Rituais de Consumo:Dispositivos Miditicos de Articulao de Vnculos de Sentidos Entre Marcas e Consumidores

Eneus Trindade1 Clotilde Perez2

Resumo: Trata-se de artigo que busca apresentar um caminho terico para a compreenso dos rituais de consumo como dispositivos miditicos articuladores de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores. Este percurso resgata a ideia clssica de rituais de passagem dada nos postulados fundadores da antropologia, discute a ideia dispositivo e ritual de consumo, considerando o papel das marcas e do sistema publicitrio na representao de tais rituais e oferece perspectivas para compreender os vnculos de sentidos entre marcas e consumidores de acordo com as culturas e setores da vida material a que os objetos mediatizados se referem em seus processos de discursivizao social.. Palavras-chave: Rituais; Marcas; Consumo; Vnculos de sentidos; Mediatizao.

Introduo
Trata-se de artigo que busca apresentar um caminho terico para a compreenso dos rituais de consumo como dispositivos miditicos articuladores de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores. Este percurso resgata a ideia clssica de rituais de passagem dada nos postulados fundadores da antropologia simblica; discute as definies de dispositivo e de ritual de consumo, considerando o papel das marcas e do sistema publicitrio na representao e vincia de tais rituais, oferecendo perspectivas para compreender os vnculos de sentidos entre marcas e consumidores de acordo com as culturas e setores da vida material a que os objetos, mediatizados em marcas e publicidade se referem em seus processos de discursivizao social. Esta iniciativa terica surgiu a partir das discusses sobre o artigo dos autores (TRINDADE e PEREZ, 2012), apresentado no XXI Encontro da Comps, em Juiz de ForaMG, no GT-Recepo: processos de interpretao, uso e consumo miditicos, referente temtica dos vnculos de sentidos do consumo constitudos no mbito das marcas e da publicidade no setor alimentar, considerando a mediao dos rituais de consumo nesses processos de vinculaes. Naquele momento, o uso da denominao ritual de consumo, embora fundamentado no trabalho do antroplogo americano Grant McCracken (2003, p.114), foi questionado frente clssica definio de ritual manifestada nos pressupostos fundadores da antropologia simblica, demandando a provocao, com vistas ao aprofundamento terico-metodolgico sobre a viablidade da aplicao do termo ritual dimenso simblica do consumo.

Professor do PPGCOM/USP, Livre-Docente pela ECA/USP. Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao Cultura e Consumo-GESC3. E-mail: eneustrindade@usp.br. 2 Professora do PPGCOM/USP, Livre-Docente pela ECA/USP. Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao Cultura e Consumo-GESC3. E-mail:cloperez@terra.com.br.

A provocao nos pareceu bvia, mas por outro lado, instigou-nos a realizar um percurso de investigao em autores caros antropologia e que, aqui, damos materialidade, confirmando a nossa proposio realizada em 2012, pois permanecemos com a percepo torica da pertinncia da aplicao do termo rituais de consumo, agora com contornos de defesa ainda mais consistentes. Para tanto, apresentamos uma reflexo que resgata aspectos dos pressupostos sobre as compreenses de rituais de Passagens at chegarmos proposio e entendimento acerca dos rituais de consumo, para depois discutirmos as dimenses da ritualidade do consumo como dispositivos miditicos articuladores de vnculos de sentidos, encerrando nossa explanao, apresentando direes possveis para os estudos dos vnculos de sentidos nos vrios setores da vida cultural material, como forma de conhecer o permanente processo de mediatizao da discursivizao das marcas e da publicidade no mbito das sociedades de consumo.

