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Teil IV: Operatives Marketing


Das operative Marketing umfasst im Wesentlichen die Gestaltung und den Einsatz der Instrumente des Marketing Mix sowie der Marketing Infrastruktur. Kapitel 7: Kapitel 8: Kapitel 9: Kapitel 10: Kapitel 11: Kapitel 12: Instrumente und Dimensionen des Leistungs-Mix Der Preis Mix Der Kommunikations Mix Der Distributions Mix Das Instrument: Verkauf Gestaltung der Marketing-Infrastruktur

Kapitel 7 Leistungspolitik
7.1 Bedeutung und Einflussfaktoren Ein Unternehmen sollte bei der Produktgestaltung darauf achten neben den altgedienten Produkten, die am meisten des Absatzes ausmachen auch neue, bisher noch nicht rentierende Produkte im Angebot zu haben. Das Angebot muss stndig den neuen Bedingungen (welcher Art auch immer) angepasst werden. Bei der Produkt und Sortimentsgestaltung muss man stets aus der Perspektive des Kunden denken und was seine Bedrfnisse am besten befriedigt. Dabei sollte immer auch das eigene Unternehmenspotenzial beachtet werden: Know-How, Mitarbeiter, Image, Kapazitten, Werbefhigkeit. Ein weiterer Einflussfaktor sind die Konkurrenten mit deren Produkten das eigene natrlich immer verglichen wird. Funktionalitt und Maximierung der Kundenbedrfnisse stehen an oberster Stelle. Aber auch der kologische Aspekt eines Unternehmens spielt eine entscheidende Rolle. 7.2. Wichtigste Massnahmenkategorien und Entscheide 7.2.1 Produktgestaltung Produkte sind in der Regel materielle oder immaterielle Gter die auf Absatzmrkten angeboten werden und dazu da sind die Kundenbedrfnisse zu befriedigen. In unseren Beispielen werden wir ausschliesslich auf Konsumgter, also materielle Gter eingehen. (Nahrungsmittel ! Kleider ! Autos, steigende Komplexitt). Produktgestaltung bedeutet vor allem Gestaltung objektiver Produkteigenschaften mit dem Ziel, subjektive Bedrfnisse beim Kunden zu befriedigen. Die meisten Konkurrenten knnen dies gleich gut und deshalb ist es von Vorteil sich mit spezieller Leistung (Zusatznutzen wie Service, Kundendienst) zu profilieren. Qualitt ist grundstzlich subjektiv. Erfahrungen mit dem Produkt, aber auch Image und Reaktionen von anderen Nutzern spielen eine wichtige Rolle. (Marke, Werbung, Preis, subjektives Qualittsurteil). So gibt es zwei Mglichkeiten das angestrebte Qualittsniveau zu bestimmen. Entweder von vorne herein, im Rahmen der Angebotspositionierung des Unternehmens (z.B. H&M ! billig, niedrige Qualitt), oder produktspezifisch, aus der Interpretation der Bedrfnisse der Zielgruppe und der Merkmale entsprechender Konkurrenzprodukte.

2 Die Bestimmung der nutzenstiftenden Produkteigenschaften ist der Kern der Produktgestaltung. Worber muss das Produkt objektiv verfgen, dass es der Kunde subjektiv kauft? Und dabei sollte ich wenn mglich ber dem Nutzenniveau der Konkurrenzprodukte liegen. Es gibt innere Merkmale (Material, verwendete Technologie, Funktionen) und ussere Merkmale (Farbe, Design, Form, Specials) Dies sind die wichtigsten Produkteigenschaften. Aufschluss ber dieses beiden Merkmale gibt oftmals nur eine spezifische Marktforschungsstudie. Die Flexibilitt des Eigenschaftsprofils spielt fr die Kunden eine wichtige Rolle. Vielfalt und verschiedene Varianten, ausserdem modulare Produktkonzepte (Produktkombination mit anderen Teilen; z.B. HiFi-Anlage) sind von Vorteil. 7.2.2 Verpackungsgestaltung Produkt und Verpackung zusammen bezeichnet man als Packung. Die Gestaltung der usseren Hlle, die das Produkt primr (Verkaufspackung, z.B. Getrnkeflasche), sekundr (Verkaufsbliche Einheit: z.B. Getrnkekiste), oder sogar tertir (Transportverpackung: z.B. Palette mit Getrnkekisten) umgibt ist aus diesen Grnden zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden: Zunahme der Selbstbedienung: Verpackung als Verkufer (Produktinfos) Wachsende Ansprche der Konsumenten: Verpackung spielt eine wichtige Rolle Auswirkung auf das Markenimage: Vor allem bei Luxusgtern Rationalisierung in der Logistik: Stapeln, Schutz, Transport, Platz sparen

7.2.3 Markierung Zur Produktgestaltung gehrt auch die Bestimmung des Produktnamens in Form einer auf Zeichen oder bestimmten Schriftzgen basierenden Produktmarke. Grund: Durch die Massenproduktion ist die Hersteller Kunden Beziehung unpersnlich geworden und man muss mit Marken versuchen seinem eigentlich austauschbaren Produkt durch Image den ntigen Vorteil und Bekanntheitsgrad zu verschaffen. Bei diesem kreativen Prozess geht es darum, dass der Markenname oder das Firmenlogo verstndlich, einprgsam ist, ausserdem sollte es gengend verstndlich sein, Assoziationen zum Produkt wecken und vor allem von den Produktverwendern akzeptiert werden. Folgende Markentypen werden unterschieden: Produktmarken- oder Einzelmarken: Ein einziges Produkt, z.B. Nutella, oder der Golf GTI. Vorteil: Produkt kann sehr spezifisch profiliert werden. Nachteil: Kosten mssen von einem Produkt getragen werden. Produktgruppenmarke: Verschiedenartige Produkte unter einer Marke. z.B. Maggi oder Knorr, oder auch die Serie Passat oder Golf. Vorteil: Imagetransfer ist billiger als Neumarkenaufbau. Dachmarken: Angebot einer Firma unter einem Namen; z.B. VW Volkswagen.

3 Marken, sind sie einmal bekannt und wird es von den Kunden mit einem erfolgreichen Produkt in Verbindung gebracht, haben einen enormen finanziellen Wert. (Coca Cola, Kodak). Schliesslich hat auch der Aufbau und die Imagepflege und Frderung Unsummen verschlungen. Psychologisch gesehen sind Marken Beeinflusser des Kuferverhaltens, folgende 6 Grundfunktionen der Marken sind von entscheidender Bedeutung: Zeichenfunktion: Wird wahrgenommen, behalten und im besten Fall wiedererinnert Emotionalisierungsfunktion: Sie weckt Gefhle, Erinnerungen an bestimmte Erlebnisinhalte Vertrauensfunktion: Verleiht dem Kufer eine gewisse Hochwertigkeit und gibt Qualittsgarantie Individualisierungsfunktion: Unter all den gleichen Produkten ermglicht es eine Marke dem Kufer ein Gefhl von Persnlichkeit zu geben, sich von anderen abzuheben. Differenzierungsfunktion: Psychologische Differenzierung der Angebote und der Anbieter, vor allem in hnlichen Mrkten Ordnungsfunktion: Dank Marken erinnert man sich schneller an die Produkte, findet sie schneller, erkennt sie schneller wieder (gefhlsmssige Ordnung)

