Carolina Frazon Terra

Comunicao Corporativa Digital: o futuro das relaes pblicas na rede

Universidade de So Paulo Escola de Comunicaes e Artes Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo

Carolina Frazon Terra

Comunicao Corporativa Digital: o futuro das relaes pblicas na rede

Dissertao de mestrado desenvolvida pela aluna Carolina Frazon Terra, do curso de ps-graduao stricto sensu, oferecido pelo Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo, da Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo, para obteno do ttulo de mestre, orientada pela professora Dra. Sidinia Gomes Freitas.

So Paulo/2006

TERRA, Carolina Frazon. Comunicao Corporativa Digital: o futuro das Relaes Pblicas na rede So Paulo SP, 2006. [Dissertao de Mestrado Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo].

Aos meus pais, Nina e Eugenio, minha irm Amanda e ao meu irmo Thiago que me acham nerd, mas me apiam incondicionalmente pelo respeito, compreenso e fora nesses anos todos. Ao Cassiano, pela inspirao, troca de idias e amor. minha av que faleceu este ano, mas que deve estar assistindo do cu a essa conquista. minha querida amiga Cynthia pela fora de sempre. Aos meus amigos e familiares, pelo companheirismo, pelo incentivo, pelas cervejinhas e pelas fantsticas horas de folga.

Agradeo a minha orientadora, Prof. Sidinia, por sua espontaneidade e ateno dispensadas ao projeto. Beth Saad e Luli, grandes professores e profissionais, altamente tecnolgicos e antenados. Continuem inspirando seus cyberalunos. A todos os profissionais que prontamente responderam entrevista colaborando e enriquecendo a dissertao, especialmente a Ronald Mincheff, Presidente da Edelman, Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa, Roberto Machado, Diretor da DoceShop; Roberto Prado, gerente da Microsoft.

Sumrio Resumo Abstract Apresentao Introduo Captulo 1 A comunicao digital 1.1. Evoluo dos meios de comunicao 1.2. Cultural Digital 1.3. Histrico da rede 1.4. Enfoque inicial 1.5. A web 2.0 e o novo conceito de plataforma virtual 1.6. Conceito de comunicao digital 1.7. Caractersticas do meio 1.7.1. Hipertextualidade 1.7.2. Interatividade 1.7.3. Tempo real 1.7.4. No linearidade 1.7.5. Mdia gerada pelo consumidor 1.7.5.1. Foco no internauta 1.8. A sociedade em rede 1.9. Pontos fortes 1.10. Pontos fracos 1.11. Oportunidades 1.12. Ameaas 1.14. Digitalmente falando... Captulo 2 Comunicao organizacional e relaes pblicas 2.1. As relaes pblicas 2.1.1. De Ivy Lee era digital 2.1.2. James Grunig e as RP norte-americanas 2.1.3. Modelos e perspectivas de relaes pblicas 2.2. Comunicao organizacional: conceitos e atribuies 2.2.1. Linha do tempo da comunicao organizacional 09 10 11 13

21 22 23 25 26 27 28 30 30 31 31 31 32 33 33 35 36 38 39 41 45 52 53 55 63

Captulo 3 - Comunicao organizacional e relaes pblicas digitais 3.1. Comunicao tradicional versus Comunicao digital 68 3.2. A comunicao digital no contexto organizacional 70 3.3. Resultados obtidos em funo do relacionamento via web 73 3.4. Mensurao da eficcia da comunicao digital 74 3.5. O papel das relaes pblicas diante da rede 74 3.5.1. Formao de audincias no ambiente digital 78 3.6. O comunicador da era digital 82 Captulo 4 A comunicao bidirecional, direta e instantnea como o padro dos relacionamentos na comunicao corporativa digital e, conseqentemente nas Relaes Pblicas Digitais. 4.1. Princpios comuns da comunicao digital 84

4.2. Comunicao bidirecional, direta e instantnea 4.2.1. Mdias geradas pelo consumidor manifestao da comunicao direta 4.2.2.Os blogs como exemplo de comunicao bidirecional, direta e rpida 4.2.3. Que tipos de corporaes devem se valer de uma comunicao direta, imediata e bidirecional? 4.3. Caractersticas da comunicao corporativa digital 4.3.1. Meios de influncia e divulgao 4.3.2. Popularidade 4.3.3. Comunicao bilateral ou bidirecional 4.3.4. Comunicao viral 4.3.5. Agilidade na informao 4.3.6. Personalizao 4.4. Limitaes 4.5. Oportunidades 4.6. Quadro comparativo dos meios tradicionais, digitais e blogs 4.7. Comunicao bidirecional e reputao corporativa 4.8. Retorno e mensurao 4.9. O que no fazer 4.10. Concorrncia e exposio incontrolveis 4.11. Poltica de funcionamento e utilizao 4.12. A web e os grupos de interesse 4.13. Estratgia de comunicao 4.14. Tendncias para os blogs 4.15. Blogs corporativos 4.15.1. Blog externo 4.15.2. Blog interno 4.15.3. Vantagens e desvantagens 4.15.4. Oportunidades para pequenas e mdias empresas 4.16. Metodologia, apresentao e discusso dos dados 4.16.1. A pesquisa de campo 4.16.2. Tema 4.16.3. Problematizao 4.16.4. Justificativa 4.16.5. Quadro terico de referncia 4.16.6. Objeto 4.16.7. Objetivos 4.16.8. Hipteses 4.16.9. Amostragem 4.16.10. Tcnicas de coletas de dados 4.16.11. Resultados esperados 4.16.12. O estudo realizado Consideraes Finais Referncias bibliogrficas Livros Teses, dissertaes e trabalhos apresentados em congressos

85 87 89 97 100 100 100 101 101 102 102 102 103 103 105 106 107 108 108 109 110 115 116 117 118 122 123 124 124 125 126 127 127 128 128 129 129 130 130 134 142 143

Peridicos Web Apndice 1. Roteiro de entrevista para organizaes que possuem blogs corporativos 2. Glossrio comentado Ferramentas de comunicao digital Lista de figuras e tabelas Fig. 1 Diagrama Foco no Internauta Fig. 2 Composto da comunicao integrada Fig. 3 - Imagem do blog do Vice-Presidente de Marketing da Boeing Fig. 4 Imagem do website da Vespa e blogs dos embaixadores da marca Fig. 5 Imagem do blog de Jonathan Schwartz, CEO (Chief Executive Officer) da Sun Microsystems Fig. 6 Imagem do blog da Catho Fig. 7 Imagem do blog English Cut, alfaiataria inglesa Tabela 1 - Modelos de relaes pblicas (Grunig e Hunt) Tabela 2 Quadro comparativo entre os meios Tabela 3 Resumo das entrevistas realizadas com as organizaes com blogs corporativos Tabela 4 Outras ferramentas utilizadas pelas empresas pesquisadas

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Resumo O projeto consiste em uma pesquisa sobre a comunicao digital, especialmente sobre os blogs1, como ferramenta de relacionamento direta entre a organizao e seus pblicos. Neste contexto, as relaes pblicas (dentro do contexto da comunicao organizacional) so fundamentais para identificar que pblicos tm condies de se relacionar por meio da Web e qual o melhor contedo, layout, ferramenta e funcionalidades que o meio digital deve apresentar para atingir com efetividade o target visado. Alm disso, acredita-se que a comunicao simtrica de mo dupla ganha fora com a comunicao digital, o que contribui para o fortalecimento dos relacionamentos criados pela comunicao organizacional e pelas relaes pblicas digitais. Palavras-chave2: pblicas, blogs. comunicao digital, comunicao organizacional,

comunicao organizacional digital, comunicao bidirecional, relaes

Convencionamos denominar blog corporativo, neste estudo, a todos os blogs relacionados a negcios ou empresas. 2 Utilizaremos, neste trabalho, os termos comunicao corporativa, comunicao empresarial e comunicao institucional como sinnimos de comunicao organizacional.

Abstract This project consists of research about digital communication, especially weblogs, as a relationship tool between the companies and their publics. In this context, the public relations are fundamental to identify which publics have conditions to interact via web and what are the best content, layout, tool and functionality that digital vehicles should present to target the audiences effectively. Besides that, the simetric and bidirectional communication gets stronger with digital communications, which contributes to a better relationship created by digital public relations. Key words: digital communication, organizacional communication,

bidirectional communication, public relations, weblogs.

Apresentao ao tema3
Escrever um blog como escrever um e-mail com uma cpia para o mundo Doc Searls, editor snior do Linux Journal e co-autor do livro The Clue Train Manifesto (CIPRIANI, 2006, p. 33).

A internet vai, de uma forma ou de outra, fazer parte de todos os campos profissionais. Do agricultor ao fsico nuclear. Ela um meio, uma mdia, um canal. Sua porta de entrada ainda se restringe ao computador pessoal, mas essas entradas se multiplicaro: com celulares, pagers, painis de carro, mquinas portteis e televisores. (PVOA, 2000, p.13) Os meios de comunicao so, atualmente, componentes indispensveis na estrutura social e poltica dos povos. A rede faz parte dessa nova percepo da realidade. No entanto, as tecnologias no se excluem, pelo contrrio, se complementam. A internet funciona nos dias de hoje como uma vitrine virtual de exposio institucional. Em face disso, quase impossvel no encontrarmos as grandes corporaes na rede. A competitividade e a necessidade de exposio e relacionamento com os pblicos fazem com que as organizaes criem seus websites ou os chamados sites institucionais que, podem se expandir e ter unidades de e-commerce, relacionamento com o cliente, ambientes de relacionamento com investidores, imprensa, estudantes, governo etc. Segundo Santos (2005, p.34), a tendncia expressa o aprofundamento de uma sociedade que se articula em rede, na qual a comunicao entre as pessoas e a reproduo de idias, valores e comportamentos tambm ocorrem nessa esfera: no h fronteiras polticas na Internet. Apenas lnguas diferentes (PVOA, 2000, p.14). Atualiza ainda a velha prtica do boca a boca, agora reproduzida em escala e velocidade muito mais abrangentes.

Para fins deste trabalho, empregam-se os termos organizao e empresa com o mesmo sentido e os termos comunicao empresarial e comunicao organizacional como sinnimos. 11

Ser que passamos a ter a necessidade de saber o que acontece na hora em que acontece ou comeamos a achar isso necessrio porque a oferta de informao instantnea passou a existir? Pergunta de difcil resposta, mas que ilustra bem o cenrio vivido por ns hoje. No entanto, a comunicao caminha para a mobilidade, isto , deve estar disponvel onde quer que estejamos e por quais meios estejamos utilizando naquele momento. O mundo necessita de meios alternativos de comunicao, os quais, por sua vez, necessitam de credibilidade. S assim alcanaremos o estgio de uma globalizao inclusiva e eqitativa. A expresso meios alternativos se refere diversidade de veculos novos disponveis, aos blogueiros e usurios munidos de filmadoras digitais e celulares com cmeras reconhecidos como uma fora em crescimento (PENDERIS, 2005). Isso significa que estamos migrando de um modelo de comunicao de massa para um modelo comunicacional baseado em microaudincias. (LIMA, APUD SANTOS, 2005, p.34) A comunicao tem um papel fundamental na democratizao da informao e na formao de nichos ou comunidades eletrnicas que se agrupam por interesse, por assuntos comuns, por afinidades, por perfis semelhantes. A convergncia entre imagens, sons e textos permite inmeras possibilidades ao comunicador, que tem, em suas mos, um dos meios mais completos para trabalhar a informao junto a seus pblicos de interesse. Sai o espectador e entra o usurio. Sai a comunicao de massa e entra a interpessoal. Essa questo do poder do usurio e da troca constante de papis entre produtor e usurio sero parte de estudo deste trabalho. Novos desafios, no entanto, aguardam os comunicadores brasileiros, sobretudo no que diz respeito expanso do uso das novas tecnologias, que, ainda se restringem a uma pequena parcela da populao.

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Introduo
A informao a matria-prima da Internet... (PINHO, 2003, p. 47).

A sociedade atual alm de tecnologicamente definida apresenta uma desterritorizaliao das relaes sociais. So as novas tecnologias que estabelecem a forma como os homens se relacionam entre si e que imprimem as caracterizaes de nossa sociedade. As noes de distncia e velocidade no possuem os mesmos significados que tinham na Modernidade e esse novo mundo, virtual e tecnolgico, configurado pelos novos canais de transmisso de informao. (MOREIRA & PON, 2003, p.1-4) A web um meio de comunicao que compe e pode potencializar o relacionamento das organizaes com seus pblicos. Vem se destacando como uma importante mdia na sociedade atual. Em funo disso, faz-se necessrio estudar de que maneira esse instrumento pode contribuir como forma de relacionamento da organizao (pblica ou privada) com seus pblicos. A web pode ser vista sob diversas ticas: fonte noticiosa, ferramenta de trabalho, fonte de pesquisa, entretenimento e como forma de relacionamento com os pblicos.

Para Manuel Castells, as redes desempenham um papel fundamental na sociedade emergente porque a informao circula pelas redes: redes entre empresas, redes internas s empresas, redes pessoais e redes de computadores (2000, p.217). Castells ainda acredita que as redes so, e sero, as componentes fundamentais das novas organizaes (idem, p.220).

Comparada aos meios de comunicao tradicionais, a web permite a leitura de mensagens no lineares (hipertextuais), multiplicando os caminhos oferecidos pela navegao. As mdias, antes isoladas, agora dialogam, interferem e interagem entre si, complementando informaes e aumentando as possibilidades de sentido das mensagens. De multi, os ambientes passam a ser hipermiditicos.

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A internet, em suas mais diversas formas (Intranet, extranet, servio de atendimento ao cliente virtual, sala de imprensa, blog e Chat, apenas para citar alguns) se apresenta como mais um instrumento de comunicao para as relaes pblicas. Entretanto, a linguagem e as caractersticas deste canal pedem que haja uma especializao do profissional, da mesma forma que os outros meios demandam. Para se trabalhar com o meio virtual, preciso conhecer suas especificidades adaptando-as s caractersticas do pblico-alvo que se quer atingir. Mensagens de um-para-um, um-para-muitos e de muitos-para-muitos so o grande diferencial da rede em relao aos outros meios de comunicao, alm da grande capacidade de interagir que o meio propicia. H uma latente necessidade de estudar o impacto da internet sobre as relaes pblicas como um novo paradigma que altera a natureza do relacionamento das organizaes com seus pblicos e a maneira como estas se inserem na sociedade. A empresa j no controla o espao, o tempo, nem o teor das comunicaes sobre si prpria. Com a web, as fronteiras da organizao so redefinidas. A tecnologia expandir a relevncia das RP, medida que necessitar do profissional para gerenci-la. A flexibilidade e rapidez de resposta da web se tornaram o novo padro comunicacional ps-internet. Alm disso, a web est se tornando a mdia de referncia e uma das principais fontes para os indivduos constantemente conectados. Exemplo disso so as grandes tragdias ou catstrofes que ganham repercusso imediata na rede. Porm, a comunicao presencial e o elemento humano no devem ser eliminados no processo. A tendncia, em termos de equipamentos, a constituio de uma grande rede de transmisso de contedos por meio de um nico canal e possivelmente para um nico aparelho. Mattos completa:

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Em sntese, a convergncia miditica est rompendo com todos os paradigmas, diminuindo as diferenas entre os meios e as distncias tanto entre eles como em relao ao consumidor que pode construir tambm, ele mesmo, novas vias de comunicao e de busca de informao. (MATTOS, 2002, p.48)

Usando um canal eletrnico comum, a mdia caminha para a formao de uma grande rede de informaes eletrnicas, que resultar na integrao total de um novo formato de mdia. Isso tambm acarreta uma maior segmentao do pblico que se constituir em verdadeiras e mltiplas redes em torno de interesses pessoais. O consumidor vai montar seus prprios programas, construindo produtos individualizados. Este consumidor est cada vez mais independente da mdia no que diz respeito busca de informaes. (MATTOS, 2002, p.49) O profissional de comunicao diante desse cenrio deve saber trabalhar de forma multimdia tanto na forma de captao, quanto na apresentao e transmisso de dados. O profissional multimdia vai transitar de forma simultnea em todas as plataformas de informao, seja ela no impresso, eletrnico ou internet. O avano das novas descobertas tecnolgicas proporciona uma verdadeira revoluo informativa, que contribui para que o cidado se liberte da influncia direta e indireta da mdia centralizada. (MATTOS, 2002, p.50-53) E a que, cada vez mais, o receptor/usurio adquire importncia, com o poder de selecionar contedos que lhe interessam e tambm de gerar contedos. A rede imps aos demais meios de comunicao uma nova lgica em termos de ordenamento, linguagem, disposio grfica. Nesse sentido, entendemos que a comunicao digital soma-se aos demais veculos de comunicao em um plano diretor de comunicao organizacional criando um ambiente que depende da utilizao e de cada usurio. Embora ainda alcanando base limitada de usurios, a internet ser uma mega plataforma de interaes que inverter o eixo da comunicao
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predominante at hoje. As organizaes de um futuro prximo no podem prescindir de estar efetivamente na internet tanto para aumentarem as vendas, quanto para obterem um maior grau de comunicao com seus pblicos. Cerca 13 milhes de brasileiros tem acesso a web4, o que ainda pode ser considerado excludente, a Internet ainda se apresenta como mdia promissora em termos de expanso da democracia, impulsionando a cidadania e permitindo que nmeros da administrao pblica possam ser facilmente divulgados, por meio da expresso de blogs, sites, entre outros. A internet medida que democratiza o acesso ao conhecimento, se torna uma aliada na luta pela igualdade social. Tambm permite a digitalizao de acervos do mundo inteiro. Ana Cristina Hofmann (APUD LIMA, 2005, p.75) acredita que o potencial da internet seja maior que o da televiso, devido ao fato de que na web o espectador seja ativo, procurando a informao que deseja e difundindo suas opinies. Porm, do ponto de vista da recepo, a web ainda mais onerosa que outros meios (como TV e rdio), pois exige do indivduo a compra do computador, modem e provedor de acesso web. Alm disso, para assistir TV e ouvir rdio no necessrio ser alfabetizado, item fundamental para ter acesso e navegar pela internet. Fala-se tambm em analfabetismo multimdia no qual ser analfabeto aquele que no conseguir articular discursos multimiditicos. Por ser uma mdia relativamente nova, a web nos impe alguns

questionamentos passveis de aprofundamento e pesquisa. Toda vez que um novo meio desponta, os pensadores mais apocalpticos acreditam que o veculo vai suplantar os demais e se tornar referncia. A busca da interatividade despertou nas outras mdias a ateno para demonstraes de feedback, tais como as cartas de leitores nos jornais impressos, as verses online de veculos tradicionais de TV, rdio e jornal, entre outros. Ainda cedo,
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Brasileiros passaram mais de 20 horas na internet em maio. Disponvel em http://www.bluebus.com.br/show.php?p=2&id=70055&st=busca. Acesso em 03/07/2006. 16

no entanto, para dizer que mdia ditar os padres comunicativos, mas certo que a web veio para ficar e isso irreversvel. A web nos impe princpios de comunicao colaborativa e associativa nunca dantes permitidos por outros meios. O princpio dos blogs, do wikipedia, do jornalismo open source, do RSS traz tona uma outra realidade em termos de mdia e de comunicao. O usurio assume papel fundamental: tem o poder de escolha sobre o que quer ver e mais, tem o poder de interferir, opinar, expressar-se. A web permite liberdade de opinio, de expresso das prprias opinies, de reunio, de associao, princpios democrticos que caracterizam a rede como veculo interativo. Este estudo Este trabalho trata do impacto da comunicao digital nas organizaes. O primeiro captulo discute a comunicao digital, seus conceitos, ferramentas e impactos na sociedade atual e, sobretudo, nas organizaes modernas. Parte dos conceitos de comunicao digital, relaes pblicas e comunicao organizacional e suas verses digitais para ento, discutir a comunicao digital bidirecional, especialmente o blog corporativo a servio das relaes pblicas. O captulo dois trata da comunicao organizacional, especialmente das relaes pblicas, como gestoras dos processos comunicacionais corporativos. No captulo trs, trabalhamos a questo da comunicao digital sob a tica da comunicao corporativa/institucional, isto , tratamos da comunicao organizacional digital e suas interfaces com os demais meios, pblicos e situaes e o impacto gerado nas empresas e nas atividades dos profissionais de comunicao. O captulo quatro traz um estudo sobre a comunicao bidirecional, sobretudo os blogs e sua relao com a comunicao organizacional digital, alm do carter de mo dupla e de expresso propiciados por esse tipo de veculo.

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Ainda neste captulo, como objeto desta pesquisa, estudamos os usos corporativos dos blogs como meio de comunicao e o papel das relaes pblicas neste cenrio. Os blogs se apresentam como meios de comunicao que servem aos interesses corporativos e pessoais (desde que o usurio tenha acesso internet e se inscreva em um programa de construo de weblogs), representando um veculo de livre expresso. Por serem veculos considerados de mo dupla, com elevado grau de interatividade, alguns blogs se tornaram referncia mdia e usurios da rede, que viram neles opo de leitura desvinculada dos meios tradicionais de comunicao. Em funo disso, as organizaes perceberam o potencial desses veculos para usos corporativos com fins de reputao, construo de imagem e relacionamento com diversos pblicos. Por fim, nas consideraes finais, discutimos o impacto da comunicao digital na comunicao corporativa e como a comunicao bidirecional se tornou padro para usurios pessoas fsicas e jurdicas, acarretando mudanas considerveis no produto final da comunicao e relacionamento organizaopblicos e vice-versa. bem provvel que, devido velocidade na qual o mundo digital evolui, boa parte das teorias e prticas aqui relatadas se torne antiquada antes que estas pginas amarelem. O que nunca envelhece, no entanto, a necessidade da comunicao para as organizaes. Apesar do carter recente da maioria dos acontecimentos histricos relacionados internet, cobrir todos os aspectos tcnicos, comunicacionais, sociolgicos, de negcios da rede no o objetivo deste estudo, uma vez que o tema j foi objeto de outros trabalhos.

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Captulo 1 A comunicao digital

Para mim o novo horrio nobre est entre 9 e 17h, porque a maioria das pessoas tm acesso a um computador. Mark Brunet (APUD JIMNEZ, 2006)

Neste captulo trataremos de definir a comunicao digital e suas principais caractersticas, a evoluo dos meios de comunicao, a sociedade em rede e a cultura digital que permeia toda a sociedade mediatizada. Tambm apresentamos um apanhado das ferramentas derivadas da web, no com o intuito de esgotar o tema, mas sim, com o objetivo de ilustrar um breve panorama desse instrumental. Castells (1999, p. 25) confirma:
Dado que a tecnologia a sociedade e a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas, importante a anlise sobre a evoluo da comunicao ao longo dos anos como processo de compreenso de como a sociedade se organiza no mundo contemporneo.

No final do sculo XX at o sculo XXI, com a expanso do computador aos lares residenciais, aos trabalhos e escolas, com a internet e as redes digitais, surgem novos modelos de comunicao, comrcio e trabalho. Santaella (apud CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 93) complementa: A entrada do sculo XXI dever ser lembrada no futuro como a entrada dos meios de comunicao em uma nova era: a da transformao em todas as mdias em transmisso digital. O desenvolvimento tecnolgico, sobretudo com o avano da informtica e a internet, propiciou o surgimento de uma nova linguagem, implicando novas formas de comunicar e uma nova configurao tempo-espao. Martin (APUD CORRA, 2005, p.106) prope que a:
Internet no deve ser considerada apenas mais um meio de comunicao. Ela o sistema de circulao da nova economia (...). A Internet um meio para um fim e no um fim em si mesma.

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Graas introduo dessas modernas invenes tecnolgicas, hoje, pode-se ter acesso a notcias de qualquer parte do mundo instantaneamente, alm de conhecer cidades, museus, fazer negcios com algum que esteja em outro pas, enfim, o universo de informaes disponveis foi rapidamente ampliado. (...) Na rede, o acesso notcias e a pontos de vista mais vivel do que em qualquer outra mdia. (MOURA, 2002, p. 9) Essa nova dimenso gerou desdobramentos que culminaram ou esto culminando na convergncia digital. A fuso das tecnologias de informao (TI), das telecomunicaes e de multimdia acarretaram o que Ethevaldo Siqueira (2004, p.9) chamou de infocomunicao, ou a comunicao mediada pela informtica. A comunicao digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam espaos de expresso, como blogs, sites, posts5, mensagens instantneas, fruns, chats, salas de bate-papo, que permitem que qualquer indivduo com acesso rede publique ou divulgue opinies, pensamentos, idias, etc. Entramos na era da cultura livre. No preciso que aceitemos tudo o que os produtores e detentores dos grandes veculos de comunicao e as corporaes nos oferecem. Temos a oportunidade e a facilidade de comunicarmos, o que nos confere real liberdade de expresso. Ao mesmo tempo em que h uma globalizao da informao, h tambm uma segmentao de pblico que se inter-relaciona por meio de grupos de interesse. At recentemente, as companhias de mdia tradicionais rejeitavam a idia de conduzir os telespectadores para a rede, pois temiam canibalizao de audincia. Mas, as corporaes logo entenderam a interao por meio de comunidades on-line. A internet se apresenta como uma extenso da experincia costumeira das pessoas. (COSTA, 2003, p.20)

O post um texto inserido em um blog ou em outra ferramenta da web e que passvel de comentrios de outros internautas que o lerem. 20

A internet, cada vez mais popular, acaba com a linearidade da TV, dos impressos e do rdio, ao mesmo tempo que integra atributos interativos em sua estrutura. (PVOA, 2000, p.18) Acompanhando o desenvolvimento da tecnologia distncia, muitas empresas esto substituindo canais de informao impressos, como jornais e revistas, por alternativas mais modernas. Nessa tendncia, o campeo a intranet: se, em 2002, era o principal veculo em apenas 18% das grandes empresas, em 2005, foi o carro-chefe em 32% delas. Outras mudanas apontadas so o aumento da importncia de canais de informao rpida, como murais e boletins, e o surgimento de novas mdias, como o telejornal. (LORENZO, 2005, p.6) Com toda essa exposio e importncia, faz-se necessrio conhecer o perfil da web e dos que nela navegam, a fim de melhor planejarmos nossas aes de comunicao organizacional como um todo. Um dos grandes desafios formar um profissional multimdia, polivalente e multifucional para planejar aes para todas as mdias, de forma integrada ou individualizada. O modelo de planejamento integrado desde a pauta, a produo, o empacotamento dos contedos e a distribuio para vrios veculos, completa Affini (2005, p. 6).

1.1. Evoluo dos meios de comunicao

A web a mdia da instantaneidade... (PINHO, 2003, p.145)

At a dcada de 90, dispnhamos basicamente de telex, TV aberta, telefone fixo, fax e vdeo VHS. De 90 a 2000, evolumos para e-mail, internet, Tv a cabo, celular, mensagens de texto, CD e call center. Atualmente, contamos com notebooks, DVDs, sites inteligentes, e-mail marketing, CD-card, SMS marketing, celular MMS, entre outros.

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Em relao evoluo dos meios digitais, pode-se dizer que passaram por trs geraes; na primeira, os instrumentos disponveis era excessivamente tcnicos, de difcil operao e com pouco contedo relevante. Na segunda, os grupos de mdia entraram na Internet, o que, por sua vez transformou a rede em uma grande enciclopdia e em um centro de informao. Na terceira gerao, a internet apresenta os princpios de colaborao: inteligncia coletiva (Pierre Lvy), comunicao corporativa (wikis6) e web 2.0. A mobilidade e a interatividade passam a expressar as novas necessidades dos usurios e fazem parte dos atuais meios de comunicao. Uma mdia, no entanto, nunca substitui as demais. Elas se acomodam e expandem o mix de comunicao. Com alguma interao, podem at se complementar. (RADFAHER, 2006) Em poucos anos, assistimos s seguintes transformaes: criao dos jornais on-line, intranets como rede interna de informao para os pblicos internos, dirios pessoais que passaram a ser pblicos sob o formato de blogs e fotologs, formao de comunidades, reunies virtuais graas aos recursos de vdeo, tele e webconferncia com som e/ou imagem em tempo real.

1.2. Cultura Digital

A cultura digital a cultura dos filtros, da seleo, das sugestes e dos comentrios. Os mecanismos de busca, os agentes inteligentes7 e as comunidades virtuais so opes para se captar a ateno das pessoas e escolher entre as inmeras possibilidades, uma vez que o excesso de dados requer tradutores, intrpretes e mediadores dos mais variados gneros. (COSTA, 2003, p.34-37) A cultura atual est ligada idia de interatividade, interconexo, interrelao entre homens, informaes e imagens dos mais variados gneros. Essa
Tratamos do conceito no Glossrio Comentado, que se encontra no apndice deste trabalho. Tambm conhecidos como knowbots, em uma aluso a robots (robs), significando mecanismos inteligentes. (COSTA, 2003, p.44)
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interconexo diversa e crescente devida, sobretudo, expanso das tecnologias digitais. (IDEM, p.8) A interao representa um dos aspectos mais marcantes da cultura digital, que essa capacidade de relao dos indivduos com os inmeros ambientes de informao as interfaces - que os cercam e prendem a ateno (IDEM, 2003, p.13):
(...) O novo leitor de notcias pela internet apresenta hbitos que comprovam o poder de envolvimento dos ambientes virtuais, tais como a consulta a vrios sites de notcias em sesses de cerca de 30 minutos cada, uma ateno concentrada em resumos e uma extenso de leitura de mais de 75% das matrias escolhidas. (idem, p.15)

O fato que o potencial de interatividade oferecido pelas interfaces digitais s faz acentuar o envolvimento das pessoas com as novas tecnologias. Costa (2003, p.81) afirma que:
A cultura digital cresce sob o signo da interconexo entre dispositivos computacionais, de inter-relao entre os homens em escala planetria, de relacionamento cotidiano com mquinas inteligentes e da obsesso pela interatividade.

1.3. Histrico da rede (internet)

O termo INTERNET teve sua origem, segundo Pinho (2003, p.19) na expresso inglesa INTERaction or INTERconnection between computer NETworks. Constitui-se em uma grande rede mundial que inclui desde computadores empresariais at microcomputadores pessoais, conectados em pases do mundo todo. No final dos anos 70 e incio dos 80, segundo Pinto (2002, p.11), surgiram os primeiros sistemas de comunicao eletrnica via computadores. Com os computadores pessoais, surgiram os primeiros CBBS (Computer Board Bulletin System, ou Quadro de Avisos por Computador), mais conhecidos como BBS. O BBS era um computador ligado a um modem, conectado permanentemente a uma linha telefnica e pronto para atender a ligaes externas. Os chamados micreiros, pessoas ligadas informtica e tecnologia, foram os disseminadores dessa ferramenta. Depois, com a consolidao da internet e

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dos e-mails, os BBS foram se extinguindo. Paralelamente a isso, j nos anos 90, surgiram as listas de discusso e fruns de bate-papo. As pginas acessadas atualmente fazem parte da World Wide Web (www) ou rede de alcance mundial. Criada por Tim Berners-Lee, a web tinha, inicialmente, o objetivo de desenvolver um sistema com base em hipertextos a fim de possibilitar que as informaes do laboratrio no qual trabalhava fossem organizadas na rede interna. Aos poucos, as pessoas foram adquirindo computadores pessoais e a internet foi caindo no domnio pblico, deixando de ser exclusividade das universidades e do exrcito. Em 1994, a web foi liberada para uso comercial. No Brasil, eram 100 mil usurios. A internet permite que indivduos, grupos, empresas, escolas, universidades, organizaes em geral, se comuniquem por uma rede enorme, estvel, relativamente barata e acessvel a muitas pessoas por meio de computadores. Nas mdias cujo canal o microcomputador, a construo das mensagens feita a partir do hipertexto e tags8, o que permite aos receptores direcionarem os seus anseios, consultando no programa oferecido pelas organizaes apenas o que do seu interesse. Historicamente, segundo CERQUEIRA LIMA (2004, p. 102) houve duas grandes transformaes nas tcnicas humanas de armazenar a informao: a escrita e a impresso, que promoveram transformaes complexas em instituies como as de educao, do governo, comrcio e religio. A escrita a extenso artificial da memria e a impresso a divulgao/disseminao do conhecimento. (SMITH, apud CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 102)

Enquanto o hipertexto um sistema para a visualizao de informao cujos documentos contm referncias internas para outros documentos (hiperlinks ou, simplesmente, links), e para a fcil publicao, atualizao e pesquisa de informao, as tags so palavras-chave ou termos usados para classificar contedos a fim de serem facilmente identificados nos mecanismos de busca. 24

Como pregava Negroponte (1995), no incio da internet comercial, na dcada de 90, estvamos substituindo tomos por bits. Portais que nos lembram outdoors; websites corporativos bastante similares a impressos organizacionais; revistas on-line que trazem textos, fotos e linguagem das suas verses impressas ou campanhas do e-mail marketing, que em muito lembram as tradicionais campanhas de marketing direto. (BARBOSA LIMA, 2004, p. 39-40) Freitas (2004, p. 142) tambm partilha da viso de Negroponte ao afirmar que: na sua primeira fase, predominaram os sites com contedo esttico que disponibilizavam somente hipertexto e endereos de e-mail para contato, numa distribuio semelhante ao modelo de difuso de massa, mesmo que para uma audincia altamente qualificada. Nos sites de comrcio eletrnico, era comum, segundo a autora, encontrar verses eletrnicas dos textos veiculados nos suportes impressos ou nas lojas fsicas, numa simples transposio destes para o meio digital. O desenvolvimento da web, contudo, se deu baseado no conhecimento de mdias anteriores. (FREITAS, 2004, p. 142) Na fase atual, para Freitas, os contedos so multimdia, h interatividade e personalizao da comunicao entre usurios e organizaes, alm das possibilidades de customizao.

1.4. Enfoque inicial

Quando a internet despontou no Brasil, no fim dos anos 90, incio dos 2000, o enfoque trabalhado por autores e pensadores das reas de comunicao e tecnologia da informao foi funcional, isto , o foco se limitava ao "como usar", pensando a web como uma "ferramenta. Alm do vis funcional, o ideolgico tambm predominou. A nfase maniquesta (alienante, excludente, individualizante versus democratizante; instrumento de controle versus incluso, empoderadora), neste momento aconteceu, pois se fazia necessrio classificar os efeitos desta nova mdia,

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bem

como

seus

impactos

sociais,

organizacionais,

antropolgicos

tecnolgicos. Atualmente, notamos um considervel crescimento da populao que tem acesso internet, porm, h apenas alguns anos atrs, pregava-se a infoincluso digital como algo sem precedentes, implicando em projees limitantes em termos de audincia e perfil (pequena audincia, masculina, jovem, formao superior). Outro aspecto que vale ser comentado a viso reducionista da web como mdia que privilegia a coleta, a organizao e a publicao de informaes, ignorando a perspectiva da interao, formao de comunidades e redes, compartilhamento de experincias e opinies. O prisma inicial da web tambm negligenciou a questo da inverso do modelo tradicional de comunicao (emissor receptor) e da configurao de novo ambiente em que milhares de usurios elegem que tipo de informao querem acessar, geram contedo, personalizam mensagens e so formadores de opinio pblica.

