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Paywalls eine geeignete Form der Finanzierung fr den Journalismus?

Dokumentation eines rasanten Meinungsumschwungs und der ersten Erfahrungen von Schweizer Medienunternehmen mit Bezahlschranken fr Online-Nachrichtenportale

Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades Master of Arts im Studiengang New Media Journalism, Jahrgang 2011

Leipzig School of Media Im Externat an der Universitt Leipzig Betreuer und Erstgutachter: Zweitgutachterin: Prof. Dr. Michael Haller, Universitt Leipzig Sylvia Egli von Matt, Direktorin MAZ

Eingereicht am 19. September 2013 von Reto Gysi von Wartburg Ensingerstrasse 40 3006 Bern Schweiz Geboren am: 20. Juni 1972 E-Mail: regysi@bluewin.ch

Fr Karin, Samuel und Nora Danke fr Eure Geduld.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................. 1! Management Summary ......................................................................................................... 4! 1. Einleitung .......................................................................................................................... 5! 2. Grundlagen ........................................................................................................................ 8! 2.1. Finanzierung des Journalismus .................................................................................. 8! 2.2. Von der Gratiskultur im Internet zur Paywall ............................................................ 9! 2.3. Wie das Internet die Mediennutzung verndert hat ................................................. 13! 2.4. Formen von Paywalls ............................................................................................... 14! 2.4.1. Die Metered Paywall ......................................................................................... 15! 2.4.2. Die Freemium Paywall ...................................................................................... 15! 2.4.3. Die Full Paywall ................................................................................................ 15! 2.4.4. Weitere Formen von Paywalls .......................................................................... 16! 3. Fragestellung ................................................................................................................... 17! 3.1. Der Untersuchungsgegenstand ................................................................................. 17! 3.1.1. NZZ-Mediengruppe .......................................................................................... 20! 3.1.2. Tamedia ............................................................................................................. 21! 3.1.3. Meier + Cie........................................................................................................ 23! 3.1.4. Ringier ............................................................................................................... 24! 3.1.5. AZ Medien ........................................................................................................ 25! 3.1.6. Sdostschweiz Medien ...................................................................................... 25! 3.2. Die Forschungsfragestellung .................................................................................... 26! 3.2.1. Retrospektive Ebene .......................................................................................... 26! 3.2.2. Gegenwrtige Ebene ......................................................................................... 26! 3.2.3. Prospektive Ebene ............................................................................................. 27! 4. Methodisches Vorgehen .................................................................................................. 28! 4.1. Datenerhebung durch Leitfadengesprche ............................................................... 28! 4.2. Auswahl der Gesprchspartner................................................................................. 29!

Inhaltsverzeichnis 4.3. Erarbeitung des Leitfadens ....................................................................................... 30! 4.4. Reliabilitt und Validitt .......................................................................................... 34! 5. Datenerhebung ................................................................................................................ 36! 5.1. Durchfhrung der Leitfadengesprche ..................................................................... 36! 5.2. Transkription und Auswertung der Daten ................................................................ 36! 5.3. Autorisierung der Gesprchsprotokolle ................................................................... 37! 5.4. Auswertung der Gesprchsprotokolle ...................................................................... 38! 6. Ergebnisse ....................................................................................................................... 41! 6.1. Der Meinungsumschwung in Bezug auf Paywalls in der Schweiz .......................... 41! 6.1.1. Aufkommen der Onlineredaktionen (1997 bis 2007) ....................................... 42! 6.1.2. Druck von aussen (2008 bis 2010) .................................................................... 43! 6.1.3. Niedergang des Erfolgsmodells (2011) ............................................................. 43! 6.1.4. Innovation in den Medienunternehmen (2012 bis 2013) .................................. 44! 6.1.5. Durchbruch der Paywalls (ab 2014) .................................................................. 45! 6.2. Strategien und Ziele der Medienunternehmen ......................................................... 46! 6.2.1. Nationale Akteure: Tamedia, NZZ-Mediengruppe und Ringier ....................... 46! 6.2.2. Regionale Akteure: AZ Medien, Sdostschweiz Medien und Meier + Cie ...... 47! 6.3. Erfahrungen mit Paywalls in der Schweiz ............................................................... 48! 6.3.1. Die Metered Paywall von nzz.ch und LeTemps.ch ............................................ 48! 6.3.2. Die Freemium Paywall von fuw.ch ................................................................... 49! 6.3.3. Die Full Paywall von shn.ch ............................................................................. 49! 6.3.4. Auswirkungen auf die Redaktionskultur ........................................................... 49! 6.4. Finanzierungsmodelle fr den Journalismus ............................................................ 50! 6.4.1. Wandel der gesellschaftlichen Rolle des Journalismus..................................... 50! 6.4.2. Finanzierung durch den Lesermarkt oder den Werbemarkt? ............................ 51! 6.4.3. Die Paywall als Form der Finanzierung ............................................................ 52! 6.4.4. Micro Payment als Alternative .......................................................................... 53! 6.4.5. Weitere Finanzierungsformen ........................................................................... 53! 6.5. Methodenkritik ......................................................................................................... 54!

Inhaltsverzeichnis 6.6. Validierung durch einen Member Check ................................................................. 55! 7. Schlussfolgerungen ......................................................................................................... 56! Eidesstattliche Erklrung..................................................................................................... 61! Literatur- und Quellenverzeichnis ....................................................................................... 62!

Anhang .................................................................................................................................... Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia ......................................................................... Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien ..................................................................... Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie .................................................................... Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien .................................................. Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe .......................................................

Management Summary

Management Summary
Die vorliegende Masterarbeit thematisiert die Finanzierung des Journalismus und dokumentiert das Aufkommen von Paywalls auf Schweizer Online-Nachrichtenportalen. Mit diesen Bezahlschranken wird der Zugang fr die Nutzerinnen und Nutzer eingeschrnkt und an die Bezahlung eines Entgelts gebunden. Die weltweit erste Paywall wurde 1996 in den USA vom Wall Street Journal eingefhrt. In der Schweiz wurden Paywalls erst ab 2011 mit dem zunehmenden Druck auf die Ertragslage der Medienunternehmen durch sinkende Leserzahlen und Werbeerlse ernsthaft diskutiert. Parallel dazu haben die Schaffhauser Nachrichten und Le Temps als erste Medien ihr Online-Nachrichtenportal fr kostenpflichtig erklrt. Mitte 2013 planen alle grsseren Medienunternehmen mindestens fr einen Teil ihrer Online-Nachrichtenportale die Einfhrung einer Paywall. Erfahrungen aus der Praxis gibt es aber erst wenige: Erst vier Medien neben den erwhnten die Neue Zrcher Zeitung und die Finanz und Wirtschaft haben bis im September 2013 eine Paywall eingefhrt. In fnf leitfadengesttzten Interviews mit geschftsleitenden Akteuren der Medienunternehmen Tamedia, NZZ-Mediengruppe, AZ Medien, Sdostschweiz Medien und Meier + Cie wurden Informationen zum rasanten Meinungsumschwung in Bezug auf Paywalls, zu den Strategien und Zielen der Unternehmen, den ersten Erfahrungen mit Paywalls und zu knftigen Finanzierungsmodellen fr den Journalismus erhoben. Aus den Erkenntnissen wurden die folgenden sieben Thesen abgeleitet: 1. Paywalls werden auf den Online-Nachrichtenportalen in der Schweiz Bestand haben, aber nur ein Teil einer umfassenden Finanzierungsstrategien fr den Journalismus sein. 2. Online-Nachrichtenportale mit einem Reichweitenmodell werden in der Schweiz durch die Verbreitung von Paywalls gestrkt. 3. Schweizer Online-Nachrichtenportale mit einem breiten General Interest Approach setzen vorzugsweise eine Metered Paywall ein. 4. Schweizer Online-Nachrichtenportale mit spezifischem, exklusivem Inhalt setzen vorzugsweise eine Freemium Paywall ein. 5. Die Budgets der Werbeindustrie werden vermehrt fr Kampagnen auf mobilen Endgerten eingesetzt aber nicht nur auf Online-Nachrichtenportalen. 6. Die Gewinnung von Daten ber die Nutzerinnen und Nutzer von OnlineNachrichtenportalen wird wichtiger. 7. Innovationen im Bereich der Finanzierung des Journalismus durch Paywalls werden weiterhin nicht von Schweizer Medienunternehmen ausgehen.

1. Einleitung

1. Einleitung

A new business model for quality online news; that is the twenty-first-century Holy Grail that the news business is looking for. Richard van der Wurff University of Amsterdam, 2012

Massenmedien erfllen im gesellschaftlichen System wichtige soziale, politische und konomische Funktionen. Dazu gehren die Sozialisationsfunktion, die politische Kritik- und Kontrollfunktion und die konomische Zirkulationsfunktion (BURKART 2002, S. 378 ff.) Gerade fr eine Demokratie sind die politischen Funktionen der Massenmedien unerlsslich. Sie stellen die Plattform fr die Meinungsbildung zur Verfgung und stellen dadurch ffentlichkeit her. Die Massenmedien sind es auch, die im Sinne eines Wachhundes politische Prozesse berwachen und kontrollieren (ebd., S. 390 ff.). Diese Rolle haben die Medienunternehmen ungeachtet der rasanten technologischen Entwicklung der Medienlandschaft seit Beginn des laufenden Jahrhunderts weiterhin zu spielen. Die Erfllung ihrer Funktionen ist in jngster Zeit fr viele Massenmedien schwieriger geworden, weil der konomische Druck zugenommen hat. Die klassischen Printprodukte Zeitungen und Zeitschriften sehen sich sptestens seit dem Start der Finanzkrise im Jahr 2007 mit einem zum Teil drastischen Volumenschwund der Leserzahl und der Werbeeinnahmen konfrontiert (KAYE / QUINN 2010, S. 19 ff.). Mit dem Aufkommen des Internets entstand zustzlicher Druck auf die Medienunternehmen, weil sich das Nutzungsverhalten zu wandeln begann. Immer mehr Medieninhalte werden von den Nutzerinnen und Nutzern nicht mehr physisch abgerufen, sondern in digitaler Form seien es Bcher, Musik, Filme oder eben Nachrichten (VOGT ET AL. 2012, S. 4). In der Schweiz haben die Medienunternehmen in einer ersten Phase mit Kostensenkungen auf den Rckgang der Einzelverkaufs-, Abonnements- und Werbeerlse reagiert. Mittlerweile sind die Kosten vieler Medienhuser jedoch so weit reduziert worden, dass diesbezglich kaum mehr weiteres Potenzial besteht. Nun rckt die Ertragsseite in den Fokus, und neue Geschftsmodelle und Ertragsmglichkeiten werden gesucht. Es stellt sich die Frage, wie der Journalismus er ist letztlich dafr verantwortlich, dass die Massenmedien ihre Funktionen erfllen knnen in Zukunft finanziert werden soll. Seit den Anfangszeiten des Internets ist der berwiegende Teil der im Internet publizierten Nachrichten kostenlos verfgbar. Eine in der Schweiz erst seit kurzem thematisierte Mglichkeit besteht darin,

1. Einleitung fr Online-Medieninhalte von den Nutzerinnen und Nutzern ein Entgelt zu verlangen. Nur wer bezahlt, soll Zugriff auf die redaktionellen Inhalte im Internet erhalten. Im Zusammenhang mit Onlinemedien wird die Diskussion ber Bezahlinhalte zurzeit intensiv gefhrt. Technisch wird die Geschftsidee mit sogenannten Paywalls umgesetzt. Wissenschaftliche Definitionen fr den Begriff Paywall haben sich noch nicht etabliert. In dieser Masterarbeit wird in Anlehnung an die Verwendung des Begriffs in der Praxis unter einer Paywall ein technischer Mechanismus auf einem Online-Nachrichtenportal verstanden, mit dem der Zugriff fr alle oder einzelne Nutzer auf alle oder einzelne spezifisch fr das Internet produzierte Inhalte dieser Webseite eingeschrnkt wird, indem ihre Nutzung nur mglich ist, wenn ein monetres Entgelt geleistet wird (eigene Definition). Fr herkmmliche Distributionsformen der Massenmedien wie die gedruckte Zeitung, das Radio oder das Fernsehen wird der Begriff der Paywall nicht verwendet, obschon in vielen Fllen ein hnliches Prinzip gilt: Der Konsum der Inhalte ist nur gegen Entgelt mglich. Eine Tageszeitung ist in der Regel nicht kostenlos, und auch fr den Empfang vieler elektronischer Massenmedien ist die Entrichtung einer Gebhr oder der Kauf eines Abonnements zwingend. Die hier festgelegte Definition einer Paywall ist bewusst eng formuliert, indem sie sich auf Online-Nachrichtenportale beschrnkt. Diese besitzen die Eigenschaften publizistischer Massenmedien: Sie sind an Aktualitt orientiert, bieten journalistische Inhalte und werden nicht von Einzelpersonen, sondern von Journalisten innerhalb einer Organisation hergestellt (KNZLER 2013, S. 157). Damit erfllen sie die eingangs erwhnten gesellschaftlichen Funktionen der Massenmedien, was zum Beispiel bei einem Blog oder einem sozialen Medium wie Twitter oder Facebook nicht gegeben sein muss. Weiter schliesst die Definition die fr die Nutzerinnen und Nutzer kostenpflichtigen E-Papers aus. E-Papers sind im Internet verffentlichte PDF-Dateien der Zeitungsseiten, die sich inhaltlich nicht und in Bezug auf das Geschftsmodell abgesehen von der Form der Distribution nicht wesentlich vom Printmodell unterscheiden. Die Definition macht im Weiteren klar, dass Paywalls in verschiedenen Ausprgungen zu finden sind: Sie knnen eine ganze Internetseite integral kostenpflichtig machen oder nur zum Teil. Es gibt Modelle von Paywalls, die gewisse Inhalte prinzipiell kostenlos zugnglich lassen, solche, die spezifischen Nutzerinnen und Nutzern einen kostenlosen Zugriff ermglichen, oder solche, die den Zugriff von anderen Webseiten aus typischerweise von Suchdiensten oder soziale Medien ohne Entgelt erlauben. Die erste Paywall wurde 1996 in den USA vom Wall Street Journal errichtet (VAN DER WURFF 2012, S. 243). In der Schweiz galt lange das Dogma, dass Inhalte im Internet kostenlos zu sein haben. Die Diskussion ber die Finanzierung von Onlinemedien durch Paywalls wird erst etwa seit 2011 gefhrt, dafr seither umso intensiver. 2013 bekennen sich alle grsseren Medienunternehmen zum Geschftsmodell der Paywall. Entweder ha-

1. Einleitung ben sie fr einige ihrer Online-Nachrichtenportale schon eine Paywall installiert, oder sie planen diesen Schritt in nherer Zukunft. Erfolgte der rasante Meinungsumschwung hin zur Paywall nur vor dem Hintergrund, dass de facto keine Alternative besteht, die OnlineNews-Aktivitten nachhaltig profitabel zu gestalten (VOGT ET AL. 2012, S. 2)? Und sind Paywalls eine geeignete Finanzierungsform, um den (Online-)Journalismus auf eine neue, tragfhige Basis zu stellen? Die Antwort ist offen, wie VAN DER WURFF (2012, S. 231) treffend bemerkt: A new business model for quality online news; that is the twenty-firstcentury Holy Grail that the news business is looking for.

2. Grundlagen

2. Grundlagen
2.1. Finanzierung des Journalismus
Medienunternehmen finanzieren sich ber verschiedene Erlsquellen. KNZLER (2013, S. 251 ff.) systematisiert diese mit Blick auf die Medienlandschaft Schweiz in drei Kategorien: die Marktfinanzierung, die ffentliche Finanzierung und die Stiftungs- und Spendenfinanzierung. Darber hinaus ist die Finanzierung ber alternative Erlsquellen zu nennen, wie sie zum Beispiel das Medienunternehmen Ringier mit seinen Aktivitten im Eventund Servicebereich oder mit der Druckerei betreibt (vgl. RINGIER 2013, S. 27). Zur Marktfinanzierung gehrt erstens die Finanzierung ber den Werbemarkt. Es handelt sich dabei um eine indirekte Finanzierungsmglichkeit: Die Medienunternehmen vermitteln die Nutzerinnen und Nutzer ihrer redaktionellen Inhalte an die Werbeindustrie, die im redaktionellen Teil der Publikation ihre Botschaft gegen ein Entgelt platzieren kann. Der Werbetarif ist umso hher, je grsser und spezifischer die erreichte Zielgruppe ist. Zweitens zhlt die Finanzierung ber den Nutzermarkt zur Marktfinanzierung. Typischerweise handelt es sich dabei um Erlse aus dem Verkauf von Abonnementen oder Einzelausgaben von Medien (vgl. KNZLER 2013, S. 251 ff.) Die Finanzierung eines Medienunternehmens ber Paywalls, die im Zentrum dieser Masterarbeit steht, ist ebenfalls eine Form der Marktfinanzierung ber den Nutzermarkt. Die ffentliche Finanzierung umfasst in erster Linie von den Nutzern getragene Rundfunkgebhren und direkt dem Staatshaushalt entnommene Subventionen. In der Schweiz fliesst der berwiegende Teil (91%) der Empfangsgebhren in der Hhe von 1,3 Mrd. Fr. an das Schweizer Radio und Fernsehen SRF (BAKOM 2013). Die Presse erhlt keine Gebhrengelder. Subventionen fr den Journalismus spielen in der Schweiz eine untergeordnete Rolle: Erwhnenswert ist die direkte Untersttzung des Online-Informationsportals Swissinfo (gegen 20 Mio. Fr. pro Jahr) und der Nachrichtenagenturen SDA und ANR (rund 3 Mio. Fr. pro Jahr). Als indirekte Subvention sind die fr den Zeitungstransport reduzierten Posttaxen zu sehen. berdies profitieren die Presse und das Buchwesen von einem vergnstigten Mehrwertsteuersatz, was im Jahr 2011 rund 155 Mio. Fr. an Mindereinnahmen fr den Staat bedeutete (KNZLER 2013, S. 261 ff.). Die Stiftungs- und Spendenfinanzierung des Journalismus wird in jngster Zeit vermehrt diskutiert, aber nur vereinzelt umgesetzt. Das derzeit ambitionierteste Projekt in der Schweiz ist die Basler TagesWoche, die von einer Mzenin ber die Stiftung fr Medienvielfalt getragen wird (KNZLER 2013, S. 266). Die Finanzierung ber alternative Erlsquellen ist je nach Geschftsmodell nicht unbedeutend. Das Medienunternehmen Ringier zum Beispiel, das dieses Geschftsmodell aktiv

2. Grundlagen verfolgt, erzielte im Geschftsjahr 2012 mit der Sparte Druckerlse 16,7% und mit der Sparte Diverses 13,6% des Gesamtumsatzes. Zum Vergleich: Die Vertriebserlse trugen 27,2% zum Umsatz bei, die Anzeigenerlse 24,2% (RINGIER 2013, S. 10). In welchem Verhltnis sich die verschiedenen Finanzierungsarten gegenberstehen, ist je nach Medienunternehmen und -gattung unterschiedlich. Insgesamt berwiegt gemss einer Statistik des Verbands Schweizer Medien die Finanzierung durch die Mediennutzer selbst (vgl. Grafik 1), die im Gegensatz zu KNZLERS Systematik auch die Finanzierung ber Gebhrengelder einschliesst. Im Bereich Presse halten sich die Finanzierung ber den Werbemarkt und diejenige ber den Nutzermarkt etwa die Waage, whrend wie oben dargelegt die ffentliche Finanzierung und die Stiftungs- und Spendenfinanzierung zweitrangig sind.

Grafik 1: Die Einnahmen der Medien 2012 in Mio. Fr.


Total Presse Radio (inkl. Sponsoring) Fernsehen, Teletext (inkl. Sponsoring) Kino Bcher Consumer Electronics Internet-Werbung, IT, Telecom 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000

Einnahmen aus Werbung

Einnahmen von Mediennutzern

Quelle: RUEDIN (2013, S. 50)

2.2. Von der Gratiskultur im Internet zur Paywall


Mit der Entwicklung des zivil nutzbaren Internets in den Siebziger- und Achtzigerjahren und seiner ffnung fr kommerzielle Zwecke in den frhen Neunzigerjahren (ABATTE 1999, S. 181 ff.) wurde die technische Grundlage fr den Onlinejournalismus geschaffen. Damit begann ein weitreichender Umbruch in der Medienlandschaft, im Journalismus und in dessen Finanzierung. Die Medienindustrie gehrte zu den ersten Industriezweigen, die das Internet als Verbreitungskanal fr ihre Angebote einsetzten. So startete die San Jose Mercury News, eine Zeitung im kalifornischen Silicon Valley, 1993 mit einer Onlineaus-

2. Grundlagen gabe. In Europa war 1994 der britische The Daily Telegraph mit dem Electronic Telegraph Wegbereiter (KAYE / QUINN 2010, S. 23). Die Artikel auf diesen frhen Online-Nachrichtenportalen waren kostenlos verfgbar. Ein Grund dafr ist, dass der Fokus in den Neunzigerjahren darauf gerichtet war, im Konkurrenzkampf gegen unzhlige andere Internetseiten im Sinne eines first mover advantage eine eigene Leser- resp. Nutzerschaft aufzubauen und sich damit als Trgermedium fr die Werbeindustrie attraktiv zu machen. Ein weiterer Grund ist, dass das Internet die technischen Voraussetzungen zur Errichtung eines einfachen Bezahlmechanismus gar nicht bot (ebd., S. 23). Parallel zum Aufschwung des Internets und dessen Kommerzialisierung befand sich in den Neunzigerjahren das Medium Zeitung auf dem Abstieg (FAULSTICH 2012, S. 375). Dieser Trend setzte sich zu Beginn des neuen Jahrhunderts fort. Unter anderem gilt die aufstrebende Konkurrenz durch die jngsten digitalen Medien, die z.B. Jngere anziehen und deren Online-Nachrichten, zumal kostenlos, nicht nur schneller und attraktiver sind, sondern mit Foren und Blogs auch zu deren Beteiligung anregen als Ursache fr die steiler werdende Abwrtsspirale anhaltender Umsatzrckgang der Zeitungen, das Sinken der verkauften Gesamtauflage, der Rckgang der Reichweite des Mediums und drastische Reduktion bei den Anzeigeerlsen (ebd., S. 406). Der Rckgang der Anzeigeerlse in den Nullerjahren war drastisch und konnte durch Werbeerlse auf dem Onlinekanal nicht kompensiert werden, wie Grafik 2 am Beispiel des US-amerikanischen Marktes zeigt.

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Grafik 2: Entwicklung von Webeumstzen der US-Zeitungen von 1950 bis 2012
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Quelle: NEWSPAPER ASSOCIATION OF AMERICA (2013)

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2. Grundlagen Vor dem Hintergrund der schwindenden Werbeerlse erhielten die Versuche der Medienunternehmen Auftrieb, alternative Erlsquellen zu erschliessen, zum Beispiel mit bezahlten Inhalten auf Onlinekanlen. Die Innovationen gingen von den USA aus: Das Wall Street Journal errichtete im August 1996 die erste Paywall. Das Online-Finanznachrichtenportal verlangte von seinen Onlinenutzerinnen und -nutzern 49$ pro Jahr fr den Zugriff auf die Internetseite. Das Angebot wurde schnell zu einem Erfolg, rund anderthalb Jahre nach der Lancierung wurden bereits 200'000 verkaufte Online-Abonnemente vermeldet (KORNBLUM 1998). Mittlerweile zahlen ber eine Million Nutzer der Finanzzeitung wchentlich 1.99$ (VAN DER WURFF 2011, S. 243). Das erste bedeutende Publikumsmedium, das mit einer Paywall experimentierte, war 1997 die New York Times. Die US-Zeitung begann damals von ihren Auslandleserinnen und -lesern einen Betrag von 35$ pro Monat einzufordern. Der Versuch scheiterte an der grossen Zahl von Alternativen, die im Nachrichtenmarkt existierten, und wurde rasch eingestellt (KAYE / QUINN 2010, S. 23). 2005 nahm die New York Times mit dem Angebot TimesSelect einen neuen Anlauf: Fr 7.95$ pro Monat oder 49.95$ pro Jahr erhielten die Abonnenten einen weitgehenden Zugriff auf das Archiv der Zeitung und auf ausgewhlte, exklusive Inhalte auf der Internetseite (NEW YORK TIMES 2005). Im September 2007 wurde jedoch auch TimesSelect eingestellt. Zwar seien die Wachstumsziele erreicht worden (29% der gesamthaft 787'000 registrierten Nutzer waren zahlende Onlineabonnenten), jedoch sei die Zahl der Nutzer, die ber Suchmaschinen wie Google auf die Seite der New York Times gelangten, unterschtzt worden. Diesen wurde der Zugriff auf die Artikel wegen der Paywall verwehrt, was die Reichweite des Onlineportals der New York Times schmlerte (PREZ-PEA 2007). In der zweiten Hlfte der Nullerjahre ist in der Medienbranche die Strategie, fr Nachrichten Geld zu verlangen, zwar viel diskutiert, aber nicht so oft adaptiert worden (MENSING 2007). Erst im Mrz 2011 lancierte das OnlineNachrichtenportal der New York Times eine Metered Paywall. Das Ziel war, von den hufigsten Besuchern der Webseite eine Gebhr zu verlangen. Wer mehr als 20 Artikel pro Monat und Endgert nutzen wollte, musste ein Abonnement fr je nach Endgert 15 bis 35$ pro Monat beziehen. Fr die Printabonnenten (50$ pro Monat) war das Onlineabo inbegriffen (PETERS 2011). Nach einem Jahr wurde die Anzahl kostenloser Artikel auf zehn gesenkt, womit die Anzahl verkaufter Online-Abonnemente gesteigert werden konnte. Der New York Times gelang es dank diesem Modell, bis Ende 2012 rund 640'000 OnlineAbonnenten (inkl. International Herald Tribune) zu gewinnen, ohne an Reichweite zu verlieren. Sie verdiente 2012 mit dem Verkauf von Abonnementen erstmals mehr als mit Werbung (NEW YORK TIMES 2013). Die Paywall der New York Times wird in der internationalen Medienbranche viel beachtet und als Erfolgsmodell gesehen. In Kontinentaleuropa wandelte sich das Bewusstsein der Akteure aus den Medienunternehmen ber die Bedeutung des Internets in den Nullerjahren. In einer Umfrage unter

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2. Grundlagen deutschen Chefredaktoren sagten 2002 noch weniger als 10% der Befragten, es sei in erster Linie das junge Medium Internet, das dem alten Massenmedium Tageszeitung das Leben schwer macht. 2006 kamen schon 49% zu diesem Schluss, 2009 waren es dann 66% (MAST 2011, S. 35). Die ersten Paywalls in Kontinentaleuropa wurden um die jngste Jahrzehntwende eingefhrt. In Deutschland gehrten die Paywall des Hamburger Abendblatts (seit Dezember 2009) und die der Berliner Morgenpost (seit November 2010) aus dem Axel Springer Verlag zu den ersten Bezahlschranken (RK 2012). In Grossbritannien war die News Corporation unter den Pionieren, indem sie eine Gebhr von 2 pro Woche fr den Zugriff auf die Onlineportale von The Times und The Sunday Times einfhrte (BUNZ 2010). In der Schweiz wurden die ersten Paywalls Anfang 2011 durch Le Temps (WIEGAND 2011) und die Schaffhauser Nachrichten (WERBEWOCHE 2011) lanciert. Zu den wichtigsten Fragen bei der Einfhrung einer Paywall gehrt die nach der Auswirkung auf die Reichweite. Es besteht die Gefahr, dass die Nutzerzahlen drastisch zurckgehen, sobald Medieninhalte Geld kosten, weil die Nutzerinnen und Nutzer im Internet oftmals eine kostenlose Alternative zu den hinter der Paywall platzierten Inhalten finden. Dadurch sinken wiederum die Werbeeinnahmen. Unter dem Strich rechnet VAN DER WURFF (2012, S. 242) damit, dass die zustzlichen Einnahmen, die eine Paywall generiert, in der Regel nicht ausreichen, um diesen Effekt zu kompensieren. Dabei ist jedoch nicht bercksichtigt, dass eine Paywall auch die Chance bietet, die Werbeerlse zu erhhen: Durch den zwingenden Bezahl- und Registrierungsvorgang kann eine Paywall dazu dienen, eine Datenbank der Nutzerinnen und Nutzer aufzubauen, die spter mit deren persnlichem Nutzungsverhalten angereichert werden kann. Dies ermglicht der Werbeindustrie eine zielgruppengenauere Ansprache und rechtfertigt damit hhere Werbetarife. Die Kritiker am Konzept der Paywall stammen aus zwei Lagern. Einerseits zhlen Medienunternehmen dazu, die weiterhin am Konzept der Reichweitenstrategie festhalten, in deren Rahmen sie sich weitestgehend ber Werbeerlse finanzieren. Gerade im angelschsischen Raum ist eine solche Strategie aufgrund des im Vergleich zum deutschsprachigen Raum sehr grossen Marktpotenzials vielversprechend. Ein erfolgreiches Beispiel dafr ist das Online-Nachrichtenportal des britischen Guardian, das kostenlos genutzt werden kann. Mit 38,9 Mio. Unique Users pro Monat (Oktober 2012) ist es hinter den Portalen der New York Times und der Daily Mail weltweit die am drittmeisten gelesene Onlinezeitung (COMSCORE 2012). Andererseits gibt es eine Gruppe, die die Zukunft in der Gratiskultur des Internets sieht. Eine prominente Kritikerin von Bezahlinhalten im Internet ist HUFFINGTON (2009), die die Medien ermuntert, sich andere Erlsmodelle als die Paywall zu erschliessen. hnlich argumentieren KAYE / QUINN (2010, S. 35 ff.), die die Zahlungsbereitschaft der Nutzer grundstzlich in Frage stellen. FARHI (2009) glaubt sogar, dass die Paywall, wenn sie nur hoch genug ist, die Leserinnen und Leser zurck zum Print fhren werde.

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2. Grundlagen

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2.3. Wie das Internet die Mediennutzung verndert hat


In den Nullerjahren hat sich die Mediennutzung stark verndert. Die Nutzung des Internets hat sich in der Schweiz im Jahrzehnt von 2000 bis 2009 vervielfacht. Gaben im Mrz 2000 erst 26,4% der ber 14-Jhrigen an, das Internet mehrmals pro Woche zu nutzen, waren es im September 2009 bereits 73,2%. Auch die gelegentlichen Nutzerinnen und Nutzer, die im letzten halben Jahr mindestens einmal im Internet waren, stieg von 40,6% auf 81,3% (BFS, 2013a).

Grafik 3: Internetnutzung in der Schweiz 1997 bis 2012


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Quelle: BFS (2013a)

Die zunehmende Nutzung des Internets geht mit einer abnehmenden Nutzung der Printmedien einher. Von 2000 bis 2009 hat in der Deutschschweiz die an einem durchschnittlichen Wochentag (Montag bis Freitag) eingesetzte Zeit zum Lesen von gedruckten Zeitungen, Zeitschriften und Bchern von 35 auf 30 Minuten abgenommen, entsprechend einem Rckgang um 14% (BFS 2013b). Im Jahr 2010 wurde vom Bundesamt fr Statistik zudem erhoben, fr welche privaten Zwecke die Nutzerinnen und Nutzer das Internet einsetzten. 73% der Befragten, die das Internet in den vergangenen drei Monaten genutzt haben, gaben an, im Internet Nachrichten aus Zeitungen und Magazinen gelesen zu haben. Nur die Nutzung des Internets fr das Versenden und Empfangen von E-Mails (93%) wurde fter genannt (BFS, 2013a). Obwohl die Nutzung des Internets zum Konsum von Nachrichten in den Nullerjahren massiv zugenommen hat, flossen 2011 erst 15% des Nettowerbeumsatzes der Schweizer Massenmedi-

2. Grundlagen en in Werbung auf Onlinekanlen. Nach wie vor dominierend sind die Werbeeinnahmen ber die gedruckte Presse mit 59% (KNZLER 2013, S. 255). Seit Beginn des laufenden Jahrzehnts hat sich die Nutzung des Internets immer mehr auf mobile Endgerte verlagert. 2013 nutzen bereits rund 60% der Internetnutzerinnen und -nutzer auch ein Smartphone fr den Onlinezugriff, rund 40% tglich oder fast tglich. Gegen 20% nutzen ein Tablet, wobei diese Gruppe schneller wchst als die der Smartphonenutzerinnen und -nutzer (NET-METRIX 2013a). Fr die Finanzierung des Journalismus mit Werbeerlsen ist besonders der hohe Anteil der Smartphonenutzerinnen und nutzer problematisch, weil die werbetreibende Wirtschaft angesichts der kleinen Bildschirmgrsse andere Kanle bevorzugt.

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Grafik 4: Internetnutzung ber mobile Gerte in der Schweiz 2010 bis 2013
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Quelle: NET-METRIX (2013a)

2.4. Formen von Paywalls


Eine Kategorisierung der Formen von Paywalls haben VOGT ET AL. (2012, S. 10) vorgenommen. Sie unterschieden in ihrer Studie zwischen drei Modellen: Auf der einen Seite gibt es durchlssige, porse Paywalls, die den Nutzern unter gewissen Bedingungen einen kostenlosen Zugriff auf die Inhalte erlauben. Dazu gehren das Metered-Modell, das den Nutzern eine vorgegebene Anzahl Artikel kostenlos berlsst, und das Freemium-Modell, bei dem das Medienunternehmen entscheidet, welche Artikel frei abgerufen werden knnen. Auf der anderen Seite nennen sie die Full Paywall, bei der alle Inhalte kostenpflichtig sind.

2. Grundlagen 2.4.1. Die Metered Paywall Eine Metered Paywall berlsst dem Nutzer eine klar definierte Anzahl Artikel kostenlos (VOGT ET AL. 2012, S.10). Der Entscheid, welche Artikel gratis geffnet werden, wird dabei der Nutzerin oder dem Nutzer selbst berlassen. Wird die Anzahl kostenloser Artikel erreicht, werden typischerweise die Erffnung eines Kundenkontos und der Abschluss eines Abonnements angeboten. Der Vorteil dieses Modells liegt darin, dass es eine Balance zwischen Nutzererlsen und Werbeeinnahmen bietet (ebd. S. 10). Weil Gelegenheitsnutzer weiterhin kostenlos auf die Internetseite zugreifen knnen, soll die Reichweite so wenig wie mglich abnehmen. Das bekannteste Beispiel einer Metered Paywall hat die New York Times fr ihr Online-Nachrichtenportal implementiert (vgl. S. 11). Der Nachteil des Modells ist, dass auch in einer porsen Paywall ein Teil der Nutzerinnen und Nutzer verloren geht sei es durch eine Abnahme der Reichweite oder durch nicht realisiertes Wachstum. Die Schtzungen ber das Ausmass der Rckgangs liegen bei etwa 15 bis 20%; die dadurch sinkenden Werbeeinnahmen mssen mit Erlsen durch den Verkauf von Online-Abonnementen kompensiert werden (WIEGAND 2012).

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2.4.2. Die Freemium Paywall Die Freemium Paywall wird teilweise auch als Premium Paywall bezeichnet, weshalb die beiden Begriffe hier synonym verwendet werden. Sie erlaubt Nicht-Abonnenten, ausschliesslich ausgewhlte Inhalte kostenlos zu lesen (VOGT ET AL. 2012, S. 12). Was kostenlos ist, bestimmt die Redaktion, wobei typischerweise Agenturmeldungen oder sonstige nichtexklusive Meldungen kostenlos angeboten werden. Exklusive Inhalte und Analysen stehen dagegen nur den Abonnentinnen und Abonnenten zur Verfgung. Als klassisches Beispiel einer Freemium Paywall gilt das Wall Street Journal. Die Finanzzeitung richtet sich an ein Fachpublikum. Ihre Inhalte sind nicht leicht zu substituieren und stiften einen hohen Nutzen.

2.4.3. Die Full Paywall Die Full Paywall erlaubt den Nutzern den Zugriff auf die Artikel konsequent nur gegen Bezahlung (VOGT ET AL. 2012, S. 13). Ausnahmen gibt es nur wenige. Ein typisches Beispiel einer Full Paywall ist das Online-Nachrichtenportal der britischen Times. Seit der Einfhrung im Juni 2010 kosten alle Inhalte mit Ausnahme der Startseite und kurzer Anrisse. Ein Nachteil des Modells ist, dass die Reichweite markant sinken kann, weil die Gelegenheitsnutzer vom Konsum ausgeschlossen werden. Als die Times die Paywall eingefhrt hat, sank die monatliche Anzahl der Unique Visitors um 63%, die der Page Impressi-

2. Grundlagen ons um 90%. Innerhalb des ersten Jahres hat das Medienunternehmen jedoch 120'000 zahlende Onlineabonnenten gewonnen (SHEARMAN 2010).

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2.4.4. Weitere Formen von Paywalls Das Modell der Micro Payment Paywall hat seinen Ursprung in der Musikindustrie, in der sich ber Downloadplattformen wie iTunes einzelne Musikstcke fr einen geringen Geldbetrag herunterladen lassen. Dieses Konzept knnte auch auf einzelne Artikel eines Mediums angewendet werden. In der Praxis gibt es allerdings nur sehr wenige Medienunternehmen, die ihre Inhalte auf diese Art und Weise vertreiben, weil ein Micro-PaymentSystem eine Abkehr vom bisherigen Geschftsmodell wre, Inhalte als Bndel und im Abonnement zu verkaufen (MENZL 2013). Die Folge einer Micro Payment Paywall knnte sein, dass deutlich weniger Inhalte konsumiert werden. Es wird befrchtet, dass sich mit einer Micro Payment Paywall kaum ausreichend Umsatz generieren lsst, um die Transaktionskosten zum Beispiel fr die Administration, das Inkasso oder die Distribution der Einnahmen zu refinanzieren (PICARD 2009). Im Prinzip knnten die Verlage die Distribution ihrer Inhalte auslagern und wie die Musikindustrie ber existierende Downloadplattformen der IT-Konzerne anbieten. Dabei stellen sich jedoch zwei Probleme: Einerseits sind auch hier die Kosten hoch, so verrechnet zum Beispiel Apple 30% des Umsatzes fr Inhalte, die ber den App Store vertrieben werden. Andererseits geben die Verlage damit die Hoheit ber die Daten ihrer Kunden aus der Hand (BENTON 2011). Bei der nationalen Paywall bezahlen die Nutzerinnen und Nutzer nur einmal fr den Zugriff auf die Medienportale des jeweiligen Landes, die am Netzwerk teilnehmen. In der Slowakei, in Slowenien und in Polen wird dieser Ansatz bereits praktiziert. Dabei wird die Paywall vom im Oktober 2010 gegrndeten Anbieter Piano Media betrieben. In der Slowakei, wo die erste nationale Paywall eingerichtet worden war, kostet der Zugriff auf elf Zeitungen, Zeitschriften und Magazine pro Monat 3.90 !. Von den Einnahmen gehen 30% an Piano Media, 40% an den Titel, bei dem die Nutzerin oder der Nutzer sein Login gekauft hat, und 30% an die anderen Medien im Verbund. Die nationale Paywall von Piano Media ist pors, nur die hherwertigen Angebote sind kostenpflichtig. Durch die kostenlos zugnglichen Angebote wird die Reichweite hoch gehalten (LTHI 2012). Das Konzept der freiwilligen Paywall, wie sie etwa die deutsche berregionale Tageszeitung TAZ auf ihrem Onlineportal unter dem Namen Pay-Wahl einsetzt, ist der Spendenfinanzierung zuzurechnen. Die dadurch generierten Erlse sind zwar Zusatzumsatz, aber bei weitem nicht ausreichend zur Finanzierung eines Online-Nachrichtenportals. Die TAZ erzielt pro Monat einen Erls von rund 10'000 ! auf diesem Weg (LLLMANN 2013).

