello producido por la sociedad en su conjunto y por lo tanto constituye un patrimonio colectivo, el acceso a este patrimonio se da de manera diferenciada, de la misma forma heterognea en que las distintas clases sociales contribuyeron a construir ese patrimonio y, consecuentemente, su apropiacin tambin se presenta de forma desigual. Por lo tanto, la apropiacin del patrimonio y la sensibilizacin respecto al mismo, no constituyen un tema que pueda definirse a partir de reglamentos o leyes, sino que se concreta con la participacin y los consensos fundamentados democrticamente. Adicionalmente, contribuye al establecimiento de vnculos entre los poseedores, entre los titulares del patrimonio. Genera nexos entre quienes dejan la herencia y entre quienes la reciben, estableciendo relaciones que transcienden el plano temporal que permiten unir el pasado con el futuro. Es aqu cuando deben considerarse las apreciaciones de Del Canto (2005). La autora propone la consideracin del valor utilitario del patrimonio. La utilizacin social que se da a partir de los nuevos hbitos de disfrute del tiempo libre y a la promocin del turismo cultural y ecolgico. El patrimonio carece de sentido si no se utiliza, adquiere valor en funcin del uso que haga de l la comunidad; es necesario, por lo tanto, considerar el patrimonio objeto de disfrute de la sociedad. No obstante, la controversia surge cuando estos valores y significados, heterogneos y no siempre consensuados ni compatibles localmente, manifiestan posiciones diferenciadas
151

de acceso al patrimonio comn, a su uso, disfrute, apropiacin y, en consecuencia, al poder. Se destaca en este contexto, la importancia otorgada a la participacin de la poblacin en los procesos de puesta en valor del patrimonio, como elemento de la cultura considerada bajo la posibilidad de ser creadora de riqueza e identidad en el contexto que lo marcan los postulados del desarrollo local. En este mismo sentido Martn seala que:
La presencia de la poblacin ser evaluada en tanto contribuya a reforzar la imagen pintoresca y ser tratada como un objeto de consumo ms o menos desechable en tanto no agregue nada especial al carcter del sitio Si por el contrario [se asocia] a la consolidacin de la identidad cultural del grupo social, el patrimonio adquirir valor en funcin de su capacidad como elemento de identificacin y apropiacin del entorno inmediato y del paisaje como parte de la comunidad. (2004: 26)

En trminos tericos, este proceso de reconocimiento del valor del patrimonio es indicio de un proceso de institucionalizacin cuya consolidacin se manifiesta a travs diversos mecanismos, como por ejemplo, las declaratorias de proteccin patrimonial - desde instituciones de carcter internacional como sera la UNESCO o nacional como el INAH-, un marco legal apropiado y la identidad y reconocimiento del valor por parte de la comunidad local y en el caso del turismo, por parte de los visitantes. Sin embargo el acceso heterogneo de los diversos grupos que han contribuido a construir el patrimonio a su disfrute y usufructo, constituye un obstculo en la institucionalizacin del patrimonio en cuestin y en consecuencia, se genera un desapego al mismo y un desinters por su conservacin. Es como si se disipara su sentido de pertenencia, de identidad con y hacia el patrimonio; existe por lo tanto una prdida de territorialidad, en trminos de lo que propone Andereck (1997). Por otro lado, la globalizacin tambin desempea un papel relevante en la puesta en valor de los activos patrimoniales como instrumentos del desarrollo y en su institucionalizacin. Mientras que algunos tericos sealan la avasalladora fuerza homogeneizante del proceso, visiones opuestas subrayan la impronta generada en los espacios locales: un reforzamiento de autenticidad, especificidad e identidad. Gimnez (2000) fortalece esta postura al defender la idea de que los territorios interiores no han sucumbido a la fuerza homogeneizante y niveladora, generando con ello la desterritorializacin, sino que por el contrario, se han establecido como soporte y factor de
152

relevo de la dinmica expansionista de los procesos globalizantes impulsados, como el turismo. Caravaca et al (2005) no slo comparten este pensamiento, sino que sealan una doble configuracin del territorio: como receptor de los flujos de la globalizacin y como emisor de respuestas a sus retos. En el caso de turismo, el territorio se convierte en receptor de flujos tursticos (turistas que se convierten en poblacin flotante), flujo econmico que se manifiesta por las inversiones pblicas y privadas realizadas y por la derrama econmica generada por la visita turstica, adems de que el uso turstico presenta retos de adaptacin del territorio, introduccin de nuevas actividades al esquema de valores y modificacin de la estructura econmica a travs de un nuevo eslabn en la cadena productiva, todo ello en el marco de ofrecer respuestas alternativas a las condiciones actuales de desarrollo. Sin embargo, cuando se habla sobre el patrimonio surgen inevitablemente diversas percepciones e interpretaciones. Ya se ha subrayado que la idea de patrimonio tiene significacin especfica como legado, como herencia de pertenencia generalizada y como un espacio de fuerza-poder y negociacin. Los agentes culturales se han concebido a s mismos como sujetos titulares del uso del patrimonio; no obstante, visto como un sistema de mediacin, se les concibe simplemente como objetos. Igual que lo percibe Rosas (2005), Martn (2004) seala que la construccin del patrimonio es una operacin dinmica en la que participan y acceden de manera heterognea los diferentes grupos sociales; no obstante, existe una apropiacin de elementos culturales que pertenecen a la memoria e identidad colectiva. Esto est sucediendo con el Paisaje Agavero. El patrimonio vinculado con la produccin del tequila, principalmente, se posiciona paulatinamente como una pieza medular en las estrategias de desarrollo regional, se consolida su percepcin en un contexto econmico -como fuente generadora de riqueza- y se reconoce la posibilidad de que contribuya a la mejora de la calidad de vida de las comunidades. La clave reside en considerar al patrimonio como un bien de uso social, se vincule a polticas de desarrollo territorial sostenible y se organice a partir de productos patrimoniales viables. Sin embargo, los poseedores legales del patrimonio que se ha puesto en valor (arquitectura industrial, proceso productivo, cultivos, e historia) son al mismo tiempo los principales actores en el proceso de turistizacin y por lo tanto, los beneficiarios directos; al
153

mismo tiempo existen otros participantes intangibles en la construccin del patrimonio, como los agavero o los obreros de las fbricas- que permanecen ocultos y ajenos a los beneficios econmicos que el uso turstico del patrimonio pudiera otorgar y con un acceso limitado a su disfrute con fines recreativos. Existe al mismo tiempo, un patrimonio natural de uso ms generalizado por parte de la poblacin, cuya apropiacin y usufructo econmico comienza a hacerse visible por actores emergentes dentro del espectro de prcticas tursticas. Recurrir a la apropiacin colectiva requiere desarrollar condiciones que permitan un mayor acceso a los grupos sociales, y con ello, compartirlo y encontrar nuevos significados, como la significacin econmica. La doble dimensin del patrimonio: la simblica y la econmica, permite entender que el patrimonio, como elemento que genera imagen e identidad territorial, es primordial para generar oportunidades de desarrollo. Al vincularse con su contexto socioeconmico, el patrimonio se consolida como fuente de riqueza y factor de desarrollo, a lo que Pereiro llama una economa de la memoria y del paisaje (citado en Del Canto, 2005:2). La aportacin de Castells (2002) permite identificar de manera ms concreta las relaciones existentes entre la propuesta de uso econmico del patrimonio y el desarrollo local sustentable. Seala que las actuaciones en materia de patrimonio no deben olvidar las siguientes premisas: a. Basarse en la conservacin del patrimonio y la identidad local; b. Contextualizarse en el territorio; c. Integrar el patrimonio natural y cultural; d. Incidir en la sostenibilidad; e. Empezar por una planificacin esmerada; f. Constituir un instrumento de orientacin colectiva, dirigido hacia el presente y el futuro; g. Conjugar el desarrollo econmico, social, cultural e identitario; y h. Tienen que ser dinmicas y adaptarse a la demanda social.

154

Estas premisas constituyen en principio, el punto de encuentro entre lo terico y lo emprico: Identidad local, conservacin del patrimonio -lo que supone revalorizacin y puesta en valor-; carcter integrador y sistmico; perspectiva de sustentabilidad y perspectiva a largo plazo a travs de la planificacin, cuyas estrategias resultantes se orienten a dar respuestas a las demandas y necesidades de la sociedad local, en trminos sociales, econmicos y ambientales. Todo ello ayuda a construir el camino del uso sustentable del patrimonio por el turismo. O dicho de otra forma, a reforzar el carcter de institucin, al uso sustentable del patrimonio por parte del turismo. Sobre el territorio, diversos autores coinciden en la misma apreciacin, se trata de una construccin social. Milton Santos (1990) seala que debe ser entendido como un contexto social, y al mismo tiempo, considerarse factores determinantes de las estructuras socioeconmicas y resultado de formas de apropiacin y de accin sociocultural; otro de los autores es Dutch concibe al territorio como:
un espejo donde la poblacin se contempla y se reconoce, una expresin del hombre y de la naturaleza, una expresin del tiempo, una interpretacin del espacio, un laboratorio para el estudio histrico de la poblacin, un conservatorio para la preservacin del patrimonio natural y cultural, una escuela donde se pueden hacer actividades y tomar conciencia del presente y del futuro de la poblacin (citado en Del Canto, 2005: 3 cursivas del autor-)

Es as que espejo, expresin, interpretacin, laboratorio, conservatorio y escuela pueden considerarse la sntesis del significado de territorio como construccin social. La concepcin del territorio por parte de Gimnez (2000) es que son espacios apropiados y valorizados, simblica e instrumentalmente, por los grupos humanos. Al mismo tiempo, los define como espacios estratgicos en el proceso de mundializacin econmica y poltica al que se agregara cultural-. Este autor sugiere la llamada teora del territorio que define al territorio como "espacio apropiado y valorizado -simblica e instrumentalmente- por los grupos humanos" (p. 21), en este sentido se acerca a la idea de territorio usado que maneja Milton Santos. Para explicar el territorio, primero hay que entender lo que es el espacio, cuya caracterstica principal es su valor de uso, por su parte, el territorio adquiere un valor de cambio al ser apropiado para las relaciones de produccin y por ende de poder.

155

En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la regin que conforma el Paisaje Agavero, este valor de cambio es el que se ha visto alterado al incorporar nuevos valores de uso inducidos por la prcticas tursticas. El espacio en cuestin transita por un proceso de apropiacin que se vislumbra desde las casas tequileras de mayor presencia y tradicin y se revaloriza a travs de estrategias especficas emanadas de la administracin pblica y del sector privado, que impulsan una transicin hacia la turistizacin de la regin; una diferente forma de apropiacin aparece por parte de nuevos empresarios tursticos y, por supuesto de los turistas, quienes conviven con otros grupos humanos: poblacin, tequileros, agaveros, campesinos, comerciantes Para cerrar esta breve discusin sobre el patrimonio y el territorio como construcciones sociales, conviene presentar las ideas de Sack (1986). El autor ofrece una definicin sobre el concepto de territorio, entendindolo como un intento individual o grupal de afectacin o influencia sobre otros individuos o grupos, as como sus relaciones, con la intencin de establecer un control sobre un rea geogrfica determinada; como resultado se obtiene un territorio especfico que ser determinado por la poca cuando se presente y por las estrategias definidas especficamente para l. Ni el territorio, ni sus fronteras, son permanentes. Esto es en principio, y cronolgicamente, lo que ha sucedido en la regin agavera: la denominacin de origen del tequila (DOT), la declaracin del paisaje agavero y las rutas (cultural, del tequila y turstica en el paisaje agavero).Cada uno de estos intentos de afectacin, contiene objetivos y estratgicas especficas de acuerdo con intereses particulares: culturales, de conservacin, econmicos y/o tursticos. Este ltimo componente, el turstico, tericamente es el punto de encuentro de los otros intereses; sin embargo, en la realidad generalmente adolece de ese poder de cohesionar las iniciativas que convergen en este territorio. Se habla entonces de diferentes demarcaciones territoriales en un espacio ms o menos similar. El desarrollo del turismo constituye, en el caso de la declaratoria, pero con mayor nfasis en el caso de las rutas, un velo disfrazado de inters cultural y social del sector pblico y privado-, que acta como mecanismo de creacin de estos nuevos territorios.

156

B)

PATRIMONIO Y TURISMO

Como se ha sealado, en los planteamientos anteriores el turismo es una actividad reconocida por su influencia globalizadora, que busca espacios con activos autnticos y poco comunes territorios especficos-. Ello ayuda a explicar el relativo xito que se manifiesta en la regin del Paisaje Agavero, inducido por una combinacin de factores econmicos la produccin y comercializacin del tequila- vinculado estrechamente con procesos culturales; si a esta reflexin se incorpora la influencia de los medios de comunicacin masiva como instrumentos de la globalizacin, se entender el reto que se presenta ante la sociedad de Tequila, Jal. y su regin para encontrar las respuestas y modelos de aprovechamiento turstico posicionados en el camino del desarrollo sustentable, esto pone en evidencia la necesidad de reconocer cambios de hbito, adaptacin y cambio funcional. El turismo se incorpora as como un agente transformador de las estructuras territoriales, con la capacidad de establecer nuevas relaciones; sin embargo el turismo, al detonar fuerzas encontradas por el uso econmico de los recursos, trasciende en numerosos casos al plano de la alteracin y con ello, a la prdida de los elementos autnticos y originales que soportan el valor del patrimonio. Por ello es importante repensar el modelo turstico que se pretende implantar, es necesario una reflexin y anlisis sobre la dinmica turstica y preguntarnos si ayudar, a travs de la modificacin de las estructuras espaciales y las nuevas relaciones resultantes, a impulsar procesos de desarrollo local sustentable o, como sucede lamentablemente en numerosos casos, a alterar el territorio sin consideracin de la escala local y la explotacin irracional del patrimonio, sobrepasando los lmites de uso y las capacidades de acogida del territorio, esto en cualquier caso, poca o lugar, constituyen un modelo turstico insustentable. Respecto a la territorialidad especfica para un sitio turstico, Andereck (1997) desde una mirada antropolgica seala la existencia de territorios primarios, territorios secundarios y territorios pblicos, estos ltimos son especficamente los tursticos. Algunos elementos que los distinguen son su accesibilidad a un gran nmero de personas, pero controlado por ciertas leyes y reglamentaciones, acuerdos comunes y ciertas limitaciones distinguidas por la corta duracin del uso que se hace de l por parte de grupos o individuos. As mismo refiere,

157

como una de las caractersticas secundarias de los territorios humanizados el propsito secundario de la recreacin. Desde la lgica del mercado "el campo del patrimonio se configura como un conjunto de bienes... materialmente invaluables" (Cruces, 1998:77) ya sea por su condicin de escasez, ya por ser sobrevivientes del paso del tiempo. En el caso especfico del turismo, el patrimonio es entendido como un producto que se puede vender al constituirse la base de numerosos productos tursticos. Este hecho, ha sido considerado como un pilar en el establecimiento de estrategias que han subrayado la valorizacin turstica de diversos espacios y territorios considerados como bienes activos que pueden ser inscritos dentro de un proceso global, siempre y cuando sean concebidos en el seno de una estrategia local fundamentada en la multifuncionalidad e interdependencias que caracterizan a estos espacios de inters turstico. En el caso particular de Tequila, Jalisco y de la regin que conforma el Paisaje Agavero, el turismo se incorpora como un agente ms en la reconfiguracin de las estructuras, dinmicas y articulaciones territoriales, se incorpora en la cadena de valor agave-tequila. La vigencia del valor de uso original y sus interdependencias con el territorio regional, es lo que le otorga un carcter de autenticidad, en tanto que el valor de cambio es el que se ha visto alterado al incorporar nuevos valores de uso inducidos por las prcticas tursticas. Por otro lado, el paisaje cultural no slo tiene valor por su esttica elemento que se privilegia desde el turismo- sino que es valioso por lo que representa en trminos histricos, sociales, econmicos y ambientales, aqu est el fundamento del valor de cambio, de consumo. El valor queda reducido a su utilidad econmica y en el peor de los casos a un simulacro que se reproduce incesantemente en diversos escenarios descontextualizados (por ejemplo los trofeos con forma de agaves, publicidad basada en la figura del agave, nombres a nuevos fraccionamientos, plantaciones de agaves como ornamentaciones de obras pblicas, placas de autos, etc.). Respecto a la apropiacin de los elementos patrimoniales en el rea de estudio, se observa una clara participacin de las casas tequileras ms tradicionales, poderosas y consolidadas en los mercados internacionales en la puesta en valor del patrimonio, particularmente el que se refiere al patrimonio construido y la visita a bodegas, fundamentales en la propuesta turstica. Por otra parte, el acceso al disfrute recreativo 158

turstico de estos elementos, principalmente los vinculados con la produccin tequilera, es limitado para el grueso de la poblacin local, al menos en el caso de Tequila. Por el momento, se observa una mayor accesibilidad hacia el resto de los elementos naturales y culturales que componen el patrimonio regional70.

1. Quines son los propietarios del patrimonio? La correlacin entre patrimonio y turismo ha presentado diversos enfrentamientos que conducen a nuevos cuestionamientos: La herencia cultural o natural de un territorio Tiene dueos? Quines son? Cmo se apropiaron? El turismo, Qu papel juega en esta apropiacin? Quin debe ser el beneficiario? o Quin debe asumir los costos? A quin le toca mantener el patrimonio? Las respuestas a estas y muchas interrogantes no son fciles de encontrar, sobre todo ante los nuevos escenarios mundiales en los que el turismo basado en la cultura y en la naturaleza presenta niveles de crecimiento sostenido. En este contexto resaltan los retos del turismo para dar a conocer, difundir y no lastimar los bienes patrimoniales naturales, culturales, tangibles e intangibles-, sobre todo en un pas pluricultural y de fuerte raigambre como es Mxico71. El problema central del debate sobre el uso turstico del patrimonio, debe ubicarse en el diseo de estrategias que consideren el territorio. Las estrategias seguidas por el sector turstico en el uso y aprovechamiento de los recursos, ha generado una visin bastante parcial de la cultura si no es que una ruptura al interior de las comunidades-, as como transformaciones importantes en el patrimonio natural y cultural-, situacin originada por la falta de inclusin de los actores principales en la puesta en valor de los elementos representativos del patrimonio, sobre todo en la esfera local. Algunos autores referidos en el apartado terico-metodolgico como Troitio, (2002) han sealado que la presencia de las nuevas tendencias y concepciones sobre el desarrollo y sobre el territorio, han generado transformaciones diferenciadas en el sistema

Mayor precisin y evidencias sobre este tema se podr revisar en el apartado 2 de este captulo. Quiz no resulte obsoleto aclarar que no es objeto de esta investigacin otorgar una respuesta contundente a estas interrogantes ya que escapa de los objetivos; sin embargo, s se pretende poner sobre la mesa algunas consideraciones que pueden contribuir a debatir sobre el tema.
70 71

159

territorial inducidas por un lado, por la desaparicin de usos y actividades tradicionales, y por otro, por la consolidacin de actividades de fuertes implicaciones territoriales, como las actividades turstico-recreativas. Esta situacin ha devenido en una revalorizacin y reinterpretacin de recursos ociosos. Estos grupos de recursos ofrecen un amplio potencial de aprovechamiento que debe ser movilizado y acondicionado para la visita turstica, en funcin de las especificaciones que se definan por medio de acuerdos locales. Poner en valor el recurso para que pueda ser convertido en un elemento dinamizador del territorio. Entonces existe un consenso sobre el papel del turismo a nivel mundial. Destaca entre otros procesos emergentes, como un importante motor de crecimiento y dinamizador econmico tornndose en una oportunidad para el dinamismo social. La relacin del hombre con la naturaleza, ha derivado entre otras cosas, en un proceso cultural que ha dejado huellas tangibles e intangibles en el llamado patrimonio. Por lo anterior, la consideracin actual del patrimonio territorial cultural y natural- requiere de un planteamiento ms integral que incorpore la totalidad del territorio superando, con estos nuevos planteamientos, aproximaciones limitadas del patrimonio generalmente descontextualizado. Ello obliga a reconocer nuevas formas de aprovechamiento a futuro, sobre todo en espacios rurales, con la capacidad de hacer compatible aprovechamiento y desarrollo local, lo que representa retos y oportunidades relacionadas con el uso turstico del patrimonio. Si bien el eje de estas propuestas es el patrimonio cultural y natural que los territorios poseen, el reto radica en ponerlos en valor, de una manera dinmica y creativa, y posicionarse a partir del rescate de sus particularidades en el mercado turstico. Por lo tanto, adems de ensalzar la existencia de determinados elementos patrimoniales, los destinos tursticos enfatizan la riqueza que ha supuesto la convivencia a travs de diferentes etapas histricas y el modo de vida de las comunidades. En un sentido amplio, la cultura es vista como una herramienta para la construccin de nuevos territorios, donde se favorezca la creacin de actividades econmicas en un medio social y cultural vivo (Troitio, 2000). Los territorios rurales, poseedores de un amplio bagaje patrimonial, son receptores de estrategias de desarrollo que giran en torno al aprovechamiento de ese patrimonio con la posibilidad de generar y reforzar la identidad
160

local. Esta nueva concepcin de la cultura, deriv en un cambio de pensamiento en funcin de las relaciones urbano-rurales emergentes en trminos de lo urbano como demanda y lo rural como oferta, cuando se habla de nuevas dinmicas territoriales como el turismo. La mirada limitada de quienes han trabajado el tema del turismo desencajado del territorio, al que se le ha concebido como escenario al ignorar la prem isa de que se trata de entes socializados y no escenificados, ha trado una consecuencia histrica: un turismo de enclave. El territorio debe ser entendido simultneamente como soporte de la sobre vivencia, recurso y factor productivo y por lo tanto, sujeto de apropiacin y fuente de poder. Las transformaciones originadas por los emprendimientos tursticos, en la mayora de los casos no slo modifican y adaptan la estructura socio espacial preexistente, sino que la alteran y degradan. Las nuevas propuestas de aprovechamiento turstico del patrimonio deben considerar estas premisas si se quiere caminar hacia la sustentabilidad. Las apreciaciones de Andereck con relacin a que la generacin de emociones afectivas y cognitivas respecto a un lugar, ayuda a construir territorialidad, se fortalece cuando la empata que se genera entre los miembros de los grupos de visitantes respecto a un sitio se comparte con los miembros de la poblacin local:
The simple act of sharing a locale with another person often results in more recognition of that person as an associate due to share surroundings. Sharing a territory gives people two points in common, and this alone may be the cause of some bonding. Bonding is facilitated by passive contacts between people in a common area, but it is aided if the area is mutually understood as a group territory due to shared sense of identity (Edney). Because people in tour groups have some level of commonality, territorial feelings about a tourism resource may result. (Andereck, 1997:711)

Esta situacin, en cualquier caso, pero particularmente en la situacin de un territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor patrimonial como el Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservacin, as como para el fortalecimiento de lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turstico. Esta es una idea que se comparte con la propuesta de la interpretacin72. Castells seala que la interpretacin no puede
La interpretacin surge a finales del S. XIX en el contexto de la declaracin de los Parques Nacionales. Particularmente es reconocida como mtodo, con la publicacin en 1957 del libro Interpreting our Heritage cuyo autor, Freeman Tilden es considerado el padre de la interpretacin. La definicin (considerada como la oficial) seala que La interpretacin es una actividad educativa que pretende revelar significados e interrelaciones a travs del uso de objetos originales, por un contacto directo con el recurso o por medios ilustrativos, no
72

161

ser entendida de una manera reducida, sino que debe superar el simple ejercicio de presentacin del patrimonio y avanzar hacia su entendimiento ambivalente, como comunicacin y explotacin. De hecho, la interpretacin aparece como respuesta a una demanda social de uso del patrimonio, con la capacidad de generar dinmicas de rentabilidad no slo econmica, convirtindose as en aspecto clave en el diseo de polticas de intervencin. Concibe al patrimonio, como el elemento que impulsa al territorio a consolidar sus ventajas competitivas, sobre todo ante la posibilidad de uso turstico.
Podemos afirmar, pues, que la interpretacin permite la conservacin ntegra y la mejora de los elementos patrimoniales, naturales y culturales, en el marco de una economa sostenible; supone la difusin pblica y educativa de los valores de este patrimonio mediante su utilizacin social, y contempla la armonizacin de los usos cientficos, culturales y econmicos ( Castells, 2002:7)

Del Canto (2005) tambin hace hincapi en la importancia de la interpretacin. De este mtodo de comunicacin y expresin seala que no debe centrar su atencin en la visita turstica, sino que debe enfocarse fundamentalmente a la poblacin local. El trabajo interpretativo prioriza la funcin social al facilitar la identificacin con el territorio, su defensa, uso y utilidad. Tambin contiene cuatro finalidades especficas: social, cultural, educativa y turstica; y al mismo tiempo genera tres beneficios: ilustrar, proteger y capitalizar. Martn refiere otro documento en el cual se proponen cuatro caractersticas, que de acuerdo con el autor, hacen de la interpretacin una disciplina especial: es comunicacin activa, ofrece informacin breve, es entregada en presencia del objeto en cuestin el patrimonio- y su objetivo es la revelacin de un significado:
De hecho, diferentes autores sealan que el xito o fracaso de una visita a un sitio o a una iglesia, disfrutar de la arquitectura verncula o colonial de un pueblo o de un recorrido por un barrio tradicional o por un espacio natural, no se resume al valor esttico o de paisaje de estos elementos patrimoniales, sino que se fundamenta en la expectativa de la experiencia derivada del disfrute del patrimonio. (Yorke Edwards citado en Martn, 2004: 16)

limitndose a dar una mera informacin de los hechos. Segn Martn, el trmino actividad educativa trajo consigo diversos de sacuerdos, lo que lev a Tilden a modificar su definicin. Hacia 1975 usaba el trmino actividad recreativa en su definicin. (citado en Martn, 2004: 16).

162

Con cierta frecuencia, quienes disean el producto73 o el proyecto turstico, obvian la importancia que el patrimonio tiene para la comunidad ms cercana, y centran sus esfuerzos en mercados ms amplios, incluso de carcter internacional, cuando en realidad son los miembros de puntos cercanos quienes pueden ayudar a consolidar y materializar las expectativas. Por otra parte, tal parece que la cotidianeidad con que se mira el patrimonio, hace suponer equivocadamente, que lo que se tiene o se posee no tiene valor y por lo tanto, ste se diluye junto con las expectativas e iniciativas para su conservacin. De ah la importancia de generar experiencias significativas a partir de una nueva interpretacin del patrimonio, en las que se
incluyan lecturas dirigidas a la poblacin local.

Esta situacin, en cualquier caso, pero particularmente

en la situacin de un territorio que ostenta reconocimientos oficiales respecto a su valor patrimonial como el Paisaje Agavero, resulta favorable para la conservacin, as como al fortalecimiento de lazos que motivan el retorno y fidelidad con el destino turstico. En el caso que nos ocupa, la interpretacin del patrimonio ha iniciado un camino importante en la regin del Paisaje Agavero. Las gestiones realizadas proponen cdulas informativas que ya han sido ubicadas en los nuevos miradores y calles de los pueblos del paisaje. El acceso a la informacin no es restrictiva para el uso turstico, sino que se espera despierte el inters de la comunidad por conocer un poco ms sobre su historia y el patrimonio que poseen.

Una definicin simple de producto turstico puede entenderse como el conjunto de bienes souvenirs- y servicios hospedaje, restauracin, transportacin, guas, etc.- puestos en el mercado con el objetivo de satisfacer las necesidades del turista, considerando que es intangible, no se puede almacenar, se paga generalmente por anticipado a su utilizacin y disfrute, y su venta se realiza en puntos especficos, la duracin del consumo del producto es relativamente corta vacaciones-. Una definicin un poco ms compleja considera la idea de que cada espacio turstico crea un producto especfico, en funcin de sus caractersticas territoriales. Ello crea un sistema especfico que pone en valor el patrimonio, lo interpreta, lo presenta y lo difunde en una estrategia comunicativa que entrega imgenes, mensajes y actividades a partir de la creacin de un equipamiento que le permita al turista satisfacer sus necesidades y expectativas de recreacin.
73

163

Imgenes N 5 Y 6 Ejemplos de cdulas informativas del Mirador de El Arenal (daada) y otras de nomenclatura en Tequila (en buen estado). Diciembre de 2009

2. Con qu recursos contamos en la regin? Tipologa de recursos tursticos

En tiempos recientes, se ha comenzado a reconocer que, independientemente del valor y consolidacin que manifiesten los destinos de sol y playa, se cuenta adems con un amplio bagaje patrimonial vinculado con reminiscencias histricas, artsticas, arquitectnicas, naturales y culturales, etc. para conformar productos tursticos alternativos, llmese cultural, rural, verde, activo, de fines de semana, e incluso turismo de retorno o de proximidad .
74

Para desarrollar este

apartado, es necesario un planteamiento genrico que responda a las interrogantes: Qu es un recurso y cundo se convierte en un producto turstico? Se parte de la idea de que ningn componente natural puede ser considerado como recurso, en tanto no satisfaga alguna necesidad; es decir, no es suficiente la existencia, sino que debe atenderse la funcin dentro de un esquema de satisfactores de necesidades, en este caso tursticas. Su consideracin como recurso turstico debe transitar por el reconocimiento y la motivacin para generar un desplazamiento con fines turstico recreativos. As las cosas, tendr que considerarse que el patrimonio turstico es un conjunto de elementos que potencialmente pueden convertirse en alimentadores de la visita turstica. Por otro lado, un producto turstico se origina teniendo recursos disponibles, patrimonio turstico y una adaptacin adecuacin de los mismos para la visita turstica. De esta manera, son puestos a disposicin del visitante, del turista y del excursionista lo ideal

Puede definirse como aquel flujo de turistas que se origina en destinos principales, de estada o de distribucin (como grandes zonas urbanas o metropolitanas). Genera flujos tursticos hacia destinos, que por su proximidad pasan a constituir parte de la oferta turstica de la ciudad. Tambin es posible la aplicacin del trmino si quienes realizan las prcticas tursticas son los habitantes de las ciudades.
74

164

sera que tambin a disposicin de la poblacin local- una serie de servicios y equipamiento de apoyo para su disfrute, ya sea ste intelectual o fsico. Los recursos culturales y naturales disponibles en la regin del Paisaje Agavero, no son para nada limitados. La caracterizacin del territorio presentada en el Captulo II de este documento, da cuenta de la importancia del valor natural y cultural que puede ser revalorizado para la funcin turstica. Se trata de una zona donde la presencia de elementos patrimoniales de tipo cultural nos habla de la vida y la cultura desde la poca prehispnica. La permanencia de elementos arquitectnicos, religiosos y civiles vinculados con actividades productivas vigentes, aade valor para el turismo. Por otro lado, el territorio cuenta con una gran cantidad de ecosistemas que permiten la emergencia de prcticas relacionadas con la naturaleza. Paralelamente al patrimonio natural y cultural -que de entrada han favorecido el desarrollo del turismo en la regin- desde hace algunos aos se desarrolla una poltica regional especfica orientada al fomento del turismo; se impulsa desde el municipio y desde el Estado, un cambio estructural hacia esta actividad (Cfr. Captulo III). Todo ello representa un argumento para iniciar el inventario de los recursos con los que se cuenta en la regin del Paisaje Agavero. Un paso natural en los procesos de planificacin o en el anlisis o diseo de una poltica turstica, es dar cuenta del patrimonio disponible para la utilizacin turstica. La SETUJAL ofrece los Perfiles Tursticos Municipales, entre los que se incluyen de los municipios de la Regin Valles y por supuesto los del Paisaje Agavero, entre los cuales se encuentra el universo de estudio. Esta informacin ser la gua para la elaboracin del inventario, que se complementa la consulta de otras fuentes, como la documentacin con el propio Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones del tequila y con informacin de Rutas Culturales, Jalisco MX. Ruta del Paisaje Agavero, elaborada por la Secretara de Cultura del Estado75 as como pginas web de los municipios. Para su presentacin se ha considerado

75

Para la presentacin de los recursos se ha considerado una tipologa de recursos compuesta de los siguientes elementos: a) Sitios naturales: En esta categora se incluyen sitios de montaa (alta montaa, sierras, volcanes, valles y prados, mesetas, reas nevadas y glaciares); planicies (llanuras, desiertos, salinas y altiplanos); costas (playas, acantilados, arrecifes, cayos, barras, islas, fiordos, canales, pennsulas, bahas y caletas); lagos, lagunas y esteros; ros; cadas de agua; grutas y cavernas; lugares de observacin de flora y fauna; lugares de caza y pesca; caminos pintorescos; termas; Parques Nacionales y reservas de flora y fauna. b) Museos y manifestaciones culturales: Esta categora se compone a su vez de cuatro elementos principales: Museos; obras de arte y tcnica (pinturas, esculturas, arte decorativo, arquitectura, realizaciones urbanas, obras de ingeniera); lugares histricos; ruinas y lugares arqueolgicos; manifestaciones religiosas y creencias populares; ferias y mercados ; msica y danzas; artesanas y artes (alfarera, tejidos

165

como una gua la tipologa presentada en prrafos anteriores, se exponen en un cuadro sinttico los elementos ms representativos del paisaje. (Ver Cuadro N 6)76. En la puesta en valor del patrimonio de la regin del Paisaje Agavero, se han conjuntado iniciativas del orden de lo pblico y de lo privado sobre las cuales se hablar con mayor precisin y detalle en el siguiente captulo; sin embargo esta breve referencia, significa dejar en claro que la revalorizacin del patrimonio y los proceso de apropiacin y resignificacin han sido el resultado del tejido fino de las interacciones de actores e instituciones de diversas escalas territoriales, de la gestin pblica local, estatal, nacional e incluso internacional y del sector privado, y no slo se constituye como el resultado de la presencia de elementos patrimoniales de valor potencial para el turismo. 2.1 AMATITN

Este municipio es prcticamente el corazn fsico del Paisaje Agavero. Tiene en su patrimonio una de las haciendas tequileras ms importantes de la regin, la Hacienda San Jos del Refugio (Casa Herradura), sede del Tequila Express. Esta constituye, junto con otras dos tequileras de renombre ubicadas en Tequila, como los actores privados de mayor influencia en la puesta en marcha del proyecto cultural y turstico emprendido en la regin del Paisaje Agavero. Casa Herradura es el elemento mejor posicionado comercial y tursticamente en el municipio, y puede decirse que ostenta una alta capacidad de atraccin77. El municipio en general, cuenta con un gran potencial para el desarrollo de actividades tursticas vinculadas con la naturaleza, por sus barrancas, caminos pintorescos, puntos ideales para la observacin del paisaje y la mejor imagen urbana, la mejor conservada y autntica de todas

e indumentaria, metales, cuero, maderas, piedras; cestera, instrumentos musicales, mscaras, objetos rituales, pinturas, imaginera); comidas y bebidas tpicas; grupos tnicos; arquitectura popular y espontnea. c) Realizaciones tcnicas, cientficas y artsticas contemporneas. Explotaciones mineras; exploraciones agropecuarias; explotaciones industriales; obras de arte y tcnica (pintura, escultura, artesana, diseo industrial, arquitectura, realizaciones urbanas y obras de ingeniera); centros cientficos y tcnicos (Zoolgicos, acuarios y botnicos); son los componentes de esta categora. d) Acontecimientos programados. En esta se sitan los recursos artsticos (musicales, teatrales, festivales de cine, deportivos, otros (fiestas religiosas y populares, concursos de belleza, convenciones y congresos, corridas de toros, ferias y exposiciones, juegos de azar, parques recreativos, mercados, vida nocturna, gastronoma, rodeos y carnavales) De manera un tanto anticipada se ha puesto en letra cursiva en la descripcin anterior, los elementos que se han identificado de forma genrica en el Paisaje Agavero y particularmente en el territorio de Tequila. (Metodologa del inventario turstico. Tipologa de recursos OEA. En Leno, 1993) 76 Para una mejor ubicacin de los municipios, puede consultarse el Mapa N1 presentado en la Introduccin de este documento. 77 ALTA: Capacidad de atraccin de carcter internacional; MEDIA: Capacidad de atraccin de carcter nacional; BAJA: Capacidad de atraccin de carcter regional-local

166

las que se localizan en el Paisaje Agavero, ya que conserva elementos representativos originales de la arquitectura tradicional regional en muy buen estado. Existen varias destileras que ofrecen recorridos tursticos, sin embargo no tienen tanto reconocimiento como Tequila Herradura; las antiguas haciendas tequileras, igual que en los dems municipios presentan diferentes grados de conservacin y restriccin en la visita, sin embargo no pierden inters para los visitantes. Puede decirse que, como elementos arquitectnicos, tienen una capacidad media. El nuevo mirador, que se ubica sobre el camino a la presa Santa Rosa permite una estupenda vista del paisaje incluyendo una muy particular de la Barranca de Acho. En cuanto a la accesibilidad, slo se puede llegar al municipio va la carretera libre, que actualmente se encuentra en un proceso de ampliacin. Existe otra va que es la frrea, pero slo mantiene un uso turstico exclusivo para la funcionalidad del Tequila Express. Al interior, el municipio tiene caminos de buena calidad, an cuando en su mayora sean empredrados o terracera. Resalta el nuevo recubrimiento que cubre el camino hacia la Barranca de Acho - presa Santa Rosa, donde se ha localizado el mirador de Amatitn. Ello beneficia a pobladores y a campesinos de la zona. Respecto a los sealamientos, recientemente se han incorporado cdulas informativas en el mirador y en el centro del poblado como parte de los proyectos del Paisaje Agavero. Hacia el resto de la red de caminos municipales, salvo alguno que informa sobre la Ruta del Tequila, son nulos. Los recursos municipales que han sido puestos en valor, se vinculan fuertemente con los de la Ruta del Tequila. El producto ms reconocido es sin duda la alianza entre la Hacienda San Jos del Refugio, la Cmara de Comercio de Guadalajara y la empresa Ferrocarril Mexicano, S. A. de C.V. , para dar vida al Tequila Express producto que incluso la SECTUR (2002-2003)78, la define como un ejemplo no formalizado de club de producto.

Disponibles en la pgina de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se seala claramente a qu no se refiere un club de producto: no es un fondo de promocin, no es una asociacin, no es un fondo de desarrollo y por otro lado maneja como ideas afines: clster tursticos, consejos consultivos y comits (p. 28). Esta imprecisin entre la explicacinjustificacin que se plantea en las primeras pginas de la publicacin y el desarrollo conceptual posterior es sntoma de que con frecuencia se copia lo que se hace en otros pases sin un respaldo reflexivo. La poca precisin y la ausencia de diferenciacin entre clster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres C, que funcione de manera ms eficiente para la comunidad. El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en Mxico, y se define (p. 55) como una sociedad de inversin orientada a la comercializacin, implementacin de mejoras e innovaciones, disear nuevas actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.
78

167

2.2

EL ARENAL

Este municipio representa la puerta de entrada al Paisaje Agavero. En los ltimos aos, el poblado ha sido sujeto de obras urbanas de importancia orientadas a mejorar su imagen. Sin embargo, la calidad de sus atractivos alcanza una denominacin media baja. Con excepcin de la Ex Hacienda La Providencia, que se encuentra en muy buen estado de conservacin y activa para eventos sociales, las dems, a pesar de no estar muy deterioradas, se encuentran inactivas con algunas actividades secundarias. En todas ellas el acceso se encuentra restringido al pblico en general. La Ex Hacienda La Calavera, ha sido adquirida con parte del presupuesto oficial destinado al Paisaje Agavero para ser la sede del Centro Interpretativo. Existen algunas destileras que recientemente han incorporado la visita turstica a sus actividades, son precisamente stas, junto con las vistas del paisaje lo que representa el atractivo ms slido. En cuanto a la accesibilidad, sta se realiza por la va carretera libre. Los caminos internos hacia otros recursos potenciales para la prctica de actividades de turismo alternativo se encuentran en mal estado y con poco o nulo sealamiento. Es el municipio que da la bienvenida al Paisaje Agavero, por lo que las acciones de mejora de imagen urbana se aplican tanto en el centro como en el borde de la carretera. Se cuanta con un recin inaugurado Museo del Paisaje Agavero. En el poblado, se ha emulado un estilo historicista neoclsico- con arquera y un mirador que recuerda el estilo de los guachimontones proyectos arquitectnicos, por cierto, polmicos. Es el nico municipio cuya papelera oficial que hace referencia al valor patrimonial del territorio, de la misma manera expone un video con informacin sobre los sitios que pueden ser visitados. Sin embargo su posicin es dbil en cuanto a la visita turstica. 2.3. MAGDALENA

El recurso de mayor peso en este municipio es la explotacin minera, principalmente en cuanto a la produccin de palo se refiere. Esta piedra ha motivado un gran dinamismo en el plano de la produccin artesanal de joyera. Puede decirse que tiene una capacidad de atraccin alta, ya que se considera uno de los primeros productores de esta piedra a nivel mundial.

168

En un segundo plano pueden ubicarse los vestigios arqueolgicos, principalmente las tumbas de tiro documentadas por el INAH. El resto tiene un nivel de atraccin baja. Sin embargo, el entorno natural del municipio presenta condiciones adecuadas para el desarrollo de prcticas de turismo alternativo, principalmente ecoturismo. Cuenta con algunas haciendas que en otros tiempos funcionaron como haciendas tequileras, unas se encuentras en muy buen estado de conservacin y otras ruinosas. La accesibilidad al municipio y su cabecera se realiza principalmente va la autopista. Un movimiento ms regional puede realizarse va la carretera libre, que viene conectando los otros municipios de la regin del Paisaje Agavero. En cuanto a los sealamientos, tambin se ha beneficiado con este programa de cdulas informativas, pero fuera del rea central donde se han instalado, en el resto de la superficie municipal son prcticamente nulos y la comunicacin interna se encuentra en condiciones buenas regulares. Este es el municipio cuyos recursos se encuentran menos vinculados. No existe un elemento que permita mantener fuertes lazos con el resto de la regin del paisaje, excepto, quiz por la produccin de palo, ya que permite completar el producto turstico regional por la especificidad e importancia de la produccin minera. Sin embargo, el cultivo de agave y la produccin de tequila es menor que el resto de los municipios. De hecho, slo una pequea porcin del municipio se encuentra dentro del permetro establecido en el decreto del paisaje cultural. No obstante, existe una gran oportunidad de establecer acciones de cooperacin y asociacin entre las empresas tequilenses y las de Magdalena, que por su cercana, pueden constituir un producto turstico ms completo y alternativo al de visitas a destileras. 2.4. TEQUILA

Por ser el corazn funcional y simblico- del Paisaje Agavero, los recursos que Tequila ofrece al turismo son, en trminos generales, los mejor posicionados en la demanda, por lo que puede decirse que en conjunto tiene una alta capacidad de atraccin. Particularmente, la Casa Cuervo a travs de Mundo Cuervo, La Hacienda La Perseverancia (Sauza)79, La Cofrada, el MUNAT y el Museo de la Familia Sauza son los recursos que ostentan mayor
Estas dos tequileras Cuervo y Sauza, son junto con la Casa Herradura, las empresas con mayor participacin e incidencia en el proyecto turstico y las que mantienen una mayor comunicacin con la figura del Paisaje Agavero.
79

169

reconocimiento. Otras haciendas del municipio se encuentran con diferentes grados de deterioro, la mayora de ellas tiene un acceso limitado al pblico en general. En trminos de nuevas actividades y prcticas tursticas vinculadas con la naturaleza, el volcn, la barranca y las cadas de agua Los Sauces y Los Azules aunque un poco inaccesibles- se posicionan con una capacidad media. Este es el poblado que se encuentra mejor comunicado de todos los que componen el Paisaje Agavero. El acceso es posible va autopista (cuota) y va carretera libre, que actualmente se encuentra en un proceso de ampliacin, precisamente para dar mayor fluidez a la movilidad regional. Al interior del municipio, el acceso es de buena calidad a la mayora de los sitios, excepto en el caso de las haciendas que no se encuentran en el mbito urbano, hacia el volcn y la barranca son de terracera/empedrado. Respecto a la sealtica, recientemente comienzan a hacerse evidentes las acciones de los programas del Paisjae Agaver, principalmente en el camino al ro y en el mirador Chiquihuitillo por la zona de la barranca. Sin embargo an es deficiente en las vas de acceso principales, y muy deficiente al interior del municipio. El elemento aglutinador es sin duda alguna Mundo Cuervo. Constituye una filial de la marca Jos Cuervo, su producto agrupa: recorridos por la fbrica y por los campos de agave, nueva arquitectura historicista, fincas histricas, haciendas, jardn botnico y plazoleta, galera de arte, eventos artsticos y deportivos programados en el Foro Jos Cuervo y en el poblado. Las propuestas de Pueblo Mgico y de Ruta del Tequila adoptan una gran cantidad de recursos tequilenses; sin embargo, el elemento de mayor peso es sin duda, ser el poblado que otorga la denominacin de origen a la bebida. En el imaginario de muchos turistas, Tequila es todo el Paisaje Agavero. Adicionalmente el poblado tequilense cuenta con un valor aadido. El hecho de ostentar la declaratoria de Pueblo Mgico, concede la oportunidad de establecer alianzas y acuerdos con otros denominados, principalmente con los que se encuentran en Jalisco. 2.5. TEUCHITLN

En trminos generales, la calidad de los recursos y sus accesos son buenos; sin embargo, la capacidad de atraccin puede calificarse como baja, debido a que los usuarios generalmente
170

es gente del poblado o de comunidades de la regin. Destaca en este inventario, la zona de restaurantes de la Presa de La Vega, que ofrece gastronoma tpica reconocida incluso a nivel nacional (Media) y uno de los productos estrella de la regin del Paisaje Agavero, la Zona Arqueolgica de Guachimontones (Alta). El acceso al municipio se realiza a travs de un tramo de autopista libre-, otro transecto de carretera de doble carril que a la fecha se encuentra inconclusa y en algunos tramos se torna un tanto peligrosa. Un tramo menor de carretera de un solo carril. Los conectores con algunos de los recursos mencionados son de terracera pero presentan buenas condiciones, el mejor de ellos es la calle con empedrado artstico que lleva a la zona arqueolgica. En este lugar se cuenta una mayor cantidad de elementos de informacin, homogneos en estilo al resto del Paisaje Agavero. El sitio que mejor vinculacin tiene a nivel regional es sin duda la zona arqueolgica de Guachimontones, constituye la zona ncleo 2 del Paisaje Agavero y se asocia con la ruta del tequila. As mismo, adems de su relacin con los otros recursos locales (Museo Arqueolgico y Zona restaurantera) se le relaciona con la Hacienda El Carmen. El extenso patrimonio enunciado en el siguiente cuadro posibilita el desarrollo de la funcin turstica, en sentido estricto aunque no exhaustivo se enumeran: 25 recursos con la categora de sitios naturales (7 en Tequila); manifestaciones culturales y aqu la base de argumentacin de la declaratoria como Paisaje Cultural- 66 elementos (27 en Tequila); 35 recursos vinculados con la categora de realizaciones tcnicas, cientfica o artsticas contemporneas (15 en Tequila); y ms de 25 eventos programados (ms de 10 se realizan en Tequila). En esta relacin resalta la importancia en cantidad y en calidad de los recursos que ofrece el poblado de Tequila para el uso turstico. No es de extraar entonces, que las iniciativas tursticas ms reconocidas en la regin tengan un origen en este lugar e impulso por actores locales. De la misma manera, el mayor dinamismo de la actividad se manifiesta a travs de la oferta turstica que de manera importante se ha desarrollado en la comunidad tequilense80.

80

Una referencia ms precisa sobre el sistema turstico se desarrollar en el Captulo V de este documento.

171

CUADRO N 6 CATEGORA Y TIPO DE RECURSOS SEGN MUNICIPIO MUNICIPIO SITIOS NATURALES MUSEOS Y MANIFESTACIONES CULTURALES Parroquia de la Inmaculada Concepcin (S. XIX) Peregrinacin del 3 de mayo al Cerro de la Cruz Haciendas tequileras: -Hacienda y fbrica antigua - Museo- San Jos del Refugio (Recibe al Tequila Express); San Antonio del Potrero, Taberna Tepetates, La Cofrada. Imagen urbana de calidad, se conservan en buen estado una gran cantidad de fincas, homogeneidad del conjunto Sitio arqueolgico del tequila Artesanas: Produccin de barrilitos de roble para el tequila Artesanas: Huarachera Haciendas tequileras: La Providencia, La Calavera, La Parrea, El Careo, Santa Quiteria y La Escondida Parroquia Nuestra Seora del Rosario (1925) Museo del Paisaje Agavero 5 Talleres artesanales de talla de palo y obsidiana, principalmente para joyera. Templo Parroquial del Sr. Milagroso (S. XVI) Capilla de la Pursima (S. XVI) REALIZACIONES TCNICAS, CIENTFICAS Y ARTSTICAS CONTEMPORNEAS Presa de Santa Rosa e Hidroelctrica Manuel M. Diguez Explotaciones agrarias (cultivo extensivo del agave) Explotaciones industriales (fbricas de tequila destileras-): tequila Herradura, tequila Regional, Tequila Miravalle, tequila Hacienda de Oro, tequila 3 Mujeres. ACONTECIMIENTOS PROGRAMADOS Casa de Retiro de los Salesianos. Congresos y Convenciones. Eventos religiosos. Fiestas tradicionales, corridas de toros Fiestas religiosas: Virgen de la Inmaculada Concepcin y de Guadalupe. Procesin de los Farolitos. Fiesta de la Ascensin

AMATITN

Cerro de la Cruz Barranca de Acho (Sitio de observacin de flora y fauna y zona de observacin del Paisaje Agavero) Caminos pintorescos Nacimiento de agua y balneario en Acho Grutas

EL ARENAL Ro Salado (Termal) Caminos pintorescos miradores del Paisaje Agavero (Miradores) Observacin de flora y fauna

MAGDALENA

Laguna de Magdalena y Zona de Chinampas Zona boscosa La Joya

Imagen urbana (remodelacin del centro de poblacin) Explotaciones agrarias (cultivo extensivo del agave) Explotaciones industriales (fbricas de tequila destileras-): Tequila Casacahun. Balneario Las Tortugas Presa de Huaxtla Explotaciones mineras

Festividades de la Virgen de La Candelaria (31 enero 5 febrero. Procesiones por los barrios Fiestas de la Virgen del Rosario (7 de octubre)

Fiesta del Sr. De los Milagros Danzas de La Conquista, El Turbante y de Jicaritas Peleas de Gallos

172

TEQUILA

Volcn de Tequila (extinto). Sitio de observacin de flora y fauna y punto de observacin del paisaje. La Barranca Cadas de agua: Los Azules y Los Sauces Caminos pintorescos entre los campos de agave

TEUCHITLN

Termas: Los Hervores y Las

Antiguo Hospital de Indios Zona Arqueolgica Huitzilapa, Xochitepec y San Simn (Tumbas de Tiro y vestigios de zonas habitacionales) Haciendas tequileras: San Andrs, La Quemada, Santa Mara, Huitzilapa, De Ojo Zarco, Estancia de Ayllones Museo Nacional del Tequila: MUNAT (Finca Histrica-Museo y Casa de la Cultura, Sede del Archivo Histrico) Museo de la Familia Sauza Los Lavaderos Casonas (fincas antiguas arquitectura tradicional ) Comida y bebida tpica (Mariscos, tequila produccin y venta) Haciendas tequileras (Santa Ana, San Martn de Caas, San Juan de Dios de Las Chorreras, La Estancita, Las Animas, San Nicols de los Sandovales, La Castellana y La Morra, La Rojea, Taberna Jos Cuervo, La Perseverancia y Quinta Sauza (Jardn Histrico), Villa Sauza (La Fortaleza), La Mexicana, La Cofrada, El Martineo) El Templo Parroquial Santiago Apstol La Capilla del Antiguo Hospital de Indios (S. XVI) Capilla del Ex Convento de El Carmen Artesanas: Produccin de barrilitos de roble para el tequila, curtido de cuero para las botellas de tequila, talla de obsidiana Museo Arqueolgico (Casa de la

Explotaciones agrarias (cultivo extensivo del agave) Explotaciones industriales (fbricas de tequila destileras-): Jos Cuervo, Sauza, Casa Rubio, DLeyros, La Cofrada, La Alborada, La Fortaleza (Orendin, Don Roberto y otras no reciben visita turstica). Imagen urbana del centro histrico renovada Balneario La Toma Santuario del Santo Mrtir Toribio Romo (Construccin en sitio histrico) Jardn botnico Foro Jos Cuervo

Festival del Agave Feria Nacional del Tequila Festival de Cine Maratn Fiestas Religiosas: (Virgen de la Concepcin, Virgen de Guadalupe, Fiesta de Santa Cruz de los Espinos, Fiesta de Los Cantaritos San Juan y San Pedro) Eventos musicales / artsticos varios (Conciertos)

Presa de La Vega

173

Cultura, Auditorio y Direccin de Tres balnearios: El Rincn, Ro Turismo Municipal) Escondido y Parque Acutico Parroquia del Sr. de la Ascensin; Teuchitln. Fiestas del Sr. de la Ascensin; Procesin de Semana Santa (Las cadas de Cristo); Artesana (joyera) hecha a base de piedra de obsidiana Zona Arqueolgica de Guachimontones Comidas y bebidas tpicas (Zona restaurantera, especialidad en mariscos, junto al vaso de la Presa de La Vega) Fuente: Elaboracin propia con base en: GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2006; GOMEZ, Ignacio. (Coord.) 2005 y 2006; CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. 2005; . SETUJAL. Perfiles Tursticos Municipales. Estudios de Potencialidad. Municipios de Amatitn, El Arenal, Magdalena, Tequila y Teuchitln.

Fuentes

174

C)

PERSPECTIVA LOCAL SOBRE EL PATRIMONIO TURSTICO

Y SU USO

El patrimonio es cosa de todos, tiene qu ver con el intelecto pero tambin con las emociones y ni uno ni otro son patrimonio de nadie en especial Ballart y Tresserras, 2005 En el trabajo cercano con los habitantes del rea central del poblado de Tequila81, se alcanza a percibir la forma en que los pobladores locales perciben a su patrimonio. En la mayora de las respuestas otorgadas, se seala afirmativamente conocer que viven en una zona patrimonio de la humanidad, que forma parte de una ruta turstica y que su pueblo ha sido declarado como pueblo mgico; sin embargo, en trminos generales, desconocen los detalles concretos de esta situacin ni lo que significa en el plano econmico o cultural; salvo algunos sealamientos especficos respecto al otorgamiento de recursos econmicos destinados al mejoramiento de la imagen urbana y la mencin de los municipios que integran la ruta. Por otro lado, existe un pleno desconocimiento y lo ms importante, desinters, por mantenerse informados sobre estas iniciativas ni lo que realmente significan con excepcin de los beneficios econmicos que traen a su comunidad. No obstante en algunos casos muy particulares las personas tienen informacin suficiente y precisa sobre las iniciativas (fechas, lugares, lmites, etc). Al respecto se cuenta con algunos testimonios que se presentan a continuacin:
Me siento muy orgullosa del reconocimiento que tiene el nombre de Tequila, sus tradiciones, su paisaje agavero; el lugar donde vivo tiene gran valor natural: bosque en la zona del volcn; tropical en la barranca; y rido en la planicie. Somos un emblema de Mxico, cuna del tequila. (Mercedes, 50 aos. Cuestionario N 6)

Juan es agavero y dice ser descendiente de los primeros productores de tequila en la regin; por eso sabe que las plantaciones de agave iniciadas por sus antepasados- son la parte fundamental del Paisaje Agavero. Sus tatarabuelos que provenan de Zacatecas81

Trabajo de campo realizado durante el periodo del 2 al 9 de septiembre de 2008 en la cabecera municipal de Tequila, Jalisco.

175

hicieron [trabajaron en] las primeras fbricas de tequila. Dice que Tequila ha recibido presupuesto por ser un Pueblo Mgico. (Juan, agavero, 42 aos. Cuestionario N 7). Antonio, por su parte, tiene conocimiento de que el Paisaje Agavero fue declarado el 12 de julio de 2006 como Patrimonio de la Humanidad:
es el primer paisaje cultural inscrito en Mxico. La zona declarada abarca una superficie de 34 mil 658 has; y contempla la zona que inicia al pie del volcn de Tequila hasta lo profundo del can del Ro Grande. La ruta turstica la conformarn los municipios de El Arenal, Amatitn, Magdalena, Tequila y Teuchitln con el objetivo de desarrollar y comercializar productos y servicios de acuerdo a la demanda turstica.

