MAESTRA EN ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE PROYECTOS ON LINE

Alumnos:

Carlos Armando Basualdo Flores Luis Fernando Torres Cabrera

Curso:

Fundamentos De Finanzas (MADP08 1301)

Tema:

Caso De Estudio: "Ben & Jerry's Homemade"

Fecha:

08 de Enero de 2013

CASO DE ESTUDIO: BEN & JERRY'S HOMEMADE

ANTECEDENTES: Todo comenz cuando Ben Cohen y Jerry Greenfield despus de varios tropiezos se dieron cuenta que no eran buenos para lo que estaban haciendo. Su gran pasin era comer y decidieron inscribirse en el ao de 1977 a un curso de 5 dlares, donde aprendieron a elaborar helados, despus de estar en el curso decidieron que no sera mala idea poner su propio negocio, as que decidieron abrir su primera tienda en una gasolinera ubicada en Burlington, Vermont. Pronto adquirieron fama en su comunidad por sus excelentes helados, elaborados con leche fresca y nata de Vermont. Ben careca del sentido del gusto y por eso confi en lo que denomin 'sensaciones bucales'. Los grandes trozos de chocolate, frutas y nueces se convirtieron en su sello. Aunque a veces no se ponan de acuerdo en cuanto al tamao de los trozos, as que acordaron que su objetivo iba a ser la diversin, ya que, como sola decir Jerry: 'Si no es divertido, por qu hacerlo?'. Su primera tienda de helados fue todo un xito, ya que sus helados elaborados con ingredientes de primera, hicieron que sus clientes disfrutaran de un sabor nico!. Al principio, a los chicos no se les daba muy bien la contabilidad. Transcurridos dos meses, cerraron la tienda y colgaron un cartel que deca: Cerramos para ver si hemos ganado algo de dinero. Y, en efecto, no era as. Sin embargo, aprendieron muchsimo y, en 1979, empezaron a vender al por mayor envases de medio litro de helado en la furgoneta Volkswagen de Ben.

En el ao 2000 la compaa fue adquirida por Unilever. Ahora se puede disfrutar de ms variedad de sabores en ms lugares. Actualmente, los helados de Ben & Jerrys siguen siendo orgnicos, de comercio justo, sin emisiones CO2 en su produccin, se sigue destinando un porcentaje de ventas a la Fundacin y siguen estando en la avanzadilla de la RSC, como muestran iniciativas posteriores como el triple equilibrio entre las necesidades de los agricultores, las vacas y el medio ambiente, o la colaboracin con el Fondo Mundial para la Naturaleza y el explorador Marc Cornelissen para constituir el Colegio del Cambio Climtico. La compaa sigue haciendo lo que dice. Hay muchas historias de xito, no siempre se puede ser bueno en todo. Por eso hay que fijarse bien en cules son tus fortalezas y debilidades para despus una vez que ya las tienes ubicadas utilizarlas a tu favor. Como lo hicieron en este caso Ben Cohen y Jerry Greenfield, aprovecharon ese curso al mximo y esos conocimientos que les permitieron iniciar con su propio negocio, que hasta la fecha es todo un xito!

RESOLUCIN DE PREGUNTAS DEL CASO 1. Qu determina la poltica corporativa de Ben & Jerrys (B&J)? Cmo B&J ha cumplido su misin? Ciertamente, Ben & Jerrys fue una de las empresas pioneras en EE.UU. en aplicar desde el principio en su modelo lo que luego conoceramos o denominaramos como Responsabilidad Social Corporativa. sa es la razn por la que fijaron criterios que tenan en cuenta la influencia de las actividades de la empresa en la sociedad, en el medioambiente (especialmente entre los animales) y la responsabilidad a la hora de construir una empresa sostenible y sustentable econmicamente, que crease el desarrollo necesario para todos sus grupos de inters.

Estos objetivos corresponden con la idea del triple balance, trmino acuado por primera vez en 1998 por John Elkington: 1. Socio-poltico. 2. tico. 3. Econmico. Y es que la misin y, desde luego, la visin y los valores de Ben & Jerrys fueron desde sus inicios sociales. La cultura corporativa de la compaa estaba imbuida de un espritu social basado en una idea clara: un capitalismo de rostro humano, comprensivo y solidario, que otros denominaron en aquel momento anti-establishment.

Esas creencias apriorsticas, trasladadas luego a valores y comportamientos, se convirtieron en prcticas y polticas concretas. Ben & Jerrys opt desde el principio por un acerc amiento a los negocios basado en la introduccin de una visin tica en la operacin asegurando la sostenibilidad y rentabilidad de la empresa, en vez de uno tradicional que, como mucho, comparte beneficio o repara el dao causado en su entorno tras operar de manera normal como el resto de organizaciones.

