As Difuasas Fronteiras Entre A Politica e o Mercado

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As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado
Quinta da Boa Vista s/n So Cristvo Rio de Janeiro RJ CEP 20940-040 Tel.: (21) 2568 9642 Fax: (21) 2254 6695 E-mail: nuap@alternex.com.br Publicao realizada com recursos do PRONEX/CNPq; Ministrio da Cincia e Tecnologia; Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico; Programa de Apoio a Ncleos de Excelncia A coleo Antropologia da Poltica coordenada por Moacir G. S. Palmeira, Mariza G. S. Peirano, Csar Barreira e Jos Sergio Leite Lopes e apresenta as seguintes publicaes: 1 - A HONRA DA POLTICA Decoro parlamentar e cassao de mandato no Congresso Nacional (19491994), de Carla Teixeira 2 - CHUVA DE PAPIS Ritos e smbolos de campanhas eleitorais no Brasil, de Irlys Barreira 3 - CRIMES POR ENCOMENDA Violncia e pistolagem no cenrio brasileiro, de Csar Barreira 4 - EM NOME DAS BASES Poltica, favor e dependncia pessoal, de Marcos Otvio Bezerra 5 - FAZENDO A LUTA Sociabilidade, falas e rituais na construo de organizaes camponesas, de John Cunha Comerford 6 - CARISMA, SOCIEDADE E POLTICA Novas linguagens do religioso e do poltico, de Julia Miranda 7 - ALGUMA ANTROPOLOGIA, de Marcio Goldman 8 - ELEIES E REPRESENTAO NO RIO DE JANEIRO, de Karina Kuschnir 9 - A MARCHA NACIONAL DOS SEM-TERRA Um estudo sobre a fabricao do social, de Christine de Alencar Chaves 10 - MULHERES QUE MATAM Universo imaginrio do crime no feminino, de Rosemary de Oliveira Almeida 11 - EM NOME DE QUEM? Recursos sociais no recrutamento de elites polticas, de Odaci Luiz Coradini 12 - O DITO E O FEITO Ensaios de antropologia dos rituais, de Mariza Peirano 13 - No bico da Cegonha Histrias de adoo e da adoo internacional no Brasil, de Domingos Abreu 14 - Direito legal e insulto moral Dilemas da cidadania no Brasil, Quebec e EUA, de Lus R. Cardoso de Oliveira 15 - Os filhos do estado Auto-imagem e disciplina na formao dos oficiais da Polcia Militar do Cear, de Leonardo Damasceno de S 16 - Oliveira Vianna De Saquarema Alameda So Boaventura, 41 - Niteri. O autor, os livros, a obra, de Luiz de Castro Faria 17 - Intrigas e Questes Vingana de famlia e tramas sociais no serto de Pernambuco, de Ana Claudia Marques 18 - Gestar e gerir Estudos para uma antropologia da administrao pblica no Brasil, de Antonio Carlos de Souza Lima 19 - Festas da poltica Uma etnografia da modernidade no serto (Buritis/MG), de Christine de Alencar Chaves 20 - Ecos da violncia Narrativas e relao de poder no Nordeste canavieiro, de Geovani Jac de Freitas 21 - Tempo de Braslia Etnografando lugares-eventos da poltica, de Antondia Borges 22 - Como uma famlia Sociabilidade, territrios de parentesco e sindicalismo rural, de John Cunha Comerford 23 - O clube das naes A misso do Brasil na ONU e o mundo da diplomacia parlamentar, de Paulo de Ges Filho 24 - Poltica no Brasil Vises de antroplogos, de Moacir Palmeira e Csar Barreira 25 - As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado Um estudo antropolgico sobre marketing poltico, seus agentes, prticas e representaes, de Gabriela Scotto 26 - Espaos e tempos da poltica, de Carla Costa Teixeira e Christine de Alencar Chaves 27 - A pobreza no paraso tropical Interpretaes e discursos sobre o Brasil, de Marcia Anita Sprandel 28 - O povo em armas Violncia e poltica no serto de Pernambuco, de Jorge Mattar Villela 29 - A ambientalizao dos conflitos sociais Participao e controle pblico da poluio industrial, de Jos Sergio Leite Lopes
Nu Ncleo de Antropologia A P da Poltica
AS (DIFUSaS) FRONTEIRaS ENTRE a POLTICa E O MERCaDO
GaBRIELa SCOTTO
As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado

Um estudo antropolgico sobre marketing poltico, seus agentes, prticas e representaes
Rio de Janeiro
2004
Copyright 2004, Gabriela Scotto Direitos cedidos para esta edio DUMAR DISTRIBUIdORA dE PUBLICAES LTdA. Rua Nova Jerusalm, 345 Bonsucesso CEP 21042-235 Rio de Janeiro, RJ Tel. (21)2564-6869 (PABX) Fax (21)2560-1183 E-mail: relume@relumedumara.com.br
Reviso A. Custdio Editorao Dilmo Milheiros Capa Simone Villas-Boas
A Ana, minha me
Apoio
CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ. s439d Scotto, Gabriela As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado : um estudo antropolgico sobre marketing poltico, seus agentes, prticas e representaes / Gabriela Scotto. Rio de Janeiro : Relume Dumar : Ncleo de Antropologia da Poltica/UFRJ, 2004 . (Coleo Antropologia da poltica ; 25) Inclui bibliografia ISBN 85-7316-360-7 1. Marketing poltico. 2. Campanha eleitoral. 3. Campanha poltica. I. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Ncleo de Antropologia da Poltica. II. Ttulo. III. Srie. 04-1992 CDD 324.7 CDU 324 Todos os direitos reservados. A reproduo no-autorizada desta publicao, por qualquer meio, seja ela total ou parcial, constitui violao da Lei n 5.988.
AgRaDECIMENTOS
uma tarefa difcil agradecer a todas as pessoas e instituies que, de uma ou de outra forma, contriburam para que este trabalho pudesse se concretizar. Sempre existe o risco de ser injusta. Este livro foi inicialmente preparado como uma tese de doutorado apresentada em fevereiro de 2003 ao Programa de Ps-Graduao do Museu Nacional da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Devo banca de avaliao composta pelos professores Irlys Barreira, Vera Chaia, Mrcio Goldman, Federico Neiburg e Moacir Palmeira a cuidadosa leitura e as valiosas sugestes feitas durante seu exame. Agradeo tambm a todo o corpo de professores do Programa de Ps-Graduao em Antropologia Social do Museu Nacional (UFRJ). A Moacir Palmeira, meu orientador no mestrado e doutorado, pelo apoio ao longo de todo este caminho e tambm pelo convite para participar do Ncleo de Antropologia da Poltica, sob sua coordenao agradeo tambm a todos os professores e colegas do NuAP, pelas estimulantes e valiosas discusses e contribuies ao meu trabalho. Ao Prof. Afrnio Garcia pelas suas importantes e instigantes contribuies durante meu exame de qualificao. A todos os meus colegas do Programa, com uma lembrana especial para a turma do Seminrio de Doutorado, ministrado, em 1998, pela Profa. Aparecida Vilaa. Um agradecimento muito especial a Federico Neiburg, professor e amigo, sem cuja preciosa ajuda este trabalho no teria sido possvel. Vrias instituies e pessoas contriburam com a pesquisa, em especial os que, gentilmente, concederam seu tempo e pacincia durante as entrevistas. A todos, meu obrigado. Agradeo ao CNPq pela concesso da bolsa de doutorado, e ao PPGAS e ao NuAP, pela ajuda financeira para realizar a pesquisa de campo. E tambm aos funcionrios e funcionrias da Biblioteca e da Secretaria do PPGAS/MN, pela colaborao atenta. Alejandra e ao Hugo, amigos e companheiros de tantas batalhas, pela ami-
SUMRIO
zade e pela generosidade com que me facilitaram os contatos com os publicitrios paulistas. No posso deixar de agradecer especialmente Vivian Flanzer, pela amizade sincera e constante; e aos meus queridos Federico, Marina e Emilia, por estarem sempre presentes. E aquelas cujo apoio constante foi fundamental: Elizabeth Palatnik, Renata Menezes e Srgio Leite, Angela Vianna, Ana Daou, Carlos Steil, Emerson Giumbelli e Fabola Rohden, Laura Sokolovics, e John Comerford. Os ex-ibaseanos e sempre amigos: Isabel Carvalho, Clara Soares, Flvio Limoncic, Rosa Roldan, rica Rodrigues e Emlia Wien. Quero agradecer, tambm, s minhas amigas jornalistas, Silvia Noronha, Snia Aguiar, e as Mrcias (Lisboa e Vales), que tanto padecem com minhas crticas ao setor e muito contriburam com seus conhecimentos para este trabalho. E a Snia, de Paquet, que contribuiu com o sossego da sua casa nessa linda ilha, sossego sem o qual eu no teria conseguido terminar de escrever este trabalho. Aos amigos de l (Argentina), com afeto e saudades: Dbora, Valeria, Vernica, Jorgelina e Helga. Aos meus queridos gallegos, Adela, Alfredo e Toms. A Ana Rosato, Mauricio Boivin e Fernando Balbi. Com todo meu respeito e admirao intelectual, minha grande amiga Sofia Tiscornia. Ao Samuel, com muito amor, a quem agradeo pelo apoio, companheirismo, pacincia e estmulo constantes. E a meus pais, e Andrea e Mariano, meus irmos, pela fora, confiana e amor com que me brindaram, mesmo de longe, ao longo de todos estes anos.