Es wird im Konsumgterbereich dann von Markenartikeln gesprochen wenn der Markenname bei einer Zielgruppe bekannt ist und ein entsprechendes Image aufgebaut wurde. Markierte Angebote ohne nennenswerte Markenbekanntheit nennt man auch Quasimarken (z.B. Aproz) weil ihr Absatz primr vom sie vertreibenden Handelsunternehmen abhngt (z.B. Migros) 7.2.4 Sortiment Als Sortiment bezeichnet man die Gesamtheit der Produkte und Produktelinien, die ein Unternehmen anbietet. Manchmal wird auch von einem Produkte-Programm gesprochen. Innerhalb des Sortiments gehren die Produkte zusammen (hnliche Funktionen, gleiche Zielgruppe, gleiches Kundenbedrfnis) Oftmals enthalten Sortimente eine grosse Zahl nicht rentabler Produkte, was eine Sortimentsrentabilisierung durch Sortimentsbereinigung nach sich zieht. Doch bei alternativen Sortimentsgestaltungen sollte man beachten dass Konkurrenzprodukte oder anderen neuen Produkten positive und negative Synergien entstehen knnen, was vielleicht schlechte Reaktionen der Kunden zur Folge hat. 7.2.5 Gestaltung von Zusatzleistungen Es handelt sich dabei um zustzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen, man unterscheidet vor allem zwischen Kundendienst und Zugaben: Kundendienst: Vor allem beim Absatz komplexer technischer Gebrauchsgter kommen Service Leistungen wie Lieferung, Installation, Montage, Wartung zum Zuge. Zugaben: Gter, die zur Frderung des Absatzes mit dem zu verkaufenden Produkt abgegeben werden (z.B. Bier + Glser)

7.3 Entwicklung und Einfhrung neuer Produkte 7.3.1 Problematik Selten handelt es sich wirklich um vllig neuartige Produkte, meistens sind es bloss andere Kombinationen von bereits bestehenden Gtern. Jetzt gibt es aber bei der Einfhrung und Entwicklung neuer Produkte ein Dilemma. Auf der einen Seite mssen alte und nicht mehr rentable Produkte aus dem Sortiment genommen werden, auf der anderen Seite mssen diese durch neuartige Produkte, die aber erhebliche Kosten und Risiken mit sich bringen, ersetzt werden. Da Neuartigkeit und Risiko miteinander korrelieren, muss man sich bei der Einfhrung im klaren sein, wie man das Produkt auf den Markt bringen will ! komplexe und heterogene Projektgruppen. 7.3.2 Planungsprozess ! Acht Planungsphasen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ideengewinnung Ideenauswahl Entwicklung und berprfung des Produktkonzeptes Erarbeitung eines vorlufigen Marketing-Konzeptes Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung im engeren Sinn Markterprobung Markteinfhrung

1. Ideengewinnung Ideen knnen aus internen (Marketing, technische Abteilung) oder externen Quellen (Kunden, Forschungsinstitute, Trends, Konkurrenz) stammen. Nachdem die Unternehmensleitung die Bereiche vorgeben hat, geht es darum mit Kreativittstechniken (Brainstorming) mglichst viele Ideen zu generieren. Die wenig erfolgversprechenden Ideen werden in der Folge rasch aussortiert um unntige Kosten zu verhindern. 2. Ideenvorauswahl Zur Beurteilung von Produktideen kann eine Vielzahl von Kriterien verwendet werden: Ziel: Gute Ideen behalten, schlechte Ideen rauswerfen: Mgliche Kriterien (Mindestanforderungen) sind Bedrfniskonformitt Grsse des Marktpotenzials voraussichtliche Produktpreise technische Realisierbarkeit Kosten der Produktentwicklung Fhigkeiten des eigenen Unternehmens zur Produktion Fhigkeiten des eigenen Unternehmens zum erfolgreichen Absatz Konkurrenzsituation (Strken / Schwchen)

5 3. Entwicklung und berprfung des Produktkonzeptes Die Produktideen die noch im Rennen sind, werden nun konkret umschrieben, d.h. Verwendungszweck, Leistungsfhigkeit, Funktion, Design und Grsse, Preisklasse und Zahl und Art der Produktvarianten, und mit systematischer Marktforschung bei mglichen Kundengruppen getestet. Dies erlaubt erste Prognosen der Absatzchancen. 4. Erarbeitung eines vorlufigen Marketing Konzeptes Ein vorlufiges Marketing Konzept wird erarbeitet und fertiggestellt, bevor es in der nchsten Phase mit der Wirtschaftlichkeitsanalyse weitergeht. 5. Wirtschaftlichkeitsanalyse Beurteilung der wirtschaftlichen Attraktivitt des neuen Produkts: Umsatz, Kosten, Gewinne. Jedoch handelt es sich dabei immer noch um grobe Schtzungen. Sieht es so aus, als ob die gesetzten Anforderungen erreicht werden knnten, wird das Produkt in der nchsten Phase hergestellt. 6. Produktentwicklung im engeren Sinne Nun geht es um die materielle Produktion; ein Prototyp (Nullserie) wird gebaut. Dies verursacht meist hohe Kosten, muss das Produkt doch alle im Produktkonzept enthaltenen Merkmale ausweisen und dennoch im budgetierten Kostenrahmen bleiben. Danach erfolgen ! Produkttests bei der Zielgruppe. 7. Markterprobung Jetzt wird das Produkt unter Marktbedingungen getestet, anfnglich aber nur in einem geografisch begrenzten Testmarkt. Damit lassen sich Rckschlsse auf die Erfolgaussichten ziehen. 8. Markteinfhrung Bei der tatschlichen Markteinfhrung stellt sich nun das usserst schwierige Problem des Timings. Sowohl strategische als auch taktische berlegungen spielen hier eine Rolle. Legt man den Produktstart gerade zeitgleich auf ein Ereignis oder wartet man auf gnstige saisonale Bedingungen dies hngt nun von der Unternehmensfhrung ab. Ausserdem gilt es abzuwgen ob man als Pionier oder als Nachfolger in einen Markt einsteigen will: Pro Kurzfristige monopolistische Angebotssituation Errichtung von Markteintrittsbarrieren Aufbau von Produktionserfahrungen Contra Enormes Informationsdefizit Weckung latenter Bedrfnisse Kinderkrankheiten Beschrnkte Verwendererfahrungen Hohe Entwicklungskosten

Ein Nachzgler profitiert natrlich von den Erfahrungen und den Fehlern des Pioniers. Jedoch kann man nicht normativ sagen, welche Taktik besser ist, wie so vieles andere im Marketing ist auch sie vllig situationsabhngig.

6 Der Diffusionsprozess spielt eine entscheidende Rolle und kann als sanfte S Kurve dargestellt werden. Adoption in der Zielgruppe auf Zeit funktionieren folgendermassen: Langsame Startphase, dann kaufen erste Innovatoren das Produkt, danach Frhadoptierer und die frhe Mehrheit bringt dann die volle Dynamik, die Kurve steigt. Die spte Mehrheit wartet lange bis sich das Produkt beim Rest bewhrt hat, whrend die Nachzgler erst auf Gruppendruck einsteigen. Jedoch nachdem wo sich der Markt auf der S Kurve befindet sollte man sich entweder der Pionier oder der Folgerstrategie widmen.