3. Fragestellung

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3. Fragestellung
Nach den grundstzlichen Ausfhrungen zu den Finanzierungsarten des Journalismus, den Auswirkungen des aufkommenden Internets sowie zum Wesen und zur Geschichte von Paywalls in Kapitel 2. soll nun eruiert werden, wie sich Bezahlschranken in der Schweiz entwickelt haben. Bis vor wenigen Jahren war es fr die Schweizer Anbieter von tagesaktuellen Qualittsmedien kein Thema, fr den Zugriff auf ihre Online-Nachrichtenportale ein Entgelt zu verlangen. Der Begriff Paywall war in der Schweiz lange unbekannt. In der Schweizer Mediendatenbank (SMD) findet sich ein erster Artikel mit dem Stichwort Paywall erst im Jahr 2009 (vgl. RUSS-MOHL, 2009). Die Anzahl der in der SMD aufgefhrten Artikel mit dem Stichwort Paywall in den folgenden Jahren illustriert den Aufschwung des Begriffs: 2010 waren es 37 Artikel, 2011 schon 57, 2012 erschienen 209 Beitrge, und im ersten Halbjahr 2013 wurden 147 Artikel gezhlt. Das Aufkommen des Begriffs Paywall in den Medien fllt zeitlich zusammen mit den ersten Paywalls von Online-Nachrichtenportalen in der Schweiz. Im Januar 2011 erklrten mit den Schaffhauser Nachrichten und Le Temps die ersten beiden Schweizer Tageszeitungen ihr Online-Nachrichtenportal mit einer Paywall fr kostenpflichtig. Seither hat ein Mentalittswandel stattgefunden. Mitte 2013 haben die wichtigsten Anbieter eine Paywall eingefhrt oder stehen kurz vor diesem Schritt. Wie sich dieser rasante Meinungsumschwung gestaltet hat, welche Erfahrungen mit Paywalls bisher gesammelt worden sind und welche Entwicklungen in den kommenden Jahren zu erwarten sind, soll in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit errtert werden. Zunchst wird in Kapitel 3.1. die Ist-Situation analysiert. Danach werden konkrete Forschungsfragen formuliert und die Methode spezifiziert, mit der diese Fragen beantwortet werden sollen.

3.1. Der Untersuchungsgegenstand


Der Fokus der Untersuchung ist auf Schweizer Medienunternehmen und deren OnlineNachrichtenportale gerichtet. In der Schweiz wird eine Vielzahl von Nachrichtenportalen betrieben, die an der Aktualitt orientierte, journalistische Inhalte zu allgemeinen Themen im Internet publizieren. Einen berblick ber die Portale bietet der InternetWerbemedienforscher Net-Metrix, der standardisierte Nutzungsdaten verffentlicht und an dessen Erhebungen alle bedeutenden Nachrichtenportale teilnehmen. In Tabelle 1 sind die von Net-Metrix erfassten Online-Nachrichtenportale, ihre Reichweite, die entsprechenden Medienunternehmen und gegebenenfalls das Paywall-Modell aufgefhrt. Als Mass fr die Reichweite werden die Unique Clients pro Monat beigezogen. Diese Kennzahl umfasst die Anzahl Endgerte (z.B. Computer, Laptops oder Smartphones), die

3. Fragestellung innerhalb einer bestimmten Zeit auf eine Internetseite zugegriffen haben (NET-METRIX 2013b). Die effektive Zahl der Nutzerinnen und Nutzer (Unique Users) ist geringer, weil jedes Gert separat und damit der einzelne User mehrfach gezhlt wird. Net-Metrix weist zum Beispiel Ende Mai 2013 fr den 20-Minuten-Verbund 2,17 Mio. Unique Clients und 4,54 Mio. Unique Users aus, bei blick.ch sind es 1,70 Mio. Unique Clients und 3,21 Mio. Unique Users. Ein Vorteil der Kennzahl Unique Clients ist, dass sie sich technisch messen und damit eindeutig bestimmen lsst. Die Zahl der Unique Users ist weniger przis, weil sie von Net-Metrix aus einer Kombination von Messdaten und Nutzerbefragungen berechnet und nur halbjhrlich publiziert wird (NET-METRIX 2013c). Die Kennzahl Unique Clients wird auf monatlicher Basis verffentlicht (NET-METRIX 2013d), was ein weiterer Vorteil ist, denn damit sind die kurzfristigen Vernderungen im Nutzungsverhalten nach der Einfhrung einer Paywall genauer nachvollziehbar. Nicht erfasst werden in der nachfolgenden Tabelle die Onlineportale der elektronischen Massenmedien. Die meisten privaten Radio- und Fernsehsender betreiben kein OnlineNachrichtenportal, das im Sinne der auf Seite 5 erwhnten Definition die Funktionen publizistischer Massenmedien erfllt. Oft sind die Inhalte der Portale der privaten elektronischen Massenmedien eng mit dem Programm des entsprechenden Radio- oder Fernsehsenders verzahnt, indem Programmhinweise publiziert oder die Inhalte des Senders unverndert zur Verfgung gestellt werden. Fr diese Untersuchung sind Portale von privaten, elektronischen Massenmedien zudem nicht relevant, weil sie bisher ber keine Paywall und ber keine grosse Nutzerschaft verfgen die meistbesuchte Seite ist die von Radio Energy (energy.ch), die gemss Net-Metrix im Juli 2013 von 307000 Unique Clients aufgerufen worden ist. Die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SRG betreibt breit genutzte Onlineportale. Die gemss Net-Metrix meistbesuchten sind srf.ch und rts.ch mit 2,88 Mio. resp. 1,18 Mio. Unique Clients im Juli 2013. Da sich die SRG jedoch als ffentlich-rechtliche Institution anders finanziert als die Printmedien und aufgrund ihrer Konzession in den Online-Aktivitten eingeschrnkt ist, wird sie fr den folgenden Vergleich der OnlineNachrichtenportale nicht bercksichtigt.

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3. Fragestellung Tabelle 1: Schweizer Online-Nachrichtenportale


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Juli 2013 2) ohne Doppelzhlungen 3) inkl. ebalance.ch und parship.ch 4) a-z.ch, aargauerzeitung.ch, basellandschaftlichezeitung.ch, bzbasel.ch, grenchnertagblatt.ch, limmattalerzeitung.ch, oltnertagblatt.ch, solothurnerzeitung.ch
5)

inkl. bote.ch, hoefner.ch, sarganserlaender.ch, vaterland.li, w-und-o.ch


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inkl. appenzellerzeitung.ch, rheintaler.ch,

thurgauerzeitung.ch, toggenburgertagblatt.ch, wilerzeitung.ch

inkl. abopassshop.ch, nidwaldnerzeitung.ch, obwaldnerzeitung.ch,

regiofussball.ch, schwyzerzeitung.ch, urnerzeitung.ch, zugerzeitung.ch

Quellen: NET-METRIX (2013e), eigene Recherche auf den Online-Nachrichtenportalen

Neben den in der Tabelle aufgefhrten Online-Nachrichtenportalen ist eine Reihe von Nachrichtenportalen zu Wirtschaftsthemen erwhnenswert. Es sind dies cash.ch von Ringier (312'000 Unique Clients im Juli 2013 gemss NET-METRIX 2013e), finanzen.ch

3. Fragestellung (335000) und handelszeitung.ch (259000) aus dem Springer-Verlag, das unabhngige Portal finews.ch (84000) und fuw.ch von Tamedia (63000). Nicht erfasst werden von NetMetrix kleinere unabhngige Nachrichtenportale wie journal21.ch, infosperber.ch oder lesobservateurs.ch. Wie die Tabelle zeigt, sind Paywalls in der Schweiz noch kaum verbreitet. Das mit Abstand reichweitenstrkste Online-Nachrichtenportal mit einer Paywall ist nzz.ch der NZZMediengruppe. Darber hinaus betreiben Tamedia und Ringier in der Westschweiz mit ihrem Joint Venture LeTemps.ch und Meier + Cie mit shn.ch je ein Portal mit einer Paywall. Unter den Wirtschaftsportalen hat bislang einzig Finanz und Wirtschaft (fuw.ch) von Tamedia eine Bezahlschranke (Freemium Paywall) eingefhrt. Die Branche ist jedoch im Wandel: Alle grsseren Medienunternehmen werden in den kommenden Jahren den Zugriff auf ihre Online-Nachrichtenportale anpassen und Paywalls einfhren. In den folgenden Unterkapiteln wird ausgefhrt, welche Auswirkungen die bereits eingefhrten Paywalls auf die Entwicklung der Reichweite (gemessen an den Unique Clients) hatte und welches die bereits ffentlich bekannten Plne der grsseren Medienunternehmen sind.

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3.1.1. NZZ-Mediengruppe Die NZZ-Mediengruppe hat das Online-Nachrichtenportal nzz.ch der Neuen Zrcher Zeitung im Juni 1997 lanciert (NZZ 2013a). Heute ist es das grsste Schweizer OnlineNachrichtenportal, das bereits ber eine Paywall verfgt. Am 2. Oktober 2012 wurde fr nzz.ch eine Bezahlschranke in der Form einer Metered Paywall (vgl. S. 15) eingefhrt: Bis zu 20 Artikel pro Monat sind dabei kostenlos abrufbar, beim Aufruf des zehnten Artikels mssen sich die Nutzerinnen und Nutzer registrieren. Fr Zugriffe von gewissen SocialMedia-Diensten und fr alle bersichtsseiten und Serviceinhalte muss nicht bezahlt werden (NZZ 2012a). Das Online-Nachrichtenportal der NZZ erlaubt die Nutzung des EPapers und des Webpapers der gedruckten Ausgabe. Der Preis fr ein Jahresabonnement liegt beim Digitalangebot mit 452 Fr. rund 30% tiefer als bei der Tageszeitung (628 Fr.). Wer die Zeitung abonniert hat, kann sich ohne Zusatzkosten fr die Nutzung des OnlineNachrichtenportals registrieren (NZZ 2013b). Seit der Lancierung der Metered Paywall hat die Reichweite des OnlineNachrichtenportals leicht zugenommen, wie Grafik 5 zeigt.

3. Fragestellung Grafik 5: Auswirkungen der Paywall von nzz.ch auf die Reichweite

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Quelle: Eigene Darstellung, Daten von NET-METRIX (2013e)

Der Verkauf der reinen Digital-Abonnemente ist bescheiden. Bis Ende April 2013 sollen weniger als 1000 Digitalabos verkauft worden sein (LTHI 2013). Da sich jedoch die Print-Abonnenten kostenlos registrieren knnen, ist die Zahl der registrierten Nutzer auf nzz.ch mit ber 100'000 dennoch hoch (HOLLENSTEIN 2013a). Im Geschftsbereich FPH Freie Presse Holding der NZZ-Mediengruppe mit den Beteiligungen an Regionalverlagen (u. a. mit den Publikationen Neue Luzerner Zeitung, St. Galler Tagblatt, Radio Pilatus und FM 1, Tele 1 und Tele Ostschweiz) sind bisher keine Paywalls eingerichtet.

3.1.2. Tamedia Tamedia ist am Online-Nachrichtenportal mit der ersten Metered Paywall in der Schweiz beteiligt. Die Tageszeitung Le Temps ein Joint Venture von Tamedia und Ringier hat sie am 12. Januar 2011 auf ihrem Online-Nachrichtenportal LeTemps.ch eingefhrt (WIEGAND 2011). Die Paywall ist so konzipiert, dass die ersten zwlf bis 15 Artikel pro Monat kostenlos sind und danach fr den weiteren Zugriff ein Abonnementspreis von 25 Fr. pro Monat fllig wird. Die Erfahrungen damit waren positiv: Innerhalb der ersten fnf Monate gewann Le Temps 1000 Online-Abonnenten, 30000 Nutzer haben sich registriert, und die Anzeigenerlse im Internet stiegen allerdings von einem niedrigen Niveau um 45% (ebd.). Grafik 6 zeigt, dass die Reichweite des Online-Nachrichtenportals LeTemps.ch nach der Einfhrung der Metered Paywall nicht markant zurckgegangen ist. Im Durchschnitt war sie sogar hher als zuvor.

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3. Fragestellung Grafik 6: Auswirkungen der Paywall von LeTemps.ch auf die Reichweite

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Quelle: Eigene Darstellung, Daten von NET-METRIX (2013e)

Newsnet, gemessen an den Unique Clients das zweitstrkste Online-Nachrichtenportal der Schweiz, gehrt ebenfalls zu Tamedia. Newsnet vereint die Onlineportale von sechs Tageszeitungen von Tamedia (Tages-Anzeiger, Berner Zeitung, Der Bund, Le Matin, Tribune de Genve und 24 heures) und der Basler Zeitung. Bis heute sind die Inhalte auf Newsnet nicht kostenpflichtig, es war aber geplant, im Dezember 2013 zumindest fr das Portal des Tages-Anzeigers eine Metered Paywall einzufhren (NEFF 2013). Mittlerweile ist der Startzeitpunkt auf 2014 verschoben worden (HOLLENSTEIN 2013b). Der Versuch des TagesAnzeigers, ein Abo fr das iPad mit zwei tglichen Aktualisierungen zu lancieren, ist indes gescheitert (NZZ 2012b). 20min.ch, das Online-Nachrichtenportal von Tamedias kostenloser Pendlerzeitung 20 Minuten, ist vor dem Newsnet gemessen an den Unique Clients das reichweitenstrkste Online-Nachrichtenportal der Schweiz. Das Portal setzt auf eine reine Reichweitenstrategie das heisst, es finanziert sich weitestgehend ber Werbeerlse , und es bestehen keine Plne, eine Paywall einzurichten (NEFF 2013). Die Online-Nachrichtenplattform fuw.ch der Anleger-Fachzeitung Finanz und Wirtschaft, ebenfalls eine Publikation von Tamedia, hat am 5. September 2012 eine Paywall mit dem Freemium Modell eingefhrt (DIEM MEIER 2012). Obwohl es sich um ein Portal mit keinem universellen Themenanspruch handelt, wird es hier erwhnt, weil es Aufschluss ber die Auswirkungen eines Freemium-Modells geben kann. Die Einfhrung der Paywall hatte keinen offensichtlichen Effekt auf die Entwicklung der Zahl der Unique Clients, wie Grafik 7 zeigt.

3. Fragestellung Grafik 7: Auswirkungen der Paywall von fuw.ch auf die Reichweite

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Quelle: Eigene Darstellung, Daten von NET-METRIX (2013e)

3.1.3. Meier + Cie Meier + Cie ist ein lokales Schaffhauser Medienunternehmen, das unter anderem die Tageszeitung Schaffhauser Nachrichten herausgibt. Das Online-Nachrichtenportal shn.ch der Schaffhauser Nachrichten hat Anfang 2011 mit einer Full Paywall alle seine Inhalte kostenpflichtig gemacht (WERBEWOCHE 2011). Der Preis fr das Jahresabonnement fr den reinen Onlinezugriff von 299 Fr. liegt rund 20% unter dem fr die Kombination von Printabonnement und Onlinezugriff mit 374 Fr. (MEIER + CIE 2013). Meier + Cie sieht den grssten Vorteil der Paywall darin, dass verhindert wird, dass die Artikel gratis gelesen werden knnen (WERBEWOCHE 2011). Drei Monate nach dem Start zhlte shn.ch erst 20 reine Onlineabonnenten, die Reichweite ging aber rund 30% zurck. Wie die Grafik 8 zeigt, konnte dieser Reichweitenverlust bis heute nicht ausgeglichen werden.

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3. Fragestellung Grafik 8: Auswirkungen der Paywall von shn.ch auf die Reichweite

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Quelle: Eigene Darstellung, Daten NET-METRIX (2013e)

3.1.4. Ringier Ringier, das umsatzstrkste Medienunternehmen der Schweiz, betreibt abgesehen vom erwhnten Joint Venture mit Tamedia (Le Temps, vgl. S. 21) noch kein OnlineNachrichtenportal mit einer Paywall. Aus dem Hause Ringier stammt blick.ch, hinter 20min.ch und dem Newsnet das drittstrkste Online-Nachrichtenportal in der Schweiz. Als einzelne Seite betrachtet erreicht das Portal hinter der Deutschschweizer Seite von 20min.ch am zweitmeisten Unique Clients pro Monat. Der Zugriff auf blick.ch ist kostenlos, und Ringier verfolgt damit eine Reichweitenstrategie. Ursprnglich hatte Ringier angekndigt, fr das Portal noch im Herbst 2013 eine Paywall einzurichten (SPIELER / RAFI 2012), die Plne wurden jedoch verschoben. An einer Medienkonferenz im April 2013 wurde 2014 als mglicher Startzeitpunkt angegeben, weil zuerst die Erfahrungen von anderen Medien wie der Boulevardzeitung Bild ausgewertet werden sollten (PAPP 2013). Ringier-CEO Marc Walder sieht die Grnde fr die Verschiebung erstens in der technischen Komplexitt, zweitens wolle man den Markt zuerst genau beobachten, drittens analysieren, wofr die Leser bereit sind zu zahlen, und viertens werde ein Modell geprft, bei dem wir User, die bereit sind, ein digitales Abo zu lsen, belohnen, indem wir ihnen ein veritables Servicepaket anbieten, das weit ber den klassischen Journalismus hinausgeht. Fr blick.ch sei ein Freemium-Modell geplant, bei dem etwa 70 bis 80% der Inhalte frei verfgbar seien (BHNEN 2013).

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3. Fragestellung Ringier geht davon aus, dass hchstens 5% der Nutzer zu zahlenden Online-Abonnenten gewandelt werden knnen. Vor diesem Hintergrund hat das Medienunternehmen noch nicht definiert, welche Inhalte kostenpflichtig werden (SWISSMEDIAFORUM 2013).

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3.1.5. AZ Medien AZ Medien bndelt im Nordwestschweiz Netz die Online-Nachrichtenportale von acht regionalen Tageszeitungen (az Aargauer Zeitung, bz Basellandschaftliche Zeitung, bz Basel, az Limmattaler Zeitung, az Solothurner Zeitung, az Grenchener Tagblatt sowie die unabhngigen Oltener Tagblatt und Zofinger Tagblatt). Auf die Online-Nachrichtenportale des Nordwestschweiz-Verbundes kann noch kostenlos zugegriffen werden. Im Rahmen eines Konvergezprojektes war ursprnglich die Einfhrung einer Paywall in der Form der Metered Paywall fr 2013 geplant (BAUER 2012), spter ist jedoch die Form der Paywall auf ein Freemium-Modell und der Startzeitpunkt auf 2014 gendert worden (PERSOENLICH 2013). AZ Medien ist zudem am Projekt fr ein neues Online-Nachrichtenportal von Hansi Voigt, des ehemaligen Chefredaktors von 20min.ch, beteiligt. Das Portal soll Ende 2013 lanciert werden, hauptschlich werbefinanziert sein, in vier Jahren schwarze Zahlen schreiben und bis dann zu den drei grssten Online-Nachrichtenportalen der Schweiz gehren (BRACHER 2013).

3.1.6. Sdostschweiz Medien Das Hauptprodukt des Medienunternehmens Sdostschweiz Medien ist die Tageszeitung Sdostschweiz mit ihren zwlf Regionalausgaben in den Kantonen Graubnden, Glarus und St. Gallen sowie dem Frstentum Liechtenstein. Das Medienunternehmen bietet online nur ausgewhlte Inhalte kostenlos an: Nicht exklusive Inhalte sind kostenlos, bei eigenen Recherchen wird auf das E-Paper oder die Zeitung verwiesen (GROB 2011). Somit weist das System eine hnlichkeit zum Freemium-Modell auf, auch wenn das Merkmal einer Paywall fehlt, speziell fr das Online-Nachrichtenportal produzierte Inhalte zu schtzen (vgl. Definition auf S. 6). Das Online-Nachrichtenportal suedostschweiz.ch ist kostenlos zugnglich, bietet jedoch den Nutzern die Mglichkeit zur Registrierung, womit sich ihnen Zusatzdienstleistungen erschliessen (z.B. die Mglichkeit, durch die Eingabe der Postleitzahl lokale Inhalte bevorzugt angezeigt zu bekommen, oder die Kommentarfunktion). Der Zugang zum E-Paper der Zeitung ist mit einem Jahrespreis von 230 Fr. gegenber dem Print-Jahresabonnement (379 Fr.) mit einem Abschlag von 39% stark rabattiert (SUEDOSTSCHWEIZ 2013).

3. Fragestellung

26

3.2. Die Forschungsfragestellung


Nachdem in Kapitel 3.1. der Status quo zum Wissensstand ber den Untersuchungsgegenstand beschrieben worden ist, gilt es nun, die Forschungsfragestellung zu konkretisieren. Dabei geht es um die Eingrenzung des als wesentlich erachteten Ausschnitts eines mehr oder minder komplexen Forschungsfeldes (FLICK 2011, S. 135). Der Wissensstand ber die Verbreitung von Paywalls in der Schweiz, die ersten Erfahrungen, die damit gemacht wurden, und die Plne der grsseren Medienunternehmen soll verifiziert und aktualisiert werden. Zudem soll dokumentiert werden, wie sich der Meinungsumschwung unter Schweizer Medienunternehmen von der Gratis- zur Bezahlkultur gestaltet und an welchen Modellen einer Paywall sich die Akteure orientieren. Weiter wird der Blick in die Zukunft gerichtet, um Argumente zur Beantwortung der bergeordneten Fragestellung dieser Masterarbeit zu sammeln: Sind Paywalls ein geeignetes Mittel zur Finanzierung des Journalismus? Und welche Alternativen gibt es? Damit bietet sich fr die konkrete Fragestellung eine zeitliche Gliederung in eine retrospektive, eine gegenwrtige und eine prospektive Ebene an. Die einzelnen Fragen sind zur spteren Identifizierung mit einem Code versehen.

3.2.1. Retrospektive Ebene Die Forschungsfragen auf der retrospektiven Ebene sollen den Ablauf des Meinungsumschwungs hin zur Paywall errtern und die Vor- und Nachteile der einzelnen Modelle einer Paywall herausschlen: Ia: Was hat in der Schweiz wann den Ausschlag dafr gegeben, dass die grssten Online-Nachrichtenportale nun eine Paywall eingefhrt haben oder planen, in naher Zukunft eine solche einzufhren? Ib: Welche Herausforderungen mussten im Prozess der Einfhrung einer Paywall gemeistert werden? Ic: Welches Modell (Metered, Freemium, Full, andere) einer Paywall wurde gewhlt, und welche Grnde sprachen fr dieses Modell resp. gegen andere Modelle?

3.2.2. Gegenwrtige Ebene Auf der gegenwrtigen Ebene wird nach den Erfahrungen mit Paywalls in der Schweiz und den aktuell verfolgten Strategien gefragt: IIa: Welche Strategien und Ziele verfolgen Schweizer Medienhuser mit der Paywall, und welche ersten Erfahrungen wurden gesammelt? IIb: Welche publizistischen Folgen hat die Einfhrung einer Paywall?

3. Fragestellung IIc: Hat eine Paywall Auswirkungen auf die Redaktionskultur?

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3.2.3. Prospektive Ebene Auf der prospektiven Ebene wird analysiert, welche knftigen Mglichkeiten die Medienunternehmen fr die Finanzierung des Journalismus sehen: IIIa: Welche weiteren Plne hat das Medienunternehmen in Bezug auf Paid Content? IIIb: Ist eine Paywall langfristig ein geeignetes Mittel, um den Journalismus zu finanzieren? Welche Alternativen gibt es?

4. Methodisches Vorgehen

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4. Methodisches Vorgehen
4.1. Datenerhebung durch Leitfadengesprche
Die Antworten auf die Forschungsfragen werden mit einer Befragung der wichtigsten Akteure gesucht. In den Sozialwissenschaften ist die Befragung mit Abstand der meistbeschrittene Weg zur Datenerhebung, whrend alternative Methoden wie die Beobachtung, die Inhaltsanalyse und nichtreaktive Messverfahren, also das Auswerten von vorhandenen Daten, weniger hufig eingesetzt werden (DIEKMANN 2011, S. 434). Eine Befragung hat zum Ziel, gesellschaftlich relevante Aussagen ber Merkmalstrger zu machen (BROSIUS ET AL. 2012, S. 80). Die Merkmalstrger sind dabei Personen, die jedoch nicht in ihrer ganzen Komplexitt, sondern eben nur als Trger oder Reprsentanten bestimmter, relevanter Aspekte fr die Forschung interessant sind (ebd., S. 80). Fr die Beantwortung der hier gestellten Forschungsfragen ist ein spezifisches, tiefes medienwirtschaftliches und journalistisches Branchenwissen erforderlich. Der Kreis der Personen, die kompetent ber Paywalls im Schweizer Journalismus Auskunft geben knnen, ist klein. Dies ist bei der Spezifizierung der Befragungsmethode zu bercksichtigen. Eine quantitative Erhebung wre nicht zielfhrend, weil keine gengend grosse Stichprobe gezogen werden knnte. Wie DIEKMANN (2011, S. 532) feststellt, eignet sich zur Deskription empirischer Sachverhalte und sozialer Prozesse eher ein qualitatives Forschungsverfahren. Dabei geht man in der Regel von Fallstudien aus oder arbeitet mit kleineren Stichproben als die quantitativen Anstze (ebd., S. 532). Fr einen qualitativen Ansatz spricht weiter, dass ber den Forschungsgegenstand bislang wenig wissenschaftliche Literatur vorliegt. BROSIUS ET AL. (2012, S. 4 ff.) empfehlen fr Untersuchungen zu noch kaum erforschten Themen einen qualitativen Ansatz und detaillierte Gesprche mit Experten auf diesem Gebiet zu fhren. Fr die vorliegende Untersuchung wird die Form des Leitfadengesprchs gewhlt, eine Interviewform mittleren Standardisierungsgrades (SCHNELL ET AL. 2011, S. 317). Ein Leitfaden soll dabei sicherstellen, dass alle forschungsrelevanten Themen in der Gesprchssituation angesprochen werden, ohne den natrlichen Gesprchsverlauf allzu stark einzuengen. Damit bleibt der Antwortspielraum offen, und der Bezugsrahmen der Befragten kann miterfasst werden (ebd., S. 379). Die Befragten erhalten so die Mglichkeit, mehr Informationen zu geben, als man vielleicht ursprnglich dachte (BROSIUS ET AL. 2012, S. 102), was in einem sich dynamisch entwickelnden Themenbereich, wie die Debatte ber die Paywalls einer ist, ein Vorteil sein kann. Bei Leitfadengesprchen werden im Vorfeld des Interviews Themen vorgegeben und eine Frageliste formuliert: Ein Interviewleitfaden enthlt die Fragen, die in jedem Interview

4. Methodisches Vorgehen beantwortet werden mssen. Allerdings sind weder die Frageformulierungen noch die Reihenfolge der Fragen verbindlich. Um das Interview so weit wie mglich an einen natrlichen Gesprchsverlauf anzunhern, knnen Fragen aus dem Interviewleitfaden auch ausser der Reihe gestellt werden (GLSER / LAUDEL 2010, S. 42). Durch das Bestimmen von Schlsselfragen, die in jedem Leitfadengesprch gestellt werden, ist eine rudimentre Vergleichbarkeit in der Auswertung der Interviews gewhrleistet (SCHNELL ET AL. 2011, S. 379). Leitfadengesprche sind nur in mndlichen Kommunikationsformen (persnliches Gesprch oder Telefoninterview) sinnvoll, da flexible und wechselseitige Reaktionen auf Fragen und Antworten zwingend sind. Schriftliche Befragungsformen eignen sich fr leitfadengesttzte Gesprche nicht. Fr diese Untersuchung wurde die Form des persnlichen Face-to-Face-Gesprchs gewhlt. Diese erlaubt dem Befrager, eine Regel- und Kontrollfunktion zu bernehmen (ATTESLANDER 2010, S. 136), was bei Leitfadengesprchen ein zentrales Element darstellt. Zudem spricht die Komplexitt der Fragestellung fr das persnliche Gesprch (ebd., S. 158-159).

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4.2. Auswahl der Gesprchspartner


In qualitativen Forschungsprojekten wird die Stichprobe in der Regel nicht zufllig, sondern bewusst ausgewhlt (DIEKMANN 2011, S. 543). Dies ist auch in der vorliegenden Masterarbeit der Fall. Als Folge des Forschungsthemas werden ausgewhlte Akteure, die sich in der Praxis mit dem Thema Paywall und Finanzierung des Journalismus auseinandersetzen, eingeladen, an einem qualitativen Interview zum Thema Paywall teilzunehmen. Da es sich um Fragen zu den Strategien der Medienunternehmen und ihre Umsetzung handelt, wird jeweils der Chief Executive Officer (CEO) oder der Verwaltungsratsprsident der sechs in Kapitel 3.1. vorgestellten Medienunternehmen angefragt. Es sind dies: Albert Stheli, CEO NZZ-Mediengruppe Christoph Tonini, CEO Tamedia Norbert Neininger, Verwaltungsratsprsident Meier + Cie. Marc Walder, CEO Ringier Peter Wanner, CEO ad interim und Verleger AZ Medien Andrea Masger, CEO Sdostschweiz Medien

Weil dieser Personenkreis auf der Stufe Unternehmensleitung angesiedelt ist, muss davon ausgegangen werden, dass aufgrund des knappen Zeitbudgets nicht in jedem Fall ein persnliches Gesprch mglich ist. Deswegen wird den Entscheidungstrgern die Mglichkeit eingerumt, die Gesprchsfhrung an eine fr das Thema verantwortliche Fachperson zu delegieren. Um die Wahrscheinlichkeit einer Zusage zu erhhen, wird den Befragten zu-

4. Methodisches Vorgehen dem in Aussicht gestellt, die Masterarbeit als digitale Datei zugeschickt zu erhalten. Pro Gesprch ist eine Stunde Zeit veranschlagt.

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4.3. Erarbeitung des Leitfadens


Die in Kapitel 2. und 3.1. erarbeiteten Grundlagen zum Wesen von Paywalls, zu deren von den USA ausgehenden Verbreitung, zu den verschiedenen Modellen und zu den ersten Erfahrungen in der Schweiz dienen als Basis zur Formulierung der konkreten Fragen fr die Leitfadengesprche. Dabei legen die in Kapitel 3.2. definierten Forschungsfragen das Erkenntnisinteresse fest. In einem ersten Schritt wurden auf das Untersuchungsfeld gerichtete Leitfragen formuliert, die Bindeglied zwischen den theoretischen Vorberlegungen und qualitativen Erhebungsmethoden sind (GLSER / LAUDEL 2010, S. 90 ff.). Die Leitfragen sollen in dieser Untersuchung den Gesprchen mit den Akteuren eine Struktur geben, indem sie die Interviews in einzelne Themenbereiche einteilt, damit kein Bereich, aus dem Informationen erhoben werden mssen, vergessen wird. Unter Bercksichtigung des Zeitrahmens der Interviews es ist eine Stunde pro Gesprch veranschlagt werden fnf Leitfragen definiert, die dem Gesprch eine Struktur geben sollen. Die Leitfragen werden mit einer Reihe von Unterfragen konkretisiert, wobei jeweils eine Frage als Schlsselfrage definiert wird, die im Gesprchsverlauf auf jeden Fall gestellt werden soll und die zur leichteren Erkennbarkeit im Leitfaden fett gedruckt ist. Fr jede Unterfrage ist in Klammern angegeben, auf welche Forschungsfrage sie sich bezieht. Damit soll sichergestellt werden, dass einerseits keine irrelevanten Fragen gestellt werden und dass andererseits alle Forschungsfragen abgedeckt sind. Zum Einstieg wird als erste Leitfrage nach dem Status quo gefragt: Setzt das Medienunternehmen Formen von Paid Content ein? Mit dieser Eisbrecherfrage (BROSIUS ET AL. 2012, S. 96-97) werden keine heiklen Informationen abgefragt, sondern lediglich bekannte Informationen eingeholt und gleichzeitig verifiziert. Damit wird auch die Mglichkeit erffnet, mit offenen Fragen die weiteren Plne des Unternehmens und seine generelle Strategie in Bezug auf Bezahlinhalte abzufragen. Der zweite Themenbereich greift die Thematik der Paywalls vertiefter auf. Mit der Leitfrage Welches sind die Vor- und Nachteile der verschiedenen Formen von Paid Content und Paywalls? wird einerseits eruiert, wieso sich das Medienunternehmen fr ein bestimmtes Modell einer Paywall entschieden hat, zum anderen soll hier sichergestellt werden, dass die Gesprchspartner die in dieser Untersuchung verwendete Definition einer Paywall (vgl. S. 6) teilen. Die dritte Leitfrage, die nach den Erfahrungen mit Paywalls fragt, wird mit offenen und geschlossenen Unterfragen konkretisiert. Zuerst wird allgemein nach den Zielen und den

4. Methodisches Vorgehen Erfahrungen mit Paywalls gefragt, um ein allgemeines Stimmungsbild zu erhalten. Danach werden Daten zu den zahlenden Nutzern und die Werbeeinnahmen erfragt; sie sind mglicherweise vertraulich und werden daher in den Leitfadengesprchen nicht offengelegt. Zum Abschluss dieses Themenbereichs folgt als berleitungsfrage wieder eine offene Frage (Hat sich die Redaktionskultur verndert?). Der vierte Themenbereich fokussiert auf den rasanten Meinungsumschwung, der zum Entscheid gefhrt hat, eine Paywall einzufhren. Die Unterfragen sind eher offen gehalten, um den Gesprchspartner zum Erzhlen zu animieren. Als fnfter Themenbereich wird mit der Leitfrage Wie soll der Journalismus in Zukunft finanziert werden? der eigentliche Kern der Untersuchung angesprochen. Die Unterfragen dazu sind offen formuliert und sind grsstenteils Einstellungs- und Meinungsfragen (BROSIUS ET AL. 2012, S. 94-95). Dabei wird aufgrund der Interviewanlage davon ausgegangen, dass sich die Befragten weniger als Privatpersonen, sondern als Vertreter des Medienunternehmens ussern. Aus diesen berlegungen leitet sich der folgende Interviewleitfaden ab:

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Leitfrage 1: Setzt das Medienunternehmen Formen von Paid Content ein? Welche Online-Nachrichtenportale des Medienunternehmens sind derzeit kostenpflichtig? (Eisbrecherfrage) Welche weiteren Online-Nachrichtenportale des Medienunternehmens sollen kostenpflichtig werden? (IIIa) Welche Online-Nachrichtenportale sollen kostenlos bleiben? (IIIa) Beschreiben Sie die Strategie des Medienunternehmens in Bezug auf Paid Content. (Schlsselfrage, IIIa, IIa)

Leitfrage 2: Welches sind die Vor- und Nachteile der verschiedenen Formen von Paid Content und Paywalls? Welches Modell (Metered, Freemium, Full oder Micro Payment) wurde fr die Online-Nachrichtenportale des Medienunternehmens gewhlt? (Ic) Welches Modell ist fr die Online-Nachrichtenportale des Medienunternehmens vorgesehen, fr die eine Paywall geplant ist? (Ic) An welchen anderen (internationalen) Paywall-Modellen orientierte sich das Medienunternehmen? (Ia, Ic) Welche Grnde haben fr die Wahl des Modells gesprochen? (Schlsselfrage, Ic) Wurden andere Modelle geprft? (Ic) Was hat gegen die Modelle gesprochen, die nicht ausgewhlt worden sind? (Ic)

4. Methodisches Vorgehen Leitfrage 3a: Welche Erfahrungen hat das Medienunternehmen mit der Paywall gesammelt? (fr Medienunternehmen mit Paywall / fr jedes Online-Nachrichtenportal einzeln abfragen) Welche Ziele wollen Sie mit der Paywall erreichen? (IIa, IIIa) Wie bewhrt sich das von Ihnen gewhlte Modell der Paywall? (Schlsselfrage, IIb, IIc) Welche Inhalte sind grundstzlich kostenlos verfgbar (spezielle Textsorten, bersichtsseiten, Zugriffe von Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken...)? (Ic) Hat sich die Paywall verndert, seit sie eingefhrt worden ist? Wie? (Ib) Erhalten die Abonnenten der Printpublikation einen kostenlosen Zugang zum entsprechenden Online-Nachrichtenportal? (Ic, IIa) Wie viele Nutzer haben sich insgesamt fr die Nutzung des OnlineNachrichtenportals registriert? (IIa) Wie viele dieser Nutzer sind zahlende Nutzer? (IIa) Wie viele dieser Nutzer sind Abonnenten der Printpublikation? (IIa) Wie viele dieser Nutzer erhalten einen kostenlosen Zugang? Aus welchen Grnden? (IIa) Wie hat sich die Reichweite des Online-Nachrichtenportals gemessen an den Unique Clients nach der Einfhrung der Paywall entwickelt? (IIa) Welche Auswirkungen hatte die Einfhrung der Paywall auf die Werbeeinnahmen? (IIa) Wie hat die Paywall die Redaktionskultur verndert? (IIc)

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Leitfrage 3b: Was erwartet das Medienunternehmen von der Einfhrung einer Paywall? (fr die Medienunternehmen, die noch keine Paywall haben) Welche Ziele wollen Sie mit der Paywall erreichen? (Schlsselfrage, IIa) Welches Modell einer Paywall ist geplant? (Ic, IIa, IIIa) Ist es vorgesehen, dass die Abonnenten der Printpublikation einen kostenlosen Zugang zum entsprechenden Online-Nachrichtenportal erhalten? (IIa, IIIa) Wie viele registrierte Nutzer erwartet das Medienunternehmen ein Jahr nach der Einfhrung der Paywall? (IIIa) Wie viele dieser Nutzer werden gemss den Erwartungen zahlende Nutzer sein? (IIb) Wie viele dieser Nutzer werden gemss den Erwartungen Abonnenten der Printpublikation sein? (IIa, IIIa) Wie viele dieser Nutzer werden gemss den Erwartungen einen kostenlosen Zugang erhalten? Aus welchen Grnden? (IIIa)

4. Methodisches Vorgehen Wie wird sich gemss den Erwartungen die Reichweite des OnlineNachrichtenportals ein Jahr nach der Einfhrung der Paywall entwickelt haben? (IIIa) Welche Auswirkungen wird die Einfhrung der Paywall gemss den Erwartungen auf die Werbeeinnahmen haben? (IIIa)

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Leitfrage 4: Wie ist der Prozess im Medienunternehmen abgelaufen, der zum Entscheid gefhrt hat, eine Paywall einzufhren? Warum sind Paywalls in der Schweiz spter als in den USA aufgekommen? (Ia) Wie war Ihre ursprngliche Einstellung gegenber Paid Content im Internet? (Ia, Ib) Beschreiben Sie den Prozess, der im Medienunternehmen zum Entscheid gefhrt hat, eine Paywall einzufhren. (Schlsselfrage, Ia, Ib) Welches waren die wichtigsten Grnde, die fr die Einfhrung einer Paywall sprachen? (Ia) Welche Grnde erschwerten den Entscheid, eine Paywall einzufhren? (Ib) Welche internen Widerstnde mussten berwunden werden? (Ib)

Leitfrage 5: Wie soll der Journalismus in Zukunft finanziert werden? Welche gesellschaftliche Rolle soll der Journalismus in Zukunft spielen? (IIIb) Durch welche Einnahmequellen soll der Journalismus in Zukunft finanziert werden? (Schlsselfrage, IIIb) Ist die Paywall ein taugliches Mittel zur Finanzierung des Journalismus? (IIIb) In den USA gibt es immer mehr kritische Stimmen zu Paywalls. Was halten Sie davon? (IIIb) Sind Online-Werbeeinnahmen ein taugliches Mittel zur Finanzierung des Journalismus? (IIIb) Sind ffentliche Mittel ein taugliches Mittel zur Finanzierung des Journalismus? (IIIb) Gibt es alternative Finanzierungsmodelle? (IIIb)

4. Methodisches Vorgehen

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4.4. Reliabilitt und Validitt


Qualitative Interviews stellen besondere Herausforderungen an den Forschungsprozess. DIEKMANN (2011, S. 543) sieht drei Hauptprobleme: erstens die Auswahl der Stichprobe (vgl. hierzu Kapitel 4.2. und 5.1.), zweitens die Datenauswertung (vgl. Kapitel 5.4.) und drittens die Reliabilitt und die Validitt der gewonnenen Daten. Die Reliabilitt bezeichnet das Ausmass, in dem widerholte Messungen eines Messobjekts die gleichen Werte liefern (SCHNELL ET AL. 2011, S. 143). Diese Definition der Zuverlssigkeit einer Untersuchung macht das Dilemma der Bestimmung der Reliabilitt in der qualitativen Forschung offensichtlich. Leitfadengesprche wie das in dieser Untersuchung konzipierte sind nicht in erster Linie darauf ausgerichtet, Messungen eines Messobjekts durchzufhren, sondern darauf, Einstellungen, Aussagen ber Prozesse und Meinungen abzufragen. Dabei eine Skala zu unterlegen, ist schwierig. Die Reliabilitt bei Befragungen kann eingeschrnkt sein, weil in persnlichen Befragungen der Interviewer immer ein Verzerrungsfaktor ist (ATTESLANDER 2010, S. 136). Kommen mehrere Interviewer zum Zug, fhren die verschiedenen Stile der Gesprchsfhrung und die Themengewichtung zu einem unterschiedlichen Gesprchsverlauf. In der vorliegenden Untersuchung ist dies jedoch nicht der Fall, weil alle Gesprche vom Autor selbst gefhrt werden. Weil die Befragten zudem kommunikationsgewohnte Individuen auf der Stufe Unternehmensleitung von Medienunternehmen sind, ist die Wahrscheinlichkeit berdurchschnittlich, dass sie in ihren Antworten konsistent sind und einem anderen Interviewer oder zu einem anderen Zeitpunkt vergleichbare Antworten geben wrden. Zudem stellt die Festlegung von Schlsselfragen sicher, dass allen Befragten wenigstens ein paar wenige identische Fragen gestellt werden. Bei Interviewdaten lsst sich die Reliabilitt gemss FLICK (2011, S. 491) durch eine Interviewschulung der verschiedenen Interviewer und durch eine berprfung von Leitfden oder Eingangsfragen erhhen. Weil in der vorliegenden Untersuchung eine Interviewerschulung aus dem genannten Grund obsolet war, fand nur eine berprfung des Leitfadens statt. Der Leitfaden wurde von Dr. Prof. Michael Haller, dem Betreuer und Erstgutachter dieser Masterarbeit, geprft und nach seiner Rckmeldung vom 23. Mai 2013 berarbeitet. In der Auswertung der Daten wird zur Erhhung der Reliabilitt darauf geachtet, dass berprfbar wird, was die Aussage des jeweiligen Subjekts ist und wo die Interpretation des Forschers schon begonnen hat (ebd., S. 492). Hier wird dies sichergestellt, indem die Aussagen der Gesprchspartner aus den Medienunternehmen als Gesprchsprotokoll im Anhang angefhrt werden. Wird in der Auswertung der Gesprche im Kapitel 6. auf Aussagen der Subjekte Bezug genommen, wird auf die Fundstelle in den Gesprchsprotokollen verwiesen.