2. Podemos esperar que B&J sean excelentes en las tres dimensiones? Qu objetivo es ms importante? Ellos lo lograron, pero atravesando diversos problemas en diferentes pocas. Por ejemplo una de las razones por las que Ben & Jerrys empez a tener problemas en los 80 con esta poltica era la siguiente: el salario de los altos directivos no era competitivo en el mercado y tenan dificultades para contratar a profesionales de fuera del mercado, mientras que el personal de base se situaba por encima del salario de mercado, adems de provocar un efecto secundario, muchos mandos intermedios no queran ascender porque multiplicaban sus responsabilidades y apenas vean incrementados sus salarios. En los aos 90 comenzaron a promover el comercio justo en la cadena de aprovisionamiento, produccin y comercializacin, buscando un trato equitativo en los beneficio de todas las partes implicadas en la cadena valor hasta el consumidor final. Se cre asimismo la Fundacin Ben & Jerrys para participar en acciones en la comunidad local, destinando el 7,5% del total de ventas. Y mantenan un precio un 20% inferior al de la competencia. El modelo, claramente basado desde una perspectiva tica en las teoras de la justicia frente a las del utilitarismo, integraba ya todos los aspectos (econmicos, sociales, legales, culturales, medioambientales y laborales) en una misma visin alineada con unas mismas polticas, y una misma concepcin: no se puede reducir el xito de una empresa a una sola dimensin, la sostenibilidad, el xito, est en el equilibrio entre todas las dimensiones (la empresa como un buen profesional, calidad y resultados, la empresa como un buen compaero y ciudadano, trato y compromiso social), aunque esto haga difcil su direccin y gestin. Pero en el ao 2000, la noticia dej boquiabiertos a sus numerosos seguidores: los dos amigos de la adolescencia se retiraban y vendan la empresa a la multinacional holandesa Unilever, bajo la promesa de que los nuevos propietarios respetaran los ideales sociales y el espritu fundacional. La historia deja muchas lecciones y muchos aprendizajes encima de la mesa: el primero es que se pueden derribar mitos y demostrar que es posible ser competitivo y tener xito siendo socialmente responsable al mismo tiempo. Y el segundo, que no es nada fcil y el camino est lleno de obstculos. En un mundo empresarial en el que todava la responsabilidad social corporativa intenta convencer a las compaas de sus beneficios, Ben & Jerrys demostr que las respuestas eran ms simples de lo que pensbamos y que no se requera reinventar la rueda: solamente es necesario comprometerse real y genuinamente.

3. Quin debe tener el derecho de controlar los activos de B&J? Por qu? El modelo de negocio de B&J estaba basado en teoras de la justicia frente a las del utilitarismo. Estas teoras condujeron a B&J a la bsqueda de una poltica sin fines de lucro. Nosotros coincidimos con el texto que los activos deben ser controlados por los directores de la empresa, quienes son elegidos y supervisados por los accionistas de la empresa y que son los nicos que pueden sacar a los directores de la organizacin. Las policitas de control de activos de empresas sin fines de lucro demandan alto control de los activos porque estas empresas pueden ser usadas para fraudes y hasta lavado de activos. Esta es la razn porque debe existir un control supervisado por los directores y accionistas. B&J crearon el valor de la empresa basados en la buena reputacin y responsabilidad social. Este valor era sostenido y soportado por los accionistas, quienes fueron invitados a formar parte de B&J conociendo sus principios y valores. Los accionistas de la empresas, representados por sus directores, deben ser los responsables del control de loas activos porque con esto pueden cuidar y conservar la misin, visin y valores de B&J. 4. Debera Morgan apoyar una oferta de compra? El modelo de negocio ha demostrado que el xito de una empresa no se puede reducir nicamente a la sostenibilidad. Por le contrario ellos demostraron que el equilibrio entre los factores polticos, ticos y econmicos producen el xito de una empresa. Nosotros creemos que Morgan debe apoyar la venta de B&J, pero a una empresa que pueda mantener estos valores y misin, debido que el modelo funciona. Finalmente, en la bsqueda de la informacin nos muestra que Unilever fue quien compr B&J y mantuvo la poltica, valores, misin y visin de B&J. Actualmente los helados B&J siguen siendo orgnicos, su fabricacin no emite CO2 y siguen contribuyendo parte de sus ganancias a las Fundacion B&J. Ellos crearon valor a base de la reputacin y compromiso con la sociedad y medio ambiente.