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Ano V Edio I Maio 2013

SOCIEDADE DE CONSUMO OU IDEOLOGIA DO CONSUMO: um embate

Rachel Zacarias

RESUMO

A proposta desse trabalho demonstrar que a sociedade contempornea menos uma sociedade de consumo e mais uma sociedade ideologizada pelo consumo. Alm disso, visa discutir os rebatimentos que os atuais padres de produo e consumo trazem para o meio ambiente. Numa perspectiva marxiana e marxista trata do processo de produo capitalista, entendendo-o como um processo nico, com fases distintas produo, distribuio, circulao e consumo que se pressupe, se entrelaam e so mutuamente determinantes. Num segundo momento, aborda a produo da mercadoria na sociedade capitalista, discutindo como o capitalismo atravs de suas artimanhas: a esttica da mercadoria, a obsolescncia planejada e a inovao esttica sucumbe o valor de uso das mercadorias ao valor de troca, contribuindo assim na construo da ideologizao do consumo na sociedade contempornea. Para finalizar, discute os impactos sociais e ambientais que os atuais padres de produo e consumo vm trazendo para o meio ambiente.

PALAVRAS-CHAVE:

PRODUO

CAPITALISTA.

CONSUMO.

IDEOLOGIA.

INIQIDADE. MEIO AMBIENTE

Doutora em Servio Social, Mestre em Educao, Licenciada em Pedagogia. Coordenadora do NUPE- IVJ

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INTRODUO

A chamada sociedade de consumo vem sendo pauta de estudos de diversos autores no mundo contemporneo. Uma das correntes que vem tendo grande repercusso est associada aos estudos culturais e s teorias da ps-modernidade. Esses estudos partem do princpio de que vivemos numa sociedade de consumo, caracterizada como sociedade simblica, de sinais e significados, que possibilita a construo e fortalecimento das identidades individuais e sociais atravs da aquisio de bens. Alm disso, aceitam a tese de que o fator organizador da sociedade contempornea encontra-se na esfera do consumo e no na da produo. Nessa perspectiva apontam para o crescimento da liberdade de escolha dos cidados-consumidores, conectada com uma mudana na orquestrao da demanda de consumo. Este artigo utiliza um quadro terico bastante distinto, pois ao contrrio dessas formulaes, parte-se da tese de que a sociedade contempornea menos uma sociedade de consumo mais uma sociedade ideologizada pelo consumo. Isso fica claro quando se constata que uma parcela muito pequena da humanidade tem acesso chamada sociedade do consumo. Um outro princpio diferente das formulaes das teorias ps-modernas est relacionado defesa da centralidade da produo/trabalho como fator organizador da sociedade e no do consumo, como essas teorias defendem. Por fim, o consumo entendido como uma das fases de um nico processo que inclui a produo, a distribuio, a circulao e, finalmente, o prprio consumo. a partir desses pressupostos que este artigo discutir o processo de produo na sociedade contempornea, procurando explicitar suas mediaes, determinaes e contradies e a partir da tradio marxiana e marxista; demonstrar que a sociedade contempornea menos uma sociedade de consumo e mais numa sociedade ideologizada pelo consumo. Alm disso, visa apresentar os rebatimentos que os atuais padres de produo e consumo trazem ao meio ambiente.

PRODUO,

DISTRIBUIO,

CIRCULAO

CONSUMO:

ENTRELAAMENTOS E DETERMINAES

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Para a tradio marxiana o processo de produo capitalista uma forma historicamente determinada do processo social de produo em geral. Esse regime tanto um processo de produo das condies materiais da vida humana, quanto um procedimento que, a partir de relaes histricas-econmicas de produo especficas, produz e reproduz essas mesmas relaes de produo. Desse modo existe uma indissocivel relao entre a produo de bens materiais e a forma econmica em que realizada. Nessa perspectiva a sociedade entendida como resultado da totalidade dessas relaes sociais determinadas, nas quais os indivduos entram durante o processo de reproduo de sua vida. Para se entender o processo de produo capitalista importante clarificar como se d o processo de produo, de distribuio, de circulao e de consumo nessa sociedade. Segundo o autor de O Capital, a produo, a distribuio, a circulao e o consumo so fases distintas de um processo nico, pressupostas uma das outras, entrelaadas e mutuamente determinantes. Nesse processo cabe produo a determinao fundamental, ela o ponto de partida sempre recorrente do processo, sua razo de ser mais essencial. O entrelaamento e as determinaes existentes nessas fases podem ser identificados no prprio movimento desse processo como se pode ver a seguir. Para Marx (1982), na produo, os membros da sociedade apropriam-se (produzem) dos produtos da natureza para as necessidades humanas; a distribuio determina a proporo dos produtos de que o indivduo participa; a troca fornece-lhe os produtos particulares em que queira converter a quantia que lhe coube pela distribuio; e, finalmente, no consumo, os produtos convertem-se em objetos de desfrute, de apropriao individual. A produo cria os objetos que correspondem s necessidades; a distribuio os reparte de acordo com as leis sociais; a troca reparte de novo o que j est distribudo, segundo a necessidade individual; e, finalmente, no consumo, o produto desaparece do movimento social, convertendo-se diretamente em objeto e servidor da necessidade individual. Nesse movimento a produo aparece como ponto inicial e o como consumo ponto final; a distribuio e troca aparecem como o meio-termo. Procurando identificar os entrelaamentos e as determinaes existentes nesse processo, o autor aponta inicialmente as relaes mediadoras entre a produo e o consumo. A esse respeito afirma que a produo mediadora do consumo, cujos materiais cria e sem os quais no teria objeto. Mas o consumo tambm mediador da