4. Methodisches Vorgehen Die Validitt bezeichnet das Ausmass, in dem das Messinstrument tatschlich das misst, was es messen sollte (SCHNELL ET AL. 2011, S. 146), also ob die Untersuchung gltig ist. Auch hier besteht das Problem der Messbarkeit von Phnomenen mit qualitativer Forschung. FLICK (2011, S. 499) begegnet dieser Schwierigkeit mit der Forderung nach der Beurteilung des einzelnen Schritts oder Bestandteils der Forschung zur Herstellung von Transparenz ber den Forschungsprozess. Die einzelnen Schritte der Planung, Durchfhrung und Auswertung der Leitfadengesprche werden in den Kapiteln 3. bis 6. dieser Masterarbeit transparent gemacht. Als zustzlicher Test fr die Validitt der Ergebnisse dieser Untersuchung wird ein rudimentrer Member Check im Sinne der kommunikativen Validierung durchgefhrt (FLICK 2011, S. 495 und 501). Die befragten Akteure erhalten einen Vorabdruck der Ergebnisse (Kapitel 6.1. bis 6.4.) zugeschickt, dies mit der Einladung, eine kurze inhaltliche Beurteilung und Validierung vorzunehmen. Die Ergebnisse dieses Member Check sind in Kapitel 6.6. (S. 55) zusammengefasst.

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5. Datenerhebung

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5. Datenerhebung
5.1. Durchfhrung der Leitfadengesprche
Im Mai 2013 wurden die sechs in Kapitel 4.2. (S. 29) definierten Entscheidungstrger der Medienunternehmen per E-Mail angefragt, ob sie zu einem Leitfadengesprch bereit sind. Die Resonanz auf die Anfragen war sehr gut: Alle sechs angefragten Entscheidungstrger haben zugesagt, entweder selbst fr ein Gesprch zur Verfgung zu stehen oder das fr den Bereich Paid Content verantwortliche Mitglied der Geschftsleitung zu vermitteln. Folgende Termine wurden vereinbart: 7. Juni 2013: 10. Juni 2013: 10. Juni 2013: 11. Juni 2013: 18. Juni 2013: 19. Juni 2013: Florian Fels, CEO Publishing Ringier Christoph Tonini, CEO Tamedia Irene Frei, Stabschefin AZ Medien Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien NZZ-Mediengruppe Norbert Neininger, Verwaltungsratsprsident Meier + Cie Lukas Joos, Leiter Online Sdostschweiz Medien

Zwei Wochen vor Beginn der Gesprche, am 24. Mai 2013, hat Florian Fels von Ringier das bereits vereinbarte Interview abgesagt. Dies mit der Begrndung, sich aktuell nicht mehr zum Paid-Content-Projekt von Ringier ussern zu wollen. Die anderen fnf Leitfadengesprche wurden im Juni 2013 vom Autor dieser Arbeit selbst gefhrt, womit von einer Interviewerschulung abgesehen werden konnte. Die Gesprche dauerten je rund eine Stunde und wurden digital aufgezeichnet. In allen Leitfadengesprchen, mit Ausnahme des Interviews mit AZ Medien, war ausser dem Befragten und dem Befrager niemand anwesend. Das Gesprch mit AZ Medien wurde von Frau Irene Frei als Gesprchsrunde konzipiert, an der neben ihr selbst der Leiter des Geschftsbereichs Zeitungen, der Leiter Online und Multimedia sowie der Projektleiter Paid Content der AZ Medien teilnahmen.

5.2. Transkription und Auswertung der Daten


Die Dokumentation von Leitfadengesprchen stellt spezielle Anforderungen an den Forscher. Dabei gibt es grundstzlich verschiedene Mglichkeiten: Entweder fertigt der Interviewer whrend der Befragung Notizen an, er protokolliert das Gesprch nach der Befragung aus dem Gedchtnis, oder er konserviert das Interview durch eine Tonbandaufzeichnung (SCHNELL ET AL. 2011, S. 379). Fr diese Untersuchung wurde die Aufzeichnung der Gesprche in einer Audiodatei und darauf basierend die Verschriftlichung gewhlt. Nur so

5. Datenerhebung sind eine mglichst hohe Przision und eine vollstndige Widergabe der Gesprche sichergestellt. Auf eine aufwndige Transkription der Audioaufnahmen nach streng wissenschaftlichen Kriterien wurde jedoch verzichtet, da eine solche zu viel Zeit und Energie binden und zu unbersichtlichen Protokollen fhren wrde. Es ist sinnvoll, nur so genau zu transkribieren, wie es die Fragestellung erfordert (FLICK 2011, S. 380). Zur Beantwortung der Forschungsfragen ist der Inhalt des Gesagten wichtiger als die exakte Form, wie es gesagt wurde. Fr die Transkription kamen folgende Regeln zur Anwendung: Die Gesprche werden gegebenenfalls vom Schweizer Dialekt ins Schriftdeutsche bersetzt Die Gesprche werden leicht redigiert, wenn es der Lesbarkeit dient (Versprecher, Zwischentne, sofort korrigierte Aussagen und hnliches) Die Fragen und Antworten bleiben ungekrzt Die Reihenfolge der Fragen und Antworten bleibt unverndert

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Die Antworten wurden im schriftlichen Gesprchsprotokoll fortlaufend mit einem Code versehen, um sie in der Auswertung einfacher zuordnen zu knnen. Dabei stehen die ersten beiden Buchstaben fr das Medienunternehmen, das der jeweilige Befragte reprsentiert (TA: Tamedia, AZ: AZ Medien, ME: Meier + Cie, SO: Sdostschweiz Medien, NZ: NZZMediengruppe), und die Zahl nummeriert die Antworten fortlaufend. Der Code NZ3 bezeichnet also zum Beispiel die dritte Antwort des Leitfadengesprchs mit Peter Hogenkamp von der NZZ-Mediengruppe.

5.3. Autorisierung der Gesprchsprotokolle


Die Protokolle der Gesprche wurden den Befragten zum Gegenlesen und zur Autorisierung vorgelegt. Dies war notwendig, weil die vorliegende Masterarbeit, und damit die Aussagen der Befragten, einem interessierten Kreis ffentlich zugnglich gemacht werden. Einige der Befragten wren nicht zu einem Gesprch bereit gewesen, htten sie die Mglichkeit nicht gehabt, an den Gesprchsprotokollen Anpassungen vorzunehmen. Zudem wurde im Rahmen des Studiengangs New Media Journalism gefordert, qualitative Interviews zwingend autorisieren zu lassen. Die Autorisierung der Interviews bringt den Nachteil mit sich, dass besonders pointierte Aussagen, Beurteilungen von Konkurrenten oder anderweitig heikle Passagen nicht freigegeben werden. Dem steht der Vorteil gegenber, dass die Befragten ihre Aussagen noch einmal berdenken und die autorisierte Version des Gesprchsprotokolls keine falschen Fakten oder Missverstndnisse enthalten sollte.

5. Datenerhebung Die fnf Interviews wurden im Prozess der Autorisierung, abgesehen von marginalen Przisierungen, von den Befragten in unterschiedlichem Mass berarbeitet: Interview 1: Christoph Tonini (Tamedia) autorisierte das Gesprchsprotokoll unverndert. Interview 2: Irene Frei (AZ Medien) sammelte die Feedbacks ihrer Kollegen. Im Gesprchsprotokoll wurden einige Passagen in den Antworten AZ3, AZ15, AZ20, AZ23, AZ25, AZ26, AZ27 und AZ30 gekrzt, insbesondere wenn die ursprnglichen Aussagen Konkurrenten von AZ Medien betrafen. Interview 3: Norbert Neininger (Meier + Cie) berarbeitete das Gesprchsprotokoll umfassend, wobei er vor allem sprachliche Anpassungen vornahm und Passagen krzte, insbesondere wenn die ursprnglichen Aussagen Konkurrenten von Meier + Cie betrafen. Die Reihenfolge und die Anzahl der Fragen und Antworten blieben unverndert, und an den grundstzlichen Positionen seiner Antworten hielt er fest. Interview 4: Lukas Joos (Sdostschweiz Medien) autorisierte das Gesprchsprotokoll weitgehend unverndert. Interview 5: Peter Hogenkamp (NZZ-Mediengruppe) beliess das Gesprchsprotokoll weitgehend unverndert. Die Antworten NZ34 und NZ35 autorisierte er nicht.

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Die autorisierten Gesprchsprotokolle sind im Anhang dieser Arbeit zu finden. Die originalen Gesprchsprotokolle resp. die Audiodateien der Gesprche liegen beim Verfasser dieser Masterarbeit vor und knnen bei berechtigtem Interesse eingesehen werden.

5.4. Auswertung der Gesprchsprotokolle


Die Auswertung der Gesprchsprotokolle orientiert sich an einem von SCHMIDT (2003, S. 447 ff.) erarbeiteten Vorgehen, das der offenen Gestaltung von Leitfadengesprchen Rechnung trgt. Sie schlgt vor, durch eine intensive Auseinandersetzung mit dem in der Befragung gewonnenen Material Auswertungskategorien zu bilden, die als Basis fr einen Codierleitfaden dienen. Danach soll das Material codiert werden und daraus eine quantifizierende Zusammenfassung abgeleitet werden. Diese dient einer vertiefenden Fallanalyse. Die Methode von SCHMIDT eignet sich jedoch vor allem fr umfangreichere Studien, in denen Diskussionen im Forschungsteam (ebd., S.451) und konsensuelles Codieren von mindestens zwei Personen (ebd., S.453) vorgesehen sind. Angesichts der geringen Zahl von Leitfadengesprchen in dieser Untersuchung und aus forschungskonomischen Grnden wurde das Verfahren vereinfacht.

5. Datenerhebung Folgende Schritte wurden zur Auswertung der Gesprchsprotokolle vorgenommen: Wiederholtes und intensives Lesen der Gesprchsprotokolle Zuordnen der Antworten zu den Forschungsfragen Auflisten von Antworten, die zu keiner Forschungsfrage passen, aber fr das Thema dieser Arbeit relevant sind Ableiten von Erkenntnissen, die sich an den Forschungsfragen orientieren

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Da der Autor die Leitfadengesprche selbst gefhrt und verschriftlicht hat, war ihm der Inhalt der Gesprchsprotokolle sehr vertraut. In der folgenden Tabelle werden die codierten Antworten aus den Gesprchsprotokollen den Forschungsfragen zugeordnet. Zustzliche Aspekte, die erhoben worden sind, aber nicht direkt eine Forschungsfrage beantworten, wurden im zweiten Teil der Tabelle nach Thema geordnet aufgefhrt.

Tabelle 2: Zuordnung der Antworten aus den Leitfadengesprchen Forschungsfrage


Ia: Was hat in der Schweiz wann den Ausschlag dafr gegeben, dass die grssten OnlineNachrichtenportale nun eine Paywall eingefhrt haben oder planen, in naher Zukunft eine solche einzufhren?

TA
TA9 TA24 TA25 TA26

AZ
AZ7 AZ19 AZ20 AZ21

ME
ME4 ME11 ME14 ME24 ME26

SO
SO7 SO21 SO24 SO25 SO26 SO27 SO28 SO29 SO25

NZ
NZ7 NZ27 NZ31 NZ32 NZ36

Ib: Welche Herausforderungen mussten im Prozess der Einfhrung einer Paywall gemeistert werden? Ic: Welches Modell (Metered, Freemium, Full, andere) einer Paywall wurde gewhlt, und welche Grnde sprachen fr dieses Modell resp. gegen andere Modelle?

TA24 TA27 TA28 TA1 TA6 TA8 TA9 TA10 TA11 TA12 TA16 TA17 TA18 TA19 TA7 TA8 TA13 TA14 TA15

AZ19

ME26

AZ1 AZ2 AZ3 AZ5 AZ6 AZ7 AZ8 AZ9 AZ17 AZ5 AZ10 AZ11 AZ12 AZ13 AZ14 AZ15 AZ16 AZ18 AZ5

IIa: Welche Strategien und Ziele verfolgen Schweizer Medienhuser mit der Paywall, und welche ersten Erfahrungen wurden gesammelt?

ME2 ME3 ME4 ME6 ME7 ME8 ME9 ME13 ME14 ME19 ME20 ME1

SO3 SO5 SO6 SO8 SO10

NZ30 NZ37 NZ38 NZ39 NZ6 NZ7 NZ8 NZ9 NZ12 NZ15 NZ16 NZ19

SO3 SO4 SO8 SO9 SO12 SO13 SO15 SO18 SO3 SO26

NZ5 NZ13

IIb: Welche publizistischen Folgen hat die Einfhrung einer Paywall?

TA9

NZ14

5. Datenerhebung
IIc: Hat eine Paywall Auswirkungen auf die Redaktionskultur? IIIa: Welche weiteren Plne hat das Medienunternehmen in Bezug auf Paid Content? TA9 TA23 TA28 TA31 TA2 TA3 TA4 TA5 TA6 TA7 TA26 TA13 TA29 TA30 TA31 TA32 TA34 ME21 NZ14 NZ29 NZ30 SO2 SO3 SO4 SO17 NZ2 NZ3 NZ4 NZ6 NZ18 NZ33 NZ40 NZ41 NZ42 NZ43 NZ44 NZ46 NZ47 NZ49

40

AZ2 AZ3 AZ4 AZ19

ME2 ME6 ME22 ME23 ME27 ME6 ME11 ME12 ME13 ME14 ME25 ME28 ME29 ME30 ME31 ME32

IIIb: Ist eine Paywall langfristig ein geeignetes Mittel, um den Journalismus zu finanzieren? Welche Alternativen gibt es?

AZ25 AZ29 AZ30

SO35 SO36 SO37 SO38 SO39

WEITERE ASPEKTE Portale, die derzeit Formen von Paid Content einsetzen, und ergnzende Fakten dazu TA1 TA20 TA22 AZ1 ME1 ME5 ME8 ME9 ME10 ME11 ME15 ME16 ME17 ME19 ME20 ME22 ME11 ME12 ME13 SO1 SO2 SO11 SO14 SO15 SO16 SO22 SO23 NZ1 NZ2 NZ8 NZ20 NZ21 NZ22 NZ23 NZ24 NZ25

Zukunft des Reichweitenmodells ohne Paywall Kommerzialisierung der Werbung auf Mobilgerten Das Freemium-Modell fr Boulevardtitel

TA6 TA7 TA26 TA6 TA24 TA6 TA9 TA17 TA18 TA10

AZ22 AZ23 AZ26 AZ27 AZ28

SO18 SO19 SO20

NZ45

Das Micro-Payment-Modell

SO29 SO30 SO31 SO32 AZ18 AZ24 ME4 ME27 ME30 ME28 ME30

NZ10 NZ11 NZ26 NZ27 NZ28 NZ40 NZ42

Aussagen zum Werbemarkt Entwicklung der Rolle des Journalismus in Zukunft

TA15 TA24 TA29

SO33

TA=Tamedia, AZ=AZ Medien, ME=Meier + Cie, SO=Sdostschweiz Medien, NZ=NZZ-Mediengruppe

Quelle: Eigene Auswertung

6. Ergebnisse

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6. Ergebnisse
Die wie in Kapitel 5. beschrieben erhobenen und aufbereiteten Daten werden im folgenden Kapitel thematisch gebndelt und in Bezug zu den in Kapitel 2. und 3. erarbeiteten Grundlagen gestellt. In Klammern ist jeweils der Code der Antwort aus den Leitfadengesprchen angegeben, auf den sich die Aussage oder die Passage bezieht.

6.1. Der Meinungsumschwung in Bezug auf Paywalls in der Schweiz


Ein Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist, den Meinungsumschwung zu dokumentieren, der bis 2013 in allen bedeutenden Schweizer Medienunternehmen zum Entscheid gefhrt hat, fr mindestens einen Teil ihrer Online-Nachrichtenportale eine Paywall einzufhren. Wandel in Unternehmen lsst sich durch Modelle aus dem Change Management dokumentieren, einer Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre. Eines der frhen Modelle ist das physikalisch orientierte 3-Phasen-Modell von LEWIN (1947, S. 5 ff.), das Vernderungsprozesse in die Phasen Auftauen, Bewegen und Einfrieren strukturiert. Neuer ist der Ansatz von TSCHNHENS / BISSEGGER (2010, S. 73 ff.), der einen Vernderungsprozess in vier Phasen unterteilt, die sich an der Befindlichkeit der Akteure orientieren: Auf Zufriedenheit folgen in diesem Modell Verleugnung, Chaos und Verwirrung, bevor sich der Kreis schliesst und sich wieder Zufriedenheit einstellt. An konkrete betriebswirtschaftliche Vernderungen in einem Unternehmen lehnt sich KOTTER (1995) an, der bewusst initiierte Vernderungsprozesse untersucht hat. Er nennt die acht Phasen Dringlichkeit schaffen, Leitungsteam zusammenstellen, Zielvorstellung und Strategie formulieren, Akzeptanz schaffen, Handlungsfreirume sichern, kurzfristige Erfolge anstreben, Weiterarbeiten und neue Kultur etablieren. Der Schweizer Verleger Michael Ringier usserte sich anlsslich der Prsentation der Jahresbilanz des Medienunternehmens Ringier im April 2013 spezifisch zum Wandel der Schweizer Medienbranche gegenber dem Internet. Er identifizierte die vier Phasen Ignorieren, Denunzieren, Studieren und Attackieren (STADLER 2013). Diese Modelle zeigen auf, dass Vernderungsprozesse typischerweise in chronologisch aufeinanderfolgende Phasen unterteilt werden. Sie dienten als Inspiration, um den Meinungsumschwung der Schweizer Medienunternehmen in Bezug auf Paywalls in Phasen zu strukturieren. In den folgenden Unterkapiteln wird der Prozess in die fnf Phasen Aufkommen der Onlineredaktionen, Druck von aussen, Niedergang des Erfolgsmodells, Innovation in den Medienunternehmen und Durchbruch der Paywalls eingeteilt.

6. Ergebnisse 6.1.1. Aufkommen der Onlineredaktionen (1997 bis 2007) Zu den ersten Online-Nachrichtenportalen von Schweizer Medienunternehmen gehrten 1997 das Portal der Neuen Zrcher Zeitung und im Jahr 2000 das des Tages-Anzeigers. Sie wurden losgelst von den entsprechenden Printredaktionen von einer separaten Onlineredaktion bespielt. Als Grund fr die strikte Trennung zwischen Print und Online werden aus heutiger Sicht kulturelle Schwierigkeiten (TA24) gesehen wie etwa die Angst, dass das Onlineangebot die Printversion kannibalisieren knnte (NZ30). Diese Onlineredaktionen stellten ihre Inhalte kostenlos ins Internet. Zum einen fehlten die technischen Mglichkeiten fr einen Zahlmechanismus (vgl. S. 10), zum anderen erwuchs der klassischen kostenpflichtigen Zeitung neue Konkurrenz von inner- und ausserhalb der Branche. Telekomunternehmen wie Swisscom begannen mit dem 1996 gegrndeten Portal Bluewin Meldungen von Agenturen und aus anderen Quellen einzukaufen und zu verbreiten. 1999 lancierte das schwedische Medienunternehmen Schibsted in Zrich die erste und heute zu Tamedia gehrende Schweizer Gratiszeitung 20 Minuten. In diesem Umfeld war der Entscheid der Medienunternehmen naheliegend, die Onlinenachrichten ebenfalls kostenlos anzubieten und die jeweiligen Portale mit einer Reichweitenstrategie ber eine mglichst hohe Verbreitung zu refinanzieren (AZ21). Das Geschftsmodell einer separaten Onlineredaktion und der Verbreitung von kostenlosen Inhalten hatte bis etwa 2011 Bestand, weil es sich kommerziell auszahlte. Die Kosten fr die Onlineredaktionen waren verhltnismssig gering, und die Werbeindustrie fragte Anzeigemglichkeiten im damals neuen Medium Internet stark nach. Sie investierte im Vergleich zur erzielten Werbewirkung berproportional viel in die Werbung auf dem Desktop (TA24). Regional ausgerichtete Medienunternehmen wie Sdostschweiz Medien oder Meier + Cie verfolgten in dieser Phase eine andere Strategie. Sie hielten die Investitionen in Onlineinhalte auf niedrigem Niveau, weil sie daran zweifelten, dass sich das Geschftsmodell kommerziell auszahlt (ME4, SO25). Typischerweise wurde der Inhalt der Zeitung unverndert als PDF-Datei im Internet als zustzlichem Distributionskanal verffentlicht. Um den Erls aus dem Verkauf der Inhalte nicht zu gefhrden, wurden diese PDF nur gegen ein Entgelt zugnglich gemacht (ME26, SO21). Gemss der Begriffsverwendung in dieser Masterarbeit handelte es sich bei diesem Mechanismus jedoch nicht um eine Paywall, weil die kostenpflichtigen Inhalte fr den Printkanal produziert und nicht spezifisch fr das Internet aufbereitet worden waren (vgl. Definition auf S. 6). In den Nullerjahren waren Paywalls fr die Portale der Onlineredaktionen in der Schweiz noch kein Thema, whrend im angelschsischen Raum schon erste Erfahrungen mit Bezahlschranken gesammelt worden waren. Es gibt verschiedene Grnde fr die verhltnismssig spte Thematisierung von Paywalls in der Schweiz. In den Leitfadengesprchen

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6. Ergebnisse wurde Faktoren angefhrt, die sich an spezifische Eigenschaften der Schweiz anlehnen. So wurde argumentiert, dass das Geschftsmodell einer separaten Onlineredaktion in der Schweiz als wohlhabendem Land, wo die Werbung ber entsprechend hohe Budgets verfgt, profitabler als anderswo zu betreiben war. Es bestand daher kein Druck, das funktionierende Geschftsmodell zu ndern (TA25, ME24). Zudem spielt die Grsse der Schweiz eine Rolle: In einem kleinen Land kann eine Zeitung den Empfngern in ntzlicher Frist physisch zugestellt werden, zumal die Logistik gut ausgebaut ist. In den USA sind die Distanzen grsser und die logistische Abwicklung schwieriger: Wird eine Zeitung per Luftfracht von einer an die andere Kste geschickt, wird sie dem Anspruch der Aktualitt nicht mehr gerecht (AZ21). Daher war der Druck, einen alternativen Weg der Distribution und der Fakturierung zu finden, in den USA grsser als in der Schweiz.

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6.1.2. Druck von aussen (2008 bis 2010) Ende der Nullerjahre gingen unter dem Einfluss der Finanzkrise die Werbeeinnahmen markant zurck. Damit stieg der konomische Druck auf die Medienunternehmen. Sie reagierten in dieser Phase mit Sparmassnahmen wie etwa dem Abbau von Personal. Gleichzeitig realisierten die Meinungsfhrer in der Schweizer Medienbranche unter dem Einfluss der zunehmenden Verbreitung von internetfhigen Smartphones, dass sich die Mediennutzung wandeln wird. Publizistische Fachpublikationen berichteten vermehrt ber Themen wie Internet, Konvergenz und Paid Content. Auch in den Redaktionen setzte ein Wandel ein: Die Onlineaktivitten der Medienunternehmen wurden von den bislang printorientierten Akteuren nicht mehr nur geduldet, sondern gefrdert. Dieser Prozess ist aber gemss einer Aussage in einem Leitfadengesprch nicht intern entstanden, sondern eher von aussen an die Branche getragen worden (SO27). Aufgrund des Spardrucks und der zunehmenden Bedeutung des Internets als Distributionskanal wurden in dieser Phase Konzepte entwickelt, wie die Redaktionen konvergent ausgerichtet werden knnen. Die Idee dahinter war, dass Print- und Onlineinhalte von derselben Redaktion erstellt werden. Damit wurde auch offensichtlich, dass man die kostenpflichtigen Inhalte des Print ber den Onlinekanal nicht mehr kostenlos verbreiten kann (AZ19). Die kulturelle Grundlage fr die Entwicklung von Paywalls war damit geschaffen.

6.1.3. Niedergang des Erfolgsmodells (2011) 2011 erwies sich als Schlsseljahr fr den Meinungsumschwung in Bezug auf Paywalls in Schweizer Medienunternehmen. Die sprunghafte Zunahme des mobilen Zugriffs auf das Internet fhrte dazu, dass immer mehr Menschen mobile Endgerte wie Smartphones oder Tablets zum Konsum von Onlinenachrichten einsetzten, whrend die kommerziell interes-

6. Ergebnisse sante Nutzung der Nachrichtenportale auf dem Desktop kein Wachstum mehr aufwies (TA24). Problematisch war dies, weil es damals wie heute nur wenige Mglichkeiten gab, mit Werbung fr mobile Endgerte die zur Kostendeckung ntigen Erlse zu generieren (AZ27). Von der Dynamik, dass die Investitionen weiter stiegen, whrend die Einnahmen stagnierten, wurden die Betreiber der Onlineradaktionen voll berrollt (TA24). Der rasch zunehmende konomische Druck veranlasste viele Schweizer Medienunternehmen, sich in dieser Phase aktiv mit Alternativen zur bis anhin verfolgten Reichweitenstrategie auseinanderzusetzen. Die Betreiber der grossen Onlineredaktionen, Tamedia und die NZZ-Mediengruppe, haben sich bei der Suche nach Alternativen vor allem an der im Mrz 2011 lancierten Metered Paywall der New York Times orientiert, weil diese eine hybride Paywall ist, von der sie sich eine weitgehend stabile Reichweite erhofften (TA8, NZ8). Gleichzeitig wurde die Gefahr erkannt, dass bei der Einfhrung einer Paywall die Nutzer auf ein anderes Online-Nachrichtenportal ausweichen. Das Medienunternehmen wrde in einem solchen Fall nicht nur selbst an Reichweite und Werbeeinnahmen verzichten, sondern auch diejenigen Konkurrenten strken, die weiterhin auf eine Reichweitenstrategie setzen (TA28). In der Schweiz hat sich im Herbst 2011 die NZZ-Mediengruppe entschieden, eine Metered Paywall einzufhren. Zuvor hatten allerdings schon kleinere Online-Nachrichtenportale erste Bezahlschranken eingefhrt, die der hier verwendeten Definition einer Paywall entsprechen. Anfang 2011 trat Meier + Cie mit der Full Paywall der Schaffhauser Nachrichten in den Markt ein (vgl. S. 23). Wenige Tage nach den Schaffhauser Nachrichten folgte Le Temps mit der Einfhrung einer Metered Paywall (vgl. S. 21). Bemerkenswert ist, dass Le Temps, ein Joint Venture von Tamedia und Ringier, damit sogar zwei Monate vor der New York Times eine Metered Paywall eingefhrt hatte. In den Regionen stark vertretene Medienunternehmen wie AZ Medien oder Sdostschweiz Medien haben das Metered-Modell in dieser Phase zwar auch evaluiert, sich aber dagegen entschieden und dem Freemium-Modell den Vorzug gegeben (AZ7, SO8). Bei AZ Medien hat die geringe Umsatzerwartung im Nutzermarkt dazu gefhrt, dass man sich gegen das Metered-Modell und fr das Freemium-Modell entschieden hat (AZ6). Fr Sdostschweiz Medien ist das Metered-Modell fr die Benutzer zu kompliziert und der regionale Markt zu begrenzt (SO8).

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6.1.4. Innovation in den Medienunternehmen (2012 bis 2013) Ab 2012 haben weitere Medienunternehmen den Entscheid gefasst, fr ihre OnlineNachrichtenportale eine Paywall zu implementieren und die technische Innovation voranzutreiben. Weil es keine externen Anbieter gibt, bei denen eine Paywall zugekauft werden kann, mssen die Medienunternehmen die Paywall selbst entwickeln, was viel Zeit in An-

6. Ergebnisse spruch nimmt (NZ37). Im Verlauf der Projekte ist klar geworden, dass die Entwicklung einer Bezahlschranke technisch und organisatorisch ein komplexes Vorhaben ist (TA27, AZ19). Viele Medienunternehmen knnen deshalb ihre ursprnglich gefassten Zeitplne nicht einhalten (NZ36, TA2, AZ19). Verlssliche Zahlen zu den Auswirkungen der Paywalls auf das Nutzerverhalten und die Reichweite gibt es in dieser Phase erst wenige, und die Unsicherheiten bei der Erstellung eines Businessplans sind hoch (TA13, TA27). Im Oktober 2012 fhrte mit der Neuen Zrcher Zeitung und ihrem OnlineNachrichtenportal nzz.ch das erste berregional bedeutende Medium der Schweiz eine Paywall ein. Dabei gab es kaum interne Widerstnde gegen die Bezahlschranke (NZ38), was die mittlerweile hohe Akzeptanz von Paywalls unterstreicht. Tamedia lancierte im September 2012 auf fuw.ch, dem Portal der zwei Mal wchentlich erscheinenden Fachzeitung Finanz und Wirtschaft, eine Freemium Paywall. Weiter gab Tamedia bekannt, fr tagesanzeiger.ch, ein Portal des Newsnet, ebenfalls eine Bezahlschranke nach dem Modell einer Metered Paywall einzufhren (TA2). Ende 2012 gab auch Ringier bekannt, fr sein Online-Nachrichtenportal blick.ch, das eine ausgeprgte Reichweitenstrategie verfolgt, eine Paywall einzufhren. Dabei steht ein Freemium-Modell im Vordergrund, Ringier orientiert sich dabei am Portal bild.de, das im Frhling 2013 eine Freemium Paywall implementiert hat (vgl. S. 24 und TA17). AZ Medien plant, fr die Online-Nachrichtenportale des Nordwestschweiz-Verbunds eine Freemium Paywall zu lancieren (AZ19). Sdostschweiz Medien arbeitet derzeit an einem Relaunch des bestehenden Modells. Ab Ende 2013 soll eine Freemium Paywall lanciert werden, die auf der bestehenden Lsung fr das E-Paper aufbaut und die Inhalte ganz klar in kostenlose und bezahlpflichtige Inhalte aufteilt. Zudem wird das E-Paper aufgewertet, indem die PDF multimedial angereichert werden (SO2). Meier + Cie wird an der vollstndigen Kostenpflicht fr die Publikationen der Schaffhauser Nachrichten festhalten (ME2).

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6.1.5. Durchbruch der Paywalls (ab 2014) In den nchsten Jahren werden sich Paywalls auf allen grsseren OnlineNachrichtenportalen verbreiten mit Ausnahme des Portals 20min.ch von 20 Minuten, das vorerst an der Reichweitenstrategie festhlt (TA7). Verschiedene Einfhrungen von Paywalls sind fr diese Phase angekndigt. Nach der Metered Paywall fr tagesanzeiger.ch von Tamedia (TA2) und der Freemium Paywall fr suedostschweiz.ch um die Jahreswende 2013/2014 sollen 2014 die Paywalls der AZ Medien fr die Titel des Nordwestschweiz-Verbunds (AZ19) und von Ringier fr blick.ch (vgl. S. 24) folgen. 2014 und 2015

6. Ergebnisse will Tamedia basierend auf den Erfahrungen mit tagesanzeiger.ch bei weiteren Plattformen des Newsnet den Zrcher Regionalzeitungen und der SonntagsZeitung eine Metered Paywall einfhren (TA3, TA4, TA5). Fr den boulevardeskeren Titel Le Matin zieht Tamedia eine Freemium Paywall in Betracht (TA6). Die NZZ-Mediengruppe erwgt, auch fr die Online-Nachrichtenportale ihrer beiden Tochterbltter St. Galler Tagblatt und Neue Luzerner Zeitung eine Paywall einzufhren (NZ2, NZ3), wobei ebenfalls das MeteredModell im Vordergrund steht (NZ6).

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6.2. Strategien und Ziele der Medienunternehmen


6.2.1. Nationale Akteure: Tamedia, NZZ-Mediengruppe und Ringier Die vier reichweitenstrksten Online-Nachrichtenportale werden von Medienunternehmen mit einem nationalen und teilweise internationalen Fokus betrieben. Sie verfolgen unterschiedliche Strategien in Bezug auf die Bezahlschranke. Whrend 20min.ch von Tamedia zumindest vorerst an der puren Reichweitenstrategie festhalten und kostenlos bleiben wird (TA7), setzen die Portale des Newsnet (TA2, TA3, TA4, TA5, TA6) und nzz.ch (NZ6) auf eine Metered Paywall. blick.ch wird eine Freemium Paywall lancieren (TA17). Tamedia warnt trotz der verbreiteten Einfhrung von Paywalls davor, das Ende des Reichweitenmodells zu verknden, und stuft die Reichweite als immer noch wichtiger als die Anzahl verkaufter Abonnemente ein (TA13). Mit dem Portal 20min.ch verzichtet das Unternehmen daher vorerst auf die Einfhrung einer Paywall, allerdings muss die Kommerzialisierung der Werbung auf Mobilgerten weitere Fortschritte machen (TA6). Fr Tamedia ist es jedoch nicht ein Dogma, dass 20 Minuten gratis sein muss (TA7). Im Newsnet setzt sich das Medienunternehmen zum Ziel, die Reichweite auch nach Einfhrung der Paywall weiter zu steigern (TA8). Fr ihre weiteren Publikationen zieht Tamedia aber auch das Freemium-Modell fr das boulevardeske Le Matin (TA9) in Betracht. Bereits implementiert ist ein Freemium-Modell auf fuw.ch von Tamedia (TA1), wobei der Anteil kostenpflichtiger Artikel hoch angesetzt ist (TA17, TA18) und die Paywall daher hnlichkeiten mit einer Full Paywall aufweist. Die Boulevardplattform blick.ch fhrt ebenfalls ein Freemium-Modell ein, wobei die Ausprgung anders ist als fr fuw.ch. Der Anteil kostenlos nutzbarer Beitrge wird auf blick.ch 70 bis 80% betragen (vgl. S. 24). Fr Boulevardtitel ist die Reichweite wichtiger als fr ein Fachmedium (TA18), und durch den hohen Anteil frei nutzbarer Beitrge wird das Reichweitenmodell nur geringfgig eingeschrnkt. Darber hinaus soll mit kostenpflichtigen Scoops wie bei den Printprodukte am Kiosk zustzlicher Umsatz generiert werden (TA9).

