Violette Morin

Erotisme et publicit
In: Communications, 9, 1967. pp. 104-113.

Citer ce document / Cite this document : Morin Violette. Erotisme et publicit. In: Communications, 9, 1967. pp. 104-113. doi : 10.3406/comm.1967.1132 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1967_num_9_1_1132

Violette Morin Erotisme un et publicit :

mcanisme

d'autocensure

Le march des fluides. Dans les socits occidentales et sur-dveloppes, le nombre et l'efficacit croissants des placards publicitaires provoquent, au niveau de la consommation, une sorte d'invitable boomerang. Devant les objets proposs, l'individu se sent d'autant plus fascin et avide que les arguments invoqus devant lui sont plus nombreux et persuasifs ; mais, dans le mme temps, il se sent de plus en plus averti et repu car il a tout essay et il est combl de tout. Ce paradoxe encombrant pourrait enliser le plaisir d'acheter dans l'embarras de choisir et livrer le commerce aux caprices du hasard, si la publicit ne modifiait au jour le jour ses lments de persuasion. C'est pour faire choisir sans faire violence et pour faire acheter sans faire cumuler que son argumentation volue du matrialisme l'idalisme et du prosasme au lyrisme. Par del, en effet, les mrites trs prcisment utilitaires d'un objet, mrites aujourd'hui trop quivalents d'une marque l'autre et trop cloisonns d'un besoin l'autre, la publicit prfre dvelopper ses mrites immat riels, mrites impondrables d'une marque l'autre et persistants d'un besoin l'autre. S'il est beau, on peut acheter ce stylo sans avoir crire ; si chacun est plus beau que l'autre, on peut avoir dix sortes de verre whisky. Beau n'est devant l'objet que l'un, et le plus plat, des innombrables permutants possibles : plus gai, plus riche, plus tendre, plus conjugal et, dans le vent, plus in, plus op, plus tout, sauf plus ce pour quoi il est fait. Il s'agit donc bien de vendre de plus en plus dans chaque objet une sorte de fluide aurolaire qui libre l'acheteur de l'angoisse prosaque d'entasser, et lui donne le plaisir lyrique de collectionner. Le dernier trait de cet idalisme commercial est n aujourd'hui avec le badge. Sur un objet aux fonctions enfin rigoureusement inertes, une plaque ronde, on achte des con centrs de fluide aurolaire l'tat pur : Moi j'aime , a J'en veux un pour chaque jour , Je bois du lait , Je vous hais , Oui et mme Non . C'est dire l'importance croissante de l'organisation des fluides dans les publicits surdveloppes. Ces fluides portent en eux des traces de spcialisation qui les contraignent s'adapter tel objet ou tel client plutt qu' tel autre. Les plus efficaces financirement pourraient tre, sauf exceptions, les moins spcialiss, ceux qui s'adaptent aux objets et aux clients les plus divers. Le fluide erotique, par exemple, peut intresser tous les clients, puisque la tendance libidinale sur laquelle il repose ne dpend d'aucun (ge, classe ou sexe) ; et il peut les intresser avec n'importe quel objet puisque cette mme tendance ne dpend fonctionnellement 104

