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ICROSSING POV:

CMO GUIDE FR INSTAGRAM: WER SICHTBAR SEIN WILL, MUSS SICH SEHEN LASSEN KNNEN
Autoren: Kashem Miah und Nick Burd mit Doug Platts, iCrossing

Dass Facebook fr die Anschaffung von Instagram eine Milliarde Dollar gezahlt hat, spricht Bnde ber die Bedeutung des Visual Storytellings fr Marken, die Social Media und Mobile zum Bestandteil Ihrer Strategie machen. Texte, Links und Videos waren lange der Goldstandard fr Markenbewusstsein, fr Sichtbarkeit, fr Engagement, fr alles, was Marken in der digitalen Sphre wichtig ist. Doch die Allgegenwrtigkeit von Handys mit Kamera und sprunghaft angestiegene Popularitt von fotofreundlichen sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram durch Millionen von jungen, mobile-afnen Menschen haben dazu gefhrt, dass Bilder jetzt zu den am hugsten und am liebsten geteilten Inhalten gehren. Um eine enge Beziehung mit ihrer Zielgruppe aufzubauen brauchen Marken Strategien, die diesen visuellen Aspekt von Social Media mit einbeziehen und Instagram hat in Sachen visuelle Markenreprsentation die Pole Position inne. In diesem Paper werden wir die wichtigsten Punkte hervorheben und Handlungsempfehlungen fr CMOs geben, die ihre Marke mit Hilfe von Instagram visuell aufbauen wollen und einen Ausblick ber die Zukunft der Plattform nach der Akquisition durch Facebook geben.
Instagram ist eine kostenlose App, die es dem User ermglicht, ein Foto zu machen, einen digitalen Filter hinzuzufgen und das Ganze sofort online zu teilen. Diese Fotos knnen auf einer Auswahl von Social Networks, wie z.B. Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr und Foursquare geteilt werden - und ber das Instagram-eigene Netzwerk. Gleichzeitig ist Instagram das grte mobile soziale Netzwerk - der Lwenanteil aller Nutzeraktivitten spielt sich exklusiv innerhalb mobiler Apps auf iOS und Android-Basis ab. Da der Anteil aller Internetzugriffe, die von einem Mobile Device aus erfolgen, immer weiter steigt, ist Instagram als mobile Plattform prdestiniert fr eine Position als Vorreiter. Einer aktuellen Studie der International Telecommunication Union (ITU) zufolge wird es 2014 so viele Mobilfunkvertrge wie Menschen auf der Erde geben, was andere Zugangsmglichkeiten wie Breitband- oder Einwhlverbindungen weit hinter sich lsst. Tatschlich ist der Anteil der mobilen Internetnutzung in den letzten Jahren jhrlich um 45% gestiegen - das mobile Zeitalter wird nicht eingelutet, es ist da! Wie die meisten sozialen Netzwerke ermglicht auch Instagram seinen Nutzern, sich gegenseitig zu folgen, in Beitrgen zu markieren, Hashtags zu benutzen und Fotos zu liken. Dieser Fotostream ist jetzt auch in Facebook integrierbar, um eine plattformbergreifende Sichtbarkeit und hhere Aktivitten zu gewhrleisten.

ICROSSING GMBH, EINE EINHEIT DER HEARST CORPORATION. ALL RIGHTS RESERVED.

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Instagrams Beliebtheit lsst sich wohl darauf zurckfhren, dass man aufgenommene Bilder sofort teilen kann. Hinzu kommt noch, dass Instagram es mglich macht, mit einem mobilen Gert aufgenommenen Fotos mehr Style und einen professionelleren Look zu verschaffen - und zwar innerhalb weniger Sekunden. Die Applikation luft auf jedem iPhone, iPad oder iPod Touch ab iOS 3.1.2, sowie auf Android 2.2 oder hher. Instagram ist eine kostenlose App und im Apple App Store oder bei Google Play erhltlich. Instagram ist mit tglich ber 5 Millionen hochgeladenen Fotos und ber 40 Millionen erstellten Accounts seit seinem Launch im Oktober 2012 enorm populr geworden. Whrend Instagram weiter wchst, machen Wettbewerber wie Path und Dailybooth Versuche, mit ihren eigenen mobilen Fotosharing-Apps Instagrams Dominanz in diesem Bereich zu schmlern. Pinterest ist ebenfalls auf Android oder iOS prsent, aber das mobile Benutzererlebnis kann mit der stationren Variante einfach nicht mithalten. Wenn Marken den "always-on" Konsumenten erreichen wollen, ist Instagram die erste Wahl.

