Adixisnapropagandaimpressa

Joo Batista Martins de Morais *2

Resumo: Neste trabalho procuramos apontar, nas propagandas impressas, a inseparabilidade existente entre estrutura lingstica (frase) e contexto (imagem) mantida atravs de um uso particular do fenmeno da dixis. Observamos que nessas propagandas o sentido da frase se completa atravs de uma conexo com a imagem.

No
ocorrncias

presente trabalho nos propomos identificar como se do as da dixis na propaganda impressa, procurando apontar as

singularidades que possam existir nessas ocorrncias. Para isso, tomamos como objetos de estudo propagandas veiculadas em outdoors na cidade de Recife (PE) e em revistas brasileiras de circulao nacional, uma de temtica variada e outra de temtica especfica, a saber: revista Veja e revista Info Exame1. Para abordarmos o fenmeno da dixis na propaganda impressa, optamos por basear nossa pesquisa terica sobretudo nos pontos de vista de Levinson (1983) e em sua terminologia. Tal posio explica-se pela ateno especial que em seu livro Pragmatics o lingista dedica s principais questes da dixis, tendo o cuidado de apresentar o pensamento de diferentes tericos, em especial o de Fillmore. Ao lado dos estudos de Levinson, procuramos complementar nossa compreenso do fenmeno da dixis observando consideraes sobre semntica e pragmtica de outros lingistas, tais como Benveniste (1966), Lyons (1968 e 1981) e Fonseca (1996). Fundamentao Terica H muitas coisas na estrutura das lnguas que s podem ser explicadas se admitirmos que elas se constituram para a interao face a face. Lyons

Trabalho realizado na disciplina Lngua Portuguesa VIII, ministrada pela Prof. Dris de Arruda C. da Cunha, em As propagandas analisadas esto em anexo.

1998.2.
1.

As lnguas naturais refletem em seus sistemas caractersticas do seu uso mais bsico e primeiro que o da interao face a face. A dixis um dos fenmenos atravs dos quais essa relao intrnseca se manifesta de forma mais explcita no sistema da lngua. Dixis uma palavra grega, empregada pelos gramticos desde a Antigidade Clssica, que se traduz por apontar ou indicar. Indicaes a respeito do lugar onde o enunciado produzido (advrbios de lugar, etc.), do momento (tempo verbal, advrbios de tempo, etc.) e do papel dos participantes na comunicao (pessoa do verbo, etc.) formam a dixis. Os elementos lingsticos empregados para ligar o enunciado situao em que ele produzido so os diticos, os quais traam a relao do enunciado com o seu falante (e.g.: eu) (seguindo a terminologia de Levinson), com o seu lugar (e.g.: aqui) e com o seu tempo (e.g.: agora). De acordo com Lahud (1979), seria impossvel a comunicao numa lngua sem diticos, pois, se quisssemos nos referir a alguma entidade particular, teramos que mencionar todas as suas caractersticas singulares e tal capacidade implicaria num conhecimento total do universo, o que impossvel. Os diticos no tm um referente fixo; na verdade, seria mais apropriado dizer, segundo Levinson (1983), que so roteiros para se chegar a um determinado referente dentro da enunciao. Assim, se algum diz: Aquele homem bebendo vodka o Lorde Godofredo, est, atravs do ditico aquele, apontando um referente particular e nico dentro da situao de enunciao e est, ao mesmo tempo, convidando o destinatrio dessa mensagem a procurar e identificar tambm esse referente. Portanto, o referente de um ditico um lugar vazio que pode ser ocupado por todos os particulares capazes de estabelecer com o ato de fala a relao significada pelo ditico em questo (Lahud, 1979:73). Partindo de uma perspectiva descritiva, a dixis apresentada tradicionalmente em trs categorias, a saber: pessoal, espacial e temporal. A dixis pessoal diz respeito a aquele elemento lingstico que codifica os papis dos participantes na situao de enunciao enquanto primeira pessoa referncia do falante a si mesmo), segunda pessoa (a (referncia a um ou mais

