Unidad X

Proceso de decisin en las organizaciones

A n lisis del consumid or

Esquema conceptual: Unidad X

La decisin en las organizaciones Factores que inuyen en la decisin Riesgos de la decisin Denicin del problema El cambio Resolucin de problemas a travs del mtodo cientco Autocrtica

Primarias Secundarias

Tipos de fuentes

1. Reconocer el problema

2. Buscar informacin

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UNIDAD X Proceso de decisin en las organizaciones

4. Valoracin posterior a la compra

La bsqueda de lo mejor El dilema

3. Evaluar y seleccionar
Implicacin de la evaluacin La evaluacin para la toma de decisiones Formas de tomar decisiones

Unida d X . Pro ce so de decisin en l a s orga niz acione s

Semana 13

Presentacin
emos dado un recorrido intenso sobre los motivos, situaciones y factores que influyen en la decisin de compra de un consumidor, por lo que ahora se justifica entender algo de la lgica de la organizacin. Cuando un grupo de personas se renen para lograr en conjunto lo que no podran en lo individual, se tiene una organizacin; este cuerpo empresarial logra, entre otras cosas, estandarizar procesos y especializar su comportamiento, por lo que las decisiones que se tomen sern de relevancia, para el consumidor que obtiene el satisfactor, as como para la empresa que ve cubierta sus expectativas de supervivencia y crecimiento latente. Con este escenario iniciamos esta ltima sesin de este curso.

Objetivos especcos
El alumno analizar los elementos de decisin que tiene una organizacin en relacin a los procesos de atencin de necesidades del consumidor para favorecer su plena satisfaccin.

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Tema y subtemas
I. X

Proceso de decisin en las organizaciones

X.1 X.2 X.3 X.4

Reconocer el problema Buscar informacin Evaluar y seleccionar Valoracin posterior a la compra

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X.1 Reconocer el problema

A lo largo del curso revisamos que las decisiones que toma la empresa no son una cuestin sencilla, es necesario contar con gran visin y tener en consideracin diversos factores tanto internos como externos para entender las necesidades del consumidor. Ms an, queda claro que aun cuando tengamos toda una definicin de criterios, al momento de tener al cliente justo en la compra, ste puede decantarse hacia un elemento insospechado.
La toma de decisin es igual para personas que para una empresa?

La toma de decisiones para la organizacin

En el caso de una organizacin, las decisiones no pueden ni deben ser tan caprichosas, por as decirlo, pues influyen diversos factores que obligan a que se haga una toma de decisin analizada. Algunos de estos factores son: Existe un patrimonio empresarial que est en juego. Hay convenios laborales con la base trabajadora. Se desarrollan vnculos productivos (alianzas, convenios, etctera). Se parte de un rgimen legal al que se sujeta la organizacin. Se han pactado compromisos mercantiles o sociales importantes para mantener a la propia organizacin. Lo que deje de hacer o ganar un organismo, lo tomar otro. Desde luego, existen ms motivos, algunos incluso teidos de inters egosta, pero finalmente las industrias se nutren de organismos que se encuentran en una competencia tecnolgica, de mercados, de competitividad, de cambio social, y sin ellas conceptos como el progreso o la calidad de vida sin duda se veran muy afectados. Las decisiones pueden convertirse en un conflicto debido a que implican un factor de riesgo, mayor o menor segn sea el caso, pero siempre latente. A manera de ejemplo, nos remitiremos a la publicidad realizada para el rms Titanic en el ao de 1912, antes de su viaje inaugural, cuando se le nombraba el barco que ni Dios podra hundir. Las evidencias de que esto no era as, saltaron a la vista con lo que sucedi. En este ejemplo observamos que puede haber certezas absolutas, pero siempre habr un grado de incertidumbre en las decisiones de la organizacin. Hay una serie de factores que darn mayor o menor grado de incertidumbre a los procesos dentro de la organizacin, por ejemplo: el personal que recluta, el envase que utiliza, la capacitacin que brinda, los recursos tecnolgicos que emplea o actualiza, las promociones atinadas, los procesos comunicativos, la coordinacin entre los departamentos, etctera. Contamos tambin con un elemento infalible en el ser humano que, para este caso especfico, puede presentarse en cualquier momento en la organizacin: reconocer el problema. Qu es un problema? Sin nimo de ponernos lricos, un problema es aquello que marca la diferencia entre los que cambian el mundo y los que ponen pretextos

