Comportamiento del Consumidor

Julio Carreto, Ing. MBA

MOTIVOS DE DESEAR SIN COMPRAR

Objetivos Creencias Deseos

Desear sin comprar

Deseos latentes
Inconscien Inseguri Inhibicio cia de la dad sobre nes relacin la mejor debidas al entre las forma de precio funciones expresar del producto objetivos y las mediante necesidades las compras de productos

Deseos pasivos
Inhibicio nes debidas a falsas creencias Inhibicio Inhibicio nes nes debidas a debidas a dudas actitudes sobre las sociales ventajas hacia el del producto producto

Deseos excluidos
Debidas Debidas Carencia a la a una de autori prome condicio dad sa nes que permitan la compra

QUERER SIN COMPRAR: ELECCIONES SIN DECIDIR

Objetivos Creencias Necesidades

Querer sin comprar

Elegir sin decidir y Eleccin sin decisin

Deseos latentes

Deseos Motivos pasivos excluyentes

Deseos latentes

Deseos pasivos

Preferencia intrnseca

CRITERIOS DE ELECCIN DEL CONSUMIDOR

Bases (razones) de decisin
Factores de preferencia extrnseca Funciones generales Factores de preferencia intrnseca Funciones de uso

Integrativa
Convencin Moda Novedad Categora Aumento de poder Integridad

Econmica
Dinero Tiempo Esfuerzo

Adaptiva
Imitativo Consejo Reputacin Ejemplo Compra comparativa Garantas

Funcionalmente tcnico

Legales

Funcin de uso principal

Funcin Funcio Normati de uso nes de vas guber auxiliar comodi namenta dad de les uso

Obligacio nes ante terceros

Las reglas emanadas de estos factores constituyen los criterios de eleccin empleados para evaluar los productos / marcas

DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

En la bibliografa pertinente, la expresin comportamiento del consumidor tiene dos acepciones diferentes: una se utiliza para designar el conjunto de actividades del consumidor ante la accin de las variables manipulables y no manipulables por las empresas y negocios; y la otra se refiere a un reas de estudio e investigacin para los especialistas en ciencias sociales y, especialmente, en mercadotecnia. El comportamiento del consumidor es un trmino descriptivo para referirse a las acciones de una persona ante estmulos derivados de actividades mercadotcnicas que se traducen en la adquisicin y el uso de bienes y servicios.

Los actos de los individuos directamente comprometidos en la obtencin y en el uso de bienes y servicios econmicos, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan aquellos actos
Engel, Kollat y Blackwell

La definicin anterior puede ser divida en tres: 1. Los actos de los individuos Esta parte de la definicin abarca las actividades de dirigirse hacia, y salir de los locales comerciales, la compra en el local, el transporte, el uso y la evaluacin de los bienes y servicios disponibles en el mercado. 2. los individuos directamente comprometidos en la obtencin y en el uso de bienes y servicios econmicos Segn los autores de la definicin abarca la compra individual de bienes y servicios para el consumo personal y/o para otra unidad similar como un amigo o la familia. 3. incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan aquellos actos... Esta parte de la afirmacin reconoce la importancia de las actividades previas a la compra que afectan directamente sus acciones comerciales observables, como por ejemplo el contacto con los vendedores, su relacin con los medios y la publicidad, las exploraciones informales con los amigos, la formacin de criterios de evaluacin y los actos visibles de identificar y considerar decisiones alternativas de compra.
Block y Roering

MODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDES Representacin sencilla del modelo