6. Ergebnisse Die NZZ-Mediengruppe setzt auf nzz.ch eine Metered Paywall mit einem Limit von 20 kostenlosen Artikeln ein. Von sozialen Netzwerken ausgehende Zugriffe, Indexseiten und allgemeine Informationsseiten wie das Wetter oder die Brsenkurse werden dabei nicht mitzhlt (NZ16). Das Unternehmen sieht die Paywall als ein Modul in der umfassenden Digitalstrategie, um die bestehende Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer abzuschpfen (NZ5). Auch fr die NZZ-Mediengruppe ist es ein wichtiges Ziel, dass die Reichweite nicht einbricht.

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6.2.2. Regionale Akteure: AZ Medien, Sdostschweiz Medien und Meier + Cie Hinter den vier reichweitenstrksten Online-Nachrichtenportalen der nationalen Akteure folgt als fnftstrkstes Portal das Nordwestschweiz Netz von AZ Medien und als sechststrkstes Portal suedostschweiz.ch von Sdostschweiz Medien. Beide haben sich fr eine Freemium Paywall entschieden (AZ2, SO3). Ein Schlsselelement fr die Strategie der beiden Medienunternehmen ist es, Erlse durch den Verkauf von Abonnementen zu generieren (SO3, AZ8), indem die Marke gestrkt wird und im Preis eines Abonnements fr die Printzeitung auch der Onlinezugriff enthalten ist (SO10, AZ13). AZ Medien hat noch kein klares Bild von den Auswirkungen der Paywall auf die Reichweite. Das Unternehmen geht aber davon aus, dass sie kaum einen Einfluss auf der Ebene der Unique Clients hat. Bei den Page Impressions und den Visits werde hingegen ein dmpfender Einfluss zu spren sein (AZ17). Das Ziel von AZ Medien ist es, dass alle Marken, die im Print etwas kosten, auch digital mindestens zum Teil kostenpflichtig sind (AZ2), um so den exklusiven Inhalt ihrer Online-Nachrichtenportale das sollen vor allem regionale Inhalte sein mit der Paywall zu schtzen (AZ4). Ausnahmen soll es hchstens dort geben, wo es die Konkurrenzsituation erfordert (AZ3), also mglicherweise im Raum Basel. Sdostschweiz Medien verffentlicht seit den frhen Nullerjahren ein kostenpflichtiges EPaper (SO21). Der Zugriff auf die Onlineportale, auf denen auch kostenlos zugngliche Nachrichten zu finden sind (SO22), ist durch ein Passwort geschtzt. Reine Onlineabonnenten gibt es nur wenige (SO16). Die Printabonnenten haben jedoch seit einer Erhhung des Preises fr das Abonnement um 30 bis 40 Fr. im Jahr 2011 (SO10) freien Zugriff, wofr sie sich registrieren mssen. Rund 20% haben dies getan (SO11). Das Fernziel ist, dass sich alle Bewohner des Raums Sdostschweiz auf dem Online-Nachrichtenportal suedostschweiz.ch registrieren (SO18). Im Rahmen eines Relaunch Ende 2013 (SO2) ist vorgesehen, dass die Zeitungsinhalte fortan spezifisch und multimedial fr das Internet aufbereitet werden (SO3). Mit dem Relaunch der Plattform wird zudem die Trennung von kostenlosen und kostenpflichtigen Inhalten geschrft und eine Paywall gemss der hier verwendeten Begriffsverwendung eingefhrt. Inhalte wie Agenturmeldungen, User Generated

6. Ergebnisse Content, Veranstaltungskalender oder offene Medienmitteilungen werden kostenlos nutzbar sein, die exklusiveren Inhalte und die multimedial aufbereiteten Inhalte der Zeitung hingegen kostenpflichtig (SO3).

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6.3. Erfahrungen mit Paywalls in der Schweiz


6.3.1. Die Metered Paywall von nzz.ch und LeTemps.ch Im Sommer 2013 betreiben in der Schweiz erst Tamedia und die NZZ-Mediengruppe ein Online-Nachrichtenportal mit einer Metered Paywall (LeTemps.ch und nzz.ch). Bei beiden Portalen hat sich gezeigt, dass die Reichweite nach der Einfhrung der Bezahlschranke nicht zurckgegangen ist, sondern eher zugenommen hat (vgl. Grafik 6 auf S. 22 und Grafik 5 auf S. 21). Diese auf den ersten Blick erstaunliche Entwicklung legt den Schluss nahe, dass eine hohe Zahl von unregelmssigen Besuchern die Schwelle, an der die Paywall zu greifen beginnt, gar nicht erreicht. Bei LeTemps.ch liegt diese Schwelle bei zwlf bis 15 Artikeln, nzz.ch hat sie auf 20 Artikel festgelegt, wobei sich die Nutzerinnen und Nutzer nach zehn Artikeln registrieren mssen. Damit wird das in der Branche formulierte Ziel (TA8, TA9, NZ8) erfllt, dass eine Metered Paywall die Reichweite und damit den potenziellen Werbeumsatz nicht gefhrdet (NZ8, NZ13, TA13). Ein weiterer Vorteil des Meterd-Modells ist, dass die Reichweite teilweise gesteuert werden kann (TA8). Dies geschieht durch die Vernderung der Anzahl frei abrufbarer Artikel, so hat zum Beispiel die New York Times nach zwei Jahren das Limit der frei abrufbaren Artikel von 20 auf zehn reduziert (NZ10). Zu den Auswirkungen der Einnahmen aus dem Lesermarkt gibt es erst wenige Angaben. nzz.ch weist 100000 registrierte Nutzerinnen und Nutzer aus (NZ20). Die Zahl der Digitalabonnenten, die auch die Abonnenten des E-Papers einschliesst, ist von der Einfhrung der Paywall im Oktober 2012 bis zum Leitfadengesprch mit Peter Hogenkamp im Juni 2013 von 10'000 auf 14'000 bis 15'000 gestiegen (NZ21). Die Zahl der verkauften reinen Online-Abonnemente ist zur Beurteilung des Erfolgs der Paywall nicht relevant, weil Abonnenten der gedruckten Zeitung den Onlinezugang kostenlos dazuerhalten (NZ19). Ein gut gemachtes Online-Nachrichtenportal kann auch den Verkauf von Printabonnementen frdern. Im Leitfadengesprch mit Tamedia konnten keine weiterfhrenden Informationen zum Erfolg der Metered Paywall von LeTemps.ch gewonnen werden (TA16).

6. Ergebnisse 6.3.2. Die Freemium Paywall von fuw.ch Mit dem Freemium-Modell wurden in der Schweiz erst wenige Erfahrungen gesammelt. Tamedia betreibt mit dem Portal fuw.ch der Fachpublikation Finanz und Wirtschaft ein Freemium-Modell. Die Ausprgung des Modells von fuw.ch ist restriktiv, indem rund 70% der Artikel kostenpflichtig sind (TA18). Den Start des Portals bezeichnet das Medienunternehmen als durchwegs positiv, und die Vorgaben des Businessplans werden erfllt. Das Freemium-Modell passt gut zu fuw.ch, weil es sich dabei um ein sehr spezielles Produkt handelt, das in der Schweiz einzigartig ist (TA16). Die Entwicklung der Nutzungsdaten von fuw.ch nach Einfhrung der Paywall zeigt, dass die Reichweite nicht eingebrochen ist (vgl. Grafik 7 auf S. 23), was aber auch damit zusammenhngen drfte, dass eine neue Onlineredaktion aufgebaut worden ist (TA23). Als Nachteil des Freemium-Modells wird generell genannt, dass die Redaktion entscheiden muss, was kostet und was nicht (TA9). Dieser Entscheid ist heikel, denn es stellt sich die fr ein Qualittsmedium schwierige Frage, wie zwischen billigem und hochwertigem Content entschieden werden soll (NZ9). Zudem ergibt sich die schizophrene Situation, dass man die besten Geschichten, fr die man eigentlich breite Aufmerksamkeit mchte, restriktiv beschrnkt (TA9).

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6.3.3. Die Full Paywall von shn.ch Die Full Paywall ist die kompromissloseste Variante einer Bezahlschranke. Das Beispiel der Schaffhauser Nachrichten und ihres Portals shn.ch zeigt, dass eine weitgehend ausnahmslose Kostenpflicht fr alle Artikel die Reichweite eines Online-Nachrichtenportals deutlich einschrnkt im konkreten Beispiel betrug die Einbusse etwa 30% (vgl. S. 23-24). Das Medienunternehmen Meier + Cie nimmt diese Einbusse jedoch in Kauf. Zum einen verweist es auf die im Vergleich zur Printwerbung niedrigen Erlse der Onlinewerbung (ME4), zum anderen hatte das Unternehmen nie nennenswerte Einnahmen durch Onlinewerbung verzeichnet, weshalb der Reichweitenverlust nicht schmerzt (ME20). Meier + Cie sieht keine Alternative zur Full Paywall (ME8).

6.3.4. Auswirkungen auf die Redaktionskultur Die Einfhrung einer Paywall fr ein Online-Nachrichtenportal ist typischerweise mit der Schaffung einer konvergenten Redaktion verbunden. Bisher hatten sich die Stellenprofile im Printjournalismus wesentlich von denen im Onlinejournalismus unterschieden. Die heute noch weitgehend mit dem Reichweitenmodell operierenden Onlinejournalistinnen und -journalisten orientierten sich stark am erreichten Traffic, whrend im Printbereich weniger przise Rckmeldungen zum tatschlichen Leserverhalten verfgbar waren. Insofern ist es

6. Ergebnisse zum Beispiel beim Newsnet von Tamedia wie ein Reflex, dass man die Bezahlschranke so locker wie mglich handhaben mchte, um mglichst viel Traffic zu erreichen. Hier wird ein Umdenken gefordert (TA28). Fr die Printredaktorinnen und -redaktoren auf der anderen Seite kann eine Paywall bei der Einfhrung einer konvergenten Redaktionsstruktur die ngste mindern, dass das Onlineportal das Printprodukt kannibalisiert (TA23). Es ist fr die Journalistinnen und Journalisten einfacher, wenn das Produkt, das sie erstellen, etwas kostet. Insofern glaubt die NZZMediengruppe, dass die Konvergenz wegen der Paywall generell besser funktioniert. Viele Paywalls wrden einfach aus internen Grnden gemacht, weil Journalisten finden, was nichts kostet, sei nichts wert (NZ29). Weiter besteht die Hoffnung, dass eine Paywall das Bewusstsein der Medienschaffenden dafr schrft, wie ein Mehrwert gegenber der Konkurrenz geschaffen werden kann, der seinen Preis wert ist (TA31). Mehrere Medienunternehmen sehen besonders bei regionalen Inhalten eine Mglichkeit, einen solchen Mehrwert zu schaffen (TA31, AZ5). Auf die redaktionellen Arbeitsablufe an sich hat eine Paywall kaum einen Einfluss. Einzig im Fall einer Freemium Paywall muss die Redaktion als zustzlicher Arbeitsschritt entscheiden, welche Inhalte kostenpflichtig sein sollen und welche kostenlos bleiben (TA9).

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6.4. Finanzierungsmodelle fr den Journalismus


6.4.1. Wandel der gesellschaftlichen Rolle des Journalismus Unter den befragten Akteuren herrscht Einigkeit darber, dass die Rolle des Journalismus fr die Gesellschaft in Zukunft eher wichtiger wird. Seine Funktionen werden sich jedoch verndern. Wichtiger wird die Selektion von fr die Nutzerinnen und Nutzer relevanten Informationen aus der Masse. Fr eine gut gemachte Auswahl aus einer verlsslichen Quelle drfte denn auch eine hohe Zahlungsbereitschaft vorhanden sein (TA29, NZ42), besonders wenn eine kommentierende Komponente oder eine hohe Spezialisierung dazukommen (AZ24, TA31). Eher an Bedeutung verlieren wird die klassische Gatekeeperfunktion: Der Journalismus kann die Agenda nicht mehr allein bestimmen, weil sich Inhalte zunehmend auch ber andere Kanle (z.B. soziale Medien) verbreiten. Heikel wird dies zum Beispiel beim Entscheid, ob ethisch unakzeptable Inhalte, wie etwa das Bild eines Suizids, verffentlicht werden sollen oder nicht (ME28). Die zentrale Rolle des Journalismus fr die Demokratie als Plattform fr die Meinungsbildung und als Wachhund der politischen Prozesse ist unbestritten (ME30, NZ40), wobei Zweifel angebracht sind, ob der Journalismus noch die ntige Qualitt (ME28) und, besonders im Regionalen, die wirtschaftliche Basis (NZ40) hat, um diese Funktion zu erfllen.

6. Ergebnisse 6.4.2. Finanzierung durch den Lesermarkt oder den Werbemarkt? Angesichts der unbestrittenen Rolle des Journalismus fr die Gesellschaft muss die Frage beantwortet werden, wie er in Zukunft finanziert werden kann. Der bisherige Mix einer je etwa hlftigen Finanzierung der Presse durch den Werbe- und den Lesermarkt (vgl. S. 9 und NZ42) steht auf dem Prfstand, weil der Werbeerls der Medienunternehmen in den vergangenen Jahren, bedingt durch den Einbruch der Printwerbung, abgenommen hat (vgl. S. 10). Es gibt unterschiedliche Standpunkte dazu, ob der Werbemarkt oder der Lesermarkt in Zukunft fr die Finanzierung des Journalismus wichtiger ist. Die grossen, berregional ttigen Medienunternehmen Tamedia und NZZ-Mediengruppe sind der Meinung, dass es eher die Werbung sein wird (NZ42, TA30). Die regional starken Medienunternehmen sehen die Zukunft vor allem in den Nutzererlsen (AZ25, ME32, SO34). Die nationalen Akteure, die eine steigende Bedeutung der Werbeeinnahmen erwarten, argumentieren mit dem Potenzial der Online-Werbeeinnahmen (TA15, NZ43) und zweifeln an der Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer (NZ40). Heute liegen die Werbetarife, die ein Online-Nachrichtenportal verrechnen kann, ein Vielfaches unter dem Tarif fr eine Anzeige in einem Printprodukt (ME4). Die Frage ist, ob dieses Verhltnis kippen wird. Das Beispiel des schwedischen Aftonbladet, das 2012 mit der Onlinewerbung mehr verdient hat als mit klassischer Printwerbung (GOODMAN 2013), beweist, dass es mglich ist, mit Onlinewerbung einen bedeutenden Teil der fr die Finanzierung des Journalismus ntigen Erlse zu generieren (TA15). Ebenso fhrt ein Vergleich der Mediennutzungsdauer mit den Online-Werbeausgaben zum Schluss, dass die Medienunternehmen in der Schweiz mit Onlinewerbung mehr Erls generieren knnten, als sie es heute tun (NZ43). Die Entwicklung der Online-Werbeausgaben ist zudem unabhngig davon, ob bereits eine Paywall implementiert wurde oder nicht auch 2013 positiv (TA15, NZ26). Ein Schlsselfaktor fr die Entwicklung der Werbeerlse wird sein, wie es gelingt, die zunehmende Nutzung der Inhalte auf den sich immer weiter verbreitenden mobilen Endgerten (vgl. Grafik 4 auf S. 14) zu kommerzialisieren. Die Medienunternehmen sind optimistisch, dass Fortschritte gemacht und entsprechende Lsungen entwickelt werden (TA6, AZ26, NZ45, SO19). Derzeit fehlen jedoch noch die Kampagnen der Werbeindustrie, die den spezifischen technischen Eigenschaften der mobilen Endgerte gerecht werden (AZ27). Potenzial wird insbesondere in der zielgruppengerechten Werbung gesehen, bei der das Medienunternehmen die bei der Registrierung und der Nutzung gewonnenen Daten seiner Nutzerinnen und Nutzer einsetzt (SO19, ME14). Auch Local Advertising (NZ45), das das Navigationssystem der mobilen Endgerte nutzt, um standortgerechte Werbung anzuzeigen, oder Performance-Werbung (TA34, NZ45), bei der der Anzeigepreis vom Werbeerfolg abhngt, werden als mgliche Spielarten genannt. Zudem drfte die steigende Verbreitung von Tablets dazu fhren, dass Werbung besser kommerzialisiert werden kann,

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6. Ergebnisse weil der im Vergleich zu den Smartphones grssere Bildschirm mehr Gestaltungsmglichkeiten bietet (SO17, SO29, SO36). Unter der Annahme, dass die Werbeerlse ein wichtiger Finanzierungspfeiler bleiben und im Onlinebereich noch zulegen, ist auch das Reichweitenmodell weiterhin erfolgsversprechend. 20 Minuten wird nach der Einfhrung einer Paywall bei Newsnet und blick.ch das mit Abstand grsste vllig kostenlos nutzbare Online-Nachrichtenportal sein, sofern keine neuen Akteure in den Markt eintreten. Die regional starken Medienunternehmen gehen eher von einem steigenden Einfluss der Lesererlse zur Finanzierung des Journalismus aus; sie sehen vor allem Potenzial bei der Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer (ME30). Diese Zahlungsbereitschaft wird immer noch dadurch gehemmt, dass sich die Nutzerinnen und Nutzer durch die Gratiskultur im Internet gewohnt sind, Nachrichten kostenlos zu konsumieren (ME11). Die ursprnglich von allen Medienunternehmen eingesetzte Strategie, Inhalte auf OnlineNachrichtenportalen kostenlos anzubieten, wird von einigen Akteuren als Fehler bezeichnet (AZ21, ME4, ME11, ME14). Die Aussagen ber das erwartete Ausmass des Rckgangs des Anteils der Werbeeinahmen am gesamten Erls reichen von vielleicht auf 40 oder 30% (SO35) bis zu die Werbung wird uns davonlaufen (ME30). Als strkste Konkurrenten um den Werbeumsatz werden Google und Facebook gesehen (SO34, ME30).

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6.4.3. Die Paywall als Form der Finanzierung Konkrete Erfahrungswerte ber den kommerziellen Erfolg von Paywalls gibt es in der Schweiz erst wenige, weil die entsprechenden Projekte noch jung sind. Erste Erfahrungen haben gezeigt, dass eine Paywall eher ein ergnzender Erlsstrom neben dem nach wie vor dominierenden Werbeerls (TA13) resp. ein Modul in einer Finanzierungsstrategie (NZ46) sein kann. Es wird jedoch auch in Zukunft nicht mglich sein, ein OnlineNachrichtenportal resp. die dazu ntige journalistische Leistung allein mit einer Paywall zu finanzieren aber es wird dem Konzept der Paywall das Potenzial eingerumt, in irgendeiner Form erhalten zu bleiben, auch wenn sich alles noch ein paar mal dreht, bis man am Ziel ist und weiss, wie man Journalismus in Zukunft refinanzieren soll (NZ33). Tamedia stuft die direkten Nutzererlse ber eine Paywall als relativ berschaubar ein. Das Medienunternehmen rechnet fr die Titel des Newsnet damit, dass die Mehrheit der heutigen Printabonnentinnen und -abonnenten den Aufpreis fr die Onlinenutzung zahlen wird. Von den reinen Onlinenutzerinnen und -nutzern, die heute nichts bezahlen, drfte allerdings nur ein geringerer Anteil zu zahlenden Kunden werden (TA14). Die Nutzererlse werden berdies dadurch geschmlert, dass eine Metered Paywall mit einfachen Manipulationen am Endgert oder einem Zugriff auf die Inhalte ber Suchmaschinen oder soziale Medien umgangen werden kann. Dies wird aber als Teil des Systems

6. Ergebnisse und willkommener Missbrauch (TA12) gesehen, weil es immerhin die Reichweite steigert.

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6.4.4. Micro Payment als Alternative Die beiden berregionalen Medienunternehmen Tamedia und NZZ-Mediengruppe rumen dem Modell des Micro Payment keine Chancen ein. Das Modell habe sich nirgends durchgesetzt und sei hchstens fr sehr grosse Mrkte, wie etwa den englischsprachigen Markt, geeignet, argumentiert Tamedia. In der Schweiz sei der Markt zu klein, besonders wenn es sich um Schweizer Content handle, der im grenzberschreitenden deutschsprachigen Raum kaum genutzt wird (TA10). Die NZZ-Mediengruppe sieht vor allem Probleme mit der Zahlungsbereitschaft und der Schere im Kopf beim Surfen: Wenn die Nutzerinnen und Nutzer wissen, dass jeder Klick kostet, wrden sie die meisten Artikel nicht lesen (NZ11). Sdostschweiz Medien ist zuversichtlicher, was die Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer fr einzelne Inhalte angeht. Ein einzelnes Item drfte aus Sicht der Sdostschweiz Medien zwischen fnf Rappen und 2 Fr. kosten (SO31). Sdostschweiz Medien setzt sich denn auch fr eine solche Lsung ein (SO29). Das Unternehmen schlgt ein iTunes fr Verleger unter der Kontrolle der Medienunternehmen vor, allenfalls mit einem Partner wie der Post, wobei der Schlsselfaktor fr den Erfolg eine hohe Verbreitung wre. Ein entsprechendes Projekt wurde 2010 diskutiert, vom Vorstand des Verbands Schweizer Medien aber zurckgewiesen (SO29). Das Argument der grossen Medienunternehmen war, dass schon zu viel in eigene Lsungen investiert worden sei (SO30). Dennoch ist das Thema Micro Payment in der Medienbranche noch nicht ganz vom Tisch (AZ8), wurde doch Ende 2012 eine neue Expertengruppe des Verbands zum Thema Paywall gegrndet (SO30). Fr die AZ Medien msse aber der Bezahlvorgang einfach und die Benutzerfreundlichkeit hoch sein (AZ8). Im Ausland sind die Erfahrungen mit Micro Payment unterschiedlich: In den USA werden kaum einzelne Artikel verkauft, in Frankreich hingegen gibt es einen erfolgreichen Kiosk fr elektronische Massenmedien (SO30).

6.4.5. Weitere Finanzierungsformen In Bezug auf eine ffentliche Finanzierung des Journalismus (vgl. S. 8) klaffen die Meinungen unter den befragten Akteuren auseinander. Fr die beiden national ausgerichteten Medienunternehmen NZZ-Mediengruppe und Tamedia ist eine ffentliche Finanzierung klar abzulehnen. Ihre Argumente sind die Gefahr einer Verzerrung des Wettbewerbs (TA32) und die Entscheidungsgewalt ber Frdergelder resp. die daraus entstehenden Abhngigkeiten (NZ47).

6. Ergebnisse Regional starke Medienunternehmen wie AZ Medien und Sdostschweiz Medien hingegen wrden eine ffentliche Finanzierung begrssen. Sie verweisen auf die in der Medienbranche typischerweise hohen Fixkosten (AZ29) und die wichtige Rolle des Journalismus fr die freie Meinungsusserung in einer Demokratie (SO37). Eine Schwierigkeit wird aber auch hier in den Kriterien gesehen, die eine Untersttzung rechtfertigen: Unser Metier entzieht sich ber weite Strecken der Messbarkeit (ME31). Die Finanzierung des Journalismus ber Stiftungen oder die Leser selbst drfte schwierig sein, weil das Potenzial der Menschen mit einer gengend hohen Zahlungsbereitschaft zu gering ist (NZ40). Die Quersubventionierung des Journalismus durch eine Diversifizierung des Medienunternehmens in andere Geschftsfelder wurde in den Leitfadengesprchen hchstens als ergnzende Mglichkeit gesehen (NZ49, AZ30, SO38). Das Medienunternehmen Ringier, das sich nicht an den Leitfadengesprchen beteiligt hat, erzielt jedoch gerade in diesen Bereichen einen hohen Anteil des Umsatzes (vgl. S. 8-9).

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6.5. Methodenkritik
Die fr diese Untersuchung gewhlte Methode die Datenerhebung durch leitfadengesteuerte Gesprche war zielfhrend. Die geringe Anzahl der gefhrten Leitfadengesprche wurde durch die hohe Kompetenz der Gesprchspartner kompensiert. Ziel war es, Aussagen zur Position der Schweizer Medienunternehmen zu erheben, die die grssten OnlineNachrichtenportale anbieten. Durch die direkte Ansprache der CEOs konnte sichergestellt werden, dass ein Gesprch mit der jeweils fr die offizielle Position des Unternehmens in Bezug auf Paywalls zustndigen Person gefhrt werden konnte. In zwei Fllen war dies der CEO selbst, in drei Fllen waren es Personen aus der Geschftsleitung. Die hohe Bereitschaft auf der Stufe Geschftsleitung zu einem Gesprch mit Ausnahme des Medienunternehmens Ringier waren die Vertreter aller angefragten Medien zu einem Gesprch bereit zeigt zudem, dass das Thema Paywall derzeit als relevant eingestuft wird. Weil das Thema Paywall in der Schweiz wissenschaftlich noch kaum behandelt worden ist, war es jedoch nicht mglich, die Befunde der befragten Akteure in Bezug zu frheren Aussagen zu stellen. Zur Beschreibung des Status quo aus Sicht der Betroffenen liessen sich jedoch interessante Befunde ableiten, die im Kapitel 6 geschildert worden sind.

6. Ergebnisse

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6.6. Validierung durch einen Member Check


Im Rahmen der berlegungen zu Reliabilitt und Validitt dieser Masterarbeit wurde ein rudimentrer Validittstest in Form eines Member Check durchgefhrt (vgl. S. 35). Die Ergebnisse (Kapitel 6.1. bis 6.4.) wurden den befragten Akteuren am 1. September 2013 per E-Mail zugeschickt. Sie wurden gebeten, die Ergebnisse zu sichten und in einem kurzen Kommentar binnen einer Woche darzulegen, ob sie die Ergebnisse als valid einstufen. Drei der fnf Befragten (60%) gaben eine Rckmeldung: Christoph Tonini von Tamedia schrieb am 2. September 2013 per E-Mail, fr ihn seien die aufgefhrten Resultate durchaus valid. Drei sachliche Korrekturen (zu den Beteiligungsverhltnissen von Tamedia an Le Temps und an 20 Minuten sowie zu den erwarteten Printnutzerinnen und -nutzern, die einen Aufpreis fr die Onlinenutzung zu zahlen bereit sind, wurden direkt im Text angepasst. Lukas Joos von Sdostschweiz Medien schrieb am 4. September 2013 per E-Mail: Der Entwurf passt aus meiner Sicht...im Grossen und Ganzen. Irene Frei von AZ Medien schrieb am 12. September per E-Mail: Ihre Darstellung der Ergebnissen der Interviews gibt einen guten berblick ber den Umgang mit dem Thema in der Schweiz. Es war fr mich interessant zu lesen. Die Ergebnisse finde ich aus AZ-Sicht valide, gut erlutert.

Zwei der Befragten meldeten sich innerhalb von zwei Wochen nach dem Versand der Ergebnisse nicht. Angesichts der knappen Zeit, die zur Einsichtnahme in die Ergebnisse gewhrt wurde, konnte keine hhere Antwortquote erwartet werden. Der Member Check validiert die Ergebnisse nicht abschliessend. Jedoch berwiegen die den Ergebnissen zustimmenden Einschtzungen die relativierenden Aussagen deutlich. Aus diesem Grund erhht der Member Check die Wahrscheinlichkeit, dass die Ergebnisse den tatschlichen Sachverhalt adquat spiegeln. Die Einschrnkungen in den Statements der Befragten reflektieren die Tatsache, dass es sich bei der Fragestellung dieser Masterarbeit um eine sich dynamisch entwickelnde Thematik handelt, die im knappen Rahmen einer Masterarbeit nur sehr schwer detailliert abgebildet werden kann.

7. Schlussfolgerungen

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7. Schlussfolgerungen
Etwa fnfzehn Jahre lang waren die Inhalte der Online-Nachrichtenportale in der Schweiz, ausgenommen die E-Papers, kostenlos nutzbar. Im Jahr 2013 steht die Schweizer Medienbranche vor einem fundamentalen Wandel. Die Inhalte erster Portale, darunter mit nzz.ch das mit der viertgrssten Reichweite, sind bereits nicht mehr frei zugnglich. Alle anderen grossen Akteure planen, innerhalb der nchsten Jahre mindestens einen Teil ihrer OnlineNachrichtenportale mit einer Paywall kostenpflichtig zu machen. Dadurch verndert sich die Struktur der Finanzierung des Journalismus. Die konkreten Auswirkungen lassen sich erst ansatzweise erkennen, und die Finanzierung des Journalismus drfte sich noch ein paar mal drehen, wie es Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der NZZMediengruppe, im Leitfadengesprch ausgedrckt hat. Im Folgenden werden sieben Thesen zum Wandel in Schweizer Medienunternehmen in Bezug auf Paywalls und die Finanzierung des Journalismus formuliert. Diese Thesen greifen Schlsselaspekte der Entwicklung auf und leiten basierend auf den Ergebnissen der leitfadengesttzten Befragung der Akteure mgliche Entwicklungen in der Zukunft ab. Die Thesen knnen als Basis fr weiterfhrende Untersuchungen dienen und mssen in den nchsten Jahren immer wieder berprft und verfeinert werden.

These 1: Paywalls werden auf den Online-Nachrichtenportalen in der Schweiz Bestand haben, aber nur ein Teil einer umfassenden Finanzierungsstrategie fr den Journalismus sein. Paywalls werden von den Akteuren in den Schweizer Medienunternehmen als ergnzendes Element in einer breiten Finanzierungsstrategie gesehen. Insofern sind sie nicht der von VON DER WURFF (2012, S. 231) gesuchte Holy Grail zur Finanzierung des Journalismus (vgl. S. 7). Die Finanzierung eines journalistischen Angebots aus Lesererlsen ist schwierig das war schon bei den reinen Printprodukten offensichtlich, die sich in der Regel durch eine ausgewogene Mischung von Leser- und Werbeeinnahmen finanzierten. Fr Onlinemedien ist die Finanzierung ber den Nutzermarkt noch schwieriger, weil die Zahlungsbereitschaft durch die Gratiskultur im Internet und technische Hrden beim Bezahlvorgang gemindert wird und weil die Inhalte der Online-Nachrichtenportale leicht kopierbar und teilbar sind. Die Akteure aus Schweizer Medienunternehmen sind dennoch berzeugt, dass die neu eingefhrten Paywalls Bestand haben. Dafr spricht auch, dass die bisherige Strategie, Onlinenachrichten den Nutzerinnen und Nutzern kostenlos zur Verfgung zu stellen, mehrheitlich als Fehler gesehen wird. Die These, dass Paywalls auf OnlineNachrichtenportalen Bestand haben werden, wird berdies dadurch gestrkt, dass derzeit viele Medienunternehmen eine Bezahlschranke fr ihre Online-Nachrichtenportale einfh-

7. Schlussfolgerungen ren. Dadurch gibt es fr die Nutzerinnen und Nutzer immer weniger kostenlose Alternativen, was die Zahlungsbereitschaft steigern drfte. Die Finanzierungsstrategien setzen weiterhin schwergewichtig auf Erlse durch verkaufte Abonnemente der gedruckten Zeitung, die typischerweise den freien Onlinezugang enthalten. Die Preismodelle vieler Medienunternehmen untermauern diese Strategie: Der Kauf eines reinen Onlineabonnements wird in vielen Fllen unattraktiv gemacht, indem der Preis fr die Kombination von Onlinezugang und Printabonnement nur wenig hher ist als der fr das reine Onlineabonnement. Die Medienunternehmen erhoffen sich offensichtlich, mit einem gut gemachten Onlineportal nicht nur den Absatz der reinen Onlineabos zu frdern, sondern vor allem auch den Absatz eines Gesamtabonnements inklusive der gedruckten Zeitung, wo die Werbetarife nach wie vor hher sind. Die Werbeerlse werden mehrheitlich als nach wie vor wichtiger Pfeiler in der Finanzierung des Journalismus gesehen. Die Medienunternehmen mssen dabei jedoch neue Formen und Technologien finden, etwa um umfangreiche Datenbanken ber ihre Nutzer und deren Gewohnheiten aufzubauen oder Werbebotschaften auf den an Verbreitung gewinnenden mobilen Endgerten zu platzieren. Die Meinungen gehen auseinander, ob der Leser- oder der Werbemarkt knftig die Haupterlsquelle der Medienunternehmen sein wird. Weiter werden ergnzende Erlsstrme in journalismusfremden Geschftsbereichen wie zum Beispiel der Organisation von Events oder Leserreisen gesehen, wenn auch nicht prioritr. Die Untersttzung des Journalismus durch ffentliche Mittel ist umstritten. In den kommenden Jahren werden die Schweizer Medienunternehmen Erkenntnisse mit den verschiedenen Formen von Paywalls sammeln knnen. Basierend auf diesen Erkenntnissen werden sie ihre Finanzierungsstrategien weiter verfeinern und anpassen. Es ist nicht ausgeschlossen gerade vor dem Hintergrund der fortschreitenden Konsolidierung in der Branche , dass auch Projekte mit unternehmensbergreifenden Lsungen zum Beispiel im Bereich Micro Payment oder einer nationalen Paywall lanciert werden.

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These 2: Online-Nachrichtenportale mit einem Reichweitenmodell werden in der Schweiz durch die Verbreitung von Paywalls gestrkt. Im Lauf der Jahre 2014 und 2015 werden die meisten grossen Online-Nachrichtenportale in der Schweiz kostenpflichtig. These 2 geht davon aus, dass sich der Teil der Nutzerinnen und Nutzer, die nicht bereit sind, fr Online-Nachrichten zu bezahlen, alternativen Angeboten zuwenden wird. Davon profitiert, wer weiterhin ein kostenloses OnlineNachrichtenportal anbietet und sich mit einer Reichweitenstrategie finanziert. Das Geschftsmodell eines Online-Nachrichtenportals mit einer sehr hohen Reichweite, das sich rein durch Werbegelder finanziert, drfte aus diesem Grund weiterhin Erfolg versprechen.

7. Schlussfolgerungen Bis auf weiteres hlt 20min.ch an der Reichweitenstrategie fest. Eine offene Frage ist, ob Tamedia das Modell weiterverfolgen wird, nachdem das Medienunternehmen auf den Portalen des Newsnet eine Paywall implementiert hat. Die Chancen dafr stehen gut, zumal neue Konkurrenten mit einem Reichweitenmodell in den Markt eintreten drften. So hat zum Beispiel Hansi Voigt, der ehemalige Chefredaktor von 20min.ch, angedeutet, mit seinem neuen Online-Nachrichtenportal und einer Reichweitenstrategie unter die grssten drei Online-Nachrichtenportale der Schweiz vorstossen zu wollen (vgl. S. 25).

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These 3: Schweizer Online-Nachrichtenportale mit einem breiten General Interest Approach setzen vorzugsweise eine Metered Paywall ein. Das Modell einer Metered Paywall, wie die New York Times sie einsetzt, wurde in der Schweiz von den beiden national starken Medienunternehmen NZZ-Mediengruppe (fr nzz.ch) und Tamedia (fr die meisten Portale des Newsnet) bernommen. Diese OnlineNachrichtenportale zeichnen sich durch ein volles General-Interest-Nachrichtenangebot aus, das sich fr die Nutzerinnen und Nutzer, im Gegensatz zu anderen Portalen wie etwa solchen von Fachpublikationen, bis zu einem gewissen Punkt substituieren lsst. Deshalb besteht die Gefahr, dass die Nutzerinnen und Nutzer bei einer hrteren Ausprgungsart einer Paywall, wie zum Beispiel einer Full Paywall oder einem Freemium-Modell mit vielen kostenpflichtigen Artikeln, auf andere Online-Nachrichtenportale ausweichen. Fr das Metered-Modell spricht, dass die Gelegenheitsnutzerinnen und -nutzer weitgehend erhalten bleiben und so die Reichweite mehr oder weniger stabil und entsprechend attraktiv fr die Werbeindustrie bleibt, wie Erfahrungen mit dem Modell zeigen (vgl. S. 48).

These 4: Schweizer Online-Nachrichtenportale mit spezifischem, exklusivem Inhalt setzen vorzugsweise eine Freemium Paywall ein. Das Freemium-Modell einer Paywall, bei dem die Redaktion entscheidet, ob ein einzelner Artikel kostenpflichtig ist oder nicht, ist vielseitig einsetzbar. In der Schweiz zeichnen sich verschiedene Varianten dieses Modells ab. Erstens setzen Fachmedien wie fuw.ch, das Online-Nachrichtenportal der Fachzeitung Finanz und Wirtschaft, eine Freemium Paywall ein. Zweitens setzen mit blick.ch und mglicherweise LeMatin.ch zwei OnlineNachrichtenportale von Boulevardmedien auf eine Freemium Paywall, und drittens haben regional starke Medienunternehmen wie AZ Medien oder Sdostschweiz Medien dieses Modell gewhlt. Das verbindende Element ist, dass alle diese Portale exklusiven Inhalt verbreiten, der anderswo im Internet nicht oder nur schwer zu finden ist seien es vertiefte Analysen, exklusive Recherchen und Bilder oder lokale Berichte.

7. Schlussfolgerungen Das Freemium-Modell kann unterschiedlich moduliert werden. So ist die Paywall der fuw.ch mit einem Anteil von rund 70% kostenpflichtigen Artikeln (vgl. S. 49) eher hart und hnelt einer Full Paywall. Bei blick.ch sollen im Gegensatz dazu nur 20 bis 30% der Artikel kostenpflichtig sein (vgl. S. 46), womit die Reichweite wesentlich weniger stark beschnitten wird. Wie hoch der Anteil der kostenlosen Artikel bei den Portalen der Regionalzeitungen sein wird, ist noch unklar.

