FUNDAMENTOS DE MARKETING

Profesora: Pilar Alarcn Urbistondo

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

TEMA 1

OBJETIVO DEL TEMA

TEMA 1

MARKETING?

TEMA 1
Los especuladores

El ladrillo

Los polticos

hace MARKETING?
Las tiendas de los chinos

ESTACIONA

IKEA

Ejemplo sobre especuladores

Ejemplo IKEA

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Organizacin
Objetivos

Mercado

Los responsables comerciales tienen por misin gestionar de forma rentable las relaciones con los clientes

Tema 1

Organizacin
Objetivos

Mercado

Cmo?

Produccin

Producto

Ventas

Marketing

Seguirn apareciendo ms

Tema 1
venta

relacion

VENTA

precio

producto

producto

venta

venta

precio

venta

MARKETING precio

producto

PUBLICIDAD

timar

VENTA

venta

produccin

precio

Tema 1

Organizacin

Mercado

ENTORNO
BUSCAREMOS AQUELLA OPCIN CON MS GARANTA DE XITO

Tema 1

Nuestra verdadera funcin dentro de la organizacin ser: ENAMORAR AL MERCADO de la forma ms RENTABLE
EL MARKETING es slo una de las formas de enamorar a ese mercado La forma de enamorar al mercado depende de: La propia empresa El mercado El entorno

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Cundo elegir cada opcin.

Competencia
Nula o mnima

Orientacin
Produccin

nfasis
Produccin y distribucin Lo importante es garantizar la disponibilidad del producto. (se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende porque la demanda supera la oferta).

Incremento (mayor equilibrio entre oferta y demanda)

Producto

Calidad del producto Se supone que si el producto tiene calidad e innova, ser demandado, sin necesidad promocionarlo (se parte del supuesto de que se puede trabajar slo con la calidad e innovacin).
Promocin Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto an cuando no satisfaga una necesidad. (se parte del supuesto de que no es importante que el cliente repita por lo que no importa un cliente no satisfecho). Basado en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas , obteniendo un beneficio. (se parte del supuesto del que el cliente sabe lo que quiere y puede elegir)

Fuerte (oferta>demanda)

Ventas

Fuerte (oferta>demanda)

Marketing

Tema 1

Cundo elegir cada opcin.

Competencia
Nula o mnima

Orientacin
Produccin

nfasis
Produccin y distribucin Lo importante es garantizar la disponibilidad del producto. (se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende porque la demanda supera la oferta).

Incremento (mayor equilibrio entre oferta y demanda)

Producto

Calidad del producto Se supone que si el producto tiene calidad e innova, ser demandado, sin necesidad promocionarlo (se parte del supuesto de que se puede trabajar slo con la calidad e innovacin).
Promocin Se trata de vender lo que se produce. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto an cuando no satisfaga una necesidad. (se parte del supuesto de que no es importante que el cliente repita por lo que no importa un cliente no satisfecho). Basado en el consumidor. Deben identificarse las necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas, obteniendo un beneficio. (se parte del supuesto del que el cliente sabe lo que quiere y puede elegir)

Fuerte (oferta>demanda)

Ventas

Fuerte (oferta>demanda)

Marketing

Ejemplo de enfoque de produccin

Ejemplo de enfoque de producto

Coca cola ha ido ampliando su gama y su forma de distribuirse para llegar y adaptarse a sus clientes

TEMA 1
Los especuladores

El ladrillo

Los polticos

hace MARKETING?
Las tiendas de los chinos

ESTACIONA

IKEA

Tema 1

EVOLUCIN DE LA RELACIN ORGANIZACIN/MERCADO ADAPTNDOSE A LOS CAMBIOS

MAS MARKETING

MARKETING

A MEDIDA QUE EL ESCENARIO COMERCAIL HA CAMBIADO LAS RESPUESTAS DE LAS EMPRESAS TAMBIN LO HAN HECHO

VENTAS

PRODUCTO PRODUCCIN

Tema 1
Analicemos los dos enfoques ms comunes hoy en da ENFOQUE VENTAS VS. ENFOQUE MARKETING

Punto de partida Hacer el producto

Elemento clave Producto existente

Medios

Fines

Promocin Beneficios a y ventas travs de ventas

El enfoque ventas De dentro a fuera

Hacer clientes

Necesidades de los clientes

Marketing Beneficios a travs integrado de la satisfaccin

El enfoque marketing De fuera a dentro

Tema 1
Analicemos los dos enfoques ms comunes hoy en da ENFOQUE VENTAS VS. ENFOQUE MARKETING

Bienes y servicios

Informacin

Bienes y servicios

TEMA 1

MARKETING?