Dos rituais de passagem e seus desedobramentos possveis

Quando pensamos em ritual, invariavelmente imaginamos algo formal, arcaico, feito para celebrar momentos especiais e, muitas vezes, ligados apenas esfera do sagrado. Van Gennep (2008) um dos autores clssicos do estudo dos rituais materializado em uma obra muito referenciada, publicada pela primeira vez em 1909, que o livro Os rituais de passagem. Contribuio singular investigao dos rituais, de base etnogrfica, suas pesquisas foram um marco tanto na identificao quanto em um caminho classificatrio de tais fenmenos, mostrando trnsitos, fases e universializaes em processos simblicos em suas dinmicas interacionais, sobretudo no que concerne s ideias valiososas sobre agregao, margem e separao nos rituais, que variariam de acordo com a transio que querem simbolizar, dramatizar (DA MATTA in VAN GENNEP, 2011, p. 16-17), ainda que estas reflexes favoream a definio de ritual no universo das sociedades exticas ou tribais, onde o componente mgico-religioso articulador dos sentidos nessas culturas, esta contribuio j traz aspectos importantes como a ideia de dramatizao, sequencialidade e regularidade ou repetio para a compreenso dos rituais. Victor Turner tambm uma referncia no estudo dos rituais. De certa maneira seguiu Arnold Van Gennep (2008), mas construiu uma obra vasta e multifacetada que inclui vrias reflexes que avanaram em muitos aspectos. Entre os anos 1970 e 1980, foi intenso o dilogo dos antroplogos brasileiros com Victor Turner (DA MATTA, 1973, 1979; LEOPOLDI, 1978; MAGGIE, 2001) e tambm Turner com eles (TURNER, 1987). Esse dilogo foi retomado por Da Matta (2000, 2006, 2007) com reflexes crticas em vrios aspectos da obra de Turner, com destaque para o conceito de liminaridade em aproximao com o conceito de individualidade (DA MATTA, 2000).

Alguns dos livros de Victor Turner so emblemas dos estudos sobre os rituais, como por exemplo, O processo ritual (TURNER, 1974); Floresta de smbolos ou La selva de los smbolos (TURNER, 2005) e Drama, campos e metforas (TURNER, 2008). Em Schism and continuity in na African Society: A Study of Ndembu Village Life, de 1957, inicia-se tambm o decidido movimento terico de Turner rumo certeza da centralidade do ritual e da vida simblica na organizao da experincia social e da vida humana como um todo. Nesse texto, o interesse pela concretude e materialidade dos rituais ganhou nova densidade analtica e etnogrfica. Nesse novo contexto, os rituais ndembus3 emergiram como um mecanismo decisivo da ao social que pontuava e atravessava as diferentes fases do drama crise; ampliao da crise; regenerao; ruptura ou rearrumao. No entanto, especialmente na terceira fase, aquela de regenerao (ou reagregao), que o ritual ganha primazia nas suas reflexes. Encontra-se j na reflexo citada, a semente de uma das grandes contribuies de Turner s teorias do ritual, a apreenso de sua dimenso transformadora da experincia dos indivduos, isto , a ritualidade e sua finalidade social especfica. Mas Turner apresenta uma viso muito especfica acerca dos rituais Entendo por ritual uma conduta formal prescrita em ocasies no dominadas pela rotina tecnolgica e relacionada crena em seres ou foras msticas (TURNER, 2005, p. 22). Por isso que estendemos nossas aproximaes tericas tambm em outras direes reflexivas, sem deixar de lado suas fecundas concluses at porque, mais recentemente, destacam-se as contribuies de Turner na rea dos estudos de performance, muito rentveis para as aproximaes com o consumo, foco de nosso interesse. Rubens Alves da Silva (2005) examinou a noo de drama em Turner enfatizando suas conexes com o tema da liminaridade e tambm da performance. Dawsey (2005) enfocou os pontos de contato entre os temas do drama e da performance e da experincia. Tambm Cavalcanti (2007) examinou a noo de drama social em Turner (1996). Segundo Moore e Myerhoff (1977), nossa vida de todos os dias marcada por um eterno conflito entre dois opostos: ou o caos total, onde ningum segue nenhuma lei, ou uma ordem total, onde todos cumprem rigorosamente todas as regras e leis consolidadas. A viso destes opostos no deixa de ser inusitada uma vez que impossvel imaginar uma sociedade totalmente catica ou totalmente regrada. Entretanto, uma soluo de consenso almejada por todas as sociedades, quando a coletividade consegue ou tenta ao menos trazer os diversos acontecimentos dirios que envolvem os indivduos para dentro de um crculo de controle e ordem, dimenso esta coletiva, social. Nesse sentido, os rituais concedem autoridade e legitimidade quando estruturam e organizam as posies de certas pessoas, os papis mais ou menos claros, os valores morais e ticos e as vises de mundo. Encontramos muitas referncias tericas que afirmam que os rituais emprestam formas convencionais e estilizadas para organizar certos aspectos da vida social, mas por que a necessidade de formalizar, como previsto em vrios dos autores aos quais fizemos referncia? As formas estabelecidas para os diferentes rituais tm uma caracterstica comum: a repetio ou regularidade de procedimentos. Os rituais, executados e vivenciados repetidamente, conhecidos ou ao menos identificveis pelas pessoas, concedem certa segurana psquica. Pela familiaridade com as sequncias do(s) ritual (is), sabemos o que vai acontecer, os passos
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Grupo do noroeste da Zmbia foco dos estudos etnogrficos de Victor Turner.