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produo ao criar para produtos o sujeito, para o qual so produtos. O produto recebe seu acabamento final no consumo (MARX, 1982, p. 7). Para o autor consumo produz duplamente a produo: primeiro, porque o produto no se torna produto eficaz seno no consumo; segundo, o consumo cria a necessidade de uma nova produo, ou seja, o fundamento ideal, que mexe internamente a produo. Alm disso, o consumo cria, do mesmo modo, o objeto que atua na produo como determinante da finalidade. Nesse processo importante destacar que, se a produo oferece o objeto do consumo em sua forma exterior, no menos claro que o consumo pe idealmente o objeto da produo, como imagem interior, como necessidade, como impulso e como fim. Ainda em relao s mediaes existentes entre produo e consumo, Marx (1982) ressalta que a produo fornece os materiais, o objeto, mas no somente o objeto que a produo cria para o consumo, uma vez que determina tambm seu carter d o seu acabamento e o modo de consumo. Portanto a produo cria o consumidor. Quanto s determinaes existentes entre essas duas fases, o referido autor entende que a produo engendra o consumo ao fornecer o material, ao determinar o modo de consumo e, por ltimo, ao gerar no consumidor a necessidade dos produtos, que, de incio, foram postos por ela como objetos. De igual modo, o consumo engendra a disposio do produtor, solicitando-lhe a finalidade da produo sob a forma de uma necessidade determinante. Alm dessas mediaes e determinaes, Marx aponta as identidades entre a as duas fases. Essas identidades aparecem de modo triplo: a primeira, seria uma identidade imediata, na qual a produo consumo e o consumo produo. A segunda identidade est relacionada a uma dependncia recproca dessas fases, ou seja, a produo cria o material para o consumo como objeto exterior, o consumo cria a necessidade como objeto interno, como finalidade da produo. Essa reciprocidade faz Marx (1982, p. 9) concluir que sem produo no h consumo, sem consumo no existe produo. A ltima identidade desfaz completamente a possvel interpretao mecanicista de que produo consumo e consumo produo, pois sabiamente, numa perspectiva dialtica ele afirma: a produo no imediatamente consumo, nem consumo imediatamente produo, igualmente a produo no apenas um meio para o consumo, nem o consumo um fim da produo (MARX, 1982, p. 9).

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Em relao produo e distribuio o autor diz que, numa percepo mais corriqueira, a distribuio aparece como repartio dos produtos como se fosse abduzida da produo, autnoma dela. No entanto, antes de ser distribuio dos produtos, ela , primeiro, distribuio dos instrumentos de produo, e, segundo, distribuio dos membros da sociedade pelos diferentes tipos de produo, o que uma determinao ampliada da relao anterior. Nesse contexto, a distribuio dos produtos o resultado dessa distribuio que includa no prprio processo de produo, cuja articulao determina. Nessa perspectiva considerar a produo sem ter em conta essa distribuio, nela includa, um devaneio, visto que a distribuio dos produtos implicada por essa distribuio que constitui, na origem, um fator da produo. Enfim, as necessidades do consumo determinam a produo. Uma reciprocidade de ao ocorre entre os diferentes momentos. A partir dessas reflexes fica claro que o consumo parte de um processo nico que inclui ainda, a produo, a distribuio e a circulao. Um processo cujas fases so pressupostas, entrelaadas e determinantes, porm anlogas. Neste sentido Marx (1982, p.13) conclui:
o resultado a que chegamos no que a produo, a distribuio, o intercmbio, o consumo, so idnticos, mas que todos eles so elementos de uma totalidade, diferenas dentro de uma unidade.

Ao fazer essa afirmao o autor refora, mais uma vez, a idia de que cada um desses elementos (produo, distribuio, circulao e consumo) participa de nico processo, so elementos de uma totalidade, porm distintos. Essa distino significa que cada elemento possui suas caractersticas, seus movimentos, o que possibilita uma diferenciao entre eles. Em relao especificamente ao consumo pode-se dizer que ele a concretizao do trabalho e da produo. No entanto, sob o capitalismo, o consumo torna-se consumo de produtos criados por outros, de quem o propsito primeiro no foi a satisfao de uma necessidade, mas a obteno de lucro. Sob tais condies o consumo pode se tornar alienado. Alm de o consumo ser o resultado do produto do trabalho humano e a maneira pela qual os seres humanos se mantm e se reproduzem como indivduos e como indivduos sociais, na sociedade capitalista ele assume a forma de consumo de mercadorias, fortemente integrado s atividades relacionadas produo e ao