destinatrios da comunicao) ou terceira pessoa (indica pessoas ou entidades que no so nem o falante nem o destinatrio dentro da situao de enunciao). Tomando o falante como ponto para ancorar a relao de distncia ou proximidade dentro da enunciao, a dixis espacial situa o lugar dos participantes no evento de fala. Os demonstrativos e os advrbios de lugar so exemplos tpicos de dixis espacial. A dixis temporal relaciona-se ao momento ou espao no tempo em que o enunciado foi produzido. Pressupondo um ditico

temporal no-marcado, isto , sem nenhuma medida de tempo culturalmente elaborada, o tempo de recepo da comunicao (TR) pode ser igual ao tempo de

produo (TP). Tal pressuposio chamada de simultaneidade ditica. Por isso,

para se poder interpretar satisfatoriamente determinados enunciados com dixis temporal, necessrio determinar se o ponto de referncia permanecer no falante (TP) ou se se projetar para o destinatrio (TR). Vejamos estes exemplos: 1. Eu fumo um cigarro enquanto escrevo esta carta. 2. Eu fumava um cigarro enquanto escrevia essa carta. Em 1, o tempo se ancora no falante (TP) e em 2, o tempo projetado no destinatrio (TR). Em relao aos tempos verbais, Cervoni (1989) chama a ateno para a no especificidade do tempo presente, uma vez que ele pode se referir tanto ao momento da enunciao quanto remeter a um momento futuro ou passado. Alm dessas categorias tradicionais da dixis, Levinson prope, partindo de Fillmore e Lyons, as categorias de dixis discursiva e dixis social. Quando se aponta para partes do discurso no qual o enunciado se realiza ocorre a dixis discursiva. A dixis social a gramaticalizao das distines sociais que so relacionadas ao papel dos participantes, especialmente quanto a aspectos das relaes sociais mantidas entre o falante e o destinatrio (Levinson,1983:63). Ainda seguindo Fillmore, Levinson faz uma segunda categorizao da dixis de acordo com o seu uso: dixis gestual e dixis simblica. A primeira acontece quando a interpretao do elemento ditico est subordinada a coordenadas audiovisuais, isto , o gesto empregado para dirigir a interao no evento de fala. A interpretao da dixis simblica, por sua vez, requer apenas um conhecimento compartilhado entre os participantes a respeito das coordenadas espao-temporais. Como a dixis e a anfora so fenmenos relativos referncia, a distino entre ambas muitas vezes difcil. H muitos termos diticos que ocorrem no em uso ditico, mas sim, anafrico. A anfora consiste na retomada de um mesmo referente j mencionado anteriormente no discurso, mas podemos apontar termos que so, ao mesmo tempo anafricos e diticos, como o caso de l no enunciado: Eu nasci em Recife e moro l desde ento. Nesse caso, l tanto faz referncia palavra Recife quanto posio distanciada do falante em relao quela cidade. A partir dessas consideraes a respeito da dixis, faremos a anlise de propagandas impressas, buscando apontar caractersticas especficas da ocorrncia desse fenmeno nesse gnero discursivo.