Sobre el Programa Pueblos Mgicos Antonio sabe que inici en 2001 y que las propuestas para que una localidad sea considerada como un pueblo mgico deben nacer de los ciudadanos, por convencimiento en la actividad turstica porque transforma componentes sociales, culturales y econmicos. (Antonio, ex funcionario pblico. Cuestionario N 8) Marcela tambin naci en Tequila y siempre ha vivido aqu, pese a ello, no ha odo hablar de que la zona donde vive ha sido declarada como patrimonio de la humanidad, ni que forma parte de una ruta turstica. Lo poco que conoce es que se le dio a la comunidad apoyo econmico para mejorar el centro histrico porque es un pueblo mgico. (Marcela, ama de casa, 38 aos) Otra habitante del la zona central es Gema, ella es tequilense, y vive en esta casa desde hace 10 aos. Hace ms o menos un ao, se enter de que se declar a nivel internacional el Paisaje Agavero como patrimonio de la humanidad y por la carretera internacional ha visto algunos letreros que sealan la ruta turstica del tequila, pero ignora en qu consiste o cul es el recorrido. Por medio de los peridicos y otros medios de informacin locales, sabe que Tequila es un pueblo mgico desde hace aproximadamente 3 aos, y que a estos pueblos, el gobierno les asigna presupuesto para hacerlos ms tursticos. (Gema, ama de casa, 42 aos) Ana Mara se enter por medio de la televisin [por la novela] que el lugar donde vive, es considerado paisaje agavero, pero no tiene mayor informacin al respecto. Sobre la ruta turstica sabe que es una parte importante de un programa que da a conocer la belleza y
176

el atractivo de la ciudad de Tequila para el turismo; y respecto al programa Pueblos Mgicos, sabe que:
por medio de una votacin entre muchas ciudades sali seleccionada por el atractivo que ofrece al turismo y por la abundancia de paisajes agaveros. (Ana Mara, ama de casa, 42 aos. Cuestionario N 12)

Un testimonio adicional lo ofrece Beatriz, ella sabe que el lugar donde vive es parte de un paisaje nico, por eso su declaratoria como Paisaje Agavero. Tambin ha escuchado que la ruta turstica abarca una zona que va desde El Arenal hasta Magdalena, pasando por Tequchitln, particulamente Los Guachimontones. Las tradiciones, la cultura y la arquitectura que distinguen a algunos poblados mexicanos es la razn por la cual son nombrados como pueblos mgicos y Tequila es uno de ellos; al recibir este reconocimiento, se otorga dinero para que se transforme la imagen. (Beatriz, 42 aos. Cuestionario N 13) Cecilia, habitante del poblado lo explica de esta forma:
El color tan especial de las plantas de agave, fue el motivo para que se considerara el Paisaje Agavero como patrimonio. La ruta turstica la componen varios municipios: El Arenal, Amatitn, Tequila, Magdalena, Hosto [con referencia al municipio de Hostotipaquillo], Teuchitln, Ahualulco y Etzatln. El programa pueblos mgicos, lo promueve el gobierno federal para otorgar recursos econmicos a aquellas ciudades que conservan su arquitectura, tradiciones y costumbres y con esto hacer que el turismo las visite. (Cecilia, 35 aos. Cuestionario N 14)

Por otra parte, esto es lo que ha observado Romn, habitante del rea central del poblado:
A raz de la declaracin paisaje cultural, ha cambiado el aspecto del pueblo, el turismo lleg con mayor fluidez. Esto ha motivado a la poblacin a cuidar o comenzar a tener conciencia de los recursos con los que contamos. Tequila pertenece a la ruta del tequila como otras localid ades de la regin generando con ello que se d a conocer un poco ms. (Romn, 53 aos, cuestionario n 22)

177

Adems, Romn considera que s se beneficiar la comunidad con estas iniciativas, siempre y cuando se siga la lnea para la cual se han asignado recursos provenientes del programa pueblos mgicos. Como se puede apreciar en los testimonios anteriores, los medios de comunicacin han jugado un papel importante en la difusin de las iniciativas; sin embargo, es evidente que el significado queda reducido al elemento econmico, porque obviamente, la obra pblica que se realiza en la cabecera municipal es la ms visible de las gestiones municipales y es posible gracias a los recursos que provee el programa federal Pueblos Mgicos. Pese a estos testimonios, la desinformacin permanece en la mayora de los habitantes. De la misma manera, se observa en numerosos casos que existen dos confusiones entre los encuestados: la primera de ellas es que no se diferencia entre lo que es la ruta del tequila y los recorridos tursticos que se ofrecen en la comunidad. La segunda de las confusiones es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron el precio de compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a causa del turismo. Confusin o no se trata de percepciones de la poblacin local. El primer caso se ejemplifica con el testimonio de Elisa:
Debido a las empresas tequileras, al tiempo que dura el agave en estar maduro para su proceso del cual se saca el tequila, a los campos y al clima, es que el lugar donde vive fue considerado como un paisaje cultural. Sobre la ruta del tequila, dice que hay diferentes transportes para llevar al turista a las diferentes plantas tequileras para que conozcan la elaboracin y tipos de tequilas . Conoce que para ser reconocido por el programa pueblos mgicos, Tequila debe tener ciertas caractersticas. [No especifica cules] (Elisa, ama de casa 32 aos. Cuestionario N 18)

La segunda situacin la seala Dolores quien tiene 6 aos habitando esta vivienda aunque toda su vida la ha vivido en Tequila, y durante ese tiempo, no ha escuchado sobre el Paisaje Agavero, slo ha odo que:
Desde que se declar el paisaje hay un montn de agave que se ech a perder, eso provoc ciertos problemas con los agaveros y tequileros. (Dolores, 41 aos, Cuestionario N 15)

178

Ella conoce que desde hace ms o menos dos aos se inici el proyecto o la idea de hacer la Ruta del Tequila, pero seala que todava no se ha concretado nada al respecto. Sobre Tequila como pueblo mgico, sabe que se han destinado recursos econmicos para mejorar la imagen, pero seala con certeza que otros municipios, que no tienen este reconocimiento, han recibido hasta el doble de dinero de lo que se ha invertido en Tequila [No seala de dnde obtuvo esta informacin]. En trminos generales los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que es conocida internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la tranquilidad y la amabilidad. Un elemento que evidencia con claridad el patrimonio con el cual se sienten identificados son los sitios que recomiendan a la gente que no es del lugar. Los sitios y actividades de su patrimonio que ms recomiendan para el visitante son: Las fbricas de tequila, el cerro (el volcn de Tequila), la barranca, el balneario La Toma, la Feria del Tequila y el Santuario del Santo Mrtir Toribio Romo, son al mismo tiempo, los lugares a los que todava pueden acceder. Respecto a la apropiacin del patrimonio y los recursos econmicos que se han venido generando con la puesta en valor de los elementos que lo componen, tambin existe una percepcin negativa sobre Mundo Cuervo o La gran empresa Se detecta que existen visiones encontradas respecto a la empresa Jos Cuervo: Por un lado es evidente que no existe una identidad local con la empresa, persisten algunas crticas sobre la empresa o los Cuervo entendido como algo ajeno a su comunidad y segn sealan algunos habitantes, es la nica que se beneficia del proyecto turstico y las autoridades locales la favorecen. Se hace la separacin de que los turistas visiten las destileras y no slo la gran empresa, que es la que ha obtenido mayores beneficios del proyecto turstico y de las autoridades locales. As mismo le reconocen una tendencia un tanto elitista, ya que los eventos que organiza son slo para riquillos. Para respaldar este argumento tenemos algunos testimonios al respecto. Por ejemplo, Gloria piensa que para mejorar el turismo en su comunidad hace falta que las
179

empresas grandes como tequila Jos Cuervo, no acaparen los beneficios que deja el turismo. (Cuestionario N 16, 42 aos) Otra habitante, Rosario, considera que estas iniciativas le traen beneficio a su comunidad puesto que atraen turismo nacional y extranjero, pero principalmente benefician a las grandes empresas, socios de las tequileras, a quien no conocemos. (Rosario, 58 aos. Cuestionario N 17). Adela opina al respecto: para vivir mejor pide que nos dejaran trabajar a todos porque la empresa grande es la que acapara. Se siente orgullosa de las fiestas y del santo, a los turistas les sugiere que conozcan el pueblo no el puro tequila y las haciendas viejas. (Adela, 38 aos. Cuestionario N 20). Un punto adicional en este debate es la cuestin del acceso, principalmente econmico, de la poblacin ante este nuevo valor de uso y de cambio al patrimonio. Los siguientes son testimonios que vienen a complementar la idea de que la revalorizacin del patrimonio y su conversin en productos tursticos, abre oportunidades de nueva oferta recreativa y ldica, a las que lamentablemente, el grueso de la poblacin no tiene posibilidades econmicas de acceder; tampoco es, como se ver en el captulo siguiente, una preocupacin ni de los empresarios tursticos ni es tema de discusin entre los gestores del turismo en la comunidad. Los testimonios han sigo agrupados en dos categoras simples: los que s alcanzan con su ingreso familiar a disfrutar de la oferta recreativa y el segundo grupo los que su ingreso familiar no les permite. Al interior de estos grupos, se subdividi entre los que observan una mayor oferta y los que no. En la primera categora (los que s) se encuentran los siguientes: A los eventos que se realizan en el pueblo casi no asiste. No le gusta salir an cuando sabe que muchos son gratuitos, sobre todo los que organiza Mundo Cuervo. De vez en cuando asiste a alguno, como slo son ella y su esposo, s pueden pagar el boleto para un evento especial, adems de que aprovechan los descuentos para las personas de la 3 edad. (Carmen 65 aos, Cuestionario N 1)
180

 Bertha piensa que existen mayores opciones en su comunidad para el descanso y la recreacin, con su ingreso familiar le alcanza para que ella y su familia -compuesta en total por 5 personas- disfruten de estos servicios. (44 aos, Cuestionario N 11) Dolores ha visto un incremento en las opciones que ofrece su comunidad para el descanso y la recreacin, considera que con su ingreso familiar ella, su esposo y 5 hijos-, tiene la oportunidad de acceder a ellos. (41aos. Cuestionario N 15) Mara Elena Reconoce que existen ms oportunidades para el descanso pero no los visita, a pesar de que con su ingreso familiar podra pagarlos ya que slo son ella y su esposo. (20 aos, Cuestionario N 19) Sobre las opciones de descanso y recreacin, piensa que no son muchas, pero a las pocas que hay s puede asistir con su ingreso familiar. (Ella, su esposo y dos hijos) (Karina, 35 aos. Cuestionario N 21) En la segunda categora (los que no) se encuentran los siguientes: a) No hay ms opciones que antes: Antonio no considera que existan ms oportunidades para la recreacin y el descanso que antes, tampoco est de acuerdo en que su ingreso econmico les permite, a l y su familia, disfrutar de los sitios tursticos que existen en su comunidad. (Ex funcionario pblico, Cuestionario N 8) Como poblador, no considera tener ms opciones recreativas que antes, tampoco considera que su ingreso familiar sea suficiente para acceder ella y cuatro miembros ms que componen su familia a los que actualmente se ofrecen. (Beatriz, 47 aos. Cuestionario N 13) Gloria: no existen muchas opciones recreativas y las pocas que existen, no las puedo disfrutar con mi ingreso familiar ya que somos ocho en la familia. (43 aos. Cuestionario N 16) b) S hay ms opciones que antes: Cecilia, Elisa, Juan, Adela y Romn (Familias de 4 miembros cada una. Cuestionarios N 15, 18, 7, 20 y 22), Elizabeth, Mercedes y Gema (5 personas integran su familia -c/u-. Cuestionarios N 4, 6 y 10 respectivamente).
181

Todos ellos opinan que como pobladores han visto que en su comunidad existen ms oportunidades recreativas y de descanso que antes y que son opciones que podran disfrutar con su familia; sin embargo, con su ingreso familiar difcilmente pueden pagar los precios que cobran en los sitios tursticos y tampoco pueden consumir con frecuencia los servicios tursticos que se ofrecen en la comunidad, como los restaurantes. Sus consumos slo son ocasionales para algunos de ellos. Los testimonios anteriores fueron extrados de los 22 cuestionarios que se trabajaron de forma ampliada, a manera de historia oral; no obstante, un conteo del total de las respuestas otorgadas ofrece una idea ms amplia de esta perspectiva, encontrndose que 31.94% de la poblacin considera que s puede acceder con su ingreso familiar a la oferta recreativa del municipio; 15.28% seala que medianamente y al 52.78% no les alcanza su ingreso familiar para disfrutarlo82. El proceso de apropiacin de recursos del territorio por parte de la poblacin y las disputas legales por el recurso, se hace evidente en el caso particular del balneario La Toma, mismo que es posible documentar gracias al acervo histrico con que cuenta el municipio83. En la actualidad, pese al predominio de su carcter privado, este recurso constituye uno de los ms visitados por los habitantes de Tequila y uno de los sitios ms recomendados por ellos mismos para la visita turstica. Existe una identidad histrica con el recurso debido a la forma en que se fue acondicionando para satisfacer, en principio, necesidades sanitarias y posteriormente recreativas de la poblacin. Entre quienes visitan el municipio comienza a consolidarse como un sitio de referencia al ser sealado como un lugar visitado por 14.49% de los encuestados. Hasta el momento, se ha sealado la importancia del patrimonio para la poblacin local de un territorio, y explicado el proceso de apropiacin que se hace de los elementos patrimoniales por parte de algunos titulares del mismo. Dicha apropiacin obedece a momentos y condiciones diferenciadas y especficas que en la actualidad conducen al uso turstico. La transformacin del valor de uso del patrimonio y su consecuente significacin

El nmero de integrantes de las familias no se considera un factor decisivo en la respuesta, ya que por ejemplo, entre las respuestas afirmativas (s puede acceder l y su familia con su ingreso familiar), se encontr una familia de 14 miembros y varias de 6 y 7. Y en el caso de familias que su ingreso les restringe el acceso al disfrute, se encontraron familias de dos, tres y hasta de un solo miembro. 83 Cfr. La transcripcin de la correspondencia sobre el caso en el ANEXO de este documento.
82

182

econmica, ha dejado de lado a usuarios legtimos, quienes en algunas circunstancias se han visto relegados no slo de su usufructo si no de su disfrute. La presencia de agentes econmicos y sociales, que histricamente han jugado un papel relevante en el desarrollo de la comunidad, como los tequileros, se conjuga ahora con la incorporacin de nuevos agentes econmicos relacionados directamente con la motivacin turstica, los empresarios estrictamente tursticos. Estas manifestaciones son indicativos de que pese a que existen ms opciones para la recreacin en la comunidad de Tequila y en la regin del Paisaje Agavero, no ha sido considerada ninguna estrategia especfica para que la poblacin local y regional se incorpore de manera efectiva en su disfrute. Ello aleja en principio, la posibilidad de identificacin de la poblacin con sus recursos y dificulta la construccin de identidad territorial en torno a ellos. Esto conlleva argumentos que permiten subrayar una lejana del modelo turstico con los componentes tericos del desarrollo local sustentable, ya que precisamente, uno de los indicadores propuestos pretende evaluar el acceso tanto fsico, como cultural y econmico a los elementos patrimoniales que han sido puestos en valor para el turismo por parte de la poblacin local, entre cuyas necesidades especficas se encuentran la recreacin y el descanso. Una propuesta turstica con enfoque local sustentable, debe considerar estas premisas e incorporarlas en el modelo a impulsar, debe en cualquier caso, ser garante de que se vea cumplida esta condicin sin la cual se obstaculiza que el turismo contribuya al desarrollo de la comunidad. Las apreciaciones presentadas en este captulo, de la misma manera que tienen una base importante en captulos anteriores, aportan nuevas reflexiones sobre el modelo turstico que se impulsa en la regin del Paisaje Agavero en general y en el municipio de Tequila en particular, mismas que sern desarrolladas con un mayor detalle en las siguientes pginas.

183

CAPTULO V CARACTERIZACIN DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL: CONJUNCIN DE INICIATIVAS PBLICO - PRIVADAS (UN JUEGO ENTRE ACTORES)

_______________________________________________
La iniciativa capaz de producir efectos de desarrollo local no es una accin aislada llevada adelante por un individuo o por un grupo. Se trata ms bien de iniciativas generadas y procesadas dentro de un sistema de negociacin permanente entre los diversos actores que conforman una sociedad local. Esta tendencia a articular distintas iniciativas deber desembocar en la creacin de instituciones adecuadas que sirvan de marco a la situacin de negociacin entre diferentes racionalidades Jos Arocena, 1995:23

184

El desarrollo capitular temtico considerado para este trabajo de investigacin, ha permitido incorporar en el discurso, las cuestiones tericas del desarrollo, particularmente lo concerniente al desarrollo con enfoque local, y dentro de ste, la metodologa que ofrece particularmente importancia a la elaboracin del diagnstico. Hemos transitado de un reconocimiento e identificacin del territorio regional, donde el juego de escalas ha jugado un papel determinante para comprender mejor las condicionantes socioculturales, econmicas y ambientales, y que a travs de la historia han definido el territorio actual. Por otra parte, nos hemos detenido en relacionar las cuestiones patrimoniales, cuya construccin, revalorizacin, uso y usufructo, responden a situaciones especficas, en las cuales, no todos los constructores se encuentran debidamente involucrados. La reflexin terica permite tender algunos puentes con lo que acontece en la realidad, cuya identificacin, pudo ser posible gracias al trabajo emprico. Los ejes tericos particulares que han guiado esta etapa del proceso analtico, guardan estrecha relacin con los supuestos conceptuales derivados del desarrollo local, que nos permiten reflexionar en torno al capital social como un elemento condicionante de la sustentabilidad, as como ser incluyentes de la perspectiva de la empresa, de los gestores y de los habitantes, todos ellos considerados actores del desarrollo. En este captulo, que constituye el referente inmediato de lo que acontece tursticamente en el municipio de Tequila, Jalisco, se caracterizarn las iniciativas que han dado lugar a la emergencia formalizada del proceso de turistizacin en toda la regin, comenzando por la figura de Paisaje Cultural. La incidencia de articulaciones entre el sector pblico y privado sobresale generando nuevas instituciones de actuacin regional - local. A) EL PAISAJE AGAVERO 1. Paisaje Cultural de qu estamos hablando? La expresin paisaje cultural remite a una gran variedad de territorios representativos de diferentes regiones del mundo y son la expresin de las diversas manifestaciones de las interacciones de las personan con su entorno natural. Algunos de ellos son reflejo de las tcnicas concretas de aprovechamiento, uso y explotacin de las tierras que en la actualidad pueden ser definidas como sustentables. Otros, constituyen el resultado de una asociacin
185

de imaginarios de la comunidad que se alimentan de costumbres y creencias que alimentan relaciones msticas y espirituales del hombre y la naturaleza. En sntesis:
They are illustrative of the evolution of human society and settlement over time, under the influence of the physical constraints and/or opportunities presented by their natural environment and of successive social, economic and cultural forces, both external and internal .
(www.unesco.org/en/culturallandscapes)

La Convencin del Patrimonio Mundial en principio seala la existencia de dos tipos genricos de paisajes: Primero, el que se identifica con mayor claridad, es aquel que ha sido diseado y creado por los seres humanos con fines generalmente estticos y que con frecuencia se asocian con edificaciones religiosas. El segundo es el paisaje que ha evolucionado orgnicamente debido a condiciones sociales, econmicas, administrativas o religiosas. De esta manera, los paisajes de esta ndole reflejan ese proceso de evolucin de su forma y las caractersticas, lo que deriva en dos subcategoras:
a)

A relict (or fossil) landscape is one in which an evolutionary process came to an end at some time in the past, either abruptly or over a period. Its significant distinguishing features area, however, still visible in material form.

b)

Continuing landscape in one which retains an active social role in contemporary society closely associated with the traditional way of life, and in which the evolutionary process is still in progress. At the same time it exhibits significant material evidence of its over time. (www.unesco.org/en/culturallandscapes)

Uno ms reciente se refiere a los paisajes denominados culturales asociados cuya inclusin en la Lista del Patrimonio Mundial is justifiable by virtue of the powerful religious, artistic or cultural associations of the natural element rather than material cultural evidence, which may be insignificant more bee absent. (www.unesco.org/en/culturallandscapes) La categora Paisaje Cultural es incorporada en 1992 por la XVI Convencin del Patrimonio Mundial. El primer sitio con este reconocimiento fue Tongariro National Park, en Nueva Zelanda. A partir de este ao y hasta 2000, se aadieron a la lista de la UNESCO 24 paisajes culturales distribuidos en la esfera mundial. Italia (5), Reino Unido (4), Portugal y Alemania, (3 cada uno) encabezan la lista. En 2008 ya suman 55 los paisajes culturales

186

reconocidos por este organismo internacional. En esta lista se incluyen cuatro declaratorias compartidas por dos pases. Las declaratorias otorgadas recientemente son la del Conrwall and West Devon Mining Landscape en el Reino Unido y la del Paisaje Agavero y Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila reconocidas ambas en 2006. El proceso de inscribir al Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila en la lista de la UNESCO, no fue una labor sencilla, mucho menos rpida. Una entrevista realizada con el Coordinador del Proyecto del Paisaje Agavero, Ignacio Gmez Arriola, del INAH, Jalisco el 24 de septiembre de 2009 ayuda a reconstruir el proceso del reconocimiento del patrimonio cultural, especficamente el reconocimiento al paisaje cultural, con una perspectiva ms amplia, no propiamente desde la ciudad, sino desde el territorio. La reflexin al interior del INAH realizada hacia finales de la dcada de los 90, principio del siglo XXI, hace voltear la mirada hacia el patrimonio que an no ha sido considerado por la UNESCO, particularmente dentro de las nuevas categoras de patrimonio intangible. El Dr. Francisco Lpez Morales de la Direccin del Patrimonio Mundial del INAH, acompaa en la iniciativa de incluir en el ao 2001 al Paisaje Agavero en la lista indicativa de la UNESCO, como precandidato en la categora de paisaje cultural. El expediente se realiza con la paulatina incorporacin de nuevos actores en el proceso de investigacin. El camino de formalizacin comienza en la instancia inmediata: la presentacin del expediente al INAH Jalisco y a la Direccin de Patrimonio Mundial del Instituto en el ao 2002. En 2004 ya participaban el Gobierno del Estado y la Cmara Nacional de la Industria del tequila (CNIT), su apoyo bsicamente se establece en mbitos como la gestin informacin y el patrocinio-. El ao 2005 signific un periodo de evaluacin y constatacin por parte de la UNESCO de la informacin presentada en el expediente, lo que sirvi para demostrar la validez del patrimonio. En esta fecha la UNESCO solicita un nuevo requisito: el plan de manejo. Este documento representa el eje rector de las propuestas y proyectos a desarrollarse en el rea protegida y si no se cumple, se corre el riesgo de que se pierdan las caractersticas que dieron origen al reconocimiento, y en consecuencia, el retiro de la declaratoria por parte del organismo internacional84.

84

Como ya sucedi en el caso de Valle de Elba, Alemania.

187

La labor ms intensa de cabildeo en el las organizaciones internacionales encargadas de la cultura se realiza entre los aos 2005-2006. Este proceso encuentra un fuerte soporte en instituciones como la CNIT apoyo que se tradujo en diversas acciones entre las que destacan: la publicacin de tarjetas postales con imgenes representativas del Paisaje Agavero; la exposiciones fotogrficas y sobre el proyecto en embajadas de diversos pases del mundo y en la sede de la UNESCO; as como el libro coordinado por Ignacio Gmez (2005): El Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. Propuesta para su inscripcin en la Lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO, en ingls y espaol. El 12 de julio de 2006 es declarado, por unanimidad y en medio de aclamacin, en el marco de los trabajos de la XXX Conferencia del Comit del Patrimonio Mundial se le otorga la categora de Paisaje Cultural bajo los Criterios II, IV, V y VI.
La denominacin con que fue inscrito el bien puede servir como eje conceptual para interpretar el patrimonio: el paisaje agavero evoca principalmente a los campos de cultivo que forman un manto azul que se despliega sobre valles, colinas y barrancas, mientras que las instalaciones industriales encarnan las destileras que a travs de varias generaciones han mutado sus procesos tecnolgicos. Ambos ingredientes constituyen los puntales de una cadena productiva que durante siglos ha sido el sostn econmico de la comarca, y de acuerdo a las evidencias lo seguir siendo. La zona decretada est vertebrada funcionalmente a travs de dos ejes carreteros que en forma divergente se abren desde Guadalajara y conducen a la costa del Pacfico. (Cabrales y Gonzlez, 2008:387)

El permetro total reconocido por la UNESCO cubre 86,280.18 hectreas. Se compone de dos zonas ncleo: las mesas agaveras y la zona arqueolgica de Guachimontones, en el municipio de Teuchitln, juntas suman una superficie de 34,658.67 has, ms 51,261.334 has de la zona de amortiguamiento. Las zonas ncleo se encuentran, sin embargo divididas por dos ejes. La parte norte del paisaje cuenta con estructuras que permiten la comunicacin entre los poblados de El Arenal, Amatitn y Tequila, y fuera del permetro protegido, a la cabecera municipal de Magdalena, se trata de la carretera internacional # 200. Por su parte la carretera de cuota, conecta directamente la ZMG con el poblado de Tequila, pero al igual que la primera, permite visualizar el paisaje; estos elementos conectan la zona ncleo 1 y las zonas de

188

amortiguamiento. La zona ncleo 2, presenta una desconexin fsica y funcional, aunque no cultural del resto de la regin protegida. (Ver Mapa N 1). Todo ello representa un doble reto. El primero de ellos se puede establecer en trminos del ordenamiento territorial, determinado en buena medida por la superficie protegida, de hecho ocupa la posicin nmero 9 de acuerdo a la extensin del resto de las zonas declaradas como paisajes culturales a nivel mundial. La amplitud de la superficie implica una multiplicidad de elementos geogrficos, siendo uno de los ms relevantes, la existencia de diversos ecosistemas condicionados por la diferencia de altitud entre el punto de mayor elevacin (el volcn de Tequila) y la zona ms deprimida (la presa de Santa Rosa) (Ver Imagen N 1 e informacin ubicada en el Captulo II de este documento). A la frgil diversidad ambiental, se le suman las actividades de la economa tradicional, y a stas, la emergencia de actividades no agrcolas como el turismo, o la proximidad a la ZMG, que supone una extensin de la urbanizacin en la bsqueda de espacios habitacionales de mejor calidad para residencias primarias y vinculado con el aspecto recreativo, las habitacionales de segunda residencia o turismo residencial.
CUADRO N 7 PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS POR LA UNESCO DE ACUERDO A SU EXTENSIN NOMBRE DEL SITIO DATOS EXTENSIN EN GENERALES HECTREAS 1. Quebrada de Humauaca Argentina (2003) 441,765 2. Matabo Hills Zimbawe (2003) 310,000 3. The Loire Valley between Sully-sur-Loire and Chalonnes France (2000) 294,328 4. Alto Duoro Wine Region Portugal (2001) 250,000 5. Orkhon Valley Cultural Landscape Mongolia (2004) 151,404 6. Uluru-Kata Tjuta National Park Australia (1987) 132,566 7. VegaoyanThe Vega Archipielago Norway (2004) 131,750 8. Tojak Wine Region Historic Cultural Landscape Hungary (2002) 88,134 9. Agave Landscape and the Ancient Industrial Facilities of Tequila Mexico (2006) 86,280 10. Tongariro National New Zeland (1993) 79,506
Elaboracin propia con base en la Lista del Patrimonio Mundial categora Paisajes Culturales(www.unesco.org/en/culturallandscapes). Consultada 07 de mayo de 2009. La extensin incluye zonas ncleo y reas de amortiguamiento.

El segundo reto es que, los instrumentos de proteccin y la participacin en programas de alcance federal, as como la implementacin de la ruta turstica, han

189

condicionado el desarrollo de nuevas oportunidades para alcanzar mejores niveles de vida para la poblacin local y a fortalecer el capital social. La documentacin de la propuesta para la incorporacin del Paisaje Agavero en la lista de la UNESCO, requiri de una revisin exhaustiva que puso al descubierto una gran cantidad de recursos patrimoniales. Los diversos componentes del patrimonio rural de la regin tienden a revalorizarse en el contexto de la declaratoria. Durante el proceso fueron identificados elementos que demuestran similitudes con la cultura del vino y los destilados, lo que ubica a la produccin histrica de la bebida mexicana y del campo agavero, con los campos de vid europeos, poniendo en igualdad el valor del patrimonio. El histrico sustento econmico en torno a la produccin tequilera en la regin ha puesto en evidencia el desinters de incursionar en otro tipo de actividades que permitan, simultneamente, aprovechamiento y conservacin del patrimonio. Esta aparente apata trajo consigo un proceso de conservacin pasiva y selectiva: la industria tequilera se haca cargo de los elementos productivos de la regin, en tanto se dejaron de lado herencias del pasado que perdieron vigencia econmica o significacin cultural. Sin embargo, si bien es cierto que una parte del patrimonio industrial de la regin se encuentra actualmente en ruinas, an conserva su valor histrico y contextual; su reinterpretacin permite una revalorizacin como activo cultural y turstico. Existen otras perfectamente restauradas y en algunos casos plenamente vigentes, como la Hacienda San Jos El Refugio (Casa Herradura y destino del Tequila Express, La Rojea y La Perseverancia, Casa Jos Cuervo Mundo Cuervo- y Casa Sauza respectivamente). A esto se suma la diversidad de materiales y tcnicas constructivas as como los variados lenguajes arquitectnicos. Las primeras destileras fueron en principio de menor tamao, escondidas en las riberas de arroyos debido al carcter clandestino de la produccin:
Los vestigios que ahora se conservan adquieren una nueva dimensin ya que testifican la fase preindustrial en la que solan usarse agaves silvestres, ello en un contexto en que la demanda de vino mezcal tena un mercado restringido. Tepetates, destilera en el trmino municipal de Amatitn y de la que apenas se conservan vestigios como la chimenea, es un buen ejemplo de esta tipologa (Cabrales y Gonzlez, 2008: 386)

190

Situacin que cambia al ser concedida la primera licencia de produccin en 1795:

en 1785 el virrey Matas Glvez haba conseguido que Carlos III firmara una cdula prohibiendo la fabricacin y venta de bebidas embriagantes en la Nueva Espaa, intentando con ello proteger la venta de aguardientes peninsulares, para 1795 se anul dicha prohibicin toda vez que no alcanz su objetivo y si, en cambio, merm considerablemente la recaudacin impositiva (Luna, 1991: 43).

La figura de la hacienda, que se hizo presente en la regin tequilera con mayor fuerza a finales del siglo XVIII, es la evidencia de la especializacin industrial de la regin lo que trajo en consecuencia la masificacin del cultivo de agave, que se constata con los volmenes de produccin registrados en los aos posteriores. Respecto al patrimonio natural, ste recorre ecosistemas bien diferenciados. El sector de la Barranca del Ro Santiago, cubierto por bosque caducifolio forma parte de un corredor de vida natural silvestre en el que se han identificado ms de 800 especies vegetales y ms de 170 especies de animales (Gmez, 2006: 113). Por su parte, el Volcn de Tequila, da cabida a una extensa zona de bosque templado poblado de encinos y pinos tambin constituye un valioso recinto para la fauna regional. La reciente declaratoria obliga un replanteamiento de la significacin del patrimonio debido a que se asume el compromiso de emprender una conservacin activa e integradora, una gestin complicada si se considera la extensin territorial, los intereses y actores involucrados; as como la amplitud de recursos y manifestaciones culturales. Para Mxico significa un xito, pero tambin un compromiso contar con el reconocimiento de un Paisaje Cultural, y de hecho por primera vez se explora en nuestro pas la posibilidad de reconocer -con toda su complejidad- valores culturales y patrimoniales en una amplia regin (Gmez, 2006: 106). 2. El Plan de Manejo: Oigen e impulso de la iniciativa

Como se vio en lneas anteriores, desde el ao 2005, la UNESCO pide como requisito que se integre, como parte del expediente, un plan de manejo para todos los sitios que presenten candidaturas. El del Paisaje Agavero constituye un ejercicio pionero en esta materia y sin embargo, la metodologa utilizada ha representado un ejemplo que comienzan a seguir otros sitios en la bsqueda de reconocimiento.
191

El plan de manejo marca la pauta de actuacin con relacin a la conservacin y preservacin del valor del patrimonio, a travs de una gestin que se propone integral y con una visin de territorio. El incumplimiento de los lineamientos establecidos en el Plan, eventualmente se puede convertir en una nota negativa en las evaluaciones peridicas, y puede derivar en la prdida del reconocimiento internacional. An cuando la documentacin oficial especifique slo objetivos particulares para cada componente, el Coordinador del Paisaje lo seala de esta manera:
El objetivo del plan de manejo es la conservacin y garantizar el disfrute, uso, conservacin y cuidado. Esa es la lnea y trabajo de la gestora, para evitar un monstruo turstico. (Entrevista realizada el 24 de septiembre de 2009)

El documento inicial, no ha sufrido cambios sustanciales, a cuatro aos de distancia de haber sido redactado, an se mantiene la visin de un horizonte temporal que alcanza 20 aos; de acuerdo con el Coordinador del Paisaje Agavero, son los proyectos especficos los que han sufrido algunas adaptaciones. Las lneas de accin prcticamente son las mismas. Cada una se define como Componente del Paisaje Agavero: El medio natural (la zona del volcn de tequila y la barranca del ro Santiago); El Paisaje agavero (el valle que se forma entre las faldas del volcn y la barranca mesas agaveras-); La arquitectura patrimonial (la antiguas instalaciones de tequila que se cuentan ms de 30 en toda la regin y las edificaciones de valor patrimonial que se localizan en las reas urbanas); 85 Los sitios arqueolgicos (los vestigios de la Tradicin Teuchitln, principalmente los de Guachimontones, Huitzilapa, Xuchitepec, Las Pilas I y II, Santa Quiteria y El Saucillo);86

Para el caso particular de Tequila, el Plan Parcial del Centro Histrico de Tequila, se registran 170 inmuebles catalogables, entre ellos: iglesias, casonas, haciendas y fbricas. Ver listado en el ANEXO de este documento. 86 Ningunos de estos los vestigios identificados en la actualidad, se localiza en el municipio de Tequila.
85

192

 La fisonoma urbana (Imagen urbana de los centros de poblacin, se consideran interrelaciones con la figura del Programa Pueblos Mgicos particularmente la denominacin hecha al poblado de Tequila-); El patrimonio inmaterial (tradiciones, costumbres, usos que dan identidad a la regin). Para cada uno de estos componentes, el plan de manejo desarrolla un diagnstico del cual se desprenden una serie de problemticas, entre la que destaca Presiones debidas al turismo y flujo de visitantes. Sin embargo, pese a que se identifica como una actividad potencialmente daina, no se establecen medidas preventivas o precautorias de los impactos que pudiera generar la propuesta turstica, tampoco se establece una capacidad de acogida turstica del territorio. Se parte del supuesto de que la actividad turstica es incipiente y todava no alcanza a generar efectos contraproducentes; por el contrario, se identifica como una ocasin para la promocin, la conservacin y la diversificar econmica. Se deja por lo tanto, pasar el costo de oportunidad que representa establecer unos lmites tempranos a la actividad turstica as como establecer una zonificacin especfica para las prcticas tursticas. Los nicos polgonos que se encuentran ms menos delimitados son los que corresponden con los sitios arqueolgicos y los lmites de las cabeceras municipales, porque incluso, no se incorpor la totalidad de la superficie municipal. En cambio, se cuenta con una cartera de proyectos especficos a realizarse en cada municipio. Para este efecto, se destaca que el plan de manejo no cuenta con un programa de ordenamiento territorial, tampoco establece unidades de gestin o unidades de paisaje, sino que se alinea al Modelo de Ordenamiento Ecolgico del Estado de Jalisco (SEMADES) establecido para la Regin Valles y al Plan de Ordenamiento del Estado de Jalisco (Gobierno del Estado) ambos elaborados en 1997, 10 aos antes de la concepcin del plan de manejo que integr el expediente para la declaratoria de proteccin. El planteamiento general del documento, exhibe una preocupacin por la conservacin y rescate de los elementos patrimoniales e identitarios, pero al parecer ignora el componente humano, cuya participacin ms relevante se otorga en el caso de los habitantes indgenas y secundariamente a los campesinos, sus costumbres y prcticas ms
193

vinculadas con un pasado glorioso que impuls las cultura del tequila; un poco ms generalizada se presenta en el contexto de la conservacin del patrimonio (tangible e intangible) a travs de la sensibilizacin y concientizacin, y no propiamente a partir de su incorporacin en la cadena productiva. Por ejemplo, pese a que el Captulo I del Plan de Manejo contiene informacin relevante sobre aspectos geogrficos y detallada sobre las especies de flora y fauna, no cuenta con un perfil social, demogrfico o econmico de la poblacin de la regin del Paisaje Agavero. Se le da ms peso a los componentes del medio natural, que al habitante. En trminos generales, de cada uno de los componentes descritos, se desprenden una serie de objetivos y estrategias particulares, y prcticamente en cada una de ellas, el turismo juega un papel determinante. El siguiente cuadro, se compone de los elementos ms relevantes del plan de manejo en lo que se refiere a las prcticas tursticas, como podr verse, el turismo representa la nica actividad econmica alternativa que ofrece el plan de manejo a los habitantes de la regin del Paisaje Agavero, complementaria a las vinculadas con la industria tequilera. La lectura fina de estos componentes permite algunas puntualizaciones: a) En el plan de manejo no se define el modelo turstico que debera promoverse en la zona, slo se habla de turismo cultural, eco turismo, turismo rural y agroturismo, sin que se establezca una definicin especfica, o en su caso, los mecanismos de seguimiento de las prcticas tursticas ni el posible impacto (positivo y negativo) que pudieran generar en el territorio. Se parte del supuesto de que estas prcticas son sustentables y de que cumplen con los requisitos de bajo impacto; sin embargo, diversas experiencias documentadas a nivel mundial, dan muestra de que an esta tipologa de turismo blando, sin su debida gestin y organizacin dentro del territorio, se sale de control al masificarse, lo que supone cuotas importantes de deterioro ambiental y sociocultural, particularmente en lo relativo al turismo cultural87.
Siendo el turismo un componente importante de la gestin del Paisaje Agavero y dado que en el documento no se ofrece un glosario de trminos, conviene establecer algunas precisiones conceptuales respecto a la tipologa que se propone como apropiada para e ste territorio. El turismo rural, es todo tipo de prcticas tursticas que se desarrollan en mbitos territoriales cuya estructura demogrfica y econmica definan claramente una situacin de ruralidad. La mayora de los especialistas, coinciden en que para que realmente se cumpla el objetivo de coadyuvar como instrumento de desarrollo- a generar mejores niveles de vida para la poblacin local, es necesario que se cumplan algunas condiciones: la participacin de la poblacin local, el tejido empresarial de pequea escala, no masificado ni concentrado
87

194

b) Se fomenta una propuesta turstica de tipo cultural centrada en el visitante, no en la poblacin, no se presenta un sistema de evaluacin que permita dar seguimiento al efecto de los proyectos sobre la calidad de vida. El reforzamiento del capital humano que puede generarse a partir del decreto de proteccin se centra en la capacitacin para la atencin al turista y en acciones de conservacin de los valores identificados del paisaje. c) Las acciones de difusin y el apoyo en promocin parten del gobierno municipal y de la SETUJAL e implican una coordinacin en el plano municipal y la participacin de las empresas tequileras. Se cuenta con la participacin de ONGs, particularmente del CRT, aunque no se involucra al campesino pequeo productor, ms que como receptor de programas de concientizacin sobre el cuidado ambiental y el fomento de prcticas agrcolas que no daen el medio ambiente. El fomento a la conservacin del patrimonio y la promocin de su valor, resulta de la coordinacin terica- entre SETUJAL y SC, el gobierno municipal otorga los servicios tursticos y el federal la infraestructura de soporte para la actividad turstica. La integracin entre la SETUJAL y el Centro INAH, Jalisco se hace ms evidente en los recorridos tursticos. Se excluye al pequeo productor y la visita a las empresas de menor escala o empresas familiares debido a que los dueos de edificaciones con valor histrico generalmente se corresponden con empresas tequileras antiguas, que se identifican, en trminos productivos con la figura de la gran empresa.

espacial ni temporalmente. Se trata de un proyecto orientado a revalorizar, respetar y conservar los bienes que componen el patrimonio, sea ste tangible o intangible, natural o cultural, y por supuesto el desarrollo de prcticas turstico recreativas que garanticen la sustentabilidad en los planos ambiental, econmico y social. El agroturismo constituye slo una subcategora del turismo rural. Por su parte, el turismo cultural es todo tipo de prcticas tursticas que tienen como principal motivacin el descubrimiento, disfrute, conocimiento e interpretacin de los aspectos culturales de una sociedad (viva o desaparecida), ste puede desarrollarse en mbitos urbanos o rurales (de diferente escala territorial). En tanto que el ecoturismo es considerado como una prctica de turismo alternativo que tuvo su principal impulso con la Declaracin de Quebec en 2002, ao del Ecoturismo. Se fundamenta en el rescate y aprovechamiento de los elementos del medio natural , generalmente los que ostenta un rea natural protegida, por parte de las comunidades que lo habitan, con esto se promueve la incorporacin de la poblacin local en prcticas de turismo blando o suave, tales como: senderismo, cabalgata, trekking, ciclismo, observacin de flora y fauna, algunos otros como vuelo en ala delta, paseo en globo aerosttico, espeleologa, escalada (rappel), kayac y otras, son aceptadas en esta tipologa bajo condiciones especficas. Generalmente la promocin se encamina a generar una experiencia cognoscitiva a partir de la interpretacin. Una observacin adicional, se realiza a partir de la referencia al turismo cultura como dos entes separados, lo que niega el carcter recproco que puede generar el turismo cultural. El turismo utiliza como insumo a la cultura y sta a su vez rec ibe los beneficios de conservacin y fomento de los elementos ms representativos, claro en un modelo bien gestionado que parta de reconocer esta reciprocidad y se elimine la percepcin de turismo oportunista que generalmente se desprende desde organismos gestores de la cultura.

195

d) Se han instalado en puntos estratgicos de los municipios, cdulas informativas y sealtica con un diseo homogneo, y unificado para toda la regin del paisaje, utilizndose un color diferente para cada municipio. Estas acciones representan un avance importante que se complementa con la construccin de miradores del Paisaje Agavero. El diseo arquitectnico de los miradores y de las acciones de mejoramiento de imagen urbana depende de cada municipio. Esto representa un acierto en trminos de Interpretacin del paisaje patrimonio como un factor determinante en la conservacin e identificacin con el territorio, en los trminos propuestos en el Captulo IV de este documento. No se involucra a la poblacin en la interpretacin del sitio arqueolgico. En el otorgamiento de servicios no se especifica la participacin de la comunidad.

Imgenes N 7 y 8 Mirador de Chiquihuitillo en el municipio de Tequila y ejemplo de cdula informativa Agosto de 2009

196

CUADRO N 8 SNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO. ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURSTICA
COMPONENTE OBJETIVOS PARTICULARES ESTRATEGIAS MEDIO NATURAL ----Resaltar los valores naturales especiales con que cuenta la zona para ser considerados en los programas de ecoturismo. (p. 190) Resaltar el valor del Paisaje Agavero y los valores intangibles especiales, fomentar la produccin y venta de artculos realizados con la materia prima del Agave, mejorar los caminos y dotar de infraestructura de servicios para el turismo Promover el Turismo Rural en el Paisaje Agavero, para impulsar el desarrollo econmico de la regin. (p.198) No existen estrategias previstas para este componente, a pesar del sustento que representa para la funcin turstica las edificaciones civiles, religiosas e industriales. FRMULAS DE GESTIN ACCIONES Y MECANISMOS Programas Eco tursticos que resalten los valores naturales de la Zona del Volcn de Tequila y La Barranca (p. 192). Programas de eco turismo y turismo rural, que resalten los valores naturales especiales con que cuenta la zona para ser considerados por los programas de turismo cultural (p. 200) PROGRAMAS E INSTRUMENTOS DE GESTIN Programa de dotacin de Infraestructura para Actividades Ecotursticas en la Regin del Volcn de Tequila y la Barranca (p. 193) Programa de Promocin de Agroturismo y Turismo Cultural en el medio rural. (p. 202) PROCESOS

Recorridos eco tursticos por las reas del volcn y la barranca (p. 224) Recorridos eco tursticos por el Paisaje Agavero (p. 225)

PAISAJE AGAVERO

Promover el agroturismo o el turismo rural de la zona agavera (p. 184 y 198)

ARQUITECTURA PATRIMONIAL

Promover el turismo cultural en los sitios de monumentos arquitectnicos dentro de la zona agavera (p.185 y 208)

Recorridos Turstico Culturales a las haciendas y las industrias tequileras de la Zona Agavera (p. 211)

ARQUEOLOGA

Promover el turismo cultural en los sitios arqueolgicos restaurados

Realizar programas de promocin e implementacin de Infraestructura Turstica [sic], resaltando los elementos

Recorridos Tursticos culturales en los sitios arqueolgicos de Teuchitln,

Programa turstico Cultural de las haciendas y las Antiguas Instalaciones Industriales dl Tequila en el Paisaje Agavero Programa Turstico cultural de los Centros de Poblacin del Paisaje Agavero Proyecto de Haciendas y Casonas de Turismo Rural (p. 212) Programa de promocin turstico cultural de los sitios

Recorridos turstico culturales por las haciendas y tequileras ms importantes de la regin. Informacin de los principales monumentos arquitectnicos en las reas urbanas y en el rea rural (p. 230) Visitas turstico culturales a los sitios arqueolgicos (p. 227)

197

en la zona del Volcn de Tequila (p.185 y 203) FISONOMA URBANA No se expresa textualmente, pero tiene la intencin de mejorar la imagen para la recepcin de turistas arreglar la casa principalmente a travs del programa Pueblos Mgicos y otros programas de obra pblica derivados de ste impulso. Financiamiento. ----

de mayor importancia en los principales sitios de la zona de estudio, con la participacin de la iniciativa privada (p. 203) ----

Santa Quiteria y Hutzilapa Orientado a la promocin, adecuacin conservacin de los sitios. ----

Arqueolgicos de Teuchitln, Huitzilapa y Santa Quiteria. (p. 207) Programa Federal Pueblos Mgicos en la localidad de Tequila. (p. 218) Recorridos tursticos culturales por los Centros Histricos ms importantes de la zona (p. 231)

PATRIMONIO INTANGIBLE

Promover un programa de apoyo a la industria artesanal Incrementar de espacios culturales como museos, bibliotecas y centros culturales Realizar un documento de fiestas tradicionalespara el conocimiento de las tradiciones existentes Fomentar las tradiciones gastronmicas en la regin de la Zona Agavera

Organizacin de ferias regionales (p. 219) Realizacin de torneos charros (p. 220) Apoyos a la produccin de artesanas (p. 220)

Programa de Fomento a la Gastronoma Tradicional de la Zona Agavera (p. 222)

Elaboracin y comercializacin de artesanas Eventos y festividades Tradicionales en la Regin (p. 233).

Fuente: Elaboracin propia

198

El papel del gobierno municipal generalmente se relaciona con la asuncin del liderazgo del proceso de desarrollo. El grado de compromiso y la confianza que la poblacin tiene respecto a la instancia municipal, es determinante del rumbo y la prontitud con que se ejecuten los proyectos previstos. Lamentablemente los cambios de gobierno suponen con frecuencia problemas de continuidad, y el caso del Paisaje Agavero, no fue la excepcin. Las acciones de sensibilizacin en busca de consenso entre los nuevos actores del mbito municipal y estatal, generaron retrasos en el inicio del proyecto y, aunque a la fecha se ha logrado el consenso en los diferentes rganos y niveles de gobierno, existe el riesgo permanente de falta de compromiso y confianza respecto a la realizacin del proyecto y el ejercicio del presupuesto asignado para tal fin. Es por ello que las nuevas instituciones regionales deben considerar este aspecto e integrar a actores ms permanentes y vinculados ms estrechamente con la dinmica territorial. Siendo la iniciativa del Paisaje Agavero de origen pblico fue de gran ayuda el apoyo brindado por el sector privado. El inters del gremio tequilero es indudable ya que se reconoce el significado de producir un tequila que tenga su origen en la regin del Paisaje Agavero, en un sitio patrimonio de la humanidad, los productos adquieren un valor agregado. La participacin individual de la empresas ms representativas de la regin: Cuervo, Herradura, Sauza, La Cofrada ha sido muy importante en apoyos muy puntuales, pero se busca la participacin del gremio tequilero para tratar de equilibrar el proyecto. La identificacin de las pautas que condicionaron el origen de este proyecto as como su posterior realizacin, demuestra una articulacin (relaciones) de tipo vertical, que de acuerdo a la experiencia de Putnam, no representan las condiciones ideales para construir capital social ni dar impulso a procesos de desarrollo local. En torno a la figura del paisaje giran diversas instituciones gubernamentales y ongs, ubicadas principalmente en el mbito cultural, turstico, ambiental y de planificacin. El planteamiento exigi un tejido de redes hacia los diferentes niveles del mbito internacional, federal, estatal y municipal. Sin embargo, los lazos en el sentido horizontal, an se observan dbiles, al presentar cierto grado de incomunicacin y descoordinacin entre las diferentes esferas gubernamentales, principalmente en el nivel estatal. Esta misma debilidad, trasciende a la esfera de lo social ya que los esfuerzos y niveles de participacin de la sociedad local en la revalorizacin del

199

patrimonio regional y la ejecucin del proyecto de los distintos actores de las entidades municipales, se encuentra bastante heterognea y desdibujada. En cuanto a la participacin de la figura municipal, la experiencia puede otorgarle el calificativo de variable, a los niveles de apoyo municipal y sectorial. En este momento se recibe un gran soporte en El Arenal y Amatitn, un poco menor es la participacin de los municipios de Magdalena y Teuchitln. Mientras que la contribucin de Tequila, si bien es cierto que en un principio otorg un gran apoyo, ahora, el compromiso al parecer ya no es el mismo. Pese a esto, la inercia lleva a la gestin a rescatar los elementos equilibradores. La visin territorial, ms que sectorial, se percibe como una de los ms relevantes, segn lo manifiesta Ignacio Gmez. Lo anterior se traduce en el planteamiento de proyectos distribuidos en todos los municipios que componen el Paisaje Agavero, se tiene el cuidado de que no se centralice en la poblacin de Tequila. Se trata de una perspectiva regional donde las acciones y la derrama terica del beneficio econmico del turismo cultural, llegue a todos los puntos de la regin. En la ejecucin de los proyectos, se procura una desconcentracin de acciones y recursos econmicos en el municipio tequilense, aunque la inercia, impulsada desde Tequila por actores y proyectos independientes, lleve a lo contrario, debido al valor aadido que le concede ser el lugar que le da nombre a la bebida.
La intencin general de la gestin turstica del paisaje es la visita inicie en El Arenal y termine en Magdalena, que se difunda el patrimonio regional y que no sea slo un recorrido por las tequileras que se localizan en Tequila. (Entrevista con Ignacio Gmez, Director del Paisaje Agavero, realizada el 24 de septiembre de 2009).

Con todo esto, el Plan de Manejo representa una gran oportunidad para construir capital social en torno a la figura del paisaje. Especficamente para el rea turstica, resalta la creacin de una institucin turstica de carcter regional. Se trata de un Comit de Promocin y pese a que no se especifica su composicin jerrquica operativa, ni su dependencia o independencia del Instituto del Paisaje Agavero que se propone, puede generar los mecanismos de diseo, gestin y control de las prcticas tursticas y no solamente los propuestos de promocin y fomento del turismo en la regin sino que bien puede incidir el

200

promover prcticas de turismo sustentable equilibrio entre lo social, lo econmico y lo ambiental y entre uso / aprovechamiento y conservacin de los recursos locales-88, en el fortalecimiento de un tejido empresarial turstica, y en la participacin de la poblacin local en el diseo del proyecto turstico, dando como resultado mejores niveles de asociatividad, el incremento de niveles de confianza y reciprocidad, facilita el intercambio y la responsabilidad empresarial, en sntesis, el control social del turismo y con ello la sustentabilidad y la competitividad. El plan de manejo constituye el eje rector de la planificacin regional, lo que supone nuevas tareas en esta materia: revisin de planes de desarrollo municipal de (SEDEUR), El Arenal, Amatitn y Magdalena89; reformulacin de los planes de centros de poblacin para la conservacin del patrimonio; planes de control de usos del suelo en los sitios arqueolgicos que presentan un deterioro causado por cultivos de agave y otros tipos de cultivo, adems de los polgonos de las zonas arqueolgicas que lleven a establecer las restricciones pertinentes para cada zona y poder conservar el patrimonio. Los niveles de planeacin, que deberan estar perfectamente integrados, todava constituyen una asignatura pendiente. En la experiencia de Ignacio Gmez sobre lo acontecido, discursivamente, todas las instancias de la administracin pblica en sus diferentes niveles y el sector empresarial brindan su apoyo al los proyectos vinculados con la figura del Paisaje Agavero. En la prctica el que ha costado ms trabajo es el municipio de Tequila, los proyectos especficos para el municipio (por ejemplo el Mirador de El Salvador y el camino Paseo del Ro, que va por las fbricas hasta Los Lavaderos, no se han concluido), esto representa una preocupacin en trminos ejecutivos de los proyectos, ya que implica un retraso de metas. Los ms dinmicos y comprometidos con el proyecto han sido El Arenal, y despus de un tiempo de inmovilidad, Amatitn. En el caso de la oficina turstica del estado, ha representado un trabajo paralelo, pero no convergente con el de la Secretara de Cultura, pese a que ambas pertenecen a
Particularmente en el componente Paisaje Agavero, se prev la oportunidad de promover la participacin ciudadana a travs de un organismo descentralizado de gestin ambiental. 89 Que se perdieron con el cambio de administracin. Las nuevas administraciones ignoraban su existencia, recin comienza un proceso de revisin por parte de los cabildos. En Tequila como ya se haba hecho, ya no se revis, la referencia ms actual es la de 1999. En Tequila se realiza actualmente el del centro de poblacin, presentada durante la Sesin de Cabildo en marzo de 2009. Documento en lnea www.tequilajalisco.gob.mx
88

201

rganos del gobierno estatal. El apoyo es discursivo pero desarticulado en la prctica; existe una duplicidad de proyectos y falta de coordinacin que es necesario resolver para optimizar los recursos que se pintan escasos para el rea de la cultura. Desde la SETUJAL, no se han considerado los elementos que estn planteados en el plan de manejo90. Por ltimo, las cuestiones de financiamiento. El Gobierno del Estado ha reconocido la importancia y la oportunidad que representa para el desarrollo de la regin este tipo de declaratorias de proteccin, por lo que desde un principio defini al proyecto de Paisaje Agavero como un eje estratgico de su gestin. El apoyo se ha materializado a travs del compromiso y entrega parcial de un monto econmico que alcanz en 2008, $70 millones de pesos y en 2009 $10 millones de pesos. Lo ejercido a este momento alcanza los $60 millones. El instrumento rector contempla la posibilidad de erigir un Fideicomiso para el Desarrollo y la Conservacin del Paisaje Agavero del tequila como parte de una marca registrada, que podrn utilizar con fines de comercializacin las empresas localizadas en la regin que aporten financieramente al fideicomiso, lo que constituye un valor aadido a los productos de esta regin tequilera.

El arq. Gmez seala, para ejemplificar esta descoordinacin interinstitucional el caso de la Hacienda La Calavera, la cual ya se ha adquirido para rehabilitarla como un centro de interpretacin, dentro del esquema propuesto por el plan de manejo de generar un sistema de centros de interpretacin en la regin del Paisaje Agavero. Sin embargo, la propuesta que realiza la SETUJAL, y que surge del la propuesta de Ruta Turstica del Tequila en el Paisaje Agavero, es que esta finca se rehabilite como un Hotel Boutique.
90

202

Fuente: Elaboracin propia con base en el anlisis del Plan de Manejo del Paisaje Agavero y de la entrevista realizada a Ignacio Gmez. Director del Paisaje Agavero.

3. Sitio arqueolgico Guachimontones91. El producto estrella del paisaje agavero. Constituye la 2 zona ncleo del Paisaje Agavero y por lo tanto merece un tratamiento un poco ms puntual que el resto de los componentes. Emplazado a poco ms de un kilmetro de la poblacin de Teuchitln y a 45 Kms de la Zona Metropolitana de Guadalajara, Guachimontones es una nueva zona arqueolgica de 90 hectreas que en tiempo rcord se coloc en Jalisco como el sitio estrella en su gnero. La expresin guachimontones conocida por el nombre tradicional que los campesinos otorgan al sitio significa lugar de guajes.
Para una mayor documentacin puede consultarse la Gua del Sitio Arqueolgico de Guachimontones editada por el Gobierno del Estado de Jalisco a travs de la Secretara de Cultura, escrita en 2004 por Phil Weigand y Rodrigo Esparza, investigadores arquelogos del sitio. De la misma manera Perspectivas del Antiguo Occidente de Mxico, Arte y arqueologa de un pasado desconocido compilacin editada por el Gobierno del Estado de Jalisco a travs de la Secretara de Cultura, publicado en 2000 (Segunda edicin: Espaol). Primera edicin 1998. The Art Institute of Chicago.
91

203

Constituye en la actualidad, uno de los vestigios arqueolgicos ms importantes del occidente de Mxico; sus ms de 2,000 aos de antigedad abren la posibilidad de ofrecer nuevas lecturas a la historia prehispnica regional. El sitio fue identificado por los arquelogos Phil Weigand y Acelia Garca en la dcada de 1960 cuando los yacimientos eran casi ilegibles. De acuerdo Weigand (2000), la tradicin Teuchitln representa la primera experiencia conocida de un estilo de vida civilizado en el occidente de Mesoamrica. Los hallazgos permiten ubicar el origen de esta civilizacin en pocas muy tempranas, alrededor de 1000 aos a.C. y fue hasta aproximadamente un siglo antes de la era cristiana que la organizacin social y cultural alcanz un alto nivel de complejidad, siendo una de las caractersticas ms relevantes las tumbas de tiro estilo El Opeo. Los investigadores sostienen que contrariamente a algunas argumentaciones, que esta civilizacin no fue tarda en el occidente, ni tampoco representa una derivacin de las del centro de Mxico. Es importante destacar, por lo que significa para esta documentacin, que la caracterstica ms relevante de la tradicin Teuchitln, fue sin lugar a dudas, la aportacin realizada en el plano arquitectnico, estableciendo un sello distintivo nico que se reprodujo a nivel regional durante un periodo de tiempo que alcanz varios siglos. El elemento ms significativo, es precisamente, la construccin de estructuras monumentales en forma de crculos concntricos. Estas edificaciones se encuentran rodeadas de patios y plataformas rectangulares, sobre las que se levantaban templos. Las estructuras piramidales sostenan en su cima poster de el volador. Los vestigios arqueolgicos encontrados en toda la regin evidencian un desarrollo en los planos urbano zonas habitacionales-, cultural cermica y figurillas de arcilla y obsidiana que vincula el arte con la vida cotidiana-, y econmica sistema agrcola intensificado e intercambio comercial que tuvo presencia desde Sinaloa, Zacatecas y Colima hasta Centroamrica, principalmente a travs del litoral del Pacfico-. Pese a la gran influencia que desarroll la tradicin Teuchitln sobre una vasta regin, la zona nuclear se localiza bsicamente en los alrededores del extinto volcn de Tequila, lo que signific un permetro perfectamente definido por sitios protegidos, en algunos casos, incluso con muros de contencin (Weigand en SC, 2000:55)

204

A partir de 1970 iniciaron los trabajos de investigacin arqueolgica, en un contexto de poco reconocimiento nacional al patrimonio prehispnico del occidente mexicano ya que en trminos comparativos es menos espectacular que el situado en el centro y sur de Mxico. A la fecha, se han descubierto ms de 43 sitios con caractersticas similares distribuidos en toda la regin Valles, desde el poblado de Tala hasta San Marcos. Todos ellos, constituyen sitios patrimoniales que pueden despertar el inters turstico. Fue en 1999 que comenzaron las labores de rescate y preparacin del sitio para la visita. La monumental zona arqueolgica presenta una plataforma ceremonial en cuyo centro se sita el cono del lugar: una pirmide circular conocida como La Iguana con un dimetro de 38.5 metros y una altura de 10 metros. La pirmide mayor, nombrada El Gran Guachi constituye la pirmide de mayor dimensin hasta ahora encontrada en todo el occidente de Mxico. Tiene un dimetro de 125 metros y una altura original de entre 17 y 18 metros, hoy en da apenas alcanza 15 metros; el saqueo sufrido durante un periodo bastante largo afect de tal forma su estructura que tuvieron que rellenarla en el ao 2000 para evitar su colapso. Pese a su acentuada erosin constituye el mirador obligado en la visita al sitio. Otra estructura se localiza hacia el sur occidente del conjunto arqueolgico, es conocida con el nombre de El Azquelite. En total, son diez las estructuras circulares que componen el sitio prehispnico. El conjunto lo integran tambin un anfiteatro, y dos juegos de pelota, el primero de ellos es el que se encuentra en mejor estado de conservacin, alcanza 111 metros de longitud total -90 mts. de rea de juego- y 9.5 ,metros de ancho; el segundo con un mayor deterioro- se localiza a la orilla nordeste del conjunto, su rea de juego alcanza los 65 metros de longitud (88-90 mts. longitud total) y 10 plataformas92 sobre las que se levantaron templos construidos con materiales perecederos como otate, pino, tule y ramas, los techos se edificaron con gran resistencia, mezclando pasto seco, atado con fibras de ixtle y otate, despus fueron cubiertos con arcilla y luego agregaron pintura, generalmente de color rojo; sin embargo estas estructuras con frecuencia se incendiaban; los investigadores han encontrado en el sitio algunos vestigios comprobados de estas edificaciones.

En la regin se han encontrado maquetas del sitio, muestran los templos ubicados sobre las plataformas, de la misma manera, escenifican danzas y ceremonias realizadas en los patios.
92

205

El Gobierno de Jalisco ha realizado inversiones para comprar el suelo de la zona y mejorar las infraestructuras, principalmente la va de acceso. El sitio convoca a un creciente nmero de visitantes. Las cifras son elocuentes: de cerca de 12,000 visitantes en el ao 2001, se registraron 127,824 en el ao 2005 (Gonzlez & Monti, 2006: 88). Alg unos gestores de la Ruta del Tequila, aseguran una afluencia reciente de 300,000 visitantes durante 2008. Hoy en da cuenta con equipamiento como el estacionamiento, alumbrado pblico y accesos en buenas condiciones. Un museo con algunos de los vestigios encontrados en la regin puede visitarse en la Casa de la Cultura municipal. Cuenta con su propio Plan Estratgico y con recursos econmicos adicionales a los otorgados al conjunto del Paisaje Agavero.

Imagen N 9 Sitio Arqueolgico Guachimontones Pirmide La Iguana, al fondo el poblado de Teuchitln. Julio de 2006.

4. El futuro del paisaje agavero, qu sigue? El trabajo por recorrer para la consolidacin del Paisaje Agavero es an largo. La asignatura pendiente ms inmediata es la eventual evaluacin que har la UNESCO, para certificar que lo establecido en el Plan de Manejo se ha cumplido y que los valores que dieron origen a la declaratoria se mantengan. Sin embargo, no existe un sistema de indicadores que permitan dar seguimiento a lo que sucede en el paisaje. Estas acciones dependen en gran medida a la consolidacin de la figura del Instituto del Paisaje Agavero, su Consejo Consultivo, su Observatorio y su Fideicomiso.