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trabalho. Nesse contexto, as mercadorias passam a ter uma importncia fundamental. Marx, em O Capital, j vislumbra esse valor e relaciona a mercadoria com a riqueza das sociedades. Nesse sentido ele diz:

a riqueza das sociedades onde rege a produo capitalista configura-se em imensa coleo de mercadorias, e a mercadoria isoladamente considerada, a forma elementar dessa riqueza. (MARX, 1988, p.41 )

Sendo assim entende-se que fundamental conhecer criticamente o processo de produo de mercadorias, suas contradies, assim como o papel da esttica da mercadoria na construo da ideologizao do consumo na sociedade contempornea. sobre essa categoria que o prximo item vai tratar.

2 A PRODUO DA MERCADORIA NA SOCIEDADE CAPITALISTA

Na concepo de Marx (1988), a mercadoria um objeto externo, uma coisa que, por suas qualidades, atende s necessidades humanas, seja qual for a natureza e a origem delas. No importa de que maneira atende necessidade humana, como meio de sustento, como objeto de consumo, ou, indiretamente meio de produo. Toda mercadoria apresenta uma contradio: o valor de uso e o valor de troca. O valor de uso est relacionado utilidade de um objeto, esta utilidade que faz dele um valor de uso. No entanto, esta utilidade no algo areo, determinada pelas propriedades materialmente inerentes s mercadorias, s existe atravs delas. O valor de uso parece ser pressuposio necessria para a mercadoria, mas no reciprocamente, pois ser mercadoria parece ser determinao indiferente para o valor de uso. Para ser valor de uso, a mercadoria precisa confrontar-se com a necessidade particular para a qual objeto de satisfao e s se realiza com a utilizao ou o consumo. O valor de troca de uma mercadoria no visvel em seu prprio valor de uso, mas revela-se de todo independente de seu valor de uso. Um valor de uso ou um bem s possui valor, porque nele est corporificado, materializado, o trabalho humano abstrato. Segundo Marx (1988, p. 44), se aferi a grandeza desse valor por meio da quantidade da substncia criadora de valor nele contida, o trabalho. Nesse

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sentido, o valor da mercadoria representa trabalho humano, dispndio de trabalho humano em geral isto , trabalho social. O tempo de trabalho contido em uma mercadoria o tempo necessrio para a sua produo, ou seja, o tempo de trabalho requerido para produzir um novo exemplar da mesma mercadoria, sob condies de produo gerais dada. As mercadorias vm ao mundo sob a forma de valores de uso, de objetos materiais, como ferro, linho etc, no entanto, s so mercadorias por sua duplicidade: por serem ao mesmo tempo objetos teis e veculos de valor. Ao assumirem a afeio de mercadorias, possuem duas formas: a forma natural e a de valor. As mercadorias s encarnam valor medida que so expresses de uma mesma substncia social: o trabalho humano. Seu valor , portanto, uma realidade social, s podendo manifestar-se na relao social da troca de uma mercadoria por outra. Marx (1988) parte assim do valor de troca, ou da relao de troca das mercadorias, para chegar ao valor a escondido. Nesse sentido, o autor d uma grande contribuio ao desvendar o que ele denomina de segredo da mercadoria, ou fetichismo da mercadoria. Esse segredo revelado ao explicar que, num primeiro momento, a mercadoria sugere ser fato banal, prontamente acessvel, mas, a partir de uma anlise mais profunda, pode-se perceber que ela algo muito estranho, cheia de sutilezas metafsicas e espertezas teolgicas (MARX, 1988, p.79). Para ele esse mistrio no est relacionado ao valor de uso, nem tampouco aos fatores determinantes do valor, mas sim por:
encobrir as caractersticas sociais do prprio trabalho dos homens, apresentando-as como caractersticas materiais e propriedades sociais inerentes aos produtos do trabalho; por ocultar, portanto a relao social entre os trabalhos individuais dos produtores e o trabalho total; ao refleti-la como relao social existente, margem deles, entre os produtos do seu prprio trabalho. ( MARX, 1988, p. 81)

Atravs dessa dissimulao, ou seja, do fetiche das mercadorias, os produtos do trabalho tornam-se mercadorias, coisas sociais, com propriedades perceptveis e imperceptveis aos sentidos. Assim, uma relao social definida, estabelecida entre os homens, assume a forma fantasmagrica de uma relao entre coisas. Para Netto e Braz (2007), isso acontece, pois prprio da produo mercantil ocultar a caracterstica social do trabalho. Para eles, quando a produo mercantil est desenvolvida para produzir as mercadorias, fundamental uma ampla diviso

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do trabalho. Existem diversos ramos de produo e, na composio de uma s mercadoria, entram muitas outras, originando uma grande vinculao recproca entre todos os produtores, o que significa ser o trabalho de cada um deles (trabalho privado) parte do conjunto do trabalho da sociedade (trabalho social) e s ser possvel no seu interior. Contudo, ressaltam, como se trata de um produtor privado, ele administra isoladamente, privadamente, a sua produo, atuando

independentemente dos outros produtores e, por isso, o seu trabalho, parte do trabalho social, aparece-lhe como trabalho privado. Sendo assim o produtor s se confronta com o carter social do seu trabalho no mercado: sua interdependncia em face dos outros produtores evidencia-se no momento de compra-venda das mercadorias. Nesse sentido, Netto e Braz (2007, p. 92) explicam que
as relaes sociais dos produtores aparecem como se fossem relaes entre as mercadorias, como se fossem relaes entre coisas. A mercadoria passa ser, ento a portadora e a expresso das relaes entre os homens.