so previsveis e, por meio deles, celebramos nossa solidariedade, partilhamos sentimentos, enfim, possvel vivenciar uma sensao de coeso social. assim que entendemos a citao de Moore e Myerhoff (1977, p. 57):cada ritual um manifesto contra a indeterminao. Por meio da repetio e da formalidade elaboradas e determinadas pelos grupos sociais, os rituais demonstram a ordem e a promessa de perpetuao destes mesmos grupos. Ainda segundo estes autores, os rituais podem ser seculares ou religiosos, e, neste caso, ambos mostram o invisvel: enquanto os rituais seculares demonstram as relaes sociais (civis, militares, ticas, festivas...), os sagrados evidenciam o transcendente. Os rituais manifestam a imaterialidade das relaes. Em Peirano (2003) encontramos o que a autora designa como definio operativa de ritual. Para a autora, nenhuma definio deve ser tomada de forma rgida: a definio precisa ser etnogrfica, isto , aprendida pelo pesquisador em campo junto ao grupo que ele observa (PEIRANO, 2003, p.7). Nesse sentido, observamos que todos os grupos sociais possuem acontecimentos ou eventos que consideram especiais e nicos; entretanto, as sociedades fazem isto de maneiras absolutamente variadas. Por exemplo, no Brasil consideramos como especiais tanto a final da Copa Libertadores de Futebol, quanto um batizado, e, neste sentido, ambos so potencialmente rituais, no entendimento da autora que coincide com o nosso em particular, mas no apenas porque so tidos como especiais, mas porque h outras caractersticas simblicas e expressivas, as quais sero abordardas adiante. Assim, como os demais autores citados, Peirano destaca que os rituais podem ser religiosos, profanos, festivos, formais, informais, simples ou elaborados, afirmando sua viso ampla do conceito. O importante nos rituais no seria necessariamente o contedo explcito, mas suas caractersticas de forma, convencionalidade e repetio. Igualmente importante na anlise dos rituais no nos deixarmos levar unicamente por nossos valores de racionalidade ou pelos critrios especficos de nossa sociedade, j que estes no so necessariamente vlidos para outros grupos, e aqui h que se destacar a postura de abertura necessria aos estudos dos rituais e, de certo modo, a todo o estudo de base etnogrfica, j postulado em Malinowski (1976). Outro aspecto ressaltado pela autora diz respeito relao do ritual com o cotidiano, tambm amplamente estudada por De Certeau (1994, 1996). Nesse sentido, o que vemos em um est presente no outro e o contrrio tambm verdadeiro: Consideramos o ritual um fenmeno especial da sociedade, que nos aponta e revela expresses e valores de uma sociedade, mas o ritual expande, ilumina e ressalta o que j comum a um determinado grupo. (PEIRANO, 2003, p. 10). Logo aps explicitar sua viso abrangente e algumas premissas acerca da pesquisa sobre os rituais, a autora nos fornece sua definio operativa; definio esta inicialmente formulada por outro antroplogo, Stanley Tambiah, tambm dedicado aos estudos contemporneos sobre rituais. Ainda que extensa esta definio nos parece fundamental por sua amplitude:
O ritual um sistema cultural de comunicao simblica. Ele constitudo desequncias ordenadas e padronizadas de palavras e atos, em geral expressospor mltiplos meios. Estas sequncias tm contedo e arranjos caracterizadospor graus variados de formalidade (convencionalidade), estereotipia (rigidez), condensao (fuso) e redundncia (repetio). A ao ritual nosseus traos constitutivos pode ser vista como performativa em trs sentidos; 1) no