Voluntad

Cognicin

Afecto

Las actitudes son muchas veces representadas como aquellas que consisten en tres principales componentes: un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de voluntad. EL componente cognoscitivo El primer componente del modelo se forma del conocimiento de una persona (cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una combinacin de la experiencia directa con un objeto -actitud y de informacin conexa obtenida de varias fuentes. Este conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente toman la forma de creencias, es decir, el consumidor piensa que el objeto de la actitud posee varios atributos y que un comportamiento especfico conducir a resultados especficos. El componente afectivo Las emociones o sentimiento de un consumidor con relacin a un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Estas emociones y sentimientos son principalmente de naturaleza evaluativa. Capturan la evaluacin general de un individuo acerca de un objeto de la actitud, es decir, el grado en el cual el individuo evala el objeto de la actitud como favorable o desfavorable. EL componenete de voluntad La voluntad, el componente final tiene que ver con la probabilidad o con la tendencia de que un individuo emprenda una accin especfica o se comporte en una forma particular con respecto el objeto de la actitud. De acuerdo con algunas interpretaciones, el componente de voluntad puede incluir el comportamiento real mismo.

Un sistema de creencias del consumidor para dos diferentes marcas de enjuague bucal
Producto Enjuague bucal

Marca

Astringosol

Listerine

Dentista

Aliento

Sabor

Fuerza

Sabor

Aliento

Fuerza

Atributo
El dentista Combate lo el mal recomend aliento Sabor dulce como bebida suave Da una sensacin de frescura duradera Sabe como a medicina Combate el mal aliento Da una sensacin de frescura duradera

Creencias

(+ + +)

(+ + +)

(+ +)

(+)

(- -)

(+ + +)

(- -)

Evaluacin

MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO COMPONENTE

En contraste con la perspectiva tricomponente, los investigadores que suscriben a un modelo de actitudes de un solo componente tratan el componente afectivo, o de sentimiento, como la actitud misma.. El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los investigadores de mercados que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de evaluacin sobre un cuestionario. Sin embargo, aunque no es complicado, el modelo de un solo componente falla para proporcionar indicios tiles en cuanto a qu influye o explica la calificacin evaluativa del consumidor. Para poder superar las desventajas del modelo de actitudes de un solo componente, los investigadores de las actitudes han sugerido un punto intermedio entre el modelo tricomponente de actitudes ampliamente concebido y el modelo de un solo componente estrechamente enfocado. El resultante modelo modificado de actitudes de un solo componente an considera que el afecto es una actitud, pero incluye el conocimiento y la voluntad como factores interrelacionados e importantes que influyen sobre el componente afectivo. En un sentido, el modelo modificado es un rearreglo del modelo tricomponente -donde el componente del afecto es tratado como la actitud y los otros dos componentes son degradados al papel de apoyo. Los modelos modificados de actitudes de un solo componente tambin se denominan modelos de actitudes de atributos mltiples.

MODELOS DE ACTITUDES DE UN SOLO COMPONENTE

Modelo modificado de actitudes de un solo componente

Cognicin

ACTITUD=AFECTO

Voluntad

Los modelos de actitudes de atributos mltiples son particularmente atractivos tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de la mercadotecnia porque examinan las actitudes en trminos de atributos o creencias selectas del producto.

El modelo de actitudes hacia el objeto El modelo de actitudes hacia el objeto es especialmente conveniente par medir las actitudes hacia un producto o marcas especficas (el objeto). De acuerdo con este modelo, la actitud del consumidor se define como una funcin de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluacin de un nmero de creencias de productos especficos o atributos posiblemente posedos por un producto o marcas especficas de un producto. Siguiendo este razonamiento, los consumidores generalmente tendrn actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalen que tienen un nivel adecuado de atributos positivos y actitudes desfavorables hacia aquellas marcas que sienten que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o negativos. El modelo de actitudes hacia el comportamiento El foco de atencin del modelo de actitudes de Fishbein hacia el comportamiento del individuo es la actitud hacia comportarse o el actuar con respecto a un objeto, ms que la actitud hacia al objeto mismo. El atractivo del modelo de actitudes hacia el comportamiento es que parece corresponder en una forma ms estrecha al comportamiento real de lo que corresponde al modelo de actitudes hacia el objeto. Teora del modelo de la accin razonada La teora de la accin razonada representa un arreglo amplio de componentes de las actitudes integrados dentro de una estructura que est diseada para conducir tanto a una mejor prediccin como a mejores explicaciones del comportamiento. Al igual que el modelo bsico tricompoenente de actitudes, la teora de la accin razonada incorpora un componente cognoscitivo, un componente afectivo y un componente de voluntad; sin embargo, stos estn arreglados en un patrn diferente.