Factores que inuyen en la toma de decisiones de la organizacin

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Los riesgos de la decisin

Factores en la organizacin que disminuyen o incrementan la incertidumbre

Denicin de problema

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para quedarse donde estn. Un problema es algo a resolver, y sobre ello se define el rumbo del progreso, al menos en la actualidad, Hasta antes de la Revolucin industrial, la palabra progreso no exista; la humanidad avanzaba en respuesta a su deseo de dominar un conocimiento, por la curiosidad o simplemente porque deseaba saber algo nuevo y una vez producido dicho saber se divulgaba.
Es posible entender un problema como algo agradable y deseable?

La Revolucin industrial fue un parteaguas para el cambio en la produccin pues introdujo mejoras tecnolgicas. Por otro lado, durante esa poca se desarroll el pensamiento positivista y el mtodo cientfico se instal como elemento de duda razonable para resolver los problemas.
Cmo se resuelven los problemas a travs del mtodo cientco?

El cambio despus de la Revolucin industrial

Para resolver un problema aplicando el mtodo cientfico utilizamos una serie de criterios tan amplios, especficos o creativos como la organizacin lo determine. El punto central es el sentido de autocrtica que tenga, por ejemplo, el gerente de marca, pues mientras ste no vea el problema no hay nada que pueda hacerse. De esto se desprende que el problema puede ser producto de la inconformidad, y no necesariamente de que algo no funcione. La autocrtica es uno de los elementos que ms se requieren para la solucin de problemas. Las siguientes preguntas son algunos cuestionamientos que podemos plantearnos de manera personal para autoevaluarnos: Qu puedo hacer mejor? Estoy rindiendo al mximo de acuerdo con mis capacidades? Existe alguna otra forma de realizar este trabajo? Si modifico este aspecto, qu se producir? He llegado al tope de mi rendimiento corporativo? Si he llegado al mximo de mi desempeo, qu me queda por delante? La nueva tecnologa es una oportunidad o una amenaza para mi negocio? Si la competencia se mueve, qu tengo que hacer? Estoy logrando mis procesos con calidad? Soy capaz de adaptarme al cambio? El consumidor nos ve como deseamos? El pblico es potencialmente nuestro cliente real? Hacia dnde se est moviendo el mercado?

Resolucin de problemas a travs del mtodo cientco

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La autocrtica: una solucin

Estas y otras preguntas pueden guiarte para identificar un problema,que no es sino un aspecto de creatividad, de autocrtica, de madurez, de saber que al cumplir un paso debe haber un escaln ms adelante. Dado el momento histrico que vivimos, la clave no es reconocer los problemas sino saber crearlos, pues en ello descansa la idea del progreso, es decir, el terreno de los inconformes.

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X.2 Buscar informacin

Las fuentes de informacin de las empresas son de notable valor formal; la adquisicin de un bien por parte de un individuo es ms sencilla porque l sabr si lo desea o no; en cambio, para una organizacin la decisin de la compra es ms complicada.
Consideras que Internet facilita o entorpece la bsqueda de informacin?