206

En otro nivel, quiz ms inmediato en la prctica, es la construccin de los centros de interpretacin que conforman el Sistema de Centros de Interpretacin del Paisaje Agavero. Se han adquirido las propiedades que se identificaron como ideales para este fin: la Hacienda de La Calavera (El Arenal); una casona en el municipio de Amatitn donde se levantar el Museo de las Tabernas; en Magdalena una casona en el centro para lo que ser el Museo del Paisaje Agavero y la Minera. Se incorporar, segn el resultado del trabajo de gestin con la nueva administracin municipal de Tequila, el MUNAT, con algunos otros contenidos sobre el tema Patrimonio de la Humanidad y a estos se sumara el Centro de Interpretacin de Guachimontones, con lo que adquiere una visin /estrategia del territorio. Adems la consolidacin de los miradores: Chiquihuitillo (Tequila), el de El Arenal (ubicado en el cruce de la carretera federal y la autopista), el de Amatitn en la barranca de Acho, uno en la autopista a Tequila para ver al valle agavero, y otro ms ubicado en la barranca por las faldas de El Salvador, enfrente del Acho (Tequila). La propuesta del Instituto del Paisaje Agavero de Tequila al mismo tiempo que constituye la mejor de las oportunidades de constituir un rgano de gobierno autnomo para la regin, puede desarrollarse como el mayor obstculo si carece de un carcter flexible e innovador en su gestin organizacin. Supone una figura regional que, ante la ausencia de gobiernos regionales constitucionalmente erigidos, puede desarrollar un proyecto del territorio que supere la lgica resultante de ser la sumatoria de proyectos empresariales o proyectos individuales, incluso promover un desarrollo que supere la racionalidad turstica. La figura de gestin del paisaje tiene la posibilidad de vetar algunos proyectos si estos no cumplen con las condiciones interpuestas en la declaratoria de la UNESCO. Se tendra que negociar y vigilar si los proyectos ponen en peligro el valor del patrimonio. Los trabajos de consultora impulsados por la SETUJAL (Ruta del Tequila del Paisaje Agavero), suponen proyectos de conjuntos habitacionales, cotos de lujo, campos de golf lo que obliga un trabajo cercano y permanente con las autoridades municipales, el estricto apego al marco legal se torna indispensable si se quiere fomentar la confianza en el proyecto y trascender ms all del corto plazo. La preocupacin de Ignacio Gmez radica en que el modelo turstico que se impulsa en la regin ostenta un carcter deslocalizado:

207

hay un modelo de desarrollo que no es lo que nosotros estamos buscando, sin dec ir que est mal, sin ponernos a juzgar si est mal o bien, y que obviamente est bien para los que lo estn promoviendo, pero como modelo, a nosotros no se nos hace que sea el adecuado. El Tequila Express es una ruta cerrada, toma uno el tren se baja en Amatitn para irse la hacienda San Jos del Refugio, se la pasa uno muy bien en San Jos del Refugio que es una hacienda esplndida, tequilera, los vuelven a subir al tren y se regresa uno a Guadalajara. Qu dejaron al municipio de Amatitn? De acuerdo con el presidente municipal, slo dejan basura, nada ms basura no dejaron un solo peso de derrama econmica en el municipio. Por supuesto dejaron una derrama en la Cmara de Comercio que es la que est promoviendo el tren y en la propia San Jos del Refugio. En el caso de Tequila, insisto, sin ser una crtica sino simplemente son modelos, un modelo de desarrollo que no queremos que sea el nico. Mundo Cuervo es un mundo cerrado, ah digamos est ms intenso, en el sentido de que es y va a ser una ruta que estn planteando de tren que se bajen en Mundo Cuervo, ahorita lo est manejando con autobuses y los que lleguen ah directamente, que tengan el recorrido est bien, tienen el restaurant, tienen la tienda de artesanas y van a tener el hotel que estn en proceso de iniciarlo, o sea tienen cerrado completamente el crculo de la derrama, del turismo. Est bien, a Cuervo le debe significar un ingreso, por eso lo est promoviendo, le est dando mucho prestigio, le est dando un plus a su producto del tequila, pero igual Qu le est dejando a la poblacin, al municipio? No le deja ms que basura, o uno que se escape y se compre un refresco afuera porque vio que ac estaba ms barato, pero es igual cerrado y si se pone el tren va a ser ms cerrado todava, como el de Tequila Express, est bien ese modelo pero hay que poner otros modelos alternos, esa no es la lnea general de lo que nosotros planteamos un modelo con una visin del territorio. [El proyecto de Paisaje Agavero] quiz no es el nico, pero yo creo que es el proyecto ms importante en Mxico de desarrollo del territorio, con el soporte de patrimonio cultural, o sea como el eje de soporte el patrimonio cultural, porque hay otros proyectos pero no abarcan un territorio que est definido, que tenga todo este bloque de cosas que son las que estamos impulsando que estn en el plan de manejo, que se pueda leer como un territorio; porque si bien hay desarrollos por ejemplo las haciendas que estn arreglando en Yucatn, pues son las haciendas no es el territorio. Nosotros lo que queremos es que la gente se meta a los campos agaveros, se meta, platique con la gente y que la gente se sienta orgullosa de estar ah y eso estamos seguros que va a tener [dar] una mejor idea de la calidad de vida en la gente y tambin que verdaderamente haya un atractivo para el turismo cultural, que no sea un turismo etlico o el turismo de entretenimiento o sea que sea turismo cultural ese es nuestro planteamiento lo cuide y tambin que de alguna manera sea el beneficiario (Entrevista con Ignacio Gmez Arriola, Director del Paisaje Agavero realizada 24 de septiembre de 2009)

208

B) LA RUTA TURSTICA DEL TEQUILA 1. Ruta turstica Qu es? Una ruta turstica se configura articulando diversos atributos con valor histrico, cultural, ambiental o productivo que pueden ser utilizados en la utilizacin turstica. Existen rutas e itinerarios de carcter local o regional, tambin existen rutas que se establecen a lo largo de regiones subnacionales e incluso, existen otras de carcter transnacional, intercontinental o transcontinental. De manera general, puede decirse que una ruta se estructura considerando las caractersticas propias de cada territorio, la cultura y el ambiente suelen definir, la extensin y el tema. Este ltimo encuentra fcil expresin en trminos sociales, econmico productivos, histrico polticos, espiritual religiosos, etc. Las rutas pueden realizarse siguiendo la huella de sociedades antiguas, cuya cultura ha dejado una herencia de un uso pasado ahora inexistente, ms que en los vestigios en desuso. Otras, se disean en funcin de actividades vivas, vigentes, dinmicas, que si bien es cierto ostentan herencias del pasado, continan su uso por la sociedad actual. El marco geogrfico histrico del territorio ofrece la oportunidad de disear rutas martimas, terrestres, o mixtas. De la misma manera la configuracin de la ruta puede realizarse considerando trayectos circulares, lineales, o radiales, con uno o ms polos o centros de estada o distribucin. 2. Ruta Turstica- del Tequila -en el Paisaje Agavero- (Proyectos: Secretara de Cultura, Secretara de Turismo / Consejo Regulador del Tequila). La efervescencia por revalorizar y difundir el valor del patrimonio cultural del estado de Jalisco iniciada por el tratamiento del Paisaje Agavero cuyo impulso nace en la Secretara de Cultural-, trajo como consecuencia la publicacin de la coleccin Rutas Culturales. Jalisco. MX (GOBIERNO del Estado de Jalisco, 2006). La informacin contenida en esta propuesta cultural encaja perfectamente con el trabajo de investigacin desarrollado en la regin para documentar el expediente que fue presentado ante la UNESCO. Sin embargo, el carcter ilustrativo de la gua, no trasciende a los objetivos de generar nuevas dinmicas de desarrollo regional y/o local en los 5 municipios incluidos en la ruta propuesta. Corresponde al nmero 2 de la coleccin y lleva por nombre Ruta del Paisaje Agavero.
209

La Ruta del Tequila es una marca registrada por el Consejo Regulador del Tequila. Se define como una ruta temtica articulada por atributos culturales, naturales que ofrecen (actual y potencialmente) el desarrollo de servicios tursticos y que persigue los siguientes fines y objetivos:
Contribuir a aumentar la competitividad de las mipymes (tursticas y sectores relacionados) de la regin de Tequila y la implementacin del Plan Estratgico de Desarrollo de la Regin Tequila El propsito es desarrollar, bajo el concepto de Ruta del Tequila, una red de, al menos, 300 empresas para el impulso del turismo, que con la visin comn, desarrollen y comercialicen productos y servicios tursticos acordes a las demandas del mercado nacional e internacional. Paralelo a esto la capacitacin para la obtencin del Distintivo TT 93. (BID-CRT, 2006:1)

Derivado de estos objetivos, el producto turstico estara orientado a:

Construir productos desde la identidad propia del destino Facilitar la comercializacin conjunta de toda la zona Garantizar el nivel de satisfaccin del visitante (calidad), impulsando el desarrollo econmico y social integral de la misma

A lo anterior se aade adems el componente vivencial derivado de la posibilidad de disfrutar de un determinado estilo de vida (CRT, 2008b: 3). Se espera con el tiempo, la creacin de 250 mil nuevos empleos directos vinculados a las mipymes tursticas. Es importante destacar que la agencia ejecutora del proyecto es el CRT, el proyecto de ruta ha recibido del BID-FOMIN, la cantidad de $1,572 mil dlares, cifra que ha duplicado la Fundacin Cuervo creando un fondo orientado a formalizar 5 componentes del proyecto: Definicin de la ruta y el modelo de organizacin; Desarrollo de productos tursticos y capacitacin; Programa piloto a Mipymes; Promocin y comercializacin, y Definicin de mecanismos de coordinacin pblico / privado y financiacin y operacin de la ruta. Componentes todos, vinculados discursivamente con el desarrollo econmico

Distintivo que se ofrece con base en una evaluacin algunas variables relacionadas con la gestin y su relacin con el medio ambiente de las empresas tursticas que ofrecen servicios de restauracin. Tiene como uno de sus requisitos, tomar la capacitacin sobre el proceso de produccin del tequila, y su identificacin como una bebida de calidad cuyo consumo, puede acompaar un rescate e innovacin en trminos gastronmicos, bajo la idea de un consumo responsable.
93

210

local. Para cada uno de ellos, se ha establecido una serie de indicadores que permitirn a la agencia ejecutora dar seguimiento de al proceso de consolidacin de la ruta. Cabe destacar que el perfil de este proyecto es eminentemente econmico, de hecho, el nombre bajo el cual se encuentra registrado ante el BID es el de Desarrollo turstico para Mipymes de la Regin de Tequila. Por ello, las precisiones en materia de sustentabilidad econmica son las nicas que tienen cabida explcita en el documento. Se sealan particularmente dos niveles de actuacin: uno a nivel de los participantes, en el que se establecen los requerimientos de asistencia tcnica financiera. El segundo a nivel del proyecto, en es que se desarrolla un proyecto piloto que ser el modelo con el que se disear y gestionar a ruta, este servir de referente (benchmarking) para desarrollarse posteriormente en los dems municipios. Con todo ello se espera que la ruta pueda ser autofinanciable en el futuro. La institucionalizacin de la ruta ha quedado establecida con la firma del convenio que facilit la recepcin del recurso financiero inicial; sin embargo, se han contemplado algunas instancias como el Comit Directivo, integrado en principio por representantes del CRT y de la Fundacin Jos Cuervo. Otro mecanismo para la institucionalizacin es la creacin del Consejo Turstico para la Ruta del Tequila constituido por los principales actores de esta cadena productiva del agave-tequila cuyo nuevo componente, es precisamente, el turismo. As mismo, lo integrarn representantes de instituciones pblicas y privadas para asegurar el soporte financiero, tcnico y poltico. Por otra parte encontramos la Ruta Turstica del Tequila en el Paisaje Agavero, existe todava una confusin entre los lmites de la actuacin de cada una de ellas. En los Talleres llevados a cabo durante 2008 para la realizacin del Programa Regional de Desarrollo Turstico de la Ruta del Tequila en el Paisaje Agavero se cont con la participacin del CRT. El proceso, en este caso, estuvo liderado por el Fondo Nacional de Turismo (FONATUR) a travs de la Secretara de Turismo del Estado de Jalisco (SETUJAL). El desarrollo de este proyecto contempla la asignacin de recursos por $50 millones de pesos a travs del Fondo Jalisco de Fomento Empresarial (FOJAL) CRT para el otorgamiento de microcrditos. Las autoridades han propuesto dos horizontes temporales para el logro de sus objetivos y alcances de sus metas: en el ao 2015 se habrn creado 1,500 nuevos

211

empleos y para 2030 se estima 400 empleos ms y una inversin ejercida (de origen pblico y privado) de $5 mil 600 millones de pesos. Parto de la idea de que se trata de tres propuestas tursticas, que si bien es cierto estn interrelacionadas, los objetivos y perspectivas son un tanto diferentes. Para efecto de poner sobre la mesa algunos puntos que nos permitan explicar los alcances, limitantes y puntos de encuentro, se presentan la Figura N 4 y el siguiente cuadro comparativo:

212

CUADRO N 9 CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE RUTA RUTA DEL TEQUILA (BID-CRT) RUTA DEL TEQUILA DEL PAISAJE AGAVERO (FONATUR-SETUJAL)
DATOS GENERALES Se inicia en 2005 con apoyo del BID, a travs del programa Clster de Turismo Sostenible como Estrategia de Desarrollo. Empresa consultora: ROS Development & Planning; BID FOMIN Se lanza oficialmente en abril de 2009 VISIN Ser una herramienta de desarrollo econmico y social tanto para las empresas como para los habitantes de los municipios que integran la ruta, aprovechando los recursos tursticos de la regin e impulsando hbitos de calidad en cada unos de los establecimientos que prestan un servicio turstico MISIN Fomentar la calidad en los establecimientos tursticos de la regin, preservando sus recursos naturales y culturales para convertirlos en uno de los principales destinos tursticos del Jalisco DIAGNSTICO CONSIDERADO Oportunidades: Desarrollo y comercializacin de productos y servicios tursticos; trabajo en red; capacitacin y certificacin; apoyos financieros. Incorporar aspectos de manejo ambiental y social en la produccin, comercializacin y consumo responsable de los productos. Vincular con el Paisaje Cultural. Riesgos: Resistencia de la poblacin local; falta de inversin del gobierno federal y estatal; que las grandes empresas tequileras sean las principales beneficiarias del proyecto Fortalezas: Amplia gama de recursos para motivar la visita turstica: naturaleza y paisaje, patrimonio cultural y tradicin, arqueologa, patrimonio industrial, artesanas de palo y obsidiana, actividades tradicionales de la mexicanidad. Desarrollo institucional. Debilidad: Sobreexplotacin del agave Se inicia en 2008, con la realizacin de los Talleres de Planeacin participativa para la elaboracin del Programa Regional de Desarrollo Turstico Empresa consultora: Centro de Estudios de Urbanismo y Arquitectura S.A. de C.V. (CEURA) FONATUR Se concibe como una herramienta de desarrollo econmico y social, nica en su tipo, basada en el uso sustentable de los recursos naturales (paisaje agavero), para lograr la diversificacin econmica y el bienestar de la poblacin generando sinergias con la principal actividad econmica que es el cultivo del agave y la industria tequilera Lograr la integracin y cohesin de los 5 municipios que integran la ruta, tanto el sector privado como el pblico, sumando esfuerzos y recursos para integrar la infraestructura turstica y urbana, privilegiando la conservacin y mantenimiento de los cuerpos de agua, el medio ambiente y los recursos tursticos de cada municipio Se realiz en cuatro mesas considerando ejes temticos: Desarrollo econmico sostenible: (D) Falta de planes de negocio, no existe fomento ni apoyo a la inversin, falta de compromiso del gobierno. (F) Existe organismo ejecutor, Declaratoria, variedad de recursos, regin bien comunicada (O) Diversificacin del producto turstico, espritu de servicio (A) No involucramiento de la sociedad, crecimiento descontrolado, afectacin de recursos, desvinculacin Desarrollo urbano e infraestructura: (D) Inexistencia de un plan integral regional de tratamiento de aguas y residuos, sealtica insuficiente y carencia de equipamiento de apoyo a los servicios tursticos (F) Planes de Desarrollo Urbano (O) Desarrollo integral, mejora de servicios pblicos y desarrollo del turismo cultural y alternativo (A) Rechazo de la poblacin a los proyectos urbanos vinculados con el turismo, falta de aplicacin de normas y reglamentos, desaparicin del cultivo del agave Medio ambiente (D) No existen planes de manejo ambiental para la regin, PDU desactualizados, no existe tratamiento de residuos lquidos y slidos- (F) Recursos financieros, recursos naturales disponibilidad sociedad civil y autoridades (O) Recursos naturales nicos, subsidio al medio ambiente a travs de gestionarse como ANP (A) Cambio climtico, cadena agave, tequila, sobreexplotacin de recursos y falta de control de actividades tursticas Desarrollo social: (D) Falta de cultura laboral, baja calidad en el servicio y bajos niveles de

213

emprendedurismo, falta de capacitacin con enfoque a los servicios, desvinculacin empresa sociedad (F) Seguridad pblica, riqueza cultural y arraigo al territorio, voluntad poltica y empresarial (O) Planeacin intermunicipal, Fortalecimiento de procesos de planeacin ms participativos, Promocin de la responsabilidad social en empresas tursticas, desarrollar un proyecto turstico que realmente genere desarrollo social en la regin, asociacin intermunicipal, optimizar los recursos econmicos de la regin a partir de obras y acciones de beneficio regional (A) Difcil comunicacin con los municipios de la regin, falta de continuidad del proyecto. ESTRATEGIA El plan de negocios se compone de cuatro estrategias principales. La estrategia turstica se desarrolla a nivel regional considerando, en principio una De desarrollo destacan-: configuracin circular y el fomento de la corta estancia. Fundamentalmente se propone la o Conversin del rol de la economa local al turismo creacin de seis centros tursticos, a saber: De turismo enolgico y alternativo CEAo Cambiar de una cultura industrial por una de servicios (Amatitn); De Agroturismo, entretenimiento y 2as casas (El Arenal); De turismo social y de o Especializacin del turismo de excursin o de da naturaleza (Magdalena); De turismo enolgico y cultura (Tequila); De turismo social y 2as casas (Teuchitln) Territorial (criterios territoriales, mercadolgicos y polticoadministrativo): Un corredor agroturstico entre Amatitn y El Arenal (CA) o Nodos o elementos principales El Parque Natural del Volcn de Tequila o Los ejes estructurantes Tres unidades tursticas: Cultural y de salud en diversas haciendas de la regin, y de Pesca De Producto-mercado: (Presa de la Vega y Laguna de Magdalena) o Optimizar /regular: Turismo residencial VA Vestigios arquitectnico, VAR vestigios arqueolgico; Unidad temtica gastronmica o Alta prioridad: Enolgico, touring independiente, (Presa de la Vega); Balnearios; zonas de camping, miradores escnicos; paradores tursticos; turismo de reuniones, salud, desplazamientos de un da estaciones del ferrocarril (Tequila Express); ciclovas; vas verdes; o A potenciar: Activo/ de aventura, touring organizado o A potenciar selectivamente: enolgico, de naturaleza, rural, cultural y eventos o Aprovechar: religioso, de incentivos De posicionamiento (benchmarking) ejes o Por beneficio principal: principal argumento de venta o Por diferenciacin: valor nico de diferenciacin competitiva o Por imagen: imaginario Fuente: Elaboracin propia con base en: CRT. Sntesis del Plan de Negocios de la Ruta del Tequila. 15 de abril de 2008; BID-CRT. Proyecto de desarrollo turstico para mipymes en la regin de Tequila, 2006. Talleres participativos para la elaboracin del Programa de Desarrollo Turstico de la Ruta Turstica del Tequila en el Paisaje Agavero. Realizada en Tequila y Amatitn, 2008.

214

De la informacin analizada se puede deducir que en un contexto estatal y regional, existe una descoordinacin y desarticulacin de las iniciativas existentes sobre las rutas y de stas con la figura del Paisaje Agavero pese a que todas ellas, buscan, de una u otra manera, incidir en el desarrollo de la comarca agavera. En una resalta la supremaca econmica (SETUJAL), en otra el predominio es cultural (SC) y en la ms consolidada, sobresale el carcter de desarrollo empresarial (CRT). Las oportunidades de dinamizar un tejido empresarial existen, principalmente en el contexto que ofrece la Ruta del Tequila del CRT. De hecho, las empresas que se han impulsado a travs de cursos de capacitacin y diplomados sobre la cultura del tequila y del Distintivo TT (Turismo Tequila) a los establecimientos que han pasado una evaluacin, de acuerdo con indicadores diseados por el mismo Consejo de la Ruta sobre el rumbo de las empresas, pero an desinteresado del impacto de la empresa sobre el territorio. Las relaciones que se han construido en torno a ellas, sigue manteniendo un carcter vertical que no alcanza a desarrollar redes de cooperacin, tan importantes para el desarrollo y la competitividad de la regin, frente a otros destinos que ofrecen productos similares, como los vinculados con la cultura del vino (turismo enolgico), o de la sustentabilidad en planos ms all del econmico. Si se habla de coordinacin interinstitucional, el lamentable que no exista ni se fomente en el plano estatal. Las propuestas, principalmente la de SETUJAL, ostentan un carcter sectorial y desterritorializado, y que pese a las consultas que se realizaron en los talleres de planeacin sealados, no se alcanza a materializar un proyecto articulador del territorio por la poca convocatoria -con un carcter ms permanente- que se tuvo de los agentes econmicos y sociales de la regin, por el contrario, se promueven formas de turismo que ya han probado su xito econmico en otras latitudes, pero que esconden su carcter deslocalizado. C) OTRAS INICIATIVAS TURSTICAS REGIONALES Tequila Express Constituye un intento pionero en cuanto a la conversin de la zona de Tequila en un destino turstico a travs de una oferta cultural innovadora, pero sobre todo se busca contar
215

con un atractivo complementario para la Zona Metropolitana de Guadalajara a fin de incrementar la competitividad de dicha metrpoli situada a tan slo 60 kilmetros. Para su montaje se aprovech la infraestructura ferroviaria preexistente, en el tramo comprendido entre Guadalajara y Tequila. Durante los primeros aos - 1997/2001-, el destino fue el poblado de Tequila y posteriormente lo ha sido la Hacienda San Jos del Refugio (Casa Herradura) en Amatitn. Se trata de un producto de calidad, creado y operado por la Cmara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Guadalajara, en asociacin con Ferrocarril Mexicano, S. A. de C.V., empresa formada a partir de la privatizacin del sector. El tren consta de cuatro vagones, con capacidad para 64 personas cada uno. Opera los fines de semana, y durante los perodos vacacionales ampla sus corridas. El trayecto ida y vuelta, sumado a la estancia tiene una duracin de 9 horas amenizadas con msica de mariachi, incluyen, entre otros atractivos, la visita a la hacienda tequilera, misma que entre sus muros encierra vestigios del siglo XIX admirablemente preservados que cohabitan con las modernas instalaciones en pleno funcionamiento. Ofrece adems la visita a la antigua fbrica de tequila, hoy convertida en museo, donde se muestra la ancestral tradicin productiva. En 10 aos el Tequila Express ha movido un promedio anual de 25,000 personas y est considerado entre los 5 mejores trenes tursticos del orbe94. En la coleccin de la Serie de Documentos Tcnicos Competitividad-95 editada por la SECTUR (2002-2003), se presentan manuales de operacin de empresas y productos competitivos. El nmero 7 de la compilacin, seala las oportunidades que representa para las empresas tursticas el desarrollo de Clubes de Producto. Con base en la experiencia francesa y canadiense, se justifica la creacin de alianzas comerciales en diferentes vertientes: informacin sobre tendencias de mercado, promocin, creacin de productos nuevos o para fortalecer las ventajas competitivas frente a otros clubes. Promueve el asociacionismo
Esta informacin fue recabada a travs de la entrevista focalizada que nos concedi Francisco Zelaya, Presidente de Tequila Express el 03 de diciembre de 2007 en la sede operativa que forma parte de la CANACO. 95 Disponibles en la pgina de la SECTUR. www. visitemexico.gob.mx, www.sectur.gob.mx. En los documentos mencionados se seala claramente a qu no se refiere un club de producto: no es un fondo de promocin, no es una asociacin, no es un fondo de desarrollo y por otro lado maneja como ideas afines: clster tursticos, consejos consultivos y comits (p. 28). Esta imprecisin ent re la explicacinjustificacin que se plantea en las primeras pginas de la publicacin y el desarrollo conceptual posterior es sntoma de que con frecuencia se copia lo que se hace en otros pases sin un respaldo reflexivo. La poca precisin y la ausencia de diferenciacin entre clster, clubes de producto y consejos consultivos deja escapar la oportunidad de crear una sola figura que abarque las funciones de las tres C, que funcione de manera ms eficiente para la comunidad. El benchmarking es una de las funciones principales que se especifican para los clubes de producto en Mxico, y se define (p. 55) como una sociedad de inversin orientada a la comercializacin, implementacin de mejoras e innovaciones, disear nueva s actividades y servicios, e investigar las necesidades del segmento.
94

216

como alianza estratgica y elemento de la nueva cultura empresarial, como generadora de sinergias, pero fundamentado, an cuando se trate de destinos, en la actividad turstica, no en la propia comunidad. Se seala como un caso internacional de xito el Club de Producto de Star Alliance resultado de una integracin gremial y comercial de las aerolneas a nivel mundial. Un caso referente al mbito nacional es el de Canad que ha logrado desarrollar 24 clubes de producto, que explica a partir de la idea de clsters. Cabe resaltar que para ejemplificar un caso de club de producto en Mxico en el mbito local, el documento hace referencia al caso del Tequila Express. Sin embargo, despus de una presentacin del producto, a partir de folletos promocionales se hace nfasis en que:
An cuando la alianza no est formalizada como Club de Producto, de hecho funciona bajo los criterios que se requieren para formar uno. En este caso, un club de producto formal alrededor de cualquiera de los temas que utiliza Tequila Express, tendra como objetivo crear ms oferta sobre el particular para diferentes segmentos de mercado, de manera tal que la capacidad instalada se aproveche no solamente en fines de semana sino a todo lo largo de esta. (SECTUR, 2002-2003:69)

Slo algunos datos sobre este Caso de xito para reflexionar: Efectivamente se trata de una alianza entre la iniciativa privada (Ferrocarril Mexicano), sector gubernamental (Secretara de Comunicaciones y Transportes, no el gobierno del estado) y ONGs (CANACO), no se menciona a la Casa Herradura (Hacienda San Jos del Refugio) que es el destino final del recorrido en Amatitn. La estancia promedio es de algunas horas, ya que no fomenta el hospedaje en el destino. De hecho el contacto con la poblacin de Amatitn es nulo, en virtud de que encierran a los turistas en la hacienda. Los empleos generados en la comunidad son pocos y de poca remuneracin. Catorce empleados, con salarios entre $300 y $350 pesos diarios, slo en fines de semana, que es cuando se ofrece el recorrido96.

96

Informacin obtenida en entrevista con Pedro Zelaya, Presidente de Tequila Express, realizada el 03 de diciembre de 2007.

217

 El fomento a la Ruta del Tequila (que incluye al poblado de Amatitn) se realiza considerando desplazamientos terrestres por la carretera o algunas formas alternativas de medio de transporte, como la bicicleta, esto representa el riesgo de quedar fuera de la ruta turstica que tendr como base del producto turstico los mismos elementos que promociona el Tequila Express. Se comienza a promover el proyecto de un nuevo tren hacia Tequila, particularmente hacia Mundo Cuervo, lo que entrara en franca competencia con este que ya se encuentra, desde hace tiempo, en operaciones; sin embargo, Mundo Cuervo es la empresa turstica con mayor presencia y prestigio reconocido, de hecho puede decirse que es la pionera e impulsora de este modelo turstico. Existen otros proyectos locales y regionales, de los que este club de producto se encuentra desvinculado.

Imagen N 10 Tequila Express El que llega a Amatitn Diciembre de 2009.

Hacienda El Carmen El Carmen es una imponente Hacienda del perodo virreinal ubicada en los valles de la regin de Ameca. Se encuentra fuera del permetro declarado Paisaje Cultural de la Humanidad, sin embargo bien articulada con la zona arqueolgica Guachimontones: entre ambos puntos existen 12 kilmetros de distancia. Actualmente funciona como Hotel & Spa: dispone de 26 habitaciones y ofrece mltiples servicios en un marco edificado que incluye la casa de la Hacienda y patrimonio vinculado a la produccin agropecuaria como un acueducto y caballerizas.

218

El sitio se reposicion en el mercado turstico a partir de 1998, cuando comenz a funcionar Haciendas y Casas Rurales de Jalisco, un programa parcialmente financiado por el Gobierno del Estado de Jalisco y apoyado tcnicamente por el Gobierno Autnomo de Galicia. Se traz el objetivo de crear una red de instalaciones para potenciar el turismo rural y cultural y que tambin se referencia en el contexto del componente Arquitectura del Plan de Manejo del Paisaje Agavero. Los resultados han sido contrastantes para cada una de las fincas incorporadas al programa, las hay perdedoras y ganadoras, sin embargo El Carmen ha logrado permanecer en el mercado, en buena medida a travs de estrategias de promocin independientes de la red. La Hacienda El Carmen utiliza como parte de su propaganda la cercana con Guachimontones. Actualmente la empresa Tequila Magical Mystery Tour oferta una excursin a la zona arqueolgica y El Carmen, claramente dirigida al pblico extranjero.

219

Imagen N 11 Los recursos tursticos ms importantes del Paisaje Agavero.

220

CUADRO N 10 SNTESIS DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL (PAISAJE AGAVERO) Elementos de impulso Orientacin Presencia de un grupo de empresarios Como complemento de la demanda del locales y extralocales que impulsa en turismo de Puerto Vallarta -del turismo de modelo que se implementa en la cruceros- y de la Zona Metropolitana de actualidad con base en polticas pblicas Guadalajara. Responde a lgicas externas. de turismo en diversas escalas: Orientado a generar oferta turstica o Tequila Express, que inicia equipamiento y diversificacin de los operaciones en 1997. (Ahora en productos- y crecimiento econmico, ya que Amatitn) pese al potencial la oferta se basa en un solo o Pueblo Mgico (2001) producto turstico. o Paisaje Cultural (2006) Orientado a la promocin del destino Paisaje o Ruta del Paisaje Agavero (2006Agavero 2007). Secretara de Cultura Al provocar la sustitucin de otras actividades o Ruta del Tequila 2006-2009. Consejo econmicas tradicionales: Se orienta a la Regulador del Tequila (BID-FJCespecializacin turstica. Comienzan a CRT) presentarse confrontaciones y desacuerdos o Ruta del Tequila en el Paisaje respecto al uso turstico del patrimonio ya que Agavero (2008) Fondo Nacional de se observan visiones encontradas y poco Turismo (FONATUR) a travs de la consenso entre la poblacin local respecto de Secretara de Turismo del estado de la turistizacin. Jalisco (SETUJAL). No se han fijado lmites al crecimiento turstico, se impulsa discursivamente un Inversin en obra pblica y en impulso a modelo sustentable de gran escala mipymes tursticas ($3 millones de dlares principalmente bajo la forma de cadenas BID-FOMIN-FJC-gestora CRT) hoteleras y a turismo de segundas residencias. Inversin mixta (Federal, estatal, municipal y (SETUJAL-FONATUR), mientras que desde privada) a travs del Programa Pueblos la figura del Paisaje Agavero tampoco se Mgicos que supera los 15 millones de pesos. establecen lmites al uso turstico. Inversin privada de empresarios tursticos: en Revalorizacin cultural en el nivel regional y hoteles, restaurantes, servicios de local. transportacin y recorridos tursticos, agencias Nuevas instituciones de gestin del patrimonio de ecoturismo, destileras de visita turstica. a las que se vinculan algunas con la funcin turstica. Fuente: Elaboracin propia

La gestin adecuada que conlleve incorporar el tratamiento integral del paisaje en la agenda y poltica pblica, debe entenderse como una oportunidad. El binomio tequila y turismo representa la necesidad de abordajes ms complejos, que consideren aspectos ambientales y sociales integrados en propuestas especficas de ordenacin del territorio e incluyentes de otras actividades productivas, como las plantaciones caeras o la combinacin de otros cultivos en las parcelas de agave. En este contexto, el proyecto del paisaje parece consolidarse. En la actualidad cuenta con una personalidad propia e institucionalidad que le permite atraer inversin

221

privada y demandar recursos pblicos, ello abre una ventana al futuro. Cabrales y Gonzlez (2008) destacan la configuracin de una regin-cluster en la que interactan intereses y capitales locales, nacionales y globales que aprovechan las oportunidades de la regin para la cultura y el ocio. Ms que debatir sobre los diversos alcances del poder de los agentes econmicos, persiste la inquietud sobre el riesgo de consolidar un esquema oligoplico que inhiba la participacin de pequeos empresarios, lectura que puede trasladarse sin equvoco al plano turstico. Lo que se propone en todo caso, es una prospectiva territorial democrtica e incluyente. El Plan de Manejo de El Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila (CONACULTA-INAH-GOBIERNO DE JALISCO, 2005) sienta las bases para la gestin territorial, sin embargo se exhibe una ligereza en el uso de la categora paisaje, prevalecen las lecturas sectoriales y desarticuladas de una poltica integral que impiden la consolidacin de un sistema local. Este es el principal reto, a l se le suma el de la innovacin de un modelo de gestin difuso, descentralizado, que concilie principios de competencia y complementariedad entre las empresas, as como un mayor contacto entre el hbitat urbano, rural y natural (Cabrales y Gonzlez, 2008:398-399).

222

CAPTULO VI EL MODELO TURSTICO DE TEQUILA, JALISCO

_______________________________________________
Ave Mara, yo no quera Padre Nuestro, que bueno est esto bendito licor, maldito tormento que haces afuera, vamos padentro. Estiro la mano, encojo el codo y a salud de todos, me lo chingo [sic] todo. Oracin del tequila. Dominio popular Rezo obligado en la visita a las destileras

223

Como se ha revisado en los captulos anteriores, el sistema turstico regional comienza a fortalecerse en torno a diversas variables de ndole ambiental, cultural, econmica y hasta poltica. La efervescencia que tuvo la produccin de tequila durante la dcada de los 90 trajo consigo una serie de coyunturas que favorecieron la emergencia formalizada del turismo en la regin a travs de diversas iniciativas, que a la postre han logrado integrar con relativo xito, acciones de origen pblico - privado. De la misma manera, el incremento en la produccin de tequila motiv una sobre produccin de agave lo que gener paralelamente, un movimiento social en torno a la compra venta de la materia prima. Tambin se ha resaltado el valor del patrimonio regional y cmo abona el municipio de Tequila en este inventario. Se han sealado algunos de los elementos y momentos ms visibles del proceso de construccin del patrimonio con la participacin de muchos, y la reciente apropiacin usufructo- de unos cuantos. Por otro lado, el municipio tequilense no es el que presenta un mayor potencial de desarrollo, aunque s uno de los ms desarrollados en el contexto regional. En este sentido, la actividad turstica que comienza a materializarse a travs de iniciativas regionales y locales, que se amparan en el marco que ofrece una poltica pblica que traiciona ejecutivamente- los principios de la sustentabilidad, se presenta como una alternativa econmica que, incluso -para el caso de Tequila particularmente-, orienta un cambio estructural hacia este sector econmico que se pone en evidencia con el PDM 2006-2009. El turismo se fortalece ms como un fin que como un instrumento de desarrollo. El sistema turstico que opera en el contexto de la regin del Paisaje Agavero, comienza a emerger sobre la base de un tejido de redes verticales que evidencian una descoordinacin entre los organismos de la administracin pblica (especficamente en reas de turismo y cultura-desarrollo urbano), pero que ofrecen algunas expectativas favorables en las relaciones gobierno iniciativa privada, a las cuales comienzan a sumarse algunos sectores sociales y ongs97. Este modelo turstico regional ha supuesto algunas condiciones para el caso de particular de Tequila, municipio que presenta su propia dinmica y ritmo en el proceso de turistizacin, impulsado por un actor local histrico: la casa Jos Cuervo.
Aunque estas asociaciones tiendan a fortalecer los lazos entre las grandes empresas y no incorporan, por el momento, a otros actores de menor poder econmico.
97

224

Adicionalmente al importante desarrollo empresarial del municipio en torno a la produccin de tequila, el carcter emprendedor de los tequilense se ha visto materializado en el inters de generar nueva oferta turstica: hoteles, restaurantes, empresas de recorridos tursticos, tours, etc. Ambos tipos de emprendimientos convergen en la actualidad en el producto estrella del turismo en la regin: la visita a fbricas de tequila. A) LA DINMICA TURSTICA DEL MUNICIPIO TEQUILENSE 1. Un poco de antecedentes Entre las interpretaciones del vocablo indgena Tequila se encuentran lugar de hierbas silvestres, lugar donde se corta o lugar donde se trabaja (Muri , 1997: 84). La asociacin de tequila, la bebida y Tequila el pueblo fue el principio de la denominacin de origen; este hecho representa una ventaja competitiva que supone un valor aadido, no slo para el marketing turstico sino para el territorial. El turismo en Tequila se presenta en la estructura econmica una actividad relativamente incipiente. Si bien es cierto que su localizacin en caminos y rutas comerciales trazadas desde tiempos de la Colonia hizo del sitio un lugar de descanso obligado en el trayecto, no fue hasta finales del siglo XX cuando comienza la formalizacin del proceso de turistizacin. El Archivo Histrico de Tequila (en adelante AHT) guarda una riqueza de documentos histricos, algunos de ellos permiten, entre otras acciones importantes, la reconstruccin de la historia turstica del lugar: en la poca Colonial Tequila contaba con cuatro mesones, gran oferta para una poblacin relativamente pequea. En 1915 en el registro aparecen tres hoteles: Hotel Tequila, Hotel Mxico y Hotel del Viajero. Desde 1945 y hasta 1952 se informa, a peticin de la Comisin Nacional de Turismo, de la Direccin General de Turismo de la Secretara de Gobernacin y del Gobierno del Estado, sobre dos hoteles ubicados en el municipio: uno de primera que cobra $5 pesos por noche y otro de segunda, cuyo costo es menor, de $3.50 pesos la noche 98 (Hotel del Viajero y Hotel Tequila, del Hotel Mxico no se encontr informacin). Como se seal con anterioridad, hacia el final del Captulo IV, se ha documentado, gracias a los documentos que resguarda el AHT, el reconocimiento del
Archivo Histrico de Tequila (AHT). Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, mayo, 1948. Caja 23. Expediente 5 y AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13. Reproduccin en el ANEXO de este documento.
98

225

poder curativo de las aguas del manantial La Toma, principal atractivo del lugar, declarado como Aguas Nacionales en 1919. As mismo se da seguimiento al proceso de apropiacin simblica que del recurso hacen los habitantes del lugar; por ejemplo la construccin de una alberca y una terraza para dar mejor atencin a los visitantes en el ao 1931. Un aspecto importante es que se documenta la construccin de un camino con recursos econmicos de los vecinos, adems de varias casetas para uso de los baistas. El disfrute de este lugar era gratuito, hasta que la propietaria legal, ignorando las aportaciones de los vecinos en el acondicionamiento del lugar, impone un cobro que los vecinos consideran abusivo, situacin que contina an con el amparo interpuesto99. Los problemas en el uso sobre todo de tipo sanitario siguieron presentndose, por lo que en 1952 se especifican acciones para el acondicionamiento y cuidado de la zona de recreo La Toma100. Este es un ejercicio cuya lectura resalta la existencia de dos situaciones especficas respecto al capital social y al patrimonio de los tequilenses. Por un lado, se identifican acciones de cooperacin entre los habitantes para conseguir el beneficio del disfrute de este recurso natural, lo que supuso coordinacin y aportaciones monetarias, el desarrollo de la confianza en el otro y la apropiacin de un recurso natural, que al cumplir con una funcin recreativa, adquiri un carcter de patrimonio comn. La segunda situacin se deriva de que al reconocer el valor utilitario de este recurso natural, los dueos legales comienzan una afrenta contra el uso no remunerado que los habitantes hacan de esta propiedad, y emprenden acciones legales para obtener el beneficio econmico que deriv del acondicionamiento que en comunidad se haba realizado del recurso, que por otro lado, ya haba sido declarado como Aguas Nacionales aos atrs. Siguiendo la historia, de la euforia turstica de la posguerra no escapa Tequila. El inters gubernamental por presentar la mejor cara de Mxico al mundo se respalda con diversas comunicaciones ubicadas en el mismo archivo. Resaltan por su particularidad para explicar el proceso de turistizacin una de 1949 la cual es una Solicitud del Gobernador Constitucional del Estado para participar en el proceso de planeacin y programacin con base en el conocimiento de la problemtica de cada municipio. Se acompaa de un cuestionario para conocer los servicios tursticos hoteles- ubicados en el municipio, la informacin recolectada seala una oferta de 25 cuartos, ninguno con

99

100

AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1948. Caja 23. Expediente 6. AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 24. Expediente 12.

226

bao propio101. En 1952 llega al municipio una Peticin de la Comisin de Planeacin del Gobierno del Estado para que se enven fotografas de los edificios ms representativos con el fin de elaborar la Carta Turstica del Estado 102. Y en 1975 se anuncia la inauguracin del Parador Turstico ubicado al margen poniente de la Carretera Internacional103. Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha sido una actividad presente en la historia y evolucin del poblado, no representa hasta antes de 1997 una actividad de importancia para la economa local. El Tequila Express tuvo como primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el turismo, 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2003. La inclusin de Tequila en el Programa Pueblos Mgicos fue quiz el detonante ms importante debido a que la creacin de nueva oferta turstica, es uno de sus objetivos. La mejora de la imagen urbana sigue espacialmente la localizacin de las empresas tursticas. El tercer detonante, y quiz en ms polmico porque involucra a la produccin de agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural. Paralelo al reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turstica del Tequila, generador de nuevas inversiones en la zona. Es as que pueden nombrarse cuatro periodos en la historia turstica: Periodo de turismo espontneo. Antes de 1997 Periodo de turismo informal. Entre 1997 2002 Periodo de institucionalizacin del turismo inducido-. Entre 2003 2006 Periodo de euforia turstica. De 2007 a la fecha

AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13. AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 25. Expediente 10. 103 Archivo Histrico de Tequila. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1975. Caja 27. Expediente 3. Ficha Correspondencia/avisos.
101 102

227

2. Caracterizacin de dos iniciativas locales en el proceso de turistizacin: Tequila, Pueblo Mgico y MUNAT 2.1. Pueblo Mgico

El gobierno federal, a travs de la Secretara de Turismo, instituy en el ao 2001 el programa Pueblos Mgicos con el objeto de poner en valor poblaciones con potencial turstico. Los pueblos candidatos deben reunir condiciones de cercana a lugares tursticos consolidados o grandes reas urbanas, tener bien resuelta la accesibilidad, poseer valores patrimoniales con potencial turstico, contar con instrumentos de planificacin y establecer compromisos de participacin activa entre otros. Tequila se incorpor al programa en el ao 2003 y durante los primeros 4 aos recibi recursos prximos a los 1.5 millones de dlares (www.sectur.gob.mx) que se han invertido en la restauracin de la imagen urbana y en obras de infraestructura: mejoramiento de ingresos a la ciudad, alumbrado, drenaje, pavimentacin de calles, cableado elctrico - telefnico oculto, jardinera, arbolado, pintura de fachadas e iluminacin artstica de monumentos. Resalta el papel de la empresa Jos Cuervo en el impulso de la iniciativa:
as es como est esto funcionando lo de, precisamente lo de Pueblos Mgicos, aqu mucho fue la gestin de Don Juan Beckmann que se acerc al presidente y ah dijo hay un pueblo, que es Tequila, Jalisco y entonces, fue hablar con Rodolfo Elizondo, para ir viendo esto porque, de verdad que Tequila, cumpla con todo, aqu est seores, tiene historia, tiene tradiciones, es el cono, no puedes dejar a Tequila fuera de los Pueblos Mgicos, y fue trabajar con el presidente municipal y fue ver sobre toda esta parte de la belleza, fachadas y de apoyar y de hacer tambin [trabajo] con la gente (Entrevista con Araceli Ramos, Directora de Relaciones Pblicas Mundo Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

Las acciones ejercidas a travs del programa han servido de preparacin para llegar en mejores condiciones a la prueba que supuso la incorporacin de su paisaje en la lista del patrimonio mundial. De acuerdo con el Coordinador del Paisaje, Ignacio Arriola, el municipio de Tequila, ha sido uno de los menos cooperativos con la figura del paisaje, pero sus empresas, sobre todo las dos grandes (Sauza y Cuervo) s han apoyado con financiamiento, informacin y logstica. Esta es la relacin ms slida entre el paisaje cultural y Tequila, incluso, como ya se vio en el captulo anterior, las lneas de
228

accin del plan de manejo, guardan relacin estrecha con la figura Pueblos Mgico, particularmente el componente Fisonoma urbana.
que por ejemplo, se plantea ah en Tequila la rehabilitacin de la calle Sixto Gorjn, es una lnea de accin con su proyectito y todo eso, y a la hora de la hora el ayuntamiento no ha querido hacerlo porque cuando comenzaron a hacerlo les pararon todo, les bronquearon todo [la poblacin local, principalmente los comerciantes de la zona] y dijeron saben qu?, ah que se quede, pero con los de Pueblo Mgico s estamos coordinados, que por cierto me dicen que el presidente est dejando ir este ao la inversin de Pueblo Mgico, o sea que nos tiene un poco acalambrados, pero ah si ha habido coordinacin, los proyectos que ha impulsado Pueblos Mgicos de alguna manera si han estado consensados con nosotros y si han ido ms o menos en la lnea. (Entrevista con Ignacio Gmez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24 de septiembre de 2009)

Adems de obtener recursos financieros, el ostentar el sello de Pueblo Mgico se ha convertido en una imagen de marca turstica que obliga a los agentes locales a preparar su oferta de mejor manera. Por otro lado permite un dilogo y cooperacin transversal entre distintas instancias de gobierno, ya que el programa est avalado por un Convenio de Coordinacin en el que convergen 14 dependencias del gobierno federal. www.visitemexico.gob.mx. El programa exige adems un empresariado local comprometido con los proyectos a desarrollarse en la comunidad. Entre los requisitos que deben cumplir los pueblos mgicos designados, se encuentra adems de demostrar la magia de la localidad, contar con un empresariado local que apoye financieramente la propuesta, ya que el fondo de apoyo es tripartita; la elaboracin de documentos de planificacin como Plan de desarrollo urbano, Plan parcial de desarrollo del centro histrico y Agenda 21 local -la cual da seguimiento a la sustentabilidad del turismo a travs de una serie de indicadores. De la misma manera, debe generarse un Comit de Pueblo Mgico local y designar a un representante del Pueblo Mgico ante una asociacin de alcance federal, la representacin en el caso de Tequila proviene de la empresa Jos Cuervo. Adicionalmente, se reconoce por parte de la SEDEUR, una participacin sin precedentes por parte de la iniciativa privada, particularmente JC, ya que sus aportaciones econmicas, superan su parte como empresa, ya que en ocasiones, ante la

229

insuficiencia financiera del municipio, JC ha cubierto el monto municipal correspondiente104. La espacialidad de las intervenciones realizadas por el programa en el corazn de la cabecera municipal de Tequila, se sintetizan principalmente en iluminacin artstica de monumentos, obra civil para el cableado subterrneo, rehabilitacin de imagen urbana y paisajismo y rehabilitacin en las calles Jurez, Sixto Gorjn y Portales (Mapa N 2). 2.2. Museo Nacional del Tequila Rescate del Archivo Histrico de Tequila

El Museo Nacional del Tequila (MUNAT) es una institucin municipal que ha evolucionada a la par de la revalorizacin cultural de la zona. Fue inaugurado en el ao 2000 como Museo del Tequila en una cntrica y centenaria finca de la poblacin de Tequila. La construccin haba alojado previamente a la Casa de la Cultura y ms remotamente haba sido ocupada por una escuela. En el ao 2002 fue reinaugurado toda vez que se restaur la edificacin y modific la museografa: las mejoras dieron pie a rebautizarlo como Museo Nacional. Un renovado impulso a reformular el guin museogrfico, motiv su reapertura en agosto de 2006, ello en un ambiente festivo dado que el mes previo se haba anunciado la declaratoria de Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila por parte de la UNESCO. El MUNAT cuenta con 5 salas donde, a travs de objetos y diversos recursos visuales, se exhibe didcticamente la historia del tequila. Ofrece visitas guiadas y exposiciones temporales relacionadas con la imagen plstica del Paisaje Agavero. El museo recibi durante 2008 y 2009 alrededor de 12 mil y 10 mil visitantes respectivamente, ya que igual que las otras empresas tursticas, se vio afectado por la situacin de salud que aquej el sistema turstico nacional. Sobra decir que suele formar parte los circuitos tursticos en el centro histrico de Tequila. Una iniciativa articulada al MUNAT fue el rescate del Archivo Histrico Municipal que contiene fondos documentales que proceden desde el siglo XVII, lo que ha facilitado el estudio de la historia regional y sirvi de insumo importante el expediente de Paisaje Agavero. El proyecto105 permiti salvaguardar documentacin y
En entrevistas focalizada con Eduardo Barraza, del rea del Programa Pueblos Mgicos en Jalisco de la SEDEUR, realizadas el 23 de enero de 2007 y el 03 de septiembre del mismo ao. 105 Coordinado por la Dra. Mara del Pilar Gutirrez Lorenzo, investigadora de la Universidad de Guadalajara comenz en 2004. El 11 de noviembre de 2006 el archivo fue abierto al pblico, lo que represent la culminacin de un esfuerzo apoyado por varias instituciones como el Archivo General de la Nacin y el Programa ADAI de las Cumbres Iberoamericanas.
104

230

ofrecer un espacio moderno para la consulta de los acervos. La conjuncin museoarchivo aunada a su estratgica localizacin, convierten al MUNAT en una pieza clave para las funciones culturales de Tequila. En el contexto de los trabajos orientados desde la figura del Paisaje Agavero que contemplan la consolidacin de un Sistema de Centros de Interpretacin del Paisaje Agavero -como ya se vio en el captulo anterior-, se tiene proyectado ampliar la propuesta musestica del MUNAT con la funcin interpretativa, al ser considerado para albergar el Centro de Interpretacin de Tequila106. 3. El perfil estadstico de la actividad turstica. El anlisis de la demanda El estudio de la demanda turstica es un elemento que ha condicionado la emergencia de nuevos espacios tursticos que dan respuesta a necesidades de prcticas tursticas especficas y alternativas, como es el caso de las nuevas tipologas enmarcadas en el turismo alternativo. Por otro lado, su perfil, sobre todo bajo un tratamiento cualitativo ms que cuantitativo, contribuye a identificar pautas de consumo y requerimiento de productos tursticos que pueden resultar en situaciones de sustentabilidad, cuando se trata de un turismo responsable y consensuado; o por el contrario, de insustentabilidad, cuando se trata de los efectos negativos que se generan en la comunidad receptora. La demanda, es altamente capaz de dar vida o muerte a un destino turstico, por lo tanto es reconocida su validez en cualquier investigacin orientada hacia un espacio turstico107.
A reserva de lo que se logre gestionar con la administracin que inicia funciones en 2010 y se sumara, entre otros al Centro de Interpretacin que se est construyendo en Guachimontones. Esto de acuerdo con la visin territorial que guan las gestiones de la figura del paisaje. Entrevista con Ignacio Gmez Arriola. Coordinador del Paisaje Agavero, realizada el 24 de septiembre de 2009. 107 Sin embargo, la forma y profundidad con la que se aborda en esta investigacin, obedece principalmente a las siguientes situaciones: a) No existe un dato nico, registrado por la instancia oficial de turismo, sea del nivel municipal o estatal, que sea significativo de la presencia real de turistas en el municipio. La visita a las destileras no es contabilizada para efectos de derrama econmica, gasto, estada, preferencias o frecuencia de la visita. Adicionalmente se encuentra la posibilidad de que los turistas hospedados hayan visitado una o ms destileras de la zona. Incluso, si se trata de visitas repetidas, es posible que no hayan visitado ninguna destilera. Todo ello conlleva un trabajo con base en muestreos estratificados considerando adems del turismo hospedado, el tamao de las empresas destileras- que reciben vista turstica: pequea, mediana y grande. Por otra parte, existe un segmento que se limita a recorrer el poblado y a consumir en establecimientos de restauracin. Todo ello abre la posibilidad de duplicidad o exclusin, generando con ello datos sesgados. b) Por otro lado, existe una dispersin temporal de los visitantes que llegan al poblado de Tequila. Si bien es cierto que, como el resto de los destinos tursticos del pas es posible establecer temporadas altas y bajas, la presencia de turistas en Tequila se extiende ms bien a lo largo del ao, concentrndose principalmente en fines de semana debido a que puede ser considerado como un destino de proximidad, no slo para quienes visitan la ZMG, sino para los mismos habitantes de la ciudad.
106

Estas situaciones dificultaron en principio, poder establecer un universo vlido que diera paso a un muestreo representativo que evidenciara un perfil de la demanda para cada temporada y que fuera al mismo tiempo distintivo de la demanda extranjera y la nacional. El trabajo de campo debera realizarse al menos, durante un ao completo; esto, en trminos de logstica y de disponibilidad de recursos, limit significativamente el proceso dado que haba que contactarlos en la calle, a causa de que una gran cantidad de los visitantes se encuentran cautivos por las empresas de recorridos tursticos que ofrecen el servicio en paquete. La posibilidad de resarcir esta debilidad a travs del contacto con los visitantes directamente en las empresas tursticas, significaba comunicacin previa con los encargados de las empresas, situacin que no se resolvi hasta avanzada la investigacin. Esta etapa, as explicada requera de insumos metodolgicos y logsticos especficos. Es por lo anterior que se consider conveniente tomar como vlido el reporte estadstico que ofrece el sector oficial de turismo a nivel estatal (SETUJAL) a partir de los datos que proporciona la Direccin Municipal de Turismo, informacin que

231

Como ya se present en el Captulo IV, cada uno de los elementos que componen el patrimonio ha adquirido un valor especfico y diferenciado para quienes conviven en algn momento con l. Para comenzar con esta reflexin, en primer lugar hay que reconocer el inters que ha despertado la visita a Tequila con fines tursticos, particularmente el que tiene su origen en la cadena productiva agave - tequila. El poblado tequilense y la regin agavera comienzan a posicionarse como un destino obligado a la visita a la ZMG, inclusive para la de Puerto Vallarta, particularmente desde el 2006, ao de la declaratoria de Paisaje Cultural al Paisaje Agavero. En el intento de evitar confusiones se considera pertinente presentar la informacin en dos etapas: En la primera se presenta la demanda que tuvo como destino principal la ZMG, y que seal haberse desplazado a Tequila. La segunda, que se presenta con mayores detalles, se refiere a estadsticas registradas particularmente para el municipio de Tequila, corresponde fundamentalmente a informacin otorgada por los turistas hospedados en los establecimientos localizados en la comunidad. Los turistas que declaran haberse desplazado a Tequila en su visita a Guadalajara, presentan una variacin porcentual positiva para el periodo 2003-2008, han pasado de 1.61% a 4.59%. Una mirada ms fina permite identificar altibajos e inconsistencias en la demanda nacional, no as en la extranjera que ofrece un crecimiento constante al pasar de 2.55% en 2003 a 8.80% en 2008, observndose el punto ms alto durante 2007 tras haber registrado 9.42%. Debe aclararse que este dato ofrece un sesgo, ya que para una gran cantidad de turistas, sobre todo extranjeros, Tequila es toda la comarca tequilera, y bien pudieron haber visitado Amatitn al tomar los servicios del Tequila Express, o la visita a alguna otra destilera de los otros municipios. La Grfica N 7, expone la situacin:

recolecta en los establecimientos de hospedaje. Si bien es cierto que el sistema estadstico del sector turstico de Jalisco es uno de los ms completos a nivel nacional y que procura un seguimiento de las variables, an es restringido para espacios emergentes como es el caso de Tequila. De cualquier manera y a falta de informacin directa, el acercamiento a la variable demanda se realiz con los registros generados por esta oficina a partir de las series anuales de estadsticas bsicas del sector construidas por la SETUJAL. Al momento se cuentan con seis series anuales (2003 - 2008) que bsicamente contienen informacin secuencial sobre la derrama econmica, la estada promedio, la afluencia turstica y niveles de ocupacin hotelera, separados para la demanda nacional y la extranjera. En algn caso particular se cuenta con referentes a los sitios visitados, el grado de satisfaccin y opinin general sobre los servicios contratados e informacin adicional obtenida a travs del perfil del turista que tuvo como destino principal la ZMG y realiz algn desplazamiento a la zona de estudio.

232

Llama la atencin el comportamiento de la demanda nacional. El ao 2003, fecha en que Tequila se convierte en Pueblo Mgico marca un ligero ascenso que no slo no se mantiene, si no que al contrario, cae en 2006. A partir de este ao el repunte es significativo, la declaratoria del Paisaje Agavero, pero ms an la transmisin de la novela Destilando amor, ambientada en la zona y transmitida a nivel nacional, suponen las motivaciones principales para alcanzar los niveles de visita registrados en 2007. El efecto de la historia romntica fue efmero, lo que manifiesta en una nueva cada en 2008; sin embargo no fue tan drstica debido fundamentalmente al inters despertado por el Paisaje Agavero y las gestiones de la Ruta del Tequila. En cuanto a la demanda extranjera, el efecto de los mass media no surte el mismo efecto, la novela no se transmiti fuera de Mxico, por lo tanto la principal motivacin guarda una relacin ms estrecha con los elementos culturales que se promueven y del reconocimiento del paisaje: conocer el pueblo de origen, la cuna de la bebida tpica nacional. Esto ayuda a explicar por qu su efecto es ms permanente.

233

En cuanto a los datos generados exclusivamente para la dinmica turstica tequilense, a partir de las estadsticas municipales108 se visualizan algunos recursos que desde hace varios aos han comenzado a posicionarse como patrimonio de uso turstico. Por ejemplo: el volcn / cerro La Tetilla- posicionado entre la poblacin por su valor de uso recreativo desde hace ya bastantes aos, comienza ver transformado su valor ocasionado por la revalorizacin econmica que de l se hace por parte de nuevos empresarios tursticos, vinculados principalmente con la tipologa de ecoturismo, situacin que se aprecia claramente en los datos del ao 2008 (Grfica N 8), al mismo tiempo se observa una restriccin paulatina hacia los pobladores de la regin y del municipio. Lo mismo comienza a suceder con otros elementos patrimoniales. La Plaza principal, de uso cotidiano para los tequilenses quienes desempean en ella mltiples funciones (de socializacin, de recreacin, de demanda, religiosa, de abasto, etc), comienza a ser el punto de encuentro entre poblacin fija (habitantes) y poblacin flotante (turistas) estos ltimos slo con el inters turstico. Adicionalmente, el espacio se comparte por un tiempo definido por la oferta turstica que abre sus puertas generalmente a las 10 de la maana y finaliza a las cinco o seis de la tarde 109, se observa entonces un proceso de turistizacin temporal del centro. Es as que tambin el valor de uso de este espacio pblico ha comenzado a modificarse. El carcter transversal del turismo se manifiesta claramente al incorporarse como un nuevo eslabonamiento en la cadena productiva agave tequila. Cuyo valor anterior estaba definido nica y exclusivamente por dos funciones: la comercial y la cultural. La visita turstica a campos de cultivo, a fbricas y a expendios de tequila, ha
108

Notas sobre las estadsticas municipales: a) Los datos estadsticos de los aos 2003 y 2004 agrupan toda la oferta de visita a bodegas en la categora "Destileras"; en 2005 aparece un desglose de las destileras con mayor visita turstica, se abre una categora para Cuervo y La Perseverancia (Sauza) y an cuando no se encuentran en este municipio, se mencionan a Tequila Herradura y el Tequila Express. La estadstica de 2006 vuelve a agrupar las respuestas en "Fbricas de Tequila"; 2007 las desagrupa slo que ya no aparece el Tequila Express y 2008 las vuelve a agrupar. b) Slo en 2006 y 2007 aparece la categora Tequila, con referencia al poblado, con 1.39% y 1.30% de menciones respectivamente. 2004 y 2006 comprenden la categora "Otros municipios"; la estadstica de 2005 no hace referencia a estas visitas. Destaca entre los datos de 2007 que el municipio de Amatitn aparece como el nico municipio de la regin del Paisaje Agavero del que se hace un sealamiento expreso, con lo que comienza a definirse un rea de influencia turstica especfica para Tequila, con lo que se abre la oportunidad de implementar una poltica turstica orientada a consolidar su papel de centro de estada y distribucin dentro de la zona del Paisaje Agavero. c) En las respuestas de 2005 se ha incluido Museo Nacional de Antropologa e Historia. No se encuentra ni en el municipio, ni en la regin del paisaje, ni en la ZMG. d) La Villa Sauza slo aparece en las categoras de 2005; la Feria del Tequila y las fiestas patronales en 2003. Cerro Tetilla o Tequila, aparece en todos los aos con un importante incremento en las menciones en la estadstica de 2008

De los lugares visitados mencionados en las estadsticas tursticas (Grfica N 8) destaca del grupo "Tequila como pobladoque en la grfica se ha incorporado con otras menciones como visita a la Plaza principal, visita al mercado y a la presidencia municipal. El componente visita a la Plaza principal ostenta el mayor peso dentro de la categora, siendo superior al 90%.
109

234

conseguido una transformacin del valor original ante una nueva connotacin econmica y cognositiva, cuya manifestacin se traslada al uso de calles y elementos arquitectnicos especficos como fincas histricas o haciendas tequileras- por parte de prestadores de servicios tursticos diversos. De manera cada vez ms consolidada, la visita a las destileras se convierte en un componente obligatorio para los turistas. Desde 2003 y hasta 2007, no ha abandonado una franja que gira en torno al 70% de los turistas. Los datos de 2008 suponen un incremento importante ya que alcanzan cuotas superiores a 90%. Todo ello, supone sin embargo, un tema de preocupacin para los empresarios, como se vio en la Grfica N 6 -presentada en el Captulo III-, ya que comienzan a resentir un descenso en la visita turstica y en el ingreso econmico. Esta situacin se intensific notablemente durante los primeros meses de 2009. En palabras de dos empresarios puede identificarse la situacin:
mis huspedes ya estn cansados de ver siempre lo mismo, no hay nada ms qu ver. A las destileras van una o dos veces, y las dems son iguales por eso ya no se quedan tanto tiempo como antes, antes se quedaban dos o tres noches, ahora, cuando mucho una noche y se van, otras veces van de entrada por salida (empresario hotelero) mira, somos conscientes de que las opciones son limitadas, por eso cada empresa busca ponerle un plus a su producto turstico. Lo ideal es distribuir la demanda, que no slo visiten las grandes destileras, la intencin es que cuando menos visiten una destilera grande, una mediana y una pequea, para que conozcan el proceso productivo de cada una de ellas y el beneficio econmico se distribuya mejor incluso eso es lo que buscamos con el regreso del Tequila Express, que no slo llegue a una destilera en particular (empresario tequilero)

De la misma manera, los servicios religiosos abren nuevas expectativas, continan satisfaciendo las mismas necesidades espirituales pero en un contexto ms amplio, al incorporarse el turismo religioso como una de las principales manifestaciones tursticas del lugar originado por la santificacin del Santo Toribio, personaje que vivi en el lugar durante la Guerra Cristera, en las primeras dcadas del siglo XX. Dada la fuerte tradicin migrante del estado de Jalisco, la devocin a este recin nombrado santo como patrono de los migrantes, convoca a una gran cantidad de fieles en su santuario, que se encuentra en construccin, en la zona de la barranca. En cuestiones de funcionalidad, ya se presentan conflictos en la zona debido a la carga vehicular

235

principalmente. Los atractivos de carcter religioso se mencionan en todos los aos, en ocasiones agrupados y otros separados, aunque slo se mencionan la Capilla del Calvario y Santa Cruz de los Espinos. La mencin al Santuario slo se presenta en 2003.

