Los primeros estudios sobre los efectos de la msica se ocuparon bsicamente de recoger las actitudes y opiniones de los gestores

de establecimientos y de los clientes. En uno de estos estudios (Burleson, 1979) los gestores de los establecimientos expresaban la creencia de que sus clientes compraban ms como consecuencia de la msica de fondo y que la msica tena efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores. Sin embargo, cuando se les preguntaba si estas creencias y opiniones se fundamentaban en alguna investigacin realizada por ellos mismos u otras instancias, todos sin excepcin contestaron que no o que no lo saban. En este mismo estudio, cuando se pregunt a clientes de varios establecimientos si preferan aquellos que tenan msica, casi tres cuartas partes de la muestra contestaron de forma afirmativa, y, aproximadamente, dos tercios decan que compraban ms o que probablemente compraban ms en establecimientos con msica de fondo. En otro estudio publicado el mismo ao (Linsen, 1979), realizado con clientes de supermercados, se encontr que tres cuartas partes de los consumidores preferan realizar la compra con msica de fondo, y ms de dos tercios opinaba que la presencia de la msica era un indicador de que los gestores del establecimiento se preocupaban por ellos. Ahora bien, ms all del nivel de las opiniones, la msica, como caracterstica de una situacin de consumo, realmente tiene efectos sobre las conductas de consumo?. En uno de los primeros estudios realizados en dos grandes supermercados se encontr que la intensidad de la msica tena efectos sobre la conducta de compra (Smith y Curnow, 1966). Los autores variaban la intensidad en ocho situaciones experimentales contrabalanceadas, en unos casos la intensidad era alta y en otras baja. Se encontr que cuando la msica era fuerte la permanencia en el establecimiento era significativamente menor que cuando era suave, aunque no haba diferencias significativas ni en las ventas ni en el nivel de satisfaccin expresado por los consumidores. Teniendo en cuenta estos resultados y las opiniones de otros autores, Milliman (1982) consider que pareca ms apropiado estudiar los efectos de diferentes dimensiones de la msica en situaciones especficas (suave-estruendosa, rpidalenta) que pretender obtener conclusiones generales sobre sus efectos. De acuerdo con esta consideracin, investig el impacto de la msica en los procesos de compra; para ello manipul el ritmo de la msica de fondo con el propsito concreto de ver como podra afectar a los clientes de supermercados. A lo largo de nueve semanas utiliz tres tratamientos: a) sin msica, b) ritmo lento y c) ritmo rpido. Los resultados indicaban que el ritmo del flujo de los compradores dentro del supermercado era significativamente ms lento con la msica lenta que con la msica rpida. Tambin encontr diferencias significativas en el volumen de venta diario. Los mayores volmenes de venta estaban

consistentemente asociados con las cadencias musicales lentas(aproximadamente un 38% ms), mientras que las ventas ms bajas estaban asociadas a las cadencias rpidas. Segn estos resultados, parece que a medida que el consumidor se mueve ms lentamente por el establecimiento tiende a comprar ms y, por el contrario, a medida que se mueve ms rpido tiende a comprar menos. Cabe sealar adems que la mayora de los compradores no fueron conscientes de la msica de fondo y no se encontraron diferencias entre los tres tratamientos a este respecto. Es como si los efectos de la msica estuvieran actuando por debajo de determinados niveles de la conciencia. A tenor de estos resultados se podra pensar que es recomendable, desde un punto de vista comercial, utilizar msica de fondo lenta en los establecimientos de venta. Sin embargo, no es difcil imaginarse situaciones donde la msica rpida resulte ms adecuada. Por ejemplo, a un restaurante con mucha demanda a determinadas horas y un nmero reducido de mesas le puede interesar que los clientes permanezcan menos tiempo en el local. De hecho, algunas investigaciones han puesto de manifiesto que el efecto de la msica de fondo es ms efectivo si se ajusta al contexto general de la situacin de compra. En uno de estos estudios (Areni y Kim, 1993) se utilizaron diferentes estilos de msica de fondo en una tienda de vinos. Los resultados mostraban que los consumidores compraban vinos ms caros cuando la msica de fondo era clsica que cuando era moderna (los 40 principales) y, en consecuencia, se gastaban ms dinero. El efecto de la msica en humores e intenciones de la compra ha sido estudiado recientemente porAlpert y Alpert. Una apreciacin fue que la msica feliz produce humores ms felices en los sujetos, pero la msica triste produce las intenciones ms altas de compra. As, concluye que la estructura y la expresividad de la msica de fondo pueden evocar diversos humores y las intenciones de compra hacia productos. La investigacin ha demostrado que la msica puede influenciar a una respuesta del consumidor a la publicidad y a los ambientes al por menor. Las opiniones del consumidor de la msica como producto esttico tambin se han estudiado. Los resultados incluyen cambios en estados emocionales, en la actitud hacia el anuncio y hacia la marca, en la intencin de compra, y en el comportamiento. Los estudios han encontrado que la presencia de la msica de fondo influye en cmo la gente se relaciona entre s. Los primeros estudios de la interaccin verbal llegaron a puntos como que la presencia de la msica de fondo aumenta el intercambio verbal y los comportamientos que acercan a las personas, como sonrisas y contacto visual.