Kapitel 8 Preispolitik
8.1 Bedeutung und Einflussfaktoren Jedes Unternehmen bestimmt die Preise und die Konditionen (Rabatte, and. Preisnachlsse) fr seine Produkte. 8.1.1 Die Rolle des Preises im Marketing Mix Bei der Preispolitik ist es sehr wichtig dass man die Instrumente des Marketing Mix harmonisch aufeinander abstimmt, da die Kunden Preis, Werbung, Produkt, etc. nicht isoliert, sondern als Gesamtheit wahrnehmen. Die 4 Rollen des Preises: Preis als dominierendes Instrument: Will man mit aggressiver Niedrigpreisstrategie der Konkurrenz Marktanteile abnehmen fungiert der Preis als dominierendes Instrument. Der Rest des Produktes muss sich dieser Strategie anpassen. Preis als Standard Instrument: Preis ist passiv festgesetzt, da er keine Rolle spielt und man das Produkt mit anderen Instrumenten des Marketing - Mixes verkaufen will. Vor allem in kartellisierten Mrkten, wo Preisvernderungen keinen grossen Einfluss auf die nachgefragte Menge haben. Preis als komplementres Instrument: Preis passt sich den anderen entscheidenden Instrumenten an (Qualitt, Werbe Image) Die Preishhe orientiert sich an den Strken oder Schwachen des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz. Bei hohem Preis sind manchmal Aktionen notwendig um die Marktposition zu sichern. Premium Preis als Spezialfall: Hier fungieren berhohe Preise als Signale fr Spitzenqualitt und Sozialprestige. Dies verkrpert ebenfalls ein dominierendes Instrument, allerdings gerade umgekehrt zu Punkt 1.

Im Verlauf der Entwicklung eines Marktes kann sich die Rolle des Preises durchaus ndern. In den ersten Phasen der Marktentwicklung spielt der Preis hufig die Rolle eines komplementren Instruments. Spter in der Marktentwicklung konkurrieren Produkte die den Preis ganz unterschiedlich als Marketing Instrument verwenden. Entweder begibt man sich ins preisbewusste Segment (Niedrigpreis Strategie) oder man kmpft in den brigen Segmenten mit Qualitt, Image, Marke, Werbung und Service gegen die Konkurrenz. Die Entscheide liegen beim strategischen Marketing Konzept oder sogar der strategischen Unternehmensfhrung.

7 8.1.2 Einflussfaktoren der Preisbestimmung Folgende Faktoren bestimmen den Preis eines Produkts: Aus Sicht des / der Unternehmens: Kostenstruktur Unternehmensziele brige Instrumente, vor allem Zusatzleistungen Handels: Einkaufskriterien Marketingstrategien des Handels Images der Hersteller und Produkte Wirtschaftliche Situation Preisbewusstsein / -erwartungen Konkurrenz: Kostenstruktur Unternehmensziele Preispolitik brige Instrumente des Marketing Mix Produktverwender: Bedrfnisse Images der Produkte und Hersteller Beurteilung der wirtschaftl. Situation Preisbewusstsein / Preispsychologie

Aus externer Sicht ist auch der Faktor Marktumwelt nicht zu verachten. Folgende Besonderheiten des Preises sind im Vergleich zu den brigen Instrumenten des Marketing Mix zu beachten: Preis und konditionenpolitische Massnahmen sind rasch durchsetzbar Umsatz reagiert schneller Konkurrenz reagiert schneller Preisvernderung ! kostenlos!

8.2 berblick ber die wichtigsten Entscheide Man muss wissen, dass es in der Praxis nicht nur um einen Preis, sondern z.B. bei ganzen Produktgruppen um umfangreiche Preissysteme geht. Deshalb gliedert sich die Preispolitik in folgende Entscheidvariablen und Entscheidinhalten: Entscheidungen ber: Preisdifferenzen Einfhrungspreise, Specials,etc. Funktion des Preises als Wettbewerbstool Preisdifferenzierung Rumlich Personell (z.B. Studentenermssigung) Absatzkanalbezogen Rabattsystem Rabatthhen und staffelung Rabattarten Zahlungsbedingungen Zahlungsweise Zahlungsfristen, ev. Skonti Zahlungssicherung, -abwicklung Kundenfinanzierung Finanzierungskonditionen (wichtig bei Mrkten mit hoher Inflation) Taktische Preismassnahmen Aktionen, Reaktion auf Konkurrenz Wichtig ist natrlich immer, die Entscheidungssituation zu beachten und zwischen Inhalte der Preispolitik: Langfristiges Preisniveau der eigenen Angebote ! bestimmen

8 Standardisierten und Individual Angeboten

zu unterscheiden. Im ersten Fall sind die Preise der Konkurrenz beispielsweise noch leicht zu beschaffen, whrend man im spezifischen Fall grosse Schwierigkeiten bekundet an diese Zahlen zu gelangen. 8.3 Anstze der Preisgestaltung Es gibt eigentlich drei Gruppen von Anstzen und Methoden zur Preisgestaltung: 8.3.1 Die kostenorientierte Preisbestimmung Das grundlegende Ziel eines Unternehmens ist die Unternehmensfortfhrung (going concern), d.h. die Existenzsicherung. Deshalb spielt eine Rolle fr den Preis einfach die Kostendeckung. 8.3.2 Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung Hier geht es darum, sich die Preise der Konkurrenz anzuschauen (Ladencheck oder Paneldaten) und demzufolge seine Preise festzusetzen: Entweder darunter, gleich oder darber. Vor allem bei elastischer Nachfrage, lohnt es sich mit dem Preis runterzugehen, um somit die Nachfrage zu erhhen. Bei unelastischen Produkten beobachtet man weitgehend gleiche Preise, weil das Risiko tiefer Preise bei solchen Produkten relativ gross ist. 8.3.3 Die nachfrageorientierte Preisbestimmung Diese Bestimmung basiert primr auf den Bedrfnissen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Produktverwender. Dazu gilt es deren Preissensibilitt zu schtzen: Dafr ausschlaggebend sind die drei Effekte: Alleinstellungseffekt (Nutzen / Vorteil durch das Produkt) Komplexittseffekt und (Vergleichbarkeit der Preise) Ausgabengrsseneffekt (Ausgabe im Verhltnis zum Einkommen)

Ideal wre natrlich eine Kombination dieser drei Anstze, was durchaus auch vorgeschlagen und angeboten wird.

Kapitel 9 - Kommunikationspolitik
9.1 Bedeutung und Einflussfaktoren Die Marketingkommunikation umfasst verschiedene Instrumente um die Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. Vor allem die Instrumente klassische Werbung, Verkaufsfrderung und PR sind hier zu nennen. Zielgruppen sind neben den Produktverwendern auch externe Beeinflusser und der Handel. Natrlich gibt es auch eine Vielzahl von Wirkungen, die mit den unterschiedlichen Instrumenten erzielt werden knnen: Erhhung des Bekanntheitsgrades von Firmen- oder Produktnamen Bestimmte Angebotseigenschaften

9 nderung oder Verbesserung von Images, Einstellungen und Prferenzen Auslsung von Kaufentscheiden Sicherung positiver Kundenbeziehungen