WARUM IHRE MARKE AUF INSTAGRAM SEIN SOLLTE


Die junge, mobile-affine Generation ist also auf Instagram. Muss ihre Marke dann zwangslufig auch dort sein? Es gibt einige Grnde, die dafr sprechen:

VISUAL STORYTELLING
Instagram dreht sich eigentlich um Fotografie. Um Licht, Fokus, digitale Filter und professionell aussehende Fotos fr eine riesige Gemeinde von Fans, die ihre kleinen Kunstwerke mit anderen Menschen teilen. Doch es passiert noch etwas: Instagram erschafft eine aktive Community von Menschen, die mit Bildern Geschichten erzhlen, wie keine andere soziale Plattform. Marken sollten Instagram nutzen, damit sie ihre Geschichten und die ihrer Produkte erzhlen knnen. So bekommen Fans Einblick in die Arbeit der Marke und gleichzeitig knnen Kunden und Follower ihren eigenen Standpunkt mit dem Rest der Community teilen. Die Persnlichkeiten der Kunden knnen ein machtvolles Werkzeug fr Marken sein, denn wenn man ihnen erlaubt, sich selbst bildhaft auszudrcken, kann das die Zahl der Markenbefrworter steigern, was das Image der Marke in eine positive Richtung rckt.

USER GENERATED CONTENT UND "KOMMUNIKATION"


Die Menge an User-generated Content, den eine Marke erzeugen kann, eignet sich hervorragend als Mastab fr Aktivitt und Engagement der Community. Instagram bietet Marken die Mglichkeit, direkt um nutzergenerierte Inhalte zu bitten - indem die Fans etwas machen, das sie eh schon Tag fr Tag und mit groer Freude tun: Fotos schieen und teilen. Mit Hilfe von Bildern knnen Marken ein starkes Band mit ihrem Publikum aufbauen, eines, das Instagram von anderen sozialen Netzwerken abhebt, denn dort fhlt sich Brand-Publishing hufig wie eine Einbahnstrae an.

SOCIAL SHARING = SEO VORTEILE


Instagram hat die Mglichkeit, Bilder ber verschiedenste soziale Netzwerke wie Tumblr, Facebook, Twitter und Foursquare zu verbreiten. In einer ra, in der die Bildersprache in sozialen Netzwerken mehr und mehr zunimmt, werden auf Facebook und Twitter nicht mehr nur die Links zu individuellen Instagram-Fotos eingebunden - es wird das gesamte Bild angezeigt, was die Sichtbarkeit von Instagram natrlich noch weiter steigert. Eine weitere Eigenschaft, die Instagram erstrahlen lsst, ist die Hashtagfunktion. Marken knnen Hashtags als Verbindung zu einer bestimmten Kampagne oder einem Wettbewerb nutzen. Das Social Sharing-Vermgen von Instagram ist zustzlich ein praktischer Prozessbegleiter, wenn es darum geht, mit Hilfe von Bildern, berschriften und Hashtags SEO-Vorteile zu erlangen. Indem Bilder durch eine Vielzahl von sozialen Netzwerken verbreitet werden, ist es nahezu sicher, dass dieser Inhalt ebenfalls magebliche Einflussnehmer erreichen wird, die den Inhalt ihrerseits noch einmal mit ihrem Publikum teilen und so die Sichtbarkeit und das Bewusstsein jeder Marke steigern knnen. Das fhrt auf Dauer zu mehr Links und einer greren Einbindung sozialer Medien auf der Website der Marke, was wiederum die Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessert.

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Mit Instagram loszulegen ist einfach, aber um ein langanhaltendes Engagement aufzubauen, mssen Sie langfristig planen. Kontinuitt ist absolut unerlsslich.

EINIGE BEST PRACTICES FR DEN ERFOLG AUF INSTAGRAM: TEILEN SIE INTERESSANTE BILDER!
Jede Marke wird fr sich selbst entscheiden mssen, ob der Fukus ihrer Instagram-Strategie eher auf produktbezogene Fotos, die den Lifestyle der Marke reprsentieren, liegt. Unabhngig davon, wie die Entscheidung ausfllt, marken sollten sich darber bewusst sein, dass Instagram zuallererst eine kreative Plattform ist, auf der Unerwartetes und Authentisches gleichermaen auf fruchtbaren Boden fllt. Fotos, die einfach ein neues Produkt oder Firmenmitteilungen zeigen, knnten zwischen Fotos von Instagram-Usern, die ihren Lifestyle und ihre Wochenendaktivitten zelebrieren, leicht deplatziert wirken.