rotisme et publicit : un mcanisme d'autocensure d'aucun. Sa vertu aurolaire est ce point adquate au systme qu'on s'tonne finalement de ne pas le voir davantage. Bien que prsent sur les deux tiers des trois cents placards publicitaires isols pour ce travail 1, il est loin de s'imposer avec une violence comparable celle que l'on peut rencontrer en littrature, en peinture, ou dans les chansons. Il s'vapore en se propageant comme s'il tait dans la nature de l'image publicitaire de ne pas le supporter des degrs trop explicites de concentration. Si, en effet, le fluide erotique est publicitairement envahissant, il n'est jamais impos. Une sorte de statut interne semble rgler son dbit de sorte que, effeuil lant ces images, on ne puisse dcider, s'il y en a un peu, beaucoup, la folie, ou... pas du tout. Chacune d'entre elles prsente, dessin ou crit, un axe fonctionnel de vente dans lequel un (ou plusieurs) personnages (prsents ou suggrs) disposent d'u/i objet dont l'utilit spcifique est mise en relief par un (ou plusieurs) argu ments. Le propre du fluide erotique, lorsqu'il existe, est de se greffer sur l'axe fonctionnel de l'image sans le perturber. Autrement dit, il doit doubler dans l'a rgument les qualits fonctionnelles de l'objet sans les modifier, ni les anantir. C'est autour de cette condition (puisque l'objet doit servir quelque chose) que les divers fluides se nuancent, s'organisent et se pondrent. D'o, si l'on veut bien, l'existence de plusieurs fluides en fonction du trait ement subi par l'objet. Le premier serait celui dans lequel l'objet joue un simple rle de support ou de relais, sans aucune vertu rogne prcise (par un signe dessin ou crit) ; ce serait le fluide d'ambiance. Viendrait ensuite le fluide sentiment al, dans lequel l'objet recle une vertu rogne de tendresse amoureuse. Cette vertu reposerait sur les signes d'entente (dessins ou crits) d'un personnage l'autre (prsents ou imaginaires). Le fluide positif enfin, plus raliste que les pr cdents, ne reposerait que sur la vertu rogne immanente l'objet, vertu capable d'rotiser par radiation toute situation et tout personnage, indpendamment de l'ambiance et des sentiments. Il va sans dire que le plein d'rotisme, le confor table(ambiant) amour (sentimental) physique (positif) s'obtiendrait par la superposition de ces trois fluides sur une mme image. L'rotisme publicitaire chemine naturellement, mais sans l'atteindre, vers ce triple fluide incandescent. C'est pourquoi, sans prjuger des effets d'un signe rotiseur sur un client, effets imprvisibles puisqu'ils varient suivant le sujet- rcepteur, une progressionrgression de la charge erotique des fluides peut tre gradue en fonction de leur nature ambiante, sentimentale ou positive. Cette graduation peut aller du peu au beaucoup aussi longtemps qu'elle ne dborde pas l'axe fonctionnel de l'image. Au-del une concentration folle peut rduire nant ses effets. Il y en a un peu. Il n'y en a qu'un peu l o un seul mode d'insertion est utilis. Le fluide d'am biance est d'une concentration aussi faible que familire dans la plupart de ces images. Les bonheurs d'tre jeunes, beaux et combls, sans signes de rapproche ments quivoques d'un sexe l'autre, et quel que soit l'objet propos, sont naturel lement l, et prometteurs. La sduction propre un personnage, ou plusieurs, sufft voquer, en marge de la prosacit fonctionnelle de l'objet, des lendemains aux pastels nuancs. Les cuisinires ( gaz, lectricit ou mazout) ont, avec bien d'autres objets (les produits d'entretien par exemple), le secret de cette srnit 1. Relevs sans choix dans diverses revues. 105

Violette Morin provocante : une jeune femme remue devant une cuisinire, objet propos, une sauce qu'elle ne regarde pas. Son sourire, adress aux clients, fait venir, plus que la cuisinire-chauffant-la sauce, l'eau la bouche. Par quelle grce culinaire cette jeune femme parvient-elle cet tat distrait, ce sourire rveusement offert ? Les ptes Rgia ne sont pas vendues essentiellement parce qu'elles sont dli cieuses , mais parce que celle qui les mange a la ligne et gambade dans les forts. Consommer ces ptes est un relais pour avoir la ligne non empte et courir les buissons. Une ballerine en tutu, autour d'un jet d'eau aux lumires de rve, avale de l'eau de Saint- Yorre. Le relais du rgime et de l'abstinence par cette eau minrale conduit la vie de danseuse rpute au contraire, de mmoire d'homme clbre, comme en tous points comble. L'ambiance de l'image supporte dans ces cas une provocation si luxuriante qu'elle en deviendrait luxurieuse. L'objet est ici un relais indispensable pour parvenir une vie de rve, le relais de l'attente indcise, de la prparation des plaisirs dont on ne prvoit pas encore la nature. Le fluide sentimental, lui, engage un partenaire et garantit aux couples une vie d'amour. Cette soupire de Bouillet-Bourdelle, l'orfvre de l'inoxydable , n'a d'autres signes de prsentation que deux mains tendrement jointes sur son couvercle. Il s'agit l de fianailles dont l'inoxydable programme est aussi irr vocablement trac que celui de la lingerie Cidnyl, indmaillablement vtre . La fonction utilitaire de l'objet n'est pas dvie de son but ; elle peut mme faire l'objet d'explications trs techniques au centre de l'image tandis que le fluide sentimental, plus aurolaire que jamais, se glisse en douceur sur la surface, comme descendu du ciel : le dentifrice Signal est d'une composition chimique thrapeutiquement convaincante : Sa pte blanche, riche en phosphate, nettoie et blanchit les dents pendant que les rayures rouges qui la strient en spirales, rpandent un hexachlorophne insidieux qui se diffuse entre les dents et les purifie sur le dessin jusqu'aux racines les plus profondes. Au-dessus du texte, deux visages, joue contre joue, se lavent joyeusement les dents. Il va de soi que l'hexachlorophne, se diffusant entre les dents, se propage plus haut et contribue accessoir ement souder l'une l'autre ces deux ttes que leurs occupations en cours ne pourraient momentanment qu'loigner. Le miracle aurolaire du fluide sentiment al peut parfois accomplir de vrais miracles ; ce grand garon fumeur en est rduit l'vidence : C'est incroyable, vous vous rendez compte, c'est moi qu'elle a choisi. Pourtant l'autre tait grand, beau, sportif, avec de l'argent et une belle voiture... Je ne suis pas mfiant, mais je me demande quand mme si ce n'est pas pour mes cigarettes Kool. Ce fluide peut avoir des vertus quivoques comme celles que propose la motobcane Cady : un jeune couple, saluant de la main un couple plus g : Comme nous, laissez-les partir en toute confiance sur leur Cady , proposent ces prsums parents, sans prciser s'il s'agit de frres ou d'amis, et si leurs mrites s'exercent dans l'art de conduire le cyclomoteur ou les amours. Parfois enfin, et l'exemple est rare tant le mrite est prcieux, le fluide peut contribuer consolider des amours mal assortis : Ils s'aiment... et pourtant ils ne sont pas sur la mme longueur d'onde , grce des lunettes-radio. Avec le fluide sentimental, l'objet n'apparat plus comme un relais indfini de bonheur, mais dj comme un outil spcialis dans la vie du cur et apte renforcer les rapports amoureux. Le fluide positif concerne, lui, la vie erotique dans son plein panouissement. A ce niveau, l'objet a une vertu rogne puissante, qui ne dpend ni de l'ambiance, ni du sentiment : le fluide sort de l'objet comme le courant de la pile et cre 106 ,

