LA REALIDAD DE LA ANALTICA

por Cristbal Bello, Jefe de Analtica, iCrossing.

EN REDES SOCIALES
Las marcas deben usar las mtricas de una manera estratgica, que les permita conocer cada vez ms a su audiencia e ir mejorando progresivamente sus acciones de marketing.
Luego de un tiempo conversando con clientes y compaeros de trabajo sobre los reportes de redes sociales me di cuenta de que era necesario poner un freno en el como se meda y optimizaba el contenido ya que, por ejemplo, el people talking about lentamente iba desapareciendo de la conversacin, o el engagement segua analizndose desde una perspectiva muy amplia y poco clara. A esto debemos sumarle el vuelco que, a mi criterio, fue el ms relevante durante el 2013 y que tiene relacin con el servicio al cliente. Por otro lado, la conversacin entre conocer el retorno en la inversin (ROI) en redes sociales ha pasado a un segundo plano, dejando de mirarlo como una plataforma transaccional, tomando as toda la atencin los indicadores de fidelizacin, reputacin y atencin. Esto no quiere decir que en Facebook no se pueda vender, sobre todo con la comunin entre Google Display y Facebook Exchange, el tagview y la visin multicanal de Omniture o Google Analytics. Pero siempre hay peros, depender de la naturaleza y visin de negocios, y de si esto ltimo es una real preocupacin o no.

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ENERO 2014

Como muestra el grfico de ms abajo1, lo marcado en azul representa el inters que se le est dando a mtricas que representan el ROI, demostrando una lejana a la hora de entender a las redes como una plataforma transaccional

QU SE ENTIENDE POR LA ANALTICA DE REDES SOCIALES?

Definiciones hay muchas, pero me quedo con esta: Proceso cuantitativo y cualitativo a travs del cual se buscan, recopilan, ordenan e interpretan datos para controlar y mejorar (optimizar) las estrategias de las redes sociales. Con esto quiero decir que no se trata slo de generar un reporte mensual y enviarlo al cliente con los mejores posts, la cantidad de interaccin y el crecimiento de fans luego de un concurso, sino ms bien comprender y conocer el cunto, cundo, cmo y el qu ms.

Cunto: se relaciona a conocer y ordenar la cantidad de data que se maneja, pero desde un punto de vista personalizado, ya que no todos las marcas tiene los mismos objetivos de negocio, por lo que debemos acomodarnos a cada una de ellas. Cundo: sin duda, ser contingentes, actuar en tiempo real y conversar es clave, sin embargo, no siempre se tiene xito, por ende, conocer en qu momentos se es ms relevante para una audiencia es de gran utilidad, permitiendo una tctica cada vez ms precisa. Cmo: analizar el feedback de la audiencia ante una campaa, contenido o mencin puede resultar demandante y complejo, pero es aqu donde nace la posibilidad de encontrar insights, ajustar la estrategia, recomendar activaciones de campaas y entender un poco ms quin est del otro lado. Qu ms: esto tiene relacin con el salir a buscar en el ecosistema digital data cuali o cuanti que les permita a las marcas mejorar la cercana con las audiencias. Aqu se integra el anlisis de google trends, competidores, tpic trends, hashtags, tendencias y noticias, en un contexto de tiempo real y de corto plazo

1 The Decline of Social ROI - Bussines Insider

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EL PROCESO DE OPTIMIZACIN
Naturalmente, lo que todos hacemos es recopilar datos desde distintas fuentes como Facebook Insights, Radian 6, Analitic, entre muchas otras herramientas, por lo cual el buen manejo de la data es clave desde la categorizacin precisa, identificacin de perfiles, correlaciones de mtricas, categorizacin de contenidos, anlisis de la competencia, seguimiento de hashtags, tendencias, sumario de alertas, entre otras. Y ac hay mucho por hacer desde el punto de vista del big data y la inteligencia a obtener de aquello. El 70% de un anlisis es mente, cabeza, las mtricas per se no solucionan los problemas y es as como el anlisis cualitativo -opiniones, discusiones, puntos de vistas, ideas, insights, recomendaciones- debe generarse. Aqu es importante la integracin del equipo; siempre he pensado que una de las personas que con mayor autoridad puede opinar de una estrategia o tctica en Redes Sociales es el Social o Community Manager. El da a da les ensea cosas que los jefes o analistas no podemos identificar, de manera que ella o l sea parte de la conversacin es vital. Sin embargo, este proceso est en bruto, es decir, siempre se ir alimentando y mejorando, pero posee diferentes temporalidades que hay que tener en cuenta. Muchas veces debes accionar en tiempo real, es decir ahora o maana, y estar generando inputs relevantes en torno a esas interacciones. As como tambin debes tener la perspectiva paralela para dar a conocer tipos de comportamientos, perfilamientos, insights, tendencias, cumplimiento de metas en un espectro de mayor data; 30, 120, 365 das.

