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i.
ii.
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Es necesaria la pregunta?
Se necesitan varias preguntas en vez de una?
10-2
i.
i.
ii. Contexto
iii. Propsito legtimo iv. Informacin delicada v. Aumentar la disposicin de los encuestados
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i.
Preguntas iniciales
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Definicin de cuestionario
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Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan y quieran responder. Un cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso. Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta.
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10-9
____________ ____________
____________
10-13
Voy a leerle los nombres de algunas tiendas departamentales. Por favor, calfquelas en trminos de su preferencia para comprar en ellas. Utilice una escala de 10 puntos, donde 1 denota poca preferencia y 10 gran preferencia. Los nmeros entre 1 y 10 reflejan grados intermedios de preferencia. Una vez ms, por favor recuerde que cuanto mayor sea el nmero, mayor es el grado de preferencia. Ahora, por favor, dgame su preferencia para comprar en .......(LEA UNA TIENDA A LA VEZ)
Tienda Menos preferida 1 2 1 2 Ms preferida 9 10 9 10
3 3
4 4
5 5
6 6
7 7
8 8
10
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(ENTREGUE LAS TARJETAS DE LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES AL ENCUESTADO). Aqu hay una serie de nombres de tiendas departamentales, cada uno escrito en una tarjeta diferente. Por favor, revise estas tarjetas con cuidado. (D TIEMPO AL ENCUESTADO). Ahora, por favor, revselas de nuevo y elija la que contenga el nombre de la tienda que ms le agrada, es decir, la tienda donde ms le gusta comprar. (REGISTRE EL NOMBRE DE LA TIENDA Y CONSERVE ESTA TARJETA). Ahora, por favor, revise las nueve tarjetas restantes. De estas nueve tiendas, en dnde prefiere comprar? (REPITA ESTE PROCEDIMIENTO EN SECUENCIA, HASTA QUE SLO LE QUEDE UNA TARJETA AL ENCUESTADO)
Las preguntas para correo electrnico y cuestionarios por Internet sern muy similares a las que se utilizan en los cuestionarios por correo. En todos estos tipos, el encuestado se aplica a s mismo el cuestionario.
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Si los datos resultantes de una pregunta no muestran un uso satisfactorio, esa pregunta debe eliminarse.
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Este tipo de pregunta se llama pregunta doble, porque se combinan dos o ms preguntas en una. Para obtener la informacin requerida, deben formularse dos preguntas diferentes:
Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa? y Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante? (Correcto)
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En situaciones donde es probable que no todos los encuestados estn informados acerca del tema de inters, antes de plantear las preguntas sobre el tema en cuestin deben formularse preguntas filtro que miden la familiaridad y la experiencia pasada. La opcin no lo s parece disminuir las respuestas no informadas sin reducir la tasa general de respuestas.
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Los encuestados quiz no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas; por ejemplo, describir la atmsfera de una tienda departamental.
Se debe brindar apoyo a los encuestados, como fotografas, mapas y descripciones que los ayuden a expresar sus respuestas.
10-21
La mayora de los encuestados no estn dispuestos a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar informacin.
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1. 2. 3. 4. . . . 16. 17.
Vestidos para dama Ropa para caballero Ropa para nios Cosmticos
____ ____
(Correcto)
10-23
Las preguntas no estructuradas son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras.
Cul es su ocupacin? Quin es su actor favorito? Qu opina de la gente que compra en tiendas departamentales de alta calidad?
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Las preguntas estructuradas especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o una escala.
10-27
En las preguntas de opcin mltiple, el investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide a los encuestados que seleccionen una o ms de las alternativas dadas.
Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses? ____ Definitivamente no lo comprar ____ Es probable que no lo compre ____ Indeciso ____ Es probable que lo compre ____ Definitivamente lo comprar ____ Otro (por favor, especifique)
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Una pregunta dicotmica slo muestra dos alternativas de respuesta; s o no, de acuerdo o en desacuerdo, etctera. A menudo, las dos alternativas de inters se complementan con una alternativa neutral, como sin opinin, no lo s, ambas o ninguna. Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses? _____ S _____ No _____ No lo s
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10-30
Definir el tema en trminos de quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo. Quin, qu, cundo y dnde son particularmente importantes. (Incorrecto)
Qu marca o marcas de champ utiliz personalmente en casa durante el ltimo mes? En caso de que haya usado ms de una marca, por favor liste todas las marcas que sean pertinentes. (Correcto)
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Qu
Cundo
Dnde
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Considera que la distribucin de refrescos es adecuada? (Incorrecto) Cree que siempre hay refrescos disponibles cuando desea comprarlos? (Correcto)
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Una pregunta inductora es la que da seales al encuestado acerca de cul es la respuesta deseada, como la siguiente:
Considera que los ciudadanos patriotas deben comprar automviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas? _____ S _____ No _____ No lo s (Incorrecto) Cree usted que las personas deben comprar automviles importados? _____ S _____ No _____ No lo s (Correcto)
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Las preguntas no deben redactarse de tal manera que la respuesta dependa de suposiciones implcitas acerca de lo que ocurrir como consecuencia. 1. Estara usted a favor de un presupuesto equilibrado? (Incorrecto) 2. Estara usted a favor de un presupuesto equilibrado, si ste produce un incremento en el impuesto sobre la renta personal? (Correcto)
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Cul es el gasto anual per cpita en comestibles en su hogar? (Incorrecto) Cul es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en su hogar?
y
Cuntas personas viven en su casa?
(Correcto)
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Las preguntas formuladas en forma de enunciados pueden redactarse de forma positiva o negativa.
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Q1: Qu consideraciones son importantes para usted al seleccionar una tienda departamental?
Q2: Al seleccionar una tienda departamental, qu tan importante es la conveniencia de la ubicacin? (Correcto)
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La pregunta que se ramifica debe colocarse lo ms cerca posible de la pregunta que provoca la ramificacin. Las preguntas ramificadas deben ordenarse de forma que los encuestados no anticipen qu informacin adicional se pedir.
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No Tarjeta de crdito de la tienda Tarjeta de crdito bancaria Otra tarjeta de crdito Intenciones de usar tarjetas de crdito de la tienda, bancarias u otras
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Formato y distribucin
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(Por favor, ignore los nmeros que se encuentran al lado de las respuestas.
Slo son para ayudarnos en el procesamiento de datos.) 1. Considerando todas las veces que toma un ejemplar de THE AMERICAN
Menos de 30 minutos..................... -1
De 30 a 59 minutos............................-2
-3
3 horas o ms................................. -6
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El cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener una apariencia profesional. Los cuestionarios requieren presentarse en un cuadernillo o folletn, y no como un nmero de hojas engrapadas o sujetas con un clip. Cada pregunta hay que reproducirla en una sola pgina (o a doble pgina). Deben usarse columnas verticales de respuestas para preguntas individuales. Las cuadrculas son tiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que usan el mismo conjunto de categoras de respuesta. Tiene que evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para tratar que el cuestionario parezca ms corto. Las instrucciones o lineamientos para las preguntas individuales necesitan colocarse tan cerca de las preguntas como sea posible.
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Prueba piloto
La prueba piloto consiste en probar el cuestionario en una pequea muestra de encuestados, para identificar y eliminar problemas potenciales.
No debe usarse un cuestionario en encuestas de campo sin una prueba piloto adecuada. Hay que probar todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redaccin, secuencia, formato, distribucin y dificultad de las preguntas e instrucciones. Los encuestados de la prueba piloto y de la prueba real tienen que extraerse de la misma poblacin. Es mejor hacer las pruebas pilotos con entrevistas personales, incluso si la encuesta real va a realizarse por correo, telfono o medios electrnicos, ya que eso permite a los entrevistadores observar las reacciones y actitudes de los encuestados.
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Prueba piloto
Despus de que se hayan incluido los cambios necesarios, puede realizarse otra prueba piloto por correo, telfono o medios electrnicos, si tales medios se van a utilizar en la encuesta real.
Deben utilizarse varios entrevistadores para las pruebas piloto. El tamao de la muestra de la prueba piloto vara de 15 a 30 encuestados para cada prueba.
El anlisis de protocolos y la sesin de informacin son dos procedimientos de uso comn en las pruebas pilotos. Finalmente, hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.
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Quin: compradores, buscadores, hombres, mujeres, padres con hijos, nios solos. Qu: productos y marcas consideradas, productos y marcas compradas, tamao, precio del paquete examinado, influencia de los nios o de otros miembros de la familia.