Die Marketingkommunikation ist also ein sehr kostspieliges und komplexes Massnahmepaket. Weitere Kommunikationsaufgaben des Unternehmens sind auch der Dialog mit Bezugsgruppen der weiteren ffentlichkeit (Investoren, Aktionre, Banken, Behrden, Arbeitsmarkt etc. ! genannt PR) aber auch die Kommunikation innerhalb des Unternehmens (Mitarbeiter). Genau wo der Markt eigentlich gesttigt ist und sich Produkte kaum noch in der Funktionalitt unterscheiden (Homogenes Produktangebot) ist es wichtig ein eigenstndiges Produkt oder Markenimage aufzubauen, damit der Preis das einzige Kaufkriterium darstellt. ! Dies fhrt natrlich zu einer Informationsflut, welche mit der Zeit vom Kunden immer weniger wahrgenommen werden, was die untere Wirkungsschwelle der Werbung erhht. Qualitt und Kreativitt spielen pltzlich eine entscheidende Rolle. (z.B. BIZZ: Mnche, Aquajumpmodenschau) Koordination und strategische Ausrichtung der Kommunikationsmassnahmen sind Voraussatzung fr den Aufbau eines glaubhaften Unternehmensimages oder Produktimages. (Gleiche gestalterische Elemente, Langfristige Planung) 9.2 berblick ber die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation 9.2.1 Werbung Werbung ist das Instrument mit dem man am besten vielen Zielpersonen, im Massengeschft, prgnante, positive Produkt- und Markenimages nher bringt. Da sie neben sachlichen auch emotionale Informationen, Bedrfnisse und Motive und Werte bermittelt, kann die Werbung als das Basisinstrument bezeichnet werden. Dabei gibt es natrlich viele Mischformen zwischen Werbung, Verkaufsfrderung und ffentlichkeitsarbeit. Bei der klassischen (Media-) Werbung handelt es sich um Bewusst gestaltete Kommunikation Die ber rumliche Distanz hinweg Unter Verwendung von Massenmedien (TV, Zeitungen, Radio,etc.) Wissen, Einstellungen, Images und Prferenzen bestimmter Zielpersonen beeinflussen soll Inserate, Werbefilme, Spots, Radio, Plakate, Leuchtreklamen, Werbesendungen, Prospekte Promotionen (Werbung und Verkaufsfrderung), Sponsoring (Werbung und PR)

Tools der klassischen Werbung sind: Mischformen sind:

9.2.2 Verkaufsfrderung (Sales Promotion)

10 Massnahmen der Verkaufsfrderung sollen primr Kaufhanslungen auslsen und kurzfristig dehn Umsatz steigern. Eine zu hufige Anwendung von Promotionen kann ausserdem zu Imageverlust fhren, deshalb werden Promotionen meist kurzfristig im Rahmen einer Produkteinfhrung angewendet. (Ziel: Diffusionsprozess beschleunigen) Es gibt zwei Gruppen von Massnahmen: Aktionsmassnahmen: (Promotionen) Zeitlich begrenze zustzliche Leistungen Preisreduktionen Promotionswerbung (Wettbewerbe, Geschenke, Preisaktionen)

Instrumente der Verkaufsfrderung: Kommunikationsmittel und Verkaufshilfen am Verkaufsort (Stnde) Um Kaufentscheide auszulsen oder Verkaufsprozess zu untersttzen (Schaufenster)

Merchandising und Kundenfreundliches Verhalten sind ebenfalls Massnahmen, wobei gilt, dass die Verkufer motiviert sind und die Verkaufshilfen auch einsetzen (z.B. fr Prmien) 9.2.3 An Marketingaufgaben orientierte ffentlichkeitsarbeit (PR) Hier geht es um unternehmerische Kommunikationsaufgaben der breiten ffentlichkeit gegenber. Die an Marketingaufgaben orienrte ffentlichkeitsarbeit unterscheidet sich von der Unternehmens-PR dahingehend, dass sie sich an Marketingzielgruppen richtet und bestimmte Marketingziele auch bewusst erreichen will. Die Ziele sind hnlich wie bei der Werbung, bloss die verwendeten Medien sind verschieden. Es werden Informationsereignisse geschaffen (mndlich: z.B. Pressekonferenz, schriftlich: z.B. Studien, Forschungsberichte herausgeben) und den Medien (meist Zeitung und TV) zur Verfgung gestellt. Sind die Beitrge objektiv und informativ genug kann die Redaktion diese verffentlichen (meist in Spezialrubriken) und dem Unternehmen so werbespezifisch sehr behilflich sein. 9.2.4 Nichtklassische Kommunikationsinstrumente Es handelt sich dabei berwiegend um Mischformen oder Kombinationen der bereits betrachteten Formen. Oftmals werden Ereignisse lanciert (Podiumsgesprche, Sportwettkmpfe, etc.) die als nichtklassische Kommunikationsinstrumente bezeichnet werden knnten. Doch eigentlich gilt es drei Instrumente zu unterscheiden: Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement. (1) Sponsoring Mit Zuwendung von Geld, Sach oder Dienstleistungen werden Personen oder Organisationen gefrdert, mit dem Ziel dadurch Gegenleitung (Image, Werbung) aufbauen zu knnen. Es geht dabei also um gegenseitige Nutzenerwartungen. Die wichtigsten Sponsoringarten sind Sport, Kultur, Sozio (Gesellschaft) und Umwelt. Sportsponsoring ist die ursprngliche Form und hat immer noch den grssten Bedeutungsumfang. Grnde liegen bei der gesellschaftlichen Stellung des Sportes. Objekte

11 knnen ganze Vereine sein, einzelne Teams oder auch nur Einzelsportler. Beim Sportsponsoring spielt das Niveau (Leistungsebene) eine Rolle, weiter die Sportart. Kultursponsoring umfasst das kulturelle Engagement von Unternehmen. Vor allem geht es dabei um einzelne Ereignisse (Festivals, Konzerte, Theater, Ausstellungen). Interessant ist die Mglichkeit im Zusammenhang mit Multimedien zu einer Multiplikation der Kommunikationswirkung zu gelangen. Sozio- und Umweltsponsoring - Diesem Teil des Sponsoring kommt zwar eine beschrnkte aber dennoch stets steigende Bedeutung zu. Dabei muss allerdings der Frdergedanke im Vordergrund stehen, zwecks Glaubwrdigkeit. Beispiele sind das Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, aber auch Natur- und Tierschutz. ! siehe Seite 44 zur Imageprofilierung durch klassische Konditionierung (2) Eventmarketing Events sind inszenierte Ereignisse bzw. Aktionen, die zielgruppenspezifisch und situationsbezogen eingesetzt werden. Im Gegensatz zum Sport- und Kultursponsoring tritt hier das Unternehmen als Organisator auf und hat demnach auch alle Kosten zu bernehmen, tritt aber dafr als einziger Werber auf, mit dem primren Ziel der Kundenbindung. Es gibt Produktevents, wo die neue Innovation, das Produkt im Mittelpunkt steht, und Kundenevents, wo es um die Kunden geht (z.B. Jubilum, kult. Ereignisse, Vortrge, etc.) (3) Product Placement Darunter versteht man die gezielte Platzierung von Produkten in die Rahmenhandlung eines Spielfilms. Beim Corporate Placement kommt der Unternehmensname rein, und beim Generic Placement die Produktart (z.B. Schokolade im Film Chocolat) Trotz rechtlichen Problemen sprechen folgende Argumente dafr: Hohe Reichweiten Positive Wirkung weil in Spielfilm integriert Imagetransfer (z.B. stilvoller James Bond ! auf Omega oder BMW) Umgehung des Zapping bei Werbeblcken im TV

9.3 Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente Die Darstellung der Planungsprozesse aller Instrumente ist sehr umfassend und deshalb beschrnken wir uns auf die Planung und Durchfhrung von Werbemassnahmen. Kern der Planung bildet die Erarbeitung entsprechender Gestaltungs- und Einsatzkonzepte. Drei Vorgehensschritte sind grob zu unterscheiden und einen vierten als Kontrolle. Die Werbe- und auch die meisten brigen Kommunikationsmassnahmen werden heute meist in Zusammenarbeit mit spezialisierten Werbeagenturen realisiert.