QU KPI REPORTAR
Definiciones de qu es un KPI son varias, pero todas tienden a lo mismo: cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento de una marca mediante mtricas. Lo importante es aclarar cmo percibimos un KPI con ejemplos tangibles. El post engagement rate orgnico es la relacin entre la interaccin y el alcance; te responde a la pregunta cun bien es recibido mi contenido?, lo cual es muy til sobre todo por su temporalidad, es decir, lo puedo medir a nivel semanal, quincenal, mensual o trimestral, e incluso diariamente y no pierde su valor, transformndose en un indicador accionable y de control. Segn lo que hemos visto, un buen nivel de engagement orgnico por post puede llegar al cuatro o cinco por ciento, mientras que mensualmente sobre un 1,5% ya llega a ser bueno o saludable. Hablar del total de la interaccin en Facebook como indicador ya no ayuda en nada. Este debe fragmentarse. Si slo mencionas que generaste 50 mil likes y 4 mil comentarios, no estaremos siendo especficos, es decir, no podremos identificar un problema y solucionarlo o conocer qu es lo que permite que funcione todo tan bien. Una mtrica especfica puede ser la cantidad de RTs por tweet, las interacciones por post de Facebook segn categora y alcance, o el tiempo promedio de respuesta (SLA) en twitter. Tericamente, cuando un equipo de trabajo tiene una meta a la cual llegar, trabajan mejor a que si no la tuviesen. Para el trabajo en redes sociales es lo mismo, sino se fijan metas nadie sabr si lo estamos haciendo bien o no y los reportes pierden mucho valor. Es fundamental, eso s, que la o las metas a fijar sean alcanzables y es sumamente necesario comprender la inversin en pauta pagada, si hay on-going o no, la frecuencia de contenidos, el cmo funciona cada red y la recopilacin de data histrica para poder fijar una meta alcanzable. La tpica mtrica que se tiene como meta, es el crecimiento de fans o su tasa de crecimiento, pero tambin hay otras a incluir como el porcentaje de comentarios negativos en facebook, menciones en twitter o el nivel promedio de interaccin, lo que depender de cada marca.

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QU IMPLICA PARA LAS MARCAS Y ANALISTAS

Mediante el anlisis de data bien detallada nos dimos cuenta de que las marcas deben pensar en cmo obtener informacin cualitativa de sus fans y generar acciones para poder identificar cuntos y quines son clientes; incluir esto en la estrategia y tctica es algo que necesita de creatividad y de un tono adecuado para obtener buenos resultados; con algunas marcas vimos como eso sucedi de manera intencional y lograron conocer ms a su audiencia. Paralelamente, es importante optimizar las herramientas para poder controlar y buscar entre los datos que se obtienen de Google, del sitio de la marca, de sus Redes Sociales para identificar tendencias y obtener insights. Tambin es el tener un sistema de atencin al cliente eficiente, lo que facilitar la ardua tarea de generar presencia y profundizar la relacin con los clientes. Hay que tener en cuenta que la mejor manera de evitar un mal servicio es dando una buena experiencia, lo que va desde el contenido (que no aburra), el diseo responsivo de apps, landings, el e-commerce, call center, en tienda, y podramos seguir. Igualmente, es importante saber que a veces los equipos se enfrentan a decisiones de superiores que no permiten cierta amplitud dentro del cuadro en que se rigen corporativamente, lo que impacta en la manera de conversar y generar contenido. En tal caso, la manera de ayudar a cambiar ese modelo mental se puede lograr mediante data obtenida de estudios y anlisis cualitativos de competidores y marcas que se asemejen, junto con hacer entender cmo funciona cada red (logaritmos y modelos de negocio), pero de la manera ms clara y precisa; lo cual no deja de ser un desafo. Por otro lado debemos integrar en los anlisis pequeos perodos de tiempo, incluso horas, como por ejemplo, para eventos generados por la marca, por terceras personas y/o medios de comunicacin. Lo reciente es la nueva relevancia2 y la mejor manera de sacar ventaja es participando en social media, blogs y search, e ir monitoreando conversaciones, trends y data en tiempo real o cercano a esto, con la intencin de tomar decisiones en el momento y comprender que, cunto y cmo impacta a la marca las acciones de marketing. Por ltimo, testear. Es la nica manera de saber qu funciona mejor y peor, para no siempre tener la respuesta de que los concursos es lo ms exitoso, concursos van a haber siempre. Con un mtodo eficiente para testear podrs entender qu tipo de post, contenido y tono funciona mejor, lo que permite conocer ms a la audiencia e ir mejorando la comunicacin hacia ellos.

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