Mari Andreia Luchetta Mangoni

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA
CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE ADMINISTRAO

Mari Andria Luchetta Mangoni

TRABALHO DE CONCLUSO DE ESTGIO

Elaborao de Plano de Marketing
promocional para a empresa FLM
Representaes Ltda. luz da
Comunicao Integrada de Marketing.

Administrao de Marketing

ITAJA (SC)
2008

1

MARI ANDRIA LUCHETTA MANGONI

TRABALHO DE CONCLUSO DE
ESTGIO
Elaborao de Plano de Marketing
Promocional para a empresa FLM
Representaes Ltda. luz da
Comunicao Integrada de Marketing.

Trabalho de Concluso de Estgio
desenvolvido para o Estgio
Supervisionado do Curso de
Administrao do Centro de Cincias
Sociais Aplicadas da Universidade
do Vale do Itaja.

ITAJA SC, 2008.

2

Agradeo primeiramente a Deus.
Em especial os meus pais, Celeste (em
memria) e Esperana, pelo exemplo de vida e
pela dedicao.
Ao meu marido Cleverson, e a minha filha
Giovanna pela pacincia, compreenso e
tambm pelo apoio recebido nesta etapa de
minha vida.
E a minha orientadora Brbara, pela pacincia
e auxlio neste estudo.
Eles foram meus grandes incentivadores. Neles
encontrei todo o apoio para que este trabalho
fosse concludo.

3

"Nunca diga para Deus que voc tem um
grande problema, diga sim, para o seu
problema que voc tem um grande Deus."
Autor desconhecido.

4

EQUIPE TCNICA

a) Nome do estagirio
Mari Andria Luchetta Mangoni

b) rea de estgio
Administrao Mercadolgica

c) Supervisor de campo
Robson Fischer

d) Orientador de estgio
Prof
a
Brbara Silvana Sabino, M. Sc.

e) Responsvel pelo Estgio Supervisionado em Administrao
Prof. Eduardo Krieger da Silva, M. Sc.

5

6

7

RESUMO

Saber se comunicar de forma eficiente e eficaz, conhecendo as
necessidades e desejos dos consumidores e satisfaze-los, um meio de se
diferenciar perante seus concorrentes. Sendo assim, o presente estudo elaborar
um plano de marketing promocional para a empresa FLM Representaes Ltda.,
visando o aumento de suas vendas e uma maior visibilidade do mercado, seguindo a
metodologia de Costa; Talarico (1996). A pesquisa caracteriza-se como projeto tipo
proposio de planos, desenvolvendo-se sob o mtodo qualitativo atravs do estudo
de caso e sob o mtodo quantitativo no qual auxiliaram a empresa a identificar e
estudar o mercado consumidor. Os procedimentos utilizados para coletar os dados
foram aplicao de dois questionrios e a observao participante. A primeira
etapa foi estudar o mercado consumidor atravs do seu perfil, baseando-se no
questionrio aplicado com os clientes e possveis clientes. Este questionrio
possibilitou, ainda, verificar quais as ferramentas utilizadas pelos consumidores na
busca de novos fornecedores. O prximo passo foi identificar quais so as
ferramentas que as organizaes representadas utilizam para auxiliar no seu
desempenho, na perspectiva da CIM, tambm foi utilizado um questionrio para a
obteno destas informaes. A ltima fase foi elaborao do plano, onde foi
realizado um diagnstico organizacional, a definio do pblico-alvo e a
determinao dos objetivos de comunicao. Por fim, estabeleceu as estratgias e
planos de ao para cada delas. Obteve-se ento, resultados satisfatrios para
todos os objetivos propostos no trabalho e constituiu-se o plano promocional para
aumentar as vendas da empresa FLM.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing, Comunicao Integrada de Marketing, Plano
promocional.

8

LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1 Categoria para a Anlise dos Clientes .......................................... 20
Quadro 2 Categoria para a Anlise das Representadas................................ 21
Quadro 3 Porte das Empresas....................................................................... 21
Figura 1 Nveis de Produtos........................................................................... 43
Quadro 4 Nove Estratgias de Preo/Qualidade............................................ 46
Quadro 5 Canais de Marketing para bens de consumo ................................. 48
Quadro 6 Nova Viso do Mix de Marketing.................................................... 51
Figura 2 Mix da Comunicao Integrada de Marketing.................................. 56
Figura 3 Os Setores da propaganda .............................................................. 58
Figura 4 O Processo de Vendas .................................................................... 64
Figura 5 Fluxograma de Comunicao Integrada de Marketing do Dr.Ogden 73
Grfico 1 Ramo de Atuao ........................................................................... 82
Grfico 2 Produtos e Servios Oferecidos ..................................................... 83
Grfico 3 Material Base Consumidos............................................................. 84
Grfico 4 Produtos mais Utilizados ................................................................ 85
Grfico 5 Porte das Empresas/Clientes ......................................................... 86
Grfico 6 Ferramentas mais utilizadas ........................................................... 87
Grfico 7 Relacionamento com Fornecedores ............................................... 88
Grfico 8 Porte das Empresas Representadas .............................................. 89
Grfico 9 Tipos de Propaganda mais utilizadas ............................................. 90
Grfico 10 Tipos de Propaganda no utilizadas............................................. 91
Grfico 11 Marketing Direto............................................................................ 91
Grfico 12 Marketing Digital ........................................................................... 92
Grfico 13 Venda Pessoal.............................................................................. 93
Grfico 14 Venda Pessoal.............................................................................. 94
Grfico 15 Promoo de Vendas .................................................................. 94
Grfico 16 Publicidade ................................................................................... 95
Quadro 7 Anlise da Empresa FLM............................................................... 97
Quadro 8 Oramento de produtos de propaganda......................................... 100

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Algumas bases para a segmentao de mercado de consumo...... 40
Tabela 2 Cidade de localizao ..................................................................... 82
Tabela 3 Tipos de propaganda implementados pelas representadas -2007.. 90

10

SUMRIO

1 INTRODUO............................................................................. 13
1.1 Problema de Pesquisa ............................................................ 14
1.2 Objetivo geral e objetivos especficos................................... 15
1.3 Aspectos metodolgicos........................................................ 15
1.3.1 Caracterizao da Pesquisa................................................... 16
1.3.2 Contexto e Participantes do Trabalho de Estgio ................... 17
1.3.3 Procedimentos e Instrumentos de Coleta de Dados............... 18
1.3.4 Tratamento e Anlise dos Dados............................................ 20

2 REVISO BIBLIOGRFICA........................................................ 22
2.1 Administrao.......................................................................... 22
2.1.1 Funo da administrao ....................................................... 23
2.1.2 reas da Administrao.......................................................... 25
2.1.2.1 Recursos Humanos............................................................................... 25
2.1.2.2 Finanas................................................................................................ 26
2.1.2.3 Produo............................................................................................... 27
2.1.2.4 Mercadologia......................................................................................... 27
2.2 Marketing ................................................................................. 28
2.2.1 Conceitos ............................................................................... 28
2.2.2 Evoluo Histrica.................................................................. 30
2.2.3 Evoluo das Orientaes em Marketing................................ 32
2.2.3.1 Orientao para a Produo ................................................................. 32
2.2.3.2 Orientao para as Vendas................................................................... 33
2.2.3.3 Orientao para o Mercado................................................................... 34
2.2.4 Mercado-Alvo ......................................................................... 35
2.2.5 Pblico-Alvo............................................................................ 36
2.2.6 Segmentao de Mercado ..................................................... 37

11

2.2.7 Sistema de Marketing............................................................. 41
2.2.4.1 4Ps ....................................................................................................... 42
2.2.4.2 4As ....................................................................................................... 50
2.2.4.3 4Cs ....................................................................................................... 50
2.3 Comunicao........................................................................... 51
2.3.1 Relaes Pblicas .................................................................. 52
2.3.2 Publicidade e Propaganda...................................................... 53
2.3.3 Jornalismo.............................................................................. 54
2.4 Comunicao Integrada de Marketing ................................... 55
2.4.1 Propaganda............................................................................ 56
2.4.2 Relaes Pblicas e Publicidade............................................ 60
2.4.3 Promoo de Vendas ............................................................. 61
2.4.4 Venda Pessoal ....................................................................... 63
2.4.5 Marketing Direto ..................................................................... 66
2.4.6 Marketing Digital ..................................................................... 68
2.5 Planos de Comunicao Integrada de Marketing.................. 70
2.5.1 Modelos de Planos ................................................................. 71
2.5.1.1 Modelo de Costa e Talarico................................................................... 71
2.5.1.2 Modelo de Ogden.................................................................................. 72
2.5.1.3 Modelo de Dias ..................................................................................... 74

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO.................... 77
3.1 Caracterizao da Organizao.............................................. 77
3.1.1 FLM Representaes Ltda. .................................................... 77
3.1.2 Empresas Representadas ...................................................... 78
3.1.2.1 Tubos Ipiranga ...................................................................................... 78
3.1.2.2 Valcester Vlvulas & Instrumentao Ltda. ........................................... 80
3.1.2.3 Itaj I.T. J Comrcio de Produtos Siderrgicos Ltda .......................... 80
3.2 Resultado da pesquisa............................................................ 81
3.2.1 Estudar o mercado consumidor atravs do seu perfil ............. 81

12

3.2.2 Verificar quais as ferramentas utilizadas pelas empresas/ clientes
para a busca de novos fornecedores............................................... 86
3.2.3 Identificar quais so as ferramentas que as organizaes
representadas pela FLM utilizam para auxiliar seu desempenho na
perspectiva da CIM.......................................................................... 89
3.2.4 Elaborar um plano de marketing promocional na perspectiva da
comunicao integrada de marketing.............................................. 96
3.2.4.1 Anlise da situao, diagnstico da empresa contendo pontos positivos e
negativos, ameaas e oportunidades................................................................ 96
3.2.4.2 Identificao do pblico na qual a promoo se destina....................... 98
3.2.4.3 Determinao dos objetivos de comunicao ....................................... 98
3.2.4.4 Definio das estratgias a serem utilizadas ........................................ 98
3.2.4.5 Planos de ao para cada estratgia.................................................... 99

4 CONSIDERAES FINAIS ......................................................... 104

5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................ 106

ANEXOS......................................................................................... 110

APNDICES ................................................................................... 119

ASSINATURA DOS RESPONSVEIS ........................................... 124

13

1 INTRODUO

O mundo est em uma era de mudanas, incertezas e perplexidade. O
mercado est se tornando cada vez mais competitivo e exigente, as organizaes
esto procurando alternativas para poder sobreviver e dar continuidade as suas
atividades.
Este processo contnuo de renovao e modificao faz com que as
empresas procurem instrumentos que garantem a melhoria contnua da qualidade e
produtividade de seus produtos e servios, qualidade esta que deve estar voltada
para a satisfao das necessidades de seus clientes.
Para que haja satisfao total por parte dos consumidores, deve haver
sempre uma boa comunicao, sabendo exatamente o que eles querem, pois
quando o cliente est satisfeito consome muito mais produtos (KOTLER, 1998).
Diante dessa realidade, as organizaes precisam desenvolver um processo
de marketing que utilizam ferramentas que potencializem os resultados de suas
aes, assim como adotar mtodos para a aplicao de atividades eficientes que
estimulem o interesse por determinado produto ou servio.
Adotar uma comunicao integrada de marketing um meio estratgico para
a sobrevivncia e o desempenho de uma organizao em uma realidade difcil e que
se transforma muito rapidamente. No se deve mais pensar de forma isolada,
devemos interligar todas as variveis da comunicao para que possam transmitir a
mesma coisa para todos os consumidores.
Cada ferramenta possui uma funo principal. Com a propaganda a
empresa adquire um espao para informar algo para o pblico-alvo. A promoo de
vendas induz a compra atravs de estmulos como descontos, brindes, cupons entre
outros.
A venda pessoal caracterizada pela comunicao entre organizao e
cliente. O marketing direto utiliza mala direta e telemarketing para criar uma resposta
mais imediata. As relaes pblicas e publicidade tm a funo de informar as
pessoas sobre eventos da empresa sem custo algum para a mesma.
Junto com a tecnologia surgiu o marketing digital que atinge com rapidez
uma grande quantidade de pessoas atravs de redes de computadores.

14

Sendo assim, a elaborao de um plano de marketing promocional para a
empresa FLM Representaes seria uma ferramenta essencial. A utilizao destes
recursos ajudar a empresa a se comunicar de forma eficiente com os seus clientes,
o que far com que aumente o volume de vendas, consolide a sua marca e consiga
atingir os seus objetivos.

1.1 Problema da Pesquisa

Devido s constantes mudanas e o aumento da concorrncia, as
organizaes esto cada vez mais preocupadas com o seu pblico-alvo. Conquistar
um cliente e fazer com que ele se torne fiel cada vez mais difcil. Para atingir este
objetivo, deve-se buscar maiores informaes sobre este comprador, conhecer seus
hbitos e principalmente saber suas necessidades e desejos.
J para melhor promover seus produtos, s organizaes devem adotar uma
comunicao integrada, utilizando o maior nmero possvel das ferramentas
existentes para atrair os consumidores e lucrar mais.
Neste contexto, apresenta-se o problema de pesquisa deste trabalho: Quais
ferramentas de comunicao e marketing melhor se adaptam as necessidades e aos
objetivos almejados pela FLM Representaes, na perspectiva da Comunicao
Integrada de Marketing?
Este trabalho de grande importncia para a acadmica, pois uma forma
de estar associando os conhecimentos tericos com a prtica, j para a empresa a
forma de analisar o ambiente interno e externo, permitindo identificar os fatores-
chaves e ajudando a determinar a melhor estratgia para que a empresa seja bem
sucedida, conquiste e retenha os seus clientes.
Quanto originalidade deste estudo, o mesmo indito na empresa, j que
a mesma nunca tinha feito nenhum tipo planejamento em termos de marketing. um
tema que j foi abordado na academia e ser de grande importncia para empresa.
Para a acadmica tambm ser vlido, j que ir possibilitar um aprofundamento
neste assunto.

15

Quanto viabilidade eminente para a empresa, pois mostrar a melhor
maneira promover os produtos que representa. A elaborao do plano de marketing
promocional ter custos iniciais, os quais sero assumidos pela empresa. J para a
acadmica, este trabalho ir lhe agregar valor, pois estar colocando em prtica
muitos contedos que foram ditos em sala de aula.

1.2 Objetivo Geral e Especfico

O objetivo geral deste trabalho elaborar um plano de marketing
promocional para a empresa FLM Representaes Ltda., visando o aumento de
suas vendas e uma maior visibilidade do mercado.
Para atender o propsito acima se definem os seguintes objetivos
especficos:
estudar o mercado consumidor atravs de seu perfil;
verificar quais as ferramentas utilizadas pelas empresas (clientes) para
a busca de novos fornecedores;
identificar quais so as ferramentas que as organizaes
representadas pela FLM utilizam para auxiliar seu desempenho, na perspectiva da
comunicao integrada de marketing;
elaborar um Plano de Marketing Promocional, na perspectiva da
comunicao integrada de marketing;

1.3 Aspectos Metodolgicos

O presente captulo indica os tipos de pesquisa que foram realizados neste
trabalho. Apresenta tambm qual o mtodo ou instrumento utilizado para a coleta
dos dados e apontam-se quais os critrios para a anlise dos dados coletados.

16

1.3.1 Caracterizao da Pesquisa

A tipologia empregada neste trabalho foi proposio de planos, ao passo
que visou apresentao de um plano de marketing promocional.
Segundo Roesch (1999, p.75), a proposio de planos apresenta propostas
de planos ou sistemas para solucionar problemas organizacionais.
A presente pesquisa foi predominantemente qualitativa, devido ao estudo de
caso e a elaborao de um plano promocional para FLM Representaes Ltda.
Porm, no deixou de abordar alguns aspectos quantitativos, que ajudou a empresa
a identificar e estudar o mercado consumidor da regio.
Partilha-se das idias de Richardson (1999, p.80):

Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a
complexidade de determinado problema, analisar a interao de certas
variveis, compreender e classificar processos dinmicos vividos por grupos
sociais, contribuir no processo de mudana de determinado grupo e
possibilitar, em maior nvel de profundidade, o entendimento das
particularidades do comportamento dos indivduos.

J de acordo com Roesch (1996), a pesquisa quantitativa tem a inteno de
coletar informaes sobre determinada populao, pois busca mensurar alguns
pontos de forma objetiva.
O estudo foi desenvolvido de forma descritiva, segundo Gil (2002), tem como
objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinadas populaes ou
fenmenos. Uma de suas caractersticas est na utilizao de tcnicas padronizadas
de coleta de dados, tais como o questionrio e a observao sistemtica.
Segundo este autor, destaca-se tambm na pesquisa descritiva aquelas que
visam descrever caractersticas de grupos (idade, sexo, procedncia etc.), como
tambm a descrio de um processo numa organizao, o estudo do nvel de
atendimento de entidades, levantamento de opinies, atitudes e crenas de uma
populao, etc.
A tcnica que melhor se enquadrar no desenvolvimento desse trabalho
ser o estudo de caso. Yin (2001, p.32) conceitua como sendo uma investigao
emprica que investiga um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto da vida
real, especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto

17

claramente definidos. Tem como caracterstica o estudo aprofundado e permite
conhecer de uma maneira ampla e detalhada o assunto em questo.
Resumindo, esta pesquisa foi desenvolvida de forma qualitativa e
quantitativa, atravs de um estudo de caso.

1.3.2 Contexto e Participantes do Trabalho de Estgio

Para Fachin (1993, p.55), populao o conjunto de indivduos da mesma
espcie, localizado em determinado espao e tempo.
J, Gil (1999, p.99) define populao como sendo um conjunto definido de
elementos que possuem determinadas caractersticas. Fala-se de populao como
sendo referncia ao total de habitantes de determinado lugar.
Seguindo essa linha e como foi dito anteriormente, neste trabalho, a
pesquisa desenvolvida foi qualitativa e quantitativa. Deste modo, a populao
utilizada na pesquisa qualitativa foi empresa FLM, pois se trata de um estudo de
caso.
No entanto, na pesquisa quantitativa, a populao empregada diz respeito
s empresas que so representadas pela FLM, todos os clientes atuais e, ainda,
algumas que possam vir a ser clientes. Pois, por meio de um levantamento de dados
em sites, listas telefnicas e no banco de dados da prpria empresa foi constatado
que na regio entre as empresas que j so e as que poderiam vir a ser clientes da
FLM Representaes Ltda., tem-se um grupo 311 firmas. Somando com as
representadas que so trs, chegou-se ao total de 314 empresas.
Quanto amostra, Barbetta (1994) diz que uma parte de um conjunto de
elementos que formam um universo de estudo e que so capazes de serem
analisados.
Para calcular a amostra, foi utilizada a frmula de amostragem sistemtica
descrita abaixo por Barbetta (1994, p.45).
no = 1 / Eo
n = N. no / N + no
Sendo:

18

N tamanho (nmero de elementos) da populao;
n tamanho (nmero de elementos) da amostra;
no uma primeira aproximao do tamanho da amostra;
Eo erro amostral tolervel
A demonstrao do clculo da amostra descreve-se abaixo, considerando
uma populao de 314 clientes.
no = 1 / 0,05 (onde 0,05 o percentual de tolerncia do erro da amostra)
no = 400
n = 314.400/ 314+400
n = 176
Este resultado informa que o tamanho da amostra a ser estudada de 176
clientes.
Esta pesquisa foi realizada nos meses de maro e abril de 2008 e foi feita
atravs do envio do questionrio por e-mail e visitas do representante. Como o
retorno foi menor que o esperado, foi feito contato telefnico com diversos clientes.
Mesmo assim, muitos deles optaram por no fazer parte da pesquisa alegando
motivos diversos.
Devido a esta dificuldade, o estudo contou com uma amostra de 120 clientes
mais as trs empresas representadas, ou seja, 123 empresas. Mesmo assim, essa
amostra reduzida continua a ser significativa. Pois, seguindo os clculos de Barbetta
(1994), uma populao de 314 com uma amostra de 123 unidades tm um erro
amostra de 7%, ou seja, um ndice de confiana de 93%, o qual ainda considerado
expressivo, pelo autor, para a realizao de uma pesquisa.

1.3.3 Procedimentos e Instrumentos de Coleta de Dados

Neste trabalho foi utilizado, primeiramente, um levantamento de dados de
fontes secndarias. As informaes sobre as empresas a serem pesquisadas foram
obtidas por meio de bancos de dados da empresa, rede eletrnica (sites) e outros.
De acordo com Kotler (2000, p.80) os dados secundrios so informaes j
existentes em algum lugar, coletadas com outro propsito.

19

Mesmo sendo os dados secundrios um bom ponto de partida, houve
necessidade de coletar tambm dados primrios. Mattar (2001) define esses dados
da seguinte maneira:

So os dados que nunca foram coletados, ou seja, ainda se encontram em
poder dos pesquisados e sero obtidos com o intuito de atender s
necessidades especficas da pesquisa que se deseja realizar, possuindo
como fontes bsicas de pesquisa: o prprio pesquisado, pessoas que
possuam informaes sobre o pesquisado e situaes similares.

Definidas as empresas clientes em estudo, o passo seguinte foi coleta de
dados primrios que ocorreu atravs de um levantamento nas mesmas com
aplicao de questionrio.
Gil (1999, p.128) define o questionrio como tcnica de investigao
composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas por
escrito s pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opinies, crenas,
sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas etc..
Assim, o questionrio da pesquisa foi estruturado por meio de questes
abertas e fechadas, as quais sondaram os entrevistados sobre o ramo de atuao,
localizao de sua empresa, produtos, porte da empresa, como buscam novos
fornecedores, como mantm contato com eles, entre outros. No total foram 8
questes.
Alm deste foi aplicado um questionrio com as empresas que a FLM
representa, para identificar quais as ferramentas que elas usam para promover seus
produtos e que poderiam benefici-las. Este tambm composto por questes
abertas e fechadas, totalizando 7 perguntas.
Foi utilizada ainda a observao participativa, que segundo Gil (1999, p.113)
uma tcnica pela qual se chega ao conhecimento da vida de um grupo a partir do
interior dele mesmo. apropriado para este estudo, pois permitiu a participao real
do observador na vida da organizao, j que a acadmica atua na empresa.
Em suma, esta pesquisa beneficiou-se de dados secundrios para identificar
os possveis participantes da amostra e primrios gerados atravs da aplicao de
dois questionrios com perguntas abertas e fechadas e utilizou-se ainda da
observao participativa.

