UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
NCLEO DE APRENDIZAGEM VIRTUAL





Cassiane Barbieri Jum











Fidelizao e conquista de novos clientes pela qualidade
em servios.
















Porto Alegre
2007
2




Cassiane Barbieri Jum









Fidelizao e conquista de novos clientes pela qualidade em
servios.





Trabalho de concluso de curso de Especializao
apresentado ao Programa de Ps-Graduao em
Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
como requisito parcial para a obteno do ttulo de
Especialista em Administrao.

Orientadora: Prof Cristiane Pizzutti dos Santos
Tutor: Prof. Daniel Von Der Heyde Fernandes













Porto Alegre
2007
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DEDICATRIA




A Deus , que a fonte da vida e a minha razo de ser.
Ao meu esposo, Amarante, pelo apoio e dedicao.
Aos meus filhos, Ana Laura e Felipe, pela compreenso e
carinho.
Aos meus pais por todo apoio e incentivo.







































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AGRADECIMENTOS


Ao Banco do Brasil S.A. pelas oportunidades contnuas de desenvolvimento profissional,
destacando o grande incentivo para a concluso deste curso.
A agncia do Banco do Brasil da cidade de Farroupilha RS que colaborou e incentivou a
execuo deste trabalho, fornecendo as informaes necessrias.
A Universidade Federal do Rio Grande do Sul e aos professores deste curso, pela dedicao,
empenho e apoio.
Ao Tutor, Professor Daniel Von Der Heyde Fernandes pela orientao, dedicao, empenho e
pacincia na orientao e ajuda na execuo deste trabalho.
Ao Professor Dusan Schreiber, pela orientao na primeira etapa da disciplina de monografia
deste curso.
Ao meu esposo, Amarante, pela pronta leitura, melhorias apontadas e reviso atenciosa do
texto, alm do apoio constante a cada novo desafio e pela cumplicidade vivenciada em nossa
unio.
Aos meus filhos, Ana Laura e Felipe, pela maravilhosa oportunidade de ser me e de querer
ser a cada dia uma pessoa melhor.
Aos meus pais, Martim e Tereza, por todo apoio e incentivo.
A todos aqueles que direta ou indiretamente contriburam para a realizao deste trabalho, os
meus sinceros agradecimentos.


























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H homens que lutam um dia e so bons;
h outros que lutam um ano e so melhores;
h aqueles que lutam muitos anos e so muito bons.
Mas h aqueles que lutam toda a vida, esses so os
imprescindveis.
( Bertold Brecht)






































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Cassiane Barbieri Jum


Fidelizao e conquista de novos clientes pela qualidade em
servios.





Conceito final: A
Aprovado em 19 de Outubro de 2007



BANCA EXAMINADORA:



_________________________________________
Prof. Luis Felipe Machado do Nascimento
Instituio: Universidade Federal do Rio Grande do Sul



_________________________________________
Prof. Cludia Simone Antonello
Instituio: Universidade Federal do Rio Grande do Sul




_________________________________________
Orientador Prof.. Cristiane Pizzutti dos Santos
Instituio: Universidade Federal do Rio Grande do Sul





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RESUMO


No cenrio econmico atual, a concorrncia acirrada. Os produtos, as taxas e os
motivos que levam as pessoas aos bancos so praticamente os mesmos. Num ambiente
competitivo imprescindvel ter atitudes pr-ativas, a fim de manter uma posio de destaque
no mercado financeiro de forma eficiente e competitiva, conciliando o papel social e tambm
a maximizao dos lucros. Deve-se, portanto, buscar uma posio de destaque na qualidade e
padronizao do atendimento, soluo dos problemas em tempo hbil e satisfao dos clientes.
Direcionar a empresa para a satisfao dos clientes significa entender a qualidade do ponto de
vista do prprio cliente, conhecendo os valores que mais contam em relao aos produtos
oferecidos. Com este estudo, pretende-se identificar os principais motivos que levam um
cliente do segmento de Pessoa Fsica ao encerramento de sua conta corrente, compilando os
dados obtidos atravs de pesquisa por amostragem. Busca-se, tambm, avaliar a relevncia
dos motivos apresentados, dimensionando as variveis que contribuem para a deciso do
encerramento de contas. Foi utilizada a abordagem quantitativa descritiva pelo mtodo
Survey. O instrumento de pesquisa, composto por 25 questes objetivas, foi aplicado em uma
amostra no probabilstica, abrangendo clientes da agncia do Banco do Brasil e de outras
instituies financeiras da cidade de Farroupilha-RS. Os resultados obtidos so apresentados
atravs da caracterizao geral da amostra e, aps, a avaliao pessoal dos clientes quanto a
cada fator apresentada atravs de anlise univariada. O exame da confiabilidade e da
validade das medidas foi feito e, por fim, apresentada a ANOVA para diferena de mdias
entre os entrevistados do Banco do Brasil e de outras instituies bancrias.





















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1. INTRODUO


Com o estudo sugerido neste trabalho pretende-se identificar os principais motivos que
levam um cliente do segmento de Pessoa Fsica ao encerramento ou transferncia de sua conta
corrente para outra instituio financeira, compilando os dados obtidos atravs de pesquisa
por amostragem. Para tanto, este trabalho apresenta como tema a Fidelizao e conquista de
novos clientes pela qualidade em servios. De posse de informaes concretas sobre a
opinio dos clientes quanto aos motivos que os levariam a encerrar sua conta corrente na
instituio financeira com a qual trabalham atualmente, ser possvel a sugesto de estratgias,
apontando os pontos relevantes relacionados qualidade total no atendimento,
contribuindo,assim, para melhora do desenvolvimento da agncia.
Percebeu-se na agncia do Banco do Brasil da cidade de Farroupilha a seguinte
situao-problema: no ano de 2005 foram encerradas 1.701 contas, representando 21,59% do
total de contas pessoa fsica no ltimo dia til do referido ano.
O objetivo principal deste estudo define-se em identificar os principais motivos que
levam clientes do segmento Pessoa Fsica a encerrar sua conta corrente em uma instituio
financeira. Como objetivos especficos busca-se identificar, atravs de pesquisa, os principais
motivos que levam os clientes a decidir pelo encerramento de sua conta corrente; avaliar a
relevncia dos motivos apresentados para a efetivao do encerramento de contas correntes e
dimensionar as variveis que contribuem para a deciso do encerramento das contas correntes.
No mercado bancrio, como em qualquer outro setor da economia, a concorrncia
acirrada. Os produtos so praticamente iguais em qualquer instituio financeira, as taxas
pouco variam e os motivos que levam as pessoas aos bancos so praticamente os mesmos.
Segundo pesquisa feita na base de dados do Banco do Brasil da agncia de Farroupilha, no
ano de 2005 foram encerradas 1.701 contas correntes, e no primeiro semestre de 2006, 800
contas. Na evoluo de conta corrente do segmento de Pessoa Fsica, houve um crescimento
de apenas 48 contas nos primeiros 9,5 meses de 2006, totalizando 7.926 contas em 15.09.2006,
contra 7.878 em 31.12.2005. Estamos em um mercado onde qualquer empresa visa alm do
crescimento, a gerao de valores aos acionistas. Diante dessa afirmao, no necessrio
muito conhecimento estatstico para perceber que o crescimento apresentado pela agncia em
questo est aqum das expectativas. importante salientar que no total da base de contas
Pessoa Fsica h um grande nmero de contas salrio e contas benefcio que no trazem
retornos significantes instituio. Analisando as contas especiais Pessoa Fsica, que
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efetivamente trazem retorno ao banco, no ano de 2005 foram implantados 1.515 limites em
contas correntes, enquanto o nmero de encerramento de limites (contas correntes
transformadas em contas comuns, seja por ocasio de desqualificao ou encerramento) foram
de 1.712, ou seja, perderam-se 197 contas especiais. Na evoluo de contas especiais Pessoa
fsica, houve um decrscimo de 23 contas especiais nos primeiros 9,5 meses do ano de 2006,
totalizando 4.761 contas especiais em 15.09.2006, contra 4.784 em 31.12.2005. Segundo ,
nota tcnica de 26 de Outubro de 2002 do Banco Central do Brasil, sabe-se que a viabilidade
a longo prazo de uma instituio financeira depende, em grande parte, de sua capacidade de
gerar resultados suficientes para proteger e fortalecer seu capital, bem como remunerar seus
acionistas.
Sendo assim, no se pode ficar acomodado diante de uma situao como a apresentada
acima, principalmente ao se tratar de uma instituio de nvel nacional, com renome e
tradio, que alm do respeito pelos seus 198 anos de existncia, tem a credibilidade de ser
um Banco oficial. Num ambiente competitivo, imprescindvel ter atitudes pr-ativas a fim
de manter uma posio de destaque no mercado financeiro de forma eficiente e competitiva,
conciliando o papel social e tambm a maximizao dos lucros. preciso aumentar a base de
clientes, bem como a lucratividade da agncia e a fidelizao dos clientes atuais pela oferta de
algum diferencial. Neste enfoque, deve-se buscar uma posio de destaque na qualidade e
padronizao do atendimento, na soluo dos problemas em tempo hbil e na satisfao dos
clientes. Mas como conciliar todos esses fatores? Como maximizar o lucro e deixar os clientes
satisfeitos? Como manter-se competitivo num mercado de concorrncia to acirrada? E, mais
especificamente, como manter os clientes fiis, tornando-os rentveis e conquistar novos
clientes em um mercado to normatizado e burocrtico como o mercado bancrio? Direcionar
a empresa para a satisfao de seus clientes significa entender a qualidade do ponto de vista
do prprio cliente. Deve-se, portanto, conhecer os valores que mais contam em relao aos
produtos oferecidos. Os valores de maior importncia proporcionam maior satisfao e sero
elementos orientadores da estratgia da empresa. Segundo Kotler (1994), o cliente busca
sempre um melhor valor, porm, quando muito satisfeito, no trocar de prestador de servio.