Ainda quanto s relaes sociais ocultas, os autores concluem que a troca mercantil regulada por uma lei no resultante do controle consciente dos homens sobre a produo (a lei do valor). medida que o movimento das mercadorias apresenta-se independentemente da vontade de cada produtor, opera-se uma inverso: a mercadoria criada pelos homens aparece como algo que lhes alheio e os domina. A criatura (mercadoria) revela um poder que passa a subordinar o criador (homens). No mercado, a mercadoria realiza esta inverso: enquanto as relaes sociais, relaes entre os homens, aparecem como relaes entre as coisas, as relaes entre os produtores mostram-se como relaes entre mercadorias. A anlise marxiana at aqui realizada vital para a compreenso da lgica do capital na sociedade capitalista. Ademais, a sociedade capitalista contempornea caracterizada pela financeirizao da economia e por uma profunda crise, apresenta, alm das determinaes citadas anteriormente, novas caractersticas que precisam ser desveladas para enfrentamento do capital. Por essa razo nos prximos itens sero discutidos estudos de vrios autores, que, numa perspectiva marxista vm contribuindo para desvelar o processo metablico do capital na sociedade contempornea, corroborando para amparar a hiptese deste artigo de

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que a sociedade contempornea uma sociedade ideologizada pelo consumo e no uma sociedade de consumo.

3 A LGICA DA PRODUO DAS MERCADORIAS NA SOCIEDADE ATUAL E AS ARTIMANHAS DO CAPITALISMO CONTEMPORNEO

Um dos traos marcantes do sistema do capital a completa subordinao das necessidades humanas reproduo do valor de troca no interesse da autorealizao do capital. Para Mszros isso contrasta com as prticas produtivas do mundo antigo. Nos Grundisse Marx (apud MSZROS, 2006, p.606) diz que
na antiguidade a riqueza no aparece como finalidade da produo (...). A questo sempre que modo de propriedade cria os melhores cidados. A riqueza aparece como um fim em si mesmo apenas entre os poucos povos comerciais monopolistas do comrcio de longa distncia que viviam nos interstcios do mundo antigo, como os judeus na sociedade medieval. Portanto a antiga viso na qual o ser humano aparece como a finalidade da produo, que no leva em considerao o seu limitado carter nacional, religioso ou poltico, parece muito grandiosa quando comparada ao mundo moderno no qual a produo aparece como o objetivo da humanidade e a riqueza como objetivo da produo.

Mszros (2006) explica que, para tornar a produo de riqueza a finalidade da produo, foi necessrio separar o valor de uso do valor de troca, sob a supremacia do ltimo. Para ele, essa caracterstica um dos segredos do sucesso da dinmica do capital e passa a se constituir entre outros, como elemento fundamente do capitalismo contemporneo. Ressalta que isso acontece, pois a finalidade fundamental do capital expandir constantemente o valor de troca, sendo todas as demais necessidades dos indivduos, desde as mais bsicas e mais ntimas, at as mais variadas atividades de produo, materiais e culturais, subordinadas ao capital. Haug (1997, p.25) refora as reflexes anteriores, observando que a produo de mercadorias na sociedade capitalista no tem como alvo a produo de determinados valores de uso como tais, mas a produo para a venda, e nesse sentido, afirma que da perspectiva do valor de troca, o valor de uso apenas uma isca, ou seja, um meio de transformar em dinheiro o valor de troca da mercadoria. Alm disso, na manifestao do valor de uso - considerado o ato de compra em si