Un indicador importante de la calidad y diversidad del producto turstico es el grado de satisfaccin. Una apreciacin positiva garantiza de alguna manera el retorno al destino turstico. Como en otros casos, en ste mbito existe tambin una marcada diferencia entre la opinin del segmento de demanda nacional y el extranjero. Para el primer grupo destaca un predominio de respuestas superiores al 80% de los turistas que otorgan una calificacin buena en alimentos, hospedaje, recorridos y servicios en atractivos. Esta es un rea que se trabaja fuertemente desde la capacitacin y las certificaciones que buscan acciones y programas especficos de la Ruta del Tequila del CRT. Desde el inicio del proyecto hasta su lanzamiento apenas en abril de 2009, se han capacitado trabajadores y se han evaluado y certificado empresas locales con el Distintivo TT. Este indicador sobresale entre otros debido al gran potencial que se tiene de impulsar el turismo gastronmico en la regin, particularmente a partir de la innovacin

236

de nuevas propuestas culinarias que incorporen al tequila y al agave. Acudir a degustar los platillos regionales, puede convertirse en una motivacin adicional e independiente de la visita a destileras. Lo anterior se contrasta, sin embargo, con la calificacin de buena y regular que ofrecen a la variable precios lo que es indicativo de una dbil correlacin calidad precio de los servicios contratados. En otro sentido llama la atencin de que 12.5% de los encuestados seala como psimo a los parques de la localidad. En cuanto al segmento extranjero, en trminos generales califican de mejor manera a los servicios tursticos con calificaciones de bueno respuestas que oscilan entre 70 y 100% de la demanda. Tambin se seala como una debilidad el precio con calificacin de regular el 23.08% de las respuestas. Ms cercano al perfil de la demanda se encuentra la variable edad. Bsicamente se establece que el grupo infantil / joven no tiene una gran presencia, apenas supera el 10% de la demanda nacional; la extranjera no alcanza siquiera esta cifra. En realidad, no existe una oferta dirigida especficamente a este segmento de mercado, con la excepcin del ecoturismo que presenta amplias expectativas en el mbito local regional. El grupo de edad ms importante para la demanda nacional se ubica entre los rangos 16-25 y 26-35 aos con 40.79 y 30.95% respectivamente. Para la demanda extranjera los rangos de mayor representatividad es el de 26-35 aos (47.46% de la demanda) y 36-50 (con el 27.12%). Es fundamentalmente, un segmento de mercado con intereses particulares por la cultura. Por otro lado, lo que ms disgusta a los turistas se analiza en el siguiente cuadro:
CUADRO N 11 PROBLEMTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS EN TEQUILA, JALISCO. 2008 PROBLEMTICA CAUSA / SOLUCIN PREVISTA Falta de Situacin que ha sido parcialmente resuelta con el programa de sealizacin y sealamientos, de de instalacin de cdulas informativas, aunque an no se cuenta con una gua estacionamientos y impresa que pueda distribuirse entre los visitantes, ni un mapa de diversiones localizacin, que desde un punto central les facilite la organizacin de su estada. En cuanto a los estacionamientos, los proyectos vinculados con el Paisaje Agavero consideran un aparcamiento de borde. En realidad la oferta actual cubre con la demanda, slo que en algunos casos, hay que caminar unas cuadras para llegar a los estacionamientos instalados. Este representa, en realidad, el problema ms preocupante, la diversificacin de la oferta turstica, sobre todo para sectores potenciales como los nios y jvenes, para quienes la oferta de ecoturismo puede ser una excelente alternativa.

237

El clima y la basura

Falta de informacin y los precios

Nios gua colerosy tequila adulterado

Problemas ambientales que se han visto acentuados, paradjicamente por la presencia de turistas. El cambio en el material utilizado en las calles intervenidas por la obra pblica, la poca vegetacin y reas verdes al interior de la cabecera municipal. Las acciones de paisajismo, se limitan al ornamento con agaves, que no proveen sombras que favorezcan el medio ambiente. La excesiva circulacin de automviles (tursticos y no tursticos) es tambin un factor importante de esta problemtica (congestin vial y agentes de trnsito poco capaces de controlar la circulacin vehicular. Para el municipio existe un proyecto de movilidad urbana (SEDEUR) y la propuesta de un plan de ordenamiento. La basura, pese a programas de concientizacin en escuelas y entre los turistas, es un factor cultural difcil de cambiar. Sobre esta problemtica particular, se presentarn algunos testimonios. La informacin se ha fortalecido con las cdulas informativas que se han distribuido en los principales puntos de inters histrico y turstico. La relacin calidad-precio se debe adecuar, en virtud de que se orienta a segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, como el segmento extranjero, an cuando su participacin en la demanda total de servicios an es limitada. Estos son dos problemas que socialmente deben resolverse. En este contexto tanto los empresarios como las autoridades juegan un papel determinante. Adems de no ser bien visto por los visitantes, existen normas y valores que forman parte del capital social de una comunidad. La falta o violacin de stos, constituye una merma del capital social positivo y el incremento de capital social negativo que entorpece el proceso de desarrollo. El PDM 20072009, contempla algunas acciones legales que se respaldan social y empresarialmente.

Fuente: Elaboracin propia con base en el cuadro Lo que ms disgust a los turistas. SETUJAL, 2008

An as, a los turistas lo que ms les gusta de Tequila, es el pueblo y su tranquilidad, el tequila y las fbricas, su historia, su gente y el medio natural. Todo lo que constituye el capital cultural y humano del municipio. La puesta en valor de una serie importante de elementos del patrimonio local y regional, ha supuesto al mismo tiempo que una mayor oferta turstica, un incremento en el uso del espacio central y una extensin de la funcin turstica hacia zonas naturales del municipio. La actividad turstica en el municipio tequilense se ha presentado de forma muy dinmica en los ltimos aos. Las tres principales iniciativas han detonado una afluencia creciente de turistas a la comunidad que se ratifica principalmente por dos vas. La primera de ellas es la estadstica correspondiente al registro de turistas hospedados, que como puede observarse en la siguiente grfica (N 9), comienza a descender observndose una mayor variacin en nmeros absolutos entre 2007-2008.

238

Tal como ha sucedido con otros indicadores, dadas las circunstancias crticas del 2009, se estima que la variacin porcentual negativa ser an mayor para el periodo 2008-2009. Estos datos no obstante proporcionan informacin relevante. Ya se ha sealado que la poblacin del municipio registrada en el Conteo de 2005 ascendi a 38,534 habitantes y la de la cabecera municipal alcanz 26,809. Esto quiere decir que la poblacin flotante / temporal, la de turistas hospedados, sin contar los visitantes de un solo da, es superior a la poblacin permanente, incluso en el ao 2007 la relacin fue de 2.3 turistas hospedados por habitante y la de 2008 de 2.15. Esta relacin constituye en trminos de los umbrales numricos de capacidad de acogida turstica un elemento que invita a reflexionar sobre el volumen que puede soportar el territorio en cuestin y la aptitud de gestionarlo localmente.

239

Otro elemento de consideracin en esta lnea, es el tiempo de estada, que igual que el indicador anterior tambin presenta una disminucin al pasar de 1.74 das en 2004, justo despus de la incorporacin de Tequila en el Programa Pueblos Mgicos a 1.02 sostenido en 2007 y 2008. (Grfica N 10) Una explicacin posible de este descenso es que la falta de diversidad del producto turstico tequilense trajo consigo un cansancio por lo monotemtica que resulta la visita turstica. Otra explicacin es que como destino complementario de la oferta de la ZMG, la estada se realiza en la ciudad y no en el poblado. Como lo demuestran las estadsticas sobre el lugar de origen de la demanda, 96.6% de los turistas son de procedencia nacional, y slo 3.4% lo hacen del extranjero. De la demanda nacional, Jalisco ocupa el primer lugar, por lo que el desplazamiento de fin de semana es comn. La procedencia de estados vecinos tambin es recurrente, as como del centro de a Repblica Mexicana, quienes es posible que dediquen un da de su estancia por Guadalajara para hospedarse en Tequila. De otros lugares del mundo, el principal mercado son los Estados Unidos (principalmente de California, Texas, Illinois, Florida y Nevada), seguido de Canad (principalmente de Columbia Britnica y Ontario). De la demanda europea resalta: Espaa, Alemania, Francia e Italia. Argentina,

240

Brasil y Colombia son los pases latinoamericanos con mayor presencia en Tequila. (Grfica N 11) Los puntos de origen referidos dan cuenta del rea de influencia del producto turstico que ofrece Tequila, sitio que da nombre a la emblemtica bebida mexicana. Establecer el mercado consumidor facilita estrategias de promocin y marketing as como la evaluacin de su eficacia; de la misma manera, el anlisis de los elementos especficos que componen la cultura de los turistas, permite definir un producto turstico compuesto por prcticas especficas que otorguen un valor aadido y, que de la misma manera, den respuesta a las necesidades recreativas y cognositivas; al tiempo que permite a las instituciones locales gestionar la accesibilidad fsica, cultural y de mercado.

241

B) LA CONFIGURACIN DEL SISTEMA EMPRESARIAL TURSTICO LOCAL. 1. La dinmica empresarial vinculada con el turismo El trabajo de campo iniciado de forma exploratoria en 2007 dio lugar a un inventario de empresas tursticas. El trabajo de campo realizado permiti identificar 46110 empresas del ramo: incluye 13 hoteles, 16 restaurantes y cafeteras, 8 que ofrecen recorridos tursticos, seis destileras que reciben visita turstica, dos museos y un jardn histrico. (Ver Directorio de Empresas en el Anexo).

La grfica expone los porcentajes de participacin del negocio turstico por rubro o tipo de servicios tursticos, el principal componente es el de los restaurantes, seguido por el de los hoteles y el de recorridos tursticos. En realidad, no existe ningn tipo de limitacin, ni proyeccin de la planta turstica. El PMD expone la posibilidad de cualquier tipo de emprendimiento turstico dentro del esquema de uno de los ejes de desarrollo (Cfr. Captulo III); sin embargo, la administracin municipal restringe a dos el
Empresas como Mundo Cuervo y La Cofrada ofrecen un servicio compuesto: recorridos tursticos, hotel, restaurante, bar y se contabilizan para efectos operativos como una sola empresa. Incluye un hotel que se inaugurar en 2010 (Casa Eloisa); tres empresas ms de recorridos tursticos; dos hoteles y un restaurante que comenzaron operaciones despus de realizar el trabajo de campo (Tequila y Las Rosas); un hotel / restaurante (Tierra Mgica y Don Quico) y un restaurante (El Marinero) que no quisieron dar informacin; ms una empresa de recorridos que no se pudo contactar para encuesta (Tierra Tequila). En total se trabaj con 33 empresas privadas y una pblica (MUNAT) durante los meses noviembre 2008 a marzo 2009, y posteriormente octubre de 2009.
110

242

nmero de vehculos de las empresas de recorridos tursticos -pero no el nmero de empresas- aunque, como se ver en la percepcin de la poblacin, este es el negocio turstico con el que tienen un mayor desacuerdo. La localizacin de las empresas turstica corresponde con la zona de mayor intervencin de imagen urbana y de acondicionamiento para la visita turstica. Las acciones de obra pblica, emparentadas con el programa Pueblos Mgicos, pueden servir como una gua en la manifestacin espacial del turismo, debido a que las intervenciones siguen las pautas de localizacin de las empresas tursticas (Ver Mapa N 2). La lnea de contacto entre la zona receptora de las intervenciones y la zona que no ha sido beneficiada es clara, se aprecia principalmente en luminarias y en el tendido del cableado. El tratamiento del recubrimiento del arroyo vehicular de las calles completa las manzanas involucradas. Por otro lado, la funcionalidad urbana contiene un elemento de importancia que usualmente se ignora en los estudios y en la planeacin del espacio turstico, la referencia particular es el tema de la movilidad. En poblaciones pequeas, como es el caso de Tequila, cuyo trazado urbano original no considera un movimiento de vehculos y de personas de la magnitud actual, determinado por el dinamismo de la economa y afectado recientemente por la incursin del turismo, presenta una limitante que provoca la disfuncionalidad del sistema urbano. Esencialmente debe considerarse el hecho de que el modelo turstico impulsado en la regin del Paisaje Agavero fomenta interconexiones por vas terrestres (carretera/autopista y tren). El trabajo de campo permiti identificar 7 puntos de conflicto vial en la cabecera municipal, cinco ubicados particularmente en la zona delimitada como Centro Histrico por el Plan de Desarrollo Urbano de 1999: Primer punto: Corresponde al punto de encuentro establecido para los vehculos estrictamente tursticos111. Se ubica a un costado de la Plaza Cvica y a espaldas de la parroquia (Nios Hroes y Jos Mara Morelos); Segundo punto: Se ubica justo en el cruce de la calle de acceso principal, Sixto Gorjn, con la Carretera Internacional; Tercer punto: Sobre la misma calle principal, una cuadra hacia el centro en el cruce con Dr. Salvador Manuel, donde converge la central de autobuses forneos;

111

Que suman 16 considerando dos por cada una de las 8 empresas de recorridos tursticos registradas.

243

 Cuarto y quinto puntos: En el cruce de la misma calle con Jos Mara Morelos y con la calle Jurez. La situacin en estos puntos se agrava por la multifuncionalidad que ofrece esta parte del poblado: Parroquia, centro cvico, rea comercial y zona turstica, esta situacin se intensifica por la presencia de peatones (habitantes y turistas) y por la desdibujada figura de los agentes de vialidad cuya actuacin se ve rebasada por los flujos vehiculares y peatonales. Sexto punto: Se localiza en la parte occidente del poblado, por la calle Jos Cuervo en su cruce por la calle La Villa justo en la esquina del Foro Jos Cuervo, rea utilizada por los camiones tursticos de la empresa tequilera. En el caso particular de eventos organizados por la empresa Jos Cuervo, ya sea en el poblado o en el Foro Jos Cuervo, o los visitantes que llegan a Mundo Cuervo. La empresa cuenta con un estacionamiento particular ubicado cerca de este punto. Sptimo punto: Se extiende hacia lo que es la zona industrial, el camino del ro, nombrado ahora de las Tabernas, hacia Los Lavaderos. Es una zona predominantemente industrial y habitacional pero con un fuerte potencial de desarrollo turstico. Sin embargo, la magnitud de la produccin de las casas tequileras instaladas en la zona, principalmente Cuervo, Sauza y Orendain, necesita de grandes camiones de carga. La industria ha rebasado la capacidad de las vialidades aledaas, esta situacin se vuelve an ms compleja por el trnsito, peatonal y vehicular que se realiza bajo la funcin turstica, ya que son puntos obligados para comprender la importancia de la produccin del tequila. En esta zona se localiza un estacionamiento - pensin. Adicionalmente a esta problemtica, se le suma otro elemento, la disposicin de los estacionamientos pblicos. Las calles estrechas no permiten ser usadas para estacionarse salvo algunas calles, como la Sixto Gorjn. En la obra pblica emprendida se ha previsto algunos cajones de estacionamiento que son utilizados principalmente por los negocios ubicados en la zona (con una capacidad para 60 autos aproximadamente). Otra rea se localiza en torno a la plaza cvica, particularmente por la calle Ramn Corona y Nios Hroes (que dan cabida principalmente a vehculos oficiales, dejando unos diez lugares disponibles para el resto de usuarios). En la zona central se ofrecen siete reas de estacionamiento pblico, algunos de los cuales combinan el servicio con pensin para la poblacin local.

244

Por el momento, para el uso cotidiano y para el nivel de uso turstico actual, puede decirse que la oferta es suficiente -aunque aproximadamente 10% de los habitantes encuestados seala a este problema como uno de los ms graves- salvo en el caso de los eventos especiales que se promueven en la localidad como el medio maratn, el festival de cine, la carrera panamericana, el festival del tequila, y otros para los cuales la oferta resulta insuficiente. (Ver Mapa N 2) Pese a esto, el tema de los estacionamientos no es una preocupacin comn en las reuniones de trabajo que se llevan a cabo entre los empresarios y el gobierno. Sin embargo, s ha sido sealado como un asunto pendiente que amerita una reflexin particular. El testimonio de una empresaria hotelera:
Cuando se hizo el medio maratn, tenamos un mundo de gente aqu, no se poda uno mover y los turistas que visitaban el lugar por motivos diferentes al maratn no podan caminar ni estacionar su auto. Yo suger en una reunin previa que se acondicionara la unidad deportiva como estacionamiento pblico y como zona de camping mientras duraba el maratn, ya que vena gente de muchas partes del mundo, era slo por un par de horas, pero ni siquiera se discuti el asunto. (Empresaria hotelera)

245

En otro asunto, las iniciativas impulsadas regional y localmente en los aos recientes, han trado un renovado inters por el emprendimiento turstico. En la siguiente grfica, se presentan cortes temporales para identificar la importancia de las iniciativas tursticas emprendidas, tanto a nivel regional como local en la generacin de nuevos emprendimientos vinculados con la actividad turstica. En los datos que componen la grfica, se incluy la apertura de algunas destileras hacia la visita turstica.112 (JC en 1997 JC, particularmente Mundo Cuervo abre sus puertas como una nueva rea de negocio de la empresa tequilera en 2003. La Cofrada en 2005, Destilera Rubio en 2006; La Perseverancia en 2005; La Alborada en 2005-2006 y despus en 2007 y la Fortaleza (Los Abuelos) en 2008.

Los datos registrados dan muestra de la efervescencia que suscita particularmente la consideracin de Tequila como Pueblo Mgico (2003) y la declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad (2006) y el impulso a la Ruta del Tequila. Sin embargo, persisten algunas dudas sobre el verdadero impulso.
Algunas fbricas como DLeyros y Orendain que originalmente se incluyeron en el inventario, fueron descartadas, ya que al realizar la encuesta correspondiente, la visita turstica no estaba formalizada, ni formaba parte de su estructura organizacional, ni haba inters por consolidarla en un futuro prximo.
112

248

 A raz de la proyeccin de la novela Destilando amor ocurrida en 2007. Sobre el tema el presidente municipal de Tequila asegura que la afluencia de visitantes creci un 100%, en gran parte gracias a la telenovela (Pblico, 28 de diciembre de 2007). Aunque el crecimiento fue menor segn se observa en la Grfica N 9. La vinculacin entre estos hechos y algunos resultados del trabajo de campo, como los argumentos presentados por los empresarios sobre la permanencia de los efectos de las iniciativas y con la poblacin local ofrecen un panorama ms preciso (siguiente apartado). La mayora de los tequilenses no conocen realmente el significado de vivir en una zona patrimonio de la humanidad, ni conocen aspectos precisos sobre el Programa Pueblos Mgicos, ni sobre la Ruta del Tequila (Cfr. Captulo IV), pero sobre la novela, se conoca perfectamente quines actuaban y el nombre de los personajes y, por supuesto, la trama. De la direccin de turismo municipal se seala la gente llega preguntando a Tequila Dnde est el bar donde se emborracha la Gaviota? o dnde est La Montalvea?. Ninguna de las dos cosas existe en la realidad, aunque la imagen se sigue utilizando.

Imagen N12 Tranva con la imagen de La Gaviota Agosto, 2009

Las destileras son las empresas ms antiguas, Jos Cuervo ostenta el primer permiso otorgado para la produccin del tequila en 1795. Prevalece en ellas la funcin industrial, sobre la turstica, que es considerada una funcin relativamente reciente y secundaria. La Cofrada cuenta con al menos 50 aos de historia, aunque la parte turstica es ms reciente; La Alborada, una asociacin de agaveros, fue fundada hace ms de 25 aos. La ms reciente Casa Rubio.

249

Ya desde la poca Colonial, en el municipio tequilense daban servicio de hospedaje y alimentacin cuatro mesones. La ubicacin entre el camino a Compostela y el Puerto de San Blas, desde la ciudad de Guadalajara, haca de este punto una parada obligada para el abastecimiento del viajero. Esto se encuentra documentado en el Archivo Histrico, junto con datos ms recientes de dos hoteles que hoy ya no existen. Las empresas que ofrecen servicios de hospedaje y de restauracin de mayor antigedad son: Restaurante Mesn del Mezcal (1969), Museo de Los Abuelos (Fam. Sauza, 1985), Hotel Abasolo (1987), Hotel Colonial (al menos desde 1989 por que fue recibida en herencia por la actual duea en esta fecha), Restaurante La Posta (1989) y Restaurante El Callejn (1990). Por otro lado, las formas en que se ha financiado la empresa constituyen un elemento de anlisis. Desde la figura de la Ruta se informa de un gran impulso para la creacin de mipymes tursticas. Sin embargo, ninguno de los establecimientos que componen el estudio seala haber recibido financiamiento de la Ruta, ni apoyo econmico de programas oficiales.

Las principales formas de financiamiento son: el familiar y el personal, juntos superan ligeramente el 55%. Otra forma importante es la Asociacin (13%), que de alguna forma est relacionada con los tipos de financiamiento anteriores, ya que sta se da con capital personal o familiar ahorros, algunos obtenidos del trabajo de los dueos

250

en el extranjero- y se une al de otros familiares o amigos para completar el capital necesario para dar inicio al proyecto. Destaca en algunos casos particulares que el financiamiento proviene de destileras, los casos ms destacados por su magnitud son La Cofrada y Mundo Cuervo (que han logrado consolidar un producto turstico redondo al incluir: galera, restaurante, hotel y por supuesto, la visita turstica a la destilera). Por su escala local, sobresale Casa Rubio que ha financiado el hotel Plaza Jardn y la destiladora Don Quico, que ha apoyado a la empresa Tequilitas Tour. Lo anterior es un smbolo de la potencialidad del binomio turismo - tequila en trminos econmicos. El financiamiento combinado responde a las fuentes personales y de prstamo (3%), en la mayora de los casos de institucin financiera. En ningn caso se da la respuesta de financiamiento de tipo oficial, proveniente de algn programa de apoyo a mipymes. Esto demuestra relaciones horizontales, y ms o menos homogneas, de confianza entre familiares y amigos y, al mismo tiempo disponibilidad para la asociacin, que en trminos tericos constituyen componentes del capital social, pero como se ver en los siguientes apartados, el tema de la asociatividad presenta claroscuros en el caso de los empresarios tequilenses. La informacin que ofrece la grfica sigiuente responde a las principales motivaciones que llevaron a los tequilenses a emprender el negocio turstico. Cuatro de las seis respuestas tiene relacin directa con el auge del turismo. An tratndose de las razones independizarse y proyecto familiar, responde a la turistizacin; en el caso de la tercera razn que muestra la grfica, se independiza de otro negocio turstico, es decir, tiene el saber hacer. La segunda razn es evidencia de que el binomio tequila - turismo comienza a ser rebasado por el inters turstico. Prcticamente corresponde a una empresa de ecoturismo.

251

En el caso de los proyectos familiares, la idea surge por la necesidad de un ingreso econmico para la familia y la oportunidad que ofrece el turismo para incrementarlo. Es el caso de empresas de mayor antigedad. En los sitios vinculados de alguna manera con el apellido Sauza (Quinta Sauza y Museo de la Familia), la empresa representa un compromiso de los propietarios (particularmente de Don Francisco Sauza) de mantener las tradiciones. Las ltimas dos razones, las ofrecen principalmente los establecimientos pioneros en la comunidad. La mayora de los empresarios sealan que en la actualidad sus empresas son autofinanciables, slo 13% seala lo contrario, esto corresponde con los emprendimientos de apertura reciente o, paradjicamente, a las ms antiguas. En el primer caso el servicio an no se consolida en el mercado turstico, los ingresos todava no alcanzan a generar ganancias. La segunda situacin es que las expectativas econmicas fueron cubiertas en el corto plazo debido a que la competencia era escasa, no obstante, en la actualidad han perdido competitividad ante la impronta de nuevos negocios tursticos. Ambos escenarios se ven afectados por la localizacin de la empresa. Las ms autofinanciables se ubican ms cerca del centro. Un 63% indica que el negocio turstico ha cubierto sus expectativas, 25% dice que medianamente y slo 12% seala que no, el negocio no ha dado los frutos econmicos que esperaba. Sobre el
252

origen de los inversionistas 95% son tequilenses, lo que habla de un capital econmico endgeno fuerte y comprometido con la escala local. Una pregunta directa que ofreci el instrumento con el cual se levant la informacin, se orient a indagar sobre las posibilidades de establecer redes de cooperacin entre los empresarios tequilenses del sector turstico, los resultados se presentan as:

La confianza que se desarroll para algunos en el origen de la empresa turstica no trasciende ms all de la esfera familiar o de la amistad. Existe una fuerte resistencia hacia el establecimiento de vnculos de cooperacin con otras entidades tursticas, esto limita por supuesto, la oportunidad de generar un tejido de redes de cooperacin en el cual se fortalezca la competitividad del destino y se incrementen las probabilidades de que se desarrollen acciones de beneficio de mayor alcance. Las respuestas ms frecuentes es que el objetivo de los empresarios es operar de manera independiente, lo que identifica un mal entendido del trabajo empresarial; otros sealan que no conviene porque slo se beneficiara el gobierno, lo que demuestra una gran desconfianza en el papel de la administracin pblica municipal como agente articulador del trabajo empresarial (desconfianza que se ratifica con las opiniones de algunos pobladores que se vern posteriormente); no vale la pena, mejor slo, ya se ha hecho y no ha funcionado, son respuestas que manifiestan una ineficacia de acciones emprendidas. Para los que s estuvieron de acuerdo, la respuesta ms habitual es que asociarse con otra persona o empresa, los hace ser ms competitivos al abrir la posibilidad de llegar a acuerdos, particularmente sobre los precios.

253

Pese a la resistencia hacia la asociacin, casi la mitad de los empresarios ha establecido algn tipo de acuerdos con otras empresas tursticas para mejorar su servicio, la mayora de ellos son acuerdos informales que se basan en las relaciones de amistad o de conveniencia, como descuentos en tours o comisiones, bsicamente se fundamenta en la reciprocidad. Sin embargo en el caso particular de restaurantes, cuando se contrata el servicio especfico para grupos, s se solicita un acuerdo formal, la firma de un contrato. Por otro lado, no existe ningn tipo de relacin entre la empresa turstica y otras empresas de abastecimiento del mbito municipal. Por ejemplo, los insumos que necesitan las empresas tursticas para operar, se adquieren directamente en Guadalajara, incluso algunas empresas tienen una oficina para tal fin en la ciudad, como el caso del Mesn de la Revolucin, ste junto con otros emprendimientos componen el 66% los que adquieren sus insumos en Guadalajara, slo 33% lo hace en Tequila , pero se trata de las empresas ms pequeas (principalmente hoteles) y las de recorridos tursticos, que su nico insumo es la gasolina. En cuanto a las asociaciones formales, la informacin ofrece un registro de una Asociacin de Guas de Turistas Mdulos turstico-. Esta se suma a la de empresarios tursticos afiliados a la CANACO -que integra a empresarios de otros ramos, no es exclusamente una agrupacin del sector turstico- que tiene una delegacin en Tequila. Por otra parte, la CANIRAC, es tambin otra asociacin que, sin estar representada formalmente en Tequila, cuenta entre sus afiliados a algunos restauranteros de la localidad. Los hoteleros se han organizado para impulsar un sitio web y promover los hoteles del lugar, puede consultarse la pgina www.hotelestequila.com.mx que ofrece informacin sobre los establecimientos, caractersticas, localizacin, tarifas y la posibilidad de realizar reservaciones en lnea. El nmero de asociaciones en las cuales participan las empresas tursticas, es un elemento de valoracin del capital social. En cualquier caso, el elemento articulador del rea de turismo viene a ser la Ruta del Tequila, con amplias probabilidades de contribuir en su consolidacin y fortalecimiento del capital social-.

254

Un componente adicional de los parmetros que ayudan a identificar la aportacin de la empresa turstica al desarrollo local, igual que como sucede con la asociatividad, es el de la incorporacin de la mujer en el mercado laboral.

Como se muestra en la grfica, la presencia de mujeres en el rea turstica siempre ha sido importante. La incursin de la mujer en el mercado laboral propiciada por la actividad turstica, ha sido reconocido como uno de los efectos positivos directos de este sector econmico, confirmndose uno de los efectos multiplicadores sobre la estructura econmica familiar. La mayor participacin de la mujer se hace visible en el cargo de gerentes, administradores o encargados del negocio, mientras que los hombres tienen una mayor representacin dentro de la empresa como dueos. La participacin femenil tambin se demuestra en el caso de los empleados, se ha registrado una relacin de 128 hombres por 209 mujeres (1.6 mujeres empleadas por cada hombre). La informacin obtenida demuestra que las mujeres tienen una presencia ms homognea en todas las reas de la empresa. Esta lectura puede ser completada si se explica, en el caso de empresas familiares, se considera que quien registra el negocio es la cabeza familiar, o sea el padre, pero quien lo gestiona y lo hace producir es la esposa o

255

la hija. Dos situaciones se presentan como particulares: Los hermanos dueos del Hotel Plaza Jardn, atienden el negocio principal que es la destilera Casa Rubio, y su hermana el negocio turstico. El segundo caso es del Hotel Posada El Agave, en el cual, los dueos, ante sus expectativas de regresar al norte (de donde obtuvieron el financiamiento) identificaron la oportunidad de aprovechar una finca de su propiedad y poner un negocio en su lugar de origen, le encargan a su hermana la responsabilidad de administrar el hotel. Ellos regresan espordicamente, pero no intervienen en asuntos administrativos. Otro ejemplo es el Hotel Dulce Mara, cuyo registro arroja el nombre del esposo, pero la operacin y gestin lo realiza la esposa. Resalta el carcter emprendedor de la mujer tequilense. En el caso de las empresas ms grandes, como las destileras, particularmente los casos de La Cofrada, Mundo Cuervo y Casa Rubio, han tenido la necesidad de crear reas especiales dentro de la empresa para la atencin al turismo, y contratar a una persona o equipo que realice las actividades derivadas de esta funcin. Un caso particular es el de Mundo Cuervo, porque la iniciativa que ha detonado todo el proceso de turistizacin, nace de una mujer, aunque no sea tequilense:
Hace 14 aos cuando a mi me invitaron a trabajar en Jos Cuervo para manejar a cuatro grupos 40 personas, distribuidores que venan premiados por sus ventas, era un viaje de incentivos que se les daba a ellos, pero Cuervo no tena un anfitrin que se encargara de esto. T sabes, cuando t eres movido y te gusta hacer tantas cosas, yo deca qu voy a hacer el resto del ao? Y les deca a la gente de centros de consumo: mndame a los restauranteros, mndame a los meseros, mndame a los capitanes, para que cuando alguien les pregunte ellos sepan que decir y lo mismo les deca a la gente de ventas: mndame a la gente de Comercial Mexicana, de Gigante, mndamelos para que la gente se enamore y sepan de dnde sale el tequila yo les daba el recorrido o les peda a alguien de produccin que me ayudara a dar el recorrido, as fue al principio eran 7 y despus eran 15 y despus en un da hasta 60 gentes y claro, juntbamos el grupito y le dbamos el tour pero eso era totalmente por ganas de demostrar y de que la gente lo conociera. Claro que todava ah no tenamos los estndares tursticos, ah era solamente por ganas de que conociera, no se cobraba nada... en ese momento dijimos hay que empezar a estructurar esto y entonces comenzamos a dar dos recorridos por la maana, uno a las 10 y otro a las 12 y juntbamos a la gente y les decamos a las doce va a haber un recorrido a la gente que llegaba ah por su propio pie... pero as como hacamos los grupos, y de repente alguien cuando sacbamos un grupo de nuestros distribuidores

256

de algn hotel, la gente que estaba ah en el hotel mismo, que vena de otras compaas y te hablo que tenan una reunin de Kodak, de Hewlett Packa rd, o de Flextronics y nos decan oye y nosotros no podemos llevar a nuestros directivos, los puedo llevar a Tequila? Y yo dije si la gente est aqu pidiendo el servicio, vamos a hacer esta estructura, entonces yo les deca s, Cundo quieres ir?... y yo me encargaba de ver al autobs, la comida, el tour, el entretenimiento los citaba, les haca y les daba su presupuesto y as fue como empezamos a desarrollar ahora s tenemos que formalizar y estructurar esto, porque no puedes estar esperando el da que caigan los tours; y as fue cuando empezamos a soar en crear un destino turstico Yo me acuerdo que cuando habl con el dueo de la compaa y me dijo pero nosotros hacemos tequila Qu vamos a hacer esto?, y le dije de verdad aqu podemos crea r todo un maravilloso concepto, un producto nico y no era descubrir el hilo negro, si lo hizo un Napa Valley con nada de historia, porqu no nosotros que tenamos historia, tradicin, races, abolengo, porqu no lo bamos a lograr, entonces empezamos a estructurar el rea, empec a contratar gente para hacer un rea de operaciones, un rea de ventas empezamos con tours a las 10, a las 11, a las 12, a la 1 a las 2, tours bilinges El dueo de Cuervo un hombre visionario, pero tambin que se atrevi a arriesgar capital para decir pues vamos a crecer, y que se atrevi a confiar en esta idea, que muchos hubieran dicho es una locura. Pero l lo tom, lo entendi y lo apoy, y le arriesg econmicamente, y entonces empezamos (Sobre el origen de la idea Mundo Cuervo. Entrevista con Araceli Ramos, Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009) 113

Las posturas favorables respecto a la contratacin de las mujeres, la respaldan opiniones de otros empresarios tursticos o sus gerentes/administradores, algunos casos son el del mismo Mundo Cuervo, del Hotel Plaza - Jardn, el Restaurante Mesn de la Revolucin o La Cofrada quienes sealan entre otras ventajas, un mayor compromiso, ms responsabilidad en el trabajo, mejor trato hacia el cliente y mejor apariencia entre otros. El empleo generado en la comunidad por las empresas tursticas tiene destinatarios locales; es decir, en la mayora de los establecimientos, los empresarios buscan favorecer a personas de la comunidad incluso para los puestos gerenciales o administrativos. Inclusive en el caso de la empresa Mundo Cuervo y sus oficinas en
A la postre y con el producto turstico perfectamente estructurado a partir de 2003 como Mundo Cuervo, comienza a verse en la necesidad de establecer nuevas reas dentro de la empresa turstica. La creadora de la idea toma el cargo de Directora de Relaciones Pblicas y el Director Corporativo del grupo JB (Juan Beckmann) Hctor Fernndez Roseln con apoyo del Director de Inmuebles y la parte administrativa de la empresa Alejandro Martnez.
113

257

Guadalajara. Sin embargo, es necesario aclarar que una parte del empleo generado, requiere de baja calificacin, sobre todo en el caso de empleados de hoteles. Un nivel de calificacin ms alto se requiere en el caso de guas y de restaurantes, la remuneracin por lo tanto, es directamente proporcional a la capacitacin y al tamao de la empresa, que en su mayora son de tipo familiar.114 Una opinin comn entre los habitantes es que el turismo ha generado ms empleo, fundamentalmente para los jvenes, aunque ste no alcance a contener el xodo de poblacin hacia los Estados Unidos. El empleo que se contabiliza es mayor a las 400 plazas, eso sin considerar a las empresas que por los motivos explicados, no fueron incorporadas en este conteo. En otro tema que tiene relacin directa con los supuestos del desarrollo local, particularmente con el planteamiento de considerar un sistema empresarial local, se visualiza a travs de los o contribuciones de las empresas tursticas en el sistema social. Ya se han revisado aspectos relevantes con la participacin de la mujer y la disposicin para asociarse, ahora corresponde a las cuestiones de solidaridad de la empresa con la comunidad.

El trabajo orientado a identificar las caractersticas del empleo, as como su contribucin al ingreso familiar estuvo previsto desde el proyecto de investigacin, ya que se reconoce la necesidad de ser incluido en un modelo para la actividad turstica sustentable, incluso se dise el instrumento de captura de informacin que se aplicara a partir de un muestreo estratificado, segn el giro y tamao de la empresa -se presenta en el anexo de este documento-; no obstante, en campo hubo cierta reticencia por parte de los empleadores a dar su aprobacin para concretar esta etapa de la indagatoria, la respuesta ms generalizada era que no tenan permitido dar este tipo de permisos, -en el caso de gerentes o administradores y en el caso de los dueos- que se trataba de informacin confidencial de la empresa. Estas mismas argumentaciones constituyeron un obstculo al tratar de recopilar los datos sobre la empresa, mismo que fue superado en prcticamente la mayora de los casos.
114

258

Pese a que la participacin de las empresas es requerida de manera constante por parte de las organizaciones e instituciones locales, la contribucin de las empresas tursticas es poca. La mayor presencia se visualiza en eventos culturales, particularmente en la feria del tequila o las fiestas religiosas del pueblo. La mayora de los empresarios o encargados dicen apoyar a instituciones de asistencia social, como a la Cruz Roja o al DIF; sin embargo, un gran porcentaje de los donativos se realizan de manera espordica y a ttulo personal del dueo o encargado, no corresponden a una ayuda programada de la empresa. Tampoco existe una participacin importante en obra pblica. En el Archivo Histrico se tienen documentados algunos donativos realizados varios aos atrs, para obra pblica: agua potable, arreglo de calles o donacin de predios por parte de destileras de renombre como Jos Cuervo, Sauza u otras familias de tequileros de la comunidad como los Rosales. Sin embargo, como parte del Programa Pueblos Mgicos, se les solicit cooperar para el cambio de la imagen urbana y al momento no les han dicho con cunto debern cubrir, ni cmo habrn de pagarlo. Al parecer fueron gastos absorbidos por el presupuesto asignado para tal fin.

259

El caso de la destilera Jos Cuervo debe tratarse de forma independiente, ya que tiene un rea especfica para este tipo de acciones. Una lectura ms fina amerita el caso, por lo que se ha incluido un apartado especial para esta empresa. Otros elementos que guardan relacin con la presencia de la empresa en la comunidad es que algunas de ellas como La Cofrada, no hace donativos en efectivo, pero s en especie, apoya bsicamente cualquier evento que as lo requiera; adicionalmente, cada ao destinan una semana para que la gente de Tequila (escuelas, asilos, casa hogar, poblacin comn) puedan venir y conocer lo que ellos ofrecen, que conozcan el proceso de produccin de manera gratuita. Otro ejemplo es el Restaurante Misin de la Revolucin del cual uno de los propietarios forma parte del Comit municipal de la Cruz Roja, adems ofrece entre 10 y 15% al cumpleaero que venga a celebrar en el restaurante y que sea del poblado de Tequila. En ambos casos persiste la duda y pueden ser calificadas como estrategias de marketing y no precisamente una accin de solidaridad con la poblacin local. La contratacin de mujeres en situacin especial es un comn denominador en casi todas las empresas, no existe una limitante para este sector de la poblacin y tericamente, tampoco para la gente con habilidades diferentes -aunque son realmente pocos, menos de 1% los que presentan esta situacin-, aunque si existen ciertas restricciones en el caso de las destileras, por los riesgos que conlleva la produccin misma de la bebida. No obstante este no es un tema recurrente en las reuniones de trabajo, ms bien es una cuestin que no despierta el inters, existe apata al respecto. Un tema adicional es la contribucin de la empresa en la solucin de problemas como la drogadiccin y la prostitucin. De acuerdo con los encuestados, este es un tema que no supone mucha atencin, de hecho ni una sola vez se ha hablado sobre el asunto, pese a que se tiene una fuerte responsabilidad, sobre todo las tequileras y restaurantes en promover un consumo moderado del tequila. Esta visin se trata de fortalecer incluso, en los cursos de capacitacin y certificacin de los guas. El trabajo ms enfocado el tema proviene del CRT, particularmente la reorientacin que se busca en el consumo de la bebida tradicional. Incluso, en las reuniones que convoca este organismo, se ha comenzado a establecer un acuerdo respecto a limitar el consumo en restaurantes, algunos lo aceptan y lo hacen vlido, pero an predomina el inters econmico que puede generar una mayor venta sobre la invitacin a los comensales de realizar un consumo responsable. Esta situacin, junto a la produccin y venta de guachicol,

260

pseudotequila y los tequilas apcrifos, son dos de los problemas ms grandes que enfrenta la industria y que puede atenderse bajo el esquema de la Responsablidad Social Empresarial, las campaas de sensibilizacin emprendidas por el CRT, y a ttulo individual por las empresas, algunas de las cuales participan en fundaciones que financian investigaciones sobre los efectos nocivos del consumo excesivo de bebidas alcohlicas, como el caso de la empresa Sauza. Los empleados encuentran un ambiente propicio para mejorar su ingreso en las empresas tursticas, la mayora de los empleadores sealan cumplir con sus obligaciones y dar las prestaciones de ley a su personal, quienes adems tienen la ventaja de que por el tamao de la empresa, al ser de carcter familiar, favorece la flexibilidad de horarios y de capacitacin, as como la integracin del nuevo personal. En el caso de empresas de mayor tamao como Mundo Cuervo, Sauza o Mesn de la Revolucin, o las empresas de recorridos tursticos exigen perfiles ms completos y definidos en funcin del rol a desempear, pero prcticamente se requiere presencia fsica, ingls, la carrera de turismo y/o la certificacin que ofrece la SECTUR a los guas especializados. En el caso de La Cofrada, el dueo seala que no solicita a sus empleados una capacitacin especfica, porque en su empresa tienen la oportunidad de capacitarse y de superarse si as lo desean, ms capacitacin representa un mejor puesto y un mejor ingreso. Es por esto que su filosofa como empresa socialmente responsable es la capacitacin permanente como una oportunidad de superacin dentro de la empresa. (Entrevista con Carlos Hernndez, Director de La Cofrada, Tequila, realizada el 12 de Octubre de 2009). Los valores principales que los empresarios promueven entre los empleados son: la responsabilidad, la honestidad, la amistad, la tica, el profesionalismo y el respeto. Algunos de los problemas ms visibles y que no han podido corregirse con las acciones de mejora de la imagen urbana es la localizacin de la zona roja en el ingreso a la ciudad. Es por ello que sobresale la necesidad de emprender un proyecto de ordenamiento urbano que contemple zonas alternativas para este tipo de negocios115. En otro orden de ideas, las empresas tursticas locales motivadas por el auge turstico tienen proyectos de expansin, los cuales se sintetizan en la siguiente figura:
Adicionalmente se seala que grupos delictivos que operan en la regin cobran cuotas de operacin a los negocios localizado s en las afueras del poblado. La presencia de estas agrupaciones todava no alcanza de manera generalizada al grupo empresarial del turismo, pero comienza a ejercer presin sobre el de los tequileros. Los hechos de violencia acontecidos de manera reciente en la regin y particularmente en el municipio, han afectado de gran manera la funcin turstica, lo que ocasiona un hueco en la sustentabilidad del proyecto turstico.
115

261

Como puede apreciarse, sin que signifique textualmente un componente de un plan de negocios -porque prcticamente ninguna de las empresas con las que se trabaj tiene uno formalizado, salvo La Cofrada y Mundo Cuervo-, 18 tienen planes de expansin con la finalidad de proveer un servicio ms completo y ser ms competitivos. Incluso, existen un par de empresas que tienen proyectada la apertura de sucursales en el mismo municipio, y una en el municipio de Amatitn. Resalta que la certificacin se busca como un mecanismo para dar mayor solidez y reconocimiento al negocio, aunque persiste una confusin con el Distintivo TT que ofrece el CRT. La diversificacin de mercados y de tipo de servicios abre la posibilidad de explorar nuevas reas de uso turstico en la regin del Paisaje Agavero. La adquisicin de un local propio se convierte para dos empresarios en una meta a cumplirse en el corto plazo: Restaurant Culichi y La Cofrada. Esto lleva a otra situacin particularmente asociada con los impactos negativos que el turismo puede provocar. Se trata del aumento del precio del suelo y de las propiedades ubicadas en el centro del poblado principalmente. Dos experiencias comparten en este hecho:

262

Como parte de la empresa, tenemos en el centro del poblado de Tequila dos reas de negocio, una es una tienda oficial donde vendemos nuestros productos y la segunda es una finca donde hemos abierto un bar, para darles cabida tenemos rentados tres locales. Desde 2005, cuando iniciamos con esta propuesta, los precios de las propiedades y del valor del suelo es lo que ms ha subido, el valor de la renta se ha incrementado significativamente en 4 aos, iniciamos cubriendo un gasto de $3,500 pesos y en 2009 llegamos a pagar hasta $9,000 mensuales. En el centro del poblado se venden propiedades hasta de 12 13 millones de pesos, el m 2 es ms caro que en Valle Real [Fraccionamiento residencial de lujo ubicado en la Zona Metropolitana de Guadalajara]. (Entrevista con Carlos Hernndez, Director de La Cofrada, realizada el 12 de octubre de 2009)

Cuando nosotros tratamos de comprar las propiedades para seguir haciendo de Mundo Cuervo, las propiedades que no eran nuestras, pues nos las queran vender como si fueran en la Quinta Avenida, o sea los precios eran absurdos, o sea era ms fcil comprar algo en la Quinta Avenida de Nueva York que comprarlo en Tequila. (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

De alguna forma, el crecimiento espacial del turismo, impulsado principalmente por Mundo Cuervo, que al expandirse y dar cabida a nuevos componentes en su producto turstico, ha adquirido propiedades en el rea central ha provocado un efecto perverso sobre los precios del suelo y las propiedades del rea central. En cuanto a los esquemas competitivos dentro de la empresa turstica tequilense, el ranking ofrece algunos ganadores. En el campo hotelero, los principales factores que otorgan ventajas competitivas a las empresas son la localizacin del emprendimiento y la singularidad arquitectnica o histrica de la finca que aloja el hotel. Las posiciones lderes las ocupan el Hotel Plaza y Jardn, el Hotel Dulce Mara y el Hotel Misin Tequillan. En el caso de los restaurantes, los factores difieren al considerarse la antigedad y orientacin inicial del segmento de negocio cliente; la especialidad de la comida que se ofrece y por supuesto la localizacin. La diversidad de opciones de restauracin provoca un efecto de competencia ms difuso. Existen adems, algunas empresas que dicen no tener competidor: SEPTURT, Rest. El Callejn, el Mesn del Mezcal, Destilera La Fortaleza y Rest. El Agave. Esta situacin deja entrever un exceso de auto confianza y demrito del esfuerzo y valores del otro, lo que conlleva sin duda el riesgo de retraso, de menoscabo de oportunidades para
263

innovar, de asociacin para ser mejores y una visin limitada respecto a las fortalezas ajenas y las debilidades propias lo que impide en todo caso el diseo de estrategias adecuadas para avanzar en el mercado turstico. Bajo el argumento de que toda la competencia es buena y de que su mejor referente es la misma empresa -ya que coinciden en que cada uno ofrece un producto particular-: Mariscos Manhattan, Mariscos Culichi, Rest. La Posta, son restaurantes orientados principalmente al segmento local y no basan su acciones y estrategias de negocios en lo que hacen o dejan de hacer los dems, sino en lo que pueden hacer ellos mismos. Si bien es cierto que es altamente positivo interiorizar, esta mirada autocentrada, evita en el largo plazo una panormica ms amplia que desarrolla las mismas limitaciones de la perspectiva de los que dicen no tener competidores. Las siguientes figuras ofrecen esta relacin de percepcin /competencia entre los emprendimientos del ramo turstico local:

Quiz resulte obvio por la informacin presentada al momento, pero es necesario dejar claramente establecido que tanto a nivel local como regional, la posicin ms alta del ranking de empresas que reciben visita turstica lo ocupa Mundo Cuervo116. Sin embargo an se encuentra an muy alejado de su ms cercano competidor que sera Casa Herradura, sede del Tequila Express en Amatitn, las proyecciones de crecimiento y el regreso de tren turstico al poblado tequilense, pueden consolidar esta posicin. Para
116

Tambin es el lder en el ranking de ventas a nivel mundial. La empresa distribuye poco ms de 40% de la produccin de tequila.

264

la empresa puntera, es muy importante la innovacin y el compromiso con el territorio, pues esto es lo que les ha dado la mayor ventaja, de acuerdo con Araceli Ramos. La competencia de Sauza cobra mayor significacin en los trminos del patrimonio histrico y la tradicin, ventajas que puede ofrecer sta ltima a los visitantes, aunque ya se encuentre en manos extranjeras. La Cofrada en cambio, representa una competencia que se consolida, si bien es cierto no con las magnitudes de Mundo Cuervo, s con la promocin de un producto integral que se complementa con ciertos acuerdos y relaciones de tipo horizontal, lo que al largo plazo puede significar una mayor fortaleza en trminos de consolidacin en el mercado turstico.

2. La perspectiva de los empresarios sobre las acciones emprendidas por el sector turstico - cultural De la misma manera en que ha revisado el proceso de turistizacin a partir de la emergencia de emprendimientos econmicos, la percepcin de los empresarios sobre las iniciativas tursticas que se promueven en la regin y en la localidad por organismos pblicos y privados, presenta diferencias fundamentales en cuanto al incremento porcentual de visitantes y en cuanto a la posibilidad de que esta variacin sea o no permanente. Las siguientes grficas tambin ayudan a explicar las principales razones que otorgan los empresarios para calificar la permanencia de los efectos positivos y
265

negativos- de las iniciativas emprendidas. De los 32 encuestados / entrevistados, 67% cree que esta mejora generada por los proyectos tursticos ser permanente, el 33% restante cree que no lo ser, ambos grupos exponen sus razones.

La principal explicacin de los que piensan que los efectos de las iniciativas sern permanentes es que el proyecto de la ruta turstica tiene mucho potencial, tanto para motivar a turistas nacionales y extranjeros que visiten la regin como para impulsar nuevos negocios, adicionalmente se seala que por ser una empresa reciente, todava le falta mucho por desarrollar, por lo que los beneficios apenas comienzan a verse y que conforme se consolide y haya ms inversin, el flujo de turistas se seguir incrementando y con ello el ingreso para los negocios tursticos; sta se empareja con la respuesta que dice que el tequila, por su tradicin en la historia de Mxico es un producto estratgico para el turismo. La tercera posicin fue que se ha dado mucha difusin a la regin como destino turstico, y esto en un lapso de tiempo comenzar ver sus resultados, poco a poco se est dando a conocer el producto turstico que se ofrece en la regin. El cuarto sitio lo comparten respuestas como la competencia es benfica, pese a que algunos de los que dieron esta respuesta dicen no tener competidores. La recomendacin que los mismos

266

turistas hacen tanto del destino como de los negocios tursticos es un factor importante, por ello se debe asegurar una experiencia turstica satisfactoria. Resalta la visin de algunos de ellos sobre la vspera de los Panamericanos.

En cuanto a las argumentaciones que aseguran que los resultados positivos de las iniciativas no ser permanente encontramos, paradjicamente, la falta de promocin; la segunda es que fue un boom, principalmente por la novela pero ya ha comenzado a descender. a) La tercera posicin la ocupan varias respuestas: o Negocios como Restaurante Manhattan, sealan que sus clientes son locales, por lo que haya turistas o no en la comunidad para su negocio no significa nada en especial. o Otra respuesta es que la crisis representa en estos tiempos un impedimento para la consolidacin de su negocio, la poca gente que viene ya no quiere gastar tanto. Don Vctor, dueo del Hotel Abasolo, uno de los ms antiguos, ha pensado, incluso en poner otro negocio,

267

tener una alternativa, porque ve que su negocio turstico ya no durar mucho tiempo. o No hay nada ms qu ver es una respuesta que uno de los empresarios escuch decir a los clientes de su establecimiento, ya no se quedan a dormir, vienen de pasada, unas cuantas horas y se van, seala otro hotelero. o La ltima respuesta es que falta cultura turstica: la gente de Tequila, no alcanza a valorar los beneficios econmicos que el turismo puede dejar a la comunidad, no hay una buena atencin al turista. La variedad de estimaciones porcentuales de incremento de la demanda turstica, oblig a establecer rangos. La mayor frecuencia se encuentra en el rango Ms de 25 y menos de 50% siendo 45% la ms repetida. Sin embargo se encuentran negocios en los cuales la mejora alcanz 90, 95 y hasta 100%, como son los casos del Hotel Plaza y Jardn y Restaurante El Agave, ambos ubicados en el corazn de la plaza principal y de las destileras que reciben visita turstica como La Cofrada, Destilera Rubio y La Alborada117. Los que han reportado menores porcentajes de incremento, incluso uno en 0%, otro 5% y hasta 20%, son empresas en las que la localizacin ha jugado un papel determinante, ya que se encuentran un poco ms alejadas del centro turstico como son los casos del Restaurante El Callejn, el Hotel La Gran Seora, el Restaurante El Culichi, y otros en los cuales la fecha de inicio de operaciones se registra antes de iniciarse formalmente este proceso de turistizacin. En este ltimo grupo se encuentran Mariscos Manhattan, cuyo mercado es principalmente la poblacin local y el Hotel Colonial, uno de los ms antiguos, ambos iniciaron operaciones antes de 1997. Adicionalmente dos empresas de recorridos tursticos que argumentan una mayor competencia, y un restaurante de reciente inauguracin.

Conviene destacar que Destilera Rubio y Hotel Plaza y Jardn son de los mismos dueos, el Restaurante se encuentra adjunto al hotel y tienen acuerdos para otorgar un servicio ms completo al turista, relaciones que se podrn apreciar en la explicacin de los modelos tursticos predominantes que se hace en las siguientes pginas.
117

268

En trminos generales, con excepcin de una empresa, todas las dems han observado un incremento en el nmero de turistas y, por supuesto, de los ingresos econmicos. Aunque poco menos de 50% han sealado que esa afluencia y la mejora econmica ya ha comenzado a descender. Incluso varias respuestas precisan la importancia que tuvo la novela para detonar el turismo y subrayan la necesidad de impulsar nuevamente un proyecto similar.. En este escenario, las empresas tequileras que reciben la vista turstica y las empresas de recorridos tursticos, presentaron durante 2008 una afluencia importante. La ms significativa de ellas es sin duda Mundo Cuervo, cuya demanda ha crecido sin par y de manera constante desde su apertura en 2003. Entre las que ofrecen recorridos tursticos, la que ms turistas atiende es SEPTURT con 35 mil recorridos durante el mismo ao. No obstante, la crisis de salud por la que atraves el pas en el primer semestre de este ao, supuso un estancamiento de la demanda de los productos tursticos, tan slo para La Cofrada, se estima una afluencia de 30,000 visitantes para 2009 comparada con 97,000 visitantes atendidos durante 2008 (incluidos los eventos sociales)-, ya que la crisis que se combin con un descenso de la produccin, lo que oblig a cerrar las instalaciones durante aproximadamente un mes. En el caso del MUNAT ocurri algo similar, los registros de 2007 alcanzaron las 12 mil

269

visitas, mientras que los de 2008, a penas rondan los 10 mil. Es de esperar que todos los indicadores tursticos observen una baja en las estadsticas de este ao.

El acercamiento a la dinmica del turismo en Tequila ha permitido identificar algunas pautas que marcan el elemento diferenciador entre los modelos que comienzan a tomar forma en el mbito local. La siguiente figura ejemplifica un modelo de cooperacin a partir de las interrelaciones de tipo horizontal que se han tejido entre pequeas empresas locales; es por decirlo de alguna manera el tipo de modelo turstico ideal ya que contiene mayores indicios de ser sustentable, debido a que entrelaza servicios de recorridos tours-, de hospedaje y alimentacin ms o menos homogneos en cuanto al tamao y funcionamiento; por otro lado se reconoce la posibilidad de cooperacin con empresas econmicamente superiores, como es el caso de Jos Cuervo, lo que contribuira, al menos tericamente, al fortalecimiento del sistema empresarial local que tenga como componentes la subcontratacin o el establecimiento de acuerdos de cooperacin entre ellas. No obstante, sus alcances son todava limitados, debido entre otras situaciones, a una confianza debilitada por la falta de credibilidad, un

270

mal entendido concepto de cooperacin y competencia y a una endeble capacidad e inters de asociacin.

Por otro lado, tal como se plante en la hiptesis, al mismo tiempo que emerge este modelo de cooperacin, surge otro completamente diferente, que por su escala de manifestacin se perfila con grandes diferencias en los efectos producidos en la escena local, revelando algunas evidencias monoplicas. Es por ello, y dada la importancia que indiscutiblemente ha significado la figura de la empresa Jos Cuervo en la revalorizacin de los activos naturales y culturales que componen el patrimonio regional y local, pero particularmente en el proceso de turistizacin, que Mundo Cuervo amerita un tratamiento particular. 3. Mundo Cuervo: Un actor clave en el proceso de turistizacin de Tequila. La cara turstica de Jos Cuervo. EL modelo gran empresa. Tal como se ha relatado lneas atrs, el proyecto Mundo Cuervo nace formalmente en el ao 2003; sin embargo, desde 1997 se haba acumulado experiencia, el Tequila Express llegaba originalmente a Tequila. El objetivo principal de esta rea de la empresa Jos Cuervo es ofrecer visitas articuladas bajo modelos inspirados en el turismo enolgico
271

europeo y del Valle del Napa en California, para lo cual fueron invertidos durante los dos primeros aos 20 millones de dlares. La empresa tequilera ha tenido una participacin relevante en iniciativas como la incorporacin de Tequila en el programa Pueblos Mgicos, que como ya se relat118 (y en la creacin de la Ruta del Tequila. Con la Ruta del Tequila:
para que se pudiera lograr esto de la Ruta del Tequila se necesitaba un capital semilla. Jos Cuervo fue el que hizo todas las gestiones ante el Banco Interamericano de Desarrollo, que como t sabes ellos tienen una parte que se llama a fondo perdido y que se invierte en proyectos que van a ayudar a la economa local de una poblacin que est en desarrollo y que tiene el potencial. Tienen que venir ellos a ver realmente qu se est haciendo. Afortunadamente con todo el proyecto que haba para hacerse y que lo hizo Cuervo para presentarlo al Banco pero para que fuera para toda la ruta. Se aprob pero el Banco Interamericano de Desarrollo pona una mitad y alguien tena que poner la otra mitad. Y como todos lo tequileros en ese momento no haba.. Jos Cuervo fue el que aport la otra mitad y no era para Cuervo, era para toda la ruta... ah te das cuenta de la filosofa de un hombre como Juan Beckmann... Este capital semilla sirvi para despegar la ruta con proyectos, capacitacin, que eso era lo ms importante,,, entonces as es como comienza... para poder hacer todo esto desde la imagen de la ruta, desde el concepto y trabajado y operado por el Consejo [Regulador del Tequila] porque ni siquiera nosotros. Ah se dio el dinero y el consejo lo maneja, pero este dinero sirvi para hacer todo este inicio y ya que est la gente capacitada ya est funcionando como un ente que es la Ruta del Tequila, y donde estamos todos involucrados, pero todos con certificado te das cuenta que en Mxico si tenemos la voluntad de trabajar en un proyecto con un objetivo y con una misin hay empresas chiqui tas y empresas grandototas, pero todas podemos hacerlo y cada quien tiene su rebanada de pastel, no es que nada ms los tres grandotes podemos hacer esto.