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2. FUNDAMENTAO TERICA


Nas ltimas dcadas, presenciamos um importante desenvolvimento na economia
relacionado ao significativo crescimento do setor de servios. Segundo Fitzsimmons &
Fitzsimmons (2000), no incio deste sculo 30% (trinta por cento) dos trabalhadores dos
Estados Unidos atuavam no setor de servios, os demais estavam trabalhando na agricultura e
indstria. Em 1950, o nmero de trabalhadores deste setor chegava a 50% (cinqenta por
cento) da fora de trabalho, e em 2000, oito em cada dez trabalhadores estavam atuando nesse
setor. De acordo com estudos realizados pelos autores citados acima, os nveis de emprego
crescem mais rapidamente na rea de finanas, seguros, imveis, sade, educao, servios
profissionais e comrcio varejista, gerando uma economia menos cclica. No Brasil, as
estatsticas no se mostram diferentes da tendncia mundial. Em termos de ocupao de mo
de obra, o setor de servios vem aumentando sua participao nas ltimas dcadas. Segundo
Corra & Caon (2002), cerca de 60% da populao brasileira dedica-se a atividades de
servio. Gianesi & Corra (1994) identificam alguns fatores que propiciam o aumento da
demanda por servios, a saber, desejo de melhor qualidade de vida; mais tempo de lazer;
urbanizao; mudanas demogrficas, socioeconmicas e tecnolgicas; aumento da
sofisticao dos consumidores. A natureza do cliente pode influenciar significativamente o
tipo de servio fornecido, o modo de tratamento e seu impacto potencial sobre outros clientes
na operao. De acordo com Schonberger & Knod Jr. (1997), transmitimos nossos
sentimentos sob formas de exigncias ou irritao quando nossas necessidades no so
satisfeitas. Em um banco, loja ou consultrio, os encontros face a face e as discusses em
tempo real normalmente resultam em um relacionamento mais satisfatrio. A pergunta
normalmente ouvida: Posso ajud-lo? um lembrete confortvel de que o relacionamento
prestador de servio e cliente uma relao estreita. Manter uma relao estreita entre
prestador e cliente fundamental para a prestao eficaz de servio pela linha de frente. No
entanto, o valor da relao estrita aplica-se igualmente a todas as operaes conduzindo ao
cliente final. Em qualquer empresa do setor de servios, o relacionamento cliente-prestador
imediato; logo, a administrao de servio est sob o desafio de manter sempre o foco no
cliente. As conseqncias de um contato inadequado com os clientes so bvias: clientes
perdidos, receitas declinantes, empresas fechadas, perda de emprego e declnio econmico.
Johnston & Clark (2002), afirmam que a cada dia as empresas prestadoras de servios esto
reconhecendo a necessidade de fornecer nveis elevados de servio ao cliente. A crescente
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concorrncia, o declnio das vendas e os clientes mais conscientes esto pressionando as
organizaes a repensarem e a melhorarem os nveis de servio que oferecem. O efeito do
bom servio na reteno, na lealdade e na atrao de novos clientes, bem como sobre a
posio financeira de uma organizao, indispensvel. Para entender como o servio pode
ser usado a fim de criar vantagem competitiva, essencial saber o que considerado
realmente importante pelos clientes.


Dados Histricos do Mercado Bancrio


O mercado bancrio no Brasil atravessou mudanas profundas e rpidas nos ltimos
dez anos entre as quais podemos citar: a estabilizao econmica atravs do Plano Real; a
reduo do nmero de bancos atuando no pas; a chegada de vrias instituies estrangeiras,
entre elas, o Banco SANTANDER e o BBV Banco (espanhis), o HSBC (ingls) e o ABN
AMRO BANK (holands) e, tambm, a reduo drstica do nmero de bancos estatais
atuando no mercado em funo da forte privatizao ocorrida no ltimo governo. Por outro
lado, os clientes esto mais informados e, conseqentemente, mais exigentes de forma que
tanto as caractersticas como os custos dos servios esto cada vez mais prximos entre as
diversas instituies bancrias. A partir de 1994 o sistema financeiro nacional passou por
diversas mudanas conjunturais. Com certeza, a mais marcante foi a estabilizao da
economia com o Plano Real. Em funo disso, os bancos passaram por uma profunda
adaptao ao novo modelo econmico. So trs as opes que os bancos tm de gerar receita:
por float, por spread e por fee (cobrana de tarifas por servios). No passado, a grande receita
vinha do float,gerada pela alta inflao e taxa de juros vigentes na poca. Outra fonte era o
spread das operaes de crdito, ou seja, a diferena entre o valor da taxa paga pela captao
do dinheiro e a taxa do emprstimo. Naquela poca, as tarifas no eram praticadas pelos
bancos em funo do alto ganho via float. O novo cenrio econmico exigiu fortes mudanas
das organizaes financeiras, j que a reduo da inflao tenderia a zerar as receitas
originadas pelo float, enquanto os custos permaneceriam nos mesmos nveis anteriores.
Diante dessa realidade, os bancos comearam a cobrar tarifas pelos servios prestados como
forma de recompor as perdas das receitas anteriores e compensar os investimentos em
tecnologia, conforme afirmao de Rogrio Braga, Diretor de Marketing de Produtos e Canais
do Unibanco, citado em artigo de Rocha (2003). Por outro lado, o aumento do nvel de
12
emprstimos fez com que aumentasse a receita via spread que, mesmo com a estabilidade
econmica, ainda estava muito elevado. A abertura da economia fez com que vrias mudanas
ocorressem no mercado bancrio, como as fuses, as aquisies e a chegada de bandeiras
estrangeiras fortes. De acordo com o Banco Central e a Federao Brasileira dos Bancos
(FEBRABAN), o nmero de bancos passou de 203 em 1998 para 193 em 2000, 181 em 2001
e fechando o ano de 2002 com um total de 166 entidades.


Definio de Servio


Zeithaml & Bitner (2003, pg. 28), definem servios como:
Aes, processos e atuaes, incluindo todas as atividades econmicas cujo
produto no uma construo ou produto fsico, geralmente consumido no
momento em que produzido e proporciona valor agregado em formas (como
convenincia, entretenimento, oportunidade, conforto ou sade) que so
essencialmente intangveis de seu comprador direto .

Kotler e Armstrong (1991), definem servio como uma atividade ou um benefcio que
uma parte pode oferecer a outra, sendo essencialmente intangvel e no resultando na
propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico. A
definio de servio dada por Tboul (1999, pg.20) uma srie de atividades que
normalmente acontecem durante as interaes entre clientes e estruturas, recursos humanos,
bens e sistemas do fornecedor, com fins de atender a uma necessidade do cliente. A
prestao de um servio implica em um contato, uma interao entre o prestador e o cliente.
Nesta troca, o cliente torna-se parte integrante do sistema de entrega, pois participa
igualmente na realizao do servio com as informaes ou matrias-primas que fornece.


Caractersticas dos Servios


Kotler (2002) afirma que os servios possuem quatro caractersticas bsicas que os
diferenciam dos produtos:
a) Intangibilidade os servios no podem ser observados, provados, apalpados, ouvidos
ou cheirados antes de serem adquiridos;
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b) Indivisibilidade no se pode separar o servio adquirido do prestador e da maneira
como este percebido (profissionalismo, aparncia e conduta);
c) Variabilidade nenhum servio exatamente igual ao outro, nenhum prestador de
servios consegue manter a mesma atuao em diferentes situaes e nenhum cliente
igual;
d) Perecibilidade os servios no podem ser armazenados para venda ou utilizao
posterior, so produzidos e consumidos simultaneamente.


2.4. Mix de Marketing para Servios


A expresso mix de marketing utilizada para descrever a combinao de elementos
que constituem a oferta que a empresa apresenta aos seus clientes. Clarke (2001) afirma que
alm dos 4 Ps do mix de marketing padro que se referem s mercadorias: Produto, Preo,
Praa e Promoo, existem mais 3 Ps especficos para servios:
a) Provas Fsicas so as provas que consistem na existncia das instalaes de servio e
no resultado concreto que se poder obter a partir do servio;
b) Pessoas constituem um componente integral do fornecimento de um servio; sendo
assim, qualquer alterao no nmero ou tipo de funcionrios envolvidos e seus
respectivos nveis de competncia iro acarretar significativas diferenas relativas aos
servios prestados;
c) Processos esto relacionados maneira como o servio realmente prestado e tem
relao com o tempo.


2.5. O Comportamento do Consumidor


De acordo com Schonberger & Knod Jr. (1997), em qualquer empresa do setor de
servios, o relacionamento cliente-prestador imediato; portanto, a administrao de servio
est sob o desafio de manter sempre o foco no cliente. As conseqncias de um contato
inadequado com os clientes so bvias: clientes perdidos, receitas declinantes, empresas
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fechadas, perda de emprego e declnio econmico. As necessidades pessoais mudam
constantemente, mas h seis exigncias bsicas dos clientes em relao a seus fornecedores:
a) altos nveis de qualidade;
b) alto grau de flexibilidade;
c) altos nveis de servio;
d) custos baixos;
e) tempos curtos de resposta;
f) pouca ou nenhuma variabilidade.
Johnston & Clark (2002) ressaltam que organizaes bem-sucedidas no apenas
agregam valor, elas o reinventam. Muitos servios foram reinventados nos ltimos anos, um
exemplo o servio bancrio que ultimamente tm fornecido um novo tipo de valor ao
eliminar as restries tradicionais de tempo e espao. Atualmente os clientes podem gerenciar
suas contas e sacar dinheiro durante as 24 horas do dia. O Internet banking no apenas
reinventou o valor para os clientes, mas tambm mudou a natureza da criao de valor pela
operao. Zeithaml & Bitner (2003) afirmam que as expectativas dos clientes so crenas a
respeito da execuo do servio que funcionam como padres ou pontos de referncia com
relao aos quais o desempenho julgado. De acordo com o servio esperado h dois nveis
de expectativa, a saber, o servio desejado e o servio adequado. O servio desejado o nvel
de servios que o cliente desejaria receber, enquanto o servio adequado o nvel de servio
que o cliente aceitar. As expectativas de servios dos consumidores caracterizam-se por um
espectro de nveis entre o servio desejado e o servio adequado chamado de zona de
tolerncia. Outro aspecto da variabilidade nos servios que diferentes clientes possuem
diferentes zonas de tolerncia, sendo que esta pode reduzir-se ou ampliar-se dependendo da
situao. Zeithaml & Bitner (2003, pg. 71), afirmam que:
As expectativas de servios so formadas por diversos fatores incontrolveis,
desde a experincia dos clientes com outras empresas e sua propaganda, at o
estado psicolgico dos clientes no momento da prestao do servio. Falando de
forma clara, o que os clientes esperam sempre algo to diverso quanto sua
educao, seus valores e sua experincia.

Clarke (2001) enfatiza que o marketing de servios bem sucedido tem a ver com o
posicionamento correto, ou seja, oferecer a cada cliente o que ele quer, da maneira como ele
prefere.
Albrecht (1998, pg 13), define excelncia de servio do ponto de vista do
posicionamento competitivo como sendo:
15
um nvel de qualidade de servio comparado ao de seus concorrentes, que
suficiente elevado, do ponto de vista de seus clientes, para lhe permitir cobrar um
preo mais alto pelo servio oferecido, conquistar uma participao de mercado
acima do que seria considerado natural, e/ou obter uma margem de lucro maior do
que a de seus concorrentes.