9.3.1 Vorgaben und Vorarbeiten

12 Bei der Planung der Werbung gilt es einige wichtige Vorgaben zu beachten wie Produktverwender, also die Zielgruppe, Absatzkanle, externe Beeinflusser, Angebotspositionierung und Wirkungsziele. Schliesslich wird das Werbebudget gebildet und Detailanalysen der Markt- und Kommunikationssituation eingeholt oder erstellt. (Infos ber Konkurrenz, Handel, Markt, Zielgruppen, etc.) 9.3.2 Werbekonzept (1) Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und der Kommunikationsziele Die ihm Marketing-Konzept bernommene Zielgruppe kann hier grundstzlich bernommen werden, ist aber prziser zu umschreiben. (z.B. Jugendliche die Sport treiben) Bei den Kommunikationszielen kommt es immer drauf an, wie viel schon erreicht wurde. Das heisst, die Ziele sind sehr Kundentyp abhngig. Manchmal braucht es einen erstmaligen Versuchskauf, Wiederkauf oder sogar einen Markenwechsel von der Konkurrenz. Drei Arten von Kommunikationszielen: Entwicklung von Bedrfnissen nach einem neuen Produkt ! Dabei muss man an gewisse Wertvorstellungen des Zielpublikums anknpfen Verbesserung des Bekanntheitsgrades und Kenntnissen von Marken / Angeboten ! Sehr gngige, in Werbeplnen hufig spezifizierte Ziele der Werbung Schaffung positiver Einstellungen, Verbesserung des Firmenimages ! Voraussetzungen fr intensive, emotionale Kundenbeziehungen. Wichtigstes Ziel der Werbung.

Oftmals werden die Kommunikationsziele nicht alle gebraucht. Wo schon Nachfrage vorhanden ist muss kein Bedrfnis mehr geweckt werden, dafr muss man immer die Marke pflegen und positive Einstellungen schaffen. (2) Bestimmung der Kreativstrategie Sie bestimmt die zu kommunizierende Werbebotschaft (welche Bedrfnisse, Einstellungen, Werte, Vorteile des Produktes hervorheben, ob rational oder eher emotional) und die grundstzlichen Gestaltungsaufgaben (wie wird die Botschaft rbergebracht: Stil, Form, Slogans, Melodien, etc.) Bei der Erarbeitung der Kreativstrategie sind folgende Faktoren zu beachten: Bedeutung des Kaufs des Produkts fr den Kufer Motivation, das Bedrfnis, das dem kauf zugrunde liegt Zielgruppe und ihre Merkmale Kommunikationsziele

Man muss unterscheiden, ob die Produkte von geringer Bedeutung sind fr den Kufer (schnelle Impuls - Kufe, ohne grosses Nachdenken ! Einfache Werbebotschaft gengt) oder von grosser Bedeutung (Differenzierte Argumentation ntig). Produktbedeutung und Motivationstyp bestimmen die Art der Botschaft, whrend die Zielgruppe weitgehend den Botschaftsinhalt bestimmen, was sie zu einem zentralen Bestimmungsfaktor der Kreativstrategie macht. (3) Bestimmung der Mediastrategie und Mediaplanung

13 Grob kann man die Mediastrategie in vier Stufen unterteilen: 1. Bestimmung der Anforderungen, denen die verwendeten Medien zu gengen haben (Bilder, Bewegte Bilder, Ton, gesprochene Worte) Daraus lsst sich das geeignete Werbemittel ableiten 2. In der Folge gilt es Reichweite, Frequenz und Anzahl und Dauer der Werbeperioden festzulegen. Aufgrund knappen Werbebudgets ist hier oftmals eine sorgfltige Abwgung ntig, wobei eine gewisse Mindestfrequenz niemals unterschritten werden darf. (untere Wirkungsschwelle) 3. Basismedien und Zusatzmedien bestimmen. Bei einem hauptschlichen Basismedium versucht man mit den verschiedenen Zusatzmedien Lcken bei der Erreichbarkeit der Zielgruppen zu fllen. 4. Werbemittel fr Basis- und Zusatzmedien festlegen. (p. 55) Die Mediaplanung bestimmt die einzusetzenden Werbetrger und die Einschalthufigkeiten und Zeiten der Werbemittel pro Werbetrger. Heute gibt es spezielle Computerprogramme zur Untersttzung der Mediaplanung und Verhinderung der Streuverluste mit sogenannten Streuplnen. (4) Konzeptbeurteilung und Planung der Wirkungskontrolle Die Ergebnisse der Schritte 1 bis 3 werden hier bewertet und wenn ntig noch korrigiert. Wegen der hohen finanziellen Konsequenzen entscheidet nicht nur das Marketing sondern auch die Geschftsleitung, dazu werden Konzepttests und Wirkungskontrollen (nach Abschluss der ersten Werbeperiode) durchgefhrt: Man zieht eine erste Bilanz, welche zum definitiven Start, zu nderungen oder sogar zum Abbruch fhren kann. Realisierungskontrollen sind Routine und bentigen in der Regel keine Planung. 9.3.3 Realisierung der Werbemassnahmen Nach der Auswahl und der Genehmigung werden die Entwrfe produziert (z. B. story board fr Werbespot). Danach werden Auftrge entsprechend dem Streuplan abgeschlossen, was ca. 75 bis 85% des gesamten Werbebudgets ausmacht. 9.3.4 Werbekontrolle Die Kontrolle der Realisierung erfolgt laufend; dabei wird die Umsetzung des Streuplans berprft und die Qualitt der produzierten Werbemittel berprft. Wirkungskontrollen, obwohl ntzlich und sinnvoll, werden von den Werbern eher gescheut (Korrekturangst) 9.3.5 Einsatz von Werbeagenturen und Agenturbriefing Die Planung des Werbekonzepts, die Produktion und Streuung der Werbemittel knnen auch an unternehmensexterne Werbeagenturen outgesourct werden. Dabei sollte die Agentur ber folgende Punkte Bescheid wissen, was auf der Briefing Checkliste auf Seite 58 / 59 bersichtlich dargestellt ist.

Kapitel 10 Distributionspolitik

14 10.1. Bedeutung und Einflussfaktoren Die Instrumente des Distributions Mix bieten Chancen zur Profilierung, aber auch zur Rationalisierung. Im Zusammenhang mit neuen cleveren Logistiklsungen stehen vor allem Begriffe wie Effizienzsteigerung, Category Management und Efficient Consumer Response Management. Mit der Gestaltung des Distributionssystems meint man vor allem die Wahl der Vertriebswege und kanle. Frher war die Logistik einfach ein Standardinstrument, welches fast als gegeben betrachtet wurde, heute hat sich die Distributionssituation wesentlich verndert, vor allem aufgrund neuer Vertriebskanle wie Fachmrkte (z.B. Mediamarkt) und auch E-Commerce. Die Neugestaltung des Vertriebssystems ist fr viele Unternehmen eine neue Herausforderung geworden. ! Vier Trends im Kundenverhalten haben diese ausgelst und verstrkt: Smart Shopping: Discount Shopping: Convenience Shopping: Electronic Shopping: Preis und Qualitt haben Einfluss auf die Kaufentscheidung Der gnstige Preis steht im Vordergrund ! hybrides Kaufverh. Bequemlichkeit frdert Convenience - Produkte, -Shops, -DL Bei gewissen Produktarten werden IT vermehrt genutzt

