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Proyecto de graduacin previo a la obtencin del ttulo de Economista con Mencin en Gestin Empresarial.
TEMA: Proyecto: Plan de Desarrollo Estratgico para la compaa Plsticos CHEMPRO: Lnea Hogar. David Coello Cazar Vanessa Plaza de La Rosa Guayaquil, Septiembre del 2006
TRIBUNAL DE GRADUACIN
_______________________________ Ing. Oscar Mendoza Decano Facultad ICHE
_______________________________ Ing. Bolvar Pstor Director Tesis
_______________________________ Ing. Omar Maluk Primer Vocal Principal
_______________________________ Ing. Vctor Hugo Gonzlez Segundo Vocal Principal
DECLARACION EXPRESA
La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestos en esta tesis nos corresponden exclusivamente, y el patrimonio intelectual de la misma a la ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL
KERLY PLAZA DE LA ROSA c.i. # 130999729-2
DAVID COELLO CAZAR c.i. # 091797528-6
II
INDICE
TRIBUNAL DE GRADUACION DECLARACION EXPRESA INDICE
I II
PAG. CAPTULO 1. MARCO TERICO 1.1. Conceptos bsicos CAPTULO 2. ANTECEDENTES 2.1. Definicin de la Compaa. 2.2. En que negocio est la empresa. 2.3. Alcance del producto y mercado 2.4. Tecnologas aplicadas en la Produccin. 2.5. A que consumidores atiende (Perfil del consumidor) 2.6. Qu necesidades satisface la lnea Hogar? 2.7. Comportamiento del Consumidor CAPTULO 3. ANLISIS SITUACIONAL: MICRO Y MACRO ENTORNO 3.1. MICRO ENTORNO. 3.1.1. Clientes 3.1.2 Proveedores 3.2 MACRO ENTORNO. 3.2.1 Ambiente Demogrfico 3.2.2. Ambiente Social. 3.2.3 Ambiente Poltico 3.2.4. Ambiente Tecnolgico 3.2.5. Ambiente Econmico CAPTULO 4. PROCESOS E INVESTIGACIN A APLICARSE 4.1. Metodologa 4.2. Encuestas a clientes 4.3. Resultados de la investigacin de Mercados 45 46 48 23 23 30 31 31 33 33 36 38 5 17 17 18 19 19 20 20
III
CAPTULO 5. MISION Y VISION 5.1 VISIN. 5.2 MISIN 5.3. Aplicacin de matrices. 5.3.1. FODA 5.3.2. Matriz BCG (Boston Consulting Group) 5.3.3. Matriz de Ansoff 5.4. Planteamiento de Objetivos. 5.4.1. Rentabilidad. 5.4.2. Participacin de Mercado 5.4.3. Ventas. 5.4.4. Posicionamiento y Ventaja Diferencial 5.6. Segmentacin de Mercado 5.7. Planteamiento de Estrategias CAPITULO 6. MARKETING MIX; 6.1. Producto. Amplitud y Longitud de Lnea; Marca, Presentacin, Diseo y Color. 6.2. Precio 6.3. Plaza 6.4. Comunicacin. Publicidad; Tipos de medios; El anuncio, Merchandising; Promocin; Relaciones Pblicas, Venta Personal CAPTULO 7. ANLISIS FINANCIERO. 7.1. Proyeccin de Estados de Prdidas Y Ganancias 7.2. Proyeccin de Flujo de Caja e Inversin 7.4. Factibilidad Privada proyectada. 7.5. ndices Financieros 96 98 99 100 85 74 79 82 56 56 57 57 60 63 64 64 65 66 66 67 70
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. Acerca de las Recomendaciones Acerca de las Conclusiones BIBLIOGRAFA
102 103 108 110
IV
CAPTULO 1 MARCO TERICO: FUNDAMENTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
Hoy en da la aplicacin de herramientas de marketing para el manejo y mejoramiento continuo de las actividades comerciales es indispensable e imprescindible. Esto se debe en parte a que el manejo de una compaa que se orienta a la satisfaccin del cliente cumpliendo sus objetivos requiere ms que un simple sistema de administracin. Requiere de soluciones innovadoras que se adapten al continuo y vertiginoso cambio al cual toda compaa afronta. Este cambio implica la participacin activa del consumidor en la toma de decisiones gerenciales, tomando en cuenta sus preferencias y opiniones, porque es en base a lo que el cliente quiere que una empresa puede siempre satisfacer sus requerimientos. Se debe entonces empezar mencionando aspectos generales del marketing hasta llegar al asunto medular del proyecto que es bsicamente la aplicacin de estrategias para comercializar correctamente un producto o lnea de productos al segmento de mercado adecuado en base a una planificacin organizada.
1.1. Los Conceptos Bsicos

Existen tres conceptos bsicos que conforman la Teora General del Marketing: el concepto de marketing, el concepto de mercado y el objetivo que se busca en la gestin de marketing. El concepto de Marketing: Es el conjunto de actividades comerciales dirigidos a planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios satisfactores de necesidades y deseos para determinados consumidores. Es un intercambio que concreta transacciones (financieras o de bienes y servicios). El intercambio, que es el concepto bsico del marketing, necesita de cinco condiciones: Debe al menos haber dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. El concepto de mercado: El mercado, para la ciencia del marketing, es el conjunto de consumidores potenciales (personas naturales o jurdicas) que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor. En pocas palabras forman la Oferta y Demanda de la cual parte toda teora econmica, de produccin, administrativa y de marketing. El objetivo: El objetivo del marketing es la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores en forma rentable; se logra ofreciendo un
Producto (bien y/o servicio), cuyo valor es requerido por parte de consumidor en la medida en que este producto satisfaga su necesidad.
1.1.1 Marketing como una filosofa

En la mayora de los textos clsicos de marketing se habla de la filosofas de la administracin de mercadotecnia, filosofa en el sentido de qu era lo ms importante para los responsables de dirigir una organizacin, y as se distingue entre una filosofa de produccin, una de ventas, una de marketing y, recientemente, una filosofa de marketing con responsabilidad social. La Filosofa de Produccin postula que lo ms importante es producir un bien y distribuir ese bien, pues los consumidores preferirn aquellos productos buenos y asequibles. En esta filosofa el consumidor es un mero receptor de las decisiones de la gerencia. Lo que l quiere no es importante. Lo importante es ser eficiente en costos de produccin e insumos. Este modo de dirigir una organizacin ha sido tpico de muchas empresas monoplicas y de empresas que operaban en mercados en que la demanda sobrepasa en exceso a la oferta. La Filosofa de Ventas surge cuando, no obstante de ser eficientes en producir y distribuir, los productos no se venden. Esta filosofa establece que los consumidores comprarn aquellos productos que cuenten con una excelente promocin y cuyos vendedores son agresivos y convincentes. Al igual que con la filosofa anterior, el consumidor no juega un papel importante, sino simplemente ser el receptor de mensajes publicitarios de las organizaciones o de argumentos de vendedores profesionales.
La Filosofa de Marketing establece conceptos totalmente distintos a las filosofas anteriores. Lo importante es el cliente/consumidor, pues son los consumidores quienes determinan si van a comprar un producto o servicio. Comprarn aquella marca o producto que mejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa debe adaptarse a las necesidades y preferencias de los consumidores y a las necesidades del mercado como condicin para poder alcanzar sus propios objetivos. La Filosofa de Marketing con Responsabilidad Social establece que no basta con preocuparse por las necesidades y preferencias de los consumidores, sino que la empresa deber preocuparse de que su respuesta a estas necesidades no sea problemtica para el resto de la sociedad, es decir que con su gestin no genere externalidades negativas. Debe preocuparse en consecuencia En suma de la ecologa, una contaminacin, medio ambiente. debe asumir
responsabilidad social.
1.1.2 El Marketing como funcin administrativa

Es un conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseo, implementacin y control de programas que buscan la aceptacin de un producto o servicio, por uno o ms grupos de consumidores objetivos, mediante un adecuado diseo del producto/servicio, precios, canales de distribucin y promocin. Se lo describe as por que conforma un conjunto de actividades similares. Es as como se distingue la funcin produccin, la funcin finanzas, la funcin personal, la funcin informtica y la funcin marketing. Si la empresa opta por utilizar una organizacin de tipo funcional, entonces existir un Gerente de Produccin, un Gerente de Finanzas, un Gerente de Personal o Recursos Humanos, un Gerente de Informtica y un Gerente de Marketing o Comercial.
Se consideran actividades propias de un Gerente de Marketing las siguientes: 1. Seleccionar mercados metas; 2. Establecer los precios de venta; 3. Disear productos apropiados a las necesidades de los consumidores; 4. Preparar campaas de publicidad; 5. Seleccionar los canales de distribucin; 6. Hacer investigaciones de mercado; 7. Organizar la unidad o gerencia de Marketing; 8. Administrar locales de venta propios; 9. Realizar actividades de promocin de ventas: calendarios, folletos,
objetos promocionales, etc. 10. Dirigir a los vendedores; 11. Controlar las actividades. La empresa debe propender a crear clientes leales a la marca, esto es personas naturales o jurdicas, que cada vez que requieran de un producto o servicio recurran a una marca especfica y no a la competencia. Finalmente la definicin incorpora las variables controlables con las cuales la institucin compite por las preferencias de los consumidores: Las cuatro Ps (el producto o servicio ofrecido, el precio, los canales de distribucin y la promocin o comunicacin comercial).
Al ser descrito el Marketing como una funcin administrativa implica que esta funcin est a cargo de quienes actan como gerentes en las Organizaciones, y entre sus principales objetivos est la aceptacin del bien o servicio que la compaa ofrece por parte del consumidor. Para esto el gerente debe manejar las cuatro variables mencionadas anteriormente que conforman el llamado Marketing Mix (Precio, Producto Plaza y Promocin).
1.1.3 Objetivos de la entidad
Se pueden distinguir principalmente dos tipos: Compaas con fines de lucro Compaas sin fines de lucro
Tanto las unas como las otras hacen uso intenso de las herramientas del marketing para lograr la satisfaccin de sus consumidores.
1.1.4 Objetivos de marketing

Los objetivos de marketing generalmente se expresan en trminos de niveles de venta, participacin de mercado, satisfaccin del cliente y costos de marketing. La planificacin que cada empresa tenga que hacer depender de los objetivos trazados por la gerencia, de ah que cada Organizacin sea distinta a las dems an cuando se dediquen a ofrecer el mismo producto o servicio.
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La fijacin de objetivos no es otra cosa que establecer estndares de desempeo para la compaa. Estos objetivos se pueden agrupar en cuatro grandes categoras: Objetivos asociados a la satisfaccin de los usuarios. Objetivos asociados a la cantidad de servicios prestados por unidad Objetivos de tiempo. asociados al tiempo requerido para brindar un
determinado servicio. Objetivos asociados al costo de prestar un determinado servicio.
1.1.5 Concepto de consumidor

Toda la teora de marketing gira al rededor de un solo concepto: La existencia de un Consumidor. Es frecuente encontrar que se utiliza indistintamente los conceptos de consumidor, cliente o usuario. Consumidor es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad por un determinado producto o servicio y tiene capacidad de compra. Dentro de este concepto de consumidor se pueden distinguir personas o roles: un consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio es un prospecto, puede convertirse en consumidor real, mientras tanto est en una situacin de consumidor potencial. Es as como en tcnicas de ventas es comn hablar de prospectar; es decir, buscar personas, naturales o jurdicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y adems que posean capacidad de compra. Si el consumidor compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidor real. Si compra ms de una vez, se habla de consumidor frecuente, sin llegar todava a constituirse en cliente. Se
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convierte en cliente cuando cada vez que necesita un determinado producto o servicio, recurre al mismo producto o marca. En la literatura de Calidad Total se menciona comnmente los
trminos Cliente Interno y Cliente Externo; en este caso el trmino cliente est utilizado como usuario o receptor de los servicios proporcionados por una determinada unidad organizativa de la empresa. As por ejemplo, los clientes internos de cualquier compaa son sus propios empleados y se los denomina as por que para mantener su eficiencia laboral se deben satisfacer sus necesidades principales como el pago oportuno de salarios y beneficios.
1.1.6 Estructuras de mercado

Recibe el nombre de estructuras de mercado las caractersticas que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado, como por ejemplo: el nmero de empresas, la diferenciacin entre ellas y las barreras a la entrada de nuevas empresas. De acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciacin de los productos o servicios ofrecidos se distinguen cuatro tipos de mercados: monopolio, oligopolio, competencia monopolstica y competencia perfecta. En un monopolio hay un solo productor y no existen substitutos cercanos. Casi todo, o una buena parte del excedente del consumidor se lo lleva la empresa en forma de beneficios porque la empresa impone el mximo precio que puede cobrar; En el oligopolio hay pocos productores y algn grado de diferenciacin de los productos o servicios. La fijacin del precio depender de la estrategia que elijan las compaas; en competencia monopolstica hay muchos oferentes del producto o servicio, pero cada uno de ellos ofrece algo distinto, ofrecen un producto o servicio
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diferenciado;
finalmente,
en
competencia
perfecta
hay
muchos
productores pero el producto es indiferenciado. En las empresas privadas se encuentran todas estas estructuras de mercado, pero preferentemente oligopolio o competencia monopolstica.
1.1.7 Criterios de segmentacin

Una de las herramientas ms poderosas del marketing es la de segmentar el mercado en grupos homogneos de consumidores y seleccionar segmentos antes de elaborar el plan de marketing. De esto depender el xito o fracaso en la venta del producto, ya que un producto por excelente que este sea, sino est dirigido al segmento de mercado correcto, no lograr su objetivo de incrementar sus ventas a travs del tiempo y maximizar beneficios. En marketing existen una gran variedad de criterios de segmentacin: Geogrficos (por zonas geogrficas). Demogrficos (edad, gnero). Socioeconmicos (nivel social, ingreso per-cpita). Psicogrficos (Comportamiento, preferencias, intereses). Conductuales (hbitos de conducta y de consumo). As pues, se habla de niveles socioeconmicos o grupos socioeconmicos. La mayora de las investigaciones de mercados realizadas en nuestro pas presentan sus resultados ordenados por gnero, edad.
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La Psicografa es el empleo sistemtico de los factores relativos a la actividad, intereses y opiniones para analizar y explicar cuantitativamente el comportamiento de comunicacin, compra y consumo por personas de las marcas, productos y grupos de productos. Es un mtodo para definir el estilo de vida de una persona en trminos mesurables. Es considerada una de las tcnicas ms interesantes mercado meta. Finalmente, est el criterio Conductual, especialmente aquel que muestra una relacin con la cantidad o frecuencia de uso del servicio en un periodo de tiempo determinado. y actuales para escoger un
1.1.8 Marco Legal en que se desenvuelve

Si nos referimos a compaas privadas, ya sea con o sin fines de lucro, sus actividades estn regidas por el Derecho Privado, y en consecuencia se puede realizar cualquier actividad que no est expresamente prohibida por la ley. En el caso del marketing pblico las entidades, por definicin, estn regidas por el Derecho Pblico, y en consecuencia slo es posible hacer aquello que autoriza la ley. As por ejemplo, si en una empresa privada en la preparacin del presupuesto de marketing no se consider recursos para investigaciones de mercado porque se estim que no sera necesario, y sin embargo la fuerza de los acontecimientos indica que es necesario hacer una investigacin y ello es considerado justificado, se le otorgarn los recursos pertinentes. Sin embargo, si esta misma situacin sucede en una entidad pblica ser necesario solicitar una reformulacin presupuestaria que est sujeta a una serie de trmites.
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Por lo tanto, el marketing pblico tiene ms restricciones legales que aquellas que enfrentan quienes trabajan en el rea de marketing en el sector privado. Para la creacin de compaas y su debido funcionamiento, la Ley de Compaas es el referente a seguir. As por ejemplo si se trata de una Compaa Comandita Simple deber estar formada por uno o ms Socios y la aprueba un Juez Civil para luego publicarla en el Registro Mercantil. Por otra parte si se trata de un Sociedad Annima deber estar formada por uno o ms Accionistas con un capital suscrito mnimo de 800 dlares y deber ser registrada en la Superintendencia de Compaas y en el Registro Mercantil para su publicacin.
1.1.9 La Investigacin de Mercados