1.5. A web 2.0 e o novo paradigma de plataforma virtual

Na enciclopdia on-line Wikipedia, o termo Web 2.0 refere-se segunda gerao de servios e aplicativos da Web e aos recursos, tecnologias e conceitos que permitem um maior grau de interatividade e colaborao na utilizao da Internet. A web 2.0 difere da primeira gerao da internet principalmente pelo dinamismo das interfaces em contraposio s pginas praticamente estticas da web 1.0. Tim OReilly (2005) afirma que a web 2.0 possui alguns padres que permitem entender seu funcionamento: a cauda longa (fenmeno observado em empresas da web que faturam sobre produtos de nicho tanto ou mais que os tradicionais produtos de destaque. Como no h limitao de espao fsico para exibio de produtos, os mercados de nicho podem ser explorados da

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mesma forma que o mercado de massas ou o varejo convencional); dados como fonte de valor (possibilidade de manter histrico do usurio e com isso facilitar navegao, preferncias, informaes); participao dos usurios (contedos gerados pelo consumidor); efeitos de rede (companhias que por criar uma rede imensa de relacionamentos e negociaes, acabam se valendo de seu tamanho e escala, facilitam a entrada de novos membros e tornam a competio com outros players mais difcil); alguns direitos reservados (em contraposio a todos os direitos reservados e a proibio da reproduo); o beta perptuo (melhoria, upgrade e atualizao constantes); cooperao, no controle (construo e participao coletivas em oposio censura dos meios tradicionais de comunicao); softwares conectados pela rede (sem necessidade de comprar programas a cada nova verso lanada). A web, neste contexto, uma plataforma sem fronteiras.

1.6. Conceito de comunicao digital

O usurio paga pela flauta e escolhe a msica (MATOS, 2004, p.62)

A comunicao digital a forma comunicativa da sociedade da informao. Mas muito mais que comunicao de informao binria. uma das formas mais poderosas de comunicao j inventadas na histria humana, pois integra os indivduos. a aldeia global realizada, mas em um sentido ainda mais profundo que a televiso realizou. Institui uma nova forma de comunicao afetando o conjunto das relaes sociais, no apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os nveis, na comunicao relaes pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituies, na indstria. No h hoje rgo produtivo que no esteja, direta ou indiretamente, relacionado a algum tipo de relao de comunicao digital. Consideraremos aqui que a web uma mdia, pois interpe emissores e receptores, servindo de canal para a transmisso de mensagens. O grande diferencial da web, por sua vez, sua capacidade interativa (caractersticas menos presente nos demais meios de comunicao) e instantnea. Para

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Castells (1999, p.255), a internet mais que uma tecnologia, um meio de comunicao, de interao e de organizao social. Pierre Lvy (1999, p.92) afirma que o ciberespao um espao de comunicao aberto pela interconexo mundial dos computadores e das memrias dos computadores. Hoje, a presena na rede caracteriza o ponto fundamental de poder e transformao em nossa sociedade (CASTELLS, 2002, p.497). A rede ainda pode assumir um carter massivo a partir do momento que o destinatrio/pblico realiza uma leitura da mensagem/informao diferente dos objetivos visados pelo emissor/autor. Essa percepo, segundo Moraes & Pereira (2003, p.3), estimulou a troca do mecanismo informativo para uma prtica comunicativa. Para os autores ainda, a recepo segmentada e heterognea, pode ser considerada tambm massiva devido grande audincia que constitui o pblico da internet. Os autores acreditam que a rede tem potencial para se atingir um pblico comparvel s mdias eletrnicas tradicionais9. A internet, por sua vez, da mesma forma que influi nos demais meios, recebe influncia das mdias anteriores, seja maximizando ou transportando as caractersticas dos veculos tradicionais, seja buscando sua prpria identidade miditica.

1.7. Caractersticas do meio

A web nos apresenta peculiaridades em termos de processo e fluxo comunicacional. So elas: Publicao de um para muitos, permitindo a disseminao da informao; Dilogo de um para um ou de muitos para muitos, com caractersticas de bidirecionalidade (mo dupla) e interatividade;
9

O rdio e a TV esto presentes em mais de 90% [sic] dos lares brasileiros. Quando a televiso foi introduzida no Brasil existiam apenas 1000 aparelhos, importados por Assis Chateaubriand (Apud Moraes & Pereira, 2003:4). Hoje, temos mais de 95% de penetrao. 28

Conectividade, permitindo a transferncia de informaes entre computadores; Heterogeneidade, uma vez que utiliza diferentes sistemas operacionais e computadores que podem ser interconectados; Navegao (por meio do hipertexto), caracterizando a comunicao no-linear; Instantaneidade e velocidade; Comunicao em rede; Presena e disponibilidade das informaes 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano; Alcance mundial; Busca e consulta rpida e facilitada; Personalizao; Caracterstica de mdia de massa e dirigida ao mesmo tempo a depender do endereo eletrnico (site) que se acessar; Possibilidade de ler, ouvir e assistir ao contedo; no h um formato nico definido. (GINER, apud COMIN, 2005, p. 7)

Para Esparca y Martinez (2005, p. 137-138), as principais caractersticas de uma pgina web so: Meio especial que combina o atrativo com o prtico; Interatividade passiva (navegao pelo contedo) ou ativa (Chat, frum, e-mail); Multimdia (integrao de diferentes linguagens); Maior efetividade na comunicao; Sem limite de tempo para o acesso; o usurio define quanto tempo vai navegar; Atualizao constante dos contedo; No h limitao de espao para os contedos, embora devam ser enxutos; Acesso de qualquer ponto do mundo ubiqidade; Segmentao de pblico por afinidade, preferncias; Rapidez de ao e resposta - imediatismo.
29

Cada vez mais, caminhamos para uma mdia que atenda s necessidades do indivduo. Na verdade, o usurio ser o responsvel por aquilo que deseja consumir na rede. Segundo Radfahrer (2006), essa mdia denomina-se U-Media (You-Media). adaptao, So inerentes U-Media: e comunidades, participao customizao, dos usurios), colaborao (contribuio

descentralizao, satisfao. 1.7.1. Hipertextualidade

Nas mdias cujo canal o microcomputador multimdia (nas quais a veiculao de mensagens extremamente dirigida, com cobertura segmentadas e at fragmentadas), a construo das mensagens feita a partir da tecnologia do hipertexto, que permite aos receptores direcionar os seus interesses e consultar no programa oferecido pelas instituies aquilo que do seu real interesse. (NASSAR, 2004B, p. 133)

Hipertexto uma srie de blocos de textos, conectados entre si, que possibilitam ao leitor diversos caminhos de leitura. Esses blocos de texto podem ser constitudos por pedaos de texto parciais que contextualizam determinado fato ou fragmento do fato, registrando seu incio ou sua anlise no tempo. (CAPPARELLI, 2002, p.20) A lincagem externa pode favorecer o abandono da janela original. Caso os Links sejam internos, sempre haver um controle maior por parte da edio sobre os caminhos a serem percorridos pelo leitor. A possibilidade desse leitor se distanciar faz com que as organizaes optem por links internos. (IDEM, p.23-24) A possibilidade de navegar pelos links faz com que o processo de escolha seja interativo, num formato de mosaico/caleidoscpio, reorganizando o tempo social na tela do computador. (IDEM, p.25) 1.7.2. Interatividade Na comunicao ciberespacial, o retorno do receptor maior e ganha uma nova denominao: interatividade. A comunicao digital se apresenta como

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comunicao de massa ao atingir um grande pblico e como comunicao interpessoal ao se apresentar como uma via de duas mos. O ciberespao combina as vantagens dos dois sistemas anteriores. [...] Permite, ao mesmo tempo, reciprocidade e a partilha de um contexto. Trata-se de comunicao conforme um dispositivo todos para todos.(LVY, 1999, p.207) O que faz do hipertexto interativo so os diferentes caminhos que o leitor pode percorrer. Os sistemas de busca tambm se apresentam como interativos. (CAPPARELLI, 2002, p.26-27) 1.7.3. Tempo real As possibilidades de transmisso de notcias em tempo real no so algo novo no jornalismo on-line, uma vez que a televiso, o rdio e at mesmo o telgrafo j ofereciam essa possibilidade. Na web, o diferencial de aes em tempo real fica por conta das notcias de ltima hora, das atualizaes imediatas e das notas curtas. (CAPPARELLI, 2002, p.30) 1.7.4. No-linearidade A no-linearidade do texto na rede pede que a informao esteja organizada no formato de uma pirmide invertida, isto , a informao principal e mais importante estaria no incio do texto e da pgina. Alm disso, a notcia na rede se caracteriza pela fragmentao, ou seja, informaes fracionadas, curtas e com hiperLinks. Os Links respondem por pores de hipertextos que aprofundam a notcia-matriz, enriquecendo-a com detalhes, assuntos correlatos e de interesse para o pblico-alvo. 1.7.5. Mdia/Contedo gerado pelo consumidor A mdia gerada pelo consumidor aquela na qual os usurios se expressam sobre o que quiserem e replicam para suas redes sociais de contato. As novas mdias podem reaproximar as organizaes de seus consumidores por permitirem dilogo entre elas e seus pblicos. A mdia gerada pelo consumidor vem crescendo nos ltimos anos devido ao fato de que a tecnologia est cada vez mais ubqua e simples de ser usada.
31

Blogs, fotologs, fruns, comunidades on-line j esto ao alcance de todos. Por parte das corporaes, representam um canal honesto de comunicao com o consumidor, por permitirem feedback e por estarem 24 horas por dia acessveis. 1.7.5.1. Foco no internauta
Pesquisa e desenvolvimento, marketing, administrao, recursos humanos, finanas, operao.

Usurio

Blogs, e-mail, web, contato pessoal, fax, cartas, telefone, Chat.

Fig. 1 Diagrama baseado em Cipriani, 2006, p.34

Para manter uma comunicao de sucesso na web, a organizao deve realizar um planejamento de relaes pblicas, no qual a palavra-chave relacionamento e as linguagens de comunicao monodirecional so facilmente absorvidas pela interatividade da web. Os meios de comunicao digitais permitem uma aproximao e um contato maiores que os meios ou estratgias tradicionais utilizadas pela comunicao e administrao tradicionais.

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1.8. A sociedade em rede

Na era da informao, as funes e os processos dominantes na sociedade esto cada vez mais organizados em rede. (CASTELLS, 1999) A cincia das redes sociais est aos poucos ganhando fora, principalmente depois do advento da internet, que por meio de tecnologias como o e-mail, os comunicadores instantneos, a rede de blogs e comunidades on-line como Orkut, Uolkut esto mapeando nossas redes sociais, possibilitando, a partir de novas aplicaes no apenas na rea de comunicao e marketing, mas em todas as reas do conhecimento. (BARBOSA LIMA, 2004, p. 19) A seguir, faremos uma anlise SWOT (do ingls Strength-pontos fortes, Weakness-fraquezas, Opportunities-oportunidades e Treats-ameaas) da web como ferramenta de comunicao das organizaes.

1.9.
Como

Pontos
vantagens

fortes
da

(Strenghts)
enquanto

da

Web

como
de

meio

de

relacionamento
rede ferramenta relacionamento organizacional, destacamos:

Uma inverso do rgido modelo comunicacional baseada na direo emissorreceptor para um modelo dialtico e mais horizontalizado; Comunicao no-presencial facilitada distncia, provocando alteraes no campo cientfico, nas descobertas e nas invenes, nas tcnicas, no trabalho, nas organizaes, nos relacionamentos, na famlia, na escola, nas cidades, no campo, na poltica, na riqueza e na misria (Gonalves, 2002, p.54); Transformao da vida empresarial, a partir do momento em que permitiu agilidade na comunicao, diminuiu gastos com papel e propiciou a descentralizao de informaes e de decises; Internet, intranet, extranet, Chats, fruns de discusso, como instrumento de conexo, distncia, entre a organizao e seus clientes/consumidores, colaboradores, fornecedores, investidores, imprensa, etc.;

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Gerao de contedo pelo usurio (mdia gerada pelo consumidor), o que significa que qualquer indivduo com um micro e uma conexo um Publisher10 e um formador de opinio em potencial; Interatividade, medida que permite um retorno mais imediato dos receptores da mensagem; Possibilidade de democratizao da informao e do conhecimento; Os servios interativos incentivam o aumento da comunicao entre os cidados, a comunicao horizontal, transformando as prticas da comunicao vertical, entre Estado-comunicao-sociedade (Matos, 2004, p.60); A rede permite relacionamentos com pblicos qualificados e diversificados; Pblicos como jornalistas e formadores de opinio podem ser abrangidos por hotsites, salas de imprensa, newsletters eletrnicas, indicao de fontes pela rede, envio de sugestes de pauta, calendrio de eventos e coletivas, etc.; Os consumidores podem ser atendidos por sites institucionais, podem conhecer lanamentos por meio de hotsites de produtos, podem ser atendidos por servios de atendimento ao cliente pela web, podem sanar dvidas via FAQs (Frequently Asked Questions ou Perguntas Mais Freqentes), etc.; conhecer os servios oferecidos pela a organizao, participar de listas de discusso, newsgroups, blogs especializados, Chats, Investidores e comunidade financeira em geral podem ter suas

necessidades resolvidas com relatrios on-line dispostos no site da organizao ou em rea privilegiada, pesquisar cotaes, indicadores, eventos, realizar webconferncias com pblicos distantes ou at mesmo de outros pases, entre outros;

Tours (passeios) virtuais s instalaes da fbrica, museus ou locais mantidos pela empresa podem ser oferecidos para pblicos da comunidade, alm de atendimento on-line, cadastro de projetos (sociais, culturais, esportivos), divulgao de aes organizacionais, preveno e gesto de crise e esclarecimento de polticas de relacionamento;

10

Editor de contedo 34

Pblicos governamentais em geral, rgos reguladores, associaes e sindicatos podem manter relacionamentos com as organizaes via correio eletrnico, site institucional, messengers, etc.; Com os colaboradores, alm das intranets, pode-se manter um veculo de comunicao interna virtual, divulgar eventos e aes de endomarketing, transmitir vdeos de eventos ou mensagens de executivos, empresariais, etc.; blogs

De acordo com um levantamento feito pela E-consulting11, 89% das pequenas e mdias empresas usam a internet para fins institucionais (sites), 72% para aes internas (intranet e softwares de gesto). No relacionamento com o cliente, a web usada por 63%; j, 61% das empresas usam para transaes on-line ou comrcio eletrnico.

1.10. Pontos fracos da rede (Weaknesses)

Acesso ainda restrito a uma parcela da populao com perfil homogneo (predominantemente homens, jovens, com instruo superior); Problemas de segurana; Amplia mercados e gera excluso ao mesmo tempo, provocando excluso digital, principalmente no Terceiro Mundo; Pesquisas, enquetes e sondagens feitas exclusivamente pela web no representam o total da populao ou do universo, pois se referem, ainda, a um pblico restrito; A rede sofre com a falta de credibilidade, por concentrar uma grande quantidade de informao e por permitir que qualquer indivduo com acesso internet redija e publique o contedo que quiser; Estar presente na rede de forma consolidada exige investimento e atualizaes constantes; A web tem problemas com arquivamento de informaes. muito voltil;

11

Foram pesquisadas 108 empresas com faturamento mdio anual entre 10 e 100 milhes de

reais. Disponvel em: GUIMARES, Camila (vide referncias bibliogrficas).

35

Atualmente, nem todos os potenciais da rede so explorados, o que a iguala a formatos comunicacionais verticalizados e mediados por filtros editoriais diversos (ALAIC, 2005);

Tendncia fragmentao e no coeso, pois gera uma quantidade vertiginosa de informaes, reduz o escopo jornalstico e reduz acessibilidade do cidado (MATOS, 2004, p.58);

Falsa idia de democratizao, uma vez que os usurios vo em busca daquilo que interessa, no se preocupando com opinies discordantes. Elimina-se o confronto, o aprendizado. Corre-se o risco de fortalecer preconceitos e hbitos. Encorajamento de polarizao e alienao. (RADFAHRER, 2006)

Cada vez mais recai sobre o receptor a tarefa de seleo das informaes que vai consumir, o que reduz drasticamente o poder das corporaes (MATOS, 2004, p.59);

Excluso de grande parcela da populao brasileira, uma vez que cerca de 83,5% no tem acesso a computador, internet ou similares (Carpanez, 2005).

1.11. Oportunidades da rede como mdia e como ferramenta de relacionamento (Opportunities)

Cada tecnologia significa novas formas de produo, de conhecimento, distribuio e armazenamento do contedo. (SMITH, apud CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 106)

A rede apresenta muitas oportunidades de relacionamento que podem ser capitalizadas pelas organizaes. A web se mostra como uma vitrine de exposio institucional. Como exemplo, temos os websites, o atendimento on-line, as vendas pela rede (e-commerce), as pesquisas de opinio via web, etc.; A web inaugura novas formas de produzir, comercializar, comunicar, acarretando em novos valores, novas normas, novas formas de planejar, criar, executar e avaliar;

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A rede permite que os profissionais e os prprios usurios segmentem seus pblicos por meio de listas de discusso, newsgroups, listas de e-mail, blogs, assuntos de interesse;

A rede pode ajudar a efetivar negcios por meio de escritrios virtuais de comunicao, gerenciando reputaes das empresas, interagindo com grupos de stakeholders12 e criando comunidades de interesse.

A rede um meio que compe e pode potencializar o relacionamento com diversos pblicos; Pode-se fazer cross media com a internet e as demais mdias; possvel alcanar novos pblicos por meio de relacionamentos nopresenciais; Pesquisas rpidas e de menor custo so possveis via web; Quando estabelecido um relacionamento, a web permite conhecimento dos pblicos que se quer atingir. possvel conhecer expectativas, necessidades e perfis primando-se pela interatividade e pela bilateralidade da comunicao;

Facilita mensurao dos resultados de comunicao; Nichos ou comunidades eletrnicas por interesse, afinidades, perfis semelhantes so mais facilmente formados pela rede. A tecnologia da internet permite um nvel de monitoramento do padro de comportamento do usurio que nenhuma outra mdia permite (PVOA, 2000, p.53).

Fornecedores,

distribuidores

parceiros

podem

ser

atendidos

comunicados via extranets. Vastas trocas de informao podem ser feitas por meio desse canal exclusivo entre a empresa e esse pblico. Campanhas de marketing, de promoo e de incentivo, assim como materiais de ponto de venda podem ser enviados ou dispostos nas extranets, facilitando a comunicao com distribuidores, fornecedores e parceiros de negcios; Uso da web para a realizao de eleies expandindo a possibilidade de plebiscitos e referendos, ampliando a participao direta da populao na tomada de decises, facilitando o processo para portadores de deficincia,
12

So indivduos ou grupos que interferem nas organizaes ou so afetados por elas. So pblicos de interesse ou estratgicos para as corporaes. 37

idosos e enfermos, economia, pois no se necessita de mesrios e permite a votao em qualquer lugar ou em casa (LIMA, 2005, p. 74); Boca-a-boca de rpida repercusso; viralidade (BARBOSA LIMA, 2006). Para organizaes que tiverem problemas, esse aspecto pode ser uma ameaa tambm, uma vez que espalhar um fato negativo sobre a organizao pela web rpido, at imediato; Novo mercado para os profissionais de comunicao: compras, transaes bancrias, entretenimento, etc. so possibilidades que precisam de interfaces especficas, cabendo ao profissional de comunicao social prepar-las. (MOURA, 2002, p.9)

1.12. Ameaas que a Web pode oferecer (Threats)

So mais e-mails para responder, mais tempo trabalhando, menos horas para o lazer e um contato face a face cada dia mais distante. Ora, o que era para juntar est afastando; o que era para convergir est divergindo e no seu prprio conceito de aplicao. (...) Somos seres conectados com o mundo e desconectados de ns mesmos.(JLIO, 2005, p.8)

A internet se depara com a fora e a tradio das demais mdias, como a televiso, o rdio, os jornais, as revistas, que j se mostram consolidadas; A web ainda possui acesso limitado a uma fatia privilegiada economicamente; A web permite que grandes e pequenos tenham a mesma fora de expresso e estejam igualados frente aos pblicos, o que pode ser visto positivamente se servir a organizaes pequenas ou ligadas ao Terceiro Setor, que no dispem de grande montante de verba de divulgao;

Devido ao fato de ter exposio mundial (qualquer pessoa pode acessar qualquer site de qualquer lugar do mundo), o aumento da concorrncia (nacional e internacional) se apresenta como um fato ameaador;

A web enfrenta descrdito e desconfiana por parte de seus usurios devido ao fato de propagar muitos rumores e boatos eletrnicos; Proliferao das fontes de informao de curto alcance e personalizadas, causando declnio nas programaes tradicionais (MATOS, 2004, p.60); Maom tem que ir montanha, ou seja, o usurio ainda precisa estar sentado na frente de um computador ligado internet. Trazer as

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utilidades do computador para todas as reas e momentos do dia-a-dia do usurio, para que ele no dependa mais de um ponto centralizado de contato com a interface de seu PC um dos grandes desafios. (Pvoa, 2000, p.56) Com computadores de mo, notebooks, celulares com acesso Internet, esse cenrio vem se modificando.

1.13. Digitalmente falando...

Dentro da comunicao digital, a empresa precisa ter em mente que ela s ir funcionar se atingir toda a sua cadeia de valor. A comunicao institucional, a interna e a de marketing so aes que necessitam estar integradas, visando manter a uniformidade. Para um evento, por exemplo, podemos pensar em aes de comunicao digital como: release para imprensa, convite, e-mail marketing, confirmao de inscrio, aviso por e-mail e SMS s vsperas do acontecimento, e-mail de agradecimento enviado aos presentes no evento, release com resumo do evento para a imprensa, publicao no site da organizao promotora com resumo, fotos e depoimentos. Na rede, alm da comunicao externa, voltada para a publicidade; do comrcio eletrnico, que atende s novas formas de negociao; da comunicao institucional, cujo foco o fortalecimento e consolidao da marca; a comunicao interna, cujo pblico agente dos processos organizacionais, tambm passa por profundas transformaes. (CERQUEIRA LIMA, 2004, p.102) Para serem efetivas, as ferramentas de comunicao digital devem contar com uma estrutura de pessoal e aparatos tecnolgicos. Estar na rede significa expandir a atuao, se fazer presente no mercado mundial e integrar a teia econmica que move a comunicao entre organizaes.

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Dupla condio Ao mesmo tempo que a web nos propicia liberdade e autonomia na busca de informaes, fazemos parte, automaticamente, de um sistema social no qual se influenciado por um conjunto de valores, cultura, ncleos sociais que nos impede de total liberdade ou total desvinculao com uma mediao. Simultaneamente aos contatos ou informaes obtidas por meio de usurios comuns na rede, a desintermediao total no existe, embora tenha abalado os tradicionais selecionadores (gatekeepers13) de informao e contedo.

13

Gatekeeper (guardio de porta/portal, em traduo literal do ingls) o processo, em comunicao social, em que idias e informaes so filtradas para publicao. A deciso interna dos editores define o que as massas ou os pblicos destes veculos consumiro. 40

Captulo 2 Comunicao organizacional e relaes pblicas

(...) Foram as primeiras iniciativas da existncia de comunicao nas organizaes, que, com a sua evoluo, foram assumindo novas caractersticas at chegar ao estgio que se encontra hoje, num contexto de uma nova revoluo, a digital (POLTICAS, 2005, p.12).

Este captulo resgata o histrico da comunicao organizacional e das relaes pblicas, bem como conceitos importantes para fins didticos, para destacarmos o que cabe a cada um e para uso posterior nos demais captulos. Tambm aproveitamos para tratar da questo das atividades que fazem parte da comunicao organizacional, sobretudo as relaes pblicas.

2.1. As relaes pblicas

(...) Ter um canal de comunicao aberto no representa um diferencial. O que marcar a diferena entre as empresas modernas ser a qualidade adotada no relacionamento com seus pblicos. (SCHMIDT, IN: KUNSCH, 2004, p.174)

Entendemos que as relaes pblicas so a administrao dos relacionamentos entre uma organizao e seus pblicos com fins de equilbrio de interesses. Segundo a Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP a atividade caracteriza-se pelo esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente. O Conselho Regional de Relaes Pblicas da 2 Regio assim define as relaes pblicas: uma funo de carter permanente, planificada e regular, que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinio pblica fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou rgo governamental, trabalha junto a esta mesma opinio pblica essencialmente os que lhe so mais relevantes ou prximos visando a: a) conhecer e analisar suas atitudes; b) recomendar empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela possa satisfazer os anseios da opinio pblica;

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c) informar a opinio pblica sobre a satisfao de seus alunos por parte da empresa ou entidade; e d) promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos ou servios junto opinio pblica. O Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, segundo Frana (2004, p.29), movimento de atualizao da atividade, concluiu que cabe atividade diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos e propor polticas e estratgias que atendam as necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos. Frana (idem, p.97) afirma que as relaes pblicas so uma atividade de relaes estratgicas das organizaes, pblicas ou privadas, com seus pblicos e seu objeto que gerenciar ser de maneira adequada esses relacionamentos, podem mltiplos, interatuantes, coletivos,

efmeros, durveis, permanentes, internos ou externos. A funo inicial das relaes pblicas, segundo Kunsch, :
administrar e gerenciar, nas organizaes, a comunicao com os diversos pblicos, com vistas construo de uma identidade corporativa e de um conceito institucional positivo junto opinio pblica e sociedade em geral.

Segundo Pinho (2003, p.10), as aes e as prticas de relaes pblicas buscam, entre outros propsitos, construir reputao, criar imagem positiva, informar e persuadir pessoas. Para Cesca (2006, p. 13), relaes pblicas a atividade que tem por objetivo criar e manter as boas relaes entre a empresa e seus diversos pblicos, utiliza para atingir essa meta vrios instrumentos, entre eles a comunicao dirigida escrita, onde quer que esteja o destinatrio (pblico), representa o emissor (empresa). Grande parte das transaes de uma empresa tem origem na troca dessa comunicao. Cada comunicao expedida leva consigo a imagem da empresa para a formao de conceito, da a sua importncia tambm quanto forma e ao contedo.

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Para Roberto Porto Simes (1989, p.4), as relaes pblicas so, (...) antes de tudo, um processo intrnseco entre a organizao, pblica ou privada, e os grupos aos quais est direta ou indiretamente ligada por questes de interesses. Philip Lesly (1999, p.44) entende que relaes pblicas a cincia e a arte de compreender, ou seja, ajudar uma organizao e seus pblicos a se entenderem mutuamente e adaptarem uns aos outros. Ianhez (2004, p.155) entende que relaes pblicas a comunicao na administrao, no que diz respeito sua viso institucional e adequada utilizao desta em todas as reas da estrutura organizacional.
Ela deve buscar a conscientizao de todos, dentro da organizao, do papel e da responsabilidade que tm pelo seu conceito. Ela apia, orienta e assessora todas as reas da organizao no tocante forma mais adequada de conduzir suas relaes com o pblico. (IANHEZ, 2004, p.155)

As empresas de hoje tm que ser abertas e transparentes, criando canais de comunicao com a sociedade e prestando contas a ela. Precisam, sobretudo, ter em vista os pblicos estratgicos, considerando que um pblico indireto hoje pode ser um prioritrio amanh. Ianhez (2004, p.157) afirma que no futuro [sic], as organzaes estaro ligadas mais diretamente, mesmo pelos recursos da informtica, aos seus fornecedores, clientes e ao pblico em geral. O que o autor pregava desde a primeira edio da publicao (em 1997), vem acontecendo hoje com o advento das ferramentas de comunicao digital, que proporcionam a comunicao bilateral. As relaes pblicas se aplicam nesse sentido, cuidando no s do relacionamento puro e simples, como tambm da administrao estratgica da comunicao com os pblicos, resguardando seus interesses e se empenhando para atingir o pice da troca entre organizao e estes.

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Segundo ranking14 da Revista Exame, que aponta as profisses mais promissoras dos prximos dez anos, a profisso de relaes pblicas se encontra em stimo lugar e apresenta perspectiva de crescimento de 28%. Alm disso, a nica representante da rea de comunicao, sendo que as seis primeiras15 profisses esto relacionadas somente a competncias tcnicas. So funes de Relaes Pblicas: Apresentar empresa para mercado, clientes, funcionrios, parceiros, mdia, analistas e investidores, autoridades, sindicatos; Responder e antecipar de forma objetiva qualquer necessidade de informao de imprensa, rgos pblicos ou reguladores; Promover e proteger a reputao da companhia; Articular e comunicar a viso estratgica da companhia e sua marca para todos os interessados; Participar ativamente nas comunicaes de interesse dos funcionrios da companhia e das avaliaes de perfomance; Ser o elo entre todos departamentos e atuar fortemente com gestor das mudanas internas na companhia; A lei 5.377, no captulo II (Das atividades profissionais), e o Decreto 63.283 (captulo II do campo e da atividade profissional), que regulamenta a lei, estipulam como funes de relaes pblicas (APUD FARIAS, 2004, p.156-157): 1. Diagnosticar o relacionamento das organizaes com seus pblicos. 2. Prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das organizaes. 3. Propor polticas e estratgias que atendem s necessidades de relacionamento das organizaes com seus pblicos.

As profisses do futuro, Revista Exame de 12/04/2005. Disponvel em http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0840/gestao/m0054864.html. Acesso em 03/07/2006. 15 O ranking enumera como profisses mais promissoras: Engenheiro ambiental, Analista de sistemas e informaes, Conselheiro de finanas pessoais, Administradores de bancos de dados, Engenheiro de software, Engenheiro biomdico, Relaes pblicas, Administrador de infossistema. 44

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4. Implementar programas e instrumentos que asseguram a interao das organizaes com seus pblicos. Em relao s atividades especficas, o profissional de relaes pblicas deve realizar: 1. Diagnsticos e auditorias de opinio e imagem; 2. Pesquisas de opinio e imagem. 3. Planejamento estratgico de comunicao institucional. 4. Programas que caracterizem a comunicao estratgica para a criao e manuteno do relacionamento das agremiaes com seus pblicos de interesse. 5. Ensino de disciplinas de teorias e tcnicas de relaes pblicas. 6. Acompanhamentos e avaliaes das aes acima descritas. Pinho (2006, p.281) compreende trs funes gerais das atividades de relaes pblicas como ferramenta de comununicao corporativa a saber: 1. criar e manter a identidade e o prestgio da organizao mediante informao dirigida aos pblicos de interesse; 2. ajudar na sobrevivnvia organizacional por meio da identidade de ameaas potenciais e do planejamento de estratgias para resistir s ameaas, e a conseguir a cooperao de outros agentes externos; 3. aumentar a efetividade da organizao para melhorar sua produtividade por meio da ampliao dos mercados. Frana (2004, p.39) afirma que:
chega-se ao momento do domnio da tecnologia, da informtica, da rapidez da comunicao e da multiplicidade dos meios de transmisso que conduzem desmassificao da mdia para torn-la segmentada de modo a atingir pblicos especficos, dirigidos, objeto da ao estratgica de relaes pblicas.

2.1.1. De Ivy Lee era digital As relaes pblicas nasceram da necessidade de humanizar as relaes entre as pessoas e grupos ameaados pela distncia cada vez maior entre produtores e consumidores, decorrentes do progresso tecnolgico motivado pela Revoluo Industrial. Visam integrao na opinio pblica de conceitos

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favorveis

em

relao

pessoas

ou

organizaes,

trabalhando

interpretao e comunicao de informaes e idias e estabelecendo a reciprocidade de interesses ao criar um canal livre de dilogo. Objetivando a satisfao do cliente, seja ele interno ou externo, o profissional de relaes pblicas deve procurar direcionar todo o trabalho na utilizao de ferramentas e veculos que mais se enquadrem na situao da empresa, pois atualmente as modernas organizaes assumem novos papis na sociedade e uma nova postura frente s relaes sociais. As atividades de relaes pblicas nasceram aps a Primeira Guerra Mundial nos pases capitalistas desenvolvidos. Mas na primeira dcada do sculo XX, quando a indstria moderna foi atacada por lderes do governo e escritores de fama, que as relaes pblicas efetivamente tiveram incio. Em 1906, Ivy L. Lee criou o primeiro escritrio de relaes pblicas em Nova Iorque e, em 1914, tornou-se consultor pessoal de John D. Rockfeller Jnior. A servio de Rockfeller, Lee transformou o homem odiado pela opinio pblica consciente de seu pas (...) em heri, em santo. Ivy Lee teve a glria de ter sido o primeiro a colocar em prtica princpios e tcnicas de relaes pblicas (Apud PERUZZO, 1986, p.6). O ano de 1906 o marco do surgimento das relaes pblicas como profisso e Ivy Lee considerado o seu patrono. A histria das relaes pblicas paralela histria da Opinio Pblica. Antes de Ivy Lee, as empresas e organizaes valiam-se da filosofia de que o pblico no tinha importncia, ao passo que nos dias de hoje, sabemos que o pblico satisfeito pea fundamental para o sucesso de toda e qualquer organizao. A Primeira Guerra Mundial elevou os Estados Unidos como potncia econmica, militar e poltica. Porm, os Estados Unidos continuaram no mesmo ritmo de produo de bens que tinham assumido durante a guerra. Com o fim desta, os pases voltaram com a produo e isso provocou a crise de 1929. O capital concorrencial entrou em decadncia e provocou a falncia de muitos empresrios o que acarretou o fortalecimento de monoplios. O presidente Roosevelt aplica ento, o New Deal. A crise de 1929 e o plano New

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Deal exigiram tcnicas de relaes pblicas que visavam a esclarecer a situao que o pas passava na esfera econmica-financeira. Esse contexto, baseado na idia central de que o interesse pblico era o interesse privado, causou uma revoluo em relaes pblicas. O governo americano promoveu filmes que fizeram com que as relaes pblicas levassem a opinio pblica nacional a entender a guerra. Muda-se o lema o pblico que se dane de Willian D. Vanderbilt para o pblico tem de ser informado de Ivy L. Lee. As relaes pblicas tiveram, portanto, por funo exercer um papel eficiente, prtico e objetivo antes e durante a Segunda Guerra. Nos Estados Unidos, pas de origem das relaes pblicas, a atividade sempre ocupou lugar de destaque. As grandes organizaes multinacionais norte-americanas e europias que vieram para o Brasil, trouxeram uma cultura mais ampla e a necessidade de abrir canais de comunicao de mo-dupla com os seus mais variados pblicos. No Brasil, em 30 de janeiro de 1914, criado o primeiro departamento de relaes pblicas, pela The So Paulo Tramway and Power Company Limited, hoje Eletropaulo, sob a responsabilidade de Eduardo Pinheiro Lobo. Mas, somente em 1942 que, para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, aparece o marco inicial do estudo e da aplicao de relaes pblicas na rea do governo federal (Apud KUNSCH, 1997, p.47). No ano de 1951 a Companhia Siderrgica Nacional cria o primeiro departamento verdadeiramente nacional desse tipo (PERUZZO, 1986, p.24). Em 1953, realizado o primeiro curso de relaes pblicas sob o patrocnio da Organizao das Naes Unidas (ONU) e da Escola Brasileira de Administrao Pblica de Faculdade Getlio Vargas. Peruzzo (1986, p.25) entende que as relaes pblicas ganham pulso realmente com a consolidao da indstria no Brasil, pois essas possuam

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problemas decorrentes de administrao do pessoal e conseqentemente de comunicao interna e externa. na dcada de 60 que se define oficialmente o conceito de relaes pblicas, aprovado pela Federao Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas (FIARP), em 8 de outubro (1963). Na ocasio, realizava-se no Rio de Janeiro a IV Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas com a participao de Brasil, Chile, Equador, Colmbia, Uruguai, Argentina, Peru, Paraguai, Antilhas, Panam, Porto Rico, Estados Unidos e Holanda. Em 1967, a Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo introduz o primeiro curso de relaes pblicas com durao de quatro anos. Em 11 de dezembro do mesmo ano, a profisso de relaes pblicas disciplinada pela lei n 5.377, marcando o pioneirismo do Brasil ao fazer uma legislao sobre a profisso. Em 26 de setembro de 1968, regulamenta-se a lei n 5.377 e no mesmo dia, pelo decreto n 63.283, o presidente da Repblica promulga a lei. Quase dois anos aps a criao 11 de setembro de 1969 o decreto-lei n 860, dispe sobre a constituio do Conselho Federal de Relaes Pblicas e seus conselhos regionais. A dcada de 80 foi marcada por grandes transformaes nas relaes pblicas. Com a abertura poltica no governo Geisel (1979), surgiram novas necessidades: uma comunicao que atendesse aos pr-requisitos da integrao. Margarida Kunsch (1997, p.36), mencionando a valorizao da profisso na dcada de 80, cita as campanhas do VII Congresso Brasileiro de relaes pblicas, em Braslia, cujo tema foi Os novos rumos de Relaes Pblicas. A campanha tinha o ttulo de O profissional certo no lugar certo e constavam cinco anncios para mdia impressa:
1. Ponha um rosto na sua empresa, contrate um profissional de relaes pblicas, dirigido aos empresrios. 2. Onde esto os profissionais de relaes pblicas deste pas?, dirigido aos profissionais sem registro nos rgos de classe.