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These 5: Die Budgets der Werbeindustrie werden vermehrt fr Kampagnen auf mobilen Endgerten eingesetzt aber nicht nur auf Online-Nachrichtenportalen. In der Schweiz fliessen Werbegelder bislang im Vergleich zu internationalen Mrkten und gemessen an der Nutzung nur unterdurchschnittlich zu Online-Nachrichtenportalen. These 5 geht davon aus, dass diesbezglich noch Potenzial besteht und dass die Werbeindustrie ihre Kampagnen vermehrt auch auf Onlinekanle und insbesondere ber mobile Endgerte platziert, weil die Werbebudgets der Werbenutzung folgen. Das bedeutet aber nicht zwingend, dass von dieser Entwicklung nur die Online-Nachrichtenportale profitieren. Die Medienunternehmen mussten gerade im Onlinebereich die Hoheit ber die Mediennutzung abgeben, weil alternative Kanle sehr einfach zu bedienen sind. So werden die Portale sozialer Medien wie Facebook oder Twitter vermehrt als Trger fr Kampagnen eingesetzt und daher als Konkurrenten fr die Online-Nachrichtenportale gesehen. Im Weiteren knnen auch auf Suchmaschinen und in Blogs Werbebotschaften zielgruppengerecht platziert werden. Die Medienunternehmen in der Schweiz sind gefordert, der Werbeindustrie dienliche Lsungen anzubieten, wenn sie die Budgets fr sich beanspruchen wollen.

These 6: Die Gewinnung von Daten ber die Nutzerinnen und Nutzer von OnlineNachrichtenportalen wird wichtiger. Ein Vorteil einer Paywall ist, dass die Medienunternehmen die Nutzerinnen und Nutzer ihrer Online-Nachrichtenportale kennenlernen. Bei nach einem Reichweitenmodell operierenden Nachrichtenportalen ist eine Registrierung der Nutzerinnen und Nutzer nicht blich, da durch den zustzlichen Registrierungsaufwand die Reichweite geschmlert wrde. Wird jedoch ein Online-Nachrichtenportal kostenpflichtig, ist fr den Bezahlvorgang die Registrierung der Nutzerinnen und Nutzer notwendig. Dadurch gewinnen die Medienunternehmen Kontaktdaten ihrer Nutzerschaft. Diese Basisdaten knnen ber die Zeit durch Erkenntnisse ber die Nutzung des Online-Nachrichtenportals angereichert werden. Der Werbeindustrie knnen dadurch zielgruppengerechte Kontakte vermittelt werden, was sich in hheren Werbeerlsen niederschlgt.

7. Schlussfolgerungen These 7: Innovationen im Bereich der Finanzierung des Journalismus durch Paywalls werden weiterhin nicht von Schweizer Medienunternehmen ausgehen. Paywalls sind in der Schweiz im internationalen Vergleich aus strukturellen und konomischen Grnden relativ spt aufgetaucht. Das in dieser Untersuchung erarbeitete Modell des Meinungsumschwungs (vgl. S. 41 ff.) zeigt, dass es in der Schweiz Drucks von aussen bedurfte, um den Wandel hin zur Akzeptanz von Paywalls zu ermglichen. Die These 7 unterstellt, dass dieses Muster weiterhin gilt und kommende Innovationen im Bereich Paid Content und Paywalls auch eher von den internationalen Medienmrkten und -unternehmen ausgehen als von den Schweizer Akteuren. Der konomische Druck auf die Schweizer Medienunternehmen ist zwar ebenfalls grsser geworden, aber sie bewegen sich nach wie vor in einem vergleichsweise kleinen Markt, in dem sich hohe Investitionen in Innovation nur schwer refinanzieren lassen. Vor diesem Hintergrund scheint es fr die Schweizer Medienunternehmen zielfhrender zu sein, sich auch weiterhin an internationalen Vorbildmodellen zu orientieren.

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Eidesstattliche Erklrung

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Eidesstattliche Erklrung
Ich erklre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Masterarbeit selbstndig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt bernommenen Gedanken sin als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder hnlicher Form keiner anderen Prfungskommission vorgelegt und auch nicht verffentlicht.

Bern, 18. September 2013

Reto Gysi von Wartburg

Literatur- und Quellenverzeichnis

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Literatur- und Quellenverzeichnis


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Anhang

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini)

Gesprchsprotokoll Interview 1 Christoph Tonini, CEO Tamedia


Das Interview wurde am 10. Juni 2013 in Zrich gefhrt. Auf eine strikt wissenschaftliche Transkription wurde verzichtet. Die Abschrift des Gesprchs wurde dort leicht redigiert, wo es der Lesbarkeit dient. Die Reihenfolge der Fragen blieb unverndert, und der Inhalt des Interviews wurde ungekrzt wiedergegeben. Die vorliegende Form des Gesprchsprotokolls wurde am 1. Juli 2013 zur Publikation im Rahmen dieser Masterarbeit autorisiert.

Frage: Welche Online-Nachrichtenportale von Tamedia setzen derzeit Formen von Paid Content ein?

Antwort TA1: Aktuell sind es die FuW und Le Temps in der Westschweiz, die beide ein hnliches Modell von Paid Content verfolgen.

Und fr welche weiteren Portale ist Paid Content geplant?

TA2: Im Dezember dieses Jahres wird hoffentlich der Tages-Anzeiger kommen, also erstmals eine Regionalzeitung fr den Raum Zrich. Basierend auf dieser Erfahrung werden wir 2014 bis 2015 das wird sich leider Gottes so lange hinziehen smtliche Regionalzeitungen umstellen.

Sie sprechen von den Regionalausgaben des Tages-Anzeigers?

TA3: Nein, der Tages-Anzeiger wird jetzt umgestellt. Im Anschluss daran, wahrscheinlich ab Q2 14, werden wir dann den Bund, die Berner Zeitung und weitere umstellen.

Also einfach die sieben Titel des Newsnet.

TA4: Genau, aber auch die Zrcher Regionalzeitungen und die Sonntagstitel werden kostenpflichtig.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) Die SonntagsZeitung wird also auch ein Teil davon.

TA5: Genau, das wird ein Teil des Digitalangebots werden.

Welche Portale werden kostenlos bleiben?

TA6: Man muss unterscheiden, denn auch die genannten Portale werden nicht voll kostenpflichtig sein. Der berbegriff ist Freemium, und innerhalb von Freemium haben wir fr den Tages-Anzeiger den Weg eines Metered-Modells gewhlt. Entsprechend wird fr einen Grossteil der Nutzer wie es heute bei der NZZ ist der Zugriff gratis bleiben. Fr die Intensivnutzer kommt nach einer bestimmten Anzahl von Artikeln die Bezahlschranke. Vermutlich werden wir alle Regionalzeitungen auf das Metered-Modell umstellen. Bei Le Matin, das eher ein boulevardesker Titel ist, gibt es berlegungen, ob wir als Untervariante des Freemium ein sogenanntes Premium whlen, bei dem man sagt, eine unbeschrnkte Anzahl Artikel ist immer gratis, aber man whlt gewisse Artikel aus, fr die vom ersten Moment an etwas zu zahlen ist. Das ist typischerweise der Fall, wenn man einen grossen Scoop hat. Ganz gratis bleibt vorerst 20 Minuten, wobei man da auch sagen muss, das bleibt nur so lange gratis, wie wir die Kommerzialisierung hinbringen. Vor allem auf den Mobilgerten machen wir Fortschritte, aber wir mssen weitere Fortschritte machen. Ich habe immer provokativ gesagt, wenn wir bei 20 Minuten nicht gengend Kommerzialisierung haben, muss man das halt ebenfalls in ein Bezahlmodell berfhren.

Sind Sie skeptisch in Bezug auf das derzeit von 20 Minuten relativ erfolgreich umgesetzte Reichweitenmodell?

TA 7: Nein, ich glaube dran. Ich sage nur, es ist nicht ein Dogma, dass 20 Minuten einfach gratis sein muss. Wir glauben, dass sich eine grosse Site auch auf den Mobilgerten refinanzieren kann, aber sollte dies nicht der Fall sein, kann man selbst bei 20 Minuten ber Bezahlmodelle nachdenken.

Beschreiben Sie Ihre Strategie in Bezug auf Paid Content in ein paar Stichworten.

TA 8: Sie haben vorher das Reichweitenmodell angesprochen. Es gibt ein pures Reichweitenmodell, also voll werbefinanziert, was wir mit 20 Minuten ber alle Kanle verfolgen.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) Dann gibt es mit den Newsnet-Titeln ein Modell, das auch auf Reichweite setzt. Es ist extrem wichtig, dass wir dort die Reichweite sogar auch weiter steigern knnen, aber mit dem Metered-Ansatz und dafr haben wir uns entschieden die Reichweite de facto auch ein Stck weit steuern knnen. In dem Sinn ist das auch ein Reichweitenmodell, das aber nicht nur auf Kommerzialisierung ber Werbung setzt. Und dann gibt es quasi Unique Content, wie es die FuW und zu Teilen auch Le Temps haben, wo man auf eine harte Paywall setzt.

An welchen Modellen anderer auch internationaler Zeitungen haben Sie sich orientiert? Gibt es irgendwelche Vorbilder?

TA 9: Gut, da waren die Amerikaner wie immer weiter vorn. Man hat sicher intensiv das Metered-Modell der New York Times angeschaut und festgestellt, dass es wirklich ein HybridModell ist, das gleichzeitig versucht, die sehr wertvolle Reichweite aufrechtzuerhalten, bei den Intensivnutzern aber auch Geld zu verlangen. Dort ist interessant, dass ein kleiner Teil der Nutzerschaft einen extrem hohen Teil des Traffic ausmacht und man glaubt, eine gewisse Chance zu haben, fr die starke Nutzung ein Entgelt zu bekommen. Gleichzeitig kommt ein ganz grosser Teil der Nutzer eher unregelmssig auf die Site. Das ist bei unseren Regionalzeitungen nicht unhnlich, mit kleinen Nuancen. Typischerweise gilt die 80-20-Regel: 20% der Nutzer machen 80% des Traffic aus. Und entsprechend muss man schauen, dass man die 80% Reichweite behalten kann. Man sieht das auch im Premium-Bereich. Bild.de beginnt jetzt ja erst gerade, aber es ist offensichtlich, dass es das andere Modell gibt, auf das vor allem Boulevardtitel setzen. Sie verkaufen sich, wie schon frher am Kiosk, sehr stark ber einzelne Stories, und das wird nun auch online versucht. Wir haben zugunsten der Redaktion entschieden, die derzeit in einem Prozess ist, in dem sie konvergent wird. Die Redaktion soll sich nicht den Kopf zerbrechen mssen, ob eine Geschichte nun hinter die Bezahlschranke gesetzt werden soll oder nicht. Die Redaktion soll einfach bestmglich arbeiten, und der Prozess, ob etwas bezahlt ist oder nicht, wird ber die Systematik der Metered Wall gesteuert. Beim anderen Modell mssen Sie immer einen haben, der sagt: Fr diese Geschichte knnen wir kein Geld verlangen. Zudem fhrt das zur schizophrenen Situation, dass man die besten Geschichten, fr die man eigentlich breite Aufmerksamkeit mchte, restriktiv beschrnkt. Also wie gesagt, wir glauben, dass fr uns Le Matin ist da ein bisschen ein Exot das MeteredModell am besten geeignet ist.

Haben Sie auch andere Modelle geprft, zum Beispiel ein Micro Payment?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) TA10: Das hat sich eigentlich bis jetzt noch gar nirgends durchgesetzt. Das sehen wir gerade fr die Schweiz so, die tendenziell ein Aboland ist. Hier mssen vor allem die Convenience und der Produktemix stimmen. Die Preisschwelle ist nicht wirklich das Problem. Die MicroPayment-Geschichten funktionieren hchstens in riesigen Rumen, etwa im englischsprachigen Raum, wo ein praktisch unbeschrnktes Universum von Nutzern da ist, womit es sich vielleicht rechnet. In der Schweiz kommen Sie mit Micro Payments nie auf einen grnen Zweig. Vor allem wenn Sie einen Content mit Schweizer Bezug haben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand aus dem deutschsprachigen Raum auf solche Artikel zugreift, sehr klein.

Und was ist mit der Full Paywall?

TA11: Die Werbeerlse im Newsnet sind erheblich. Wir klagen in der Schweiz immer noch auf einem hohen Niveau. Wir haben punkto Werbeerlse pro Nutzer mit Abstand die hchsten Umstze europaweit, weil das Preisniveau einfach sehr hoch ist. Das heisst, ein Nutzer ist in Werbefranken sehr viel wert, und darum muss man besonders vorsichtig sein, dass man die Reichweite nicht gefhrdet. Und es besteht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer eine Alternative sucht, wenn die Wall zu hart ist. Anders sieht es bei der FuW aus, wo es schwieriger ist, an hnliche Inhalte zu gelangen.

Wie schtzen Sie die Gefahr ein, dass die Metered Paywall umgangen wird, sei es mit Suchmaschinen oder Social Media?

TA12: Das ist weniger eine Gefahr als ein Teil des Systems. Es ist ganz bewusst pors, was auch ein Learning aus der Diskussion mit New York Times war. Es geht gar nicht darum, solche Missbruche zu verhindern, sie sind, so bld es klingt, sogar willkommen. Sie zeigen nmlich, dass ein gewisser Nutzer einen Aufwand auf sich nimmt, um auf den Inhalt zu kommen. Da muss man relativ entspannt sein. Wenn sich jemand die Mhe macht, die Bezahlschranke zu umgehen, bringt er ja auch etwas.

Welche quantitativen Ziele werden mit der Paywall in Bezug auf registrierte Nutzer angestrebt?

TA13: Wir haben natrlich einen Businessplan fr den Tages-Anzeiger. Das ist aber eine Schwierigkeit in diesem Projekt: Es gibt relativ wenig ffentlich zugngliche Erfahrungswerte, aber man hat trotzdem gesehen, wo die Umwandlungsquoten realistischerweise liegen

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) knnten. Im Moment analysieren wir das Nutzungsverhalten fr die einzelnen Titel separat, also fr den Bund, die Tribune de Genve und so weiter. Sobald man dann beim TagesAnzeiger konkrete eigene Werte hat, kann man das natrlich fr die anderen Titel auch wieder berprfen. Diese Modelle zeigen, dass es einfach ein zustzlicher Erlsstrom wird, aber dass der relevante Erls weiterhin der Werbeerls sein wird. Deshalb mssen wir vor allem auf diesen aufpassen, und man darf nicht das Ende des Reichweitenmodells verknden. Es ist eigentlich nur eine Ergnzung des Reichweitenmodells. Ich wrde die Reichweite sogar nach wie vor hher gewichten als die Abozahl.

Knnen Sie eine Grssenordnung festmachen, wie viele Nutzer sich registrieren und wie viele davon zahlen sollten?

TA14: Es sind zwei Typen von Nutzern. Erstens die heutigen Printnutzer, die dann auch online ihren Titel nutzen. Ihnen wird man den Zugang zu allen digital erhltlichen Informationen fr einen Aufpreis auf das bestehende Abo anbieten. Das sollte aus der Erfahrung, weil wir mit diesen Kunden schon eine Geschftsbeziehung haben, eine hhere Quote geben als bei den reinen Onlinenutzern, die noch nie etwas zahlen mussten. Bei den Printnutzern gehen wir von einem einstelligen Prozentbereich der Abonnenten ber drei Jahre aus, man ist also nicht euphorisch. Bei den reinen Digitalnutzern sind die Erfahrungswerte noch einmal kleiner. Die ersten Zahlen, die man von der NZZ hrt, zeigen, dass es brutal schwierig ist. Nun kann man die These aufstellen, dass es, wenn mehr Titel in der Schweiz in Richtung Paid gehen, weniger Auswahlmglichkeiten fr die reinen Digitalnutzer gibt. Also steigt der Aboverkauf vielleicht leicht. Aber ehrlich gesagt: Wer nicht zahlen will, findet immer einen Ausweg. Letztlich sind die digitalen Nutzererlse relativ berschaubar, und deshalb sind die Werbeerlse so eminent wichtig.

Wie schtzen Sie den Online- und Mobile-Werbemarkt ein? Ist die Talsohle durchschritten?

TA15: Die ist effektiv schon durchschritten. Wenn ich ins Ausland blicke, darf man nicht zu euphorisch sein, aber vor allem auch nicht zu ungeduldig. Wir sind in der Schweiz im Vergleich zu internationalen Mrkten immer noch sehr stark im Print. Das heisst auf der anderen Seite, und das ist die positive Nachricht, der Onlineteil hat sich noch nicht so stark entwickelt. Die neusten Daten in Schweden zeigen, dass der Online-Werbemarkt in Summe den gesamten Print-Werbemarkt berschritten hat. In England ist es schon so. Und ich glaube, das wird zeitverzgert auch in der Schweiz kommen. Das heisst aber auch, und das ist die schlechte

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) Nachricht, dass dann der Werbeerls im Print sinkt. Das geht ja immer einher mit Nutzungsverhalten. Heute haben wir immer noch eine hohe Nutzung in Print. Das einleuchtendste Beispiel dafr ist 20 Minuten: Wenn wir alle Ausgaben in der Schweiz nehmen, inklusive Tessin und Westschweiz, haben wir de facto 2 Millionen Leser pro Tag, heruntergebrochen auf den Tag im Online sind es etwa 450'000 Nutzer. Das zeigt: Wer eine Massenkampagne machen will, findet im Print das Medium, das sehr effizient funktioniert. Aber wenn das einmal zu drehen beginnt das sieht man im internationalen Vergleich und Print in der Nutzung abzunehmen beginnt, dann kippt das komplett. Der fhrende Titel in Schweden, das Aftonbladet, macht bereits 66% der Werbeerlse digital. Auch auf Mobilgerten gewinnt dieser Titel momentan massiv, aber der ganze Markt kippt. Fr alle, die nur im Digitalen sind, ist das natrlich eine gute Nachricht. Aber fr uns als Haus ist es einfach wichtig, dass man Positionen hat, wenn das einmal zu drehen beginnt.

Wie bewhren sich die beiden Online-Nachrichtenportale, die Tamedia schon hat Le Temps und FuW?

TA16: Bei Le Temps bin ich nicht so nahe dran und kann es zu wenig beurteilen. Bei der FuW kann man sagen, dass es durchwegs ein positiver Start ist. Wenn man so einen Nischentitel hat, ist natrlich die Schwierigkeit, dass die Zahlen in Summe immer kleiner werden. Wenn ich beim Tages-Anzeiger mit viel mehr Nutzern 3% in zahlende Nutzer wandeln kann, gibt das immer noch ein bisschen etwas. Bei einer FuW, wo die Nutzung sowieso schon eingeschrnkt ist, muss dieser Prozentsatz hher liegen, und die ersten Erfahrungswerte zeigen, dass es doch gelingt, sowohl bei den Printnutzern wie im Digitalen die BusinessplanVorgaben zu erreichen. Aber die FuW ist schon ein sehr spezieller Titel, es gibt aus meiner Sicht nichts Vergleichbares in der Schweiz. Sie bedient eine Nische, in der ein Bezahlprodukt sehr gut passt.

Wrden Sie sagen, dass ein Premium-Modell fr solche Nischentitel gut passt und das Metered-Modell sich fr General-Interest-Titel besser eignet?

TA17: Jetzt muss man bei Premium aufpassen, denn es kann von den Begrifflichkeiten her irrefhrend sein. Premium besagt eigentlich, dass zum Beispiel Die Zeit de facto kostenlos ist und dass pro Tag zwei, drei Geschichten als Premium betitelt werden und etwas kosten. Zum Beispiel der Blick wrde, wenn die Paywall denn kommt, ein Premium-Modell whlen, das haben sie gesagt. Die FuW ist in einem anderen Sinn Premium, eher indem sie hherwertiges

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) Publikum anspricht. Es ist weniger so, dass die FuW eine Geschichte bringt, die sonst niemand in der Schweiz hat.

Vom Technischen her gesehen ist es aber dasselbe: Das Kriterium fr Premium ist ja, dass die Redaktion bestimmt, was kostenpflichtig ist. Der Blick wird einfach nur 10% der Geschichten kostenpflichtig machen, bei der FuW sind es 70%.

TA18: Das stimmt. Aber der Blick sucht eben vor allem Reichweite, und die Einnahmen durch die Paywall sind ein kleines Add-on. Bei der FuW ist es gerade umgekehrt: Natrlich will sie auch eine gewisse Nutzung, das ist fr die Werbepltze ntig, aber auf einem viel kleineren Inventar. Entsprechend sollte der Fokus bei der FuW auf Premium liegen, die Bezahlschranke soll also nicht zu spt kommen. Bei der FuW ist der Bezahlteil relevanter als bei einem Boulevardtitel, wo der Werbeteil immer viel wichtiger ist.

Wre fr die FuW auch ein Metered-System denkbar?

TA19: Denkbar ist alles. Man wrde das wohl entsprechend steuern, indem man zum Beispiel sagt, nur die ersten fnf Artikel seien kostenlos.

Wie viele Nutzer haben sich fr die Portale von Le Temps und FuW registriert?

TA20: Wir haben die Zahlen, geben sie aber nicht raus.

Knnen Sie Anteile nennen, wie viele der registrierten Nutzer zahlende Nutzer sind?

TA21: Von den registrierten Nutzern?

Ja, man kann sich ja als Printabonnent kostenlos registrieren, man kann ein reines Onlineabonnement zahlen, oder man kann in den Genuss eines Gratis-Onlineabos kommen, zum Beispiel als Mitarbeiter oder im Rahmen einer Promotion.

TA22: Das kann ich nicht sagen.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) Wissen Sie von Auswirkungen der Einfhrung der Paywall bei Le Temps und FuW auf die Redaktionskultur?

TA23: Nein, bei der FuW gab es vorher gar keine eigenstndige Onlineredaktion. Im selben Zug mit dem Aufbau der Onlineredaktion wurde die Paywall eingefhrt. Beim TagesAnzeiger und bei Newsnet wird die Diskussion um das Zusammengehen und die Konvergenz erleichtert, weil man nicht mehr die Angst hat, dass die einen gratis anbieten, was die anderen verkaufen sollen. Wir haben immer gesagt, dass die Diskussion um eine konvergente Redaktion eigentlich unabhngig von der Frage bezahlt oder unbezahlt ist. Das zeigt das Beispiel 20 Minuten. Wobei: Wenn das Printprodukt auch gratis ist, kommen die ngste vor der Konvergenz weniger auf.

Bis vor einigen Jahren war es undenkbar, dass fr Onlinenachrichten Geld bezahlt wird. Heute haben fast alle eine Paywall eingefhrt oder planen eine solche. Knnen Sie beschreiben, wie dieser Prozess bei Tamedia abgelaufen ist?

TA24: Der erste Entscheid war etwa vor zehn Jahren, als erste Onlineredaktionen gebildet wurden. Damals hatte Tamedia erkannt, dass es kulturell schwierig sein drfte, dies innerhalb der Printredaktionen zu tun. Deshalb wurden eigene Onlineredaktionen aufgebaut, und man hat de facto gesagt, dass sie sich selbst am Werbemarkt refinanzieren mssen. Am Anfang gab es eine Phase, in der das extrem gut refinanziert wurde, weil es nur Desktop gab und in diesem Bereich die Werbeerlse fast berkommerzialisiert waren. Die Werbeindustrie hatte damals im Vergleich zur erhaltenen Leistung eigentlich zu viel investiert. Die Werber hatten nicht richtig verstanden, was die Leistung ist und was Unique Clients oder Unique Users eigentlich sind, aber es war hip, im Internet zu werben. Das hat zur sensationellen ersten Kommerzialisierung gefhrt. Die Medienindustrie sah damals einen phnomenalen Business Case. Es wurde daraufhin bewusst in die Onlineradaktionen investiert, denn man sah einen kausalen Zusammenhang: Wenn man noch mehr Journalisten und damit Inhalte hat, hat man mehr Traffic, und wenn man diesen gleich kommerzialisieren kann, geht die Rechnung immer noch sensationell auf. So begann man in einem vom Print losgelsten Businessmodell OnlineNewssite zu denken. Das hat etwa bis vor zweieinhalb Jahren funktioniert. Dann begannen die Mobilgerte signifikant zum Traffic beizutragen. Ich sage es heute noch, obwohl es unglaublich tnt, aber es ist so: Wenn man den Display-Werbeerls pro Nutzer Desktop herunterbricht und ihn vergleicht mit dem kommerziellen Werbeerls, also ohne RubrikenUmstze, pro Leser Print, sind wir auf demselben Niveau. Mit dem Aufkommen der Mobilgerte wurden wir von der Dynamik wie vermutlich alle Verlage voll berrollt. Vor drei Jahren sah man zwar, dass 20 Minuten auch mobil gelesen wird, das war ein Anteil um die

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) 15%. Heute sind es schon fast 70% mobile Nutzung. Das hat natrlich die Kommerzialisierung, die de facto bis vor zwei Jahren fast bei null war, total heruntergedrckt. Die Investitionen, die wir in die Redaktionen gemacht haben, haben auf dem Desktop gar kein Wachstum mehr gebracht. Die Desktopnutzung ist seit drei Jahren fast schon flach. Das war fr uns auch eine Lernkurve, anfnglich hat man immer nur die gesamten Uniques angeschaut, wo es immer schn raufgegangen ist. Irgendwann hat man festgestellt: Der Zuwachs kommt nur noch ber die Mobilgerte, und weil die nicht mehr kommerzialisiert haben, war der ganze Business Case keiner mehr. Das heisst, die Investition hat sich nicht mehr refinanzieren lassen. Und dann kam ziemlich zeitgleich weltweit die Frage, was das jetzt heisst. Zuvor konnte man die Frage, ob die Gratisangebote den Print kannibalisieren wrden, ein bisschen ausblenden. Denn wenn etwas ein Business Case ist, macht es eh irgendeiner. Daran schliesst die Diskussion an, ob eine Gratiszeitung eine Regionalzeitung kannibalisiert. Ja, vielleicht, aber das ist eigentlich eine irrelevante Frage, denn irgendeiner machts, wenn es funktioniert. Also machen wir es lieber selbst. Als dann aber offensichtlich wurde, dass das Businessmodell zumindest fr so viele Newssites nicht funktionieren wird, mussten sich die Verlage weltweit neu orientieren. Im Ausland hat dieser Prozess wahrscheinlich frher eingesetzt, weil erstens die Mobilnutzung zum Teil frher angefangen hat zuzunehmen und weil die Kommerzialisierung nie auf so einem hohen Niveau pro Kopf gewesen war. Wir waren ja fast in einem Schlaraffenland. Und darum hat man relativ spt, gerade was Tamedia betrifft, beschlossen, am rein werbefinanzierten Modell von 20 Minuten vorerst einmal festzuhalten, aber bei den Regionalzeitungen andere Modelle zu finden.

Als Erste haben amerikanische Medienhuser bereits in den 90er-Jahren Erfahrungen mit Paywalls gesammelt. Warum waren die USA voraus? Die Mobilnutzung kann nicht der Grund gewesen sein.

TA25: Warum die so frh waren? Ich kann mir nur vorstellen, dass man in einem riesigen Markt wie den USA gegen ein riesiges Inventar antritt. Das heisst, der Traffic war von Anfang an weniger wert als in der Schweiz. Der Schweizer Markt ist doch relativ begrenzt, und entsprechend konnten wir die Preise pro Tausend Page Impressions oder Add Impressions sehr hoch halten. Wenn sie nur ein Zwanzigstel davon erhalten, haben sie schon sehr frh gesehen: Das refinanziert sich nie. Und entsprechend haben sie viel frher begonnen, sich zu berlegen, was das heisst, zumal Google dort noch viel dominanter ist. Aber wir sehen das auch: Google bringt ber die Performancewerbung natrlich einen Preisdruck auf die klassische Displaywerbung.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) Also waren der Druck der Kommerzialisierung und die daraus entstehende Suche nach Alternativen die Grnde, wieso man auf die Paywall gekommen ist?

TA26: Ja, und deshalb sage ich auch immer bei 20 Minuten: Vorerst funktioniert es, aber wenn sich die Add-Preise noch einmal um ein Dreifaches reduzieren, dann geht irgendwann auch bei 20 Minuten die Rechnung nicht mehr auf.

Gab es auch Grnde, die den Entscheid fr eine Paywall erschwert haben?

TA27: Wir haben festgestellt, dass es sowohl technologisch als auch organisatorisch ein sehr komplexes Projekt ist, das einen unsicheren Ausgang hat. Niemand kann heute sagen, wie viele bezahlte Nutzer der Tages-Anzeiger am Schluss haben wird. Aber eines weiss man: Damit man berhaupt die Chance hat, die gesetzten Ziele zu erreichen, bedingt es vorneraus ein topprofessionelles System mit einer wirklich funktionierenden Organisation. Und entsprechend bedeutet das auch ziemlich hohe Investitionen. Das hat es vielleicht etwas erschwert. Das Einzige, was wir mit Sicherheit wissen: Wir mssen sehr viel investieren und haben eine hohe Unsicherheit. Wir sehen in der Umsetzung, dass es ein technologisch anspruchsvolles Projekt ist, und organisatorisch merken wir, dass klassisch die alte und die neue Welt irgendwo zusammenkommen mssen. Das geht bis ins Call Center, am Schluss ist es irrelevant, ob einer anruft, weil die Zeitung nicht im Briefkasten war oder weil auf seinem iPad etwas nicht erscheint. Man muss ihn umfassend bedienen als Kunden.

Gab es auch kulturelle Vorbehalte im Sinn von: Man kann nicht pltzlich fr etwas Geld verlangen, was so lange gratis war?

TA28: Mehr die nicht zu unterschtzende Gefahr, gerade beim Newsnet und da sehen wir auch, wieso der Blick das vorerst noch herausgeschoben hat , dass die Nutzer ausweichen. 20 Minuten ist immer noch ein absolut relevanter Anbieter, der noch berhaupt keine Bezahlschranke hat. Das bedeutet sowohl fr Newsnet als auch fr den Blick: Man muss sich bei der Bezahlschranke schon genau berlegen, was das allenfalls fr Auswirkungen auf den Traffic auch von 20 Minuten hat. Beim Newsnet ist es wie ein Reflex: Wenn man immer wieder diskutiert, wo man die Bezahlschranke ansetzt, htten sie diese am liebsten ganz, ganz weit hinten, das merkt man. Es wird ein laufender Prozess bleiben, dass man immer wieder sagen muss: Sorry, aber das ist ein anderes Modell. Natrlich muss Newsnet auch Traffic haben, und dieser soll mglichst sogar weiter gesteigert werden, aber wir machen kein Wettrennen mehr mit 20 Minuten punkto Traffic. Es ist eigentlich egal, wenn die noch schneller zulegen, denn

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) zustzlich zum Traffic haben wir noch andere Ziele. Es ist wie im klassischen Zeitungsgeschft: Es ist nicht nur die Auflage, sondern eine Abwgung, was man im Lesermarkt holen kann und was der Werbemarkt hergibt.

Wenn wir das Thema in Richtung Journalismus generell ffnen: Wie wird sich die gesellschaftliche Rolle des Journalismus entwickeln?

TA29: Sie wird sogar wichtiger werden. Wir werden immer mehr vllig berhuft von eigentlich unendlich verfgbaren Informationen. Der Informationsfluss, der ber Medien wie Twitter oder Facebook kommt, ist pausenlos. Es wird daher aus meiner Sicht wertvoller, aus irgendeiner verlsslichen Quelle eine echte Gewichtung und Einschtzung zu bekommen. Wenn ich selbst Twitter verfolgen will, bin ich den ganzen Tag dran, um dann je nachdem eine, zwei relevante Newsmeldungen zu bekommen. Es wird immer mehr ein Bedrfnis geben nach einer verlsslichen Brand-Quelle, die fr mich die relevanten Themen darstellt. Ich denke auch an die ganzen technologischen RSS Feeds: Ja, das kann man machen, aber das heisst noch nicht, dass dann relevant ist, was kommt. Und dann muss ich das Relevante wieder heraussuchen. Zeit ist Geld, und deshalb gibt es auch eine Chance, wenn eine Selektion gut gemacht ist. Wenn ich in der Informationsflut einen Zeitgewinn habe und mir einer herausschlt, kommentiert und gewichtet, hat das einen enormen Wert. In Bern gibt es ja den Versuch mit dem Onlineportal Journal B, das jetzt schon wieder nach einer Finanzierung sucht und das auf freiwilliger Basis finanzieren will. Das wird nie funktionieren. Auf Basis Freiwilligkeit wird es nur so etwas wie Twitter geben, denn es darf nicht viel kosten, aber dann hat es auch keinen grossen Mehrwert. Wenn aber einer wirklich hinsitzt und fr den Raum Bern wirklich recherchiert und vielleicht noch Hintergrund und Mehrwert bieten will, dann ist es ein Vollzeitjob. Und das muss irgendjemand zahlen. Ich glaube, der Journalismus wird von der Bedeutung her zunehmen.

Dann kommt die Frage nach der Finanzierung. Sie haben es angesprochen: Sie sehen den Werbemarkt als nach wie vor wichtigsten Teil und als zweiten Teil den Lesererls.

TA30: Genau. Ich glaube, gerade in einem kleinrumigen Gebiet ist es diese Kombination. Im englischsprachigen Raum, wo jemand einen enormen Markt abdeckt, kann es sein, dass jemand eine so hohe Verbreitung erreicht, dass auch Micro Payments funktionieren knnen.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 1: Tamedia (Christoph Tonini) Gerade aus den USA kommen aber auch kritische Stimmen in Bezug auf Paywalls, und viele kommen weg davon auch weil es publizistisch eine so grosse Konkurrenz gibt, dass jede Information irgendwo frei verfgbar ist.

TA31: Genau das kann aber auch eine Chance sein. So muss man sich noch genauer berlegen, was es eigentlich ausmacht, dass der Leser bei mir etwas bezahlen sollte. Das sieht man auch bei Tageszeitungen. Rein journalistisch wre es wohl spannender, noch einen Bericht ber Syrien oder Istanbul zu bringen. Aber da einen Mehrwert zu bieten, ist de facto unmglich, so hart es ist. Aber in seinem lokalen Gebiet etwas zu schreiben, was niemand sonst hat, da ist die Chance viel grsser.

Was halten Sie von der Mglichkeit, den Journalismus mit ffentlichen Mitteln zu untersttzen?

TA32: Gar nichts, das wre fatal. Man sollte sich darauf konzentrieren, dass nicht ber ffentliche Gelder ein unfairer Wettbewerb stattfinden kann.

Stichwort SRG.

TA33: Genau. Wir mssen beobachten, dass sie sich an den Rahmen halten, der jetzt nun mal als Kompromisslsung definiert worden ist.

Gibt es alternative Finanzierungsmodelle?

TA34: Sicher eine Rolle spielt, dass man ber Online in den Bereich der Performancewerbung gehen kann. Performance kann dann die verschiedensten Ausflsse haben, bis hin zur Lead-Generierung, wenn man einen Ticketverkauf mitfinanziert oder so. Das wird aber eine Zusatzerlsquelle sein, die in Zukunft vermutlich immer drittrangig bleiben wird.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller)

Gesprchsprotokoll Interview 2 Irene Frei, Leiterin Stbe AZ Medien Dietrich Berg, Geschftsfhrer Zeitungen AZ Medien Rdi Steiner, Leiter Online und Multimedia AZ Medien Sam Mller, Projektleiter Paid Content AZ Medien
Das Interview wurde am 10. Juni 2013 in Aarau gefhrt. Auf eine strikt wissenschaftliche Transkription wurde verzichtet. Die Abschrift des Gesprchs wurde dort leicht redigiert, wo es der Lesbarkeit dient. Die Reihenfolge der Fragen blieb unverndert. Die vorliegende Form des Gesprchsprotokolls wurde am 11. Juli 2013 zur Publikation im Rahmen dieser Masterarbeit autorisiert.

Frage: Welche Online-Nachrichtenportale von AZ Medien arbeiten heute schon mit Paid Content?

Antwort AZ1: Berg: Keine, bis jetzt ist alles frei zugnglich. Steiner: Paid heisst fr uns heute nicht online. Zum Beispiel Todesanzeigen. Die hufigste Frage fr uns beim Online ist: Wo kann ich online Todesanzeigen lesen? Die Antwort ist: im Print. Berg: Oder natrlich im E-Paper. Auf dieses kann man jedoch nur frei zugreifen, wenn man ein Printabonnent ist.

Und wie sieht es mit den Plnen aus, welche Portale sollen knftig kostenpflichtig werden?

AZ2: Mller: Die Online-Websites der Tageszeitungen werden nach Inhaltstypen unterschieden: Einerseits haben wir die eckigen E-Papers als Pendant zur Printversion, andererseits die Onlineportale, die teilweise kostenpflichtig werden sollen. Also inhaltlich aufgeteilt zwischen kostenpflichtig und frei zugnglich. Ein klassisches Premium-Modell.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) Berg: Aber alle Marken, die heute im Print kostenpflichtig sind, werden in Zukunft wenigstens zum Teil auch digital kostenpflichtig.

Betrifft das den ganzen Nordwestschweiz-Verbund?

AZ3: Berg: Wir diskutieren zurzeit, ob es die Konkurrenzsituation in allen Regionen unserer Titel zulsst. Es kommt natrlich darauf an, wie die Konkurrenz vor Ort mit dem Thema Bezahlschranke umgeht.

Gibt es weitere Portale, die Sie offen lassen werden?

AZ4: Berg: Nein, aus dem bestehenden Portfolio nicht.

Beschreiben Sie die Strategie von AZ Medien in Bezug auf Paid Content.

AZ5: Steiner: Fr mich lautet das Schlagwort Premium light. Das heisst, dass wir gewisse Bereiche schliessen werden. Es liegt in der Natur der Sache, dass das vor allem regionaler Content sein wird. Wir glauben, dort unique zu sein und einen Mehrwert zu bieten. Berg: Das ist wie bei der Printstrategie, bei der die regionalen Inhalte die USP sind und nicht die nationalen. Steiner: Wir sagen nicht, dass wir im berregionalen schlecht sind. Aber dort gibt es einfach einen grossen Wettbewerb. Eine Geschichte wie zum Beispiel heute die NSASchnffelei wird morgen in allen Zeitungen zu lesen sein. Die einen machen es besser, die anderen weniger gut, aber es ist ein Thema in allen Zeitungen. Im Gegensatz dazu ist ein pyrowerfender Fan des FC Aarau, der die Aufstiegsfeier vor zehn Tagen versalzen hat und man mittlerweile weiss, wer es ist, nur bei uns ein Thema. Diesen Inhalt wollen wir schtzen. Wir haben aber auf der Stufe Redaktion die Mglichkeit, jeden bezahlten Artikel wieder freizugeben. Das ist auch eine Marketing- und Traffic-Sttzungsmassnahme. Wir wollen nicht den ganzen regionalen Content schliessen und zuschauen, wie der Traffic abstrzt. Wir knnen punktuell nach Lust und Laune freischalten.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) Berg: Genau, aber es ist ein klares Bekenntnis zur Regionalitt. Das ist unsere Strke, und das knnen wir hoffentlich am besten in unserer Region.