Tipos de fuentes de informacin

Las fuentes de informacin pueden ser de dos tipos: Primaria Secundaria

Caractersticas de las fuentes de informacin primaria Ejemplos de fuentes de informacin primaria

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Caractersticas de las fuentes de informacin secundaria El uso de ambos tipos de fuentes

La fuente de informacin primaria consiste en una investigacin especfica, concreta, a la medida de un proyecto interno, con datos generados por la propia empresa. Un sondeo, una encuesta, una investigacin llevada a cabo por una comisin de la empresa o sistemas de inteligencia son variantes de fuentes primarias cuyos datos obtenidos son exclusivos y estn respaldados por un alto grado de control sobre los registros, aunque desde luego hay un margen de error por los vicios que pudieran manifestarse en el proceso de obtencin. Una fuente secundaria es la documental, es decir, se acude a registros de informacin pblica, como registros de propiedad, libros, revistas, experiencias de usuarios, antecedentes judiciales, es decir, informacin que es slida por ser general. Estas fuentes presentan un problema: cualquier persona tiene acceso a ellas. Para que la informacin obtenida sea valiosa y til, se recomienda el acopio tanto de fuentes primarias como de secundarias. Los elementos documentales debern servir para mejorar el campo de la empresa, siempre y cuando se sepa identificar e interpretar los datos que realmente sern tiles para la organizacin.

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X.3 Evaluar y seleccionar

Para la toma de decisiones es importante realizar una evaluacin que nos permita detectar una serie de ponderaciones y valores a considerar. Para evaluar una situacin o un problema se requiere en gran medida de madurez, creatividad y habilidades para jerarquizar las ideas. Algunas preguntas que el mercadlogo se hace al momento de evaluar la informacin para la toma de decisiones son: Cul ser el costo? Posee todos los medios? Se cuenta con personal capacitado? La tecnologa es adecuada? Qu se necesita fortalecer? Las debilidades superan las capacidades? Se requiere de capacitacin? Se requiere contratar personal especializado? Habr necesidad de formar especialistas propios?
Implicaciones de la evaluacin

La evaluacin no se trata slo de una actividad en la que se decide si se invierte o no; lo ms importante es la seal que se enva a los empleados al emprender un proceso que les permitir mejorar en diferentes aspectos, lo que requiere de una gran planeacin y objetivos especficos que sean claros para el personal. Una evaluacin que no tiene destino porque no hubo explicacin o precisin en su ejecucin, ser una prdida tanto econmica como moral. La evaluacin va de la mano con una eleccin, pues la empresa deber demostrar y confirmar su toma de decisin. De acuerdo con Rafael Muiz Gonzlez,1 existen diversas formas para tomar una decisin, y lo importante no es saber cul es buena o mala, sino reconocer aquella que ser la ms conveniente para lo que estamos eligiendo: Por estudio de problema: Cada situacin tiene una causa y origen diferente, de ah que la contingencia marque la forma especfica en que se tiene que resolver. Por omisin: Es el mtodo que empleamos cuando optamos por frases del tipo ya veremos lo que se puede hacer o tengo que pensar algn da qu hacer con esto. Por experiencia: En muchas ocasiones, las decisiones de ayer pueden ayudarnos hoy, pero siempre habr que tener en cuenta la variabilidad de las situaciones para poder adaptar la situacin.

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La evaluacin y toma de decisin de una empresa

Formas de tomar decisiones

1 R. Muiz (2006). El proceso de decisin. Disponible en http://www.marketing-xxi.com/el-procesode-decision-84.htm

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Por presin emotiva: En el mbito empresarial no es conveniente tomar decisiones pensando con el corazn en vez de con la cabeza. 152 Por intuicin: Esta forma es muy utilizada, sobre todo en Espaa, apelando al sentido del emprendedor que, segn Muiz, nunca o pocas veces falla. Por comodidad: Otra forma que no debe emplearse, pues supone una minimizacin del problema y puede traer consigo desastrosas consecuencias. Por azar: En la empresa no conviene dejar la solucin de los problemas en manos del caprichoso destino. Por democracia: Son las decisiones tomadas por consenso, teniendo en cuenta la opinin de los dems y valorando en grupo cul es la mejor opcin. Por normativa reglamentaria: Las formas nos vienen dadas sin que exista ninguna posibilidad de modificarlas. Por rutina: No debera utilizarse nunca.
La tendencia hacia lo cercano

Recuerda, toda seleccin implica una decisin, y normalmente se elige lo que nos resulta ms cercano o lo que es ms parecido a nosotros. Es difcil que durante una eleccin compleja nos decidamos por algo absolutamente desconocido; por el contrario, la tendencia ser seleccionar lo ms cercano a uno mismo.