DEFINICIONES DE MARKETING
Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (Kotler, 1960) Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. (Kotler, 1988)

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. (A.M.A., 1985)

Tema 1 El punto de arranque para actuar con enfoque de marketing es CONOCER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL MERCADO El objetivo es la SATISFACCIN DE ESE MERCADO Ofrecerle lo que desea el mercado y siempre de forma ms convincente que la competencia

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Organizacin

Mercado

ENTORNO
Hemos dejado claro que las respuestas que diseemos estn condicionadas a este escenario comercial

Si!!!!!!!

!!

.pues entonces el marketing debe adaptars

Tema 1
Aumento de los servicios que acompaan a los productos Estandarizacin de los productos Supersegmentacin vs globalizacin Competencia ms intensa y ms variada No enfoque de marketing Ms necesidad de informacin ORGANIZACIN MERCADO consumidor super-experto Oferta abundante

Mecanismos complejos de conducta

ENTORNO Nuevas tecnologas Aumento del sector terciario

Exigencia de Responsabilidad Social a las empresas

Ejemplo de impacto de las TIC`s

Ejemplo de responsabilidad social

Ejemplo de crecimiento en red

Ejemplo de globalizacin

ContinuacinEjemplo de globalizacion

Tema 1

Cliente super-experto
Desea un trato personal Participativo en la creacin del producto

Peso del boca-boca

Ms impulsivo

Publiescptico

Tiene de todo

super-experto

Cliente

Adprosumer

Crecimiento por incremento del consumo

Ejemplo de cliente activo

Ejemplo

Ejemplo de Adprosumer

Ejemplo de publi-escptico

Ejemp

Tema 1

Como respuesta seguimos cambiando

La definicin actual es el resultado de varios enfoques:

Tema 1

Las respuestas...

Marketing social

La estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. (Kotler, 2004)

Tema 1

Las respuestas...

Atraer, mantener e intensificar relaciones (Berry, 1983)

Marketing relacional

Establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con la clientela, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzables. Esto se lleva a cabo a travs del intercambio y mantenimiento de promesas (Grnroos, 1989)

Tema 1

Las respuestas...

Atraer, mantener e intensificar relaciones (Berry, 1983)

Marketing relacional

Establecer, desarrollar y comercializar relaciones a largo plazo con la clientela, de forma que los objetivos de las partes sean alcanzables. Esto se lleva a cabo a travs del intercambio y mantenimiento de promesas (Grnroos, 1989)

Tema 1

Las respuestas...
Una empresas orientada al mercado es aquella que:

Orientacin al mercado

Asume como filosofa de gestin integral el concepto de marketing (satisfacer al cliente mediante la creacin de valor) Traduce orgnicamente dicha filosofa en forma de cultura organizativa (absorbe otras propuestas como la de Recursos y Capacidades o Mejora organizativa) Aplica operativamente este concepto

Ejemplo de Recursos y capacidades

Tema 1

Las lneas claves son...

ESPECIALIZARSE EN CLIENTES

Tema 1

Las lneas claves son...

ESPECIALIZARSE EN CLIENTES

La forma de crecer es retener

Incrementar volumen de negocio con clientes actuales Disminuir las prdidas de clientes Incrementar los clientes apstoles

Tema 1

Las lneas claves son...

ESPECIALIZARSE EN CLIENTES

La forma de crecer es retener No olvidar captar clientes!

Estrategia de diferenciacin creando valor en la direccin que marca el cliente Informacin es poder

Tema 1

La rentabilidad est en la relacin no en la transaccin Se pasa de CAPTAR a CAPTAR+RETENER+INTERSIFICAR Se busca la confianza del cliente trabajando el cumplir promesas Tratar al cliente con nombre y apellidos Dilogo continuo

Se mide el xito en rentabilidad de clientes no en nmero de clientes Se trabaja un concepto ms general: la entrega de valor Crecimiento en red Gran nfasis en el servicio al cliente por lo que aparecen nuevas herramientas de marketing

Cuenta con el resto de la organizacin Importancia de los RRHH (hombres de marketing a tiempo parcial) Cooperacin y alianzas con proveedores e, incluso, con la competencia Alto compromiso con clientes por parte de toda la organizacin

Ejemplo de dialogo continuo

Ejemplo cooperacin y alianzas

Ejemplo de Alianza

Ejemplo de alianzas con la competencia

Tema 1

Tema 1

Actual definicin de marketing...