La importancia de realizar una investigacin de mercados radica en que al final se resuelve un problema de forma cuantitativa a travs del anlisis de la informacin recolectada durante el proceso de investigacin. As por ejemplo, una investigacin de mercados nos puede ayudar a conocer la estructura de mercado que existe o las condiciones en que este opera. La informacin que se obtiene proviene de dos fuentes: Primaria (encuestas, entrevistas, grupos focales, observacin directa) Secundaria (estudios anteriores, revistas, libros) Para este proyecto, la investigacin de mercados estar dirigida a conocer las razones por las que el consumidor prefiere otras marcas a las de la Compaa.
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Atendiendo a los desarrollos del marketing de servicios, en la realizacin de investigaciones habr que considerar que todo usuario de un servicio es a la vez utilizador y coproductor del mismo, lo que obliga a considerar ambas funciones en su anlisis. Para enfocar este anlisis se debe diferenciar dos aspectos del mismo: La identificacin del mercado y, La descripcin del mercado.
1.1.10 Proceso de Investigacin de Mercados 1) Definir el problema ( identificar lo que queremos resolver) 2) Desarrollar un planteamiento del problema (estructurar de forma terica) 3) Formular un diseo de investigacin (herramientas para la investigacin: encuestas, grupo focal) 4) Trabajo de campo y recoleccin de datos (uso y aplicacin de la herramienta elegida) 5) Preparacin y anlisis de los datos (agrupar y codificar los datos; Tabulacin) 6) Preparacin de los informes (inferencias y presentacin de conclusiones, proceso) recomendaciones, documentacin de todo el
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CAPTULO 2 ANTECEDENTES
2.1 Definicin de la Compaa. PLASTICOS CHEMPRO es una compaa de responsabilidad limitada que pertenece al sector industrial y comercial de plsticos y se dedica al diseo, produccin y comercializacin de artculos plsticos en cuatro lneas de produccin. La compaa Plsticos CHEMPRO comienza sus actividades productivas en el ao 1970, en la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas. Las instalaciones de sus plantas y oficinas ocupan un rea aproximada de 3000 metros cuadrados y se encuentran ubicadas al norte de la ciudad, en la avenida Juan Tanca Marengo, Km. 61/2 frente al Colegio Americano, una de las zonas industriales, comerciales, productivas y de mayor movimiento econmico en la ciudad.
2.2. En que negocio est la Empresa Plsticos CHEMPRO es una compaa que se desarrolla en la industria de plsticos del Ecuador para consumo masivo dedicada a la compra de insumos y materia prima, diseo, produccin, y comercializacin de la misma en productos plsticos terminados para el consumo nacional. Su produccin est dividida en cuatro lneas de productos.
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2.3.
Alcance de producto y Mercado Su actividad principal es la produccin y comercializacin de
productos plsticos distribuidos en cuatro lneas de produccin que se detallan a continuacin. Vale recordar en este punto que el tema del proyecto de tesis es el plan de desarrollo de la Lnea HOGAR y es ah donde se centrar todo el trabajo a realizar. La compaa tiene cuatro lneas de produccin, descritas a continuacin con sus principales productos: Lnea Industrial Casilleros de Seguridad Lnea Hogar Closet y Bao (5 tipos diferentes de Armadores de ropa, 2 tipos distintos de Cuelga ropa) Utensilios de Casa (Repisa Multiuso, Bacinilla, comedero para perros-gatos, tipos distintos de matamoscas, porta cd, 3 tipos diferentes de vasos, cubiertos plsticos descartables) Cocina (3 tipos de jarras, 6 modelos de cajas con tapa, repostero) Limpieza y aseo (2 modelos de Balde, 2 modelos de palas para la basura, 2 modelos de tinas, 3 tipos distintos de lavacaras) Lnea Avcola Bebedero pollo 1 lt Bebedero pollo 3 lts. Bebedero pollo 1 Galn Bebedero pollo 6 lts.
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Bebedero pollo 10 lts. Lnea Juguetera Nios (7 modelos de carros, 10 modelos de camiones, 2 tipos de pelotas, 7 modelos de carros montables tipo triciclo Nias (Cesto Multiuso, 8 tipos distintos de juegos de cocina)
2.4.
Tecnologas aplicadas en la Produccin.El tipo de tecnologa que se utiliza en Plsticos CHEMPRO esta
diseada para el procesamiento de plstico por los mtodos de Inyeccin y Soplado.
2.5.
A que consumidores atiende (Perfil del consumidor).Sus clientes directos son los intermediarios que conforman los
canales de distribucin hacia el consumidor final. Los consumidores finales se dividen en igual nmero de grupos que las lneas de produccin de la compaa, es decir, cuatro grupos de consumidores. As por ejemplo, los clientes de la lnea Avcola son en su mayora pequeos y medianos avicultores, generalmente personas naturales que se dedican a su actividad en la Pennsula de Santa Elena. Los compradores de la lnea juguetera son los padres de familia de nios comprendidos entre los 2 y los 6 aos.
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Los consumidores de la lnea industrial (casilleros de seguridad) son por lo general empresas comerciales e industriales de la ciudad de Guayaquil. Para la lnea Hogar (proyecto de tesis) los consumidores finales son en su mayora amas de casa de clase social media (media baja, media) y divididas en dos rangos de edad: de 18 a 28 aos y de 39 a 48. Pero tambin son consumidores finales los hombres de clase media con un promedio de edad de 32 aos y clase social media en su mayora.
2.6.
Qu necesidades satisface la lnea Hogar? Los productos Chempro Lnea Hogar son diseados para mejorar
y hacer ms fcil la vida del hogar, ofreciendo una amplia gama de productos para la limpieza del hogar (baldes, palas de basura), para la cocina (vasos, tenedores, cucharas, cuchillos, reposteros, jarras) y en general productos utilizados en el hogar (porta cd)
2.7. Comportamiento del Consumidor Entendemos como Comportamiento del Consumidor al estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere o desecha productos y servicios para satisfacer necesidades y deseos. Entonces debemos comprender cuales son los factores que inciden directa e indirectamente en la toma de decisiones y compra de los consumidores.
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Para productos plsticos, en este caso de uso para el hogar, lo que mueve al consumidor es la necesidad de productos que faciliten los quehaceres en casa. Entonces empieza el proceso de decisin de compra que bsicamente es identificar la necesidad. Luego el consumidor selecciona las fuentes de informacin a cerca de los posibles productos que le pueden servir y donde encontrarlos que en este caso son los diferentes supermercados o tiendas en las que se expenden las diferentes marcas. Generalmente estas fuentes de informacin son personas conocidas que han comprado anteriormente productos plsticos para el hogar o los medios tradicionales de publicidad (TV, radio, revistas, peridicos) Con la informacin obtenida el consumidor avala las opciones y selecciona una o dos alternativas (por ejemplo: voy a comprar en almacenes Ta) y una vez que est en el lugar selecciona una marca (en el estudio de campo y las encuestas se determin que los consumidores generalmente se guan por una merca especfica por su calidad, precio y por que esa marca es conocida, Captulo 4). Las referencias para escoger una marca de productos plsticos son la calidad, el precio, las promociones, que la marca sea conocida, y la variedad de los modelos que esa marca tiene. Luego el consumidor utiliza y prueba la marca, con lo que tiene argumentos para emitir un criterio serio de la calidad del producto. Esta experiencia con el producto genera el comportamiento Poscompra, que es la actitud que el consumidor tendr con respecto a la marca que seleccion y con respecto a las dems. Es aqu donde, de quedar satisfecho el consumidor, se crear la fidelidad hacia la marca. Caso contrario el proceso de compra empieza de nuevo, excepto que esta
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vez el consumidor ya tiene informacin ms completa y eficaz para elegir otra alternativa de compra. Se ha podido comprobar segn el estudio de mercado (vase Captulo 4) que la fidelidad hacia la marca en ciertos consumidores puede verse afectada si se le demuestra que existe otra marca que le ofrece mejores beneficios que la marca que elige siempre. En otros consumidores fue simplemente imposible hacerles cambiar de opinin a cerca de su marca preferida (que en su mayora fue la marca Pycca). Son estos clientes los verdaderamente fieles hacia la marca, aquellos que no cambiaran su marca por ninguna otra a menos que, los beneficios de las otras marcas mejoren por mucho a los beneficios que su marca les proporciona.
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CAPTULO 3 ANLISIS SITUACIONAL: MICRO Y MACRO ENTORNO 3.1. MICRO ENTORNO 3.1.1. CLIENTES Clientes Plsticos CHEMPRO necesita estudiar de cerca su relacin los clientes, para lo cual se han dividido en dos tipos de mercados de clientes: Los clientes internos.- Es el recurso humano directamente vinculado al quehacer y gestin de la compaa. Son los empleados, gerentes ingenieros, trabajadores y vendedores que trabajan conjuntamente para lograr que la compaa cumpla efectiva y eficientemente con los proyectos y objetivos establecidos. Como todo cliente, posee necesidades a satisfacer para lo cual demanda a la compaa en este caso, recursos monetarios (sueldos o salarios) a cambio de su tiempo y conocimiento en favor de la empresa. El personal de la compaa esta distribuido de la siguiente manera: 11 empleados fijos contratados directamente por Plsticos CHEMPRO y 16 empleados contratados temporalmente. Adems de 18 empleados fijos contratados por una tercerizadora.
Los empleados fijos, ya sean contratados directamente o por medio de la tercerizadora estn divididos de la siguiente manera: 12 empleados en reas administrativas, 3 vendedores (1 para
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Guayaquil, 1 para provincia y un vendedor intercantonal), y 14 empleados de planta (operarios, guardias, choferes, ingenieros).
Cooperacin para el Trabajo en Equipo Existe un reglamento que busca establecer el liderazgo y el trabajo
en conjunto basado en las polticas internas de la empresa. Sin embargo el trabajo en equipo es deficiente en ciertas reas, especialmente en el departamento de Ventas (relacin Gerente de Ventas - Vendedores), hacindose evidente la falta de apoyo entre departamentos para coordinar funciones de importancia como por ejemplo: la verificacin crediticia de un cliente al momento que ste realiza un pedido por parte del departamento financiero o, la verificacin de existencia del producto terminado y listo para ser enviado que se encuentra en bodega. Estos inconvenientes generan retrasos en el desarrollo de las actividades diarias de la empresa y torna poco efectiva la labor de los departamentos al momento de atender con prontitud las exigencias de los clientes. Recursos Materiales y Tecnolgicos Plsticos CHEMPRO posee infraestructura tecnolgica y recursos materiales como por ejemplo: a. b. c. d. e. Equipos de Informtica ( computadoras, faxes, impresoras) Sistema de comunicacin entre departamentos Internet Fotocopiadoras Materiales de oficina (remesas de papel, archivadores, plumas, etc.)
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A pesar que la compaa cuenta con estos recursos, a menudo se pone de manifiesto la escasez de los mismos en determinados departamentos, ya sea por que no hay suficientes, en el caso de los materiales de oficina, o por que se encuentran daados, en el caso de las fotocopiadoras y equipos de computacin. Capacitacin Existen dos tipos de programas de capacitacin a los cuales los empleados tienen acceso: los cursos pagados y los gratuitos. Los cursos gratuitos son los que generalmente ofrece la Cmara de Industrias o Cmara de Comercio de Guayaquil. Los cursos pagados los financia Plsticos CHEMPRO a muy pocos de sus empleados y se los da por decisin del Gerente General, siendo este tipo de cursos los menos frecuentes. Adems, si el monto del curso es demasiado elevado, la compaa decide simplemente no invertir en capacitacin. En trminos generales la capacitacin dirigida al personal de la compaa resulta insuficiente tomando en cuenta que este tipo de cursos deben ser realizados de manera regular para mantener el grado de eficiencia de los empelados. Comunicacin y Ambiente de Trabajo El ambiente de trabajo al interior de cada departamento es el adecuado en trminos de mantener buenas relaciones entre el personal del mismo rango, propiciando el correcto desempeo de los mismos.
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Sin embargo, las relaciones con la gerencia general son ms bien un poco tensas. Se nota que no existe un buen nivel de comunicacin entre Gerencia General Empleados. Esto genera que muchas de las sugerencias y peticiones que tiene el personal no las conozcan en gerencia, y las que llegan sean por medio de los gerentes medios en los que el personal siente confianza de manifestar sus necesidades. Distribucin y Adecuacin del Espacio Fsico A primera vista la distribucin y adecuacin del espacio fsico del las instalaciones (planta y oficinas) es el adecuado. Pero luego de realizar una minuciosa observacin por toda la compaa se comienza a notar que el principal problema en si no es la falta de espacio, sino ms bien es la mala distribucin de las instalaciones. Es as que, al ingresar al Departamento de Ventas se not la falta de espacio porque los mdulos de oficina se encuentran muy unidos y sin divisiones. Esto genera falta de privacidad para el desarrollo de las actividades gerenciales como por ejemplo: las reuniones con clientes importantes que representan negocios rentables para la empresa. Durante un recorrido por toda la compaa se not el mismo problema: en un mismo ambiente se encuentran varios departamentos sin divisiones (paredes) entre ellos. Un ejemplo de esta situacin es que en el mismo ambiente estn dos departamentos: Contabilidad y Sistemas. Y los dos tienen a su vez la misma mala distribucin. En cada uno de estos departamentos, el escritorio del Jefe del departamento y el de su asistente se encuentran uno a lado del otro. Adems, los dos departamentos comparten un bao nico.
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La Gerencia General y Presidencia son unas de las oficinas ms pequeas que hay en la empresa y se nota tambin una mala distribucin de muebles y escritorios. Gerencia General y Presidencia comparen el mismo bao. La mesa de juntas del directorio resulta incmoda al no contar con aire acondicionado y tampoco divisiones que los separen de los dems departamentos. Nivel de Remuneraciones El nivel de remuneraciones para el personal de Plsticos CHEMPRO se encuentra determinado bajo la legalidad y polticas internas que rigen la administracin de la compaa. As por ejemplo, el gerente de Ventas y sus vendedores tienen un sistema de remuneracin mixto (sueldo fijo ms un porcentaje sobre el nivel de sus ventas); Mientras que para las asistentes y secretarias es un sueldo fijo mensual pagado quincenalmente.
Los clientes externos.- Son las personas, organizaciones, grupos o sectores para quien trabaja la compaa, cuyas expectativas son informacin valiosa para el diseo, produccin y entrega de productos de calidad. Plsticos CHEMPRO tiene como clientes a los distribuidores (que compran al por mayor) que conforman los canales de distribucin y funcionan de intermediarios hasta que el producto llegue al consumidor final. A continuacin, una lista con algunos de los clientes intermediarios de la compaa: Almacenes Ta Importadora el Rosado (Mi Comisariato, con sus 30 cadenas)
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Supermercados Santa Isabel Supermercados Supermaxi y Megamaxi (a) Poltica interna de Relaciones con el Cliente Objetivo.- Determinar los requisitos especificados por el cliente para la entrega-recepcin de los productos y de otras actividades posteriores, los requisitos legales y reglamentarios relacionados con el producto, as como el cumplimiento de los requisitos establecidos por la compaa. (b) (c) Alcance.- Este procedimiento aplica al gerente de Ventas y todo su personal. Procedimiento.(i) Determinacin de requisitos relacionados con el producto 1. El gerente de ventas solicitar a los clientes las especificaciones 2. 3. (ii) para los productos a entregarse, incluyendo las actividades de entrega. El gerente de ventas o su designado investigar e identificar los requisitos legales del producto. El dpto. de ventas archivar y actualizar las especificaciones. Revisin de los requisitos seleccionados con el producto 1. Cuando un cliente solicite un producto, el gerente de ventas revisar las especificaciones del cliente y se asegura que los mismos tengan una vigencia no mayor a 12 meses 2. 3. Si las especificaciones no estn vigentes, el gerente debe registrarlas como si fuera la primera vez. Si las especificaciones estn vigentes, se verifica la existencia del producto en bodega y se procede a la facturacin.
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(iii)
Comunicacin con el Cliente.La comunicacin con el cliente afecta al Sistema de Gestin de Calidad y consiste en recibir, responder y documentar las comunicaciones (Reclamaciones, quejas, consultas o sugerencias) de clientes. Las acciones a adoptar son: entrega de informacin, establecimiento de acciones correctivas, modificacin de acuerdos y contratos, etc.
Satisfaccin del Cliente Se ha establecido un sistema para lograr la satisfaccin del cliente,
en el cual se disean encuestas y se trabaja en base a la informacin obtenida. En primer lugar, la compaa selecciona los clientes a evaluar, para esto se basa en su base de datos de clientes. Luego realizan el diseo de las encuestas que antes de ser enviadas a los clientes seleccionados son validadas por el Responsable del proceso. Una vez validadas, las encuestas son enviadas a los clientes seleccionados va correo, fax o Internet para que sean llenadas. Cuando las encuestas regresan a la compaa, se analizan la informacin obtenidos y en base a los resultados se procede a realizar los correctivos necesarios que pueden ser medidas correctivas, devoluciones de mercadera, cambios de mercadera o errores en la fecha de entrega del producto. Los criterios de valoracin de las encuestas son generalmente escalas cualitativas de 5 valores (0, es Muy malo y, 5 es Muy bueno), donde se realizan preguntas de medicin de calidad del producto y atencin al cliente por parte del personal de Plsticos CHEMPRO.
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Polticas de Calidad Plsticos CHEMPRO provee productos y servicios encaminados a
cumplir las exigencias y demandas de todos sus clientes a fin de asegurar su satisfaccin. Los objetivos de calidad se orientan y son controlados hacia el aseguramiento de los procesos, generando informacin mesurable de utilidad para la toma de decisiones preventivas y correctivas. La compaa est comprometida en promover acciones que demuestren el mejoramiento continuo sus procesos, productos y servicios en la bsqueda por alcanzar la calidad total, a travs de todos sus departamentos y colaboradores. 3.1.2. PROVEEDORES Plsticos CHEMPRO ha venido trabajando con una lista de proveedores desde hace muchos aos y con los que ha mantenido una buena relacin en trminos generales, en los cuales, se cumple con la fecha de entrega y la calidad de los productos y materia prima con la cual la compaa trabaja. As tambin los proveedores ofrecen facilidades de pago de dicha mercadera facilitando las operaciones de la compaa. Para la compra de colorantes y el polmero la compaa trabaja con dos compaas: CIPEC y QUIMIPLAST (ambas industrias nacionales). Trabaja con el cartn de PROCARSA y CARTORAMA y las sacas las adquiere a PLASTIGUAYAS. Los equipos de produccin y la maquinaria provienen de Miami y son de la marca Moldes Unlimited.
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Adems para la materia prima que se adquiere, se trabaja con BIGMAR INTERNATIONAL (Miami) y PROPILVEN (Polipropileno de Venezuela). Al ao se adquieren de uno a tres contenedores de 16 toneladas cada uno dependiendo de las necesidades de produccin y la demanda de los productos.
3.2. MACRO ENTORNO 3.2.1 AMBIENTE DEMOGRFICO1 La poblacin total del Ecuador es aproximadamente de 12,168,808 habitante, mientras que la poblacin total de la provincia del Guayas es de aproximadamente 3,309,034, lo que quiere decir que el 27,2% del total de los habitantes del Ecuador le corresponde a la provincia del Guayas, una de las provincias con mayor numero de habitantes. Considerando ahora el sexo del total de los habitantes del Ecuador, podemos anotar que la mayor cantidad de habitantes de genero masculino oscilan ente los cuatro y nueve aos de edad mientras que la mayor parte de los habitantes de sexo femenino oscilan entre los veinte y veinte y cuatro, mientras que entre las edades donde hay menor poblacin es de ochenta a ochenta y cuatro aos de edad. Del total de los habitantes de la provincia del Guayas, 1,648.398 habitantes son de sexo masculino, por lo tanto el 49.8% del total de los habitantes del Guayas son hombres, mientras que el 50.2% del total de los habitantes de la provincia del Guayas son mujeres.
Datos obtenidos del INEC, ao 2004
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En Guayaquil, una mujer gana en promedio 175 dlares mientras que en Quito, el promedio del ingreso de una mujer es 226 dlares, y en Cuenca y Machala el promedio del sueldo de una mujer oscila entre los 171 y 150 dlares, mientras que el promedio del ingreso de un hombre el Guayaquil es 383 dlares y de Quito 295 dlares, en cuenca y Machala un Hombre gana aproximadamente 297 y 256 dlares mensuales. El Ingreso Corriente mensual segn los nmeros de miembros de cada familia es inverso: A medida que una familia tiene mas miembros es menos su ingreso per cpita, ya sea por que la mayor parte de su familia es menor de edad o por pertenecer a la tasa de desocupados. La mayora de las familias ecuatorianas constan de 4 miembros promedio por hogar y representan el 23.3%. Aquellos hogares con 5 y 3 miembros ocupan el 18.3% y 18.4% respectivamente, mientras que el restante 40% corresponde a aquellas familias que estn conformadas por uno, dos, seis o mas miembros por familia. La distribucin del ingreso per cpita a nivel nacional es de la siguiente manera: el 47.9% del ingreso corresponde a la clase alta quienes consumen el 44.8%, por lo tanto consumen menos de lo que ganan. Mientras que en el caso de los ms pobres es lo contrario, el ingreso per capita es el 5.4% mientras que el consumo per capita de este grupo es del 6.6%, lo que lleva a la conclusin que los pobres consumen ms de sus ingresos. El 79% de los habitantes de este pas no cuentan con los recursos necesarios para alcanzar un nivel de vida adecuada, esto se ve reflejado en el precio de la canasta bsica que es mayor al ingreso promedio de las familias. As mismo, el bajo nivel de educacin y la falta de atencin a este sector impiden mejorar las condiciones de vida dificultando la posibilidad de contribuir con el mejoramiento de la productividad.