Kotler (2002) enfatiza que quando adquire um servio, o cliente observa todo o
processo sendo que cada experincia gera uma impresso diferente. Dessa forma, o prestador
de servio precisa gerenciar cada venda efetuada de forma a garantir uma mensagem coerente
sobre a qualidade do servio prestado. Gianesi & Corra (1994) afirmam que a prestao do
servio o principal responsvel pela percepo do cliente em relao ao prprio servio.
Normann (1993) criou a expresso momentos da verdade para simbolizar o momento de
contato entre o fornecedor do servio e o cliente. A percepo do cliente a respeito do servio
formada em cada momento em que o cliente entra em contato com a empresa fornecedora
de servios. Durante a prestao do servio, o cliente vivencia uma srie de momentos da
verdade, mas nem todos tm a mesma importncia para o cliente. H, no entanto, certos
momentos da verdade crticos ou fundamentais para a percepo do cliente a respeito do
servio prestado. Isso leva o fornecedor do servio a procurar identificar os momentos crticos
a fim de priorizar seus esforos, visando gerar uma percepo favorvel do servio prestado
para o cliente. Hoffman & Bateson (2003), afirmam que quando um cliente compra um
servio est, na verdade, comprando uma experincia. Os prestadores de servios entregam
um pacote de benefcios por meio da experincia que criada para o cliente. Se o servio
percebido for melhor ou igual ao esperado, os clientes ficam satisfeitos. Portanto, no final, um
servio satisfatrio ao cliente alcanado por meio do gerenciamento eficaz de suas
percepes e expectativas, sendo mais importante o servio percebido do que o servio real.
Satisfazer clientes, excedendo suas expectativas, pode resultar em muitos benefcios para a
empresa como por exemplo a propaganda positiva boca a boca, conquista de novos clientes e
a tolerncia para pagar por um servio que satisfaa suas necessidades. O produto final de um
servio um sentimento. Casas (1999) ressalta que os clientes ficam satisfeitos ou no
conforme suas expectativas, sendo a qualidade do servio varivel de acordo com o tipo de
pessoa. Qualidade em servios a capacidade que uma experincia ou qualquer outro fator
tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefcios a algum.
Em outras palavras, servio com qualidade aquele que tem a capacidade de proporcionar
satisfao. Identificar os critrios pelos quais os clientes avaliam os servios uma forma de
compreender melhor as expectativas dos clientes. De acordo com Gianesi & Corra (1994), a
determinao dos critrios priorizados pelos clientes permite que a gesto das operaes de
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servios possa garantir o desempenho eficaz dos servios prestados. Esses critrios devem
refletir os fatores que determinam a satisfao do cliente ou a qualidade do projeto e da
prestao de servio. Nesse processo deve-se buscar resposta s seguintes questes: o que
um bom servio aos olhos dos clientes? Em que medida a concorrncia oferece um bom
servio? O objetivo buscado com as respostas destas questes diferenciar o servio prestado
perante os consumidores e em relao aos concorrentes. A questo mais importante
determinar o que um bom servio ou o que os consumidores esperam de um bom servio,
para tanto, necessrio que se conhea bem as expectativas dos clientes. Hoffman & Bateson
(2003) afirmam que os clientes de servios tendem a perceber um nvel mais alto de risco no
momento da deciso da compra, pois qualquer ao executada produzir conseqncias
imprevisveis. So identificados cinco tipos de riscos percebidos:
a) Risco financeiro;
b) Risco de desempenho;
c) Risco fsico;
d) Risco social;
e) Risco psicolgico.


2.6. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor


Gianesi & Corra (1994) dividem em quatro grandes grupos os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor:
a) Fatores Culturais;
b) Fatores Sociais;
c) Fatores Pessoais;
d) Fatores Psicolgicos.


2.7. Ferramentas de Tomada de Deciso do Consumidor

De acordo com Zeithaml & Bitner (2003), a avaliao de desempenho do servio
adquirido s pode ser medida aps a compra e o consumo do mesmo. Dessa forma, o cliente
utiliza algumas ferramentas para a tomada de deciso, a saber:
17
a) Busca de Informaes;
b) Risco Percebido;
c) Avaliao de Alternativas;
d) Compra e consumo;
e) Avaliao Ps-compra.


2.8. Os Sete Pecados do Servio


Albrecht (1988) define como Os Sete Pecados do Servio as sete principais
categorias de reclamaes de clientes:
a) Apatia: atitude de pouco caso em relao ao cliente;
b) Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando sua necessidade ou seu problema;
c) Frieza: hostilidade, rispidez, tratamento inamistoso, desateno ou impacincia;
d) Condescendncia: tratar o cliente com uma atitude paternalista;
e) Automatismo: atendimento padronizado e/ou mecanizado;
f) Livro de regras: colocar normas da organizao acima da satisfao do cliente;
g) Passeio: transferir responsabilidades sem tentar resolver o problema do cliente.


2.9. Qualidade em Servios


A qualidade em servios pode ser definida: ... pela comparao da percepo do
servio prestado com a expectativa do servio desejado (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2000,
pg.249). De acordo com Kotler (2002, pg. 43), ... qualidade estar em conformidade com as
especificaes, sendo que o profissional que presta servios pode perguntar o que o cliente
deseja e, em seguida, fornecer o que ele pediu. Clarke (2001) afirma que em decorrncia da
participao do cliente e seu envolvimento transitrio no processo de prestao de servio, ele
avalia a qualidade ao longo de todo o intervalo da prestao do servio (antes, durante e
depois do momento da venda). A mensagem de marketing da organizao pode influenciar as
expectativas dos clientes, mas os clientes decidiro por si mesmos qual a qualidade real a
partir de suas experincias pessoais. Os clientes costumam estar dispostos a pagar por essa
18
convenincia, desde que o valor recebido e as vantagens obtidas ultrapassem os riscos
percebidos. Segundo Corra & Caon (2002), uma correta gesto da qualidade dos servios
ser a responsvel por produzir um pacote de valor que gere nveis de satisfao superiores,
permitindo, assim, que o cliente torne-se fidelizado. Um cliente fiel ser um cliente retido,
freqente e, mais do que apenas voltar, ser um agente de marketing da empresa. Com mais
clientes novos que perdidos, amplia-se a participao de mercado e, com servios
diferenciados, pode-se comandar preos mais altos pelos servios prestados. Ambos auxiliam
no aumento da lucratividade da organizao. Constitui-se misso bsica de qualquer
organizao o pleno atendimento sociedade na qual ela se insere, independente das
fronteiras deste grupo social, suas caractersticas ou seu porte. Paladini (1997) afirma que a
existncia da empresa justificada pelo produto, mtodo ou servio que ela fornece
comunidade, independente de sua natureza ou utilidade. A qualidade o elo perfeito que liga
a empresa ao ambiente externo e a mantm l, de forma estvel e duradoura. Sua definio,
entretanto, requer que os consumidores sejam perfeitamente conhecidos e atendidos. As
percepes da qualidade do servio, segundo Hoffmann & Bateson (2003), tendem a
depender de repetidas comparaes da expectativa do cliente em relao a determinado
servio. No importa quanto o servio seja bom; se ele falhar repetidamente em satisfizer as
expectativas do cliente, este o perceber como de baixa qualidade. Na prestao de servios a
avaliao incide sobre o resultado do servio prestado e, tambm, sobre a aparncia do
prestador e suas habilidades interpessoais. Qualidade de servios significa ouvir os clientes e
entender que pontos so considerados para o julgamento de um servio prestado. Muito j se
estudou sobre como os servios so percebidos pelos clientes, mas aqui destacamos dez
dimenses mais relevantes, segundo Rodrigues (2002) na especificao da qualidade dos
servios:
a) Confiabilidade - envolve coerncia no desempenho do servio, bem como sua
constncia;
b) Rapidez de Resposta - Diz respeito disposio e rapidez dos empregados para
fornecerem o servio;
c) Competncia - Significa que os empregados devem possuir as habilidades e o
conhecimento necessrios;
d) Acesso - Envolve facilidade de abordagem e de contato;
e) Cortesia - Envolve as boas maneiras, respeito, considerao e contato amigvel dos
empregados envolvidos na prestao do servio;
19
f) Comunicao - Significa manter os clientes informados em linguagem que possam
compreender, bem como ouvir os clientes: tanto suas necessidades como suas
reclamaes;
g) Credibilidade - Refere-se confiana, crdito, honestidade e envolvimento com os
interesses do cliente;
h) Segurana - Significa que o servio est livre de perigos, riscos ou dvidas;
i) Compreender o Cliente - Envolve fazer um esforo para compreender as necessidades
do cliente de forma clara, podendo satisfaz-las;
j) Tangveis - Incluem evidncias fsicas do servio.
A dimenso competncia est diretamente relacionada qualidade tcnica dos
resultados e, em uma outra dimenso, a credibilidade est intimamente relacionada ao aspecto
imagem na qualidade percebida. Podemos observar que as demais dimenses esto mais ou
menos relacionadas com a qualidade percebida do processo.


2.10. Relacionamento com os Clientes


Segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000) as empresas de servios tm a
oportunidade de construir relacionamentos de longo prazo com seus clientes, devido
interao direta entre o cliente e o prestador de servios. Conhecer os clientes uma
significativa vantagem competitiva para uma organizao de servios. Segundo Zeithaml &
Bitner (2003), o Marketing de Relacionamento uma filosofia de fazer negcios com uma
orientao estratgica, onde a empresa mantm-se concentrada na atrao, reteno e
fortificao dos relacionamentos com seus clientes. O objetivo bsico do marketing de
relacionamento a construo e a manuteno de uma base de clientes comprometidos e que
sejam rentveis para a organizao. De acordo com Berry (2001), pelo fato de as empresas de
servios promoverem o marketing de promessas, produtos invisveis pelos quais os clientes
normalmente pagam antes de experimentar, a confiana vital. Os clientes compram servios
confiando que a empresa manter suas promessas e se conduzir de forma honrada.




20
2.11. Satisfao do cliente


Zeithaml & Bitner ( 2003, pg.87), afirmam que a satisfao do cliente :
a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliao de uma
caracterstica de um produto ou servio, ou o prprio produto ou servio, indicando
que com eles se atinge um determinado nvel de prazer proporcionado pelo
consumo.

A qualidade do servio proporciona uma maneira de obter sucesso entre servios
concorrentes. De acordo com Bateson & Hoffman (2001), quando vrias empresas oferecem
servios idnticos e concorrem em uma rea pequena, como acontece com os bancos,
estabelecer qualidade de servio pode ser uma das poucas opes de diferenciao. Tboul
(1999) acrescenta que a qualidade do servio experimentada pelo cliente deve estar presente
em todo o momento de contato, lembrando que isso envolve:
a) Agir de maneira que o servio seja bom logo de primeira, em conformidade com a
promessa;
b) A hora da verdade est condicionada pela interao do cliente com funcionrios, com
o ambiente, com o processo e com os demais clientes. O cliente nota todos os aspectos
da experincia: ele sensvel a uma falta de motivao de um funcionrio e
influenciado pelos elogios ou crticas de outros clientes;
c) Os clientes exigem ao mesmo tempo os resultados e uma prestao de servio
impecvel. Eles querem que a organizao responda s suas necessidades, que os
funcionrios sejam abertos, atenciosos e que tenham capacidade de resposta;
d) A qualidade o que diz o cliente. Todo o cliente nico, tem suas prprias idias e
sugestes e pode escolher ou no cooperar com o prestador.
Segundo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000, pg.250) h cinco principais dimenses
utilizadas pelos clientes para julgar os servios prestados:
a) Confiabilidade;
b) Responsividade;
c) Segurana;
d) Empatia;
e) Tangibilidade.
Rangel (1995) afirma que alcanar a satisfao dos clientes possvel, embora no
seja uma tarefa fcil. preciso muita determinao e disposio das pessoas, da empresa e,
principalmente, a convico de que um cliente satisfeito o maior patrimnio que uma
empresa pode ter.
21
2.12. Marketing de Relacionamento - Fidelizao de Clientes