Una versin simplificada de la teora de la accin razonada

Creencias de que el comportamiento conduzca a ciertos resultados Evaluaci n de los resultados Creencias de que los referentes especficos piensen que deberan o no ejecutar el comportamiento Motivacin para cumplir con los referentes especficos

Actitud hacia el comportamient o

Intencin

Comportamient o

Norma subjetiva

MODELOS DE APRENDIZAJE ACTIVO

Cuatro modelos de toma de decisin de participacin del consumidor / diferenciacin de marca
Nivel de participacin

Alto
(Modelo activo de aprendizaje) Conocimiento/creencias Alto Actitudes

Bajo
(Modelo baja participacin) Conocimiento

Nivel percibido de diferenciacin de marca

Bajo

Comportamiento
Comportamiento (Modelo de Disonancia -Atribucin) Comportamiento Actitudes Creencias Comportamiento (Modelo modificado de Actitudes baja participacin) Conciencia

El modelo de aprendizaje activo Dentro del contexto de este modelo, los consumidores son aprendices activos y se comprometen a una solucin extensa de problemas. Estn ms involucrados en la compra potencial y ven en su totalidad las alternativas de marca con diferencias en sus beneficios y en su habilidad para proporcionar satisfacciones. Es probable que los consumidores perciban las decisiones que impliquen una alta relevancia y altas diferencias de marca como demasiado riesgosas; por lo tanto, la adquisicin de informacin a cerca de cada alternativa puede ser vista como un prerrequisito necesario para hacer la eleccin. Modelo de Disonancia - atribucin El modelo de disonancia atribucin representa una situacin de decisin que acopla la alta relevancia para el consumidor con diferencias pequeas o no percibidas entre las marcas. En este modelo, el comportamiento precede a las actitudes y estas preceden a las creencias y al comportamiento. Las tres etapas de este modelo corresponden al comportamiento antes de la actitud que caracteriza a la teora de la disonancia posterior a la compra y a la teora de la atribucin.

Modelo original de baja participacin El tercer modelo combina la baja participacin de compra con la percepcin de distintas diferencias de marca. En este caso, la jerarqua de tres etapas empieza con una progresin que va desde la conciencia hasta el comportamiento y luego del comportamiento a las actitudes. En esencia el modelo indica que la conciencia de las alternativas quiz ser una informacin suficiente para que los consumidores tomen una decisin de compra bajo condiciones de baja relevancia del producto. Este modelo es consistente con la teora del condicionamiento instrumental y representa el proceso de baja participacin como una experiencia de aprendizaje relativamente pasiva.
Modelo modificado de baja participacin Representa una situacin en la que los consumidores tienen escasa participacin y perciben poca diferencia entre las diversas marcas. En este caso, el modelo se forma slo de dos etapas -la conciencia de la marca y el comportamiento. En esencia, no necesita desarrollarse nunca una actitud especfica de la marca. El consumidor percibe que las diversas marcas son tan uniformes que las actitudes preexistentes hacia la categora general del producto son suficientes para todas las marcas y no hay necesidad adicional de establecer actitudes especficas de la marca.

ESTRATEGIAS DE CAMBIOS DE ACTITUDES Clasificacin

Cambiar la funcin motivacional bsica

Asociar el producto con un grupo o evento especfico Establecer relaciones con actitudes conflictivas Alterar los componentes del modelo de atributos mltiples Cambiar las creencias acerca de las marcas de los competidores

