9/2009

Florian Bergmann

Krisenkommunikation – wer, wie, was?

Eine Definition

Krisen können heute jederzeit jede Branche

und jedes Unternehmen treffen. Nicht nur
stark exponierte Wirtschaftszweige mit
engem Bezug zum täglichen Leben, zur
Ernährung, zur Gesundheit stehen unter
permanent kritischer Beobachtung. Auch
Technologieunternehmen, Dienstleister und
mittelständische Firmen stehen im Licht der
Öffentlichkeit einer Kommunikationsgesellschaft, in der immer mehr der
Wahlspruch „only bad news are good news“ zählt. Die Skandalisierungs-
Tendenz einer selbst in der Krise steckenden Medienwelt, immer
professioneller agierende Nichtregierungsorganisationen und die
Möglichkeit für jedermann, in Sekundenschnelle im Internet Meinungen zu
verbreiten, verstärken den Kommunikationsdruck. Arbeitsplatzabbau,
Streiks, Standortschließungen, Produktrückrufe, Lebensmittelskandale,
Kunstfehler, Störfälle, Angriffe von Wettbewerben oder ehemaligen
Mitarbeitern, Fehlverhalten im Management, … die Liste möglicher
Auslöser von Krisen und potenzieller Ursachen für Imageverlust oder
wirtschaftlichen Schaden ist lang – wachsende Aufgaben für ein wichtiges
Teilgebiet der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: die Krisenkommunikation.

Zu ihr zählen neben dem eigentlichen kommunikativen

Krisenmanagement auch die Prävention (etwa kontinuierliche PR-Arbeit
und Kontaktpflege, Identifizierung von Risikofaktoren und Aufbau eines
Krisenstabs) und die „Nachbereitung“ mit dem Ziel, wieder Vertrauen
herzustellen. In der Krise selbst dreht sich oft eine Dramaturgiespirale:
Das Unternehmen…
Unternehmen… Die Öffentlichkeit…
Öffentlichkeit…

… will die Fakten klären … erwartet rasch belastbare

Informationen

… sollte offen kommunizieren … sieht darin je nach Thematik und

Inhalt genau das Gegenteil

… will die Missstände/Probleme … fordert, dass dies noch schneller

rasch beseitigen. passieren könnte.

... muss die Kommunikations- und … verfügt über viel mehr Kanäle

Deutungshoheit erlangen. und Akteure als das Unternehmen,

um Interpretationen über die

Ereignisse zu verbreiten.

… sollte alle Interessensgruppen … findet immer Akteure, die eine

einbeziehen. andere Auffassung/Haltung als das

Unternehmen haben,

... muss schnell wieder Vertrauen … wertet dieses Verhalten als

herstellen. Schuldeingeständnis.

Eine effektive Krisenkommunikation setzt hier an und richtet sich sowohl

nach außen (Öffentlichkeit / Interessengruppen) als auch nach innen
(Mitarbeiter). Jede Krise ist unterschiedlich – statt mit Patentrezepten
muss individuell-situativ, zeitnah und offen-transparent informiert werden,
um zusätzlichen Schaden vom Unternehmen abzuwenden. Leugnen, sich
aus der Verantwortung reden und mangelnde Betroffenheit zeigen sind
der falsche Weg. Spezialisierte Beratungsagenturen wie die Engel &

E&Z Position ● 9/2009 Seite 2

Zimmermann AG helfen dabei, die Unternehmenskommunikation auch in
punkto Krisen auf die richtigen Beine zu stellen, und bringen ihre oft
langjährige Erfahrung mit ein.

Florian Bergmann,
Bergmann M.A., ist Berater bei der Engel & Zimmermann AG in
Gauting bei München, einer der führenden Agenturen für Wirtschafts- und
Krisenkommunikation.

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im Social Media Newsroom „Krise & Kommunikation“:
http://krisenkommunikation.engel-zimmermann.de
http://krisenkommunikation.engel-zimmermann.de

E&Z Position ● 9/2009 Seite 3