Kotler (2002) afirma que manter os clientes fiis pode ser um desafio mesmo para
profissionais que ofeream servios de qualidade. Os clientes, mesmo que satisfeitos, podem
procurar outro prestador de servio. Somente os clientes que tiveram suas expectativas
ultrapassadas que se tornaro clientes fiis. Clientes fiis e retidos aumentam
substancialmente o potencial de lucro ao longo do tempo, pois para cada cliente perdido
perde-se um fluxo de negcios. De acordo com Corra & Caon (2002) clientes fiis tornam-se
rentveis para a empresa depois de um longo tempo de relacionamento, normalmente so
clientes muito satisfeitos e mostram-se dispostos a pagar mais pelos servios prestados. O
cliente insatisfeito ou muito insatisfeito tende, em situaes competitivas, trocar de fornecedor
interrompendo o ciclo da fidelidade e tende a fazer, conforme o nvel de insatisfao,
oposio aberta empresa. Da mesma forma, um cliente satisfeito pode tornar-se um
defensor, divulgador e propagandista dedicado. Na verdade, as pesquisas mostram que um
cliente insatisfeito pode ter um potencial destrutivo maior que o potencial construtivo de um
cliente satisfeito. Heskett, Sasser & Hart (1990) reportam pesquisas em que constataram que
um cliente satisfeito tende a contar para seis pessoas sua experincia, enquanto um cliente
insatisfeito tende a contar para onze pessoas. A reteno de clientes, de acordo com Hoffman
& Bateson (2003), se refere em focalizar os esforos de marketing da empresa na base de
clientes atuais. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas
empenham-se em satisfazer os clientes atuais com a inteno de estabelecer com eles
relacionamentos de longo prazo. Considerando os custos para ganhar novos clientes, uma
maneira de ter lucro e evitar o ciclo contnuo dos descontos de preos aumentar a vida til
dos clientes existentes. Tboul (1999) acrescenta que a fidelizao permite multiplicar as
vendas ao mesmo cliente e recuperar as despesas feitas para conquist-lo. Na fase de
recompra devem-se acrescentar as economias de escopo: quanto mais tempo os clientes
permanecem, mais suscetveis so de efetuar recompra incrementando, assim, os lucros da
empresa. Quanto mais se vende ao mesmo cliente menor o seu custo chegando ento no
estgio de economias de relacionamento. Os clientes que se habituaram a trabalhar com a
mesma empresa tm contatos mais curtos e lucrativos. As despesas de marketing e de venda
podem igualmente ser reduzidas em se tratando de clientes habituais. Ainda se deve
acrescentar que clientes felizes fazem empregados felizes. Uma boa moral e entusiasmo
significam mais produtividade e custos reduzidos quanto rotatividade dos funcionrios. De
22
acordo com uma pesquisa de mercado feita por Zeithaml, Berry e Parasuraman, citada por
Kotler (2002, pg. 49), identificam-se oito fatores que afetam as expectativas de uma pessoa
em relao aos prestadores de servios:
a) Promessas explcitas nos servios;
b) Promessas implcitas nos servios;
c) Necessidades pessoais;
d) Reforos momentneos ao servio prestado;
e) Percepo das alternativas de atendimento;
f) Percepo do prprio papel;
g) Recomendaes pessoais;
h) Experincia anterior.
Heskett, Sasser & Schlesinger (1996) afirmam que a reteno o relacionamento
contnuo e ativo com um cliente que acarreta um fluxo de receita a partir da venda do produto
ou servio inicial. Esse fluxo de receita vai se tornando cada vez mais rentvel, medida que
fica mais fcil atender os clientes existentes com menor necessidade de dedicar-lhes esforos
de marketing com vistas familiarizao. Os custos envolvidos no atendimento aos clientes
existentes caem medida que as expectativas so estabelecidas e os clientes aprendem o
processo da prestao do servio. Essa constatao particularmente verdadeira para os
servios em que os clientes participam do processo. Uma questo a considerar que no se
pode ter a reteno como certa, pois os padres de compra dos clientes podem ir se
modificando aos poucos, ainda que eles no se dem ao trabalho de romper um
relacionamento com um fornecedor de um servio. Segundo Hoffman & Bateson (2003) os
clientes no gostam de assumir riscos; logo, sempre que possvel tentaro reduzi-lo. Uma
estratgia construir lealdade marca que est baseada no grau de satisfao do cliente no
passado. Mantendo um relacionamento de longo prazo com o mesmo prestador de servios o
risco percebido associado compra reduzido. A lealdade de um cliente no setor de servios
deve-se tambm aos custos de mudana associados:
a) Custos de busca;
b) Custos de transao;
c) Custos de aprendizado;
d) Descontos para cliente leal;
e) Hbito do cliente;
f) Custos emocionais;
g) Custos cognitivos.
23
Segundo Griffin (2001), atualmente vivemos num cenrio onde a concorrncia est
cada vez mais acirrada, o assdio aos clientes constante e as opes de servios semelhantes
so imensas. Diante disso, as organizaes buscam constantemente a fidelizao dos clientes
atravs de aes como:
a) Converter clientes presumidos para clientes potenciais qualificados processo de
atrao do cliente desejado;
b) Converter clientes potenciais qualificados em clientes que concretizam a primeira
compra incio do processo de compra pelo cliente;
c) Converter clientes que concretizam a primeira compra em clientes freqentes
alimentar o processo de longo prazo: o relacionamento;
d) Converter clientes freqentes em clientes habituais perceber o que e por que os
melhores clientes compram;
e) Converter clientes habituais em clientes pregadores o seu cliente passa a ser seu
vendedor;
f) Recuperar clientes perdidos mais fcil vender para um ex-cliente que para um
novo cliente.
Tambm so observados os fatores que levam fidelidade dos clientes quando estes
percorrem a escala da fidelizao. Tais fatores so, conforme artigo de Pinheiro (2002):
a) O desempenho percebido igualado ao valor percebido ou nvel percebido da
qualidade recebida em relao ao preo pago;
b) A qualidade percebida o que e como o cliente recebe: o resultado tcnico do
processo (qualidade tcnica) e a dimenso funcional do processo (qualidade
funcional);
c) O valor percebido envolve o valor emocional, social, qualidade/desempenho e
preo/valor em relao ao dinheiro;
d) A expectativa do cliente o que ele esperava;
e) A satisfao do cliente o que ele achou do servio recebido;
f) As reclamaes do cliente o que ele no gostou ou o que ficou aqum de suas
expectativas;
g) A imagem da empresa;
h) O compromisso o vnculo criado com o cliente que o conduzir a efetuar uma nova
compra.


24
2.13. Sntese


Segundo Kotler (2001) a satisfao das necessidades e interesses dos clientes se
constitui como fator importante para a obteno de um desempenho lucrativo para as
empresas. No caso dos bancos, com tanta similaridade entre os servios prestados, o
diferencial para o cliente passa a ser a qualidade com que esses servios so prestados. De
acordo com Porter (2000), os servios bancrios se assemelham tanto que podemos tratar o
mercado de varejo dos bancos como um mercado de commodities. Em um mercado assim
classificado, a necessidade de diferenciao dos concorrentes pelo servio prestado um item
relevante, reafirmam Bee & Bee (2000). Lembrando Tschohl & Franzmeier (1996), o servio
de qualidade no s uma ferramenta de venda, mas tambm uma vantagem competitiva no
longo prazo. Segundo Caetano (2003), a utilizao intensiva de tecnologia pelos bancos
trouxe benefcios como a reduo de custos, novos negcios, crescimento do nmero de
operaes, ganhos de escala, ganhos de recursos, reduo de custos operacionais. De acordo
com Leite (1996) novos servios surgiram a fim de facilitar a vida dos clientes, como carto
magntico, Internet banking, caixas eletrnicos, dbito automtico de contas, centrais de
atendimento, correspondentes bancrios. Esses novos servios trouxeram inmeros benefcios
aos clientes, como economia de tempo, reduo da necessidade freqente de ir ate s
agncias, maior flexibilidade de horrio para executar operaes. No entanto, em um mercado
de commodities, como o mercado bancrio, todos os bancos tm esses mesmos servios
disponibilizados para seus clientes. A reduo de custos implica na obteno de um nmero
cada vez maior de clientes para a manuteno dos resultados dos bancos. Nucci (2003) afirma
que a manuteno dos resultados das instituies financeiras se d com o aumento das receitas
via servios, como a cobrana de tarifas. Cruz (1999) acrescenta que essa mudana de cenrio
gera uma tendncia criao de barreiras que as instituies criam para evitar a entrada de
outros concorrentes no mercado. Isto feito de diversas formas: investimentos em
desenvolvimento de tcnicas de gesto de servios; propaganda; aquisio de concorrentes. A
prpria diferenciao dos servios relacionada ao nvel de qualidade de servio prestado
outra barreira entrada de concorrentes, pois um servio de qualidade gera lealdade dos
clientes. Embora os servios oferecidos, os procedimentos e as tecnologias das instituies
financeiras sejam similares, o que as diferencia o servio prestado pelos colaboradores: os
funcionrios das centrais de atendimento, o pessoal de atendimento das agncias e,
principalmente, os gerentes de negcios dos bancos. Segundo Griffin (2001) a fidelidade de
25
um cliente est relacionada ao seu comportamento de compra. A autora afirma que um cliente
fiel repete suas compras regularmente; compra diferentes linhas de produtos e servios;
recomenda a empresa e seus produtos a outras pessoas; demonstra ser imune presso da
concorrncia; pode tolerar uma falha ocasional sem desertar, graas relao estabelecida por
um servio habitualmente bom. Outra definio de fidelidade dada por Pinheiro (2002)
como sendo uma predisposio para comprar novamente um produto ou servio oferecido
por uma empresa. Logo, no basta ter cliente satisfeito, o ideal que, alm de satisfeito, ele
volte para adquirir mais produtos ou servios. Albrecht (1998, pg 247), faz a seguinte
afirmao:

A qualidade do servio como uma boa forma fsica; ela no dura a menos que
voc a mantenha. O comprometimento com o servio precisa ser renovado
diariamente. A qualidade do servio em qualquer organizao tender a regredir
para a mediocridade se no for ativa e deliberadamente gerida. O sucesso nunca
definitivo.





