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3. A culpa do governo, reforava o anterior, mas enfatizando naqueles que preferiam denunciar profissionais de outras reas que atuavam em relaes pblicas em vez de fazer algo para mudar a situao. 4. Quanto melhor o governo, maior a importncia de um bom servio de relaes pblicas, endereado ao pblico governamental. 5. O relaes pblicas um profissional em defesa do consumidor, direcionado ao consumidor, pois por ser isento, com capacidade de influncia, modificao e expanso de idias, o profissional se apresenta como um agente de defesa do consumidor. Sua importncia cresce medida que a sociedade se torna mais exigente.

Em suma, o contexto do aparecimento das relaes pblicas nacionais foi o avano industrial almejando a harmonia social. Com a abertura poltica brasileira, uma nova postura institucional tanto do governo quanto das organizaes em geral comeou a se esboar. O estilo verticalizado de se fazer comunicao precisava ser alterado. A comunicao integrada comeou a se fazer necessria. (KUNSCH, 1997, p.31) Em 1985, o Plano de Comunicao Social da Rhodia S.A. inaugurava o conceito de comunicao integrada e contemplava as diversas habilitaes da comunicao sob a gerncia de comunicao social: assessoria de imprensa, publicaes, projetos institucionais e comunitrios, publicidade, valorizao do consumidor e pesquisa de mercado. (Id, 1997, p.32) Segundo Kunsch (1997, p.33), diante desse cenrio de integrao da comunicao, as relaes pblicas perderam espao como gerenciadoras da comunicao organizacional. Para a autora, isso foi resultado da falta de viso estratgica do setor que no soube ler e interpretar os sinais do tempo; alm disso, no se preocupou com o fortalecimento dos rgos j existentes e ainda criou sindicatos inexpressivos. No entanto, ainda assim, a dcada de 80 foi marcada pelo crescimento das indstrias das comunicaes, da pesquisa e da produo cientfica. A dcada de 90 caracterizou-se por grandes transformaes mundiais. As relaes pblicas tambm passaram por discusses (que perduram at hoje) sobre que rumos deveriam ser tomados pela atividade, tais como a
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desregulamentao, o uso de diferentes nomes para as funes e atividades de relaes pblicas, a criao de um conselho nico de comunicao social, o papel do conselho federal e dos conselhos regionais, a convivncia com outras reas do ramo, a habilitao de professores e a tica profissional. (Id, 1997, p.39-40) Em agosto de 1994, sob a coordenao de Sidinia Gomes Freitas, o Conferp instituiu um parlamento nacional com o intuito de discutir a realidade e o futuro das relaes pblicas no Brasil. O debate aconteceu por meio de fruns em todas as sete regies que tm conselhos de profissionais de relaes pblicas. Discutiu-se o registro profissional, assessoria de comunicao, formao profissional, campo conceitual, aspectos comerciais e trabalhistas. (Id, 1997, p. 40) A dcada de 90 tambm foi marcada pelo debate e pelo desenvolvimento comunicacional. As organizaes iniciaram suas diretorias ou gerncias de comunicao e a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial ABERJE, poca, Associao Brasileira dos Editores de Revista e Jornais de Empresas teve papel preponderante na consolidao da comunicao organizacional e nas diferentes prticas que aconteciam no setor, bem como no oferecimento de cursos com renomados profissionais do mercado e da academia e na edio de um importante veculo a Revista Comunicao Empresarial. Hoje, possvel detectar um aumento na produo cientfica, nos cursos de ps-graduao, mas ainda carecemos de uma revitalizao dos currculos universitrios, sobretudo no que diz respeito s novas tecnologias da informao e da comunicao. A comunicao organizacional integrada ainda um enorme desafio a ser superado no mercado, que assiste a uma guerra civil entre os comunicadores. A expresso comunicao organizacional hoje, segundo Nassar (2004A, p.52) tem a ver com a forma como as empresas e instituies agregam valores, por intermdio de sua histria, comportamento e retrica, aos seus produtos e servios e conseqentemente, para os seus pblicos.

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Nassar (id. Ib) define a atividade como um somatrio de todas as atividades de comunicao de uma organizao de forma multidisciplinar e a partir de tcnicas de relaes pblicas, recursos humanos, jornalismo, lobby, propaganda, publicidade, promoes, pesquisa e marketing. (Nassar, 2000, p.19) Kunsch (sem ano, eletrnico) entende que h necessidade de repensar no s as prticas, como tambm os conceitos de relaes pblicas nas organizaes, saindo da fragmentao para a integrao da comunicao. A autora ainda analisa as relaes pblicas da dcada de 70, poca da ditadura, como fragmentadas e perifricas. Resumiam-se s relaes com a imprensa e com o governo, atendo-se divulgao, construo de imagem e organizao de cerimonial e eventos. Nos dias de hoje, entendemos que a gesto estratgica da comunicao deve pautar o trabalho das relaes pblicas. O termo estratgico significa participar das decises da organizao; assessoria e apoio alta administrao no quesito institucional; administrao da percepo e leitura do ambiente social; anlise dos planos de negcios; identificao de problemas e oportunidades no campo comunicacional. Kunsch (id. Ib.) completa: trata-se, portanto, de compreender as relaes pblicas no contexto da modernidade da comunicao organizacional e como ferramenta de busca da excelncia na sua comunicao. A excelncia atingida mediante um equilbrio de interesses entre pblicos e organizaes, bem como pela comunicao simtrica e pelo envolvimento da alta administrao com a comunicao. A comunicao deve estar abarcada por uma filosoia ou poltica de fluidez, mudana constante e participao. O profissional de RP moderno tem de ser revolucionrio, saindo da passividade para a administrao ativa do processo comunicacional, posicionando-se com uma estrategista e no apenas como um mero reprodutor

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de recados da organizao, procurando aplicar os princpios da comunicao simtrica de duas mos. (Kunsch, 1997, p.146) A avaliao uma funo que em comunicao organizacional deve ter carter permanente, segundo Galerani (2006, p. 37), iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das aes em execuo, com propostas para as correes necessrias e procedimentos para verificar os resultados almejados. As relaes pblicas visam equilibrar os interesses das organizaes com os pblicos e impulsionar o seu desenvolvimento tecnolgico, pois a principal funo da atividade criar um bom entendimento entre patres e empregados e uma relao cooperativa entre poltica institucional e as atitudes de seus pblicos, transformando, desenvolvendo e aprimorando ambas, a fim de atingir um clima harmnico e que resulta no bem comum, ou seja, o propsito cooperar para melhorar a sociedade e ajud-la a transpor barreiras econmicas e sociais, impulsionando ainda mais o desenvolvimento tecnolgico da humanidade. 2.1.2. James Grunig e as RP norte-americanas Grunig e Hunt (1984, p.8-9) entendem que as relaes pblicas so um subsistema de apoio, auxiliam a alta direo e os subsistemas integrantes, abrindo canais de comunicao com o pblico interno e externo, ajudando-os a se comunicar entre si e s vezes apoiando-os em suas atividades. James Grunig (Apud FERRARI, 2000, p.31-5) entende que as relaes pblicas devem ser uma funo separada de outras funes administrativas. Reforam ainda dez princpios genricos para se atingir a excelncia na atividade16:
1. Envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica; 2. Participao das relaes pblicas na alta administrao e nas decises estratgicas da organizao; 3. Funo integrada das relaes pblicas;
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James Grunig professor da Universidade de Maryland. Uma de suas principais contribuies para a rea de RP seu estudo, custeado pela International Association of Business Communicators (IABC), denominado Excellence Study, da

qual resultou a Teoria Geral das RP. Para Grunig, existe uma correlao entre a prtica excelente das relaes pblicas e a importncia que a alta administrao confere comunicao estratgica. Para mais informaes, consultar GRUNIG, James. Managing public relations. Apud FERRARI, Maria Ferrari.

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4. Relaes pblicas como funo administrativa, separada de outras funes; 5. Unidade de relaes pblicas coordenada por um administrador mais do que por um tcnico; 6. Uso do modelo simtrico de duas mos; 7. Uso de um sistema simtrico de comunicao interna; 8. Profundo conhecimento do papel de um administrador e de relaes pblicas simtricas; 9. Diversidade em todos os papis desempenhados pelo profissional de relaes pblicas; 10. Contexto organizacional para a excelncia, cujas variveis so: a) sistema poltico econmico; b) contexto cultural (nacional); c) a extenso do ativismo; d) os nveis de desenvolvimento; e) o sistema de mdia;

O trabalho de relaes pblicas excelentes uma funo administrativa que ajuda construir relacionamentos com pblicos estratgicos, pois so estes que afetam as decises da organizao ou que so afetados pelas decises da organizao. Como resultado, o Estudo de Excelncia (Excellence Study17) evidenciou que os departamentos de relaes pblicas que estabelecem objetivos e avaliam os resultados de seus programas de comunicao possuem sucesso ainda maior na construo de relacionamento de longo prazo com seus pblicos. 2.1.3. Modelos e perspectivas de relaes pblicas
As relaes pblicas, graas ao papel que lhes cabe de lidar com pblicos multiplicadores e ao planejamento que essa funo exige, tm muito a contribuir para a eficcia da comunicao integrada nas organizaes, justamente por sua capacidade de se dirigir diretamente a vrios segmentos de pblicos, usando comunicao especfica. (KUNSCH, 2003, p.185)

Grunig e Hunt (1984)18 desenvolveram uma pesquisa em diversas organizaes americanas com o objetivo de verificar como estas praticavam relaes pblicas. A partir dos resultados, originaram-se modelos para a prtica de relaes pblicas. Esses modelos diferem em seus propsitos e so encontrados em estgios organizacionais diferentes.

17

Esse estudo (1992) entrevistou presidentes, diretores de comunicao e mais de 4500 funcionrios de 300 organizaes dos Estados Unidos, Canad e Reino Unido. 18 Os modelos propostos por James Grunig e Todd Hunt especificam a maneira normativa ideal em que as Relaes Pblicas deveriam ser praticadas para serem eficazes. James Grunig professor da Universidade de Maryland e Todd Hunt professor da Universidade de New Jersey. 53

Para os autores, as relaes pblicas enquanto prtica profissional parecem estar fragmentadas. Essa pressuposio a base utilizada por Grunig e Hunt para apresentar os quatro modelos de relaes pblicas que se constituem em representaes dos comportamentos adotados por organizaes ao praticarem relaes pblicas. So eles: Assessoria de Imprensa/Publicidade, Informao ao Pblico, Assimtrico de Mo Dupla, Simtrico de Mo Dupla19. O primeiro modelo de Assessoria de Imprensa tem como funo a propaganda; conseqentemente, a comunicao torna-se persuasiva e de mo nica20. No segundo modelo, de Informao Pblica, o objetivo a divulgao de informaes, continuando, portanto, com a natureza de mo nica. O terceiro modelo, de duas vias assimtricas, tem funo semelhante da Assessoria de Imprensa; porm, seu objetivo a persuaso cientfica21, isto , teoria e pesquisa das Cincias Sociais sobre atitudes e comportamentos so utilizadas para persuadir o pblico, de modo a favorecer a organizao. Como os efeitos so desequilibrados, a comunicao assimtrica, no entanto, de mo dupla, pois a organizao espera resposta em relao mensagem que emitiu. O quarto modelo, simtrico de duas vias, objetiva a compreenso mtua e tem por base o dilogo, administrando conflitos, buscando entendimento com os pblicos. Vale a pena mencionar, no entanto, que nem todas as organizaes necessitam fazer uso de modelos de comunicao simtricos, pois para manter a ordem e a disciplina, instituies militares e policiais utilizam a comunicao assimtrica. Patrcia Murphy (Apud FERRARI, 2000, p.66) desenvolveu, ainda, um modelo misto baseado nos conceitos da teoria dos jogos, no qual dois atores buscam atingir seus prprios interesses, porm, ambos reconhecem que o resultado do jogo deve ser satisfatrio para os dois lados. Nesse modelo, as organizaes satisfazem seus prprios interesses e simultaneamente, tentam ajudar o pblico a satisfazer os seus. O modelo de Murphy reforou que no modelo
Os termos assimtrico, simtrico, uma e duas vias descrevem, respectivamente, o propsito e a direo das relaes pblicas. 20 Atualmente, a publicidade/propaganda se desprende de funes unicamente persuasivas, caminhando at mesmo para a informao ou o entretenimento. 21 Apud Freitas & Lucas, 2002, p.97 54
19

simtrico de Grunig, as organizaes no abandonam seus prprios interesses. O modelo misto pressupe a negociao por entender que as partes tm interesses diferentes ou pelo menos com pesos diferentes. Modelo
Caracterstica Imprensa/ De informao Propaganda pblica Objetivo Publicidade Disseminao de informaes Natureza da Mo nica Mo nica comunicao Verdade Verdade completa importante no essencial Modelo de Fonte => Fonte => comunicao receptor receptor Natureza da Pouca Pouca pesquisa Porta-aAlta legibilidade Pblico: leitores porta Figuras principais Onde aplicada atualmente Ramum Ivy Lee Assimtrico de duas mos Persuaso cientfica Duas mos Efeitos desequilibrados Fonte => receptor <=feedback Formativa Avaliadora de atitudes Edward Bernays Simtrico de duas mos Compreenso mtua Duas mos Efeitos equilibrados Grupo Grupo Formativa Avaliadora de compreenso Win-Win (Ganha-Ganha) Troca de interesses Duas mos Efeitos equilibrados Grupo Grupo

Esportes Governo Organizaes Teatro Entidades no- competitivas Produto lucrativas Agncias Promoo Negcios Tabela n. 1 - Modelos de relaes pblicas (Grunig e Hunt22)

Formativa Avaliadora de compreenso e de interesses Edward Bernays Patrcia Murphy Educadores Lderes profissionais Organizaes Organizaes Agncias Agncias

2.2. Comunicao organizacional: conceitos e atribuies

Consideramos para efeitos didticos os termos comunicao corporativa, comunicao empresarial, comunicao organizacional como sinnimos. Todas essas expresses dizem respeito ao conjunto de atividades de comunicao promovidas pela organizao com fins de relacionamento com seus pblicos-chave. Porm, a expresso inicialmente adotada nas companhias era comunicao empresarial. Com o passar do tempo, o conceito de empresas ficou restrito para todo tipo de organizao. Da, se passou a adotar o termo comunicao organizacional por sua amplitude e por abranger todo tipo de companhia, seja do primeiro, segundo ou terceiro setor.

22

GRUNIG, James E., e HUNT, Todd. Managing public relations, p.22. HUNT, Todd e GRUNIG, James E. Public relations techniques, p.9. (Apud KUNSCH, 2001, p.110). 55

A produo em massa gerou o fenmeno de superproduo, tornando necessrio empreender uma comunicao mercadolgica para tornar os produtos e as empresas conhecidos pelos pblicos externos. A partir destas necessidades de comunicao por parte dos grandes capitalistas, surge e consolida-se a comunicao organizacional. (MOREIRA & PON, 2003, p. 6) At o final da dcada de 80, a comunicao nas empresas era realizada pelos meios impressos ou audiovisuais tradicionais. Hoje, a comunicao organizacional utiliza as novas tecnologias como meio e instrumento para atingir seus objetivos. (id., ib.) Kunsch (2005, p.11-12) considera que a comunicao organizacional, na forma em que se acha configurada hoje, fruto de sementes no perodo da revoluo industrial:
As mudanas provocadas pelo processo de industrializao obrigaram as empresas a criar novas formas de comunicao com o pblico interno, por meio de publicaes dirigidas especialmente aos empregados, e com o pblico externo, por meio de publicaes centradas na divulgao dos produtos, para fazer frente concorrncia e a um novo processo de comercializao.

A comunicao corporativa tem por objetivo analisar tendncias, prever suas conseqncias, assessorar a direo, assim como, estabelecer programas de ao que sirvam tanto aos interesses da empresa ou instituio, como de seus pblicos, acionistas, entidades bancrias, pessoal, clientes, fornecedores, organizaes oficiais e outros. Para Farias (2004, p.57),
cabe comunicao, instrumento de aproximao entre o poder da organizao e sua base e tambm de acompanhamento da realidade cultural da empresa, mediar os processos dentro da organizao. A comunicao organizacional ou empresarial, assim, tem por fim ser o elemento de equilbrio e transformao nos processos sociais internos da organizao. Trabalhando os diversos pblicos, prioritariamente internos e externos, a comunicao deve possibilitar organizao o equilbrio do pblico interno, de modo a repercutir nas relaes com o pblico externo, consumidor da imagem da organizao, a qual reflexo do ambiente organizacional.

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Pinho (2006, p.29) entende que apesar da diversidade de abordagens e do variado nmero de definies, elementos comuns podem ser observados na comunicao organizacional: ocorrncia em um sistema aberto complexo que influencia e influenciado, tanto interna quanto externamente; envolvimento de mensagens e seus fluxos, propsitos, direes e mdia; envolvimento de pessoas e suas atitudes, sentimentos, relacionamentos e habilidades. O autor (idem, p.32) tipifica a comunicao organizacional baseando-se no nmero de indivduos envolvidos no processo de comunicao e na audincia obtida na sua emisso: comunicao intrapessoal, comunicao em pequenos grupos, comunicao organizacional para grandes grupos e comunicao organizacional aberta. Esta ltima, Pinho (2006, p. 34) conclui que os principais pblicos-alvo so os pblicos de interesse da organizao, tais como empregados, consumidores, mdia, investidores e acionistas, comunidade, fornecedores, governo e legisladores, que so atingidos por meio de rdio, jornal, revista, televiso, telefone, e-mail e boletins informativos. Kunsch (2003, p.150) entende que o termo comunicao organizacional abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresentando maior amplitude e aplicando-se a qualquer tipo de organizao pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes, etc, no se restringindo ao mbito empresarial privado. E para se relacionar com o universo de pblicos ligados empresa, Kunsch pressupe que a comunicao deve ser integrada em um mix comunicional, contemplando a comunicao institucional, mercadolgica, interna e administrativa, conforme a figura a

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seguir:
Comunicao integrada

Composto da comunicao
Comunicao interna Comunicao administrativa Fluxos Redes formal e informal Veculos

Comunicao institucional Relaes pblicas Jornalismo empresarial Assessoria de imprensa Editorao multimdia Imagem corporativa Propaganda institucional Marketing social Marketing cultural

Comunicao organizacional

Comunicao mercadolgica Marketing Propaganda Promoo de vendas Feiras e exposies Marketing direto Merchandising Venda pessoal

Fig. 2 Composto da comunicao integrada. Fonte: KUNSCH, 2003, p.151.

Mudanas na sociedade, na mdia, no trabalho, na economia, nas tecnologias e nos mercados esto comandando uma revoluo nas organizaes e, com isso, as atividades de comunicao tornam-se mais complexas, estratgicas e vitais para a sobrevivncia da empresa numa economia movida a informao e conhecimento (POLTICAS, 2005, p.315). Torquato (2004, p.21-22) ainda defende a adoo de uma nova abordagem para a comunicao organizacional, na qual as fronteiras desaparecem e os canais de interao imediata (internet, Intranet) ao lado dos j tradicionais veculos de comunicao tendam a ganhar importncia no cenrio organizacional.

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Oliveira e Caldas (2004, p.67) afirmam que a comunicao integrada no mais uma opo do profissional, uma demanda do mercado diante das necessidades sociais. No entanto, as autoras refletem que a ampliao dos jornais na comunicao empresarial pode ser atribuda ao fato de que muitos dirigentes de organizao acreditam que o trabalho de comunicao se restrinja aos espaos conseguidos na mdia. s com cooperao e competncia que os comunicadores exercero funo estratgica na sociedade do conhecimento. (Oliveira e Caldas, 2004, p.71) Frana (2004, p.198) bem finaliza a questo:
Diante do mundo globalizado e dos avanos da tecnologia na rea de comunicao que foi enriquecida por inmeros recursos multimdia, a tendncia a unificao desses recursos para que possam ser empregados como ferramentas eficazes da comunicao organizacional. O campo da mdia tornou-se comum, no mais privilgio de habilitaes.

No Brasil, a comunicao organizacional nasceu em decorrncia do processo de desenvolvimento econmico e poltico do pas e da evoluo das atividades de relaes pblicas e do jornalismo empresarial. A criao da Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP em 1954, ajudou a alavancar o incio da comunicao organizacional no Brasil com a promoo de cursos de capacitao e congressos com a participao de especialistas vindos do exterior, que buscavam imprimir um carter mais profissional e tcnico-cientfico rea. Na dcada de 60, com a expanso dos departamentos de relaes pblicas nas grandes multinacionais, teve incio, de acordo com Kunsch (2005, p.14), um processo de valorizao da comunicao, sobretudo nas reas de relaes pblicas, propaganda e jornalismo empresarial. Nesse contexto, surgiu a Aberje, na ocasio Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa, por iniciativa de Nilo Luchetti, gerente de relaes sociais da Pirelli e editor da revista Notcias Pirelli.

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Kunsch

(idem,

p.16-17)

afirma

que

Aberje

contribuiu

para

aperfeioamento das publicaes empresariais e para o desenvolvimento da comunicao organizacional no Brasil. A autora ainda distingue duas etapas na trajetria da Aberje: de 1967 a 1983, quando o foco na organizao do setor e na profissionalizao das publicaes empresariais prevaleceram e, a partir de 1983, quando a ateno passou a ser no conceito de comunicao empresarial. Em 1989, a Aberje alterou os estatutos e passou a denominar-se Associao Brasileira de Comunicao Empresarial, mantendo a sigla original Aberje. Com o fim da Guerra Fria, em 1989, e o novo cenrio decorrente da globalizao e da revoluo tecnolgica da informao e da comunicao, as organizaes passaram a enfrentar uma competitividade sem precedentes. Kunsch (2005, p.26) afirma que na contemporaneidade a rea de comunicao tem que agregar valor s organizaes, ajudando-as no cumprimento de sua misso, na consecuo dos objetivos, na fixao dos valores e nas aes para atingir a viso. Todo esse conjunto deve estar baseado em uma filosofia e uma poltica de comunicao integrada e levar em conta as demandas dos pblicos estratgicos e da sociedade. Segundo Bueno (2000, p.50), a comunicao empresarial evoluiu de um estgio no qual era considerada acessria para assumir uma funo relevante na poltica negocial das empresas. Bueno ainda refora que a comunicao empresarial se firma como insumo estratgico, de que uma empresa ou entidade lana mo para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinio ou interagir com a comunidade. Corra (2005, p.101) afirma que a comunicao organizacional tem por funo estabelecer os canais de comunicao e respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor maneira com seus pblicos. Corra ainda completa que todos os relacionamentos com os pblicos devem estar

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alinhados pela mesma viso estratgica, por um discurso uniforme e pela coerncia das mensagens. Kunsch (2003, p.90) defende a proposio de que a comunicao eficiente envolve um composto comunicacional que compreende a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a administrativa. Para Kunsch, a juno dessas quatro componentes forma a comunicao organizacional integrada23. Este, para Corra, o cenrio que engloba a comunicao digital nas empresas, isto , ocorrendo de forma estratgica e integrada ao composto comunicacional nas organizaes. A comunicao empresarial brasileira restringe relaes pblicas com o desenvolvimento de estratgias para fazer com que funcionrios vistam a camisa ou para limpar a imagem das organizaes. preciso mudar o perfil da comunicao interna, criando espaos de interao democrticos, participativos, onde a divergncia, com responsabilidade seja estimulada. (BUENO, 2005, p.12-24) Segundo Cardoso (2004, p.7), a comunicao empresarial no passado se resumia a fazer propagada e boletins internos. Tambm era sinnimo de um clima afetuoso entre os funcionrios, festas de final de ano, churrasco e campeonatos internos. Ou seja, a comunicao organizacional era assunto secundrio. Mais recentemente, a comunicao vem se transformando em parte inerente da responsabilidade de cada pessoa envolvida com a empresa. Alm disso, as estruturas de comunicao absorveram diversas sub-reas: equipes de marketing, relaes pblicas, assessorias, recursos humanos, alm de agncias de publicidade contratadas. O desafio agora gerir essas equipes garantindo um alinhamento de linguagem comunicao one voice, marca, vises estratgicas e padres de comunicao da organizao.

23

A comunicao organizacional integrada rene atividades de jornalismo empresarial, relaes pblicas, editorao multimdia, propaganda e marketing. 61

Segundo pesquisa realizada pela consultoria WN&P Comunicao e pela MegaBrasil Comunicao, a comunicao vista pelos executivos como parte do core business da empresa em suas estratgias, sendo to importante quanto finanas e recursos humanos. trabalho do departamento de comunicao corporativa a promoo da empresa por meio de sua imagem e sua relao com seus pblicos. o responsvel por imprimir a misso da organizao em tudo o que diga respeito ao seu negcio. Barquero (APUD GRAMACHO, 2004, p.22) acredita que funo da comunicao corporativa analisar tendncias, prever suas conseqncias, assessorar a direo, assim como, estabelecer programas de ao que sirvam tanto aos interesses da empresa/instituio, como de seus pblicos, acionistas, entidades bancrias, pessoal, clientes, fornecedores, organismos oficiais e outros. As principais funes da rea, segundo Gramacho (2004, p. 24) so:
(...) formao de porta-vozes, pesquisa e anlise de pblico, comunicao de marketing, comunicao de crises, pesquisa de meios, gabinete [assessoria] de imprensa ou relaes com os meios, organizao de eventos, estudo e comunicao de imagem, relaes financeiras, relaes com a sociedade e fruns pblicos, publicidade de produto, comunicao da marca, comunicao interna, lobby, produo de publicaes ou elaborao de materiais institucionais e relaes internacionais.

No cenrio de fuses, aquisies, mudanas culturais profundas (novas tecnologias, hbitos de consumo, globalizao), a comunicao interna tem a funo de circular informaes novas, promover o debate e a interao entre vrios segmentos da organizao e, sobretudo, capacitar os funcionrios para os novos desafios. Alm disso, permitir aos pblicos internos a livre expresso e propiciar um ambiente de circulao de informaes e diversidade, tarefa difcil, mas no impossvel. Uma comunicao aberta, participativa, transparente, plural e tica a melhor vacina para combater a boataria e os rumores negativos.

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Sidinia Gomes Freitas (2004, p. 41) entende que o papel da comunicao o de estabelecer o dilogo da organizao em mbito interno e externo, dada a sua amplitude e abrangncia. No ambiente externo, Freitas (id., p. 42), acredita que o relacionamento organizacional ser reflexo do tratamento da comunicao em mbito interno. Assim, completa, a comunicao adquire papel estratgico e as relaes pblicas auxiliam no processo de conhecimento interno das corporaes para melhor interao com os pblicos externos. A comunicao empresarial, muitas vezes, tem carter ttico, operacional e pontual. Uma presena maior e positiva na mdia, um site interativo e de impacto, o patrocnio de um evento de grande repercusso, embora importantes, no definem, por si s, uma comunicao estratgia, que deve permear toda a cultura e os processos de gesto empresariais. Por fim, Kunsch (2005, p.28) acredita que o mercado de comunicao organizacional no Brasil de crescimento e consolidao, pois o contexto atual demanda estratgias de comunicao planejadas e profissionais com ampla formao humanista, com capacidade de planejar e conhecimento de teorias, tcnicas e instrumentos de relaes pblicas e de marketing, de imprensa e propaganda, de todas as reas de comunicao. 2.2.1. Linha do tempo da comunicao organizacional (NALDONI, 2005, p. 52-53) 1696 Surge na Inglaterra o Llodys List, o primeiro jornal de empresa. 1840 publicada em Massachussets, nos EUA, uma revista escrita por empregados de um cotonifcio, a Lowell Offering. A revista citada por Charles Dickens, em sua obra Notas Americanas. 1904 Lanamento de uma revista semanal da Cia. Antarctica Paulista, destinada a promover os produtos da companhia. 1906 Criado, pelo jornalista Ivy Lee, o primeiro escritrio de RP do mundo, nos EUA.

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1914 criado pela The So Paulo Tramway and Power Company (incio do que hoje a Eletropaulo) o primeiro departamento de Relaes Pblicas no Brasil. 1925 veiculado o Boletim Light, uma publicao interna dos empregados. 1951 A Companhia Siderrgica Nacional (CSN) cria o seu nacionalizado departamento de Relaes Pblicas. 1952 fundada, em So Paulo, a primeira agncia de Relaes Pblicas brasileira, a Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda. 1960 Antonio de Salvo passou a visitar redaes de jornais, tentando emplacar notcias. 1962 fundada, em So Paulo, a agncia de Relaes Pblicas AAB, por Jos Rolim Valena e Jos Carlos Fonseca. Nela foram formados inmeros profissionais de renome, entre eles Carlos Eduardo Mestieri e Vera Giangrande. 1967 Fundada, pelo jornalista italiano Nilo Luchetti, a Associao Brasileira de Editores de Jornais e Revistas Empresariais (ABERJE), que representa o incio de uma era de profissionalismo na comunicao organizacional brasileira. 1968 Regulamentao da profisso de Relaes Pblicas. 1969 Regulamentao da profisso de Jornalista. 1977 Aberje completa dez anos, iniciando a abertura do campo da comunicao organizacional para abordagens e trabalhos interdisciplinares. 1985 A redemocratizao do pas, depois de 20 anos de ditadura militar, significa uma comunicao empresarial cada vez mais integrada. 1987 A Aberje passa a se denominar Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. 1988 A Goodyear do Brasil lana uma edio especial de seu jornal interno Cl. A publicao traz como nico tema a Aids, um tema quase proibido na poca. A tiragem alcanou 500 mil exemplares. 1989 As produtoras Globotec, TV1 e Usina Press comeam a ter entre os seus produtos, treinamentos (media trainigs) de presidentes e diretores de empresa para o bom relacionamento com os veculos de comunicao.

64

2004/2005

campo

da

comunicao

organizacional

tornou-se

multidimensional, ocupado por profissionais de inmeras origens, entre eles, jornalistas, relaes pblicas, administradores, advogados, historiadores e antroplogos. 2006 Entendemos que a comunicao organizacional incorporou definitivamente as ferramentas de comunicao alm de compreender a importncia e a interferncia da rede nos negcios, na reputao corporativa e, sobretudo, junto aos pblicos os quais mantm ou deseja manter relacionamentos duradouros e positivos. Antes, a comunicao era percebida e executada de forma isolada nas organizaes. Publicaes, assessorias de imprensa, organizao de eventos, publicidade, marketing, entre outros, eram desenvolvidos pontualmente. A partir de 1986, a professora Margarida Kunsch j defendia a tese de comunicao integrada passa a ser vista como estratgica para as organizaes. Tal processo resultado de uma cultura de comunicao, de atendimento, de valorizao dos pblicos internos e a incorporao de atributos agilidade, fundamentais como profissionalismo, entre tica, transparncia, outros.

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Captulo 3 - Comunicao organizacional digital e relaes pblicas digitais

Na viso estratgica das empresas, est transparente como gua que a sobrevivncia em longo prazo depende da habilidade da empresa de participar da rede. (PVOA, 2000, p.34)

Este captulo visa apresentar o nascimento da comunicao organizacional digital e das relaes pblicas digitais, ambas decorrentes do fenmeno da digitalizao e da evoluo da sociedade. Nesta parte tambm procuramos comparar a chamada comunicao tradicional, composta pelos meios de comunicao impressos, eletrnicos e audiovisuais, e a comunicao digital. Alm disso, apresentamos os resultados obtidos em funo da comunicao digital e o papel das relaes pblicas na rede. A aplicao das tecnologias de comunicao em relaes pblicas vai ajudar que as atividades se realizem de maneira mais segmentada e as capacidades comunicativas melhorem em eficincia e eficcia devido a uma especializao das ferramentas dirigidas aos seus pblicos. Um dos elementos que mais vo modificar essa relao so as tecnologias que trazem rapidez, comunidade e inter-relao j que possvel elaborar mensagens especficas e analis-las mediante atividades concretas. Tudo isso supe uma melhora considervel de um dos aspectos mais frgeis como as avaliaes e a confiabilidade das estratgias comunicativas. Essa melhora se concretiza em vantagens para as relaes pblicas como uma melhor segmentao dos diferentes pblicos da organizao, j que permite uma relao mais personalizada e um maior controle de resultado. Essa relao implica interagir permanentemente com os pblicos, tendo a possibilidade de resolver situaes em tempo real. Em sua essncia, de acordo com Pinho (2003, p.17), as atividades de relaes pblicas oferecem informaes para ajudar os componentes de seus diversos pblicos na tomada de deciso: (...) a rede mundial est se tornando fundamental aos planos de relaes pblicas de grande parcela das companhias, cujo sites foram desenhados como centros de informao para consumidores atuais e potenciais.