20

1.3.4 Tratamento e Anlise dos Dados

Aps a coleta foram realizadas as atividades de tabulao, anlise e
interpretao de todos os dados coletados. Na explicao de Gil (1999, p.168):

A anlise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que
possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para
investigao. J a interpretao tem como objetivo a procura do sentido
mais amplo das respostas, o que feito mediante sua ligao a outros
conhecimentos anteriormente obtidos.

Neste contexto, para que os resultados fossem facilmente compreendidos,
os dados foram inseridos no software Microsoft Excel. Assim, foram traduzidos por
meio de tabelas que possibilitaram a construo de grficos e textos explicativos.
Cabe ressaltar que a anlise dos dados seguiu os objetivos especficos pr-
estabelecidos, cujas informaes necessrias para tal podem ser mais bem
visualizadas nos quadros 1 e 2 que serviram de base para esse estudo:
Questionrio Clientes (Apndice A)
Categoria Informao da Categoria
Tcnica de Coleta de
dados
Ramo de Atuao:
-Metalrgica;
-Siderrgica;
-Construo Naval;
-Construo Civil;
-Outros.
Questionrio Questo 1

Localizao Questionrio Questo 2
Produtos/ Servios oferecidos Questionrio Questo 3
Material base consumida Questionrio Questo 4
Produtos consumidos Questionrio Questo 5
Estudar o mercado consumidor
atravs de seu perfil

Porte das empresas (nfuncs.):
- ME,
- EPP,
- MDE,
- GE
(SEBRAE)
Ferramentas utilizadas pelos
clientes.
(OGDEN, 2002)
Verificar quais as ferramentas
utilizadas pelas empresas
(clientes) para a busca de novos
fornecedores;

Relacionamento com
fornecedores.
(OGDEN, 2002)
Quadro 1 Categoria para a Anlise dos clientes
Fonte: Elaborado pela acadmica

Acredita-se que as informaes delineadas pela acadmica, no Quadro1,
permitiram melhor estudar o mercador consumidor atravs do perfil de todas as

21

empresas pesquisadas. Alm disso, auxiliou na identificao de ferramentas
utilizadas por elas na busca de novos fornecedores.

Questionrio Empresas Representadas (Apndice B)
Categoria Informao da Categoria Tcnica de Coleta de
dados
Propaganda (Meios de
comunicao)
(OGDEN, 2002).
Ferramentas de marketing
direto
(OGDEN, 2002).
Ferramentas de marketing
digital
(OGDEN, 2002).
Tipos de promoes
(OGDEN, 2002)
Venda pessoal
e 6 (OGDEN, 2002).
Identificar quais so as ferramentas
que as organizaes
representadas pela FLM utilizam
para auxiliar seu desempenho, na
perspectiva da comunicao
integrada de marketing;
Publicidade
(OGDEN, 2002)
Quadro 2 Categoria para a Anlise das representadas

J os dados traados no Quadro 2, possibilitaram verificar quais as
ferramentas da CIM que so aplicadas pelas empresas representadas nos ltimos
anos e que auxiliam no seu desempenho.
Com relao ao porte das empresas, segundo o Sebrae as mesmas podem
ser classificadas como Micro Empresa (ME), Pequena (EPP), Mdia (MDE) ou
Grande (GE) e que o enquadramento pode ser feito atravs do faturamento anual ou
baseadas no nmero de postos de trabalho. Para melhor visualizao, apresenta-se
o quadro 3:

Quadro 3 Porte das Empresas no Brasil - Segundo o Sebrae
Fonte: Elaborao prpria.

Neste estudo foi enquadrado o porte das empresas de acordo com o nmero
de funcionrios das empresas pesquisadas.
Quanto elaborao do Plano de Marketing promocional sob a luz da CIM,
por questo de objetividade, optou-se pelo modelo de Costa; Talarico (1996). Eles
parecem descrever com mais clareza as etapas, caractersticas e detalhes do plano
do que outros autores.
Porte Comrcio e Servios Indstria
ME at 9 empregados at 19 empregados
EPP de 10 a 49 empregados de 20 a 99 empregados
MDE de 50 a 99 empregados de 100 a 499 empregados
GE com 100 ou mais empregados com 500 ou mais empregados

22

2 REVISO BIBLIOGRFICA

Este captulo abarca contedos tericos para sustentao dos objetivos
propostos, para tal aborda-se o aporte terico de administrao, marketing,
composto mercadolgico e a comunicao integrada de marketing, alm disso,
apresentam-se modelos de plano promocional.

2.1 Administrao

Ao longo de sua histria, o homem sempre buscou maneiras de utilizar os
seus esforos para assim conseguir melhores resultados de suas aes. Uma das
melhores criaes do homem so as empresas. Elas possuem uma enorme
complexidade, mesmo trabalhando nela durante anos, ainda assim no
conseguimos entender o seu funcionamento na integra. A administrao tambm
considerada muito complexa e requer muito conhecimento humano, para superar os
seus desafios, os administradores precisam adquirir conhecimento para um bom
desempenho em sua funo.

A palavra administrao tem a sua origem no latim (ad, direo para,
tendncia, minister, comparativo de inferioridade; e sufixo ter, subordinao
ou obedincia, isto , aquele que realiza uma funo abaixo do comando de
outrem, aquele que presta um servio a outro) e significa subordinao e
servio. Em sua origem, a palavra administrao significa a funo que se
desenvolve sob o comando de outro, um servio que presta a outro.
(CHIAVENATO, 1994, p. 3)

Kwasnica (1995, p. 16) relata que [...] Administrar , portanto, um processo
pelo qual o administrador cria, dirige, mantm, opera e controla uma organizao.
Na mesma linha Daft (2005, p.5) diz que a administrao o alcance de
metas organizacionais de maneira eficaz e eficiente por meio de planejamento,
organizao, liderana e controle dos recursos organizacionais.
Somente a partir do sculo XVIII, com a Revoluo Industrial, comeou-se a
ter uma maior preocupao com o tema Administrao. Pois, com o surgimento da

23

mquina a vapor e a sua aplicao na produo que surgiu uma nova concepo
de trabalho, o qual modificou a estrutura social da poca, provocando rpidas
mudanas de ordem poltica, econmica e social.
Mas, foi no inicio do sculo XX, nos Estados Unidos, que as empresa
comearam a se aprofundar em assuntos relativos administrao com a Escola da
Administrao Cientfica, criada pelo engenheiro americano Frederick Taylor que
tinha nfase nas tarefas.
A partir da, comearam a surgir outras teorias como: a Teoria da Clssica
de Fayol, a Teoria das Relaes Humanas com nfase nas pessoas, a teoria da
Burocracia de Weber que enfatizava a estrutura, a Teoria Estruturalista focada na
estrutura e o ambiente, a Sistmica com enfoque no ambiente considerando os
sistemas abertos, e a da Contingncia com nfase no ambiente (CHIAVENATO,
1994).

2.1.1 Funo da administrao

De acordo com a concepo da teoria neoclssica a Administrao um
processo composto de funes administrativas (planejamento, organizao, direo
e controle) quando vista em conjunto essas funes formam o processo
administrativo.
O planejamento a primeira funo da administrao por ser aquela que
serve de base para as outras funes. Ele determina qual a meta para o
desempenho organizacional futuro, deciso sobre as tarefas e o uso dos recursos
necessrios para serem atingidas.

O planejamento a funo administrativa que determina antecipadamente o
que se deve fazer e quais os objetivos devem ser alcanados, e visa a dar
condies racionais para que se organize e dirija a empresa ou seus
departamentos ou divises a partir de certas hipteses a respeito da
realidade atual e futura. (CHIAVENATO, 1994, p. 214)

O planejamento dividido em trs nveis distintos que so: (1) planejamento
estratgico - que foca a organizao em sua totalidade e voltado para a eficcia da
empresa; (2) operacional - envolve a tarefa isoladamente e voltado para a

24

eficincia da execuo das atividades; (3) ttico - abrange cada departamento da
empresa e voltado para a coordenao das atividades internas da organizao.
A organizao compreende a diviso de trabalho, o agrupamento de tarefas
em departamentos e a atribuio de autoridade e alocao de recursos da
organizao.
De acordo com Chiavenato (1994, p.254), a organizao significa o ato de
organizar, estruturar e integrar os recursos e os rgos incumbidos de sua
administrao e estabelecer suas atribuies e as relaes entre eles.
A organizao possui trs nveis diferentes: a organizao no nvel global no
qual envolve toda a empresa, organizao no nvel departamental que abrange cada
departamento ou unidade da empresa e a organizao no nvel das tarefas e
operaes que tem foco voltado em cada atividade.
A direo significa a interpretao dos planos para as pessoas a fim de
orientar a execuo dos servios para alcanar os objetivos.

A direo a funo administrativa que se refere s relaes interpessoais
dos administradores e seus subordinados. Para que o planejamento e a
organizao sejam eficazes, eles precisam ser dinamizados pela orientao
a ser dada s pessoas por meio de uma adequada comunicao e
habilidade de liderana e de motivao. (CHIAVENATO, 1994, p.349)

Segundo Daft (2005), est funo pode ser chamada de liderana, sendo
que a mesma est se tornando uma funo administrativa cada vez mais essencial.
Utiliza o poder para atrair os colaboradores para alcanar as metas da organizao.
A direo tambm se dividiu em trs nveis que so: a direo global no qual
atinge a empresa em sua totalidade, a direo departamental ou gerencia, cujo
abrange cada departamento e a direo operacional ou superviso no qual voltada
para cada grupo de pessoas.
A quarta funo administrativa, segundo Chiavenato (1994, p.435), o
controle que a fase do processo administrativo que mede e avalia o desempenho,
e toma a ao corretiva quando necessria.
a monitorao das atividades de cada funcionrio, determinando se a
empresa esta ou no no caminho em direo a atingir as suas metas e fazer
correes de necessrio. Tem como finalidade assegurar os resultados daquilo que
foi planejado e organizado. Novas tendncias em relao permisso de poderes e
o respeito dos colaboradores esto fazendo com que as organizaes realcem

25

menos o controle de cima para baixo e destaquem mais a habilidade dos
funcionrios para que se motivem e se necessrio faam correes (DAFT, 2005).
Em suma, podemos dizer que a todas as funes so importantes para a
empresa, cada qual com a sua funo prpria. A unio delas que far com que a
empresa tenha sucesso e de continuidade aos seus trabalhos.

2.1.2 reas da Administrao

Essa seo apresenta as reas da administrao assim como a sua
conceituao, entre elas encontra-se: Recursos Humanos, Finanas, Produo e
Mercadolgica.

2.1.2.1 Recursos Humanos

A Administrao de Recursos Humanos teve o seu surgimento devido ao
crescimento das empresas e a complexidades das tarefas organizacionais. Com isso
a rea de recursos humanos passou a exercer uma funo de controle sobre a
utilizao de mo de obra.
Roesch (1996, p.43) diz que a rea de Recursos Humanos busca
basicamente compartilhar as necessidades de curto prazo das pessoas com os
objetivos de longo prazo das organizaes. As empresas atendem as necessidades
dos seus funcionrios atravs dos salrios, benficos, incentivos e os colaboradores
ajudam a empresa a crescer, ter lucro, ser reconhecida.
Segundo Chiavenato (1999) os assuntos tratados pela administrao de
recursos humanos referem-se tanto a aspectos internos da organizao como
recrutamento e seleo, pesquisa de salrios, benefcios como a aspectos externos
tais como analise e descrio de cargos, treinamentos, avaliao de desempenho,
planos de carreiras entre outros.

26

Os recursos humanos uma srie de decises integradas que formam as
relaes de trabalho, a sua qualidade tem influncia direta na capacidade da
empresa e de seus funcionrios (MILKOVICH, 2000).
Em suma, a administrao de recursos humanos trabalha com o capital
humano tem como principal foco a sua capacitao e satisfao. Sendo assim as
empresa deveriam dar mais incentivos, pois quanto mais satisfeitos estiverem, mais
lucratividades traro para a empresa.

2.1.2.2 Finanas

A administrao financeira trata do gerenciamento financeiro da empresa,
tem como funo primordial fazer analise e controle das atividades financeiras,
visando maximizar os resultados econmicos / financeiros decorrentes de suas
atividades operacionais, verificando assim a sua sobrevivncia no mercado.
A rea de finanas nas empresas resume-se na transformao dos dados
financeiros, de modo que possam ser usados para monitorao da situao
financeira, avaliao da necessidade de se aumentar ou reduzir a capacidade
produtiva e determinao de aumentos ou redues dos financiamentos. (ARTHUR,
1994).
Poderia simplesmente ser definido como os bens de valor lquido ou
agregado, porm, a rea financeira muito mais ampla. Afeta diretamente a vida de
todas as pessoas e organizaes financeiras ou no, privadas ou pblicas, grandes
ou pequenas, com ou sem fins lucrativos.
Gitman (2002) conceitua finanas como a arte e a cincia de administrar
fundo. Todas as pessoas e organizaes obtm receitas ou levantam fundos,
gastam ou investem. Finanas ocupam-se do processo, instituies, mercados e
instrumentos envolvidos na transferncia de fundos entre pessoas, empresas e
governos.
Em resumo, a rea financeira no administra somente aquilo que trar
lucros, mas tambm controlam uma srie de atividades que ocasionam benefcios
para a empresa.

27

2.1.2.3 Produo

A administrao de produo diz respeito s atividades relacionadas com a
produo de um produto ou prestao de servio. Portanto tudo aquilo que a
empresa produz e fornece, promovendo a disponibilidade destes bens ou servios
atravs da utilizao de recursos que dispe.
A funo de operaes considerada por Gianesi (1994) como o corao
da maioria das empresas, pois fornece produtos e ou servios aos clientes, no qual
envolve o projeto, planejamento, controle e melhoria do sistema. Esta funo deve
ser eficiente na utilizao dos recursos de maneira que se obtenha a satisfao total
do consumidor, alm de estar inovando constantemente para produzir melhorias na
produo de bens e ou servios.
A produo pode ser definida como sendo a funo central das
organizaes, j que ela que vai se incumbir de alcanar o objetivo principal da
empresa, o seja, a razo de sua existencia (SLACK, 1996 apud DUARTE, 2003).

2.1.2.4 Mercadologia

O marketing que em Portugus quer dizer mercadologia nasceu com o
crescimento industrial e com o aparecimento de grandes empresas. Surgiu devido a
necessidade de administrar uma nova realidade das empresas que trouxe uma
transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Roesch (1996, p. 44) enfatiza que:

A rea de marketing concentra-se em analises competitivas, de mercado ou
do comportamento do consumidor, incluindo perfil, e analise do consumidor,
definio de segmentos de mercado, elaborao de plano de marketing,
analise de cadastro. Ou, ainda procedimentos de marketing utilizados pelas
organizaes incluindo decises em relao a preo, produto, distribuio e
comunicao e administrao de vendas.

uma ferramenta muito importante dentro da empresa, pois tem a funo de
planejar, organizar, dirigir e controlar o setor comercial. Concentra-se em fazer

28

vrios tipos de analises, tais como de mercado e comportamento do consumidor,
para definio de procedimentos que a empresa deve tomar.
Kotler; Armstrong (1999, p. 8) conceituam a administrao de marketing ou
mercadolgica da seguinte maneira:

definida como a anlise, planejamento, implementacao e controles dos
programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de beneficios
como os compradores alvo afim de atingir os objetivos organizacionais.
Portanto a administracao de marketing envolve uma demanda
administrativa, que por sua vez envolve relacionamentos administrativos
com o cliente.

Desta forma, percebe-se que Marketing um conjunto de estratgias
adotadas pelas organizaes com propsito de satisfazer os seus clientes e de
ajudar a empresa a atingir os seus objetivos.

2.2 Marketing

Esta seo abarca uma viso sobre os conceitos, a evoluo histrica, a
mudana de foco e o composto mercadolgico.

2.2.1 Conceitos

A primeira definio de marketing surgiu em 1960. Segundo Cobra (1997,
p.23) em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como
desempenho das atividades de negcio que dirigem o fluxo de bens e servios do
produto ao consumidor ou utilizador.
Com o mundo cada vez mais desenvolvido criou a necessidade de melhor
conceituar o marketing. Hoje h vrias conceituaes de marketing, entre todas
essas conceituaes tem a de Gronroos (1995, p.175.) que prope uma definio
para o marketing, em linha com a abordagem relacional: Marketing deve

29

estabelecer, manter e ressaltar os relacionamentos com os clientes e outros
parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes sejam atendidos.
Isso somente ser conquistado atravs de trocas e do cumprimento das
promessas determinadas entre a empresa e o cliente. Reuni a construo de um
relacionamento em longo prazo de modo que todos saiam ganhando.
Costa; Talarico (1996, p. 16), define marketing como um conjunto de
atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos desejos de
um ou vrios mercados, atravs da oferta de produtos adquiridos por um processo
de troca.
Uma definio, muito interessante, a de Romero (1998, p. 6), que define
marketing como: [...] uma ao integrada de Coordenao das atividades
Empresariais, destinadas a planejar, determinar preos, promover e distribuir
mercadorias e servios, desejados e necessitados por consumidores atuais e
potenciais [...].
Concordando com as idias dos outros autores Kotler; Armstrong (1999,
p.3), enfatiza dizendo que o marketing pode ser definido como o processo social e
gerencial atravs do qual indivduo e grupos obtm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Estas definies mostram que o marketing no mais visto apenas como
venda e propaganda, o marketing atualmente est preocupado em saber quais os
desejos e necessidades dos clientes a fim de satisfaz-los.
Dias (2004, p.2) diz que o marketing:

Pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa,
por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing:
produto, preo, comunicao e distribuio.

Em suma, o papel do marketing em uma empresa de identificar as
necessidades e desejos para que possam estar desenvolvendo produtos e/ou
servios a fim de satisfazer os clientes, somente assim uma organizao consegue
conquistar a liderana de um mercado. A prtica continua e eficaz que faz com que
a empresa tenha crescimento, lucratividade e seja reconhecida no mercado global.

30

2.2.2 Evoluo Histrica

A era da Produo tinha como base a atitude filosfica de que bons produtos
venderiam sozinhos (CZINKOTA, 2001). Devido a esta filosofia, os fabricantes no
davam ateno alguma para os consumidores, pois como os produtos tinham uma
boa qualidade, achavam que iriam vender bem. Com a Revoluo Industrial
apareceram as primeiras indstrias. Isso fez com que houvesse aumento da
produo, porm fez aumentar tambm o volume de mercadoria estocada, pois ao
contrario do que pensavam os produtores, os produtos no vendiam a si mesmo.
(a) Entre 1930 a 1950, comeou a ter mais oferta do que demanda, pois
como os produtos no vendiam sozinhos e a produo era feita em srie, tinha uma
pilha de produtos parados. Diante disso, as empresas comearam a desenvolver
propaganda, falando dos benefcios que cada produto oferecia, foi forma adotada
para tentar vender os produtos que estavam estocados.
(b) Foi nesta poca, mais precisamente na dcada de 40, que o Marketing
comeou a fazer parte dos escritos de vrios autores. Robert Bartels, fez a tese de
doutorado sobre a teoria do marketing. Outros trabalhos tambm se destacaram
como o de Walter Scott, sobre a aplicao da psicologia na propaganda e o de
William J. Reilly sobre as Leis de gravitao do varejo.
Em meados da dcada de 50, surgiu nos EUA, algumas disciplinas
dedicadas ao estudo do mercado, que foi denominada Mercadologia. Mais tarde,
percebendo a limitao da expresso para significar o estudo do mercado, os
administradores passaram a utilizar a palavra marketing. De acordo com Dias (2004,
p.2), marketing uma palavra em ingls derivado de market que significa mercado.
utilizado para expressar a ao voltada para o mercado.
Na mesma poca, o avano da industrializao mundial estimulou a
competio entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios.
J no bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a custo
competitivo para que as receitas de lucro fossem alcanadas. O Cliente passou a
contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a
melhor relao entre custo e benefcio. Conforme Czinkota (2001, p.28), na era do

31

Marketing a filosofia dos negcios concentra nas necessidades e nos desejos dos
clientes.
Tambm nesta era, surgiram os primeiros passos para a propagao do
Marketing, que foram feitos por Peter Drucker, com o lanamento do livro "A Prtica
da Administrao" em 1954. Kotler (1993) diz que no era um estudo detalhado
sobre Marketing, mas que foi o primeiro registro que cita esta ferramenta como uma
fora poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Em 1960, Theodore Levitt, considerado o pai do marketing, escreveu um
artigo na revista Harvard Business Review com o titulo Miopia de Marketing, com
ele mostrou uma srie de erros de percepes, mostrou tambm a importncia da
satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negcios.
(c) Na decada de 70, devido a necessidade de sobrevivncia, comeou a
surgir departamentos de marketing nas grandes empresas.
Em 1982, Tom Peters e Bob Waterman escreveram o livro Em Busca da
Excelncia, que foi o livro mais vendido de todos os tempos. Devido a necessidade
mercadolgica, os executivos das empresas comearam a se preocupar mais com o
marketing, deixando de ser um problema somente de um departamento ou diretoria.
Iniciou-se a era do marketing de relacionamento, as empresas tinham de
fazer o caminho de volta, ou melhor, aproximar-se do cliente e estabelecer
novamente um relacionamento duradouro. Para isso, as organizaes tiveram que
coletarem dados e estudar informaes sobre os segmentos, assim como pesquisar
sobre usos e atitudes dos consumidores. Gradativamente, os relacionamentos com
os consumidores mdios foram substitudos por relacionamentos pessoais com
consumidores individuais. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000 apud DUARTE, 2003).
Na dcada de 90, o avano tecnolgico trouxe um forte impacto no mundo
do marketing. Vrios servios direcionados para o atendimento ao consumidor,
fizeram com que o relacionamento com o cliente se torna cada vez maior.
A virada do milnio acompanhou a segmentao da televiso a cabo, a
popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao
especialmente via Internet. Nos primeiros anos desta dcada surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico
diante disso mudou a forma com o qual os consumidores interagiam com as
empresas.

32

2.2.3 Evoluo das Orientaes em Marketing

Durante as ltimas dcadas, o Marketing assumiu um papel de relevncia e
de estratgia na empresas. A orientao deixou de ser puramente comercial
migrando para a era da orientao para os consumidores. A evoluo das
orientaes das empresas percorreu a seguinte trajetria:

2.2.3.1 Orientao para a Produo

At o final do sculo XIX, as empresas tinham somente uma preocupao
em mente, que era produzir e no conseguir vender. Entre 1600 a 1899, a
orientao das empresas era para a produo de mercadorias em grande escala,
onde possibilitasse a reduo de custos, apoiada em fabricao seriada e
padronizada.
Kotler (1998, p.35) diz que:

Conceito de produo assume que os consumidores do preferncia aos
produtos que estiverem amplamente disponveis e forem de preo baixo. Os
gerentes de organizaes orientadas para a produo concentram-se em
atingir eficincia de produo elevada e distribuio ampla.