26
3. METODOLOGIA


Introduo


Como citado anteriormente, a agncia do Banco do Brasil na cidade de Farroupilha-
RS apresentou, no ano de 2005, 1.701 encerramentos de contas correntes e, no primeiro
semestre de 2006, 800 contas foram encerradas. Na evoluo de contas correntes do segmento
de Pessoa Fsica, houve um crescimento de apenas 48 contas nos primeiros 9,5 meses de
2006, totalizando 7.926 contas em 15.09.2006, contra 7.878 em 31.12.2005. importante
salientar que no total da base de contas Pessoa Fsica h um grande nmero de contas salrio e
contas benefcio que no trazem retornos significantes instituio. Analisando as contas
especiais Pessoa Fsica do tipo Eletrnica, Classic e Ouro, que efetivamente trazem retorno ao
banco, no ano de 2005 foram implantados 1.515 limites em contas correntes, enquanto o
nmero de encerramento de limites (contas correntes transformadas em contas comuns, seja
por ocasio de desqualificao ou encerramento) foi de 1.712, ou seja, perderam-se 197
contas especiais. Na evoluo de contas especiais Pessoa fsica houve um decrscimo de 23
contas especiais nos primeiros 9,5 meses do ano de 2006, totalizando 4.761 contas especiais
em 15.09.2006 contra 4.784 em 31.12.2005.
Diante de tal situao buscou-se um estudo que tornasse evidente os principais
motivos que levam clientes do segmento Pessoa Fsica do Banco do Brasil da agncia de
Farroupilha a encerrar suas contas correntes. Outra questo importante saber entre clientes
do BB e de outras instituies financeiras, os reais motivadores para o encerramento de uma
conta em uma instituio financeira. Esta questo faz-se pertinente visto que atuamos em um
mercado onde a concorrncia acirrada e para nos mantermos competitivos, gerando lucros
empresa, necessrio a busca constante por novos clientes alm da fidelizao dos clientes
atuais. Os novos clientes vm com uma cultura formada, ou por j terem alguma experincia
pessoal direta com outro banco, ou por terem obtido informaes com familiares e amigos.
Esse fator cria uma expectativa em relao ao servio prestado pelo banco que optaram e a
no correspondncia de suas necessidades e desejos podem desencadear fatores que motivaro
um futuro rompimento da relao de parceria, quebrando a seqncia esperada de conquista e
fidelizao de clientes.
27
Para atingir os resultados esperados, achou-se conveniente utilizar a abordagem
quantitativa descritiva pelo mtodo de pesquisa Survey. Esse tipo de pesquisa fornece maior
quantidade de informaes sobre o problema apontado, tornando o entendimento dos
resultados mais claros e objetivos pela utilizao de escalas e estatsticas. A coleta de
informaes sobre a opinio de um elevado nmero de pessoas levar ao entendimento, por
amostragem, da relao entre o perfil e os principais motivos que geram descontentamento
dos clientes com o banco que trabalham. De posse dos resultados, sero apontados os pontos
passveis de melhora visando a diminuio dos encerramentos de contas correntes na referida
agncia.


Etapas do
Trabalho


A fim de atingir os objetivos propostos, vrias etapas foram realizadas: primeiramente
definiu-se o perfil dos respondentes, em seguida criou-se uma pr-entrevista com questes
no limitadas. Com base nas respostas obtidas na pr-entrevista, estruturou-se o instrumento
de pesquisa e passou-se, ento, para a etapa da coleta dos dados. Finalmente, a etapa de
reunio, organizao e anlise dos resultados obtidos.
O perfil dos respondentes foi determinado de acordo com as necessidades percebidas
para se atingir os objetivos propostos com o estudo realizado. Para tanto, fez-se necessrios
entrevistar dois grupos de respondentes, a saber, clientes da agncia do Banco do Brasil de
FarroupilhaRS e clientes de outras instituies financeiras da mesma cidade.
Para criao do instrumento de pesquisa foi efetuada uma pr-entrevista com 18
pessoas escolhidas por convenincia, buscando o maior nvel de diversidade demogrfica
possvel. As questes da pr-entrevista foram livres, apenas solicitando a manifestao dos
motivos que levariam ao encerramento da conta corrente em uma instituio financeira
divididos em duas sees: atributos da empresa e comportamento do atendente. Essas
questes determinaram os principais fatores pessoais e organizacionais que motivariam o
encerramento da conta corrente do segmento de pessoa fsica para a elaborao do
instrumento de coleta (ver anexo A Instrumento de pr-entrevista).
O instrumento de pesquisa foi estruturado com 25 questes objetivas, sendo uma (1)
de identificao (cliente do Banco do Brasil ou de outra instituio financeira); quatro (4) de
28
ordem demogrfica (sexo, idade, escolaridade e renda); e 20 (vinte) de escala de importncia
(fatores que motivam o encerramento da conta corrente na instituio financeira com que
trabalham), divididas em duas sees: dez (10) determinando os atributos organizacionais e
dez (10) determinando os comportamentos dos atendentes. As percepes dos clientes sobre
os atributos so apresentadas numa escala do tipo Likert de concordncia, em que 1 significa
muito insignificante e 5, muito importante. A opo 3 pode ser considerada anloga, ou seja, a
no importante nem insignificante.
O questionrio foi aplicado em uma amostra no probabilstica, com um nmero
mdio de anlise de subgrupo regional conforme fonte bibliogrfica, abrangendo um nmero
de 728 pessoas, dentre estes clientes da agncia do Banco do Brasil de Farroupilha e, tambm,
de outras instituies financeiras da mesma cidade. A aplicao do instrumento aconteceu
atravs de entrevista pessoal, abordagem e e-mail (ver anexo B - instrumento de pesquisa).
Em continuao, passou-se para a etapa de reunio e organizao dos dados obtidos na
aplicao do instrumento de pesquisa, finalizando o estudo com a anlise dos resultados
obtidos. Por ser utilizada a abordagem quantitativa descritiva pelo mtodo de pesquisa
Survey, a anlise de dados foi feita por segmentao e cruzamento de dados, ou seja, foi
efetuada por meio de mtodos estatsticos anlise univariada. Dessa forma obtiveram-se
informaes mais claras a respeito dos principais motivos que geram descontentamento aos
clientes de uma instituio financeira, levando ao encerramento da conta corrente.















29

4. ANLISE DOS RESULTADOS


Os resultados deste trabalho sero apresentados da seguinte forma: primeiramente ser
feita a caracterizao geral da amostra, aps, os resultados da avaliao pessoal dos clientes
quanto a cada fator sero apresentados atravs de anlise univariada. A seguir, o exame da
confiabilidade e da validade das medidas ser feito. Em seguida, ser apresentada a ANOVA
para diferena de mdias entre os entrevistados do Banco do Brasil e de outras instituies
bancrias, tendo em vista os objetivos de estudo.


4.1 Caracterizao da Amostra


Boa parte (58,2%) dos entrevistados so homens. Mais da metade dos entrevistados
cliente do Banco do Brasil (59,3%). A idade pode ser considerada relativamente baixa, pois
29,7% tm entre 18 e 25 anos e 36,7% tm entre 26 e 35 anos. A escolaridade pode ser
considerada alta, pois 43,5% dos entrevistados possuem graduao completa e 19,2%
possuem ps-graduao, ndice que se iguala aos entrevistados que possuem ensino mdio.
Quanto renda, houve uma distribuio similar entre todas as faixas solicitadas,
caracterizando opinies significativas de todos os nveis de classificao econmica estudado.

Tabela 1: Caracterizao da Amostra
Grau de Instruo Idade
Ensino Fundamental 3,6 18 a 25 anos 29,7
Ensino Mdio 19,2 26 a 35 anos 36,7
Graduao 43,5 36 a 45 anos 26,9
Ps-graduao 19,2 acima de 45 anos 6,7
No declarada 14,5
Renda Cliente
at cinco salrios mnimos 22,4 BB 59,3%
de cinco a dez salrios mnimos 17,7 Outros Bancos 40,7%
de dez a quinze salrios mnimos 18,4 Sexo
mais de quinze salrios mnimos 25,0 Feminino 41,8%
No declarada 16,5 Masculino 58,2%

30
4.2 Anlise Univariada


As anlises a seguir apresentadas so referentes percepo dos entrevistados quanto
aos itens do questionrio. Tais questes investigam inicialmente a avaliao pessoal dos
consumidores sobre os Atributos que motivariam a sada da instituio financeira com a
qual trabalha atualmente. Aps, sero apresentados os resultados da percepo dos
respondentes sobre os Comportamentos doa atendentes que motivariam a sada da
instituio financeira com a qual trabalha atualmente, refletindo percepo de aes (ou
falta de ao) por parte da instituio financeira que motivaram seu desligamento.


4.2.1 Percepo dos clientes sobre atributos que motivariam a sada da instituio
financeira com a qual trabalham atualmente.


Conforme descrito anteriormente, obedecendo ordem das questes no questionrio,
sero apresentados os resultados descritivos de distribuio de resposta para as questes
relativas aos Atributos que motivariam a sada da instituio. Essas questes referem-se s
avaliaes dos consumidores sobre o quo percebem a influncia de atributos para a
motivao de sada do banco.
As percepes dos clientes sobre os atributos so apresentadas na tabela 2.
importante relembrar que tanto nas questes referentes aos atributos, como nas demais
questes do questionrio (referentes a comportamentos) as respostas foram coletadas numa
escala do tipo Likert de concordncia, em que 1 significa muito insignificante e 5, muito
importante. A opo 3 pode ser considerada anloga a no importante nem insignificante.

Tabela 2: Atributos que motivariam a sada da instituio financeira com a qual trabalha
atualmente (encerramento de conta corrente):
Atributos de Encerramento de
Conta Corrente
Muito
Insignif
.
(1) %
(2) % (3) % (4) %
Muito
Import.
(5) %
Mdia
Desvio
Padro
1. Custo dos servios (Tarifas) 2,9 1,6 9,9 49,3 36,3 4,14 0,87
2. Qualidade no atendimento 1,1 ,3 3,6 52,6 42,4 4,35 0,67
3. Tempo de espera nas filas 1,1 1,1 11,0 40,1 46,7 4,30 0,79
31
4. Excesso de burocracia 1,0 1,2 19,2 40,0 38,6 4,14 0,83
5. Facilidade de acesso s agncias e
TAA
1,2 1,9 15,0 49,6 32,3 4,10 0,81
6. Dificuldade na operacionalizao
de TAA e contato com canais 0800,
internet, fone banking.
1,0 2,7 15,4 41,9 39,0 4,15 0,85
7. Inacessibilidade ao gerente de
contas
0 1,1 12,1 54,7 32,1 4,18 0,67
8. Marca 4,1 3,6 20,3 44,4 27,6 3,88 0,99
9. Despreocupao da instituio
com questes socioambientais
3,0 0,5 23,9 45,1 27,5 3,93 0,89
10. Variedade de produtos e
servios
1,5 2,6 13,6 51,2 31,0 4,08 0,82
Mdia Total 4,12 Desvio-Padro Total 0,85

A partir dos resultados, percebe-se que os consumidores julgaram como importante
boa parte dos atributos includos, pois as concentraes de resposta ficaram nas opes de
maior concordncia (4 e 5). O resultado mais significativo nesse sentido o da questo 3, na
qual 46,7% dos entrevistados consideram como muito importante o atributo de desligamento
Tempo de espera nas filas. Se somarmos as duas opes de concordncia (4 e 5) tem-se que
86,8% dos entrevistados consideram como importante ou muito importante a referida questo,
resultando numa mdia de 4,30 nessa questo.
Na questo sobre Qualidade no atendimento, 52,6% dos entrevistados considera este
item importante para motivar o desligamento com os servios prestados por uma instituio
financeira. Se forem somadas as opes 4 e 5, temos que 95% dos entrevistados consideram a
qualidade no atendimento importante ou muito importante, resultando numa mdia de 4,35
nesta questo.
Sobre a questo da inacessibilidade ao gerente de contas vemos que 54,7% dos
entrevistados consideram esse fator como importante e 32,1% consideram como muito
importante. A soma das questes de concordncia (4 e 5) resulta em 86,8% dos entrevistados,
tornando esse fator relevante para o estudo da questo inicial.
O Custo das Tarifas teve um significante nvel de manifestaes de concordncia,
resultando num somatrio de 85,6% dos entrevistados nas questes 4 e 5. A concentrao na
questo de concordncia 4 foi de 49,3% dos entrevistados.
Nas demais questes, distribuio similar de freqncia foi encontrada, sendo que nas
questes referente a Excesso de burocracia, Facilidade de acesso s agncias e aos TAA,
Dificuldade na operacionalizao de TAA e contato com canais 0800, internet, fone
banking e Variedade de produtos e servios tiveram um somatrio nas questes de
32
concordncia similares, sendo, em ordem, 78,6%, 81,9%, 80,9% e 82,2%. Destacando que das
quatro questes a Dificuldade na operacionalizao de TAA e contato com canais 0800,
internet, fone banking teve o maior concentrao na questo de concordncia 5 (muito
importante), com 39% de manifestao dos entrevistados.
As questes Marca e Despreocupao da instituio com questes
socioambientais ficaram com um somatrio nas questes de concordncia de 72% e 72,6%
respectivamente. Sendo que a Marca teve o maior nmero de manifestaes muito
insignificante (1) com 4,1% e Despreocupao da instituio com questes
socioambientais, o maior nmero de manifestaes no importante nem insignificante,
com a manifestao de 23,9% dos entrevistados.