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desempenha tendencialmente o papel de mera aparncia. Ainda para o autor, a aparncia nesse processo torna-se fundamental na consumao do ato de compra, enquanto ser. Dessa forma afirma: o que algo, mas no aparece ser, no vendvel. O que parece ser algo vendvel (HAUG, 1997,p. 26). Para ele a esttica da mercadoria um portador de uma funo econmica medida que a beleza se desenvolve a servio da realizao do valor de troca. Essa beleza agregada mercadoria com o objetivo de excitar no consumidor o desejo de posse, motivando-o assim, a compr-la. Nesse sentido, pode-se dizer que a esttica da mercadoria contribui no processo de subordinao do valor de uso ao valor de troca. Ainda para Haug (1997) desde o incio do capitalismo, na relao de interesses de troca, a disposio para a tecnocracia da sensualidade situa-se economicamente na subordinao do valor de uso ao valor de troca. Uma vez que, com o incremento da produo privada de mercadorias, produzem-se essencialmente valores de troca e no meios de sobrevivncia essencialmente sociais - meios para a satisfao das necessidades. Portanto, todo produto de uma produo privada uma isca, com a qual se pretende atrair a essncia o outro, o seu dinheiro (MARX, apud HAUG, p. 27). Para que a subordinao do valor de uso ao valor de troca tenha vigncia necessria uma imposio dessas condies, objetivadas e alienadas, sobre os trabalhadores, com um poder separado de mando sobre eles. Essa imposio acontece, pois o capital constitui uma estrutura totalizante de organizao e controle do metabolismo societal, qual todos devem se adaptar. Nesse processo de imposio o papel da ideologia fundamental, pois necessrio que o trabalhador v internalizando as necessidades e os imperativos do capital como seus prprios, como inseparveis da re lao de troca (MSZROS, 2006, p. 628). Desse modo, os indivduos vo aceitando a imposio de valores de uso capitalisticamente viveis como se emanassem de suas prprias necessidades. Para Mszros (2006) a ideologia dominante do sistema social se afirma fortemente em todos os nveis, do mais baixo ao mais refinado. Isso leva dominao e determinao de todos os valores que, muitas vezes, os indivduos no suspeitam de que so levados a aceitar, sem questionamento, um determinado conjunto de valores aos quais se poderiam apresentar alternativa bem

fundamentada.

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Isto acontece, pois as necessidades humanas acima do nvel biolgico tm um contedo e uma funo sociais determinados por foras externas, sobre as quais o indivduo no tem controle algum. As necessidades so criadas pelo sistema e incorporadas pelo indivduo, exercendo um controle sobre ele, resultando numa total mimese, uma identificao imediata do individuo com sua sociedade e atravs dela, com a sociedade em seu todo (MARCUSE, 1967, p. 31). por isso que os indivduos passam a se reconhecer em suas mercadorias, a encontrar a alma em seu automvel e nos objetos que o cercam. Para Lefebvre (1991) a publicidade tem um papel fundamental na determinao de valores capitalsticos, pois a publicidade a ideologia da mercadoria. Para ele a publicidade alm de fornecer uma ideologia do consumo, uma representao do eu consumidor, assume uma parte do antigo papel das ideologias que encobrir, dissimular, transpor o real, ou seja, as relaes de produo. Ao exercer essa funo a publicidade vincula o tema ideolgico a uma coisa qual confere assim uma dupla existncia, real e imaginria. Com isso ela vincula os termos das ideologias e amarra, para alm das mitologias, os significantes aos significados, j recuperados e utilizados (LEFEBVRE, 1991, p. 116), tornando, assim, o motivo e o pretexto dos espetculos mais bem sucedidos, capturando a arte, a literatura e a ideologia. Nesse contexto a publicidade consegue conferir a todo objeto e a todo ser humano o duplo valor como objeto (valor de uso) e como mercadoria (valor de troca), organizando cuidadosamente a confuso entre esses valores em proveito do segundo deles. Alm da completa subordinao das necessidades humanas reproduo do valor de troca e ao controle do sistema metablico do capital sobre o indivduo, o capitalismo contemporneo, atravs da sua lgica destrutiva, apresenta o que Mszros (2006) denomina de taxa de utilizao decrescente do uso das mercadorias. Essa tendncia prev a reduo do valor de uso das mercadorias, agilizando o ciclo reprodutivo do capital. uma tcnica empregada sobretudo, na rea de consumo durveis, como eletrodomsticos, eletrnicos etc, que consiste em piorar a qualidade dos produtos, levando-os a possuir a resistncia e durabilidade menores, o absoletismo artificial, a deteriorao dos produtos (HAUG, 1997, p.52). Durning (1992) relata que estudos realizados na Inglaterra revelam uma tendncia na direo a essa obsolescncia planejada. Os eletrodomsticos datados