Na mesma linha os autores Shimoyama; Zela (2002, p.3) relatam que:

As empresas que so voltadas produo tm a viso de que os clientes
daro preferncia aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e
com preo baixo. Assim, a empresa procura produzir cada vez mais,
visando baixar seus preos e colocar seus produtos ou servios no maior
nmero possvel de pontos de venda, para que os clientes os encontrem
com facilidade.

Quando a produo em massa comeou a se modernizar, as empresas
tinham mais um obstculo para vencer, pois ficou mais complicado produzir os
produtos do que achar compradores para eles. Os administradores tinham que estar
sempre em busca de melhoria para as tcnicas de produo, assim como adquirir
meios financeiros para conservar as ferramentas sempre produtivas.

33

Nesta poca, as empresas eram vista como um agente de produo,
rodeadas primeiramente por fornecedores de capitais e de matrias-primas, depois
por concorrentes e por ltimo os clientes em potencial. O marketing era pouco
relevante, porque havia funes que eles achavam mais importantes, e como a
procura era maior que a oferta, os consumidores estavam ansiosos para comprar os
produtos.

2.2.3.2 Orientao para a Vendas

A partir do incio do sculo XX, as vendas se tornaram uma preocupao
constante para a maioria das empresas. Entre o perodo de 1900 a 1949, o principal
foco era o desenvolvimento de tcnicas de vendas. Isso aconteceu decorrente ao
excesso de ofertas, j que os fabricantes estavam produzindo em grande escala.
Como j havia muitos produtos estocados e no encontravam um mercado que
compravam constantemente estes produtos, as empresas comearam a adotar
tcnicas de vendas mais agressivas.
Kotler (1998, p.36) explica que o conceito de venda assume que os
consumidores, se deixados sozinho, normalmente, no compraro o suficiente dos
produtos da organizao. Assim, a organizao deve empregar um esforo
agressivo de venda e promoo.
Na orientao para vendas, organizao deve pensar que os clientes no
decidem sozinha uma compra, geralmente a empresa deve induzi-lo a tomar esta
deciso, de modo contrario, no haver venda (SHIMOYAMA; ZELA, 2002).
Esta orientao tem como propsito vender o que fabrica e no vender o
que o cliente quer, no se preocupando em saber se a mercadoria atendeu ou no
as expectativas e se o cliente ficou satisfeito. Muitas pessoas acabam adquirindo
produtos que no desejavam ou que no estavam precisando, devido insistncia
por partes dos vendedores. Isso tambm gera insatisfao e pode fazer com que
estas pessoas acabam sendo propagandistas negativos, ou seja, falando mal da
empresa e do produto.

34

2.2.3.3 Orientao para o Mercado

A orientao para o mercado uma abordagem estratgica que surgiu na
dcada de 90 e pode ser considerada uma evoluo do conceito de marketing. Deve
ser uma adotada por toda a empresa, no apenas pela rea de marketing. Deve
incluir uma anlise de valor e de cliente, alm de verificar a maneira como a
concorrncia se posiciona competitivamente, para depois definir o seu
posicionamento estratgico.
Dias (2004, p.2) conceitua a orientao para o mercado como a filosofia
empresarial que envolve todas as funes organizacionais e enfatiza os
consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macro ambiente.
A empresa deve buscar informaes que mostram as expectativas e
comportamentos do mercado, preparar aes orientadas para eles e fazer a
implementao com todas as reas funcionais.
O diferencial da orientao para o mercado o seu foco. Enfatiza o cliente e
tambm o concorrente, quando o foco somente no cliente a empresa no
consegue identificar as estratgias dos seus concorrentes e quando se orienta
apenas pelos concorrentes no consegue ter uma viso dos clientes.
Toledo; Amigo (apud DANTAS, 2006) tambm destacam esta viso dizendo
que a orientao para o mercado mais ampla, significa conhecer tambm os
concorrentes, no mbito de suas ofertas e capacidade, incluindo a imagem que
possuem junto com os seus clientes.
Esta orientao composta de trs dimenses: (1) orientao para o cliente
- compreende o conhecimento sobre o mercado-alvo; (2) orientao para o
concorrente a empresa deve conhecer as foras e as fraquezas dos seus
concorrentes, alm de suas estratgias; (3) e coordenao interfuncional -
compreende a utilizao dos recursos da empresa para a criao de valor
(NARVER; SLATER, 1990 apud DANTAS, 2006).
Em suma, essa orientao tem o seu foco no cliente mais tambm voltada
para o seu concorrente. Essas dimenses em conjunto levam a empresa a uma
orientao de longo prazo.

35

2.2.4 Mercado Alvo

O mercado alvo o segmento especfico de mercado que uma empresa
separa para trabalhar (CHURCHILL; PETER, 2000). necessrio fazer uma anlise
para decidir quais sero os segmentos-alvo.
Na explicao de Dias (2004, p.3) o mercado-alvo aquele para o qual a
empresa ir direcionar seus investimentos e focar sua estratgia de marketing. Ele
selecionado com base na atratividade e competitividade realizada pelo gerente de
marketing.
Os alvos so escolhidos por meio da segmentao total do mercado com
base em uma determinada caracterstica. O processo de seleo de mercado deve
ser contnuo, isto porque os mercados mudam constantemente.
Kotler (1998) recomenda que sejam seguidos cinco padres para a seleo
do mercado-alvo:
-Concentrao em segmento nico: a empresa coloca todos seus esforos
em um produto para um segmento do mercado. atravs do marketing concentrado
que a organizao conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua
posio de mercado. Esta estratgia envolvem grandes riscos, na medida em que o
segmento pode sofrer alteraes repentinas de comportamento de compra, ou
mesmo a ameaa de entrada de concorrentes no segmento.
-Especializao seletiva: a empresa escolhe alguns segmento. Cada um
independente e cada qual gerando resultados especficos. Tal estratgia resulta na
diversificao do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se
desinteressante, a empresa mantm seus resultados nos demais segmentos
-Especializao por produto: a organizao se concentra em fazer e vender
um produto particular para diversos segmentos.
-Especializao por mercado: concentra em atender diversas necessidades
de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem conquistar uma
renome forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor .
-Cobertura ampla do mercado: a empresa procura atender todos os grupos
de clientes com todos produtos que viessem necessitar. Tal estratgia vivel

36

apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de
duas formas:
(a) Marketing No-Diferenciado: na qual a empresa ignora as
particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um
plano de marketing direcionados ao maior nmero possvel de compradores,
envolvendo distribuio e propaganda de massa. Tal estratgia requer custos
menores de produo, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos
envolvidos so intensa competio resultante, baseada em preo, e insatisfao nos
segmentos de mercado menores. O difcil criar um produto que satisfaa as
necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos
concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja a
satisfao maior, portanto a lucratividade passa a ser menor.
(b) Marketing Diferenciado: a empresa desenvolve produtos e programas de
marketing especficos para cada segmento do mercado total. Normalmente gera
mais vendas, mas tambm custos, tais como: custos de modificao do produto;
custos de produo; administrativos; de estoque, e de promoo. As empresas que
praticam esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada segmento de
mercado escolhido.
Acrescenta ainda mais quatro consideraes para a avaliao e seleo de
segmentos: Escolha tica de alvos de mercado, inter-relacionamento de segmentos
e de supersegmentos, panos de invaso segmento a segmento e cooperao entre
segmentos.

2.2.5 Pblico - Alvo

Para que haja sucesso em qualquer estratgia, deve-se identificar
claramente quem o pblicoalvo para somente depois montar o seu plano. a
partir dessa definio que so feitas as escolhas dos meios e veculos de
comunicao mais adequados para transmitir a mensagem para esse pblico.
Pblico-alvo ou Target o foco das aes de marketing da organizao.
So as pessoas a quem dirigimos nossas estratgias, sempre tentando atender suas

37

vontades e necessidades. As primeiras vises do marketing avistam o que
chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-se uma grande populao
ou uma parte dela, porm sem distinguir as vrias divises que a compem
(SHIMOYAMA; ZELA, 2002).
Segundo Czinkota (2001) o pblico-alvo geralmente escolhido com base
em fatores geogrficos (como exemplo os anncios visam s pessoas que residem
em centros urbanos), consideraes demogrficas (os anncios que se dirigem para
mulheres na faixa de 18 a 49 anos), fatores referentes ao uso do produto (a
propaganda visam a grandes usurios dos produtos), e estilo de vida (anncio
direcionado a pessoas com estilo de vida ativa e ao ar livre).
Seguindo a mesma linha Ogden (2002, p.40) diz que o mercado-alvo
definido a partir dos quatro grupos de dados (geogrfico, psicograficos,
demogrficos e comportamentais).
Determinar o pblico-alvo provavelmente parte mais importante de seus
esforos de marketing, porque no importa o que voc diga se isso no for
direcionado pessoa certa.

2.2.6 Segmentao de Mercado

Identificar quem so os alvos de um mercado no tarefa simples, sendo
assim necessrio ter um ponto de apoio que possa ajudar na tomada de deciso.
O processo de segmentao de mercado seria ideal, pois mostra o mercado
consumidor em grupos facilitando assim a deciso.
Sabemos que um produto comum no atende as necessidades e desejos de
todos os clientes, pois as pessoas tm gostos e hbitos de consumo diversos, os
desejos e necessidades tambm possuem variao, sendo assim no tem como
atender a todos de uma mesma maneira. A segmentao tem o objetivo de reunir
grupos de pessoas com os mesmos gostos e preferncias e trat-los igualmente.
Na viso de Churchill; Peter (2000, p.204) a segmentao de mercado o
processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham

38

semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamento de
compra.
Concordando com o autor acima, Dias (2004) coloca que a segmentao de
mercado um sistema de separar o mercado em grupos de consumidores em
potenciais com caractersticas e necessidades similares e que provavelmente
compraro produtos semelhantes.
As empresas adotam a segmentao como estratgia de marketing, utiliza
informaes para decidir em qual segmento de mercado pode ter mais lucros e
sucesso.
Segundo os autores Kotler (1998) e Churchill; Peter (2000) a segmentao
de mercado pode ser dividido em vrios nveis conforme abaixo:
- Marketing de massa: A venda do mesmo produto para todos os
compradores.
- Marketing por segmentos: A empresa adapta um composto de marketing a
um nico mercado-alvo, atende as necessidades de grupos especiais.
- Marketing de nicho: Centralizam as vendas num nico mercado alvo e
ajustam o composto a ele.
- Marketing diferenciado: Trabalham com vrios segmentos com aes
planejadas especificamente para cada um destes segmentos.
- Marketing Individual: Os produtos e servios so adaptados a clientes
individuais.
Entre as vantagens de segmentar o mercado est chance de estar mais
prximo do cliente final, a possibilidade de ofertar produtos e servios com preos
mais competitivos, de fabricar produtos que so preferidos por certas classes de
consumidores, disponibilidade de ter pontos de vendas mais adequado e de ter um
veculo de publicidade que atinja diretamente o segmento visado (RICHERS; LIMA,
1991).
O autor Dias (2004) coloca as mesmas vantagens e acrescenta dizendo que
o mais importante conhecer o cliente e que quanto mais informao tiver melhor
ser o atendimento a ele.
Esse conjunto de vantagens permite a organizao melhores condies para
localizar e estimar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o
administrador na avaliao das foras e fraquezas da concorrncia, e com isso

39

tomar decises que possam minimizar os pontos fracos e otimizar seus pontos fortes
da empresa.
comum as empresas adotarem um procedimento para identificao dos
principais segmentos de mercado. Essas etapas compreendem o estgio de
levantamento onde so feitas entrevistas exploratrias para obter informaes sobre
o comportamento e atitudes do cliente. A etapa seguinte de anlise, aplicada a
anlise fatorial para transferir variveis que tenham ligao em comum. A seguir,
feita outra anlise de conglomerados para formar um nmero de segmentos
diferentes. A fase final o estgio de classificao de perfil, sendo que o mesmo
relacionado por atitudes, comportamento entre outros (KOTLER, 1998).
H vrias formas de segmentar o mercado, segundo os autores Churchill;
Peter (2000) e Dias (2004) os principais tipos so: demogrfica, socioeconmica,
geogrficas, psicogrficas, por benefcios ou baseadas em pensamentos e
sentimentos do consumidor e comportamento de compra ou grau de utilizao.
-Demogrfica: divide o mercado com base nas caractersticas da populao.
-Socioeconmica: identifica segmento de mercado nas caractersticas
sociais e econmicas das pessoas.
-Geogrficas: divide de acordo com a localizao e outros critrios
geogrficos.
-Psicograficos: separa o mercado com base na maneira de pensar das
pessoas, no modo que conduzem a sua vida.
- Por benefcios ou baseadas em pensamentos e sentimentos do
consumidor: Divide de acordo com os pensamentos e sentimentos que cliente tem
pelo produto e pelos benefcios que so procurados.
- Comportamento de compra ou grau de utilizao: Separa conforme o nvel
de compra, lealdade da marca.
Para melhor entendimento, segue abaixo tabela 1:

40

Tabela 1 Algumas bases para a segmentao de mercado de consumo.
Bases para
segmentao Critrio Exemplos
Demogrfica Sexo Homem; mulher
Idade Menos de 6; 6-12; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 ou
mais.
Raa ou etnia Brancos; negros; orientais; outros.
Renda familiar Abaixo de R$500,00; de R$500,00 a R$1000,00; de
R$1000,00 a R$3000,00; de R$3000,00 a R$5000,00;
acima de R$5000,00.
Ocupao Funcionrio pblico; operrios; agricultores;
aposentados; profissionais de nvel superior e tcnico;
executivos e empresrios; estudantes; dona de casa;
desempregado.
Tamanho da famlia Uma ou duas pessoas; trs ou quatro pessoas; mais
de cinco pessoas.
Ciclo de vida da famlia Solteiro; casado sem filhos; casado cujo filho mais
novo tem menos de seis anos; casado cujo filho mais
novo tem mais de seis anos;
Geogrfica Regio Sul; Sudeste; Centro-oeste; Norte; Nordeste.
Densidade populacional Urbana; Suburbana; Rural.
Clima Quente; frio
Psicogrfica Estilo de vida Tradicional; sofisticado; segundo a moda.
Personalidade Cordial; agressivo; distante.
Pensamentos e
sentimentos do
comprador
Atitudes Positivo; neutro; negativo;
Benefcios procurados Convenincia; economia; prestigio.
Estagio de prontido Alheio; ciente; informado; interessado; desejoso; com
a inteno de comprar.
Carter de inovao Inovador; adotante inicial; maioria inicial; maioria
tardia; retardatrio.
Risco percebido Alto; moderado; baixo.
Envolvimento Baixo; alto.
Comportamento de
compra
Freqncia de uso Rara; media; baixa.
Lealdade de fonte Compra de um, dois, trs, quatro ou mais fornecedores.

Status de usurio

No-usurio; ex-usurio; usurio potencial; usurio
atual.
Fonte: Churchill; Peter (2000, p. 210).

O autor Dias (2004) apresenta algumas estratgias que ajudaro na tomada
de deciso, so elas:

41

-Estratgia de segmentao de no-diferenciao: pesquisado todo o
mercado potencial, em todas as regies, onde se aplica apenas um plano de
marketing para todos.
-Estratgia de segmentao por diferenciao: neste caso a empresa leva
em considerao as diferenas que existem em cada segmento-alvo, trata de forma
diferente fazendo planos de marketing particular para cada segmento.
-Estratgia de concentrao: so concentrados todos os esforos em
apenas um segmento que foi escolhido como preferido e elaborado um plano de
marketing especfico para ele.
utilizada tambm a penetrao de mercado, onde a empresa est
presente nele, mesmo que s vezes de maneira pouco representativa. Outra
estratgia a de ocupar mercado, sendo que a empresa tem uma posio bem
forte, bastante expressivo em relao concorrncia, e, portanto, de participao de
mercado.
A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliao
dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve
ser precedida de certas caractersticas fundamentais. Kotler (1998) apresenta
algumas contribuies importantes que devem ser observados: a mensurabilidade, a
substancialidade, a acessibilidade, deve ser diferenciveis e acionveis. Sem que o
segmento apresente essas caractersticas, parece imprudente alimentar decises
especficas do composto de marketing voltadas a esses compradores.
Resumindo, na segmentao de mercado a organizao posiciona seus
produtos ou servios para um determinado segmento de mercado, sendo que
dedicar seus esforos para eles, determinando assim uma estratgica que iniba a
reao da concorrncia e gere lucros satisfatrios para a empresa.

2.2.7 Sistema de Marketing

Para atingir o objetivo principal, que a satisfao das necessidades dos
clientes, foi criado um sistema de marketing. Hoje os mais conhecidos so os 4Ps,
4As e 4Cs.

42

2.2.7.1 4Ps

Uma vez que a empresa tenha decidido sua estratgia de posicionamento,
necessrio planejar os detalhes do composto mercadolgico ou mix de marketing. O
planejamento deste composto extremamente importante e definir o sucesso ou
no de um produto no mercado. Segundo Cobra (1997, p.28) todos os compostos
foram criados e estabelecidos para atender ao mercado alvo, ou seja, o
consumidor.
Las Casas (1997), afirma que em qualquer trabalho de negociao dever
ter um planejamento das quatro variveis. A nfase de cada uma delas depender
do objeto de comercializao.
O Composto trata do conjunto de pontos de interesse para as empresas
para os quais as organizaes devem estar atentas se desejam atingir seus
objetivos de marketing. Na viso de Churchill & Peter (2000, p.20), um composto de
marketing a combinao de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para
os clientes e alcanar os objetivos da organizao.
Para a existncia do marketing necessrio que haja a ocorrncia de
algumas variveis bsicas que formaro o composto mercadolgico, entre eles h
quatro que so extremamente necessrios. So conhecidos como os 4Ps do
marketing: produto, preo, praa ou distribuio e promoo.

(a) Produto

Dentre os elementos que compem o Mix de marketing, o produto
considerado o mais importante, pois est diretamente ligado com a satisfao das
necessidades dos clientes. Costa e Talarico (1996, p. 25) enfatizam que o produto
s tem razo de ser se a ele forem acrescentados benefcios e algumas
caractersticas, que o ampliaro e o identificaro, dando-lhe personalidade.
Quando se fala em produto logo se pensa em algo fsico, porm o produto
no so s bens tangveis, incluem servios aos clientes, local, pessoas, marcas

43

somente variando em suas caractersticas.O produto juntamente com os benefcios
que ele traz que so as razes para a sua aquisio.
Kotler (1998, p. 383) conceitua dizendo que o produto algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.
Ao fazer o planejamento de oferta para o mercado, a empresa deve avaliar
cinco nveis de produtos. Conforme figura 1:

Figura 1 Nveis do Produto
Fonte: Kotler (1998, p. 383)

O primeiro nvel o benefcio - ncleo, que se refere satisfao da
necessidade do consumidor. O produto bsico, segundo nvel, a transformao do
benefcio ncleo num produto que consiga atender ao que o cliente quer. No
terceiro nvel, a empresa prepara um produto esperado.
Segundo Kotler (1998, p. 383) um conjunto de atributos e condies que
os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram esse
produto.
O autor tambm mostra que quando a empresa amplia seus produtos,
atendendo o consumidor alm das expectativas, o quarto nvel. No quinto nvel
est o produto potencial, que abarca todas as modificaes que este produto sofrer
no futuro. neste nvel que as organizaes buscam cada vez mais formas de
atender seus consumidores.
Os produtos podem ser classificados de diversas maneiras. Segundo Costa
e Talarico (1996, p.25) podemos classific-los de varias formas: quanto

44

durabilidade, quanto ao processo de compra e consumo e, ainda, quanto aos fins ou
propsito de compra.
Quanto a sua durabilidade, podem ser: (1) produtos durveis - que so
usados por um longo perodo, por exemplo, eletrodomsticos; (2) semidurveis -
cujo tem durabilidade intermediria como os perfumes; (3) ou no durveis - que
desaparecem aps pouco uso como o cigarro.
Para Cobra (1997, p.155), bens durveis, tambm chamados produtos de
consumo durvel pelo tipo de vida til.
J, quanto ao processo de compra e consumo pode ser classificado da
seguinte maneira: (1) produto de convenincia - seu consumo freqente,
geralmente tem preos mais baixos e esto sempre disponveis; (2) produto de
compra comparada - so comprados com menos freqncia e aps comparao do
consumidor quanto qualidade, durabilidade; (3) produtos especiais - possuem
caractersticas nicas; (4) produtos de especialidade - so produzidos que existem
individualmente.
Kotler (1998, p.385) define bens de especialidade:

Bens com caractersticas e/ ou identificao de marcas exclusivas, para as
quais um grupo significativo de compradores est habitualmente disposto a
fazer um esforo especial de compra. Exemplos incluem marcas e tipos
especficos de artigos de luxo, carros, equipamentos de som, equipamentos
fotogrficos e termos masculinos.

Em relao aos fins ou propsito de compra classificam como: (1) os
produtos de consumo - produtos comprados por consumidores finais para o seu
consumo; (2) produtos industriais - adquiridos para a produo de novos produtos;
(3) produtos de consumo industrial - produtos que a empresa compra para o seu uso
normal; (4) e servios.
Dias (2004, p.106) conceitua servio como sendo um bem tangvel,
podendo ser entendido como uma ao ou um desempenho que cria valor por meio
de uma mudana desejada no cliente ou em seu beneficio.
Os produtos podem apresentar vrias caractersticas e atributos como a
qualidade, marca, design, embalagem, rtulo e servios de apoio. Devem ser
trabalhados e maneira a conseguir um bom posicionamento no mercado.
A Marca fator importante no processo de compra de um produto/servio,
pois est diretamente ligada a aspectos psicolgicos do comportamento de compra

45

do consumidor. Uma boa marca funciona com uma espcie de garantia, o
consumidor adquire os produtos com tranqilidade, mesmo sendo produtos no quais
tem pouco conhecimento a respeito.
Cobra (1997, p.206) diz que a marca faz parte do produto, e fator
preponderante na adaptao do produto ou do servio satisfao das
necessidades perceptveis dos consumidores.
As embalagens possuem vrias funes, entre elas, a de proteger e
conservar o produto. necessria que seja bem projetada para que em situaes
adversas no danifiquem o produto. Alm disso, tem a funo de mostrar os
benefcios e as atribuies dos produtos, chamarem o consumidor e promover a
venda.
A animao a compras muitas vezes visual, as embalagens atraem a
ateno por um design chamativo, formatos, estilos e ilustraes (COBRA, 1997).