4.2.2 Percepo dos clientes sobre o comportamento dos atendentes que
motivariam o encerramento da conta corrente.


A seguir, destacar-se- a percepo dos entrevistados quanto ao comportamento dos
atendentes que motivariam a sada da instituio financeira com a qual trabalham. Tal
avaliao composta por dez itens que indicam o quo relevante o entrevistado percebe o
cada um dos comportamentos para o seu desligamento.

Tabela 3: Comportamentos motivariam o encerramento de sua conta corrente (encerramento de
conta corrente):
Comportamentos que Motivaram
Encerramento de Conta Corrente
Muito
Insignif
.
(1) %
(2) % (3) % (4) %
Muito
Import.
(5) %
Mdia
Desvio
Padro
11. Descaso 1,1 0,5 13,9 43,0 41,5 4,23 0,78
12. Transferncia de
responsabilidades
05 0,7 6,6 55,5 36,7 4,27 0,66
13. Falta de treinamento sobre
produtos e procedimentos
0,5 1,2 3,8 46,4 47,9 4,40 0,67
14. Falta de clareza e objetividade e
profissionalismo
0,5 0,5 15,1 41,2 42,6 4,25 0,76
15. Discriminao (social, racial) 0,5 0,8 14,8 40,1 43,7 4,26 0,77
16. Falta de cortesia 0,5 1,5 11,3 46,2 40,5 4,25 0,75
17. Quebra de Sigilo 0,5 0,7 1,5 53,2 44,1 4,40 0,61
18. Eficincia na capacidade de
resposta s reclamaes dos clientes
0,5 0,1 4,4 47,5 47,4 4,41 0,63
33
19. Falta de seriedade e
comprometimento
0,5 0 14,8 40,2 44,4 4,28 0,75
20. Tempo de resposta 0 0 11,4 44,4 44,2 4,33 0,67
Mdia Total 4,31 Desvio-Padro Total 0,72

Os dados da tabela 5 mostram que a maioria dos entrevistados considera como muito
importante os atributos listados no questionrio, visto que a maior concentrao de resposta
ficou entre as alternativas 4 e 5 (importante e muito importante). O resultado mais
significativo apresenta-se na Falta de treinamento sobre produtos e procedimentos onde a
concentrao de freqncia de resposta demonstra que 47,9% dos entrevistados consideram
este item como muito importante. Se somadas as duas questes de concordncia (4 e 5), temos
uma concentrao de 94,3% das respostas, considerando este fator como relevante para
motivao do encerramento de uma conta em uma instituio financeira.
A questo sobre Quebra de Sigilo foi a que apresentou a maior concentrao de
respostas nos itens de concordncia (4 e 5), com uma soma de 97,3% dos entrevistados. Esse
resultado gerou uma mdia considerada alta: 4,40.
Outro destaque para a questo sobre Eficincia na capacidade de resposta s
reclamaes dos clientes, que apresentou 47,5% dos entrevistados considerando este fator
como importante motivador para o encerramento da conta e 47,4% considerando este fator
como muito importante. Esses nmeros resultaram em uma soma nas questes de
concordncia de 94,9% dos entrevistados.
Sobre a questo Tempo de resposta vemos que 44,4% dos entrevistados consideram
esse fator como importante e 44,2% consideram como muito importante. A soma das questes
de concordncia (4 e 5) resulta em 88,6% dos entrevistados, tornando esse fator relevante para
o estudo da questo sugerida.
Na questo sobre Transferncia de responsabilidade, 55,5% dos entrevistados
considera este item importante para motivar o desligamento com os servios prestados por
uma instituio financeira. Se forem somadas as opes 4 e 5, temos que 92,2% dos
entrevistados consideram a Transferncia de responsabilidade importante ou muito
importante, resultando numa mdia de 4,27 nesta questo.
Nas demais questes, distribuio similar de freqncia foi encontrada, sendo que nas
questes sobre Descaso, Falta de clareza e objetividade e profissionalismo,
Discriminao (social, racial), Falta de cortesia e Falta de seriedade e
comprometimento tiveram o respectivo somatrio nas questes de concordncia: 84,5%,
83,8%, 83,8%, 86,7% e 84,6%. Destacando que das questes citadas a Falta de seriedade e
34
comprometimento teve o maior concentrao na questo de concordncia 5 (muito
importante), com 44,4% de manifestao dos entrevistados.


4.3 ANOVA Anlise de Diferena de Mdias


Foi realizada a ANOVA para verificar se entrevistados do Banco do Brasil so
significativamente diferentes dos entrevistados de outros Bancos quanto percepo sobre as
variveis do questionrio.


4.3.1 ANOVA para a diferena entre entrevistados do Banco do Brasil e de
outros Bancos


Os resultados para a diferena de respostas entre entrevistados do Banco do Brasil e de
outros Bancos so apresentados na tabela 4.
Para efeito de simplificao e clareza na apresentao dos resultados, sero
apresentadas apenas aquelas questes em que a diferena foi estatisticamente significativa, ou
seja, nas quais as respostas dos entrevistados do Banco do Brasil diferiram das respostas dos
clientes de outros Bancos.
O smbolo N na tabela abaixo significa o tamanho da amostra para o teste. O
smbolo F significa, por sua vez, o valor para o teste de diferena de mdias. Por fim, o
smbolo Sig. mede o nvel de significncia para o teste. Quanto maior o valor de F maior a
diferena de mdias. Por outro lado, quanto menor o valor de Sig maior a diferena. Utilizou-
se o nvel de significncia 0,05, todavia, como pode ser observado na tabela 4, boa parte das
anlises de diferena de mdia resultaram num nvel de significncia menor que 0,01.
importante ressaltar que o tamanho da amostra de clientes do Banco do Brasil,
nomeados como clientes BB, de 432, sendo maior do que a amostra dos clientes dos demais
bancos: N = 296.


35
Tabela 4: Teste ANOVA para entrevistados do Banco do Brasil e de outros Bancos
N Mdia F Sig. Questo
BB 432 3,29
1
Outros 296 3,10
5,98 ,015 Grau de Instruo
BB 432 3,20
2
Outros 296 2,60
32,77 ,000 Renda
BB 432 4,21
3
Outros 296 4,05
6,15 ,013 Custo dos servios (Tarifas)
BB 432 4,23
4
Outros 296 4,41
8,53 ,004 Tempo de espera nas filas
BB 432 4,24
5
Outros 296 4,09
8,45 ,004 Inacessibilidade ao gerente de contas
BB 432 3,85
6
Outros 296 4,06
9,54 ,002
Despreocupao da instituio com questes
socioambientais
BB 432 4,34
7
Outros 296 4,48
7,03 ,008
Falta de treinamento sobre produtos e
procedimentos
BB 432 4,14
8
Outros 296 4,41
22,79 ,000
Falta de clareza e objetividade e
profissionalismo
BB 432 4,20
9
Outros 296 4,34
6,12 ,014 Discriminao (social, racial)
BB 432 4,37
10
Outros 296 4,47
4,80 ,029
Eficincia na capacidade de resposta s
reclamaes dos clientes
BB 432 4,17
11
Outros 296 4,43
21,43 ,000 Falta de seriedade e comprometimento
BB 432 4,26
12
Outros 296 4,43
11,43 ,001 Tempo de resposta
36
A primeira observao mais aparente da tabela 4 que a mdia em boa parte das
questes foi superior para os entrevistados de outros bancos.
Nas questes demogrficas, onde questionou-se sobre Grau de instruo e Renda,
percebemos uma mdia mais alta para os clientes do Banco do Brasil em ambas questes.
Esse resultado indica que, dentre os entrevistados, os clientes do BB possuem uma renda mais
elevada e um maior nvel de escolaridade.
O motivo para sada dos entrevistados do BB foi superior apenas nas questes 3 e 5 da
tabela 4, indicando que, para os clientes do BB o Custo dos servios (Tarifas) e a
Inacessibilidade ao gerente de contas so fatores mais significativos do que para os clientes
dos demais bancos.
A questo Eficincia na capacidade de resposta s reclamaes dos clientes
apresentou a maior mdia para os clientes do BB: 4,37. Para os clientes de outros bancos, foi
a segunda maior mdia, perdendo por apenas 0,01 para a maior mdia, que foi de 4,48 no item
Falta de treinamento sobre produtos e procedimentos. Esta questo teve e segunda maior
mdia entre os clientes do BB: 4,34. Esses nmeros demonstram quo significantes essas duas
questes so para motivar um cliente a encerrar sua conta em uma instituio financeira,
indiferente qual seja ela.
Houve uma similaridade nas mdias de clientes de outros bancos nas questes Tempo
de espera nas filas, Falta de clareza e objetividade e profissionalismo, Falta de seriedade e
comprometimento e Tempo de resposta sendo, respectivamente, 4,41; 4,41; 4,43; 4,43.
Para os clientes do Banco do Brasil essas mdias no se apresentaram to similares, tendo, no
entanto, como o menor ndice 4,14 na questo Falta de clareza e objetividade e
profissionalismo e como maior 4,23 na questo Tempo de resposta . Esses nmeros
mostram que, embora os resultados no sejam semelhantes, o grau de diferena baixo,
indicando que falhas nas questes citadas anteriormente geram uma motivao para o
encerramento da conta corrente.
A questo sobre Despreocupao da instituio com questes socioambientais, foi a
que apresentou a menor mdia das questes descritas: 3,85 para clientes do BB e 4,06 para
clientes de outros bancos. Isso demonstra que os clientes de outras instituies financeiras tm
uma maior preocupao em saber das aes e poltica socioambientais da organizao que lhe
presta servio.
37
A Discriminao (social, racial) ficou em uma posio intermediria para os clientes
de outros bancos, com uma mdia de 4,34. Se analisarmos, porm, as mdias dos clientes do
BB, podemos consider-la mdia- alta, a saber, 4,20. Em comparao com os dois resultados,
percebemos que os clientes de outras instituies financeiras esto mais preocupados com
questes de discriminao que os clientes do BB.
Em conjunto esses resultados indicam que os motivos para sada foram superiores para
os clientes de outros bancos, indicando que esses respondentes tinham motivos mais fortes
para encerrar a conta. O BB em contrapartida deve focar naqueles motivos em que obteve
mdia maior do que os demais respondentes, pois nesses motivos os clientes do BB parecem
estar mais insatisfeitos e com maiores razes para encerrar a conta.
Ressalta-se que uma anlise ANOVA poderia ser realizada com os diferentes grupos
de idade dos entrevistados e para a diferena entre sexo masculino e feminino, mas que por
restrio de tempo, para o presente trabalho, tal anlise no pode ser realizada.