CUATRO PERSPECTIVAS DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Antes de presentar un modelo sencillo acerca de la forma en la que los consumidores toman decisiones, consideraremos varios modelos de hombre que representan a lo toma de decisiones del consumidor en formas distintivamente diferentes. El trmino modelo de hombre se refiere a una perspectiva general mantenida por un nmero significativo de personas con relacin a la forma (y el porqu) los individuos se comportan como lo hacen. HOMBRE ECONMICO En el campo de la economa terica la cual representa un mundo de competencia perfecta, el consumidor se caracteriza a menudo como hombre econmico -es decir, uno que toma decisiones racionales. De acuerdo con un lder social cientfico, el modelo de hombre econmico es irreal por las siguientes razones: a) el hombre est limitado por sus habilidades, hbitos y reflejos existentes, b) el hombre est limitado por sus valores y metas existentes, y c) el hombre est limitado por el alcance de su conocimiento. El consumidor est a menudo poco dispuesto a participar en actividades extensas de toma de decisiones y en lugar de ello fijar una decisin satisfactoria, una que sea lo suficientemente buena. Por esta razn, el modelo econmico es a menudo rechazado y juzgado como demasiado idealista y simplista.

HOMBRE PASIVO De modo completamente opuesto al modelo de hombre econmico est modelo de hombre pasivo, el cual representa al consumidor como bsicamente sumiso a los intereses de autoservicio y a los esfuerzos promocionales de los mercadlogos. Los consumidores se perciben algunas veces como impulsivos e irracionales. La principal limitacin del modelo pasivo es que deja de reconocer que el consumidor desempea un papel igual, si no es que denominante, en muchas situaciones de compra buscando informacin acerca de alternativas de productos y seleccionando el producto que parezca ofrecer la mayor satisfaccin. Todo lo sabemos acerca de la motivacin, la percepcin selectiva, el aprendizaje, las actitudes, la comunicacin, y el liderazgo de la opinin sirve para dar apoyo a la proposicin de que los consumidores son rara vez objetos de manipulacin. HOMBRE COGNOSCITIVO El tercer modelo representa al consumidor como un hombre cognoscitivo o como un solucionador de problemas. Dentro de este marco de referencia, los consumidores son muchas veces representados como receptivos o como individuos que buscan activamente aquellos productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Este modelo de hombre se centra sobre el proceso por medio del cual los consumidores buscan y evalan informacin acerca de marcas selectas y distribuidores detallistas. Dentro del contexto de este modelo los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de procesamiento de informacin. Tal procesamiento de informacin

HOMBRE emocional Aunque durante mucho tiempo han estado enterados de la existencia de un modelo de hombre emocional o impulsivo, los mercadlogos han preferido muchas veces pensar en los consumidores en trminos de los modelos econmico o pasivo. Sin embargo, en realidad, cada uno de nosotros quiz asociar profundos sentimientos o emociones -diversin, temor, prestigio, esperanza, sensualidad, fantasa y aun un poco de magia- con ciertas de nuestras compras posesiones. Tales sentimientos o emociones tal vez sern muy participativos. Cuando un consumidor toma una decisin de compra bsicamente emocional, tiende a colocarse un menor nfasis a la bsqueda de informacin anterior a la compra. En lugar de ello, se da ms nfasis al humor y a los sentimientos actuales -Andale! Esto no quiero decir que el hombre emocional tome decisiones que no sean racionales. Esta tendencia hacia los anuncios emocionales representa una aguda desviacin de los anuncios ms racionales u orientados hacia la economa de mediados o de finales de los setentas que reflej las restricciones de los altos precios a la gasolina y de las altas tasas hipotecarias.

UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Esta seccin presenta un modelo sencillo de toma de decisiones del consumidor el cual refleja la nocin del consumidor cognitivo o del de solucin de problemas. El modelo no pretende proporcionar un panorama exhaustivo de las complejidades de la toma de decisiones del consumidor; en lugar de ello; est diseado para sintetizar y coordinar conceptos relevantes dentro de un todo significativo. El modelo tiene tres componentes principales: insumo, proceso y producto.