Also entscheidet die Redaktion ber die Kostenpflicht, und es ist kein MeteredModell.

AZ6: Steiner: Fr einen regionalen Verlag, wie wir einer sind, ist ein Metered-Modell ein sehr schwieriges Modell. Es ist die Frage, was man metern will. Wenn man ehrlich ist, hat es nicht so viele Artikel, die trafficmssig ausreissen, das heisst, man muss sich die Frage stellen, ob man nur ein Metered-Modell einfhrt, einfach damit man ein Modell hat, und Ende Monat trotzdem keinen Franken umgesetzt hat. Oder macht man es so, dass man schon nach drei Tagen etwas umgesetzt hat. Dann muss man aber eigentlich sagen, dass man nach zwei Artikeln zahlen muss. Mein Gefhl ist, dass der Premium-Ansatz vernnftiger ist.

Haben Sie sich dabei an Vorbilder aus anderen, auch internationalen Medien angelehnt?

AZ7: Berg: Nein, obwohl wir auch die internationalen Entwicklungen beachten. Unser Ansatz ist aus der Diskussion entstanden, denn die meisten internationalen Vorbilder, die wir angeschaut haben, sind auf Metered aufgebaut. Das waren wir ursprnglich auch, sind dann aber durch die vertieften USP-Diskussionen darauf gekommen, dass der Premium-Ansatz fr uns der bessere ist.

Haben Sie auch andere Modelle angeschaut, zum Beispiel das Modell Micro Payment?

AZ8: Mller: Das ist noch nicht ganz vom Tisch, steht aber nicht an erster Stelle. Es ist auch eine Frage der Benutzerfreundlichkeit. Zum Beispiel ist wichtig, wie einfach das Payment ist. Das muss man sehr genau anschauen. Und letztlich ist es auch eine Frage der Quantitt. Der erste Fokus ist also ein abobasiertes Geschftsmodell, auch wenn die Abos krzer sein knnen, als sie es heute im Printgeschft sind.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) Steiner: Eigentlich ist es eine technische Geschichte. Meine persnliche Meinung ist anders. Ich finde, man msste Einzelartikel verkaufen. Mller: Also ich rede nicht fr mich, sondern fr das Unternehmen. Der Punkt ist noch nicht abschliessend geklrt. Von der Prioritt her steht das Abomodell im Vordergrund. Gesetzt ist das Premium-Modell.

Was waren die wichtigste Grnde, die fr das Premium-Modell gesprochen haben?

AZ9: Berg: Wie ich schon gesagt habe: So knnen wir unsere USP, das Regionale, auch wirklich schtzen. Wir schtzen das, was wir wirklich knnen und wo wir exklusiv sind. Es zhlt der Abogedanke: Wieso sollten wir unter der digitalen Marke anders vorgehen als im Print? Uns abonniert man nicht wegen des nationalen Contents, sondern wegen des regionalen Contents.

Was sind die wichtigsten Ziele, die Sie mit der Paywall erreichen wollen?

AZ10: Berg: Verschiedene. Zum einen wollen wir den wegbrechenden Erls kompensieren, und zwar nicht nur im Nutzermarkt, sondern auch im Werbemarkt. Meistens denkt man nur an den Nutzermarkt, wenn man von Paywall spricht, aber das Geschftsmodell Print wird von beiden Seiten angegriffen. Wir versprechen uns selbstverstndlich zustzliche Einnahmen. Auf der anderen Seite sollen die schwindenden Einnahmen mglichst hoch gehalten werden. Dann ist sicher auch ein Branding-Ziel dahinter one brand, all media. Da sind wir auf einem sehr guten Weg, aber es ist noch nicht vollkommen konsequent umgesetzt. Wir wollen weg vom Printgedanken und hin zum Markengedanken mit einem AZ-Markenabo mit Paywall.

Ist die Idee dahinter, dass man mit dem AZ-Markenabo auf smtliche Publikationen des Nordwestschweiz-Verbunds Zugriff hat?

AZ11: Berg: Richtig.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) Mller: Das ist letztlich auch eine Frage, die noch nicht ganz abschliessend geklrt ist. Sicher ist aber, dass man je nach Abotyp auf smtliche Kanle zugreifen kann, also auf die papierbasierte, die webbasierte und die mobile Version zugreifen kann. Das ist eigentlich die Marke, die es umfasst. Berg: Ein wichtiges Ziel ist auch, dass wir ber den Single Login klger werden und unsere Kunden besser kennen lernen.

Also Daten sammeln?

AZ12: Berg: Richtig.

Ist vorgesehen, dass die Abonnenten der Printausgabe automatisch Zugang zu den Onlineversionen haben?

AZ13: Berg: Das ist so vorgesehen, das Preismodell ist aber noch zu diskutieren. Der Ansatz ist, dass die Abonnenten einen zustzlichen Beitrag, also einen Aufpreis, leisten. Mller: Beim E-Paper ist das bereits so. Da ist der elektronische Zugriff bereits mit drin. Wobei das nicht gratis dabei ist, sondern es ist Teil des Abos. Das ist eine Frage der Sichtweise.

Was erwarten Sie quantitativ? Wie viele Nutzer sollen sich innerhalb eines Jahres registrieren?

AZ14: Mller: Im Vorprojekt wurde eine Zahl definiert, die man erreichen muss, damit es aufgeht. Ich war aber nicht dabei und kann sie auch nicht auswendig. Es war Teil der berlegung, dass man eben ein integriertes Modell gemacht hat und nicht einfach auf Einzelverkauf oder reine Onlineabos setzt, sondern den Hauptfokus auf das kombinierte Abo legt. Die Zahl bedeutet also nicht, so viele Onlineabos mssen wir generieren, denn am Schluss entscheidet der ganze Topf.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) Also die registrierten Nutzer.

AZ15: Berg: Wir waren uns einig, dass die bisherigen Printabonnenten, die bereit sind, einen Aufpreis zu bezahlen, den grsseren Anteil an den Trgern ausmachen werden als Neukunden, die bereit sind, nur ber das Online ein Abo abzuschliessen. Mller: Man muss auch bercksichtigen, dass vermutlich heute schon ein relativ grosser Teil der Onlineuser Abonnenten sind. Fr die gibt es in Bezug auf die Handhabung keine Vernderung. Diese Schnittmenge gibt es schon heute, und die Mrkte sind nicht allzu klar zu trennen. Steiner: Ja, aber die Schnittmenge ist nicht allzu gross. 15% vielleicht. Mller: Von den Menschen oder der Zugriffszahl? Steiner: Von den Menschen also Unique Clients, wenn man so will. Es gibt eine gewisse Unschrfe. Es ist eine interessante Zahl, denn sie hat sich in den letzten Jahren nicht wahnsinnig deutlich verschoben. Wobei es im Markt nicht wirklich fundierte Daten gibt, aber aus Deutschland oder der Schweiz hrt man, dass es seit lngerer Zeit diese 10% respektive heute 15% sind.

Wie wird sich dieser Anteil knftig verschieben?

AZ16: Berg: Das ist sehr schwer zu sagen. Wir haben auch intern im Vorfeld oft diskutiert, ob wir im Print weniger abonniert werden, weil so viel auf dem Netz gratis zugnglich ist. Wir haben zu diesem Thema eine zwar nicht reprsentative Marktforschung durchgefhrt, bei der wir etwa 200 Abbesteller am Telefon nach den effektiven Abbestellungsgrnden gefragt haben. Keine 10% haben gesagt, sie htten abbestellt, weil sie den Content gratis auf dem Netz lesen knnen.

Was ist Ihre Prognose in Bezug auf die Entwicklung der Unique Clients, wenn man eine Paywall einfhrt?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) AZ17: Berg: Im Premium-Modell kenne ich die Erfahrung gar nicht so gross. Fr ein weiches Metered-Modell mit 25 oder 30 Gratisartikeln hat es praktisch keinen Einfluss, wie wir von Kollegen gehrt haben, die jetzt ein halbes Jahr auf dem Markt sind. Was das fr das Premium-Modell bedeutet, ist schwer zu sagen. Steiner: Im Grundsatz muss das auf die Unique Clients keinen Einfluss haben, und es wird auch kaum einen haben. Aber in den nachgelagerten Einheiten am hrtesten bei den Page Impressions und am zweithrtesten bei den Visits werden sie das spren. Ich glaube, die Kunden kommen nach wie vor, um zu sehen, was es gibt. Aber weil weniger gratis zu konsumieren ist, werden sie weniger konsumieren. Es ist, wie wenn der Wein im Restaurant aufschlgt: Die Gste werden nach wie vor in das Restaurant kommen, aber vielleicht weniger Wein bestellen, weil dieser verhltnismssig teuer wird. In Bezug auf die Paywall gilt es nun herauszufinden, wie hoch die Akzeptanz und die Zahlungsbereitschaft in diesem Markt wirklich sind. Das weiss man ja noch gar nicht so genau. Es gibt die Modelle der Schaffhauser Nachrichten und von Gassmann in Biel, der etwas hnliches macht, aber das ist in einem sehr kleinen Umfeld, und ich kenne die Eckwerte nicht. Hier knnen wir das nun einmal in einem grsseren Umfeld austesten. Die NZZ macht es und lernt viel. Der Tages-Anzeiger will es machen. Es gibt ja Plattformen auf dieser Welt, in Slowenien und Belgien, wo sich die Verleger auf eine Zahlungsplattform geeinigt haben. In der Schweiz kann man sich das mit den Herren des Verbands Schweizer Medien nicht vorstellen. Aber es wre durchaus auch eine berlegung wert.

Was ist Ihre Prognose in Bezug auf die Werbeeinnahmen, wenn eine Paywall eingefhrt wird?

AZ18: Berg: Diese Frage haben wir bewusst nicht in den Businessplan aufgenommen, weil es schwer zu beurteilen ist. Steiner: Wobei man sagen kann, dass wir ber die Paywall viel mehr Daten ber die Nutzer gewinnen. Zum Beispiel kann ich einem Weinhndler in Baden, der ein Inserat schalten will, direkt einen Badener Weinliebhaber vermitteln. Ich kenne ja die Prferenz der Nutzer aus der History auf unserer Seite. Das Inserat wird aber nicht gnstiger, weil es weniger Leute anschauen, sondern viel teurer, weil es die richtigen Leute sind. Das ist etwas, was im Onlinegeschft mit Paid Content sehr stark kommen wird. Steiner: Dass der grosse Trend im Onlinemarkt auf Targetingkomponenten aufbaut, ist nicht ganz neu. Viele Werbeagenturen sind zwar noch nicht so innovativ, wie sie vorge-

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) ben, aber der Zug ist nicht aufzuhalten. Man kann klar qualitative Angaben zum potenziellen Kunden machen und dafr Geld verlangen. Frei: Und den Response messen. Steiner: Wir knnen garantieren, dass wir eine Werbung sehr genau ausliefern knnen.

Bis etwa 2010 waren Paywalls in der Schweiz kein Thema, heute sind die ersten implementiert, und viele Medienunternehmen sind daran, etwas aufzusetzen. Wie ist dieser Prozess in Ihrem Unternehmen abgelaufen?

AZ19: Steiner: Ich bin seit dem Jahr 2010 dabei. Die Idee war von Anfang an, dass man die Redaktion total konvergent ausrichtet. Damit wollte man die Unterscheidung zwischen Print und Online auf Stufe Redaktion nicht mehr machen, aber auch beim Nutzermarkt den Unterschied niederreissen. Die erste Werbekampagne stand unter dem Motto one brand, all media. Damit wollte man darstellen, dass AZ fr Print bis hinunter zu Mobile steht. Und damit war auch klar, dass man im Mobile nicht den Printinhalt gratis anbieten kann, dass also diese Strategie nicht verfangen wrde. Deshalb war klar, dass man eine Paywall hochziehen wollte. Ganz ursprnglich waren wir davon ausgegangen, dass das irgendwann 2013 sein wrde, jetzt geht man von 2014 aus. Berg: Das kommt zeitlich hin, denn wir versuchen, schon die ganze Markenfhrung multimedial tauglich aufzubauen. Das AZ-Icon taugt zum Beispiel bereits fr die App auf dem Mobile oder dem Tablet. Mller: Ein relativ zeitaufwndiger Teil in diesem Prozess war, das Angebot fr den Nutzer so weit zu definieren, dass alle Aspekte bercksichtigt wurden. Also natrlich vor allem das Userbedrfnis, aber auch das Interesse der Leute, die am Inhalt arbeiten, und jenes vom kommerziellen Teil. Dieses Thema musste bislang per Definition nicht behandelt werden, weil alle dasselbe Thema hatten. Die AZ Medien hatte dabei die Zusatzherausforderung, weil sie mehrere Titel mit regional unterschiedlichen Situationen fhrt. Das hat zeitlich gedauert. Steiner: Am meisten Zeit hat bislang in meiner Wahrnehmung der Modellfindungsprozess in Anspruch genommen. ber Technik haben wir uns die Kpfe nicht gross zerschlagen. Aber bis wir das jetzige Modell gefunden haben, diskutierten wir schon sehr viel und intensiv.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) Wre die Entwicklung gleich abgelaufen, wenn der Druck des Werbemarktes Ende der Nullerjahre nicht so gross geworden wre?

AZ20: Berg: Der Trend war absehbar, das war nichts Neues fr uns. Aber es war auch wichtig, dass sich die ganz grossen Medienunternehmen in der Schweiz mit dem Thema Paywall auch einmal aktiv auseinandergesetzt haben. Als Nummer vier der Schweiz wollten wir dabei nicht die Vorreiterrolle spielen. Htten weder das Wall Street Journal noch die New York Times eine Paywall eingefhrt, wren wahrscheinlich auch in der Schweiz noch keine Modelle auf dem Markt. Steiner: Wobei, in Deutschland gab es ja schon auch Modelle, aber die werden in der Schweiz nicht so wahnsinnig beachtet. Berg: Ja, aber die haben sich ja alle auch New York angeschaut. Steiner: Ja, sicher.

In den USA gab es ja schon in den 90er-Jahren die ersten Paywalls. Wieso waren denn die USA so viel frher?

AZ21: Steiner: Dort laufen einfach andere Geschichten. In den USA kann man nicht an der Westkste eine Zeitung drucken und hoffen, an der Ostkste Endkunden zu finden. Denn die sind dann am Schnarchen. Umgekehrt bringt eine Zeitung der Ostkste aus Sicht der Westkste immer News von gestern. Das war ein wesentlicher Treiber. Dazu kommt, dass die New York Times und das Wall Street Journal, das eine der ersten Publikationen mit Paywall war, wirklich globale Marken sind, die sich weltweit verkaufen. Bei den AZ Medien hingegen, da darf man den Scheffel nicht zu hoch hngen und muss realistisch bleiben, gibt es nur wenige Leser im Ausland. Deshalb ist die Diskussion in der Schweiz spter gekommen. Abgesehen davon weiss ich auch nicht, warum die Schweizer Verleger sich berhaupt auf dieses Gratis-Businessmodell eingelassen haben, ohne ein serises Geschftsmodell zu haben. Aber das war die Aufbruchsstimmung. Mller: Gedrckt haben damals die Telcos. Die haben News aus verschiedenen Quellen wie der SDA eingekauft und sie gratis rausgedrckt. Dann mussten die Verlage nachziehen. Es ist relativ rasch wieder verschwunden, aber es war der Auslser. Berg: Dazu kam der Zeitdruck. Zustzlich kamen Ende 1999 die Gratiszeitungen in die Schweiz. Die traditionellen Player sahen sich im Print mit Gratiskonkurrenz konfrontiert

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) und dachten natrlich nicht daran, online Geld zu verlangen. Dazu kam noch neue, branchenfremde Konkurrenz.

Das Reichweitenmodell von 20 Minuten ist ja derzeit durchaus erfolgreich. Ist das Modell denn zukunftsfhig?

AZ22: Frei: Der Markt bewegt sich laufend, was eine laufende berprfung und Anpassung der Modelle erfordert.

Ist die Finanzierung eines Mediums rein durch Werbegelder mglich?

AZ23: Frei: Durchaus, das ist Sache von marktfhigen Businesslsungen.

Welche gesellschaftliche Rolle wird der Journalismus in Zukunft spielen?

AZ24: Berg: Eigentlich haben wir das ja schon fast direkt beantwortet. Was wir hinter die Bezahlschranke setzen, knnen wir nicht einfach von der Depeschenagentur einkaufen. Das muss hier im Newsroom produziert werden. Das allein zeigt schon das Gewicht der journalistischen Inhalte der Zukunft. Wenn es nicht heute schon zentral ist, wird es noch zentraler werden. Steiner: Mll kann man auch in Zukunft nur schwer verkaufen. Ich persnlich glaube, dass Zeitungen dnner werden knnen, es aber deshalb nicht weniger Journalisten braucht. Anders gesagt: Die Qualitt steigt nicht automatisch, wenn man mehr produziert, sondern es ist umgekehrt. Dafr wird es eine Zahlungsbereitschaft geben. Alle anderen heutigen journalistischen Funktionen bleiben bestehen. Die Selektion wird im Internet sogar noch weiter an Gewicht gewinnen. Berg: Der klassische verlegerische Auftrag eben: das Wesentliche vom Unwesentlichen zu trennen. Das ist bis jetzt wenig gemacht worden. Im Prinzip wurde bisher nach dem Giesskannenprinzip alles aufs Netz gestellt. Die Auswahl ist angesichts der Informationsberflutung auch eine Leistung, die den Konsumenten durchaus etwas wert ist.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) Steiner: Wenn man die jngsten Entwicklungen betrachtet, bestehen Blogs ein schnes Beispiel ist das Portal von Hssig nicht mehr nur aus News, sondern ebenso stark aus Meinungen. Das sieht man im angelschsischen Raum extrem stark, bei Huffington Post und wie sie alle heissen, es gibt dort extrem viele sogenannte Blogs. Im Prinzip kann man heute nicht mehr sagen: Das ist ein Blog und das ist Meinung. Und das Zweite ist, dass man das Universum Internet etwas dividiert und dem Leser sagt: Diese zehn Artikel oder Videos sind wahnsinnig gut. Dummerweise sind sie nicht von mir, aber die musst Du gelesen haben. Der Aspekt der Selektion wird wichtiger. Berg: Zeit ist Geld, je mehr ich aggregiere, desto mehr ist es auch wert. Das ist ein ganz wichtiger Aspekt. Mller: Und man darf auch keine Angst davor haben, dass der Nutzer noch andere Angebote konsumieren wird, sondern durchaus bereit ist, drei, vier zu konsumieren. Aber eines davon muss man sein. Und dazu muss man spezialisiert sein.

Wie soll der Journalismus in Zukunft finanziert werden?

AZ25: Berg: Ich denke, wir werden nie mehr eine Zeit sehen, in der der Werbemarkt mehr als 60% am Gesamterls betragen wird. Wahrscheinlich werden die Nutzer in Zukunft immer mehr tragen mssen. Steiner: Das glaube ich auch. Es gibt ja auch Modelle, zum Beispiel das berall herumgebotene Mediapart in Paris, eine hervorragende Plattform, die von Anfang an kostenpflichtig war. Der Chef sagt, sie htten mittlerweile 70'000 zahlende Abonnenten, die jeden Monat 20! zahlen. Sie werden damit nicht reich und haben keinen Helikopterlandeplatz. Aber das Modell funktioniert, und sie knnen davon leben.

Wie sehen Sie die Problematik der ausbleibenden Werbeeinnahmen im Mobilmarkt?

AZ26: Berg: Die Beachtung im Mobilmarkt ist heute schon sehr hoch, und natrlich glauben wir daran, dass da irgendwann die Belohnung durch den Werbemarkt kommt.

Haben Sie Lsungsanstze?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) AZ27: Berg: Wir wissen nur, dass es teure und riskante Projekte sind, da die Einnahmen sehr verzgert kommen knnen. Aber es besteht bei uns Konsens, dass da irgendwann im Mobilmarkt die Post abgehen wird. Wann das aber sein wird, das ist das grosse Fragezeichen. Steiner: Wir wissen auch noch nicht, wie diese Werbung dann aussehen wird. Aber das ist auch nicht unser Problem, finde ich. Berg: Aber die Werber wissen es eben auch noch nicht, und das ist das grosse Problem. Es hngt weniger von uns ab, wir knnen das Transportmittel machen, aber welche Kampagnen werden von welchen Kreativen gemacht?

Und technische Lsungen zu suchen, sehen Sie nicht primr als Ihre Aufgabe?

AZ28: Berg: Nein, die Kampagnen fehlen. Steiner: Wenn wir einen guten Einfall fr eine technische Lsung haben, werden wir uns nicht verschliessen. Aber wir zerbrechen uns nicht den Kopf darber. Wir haben gengend andere Themen.

Eine andere Mglichkeit der Finanzierung des Journalismus sind ffentliche Mittel. Was halten Sie davon?

AZ29: Berg: Das hat aber eigentlich nichts mit dem Thema Paywall zu tun. Wir versuchen, unsere journalistischen Leistungen jetzt schon subventionieren zu lassen. Wir arbeiten in einer Branche mit sehr hohen Fixkosten. Wenn die Einnahmen einmal wie jetzt nicht mehr so kommen, muss man sich automatisch fragen, wie man die hohen Fixkosten decken soll. Die Frage ist aber, ob das ein langlebiges Geschftsmodell wre. Steiner: Vor allem sollte man dann vielleicht nicht kotiert sein und in aller Welt die Renditeerwartungen auf das Eigenkapital kommunizieren. Das macht es in einem politischen Prozess natrlich schwierig, wenn man von Pressefrderung spricht.

Eine andere Mglichkeit sind Geschfte in anderen Bereichen etwa im Ticketverkauf oder im Entertainment. Was halten Sie davon?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 2: AZ Medien (I. Frei, D. Berg, R. Steiner, S. Mller) AZ30: Berg: Unsere Unternehmensstrategie sieht das heute nicht vor. Im Zeitschriftenverlag haben wir darber nachgedacht. In unserem begrenzten Markt ist es aber relativ schwierig, da haben andere bessere Voraussetzungen. Es ist halt immer die Diskussion: Was ist das Core Business? Das ndert sich auch immer ber die Zeit. Steiner: Aber wir wrden uns nicht verschliessen, wenn jemand auf unserer Plattform Reisen anbieten wollte.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger)

Gesprchsprotokoll Interview 3 Norbert Neininger, Verwaltungsratsprsident Meier + Cie und Chefredaktor Schaffhauser Nachrichten

Das Interview wurde am 18. Juni 2013 in Schaffhausen gefhrt. Auf eine wissenschaftliche Transkription wird verzichtet. Die vorliegende Form des Gesprchsprotokolls wurde am 29. August 2013 zur Publikation im Rahmen dieser Masterarbeit autorisiert.

Frage: Meier + Cie, der Verlag der Schaffhauser Nachrichten, hat verschiedene OnlineNachrichtenportale. Welche davon setzen Formen von Paid Content ein?

Antwort ME1: Unser Grundsatz ist, dass man im Online dort zahlen soll, wo man auch im Print zahlt. Beim Radio ist es ein bisschen komplizierter. Dort ist der Nachrichten-Header gratis, und wenn man auf die gesamten Nachrichten zugreifen will, also auch auf die Radionachrichten, sind sie kostenpflichtig. Aber das ist sehr gnstig. Es reicht, wenn man Mitglied des Radio Munot Club ist. Bei der Zeitung ist es klar. Und beim Fernsehen wir haben ein Fernsehen, das keine Konzession hat, aber trotzdem tagesaktuelles Fernsehen macht werden wir knftig die Videobeitrge kostenpflichtig machen. Noch nicht kostenpflichtig ist die Ausgabe der SN am Sonntag auf dem iPad. Die Strategie ist relativ klar: Wir machen alles mit dem Ziel, dass es irgendwann kostenpflichtig wird. Es gibt kein neues Projekt im publizistischen Umfeld, bei dem nicht die Frage gestellt wird, wann es kostenpflichtig sein wird. Das ist auch mit der SN am Sonntag so. Nach einer Einfhrungsphase wird sie auch kostenpflichtig werden. Was nicht kostenpflichtig ist, ist die Nordagenda, ein Veranstaltungsportal, weil wir dort noch ein Geschftsmodell suchen.

Sie haben bei den Schaffhauser Nachrichten eine Full Paywall, man muss also fr smtliche Inhalte bezahlen. Was hat fr dieses Modell gesprochen?

ME2: Es gibt eigentlich gar nichts, das fr etwas anderes sprechen wrde. Fr mich war das von Anfang keine Frage, und es ist heute keine Frage, und es wird auch keine werden. Wir waren mit Abstand die Ersten, die die Kostenpflicht konsequent umgesetzt haben. Die Sdostschweiz hat das zwar auch gemacht, aber etwas durchlssiger. Fr mich stand nie etwas anderes zur Diskussion. In den Debatten, die wir seit vielen Jahren fhren, habe ich immer diese

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) Position vertreten. Ich habe das auch vielerorts beispielsweise in der NZZ geschrieben und im Verband vertreten. Fr mich ist es keine Frage, ich finde, das muss man gar nicht diskutieren.

Gab es auch Grnde, die gegen eine Full Paywall gesprochen haben?

ME3: Nein.

Ein Argument, das man oft hrt, ist, dass eine Full Paywall die Reichweite kaputtmacht und damit die Werbeeinnahmen gemindert werden. Haben Sie das auch bercksichtigt?

ME4: Jaja, das war fr viele die Frage. Ich spreche fr die Regionalzeitungen, aber nicht nur fr sie. 1994 war ich etwa ein Jahr in Amerika und habe bei einem grossen Verlag gearbeitet. Damals hatten gerade das Wall Street Journal und die New York Times, wo ich auch hineingeschaut habe, an diesen Themen herumstudiert. Sie sind sehr frh darauf gekommen, auch online Geld zu verlangen. Leider sind sie von diesem Weg dann zwischenzeitlich wieder abgekommen. Aber auch berregionale, grosse Zeitungen hatten das am Anfang richtig gesehen. Das Problem mit der Werbung und des Internets ist, dass Sie ein Verhltnis von ungefhr 100 zu 6 haben. Aus jedem Printfranken werden sechs Rappen. Das heisst, Sie mssten durch das Gratisargument etwa eine 16-mal hhere Reichweite erzielen. Das ist vllig unmglich. Im brigen habe ich auch mit grossem Erstaunen gesehen, wie meine Kollegen Onlineredaktionen aufgebaut haben. Das haben wir nie gemacht. Ich htte gar nicht gewusst, warum ich das machen sollte. Ich dachte also nie ernsthaft ber ein sogenanntes Reichweitenmodell nach. Man hat ja dann sehr schnell gesehen, dass diese Reichweitenmodelle nicht funktionierten. Dann gab es noch die grosse Frage der Verlinkung durch Google: Viele waren Google dankbar, dass die Suchmaschine auf ihre Angebote verlinkt hat und sie so viele Clicks bekamen. Nur: Ich kann meine Leute nicht mit Links und Clicks bezahlen.

Kommt man bei den Schaffhauser Nachrichten ber Google und soziale Netzwerke kostenlos auf die Artikel?

ME5: Nein.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) Wenn man ins Ausland schaut zum Beispiel nach Skandinavien , sieht man Beispiele, wo die Online-Werbeeinnahmen die Print-Werbeeinnahmen schon berflgelt haben. Es gibt Stimmen, die eine solche Entwicklung auch fr die Schweiz voraussagen. Wren Sie bereit, in diesem Fall das Modell zu wechseln?

ME6: Ich komme jetzt gerade zurck vom Weltverband der Verleger in Bangkok, wo sich eine Woche lang 1500 Verleger getroffen haben. Ich sehe das nicht, was Sie sagen, und zwar nirgends. Also in keinem klassischen Medienunternehmen. Sie drfen eines nicht verwechseln: Wenn der Tages-Anzeiger Tilllate, Jobbrsen und Partnerbrsen kauft und dann sagt, dass die Onlinewerbung und die Onlineeinnahmen zunehmen, hat das mit unserem Kerngeschft nichts zu tun. Dazu kommt, dass in Mrkten wie Skandinavien, wo die Erreichbarkeit ber mobile Gerte sehr hoch ist, die entsprechenden Umstze wachsen. Natrlich gibt es Reichweitenmodelle, aber nicht fr klassische Medien. Es ist noch nirgends auf der Welt mglich, die Ausflle im Print durch Onlinewerbung zu ersetzen. Ein Einschub: Ich habe mit ein paar Kollegen vor ein, zwei Jahren eine israelische Firma gegrndet, die ein extremes Reichweitenmodell auf Facebook fhrt. Wir haben ein Netzwerk von Facebook-Plattformen aufgebaut, das 360 Millionen Leute erreicht. Dort sieht die Welt anders aus. Wenn Sie von solchen Zahlen sprechen, kann es aufgehen. Wir bauen Netze in Lndern der Dritten Welt auf, wo die klassischen Medien noch nicht oder nicht mehr stark sind und wo wir eine Werbebotschaft theoretisch an 360 Millionen Leute am Tag verteilen knnen. Aber auch dort muss ich sagen: Die Einnahmen splitten sich extrem auf, und deshalb werden auch keine Millionenumstze erzielt. Es geht eher um Werbebudgets von wenigen Hunderttausend Franken. Es zeigt sich einfach, dass das Internet mit den klassischen Medien und unserem Geschft sehr viel weniger zu tun hat, als alle meinen. Es ist eine andere Abteilung.

Haben Sie sich an anderen Verlagshusern orientiert, als Sie sich fr das Modell einer Full Paywall entschieden haben?

ME7: Nein, da gab es weit und breit eigentlich niemanden. Es gab zwar einmal die Paywall des Wall Street Journal, und dann ist die New York Times gekommen. Die haben das dann wieder abgeschafft.

Wie ist Ihre Zwischenbilanz nach etwa zweieinhalb Jahren?

ME8: Es gibt gar keine Alternative. 1996 waren wir die erste Schweizer Zeitung mit einer Onlineausgabe, und da konnte ich mich auch nirgends orientieren. Da haben alle gelacht und

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) sich gefragt, was jetzt in die Schaffhauser Nachrichten gefahren ist. Sie mssen im Leben nicht immer auf andere schauen.

Gibt es irgendwelche Inhalte, die Sie im Internet kostenlos zur Verfgung stellen?

ME9: Nein. Nicht Inhalte der Schaffhauser Nachrichten.

Nicht einmal die ersten paar Zeilen eines Artikels?

ME10: Ja, natrlich, bei den Radionachrichten. Und wenn wir auf Facebook oder Twitter einen Artikel anteasern, sind der erste Satz und der Link sichtbar. Dann kommt aber die Paywall. In ganz seltenen Fllen publizieren wie einen Ausriss aus einem Artikel.

Hat sich die Paywall in den letzten Jahren verndert?

ME11: Ich finde den Namen Paywall sowieso eine Katastrophe. Wenn Sie in der Migros an die Kasse gehen, sagen Sie dem dann auch Paywall? Es ist einfach eine Kasse. Das ist eigentlich das Grundproblem, ein psychologisches Problem: Wenn sich Leute lange genug in irgendeinem Umfeld halten, haben sie den Eindruck, das sei gottgegeben, und akzeptieren die Regeln. Ich bin sicher, dass auch die Affen im Zoo das Gefhl haben, es sei ihr wahres Leben. Wenn sich herumspricht, dass das Internet gratis ist, halten das alle pltzlich fr richtig und folgen der Mehrheitsmeinung. Mich hat das Internet seit sehr frh begleitet. Wir hatten wie gesagt die erste Onlineausgabe der Schweiz, und wir sind an einer Internet-Firma mit rund 50 Leuten beteiligt. Die hat auch einen Zweig in Polen. Aber ich bin nie auf die Idee gekommen, dass man im publizistischen Umfeld im Internet dadurch Geld verdient, dass man Inhalte verschenkt. Denken Sie an die Entstehung des Internets: Es war ja nicht eine Idee von irgendwelchen Firmen, sondern wie unter dem Radar der Wirtschaft entstanden, das Motiv war der Datenaustausch in Wissenschaft und Militr, und das haben wir schon 1970, 1971 am Anfang meines Studiums gemacht. Wenn sich jeder Mensch mit jedem gratis mit Lichtgeschwindigkeit verbinden kann, gibt das unendlich viele Mglichkeiten, das war schnell klar. Damit wurde auch sofort klar, dass es Geschftsmodelle geben wird, die wir bislang noch nicht gesehen haben. Aber die haben mit uns Medienunternehmen nicht so viel zu tun. Stellen Sie sich vor, dass Coca-Cola ein Reichweitenmodell fahren, den Inhalt verschenken und sich mit Werbung finanzieren wrde.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) Das wrde wohl wegen der Logistikkosten nicht funktionieren. Aber im Internet ist die Verbreitung sehr gnstig, und das Umfeld ist nun mal so, dass es diese kostenlosen Nachrichten-Onlineportale gibt und sie an ihrem Geschftsmodell festhalten werden.

ME12: Das glaube ich nicht.

Im Moment ist zum Beispiel 20 Minuten profitabel. Glauben Sie, dass langfristig die Rechnung nicht aufgeht?

ME13: Ich zweifle, dass die Kosten bei 20 Minuten Online ganz trennscharf erhoben werden knnen. Jetzt, nach der Zusammenlegung der Redaktionen, sowieso nicht mehr. Sprechen Sie mit Hansi Voigt ber dieses Problem. Ich gehe davon aus, dass auch 20 Minuten als Gratiszeitung frher oder spter unter Druck kommen wird. Und zwar wegen der Auswirkungen auf die anderen Medien und auch wegen der Entsorgungsprobleme. Sie mssen den TagesAnzeiger selbst fragen, aber mein Eindruck ist, dass dort jetzt sehr, sehr intensiv darber nachgedacht wird, ob man an den Gratismodellen im Internet festhalten soll. Wie berall brigens. Fast tglich stellen weitere Zeitungen um. In Deutschland sollen es mittlerweile 40 sein.

Sehen Sie folglich ein Grundproblem in der Gratiskultur der frhen Zeiten der OnlineNachrichtenportale?

ME14: Mein Eindruck ist aber, dass die Verleger in dieser ganzen Internetzeit am Anfang das Internet vllig unterschtzt haben und nicht realisierten, dass das etwas mit ihnen zu tun hat. Meine ersten Vortrge ber Internet vor Verlegern sind sehr lustig und skurril verlaufen. Nachher geschah das Gegenteil: Alle haben in der Blasenphase viel Geld verloren. Auch die grossen Verlage, die viele Investitionen gettigt haben und ttigen, die sich nicht langfristig rechneten. Noch einmal: Der Grundgedanke, dass das Internet auf der einen Seite einfach ein anderer Kanal fr dieselben Inhalte ist, auf der zweiten Seite aber doch mehr Mglichkeiten im interaktiven Bereich erffnet, hat in den meisten Kpfen fr Verwirrung gesorgt. Man hat nicht begriffen, dass das Internet weniger mit uns als mit anderen zu tun hat. Kein Medienunternehmen hat bis jetzt irgendetwas Gewinnbringendes geschafft: Amazon, eBay, Google, Yahoo, Facebook und nicht einmal Craigslist, die voll im Zentrum unseres Geschftsfelds wre, sind von Medien gemacht worden. Das sollte uns zu denken geben. Das ist das Grundproblem: Man versuchte in diesem Internet mitzuspielen, wusste aber nicht so recht, wie. Die meisten Verlage haben ja auch wenig Erfahrung im Direct Marketing. Ich kann zum Beispiel

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) unseren Abonnenten nicht einmal eine Geburtstagskarte schicken, weil ich nicht weiss, wann sie geboren sind. Jedes Internet-Start-up sammelt als Erstes alles ber seine Kunden. Die Verlage haben immer behauptet, sie htten extrem gute Kundenbeziehungen, aber sie wissen verhltnismssig wenig ber ihre Kunden. Dazu kommt: Wir haben ja ein wunderbares, traumhaftes Geschftsmodell. Wir sind die Einzigen, die noch glaubwrdig sind in einer Welt, in der sich alle anlgen, bis sich die Balken biegen, und die Leute niemandem mehr glauben knnen. Und dennoch meinen Verlage, sie mssten irgendwelche Datingplattformen kaufen oder in den Weinhandel einsteigen, wie die Sddeutsche Zeitung. Schauen Sie einmal, was der Tages-Anzeiger zusammenkauft. Ich sage nicht, dass das falsch ist, aber das hat nichts mit unserem eigentlichen Geschft zu tun. Ein gutes Modell hat andrerseits etwa die FAZ, die Start-ups Werbung gegen Beteiligung gibt, also Publicity gegen Equity. Vielleicht geht die Rechnung in einem von hundert Fllen auf, aber dann ist das sehr rentabel.

Wie funktioniert die Paywall der Schaffhauser Nachrichten: Haben alle Abonnenten Zugriff auf die Internetversion?

ME15: Genau.

Ohne Aufpreis?

ME16: Nein. Wir haben den Abonnementspreis fr alle erhht und haben gesagt, ab sofort ist das Internet mit dabei. Es gibt aber kein Opting-out. Im Moment ist die grosse Frage, ob wir fr alle Produkte, also die Tageszeitung, die SN am Sonntag, das Radio, Mobile, den Archivzugang und was noch alles kommt, eine Pauschale verlangen oder nicht. Ich neige dazu, eine Pauschale zu verlangen und dafr dem Nutzer die vllige Versorgung im medialen Bereich zu garantieren. Oder wir verkaufen die einzelnen Kanle separat.

Mssen sich die Zeitungsleser registrieren, die online Zugriff haben mchten?

ME17: Ja.

Gibt es auch eine Mglichkeit, nur den Onlineteil zu abonnieren?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) ME18: Ja, aber das ist teuer. Das Vollabo kostet 374 Franken und das Onlineabo 299 Franken. Das ist prohibitiv teuer. Entsprechend haben wir nur etwa 100 reine Onlineabonnenten. In der Tendenz nehmen sie aber zu. Registriert haben sich etwa 9000, wobei das wertvollste fr uns die E-Mail-Adressen sind. Wir gehen aber vorsichtig mit ihnen um.

Wie hat sich die Reichweite des Onlineportals der Schaffhauser Nachrichten mit der Einfhrung der Paywall verndert?