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de 1950 so muito mais slidos, feitos em sua maior parte de metal, com suas partes parafusadas ou soldadas. Com o passar dos anos, essas mquinas tornaramse mais inconsistentes, frgeis, sendo a maioria delas feitas de partes de plstico coladas, em vez de parafusadas. Atualmente, um exemplo significativo dessa tendncia decrescente do valor do uso dos objetos a indstria de computadores. Um equipamento recm lanado torna-se obsoleto em pouco tempo, pois a utilizao de novos sistemas passa a ser incompatvel com as mquinas, que se tornam arcaicas. Para Mszros (2006) a taxa de utilizao decrescente uma tcnica intrnseca ao prprio capital, sendo necessria para a sua reproduo. Portanto, incerto afirmar que, extrapolado certo ponto da histria do capitalismo avanado, esse processo intrnseco ao avano produtivo em geral seja revertido da mais integrante forma, em que a sociedade dos descartveis encontre equilbrio entre produo e consumo, necessrio para sua contnua reproduo ( MSZROS, 2006, p. 640). Para o referido autor, somente se a sociedade puder consumir artificialmente e em grande velocidade (descartar prematuramente) imensas quantidades de mercadorias, antes pertencentes categoria de bens durveis, que ela se mantm como sistema produtivo, manipulando at mesmo a aquisio dos chamados bens de consumo, que so lanados ao lixo, antes mesmo de ser esgotada a sua vida til. Ademais, o que benfico para a expanso do capital no um incremento na taxa com que uma mercadoria utilizada, e sim ao contrrio, o decrscimo de suas horas de uso dirio. Alm de as mercadorias serem fabricadas com uma espcie de detonador, que d incio a sua autodestruio interna depois de um tempo devidamente calculado, o sistema do capital, com o aumento da produtividade, desenvolveu uma tcnica denominada por Haug (1997) de inovao esttica. Essa tcnica consiste em uma mudana peridica da aparncia de uma mercadoria, diminuindo a durao dos exemplares de um determinado produto ainda atuante na esfera do consumo. Para conseguir a adeso dos trabalhadores inovao esttica, a indstria capitalista realiza um grande trabalho ideolgico incitando-os, produzindo o que Haug (1997) chama de fetichizao da juventude e obrigatoriedade de ser jovem. Para ele a inovao esttica, que parece refletida nas mudanas do invlucro e no corpo da mercadoria, o seu carter fetiche. Ela leva as pessoas a acreditarem que as coisas

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como tais modificam-se por si mesmas, ocultando assim, as verdadeiras intenes de tentar estabelecer uma nova necessidade, com um objetivo determinante que a caducidade do que existe, a sua dispensa, a sua eliminao, a sua represso (HAUG, 1997, p. 55). A partir desses apontamentos pode-se dizer que o capitalismo procura atravs de suas artimanhas (como a esttica da mercadoria, a ideologia, a obsolescncia planejada, a inovao esttica) sucumbir o valor de uso das mercadorias ao valor de troca. Isso acontece pois o propsito global e a fora motivadora do sistema capitalista no podem conceber a produo de valores de uso orientada para a necessidade, mas apenas a bem sucedida valorizao/realizao e a constante expanso da massa de riqueza mater ial acumulada (MSZROS, 2006, p. 625). Sendo assim, todas as formas de mitificao so utilizadas tanto para exorcizar o valor de uso na sociedade, como tambm para torn-la cada vez mais ideologizada pelo consumo. A prevalncia da ideologia do consumo na sociedade contempornea refletida de forma objetiva e subjetiva na vida das pessoas. Os consumidores modernos passam a identificar-se pela frmula: eu sou = o que consumo (FROMM, 1976, p. 45), portanto ser feliz, ter qualidade de vida na sociedade capitalista, passou equivocadamente a estar relacionado com o consumir, com o ter. Para Baudrillard (1995), o mito da felicidade na sociedade de consumo aquele que recolhe e encarna o mito da igualdade. Desse modo, a felicidade, independente de signos, sem necessidade de provas, encontra-se excluda, porque para ser veculo da igualdade ela precisa ser mensurvel em objetos e signos do conforto e no na possibilidade de o indivduo realizar-se por si mesmo, no respeito natureza, no desenvolvimento das relaes humanas, nas expresses naturais e artsticas, na propriedade intelectual. Para Fromm (1976) a sociedade por estar to empenhada em adquirir propriedade e obter lucro apenas raramente, percebe que o modo de ter no passa de uma das orientaes possveis e no o nico modo de vida aceitvel. por isso que uma posio crtica em relao ao estilo de vida basead o no conforto, no ter parece ocupar lugar limitado, pois adquirir, possuir e obter lucro so direitos sagrados e inalienveis do indivduo da sociedade capitalista. Fromm (1976, p. .81) ilustra essa dificuldade quando declara: (...) onde e como adquiri minha propriedade, e o que fao com ela s a mim interessa e mais ningum, desde que

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eu no viole a lei, meu direito irrestrito e absoluto. O autor conclui afirmando que as normas com quais a sociedade funciona moldam o carter dos seus membros (carter social) e na sociedade contempornea so desejos de obter objetos e lucro. Por tudo isso, pode-se dizer que a lgica mercantil e a ideologia do consumo, invadiram e saturaram o conjunto das relaes sociais. No entanto importante ressaltar que essa constatao difere do entendimento de que a sociedade contempornea uma sociedade de consumo, pois o capitalismo, apesar de ter esgotado o consumo de massa do ponto de vista do capital, no conseguiu, do ponto de vista das demandas sociais efetivas, atender maioria da populao. sobre essa iniqidade da sociedade de consumo e seus rebatimentos no meio ambiente que o prximo item vai tratar.