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3.2.2. AMBIENTE SOCIAL El total de la poblacin en edad de trabajar en el Ecuador es de 5,574.188 habitantes, en la que consta un total de 3,507.188 habitantes como Poblacin Econmicamente Activa que corresponde al 62.9% del total de la poblacin en edad de trabajar, mientras que el 37.1% corresponde a la Poblacin Inactiva, tasa que ha disminuido con relacin al periodo 1998-1999, periodo en que el Ecuador atraves una de sus mayores crisis, hay que atribuir que la razn de la disminucin de esta tasa de Poblacin Inactiva es debido a la alta emigracin al Exterior. De la Poblacin Econmicamente Activa del Ecuador, el 87.7 % que representan 3,077.172 habitantes, est ocupada. Mientras que el 12.26% de la Poblacin Econmicamente Activa se encuentra desocupada, de este total el 14.01% est en Guayaquil, el 11.03 % en Quito y el 8.9 % en Cuenca. Entonces, es evidente que el mayor porcentaje de la poblacin desocupada se encuentra en Guayaquil. Segn el INEC la estructura de gasto se distribuye de la siguiente manera: el mayor porcentaje, 20.5% se destina a la alimentacin, un 19.9 % se reparte en alojamiento, agua, electricidad y gas. Otras variables aunque importante como salud y educacin solo les corresponde el 4.8% y 4.6%. 3.2.3. AMBIENTE POLTICO El entorno poltico de Ecuador ha tenido, desde sus inicios de democracia, numerosos sucesos y acontecimientos que de a poco han venido debilitando las bases de la sociedad y cada una de sus estructuras. Esto, sumado a la poca o casi nula capacidad de nuestros
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Gobernantes de turno para concertar y legislar a favor de los ms necesitados, ha generado numerosas crisis econmicas y un ambiente de incertidumbre que beneficia muy poco al pas en trminos econmicos y a la imagen del pas por parte de la comunidad internacional. El Gobierno de turno, presidido por el Dr. Alfredo Palacios, nace de la voluntad popular, de la sublevacin ciudadana que demanda la transformacin poltica de un Estado golpeado por los polticos de siempre. Hoy, el Presidente de la Repblica cumple un mandato
constitucional desde el 20 de Abril del 2005 despus de haber sido posesionado como tal por la entonces Presidenta del Congreso Nacional (E) Cinthya Viteri, luego de la destitucin del cargo del Crnl. Lucio Gutirrez. A partir de esa fecha se pens que tal vez el cambio estaba prximo a darse. Con la sociedad cansada de los mismos polticos de hace muchos aos y cometiendo los mismos errores en la administracin de los bienes que son del Estado y del pueblo. El Presidente Dr. Alfredo Palacio prometi una nueva era en la cual se erradicaran los males del gobierno, basndose en el dilogo constante y recproco con los sectores que representan a la sociedad. Se habl de Asamblea Constituyente y Consulta Popular para comenzar este cambio, y es precisamente en ese momento que el Congreso Nacional a travs de sus diputados empez a bloquear cualquier intento de dilogo o asamblea, con el pretexto que slo a ellos les corresponde realizar los cambios para solucionar nuestros problemas, sin tomar en cuenta lo que la sociedad clamaba: Que se vayan todos, y
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lo ms importante, que muchos o casi todos los problemas del pas fueron causados por ellos mismos: Los diputados. Este 2006 es ao de elecciones y el panorama se avizora an incierto con posibles candidatos a la presidencia y entre ellos una novedad: Cinthya Viteri podra ser candidata presidencial. Pero el gobierno y el pas tienen an serios problemas como una Ley de Gasto Electoral no aprobada, promesas del gobierno a municipalidades inconclusas o incumplidas, el acuerdo del TLC no firmado y varios proyectos de ley estancados por la incapacidad de los diputados para concertar. Pero los problemas se presentan en los tres poderes del Estado. El Congreso tiene an pendientes reformas esenciales como la Ley de Elecciones, a un ao de los comicios presidenciales y legislativos. El Tribunal Supremo Electoral no tiene un mtodo de asignacin de escaos para la eleccin de diputados. La Corte Suprema de Justicia no tiene magistrados, y el comit calificador es criticado por veeduras y analistas. Tampoco hay un Contralor del Estado que realice las auditoras a las instituciones que manejan recursos del gobierno. Otro especto que ha caracterizado la vida poltica ecuatoriana es la discontinuidad en los cargos y continua renuncia o cambio de los ministros de las diferentes carteras. Por ltimo, desde la creacin del Tribunal Constitucional, en enero de 1996, ha habido seis administraciones pese a que la Constitucin seala que los vocales deben durar cuatro aos.
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En menos de una dcada, los presidentes de la Repblica han durado en el cargo un promedio de 340 das cada uno, lo que tambin alter el funcionamiento de otras instituciones del Estado que tuvieron que cambiar a los funcionarios pblicos con cargos de libre remocin. As, Abdal Bucaram, Rosala Arteaga, Fabin Alarcn, Jamil Mahuad, Gustavo Noboa y Lucio Gutirrez han pasado por la Presidencia sin terminar su periodo y salido luego de tener problemas con su gestin o ser removidos del cargo por el congreso.
3.2.4. AMBIENTE TECNOLGICO Para la transformacin del plstico en productos terminados existen diferentes tipos de tecnologas utilizados a nivel mundial. A continuacin se incluye un breve resumen de los distintos tipos de tecnologa. Por ejemplo para la produccin de envases (vasos, baldes, jarras) pueden distinguirse dos categoras: los envases producidos por soplado/inyectado y los envases termo formados: Envases por soplado/inyectado.- Las principales tecnologas en uso son: extrusin-soplado, inyeccin, inyeccin-soplado y coinyeccin. Los desarrollos ms significativos se han logrado en el campo de la coinyeccin y en el de la coextrusin. En el primer caso usado para producir pelculas - el desarrollo consiste en la extrusin de varias resinas a la vez, de modo que se forme una malla en multicapas, con la posibilidad de incluir resinas de alta barrera como el PVDC, el EVOH o el MXD6. El uso de cabezas de extrusin con varias secciones y con sistemas de enfriamiento retrasado (puesto que las temperaturas de extrusin de estas resinas son muy diferentes), permite co-extrudir fcilmente hasta siete resinas distintas. Con este proceso pueden
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obtenerse envases con las caractersticas requeridas, al mejor precio posible. Se han desarrollado diversos procesos para llenado en caliente. Uno de ellos consiste en dos soplados sucesivos, sirviendo el primero para eliminar tensiones internas. Otros procesos incluyen enfriamiento violento despus de haber realizado el soplado a una temperatura extremadamente precisa; la cristalizacin del cuello del contenedor por medio de calentamiento; el moldeado in-situ de un anillo de policarbonato alrededor del cuello; la coextrusin con una resina compatible que resista altas temperaturas (por ejemplo PET y poliacrilato) En el caso de la coinyeccin, las resinas se mezclan a la salida de sus respectivos dados, o pueden superponerse diversos materiales(color, imitacin de mrmol etctera) Debe mencionarse tambin el desarrollo logrado en una tecnologa antigua, pero ahora muy mejorada. Consiste en colocar paredes de cartn laminado y de plstico en un molde antes de inyectar el material (sistema derivado de la tcnica de etiquetado en el molde).Esto produce un envase complejo: las paredes del cuerpo quedan echas de un laminado de cartn reforzado con costillas de plstico. Termo formados.- este proceso, que produce envases mediante el estampado de lminas de plstico calentadas, tiene varios inconvenientes. Los principales son la aparicin de reas delgadas por estiramiento durante el formado y la reduccin tanto de la resistencia mecnica como de las caractersticas de barrera. Una solucin es empezar con una lmina ms gruesa, pero esto incrementa los costos. El sistema de alta tecnologa (Hi tech) es un proceso satisfactorio que ya est comercializndose. Funcionan con herramientas que se
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expandan al ser insertadas en la lmina caliente, mientras sta es formada, de tal modo que estiran el material hacia los lados a una velocidad predeterminada. Si la expansin se lleva acabo al principio, el contenedor final tendr paredes inferiores ms gruesas mientras que si la expansin de la herramienta es tarda, son las paredes superiores las que resultan con mayor espesor. De esta manera, el espesor del material en las paredes laterales del contenedor puede tener la forma de un marco de costilla, a medida que se lleva a cabo el estiramiento. Otra ventaja de este sistema es que, puesto que las paredes del molde no estn sujetas a presin, pueden ser remplazadas, por ejemplo, por un tubo de cartn. De este modo, es posible producir una lata compleja tal, que las paredes interiores de la misma queden forradas por la lmina de plstico. En caso necesario, el extremo abierto puede protegerse de manera separada. La eficiencia de la barrera antigases de los contenedores puede ser mejorada an ms por medio de recubrimiento de superficie: las capas por atomizado de PVDC se conoce desde hace mucho tiempo y recientemente ha empezado a usarse el EVOH. Se encuentran tambin en desarrollo el depsito de silicio en los productos termo formados.
3.2.5 AMBIENTE ECONMICO El movimiento mundial del mercado de plsticos sin duda influye directa o indirectamente en el mercado ecuatoriano de dicha industria. Es por eso que, para establecer en que magnitud afectar a la industria primero hay que estudiar el mercado a nivel mundial.
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Desde hace varias dcadas las potencias industriales de Estados Unidos y ciertos pases de Europa como Espaa han dominado el mercado de plsticos a nivel mundial imponiendo sus productos en mercados locales de cada nacin debido a la notoria superioridad en el desarrollo de tecnologas innovadoras y modelos de calidad casi insuperable de alcanzar para otros pases menos desarrollados. Pero en los ltimos aos, esta tendencia est cambiando y lo que es ms, est dando un giro completamente distinto al de hace unos 4 aos. Una de las caractersticas ms significativas es que este cambio se concentra en una regin hasta ahora casi ignorada por el mercado mundial: ASIA. Pases como China, Japn, Tailandia e India estn logrando un incremento considerable en la productividad de bienes de la industria plstica hasta el punto que en estos pocos aos, se han convertido en una seria amenaza para las antiguas potencias y han logrado ser considerados por primera vez en la esfera mundial de los negocios de productos plsticos, tanto industriales como para consumo final. Datos significativos referentes a las cifras de ventas globales de compaas transnacionales sealan el potencial del continente asitico para muchas empresas del sector plstico: el 25 por ciento del conjunto de las ventas de la compaa se producen en Amrica; en Asia y Pacfico el 47 por ciento, mientras que Europa supone el 27 por ciento de las ventas y al resto les corresponde un 1 por ciento. Las cifras de consumo tambin desvelan que es el asitico el continente que mayor incremento est experimentando. Mencin aparte merece China, con el porcentaje de crecimiento ms espectacular: un 12 por ciento, segn recogen los informes de Ticona Market Intelligence (compaa fabricante de plsticos a nivel mundial) de agosto de 2003.
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Por su parte Japn parece haber despertado luego e una dcada en la cual casi no tuvo incidencias en el mercado. Es as que Japn experiment una media de crecimiento del 2,7 por ciento en 2003 gracias a un incremento de capital de las inversiones, a la recuperacin de la fabricacin local en algunos segmentos y al incremento del consumo privado, que alcanz el 4 por ciento el primer trimestre de 2004. La lista de pases asiticos sigue con India que se sita en los primeros puestos como mayores productores en algunos sectores tecnolgicos y en otros segmentos como el plstico India se debe empezar a considerar por su gran potencial. El pas se est preparando: invierte en nueva y moderna infraestructura para facilitar los accesos y mejorar los transportes y potencia su tejido industrial. Es un pas que ha experimentado un ndice de crecimiento medio de 5-6 por ciento anual. Tiene una poblacin de 1.100 millones de personas y un ndice de crecimiento del 2,14 por ciento, lo que se perfila como un factor crucial para atraer a inversores extranjeros. De hecho, el consumo experimenta un rpido crecimiento con aproximadamente 300 millones en el segmento de la clase media. Sus exportaciones estn incrementando considerablemente, especialmente hacia EEUU. Por otra parte, en pases Europeos, debido a sus economas abiertas e integradas conjuntamente en la Unin Europea, la industria plstica sigue su continuo desarrollo. Las acciones en el mercado europeo no tienen tanta incidencia como las de Estados Unidos en mercados emergentes de plsticos de Amrica del Sur debido a que este pas (USA) abarca estos mercados en mucha mayor proporcin. De ah que las mayores repercusiones en trminos de costo de materia prima para la fabricacin de productos plsticos y productos terminados en
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Ecuador provienen de Estados Unidos, as como tambin de China, Colombia y Per principalmente. Dentro del mercado nacional de plsticos, una de las empresas que marca el paso para las dems es PYCCA, que con ms de 40 aos en la actividad se ha convertido en el lder de la industria Ecuatoriana y uno de los principales en Amrica del sur, exportando sus productos a Per, Colombia, Brasil, Bolivia, Cuba y Repblica Dominicana. De hecho la industria es considerada como la ms importante en el rea Andina. Hay un aspecto fundamental en el rea econmica y es el TLC, prximo a firmarse por Per, Colombia y Ecuador con EEUU. Las consecuencias reales de firmar el tratado solo podrn ser evidentes al cabo de unos aos, pero desde ya se puede predecir que para aquellas empresas que no estn preparadas tecnolgica y econmicamente, su destino ser la desaparicin. Como hemos visto, en Ecuador, el mercado de plsticos est dominado por PYCCA y productos estadounidenses, chinos y colombianos en su mayora. Es as que la nica opcin para las compaas nacionales de plsticos es la automatizacin y mejora de sus procesos internos de produccin y comercializacin. Por otra parte, la economa del pas sufri una profunda crisis en el ao de 1999, la cual ocasiono el cierre de muchas empresas en el Ecuador, se podra decir que a ese golpe solo quedaron las empresas que estaban preparadas para este tipo de pruebas o situaciones econmicas, podemos llegar a la conclusin, que si bien es cierto Plsticos CHEMPRO, no es la empresa mas conocida a nivel nacional, en lo que a plsticos se refiere pero si estuvo slida para un golpe Econmico como el que vivimos los ecuatorianos en esa poca.
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La crisis de esta poca, ocasion la gran perdida, del poder adquisitivo de los ecuatorianos, vindose afectados todos los niveles de estratos sociales, tomando en cuenta en este grupo a los clientes potenciales y actuales de esa poca de Plsticos CHEMPRO. Ocasionando gran perdida en las utilidades de la empresa. Algunas de las variables mas importantes en la economa de un pas son las macroeconmicas y polticas, por lo tanto consideramos que es necesario un anlisis que nos permitan conocer el desarrollo y situacin econmica actual, dado sucesos importantes que hayan impactado directamente al crecimiento industrial e individual de los ecuatorianos. Esta crisis dio paso a la adopcin de un sistema dolarizado, decisin que se tomo debido a la constante devaluacin de la moneda local, a esto podemos sumar el hecho, que entre Agosto de 1998 a Diciembre de 1999 el sucre frente al dlar paso de 5 mil a 25 mil sucres. El entonces presidente Yamil Mahuad decreto la dolarizacin, con este tipo de cambio de sucres por dlar, con el nico objetivo de ponerle fin a la especulacin e inflacin, la moneda nacional tenia en vigencia alrededor de cien aos como moneda nacional. Si analizamos el ndice de crecimiento que ha tenido nuestro pas en los ltimos 12 aos. El Ecuador a tenido crecimientos positivos, aproximadamente en el ao 1987 el crecimiento 9.52% el mismo que se mantuvo constante por un largo tiempo, considerando que hubieron excepciones como por ejemplo en el 1998 hubieron cambios que proyectaban una situacin catastrfica para los aos venideros y esto es claramente reflejado en el decrecimiento econmico (-7.84%) en 1999 con un PIB de 13.769 millones de dlares y de 13.649 para el ao 2000, uno de los ms bajos en muchos aos de la historia Econmica del pas.
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Para el ao 2001 podemos hablar de una recuperacin considerable del 5.4% con 17.810 millones de dlares, por lo tanto la economa del pas creci en 3.5% para el ao 2002(crecimiento econmico BK Central Ecuador) Entre los aos 2001 y 2004 el Ecuador tuvo, crecimientos positivo no aun con algunos efectos no tan positivos como el no acuerdo en las cuentas fiscales que ocasiono la dificultad de un buen acuerdo con el fondo Monetario Internacional, se incrementa el riesgo Pas, cambio constante de presidentes, pero pese a esto, la posible situacin positiva que vive el Ecuador es por las grandes remesas de dineros de los emigrantes que han dado pie a los crditos y obtencin de bienes duraderos, como por ejemplo viviendas, autos, electrodomsticos y de mas, por variables como estas consideramos que a Plsticos CHEMPRO tampoco le fue mal en esta poca aun sumando todas las variables negativas que hemos vivido en la Economa del Ecuador. Segn el informe del Banco Central el pas es menos dependiente del precio del petrleo debido a que ahora existe el Impuesto al valor Agregado (IVA). Los ingresos no petroleros ya superan los ingresos no petroleros. En lo que va del ao actual la situacin se torna un poco mas complicada debido a la cada de Ex Presidente Lucio Gutirrez, a comienzos de ao, dado paso a esto, una no muy buena estabilidad poltica, Se ha expresado que las perspectivas para el Ecuador no son buenas, ya que se est dependiendo de las Exportaciones de los productos ecuatorianos los cuales han perdido su competitividad comparados con productos de los pases vecinos y de los productos
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orientales, y las condiciones del mercado internacional son desfavorables pese a las constantes negociaciones en las rondas del TLC, el Ecuador sigue buscando endeudamiento externo. Para el 2005 el crecimiento real del PIB fue 3.3%, igual al proyectado a comienzos de ao pero con una inflacin de casi el 3%.
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CAPTULO 4 PROCESOS E INVESTIGACIN A APLICARSE 4.1 Metodologa Para la realizacin de la Investigacin de mercados se sigui el proceso descrito a continuacin: 1. Definicin del problema y las causas del mismo, con lo que se definen las necesidades de informacin y se identifica lo que queremos resolver. 2. Desarrollo de un planteamiento del problema. Es la estructuracin de forma terica del problema. Aqu se determina la metodologa de trabajo. 3. Formulacin de un diseo de investigacin, donde se seleccionan las herramientas o alternativas para desarrollar la investigacin, ya sen estas: Experimentos, Encuestas, Grupos focales, Entrevistas u otro mtodo. 4. Trabajo de campo o recoleccin de datos. Es el uso o aplicacin de la herramienta elegida. 5. Preparacin y anlisis de datos, donde se agrupan y codifican los datos obtenidos. Es el proceso mejor conocido como Tabulacin y puede utilizarse un programa diseado para esta labor (SPSS). 6. Preparacin de datos. Se realizan inferencias y se presentan las conclusiones y recomendaciones. Es en definitiva documentar todo el proceso.
Plsticos Chempro es una compaa que vende a mayoristas y distribuidores, y estos a su vez le venden al consumidor final.
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Por tal motivo este trabajo consistir bsicamente la realizacin de grupos focales dirigidos a estos grupos de clientes. Para las encuestas tipo entrevistas se estableci primero una cita con cada uno de los distribuidores. A continuacin se realiz una pequea investigacin a cerca del entrevistado que consiste bsicamente en saber su perfil y antecedentes con la empresa. Para el desarrollo de la entrevista se establecieron preguntas abiertas, cerradas y de eleccin mltiple para obtener la informacin necesaria que cumpla con sus objetivos, que fueron establecidos con anterioridad. Las preguntas planteadas con anticipacin sirvieron solo como una gua para el entrevistador, ya que el trabajo de este se enfoca bsicamente a escuchar e interpretar lo que el entrevistado dice, evitando que este se desve del tema principal. Por la naturaleza de la encuesta, el tipo de informacin que se obtuvo fue de tipo Cualitativa, y con ella se pretende solucionar algunos problemas como: Condiciones de compra, Descuentos, Concesiones y otros aspectos relacionados con el producto como su presentacin y las caractersticas que este presenta.
4.2 Encuestas a Clientes Con el fin de determinar las demandas de los clientes externos aplicamos encuestas. En este caso de clientes externos, las encuestas constaron con una serie de preguntas, cuyas respuestas guiaron aspectos bsicos como
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edad y sexo del encuestado; lugar y frecuencia de compra; conocimiento de las marcas existentes en ele mercado; y, percepcin sobre los productos y la marca Chempro. Las preguntas fueron una combinacin de preguntas cerradas y de eleccin mltiple, donde las alternativas estuvieron indicadas en la encuesta, y proporcionaron indicadores generales para guiar el trabajo, y fue el encuestador el que las llen. El procedimiento para la determinacin del tamao de la muestra es mediante el uso de la frmula para muestreo proporcional, cuando no se conoce la probabilidad de ocurrencia. Primero se debe determinar si el universo es finito o infinito. En este caso, los clientes potenciales de CHEMPRO representan un universo infinito. Cuando no se conoce el porcentaje de personas, usuarios, a P se le da un valor mximo de 0.5, lo mismo que a Q que son los literales empleados para determinar ocurrencia o no-ocurrencia de un evento. N no se conoce. Se determina el error mximo (e) que puede aceptarse en los resultados, en este caso trabajaremos con un 5%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la informacin.
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Trabajaremos entonces con la siguiente frmula: 4 PQ 4(0.5)(0.5) n = ________ = __________ = 400 e2 (0.05)2
N= tamao de la poblacin (no conocida) n = tamao de la muestra P = probabilidad de que el evento ocurra (50%) Q = probabilidad de que el evento no ocurra (50%) e = error permitido (5%) Las encuestas fueron tomadas en los siguientes supermercados: Santa Isabel, Mi Comisariato Garzota, Mi Comisariato Alborada, Mi comisariato Boyac, Supermaxi Garzota, Megamaxi Mall del Sur, Megamaxi Mall del Sol, Ta de la Garzota, Ta (ubicada cerca del mercado central), Mercado Central. Adems, se tomaron encuestas de puerta en puerta y va telefnica. 4.2 Resultados de la Investigacin de Mercados Luego de haber realizado la tabulacin de las encuestas (en Excel y SPSS), obtuvimos los siguientes datos.
Sexo del encuestado Frecuencia Valid Masculino femenino Total System 86 310 396 4 400 Porcentaje 21,5 77,5 99 1 100 Porcentaje vlido Porcentaje Acumulado
21,7171717 21,7171717 78,2828283 100 100
Missing Total
Elaborado por: Los Autores
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Encuestados segn el sexo
400 300 200 100 0 Masculino Femenino