Con el Paisaje Agavero:

estn poniendo toda una sealtica, toda la imagen de la Ruta pero Mund o Cuervo, lo que estn poniendo de sealamientos no va con el concepto de Mundo Cuervo, entonces est diciendo, esprame, no puedes poner esto en mis fachadas... pero s, con el Paisaje Agavero trabajamos con toda la gente, se les ha apoyado en todo.. es ms tienen que traer a la gente de [la

118

Ver cita en el punto 2 inciso a) de este captulo.

272

UNESCO en la evaluacin] apoyar con visitas con comidas, con hospedaje, con lo que se puede, y adems toda la parte econmica (Entrevista con Araceli Ramos Rosaldo. Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009)

En 2005, se concretiza la idea de sumar al proyecto empresarial el servicio de Restaurante, la Fonda Cholula, se busc un producto que rescatara tradiciones gastronmicas y que fuera accesible a la poblacin local, no slo a los turistas. Este ejemplifica la interrelacin con el sistema econmico local. Son tequilenses quienes administran y gestionan este segmento del producto Mundo Cuervo. Se trata de la familia Cerrillos, dueos del Restaurante La Posta, unos de los ms antiguos de la localidad. Posteriormente se construy un Foro Multifuncional (Foro Jos Cuervo) con capacidad para 1,100 personas compuesto adems por una plaza para cocteles y cenas, al que se suma el jardn botnico con esculturas de artistas plsticos jaliscienses como Carlos Terrs y otros, que reproducen la faena de un jimador. En el camino se han restaurado y rehabilitado algunas partes histricas de la fbrica La Rojea, que procede de la primera mitad del siglo XVIII, propiedad en aquel entonces de Nicols Rojas. Algunos espacios se convirtieron en galeras de arte como la Casa Ramos que sirve como centro de exposiciones de artes populares y eventos-; otras fincas dieron cabida a talleres de artesanas, reas de recepcin de visitantes, as como atractivas tiendas de souvenirs y artesanas de calidad. Tambin se ha construido nuevas edificaciones que recuperan el valor contextual de la arquitectura del siglo XVII y XVII vinculada con la figura de la hacienda tequilera.
Cuando nosotros compramos la propiedad a un lado de la destilera, ah era un convento, cuando tu entras, todos esos arcos ya existan pero estaban cubiertos, para hacer que el convento funcionara para las monjas [se trata del Ex Convento de El Carmen Hospital] eran donde estaban y ellas haban puesto paredes, porque claro, necesitaban ms cuartos. Afortunadamente no tiraron nada, estaba cubierto y entonces fue rescatar yo creo que todo eso es muy bonito para recuperar ese encanto de Tequila, para poder ser un Pueblo Mgico, seguir siendo patrimonio de la humanidad debemos cuidar todos esos detalles. A m me encanta que el Pte. municipal est convencido de no neones, no permitir la entrada de franquicias que no sean mexicanas, todo eso es correcto, es lo que debe ser que las ferias y los festivales sigan siendo del pueblo...

Mundo Cuervo ofrece 4 opciones de visitas cortas y los productos Cuervo empresarial y Cuervo universitario enfocados a grupos. A esta oferta se le han

273

aadido reas de juegos y granjita que si bien es cierto, el segmento infantil del mercado turstico no resulta su primera opcin, esto permite asegurar el segmento principal de inters: el de adultos, y recientemente desarrollar una propuesta de turismo incluyente. Casa Cuervo, al ser el pionero del turismo basado en la visita a las destileras, se ha convertido en uno de los principales canales de atraccin a Tequila y en uno de los destinos obligados en la visita turstica. Los datos recabados a travs de diferentes fuentes, todas oficiales, permiten apreciar que en un inicio, el indicador de turistas hospedados y el de visitas registradas a Mundo Cuervo crecan de forma homognea; no obstante, a partir del ao 2006, el nmero de visitantes a la destilera registra una posicin jerrquicamente ms alta que ninguna otra empresa ha podido igualar, en tanto que el de turistas hospedados ha comenzado a descender.

Poblacin de Tequila en 2005: Municipio: 38,534 Cabecera: 26,809

Una explicacin de este fenmeno entre muchas posibles, es que Mundo Cuervo ha tratado siempre de innovar y mantenerse a la vanguardia, esto ha provocado su identificacin como imagen objetivo para otras empresas locales, incluidas algunas de giro diferente, como se puede apreciar en la Figura N 7. En el corto plazo, el plan de negocios de este segmento de la empresa, apoyado siempre con fondos de la tequilera, contempla tres proyectos principales:
274

 El regreso del Tequila Express a Mundo Cuervo y las estaciones del tren:
..el regreso del tren a Cuervo. Yo creo que es una decisin muy acertada de la Cmara, de dar una opcin. La gente cuando va en el tren, y siempre es una destilera, vas una vez, o vas dos veces y despus dice yo ya no voy al tren. Si a la gente le das opciones puede vivir otra experiencia, puede comparar que tambin se vale, y adems yo creo que hay para todos, es ms yo una vez le hice la propuesta a la Cmara, lo correcto sera que corriera a 10 diferentes destileras para que la gente conociera, que fuera a Sauza, Herradura Cofrada, a Los Abuelos, a todos los que se pueda Por qu no?... ahora el Tequila Express y lo digo con mucha tristeza y se los he dicho, ha desvirtuado el motivo del porque naci y cmo naci, que era cultural, era familiar, que era vivir, y ahora de verdad, porque la gente lo dice es una cantina ambulante, y eso no es. Era algo ms de dignificar lo que estamos haciendo, la experiencia es una joya, el tren es una joya que debemos aprovecharla y vivirla con esa dignidad, con ese orgullo Est esta parte del tren que ya estamos negociando y correra un da con Cuervo y uno con Herradura que sera el inicio. aqu viene otra inversin porque Cuervo le est apostando a construir una estacin en Tequila, como eran las estaciones hace 200 aos, y si nos dan la oportunidad de construir otra en Guadalajara, tambin en Guadalajara. La estacin del tren estara, pero los pasajeros que van a Cuervo se subieran en la estacin de nosotros y que fuera mucho ms accesible y hecha especficamente para un tren turstico.

El Museo de Arqueologa del Occidente (INAH):

el otro es lo del museo que ya ahorita se est en plticas, muy, muy avanzadas con el INAH, y se est hablando tambin ya con todos para poder poner en Tequila un museo que llevara todo porque se est buscando y rescatando la obra del arte prehispnico de la zona y este se convertira en el museo ms grande del occidente de Mxico, ya se est hablando con fundaciones que son dueas de colecciones como BANAMEX para poder tener este museo en parte de Mundo Cuervo, en parte de las tierras propiedad de Jos Cuervo que todava no estn fincadas.

Hotel Boutique:
Y el tercero es... que hemos dicho la gente ya la tenemos aqu, y a pesar de que hay mucho hospedaje en Tequila, pero hay un segmento que todava no busca los hoteles que hay en Tequila. Cuando nosotros tenemos alguna boda o algn grupo que viene en congresos o convenciones, siempre les decimos pues que tienen que volver a Guadalajara, porque no hay un lugar donde ellos puedan tener una junta de trabajo con todo lo que necesitan, y no es traer un

275

hotel de una cadena, es crear algo para Tequila, ya estamos en este proyecto un hotel de Cuervo que sera en una hacienda que sera con todo el concepto que hemos venido haciendo pero es una hacienda para congresos y convenciones y que sesionen y que tengan la experiencia de la elaboracin del tequila y despus un espectculo en el foro y despus se vayan a caminar a la plaza y que cenen en.. para que nosotros nos podamos convertir en un destino de incentivos porque hay hoteles como digo, muy limpios, muy lindos pero la gente quiere algo que est ms, con ms estrellas todo se est planeando dentro del municipio. (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de Octubre de 2009)

Sobre los eventos que se impulsan en la comunidad la empresa lleva la iniciativa en una gran cantidad de ellos: Lanzamiento reserva de la familia, semana de la familia, de la juventud, medio maratn o el festival internacional del cine, la feria del agave o participacin en la feria del tequila. Se orientan principalmente a la poblacin local, entre los que se cuentan los empleados, y a cumplir con la funcin de atraer al turismo. Estos provocan un efecto multiplicador en dos sectores: en el ramo turstico y en el social. En el primero promueve la ocupacin de hoteles, restaurantes, negocios de artesanas, provoca un efecto multiplicador; en el ramo social, se ha motivado la prctica deportiva en la comunidad, vinculado esto con la sensibilizacin respecto al consumo responsable de la bebida tradicional en virtud del contacto temprano que tienen los jvenes con el tequila. El componente de la empresa que propicia un contacto ms directo con la poblacin local es la Fundacin Cuervo. Ha recibido premios como Organizacin Ganadora en 2006 y el Distintivo ESR (Empresa Socialmente Responsable) en 2007 y 2008 por sus acciones filantrpicas119. Parte de su filosofa se describe de la siguiente manera:
En Jos Cuervo vemos a la Responsabilidad Social Empresarial como una forma de vida y desarrollo basado en el respeto a los valores ticos, en la promocin humana y profesional de sus empleados, y en el respeto a la dignidad de los proveedores y consumidores, as como al total rechazo a las prcticas de corrupcin y abuso en instancias gubernamentales o privadas. (FJC, 2008:4)

En el documento localizado en la siguiente direccin electrnica: www.competitividad.org.mx/LinkClick.aspx?fileticket=2bykw1XVURU%3D&tabid=481&mid=1151&lenguage=Sobre Organizaciones Ganadoras 2006, Consultado 10 de febrero de 2009. Y en el Informe Anual de Actividades 2009.
119

276

El trabajo de la Fundacin Cuervo incluye 6 programas permanentes orientados territorialmente a 22 localidades del municipio tequilense. Los trabajaos de la fundacin se han dirigido hacia la poblacin en general (infantil, jvenes, tercera edad, matrimonios, mujeres) y particularmente se informa del trabajo con nueve instituciones locales de asistencia social: casa hogar, estancias infantiles, de atencin mdica y contra las adicciones, contra la violencia, integracin familiar y de atencin a capacidades diferentes). Resalta el apoyo a proyectos productivos como la Cooperativa El Olvido y la contribucin a la Ruta del Tequila, adems del segmento Fomento Cultura, en cuyo marco se han realizado obras de teatro, obras musicales, concursos, pastorelas y, de mayor alcance: el Festival Internacional de Cine del Tercer Milenio y el Festival Cultural del Agave. De acuerdo con el documento del Informe Anual de Actividades, son tres los ejes que componen un modelo que la empresa ha definido como Modelo Integral de Desarrollo Local (MIDL): Desarrollo Humano, Promocin social y Fomento Cultural Sin embargo, el concepto RSE rebasa las intenciones de la empresa meramente relacionadas con la generosidad. Esto obliga a reflexionar sobre la intencionalidad de las acciones: Responde realmente a un hecho solidario, de responsabilidad social legtimo de la empresa -ms grande y de mayor tradicin y poder- con la sociedad local? O por el contrario Se trata de un hecho instrumental orientado a justificar y a compensar a la sociedad local por las acciones de la empresa? Sin que sea este el objetivo principal de este trabajo, pueden encontrarse lecturas que abonan a favor de ambos argumentos. En primer lugar, cualquiera que sea la respuesta, sta resulta conveniente para la empresa. En segundo lugar, existe la evidencia -por los informes de inversin y los participantes directos de los programas e instituciones- y por sealamientos de los habitantes- de que tambin se beneficia la sociedad local, especialmente los trabajadores de la empresa y sus familias. Una clara evidencia es el caso de la Ruta del Tequila120. Y en tercer lugar, Jos Cuervo, es sin duda un actor local cuya injerencia sobre el sistema local es ms que relevante en el mbito industrial, y determina, adems las reglas del juego turstico. Las interconexiones que se construyen desde la empresa Jos Cuervo, alcanzan dimensiones funcionales de magnitud extra local y extra regional. Como se ha visto, la
Durante 2008, en toda la regin de la Ruta del Tequila, se impulsaron 13 nuevas empresas tursticas con una inversin de 10 millones de pesos. Se aportaron 50 millones ms al FOJAL para mipymes, se realiz el sealamiento oficial en el transecto oficial de la ruta; se diagnosticaron 109 mipymes para la capacitacin, se otorg en Distintivo TT a 35 mipymes certificadas para asegurar la calidad en el servicio turstico y se capacitaron 750 personas. (FJC. Informe de actividades, 2008)
120

277

Ruta del Tequila que se gestiona desde el CRT, acta bajo la velada supervisin de la empresa tequilera a travs de su fundacin, lo que conlleva, al mismo tiempo y dada la funcin turstica comn a ambas instituciones, una estrecha relacin con Mundo Cuervo. Resulta evidente adems que desde Mundo Cuervo, se abren espacios de oportunidad para el establecimiento de nuevas relaciones formales e informales con empresas locales y con empresas extra locales, principalmente aquellas localizadas en Guadalajara y en Puerto Vallarta, fundamentalmente a travs de la subcontratacin selectiva. Y aunque discursivamente se fomenta una red de cooperacin y reciprocidad con las empresas tursticas del mbito local y regional, la realidad demuestra acciones limitadas en este sentido y por el contrario, ilumina expectativas de crear experiencias elitistas que slo con un capital econmico de gran magnitud se pueden convertir en realidad.

La figura anterior ayuda a explicar las interrelaciones que caracterizan a este modelo que se presenta como predominante en trminos funcionales, pero tambin, por la magnitud de su presencia espacial, como predominante en el contexto de la zona
278

urbana de Tequila, (Ver Mapa N 2) situacin que como ya se explic, ha comenzado a incidir negativamente sobre los precios del suelo y de los bienes inmuebles en el rea central de Tequila. La inercia turstica inducida por Mundo Cuervo, alcanza a establecer referentes importantes en trminos de creacin de nueva oferta turstica en la comunidad. Como se ha visto en prrafos anteriores, el auge turstico iniciado por Mundo Cuervo, supuso una motivacin para el desarrollo de nuevos productos tursticos y nuevas asociaciones. Una empresa que sigue de cerca el modelo turstico propuesto por Cuervo, es el de La Cofrada, que ya cuenta en su haber: servicio de atencin a eventos sociales, restaurante que ya cuenta con el Distintivo TT-, hotel, recorridos, bar y tienda de sus productos y souvenirs, y por supuesto los recorridos por la fbrica y el tour de los sentidos que brinda la experiencia de participar un jornal en la jima del agave. Los planes de expansin incluyen ampliar la oferta hotelera de 4 a 25 habitaciones en el corto plazo (en esto lleva ventaja a Mundo Cuervo) y la instalacin de una fbrica tradicional de cermica, lo que se constituye como un valor aadido y de diversificacin de la oferta turstica del municipio. Resalta en este caso particular, la asociacin existente con una empresa de transportacin turstica. La botella que circula por las calles de Tequila con la leyenda La Cofrada no pertenece a esta empresa, sin embargo existe entre los propietarios un acuerdo formal de beneficio mutuo. La siguiente es una figura que intenta sintetizar los componentes de la propuesta de La Cofrada, que guarda homogeneidad con el modelo Mundo Cuervo, pero ha desarrollado una relacin ms estrecha con empresas locales. Al mismo tiempo, al identificar a esta empresa como uno de los competidores ms importantes, ha comenzado a detonar procesos de asociacin/cooperacin entre otras empresas de la comunidad, que ante la limitacin del capital econmico que no alcanza la magnitud del de la gran empresa, obliga a la asociacin y cooperacin en el plano de mipymes para ser ms competitivos.

279

La relacin histrica de la empresa tequilera -particularmente las de mayor presencia econmica e histricacon la administracin pblica, siempre ha sido estrecha. De hecho las alianzas entre Jos Cuervo y el municipio han trascendido del mbito industrial al social, econmico -del turismo- e incluso al plano urbano. Rebasa las atribuciones empresariales y comienza a ejercer liderazgo en cuestiones el planeacin:
es ms ahorita se est haciendo un proyecto hasta el 2040, de todo el proyecto de crecimiento de Tequila, toda la urbanizacin como se va a hacer el crecimiento de plantas , de todo y Jos Cuervo es el que est haciendo todo lo de la urbanizacin todo lo que viene , ya se est pensando hasta en el paso de los camiones con pias, con tantas toneladas, por dnde las rutas alternas, por dnde pasara para que no dae la imagen del centro de Tequila, o sea cosas que nadie pensara y ahorita ya se est haciendo todo esto, se est trabajando directamente con SEDEUR tareas que normalmente le corresponden al municipio, al gobierno, pero sabes que nunca lo van a hacer, ni por tiempo ni por dinero, porque la gente ve por tres aos, que es lo que dura el presidente municipal y cuando mucho por seis, que es lo que dura un gobernador y cambia y se

280

acab todo. Y una empresa, eres dueo para siempre y ms cuando es una empresa familiar, que tu tomas las decisiones a dnde va el dinero, los proyectos y planes

Respecto a la relacin con el presidente municipal:

con el actual es muy buena [Y con el siguiente] tambin se tendr que hacer esta labor. Fjate que siempre hemos tenido buena relacin. Sera un error enorme de un presidente municipal no tomar en cuenta a la empresa que ms te puede ayudar y yo no digo porque sea la ms grande, ya, ya, debes de unirte, claro sin dejar, debes de cuidar a tu gente, pero de verdad es una empresa que ve mucho por Tequila y por el pueblo; porque de eso dependemos tambin, es un ganar, ganar (Entrevista con Araceli Ramos. Directora de Relaciones Pblicas de Mundo Cuervo, realizada el 03 de octubre de 2009)

Como se ha dado cuenta hasta el momento, el desarrollo del turismo en la comunidad tequilense ha tenido en la poblacin local sus principales actores. Llmese Jos Cuervo, La Alborada, Hotel Plaza Jardn, Restaurant La Posta, por mencionar algunos, constituyen iniciativas econmicas que han surgido de la poblacin local. Son los propios habitantes del poblado los que han hecho emerger el proyecto turstico y presentarlo en las condiciones actuales. Por otro lado, existe una parte de la poblacin que ha permanecido ajena al negocio turstico, incluso, para algunos, la lejana se manifiesta en trminos de accesibilidad al patrimonio que se ha puesto en valor para el turismo. Es en este contexto, surge la necesidad de incorporar la perspectiva de la poblacin local, la que no guarda relacin inmediata con la actividad, respecto al turismo en su comunidad. En el siguiente a apartado, se exteriorizan algunas opiniones que permiten establecer ciertas condicionantes sociales para el desarrollo de un modelo turstico sustentable.

281

C) LA PERSPECTIVA DE LA POBLACIN LOCAL SOBRE EL TURISMO EN SU COMUNIDAD121 En principio, conviene sealar que existe una gran apata en lo que respecta al tema del turismo. Esto puede originarse porque an no se han visualizado grandes impactos en la comunidad y porque no se alcanza a vislumbrar las expectativas reales que el turismo puede ofrecer en trminos econmicos. Para los tequilenses, lo primero es la industria del tequila, no se visualizan todava, al menos no de manera generalizada, las oportunidades de diversificacin que ofrece incluir al turismo en la cadena productiva agave - tequila. No existe, por decirlo simplemente, una crisis econmica que alcance directamente a la poblacin tequilense y que haga necesario un cambio de rumbo del aparato productivo. La problemtica ms visible para la mayora, son los desacuerdos entre agaveros y casas tequileras, fundamentalmente por el precio de la materia prima, y en medio de ellas el gobierno, sin embargo esta una situacin histrica en la regin. La participacin de la poblacin en el proceso de revalorizacin del paisaje cultural, ha sido tangencial, incluso, las orientaciones que alimentan el plan de manejo, no tuvieron una fuente significativa en los habitantes. Ahora, el trabajo se centra en acciones de informacin, sensibilizacin y concientizacin.

De la misma forma que se realiz el acercamiento a los otros elementos del sistema turstico, ste requiri desarrollar varias estrategias. La primera de ellas fue el trabajo de campo directo a partir de una encuesta. La segunda, se compone de mecanismos indirectos como fueron las entrevistas realizadas a profundidad con actores clave y la revisin del proceso que dio origen al PDM que gui las acciones durante el trienio 2007-2009. Con base en el clculo de poblacin considerada a partir de los agebs del centro de poblacin, particularmente la zona definida en el PDU, 1999 cono centro histrico se estableci la cifra representativa en torno a los 200, considerando que la superficie de los agebs se extendan mucho ms all de la zona de contacto de la actividad turstica. La estrategia para el levantamiento de los cuestionarios consisti bsicamente en los siguientes pasos: a) Ubicar las manzanas ms cercanas al espacio turstico y hacer una distribucin numrica considerando la cantidad de fincas con uso habitacional. De esta manera, las manzanas que tuvieran una mayor cantidad de viviendas fueron a las que les asign una mayor cantidad de cuestionarios. Se cubrieron un total de 35 manzanas del rea central. b) Una vez ubicados en las manzanas correspondientes, la seleccin de la vivienda se realiz una de cada tres con conteo sistemtico. c) Al ser seleccionada la vivienda, se habl con la persona, identificacin previa, explicando la actividad y pidiendo su colaboracin en el ejercicio. Una vez que aceptaba, se le dejaba el cuestionario en el domicilio, indicando que en una semana (fecha especfica) volveramos por l, esto con el fin de evitar negativas por falta de tiempo en el momento del levantamiento. En numerosos casos, la persona decidi contestar en el momento. d) Siguiendo este mtodo de trabajo, investigadores de diversos pases (sobre todo espaoles y estadounidenses y aplicados en zonas donde la funcin turstica es la principal) han obtenido tasas promedio de retorno de 60%. En este caso particular se obtuvo una tasa inferior, tan slo de 40% (80 cuestionarios).
121

La situacin anterior admite dos lecturas: Por un lado, es necesario tener en cuenta el contexto, Tequila no es un poblado que atraviese por una crisis econmica o una crisis de su industria tradicional, lo que no implica de ninguna manera un cambio estructural hacia la actividad turstica, como actividad salvadora, esto puede explicar un poco la apata a participar en l a actividad. Por otro lado, en los casos donde se ha aplicado, corresponde a destinos tursticos consolidados en pases desarrollados, esto implica tambin actitudes culturales diferentes hacia el turismo y hacia la participacin ciudadana. Por tales motivos, se considera que las respuestas otorgadas s reflejan una postura que puede extenderse hacia el resto de la poblacin tequilense. Otro elemento de validacin es que, las respuestas comienzan a ser repetitivas, en torno a los 40-50 cuestionarios capturados. De cualquier manera, el tratamiento de las encuestas requiri una revisin exhaustiva para identificar algunos otros elementos que el encuestado expres y que otorgan mayores indicios sobre su perspectiva del turismo en su comunidad. Es por esto que las respuestas de 22 personas, fueron trabajadas a manera de historia oral, guardando la debida confidencialidad en cuanto a la identidad (nombre real), pero conservando datos como edad, sexo y tiempo de vivir en la finca.

282

 al final de cuentas no dejamos de ser mexicanos y tambin sucede en otros sitios declarados como patrimonio de la humanidad no podramos hablar que hay una participacin activ a del 100%, de ninguna manera, de lo que es el habitante, una parte importante de este proyecto que todava no se ha consolidado es el hacer consciente a la comunidad de sus valores y de que est en un sitio patrimonio de la humanidad, eso todava no se ha logrado. Tenemos actores parcialmente involucrados pero no una consciencia colectiva, aunque creo que se ha logrado mucho. Yo creo que ahorita ya todo mundo sabe que est, ms ahorita que se acaban de poner sealamientos en todos lugares y aunque no quieran se topan con que estn en una zona patrimonio de la humanidad entonces no se puede hablar, incluso de que lo conozca la totalidad de la poblacin. Estamos trabajando en eso, poco a poco se ha ganado; ahorita hay ms consciencia, aunque no se sabe exactamente y es normal, aqu en Mxico tenemos un nivel de educacin bastante bajo y mucho menos para temas tan sofisticados como podra ser la valoracin de un sitio patrimonio de la humanidad, oyen el trmino y se les hace padre sobre todo para pero todava no creo que tengan la consciencia exacta de qu es. Habra que trabajar, est en una de las lneas del Plan de Manejo pero todava no los tenemos al 100. Lo han odo, lo han vivido en algn momento, pero todava no lo tienen asimilado (Entrevista con Ignacio Gmez, Director del Paisaje Agavero, realizada 24 de septiembre de 2009)

El trabajo de campo realizado con los habitantes hizo posible la identificacin de algunas generalidades que han sido agrupadas en cuatro temas: Respecto a su comunidad: Pese a que la gente de Tequila le gusta la tranquilidad de su pueblo quisieran verlo ms moderno, ello incluye la idea de: ms reas comerciales, cines, plazas y grandes jardines, tambin surge el tema de los centros de salud, ya que tienen que desplazarse hasta Magdalena por un servicio ms especializado o en todo caso a Guadalajara. Esto resulta un tema interesante si se pone en perspectiva de que las empresas locales tienen la oportunidad de contribuir financiera o logsticamente en el logro de estos ideales sociales y que como se vio en el apartado de empresas, no participan ms que espordica y limitadamente en contribuciones en asistencia social, obra pblica o eventos culturales. Los tequilenses se sienten orgullosos de vivir en una zona que es conocida internacionalmente por ser la cuna del tequila. De su comunidad, les gusta la tranquilidad y la amabilidad. Para mejorar el turismo sugieren que haya ms

283

capacitacin, se instalen casetas informativas y materiales de difusin en el ingreso a la zona turstica y mayor disponibilidad de sanitarios y estacionamientos. Respecto a su conocimiento sobre las iniciativas turstico - culturales: Como ya se adelant en el captulo IV, los pobladores del rea central del poblado de Tequila, sealan afirmativamente que conocen que viven en una zona patrimonio de la humanidad, ruta turstica o pueblo mgico, pero en general, desconocen los detalles especficos de esta situacin, salvo algunos sealamientos respecto al otorgamiento de recursos econmicos destinados al mejoramiento de la imagen urbana y la mencin de los municipios que integran la ruta, as como el financiamiento para las obras de mejoramiento de imagen. No obstante en algunos casos muy particulares las personas tienen informacin suficiente y precisa sobre las iniciativas (fechas, lugares, lmites, etc). Se observa en numerosos casos que existe un malentendido entre lo que es la ruta del tequila y los recorridos tursticos que se ofrecen en la comunidad. Otra confusin latente es que a causa del Paisaje Agavero las empresas tequileras bajaron el precio de compra del agave y que por ello existen problemas entre los agaveros, a causa del turismo. Respecto a su percepcin sobre la empresa que impulsa el proyecto turstico: Se detecta que existen visiones encontradas respecto a la empresa Jos Cuervo. o Por un lado, las opiniones otorgadas por los encuestados hacen evidente la inexistencia de una identidad local con la empresa, persisten algunas crticas sobre la empresa o los Cuervo entendido como algo ajeno a su comunidad y segn sealan algunos habitantes, es la nica que se beneficia del proyecto turstico y las autoridades locales la favorecen. Incluso se hace la separacin de que los turistas visiten las destileras y no slo la gran empresa, que es la que se ha obtenido mayores beneficios del proyecto turstico y de las autoridades locales. As mismo le reconocen una tendencia un tanto elitista, ya que los eventos que organiza son slo para riquillos.

284

o La otra cara de la moneda es el reconocimiento de que organiza muchos eventos gratuitos en la plaza y en el Foro que benefician a la poblacin, existe, en algunos casos especficos, cierta gratitud hacia la empresa, Respecto a la cultura de la participacin de la poblacin en procesos de planeacin y en turismo: Slo en un par de casos se menciona haber participado en las reuniones para las obras de imagen urbana en su calle que se realizaron a manera de consulta pblica en las diferentes calles que fueron receptoras de las acciones. En la mayora de los casos no se ha participado en ninguna reunin, taller participativo o asociacin para organizar la actividad turstica (se dice, por falta de convocatoria). En un caso se menciona especficamente haber sido convocada a participar en los Talleres para Ruta del Tequila y no se particip por falta de tiempo. Pese a que el Plan Municipal de Desarrollo, fue construido con base en una consulta pblica, de acuerdo a las directrices metodolgicas que se explican en el documento. Ninguna persona -habitante y empresario- seal haber participado en su elaboracin. La mayora de los encuestados (80%) apunta poco inters de participar en un negocio turstico, los que s estaran dispuestos (20%) lo haran en asociacin con familiares y/o amigos -lo que demuestra en quines recae la confianza- e iniciar un negocio turstico: restaurante y tiendas de artesanas los ms frecuentes. Un tema adicional a esta agrupacin y que merece un poco ms de atencin son los impactos negativos y positivos. Ya se han apuntado cuatro situaciones especficas originadas directamente por el proceso de turistizacin. La primera de ellas tiene que ver con el plano econmico, particularmente con el desarrollo empresarial en el mbito turstico y la consecuente generacin de empleo. La segunda es la expectativa de que a partir del turismo, se fortalezca el capital social a travs del desarrollo de mecanismos de asociatividad, cooperacin e intercambio. La otras dos situaciones se manifiestan como efectos producentes del turismo: el incremento del valor del suelo y de las propiedades del rea central y el congestionamiento vial lo que provoca disfuncionalidad del rea centro de la cabecera municipal, en este rubro se anuncia un proceso de

285

terciarizacin, que si bien es cierto se ha iniciado desde otras actividades del sector terciario, se intensifica por el crecimiento del espacio turstico. Un punto a parte es una relacin, casi automtica por la temporalidad de los hechos, de hacer culpable al turismo de la delincuencia que se ha desatado en la zona; sin embargo considero que este problema deriva de una cuestin social y generalizada en todo el pas que ha coincidido con la emergencia y evolucin de la actividad, no solo en Tequila, sino en toda la regin; de hecho, algunos empresarios sealan a la delincuencia y a sus efectos, registrados por los medios de comunicacin, como un hecho que afecta directa y negativamente, el desarrollo del turismo en la comunidad e inclusive en el largo plazo, ms que la crisis de salud originada por el virus de la Influenza AH1N1 iniciada en el segundo trimestre de 2008.

De manera generalizada se confa en el efecto multiplicador del turismo, bajo la lgica de que a mayor llegada de turistas, mayor derrama econmica, que se traduce en ms empleo y ventas en los comercios no tursticos establecidos en la localidad. Sin embargo, en algunos casos se seala como un privilegio de unos cuantos.

286

Los beneficios observados por la comunidad respecto a las iniciativas tursticas emprendidas local y regionalmente, pueden presentarse en tres grupos: Una mayor inversin que se traduce en una mejor imagen urbana. Al ser el programa Pueblos Mgicos principalmente una propuesta de la poltica turstica a nivel federal que atiende la obra pblica, es de esperarse que ste sea el elemento ms visible para la poblacin local, fundamentalmente porque las obras se localizan en el rea central del poblado. Estos efectos son los que obtuvieron una mayor calificacin, junto con el que el turismo contribuye a fortalecer la cultura local, las costumbres y las tradiciones. Resalta el hecho de que el producto turstico de impulso tiene su origen precisamente en la cultura regional y por lo tanto existe la obligacin de que el modelo turstico contribuya a su sustentabilidad. Una opinin contraria la destruccin- sera un sntoma claro de insustentabilidad. Algunas de las respuestas que componen el segundo nivel se encuentran relacionadas con los aspectos econmicos: ms oportunidades de empleo, principalmente para los jvenes de la comunidad y de acuerdo con lo que se present en lneas anteriores, oportunidades para la incorporacin de la mujer en el mercado laboral. Otros componentes se representan una mejora en la calidad de vida: el turismo es bueno para mi comunidad, se vive mejor ahora con el turismo y existes ms oportunidades de recreacin y diversin para las familias tequilenses en su propia comunidad. Existe una percepcin ms o menos comn de que la gestin del turismo se realiza desde el mbito local, esto es que quienes ejercen el liderazgo de las iniciativas tursticas, quienes dan el impulso y propician el desarrollo de la actividad son agentes locales y por lo tanto es posible el control local del proceso de turistizacin. Respuesta quiz paradjica si se considera la poca participacin de los habitantes en la planeacin y en la gestin del turismo en su comunidad. El tercer nivel el ms bajo- aplica exclusivamente en el contexto de lo econmico: Los ingresos econmicos y las nuevas oportunidades laborales que se generan en la comunidad, a pesar de que son evidentes, no alcanzan a contener la migracin de los jvenes y el acceso restringido de la familia con su ingreso a la nueva oferta turstico recreativa.

287

Como se ha visto en el tratamiento del tema empresarial, la poca actual atestigua el incremento de nuevos emprendimientos tursticos en la localidad motivados por las iniciativas impulsadas por actores locales, de quienes ya se ha presentado su postura respecto a la nueva oferta de servicios tursticos, para recordar: negativa hacia cadenas hoteleras y de servicios extra locales y/o extranjeras, acaparamiento de los beneficios del turismo por unos cuantos, el beneficio real ha sido menor que las expectativas econmicas iniciales debido a la nueva competencia local, la restriccin de vehculos de tours o la necesidad de diversificar. En este tenor, la mayora de los encuestados est de acuerdo en que se abran ms negocios tursticos: restaurantes, hoteles (de grandes dimensiones y en casonas), de recorridos, de ecoturismo; sin embargo slo un pequeo porcentaje aceptara que fueran de empresarios que no son de la localidad. El emprendimiento que ms rechazo menor nivel de aceptacin- registra es el de nuevas empresas de recorridos tursticos, lo que evidencia un cansancio de la poblacin local hacia este tipo de prctica turstica por los problemas que provoca en las calles, con la movilidad y por los pleitos entre los guas. Mientras que el tipo de servicio que mayor apoyo registra es el de restaurantes con 84 respuestas positivas, coincidentemente es el rubro en el que existe una menor negativa si se tratase de empresarios que no sean de la localidad, siempre y cuando sean mexicanos.

288

Esta apreciacin se traslada a la oportunidad de retorno de los hijos ausentes los seores Robles quienes sealan que sus hijos, que viven y trabajan en Estados Unidos en un restaurante, ven en el proyecto turstico de su comunidad la oportunidad de iniciar un negocio propio y regresar a casa con sus padres. Respecto a los impactos negativos, estos presentan niveles de rechazo ms bajos que los positivos, en la escala del uno al cinco (menos impacto, ms impacto) las respuestas alcanzan un promedio mximo de 3.9, a diferencia de los positivos que registraron un mximo d 4.35, es decir, una respuesta bastante homognea de aceptacin. Los ms mencionados tienen que ver con la funcionalidad del rea central, principalmente entorpecida por el aumento del trfico vehicular. El incremento de los precios, particularmente en lo que respecta a los de las propiedades inmobiliarias, son percibidos por la mayora de los habitantes como uno de los impactos negativos ms visibles -lo que coincide con la perspectiva de los empresarios- hecho en el cual han tenido gran injerencia las pretensiones expansivas de la empresa Jos Cuervo (Mundo Cuervo), particularmente en las zonas aledaas a las propiedades actuales.

289

En cualquier caso, las intervenciones en la imagen urbana (Pueblos Mgicos) y la propuesta arquitectnica de la empresa citada han propiciado una revalorizacin del suelo. Los temas relativos al deterioro ambiental se presentan en tercer trmino, particularmente en lo que concierne al aumento del ruido, la basura y el smog. La irrupcin de las actividades cotidianas o la destruccin de los valores de la comunidad, son impactos casi invisibles en la actualidad. Existe una visin de que el turismo ha provocado problemas entre los agaveros y los tequileros, aunque son pocas personas los que as sealan, percepcin construida sobre las manifestaciones originadas por el declive del precio del agave, la ineficiencia del gobierno municipal para gestionar los recursos oficiales y la discrecionalidad en su asignacin. Los manifestantes han tomado la plaza cvica con carteles en los cuales de seala al Pueblo Mgico, al patrimonio de la humanidad o a la visita y degustacin del tequila por parte de los turistas.

290

Imagen N 13 Carteles de las manifestaciones en el centro de Tequila Marzo de 2009

Esta apreciacin que se tiene de la corrupcin y falta de confianza en el gobierno local por parte de los agaveros y pequeos productores, tambin la sealan algunos pobladores, se seala que para vivir mejor en Tequila le hacen falta ms empleos, mejor pagados y autoridades ms comprometidas con su comunidad, que no sean corruptos ni beneficien a unos cuantos. As mismo un comn denominador entre los habitantes es la presencia de coleros. Se trata de nios que invitan a los visitantes de Tequila a conocer algunas fbricas pequeas o a comprar en algn expendio de tequila, que ms bien se caracterizan por la clandestinidad o por la falsificacin. Esta situacin es preocupante, principalmente para las que son madres de familia porque dicen:
son nios que no estudian, que se involucran a muy temprana edad con las bebidas alcohlicas y con la fabricacin y venta de guachicol, con actividades delictivas. Y el gobierno, al parecer, hace caso omiso de este problema. (Varios encuestados)

Lamentablemente, este hecho se intensifica con la presencia de turistas, a quienes se les ofrece un recorrido por una fbrica familiar, tradicional. En este contexto que se acaba de describir lneas atrs, la poblacin local, los tequilenses, aceptan la propuesta turstica. Las diversas opiniones respecto a la cantidad de turistas en la comunidad: si se unen las opiniones a favor de fomentar un mayor flujo de turistas al poblado, la cuota alcanza un porcentaje de 63%, lo que representa un ndice alto de

291

aceptacin. Menos y muchos menos turistas apenas alcanza un 7%. Y los que opinan que las condiciones actuales de la visita turstica est bien es el 30%. Estos resultados obligan a repensar el modelo turstico en trminos cualitativos, es decir, a establecer desde lo local ciertos lmites a la poltica que slo fomenta una mayor promocin para incrementar la captacin de visitantes, cuya masificacin demuestra a la larga la incapacidad de gestionar los flujos que resultan excesivos para una comunidad pequea como es Tequila. La poltica ha excluido de la reflexin las cuestiones inherentes a las caractersticas de la visita, el perfil del visitante, la integracin del turismo con el resto de las actividades preexistentes, el tipo de emplazamiento del poblado y su evolucin urbana, as como su compatibilidad con el sistema de valores y costumbres de la comunidad receptora, limitando con ello los beneficios y exacerbando los efectos contraproducentes del turismo. D) LA CRECIENTE BANALIZACIN DE LA CULTURA VERSUS AUTENTICIDAD Uno de los efectos ms inmediatos y con mayor visibilidad es la banalizacin que se hace de los elementos culturales. Si bien es cierto que son representativos de una cultura particular, en ciertos casos se reproducen de forma poco legtima, lo que se traduce en un atentado mismo a los valores que se intenta promover. El caso ms significativo es sin duda el de los transportes tursticos, de los cuales se tienen propuestas culturalmente dignas, y otras que atentan en contra de los valores que dieron origen a la declaratoria de proteccin, y que en un momento dado, si se alejan de la autenticidad. Los siguientes son algunos de los ejemplos ms prominentes.

292

Imgenes N 14 y 15 Transportes tursticos: Las botellas de tequila

Las dos imgenes precedentes demuestran dos niveles del proceso banalizador de la cultura. Por un lado se cuenta con una propuesta de transporte que emula una botella de tequila, original y legtima si se contextualiza en el espacio local. La empresa de transportacin disea y gestiona con la empresa tequilera la marca que habr de verse en la botella y obviamente el destino de los recorridos tursticos. La segunda imagen viene a ser una copia del elemento anterior, supone un nivel ms alto de banalizacin, aunque tambin signifique alianzas entre empresas - se alcanza a observar el nombre de la empresa transportadora y de la destilera receptora- porque no slo no es original sino que el diseo y los materiales con los cuales se realiza alejan cualitativamente de la propuesta original. En el poblado se le conoce como la botella pirata.

Imgenes N 16 y 17 Otras opciones de transportacin turstica

293

Imgenes N 18- 21 Fbrica La Rojea -autntica- y propuesta arquitectnica de nuevas edificaciones

La emulacin de la cultura en este caso la que representan los vestigios de la arquitectura local, es un proceso inducido principalmente por las empresas tequileras. Las antiguas instalaciones industriales de tequila las haciendas- han sido el modelo inspirador en la creacin de nueva arquitectura. Las imgenes anteriores demuestran esta creacin de nuevos elementos urbanos que retoman el carcter historicista. El caso ms evidente no slo en el rescate de los valores histricos presentes en las edificaciones nuevas sino tambin en el rescate de elementos originales demuestra los diferentes matices de la banalizacin de la cultura; no obstante, en algunos casos se rebasa y se alcanzan niveles de aparador, de fachadismo. El caso de Jos Cuervo, que adquiere nuevas propiedades sin valor contextual ni arquitectnico en torno a la Fbrica La Rojea original de 1795, ha homogeneizado positivamente el entorno, aadiendo plusvala y calidad ambiental: la Casa Ramos, el Foro Jos Cuervo, la Taberna Jos Cuervo, Fonda Cholula y otros.

294

Imgenes N 22 - 24 Quinta Sauza (Jardn histrico), La Perseverancia (Casa Sauza) Fbrica, Planta de tratamiento de Vinazas usos mltiples- (Sauza)

El caso de Sauza contribuye a formalizar el discurso, elementos originales motivan la creacin de nuevas estructuras. Las dos primeras imgenes dan muestra de elementos histricos de gran valor arquitectnico, la tercera, es simple fachadismo. Otros argumentos se manifiestan en el plano regional. La arquitectura que se identifica como caracterstica de Los Guachimontones, fue elegida por los gestores municipales de El Arenal para construir los miradores

Imgenes N 24 y 25 Los Guachimontones originales en Teuchitln y los guachimontones -mirador- en El Arenal

La simulacin en el mejor de los casos ha contribuido a mejorar la calidad ambiental y contextual de la imagen urbana, sin embargo, an persisten elementos que agregan dudas sobre la autenticidad o validez del uso de la imagen de agaves, como la siguiente imagen que muestra una mezcla de smbolos de la cultura mexicana, que si bien es totalmente genuino como expresin artstica, representa esa banalizacin.

295

Imgenes N 26 -28 Mayahuel en el Cdice Borbnico Mayahuel en habitacin del Hotel La Cofrada, Mayahuel en publicidad

En paralelo, se presenta la discusin sobre los elementos ms visibles del paisaje agavero. Si bien es cierto que las casas tequileras han contribuido en la construccin del patrimonio, presentan diversas situaciones con su presencia propagandstica. Aqu algunos casos:

296

Imgenes N 29 - 32 El Paisaje Agavero e Imgenes de promocin y marketing. Negocios en Tequila y Casas tequileras

Imgenes N 33 y 34 El jimador real, el jimador actor

297

CONCLUSIONES
no hay duda que el turismo crea y promueve progreso y en l se integra un mercado exitoso en expansin, nacional e internacional. Debemos, por ello, acelerar la insercin de la actividad en esquemas de desarrollo sustentable e incorporar a las comunidades locales, respetando sus identidades. Ellos son garanta de sustentabilidad. Lic. Leticia Navarro. Ex Secretaria de Turismo SECTUR, 2002.

298

El desarrollo y presentacin de los captulos que componen el documento, abonan argumentos para las conclusiones de la investigacin, las cules se desarrollarn a partir de dos lneas especficas: Reflexiones sobre el caso de estudio: la perspectiva de lo local y las premisas de la sustentabilidad Las aportaciones metodolgicas de la investigacin: el contexto del benchmarking territorial aplicado a destinos tursticos. Estos componentes contribuirn a la validacin o rechazo de la hiptesis y a dar respuesta a la pregunta de investigacin. A) REFLEXIONES SOBRE EL CASO DE ESTUDIO 1. La perspectiva de lo local La teora, los tericos y acadmicos consultados para el desarrollo de esta investigacin se han aglutinado bajo el amparo del corpus terico del nuevo institucionalismo. La esttica, no es una de las caractersticas que definen los conceptos que constituyeron el eje en el estudio de caso; por el contrario, su dinamismo le ha obligado a reconstruirse, a la vez que busca el camino de la consolidacin. Los estudios sobre el turismo han conseguido abonar elementos de fortalecimiento terico al desarrollo local; sin embargo, an no logran constituir una propia teora del turismo con suficiente autonoma. Pero an as, la situacin no es negativa. Hablar de una teora especfica para el turismo significa ignorar su transversalidad, simboliza una ruptura con el territorio y representa hacer caso omiso del tratamiento integral que requiere para el logro de la sustentabilidad. En todo caso, es lo que se ha venido haciendo: se ha recortado el turismo de su realidad territorial, se ha seccionado la parte sectorial de la estructura econmica y social, y se han evitado esfuerzos integradores, principalmente visibles en la poltica turstica. La cientificidad del turismo, radica en ser receptculo / laboratorio de marcos tericos que contribuyen en el anlisis multidisciplinar de su evolucin y su manifestacin dentro de una estructura social, econmica y espacial especfica, y recprocamente, stos abonan a favor su afianzamiento terico, como es el caso del desarrollo local sustentable. Bsicamente, el turismo puede ser abordado por teoras

299

econmicas o sociales, por teoras sistmicas o de desarrollo, de intercambio e interaccin, con enfoques etnogrficos o fenomenolgicos y todos ellos se enriquecen y se renuevan a su vez de su aplicacin en los tratados tursticos. La necesidad de enfatizar el desarrollo de un corpus terico diverso, centra su argumentacin en que en las disertaciones sobre el turismo ha persistido una parcialidad de enfoques, evidentemente econmicos, que hacen visible la obviedad de un paradigma ms integrado que supere la preocupacin por parcelas especficas, y en el caso de la sustentabilidad, trascienda ms all del escenario discursivo y ambiental, y del carcter instrumental de los elementos utilizados en su validacin. Como se ha explicado ya con anterioridad, la variedad de costumbres, necesidades, instituciones, disponibilidad de recursos y valores, experimentan una continua interaccin y un cambio constante, lo que vuelve necesario un esquema endgeno vlido que permita establecer un marco de referencia local para la sustentabilidad con toda la complejidad que ello implica. La aproximacin al estudio de caso a partir de la base del aparato terico local sustentable, contribuy a explicar y a comprender la forma en que interactan los elementos del sistema turstico, y ello a definir dos situaciones especficas de partida: a. Existen diferentes realidades de un mismo hecho. El turismo, el patrimonio, las empresas, los impactos, las autoridades, el turista, constituyen al mismo tiempo, tanto los elementos de observacin como los hechos resultantes, y su interpretacin corresponde con construcciones realizadas por cada uno de los diversos actores implicados. b. Todo individuo tiene la capacidad de construir, modificar o alterar los significados y los smbolos que usan en la interaccin sobre la base de una interpretacin personal. Por lo tanto, no existe una verdad universal, nica sobre el hecho turstico. Esto hace particularmente difcil establecer un modelo sustentable para el turismo que satisfaga a todos los actores involucrados. El planteamiento que ofrece el estudio de caso hace posible la interaccin entre el anlisis del fenmeno turstico que se ubica en contextos de gran escala -y colectivos-, hasta los que se manifiestan en el nivel

300

local y de los actores individuales: sus pensamientos y sus acciones respecto a la actividad, es decir, hizo posible la identificacin de relaciones micro - macro. Se respalda la idea de valor del patrimonio para el uso turstico, con posiciones opuestas. Por un lado existe la incorporacin y aceptacin paulatina, pero constante, de la significacin del valor econmico del patrimonio dentro del histrico diseo cultural del sistema productivo tradicional, cargado de fuertes seas de identidad colectiva. En el extremo opuesto, comienzan a asociarse viejos conflictos de la agroindustria del agave tequila, con el surgimiento de la propuesta de turistizacin que emerge desde el sector privado y el pblico. Es as que el caso del turismo en Tequila permiti identificar cmo la poblacin, en sus diferentes agrupaciones: habitantes, empresarios, autoridades; ha ido construyendo nuevos significados y nuevos valores tras considerar un producto turstico que contiene como base una actividad productiva con alta significacin cultural y econmica-. Sin embargo, al turismo se traslada la lgica econmica y productiva que ha caracterizado el sistema econmico local: grandes empresas monopolio- y empresas familiares que luchan en condiciones dispares por el beneficio econmico. Existe una frecuente confrontacin entre lo que dicen los actores y lo que hacen, como en el caso de la disponibilidad para la asociacin; la identidad de la empresa con la comunidad o la competitividad competencia, tal como puede apreciarse en las evidencias presentadas en los captulos que componen este trabajo. De la misma manera en que fue presentado en el captulo terico, las reflexiones que aqu se vierten siguen la misma lnea: sistema local, incluida la empresa- y el capital social. Lo local, en este caso particular, ha estado ms que definido desde los primeros aos de la poca prehispnica al constituir un lugar de vida en los trminos propuestos por Sforzi- para un grupo humano que dej huella de su civilizacin: La tradicin Teuchitln. Se trata de ms de 400 aos en que el conjunto de relaciones sociales, econmicas y culturales toman forma en torno a una actividad productiva que ha dado lugar a los valores todava visibles en estos das. El sistema de relaciones de poder y riqueza que gira en torno a la cadena productiva agave-tequila, ha dado cuenta de una sociedad local que mantiene elementos de identidad colectiva entre sus miembros. Este componente histrico es el que favorece el desarrollo de acciones encaminadas al logro de la sustentabilidad.

301

De esta manera, el establecimiento de lo local con base a relaciones econmicas y culturales histricas y, dentro de ste mbito, un nuevo escenario local en el cual se desarrollan y es determinante al mismo tiempo, de un conjunto de interacciones vinculadas ahora, por la actividad turstica. La cita de Arocena respecto a la sociedad local122 admite una lectura desde el turismo. De la misma forma en que lo hiciera la actividad agroindustrial del tequila, el turismo ha comenzado a generar un sistema de relaciones de poder que inciden en la generacin de riqueza; las nuevas instituciones del turismo como Mundo Cuervo, el Paisaje Agavero o la Ruta del Tequila del CRT, se configuran como un sistema de accin sobre un territorio, ahora limitado por un decreto de la UNESCO, que ostenta la capacidad de generar nuevos valores comunes en torno a la actividad y pone en valor bienes comunes que se gestionan localmente. En este mismo sentido, cobra vida la visin de Sforzi. Si bien es cierto que tal como lo seala,123 lo local no admite lmites especficos, el estudio de caso permite identificar un sistema concreto de actores que se interrelacionan para llevar a cabo una estrategia de desarrollo. De acuerdo con esto, el sistema de actores del turismo en el Paisaje Agavero no se limita a lo que sucede fsicamente en este territorio, sino que desciende desde esferas de carcter internacional, nacional y estatal hasta el nivel municipal, donde toma forma la estrategia de desarrollo promovida por la poltica turstica. Es as que, en este contexto, que se acenta la idea de que el estudio de caso demuestra la presencia de una entidad local construida, vivida y producida por sus habitantes, tal como ocurre en los planteamientos sobre el territorio y el patrimonio. Al mismo tiempo, es evidencia de un territorio, que pese a su ruralidad, ha demostrado histricamente que se trata de un territorio inteligente124, ahora inmerso en un proceso de aprendizaje colectivo inducido por la funcin turstica, donde las nuevas instituciones, han comenzado a disear los mecanismos de actuacin colectiva. Sin embargo, Sforzi (2001) seala que el sistema de aprendizaje, surge bajo condiciones de cambio estructural y organizativo, de manera que permita afrontar los cambios y disminuir la incertidumbre. Esta situacin particular no se vislumbra, al menos en el municipio de Tequila, como una condicin emergente que implique
En la pgina 66 (Captulo I) de este documento. En las pginas 66 y 67 (Captulo I) de este documento. 124 Definida bsicamente por ms de dos terceras partes de la PEA municipal y regional- en actividades principalmente primarias y secundarias.
122 123

302

cambios sustanciales en la estructura econmica tradicional de la cadena agave tequila o su sustitucin por el turismo; lo que quiere decir que el sistema de aprendizaje puede activarse en cualquier momento que se presente la oportunidad, y no forzosamente restringido a una situacin de incertidumbre particular, con ello, se ha abierto una veta de innovacin y creatividad social, local y regional, en torno a la actividad turstica. El consenso y aceptacin sobre el turismo particularmente en el caso tequilense, que supera el 60% ha comenzado un camino favorable, no as la cohesin social o el poder poltico colectivo; ambos son elementos ausentes que impiden todava hablar de un territorio con proyecto; no obstante, la figura de la empresa no slo ha comenzado a manifestarse, sino que adquiere una posicin de liderazgo en este proceso de aprendizaje turstico colectivo, definindose de esta manera como parte del sistema local. La referencia ms clara, segn se presentaron las evidencias, es la empresa Jos Cuervo, seguida de destileras y empresas de diverso tamao, cuyo origen funcional est vinculado directamente con la actividad turstica. Persiste, por lo tanto un proyecto empresarial. Lo dicho por Sforzi (2007:35) sobre los lugares de vida, obliga a reflexionar sobre la forma en que se definen comnmente los lugares tursticos a partir de dos puntos principales: como la manifestacin territorial de un hecho de carcter econmico, que lleva a identificar la forma de organizacin espacial de la actividad en un territorio dado, bajo los supuestos de agrupacin y aglomeracin de empresas tursticas; y por otro, el estudio del desarrollo turstico entendido ms bien desde el carcter evolutivo que desarrollista- a travs del territorio, que pone su atencin en las formas de participacin de la sociedad local en el proceso de especializacin, y respaldada en la concepcin de una unidad de anlisis de base territorial que deja entrever el lugar y las condiciones en las cules se desarrollan las prcticas tursticas que definen la sustentabilidad de la propuesta o modelo de desarrollo turstico. El inters se centra en que el proceso de turistizacin comienza a generar, en consecuencia, una reorganizacin de la vida cotidiana, en las prcticas que, a su vez y con el tiempo, producen los cambios en las estructuras social y econmica. Un nuevo esbozo de sistema local y un modelo de desarrollo rediseado a partir de la presencia de un nuevo actor: el turismo. Sin embargo, gestionado integralmente y con una lgica territorial horizontal tal como propone Arocena (1995), el turismo no llegar a constituir un elemento supletorio en la estructura social y econmica tradicional, sino

303

ms bien, un componente complementario del sistema local. Se trata, tanto en el caso de las casas tequileras, como de las empresas tursticas, de entidades que fundamentan su localizacin en los valores territoriales, y por lo tanto, sobresale la oportunidad que stas contribuyan al desarrollo local, tal como se ha evidenciado histricamente en la industria del tequila. El papel de las instituciones locales cobra aqu un sentido evidentemente relevante. Sforzi (2001) ha sealado dos funciones o capacidades especficas de las instituciones locales: la de afrontar el cambio y la de cambiar en sintona. El caso estudiado arroja una tercera: Inducen el cambio. La Casa Jos Cuervo, institucin econmica local de gran trascendencia global, materializada en el turismo a travs de Mundo Cuervo, puso a prueba su creatividad al innovar el proyecto de desarrollo turstico y al definir la estrategia a seguir no slo en el mbito municipal, sino incluso a nivel regional, propiciando su insercin en la poltica turstica estatal y municipal. Esta situacin concede al territorio tequilense dos circunstancias particulares: En un escenario se observan condiciones de fragilidad y vulnerabilidad, lo que le obliga a los stakeholders locales a fortalecer su capacidad de negociacin, de generar consensos y sinergia, de manera que otorguen certeza en el intercambio y la reciprocidad en torno a los beneficios y los efectos negativos inducidos por el turismo en la comunidad, como la posibilidad de monopolio. La segunda situacin radica en el poder econmico de la empresa que ha garantizado la inversin particularmente para la Ruta del Tequila y para Pueblos Mgicos-, hecho que al mismo tiempo asegura continuidad al proyecto turstico. La sociedad local, ha construido histricamente un imaginario sobre la empresa Jos Cuervo que se tie de claros y obscuros. La gran empresa genera para algunos, sentimiento de orgullo e identidad, es el referente de buenas prcticas y el competidor ms importante; para otros, es el malvado acaparador que mueve los hilos de la poltica econmica local. Existen evidencias de una merma en la confianza, principalmente hacia la autoridad municipal -quien tiene el deber de presentar claramente las reglas del juegoy hacia la empresa local que induce el cambio, porque no ha contribuido a articular un tejido slido de empresas tursticas locales. Si se considera que la insercin del turismo dentro de la estructura de negocios de la empresa Jos Cuervo, corresponde a una poltica de ajuste e innovacin, es posible sealar que en consecuencia, se dio el surgimiento de las pequeas empresas locales de

304

turismo. Sin embrago el individualismo y el escepticismo, como actitudes negativas de la sociedad local, han entorpecido su participacin eficiente en el proceso de desarrollo. No obstante, la emergencia de nuevas instituciones tursticas puede proveer al pequeo empresario las herramientas necesarias: informacin, capacitacin, financiamiento, oportunidades de asociacin, cooperacin e intercambios de experiencias. Sobre todo en un contexto de proximidad con una gran zona urbana, la cual dificulta su integracin en un tejido horizontal, porque buscan su articulacin funcional con base en lo que acontece externamente y no en los requerimientos locales. La investigacin puso en evidencia que los patrones culturales utilizados histricamente en la cadena productiva del agave - tequila son propuestos al mismo tiempo como recursos interpretativos para el proceso de turistizacin y la sustentabilidad. Los actores identificados brindaron pruebas que ayudan a construir una historia reconocible y coherente, estndar y planificada, es decir, un relato convincente, profesionalmente defendible y por ende reconociblemente racional para sus miembros. Sin embargo, el proceso de turistizacin tuvo en modelos exgenos su inspiracin. Uno de ellos es sin duda la visita a las bodegas vitivincolas: las rutas del turismo enolgico. Un exponente cercano es el de Napa Valley (California), pero no el nico. Esta experiencia despert entre los empresarios del tequila un imaginario de un mundo desarrollado sobre la base de activos culturales. El BID contribuy en esta adopcin ideal del mundo occidentalizado, como lo criticara Rist (2000). El caso del turismo en Tequila comienza a reproducir las mismas patologas de aqullos destinos que se ubican en una etapa evolutiva ms avanzada, en los cuales el desarrollo cultural se ha hecho evidente; pero la simulacin, el encarecimiento del suelo, la contaminacin, las zonas de turismo residencial y el desplazamiento de poblacin local, como efectos negativos, tambin. Es un producto que se disea sobre imaginarios exgenos, se produce sobre las bases de una cultura altamente arraigada a un territorio, sobre elementos endgenos y se consume nuevamente, por una demanda exgena. Como se ha hecho mencin, la sustentabilidad es un elemento que fortalece si se construye desde dentro de la comunidad, y en este proceso, deben incluirse los mecanismos de intercambio de costos y beneficios que como sociedad, estn dispuestos a asumir. Existe una clara intensin de intercambio en el caso del turismo en Tequila. Un individuo lo constituye la comunidad desvinculada del turismo, y otro, el conjunto de empresas tursticas que conceden ciertos beneficios a la comunidad, pero

305

que al mismo tiempo, delegan cargas sobre el sistema local. Estos son al mismo tiempo elementos del capital social referidos particularmente al tema de la reciprocidad, a lo que se espera a cambio, por un bien o servicio prestado a otro, particularmente cuando se trata de elementos econmicos. Existe un conjunto de recursos valiosos culturalmente que comienzan a utilizarse por el turismo. Estos recursos, se distribuyen diferenciadamente entre los actores participantes en el proceso de turistizacin. De la misma manera surgen una serie de oportunidades reales de interconexiones e intercambio con los dems actores de la red, que son desaprovechadas por malentendidos en cuanto al desarrollo empresarial, al nivel de confianza y al sentido de competencia y cooperacin. Las normas y valores entran en juego ante las interacciones que suceden en torno a esas perspectivas de los individuos en el proceso de turistizacin, sustituyendo la idea de intercambio indirecto por intercambio directo, resultado de un proceso de aceptacin o conformidad con el modelo turstico, como elementos que otorgan cierta estabilidad y sustentabilidad a la propuesta turstica, ubicndose el tema en una posicin medular. El modelo turstico predominante propuesto por Jos Cuervo, comienza a reproducirse en empresas de menor tamao y presencia econmica. Sin embargo, se aprecia que a mayor tamao de la empresa, el riesgo de monopolio se manifiesta con mayor fuerza, la importancia de su capital econmico fomenta una concentracin funcional y una extensin espacial del rea turstica que comienza a detonar procesos negativos en el rea central de Tequila. La misma independencia que da el poder econmico, permite crear un producto turstico autosuficiente que no necesita del mbito econmico local para sobrevivir, por lo que tienden a establecerse una serie de interrelaciones de tipo horizontal con agentes de poder homogneo entre los que podra ubicarse al gobierno municipal y estatal- y exgeno. Esta misma lnea la han seguido empresas, que da a da suma nuevas opciones a su producto turstico, como el caso de La Cofrada. El menor tamao y poder econmico, abre la posibilidad de establecer algunas redes horizontales de cooperacin y formalizarlas, para que en la suma de esfuerzos, se incremente la probabilidad de desarrollar ventajas competitivas. Se considera entonces, que el caso de las pequeas empresas es el modelo ideal. Si bien es cierto que el capital econmico es una limitante para beneficiar el desarrollo social de la comunidad, la cooperacin entre pares homogneos brinda la oportunidad de crear redes de intercambio y cooperacin ms

306

slidas y equitativas, constituye una forma de acrecentar el capital social a partir de la asociacin y el desarrollo de la confianza en el otro que es en trminos de tamao de empresa su igual. An cuando el caso estudiado demuestra una dbil disponibilidad para la asociatividad, en el plano discursivo de los empresarios, lo que han hecho respecto a la operacin de su empresa y a su participacin en la construccin de la agenda pblica del turismo, otorgan indicios de una disposicin favorable hacia ella. La asociatividad, en trminos tericos, es una ocasin para la auto organizacin y auto regulacin, para dar respuestas ms concretas a los problemas comunes que enfrenta la localidad. Desarrolla la capacidad de negociacin, porque no siempre es resultado de alianzas familiares o de amistad y an cuando se trate de ellas, se enfrentan conflictos por el juego de intereses que obliga a la negociacin constante entre quienes la integran, precisa generar sinergias, favorece el dar seguimiento a los programas y proyectos econmicos, polticos y sociales y posibilita su continuidad, que de otra forma, no se garantiza desde la instancia gubernamental. Esta cualidad permite crear nuevas instituciones locales para gestionar el desarrollo del turismo sustentable, mal relacionado con segmentos de mercado especficos. No se trata de un nuevo producto de mercado, sino ms bien de una forma diferente de hacer turismo. Es por decirlo de alguna manera, una meta categora turstica. Saber qu es lo que debe hacer cada quien en materia turstica, representa para una comunidad la oportunidad de establecer pautas especficas para el turismo. Permite entonces ubicar un elemento de referencia respecto a los lmites de las prcticas y al mismo tiempo, pone en relieve los factores que deben ser apuntalados desde la planificacin y la gestin. Las lneas siguientes contienen una propuesta especfica sobre lo que pueden ser consideradas como condiciones necesarias para el logro de la sustentabilidad, ya que en principio son acciones que enriquecen las capacidades locales y en consecuencia el capital social. Se parte de la idea de que el capital social se apoya en diferentes vas para construirse y fortalecerse, entre ellas el turismo. Los elementos que aportan a su constitucin endgena, por ejemplo, los que puedan tener origen en los habitantes o en el sistema empresarial, se complementan con las contribuciones exgenas, como podra ser el caso de la aportacin de los turistas o las de una poltica turstica, o en un caso

307

extremo negativo, las de acciones indirectas de grupos delictivos o prcticas carentes de tica que operen en la escena local. De esta manera, surge la propuesta de establecer acciones especficas que contribuyan a consolidar el capital social en destinos tursticos. Para ello se han agrupado de acuerdo al rol que juegan en la escena turstica los segmentos o grupos ms importantes desde el discurso de lo local. 1.1 Acciones que fortalecen el capital social a) La poblacin local: Dejar la apata de lado y convertirse en actores activos en la toma de decisiones respecto a la actividad turstica, su participacin en talleres ciudadanos y foros de consulta pblica es indispensable en el proceso de planeacin. Contar con una disposicin y actitudes positivas para llegar a acuerdos de beneficio colectivo que trasciendan la generacin actual, esto ampla las oportunidades de consensos respecto al uso de los recursos por el turismo. Asumir la disposicin para el intercambio de beneficios y para la reciprocidad, ambas llevadas a cabo por medio del valor de los pactos sociales. Ayudar a definir los lmites de las prcticas y tipologas tursticas y as como la capacidad de acogida turstica del territorio. Ser vigilantes del proceso. Colaborar en la recuperacin, proteccin y difusin del patrimonio histricocultural y natural. Ser solidarios y participativos en el impulso y apoyo de emprendimientos tursticos que surjan del seno de la comunidad.