4 CONSUMO, INIQIDADE E MEIO AMBIENTE

Quando se afirma ser a sociedade atual mais ideologizada pelo consumo do que uma sociedade de consumo, no significa a falta de reconhecimento dos avanos ocorridos na esfera do consumo na sociedade capitalista, eles existem, mas para uma parcela pequena da humanidade. No h como negar que a economia capitalista revelou-se competente em aumentar a produo, gerando um consumo incomum na histria da humanidade. importante ressaltar que boa parte desse consumo de massas no surgiu espontaneamente, mas atravs de lutas dos movimentos sindicais e sociais, especialmente na Europa nos sculos XIX e XX. Estes movimentos foraram politicamente a elevao do nvel de renda, da capacidade de poupana e das condies de habitao, sade e educao das classes trabalhadoras. Para Przeworski (apud PDUA, 2003, p. 19) a partir dos meados da dcada de 50 do sculo XX a massa trabalhadora tornou-se capaz de consumir muito mais do que sonhariam as elites do mundo pr-moderno, ao passo que as elites passaram a consumir um nvel que ultrapassa qualquer medida anterior. Para Harvey (2003) essa expanso do consumo, juntamente com a emulao do consumismo, do modo de vida e das formas culturais norte-americana, tm contribudo globalmente para o processo de acumulao interminvel do capital. Alm disso, para ele o consumismo estimulado nos EUA a base da paz social e sempre foi usado para afastar a ameaa comunista.

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importante salientar que a configurao desse campo de consumo est restrita ao universo minoritrio dos pases capitalistas avanados e das elites sociais de outros pases. Uma parcela minoritria da humanidade, cerca 1,2 bilhes de pessoas, logrou entrar no mercado de massas do capitalismo afluente. Essa parcela de 20% da humanidade responsvel por cerca de 80% do consumo anual de energia e recursos do planeta, sendo tambm responsvel pela produo de cerca de 80% da poluio, inclusive daqueles processos que geram riscos globais (PDUA, 2003). Segundo Carley e Spapens (apud PDUA, 2003) possvel dividir a humanidade em trs grandes blocos, no que se refere ao consumo de recursos do planeta. O bloco I formado por 1/5 da humanidade (cerca de 1,2 bilhes de pessoas) e corresponde ao grupo do alto consumo. Esse grupo se confunde com os pases da Organizao para Cooperao Econmica e Desenvolvimento OECD e responsvel por 82,7% do PIB mundial, 81,2% do comrcio mundial e 50% da produo de gros. Tambm responsvel pelo consumo de 60% dos fertilizantes, 92% dos carros privados, 75% de energia, 80% do ferro e ao, 81% de papel, 85% dos produtos qumicos e 86% do cobre e alumnio. O bloco II formado por 3/5 da humanidade (cerca de 3,6 bilhes de pessoas) considerados com sendo de renda mdia. O grupo responsvel por 15,9% do PIB e 17,8% do comrcio mundial, produz cerca de 30% a 40% dos alimentos primrios. Tambm responsvel por cerca de 10-15% do consumo energtico e da produo industrial do planeta. O Bloco III formado por 1/5 dos mais pobres da humanidade (cerca de 1,2 bilhes de pessoas). O bloco responsvel por 1,4% do PIB mundial e 1% do comrcio mundial. Esse 1/5 da humanidade, e mais outro 1/5 que foi includo no bloco II, no tem acesso, a no ser em casos excepcionais, a veculos areos ou motorizados, eletricidade, a telefone, a computadores, internet; isso sem falar das necessidades bsicas. Os nmeros acima demonstram que o comrcio global, e os avanos tecnolgicos atendem uma minoria, apesar de modificar o conjunto do ambiente global, degradando o ambiente de toda a humanidade. Uma outra questo levantada por Pdua (2003) que no se pode pensar esses blocos em termos de pases. claro que o alto consumo concentra-se nos Estados Unidos, Canad, Austrlia, Nova Zelndia, Japo e Europa Ocidental, mas no se pode ficar preso a uma interpretao apenas nas diferenas entre pases, pois existem castas internacionais

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de consumo. Desse modo possvel identificar setores minoritrios nos pases da OECD que possuem padro de pobreza e consumo equivalente ao bloco II e mesmo ao III. Uma outra constatao que se pode fazer a partir dos dados apresentados, que esse tipo de qualificao, estabelecendo nveis de consumo de recursos naturais e, consequentemente, de impacto ambiental, ajuda a suplantar alguns dos conceitos ilusrios mais generalizados: de que o planeta est sendo destrudo pelo conjunto da humanidade. Os nmeros deixam claro que a responsabilidade pela destruio ambiental cabe, de forma quase total, minoria de 1/5 da humanidade. Os 2/5 mais pobres geram um impacto bastante pequeno sobre esse processo de destruio, consumindo pouqussima matria/energia e gerando pouqussimos dejetos. O impacto de sua ao pode ser considervel em termos locais, mas no se compara ao dano global causado pela minoria de alto consumo. Os 2/5 que podem ser classificados de consumo mdio produzem um impacto global maior se comparado a este ltimo, mas mesmo assim pouco relevantes (PDUA, 2003). Pesquisa realizada pela Wordwilde Fud for Nature WWF, uma das mais renomadas Ongs ambientalistas tambm corrobora com essa anlise. Pois ao analisar os padres globais de consumo e o impacto sobre o meio ambiente, utilizando dados sobre uso da terra produtiva, recursos martimos e emisses de dixido de carbono, quantificou a presso exercida por consumidores mdios nos ecossistemas naturais. Ao comparar a presso per capita e nacional em vrios pases e regies verificou-se que a presso per capita das naes industrializadas quatro vezes maior em relao a dos pases de menor renda. Acima da mdia global esto os EUA e naes da Europa Ocidental e da sia Centro-Oriental. importante ressaltar que os pases ricos (menos de 20% da populao planetria) so responsveis por cerca de 80% do consumo privado mundial, enquanto os pobres (cerca de 35% da populao da terra) representa apenas 2% do total do consumo privado. Vale dizer que se a Amrica Latina, a sia, e a frica tivessem o mesmo padro de consumo dos pases ricos, seriam necessrios mais dois planetas Terra para atender essa demanda. Os atuais padres de produo e consumo so injustos socialmente e insustentveis ecologicamente. Essa problemtica tem levado uma intensa discusso na sociedade e, principalmente, no movimento ambientalista com diversos entendimentos. Uma das correntes do movimento ambientalista avalia que os