Usando msica dentro del ambiente, est no solamente el consumismo y el control social, si no que tambin el conseguir que la gente permanezca dentro de la tienda para gastar tiempo y el dinero. La msica puede realzar el ambiente auditivamente teniendo un efecto directo en el humor de los usuarios. La msica debe ser suave y no atraer la atencin y ser un distractor para el cliente. No obstante, la percepcin musical es algo muy subjetivo y dar con la msica adecuada puede resultar muy frustrante. Segn investigaciones, los clientes de diversos grupos de edades prefieren la msica cantada a la msica de fondo (no cantada). Sin embargo, estos mismos compradores sealaron que realizaron ms compras impulsivas cuando en la tienda se escuchaba msica instrumental de fondo. La msica que se escucha al interior de una tienda tambin afecta la percepcin de los clientes con respecto al tiempo que permanecern en ella. Los compradores ms jvenes sealaron que permanecan ms tiempo en aquellas tiendas donde se escuchaba msica de fondo, mientras que los compradores de mayor edad tuvieron esta reaccin cuando se escuchaba msica cantada. Otros estudios sobre msica tienden a sealar que las preferencias musicales se ven fuertemente influenciadas por la edad. Por ejemplo, en un estudio se descubri que los encuestados preferan msica que era popular cuando tenan entre 20 y 25 aos de edad, y que esta preferencia se extenda por el resto de sus vidas (Holbrook y Schindler 1989). Los datos de dicho estudio indican que el desarrollo de las preferencias musicales sigue un patrn de una U invertida que alcanza su punto mximo cuando se tiene 24 aos de edad. Esto significa que el tpico consumidor posiblemente sentir una mayor inclinacin por la msica que escuchaba durante esa poca de su vida. Es probable que aquellas tiendas que atraen a clientes pertenecientes a un reducido espectro de edades tengan menos problemas a la hora de tomar decisiones sobre la seleccin de la msica que aquellas tiendas que intentan atraer a un pblico de un amplio espectro de edades. Puede que estas tiendas consideren que la ausencia de msica o la msica de fondo muy suave es preferible a escoger un estilo musical que pudiera alejar a una parte de sus clientes. Segn los estudios realizados en este campo, la ausencia de msica es preferible a escoger una msica inadecuada (Yalch y Spangenberg 1990). Autor: Silvia Ferrada Vergara