Marketing es una funcin de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.
(A.M.A., 2004)

Tema 1

Nueva y actual definicin de marketing...

Marketing es Marketing una Orientacin funcinal mercado de las relacional Marketing relacional organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a Marketing Relacional los clientes y para gestionar las relaciones Orientacin al mercado con los Marketing clientessocial mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados.
(A.M.A., 2004)

Tema 1

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

Lo que se conoce

MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATGICO

Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

DENTRO DEL AMBITO ESTRATGICO DE LA EMPRESA (de acuerdo con la misin y los objetivos marcados): A quin nos dirigimos? Qu le vamos a ofrecer (propuesta de valor)? Cmo vamos a desarrollar esa apuesta de valor? (seleccionar el enfoque comercial o mezcla y decisiones estratgicas como el posicionamiento) Con quin?

+
INFORMACIN

Cmo trabaja?

MARKETING ESTRATGICO
El marketing estratgico supone la herramienta que nos permite ajustar de manera viable y continua los objetivos y recursos de la compaa a las cambiantes oportunidades del mercado.
Es la parte del marketing que trabaja el esqueleto, la estructura, los cimientos donde se desarrollar luego la actividad comercial Es como el plan de viaje para sobrevivir y crecer a L/P

Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

Recoge la planificacin de la polticas o herramientas de marketing.

Es decir, la planificacin de las acciones a llevar a cabo a corto plazo. Estas se disean de forma ms detallada y concreta para la puesta en marcha de las medidas oportunas.

MARKETING OPERATIVO

Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

Recoge la planificacin de la polticas o herramientas de marketing.

Es decir, la planificacin de las acciones a llevar a cabo a corto plazo. Estas se disean de forma ms detallada y concreta para la puesta en marcha de las medidas oportunas.

MARKETING OPERATIVO
Marketing Clsico

Producto

Precio

Comunicacin

Distribucin

Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

Recoge la planificacin de la polticas o herramientas de marketing.

Es decir, la planificacin de las acciones a llevar a cabo a corto plazo. Estas se disean de forma ms detallada y concreta para la puesta en marcha de las medidas oportunas.

MARKETING OPERATIVO
Marketing Clsico

Marketing interactivo

Marketing interno

Atencin al cliente

Gestin de sugerencias y quejas

Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

Recoge la planificacin de la polticas o herramientas de marketing.

Es decir, la planificacin de las acciones a llevar a cabo a corto plazo. Estas se disean de forma ms detallada y concreta para la puesta en marcha de las medidas oportunas.

MARKETING OPERATIVO
Marketing Clsico

Marketing interactivo

Marketing interno

Formar, incentivar, informar, delegar y motivar a los RRHH

Tema 1

La estructura de trabajo del marketing

MARKETING FUNCIONAL
Las labores cotidianas que desarrolla cada trabajador

MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATGICO

Hoy en da se habla mucho del Marketing de guerrillas, Neuromarketing Marketing sensorial, e-marketing, Marketing viral pero Son tendencias de verdad o slo nuevas herramientas de marketing? Qu aportan? En que son iguales a lo que tenemos? Indaga y explica en clase en qu consiste, busca ejemplos y responde a estos interrogantes

Tema 1

Tema 1
Para saber cmo actuar y qu hacer de forma que nuestras acciones sean coherentes y aprovechemos las sinergias existe una sola herramienta

PLAN DE MARKETING
Si pensamos un poco en esto, veremos que nosotros, como responsables de marketing necesitamos tener pensado, reflexionado y ordenado lo que vamos a realizar. No podemos actuar atendiendo a lo que haga falta con ms urgencia o haciendo cosas inconexas porque suenan como novedad o la competencia lo est llevando a cabo. Si actuamos as iremos a la deriva, sin rumbo, por lo tanto no sabremos si nos acercamos o alejamos de lo que queremos.

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Control

Diseo de estrategias

Diseo de polticas

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin
Todo Plan comienza conociendo cual es la filosofa, personalidad y aspiraciones de la empresa. Para ello hay que indagar en el Plan estratgico de la empresa o en su defecto tener reuniones con la directiva general
Anlisis de la situacin Diagnstico

Objetivos

Control

Diseo de estrategias

Diseo de polticas

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Contina realizando un anlisis de la situacin que nos lleva a preguntarnos: qu puedo hacer con lo que tengo y soy? (anlisis interno) qu me dejan hacer los dems?. (anlisis del entorno y mercado)

Control

Diseo de estrategias

Diseo de polticas

Se trata de recopilar informacin de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa. Llenar la mesa de papeles

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Con la meditacin, valoracin y sntesis de la informacin obtenida podemos contestar al dnde y cmo estoy?. Es decir, diagnosticar nuestra situacin de partida. Slo si sabemos dnde estamos podemos disear caminos para llegar a la meta.