sentido pelo qual dizer tambm fazer alguma coisa como um atoconvencional [como quando se diz sim pergunta do padre em um casamento]; 2) no sentido pelo qual os participantes experimentam intensamenteuma performance que utiliza vrios meios de comunicao [um exemplo seria o nosso carnaval] e 3), finalmente, no sentido de valores sendo inferidos recriados pelos atores durante a performance [por exemplo, quando identificamos como Brasil o time de futebol campeo do mundo]. (PEIRANO, 2003, p. 11).

Desse modo, a definio assim formulada um conceito, e as situaes que assim se caracterizam podem ser consideradas rituais, de acordo com as referncias acima. assim que podemos dizer que os rituais esto presentes em nossa vida cotidiana, sobretudo ao observarmos as performances a instauradas. Eventos como o carnaval, o dia da Independncia do Brasil ou as procisses religiosas podem ser considerados como rituais, assim como tantos outros e nesses tantos outros que inclumos o consumo. McCracken (2003, 99-101) estuda os rituais de consumo a partir dos vetores da publicidade e da moda, como veremos a diante. Este antroplogo percebe o consumo demarcado por processos de transferncias de significados do mundo socialmente construdo para bens e dos bens para o consumidor, por meio de um sistema publicitrio, em seu sentido mais amplo, e que define em linhas gerais a sugesto de prticas ritualsticas de posse, troca, arrumao e despojamento, sobretudo dentro do sistema da moda, podendo existir na posse, trocas, usos e descartes dos objetos de consumo, outras manifestaes equivalentes, mas que no sejam determinadas por essas denominaes de rituais, abre-se aqui um vasto campo de investigao sobre os rituais nos vrios setores da cultura material (alimentao, nas formas do habitar, do vestir, do interagir ou comunicar-se, por exemplo). Nos dias de hoje o consumo encarado como uma revoluo uma vez que tem modificado os conceitos ocidentais de tempo, espao, sociedade, indivduo, famlia e estado (McCRACKEN, 2003, p.17). Em outra direo reflexiva, mas convergente com as referncias de McCracken, Campbell afirma que o consumo um caminho para a expresso da identidade individual de cada um:
A insistncia romntica no carter nico e autnomo do self, bem como em sua realizao atravs da experincia e da criatividade, ao mesmo tempo deriva-se da e corrobora para a revoluo do consumo. Cada vez mais, os indivduos estavam preparados para supor que o self construdo atravs do consumo (e que) o consumo expressa o self. (CAMPBELL, 2001, p. 42).