@converse
Marken sollten erkennen, dass es links und rechts neben den eigenen Produktwelten enorm groe und inhaltlich verwandte Themenfelder gibt - man muss gar nicht zwangslufig das Produkt anpreisen. Nicht in jedem Post von Starbucks muss es um Kaffee gehen - und auch die Feeds von Gucci oder Marc Jacobs knnen sehr viel mehr enthalten, als Schnappschsse von Kleidung und anderen Accessoires. Warum nicht mal ein Foto von einem grandiosen Sonnenuntergang posten? Brauen sich gerade Gewitterwolken zusammen, die aussehen, wie bei Independence Day? Das gibt schne Fotos... Wenn es wirklich darum geht, Produkte hervorzuheben, kann man sich ein Beispiel am Auftritt der Automarke Tesla nehmen. Knstlerisch und visuell ansprechend gestaltete Fotos zu posten ist genau das, was auf Instagram gern gesehen wird.

@teslamotors
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POSTEN SIE HUFIG UND REGELMSSIG


Similarly hnlich wie bei eigentlich allen sozialen Netzwerken wird eine Marke, die nicht regelmig etwas Neues postet, Follower verlieren. Gleichzeitig sollte der Feed eines Fans nicht mit zu vielen Fotos in zu kurzer Zeit zugepflastert werden. Der goldene Mittelweg ist auch hier der richtige.

ERSCHAFFEN SIE THEMEN UND HASHTAGS!


Consistency Bestndigkeit ist der Schlssel zum Erfolg auf Instagram. Marken mssen Themen erstellen, damit ihre Follower wissen, was sie erwarrten knnen und sich auf knftige Bilder freuen - warum sonst wrde man berhaupt Follower werden? Hashtags sind eine gute Mglichkeit, um Themen sichtbar und suchbar zu machen. Mit dem neuen "Suchen"-Feld bei Instagram

BEZIEHEN SIE DIE COMMUNITY MIT EIN!


Wie bei fast jedem sozialen Netzwerk braucht man, um erfolgreich zu sein, eine Community, die sich beachtet fhlt. Der beste Weg, seine Community mit einzubeziehen, ist User-generated Content. Wenn ein User ein Foto mit einem relevanten Hashtag versieht und die Marke das Foto ihrerseits erneut verffentlicht, zeigt sie ihrer Community so, dass man sich durchaus fr sie interessiert und bereit ist, Inhalte, die mit den Zielen der Marke konform gehen, zu teilen und markenbefrwortern fr ihre Untersttzung zu danken.

BEST PRACTICES FR DEN START MIT INSTAGRAM:


+ + + Laden Sie die Instagram App herunter und erstellen Sie ein kostenloses Profil. Sichern Sie sich ihre Marke als Nutzernamen auf der Plattform (Viele Marken mssen dies erst noch tun). Entwickeln Sie einen Redaktionsplan fr Verffentlichungen, der auf den Zielen der Marke und ihres Marketings basiert und gleichzeitig die Eigenheiten des Publikums einbezieht um Ihre Marke auf neue und angemessene Art und Weise in Szene zu setzen. Post Laden Sie Fotos von ihren Produkten, Veranstaltungen oder jegliche Hinter-den-Kulissen-Fotos hoch, natrlich basierend auf ihrem Verffentlichungsplan - nur, bitte, verffentlichen Sie nicht nur Fotos von ihren Produkten. Posten Sie regelmig und pflegen Sie ihren Account! Fragen Sie nach Feedback, hren Sie ihren Followern zu - am wichtigsten aber: Interagieren Sie mit ihnen! Nutzen Sie Hashtags, um zu ergrnden, wie Sie das Engagement steigern knnen. Belohnen und verwhnen Sie ihre Influencer! Menschen, die schon frh als Frsprecher der Marke aufgetreten sind, sind der Schlssel zu einer hheren Reichweite und Sichtbarkeit. Sie werden fr Sie Mundpropaganda machen, wenn sie dafr weiterhin mit Aufmerksamkeit belohnt werden. Optimieren Sie ihren Auftritt: o o Frdern Sie Engagement! Nutzer brauchen einen Grund, Ihre Bilder zu teilen, zu kommentieren oder zu liken. Probieren geht ber Studieren! Testen Sie verschiedene Arten von Inhalten - finden Sie heraus, auf welche Art von Inhalt (Lifestyle, Hinter-den-Kulissen, produktorientiert) ihre Community am besten reagiert und passen Sie ihre Strategie entsprechend an.

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MARKEN, DIE INSTAGRAM EFFEKTIV NUTZEN:


Lifestyle Magazine, Getrnkehersteller, Zeitungen, Modemarken und Fernsehsender nutzen Instagram, um ihre Persnlichkeit und ihre Werte durch Bilder zu vermitteln. Nachdem Instagram eine so intuitive Plattform ist und entsprechend heterogen auf immer neue Weise genutzt wird, gibt es keine starren Regeln, wie Marken Instagram nutzen sollten. Wenn eine Marke wirklich Visual Storytelling betreiben will, um eine interessante Geschichte zu erzhlen und damit das Engagement zu frdern, wird sie auf dieser Plattform wirklich Erfolg haben - vorausgesetzt, sie wei wie.