Frases

- Y de qu sirve un libro sin dibujos ni dilogos? (Alicia) Alicia no tena la menor idea de lo que era la latitud, ni tampoco la longitud, pero le pareci bien decir unas palabras tan bonitas e impresionantes. Alicia empez a sentirse medio dormida y sigui dicindose como en sueos: Comen murcilagos los gatos? Comen murcilagos los gatos? Y a veces: Comen gatos los murcilagos? Porque, como no saba contestar a ninguna de las dos preguntas, no importaba mucho cual de las dos se formulara. Alicia se daba por lo general muy buenos consejos a s misma (aunque rara vez los segua) - Curioso y ms que curioso! (Alicia) - Oh, mis pobrecitos pies! Me pregunto quin os pondr ahora vuestros zapatos y vuestros calcetines! Seguro que yo no podr hacerlo! Voy a estar demasiado lejos para ocuparme personalmente de vosotros. tendris que arreglroslas como podis... Pero voy a tener que ser amable con ellos - pens Alicia -, o a lo mejor no querrn llevarme en la direccin en que yo quiera ir! Veamos... les regalar un par de zapatos nuevos todas las Navidades.Tendrn que ir por correo. Y qu gracioso ser esto de mandarse regalos a los propios pies! Y qu chocante va a resultar la direccin! - Supongo que ahora encontrar mi castigo, ahogndome en mis propias lgrimas! - Lo que yo iba a decir - sigui el Dodo en tono ofendido - es que el mejor modo para secarnos sera una Carrera Loca. - Quin eres t? (Oruga) - Llamar a la puerta servira de algo - sigui el lacayo sin escucharla -, si tuviramos la puerta entre nosotros dos. Por ejemplo, si t estuvieras dentro, podras llamar, y yo podra abrir para que salieras, sabes. - Si hubiera crecido -, se dijo a s misma, - hubiera sido un nio terriblemente feo, pero como cerdito me parece precioso. - Aqu todos estamos locos. Yo estoy loco. T ests loca. (Gato de Cheshire)

- Vaya! - se dijo Alicia -. He visto muchsimas veces un gato sin sonrisa, pero una sonrisa sin gato! Es la cosa ms rara que he visto en toda mi vida! - Necesitas un buen corte de pelo - dijo el Sombrerero. - En qu se parece un cuervo a un escritorio? (Sombrerero) - Era mantequilla de la mejor - replic la Liebre muy compungida. - Si conocieras al Tiempo tan bien como lo conozco yo - dijo el Sombrerero -, no hablaras de matarlo. El Tiempo es todo un personaje! - La teora del verdugo era que resultaba imposible cortar una cabeza si no haba cuerpo del que cortarla; deca que nunca haba tenido que hacer una cosa parecida en el pasado y que no iba a empezar a hacerla a estas alturas de su vida.

La teora del Rey era que todo lo que tena una cabeza poda ser decapitado, y que se dejara de decir tonteras. La teora de la Reina era que si no solucionaban el problema inmediatamente, hara cortar la cabeza a cuantos la rodeaban.

- Todo tiene una moraleja, slo falta saber encontrarla. (La Duquesa) -Empieza por el principio - dijo el Rey con gravedad - y sigue hasta llegar al final; all te paras.

- Y cuando termines de hablar...te callas!. [editar]Conversaciones

-Minino de Cheshire -empez Alicia tmidamente, pues no estaba del todo segura de si le gustara este tratamiento: pero el Gato no hizo ms que ensanchar su sonrisa, por lo que Alicia decidi que s le gustaba -. Minino de Cheshire, podras decirme, por favor, qu camino debo seguir para salir de aqu? -Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar - dijo el Gato. -No me importa mucho el sitio... -dijo Alicia. -Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes - dijo el Gato. - ... siempre que llegue a alguna parte - aadi Alicia como explicacin. - Oh, siempre llegars a alguna parte - asegur el Gato -, si caminas lo suficiente!

- Hasta ahora no he tomado nada - protest Alicia en tono ofendido -, de modo que no puedo tomar ms.

- Quieres decir que no puedes tomar menos - puntualiz el Sombrerero -. Es mucho ms fcil tomar ms que nada. - Pero es que a m no me gusta tratar a gente loca

- Oh, eso no lo puedes evitar. Aqu todos estamos locos. Yo estoy loco. T ests loca. - Cmo sabes que yo estoy loca? - Tienes que estarlo, o no habras venido aqu.