Andrs Felipe Montenegro Juan camilo Daz Gustavo Adolfo Valencia Mercado Ingeniera industrial

CASO HARVARD: MEKANISM, INGENIERA DE MARKETING VIRAL

1. RESUMEN DEL CASO Mekanism ha sido una compaa con alta participacin en el mercado en el segmento de la publicidad y anuncios electrnicos adems de eso su estrategia de marketing viral ha posicionado su marca como privilegiada y reconocida a lo largo de los aos. Podemos ver que Mekanism ha sabido generar estrategias de innovacin y posicionamiento debido a que en solo tres aos la empresa aumento un 68% por ao, esto genera buenas relaciones con los clientes y adems la confiabilidad del servicio que por ende proporciona la llegada de nuevos compradores a la compaa. Como ya se mencion anteriormente la estrategia de marketing viral implementa por Menkanism inicio a escalas menores en pocas palabras pequeos compradores, con el paso de los aos esta nueva medida fue tomando fuerza ya que se relaciona directamente con las TICS y las redes sociales lo que conllevo al aumento de consumidores y reconocimiento de las marcas que utilizaban este tipo de tcnicas. Despus de ver el xito del marketing viral, las grandes compaas tambin se interesaron por el potencial de participacin de contenido viral. Por otro lado, si Mekanism siendo una propuesta creativa de nicho especializado en el marketing viral, podra centrarse en lo que haba demostrado tener xito y tratar de defenderse de la competencia reciente. Esta decisin fue fundamental, ya que afect a muchas reas de la empresa, en particular, el tipo de clientes atendidos. Trabajar para agencias de publicidad no era ideal, pero Mekanism no ofrece la amplia gama de servicios necesarios para administrar completamente la cuenta de una empresa. Harris y Caban tuvieron la idea de generar nuevos servicios unidos al marketing viral lo que permite una fcil interaccin y la reduccin de costos para las compaas que prestaran el servicio de publicidad. 2. RESEA HISTORICA En el ao 2000, cuatro aos antes del lanzamiento de Facebook, cinco aos antes de YouTube, y seis aos antes de Twitter-Mekanism y su fundador Tommy percibi grandes cambios que se avecinaban. En momentos en que la fragmentacin de los medios de comunicacin y la reduccin de los presupuestos de publicidad empezaban a poner de relieve las limitaciones a largo plazo a los anuncios publicitarios de 30 segundos, Tommy vio el potencial de los medios de comunicacin

en lnea y su forma rpida para revolucionar la industria de la publicidad. Ese ao, Tommy comenz un formato hbrido entre una empresa creativa y la distribucin, cuya misin sera la de aprovechar una combinacin de mtodos tradicionales y los "nuevos medios" para crear una nueva solucin para la produccin y la publicidad para el siglo 21. Los medios se unieron pronto por tres socios: presidente y productor ejecutivo Jason Harris, director ejecutivo y jefe de Pete digitales Caban, y director creativo Ian Kovalik. Cuatro socios de Mekanism trajo la experiencia en diseo digital, publicidad, produccin de vdeo, y la direccin, respectivamente. Para el ao 2007, las empresas cliente que normalmente contratan grandes agencias de publicidad tradicionales para implementar sus campaas tuvieron que dividir las piezas de una sola campaa entre varias agencias, la contratacin de una agencia para manejar los medios de comunicacin tradicionales y otros para llevar a cabo el componente digital. El uso de mltiples agencias para un proyecto, sin embargo, plantea algunas desventajas para los anunciantes, incluyendo altos costos generales de la gestin de mltiples relaciones, un largo tiempo de vuelta para completar una campaa y una campaa menos cohesionada. Las empresas clientes comenzaron a ver a Mekanism como una opcin atractiva y eficiente para el manejo de campaas que pueden incluir una gran variedad de tareas, incluyendo el revelado de pelculas con calidad de transmisin, video animado, sitios web y aplicaciones interactivas en lnea. Harris explic: "Hay una tendencia en la industria de la publicidad de los clientes que desean agencias consolidadas. Esto es especialmente cierto para los nuevos y los medios sociales, donde el tiempo de salida al mercado es fundamental y las marcas estn tratando de reducir los costos de inversin en los medios tradicionales". Mekanism pens que podra beneficiarse de esta tendencia, posicionndose como una "tienda digital de ventanilla nica" para la creatividad, la estrategia, la produccin, promocin y distribucin de campaas que involucran contenidos digitales para los medios sociales. A medida que comenz a tomar en los negocios de grandes marcas como Pepsi, Nike y Microsoft, la pequea empresa de San Francisco comenz a florecer, experimentando 32% promedio ao a ao crecimiento a partir de 2007 a 2010, y el aumento de los mrgenes de hasta el 23% de los ingresos netos. Alrededor de ese tiempo, un cambio de juego entr en el mundo de la publicidad convencional: videos en lnea.