(b) Preo

O estabelecimento do preo de um produto ou servio no um processo
to simples, a empresa deve ter bem clara qual o seu objetivo, de modo que torne
mais fcil a definio do preo.
O preo o valor que o produto apresenta em um mercado, representado
por uma quantidade de moeda. Porm o preo pode ser conceituado de vrias
maneiras. Para o consumidor, o preo uma quantia a ser paga na compra de um
produto, que lhe traga benefcios e satisfao. J na tica empresarial, o montante
de dinheiro cobrado por um produto (COSTA; TALARICO, 1996).
Czinkota (2001, p.428) define preo como um valor monetrio cobrado por
uma organizao pela venda dos seus produtos.
Devem-se levar em considerao vrios fatores internos e externos antes da
definio do preo. Entre os internos destacam-se os objetivos da empresa como a
maximizao dos lucros, participao no mercado, relao preo - qualidade etc., as
estratgias de marketing, custo do produto. J os externos observam-se o mercado
e a demanda, a concorrncia e fatores ambientais.

46

A estratgia de marketing est ligada ao preo. Um produto que possui uma
qualidade inferior, com certeza ter preos mais acessveis, j um produto com uma
boa qualidade, ter o seu preo mais alto. No quadro 4, Kotler (1998, p.437) mostra
as diversas estratgias possveis.
Preo

Alto Mdio Baixo
Alto
1. Estratgia
premium

2. Estratgia de
alto valor

3. Estratgia de
valor supremo
Mdio
4. Estratgia de
preo alto

5. Estratgia de
mdio preo
6. Estratgia de
valor mdio
Q
u
a
l
i
d
a
d
e

d
o

p
r
o
d
u
t
o

Baixo
7. Estratgia de
desconto
8. Estratgia de
falsa economia
9. Estratgia de
economia
Quadro 4 Nove Estratgia de preo/qualidade
Fonte: Kotler (1998, p.437).

O autor apresenta as estratgias:
1. Estratgia Premium: um produto de alta qualidade pode-se aplicar preo
alto;
2. Estratgia de penetrao: um produto com alta qualidade, visando entrar
no mercado se aplica-se preo mdio;
3. Estratgia de superbarganha: produto com alta qualidade para introduo
rpida no mercado se aplica-se preo baixo;
4. Estratgia de preo alto: para produto com qualidade mdia se pratica
preo alto, para que haja valorizao do produto e rpida obteno de lucros;
5. Estratgia de qualidade mdia ou comum: o preo deve estar no mesmo
nvel da qualidade objetiva do produto;
6. Estratgia de barganha: um produto com qualidade mdia aplica-se preo
baixo, para barganhar com distribuidores e consumidores.;
7. Estratgia de bater e correr: um produto para tirar vantagem inicial e sair
rapididamente do mercado;
8. Estratgia de artigos de qualidade inferior: produto com baixa qualidade
vendido ao um preo mdio para tirar vantagem da marca;
9. Estratgia de preos baixos: para que haja vendas em quantidade,
produtos de qualidade baixa so vendidos ao um preo baixo.

47

Desta forma, o preo deve ser definido com base no valor do produto que
est sendo praticado no mercado, deve sempre estar de acordo com a qualidade
que o consumidor imagina e que se propem a pagar.

(c) Distribuio

A distribuio a forma com que o fabricante conduz os produtos at o
consumidor. Os profissionais de Marketing desenvolvem mtodos de distribuio
para garantir que os seus produtos cheguem ao lugar certo, de uma maneira rpida
e segura. Na definio de Czinkota (2001, p.296), o canal de marketing ou canal de
distribuio, a rede de organizaes que cria utilidade de tempo, lugar e posse
para consumidores e usurios empresariais.
Numa definio mais simples Dias (2004, p. 126) diz que o termo
distribuio o fluxo de bens e/ou servios de um produtor a um consumidor ou
usurio final.
A distribuio pode ser feita direta ou indiretamente dependendo do que o
estrategista achar mais vivel para a empresa. A distribuio direta a venda do
produtor para o cliente final. Na viso de Dias (2004, p. 127): o processo de
comercializao que ocorre sem a participao de outra pessoa jurdica, podendo
ser realizado por meio de venda pessoal ou marketing direto.
Este sistema oferece vantagens para o produtor, de modo que h um
contato direto com o cliente, possibilitando assim uma melhor negociao. Para o
consumidor a vantagens que o processo de compra e entrega dos produtos mais
rpido, sem maiores problemas.
A distribuio indireta aquela em que o produtor utiliza outras empresas
para que o produto chegue at o consumidor final. Segundo Costa; Talarico (1996,
p.42):

o sistema de distribuio e venda para cuja realizao o produtor utiliza
grupos de empresas ou organizaes independentes, no vinculadas a ele,
as quais assumem o processo de colocar o produto disponvel para o uso e
consumo do pblico final (consumidor ou industrial).

48

O uso do intermedirio traz uma srie de vantagens, pois atravs de sua
convivncia, contatos e especializao na colocao dos produtos a disposio do
pblico, pode proporcionar muito mais benefcios para a empresa, fazendo com que
a empresa tenha uma maior lucratividade.
O fabricante que adotou a distribuio indireta para trabalhar, deve verificar
qual das trs formas a mais adequada ao seu produto. A exclusiva usada
quando se quer preservar a imagem do produto. A Seletiva leva em conta a imagem
do produto, o ponto de venda deve ser compatvel com a que se pretende fixar. A
Intensiva usada quando a empresa quer que os seus produtos sejam
comercializados em todos os pontos de vendas (DIAS, 2004).
A prxima deciso que dever ser tomada pela organizao a escolha do
canal de marketing que ser utilizado, est determinao ser feita de acordo com o
nmero de estgios entre a organizao e o consumidor final.
O canal de nvel zero a venda direta do fabricante para o cliente final, o
nvel um quando a empresa utiliza somente um intermedirio antes do consumidor
final, o nvel dois feito atravs de dois intermedirios, um atacadista e um varejista,
j o nvel trs formado por trs intermedirios, onde a venda feita do fabricante
para um atacadista maior, que distribui para um menor e este por sua vez passa
para um varejista at chegar ao cliente final. Para melhor explicar os nveis, segue
quadro 5:

Quadro 5 Canais de Marketing para bens de consumo
Fonte: Kotler (1998, p. 470).

Fabricante

Consumidor
Varejista
Varejista

Varejista

Atacadista
Atacadista

Atacadista
especializado
Canal de
nvel zero

Canal de
nvel um

Canal de
nvel dois

Canal de
nvel trs

49

Aps decidir qual o melhor canal de marketing, a empresa precisa fazer o
acompanhamento e controle. Isso fundamental, pois pode haver divergncias.
Pode ocorrer a necessidade de mudanas, causados por situaes que influenciam
o canal escolhido.
A escolha do canal de distribuio de um produto muitas vezes decisiva
para o sucesso de vendas. Alm de definir corretamente um produto e o preo,
deve-se fazer a distribuio de uma forma adequada.

(d) Promoo

As organizaes devem desenvolver produtos de acordo com as
necessidades dos clientes, coloc-los a sua disposio, estabelecendo preos
atrativos e promover o seu produto. A promoo o quarto pilar do composto de
marketing e responsvel pela comunicao. Segundo Shimp (2002, p. 31) a
comunicao o processo pelo quais os pensamentos so transmitidos e o
significado compartilhado entre pessoas ou entre organizaes e pessoas.
As empresas esto lidando hoje com um grande nmero de concorrente e
com diversas formas de comunicao. Essas ferramentas so de grande
importncia, pois faz com que as organizaes se tornem mais conhecidas, firmem o
produto na mente dos clientes tornando-os assim fiis.
Os componentes bsicos para que haja uma boa comunicao de acordo
com Cobra (1990) a propaganda, publicidade, promoo de vendas,
merchandising e as relaes pblicas.
Essas estratgias tm o objetivo de propagar e dar conhecimento de um
produto ou empresa, criar ou fortalecer a imagem do produto/empresa e levar os
consumidores deciso de compra. (COSTA; TALARICO, 1996).
Essas ferramentas devem ser usadas visando sempre o atingimento de
objetivos especficos, podendo ser descartada a qualquer momento.
Apesar de ter caractersticas prprias, os componentes do composto
mercadolgico no devem ser considerados de forma isolada, um deve
complementar o outro, para que juntos possam obter resultados mais satisfatrio.

50

2.2.7.2 4As

O composto de marketing desenvolvido por Raimar Richers, chamado de
4As, mostra a interao da organizao com o meio ambiente e avalia os resultados
da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa
(COBRA,1997).
A anlise busca informaes no mercado, objetivando a descoberta das
necessidades dos clientes, para logo em seguida desenvolver um produto. Cobra
(2006) comenta que essas pesquisas de mercado, tem como finalidade identificar
quais, como, por qu e o que as pessoas esto querendo consumir, com o objetivo
de estimar o potencial do consumo e a demanda do mercado.
A adaptao ocorre aps a anlise, os produtos devem ser adaptados
conforme os resultados das pesquisas de mercado.
Segundo Richers (1981, p. 22) a ativao sero as medidas destinadas a
fazer com que o produto atinja os mercados-alvo e seja adquirido pelos compradores
com a freqncia desejada. Ou seja, reuni as ferramentas do composto
promocional, alm de fazer o processo de distibuio levando o produto at o seu
consumidor final.
A avaliao mostra as foras e fraqueza, oportunidades e ameas,
verificando sempre os resultados dos esforos do marketing, isoladamente ou em
conjunto(COBRA, 2003).
Apesar de ser um modelo simples, ele fecha todo o ciclo de administrao
da relao da demanda com a oferta, a que o marketing se prope, de maneira
competente e adequada (RICHERS, 1981).
Deve ser visto como um fluxo sucessivo, com entrosamento dos elementos e
as tarefas devem se adaptar as expectativas do mercado.

2.2.7.3 4Cs

Em razo dos novos acontecimentos tecnolgico, sociais e econmicos e
com o aumento da competitividade, as empresas esto mudando sua forma de

51

trabalhar. Est cada dia mais focado nos clientes, disposta a alterar os seus
produtos, para satisfazer as suas necessidades.
Lauterborn apud Cobra (1997) defende que uma empresa para ter sucesso
precisa ser administrada com o foco no cliente, deve proporcionar a ele toda a
facilidade de compra, o custo tem que ser uma preocupao constante para a
empresa no sentido de obter preos baixos, e deve haver comunicao, mostrando
as facilidades que a organizao est oferecendo para o mercado.
Foi proposta uma nova viso para o mix de Marketing. Lauterborn apud
Kotler (1998, p. 98) sugeriu que os 4Ps dos vendedores correspondem aos 4Cs dos
consumidores. Para melhor atender, segue quadro 6:

4 Ps

4 Cs
Produto Necessidades e desejos do
consumidor
Preo Custo para o consumidor
Praa (distribuio) Convenincia
Promoo Comunicao
Quadro 6 Nova viso do Mix de Marketing
Fonte: Kotler (1998, p. 98)

Este novo sistema mostra que a empresa deve esquecer o produto, se
colocar no lugar do cliente, estudar as suas vontades e necessidades para melhor
atend-lo. Colocar de lado o preo e compreender o custo para o consumidor, ver
como ele lida com o dinheiro. Esquecer a praa e pensar na convenincia de
compra, ao invs do cliente ir ao ponto de venda, trabalhar a possibilidade do ponto
de venda ir at ele. E por final por em prtica a comunicao, saber ouvir o que os
consumidores querem falar.

2.3 Comunicao

A comunicao de grande importncia para a convivncia humana e das
organizaes. atravs dela que trocamos idias e compartilhamos experincias.

52

Medeiros (1999, p.274) diz que a comunicao significa a cincia ou o
conhecimento que se da outra pessoa a respeito de fato ocorrido ou de prtica de
algum ato, ou seja, quando algum fala do seu conhecimento para outra pessoa.
Para Chiavenato (2004, p.304) a comunicao o ponto que liga os
indivduos para que compartilhem sentimentos, idias, prticas e conhecimento.
A comunicao deve ser eficaz, fazendo com que a mensagem seja
transmitida com sucesso, e eficiente para ajudar os profissionais a compreender as
estratgias da empresa assim trazer resultados positivos para a mesma.
Alm de satisfazer as necessidades dos clientes, a empresa deve manter
uma boa comunicao, pois o cliente quando est satisfeito consome muito mais
produtos, tornando assim fiel.
A comunicao uma necessidade bsica, ela necessria para o
entendimento social e profissional, pois nela se encontram a transmisso e o
compartilhamento de informaes. Vrios mtodos podem ser utilizados pela
empresa para estar se comunicando com seus clientes, esses quando usados
adequadamente ajudam a construir uma imagem positiva fazendo com que a mesma
seja beneficiada.

2.3.1 Relaes Pblicas

A atividade de relaes pblicas geralmente utilizada como forma de fixar
a imagem da empresa, como divulgao de uso e aplicaes de produtos e para
melhorar a relao com os consumidores alm de monitorar as suas atitudes.
Costuma agir tambm quando ocorre uma publicidade negativa, ajudando a
solucionar o problema.
Cobra (1997, p.444) conceitua relaes pblicas como um processo de
informao, de conhecimento e de educao, com fim social e utilizando-se para
tanto de tcnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperao de pessoas com
as quais uma entidade trata ou das quais depende.

53

J, Ogden (2002, p.15) define Relaes Pblicas como sendo o
gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom
relacionamento com os vrios pblicos da empresa.
As relaes pblicas, segundo ele parecem muito com a propaganda, ambas
usam a mdia para se comunicar, a diferena que as relaes pblicas no pagam
para usar um espao, a imprensa quem decide se fala ou no da empresa.

2.3.2 Propaganda e Publicidade

Em alguns pases, a Propaganda e a Publicidade so usadas com o mesmo
sentido. Porm h distino entre os dois elementos do composto. A propaganda
est mais relacionada com comunicao de persuasiva de idias enquanto a
publicidade mais voltada promoo de produtos e servios, estimulando o
aspecto promocional e comercial (PINHO, 1998).
Kotler (1998, p.554) diz que a propaganda a qualquer forma paga de
apresentao impessoal e de promoo de idias, bens ou servios por um
patrocinador identificado.
J Sampaio (1999, p.24) diz que a propaganda a manipulao planejada
da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio
do anunciante que a utiliza.
A propaganda a ferramenta mais utilizada pelas empresas devido s vrias
funes que possuem. atravs dela que se consegue estabelecer uma imagem de
confiana, credibilidade e lealdade marca.
Para a publicidade cabe o papel de divulgao, de tornar pblico alguma
coisa, como por exemplo, um novo produto. Pinho (1998, p.30) define a publicidade
como aquela fase do processo de distribuio dos produtos ou servios que se
ocupa de informar sobre a existncia e qualidade dos mesmos, de tal forma que
estimule a sua compra.
Dias (2004, p.302) concorda dizendo que a divulgao de informaes
sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermdio da imprensa, para o
pblico alvo, sem custo adicional.

54

A publicidade tem um custo baixo, mas uma capacidade de divulgao
enorme, fazendo com que a empresa tenha um timo retorno.

2.3.3 Jornalismo

O Jornalismo uma forma de divulgar informaes. Tem como funo
primordial informar a sociedade dos acontecimentos do pas ou do mundo. O
jornalista elabora a notcia, contento caractersticas prprias de ser um relato
objetivo de um acontecimento recente e que envolve algo de interesse para a
sociedade como um todo ou para pblicos especficos.
Segundo Bahia (1990, p. 9), a palavra jornalismo quer dizer apurar, reunir,
selecionar e difundir notcias, idias, acontecimentos e informaes gerais com
veracidade, exatido, clareza, rapidez, de modo a conjugar pensamento e ao.
Mas o jornalismo no se limitou a atuar somente com veculos de
comunicao e comeou a trabalhar junto a organizaes sociais, desenvolvendo
atividades de assessoramento (LOPES, 1994).
A assessoria de imprensa utilizada para anunciar as atividades das
empresas, assim como os produtos e servios, despertando o interesse da mdia
para os assuntos relacionados ao cliente. fundamental para a ligao entre a
instituio e os veculos de comunicao.
Lopes (1994, p. 19) resume as atribuies do assessor jornalista, dizendo
que tem como tarefa, administrar informaes jornalsticas das fontes para os meios
de comunicao e vice-versa nas reas pblica e privada.
J o conceito de assessoria de imprensa, segundo Kopplin; Ferrareto (1996,
p.25) est associado a dois aspectos fundamentais, a necessidade de divulgar
opinies e realizaes de um indivduo ou grupo de pessoas e a existncia daquele
conjunto de instituies conhecidas como meio de comunicao de massa".
Para que haja um resultado positivo, necessrio que o assessor analise o
que o cliente quer divulgar e como pretende mostrar suas aes ao pblico. Com o
objetivo definido, o profissional ir explorar as potencialidades jornalsticas e definir
as estratgias de divulgao. nesta fase que ele ir selecionar para quem enviar o

55

material de divulgao, definir os programas, as editorias e colunistas que tm o
perfil ou que iro se interessar pelo assunto que ser divulgado. um processo
bastante importante para que no se corra o risco de perder espao na imprensa.
A Assessoria de Imprensa vantajosa, pois a divulgao do que a empresa
considera importante, no feita atravs da compra de espao publicitrio, e sim,
atravs do interesse dos rgos de comunicao em publicar o assunto. Assim
posto, a assessoria de imprensa um instrumento estratgico fundamental, j que
sua boa atuao aumenta a visibilidade pblica da organizao por meio dos
veculos de comunicao de massa.

2.4 Comunicao Integrada de Marketing

H alguns anos atrs, as organizaes trabalhavam os elementos de
comunicao de marketing de forma isolada, hoje elas adotam uma nova filosofia,
onde a integrao de todos os elementos indispensvel para que haja sucesso. A
Comunicao Integrada de Marketing (CIM) definida por Czinkota (2001, p.367)
como sendo:

Um sistema de gerenciamento e integrao dos elementos de comunicao
de marketing publicidade, assessoria de imprensa, promoo de vendas,
marketing de patrocnio e comunicao de ponto de venda -; seu resultado
que todos os elementos comunicam a mesma mensagem.

Esta integrao surgiu com o propsito de tentar corrigir desvios ocorridos
pela realizao de aes no conjugadas e permitir que a organizao responda s
mudanas no ambiente de marketing.
Na Viso de Santiago (2002, p.31) o desenvolvimento da comunicao
estratgica organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e
divulgando produtos, servios, marcas, benefcios e solues.
Ogden (2002) mostra a Comunicao Integrada de Marketing como sendo
uma rea de execuo ttica, e acredita que cada elemento envolvido representa
vrios aspectos da funo da comunicao do marketing, conforme apresentado na
figura 2.

56

Figura 2 Mix da Comunicao Integrada de Marketing
Fonte: Ogden (2002, p.14)

Para ele, a CIM um prolongamento do composto de Marketing, o
reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem ao consumidor e
todos estes elementos acabam afetando o programa de marketing como um todo.

2.4.1 Propaganda

O termo propaganda teve seu inicio no sc. XVII em Roma, era utilizado
para designar um organismo do Vaticano, com o objetivo de propagar a f (PINHO,
1991). Na era industrial, a propaganda foi utilizada para aumentar o elo entre os
produtores e consumidores, mostrando os produtos que existiam no mercado.
Algumas definies j foram abordadas no item 2.3.2.
Para Dias (2004, p.284) a propaganda:

a comunicao impessoal de uma mensagem dirigida ao pblicoalvo do
produto, paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de
comunicao de massa ou dirigidos, como a televiso e a internet, que visa
criar imagem e estimular aquisio do produto.

Marketing
Integrado
Venda
Pessoal
Marketing
Direto
Promoo de
Vendas
Marketing
Digital
Relaes
Pblicas e
Publicidade
Propaganda

57

A propaganda criar uma imagem de credibilidade, de fidelidade marca,
mostrando as caractersticas e benefcios, sempre tentando fazer com que haja
compra por parte dos consumidores.
Segundo Dias (2004) h diversos tipos de propaganda, conforme abaixo:
- Propaganda de marca ou produto: divulgao e criao de imagem do
produto ou marca.
- Propaganda de lanamento de produto: apresenta o produto e estimula o
consumidor a experimentar pela primeira vez.
- Propaganda de sustentao de produto: tenta manter a lembrana da
marca e estimula a repetio das compras.
- Propaganda institucional: faz a promoo do nome, imagem, profissionais,
e as iniciativas da empresa.
- Propaganda comparativa: compara a qualidade e benefcios de vrias
marcas.
- Propaganda cooperada: os fabricantes e varejistas patrocinam, em
conjunto, a propaganda de produtos.
- Propaganda promocional: comunica uma promoo de vendas para o
pblico.
- Propaganda de categoria: estimula a demanda de uma categoria de
produtos.
- Propaganda de proteo ou defesa: comunica o ponto de vista da
organizao sobre assuntos controvertidos em relao ao ambiente social, poltico e
econmico.
Para que a propaganda seja eficaz devem-se estabelecer alguns objetivos.
Segundo Kotler (1998, p.555), so classificados em funo do seu propsito de
informar, persuadir e lembrar o consumidor.
O autor diz que a propaganda informativa procura desenvolver a demanda
inicial do produto, geralmente informa os atributos dos produtos, anunciando a
disponibilidade no mercado. A persuasiva desenvolve a procura por uma marca
especfica, ou seja, tenta convencer o cliente a adquirir um determinado produto. A
propaganda de lembrana tem como objetivo lembrar o consumidor de uma marca
ou produto.
Sampaio (1999) explica que a propaganda uma atividade organizada em
setores:

58

Os anunciantes so os clientes (empresa, pessoas, instituio) que utiliza a
propaganda para resolver algum problema de comunicao e para vender os
produtos e servios. Os agenciadores e corretores so os intermedirios entre o
cliente e o veculo. A agncia uma empresa de assessoria para o anunciante,
auxiliando em todas as suas necessidades de propaganda e executando as tarefas
para a sua realizao. A produo das peas de propaganda feita pelos
fornecedores e produtores. O veiculo tem a funo de exibir a propaganda para o
consumidor final, que o alvo dos anunciantes.
Para melhor entendimento, segue figura 3:

Figura 3 Os Setores da Propaganda
Fonte: Sampaio (1999, p. 39)

ANUNCIANTES

A
G
N
C
I
A

A
G
E
N
C
I
A
D
O
R
E
S

C
O
R
R
E
T
O
R
E
S

FORNECEDORES/
PRODUTORES

VECULOS

CONSUMIDORES

59

Para que a propaganda seja bem feita e consiga atingir o resultado
esperado, deve-se primeiramente definir os objetivos, ou seja, o que se deseja com
a propaganda. O passo seguinte identificar o pblico alvo e seus hbitos de
consumo, atravs de uma pesquisa. Na fase do planejamento criada estratgias
com base nos objetivos e nas informaes obtidas com a pesquisa. Aps a
aprovao do planejamento, inicia-se um trabalho de criao ou gerao de idias.
Tambm feito um planejamento de mdia, onde so escolhidos os meios de
comunicao (TV, jornal...), os veculos (Rdio FM, Rede Globo, Voc S/A...),
horrio ou espao de publicao e os formatos (tamanho do anncio, tempo do
comercial...). Aprovada a criao e a mdia a ser utilizada, o prximo passo a
produo das peas da propaganda e a compra dos espaos j estabelecidos. Aps
a veiculao feito uma medio para verificar se foram alcanados os resultados
esperado (SAMPAIO, 1999).
A mensagem da propaganda somente ser efetiva se chegar aos clientes
certos, no momento certo, sendo assim a escolha da mdia de grande importncia.
Dependendo do que a que a empresa quer anunciar, um veculo pode ser o
suficiente ou pode ser feito um mix de dois ou trs.
A seleo de mdia compreende o trabalho de encontrar a mdia mais eficaz
em relao de custo - beneficio para levar o nmero desejado de exposio
audincia alvo (KOTLER, 1998).
H vrios tipos de mdia tais como: (1) Televiso - atinge um grande nmero
de pessoas em pouco tempo por ter uma alta cobertura; (2) Rdio tem baixa
cobertura, regional e mais adequada para atingir homens e mulheres mais
velhos e de baixo poder aquisitivo; (3) Revistas Concentram-se nas grandes
cidades e atinge principalmente o pblico feminino e jovem; (4) Jornais regional,
maior alcance so homens, principalmente executivos; (5) Internet ainda de
baixa cobertura, o pblico-alvo jovem de maior poder aquisitivo; (6) Outdoors
Tem impacto rpido; (7) Mala direta usada para atingir um pblico especfico,
til na divulgao de produtos mais complexo ou preos mais altos (DIAS, 2004).
Para saber se uma programao de mdia atingiu os objetivos feita uma
medio que mostra quantas pessoas viram a propaganda e quantas vezes.
Em suma, a propaganda uma forma de promover vendas em massa,
quando baseada no conhecimento humano, pode influenciar o comportamento do

60

consumidor. Quanto mais souber das necessidades e desejos, mais fcil ser de
colocar em prtica uma estratgia de propaganda.