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As tecnologias tm favorecido os fluxos de comunicao interpessoais e interorganizacionais modificando estratgias, objetivos e ferramentas. As sociedades complexas e a experincia da internet podem expandir a atividade de relaes pblicas por um lado e, de espetacularizar as estratgias segmentando pblicos, por outro. (ESPARCIA y MARTINEZ, 2005, p. 135) Jos Benedito Pinho (2003, p.7) bem ilustra a questo nas relaes pblicas na Internet:
Tecnologia emergente e promissora ferramenta de comunicao, a Internet representa o mais novo instrumento que o profissional de relaes pblicas pode contar para o seu trabalho de influenciar positivamente os pblicos de interesse de empresas e instituies. Os recursos tecnolgicos e as principais aplicaes de Internet precisam ser bem mais conhecidos em suas caractersticas para oferecer o adequado suporte a esrtratgias de relaes pblicas, especialmente por permitir a prtica e uma comunicao aberta e dialgica e o estabelecimento de relacionamentos mais prximos, permanentes e duradouros entre a organizao e os diversos pblicos que a constituem e com ela interagem.

Pinho (2006, p. 288) complementa:

(...) Assim, a natureza interativa da rede mundial favorece uma comunicao dialgica e a formulao de estratgias para informar, influenciar e monitorar os diversos pblicos de interesse das relaes pblicas mdia, investidores, governo, comunidade, consumidores, clientes, fornecedores.

Seguindo a evoluo da comunicao de massa, passando dos meios impressos aos eletrnicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicao corporativa incorpora uma vasta lista de ferramentas, que vo desde a intranet, TV via satlite, agora a TV Digital, os blogs, chats, podcasts, entre outros. A soma desse ferramental digital que informa, treina, motiva pblicos ligados organizao o que se denomina Comunicao Organizacional ou Corporativa Digital. Em um pas com dimenses continentais como o Brasil, o uso de ferramentas de comunicao baseadas na internet um fator de integrao para companhias de atuao nacional, por exemplo.

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Assim, alm dos recursos tradicionais, novos meios de comunicao passaram a figurar entre as ferramentas utilizadas pelos gestores de comunicao. A sociedade do conhecimento pressupe a circulao ampla de idias, a diversidade corporativa, a participao efetiva e estimulada, o incentivo crtica, vista como catalisadora de novas oportunidades e no como uma ameaa. O surgimento das ferramentas de comunicao bidirecional apresentam um novo panorama de mdia - interativa, hipertextual, instantnea - sem dono (sem o crivo dos grandes produtores de mdia), de livre expresso, impacto e com fora junto opinio pblica e junto imprensa em geral. Esses pseudojornalistas (annimos) permitem uma pluralidade de vozes e mais representao para as pessoas. As empresas tm usado a web para prestar contas. O McDonalds, por exemplo, usa os papis de bandeja para divulgar as aes do Instituto Ronald McDonald e sugere que mais informaes podem ser obtidas na pgina do instituto na web.

3.1. Comunicao tradicional versus comunicao digital

Consideramos audiovisuais. de veiculao. Ao contrrio do processo de comunicao tradicional, que foca sua transmisso de mensagem no receptor, a comunicao digital trabalha de forma dialtica, permitindo a interao e a troca de papis entre emissores e receptores. Corra (2005, p.102) conceitua comunicao digital como o uso das Tecnologias Informativas da Comunicao (TICs) e de todas as ferramentas A comunicao comunicao tradicional digital, toda por sua forma vez, ou a expresso expresso comunicacional oriunda dos veculos de comunicao impressos, eletrnicos e comunicacional derivada da Internet ou que usa a Internet como plataforma

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delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construo de qualquer processo de comunicao integrada nas organizaes. A autora ainda salienta que nem todo o processo comunicacional de uma organizao digital ou digitalizvel, e, nem toda TIC adequada proposta de comunicao integrada de uma dada organizao. O plano de comunicao digital deve estar baseado e sustentado no plano de comunicao estratgica integrada. Uma pesquisa da Aberje de 2005 revela que a implementao da comunicao corporativa interna est crescentemente associada aos meios digitais. Para justificar a crescente digitalizao, os profissionais que a desenvolvem recorrem caracterstica de agilidade, que lhes permite atualizar e divulgar imediatamente. Os entrevistados ainda afirmaram que a intranet o principal veculo de comunicao interna com 31,6% das citaes, seguido por revista, com 21,4% e jornal impresso com 18,8% (SANTOMAURO, 2005, p.10-11). Isso nos permite fazer uma leitura de ques os tradicionais meios de comunicao interna vem sendo substitudos por meios digitais. Frente a esse posicionamento e entendendo a web como um meio colaborativo por excelncia, ns, profissionais de comunicao devemos nos preparar no s tecnicamente, como social e antropologicamente, pois, pela primeira vez, estamos diante de uma mdia colaborativa24. Arriscaramos at a dizer open source, isto , de fontes abertas, para serem construdas coletivamente. O surgimento de novos meios, como mensagens de celular, blogs e comunidades virtuais, entre outros, provoca nos profissionais de comunicao uma dupla inquietao: por um lado abre oportunidades para exposio institucional para as organizaes e, por outro lado, as deixa muito vulnerveis. Gerir essa dupla conseqncia um dos grandes desafios dos

Para consultar mais sobre esse assunto, acessar http://wethemedia.oreilly.com/. Trata-se de uma proposta de comunicao colaborativa liderada por Dan Gilmor. 69

24

profissionais de comunicao, demandando, tambm, uma especializao e entendimento no meio. Existe um pensamento crescente de que a eficincia dos tradicionais canais de varejo, rdio-difuso e mdia esto diminuindo em face de hiperfragmentao dos canais tradicionais. Com a introduo dos novos canais de mdia, as audincias de rdio e TV e a circulao de jornais e revistas esto em acelerado processo de declnio. No se trata de canibalizao mas uma migrao da linguagem do impresso para os digitais. A Internet no vai acabaar com os outros meios, mas criar portas de acesso a eles. Estudos sobre os meios mais adequados para atingir determinados pblicos um dos muitos desafios do comunicador. A web pode ser ideal para mensagens mais curtas, ao passo que os meios impressos podem ser mais eficazes para contedos longos, complexos e para novas idias; e, por fim, a comunicao face a face pode superar resistncias. No entanto, sem um plano diretor de comunicao nenhuma ao comunicacional e efetiva.

3.2. A comunicao digital no contexto organizacional

Cada vez mais, a revoluo digital transforma os negcios e a nossa vida de uma forma irreversvel. Qualquer um que trabalhe com comunicao vive um dos perodos mais frteis e desafiadores da histria. Todas as mdias esto sendo transformadas pelos prprios usurios numa velocidade estonteante. Portanto, meus queridos, no fiquem presos a velhos paradigmas. Estejam atentos, por exemplo, ao fenmeno do podcast e dos blogs na internet (TAS, apud BATOCHIO, 2005, p.68)

Uma das caractersticas mais evidentes da comunicao digital a possibilidade de interao e feedback. A esses dois atributos, chamamos de comunicao simtrica ou assimtrica de mo dupla. Tais conceitos tm razes nos mesmos objetivos das relaes pblicas.

70

Corra (2005, p.107) considera que o primeiro elemento para formatar a comunicao digital organizacional a sua cultura e a relao desta com a inovao, tecnologia, uso de computadores, de Internet, entre outros. Em segundo lugar, esto os pblicos estratgicos da organizao: quem so e quais so as afinidades com o ambiente digital. A autora explica que um fale conosco, disponvel na pgina web da empresa s ser eficaz se a comunidade usar intensamente a mdia digital, pois, caso contrrio, uma linha telefnica ou um balco de atendimento presencial sejam mais eficazes. O terceiro passo combinar a cultura com as caractersticas dos pblicos para se estruturar o contedo das mensagens comunicacionais, inclusive as de cunho institucional. Por fim, a ltima etapa corresponde construo da estratgia de comunicao digital que inclui determinar que ferramentas sero utilizadas: e-mail marketing, fruns, website, intranets, portais corporativos, ferramentas de busca, transaes multimdia, blogs, podcasts, mensagens instantneas, etc. Como necessitam de agilidade nas comunicaes com seus mais diversos pblicos, as organizaes esto enxergando na comunicao digital uma alternativa para se comunicarem. A comunicao empresarial contempornea, resultado da transformao sofrida pelas tecnologias de informao e comunicao (TICs), ganha importncia estratgica em uma quantidade cada vez mais significativa. Corra (2005, p.99) ainda acredita que na prtica, assistimos a um processo jamais visto de inovao/absoro de tecnologias para alavancar a comunicao humana que chega beira do incontrolvel.... Para Nassar (2004B, p.128), no uso de novas tecnologias:
Detectar novos pblicos, analisar, definir os seus perfis, as suas demandas e tendncias e se comunicar com eles por meio das mdias disponveis so as grandes tarefas de uma comunicao social preocupada com sua eficincia e com o bolso de quem paga os salrios dos colaboradores, investe em pesquisa e produtos e bonifica acionistas.

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Nassar (2004B, p.131) ainda v na comunicao organizacional uma forma de posicionar a empresa frente opinio pblica e sociedade em geral por meio da assessoria de imprensa digital, pois, assim, se conseguiriam resolver demandas de forma gil e rpida. A Internet pode ajudar as empresas a atingir audincias especficas e suas relaes com a comunidade, engajando-as em uma comunicao direta e simtrica. No caso de projetos comunitrios cuja operacionalizao atinja a vinda das comunidades na execuo de grandes obras em centros urbanos e ncleos rurais e em programas de educao que envolvam saneamento, sade e meio ambiente, a prpria natureza da rede mundial favorece a adoo das diretrizes que Maria Aparecida de Paula e Ana Lusa de Castro Almeida (APUD KUNSCH, 1997, p. 218-19) sugerem para a informao e orientao de comunidades: tica das pessoas, intencionalidade, agilidade, continuidade e permanncia, unidade e tratamento personalizado. O site pode publicar a relao de aes desenvolvidas pela companhia em diversas reas, oferecer visitas virtuais s instalaes da fbrica, pode dispor de uma rea de cadastramento de projetos a serem patrocinados, entre outras aes. (PINHO, 2003, p.153) Os novos instrumentos de tecnologia da informao alteraram toda a comunicao organizacional que se desenvolveu como resposta s demandas globais e como um instrumental que incentiva e produz a globalizao das aes organizacionais. (CASALI, 2002) A comunicao integrada constri uma mensagem organizacional nica por meio de diversos instrumentos de comunicao, com suas respectivas caractersticas, porm com uma mensagem nica. Cada veculo de comunicao pode oferecer um benefcio singular e, embora no ambiente virtual, os contedos e possibilidades de interao sejam mais amplos, isso no significa que deva desintegrar-se das demais mdias.

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No se pode posicionar a comunicao digital sem uma viso de seu planejamento integrado e alinhado estratgia global da organizao.

3.3. Resultados obtidos em funo do relacionamento via web

O relacionamento organizacional via web permite que a empresa tenha um meio a mais para a divulgao institucional e para a construo de reputao, alm de ser uma ferramenta que complementa os demais veculos de comunicao. Pode-se tambm incrementar a comunicao de outros meios com a web, promovendo uma espcie de cross media entre os veculos. Ou seja, promovendo veculos da mdia tradicional nos on-lines e vice-versa. As possibilidades de pesquisa aumentam medida que, por meio da internet, se caracterizam pela agilidade e pelo menor custo de implementao. Os resultados so mais facilmente avaliados quando a comunicao digital, uma vez que possvel mensurar quais so os locais mais acessados, que contedos interessam mais, quais so os percursos mais realizados dentro de um site, alm de recursos como enquetes ou pesquisas on-line. No caso de blogs, possvel mensurar sua efetividade pela quantidade de comentrios deixados e pela quantidade de visitantes que entraram no veculo. Pela web, a formao de pblicos mais rpida: nichos e comunidades eletrnicas se formam em torno de interesses, afinidades, perfis e similaridades. O monitoramento tambm se mostra mais imediato, pois se tem a oportunidade de acompanhar esses comportamentos grupais a qualquer hora. Relacionamentos no-presenciais podem ser costurados por meio da web, permitindo que a empresa alcance novos pblicos. A internet pode eliminar os intermedirios do processo de comunicao, pois permite que os indivduos organizem, eles mesmos, as informaes em um

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site sem o filtro de edio exercido normalmente por veculos tradicionais. A internet representa uma tendncia oposta da centralizao dos meios de produo de informao que esto sob o controle grandes grupos de comunicao. H que se atentar para o aumento da popularidade dos produtos on-line que vo inevitavelmente interferir nas caractersticas dos produtos offline, especialmente em mdia impressa. J se percebe isso na diagramao de revistas, jornais e em alguns programas televisivos, sobretudo na TV a cabo. A web est mudando o panorama de distribuio de informao e certamente vai ocupar uma fatia considervel de nossa percepo de contedo nos prximos anos. Esta tendncia ser fortalecida medida que tivermos aparatos como pagers, celulares inteligentes, PDAs25 e computadores portteis ligados web e com preos acessveis. (PVOA, 2000, p.75)

3.4. Mensurao da eficcia comunicacional digital

Lindemnmann (APUD, GALERANI, 2006, P.36) apresentou uma definio para avaliao:
Mensurar fazer pesquisa projetada para determinar a efetividade relativa ou o valor do resultado em relaes pblicas. (...) Avaliar considerar os mais largos esforos de relaes pblicas, que tm como meta melhorar ou aumentar as relaes da organizaes com os stakeholders.

Corra (2005, p.109-110) determina trs variveis-chave para mensurar a eficcia comunicacional digital, a seguir: 1. Grau de tratamento da informao no meio digital; 2. Grau de visibilidade e diferenciao que se objetiva no ciberespao; 3. Grau de segmentao e personalizao que se confere aos pblicos estratgicos. A partir da, pode-se identificar, de acordo com a autora, em que patamar de eficcia se encontra a comunicao digital da empresa:
25

Personal Digital Assistant ou Assistente digital pessoal. 74

Comunicao digital zero; visibilidade genrica e unidirecional no ambiente digital, voltada a qualquer pblico sem identificao, oferecendo contedo linear e esttico, sem possibilidade de aprofundamento ou correlao;

Eficincia comunicacional; visibilidade genrica com um maior cuidado no tratamento do contedo das mensagens. Gesto das informaes, organizao hierrquica dos dados, cuidados com os aspectos de identidade visual, arquitetura e design;

Eficincia comunicacional em transio; diferentes pblicos estratgicos e sistemas bidirecionais que permitem o dilogo e a interao;

Eficcia comunicacional; informaes digitalizadas (mensagens e contedos) produzem conhecimento no pblico-alvo, alm de relao com o mundo real, interao, gerao de competncias e capacidade de aplicao do conhecimento em diferentes situaes do mundo real.

Corra (2005, p.110) finaliza:

quanto mais integrada a comunicao com os pblicos no meio digital, mais complexo o sistema de representao; quanto maior a complexidade, maiores as possibilidades de aes de relacionamento eficazes com os pblicos.

3.5. O papel das Relaes Pblicas diante da rede

O verdadeiro trabalho de relaes pblicas aquele que, alm de informar, propicia o dilogo. E isso s possvel na comunicao bidirecional... (KUNSCH, 2003, p.106)

As relaes pblicas, por seu carter estratgico, ajudam a organizao a construir relacionamentos de confiana e compreenso em longo prazo com seus pblicos. No caso de uma ao direcionada ao contexto virtual, a interatividade imediata, acarretando transformaes considerveis nas relaes organizao-pblicos. A comunidade-alvo que balizar todo o planejamento de comunicao do profissional de relaes pblicas para este meio especfico.

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Os instrumentos de comunicao so a forma de se estabelecer contato entre emissor e receptor, sendo que o meio de comunicao que carrega a mensagem. A maioria dos instrumentos utilizados pela organizao so considerados unilaterais, isto , privilegiam apenas aos interesses da alta administrao. Porm, os instrumentos como a internet e seus aplicativos tm mais possibilidade de interao, o que proporciona uma relao direta dos pblicos com a organizao. A rede supera o fluxo unidirecional da comunicao e se mostra como interativa. Nesse sentido, o receptor tem papel relevante: suas prprias aes definem o processo comunicacional. As Relaes Pblicas proporcionam s organizaes um entendimento e um relacionamento com todos os pblicos da organizao. Sendo assim, a tarefa de entender as necessidades desses pblicos e escolher os instrumentos certos para cada tipo de pblico nas mais distintas conexes de uma organizao so atribuies da atividade. Freitas (2004, p. 44-45) afirma que a empresa com a qual convivemos atualmente permite maior absoro da viso da comunicao via relaes pblicas e que os profissionais de RP so responsveis por minimizar a dor e a ansiedade decorrentes da incerteza das crises e do panorama que temos nossa frente. Nassar (2004B, p.126) acredita que:
Usar as novas tecnologias, no entanto, no significa transformar cada relaes pblicas, cada comunicador social, em um expert em softwares e hardwares. O posicionamento do comunicador outro: o de usurio dessas tecnologias, sobretudo enquanto mdia. (...) de forma instantnea e interativa.

O profissional de Relaes Pblicas deve avaliar a necessidade e a real eficcia dos instrumentos de comunicao virtuais na relao com os pblicosalvo da organizao que representa. Optando pela rede, deve se atentar para a linguagem, como afirma Moura (2002, p.70): (...) a escrita para a web , e sempre ser, indispensvel para o contato com o leitor/internauta.
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No entanto, no basta proporcionar uma relao com os pblicos se no houver uma estratgia que permita a utilizao da linguagem correta, do canal mais adequado e do momento ideal, culminando em uma comunicao dirigida eficiente. Ademais a isso, as possibilidades que a rede abre passam da passividade para a gesto ativa do processo comunicacional. A comunicao eletrnica transformou grande parte da comunicao dirigida escrita impressa, em eletrnica. Nos Estados Unidos, segundo Marthe (2005), h servios de rastreamento de pginas que permitem identificar o que as pessoas pensam, estudam, pesquisam na web. Profissionais especializados em desenhar estratgias de venda e propaganda de produtos, servios e idias em blogs, sites, chats e fruns de discusso para a web so requisitados. O profissional de RP pode se valer dessa funo desde que se especialize no meio e tenha ferramentas de monitoramento. A web, para esse profissional, uma poderosa ferramenta de comunicao institucional e de relacionamento com os pblicos ligados organizao. Enquanto alcanar ferramenta novos de relaes com pblicas, a web maximiza os

relacionamentos construdos por meio de comunicao aproximativa e pode pblicos relacionamentos no-presenciais. Outra vantagem da web como ferramenta comunicacional que se pode utiliz-la como mdia de apoio, suporte e divulgao para outros canais de comunicao da organizao. Para as relaes pblicas, a nosso ver, a web ainda apresenta algumas fraquezas, contornveis, vale ressaltar. A internet: No substitui outras mdias nem a comunicao presencial; No adequada comunicao com todos os pblicos; Pode ser complicada para muitas pessoas; Pode ser dispendiosa na implantao; Requer esforos contnuos nos retornos, respostas e constante atualizao de informaes;

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Permite que todas as vozes tenham a mesma fora; pequenos e grandes se igualam nessa mdia; Ainda um recurso limitado, medida que nem todos os usurios possuem servio de banda larga, o que dificulta a navegao em alguns sites, especialmente aqueles que suportam animao. (Pinho, 2003, p.38-42)

Pesquisa com pblicos-alvo que acessam a internet tambm podem ser feitas em menor tempo e com custo reduzidos se comparadas s pesquisas tradicionais. Por possuir mensurao em termos de tempo despendido em uma pgina, locais e contedos mais acessados, a web facilita a avaliao dos resultados em termos de comunicao. A segmentao e a identificao dos pblicos se mostram facilitadas na web, pois os grupos afins tendem a se formar em comunidades eletrnicas por interesse, semelhana, perfil, etc. No futuro, cada usurio ter sua rede pessoal, que se estender sua residncia, aos seus eletrodomsticos, ao seu carro, ao seu computador e aos seus dispositivos e telefones portteis. um conceito que reestrutura a percepo individual de tempo e espao, j que possibilita um enorme controle das relaes humanas e materiais na vida do usurio (PVOA, 2000, p.60). frente a essa realidade que o profissional de RP deve pensar as estratgias de relacionamento com seus pblicos sem ser invasivo ou agressivo. 3.5.1. Formao de audincias no ambiente digital Admitindo que as relaes pblicas tm como objeto os pblicos ligados s organizaes e que de suas inter-relaes derivam todas as atividades programadas, definiremos pblicos e entenderemos sua importncia para a comunicao corporativa digital.

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Na conceituao lgica defendida por Fbio Frana (2004), os pblicos so definidos por critrios de relacionamento com a organizao. Nesse sentido, Frana divide os pblicos em trs categorias principais: essenciais, noessenciais e redes de interferncia. Os pblicos essenciais esto subdivididos em constitutivos da organizao e no-constitutivos ou de sustentao, e so os que esto juridicamente ligados organizao e dos quais ela depende para a sua constituio, manuteno de sua estrutura, sobrevivncia e execuo das atividades-fim. (FRANA, 2004, p.114) Os pblicos no-essenciais, que por sua vez, dividem-se em redes de consultorias, divulgao e de prestao de servios promocionais; redes de setores associativos organizados; redes setoriais sindicais e redes setoriais da comunidade, so representados por redes de interesse especfico da organizao. Definem-se pelo grau maior ou menor da participao nas atividades-meio, mantendo relaes qualificadas nos nveis setoriais, associativos e comunitrios. No ligados aos fatores produtivos, mas aos de prestao de servios. Atuam externamente na promoo institucional e mercadolgica da empresa ou intermediando relacionamentos polticos ou sociais. (IDEM, p. 115) Os pblicos de redes de interferncia, que por sua vez, se subdividem em rede da concorrncia e rede de comunicao de massa, so representados por pblicos especiais do cenrio externo das organizaes; pelo seu poder de liderana operacional ou representativa, podem exercer fortes influncias (positivas ou negativas) junto ao mercado e opinio pblica, o que pode favorecer ou prejudicar a organizao. (IDEM, p. 116) Frana (2004, p. 39) afirma que chegamos ao momento do domnio da tecnologia, da informtica, da rapidez da comunicao e da multiplicidade de meios de transmisso que conduzem desmassificao da mdia para torn-la

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segmentada de modo a atingir pblicos especficos, dirigidos, objeto da ao estratgica das relaes pblicas. Na rede, as relaes pblicas, em posse da anlise do ambiente/cenrio, devem identificar quais grupos so estratgicos e de interesse para direcionar ferramentas adequadas aos seus perfis. Lucien Matrat (APUD FRANA, 2004, p.55) considera pblicos de deciso aqueles os quais a empresa depende no exerccio de suas atividades. Considera pblico de consulta aquele que sondado pela organizao antes de agir antes de tomar decises estratgicas. Os pblicos de comportamento so aqueles cuja atuao pode estimular ou prejudicar a organizao. Os pblicos de opinio so aqueles que influenciam a organizao pela manifestao do julgamento e do ponto de vista. Podemos identificar na internet todos os tipos de pblicos, de acordo com a tipologia de Matrat. Porm, os pblicos de opinio so os que mais fortemente se comparam s audincias da web que se manifestam a respeito das organizaes, seus produtos, servios e relacionamentos/atendimentos.

Para a existncia de um pblico, devemos considerar, segundo Grunig & Dewey (APUD FRANA, 2004, p. 54), trs caractersticas: que enfrente um mesmo problema; que reconhea a existncia do problema; que se organize para fazer alguma coisa sobre o problema. Em funo disso, podemos admitir que as ferramentas de comunicao digital ajudam na formao de audincias e no pblicos para as relaes pblicas. Isso se deve, pois os usurios da rede se aglutinam por interesses comuns e fazem uso de websites, blogs, chats, podcasts ou qualquer outra ferramenta que os una, que os conscientize de que tm afinidades ou objetivos comuns naquele momento. Muitas vezes, falta um maior envolvimento destas audincias em torno de causas comuns, o que invalida as chamarmos de pblicos.

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A formao de um pblico em relaes pblicas est baseada na defesa de interesses comuns entre as partes, no somente para resolver controvrsias e chegar a decises de consenso, mas para celebrar contratos firmes e de parcerias operacionais estveis com claros objetivos mercadolgicos e institucionais. Nesse sentido, a criao de um website institucional ou uma sala de bate-papo temtica em que a empresa participe, forma audincia para a empresa e contribui quando no para fins mercadolgicos, certamente, para fins institucionais. A relao com os pblicos considerada de suma importncia, pois so eles que constroem a imagem corporativa e da marca, e a empresa depende deles para sobreviver. Portanto, form-los seja em que ambiente for fsico ou virtual tarefa do profissional de relaes pblicas, uma vez que permite o estreitamento das relaes entre as pessoas, aumenta a credibilidade entre as partes, alm de contribuir para o clima de negcios e para o bom conceito da empresa no mercado. Conclui-se que a organizao enfrenta momentos diferentes em relao aos pblicos: o interesse institucional corporativo e o interesse geral de realizao de negcios, tendo ainda a preocupao de sua aceitao e aprovao pela opinio pblica (legitimao). Um dos desafios para os comunicadores, segundo Frana (2004, p. 122) definir com preciso quem so os pblicos e as formas de relacionamento com eles. Mapear os pblicos contribui para a segmentao da comunicao e dos projetos de relacionamento. Essa tarefa na web e na comunicao corporativa digital se torna mais facilitada, uma vez que possvel saber quem a audincia e tambm estabelecer uma maior simetria comunicacional. Sob a tica das relaes pblicas, a prioridade dos profissionais estabelecer diretrizes que orientem a formulao dos projetos de comunicao de modo que respondam aos interesses estratgicos da organizao. S, posteriormente, recorrero escolha do melhor instrumento para se

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conseguir apoiar e manter a relao em nveis satisfatrios para as partes. Nesse sentido, conhecendo a audincia, possvel programar o melhor ou os melhores instrumentos para esse relacionamento. No entanto, com a digitalizao e a mediatizao da sociedade, entendemos que a web e a comunicao corporativa digital se faro cada vez mais presentes e irreversveis para o processo de comunicao entre organizao e pblicos.

3.6. O comunicador da era digital

Discute-se o papel dos computadores na formao de novas mentalidades, na conduo do pensamento e da ao, na criao artstica e na constituio das cincias. No entanto, no mbito da cultura e do conhecimento que as mudanas mais drsticas acontecem, devido interveno da tecnologia. (MACHADO, 2002, p.113-114) O profissional de comunicao da era digital no precisa ser um expert em tecnologia, mas deve entender como ela funciona e, antes disso, ser um consumidor dos equipamentos bsicos que o auxiliaro no trabalho. A consolidao das tecnologias da informao e da comunicao nos mais variados contextos sociais j fato. Para os profissionais de comunicao, uma das maiores implicaes o ferramental de comunicao digital que a evoluo tecnolgica trouxe. Sua implantao ou no deciso desse profissional. Conciliar cultura e conhecimento geral com o domnio ou, pelo menos, o entendimento de novas tecnologias digitais so exigncias dos profissionais de comunicao do futuro. Alm disso, caractersticas como domnio multimdia (da linguagem de vrias mdias) e unificao de multimeios em informao e comunicao so importantes para quem inclui o ferramental web em seus planejamentos. No h como barrar a proliferao de formas de contedo nesta era da informao democratizada, em que o pblico faz a sua escolha e lida com a

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informao diferente dos modos tradicionais de comunicao o que obriga a outro aprendizado em relao ao que absorvemos at agora, no qual a interatividade e o poder de escolha do a palavra de ordem. O comunicador que planeja a comunicao organizacional em meio revoluo digital, segundo Corra (2005, p.98) tem por misso a introjeo e a aplicao adequada das tecnologias de informao e comunicao para alcanar os resultados esperados. Um dos dilemas, no entanto, compreender o processo de surgimento, adoo, uso e obsolescncia dos instrumentos. Os comunicadores devem participar das conversaes na blogosfera e na seara das novas tecnologias para decidir se as organizaes para as quais trabalham devem ou no fazer uso das ferramentas, como monitor-las, avali-las e quem so as pessoas ou agrupamentos que esto falando bem ou mal de suas companhias. Por ltimo, os comunicadores precisam estar alerta s prximas tendncias tecnolgicas, antecipando desafios, criando comunicao e firmando-se como executivos estratgicos de comunicao. O comunicador deve se preocupar com a construo de um planejamento de comunicao organizacional. Dessa forma, cada pblico da corporao ter aes previamente planejadas para relacionamentos, objetivos a serem objetivos a serem atingidos e os melhores instrumentos para a necessidade e perfil dos agrupamentos. A funo deste plano diretor estabelecer relacionamentos duradouros e de qualidade para a organizao, mas, especialmente promover uma unicidade nas mensagens transmitidas uma comunicao one voice. O plano ainda permite a integrao da comunicao, de forma que os processos de emisso das mensagens sejam nicos. Os instrumentos de comunicao digital s funcionaro se exisitir planejamento.

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Captulo 4 A comunicao bidirecional, direta e instantnea como o padro dos relacionamentos na comunicao corporativa digital e, conseqentemente nas Relaes Pblicas Digitais.
O blog hoje o melhor mecanismo para construir relacionamentos que existe no mundo. (SCOBLE, APUD GUIMARES, 2006d) Pela primeira vez na histria da informao, existe uma face humana nos negcios. Blogar permite que haja um dilogo de mo-dupla em um frum pblico, liderados por pessoas reais. Pela primeira vez, as relaes pblicas significam relaes com o pblico. (STEVE RUBEL, APUD EDELMAN & INTELISEEK, 2005a, p.12)

O captulo quatro busca principalmente definir os parmetros da atual comunicao corporativa digital. Tambm visa dar um breve panorama sobre a comunicao bidirecional, as mdias geradas pelo consumidor e a influncia que exercem nas organizaes e no planejamento global de comunicao organizacional. A questo que se sobressai neste nterim : a comunicao realmente mudou ou apenas o suporte foi alterado? Os blogs, neste contexto da comunicao digital, se apresentaram como ferramentas de comunicao organizacional e relaes pblicas que atenderam aos padres de bidirecionalidade, instantaneidade e desintermediao. Tambm mostra a vulnerabilidade das organizaes frente a esse instrumento, comenta brevemente a relao entre os blogs e a reputao corporativa e como estratgia de comunicao. Por fim, apresentamos a pesquisa de campo, a metodologia adotada e os resultados obtidos.

4.1. Princpios comuns da comunicao digital

A definio mais elementar sobre comunicao a derivada da origem da palavra no latim communicare que significa partilhar, repartir, trocar opinies, associar, tornar comum. Portanto, por essncia, a comunicao pressupe troca, intercmbio, duas mos (ida e volta). exatamente esse o conceito de comunicao bidirecional que adotamos neste estudo.

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Independente da ferramenta de comunicao digital a ser utilizada pelo comunicador ou levada em considerao em um planejamento diretor de comunicao organizacional, observamos algumas caractersticas comuns a todas elas. Consideramos atributos comuns a comunicao segmentada; de relevncia para o usurio; bidirecional; interativa; que permita a participao e a construo coletivas; direta, gil, de rpida disseminao (capacidade viral) e pode ser gerada pelo consumidor (mdia gerada pelo consumidor). Tais caractersticas so os fatores que modificaram a comunicao tradicional e que acabaram por se tornar o padro das comunicaes on e off-line. As caractersticas acima tambm se manifestam nos blogs (como veremos adiante). Em suma, a comunicao digital propiciou: - mudana de linguagem: mais objetividade e conciso; - mudana de foco: de grupos massificados e homogeneizados para audincias segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins; - mais velocidade; - oportunidade de retorno, resposta e participao; - construo coletiva on-line; - rpida difuso (capacidade viral).

4.2. Comunicao bidirecional, direta e instantnea

Comunicao bidirecional a comunicao que permite a oportunidade de resposta e interao entre os emissores e receptores de uma mensagem. A comunicao direta aquela que dispensa intermediao, isto , no utiliza os meios de comunicao e seus fitros e selees de contedo.