4.4 Resultados X Fundamentao Terica


Como se percebeu na analise dos resultados obtidos com a pesquisa efetuada, os
clientes, de forma geral, esperam altos nveis de qualidade nos servios prestados,
flexibilidade por parte do atendente e tempo de resposta curtos. De acordo com Schonberger
& Knod Jr. (1997), as necessidades pessoais dos clientes mudam constantemente, mas h seis
exigncias bsicas dos clientes em relao a seus fornecedores:
a) Altos nveis de qualidade;
b) Alto grau de flexibilidade;
c) Altos nveis de servio;
d) Custos baixos;
e) Tempos curtos de resposta;
f) Pouca ou nenhuma variabilidade.
Nos estudos feitos, podemos perceber que os Sete Pecados do Servio citados por
Albrecht (1988) como as sete principais categorias de reclamaes de clientes, foram
confirmadas em quase toda sua totalidade, embora em alguns casos o nome dado no seja o
38
mesmo, mas a atitude sim. Vejamos quais so Os Sete Pecados de Servio citados pos
Albrecht:
a) Apatia: atitude de pouco caso em relao ao cliente;
b) Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando sua necessidade ou seu problema;
c) Frieza: hostilidade, rispidez, tratamento inamistoso, desateno ou impacincia;
d) Condescendncia: tratar o cliente com uma atitude paternalista;
e) Automatismo: atendimento padronizado e/ou mecanizado;
f) Livro de regras: colocar normas da organizao acima da satisfao do cliente;
g) Passeio: transferir responsabilidades sem tentar resolver o problema do cliente.
A questo sobre qualidade no atendimento teve destaque nas questes de
concordncia. Lembremos que qualidade em servios significa ouvir os clientes e entender
que pontos so considerados para o julgamento de um servio prestado. Esta pesquisa veio a
confirmar o que Rodrigues (2002) j havia declarado quando comentou sobre as dez
dimenses mais relevantes, segundo a percepo do cliente, na especificao da qualidade dos
servios:
a) Confiabilidade - envolve coerncia no desempenho do servio, bem como sua
constncia;
b) Rapidez de Resposta - Diz respeito disposio e rapidez dos empregados para
fornecerem o servio;
c) Competncia - Significa que os empregados devem possuir as habilidades e
conhecimentos necessrios;
d) Acesso - Envolve facilidade de abordagem e de contato;
e) Cortesia - Envolve boas maneiras, respeito, considerao e contato amigvel dos
empregados envolvidos na prestao do servio;
f) Comunicao - Significa manter os clientes informados, em linguagem que possam
compreender, bem como ouvir os clientes: tanto suas necessidades como suas
reclamaes;
g) Credibilidade - Refere-se confiana, crdito, honestidade e envolvimento com os
interesses do cliente;
h) Segurana - Significa que o servio est livre de perigos, riscos ou dvidas;
i) Compreender o Cliente - Envolve fazer um esforo para compreender as necessidades
do cliente de forma clara, podendo satisfaz-las;
j) Tangveis - Incluem evidncias fsicas do servio.
39
Analisando o comportamento dos atendentes na prestao dos servios, nos
reportamos afirmao de Bateson & Hoffman (2001): quando vrias empresas oferecem
servios idnticos e concorrem em uma rea pequena, como acontece com os bancos,
estabelecer qualidade de servio pode ser uma das poucas opes de se diferenciar. A
qualidade do servio proporciona uma maneira de obter sucesso entre servios concorrentes.
Tboul (1999) reafirma o que j foi dito por outros autores e que foi, novamente, percebido
nos resultados analisados no transcorrer deste estudo: a qualidade do servio experimentada
pelo cliente deve estar presente a todo o momento de contato, lembrando que isso envolve:
a) Agir de maneira que o servio seja bom logo de primeira, em conformidade com a
promessa;
b) A hora da verdade est condicionada pela interao do cliente com funcionrios, com
o ambiente, com o processo e com os demais clientes. O cliente nota todos os aspectos
da experincia: ele sensvel a uma falta de motivao de um funcionrio e
influenciado pelos elogios ou crticas de outros clientes;
c) Os clientes exigem ao mesmo tempo os resultados e uma prestao de servio
impecvel. Eles querem que a organizao responda s suas necessidades, que os
funcionrios sejam abertos, atenciosos e que tenham capacidade de resposta;
d) A qualidade o que diz o cliente. Todo o cliente nico, tem suas prprias idias e
sugestes e pode escolher ou no cooperar com o prestador.
Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000, pg.250) complementam, apontando cinco
principais dimenses utilizadas pelos clientes para julgar os servios prestados, lembrando
que essas dimenses foram consideradas importantes e/ou muito importantes pelos
respondestes da pesquisa realizada neste estudo :
a) Confiabilidade;
b) Responsividade;
c) Segurana;
d) Empatia;
e) Tangibilidade.