INTROdUO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Parte I O ESpAO dO MARKETING POLTICO

CApTULO 1 O marketing poltico como um todo real . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 CApTULO 2 Sobre congressos, feiras e associaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Parte II UM pOUCO dE HISTRIA CApTULO 3 Livros com histrias e a histria nos livros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 CApTULO 4 Da propaganda ao marketing (1930-1980) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Parte III OS ESPECIALISTAS EM CAMPANHAS ELEITORAIS E MARKETING POLTICO

CApTULO 5 Os profissionais das urnas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 CApTULO 6 A poltica como vocao? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 CONCLUSO Sobre candidatos e sabonetes: a viso mercadolgica da poltica . . . . . . . . . 185 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
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Na atualidade, e fundamentalmente durante e logo aps cada processo eleitoral, bastante freqente a publicao de artigos nos jornais, emisso de programas no rdio ou na televiso mencionando a ausncia de programas e propostas e o esvaziamento do discurso poltico dos candidatos. Tal fato costuma se dar porque as eleies, as campanhas, a propaganda poltica, e outros conceitos e prticas associados estariam como conseqncia do que, genericamente, se designa de marketing ou se identifica com o resultado das prticas dos marqueteiros seguindo a lgica mercadolgica, mais do que a poltica. A imagem que compara o candidato a um sabonete j constitui parte do repertrio de representaes do senso comum sobre a prpria essncia da campanha eleitoral e faz parte das imagens e discursos que circulam durante esse perodo. Sem contar com as observaes e comentrios, tambm freqentes, de que na poltica um poltico deve promover suas idias, e de que necessrio que saiba vender-se. Essas expresses tm certo tom de crtica, no soam bem na poltica, campo por excelncia da exibio do desinteresse individual e da moralidade. Mas ao mesmo tempo em que o marketing poltico goza de to m reputao social, existe tambm a representao que acredita ser sua existncia o resultado de um processo inevitvel, e que qualquer candidato dever submeter-se se quer ter chances de ganhar uma eleio. Essa viso ambivalente em relao ao marketing poltico perpassa muitos dos artigos e matrias publicados pela grande imprensa escrita, mas tambm est presente entre os polticos e seus assessores.1 Encontram-se elementos similares tambm nas anlises de no poucos cientistas sociais, ao descreverem o mesmo fenmeno e enunciarem a morte da poltica e a crise da representao. Muito se discute e muito se escreve sobre a despolitizao da poltica, contudo, penso que nos diagnsticos sobre a crise contempornea da representao e a morte da poltica se pode deslindar a existncia de um vis fortemente normativo. Os principais elementos que aparecem nesses diagnsticos podem ser genericamente sintetizados nos seguintes pontos:2 a) o papel revolucionrio dos meios de comunicao de massas (fundamentalmente a televiso)
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na redefinio da poltica em geral e das campanhas eleitorais em particular; b) a desideologizao das eleies (domnio da imagem sobre os contedos programticos); c) a crise dos partidos e a crise da representao associadas incorporao do marketing e das novas tcnicas poltica; e d) os candidatos tornam-se mais individuais e menos presos aos rtulos de partidos, o que enfraquece as legendas como instituies que medeiam o recrutamento democrtico. Mas, com maior ou menor nfase em alguns dos aspectos acima mencionados, em geral se ope uma poltica programtica a uma poltica da imagem (esvaziada de contedos polticos); uma poltica de partidos a uma poltica de candidato-produto (ver, dentre outros, Trejo Delarbre, 1995 e Lechner, 1996). Outros autores sofisticam a anlise e, no entanto, parecem chegar mesma concluso. Assim, por exemplo, para Cohn, a indstria e as tcnicas de marketing aplicadas campanha eleitoral no envolvem a difuso de promessas pessoais, mas a produo de imagens vendveis dos candidatos. O estilo moderno, segundo o autor, opera com algo menos tangvel mas por isso mesmo mais manejvel, que so as imagens dos candidatos (Cohn, 1985). Achache (1995) avana mais um pouco e afirma que se transitou de um modelo propagandstico no qual se transmitia a mensagem de um partido com um contedo ideolgico determinado a uma multido homognea para um outro dominado pela mercadotecnia, tcnica que no constri apenas imagens, e sim personalidades de produtos, dirigindo-se a pblicos diversos, que no possuem interesses comuns muito definidos.3 Para este autor, a mercadotecnia
se instala al comienzo en un mundo poltico a la vez plural y competitivo que acepta como tal, en su caso es ms cuestin de administrar y ajustar al margen esa diversidad que de reducirla. De esta manera, a diferencia de los otros dos modelos de comunicacin poltica que hemos visto [o dialgico e o propagandstico], la comercializacin poltica no supone ningn punto de vista, ningn valor sustancial (ni inters general, ni gran discurso) respecto del cual debera organizarse la totalidad del espacio de la comunicacin poltica. (ibidem:120)
de representantes.6 Vrias das anlises e afirmaes de que na atualidade no se vota em idias, partidos, nem programas se aproximam bastante daquelas que, ao analisarem o clientelismo poltico, denunciavam que:
...o eleitorado rural brasileiro vota em relativa liberdade legal, mas de fato, sujeito influncia dos patriarcas locais (...). A sabedoria dos partidos, principalmente dos dois maiores, foi posta prova no na escolha de programas que melhor solicitassem o interesse dos eleitores municipais, mas na captao e enquadramento das influncias pessoais dos chefes. (Franco, 1974:85).
Obviamente, no pretendo negar a capacidade atual dos meios de comunicao de massa, do marketing e das tcnicas de sondagem (pesquisas de opinio) para influenciar a opinio pblica e organizar as campanhas eleitorais. Porm, pesquisa, influncia, propaganda, relaes pessoais e diretas entre candidatos e eleitores fazem parte, tambm, das prticas polticas tradicionais.4 E no foi s a partir do surgimento da televiso que as imagens entraram no universo poltico, nem a partir da introduo do marketing que a performance do candidato adquiriu importncia durante a campanha.5 Ao meu ver, o problema fundamental nessas aproximaes ao tema que por trs desse tipo de diagnstico existe, como j disse, uma viso normativa sobre a democracia e o processo democrtico de designao
Parece-me serem trs os maiores problemas nas perspectivas acima mencionadas. Em primeiro lugar, a viso que percebe a democracia e o sistema de designao de representantes como um universo integrado pela somatria de indivduos livres e racionais dos quais se espera que orientem suas escolhas de representantes baseando-se em princpios programticos e no contedo das propostas apresentadas. O segundo problema, em parte conseqncia quase direta do anterior, consiste na excluso do campo da poltica (transformado em apoltico) de tudo o que no couber na definio ideal da mesma. Finalmente, as construes dicotmicas (moderno versus tradicional; contedo versus imagem; poltica versus marketing, dentre tantas outras) que tendem a obscurecer a compreenso de realidades sociais constitudas, a grande maioria das vezes pela superposio de aspectos, relaes e representaes, que tornam as fronteiras difusas. Se, por um lado, os trabalhos resenhados supervalorizam a capacidade atual de os meios de comunicao de massa, do marketing e das tcnicas de sondagem (pesquisas de opinio) quanto a influenciarem a opinio pblica e organizarem as campanhas eleitorais, no outro extremo, chama a ateno a escassez de trabalhos na rea da sociologia e da antropologia que, dedicados ao estudo de eleies e poltica, se preocupem com essas questes e transformem o marketing poltico em objeto de reflexo. Em 1986 foi publicado um dos primeiros estudos da academia brasileira a se perguntar pelo impacto do marketing na poltica. Michel Thiollent, na poca professor da disciplina de Metodologia da Pesquisa Social do Mestrado de Sociologia da Unicamp, em Opinio pblica e debates polticos, preocupado com os procedimentos argumentativos, apresenta um conjunto de textos sobre opinio pblica, linguagem e debates polticos. A opinio pblica e o marketing poltico ganham um pequeno captulo, no qual Thiollent se dedica a mostrar as mudanas introduzidas na vida poltica pela prtica das sondagens e das outras tcnicas de marketing poltico, especialmente as que so mais vinculadas ao exerccio do poder (1986:16). Trs anos mais tarde, as eleies de 1989 parecem ter sido o fato detonador do aparecimento quase imediato de numerosas reflexes sobre o enlace entre mdia e poltica. Segundo Rubim e Azevedo foi a partir deste acontecimento eleitoral
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que comeou a se conformar um campo de estudos sobre comunicao poltica no pas (cf. Rubim e Azevedo, 1997). Nesse contexto, a revista Comunicao & Poltica (fundada em maro de 1983), na sua edio de 1994, totalmente dedicada ao que chamou O enredo eleitoral, publica um artigo sobre marketing poltico: Marketing eleitoral: a poltica apoltica, escrito por Cid Pacheco (Pacheco, 1994). Cid Pacheco, professor da Escola de Comunicao da UFRJ, considerado por muitos profissionais em marketing poltico como um precursor e algum da rea; seu trabalho no oferece uma anlise crtica sobre o marketing poltico, mais bem ele visa expor alguns dos conceitos que fundamentam e constituem seu corpus, procurando descrever o atual estado-de-conhecimento em que se encontra seu campo (Pacheco, 1994). No ano seguinte, a mesma publicao, na edio de abril-julho, tambm sobre eleies (Eleies: mdia, cenrios, atores), inclui o texto de Raul Francisco Magalhes, A cincia poltica e o marketing eleitoral: algumas elaboraes tericas, com um apanhado terico da literatura sociolgica sobre os fenmenos de comunicao e do comportamento poltico dos grandes grupos (Magalhes, 1995). Em 1996, em estudo apresentado durante o encontro anual da Associao Nacional de Ps-graduao em Cincias Sociais (Anpocs), no grupo de trabalho sobre Partidos polticos e comportamento eleitoral, Vera Chaia analisa o particular estilo de conduta poltico de Jnio Quadros luz da noo de marketing poltico (cf. Chaia, 1996). Da mesma autora, temos tambm o artigo: Mdia e marketing poltico (Chaia, 2000). No mbito especfico da antropologia, a produo praticamente inexistente. No entanto, o que a antropologia sim prov em abundncia, conforme apresentarei no captulo 5, so estudos dedicados anlise etnogrfica de grupos profissionais e de seus mundos. A interlocuo com esses trabalhos se faz necessria na medida que, mesmo no sendo esse o recorte adotado por mim, so comuns algumas das questes que se colocam, nenhum deles, porm, tratando dos profissionais do marketing poltico. Pelo exposto, este trabalho objetiva preencher uma lacuna em relao aos estudos sobre marketing poltico. Busca, tambm, contribuir para a discusso sobre as formas da poltica atual. Acredito poder fornecer, aqui, elementos que ajudem na compreenso de um fenmeno que no pode ser ignorado, em virtude de sua notria presena durante as eleies e do aumento do nmero de profissionais que designam suas atividades profissionais como sendo marketing poltico.