A partir do sculo XIX h amplificao do poder expressivo dos bens. Ainda como consequncia da expanso do consumo no sculo XVIII, era possvel encontrar mais status em objetos novos que nos antigos. A novidade tornou-se uma droga irresistvel (McKENDRICK et al, 1982, p,10). Assim, Mukerji (1983 apud McCRACKEN, 2003, p.28) considera que a contribuio dos bens para o advento do Ocidente moderno est precisamente em sua capacidade expressiva, criativa e inventiva de uma esfera de significado cultural. Como vimos, a questo do ritual na sociedade contempornea demanda novas posturas, desamarradas do arcabouo antropolgico inicial, sem afront-las, mas conectada com as caractersticas da complexa vida social na atualidade. Assim, retomamos algumas caractersticas dos rituais e aproximamos com as experincias do consumo. Em Peirano (2003) o ritual um sistema cultural de comunicao simblica, aspecto este que tambm aparece nas reflexes de Da Matta (2011, p.20) e de Leach (1974) em suas

crticas aos postulados iniciais de Van Gennep para gerar avanos no pensamento antropolgico. O consumo, central principalmente nas sociedades ocidentais, engendra um conjunto de processos simblicos com alta potencialidade comunicativa. Por meio do consumo comunicamos nossos valores, o que genericamente chamamos de estilo de vida, expressamos nossa individualidade (McCRACKEN, 2003). O ritual nos aponta e revela expresses e valores de uma sociedade... (PEIRANO, 2003, p.39), o que permite o consumo. Uma das expresses comunicacionais centrais do consumo o sistema publicitrio. Motor da comunicao e da expanso de produtos e marcas, a publicidade cresce e transborda das mdias convencionais edificando relaes das mais imprevisveis e cotidianas buscando muito mais o contato entre o mundo material (mediada pelas marcas) e as pessoas do que a divulgao massiva. A publicidade, no sentido de uma hiperpublicidade (PEREZ e BARBOSA, 2007, p. VII-VIII) um revelador sociocultural privilegiado, uma vez que tem a capacidade de colocar em evidncia os valores mais cotidianos da vida das pessoas. Diante de tantas mudanas na sociedade, onde at seus mais consequentes observadores e analistas apresentam dificuldade em conceitu-la, s um olhar oblquo, fluido e sincrtico capaz de captar tais transformaes em todos os parmetros da vida, inclusive os cmbios identitrios e os reflexos nas atitudes e comportamentos. E a hiperpublicidade que associa a necessidade de estar presente onde esto as pessoas na melhor expresso da mobilidade, como antecipou Di Nallo (1999) com os meeting points, associada multiplicidade miditica na era digital que abre espaos de efetiva interao entre as pessoas que permite a atuao, a cenografia e o protagonismo de produtos e marcas em convvio profcuo com as pessoas, isto , os vnculos de sentidos. Mas esta dimenso relacional e expressiva de valores no um privilgio da publicidade dos dias atuais. Nesse aspecto cabe trazer discusso as reflexes acerca da anunciologia, termo criado por Gilberto Freyre [2010 (1963)], referindo-se a aspectos identificados nos anncios do sculo XIX. Freyre foi um precursor dos estudos da publicidade na medida em que acreditava que os anncios eram uma manifestao privilegiada da sociedade brasileira, assim afirmava "A pioneira gazeta era s de anncios sustentei mas, atravs desses anncios, o historiador social podia reconstituir todo um comeo de sociedade pr-brasileiramente nacional" (2010, p. 21). E o autor continua,
Orgulho-me de, ainda muito jovem, ter-me antecipado nessa valorizao de anncios em jornal: comeo no Brasil, de uma anunciologia. O anncio, desde o seu aparecimento em jornal, comeou a ser histria social e, at, antropologia cultural, da mais exata, da mais idnea, da mais confivel (FREYRE, 2010, p. 21).