Alguns Resultados

No se indague qual o significado de uma palavra: indague-se qual o seu uso. Wittgenstein
As propagandas impressas so bastante marcadas pela dixis e o que mais chama a ateno nessa constatao a profunda interdependncia do enunciado escrito com a imagem da propaganda. Embora alguns enunciados no tragam diticos explcitos, sua interpretao est inteiramente subordinada identificao das informaes no-verbais que os acompanham. Desse modo, os enunciados escritos tornam-se diticos das imagens, pois, elas esto l convidando o destinatrio/consumidor virtual a encontrar um determinado referente. Tomemos a propaganda da marca Gatorade 3: o enunciado Perfil do consumidor Gatorade est sobreposto imagem de um rapaz de corpo atltico, bebendo o produto do anncio. Sem essa imagem aquele enunciado no teria significado, pois no saberamos a que perfil o enunciado estaria se referindo; apesar de ser constitudo de palavras cujos referentes poderamos identificar se os considerssemos separadamente, eles, no entanto, no comunicam quase nada. Portanto, o enunciado aponta diretamente para a imagem que o acompanha. A propaganda do relgio mega (Veja, ano 31 n 49), na qual se l apenas: A escolha de Cindy Crawford, obriga o destinatrio a complementar sua interpretao atravs da fotografia que se insere logo abaixo do enunciado, mostrando a modelo usando um relgio mega. Esse exemplo continua a ilustrar a idia de que os enunciados, nesse tipo de propaganda, apontam para a imagem para concluir seu sentido. Baseados em Levinson (1983) e partindo do princpio de que a dixis ocorre quando o sentido da palavra se realiza num referente particular e nico, podemos admitir que tais enunciados, cujos sentidos esto subordinados imagem, funcionam como expresses diticas. Nos dois exemplos citados acima, o sentido s se realiza atravs de um objeto real e nico. Uma propaganda da Cadsytem (Info Exame, ano 13 n 153, p.166) traz o enunciado: numa hora desta que suprimentos de informtica no pode faltar!! (sic) e abaixo a imagem de uma reunio de executivos tornando-se o referente para o qual a expresso ditica numa hora desta est apontando. Sem essa imagem, no teramos onde ancorar o significado da expresso.

Outdoor localizado na Av. Gov. Agamenom Magalhes, Santo Amaro / Recife-PE.

Vamos nos deter mais um pouco neste pormenor presente em todos esses exemplos de propaganda citados -assim como em alguns outros que viro a seguir- em que os textos no se bastam para ter um significado e estabelecer uma comunicao: eles dirigem um forte apelo s condies de enunciao para que se encontrem seus referentes particulares e assim sejam completados os seus sentidos. O fato que tal caracterstica evidencia um uso particular do fenmeno da dixis para chamar a ateno do destinatrio virtual (consumidor em potencial) para a imagem do produto, convidando-o e, algumas vezes at, desafiando-o a encontrar o referente especfico para esta ou aquela frase. Na propaganda do Ministrio da Educao que trata da parceria daquele Ministrio com empresas para expanso da educao profissional na rede escolar pblica (Veja, ano 31 n 49, p.31), l-se: Sr. Empresrio, assine esta carteira.; logo abaixo h a foto de uma carteira escolar. Esse enunciado leva o leitor a buscar a imagem por causa do ditico esta. A partir do encontro deste referente particular - a carteira escolar- desfeita a ambigidade inserida no enunciado. Est tambm presente a uma marca explcita de dixis social: o vocativo Sr. Empresrio. Essa forma explcita de dixis social no , contudo, freqente nas propagandas escritas, como se poderia supor por se tratar de um apelo de consumo. Ainda com referncia a esse exemplo (Sr. Empresrio, assine esta carteira.), temos o ditico espacial esta indicando que o espao pragmtico em questo est prximo ao falante durante o tempo de produo do enunciado. Apesar de Levinson apontar a organizao da dixis em termos egocntricos, uma vez que os diticos se ancoram a partir de um ponto central que o falante, Fonseca questiona tal idia, chamando a ateno para o carter dialgico posto pela presena dos diticos eu/tu na linguagem. O fato de haver marcos de referncia que no tomam o eu, o aqui e o agora como pontos de partida (por exemplo: l, ento, na vspera, etc.) cria a possibilidade de instncias alternativas de enunciao (Cf. Fonseca, 1996: 439). A interpretao satisfatria das ocorrncias de dixis simblica pressupe uma identificao prvia de determinados dados da realidade (momento e lugar) na qual o enunciado foi produzido. Tal condio freqentemente se faz necessria quando elementos diticos de espao ou de tempo so empregados. Tomemos o exemplo do chamamento para a ltima semana da XXIV Bienal de So Paulo (Veja, ano 31 n 49, p.184): ltima semana da XXIV Bienal. Venha hoje mesmo, apenas R$ 10,00. Nesse caso aparece uma dificuldade de interpretao porque desconhecemos os referentes nos quais as expresses diticas temporais se ancoram. Essa dificuldade se estabelece por no haver dentro do espao da