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No Brasil, cada eleio tem revelado como tendncia a presena, cada vez mais visvel e definida, do marketing poltico, assim como o notrio aumento de
agentes que designam as atividades que realizam durante a campanha eleitoral com essa expresso. So profissionais da rea da comunicao e da publicidade, jornalistas especializados em poltica, cientistas polticos, diretores de institutos de pesquisa de opinio, assessores de imprensa e de comunicao dos polticos etc. que, como veremos, participam nas campanhas de diferentes formas, e oferecem um amplo leque de produtos e servios polticos, cuja identificao permite ter uma idia aproximada da rea de competncia profissional que eles reivindicam para si. O conjunto abrange desde a propaganda e os comerciais polticos no rdio e na televiso; a publicidade em geral jingles, outdoors, panfletos, santinhos e outros impressos, cartazes, brindes, camisetas , as pesquisas de opinio, a prpria coordenao da campanha etc.; at todo um outro grupo de produtos, servios e atividades que no esto ligados diretamente ao trabalho de marketing para um candidato especfico, mas que no contexto da campanha envolve a produo de artigos e matrias para revistas e jornais, livros, congressos, cursos e seminrios sobre marketing poltico. Alm disso, observa-se o aparecimento de empresas especializadas em marketing poltico; de cadeiras em escolas e em universidades e cursos de formao especficos sobre o assunto, assim como de associaes que congregam um nmero cada vez maior desses profissionais do mercado e da poltica. H que aceitar que existe mesmo que com contornos no muito ntidos uma srie de prticas e atividades identificadas socialmente com o termo marketing poltico. Devemos admitir, ainda, que dentre as representaes que estariam se impondo como crena compartilhada (e com muito sucesso, se considerarmos as somas de dinheiro destinadas a marketing e o custo crescente das campanhas eleitorais) encontramos a idia de que uma campanha vitoriosa depende de uma boa comunicao, que o cuidado da imagem do candidato assunto de especialistas, e que boa parte da luta eleitoral uma disputa entre agncias de publicidade, institutos de pesquisa de opinio e marqueteiros. Podemos afirmar que similarmente aos profissionais do conhecimento do mundo social analisados por Champagne (1998), os profissionais do marketing poltico tornam-se atores fundamentais e imprescindveis, na medida que conseguem criar uma nova representao sobre o que seja fazer campanha eleitoral pela qual seus servios e competncias especficos tornam-se absolutamente indispensveis.7 Se aceitarmos essas premissas e tomamos como desafio o de jogar alguma luz sobre a questo de como possvel a convivncia de uma valorizao social muito negativa sobre o marketing poltico, junto crena de que sem sua presena na campanha, ser impossvel ganhar a eleio cabe, ento, se perguntar pelo contedo daquilo identificado socialmente como marketing poltico. Que atividades designa? Que prticas o definem? Quais so as caractersticas sociais dos agentes que as executam, e que representaes as acompanham? Acredito que uma antropologia da poltica, que se preocupe com os diversos significados e modos de ao da poltica,
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deve incluir necessariamente um estudo sobre o marketing poltico, seus agentes, suas prticas e representaes. Responder a essas perguntas e realizar esse estudo forma os objetivos que guiaram a realizao deste trabalho.8 Seus resultados se apresentam divididos em trs partes que correspondem, cada uma delas, a um conjunto de questes especficas. Na primeira parte do livro procuro tornar inteligvel, atravs de uma abordagem etnogrfica, os contornos e relaes que constituem o que convencionei chamar espao do marketing poltico. O ponto de partida a identificao daquilo socialmente identificado com o termo marketing poltico para, a partir da, analisar as diferentes prticas sociais designadas com esse termo. Especial ateno dada apresentao e anlise do que seus agentes fazem quando dizem estar fazendo marketing poltico. A expresso marketing poltico aponta em primeiro lugar para determinadas atividades associadas ao trabalho para um candidato ou partido durante sua campanha. Mas alm dessas atividades em torno de uma candidatura, ele tambm se nos apresenta atravs de cursos, seminrios e outras atividades de carter didtico, assim como tambm por meio de livros e artigos sobre o tema. O captulo 1 se dedica, fundamentalmente, apresentao desse conjunto. Mas o marketing poltico inclui tambm prticas de carter associativo (tais como participao em congressos e associaes profissionais) realizadas com o objetivo de congregar os profissionais do marketing poltico. Sua anlise o objetivo do captulo 2. A porta de entrada ser atravs da etnografia de dois congressos de marketing poltico (1998 e 2002). Enquanto eventos sociais, congressos como esses so fundamentais na construo e afirmao de uma identidade para um campo de atividades profissionais que luta para definir tanto suas fronteiras externas como as suas relaes internas. Ao mesmo tempo, eles so verdadeiros eventos orientados, tambm, pela lgica do mercado e, nesse sentido permitem avanarmos na anlise das tnues fronteiras entre poltica e mercado que permeiam o marketing poltico. Destaque especial ser dado s feiras e exposies de servios e produtos polticos que se realizam em paralelo aos congressos e que permitem observar dentro de limites espaciais e temporais determinados, relaes e outros aspectos que estruturam um mercado de produtos e servios polticos. Congressos, feiras e exposies de marketing poltico tornam concretas e palpveis relaes de mercado que, de outra forma, ficariam abstratas e difceis de serem apreendidas. A segunda parte do trabalho se dedica e explorar as dinmicas que permeiam, no Brasil, as relaes entre poltica, Estado e o mundo das empresas; e entre esses e a constituio de campos disciplinares que se conformam sob suas influncias. Dinmicas estas que, como mencionei, o estudo do marketing poltico revela exemplarmente. Para o tratamento dessas questes se prope, no captulo 3, uma perspectiva
histrica que parte das formas nativas de narrar a histria do marketing poltico para, depois, reconstruir criticamente as cronologias sobre as origens e evoluo do marketing poltico que os seus agentes elaboram. A preocupao com a histria do marketing poltico e com o relato das primeiras campanhas que o teriam introduzido, so um assunto freqente na bibliografia sobre marketing poltico escrita pelos seus profissionais. Por outro lado, a compreenso dos nexos entre o contexto social e aparecimento do termo marketing poltico permite jogar bastante luz sobre suas caractersticas atuais e sobre dimenses sociais de sua existncia como fato social do presente. Nas vsperas das eleies de 1982, aparece, pela primeira vez, publicamente a categoria marketing poltico. Seu nascimento indissocivel do contexto social e poltico dessa poca: as eleies gerais realizadas em 15 de novembro de 1982. Aps 15 anos de ditadura e governos militares, todos os partidos legalmente reconhecidos participariam com candidatos a vereadores, prefeitos (exceto nas capitais de estado e nos municpios considerados da segurana nacional, onde as eleies permaneciam indiretas), deputados estaduais, deputados federais, senadores e governadores. As eleies seriam livres, por sufrgio universal direto e secreto. A apario pblica da expresso marketing poltico marca a gradual conformao de um espao socialmente diferenciado, a partir da confluncia entre a propaganda e a publicidade, as relaes pblicas, a administrao e as pesquisas de mercado reas que penetraram tanto no mundo estatal como no mundo do mercado e das empresas privadas , e que emprestaram, de forma muitas vezes conflitante, suas prticas, representaes e seus agentes para a delimitao do que se designa de marketing poltico. No captulo 4 do trabalho se realiza uma reconstruo desse percurso, no qual o marketing poltico vai configurando-se como um espao social incerto, em que o marketing se encontra com a poltica, e no qual os especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais trocam com outros profissionais suas competncias e autoridades para intervir na poltica durante o perodo eleitoral. Alm de ser internamente descontnuo, o marketing poltico percebido como um espao social abriga uma srie muito ampla e heterognea de agentes e grupos de agentes que se definem fundamentalmente pelas suas posies relativas neste espao. Na parte III a vez de se olhar para essas relaes. A anlise dos agentes sociais que, como disse antes, costumam se apresentar como especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais (ou marqueteiros, como preferem cham-los a imprensa e a populao em geral) o objeto do captulo 5. O universo em anlise est integrado por um conjunto de indivduos provindos de reas profissionais diversificadas (administrao, cincias polticas, estatstica, comunicao, relaes pblicas, jornalismo e publicidade, principalmente), que oferece seus servios e receitas a todos os que procuram atuar no campo eleitoral, especialmente aos
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candidatos. Em conseqncia, considero que qualquer um que se pergunte sobre as formas contemporneas da poltica e do fazer poltica no contexto eleitoral no pode deixar de buscar as caractersticas sociais destes agentes que, como veremos, saem cada vez mais dos bastidores da poltica para participar publicamente como protagonistas na disputa eleitoral. Neste captulo, apresentam-se algumas de suas caractersticas sociais, trajetrias profissionais e anlise das estratgias discursivas de apresentao profissional. Especial ateno dada identificao das relaes de oposio e diviso no interior do espao do marketing poltico, assim como as formas pelas quais se delimitam as fronteiras identitrias, em especial com outros profissionais que participam nas eleies. J no captulo 6, se retomam vrias das questes e dados levantados nos captulos anteriores para interpelar estes agentes e suas atividades, e interrog-los sobre o seu lugar na poltica. Podemos falar dos especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais como sendo profissionais da poltica no sentido da clssica definio de Max Weber em Poltica como vocao. Nesse caso, qual o carter do vnculo afetivo e financeiro que estabelecem com ela? E mais ainda, o que acontece com os marqueteiros fora do perodo eleitoral? Eles continuam vinculados poltica e, em caso afirmativo, como? Muitos dos profissionais do marketing poltico, aps as eleies, continuam vinculados poltica e se inscrevem no conjunto dos que realizam o exerccio continuado e especializado de atividades polticas (i.e. parlamentares, assessores, ministros, secretrios e tcnicos governamentais, jornalistas, advogados de escritrios de consultoria, dentre muitos outros). So variadas as modalidades em que isto acontece, contudo, interessa-me aqui mencionar em especial aquela pela qual a vitria do candidato se traduz numa vitria para o marqueteiro que, como recompensa, ganha uma conta do governo. Quer dizer, para muitos dos profissionais do marketing poltico, a expectativa de que o trabalho na campanha seja retribudo posteriormente, com o favorecimento do acesso aos recursos pblicos destinados propaganda.