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X.4 Valoracin posterior a la compra

Para cerrar este curso, te presentamos un conjunto de ideas que, como podrs ver, no estn a una distancia abismal de un cliente comn y corriente.
Consideras que un proceso realizado adecuadamente te motivar a seguir adelante con l?

Si encuentras un grado de satisfaccin relevante en un producto, lo vuelves a comprar?, queda todo en una grata experiencia?, mantienes la fidelidad con el bien que ya has visto que fue rebasado en satisfaccin? Es posible que el producto satisficiera nuestro deseo y por tanto creamos una fidelidad hacia l, pero tambin es probable que en una nueva bsqueda por algo superior cambien nuestros intereses y grado de satisfaccin. En el caso de una empresa ocurre lo mismo, aunque, claro, con un grado mayor de certidumbre, bajo ciertos parmetros o criterios que permiten tomar la decisin ms conveniente: El tiempo en que fue cubierto mi pedido me hace ms competitivo, mantengo la relacin laboral? Este nuevo intermediario me ha permitido una mayor cobertura en la zona A, ser conveniente que cubra tambin la zona B? A mi pblico le gust el que haya sacado una promocin retro, la mantengo o dejo descansar al mercado para volver en unos meses? La publicidad me ha generado una mejor situacin social, pero me resulta costosa, mi mercado puede costear lo que invierto en publicidad? Las promociones implican un fuerte gasto para la fuerza de agentes promotores, por cunto tiempo mantengo este esfuerzo? Podemos pensar en ms ejemplos, pero el punto es: una vez que veo el resultado, qu hago? se es el gran dilema, pues toda accin tiene una reaccin. Puedo perder el control de la empresa por obtener ms ganancias, pero tengo ms ganancias Sin duda stas son las decisiones que hacen complicado el entorno de los negocios y de la administracin como tal. Lo importante es saber consultar diferentes fuentes, plantear diversas soluciones y tomar la mejor decisin.

La bsqueda de algo superior

Los dilemas al evaluar

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Superar los dilemas

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Lecturas complementarias
El proceso de decisin1
Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de saber hoy en da tomar una decisin importante para su empresa de forma racional y metdica. La realidad me sigue demostrando que el impulso y la primera impresin siguen marcando enormemente la forma de actuar en una compaa. En principio lo definiremos como aquel proceso racional y continuo mediante el cual, partiendo de ciertos datos y realizando un anlisis y una valoracin sobre la conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas respecto a un determinado objetivo o problema, se efecta la eleccin final. Parte de la formacin de un directivo consiste precisamente en el entrenamiento en este proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en cuenta la toma de decisiones vlidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo. Para toda organizacin, es bsico disponer de un mtodo cientfico de decisin que pueda suplir las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de anlisis por parte de sus directivos. Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisin: 154 Identificacin del problema (el problema existe). Anlisis del problema (bsqueda de las causas). Bsqueda y estudio de soluciones alternativas. Eleccin de la solucin ms conveniente. Ejecucin de la solucin elegida. Control de los resultados reales tras aplicar la solucin.