Control

Diseo de estrategias

Diseo de polticas

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Una vez que sepamos dnde estamos necesitamos conocer adnde queremos ir. Es decir, delimitar nuestras metas y objetivos pero Con los pies en la tierra
Diseo de polticas

Control

Diseo de estrategias

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Diseo de estrategias

Con las ideas claras de dnde estamos y adnde queremos llegar, ya s podemos disear el recorrido. Primero las acciones las diseamos a nivel Diseo de polticas estratgico. Es decir, grandes reglas, enfoques y directrices generales.

Control

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Diseo de estrategias

Diseo de polticas

Una vez concretadas nuestras estrategias generales, diseamos las respuestas a nivel operativo. Es decir, nuestras acciones anuales. stas, evidentemente, son mucho ms concretas.

Control

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Control

Diseo de estrategias

Diseo de polticas

Presupuesto

El plan tambin debe tener un presupuesto asociado que debemos realizar y presentar a su aprobacin. En general, desde el principio conoceremos el montante ms o menos global y en esta fase lo que hacemos es negociar flecos y distribuir el presupuesto global en las partidas correspondientes

Accin

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Control

Diseo de estrategias

Diseo de polticas

Presupuesto

Accin

El plan debe bajar hasta que cada miembro de la empresa tenga claro que debe hacer, con quin y cmo. Es decir, debe tener un plan de accin.

Tema 1

Cmo hacer un plan de marketing?

Misin

Anlisis de la situacin

Diagnstico

Objetivos

Diseo de estrategias

Nuestra tarea no termina aqu, debemos seguir de cerca cmo est evolucionando la puesta en marcha del plan y si estamos consiguiendo los objetivos marcados. Para ello, diseamos herramientas de control, que nos ayudan a ver en qu Diseo de polticas nos hemos separado de lo previsto y, por lo tanto, aprender para prximos aos.

Control

Presupuesto

Accin

Tema 1

Cmo ES un BUEN plan de marketing?

PARTICIPATIVO
Fuente de informacin Ayuda a la implementacin

DE
MARKETING

FLEXIBLE
Trabaja con escenarios Y.. planes de contingencia

DISEADO EN FORMA DE BUCLE

Se trabajan las fases de forma superpuesta. No es necesario tener que tener terminada una para pasar a la otra

Tema 1 Un plan de marketing nos ayuda a:

Obtener mayor rapidez de respuesta ante imprevistos. Lo que resulta muy utl en pocas de grandes cambios. Crear un foro permanente para adoptar medidas de forma rigurosa y no improvisadas. Permite la participacin, y con ello la motivacin, del personal implicado Facilita la comunicacin dentro de la organizacin, al implantar un lenguaje comn. Constituye un instrumento de implementacin eficaz de nuevas formas de actuar. Permite las actividades de control sobre las acciones emprendidas. Facilita el arbitraje de conflictos. Contar con un fondo de estudios, previsiones y experiencias que, de cara al futuro, acten como memoria de la empresa.

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

Qu debemos entender por marketing

1.1.- La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial

1.2.- Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolucin

1.3.- El marketing en la actualidad.

1.4.- Cmo trabaja el marketing hoy?

1.5.- El departamento de marketing dentro de las organizaciones

Tema 1

EMPRESAS PEQUEAS Y MEDIANAS (una sola persona se hace cargo de todo)

PYME

Asesores

Finazas

RRHH

MARKETING

Tema 1

EMPRESAS GRANDES

EMPRESA

EMPRESA

MARKETING

MARKETING

VENTAS

PUBLICIDAD

INVESTIGACI N

HOTELES

AAVV

PLAYA (SOL)

Organizacin funcional
EMPRESA

Organizacin productos/marcas
EMPRESA

MARKETING

MARKETING
EUROPA ASIA

EMPRESAS
Espaa

FAMILIAS

Organizacin geogrfica Organizacin tipos de clientes Esta estructura es la ms recomendada hoy

Te propongo la lectura de este libro como complemento al enfoque ms actual de marketing Nunca comas solo de Keith Ferrazzi Ed. Amat