rotisme et publicit : un mcanisme d'autocensure de l'rotisme comme le courant de la lumire. Une modulation aurolaire sourd de la modulation de pression , annonce par les tracteurs Massey-Fergusson comme un nouveau fruit , avec une pomme dessine moiti croque. La lampe Mazda, grce laquelle vous serez sous votre meilleur jour , ne donne pas seul ement une lumire qui estompera vos rides, mais, plus radicalement, un amour assez fort pour ne plus y penser : elle grne sur l'image en guise de lumire un long chapelet de curs..., il suffit de se placer dessous. La fermeture clair Prestyl, affiche une vocation virile : si l'homme achte un pantalon muni d'une fermeture Prestyl incoinable , c'est parce que John Clark, agent spcial le porte et russit le conserver pendant les bagarres . Le bassin de John Clark, au pantalon ferm Prestyl, apparat en gros plan avec un revolver en surim pression tenu par la main droite. S'ouvre, se ferme? Part, ne part pas? Un ensemble incoinable ; une chose solide et sre . Au reste, et sans y mettre trop de malice, disons que toute prsence de revolvers ou autres objets de mme dessin, est suspecte : Mettez un tigre dans votre moteur , avec l'image du pistolet braqu sur le rservoir, tmoigne chez Esso d'une fluidit quivoque et dans tous les cas plus positive que celle du trust concurrent : C'est Shell que j'aime , nettement destine au fluide sentimental prcdent. Aucun de ces trois modes d'insertion n'est menac d'indcence. Chaque fluide porte en lui sa propre censure. Le fluide d'ambiance ne court, sans l'existence d'un couple, aucun risque. Le fluide sentimental n'en court pas davantage, si ce n'est de mivrerie repue : aux couples publicitaires, tout n'est que clments alizs : soupire, dentifrice... Le fluide positif ne suggre mtaphoriquement que des situations abstraites, sans ambiance ni partenaires ; il est, des trois, le plus contraint l'innocence formelle. En vrit, ces fluides ne s'paississent qu'en se superposant. Beaucoup. Il y en a en effet davantage lorsque le fluide ambiant (a) devient sentimental (a -f- s) ou positif (a -f- p) ; ou lorsque le sentimental (s) devient positif (s -f- p) ; ou enfin lorsque l'ambiance cre des sentiments qui deviennent positifs (a + s + p) Ambiant, sentimental, puis positif, ce fluide voit l'efficacit de sa fonction erotique progresser dans les proportions o, inversement, l'objet voit celle de sa fonction utilitaire rgresser. Il n'y a que beaucoup de fluide dans une image aussi longtemps que son axe fonctionnel est respect, c'est--dire que sa fonction erotique ne se substitue pas sa fonction utilitaire. C'est le cas de la plus grande partie des images analyses. Les plus simplement rotisables sont celles dont la fonction contribue embellir le corps : fards, sous-vtements, vtements... Sur chaque image, par-dessus le fluide d'ambiance (a), d la prsence idalement condition ne d'un personnage, les deux autres fluides (s ou p) peuvent tre superposs d'un mot et il y en a un pour toutes les superpositions : avec les bas exciting , un soutien-gorge pigeonnant ou petit-pirate , extraits d'une lingerie sortilge complte par une robe-culotte bond de folie ... (a + p), toute femme peut envisager l'avenir. Le sexe oppos est happ, ensorcel, roul jusqu' dcantat ion rsiduelle de l'lu. Ds lors, avec un rien de parfum cline et une trace de rouge lvres fidle , renforce par une combinaison rivale ... (a -f- s), sa voie est trace : dans la collection jeune marie , elle repre la robe paradis qu'elle remplace, l'heure des draps honey-moon , par la chemise de nuit frissonnette ... (a + s -f- p). A l'oppos, l'homme n'est gure moins diplomate 107