Para o antroplogo, os anncios, que eram na poca sempre em jornais, revelavam de forma destacada os valores sociais compartilhados pelas pessoas naquele contexto epocal. O privilgio da publicidade como expresso sociocultural dos nossos dias reside no fato de que a reticularidade, a polifonia, a sntese, a valorizao esttica, e a multiplicidade de linguagens, to prprias da sociedade lquida (BAUMAN, 2004), sempre foram exploradas pelos planejadores e criativos da publicidade. Neste aspecto, a publicidade sempre foi psmoderna, alm de ser a melhor expresso da conexo profcua entre o mundo econmico e

material e o universo simblico quem ou o qu faz melhor esta relao? No h outra resposta.

Os rituas de consumo como dispositivos miditicos

A partir do exposto, resgatamos o sentido de rituais de consumo dado por Grant McCracken (2003, p.114-120) quando o autor pautado na reflexo sobre os ritos de passagens proposta por Van Gennep e depois aprofundado por Victor Turner como discutimos nos pargrafos anteriores , indica que o ritual est como lugar do intermdio que se adapta no s a circunstncias cerimoniosas ou de transio de fases da vida, mas que tambm reflete todo um estado de trnsito, regularidades e repeties de movimentos prticos, com vistas construo, reificao ou desconstruo do simblico, que podem ser considerados, na viso deste antroplogo do consumo, na relao entre os bens de consumo e os indivduos. Disso surge sua proposio inicial para a compreenso dos processos de transferncias de significados do mundo socialmente construdo para bens e dos bens para o consumidor, nas mediaes do sistema publicitrio e da moda, que definiriam em linhas gerais a sugesto de prticas ritualsticas de posse, troca, arrumao e despojamento, grosso modo passveis de uma nova interpretao que contempla atos sequenciais regulares ou repetidos que doravente simplificaremos nas denominaes de rituais de: busca, compra, posse e usos e descarte. Todos generalizveis sequncia cultural de consumo pelo contato do indivduo com as mercadorias e, portanto, mecanismos transferidores de significados do sistema macroprodutivo para o sistema micro da vida cotidiana. Esta adaptao tornar-se necessria, pois as proposies inicias de McCracken (2003, p. 99-101), esto focadas, sobretudo, no sistema da moda pelo trabalho do autor, podendo existir na busca, compra, posse, trocas, usos e descartes dos objetos de consumo, outras manifestaes especficas finalidade simblica daquele consumo. a partir disso que surge a nossa percepo para a constituio de um vasto campo de investigao sobre os rituais de consumo nos vrios setores da vida cultural material, pois cada setor dependendo da sua finalidade social em seus rituais de compra, posse, vrios tipos de usos e formas de descartes ou transformao, ganha gradientes de sentidos e formas de vinculaes e desvinculaes em seus respectivos contextos de interaes entre suas marcas e consumidores. Como exemplo disso, pensemos a questo do ritual de descarte ou despojamento, como diria McCracken, ns nos livramos das peas de roupas para o lixo ou para doao de forma diferente em relao ao descarte de um automvel. Isso ilustra a perspectiva de valor e de gradiente na relao das pessoas com os objetos, na mediao das marcas. Isso significa dizer que os rituais demandam finalidades sociais distintas e gradientes simblicos tambm distintos em acordo com os contextos de interao promovidos pelos objetos das cenas da vida cotidiana. Para pensar essa noo de gradiente simblico nos respaldamos nas reflexes de Braga (2012, p. 34), que entende a possibilidade de graus ou variaes, no exatemente mensurveis, mas sim como algo longe de uma classificao dicotmica, excludente em suas possibilidades que permita uma perepo mais malevel, varivel e qualitativa dos