3. MISION

Mekanism tiene como misin, generar propuestas innovadoras cambiando los paradigmas tradicionales a estrategias de marketing viral interactuando con las nuevas generaciones en pro de la expansin de los productos de sus clientes, y as propiciar un alto posicionamiento de la marca sumado a la bsqueda constante de la satisfaccin de los consumidores. 4. VISION Ser la empresa lder en el mercado de las estrategias de marketing y la innovacin en los servicios de publicitarios en un mercado globalizado, generando siempre propuestas nicas que aumenten la confiabilidad de sus proyectos buscando la calidad aplicadas al desarrollo y crecimiento de los nuevos productos que ingresen al mercado. 5. SITUACIN PLANTEADA Mekanism busca siempre la diferenciacin de sus servicios enfocado al uso de las nuevas tecnolgicas, y cuando se habla de nuevas tecnologa se refiere a la distribucin y trafico de informacin online para la publicidad, lo que hoy en da se ve es como las compaas buscan nuevos mtodos de entrar al mercado con sus nuevos productos o productos ya existente y lo que hacen compaas como Mekanism, basndose en el alto porcentaje de participacin que generan las redes sociales toman esta iniciativa como base del crecimiento exponencial y distribucin de los anuncios publicitarios asi como tambin el uso de spots en videos online y paginas en general. El uso de videos online El potencial que estas herramientas general para el uso de marketing viral de Mekanism fue sumamente importante para el crecimiento de sus ventas anuales y el aumento de nuevos de participacin en el mercado de nuevos productos. La empresa tuvo el reto como toda compaa y es el negativismo de algunas personas pero Mekanism siempre fue firme en su estrategia y se enfoco que generar nuevas propuestas innovadoras. Adems de que Mekanism posea diversos equipos de especialistas, los socios de Mekanism determinaron tres enfoques principales para denominar a el marketing viral como "VIRALIDAD DE INGENIERA:" el enfoque nico de la narracin, la gestin de las plataformas digitales y la creacin de una red de equipos influenciadores digitales de alto perfil para ayudar a difundir las campaas publicitarias. Los fundadores de Mekanism creyeron que para que un video tenga xito, debe de ir ms all del simple hecho de solo mostrar un mensaje o indicando la informacin del producto. En cambio, un anuncio publicitario debe de asumir su propio valor independiente del producto, convirtindose, como un producto con una propuesta de valor nica. la compaa sigui unos lineamientos que tuvo en cuenta para sus procesos de marketing viral:

Involucrar a los consumidores en un nivel ms profundo La participacin de los consumidores en el proceso

Mekanism tuvo que tener en cuenta las influencias potenciales las cuales abran las puertas para que sus campaas publicitarias fueran exitosas, y basado en los procesos organizaciones de una compaa este tipo de redes o personas influenciadoras Mekanism debida seguir unos lineamientos que permitan la buena gestin de sus estrategias:
Identificar Contratar Distribuir mensaje Optimizar