propaganda nenhuma marca do momento de enunciao (p. ex., a data da publicao da revista) que possa conduzir a ancoragem das expresses diticas ltima semana e hoje. Enunciados como os desse exemplo apelam para dados da memria dos participantes da enunciao para poderem comunicar de fato. O leitor provavelmente ter que recorrer data impressa na capa da revista para estabelecer os referentes, isto , se ele j no souber que a revista saiu na mesma semana em que ele a l. No caso da dixis temporal, pode-se lanar mo dos limites de tempo culturalmente elaborados - como, por exemplo, o ano de 1999para se fazer a ponte entre o enunciado e a situao de enunciao. Sem isso, a ausncia de identidade dos diticos faz que seu significado permanea suspenso na indefinio, sem um vnculo que o particularize. Valendo-se dessa caracterstica, os anunciantes das propagandas recorrem a diticos temporais sem ancoragem para manter sempre atuais os seus apelos. No caso de uma propaganda da empresa Perdigo 3, o enunciado O mais gostoso. Deste e do prximo vero poderia permanecer sempre ligado enunciao em qualquer vero. Concluso O fenmeno da dixis realiza verbalmente a performance do gesto de apontar, evidenciando que as lnguas naturais apresentam estruturas diretamente ancoradas nos aspectos do contexto. colocada em relevo nas propagandas impressas essa inseparabilidade entre estrutura lingstica e contexto atravs da estreita ligao entre enunciado e enunciao levada a cabo pelo apelo dos enunciados s imagens, para as quais apontam, no propsito de se construir a plenitude de sentido. Vale lembrar que, ao lado dessa construo de sentido, o gnero de texto em que o enunciado se apresenta vai monitorar a anlise interpretativa. Os diferentes gneros textuais geram diferentes expectativas, de modo que reconhecer o gnero do texto influi na elaborao de seu sentido. No caso da propaganda impressa, acreditamos que o reconhecimento prvio de que esse gnero discursivo tem caractersticas particulares induz ao emprego de determinadas estratgias de leitura -como, por exemplo, a busca de um elemento no-verbal dentro do annciototalizao do seu sentido .
4

para a

A respeito da tipologia dos gneros textuais, Luiz Antnio Marcuschi discute o assunto no seu trabalho Fala e

Escrita: Relaes Vistas num Continuum Tipolgico com Especial Ateno para os Diticos, apresentado em mesa-redonda no II Encontro Nacional Sobre Fala e Escrita, UFAL. Macei (AL), em novembro de 1995.

Referncias Bibliogrficas BENVENISTE , mile (1991). Problemas de lingstica geral I. Campinas, Pontes, pp. 277-283. CERVONI, Jean (1989). A enunciao. So Paulo, tica, pp. 23-52. FONSECA, Fernanda Irene (1996). Dixis e pragmtica lingstica. In Isabel Faria et al. org. Introduo lingstica portuguesa. Lisboa, Caminho, pp. 437445. ILARI, R. & Joo W. Geraldi (1998). Semntica. So Paulo, tica. LAHUD, Michel (1979). A propsito da noo de dixis. So Paulo, tica. LEVINSON, Stephen C. (1983). Pragmatics. New York, Cambridge University Press, pp. 54-96. LYONS, John (1979). Introduo lingstica terica. So Paulo, Nacional, pp. 425-470. LYONS, John (1987). Linguagem e lingstica: uma introduo. Rio de Janeiro, Zahar, pp. 133-169. REVISTAS:

Veja. So Paulo: Editora Abril, Edio 1.576, Ano 31, n. 49, 9 de dezembro de
1998.

Info Exame. So Paulo: Editora Abril, Ano 13, n. 153. Dezembro de 1998.

ANEXO