40
5. CONTRIBUIES E CONCLUSES


De acordo com o estudo realizado percebemos que os respondentes julgaram como
importante boa parte dos atributos includos, pois as concentraes de respostas ficaram nas
opes de maior concordncia (4 e 5) do instrumento de pesquisa. Os resultados mais
significativos foram Tempo de espera nas filas, Qualidades no atendimento, Falta de
treinamento sobre produtos e procedimentos e Quebra de Sigilo.
Na questo sobre Tempo de espera nas filas 46,7% dos entrevistados consideram
esse atributo como muito importante. Somadas as duas opes de concordncia tem-se que
86,8% dos entrevistados consideram este fator como importante ou muito importante,
resultando numa mdia de 4,30. Na questo sobre Qualidade no atendimento, 52,6% dos
entrevistados consideram este item importante para motivar o desligamento dos servios
prestados por uma instituio financeira. Outro resultado significativo foi a Falta de
treinamento sobre produtos e procedimentos onde a concentrao de freqncia de resposta
demonstra que 47,9% dos entrevistados consideram este item como muito importante. A
questo sobre Quebra de Sigilo foi a que apresentou a maior concentrao de respostas nos
itens de concordncia (4 e 5), com uma soma de 97,3% dos entrevistados.
Ressalta-se que uma das limitaes deste trabalho est na possibilidade de realizar a
anlise ANOVA com diferentes grupos de idade dos entrevistados, para a diferena entre sexo
masculino e feminino e para diferentes nveis de escolaridade, mas que por restrio de
tempo, para o presente trabalho, tal anlise no pode ser realizada.
Com base na anlise das respostas obtidas com este estudo, percebemos que os
objetivos propostos com a execuo deste trabalho foram alcanados. Com a concluso deste
estudo conseguimos identificar, atravs de pesquisa os principais motivos que levam clientes
do segmento Pessoa Fsica a encerrar sua conta corrente em uma instituio financeira. Foi
possvel avaliar a relevncia dos motivos apresentados para a efetivao do encerramento de
contas correntes e, tambm, dimensionar as variveis que contribuem para a deciso do
encerramento das contas correntes.
Diante da situao apresentada, percebemos que a conscientizao dos funcionrios da
empresa Banco do Brasil, especificamente da agncia de Farroupilha-RS, deve ser a primeira
atitude a ser tomada. Administradores devem ter conscincia de que altos nveis de qualidade
em servios s sero possveis se todos estiverem conscientes de suas responsabilidades. A
meta de todo o processo de qualidade aumentar a satisfao do cliente atravs da melhoria
41
dos processos de produo para bens e servios. O que se passa no interior de uma
organizao, fora das vistas dos clientes, tem um longo caminho a seguir no sentido de definir
qual nvel de servio o empregado da linha de frente ser capaz de oferecer. Um trabalho ruim,
inclusive trabalho desnecessrio, transportado para o cliente externo, ou na forma de custos
mais elevados ou perda de tempo e informaes. O segredo para a qualidade nos servios
resume-se em se o empregado est bastante comprometido ou no com a organizao para
ampliar seu esforo pessoal. Se o funcionrio sentir-se um membro respeitado da organizao,
entender e assumir a identidade e as metas corporativas e j estiver envolvido na melhoria
contnua da empresa aumentam substancialmente as chances de que ele apresente esse esforo
extra. A qualidade criada no momento da interao; logo, seu controle no pode ser
delegado a inspetores ou representantes do servio ao consumidor. A qualidade de
responsabilidade de cada um e os clientes so os verdadeiros inspetores da qualidade, mesmo
se sua avaliao seja por vezes parcial ou subjetiva.
A qualidade total em servios engloba todos os funcionrios e administradores sendo,
portanto, uma situao na qual uma organizao fornece qualidade e servios superiores a
seus clientes, proprietrios ou acionistas e funcionrios, (Casas, 1999, pg 20). Dessa forma, a
garantia da qualidade impe uma disciplina em relao forma de fazer as tarefas, avaliando
e controlando as aes e, tambm, estimulando a criatividade coletiva da organizao.
As empresas prestadoras de servios esto reconhecendo a necessidade de fornecer
nveis elevados de servio ao cliente. A crescente concorrncia, o declnio das vendas e os
clientes mais conscientes esto pressionando as organizaes a repensarem e a melhorarem os
nveis de servio que oferecem. O efeito do bom servio na reteno, lealdade e atrao de
novos clientes bem como sobre a posio financeira de uma organizao indiscutvel. Para
entender como o servio pode ser usado a fim de criar vantagem competitiva essencial saber
o que considerado realmente importante pelos clientes.
Segundo Hoffman & Bateson (2003), quando um cliente compra um servio est, na
verdade, comprando uma experincia. Os prestadores de servios entregam um pacote de
benefcios por meio da experincia que vivenciada pelo cliente. Se o servio percebido for
melhor ou igual ao esperado os clientes ficam satisfeitos. O sucesso no servio ao cliente
alcanado por meio do gerenciamento eficaz de suas percepes e expectativas, sendo mais
importante o servio percebido do que o servio real. Satisfazer clientes, excedendo suas
expectativas, pode resultar em muitos benefcios para a empresa:
a) A propaganda positiva boca a boca muitas vezes se traduz em novos clientes.
42
b) Os clientes preferem pagar mais e ficar com uma empresa que satisfaa suas
necessidades a assumir o risco de ir para uma oferta de preo mais baixo.
Na prestao de servios preciso, s vezes, ir alm do esperado, pois fazendo o
inesperado que conseguiremos satisfazer plenamente nosso cliente. Esse algo mais de
servio pode tomar variadas formas: um esforo maior de personalizao, uma reao mais
rpida, uma oferta adicional. Esse algo mais pode ser um detalhe; porm, se ultrapassar as
expectativas ou surpreender o cliente constituir uma vantagem competitiva decisiva. Os
funcionrios que tm uma boa atitude e tm prazer de servir ao cliente e falar com ele
possuem, alm de competncias tcnicas, capacidades de compreenso e de ateno. Eles
compreendem perfeitamente as obrigaes de seu papel na empresa as necessidades de seus
clientes, ajustando sua prestao de servio, melhorando sua percepo e influenciando
expectativas.
Algumas dicas so sugeridas como atitudes que, quando tomadas, podem resultar
numa maior probabilidade de reteno de clientes:
a) Manter a perspectiva apropriada: administradores e funcionrios de empresas de
servios precisam lembrar-se de que a empresa existe para satisfazer as necessidades e
desejos dos seus clientes;
b) Lembrar-se dos clientes entre as visitas: contatar clientes entre encontros de servio
um mtodo til para construir relacionamentos com a empresa. O segredo est em
tornar o contato com o cliente sincero e pessoal;
c) Criar relacionamentos confiantes: confiana definida como slida crena ou
convico sobre a honestidade, integridade e confiabilidade de outra pessoa. No
ambiente de servio os principais componentes da confiana so: a especializao, a
confiabilidade, o interesse e a preocupao do prestador de servio pelo cliente;
d) Monitorar o processo de prestao de servio: depois do servio ser solicitado,
monitorar o processo de realizao deve ser uma ttica fundamental nos esforos de
reteno do cliente pela empresa;
e) Instalar equipamentos e treinar os clientes na utilizao do produto: a instalao
adequada e o treinamento apropriado dos clientes evitam danos de insatisfao;
f) Estar presente quando for mais necessrio: expressar preocupao sincera com a
situao do cliente refora os esforos de reteno da empresa;
g) Oferecer esforos discricionrios: fazer alm do necessrio distingue uma transao
comercial individual de um relacionamento contnuo.
43
Clutterbuck, Clark & Armistead (1994), afirmam que ter funcionrios motivados
imprescindvel para a qualidade do servio. Os mecanismos bsicos de recompensa visam
oferecer s pessoas uma forte razo para se comportarem de forma receptiva ao cliente. O
princpio subjacente o que recompensado, feito. Aqui se destaca a atuao do
administrador como motivador de seus subordinados. As principais fontes de reconhecimento
e recompensa externos, em nvel individual so:
a) Dinheiro;
b) Elogios;
c) Visibilidade (reconhecimento);
d) Participao;
e) Capacidade dos gerentes em ouvir atentamente seus subordinados;
f) Comemorao conjunta por metas alcanadas;
g) Controle de recursos para qualidade no trabalho (execuo de tarefas);
h) Foco em metas mais amplas;
i) Unio;
A motivao duradoura tende a resultar menos das fontes externas do que das fontes
internas. Um desejo verdadeiro de fazer melhorias deve partir do ntimo de cada funcionrio.
Para obter motivao nesse sentido preciso uma grande mudana comportamental, sendo
indispensvel passar pela seguinte seqncia:
a) Conscientizao da necessidade de mudana;
b) Aceitao da necessidade de mudana;
c) Comprometimento pessoal;
d) Aprendizado e planejamento;
e) Feedback.
Alm da motivao dos funcionrios necessrio treinamento. Funcionrios
comprometidos e bem treinados para a prestao de servios faro o diferencial no momento
do contato com o cliente. preciso tornar cada agncia em uma organizao de servio nico,
ou seja, prestar servios sem interrupo, confuso ou inconvenincias para o cliente.
Segundo estudos j realizados, empresas de servio nico conseguem, simultaneamente,
prestar servios confiveis, diferenciados, competentes e empticos com instalaes e
recursos necessrios para fazer o trabalho de forma adequada.
Aproveitando a citao de Hoffman & Bateson (2003, pg. 462), apresentamos nove
motivadores do sucesso do servio:
44
a) Liderana motivada por valores: lderes motivados por valores articulam a razo
de ser da empresa, definem o significado do sucesso organizacional, vivem os
valores da empresa em seu comportamento dirio, cultivam as qualidades de
liderana de outras pessoas da organizao, reafirmam valores centrais em tempos
difceis, desafiam continuamente e encorajam os funcionrios com assistncia,
envolvimento, participao, oportunidade, justia e reconhecimento;
b) Foco estratgico: o servio sustentvel exige uma estratgia, uma definio do
negcio que ponha em foco a ateno organizacional, oriente as decises de
negcios, canalize a execuo e galvanize o esprito humano;
c) Excelncia de execuo: o cliente no experimenta uma estratgia; ele
experimenta a execuo da estratgia, isto , o servio total;
d) Controle do destino: a liberdade de ao to importante para o sucesso de uma
empresa quanto para o sucesso de um s funcionrio. A empresa de servio
excelente preserva sua liberdade de agir, traa o prprio curso e o persegue com o
mnimo de distrao e interferncia;
e) Relacionamentos baseados na confiana: os clientes confiam que as empresas
mantenham suas promessas como tambm os funcionrios e scios. Promessas
cumpridas fortalecem o compromisso; promessas quebradas o enfraquecem;
f) Investimento no sucesso dos funcionrios: as melhores empresas de servio criam
o prprio sucesso moldando funcionrios bem-sucedidos. Elas competem por
pessoas talentosas com valores compatveis e depois investem continuamente em
suas habilidades, conhecimento de servio e senso de incluso na organizao;
g) Agir modestamente: empresas de servio excelente encontram meios de agir
modestamente com os clientes. Elas encontram meios de potencializar o carter
sob medida do servio, de adapt-lo s preferncias e personalidades do cliente
individual;
h) Cultivo da marca: a marca de servio conta a histria resumida e essencial de um
servio: o que ele e por que importante. O propsito da marca no somente
definir o servio, mas tambm diferencia-lo estabelecendo uma personalidade
distinta e vinculando emocionalmente o cliente empresa;
i) Generosidade: pessoas atenciosas e prestativas querem ser parte de uma empresa
que tenha corao. Uma vez no emprego, elas so energizadas pela contribuio da
empresa para a qualidade de vida, tanto dentro quanto fora da organizao.
45
O motivo pelo qual uma empresa deve buscar a qualidade total so inmeros, porm
podemos ressaltar que:
a) Satisfazer os clientes aumenta a probabilidade de repetio e expanso dos
negcios;
b) Antecipar-se concorrncia garante a permanncia da organizao em um
mercado cada vez mais competitivo;
c) Reduzir desperdcios e custos contribui para manter preos competitivos;
d) Aumentar a produtividade possibilita maiores margens de lucros.
As empresas prestadoras de servios esto sujeitas a falhas porque dependem de
funcionrios para fazer as entregas do servio aos clientes. Como a entrega acontece durante a
interao entre os funcionrios e os clientes, as atitudes e comportamentos dos funcionrios
podem influenciar as percepes que os clientes tm do servio. Devido importncia desse
encontro, a administrao deve descobrir maneiras de gerenciar de modo eficaz seus
funcionrios, a fim de garantir que suas atitudes e comportamentos conduzam entrega de um
servio de qualidade. Os gerentes podem influenciar reaes dos funcionrios de modo a
melhorar a qualidade do servio, enquanto as reaes dos funcionrios influenciam
significativamente as percepes da qualidade do servio por parte do cliente.
Um ponto relevante quando os administradores transmitem aos seus funcionrios a
seguinte mensagem: vocs de fato so importantes para o sucesso da organizao. Essa
convico, em conjunto com o reconhecimento, o fator crucial de motivao de pessoas que
trabalham na linha de frente de servios.













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RODRIGUES, J. M. S., PINHEIRO, I. N., RAMOS, R. E. B., Satisfao de clientes no
mercado de servios. Bauru: IX SIMPEP 2002.


SCHONBERGER, R.J., KNOD JR, E.M., Servio Sincronizado, Editora Pioneira, 1997.


TBOUL, J., A Era dos Servios Uma nova abordagem de gerenciamento, 1 edio,
Qualitymark Editora, 1999.


TOWNSEND, P.L., GEBHARDT, J.E., Qualidade em Ao, Editora Makron Books, 1993.


48
TSCHOHL, J., FRANZMEIER, S., A satisfao do cliente. So Paulo: Makron Books,1996.


ZEITHAML, V.A., BITNER, M.J., Marketing de Servios: a empresa com foco no cliente,
2 edio, Editora Bookman, 2003.


















.


























49
ANEXO A INSTRUMENTO DE PR-ENTREVISTA.


1. Quais os atributos, por ordem de importncia, que motivariam a sada da instituio
financeira com a qual trabalha atualmente (encerramento de conta corrente):

1.________________________________________________________________________

2.________________________________________________________________________

3.________________________________________________________________________

4.________________________________________________________________________

5.________________________________________________________________________

6.________________________________________________________________________

7.________________________________________________________________________

8.________________________________________________________________________


2. Em relao ao atendimento, incluindo o comportamento do atendente, quais atitudes, por
ordem de importncia, motivariam o encerramento de sua conta corrente:

1.________________________________________________________________________

2.________________________________________________________________________

3.________________________________________________________________________

4.________________________________________________________________________

5.________________________________________________________________________

6.________________________________________________________________________

7.________________________________________________________________________

8.________________________________________________________________________

9.________________________________________________________________________

10._______________________________________________________________________





50
ANEXO B - INSTRUMENTO DE PESQUISA


1. Voc : ( ) Cliente do Banco do Brasil. ( ) Cliente de outra instituio financeira.
2. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
3. Idade: ( ) 18 a 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 45 anos ( ) acima de 45 anos
4. Escolaridade (completa): ( ) Ens. Fundamental ( ) Ens. Mdio ( ) Graduao ( ) Ps-graduao
5. Renda Familiar (N Sal. Mnimos): ( ) at 05 ( ) de 05 a 10 ( ) de 10 a 15 ( ) mais de 15

Responda as questes abaixo, conforme o nvel de importncia, marcando com um X

Quais os atributos que motivariam a sada da instituio financeira com a qual trabalha atualmente
(encerramento de conta corrente):

1-Muito
Insignificante
2- Insignificante 3- Indiferente 4- Importante 5-Muito
Importante
6. Custo dos servios
(Tarifas)

7. Qualidade no atendimento
8. Tempo de espera nas filas
9. Excesso de burocracia
10. Facilidade de acesso s
agncias e TAA

11. Dificuldade na
operacionalizao de TAA e
contato com canais 0800,
internet, fone banking.

12. Inacessibilidade ao
gerente de contas

13. Marca
14. Despreocupao da
instituio com questes
socioambientais

15. Variedade de produtos e
servios


Em relao ao atendente, quais comportamentos motivariam o encerramento de sua conta corrente:

1-Muito
Insignificante
2-
Insignificante
3-
Indiferente
4-
Importante
5-Muito
Importante
16. Descaso
17. Transferncia de
responsabilidades

18. Falta de treinamento sobre
produtos e procedimentos

19. Falta de clareza e objetividade e
profissionalismo.

20. Discriminao (social, racial)
21. Falta de cortesia
22. Quebra de Sigilo
23. Eficincia na capacidade de
resposta s reclamaes dos clientes.

24. Falta de seriedade e
comprometimento

25. Tempo de resposta