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Quero finalizar com algumas consideraes metodolgicas sobre o campo, os dados e as fontes nos que se baseou minha pesquisa. O marketing poltico um fenmeno social altamente voltil e que, como todo slido, se desmancha no ar. Como pretendo mostrar mais adiante, parte do trabalho dos agentes do marketing poltico nos fazer acreditar na existncia do marketing poltico como alguma coisa de contornos definidos e efeitos precisos. Nesse sentido, a impresso que se tem quando se comea a se aproximar do tema, que o marketing poltico est por toda parte: nos jornais, na internet, nas livrarias, nas bancas de jornais etc. Mas da
mesma forma que, no dia seguinte s eleies, desaparecem das ruas as marcas da campanha, desaparece o marketing poltico. Seu grau de institucionalizao mnimo e, nesse sentido, no existe um lugar ao qual possamos nos transferir para, como escreve Geertz, penetrar (ou, se se preferir, ser penetrados por) outra forma de vida, de haver, de um ou outro modo, realmente estado ali (Geertz, 1989:14). No existem escolas de marketing poltico,9 nem espaos de trabalho determinados como o caso de uma redao para um jornalista, ou de uma agncia para um publicitrio onde uma pessoa aprenda marketing poltico. Ainda que um marqueteiro se faa trabalhando numa campanha eleitoral, isso uma parte bastante reduzida de um todo muito mais amplo. Porm, como j mencionei, o trabalho dos indivduos ligados ao espao social do marketing poltico se materializa e torna visvel em diversas atividades e produtos associados s eleies. Uma das primeiras evidncias do que o marketing poltico produz acerca da sua existncia consiste na presena de uma srie de produtos e servios polticos, congressos, seminrios de marketing poltico para candidatos, livros, cursos, feiras, associaes, etc. A partir dessa constatao, o primeiro objetivo foi realizar um mapeamento dessas evidncias. Com esse propsito, ao longo da campanha eleitoral de 1998 para a escolha de presidente, governadores, senadores e deputados (federais e estaduais) e lanando mo da visibilidade que, nos jornais, na televiso e nas revistas semanais adquirem durante esses perodos os atos, as representaes e os agentes vinculados ao marketing poltico iniciei um levantamento, bastante exaustivo desses produtos e atividades, assim como de nomes, empresas, institutos e instituies ligados ao marketing poltico dos candidatos. Nas campanhas sucessivas, fui complementando e atualizando o levantamento, embora de forma mais seletiva e direcionada. Inicialmente, realizei tambm entrevistas com publicitrios que j trabalharam em campanhas polticas. Essas entrevistas me ajudaram a comear a entender como que as agncias de publicidade, ou melhor, algumas pessoas dessas agncias, entram nas campanhas. Embora as entrevistas sejam uma ferramenta fundamental para a pesquisa, em geral o acesso aos marqueteiros nem sempre foi fcil. Mesmo conhecendo alguns deles ou me aproximando atravs de indicaes de conhecidos em comum, foi difcil convenc-los de que eu estava trabalhando desinteressadamente no assunto.10 Considerei fundamental complementar o levantamento das representaes com outras fontes artigos escritos por eles nos jornais, entrevistas na televiso e, fundamentalmente, o conjunto de livros e publicaes de autoria destes profissionais. Tais livros constituem um corpus de fundamental importncia para a anlise, e foram abordados de duas formas diferentes, ainda que complementares: como meios para analisar o espao do marketing poltico (fundamentalmente como portadores de marcas da sua histria); e como um objeto no qual se materializam
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INTRODUO
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as representaes dos profissionais do marketing poltico; quer dizer, como fonte primria enquanto opinies polticas objetivadas (Bourdieu, 1998:156) para a anlise das representaes desses agentes sobre eleies e poltica. As bibliotecas da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em Rio de Janeiro e em So Paulo, a da Fundao Getulio Vargas (FGV) e da Escola de Comunicao (Eco) da UFRJ foram consultadas. Fiz um levantamento sistemtico de toda a produo sobre marketing poltico para o perodo 1980-2000. Em especial me detive na leitura e anlise dos primeiros textos e livros escritos sobre o assunto. A esse levantamento somaram-se consultas na biblioteca do Iuperj e da PUC-Rio. Repetindo a experincia de pesquisas anteriores no campo da poltica durante campanhas eleitorais que me levaram a descobrir a fundamental importncia da observao participante em momentos como esses, quando tudo o que diz respeito poltica se intensifica e se torna mais visvel (Scotto, 1994), resolvi comparecer a eventos que contassem com a participao de vrios profissionais do marketing poltico: o seminrio Poltica e Comunicao Poltica na Sociedade Moderna promovido, em 1997, pela Fundao Konrad Adenauer, o 2 Congresso Internacional de Marketing Poltico e o curso para deputados estaduais, realizados em So Paulo. Posteriormente, em 2002, compareci ao V Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico, tambm em So Paulo. identificao das representaes dos profissionais do marketing poltico acrescentaram-se as de outros agentes que tambm falam ou escrevem sobre marketing poltico, basicamente jornalistas e polticos. Em relao aos polticos, vale a pena mencionar o acesso bastante direto equipe envolvida na candidatura de um deputado do Rio de Janeiro. Mesmo que no fosse meu objetivo acompanhar o marketing de uma campanha especfica, isto me permitiu ver de perto os dilemas e conflitos que, principalmente nas campanhas de candidatos de partidos de esquerda, existem entre os marqueteiros, os militantes e os assessores polticos. Para concluir, quero mencionar que para a anlise apresentada nos captulos 5 e 6, privilegiei os nomes mais visveis publicamente e que, ao mesmo tempo, so reconhecidos como profissionais do marketing poltico pelos seus pares. A opo baseou-se no fato de que so essas figuras as que, ao mesmo tempo em que servem de porta-vozes do conjunto, tm papel ativo na criao de uma identidade social para o marketing poltico e pautam o que deva ser um profissional da rea. Coletar os dados sobre esses indivduos e seus affaires profissionais foi um verdadeiro trabalho de garimpagem, feito atravs dos currculos que eles preparam, de referncias indiretas nos jornais e publicaes, entrevistas e busca em revistas especializadas em publicidade e marketing.
Notas
Como neste exemplo, tambm da linha sabonete: A entrevista de Fernando Henrique esta semana mostrou que ele dar pouco trabalho a seus marqueteiros, aos quais j avisou que no perguntar se deve fazer isto ou aquilo. No precisa. Ele no tem o que aprender com Nizans ou Dudas ou quem mais for se juntar ao time. Ele pode no querer ser transformado em sabonete, como sentiu necessidade de advertir, mas sabe se vender... (Jornal do Brasil, 30/5/98).
2 Algumas 1
snteses desses debates esto em Novaro (1995), Thiollent (1986) e em vrios dos artigos de Comunicao e Poltica (1995 e 1996). (1995) parte de algumas questes comuns s minhas. Ele se pergunta pela coexistncia da imagem negativa sobre o marketing poltico e sua ampla difuso, mas quando tem de responder, ele opta por um caminho que, ao meu ver, fica aprisionado dicotomia mercado versus poltica. Outra das limitaes dessa anlise deriva do formalismo sob o qual se concebem a comunicao poltica e seus modelos (modelo dialgico, modelo propagandista e modelo de pesquisa de mercado). tem, se no negar completamente, ao menos relativizar o carter revolucionrio que estaria na base das transformaes atuais do processo eleitoral. J em 1962, o primeiro deles, em Mudana estrutural da esfera pblica, ao se referir ao processo de profissionalizao dos partidos polticos e das associaes, assinalava os efeitos das novas formas de publicidade na dissoluo da esfera pblica burguesa: a conexo entre participao eleitoral e uma orientao segundo metas programticas muito mais fraca do que a que se instaura entre eleitores e a imagem, publicitariamente eficaz, que apresentada dos principais candidatos. (...) Por isso, desempenha um papel central a maneira de o lder se apresentar ou a sua indumentria: tambm isso precisa de uma apresentao e de um empacotamento adequados ao mercado (Habermas, 1984:252ss.) Land (1977), por sua vez, ao analisar o sistema poltico filipino e suas conseqncias na definio da dinmica que adquirem as campanhas eleitorais, assinala a importncia de se diferenciar o que se enxerga do sistema, segundo se olhe para ele de cima ou de baixo: olhando de cima, aparecem dois partidos polticos de abrangncia nacional, idnticos na sua composio social e nas propostas programticas que apresentam aos eleitores. Porm, se olharmos de baixo, o que aparece uma extensa rede de alianas didicas, algumas horizontais, mas a maior parte verticais, que sobem do local at o nvel nacional. Segundo Land, esse funcionamento misto do sistema se evidencia nas eleies: a grande maioria do eleitorado vota em personalidades, mais do que em partidos. Assim, os candidatos esto obrigados a organizar campanhas pessoais e a recorrer aos lderes locais capazes de mobilizar seus seguidores. Burke (1994), assim com Geertz (1991), fornecem, tambm, valiosas anlises sobre o papel fundamental das imagens, rituais e cerimnias na organizao da vida poltica de uma sociedade, no primeiro caso, a Frana do sculo XVII, no segundo, Bali (Indonsia), no sculo XIX.
3 Gilles Achache
4 Autores como Jrgen Habermas e Carl Land, cada qual a seu modo, do elementos que permi-
5O
artigo de Vera Chaia Mdia e marketing poltico toma como ponto de partida um questionamento similar ao discutir a afirmao de que no debate sobre o poder do marketing poltico na sociedade contempornea, o que mais se ressalta a possibilidade de a poltica se subordinar ao marketing (Chaia, 2000:286).
6 Goldman
e SantAnna (1995) identificam, nos trabalhos clssicos (escritos entre 1950 e 1990) sobre o processo eleitoral brasileiro, quatro nveis de problemas: as abordagens so negativas, so ideolgicas, reduzem a poltica ao domnio institucionalizado dos partidos e do Estado e,
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por ltimo, priorizam na anlise a perspectiva macroscpica. A primeira dessas caractersticas, a negatividade, se aproxima do que eu chamara no comeo desta introduo, viso normativa. Segundo os citados autores, a explicao sobre por que o eleitor vota de determinada maneira se constri a partir da identificao de algum elemento ausente, tido a priori como essencial, como: racionalidade, informao, tradio e organizao partidrias, eficincia governamental etc.
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Champagne (1998) centra sua anlise no cientista poltico e no conjunto de profissionais especializados na interpretao e manipulao da opinio pblica. Em seu livro Formar a opinio: o novo jogo poltico analisa atravs do exemplo das sondagens de opinio ele analisa as transformaes na estruturao e no funcionamento do campo poltico francs durante os ltimos anos. Chama a ateno para o desenvolvimento de um novo espao social dominado por profissionais de sondagens, cientistas polticos, assessores de comunicao e de marketing poltico, jornalistas etc. que, cada um sua maneira, com seus prprios interesses e implicaes especficas, participam mais ou menos diretamente do jogo poltico. Estes profissionais utilizam tecnologia moderna, como pesquisa por sondagem, minitel, computadores, rdio, televiso, com ajuda da qual do existncia poltica autnoma a uma opinio pblica fabricada por eles prprios, limitando-se a analis-la e manipul-la e, por conseqncia, transformando profundamente a atividade poltica tal como apresentada na televiso e pode ser vivida pelos prprios polticos. Como parte desse mesmo processo, a poltica, acrescenta Champagne, transforma-se cada vez mais numa atividade de especialistas (comerciantes de pesquisas, politiclogos, assessores de comunicao e de marketing poltico, jornalistas etc.) que, por intermdio das pesquisas de opinio constroem e alimentam a crena de que eles fazem o povo falar. Para uma resenha do livro de Patrick Champagne, cf. Scotto, 1995. Cf., tambm, Champagne, 1995.