fenmenos comunicacionais frente aos contextos interacionais em que tais processos se fazem evidenciar. Soma-se a isso o aspecto das lgicas institudas por esses processos de mediatizao como lugar de construo de prticas de referncias culturais Braga (2006) e Hjarvard (2012, p. 53-92) que pensa essa mediatizao em presenas diretas ou indiretas. Isto , usar um Iphone ou outro smartphone leva implicaes nas formas de interao no presenciais com mobilidade, isso seria uma mediatizao direta nas lgicas de interao, por outro lado o uso de uma dada marca de manteiga em detrimento de outra, no implica numa mudana da lgica de interao das marcas com o sujeito, constituindo o que o autor dinamarqus classifica de mediatizao indireta. Todos esses aspectos mencionados so novos desafios pesquisa comunicacional na interface com o consumo, ainda pouco explorados. Dessa forma, retomando McCracken e dando desdobramentos reflexo, percebemos que essas operaes dos sistemas publicitrios e da moda dependem dos gradientes da articulao dos rituais que favoream as prticas de consumo no plano das relaes pessoa-objetos de consumo. Isto posto, dentro da lgica de uma presena meditica na vida social, podemos afirmar que McCracken, na sua condio de antroplogo e, portanto, circunscrito a uma perspectiva de abordagem cultural sobre os fenmenos de consumo, indicializa a mediatizao do consumo por meio do sistema publicitrio, que inclui todas as expresses das marcas (PEREZ, 2004) e possibilidades de formatos de publicizao (CASAQUI, 2011) e de circulao de sentidos (FAUSTO NETO, 2010) das marcas no ambiente social. Essa perspectiva de compreender os rituais de consumo como articuladores de prticas simblicas que mudam em funo das necessidades das cenas sociais vividas cotitianamente, isto , que cada conjunto de propriedades smblicas em um dado rito permite o abandono dessas prticas em funo de outras com um novo fim social e assim sucessivamente. Isso em certo sentido algo que j estava contido nas definies de ritos de passagens em Van Gennep e Victor Tuner, mas talvez no contemplando a velocidade e carga de fluxos simblicos que se operam na mediatizao dos consumos contemporneos, pois o consumo adquiriu um novo patamar de sentidos nas suas possibilidades de manifestar uma nova instncia da limiaridede cultural com seus gradientes. Tal constatao permite trazer cena da discusso antropolgica para a problemtica da comunicao e consumo, pois as representaes dos rituais de consumo, como novos e importantes limiares culturais da vida cotidiana, so indicadores de transformaes simblicas necessrias aos movimentos de sentidos com finalidades sociais distintas frente s situaes vivenciadas. Assim, parece-nos oportuno, apontar a partir de Foucault (2012) e Agamben (2010) que a definio de rituais de consumo tambm dialoga com a possibilidade de sua compreenso como dispositivo miditico. Para Foucault, grosso modo, o dispositivo tem, portanto, funo estratgica dominante (FOULCAULT, 2012, p. 365), pois articularia com propsitos hegemnicos construo de uma finalidade social que se traduz em um conjunto de signos, discursos, instituies, organizaes, edificaes arquitetnicas, proposies regulamentares, leis, resolues administrativas, formulaes cientficas, proposies filosficas, morais, filantrpicas, entre outros aspectos. E na perspectiva de atualizar a discusso sobre dispositivo em Foucault, Agamben (2010) define dispositivo como,

[...] chamarei literalmente de dispositivo qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opinies e os discursos dos seres viventes. No somente, portanto, as prises, os manicmios, o Panptico, as escolas, a confisso, as fbricas, as disciplinas, as medidas jurdicas etc., cuja conexo com o poder num certo sentido evidente, mas tambm a caneta, a escritura, a literatura, a filosofia, a agricultura, o cigarro, a navegao, os computadores, os telefones celulares e por que no a prpria linguagem, que talvez seja o mais antigo dos dispositivos, em que h milhares e milhares de anos um primata provavelmente sem se dar conta das consequncias que se seguiriam _ teve a inconscincia de se deixar capturar . (AGAMBEN, 2010, p. 40-41).