Die Macht des Handels spielt in der Distributionspolitik eine entscheidende Rolle und kann aufgrund der enormen Kaufkraft grosser Handelsketten, den Herstellern einen Strich durch die Rechnung machen. Preisgnstige Eigenmarken (M-Budget), knapper Regalplatz, Zuschsse fr Verkaufsfrderungsaktionen und Informationsvorteile durch Scannerkassen setzen eine Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller voraus, damit der Hersteller seine Produkte profilieren und im Handel verbreiten kann. 10.2 Entscheide zur Logistik Die Logistik hat die Aufgabe, die Ware auf mglichst effiziente Weise zum Kunden zu bringen. Dabei sind einige Entscheidungen (Anzahl, Anordnung, Belieferungsrhythmus, Lieferbereitschaft) zu bercksichtigen. Ein optimales Serviceniveau sollte erreicht werden, dabei kostengnstig (Logistikkosten zwischen 10 % und 30 % des Umsatzes) und trotzdem effizient bleiben. Lieferzeit, Lieferzulssigkeit, Liefersorgfalt und Lieferflexibilitt spielen fr die Kunden eine grosse Rolle. Deshalb gilt es in der Ausgangs und Eingangs- oder Beschaffungslogistik nach Kostensparungspotenzialen zu suchen. Im Einzelhandel wird vor allem das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) als Ansatz zur Verbesserung der Zusammenarbeit der gesamtes Wertschpfungskette diskutiert. Dabei geht es um eine ganzheitliche und partnerorientierte Betrachtung der ganzen Wertschpfungskette. Einerseits aus die Kooperation im Marketingbereich (Category Management) und andererseits auf die Kooperation im Logistikbereich (Supply Chain Management). ! Voraussetzungen fr erfolgreiches ECR ! siehe p. 66 ! Das Category Management zielt auf effiziente Sortimentsgestaltung, d.h. Produkte werden zusammengefasst die der Kunde normalerweise zusammen konsumiert. ! Das Supply Chain Management versucht Kosten zu sparen im Bereich der Administration, der operativen Logistik und der Lagernachschubsversorgung. (Computer Assisted Ordering, Electronic procurement ! keine Zeitverluste, bessere Effizienz) 10.3. Entscheide zum Distributionssystem

15 10.3.1 Bestimmung der Absatzwege Entweder gelangen die Waren direkt oder indirekt (ber einen Hndler) vom Hersteller zum Endkunden. Obwohl es beim indirekten Vertrieb Kostenvorteile gibt, augrund er Zahl der Kundenbeziehungen (siehe p. 67), gibt es auch Faktoren, die fr den direkten Vertrieb sprechen: Erklrungsbedrftigkeit, Lager- und Transportempfindlichkeit Geringe Zahl der Verwender, grosse geografische Verteilung der Verwender Branchengewohnheiten Exklusive Beziehungen zu wenigen Grossabnehmern Zu starke Handelsmacht, die zwingt nach Alternativen zu suchen Neue technische Mglichkeiten (z.B. E-Commerce Lsungen)

10.3.2 Bestimmung der Absatzkanle Sowohl beim direkten, als auch beim indirekten Vertrieb gibt es verschiedene Absatzkanle, die sich in mancherlei Hinsicht unterscheiden. Im (eher dominierenden) indirekten Vertrieb gibt es Handelsstufen: Grosshandel und Einzel- oder Detailhandel. Ersterer verkauft an Grosskonsumenten (Restaurants, Kantinen, etc), Zweiter verkauft an Privathaushalte, die sog. Letztabnehmer. Heute ist der Grosshandel zunehmend unter Druck geraten(vor allem im Near Food Product Bereich): Hersteller wollen grssere Detaillisten direkt beliefern und diese versprechen sich Preisvorteile daraus. Die verschiedenen Ebenen des Detailhandels auf einen Blick: Geschftsgrsse (POS) Fachgeschfte Tante Emma Lden Fachmrkte Supermrkte Warenhuser Discounter
Klein / mittelgross Klein Gross bis sehr gross Gross bis sehr gross Gross bis sehr gross (strukturiert) Mittlerer bis gross

Sortimentsbreite

Preisniveau

Hoch Beschrnkt, Info ! Mittel, Warengruppen Hoch Beschrnkt, 1 Warengruppe Niedrig Mittel, Warengruppen Niedrig Gross, Warengruppen, Info ! Hoch und niedrig Beschrnkt - mittel Tiefstpreise

Hauptunterschiede zwischen diesen Organisationstypen des Einzelhandels liegen einerseits in ihrer Marktposition, andererseits in ihrer Marktmacht. Geschftsformen oder POSFormen bestimmen die Art und Intensitt der Kundenkontakte. Bei der Wahl des Absatzkanals beachtet der Hersteller natrlich Geschftsform und Organisationstyp der Einzelhandelskanle. Folgende Kriterien sind von Bedeutung: Marktposition der Absatzkanle Fhigkeit und Image der Absatzkanle zur Erfllung der Marketingmassnahmen (Im Sinne des Herstellers) Wahrscheinlichkeit, Kanle als Kunden zu gewinnen fr aktive Zusammenarbeit Kosten ! Direktvertriebskanle sind Versandhuser, Fabriklden oder neu auch E-Commerce. Mit Mehrkanalsystemen kann man Marktrume besser abdecken (Wichtig bei Massenprodukten). Fr exklusive Gter gibt es auch die selektive oder sogar die exklusive Distribution (Image)

Kapitel 11 Verkauf
11.1 Verkauf als Instrument des Marketing Mix

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11.1.1 Erscheinungsformen und Aufgaben des Verkaufs Beim Verkauf handelt es sich meistens um den persnlichen Verkauf, womit zur Massenansprache mit Werbung unterschieden wird. Persnlich kann aber weiter unterteilt werden in mndlich, telefonisch oder schriftlich. Neben dem Verkaufsinnendienst sind auch andere Personen mit dem Kunden und dem Verkauf beschftigt. Dies geschieht ber verschiedene Arten von Verkaufskontakten und formen, wobei eine unterschiedliche Anzahl von Personen angesprochen werden (siehe p. 73) Beziehungsmanagement und das sogenannte Key Account Management (SchlsselkundenManagement) gewinnen immer mehr an Bedeutung. Im KAM geht es einerseits darum, sich mit Gross- , also Schlsselkunden zu befassen und andererseits mit professionellen Mitteln (Arbeitstechniken) die geschftlichen Mglichkeiten mit ihnen zu sichern und auszuschpfen. Whrend dieser Job frher noch nebenbei gemacht werden konnte wird er heute von den Key Account Managern als Full-time Job erledigt. Folgende Ziele sollten erreicht werden: Kundennhe und Kundenbindung ! Wnsche befriedigen ! Kundenzufriedenheit ! Umsatz Erschliessung von Synergien ! Abstimmung d. Wertschpfungsketten ! Wettbewerbsvorteile Senkung von Transaktionskosten ! Innerbetriebliche Koordination ! Geschftsbeziehungen !

Deshalb haben Key Account Manager folgende vier Funktionen wahrzunehmen: Sammlung, Analyse, Weiterleitung aller relevanten Infos ber die Schlsselkunden Planungs und Promotorfunktion; persnliche Beziehung pflegen Koordinationsfunktion; Regelung von Austauschbeziehungen zw. Anbieter und Kunde Kontrollfunktion; Soll-Ist Abweichungen, berwachung der Wettbewerbsposition

Als Gesamtheit direkter oder indirekter persnlicher Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden lsst sich der Verkauf definieren. Damit will man Kundenbedrfnisse erkennen, Beziehungen aufbauen, pflegen und Verkaufsabschlsse ttigen. Beratung spielt dabei eine wichtige Rolle. Doch es reicht heute nicht mehr durch kurzlebige Hard-selling Verkufe abzusahnen, sondern Kundenzufriedenheit durch eine gute Kundenbeziehung zu schaffen. Verkufe sind dabei wichtig aber bilden keinesfalls den Abschluss der Verkaufsttigkeit. ! Die Aufgaben des Verkaufs wurden bisher mit - Absatz der Leistungen - Pflege der Kundenbeziehungen und - Beratung der Kunden Umschrieben. Doch in Wirklichkeit gibt es viel mehr Einzelaufgaben, welche folgendermassen unterteilt werden knnen: Orientiert an den Hauptfunktionen, Absatz- und Beratungsfunktion sind die Hauptaufgaben stark von den in der Marketing-Strategie festgelegten Vorgaben abhngig. Am Verkaufsprozess orientieren sich die Einzelaufgaben, welche das Kernstck der tglichen Verkuferarbeit bilden (siehe p. 76). Zusatzaufgaben untersttzen den Verkaufsprozess (Administration, back Office) oder andere Unternehmensfunktionen (Daten). 11.1.2 Verkaufskontakte und Verkaufsfhrung