Violette Morin avec cette diffrence que le fluide sentimental rsiste peu, chez lui, la violence des deux autres : les sous-vtements kangourou ont plus d'un tour dans leur sac, comme les slips Eminence le prouvent et les flacons after-shave sduc tion comme l'art masculin de la pipe... (a -j- p), rendraient quivoques les silhouettes les plus innocentes. Au reste, l'homme de ces images devient plus positivement combl mesure que l'argument devient plus verbal : ce beau garon au large sourire met du rhum dans son corps comme l'autre mettait un tigre dans son moteur : J'ai dans mon verre une orange pour la gaiet, du sucre pour l'amiti, et Old Nick pour le plaisir (a + p)- Avec les denres consommables, les fonctions utilitaires et erotiques se mlangent si intimement qu'elles finissent par filtrer leurs vertus suivant le sexe auquel elles s'adressent. Les chips Flodor sont blondes croquer ... elles croustillent... craquillent comme la ptillante blonde autophage qui les croque toutes dents au vent (a + p). Pour rester dans la couleur, disons que si les hommes prfrent les blondes cigarettes, ils fumeront sans hsiter la Philip Morris : cette cigarette frle des lvres fminines paisses et entrouvertes d'o part une longue banderole portant ces mots : C'est pour sa race et son got qu'on l'aime en France (a + p). Si la Parisienne est une auto aussi courageuse, intelligente et race qu'on le dit, elle ressemble en tous points la jeune fille assise sur le capot ; les deux ne font qu'une pour sduire le jeune homme install au volant. Le couple sable le champagne par la portire, lui de l'intrieur, dj possesseur, elle de l'extrieur, cheveux au vent, dj partie (a -f- p... + s) 1. Les denres consommables n'ont pas seules le privilge de ces mixages roticoutilitaires, et les mixages ne sont pas tous du sexe fminin. Il y a par exemple des jerseys pour tous les gots : la super-maille Rilsan est tendrement virilise ; son confort et sa douceur sont dous du charme protecteur de cet homme en Rilsan enlaant une jeune fille d'un bras et mettant un disque de l'autre. Par contre les jerseys Lepoutre sont trs fmininement explosifs : la jeune fille porte le tailleur d'une collection si lgante, raffine, confortable, naturellement ind formable que deux messieurs titubent dans son sillage. Le L de Lepoutre isole dans un ruban en forme de cur les trois personnages (a -f- s + p) Cette image est un cas intressant de surcharge ambigu dans l'insertion des fluides : le fluide sentimental (le ruban-cur) introduit l'idylle dans une situation (un couple trois) o elle n'a que faire (deux hommes chancelants). Dans plusieurs de ces cas, les fluides superposs sont ceux que l'image rend prcisment incompatibles : sur les fesses galbes de la gaine Fouro-Filou, des coutures circulaires dessinent un cur que l'exprience de la vie situe gnralement trs au-dessus du diaphragme (s + p). L'ironie censure en gnral d'elle-mme l'excs spectaculaire de ces audaces organiques. Parfois cependant la superposition engage des fluides si subtilement contrasts que le client distrait pourrait ne pas en saisir le projet : les parfums Balanciaga sont ce titre d'une discrtion envotante. Une tte de femme suggre l'aventure amoureuse par tous les signes connus : vaste capeline noire, paules nues sous tulle noir, triple rang de perles, bouche et regard lourds... Sur cette apparition de bonheurs non domestiques, une seule phrase est crite : Pour la fte des mres... (a + p... + s) 2. Dans ces mixages, il est toujours difficile de faire le dpart entre fonctions utilitaires et fonctions erotiques ; parfois les premires cdent du terrain aux 1. La prsence du s est discutable. 2. Honni soit qui freudiennement pense : les hommes sont aussi de grands enfants. 108