Capacidades que se fortalecen: Se desarrolla la participacin activa; la confianza en la misma sociedad y en sus instituciones; la sinergia para el logro de objetivos comunes. Contribuye a desarrollar valores como la responsabilidad. Se benefician valores como la reciprocidad e intercambio mediante el poder de la negociacin. Sobresalen valores asociados con el territorio: identidad y arraigo institucional. La comunidad se beneficia al desarrollar activos vinculados con la asociatividad y la cooperacin.

308

b) Los trabajadores del sector servicios Asistir y participar en programas de capacitacin y educacin turstica. Mantenerse informado sobre las oportunidades de recreacin, servicios y relacin calidad - precio para informar oportunamente al turista. Profesionalizar el servicio turstico, compromiso con su fuente de trabajo. Ser facilitadores de experiencias tursticas enriquecedoras que propicien la fidelizacin con el destino, el retorno de turistas. Ser vigilantes y denunciantes de prcticas inaceptables, como la prostitucin, el comercio sexual infantil, la venta de drogas, bebidas adulteradas, etc. Capacidades que se fortalecen: Se asume el activo que significa un mayor conocimiento y capacitacin para un mejor ingreso; se impulsa la competitividad personal y la solidaridad con la empresa. Facilita condiciones para la innovacin y contribuye a desarrollar el valor de la tica y la responsabilidad. c) La administracin pblica y los gestores Asumir una posicin institucional de beneficio social generalizado que supere la lgica de promocin y marketing en la poltica turstica y procurar la participacin digna de sectores vulnerables de la sociedad en la actividad turstica. Fortalecer los emprendimientos locales. Difusin de los programas oficiales de apoyo econmico, tcnico y de capacitacin de manera indistinta entre los diferentes grupos de la poblacin no slo de manera discrecional, evitar amiguismos. Generar mecanismos de participacin ciudadana y foros de consulta e informacin permanente respecto de la evolucin de la actividad turstica. Propiciar la redistribucin equitativa tanto de las cargas como de los beneficios (entre los diferentes grupos de poblacin y con base en un pensamiento trans generacional). Establecer un marco normativo claro y vigilar su aplicacin rigurosa respecto a las inversiones, tipos de prcticas tursticas, usos e intensidad permitidos, conservacin del patrimonio, integracin social y la funcionalidad eficiente del turismo en el mbito urbano - rural, entre otros.

309

 Fomentar prcticas responsables en las empresas tursticas, que ayuden a eliminar los efectos nocivos del turismo en materia ambiental y social. Fortalecer los vnculos con las instancias acadmicas que permitan orientar la poltica turstica con base en estudios precisos y rigurosos, terica y metodolgicamente. Fundamentalmente a partir de: i. Diagnosticar y evaluar de manera permanente el hecho turstico al tratarse de un proceso dinmico. ii. Prever prcticas tursticas dainas y alertar a la poblacin sobre sus posibles efectos y el nivel de riesgo. iii. Proponer alternativas de solucin a los impactos negativos que puede generar la actividad con base en experiencias empricas y cientficas multidisciplinares. iv. Generar bases de datos y de informacin que permitan la toma de decisiones, tanto a las autoridades, a los empresarios y a la poblacin local. Capacidades que se fortalecen: Negociacin y sinergia entre los diferentes grupos de poblacin: el trabajo en red y desarrollo de un tejido de relaciones verticales (de la administracin pblica del sector turstico y horizontales de la administracin pblica con otros sectores) incluyendo el sector privado y el de la academia que deriva favorablemente en el desarrollo de liderazgos; en este mismo sentido se identifica una situacin favorable para el surgimiento de valores como la tica, la reciprocidad y el intercambio justo; bases para el desarrollo de instituciones tursticas y la confianza en las mismas. Favorece la creacin de entornos donde se dignifique al ser humano, se proteja el patrimonio y se impulse preferentemente el desarrollo de iniciativas tursticas locales. Visin de largo plazo. Autorregulacin de la gestin, lo que hace posible separarse de imposiciones poco convenientes de la poltica turstica de orden superior. d) Los empresarios tursticos: Contratar a personas de la comunidad, procurar su capacitacin constante y generar condiciones y expectativas de superacin personal y laboral.

310

 Procurar, de acuerdo al rol que habrn de desempear, la incorporacin personas en situacin especial: mujeres violentadas, discapacitados, personas de la tercera edad. Favorecer la incorporacin de la mujer en la empresa. Ser solidario con sus empleados a travs del cumplimiento de sus obligaciones laborales (prestaciones de ley) y necesidades familiares. Garantizar en la medida de lo posible, la permanencia de los empleados en la empresa. Difundir entre los empleados valores como el trabajo comprometido, el respeto por el otro, la honestidad, la responsabilidad y la tica. Participar en convocatorias para reuniones de trabajo, talleres de planeacin, construccin de la agenda turstica, y procurar la asociacin con otros empresarios tursticos locales y subcontratar servicios y/o productos de otras empresas no tursticas- locales. Cumplir con las obligaciones fiscales y observar un estricto apego a derecho, particularmente en cuestiones laborales y ambientales. Contribuir al desarrollo social de la comunidad a travs de la solidaridad con instituciones de asistencia social, con la participacin en eventos culturales, religiosos, deportivos y artsticos que se impulsen en la comunidad. Capacidades que se fortalecen: Dignificacin del trabajo turstico; desarrollo de sinergia y consenso empresarial; fortalece la asociatividad con empresas, la cooperacin, auto organizacin y el trabajo en red; se reconoce una nueva significacin para la competitividad; Y se establece la importancia del compromiso y responsabilidad de la empresa con la comunidad, se valora la solidaridad social y las preocupaciones con el medio ambiente. e) Los turistas: Consumir de manera responsable, esto implica paralelamente cambios en la oferta tradicional de productos tursticos. Dejar los hbitos urbanos de consumo en su lugar de origen.

311

 Rechazar formas y prcticas no ticas de turismo: agresivas con el medio ambiente, depredadoras del patrimonio cultural, de la identidad local y de los valores locales, que atenten contra la dignidad de la poblacin receptora. Ser solidarios con las empresas y productos locales, principalmente con los productos indgenas. Conocer e informarse de manera anticipada sobre los valores y costumbres culturales, ambientales y econmicas del sitio a visitar. Atender y respetar las indicaciones y recomendaciones sobre conducta en el lugar que visita. Valores que se consiguen: Al demandar productos y servicios sustentables, obligan al entorno local a responder satisfactoriamente con prcticas responsables. Facilitan la integracin de los sectores menos favorecidos en el beneficio econmico del turismo, contribuyen a la conservacin y revalorizacin patrimonial. Fortalecen desde un mbito exgeno el capital social, y a partir de adquirir una identidad turstica con el territorio, en funcin de recibir experiencias satisfactorias, provoca un efecto de solidaridad con el destino y su cultura, y en consecuencia el retorno al territorio turstico. 2. Las premisas de la sustentabilidad La perspectiva sobre la sustentabilidad, que se han visto fortalecidas con las propuestas de un turismo responsable debe ser transversal a todos los tipos y modalidades de prcticas tursticas, as como a todas las categoras de destinos tursticos posibles. En el mejor de los casos, las definiciones tanto de turismo sustentable como de turismo responsable, deben situar a la sociedad local al centro del concepto. El modelo turstico predominante a nivel nacional es el resultado de una serie de imposiciones de la poltica pblica. El turismo se presenta as como un fin del desarrollo, cuando en realidad, debe ser considerado como una herramienta o un instrumento, que junto con otros, puede utilizar la comunidad para acercarse al desarrollo. La interpretacin ms comn de desarrollo sustentable se realiza desde la dimensin ambiental. Esta es la configuracin ms recurrente en pases desarrollados y ha servido de modelo a los pases en vas de desarrollo. En el sector turstico, se sigue la misma dinmica. Sin embargo, pese a su importancia, se encuentran disociados de los planos social y econmico.

312

Durante varios lustros los investigadores del turismo se han cuestionado: Cuntos turistas son muchos turistas? Cuando quiz debera precisarse el cuestionamiento con variables de tipo cualitativo que consideren al territorio: Qu cantidad de turistas es la adecuada para este espacio turstico? O mejor an Quines son los turistas que por su perfil, son convenientes para este territorio? Cambiar el Cuntos? por el Quines? Representa en un sentido amplio, un problema de operacionalidad y su respuesta, inevitablemente, trasciende a los mbitos del tiempo y del espacio. La sustentabilidad conlleva un conflicto de intereses que difcilmente puede ser resuelto en su totalidad, pero la bsqueda de intereses comunes, constituye una plataforma de negociacin. Una reflexin adicional alude a la nocin de continuidad de un proyecto. La perspectiva de largo plazo, no es necesariamente la ms adecuada, debido a que ninguna actividad econmica puede prolongarse por mucho tiempo manteniendo los mismos niveles de expansin y consumo, menos an si se carece de una estrategia o poltica adecuadas125. Cuando se medita en torno al significado de la sustentabilidad en el turismo, debe insistirse en la importancia de identificar los cambios que induce la actividad, ensayar explicaciones integrales que ayuden a entender cmo se estn manifestando esos cambios, y establecer quines son los actores que los inducen, dnde se presentan y cul es su significacin en el contexto territorial. Es comn observar el desarrollo de estudios que se multiplican en diversos sitios tursticos, incluso de distinta etapa evolutiva y tipologa turstica, que ignoran las condiciones particulares del territorio; de esta manera, se reproducen las mismas estrategias en lugares donde las condiciones sociales, culturales, ambientales y econmicas, la experiencia y la dinmica social, y el juego entre lo local y lo global son diferentes. Es necesario insistir en que la forma de turismo ms apropiada a cada comunidad conviene que sea diseada desde el seno de la misma, la sustentabilidad no debe ser entendida bajo esquemas generales globales; por el contrario, su comprensin debe ser la respuesta ms apropiada a las necesidades locales con acciones que busquen la mejora real de las condiciones de vida de la poblacin. Es as, que la sustentabilidad viene a ser un concepto dinmico y multifactico, en evolucin permanente, que depende inevitablemente del conocimiento y la
Jafari (2001) sostiene que con frecuencia se admite que el futuro es la simple prolongacin del pasado: Pero no es as exactamente: la gente cambia, la sociedad cambia, los valores cambian, las necesidades y expectativas cambian y tambin cambian los estilos de vida. Estos cambios a su vez, redefinirn el futuro de la industria y de sus principales productos porque el turismo refleja los cambios habidos en la sociedad (p. 17-18).
125

313

informacin que se tenga sobre la forma que adoptan las relaciones e interdependencias que definen la estructura y el funcionamiento del sistema, en este caso, turstico y no debe restringirse a una escala territorial o tipologa turstica especfica126. La condicionante que se presenta para la sustentabilidad como un cambio social producto de la voluntad poltica representa un parte aguas para la reflexin personal. El desarrollo sostenible del turismo, responde siempre a la voluntad poltica? Se parte de la idea de que esto es parcialmente cierto. Se ha visto en el caso de estudio, a partir de la revisin de la poltica turstica nacional, estatal y local, cmo dicha predisposicin poltica se restringe al discurso, orientado por intereses polticos o econmicos, incluso coyunturales, resultado de alianzas con diversos agentes tursticos de gran presencia histrica y podero econmico. En la realidad, la voluntad poltica debe materializarse a travs de la participacin de la sociedad local por medio de la adaptacin del marco institucional legal y de la congruencia que guarden discurso y accin-gestin. Es as que la perspectiva de lo local y la sustentabilidad en el turismo convergen: Si se busca la sustentabilidad, la evaluacin de las prcticas tursticas y del desempeo como comunidad turstica debe estar sujeta al examen social. Para ello se necesita una base social amplia y participativa, informada y consciente de que su contribucin en la toma de decisiones incidir en la solucin de problemas y en el rumbo del desarrollo, que tiene como referente la construccin simblica que los participantes realizaron sobre el turismo sustentable. En este sentido, la definicin y la accin resultante an dbil en el caso tequilense- debe evolucionar considerando la capacidad del territorio para dar respuestas aceptables a los cambios producidos por la actividad en el espacio local, a travs de estrategias tursticas que fortalezcan la cooperacin entre todos los niveles y segmentos involucrados. Se ha establecido, a partir de diferentes investigaciones sobre el desarrollo de pequeas comunidades, que es un tanto tendenciosa la idea de que para que el desarrollo local pueda ser definido como tal y asegure la sustentabilidad, debe existir una participacin generalizada de la poblacin local. sta debe ser entendida como la representacin
126

de los distintos sectores sociales

y no propiamente referida al nmero absoluto de

No obstante, la vertiginosa emergencia de nuevas tipologas y conductas tursticas han superado histricamente al proceso de planeacin, que no alcanza ms que a establecer mecanismos correctivos. La preeminencia de medidas urgentes no hace ms que evidenciar sntomas de la no sustentabilidad de ah la importancia de los estudios de carcter preventivo y evaluativo a partir de diagnsticos, tal como lo propone la teora del desarrollo local, que ayuden a visualizar la problemtica y las oportunidades-. As mismo, es inconcebible que lo contrario ocurra en entornos donde an predomine la inequidad, la concentracin centralizacin, la completa desregulacin de los mercados y el incumplimiento del marco legal. La sustentabilidad, en todos los casos, est estrechamente vinculada con un comportamiento tico de la sociedad en su conjunto, o si se prefiere con su capital social.

314

habitantes. La idea es identificar a los actores clave que pueden liderar o incidir en el proceso de desarrollo y encontrar, a partir de pactos sociales, la puesta en comn de objetivos y la revalorizacin de los activos locales, las pautas o las estrategias ms acordes a cada territorio. La participacin ms generalizada se obtiene a partir de organizaciones locales donde es habitual la reflexin comn, y en las cuales ya se han vencido los problemas iniciales provocados por la desconfianza o la desinformacin. Es por ello que estas manifestaciones democrticas, al transitar sobre acuerdos de intercambio y reciprocidad, constituyen el mecanismo ms eficiente de la participacin de la sociedad civil, y contribuyen por lo tanto a generar un capital social slido127. El caso del turismo en Tequila, pese a su efervescencia y a los efectos negativos ya sealados, se encuentra, por decirlo de alguna manera, en un punto donde todava es posible corregir el rumbo. Junto con la figura de Mundo Cuervo, se refuerza el papel del Paisaje Agavero, de la Ruta del Tequila y del Pueblo Mgico como nuevas instituciones de actuacin regional y local, lo que a su vez promueve la autogestin del territorio; lo ms importante para su consolidacin como componentes de la arquitectura institucional turstica, es la confianza que en ellas tenga la sociedad local y regional. La presencia especfica de estas entidades brinda la oportunidad de restringir los efectos del modelo turstico implantado bajo esquemas puramente econmicos. Tienen al mismo tiempo el reto de prever las inconsistencias y desviaciones de las prcticas tursticas y la obligacin de aglutinar esfuerzos para reorientarlas bajo esquemas renovados de apropiacin del patrimonio. De la misma manera, es necesario cambiar la mentalidad respecto al papel de las empresas. Si bien es cierto que existen entidades desencajadas del territorio cuya interaccin con lo local se presenta de manera superficial y con recursos y conexiones exgenas, tambin lo es la tendencia que procura e impulsa el desarrollo de emprendimientos econmicos locales. La presencia de la gran empresa contina, se hace presente en el mbito del municipio de Tequila a travs de empresas como Jos Cuervo, y Sauza cuya participacin en el proceso de industrializacin y por supuesto de

Paradjicamente, una mayor participacin se logra en tiempos de crisis, como la que sucedi a la aparicin formal de un periodo de debilitamiento de los mercados financieros que deton la crisis econmica mundial, as como la difusin de la Influenza AH1N1 a principios de 2009. Todo ello provoc el reagrupamiento de los stakeholders del turismo a nivel nacional con la intencin de disear una estrategia que permitiera resistir la situacin de declive de la actividad turstica, fue una estrategia de sobrevivencia. El efecto en cascada lleg a todas las escalas territoriales. El turismo en Tequila, definido como un eje estratgico dentro del PDM comenz a descender, lo que oblig al tratamiento especfico del tema en las reuniones de trabajo de los empresarios e integrantes de la administracin pblica local. Fue en este contexto, la figura de la Ruta del Tequila la institucin convocante con mayor reconocimiento en el plano local.
127

315

turistizacin es incuestionable. Se trata de empresas con conexiones histricas con lo local. Las expectativas sobre los beneficios directos del proyecto turstico emprendido, no alcanzan a todos los habitantes del Tequila. Tampoco se espera que sea de esta manera, pues se estara ante un proceso de sustitucin y no de complementariedad. Por lo pronto, el beneficio directo se identifica a partir de los ms de 400 empleados de la actividad, una elevada participacin de la mujer en los roles de gerencia y administracin de los emprendimientos tursticos, la incorporacin en el sistema productivo local de ms de 25 nuevos empresarios tursticos. La mejora producida en la calidad de vida del resto de la poblacin se visualiza indirectamente, sobre todo porque la orientacin econmica hacia el turismo obliga a un cambio social, un cambio de mentalidad, a una reflexin sobre la nueva actividad, sus oportunidades y amenazas, y lo que significa puntualmente para la comunidad tequilense. Esto es lo que se esperara en primer lugar, no obstante, la apata impide a la sociedad vislumbrar la importancia de su participacin en el proceso de turistizacin. B) BENCHMARKING TERRITORIAL APLICADO AL TURISMO:

PROPUESTA PARA EL SEGUIMIENTO DE LA SUSTENTABILIDAD DE LA ACTIVIDAD TURSTICA Y SU IMPACTO EN EL DESARROLLO LOCAL

Dentro del sector turstico, el benchmarking es una tcnica que se ha utilizado desde finales de la dcada de los noventa. Los estudios ms relevantes pueden organizarse bsicamente en tres grupos: Los realizados dentro del negocio hotelero (este es quiz el ms antiguo y el ms desarrollado por el carcter empresarial). El segundo grupo es el que ha recurrido a esta tcnica para evaluar su nivel de competitividad y presentarlo bajo esquemas de planeacin. Es utilizado por la administracin pblica del sector en diferentes pases latinoamericanos, entre ellos Mxico.

316

 El tercero corresponde con los realizados entre destinos tursticos de un territorio, sub agrupado a su vez en destinos con un perfil similar de producto turstico (p.e. sol y playa, cultural, etc). No cabe duda que la utilidad del benchmarking es ampliamente reconocida. La posibilidad de contar con informacin cuantitativa respecto a mejores prcticas y comparar nuestra empresa con ellos, facilita el desarrollo de planes de corto y largo plazo; realizar pronsticos y vislumbrar algunos escenarios reales y potenciales respecto a las tendencias comerciales, del mercado turstico y de nuevos productos y destinos tursticos tipologas y modalidades-; es decir, permite alimentar un proceso de planeacin estratgica, bsicamente en el nivel sectorial y empresarial. La informacin obtenida puede servir de base para disear objetivos de accin que otorguen direccin al rumbo de la empresa hacia mejores niveles de competitividad. De la misma manera el benchmarking dentro del turismo brinda la oportunidad de desarrollar un aprendizaje funcional. Al contar con un parmetro o estndar de comparacin, se hace posible identificar y medir desempeo frente a las que se han considerado como las mejores prcticas dentro del sector o el territorio, innovar productos y procesos, as como la transferencia de nuevas ideas. La aplicacin de esta tcnica tambin hace posible la fijacin de objetivos de desempeo en relacin con las prcticas ms modernas, aquellas que sirven de referentes, incluso como prcticas sustentables. Un cuarto grupo adicional nace de la propuesta que aqu se desarrolla 128. El benchmarking regional interno: permite articular el mbito sectorial - empresarial, la escala territorial, las acciones de planificacin y la esfera social. Se trata del anlisis comparativo integral de la evolucin que experimenta el turismo al interior de una regin turstica, no propiamente orientada desde un segmento de turismo especfico sino que se sita a partir de una misma poltica aplicada en toda una regin. Por ejemplo, en el caso de los municipios que componen el Paisaje Agavero o la Ruta del Tequila, el proceso de benchmarking permitir dar seguimiento especfico a los
Tanto los organismos internacionales del turismo como los mexicanos, han recurrido consistentemente al desarrollo del benchmarking. Por ejemplo, el documento de la OMT, Indicators for Sustainable Development for Tourism Destinations. A guidebook, 1994 sirvi de inspiracin para el sistema de indicadores presentado en este documento, ya que expone y explica sus indicadores en un contexto que se justifica desde el benchmarking. En l se resalta la importancia de algunos indicadores base y temas base. La evaluacin de la actividad turstica de destinos, no de empresas propiamente, es el principal objetivo y los agrupa de acuerdo a los efectos econmicos, ambientales y sociales. Tambin sugiere algunos indicadores especficos de acuerdo a cada tipo de destino y su grado de consolidacin. As mismo expone algunos casos donde se han aplicado estos indicadores, de manera referencial, pues no seala el caso de buenas prcticas.
128

317

resultados de los programas y proyectos tursticos, las formas de participacin, la interaccin de agentes econmicos y sociales. La propuesta permite al mismo tiempo evaluar el valor del rol de actores individuales frente al desempeo de actores colectivos. Cabe precisar que la propuesta original es amplia e incluyente de la visin de los empleados, del comportamiento y perfil de los turistas, de cuestiones ambientales en la gestin de los emprendimientos, de la perspectiva de la poblacin y los empresarios, as como de algunos gestores del turismo. Aspectos ms bien de tipo cualitativo. En este ejercicio, pese a que los instrumentos lo consideraron en principio, hubo dificultades de acceso a la informacin en todos los mbitos que impidieron el desarrollar al 100% de los indicadores. Sin embargo, si se formaliza el sistema de indicadores por parte de las instituciones sealadas (Paisaje, Ruta o Pueblo Mgico) la posibilidad de contar con todos los informantes se incrementa. La siguiente figura (N 11) muestra las principales caractersticas de la aportacin. El benchmarking sugerido en esta investigacin tiene su base en esta propuesta y hace visibles algunos datos que se manejan como estndares ideales de desempeo del turismo en el mbito local. La propuesta especfica se desarrolla en la parte introductoria del documento de investigacin y en el anexo. Constituye adems la base sobre la cual se llev a cabo el trabajo de campo. Sin embargo, el proceso de avanzada hacia la sustentabilidad de turismo no puede regirse nicamente por indicadores. Sus limitaciones nos hacen insistir en que la sustentabilidad implica ir ms all de la propuesta del benchmarking, por tal motivo las reflexiones sobre la sustentabilidad presentadas en el inciso anterior. Si bien es cierto que constituye un punto de partida importante no podemos estacionarnos en el nivel cmodo de la comparacin, incluso de la certificacin cuando de buenas prcticas se trata.

318

319

El simple hecho de que atienda a cuestiones de competitividad con base en indicadores econmicos y recientemente ambientales, restringen las posibilidades de inclusin de elementos sociales. Por otro lado la comparacin de territorios tursticos, implica elementos de difcil aprehensin en virtud de que deben involucrar aspectos culturales identidad, valores, expectativas, prcticas, percepciones-; demogrficos estructura de la poblacin (edad y gnero), perfil de capacitacin, grupos tnicos; polticos conflictos sociales, niveles de confianza, liderazgo; u otros relacionados ms estrechamente con la posicin que alcanzan sus niveles de desarrollo acceso a servicios pblicos, calidad de la infraestructura y equipamiento, capacidad de organizacin, actividades econmicas; geogrficos -clima, topografa, caractersticas y calidad del entorno, disponibilidad de recursos- as como las caractersticas de la propuesta turstica: de enclave, de escala rural que en cada pas lo rural conlleva bastantes imprecisiones- de escala familiar, comunalentre otros. Puede ser que la brecha se reduzca cuando el benchmarking se realiza entre distintos consorcios o corporativos hoteleros, en virtud de que es en el lugar de origen de los capitales generalmente pases desarrollados- donde se establecen los parmetros de competitividad, que bien pueden ser diferentes a los parmetros de los pases en vas de desarrollo. Tambin es cierto que cando se trata de realizar estudios cuyo objetivo est orientado a identificar el posicionamiento competitivo de diferentes destinos tursticos, estos se han realizado al interior de un mismo pas, diferenciando en todo caso la tipologa de los destinos. Esto ayuda, sin embargo, dentro de este tipo de anlisis, conviene la utilizacin de anlisis territoriales regionales, que permiten por sus caractersticas analizar la actividad y funcin turstica desde una perspectiva ms integral al incorporar elementos de corte cualitativo. As el benchmarking se utiliza como punto de inicio, como un elemento a partir del cual es posible acceder a un tipo de informacin que abre el panorama a otros aspectos ms relacionados con la sustentabilidad, entendida no slo como productividad o rentabilidad econmica. El benchmarking debe ser visto como una herramienta para la evaluacin no como un fin. Obtener una certificacin de buenas prcticas no es ms que el inicio de un largo camino cuyo xito no necesariamente est garantizado.

320

Los casos exitosos no siempre son referentes vlidos de prcticas sustentables; el benchmarking no nos permite apreciar elementos de tipo cualitativo que son indispensables en la evaluacin tanto de la actividad como de su potencial, sobre todo cuando se trata de incidir en procesos ms amplios, como la contribucin al desarrollo. Buenas acciones pueden ocultar conflictos detonados por el inters econmico del turismo. En cambio acciones menos apabullantes y sin reconocimiento mundial, pueden estar avanzando con paso firme hacia la sustentabilidad en el turismo. Las dinmicas de competitividad que se impulsan desde polticas nacionales del sector turstico, ha comprometido seriamente la base de recursos sobre la que se asienta en conjunto de prcticas tursticas. De manera ms que comn se observa que la inmersin en estos procesos que buscan la competitividad ha permitido de una forma u otra, avances significativos en materia de desarrollo econmico, no obstante, esa bsqueda de competitividad ha perdido de vista los lmites de la actividad, lo que ha convertido a territorios ricos en recursos presa de consorcios hoteleros globalizados. En este tenor, los procesos de certificacin ayudan a tender vnculos entre la competitividad y la sustentabilidad. Sin que estas prcticas sean lo suficientemente rigurosas para lograr un camino seguro hacia la sustentabilidad otorgan algunos mecanismos de evaluacin. De manera general hemos visto como el benchmarking es una tcnica de gestin que ha demostrado su utilidad en el campo turstico. Vinculado estrechamente con los programas de gestin de la calidad total han ayudado a identificar lo que se est haciendo mal y vislumbra formas para hacerlo mejor. Los principios del benchmarking, sin llamarse explcitamente como benchmarking territorial, son considerados en los planteamientos sobre desarrollo local y sustentable: la perspectiva de la planeacin estratgica de ciudades que hace ver al territorio como una empresa, la cuasi empresa de Boisier, los territorios que aprenden, el trabajo en red para el intercambio de experiencias y cooperacin o las citadas buenas prcticas de desarrollo local, incluso capital social. La diferencia es que estos ltimos planteamientos se hacen sobre una base territorial y no sobre una base econmica desterritorializada, como sera el benchmarking empresarial entre corporaciones hoteleras. Todo lo anterior, las aportaciones de las premisas de la sustentabilidad y el valor del benchmarking, pueden sintetizarse en la siguiente figura:
321

C) EL MODELO DE TURISMO QUE SE IMPULSA EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JALISCO ES SUSTENTABLE, EN TRMINOS DE LOS PLANTEAMIENTOS DEL DESARROLLO LOCAL? Los vnculos entre Tequila, la regin y la ciudad de Guadalajara son histricos. El campo regional ha provedo a la industria de su materia prima principal, las fb ricas se localizan en la regin extendida a la totalidad de la Regin de los Valles y de la Regin de Los Altos, la ciudad ha servido primero, como el receptor silencioso de los beneficios econmicos generados por la produccin del tequila y despus como punto de consumo y re distribucin de la produccin regional. Recientemente a esta aeja relacin se suma el proceso de turistizacin. Las prcticas de turismo de proximidad, cuya caracterstica se manifiesta claramente en los desplazamientos de poblacin flotante desde zonas densamente pobladas hacia espacios rurales y viceversa, construyen una relacin simbitica

322

en cuanto al intercambio de espacios de recreacin que ayudan a definir el hinderland turstico. En el caso de Tequila, Jalisco y la regin del Paisaje Agavero, ha surgido, en palabras de Garca Canclini (2005), una hibridacin de la cultura en funcin de que las actividades agrarias (cultivo de agave) e industriales (fabricacin del tequila) se incorporan ahora en un proceso de hibridacin, primero a partir de la Denominacin de Origen, lo que comporta nuevas articulaciones comerciales en un contexto global y despus, con el reconocimiento del Paisaje Agavero, como Paisaje Cultural por parte de la UNESCO, lo que conlleva nuevas pautas territoriales en los planos cultural y turstico. Esta asociacin del producto turstico con el territorio sobre la base del dimensionamiento del valor del patrimonio, en su acepcin como construccin social, es la que ha respaldado el xito de diversas experiencias de turismo a nivel mundial, particularmente aquellas que se vinculan con denominaciones de origen. Este puede ser el caso del turismo en la regin del Paisaje Agavero si se logran las sinergias necesarias para la integracin de redes horizontales y verticales configuradas en torno al enfoque local del desarrollo. Si bien es cierto que el turismo en Tequila, motivado por la venta de tequila, ha sido una actividad presente en la historia y evolucin del poblado, no representaba hasta antes de 1997 una actividad de importancia para la economa local. El Tequila Express tuvo como primer destino el poblado de Tequila, y fue un detonante importante para el turismo, el ao de 1997 constituye el inicio de un primer periodo que concluye en 2002 justamente limitado por la incorporacin del poblado en el programa federal Pueblos Mgicos y por la instalacin formal de la propuesta turstica Mundo Cuervo, ambas ocurridas en el ao 2003. La inclusin de Tequila en el Programa Pueblos Mgicos fue quiz el detonante ms importante debido a que la creacin de nueva oferta turstica, es uno de sus objetivos. La mejora de la imagen urbana sigue espacialmente la localizacin de las empresas tursticas. Constituye un elemento aglutinador de los nuevos emprendimientos tursticos en la localidad que ven en la localizacin una de sus ventajas competitivas de mayor solidez. Otro de detonante, y quiz en ms polmico porque involucra a la produccin de agave y a los agaveros, es la declaratoria del paisaje cultural ocurrida en 2006. Paralelamente al reconocimiento de la UNESCO, surge el proyecto Ruta Turstica del Tequila, generador
323

de nuevas inversiones en la zona (2007). Un factor externo y circunstancial, fue la grabacin de la novela que reproduce el tema colombiano Caf con Aroma de Mujer, se trata del melodrama Destilando Amor. Es as que podemos nombrar cuatro periodos en la historia turstica de Tequila: Periodo de turismo espontneo. Antes de 1997 Periodo de turismo informal. Entre 1997 2002 Periodo de institucionalizacin del turismo inducido-. Entre 2003 - 2006 Periodo de euforia turstica. De 2007 a la fecha Hasta ahora se han presentado los resultados de la investigacin siguiendo las propuestas de aproximacin metodolgica expuestas en el primer captulo por autores reconocidos en el campo de la investigacin del desarrollo local sustentable. Premisas principales capital social, sistema local. La presentacin del territorio, expuesta en el segundo captulo, responde a la premisa de generar un diagnstico del territorio en el cual se le ha otorgado un peso referencial a la variable turstica. La informacin presentada, permite establecer un marco relacional que apoya la comprensin del valor del patrimonio, sobre todo ante la posibilidad del uso turstico derivado de la poltica sectorial que se impulsa desde el sector pblico -el de la cultura, no precisamente el turstico- con una gran participacin de la iniciativa privada, de la misma manera que brinda la oportunidad de identificar los elementos ms relevantes de la sociedad y la economa del rea de estudio desde una mirada que ofrece una contextualizacin regional, se presenta as la lgica histrica de la organizacin. Los temas que se incluyeron abonan en la comprensin de lo que sucede con la poblacin, con la economa y con el medio ambiente de la regin, y al mismo tiempo hizo posible visualizar las caractersticas de los tequilenses. Resalta por la importancia econmica y social, el papel que ha desempeado la industria tequilera y el cultivo del agave en la conformacin del paisaje, fundamental en la argumentacin que acompaa la declaratoria de proteccin otorgada por la UNESCO, y sobre esta base de tradicin productiva, el proyecto turstico emprendido por la iniciativa privada.

324

El segundo captulo contribuy a visualizar el patrimonio de la regin y particularmente la contribucin del municipio de Tequila a este conjunto de valores que supuso una reflexin en torno a qu es lo que tiene valor y qu no; ms an sobre quines son sus propietarios, en virtud de que todos, en el proceso histrico que acompaa su construccin, han contribuido en su configuracin actual. El reconocimiento e identificacin del patrimonio viene a constituir un elemento adicional de la metodologa considerada del desarrollo local. Las diversas aportaciones sugieren la revalorizacin del patrimonio que, acompaada de miradas innovadoras, constituyen los pilares para impulsar proyectos de desarrollo local sustentable. El valor y fragilidad del patrimonio, sobre todo el que se encuentra protegido bajo instrumentos y organismos internacionales obliga a un aprovechamiento equilibrado, que brinde nuevas oportunidades de desarrollo al mismo tiempo que garantice su conservacin. La visualizacin requiri de algunos supuestos de la teora de conflictos enlazada con el discurso del desarrollo local para identificar argumentos sobre el efecto que provoca el proceso de turistizacin en la apropiacin de los elementos ms representativos de la cultura regional para su uso turstico, lo que implica una transformacin del valor de uso original en un valor de cambio. El turismo es entonces el tercero en discordia, un participante ms en el juego que se ha dado entre los agaveros y los tequileros, donde el ganador parece siempre ser el gran empresario, propietario legal, de una gran parte del patrimonio regional. La poblacin en el escenario local, comienza a visualizar nuevas oportunidades de recreacin y esparcimiento, pero la poltica turstica no alcanza a garantizar su disfrute ni su sustentabilidad, pese al orgullo e identidad que despierta el reconocimiento internacional de su patrimonio. En este contexto entra al debate el componente poltica pblica. El paradigma de la sustentabilidad en el turismo se ha impulsado casi de manera inmediata al surgimiento de la propuesta original. Una sucesin de documentos oficiales emanados de instancias internacionales, han guiado el discurso y la prctica de la poltica turstica mexicana. En ellos se reconoce una ambivalencia respecto al carcter sustentable. Se han diseado una serie de instrumentos de planeacin en los que se atiende y se procura la visin de la sustentabilidad, fundamentalmente la ambiental, con apoyo de un marco legal
325

que restringe las actividades invasivas y depredadoras. Al mismo tiempo que promueve aunque de forma un tanto desdibujada el desarrollo integral, el turismo alternativo y la identificacin de zonas prioritarias de desarrollo sustentable, fomenta abiertamente el impulso de nuevas inversiones y emprendimientos tursticos deslocalizados que se amparan bajo la acepcin de competencia sustentable y que provocan una serie de daos ambientales y sociales. Los planteamientos sectoriales en el plano nacional visualizan la oportunidad y la necesidad de replantear el modelo turstico que se ha venido consolidando en pocas recientes, de consolidar la concurrencia de las polticas pblicas y de actualizar el marco regulatorio. La crisis de salud de principios del 2009 que aquej inicialmente a Mxico y posteriormente al resto del mundo, hizo evidente no slo la fragilidad del sistema turstico nacional, fragmentado en diversos espacios tursticos para los cuales los efectos se presentaron diferenciadamente, sino que adems, dej al descubierto la vulnerabilidad y dependencia econmica que el pas tiene de los ingresos que genera la actividad turstica. Pese a todo lo anterior, contina en un nivel superior la perspectiva economicista de la poltica turstica: se impulsa la promocin y el fomento de las inversiones todo ello orientado hacia la consecucin de mayores niveles de demanda, aspectos de relevancia cuantitativa macroeconmica, que distancian enormemente el paradigma de la sustentabilidad. La poca seriedad con la que se mira al sector se manifiesta con la amenaza constante del organismo que gua la actividad a nivel nacional. Todos estos sntomas de insustentabilidad obligan a repensar no slo el modelo, sino tambin entender que el turismo no es un objetivo del desarrollo, sino ms bien un instrumento que puede contribuir al desarrollo. El discurso de la poltica estatal adolece de lo mismo. Su orientacin se enfoca bsicamente a conseguir mayores cuotas de demanda y de derrama econmica, se encuentra muy distanciada an de conseguir los mecanismos que garanticen un reparto equilibrado de cargas y beneficios de la actividad turstica. Ms an, dentro del organigrama gubernamental, se identifica una fuerte descoordinacin con otras instancias como la de cultura, actor de impulso del Paisaje Agavero. Ms cercana es su relacin con la SEDEUR, ante la presencia de la figura Pueblos Mgicos. La construccin de un tejido denso de redes horizontales se difumina desde el aparato gubernamental.
326

La orientacin hacia el turismo en el mbito local es relevante. Tan es as que el turismo constituye uno de los ejes fundamentales del Plan Municipal de Desarrollo que gui las estrategias del sexenio 2006-2009. Sin embargo, la parcialidad y sectorizacin, como errores recurrentes de los proyectos de desarrollo turstico, se visualizan en este nivel. Se fomenta una tipologa turstica que alcanza a las modalidades: religiosa, cultural y ecoturstica, pero se ignoran sus interacciones con la cadena productiva agave - tequila, actividad que, siendo la base de la estructura econmica tradicional de la comarca, es fundamental en la propuesta turstica que se promueve desde la figura del Paisaje Agavero y desde la Ruta del Tequila. El trabajo de campo permiti identificar algunas preocupaciones empresariales que deberan ser incorporadas en la agenda pblica del turismo, no obstante, la poltica turstica local no alcanza a establecer, pese al reconocimiento de la importancia del turismo y algunos resultados parcialmente positivos en la materia, mecanismos especficos para afrontar y dar respuesta a las preocupaciones empresariales y de la poblacin en general, su incapacidad queda de manifiesto al no visualizar horizontes temporales y temticos de mayor alcance, que superen las acciones de promocin, sin importar la etapa evolutiva en que se encuentre Tequila como destino turstico. Esto aade elementos de insustentabilidad a la propuesta turstica local. Sin embargo se cuenta en el nivel local con una cultura emprendedora que comienza a emerger con nuevas propuestas de servicios y productos tursticos y que ha sabido llenar de alguna manera los huecos de la poltica turstica y las deficiencias de la gestin local. Sus niveles de asociatividad, ahora bajos pueden desarrollar nuevas posibilidades de insertar las preocupaciones locales en la agenda turstica de instancias superiores. Lo que se buscara es poder revertir los efectos negativos que comienzan a manifestarse pero que todava no son claramente visibles ni por la comunidad ni por los gestores del turismo local. El sistema turstico regional sienta el precedente ms importante en la definicin del modelo turstico local. Es por ello que su caracterizacin, as como la identificacin de los actores clave y la lgica histrica de su organizacin, juega en esta materia un papel relevante. Los principales actores en el proceso de turistizacin han sido, sin duda alguna, la figura del Paisaje Agavero y la ruta del tequila -en sus diferentes modalidades y alimentado

327

principalmente por la iniciativa privada-. Su rol ha sido tan notable que constituye una estrategia de desarrollo visualizada desde el gobierno del estado. En el captulo V se documenta la emergencia de diversas iniciativas de alcance regional que acompaan al proceso de turistizacin. El primero y ms importante es la declaratoria del Paisaje Agavero como Patrimonio de la Humanidad en la categora de Paisaje Cultural. Se define su singularidad en el contexto de otros paisajes declarados -el Paisaje Agavero se ubica en el noveno lugar entre ms de 60 espacios protegidos bajo esta categora- sobre todo en lo que respecta a la extensin de la superficie protegida lo que supone un reto de gestin del territorio del paisaje declarado. En esta definicin ayuda la informacin presentada en los captulos precedentes que exhiben las caractersticas generales que respaldan la argumentacin de la solicitud de incluir a este territorio en la lista indicativa de la UNESCO. Se describe el proceso de la declaratoria y los contenidos del Plan de Manejo. Este es el punto medular de la propuesta de revalorizacin del patrimonio regional. Sin embargo y pese a su importancia, el documento exterioriza algunas limitaciones ya que pese a lo relevante de la propuesta de uso turstico, deja abierta cualquier posibilidad de experiencia turstica, en prcticamente cualquier sitio en el espacio protegido, el documento no cuenta con unidades de paisaje, ni una propuesta de ordenacin territorial que permita definir lmites a la funcin turstica. La visin territorial que se percibe en el discurso verbal del director del paisaje, no se identifica en el documento escrito, lo que exhibe el riesgo siempre latente en el sentido de que las preocupaciones personales, no siempre se transforman en preocupaciones institucionales, sobre todo ante la presencia oligoplica en el proyecto turstico de la regin. Una limitacin adicional es que slo define una serie de lneas generales en las que sobresale la actividad turstica como propuesta de uso, y donde la participacin de la poblacin local se restringe al cuidado del patrimonio, sobre todo natural al modificar o conservar prcticas y cultivos tradicionales y a la capacitacin para la recepcin de turistas. No contempla la posibilidad de incluir a la poblacin en emprendimientos tursticos y los mecanismos que acompaaran esta posibilidad. Otra limitante es que no presentan los proyectos especficos ni un horizonte temporal para cada uno de ellos. Los proyectos actuales han sido bien enfocados desde la interpretacin del patrimonio, lo que contribuye
328

al cumplimiento de objetivos de sensibilizacin y concientizacin entre la poblacin local, y entre los visitantes, un conocimiento e identidad con el patrimonio visitado, lo que contribuye al entendimiento sobre la singularidad, su conservacin y su difusin. Por otro lado, uno de los aspectos positivos es que la figura del paisaje ha logrado articular la participacin intermunicipal e intra-regional aunque no homognea- lo que ofrece excelentes oportunidades de asociacin para la cooperacin y la superacin de problemticas comunes que vayan ms all de la esfera de lo turstico. El incremento de los ingresos municipales y las acciones de obra pblica han significado el primer efecto positivo de la declaratoria. El mayor activo a futuro es el Instituto del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila, el cual a travs del Consejo Consultivo favorece la continuidad del proyecto ms all de los periodos de gobierno estatal seis aos y municipal, tres-, cuyo trmino y transicin han requerido labores de convencimiento y sensibilizacin de los nuevos actores, lo que ha llevado a rupturas en la continuidad de las acciones emprendidas y en la asignacin de recursos. El hecho de que se contemplen actores ms permanentes como los empresarios o representantes de la sociedad civil, contribuye a incrementar las probabilidades de construir un proyecto para el territorio, aunque todava el factor poblacin local habitantes quede relegado del proyecto turstico - cultural. Junto a ste actor converge otro de igual relevancia: la figura de la Ruta del Tequila (CRT), que a la par de otras dos versiones que ya han sido exploradas en el Captulo V (SC y SETUJAL), constituye la sntesis de la concurrencia de la iniciativa privada con organismos pblicos de carcter internacional. Las acciones de gestora de la empresa Jos Cuervo ante el Banco Interamericano de Desarrollo condicion de manera favorable la asignacin de un monto financiero de 1.5 millones de dlares, que no hubiera sido posible adjudicar sin una contribucin equivalente por parte del sector empresarial. En este caso, el inters y el poder econmico de la empresa como nico participante de la iniciativa privada, hicieron posible la creacin de un fondo econmico para el desarrollo de mipymes tursticas en toda la regin de produccin tradicional de tequila, territorio que coincide casi en su totalidad con los lmites interpuestos por la figura del paisaje cultural.

329

Si bien es cierto que en ambos casos existe la tendencia de orientar todos los esfuerzos hacia Tequila, el beneficio se ha difuminado por todo el territorio regional y por la mayora de las empresas tursticas. No obstante, sobre todo en el caso de la Ruta, existe una mayor presencia y participacin del municipio tequilense por dos razones principales: La primera es que el nombre de Tequila asocia inevitablemente al lugar con la bebida, todos los turistas quieren o creen visitar el poblado que le dio el nombre, an cuando hayan elegido la opcin Tequila Express que llega a Amatitn. La segunda es que en este municipio se localizan las empresas de gran tamao y prestigio internacional como Sauza, Orendain y por supuesto Jos Cuervo, promotor incuestionable del proyecto turstico. En ambos casos Paisaje Agavero y Ruta del Tequila se observan situaciones particulares: Tanto el Paisaje Agavero a travs del Consejo Consultivo como la Ruta del Tequila, comienza a constituirse como instituciones regionales, con la capacidad de mayor permanencia y difusin territorial. Su funcin como entes aglutinantes de esfuerzos y de la poltica turstica, se fortalece con la participacin del sector empresarial -la iniciativa privada- y el sector pblico a travs de las diferentes oficinas de la administracin estatal, son generadores de sinergias. Tienen una gran capacidad de establecer redes de cooperacin entre ellas, y entre los diferentes sectores sociales y productivos, ms all del tejido vertical que ha resultado en la actualidad. Sin embargo, ninguna de las dos, ha incorporado a la poblacin local en el proceso, ni de revalorizacin ni de incorporacin en la estructura econmica. Pese a esto, la orientacin de la Ruta hacia la construccin de una red de mipymes tursticas ofrece amplias expectativas de consolidar el proyecto turstico y de visualizar efectos positivos sobre un nuevo tejido empresarial que ayude a desarrollar capital social a partir de la asociatividad, la cooperacin y el intercambio de experiencias. Ninguna de las dos propuestas ha desarrollado un sistema de indicadores para dar seguimiento a los efectos del turismo en la regin. Particularmente, en el Plan de Manejo del Paisaje Agavero, se ha previsto la creacin de un Observatorio que

330

revisar y evaluar los efectos de los proyectos emprendidos, aunque an no se definen los mecanismos de captura de informacin para tal fin. En el caso de la Ruta, se cuenta con un sistema de indicadores que evalan la funcin de las empresas, al interior de la misma (benchmarking interno), y no su impacto sobre la generacin de empleo, la calidad del mismo, los beneficios sociales o la contribucin del emprendimiento al desarrollo. Ambas carecen en la prctica de una visin de proyecto territorial, aunque lamentablemente, sta es ms dbil en los documentos que respaldan la figura del paisaje. Las dos ofrecen cierta referencia negativa respecto a Tequila Express, desde la figura del Paisaje se presenta una resistencia a reproducir el modelo centralizado que ofrece el tequila Express, con poca interconexin con el mbito local. El proyecto de la Ruta, si bien es cierto que no rechaza por completo este producto turstico, fomenta en mayor medida el desarrollo del turismo carretero que permitira tericamente difuminar territorialmente los efectos del turismo. Adicionalmente a estas iniciativas, se suman las de Guachimontones en Teuchitln, que pese a que se incluye dentro de la declaratoria patrimonial como la segunda zona ncleo, su valor y su significacin dentro de la arqueologa del occidente de Mxico, le han dado un reconocimiento, tratamiento y recursos independientes. Constituye el producto estrella de la regin Valles a la cual pertenece la regin tequilera. Sin embargo su localizacin, desconectada de la regin del paisaje por algunos accidentes geogrficos, provoca la bifurcacin de las estrategias emprendidas. En realidad, la zona arqueolgica de Guachimontones se conecta con mayor eficiencia con otros emprendimientos como sera la Hacienda El Carmen. E sexto y ltimo captulo se alimenta fundamentalmente de la informacin obtenida en el trabajo de campo. El anlisis del fenmeno turstico en el contexto ofrece cinco lneas fundamentales de reflexin. La primera de ellas corresponde con la dinmica turstica del municipio, la evolucin de los emprendimientos tursticos y de la demanda turstica; la segunda se relaciona con la dinmica empresarial, en la que se destaca la relevancia de la empresa Jos Cuervo como principal actor en el proceso de turistizacin a travs de su unidad de negocio Mundo Cuervo
331

y de la Fundacin Jos Cuervo, resalta entre las dems empresas tursticas. Su liderazgo e innovacin se consolidan como punto de referencia en el entorno empresarial local y regional, en palabras de benchmarking se posiciona en el primer sitio, seguido, aunque no tan cerca de su competidor Hacienda Herradura. Es el lder del ranking turstico de la misma manera que si trata de benchmarking territorial turstico, Tequila, se posiciona a la cabeza. Esta empresa ha desarrollado su propio modelo turstico que se confronta a otro modelo llamado de cooperacin y alimentado principalmente por las redes de cooperacin entre mipymes tursticas locales, ambos identificados a priori. (El tratamiento independiente de la empresa protagnica constituye la tercera va de aproximacin al anlisis). A este se suma un tercer modelo. Se trata de La Cofrada empresa tequilera que no tiene tanto reconocimiento como las grandes, de capital nacional que ha comenzado a reproducir, aunque en menor escala, el modelo gran empresa impulsado por Mundo Cuervo, incluso en materia turstica lleva la delantera a empresas con mayor tradicin como Sauza o Los Abuelos. Una caracterstica que comparte con el modelo de cooperacin, son los acuerdos que se realizan con empresas de transportacin turstica local, su localizacin fuera del mbito estrictamente urbano de Tequila, le obliga a llevar a los turistas hasta su producto a diferencia de las empresas localizadas en el rea urbana en las cuales los turistas llegan a l. Sin embargo, para los tres modelos, se hace evidente que la turistizacin genera dos problema por dems visible tanto para los empresarios como para el resto de la poblacin: el incremento de los precios de terrenos y casas / fincas en el rea central y el mal funcionamiento del sistema urbano. El acercamiento al aparato empresarial permiti identificar que existe desconfianza en el otro y un desinters por la asociacin, precisamente causado por el desconocimiento de lo que un tejido empresarial slido puede lograr, no slo porque permite acceder a condiciones ms favorables de competitividad, sino porque adems facilita encarar el desarrollo con mayor eficacia y equilibrio. Los acuerdos comunes, posibilitan tomar decisiones que fortalecen la posicin del destino turstico en el mercado turstico, al mismo tiempo que les brinda solidez para enfrentar la tendencia oligoplica del turismo que ya se vislumbra no slo en Tequila, sino en toda la regin. Lo anterior se compagina con la perspectiva de la poblacin, quienes no alcanzan todava a visualizar los efectos del turismo (cuarta lnea). Existe, para la actividad turstica,
332

una especie de apata, y en algunos casos muy puntuales un rechazo expreso. Sin embargo, y aunque la mayora acepta el proyecto turstico que se emprende en su localidad y el orgullo que sienten por su patrimonio, no son suficiente para despertar el inters de conocer y participar activamente en las decisiones que surgen en torno al turismo, lo que provoca un desfase entre lo que necesita la poblacin, lo que quiere la gran empresa, lo que requ ieren los nuevos empresarios tursticos y lo que el gobierno puede gestionar, todo a ello frente a las expectativas de quienes visitan la localidad y la mano de obra del sector. No existe al nivel local un elemento articulador de todas estas visiones. Por otro lado, la sociedad local enfrenta la emergencia de antivalores: la venta de tequila adulterado (guachicol) una prctica comn entre la poblacin local y las autoridades, los coleros nios que llevan a los clientes a los expendios y fbricas ilegales, la presencia del crimen organizado y la apata de los habitantes locales por los cambios que suceden en su entorno, contribuye notablemente al detrimento del capital social. Paralelamente existen evidencias de un proceso de banalizacin de la cultura iniciado bajo supuestos de rescate de valores arquitectnicos e imaginarios que evocan el paisaje de plantos de agaves, barricas, y botellas de tequila. Se presentan sin embargo, distintos niveles de banalizacin, algunos amparados por el discurso de la autenticidad, otros por un proceso de Disneyizacin, lo que convierte al poblado de Tequila en el Disney tequilero, al ms puro estilo de las reflexiones de Marc Aug. Los resultados expuestos en el documento, integrados en seis captulos (uno con informacin terica y cinco con informacin del trabajo emprico) permitieron cumplir con el objetivo general propuesto en el planteamiento de la investigacin. La lnea metodolgica definida en torno al desarrollo local sustentable gui el proceso hacia la evaluacin del modelo turstico que se impulsa en Tequila, determinado por el sistema turstico que comienza a conformarse en el plano regional y en el cual empiezan a consolidarse cuatro instituciones tursticas: el Paisaje Aavero y la Ruta del Tequila (CRT) -a nivel regional- y Mundo Cuervo y Pueblo Mgico de actuacin local-. La lectura pormenorizada de los componentes que definen el sistema turstico regional abri posibilidades diversas en torno al anlisis de lo que sucede en el desempeo del turismo en la escala municipal de Tequila, Jalisco. Se pudo identificar la importancia de la actividad, como eje estratgico de desarrollo y el papel protagnico de la empresa Jos
333

Cuervo en el proceso de turistizacin: las contribuciones en el plano econmico y social, son evidentes, no tanto en el plano del cuidado ambiental. Dando cumplimiento al objetivo general de la propuesta investigativa inicial. De la misma manera, puede afirmarse, que la investigacin dio cumplimiento a los tres objetivos especficos presentados en la introduccin. Particularmente la propuesta desarrollada en torno al escrutinio de las variables dependiente (actividad turstica) e independiente (modelo local - sustentable) permiti identificar las pautas ms significativas para evaluar el efecto del turismo en la comunidad y representa en trminos metodolgicos, una forma de hacer operativos los conceptos de la sustentabilidad con el apoyo del benchmarking, adicionalmente posibilita la construccin de un mecanismo de seguimiento comn, que pueda funcionar positivamente en la evaluacin de los efectos del turismo en la regin del paisaje cultural, particularmente con la interaccin entre la figura del paisaje, la ruta y pueblos mgicos, ya en la escena local. Este mismo instrumento facilit al mismo tiempo aproximar la identificacin del nivel de capital social. El modelo de turismo que se impulsa en el municipio de Tequila, Jalisco es sustentable, en trminos de los planteamientos del desarrollo local, contribuye al desarrollo empresarial, fortalece el capital social y favorece el aprovechamiento racional del patrimonio cultural y natural? Todava no. La presencia de los dos modelos descritos en los trminos y las caractersticas actuales no es suficiente para impulsar un desarrollo sustentable del turismo. Algunos argumentos a continuacin: a) En primer lugar porque se trata de dos modelos cuyos actores presentan caractersticas por dems heterogneas, principalmente definidas por la diferenciacin de la escala econmica (gran empresa vs. pequea empresa) y por la dimensin espacial de su manifestacin. El poder econmico que acompaa las innovaciones de las empresas de mayor tamao en torno al turismo, le concede un gran margen de concentracin y en consecuencia, el riesgo de desarrollar un monopolio turstico.