Nesse sentido, a nossa definio de rituais de consumo remete a uma perspectiva transdisciplinar que tanto manifesta a dimenso antropolgica de sua compreenso, quanto considera a dimenso comunicacional de seus novos horizontes de explorao terica, como dispositivos. Tais reflexes so geradoras dos seguintes norteamentos deontolgicos de estudos disciplinares e interdisciplinares: Do ponto de vista antropolgico os rituais de consumo operariam na compreenso das relaes pessoa-objetos de consumo, limitando-se a compreenso de como tais rituais em nvel microssocial realizam mecanismos de transferncias de significados voltados manuteno, resistncia e ou transformao das prticas simblicas daquele sistema cultural estudado, identificando as especificidades e tipologias dos rituais de consumo de cada setor da vida material. J a dimenso comunicacional percebe o ritual de consumo como dispositivo articulador dos sentidos dos produtos/marcas na vida das pessoas, portanto, a presena do sistema publicitrio constitutiva nesta relao de consumo. Existiriam, portanto, dois pontos de partida complementares investigao desses dispositivos, a saber: os rituais de consumo representados pelas mensagens das marcas nas manifestaes do sistema publicitrio e aqueles referentes aos rituais de consumo em si, vivenciados no contato das pessoas com os produtos/servios e suas respectivas marcas. Essa perspectiva somada identificao dos tipos de rituais em cada setor da vida material pode ganhar um desdobramento especfico na comunicao na compreenso das ritualidades de consumo especficas de cada marca com seus consumidores. As colocaes anteriores, na perspectiva interdisciplinar, sugerem a existncia de vnculos e rituais comuns ou gerais das categorias de um dado setor da vida material e vnculos especficos das marcas dentro de um mesmo setor. Tal demanda implica na verificao por meio de dois esforos de pesquisa emprica que devem correr encadeados ou paralelamente, o estudo das representaes ritualsiticas do consumo e nas mensagens e dos modos de presena das marcas nos rituais de consumo, vivenciados no cotidiano dos indivduos em uma dada realidade social. Estes estatutos deontolgicos nos mostram fortes possibilidades de caminhos para compreenso das lgicas de sentidos da mediatizao da comunicao publicitria nas sociedades de consumo.

Consideraes finais: caminhos para estudar os vnculos de sentidos

As diretrizes deontolgicas apresentadas ao final deste percurso reflexivo, em nossa percepo, foram sempre muito mal abordadas no cenrio da pesquisa comunicacional. Isso se deu, em parte, em funo de uma prtica cientfica de investigao com foco sobre os efeitos da publicidade no consumo, em detrimento do desenvolvimento de um conhecimento cultural profundo sobre as prticas de consumo mediatizadas pelas formas de publicizao e circulao das marcas, isto , dos dispositivos do sistema publicitrio em acordo com os sentidos dos vrios setores da vida material a que os objetos de consumo se vinculam nas sociedades. Esse entendimento crtico frente aos novos anseios da pesquisa na rea da comunicao que nos motivou a identificar o que denominamos de vnculos de sentidos entre marcas e consumidores, como lugar privilegiado para desenvolvimento, daquilo que pode ser considerado como reflexo da recepo ou circulao do sistema publicitrio. Dizemos recepo ou circulao, considerando que esses conceitos no so sinnimos, mas que esto correlacionados a estgios dos estudos mediticos, pois o primeiro traz os traos da comunicao linear pautada no modelo informacional emissor-mensangem, canal, receptor, com toda problemtica epistemolgica amplamente discutida e criticada. O segundo, parte de uma ideia de circuito comunicacional com redes interdicursivas resultantes das prticas de interao socio-tcnico discursivas que tornam os vestgios da circulao evidentes como bem aponta (FAUSTO NETO, 2010). Este sem dvida o lugar contemporneo dos processos de discursivizao social das marcas em suas expresses no sistema publicitrio, do qual no podemos nos eximir dos desafios que a pesquisa nos impe. Nesse sentido, manifestamos que esta uma proposta dentro de um percurso que identificamos como oportuno e vivel que demanda estudos empricos nos mbitos aqui delineados para a sua devida validao. De todo modo, as questes e desafios esto lanados.

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