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padres de produo e consumo esto nas razes da crise ambiental e considera que a crtica ao consumismo uma contribuio para uma sociedade sustentvel. No resta dvida, pelos dados j apresentados, que os padres de produo e consumo vm gerando grandes impactos sociais e ambientais. Nesse contexto, pode-se afirmar que a luta por uma sociedade mais democrtica passa, entre outros, por uma crtica ao consumismo, e, principalmente pela denncia da iniqidade na distribuio do consumo no planeta. No entanto, defini-los como causa da crise ambiental parece ser um equvoco ecolgico. Definir a crise ambiental apenas enquanto um problema relacionado aos padres de produo e consumo, aos estilos de vida e ao consumismo das elites, parece um contra senso, pois as causas da crise ambiental devem-se a um conjunto de variveis interconexas que se do em bases sociais, econmicas, culturais e polticas, estruturalmente desiguais, que conformam a sociedade capitalista. Para Bihr (apud ANTUNES, 2006) o modo de produo capitalista em seu conjunto, ao submeter a natureza aos imperativos abstratos da reproduo do capital, engendra a crise ecolgica. Dentro do universo do capitalismo, o desenvolvimento das foras produtivas convertem-se em desenvolvimento das foras destrutivas da natureza e dos homens. Para Foladori (2007) as causas da crise ambiental no esto relacionadas indstria, ao desenvolvimento tecnolgico, mas so de responsabilidade das relaes sociais (no caso as capitalistas). Afirma ainda que um olhar superficial pode no ver esta especificidade devido ao resultado geral da poluio e da depredao abranger todas as sociedades humanas, independentemente de sua especificidade histrica. Para o referido autor a produo capitalista implica tendncias exclusivas e a primeira delas a produo ilimitada. O crescimento ilimitado da produo visto por muitos autores como causa da poluio e depredao tambm ilimitadas, mas essa tendncia ilimitada produo no uma conseqncia natural da espcie humana e sim particularmente da produo capitalista. Para finalizar Foladori (2007) afirma que a tendncia produo ilimitada o resultado direto e necessrio de uma organizao econmica que gira em torno da produo e do lucro e no da satisfao das necessidades. A partir dessas reflexes pode-se dizer que as causas dos problemas ambientais so expresses dos modos de apropriao e uso dos recursos naturais,

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consequentemente impossvel perceber a crise ambiental sem partir da compreenso da dinmica da sociedade capitalista.

CONSIDERAES FINAIS

Para finalizar este artigo possvel afirmar que existe uma enorme iluso ideolgica presente na noo de que a sociedade contempornea uma sociedade de consumo, pois esta existe somente para 20 a 40% da populao mundial. Alm dessa sociedade no atender nem metade da populao mundial com bens de consumo de primeira necessidade, os dados apresentados sobre atuais padres de produo e consumo revelam uma perversidade e uma iniqidade na distribuio do consumo no planeta, por isso que tais padres so considerados socialmente injustos e moralmente indefensveis. Se de um lado a sociedade contempornea no pode ser considerada uma sociedade de consumo, j que grande parte da populao no tem acesso nem ao menos as suas necessidades bsicas, por outro lado essa mesma sociedade vive o paradoxo de ser cada vez mais ideologizada pelo consumo. Uma ideologia que satura o conjunto das relaes sociais, impingindo uma total subordinao das necessidades reproduo do valor de troca. Para que essa ideologizao acontea o capitalismo no mede esforos e nem lhe falta a criatividade. So utilizadas tcnicas como a esttica da mercadoria e a obsolescncia planejada, com objetivo maior de impor todos os valores do capital, levando os indivduos a acreditarem que no existe um outro jeito possvel de organizar a sociedade. Por fim importante mais uma vez ressaltar que, apesar de reconhecer que o estilo de vida das elites dos pases ricos e em desenvolvimento ter um alto custo social e ambiental, um equvoco ecolgico relacionar as causas da crise ambiental apenas aos padres de produo e ao consumo da sociedade contempornea. Reafirmando o que j foi dito, as causas e as manifestaes da crise ambiental contempornea so exclusivas das relaes capitalistas.

REFERNCIAS

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