2.4.2 Relaes Pblicas e Publicidade

Antigamente o marketing de RP era chamado de publicidade e a sua funo
era de assegurar espao editorial gratuito nas mdias e dar mais importncia para
produtos e pessoas (KOTLER, 1998). Definies de Relaes Pblicas e
Publicidade, j apresentadas nos itens 2.3.1 e 2.3.2 respectivamente.
As atividades de relaes pblicas e publicidade so diferentes, porm
muitas vezes so agrupadas e desempenhadas pelo mesmo indivduo dentro das
organizaes (OGDEN, 2002).
Para ele, a publicidade se ocupa da mdia de massa da mesma maneira que
a propaganda, mas ela no paga no sentido tradicional. Ela tem custos
operacionais e de desenvolvimento, mas no de veiculao. Sua veiculao envolve
certa persuaso do departamento responsvel por ela junto aos veculos.
As relaes pblicas desenvolvem o que diz respeito formao de pblicos
e ao seu relacionamento. Atravs de tcnicas que esto disponveis e enfrentando
as diversas fases do planejamento, busca as melhores estratgias para cercar todos
os pblicos.
Elas despertam os interesses do consumidor, sendo assim bastante
utilizada na fase de nascimento e crescimento do produto, ou seja, leva o cliente ate
o produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).
Geralmente os departamentos de RP aconselham a direo para adotar
programas positivos, evitando o surgimento de publicidade negativa. Caso ocorra
algo deste tipo, ele se encarrega de solucionar o problema. (KOTLER, 1998).
Este autor explica que os departamentos de RP desempenham cinco
atividades: (1) Relaes com a imprensa divulga informaes favorveis da
organizao; (2) publicidade de produtos apresentao de produtos especficos;
(3) Comunicao corporativa promove a empresa atravs de comunicao interna
e externa; (4) Lobbying - Relacionamento com rgos governamentais para criar ou

61

alterar legislao; (5) Aconselhamento orienta sobre assuntos pblicos, posio e
imagem da empresa.
Para Pinheiro; Gullo (2005) alm das apresentas pelo outro autor,
acrescentam mais duas funes: (1) relaes com a comunidade atravs de
doao, prestao de servios, defesa de causas sociais; (2) Apoio ao lanamento
de novos produtos, defesa de produtos com problemas de uso.
No momento em que a empresa passa a utilizar a RP de marketing, devem
se estabelecer os objetivos especficos para cada campanha, identificar e
desenvolver histrias sobre o produto, implementar um plano e avaliar os resultados
obtidos atrs de nmero de exposies, mudana de conscincia e contribuio
para as vendas e lucros (KOTLER, 1998).
As Relaes Pblicas desempenham uma funo estratgica importante nas
empresas modernas, pois faz o planejamento e a execuo de sua comunicao e
seus relacionamentos com os mais diversos pblicos.

2.4.3 Promoo de Vendas

A Promoo de Vendas surgiu como soluo para os perodos de crise e
como sendo uma opo atraente frente aos altos custos da veiculao (PINHO,
1991).
A Promoo de Vendas define-se por si prpria, consiste em nunca tcnica
de promover vendas. Envolve sempre atividades de coordenao de esforos,
objetivando o fim determinado da consecuo e realizao das vendas
(FERRACCI, 1997). Nesta viso, as pessoas devem se empenhar e se esforar ao
mximo para efetuar um venda.
Segundo Ogden (2002, p. 15), a promoo de vendas so indiretas e no-
pessoais e oferecem estmulo de curto prazo.
Para Pinheiro; Gullo (2005) consiste em um conjunto de meios destinados a
acelerar ou desenvolver a venda de um produto, levando-o at o consumidor final.

62

s vezes, a promoo de vendas confundida com a propaganda, porm
so distintas, a promoo um incentivo para que os consumidores adquiram a
mercadoria, j propaganda mostra um motivo para a compra(KOTLER, 1998).
Este autor comenta que a promoo de vendas apresenta trs ferramentas,
sendo:
- Promoo de vendas ao consumidor: amostras grtis, cupons, prmios,
experimentaes gratuitas, garantias do produto, displays, demonstraes no ponto
de venda, etc. Pode ser dividida ainda em: (1) promoo dos fabricantes: descontos
concedidos e (2) promoo dos varejistas: reduo de preos e propaganda
oferecendo caractersticas especiais.
- Promoo de vendas aos intermedirios: empresrios geralmente aplicam
um volume de dinheiro maior, oferecendo prmios para os intermedirios para que
oferea a marca aos seus clientes, comercialize um volume maior do que o habitual
promova a marca, e empurre o produto aos seus clientes.
- Promoo de vendas destinadas fora de vendas: atravs de feiras,
convenes e outros, procuram gerar novos contatos comerciais e tambm estimular
a fora de vendas.
Para que haja um bom planejamento e execuo de uma promoo de
vendas, Ferracci (1997) mostra uma srie de passos para que no se cometa
erros:
- No fazer aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer
melhor;
- Ser a melhor alternativa para alcanar os objetivos;
- Considerao relao de custos versus os benefcios, analisando se
haver um bom lucro com a promoo;
- Considerar os padres de comportamento dos consumidores;
- Atrair a ateno do cliente fazendo com que aceite o produto;
- A promoo tem que ser objetiva e de fcil entendimento;
- Utilizar apelos emocionais e racionais;
- Deve-se diferenciar dos concorrentes, de modo a chamar a ateno do
pblico;
- A promoo tem que passar credibilidade;
- Todos os envolvidos devem estar bem informados e animados para
contagiar os clientes.

63

Para avaliar os resultados de uma promoo, so usados os dados de
vendas que esto disponveis na empresa e o comportamento das pessoas que
participaram da promoo. Pode tambm ser feito uma pesquisa para verificar
quantas pessoas ainda lembram da promoo, ou para darem sua opinio sobre
determinada promoo (KOTLER, 1998).
A Promoo de Vendas, se bem planejada e integrada com as outras
ferramentas do composto promocional, certamente trar resultados positivos para
todos: comerciantes, empresas, consumidores e para a economia do pas.

2.4.4 Venda Pessoal

A venda pessoal a mtodo de comunicao particular dentro do mix de
marketing. Os vendedores se confrontam diretamente com o comprador, procurando
convenc-lo a efetuar a compra (BACON 1994).
Segundo Romero (1998, p.132) a venda pessoal a traduo do que se
chama, em ingls, Personal Sales, ou seja, a venda que o prprio vendedor conclui,
em presena do comprador. Nessa venda tem importncia determinante a pessoa
do vendedor.
Os vendedores precisam conhecer profundamente o produto, as tcnicas de
vendas e seu cliente potencial.
Kotler (2000, p. 585) relata que a venda pessoal a ferramenta mais eficaz
em estgios mais avanados do processo de compra, especialmente para aumentar
a preferncia e a convico do comprador e leva-lo ao.
O autor mostra trs caractersticas da venda pessoal:
- Interao pessoal: existe um relacionamento imediato e interativo,
observando suas aes bem de perto;
- Aprofundamento: onde se conhece mais os clientes, sabendo bem suas
preferncias, desejos e necessidades;
- Resposta: atravs de suas explanao faz o comprador se sentir obrigado
a comprar.

64

Entre as vantagens esto probabilidade de diferenciar as mensagens, o
feedback imediato, o vendedor pode estar falando e ao mesmo tempo fazendo uma
demonstrao do produto, alm ter a ateno por parte do cliente, j que a
comunicao cara a cara (OGDEN, 2002).
Para ele as principais atividades de vendas so:
-Venda ao intermedirio reala o volume das vendas por intermdio da
assistncia promocional dos compradores;
-Venda missionria enfatiza o tamanho de vendas por meio de vantagens
ao consumidor;
-Venda de novos negcios o time de vendas tenta fazer novas vendas;
-Vendas no varejo o cliente est com contato direto com o vendedor;
-Telemarketing o telefone utilizado para varias funes.
Segundo os autores Churchill; Peter (2000) h sete etapas no processo de
vendas, j os autores Stanton; Spiro (2000) e Czinkota (2001) apresentam oito
etapas conforme abaixo figura 4:

Figura 4 O Processo de vendas
Fonte: Czinkota (2001, p.405)

Prospeco
Pr-Abordagem
Abordagem
Identificao de Necessidades
Apresentao
Trato de Objees
Obteno de
compromisso
Acompanhamento

65

-A Prospeco deve achar indicaes qualificadas de vendas clientes
potenciais que precisam do produto que o vendedor est oferecendo e podem
adquiri-lo;
-A pr-abordagem tem a funo de coletar informaes sobre os clientes
potencial;
- A abordagem desenvolve uma relao com o comprador;
- A identificao de necessidades a fase em que se deve descobrir e
conhecer as verdadeiras necessidades e vontades dos consumidores;
- Apresentao a explicao que o vendedor faz sobre os produtos,
mostrando as caractersticas e os benefcios;
- O trato de objees percebe a oposio que foi levantada e fornece
informaes para inutiliz-las;
- Obteno de compromisso quando o cliente concorda com a soluo
apresentada pelo vendedor e faz a compra ou assina um contrato de compra;
- O acompanhamento o contato continuo com o consumidor.
Administrar as vendas geralmente cabe ao gerente da rea, precisam ser
lideres para recrutar, selecionar, treinar, motivar, remunerar e avaliar as pessoas que
faro parte de sua equipe (CZINKOTA, 2001, LAS CASAS, 2006).
Segundo eles o recrutamento da pessoa correta faz uma grande diferena
no progresso da organizao. Devem ser pessoas entusiasmadas, simpticas, com
orientao para clientes e metas. O comportamento dos candidatos nos contatos
efetuados tambm deve ser notado, pois se o candidato falar muito, pode no ser
um bom ouvinte e ouvir os clientes de extrema importncia. Aps processo de
recrutamento e seleo, as pessoas que foram contratadas devero ser treinadas.
Conhecer bem o produto e os benefcios que ele oferece o ponto forte para
qualquer venda. A motivao e a remunerao so fundamentais para que o
vendedor de o mximo de si para efetuar a venda. A remunerao pode ser feita das
seguintes formas: salrio fixo, comisso pura ou salrio mais comisso. A avaliao
de desempenho serve para fazer uma anlise de como a sua equipe est se saindo.
Para que uma venda pessoal seja bem sucedida, importante que o
vendedor conquiste a confiana, propiciando ao cliente uma satisfao a longo
prazo.

66

2.4.5 Marketing Direto

O Marketing direto est sendo cada vez mais conhecido e utilizado, pois ele
cria um relacionamento direto com o pblico-alvo, as empresas esto adotando-o
para ter uma resposta mais rpida. A Direct Mail Association apud Cobra (1990, p.
634) conceituou marketing direto como sendo:

O conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferncia de
bens e servios ao comprador, atingindo uma audincia determinada,
atravs de uma ou mais mdias, com o propsito de obter uma resposta
direta por telefone, cupom, ou em certos casos, a visita pessoal do
consumidor.

Para o autor Bacon (1994) o marketing direto propaganda que voc pode
justificar e situar, segundo ele quando surgiu se referia venda direta, hoje usado
para fundamentar muitos objetivos de marketing.
O marketing direto pode ser explicado de uma forma mais ampla, incluindo
no apenas todas as atividades que geram respostas, mas tambm o atendimento,
servios ao cliente e a subseqente venda decorrente (COSTA; TALARICO, 1996).
A sua base a informao que pode ser facilmente capturada e
administrada. possvel formar grandes bancos de dados com informaes
relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados similares, e assim ter
verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usurios e clientes
potenciais, para a ento, agir sobre eles.
O marketing direto apresenta trs categorias essenciais, segundo Ogden
(2002):
- A propaganda de resposta direta: usa a mdia impressa, eletrnica e mala-
direta;
- A venda direta: o setor de vendas responsvel;
- Telemarketing: o telefone utilizado na busca de novos clientes e novas
vendas.
Este mesmo autor descreve os principais objetivos de uma campanha de
marketing direto:
(1) Reteno de clientes - o marketing direto fornece meios para se ter e
manter um bom relacionamento com os clientes; (2) Induo a experimentao do

67

produto - atravs de uma relao de clientes, a organizao seleciona os clientes
potenciais e envia amostras dos produtos, ou somente informa que est lanando
um novo produto e dar descontos; (3) Troca de marca descobre os clientes que
compram do concorrente e manda uma mala-direta mostrando os benefcios que o
seu produto oferece; (4) Aumento das vendas ou uso - atravs de boletins
informativos, programas de milhagem, entre outros, a organizao incentiva o
pblico-alvo a consumir mais o produto, aumentando assim seus lucros; (5) Vender
atravs de resposta direta - o telefone o veculo mais utilizado para o fechamento
negcios com resposta direta.
Devido a estes objetivos desenvolvido as estratgia, est por sua vez deve
analisar pontos fundamentais, como: produto, produtos da concorrncia, o mercado,
os meios, o oramento e a implantao criativa.
Entre os meios utilizados no marketing direto, a mala direta o mais
conhecido, verstil e proveitoso (BACON, 1994).
Cobra (1990) apresenta sete modelos: a carta vendas; carto-resposta;
folheto; volante; broadside (cartaz ou folheto publicitrio); livreto; catlogo e
publicaes internas. Possuem vantagens como seletividade, intensidade de
cobertura, velocidade, flexibilidade de formato; informao completa e
personalizao.
J Ogden (2002) diz que a mala direta mais usual compreende catlogos,
folhetos de produtos, magalogs (revistas-catlogos) e pacotes de amostras
mltiplas.
O Telemarketing uma mdia que muitas empresas no gostam, apesar de
ser eficiente, apresenta um custo alto para fazer comunicao um-a-um (BACON,
1994; COSTA; TALARICO, 1996).
Outros meios que se destacam so os eletrnicos, que incluem a televiso,
o rdio e a internet e a mdia impressa como os jornais e revistas, suplementos de
jornais, publicaes comerciais e panfletos.
O marketing direto um grande diferencial competitivo, uma maneira de
servir e manter clientes ativos, que est sendo adotado somente por empresas que
tem uma viso maior. um tipo de comunicao cara, porm a organizao
consegue medir exatamente a eficcia do seu esforo de marketing.

68

2.4.6 Marketing Digital

Junto com a tecnologia vm oportunidades e mudanas para todas as reas.
Pode fazer com que uma empresa cresa como pode fazer com que a mesma seja
eliminada do mercado, tudo depende se a organizao aderir ou no as novas
alteraes.
Segundo Ogden (2002), possibilitaram o desenvolvimento de novos modelos
de negcios com novas oportunidades e riscos. O marketing digital pode influenciar
negcios no presente e no futuro.
O marketing digital pode ser entendido com uma maneira de fazer marketing
usando os recursos digitais disponveis.
Para Las Casas (2006, p.335), marketing on line um conjunto de
transaes eletrnicas que visam transferncia de produtos e servios do produtor
ao consumidor.
Muitas empresas j esto desenvolvendo estratgias que fazem uso das
tecnologias digitais, desde o uso para comunicao institucional e de produtos at a
utilizao em promoo, vendas, servios de atendimento entre outros (CHLEBA,
2000).
Este mesmo autor explica que as grandes foras de marketing digital so: a
interatividade, a personalizao, a globalizao, a integrao, a aproximao, a
convergncia e a informao democratizada.
A interatividade cada vez mais presente na vida de todos, hoje mais do
que nunca os consumidores esto exigindo qualidade, bom atendimento, bom preo,
agilidade e at sobre transaes on-line.
A personalizao feito atravs do atendimento em massa, possvel
propor uma prestao de servio com uma alta qualidade e com preos operacionais
baixos. Os clientes so atendidos individualmente por servios on-line ligados de
auto-atendimento aos bancos das empresas, o que torna esse atendimento rpido e
eficiente.
A globalizao mudou muito o mundo dos negcios. Possibilita que qualquer
pessoa, de qualquer localidade, tenha acesso a informaes atualizadas, podendo

69

fazer diversas coisas como, por exemplo: comprar, pagar, verificar entregas, entre
outras coisas sem necessitar sair de casa.
A integrao com empresas pode ser feita atravs de transferncia de dados
via redes privadas ou via internet. As organizaes operaram com custos baixos,
seu sistema pode estar interligado, propiciando a integrao dos sistemas de
informao para registro de pedidos e avisos de recebimento e pagamento.
O emprego da tecnologia multimdia pode-se divulgar produtos e servios
com grande volume informativo, imagem, vdeo e udio. E que a venda on-line gera-
se uma maior aproximao do consumidor ao produto.
A convergncia quando em um s servio de comunicao teremos a TV
por assinatura, internet, videoconferncia. O computador e a TV formaro um nico
aparelho, criando assim um novo meio de comunicao.
A democratizao da informao uma distribuio de grande volume a
custo baixo e rapidez na atualizao. O universo on-line tem milhes de pginas
com informaes que podem ser acessadas a qualquer momento pagando-se um
valor mensal menor que o preo de um livro.
Muitas empresas ainda no se atualizaram e no conhecem o poder e a
fora do marketing digital. Grande parte delas no tem nem noo de como podem
transformar este meio digital em uma eficiente ferramenta de comunicao, vendas,
conquistas da fidelidade do cliente ou at atendimento personalizado.
Ogden (2002) aponta algumas vantagens do marketing digital em relao ao
marketing tradicional: mais agilidade, baixo custo, formas mltiplas de mensurao,
marketing um a um, informao sobre os clientes, distribuio irrestrita da
informao e aumento do nmero de usurios.
Segundo ele tambm limitaes como a formas ainda no completamente
desenvolvidas de medio, audincia pequena, complicao em medir a dimenso
do mercado e o perfil psicogrfico do usurio.
Las Casas (2006) concorda com as vantagens citadas acima, e acrescenta a
comodidade, pois o consumidor pode fazer compra de sua prpria casa, na hora que
quiser, sem pegar trnsito e filas.
Existe vrios tipo de marketing digital, Ogden (2002) apresenta sete tipos:
- A criao de um site web: onde geralmente oferecidas informaes,
servios, catlogos virtuais entre outros. Tem como objetivo estabelecer um
relacionamento com o cliente e provocar as vendas;

70

-Shopping Center Virtuais: so sites que agrupam diversos vendedores,
empresas de venda on line, onde cada loja apresenta o seu produto e/ou servio
para os usurios da internet;
-Marketing por e-mail: o sistema utilizado para passar mensagens de um
computador para outro atravs de uma rede de comunicao.
- Microssite: pequenos sites de marcas que geralmente ficam como links em
sites conhecidos de contedo;
-Banner: propaganda feita por colocao de um cartazete em algum lugar
de uma pgina da web. Geralmente, em formato retangular e caractersticas
animadas.
- Sponsoring Advertising: a sociedade entre uma marca e um site, tem
como objetivo associar o contedo do site com o patrocinador do mesmo.
- Intersticial: a propaganda que aparece e preenche o espao de uma
pgina, impedindo a viso e a navegao do usurio.
O marketing digital quando bem utilizado traz benefcios claros para as
empresas, pois o servio digital facilita as negociaes entre ela e o cliente.

2.5 Planos de Comunicao Integrada de Marketing

O plano de comunicao ou de promoo como tambm conhecido, pode
fazer parte ou ser um dos itens do plano de marketing, como tambm pode ser
elaborado separadamente (COSTA e TALARICO, 1996).
Esses autores explicam que:

Plano de comunicao o conjunto de estudos, anlises e
estabelecimentos de objetivos que devem ser atingidos atravs das aes
de comunicao, definio das formas existentes neste campo para atingir
esses objetivos, ou seja, das estratgias especficas de comunicao e, a
elaborao dos planos de cada uma dessas estratgias [...] denominados
planos de ao (COSTA e TALARICO; 1996, p. 213).

Para que um plano de Comunicao Integrada de Marketing seja eficaz
necessria compreenso do seu composto, entendendo sua essncia pode-se

71

criar um plano de CIM que superara a concorrncia. As necessidades e vontades
dos clientes deve ser sempre o principal foco do plano (OGDEN, 2002).
Dias (2004) explica que o plano de comunicao de marketing parte
integrada do plano estratgico de marketing, ele deve estar em harmonia com os
objetivos de mercado e com as tcnicas de preo, produto e distribuio.
Saber combinar todos os elementos de comunicao que far com que o
plano seja eficiente e traga benficos para a organizao.