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A caracterstica da instantaneidade pode ser observada em um chat, comunicador instantneo, atendimento on-line, etc. Isto , trata-se da comunicao acontecendo em tempo real. Ocorre que nos dias de hoje, emissores e receptores trocam de papis a todo momento em funo dos princpios de colaborao, participao, produo coletiva estabelecidos pela web 2.0 (consultar o captulo 1 para informaes sobre a segunda gerao da internet). As empresas no conseguiro controlar tudo o que dizem os seus consumidores. Mas so poucas as que admitem erros e lidam abertamente com as crticas. Apenas uma pequena parte das reclamaes vai reverberar o suficiente para causar um problema srio de imagem. Mas, trata-se de uma possibilidade nova e assustadoramente real. Bem ou mal, esto falando da empresa e dos seus produtos e servios. hora de entrar nessa conversa! (GUIMARES, 2006b, p.25) No entanto, entendemos que o conceito de comunicao de mo dupla remonta histria das relaes pblicas, que desde o surgimento, se valem da multidirecionalidade do processo comunicacional, bem como se preocupam com a abertura de vias de dilogo entre as partes para as quais trabalha. A comunicao de mo dupla, em um grau de maior simetria, gera comprometimento, pois demanda um engajamento e uma ao de ambos os envolvidos no relacionamento comunicacional. Alm disso, a comunicao bidirecional digital, elimina os intermedirios ou minimiza seus efeitos, pois pretende ser direta e instantnea. gil, de resposta rpida e desintermediada. A importncia do veculo e da liberdade de expresso gerada pelos blogs e por outros aplicativos ligados web 2.0 se pauta na participao e colaborao dos usurios. Como simples dirios pessoais ou como espaos de notcias,

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comentrios e opinies, alguns blogs esto conquistando credibilidade at mesmo da imprensa tradicional, que vem utilizando como fonte de informao. Os leitores, por sua vez, vm incorporando ao seu cotidiano os blogs de formadores de opinio assim como incluem veculos tradicionais. Por outro lado, essa comunicao expe a organizao muito mais do que a comunicao monodirecional tradicional. Planejar-se para esse novo padro de comportamento passa a ser mais uma funo do comunicador. Para Steve Rubel (in PIMENTA, 2005, p.116), as empresas devem participar do dilogo proporcionado pelos blogs na web. Tais instrumentos consistem na publicao espontnea e imediata de informaes que podem beneficiar ou comprometer uma companhia. Para lidar com a situao, as grandes empresas esto contratando profissionais especializados no assunto ou firmas de relaes pblicas (Id. Ib.). Abre-se a um mercado para os profissionais de relaes pblicas na rede. 4.2.1. Mdias geradas pelo consumidor manifestao da comunicao direta A mdia produzida pelo consumidor ou consumer-generated media (sigla CGM, em ingls) uma manifestao criada e compartilhada por e entre os consumidores/internautas. Acaba por gerar credibilidade, uma vez que foge voz oficial das comunicaes institucionais e influencia grandes grupos ligados pelas redes sociais de relacionamento. A enciclopdia on-line Wikipedia considera mdia gerada pelo consumidor o comportamento de difundir, como em um boca-a-boca, o que existe na internet. Compreende opinies, experincias, conselhos, comentrios sobre produtos, marcas, companhias e servios usualmente informados por experincia pessoal. Est presente em listas de discusso on-line, fruns, grupos de distribuio de notcias e blogs. As mdias geradas pelo consumidor chamam a ateno de profissionais de comunicao em geral, de marketing,

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de gerenciamento da marca/imagem, de pesquisadores e afins, pois geram um rastro digital na internet e so passveis de mensurao. A mdia gerada pelo consumidor se origina de blogs; quadros de mensagens e fruns; listas de discusso; fruns; servios e sites on-line que analisam produtos e servios; sites de varejo on-line que usam contedos gerados por seus usurios em sistemas de recomendao e indicao, entre outros. A tecnologia vem proporcionando um espao de voz ativa antes reservado s mdias de massa, popularizando novas formas de expresso e interao, ampliando os horizontes de novas comunicaes entre os indivduos da sociedade contempornea. Essa mesma tecnologia que populariza faz com que as empresas se tornem mais vulnerveis, uma vez que manifestaes e denncias ocorrem via web. Empresas como a rede de supermercados WalMart so alvo de blogueiros como O http://walmartwatch.com/blog Watch vem e http://blog.wakeupwalmart.com. WalMart conseguindo

cobertura da mdia, como podemos ver em um exemplo a seguir: Perhaps no other group is scrutinizing the company more thoroughly than Wal-Mart Watch. - Arkansas Democrat Gazette, 06/05/200526. A mdia gerada pelo consumidor, segundo o instituto de pesquisa Nielsen Buzzmetrics27, est relacionada aos milhes de comentrios provenientes de consumidores, opinies e experincias pessoais publicadas em locais pblicos on-line sobre diversos assuntos, produtos e marcas. A mdia gerada pelo consumidor tambm conhecida como boca-a-boca on-line ou buzz28 on-line. Segundo Guimares (2005, p. 20), reclamaes que antes se dissolviam no ar, hoje ficam registradas na internet, ao alcance de uma pesquisa nos buscadores. Em entrevista Exame, Ronald Mincheff, presidente da filial brasileira da Edelman, uma das maiores agncias de relaes pblicas do
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Talvez nenhum outro grupo esteja monitorando a companhia mais radicalmente como WalMart Watch [traduo nossa]. 27 Disponvel em: CGM Overview. Nielsen Buzzmetrics. Disponvel em: http://www.nielsenbuzzmetrics.com/formats. Acesso em 24/10/2006.
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Rudo, barulho. 88

mundo, afirma que a opinio de uma pessoa comum, sem os filtros dos meios de comunicao tradicionais, ganha cada vez mais credibilidade. (GUIMARES, 2005, p. 20). O desenvolvimento tecnolgico deu s pessoas um poder antes restrito s mdias. Com a tecnologia a favor do usurio, grupos de relacionamento ou interesses comuns se renem, partilham informaes e definem agendas especficas, interferindo na Opinio Pblica e na imagem e reputao das organizaes. Essas redes virtuais de interesse so os agentes de uma mudana na forma como as empresas lidam com os grupos de presso que afetam seus negcios. (CAMARGO, 2005, p.82) 4.2.2.Os blogs como exemplo de comunicao bidirecional, direta e rpida Blogs, vlogs, podcasts e aplicaes mveis j so realidade em algumas corporaes. Revolucionam a forma de comunicao entre empresa e clientes, acelerando a transmisso de conhecimento e transformando-se em fatores importantes para conquista de vantagem competitiva no dinmico ambiente on-line. Desde a metade dos anos 90, o ambiente corporativo vem sofrendo influncia das tecnologias da informao e comunicao resultando em formas diferentes de atuao, novos significados de misso e de eficincia e eficcia para os departamentos de comunicao e para a organizao como um todo. Novas ferramentas, palavras, siglas e jarges29 fruto do mundo digital passam a integrar o dia-a-dia dos profissionais de comunicao: e-mail, blogs, podcasts, RSS, XML, salas de imprensa virtuais, chats, fruns de discusso, conectividade, conexo peer to peer, interatividade, redes sociais, orkut, MSN, etc. Dentro desse contexto de contnua evoluo tecnolgica, um dos destaques e exemplos de comunicao bidirecional, direta e rpida o uso dos blogs pelas
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Vide Glossrio Comentado ao final deste estudo. 89

organizaes. Se no Brasil, os blogs ainda se apresentam como resultado de incurses pessoais pela rede, na Europa, tornaram-se ferramentas e um campo de atuao para profissionais de comunicao. (ORGANICOM, 2005, p.5-6) A internet passa por uma transformao profunda - a maior desde sua disseminao, h cerca de uma dcada. Formas de comunicao inovadoras, mobilidade total e colaborao so as palavras que definem este novo momento. As novas aplicaes da rede aprofundam o conceito de personalizao e colaborao. Trata-se, segundo Muller (2006), de um fenmeno de democratizao ao acesso e publicao de informaes que nenhuma mdia antes possibilitou. Estamos saindo de uma era de produo em massa para outra, de inovao em massa (POLTICAS, 2005, p.14): a partir dessa mxima que devemos preparar nossas organizaes para se comunicar com seus mais variados pblicos, que alm de usurios e receptores das mensagens empresariais, so agentes da comunicao, so emissores e interlocutores de diversos grupos de interesse. A platia est tomando o palco: (...) graas Internet, os usurios podem se juntar e compartilhar idias. A inovao liderada por usurios parte desse cenrio criativo e democrtico da nova era. As pessoas querem ter voz. (POLTICAS, 2005, p.14) Desde que surgiu, a internet foi considerada o meio de expresso dos usurios, por excelncia. Os instrumentos bidirecionais, mais do que os sites consumam essa realidade levando s ltimas conseqncias, segundo Marthe (2005), dois princpios da web: interatividade e formao de comunidades. Cada texto, udio ou vdeo postado tem uma janela que permite comentrios de quem o visita, fazendo com que esses espaos sejam considerados de discusso. So interligados entre si por meio de links, formando uma rede de comunidades similares ou de assuntos relacionados. Em breve, as empresas

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colocaro em seus clippings30, novas mdias que a mencionem. O sistema de comentrios dos blogs, sites e fruns de discusso so considerados ferramentas de alto grau de interatividade e de democratizao das informaes, pois mais pessoas podem ter acesso aos meios de produo de informaes. Comparativamente, pode-se dizer que a internet muito mais democrtica do que o jornal, a TV e o prprio rdio uma vez que torna menos complexo tecnicamente e menos oneroso economicamente para o indivduo, por si s, estar presente na mdia. As organizaes podem utilizar instrumentos bidirecionais por algumas razes: 1. Tornarem-se especialistas em suas reas de negcios; 2. Personalizao dos relacionamentos com clientes, pois oferecem espaos de discusses dos consumidores provendo informaes e recebendo feedbacks; 3. Terem uma face pblica em contextos bons e ruins podendo agir rapidamente em resposta s crises ou exaltaes; 4. Melhorarem as relaes com a mdia, oferecendo um canal para esse pblico especfico e modificando a direo da comunicao: da mdia para a empresa; 5. Promoverem a colaborao interna oferecendo como ferramenta de trabalho comum e sempre atualizada; 6. Promoverem a gesto do conhecimento. Estes veculos podem funcionar como um espao de compartilhamento de conhecimento e como uma espcie de e-learning, tornando o aprendizado comunitrio no trabalho31. 7. Atrarem talentos, j que destaca a companhia como porta-voz especialista em seu ramo de negcios. 8. Testarem idias e produtos. De maneira informal, consegue despertar interesse. 9. Destacarem-se nos rankings dos buscadores da web, na medida em que so atualizados com freqncia.
Do verbo ingls (to) clip, 'cortar', 'reduzir'. a atividade ou servio profissional de recorte de matria em jornais e revistas sobre determinado assunto, empresa, pessoa, etc. Com o advento tecnolgico, hoje o clipping alcana materiais publicados pela TV, rdio e internet. 31 Community on-the-job learning. 91
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Uma pesquisa realizada pela Backbone Media (APUD EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p.5), em 2005, confirmou muitas das razes acima citadas e elegeu cinco motivos principais para se manter ou criar instrumentos deste tipo: publicar contedos e idias (52%), construir uma comunidade (47%), promover liderana ou pioneirismo (44%), obter informaes dos clientes (36%) e receber rpido retorno dos consumidores (23%). Barbosa Lima (id., ib.) conclui:
Mais que uma popularizao de uma ferramenta de comunicao, assistimos ao surgimento de um importante instrumento democrtico. (...) Parece de fato que os gurus da Internet no estavam errados quando afirmavam, em 1995, que a Internet permitiria uma democratizao da informao, tanto para quem produz quanto para quem consome.

Como ferramenta de comunicao interna ou externa, provocam uma mudana de paradigma no relacionamento corporativo. Clientes e parceiros de negcios tm possibilidade de interao com a empresa. Enquanto o marketing e as relaes pblicas se encarregam de transmitir a mensagem unificada da companhia em diferentes plataformas, os instrumentos de mo dupla so mais parecidos com uma conversa casual com os pblicos. No entanto, essa tambm uma forma de relaes pblicas, pois se apresenta como mais um canal de relacionamento corporativo. J Pinho (2006, p.347) observa que os blogs e estendemos para os demais instrumentos diretos de dupla direo - podem ser um importante aliado das empresas, pois podem rastre-los para descobrir o que dizem sobre elas, seus concorrentes, mercados e consumidores. Steve Rubel (in PIMENTA, 2005, p. 116) afirma que os blogs permitem que voc coloque o dedo no pulso do mercado 24 horas por dia, 7 dias por semana. Nota-se a alterao do paradigma da comunicao assimtrica e de mo nica para uma comunicao cada vez mais bilateral. Porm, com tanta liberdade nas mos dos pblicos, existem riscos que a organizao deve se preparar para que no entre em crise. Polticas de uso e pessoas altamente

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qualificadas com poder decisrio on-line se fazem imprescindveis se a organizao resolver navegar nesse ciberespao. Executivos do alto escalo de organizaes como a General Motors (http://fastlane.gmblogs.com), a Boeing (http://www.boeing.com.br/randy) e a Microsoft32 (http://scobleizer.wordpress.com) tm nos blogs um canal de comunicao com alguns de seus pblicos.

Fig. 3 - Imagem do blog do Vice-Presidente de Marketing da Boeing (EUA).

A fabricante de motocicletas Vespa (www.vespausa.com/vespablogs) solicitou a dois consumidores que comentassem o desempenho das motos por meio de blogs, e, com isso, influenciassem outros clientes, tivessem dados (feedback) em tempo real e se aproximassem dos amantes do produto, tornando-os evangelistas (difusores) da marca. Para operacionalizar a ao, a Vespa contratou uma agncia de relaes pblicas e marketing on-line (Cooperkatz & Company PR & on-line marketing). Os blogueiros no so obrigados a falar bem do produto, mas tm acesso a informaes da empresa e de seus
Contratado pela Microsoft, Scoble criou o blog Scobleizer (http://scobleizer.wordpress.com) focado nos produtos da empresa. Tornou-se um porta-voz dos clientes e estabeleceu uma relao de confiana entre empresas e clientes. (CIPRIANI, 2006, p.53) 93
32

produtos antes do lanamento na mdia. Trata-se de uma estratgia de relaes pblicas utilizando-se de consumidores que formam opinio sobre o produto. Tudo isso de forma transparente e com as regras explicitadas no prprio site da companhia33.

Fig. 4 Imagem do website da Vespa e links para os blogs dos embaixadores da marca.

No dia 03/03/06, o site Tecnhorati registrava a marca de 29,6 milhes de blogs. Esse nmero saltou para 35,3 milhes34 em maio de 2006. O nmero dobra a cada seis meses e est 60 vezes maior do que era h trs anos. Ainda segundo o site, um blog criado a cada minuto e mais de 1,2 milho de posts so publicados por dia. O crescimento desse tipo de site exponencial: a cada segundo, surge um novo blog e o total dobra a cada cinco meses. Jonathan Schwartz, presidente da fabricante de computadores Sun

Microsystems, mantm um blog35 desde 2004 e acredita que em dez anos, os

33 34

Ver mais em http://www.vespausa.com/VespaBlogs/blogFAQ.cfm. BEGARA, Thalula. Blogs invadem o mundo corporativo. Jornal Carreira e Sucesso. 05/05/2006. 296 edio. Disponvel em http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=7920&print=1. Acesso em 08/05/2006. 35 Disponvel em http://blogs.sun.com/jonathan. Acesso em 01/05/2006. 94

presidentes das empresas tero de se comunicar diretamente com clientes, funcionrios e parceiros. (GUIMARES, 2005, p. 22). Seu blog conta com mais de 300 mil visitas mensais e versa sobre as estratgias da Sun, observaes sobre o mercado, tendncias e idias sobre tecnologia e at perspectivas contrrias empresa. A responsabilidade do presidente da companhia. Para Jonathan Schwartz, o mundo dos negcios entrou na era da participao, na qual a capacidade de se comunicar um valor estratgico. A respeito disso, Schwartz completa:
(...) Blogar tambm um importante componente da cultura da Sun. A rede de relacionamentos uma ferramenta social extraordinria e a Sun sempre adotou essa cultura. Ns tambm acreditamos fortemente, como corporao, na verdadeira transparncia. Blogar tambm uma extenso natural dessas qualidades.

Fig. 5 Imagem do blog de Jonathan Schwartz, CEO (Chief Executive Officer) da Sun Microsystems.

A Microsoft tem 2000 funcionrios que mantm blogs relacionados empresa. Para Robert Scoble (GUIMARES, 2006c), os dirios eletrnicos so eficientes ferramentas de marketing, desde que no sejam usados com esse objetivo explcito. Mais importante do que propagandear algum produto, a

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comunicao direta imediata que os blogs permitem entre a empresa, seus clientes e parceiros que faz a diferena. O blog uma arma poderosa para os gestores da Microsoft, de acordo com Scoble, pois serve como feedback e material para tomada de decises. Os departamentos de comunicao, segundo Scoble (Apud GUIMARES, 2006d), devem se atentar para esse canal de comunicao e participar dessas conversas para que no tenham impacto negativo nas marcas. Cada blog remete a outros dirios em um sistema de remisso quase infindvel, construindo uma rede de comunidades virtuais. O blog permite uma construo coletiva de intimidade a partir do momento em que um comentrio se interpe nas pginas e mistura pessoas, pontos de vista, interesses, preferncias. Costa (2003, p. 80) acredita que os blogs oferecem uma viso do mundo web mais palpvel do que as comunidades virtuais via chats e fruns, considerando que estes ltimos dois so como clubes que se freqenta, mas que no se mora. J os blogs estariam mais prximos dos condomnios, onde cada um cuida de sua casa da melhor maneira possvel, mas no deixa de receber visitas e de freqentar a casa dos vizinhos. Pinto (2002, p.15) classifica o fenmeno dos blogs como smbolo do jornalismo faa-voc-mesmo do Sculo XXI.
A informao jamais imparcial, pois traz consigo inevitavelmente uma interpretao sobre os fatos. Noticiar um fato de poder. Toda notcia contm uma seleo de seu contedo destinado a impactar os leitores. Logo, informar um modo de educar a cidadania. Portanto, os meios de comunicao possuem grande poder formativo e, como qualquer poder, devem estar submetidos a controles democrticos institucionalizados, eficientes e transparentes. O risco da ausncia de contrapesos claros seria a instaurao do arbtrio informativo, de um despotismo miditico que feriria os fundamentos do Estado de direito".(REGO, 2005, p.36)

A despeito da citao acima, acreditamos que os blogs rompem com esse paradigma de imposio de contedos, idias, ideologias e acontecimentos propostos pelos meios tradicionais de comunicao, tais como rdio, TVs, jornais e revistas.

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O blog em si uma ferramenta, assim como a tev, o DVD ou a caneta Bic, diz Marcelo Tas. Mas tem duas caractersticas marcantes: a facilidade de uso (ningum precisa ser nerd para abrir um blog) e os comentrios abertos. Essas duas caractersticas fizeram dos blogs a mais democrtica, veloz e livre forma de expressar uma opinio, hoje, no mundo.(...) Os veculos convencionais, portanto, que se cuidem. No s pela concorrncia do contedo, mas tambm pela liberdade da forma. Como diz Tas, voc editor, redator, fotgrafo, ilustrador do seu prprio texto. Como brinco na home do meu site: Cada um de ns passa a ser o Roberto Marinho de si mesmo. (BEIRO, 2005, p.65)

4.2.3. Que tipos de corporaes devem se valer de uma comunicao direta, imediata e bidirecional? Quando questionado se toda empresa deve ter um blog, Sifry afirma que depende da cultura da companhia, se participativa ou de controle. Uma cultura controladora no comporta um veculo questionador, livre e com tanta exposio como so os instrumentos que permitem retorno e construo coletivas. J o contrrio, tm chances de se tornar algo positivo para a organizao. A criao de um instrumento bidirecional pressupe comprometimentos por parte da empresa e passa pela definio de que departamento ou rea ser responsvel pela publicao e manuteno do veculo. Uma vez determinada a rea responsvel pela ferramenta, importante lembrar que o conhecimento da organizao, de seus valores, princpios e polticas essencial para o gerenciamento do instrumento, alm de cincia da dinmica da web e do dia-a-dia de um veculo desse tipo, primando pela transparncia e tica. Segundo o estudo Blogging from the inside out. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005b, p.19), antes de criarem blogs e conseqentemente veculos de mo dupla, as organizaes devem pensar em 14 pontos: 1. Temos condies de nos engajarmos nos dilogos com os pblicos? 2. Qual a estratgia para nos tornamos advogados junto aos nossos consumidores? 3. Temos uma poltica de uso interna e externa?

97

4. Os funcionrios contribuem no website da companhia? 5. A agncia de comunicao que atende a empresa tem uma estratgia de comunicao que os envolva? 6. Se a organizao j tem um veculo com estas caractersticas, algum presta ateno a quantos comentrios (e de que tipo) e links recebe? 7. Sabemos quantas vezes a companhia e/ou a marca foi mencionada em blogs e fruns de discusso no ltimo ano, quadrimestre ou ms? 8. A companhia monitora blogs ou o que est sendo discutido? Quem armazena ou avalia tais dados? 9. Existe um protocolo para responder a comentrios negativos em outros meios? Quem responsvel por isso? Que tipo de eventos suscitam tais comentrios? 10. A companhia considera que possam existir consumidores blogueiros que j esto na base de dados? 11. Entendemos a diferena entre os tipos de blogs? 12. Se analistas financeiros, representantes da mdia ou outros personagens externos esto pesquisando a organizao, sabemos que blogs visitam? 13. Quando lanamos uma novos produto ou servio, evento e campanha, temos uma estratgia de lanamento para os blogueiros e meios alternativos? 14. Porque os blogs so de fcil publicao, algum na companhia pensou em adaptar elementos para o website da companhia? Deve adentrar na seara dos dilogos on-line as organizaes que necessitam entender o cotidiano das pessoas e dar respostas geis a temas polmicos; que no querem ser impositivas, mas participativas; e aquelas que querem garantir adeso s suas idias. Ampliando o conceito anterior, ainda podemos dizer que tem condies de estruturar canais de comunicao bidirecionais geis, as organizaes que preencherem os seguintes requisitos: 1. Modelo de negcios ou estratgias on-line; 2. Necessidade divulgao em um fluxo constante informaes;

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3. Tm calendrios e agendas de eventos (instituies de caridade, associaes, grupos de interesse); 4. Cujas vendas dependem de lembrana e informao para atingirem seus consumidores; 5. Que precisam de retorno de seus pblicos para o desenvolvimento de seus produtos; 6. Cujos produtos inspiram discusses, entusiasmo, interesse e formao de comunidades; 7. Com algo a dizer, mas que no pode ser dito pelo departamento de relaes pblicas, ou seja, que precisam que terceiros falem e endossem o tema; 8. Que precisem de comunicao direta (exemplo em tempos de crise); 9. Que querem se juntar discusses sobre ela; 10. Que querem ter credibilidade (serem citadas e relacionadas por outros); 11. Com nichos especficos de consumidores; A multiplicao dos instrumentos bidirecionais permite a identificao de tendncias e percepes, a recriao de formatos diferenciados de comunicao e a gerao de resultados positivos empresa. Nesse sentido, abre-se um novo nicho de mercado para os profissionais de comunicao empresarial: o gerenciamento de crises e o monitoramento de notcias na web. A produo dos meios de dupla direo requer uma relao de troca, que acaba unindo pessoas em torno de um ponto de interesse comum. A fora deles est em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento tcnico, publique suas idias e opinies na web e que milhes de outras pessoas publiquem comentrios sobre o que foi escrito, criando um grande debate aberto a todos.

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Trata-se de uma abertura e uma exposio institucionais inimaginveis nos tempos da velha mdia. Os pblicos querem e exigem das organizaes a abertura de canais de relacionamento geis e sem barreiras geogrficas.

4.3. Caractersticas da comunicao corporativa digital

Entendemos que a comunicao organizacional via meios digitais possui elementos essenciais e ideais que a caracterizam como de mo dupla. Abaixo, descrevemos cada um. 4.3.1. Meio de influncia e divulgao A simplicidade das ferramentas de comunicao digital chamou a ateno das empresas, que podem se valer delas para produzir, captar, organizar e disseminar informaes e conhecimentos. Por serem mais informais que os sites corporativos, tm o papel de alavancar uma comunicao eficiente entre a empresa e seus colaboradores, clientes e fornecedores um meio natural de influenciar, mas tambm de ouvir. 4.3.2. Popularidade
Um blog ser do tamanho da audincia que se interessar por aquele determinado assunto. (...) O autor de um blog de sucesso tem, basicamente, duas opes de papel a assumir: ser especialista no assunto que aborda ou se firmar como um comunicador habilidoso (CABRAL, in: BARROS, 2006, p. F1)

A popularidade dos blogs em todo o mundo resultado da facilidade de publicao e atualizao. Qualquer pessoa, sem conhecimento tcnico nenhum pode publicar textos, fotos e udios rapidamente e torn-los acessveis para que milhares de internautas comentem. Mais do que comentrios, as conversaes entre internautas unidos pelas redes sociais constroem relacionamentos, criam lealdade, constroem comunidades de pessoas com interesses afins e relaes amigveis entre autores-leitores.

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Estes instrumentos do a impresso de serem mais informais e colocam uma personalidade humana para a companhia. O tom da comunicao passa de oficial a oficioso. 4.3.3. Comunicao bilateral ou bidirecional A comunicao de duas mos ou bilateral obtida por meio dos comentrios dos usurios ou leitores que participam. No entanto, ainda no se pode dizer que a comunicao simtrica nesses casos. S se pode afirmar o equilbrio se for estimulada para isso. 4.3.4. Comunicao viral A comunicao digital permite a construo de uma rede de comunicao sem infra-estrutura de comunicaes. A comunicao viral segue essa mesma lgica, porm, vai usar cada computador nela conectada como hospedeiro e reprodutor do fluxo de comunicao. Neste contexto, pode propagar mensagens oficiais ligadas a alguma organizao, bem como fofocas e rumores. A palavra vrus nos d a idia de multiplicao e disseminao rpidas. Para a biologia, segundo Silveira (2006), um vrus um microorganismo que se multiplica usando a clula do seu hospedeiro; na computao, um programa que faz cpias de si mesmo e tenta se espalhar pelos demais computadores. No cenrio dos negcios, a comunicao viral a propaganda boca-a-boca. As idias e as informaes trocadas podem se tornar virais, atingindo um grande nmero de pessoas rapidamente. O boca-a-boca on-line pode ser uma conseqncia desse tipo de comunicao, ampliando a repercusso dos fatos. Recomendaes decorrentes do boca-a-boca representam um tipo de propaganda legtima, com maior impacto sobre as pessoas que preferem ouvir experincias reais e perspectivas do que os discursos de marketing. Estes veculos promovem uma espcie de conversao entre si.

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No mundo pr-internet, o boca-a-boca era utilizado para promover e espalhar/disseminar notcias, repercusses e eventos. Nesse cenrio, os profissionais de comunicao conseguiam controlar o tom, o timing, o contedo e o lanamento da informao e dos produtos. As notcias derivavam dos meios de comunicao tradicionais ou de fontes especiais bem definidas. Nos dias de hoje, as notcias emanam de uma variedade incrvel de fontes off e on-line, incluindo blogueiros, que criaram, de acordo com o estudo Trust Media (EDELMAN, 2005A, p.8), um micro-universo de produo, disseminao e influncias de notcias que atraem ateno e que, por sua vez, no seguem as normas da mdia tradicional. 4.3.5. Agilidade na disseminao Os meios bidirecionais so imediatos, quase instantneos. Por seu poder de difuso rpido, o instrumento pode ser visto como um problema ou uma oportunidade para as organizaes. Como soluo, a organizao deve estar atenta ao que acontece na Internet, sem ignorar os pontos negativos. 4.3.6. Personalizao Um dos mais significativos aspectos a personalizao. Ao desenvolver confiana entre os grupos, o instrumento corporativo bidirecional oferece um link pessoal companhia. Se o objetivo dos esforos de relaes pblicas a coordenao entre institucional, vendas e marketing, um instrumento bidirecional deve estabelecer confiana nos consumidores. As pessoas tendem a comprar daqueles em quem confiam.

4.4. Limitaes
De acordo com os resultados da pesquisa36 sobre os blogs em relaes pblicas e comunicao, os fatores que inibem os executivos e as empresas europias a adotar blogs so: 44,4% pela dificuldade de controlar os contedos, 40,6% pela dificuldade de integrar os blogs nas estratgias de comunicao, 39,9%
36

Primeira pesquisa europia sobre os blogs em relaes pblicas e comunicao realizada pela EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) com 587 profissionais de Relaes Pblicas de 33 pases europeus. Disponvel em Acesso em http://www.euroblog2006.org/results/assets/EuroBlog2006_Results.pdf. 12/06/2006. 102

pela dificuldade de criar contedos e idias para os comentrios, 37,1% pelo retorno das audincias e 10,4% pela dificuldade de encontrar tempo para blogar freqentemente. No entanto, 2/3 dos 587 respondentes da pesquisa, esto familiarizados com os blogs e, destes, 68% escrevem ou lem blogs, mas, apenas 36% fazem uso deles semanalmente. Tais limitaes se estendem aos instrumentos de comunicao bidirecional em geral. Em suma, o controle do contedo, o descolamento de um planejamento global de comunicao, a dificuldade de atualizao constante e o retorno das audincias podem ser restritivos s organizaes ao escolherem seus meios de comunicao. Ainda se somam s limitaes a dificuldade de se enxergar os benefcios, a falta de pessoal capacitado para lidar com o meio, a falta de oramento, a dificuldade de controle e a insegurana em relao tecnologia.

4.5. Oportunidades
Por outro lado, a mesma pesquisa, ressaltou as excelentes alternativas para blogs corporativos: 33,7% para serem vistos como pioneiros na adoo de tecnologias de ponta, 30,7% pela fcil utilizao e pelo baixo custo da plataforma, 29,2% pelo envolvimento com os empregados, 26,2% para serem lidos e relacionados a outros blogs, 23,3% pela comunicao direta (sem passar pelos filtros dos jornalistas), 15,1% para alcanar novas audincias, 13,7% pela oportunidade para comunicao autntica e personalizada, 11,4% pela rpida reao aos temas, 10,3% pela leitura do ambiente, 7% pelo retorno da audincia.

4.6. Quadro comparativo dos meios tradicionais (eletrnicos e impressos), digitais e blogs
A fim de ressaltar as diferenas entre os meios de comunicao tradicionais e os digitais, elaboramos um quadro com os principais atributos de cada um dos meios.

103

Meios eletrnicos
Autoral
No

Meios impressos
Depende. As colunas dos jornais e revistas so autorais.

Meios digitais
No

Blogs (meio digital bidirecional)

Interatividade Segmentao

Monodirecional Massificado

Acesso Personalizao Velocidade da informao Variedade de temas

Alta penetrao Mdia Rpida Diversos canais com a chegada da TV paga

Sim. Os blogs representam a opinio e identificam quem escreve. Bidirecional com Bidirecional Bidirecional resposta lenta com resposta com resposta rpida rpida Grandes segmentos limitados em Audincia funcionalidades, padronizados e especfica, formais autntico e informal Mdia Baixa penetrao (atualmente no penetrao Brasil cerca de 18% da populao tem acesso internet) Alta Alta Alta Lenta Instantnea Instantnea Diversas publicaes com o advento da segmentao e personalizao do contedo Difcil e rara Enorme Enorme

Participao e Difcil e rara colaborao do pblico-alvo

Possvel e mais freqente que os dois tipos anteriores. Possibilidade de traar a prpria programao.

Possvel e mais freqente que os dois tipos anteriores. Possibilidade de traar a prpria programao.

Tabela 2 Quadro comparativo entre os meios

Pesquisa sobre novos meios do Economist.com37 mostra que o fenmeno dos blogs, dos vlogs e dos podcasts confunde as fronteiras entre autor e pblico, por se tornarem fonte e referncia para os usurios da rede e por serem participativos. Neste novo cenrio, o dilogo mais importante que a publicao.

Disponvel em http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794172. Acesso em 01/05/2006. 104

37

4.7. Comunicao bidirecional e reputao corporativa

A disseminao da mdia social na internet como os grupos de discusso on-line, as listas de e-mail e os dirios eletrnicos ou blogs criou uma nova maneira de afetar marcas, que podem se materializar do nada e atacar a reputao de uma companhia. Aos poucos, as empresas descobrem que a melhor defesa contra esses ataques levar as novas mdias a srio e resolver rapidamente quaisquer problemas que por meio delas surgirem. Para que as mdias bidirecionais tenham credibilidade, precisam lidar tanto com comentrios negativos quanto positivos, saber ouvir elogios e crticas. Diversas empresas tm buscado meios para adaptarem sua propaganda para grupos especficos de consumidores; e os blogs e os grupos de discusso da internet, que unem pessoas com interesses parecidos, podem ajud-las a transformar anncios on-line em dinheiro vivo. Steve Rubel, da CooperKatz, empresa de relaes pblicas, avalia que as companhias tambm deveriam ter um plano pronto para influenciar as redes sociais on-line quando uma crise estoura. Rubel comanda, na empresa, uma prtica chamada de Micro Persuasion (microconvencimento, numa traduo literal), que ajuda as empresas a melhorarem seu marketing usando os blogs e outras mdias bidirecionais que permitem conversar com o pblico. (BLOGS CONQUISTAM..., 2006)

Todo veculo bidirecional exige acompanhamento e inclui: divulgao, publicao de textos de interesse das audincias; mensurao e avaliao do desempenho da mdia.

105

Para promover o veculo, faz-se necessrio lanar mo de estratgias como: destaque nas ferramentas de busca, desenvolvimento de contedos virais38, redes de links e comentrios, anncios, publicidade e notcias. Cipriani (2006, p.83-86) recomenda uma srie de regras e etiquetas no uso de blogs corporativos, que podemos estender aos veculos de mo dupla, como podemos ver a seguir: Antes de iniciar um veculo com essas caractersticas, preciso se familiarizar com o universo deles; Estabelea normas e polticas de uso; Defina um bom nome; Mantenha o tom pessoal e informal no veculo; Seja autntico e opinativo; Seja honesto; Seja aberto e receptivo s interaes; Controle comentrios para evitar abusos de usurios malintencionados; Seja especfico nos assuntos tratados e na temtica do blog; Garanta a qualidade dos textos produzidos e que o autor seja especialista no assunto; Escreva com freqncia; Oferea ferramenta de busca por palavra-chave no histrico dos textos; Observe o tempo gasto para responder aos comentrios ou escrever os textos.

4.8. Retorno e mensurao

Uma das grandes vantagens da rede a facilidade de mensurao e acompanhamento das ferramentas que dela derivam. Monitorar e mensurar este retorno parte fundamental para se construir um meio de comunicao bidirecional.
Termo usado para descrever algo que se espalha com facilidade pela web, isto , possui as caractersticas de um vrus que propaga a mensagem por diversos websites e blogs. 106
38

O termmetro destes meios a qualidade e a quantidade de comentrios nele deixados, bem como citaes, referncias e links que aparecem na web em resposta ao que postado no veculo original. Os links so uma espcie de voto de confiana para o veculo. Funcionam como um depoimento de eu gostei, eu recomendo. Para monitor-los, o estudo argentino da agncia de comunicao Edelman, sugere a utilizao de buscadores, RSSs e taglines39. Finalmente, escolha e registre-se em uma plataforma de monitoramento que permite acompanhar tudo o que se publica. Em resumo, de acordo com o estudo BLOG MONITORING (2006, p.11), controlar estes meios, inclui: Buscar na web palavras-chave de interesse para a organizao; Ler vrios posts de vrios veculos; Identificar e sindicar40 (via RSS) meios de maior interesse (aliados e concorrentes); Acompanhar e monitorar.

4.9. O que no fazer

Devido ao fato destes veculos serem canais de linguagem aberta e de expresso de opinies, no se aconselha us-los diretamente para a publicao de comunicados imprensa buscando promoo ou publicidade. (Cipriani, 2006, p.88) Simular, mentir ou dissimular no contedo tambm se apresenta como uma armadilha para os meios corporativos cuja inteo pode transparecer para seus pblicos-alvo. Os blogs, podcasts, wikis, etc, no substituem os portais de Internet ou intranet, uma vez que os contedos dos primeiros so mais compatveis com
39

Palavras mais representativas de um post que outros internautas subscrevem para que os motores de busca entreguem como resultado quando algum busca essa palavra ou tagline. 40 Assinar 107

uma troca de conversas ou notcias e no com um portal complexo que exige links, figuras, udio e vdeo, animaes e outras propriedades que um website pode utilizar com as tecnologias e a velocidade de conexo atuais. (Cipriani, 2006, p.91) Caso as empresas aderirem aos meios de mo dupla apenas como modismo, podem se prejudicar ao no se dedicarem ao veculo, como a qualquer outro; no o deixarem dinmico e atualizado; e, por fim, se no responderem s manifestaes de quem o acessa.