Para Mekanism poder medir el xito debi tener en cuenta: el alcance, el compromiso, Buzz y menciones y marca sentimiento. 6. ANALISIS CRITICO Por mucho que podemos temer u odiar un virus ambas variedades biolgicas y equipo en estos autoperpetan, entidades autopropagantes tiene lecciones importantes para los vendedores. Con ni un departamento de marketing, ni una agencia de publicidad de los suyos, los virus biolgicos y digitales ms importantes se han convertido en marcas. Cada vendedor que s est buscando desesperadamente para el nuevo enfoque de marketing en la economa post-mass-market. Es hora de dejar de rehuir el sonido ominoso de ella y abrazar al enemigo: el marketing viral o vmarketing, si el trmino es demasiado duro. Como se puede ver aqu seis reglas sobre cmo tener xito en el v-marketing. (Raydort, 1996) REGLA 1: STEALTH ES LA ESENCIA DE LA ENTRADA EN EL MERCADO La mayora de los vendedores saben que entrar en la mente del consumidor es la parte ms difcil del desafo, la respuesta habitual es simplemente subir el volumen. Los virus son ms inteligentes: Encuentran un camino en el anfitrin con el pretexto de otra actividad no relacionada. (Raydort, 1996) REGLA 2: QU INICIAL ES GRATUITA, EL PAGO LLEGA TARDE Los virus son pequeos bichos inusualmente paciente. Muchos permanecer latente en su husped durante aos antes de exigir venganza, virus digitales suelen enterrarse en un disco duro desprevenido y esperar a que su fecha de activacin como el cumpleaos de Miguel ngel antes de hacer notar su presencia. Es un corolario de la cautela: no pago por adelantado. (Raydort, 1996) REGLA 3: DEJE QUE LOS COMPORTAMIENTOS DE LA COMUNIDAD OBJETIVO LLEVAR EL MENSAJE Los virus se propagan por casualidad. Dejaron que los comportamientos de alta frecuencia de sus anfitriones - la interaccin social, el correo electrnico, navegacin por la web - llevarlos a nuevos territorios. La leccin para los v-marketing: la moda de los mensajes para que los mercados de destino se transmiten como parte de sus intereses fundamentales. (Raydort, 1996)

REGLA 4: MIRA COMO UN HUSPED, NO UN VIRUS Debido a que son capaces de hacerse pasar por algo que no son, los virus son capaces de evitar ser rechazados por los sistemas operativos inmunes y equipo humano. Entran en las clulas humanas e imitan material gentico, o que entren los sistemas de software y imitan cdigo existente. El mensaje a v-marketing: pueden ser el anfitrin. (Raydort, 1996) REGLA 5: APROVECHAR LA FUERZA DE LOS LAZOS DBILES Los socilogos han sealado desde hace tiempo que las personas con muchos contactos sociales informales tienen una mayor influencia sobre las comunidades que los individuos con menos conexiones fuertes. Los virus se nutren de los lazos dbiles. El movimiento de los virus a travs de Internet - una coleccin casi infinita de los vnculos dbiles en innumerables comunidades virtuales - es un buen ejemplo. LEY 6: INVERTIR PARA ALCANZAR EL PUNTO DE INFLEXIN Los virus no se conviertan en epidemias hasta que llegan al punto de inflexin. En otras palabras, el virus debe expandirse a travs de la poblacin de acogida hasta que se alcanza un cierto umbral de visibilidad y la escala. Pinsalo de esta manera: un virus se duplica cada ao. En el primer ao, slo 1% de la acogida y apenas detectable. En el segundo ao, sigue siendo minuto, slo el 2%. Pero en cinco aos, es del 16% - y de repente es una epidemia. V-vendedores deben entender que estn jugando el mismo juego porque el impacto de la explotacin de los lazos dbiles no viene durante la noche. (Raydort, 1996) El marketing viral va de la mano con los canales de distribucin electrnicos smanos a los gustos y preferencias de las personas, podemos ver que un fuerte potencial de crecimiento y expansin de los anuncios publicitarios corren alrededor de las redes sociales, los blogs, correos electrnicos y motores de bsqueda.

Fuente: www.agamezcm.com Como podemos ver en el grafico la red social Facebook junto con el motor de bsqueda de google generan el mayor trfico de informacin y visitas por parte de las personas. POR QU LAS ESTRATEGIAS ELIGEN LAS REDES SOCIALES? Una infografia de Social Media Market 2012 expone que los marketers prefieren la redes sociales principalmente para incrementar el branding -brand exposure- 95%, incrementar el trfico el 69%, estudiar el mercado el 65%, generar leads 58%, construir comunidades de fans en un 58%, posicionar marca, crecimiento empresarial, reducir costos de marketing, aumentar ventas. (Gamez, 2012)

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Fuente: www.agamezcm.com

7. FACTOTORES CLAVE 8. RECOMENDACIONES 9. CONCLUSIONES

Bibliografa
Gamez, A. (24 de Octubre de 2012). agamezcm. Obtenido de las mejores redes segun su estrategia: http://www.agamezcm.com/2012/10/4-mejores-redes-segun-estrategia.html

Raydort, J. (31 de Diciembre de 1996). EL VIRUS DE LA COMERCIALIZACIN. Obtenido de fastcompany: http://www.fastcompany.com/27701/virus-marketing