rotisme et publicit : un mcanisme d'autocensure secondes. Les tlviseurs Schneider demandent au client : Etes-vous optivisionneur ? Ils donnent au milieu de la page, ct d'un tlviseur gant, les quatre raisons techniques d'acheter l'appareil ; mais ils donnent galement, assise sur l'appareil, une jeune fille aux jambes croises, aux genoux dcouverts, au min imum de jupe retenu deux mains. Le moindre geste de l'optivisionneur sur a la touche unique de l'appareil provoquera des spectacles garantis selon son got, sans erreur de longueur d'ondes (a + p... + s)- Ce tlviseur, destin au cl ibataire ou l'poux affranchi, peut ne pas satisfaire les spectateurs exigeants auxquels les tlviseurs Arphone semblent, eux, tout spcialement s'adresser : une jeune fille, encore au lit, attend devant l'appareil son petit djeuner. C'est un vieux matre d'htel chauve qui l'apporte sur l'cran... et non le brillant sduc teurqu'on aurait pu attendre. Le spectateur exigeant auquel on s'adresse, entend peut-tre que l'cran lui serve de repoussoir (a -f- p... + s)Dans ce beaucoup d'rotisme, la superposition des trois fluides compromet, sans la dtruire tout fait, l'existence de la fonction utilitaire de l'objet. La marque Eminence, toujours en flche, fait dire ce personnage qui caresse, vtu d'un polo, le menton d'une femme appuye contre lui : Le polo-shirt Eminence n'est pas seulement fait pour jouer au polo. C'est parce qu'il est encore fait un peu pour a que l'axe fonctionnel de l'image domine et rsorbe le fluide erotique. Avec le parfum Balanciaga, si l'on veut bien remonter aux trois derniers exemples, le fluide sentimental pour la fte des mres est ambigu parce qu'il irradie une aurole d'amour filial difficilement superposable au fluide positif du visage. La superposition acquiert une fulgurance erotique par les mmes signes qui l'inno centent. C'est la technique du double fluide : l'axe fonctionnel, passant d'un fluide l'autre par des moyens termes de lecture, peut se prsenter avec toute sa can deur marchande : le mari/pre peut acheter sa femmefmre un parfum pour la f te-des-mres. Les deux tlviseurs qui suivent prsentent les mmes ambiguts. Avec l'optivisionneur, on ne sait si le fluide positif des jambes croises sur l'appar eil n'est pas aussi un fluide sentimental de couple ; on ne sait si le vieux matre d'htel de l'cran n'est pas seulement destin signifier dans l'image un luxe sup plmentaire. On peut donc acheter ici et l un tlviseur qui accrotra le confort des couples installs ou installer. Il arrive mme, par une sorte d'quilibre extrmement heureux, que les trois fluides doublent l'axe fonctionnel de l'image au point de n'exister que par lui, de s'imposer travers lui sans se montrer, sans signes propres : l'image des draps Descamps pour nuits lgantes est un modle du genre : sur un plan noir, une minuscule horloge indique qu'il est minuit cinq lorsque deux bulles blanches s'lvent au centre de l'image pour dire, l'une : Chrie, encore un drap qui craque , l'autre : Ce sera le dernier, demain j'achte du Descamps. La clart de l'axe fonctionnel de l'image n'a d'gale que la pro fondeur de sa nuit. Disons que, sans atteindre une srnit aussi trouble, un qui libre osmotique censure les superpositions de fluides de manire ne pas dtourner l'objet des fonctions utilitaires pour lesquelles il est vendu. A la folie. La folie commence lorsque cet quilibre est dtruit ; il arrive en effet que les fonctions utilitaires disparaissent sous les fluides, comme si, soudain, le polo n'tait plus du tout fait pour jouer au polo. La substitution est obtenue par une surcharge de l'image qui inflchit son axe fonctionnel vers des lments ou des situations marginales et spcifiquement rognes. Peu importe l'objet vendre 109