4.10. Concorrncia e exposio incontrolveis

Com o advento da comunicao bidirecional ps-internet, o nmero de vozes aumentou e a relao entre elas tornou-se mais intensa, o que deixa a empresa exposta opinio pblica. A fabricante de cadeados Kryptonite sofreu com a exposio negativa nos blogs. Algum descobriu que era possvel abrir os cadeados usando apenas uma caneta e isso foi amplamente divulgado na blogosfera. Passados cinco dias, a empresa no tinha se pronunciado e a histria foi parar no New York Times e no Washington Post. A Kryptonite teve de reconhecer o erro, fazer um recall das peas e gastar dezenas de milhares de dlares. Atualmente, a gerente de relaes pblicas da Kryptonite, Donna Tocci, possui seu prprio blog e participa das discusses na blogosfera.

Fazer-se presente na web implica estar exposto a todos os pblicos que nela esto.

4.11. Poltica de funcionamento e utilizao

necessrio que se estabeleam regras para os veculos bidirecionais corporativos e tambm para a publicao de informao corporativa em instrumentos pessoais de colaboradores de empresas para que rudos e

108

vazamento de informaes no ocorram. Alm disso, quando se tm regras explcitas sobre o instrumento, gera-se credibilidade junto aos leitores. A General Motors estabeleceu uma poltica de publicao para os executivos e usurios de seus blogs. O cdigo de tica41 da GM compromete o blogueiro a dizer a verdade, corrigir erros e enganos prontamente; no apagar comentrios a no ser que sejam spams, estejam fora de contexto ou sejam difamatrios; a responder todos os comentrios quando necessrio prontamente na medida do possvel; a relacionar diretamente para referncias on-line e para a fonte original dos materiais e, por fim, compromete-se a respeitar opinies contrrias de forma respeitosa.

4.12. A web e os grupos de interesse

As redes virtuais de interesse so os agentes de uma mudana que vem afetando a forma como as empresas lidam com os diferentes grupos de presso envolvidos com os seus negcios. Essas redes mobilizam outras mdias, criam mitos e interferem nas opinies de outros usurios amplificando e acelerando percepes. Setores muito regulados ou muito visados sempre souberam que tinham que levar em conta tanto seus reguladores quanto todos os grupamentos em torno de suas atividades, como associaes e organizaes no-governamentais. Hoje, todas as empresas devem ficar atentas aos pblicos constituintes. Trata-se de uma forma de gerenciar relacionamentos ao invs de administrar crises. At a, nada inovador, j que as relaes pblicas j se ocupam de mapear os pblicos ligados s organizaes e estabelecer relacionamentos verdadeiros, slidos e positivos com eles desde o aparecimento da atividade no cenrio corporativo.

41

Disponvel em http://fastlane.gmblogs.com/about.html. Acesso em 19/05/2006. 109

No se trata de fazer do veculo um servio de atendimento ao cliente, mas sim de se apresentar como um meio natural e prtico de influenciar clientes, ouv-los, identificando preferncias e expectativas.

4.13. Estratgia de comunicao

Pesquisa42 da Associao Brasileira de E-business feita com 42 empresas de mdio e grande porte durante o ms de setembro de 2006, detectou que 80% dos participantes consideram a utilizao da internet como canal de relacionamento imprescindvel. Todas as entrevistadas possuam website e, os portais, antes com carter institucional e informativo, agregaram a funo de relacionamento e negcios on-line. Das consultadas, 36% usam a intranet para fins institucionais; 44% direcionam o site para informao de produtos e servios; 47% fazem vendas eletrnicas e 50% se relacionam via internet oferecendo servios para seus pblicos. A tendncia que podemos traar para os prximos anos de que as informaes institucionais, de produtos e servios tendem a se condensar e a organizao passe a lanar mo de estratgias de relacionamento para se comunicar com seus pblicos. Para planejar estratgias de comunicao, Brando (APUD MORAES, 2005, p.5) recomenda que se: 1. Alinhe a estratgia on-line offline. A internet complementar aos meios tradicionais. 2. Entenda e identifique quem so os pblicos-alvo na internet, como e com quem falam. 3. Monitore o que falam sobre sua empresa, seus produtos e servios na web.

42

Realizada pela Associao Brasileira de E-business Panorama do Cenrio do Uso do Canal Web como foco no marketing e na comunicao nas empresas brasileiras. 110

4. Escolha sempre a ferramentas mais adequadas para cada pblico. 5. Aumente as chances de ser encontrado. 6. Crie fatos inteligentes e de interesse para os pblicos de relacionamento. 7. Crie uma poltica de permisso, no seja invasivo. 8. Defenda-se. Manifeste-se. No deixe que boatos e burburinhos o levem a uma crise. 9. Invista tempo e dinheiro nos meios digitais para ter respostas geis e rpidas. 10. Renove. Perceba a evoluo dos seus pblicos. Oferecer fruns multifacetados para a participao e conversao permite s pessoas estarem alinhadas s grandes organizaes de forma positiva. Oferecer alternativas de comunicao mais uma forma de facilitar esse relacionamento. Os veculos bidirecionais no so diferentes de canais tradicionais como vdeo, impressos, udio, apresentaes, entre outros. Todos eles do resultados de forma diferente. Os instrumentos de de mo dupla, no com entanto, os so principalmente fortalecedores relacionamentos pblicos

organizacionais estratgicos. Como benefcios, podemos enumerar: Ser fonte de referncia nos negcios da companhia; Relacionamento com clientes. Em um frum onde no se objetiva vender, a empresa pode ter uma relao mais pessoal com seus consumidores. geis em se unir discusses de consumidores, dispor de dicas ou de receber retorno (feedback). Relacionamento com a Mdia. Trata-se de uma forma de oferecer mdia uma viso oficial da organizao de forma gil e proativa. Colaborao interna. Membros de um projeto que sejam de diferentes departamentos em uma empresa podem compartilhar relatrios e se atualizarem de forma recproca. Gesto do conhecimento. Os funcionrios de uma organizao podem encontrar informaes e recursos de que precisam em um

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instrumento bidirecional, alm de serem um tipo de e-learning, com possibilidade de aprendizado durante o trabalho. Recrutamento. Se a organizao se firmar como lder de mercado em seu negcio, vai chamar a ateno das pessoas que iro ler e discutir o que a companhia tem a dizer e, portanto, tem chance de atrair talentos por ser vista como uma empregadora atrativa. Teste de idias e produtos. Por ser informal, a tendncia de que as pessoas participem e isso pode dar uma medida de valor. A organizao pode publicar uma idia e ver se gerou interesse de outros internautas e a repercusso do tema. Destacar-se nos rankings de busca. As ferramentas de busca elencam sites que so atualizados com freqncia, que lincam para outros sites e que tm links internos. Comear um blog, podcast ou ferramenta colaborativa dentro do website corporativo pode ajudar a organizao a se destacar na listagem. Orihuela (2005, p.88-93) elaborou um guia (com seis passos) para ajudar empresrios a explorar o potencial dos blogs como estratgia de comunicao corporativa digital, conforme apresentamos abaixo. Entendemos que as etapas se estendem aos demais instrumentos bidirecionais: 1. Conhea a mdia e seus aplicaes no mbito corporativo. Esse primeiro passo demonstra a necessidade de entender a dinmica do meio, casos existentes e aplicaes como: blogs de empresas ou marcas, blogs de executivos e de colaboradores, blogs de produtos, de setores, blogs com patrocinadores exclusivos e blogs como plataforma de personal branding. 2. Comprove se sua empresa necessita de um weblog. Orihuela acredita que empresas cujo modelo de negcios baseado total ou parcialmente na web, dependem do feedback para desenvolvimento de novos produtos e servios, so orientadas a nichos de mercado muito especficos, ou organizao que gerem entusiasmo, adeso ou incluso de comunicao de usurios; e todas aquelas que necessitam de canais de comunicao diretos com seus pblicos, administrar de maneira

112

eficaz a comunicao pblica em situaes de crise e transcender aes tradicionais de relaes pblicas, podem se valer do instrumento. 3. Defina e enfoque a linha editorial de weblog corporativo. Neste item, Orihuela (2005, p.90) preocupa-se com o planejamento do veculo dentro de um contexto da estratgia de comunicao e marketing da empresa, afirmando, ainda, que o blog no substitui, mas complementa o site corporativo e pode ser utilizado para reforar a mudana de imagem da marca, apoiar o lanamento de um produto, estruturar a comunicao externa, dar suporte realizao de um evento, estabelecer uma comunicao com os pblicos interno e externo, dentre outros. 4. Escolha alguma das seguintes opes: a) servio gratuito de edio e hospedagem de blogs baseado na web; b) servio pago de edio e hospedagem de blogs baseado na web; c) aplicao de gesto de contedos baseado no prprio servidor e com um domnio prprio; d) contratao de um blogueiro ou patrocnio a um blog; 5. Identifique e leia regularmente bons blogs temticos sobre seu setor de atividade. A preocupao deste item a anlise e seleo de temas, freqncia de publicao, fontes utilizadas e o retorno recebido. 6. Comece de forma discreta. Orihuela (2005, p. 93) aconselha que a divulgao mais ampla do blog s acontea quando o instrumento tiver de uma boa quantidade de artigos relevantes, o professor ainda sugere que, a prpria comunidade blogueira descubra o instrumento. E finaliza: publique contedos de qualidade regularmente e o resto chegar.
Admitindo a blogosfera como uma cadeia de blogs interligados em conversaes, vemos que, alm de ser um canal para a divulgao de informaes e um pontap inicial para introduzir sua mensagem, o blog uma cascata de interaes espalhando e divulgando mensagens que despertam o interesse da comunidade. (Cipriani, 2006, p.132)

113

O ato de espalhar idias pode ser chamado de buzz marketing. Quando clientes e parceiros, falam da marca, produto, servio ou empresa e capturam at o interesse da mdia, podem influenciar o pblico a comentar sobre o assunto. Em maio de 2004, em uma palestra para executivos promovida pela Microsoft para discutir o ambiente empresarial e o futuro da tecnologia, Bill Gates recomendou o uso de blogs como meio de informao e comunicao entre chefes e subordinados. Gates sugeriu s organizaes e aos seus executivos que tivessem seus prprios weblogs a fim de facilitar o fluxo comunicacional, tornando-se eles prprios (executivos) fonte de notcias para seus empregados. Os chamados business blogs (ou bizblogs) so ambientes democrticos nos quais a informao flui, pois todos tm direito de opinar sobre os assuntos discutidos. Estes meios entram em um novo paradigma de relaes pblicas por adicionar uma voz personalizada s companhias, alm de ganhar aceitao na mdia e na opinio pblica por formas virais de divulgao e por cidados digitais. Blogs de funcionrios e presidentes, podcasts, fruns de discusso ou outras ferramentas no so solues para todos os problemas, mas so canais de comunicao viveis para muitos propsitos, incluindo gesto do conhecimento interno, melhoria da reputao e da imagem externa e compartilhamento de informaes e podem integrar o mix de estratgias e instrumentos de comunicao organizacional. Alm disso, no podem ser instrumentos exclusivos de relacionamento e sim, de complemento. O fato que estas mdias esto, a cada dia mais, fazendo parte de nossas vidas como forma de expresso e informao.

114

4.14. Tendncias
Os veculos bidirecionais podem ser utilizados para relaes pblicas, marketing direto ou publicidade, gesto de relacionamento com cliente, comunicao interna, gerao de novos negcios, melhoria do posicionamento do website em ferramentas de busca, comrcio eletrnico. Diferenciam-se do spam na medida em que so solicitados pelo leitor. So o contrrio da comunicao de interrupo praticada pelos meios tradicionais eletrnicos e sonoros, como a TV e o rdio, respectivamente. As novas tecnologias vem sendo percebidas como um importante reforo de comunicao com seus diferentes pblicos. Em funo da rapidez com que esses veculos avanam, podem levar a uma multiplicao dos formatos corporativos e, a partir deles, pode-se identificar tendncias e percepes, revisar formatos de comunicao e gerar resultados positivos imagem da organizao. Em pouco tempo, segundo o estudo43 da agncia Edelman em parceria com a empresa de inteligncia de marketing Inteliseek, o fenmeno dos blogs alterou drasticamente o cenrio e os tradicionais paradigmas de desafios sobre o controle das mensagens pelas corporaes, mdia, governo, profissionais de marketing e stakeholders das companhias. O estudo sobre as mdias em que os consumidores confiam ainda afirma que a pessoa normal quer engajar-se e ser engajada nas conversaes e que os blogs permitem esse envolvimento. Nesse sentido, o estudo aponta que os blogs so uma extenso natural da chamada mdia gerada pelo consumidor ou jornalismo cidado, o que promove uma maior confiana dos consumidores e dos pblicos da organizao nestes meios e no nos ditos tradicionais ou oficiais, nos quais a unilateralidade prevalece. Frente a esse panorama e na mesma linha do estudo acima, algumas tendncias esto caracterizando a Internet, segundo Jimnez (2006): gerao de
43

contedos

pelos

usurios

(mdia

gerada

pelo

consumidor),

Ver referncias bibliogrficas em EDELMAN and INTELISEEK, 2005A. 115

comunicaes sincrnicas (instantneas), contedos compartilhados e acesso mvel a tais contedos. Jimnez (2006) afirma: Definitivamente, os usurios esto cada vez mais vidos por comunicarem-se e expressarem-se por meio dos meios digitais. Em suma, os profissionais de comunicao e os stakeholders das organizaes precisam conhecer o que so estes meios, como funcionam e como influenciam e modelam a cultura e as prticas corporativas atuais. Participar da cibercultura requer conhecimento das prticas, formatos, comportamentos e influncia, alm de uma aproximao inteligente para se engajar nela, conclui o estudo Trust Media. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005A, p.20) Em sntese, podemos enumerar como tendncias: - participao no s da empresa como tambm dos internautas; - colaborao, construo e contribuies coletivas para esses veculos (mdia gerada pelo consumidor); - interao; - instantaneidade e/ou agilidade nas trocas comunicacionais; - sitema de recomendao e influncia; - pessoalidade nas comunicaes; - segmentao por perfil e assunto; - formao de comunidades; - comunicao direta; Coincidentemente, so os mesmos princpios da web 2.0.

4.15. Blogs corporativos

Os blogs corporativos so mais do que uma tendncia; so uma realidade que chegou para ficar, assim como a necessidade das empresas se adaptarem a ela. (BEGARA, 2006)

Em funo da pesquisa de campo realizada para este trabalho, faz-se necessrio conhecer o que so os blogs corporativos para entendermos o objetivo do estudo emprico.

116

Os blogs corporativos so um canal de comunicao entre a empresa e seus pblicos que permite uma conversa bilateral e mais informal, pela prpria caracterstica do veculo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser explorada como relacionamento, divulgao, endosso de terceiros reputao e imagem corporativas e dilogo. Se na Europa, segundo Corra (in ORIHUELA, 2005, p.88), os blogs corporativos so realidade e h empresas especializadas na implementao; no Brasil, a rea ainda se esboa, apresentando-se como um novo nicho de atuao e uma nova frente de trabalho para os comunicadores. Para Muller (2006), os blogs corporativos so divididos, basicamente, em dois tipos: internos e externos. 4.15.1.Blog externo
Os blogs acabaram se transformando no principal canal de conversaes de clientes e pessoas de todo o mundo. (Cipriani, 2006, p.116)

Os blogs corporativos externos so aqueles que a empresa publica para acesso de qualquer pessoa na Internet, com o propsito de interao externa, seja como canal de comunicao, de reforo da marca, de feedback para desenvolvimento de produtos, de gerenciamento de crises, de relaes pblicas, de relacionamento com a mdia, de posicionamento estratgico, etc. A abertura para o pblico externo tambm pode servir como uma espcie de ouvidoria dos clientes. Para a comunicao externa, os benefcios incluem fortalecimento das relaes com importantes grupos de pessoas e o posicionamento da organizao como especialista em determinados assuntos. A empresa de recolocao profissional Catho On-line lanou um blog externo44 para se relacionar com clientes e prospects45 o Catho Blog46. O blog permite a leitura de artigos sobre o mercado de trabalho, carreira profissional,
45 46

Potenciais clientes. Disponvel em http://blog.catho.com.br/. Acesso em 14/05/2006. 117

tendncias

profissionais,

atualidades

acontecimentos

do

dia-a-dia

corporativo. Alm disso, o leitor pode deixar comentrios, sugestes, crticas e opinies sobre os temas tratados. Segundo Thalula Begara, coordenadora do Catho Blog, a empresa no deseja apenas um canal de divulgao da marca, mas principalmente um meio de dialogar com seu pblico, falando sua lngua e permitindo que todos se expressem. (BEGARA, 2006)

Fig. 6 Imagem do blog da empresa de recolocao profissional Catho.

O blog externo no substituto da pgina web tradicional, que a vitrine da empresa. A diferena da pgina web para o blog que a primeira funciona como uma biblioteca e, no segundo, o cliente conversa com a empresa, alm de consult-la. 4.15.2. Blog interno O blog dirigido s audincias internas um canal de comunicao de assuntos de interesse da companhia e seu corpo de colaboradores. Paul Otellini, da Intel, em 2001, foi um dos primeiros CEOs a usarem o blog como ferramenta de comunicao interna. (CIPRIANI, 2006, p. 48-49)

118

O crescimento da blogosfera potencializou o empoderamento dos funcionrios de tal maneira que nem os sindicatos no final do sculo XIX e incio do XX conseguiram. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p.3) Os funcionrios emergem como potenciais embaixadores da organizao, da marca, dos produtos e servios, ilustrando novas facetas para a mdia e para as tticas e estratgias de relaes pblicas pensarem e inclurem nos planejamentos de comunicao. A fabricante de iogurte Stonyfield Farm mantm cinco blogs internos, um dos quais chamado Baby Babble47, que permite que funcionrios que so pais compartilhem informaes e dicas com outros pais, o que acaba trazendo resultados que podem beneficiar tanto funcionrios quanto clientes. A empresa inclusive possui uma funcionria dedicada exclusivamente para gerenciar os blogs da empresa: Christine Halvorson Chief Blogger (Chefe ou Responsvel por Blogs). Como o blog passa a ser o porta-voz de informaes dentro da empresa, importante estabelecer regras para funcionrios e executivos que participarem. importante, no entanto, que haja um monitoramento, moderado, do que o pblico interno escreve nos blogs. Regras e polticas suprem a demanda, no entanto, no podem inibir, coibir ou manipular o que os funcionrios esto escrevendo. (CIPRIANI, 2006, p.52) Como canais de comunicao entre a organizao e seus pblicos internos, como por exemplo, comunicao interna, gerenciamento do conhecimento, acompanhamento de projetos e colaborao interna, integrao e reforo de iniciativas de recursos humanos, o blog interno pode ser uma colaborao entre membros de um projeto (blog de projeto), pode servir como uma intranet (blog como intranet) ou ainda, pode funcionar como um ouvidor

47

Disponvel em http://stonyfield.typepad.com/babybabble/. Acesso em 16/07/2006. 119

interno (blog como ombudsman/ouvidor). Os blogs internos so geralmente referidos como ferramentas para a colaborao e gesto do conhecimento. O presidente executivo do HSBC no Brasil, Emilson Alonso, criou um blog para incentivar a comunicao entre os funcionrios do banco. O blog atualizado semanalmente e o presidente espera retorno gradual dos colaboradores. Na primeira semana (em abril de 2006), o tema foi empregabilidade e houve 13 mil acessos e 398 comentrios apenas nos centros administrativos, sem contar as agncias bancrias, que tambm tm acesso ao blog. Os blogs de presidentes esto crescendo, pois representam uma forma de alcanar tanto audincias internas quanto externas. Estabelecem no mundo on-line mais valor do que aes de comunicao tradicionais, segundo o estudo Blogging from the inside out. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p.3) A seguir, o primeiro texto do do CEO48 - tera-feira, 4 de abril de 2006.
Bem-vindo ao meu blog. Ol pessoal, Sejam bem-vindos ao meu blog. Estou muito feliz com essa nova ferramenta, afinal, o primeiro veculo de interao on-line do HSBC. Aqui, vocs podero trocar idias comigo e com os colegas de todo o Brasil. A ferramenta funcionar no mesmo formato para a intranet corporativa e para a intranet agncias, ou seja, a interao ser democrtica - todos os colaboradores tero acesso. A idia de lanar um blog corporativo surgiu no evento Frente a Frente com o Emilson, que aconteceu em setembro do ano passado. Foram feitas muitas perguntas e eu no gostaria de deixar ningum sem resposta. Por isso, senti a necessidade de responder aos principais questionamentos em um outro canal. Alm disso, j tenho uma pgina no Orkut e gosto da idia de ler os comentrios e ouvir o que as pessoas pensam. Mas, por ser uma ferramenta pblica, atuo de maneira passiva, apenas "ouvindo". No Blog do CEO ser diferente: poderemos conversar e nos aproximar, afinal, fazemos parte de uma mesma comunidade. Toda tera-feira tarde publicarei um novo artigo, sobre temas diversos. Os colaboradores podem ficar vontade para comentar, questionar e discutir sobre o assunto da semana. Se eu

48

Texto fornecido pela assessoria de imprensa do HSBC via e-mail. 120

no conseguir responder a todos os comentrios, prometo ter, no artigo seguinte, uma mensagem geral sobre os comentrios mais freqentes ou polmicos. Esse espao seu! Quero saber o que vocs pensam e discutir assuntos corporativos gerais. Comentem, participem e dem sua opinio. Um abrao e uma boa semana de trabalho a todos. Emilson Alonso

Dutto (2005) afirma que uma organizao necessita transparecer uma atmosfera de confiana e comprometimento para estar apta para estabelecer relacionamentos de valor com seus pblicos. Tambm acredita que so as pessoas e no os recursos que compem uma organizao e que as primeiras, por sua vez, so integrantes de redes dinmicas de conversao que definem, garantem identidade, geram personalidade e fazem com que a companhia se destaque. As habilidades de comunicao dos membros de uma organizao, finaliza Dutto (2005), podem definir as chances da organizao no mercado, que podem ser vistas como lucro ou misso e viso. parte das caractersticas especficas dos blogs, como agilidade e pessoalidade, eles facilitam e tornam prtica a comunicao, tem baixo custo de implementao, adicionam valor tecnologias associadas como RSS, entre outras, mas, principalmente, na opinio de Dutto (2005) servem aos programas de comunicao interna. Como benefcios, o autor (DUTTO, 2005) destaca: Melhoria do esprito participativo, colaborativo e aprendizado em equipe, alm de promover o dilogo e a horizontalizao das idias fora do time que as criou; Integrao de conversaes sob uma viso compartilhada; Espao no qual interpretaes e diferentes pontos de vista vem tona para que a organizao possa debat-los e discuti-los; Excelente meio para que funcionrios atinjam uma viso integrada da companhia unindo-se aos debates em questo;

121

Plataforma aberta de comunicao que permite novas formas de relacionamento e aes coordenadas junto aos membros da organizao e, mais tarde, entre a rede de relacionamentos externos;

Memria escrita da organizao; Acelerao da transferncia e da transformao do conhecimento que faz com que idias fluam facilmente e se tornem aes.

Os blogs internos no devem ser vistos como modismo, mas sim como um meio que gera um recurso de comunicao interna que impacta em produtividade. 4.15.3. Vantagens e desvantagens Podemos acrescentar como vantagens, o aumento da visibilidade da marca (nos rankings de busca, os blogs podem ajudar a empresa a se destacar, por sua atualizao constante) e a credibilidade (por ser porta-voz em seu setor de especializao) da empresa; humanidade (tom pessoal s discusses online); relacionamentos mais ntimos com os pblicos pela possibilidade de comunicao direta que permitem. No entanto, como desvantagens do veculo, podemos, segundo Dutto (2005), destacar: falta de interesse por considerar o blog um instrumento informal; falta de comando e controle; insistncia em imposio de polticas e regras rgidas para blogar. Acrescentamos a essa lista, uma desvantagem como a abertura comentrios e, portanto, vulnerabilidade frente ao pblico interno e externo, no caso de um blog externo. Ganha-se fluncia em um canal informal que encoraja o redesenho dos relacionamentos organizacionais e que gera espaos participativos para se obter resultados e se atingir objetivos.

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Os blogs internos chamam a ateno por redescobrirem uma linguagem produtiva, a idia do coletivo, da co-criao e do desenvolvimento da voz organizacional. 4.15.4.Oportunidades para pequenas e mdias empresas Sifry (2006) explica que pequenas empresas tambm podem se valer dos blogs. Sifry cita o caso da English Cut49, uma alfaiataria de Londres que mantm um blog com explicaes sobre como fazer um bom terno, com descries de tecidos, como identificar uma pea de bom corte, entre outros assuntos. O blog multiplicou as encomendas da empresa.

Fig. 7 Imagem do blog English Cut, alfaiataria inglesa.

49

www.englishcut.com 123

4.16. Metodologia apresentao e discusso dos dados

4.16.1.Pesquisa de Campo Trabalhamos os blogs como forma de relacionamento bilateral que permite comunicao de mo dupla da organizao com seus mais diversos pblicos. Antes a exclusividade de produo de contedo era dos grandes veculos de mdia. Nos dias de hoje, qualquer pessoa com acesso a web pode divulgar contedos, idias, opinies e se fazer entender. Essa premissa faz com que as organizaes estejam vulnerveis diante dos usurios da rede, mas, por outro lado, faz com que comecem a enxergar as ferramentas da internet como alternativas de comunicao bidirecionais. Para executar a pesquisa de campo50, escolhemos organnizaes pioneiras na adoo dos blogs como estratgia de comunicao. No entanto, mesmo me identificando como pesquisadora de novas tecnologias e estudante de mestrado, at o fechamento deste trabalho, algumas empresas nem sequer responderam e, a meu ver, perderam a oportunidade de terem visibilidade e credibilidade diante do pblico acadmico. 4.16.2. Tema Acredita-se que a comunicao corporativa digital o futuro das relaes pblicas na rede e, portanto, dos relacionamentos organizaes-pblicos via web. A pesquisa de campo enfocou os blogs corporativos como uma das ferramentas disponveis para que a comunicao corporativa digital acontea. O tema delimitado neste trabalho est ancorado na presena da internet e de suas ferramentas nas organizaes como forma de relacionamento entre as companhias e seus pblicos. Apoiamos nosso tema na rapidez de disseminao

50

A sondagem no delimitou o universo, porm, permitiu a formulao de hipteses e de conceitos. 124

de tais ferramentas, na competitividade entre as organizaes e na necessidade constante de atualizao das estratgias comunicacionais, tendo como resultado para as organizaes uma grande quantidade de instrumentos disponveis para se relacionar. No entanto, as apostas so para aqueles que so sucesso no mundo extra-corporativo, como os blogs, vlogs, podcastings, celulares, etc. 4.16.3. Problematizao A escolha do tema resultado de vivncias no campo da comunicao como profissional, pesquisadora e docente que se depara com a grande quantidade de ferramentas disponveis na web decorrentes dos avanos tecnolgicos. Muito se tem publicado na Internet sobre blogs de empresas (os chamados blogs corporativos, business blogs, blogs de negcios), porm ainda h muito a ser pesquisado, sobretudo no mbito acadmico. importante checarmos se o blog se tornar um instrumento consolidado ou se ser modismo e, portanto, passageiro. Alm disso, so poucas as referncias na literatura, algumas as inferncias na prtica e muita experimentao. Este trabalho pretende ser uma contribuio no estudo da comunicao corporativa digital, sobretudo em relao aos blogs corporativos, para as relaes pblicas digitais. Os problemas que se objetivam responder com o amparo em pesquisa de trs modelos de blogs corporativos so: 1) Quais so as caractersticas dos blogs corporativos enquanto instrumentos de relacionamento entre a organizao e seus pblicos? 2) O que motiva uma corporao (ou um executivo dela) a gerenciar um blog empresarial? 3) Qual a relao entre a rea/departamento de comunicao e o blog da empresa?

125

4.16.4. Justificativa A web vem se destacando como uma importante mdia na sociedade atual. Em funo disso, faz-se necessrio estudar de que maneira essa mdia pode contribuir como forma de relacionamento da organizao (pblica ou privada) com seus pblicos. A internet, em suas mais diversas formas (Intranet, extranet, servio de atendimento ao cliente virtual, sala de imprensa, blog, chat, apenas para citar alguns) se apresenta como mais um instrumento de comunicao para as relaes pblicas. Entretanto, a linguagem e as caractersticas deste canal pedem que haja uma especializao do profissional, da mesma forma que os outros meios demandam. Para se trabalhar com o meio virtual, preciso conhecer suas especificidades adaptando-as s caractersticas do pblico-alvo a ser atingido. O profissional de comunicao diante desse cenrio deve saber trabalhar de forma multimdia tanto na forma de captao, quanto na apresentao e transmisso de dados. O profissional multimdia vai transitar de forma simultnea entre todas as plataformas de informao, seja ela no impresso, eletrnico ou on-line. O avano das novas descobertas tecnolgicas proporcionou uma verdadeira revoluo informativa que contribuiu para que o cidado se libertasse da influncia direta e indireta da mdia centralizada. (MATTOS, 2002, p.50-53). As novas tecnologias criam uma ponte entre a fonte e o usurio, subvertendo a ordem tradicional da comunicao, permitindo que qualquer indivduo seja produtor de informao e formador de opinio, sem intermedirios, por meio de um suporte que , em tese, democrtico. diante desse cenrio, que se faz importante conhecer no s as ferramentas originadas das novas mdias (advindas da Internet), como tambm as competncias e as caractersticas que o profissional de comunicao deve adquirir ou aperfeioar para domin-las. As escolhas desse profissional em

126

relao aos meios e s mensagens mais adequados para atingir seus pblicos ditar o sucesso ou o fracasso do planejamento de comunicao organizacional. 4.16.5. Quadro terico de referncia Baseamos nossa pesquisa em consagrados autores da comunicao organizacional e relaes pblicas, comunicao digital e internet. Dentro do mbito da comunicao organizacional, temos Margarida Kunsch, Sidinia Gomes Freitas, Fbio Frana, Gaudncio Torquato do Rgo, Roberto Porto Simes, Paulo Nassar, Cndido Teobaldo de Souza, Waldyr Gutierrez Fortes, Jos Benedito Pinho, entre outros. Como importante ponto de apoio, temos James Grunig e seu modelo de Relaes Pblicas Excelentes, no qual o autor trabalha o conceito de Relaes Pblicas Simtricas e, portanto, de mo dupla. No contexto da comunicao digital e das novas mdias, fizemos uso de autores como Manuel Castells, Pierre Lvy, Nicholas Negroponte, Jakob Nielsen, Beth Saad, Tim OReilly, etc. Para nortear e tornar esta pesquisa cientfica, usamos a obra Mtodos e Tcnicas da Pesquisa em Comunicao, organizada por Jorge Duarte e Antnio Teixeira de Barros, e Mtodos e Tcnicas de Pesquisa Social, de Antonio Carlos Gil. 4.16.6.Objeto Realizao de uma pesquisa bibliogrfica sobre a comunicao corporativa digital e tambm uma pesquisa de campo sob a forma de sondagem - sobre os blogs corporativos, como ferramentas de comunicao institucional e de relaes pblicas.

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4.16.7.Objetivos 4.16.7.1. Objetivos gerais Pesquisar a bibliografia disponvel nas reas de comunicao organizacional e relaes pblicas digitais a fim de traar um panorama sobre o tema; Pesquisar algumas organizaes a fim de verificar que relacionamentos so feitos por meio da comunicao digital e que pblicos so visados; Observar se o planejamento de comunicao organizacional e relaes pblicas contempla ferramentas de comunicao digital; Pesquisar blogs corporativos como instrumento de relacionamento e formao de imagem positiva organizacionais. 4.16.7.2. Objetivos prticos Pesquisar blogs corporativos de organizaes do mercado a fim de entender o propsito do instrumento para a organizao; 4.16.7.3. Objetivos tericos Iniciar a sistematizao de uma teoria de comunicao organizacional integrada que abarque a comunicao digital, sobretudo, os blogs corporativos; 4.16.8. Hipteses sobre a sondagem de campo Boa parte da comunicao interna das empresas atuais se d via comunicao digital; Blogs so veculos de comunicao que aproximam a organizao de seus pblicos; Blogs so uma importante ferramenta de divulgao institucional;

Em suma Trabalhamos a sondagem sobre os blogs entendendo que se tratam de formas de relacionamento bilateral que permitem comunicao de mo dupla da organizao com seus mais diversos pblicos.