ME19: Ach, das hat sich nicht gross verndert. Man muss sehen, dass wir in Schaffhausen eine relativ hohe Durchdringung haben, und wer uns nicht abonniert hat, interessiert sich sicher nicht fr Schaffhauser News. Am Anfang gab es einen kleinen Einbruch, aber der war nicht gross.

Die Unique Clients sind rund 30% eingebrochen, und das wurde bis heute kaum kompensiert.

ME20: Bei uns? Ich weiss es gar nicht. Es macht uns auch nichts aus, weil wir nie grosse Werbeeinnahmen auf diesem Kanal hatten.

Hat sich in der Redaktionskultur mit der Paywall etwas verndert?

ME21: Man muss sehen, dass wir eigentlich nur eine PDF-Ausgabe ins Netz stellen.

Auf der Seite sind aber auch internetgerecht aufbereitete Artikel zu finden.

ME22: Ja, und die Regionalnews von Radio Munot aber nur als Teaser. Im Unterschied zu allen anderen Onlineportalen reichern wir die Nachrichten bis jetzt nicht an. Da sind wir jetzt aber dran und berlegen uns, was wir im Sinne eines sanften Ausbaus machen knnen, zum Beispiel mit Videos oder Audiointerviews.

Basierend auf der bestehenden Redaktion?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) ME23: Ja und nein, wir suchen noch jemanden in diesem Bereich und hoffen, dass noch der eine oder andere Spass daran bekommt. Aber wir knnen und wollen nicht viel in eine eigene Onlineredaktion investieren.

Wo sehen Sie den Hauptgrund, wieso Paywalls in der Schweiz im Vergleich zu angelschsischen Verlagen so spt aufgekommen sind?

ME24: In hart gesagt einer Art Wohlstandsverwahrlosung von uns Schweizer Verlagen. Es ist uns einfach zu gut gegangen. Wer viel in Deutschland unterwegs ist, hrt das Heulen und Wehklagen der Branche. Ich vermeide es mglichst, mit deutschen Verlegern zu sprechen, weil man da immer ganz depressiv wird. Den Schweizern geht es noch gut. Bislang hatte jeder noch gengend Geld. Springer als Vorreiter des bezahlten Internets mit der BildZeitung wird in Deutschland noch viel bewegen. Wenn den Verlegern das Geld ausgeht, werden sie in der Regel vernnftig.

Oder sie gehen in Richtung Diversifizierung.

ME25: Das verstehe ich aber auch nicht.

Nochmals die Frage nach dem Entscheid fr eine Paywall. War es fr Sie von Anfang an klar, eine Paywall einzufhren?

ME26: Als wir die erste Onlineausgabe gemacht haben, haben wir gar nicht daran gedacht. Wir haben einfach die Zeitungsinhalte ins Internet gestellt. Als dann alle begonnen haben zu investieren und ich mich von Anfang an geweigert habe, kamen Fragen auf, was eigentlich mit uns los sei, sogar der Landbote habe eine eigene Redaktion im Internet. Ich sagte dann einfach, dass wir im Internet nur machen, was Geld bringt. Niemand getraute sich in dieser Phase zu fragen, ob man eine Internetseite berhaupt braucht. Ich habe dann gesagt: Wenn man in einer Firma etwas macht, muss es rentieren. Das gilt auch frs Internet.

Wie haben sich bei den Schaffhauser Nachrichten ber die letzten zehn Jahre die Werbeeinnahmen im Print verndert?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) ME27: Wir haben weniger als andere verloren, aber natrlich auch einen Einbruch gehabt. Wir haben an Auflage, Werbeumsatz und Reichweite verloren. Reichweite am wenigsten. Bei den Auflageverlusten sind wir jetzt leider etwa im Schnitt der Branche. Bei der Werbung sind wir immer noch relativ gesehen viel besser dran als die anderen, weil Schaffhausen eine eigene, relativ klar umgrenzte Region ist und man uns fast nicht ersetzen kann. Das heisst, wenn jemand in Schaffhausen werben will, landet er irgendwann bei uns. Das ist ein Vorteil, muss aber nicht so bleiben. Wir haben eine Kombi mit dem St. Galler Tagblatt, und darber mit der NZZ, der AZ und der Luzerner Zeitung. Vorher hatten wir eine mit dem TagesAnzeiger mit den Zrcher Regionalzeitungen. Das ist fr uns fr den nationalen Markt sehr entscheidend. Zudem haben wir uns bei der Lokalinfo beteiligt. Das ist ein Zeitungssystem, das Walter Frey gehrt und dem kleine lokale Zeitungen um Zrich mit einer wchentlichen Auflage von 180'000 Exemplaren angehren. Daraus sieht man, dass wir das Heil vor allem in der Zeitungswelt sehen.

Wenn wir zum Abschluss noch in die Zukunft blicken: Welche gesellschaftliche Rolle wird der Journalismus in Zukunft spielen?

ME28: Ich habe es ja vorhin schon gesagt. Es ist eine ziemliche Verwirrung entstanden. Denken Sie an den User Generated Content. Ich war schon frh auf Kongressen wie dem Zeitungskongress in Wien. Da sagten die Leute, wir machen jetzt User Generated Content, zum Beispiel Bild hatte diese Idee sehr frh. Die Idee war, dass die Leute die Redaktion ersetzen. Ich habe dann auf diesem Kongress gesagt: Ich halte das fr User Generated Bullshit, was ihr da macht. Wie viele Leute habt ihr eigentlich in der Redaktion, um aufzupassen, dass die journalistischen Regeln eingehalten werden? Der Mann von Bild sagte dann, es seien 18 Leute. Mein Kommentar war, dass er diesen 18 Leuten lieber tolle Auftrge fr gute Geschichten geben sollte. Damals hatte man gemeint, Leserinnen und Leser knnten die Journalisten ersetzen. Das ist ja auch die Illusion bei Twitter. Man sieht ja dort oft etwas, was Professor Imhof als Meinungskloake bezeichnet. Es ist eine Illusion, dass sich draussen Hunderttausende von intelligenten Leuten tummeln, die sich bis jetzt nicht ausdrcken konnten. Jeder Volontr einer Zeitungsredaktion weiss, dass die gausssche Normalverteilung immer stimmt. Auch unter den Leserbriefschreibern gibt es dumme Rpel, vor denen man die Menschheit verschonen sollte. Das ist im Internet dasselbe. Es ist natrlich wie alle interessanten Phnomene vielschichtig. Wenn Sie die Rollen von Facebook und dem Internet generell beispielsweise in der Trkei anschauen, sind diese Plattformen eine Art Veranstaltungskalender geworden, oder eine Aufruffunktion. Das ist vllig neu und hat mit Journalismus berhaupt nichts zu tun. Es ist wahnsinnig schwer, das Medium und die Inhalte auseinanderzuhalten. Die Journalisten haben in einer privilegierten Situation gelebt, indem sie modern gesagt die Gatekeeper waren. Wir haben die Agenda gesetzt, bestimmt, was wichtig ist. In Schaffhausen knnen wir den

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) Stil der ffentlichen Debatte mehr oder weniger bestimmen. Wenn wir zum Beispiel nicht ber sexuelle Orientierung schreiben, ist das auch kein Thema. Wir konnten das bis jetzt fr diese Region bestimmen. Das hat sich gendert. Selbstmorde sind der Klassiker. Das ist kein Thema. Dann passiert aber Folgendes: Dann springt jemand aus dem Fenster, und wir beschliessen in der Redaktion, darber nicht zu berichten, obwohl wir das Foto auch haben. Dann sagt aber einer, auf 20 Minuten Online sei das Bild. Das ist ja dann das Problem: Was ist Journalismus, ist es jetzt dieses Bild? Das lsst sich nicht so einfach beantworten. Man muss wissen, was man will im Leben. Wenn Sie Journalist oder Verleger geworden sind, weil Sie eine bestimmte Haltung haben, dann mssen Sie vieles nicht mitmachen, was im Moment passiert. Wenn die Werbung dann auf diese Themen anspringt, aber Ihnen das Geld ausgeht, wird es etwas schwierig. Dann sind wir wieder beim Bezahlen: Eine der Hoffnungen wre ja, dass es letztlich gengend Leute gibt, die fr transparente Information, oder reflektierte, oder relevante oder wie auch immer glaubwrdige Geld ausgeben. Wenn die NZZ noch besser wre, knnte sie auch 2000 Franken im Jahr kosten, das wre mir vllig egal. Ich habe mal die Printausgabe der New York Times fr fnf Jahre abonniert. Ich weiss nicht, wie viel Geld mich das gekostet hat. Aber das war es mir wert. Die Hoffnung wre nun, dass es genug Leute gibt, die so denken. Wenn man diesen Wechsel machen msste, muss es aber auch Journalisten geben, die das auch mitmachen. Ich bin ja im MAZ-Stiftungsrat und ein vlliger Gegner der gemeinsamen Ausbildung von PR-Leuten und Journalisten. Das sind zwei vllig verschiedene Disziplinen. Das ist wie wenn Verbrecher und Polizisten gleich ausgebildet wrden, weil beide gut schiessen und schnell rennen knnen mssen. Wenn ich die Flucht der Journalisten aus dem klassischen Journalismus sehe, sei es aus Angst davor, die Wahrheit zu schreiben, oder weil sie sich absichern wollen, ist das fr mich ein erstaunlicher Prozess. Wir sind natrlich nicht alles Helden, und ich habe am Ende meiner Karriere leicht reden.

Sind Sie denn zuversichtlich, dass es genug Leser gibt, die bereit sind, glaubwrdigen Journalismus zu bezahlen?

ME29: Schauen Sie doch sich selbst an. Also ich bin es.

Journalisten sind aber vielleicht ein bisschen eine spezielle Gattung, die eher bereit ist, fr News zu bezahlen.

ME30: Die Politiker mssen das auch. Jeder, der in der ffentlichkeit eine Rolle spielt, muss das auch. Sie knnen keine Demokratie aufrechterhalten, wenn es diese Sehnsucht nach Information nicht gibt. Zurck zur Frage: Funktioniert das Modell 2000 Franken fr die NZZ

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) und 1000 Fr. fr die Schaffhauser Nachrichten? Dann sage ich: Wir haben gar keine Wahl, die Werbung wird so oder so abnehmen. Heute Morgen habe ich auf meinem FacebookAccount geschaut, und da hat Frau Bischoff von der Wirtschaft Zum Frieden ihr Mittagsmenu ausgeschrieben und den Garten angepriesen. Sie hat vielleicht 4000 oder 5000 Follower in Schaffhausen. Sie erreicht also jeden, der heute Mittag essen will. Das kostet sie nichts. Wenn sie bei uns inserieren will, dann muss sie die Anzeige im Voraus aufgeben, und es ist alles andere als gratis.

Eine alternative Finanzierungsform ist die Finanzierung von Printmedien ber ffentliche Mittel. Was halten Sie davon?

ME31: Die Haltung des Verbands ist, dass die indirekte Frderung das Modell der Wahl ist. Also unter anderem der Sondersatz der Mehrwertsteuer, bestimmte Frdergelder fr die Ausbildung oder indirekte Subventionen fr die Distribution, wobei das eine Postsubvention ist, weil man ja nichts bekommt, wenn man wie wir die Zeitung selbst verteilt. Der Verband sagt also: Alles, was allen zugutekommt, finden wir gut, aber spezifische Frderung einzelner Titel oder Gattungen finden wir nicht gut. Ich bin der berzeugung, dass man nicht darum herumkommen wird, sich dieser Frage noch einmal anzunehmen. Jetzt gibt es ja den Ansatz von Hans-Jrg Fehr und der SP, der Google und anderen Geld wegnehmen, es in eine Stiftung einbringen und dann umverteilen will. Fehr mchte beispielsweise aber nicht uns, den Haupttitel und unsere Medien frdern, sondern alle anderen, unsere Konkurrenten. Er sagt, wie seien Monopolist und htten es nicht ntig. Ich finde, es sollte Sttzungs- oder Strukturmassnahmen geben, aber direkte Frderung ist heikel. Wir wollen keine staatliche Kontrollinstanz, der wir dann quasi nachweisen mssen, dass wir Leserbriefe ausgewogen abdrucken. Ich bin sicher, dass sich unser Metier ber weite Strecken der Messbarkeit entzieht. Meistens steht das Wichtigste zwischen den Zeilen, und ein Artikel, den Sie nicht schreiben, hat manchmal die grssere Wirkung als einer, den Sie schreiben. Es ist wie berall: Es kommt auf die faire Einstellung der Menschen an. Wenn einer bei uns arbeitet, sollte er ein einigermassen unabhngiger Geist sein, der bereit ist, seine Positionen es mssen nicht meine sein zu verteidigen. Dass die Werbung an irgendeinen publizistischen Inhalt geknpft wre, ist lngst vorbei. Der grsste Werbeerfolg war ja dieser Wahnsinnige, der aus dem Weltraum gesprungen ist, Millionen Clicks erreicht hat, und die Botschaft seines Sponsors Red Bull war immer dabei. Nennen Sie mir einmal ein Medium, das mit vergleichbarem, minimalstem Aufwand so viel Aufmerksamkeit erreicht. Das ist vllig unmglich. Das ist die neue Werbewelt.

Sie sind also der berzeugung, dass der Journalismus knftig sehr schwergewichtig vom Lesermarkt finanziert werden wird?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 3: Meier + Cie (Norbert Neininger) ME32: Ja, es geht ja in diese Richtung, wenn Sie den Trend im Verhltnis von Werbe- und Abofinanzierung anschauen. Die FAZ ist schon ber der Hlfte und die Zeit und die NZZ auch. Und jetzt das ist der Hoffnungsbereich knnte es sein, dass es wieder Unternehmen mit Verantwortung gibt. Sagen wir es so: Wenn sich zum Beispiel die UBS entscheidet, etwas zu tun, und sie hat die Alternative, die Formel 1 zu sponsern oder den Tageszeitungen Werbung zu geben, und sie sich dann fr die Tageszeitungen entscheidet, knnte sie das Engagement ihren Kunden mindestens so plausibel machen wie das fr die Formel 1. Das sage ich, obwohl ich Formel-1-Fan bin. Dann bruchte es natrlich aber wieder politische Kpfe an der Spitze dieser Firmen. Jedem Werber war frher klar, dass Werbung und Redaktion zwei unterschiedliche Abteilungen sind. Bei den jngeren Leuten, die ein Geschft haben, und sogar bei uns im Kanton ist das nicht mehr klar. Die sagen sich, warum sollte ich dir Werbung geben, wenn du im Redaktionellen unabhngig bist und objektiv berichtest, ohne uns besonders zu loben? Insgesamt braucht es relativ viel, dass die alte und richtige Idee wieder vermehrt zum Tragen kommt.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos)

Gesprchsprotokoll Interview 4 Lukas Joos, Leiter Online Sdostschweiz Medien


Das Interview wurde am 19. Juni 2013 in Chur gefhrt. Auf eine strikt wissenschaftliche Transkription wurde verzichtet. Die Abschrift des Gesprchs wurde dort leicht redigiert, wo es der Lesbarkeit dient. Die Reihenfolge der Fragen blieb unverndert, und der Inhalt des Interviews wird ungekrzt wiedergegeben. Die vorliegende Form des Gesprchsprotokolls wurde am 22. Juli 2013 zur Publikation im Rahmen dieser Masterarbeit autorisiert.

Frage: Welche Online-Nachrichtenportale der Sdostschweiz Medien setzen derzeit Formen von Paid Content ein?

Antwort SO1: Unser Hauptportal ist suedostschweiz.ch. Wir stellen unsere Lsungen zwar auch unseren Partnern, wie etwa dem Boten der Urschweiz oder dem Vaterland, zur Verfgung, aber die funktionieren anders als wir. Deshalb knnen wir uns auf suedostschweiz.ch beschrnken.

Und auf suedostschweiz.ch ist der grsste Teil des Inhalts nicht kostenpflichtig mit Ausnahme der PDF-Version der Zeitung?

SO2: Genau. Es sind zwei Dinge. Wir haben ganz frh vor etwa zwlf Jahren begonnen, die Zeitung zuzumachen. Die PDF-Version war damals hinter einer Paywall. Vor etwa fnf Jahren haben wir begonnen, auch Einzelartikel zuzumachen. Wir haben die Technologie, um Printartikel ins Online zu stellen und nur Abonnenten zugnglich zu machen. Wir haben dann aber gesehen, dass die Nachfrage relativ gering ist und sich der Aufwand nicht lohnt. Jetzt haben wir ein neues Konzept ausgearbeitet, das wir als Relaunch auf Ende Jahr lancieren wollen.

Was wird in diesem Relaunch neu?

SO3: Im Prinzip wollen wir in diesem Relaunch das Ganze vereinfachen Paywall finde ich brigens ein ganz furchtbares Wort und es so gestalten, dass es dem Benutzer passt. Was

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) wollen wir am Schluss des Tages? Wir wollen Abos verkaufen. Mit Einzelgeschichten knnen wir nicht berleben. Wir sind keine Kioskzeitung, sondern eine abonnierte Zeitung. Um Abos zu verkaufen, mssen wir Junge auf diesen Schlitten bringen, wenn die Abonnenten hinten wegsterben. Deshalb mssen wir sie gewinnen und halten. Die Jungen mssen an die Marke herangefhrt werden, sie mssen profitieren knnen. Deshalb haben wir gesagt, wir fhren das heutige Freemium-Modell weiter, aber noch viel klarer abgetrennt. Auf der einen Seite haben wir die Zeitungen und auf der anderen Seite die offenen News, wie wir sie nennen. Zu den offenen News gehrt zum Beispiel das neue Projekt Meine Gemeinde, das wir nicht selbst erfunden haben. Die Vorarlberger machen das schon seit zehn Jahren, die Aargauer seit zwei Jahren. Dabei wollen wir die Community durch die lokalsten der lokalen News an uns binden. Das knnen wir nicht selbst aufziehen. Wir knnen die Leute nur motivieren und unsere Gefsse zur Verfgung stellen. Distribution muss ja unsere Kernkompetenz sein. Das ist ein wesentlicher Teil, den wir nicht hinter eine kostenpflichtige Hrde platzieren knnen, denn er kommt ja von der Community und muss deshalb offen bleiben. Er ist aber wichtig, um die Leute an die Marke heranzufhren, zum Beispiel Junge von einem Verein. Wir knnen dort Gefsse machen, die alle Zielgruppen abdecken. Ein Veranstaltungskalender, der eher in Richtung Ausgang geht, gehrt auch zu den offenen News. Weiter ist klar, dass Agenturen auch offen sind: Wenn irgendwo die Erde bebt, mssen wir das auch haben. Dasselbe gilt fr offene Medienmitteilungen. Die hat der Nachbar auch. Es bringt nichts, wenn wir die irgendwo verstecken. Weiter kommt die ganze Teasergeschichte, die wichtig ist, um die Leute an die Zeitung heranzufhren. Im kostenpflichtigen Teil sind klar die PDF der Zeitung, wobei diese im neuen Projekt einen Schritt weiter gebracht werden, indem man angereicherte PDF macht, die man auch magazinartig darstellen kann. Die Printinhalte sollen durch die Inputs der Community, die Inhalte des Radios und die des Fernsehens angereichert werden. Das wird spannend.

Und diese angereicherten PDF sind dann kostenpflichtige Artikel.

SO4: Ja, das ist klar. Der Zeitungsbereich ist nicht gratis. Die Idee ist, mglichst viele Abonnenten zu gewinnen, die sich registrieren. Es gibt dann auf allen Kanlen denselben Inhalt, egal, ob es eine App ist oder ein Tablet. Wichtig ist einfach der Unterschied zwischen der kostenpflichtigen Welt Zeitung und der offenen Welt. In der offenen Welt versuchen wir geschickt anzuteasern. Zum Beispiel knnen wir einen Block Todesanzeigen einfgen und einem Nicht-Abonnenten sagen: Hier wren sie. Wenn dann so ein Nutzer schon wieder drei Todesflle verpasst hat, sagt er sich vielleicht, jetzt msse er auch so eine Zeitung haben. Dasselbe gilt fr Kommentare oder auch zum Beispiel fr Videos wie krzlich das eines berflugs ber ein Erdrutschgebiet in Domat/Ems. Dieses Video ist ein Mehrwert, und dann

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) knnen wir sagen: Das Video wird nicht offen aufgestellt, sondern im kostenpflichtigen Bereich.

Also ist es ein klassisches Freemium-Modell: Die Redaktion entscheidet, ob etwas im offenen oder im kostenpflichtigen Bereich ist.

SO5: Ja, genau. Im Prinzip ist es schon heute so. Aber es wird noch etwas genauer auseinanderdividiert und mit Teasern besser verlinkt.

Haben Sie schon eine Vorstellung davon, in welchem Verhltnis die Anzahl offener und kostenpflichtiger Artikel zueinander stehen soll?

SO6: Das ist schwer zu sagen. Wir haben viele Zeitungen, unter anderem die Sdostschweiz, das Bndner Tagblatt, La Quotidiana und etwa fnfzehn Wochenzeitungen. Ich kann das nicht beantworten. Es stellt sich auch die Frage, wie erfolgreich das Projekt Meine Gemeinde ist. Wir hoffen natrlich, dass da mehr kommt. Was gibt es denn Schneres, als wenn die Community fr uns arbeitet? Wir wissen, dass es hart wird. Aber wenn wir es nicht machen, macht es ein anderer. Das ist aber unser Platz, wir wollen diese Inhalte bieten und distribuieren.

Haben Sie sich beim Ausarbeiten des Modells an anderen Medienunternehmen orientiert?

SO7: Wir haben selbstverstndlich immer wieder angeschaut, was andere machen. Als Unternehmensentwickler in diesem Bereich bin ich viel unterwegs und treffe mich oft mit meinen Kollegen in Zrich oder auf Zeitungskongressen in Wien oder letztes Jahr in Frankfurt. Aber wir haben in diesem Sinne nirgends etwas Gleiches gefunden, weil wir mit den verschiedenen Medien, dem Radio und dem Fernsehen auch etwas anders aufgestellt sind. Wir haben volle und verfgbare Archive, nutzen diese aber noch zu wenig, weil die Technologie hinterherhinkt. Das ist eine Finanzierungsfrage. Wir werden uns sicher auch noch weiterentwickeln. Ich bin berzeugt, dass sich das Abomodell in den nchsten Jahren noch einige Male berholen wird. Zum Beispiel in Richtung Flexibilisierung, dass einer nur einen kleinen Teil oder nur ein Ressort abonnieren kann. Wir mssen die Nutzer aber abholen, sodass die Jungen vielleicht dann eben nicht nur die App von 20 Minuten haben, sondern auch an uns denken, wenn es darum geht, einmal ein paar Franken auszugeben. Sie mssen sich erinnern, dass sie

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) bei uns immer coole Artikel ber ihre Vereine oder die fr sie wichtige Agenda lesen konnten.

Haben Sie auch ein Metered-Modell fr Ihre Paywall geprft?

SO8: Ja, das haben wir auch angeschaut. Aber es muss einfach sein. Metered ist fr uns viel zu kompliziert, nicht von der Umsetzung her technisch ist das lsbar aber fr die Benutzer. Fr die NZZ sieht das natrlich anders aus, die knnen weltweit operieren. Wir knnen das in unserem kleinen Raum nicht, wir haben Abonnenten oder Nicht-Abonnenten. Die Kioskzugriffe knnen wir vergessen, wegen ihnen berleben oder sterben wir nicht. Deshalb mssen wir es so einfach wie mglich machen: die Jungen anfixen, damit sie zu uns kommen, sobald sie ins Portemonnaie greifen, und den bestehenden Abonnenten Mehrwert bieten, damit sie mglichst lange bleiben, bis sie hinten rausfallen.

Welche Ziele mchten Sie mit der Paywall erreichen?

SO9: Die Ziele sind nicht explizit auf die Paywall heruntergebrochen. Was ist eine Paywall berhaupt? Im Prinzip haben wir ja schon eine mit unseren PDF der Zeitung. Quantitativ setzen wir uns in Summe ein Ziel. Ob das dann aus der klareren Abgrenzung kommt, oder weil wir besser teasern, oder weil wir die Leute eher dazu bringen, unsere App zu installieren, oder weil unsere App dann endlich einmal State oft the Art ist, oder weil der Verlag supergut verkauft, spielt gar keine Rolle. Wir wollen die Leute mglichst einfach an uns heranfhren und Mehrwert bieten.

Erhalten die Printabonnenten einen kostenlosen Zugriff auf das Online?

SO10: Ja, das haben wir bereits im Juni 2011 eingefhrt. Seit damals ist jeder Printabonnent gleichzeitig auch Onlineabonnent. Gleichzeitig wurde der Abopreis um 30 oder 40 Franken erhht. Der nchste Schritt vom flachen PDF zur mehrdimensionalen Zeitung kommt dann mit dem Relaunch.

Wie viele registrierte Nutzer hat die Sdostschweiz derzeit?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) SO11: Aktuell sind im Schnitt knapp 20% unserer Abonnenten registriert. Bei der Tageszeitung sind es eher mehr, bei den Wochenzeitungen eher weniger.

Haben Sie sich ein Ziel gesetzt, welchen Bereich dieser Anteil nach dem Relaunch erreichen soll?

SO12: Rund um unser Portal haben wir eine Reihe von Zielen, unter anderem das, mehr Abonnenten zur Registration zu bringen und dort vor allem ihre Daten anzureichern. Das wre ja schon einmal spannend, damit wir sie besser ansprechen knnen. Da liegt noch vieles brach, und wir haben ein grosses CRM-Projekt am Laufen. Wenn wir das professioneller machen knnten wie zum Beispiel die Telco-Branche , haben wir grosses Potenzial, um unseren Schlitten besser fllen zu knnen. Die genauen Zahlen fr die Ziele habe ich gerade nicht im Kopf, es sind sehr viele. Es beginnt mit der Nutzung der Apps, denn es bringt nichts, wenn unsere App 50'000 Mal installiert ist. Sie mssen auch genutzt werden, sonst sind sie auf dem App-Friedhof. Wir mchten zudem, dass sich nicht nur Abonnenten registrieren. Deshalb machen wir immer mehr auch Dinge wie Wettbewerbe oder Wahlen, wie zum Beispiel krzlich die zum besten Sportler des Kantons Graubnden. Um eine Stimme abzugeben, musste man sich registrieren. Das bringt den Vorteil, dass man nicht schummeln kann, weil man pro Nutzer nur eine Stimme in 24 Stunden abgeben kann, und dass wir innerhalb von zwei Wochen ber 1000 neue Kontakte gewonnen haben. Damit knnen wir auch die NichtAbonnenten besser ansprechen. Wenn wir sehen, dass sie ab und zu einen Beitrag zu einem bestimmten Thema schauen, knnen wir ihnen ein Angebot unterbreiten. Den Abonnenten muss man mit Mehrwert halten, und ber den Nicht-Abonnenten muss man mglichst viele Informationen sammeln, um ihn dann zum richtigen Zeitpunkt punktuell mit dem richtigen Angebot anzusprechen.

Das bedingt, dass es technisch verschiedene Stufen von Registrierungen geben muss.

SO13: Ja, das geht. Auch die Verknpfungen sind relativ weit fortgeschritten. Der Kunde steht wie in jeder anderen Branche im Zentrum nur haben das viele Verlage lange nicht erkannt. Er muss mglichst glsern sein, um ihn besser bedienen zu knnen. Es geht nicht darum, ihn zu unterlaufen oder eine Fiche zu erstellen, aber darum, einen mglichst guten Service zu bieten und zum Beispiel den Newsletter so aufzubereiten, dass er einen Mehrwert bringt. Zum Beispiel den, dass der Nutzer am Morgen zum Keyword, das er am Vortag eingegeben hat, etwas findet. Die nchste Tariferhhung wird kommen, das ist sicher wie das Amen in der Kirche. Irgendwann kostet das Abo ber 400 Franken. Das ist nochmals ein

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) Quantensprung, und dann muss man sagen knnen, dass das Abo auch immer verbessert worden ist.

Ist es auch mglich, nur den Onlineteil zu abonnieren?

SO14: Ja, das ist mglich.

Ist dieses Onlineabo gnstiger?

SO15: Ja, heute ist es wesentlich gnstiger. Das soll aber angeglichen werden, weil online nicht mehr nur das PDF geboten wird, sondern eben eine mehrdimensionale Zeitung. Um wie viel der Preis steigen soll, auf 80 oder 90%, ist aber noch offen und Thema von Abklrungen.

Wie viele Abonnenten beziehen derzeit nur das Onlineabo?

SO16: Da mchte ich an den Verlag verweisen. Ich weiss gar nicht, wie die das mit der Kommunikation dieser Zahlen halten. Sind die nicht separat in der Wemf ausgewiesen? Es sind auf jeden Fall wenige, wie so blich. Wir hatten lange Zeit am meisten, weil wir schon von zwlf Jahren begonnen haben. Dann hat die NZZ begonnen.

Wird dieser Anteil gering bleiben?

SO17: In den nchsten zehn Jahren wird es einen Wandel hin zu den Tablets geben. Nur wird es nicht so schnell gehen, wie viele sagen. Das musste ich auch lernen. Es geht immer mindestens doppelt so lange, wie ich das Gefhl habe. Deshalb glaube ich auch, dass sich in Bezug auf die Zeitung in den nchsten zehn Jahren zwar viel bewegen wird, weil die Verbreitung der Tablets zunimmt, aber wir trotzdem weiterhin mehr als 50% drucken werden. Das ist nicht das Thema. Aber vielleicht werden wir den Onlineanteil von 2% auf 10% ausbauen, das wre ja doch schon eine nennenswerte Bewegung. Und wenn man das umrechnet: Wenn ich 10% weniger drucke, wird es auch mit den Grenzkosten schwierig. Auch der Vertrieb wird teurer, wenn ich pltzlich nur noch in jeden zweiten Briefkasten eine Zeitung einwerfe. Ich tippe einmal, obwohl das Kaffeesatzleserei ist, dass in zehn Jahren vielleicht ein Viertel online sein wird. Sicher unter der Hlfte, denn so schnell geht es nicht. Lngerfristig aber schon.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) Damit wird auch die Reichweite steigen. Haben Sie diesbezglich Ziele?

SO18: Viele Jahre waren wir bei Google ziemlich zuoberst. Wir haben das lange relativ gut gemacht, aber es ist nicht unbedingt die Reichweite, die ich will. Wenn zum Beispiel eine Agenturmeldung bei uns ber eine berhmte Sngerin, die gestorben ist, auf Google zuoberst erscheint, dann kommen auf einmal 100'000 Nutzer zu uns, was unseren Server zum Absturz bringen kann. Aber das sind nicht meine Kunden, die kommen nur einmal. Ich habe zwar eine tolle Reichweite, und die Unique Clients sehen toll aus. Was ich aber will, ist Traffic aus der Region. Hier haben wir klare Ziele, und wenn wir die erreichen, bauen wir weiter aus. Aber das gehrt alles in den Kreislauf mit dem Projekt Meine Gemeinde. Alle Bewohner im Raum Sdostschweiz sollen sich mglichst einmal registrieren. Das ist die Zielsetzung, wovon wir noch weit, weit, weit weg sind. Aber so beginnt es, und dann kann ich eine bessere Zielgruppe ansprechen. Die Wemf-Zahlen zeigen, dass wir wie die meisten 2012 stagniert haben. Auffallend ist vor allem die Verlagerung zum mobilen Traffic. Das ist aber nicht so wichtig, wir mssen einfach reagieren und die richtigen Angebote haben.

Wie soll denn die mobile Reichweite kommerzialisiert werden?

SO19: Auch das ndert. Frher wurde einfach alles zugepflastert. Heute wirbt man am liebsten zielgruppengerecht. Wenn ich also die Profile der Nutzer habe, ist ein Kontakt 15 Franken bis sogar eher 20 Franken wert, wenn ich den Lead habe. Ohne Profil, also mit Reichweitenwerbung, ist es ein Franken. Das ist in diesem Sinne spannend.

Sehen Sie technische Anstze, wie auf mobilen Gerten die Reichweite kommerzialisiert werden kann?

SO20: Der Videobereich ist spannend, mit den Pre-, Mid- und Post-Rolls und was es alles gibt. Was man heute punktuell schon kennt, sind Advertorials. Einfach Werbeblklein zu bringen, geht aber sicher nicht. Es gibt verschiedene Anbieter, die heute schon gescheite Lsungen anbieten. Ich habe gerade gestern einen angeschaut, der sich darauf spezialisiert hat, aus dem Trafficverhalten der uns nicht bekannten Nutzer Schlsse zu ziehen. So knnen wir etwa einem Nutzer, der viel Autoinhalte konsumiert, die entsprechenden Advertorials einblenden.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) Beschreiben Sie den Prozess, der in Ihrem Medienunternehmen zum Entscheid gefhrt hat, eine Paywall einzufhren.

SO21: Ich verweise wieder auf die Erfahrung aus den letzten zwlf Jahren, dem Zeitraum, seit wir die Zeitung im Internet kostenpflichtig gemacht haben. Wir haben insofern die Prozesse gar nie verndert. Wir haben vor ber 13 Jahren das Portal aufgeschaltet und dann erste Versuche unternommen, um die PDF berhaupt online zu bringen. Ein, zwei Jahre darauf gab es einen Relaunch des Portals, und die Barriere wurde eingefhrt. Fr uns war immer klar, das hat unser Chef und Verleger Hanspeter Lebrument immer wieder gesagt, dass wir die Zeitung nicht verschenken knnen. Als Zeitung produzieren wir Inhalte, die wir in irgendeiner Form bestmglich verkaufen mssen. Alles andere ist nur eine Schrfung dieses Grundsatzes. Es war immer logisch, dass die Zeitung kostet.

Nochmals fr das Verstndnis: Heute kostet erst das PDF der Zeitung?

SO22: Ja. Die Onlineartikel sind frei zugnglich und sind offene News, die nichts kosten. Alles, was irgendwo geschlossen ist und einen Gehalt hat, der mehr hergibt, ist der Zeitungsredaktion vorbehalten. Wir waren vermutlich einer der ersten Verlage, die Print online gemacht haben. Jeder Printler musste selbst berlegen, ob er eine Geschichte geschrieben hat, die er dem Online geben muss, weil ein anderer mglicherweise schneller ist, oder ob er sie zurckbehlt und allenfalls online anteasert.

Aber kostenpflichtig ist heute erst das E-Paper?

SO23: Nein, auch die Einzelartikel aus der Zeitung, die mit einem Schlsschen gezeichnet sind, kosten etwas. Wir haben frh ein System gebaut, mit dem wir jedes Content-Element, auch Videos oder Audiobeitrge, erfassen. Und fr jedes einzelne Element knnen wir entscheiden, ob es kostenpflichtig ist oder nicht.

Seit wann gibt es die Form mit den kostenpflichtigen Einzelbeitrgen?

SO24: Seit langem. Aus dieser Zeit gibt es brigens noch tolle Zeitungsberichte, in denen wir gefragt werden, ob wir eigentlich spinnen, fr PDF und Zeitungsartikel Geld zu verlangen. Das Internet sei gratis. Die Einzelartikel kamen mit dem Redaktionssystemwechsel vor acht

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) Jahren, vorher gab es nur PDF. Das war eher eine technische Geschichte, die PDF waren damals angesichts der bescheidenen Internetleitungen noch ein Problem wegen der Dateigrsse. Als die Einzelartikel kamen, hatten vor allem die Auslandschweizer Freude. Das Mikrosystem ist aber dasselbe: die Zeitung. Fr mich ist die Darstellungsform nicht relevant, die ist individuell. Was zhlt, ist der Inhalt.

Gab es interne Kritik, als man die Zeitungsinhalte auch online fr kostenpflichtig erklrt hat?

SO25: Nein, damals hat man gesagt, das Online mache man einfach. Ich bin jetzt seit ber 13 Jahren bei der Sdostschweiz. Ich hatte zuerst die Informatikabteilung bernommen und nach etwa einem Jahr vorgeschlagen, diese mit der zweikpfigen Webabteilung zusammenzulegen und in eine externe Firma auszulagern, um mehr Handlungsspielraum zu gewinnen. Die waren damals etwa ein Jahr unterwegs. Hanspeter Lebrument war schon damals ein Visionr und sagte zu, wenn wir einen Businessplan aufstellen und einhalten. Heute arbeiten in dieser Internetagentur etwa 35 bis 40 Leute, die nur zu einem kleinen Teil intern ttig sind. Wir haben nie rote Zahlen geschrieben, sondern immer nur so viel investiert, wie wir geholt haben. Das hat uns immer die Mglichkeit gegeben, das Portal weiterzuentwickeln. Das Know-how und die Technologie mussten wir ja sowieso fr andere Projekte entwickeln. Wir konnten den Aufwand also auslagern. Massiv zugenommen hat der Aufwand erst, als Ressourcen gezielt fr das Online eingesetzt worden sind, zum Beispiel Redaktionsressourcen. Man sagte etwa, das PDF msse eine Endkontrolle haben, weil es nicht sein drfe, dass es morgens um 8 Uhr einmal noch nicht publiziert ist. Aber damit stiegen auch Reichweite und die Einnahmen, gerade auch aus der Werbung. Noch einmal im Rckblick: Wir als Team haben immer daran geglaubt und sind gerannt. Die anderen haben mit dem Finger auf uns gezeigt und gesagt: Macht ihr nur. Seit vier, fnf Jahren, mittlerweile fnf, ist es umgekehrt. Jetzt fragen die Leute, warum wir nicht schon weiter seien. Aber wie gesagt: Wir haben aber immer nur das investiert, was wir geholt haben, whrend andere Millionen reingebuttert und damit natrlich auch tolle Lsungen realisiert haben. Unsere Lsungen waren immer mittelmssig, aber in Ordnung, obwohl der Anspruch hher gewesen wre. Daher kommt auch unsere GoogleIndexierung obwohl die anderen eigentlich mehr zu bieten gehabt htten: Wir sind eben schon lange unterwegs und haben immer darauf geachtet.

Wurde die Onlineausgabe denn jeweils frher publiziert, oder wartete man, bis die Zeitung erschienen ist?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) SO26: Das hat man eben auch zurckbehalten. Wir wollten immer um Mitternacht das PDF online stellen, aber es hiess immer, das drfen wir nicht. Frher hat man eben im Online nichts bekommen ausser Print. Das war praktisch unmglich. Das war auch in Bezug auf die Verschlagwortung von Artikeln so. Das wre ein zustzlicher Workflow gewesen, und bis vor vier, fnf Jahren hiess es immer, das mache man sicher nicht. Mittlerweile ist es anders: Wir knnen die Arbeit kaum noch erledigen, weil jeder seine Geschichte online sehen will.

Was ist denn vor vier, fnf Jahren geschehen?