Violette Morin si l'image contient des fluides suffisamment concentrs pour le rendre rotiquement sduisant. Ces lments apparaissent dans l'image comme des acclrateurs d'rotisme. Il y a des acclrateurs simples qui permettent d'rotiser sans effort les objets les plus ternes parce qu'ils ont fait leurs preuves : l'il, dans le zro de James Bond 007 a propag un flux erotique discret sur un grand nombre d'objets dpourvus de prtentions dans ce domaine. L'acclrateur est d'autant plus efficace, il va sans dire, que l'objet est naturellement rogne : par exemple cette gaine Scandale (son nom, dj...) silhouette (avec talons aiguilles, bas et gants excentriques, capeline) par le trou d'une serrure, acclrateur bien connu ; . ou ces jambes de femme gaines de bas Fantasia-Jacquard : l'acclrateur est, ici le geste vif de la dame, talons trs hauts et jambes dgages, relevant l'arrire sa robe et son jupon. Il existe aujourd'hui, dans la richesse dj mentionne des badges, quelques acclrateurs de srie pour robes inexpressives : ils se vendent accrochs sur l'toffe (non sous le manteau) et proclament occasion saisir , vendue pour rien ... Les acclrateurs les plus nombreux sont tout de mme les acclrateurs com poss pour l'objet. Vous fumerez la cigarette Reyno si vous rvez d'une plage dserte l'aube , et si vous tes allong nu, comme ce buste de femme couche sur le sable ; si vous voulez enfin penser autre chose qu' fumer. Le Remington 25 n'est fait que pour un seul homme au monde... celui qui, la faon dont il ouvre la porte avec sa clef, est capable de faire monter votre tension de trois degrs (photo de la main tendue avec la clef, mais pas de rasoir en vue) ; celui qui prend le dimanche vers trois heures un torchon vaisselle d'une main, une assiette de l'autre... (photo de l'homme essuyant la vaisselle mais pas de rasoir en vue) ; celui qui ne rate jamais l'occasion de vous embrasser dans le cou quand vous lui demandez de l'aide pour fermer votre robe... (photo de l'homme embras sant sa femme dans le cou mais pas de rasoir en vue). Enfin au bas de la page, le rasoir est l. Va-t-on seulement le regarder : Les dtails techniques ne vous intressent pas ; d'accord, mais un mari content, bien ras, cela vous intresse ? Certes. Si le mari a fait tout ce qu'il vient de faire par la vertu de cette chose place au bout de l'image, on l'achtera... et les yeux ferms. Si le tabac Clan de cet homme, fumant la pipe en lisant son journal, est dlicieux , il ne l'est pas pour l'homme lui-mme (comme il l'tait pour l'hrone des ptes dlicieuses Rgia) qui ne dit rien, mais pour cette femme genoux devant son fauteuil, et chuchotant : J'aime que tu fumes la pipe... et j'adore l'arme unique de ton tabac. Ailleurs, l'arme du mme tabac acquiert la souplesse insinuante d'un lasso : l'homme la pipe Clan s'loigne d'un bar o est assis un couple. Une longue trane de fume va de la pipe du monsieur aux narines de la dame qui soupire, oubliant son voisin : Ahhh! un homme! L'axe fonctionnel de cette publicit pour fumeur de tabac disparat sous les acclrateurs : ce tabac ne se fume pas, il se rpand, tentaculise, happe les femmes, mme celles des autres. La laque Go- Gay joue en sens inverse le mme rle ; l'homme la savoure sans que les besoins de la chevelure fminine soient mis en question : Offrez-lui les cheveux qu'il aime , et vous enfouirez comme cette femme votre chevelure dans l'paule nue d'un homme. Selon la diversit et le nombre des acclrateurs, l'objet peut sombrer dans un bouillonnement irrpressible de fluides. L'image cumule les acclrateurs au point d'y noyer ce qu'elle veut vendre : le client ne sait plus quoi y choisir tant il craint de manquer l'essentiel : L'ensemble obsession est un soutien-gorge assorti au slip. L'image propose une superbe crature dvtue jusqu' l'obsession 110