128

4.16.9. Amostragem Pesquisamos empresas privadas de diversos segmentos a fim de traar um panorama a respeito da comunicao digital enquanto ferramenta de relacionamento. Pesquisamos seis organizaes possuidoras de blogs corporativos: EDELMAN (cujos executivos possuem um blog no site institucional dirigido aos stakeholders), HSBC (no qual o Presidente tem um blog para comunicao e interao com os funcionrios), MICROSOFT (cujo blog dirigido a uma comunidade especfica tcnicos, desenvolvedores, programadores e interessados no tema Open Source - de usurios da internet), TECNISA (cujos pblicos visados so funcionrios, fornecedores e clientes), DOCESHOP (blog da empresa atacadista de doces de Ribeiro Preto dirigido a pequenos clientes varejistas), CATHO (veculo da empresa de recolocao profissional destinado a clientes e interessados no assunto empregabilidade), GENERAL MOTORS (cujo Presidente mantm um blog que serve de referncia para imprensa, colaboradores e apreciadores de automveis) e SUN MICROSYSTEMS (cujo CEO Jonathan Schwartz possui um blog nas caractersticas descritas acima no blog do VP da GM, porm com a temtica dirigida tecnologia e informtica). O blog do presidente do HSBC tem foco no pblico interno. Os blogs da EDELMAN, MICROSOFT, TECNISA, DOCESHOP e CATHO, alm de se destinarem aos clientes, dirigem-se aos interessados nos negcios das empresas e nos temas tratados. Portanto, o foco destes blogs externo. J o blog do Presidente da GM serve tanto para pblico interno como externo. Dessa forma, abarcamos trs tipos distintos de blogs corporativos interno (HSBC), externo (EDELMAN, MICROSOFT, TECNISA, DOCESHOP e CATHO) e misto (GM e SUN MICROSYSTEMS), ampliando o universo de pesquisa. 4.16.10. Tcnicas de coletas de dados Trabalhamos a temtica por meio de sondagens baseadas em estudo de caso (mtodo qualitativo). Fizemos uso da observao comum direta (ao

129

pesquisarmos o corpus) e indireta (nas entrevistas). Como instrumento, utilizamos o roteiro (vide apndice) para as entrevistas, realizadas por telefone e e-mail entre os meses de junho e julho de 2006. Pesquisas de dados primrios e secundrios foram feitas nos sites institucionais das organizaes pesquisadas bem como em publicaes, artigos e matrias na mdia sobre a temtica. Alm disso, tivemos como subsdio principal a pesquisa bibliogrfica sobre o tema, que inclui livros, artigos, peridicos, teses e dissertaes. Aps as fases acima descritas, fizemos uma anlise descritiva-interpretativa dos dados coletados e a submetemos ao crivo do professor orientador. 4.16.11. Resultados esperados Mostrar que a Web uma importante componente na comunicao e no relacionamento organizao-pblicos; Mostrar que a comunicao digital faz parte do planejamento de comunicao integrada das organizaes; Mostrar que a comunicao digital uma tendncia nas organizaes por seu carter bidirecional e direto; Apresentar os blogs como ferramenta de comunicao organizacional e relaes pblicas; Destacar a importncias dos blogs corporativos para as organizaes por seu poder de aproximao, relacionamento e informalidade. 4.16.12. O estudo realizado - anlise e discusso dos resultados A tabela abaixo nos permite traar os seguintes pontos em comum em relao aos blogs corporativos pesquisados:

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Caractersticas: relacionamento mais direto, pessoal, transparente, informal e imediato com o pblico-alvo. Razes para blogar: estabelecer canal direto de comunicao; ter mais credibilidade do que a comunicao oficial; atingir vrios pblicos; ferramenta de divulgao e exposio. Estratgia de comunicao: todos consideram como uma estratgia de comunicao e, portanto, incorporada ao planejamento de comunicao da organizao. Opo pelo blog: veculo de mo dupla; complementa o mix de comunicao; e tem o mesmo poder que outras mdias. Gesto do blog: 3 pelo Departamento de Comunicao em conjunto com outras reas; 1 apenas pelo Departamento de Comunicao; 3 pelo prprio diretor ou CEO. Linguagem: mais informal, coloquial, semelhante a um dilogo; direta; tom espontneo. Contedo: de acordo com o negcio da empresa; provocativo: que gere retorno, participao do pblico-alvo. Ferramentas de avaliao/mensurao: visitao, comentrios, repercusso, busca natural. Futuro dos relacionamentos: cada vez mais participao dos usurios; coexistncia com relacionamentos off-line.

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Responsvel pela resposta pesquisa

Nome e endereo do blog

Caractersticas * Tornar o relacionamento organizao-consumidor mais pessoal; * Transmitir informaes confiveis por meio de relato pessoal; * Aprimorar relacionamento com mdia; * Manter funcionrios informados de forma rpida; * Testar idias e produtos; * Ser fonte de informao; * Tornar-se frum para de informaes;

Razes para blogar

Estratgi a de Por que o blog e comunic no outro ao instrumento?

Departament o de Comunica Gesto do o blog

Linguagem utilizada

Contedo

Instrumentos de Futuro dos avaliao/mensura relacioname o ntos

* Mais de 42 milhes de pessoas esto na blogosfera; crtica para as empresas; * Estudo de Confiana (Edelman, acreditam mais em pessoas comuns que em autoridades; * Formao de comunidades; Sim

* Compartilhar conhecimentos; * Novo campo de recomendao e

discusso e compartilhamento 2006) revelou que consumidores Ronald Mincheff - Presidente da Edelman Edelman do Brasil www.edelman.com.br/blo * Melhorar reputao da g.asp empresa;

* Pesquisa detectou que blogueiros querem interagir com empresa por meio de dilogo, teste de produto; * Pesquisa indicou que blogueiros exercem a mesma influncia que outras mdias; * 63% dos pesquisados afirmou que confiam mais nos blogueiros do que nas empresa (26%;

Departamento de comunicao, cojnunto com RH e portaRH e portavozes da empresa. vozes Sim, em

Informal, objetivo, relevante, transparente.

Comentrios, links Temas do cotidiano da de outros blogs, mdia e da visitao. So formas Participao comunicao. de pesquisa informal. dos usurios

* Relacionamento organizaoconsumidor mais pessoal; * Transmitir informaes confiveis por meio de relato pessoal; * Aprimorar relacionamento com mdia; * Testar idias e produtos; * Compartilhamento de conhecimentos; * Ser fonte de informao; Romeo Busarello - Diretor de Tecnisa Marketing da Tecnisa www.blogtecnisa.com.br * Melhorar reputao da empresa; Na fase beta, trs pessoas esto envolvidas: opinio pblica em geral; diretor de * Aumento do fluxo de visitantes Sim, marketing, no site; compleme Sim, por meio * Agrega valor analista de e* Construo da marca com baixo nta os do marca; business e investimento; demais * Complementa o mix departamento gerente de de comunicao; * Gerao de buzz marketing ; canais; de marketing comunicao; dilogo com clientes, comunidade, acadmicos, * Complementa o mix de comunicao; * Ajudar o cliente do atacado, pequenas e mdias empresas a terem informaes teis para melhorar empreendimentos; * Incentivar aparecimento de novos empreendedores; * No * Estabelecimento de um canal de

Temas referentes aos Linguagem empreendimentos da mais informal: empresa e de linguagem de interesse do pblicoblog. alvo.

* Anlise do nmero de impresses que a palavra blog tem via Google; * Visitao, comentrios e page views.

Clientes determinaro. Ser analgico e digital.

* Canal de comunicao de baixo custo para atingir a opinio pblica; * Fcil de implementar e de DoceBlog Roberto Machado - Diretor Proprietrio www.doceshop.com.br/bl *Instrumento informal e DoceShop da DoceShop og autntico; * Canal direto de interao com clientes; * Ferramenta popular e democrtica; Porta 25 http://porta25.technetbr Roberto Prado - Gerente de Estratgia asil.com.br/principal.asp Microsoft da Microsoft x manter; * Permite relacionamento com atacadistas e varejistas; No, uma ttica;

Diretor Proprietrio e o gerente Linguagem administrativo. coloquial

Idias sobre marketing, tecnologia, empreendedorismo, produtos, emprego, capital de giro, notcias relevantes para pequenas empresas.

Aumento dos contatos com clientes nos * Comentrios feitos; acessos nos * Em breve, Google posts do blog Analytics e plugins como resposta da Word Press; aos esforos;

* Modificar a percepo na comunidade Open Source em relao empresa; * Mostrar os produtos da MS para essa comunidade; * Estimular a comunidade que no visita o site a faz-lo; * Criar eco na blogosfera e na mdia; Sim

Sim, Diretoria de Marketing e Comunicao em conjunto * Pblico-alvo do blog com a agncia adepto fruns de e o discusso e esto departamento sempre conectados; responsvel. * Aumento do trfego nos informativos e no site; * Comunicao bilateral que permite feedback mais rpido e simples dos clientes; Sim

Diretoria de Marketing e Comunicao em conjunto com a agncia eo departamento responsvel. inco jornalistas formados, dos quais, quatro so do Departamento de Comunicao.

Linguagem tcnica de apelo comunidade open source.

Temas voltados a desenvolvedores e profissionais ligados produtos open source e produtos da empresa.

* Page views; * Unique visitors; * Qualidade dos comentrios; * Quantidade de matrias positivas e negativas na mdia; * Comentrios feitos pelos leitores; * Contadores, pageviews; * Relatrios semanais e mensais para avaliar os nmeros;

Coexistncia com relacionament os offline.

* Influncia dos blogs no mercado americano chamou a ateno do gerente geral da empresa; Thalula Begara - Jornalista Catho coordenadora pelo CathoBlog CathoBlog * Canal direto e de interao http://blog.catho.com.br com os clientes; * Ferramenta de divulgao e de contato direto com clientes; Sim

Linguagem coloquial e cotidiana, cujo intuito propiciar entendimento e participao.

Temas ligados ao mercado de trabalho, situaes do dia-a-dia corporativo, emprego e desemprego e assuntos relacionados.

Maior participao dos clientes e melhoria dos instrumentos existentes.

* Oferecer comunicao de alcance direto; * Gerar identidade com a comunidade blogueira; * Obter o retorno da comunidade; * Ter autenticidade e Jonathans Blog Jonathan Schwartz - CEO da Sun Sun Microsystems Microsystems athan imediatismo no pblicos; http://blogs.sun.com/jon relacionamento com os * Atingir pblicos que no atingiria normalmente e em uma escala global; clientes ao redor do mundo e discutir sobre negcios, prioridades operacionais, desenvolvimento tecnolgico e cultura da companhia; * CEO sentiu a necessidade de * Tratar de temas estratgicos funcionrios em funo do e provocativos junto ao pblico interno; * Veculo (de mo dupla) que Inara C. Pinotti - responsvel por eHSBC business no HSBC Blog do Emilson endereo interno permite comentrios dos funcionrios; Sim, a o deve ser inerente aos lderes; * direto, autntico, Contedos ligados aos imediato, to No. O prprio interesses da Sun ou indispensvel quanto CEO posta os CEO Jonathan Linguagem de no. Contedo um e-mail; comentrios. Scwartz negcios corporativo. Emilson Alonso, CEO do HSBC, com o suporte da rea de Endomarketin g (contedo) e e-business (ferramenta). * Compartilhamento de informaes e idias com os leitores; * Links em outros blogs; * Atingir empregados, parceiros e comunica

* Relacionados slidos baseados em compartilhame nto de conhecimento s, idias, conectividade, colaborao; * Comunicao direta dos CEOs com clientes, parceiros, empregados, por meio e blogs, podasts, veculos de comunicao de duas mos.

Sim, em * Por ser um veculo comunicao mais direta com os conjunto de mo dupla que permite a participao com as imediata dos evento Frente a frente com demais funcionrios; Emilson, no qual no conseguia ferrament * Atinge todos os responder a todas as dvidas dos as de nveis hierrquicos e funcionrios do banco em todo o comunica regies, alm de integrar todo o Brasil; No Brasil; o;

Linguagem direta, rpida, tom espontneo e direto. Sem rodeios.

Temas estratgicos para a corporao, que provoquem reao nos leitores de forma que participem e ajam em relao ao assunto.

Evoluo semanal por artigos e comentrios so os termmetros do blog.

Tabela 3 Resumo das entrevistas realizadas com as organizaes com blogs corporativos.

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Que outros instrumentos utiliza Comunicadores instantneos Contato telefnico e-mail E-mail marketing Extranet Ferramentas colaborativas (Wikipedia ou similar) Internet Intranet Links patrocinados Mobile Marketing (comunicao pelo celular) Outros X X X X X X

Edelman

Tecnisa X X X X X X X X

DoceShop X X X X X X

Microsoft X X X X

Catho

Sun Microsystems HSBC X X X X X X X X X

X X X

X X X

X X X

X X

X X

X X (TV Corporativa)

Plasmas digitais Podcast Publicaes digitais Publicaes impressas (de todo tipo) Publicidade e propaganda (TV, rdio, outdoor, revistas, jornais, etc) Salas virtuais X (No no Brasil) X

X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X

X (sala acadmica)

Tabela 4 Outras ferramentas utilizadas pelas empresas pesquisadas.

Quando questionados que outras ferramentas, alm do blog utilizavam para complementar o mix de comunicao, obtivemos a seguinte freqncia:
Comunicadores instantneos 72%; Telefone 100%; E-mail 100% E-mail marketing 86% Extranet 42%; Ferramentas colaborativas 28%; Podcast 28%; Publicaes digitais 100%; Publicaes impressas 57%; Publicidade e propaganda 86%; Internet 100%; Intranet 86%; Links patrocinados 28%; Mobile marketing 14%; Outros 86%; Plasmas digitais 28%; Salas virtuais 57%.

A concluso a que pudemos chegar, aps a tabulao dos resultados, de que os instrumentos de comunicao digital bidirecionais se complementam aos instrumentos de comunicao tradicionais e devem ambos estarem previstos em um plano global de comunicao que abarque no s o ferramental, mas o pblico-alvo e as mensagens a serem disseminadas.

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Consideraes Finais
A mudana est apenas comeando. Com as novas tecnologias, viveremos um constante processo de 'midiamorfose'. (SAAD, 2003 p.55).

A internet, em suas mais diversas formas (Intranet, extranet, servio de atendimento ao cliente virtual, sala de imprensa, blog, chat, podcasts) apresenta-se como mais um instrumento de comunicao para as relaes pblicas. Para trabalhar com o meio virtual, preciso conhecer suas especificidades adaptando-as s caractersticas do pblico-alvo a ser atingido. As novas tecnologias permitem agilidade nos processos organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e estimuladas no ambiente virtual, como mais uma alternativa de comunicao e experincia. Todas as ferramentas fazem com que o universo de trocas simblicas entre indivduos aumente consideravelmente, fazendo com que cresam tambm as possibilidades de interao entre os usurios, dando uma nova lgica s relaes na rede. Vivemos uma mudana histrica no mundo da comunicao: os atores sociais so produtores, consumidores e distribuidores da informao. A tecnologia eletrnica digital e a rpida difuso da internet no mundo so agentes dessa mudana. Roman (2005, p.82) cr que a era do individualismo chegou ao fim, dando lugar capacidade de inovar, resultado de interaes coletivas e da articulao das pessoas. Por outro lado, o que se v nas organizaes , segundo o professor Artur Roman, uma dificuldade de interao comunicativa entre os vrios setores. Contrapondo-se a isso, a produtividade da rede marginal de comunicao, que permite a interao e comunicao, visvel: j se faz hora da incorporao produtiva dessa polifonia nos projetos organizacionais.

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As organizaes, gradualmente, esto entendendo o poder da Internet e devem nos prximos meses e anos aumentar a ateno para os meios digitais, considerando a penetrao nas audincias-chave e a capacidade viral; compreender a multiplicidade e particularidades de tais meios; contratar especialistas para geri-los; identificar comunidades de interesse para a marca, segmentando-se na web; definir estratgias de participao nas conversaes; e, por fim, ajustar as mtricas tradicionais aos novos meios e suas realidades. Seth Godin, consagrado autor de Marketing de Permisso e Todo Marketeiro Mentiroso, afirma que as grandes empresas concentram esforos no que ele chama de marketing de interrupo: os consumidores so bombardeados com estmulos interruptivos, isto , na programao do rdio e da TV, so interrompidos pelos filmes publicitrios e spots; no marketing direto, malasdiretas, telemarketing, e-mail marketing no solicitados. A Internet, no inventou a comunicao bidirecional, mas, por meio dos novos instrumentos, foi a primeira mdia a prover amplo acesso ao grande pblico, o que exige das grandes corporaes maior abertura, capacidade de dialogar e participar das conversaes na rede. O marketing de interrupo neste meio mal-visto e pode causar problemas para as empresas que continuarem unicamente com esta estratgia. Caminha-se para a comunicao dirigida e direta, na qual o boca-a-boca contribui e, os blogs, so importante ferramenta neste cenrio de transparncia e velocidade. Os departamentos de relaes pblicas que estabelecem objetivos e avaliam os resultados de seus programas de comunicao possuem sucesso ainda maior na construo de relacionamento de longo prazo com seus pblicos. As relaes pblicas assumem cada vez mais papel de gestoras do processo comunicacional, avaliando meios mais eficientes para cada pblico. Em artigo do livro Polticas de Comunicao Corporativa, a montadora General Motors ilustra bem o papel da comunicao social diante das novas tecnologias:
No futuro, cada vez mais a comunicao social tender a exercer um papel fundamental na relao da empresa com seus diversos pblicos, internos e externos. O pleno domnio das tcnicas e ferramentas eletrnicas que esto surgindo ditar o grau de eficincia da empresa nesse campo.(2005, p.114)

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Assim como o som se propaga melhor em meios slidos do que nos lquidos, a comunicao encontrou o ambiente onde se propaga com uma velocidade incrvel, os meios interativos. Indivduos conectados em rede podem construir percepes e destruir reputaes num piscar de olhos. Ao longo do tempo, as relaes pblicas construram relacionamentos com os membros da mdia, conseguindo, por vezes, emplacar assuntos por meio de relaes baseadas em comunicao e confiana. Atualmente, o contato e o relacionamento com a mdia e com um universo imenso de veculos alternativos ou com mdias geradas pelo consumidor obrigam o profissional de comunicao a cobrir todas as bases e ao mesmo tempo, selecionar que meios sero contatados pessoalmente ou por e-mail e telefone. Em termos tcnicos, passamos do pitching ao contacting51. A rede imps aos demais meios de comunicao uma nova lgica em termos de ordenamento, (des)intermediao, linguagem, layout. Nesse sentido, entendemos que a comunicao digital soma-se aos demais veculos de comunicao em um plano diretor criando um ambiente que depende da utilizao e do contexto que cada usurio faz. A web permite: Expor a marca, construir imagem e credibilidade organizacionais; Dar suporte s mdias tradicionais; Obter apoio da Opinio Pblica; Novas formas de conhecimento, de pensar, de comunicar e de agir; Interatividade, pois a relao entre os usurios mtua, bilateral e pode ser instantnea; Que emissores e receptores troquem constantemente de lugar, alcanando a comunicao de mo-dupla (horizontal); Convergncia miditica, conjugando imagens, textos e sons de maneira simultnea;
51

Pitching uma palavra inglesa que significa, no jargo da assessoria de imprensa, convencer o reprter/jornalista de que determinado assunto pode ser interessante para ser publicado. J a modalidade de contacting, palavra inglesa que se traduz literalmente por contatar, se caracteriza mais por uma estratgia de relacionamento com a mdia. 136

 Sermos interlocutores miditicos com os pblicos. Mito ou verdade? Se o espao virtual tivesse chegado era da democracia, todos (sem exceo) teriam voz. Algumas reflexes se apresentam como inevitveis e passveis de discusso luz da comunicao social e das relaes pblicas: A web vai suplantar a televiso e se tornar o meio de referncia? Aumentar o apartheid comunicacional existente? Existe uma necessidade de reviso das conceituaes e teorias de pblicos para o novo ambiente? Pois, na era da ps-informao, o pblico que se tem , com freqncia, composto de uma s pessoa. (Negroponte) As novas tecnologias empoderam indivduos transformando-os em emissores e receptores da comunicao, invertendo o fluxo tradicional da comunicao linear. At que ponto as organizaes so afetadas por esse usurio? Como deve ser o contedo na web: complementar ou repetidor das demais mdias? O fato que sites com nfase na colaborao e uma maior participao do usurio esto entre os atributos dados com certos para o futuro da web. Sero os blogs mais um modismo ou se consolidaro como ferramenta de comunicao bidirecional? Em um cenrio de commodities (tanto em termos de produtos, como de servios), o que d valor a tudo isso a comunicao organizacional planejada e programada por um profissional competente para a tarefa. O profissional de RP pode ser o grande gestor da web apoderando-se das funes de monitoramento e controle da internet, escolhendo as melhores ferramentas para falar com os pblicos de interesse e se tornando um formador de opinio, influenciando comportamentos e formas de relacionamento no meio digital. Deve, ainda, valer-se de sua condio de

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stima posio no ranking das profisses mais promissoras do futuro, segundo dados da Revista Exame, e aproveitar para consolidar e legitimar-se nesse meio que promete ser um dos principais, seno o principal. Apesar da reconhecida importncia das novas mdias e das tecnologias disponveis a rea de comunicao vai continuar baseada no relacionamento. Em suma: mais do que novas ferramentas estamos tratando de novos ambientes, onde passam a acontecer os encontros da empresa com seus pblicos de interesse. As formas como as mensagens so construdas devem levar em conta questes como interatividade, colaborao, construo coletiva, segmentao, novas possibilidades de mensurao de resultados e, sobretudo, desenvolvimento do relacionamento da organizao com seus pblicos. As possibilidades de aproximao com os pblicos de interesse, a postura de transparncia, a riqueza das informaes obtidas, o efeito viral so vantagens e diferenciais competitivos para as organizaes que optam pelos meios bidirecionais corporativos. Fbio Frana (2004, p.152) finaliza:
(...) a prioridade dos comunicadores estabelecer as diretrizes que orientem a formulao dos projetos de comunicao de modo que respondam aos interesses estratgicos da organizao. S, posteriormente, recorrero escolha do melhor instrumento para se conseguir apoiar e manter a relao em nveis satisfatrios para as partes.

Como objetivos desta dissertao, espervamos traar um panorama sobre a comunicao organizacional e as relaes pblicas digitais; pesquisar organizaes que utilizavam ferramentas de comunicao digital e blogs; e identificar se havia um plano diretor de comunicao e relaes pblicas que sustentasse as incurses no mbito digital. Pode-se dizer que atingimos os resultados esperados e conseguimos iniciar uma teoria de que no h comunicao organizacional atual que no contemple estratgias de comunicao e relaes pblicas digitais.

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1. O que motiva uma corporao (ou um executivo dela) a criar um blog empresarial? 2. Quais so as caractersticas do blog enquanto instrumentos de relacionamento entre a organizao e seus pblicos? considerado uma estratgia de comunicao? 3. O que levou a empresa ou o executivo a optar por um blog e no por um outro instrumento de comunicao? 4. Qual a relao entre a rea/departamento de comunicao e o blog da empresa? 5. Que instrumentos ou estratgias so utilizadas para avaliar o blog? 6. Quem so os responsveis pela gesto do blog? 7. Que linguagem utilizada no blog? Por qu? 8. Como vocs vem o futuro dos relacionamentos de sua empresa com os pblicos-chave e por qu? 9. A empresa faz uso de outros instrumentos de comunicao. Se sim, marque os correspondentes: Atendimento por e-mail Comunicadores instantneos Contato telefnico (call center, telemarketing ativo e reativo) E-mail marketing Extranet Ferramentas colaborativas (Wikipedia ou similar) Internet (portal corporativo/site/e-commerce) Intranet Links patrocinados Mobile Marketing (comunicao pelo celular) Outras (promoo, merchandising, feiras, exposies, etc) Plasmas digitais Podcast Publicaes digitais (newsletter ou boletim eletrnico) Publicaes impressas (de todo tipo) Publicidade e propaganda (TV, rdio, outdoor, revistas, jornais, etc) Salas virtuais Outros. Quais?

Apndice 1 Roteiro de entrevista para organizaes que possuem blogs corporativos

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Apndice 2 Glossrio comentado: Ferramentas da comunicao digital

As publicaes empresariais so veculos de comunicao organizacional cujos propsitos bsicos so combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integrao entre os pblicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade e externamente conseguir aumentar as vendas e, conseqentemente, os lucros. (REGO, APUD PINHO, 2006, p.293)

Alm de interativas e convergentes, as ferramentas de comunicao digital apresentam as seguintes caractersticas: sincronismo (entre pessoas separadas no espao), multidirecionalidade (qualquer usurio pode transmitir para muitos outros, estabelecendo uma reciprocidade bidirecional em massa) e hipertextualidade (representao de informaes sem seqncias prdefinidas, rompendo com a natureza seqencial e linear dos impressos). (LIMA, 2004, p. 119) Aqui no se pretende esgotar a temtica das mais diversas ferramentas da comunicao digital, mas apenas, apresent-las e introduz-las de forma coesa e sucinta. Advergames Classificado como ferramenta de explicao e orientao dos produtos aos consumidores por meio de jogos (games), os advergames so considerados tendncias no mundo do marketing on-line. Em poucas palavras, essa nova modalidade consiste na explorao de jogos como canal de mdia, que uma vez conectados rede, estimulam a prtica de marketing viral e aumentam o trfego em sites. Assessoria de imprensa digital Utiliza a comunicao digital com objetivo de influenciar ou afetar diretamente o comportamento de uma audincia especfica, por meio da exposio na mdia espontnea que gera contato com diversos pblicos. Se a empresa optar por investir em assessoria de imprensa digital, deve definir responsveis para produzir essa comunicao, bem como determinar a freqncia, evitando que o mercado receba muita informao desnecessria. Atendimento on-line O atendimento ao vivo caracteriza-se por um Chat ou frum em que o cliente digita dvidas ou fala em um mecanismo de viva-voz e atendido de forma on-line, naquele instante. Blogs ou Weblogs como ferramenta de informao empresarial Weblog uma palavra de origem inglesa composta das palavras web (pgina de internet) e log (dirio de bordo), mais conhecida como blog. Essas pginas

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vm com espaos para comentrios (posts). Os blogs j tm templates52 prontos, de modo que o usurio no precisa entender de tecnologia ou de linguagem de programao para montar seu prprio site. O usurio dessa pgina o chamado blogueiro (blogger, do ingls) e o universo em que se inserem essas pginas da internet j ganhou tambm um nome, a blogosfera. (SILVA, 2005) O termo weblog surgiu, segundo Orihuela (2005, p.88) quando Jorn Barger53, em 1997, identificou um website baseado em conexes com breves comentrios cronologicamente organizados, como um weblog. O dicionrio de comunicao afirma que os blogs podem ter objetivos de entretenimento, profissionais, acadmicos ou outros e que funcionam como ferramentas de comunicao que do suporte interao de pequenos grupos por meio de um sistema simples e fcil de troca de mensagens, podendo ser utilizados pelos membros de uma famlia, uma empresa ou qualquer instituio. (RABAA e BARBOSA, 2002, p.74) Pinto (2002, p.13) acredita que os blogs trouxeram uma nova revoluo dentro da revoluo criada pela internet e a web multimdia:
(...) provvel que boa parte do sucesso do movimento dos blogs esteja justamente no resgate de idias expressas por meio do texto, quebrando a mar da supervalorizao do design da web comercial.

O blog considerado um veculo opinativo, pois exprime pontos de vista de quem os redige. Como instrumento de comunicao, deve seguir a mesma linha dos demais veculos da empresa. Para Cavalcanti (2005b), o grande fato que levou os portais Yahoo! e Google a incluir blogs em suas buscas foi a popularizao desses, o poder social da blogosfera, a crescente evoluo em termos de qualidade de contedo e layout, a adoo por parte dos profissionais de comunicao do veculo weblog como propagador de idias, o surgimento de veculos independentes no formato weblog e que hoje so formadores de opinio e a criao de weblogs por jornais on-line pertencentes a grupos de mdia tradicionais. Cada blog apresenta Links para outros dirios formando, assim, uma imensa rede de pessoas publicando idias afins. (PINTO, 2002, p.15) Para ter acesso ao blog no necessrio conhecer a linguagem HTML ou outra ferramenta mais tcnica, o que representa uma vantagem em termos de acesso comunicao, diferentemente da construo de um site ou outro elemento pertencente web. Segundo o relatrio Technorati54 (apud SOARES, 2005), os pases que mais criam blogs so os Estados Unidos, Japo, Coria, China, Frana e Brasil. De
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Templates so pginas prontas, auto-explicativas, que o usurio constri e edita conforme as opes oferecidas pelo site. 53 Weblog criado por Jorn Barger, o primeiro a definir sua pgina pessoal de weblog. Disponvel em http://www.robotwisdow.com/index.htm. Acesso em 19/05/2006. 54 Para saber mais, acesse www.technorati.com 156

acordo com o mesmo site, em maio de 2006, o nmero de blogs cresceu 60 vezes nos ltimos trs anos e dobra a cada seis meses. Chat O Chat, um dos servios mais requisitado da internet, possibilita conversas on-line, via teclado, com algum que esteja conectado no mesmo momento, em qualquer lugar do mundo. Para Zibenberg (apud HUNGRIA e ARAJO, 2005, p. 62), os leitores querem participar e debater assuntos em tempo real, o que significa uma tendncia da mdia: (...) Eles no se sentem passageiros, mas motoristas.... Com o avano dos servios de telefonia mvel, possvel participar de Chats via celular. As empresas podem fazer uso dos Chats para se comunicar com clientes, fornecedores, revendedores, etc. O Chat pode ser tambm uma maneira de monitorar tendncias, opinies e reclamaes de pblicos de interesse para as organizaes. Pinho (2003) ainda refora que o chat pode ser usado pelas empresas como forma de colocar especialistas da companhia e pblicos em contato. Comunidades virtuais O desenvolvimento das comunidades virtuais provavelmente um dos maiores acontecimentos dos ltimos tempos, j que elas estimulam uma nova maneira de fazer [constituir] sociedade, na expresso de Pierre Lvy (Apud COSTA, 2003, p.55). Silva completa tambm com Lvy: (...) afinidade de interesses de conhecimentos, sobre projetos mtuos, em um processo de cooperao ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geogrficas e das filiaes institucionais. (LVY, APUD SILVA, 2005). Os grupos de discusso, listas de difuso, Chats, mundos virtuais multiparticipantes, videogames coletivos on-line e comunidades sem-fio apresentam um crescimento espetacular. (COSTA, 2003, p.56-57) As comunidades virtuais funcionam como verdadeiros filtros humanos inteligentes. Lvy (APUD COSTA, 2003, p.61) tem defendido a participao em comunidades virtuais como um estmulo formao de inteligncias coletivas, nas quais os indivduos trocam informaes e conhecimentos. Uma comunidade convenientemente organizada representa importante riqueza em termos de conhecimento distribudo, de capacidade de ao e de potncia cooperativa: (...) a reciprocidade que faz a comunidade. (COSTA, 2003, p.61-66) As comunidades podem se portar como uma gora virtual, tentando recuperar o esprito de praa pblica para discutir questes emergentes. (COSTA, 2003, p.70) J possvel detectar comunidades virtuais fora do ciberespao e dos desktops. Tratam-se das comunidades sem-fio, mveis, que se conectam por telefones celulares, palmtops, equipamentos portteis. Costa (2003, p.74) completa: A revoluo real na computao sem-fio no comercial nem
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tecnolgica, mas social. Conectadas a todo o momento e em qualquer lugar, as pessoas podem se comunicar e cooperar de novas maneiras. Apesar de priorizar uma comunicao de mo-dupla entre site-internauta-site, essas comunidades especialmente construdas para receber as opinies dos internautas favorecem a comunicao do tipo internauta-internauta. (BARBOSA LIMA, 2004, p. 98) Correio eletrnico um canal oficial pelo qual so disseminadas informaes que visam a assegurar o funcionamento da organizao. Junto com mensagens administrativas, impessoais e formais, circulam brincadeiras, piadas infames, denncias, testes, alertas e avisos, poesias, etc. (ROMAN, 2005, p.75) Pelo e-mail possvel trocar mensagens com pessoas ou empresas do mundo inteiro. O servio est substituindo gradativamente os mtodos tradicionais de comunicao interurbana e internacional (carta, telefone e fax), que so bem mais caros. Com o e-mail como forma predominante de comunicao nas organizaes, a informao ganha a fora e o compromisso de um documento. A linguagem, ainda que com caractersticas muito particulares ao meio, mais elaborada, para evitar rudos. E a possibilidade de encaminhamento das mensagens a vrios destinatrios, cria um sistema de testemunhas de contedo. (CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 102) E-commerce (comrcio eletrnico)
Se eu tiver dois milhes de clientes na web, devo ter duas milhes de lojas na web. (BEZOS, apud FREITAS, 2004, p. 154)

Comrcio eletrnico a realizao de transaes de compra e venda no ambiente virtual por meio de aplicao de tecnologias de comunicao e informao. A partir de 1994, a internet ampliou suas funes: mais do que uma rede de circulao de informaes tornou-se um meio de comercializao de produtos e servios. Hoje, possvel, por exemplo, consultar contas bancrias e fazer compras em determinados supermercados, livrarias, lojas sem sair de casa. De acordo com reportagem da revista Meio & Mensagem, de 13 de junho de 2005, o Brasil um dos grandes mercados virtuais, apesar de toda a limitao imposta pelos custos proibitivos para a maioria da populao. Segundo clculos da consultoria e-bit, o varejo virtual no Brasil cresceu 69% no primeiro semestre de 2006. De acordo com a Leadbeater (2005, p.10), em 1995, 122 pessoas realizavam negcios por meio do site de leiles eBay; em 2005, 122 milhes passaram a utilizar a ferramenta, o que mostra o crescimento e o potencial da web como instrumento de troca mercantil. As relaes de venda na internet esto afetando as definies de mercado de massa. As vendas na rede tendem a ser personalizadas, adaptando-se ao perfil

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de cada consumidor. Em teoria, quanto mais um indivduo usar um website de comrcio, mais informaes ficaro registradas sobre seus gostos e referncias. Com esta informao em mos, websites de comrcio podem estabelecer relaes personalizadas com seus clientes. (PVOA, 2000, p.83) No processo de vendas pela internet, a comunicao um elemento fundamental, pois preciso deixar claro, nesse momento, como se do as regras e as normas de conduta do processo de compras para ambas as partes, os processos de troca, se necessrio, alm de outras informaes especficas do mbito digital. E-mail marketing Por meio do correio eletrnico, so enviadas publicidades para determinado mailing list de internautas. Como vantagem, proporcionam resultados praticamente imediatos e so mais geis para a criao de campanhas. Como desvantagens, temos o volume de spam prejudicando a credibilidade do email e os filtros em servidores que diminuem o volume de e-mails recebidos. Para ser efetivo, o e-mail marketing deve proporcionar uma comunicao de duas vias, suprir as informaes que o pblico deseja, vender produtos e servios, ser simples, alcanar nichos especficos e segmentados do mercado, mensurar em tempo real, ser de baixo custo e alto impacto e permitir a construo e fidelizao da marca. Extranets O termo extranet advm da expresso inglesa EXtended inTRANET. (PINHO, 2006, p.349) Quando disponibilizamos servios, pginas e informaes na internet, pertinentes a apenas um grupo de pessoas (exemplo: distribuidores ou lojistas de uma empresa), permitindo, de algum modo, o acesso para apenas este grupo, chamamos de extranet. Trata-se de um espao semelhante intranet, porm, abrange os interesses de um pblico no interno empresa, mas igualmente importante: seu pblico misto ou fornecedores, distribuidores, lojistas, revendedores. Feed O feed um endereo web que permite ao internauta ler contedo de websites ou blogs que escolher. Para ler esses feeds, preciso um software especializado em busca de contedos de diversas pginas e mostram tudo em uma interface resumida e simplificada. RSS Linguagem baseada em XML (eXtensible markup language formato de linguagem para troca de dados entre dois computadores) para a transmisso de feeds para leitores desse tipo de contedo. Atom Formato de feed criado com base no XML para uso de leitores de feeds ou agregadores.