Parte I
O ESPaO DO MaRKETINg POLTICO
H uma relao entre a elevao do nvel de civismo, conscincia poltica do eleitorado e a exigncia de que as campanhas eleitorais se estribem nos conhecimentos e tcnicas do marketing poltico. Na medida em que o coronelismo, os currais eleitorais, o clientelismo perdem fora, o eleitorado, liberto das amarras do obscurantismo e da subservincia, requer a prtica do marketing poltico como tcnica de persuaso e captao. Ganha a democracia, que significa, antes de tudo, exerccio ativo da cidadania. A campanha eleitoral uma guerra, mas que fortalece a democracia e deve ser enfrentada com as armas e estratgias democrticas.
Apresentao do livro Eleio guerra, de Carlos Manhanelli, 1992.
8 Para
a noo de antropologia da poltica, ver Uma antropologia da poltica: rituais, representaes e violncia (NuAP, 1998).
9 Estaria em implementao em MBA em Marketing poltico no Centro de Aperfeioamento em Propaganda e Marketing (Cenape) de Braslia, mas no momento de realizao desta pesquisa o projeto estava ainda em estado incipiente. Ver o captulo 1.
Dito em tom de brincadeira, no faltaram os comentrios apreensivos que diziam que com todos esses dados que eu ficava ai colhendo, depois ia ser bem fcil entrar no mercado e roubar os clientes.
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CaPTULO 1
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O marketing poltico como um todo real
Hoje em dia quando num jornal nos defrontamos com manchetes tais como: Escolha de marketeiro agita os bastidores: mudana de Ciro racha ao meio equipe de publicitrios que cuidou da campanha de FHC em 94 (O Globo, 26/1/98), ou ainda: Marqueteiros do Planalto temem que presidente no emplaque o sucessor (O Globo, 8/7/2001) no difcil imaginar quais aspectos do processo eleitoral sero abordados pelas matrias. Basta olhar, por exemplo, o texto extrado de uma matria de O Globo que, sob o ttulo: Mulheres a servio do marketing nos explica:
Especialistas em marketing poltico voltaram suas atenes para as mulheres nas eleies deste ano [2002]. O objetivo suavizar a imagem de seus clientes, tornando-os mais simpticos. A mulher tem normalmente uma imagem mais confivel e por isso mais facilmente aceita pelo eleitor, afirma Nelson Biondi, que trabalha na campanha do candidato tucano presidncia, Jos Serra. (O Globo, 2/6/02)
Assim com no exemplo citado, o marketing poltico na imprensa aponta para um amplo leque de temas que inclui referncias a publicitrios e propaganda (sobretudo na televiso), mudanas na imagem e aparncia de um candidato, estratgias de comunicao da campanha, ndices de aprovao ou desaprovao, pesquisas de opinio e interpretao de seus resultados etc. Mas a expresso marketing poltico no apenas est amplamente difundida e de uso corrente, fundamentalmente durante a campanha eleitoral, mas inclusive aparece includa nos dicionrios. Sob o verbete marketing, a ltima edio do Dicionrio Aurlio incorpora a expresso marketing poltico e o define como o conjunto de tcnicas de marketing adaptadas esfera poltica, e que visam difuso, sob aspecto favorvel, da imagem pblica de candidato ou de partido poltico, especialmente em poca de campanha eleitoral (Dicionrio Aurlio Eletrnico. Verso 3.0, nov 1999).1 O Dicionrio Houaiss (2001) tambm o inclui, mas lhe outorga um sentido mais abrangente quando o caracteriza como o conjunto de
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O MaRKETINg POLTICO COMO UM TODO REaL
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atividades de marketing destinadas a influenciar a opinio pblica quanto a idias relacionadas atividade poltica, aes governamentais, campanhas eleitorais etc.. Penso que para o caso do marketing poltico se aplica o que salientam autores ao resenhar a gnese social da opinio pblica. Eles observam que uma noo, atualmente to conhecida como esta, to fcil de apreender que, por esse motivo, talvez seja mais difcil de analisar (Habermas, 1984, Champagne, 1998:43ss). O marketing poltico apresenta-se, simultaneamente, sob diversas formas atribudas pelos textos sobre o assunto, a imprensa, o meio poltico e, mais recentemente, pelos cientistas polticos; alm disso, de algum modo, faz parte das formas elementares de percepo ou dos dados imediatos da conscincia poltica. s vezes, o termo empregado pejorativamente para referir-se ao esvaziamento poltico e falta de um programa de governo por parte de um candidato. Em outras ocasies, ele designa o conjunto de valiosas ferramentas e moderno instrumental tcnico que outorgam racionalidade disputa eleitoral, e aproximam da classe poltica a voz dos cidados. A conotao tanto positiva como negativa convive tambm com uma representao do marketing poltico mais familiar ou mais cientfica, segundo os contextos. s vezes, se nos apresenta como momento de inflexo e ruptura com as velhas formas da poltica, outras, apenas como novas formas e terminologias para as velhas questes. A ambigidade uma das marcas do marketing poltico. Contudo, inegvel que o marketing poltico existe. Atualmente, j no est em discusso sua presena como parte do jogo poltico; ele uma realidade social que compreende, nos termos de Marcel Mauss, agentes, aes (actes) e representaes. Mauss inicia seu Esboo de uma teoria geral da magia criticando os trabalhos sobre o tema que acreditaram na existncia de uma magia pura, e deixaram de lado uma massa considervel de prticas que, por todos os que a praticaram ou viram praticar, foram sempre qualificadas de mgicas (Mauss, 1974 [1902]:41-5). Assim como para o caso da magia, uma iluso acreditar na existncia de um marketing poltico puro. Tampouco parece ser possvel, como veremos mais adiante, afixar uma identidade unvoca para identificar os profissionais do marketing poltico de uma forma que permitisse concluir: marketing poltico tudo aquilo que um profissional de marketing poltico faz.2 Sendo assim, e para avanar na compreenso e anlise do marketing poltico, proponho que o primeiro passo seja identificar as atividades e prticas que se realizam sob essa designao e que so reconhecidas com tais pelos diferentes agentes a elas vinculados. A partir da pergunta: o que fazer marketing poltico? neste captulo apresentarei quais so as aes que constituem aquilo designado socialmente como marketing poltico e, em especial, o que fazem seus agentes quando dizem estar fazendo marketing poltico. O trabalho dos indivduos ligados ao espao social do marketing poltico se materializa e torna visvel em diversas atividades e produtos.3 Associado de forma
bastante direta a determinado momento da vida poltica o tempo das campanhas eleitorais , a expresso marketing poltico aponta em primeiro lugar para determinadas atividades associadas ao trabalho para um candidato ou partido durante sua campanha. Neste contexto, sob essa designao se oferece e executa um vasto conjunto de servios que vo desde consultoria nas reas de comunicao e marketing poltico e eleitoral, coordenao de campanhas eleitorais, assessoria em campanhas eleitorais, elaborao de estratgias e realizao e interpretao de pesquisas. De forma mais indireta, incluem-se tambm os servios e produtos na rea de produo de tev e rdio, pesquisas eleitorais, produo de logotipos, jingles, produo grfica, e empresas de produo de eventos e toda a infra-estrutura necessria para uma campanha eleitoral. Mas alm das aes de marketing poltico em torno de uma candidatura, este tambm se nos apresenta atravs de cursos, seminrios e outras atividades de carter didtico, assim como tambm de livros e artigos sobre o tema. importante salientar que todos esses diferentes elementos que integram o marketing poltico nos so dados simultaneamente e, pode-se dizer tomando emprestadas, mais uma vez, as noes de Marcel Mauss , que se encontram, como na magia, estreita e necessariamente unidos. Por isso considero importante se conceber o marketing poltico como um todo real, no qual seus agentes tm algumas caractersticas comuns, e os efeitos produzidos pelas operaes que realizam tm, apesar de sua ampla diversidade, tambm algo em comum (Mauss, 1974:116ss). Mas, apesar do que foi dito, todo e qualquer olhar sociolgico sobre uma realidade social complexa que procure analis-la como um todo dever sob risco inevitvel de fragment-la arriscar algum tipo de recorte emprico. O recorte etnogrfico pelo qual se optou, aqui, implica ingressar na anlise, no caso do marketing poltico, a partir das prprias categorias de percepo, ordenao e classificao dos agentes que se movimentam e interagem nesse espao.