2.5.1 Modelos de Planos

Sero apresentados alguns modelos de planos de Comunicao integrada
de marketing.

2.5.1.1 Modelo de Costa; Talarico (1996).

O plano de comunicao segundo os autores Costa; Talarico (1996) deve
ser colocado em prtica sempre que tiver necessidade de utilizar as estratgias
existentes em soluo de algum eventual problema ou quando houver alguma
situao nova da empresa, como o lanamento de um novo produto.
Dependendo dos objetivos que se deseja alcanar, o plano de comunicao
pode optar em trabalhar com uma ou mais estratgias adotando a comunicao
integrada, onde cada estratgia ter que desempenhar seu papel em integrao
com as demais.
Como qualquer plano este tambm deve seguir uma seqncia coerente,
aonde se quer chegar, como podemos chegar, quando, atravs de que meios
podemos alcanar o resultado.
Esses autores mostram o seguinte modelo para um plano de comunicao:
- Anlise da situao, diagnstico da empresa contendo pontos positivos e
negativos, ameaas e oportunidades;
- Identificao do pblico na qual a promoo se destina;

72

- Levantar os objetivos de comunicao;
- Definio das estratgias a serem utilizadas;
- Planos de ao para cada estratgia;
- Planos que complementam contento outros instrumentos de comunicao.
Os autores apresentam tambm um plano de promoo, que deve seguir a
seguinte ordem:
(a) Definir os objetivos gerais do plano, ou seja, aquilo que se pretende
atingir;
(b) Estabelece s estratgias, os tipos de promoes que sero abordados;
(c) Definir qual ser o pblico;
(d) Detalhar a promoo escolhida, apresentando: o tipo de promoo, o
tema, as razes que levaram a escolher uma determinada estratgia promocional,
quais os objetivos especficos da ao, o detalhamento do todo o processo, a
divulgao, o controle e avaliao e os custos.

2.5.1.2 Modelo de Ogden (2002)

Para o autor Ogden (2002), fundamental montar um plano de comunicao
integrado, segue abaixo figura 5 contendo o fluxograma de todas as atividades:

73

Figura 5: Fluxograma de Comunicao integrada de Marketing do Dr.Ogden
Fonte: Ogden (2002, p.18)

- Identificao da declarao da misso e da viso do CIM conforme
definidas pela organizao. A declarao da misso mostra qual o motivo da
empresa estar no negcio, j a viso expressa como a organizao se v no futuro.
- Realizao de uma anlise situacional, fornecendo uma viso geral da
empresa e uma avaliao do ambiente. Diversos so os fatores que devem ser
considerados: a empresa para qual o plano est sendo criada, a histria e a
avaliao do produto e servio, a concorrncia, os dados geogrficos e os clientes
Misso/ Viso da CIM
Usurios
Atuais
Anlise Situacional
Anlise
Competitiva
Dados
Geogrficos
Objetivos Gerais da
CIM
Oramento
Desenvolvimento da Estratgia de
CIM

Ttica de CIM
Venda
Pessoal
Marketing
direto
Promoo
de vendas
Marketing
Digital
Relaes
Pblicas e
Publicidade
Propaganda
Plano de CIM
(Inclui Alocao de Recursos)
Mtodos de Avaliao

74

atuais. Uma relao de pontos fortes e fracos dos produtos e servios tambm
ajudara na anlise.
- Delimitao dos objetivos, mostrando aquilo que se quer realizar e as
metas que precisam ser alcanadas. Eles devem ser mensurveis, quantificveis,
realistas, claros e integrados e principalmente mostrar quem o pblico-alvo.
- Elaborao de um oramento, definindo quanto vai ser gasto para atingir os
objetivos. Os mtodos mais utilizados so o de porcentagem de vendas, de lucros,
do objetivo e tarefa, da paridade competitiva, utilizao de todos os recursos
disponveis e do balano.
- Desenvolvimento das estratgias de CIM, focando no consumidor e
fornecendo uma direo para todos os envolvidos na funo;
- Definio das tticas de CIM, sendo que a atividade de propaganda,
promoo de vendas, venda pessoal, relaes pblicas, publicidade, marketing
direto e marketing na internet devero ter planos individuais e objetivos prprios,
mas atuando para o conjunto das aes.
- Definio dos recursos que sero alocados, incluindo verba, capital e
recursos;
- Definies de mtodos de avaliao, podendo ser usadas ferramentas de
avaliao como testes de conceito, da mensagem, estudos de monitoramento e ps-
teste.
importante que o CIM apresente bons resultados, j que a inteno a
gerao de lucros, melhoria nas vendas e na imagem da empresa.

2.5.1.3 Modelo de Dias (2004)

Na tica do autor Dias (2004), o plano de comunicao possue nove etapas
que compem a elaborao e implementao do plano.
A primeira etapa a anlise do problema ou da oportunidade Alm de
avaliar o mercado, identificar as oportunidades, riscos e ameaas, a pessoa
encarregada deve fazer uma avaliao de problemas e oportunidades para a
formulao da estratgia. Como exemplo, citamos a valorizao da marca pelo
consumidor, se o pblico alvo tem ou conhecimento da marca.

75

A segunda etapa define os objetivos da comunicao essa definio feita
com base no modelo de hierarquia de resposta como o modelo AIDA (Um modelo
que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relao aquisio
de um produto ou servio). Esses objetivos so: (1) lembrana de marca; (2)
conhecimento; (3) mudanas em atitudes, sentimentos; (4) mudanas de
comportamento; (5) reforar decises, comportamento e atitudes.
A fase seguinte a seleo do pblico alvo da comunicao em mais
amplo que o pblico-alvo do produto, pois abarca vrias pessoas interessadas e
envolvidas com a organizao e definida para cada mix de comunicao.
O prximo estgio a seleo dos elementos do composto de comunicao
feita a seleo das ferramentas de comunicao mais apropriada para cada
segmento de pblico.
A quinta fase a definio da estratgia de mensagem - determinado o
contedo a ser comunicado para cada segmento do pblico para o atingimento dos
objetivos. Deve-se decidir qual ser a imagem desejada para a marca de um jeito
que a diferencie da dos concorrentes.
O prximo passo a determinao dos meios de comunicao a mdia
deve ser escolhida em concordncia com as caractersticas do pblico-alvo e dos
objetivos da comunicao. So classificados de acordo com a abrangncia: Mdia de
massa, segmentada ou dirigida. E por tipo de meios de comunicao: Mdia
eletrnica, impressa, dirigida, exterior e em pontos de vendas.
A stima etapa determina o oramento onde so destinados os recursos
financeiros para cada ao. A implementao do plano a penltima fase o plano
aprovado perante os responsveis. A implementao o resultado da atuao de
vrios especialistas que foram contratados para desempenhar funes especficas
tais como desenvolvimento de embalagens, filmes de televiso, fotografias entre
outros.
A avaliao do resultado o ltimo estgio do plano de comunicao os
resultados so medidos por meio de pesquisa feitas por organizaes
especializadas como o Ibope, Marplan, etc.
Em suma percebe-se que os modelos de planos de CIM, apesar das vises
diversificadas dos autores em estudo, se assemelham nos aspectos onde se faz a
anlise da organizao e do ambiente que est inserido, na determinao do
pblicoalvo e objetivos e das estratgias a serem adotadas. E se diferem quanto

76

identificao da misso e viso da empresa, pois para um autor de fundamental
importncia e para os outros no to essencial assim.
Para esse trabalho foi adotado o Plano de Costa e Talarico (1996) pela
simplicidade da estruturao que agiliza, significativamente, a implementao do
plano em consonncia com o prprio porte da empresa em estudo e suas
representadas.

77

3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Este captulo consiste em apresentar os resultados obtidos com o presente
estudo, contudo ter seu incio com a apresentao da empresa em que foi aplicada
a pesquisa fundamental do projeto.

3.1 Caracterizao da Organizao

Esta seo apresenta aspectos da empresa, como sua formao, seus
produtos, clientes e consumidores finais.
As informaes a seguir fazem parte do relato de apresentao do FLM
Representaes Ltda., relato este que visa manter a histria da empresa e
demonstrao de sua estrutura em geral.

3.1.1 A FLM Representaes Ltda.

A empresa FLM Representaes Ltda. est situada a Rua Tereza Fischer
nmero 233 no bairro Itoupava Central, cidade de Blumenau SC. A empresa teve
o seu incio em Abril de 2007, atua na rea de Representao Comercial com
vendas de produtos como tubos, conexes, vlvulas, chapas entre outros para
diversos setores, como Metalrgico, Telecomunicaes, Offshore (embarcaes),
Instalaes Prediais e Industriais e Engenharia.
A misso da empresa ser referncia em representao comercial na
regio do Vale do Itaja e Litoral Catarinense, atravs da venda de produtos
industriais visando surpreender positivamente os seus clientes.
J a viso ser reconhecida como a melhor empresa de representao
comercial, oferecendo as melhores e mais rentveis solues em produtos
industriais excedendo assim as expectativas dos clientes.

78

Tem como princpios crescer e melhorar cada vez mais, atendendo com
qualidade os seus clientes, e ter lucratividade de modo a dar continuidade
organizao.
O principal objetivo da FLM no apenas vender os produtos
representados, mas sim criar uma ligao duradoura com o seu cliente, sabendo
exatamente do que ele precisa para melhor satisfaze-lo.

3.1.2 Empresas Representadas e Produtos

Atualmente, a empresa representa trs empresas na regio: Tubos Ipiranga,
Valcester Vlvulas & Instrumentao Ltda. e Itaj.

3.1.2.1 Tubos Ipiranga

A empresa Tubos Ipiranga foi fundada em 14 de outubro de 1996, na cidade
de Sertozinho-SP, visando atender s empresas do setor sucroalcooleiro do interior
do Estado de So Paulo, mercado em franca - expanso.
Com o passar do tempo, sentiu a necessidade de atuar em outros mercados,
alm de abranger uma maior rea geogrfica. Para isso, abriu uma filial na cidade de
So Paulo (1999) e outra em Contagem MG (2001). Mas a Tubos Ipiranga no
parava de crescer. Imediatamente, adquiriu um amplo espao na cidade de So
Bernardo do Campo - SP, para onde se transferiu a filial de So Paulo. Esta unidade
passou a ser a matriz e a centralizar todas as importantes decises da empresa,
alm de abrigar a Diviso Conexes, com produtos de fabricao prpria, e a
Diviso Trefilados, esta ltima com uma moderna e exclusiva fbrica. Depois vieram
as unidades de Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio de Janeiro.
A estrutura da empresa Tubos Ipiranga a nica que garante a tranqilidade
de se tornar possvel suprir as diversas etapas de um projeto sem depender de
diversos fornecedores, pois possuem:

79

- 6 unidades de distribuio estrategicamente posicionadas em So
Bernardo do Campo (SP), Diadema (SP), Sertozinho (SP), Rio de Janeiro (RJ),
Belo Horizonte (BH) e Porto Alegre (RS);
- rea total de 142 mil m distribudos pelas unidades;
- Novo Centro de Distribuio com 56 mil m em Diadema - SP;
- Praticamente todo estoque coberto por pontes-rolantes;
- Unidade Fabril prpria de Tubos Trefilados;
- Unidade Fabril prpria de Conexes;
- Unidade Fabril prpria de Tubos Calandrados;
- Maquinrio avanado;
- Frota de caminhes prprios;
- Mais de 400 colaboradores;
- Cobertura nacional.
A empresa Tubos Ipiranga uma das maiores distribuidoras de tubos de ao
carbono do Brasil. So tubos nas normas DIN 2440 e NBR 5580, pretos ou
galvanizados, com ou sem costura, nos mais diversos tamanhos ( a 40, maiores
sob consulta).
Na fabricao prpria trabalha com uma ampla linha de conexes ASTM
A234 (curvas, tampo, te, reduo, flanges), pretas ou galvanizadas, com ou sem
costura, tambm nos mais diversos dimetros; desenvolve projetos na rea de
caldeiraria, com produo de condutores de grandes dimetros; eletrodutos com
costura EB 341; e tubos trefilados DIN 2391, DIN 2393, EN 10305-1, EN 10305-2,
NBR 8476 e NBR 5599 com dimetro interno at 10 mm.
Quanto aplicao dos produtos, destinam-se aos setores: Sucroalcooleiro
(usina de lcool), Gs (unidade produtora de gs), Petrolfero, Energia, Siderrgico,
Metalrgico, Mecnicas, Papel e Celulose, Minerao, Automotivo,
Telecomunicaes, Offshore (embarcaes), Instalaes Prediais e Industriais e
Engenharia.
Os principais fornecedores da empresa Tubos Ipiranga so: Vallourec &
Mannesmann Tubes, Tenarisconfab e Apolo Tubos.
A empresa trabalha fornecendo solues, resolvendo problemas e
dificuldades que os clientes possam ter. Mas do que isso procura garantir bons
relacionamentos e isso s capaz de fazer quem realmente oferece solues
confiveis.

80

3.1.2.2 Valcester Vlvulas & Instrumentao Ltda.

A Valcester uma empresa que est no mercado a mais de 14 anos, situada
na cidade do Rio de Janeiro (RJ).
fabricante de vlvulas de ao carbono e ferro fundido, e distribuidora de
vlvulas de bronze e inox, filtros e instrumentao (termmetros, manmetros, visor
de nvel, indicadores de presso e temperatura).
Atua nas reas de Navegao, Minerao, Estaleiros, Instaladores de ar
condicionado, engenharia de projetos e instalaes, usinas e montagem industriais.
um dos principais fornecedores para a Indstria Naval.
Os principais fornecedores da empresa so: Silgan, Mipel, SNB Vlvulas
de Esfera, MGA e SMV.

3.1.2.3 Itaj I.T. J Comrcio de Produtos Siderrgicos Ltda.

A empresa Itaj est situada na cidade de Curitiba (PR) desde 1983, onde
atua no mercado de distribuio de produtos siderrgicos.
Possui uma ampla linha de produtos em ao: Tubos Industriais; Chapas
(Galvanizadas, Ao Carbono) Fina Frio e Fina Quente, Chapa Xadrez, Chapas
expandidas, chapas perfuradas; Chapas Calandradas ate 3/8; Chapas Oxicortadas;
Cantoneiras (Ao Carbono); Ferro Chato 1020/1045 (Ao Carbono);Ferro Fundido
Redondo; Vigas (U, H, I, HE, IPE, WF) - Laminadas ou soldadas; Perfil
Estrutural Soldado com medidas especiais tipo U, I, H;Quadrado 1020/1045 -
Trefilado / Laminado; Redondo 1020/1045 - Trefilado / Laminado; Sextavado
1020/1045 - Trefilado / Laminado; Materiais Especiais; Alumnio; Bronze; Ao Prata.
Quanto aplicao dos produtos, destinam-se aos setores: Industrial,
Siderrgico, Metalrgico, Mecnicas, Papel e Celulose, Automotivo,
Telecomunicaes, Offshore (embarcaes), Instalaes Prediais e Industriais e
Engenharia.

81

3.2 Resultado da pesquisa

Esta seo visa apresentao da pesquisa de campo realizada com os
120 clientes e possveis clientes da empresa em questo na regio de atuao da
empresa em estudo e, tambm, com as trs empresas representadas pela FLM
Representaes Ltda.
Neste contexto, esta seo foi estruturada conforme os objetivos especficos
pr-estabelecidos, os quais so: (1) estudar o mercado consumidor atravs de seu
perfil; (2) verificar quais as ferramentas utilizadas pelas empresas (clientes) para a
busca de novos fornecedores; (3) identificar quais so as ferramentas que as
organizaes representadas pela FLM utilizam para auxiliar seu desempenho, na
perspectiva da comunicao integrada de marketing; (4) elaborar um Plano de
Marketing Promocional, na perspectiva da comunicao integrada de marketing;
Pois, acredita-se que desta forma a apresentao dos resultados e as
anlises estaro mais concisas e coerentes com o que foi planejamento.

3.2.1 Estudar o mercado consumidor atravs de seu perfil

O perfil dos clientes foi estudado por meio da identificao do seu ramo de
atuao, localizao, produtos/servios oferecidos, material base consumida,
produtos consumidos e porte das empresas em estudo.
Assim, quanto ao ramo de atuao, percebe-se que dois deles se
destacaram, conforme apresentado no grfico 1.

82

Ramo de atuao
41%
16%
37%
6%
Metalurgica
Construo Naval
Construcao Civil
Outras

Grfico 1: Ramo de atuao

Observa-se neste grfico (1), que entre as empresas que responderam os
questionrios, 41% so Metalrgicas, 37% so Construtoras Civis, 16% so
Indstrias navais, ou seja, fabricantes de embarcaes e apenas 6% so empresas
que atuam em outros ramos.
Por ser uma regio bem desenvolvida, voltada para a indstria e turismo,
acredita que seja o local ideal para a instalao de metalrgicas e construtoras civis.
Com relao localizao, os dados obtidos esto expostos na tabela 2:

Tabela 2 Cidade de localizao
Cidades Quantidade % Cidades Quantidade %
Itaja 31 25,83% Joinville 3 2,50%
Blumenau 16 13,33% Jaragu do Sul 3 2,50%
Florianpolis 14 11,67% Rio do Sul 3 2,50%
Baln. Cambori 12 10,00% Porto Belo 3 2,50%
So Jos 11 9,17% Palhoa 2 1,67%
Navegantes 6 5,00% Tijucas 1 0,83%
Brusque 5 4,17% Outros 5 4,17%
Itapema 5 4,17% TOTAL 120 100%
Fonte: Elaborado pela Acadmica

Conforme mostra a Tabela 2, a maioria das empresas respondentes est
localizada na cidade de Itaja (25,83%), seguidos por Blumenau (13,33%),
Florianpolis (11,67%), e Balnerio Cambori (10%).
Acredita-se que Itaja teve um destaque maior, pois na cidade se concentra
a maioria das empresas fabricantes de embarcaes e algumas metalrgicas que
so potenciais.
Quanto aos produtos e/ou servios oferecidos pelas empresas pesquisadas,
os que mais se sobressaram esto apresentados no grfico 2.

83

39,47%
23,68%
18,42%
11,40%
7,02%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Construo civil
Mquinas e Equipamentos industriais
Fabricao e manuteno embarcaes
Estruturas metlicas e serralheria
Servios engenharia
Produtos e Servios

Grfico 2: Produtos e Servios oferecidos

Na anlise do grfico 2, nota-se que as empresas que atuam no ramo de
construo civil mais se destacaram com 39,47%, elas tm o seu foco voltado na
edificao de prdios residenciais, comerciais e galpes industriais.
Das organizaes selecionadas, os fabricantes de mquinas e
equipamentos industriais tiveram um percentual de 23,68%. Entre os principais
produtos manufaturados por elas podemos citar: painis eltricos, caldeiras,
tanques, assessrios em geral entre outros.
As indstrias fabricantes de embarcaes e manuteno naval representam
18,42% das empresas pesquisadas. Sendo que tem como foco os seguintes
produtos: barcos de pesca, embarcaes de reboque e apoio, lanchas e veleiros.
As estruturas metlicas e serralheria apresentaram um percentual de
11,40%, sendo que produzem coberturas metlicas, escadas, portes, grade, etc.
Os servios nas reas de engenharia civil, eltrica, mecnica e
telecomunicaes, saneamento bsico, climatizao de ambiente apresentam
apenas 7,02%.
Relacionando as informaes contidas no Grfico 1 e grfico 2, percebemos
que existem coerncias, pois em ambos destacaram a metalrgica e a construo
civil.
Com relao ao material base consumida pelas empresas pesquisadas, est
representado no grfico 3 os mais utilizados.

84

96,67%
71,67%
46,67%
37,50%
16,67%
8,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ao
carbono
Ferro Inox Aluminio Bronze Lato
Material base consumida

Grfico 3: Materiais base consumidos

Nota-se no grfico 3 que o Ao Carbono foi o material mais citado, sendo
utilizado por 96,67% dos clientes respondentes. Isso se deve ao fato de ser a
principal matria-prima de base a ser transformada para obter um produto acabado.
O Ferro que um dos itens empregados na construo civil teve um ndice de
71,67%.
Verificou-se tambm que o ao inox que utilizado principalmente nas
indstrias por ser um material resistente a oxidao, apresentou um percentual de
46,67%. Os materiais alumnio, bronze e lato tiveram respectivamente 37,50%,
16,67% e 8,33%.
Em termos de produtos consumidos, as empresas pesquisadas foram
questionadas sobre os materiais que geralmente utilizam na fabricao de seus
prprios produtos ou na prestao servios.
Entre eles esto: Tubos redondos, quadrado, retangulares e industriais,
conexes, cantoneiras, ferro chato, chapas em ao carbono e inox e vlvulas.
Porm, foram plotados no Grfico 4 apenas os instrumentos que foram os
mais citados, ou seja, que tiveram uma porcentagem igual ou superior a 35%. Cabe
registrar que a resposta aceita mltipla escolha.

85

87,50%
56,67%
54,17%
40,00%
35,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
TB Red. Ao Vlvulas Chapas Ao TB Red. Inox Conexes
Ao
Produtos Utilizados

Grfico 4: Produtos mais utilizados

Verifica-se neste grfico (4), que o Tubo redondo em Ao carbono o
produto mais consumido pelas empresas em estudo com 88%. Este resultado j era
esperado, pois este produto um importante elemento de conduo e de
construo. utilizado em vrios setores como: Industrial, Metalrgico, Offshore
(embarcaes), Instalaes Prediais e industriais, Engenharias entre outros.
J 57% das clientes respondentes disseram que utilizam vlvulas. Tambm
j era previsto, pois tem a sua aplicao em vrios campos de ao como, por
exemplo, em engenharia de projetos e instalaes, navegao, estaleiros,
montagens industriais entre outros.
As chapas em ao carbono apresentaram um ndice de 54%, produto este
utilizado na indstria em geral.
O Tubo redondo em Inox usado por 40% das organizaes, principalmente
no ramo alimentcio e industrial. E as conexes por 35% das empresas
questionadas.
No geral, percebe-se significativa coerncia nos resultados dos grficos 1, 2,
3 e 4, pois, se as empresas em sua maioria so do ramo metalrgico e construo
civil (grfico 1), utilizando como material base o ao carbono e o ferro (grfico 3),
consomem tubos redondos, chapas em ao carbono e vlvulas (grfico 4), e
produzem mquinas, equipamentos industriais, edificaes prediais e comerciais
(grfico 2).
Referente ao porte das empresas os resultados so expressivo, conforme
expostos no grfico 5.