334

b) En segundo lugar porque las probabilidades de asociacin entre ellas se difumina debido a que las grandes empresas recurren a la subcontratacin o a los mecanismos de cooperacin pero con empresas que no son locales, ya que buscan las respuestas a sus necesidades en empresas del mismo tamao, ms homogneas con la magnitud de su funcionamiento. Las empresas pequeas, principalmente de tipo familiar que predominan en la localidad, no alcanzan, por la magnitud de su funcionamiento, a dar respuestas a las necesidades de las empresas de mayor tamao como Mundo Cuervo, tampoco por los perfiles de demanda que manejan ya que se trata de un segmento ms elitista que busca productos ms especficos y de mayor calidad. c) En cuarto lugar, las condicionantes ambientales an no se logran incorporar eficientemente en las prcticas y en la planeacin del turismo, an cuando los efectos negativos ms visibles por los tequilenses y por los visitantes sean precisamente: basura, smog, contaminacin, trfico vehicular y problemas de estacionamiento, todos ellos vinculados con un mal funcionamientos del sistema urbano, no logran incorporarse eficientemente en la agenda turstica. La organizacin del espacio urbano, considerando la nueva funcin econmica, se torna indispensable en el corto plazo, no se visualizan alternativas funcionales respecto a las reas tursticas, las reas industriales, o el crecimiento mismo de la ciudad. Tampoco existe un instrumento en la escala local que haga factible la proteccin de los valores culturales, tampoco que interponga lmites o condiciones al proceso de disneyizacin, lo que provoca un riesgo latente de prdida de autenticidad. La sustentabilidad ambiental se visualiza a partir de la correccin y no de la prevencin. d) Uno ms, es que an no se logra el compromiso de la poblacin, que si bien es cierto, es prcticamente imposible cubrir al 100%, debe procurarse a partir del desarrollo de nuevas instituciones locales, no slo las tursticas que comienzan a formalizarse, sino a travs de otros mecanismos de participacin que fomenten la reflexin sobre lo que sucede en su comunidad respecto a la industria del
335

tequila, la contaminacin o la calidad de empleo que genera, los problemas con los agaveros y su significacin en la permanencia del paisaje cultural y la eminente incorporacin del turismo en la cadena productiva agave tequila. Permanece la inercia de alejar el disfrute del producto turstico y la oferta recreativa de la poblacin local. e) La funcin turstica ha comenzado a extenderse espacialmente. Esto provoca problemas respecto al valor de las propiedades centrales, adicionalmente el inters y la euforia turstica impulsan paulatina, pero sostenidamente, el cambio de uso del suelo del rea central, lo que a la postre traer en consecuencia un desplazamiento de la funcin habitacional y su sustitucin por la funcin comercial y de servicios asociados con el turismo. Los efectos en la poblacin local se comienzan a hacer evidentes en la adquisicin / renta de inmuebles para vivienda o para negocio. f) No se cuenta en el nivel del gobierno municipal con el personal con la capacitacin adecuada para incidir adecuadamente en la planeacin del turismo. Las responsabilidades de la direccin municipal del turismo, han recado en actores poco identificados en la actividad, con escasa preparacin acadmica en el rea e inexperiencia en la gestin. Por otro lado, se insina un cambio estructural hacia el turismo y el olvido de las condicionantes sociales que se han generado en torno a la industria. Ello supone elementos de insustentabilidad poltica y social. g) Los empresarios tursticos locales no alcanzan todava a vislumbrar la importancia de su participacin en la construccin de la agenda turstica, tampoco a identificar su responsabilidad respecto al territorio. Igualmente, ignoran an las ventajas de la asociacin entre ellos en trminos de competitividad, cooperacin e intercambio de experiencias. El desarrollo de la confianza y el compromiso con el mbito local se torna indispensable en este

336

contexto. Representa un dbil capital social que se reproduce en poca sustentabilidad de los emprendimientos econmicos vinculados con el turismo. Sin embargo, cada uno de los modelos tursticos identificados contribuyen de manera muy especfica al desarrollo de la actividad turstica y ambos aportan condicionantes que en el mediano y largo plazo pueden revertir los efectos provocados por el turismo hasta el momento. La emergencia de nuevas empresas tursticas es evidencia de que existe una identidad con la comunidad, lo que contribuye a la constitucin de un sistema empresarial local capaz de incidir en su desarrollo, las razones de su localizacin se encuentra en el territorio, y ello permite limitar su funcin como emprendimientos de enclave. Esto al mismo tiempo constituye un freno a la incursin de empresas exgenas debido a que el sistema turstico se construye desde dentro. Se trata de un proceso endgeno de desarrollo, pese a que su concepcin inicial surgi en mbitos externos. La formalizacin de las cuatro instituciones tursticas que convergen en Tequila es al mismo tiempo el mayor activo y el mayor reto. Ellas mismas ofrecen expectativas favorables respecto a la toma de decisiones que contribuyan a corregir -en principio- y a prevenir posteriormente-, mediante acuerdos sociales, los efectos negativos del turismo mediante el trabajo en red. El desarrollo de la confianza entre sus miembros es una cuestin medular, ya que sin esta, la institucin podra no existir (Coleman, 2000). En este mismo mbito, es posible establecer desde las instituciones, los lmites de la actividad, de manera que todos, en conjunto se vean beneficiados. Las cuestiones de capacidad de acogida turstica, requieren de una evaluacin constante de la actividad turstica. Los indicadores propuestos, si se formaliza su aplicacin sistmica entre los empresarios y entre los habitantes, constituyen una fuente de informacin que acta como termmetro social y da acceso comparativo a lo que sucede en el municipio respecto a otros destinos tursticos del estado, a los otros municipios que componen el paisaje o la ruta, o bien, entre los dems pueblos mgicos de Jalisco. Toda la argumentacin expuesta, hace posible la validacin de la tesis y de la hiptesis. El trabajo realizado deja algunas vetas de investigacin abiertas: Sobre la base de la propuesta metodolgica:
337

o Benchmarking territorial interno, de la comunidad. o Benchmarking territorial externo, de la regin del Paisaje Agavero y de la Ruta del Tequila. o Benchmarking territorial entre destinos Pueblos Mgicos, estatal y nacional. Sobre la base de la perspectiva empresarial: o El acercamiento con los trabajadores del ramo turstico, que se vio impedido por la negativa de los empresarios. Al formalizarse dentro de las instituciones tursticas, la perspectiva de este sector, puede ser incluida en el anlisis, y con ello la oportunidad de valorar efectivamente la contribucin de la empresa turstica en el mercado laboral. o Enmarcada en las premisas del turismo responsable, existe la oportunidad de desarrollar indagatorias sobre la RSE e identificar el carcter instrumental o en su caso procedimental. La perspectiva del turista, que en esta investigacin se realiz a travs de vas indirectas estadsticas oficiales- es una veta importante respecto a la sustentabilidad, particularmente en lo que respecta a la capacidad de acogida psicolgica la experiencia del viaje- y con ello la valoracin de nuevos componentes de la oferta turstica local.

338

BIBLIOGRAFA

AGUILAR, Ismael. Reflexiones sobre el desarrollo sustentable. En Revista Comercio Exterior S.N.C. Vol. 52. Nm. 2 Mxico: Febrero, 2002. Pp. 98-105. ALBURQUERQUE, Francisco. Metodologa para el desarrollo econmico local. (Sin publicar). Material del Curso Estrategias para el Desarrollo Econmico Local. Captulo 5. Impartido por el mismo. Turn: 2003. Documento en lnea. http://learning.itcilo.it/entdev/LED/doc/38_Alburquerquer%20%20Curso%DEL%205.doc _________________________. Desarrollo econmico local y descentralizacin en Amrica Latina. En Revista de la CEPAL Nm. 82. Abril 2004. ALBURQUERQUE et al. Estudio de casos de desarrollo econmico local en Amrica Latina. Banco Interamericano de Desarrollo. Serie de informes de buenas prcticas del Departamento de Desarrollo Sostenible . Washington, D. C.: 2002. ANDERECK, Kathleen L. Territorial Functioning in a tourism setting. En Annals of tourism research. Vol. 24, N 3. Pregamon, Elsevier Science Ltd. Gran Bretaa: 1997. Pp. 706-720 ARIO Villarroa, Antonio. La expansin del patrimonio cultural. En Revista de Occidente, N 250. Max Scheler. Espaa: 2000. AROCENA, Jos. El desarrollo local. Un desafo contemporneo. CLAEH Universidad Catlica de Uruguay Editorial NUEVA SOCIEDAD. Uruguay: 1995. AUG, Marc. El viaje imposible. El turismo y sus imgenes. Editorial Gedisa. Espaa: 1998. ___________ El tiempo en ruinas. Editorial Gedisa. Espaa: 2003. BALLART, Josep y TRESSERRAS, Jordi. Gestin del patrimonio cultural. Ariel Patrimonio. Espaa: 2005. BENDELL et al. Ventajas competitivas a travs de benchmarking: anlisis comparativo de la competencia para obtener ventajas competitivas en nuestra empresa. Biblioteca de empresa. Ediciones FOLIO. Financial Times, London Paris Frankfurt - New York - Tokio: 1994. BID. La Ruta del Tequila: Una visita al alma de Mxico. Seccin Artculos. Junio de 2009. Documento en lnea: http://www.iadb.org/articulos/2009-06/spanish/la-ruta-del-tequila-una-visita-al-alma-de-mexico-5463.html. Consultado el 18 de agosto de 2009. BOISIER, Sergio. Modernidad y territorio. En Cuadernos del ILPES. Nm. 42. Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planificacin Econmica y Social. Chile: 1996. ______________. El vuelo de un cometa. Una metfora para la teora del desarrollo territorial. En Estudios Regionales N 48. 1997. Pp. 41-79. Consultado 13 de marzo de 2008. www.revistaestudiosregionales.com/pdfs/pdf524.pdf

339

_____________. Desarrollo (local): De qu estamos hablando? En Estudios Sociales # 103, C.P.U., Corporacin de Promocin Universitaria, Santiago de Chile: 2000. ______________. 2001: La Odisea del desarrollo territorial en Amrica Latina. La bsqueda del desarrollo territorial y de la descentralizacin. En Estudios Regionales en Antioquia, Instituto de Estudios Regionales, Universidad de Antioquia y Consorcio Estudios Regionales en Antioquia, Medelln, Colombia. 2002. CABRALES, Luis F. y GONZLEZ, Luca. Tequila: Territorio y turismo. En REAL Sociedad de Geografa Homenaje a Joaqun Bosque Maurel. Espaa: 2008. Pp. 375-402 CABRALES, Luis Felipe. Geografa y Ordenamiento Territorial. En HIERNAUX, Daniel y LINDON, Alicia (Coords.) Tratado de Geografa Humana. Editorial Antropos Universidad Metropolitana, Barcelona: 2006. CMARA Nacional de la Industria del Tequila. GOBIERNO del Estado y CONACULTA INAH. El Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. Mxico: 2004-2005. CARAVACA, Inmaculada et al. Innovacin, redes, recursos patrimoniales y desarrollo territorial. En revista EURE (Santiago). Vol. XXXI, N 94. Chile: Dic. 2005. Pp. 5-24. Documento en lnea: www.scielo.cl/scielo.php?script=scl_arttex&pis=50250-71612009400001&Ing=es&nrm=iso Consultado 10 de diciembre de 2006. CARDOSO. Sustentabilidad y Planeacin. En Revista Periplo Sustentable. Nm. 11.Universidad Autnoma del Estado de Mxico. En lnea http://www.uaemex.mx/plin/psus/rev11/1a.htm. Consultado 14 de julio de 2007. CARPIO, Martn. Desarrollo Local para un nuevo desarrollo rural. En Anales de Geografa de la Universidad Complutense. Nmero 20. Universidad Complutense de Madrid. Espaa: 2000. Pp. 85-100. CASTELLS Valdivieso, Margalida. Reencontrar el patrimonio. Estrategias de desarrollo territorial a partir de la interpretacin. Curso de Interpretacin y patrimonio. Proyectos de Turismo Cultural de Baeza (Jan): 2002. Documento en lnea: www.naya.org.ar/turismo_cultural/congreso/poinencias/margalida_castells2.htm Consultado 05 de diciembre de 2006. COLEMAN, James S. CHAPTER 1. Social Capital in the creation of human capital. En LESSER, Eric L. (Comp.) Knowledge and Social Capital Foundations and Applications. Resources for the knowledge based economy. Estados Unidos: 2000. Pp. 17-41 CONABIO. Mezcales y diversidad. Mxico D.F.: 2006. CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. SEDEUR. 2005. CRT- BID. Proyecto de Desarrollo turstico para mypimes en la regin de Tequila. Proyecto (ME-M1016) MEMORANDUM DE DONANTES. Este documento fue preparado por el equipo de Proyecto integrado por: Santiago Soler (FOMIN/OPS); Carmen Alts (SDS/ENV); Mara Elena Nawar (FOMIN/DEU), Alberto Bucardo (COF/ME); Javier Cayo y Mara Cristina Landzuri (LEG); y Federico de Arteaga

340

(FOMIN/OPS), lder del equipo. 2006. Documento en lnea: http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=881221 Consultado 13 de mayo de 2008. CONSEJO REGULADOR DEL TEQUILA (CRT). El papel del CRT en la proteccin de la Denominacin de Origen Tequila. Ponencia presentada en el 1er Congreso Mesoamericano y del Caribe del Caf. Noviembre de 2008. Mxico: 2008a. Documento en lnea. http://wwwcafeveracruz.org.mx/congreso/imagenes/documentos/tequila.crt.odf. Consultado 9 de mayo de 2009. _________________________________________. Informe de las principales actividades enero-diciembre de 2008. Mxico: 2008b. _________________________________________.Sntesis Plan de Negocios de la Ruta del Tequila. 15 de abril de 2008c. CRUCES, Francisco. Problemas en torno a la restitucin del patrimonio. Una visin desde la antropologa. En revista Alteridades. Ao 8, Nm. 16. Publicacin del Departamento de Antropologa de la UNAM-I. Mxico: 1998. CHAMPETIER, Yves. El enfoque local del desarrollo rural y la iniciativa comunitaria LEADER. En VARCRCEL et al (Coords.) Desarrollo Local y Medio Ambiente. LA iniciativa comunitaria LEADER. Excma. Diputacin de Cuenca. Espaa: 1996. Pp. 161-166. DALLA Rosa, Gilberto. La formacin superior de los expertos en desarrollo local: Experiencias y conceptos tericos para una formacin superior de los agentes de desarrollo local. En VARCRCEL et al (Coords.) Desarrollo Local y Medio Ambiente. La iniciativa comunitaria LEADER. Excma. Diputacin de Cuenca. Espaa: 1996. Pp.69-86. ____________________ Algunas reflexiones sobre la metodologa del desarrollo local a partir del ejemplo francs. En RODRGUEZ, Fermn (Ed.). Manual del Desarrollo Local. Ediciones TREA S.L. Espaa: 2001. Pp. 33-41. DEL CANTO, Consuelo. Nuevos conceptos y nuevos indicadores de competitividad territorial para las reas rurales. En Anales de Geografa de la Universidad Complutense. Nmero 20. Universidad Complutense de Madrid. Espaa: 2000. Pp. 69-84. ESPINOZA, Luis E. Una visin crtica sobre el desarrollo sostenible. Universidad de Salamanca. Espaa: 2004. FUNDACIN CUERVO. Informe Anual de Actividades. 2008. Tequila, Jalisco GIMNEZ, Gilberto. Territorio, Cultura e identidad. La regin sociocultural. En ROSALES, Roco. (Coord.) Globalizacin y regiones en Mxico. UNAM-Miguel ngel Porra Editores. Mxico: 2000. GOBIERNO del Estado de Jalisco. Ruta del Paisaje Agavero. En Rutas Culturales de Jalisco. Nm. 2. Mxico: 2006. GOBIERNO del Estado de Jalisco. Desarrollo y Fomento al Turismo. Programas Sectoriales Especiales. Captulo 5. 2008. Documento en lnea. http://seplan.jalisco.gob.mx /

341

http://seplan.app.jalisco.gob.mx/sectoriales/final/05%20Desarrollo%20%20Fomeno%20al%20Turismo_Fin al.pdf GOBIERNO del Estado de Jalisco. Plan Estatal de Desarrollo. Jalisco 2030. Documento en lnea. http://seplan.jalisco.gob.mx. GOBIERNO Federal. Plan http://pnd.presidencia.gob.mx/ Nacional de Desarrollo. 2006-2012. Documento en lnea.

GOBIERNO Municipal. Plan Municipal de Desarrollo de Tequila, Jalisco. 2007-2009. Documento en lnea. http://www.tequilajalisco.gob.mx/plan.pdf GOMEZ, Ignacio. (Coord.). El Paisaje Agavero y Las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. Propuesta para su inscripcin en la Lista del Patrimonio Mundial de la UNESCO. Guadalajara, Cmara Nacional de la Industria Tequilera, CONACULTA-INAH, Gobierno del Estado de Jalisco: 2005. ___________________ Patrimonio Mundial. El Paisaje Agavero y las antiguas instalaciones industriales de tequila. En Itinerarios Culturales y Rutas del Patrimonio. Patrimonio Cultural y Turismo, Cuadernos Culturales. N 15. CONACULTA. Mxico: 2006. Pp. 103-118. GONZLEZ, Luca. La visin geogrfica de la gestin local del turismo en MIRANDA, Ruth y GONZLEZ, Luca (Coords.). Perspectivas geogrficas del turismo. Editorial del CUCSH, Universidad de Guadalajara. Mxico: 2006. GONZLEZ, Luca. Propuesta de aprovechamiento turstico y gestin integrada del centro histrico de Lagos de Moreno, Jalisco en el marco del desarrollo local. Tesis de Maestra en Desarrollo Local y Territorio. Universidad de Guadalajara:2003 GONZLEZ, Arabela y MONTI, B. Rutas culturales de Jalisco. Itinerarios para conocer la riqueza patrimonial. En Patrimonio Cultural y Turismo. Cuadernos N 15. Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. Mxico D.F. :2006. Pp. 88-99. INEGI. Conteo de Poblacin y Vivienda. 2005 JAFARI, Jafar. La cientificacin del turismo. En Revista Contribuciones a la Economa. Documento en lnea http://www.eumed.net/ce/2005/jafari.htm. Consultado 16 de junio de 2006. (Documento editado originalmente en 2001 y traducido por Francisco Muoz de Escalona) KLIKSBERG, Bernardo. El rol del capital social y de la cultura en el proceso de desarrollo. En KLIKSBERG y TOMASSINNI (Coords.). Capital Social y cultura: claves estratgicas para el desarrollo. Banco Interamericano de Desarrollo - Fundacin Felipe Herrera - Universidad de Maryland - Fondo de Cultura Econmica. 2000. Pp. 19-57. LlAMAS, Jorge. La poltica del Agave. En Revista Estudios Agrarios de la Procuradura Agraria. Nm. 13. Mxico: Septiembre diciembre de 1999. Documento en lnea. http://www.pa.gob.mx/publica/rev_13/Jorge%20A.pdf . Consultado septiembre de 2009. LECHNER, Norbert. Desafos de un desarrollo humano: individualizacin y capital social. En KLIKSBERG y TOMASSINI (Coords.). Capital Social y cultura: claves estratgicas para el desarrollo. Banco Interamericano de

342

Desarrollo - Fundacin Felipe Herrera - Universidad de Maryland - Fondo de Cultura Econmica. 2000. Pp. 101-127. LOPEZ, Martn y NEZ, Teresita. Gestin de recursos culturales y desarrollo local. Narrativas locales y estrategias de generacin de valor en paisajes culturales: 2004 LOZANO Uvario Katia M. El desarrollo local como mtodo de anlisis: los claroscuros de su complejidad. En ROSALES, Roco.(Coord.) Desarrollo Local: Teora y prcticas socioterritoriales. Miguel ngel Porra Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico: 2007. Pp. 99-121. LUNA, Rogelio. La historia del tequila, de sus regiones y sus hombres. Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. Mxico D.F.: 1991. MARTN, Marcelo. Patrimonio y Sociedad. Interpretacin y otras cuestiones en la planificacin turstica de ciudades monumentales. Boletn Gestin Cultural N 8. Interpretacin del patrimonio cultural. Junio 2004. Documento en lnea: Portal Iberoamericano de Gestin Cultural: http://gestioncultural.org/gc/boletin/pdf/Interprestacion/MMarrtin.pdf Consultado 25 de junio de 2007. MENDEZ, Ricardo. Innovacin y desarrollo territorial: Algunos debates tericos recientes, Santiago de Chile. En Revista EURE. Vol. 28, nm. 84. Chile: 2002. Pp. 63-83 Documento en lnea: Portal SCIELO. http://wwwsciel.cl/scielo.php?pid=S0250-71612002008400004&script=sci_arttext Consultado el 07 de noviembre de 2007. MURI, Jos. Una bebida llamada tequila. Ed. Agata. Guadalajara: 1997 RAMIREZ Vzquez, Blanca R. Escala local y desarrollo: significados y perspectivas metodolgicas. En ROSALES, Roco. (Coord.) Desarrollo Local: Teora y prcticas socioterritoriales. Miguel ngel Porra Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico: 2007. Pp. 51-73. REBOLLOSO, Fidel y SALCEDO, Ma. Patricia. Turismo, sustentabilidad y certificacin. Un reto global, en Revista del Centro de Investigacin. Universidad La Salle, enero-junio, ao/vol. 07. Nmero 27. Universidad La Salle, Mxico: 2007. Pp. 77-91 RIST, Gilbert. La cultura y el capital social: Cmplices o vctimas del desarrollo? En KLISKBERG y TOMASSINI (Coords.). Capital Social y cultura: claves estratgicas para el desarrollo. Banco Interamericano de Desarrollo - Fundacin Felipe Herrera - Universidad de Maryland - Fondo de Cultura Econmica. 2000. Pp. 129-150. RODRGUEZ, Guadalupe. La denominacin de origen del tequila: Pugnas de poder y la construccin de la especificidad sociocultural del agave azul. En Revista Nueva Antropologa, mayo, ao/vol. XX, nmero 067. Universidad Nacional Autnoma de Mxico: 2007. Pp. 141-171. RODRGUEZ, Jess y GARCA, Hctor. Plan de Manejo. Itinerarios Culturales y Rutas del Patrimonio. Patrimonio Cultural y Turismo, Cuadernos Culturales. En Patrimonio Cultural y Turismo, Cuadernos N 15. CONACULTA. Mxico: 2006. Pp. 119- 134.

343

RODRGUEZ, Juan J. y RUIZ VELAZCO Castaeda Abel H. El desarrollo local en la regin Valles: un anlisis para identificar el potencial de desarrollo. En RODRGUEZ, Rubn A. (Coord.) Teora, metodologa y estudios de caso de desarrollo local. Universidad de Guadalajara. Mxico: 2008. Pp. 49-72. ROSAS, Ana. Las disputas por el patrimonio. Transformaciones analticas y contextuales de la problemtica patrimonial en Mxico. En GARCA, Nstor (Coord.) La Antropologa Urbana en Mxico. Consejo Nacional para la Cultura y las Artes - Universidad Autnoma Metropolitana - Fondo de Cultura Econmica. Mxico: 2005. Pp. 60-94. RSSLER, Mechtild. Los paisajes culturales y la Convencin del Patrimonio Mundial Cultural y Natural: resultados de las reuniones temticas previas. Documento en lnea: www.condesan.org/unesco/Cap%2006%20metchild%rossler.pdf Consultado 14 de marzo de 2007. SACK, Robert. El significado de la territorialidad. Cambridge University Press. Traduccin de Alicia Verruga del original en ingles. The meaning of territoriality. Human territoriality. Its theory and history. 1986 SANTANA, Agustn. Antropologa y turismo. Nuevas hordas, viejas culturas? Ariel Antropologa. Espaa: 1997. SANTOS, Milton. Por una nueva geografa. Espasa Calpe. Madrid: 1990: 130-167. SCHEJTMAN, Alexander y BERDEGU, Julio A. Desarrolla Territorial Rural. RIMISP, Santiago de Chile. Documento elaborado para la Divisin Amrica Latina y El Caribe del Fondo Internacional de Desarrollo Agrcola y el Departamento de Desarrollo Sustentable del Banco Interamericano de Desarrollo. (Borrador de trabajo). 2003. SECTUR. Comunicado del Lic. Hctor Flores Santana, Encargado del Despacho de la Secretara de Turismo. Comunicado ST /095/00 de la Presidencia Mxico D. F., septiembre 27 del 2000 ST /095/00 de la Presidencia Mxico D. F., 27 de septiembre del 2000. Documento en lnea: http://sectorturismo.gob.mx/wb/sectur/sect_839_politica_y_estrategia ________.Pueblos Mgicos. Programas regionales. http://www.sectur.gob.mx/wb/sectur/sect_Pueblos_Magicos 2001 Documento en lnea:

________. Comunicado de la Lic. Leticia Navarro, Secretaria de Turismo. Comunicado ST /021/02 de la Presidencia. Mxico D.F. 22 de febrero de 2002. Documento en lnea: http://sectorturismo.gob.mx/wb/sectur/sect_9438_boletin_021 ________. Comunicado de Prensa, reporte escrito por Jess Olgun Snchez: Acuerdan impulsar el ecoturismo y el turismo rural, Martes, 5 de Octubre de 2004. _______. Agenda 21 para el Turismo Mexicano. www.sectur.gob.mx/wb/sectur/sect_8763_agenda_21_para_el_turismo Documento en en lnea: lnea:

_______. Programa Nacional de Turismo, 2001-2006. Documento www.sectur.gob.mx/wb/sectur/set_programa_nacional_de_turismo2001-2006 ________. Programa Sectorial de Turismo 2007-2012. Documento www.sectur.gob.mx/wb/sectur/sect_programa_sectorial_de_turismo20072012

en

lnea:

344

________. Comunicado de Prensa del Secretario de Turismo Rodolfo Elizondo. Documento en lnea: http://www.turismo.gob.mx/wb/sectur/sect_3005_Intervencion_del_Secretario_Elizondo_Torrres. 30 de mayo de 2007. ________. Serie de documentos tcnicos. Competitividad. Nmeros 1-8. Mxico: 2002-2003. SETUJAL. Perfiles Tursticos Municipales. Estudios de Potencialidad. Municipios de Amatitn, El Arenal, Magdalena, Tequila y Teuchitln. Documentos en lnea: http://visita.jalisco.gob.mx/espanol/dependencia/estudios-depotencialidad.html _________. Anuarios Estadsticos del Sector Turstico en el Estado de Jalisco. 2003-2008. SEDEUR. Plan de Desarrollo Urbano para el municipio de Tequila Jalisco. 1999. SEN, Amartya. Teoras del desarrollo a principios del siglo XXI. En revista Cuadernos de Economa. Nm. 29 Publicacin del Departamento de Teora y Poltica Econmica, Facultad de Ciencias Econmicas, Universidad Nacional de Colombia, Santaf de Bogot, Colombia: 1998. Documento en lnea: http://ladb.unm.edu/aux/econ/cuadeco/1998/july/teorias.html Consultado 25 de abril de 2008. SFORZI, Fabio. La teora marshalliana para explicar el desarrollo local. En RODRGUEZ, Fermn (Ed.). Manual del Desarrollo Local. Ediciones TREA S.L. Espaa: 2001. Pp. 13-32. _____________ Del distrito industrial al desarrollo local. En ROSALES, Roco (Coord.) Desarrollo Local: Teora y prcticas socioterritoriales. Miguel ngel Porra Universidad Autnoma Metropolitana. Mxico: 2007. Pp. 27-50. SILVA, Ivn. Metodologa para la elaboracin de estrategias de desarrollo local y regional. Serie gestin Pblica. Nm. 42. ILPES. Direccin de Gestin del Desarrollo Local y Regional. Publicacin de las Naciones Unidas. 2003. SPENDOLINI, Michael. Benchmarking. Grupo Editorial Norma, Edicin en espaol. Bogot, Colombia: 1994. TOURAINE, Alan. Podremos vivir juntos? Fondo de Cultura Econmica. Mxico. 1997 TOWNSEND, Richard (Ed.). Perspectivas del antiguo occidente de Mxico. Arte y arqueologa de un pasado desconocido. The Art Institute of Chicago; Secretara de Cultura-Gobierno de Jalisco; Guachimontones y Naturaleza A.C. Edicin en espaol. Mxico: 2006. Pp. TROITIO, Miguel A. Anlisis integrado del territorio. En VARCRCEL-RESALT et al (Coords.) Desarrollo Local y Medio Ambiente. LA iniciativa comunitaria LEADER. Excma. Diputacin de Cuenca. Espaa: 1996. Pp. 103-120. ___________________ Territorio y Desarrollo Local. En CARDONA Andjar Director-. Formacin y empresa: Ejes del desarrollo integral de las comarcas. UNED, Talavera, Espaa: 2000 __________________ Ordenacin de Territorio y Desarrollo Territorial. En Geocalli Cuadernos de Geografa Aos 7, N 14. Universidad de Guadalajara: 2006.

345

UNESCO. Lista del Patrimonio Mundial Categora Paisajes Culturales. Documento en lnea. www.unesco.org/en/culturallandscapes . Consultado el 07 de mayo de 2009. VALENZUELA, Ana. El agave tequilero. Cultivo e industria de Mxico. Editorial Mundi Prensa. 3 Edicin. 2003. VALLADAO, Alfredo. Capital social y poder. En KLIKSBERG y TOMASSINI (Coords.). Capital Social y cultura: claves estratgicas para el desarrollo. Banco Interamericano de Desarrollo - Fundacin Felipe Herrera Universidad de Maryland - Fondo de Cultura Econmica. 2000. Pp. 151-157. VARCRCEL-RESALT, Germn. El enfoque local del desarrollo rural: de la teora a la prctica. En VARCRCEL-RESALT et al (Coords.) Desarrollo Local y Medio Ambiente. LA iniciativa comunitaria LEADER. Excma. Diputacin de Cuenca. Espaa: 1996. Pp. 69-86. ____________________________ Bases del desarrollo local sustentable. En RODRGUEZ, Fermn (Ed.). Manual del Desarrollo Local. Ediciones TREA S.L. Espaa: 2001. Pp.61-90 VARGAS Hernndez Jos Guadalupe. Anlisis crtico de las teoras del desarrollo econmico. En Revista Economa., Gestin. Desarrollo. N 6 Diciembre: Pp. 109-131. Cali, Colombia. 2008. Documento en lnea. http://revistaeconomia.puj.edu.co/html/articulos/Numero_6/4Articulo.pdf. Consultado el 10 de julio de 2009. VAZQUEZ Barquero, Antonio. La poltica del desarrollo econmico. En RODRGUEZ, Fermn (Ed.). Manual del Desarrollo Local. Ediciones TREA S.L. Espaa: 2001. Pp. 42-60 VELIKOVA P., Marina. How Sustainable is Sustainable Tourism? En Annals of Tourism Research. Vol 28, Nm 2. Elsevier Science Ltd. Great Britain: 2001. Pp. 196-199. VERA, Fernando Coordinador- et al. Anlisis territorial del turismo, Una nueva Geografa del Turismo. Ed. Ariel S.A., Barcelona: 1997. WEIGAND, Phil y ESPARZA, Rodrigo. Gua del sitio arqueolgico. Gobierno del Estado Secretara de Cultura. Mxico: 2004. WEIGAND, Phil y El Colegio de Mxico. La tradicin Teuchitln del occidente de Mxico. En TOWNSEND (Ed.) Perspectivas del antiguo occidente de Mxico. Arte y arqueologa de un pasado desconocido. The Art Institute of Chicago; Secretara de Cultura-Gobierno de Jalisco; Guachimontones y Naturaleza A.C. Edicin en espaol. Mxico: 2006. WTO. / OMT. Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations. A Guidebook. Espaa: 2004. Peridicos: Peridico Pblico. 27 de agosto de 2007. Peridico Pblico, 07 septiembre de 2009. Seccin El Tema: Medio Ambiente. Pp. 06 y 07 chivo Histrico de Tequila: AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, mayo, 1948. Caja 23. Expediente 5.

346

AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13. AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1948. Caja 23. Expediente 6. AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 24. Expediente 12. AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia relativa a turismo, 1949. Caja 23. Expediente 13 AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1952. Caja 25. Expediente 10. AHT. Seccin Presidencia, Serie Correspondencia, 1975. Caja 27. Expediente 3. Ficha Correspondencia / avisos. Documentos Electrnicos Cmara de Diputados: o Ley General de Equilibrio Ecolgico www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/148.pdf o Ley General de Vida Silvestre www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/146.pdf o Ley Federal de Turismo www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/119.pdf o Ley General de Turismo http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/ref/lgt.htm Organizacin Mundial del Turismo (OMT): o Declaracin de Manila sobre el Turismo Mundial. (1980) www.wordltourism.org/sustainable/doc/Declaracin-de-Manila-s.pdf o Acapulco Document. (1982) www.world-tourism.org/sustainable/doc/1982%20ACAPULCO.PDF o Carta del Turismo y Cdigo del Turista. (1985) www.wordltourism.org/sustainable/doc/1985%CARTA%20DEL%20TURISMO.pdf o Declaracin de La Haya sobre Turismo. (1989) www.worldtoirism.org/sustainable/doc/1989%20LA%20HAYA.doc o Carta de turismo sostenible de Lanzarote (1995) http://www.turismo-sostenible.org/docs/Carta-del-Turismo-Sostenible.pdf o Resolucin adoptada por la Asamblea General de las Naciones Unidas, Cdigo tico Mundial para el Turismo www.unwto.org/code_ethics/pdf/lenguajes/Codigo%20Etico%20Espl.pdf o Declaracin de Qubec sobre Ecoturismo. (2000) www.cinu.org.mx/eventos/turismo2002/doctos/dec_de_quebec.htm o Declaration Harnessing Tourism for the Millennium Development Goals www.unwto.org/step/pdf/declaration.pdf o Djerba Declaration Climate Change and Tourism (2003) www.unwto.org o Nueva definicin sobre turismo sostenible (2004) http://www.world-tourism.org/sustainable/esp/concepts.htm o Davos Declaration Climate Change and Tourism Responding to Global Changes (2007) www.untwo.org/pdf/pr071046.pdf o Segunda Conferencia Internacional de Turismo Responsable en Destinos. Kerala, India. (2008) www.responsibletoruirsm2008.org

Organizacin de las Naciones Unidas (ONU): o Informe de la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible. (2002) www.un.org/spanish/conferences/wssd / http://daccessdds.un.org/doc/UNDOC/GEN/N02/636/96/PDF/N0203696.pdf?OpenElement

347

Otros http://static.panoramio.com/photos/original/10588115.jpg Foto: Santuario Toribio Romo (Mapa N 3) http://static.panoramio.com/photos/original/22063715.jpg Foto: Balneario La Toma (Mapa N 3) http://static.panoramio.com/photos/original/7534757.jpg Foto: Volcn de Tequila (Mapa N 3) http://farm4.static.flickr.com/3238/2623959432_696bf3e3e6_o.jpg

348

ANEXO

349

INDICE DE CUADROS, FIGURAS, GRFICAS, IMGENES Y MAPAS PGINA CUADROS CUADRO N 1 DEFINICIONES Y OBJETIVOS DEL DESARROLLO LOCAL ... CUADRO N 2 PROPUESTAS METODOLGICAS DE DESARROLLO LOCAL.... CUADRO N 3 SNTESIS DE LA EVALUACIN. MUNICIPIOS DEL PAISAJE AGAVERO.. CUADRO N 4 INVENTARIO 2007 DE AGAVE AZUL.. CUADRO N 5 ESTADSTICAS PRINCIPALES DE LA ECONOMA TEQUILERA CUADRO N 6 CATEGORA Y TIPO DE RECURSOS SEGN MUNICIPIO... CUADRO N 7 PRINCIPALES POSICIONES DE LOS PAISAJES RECONOCIDOS POR LA UNESCO DE ACUERDO A SU EXTENSIN TERRITORIAL... CUADRO N 8 SNTESIS DEL CONTENIDO DEL PLAN DE MANEJO DEL PAISAJE AGAVERO. ASPECTOS RELEVANTES PARA LA ACTIVIDAD TURSTICA.. CUADRO N 9 CUADRO COMPARATIVO DE LAS PROPUESTAS DE LA RUTA TURSTICA DEL TEQUILA CUADRO N 10 SNTESIS DEL SISTEMA TURSTICO REGIONAL (PAISAJE AGAVERO) CUADRO N 11 PROBLEMTICA IDENTIFICADA POR LOS TURISTAS EN TEQUILA, JALISCO. 2008. FIGURAS FIGURA N 1 ESQUEMA METODLGICO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN. FIGURA N 2 LINEA DEL TIEMPO: EVOLUCIN TERICA EVOLUCIN DISCIPLINAR DEL TURISMO.... FIGURA N 3 INTERRELACIONES DEL PAISAJE AGAVERO... . FIGURA N 4 DINMICA DE LAS INICIATIVAS RUTAS DEL TEQUILA.. FIGURA N 5 PLANES DE EXPANSIN DE LAS EMPRESAS TURSTICAS DE TEQUILA...... FIGURA N 6 ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LOS ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS FIGURA N 7 ESQUEMA DE COMPETIDORES DE LAS DESTILERAS QUE RECIBEN VISITA TURSTICA . FIGURA N 8 MODELO TURISTICO DE COOPERACIN .. FIGURA N 9 MODELO TURSTICO MUNDO CUERVO GRAN EMPRESA ..

60 78 97 103 105 172 189 197 213 220 237

39 83 203 212 262 263 264 271 278

350

FIGURA N 10 MODELO TURSTICO LA COFRADA MEDIANA EMPRESA FIGURA N 11 VARIABLES Y PRINCIPIOS DEL MODELO SUSTENTABLE DE TURISMO FIGURA N 12 INTEGRACIN DE LAS PREMISAS DE DESARROLLO LOCAL SUSTENTABLE Y DEL BENCHMARKING : SINTESIS EN EL MODELO SUSTENTABLE GRFICAS GRFICA N 1 SUPERFICIE COMPARADA EN KMS2 GRFICA N 2 POBLACIN REGIONAL HABITANTES POR MUNICIPIO... GRFICA N 3 PRODUCCIN Y EXPORTACIN DE TEQUILA Y TEQUILA 100%. (MILLONES DE LITROS) 1995-2008 .. GRFICA N 4 REA O INSTITUCIN QUE EMITE LA CONVOCATORIA A REUNIONES DE TRABAJO GRFICA N 5 FRECUENCIA DE LAS CONVOCATORIAS A EMPRESARIOS TURSTICOS A REUNIONES DE TRABAJO... GRAFICA N 6 PRINCIPALES TEMAS TRATADOS EN LAS REUNIONES DE TRABAJO.. GRFICA N 7 AFLUENCIA DE TURISTAS EN LA ZMG QUE VISITARON TEQUILA. 2003 - 2008 (PORCENTAJE) .. GRFICA N 8 LUGARES VISITADOS POR LOS TURISTAS EN TEQUILA, JALISCO. EVOLUCIN 2003-2008... GRFICA N 9 EVOLUCIN DEL NMERO DE TURISTAS HOSPEDADOS. 2003-2008 . GRFICA N 10 ESTADA PROMEDIO DEL TURISMO HOSPEDADO EN TEQUILA, JALISCO. (DAS).. GRFICA N 11 LUGAR DE PROCEDENCIA DE LA DEMANDA NACIONAL Y EXTRANJERA. 2008 (PORCENTAJES) ... GRFICA N 12 TIPOLOGA DE SERVICIOS TURSTICOS GRFICA N 13 AO DE INICIO DE OPERACIONES DE LA EMPRESA GRFICA N 14 TIPO DE FINANCIAMIENTO DE LA EMPRESA TURSTICA GRFICA N 15 MOTIVACIONES PARA EL EMPRENDIMIENTO TURSTICO.. GRFICA N 16 DISPOSICIN PARA LA ASOCIACIN.. GRFICA N 17 ACUERDOS (FORMALES O INFORMALES) ENTRE EMPRESAS TURSTICAS LOCALES GRFICA N 18 GNERO DEL PERSONAL DE LA EMPRESA TURSTICA SEGN EL PUESTO QUE DESEMPEA... GRFICA N 19 PARTICIPACIN SOCIAL DE LA EMPRESA

280 319 322

95 95 106 139 140 141 233 236 239 240 241 242 248 250 252 253 253 255 259

351

GRFICA N 20 MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA PERMANENCIA DEL EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURSTICO CULTURALES ... GRFICA N 21 MOTIVOS OTORGADOS POR LOS EMPRESARIOS SOBRE LA NO PERMANENCIA DEL EFECTO POSITIVO DE LAS INICIATIVAS TURSTICO - CULTURALES GRFICA N 22 PORCENTAJE PERCIBIDO DE INCREMENTO DE TURISTAS E INGRESO ECONMICO ORIGINADO POR LAS INICIATIVAS TURSTICO - CULTURALES . GRFICA N 23 NMERO DE VISITAS A SITIOS DE INTERS Y NMERO DE TOURS REALIZADOS DURANTE 2008... GRFICA N 24 TURISTAS HOSPEDADOS Y VISITANTES REGISTRADOS EN MUNDO CUERVO (TEQUILA) ...... GRFICA N 25 LOS IMPACTOS POSITIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS HABITANTES.. GRFICA N 26 ACEPTACIN DE NUEVAS EMPRESAS TURSTICAS SEGN EL GIRO DEL NEGOCIO Y ORIGEN DEL EMPRESARIO . GRFICA N 27 LOS IMPACTOS NEGATIVOS DEL TURISMO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS HABITANTES.. IMGENES IMAGEN N 1 ECOSISTEMAS PRINCIPALES DEL PAISAJE AGAVERO. IMAGEN N 2 CARTEL UBICADO EN EL INGRESO AL POBLADO DE EL ARENAL, JALISCO. CARRETERA LIBRE. JUNIO DE 2007.. MGENES N 3 Y 4 PROTESTA DE UN GRUPO DE AGAVEROS EN EL CENTRO DEL POBLADO DE TEQUILA. MARZO DE 2009.. IMGENES N 5 Y 6 EJEMPLOS DE CDULAS INFORMATIVAS (DAADA) Y SEALTICA (EN BUEN ESTADO).. IMGENES N 7 Y 8 MIRADOR DE CHIQUIHUITILLO EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA Y EJEMPLO DE CDULA INFORMATIVA. .. IMAGEN N 9 SITIO ARQUEOLGICO GUACHIMONTONES PIRMIDE LA IGUANA, AL FONDO EL POBLADO DE TEUCHITLN. JULIO DE 2006 IMAGEN N 10 TEQUILA EXPRESS EL QUE LLEGA A AMATITN. IMAGEN N 11 LOS RECURSOS TURSTICOS MS IMPORTANTES DEL PAISAJE AGAVERO... IMAGEN N 12 TRANVA CON LA IMAGEN DE LA GAVIOTA. AGOSTO DE 2009 IMAGEN N 13 CARTELES DE LAS MANIFESTACIONES EN EL CENTRO DE TEQUILA. MARZO DE 2009. IMGENES N 14 Y 15 TTRANSPORTES TURSTICOS: LAS BOTELLAS ...

266 267 269 270 274 286 289 290

93 98 104-105 164 196 206 218 220 249 291 293

352

IMGENES N 16 Y 17 OTRAS OPCIONES DE TRASPORTACIN TURSTICA .. IMGENES N 18-21 FBRICA LA ROJEA Y PROPUESTAS ARQUITECTNICAS DE NUEVAS EDIFICACIONES ... IMGENES N 22 - 24 QUINTA SAUZA (JARDN HISTRICO), LA PERSEVERANCIA E INSTALACIONES DE SAUZA .. IMGENES N 24 Y 25 LOS GUACHIMONTONES ORIGINALES EN TEUCHITLN Y LOS GUACHIMONTONES MIRADOR EN EL ARENAL IMGENES N 26 - 28 MAYAHUEL EN EL CODICE BORBNICO, MAYAHUEL EN HABITACIN DEL HOTEL LA COFRADA Y MAYAHUEL EN PUBLICIDAD IMGENES N 29 - 32 EL PAISAJE AGAVERO E IMGENES DE PROMOCIN Y MARKETING. NEGOCIOS EN TEQUILA Y CASAS TEQUILERAS ... IMGENES N 33 Y 34 EL JIMADOR REAL, EL JIMADOR ACTOR .... MAPAS MAPA N 1 EL PAISAJE AGAVERO MAPA N 2 EL ESPACIO TURSTICO CENTRAL DEL MUNICIPIO DE TEQUILA . MAPA N 3 EL ESPACIO TURSTICO URBANO - RURAL DE TEQUILA ..

293 294 295 295

296 297 297 23 246 247

353

SIGLAS AHT BID CEPAL CERI CLAEH CONABIO CNIT CRIT CRT CSIC CUCEA CUCSH DOT FOMIN FONATUR ILPES INAH INE INEGI LEADER Archivo Histrico de Tequila Banco Interamericano de Desarrollo Comisin Econmica para Amrica Latina y El Caribe Centro de Centro Latinoamericano de Economa Humana Comisin Nacional para el Conocimiento y Uso de la Biodiversidad Consejo Nacional de la Industria del Tequila Cmara Regional de la Industria del Tequila Consejo Regulador del Tequila Consejo Superior de Investigaciones Cientficas (Espaa) Centro Universitario de Ciencias Econmico Administrativas de la UdeG Centro Universitario de Ciencias Sociales y Humanidades de la UdeG Denominacin de Origen del Tequila Fondo Multilateral de Inversiones Fondo Nacional de Turismo Instituto Latinoamericano y del Caribe de Planeacin Econmica y Social Instituto Nacional de Antropologa e Historia Instituto Nacional de Ecologa Instituto Nacional de Estadstica Geografa e Informtica Liaisons entre activits de Developement de L'Economie Rural / Relaciones entre Actividades de Desarrollo de la Economa Rural Museo Nacional del Tequila Organizacin Mundial de Turismo Plan de Desarrollo Urbano del municipio de Tequila, 1999 Plan de Desarrollo Municipal (Municipio de Tequila) Poblacin Econmicamente Activa Plan Estatal de Desarrollo (Estado de Jalisco) Producto Interno Bruto

CUVALLES Centro Universitario de la Regin Valles de la UdeG

MUNAT OMT PDU PDM PEA PED PIB

354

PND PNT PNUD PST SC SECTUR SEDEUR SEDESOL SEMADES SEMARNA P SETUJAL RSE UdeG /UDG UNAM UNESCO WTTC ZMG

Plan Nacional de Desarrollo (Mxico) Programa Nacional de Turismo 2001-2006 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo Programa Sectorial de Turismo 2007-2012 Secretara de Cultura (Gobierno del Estado de Jalisco) Secretara de Turismo (Gobierno Federal) Secretara de Desarrollo Urbano (Gobierno del Estado de Jalisco) Secretara de Desarrollo Social Secretara de Medio Ambiente y Desarrollo (Gobierno del Estado de Jalisco) Secretara del Medio Ambiente Recursos Naturales y Pesca Secretara de Turismo (Gobierno del Estado de Jalisco) Responsabilidad Social Empresarial Universidad de Guadalajara Universidad Nacional Autnoma de Mxico United Nations Education and Culture Organization / Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin y la Cultura World Travel and Tourism Council / Consejo Mundial de Viajes y Turismo Zona Metropolitana de Guadalajara

355

OPERACIONALIZACIN DE LOS CONCEPTOS VARIABLE INDEPENDIENTE MODELO LOCAL - SUSTENTABLE 1ER ELEMENTO: 1. o

DESARROLLO EMPRESARIAL TURSTICO

Indicador de emprendimiento local Tiene utilidad para identificar el emprendedurismo de la poblacin local, as como su capacidad y confianza para la inversin de sus recursos econmicos en proyectos tursticos locales, sus motivaciones y la disponibilidad de las autoridades para apoyarlos tcnica y financieramente. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de de entrevista estructurada a los empresarios tursticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave. Se complementa con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1). o Benchmarking: Para comparar la capacidad emprendedora del ramo turstico frente a otros sectores o del empresariado local u otras iniciativas regionales. COMPONENTES DEL INDICADOR: 1.1. Nmero de iniciativas vinculadas con el turismo (Nmero de hoteles, restaurantes y tours y su distribucin espacial) 1.2. Permanencia del emprendimiento 1.3. Monto y origen de inversiones privadas y pblicas realizadas / proyectadas (relacin entre pblica o privada uno o varios socios-, mixta, otro tipo de financiamiento) 1.4. Existencia de programas y tipo de apoyo oficial para el emprendimiento 1.5. Lugar de origen de los productos y servicios que contrata el negocio 1.6. % de las empresas que cuentan con un plan de negocios u otro instrumento de gestin 1.7. Existencia en la localidad o en la regin de instituciones educativas orientadas al desarrollo de las habilidades contables, administrativas y de capacitacin tcnica para otorgar los servicios tursticos, y profesional para la gestin de la actividad. 1.8. Otros emprendimientos detonados 2. Indicador de empleo o Tiene utilidad para conocer el nivel de empleabilidad y el perfil general del empleo turstico. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Formato de entrevista estructurada a los empresarios tursticos) y de las entrevistas focalizadas a algunos actores clave). Se complementa con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1) y con el instrumento orientado a los trabajadores del ramo. o Benchmarking: Para comparar la capacidad de generacin de empleo del ramo turstico entre las diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparacin al interior del mismo sector turstico y entre otros sectores y actividades econmicas. COMPONENTES DEL INDICADOR: 2.1 % de empleos de hospedaje, restauracin, tours y recursos tursticos con relacin al total del empleo turstico 2.2 % de empleo de tiempo completo frente a empleos de medio tiempo 2.3 % de empleo permanente frente a empleo temporal (periodos vacacionales o fines de semana) 2.4 Relacin del empleo turstico con la PEA local 2.5 Relacin de empleados que viven en Tequila, frente a otros que vienen de fuera 2.6 Nivel de satisfaccin del empleado a partir de las oportunidades de capacitacin, ascenso e incremento de ingreso 2.7 Niveles de capacitacin y entrenamiento solicitado 2.8 Promedio de edad de la planta de empleados contratada 2.9 % de hombres/mujeres de los empleados 356

3. o

Indicador de rentabilidad econmica Tiene utilidad para conocer el nivel de rentabilidad de la actividad turstica en general como sector y como negocio. Ayuda a identificar las posibilidades de permanencia de los negocios del ramo. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a los empresarios tursticos) y entrevista focalizada a actores clave (Pte. Municipal y/o encargado de turismo). Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo. o Benchmarking: Para comparar la rentabilidad de los negocios tursticos entre las diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos, de la misma manera que puede ser la base de una comparacin al interior del mismo sector turstico. COMPONENTES DEL INDICADOR: 3.1. Derrama econmica municipal por concepto de turismo 3.2. Promedio de los sueldos otorgados por la empresa turstica 3.3. % de incremento o descenso de los ingresos de la empresa antes y despus de las iniciativas de la poltica oficial 3.4. Grado de autonoma financiera del negocio turstico segn se trate de hoteles, restaurantes, servicios de tours, destileras que reciben la visita turstica, empresas ecotursticas 3.5. Nivel de expectativas econmicas cubiertas por los ingresos netos del negocio 3.6. Relacin del % del ingreso total del negocio destinado al pago de impuestos municipales, % destinado al pago de sueldos y salarios y % destinado al pago de insumos para el negocio respecto a los ingresos totales del negocio 3.7. Relacin de los ingresos econmicos municipales por concepto de turismo frente a ingresos de otras actividades 3.8. Relacin y tipologas de alianzas entre negocios tursticos para disminuir gastos y optimizar ganancias 3.9. Relacin de retos financieros del negocio turstico 2 ELEMENTO: 1. o

CAPITAL SOCIAL
Indicador demostrativo de buenas prcticas Tiene utilidad al permitir identificar las diferentes acciones que pueden hablar de un acercamiento real al paradigma de la sustentabilidad en el nivel local. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructuradas a los empresarios tursticos) y de entrevistas focalizadas a algunos actores clave. o Benchmarking: Para dar seguimiento a la incorporacin de este tipo de prcticas en la empresa turstica, permite una comparacin temporal y frente a otras actividades y destinos tursticos de la zona o entre los pueblos mgicos. COMPONENTES DEL INDICADOR: 1.1. Existencia de programas y acciones oficiales de sensibilizacin dirigidos tanto a la poblacin local como a los visitantes sobre la fragilidad ambiental del entorno, involucramiento de la poblacin local y de los turistas en acciones especficas (siembra de rboles, recoleccin de basura, donativos, etc) 1.2. Existencia de programas que estimulen buenas prcticas ambientales en las empresas tursticas 1.3. Status de la Agenda 21 local para el turismo 1.4. % de las empresas que cuentan con un programa de gestin ambiental que considera: o Fuentes de energa alternativa o Consumo de productos orgnicos en alguna parte de su proceso o Que cuenten con planta potabilizadora de aguas negras o grises o Que cuenten con acciones que fomenten el ahorro de energa o agua y la disminucin de desechos slidos o el reciclaje 1.5. % de guas tursticos que promuevan el cuidado ambiental y cultural 1.6. % de las empresas ecotursticas o nuevos proyectos tursticos que cuentan con EIA 2. Indicador de la Planificacin del Turismo o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad local en el proceso de planificacin. Ayuda a definir las principales acciones del modelo turstico. Posibilidades de asociacin, participacin en la

357

planeacin del turismo en la comunidad y en la construccin de la agenda turstica. La informacin se obtiene bsicamente a partir de los Instrumentos N 1 y 3 (Cuestionario de encuesta a habitantes y de entrevista estructurada a empresarios), entrevista focalizada a algunos actores clave, as como de la revisin de documentos oficiales de planeacin. o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participacin de los diferentes sectores que componen la poblacin local en el mbito turstico. COMPONENTES DEL INDICADOR: 2.1. Nivel de la incorporacin de los principios de sustentabilidad en el proceso de planificacin 2.2. Existencia de organizaciones no gubernamentales o documentos de planificacin orientados a supervisar y evaluar la actividad turstica en su comunidad y en funcin de los impactos que genera establecer algunos lmites o reorientar acciones especficas 2.3. Existencia de mecanismos y foros de participacin ciudadana (foros, mesas talleres de consulta, consejos) 2.4. Relacin entre el nmero de asociaciones y participantes (no vinculadas con el turismo / vinculadas con el turismo 2.5. Relacin de planes y programas de desarrollo turstico con que cuenta el municipio 2.6. Existencia de zonas protegidas por algn tipo de decreto o figura (nacional o internacional) 2.7. Existencia de figuras de manejo y planeacin para las reas protegidas 2.8. Relacin de la participacin segn sea hombre o mujer 2.9. Relacin porcentual de la asistencia a las reuniones de planeacin segn sea considerados stakeholder o poblador local 3. Indicador de la participacin de las mujeres en el desarrollo turstico o Tiene utilidad al permitir identificar los diferentes roles de la sociedad con base en el gnero, representa una oportunidad para fortalecer el turismo como una actividad que ayude en la incorporacin de la mujer en el plano econmico y como una actividad complementaria a la economa familiar. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a empleadores del ramo) y estadsticas demogrficas. Se complementa con la perspectiva de la poblacin local (Instrumento N 1). o Benchmarking: Para comparar las circunstancias y la participacin de las mujeres frente a los hombres en proyectos tursticos y frente a otras actividades econmicas y sociales de la comunidad. COMPONENTES DEL INDICADOR: 3.1. % de propietarios de empresas tursticas que son mujeres 3.2. % de operadores o responsables de las empresas tursticas que son mujeres 3.3. Relacin entre el nmero de mujeres participantes y hombres participantes en los proyectos tursticos (Se puede partir de las iniciativas que dieron impulso al turismo en la regin) 3.4. % de empleados de las empresas tursticas segn sea hombre o mujer 3.5. % de empleados que sealan haber sido restringidos en su desempeo laboral por su gnero (pagos o beneficios, oportunidades de ascenso y capacitacin) 3.6. Relacin entre el niveles de capacitacin de las mujeres respecto de los hombres 3.7. % de prstamos o solicitudes de incorporacin a programas de financiamiento realizadas por hombres o mujeres 4. Indicador de contribucin de la empresa al desarrollo social o Tiene utilidad para conocer el nivel y las caractersticas de la participacin de la empresa en el desarrollo social de la comunidad, ayuda a identificar algunos elementos que pueden reorientar el modelo turstico. Si se considera que una parte de estos empresarios (destileras, algunos hoteles y algunos restaurantes) estn vinculados con una actividad socioeconmica ms aeja que el turismo, puede entonces sensibilizar respecto a la funcin social de la empresa. Contribuye a identificar las condiciones del capital social. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 3 (Cuestionario entrevista estructurada a los empresarios tursticos). Se complementara con la perspectiva de los trabajadores del ramo. o Benchmarking: Para comparar la contribucin de las empresas tursticas tequilenses en el desarrollo social frente a la de los negocios tursticos entre las diferentes localidades que componen la regin del paisaje agave, la ruta turstica o los pueblos mgicos. COMPONENTES DEL INDICADOR: 4.1. Nivel de participacin de la empresa en eventos culturales (aportaciones econmicas) 4.2. Nivel de contribucin de la empresa en obras de caridad u obras pblicas (donativos) o

358

4.3. Incorporacin a la vida laboral de trabajadores en situacin especial (madres solteras, hurfanos, mujeres maltratadas, personas con algn tipo de capacidad diferente, tercera edad) (% del total de empleados) 4.4. % de participacin en programas de becas para estudiantes de la poblacin local 4.5. Nmero de acciones orientadas a fortalecer el respeto y difusin de los valores locales entre los visitantes 4.6. % de trabajadores que tienen acceso a todos sus derechos laborales 4.7. Nivel de participacin en fondos comunitarios, cooperativas o redes para el otorgamiento de servicios sociales a sus empleados 4.8. Relacin de prestaciones adicionales de la empresa hacia sus trabajadores (capacitacin, prstamos, permisos por maternidad/paternidad, apoyo los estudios de los hijos, etc.) 4.9. Participacin, promocin y/ financiamiento de programas de sensibilizacin sobre el cuidado del medio ambiente 4.10. Relacin de empresas y nivel de incorporacin de los 9 puntos anteriores en su gestin 3ER ELEMENTO:

CUIDADO DEL PATRIMONIO CULTURAL Y NATURAL

1. Indicador de aceptacin del desarrollo turstico

o

Tiene utilidad por su carcter preventivo, predictivo y reorientador del modelo turstico. Clarifica la perspectiva de la poblacin respecto al proceso de turistizacin en el municipio y las oportunidades de disfrutar el patrimonio local. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1 (Cuestionario de encuesta a la poblacin local). o Benchmarking: Para comparar la evolucin del modelo desde la perspectiva de una misma poblacin en diferentes periodos de tiempo o de diferentes poblaciones en un mismo periodo de tiempo (Tequila frente a los otros municipios que componen el Paisaje Agavero, la ruta o los pueblos mgicos). COMPONENTES DEL INDICADOR: 1.1. Nivel de conocimiento de la poblacin local de las acciones emprendidas por la poltica pblica. 1.2. % de poblacin que aceptan o rechazan la presencia de turistas en la comunidad 1.3. % de la poblacin que percibe al turismo como una actividad de beneficio econmico local 1.4. % de la poblacin que percibe al turismo como una actividad negativa para la localidad 1.5. % de la poblacin que considera al turismo como una opcin para retener a la poblacin en la comunidad 1.6. % de la poblacin que apoya el crecimiento de la oferta turstica segn sean emprendimientos locales o forneos 1.7. % de la poblacin que considera que el turismo ha contribuido a mejorar los servicios, las infraestructuras y el equipamientos de su comunidad 1.8. % de la poblacin que considera que el turismo ha contribuido a mantener sus valores, su patrimonio, su cultura 2. Indicador de acceso de la poblacin local a las prcticas y recursos tursticos o Tiene utilidad porque ayuda a identificar si los habitantes de la comunidad han sido desplazados por los visitantes en el uso y disfrute del patrimonio local, as mismo permite conocer las oportunidades que se otorgan desde los gestores de los recursos para su acceso. o La informacin se obtiene bsicamente a partir del Instrumento N 1 (Cuestionario de encuesta a la poblacin local), del Instrumento N 3 (Cuestionario de entrevista estructurada a empresarios del ramo) y de la entrevista focalizada al encargado del sector en la localidad. o Benchmarking: Para comparar las oportunidades de recreacin de la poblacin local y/o el desplazamiento o encarecimiento temporal o espacialmente (Poblacin local frente a turistas, Tequila frente a los principales destinos tursticos de Jalisco o a partir de la ejecucin de programas y/o proyectos tursticos). COMPONENTES DEL INDICADOR: 2.1. % de la poblacin que participa en los eventos locales y de acceso a los sitios tursticos (Relacin con el total de visitas registradas) 2.2. % de la poblacin que considera que existen mayores oportunidades de recreacin en su comunidad 2.3. % de la poblacin que puede pagar el ingreso a los sitios tursticos

359

2.4. Frecuencia de visitas de pobladores locales a los sitios tursticos 2.5. Costo de ingreso a los recursos principales en funcin del ingreso promedio de los pobladores 2.6. Existencia de polticas o programas oficiales orientados a facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios tursticos 2.7. Existencia de polticas o programas dentro de las empresas que otorgan los servicios tursticos orientados a facilitar el acceso de la poblacin 2.8. % de lugares que ofrecen acceso gratis a los pobladores locales (se consideran descuentos, o alguna otra facilidad) 3. Indicador de la calidad del medio ambiente urbano o Tiene utilidad al permitir identificar las principales caractersticas ambientales del espacio turstico, particularmente lo que se refiere a imagen urbana y a movilidad turstica y a prcticas ambientales responsables de las empresas tursticas. o La informacin se obtiene bsicamente a partir de los Instrumento N 1, 3 y 4 (Cuestionario de encuesta a los habitantes, entrevista estructurada a empresarios tursticos y ficha de observacin), cartografa, documentos oficiales del programa Pueblos Mgicos, as como del acercamiento con algunos actores clave. o Benchmarking: Para comparar la funcionalidad de diferentes puntos del rea urbana, particularmente considerando aqullos que juegan un papel relevante en la configuracin del espacio urbano. COMPONENTES DEL INDICADOR: 3.1. % de la poblacin local que perciben que a partir del turismo se ha deteriorado el medio ambiente de su comunidad 3.2. % de los turistas que manifiestan disgusto en su visita a causa de la basura, ruido o smog 3.3. Nmero de proyectos e inversin ejercida y proyectada a partir del programa Pueblos Mgicos 3.4. Caractersticas genricas de la imagen urbana e incompatibilidad de usos en el entorno 3.5. Nmero y localizacin de estacionamientos pblicos 3.6. Nmero de espacios disponibles en estacionamientos pblicos y en calle 3.7. Superficie en m2 de zonas peatonales 3.8. Existencia de puntos de conflicto vial o peatonal en funcin del nmero de vehculos en circulacin por periodo de tiempo, del nmero y localizacin de cruceros con o sin semforo y / o con otro medio de regulacin de los flujos peatonales y vehiculares 3.9. Medios de transporte, modos de viaje y actividades tursticas que se impulsan desde la poltica turstica 3.10. Problemas de salud reportados entre la poblacin a causa de la industria tequilera 3.11. Existencia de plantas nativas en el paisaje urbano/rural 3.12. % de superficie de reas verdes frente a superficie del rea considerada como el espacio turstico frente a la superficie de la cabecera municipal VARIABLE DEPENDIENTE LA ACTIVIDAD TURSTICA 1. o Indicador de la funcin turstica Tiene utilidad para conocer la expansin y configuracin del espacio turstico y el grado de consolidacin de la funcin turstica en el espacio, valorar la calidad segn las opiniones de los visitantes y la fidelidad al destino o La informacin se obtiene bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios que contienen informacin especfica para este municipio son 2005, 2006 y 2007 y el trabajo de campo con base en el Instrumento N 6. o Puede ser utilizado para comparar la evolucin del espacio turstico en cortes temporales 1.1. Relacin entre la superficie estimada del espacio turstico (km2) comparada con la superficie del rea urbana 1.2. Distribucin espacial de las prcticas tursticas 1.3. Relacin de turistas por superficie 1.4. % de recursos segn categora: natural o cultural 1.5. % de servicios tursticos ofrecidos segn tipologa: hospedaje, restauracin, recreacin, otros 1.6. Nmero de visitas al destino en un periodo de tiempo determinado 1.7. Nivel de satisfaccin promedio respecto a los servicios tursticos y recreativos

360

2. o

Indicador del perfil de la afluencia turstica Tiene utilidad para proyectar el crecimiento de la demanda con base en patrones de comportamiento y el perfil de los turistas, reorientar el producto turstico y para identificar reas de proximidad e influencia turstica. o La informacin se obtiene bsicamente de las estadsticas del sector turstico. Los anuarios que contienen informacin especfica para este municipio son 2005, 2006 y 2007. o Puede ser utilizado para comparar la evolucin de la demanda en periodos de tiempo, comparar cambios en las motivaciones o niveles de satisfaccin. As mismo es posible una comparacin espacial con otros municipios tursticos. COMPONENTES DEL INDICADOR: 2.1. % de la nacionalidad de la demanda mexicano o extranjero2.2. % del lugar de origen de la demanda nacional Para cada segmento sea nacional o extranjero: 2.3. Nmero de turistas registrados en establecimientos de hospedaje 2.4. Nmero de visitantes registrados en los sitios de inters turstico 2.5. Noches de pernocta por persona promedio2.1. Gasto promedio diario por persona 2.2. Nivel de escolaridad mximo promedio 2.3. Ingreso promedio / ingreso familiar 2.4. % de las motivaciones predominantes segn tipo 2.5. % femenino % masculino 2.6. Edad promedio 2.7. Lugar de destino en caso de paradas intermedias2.8. Lugares visitados 2.9. Niveles de satisfaccin FUENTE: Elaboracin propia con base en OMT, 2004.