SO27: Die Medienbranche hat auf einmal gemerkt: Hoppla, jetzt mssen wir aufpassen. Es wird eng. Jetzt kommt das Internet. Jeder Verleger hatte pltzlich auch so ein Gert, vielleicht kein Tablet, aber immerhin ein Smartphone. Die Fachpublikationen schrieben jede Woche mindestens einen Artikel zum Thema. Der Prozess ist nicht intern entstanden, sondern eher von aussen an die Branche getragen worden.

Hat es den Wandel erleichtert, dass die Onlineausgaben von Anfang an etwas gekostet haben?

SO28: Ja, ich glaube schon. Es geht mir nicht in den Kopf, wieso man in einem Distributionskanal etwas verkauft, was auf dem anderen gratis sein soll. Das ist nicht logisch.

Wo sehen Sie die Grnde, wieso sich Paywalls in den USA viel frher als in der Schweiz durchgesetzt haben?

SO29: Das sind die drei, vier Jahre, die die USA im Internetzeitalter einfach voraus sind. Das ist einfach so. Die haben auch heute schon eine Abdeckung mit Tablets, die wir erst in zwei, drei Jahren haben werden. Wenn es aber dann so weit ist, wird uns das helfen, das ist super. Eines vielleicht noch: Ich bin ja noch in einem Fachausschuss des Verbands Schweizer Presse fr den Onlinebereich und habe dort eingegeben, man solle unbedingt prfen, ein iTunes fr Verleger zu machen. Also erst einmal schauen, was es schon gibt. Das begann vor drei Jahren, und es wre ein Projekt mit der Post gewesen. Wir haben ein Konzept mit Preisen und Lsungsmodellen in die Arbeitsgruppe eingegeben und auch mit Google gesprochen. Wir haben uns einfach gesagt: Die Leute sind bereit, etwas zu zahlen. Es kann ja nicht sein, dass man Apple 30 oder 40% des Deckungsbeitrags abgibt. Welche Branche kann das schon 40%? Und es ist ja ein Thema, das uns ganz lange beschftigen wird, also mssen wir etwas

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) machen. Wir haben die Strke dazu. Das Wichtigste ist die Abdeckung: PayPal haben etwa 2% der Schweizer, und mit der Kreditkarte zu zahlen, ist einfach mhsam und nicht praktisch. Also mssen wir irgendwie ein Modell machen, ein PayPal oder ein iTunes fr die Schweiz, das wir selbst in der Hand haben. Dann haben wir die Kommissionen, die Kundendaten und die Businessmodelle selber in der Hand. Solche Modelle gehen mit Apple nicht, da muss man immer zuerst die Erlaubnis einholen. Wir mssen eine hohe Verbreitung gewinnen. Deshalb wre es die Idee gewesen, mit der Post als Partner zusammenzugehen, weil die Post den Change vom Blechbriefkasten zum elektronischen Briefkasten mit einer elektronischen Signatur der Swiss Signature vollzieht. Frher oder spter werden das mehr oder weniger alle Schweizer haben. Das wre einfach. Und wenn es einfach ist, geben die Leute schon Geld aus fr irgendwelche Sachen, wie man zum Beispiel frher bei den Klingeltnen oder heute bei den Apps sieht. Der Vorstand des Verbands Schweizer Medien hat den Vorschlag aber abgelehnt. Es ist mir unbegreiflich, wieso die Branche das nicht machen will. Uns tut es allerdings nicht so weh, weil wir mehr auf Abos setzen.

Welches waren die Argumente?

SO30: Die Grossen seien mit ihren eigenen Bestrebungen schon zu weit fortgeschritten, und man habe schon viel investiert. Anderthalb bis zwei Jahre spter, vor einem halben Jahr, wurde eine neue Expertengruppe zum Thema Paywall gegrndet, die hnliche Themen wieder aufnehmen soll. Nun sehen wir die Franzosen, die das vorbildlich machen und die mein Vorbild sind. Die haben einen Kiosk, in dem sie ihre Inhalte selbst distribuieren. Die Brasilianer haben sich auch angehngt. Die Amerikaner machen es nicht, was ich nicht begreife. Die haben durchgeschlafen. Und wir haben das Gefhl, wenn die nichts machen, mssen wir auch nicht. Dabei wre es im deutschsprachigen Raum perfekt, behaupte ich.

Wie beurteilen Sie die Zahlungsbereitschaft fr einzelne Artikel? Was drfte ein Artikel kosten?

SO31: Zwischen fnf Rappen und zwei Franken. Wenn man ein einzelnes, exklusives Video hat wie das des Erdrutsches, dann kann man auch zwei Franken verlangen. Spter im Archiv kostet es dann vielleicht nur noch fnf Rappen oder nichts mehr. Zwar nein, nicht nichts mehr, das ist Quatsch, es soll immer etwas kosten. Kleinvieh macht auch Mist. Long Tail. Und wenn das Zahlen einfach ist, wrde Google wieder wichtiger.

Unter diesem Aspekt wre iTunes vielleicht doch eine Lsung.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) SO32: Ich sage ja: iTunes fr Verleger mssten wir haben. Die Amerikaner htten das vor fnf Jahren kopieren sollen. iTunes ist etwa sieben- bis achtjhrig. Da wird um eine Klammer zu ffnen noch einiges kommen. Jeder Kontakt und alle Daten sind abgelegt, man muss sich das einmal vorstellen. Wenn Apple das eigene Fernsehen bringt, kommt dort dann eben nicht kreuz und quer jede Werbung, sondern genau jene, die auf die Nase des Zuschauers zugeschnitten ist. Damit werden sie den Werbemarkt noch mehr abrumen.

Wie beurteilen Sie die gesellschaftliche Rolle des Journalismus in Zukunft?

SO33: Ich komme zwar mehr aus der Informatik, bin aber schon lange im Medienhaus dabei. Sie wird sich noch mehr wandeln. Wenn jemand sagt, dieses oder jenes sollten wir auch noch, entgegne ich, dass die Journalisten gerade einmal vom Block oder von der Schreibmaschine auf den Computer gewechselt haben. Derweil hat die Druckvorstufe sicher 20 Mal alles auf den Kopf gestellt, sie hatte in derselben Zeit viel mehr Change zu verdauen. Wichtig bleiben aber die Dinge, die ein Journalist lernt: den Riecher fr eine Geschichte zu haben, diese auszuleuchten und gut zu beschreiben. Es gibt einfach nicht mehr nur einen Kanal, sondern mehrere.

Wie soll dieser Journalismus denn finanziert werden?

SO 34: Abos werden es bei uns in erster Linie sein. Die Werbung ist auch ganz wichtig, nimmt aber ab. Die Abos knnen wir steuern. Wenn die Werbeagenturen anders ticken und sagen, auch einmal bei Google oder Facebook etwas zu machen, ist es schwierig.

Vermutlich wre die Sdostschweiz aber wie die ganze Branche nicht in der Lage, sich nur ber Abos zu finanzieren.

SO35: Nein, nein. Es wird auch bei uns hoffentlich so bleiben, dass Leser und Werbung je etwa 50% beitragen knnen. Es gibt ja auch solche, die gar keine Aboeinnahmen haben und nur Reichweite. Und das funktioniert ja auch. Wir mssen uns darauf einstellen, dass die Werbeeinnahmen vielleicht auf 40 oder 30% zurckgehen, aber verschwinden werden sie nicht. Ich behaupte, dass sie, so wie sie jetzt im Print verschwunden sind, zurckkehren werden, einfach vielleicht im Online. Aber man muss sich einmal das Potenzial vorstellen. Wir haben uns vor fnf Jahren mit den Werbevermarktern der Migros getroffen und diskutiert, wie sich die Werbung entwickeln knnte. Wir sagten, es msste unbedingt sein, dass sie zwei

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 4: Sdostschweiz Medien (Lukas Joos) Formate liefern: eines fr flache, gedruckte Medien und eines fr mehrdimensionale Apps oder E-Papers, mit direkten Links und Bestellmglichkeiten. Das wre der Hammer. Dann wrde die Werbung auch wieder mehr wert sein. Sie sagen, wegen der fehlenden Verbreitung lohnen sich solche Formate noch nicht. Zudem seien die Standards nicht einheitlich. Es gibt viel Gutes in diesem Bereich, aber die Sache ist noch nicht rund.

Sehen Sie die Zukunft in den Tablets? Die Jungen verwenden solche Gerte nur wenig.

SO36: Ja, ganz klar, das wird ein Alltagsgegenstand wie ein Schreibblock. Jetzt sind sie einfach noch ein bisschen teuer. Wenn aber ein Tablet herumliegt, nutzen sie es schon. Und sie werden jetzt in den Schulen verbreitet.

Eine andere Form der Finanzierung des Journalismus knnen ffentliche Gelder sein. Wie stehen Sie diesem Ansatz gegenber?

SO37: Dieses Feld mchte ich meinen Chefs berlassen, vor allem dem obersten. Ich persnlich finde, dass die freie Meinungsusserung in einer Demokratie auch etwas kosten darf, und daher stehe ich dahinter. Die Form und das Ausmass mchte ich offen lassen.

Sehen Sie alternative Finanzierungsmodelle oder Erlsquellen fr den Journalismus?

SO38: Eine Mglichkeit ist natrlich die Diversifizierung. Das kann helfen, auch um mglichst viele Stellen zu erhalten. Aber der Kern muss sein, dass die Wertschpfung dort generiert wird, wo die Leistung erbracht wird. Es kann nicht sein, dass wir eine teure Zeitung produzieren, die ungengend kostendeckend ist, und wir sie von einer anderen Ebene aus quersubventionieren.

Allzu branchenfremd sollte es also nicht sein.

SO39: Das darf schon sein, aber es mssen immer optionale Geschfte sein. Das muss sich in sich rechnen und hilft, dass man als Gruppe mehr Spielraum hat. Wir bieten ja etwas ganz Spezielles, nmlich die Distribution in den hintersten und letzten Haushalt der Region. Das mssen wir besser nutzen, wie auch die Inhalte, die nicht gerade tagesaktuell sind. Die mssen wir besser kommerzialisieren, gerade das Bewegtbild.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp)

Gesprchsprotokoll Interview 5 Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der NZZ-Mediengruppe


Das Interview wurde am 27. Juni 2013 in Zrich gefhrt. Auf eine strikt wissenschaftliche Transkription wurde verzichtet. Die Abschrift des Gesprchs wurde dort leicht redigiert, wo es der Lesbarkeit dient. Die Reihenfolge der Fragen blieb unverndert, und der Inhalt des Interviews wird ungekrzt wiedergegeben. Die vorliegende Form des Gesprchsprotokolls wurde am 19. August 2013 zur Publikation im Rahmen dieser Masterarbeit autorisiert.

Frage: Welche Online-Nachrichtenportale der NZZ-Mediengruppe setzen derzeit Formen von Paid Content ein?

Antwort NZ1: nzz.ch.

Die Beteiligungen in St. Gallen und Luzern haben noch keine Formen von Paid Content?

NZ2: Nein.

Ist es geplant, fr weitere Online-Nachrichtenportale Formen von Paid Content einzusetzen?

NZ3: Ja, aber ohne Zeitplan. Der Plan lautet im Moment: Man knnte das ja mal machen.

Gibt es Online-Nachrichtenportale in der Mediengruppe, fr die Sie heute schon sagen knnen, dass sie kostenlos bleiben werden?

NZ4: Nein.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) Beschreiben Sie die Strategie der NZZ-Mediengruppe in Bezug auf Paid Content.

NZ5: Wir sehen Paid Content nicht als das Allheilmittel, fr das es im letzten Jahr von einigen gehalten worden ist. Es gibt ja jedes Jahr ein neues Thema, eine neue Sau, die durch das Dorf getrieben wird und die Medien retten soll. Vor zwei Jahren war es das iPad und letztes Jahr die Paywall. Die Paywall ist nur ein Modul in der umfassenderen Digitalstrategie, die auch auf neue Erlsstrme setzen muss. Sie ist meiner Meinung nach wobei wir das Wort Paywall nicht ja aktiv verwenden, wir sprechen gegen aussen immer vom Digitalabo , das Digitalabo also ist ein sinnvoller Weg, die bestehende Zahlungsbereitschaft der Leute abzuschpfen. Das Digitalabo bietet den unbeschrnkten Zugang zur Webseite, zum E-Paper und zum Web-Paper und soll den Leuten, die den Printpreis gewohnt sind, ein Angebot machen, das fr sie valabel ist. Man muss aber nun nicht denken, dass wir von der einen Million User, die wir haben, wirklich nennenswert viele zu zahlenden Kunden konvertieren knnen. Die Paywall ist ein Baustein der Digitalstrategie.

Sie haben sich bei der NZZ fr ein Metered-Modell entschieden. Wissen Sie schon, welches Modell Sie fr die Regionalzeitungen in St. Gallen und Luzern einsetzen wollen?

NZ6: Nein, aber ich finde, fr ein General-Interest-Portal ist das Metered-Modell naheliegend. Aus dem Bauch heraus wrde ich das fr unsere Regionalzeitungen auch naheliegend finden. Man knnte sich aber nochmals berlegen, ob die Schwelle fr eine Regionalzeitung anders angesetzt werden soll.

Haben Sie sich beim Entscheid fr das Metered-Modell an anderen, auch internationalen, Medienhusern orientiert?

NZ7: Wir haben uns nicht ganz berraschend an einem internationalen Medienhaus orientiert: Wir haben eigentlich die New York Times nachgebaut.

Welche Grnde haben fr das Metered-Modell gesprochen?

NZ8: Die Reichweite nicht zu gefhrden. Das ist der Hauptgrund. Wir erzielten letztes Jahr zehn Millionen Franken Umsatz mit Onlinewerbung. Wir haben immer gesagt, dass sie noch auf Jahre hinaus mehr Ertrge abliefern wird als die Ertrge aus Paid Content. Das fliesst auch

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) so in unsere Businessplne ein. Deswegen muss man eine Paywall so bauen, dass sie die anderen Ertrge mglichst wenig gefhrdet.

Haben Sie auch andere Modelle geprft?

NZ9: Nicht detailliert. Ich finde, ein Freemium-Modell steht einer Zeitung wie der NZZ schlecht an. Ich wsste nicht genau, wie ich zwischen billigem und hochwertigem Content unterscheiden sollte. Wir gehen davon aus, dass das meiste, was wir machen, hochwertig ist. Ich sehe eigentlich kein anderes sinnvolles Modell als das Metered-Modell.

Was halten Sie von Micro Payment?

NZ10: Micro Payment tnt gut, performt aber nicht. Davon bin ich berzeugt. Was sollte denn ein NZZ-Artikel etwa kosten?

Weniger als ein Musikstck auf iTunes, weil man einen Artikel nur einmal konsumiert. Man knnte zum Beispiel differenzieren: ein gnstiger Artikel fr neun Rappen, ein Premium-Artikel fr einen Franken.

NZ11: Ja, okay. Und dann gehen Sie davon aus, ein Guthaben oder ein laufendes Konto zu haben. Stellen Sie sich vor, Sie sind auf dem Portal und wissen, dass jeder Click kostet. Dann lesen Sie den Artikel nicht, davon bin ich felsenfest berzeugt. Sie werden nach dem MicroPayment-Modell nie im Leben eine ganze Zeitung lesen, so wie Sie das tun, wenn Sie heute die Zeitung durchblttern oder auf der App sind. Das ist wie mit iMessage auf dem iPhone: Wenn es blau ist, ist es gratis, wenn es grn ist, kostet es. Wenn es blau ist, dann schreibe ich einfach anders, nmlich auch mal eine Message mit nur einem Wort. Was ich nicht tun wrde, wenn ich meiner Mutter ein SMS schicke. Dann schreibe ich die 160 Zeichen in einer Message voll. Das wrde beim Lesen auch passieren. Was haben wir jetzt auf nzz.ch gerade oben? Einen Artikel mit dem Titel Obama in Afrika, Reise mit Versptung. Das muss ich eigentlich nicht lesen. Streik gegen Sparkurs in Portugal? Das muss ich eigentlich auch nicht lesen. Und so weiter. Am Ende lese ich dann vielleicht eine Sache, die mich wirklich richtig interessiert. Ansonsten lese ich nur die Schlagzeilen. Das halte ich fr ziemlich gefhrlich. Die Leute sagen alle, das Micro Payment wre so super. Ich glaube auch, dass Micro Payment gut ist fr das Archiv oder so, aber beim Surfen hat man dann schnell die Schere im Kopf.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) Gilt genau das nicht auch beim Metered-Modell, wenn ich weiss, dass ich nur zwanzig Artikel lesen kann?

NZ12: Ich hoffe, dass das beim Metered-Modell nicht so ist.

Welche Ziele wollen Sie mit der Paywall erreichen?

NZ13: Wir haben natrlich einen Businessplan aufgestellt, den ich aber nicht bekanntgebe. Ein wichtiges Ziel ist, dass die Reichweite nicht einbricht. Sie ist auch nicht eingebrochen aufgrund der Paywall. Sie ist ein bisschen gesunken insgesamt im letzten Jahr, aber man kann keinen Knick bei der Einfhrung der Paywall feststellen.

Wie bewhrt sich das Modell im journalistischen Alltag?

NZ14: Eigentlich mssen Sie da jemanden aus der Redaktion fragen. Ich wrde sagen: gut. Ich finde es vor allen Dingen sehr angenehm, dass man alle NZZ-Artikel verlinken kann. Wenn ich am Morgen etwas in der Zeitung lese und das gerne teilen mchte, sei es auf Twitter oder Facebook oder per E-Mail, kann ich das einfach machen.

Sind diese verlinkten Inhalte inner- oder ausserhalb der Paywall?

NZ15: Die werden nicht mitgezhlt.

Haben Sie abgesehen von diesen geteilten Artikeln auch andere Inhalte, die grundstzlich kostenlos sind?

NZ16: Ja, alle Indexseiten, das Wetter, Brsenkurse und so weiter. Also Seiten, die man hufig aufruft und wo wir die Leute nicht bremsen wollen. Das prominenteste Beispiel ist natrlich die Homepage.

Hat sich das Modell verndert, seit es im letzten Herbst eingefhrt worden ist?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) NZ17: Bisher nicht.

Wieso bisher? Ist etwas in der Pipeline?

NZ18: Die New York Times hat ja nach zwei Jahren das Limit runtergesetzt von zwanzig auf zehn kostenlose Artikel im Monat. Das kann man sich berlegen, das wissen wir aber noch nicht. Wir sind jetzt ein halbes Jahr dran. Aktuell muss man sich nach zehn Artikeln registrieren und nach zwanzig zahlen.

Erhalten die Abonnenten der Printpublikation den Zugang zum Online ohne Aufpreis dazu?

NZ19: Ja.

Wie viele Nutzer haben sich bis jetzt auf nzz.ch registriert?

NZ20: Wir hatten ja schon vorher viele registrierte Nutzer, allerdings mit diversen Doubletten. Inzwischen sind es ber 100'000 echte registrierte Nutzer.

Wie viele dieser Nutzer sind zahlende Nutzer und haben ein reines Digitalabo?

NZ21: Da werden oft unsinnige Zahlen kolportiert. Wir htten etwa 800 PaywallAbonnenten, hat zum Beispiel der Tages-Anzeiger geschrieben. Das ist Bldsinn. Wir hatten ja schon 10'000 Digitalabonnenten fr das E-Paper, als wir mit der Paywall berhaupt erst angefangen haben. Weil es jetzt das gleiche Produkt ist, kann man das nicht auseinanderhalten, was natrlich auch Absicht ist. Das heisst, wir haben also schon mit einer sehr guten Basis angefangen. Es gibt sechs verschiedene Zahlen, die wir jeweils rapportiert bekommen: Es gibt NZZ-Digital-Vollbezahler, NZZ-Digital-Probeabo Sie knnen es ja vier Wochen gratis machen , das Gleiche fr die NZZ am Sonntag, bezahlt und noch nicht bezahlt, wobei wir natrlich hoffen, einige konvertieren zu knnen. Und dann gibt es noch Kombi: NZZ und NZZ am Sonntag bezahlt und noch nicht bezahlt. Deshalb kann ich nicht so einfach eine Auskunft geben. Was ich aber sagen kann: Die Zahl von 10'000 ist um fast 50% gestiegen, wir sind jetzt also zwischen 14'000 und 15'000. Die genaue Zahl werden wir ffentlich erst im September mit den Wemf-Zahlen rapportieren.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) Sind bei diesen 14'000 bis 15'000 die Probeabos auch dabei?

NZ22: Nein.

Wie hat sich die Reichweite, gemessen an den Unique Clients, entwickelt?

NZ23: Die Unique Clients sehen gut aus. Die Visits sind aber letztes Jahr generell etwas zurckgegangen, was aber nicht nur an der Paywall liegt, sondern an allen mglichen Grnden. Da mssen wir jetzt wieder aufholen.

Welche anderen Grnde sehen Sie fr den Rckgang?

NZ24: Etwas trgt vermutlich auch die inhaltliche Bespielung bei. Die Site heisst nun Neue Zrcher Zeitung und nicht mehr NZZ Online, und sie kommt ein bisschen mehr wie die Zeitung daher, was manche Leute gut finden. Manche Leute finden sie aber offensichtlich auch ein bisschen weniger aktuell und kommen deshalb seltener.

Oder sie haben die Inhalte schon in der Printausgabe gelesen.

NZ25: Genau. Es gibt einige Grnde, wieso die Leute ein bisschen weniger auf unsere Webseite kommen. Es ist nicht dramatisch, aber es ist auf jeden Fall nicht mehr geworden, was schade ist.

Knnen Sie eine Aussage machen, wie sich die Paywall auf die Online-Werbeeinnahmen ausgewirkt hat?

NZ26: Die Werbeeinnahmen wachsen auch dieses Jahr weiterhin. Wir wachsen jetzt eigentlich seit vier Jahren nacheinander mehr oder weniger konstant mit schnen Zuwachsraten. Dieses Jahr langsamer, aber wir wachsen immer noch.

Worauf fhren Sie das zurck?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) NZ27: Der Markt wchst generell, und wir vermarkten uns einfach gut. Wir haben ein gutes Verkaufs-team.

Wie entwickeln sich die Werbeeinnahmen im Print?

NZ28: Die Werbeeinnahmen im Print sehen natrlich schlecht aus, aber das ist berall so dieses Jahr.

Hatte die Paywall einen Einfluss auf die Redaktionskultur?

NZ29: Sagen wir es mal so: Ich glaube, dass die Konvergenz wegen der Paywall generell besser funktioniert. Fr die Leute ist es wichtig, dass das Produkt, das sie machen, etwas kostet. Das ist aber eher ein Hygienefaktor fr die Redaktion. Ich weiss nicht, ob ich es so positiv formulieren wrde im Sinne von: Durch die Paywall ist die Redaktion viel besser drauf. Eher wrde ich sagen: Ohne Paywall war es viel schwieriger, die Leute in der Redaktion zum digitalen Arbeiten zu bewegen. Viele Paywalls werden einfach aus internen Grnden gemacht, weil Journalisten finden, was nichts kostet, sei nichts wert. Und wenn sie fr ein Gratisportal schreiben, sei das wie fr 20 Minuten. Das ist aus den Kpfen nicht rauszukriegen. Dabei gibt es auch viele Fachportale, wie etwa die Huffington Post, die auch gratis sind und trotzdem nicht boulevardesk. Aber so weit sind wir noch nicht.

Besteht die Angst, dass man mit einem kostenlosen Onlineportal den Print kannibalisiert?

NZ30: Ja, das ist ja die grosse Diskussion zum Beispiel beim Spiegel, weshalb die beiden Chefredaktoren sich entzweit haben und dann beide rausgeflogen sind. Diese Diskussionen spielen mit, aber sie sind falsch. Es ist immer diese anekdotische Evidenz, dass die Leute erzhlen, sie mssen die NZZ nicht mehr lesen, weil sie ja gratis im Netz sei. Das war frher immer die Lesart, auch als es noch gar nicht stimmte. Wir hatten ja frher bei weitem nicht alle Artikel gratis im Netz. Es gibt diverse Untersuchungen, die zeigen, dass es keinen eindeutigen Zusammenhang gibt. Es gibt durchaus Zeitungen, die dadurch, dass sie im Netz stark sind, auch die Printauflage stabilisieren konnten. Da spielt immer viel Psychologie mit.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) In den USA sind viel frher Paywalls eingefhrt worden als in Europa. Worauf fhren Sie das zurck?

NZ31: Das war ja auch nicht ganz konsistent. Zum Teil wurden Paywalls eingefhrt und wieder abgeschafft. Die USA sind halt in allem schneller. Wieso sollten sie also nicht auch bei der Paywall frher sein?

Es htte ja auch sein knnen, dass die Idee in einem anderen Land entsteht.

NZ32: Es gibt ja zum Beispiel Piano Media in der Slowakei. Aber nein, es gibt keine spezifisch US-amerikanischen Merkmale. Die New York Times hatte Times Select eingefhrt und dann wieder abgeschafft. Das sind Moden, der Medienmarkt ist Moden unterworfen. Seit die New York Times das jetzt macht und damit Erfolg hat wobei man das nicht so genau weiss, man kolportiert immer nur, sie htten 700'000 zahlende Nutzer, aber wie viel wirklich zahlen, weiss man nicht , ist die Paywall en vogue. Das kann auch wieder einmal drehen.

Haben Sie das Gefhl, dass es wieder einmal dreht?

NZ33: Ich habe das Gefhl, alles dreht sich noch ein paar mal, bis man wirklich am Ziel ist und weiss, wie man Journalismus in Zukunft refinanzieren soll. Aber mit der Paywall haben sie sich etwas Gutes ausgedacht. Deshalb glaube ich schon, dass das in irgendeiner Form auch bleiben wird.

Knnen Sie den Prozess beschreiben, der im Hause NZZ dazu gefhrt hat, eine Paywall einzufhren?

NZ34: [Antwort nicht autorisiert]

[Nachfrage]

NZ35: [Antwort nicht autorisiert]

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) Wann war das ungefhr?

NZ36: Das war im Juli 2011. Da hatten wir das zum ersten Mal besprochen. Beschlossen haben wir es dann im Herbst oder Ende Jahr. Ein halbes Jahr spter sind wir dann mit der Website live gegangen und dann im Oktober mit der Paywall. Wir waren also eigentlich sehr schnell in der Umsetzung. Lustigerweise sind wir die ganze Zeit vom Tages-Anzeiger kritisiert worden. Die haben immer gesagt, bei der NZZ daure das immer so lange. Und jetzt nehmen sie sich selbst anderthalb Jahre Zeit.

Welche Grnde haben den Entscheid fr die Paywall erschwert?

NZ37: Als die Paywall einmal beschlossen war, ging es wie gesagt relativ schnell. Der Entschluss war rasch gefasst. Wenn wir von der Umsetzung sprechen, war das Problem, dass man eine Paywall nicht zukaufen konnte. Man konnte nicht zu einer Agentur gehen und sagen: Ich htte gerne eine Paywall. Die FAZ und das Handelsblatt machen das jetzt gemeinsam und kaufen mit einer Einkaufsgemeinschaft eine Software von einem Lieferanten. Aber damals gab es das noch nicht, deshalb haben wir es selbst gebaut.

Gab es auch interne Widerstnde gegen die Paywall?

NZ38: Die internen Widerstnde waren wenn berhaupt bei meinem Werbemarktteam, denn das wird ja kannibalisiert. Der Mehrheit des Hauses war sicherlich dafr. Das grsste Problem der Journalisten und Verlage ist derzeit meiner Meinung nach, dass alle sagen, wir gehen jetzt durch das iPad und die Paywalls mit dem gesamten Business ins Netz, und der Rest bleibt gleich. Es werden also nach wie vor 500 Franken fr das Abo kassiert, Werbung verkauft, und es ndert sich nichts. Das geht nicht.

Weshalb?

NZ39: Weil die Werbung online schlechter performt, die TKPs ganz anders sind und die Leute einfach nicht die gleiche Zahlungsbereitschaft haben fr das digitale Angebot.

Welche gesellschaftliche Rolle wird der Journalismus in Zukunft spielen?

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) NZ40: Das ist eine komplizierte Frage. Idealerweise wrde man natrlich denken, dass sich die gesellschaftliche Rolle des Journalismus als vierte Gewalt nicht gross ndert. Diese Rolle sehe ich im nationalen Journalismus einigermassen ungefhrdet. Ich glaube, es wird weiterhin nationalen Journalismus geben. Im regionalen Journalismus ist es ein grosses Fragezeichen. In Deutschland gibt es 300 Regionalverlage. Ich gehe davon aus, dass es in ein paar Jahren, sagen wir in 20 Jahren oder so, nur noch vielleicht an die 100 gibt, weil die anderen die digitale Transformation nicht geschafft haben. Was passiert dann in den 200 Regionen, in denen es heute noch eine Regionalzeitung oder einen Regionalzeitungsverbund gibt und vielleicht demnchst nicht mehr? Sind die Zeitungen dann noch da, und jemand anderes gibt sie heraus? Hat dann einfach eine Konsolidierung stattgefunden? Oder gibt es sie gar nicht mehr? Das wre natrlich schlimm. Das sieht man ja jetzt schon in den USA, wo es Regionen ohne Tageszeitung gibt. Das ist schlecht. Das ist wirklich schlecht. Gerade in einem Land wie der Schweiz mit der direkten Demokratie ist das eigentlich vllig undenkbar. Stellen Sie sich vor: Vor Abstimmungen gibt es dann einfach das Blttchen von der Exekutive, die eine Abstimmungsempfehlung gibt, und das Blttchen der SVP, das in den Briefkasten kommt und das Gegenteil schreibt. Und es gibt keinen, der zumindest den Anspruch hat, einigermassen neutral die Argumente gegeneinander abzuwgen. Das wre eine schlimme Sache. Deswegen muss man natrlich den Journalismus erhalten. Die Frage ist einfach, wie man es machen kann. Denn nur sehr wenige Brgerinnen und Brger sind bereit, fr den Journalismus wegen der gesellschaftlichen Funktion etwas zu zahlen. Das sieht man gut bei der TAZ in Deutschland und etwas begrenzter auch bei der WOZ in der Schweiz, weil es eine Wochenzeitung ist. Die TAZ funktioniert fast nur ber Solidarittsabos. Die schreiben, seit ich erwachsen bin, seit 25 Jahren, immer die Untersttzer an und sagen, sie bruchten unbedingt noch 1000 Abos in diesem Monat zum berleben. Sie sehen an der Auflage, sie betrgt etwa 50'000 oder so, wie gross das Potenzial fr diese Art von Geschftsmodell ist, dieses Betteln das ist zwar polemisch , dieses Untersttzermodell. Das wird man hier nicht machen knnen. Mann kann es schon probieren, aber letztendlich muss sich auch eine Stiftung irgendwie finanzieren. Natrlich ist es gut, wenn man nicht gewinnstrebig ist also ob das gut ist oder nicht, ist eine andere Frage , aber wenn man nicht gewinnstrebig ist, ist immerhin der Margendruck weg. Dann reicht auch eine schwarze Null. Aber selbst um eine schwarze Null zu schreiben, muss man einigermassen berzeugend wirtschaften. Die grosse Frage ist, ob man das schafft in Zukunft. Wir sind aber alle da, um genau das sicherzustellen.

Wo sehen Sie denn die Lsung? Wie soll der Journalismus in Zukunft finanziert werden?

NZ41: Ich sehe keine grosse Vernderung, weiterhin durch den Leser- und den Werbemarkt.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) Zu gleichen Teilen?

NZ42: Das ist schon die erste Gretchenfrage. Ich glaube, der Werbemarkt wird strker werden und der Lesermarkt schwcher. Aber das hat ja auch bisher je nach konjunktureller Situation etwas gependelt. In starken konjunkturellen Jahren war der Werbemarkt eher bei 60%, in schwachen Jahren eher der Lesermarkt. Ich weiss nicht, wie es funktionieren wird. Ich glaube aber nicht, dass man sich nur auf den Werbemarkt verlassen sollte. Einerseits aus den naheliegenden Grnden wie Unabhngigkeit, andererseits aber auch, weil ich berzeugt bin, dass beim Leser weiterhin etwas zu holen ist. Jeder spricht ja von Informationsberflutung. Das Phnomen, dass News immer mehr zur Commodity werden, ist ein totaler Allgemeinplatz. Man kann sich jede News gratis irgendwo besorgen, aber der Filterprozess wird fr den Einzelnen immer aufwndiger. Wer zu Hause sitzt und beliebig viel Zeit hat, braucht nicht fr News zu zahlen, weil er selbst alles findet. Wenn aber jemand sagt, er wolle einen Aggregationsprozess, einen Kuratierungsprozess, einen Personalisierungsprozess und News, die auf ihn zugeschnitten sind, dann ist es vielleicht nicht so schlecht, wenn es jemand fr ihn macht. Auch mit Manpower. Ich bin berzeugt, dass unsere NZZ-Zielgruppe Kader, Spezialisten, Juristen und die sonstigen Verdchtigen weiterhin eine Zahlungsbereitschaft hat, die vielleicht sogar ber dem aktuellen Preispunkt liegt. Die aktuellen 50 Franken pro Monat, der aktuelle Preis des Printabos, sind ja auch nicht so wahnsinnig viel, wenn man sie zum Beispiel mit dem Preis fr ein gutes Essen vergleicht. Fr eine informationstechnische Grundversorgung ist das nicht so viel. Aber man muss den Leuten natrlich klarmachen, dass das Geld sinnvoll angelegt ist.

Trotzdem sagen Sie, dass der Anteil der Werbeerlse an der Finanzierung zunehmen wird. Aber gerade durch die Verlagerung zur mobilen Nutzung sind die Werbeerlse ziemlich unter Druck geraten. Ist das kein Widerspruch?

NZ43: Das sind Adaptionsprobleme. Die Werbefranken folgen immer der Aufmerksamkeit, manchmal halt mit ein bisschen Versatz. Es gibt einfach Artefakte im Werbemarkt, die man nicht so ganz verstehen kann. Ernst & Young hat in einer Studie dargelegt, wie weit der Schweizer Online-Werbemarkt gegenber dem englischen Markt zurckliegt. In England gibt es anteilsmssig praktisch gleich viele Internetnutzer, die tgliche Nutzung ist in der Schweiz sogar hher. Beim Anteil der Online-Werbeausgaben an den gesamten Werbeausgaben sind wir aber ein Entwicklungsland, etwa auf Rang 25 in Europa.

Man kann ja auch sagen, dass der Printanteil noch zu hoch ist.

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) NZ44: Ja, das ist ja auch schn fr uns, weil wir davon immer noch profitieren. Aber was viel zu hoch ist in der Schweiz, ist TV. Man kann es ja einfach mal sehr plakativ gegenrechnen mit der Mediennutzungsdauer. Da ist der Onlinebereich stark unterreprsentiert.

Sehen Sie denn technische Mglichkeiten, wie mobile Plattformen fr die Werbung attraktiver gemacht werden knnten?

NZ45: Die ganze Local-Advertising-Geschichte ist etwas, worber man seit 15 Jahren spricht und das immer noch nicht gekommen ist. Das heisst aber nicht, dass das nie kommt. Es gibt viele Dinge, ber die man lange gesprochen hat, und dann sind sie doch irgendwann gekommen. Zum Beispiel das mobile Internet. Mobiles Internet wurde uns zum ersten Mal 1997 mit WAP versprochen, gekommen ist es dann genau zehn Jahre spter mit dem iPhone 2007. Jetzt reden alle nur noch ber Mobile. Zehn Jahre lang, seit der UMTS-Auktionen, sagten alle, dass das ein Rohrkrepierer war. Jetzt ist das mobile Internet aber da. Jetzt haben wir den nchsten Adaptionsprozess. Jetzt sind wir in der Phase, in der wir im mobilen Netz Traffic haben, aber noch keine richtig funktionierenden Werbemittel. Wenn Sie sich anschauen, was im stationren Web alles passiert ist in Sachen Restplatzvermarktung, Netzwerke, Performance und Behavioural Targeting, mssen solche Sachen einfach mobile auch noch passieren. Und zwar nicht nur technologisch, sondern auch was Werbeformen angeht. Native Advertising, dass Firmen auch Artikel schreiben, wie das zum Beispiel bei BuzzFeed, Quartz oder Forbes der Fall ist, wird mit Sicherheit strker kommen.

Wie beurteilen Sie die Rolle der Paywall zur Finanzierung des Journalismus?

NZ46: Wie gesagt, sie ist ein Modul. Aber sie ist nicht das einzige Modul. Es gibt einen schnen Artikel mit dem Titel: If paywall is your only strategy you are doomed. Das glaube ich. Genau wie man auch mit Sparen kein Geschftsmodell bauen kann, so wie dies einige Verlage tun.

Angesichts der demokratiepolitischen Funktion des Journalismus wird immer wieder gefordert, den Journalismus mit ffentlichen Mitteln zu untersttzen. Was halten Sie davon?

NZ47: Das ist meiner Meinung nach gefhrlich. Dann muss es irgendeine Kommission geben, die entscheidet, was frderungswrdig ist. Eine Katastrophe. Es gibt einen schnen Arti-

Anhang Gesprchsprotokoll Interview 5: NZZ-Mediengruppe (Peter Hogenkamp) kel von Jeff Jarvis, der folgert: Gouvernement money comes with strings. So ist es. Wenn Sie Transfergelder nehmen, warum auch immer, hat das einen Einfluss auf Ihre Unabhngigkeit. Punkt.

Und was halten Sie von alternativen Finanzierungsmodellen?

NZ48: Was denn so?

Zum Beispiel eine Diversifizierung in journalismusfremde Bereiche, wie es Ihre Nachbarn an der Dufourstrasse machen.

NZ49: Ja, das kann man machen. Das hat aber dann nichts mehr mit Journalismus zu tun. Konrad Hummler hat einmal in einem Interview mit dem Tages-Anzeiger gesagt, es wre doch ein Armutszeugnis fr den Journalismus, wenn er sich nicht mehr selbst finanzieren liesse. Dabei ist es egal, ob ich das jetzt mit Entertainment mache wie Ringier oder mit Hundefutter wir Burda oder was auch immer. Bei uns heisst das intern in der Diskussion das dritte Standbein: Was machen wir, um irgendwie anderweitig Gewinn zu generieren. Das ist alles gut und schn, aber unsere Hauptaufgabe ist es, den Journalismus profitabel zu halten. Man kann sich von der Diskussion nicht entkoppeln, aber ich finde es sehr fahrlssig, wenn man sich nur darauf konzentrieren wrde. Den meisten Verlagen kommen ja nur Classified-Portale in den Sinn, so wie jetzt Tamedia und Ringier mit Jobs.ch, wo es auch keine riesengrossen Synergien gibt zum Journalismus.