86

Porte das empresas clientes
ME
30%
GE
7%
MDE
15%
EPP
48%
ME
EPP
MDE
GE

Grfico 5: Porte das empresa/clientes.

Na leitura do Grfico 5, 48% das empresas classificam-se como Empresa de
Pequeno Porte (EPP), 30% como Micro Empresa (ME), 15% como Mdia Empresa
(MDE) e 7% como Grande Empresa (GD). Conclui-se ento que a FLM trabalha
com organizaes na sua maioria de pequeno porte.
Em suma, percebe-se que este grupo de empresa na sua maioria
metalrgicas (grfico 1) de pequeno porte (grfico 5), situada nas cidades de Itaja,
Blumenau e Florianpolis (tabela 2), oferecendo produtos e servios para a indstria
em geral. Utilizam como principal material base o Ao Carbono (grfico 3) e como
produto acabado o Tubo Redondo em Ao Carbono (grfico 4).

3.2.2 Verificar quais as ferramentas utilizadas pelas empresas (clientes)
para a busca de novos fornecedores

Com relao s ferramentas utilizadas na busca de novos fornecedores, as
empresa foram questionadas sobre os seguintes recursos: sites e revistas
especializadas, visitas de representantes, indicao, lista telefnica, associao
comercial e industrial, de classes, outdoor, jornais, placas rodovirias e outros.
Neste grfico (6), foram apresentados apenas os instrumentos mais
utilizados, demais itens no foram considerados devido insignificativa freqncia.

87

80,83%
79,17%
50,00%
45,83%
33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sites Esp. Representantes Lista telefonica Indicao Revistas Esp.
Ferramentas mais utilizadas na busca de fornecedores

Grfico 6: Ferramentas mais utilizadas

Os resultados apresentados no grfico 6, mostram que o site o instrumento
usado por 80,83% das organizaes pesquisadas. Por ser um instrumento de fcil
acesso que est presente na maioria das organizaes, e porque atravs da
pesquisa em site se obtm um nmero maior de informaes. Segundo Chleba
(2000) a internet proporciona uma distribuio de informaes gigantesca e de
grande velocidade, sendo ento chamada de democratizao da informao, este
processo ocorre tanto em websites pagos quanto em websites gratuitos.
A visita de representantes resultou num ndice de 79,17%. Esse resultado
interessante, pois os representantes so um dos principais responsveis pelo
relacionamento com o mercado, divulgando e promovendo a empresa e produtos.
Em seu trabalho de visita, o representante passa confiabilidade, certeza de
continuidade de um bom atendimento e segurana do seu compromisso em resolver
qualquer problema que possa surgir ao longo do relacionamento comercial.
Observou-se ainda que vrias empresas usam a lista telefnica (50%),
acredita-se por ser um produto que todos tem mo, sem custo, e com uma
quantidade considervel de empresas anunciadas. A indicao (45,83%) e revistas
especializadas (33,33%) tambm tiveram um percentual considerado na busca de
novos fornecedores.
No que se refere ao relacionamento com os fornecedores, as empresas
respondentes informaram os instrumentos mais utilizados para fazer oramentos,
tirar dvidas, etc. Entre estes receberam destaque o contato telefnico, e-mail, visita
de representantes e o site das empresas, como pode ser mais bem visualizado no
grfico 7.

88

100,00%
92,50%
68,33%
50,00%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Telef one E-mail Visita
Representante
Site
Relacionamento com Fornecedores

Grfico 7: Relacionamento com fornecedores

Na leitura do grfico 7, percebe-se que o telefone foi indicado por todas as
empresas em estudo. Isso se deve ao fato de se poder falar com as pessoas no
mesmo instante, resolvendo assim os problemas de uma forma rpida e efetiva.
O e-mail foi mencionado por 92,50% dos clientes. Apesar de ser um meio
rpido, alguns no o utilizam. Acredita-se que seja por que muitas pessoas ainda
no sentem total confiana nesta ferramenta e outras por no ter acesso.
Observa-se que apenas 68,33% das organizaes responderam que
relacionam com os fornecedores atravs dos representantes comerciais. Considera-
se que seja pelo motivo de acreditarem conseguir preos melhores se negociarem
diretamente com a empresa fornecedora, o que normalmente no ocorre, pois na
maioria das vezes, mesmo se houver compra direta, os representantes comerciais
recebem comisso sobre a venda. Outro motivo deve-se a velocidade das
informaes e dos prazos a serem compridos, o setor negociador no tem tempo
hbil para receber o representante.
Verifica-se ainda que 50% utilizam sites, devido tecnologia de informao
grandes empresas optaram por ter seus relacionamentos atravs dos sites.
Sintetizando, em termos de ferramentas utilizadas pelos clientes para
buscarem novos fornecedores, verificou-se que cada vez mais so adotados os sites
especializados na procura de novos parceiros, deixando um pouco de lado a lista
telefnica, instrumento este que at pouco tempo atrs era mais efetivamente usado.

89

Quanto forma de se comunicarem com os fornecedores, o telefone continua sendo
o principal meio de comunicao.

3.2.3 Identificar quais so as ferramentas que as organizaes
representadas pela FLM utilizam para auxiliar seu desempenho, na
perspectiva da comunicao integrada de marketing.

Na identificao das ferramentas utilizadas na perspectiva da comunicao
integrada de marketing pelas organizaes representadas pela FLM
Representaes Ltda., os aspectos considerados foram: porte das empresas, meios
de comunicao utilizados para se comunicar com seu pblico alvo, entre elas:
propaganda, marketing direto, marketing digital, tipos de promoes, venda pessoal,
e publicidade.
Assim, no que se refere ao porte das empresas representadas, um quadro
interessante se configurou, como pode ser mais bem visualizado no grfico 8.
Porte das empresas
EPP
33%
MDE
33%
ME
34%
ME
EPP
MDE

Grfico 8: Porte da empresas

Os resultados do Grfico 8 apontam que a FLM representa organizaes
que se classificam como sendo micro empresa (33,33%), pequena (33,33%) e
empresa de mdio porte (33,33%), ou seja, h uma situao equilibrada quanto ao
porte das representadas.
Em relao propaganda utilizada por essas empresas para se
comunicarem com os seus clientes, os resultados foram bastante significativos,
como pode ser mais bem visualizado no Grfico 9.

90

66,67%
66,67% 66,67%
33,33% 33,33% 33,33% 33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
Catlogo Calendrio Revistas Folders Canetas Bons Painel
Rodovirio
Tipo de propaganda utilizada

Grfico 9: Tipos de propagandas mais utilizadas

Conforme observado no Grfico 9, 66,67% das empresas utilizam catlogos,
calendrio e revistas; 33,33% utilizam folders, canetas, bons e painel rodovirio
para se relacionarem com seus clientes. Cabe registrar que a resposta aceita
mltipla escolha.
Seguindo essa linha, a forma que os dados foram coletados e o prprio
nmero de empresas possibilitou uma anlise por organizao. Identificando-se,
assim, o tipo de propaganda que foram implementados no ano de 2007
individualmente por elas, como demonstra a Tabela 3.

Tabela 3: Tipos de propaganda implementados pelas empresas representadas -2007.
Empresas Tipo de propaganda individual
A Catlogo, calendrio, revista, caneta, bon e painel.
B Catlogo, calendrio, folder e revista.
C Nada
Fonte: Elaborada pela acadmica

A anlise minuciosa da Tabela 3 demonstra que um quadro interessante se
configurou. Pois, evidencia que uma das empresas no utiliza nenhum tipo de
propaganda. Entretanto, ela se relaciona com os clientes atravs de outras
ferramentas como marketing direto, digital, como pode ser constatado nos Grficos
11 e 12.
A presente pesquisa mostra, tambm, que entre os meios de propaganda
indicados, quatro deles no so utilizados por nenhuma das empresas
representadas conforme no Grfico 10.

91

-
20
40
60
80
100
TV Rdio Jornal Outdoor
Tipos de propaganda no utilizados pelas representadas.

Grfico 10: Tipo de propaganda no utilizado pelas representadas.

Acredita-se que os motivos principais para a no utilizao destes meios de
comunicao seja devido: (1) ao tipo de produto fabricado; (2) ao porte das
mesmas, por serem micro, pequena e mdia empresas, utilizam veculos mais
acessveis e que atingem o seu pblicoalvo de maneira satisfatria; (3) o tipo de
cliente.
Em ternos de marketing direto, os entrevistados foram questionados sobre o
uso de: Internet, mala-direta, catlogo, telemarketing e 0800.
Porm, foram plotados no Grfico 11 apenas os instrumentos que
receberam indicao dos entrevistados, ou seja, os que no foram lembrados por
eles foram eliminados.
100%
66,67%
66,67%
33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
internet Mala direta catlogo telemarketing
Marketing Direto

Grfico 11: Marketing direto

92

Este grfico (11) mostra que a Internet a mais utilizada entre todos os tipos
de marketing direto. Talvez, por conseguir atingir uma grande quantidade de
pessoas em um curto espao de tempo, com baixo custo, como apontado por
Chleba (2000). A mala direta e o catlogo so utilizados por 66,67% das empresas e
o telemarketing por apenas 33,33%.
Esses nmeros sugerem que apesar da Internet ser um meio eficaz, a
maioria das empresas no abandonou a mala-direta e os catlogos impressos como
instrumentos de apoio sua equipe de vendas (ferramenta Venda Pessoal da CIM).
Isto vem de encontro ao pensamento de Bacon (1994) que ressalta os resultados
positivos da mala-direta, ainda nos dias atuais. O mesmo pode ser observado com o
telemarketing que implementado por 33,33% das empresas em estudo.
Constataes que corroboram com os estudos de Bacon (1994); Costa; Talarico
(1996).
No que se refere ao marketing digital, verificou-se que apenas trs
ferramentas foram as mais utilizadas pelas organizaes em pesquisa no ano de
2007.
100%
66,67%
33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Home page E-mai l Banners
Marketing Digital

Grfico 12: Marketing digital

O Grfico 12 aponta que a home page adotada por todas as empresas.
Acredita-se que seja pelo fato de poder divulgar os seus produtos e servios com
grande volume informativo, com baixo custo e rapidez na atualizao conforme
apontado pelos autores Chleba (2000); Ogden (2002).
O e-mail utilizado por 66,67% e o Banner ou propaganda em outros sites
somente usada por 33,33%. Verifica-se tambm que outros mtodos de marketing

93

digital como a Newsletter (informativo), Desk-help (atendimento on-line) e o E-flyers
(panfleto eletrnico) no so utilizados.
Com relao venda pessoal, foi perguntado para as empresas, como
feito a comunicao direta entre ela e o cliente, se atravs de representantes,
vendedores internos ou showroom, as resposta foram expostas no Grfico 13.
100% 100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Representante Vendedor Interno
Venda Pessoal

Grfico 13: Venda Pessoal

A anlise deste grfico (13) evidencia que todas as organizaes
pesquisadas adotaram como meio de comunicao direta o vendedor interno e o
externo ou representante comercial.
Considera-se vivel pelo fato de envolver a comunicao direta entre o
vendedor e o cliente, sendo que existe a possibilidade de respostas s objees
colocadas pelo cliente, provocando assim um maior nmero de vendas.
O representante pode ter tambm produtos para demonstrar, o que atrair a
ateno do cliente, j que a conversa face a face. A venda pessoal permite
tambm um feedback imediato, possibilitando a empresa ter informaes a respeito
da satisfao do cliente quanto ao produto, conforme colocado por Ogden (2002).
As empresas foram questionadas tambm, sobre qual o incentivo que elas
oferecem para que a sua equipe de vendas desempenhem melhor a sua funo.
Entre os estmulos apresentados esto treinamentos, salrio puro, comisso, salrio
+ comisso, regies bem definidas para representantes, pagamento parcial ou total
das despesas e benefcios.
Porm, no Grfico 14 foram plotados apenas as ferramentas indicadas pelas
representadas.

94

66,67%
66,67%
66,67%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Comisso Salario+ comisso Regies bem
definidas para
representantes
Venda Pessoal

Grfico 14: Venda pessoal

Os resultados mostraram que 66,67% das empresas adotam o salrio mais
comisso para a sua rea de vendas internas, enquanto os representantes recebem
comisso e possuem a sua regio de atuao bem definida. Os autores Stanton;
Spiro (2000) nos explicam que a remunerao o mtodo mais utilizado para a
motivao de uma fora de vendas. Durante a elaborao de um plano de
remunerao, a gerncia deve determinar tanto o nvel dos ganhos quanto o mtodo
de pagamento da fora de vendas.
Quanto promoo de vendas, as representadas foram questionadas sobre
quais os mtodos utilizados para estimular a compra: descontos, ofertas, brindes,
feiras e promoo de vendas.
Esto expostas no grfico 15, somente, as ferramentas que foram indicadas
por elas.
66,67% 66,67%
33,33% 33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
Brindes Feiras Descontos Ofertas
Promoo de vendas utilizadas

Grfico 15: Promoo de vendas

95

Observa-se que entre todos os instrumentos, destacam os brindes (66,67%)
e a realizao de feiras (66,67%). Acredita-se que o brinde destaca-se por ser um
artifcio que representa uma vantagem extra para o consumidor, ele incentiva a fazer
novas compras conforme apontado pelo autor Cobra (1990).
J atravs da realizao de feiras as empresas procuram fazer novos
contatos e tambm a estimular as vendas. Quanto aos descontos e ofertas apenas
33,33% das organizaes adotaram este tipo de promoo.
Com relao publicidade, as organizaes responderam qual a forma de
divulgao gratuita que utilizam.
O Grfico16 apresenta, apenas, as ferramentas que foram utilizadas por elas
no ano de 2007.
33,33% 33,33% 33,33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Possui area de
comunicao
Parceria com
agencia de
comunicao
No realiza
divulgao
Publicidade

Grfico 16: Publicidade

Aqui, configurou uma resposta diferente para cada empresa. Os dados
mostram que 33,33% possuem uma rea de comunicao estruturada que
abastecem os meios de comunicao com releases, fotos, notas e outras
informaes. Outros 33,33% tm parceria com uma agencia de publicidade.
Percebe-se que uma das empresas no faz nenhum tipo de publicidade, acredita-se
por a mesma ser micro empresa no investe em publicidade. Fazendose relao
desses resultados (grfico 16) com os do grfico (8) que remete ao porte das
empresas, infere-se que quanto maior a empresa melhor a estrutura de
comunicao da mesma.
Resumindo, entre as ferramentas da CIM mais empregadas pela empresas
que a FLM representa esto os catlogos, calendrios, revistas, a internet, a mala

96

direta e conseqentemente a home page e o e-mail. Os brindes e a participao em
feiras so os instrumentos de promoes mais aplicadas por elas. Os representantes
e os vendedores internos so os mais utilizados para efetuar as vendas, sendo que
so remunerados atravs de salrios+comisso (vendedores) e comisso e regies
bem definidas (representantes). A divulgao feita ainda atravs de parceria com
agencias de publicidade e por meio de uma rea comunicao prpria na empresa.

3.2.4 Elaborar um Plano de Marketing Promocional, na perspectiva da
comunicao integrada de marketing.

Seguindo o plano promocional apresentado por Costa; Talarico (1996),
apresenta-se neste item o plano de promoo para a empresa FLM Representaes
Ltda. Tambm se levaram em considerao algumas estratgias da comunicao
integrada de marketing citadas por Ogden (2002).
Aps a realizao das pesquisas com as empresas representadas e com os
clientes, projetam-se as estratgias e aes para solucionar os problemas
encontrados. Desta forma, para dar maior coeso implementao do plano, optou-
se por seguir as etapas do modelo descritas pelos autores Costa; Talarico (1996)
que so: (1) Anlise da situao, diagnstico da empresa contendo pontos positivos
e negativos, ameaas e oportunidades; (2) Identificao do pblico na qual a
promoo se destina; (3) Determinao dos objetivos de comunicao; (4) Definio
das estratgias a serem utilizadas e (5) Planos de ao para cada estratgia.

3.2.4.1 Anlise da situao, diagnstico da empresa contendo pontos positivos e
negativos, ameaas e oportunidades;

Neste item apresentam-se uma anlise resumida da empresa em estudo,
suas representadas, seus produtos e servios.

97

A empresa FLM Representaes est atuando h apenas 1 ano, porm
representa empresas que j so reconhecidas e que esto no mercado h muito
tempo. A Tubos Ipiranga possui 12 anos de experincia, a Valcester 14 anos e a
Itaj h 25 anos.
Para melhor expor a anlise da situao da empresa, foi feito um diagnstico
contento os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas, sendo que os
pontos fortes e fracos compem a anlise interna da empresa, sendo sempre
variveis controlveis onde a organizao tem controle direto, j as oportunidades e
ameaas uma anlise externa sendo variveis incontrolveis onde a organizao
no domina, mas tem que acompanhar. Este diagnstico est exposto no quadro 7

Anlise Interna Anlise Externa
Pontos Positivos Pontos Negativos Ameaas Oportunidades
Trabalha com empresas
reconhecidas no
mercado.
Preos altos se
comparados a outros
fabricantes e produtos
importados.
Concorrncia alta e
acirrada.
Confiana e lealdade
por parte dos clientes
Qualidade e variedade
nos produtos
representados.
No possui home page. Aumento constante dos
preos
Trabalha com produtos
para segmentos em
ascenso.
Grande quantidade de
produtos estocados
pelos fabricantes/
distribuidores.
Dependncia das
representadas para
formao de preos. Sem
autonomia para aplicar
descontos e formas de
pagamentos
diferenciados.
Surgimento de novos
concorrentes com
produtos importados.
Produtos de grande
aceitao no mercado
devido qualidade.
Preos competitivos em
alguns produtos.
Falta de tcnicas em
vendas.
Empresas
representadas possuem
servios de
telemarketing e vendas
internas que possam vir
a concorrer com a FLM.
Representa uma
empresa que uma das
maiores distribuidoras
do Brasil

Representa empresas
fabricante de produtos
diversificados.
No possui material de
divulgao prprio
Grandes empresas so
atendidas diretamente
pelas fbricas.

-
Catlogo de produtos
das representadas
No possui folhetearia
personalizada (papel de
carta, envelopes, pastas,
etc)
Outros fabricantes que
atendem direto, ou seja,
via telemarketing ou
internos.

-
Quadro 7: Anlise da empresa FLM
Fonte: Elaborado pela acadmica.

Conforme especificado no quadro 7 existe muitos aspectos positivos e
negativos, ambos podem influenciar na tomada de deciso e nas tticas
mercadolgicas.

98

3.2.4.2 Identificao do pblico na qual a promoo se destina

A promoo se designa somente ao pblico-alvo da empresa em estudo.
Esta abrange metalrgicas, construo naval e construo civil, podendo ser micro,
pequena, mdia ou grande empresas localizadas no Litoral Catarinense e Vale do
Itaja.

3.2.4.3 Determinao dos objetivos de comunicao

Este item mostra o objetivo de comunicao de marketing, ou seja, o que
realmente a empresa almeja com o plano. Sendo assim, o principal objetivo deste
plano fazer a divulgao da empresa FLM e das empresas representadas,
tornando as mais conhecidas, fortalecendo assim a sua marca e consequentemente,
aumentando as suas vendas.
Este projeto ser implantado num perodo de 12 meses, tendo incio em 01
de agosto de 2008. Com isso, espera-se ter um aumento de 25 % nas vendas, se
comparada ao mesmo perodo do ano de 2007.

3.2.4.4 Definio das estratgias a serem utilizadas

Nesta etapa so indicadas as melhores tcnicas para conseguir atingir os
objetivos propostos. Observando as estratgias que so citadas por Ogden (2002),
as que melhor se ajustam empresa FLM Representaes, com base na pesquisa
realizada, a propaganda, a promoo de venda, a venda pessoal, marketing direto
e o digital.
De acordo com os autores Churchill; Peter (2000), a propaganda uma das
ferramentas mais importante, pois tem como finalidade divulgar o produto, despertar
o interesse de compra do consumidor, tem o intuito de criar ou aumentar as
percepes de qualidade e confiabilidade de um produto e/ou empresa, acarretando

99

a lealdade dos clientes e a repetio das compras. Sendo assim, uma das aes da
empresa devera tomar providenciar catlogos, folders entre outros e fazer
divulgao em listas telefnicas.
Junto com a propaganda, a idia trabalhar com a promoo de vendas,
oferecendo descontos e oferecendo brindes, juntamente com as empresas
representadas.
Com relao venda pessoal, a ao tomada seria providenciar treinamento
para os representantes e incentiv-los a aumentar as vendas.
Quanto ao marketing direto, a estratgica utilizada ser a mala direta.
Ser utilizado tambm o marketing digital com a criao de um site web.

3.2.4.5 Planos de ao para cada estratgia

Para cada estratgia, devem ser definidas aes, as quais serviro de meios
para que a organizao possa alcanar seus objetivos e concretiz-los.

a )Propaganda

As principais estratgias da propaganda para este plano seria a confeco
de catlogos e folders da empresa FLM, contento todos os produtos que so
representados, assim como informaes sobre eles. Apesar das empresas
representadas j possurem este tipo de produto, acredita-se que o representante ter
o seu prprio catlogo englobando todas essas empresas, far com que haja mais
procura.
Ainda poderia utilizar outros produtos grficos tais como envelopes, pastas e
papel timbrado personalizados com a logomarca da empresa. Os custos para a
confeco destes produtos esto expostos no quadro 8:

100

Produtos Descrio Quantidade Preo unitrio
Catlogos Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 40 com
trs dobras.

500

R$ 0,59
Catlogos Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 40 com
trs dobras.

100

R$ 0,40
Folders Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 30
500

R$ 0,55
Folders Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 30
1000

R$ 0,38
Envelopes-
Ofcio
11.4x22.9cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope
Ofcio 75G.

500

R$0,38
Envelopes-
Ofcio
11.4x22.9cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope
Ofcio 75G.

800

R$0,27
Envelopes-
Saco grande
24x34cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope Saco
Branco 90G.

500

R$0,60
Envelopes-
Saco grande
24x34cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope Saco
Branco 90G.

800

R$0,48
Folha
Timbrada
21x 29.7cm, 1x0 cor (Pantone) em Sulfite 75g.
500

R$0,38
Folha
Timbrada
1000

R$0,21
Folha
Timbrada
1500

R$0,15
Pastas c/
orelha
Fechada 23 x 31 cm - Aberta: 46x31cm, 1x0 cor
(Pantone) em Triplex 350g. Faca especial,
corte/vinco, dobra, plastific. brilho=1 Lado(s).