Femenino; 311
Masculino; 88
Masculino Femenino
sexo 88 311
edad del encuestado

120 100
80
60
40
Frequency
20 0 desde 18 hasta 28 desde 39 hasta 48 desde 59 hasta 68 mas de 69 desde 29 hasta 38 desde 49 hasta 58
edad del encuestado

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Dnde viven
Sur; 162 Centro; 67 Norte; 171 Sur Centro Norte
Sector
0
50
100
150
200
Con qu frecuencia compran artculos plsticos para el Hogar 140 120 100 80 60 40 20 0 Semanal Trimestral Anual 38 69 61 10 121 99 Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual Ms de 1 ao
50
Dnde Compran? 300 250 200 150 100 50 0 46 15 1 Lugares

279 192
Mi Comisariato Supermaxi Megamaxi Sta. Isabel
92 38
71
Pycca 56 59 Mercados Baha Ta Otros
Qu marca compran?
24 76 28 3 41 14 62 3 20 80 22
31
371 Rubbermaid Topperware Plasvale

Vanyplas Ambassador Plasutil
Chempro Plapasa N/P
Pycca Rey Premium
Imusa Classic
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Que le hace falta a los productos Chempro para ser mejores?
24
12 CALIDAD PUBLICIDAD PRECIO
26 64 8
VARIEDAD PROMOCIONES
Como consideran los productos CHEMPRO 70 60 50 40 30 20 10 0 Muy Buenos Buenos Regulares 16 20 0 Malos 1 Muy Malos
61 Muy Buenos Buenos Regulares Malos Muy Malos
Tablas Cruzadas
Sexo del encuestado * frecuencia de compra Frecuencia de compra Sexo del encuestado Total Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual Total masculino 7 22 26 19 8 82 femenino 32 94 69 54 61 310 39 116 95 73 69 392
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Sexo del encuestado * como considera estos productos? Cmo considera usted los productos Chempro? Muy muy buenos buenos regulares malos masculino 4 16 5 femenino 12 46 15 16 62 20
sexo del encuestado Total

Total 1 26 73 1 99
Dnde compran los consumidores.La mayor parte de los consumidores (272 personas) dijeron que compran en almacenes Pycca, seguido de la cadena de supermercados Mi Comisariato y en tercer lugar se ubica le Megamaxi. Frecuencia de compra.Segn el gnero, las mujeres compran en su mayora productos plsticos para el hogar cada mes, seguido por compras cada tres meses; mientras que los hombres lo hacen a la inversa. Los productos de mayor rotacin son los cubiertos y vasos desechables, matamoscas, armadores de ropa y palas para la basura. Mientras que los de menos rotacin son los vasos no descartables, jarras y baldes. Las razones para elegir una marca.La mayor parte de los encuestados dijeron que escogen una marca en particular por que es de buena calidad, seguido de que tienen un precio aceptable y que esa marca tiene reconocimiento y un buen posicionamiento en el mercado, y en la mente del consumidor. Percepcin de los productos Chempro.La mayora de encuestados de un total de 98 personas encuestadas, entre hombres y mujeres (62%) considera que los productos Chempro
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son Buenos, seguido por la percepcin de que son Regulares (20%). Un 16% del total de encuestados que conoce la marca considera que los productos son Muy buenos. Lo que le hace falta a los productos ChemproMs de la mitad de los encuestados (60%) que conocen la marca coincidieron en que para ser mejores, a los productos les falta tener ms publicidad. La segunda y tercera sugerencia que hacen los consumidores es que tengan mayor variedad sus productos y que la compaa haga mejores promociones de sus artculos, respectivamente. Qu marca compran.Los productos Pycca lideran el mercado de plsticos en la lnea Hogar con una participacin estimada de mercado del 51%. Los restantes 49% se lo disputan marcas nacionales e importadas. De este 49%, la mayor cuota de mercado la tienen dos marcas importadas (Rubbermaid, de China y Ambassador, de Estados Unidos). Es as que un 22% (11% cada una) del total del mercado lo comparten estas dos marcas. Le siguen las marcas Classic (6%) y Chempro con una participacin del 4%. Este 4% de participacin de mercado de Chempro debe ser analizado de manera especial para no caer en conclusiones errneas. Puede ser un mal indicador porque Chempro es una marca que lleva en el pas ms de 30 aos, todos ellos dedicados a la fabricacin de productos plsticos para el hogar y la familia. Desde este punto de vista, la compaa no ha incrementado sus ventas de tal manera que su
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participacin de mercado se mantenga o incremente. Por el contrario, ha visto como marcas relativamente nuevas han ingresado a competir directamente ganando un porcentaje significativo dejando a la compaa como una de las que menos aporta al conjunto global del mercado de plsticos en la lnea Hogar. Pero este 4% puede ser analizado tambin como un indicador que refleja que la compaa, a pesar de la agresiva competencia de marcas extranjeras que llegan con precios bastantes bajos, no ha desaparecido como muchas otras marcas. Y por el contrario, no ha abandonado la lucha por seguir compitiendo en el mercado.
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CAPTULO 5 5.1 VISIN Plsticos Chempro Ca. Ltda, se proyecta como una organizacin lder e innovadora a nivel nacional e internacional en la produccin y comercializacin de artculos plsticos. Nuestra meta es alcanzar la satisfaccin de todos nuestros clientes, con el compromiso de mejorar continuamente nuestros procesos productivos. Asegurar la confianza y la calidad de vida de nuestros
colaboradores, el retorno oportuno de la rentabilidad
para nuestros
accionistas, adems de mantener los ndices de crecimiento de la organizacin, sern el mejor soporte para alcanzar nuestros objetivos.
5.2 MISIN Ser la empresa lder en produccin y comercializacin de artculos plsticos, entregando a sus clientes, productos y servicios que satisfagan sus necesidades y expectativas.
Cabe anotar en esta seccin que la misin est escrita como una versin de la visin, es decir como un deseo u objetivo que la compaa quiere lograr, cuando la misin tiene que ser la descripcin real de lo que la compaa representa en el mercado.
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5.3 APLICACIN DE MATRICES
5.3.1 FODA
FORTALEZAS La compaa goza de buen reconocimiento a nivel de distribuidores y mayoristas en cuanto a calidad del producto e historia de la compaa. Los dueos de tiendas o supermercados tambin reconocen en los productos CHEMPRO la calidad y durabilidad. Los consumidores finales que conocen la marca CHEMPRO reconocen que la calidad del producto es tan buena como los productos Pycca o como cualquier producto de alta calidad (americano) que compiten en la misma lnea de productos. OPORTUNIDADES En el mbito internacional hay aspectos que se presentan como ventajas para la industria nacional y en especial para Plsticos Chempro, una compaa atraviesa graves problemas a la hora de competir con empresas extranjeras.
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Por ejemplo Japn, que presenta notorias seales de crecimiento debido a su incremento en inversiones, pero su produccin resulta ms costoso que la industria plstica de China. Este factor se presenta como una oportunidad porque evita que ms productos de otros pases ingresen al mercado ecuatoriano, dndole a la compaa un margen considerable de tiempo para ajustarse a los estndares de calidad, precio, diseo y variedad que estos productos poseen. Adems como vimos anteriormente, la compaa puede utilizar el buen reconocimiento que tiene en los distribuidores para reforzar la imagen de la marca y que llegue con ms fuerza a la mente del consumidor final.
DEBILIDADES La compaa carece de planes de accin para controlar el manejo integral del negocio, es decir, no se realizan planes de ventas, proyecciones ni estimaciones, lo que afecta aspectos como la calidad del servicio de entrega, y sobre todo, especificaciones de los productos que son en resumen, las manifestaciones de los consumidores finales e intermediarios. Al parecer, no se est trabajando en la clase de difusin que el distribuidor debe hacer sobre los productos CHEMPRO para influir en la decisin de compra del consumidor final. Esto qued demostrado en la etapa de Observacin Directa realizada en supermercados y tiendas de la ciudad, etapa previa a la realizacin de la Investigacin de Mercados.
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Fue as que al hacernos pasar como clientes potenciales, los dependientes de las tiendas o supermercados realzaban las cualidades de otras marcas por encima de la marca CHEMPRO. Solo cuando nosotros la mencionbamos, nos informaban de los beneficios de la marca. No son mucho los consumidores de artculos plsticos para el hogar que conocen la marca CHEMPRO, por lo que se tiene que trabajar ms en el aspecto del Posicionamiento del producto en la mente del consumidor, tal vez realizando una buena campaa publicitaria.
AMENAZAS La entrada al mercado de productos extranjeros, especialmente de pases como China, Colombia y Per, con precios bajos y variedad de modelos en relacin a los productos Chempro hace que el consumidor final elija estos productos a pesar de que la calidad no es tan buena como los productos de la industria plstica nacional. Captulo aparte es el Tratado de Libre Comercio (TLC), que al parecer, tendr impactos negativos en la industria nacional plstica, y mas an para aquellas compaas que a travs de los aos no han innovado su tecnologa o manera de manejar los negocios. Pero no solo la llegada de productos de nuestra regin es la que preocupa, sino tambin la liberacin de barreras a las inversiones extranjeras, el desarrollo de mejores canales de distribucin o aumento de centros de Investigacin y Desarrollo (I+D) que hacen los gobiernos de pases asiticos par a producir productos de alta calidad a precios competitivos. Tal es el caso de pases como China, Japn e India.
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A todo esto tenemos que agregar que el apoyo del gobierno a la industria plstica es casi nula, ya que por ejemplo no existen aranceles a las importaciones de este tipo de productos, lo que genera que entren al mercado con precios bajos. Adems, los servicios bsicos como la electricidad para la industria es todava una de las ms caras en Amrica del Sur, por encima de las tarifas de pases como Colombia y Per (competidores directos en el mercado nacional).
5.3.2
Matriz BCG (Boston Consulting Group) La matriz Crecimiento-Participacin o BCG es una herramienta de
marketing estratgico diseada para analizar las operaciones de una organizacin diversificada y verla como un portafolio de negocios. Al realizar la matriz se categorzan los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignacin de recursos. El objetivo es establecer la posicin competitiva de cada UEN y determinar el flujo neto de efectivo para operar cada Unidad. La matriz BCG para la compaa est compuesta de sus cuatro lneas de produccin (Juguetera, Hogar, Avcola e Industrial) ya que cada una de ellas funciona como una Unidad Estratgica de Negocios (UEN), con su propia planeacin, estrategias y competidores.
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Industrial
Hogar
Avcola Juguetera
Perros (Lnea Juguetera).- esta lnea de produccin es quizs la ms deficiente de todas. Presenta una muy baja participacin de mercado y una tasa de crecimiento de mercado lenta, casi nula. Le representa a la compaa pocas utilidades y demanda recursos extras para suplir los bajos rendimientos generados por esta lnea. Actualmente la compaa estudia la posibilidad de eliminar esta lnea de produccin o mantenerla solo en caso de que los niveles de venta comienzan a incrementarse en el corto plazo. Signo de interrogacin (Lnea Industrial y Lnea Hogar).- tambin conocido como gatos o nios problema, esta seccin de la matriz representa a Unidades de Negocio con una baja participacin en el mercado pero a su vez el mercado est creciendo un poco rpido.
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El inconveniente con esta lnea de produccin y en general con las UEN que estn en esta seccin es que demandan grandes cantidades de dinero para financiar su crecimiento. Para el caso de la compaa esto se da porque los es una lnea que no se fabrica en el pas, sino que se la importa. Esto representa, adems del costo del producto, gastos de transporte y desaduanizacin. Otra caracterstica que lo marca es que no genera un nivel alto de flujo de efectivo. La compaa debe evaluar si sigue invirtiendo en este negocio. Por su parte el costo de mantener la lnea Hogar radica en los altos precios de la de materia prima importada de Estados Unidos como son el Polipropileno y el Poliuretano. Vaca Lechera (Lnea Avcola).- Sus productos tienen una alta participacin en el mercado pero el mercado presenta una tendencia de crecimiento lenta. Las ventas de esta lnea de produccin generan suficiente efectivo, en ocasiones ms del que necesita para su crecimiento si comparamos el poco incremento en el mercado. Este nivel de ventas que produce altas utilidades para la compaa puede ser canalizado a otras lneas o negocios que requieran de flujos de efectivos para su desarrollo. En el caso del proyecto de tesis, este excedente de efectivo puede ser una alternativa o fuente de financiamiento para la implementacin del Plan de Desarrollo Estratgico de la lnea Hogar. Para tener una visin ms amplia de la situacin de la Lnea Hogar, vamos a realizar la matriz BCG para los productos de esta lnea. Esta matriz se realiz siguiendo el mismo proceso que la anterior, es decir, se compararon los niveles de ventas de cada uno de los productos con su participacin relativa en el mercado.
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Entre los resultados ms importantes tenemos que hay algunos productos estrella como por ejemplo: La tina de bao, el balde de 10 lts. el cuelga todo, entre otros (ver cuadro). As tambin, los productos que generan mayor cantidad de efectivo son los productos para la cocina como por ejemplo un tipo de caja con tapa, las cucharas descartables, el matamoscas, entre otros. En general las categoras quedan de la siguiente manera:
Tina Americana, Balde 10 lts negro, Bacinilla Grande, Cuelgatodo
Matamoscas Bicolor, Caja Gris Plata, c/t Blanca,
Caja con tapa Fiesta, Cuchara grande 5 u, Matamoscas Matador, Pala mediana
Esquinero de bao, Jarra 1 lt Danesa, Vaso Duquesa, Pincho Mixto, Porta cubierto
5.3.3 Matriz da Ansoff (Oportunidades Producto-Mercado)*