Un problema surge cuando existe una desviacin entre lo que tenamos previsto que sucediera y lo que realmente pasa. A este respecto, he de comentar que muchas empresas confunden las consecuencias con el problema, y a lo que realmente hay que dar solucin es a este ltimo. La fase siguiente comprender el anlisis de las causas del problema, para ello se buscarn los datos necesarios, se estudiarn las interrelaciones y se pasarn de las causas primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las ltimas que expliquen la desviacin: alguna causa externa a la organizacin es la responsable?, fall en los recursos?, problema organizativo?, dificultades con la competencia?, cules son los factores crticos que han desencadenado el problema?... El proceso de decisin contina con la bsqueda de los posibles tramos de accin a los que se puede optar y con la posible solucin, as como con la determinacin de su coste, duracin, ventajas e inconvenientes y, principalmente, sus consecuencias e implicaciones para la organizacin. Incluso la no actuacin constituye una posible alternativa que ha de tenerse en cuenta.
1 R. Muiz (2006). El proceso de decisin. Disponible en http://www.marketing-xxi.com/el-procesode-decision-84.htm

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Planteadas las posibles alternativas, se adoptar la que satisfaga unos requisitos mnimos de aceptabilidad, como son la exigencia de menos recursos, el menor coeficiente riesgo/ventajas de la solucin, la oportunidad, el menor esfuerzo... La eleccin de la mejor solucin no significa que el problema est resuelto, sino simplemente que la decisin est lista para la accin. Hay que tener en cuenta que la mayora de las decisiones son ejecutadas por quienes no las toman; por tanto, es importante saberlas comunicar a los colaboradores que son los que van a ejecutarlas; esto supone traducirlas en reglas e instrucciones precisas y concretas, asegurarse de que han sido asimiladas y poner a punto las acciones organizativas derivadas de ello. Por ltimo, nos queda marcar los medios de control exigidos por la solucin, que nos indicarn si el problema se resuelve con la decisin tomada. Este control permitir al directivo comprobar su calidad, identificar rpidamente sus errores, asegurarse de que es ejecutada efectivamente, observar los cambios ocurridos desde que se tom la decisin inicial y adaptarse a ellos.

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Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Un problema es una circunstancia a resolver para lograr nuevos procesos en la empresa. 2. Un problema siempre se entiende como una situacin anormal, agresiva y sin ningn punto benfico para la empresa. 3. Para investigar o reunir informacin es conveniente considerar fuentes primarias y secundarias. 4. Un estilo de resolucin de problemas es por democracia. 5. La mejor forma que se sugiere para resolver un problema es por medio de la costumbre o el hbito. 6. Es bueno tener experiencia, pero no se considera una fuente probable para la resolucin de problemas. 156 7. La evaluacin del resultado de solucionar un problema normalmente depende del costo y el beneficio que obtendremos. 8. Resolver un problema es un trabajo cientfico y metdico, y nada tiene que ver en l la autocrtica. _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

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Glosario
Autocrtica: Juicio crtico que se realiza sobre obras o comportamientos propios. Dogmtico: Inflexible, que mantiene sus opiniones como verdades inconcusas. Sondeo: Investigacin de la opinin de una colectividad acerca de un asunto mediante encuestas realizadas en pequeas muestras, que se juzgan representativas del conjunto al que pertenecen. Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa para averiguar estados de opinin o diversas cuestiones de hecho.

Fuentes de informacin
Muiz, R. (2006). El proceso de decisin. Disponible en http://www. marketing-xxi.com/el-proceso-de-decision-84.htm

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Panel de vericacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Un problema es una circunstancia a resolver para lograr nuevos procesos en la empresa. 2. Un problema siempre se entiende como una situacin anormal, agresiva y sin ningn punto benfico para la empresa. 3. Para investigar o reunir informacin es conveniente considerar fuentes primarias y secundarias. 4. Un estilo de resolucin de problemas es por democracia. 5. La mejor forma que se sugiere para resolver un problema es por medio de la costumbre o el hbito. 6. Es bueno tener experiencia, pero no se considera una fuente probable para la resolucin de problemas. 158 7. La evaluacin del resultado de solucionar un problema normalmente depende del costo y el beneficio que obtendremos. 8. Resolver un problema es un trabajo cientfico y metdico, y nada tiene que ver en l la autocrtica. _____ V _____ F _____ V _____ V _____ F _____ F _____ V _____ F