Por qu: influencia del precio, nombre de la marca, tamao del paquete, promocin, miembros de la familia en la compra. Cmo: observadores encubiertos como vendedores, observador no encubierto, cmaras ocultas, dispositivos mecnicos prominentes.
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Paso 1.
1. Asegurarse de que la informacin obtenida aborda por completo todos los componentes del problema. Revisar los componentes del problema y el enfoque, en especial, las preguntas de investigacin, las hiptesis y los detalles de la informacin requerida.
2. Preparar un conjunto de tablas ficticias.
Paso 2.
1. Revisar el mtodo de la entrevista determinado con base en las consideraciones analizadas en el captulo 6.
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1. Es necesaria la pregunta?
2. Se requieren varias preguntas en vez de una para obtener de forma clara la informacin necesaria?
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5. Las preguntas que no proporcionan indicios al encuestado pueden subestimar la ocurrencia real de un evento. 6. El encuestado puede expresarse?
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9.
10. Si la informacin es delicada: a. b. c. d. e. Colocar los temas delicados al final del cuestionario. Iniciar la pregunta con una afirmacin de que la conducta de inters es algo comn. Plantear la pregunta con la tcnica de la tercera persona. Ocultar la pregunta en un grupo de preguntas que los encuestados estn ms dispuestos a responder. Especificar las categoras de respuesta en vez de solicitar cifras exactas.
f.
Paso 5.
1. 2. 3.
4.
5. 6.
Las preguntas abiertas son tiles en una investigacin exploratoria y como preguntas iniciales. Utilizar preguntas estructuradas siempre que sea posible. En las preguntas de opcin mltiple, las alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas las opciones posibles y ser mutuamente excluyentes. En una pregunta dicotmica, incluir una alternativa neutral, si se espera que una parte importante de los encuestados sean neutrales. Considerar el uso de la tcnica de votacin dividida para reducir el sesgo del orden en las preguntas dicotmicas y de opcin mltiple. Si las alternativas de respuesta son numerosas, considerar el uso de ms de una pregunta para reducir las demandas del procesamiento de informacin para el encuestado.
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Paso 6.
1. 2. 3.
Definir el tema en trminos de quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo. Utilizar palabras comunes. Las palabras deben coincidir con el nivel de vocabulario de los encuestados. Evitar las palabras o expresiones ambiguas: usualmente, normalmente, frecuentemente, a menudo, regularmente, ocasionalmente, a veces, etctera. Evitar las preguntas inductoras que indiquen al encuestado cul debera ser la respuesta. Evitar las alternativas implcitas que no se expresan en forma explcita en las opciones. Evitar las suposiciones implcitas. Los encuestados no tienen que generalizar ni hacer clculos. Utilizar enunciados positivos y negativos.
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4. 5. 6. 7. 8.
Las preguntas iniciales tienen que ser interesantes, sencillas y no intimidatorias. Las preguntas de clasificacin deben servir como preguntas iniciales. La informacin bsica debe obtenerse primero, seguida de la informacin de clasificacin y, por ltimo, de la identificacin. Las preguntas difciles, delicadas o complejas requiere colocarse ms adelante en la secuencia. Las preguntas generales deben preceder a las preguntas especficas.
6.
7. 8.
2. Las preguntas de cada parte deben numerarse. 3. El cuestionario tiene que codificarse previamente.
4. Los cuestionarios deben numerarse de manera seriadas.
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2. 3. 4.
5.
Para los cuestionarios largos hay que usar el formato de cuadernillo o folletn. Cada pregunta tiene que reproducirse en una sola pgina (o a doble pgina). Deben usarse columnas verticales de respuesta.
Las cuadrculas son tiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que utilizan el mismo conjunto de categoras de respuesta.
6. 7.
Hay que evitar la tendencia a amontonar las preguntas para hacer que el cuestionario parezca ms corto. Las instrucciones para las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.
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2.
Tienen que probarse todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redaccin, secuencia, formato, distribucin y dificultad de la pregunta, asi como las instrucciones.
Los encuestados en la prueba piloto requieren ser similares a los que sern incluidos en la encuesta real.
3.
4.
5. 6. 7. 8. 9.
10. Hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.
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