OPORTUNIDADES DE MERCADO PRODUCTOS ACTUALES MERCADOS ACTUALES NUEVOS Penetracin de Mercado Desarrollo de Mercados NUEVOS Desarrollo de Productos Diversificacin
(*) Elaborado segn el anlisis de situacin actual de la compaa de sus productos y la situacin actual del mercado. Elaborado por: Los Autores
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La matriz de Ansoff nos permitir establecer una estrategia que la compaa deber seguir, acorde a su situacin actual en el mercado. Es as que Plsticos Chempro est en un mercado actual, como es el de productos plsticos para la lneas Hogar, mercado que tiene ya varias dcadas en el mbito comercial nacional. Los productos que comercializa la compaa son actuales tambin. Productos como jarras, baldes, vasos, reposteros, armadores de ropa y dems son artculos que se expenden en diferentes modelos y provienen de distintas marcas. Entonces, la situacin que atraviesa la compaa se representa en el cuadrante superior izquierdo con una estrategia de Penetracin de Mercado. La penetracin de un producto en el mercado se logra mediante la correcta aplicacin de estrategias de marketing, ms un correcto seguimiento y control continuo de las operaciones de la compaa. De las estrategias a seguir para la penetracin de los productos se describir ms adelante (Punto 5.6).
5.4 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