361

RELACIN DE LOS INSTRUMENTOS METODOLGICOS Tcnica Observacin sistemtica Instrumento Cuaderno de registro Unidad de anlisis rea de estudio: 1. Centro histrico de Tequila Jalisco. 2. Zona central de la Cabecera Municipal 3. mbito municipal 4. Regin del Paisaje Agavero (Contextual) Pobladores del rea central no vinculados directamente como el turismo (muestra) Informacin a recopilar Funcionalidad turstica del rea de estudio: zonas de conflicto vial, movilidad interna, , evidencias fotogrficas,

Perspectiva de la poblacin local con respecto al uso de su patrimonio y los impactos del turismo en la escala local. Entrevista a Gua de entrevista Actores clave (funcionarios Las claves de la organizacin focalizada (Instrumento N 2) gubernamentales estatales y municipales-de a partir de la identificacin Una versin para cada reas relacionadas de turismo) de formas de participacin y actor. asociacin. Entrevista Gua de entrevista Directivos o empresarios de empresas estructurada (Instrumento N 3) tursticas Observacin / Ficha de levantamiento Recursos tursticos reales y potenciales Inventario de recursos documentacin de recursos tursticos tursticos y localizacin e (Instrumento N 4) identificacin de las empresas y equipamiento tursticos Encuesta a Cuestionario Muestreo estratificado. Trabajadores de las Perfil del empleo y su trabajadores (Instrumento no empresas tursticas contribucin a mejorar la aplicado) calidad de vida de la familia Fuente: Elaboracin propia

Encuesta

Cuestionario (Instrumento N 1)

362

INSTRUMENTO N 1 Cuestionario de encuesta dirigida a los habitantes del rea central (espacio turstico) PRIMERA SECCIN: Datos de la encuesta/encuestado: o Nmero de cuestionario: o Fecha y lugar de la encuesta (nm. de manzana): o Observaciones generales: Edad aproximada de la persona que responde el cuestionario(Debe ser mayor de 18 aos): Hombre o mujer: Desde cuando vive en este municipio (Debe ser residente desde al menos 1997): SEGUNDA SECCIN: Sobre las iniciativas tursticas SI 1. 2. 3. 4. 5. 6. Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en la categora de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)? Qu es lo que sabe? Sabe Usted que Tequila forma parte de una ruta turstica? Qu es lo que sabe? Sabe usted que el lugar donde vive fue declarado como Pueblo Mgico? Qu sabe de este programa? Est de acuerdo con estas iniciativas? Por qu Cree que le van a traer algn beneficio personal? Por qu? Y a la comunidad de Tequila, cree que le va a traer algn beneficio? Por qu? NO

TERCERA SECCIN: Sobre su perspectiva de la actividad De la siguiente lista seale lo que ha observado en su comunidad o 5 significa estar totalmente de acuerdo con el enunciado o 1 significa estar completamente en desacuerdo con el enunciado 7. Mi familia o yo obtenemos un beneficio personal de la actividad turstica 8. El turismo en su comunidad tienen los siguientes efectos: o o o o o o o o o o o o Aumento de basura, ruido y smog Aumento de trfico vehicular Aumento de delincuencia Incremento de precios (comida, renta, casas, ingreso a lugares tursticos) El turismo genera problemas con agaveros o con tequileros Surgen problemas con las obras urbanas realizadas Los turistas interrumpen nuestras actividades diarias Destruye los valores de la comunidad Tenemos problemas de agua mientras que los hoteles tienen agua todo el tiempo El turismo ha generado empleo para la poblacin local Del empleo generado, son los jvenes los que han beneficiado Ha contribuido a mejorar la imagen del poblado 1 2 3 4 5

363

o o o o o o o 9.

Se han hecho ms inversiones en infraestructura Fortalece la cultura local, las artesanas y la conservacin del patrimonio Como poblador, Usted tiene ms opciones para la recreacin y el descanso en su comunidad Como poblador, Usted tiene ms acceso econmico a zonas recreativas y tursticas Ayuda a detener la migracin de jvenes Se vive mejor ahora que antes de que llegaran los turistas La poblacin en general es quien controla el turismo El turismo es bueno para mi comunidad, me ayuda a vivir mejor Muy insatisfactorio ______ Pobre _______ Satisfactorio ______ Bueno _____

Excelente ________ Mucho ms

10. A usted le gustara ms o menos turistas en su comunidad Mucho menos ______ Menos _____ Lo mismo _______

Ms ______

11. Estara de acuerdo en que abrieran hoteles grandes (tamao) en su comunidad o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin Si _______ No______ 12. Estara de acuerdo en que se abrieran ms restaurantes en su comunidad o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin Si _______ No______ 13. Estara de acuerdo en que se abrieran ms empresas que ofrecen recorridos tursticos en su comunidad o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin Si _______ No______ 14. Estara de acuerdo en que se abrieran ms empresas de ecoturismo en su comunidad o De empresarios locales Si _____ No______ o De empresarios que nos son de la localidad ni de la regin Si _______ No______

CUARTA SECCIN: Sobre su participacin en el proyecto turstico SI 15. Lo han invitado a participar en alguna asociacin o taller para orientar el turismo en Tequila? En cul? 16. Estara interesado en iniciar un negocio turstico? Por qu? 17. Conoce los programas oficiales que ofrecen apoyo para empresas tursticas? Cules conoce? 18. Estara de acuerdo en asociarse con alguna otra persona, vecinos, amigos o familiares de esta comunidad para trabajar un negocio? Con quines? 19. Qu propone para mejorar el turismo en su comunidad? 20. Qu es lo que a Usted ms le gusta de su comunidad, cules son las cosas que le hacen sentirse orgulloso? NO

364

INSTRUMENTO N 2 FORMATO DE ENTREVISTA A ARACELI RAMOS ROSALDO DIRECTORA DE RELACIONES PBLICAS DE MUNDO CUERVO Justificacin: Mundo Cuervo representa para el turismo de Tequila y la regin, una pieza clave. En el ranking turstico regional se ubica en la mejor posicin, representa el competidor ms importante para las empresas tursticas locales Las actividades emprendidas hace 10 aos y formalizadas en 2003, han derivado en importantes inversiones econmicas de la empresa. As mismo, ha sido el detonante de numerosas iniciativas privadas y pblicas de incidencia regional. Mundo Cuervo representa el modelo turstico dominante en trminos de alcance de mercado, y en trminos espaciales o Objetivos: Identificar los elementos clave de la participacin de Mundo Cuervo en el impulso del turismo en la zona o Establecer la importancia del papel de la empresa en la sustentabilidad del producto turstico o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada en el desarrollo local del turismo

Lugar: Fecha de la entrevista: Hora de inicio: Hora de trmino: Sobre las operaciones de Mundo Cuervo: o Cmo inicia la empresa Jos Cuervo como destilera- a involucrarse en actividades tursticas, cul fue el detonante para que el proyecto Mundo Cuervo se concibiera? o Fue el turismo enolgico su modelo inspirador, su modelo a seguir? o Qu subproductos incluye este producto turstico llamado Mundo Cuervo? El restaurante Fonda Cholula, fue parte inicial del proyecto?Tambin nace en 2003? o Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso Cules seran los ms relevantes? o La inversin proyectada inicialmente ha sido suficiente para alcanzar las metas contempladas? o Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? Nuevos servicios prximos a hacerse realidad como el hotel boutique y el tren?Qu los diferenciar del resto de empresas que ofrece servicios similares, qu ser eso que los har nicos? o Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila para este fin? o A la fecha, el proyecto turstico emprendido Ha cubierto las expectativas? o Supongo que el camino recorrido hasta ahora no ha sido fcil, Cules han sido los principales obstculos que el proyecto Mundo Cuervo ha tenido que afrontar? o Se han proyectado nuevas sedes de Mundo Cuervo en el pas, o en el mundo? o Si pudiramos hablar de fortalezas y debilidades Cules seran las de Mundo Cuervo? Mundo Cuervo, Tiene competidores? o Puede decirnos Cules son los retos principales que se le presentan a Mundo Cuervo en los planos econmicos, laborales, sociales e incluso ambientales? o La visin de Tequila, vista desde el Ayuntamiento es Ser un municipio generador de oportunidades para la produccin de riqueza y empleos, que ha ga del turismo su principal fortaleza econmica Cmo ve a Mundo Cuervo en los prximos aos, cul sera su visin para los prximos 10 15aos? Sobre la percepcin de Mundo Cuervo o Algunos impulsores del turismo enolgico hablan de un declive la gran empresa vitivincola y el surgimiento de la pequea empresa familiar vinculada con el turismo, Qu opina sobre esto, si lo aplicamos a las destileras productoras de tequila? o Cmo definira Usted la participacin (en trminos logsticos, financieros, de conocimiento, de convocatoria) de Mundo Cuervo en el proyecto turstico cultural de la regin del paisaje agavero?

365

Particularmente: o Cul ha sido el papel que ha jugado Mundo Cuervo en la inclusin de Tequila en el Programa de Pueblos Mgicos? o En la declaratoria como paisaje cultural? y o En la conformacin de la ruta del Tequila? o Cul es la estrategia de Mundo Cuervo para contribuir en la conservacin del Paisaje Cultural? Estas iniciativas turstico - culturales Hubieran podido concretarse sin la participacin de Mundo Cuervo? o Estas iniciativas Provocaron un incremento real de visitantes e ingresos a Mundo Cuervo? (Porcentaje aproximado) o Es muy reconocida la participacin y el financiamiento de eventos deportivos, culturales y sociales impulsados tanto por la Fundacin Cuervo como por Mundo Cuervo, Cules seran los ms significativos para Mundo Cuervo? o He notado que varias calles de Tequila, han sido beneficiadas con recursos del Programa Pueblos Mgicos, por ejemplo, se ha sustituido el recubrimiento original con adoqun. Siendo tan importante la zona donde Mundo Cuervo tiene presencia, aqu no ha habido esta sustitucin y sin embargo, todo se encuentra en muy buenas condiciones. Quin le da mantenimiento? Contribuye Mundo Cuervo, la Fundacin Jos Cuervo o la Casa Tequilera con aportaciones econmicas para la obra pblica orientada a mejorar la imagen urbana? o En mi trabajo con pobladores y empresarios tursticos locales he encontrado que perciben a Mundo Cuervo de diversas maneras, incluso algunas antagnicas. Con base en su experiencia Cmo cree Usted que la poblacin tequilense perciba a Mundo Cuervo? Cmo describira esa relacin de Mundo Cuervo con la poblacin tequilense? o Cules son las preocupaciones de Mundo Cuervo respecto a la actividad turstica? Sobre la participacin de Mundo Cuervo en el desarrollo social o Se relaciona Mundo Cuervo con otras empresas locales, para subcontratar algn servicio, o insumos? Existe algn tipo de acuerdo formal? o Mundo Cuervo ha promovido proyectos productivos o sociales vinculados o no con el turismo en la comunidad? Operativamente Cmo se relacionan Mundo Cuervo y la Fundacin Jos Cuervo? o Otorga algn tipo de becas a estudiantes o jvenes de la poblacin local? Impulsa las artesanas locales y/o regionales)? o Mundo Cuervo es la empresa / destino turstico ms importante de toda la regin, en cuanto al atractivo, competitividad, diversificacin, volumen de visitantes y de empleados, es El Referente: o El manejo de este volumen de visitantes Requiere de algn tipo de capacitacin especfica a sus empleados para asegurar que el turista adquiera la experiencia que busca? o Han contemplado algn programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso de que lo tengan Cmo lo dan a conocer? o Cules seran los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en Mundo Cuervo? o Cules seran los principales valores que Mundo Cuervo, o Usted directamente, promueve entre los empleados? o Qu opina de que personas en situacin especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres maltratadas, con capacidades diferentes, etc) laboren en Mundo Cuervo? Sobre la participacin de la empresa en la Planeacin del Desarrollo Turstico o Cuntas veces se ha reunido durante este ao con otros empresarios tursticos de su comunidad y/o con las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turstica? o Una vez a la semana _______ Una vez cada 15 das _______ Una vez al mes_______ Una vez cada dos meses______ Una vez cada tres meses _______ Una vez cada cuatro meses _______ Una vez cada seis meses _______ Una vez al ao Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de reunirme con ellos ______ Nunca me han convocado ________

366

Quin lo ha convocado: Asociacin de empresarios de Tequila ______ Ruta del Tequila _____ Fomento Turstico de Tequila ______ Otra rea del gobierno municipal (econmica, cultural, ambiental) ______ Mundo Cuervo convoca______ Otro _______________________________

o De la siguiente lista seale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:
Programas de financiamiento para las empresas: _______ Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________ Problemas por la disminucin de la afluencia turstica y de los ingresos econmicos: _________ Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________ Diseo de planes y programas estratgicos de desarrollo turstico: _________ Oportunidades de colaboracin y cooperacin entre empresarios locales y regionales: ________ Acciones de promocin y marketing de los productos tursticos locales: ________ Necesidad de capacitacin de los empleados, directivos, o autoridades: ________ Contribucin de la empresa en la solucin de problemas como la drogadiccin o el alcoholismo: ______ Promover la participacin de la empresa en programas de asistencia social: _______ Mejorar la situacin laboral de los empleados: _______ Facilitar la contratacin de personas con situacin familiar o personal especial: _______ Promover la participacin de la empresa en obras pblicas:__________ Organizacin de eventos culturales: _______ Facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios tursticos a partir de descuentos a la poblacin local: _______ Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
INFORMACIN ESTADSTICA GENERAL NMERO DE VISITANTES 2003 2004 2005 2006 2007 2008 NMERO DE EMPLEADOS HOMBRES MUJERES LUGAR DE RESIDENCIA (%) TEQUILA REGIN VALLES ZMG

367

INSTRUMENTO N 2b FORMATO DE ENTREVISTA A CARLOS HERNNDEZ DIRECTOR DESTILERA LA COFRADA o Objetivos: Identificar los elementos clave de la participacin de La Cofrada en el impulso del turismo en la zona o Establecer la importancia del papel de la empresa en la sustentabilidad del producto turstico o Analizar las implicaciones de esta iniciativa privada en el desarrollo local del turismo

Lugar: Fecha de la entrevista: Hora de inicio: Hora de trmino: Sobre las operaciones de La Cofrada (parte turstica): o Cmo inicia la empresa La Cofrada como destilera- a involucrarse en actividades tursticas, cul fue el detonante para que el proyecto turstico naciera? (Ao, tipo de financiamiento) o Los empresarios de dnde son? Es el dueo el mismo que administra el negocio turstico? o Hubo un modelo inspirador, un modelo a seguir? o Qu subproductos incluye este producto turstico cultural llamado La Cofrada? o Ese proyecto original ha sufrido cambios? En su caso Cules seran los ms relevantes? o Se tienen previstas inversiones y expansiones a futuro? Nuevos servicios? o Se han adquirido nuevas propiedades en el poblado de Tequila o en la regin para este fin? o A la fecha, el proyecto turstico emprendido Ha cubierto las expectativas? o Puede decirnos Cules seran sus principales retos en los planos econmicos, laborales, sociales e incluso ambientales? o Si pudiramos hablar de fortalezas y debilidades Cules seran las de la parte turstica de La Cofrada? Tiene competidores? o Cmo ve a La Cofrada en los prximos aos, cul sera su visin para los prximos 10 15aos? Sobre la percepcin de La Cofrada o Qu papel juega La Cofrada en el proyecto turstico cultural emprendido en Tequila y en la regin del paisaje agavero? o Cmo describira, en trminos generales su relacin con la poblacin tequilense? o Desde su perspectiva, Tendra La Cofrada, por ser una empresa local, de dueos y capital local, algn tipo de responsabilidad con el poblado y con la poblacin de Tequila? Sobre la participacin de La Cofrada en el desarrollo social o Se relaciona La Cofrada con otras empresas locales o externas, para subcontratar algn servicio, o insumos? Existe algn tipo de acuerdo formal? o La Cofrada como empresa- Contribuye de alguna manera con aportaciones econmicas para la obra pblica orientada a mejorar la imagen urbana? En asistencia social? Otorga algn tipo de becas a estudiantes o jvenes de la poblacin local? En eventos culturales? o La Cofrada tiene una misin importante: Contribuir al crecimiento econmico y bienestar de todos nuestros colaboradores mediante cursos de capacitacin, especializaciones y todo aquello que lo lleve a enriquecer su vida profesional y personal. Al parecer los empleados /colaboradores ocupan una posicin importante en esta Misin: o Puede platicarnos alguna accin especfica que la haya llevado al cumplimiento de esta misin? o Cules seran los requisitos que debe cumplir alguien que desee trabajar en la parte turstica de La Cofrada? o Cules seran los principales valores que promueve entre sus empleados? Qu opina de que personas en situacin especial (madres solteras, de la tercera edad, mujeres maltratadas, con capacidades diferentes, etc) laboren en esta empresa? Han contemplado algn programa de manejo de los residuos que generan los turistas? En caso de que lo tengan Cmo lo dan a conocer?

368

Sobre la participacin de la empresa en la Planeacin del Desarrollo Turstico o Cuntas veces se ha reunido durante este ao con otros empresarios tursticos de su comunidad y/o con las autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turstica? Una vez a la semana _______ Una vez cada seis meses _______ Una vez cada 15 das _______ Una vez al ao Una vez al mes_______ Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de Una vez cada dos meses______ reunirme con ellos ______ Una vez cada tres meses _______ Nunca me han convocado ________ Una vez cada cuatro meses _______ Quin lo ha convocado: Asociacin de empresarios de Tequila ______ Ruta del Tequila _____ Fomento Turstico de Tequila ______ Otra rea del gobierno municipal (econmica, cultural, ambiental) ______ Mundo Cuervo convoca______ Otro _______________________________

o De la siguiente lista seale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:
Programas de financiamiento para las empresas: _______ Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________ Problemas por la disminucin de la afluencia turstica y de los ingresos econmicos: _________ Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________ Diseo de planes y programas estratgicos de desarrollo turstico: _________ Oportunidades de colaboracin y cooperacin entre empresarios locales y regionales: ________ Acciones de promocin y marketing de los productos tursticos locales: ________ Necesidad de capacitacin de los empleados, directivos, o autoridades: ________ Contribucin de la empresa en la solucin de problemas como la drogadiccin o el alcoholismo: ______ Promover la participacin de la empresa en programas de asistencia social: _______ Mejorar la situacin laboral de los empleados: _______ Facilitar la contratacin de personas con situacin familiar o personal especial: _______ Promover la participacin de la empresa en obras pblicas:__________ Organizacin de eventos culturales: _______ Facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios tursticos a partir de descuentos a la poblacin local: _______ Problemas de inseguridad ________ Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________
INFORMACIN ESTADSTICA GENERAL NMERO DE VISITANTES 2005 2006 2007 2008 NMERO DE EMPLEADOS HOMBRES MUJERES LUGAR DE RESIDENCIA (%) TEQUILA ZMG

INSTRUMENTO N 2c FORMATO DE ENTREVISTA AL DIRECTOR DE TURISMO MUNICIPAL

369

Objetivos: Identificar los elementos clave de la participacin del gobierno municipal en el impulso de los proyectos tursticos locales y regionales o Establecer las pautas que dieron origen a la Visin del municipio y la orientacin del proceso de planificacin hacia el turismo Lugar: Fecha de la entrevista: Hora de inicio: Hora de trmino: PUEBLO MGICO, PAISAJE Y RUTA: o Las directrices que marca el Programa Pueblos Mgico indican que debe existir en el nivel local instrumentos de planeacin urbana (PPDU, 1999), de planeacin del desarrollo (Internet, pgina), de planeacin turstica, una Agenda 21 Local especfica para el turismo o un plan de ordenamiento. Se ha dado seguimiento a este proceso de planificacin? Cules son los planes y programas que estn vigentes? (Solicitarlos) o Se ha visto un cambio importante en la imagen urbana de Tequila, Ha habido obstculos o inconformidades de parte de la poblacin local sobre la definicin de obras y proyectos, montos de inversin y su localizacin? o Tequila es el pueblo mgico de Jalisco que ha recibido una mayor inversin, Cul es el papel que han desempeado las empresas locales en el financiamiento del proyecto? o Cmo es la comunicacin de Tequila los otros Pueblos Mgicos de Jalisco o con los otros municipios que componen el paisaje agavero? Existen proyectos o actividades a realizarse en conjunto? o PLANEACIN Y GESTIN DEL TURISMO o Hemos visto en el Plan Municipal de Desarrollo que propone su administracin, que uno de los ejes principales de desarrollo es el Turismo Cules han sido los logros y los alcances de este eje? o Cmo describira a los pobladores y a los empresarios tursticos en trminos de disposicin para la cooperacin, para el intercambio de experiencias, para asociarse y ser ms fuertes competitivamente como destino turstico? o A la fecha, el proyecto turstico emprendido Cree Usted que ha cubierto las expectativas en trminos econmicos y sociales de la poblacin local, incluyendo los empresarios tursticos? o Se seala que el gobierno municipal, a travs de instancias de Fomento Econmico o Fomento al Turismo, ha convocado a reuniones de trabajo a empresarios tursticos Cules son los temas que se tratan en dichas reuniones? Cul es la respuesta de los empresarios convocados? o Cules son los problemas principales que se observan en la comunidad a causa de la presencia de turistas? o Se tiene contemplado, desde el municipio, algn programa de manejo de los residuos que generan los turistas o las empresas tursticas? o Existe algn programa oficial de apoyo (tcnico o de financiamiento) a empresas tursticas? o Porcentualmente Cul es la participacin del turismo a las finanzas municipales? o Cuntas asociaciones (civiles, religiosas, ambientalistas, de agaveros, etc.) estn registradas en el municipio? De stas cuntas tienen relacin con la actividad turstica? o Cul es su postura respecto al conflicto existente entre los productores de agave y las casas tequileras? Considera que las manifestaciones influyen negativamente en la actividad turstica? o Cules son los proyectos que se tienen contemplados a futuro en Tequila? o Cree Usted que se de continuidad al proyecto turstico con la nueva administracin municipal?

370

INSTRUMENTO 2d FORMATO DE ENTREVISTA ARQ. IGNACIO ARRIOLA (PAISAJE AGAVERO) Justificacin: Tequila se encuentra en el corazn del Paisaje Agavero, recientemente declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, en la categora de Paisaje Cultural. Ello implica un gran reto en materia de gestin, particularmente cuando se habla de gestionar la actividad turstica en la zona ncleo del rea protegida. La Ruta del Tequila, particularmente la propuesta de la SETUJAL, involucra una serie de acciones que no abonan a la sustentabilidad del turismo en la regin, fundamentalmente por el impulso a la tipologa turismo residencial, principal preocupacin de los impulsores del Paisaje Agavero. Objetivos: o Establecer las pautas que condicionaron el origen del proyecto o Identificar los principales elementos de impulso al desarrollo econmico, incluyendo los actores principales del sector pblico y/o privado o Reconocer la sustentablidad del proyecto Paisaje Agavero y del turismo en la regin Lugar: Fecha de la entrevista: Hora de inicio: Hora de trmino: o Puede decirnos Cmo surge la idea de presentar la candidatura? Quines participaron? Qu tuvo que hacer para convencer de que era una idea con probabilidades de concretarse? o Para la puesta en marcha del proyecto cultural Quines han aportado econmicamente? o Reconociendo que el proyecto apenas inicia Qu instancias, pblicas o privadas, han comprometido su participacin en el futuro? o Cmo definira a los pobladores de esta regin? Qu tan participativos han sido a lo largo del proceso? o Especficamente Cmo fue la participacin de Tequila, sus autoridades, su gente y sus empresas, en la puesta en marcha del proyecto? o En la primera etapa del proyecto se elabor un Plan de Manejo Hubo comunicacin con los diferentes actores locales regionales para su realizacin, una especie de consulta? o Al cabo de tres aos de resolverse favorablemente la declaratoria y seguramente con un mayor conocimiento sobre lo que sucede en la regin Le cambiara algo al Plan de Manejo original? En su caso, cules seran los elementos ms significativos y por qu? o Siendo la base la industria tequilera y sta a su vez la base del turismo Cules son las expectativas de las empresas tequileras en cuanto a la consolidacin de este proyecto turstico? o En notas periodsticas aparece el anuncio de un Jardn Botnico y de un Centro Interpretativo Cules son las probabilidades de que estos proyectos se concreten en el corto / mediano plazo? Existen otros? Qu papel desempea la iniciativa privada? o El tema de los miradores: Quin decide dnde ubicarlos? La sealtica les brinda homogeneidad, pero el diseo, Cada municipio decidi como hacerlos? Quin autoriza o avala las obras pblicas que se emprenden en la regin del paisaje arquera en El Arenal-? o Qu nos puede comentar sobre el Consejo Consultivo? o En qu fase se encuentra el proyecto Paisaje Agavero actualmente? o Puede decirnos Cules han sido los principales obstculos o problemas que se han tenido que afrontar?Cmo se han ido resolviendo? o Para el caso de la Ruta del tequila o Tuvieron en su origen algn tipo de contacto con Usted o acuerdo con el Consejo Consultivo? o Los esfuerzos, uno (el del CRT) orientado ms a dar impulso al desarrollo de mipymes y al trabajo en RED, como complemento a la vocacin productiva del tequila, y otro (el de la SETUJAL) enfocado a la turistizacin de la regin, incluida la promocin del turismo residencial Qu opina de todo esto? o Cules seran las coincidencias principales con los proyectos de ruta? o Cules las diferencias ms significativas?

371

o o o

Cmo se da la comunicacin y la coordinacin desde el CRT con los gestores del Paisaje Agavero? Existen rivalidades entre los municipios y su gente, que puedan poner en peligro el proyecto cultural - turstico? Cules son los retos principales (en materia de financiamiento, capacitacin, apoyo gubernamental y social, de coordinacin institucional, de marketing, etc) que deber afrontar este proyecto de la ruta del tequila?Qu proyectos se vislumbran en el corto mediano plazo para el paisaje? Cmo se financiarn? Recientemente la UNESCO retir de la lista del patrimonio (paisaje cultural a Valle de Elba, en Alemania). Cul sera el elemento de riesgo ms latente de que una situacin similar se presentara en el Paisaje Agavero? Y por ltimo: Qu opina del Desarrollo Inmobiliario que se promueve en el Paisaje Agavero? o o

372

INSTRUMENTO N 3 Cuestionario de entrevista dirigida a los empresarios tursticos del rea central (espacio turstico) para identificar las claves de la organizacin de la empresa PRIMERA SECCIN: DATOS DE LA ENTREVISTA/ENTREVISTADO: o o o o o o o Nombre de la empresa: Nombre del entrevistado: Puesto dentro de la empresa: Fecha y lugar de la entrevista: Tiempo de operacin de la empresa (Ao de inicio de operaciones): Nmero de trabajadores: Hombres _________ Observaciones generales: Mujeres ________ Total_________

SEGUNDA SECCIN: SOBRE LAS OPERACIONES DE LA EMPRESA 1. 2. Cmo surge la idea de iniciar este negocio, qu lo motiv? Cmo se financi? Financiamiento personal ______ Financiamiento familiar ______ Asociacin con otra persona _______ Prstamo bancario o empresa de financiamiento _____ Apoyo gubernamental econmico (programa oficial de financiamiento) ______ Por favor, especifique el nombre del programa 3. o o 4. o o o o o o Los ingresos econmicos que genera el negocio: Han cubierto sus expectativas? Si ______ No ______ Medianamente _____ Cules considera Usted que sern los principales retos (financieros, de operacin, de capacitacin, empleados, competencia, etc.) que deber enfrentar? De los siguiente enunciados, por favor seale los que tiene contemplados: Tiene metas y objetivos especficos para mejorar el servicio y rendimiento econmico de su negocio? Si _____ No ______ Podra mencionar algunas de las ms importantes? Conoce cules son sus fortalezas y debilidades frente a las otras empresas del ramo? Podra mencionar algunas de las ms importantes? Conoce cules son las caractersticas del producto que ofrecen sus competidores directos? Si ___ No___ Podra decirnos cul es la empresa que para su negocio turstico representa el mayor competidor? Cuenta con un programa de capacitacin para sus empleados? _______________________________ Tiene planes de expansin y crecimiento? Si _____ No ______ En caso afirmativo, puede decirnos en qu consisten y cmo piensa financiarlos?

373

5. o o o 6.

Sobre las acciones culturales, de promocin, de obra pblica, tursticas y econmicas que se han implementado (Paisaje Agavero, Pueblo Mgico, Ruta del Tequila, telenovelas o pelculas) Cree Usted que han generado una mayor afluencia de visitantes y turistas a Tequila? Si _____ No ____ Porcentaje de incremento estimado ________ Considera que han ayudado a generar mayores ingresos para su negocio? Si ____ No _____ En el caso que considere que s hubo un incremento, ya sea en la afluencia de turistas o en los ingresos de la empresa, Considera que ser permanente? Si _______ No _______ Por qu? Esta empresa est asociada con otra empresa turstica de la comunidad para ofrecer un servicio ms completo?

TERCERA SECCIN: SOBRE LA PARTICIPACIN DE LA EMPRESA EN EL DESARROLLO LOCAL

1. Como empresa o Ayuda a financiar y/o promover los eventos culturales que se desarrollan en su comunidad? Si ___ No ___ o Favorece con donativos a algn organismo local de ayuda social: hospital, casas hogar, casas de asistencia,
etc. Si ______ No ________ Y donativos para obras pblicas? Si ______ No _____

2. Cuntas veces se ha reunido durante este ao con otros empresarios tursticos de su comunidad y/o con las
autoridades locales para tratar temas relacionados con la actividad turstica? (Subrayar en su caso: empresarios, autoridades o ambos) Una vez al mes_______ Una vez cada dos meses______ Una vez cada tres meses _______ Una vez cada cuatro meses _______ Una vez cada seis meses _______ Una vez al ao Me han invitado pero no he tenido la oportunidad de reunirme con ellos ______ Nunca me han convocado a reuniones de trabajo ________ Quin lo ha convocado: o Asociacin de empresarios de Tequila ______ o Ruta del Tequila _____ o Fomento Turstico de Tequila ______ o Otra rea del gobierno municipal (econmica, cultural, ambiental) ______ o Otro _______________________________

o De la siguiente lista seale los temas que se han tratado en las reuniones de trabajo a las que ha asistido:
Programas de financiamiento para las empresas: _______ Preocupaciones ambientales de la comunidad: ________ Problemas por la disminucin de la afluencia turstica y de los ingresos econmicos: _________ Problemas generados por los turistas en la comunidad: _________ Diseo de planes y programas estratgicos de desarrollo turstico: _________ Oportunidades de colaboracin y cooperacin entre empresarios locales y regionales: ________ Acciones de promocin y marketing de los productos tursticos locales: ________ Necesidad de capacitacin de los empleados, directivos, o autoridades: ________ Contribucin de la empresa en la solucin de problemas como la drogadiccin o el alcoholismo: ______

374

Promover la participacin de la empresa en programas de asistencia social: _______ Mejorar la situacin laboral de los empleados: _______ Facilitar la contratacin de personas con situacin familiar o personal especial: _______ Promover la participacin de la empresa en obras pblicas:__________ Organizacin de eventos culturales: _______ Facilitar el acceso de la poblacin local a los sitios tursticos a partir de descuentos a la poblacin local: _______ Otros (Especifique por favor): _______________________________________________________ 3. Seale si en esta empresa se ha implementado alguna de las siguientes acciones: o Fuentes de energa alternativa, como calentadores solares y generadores solares de energa elctrica: Si ________ No _________ o Consumo de productos orgnicos, en el mantenimiento, limpieza o elaboracin de alimentos: Si ________ No _________ o Planta potabilizadora o de tratamiento de aguas residuales: Si _________ No _________ o Acciones especficas que fomenten el ahorro de energa, agua o la disminucin de residuos slidos o el reciclaje entre sus huspedes o trabajadores: Si __________ No_________ En los casos afirmativos favor de especificar: 4. OBSERVACIONES GENERALES:

375

DIRECTORIO DE EMPRESAS TURSTICAS EN TEQUILA, JALISCO

Verde de 2007 a la fecha (15 /43 empresas) Morado entre 2003 y 2006 (12/43) Naranja entre 1997 y 2002 (7/43 empresas) Azul antes de 1997 (9/43)

NOMBRE DE LA EMPRESA FECHA DE INAUGURACIN /APERTURA 1. Hotel Abasolo (1987) 2. Hotel Casa La Gran Seora (2007) 3. Hotel Casa Dulce Mara (2005) 4. Hotel San Francisco (19992000) 5. Hotel Real Tequila (20072008) 6. Hotel Plaza Jardn (2003) 7. Hotel Colonial (antes de 1997) 8. Hotel Misin Tequilln (2003) 9. Hotel Posada del Agave (2000) 10. Caf Rossy (2002) 11. Cafetera El Palomar (2005) 12. Restaurant El Mar II (1993) 13. Restaurant Bar Familiar La Posta (1989) 14. Mariscos El Culichi (2002)

GIRO DE LA EMPRESAa) Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Establecimiento de hospedaje Cafetera Restaurante Cafetera Restaurante Restaurante Restaurante

NOMBRE DEL CONTACTO (DUEO, GERENTE O ENCARGADO) Valentn Gutirrez Evelia Castaeda Moteon Gerente Mara de Jess Landeros Rivera Salvador Soto (Dueo) Arnulfo Jimnez (Administrador) Mario ngel Guzmn Luna (Dueo) Elisa Rubio Jimnez Cecilia Madero Anel Adriana Gonzlez Esparza Octavio Villegas Mercado (Dueo) Rosario Domnguez (Encargada) Rosalba Gutirrez (Duea) Rebeca Gutirrez (Administrador) Mario Alberto Hernndez Lourdes Enrquez (Encargada) Fidencio Cerrillos Velasco (Dueo) Gonzalo Hernndez Tostado (Dueo)

TELFONO O DIRECCIN DEL CONTACTO Abasolo # 80 Nicols Bravo # Tel. 01 (374) 74 2 00 44 Abasolo # 20 Vallarta # 10 01 (374) 7421757 Sixto Gorjn # 93 01 (374)7420770 Jos Cuervo # 13 Morelos # 52 Tel. (374) 7424540 Abasolo # 47 Sixto Gorjn # 83 Tel.(374) 7420774 Vallarta # 6 Vallarta # 4 (A un costado Hotel San Francisco) Carretera Internacional Guadalajara Tepic Carretera Internacional Guadalajara Tequila Carretera Internacional Guadalajara Tequila (A un costado de Casa Rubio)

376

15. Restaurant El Callejn (1989) 16. Restaurant El Agave (1993) 17. Restaurant Manhattan (199899) 18. Restaurant El Mesn del Mezcal (1968) 19. Restaurant Mesn de la Revolucin (2008) 20. SEPTURT (2007-8) 21. Tranvas Tursticos de Tequila (de Mxico) (2006) 22. Tequila Adventure (2004) 23. Ecoextreme Tequila (2007) 24. Tequilitas tour (2003) 25. Mundo Cuervo (Incluye Fonda Cholula, Distintivo TT) (2003) 26. La Perseverancia (2005) 27. Casa Rubio (Recepcin de turistas 2006) 28. Tequila Los Abuelos, La Fortaleza y 3 Generaciones (Recepcin de turistas 2007) 29. Unin de Productores destilera La Alborada (Recepcin de turistas 2005) 30. Destilera La Cofrada (Destilera 1970. 2005, recepcin de turistas, incluye Restaurante Al Tequila (Distintivo TT) y Bar El Legado de Don Carlos y

Restaurant Bar Restaurante Restaurante Restaurante Restaurante Recorridos tursticos Recorridos tursticos Tour operador Recorridos tursticos Recorridos tursticos Destilera que recibe visita turstica Destilera que recibe visita turstica Destilera que recibe visita turstica Destilera que recibe visita turstica Destilera que recibe visita turstica Destilera que recibe visita turstica: galera

Mercedes Ofelia Bauelos Snchez Salvador Ros Francisco Aguirre Gonzlez (encargado) Alberto Rosario Muoz Aracely Alvarez Gmez

Sixto Gorjn # 105 Tel. (374) 7421037 Jos Cuervo # Abasolo # 74 Sixto Gorjn # Degollado # 27 Jurez # 47 01 (374) 74 20851 y (374) 7421819 Jurez # 45b 01 800tequila (837852) contacto@ecoextremetequila.com charvel_mx@hotmail.com Jos Cuervo # 13 (Ingreso Hotel Plaza Jardn Jos Cuervo s/n Perifrico Sur N Sauza Mora # 80 Tel. 01 (374) 742 7100 etx. 191 Carretera Internacional Tequila-GDL # 200 Tabasco s/n Informes en el Museo Sauza Melchor Ocampo # 18 Calle La Cofrada# 1297

David Tavera (Gua encargado) Charvel Daniel Moreno Parra (Dueo) Mayra Alejandra Hernndez Enrquez (Encargada) Araceli Ramos Rosaldo (Directora de Relaciones Pblicas) Irma Njar (Encargada) Vctor Rubio (Encargado- hijo del dueo)

Juan Antonio lvarez Rodrguez Carlos Hernndez Ramos (Dueo)

377

Hotel inscrito en Hoteles, Estancias y Casonas A.C.) 31. Museo Los Abuelos Familia Sauza (1985) 32. Museo Nacional del Tequila (MUNAT) (2000-2002) 33. Jardn Histrico Quinta Sauza (Recepcin de turistas 1995)

Recurso turstico cultural prop. Pvada. Recurso turstico cultural Empresa pblica. Sede del Archivo Histrico de Tequila, Jal. Jardn Histrico. Propiedad privada

Rodrigo Rodarte (Museo) Mara de Jess Armbula Limn (Archivo Histrico) Marisol de la Maza

Francisco Javier Sauza Ramn Corona # 34 Tel. 01 (374) 74 20012 Luis Navarro s/n Tel. (01 374) 74 27 100

ANEXO DEL DIRECTORIO DE EMPRESAS TURSTICAS EN TEQUILA, JALISCO QUE FUERON IDENTIFICADAS EN EL TRABAJO DE CAMPO PERO QUE NO SE CONSULT POR DIVERSAS RAZONES NOMBRE DE LA GIRO DE LA RAZN NOMBRE DEL TELFONO O EMPRESA EMPRESAa) CONTACTO DIRECCIN DEL (DUEO, GERENTE O CONTACTO ENCARGADO) 34. Hotel Casa Elisa Establecimiento de No se levant encuesta porque todava no Juan Jos Daz de Sandi Mxico # 138 hospedaje inscrito en la se inauguraba en el momento del Asociacin Hoteles, levantamiento de la informacin Estancias y Casonas de Jalisco A.C. Porx. Apertura diciembre 2009 35. Hotel Tierra Mgica y Establecimiento de No quiso dar informacin, apertura Jess Rodrguez de Hijar Restaurant de Don hospedaje y Restaurante posterior a la declaratoria del paisaje #5 Cuco agavero 36. Hotel Tequila Establecimiento de No se levant encuesta porque todava no Sin informacin Fco. Javier Sauza y Luis hospedaje se inauguraba en el momento del Navarro levantamiento de la informacin 37. Restaurante Real Restaurante No quiso dar informacin. Apertura hace Andrs Contreras (Dueo) Benito Jurez # 92 Marinero ms de 10 aos, fecha proporcionada de Mara Lpez Garca manera indirecta por un habitante de la (Encargada) localidad, mam del dueo. 38. Tierra Tequila Recorridos tursticos No se localiz al contacto. Apertura entre Sin datos

378

39. Hotel y restaurante Las Rosas

Establecimiento de hospedaje y restaurante

40. Restaurante Chilli Willis 41. (41, 42 ) Tres empresas ms de recorridos tursticos.

Restaurante Empresas de recorridos tursticos

2007-2008. Se inaugur en fecha posterior al levantamiento de informacin inventario y encuestas 2008-2009. Nombre obtenido a partir de publicidad de un estacionamiento local. No se localiz al contacto. El personal no estaba autorizado a dar informacin. Se inauguraron posteriormente al levantamiento de informacin y encuestas. Informacin indirecta a travs de consulta en Direccin Municipal de Turismo.

Sin datos

Sin datos Sin datos. Una de ellas lleva por nombre Compas Tour, nombre impreso en vehculo de transportacin turstica.

379

INSTRUMENTO N 4 FICHA PARA EL INVENTARIO DE RECURSOS TURSTICOS REALES Y/O POTENCIALES EN EL REA URBANA Denominacin oficiala) Localizacin: Direccin: DATOS GPS: UTM: ALTITITUD:

Tipo de recursob) Propiedad del recurso (Quin es el propietario): Gestin administracin financiamiento del recurso: Caractersticas de la sealizacin: Usos y funciones existentes en su entorno: Compatibles: Incompatibles:

Problemas visibles derivados de la utilizacin turstica: Demanda turstica (perfil general del visitante)c) Costo de ingreso: Observaciones generales: Perfil fotogrfico del recurso Acceso e infraestructura N de fotografa Recurso (caractersticas) N de fotografia Demanda N de fotografa Problemtica (real o potencial) N de fotografia Notas: a) Si cuenta con otro nombre comn, diferente al oficial, tambin anotarlo b) Es necesario ubicar em la cartografa las siguientes claves aadiendo un nmero consecutivo a cada categora Tt: Tiendas y/o expendios de tequila, barrilitos, souvenirs y/o artesanas DT: Destileras que reciben visita turstica I: Iglesia M: Museo SFH: Sitio o finca histrica H: hotel R: restaurante E: Estacionamiento pblico Stt: servicios de transporte turstico (Punto de salida del servicio) St: servicio de transporte Sf: servicios financieros (cajeros, bancos, casas de cambio) c) Es necesario preguntar sobre el libro de registro de visitantes, o en su caso a travs de preguntas directas al responsable del lugar: edades, tipologa de la visita con quin viajan-, lugar de origen, sexo

380

FORMATO DE CUESTIONARIO Encuesta trabajadores de empresas tursticas A) Datos del encuestador/encuesta: o Nombre del encuestador: o Nmero de cuestionario: o Fecha y lugar de la encuesta: o Observaciones generales: Edad aproximada del encuestado: Sexo del encuestado: Empresa donde trabaja: Lugar de residencia del encuestado: Problemas para el levantamiento de la encuesta: B) La percepcin del turismo desde la mirada de los trabajadores Sobre el turismo (1er grupo de preguntas) 1. Para Usted, Qu es el turismo? 2. Sabe usted que la regin de Tequila ha sido declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en la categora de Paisaje Cultural (Paisaje Agavero)? Qu es lo que sabe? 3. Sabe usted que el pueblo de Tequila fue declarado como Pueblo Mgico? Qu es lo que sabe? 4. Tiene conocimiento de que Tequila forma parte de una ruta turstica? 5. Considera que esos tres programas le han beneficiado de alguna forma? 6. Ha visto problemas vinculados con las obras urbanas que se realizan en el centro del poblado?Cmo le han afectado a Usted para desempear su trabajo? 7. Qu esperara que trajera el turismo para su comunidad? Sobre los impactos del turismo 8. Considera que Tequila, es un buen lugar para vivir? 9. Su empleo en el sector de los servicios Le ha ayudado de alguna forma a vivir mejor? 10. Puede decirnos en qu consiste esa mejora? 11. Qu porcentaje de sus ingresos familiares dependen del turismo? 12. Cules son los aspectos negativos que usted observa de la presencia de turistas? 13. Cmo le han afectado a Usted para desempear su trabajo? 14. Tiene familiares que tambin se dediquen al turismo? 15. En caso afirmativo Dnde trabajan? 16. Ha pensado en asociarse con ellos para emprender algn negocio? 17. En caso de respuesta positiva: i. Cmo le gustara participar? ii. Qu necesitara? iii. Solicitara un prstamo o financiamiento de algn programa oficial? 18. En caso de respuesta negativa: i. Por qu no? ii. Qu lo convencera de participar? iii. Qu condiciones pondra? iv. Cmo debera ser para que usted participara o qu beneficios debera de generarle? Respecto a la empresa donde trabaja: 19. Le brinda la capacitacin necesaria o las facilidades para recibirla? 20. Promueve las relaciones familiares y de compaerismo? 21. Es solidaria respecto a sus necesidades como trabajador: Promocin de vivienda, salud, educacin, respeto de sus prestaciones (s, no, por qu)? 22. Tiene expectativas de superacin dentro de la empresa donde labora, le permite pensar en una permanencia a largo plazo? 23. Tiene conocimiento de alguna poltica de ahorro de energa, recursos, o participacin en asociaciones locales? 24. Cmo repercute eso en su trabajo? 25. Qu cree usted que le hace falta a Tequila para vivir mejor? 26. Cul considera usted que es su responsabilidad como trabajador del ramo turstico para obtener los beneficios del turismo y aminorar los impactos negativos que puede generar en su comunidad?

381

416 1. Se brinda un informe con relacin al balneario La Toma. Tequila, Jal. a 26 de junio de 1948. C. Secretario General de Gobierno. Guadalajara, Jal. Su atento oficio nm. 1079, REF. 224 (95) Fechado el 17 del actual: Existe en este municipio, como a dos kilmetros al norte de la cabecera, un punto llamado La Toma, que en otro tiempo fuera propiedad del seor Enrique Aguirre. En este punto hay un manantial que forma una hermosa cascada y que desde tiempo inmemorial ha sido aprovechada para baos, tanto por los vecinos de esta ciudad como por personas de otros lugares que vienen atradas por las cualidades curativas de sus aguas. Como desde el ao de 1919 fueran declaradas aguas nacionales, entre otras las del manantial La Toma, desde esa fecha los Ayuntamientos de este municipio vinieron preocupndose por un mejor acondicionamiento del bao de referencia; culminando en 1931 con la construccin de una alberca de mampostera y unas terrazas que brindaran las comodidades necesarias a todas las personas que concurrieran al balneario; obras estas que fueron construidas por todos los habitantes de esta ciudad. Posteriormente y con fondos tambin de los vecinos de esta ciudad, se construy un camino para automviles, que partiendo de La Toma viniera a entroncar con la carretera nacional Guadalajara Nogales. As mismo se construyeron en el balneario varias casetas para el uso de los baistas. Desde antes de la construccin de la sobras aludidas y despus de ejecutadas stas, no se cobraba cantidad alguna por el uso del bao ni de las casetas, si n [sic] desde hace cerca de cuatro aos aproximadamente para ac, en que el H. Ayuntamiento de entonces perdi el control que autoridades pasadas vinieron teniendo en el balneario de referencia, ignorndose el motivo de por qu pas tal control a la seora Cecilia Castillo Vda. de Aguirre, esposa que fue de uno de 416. 1. Nmero 2. C. Secretario General de Gobierno. Guadalajara, Jal. los herederos del seor Enrique Aguirre, antiguo propietario del predio referido; y en 1946, cuando la autoridad municipal de este lugar, por medio del Comit que se form para impulsar el turismo quizo [sic] recuperar el control del predio, se seora Cecilia Castillo Vda. de Aguirre , ocurri en queja ante el C. Juez p/o. de Distrito en el Estado en demanda de amparo, que le fue concedido en 19 de julio de 1946. La seora Castillo Vda. de Aguirre, escudndose en el fallo dictado a su favor por el Juez de Distrito, ha venido cometiendo un sin nmero de abusos en relacin al cobro que efecta por el uso del bao y casetas a que antes se hace mencin; y no obstante que esta Autoridad Municipal en muchas ocasiones le ha llamado la atencin y aplicado sanciones administrativas por tal procedimiento y an le ha sealado la tarifa a la que deber sujetar sus cobros, ya que se ha negado apoyada en el amparo ganado, a que el uso del bao sea gratuito, ha seguido cometiendo sus abusos. Ya este H. Ayuntamiento da los pasos necesarios para conseguir la expropiacin , si procede, del balneario aludido o en todo caso la Secretara de Recursos Hidrulicos cancele a la sra. Cecilia Castillo Vda. de Aguirre, la concesin que le tiene otorgada para la explotacin del tantas veces referido bao. Muy atentamente. SUFRAGIO EFECTIVO NO REELECCIN.

382

El Presidente Municipal Eduardo Orendain Gonzlez. El Secretario Margarito Rosales M. C.c..p. la Soc. Coop. De Transporte de la Lnea Guadalajara Tequila.- Calle 8 de Julio # 70.- Guadalajara, Jal. (Fuente: Archivo Histrico de Tequila. Seccin: Presidencia. Serie: Correspondencia. Ao: 1948. Caja N 23, Expediente. 6)

Posteriormente, un nuevo oficio fechado el 22 de agosto de 1952, comunica a la propietaria, sobre las quejas recibidas bsicamente por cuestiones sanitarias, a lo que las autoridades municipales le ordenan lavar la alberca cuando menos dos veces por semana, la construccin de al menos dos casetas con regadera para el uso de los baistas y de asumir el costo de dos policas que vigilarn durante los domingos y dems que haya afluencia de turistas. (Fuente:
Archivo Histrico de Tequila. Seccin: Presidencia. Serie: Correspondencia. Ao: 1952. Caja N 24, Expediente 12).

383

CATLOGO DE BIENES INMUEBLES EN EL MUNICIPIO DE TEQUILA, JAL. LISTADO DE FINCAS (INVENTARIO DOCUMENTACIN DEL PAISAJE AGAVERO) Nombre del inmueble Hospital Loreto La Rojea, Conjunto La Rojea, Casa Grande La Rojea, Fabrica La Rojea, Casa adquirida 1 La Rojea, Casa adquirida 2 La Rojea, casa adquirida, Colegio de monjas La Rojea, casa adquirida 3 Antiguo Hospital La Rojea, capilla La Rojea, primera casa de Jos Cuervo La Rojea, Casa adquirida 4 Capilla El Calvario Tequila, 0246, parroquia de Santiago Apstol Atrio de la parroquia de Santiago Apstol Plaza Quiosco Los portales Casa Benito Jurez y Jos Cuervo La Mexicana, taberna Los Lavaderos Destilera Santa Cruz, conjunto Destilera Santa Cruz, hornos Casa Albino Rojas 2-8 Casa Albino Rojas 16A y 16B Casa Albino Rojas 34 y 36 Hacienda La Dosa, conjunto Hacienda La Dosa, casa grande Hacienda La Dosa, fbrica Hacienda La Castellana, conjunto Hacienda La Castellana, casa grande Calle Tabasco Calle Tabasco Calle Albino Rojas / Benito Jurez Calle Albino Rojas Calle Albino Rojas / Ramn Corona Calle Francisco Javier Sauza Mora Calle Francisco Javier Sauza Mora Calle Francisco Javier Sauza Mora Calle Tabasco Tabasco Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo) Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo) Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo) Calle Sixto Gorjon Calle Sixto Gorjon / Vallarta Calle Sixto Gorjon / Vallarta Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramn Corona /Benito Jurez Vicente Guerrero/24de febrero/ Ramn Corona /Benito Jurez Calle 24 de febrero / Benito Jurez Calle 24 de febrero (antes Jos Cuervo)/ Benito Jurez Regular Bueno Regular Regular Bueno Regular Regular Malo Regular Bueno Bueno Malo Bueno Malo Regular Regular Regular Malo Regular Modificada Modificada Modificada Modificada Modificada Modificada Modificada Integra Integra Integra Integra Integra Modificada Modificada Integra Modificada Integra Integra Integra Contempornea Contempornea Verncula Verncula Contempornea Contempornea Neoclsico Neoclsico Virreinal Neoclsico Neoclsico Neoclsico Barroco y Neoclsico Contempornea Neoclsico Neoclsico y neomorisco Neoclsico siglo XIX finales siglo XVIII finales siglo XVIII finales siglo XVIII finales siglo XIX finales siglo XVIII siglo XVIII Siglo XIX Siglo XIX Siglo XX Siglo XX Siglo XVIII Siglo XIX siglo XVIII Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XX Siglo XX Regular Bueno Modificada Modificada Verncula Contempornea siglo XIX siglo XIX Direccin Calle Ramn Corona Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo) Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo) Cale 24 de febrero(antes Jos Cuervo) Calle Jos Cuervo / Ramn Corona Calle 24 de febrero #73(antes Jos Cuervo) Calle 24 de febrero(antes Jos Cuervo) 24 de febrero(antes Jos Cuervo) Estado de Conservacin Regular Bueno Bueno Bueno Regular Bueno Bueno Bueno Alteraciones Modificada Modificada Modificada Modificada Modificada Muy Modificada Modificada Muy Modificada Estilo Neoclsico Contempornea Contempornea Verncula Neoclsico Neoclsico Neoclsico Contempornea Datacin finales siglo XIX finales siglo XVIII finales siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX finales siglo XVIII Siglo XIX 1850 en adelante

Nivel de Interven

Restauracin espec Conservacin Restauracin Restauracin espec

Adaptacin contr Adecuacin e im urbana

Adaptacin contr

Adaptacin contr

Conservacin

Conservacin

Conservacin

Conservacin

Conservacin

Conservacin

Adecuacin a im urbana

Conservacin

Conservacin

Conservacin

384

Hacienda La Castellana, fbrica Hacienda La Castellana, hornos Hacienda La Castellana, bodega Villa Sauza, conjunto Villa Sauza, fbrica Tequila, 0240, Villa Sauza, Caballerizas Tequila, 0239, Villa Sauza, Cuevas Tequila, 0233, La Morrita, Conjunto Tequila, 0234, La Morrita, Casa Tequila, 0236, La Morrita, Talleres Tequila, 0235, La Morrita, Portero y oficinas El Salvador, 0248, taberna El Colomo San Antonio del Potrero, 0038, conjunto San Antonio del Potrero, 0039, casa grande San Antonio del Potrero, 0040, capilla San Antonio del Potrero, 0041, oficinas San Antonio del Potrero, 0043, servicios San Antonio del Potrero, 0042, destiladora Santa Ana, 0015, conjunto Santa Ana, 0016, casa grande Santa Ana, 0017, capilla Camichines, 0021, conjunto Atemanica, 0249, el pueblo, conjunto Atemanica, 0253, el pueblo, plaza Atemanica, 0250, el pueblo, Templo de San Miguel Atemanica, 0251, el pueblo, anexos Atemanica, 0252, el pueblo, cementerio Atemanica, 0254, el pueblo, casas Hacienda La Estancita, 0048, conjunto Hacienda La Estancita, 0049, casa grande Nombre del inmueble Hacienda La Estancita, 0050, fbrica

Calle Tabasco Calle Tabasco CalleTabasco Calle Tabasco Calle Tabasco Calle Tabasco Calle Tabasco Calle Tabasco / Calle Atizcua Calle Tabasco / Calle Atizcua Calle Tabasco / Calle Atizcua Calle Tabasco / Calle Atizcua El Salvador Camino a San Pedro Camino a San Pedro Camino a San Pedro Camino a San Pedro Camino a San Pedro Camino a San Pedro Calle Hidalgo C alle Hidalgo Calle Hidalgo Carretera Guadalajara- Tequila El Salvador El Salvador El Salvador El Salvador El Salvador El Salvador

Malo Malo Malo Regular Regular Malo Bueno Malo Regular Malo Malo Regular Malo Regular Regular Malo Malo Malo Regular Regular Regular Malo Regular Malo Malo Malo Malo Malo Malo Malo

Integra Integra Integra Modificada Modificada Muy Modificada Modificada Modificada Modificada Integra Integra Modificada Integra Integra Integra Integra Integra Integra Muy modificada Muy modificada Modificada Integra Integra Muy modificada Modificada Modificada Integra Modificada Modificada Modificada Alteraciones Integra

Contempornea Contempornea Contempornea Verncula Verncula Verncula

Siglo XX Siglo XX Siglo XX Siglo XIX Siglo XIX finales siglo XIX finales siglo XIX

Verncula y Funcionalista Neoclsico y Funcionalista Verncula Verncula y Funcionalista Verncula Neoclsico Neoclsico Neoclsico Verncula Neoclsico Neoclsico Neoclsico Neoclsico Contempornea Neoclsico Verncula

siglo XIX siglo XIX principios siglo XX siglo XX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX Siglo XIX

Neoclsico Neoclsico Neoclsico Verncula Verncula Verncula Estilo Verncula

siglo XVIII Siglo XIX Siglo XIX siglo XVIII Siglo XIX Siglo XIX Datacin Siglo XIX

Direccin

Estado de Conservacin Malo

Nivel de Interven

385

Los Sandovales, 0018, casa grande San Martn de las Caas, 0043-A, Conjunto San Martn de las Caas, 0046, Plaza San Martn de las Caas, 0044, Casa Grande San Martn de las Caas, 0045, Fbrica Hacienda Santa Teresa, 0051, Conjunto Hacienda Santa Teresa, 0052, Troje Hacienda Santa Teresa, 0053, Plaza Hacienda Santa Teresa, 0054, Capilla Ruinas de la Hacienda Casas Blancas, 0055, Conjunto La Cofrada, 0022, Conjunto La Cofrada, 0024, Fbrica La Cofrada, 0023, Casa Grande La Cofrada, 0025, Comedor El Medineo, 0019, conjunto El Medineo, 0020, capilla Taberna de Chorreras, 0047, taberna Atemanica, 0257, taberna de Rodrigo Ros

Carretera Guadalajara- Tequila Calle Ejido Calle Ejido Calle Ejido Calle Ejido

Malo Regular Malo Regular Malo Regular Regular Regular Malo

Integra Muy Modificada Muy Modificada Modificada Modificada Modificada Modificada Modificada Modificada Integra Modificada Modificada Modificada Modificada Integra Integra Integra Integra

Neoclsico Vernculo y Neoclsico Contempornea Neoclsico Vernculo Neoclsico Neoclsico

Siglo XIX siglo XIX siglo XX fines siglo XIX siglo XIX siglo XIX fines siglo XIX siglo XIX

Neoclsico Vernculo Neoclsico Neoclsico Neoclsico Neoclsico

siglo XIX siglo XIX siglo XIX siglo XIX siglo XIX siglo XIX siglo XIX

Carretera Tequila - Amatitn Calle de la Cofrada Calle de la Cofrada Calle de la Cofrada Calle de la Cofrada Calle Hidalgo Calle Hidalgo Carretera a San Marftn de Caas Camino a Atemantica

Malo Bueno Bueno Bueno Bueno Malo Malo Malo Regular

Neoclsico

siglo XIX siglo XIX

Verncula

siglo XIX

Fuente: Anexo Catalogacin de inmuebles. Municipio de Tequila, Jalisco. CONACULTA INAH - GOBIERNO del Estado de Jalisco. Plan de Manejo del Paisaje Agavero y las Antiguas Instalaciones Industriales de Tequila. SEDEUR. 2005.

386