rotisme et publicit : un mcanisme d'autocensure propose, ct d'une guitare et d'un tourne-disque. La composition, pour tre russie, resterait conventionnellement moderne si elle n'tait place sous un titre qui remet tout en question : L'anne du bac. Cette obsession de bachel ire se disperse sur l'image ; on se prend rver ces annes du bac si lourdes pour les Lolita, et ces Lolita aux annes si creuses quand il n'y a pas de bac . L'obsession dborde l'ensemble : il faut tout prendre, slip, guitare, tournedisque... pour tre sre de russir dans le vent le trs austre baccalaurat. Autant dire que ces acclrateurs en trop grand nombre livreraient de nouveau le client l'indcision et le march au hasard ; ils doivent s1 entre-censurer pour que le client ne manque pas la cible, et n'achte pas n'importe quoi, ou mme rien, puisqu' aussi bien Eros est fils de Dnuement. C'est se demander quelle est la vritable nature de ces fluides qui se rvlent en fin de compte si ncessa irement barrs et inoprants? En somme, y'a-t-il de l'rotisme en publicit? Pas du tout. Mme barr et inoprant, il convient de redire qu'il n'y en a pas partout. Bien des autos ne se vendent qu'en fonction de leurs performances mcaniques. Les ptes Lustucru aux-ufs-frais ont une poule pondeuse entirement absorbe par ses fonctions ovignes. Il arrive mme que des objets dont les fonctions uti litaires possdent quelques vertus rognes, poussent la singularit jusqu' les ignorer spectaculairement ; ce soutien-gorge n'est vendu que par la seule vidence de ses cinq raisons de confort . D'autres objets, plus singuliers encore, et en nombre croissant, vont jusqu' ne conserver spectaculairement que leur formule de construction. Le dtachant K2R, pour citer le plus bref, est spectaculairement asctique ; il est vrai qu'en publicit filme, il rcupre un peu d'existence char nelle au moment o il s'infiltre dans le tissu et absorbe goulment la tache. Il n'y en a pas partout ; et il n'y en a jamais trop. Le mcanisme de l'auto censure tient ici l'impossibilit technique d'utiliser la pornographie comme fluide complmentaire. Si, proposant un aspirateur, la publicit cre une image suffisamment suggestive pour qu'un enthousiaste l'accroche au mur de sa chambre au lieu d'acheter l'aspirateur, elle manque son but. Ce mcanisme tient galement l'impossibilit morale de monnayer l'aphrodisiaque en tant que tel. Pas plus que le sportif ou le cheval de Longchamp, l'homme ne peut user ouvertement du doping pour russir ses performances erotiques. Erotomane de naissance et d'hon neur, il ne peut sans injure entendre parler de doping, sinon par jeu. Ainsi la trs pertinente publicit de ce parfum : N'avouez pas que vous portez l' Aimant ... vous seriez coupable de trop de charme. Tout est l : l'objet publicitairement rotis ne doit faire en dfinitive aucun effet. Plate comme l'eau, sa fonction erotique n'encourage sur l'heure qu'une srie d'activits transitoires dont la premire, et trs souvent la plus agrable, consiste acheter l'objet. Le parfum, l'aspirateur, la colle adhesive pour le dentier (qui permet de croquer la pomme ct d'une belle fille) sont achets, utiliss, rangs... et oublis. Comme est oubli le son de la cloche lorsque le chien de Pavlov prend son repas. Encore faut-il ajouter que ce chien, sur les rflexes conditionns duquel la publicit peut s'appuyer par bien des aspects, a plus de chance avec son plaisir gustatif que les hommes avec leur plaisir erotique. Le chien a la fortune de n'entendre que des signaux efficaces. Toutes les conditions du repas lui conviennent pourvu qu' travers elles le processus salivaire ne soit pas distrait de son but et s'panouisse jusqu'aux plaisirs gustatifs et digestifs inclus. Si le signal n'est pas conserv comme tel, par recharges priodiques, la salive du chien ne ragira plus. 111