5.4.1 Rentabilidad o Rendimiento2
Escenarios Situacin inicial 2. Disminucin de la produccin en un 5% 3. Aumento de la produccin en un 10% 4. Disminucin de la materia prima para la produccin en un 10% 5. Aumento de la materia prima para la produccin en un 10% VAN $ 143.922,53 $ 54.166,26 $ 78.439,51 $ 236.291,42 $34.662,47 TIR 41,40% 26,46% 20,13% 53,04% 22,16%
Segn datos de Estado de Resultados y Flujo de efectivo de la Compaa.
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5.4.2 Participacin de Mercado
Qu marca compran 1% 3% 2% 11% 0% 4% 6% 0% 3% 0% 11% 3%
4%
52%
Rubbermaid Topperware Plasvale
Vanyplas Ambassador Plasutil
Chempro Plapasa N/P
Pycca Rey Premium
Imusa Classic
Basados en los resultados realizados en el captulo anterior (Captulo 4), la participacin de los productos Chempro en la lnea Hogar es del 4% en relacin a sus dems competidores. Cabe recalcar en este punto que al comenzar el proyecto haba la impresin de que los productos Pycca lideraban el mercado con un porcentaje mucho ms alto del que realmente posee. Esto debido a que no se conocan muchas de las marcas que actualmente compiten en el mercado; la mayora proveniente de pases vecinos como Colombia (Novedades Plsticas), Per (Rey) y otras de China, Brasil y Estados Unidos
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5.4.3 Ventas3
NIVELES DE VENTAS Ao Lineas de Producto Hogar 2002 2003 2004 2005 2006 TOTAL
$145.376,90 $178.018,60 $156.217,29 $175.369,70
163745,623 $818.728,11
5.4.4 Posicionamiento y Ventaja Diferencial Los productos de la lnea Hogar de Plsticos Chempro son uno de los productos tradicionales y los primeros que la compaa lanz al mercado en la dcada del 70. Todos los artculos han sido diseados para el uso en los quehaceres del hogar y la familia. A travs del tiempo la compaa fue diversificando su lnea de productos y actualmente cuenta con una amplia gamma de artculos, todos pertenecientes a esta lnea de produccin (la lista de los productos se detalla en el captulo 2).
Los artculos estn fabricados con materia prima seleccionada e importada que los hacen resistentes y livianos, asegurando productos de alta calidad, diseados para satisfacer la necesidad de facilitar las actividades de aseo, cocina y limpieza en el hogar.
Objetivos.- los productos son una extensin de marca, es decir productos con la misma marca CHEMPRO pero para cubrir distintas necesidades.
Datos proporcionados por la empresa.
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Plsticos Chempro quiere que el cliente perciba a sus productos como indispensables para mantener un orden en la cocina y la limpieza en el hogar. Adems, que identifique la marca como de alta calidad a un precio racional para as poder competir con marcas con un mejor posicionamiento en el mercado. El posicionamiento de la marca Chempro para la lnea Hogar queda entonces de la siguiente manera: Para el hogar y la familia, Los productos CHEMPRO son la ms duradera y econmica solucin en el mercado, que ofrece soluciones convenientes de variedad y calidad para el cliente facilitando la vida en la cocina y el hogar en general..
5.6. SEGMENTACIN DE MERCADO Una segmentacin eficaz de mercado crea a su vez segmentos cuyos miembros son similares entre si en una o ms caractersticas y diferentes de los miembros de otros segmentos. Dependiendo de las metas y recursos, la empresa puede enfocarse en uno o varios segmentos, o ignorar las diferencias entre ellos y elegir una estrategia de mercado masivo. En todo caso lo ms importante es que el segmento escogido sea lo bastante grande como para ser rentable y que respondan como se espera a las estrategias del Marketing Mix. Para identificar el segmento al que la compaa debe dirigirse escogimos bsicamente dos tipos segmentacin: Demogrfica y Psicogrfica. Los dos tipos de segmentacin se explican a continuacin.
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Segmentacin Demogrfica.- comprende a su vez algunas variables de referencia como la edad, gnero, clase social, ocupacin, ingreso, grupo tnico y religin. En captulos anteriores ya se determinaron algunas de estas variables como por ejemplo, que los productos para el hogar son comprados tanto por mujeres como por hombres. Donde las mujeres representan el 78% del total de compradores, y el otro 22 son hombres. Tambin se determin que la mayora de compradores se encuentra en dos rangos de edad: de 18 a 28 aos, y de 39 a 48 aos. Son personas de clase media baja y media con un ingreso promedio de $175 para las mujeres y de $383 para los hombres. Las caractersticas de los clientes de la compaa, que son los intermediarios, son distintas por tratarse de organizaciones con fines de lucro, es as que estos clientes son grandes distribuidores con numerosas cadenas de supermercados a nivel nacional (la lista de los distribuidores se detalla en el captulo 3, clientes externos). Es decir compaas de gran tamao donde las decisiones y proceso de compra son mucho ms complejas. Por ejemplo la bsqueda de informacin, seleccin de la mejor alternativa decisin de compra final le corresponde no a una sola persona como en los consumidores finales, sino a un grupo de personas con conocimientos y capacitados para ejercer tales funciones. Por lo tanto la responsabilidad de hacer una buena eleccin es mucho mayor porque contiene ms riesgos tanto para la compaa como para las personas que intervienen en este proceso (Departamento de compras, Gerentes, Directorio). Otra diferencia con respecto a la toma de decisiones de los consumidores finales es el mayor acceso y transparencia en la informacin, ya que si una compaa no cuenta con la informacin que
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requiere o cree que est siendo engaado, simplemente no realiza la compra. Influyen otros aspectos tambin como el tamao de los pedidos y volumen de compra, que son mayores. Segmentacin Psicogrfica.- es un tipo de segmentacin un poco ms compleja y subjetiva, que abarca variables como: Estilo de vida, Concepto de si mismo y la Personalidad. Pero la clasificacin de las personas en este segmento no es nada fcil, ya que por ejemplo no se puede saber cuantas personas son agresivas, extrovertidas o tmidas. Lo que se hace entonces es determinar un beneficio especfico que buscan los consumidores. En el caso de los productos de la lnea hogar, el beneficio comn que los consumidores esperan tener es un producto que le brinde la sensacin de haber hecho una buena adquisicin, es decir, seguridad, tranquilidad y tener la confianza de no haber gastado dinero en productos inservibles. Desde ese punto de vista la estrategia de marketing debe ir enfocada a cubrir esa cierta inseguridad de los consumidores por el producto que compra. Otra forma de determinar un segmento es establecer una variable que mida la frecuencia de compra, llamada Tasa de uso, que permita clasificar a los consumidores que compran con frecuencia el mismo tipo de producto. En el captulo de Investigacin de Mercados (captulo 4), qued establecido que la mayor parte de consumidores compra cada compra cada mes o cada tres meses, ya que los productos plsticos tienen una vida til menor que productos hechos de materiales ms resistentes (Vasos de vidrio; Platos de vidrio, losa o cermica; Cubiertos de metal).
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En todo caso, para el caso de Plsticos, los segmentos quedarn de la siguiente manera: Uno para los clientes que conforman los intermediarios o supermercados y Otro, al que la compaa no vende directamente pero sus productos llegan (los consumidores finales). Para los intermediarios: son grandes compaas dedicadas a la comercializacin de distintos tipos de productos y que cuentan con cadenas de supermercados y grandes tiendas a nivel nacional. Los pedidos se hacen en su mayora cada semana e incluyen grandes volmenes de compra. Se paga a crdito, generalmente un mes. Para los consumidores finales: son en su mayora mujeres de clase media que buscan productos que duren por su calidad y que tengan un precio razonable, que vaya acorde a lo que el producto representa. Se buscan productos que representen o reflejen confianza y durabilidad.
5.7. PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS "... en la estrategia no vemos con nuestros propios ojos ni siquiera la mitad de las cosas que vemos en la tctica, ya que todo debe ser conjeturado y supuesto..."4 Karl Von Klausewitz, general prusiano. O como deca Sun Tzu, el ms antiguo de los estrategas modernos (siglo IV A.C) y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar del mundo, deca en su libro El Arte de la Guerra: "... los que son expertos en el arte de la guerra someten al ejrcito enemigo sin combate. Toman las ciudades sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones prolongadas"
Karl Von Klausewitz, general prusiano
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Sun Tzu no conoci el trmino planeacin estratgica, l hablaba de la estrategia ofensiva y entre los pasos que deca aseguraban el camino a la victoria estaban estos: a) Conoce al enemigo y concete a ti mismo y, en cien batallas, no corrers jams el ms mnimo peligro. b) Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti mismo, las probabilidades de victoria o de derrota son iguales. c) Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es seguro que ests en peligro en cada batalla. Veinticinco siglos despus de Sun Tzu y un siglo despus de Clausewitz, la estrategia es una ciencia incipiente en el mbito empresarial. Tiende a ser prescriptiva, normativa, a convertirse en algo administrativo, predecible, cuantificable y controlable. Nada menos parecido. La estrategia tiene una lgica paradjica, es un fenmeno objetivo en el cual las condiciones surgen, las quieran o no sus participantes, se den cuenta o no de sus alcances. En la estrategia las circunstancias se juntan, se pueden volver en contra, hoy pueden ser favorables pero maana pueden haberse convertido en amenazas. Lo que maneja la estrategia son discontinuidades potenciales que podran plantear amenazas o presentar oportunidades para las empresas. La estrategia es en la empresa de hoy en da, el tema gerencial ms importante y lo seguir siendo. La estrategia empresarial ha cambiado de la lucha clsica por lograr la mayor participacin de mercado, a la configuracin de escenarios dinmicos de oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer enfoques estratgicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que constantemente tenemos que explorar y analizar. El gerente de hoy debe salir de su torre de marfil, sumergirse en las realidades del mercado, interactuar con sus clientes internos y externos y crear una intencin
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estratgica que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al futuro. Para el estratega lo ms importante es localizar y definir el asunto crtico del problema ms que descubrir la solucin. Esto quiere decir que el primer paso en el pensamiento estratgico es determinar cual es el asunto crtico de la situacin, es decir llegar al meollo del asunto. Y esto ser cuestin de actitud positiva y de mtodo. Desde el principio usted debe hacer algo que es muy difcil: formular el interrogante del problema de tal manera que facilite el descubrimiento de la solucin. Si la comprensin del asunto crtico del problema es claro para todos los integrantes de su equipo de trabajo, surgirn las soluciones creativas. Estrategia seleccionada.- basados en la informacin obtenida en todos los captulos anteriores, las caractersticas de la compaa y que sus productos en el mercado se encuentran en la etapa de madurez (mayor explicacin en el captulo 6), se ha elegido una estrategia global de Posicionamiento Diferenciado y Penetracin de mercado (basado en los resultados de la matriz de Ansoff, punto 5.3.3.) Existen varias alternativas para manejar los productos que se encuentran en la etapa de madurez. Por ejemplo se puede hacer una Extensin de la lnea en mencin (Hogar), una modificacin de los productos, disear una nueva promocin o desarrollar nuevos usos para los productos.
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En base a todo lo descrito anteriormente podemos plantear un estrategia Defensiva (puesto que no es lder en el mercado) haciendo nfasis en el Posicionamiento Diferenciado.
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CAPITULO 6 MARKETING MIX
6.1.
Producto Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que
incluye entre otras cosas, empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y reputacin del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una idea o la combinacin se stas. As pues el pblico compra mucho ms que atractivos fsicos. Los productos se clasifican de acuerdo a su uso y es as que se dividen en dos grupos: Los productos de consumo y los productos para las empresas. A su vez, los de consumo se clasifican en cuatro tipos segn como los consumidores adquieren un producto en particular: Bienes de Conveniencia, Bienes de Comparacin, Bienes de Especialidad y Bienes No Buscados. Los productos de Plsticos CHEMPRO (productos plsticos para el hogar y la familia), pertenecen a los bienes de consumo y se los puede clasificar como bienes de Conveniencia pero tienen una caracterstica de los bienes de Comparacin. De Conveniencia porque el tiempo y esfuerzo que se toma un comprador al comprar es poco, con precios unitarios bajos y frecuencia de compra alta. Adems los productos se expenden en un gran nmero de tiendas (supermercados), la importancia del detallista en la venta es alta en la venta, la responsabilidad de la publicidad es compartida por el
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fabricante y el detallista, la exhibicin en el punto de compra es muy importante as como el nombre de la marca. Tienen una rotacin en inventario alta. De Comparacin porque el consumidor, si bien realiza la compra relativamente rpido, hace una comparacin con dems marcas en cuanto a precio, calidad y reconocimiento en el mercado. Los productos de la lnea Hogar se encuentran en la ltima etapa de madurez, entrando a la etapa de declinacin, algunos de ellos con ms de treinta aos en el mercado (armador de ropa tubular, bacinilla, lavacaras, baldes, jarra de 1 litro, matamoscas de un solo color). En esta etapa las utilidades ya empiezan a disminuir del mximo presentado al comenzar la etapa de madurez. Adems la compaa se dirige a un mercado masivo, con una competencia intensa y la presencia de otras marcas que se presentan como agresivas. Adems las ventas tienen un crecimiento lento y los costos son constantes o crecientes. En esta etapa, como vimos en el captulo 5, se requiere de una estrategia global de Posicionamiento Defensivo y una estrategia de Producto Diferenciado. Amplitud de Lnea.- Se refiere a todas las formas en las que se vende o se presenta el producto. As pues, la compaa ha aadido al modelo original de armadores de ropa, cuatro modelos distintos (para ropa de beb, dos para ternos y uno para camisas); dos nuevos tipos de lavacaras. Longitud de Lnea.- se refiere a servicios aadidos al producto como por ejemplo nuevos o ms colores. La compaa dise un modelo nuevo de matamoscas bicolores, adems de presentar cuatro colores distintos para
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los matamoscas unicolores. Lo mismo ha ocurrido con las lavacaras, cajas con tapas, baldes y vasos) Marcas.- una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto para diferenciarlo de los productos rivales. Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Las marcas reducen las posibilidades de que las decisiones de compra se basen nicamente en el precio. Es aqu donde la reputacin de la marca juega un papel importante al momento de decidir y puede generar lealtad hacia la marca. As mismo, tener una marca implica que, por un lado habr que promover esa marca y por el otro, se tiene que mantener la calidad constante en la produccin. El escoger un nombre de marca implica expresar un significado intrnseco para sus productos, que exprese un beneficio comprobable y sea fcil de recordar para el consumidor. El nombre tiene que ser nico. Para el caso de Plsticos Chempro Ca. Ltda, la marca de los productos de todas sus lneas de produccin es el mismo nombre de la compaa, Plsticos Chempro. Aqu se presenta lo que parece ser un inconveniente: las personas a las que se les mencion la marca y no la conocan pensaron que la marca era de algn producto industrial, mas no la relacionaban con productos para consumidores finales. Es ms, hubo personas que no relacionaban la marca con productos plsticos.
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Por otra parte, las personas que conocen la marca y la compran tienen un buen concepto de la marca. No as quienes no la compran, ya que piensan que la marca no es tan buena como la marca de su preferencia. Entonces se presenta un problema: La marca no tiene un buen posicionamiento en la mente de los consumidores en trminos de calidad. En general, los consumidores no recuerdan la marca Chempro o dicho de otra forma, no la tienen en mente al momento de comprar productos plsticos.
Presentacin: Empaque, etiqueta, envase, cdigo de barras.El que no ensea, no vende, la primera impresin jams se olvida...5 La realidad es que no hay una segunda oportunidad para causar una buena impresin, por lo que resulta evidente el papel que juega hoy en da el empaque como herramienta estratgica en mercadotecnia. Segn Kotler, un empaque es la cubierta o recipiente de un producto que le brinda proteccin, facilita su uso y conservacin, y le proporciona una importante comunicacin de marketing. Despus de disear el producto y ponerle una marca, hace falta disear estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Es donde juega un papel importante el diseo e inclusin de etiquetas y envases. Dentro de los beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes:
5 Blas Maquivar, director de marketing de Fabric and Home Care, Procter & Gamble.
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Contener y proteger al producto. Proporcionar informacin sobre el producto. Sugerir beneficios del producto. Sustentar el posicionamiento del producto. Segmentar al mercado. Publicidad en punto de venta. Diferenciacin contra otros productos de la categora. Motivar a la compra del producto, contacto directo con el consumidor. Ahora bien, los productos con la marca Chempro, al igual que la
mayora de marcas de sus productos para el hogar viene sin empaque, debido a la naturaleza del producto (esto es, que se venden sin un forro o caja especial). Por tal motivo el anlisis se centra en las etiquetas de los productos. La etiqueta por ejemplo puede ser simplemente el nombre de la marca aplicada al producto. Puede ser una etiqueta descriptiva, es decir proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto y sus principales caractersticas. Puede ser tambin una etiqueta de grado, que indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. O una combinacin de las anteriores. Se ha notado que los productos Chempro presentan una pequea etiqueta con el logotipo de la empresa y en letras ms pequeas, el nombre de la marca Plsticos Chempro. En los supermercados, cuando los productos estn en percha y los consumidores e acercan a ver los productos, la etiqueta de Chempro resulta imperceptible en relacin a las etiquetas de productos de la competencia.
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Diseo y Color.- el diseo y color de los productos puede establecer una ventaja diferencial frente a la competencia, y determinar el rechazo o aceptacin por parte de los consumidores. As mismo el diseo mejora su calidad y la apariencia. La compaa tiene distintos diseos y colores para un mismo tipo de producto. Por ejemplo, tres tipos diferentes de lavacaras, 6 modelos de cajas con tapas, dos modelos distintos de vasos, etc., pero an as los consumidores que fueron encuestados y conocan la marca Chempro dijeron que a los productos les hace falta mayor variedad en tamaos y formas para algunos de sus productos (los productos descartables son de un solo color y modelo y cuentan con un solo tipo de recipiente para los cepillos, jabones y dems del bao). 6.2. Precio Se puede definir el precio como el valor que un cliente u organizacin paga por obtener un producto o servicio y satisfacer una necesidad o deseo. Entonces el precio es una combinacin de varios factores: el bien o servicio que es el objeto de la transaccin, los servicios complementarios que ste ofrece (como la garanta) y, los beneficios que satisfacen los deseos del consumidor. Entonces, el precio de un producto plstico para el hogar como por ejemplo una jarra para el agua o el jugo es el precio de la jarra misma, ms el beneficio complementario que es la durabilidad y el beneficio que satisface la necesidad de tener un recipiente adecuado para los lquidos. Desde el punto de vista de la compaa, el precio de los productos determinar el nivel de sueldos, margen de ganancias y adems, es el regulador del mercado que determina hasta que punto se debe producir
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para que la oferta no sobrepase el punto de equilibrio y caiga el nivel general de precios. Para el consumidor el precio representa, en el caso de los productos plsticos, el valor (tanto monetario como el valor intrnseco del producto) entregado a cambio del producto. Los consumidores de este tipo de productos tienen la idea de que mientras ms caro el producto, de mejor calidad ser. Ahora bien, sabemos que no siempre esto es correcto, aunque si un bien tiene un precio elevado es porque los beneficios que ofrece, pueden sostener se alto valor. Por ejemplo, productos como Ambassador (que los distribuye Pycca), Topperware y Rubbermaid tienen precios ms elevados que los dems pero llevan consigo sellos de calidad internacional que los garantizan. La misma marca Pycca cuenta con un prestigio y posicionamiento elevado pero an as se mantiene con niveles de precios relativamente bajos. Y esa puede ser la clave de su xito en el mercado nacional. Para el caso de empresas pequeas como Chempro, es difcil establecer un nivel de precio al que los competidores sigan. Lo normal es que la empresa lder del mercado establece una estrategia de precios y los dems competidores la sigan. Por ejemplo si Pycca decide disminuir los precios y Chempro no lo hace, simplemente dejar de vender. En esta parte es importante recalcar que Plsticos Chempro vende sus productos a los intermediarios, que son los supermercados y tiendas
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de la ciudad. Es decir, el precio que al que vende es distinto al que aparece en percha. Por lo tanto Chempro no tiene control sobre el precio que ponen los supermercados a sus productos aunque al entregar el pedido, se le da al intermediario una lista de los precios sugeridos para cada producto. Se ha comprobado que los intermediarios en muchos casos no ponen los precios sugeridos y ms bien manejan sus propias estrategias de precios. Esto podra estar perjudicando a los productos de Chempro si es que los supermercados prefieren vender otras marcas de mayor salida. Para establecer una estrategia de precios adecuada se tienen que tomar en cuenta entonces todos los siguientes aspectos: 1) los precios de los competidores, tanto del lder como de los competidores ms cercanos, 2) los costos de fabricar los productos y el nivel de ganancias que la compaa necesita para seguir operando y, 3) las expectativas de los consumidores que son en fin los que deciden si compran o no a un precio determinado. El tercer punto es quizs al que ms atencin se deba poner porque la capacidad y poder de compra del consumidor determinar la decisin de compra. Como se ha visto en el captulo 3 (Macroentorno), el poder de compra de la poblacin en general se ha visto seriamente afectada en los ltimos aos provocando que el consumidor se vuelva menos impulsivo al momento de comprar. Ahora se toma ms tiempo en analizar una compra, as sea de productos de bajo valor como es el caso de los productos plsticos para el hogar. El precio se convierte en una variable determinante al momento de comprar para este caso.
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Estrategias de Precios.En el captulo 4, se determin que los productos Chempro son considerados como productos de buena calidad pero la mayor parte de los encuestados dijo preferir marcas ms conocidas. Por ser un problema de posicionamiento, Plsticos Chempro debera mantener los niveles de precios relativamente bajos hasta ganar ms espacio en el mercado. La nica forma de que los consumidores acepten un precio mayor es trabajar exhaustivamente en la estrategia de Posicionamiento para darle mayor valor intrnseco al producto.
6.3.
Plaza (Canales de Distribucin) La distribucin juega un papel importante en el proceso de venta de
los productos de la compaa y los intermediarios/detallistas se han convertido en el elemento fundamental porque hacen de agentes de venta y conocen las necesidades y preferencias de los consumidores finales porque estn en permanente contacto con ellos. La contratacin de uno o varios intermediarios se debe a dos razones bsicas: Reducir los costos de operacin y logstica; y mejorar la eficiencia (los recursos que se emplean en la distribucin del producto al consumidor final, se los destina a otras funciones) Chempro, como vimos en el captulo 3 (clientes externos), vende a dos grandes mayoristas que a su vez son dueos de las ms grandes cadenas de supermercados a nivel nacional (detallistas), a un supermercado de mediano tamao y a varias tiendas de mediano tamao. Estos mayoristas tienen la capacidad logstica para almacenar y transportar todos los pedidos que realizan y distribuirlos a cada uno de los supermercados de la ciudad. Se los denominan Comerciantes mayoristas
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porque adquieren la propiedad de los productos que le compran al fabricante que en este caso es Chempro, y se encargan de la distribucin a cada supermercado. A cambio, Chempro le ofrece facilidades de pago o crdito sobre los pedidos. Niveles de intermediacin.El proceso para la seleccin de uno o mas intermediarios depende de como se de desarrolle el proceso de Diseo del Canal de Distribucin, que consiste en cuatro pasos bsicos: a) Especificar el papel de la distribucin dentro de los objetivos de Marketing.- que en el caso de Plsticos Chempro juega un rol fundamental al momento de lograr el objetivo de lograr posicionarse en un mercado bastante competitivo. b) Seleccionar el tipo de canal.- actualmente la forma de comercializar los productos es mediante la ruta: Productor-----Detallista----Consumidor Final (los mayoristas a los que la compaa vende son dueos de los supermercados, y los dems clientes directos de Chempro son tiendas como Ta) c) Determinar la intensidad de la distribucin.- se ha determinado mediante estudio de campo que la distribucin es Intensiva, es decir, Chempro vende sus productos a travs de los supermercados y tiendas medianas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. d) Seleccionar los miembros especficos que conforman el Canal de Distribucin.- que en este caso ya estn determinados, y por las condiciones del mercado actual, son casi imprescindibles y difciles
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de cambiar. Estos son: Supermaxi, Mi Comisariato y Ta bsicamente. Relacin con los Mayoristas y Detallistas.Como en cualquier relacin comercial entre dos o ms instituciones, surgirn los conflictos entre las partes. Esto se debe a que cada una de ellas tiene y trabaja bajo sus propios objetivos. As por ejemplo, Chempro busca que sus productos estn ubicados en los mejores lugares de las perchas y que los supermercados resalten sus productos y le den una ventaja competitiva frente a los dems. Mientras que los supermercados se preocupan por colocar los productos que tienen ms salida y una rotacin en sus inventarios mucho ms alta. Adems, parece que los supermercados no estn comunicando las preferencias y sugerencias que los consumidores finales hacen de los productos Chempro. Debido a esto, la compaa no se da cuenta de los cambios que debe hacer acerca del producto y otros asuntos relacionados con el bien y estn viendo como otras marcas relativamente nuevas en el mercado le ganan posicin y participacin. Ahora bien, sera fcil proponer que Chempro decida prescindir de los supermercados para hacer llegar sus productos al consumidor final y ahorrarse todos estos inconvenientes que sin duda alguna le estn generando prdidas constantes. Con un buen manejo administrativo y operativo se genera ganancias y mrgenes de utilidad mayores de los que actualmente tiene la compaa.
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Pero hay que recordar las razones por las que Chempro decidi utilizar intermediarios para vender. Primero, al hacerlo disminuyen los costos porque esa actividad es exclusivamente de los mayoristas/detallistas. Segundo porque el riesgo de que se vendan los productos se comparte entre la compaa y el intermediario. Y tercero, porque el dinero y tiempo que se ahorra en distribuir el producto lo destina para la produccin de los bienes. Adems, si decide vender directamente al consumidor, Chempro deber abrir sus propias tiendas, con todo lo que esto representa: mucha inversin de recursos tanto monetarios como fsicos en infraestructura. Tambin deber comenzar a destinar tiempo y dinero en actividades que antes no realizaba como la publicidad de los locales, de los productos y la misma distribucin de los productos desde la planta hacia sus tiendas. Y tambin los costos de operacin de los detallistas son mucho mayores que el de un mayorista. Entonces si Chempro decide vender al menudeo, sus costos operativos se incrementaran ms. La solucin por tanto es seguir con la estructura actual de intermediacin pero trabajar de manera mas activa con el distribuidor para que de cierta manera sus productos tengan un mejor trato en cuanto a ubicacin en las perchas de los supermercados.
6.4.
Comunicacin La comunicacin juega un papel preponderante en el objetivo de
lograr un determinado posicionamiento para los productos. Por esa razn el mensaje que debe transmitir Plsticos Chempro al cliente/consumidor
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tiene que ser claro y preciso, logrando llamar la atencin y el inters, y despertar el deseo de comprar la marca que se promociona. El mensaje debe entonces: Informar, Persuadir y Recordar los beneficios o caractersticas de los productos de la compaa. Existen diversas alternativas de comunicacin y entre ellas destacan la Publicidad, Relaciones Pblicas, la Venta directa y la Promocin. Como Plsticos Chempro vende a distribuidores que colocan los productos en los supermercados y son comprados por los consumidores finales, se debe enfocar tanto a los unos (supermercados) como a los otros (consumidores finales). Publicidad.La publicidad que la compaa tendra que hacer va dirigida a los consumidores finales, y no a los distribuidores, ya que el mensaje y los medios con los que se trabaje se seleccionarn acorde al perfil del consumidor. Con los distribuidores se trabajar con otras alternativas de comunicacin (Promociones y Relaciones Pblicas). La compaa puede destinar un porcentaje de las utilidades generadas por la aplicacin de este proyecto a la publicidad y, una vez que se tiene el presupuesto de cuanto se puede gastar, se realiza la seleccin de los medios con los que se trabajar. Plsticos Chempro puede tambin utilizar los recursos que obtiene por las ventas de su Lnea Avcola que, como vimos en el captulo 5, est generando efectivo suficiente para la organizacin. Si decide destinar un porcentaje de las utilidades de la lnea Hogar, este porcentaje sera, segn la gerencia seria el 8% anual, que
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representan aproximadamente entre 8,000 dlares. Como se explic anteriormente, la campaa publicitaria debe estar acorde con el presupuesto que se tiene. Se descarta entonces el uso de la televisin como medio para la publicidad debido a que es un medio que tiene un alto costo. Pero existen otras razones tambin para no utilizar la televisin. La televisin es un medio muy fragmentado en el que el mensaje llega a distintos tipos de segmentos de mercado, muchos de los cuales no son el pblico meta de la compaa. Por lo tanto, el costo en el que se incurre por llegar a una audiencia que no le representa a la compaa es muy alto. Tipos de medios que se pueden utilizar.Descartada la TV como medio de difusin, la publicidad se puede hacer entonces tanto en peridicos, revistas, en radio o utilizando publicidad exterior. La ventaja de utilizar el peridico es que tiene un bajo costo por anuncio, adems es un medio con alta exposicin y frecuencia de compra. La desventaja es que se desecha rpido y no llega a todos los segmentos de mercado porque no todos compran el peridico. Adems, cada vez menos personas estn leyendo el peridico porque para ver las noticias prefieren los noticieros. Se est perdiendo la cultura de la lectura. Si la compaa decide utilizar el peridico, se recomienda que publique el anuncio sbados o domingos, donde las ventas de peridicos se duplican con respecto a los das laborales.
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Las revistas tienen una ventaja sobre el peridico y es que los anuncios son de mayor calidad en cuanto a color diseo por el material de las revistas. Adems es un medio que llega a segmentos ms especficos de mercado (por ejemplo la revista Hogar dirigida a mujeres). Tambin es un medio de mucho prestigio y los anuncios tienen una vida ms larga que la de los peridicos porque las revistas se guardan para leerlas luego. La desventaja con las revistas es que los anuncios son ms costosos que en el peridico y, el pblico que lee revistas es reducido y no crece a una tasa tan alta. La publicidad exterior es una forma de anunciar en la cual la exposicin es permanente y se recuerda constantemente el nombre y beneficios de la marca. Con un costo aceptable (una tarifa anual pactada con anticipacin que vara segn la ubicacin y tamao de la publicidad), es una buena alternativa para anunciar. Pero existe un problema, y es que el anuncio que se expone por mucho tiempo tiende a desgastarse (las primeras veces que se lee el anuncio se presta mucha atencin) por lo que al cabo de un tiempo el pblico pasar por alto el anuncio y no lo volver a leer. Adems la publicidad exterior es un medio que llega varios segmentos distintos de mercado, muchos de los cuales no son el segmento de la compaa. Los tipos de publicidad exterior incluyen, entre otros, las vallas publicitarias ubicadas en avenidas y los carteles en establecimientos comerciales.
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Existe otro tipo de publicidad que son los medios alternativos y entre ellos estn: la publicidad esttica que se expone en los baos de restaurantes, centros comerciales, cines, gasolineras y en los asientos traseros de los taxis. Este tipo de publicidad tiene la ventaja de ser novedoso y relativamente nuevo, adems que el pblico se ve casi obligado a leer los anuncios (por ejemplo cuando va a los baos o espera en un restaurante por su pedido).
El anuncio para medios impresos.Para este tipo de medios, el anuncio consta generalmente de un encabezado, que es el que llama la atencin del pblico meta; una imagen o texto que explica los beneficios del producto; y un Slogan, diseado para que el consumidor recuerde fcilmente la marca. Es importante recordar que en un anuncio no se vende el producto, sino los beneficios que ste proporciona. Adems, es necesario visualizar la idea principal de tal manera que con solo darle un vistazo, se note que se trata de un anuncio de los productos Chempro. Realizadas estas breves explicaciones, el anuncio quedara de la siguiente manera (para publicar en peridicos, se cambian los colores y se publica en blanco y negro):
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30 aos en el mercado nacional no son coincidencia