17 Der Effektivitt und Effizienz der Erfllung der Verkaufsaufgaben sollte ein hoher Stellenwert zukommen. Wichtige Merkmale sind Kontakthufigkeit, -qualitt, und kosten. Der Verkauf muss sorgfltig durchorganisiert werden, es braucht klare Ziele, organisatorische Abgrenzungen und eine perfekte Koordination zwischen Verkufern und back office. Schulung und Provisionen knnen die Fhigkeiten (auch der Starverkufer) immer verbessern. Es braucht also ein komplexes Verkaufsmanagement, ein System, welches in drei zeitlich unterteilte Ebenen gegliedert ist (siehe auch p. 79). Ebene I: Gestaltung des Verkaufsfhrungssystems; Verkaufsorganisation (langfristig) Ebene II: Anwendung des Verkaufsfhrungssystems (mittel, kurzfristig) Ebene III: Verkaufskontakte im Verkauf selbst ! Effektivitt & Effizienz (tglich)

Verkaufsfhrung ist also die Gestaltung und Anwendung von Fhrungsinstrumenten Mit dem Ziel der Optimierung der Effektivitt und Effizienz der Verkaufsprozesse bzw. Verkaufskontakte

11.2 Aufgaben und Instrumente der Verkaufsfhrung 11.2.1 Fhrungsphilosophie und Grundvarianten der Verkaufsfhrung Im Rahmen des Verkaufsfhrungssystems legt man die Sollvorstellungen des gewnschten Verkaufskontakts (qualitativ und quantitativ) fest. Ausserdem werden die faktischen und finanziellen Fhrungsmittel (Gehalt, Provision, Sozialleistungen, fringe benefits) festgelegt. Bestimmte Fhrungsinstrumente eignen sich bestimmte Merkmale zu beeinflussen (p. 81). Der Verkaufsvorgang kann nun entweder bis ins letzte Detail vorgeschrieben werden, oder zu einem grossen Teil dem Verkufer berlassen werden. Beide Extreme bergen Gefahren: bertriebene Regelung
+ keine Fehler - Verlust d. Eigeninitiative + Exakte Umsetzung - Demotivation d. Verkufers

Zu lasche Regelung
+ Freiheiten d. Verkufers + Entfaltungsmglichkeit - unkoordiniertes Vorgehen - eigenmchtiges Vorgehen

Eine zweckmssige Regelungsdichte der Verkaufsfhrung ist in einer Mischform im Zusammenhang mit einer subjektiven, gesamten Fhrungsphilosophie zu suchen, welche aber nur langfristig zu gestalten ist. Mischformen lassen den Verkufern gewisse Freirume, kontrollieren sie aber an ihren erreichten Zielen oder punktuell am Verhalten (Stichtests). Die Fhrungsphilosophie verhindert abrupte nderungen der Verkaufsfhrung und verhindert so Konflikte wie Kndigung oder fehlende Motivation im Verkauf. 11.2.2 Struktur der Verkaufsorganisation Das Verkaufsmanagement bestimmt in erster Linie die Struktur der Verkaufsorganisation, welche durch die Aufbauorganisation bestimmt wird. Um Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten und hierarchische Ordnung festzuhalten werden Organigramme erstellt. ! Verschiedene Gliederungskriterien geben die mglichen Aufbauorganisationen vor: Man gliedert Verkaufsorganisationen nach Gebieten, Produktgruppen, Kundengruppen (Marktsegmenten) und Funktionen. Dabei entstehen erneut Mischformen. Gliederungen nach Verkaufsgebieten, Produkten und Kundengruppen stehen im Vordergrund, weshalb sie hier nher erlutert werden.

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Unterteilung des Marktraumes in Verkaufsgebiete: Ein geografisches Gebiet wird dem Verkufer zugeordnet, wobei Umsatzpotenzial und Arbeitsbelastung der Verkufer ausgeglichen sein sollten. Vorteile sind: " Geringe Verkaufskosten (Koordinationsaufwand ist gering) " Leichte Mess- und Vergleichbarkeit der Verkuferleistungen " Gleiches Gliederungskriterium ber mehrere Hierarchiestufen " Nachteil: keine Spezialisierungsmglichkeit der Verkufer Diese Unterteilung nach Verkaufsgebieten eignet sich wenn, " Das Produktangebot bersichtlich und homogen ist " Die Kunden weitgehend identische Bedrfnisse aufweisen oder " Nur wenig Verkufer eingesetzt werden knnen (Umsatzpotenzial ")

Unterteilung des Marktraumes nach Produktgruppen: Ein Verkufer ist nur fr den Verkauf einer Produktgruppe verantwortlich, was diese Vorteile bringt: " Spezialisierung auf eine bestimmte Produktgruppe " Produktspezifische Verkaufsmethoden " Nachteil: Kunden bentigen mehrere Verkufer derselben Firma, wenn sie verschiedene Leistungen nachfragen, dazu kommt " Erhhter Koordinationsaufwand und " Hhere Verkaufskosten Diese Unterteilung nach Produktgruppen eignet sich wenn, " Das Produktprogramm umfangreich und stark heterogen ist " Hufig neue oder komplexe erklrungsbed. Produkte angeboten werden " Die Handelskunden spezialisierte Einkufer fr Produkte besitzen

Unterteilung des Marktraumes nach Kundengruppen: Es werden dabei fr verschiedene, vom Unternehmen bestimmte Kundengruppen, verschiedene Verkaufsorganisationen aufgebaut. Trotz dem Vorteil der gezielteren Ansprache, besteht die Gefahr der Mehrfachbearbeitung. Vorteile sind: " Intensivere Beschftigung mit den Bedrfnissen der Kunden " Steigende Beratungsfhigkeit, Verkauf von Problemlsungen " Erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Aussendienst und den Kunden " Nachteil: Hhere absolute Verkaufskosten (bei grosser Verteilung)

11.2.3 Entlohnungssystem Mit dem Entlohnungssystem will man die Mitarbeiter, vor allem die Verkufer motivieren, sich fr das Unternehmen zu engagieren. Neben materieller Entlohnung gibt es auch immaterielle (Lob, Anerkennung, Befrderung, Mehr Verantwortung, etc.) Folgende sechs Anforderungen an das Lohnsystem gelten: Es sollte gerecht sein, d.h. die Leistungen der Verkufer angemessen honorieren Unternehmensgewinn und nicht bloss Umsatzvolumen steigern (Im Interesse d. Verkufer) Klar verstndlich und einfach zu berechnen, dabei aber wirtschaftlich und vernnftig Konkurrenzfhig (mit Lohnsystemen anderer Unternehmen) Verkufer dazu motivieren, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen Diese Anforderungen stehen teilweise in einem Spannungsverhltnis zueinander, so liegt es am Verkaufsmanagement ein angemessenes Gleichgewicht zu finden. Zur Gestaltung