Insumo El componente de insumo de nuestro modelo de toma de decisiones del consumidor se basa en las influencias externas que sirven como fuentes de informacin acerca de un producto en particular y que influyen sobre los valores, actitudes y comportamientos del consumidor relacionados con el producto. Un aspecto principal entre estos factores de insumo son las actividades de mezcla de mercadotecnia de las organizaciones que estn tratando de comunicar los beneficios de sus productos a los consumidores, y las influencias socioculturales que no son de mercadotecnia las cuales, cuando son internalizadas, afectan a las decisiones de compra del consumidor

Proceso El componente del proceso del modelo se refiere a la forma en la que los consumidores toman decisiones. Para entender este proceso, debemos considerar la influencia de muchos de los conceptos psicolgicos. El campo psicolgico representa las influencias internas que afectan el proceso de toma de decisiones del consumidor. Tal como se representa en el componente relativo al proceso, el acto de tomar una decisin de consumo se forma de tres etapas: 1) reconocimiento de la necesidad, 2) bsqueda anterior a la compra, 3) evaluacin de alternativas. Niveles de toma de decisiones En una lnea continua de esfuerzo que va desde muy alto hasta muy bajo, podemos distinguir tres niveles especficos de toma de decisiones del consumidor: Solucin extensa de problemas: Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una categora de producto o marcas especficas dentro de la categora, o no han estrechado el nmero de marcas que considerarn hasta reducirlas a un subconjunto pequeo y manejable. Solucin limitada de problemas: A este nivel, los consumidores ya han establecido los criterios bsicos para evaluar la categora de producto y las diversas marcas dentro de la categora. Sin embargo, no han establecido plenamente referencias con relacin a un grupo selecto de marcas. Comportamiento rutinizado de respuesta:A este nivel, los consumidores han tenido alguna experiencia con la categora del producto y un bien establecido

MODELO NICOSIA
El modelo Nicosia se centra sobre la relacin entre la empresa y sus consumidores potenciales. En los trminos ms amplios, la empresa se comunica con los consumidores a travs de sus mensajes de mercadotecnia (publicidad), y los consumidores se comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compra. Por consiguiente el modelo de Nicosia es un diseo interactivo: La empresa trata de influir sobre los consumidores, y los consumidores -por sus acciones (o abstinencia) influyen sobre la empresa. El modelo Nicosia se divide en cuatro campos principales: 1) amplitud entre la fuente de un mensaje y la actitud del consumidor, 2) la bsqueda y la evaluacin, 3) el acto de comprar, y 4) la retroalimentacin. La actitud del consumidor basada en los mensajes de la empresa Se divide en dos: El subcampo uno incluye aspectos del medio ambiente de comercializacin de la empresa. El subcampo dos especifica diversas caractersticas del consumidor que intervienen en la recepcin de los mensajes promocionales de la empresa. El producto del campo 1 es una actitud hacia el producto basada en la interpretacin del consumidor del mensaje.

Bsqueda y evaluacin El segundo campo del modelo Nicosia trata de la bsqueda de la informacin relevante y la evaluacin de la marca de la empresa en comparacin con marcas alternativas. El producto de esta etapa es una motivacin para comprar la marca de la empresa. El acto de la compra En el tercer campo, la motivacin del consumidor hacia la empresa da como resultado una compra real de la marca a partir de un minorista especfico. Retroalimentacin El campo final consiste en dos tipos importantes de retroalimentacin a partir de la experiencia de compra: uno para la empresa bajo la forma de datos de ventas, y el otro para el consumidor bajo la forma de experiencia (satisfaccin o falta de satisfaccin). La experiencia del consumidor con el producto afecta a las actividades del individuo y a las predisposiciones acerca de mensajes futuros de la empresa.