1. O marketing para candidatos e suas campanhas eleitorais

O ncleo de marketing e comunicao
No incio, quando comecei a trabalhar em campanhas, o que havia apenas era um grande comit poltico-filantrpico-eleitoral-publicit-rio-etc.-etc. Tudo junto, tudo misturado. Logo, uma grande zorra. (...) A partir da, comecei a mostrar aos candidatos a necessidade de separar o comit poltico do comit eletrnico, ou comit de marketing, como quiserem chamar. Este teria que ficar e funcionar parte, num lugar fechado, tranqilo, ao qual somente pouqussimas pessoas tivessem acesso. Alis a moda pegou e assim que todos trabalham, hoje, no Brasil. (...) Ao final, ao falar deste comit, insisto, estamos falando da alma e do corao da campanha. (Mendona,
28 2001:99-100)
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Em geral as grandes campanhas (as dos principais candidatos Presidncia, as dos candidatos a Governador e s prefeituras das grandes cidades, assim como as de alguns candidatos ao Senado) contam com um ncleo de campanha responsvel pela coordenao das diferentes aes eleitorais em torno de uma candidatura. Ele est integrado por um coordenador geral (quase sempre da rea poltica) e por coordenaes especficas (com suas respectivas equipes). So vrias as frentes de trabalho e de reas de atuao em que os ncleos de campanha se organizam internamente. Dentre as mais recorrentes encontram-se a programtica; a agenda (coordenao dos encontros, viagens, debates, comcios etc. do candidato); a de poltica e de articulao (em seus diferentes nveis: entre grupos, tendncias e partidos que integram e apoiam uma mesma candidatura) marketing e comunicao; finanas e arrecadao de fundos; assessoria jurdica; infra-estrutura; assessoria de imprensa.4 Na rea de comunicao e marketing, especificamente, so includas atividades que envolvem o trabalho com a elaborao do discurso do candidato, propaganda eleitoral (tev, rdio, jornais, revistas, outdoor, correio, telefone, Internet), organizao da propaganda de rua (colagem, panfletagem, fixao, produo e distribuio de adesivos, faixas, cartazes, volantes, bales, teles, servio de alto-falante etc.), assessoria de imprensa, e o que chamam merchandising, que so as aes diretas especiais com grupos especficos ou segmentos de eleitores. Os comits eletrnicos, como costumam ser cada vez mais chamados, chegam a constituir-se em estruturas realmente grandes e similares, na sua organizao, a uma agncia de propaganda, com departamento ou rea de criao, de pesquisa, de marketing e estratgia, ilhas de edio, departamento de jornalismo etc. Em geral esses diversos servios so terceirizados e ficam a cargo de diferentes empresas, sob a coordenao geral do coordenador do ncleo. As campanhas menores e que contam com menos recursos tm estruturas mais enxutas, baseadas no caso de candidatos reeleio que j possuem um cargo eletivo no trabalho dos assessores ou funcionrios permanentes.5 Contudo, mesmo as campanhas mais simples costumam incluir na lista de pessoas contratadas temporariamente para a eleio um jornalista para que cuide da elaborao dos textos (discursos, comunicados imprensa, breves textos para os panfletos e outros materiais de propaganda escrita). Os que tm acesso ao espao gratuito de propaganda eleitoral na televiso e no rdio contratam algum para que elabore os programas. Mesmo os assessores dos candidatos de esquerda que, quando perguntados pelas estruturas das campanhas de seus candidatos, so enfticos ao dizer que todo e qualquer profissional da rea de comunicao tem que estar submetido
s diretrizes polticas, admitem a importncia de cada vez mais profissionalizar a comunicao da campanha. O profissionalizar nestes casos se refere a recorrer aos servios remunerados de um profissional conceituado e tido como competente na sua rea, mesmo que no seja do entorno poltico da campanha, ou amigo ou parente de algum conhecido. Espera-se, sim, que este tenha certa afinidade ideolgica com a candidatura ou ao menos que no seja abertamente de direita. Aqui muito comum que se acabe contratando algum dos numerosos profissionais jovens formados na rea de comunicao e que trabalham como frila.6 Quando chega a hora da campanha, eles bolam algum projeto visual ou tm uma boa idia e saem oferecendo suas peas geralmente atravs da intermediao de amigos a algum candidato com o qual simpatizam. Ao iniciar minha pesquisa, uma das primeiras constataes foi de que o marketing poltico designa um espao social que compreende prticas e representaes associadas ao momento eleitoral. Nesse contexto, a maioria dos agentes do marketing poltico se identifica e se apresenta como especialistas em campanhas eleitorais. Avanando agora ainda mais, posso dizer que uma segunda constatao que o exerccio do marketing poltico na campanha eleitoral est bastante ligado comunicao poltica e propaganda:
Sob a alcunha de marketing poltico iniciou-se a profissionalizao do produto de comunicao para eleies. O marketing eleitoral gerou seus tcnicos e criativos e o perodo eleitoral mudou completamente de feio. (Tarso, 1998)
Assim, com marketing poltico se identifica, dentre outras coisas, um conjunto de prticas, agentes e representaes que adquirem sua significao social na interseo de dois subcampos sociais: o poltico-eleitoral e o da comunicao/ publicidade. Um ponto chave nesta interseo e, especificamente, o trabalho sobre a imagem do candidato.7
Trabalhar a imagem
Primeiro, examina-te fisicamente. Tens o olhar insolente, a perna ou o pescoo rgido demais, a sobrancelha que se franze, os lbios excessivamente frouxos, o andar muito apressado ou muito lento? Se assim, convm corrigir-te. (Cardeal Mazarin, 1997 [1684]:39)
A revista Veja, numa edio de 1998, dedica sua matria de capa aos Marketeiros: os magos das urnas e, na primeira pgina, sob a chamada Os gurus da campanha, explica:
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Seus conselhos produzem progressos surpreendentes no desempenho dos candidatos que assessoram. Muitos desses polticos atribuem em parte seu sucesso nas pesquisas ao auxlio dos marketeiros. Eles atuam no reino da formao de imagem e isso vital numa eleio. (Ano 31, n. 37, 1998)

verbal. E, aqui, todo cuidado pouco. Na televiso voc visto e ouvido, simultaneamente. A gestualidade capaz de reforar o discurso, carregando de verdade o que voc est dizendo. Mas, tambm, pode estragar tudo. Contrariar ou mesmo sabotar o que dito. Uma simples e rpida sombra de dvida na expresso facial do candidato, uma gaguejada mesmo que discreta, pode detonar as afirmaes mais poderosas. (Mendona, 2001:50-1)
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Atuar no reino da formao da imagem ou, como preferem os profissionais do marketing poltico, trabalhar a imagem, no significa apenas melhorar os aspectos visveis de um candidato, ou seja, sua imagem fsica, mas adaptar a presena do candidato ao imaginrio e aos anseios do eleitorado. No discurso dos que atuam, no campo do marketing poltico, sobre a imagem, caractersticas como histrico de vida, honestidade, seriedade, experincia, responsabilidade, sensibilidade, iniciativa, criatividade, dedicao, competncia, coragem, autoridade, carisma, simpatia etc., na atualidade so os atributos que devem ser agregados personalidade do candidato para atrair a simpatia e ganhar a adeso dos cidados. O marketing poltico fabrica, como diria Richard Sennet, o clima de intimidade to caro luta poltica contempornea (cf. Sennet, 1993). Nesse processo, parte do trabalho do marqueteiro ser o de interpretar (com a ajuda de pesquisas qualitativas) aquilo que o eleitorado espera de um candidato, traduzir as idias em imagens e ajudar mediante um trabalho planejado (uma estratgia de comunicao) a cultivar a imagem do candidato de forma a que isto se traduza em votos. Hoje, no Brasil, quando se fala em marqueteiro, um dos primeiros nomes que vem mente o do publicitrio Duda Mendona. Este publicitrio, sobre o qual me deterei mais adiante ao analisar os agentes do marketing poltico, em 2002, e como responsvel pelo marketing do candidato presidncia do PT, dedicou-se a mostrar um Lula mais agradvel e com potencial para reduzir o ndice de rejeio (ver Captulo 5). Em seu livro, lanado em 2001, ao relatar aspectos de sua vida e experincias relacionados ao seu trabalho, ele explica ao leitor num estilo que parece inspirado no socilogo Erving Goffman a importncia que o corpo assume na televiso, como meio de comunicao e transmissor de informao social:
Como regra geral, nunca se esquea de que tudo na TV informao. O que conta no s o texto, mas o corpo de quem est ali, enviando esta ou aquela mensagem. Contam o timbre de voz, a entonao, as pausas, a roupa, o corte de cabelo e at um simples piscar de olhos. Um culo espalhafatoso, por exemplo, ou cabelos esdrxulos, desviam a ateno que deveria ser dada mensagem, interferindo, assim, na comunicao. (...) Quando algum est falando, um olhar irnico, um movimento de lbios ou a posio das mos podem, muitas vezes, tomar o lugar de todo um comentrio
Ainda que trabalhar a imagem no se reduza imagem televisionada, recorrente que sobre esse ponto a televiso e a poltica se encontrem. Para Patrick Champagne (1998) a televiso alargou, indiscutivelmente, o pblico que assiste s emisses polticas e se declara interessado por elas. No entanto, o interesse desse pblico mais vasto deve-se tambm ao fato de que o prprio contedo do que a televiso, por sua prpria lgica, prope sob o nome de poltica foi objeto de uma redefinio: poltica tradicional, a dos ptios de escola ou clulas dos partidos, que apenas suscitava o interesse de uma pequena parcela da populao, o dos militantes j convencidos antecipadamente, contraps-se progressivamente uma outra concepo, explicitamente concebida e organizada para interessar uma audincia mais ampla. Assim, continua Champagne, a poltica foi transformada e ganhou um contedo suscetvel de ser visto por um vasto pblico. Foi dessa forma que apareceram, no caso francs, os programas de televiso que se dedicam a visitar s estrelas da poltica em seus apartamentos, mostr-los durante suas aulas de ginstica ou durante outras atividades cotidianas. Apareceram, tambm, os debates televisionados que mais do que discusses polticas parecem duelos guiados pela lgica da luta esportiva. Atualmente, descreve o autor, os polticos tornaram-se personagens to conhecidas e familiares quanto as vedetes do espetculo ou do esporte, como mostra, entre outros indcios, o desenvolvimento de programas em que os polticos so imitados. No entanto, a obrigao que o poltico tem de aparecer na televiso modificou a natureza do capital poltico necessrio para se ter sucesso na poltica. Os meios modernos de comunicao no implicaram ou no somente uma personalizao do poder. Ao estarem modificando o prprio contedo da atividade socialmente designada de poltica, transformam, tambm, as qualidades sociais necessrias para obter sucesso nesse campo e deixam um amplo espao fabricao, pelos publicitrios e outros profissionais, de imagens pblicas (Champagne, 1998:140ss). Fora das diferenas entre o caso francs e o brasileiro, sem dvidas se aplicam ao Brasil vrias das observaes referidas. L, como aqui, vemos que como parte do seu prprio marketing, o dos especialistas em marketing poltico, ao procurar fabricar, nos meios polticos, a necessidade de seus prprios produtos, comprazem-se em mostrar o quanto a poltica se modificou nos ltimos anos. As-