Violette Morin Vrotisme idyllique. C'est pourquoi l'rotisme publicitaire pourrait avoir plus redouter des fidles d'Eros que de ses censeurs. L'rotisme rose de la publicit va-t-il dgrader, mousser les forces vives de l'rotisme vrai, le seul : le Noir infernal des uns ou le Blanc cleste des autres ? Le dossier restera longtemps ouvert dans la mesure o il est risqu d'valuer de l'extrieur un plaisir aussi associable et finalement aussi insolent, ou insolite, que le plaisir erotique. A vrai dire cet rotisme d'emmna gement n'encourage ni ne dcourage aucun rflexe ; il n'engage que des esprances idylliques. On ne risque rien croire aux plaisirs promis par cette cuisinire, sinon d'tre en mieux ce qu'on est dj. Cette esprance ne pervertit aucun pr sent ; au contraire, elle le consolide parce qu'elle entasse... elle meuble ; elle enracine. La vie instable devient domestiquement rassurante, et les amours volages se conjugalisent d'une page l'autre : les couples de ces images ont au moins une alliance sur deux ds qu'ils sont un peu nus comme dans la publicit Go-Gay releve plus haut. Lorsqu'ils sont couchs dans un lit, comme dans les draps Masurel de tout repos o la femme enlace l'homme endormi, les signes conjugaux affluent : chemise de nuit, pyjama, alliance sur chaque main gauche, occupent le centre de l'image. Lorsque un couple sans alliance visible, fume une cigarette Kent, les yeux dans les yeux, l'arrire d'une luxueuse auto qui va on ne peut dire o, un mot, au centre de la page, conjugalise le dplacement : cette cigarette est le mariage le plus heureux puis au dessous... du filtre et du bon got . De toutes faons, mariables ou maris, les personnages de la publicit se sou rient, se dnudent ou s'enlacent sous les signes de la distinction. Signes de richesse: mers bleues, soleils tahitiens, lits de fer forg, bijoux et dcollets, vases de fleurs, chiens racs, jets d'eau, clairires... ; signes d'activits : autos, valises, avions. Le nombre des signes n'est pas illimit mais leurs combinaisons sont inpui sables : la pipe est fume par l'homme d'affaires prenant l'avion (brillante situa tion), par l'homme dans son fauteuil, sur tapis pais (confort domestique), dans un bar (loisir de luxe). L'auto doit s'arrter devant le perron du chteau (grande famille), transporter un couple en tenue de soire (vie de chteau), s'arrter dans une clairire (aspirations bucoliques)... Quant la jeunesse, elle n'est nulle part aussi sage, ni aussi dore : le tourne-disque et la bouteille de champagne, la guitare et les coussins moelleux, donnent de la grce ces jeunes personnages dominant quelques chaises renverses (ftes ptillantes). Toutes ces combinaisons imbibent les objets de vertus idylliques : les rapports de camar aderie, d'amiti ou d'amour seront loyaux, les professions honorables, les loisirs pleins, le confort assur... pour peu qu'on les achte... Cet rotisme, aussi foll ement envahissant que sagement expurg, est un rotisme tout usage et bon march. Il permet d'pousseter pour rendre le mari amoureux plutt que pour le plaisir, court, chaste, mais imbcile... d'enlever la poussire ; il permet de se servir d'un stylo qui rajeunit plutt que d'un stylo qui crit. Il y a comme une brise dsalinante dans ces livres d'images. Il y a mme parfois des signes timides de dsalination naissante : outre ces zones de silence ancestral qui se sonorisent, sous la pousse publicitaire, en slogans librateurs (la mthode Ogino, le birth control, la Pilule), il y a des tabous sexuels qui virent tant bien que mal du maudit au bnin, sinon au bni : parmi ceux-ci, la serviette et le tampon d'usage priodique dsigns aujourd'hui, aprs bien des 112

rotisme et publicit : un mcanisme d'autocensure priphrases, par les termes de Protection fminine . La fonction pudiquement innommable de cet objet incite la publicit aux images les plus elliptiques et aux promesses les plus audacieuses : les inactivits douloureuses deviennent des ftes sportives avec tampax : Mais oui, allez-y (jeune fille en gros pull-over et cache-nez de montagne). Les solitudes amres deviennent des ftes galantes avec Modess : Aussi douce la fin qu'au dbut du bal (un couple en costume de bal). Enfin le dgot de soi et le marasme d'tre deviennent la fte existent ielle de la condition assume avec Vania : Parce qu'une femme est une femme. Plus gnralement, la strilit hivernale de ces priodes se mue en printemps ; les fleurs, surtout les boutons de rose, sont l (en particulier avec Kotex dont la belle rose est protge par un feuillet transparent ... et intraversable ) et les oiseaux chantent (en particulier avec le chapelet Bengali ). Par la force vive de ces voilages dvoils, de ces allusions illusoires, la Disgrce opre un retour en Grce : les contraintes se librent , les irritations a s'adoucissent , les odeurs se dsodorisent , les lments s'absorbent , puis se dissolvent ... et il n'en reste rien. Vous oublierez sa prsence et ne retiendrez qu'une sorte de nant prometteur, un reflet rose et noir. Il y a bien comme une brise dsalinante dans ces livres d'images. Il y a comme une ide que le srieux n'est pas o l'on croit. Marcuse a pressenti * que les prin cipes de plaisir et de ralit pouvaient perdre le caractre antinomique que Freud leur avait donn. Il explique que le principe de ralit pourrait aujourd'hui ne pas touffer, mais suivre et dvelopper celui de plaisir. Mais il dplore que la socit actuelle touffe dans l'uf ce germe librateur. Peut-tre l'univers publi citaire, ce long rve quotidien o la subordination de la Ralit au Plaisir est si absorbante, esquisse-t-il dj l'bauche d'une rsistance aux mcanisations modernes ; d'une rsistance menue, intime, gratuite, strile ; d'une rsistance prcisment pour le plaisir... Violette Morin cole Pratique des Hautes tudes, Paris.

1. ros et Civilisation, d. de Minuit, 1963. 113 8