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Hier ein paar Beispiele von Marken, die Instagram erfolgreich in ihren digitalen Auftritt integriert haben und dabei vollkommen authentisch bleiben:

MODE
Burberry, Gucci, Bergdorf, Red Wing, Marc Jacobs Instagram ist erwiesenermaen die perfekte App fr die bilderbesessene Welt der Mode. Viele Modemarken nutzen ihren Account, um den Style der Strae oder die Energie von Modeschauen nher an ihre Kunden zu bringen. Marken wie Marc Jacobs und Red Wing nutzen Instagram, um mit Hilfe von Bildern eine Fhrung durch ihre Fabriken und Bros geben zu knnen. So bekommt der Kunde auch einen Eindruck von Arbeit und Kultur, die in seine Lieblingsprodukte eingeflossen sind, was die Bindung zwischen Kunde und Produkt vertieft.

@gucci

@redwingheritage

@marcjacobsintl

ENTERTAINMENT
MTV In Musik und Entertainment wird Instagram genutzt, um Aufmerksamkeit fr offline-Inhalte, wie zum Beispiel Magazine oder Preisverleihungen zu erzeugen. Follower bekommen Einblicke in die Welt hinter den Kulissen groer Events, in das Leben ihrer Stars, das teilweise von diesen Marken gesponsert wird. Einige Lifestyle-Marken geben ihren Galionsfiguren online den redaktionellen Freiraum, der ntig ist, um eine groe Auswahl an inhalten verffentlichen zu knnen.

@MTV

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KONSUMGUT-MARKEN
Pepsi, Red Bull, Starbucks Red Bulls Instagram Feed konzentriert sich auf alles, was ein Leben "mit Flgeln" versinnbildlichen knnte. Dies erlaubt der Marke, eine groe Bandbreite an Themen abzudecken, von Reisen, Extremsportarten und inspirierenden Zitaten bis hin zu auergewhnlichen Hipster-Kunstwerken. Solche Marken sind erfolgreich auf Instagram, da sie an einem der wichtigsten Verhaltensmuster fr Marken im Social Media festhalten: Sie reden auch ber andere Dinge, als ihre eigenen Produkte. So kann die Marke zeigen, was ihr wichtig ist und sich nebenbei elegant an aktuellen Themen beteiligen, ohne fehl am Platz zu wirken.

@starbucks

FAZIT
Marken sollten sich vor Augen halten, dass Instagram eine recht einfache Plattform ist. Den grten Erfolg werden diejenigen haben, die sich geradeheraus und kreativ mit ihrer Community durch ritualartige Verffentlichungen von Inhalten und regelmige Interaktion beschftigen. Alles, was die Nutzung verkompliziert, sollte um jeden Preis verhindert werden. Der Umstand, dass Instagram eine reine mobile Plattform, ist ebenso wichtig. Facebook und andere Seiten bemerken recht schnell, dass das Internet der Zukunft auf mobilen Endgerten stattfinden wird - etwas, das Instagram aus dem Stand heraus wusste. In den nchsten Jahren werden soziale Plattformen fast nur noch ber mobile Gerte genutzt werden. So wird es kaum verwunderlich sein, wenn andere Angebote aus dem Social Media Bereich sich an Instagram halten werden, um nach Lsungen zu fragen, wie "mobile" denn richtig funktioniert. Groflchige Bekanntheit, einfache Nutzbarkeit, Social Media und mobile DNA - wen das alleine nicht davon berzeugt, dass Instagram das Potential hat, in Krze ein essentieller Teil eines jeden Content-Marketing-Mix zu werden, den sollte im Zweifelsfall die Summe von einer Milliarde Dollar berzeugen, die Facebook fr die Akquise auf den Tisch gelegt hat. Dieser Kauf ist richtungsweisend bezglich des Weges, der in Zukunft im Visual Storytelling eingeschlagen werden wird.

KURZ UND BNDIG:


+ + + Seien Sie authentisch: Entwickeln Sie eine starke, echte Stimme, die fr ihre Marke spricht. Dies ist die goldene Regel fr eine stabile und tragfhige Community. Lassen Sie Fotos die Geschichte erzhlen: Kreative, schne oder aussagekrftige Fotos mit den richtigen Filtern knnen die Geschichte Ihrer Marke so gut erzhlen, wie kein textbasiertes Statusupdate es jemals vermgen wrde. Integrieren Sie Instagram mit anderen Social-Media-Auftritten: Lassen Sie ihre Kunden wissen, dass ihr InstagramAccount nur ein Teil ihrer Social Media-Welt ist. je deutlicher das sichtbar ist, desto vielfltiger sind die Mglichkeiten fr ihre Kunden, sich mit ihrer Marke verknpfen zu knnen.

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