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Ferramentas ou motores de busca (Google, Radaruol, Altavista, Yahoo! etc) A internet conta com vrios mecanismos de busca que catalogam os sites e realizam pesquisa na rede, a partir de uma palavra-chave fornecida pelo usurio. O Altavista, um dos mais conhecidos mecanismos de busca da rede no fim dos anos 90, contava em 1997, com 30 milhes de pginas em seu banco de dados. O Google55, atualmente uma das empresas mais valiosas do mundo superando os trs bilhes de dlares, superou a concorrncia e se estabeleceu como padro de mercado. (NUCCI & COELHO, 2005) Os sites de busca organizam a informao de modo a torn-la universalmente acessvel e til. Esto se valendo agora de Links patrocinados, isto , de acordo com o perfil da busca do usurio, o site oferece servios, produtos, sites, empresas (que pagam para aparecer de forma privilegiada) como opo de clique. Fruns virtuais Esto presentes na maioria dos sites e comunidades on-line, sejam comerciais ou no. Normalmente, os fruns trazem opinies e dilogos espontneos dos internautas sobre os mais diversos temas. Por meio dos fruns, so criados textos coletivos que reproduzem a opinio dos internautas sobre sua experincia com produtos e servios. (BARBOSA LIMA, 2004, p. 102) Imprensa on-line A atuao das empresas passa a extrapolar cada vez mais os limites das pginas impressas para invadir o cenrio virtual e as mdias que se destacam nesse ambiente so a internet e a telefonia mvel. A tecnologia quando entendida no como uma ferramenta, mas como uma estrutura que articula pessoas, ou ambiente para estabelecer as relaes, consegue melhor otimizar suas potencialidades para vislumbrar oportunidades em suas mecnicas. Assim, a tecnologia pode reestruturar a forma e os processos de produo. Na rede, por exemplo, os usurios passam a ser fontes em potencial ou at mesmo produtores de mdia, ao passo que jornalistas, profissionais de marketing e relaes pblicas, fora da rede, so os fornecedores dessas pautas. (CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 104) A imprensa encontra-se diante do desafio digital, no qual busca aproveitar as vantagens da interatividade, hipertextualidade e tempo real, dentro de uma nova lgica de edio, de uma nova linguagem e um novo contrato de leitura com o pblico. (CAPPARELLI, 2002, p.31) O universo virtual torna-se um nicho importante de explorao de novos negcios e gerao de receita para os jornais como fornecedores de contedo. Internet, telefone celular e palm top, at h bem pouco tempo considerados inimigos da mdia impressa, hoje funcionam como instrumentos na formao de leitores.
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NUCCI, Joo Paulo & COELHO, Carlos. Em breve, Google e Amazon no Brasil. Meio e Mensagem, 13/06/2005.

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Qualquer tela: celular, computador, laptop, televiso, caixa eletrnico, relgios, painis eletrnicos, tocadores de mp3, cinema, etc fazem parte da vida das pessoas e caracterizam a era da customizao de (ou em) massa. As tecnologias digitais aceleram o processo produtivo jornalstico e estabelecem novos contratos sociais de leitura, alterando o estatuto do leitor pela interatividade. A estrutura permitida pela internet, descentralizada e de baixo custo, possibilita uma democratizao da comunicao, j que permite a comunicao de muitos com muitos, em que cada indivduo pode se transformar em editor (CAPPARELLI, 2002, p.17). Borden (apud CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 104) reafirma essa mxima acreditando que: no mundo onde todos podem publicar, os jornalistas ficam vulnerveis a perder seus cargos de guardies da notcia. Entretanto, especialistas acreditam que os jornalistas se tornaro guias da informao, ajudando as pessoas a encontrarem notcias e a fazerem Links entre as diversas informaes que elas procuram. As redaes dos veculos impressos tendem a se tornar usinas de contedo, isto , plataformas de contedo para todo o tipo de suporte, seja impresso, digital, radiofnico ou televisivo. Instant Messengers (mensagens ou comunicadores instantneos) Os programas de mensagens instantneas permitem aos usurios da internet trocar mensagens em tempo real. Foi a partir de 2000 que esses programas se popularizaram e ganharam os ambientes corporativos. Diferentemente do email, a troca da mensagem s acontece quando um usurio autoriza e aceita outro. As aplicaes de mensagens instanneas permitem interaes sncronas do tipo internauta-internauta, entre dois ou mais participantes. (BARBOSA LIMA, 2004, p. 104) As ferramentas so oferecidas por empresas como MSN (do grupo Microsoft), com o MSN Messenger; Amrica On-line (AOL), que dispe do AOL Communicator, AIM (AOL Instant Messenger), AIM Express, ICQ Pro, ICQ Lite, ICQ2Go; e Yahoo, com Yahoo Messenger. Os usurios s se comunicam quando possuem as mesmas ferramentas, pois no h, ainda, uma convergncia entre os sistemas. Esses servios so gratuitos e agregam agenda, cmera (webcam), troca de arquivos, possibilidade de personalizao, conferncia, integrao com o e-mail, etc. Entre as caractersticas das mensagens instantneas esto o imediatismo, a eficincia e a economia. Transportando o uso para o meio corporativo, o imediatismo, o contato constante com os usurios e o arquivamento de mensagens so os itens mais apreciados por quem utiliza a ferramenta.

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Estima-se que os programas de mensagens instantneas sero a principal forma de comunicao interpessoal pela internet, uma vez que no sofrem com os spams56, como o caso dos e-mails.(TEIXEIRA JR, 2005A, p.118) Como pontos fortes, as mensagens instantneas podem aumentar a eficincia da comunicao interna medida que complementam os servios de e-mail e telefone, reduzindo gastos com estes dois ltimos. Essa tecnologia representa uma importante alternativa a ligaes telefnicas, mensagens de texto ou emails, pois so mais presenciais, uma vez que permitem saber se o destinatrio recebeu a mensagem naquele dado momento e vice-versa. Como ponto fraco, as mensagens instantneas podem diminuir a produtividade dos colaboradores - que podem despender muito tempo com conversas pessoais ou parecerem demasiadamente inseguras do ponto de vista de tecnologia e rede. Alm disso, o risco de contaminao por vrus ainda grande com esse tipo de ferramenta. Como oportunidades de uso, as mensagens instantneas podem servir ao atendimento e suporte aos clientes, parceiros, alm de servirem aos propsitos de comunicao interna (em complemento ao e-mail, facilitando a comunicao), reforando o quesito relacionamento organizacional de forma barata. Estima-se que em 2009, segundo dados da Radicati Group (apud TEIXEIRA JR, 2005A, p.119), o nmero de mensagens instantneas em circulao pela internet atinja 46,5 bilhes diariamente. Como ameaas, temos a desconfiana por parte das grandes empresas em relao ao servio, pois crem que as mensagens instantneas se caracterizam por bate-papos desnecessrios ou com finalidades no profissionais e meios inseguros, por serem uma soluo gratuita disponvel na internet. Internet como veculo informativo ou como exposio e divulgao institucionais Na WWW57 encontram-se os sites, endereo conjunto de pginas criadas por pessoas, empresas, instituies ou rgos governamentais. Eles trazem informaes em forma de texto, imagens (fotografia, ilustrao), vdeo e som. A pgina de abertura de um site, a homepage, a porta de entrada para o internauta explorar outras pginas que fazem parte do mesmo endereo na internet ou, por intermdio de Links (conexes), acessar pginas em outros sites. As caractersticas mais evidentes da rede como fonte de notcias so a atualizao (notcias em tempo real) e o fluxo contnuo. Ou seja, a produo de notcias na internet um processo que integra simultaneamente vrios modos de comunicao (MORAES e PEREIRA, 2003, p.5).
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Spams so e-mails indesejados recebidos pelos internautas em suas caixas de correio eletrnicas. Em sua forma mais vulgar, consistem em mensagens no autorizadas recebidas pelo usurio com fins publicitrios. 57 World Wide Web ou rede mundial de computadores, rede de alcance mundial. 162

A notcia na internet possui princpios prprios da dinmica da rede: nolinearidade, volatilidade, multimodalidade (uso de imagem, texto e som simultaneamente), interatividade e hipertextualidade58. Dez anos se passaram e os avanos de hardware; oferta, reduo de preo e acessibilidade banda larga; melhorias de software; facilidade de edio e publicao de contedo escrito e udio-visual, como blogs, podcasts, MP3, etc. transformaram a rede em uma plataforma de prestao de servios. E quando tratamos a rede como uma plataforma de servios, precisamos nos atentar para a credibilidade e a divulgao da marca, assim como com a utilidade do contedo oferecido. Intranet como ferramenta de relacionamento com o pblico interno A exemplo da internet, a intranet tambm um instrumento de comunicao. Na rea empresarial, usada como ferramenta de comunicao interna. Trata-se de uma rede interna interligada e exclusiva aos membros de uma organizao. Oferece documentos e informaes de interesse dos colaboradores. A intranet pode ser definida como uma rede privada de informaes, utilizando-se da tecnologia da internet, com o mesmo navegador e protocolos da comunicao. Enquanto a internet uma rede pblica, a intranet restrita a pessoas de uma determinada organizao. (MOREIRA & PON, 2003, p. 7) O termo intranet refere-se rede TCP/IP59 que no esteja conectada com a internet, mas que utilize os padres de comunicao e as ferramentas da internet para fornecer informaes aos usurios em uma rede privada. Para Cabestr, Cruz e Graziadei (2004), quando a Intranet extrapola os limites geogrficos da organizao, estendendo-se sua utilizao a diferentes localidades, ela passa a ser denominada de extranet. Esse conceito, muitas vezes, no compartilhado por outros autores, que acreditam que extranet um meio de comunicao da empresa com seu pblico intermedirio ou misto60. A Intranet permite vrios tipos de comunicao, segundo as mesmas autoras:
publicao: de um para muitos, disseminao da informao; transao: de um a um, mensagem unidirecional, como o e-mail; dilogo: de um para um, ou de muitos para muitos, bidirecional, interativo, como Chat ou lista de discusso.

Alm dos vrios tipos de comunicao, Cabestr, Cruz e Graziadei (2004) analisam o sistema de Intranet como baseado em quatro conceitos:
Hipertextualidade um processo de escrita e leitura no-linear e no-seqencial (Moraes e Pereira, 2003, p.5). Para saber mais, retornar ao tpico Hipertextualidade. 59 Transfer Control Protocol/Internet Protocol. Abrange uma codificao entendida pelas mquinas para identificar que computadores esto na rede. 60 Pblico intermedirio ou misto aquele que no faz parte do quadro interno de colaboradores da empresa, mas que tm algum relacionamento com a organizao. Exemplo: fornecedores, revendedores, distribuidores, lojistas, etc. 163
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conectividade (entre computadores ligados por uma rede e com possibilidade de transferncia de informaes entre si); heterogeneidade (diferentes tipos de computadores e diferentes sistemas operacionais podem ser conectados); navegao (por meio do hipertexto, a comunicao se torna no-linear); execuo distribuda (execuo de programas aplicativos no servidor ou nos micros que acessam a rede). A Intranet, como instrumento de comunicao, oferece como oportunidades de uso (SANDI, 2002, p.5): - publicao de informaes corporativas; - acesso ao correio eletrnico; - encontros e reunies virtuais; - acesso gil a bancos de dados centralizados; - distribuio de notcias e informaes mais recentes sobre a empresa a todos os computadores da rede ao mesmo tempo. Especificamente como ferramenta de relaes pblicas, a Intranet pode transmitir: - clippings eletrnicos; - informes especiais para gerentes e diretores (bem como funcionrios); - assessoria de informaes (texto, imagens, sons e vdeo); - organizao do histrico da empresa e outras informaes institucionais; - promoo de eventos; - enquetes, sondagens e pesquisas com colaboradores; - transmisso de mensagem da alta administrao; - abertura de canais de mo dupla; Assim, conclumos que tanto a intranet como a internet so ferramentas de divulgao de informaes, compartilhamento de recursos e habilidades, integrao, agilizao de processos e de reduo de custos operacionais. A intranet pode servir como potencializadora de outros canais de comunicao organizacionais, tais como jornais ou revistas, newsletters, folhetos e folders, etc. As empresas entendem que para manter a produtividade e a rentabilidade de seus negcios preciso manter canais efetivos de comunicao com seus colaboradores, capazes de transmitir informaes institucionais e operacionais das organizaes, bem como passveis de promover a integrao, motivao e lembrana entre a corporao e seu pblico interno. Apesar de estar potencializada e valorizada com as intranets, o contedo das mensagens de comunicao interna acabam massificadas num processo de reduo de custos pela digitalizao. (CORRA, 2005, p.109) Links patrocinados So links patrocinados por empresas que aparecem nos resultados daqueles internautas que digitarem palavras nos mecanismos de busca que tenham relao com a empresa pagante. Listas de discusso
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Listas de discusso so e-mails criados por pessoas com o objetivo de compartilhar informaes sobre determinados assuntos. A adeso previamente solicitada ao administrador da lista e a comunidade se autogerencia. As mensagens so enviadas a todos os membros da lista. Os grupos so um local para identificar e monitorar o que as pessoas dizem e pensam sobre a empresa, produtos, servios e marcas antes que ganhem o grande pblico. (PINHO, 2003, P. 66-67) Mensagens de texto (SMS short message service) Denomina-se SMS o servio de mensagens de texto com at 160 caracteres de texto. Tem como principais caractersticas: comunicao em tempo real, agilidade, comunicao personalizada e segmentada e interatividade. O SMS teve seu crescimento no Brasil no incio de 2004 com a popularizao do Torpedo. Por ser um meio de comunicao que est no bolso das pessoas, torna o acesso ou o envio da mensagem quase que instantneo. (FERREIRA, 2005) Atualmente, no Brasil, segundo Ferreira (op. cit), o SMS usado principalmente por jovens para trocar mensagens com amigos, parentes, namorados(as). Porm, o cenrio tende a mudar quando entrar de vez no mercado corporativo, fazendo com que as empresas tenham muito mais agilidade em suas atividades. O SMS, bem como a internet no celular, trazem uma reduo drstica no contedo informativo. As mdias tradicionais se quiserem estar presentes nesses meios devem repensar a forma como dispem seu contedo e, mais, como estimular ou incentivar os usurios a migrarem para seus mais variados meios sem canibalizar nenhum deles. Mobile Marketing Quando a publicidade atinge os aparatos mveis chamada de mobile marketing. No entanto, Pandolfi (2005, p.62) acredita que tais mensagens publicitrias devem ser muito bem pensadas para no virar um antimarketing. A iniciativa de receber mensagens via SMS, assim como no Ipod, no e-mail, no Instant Messenger do usurio. As operadoras de telefonia celular utilizam o mobile marketing para enviar promoes, vantagens e descontos para os usurios que se cadastraram nela e forneceram nmeros. Contudo, a iniciativa se apresenta, por vezes, invasiva aos olhos do usurio (PANDOLFI, 2005, p.63). No Brasil, por falta de regulamentao, a questo pouco discutida. O que distingue o novo canal de telefonia mvel como mdia de marketing dos outros canais tradicionais como TV, rdio e jornais, que ele pessoal, est presente o tempo todo com o usurio, interativo, temporal e independe de localizao. Alm disso, devido alta penetrao dos celulares na sociedade brasileira, ainda consegue trazer usurios que no tm acesso web e que, com o celular, podem ter.

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O principal risco do marketing via celular transformar-se em SPAM, como nos e-mails. O Mobile Marketing exige que a permisso do consumidor seja obtida antes do envio da primeira mensagem para o aparelho celular. As mensagens enviadas aos consumidores podem ser personalizadas e as comunicaes podem ser facilmente dirigidas para agentes de resposta automtica ou atendimento humano. O celular se mostra como um canal de dilogo personalizado, no oferecendo apenas a comunicao unidirecional, mas sim, oferecendo uma comunicao bidirecional ou de mo dupla para um consumidor qualquer. (PRADO, 2006) Quatro elementos-chave, segundo Eduardo Prado, em artigo no site www.teleco.com.br, de 13/02/2006, devem ser verificados para uma comunicao bidirecional nesse tipo de mdia (mvel): temporalidade, relevncia, valioso (no sentido de atrativo para aquele consumidor especfico) e requisitado. Newsletters Newsletter um boletim com notcias ou anncios comerciais que o usurio de um website ou de qualquer outro estabelecimento fsico pode receber em seu e-mail. Para receber, o usurio se cadastra e autoriza o envio de notcias para seu endereo eletrnico ou acessa um link e l o noticirio diretamente em algum site. O envio sistemtico da newsletter gera um sistema de confiana no internauta e tambm uma disposio em aceitar as mensagens e contedos enviados para a caixa postal do usurio. A organizao que se propuser a enviar newsletters deve se atentar para que o contedo seja til e aplicvel ao dia-a-dia dos usurios; ter periodicidade definida; explorar as sesses mais visitadas pelo usurio. Em linhas gerais, trata-se de uma forma de receber notcias de interesse sobre determinado assunto de maneira mais barata e rpida que uma publicao impressa. Outernets61 (Internet externa) Gurus de marketing e de novas mdias afirmam que outernets so telas de plasmas em elevadores ou lugares de espera em uma tentativa de transformar a internet em mdia de massa. O grande potencial desse meio atingir o consumidor em momentos em que as outras mdias no podem estar presentes. Os veculos considerados Outernets permitem a programao de mensagens segmentadas por perfil de pblico, por regio geogrfica e por perodo do dia. Segundo dados62 fornecidos pela empresa de outernet Elemdia, a mdia
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A palavra traduzida ao p da letra, significa internet externa. O outernet um diferente tipo de mdia, que oferece anncios e informativos digitais, em tempo real, em locais de ateno, como elevadores de condomnios comerciais, hotis, shoppings, agncias bancrias e cafs. 62 In: Encarte especial comunicao corporativa Meio e Mensagem, de 31/10/2005. 166

digital em elevadores possui um recall muito superior s mdias tradicionais alcanando 45% de lembrana espontnea. No entanto, o veculo impe algumas limitaes e devido ao limite de tempo imposto pela durao da viagem no elevador, a exigncia por mensagens curtas. Por outro lado, a freqncia elevada da exposio permite a fragmentao de mensagens longas e complexas. O uso de monitores/plasmas digitais em ambientes selecionados potencializa a utilizao de outros meios de comunicao corporativa, como por exemplo intranets, jornais e revistas impressos. Pesquisas, enquetes, sondagens So mais baratas que as pesquisas realizadas presencialmente e tm a vantagem de serem mais rpidas e imediatas. Como desvantagem, tem-se a questo de nunca se saber se o respondente realmente quem afirma ser. Podcasting Sistema de distribuio de udio que mistura rdio, dirios on-line e MP3 e permite que qualquer internauta com um microfone e conhecimento tcnico mnimo transmita programas prprios pela internet. Segundo dados (apud Teixeira Jnior, 2005b, p.106), o uso recente, mas j apontado como a maior transformao no rdio em quase 100 anos. Grandes empresas como Disney, a revista Newsweek, a General Motors, a Purina, a IBM, a fabricante de cervejas Heineken e a Kaiser, aqui no Brasil, j usam o podcast como meio de comunicao. A distribuio do podcast pode ser feita por meio do RSS63 ou via download nos prprios websites das empresas. O termo podcasting foi cunhado pelo jornalista Bem Hammersley em um artigo publicado no jornal britnico The Guardian, em 12 de fevereiro de 2004, quando falava sobre o futuro das rdios on-line e dos blogs de udio como programas personalizados, gravados em formato MP3 e distribudos, via web, para computadores pessoais e tocadores de msica digital. Na ocasio, Hammersley props trs nomes para a novidade: audioblogging, guerilla media e podcasting. (PRADO, 2006) Segundo notcia do site Blue Bus, de 08/12/2005, podcast a palavra do ano de 2005 do dicionrio Oxford. Consta na edio atualizada do dicionrio que podcast a gravao digital de uma transmisso de rdio ou programa similar, disponvel na internet para download em um player de udio. O podcast a juno de pod, que deriva de iPod da Apple, com a palavra broadcasting, que significa transmisso. um arquivo de udio digital que pode ser gravado por qualquer pessoa e disponibilizado na internet. Funciona como uma espcie de blog, mas substitui a escrita pela voz. A vantagem do podcasting em relao ao streamming64 que, no primeiro, o consumo pode

Sistema de indexao que contm informaes sobre as atualizaes de um site, que so enviadas aos internautas por meio de softwares agregadores de RSS.
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Transmisso ao vivo de um programa de udio ou vdeo pela Internet.

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ser posterior gravao do udio e, no segundo, deve ser ao vivo, em tempo real. Teixeira Jnior (2005b, p.107) afirmou que mesmo que no haja um negcio vivel na produo de podcast, grandes empresa j enxergam com interesse para essa nova forma de comunicao. Sites de empresas podem se utilizar dessa ferramenta para falar de lanamentos e detalhes de produtos e servios, sendo facilmente acessados no mundo todo, via internet. Os podcasts corporativos acabam sendo contedos personalizados que cada cliente necessita para atingir seu pblico-alvo. Notcia do site Blue Bus65, de 05/08/05, conta que a IBM est usando podcast para a comunicao com seus investidores, tratando de assuntos como tendncias de mercado e inovaes da empresa em diferentes reas. O podcast est disponvel no site dedicado aos acionistas66. A fabricante de tnis Asics tambm aderiu: lanou seu servio de podcast, com dicas para corredores profissionais e iniciantes. O internauta acessa o site www.asics.com.br, clica no link do podcast e baixa um programa em MP3, com dicas e informaes (nutrio, alongamento, aquecimento e treinos) para a sua rotina de corrida. um programa executvel que pode ser acessado de qualquer computador sem necessitar de cadastro ou autorizao. Trata-se de uma mdia direta e barata dos anunciantes para os clientes. Segundo Romano (2005f), os podcasts so uma boa oportunidade de mercado. Para anunciantes, o patrocnio ajuda a alcanar uma audincia que ouve pouco rdio e v pouca TV. Para produtores de contedo em geral, uma forma de aumentar a audincia a custo baixo e ter distribuio internacional. Para os consumidores, informao e entretenimento com um aumento significativo. Como mdia de negcios e de relacionamento, os podcasts permitem: Patrocnio podastings segmentados; Utilizao em comunicao interna como rdio corporativa, gravao de mensagens da alta administrao para seus colaboradores, etc.; Treinamento de funcionrios, vendedores, etc; Complemento ou reforo institucional; Gerao de contedo tcnico; Cobertura de eventos; Publicaes digitais Segundo a matria da Revista Negcios da Comunicao, Revistas digitais so opo para editora, cresce o nmero de editoras que publicam na internet suas revistas iguais verso impressa, com anncios e tambm simulando o movimento de virar a pgina.
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Usando podcasts para falar com os investidores, de 05/08/2005. Disponvel em http://www.ibm.com/investor/viewpoint/podcast.phtml. Acesso em 01/05/2006. 168

 possvel fazer tambm uma srie de anlises e relatrios de visitao, que permitem saber quem acessou as pginas, quanto tempo demorou em cada uma, entre outras funes. Com as ferramentas, tambm se pode saber quem l, quanto tempo leva em uma pgina e se uma seo da revista pouco lida. Significa mais que verificar a circulao, sendo possvel medir o alcance do contedo editorial e comercial da revista analisando os relatrios fornecidos pelo software. As revistas digitais possuem ferramentas de busca, Links para sites, so recebidas rapidamente e podem ser lidas on e offline. RSS (Rich Site Summary ou Real Simple Syndication)67 RSS ou resumo enriquecido do site uma maneira de se filtrar a enorme quantidade de notcias disponveis na web. Para ler as notcias no formato RSS, preciso ter um programa agregador que varre os sites automaticamente em busca de notcias novas, sem gastar o tempo do usurio, o que normalmente ocorre quando o leitor percorre os sites de notcias convencionais. O RSS traz automaticamente atualizaes, eliminando a necessidade de navegar em busca de novidades. De 15 em 15 minutos (tempo que pode ser configurado ao sabor do usurio), o programa rene assuntos de vrias fontes e faz o download dos sites os resumos das notcias. As manchetes chegam ao computador numa espcie de caixa postal e o internauta s l o que quiser. Segundo Sorg (2005, p.65), o RSS livra o usurio de fazer [a] ronda por seus sites preferidos. Uma evoluo dos RSSs, so os SSEs, ou Simple Sharing Extensions, que permitem enviar dados sem importar o sistema operacional ou sua localizao. Ou seja, poderamos exportar o perfil de navegao e de dados que se tem em computadores pessoais domsticos para qualquer outro computador, bastando apenas acessar um website. (Cipriani, 2006, p.148) Para as empresas de mdia, o desafio tentar conquistar as caixas postais desses internautas. Trata-se de mais um problema de audincia na era da internet. Salas virtuais para pblicos especficos (imprensa, estudantes, comunidade financeira) De acordo com Esparca y Martinez (2005, p. 136), so espaos comunicativos em rede que contm as ferramentas e as atividades dirigidas aos meios de comunicao por parte das organizaes. So espaos destinados exclusivamente a pblicos especficos ou segmentados com fins de relacionamento. Salas de imprensa, por exemplo, tm o objetivo de oferecer aos jornalistas de diversos veculos, informaes institucionais, imagens, perfis, entrevistas, etc. Se eficazes, facilitam o trabalho do jornalista e desafogam as reas de comunicao das empresas com demandas bsicas.

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SERPA (2005, p.96-97).

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A internet tem sido utilizada para a busca de informaes, mas a crtica reside no carter comercial e publicitrio de seus contedos e, portanto, pouco til ao jornalismo. Devem oferecer links para sites relevantes da rea de atuao da organizao e dados de mercado. As salas de imprensa no se dispem a ser espaos de autntica e ampla interao, oferecendo informaes atuais e de qualidade. (BUENO, 2005, p.111) Trata-se, porm, de um espao a mais a ser gerenciado pelo profissional de comunicao. Telefone mvel celular
(...) A internet no precisa de mais usurios conectados a computadores para continuar crescendo. A rede ganhou um grande aliado (...): o telefone celular. (MOURA, 2002, p. 25)

Alm de aparelho de consumo e entretenimento, o celular tambm apresentase como um novo canal para as empresas se comunicarem com seus pblicos. O telefone celular soma-se ao impresso, rdio, TV e Internet, o que implica uma nova atividade: a produo de contedo de comunicao digital mvel. Trata-se de um meio de comunicao instantneo, permanente, multimdia, personalizvel e interativo. Instantneo, pois os contedos chegam em tempo real; permanente, pois o celular instrumento inseparvel de seus donos, alm de poder funcionar por meio de alertas de contedo, avisando ao usurio sobre uma notcia; multimdia, pois pode transmitir fraes de udio, vdeo ou animao; informes multimdia mveis podero ser transmitidos via celular, com limitaes de tamanho e resoluo de tela. O celular permite personalizao de contedo e de interface. So, tambm, interativos, pois existe a possibilidade dos donos de celulares se transformarem em produtores de contedo ou fontes mltiplas de informao. (BRAGINSKI, 2004) H quem afirme que os celulares podem at invadir o espao do rdio, da TV e da mdia impressa, pois so mais rpidos para transmitir notcias e esto o tempo todo o disposio de seus donos. A mdia vai se tornar fast food, as pessoas vo consumir em movimento, assistindo notcias, esportes e clipes enquanto viajam ou enquanto esto no trabalho, usando celulares ou aparelhos portteis. (ARAJO, 2006) Alguns afirmam que o celular considerado como a terceira tela para acesso a informaes e entretenimento, assim como a TV e o computador. Segundo Pomeranz (2005, p.32), o celular tem capacidade para atingir milhes de pessoas por meio de recursos interativos e multimdia e, principalmente, com mobilidade. Alm disso, possvel a estruturao de aes de relacionamento e de marketing individualizadas. No entanto, assim como na maioria dos canais que usam novas tecnologias de comunicao e informao, quem controla o processo de comunicao o usurio e no a empresa, como nos meios tradicionais tais como a TV, rdio ou a revista. O consumidor define se quer receber mensagens e com que freqncia.

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No Brasil, segundo dados da Agncia Nacional de Telecomunicaes, em setembro de 2006, os aparelhos celulares j passavam dos 95 milhes. A tendncia que o celular se desenvolva. Os principais sites de notcia do Brasil e do mundo j se preocupam em criar verses mveis de seus veculos. Pesquisa da Ipsos Insight68 indicou que o uso de aparelhos mveis para ler e enviar e-mail ou navegar na web vem crescendo e em alguns pases ultrapassa o uso de laptops. A pesquisa refora os quesitos mobilidade e ubiqidade dos aparatos com acesso Internet e ilustra para os profissionais de comunicao que devemos ser cada vez mais distribuidores de contedo para diversas plataformas. Para que isso ocorra de forma efetiva e eficaz, as organizaes devem dispor de canais de contato (sites, centrais de atendimento telefnico e de mensagens de texto, cartes de resposta inseridos nas embalagens, etc.) por meio dos quais o consumidor faa seu cadastro para receber a comunicao. Por outro lado, papel da empresa garantir a confidencialidade dos dados e o oferecimento de formas de descadastramento. Qualquer forma diferente desta considerada spam e o impacto sobre o pblico negativo, gerando descrdito e rejeio por parte dos consumidores/usurios. Visitas virtuais Visitas ou tours virtuais tm o objetivo de mostrar ambientes da empresa de interesse para seus pblicos de relacionamento. Como exemplo, temos tours em museus de empresa, instalaes, exposies, etc. Vlogs Vlogs, vodcasts, videoblog, vlogging, vcast ou videocasts: so transmisses de vdeos em uma pgina da web. Os meios tradicionais impressos e de transmisso como a TV e o rdio tendem a perder audincia em funo dos vdeo-blogs, segundo Comcowich (2005). Isso devido ao sucesso com que alguns blogs vem imprimindo em relao audincia de jornais e telejornais. Para o pensador, a proliferao dos celulares de terceira gerao com cmeras acopladas oferecem a oportunidade de captao de imagens de eventos ao vivo e onde quer que se esteja. A tendncia, completa Comcowich, que os meios tradicionais de comunicao, sobretudo a televiso, comprem tais videoblogs, democratizando a comunicao e a notcia. Mais uma vez, destaca-se o usurio como captador e distribuidor de contedo. Comcowich ainda aponta diversos aproveitamentos para os vlogs: surgimento de novos veculos de entretenimento; destaque para comentaristas amadores que usaro esse recurso; ativistas que vo usar para divulgar seus protestos; corporaes podero ensinar consumidores e parceiros;
In: ACESSANDO a Internet e cada vez mais em aparelhos mveis. Disponvel em http://www.bluebus.com.br/show.php?p=1&id=68558. Acesso em 20/04/2006. 171
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escolas e universidades podero transmitir seus eventos; professores podem proferir palestras; polticos faro vdeos para influenciar a opinio pblica; agncias de RP usaro para promover clientes e produtos; agncias de propaganda vo usar para testar ou reforar comerciais; jornalistas vo usar como fonte de informao; colecionadores vo usar para mostrar suas colees; chefes vo usar para se comunicar e motivar funcionrios; testemunhas vo poder confirmar o que viram; surgiro paparazzis (fotgrafos blogueiros) que divulgaro notcias e fatos envolvendo celebridades; reality shows podero se basear em vlogs; TVs locais solicitaro vlogs para complementar suas matrias sobre acontecimentos que no obtiveram cobertura; as corporaes vo distribuir notcias por videoreleases em vlogs;

O papel dos profissionais de comunicao entender esse novo instrumento e como ele vai interferir nas organizaes e nas marcas que esto sob sua responsabilidade. Identificar blogs ou vlogs focados em seu segmento, entendendo o foco e monitor-los tambm pode ser uma atribuio do RP diante desse novo veculo. As organizaes podem se posicionar frente aos blogs e vlogs mostrando que esto antenadas s tendncias e que esto aptas a ouvir vozes fora de suas instalaes. WAP (Wireless Application Protocol)69 um protocolo de comunicao que permite acessar contedos e servios, disponveis na Internet, por meio do telefone celular ou outro dispositivo sem fio. Segundo dados da ANATEL (outubro de 2006), h mais de 95 milhes de celulares no Brasil e pouco mais de 30 milhes de pessoas possuem acesso internet pelo aparelho, o que mostra o potencial do mercado de contedo. As editoras j aderiram tendncia e possuem divises separadas para escrever para essa nova mdia. O cliente/usurio ser atendido na plataforma que quiser, seja ela impressa, on-line ou sem fio. Wikis Com a promessa de melhorar a circulao de informaes e de incentivar a colaborao, surgem os wikis corporativos, que permitem aos colaboradores de uma mesma empresa inserir termos e itens que julgarem importantes para os demais. Trata-se do compartilhamento de informao e de conhecimentos. Os wikis, em linhas gerais, so pginas nas quais os usurios da web podem inserir ou modificar o contedo. Os wikis se diferenciam dos blogs, pois so uma pgina esttica que vo se modificando, enquanto os blogs so registros histrico-cronolgicos de fatos ou idias.

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Protocolo de aplicao sem fio. 172

Um dos exemplos de maior expresso do modelo a enciclopdia interativa e colaborativa www.wikipedia.org consiste em um grande manual com diversos contedos e temas que vo sendo modificados e complementados por cada usurio/leitor do site que assim o deseje. O contedo original e todas as suas verses so preservados. Criada em janeiro de 2001, a prpria Wikipedia se define como uma enciclopdia livre, cujo contedo qualquer um pode editar. O nome vem de wiki-wiki, termo havaiano que significa veloz, clere. J rene mais de 3,1 milhes de artigos em 205 lnguas e dialetos. (AMORIM, 2006, p. 40) A Wikipedia, assim como a tecnologia wiki, foi criada com a proposta de compor seu contedo com base no conhecimento coletivo, permitindo que os usurios incluam textos e imagens, editem o que j foi escrito e criem verbetes. No modelo wiki, no h sobreposio de informaes, os colaboradores editam o prprio texto da pgina publicada on-line. (AMORIM, 2006, p. 42) O grande diferencial da ferramenta o carter de disseminao em rede e agregao de opinies, pontos de vista e definies por qualquer usurio. Trata-se de uma construo colaborativa e coletiva. No entanto, diferemente do sistema operacional Linux (TEIXEIRA JR, 2005c, p.103), no qual programadores espalhados pelo mundo trabalham de graa para construir sistemas complexos e h uma superviso ou uma validao final, na tecnologia wiki no h controle. Se algum postar algum dado incorreto, o texto permanecer at que outro usurio faa uma correo. J existem, de acordo com Teixeira Jr. (id., ib.), empresas especializadas em criar e manter wikis corporativos. As vantagens deste tipo de tecnologia colaborativa a participao de qualquer pessoa que queira. Revises e alteraes no necessitam aprovao de ningum e a identidade dos autores e alteraes ficam registradas em um histrico da pgina. No entanto, como desvantagens, no h garantia de que os autores tenham conhecimento suficiente ou controle de qualidade sobre as alteraes e fcil alterar wikis escondendo-se por meio de pseudnimos ou computadores compartilhados. Para o mundo corporativo, impor tais controles e limites torna-se mais fcil, uma vez que a rede interna da empresa facilmente monitorada. Da, a vantagem de permitir um instrumento colaborativo e coletivo no interior das organizaes.

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