19 des Entlohnungssystems gibt es verschiedene konkrete Formen, die auch als Kombination mglich sind (siehe p. 88): Man unterscheidet zwischen direkter und indirekter (nur Fringe Benefits) Entlohnung, wobei die direkte Entlohnung in Basis- und Zustzliche Entlohnung (Boni, Prmien, oder Sonderpreise) unterteilt ist. Innerhalb der Basisentlohnung bezahlt man entweder die aufgeworfene Zeit der Angestellten (Zeitlohn) oder die erbrachte Leistung (Leistungslohn) Da sich diese beiden Lohnsysteme, in Bezug auf Leistungsdruck, Einkommen, Motivation etc., sehr stark unterscheiden (siehe p. 89) hat dies auch schwerwiegende Auswirkungen auf der Verkuferverhalten. Zeitlohn Geringer Anreiz zu verkaufen Erfllt auch andere Aufgaben Verkauft leicht verkufliche Gter Hhere Unternehmensbindung wegen finanzieller Sicherheit Dynamische Verkufer unzufrieden, ev. Abwerbung durch Konkurrenz Leistungslohn Grosser Anreiz zu verkaufen ! Dabei Gefahr des Hard-Sellung Macht nur leistungsrelevante Arbeit Verkauft provisionsstarke Gter Geringere innere Verpflichtung dem Unternehmen gegenber Zu starke Konzentration auf Leistung ! Kndigung

Natrlich wollen die Unternehmen Verkaufsanstrengungen, Unternehmensidentifikation und Leistungsbereitschaft fr andere Aufgaben deshalb kombiniert man in der Regel Zeit- und Leistungslohn. Ist die individuelle Leistung des Verkufers leicht messbar, der Umsatz stark leistungsabhngig, die Kundenberatung und betreuung nach dem Kauf nicht so wichtig und die Verkaufsaufgabe generell einfacher Natur, ist der variable Entlohnungsanteil grsser. Neben dem vertraglich zugesicherten Lohn gibt es auch die Mglichkeit, Bonifikationen, Prmien oder (aber nicht zu hufig) Verkaufswettbewerbe mit Preisen zu verteilen oder zu lancieren. Gibt man Kriterien und Ziele frhzeitig bekannt, knnen sehr positive Verkaufsergebnisse ohne Neid und Missmut erreicht werden. Als Ergnzung zur direkten Entlohnung eignen sich sogenannte fringe benefits (indirekte Entlohnung) die Verkufer enger an das Unternehmen zu binden (Firmenwagen, Vorzugskonditionen, Beitrge an die Weiterbildung etc.) 11.2.4 Verkaufschulung Eine weitere wichtige Aufgabe der Verkaufsfhrung ist die Aus- und Weiterbildung der Verkufer. Nur mit einer kontinuierlichen Schulung kann fachliche Kompetenz aufgebaut und sichergestellt und die verkuferischen Fhigkeiten gefrdert werden. Von der Arbeitsplanung bis zum Verkaufsgesprch sollte der Verkufer alles beherrschen. Insbesondere: (siehe p.93) Produktkenntnisse Unternehmenskenntnisse Marktkenntnisse ! bildet die Basis; Kundennutzen, Verkaufsargumente ! kompetentes Auftreten: Organisation, Ziele, Politik,... ! berblick ber Marktsystem, Konkurrenz, Tendenzen

Kapitel 12 Instrumente der Marketing-Infrastruktur


12.1 Bedeutung und Einflussfaktoren

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Whrend die Marketing-Infrastruktur das Mittel und die unternehmensinternen Fhrungsinstrumente darstellen, dient der Marketing Mix der zielgerechten Konzipierung und Realisation der unternehmensexternen Instrumente. Sie stehen in einer Mittel-ZweckBeziehung zueinander. Logischerweise ist die Marketing-Infrastruktur abhngig von der Grsse der Unternehmung und demzufolge deren Potenzial (Personal, Spezialisten, Planungsysteme), aber auch von der Marketing-Grundhaltung (also welchen Stellenwert nimmt Marketing innerhalb einer Firma ein). 12.2 berblick ber die wichtigsten Instrumente Die Instrumente der Marketing-Infrastruktur knnen in drei Gruppen aufgeteilt werden (p. 95) 12.2.1 Personelles, anlagenmssiges, finanzielles und rechtliches Potenzial !Das personelle Potenzial beinhaltet Zahl und Know-How der Marketingstelleninhaber. Wichtig dabei ist eine optimale Gestaltung und geschickter Einsatz von Ausbildung, Organisation, Auswahl und deren Fhrung. ! Das anlagenmssige Potenzial umfasst smtliche physischen Anlagen, Einrichtungen, Logistik, Mietvertrge, Liegenschaften und die gesamte Informatikabteilung samt EDVLsungen. ! Die verfgbaren finanziellen Mittel werden durch das Budgets ausgewiesen. Menge, Zweck und Zeitraum sind fr die Festlegung entscheidend, welche a) durch die Top-down Methode oder b) durch die Bottom-up Methode erfolgen kann. ! Das rechtliche Potenzial umfasst Patente, Lizenzen und Vertrge (und auch Eigenmarken) 12.2.2 Fhrungssystem und Einsatz der Fhrungsinstrumente Die formulierte Marketing-Philosophie entscheidet ber die Gewichtung, den Stellenwert des Marketing innerhalb einer Unternehmung. Eine zweckmssige Marketingorganisation definiert Aufgabenverteilung, Kompetenzen, Verantwortung und MarketingAbteilungsaufbau. Fragen zu Prioritten, Gliederung, vordergrndige Aspekte, Struktur und organisatorische Regelungen mssen dazu geklrt werden. Koordination und Abstimmung aller Marketingaktivitten, in Kombination mit hohen Flexibilittsanforderungen (wegen Marktdynamik) sind von entscheidender Wichtigkeit. Eine Frderung der Kreativitt und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter ist dabei von Vorteil. Verschiedene Fhrungsinstrumente sind in der Folge (vor allem als Wiederholung dargestellt und kurz beschrieben): ! fr Details siehe p. 98 Entlohnungssystem: Ausbildungssystem: Planungssystem: Fhrungsstil: Kontrollsystem: Mitarbeiter motivieren, Einsatz fr Unternehmensziele Produkt-, markt-, und fachspezifisches Know-How vermitteln Marketingziele, -massnahmen, und mitteleinstze festlegen Umgang und Kommunikation mit Untergebenen; Art des Chefs Soll-Ist Vergleiche, Abweichungen festhalten und untersuchen

12.2.3 Marketing-Informationssystem Das Marketing-Informationssystem umfasst verschiedene Systembestandteile wie:

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Marktforschung: Viele Unternehmen verfgen ber eigene Marktforschungsabteilungen oder ein Budget um externe Institute damit zu beauftragen. Berichtswesen: Zentrales Instrument zur Informationsbeschaffung (vor allem in Unternehmen mit grossem Verkaufsstab) Statistik: Unternehmensinterne Informationsquellen: z.B. Statistiken ber Umsatzund MA- Entwicklungen in einer bestimmten geografischen Einheit. Teile der Kostenrechnung: Unternehmensinterne Informationsquelle. Sie zeigen wie viel Aufwand bereits fr eine bestimmte Zielerreichung aufgewendet wurde und untersttzen somit die Suche nach Ursachen fr Erfolge oder Misserfolge. Datenbanken: Hilfe bei Absatz- und Verkaufsplanung: Dabei lassen sich Daten ber Kunden, Makler, externe Beeinflusser oder Konkurrenten erfassen und auswerten. Neuerdings auch unternehmensextern vorhanden ! in geeigneten Dokumentationen.

2002 by Tom von Dniken