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sim, para conseguir vender seus servios na poltica, necessrio que modifiquem a prpria definio da poltica. Dentre algumas das representaes que estariam se impondo como crena compartilhada (e com muito sucesso se se consideram as somas de dinheiro destinadas ao marketing e o custo crescente das campanhas eleitorais) est a idia de que fazer poltica depende de uma boa comunicao, de que a luta poltica uma disputa entre agncias de publicidade e de que a campanha politicamente vencedora a que tem os melhores outdoors. Desse modo, medida que os agentes do campo poltico acreditam que suas chances de vencer podem ser modificadas investindo no melhoramento da imagem, parte da luta poltica acaba sendo deslocada para o terreno do marketing poltico, da imprensa e dos meios de comunicao de massa. Mesmo concordando que o nome de Duda Mendona um dos primeiros que nos vm cabea quando pensamos em um marqueteiro, importa observar que todos os agentes (sejam indivduos ou empresas) envolvidos nas campanhas eleitorais no trabalho com a imagem integram o espao do marketing poltico. As pessoas ligadas estratgia de comunicao, a identidade visual da campanha, mdia, criao e produo dos programas de propaganda de rdio e televiso, assessoria de imagem, elaborao de peas publicitrias, a publicidade em geral (criao de jingles e slogans, outdoors, panfletos, santinhos e outros impressos, cartazes etc.) podem, eventualmente e segundo os contextos, ser designados por outros profissionais ou pela imprensa de marqueteiros. Um elemento importante que perpassa as representaes sociais sobre o marketing poltico e seu papel numa campanha eleitoral que esse trabalho sobre, como diria Goffman (1985[1959]), a fachada pessoal do candidato8 (e que teria o pouco nobre objetivo de vender sua imagem ao eleitorado) costuma ser contraposto ao contedo e substncia programtica que se espera que o candidato e seu discurso possuam. So numerosas as matrias publicadas em perodos eleitorais que trazem ttulos como menos idias e mais imagens e se dedicam a discutir o papel (negativo) do marketing poltico. Por exemplo, num artigo da revista Imprensa intitulado Quando a esquerda imita a direita: em poca de eleio todos tm seu marketeiro de planto, Frei Beto escreve:
Ento, o eleitor recebe, pela janelinha eletrnica, um produto to maquiado quanto um refrigerante ou uma margarina. O candidato no fala o que pensa nem o que sente. L no teleprompter um texto elaborado pelos marketeiros. Tudo soa falso: o sorriso, o tom de voz, o gesto e, quase sempre, as promessas. (1998, p.87)
Marqueteiros e maquiladores, VTs (vdeos) e TPs (teleprompter cmara que permite a leitura do texto) mecanizaram o contato entre eleitores e candidatos. Locutores de comerciais falam por eles... (Folha de S. Paulo, 3/10/98)
Diante de crticas como estas, os marqueteiros se defendem devolvendo a bola aos polticos e relativizando o poder do trabalho deles sobre a imagem dos candidatos. bastante comum, quando se trata de determinar e distribuir as responsabilidades sobre as vitrias ou as derrotas, o discurso sobre marketing poltico ser ambivalente. Principalmente, claro, quando se trata de derrotas. A que se lembram de que o trabalho sobre a imagem tem seus limites e que, mesmo eles sendo mgicos: Entre os dotes dos marketeiros no figura o de transformar um Enas Carneiro num vencedor de corrida presidencial (Veja, Ano 31 n. 37, 1998). Na mesma linha, um publicitrio paulista, marqueteiro poltico em perodos eleitorais, me respondeu, quando lhe perguntei o motivo pelo qual em sua opinio Luiza Erundina perdera a prefeitura de So Paulo para Celso Pitta (candidato de Paulo Maluf), na campanha de 1996:9
O que aconteceu na campanha de 1996? O primeiro comercial da campanha da Erundina mostrou-a com a roupa assim, bem vaporosa passeando pelo parque de Virapoeira com um raminho de flores. Mas no basta voc fazer uma transmutao se a populao acha que o PT do contra [...] no to simples assim. Eles cometeram dois erros. A populao acha que esse vinho aqui cor de vinho, voc fala branco. No, no ! Ento no adianta. No assim que voc muda uma imagem... Tem que cativar, tem que preparar... Pergunta minha: Mas voc acha que possvel mudar uma imagem, se isso for planejado? Entrevistado: Conseguir se consegue; talvez voc no ganhe esta eleio... E isso uma coisa aqui do Brasil, tambm: todo candidato quer ganhar a eleio, ele no quer trabalhar para se fortalecer para, de repente, ganhar uma prxima! Ento, os candidatos so muito amadores nesse aspecto. Querem ganhar de qualquer jeito. Mas no existe isso de ganhar de qualquer jeito. A, depois ficam todos criticando o marketing eleitoral! Mas no verdade, no existe milagre, ningum faz milagre. (...) No assim... mas a Erundina... que apanhava da polcia, puseram ela com um raminho!!10
Ou ainda este outro, escrito pelo jornalista Alberto Dines, que sob a chamada Fim dos comcios e do jeito mitingueiro diagnostica:
Na diviso de trabalho entre os diferentes agentes envolvidos numa campanha mais ou menos consenso que a imagem (em oposio a discurso e contedo, primados do poltico) seja o campo de atuao dos profissionais do marketing poltico.
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de ensaiar alguma aproximao e acabam admitindo que
no seria fora de propsito definir o marketing poltico como um conjunto de procedimentos e tcnicas cujo objetivo avaliar, atravs de pesquisas qualitativas e quantitativas, os humores do eleitorado para, a partir da, encontrar o melhor caminho para que o candidato atinja a maior votao possvel. (Figueiredo 1998)
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Mas o consenso muito menor e a disputa se acirra quando se trata de determinar a quem corresponde o controle da estratgia da campanha.
A montagem da estratgia de campanha

Uma campanha como uma empresa: ela precisa de funcionrios, planejamento estratgico e marketing. (Gaudncio Torquato do Rego, Consultor poltico e ex-presidente da Associao Brasileira de Consultores Polticos/Abcop)
Como vimos, tanto a imprensa como o dicionrio Aurlio restringem o significado do marketing poltico ao trabalho dos publicitrios com a imagem dos candidatos, mas os profissionais do marketing poltico, em geral, preferem um significado mais amplo e mais tcnico. Nos livros, artigos e outras publicaes escritos por estes profissionais abundam as tentativas de definir o marketing poltico da forma mais precisa possvel:
...conjunto de tcnicas (de comunicao) com o objetivo de adequar um candidato ao seu eleitorado potencial, primeiro tornando-o conhecido do maior nmero de eleitores possvel e, em seguida, mostrando-o diferente dos seus adversrios, evidenciando suas qualidades, em detrimento de suas falhas e mostrando o oposto quanto aos adversrios. (...) Podemos simplificar dizendo que o marketing so as maneiras de se adaptar a ao ou produto (no caso o candidato) s necessidades e vontades do consumidor (eleitor) para atingir o objetivo pretendido (vencer as eleies). (Andrade, 1998:21) O marketing poltico entendido como o esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores, o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na poltica. (...) Marketing: conjunto de atividades planejadas para trabalhar o candidato enquanto produto. (Rego, 1985:14,74)
Para alm dos matizes diferentes entre as definies citadas, observa-se que todas introduzem termos tais como planejamento, produto e consumidor, mercado de eleitores, conjunto de tcnicas, enfim, toda uma terminologia provinda, basicamente, da rea de administrao e marketing. Alguns aspectos da relao entre marketing e marketing poltico sero abordados no captulo 4. Interessa-me ressaltar, sim, a noo de esforo planejado que perpassa as definies mencionadas. Junto s idias de que necessrio planejamento e organizao encontra-se, em geral, uma representao das campanhas polticas como algo catico e desorganizado, uma grande zorra. Para atingir o objetivo maior que fazer com que o candidato vena a eleio, a campanha precisa ser racionalizada mediante ajuda profissional externa e mediante a introduo de tcnicas e mtodos de organizao e planejamento no polticos:
Esta , para mim, o grande n da questo. fundamental que o achmetro seja deixado de lado. a que comeam os acertos (ou desacertos) da eleio. a que se comea a ganhar. Ou se comea a perder. A montagem da linha estratgica que vai presidir todos os atos de campanha a grande tarefa a ser desenvolvida. (Santa Rita, 2001:236)
Ou nas palavras de Carlos Manhanelli:

Aps vinte anos de trabalho no tenho dvida de que a maioria das campanhas vitoriosas tinha um grau de organizao de dar inveja a muita empresa. (...) O fato de que se tem pouco tempo para trabalhar exige uma organizao mais apurada e muita disciplina, um senso profissional muito grande, que se combina eventualmente com o engajamento poltico. A experincia permitiu a elaborao de um organograma funcional bsico desenvolvido especialmente para campanhas eleitorais. Minha empresa tem um curso de treinamento que serve para passar conhecimento prtico e, ao mesmo tempo, para ir implantando a campanha e fazendo os ajustes necessrios para engrenar a mquina administrativa da candidatura. Com isso o candidato ganha tempo para fazer seu papel, ou seja, ganhar votos.