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Plsticos Elaborado por: Los Autores
De venta en Supermaxi, Mi Comisariato y Ta
Merchandising.El merchandising es una herramienta de marketing que se aplica con el objetivo de incrementar en el punto de venta la compra de un producto determinado. Ya se ha hablado de los conflictos entre la compaa y los supermercados, que dan preferencia a otras marcas, y aqu se dan unas pautas de lo que la compaa debe hacer. Se pueden definir dos puntos de vista en relacin al merchandising:
El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al mximo la atraccin del producto.
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El del distribuidor: conjunto de mtodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento.
Promocin.Con el distribuidor se puede trabajar haciendo promociones como los descuentos por volmenes o un aumento en el crdito por cada pedido realizado. De esta manera se pueden incrementar las ventas a los mayoristas. Adems, como se explic anteriormente, el trabajar con distribuidores hace que el riesgo de vender sea compartido tanto por la compaa productora como por el distribuidor. Lo que se logra es que los supermercados se comprometan e identifiquen con los productos Chempro y le den preferencia sobre las dems marcas que compiten directamente con la marca. Actualmente la compaa vende a crdito todos los pedidos y es la nica facilidad que ofrece al mayorista. Pero incluso este crdito presenta algunos inconvenientes como por ejemplo que el trmite para aprobar el crdito es muy largo y toma de uno a tres das en ser aprobado, lapso en el cual el mayorista puede conseguir otro productor que le provea sus pedidos. Chempro no se puede dar el lujo de hacer esperar por aprobar un crdito y posiblemente perder un pedido, como ya ha pasado en el pasado segn la gerencia. Por otra parte, al consumidor final se le puede ofrecer una serie de beneficios tangibles, de tal forma que el consumidor sienta un beneficio real para l. Un ejemplo de esto son las muestras gratis de productos (los que la compaa determine segn sus costos) incluidas dentro de un paquete de otros productos. Por ejemplo: Por la compra de un balde, obtiene gratis un cepillo de ropa.
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Relaciones Pblicas.Las Relaciones Pblicas son una herramienta administrativa cuyo objetivo es influir positivamente en las actitudes hacia la compaa, sus productos, marcas o polticas. Pero tambin sabemos que es una de las herramientas ms relegadas, talvez porque no se conocen todos los beneficios que sta brinda o porque se presta ms atencin a otras actividades. En el caso de Chempro, esto se da justamente por esta ltima razn: la gerencia se enfoca en atender reas con problemas como por ejemplo la cubrir sus costos y atender los grandes pedidos. Es mas, esta misma razn es la causa de muchas de las falencias que se manifiestan en la compaa y se han notado a lo largo de todo el proceso investigativo. Entonces, Qu debe hacer Chempro en cuanto a Relaciones Pblicas? A continuacin algunas cosas que se pueden hacer en el corto plazo y no demandan muchos recursos. a) Se puede trabajar en relaciones pblicas para influir en los supermercados, haciendo que stos a su vez influyan en el consumidor final a comprar los productos Chempro. b) Se puede educar al distribuidor en cuanto a los beneficios y
caractersticas de los productos mediante folletos donde se incluyan todos los productos de la lnea. c) Preparar un artculo que salga publicado sobre la compaa, en donde se resalten los aspectos que fortalecen a la institucin y sus productos, como por ejemplo: su trayectoria en el mercado de
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plsticos en el Ecuador (ms de 30 aos); o el beneficio que Plsticos Chempro ha generado sobre las familias que directa o indirectamente de ella. d) Difundir informacin a travs de exposiciones o exhibiciones e) Entregar puerta a puerta o a travs de los peridicos de mayor circulacin folletos donde se incluyan los diferentes productos de cada una de sus lneas de produccin.
Venta en los supermercados y Venta personal.Venta en los Supermercados.- La compaa no tiene control sobre la venta en los supermercados ya que la administracin de los locales dispone el lugar en los que irn los productos y en muchos casos dan preferencia a marcas con mayor salida. Chempro debera trabajar conjuntamente con los supermercados hacindose cargo de la capacitacin de los vendedores de los supermercados en la demostracin de los productos para que a su vez resalten los beneficios y distintos usos de los mismos, o contratar por su cuenta vendedores (pueden ser impulsadotas) para que estn en las reas de productos plsticos de los supermercados. Lo recomendable es que se trabaje conjuntamente con el personal del supermercado para ahorrar los costos que representan reclutar y capacitar a personal nuevo. De esta manera tanto Chempro como los supermercados ganan algo. Por una parte, la compaa tiene una fuerza de ventas con la que antes no contaba, que se encarga de la presentacin del producto al
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consumidor final de una manera adecuada, en la que se presentan todas las caractersticas de la marca. Y por otra, los supermercados van a tener personal capacitado constantemente en uso de los productos y el trato al pblico. Adems, el hecho de que Chempro capacite al personal en la venta de su producto, provoca que ste se familiarice con el producto. Con lo que a la vez se cubre la parte en la que los vendedores dan preferencia a las marcas ms conocidas. Venta Personal.- actualmente la compaa no tiene vendedores que comercialicen sus productos directamente al consumidor final. La venta directa se puede describir mejor como la comercializacin de los productos directamente al consumidor, cara a cara, generalmente en sus hogares o los hogares de otros, en el lugar de trabajo y otros lugares fuera de locales minoristas permanentes, normalmente mediante la explicacin o demostracin personal de un vendedor directo independiente. Los vendedores se conocen comnmente como vendedores directos. La fuerza de la venta directa radica en su tradicin de independencia, servicio a los consumidores y dedicacin al desarrollo empresarial en el sistema de libre mercado. La venta directa provee oportunidades de negocios accesibles a los individuos que buscan fuentes alternas de ingreso y cuya entrada no est restringida generalmente por gnero, edad, educacin ni experiencia previa. Los vendedores directos independientes son aquellos individuos que participan en representacin de s mismos o en representacin de una compaa de venta directa, en la venta de productos y servicios mediante
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contactos personales de venta, en algunas jurisdicciones se refieren a ellos comnmente como contratistas independientes. Esencialmente, esto significa que dichos vendedores independientes no son empleados de la compaa que provee los productos que distribuyen, sino personas de negocios independientes que operan su negocio propio. Dichos vendedores directos independientes tienen una oportunidad de obtener ganancias de sus negocios y tambin aceptan la responsabilidad por los riesgos asociados con la operacin de un negocio restringida generalmente por gnero, edad, educacin ni experiencia previa. Ahora bien, se deben tener en cuenta varios factores antes de contratar este tipo de vendedor. Uno de ellos es el hecho de que, aunque no formen parte de la compaa, deben ser capacitados para que conozcan a fondo todas las caractersticas de los productos con el objetivo de que transmitan eficientemente los beneficios de los mismos al cliente.
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CAPITULO 7 7. ESTADOS FINANCIEROS
Al analizar los estados financieros de prdidas y ganancias de Plsticos Chempro se determin que la compaa se encuentra en la ltima etapa de madurez, empezando la etapa de declinacin, basndonos en la reduccin peridica de las utilidades. 7.1 Proyeccin de Estado de Prdidas y Ganancias Como podemos observar en los cuadros 7.1 y 7.2, al analizar el Estado de Prdidas y Ganancias de Plsticos Chempro, con y sin proyecto para los siguientes 6 aos incluyendo el 2006, se determina que el estado de prdidas y ganancias incluido el plan genera utilidades positivas mucho mayores que el estado de prdidas y ganancias sin el plan. Por lo tanto la implementacin de este, le ayudara a mantenerse en el nivel de madurez por un tiempo ms prolongado. Se observa tambin que, el incremento del gasto por implementar el proyecto aumenta los ingresos y esto se refleja en el incremento de la utilidad. Las utilidades del estado de resultado proyectado sin el plan, son cada ao menores. Implementando el proyecto pasa lo mismo pero el nivel de utilidad es bastante considerable, aun tomando en cuenta el gasto adicional.
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Cuadro 7.1 Estado de resultado sin el Proyecto

ESTADOS DE PERDIDAS Y GANANCIAS SIN EL PLAN 2006 VENTAS NETAS OTROS INGRESOS TOTAL DE INGRESOS COSTOS DE VENTAS UTILIDAD BRUTA GASTOS ADMINISTRACION GASTOS VENTAS GASTOS FINANCIERO TOTAL GASTOS (-) UTILIDAD OPERACIONAL UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO PARTICIPACION TRABA (-) 15% PARTICIPACION TRABAJADORES UTILIDAD ANTES IMPUESTO A LA RENTA (-) 25% IMPUESTO A LA RENTA UTILIDAD O PRDIDA DEL EJERCICIO Elaborado por: Los Autores $595,975.54 $2,356.94 $598,332.48 $361,936.26 $236,396.22 $158,714.82 $39,007.72 $14,398.58 $212,121.12 $24,275.10 $24,275.10 $3,641.26 $20,633.83 $5,158.46 $15,475.38 2007 $590,720.85 $2,358.12 $593,078.97 $356,989.04 $236,089.93 $158,744.06 $39,528.94 $19,272.36 $217,545.35 $18,544.58 $18,544.58 $2,781.69 $15,762.89 $3,940.72 $11,822.17 2008 $585,561.94 $2,359.30 $587,921.24 $352,512.98 $235,408.26 $158,773.31 $40,050.50 $13,333.64 $212,157.45 $23,250.81 $23,250.81 $3,487.62 $19,763.19 $4,940.80 $14,822.39 2009 $580,496.22 $2,360.48 $582,856.70 $348,745.99 $234,110.71 $158,802.57 $40,598.25 $12,688.55 $212,089.37 $22,021.34 $22,021.34 $3,303.20 $18,718.14 $4,679.53 $14,038.60 2010 $575,521.19 $2,361.66 $577,882.85 $345,702.53 $232,180.32 $158,831.85 $41,177.76 $12,306.64 $212,316.25 $19,864.07 $19,864.07 $2,979.61 $16,884.46 $4,221.11 $12,663.34 2011 $570,634.45 $2,362.84 $572,997.29 $343,285.02 $229,712.27 $158,861.14 $41,785.52 $12,306.64 $212,953.30 $16,758.97 $16,758.97 $2,513.84 $14,245.12 $3,561.28 $10,683.84
Cuadro 7.2 Estado de resultado con el proyecto

ESTADOS DE PERDIDAS Y GANANCIAS CON EL PLAN 2006 VENTAS NETAS OTROS INGRESOS TOTAL DE IGRESOS COSTOS DE VENTAS UTILIDAD BRUTA GASTOS ADMINISTRACION GASTOS VENTAS GASTOS FINANCIERO TOTAL GASTOS (-) UTILIDAD OPERACIONAL UTILIDAD ANTES DE IMPUESTO PARTICIPACION TRABA (-) 15% PARTICIPACION TRABAJADORES UTILIDAD ANTES IMPUESTO A LA RENTA (-) 25% IMPUESTO A LA RENTA UTILIDAD O PRDIDA DEL EJERCICIO Elaborado por: Los autores $514,760.61 $2,356.94 $517,117.55 $343,606.67 $173,510.88 $115,715.62 $31,206.18 $11,518.86 $158,440.66 $15,070.22 $15,070.22 $2,260.53 $12,809.69 $3,202.42 $9,607.27 2007 $515,026.85 $2,358.12 $517,384.96 $338,809.52 $178,575.44 $117,635.17 $28,582.33 $15,417.89 $161,635.39 $16,940.05 $16,940.05 $2,541.01 $14,399.05 $3,599.76 $10,799.28 2008 $515,293.21 $2,359.30 $517,652.51 $338,620.52 $179,031.98 $117,653.89 $27,221.27 $10,666.91 $155,542.07 $23,489.91 $23,489.91 $3,523.49 $19,966.42 $4,991.61 $14,974.82 2009 $515,559.70 $2,360.48 $517,920.18 $338,525.24 $179,394.93 $117,672.62 $27,571.82 $10,150.84 $155,395.29 $23,999.65 $23,999.65 $3,599.95 $20,399.70 $5,099.93 $15,299.78 2010 $515,826.32 $2,361.66 $518,187.98 $338,560.64 $179,627.34 $117,691.36 $27,942.71 $9,845.31 $155,479.38 $24,147.96 $24,147.96 $3,622.19 $20,525.76 $5,131.44 $15,394.32 2011 $516,093.07 $2,362.84 $518,455.91 $338,689.28 $179,766.63 $117,710.11 $28,331.88 $9,845.31 $155,887.30 $23,879.33 $23,879.33 $3,581.90 $20,297.43 $5,074.36 $15,223.07
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7.3 Proyeccin de Flujo de Caja Para presentar el flujo de caja primero se detalla la inversin requerida para implementar el Plan de Desarrollo Estratgico para la compaa en el cuadro 7.3. Cuadro 7.3 Inversin.
INVERSION
Publicidad Capacitacin a mayoristas y vendedores freelance Promociones Etiquetas Eventos para mantener a los intermediarios Impulsadoras Total Inversin Elaborado por: Los Autores
$ 40,000.00 $ 4,500.00 $ 125,000.00 $ 5,000.00 $ 1,615.38 $ 8,320.00 $ 184,435.38
El flujo de efectivo del negocio nos determina la cantidad y la capacidad de generar efectivo para solventar pagos y gastos as como tambin identificar si hay falta de efectivo. Los resultados de este flujo de efectivo muestran que, en el corto plazo nos ayuda a mantener la estabilidad, y en el mediano plazo, un incremento en las ventas y utilidades netas, debido a que la inversin que se propone es para dar a conocer los productos de la lnea hogar de Plsticos Chempro. El cuadro que presenta el detalle del flujo de caja generado para el proyecto (cuadro 7.4), muestra saldos finales de caja positivos en todos los aos estudiados, esto permitir cumplir con las operaciones y obligaciones normales de la empresa desde el inicio de las actividades.
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Cuadro 7.4 Flujo de Caja para el Plan de Desarrollo Estratgico

FLUJO DE CAJA
2006 A. INGRESOS OPERACIONALES B. EGRESOS OPERACIONALES C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) D. INGRESOS NO OPERACIONALES E. EGRESOS NO OPERACIONALES F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) H. SALDO INICIAL DE CAJA I. SALDO FINAL DE CAJA (G+H) J. SALDO FINAL DE CAJA DESPUES DE REQ. Elaborado por: Los Autores $ 514,760.61 $ 427,017.68 $ 87,742.93 $39,184.57 $14,543.44 $ 24,641.13 $ 112,384.06 $ 184,843.02 $ 297,227.08 $ 297,227.08 2007 $ 540,511.95 $ 408,794.66 $ 131,717.29 $50,860.44 $9,886.16 $ 40,974.28 $ 172,691.57 $ 297,227.08 $ 406,514.56 $ 406,514.56 2008 $ 566,276.61 $ 395,140.02 $ 171,136.60 $50,734.63 $10,761.09 $ 39,973.54 $ 211,110.14 $ 406,514.56 $ 418,883.41 $ 418,883.41 2009 $ 592,054.60 $ 383,262.20 $ 208,792.40 $50,735.88 $9,408.99 $ 41,326.88 $ 250,119.28 $ 418,883.41 $ 449,579.19 $ 449,579.19 2010 $ 617,845.92 $ 373,038.23 $ 244,807.69 $50,737.13 $7,887.45 $ 42,849.67 $ 287,657.36 $ 449,579.19 $ 460,840.86 $ 460,840.86 2011 $ 643,650.57 $ 364,286.93 $ 279,363.63 $50,738.37 $6,175.39 $ 44,562.98 323,926.62 $ 460,840.86 $ 493,270.22 $ 493,270.22
7.5 Factibilidad Privada del Proyecto
La inversin que se hace en este ao es fija para poder asegurar los costos en el futuro, ya que lo que lo que se sugiere es que esta inversin vaya dirigida a cubrir todos los aspectos del mercadeo de la Lnea,
En el cuadro 7.5 se detalla los resultados tanto del valor actual neto como de la tasa de retorno.
Para el primer caso, los flujos de la inversin trados al valor presente arrojan un resultado positivo, justificando la inversin. Para el segundo caso, la Tasa Interna de Retorno corrobora la decisin dado que obtenemos el 57.49%.
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Cuadro 7.5 Factibilidad privada, VAN y TIR