MODELOS HOWARD - SHETH

El modelo Howard-Sheth es una revisin a fondo de un esfuerzo anterior sistemtico para desarrollar una teora amplia de la toma de decisiones del consumidor. Este modelo distingue en forma explcita entre tres niveles de aprendizaje (etapas de la toma de decisiones): 1. Solucin extensa a los problemas: El conocimiento y creencias del consumidor acerca de las marcas son muy limitadas e inexistentes. En este punto inicial, el comprador no tiene preferencias por la marca y por lo tanto busca activamente informacin acerca de un nmero de marcas alternativas. 2. Solucin limitada a los problemas: El conocimiento y las creencias acerca de la marca son tan slo parcialmente establecidos, lo cual significa que el consumidor, no es capaz el todo de evaluar las diferencias de marca para llegar a una preferencia. 3. Comportamiento de respuesta rutinaria: El conocimiento y las creencias del consumidor acerca de las marcas estn bien establecidos, y hay suficiente experiencia e informacin para evitar la confusin acerca de las diversas marcas. El modelo consiste en cuatro principales conjuntos variables: 1) insumos, 2) constructor perceptivos y de aprendizaje, 3) productos, y 4) variables exgenas.

MODELO ENGEL - KOLLAT - BLACKWELL

El modelo Engel - Kollat - Blackwell del comportamiento del consumidor fue originalmente diseado para servir como marco de referencia para organizar el creciente cuerpo de conocimientos acerca del comportamiento del consumidor. El modelo se conforma de cuatro secciones: 1. Etapas del proceso de decisin: El foco central de atencin del modelo es sobre cinco etapas bsicas del proceso de decisin: reconocimiento del problema, bsqueda, evaluacin alternativa, compra y resultados. 2. Insumo de informacin: La informacin de las fuentes de comercializacin y de no comercializacin alimentan a la seccin de procesamiento de informacin del modelo. Despus de pasar a travs de la memoria del consumidor, la informacin se representa como aquellas que tienen su influencia inicial en la etapa de reconocimiento del problema del proceso de toma de decisiones. 3. Procesamiento de informacin: La seccin de procesamiento de informacin del modelo consiste en la exposicin, atencin, comprensin / percepcin, placer /aceptacin y retencin del consumidor de informacin de ingreso dominada por el comercializador y distinta a la de comercializacin. 4. Variables que influyen sobre el proceso de decisin: Las caractersticas individuales incluyen motivos, valores, estilos de vida y personalidad; las influencias sociales son la cultura, los grupos de referencia y la familia. Las influencias situacionales, tales como la condicin financiera del consumidor, tambin influyen sobre el proceso de decisin.

MODELO DE TOMA DE DECISIONES FAMILIARES DE SHETH

Los tres modelos amplios que se han presentado se centran todos ellos sobre la toma de decisiones del consumidor individual. Una perspectiva con alternativa considera a la familia como la unidad apropiada de toma de decisiones del consumidor. El lado izquierdo del modelo muestra sistemas psicolgicos separados que representan distintas predisposiciones del padre, de la madre y de otros miembros de la familia. Estas predisposiciones separadas conducen a decisiones de compra de la familia, las cuales pueden determinarse en forma individual o conjunta. El lado derecho del modelo muestra siete factores que influyen sobre el si una decisin especfica de compra ser autnoma o conjunta: clase social, estilo de vida, orientacin del papel, etapa del ciclo de vida de la familia, riesgo percibido, importancia del producto y presin de tiempo.

MODELO DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIN DE BETTMAN

El modelo de Bettman para la eleccin del consumidor se suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento de informacin. De modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es representado como aqul que posee una capacidad limitada para el procesamiento de informacin. Cuando se enfrenta a una eleccin, el consumidor rara vez (si es que alguna) emprende anlisis muy complejo de las alternativas disponibles. En lugar de ello, tal como lo indica el modelo, el consumidor tpicamente emplea estrategias de decisiones simples o heurstica. Estas reglas de decisin simplificadas ayudan al consumidor a llegar a una eleccin proporcionndole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la informacin disponible acerca de todas las alternativas. El modelo consta de siete componentes bsicos: 1. La capacidad de procesamiento 2. La motivacin 3. La atencin y la codificacin perceptiva 4. La adquisicin y la evaluacin de la informacin 5. La memoria 6. Los procesos de decisin 7. Los procesos de consumo y aprendizaje

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