500

R$1,32
Pastas c/
orelha
(Pantone) em Triplex 350g. Faca especial,
corte/vinco, dobra, plastific. brilho=1 Lado(s).

1000

R$0,92
Pastas c/
orelha
(Pantone) em Triplex 350g.

1500

R$0,83

Pasta c/
bolsa colada
Pasta: 46x31cm, 1x0 cor (Pantone) em Triplex
350g. Bolsa Aberta: 22.6 x 9.3cm, 1x0 cor

500

R$1,62
Pasta c/
bolsa colada

1000

R$1,14
Pasta c/
bolsa colada

500

R$1,01
Quadro 8: Oramento de produtos de propaganda
Fonte: Elaborado pela acadmica (2008).

A lista telefnica continua sendo uma mdia reconhecida no mercado, tem
um alto alcance, pois a maioria da populao recebe a mesma sem custo algum. A
pesquisa realizada mostrou que 50% das empresas utilizam a mesma para achar
novos fornecedores. Ento, sugere-se anunciar a empresa numa lista telefnica que
atinge a regio de atuao da empresa.
Para anunciar numa lista telefnica, num espao de 3 x 4,5 cm, no ndice
telefnico ou nas pginas amarelas os custos so por tabelados por cidade ou
regio conforme plotados a seguir:
- Blumenau: R$ 698,20

101

- Florianpolis e So Jos: R$ 698,22
- Itaja, Cambori, Balnerio Cambori e Itapema: R$ 450,00.
Pode-se ainda fazer o anuncio no site da lista, onde o custo de R$ 185, 00
por cidade ou regio.

b) Promoo de vendas

A promoo de vendas elaborada para este plano ser direcionada para os
clientes da empresa. Para intensificar as vendas a fim de alcanar o objetivo de
aumentar o faturamento em 25%, ser negociado com as empresas representadas
para que todos os produtos em estoque tenham o pagamento parcelado, em at 3
vezes (30/60/90) ou para pagamento de 30 dias seja considerado o preo vista e
para o pagamento vista um desconto de 3 a 5%.
Alm disso, poderia haver distribuio de brindes personalizados tais como
canetas, calendrios, rguas com calculadora, risque rabisque, agendas.
Foi feito um levantamento de alguns brindes e entre eles, foram sugeridos os
seguintes brindes: Canetas (1000un) em plsticos, com investimento inicial de
R$650,00 e calendrios (300un) no valor total de R$339,00. Demais brindes orados
esto apresentados no apndice C.
Outra sugesto seria mandar um brinde diferenciado para o comprador no
dia do seu aniversrio a ser definido pela empresa.

c) Venda Pessoal

Um dos objetivos oferecer treinamento para os representantes atravs de
empresa especializadas. Este treinamento tem como meta capacitar o profissional
para o atendimento de clientes, buscando excelncia e satisfao do consumidor, e
desenvolver tcnicas para maximizar as vendas.

102

Para a programao e oramento do plano a estagiria consultou uma
empresas especializada em cursos profissionalizantes que lhe forneceu as
informaes detalhadamente, conforme apresentado abaixo:
- Nome do Curso: Tcnicas de vendas e Atendimento ao cliente
- Tipo de curso: Qualificao/Treinamento
- Perodo: 14/06 a 26/07/2008.
- Horrio: 9h s 12h(sbados)
- Carga horria: 21 horas
- Investimentos: Taxa de inscrio R$10,00 + 1 x R$ 192,00
- Contedo: Foco do cliente/ Tcnicas de Atendimento/ Propostas/ Relaes
Interpessoais/ Tcnicas de Abordagem/ Abordagem Sistmica/ Comunicao/
Tcnicas de Negociao.
Uma outra ao a ser feita incentivar os representantes, deix-los
motivados. Segundo Stanton; Spiro (2000, p. 220), o dinheiro um motivador
poderoso. As pesquisas mostram que os vendedores preferem aumentos de
remunerao e incentivos em dinheiro do que qualquer outro tipo de programa
motivacional. Isso poderia ser feito atravs do acrscimo do salrio, conforme
aumentam as vendas, aumenta tambm o salrio.

d) Marketing Direto

Neste item a ao adotada a mala-direta. Enviando catlogos contendo
toda a relao de produtos representados assim como informaes, fotos ou figuras.
Alm disso, incluir o nome do representante, telefone de contanto dele e da
empresa. Assim o cliente pode entrar em contato com o representante e solicitar
uma visita antecipada, por exemplo. Esta estratgia seria feita em parceria com as
empresas representadas.

e) Marketing Digital

103

Nesta ttica o objetivo ser disponibilizar aos clientes um meio de contato
com a empresa. Onde os interessados tm acesso s informaes sobre todas as
empresas representadas, produtos, normas, aplicaes.
O mecanismo seria a criao de um site. Este com a finalidade de vender
produtos e servios para pessoas fsicas e jurdicas, fazer propaganda institucional,
elaborar pesquisas de mercado, realizar atendimento direto da clientela (sugestes,
reclamaes e dvidas), fazer publicidade interativa de produtos e servios, praticar
o marketing de relacionamento com clientes e seduzir novos clientes.
O investimento total seria de R$1480,00 (registro + hospedagem
recomendada + desenvolvimento).
No site h a possibilidade para as empresas se cadastrarem para receber a
Newsletter da empresa. Esta poder ser editada mensalmente. O investimento est
plotado abaixo:
-Redao, projeto grfico, diagramao, editorao eletrnica, tratamento de
imagens e arte final R$600,00.

3.2.4.6 Resumo do Plano

Em suma, para o plano de marketing promocional da FLM, ser realizado a
propaganda atravs de distribuio de catlogos, folders e produtos grficos tais
como envelopes, pastas e papel timbrado personalizados com a logomarca da
empresa e a divulgao numa lista telefnica que atende a regio de atuao da
mesma. Ser utilizada tambm a promoo de venda, onde ser negociado com as
representadas para fazer o parcelamento de compras e conceder descontos de 3 a
5% para pagamento de 30 dias e a distribuio de brindes como canetas e
calendrios. Para fortalecer a venda pessoal ser oferecido treinamento para os
representantes e ser concedido aumento de salrios conforme o aumento das
vendas. Ainda ser adotado o marketing direto, onde ser feito atravs do envio de
mala direta e o marketing digital com a criao de um site para a empresa FLM.

104

4 CONSIDERAES FINAIS

Este estudo teve como principal objetivo ter uma maior visibilidade do
mercado e em conseqncia elaborar um plano de marketing promocional para a
empresa FLM Representaes Ltda., visando o aumento de suas vendas. Sendo
assim teve-se que, primeiramente, estudar o mercado consumidor, verificar quais as
ferramentas utilizadas pelas empresas (clientes) na busca de novos fornecedores e
ainda identificar quais so as ferramentas que as organizaes representadas
utilizam na perspectiva da comunicao integrada de marketing para se
comunicarem com seus clientes.
Constatou-se que para permanecer num mercado que mudam
constantemente, as organizaes devem investir cada vez mais em marketing
promocional para se sobressair perante os seus concorrentes, se destacarem no
mercado e na mente do cliente.
Com isso, a empresa pretende investir mais nas estratgias existentes no
mix da Comunicao Integrada de Marketing. Dentre as estratgias de CIM
existentes, descritas por Costa; Talarico (1996) e Ogden (2002) esto propaganda,
promoes de vendas, venda pessoal, relaes pblicas e publicidade, marketing
direto e digital;
Costa; Talarico (1996) apontam que o trabalho promocional traz muitas
vantagens para a empresa. As promoes tm como funo atrair clientes e
persuadi-los a compra, uma estratgia muito vista no mercado, que geralmente
dura poucos dias, porm com retorno imediato.
A propaganda uma ttica de longo prazo, que atinge a maioria do pblico-
alvo e dependendo do resultado pode ser prolongado por mais tempo.
E a venda pessoal traz grandes benefcios para empresa. O treinamento e a
motivao que oferecida aos funcionrios so de extrema importncia para que a
fora de vendas garanta a qualidade do atendimento aos consumidores, se
destacando das demais empresas do ramo.
Por meio da pesquisa realizada em livros de diversos autores, tais como
Kotler (1998), Costa; Talarico (1996) Ogden (2002), entre outros, e do levantamento
realizado com os clientes, possveis clientes e empresas representadas, foi possvel

105

perceber que as ferramentas utilizadas pelos clientes so a propaganda, o marketing
digital, a fora de vendas, j as empresas representadas alm destes, utilizam ainda
o marketing direto, promoo de vendas e a publicidade e assim chegou-se a um
plano promocional que atenda as necessidades da empresa em estudo.
O plano elaborado descreve alguns mtodos que podem ser seguidos pela
empresa para conquistar clientes e consequentemente aumentar as vendas.
Ao final da pesquisa, tem se que, atravs dos objetivos especficos
delineados para esse estudo, alcanou-se o objetivo geral pr-determinado. Cabe
ressaltar, ainda, que atravs do referencial terico pesquisado, forneceu informaes
importantes para o entrosamento dessa pesquisa.

106

5 REFERNCIA BIBLIOGRFICA

ARTHUR, Andersen. Normas e prticas contbeis no Brasil. 2.ed. So Paulo:
Atlas, 1994.
BACON, Mark S. Marketing direto: Faa voc mesmo. Segredos para pequenas
empresas. Tradutor: Ailton Bomfim. So Paulo: Atlas, 1994.
BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: as tcnicas do jornalismo. 4.ed. So
Paulo: tica, 1990.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao: Teoria, processos e prtica. 2.ed. So
Paulo: Makron Books, 1994.
______. Administrao de recursos humanos: fundamentos bsicos. 4.ed. So
Paulo: Atlas, 1999.
______. Comportamento Organizacional: A dinmica do sucesso das
organizaes. So Paulo: Thonson, 2004.
CHLEBA, Mrcio. Marketing Digital. Novas tecnologias & novos modelos de
Negcio. So Paulo: Futura, 2000.
CHURCHILL JR; Gilbert A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
2.ed. So Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1990.
______. Marketing Bsico: uma abordagem brasileira. 4.ed. So Paulo: Atlas,
1997.
______. Administrao de Marketing no Brasil. So Paulo: Cobra, 2003.
______. Administrao de Marketing no Brasil. 2.ed. So Paulo: Cobra, 2006.
COSTA, Antnio R.; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional:
Descobrindo os segredos do mercado. So Paulo: Atlas, 1996.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores prticas. Tradutor: Carlos Alberto
Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.
DANTAS, Sergio S. Marketing holstico e orientao para o mercado: um estudo
de caso. 2006. 172 f. Dissertao (Mestrado) Universidade de So Paulo.
DAFT, Richard L. Administrao. Tradutor: Robert Brian Taylor. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.
DIAS, Sergio Roberto (coord). Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2004.

107

DUARTE, Joslaine C. Marketing de relacionamento: uma estratgia para a
fidelidade do cliente numa agncia bancria. 2003. 100 f. Dissertao (Mestrado em
Engenharia de Produo) - Programa de Ps-Graduao em Engenharia de
Produo, UFSC, Florianpolis.
FACHIN, Odlia. Fundamentos de metodologia. 1.ed. So Paulo: Atlas, 1993.
FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Promoo de vendas. So Paulo: Makron
Books, 1997.
GIANESI, Irineu G.N.; CORRA, Henrique L. Administrao estratgica de
servios. So Paulo: Atlas, 1994.
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1999.
______. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2002.
______. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. 9reimpr. So Paulo: Atlas,
2007.
GITMAN, Lawrence J. Princpios de administrao financeira. 7.ed. So Paulo:
Harbra, 2002.
GRNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Servios: A Competio por
servios na hora da verdade. Tradutor: Cristina Bazan. Rio de Janeiro: Campus,
1995.
ITAJ HOME PAGE Disponvel em: <http://www.itaje.com.br>. Acesso em: nov.
2007.
KOPPLIN, Elisa; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: teoria e
prtica. 2.ed. Porto Alegre: Sagra: DC Luzzatto, 1996.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: Anlise, planejamento,
implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1993.
______. Administrao de Marketing: Anlise, planejamento, implementao e
controle. Tradutor: Ailton Bomfim. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1998.
______. Administrao em Marketing. Tradutor: Bazan tecnologia e lingstica.
So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7.ed. Rio de
Janeiro: Ltc, 1999.
KWASNICKA, Eunice L. Introduo administrao. 5.ed. So Paulo: Atlas, 1995.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing:Conceitos, Exerccios e casos. 4.ed. So Paulo:
Atlas, 1997.

108

______. Administrao de marketing: conceitos, planejamento e aplicaes
realidade brasileira. So Paulo: Atlas, 2006.
LISTA ONLINE Disponvel em: <http://www.listaonline.com.br>. Acesso em
fev.2008
LOPES, Boanerges. O que assessoria de imprensa. So Paulo: Brasiliense,
1994.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing. 3.ed. So Paulo: Atlas, 2001.
MEDEIROS, Joo Bosco. Correspondncia: tcnicas de comunicao criativa.
13.ed. So Paulo: Atlas, 1999.
MILKOVICH, George T; BOUDREAU, John W. Administrao de recursos
humanos. Tradutor: Reynaldo C. Marcondes. So Paulo; Atlas, 2000.
OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing: modelo prtico para um
plano criativo e inovador. So Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2002.
PINHEIRO, Duda; GULLO, Jos. Comunicao integrada de marketing: gesto
dos elementos de comunicao; suporte s estratgias de marketing e de negcios
da empresa. So Paulo: Atlas, 2005.
PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao
mercadolgica. 2.ed. So Paulo: Papirus, 1991.
PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao
mercadolgica. 3.ed. So Paulo: Papirus, 1998.
RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: Mtodos e tcnicas. 3.ed. So
Paulo: Atlas, 1999.
RICHERS, Raimar. O que marketing. So Paulo: Brasiliense, 1981.
RICHERS, Raimar e LIMA, Ceclia Pimenta. Segmentao. So Paulo: Nobel, 1991.
ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de estgio do curso de administrao: guia para
pesquisas, projetos, estgios e trabalhos de concluso de curso. So Paulo: Atlas,
1996.
______. Projetos de estgio do curso em administrao: guia para estgios,
trabalhos de concluso, dissertaes e estudo de caso. 2.ed. So Paulo: Atlas,
1999.
ROMERO, Rubens Ramon. Marketing para pequenas e mdias empresas. So
Paulo: Erica, 1998.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir
marcas e empresas de sucesso. 2.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

109

SANTIAGO, Marcelo Piragibe. Administrao de marketing (Coleo gesto
empresarial, 3). Curitiba: Associao Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus,
2002. p.31-41.
SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae.
Disponvel em: www.sebrae.org.br. Acesso em: Abril 2008.
SHIMOYAMA, Cludio; ZELA Douglas Ricardo. Administrao de marketing
(Coleo gesto empresarial, 3). Curitiba: Associao Franciscana de Ensino
Senhor Bom Jesus, 2002. p.1-18.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo: aspectos complementares da
comunicao integrada de marketing. 5.ed. So Paulo: Bookman, 2002.
STANTON, William J., SPIRO, Rosann. Administrao de vendas. Tradutor: Dalton
Conde de Alencar. 10.ed. Rio de Janeiro: Ltc, 2000.
TUBOS IPIRANGA HOME PAGE Disponvel em: <
http://www.tubosipiranga.com.br >. Acesso em: nov. 2007.
VALCESTER VALVULAS HOME PAGE Disponvel em: <http://
www.valcester.com.br >. Acesso em: nov.2007.
YIN, Robert k. Estudo de Caso: planejamento e mtodos. Tradutor: Daniel Grassi.
3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

110

ANEXOS

111

ANEXO A Folders de uma das representadas/ Frente.

Fonte: a empresa (2008)

112

ANEXO B Folders de uma das representadas/ Verso.


113

ANEXO C Folders de uma das representadas


114

ANEXO D Catlogo de uma das representadas


115

ANEXO E Catlogo de uma das representadas


116

ANEXO F Catlogo de uma das representadas


117

ANEXO G Catlogo de uma das representadas


118

ANEXO H Catlogo de uma das representadas


119

APNDICES

120

APNDICE A - Questionrio aplicado com os clientes.

Nome da Empresa:

1 - Qual o ramo de atuao de sua empresa?
( )Metalrgica ( )Siderrgica ( )Construo Naval
( )Construo Civil ( )Outras _________

2- Em qual cidade a sua empresa esta localizada?
( )Florianpolis ( )Palhoa ( )So Jos
( )Tijucas ( )Porto Belo ( )Itapema
( )Balnerio Cambori ( )Itaja ( )Brusque
( )Navegantes ( )Blumenau ( )Joinville
( )Jaragu do Sul ( )Rio do Sul ( )Outros __________

3- Qual o seu produtos/servio?

4-Qual material abaixo voc mais utiliza na sua empresa?
( )Inox ( )Ao Carbono ( )Lato
( )Ferro ( )Alumnio ( )Bronze

5- Qual produto a sua empresa mais utiliza? (mltipla escolha)
( )Tubos redondos Ao Carbono ( )Tubos quadrados Ao Carbono
( )Tubos retangulares Ao Carbono ( )Tubos Industriais Ao Carbono
( )Conexes Ao carbono ( )Cantoneiras Ao Carbono
( )Ferro chato Ao Carbono ( )Chapas Ao carbono
( )Chapas Calandradas ( )Chapas Perfuradas
( )Chapas Expandidas ( )Chapas Inox
( )Tubos redondos Inox ( )Tubos quadrados Inox
( )Tubos retangulares Inox ( )Tubos Industriais Inox
( )Conexes Inox ( )Cantoneiras Inox
( )Ferro chato inox ( )Vlvulas
( ) Outros_____________

6- Quantos funcionrios tm a sua empresa?

7-Quais as ferramentas que a sua empresa utiliza para achar novos fornecedores?
( )Revistas Especializadas ( )Sites Especializados ( )Jornais
( )Lista telefnica ( )Placas Rodovirias ( )Outdoor
( )Indicao ( )Associao de classes ( )Outros_________
( )Visitas de representantes das
empresas
( )Associao Comercial
Industrial - ACI

8- Como mantm o relacionamento com os fornecedores?
( )Telefone ( )E-mail ( )Site
( )Visita do representante ( )Outros:__________

121

APNDICE B - Questionrio aplicado com as representadas

Empresa: Data de fundao:
Localizao: Nde Funcionrios:
Linha de produtos:

1-Quais os meios utilizados por sua empresa para se comunicar com seus clientes
(mltipla escolha)?
( )TV ( )Rdio ( )Jornal ( )Revistas
( )Catlogo ( )Folders ( )Outdoor ( )Painel Rodovirio
( )Calendrio ( )Canetas ( )Bons ( )Outros________

2- Quais as ferramentas de marketing direto que a sua empresa utiliza?
( )Mala direta ( )Telemarketing ( )0800
( )Catlogo ( )Internet

3- Quais as ferramentas de marketing digital que a sua empresa utiliza?
( )Newsletter (informativo) ( )Desk help (atendimento on-line)
( )Home page (site prprio) ( )E - Flyers (panfleto eletrnico)
( )Banners (propaganda) em outros sites ( )e-mail (carta eletrnica)
( )Outros___________

4Quais os tipos de promoes a sua empresa realiza?
( )Descontos ( )Brindes ( )Feiras
( )Ofertas ( )promoo de vendas ( )Outros____________

5- A Venda Pessoal de sua empresa feita atravs de:
( )Representantes ( )Vendedores internos ( )Show-room com vendedores

6- Fora de vendas: Qual o incentivo/motivao que a sua empresa oferece para a
equipe de vendas?
( ) Treinamentos ( ) Regies bem definidas para representantes
( ) Comisso ( ) Pagamento parcial de despesas
( ) Salrio puro ( ) Pagamento total de despesas
( ) Salrio puro + comisso ( ) Benefcios (plano de sade, odontolgico ou outros)

7- Como realizada divulgao gratuita de sua empresa (publicidade)?
( ) A empresa possui uma rea de Comunicao estruturada que abastece os meios
de comunicao com releases, fotos, notas e outras informaes.
( ) A empresa tem contrato com jornalista freelancer para a realizao de assessoria
de imprensa (AI), espordica.
( ) A empresa tem contrato com jornalista freelancer para a realizao de assessoria
de imprensa (AI), permanente.
( ) A empresa tem parceria com uma agncia de comunicao ou Publicidade e
Propaganda, como mais conhecida esse tipo de organizao, que realiza servios
de AI.
( ) No realiza esse tipo de divulgao.

122

APNDICE C Oramento de Brindes

Brindes Descrio Quantidade Preo unitrio

Canetas
Canetas de plstico rea de gravao: 35 x 10
mm Peso da Pea: 15 g Medida: 138 x 16 x 16
mm Escrita: Esfero Azul Material: Plstico
Gravao: Tampografia/ Silkscreen Cores
diversas.

1000

R$ 0,65
Canetas Caneta em metal, vrias cores a escolher.
Gravao: Laser, incluso 1 gravao a laser.
400 R$ 4,12

Calendrios
Calendrio de mesa base em papelo revestido
em PVC e cristal, acompanha bloco comercial
12 meses em papel, tamanho final: 16,5 x
11,5cm, espao da propaganda: 14 x 3,5cm
Gravao em Silkscreen.

300

R$1,13

Rgua com
calculadora
Rgua com calculadora 8 dgitos. rea de
Gravao: 50 x 15 mm Cores: Prata Medida:
200 x 52 x 9 mm Gravao: Laser Embalagem:
Caixa de Papelo.

100

R$ 5,57

Agenda
Padro
Diria
Em couro sinttico almofada ou capa dura em
percalux. Medindas:14,5x21cm, fita de seda
como marcador de pginas, miolo em papel off-
set 63gr. branco, impresso a duas cores
(cinza/vermelho) contendo 384 pginas, e mais
06 pginas com mapas a 04 cores.

200

R$14,35

Risque
Rabisque
Risque e Rabisque pequena com base em PVC
acompanha bloco em papel. Tamanho papel A4
Refil contm 20 folhas. Gravao: Silkscreen
Cores diversas. Formato: 24X32 mm

100

R$ 4,33
Fonte:Elaborado pela autora(2008)

123

124

Mari Andreia Luchetta Mangoni

Hochgeladen von

Dokumentinformationen

Copyright

Verfügbare Formate

Dieses Dokument teilen

Dokument teilen oder einbetten

Freigabeoptionen

Stufen Sie dieses Dokument als nützlich ein?

Sind diese Inhalte unangemessen?

Copyright:

Verfügbare Formate

Mari Andreia Luchetta Mangoni

Hochgeladen von

Copyright:

Verfügbare Formate

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

Das könnte Ihnen auch gefallen