FACTIBILIDAD PRIVADA
FLUJO DE FONDOS Inversin Fija Inversin Diferida Otras Inversiones 15% participacin utilidades trabajadores Pago de impuestos Flujo operacional Flujo neto -$198,851.06 TIR VAN Elaborado por: Los Autores -$5,965.11 -$8,450.57 2005 -$184,435.38 2006 $0.00 $0.00 -$5,228.86 -$4,037.93 -$5,720.40 $87,742.93 $72,755.74 2007 $0.00 $0.00 $5,359.58 -$4,399.95 -$6,233.26 $131,717.29 $126,443.67 57.4896% $ 309,314.33 2008 $0.00 $0.00 $5,493.57 -$3,840.43 -$5,440.61 $171,136.60 $167,349.13 2009 $0.00 $0.00 $5,630.91 -$3,210.80 -$4,548.64 $208,792.40 $206,663.87 2010 $0.00 $0.00 $5,771.68 -$2,502.34 -$3,544.98 $244,807.69 $244,532.06
7.6 ndices Financieros Para lograr un mejor anlisis de los estados financieros de este proyecto, hemos sacado sus respectivos ndices, por lo tanto podemos determinar que el nivel de endeudamiento est por debajo del 50% por lo que total de activos es mayor que el de los pasivos, Por otra parte, la Razn Corriente nos explica que por cada dlar que se pide prestado, tenemos la capacidad de pagar 1.19 veces el monto prestado. Otro punto importante de sealar es el ndice de solvencia eficiente durante la duracin de la proyeccin de los estados financieros, as como una alta capacidad de pagar intereses que con las utilidades se van generando. Pero analizando los ndices de rentabilidad notamos que con el paso del tiempo nuestro proyecto genera mayores utilidades. Esto quiere decir que nuestro proyecto es rentable, ya que implementando el plan, se obtienen mayores utilidades que las que tendra la compaa si no se lo implementara.
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El cuadro 7.6 recoge todos los ndices financieros obtenidos a travs del clculo sobre los estados financieros de la empresa. Cuadro 7.6 ndices Financieros
INDICES FINANCIEROS INDICES FINANCIEROS LIQUIDEZ CAPITAL DE TRABAJO RAZON CORRIENTE(D/E) ENDEUDAMIENTO PASIVO TOTAL(G)/ACTIVO TOTAL(F)(%) RENTABILIDAD UTLIDAD NETA(A)/TOTAL ACTIVOS(F)(%) UTILIDAD NETA(A)/PATRIMONIO(B)(%) UTILIDAD NETA(A)/VENTAS(C)(%) 1,42 2,46 1,87 1,56 2,47 2,10 2,22 3,38 2,91 2,28 3,44 2,97 2,37 3,48 2,98 2,35 3,48 2,95 45,85 42,28 40,61 39,56 37,48 37,40 $67.234,43 1,19 $138.372,16 1,44 $153.130,28 1,56 $206.180,56 1,69 $218.745,25 1,89 $493.270,22 2,04 2006 2007 2008 2009 2010 2011
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Lo importante al momento de plantear un trabajo como este es, aparte de diagnosticar los problemas a partir de un anlisis interno y externo, proponer soluciones a los problemas que se presentan. De esta forma se completa el trabajo realizado en un solo proceso que empez en la bsqueda de informacin referente al negocio, pasando por la entrevista preliminar con la gerencia y la posterior investigacin de mercados, hasta llegar a determinar la situacin actual de la compaa y la forma en que la gerencia y su personal manejan el negocio. Las conclusiones presentadas a continuacin fueron realizadas conforme iba avanzando el proceso de investigacin, es as que se va a procurar ordenarlas de acuerdo a la secuencia de cada uno de los captulos. Es importante recalcar en este punto que muchas de las conclusiones y recomendaciones fueron cambiadas o modificadas conforme avanzaba el estudio y se iba obteniendo ms informacin ya que, as mismo, algunas partes de la tesis en si fueron modificadas por que el entorno en el que se desenvolva la investigacin cambiaba continuamente. Este es el caso del ambiente poltico, que se modific en dos ocasiones. De no haber hecho estos cambios, el trabajo aqu presentado hubiera estado lleno de datos incompletos y este proyecto de tesis sera un trabajo desactualizado.
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Acerca de las Recomendaciones Facilidades de pago.Es importante empezar ofreciendo beneficios al comprador directo, que en este caso son los supermercados, y una forma de hacerlo es agilitando el proceso de aprobacin del crdito cuando un mayorista hace un pedido. De esta manera el comprador tiene una ventaja tangible al momento de comprar los productos de la compaa. Publicidad y Comunicacin.Se recomienda trabajar en una campaa publicitaria o de relaciones pblicas para mejorar el posicionamiento de la marca, resaltando aspectos como la calidad (es tan o ms buena que las marcas que lideran el mercado) y durabilidad. Chempro debe mejorar el nivel de comunicacin con los
supermercados y mayoristas para que continuamente le comuniquen los cambios en las preferencias de los consumidores. De los medios en los que Chempro puede basar su publicidad (la radio, peridicos, revistas, publicidad exterior y medios alternativos), se recomienda utilizar especialmente los anuncios en peridicos, vallas publicitarias y medios alternativos, por ser los que se ajustan a las caractersticas del producto y a la vez a las posibilidades econmicas de la compaa. Adems de mstiles (Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos), Carteles (Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento) y la Publicidad en el punto de venta (Expositores o presentadores de producto de carcter permanente o temporal).
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Productos.A los productos se nota que les falta variedad en los modelos, segn la opinin de los consumidores encuestados en el captulo 4. Entonces, la gerencia debe realizar un esfuerzo por mantener aquellos productos que cumplen las expectativas pero al mismo tiempo se debe preocupar por producir nuevos modelos o modificaciones a los modelos actuales. Estos cambios representan mayores costos para la compaa ya que toma tiempo y no es sencillo cambiar las especificaciones en las mquinas que procesan la materia prima. Merchandising y Promociones.Es necesario trabajar y planificar varios tipos de promociones que actualmente no existen como por ejemplo, recordando que hay que tener mucho cuidado de no abusar de la promociones ya que el consumidor puede acostumbrarse a comprar los productos Chempro solo cuando se den estos beneficios. En tal caso se estara creando una fidelidad no hacia la marca sino ms bien hacia las promociones de los productos. Entre las diferentes alternativas tenemos las siguientes: Descuentos por volumen para los intermediarios. Este beneficio es exclusivo para las tiendas de supermercados y el objetivo es que ellos asuman el riesgo de comprar el producto y, se encarguen de realizar los esfuerzos necesarios para que la mercadera salga a la venta. Estrategias de 2X1. Esta estrategia es aplicable para productos con un bajo valor unitario (ej: cucharas plsticas) Combos de varios productos (kit de productos) como por ejemplo: Por la compra de un balde, se lleva una jarra gratis; Compra un juego de cuatro armadores y se lleva 5; Animacin en punto de venta. Son el conjunto de acciones promocionales que, por lo general y para abaratar costos, se celebran en un establecimiento (supermercados) durante un tiempo
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determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: ofrecer descuentos en ciertos productos por Semana Santa, Da de la madre, Navidad, Carnaval. Por lo general se lo hace en das festivos donde el consumidor potencial acude en mayor cantidad a estos establecimientos. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Otra alternativa es la de establecer objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (pelcula, simposio, feria, etc.). Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y centros de libre servicio, son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanteras destinadas a que resalte un producto del resto. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Presentacin.La etiqueta debera ser ms grande. Debera incluir algn tipo de informacin relacionada a las caractersticas de los productos o sus diferentes usos. Esto por que la etiqueta actual es muy pequea y apenas incluye el nombre de la marca.
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Se recomienda para ciertos productos realizar cambios en los modelos, ya sean estos cambios de tamao o color. Esta recomendacin se hace por que, al momento de realizar la investigacin de campo, se pudo notar que hay modelos que resultan anticuados si se los compara con los de otras marcas que actualmente estn en el mercado. Sera bueno que los colores de los modelos de los productos sean ms actuales, incluyendo tonos vivos y llamativos porque hay ciertos productos que no captan la atencin del cliente cuando ste pasa por las perchas observando los modelos y marcas. Precios.Establecer un nivel de precios acorde con su situacin actual, en la que la marca es poco conocida a pesar de tener ms de treinta aos en el mercado, pero sin descuidar los niveles de ganancias. Una opcin es poner precios bajos para ganar cierta cuota de mercado y mantenerse en ese nivel hasta que se puede elevar un poco ms el precio sin afectar (reducir) la demanda. Venta Directa.Es una buena opcin contratar este tipo de vendedores (descritos en el captulo 6) como estrategia para llegar ms fcilmente al consumidor final. Recordemos que, este vendedor realiza un pedido y se encarga por su cuenta de llegar al cliente final. Debido a que es un vendedor independiente, puede organizar su recorrido de casa en casa o lugares de trabajo. Esta modalidad de venta no es nueva y por otra parte resulta bastante eficiente ya que se llega ms rpido al consumidor (sin pasar por el mayorista y los supermercados) y se difunde mucho mejor la
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informacin de los productos ya que el vendedor se acerca a cada posible comprador de manera individual (visitas de casa en casa). Manejo Administrativo, Financiero y Operativo.Se le recomienda a la gerencia y mandos medios implementar una planificacin continua, siempre en miras de alcanzar los objetivos planteados al comenzar el perodo de operaciones. De esta manera, las funciones se simplifican al tener que controlar que las actividades se cumplan segn el cronograma establecido. Es primordial entonces que se establezcan objetivos claros y concretos que sean posibles de alcanzar. En cuanto al manejo financiero, los excedentes por concepto de ventas de las otras lneas de produccin deberan ser reinvertidos en dichas lneas de produccin, para seguir creciendo o destinarlo mejorar la situacin de otras lneas y sus productos. Adems establecer un monto mayor al actual para las actividades relacionadas con el manejo de la imagen y promocin de sus productos.
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Acerca de las Conclusiones El trabajo realizado en este proyecto de tesis pretende que el lector tome conciencia de la importancia de establecer objetivos claros y concretos que sean posibles de alcanzar, as como establecer metas de crecimiento de la organizacin. Y que para alcanzar aquellos objetivos es necesario planificar con claridad y eficiencia las actividades que la compaa debe realizar, sin importar que estas metas sean financieras, administrativas u operacionales. Lo importante es tener un plan de trabajo ordenado que sirva como gua a seguir a lo largo de un perodo de tiempo determinado. Se pretende tambin demostrar que las consecuencias de no realizar una planificacin adecuada que abarque todo el negocio pueden ser verdaderamente catastrficas, incluso pueden costar la salida o quiebra de una empresa. Adems, es importante mencionar que no basta con realizar una planificacin del negocio solamente, ya que de nada servir si no se toman en cuenta las condiciones del mercado y las acciones que los competidores continuamente estn tomando. Hay que recordar que en una economa como la actual, la entrada de nuevos competidores a un mercado es un hecho que se presenta en todas partes del mundo. Y el que queda es el que mejor hace las cosas. El que no, simplemente queda fuera. Basta con leer este caso para darse cuenta de aquello. Una compaa que creci a un ritmo continuo y sostenido en sus inicios all en las dcadas del setenta y ochenta pero que no se preocup por mantener
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el nivel sino hasta cuando tuvo varios problemas. En ese momento la competencia haba tomado el dominio del mercado y las condiciones haban cambiado totalmente para la compaa. De haber analizado el mercado y su situacin interna, seguramente Plsticos Chempro Ca. Ltda. se encontrara en un sitial parecido, incluso superior al de una compaa que supo ir creciendo hasta convertirse en un gigante nacional: PYCCA:
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BIBLIOGRAFA "Direccin de mercadotecnia" -Edicin del Milenio- Philip KotlerEdit. Prentice Hall Cmo preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia"- Hiebing /Cooper Edit Mc. Graw Hill "Diccionario de Marketing" Bruno Pujol- Edit. Cultural S.A. Espaa "Ventas, conceptos, planeacin y estrategias"- William StantonMc. Graw Hill Administracin de ventas -Anderson Segunda edicin Edit. Mc. Graw Hill Administracin de ventas - Johnston / Marshall- sptima edicin Edit. Mc. Graw Hill Investigacin de mercados - Kinnear Taylor Edit. Mc. Graw Hill Investigacin integral de mercados- Jos Nicols Jany edit. Mc. Graw Hill Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon. Tercera Edicin. Mc Graw Hill Publicidad Kleppner J. Thomas Russell & W. Ronald Lane. Decimocuarta edicin Fundamentos de Marketing Stanton, Etzler, Walker.
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El Empaque como Herramienta Estratgica - Blas Maquivar, director de marketing de Fabric and Home Care, Procter & Gamble. Archivo de Internet. Tesis de Grado Plan de Marcadeo para el Municipio de Santa Rosa de Betty Jaramillo y Daniel Zamora Muoz, graduados de la carrera de Ingeniera Comercial de la ESPOL Tesis de Grado Plan de Mercadeo para 2004 para reposicionar almacenes Gran Hogar de Vanesa Donoso Contreras Viviana Cordero Valdez, graduadas de Economa con Mencin en Gestin Empresarial Boletn econmico del BCE ao 2005 Diario EL UNIVERSO. Ediciones del mes de enero octubre del ao 2005 http://www.monografias.com/trabajos17/plan-estrategicomercadeo/plan-estrategico-mercadeo.shtml http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/mkt estra.htm es.wikipedia.org
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Proyecto de graduacin previo a la obtencin del ttulo de Economista con Mencin en Gestin Empresarial.

_______________________________ Ing. Oscar Mendoza Decano Facultad ICHE

_______________________________ Ing. Bolvar Pstor Director Tesis

_______________________________ Ing. Omar Maluk Primer Vocal Principal

_______________________________ Ing. Vctor Hugo Gonzlez Segundo Vocal Principal

KERLY PLAZA DE LA ROSA c.i. # 130999729-2

DAVID COELLO CAZAR c.i. # 091797528-6

TRIBUNAL DE GRADUACION DECLARACION EXPRESA INDICE

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. Acerca de las Recomendaciones Acerca de las Conclusiones BIBLIOGRAFA

102 103 108 110

CAPTULO 1 MARCO TERICO: FUNDAMENTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING

1.1. Los Conceptos Bsicos

1.1.1 Marketing como una filosofa

1.1.2 El Marketing como funcin administrativa

1.1.3 Objetivos de la entidad

1.1.4 Objetivos de marketing

determinado servicio. Objetivos asociados al costo de prestar un determinado servicio.

1.1.5 Concepto de consumidor

1.1.6 Estructuras de mercado

1.1.7 Criterios de segmentacin

1.1.8 Marco Legal en que se desenvuelve

1.1.9 La Investigacin de Mercados

Alcance de producto y Mercado Su actividad principal es la produccin y comercializacin de

diseada para el procesamiento de plstico por los mtodos de Inyeccin y Soplado.

Polticas de Calidad Plsticos CHEMPRO provee productos y servicios encaminados a

Datos obtenidos del INEC, ao 2004

21,7171717 21,7171717 78,2828283 100 100

Elaborado por: Los Autores

Encuestados segn el sexo

400 300 200 100 0 Masculino Femenino

edad del encuestado

edad del encuestado

Sur; 162 Centro; 67 Norte; 171 Sur Centro Norte

Elaborado por: Los Autores

Dnde Compran? 300 250 200 150 100 50 0 46 15 1 Lugares

Mi Comisariato Supermaxi Megamaxi Sta. Isabel

Pycca 56 59 Mercados Baha Ta Otros

371 Rubbermaid Topperware Plasvale

Vanyplas Ambassador Plasutil

Chempro Plapasa N/P

Pycca Rey Premium

Que le hace falta a los productos Chempro para ser mejores?

12 CALIDAD PUBLICIDAD PRECIO

Elaborado por: Los Autores

61 Muy Buenos Buenos Regulares Malos Muy Malos

Elaborado por: Los Autores

Elaborado por: Los Autores

sexo del encuestado Total

colaboradores, el retorno oportuno de la rentabilidad

5.3 APLICACIN DE MATRICES

Elaborado por: Los Autores

Tina Americana, Balde 10 lts negro, Bacinilla Grande, Cuelgatodo

Matamoscas Bicolor, Caja Gris Plata, c/t Blanca,

Elaborado por: Los Autores

5.3.3 Matriz da Ansoff (Oportunidades Producto-Mercado)*

5.4 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

Segn datos de Estado de Resultados y Flujo de efectivo de la Compaa.

5.4.2 Participacin de Mercado

Qu marca compran 1% 3% 2% 11% 0% 4% 6% 0% 3% 0% 11% 3%

Vanyplas Ambassador Plasutil

Chempro Plapasa N/P

Pycca Rey Premium

$145.376,90 $178.018,60 $156.217,29 $175.369,70

Elaborado por: Los Autores