Ou ainda outras definies que com menos nfase no aspecto mercadolgico o apresentam como:
...conjunto de esforos planejados para a difuso e a implementao de idias, planos e programas de um partido ou coligao, tendo em vista objetivos polticos definidos previamente. (Teixeira, 2000:14)
Finalmente, inclusive os que dizem que primeira vista pretendem evitar definies por serem estas sempre reducionistas no conseguem evitar a tentao
36 (Manhanelli, 1994:142)
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Como no caso de Santa Rita e de Manhanelli, ambos membros da Associao Brasileira de Consultores Polticos (Abcop), esse o discurso de muitos dos seus associados. Indivduos provindos da rea de administrao apontam na mesma direo. O que vem citado a seguir, extrado de Marketing eleitoral: para no desperdiar recursos, de Marcelo Lima, um bom exemplo:
Dentro desse processo cientfico e racional de dirigir uma campanha, que o marketing eleitoral, o planejamento ocupa uma posio central, na medida que permite a melhor alocao possvel dos recursos escassos... (...) Muitos candidatos preferem evitar ou minimizar a importncia do planejamento, confiando no seu feeling ou na sua experincia poltica. Melhor seria assumir que preferem deixar tudo ao acaso; pelo menos poupariam tempo aos seus assessores, que j poderiam partir direto para as justificativas das derrotas, enquanto o candidato ficaria tal qual uma barata tonta para l e para c. (1988:22)
Da mesma forma que nessas citaes, escuta-se at a exausto em cursos e seminrios que o papel do marketing poltico o de integrar as diversas aes de uma campanha. Ao mesmo tempo, junto representao acerca da misso integradora do marketing poltico aparecem em cena a estratgia e o estrategista, noes estas que esto no corao mesmo do marketing poltico:
A unidade um dos maiores desafios de uma campanha poltica; programas, propostas, mobilizao, articulao e agenda do candidato devem estar sintonizados e integrados. Da a importncia do estrategista. Trata-se do profissional que olhar a campanha de fora para dentro, analisando as pesquisas, sugerindo abordagens, corrigindo posies, comparando o discurso e a postura dos adversrios, redimensionado as aes, observando o ritmo e o fluxo das aes durante as fases principais, que so a pr-campanha (maio/ junho), o lanamento (junho), o crescimento/ maturidade (julho/agosto), a consolidao (setembro) e o clmax (final de setembro / primeira semana de outubro). (Torquato do Rego, Jornal do Brasil, 2/5/2002)
elaborao de comerciais de tev e de rdio; pesquisas quantitativas e qualitativas; servios de computao grfica; vdeos documentrios e peas impressas. No captulo 2 veremos como vrias das palestras durante os dois congressos de marketing poltico aos quais assisti consistiram em regras, dicas ou passos para traar uma estratgia de campanha eleitoral. Da mesma forma, os autores de livros sobre marketing poltico oferecem alm de experincias pessoais um vasto nmero de conselhos para a organizao eficiente de uma campanha e a elaborao de uma estratgia vitoriosa. Na maioria das vezes o pblico-clientela destes estrategistas so os candidatos de campanhas menores (a deputado estadual e prefeituras de municpios pequenos e mdios) onde, como aconselhou Einhart Jcome da Paz (marqueteiro e cunhado de Ciro Gomes) durante uma palestra: O que ganha campanha estratgia. Para deputado no a TV que elege, tem mesmo que ir rua buscar voto. Quero abrir apenas um parntese, antes de passar ao prximo ponto, para me referir brevemente superposio de conceitos e representaes que a palavra estratgia, oriunda do campo militar, introduz no campo eleitoral. Num pequeno livro sobre estratgias eleitorais e marketing poltico, Carlos Manhanelli escreve:
Em poltica, a estratgia deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a nica ao vergonhosa em campanha eleitoral perd-la (...) [a estratgia] nada mais do que decidir a forma de combate a ser considerada na batalha pelos votos. (1988:21)
Uma empresa ou consultoria de marketing poltico que possua dentre seus servios uma equipe preparada para oferecer-lhe o que existe de mais atual em estratgias de marketing poltico e eleitoral incluir, por exemplo: trabalho de planejamento estratgico de marketing e comunicao (anlise de peas de campanha, criao de slogan, identidade visual, recuperao de imagem pblica); ajuda para implantar estruturas de comunicao; treinamento de equipes, consultoria estratgica (aconselhamento poltico, preparao de discursos, palestras, papers);
As aes a serem seguidas em relao aos outros candidatos integram um campo semntico carregado de imagens blicas: os outros candidatos so os adversrios, ou os inimigos; o plano a ser traado e as aes a serem realizadas so do domnio da estratgia e da ttica; o coordenador da campanha comparado, no seu papel de estrategista, a um general. Alguns ttulos de livros e manuais escritos por estes especialistas denotam isto claramente: Batalhas eleitorais, ou Eleio guerra. As epgrafes em geral so tiradas de George Patton, Von Clausewitz, Maquiavel, Churchill, Golbery do Couto e Silva. preciso saber quando atacar e quando retroceder e reunir foras; no se pode desperdiar balas atirando para todos os lados.11 A noo de estratgia permite o encontro do universo semntico do marketing com o da poltica. Pelo poder para planejar, organizar e coordenar a campanha disputam os profissionais do marketing poltico com outros agentes polticos envolvidos na campanha. Um dos elementos centrais nos quais baseiam sua competncia para esse trabalho na capacidade de interpretar o que os eleitores querem. aqui que as pesquisas eleitorais adquirem um papel importante no interior do espao do marketing poltico.
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Conhecer os eleitores
As pesquisas (quantitativas e qualitativas) so vendidas ao longo da campanha eleitoral pelos diversos profissionais do marketing poltico como uma ferramenta para fornecer subsdios para a definio da estratgia de campanha em geral (tanto para a estratgia poltica como para a estratgia de comunicao e marketing). Mnica Machado, sociloga que trabalha com pesquisas qualificativas, explica:
Ento, o que faz o marketing? Como que voc faz um planejamento de marketing eleitoral? Voc se baseia em informaes tiradas basicamente de pesquisas, pesquisas que avaliam as expectativas da populao, que avaliam as imagens dos candidatos, avaliam uma srie de elementos que voc pode considerar como matria-prima para um planejamento estratgico. (...) em geral no so agncias [que fazem este trabalho], so profissionais da rea de pesquisas. Em marketing poltico voc s vezes tem uma agncia que faz, mas geralmente um profissional que faz, embora voc possa trabalhar com apoio de uma agncia. Mas isso no uma coisa fundamental. (Machado, 1998)
partidrias, quando um partido quer avaliar qual candidato ter mais chances; para traar o perfil do candidato e elaborar a estratgia; na hora de avaliar a campanha para ajustar a estratgia; na previso de resultados; e, finalmente, na boca de urna, no dia da votao. As pesquisas quantitativas so usadas para medir aspectos como inteno de voto, ndice de rejeio, caractersticas dos candidatos, problemas mais importantes para o eleitorado, preferncia partidria, razes de voto em um ou outro candidato etc. J as qualitativas, que so as entrevistas com grupos focais, ou as entrevistas em profundidade, ambas servem para o monitoramento do horrio eleitoral, para hierarquizar temas dentro de um programa, identificar quais so os valores da populao em relao a esses temas, o que pensam poder se feito, por exemplo, na rea de sade, e por qu. A pesquisa qualitativa a que matiza ou afina a comunicao para que o candidato atinja os objetivos com preciso.13 com ajuda da quali que escolho os meus apresentadores sua simpatia e sua credibilidade do fundamentais; no raro, eles atuam como verdadeiros porta-vozes, poupando o candidato em momentos polmicos e desgastantes. Testo tambm meus comerciais mais importantes e ousados (antes de ir ao ar), testo marcas, conceitos, slogans, fotografias e at mesmo respostas de impacto a situaes delicadas e perigosas. (Mendona, 2001:68) Ronald Kuntz, da empresa Brasmarket Anlise e Investigao de Mercado, durante uma em que se referiu importncia das pesquisas para conhecer as tendncias de uma localidade ou regio acrescenta:
fundamental que o candidato fale a linguagem que exatamente o eleitor quer ouvir. No adianta o candidato falar aquilo que ele acredita, tem que falar o que ele acredita, mas tem que falar o que o eleitor quer ouvir porque se no ele est transmitindo uma mensagem que fantstica (...) As tcnicas fazem com que haja uma ajuda (So Paulo, 1998).
As pesquisas tambm so indispensveis para dar racionalidade disputa pelo pleito, oferecem previsibilidade de resultados e antecipam a chegada ao podium eleitoral (ibidem). Como mencionado antes, ao me referir ao trabalho sobre a imagem do candidato, para os profissionais do marketing poltico o objetivo fundamental das pesquisas permitir que o poltico esteja afinado com os eleitores, conhea quem so, onde esto, o que aspiram e o que pensam. Nesse fluxo, o trabalho do marqueteiro o de intrprete. Ele dever decodificar o que o eleitorado espera, num determinado momento, de uma candidatura, e traduzir aquilo em estratgia. Ainda que se olhe para as pesquisas de opinio pblica em geral, e para as eleitorais em particular, como um espao social diferenciado e cada vez mais autnomo, com valores, agentes e princpios de diferenciao que lhe so prprios, quando se quer identificar o marketing poltico enquanto categoria no h como no incluir nele estes agentes, suas prticas e representaes que pertencem a outras reas.12 No somente porque, como vimos, as pesquisas so fundamentais para o trabalho com a imagem e na elaborao da estratgia, mas tambm porque nelas que o marketing poltico baseia uma auto-representao de cientificidade. Assim, no h livro que no inclua, no mnimo, um captulo sobre pesquisas; nem congresso ou curso sobre marketing poltico que no convide, entre os especialistas em campanhas eleitorais, os que trabalham com pesquisas. A pesquisa preenche diversas funes dentro de uma campanha, estando presente cada vez mais em praticamente todas as suas fases: anterior s convenes
Neste ponto, gostaria de chamar a ateno para a ambivalncia que, mais uma vez, perpassa as representaes sociais sobre o marketing poltico. Por um lado, vemos a conotao positiva para os profissionais do marketing poltico (e para muitos dos polticos que contratam seus servios) contida em escutar os eleitores. Em outros contextos, porm, isso considerado negativo devido ao carter despolitizante desse mesmo marketing poltico.14 Em matria sobre marketing poltico, pode-se ler:
Levanta-se a uma questo crucial: trabalhados cada vez mais pelo marketing, posicionando-se sobre as questes nacionais a partir das aspiraes do elei-
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torado captadas em pesquisas de opinio, no estariam os polticos perdendo boa parte de sua substncia? (Veja, Ano 31, n.37, 1998)
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Ou, numa coluna com o ttulo Campanha de sabonetes:

Mas o fenmeno mais surpreendente a semelhana entre os quatro contendores. Todos empenhados em ser alternativas ao governo. Ningum quer ocupar o posto de candidato da situao. Tanta emoo se explica pelos rumos da campanha. Ela tem se mostrado puro exerccio de marketing. Os candidatos se especializaram em dizer o que o eleitor quer ouvir, inspirados em infinitas pesquisas qualitativas de opinio. Como se faz com os sabonetes e os sabes em p. (Salvador, Correio Braziliense, 11/8/02)
mais, a de pesquisadores provindos das cincias sociais ou profissionais da rea de opinio pblica criarem seus institutos e trabalharem preferencialmente para um partido ou um poltico.
2. Ensinar e escrever: outras atividades de marketing poltico no cenrio eleitoral

Como vimos at aqui, so, fundamentalmente, determinadas atividades ligadas de forma direta ao trabalho para um candidato ou partido os que so identificados socialmente como marketing poltico. No entanto, o termo marketing poltico abriga, tambm, outras prticas que, embora no faam parte nem dependam de uma (ou mais) candidatura(s) determinada(s), tambm cobram especial sentido se vinculadas a um contexto eleitoral. As prticas de marketing poltico deste segundo conjunto se materializam numa srie de atividades didticas e de formao, como cursos e seminrios sobre marketing poltico destinados a candidatos (ou futuros candidatos) e assessores, estudantes e a outros interessados no tema. A produo de artigos e matrias sobre as eleies e temas relacionados para revistas e jornais, e a publicao de livros sobre marketing poltico, tambm devem ser inseridos neste conjunto. Ainda podem ser consideradas aqui atividades como a organizao e/ou participao em congressos, encontros (ou reunies) e feiras (ou exposies) de marketing poltico, assim como em associaes que congregam profissionais que trabalham com marketing poltico. As atividades didticas Em geral so muitos os cursos e seminrios de formao que se oferecem no contexto eleitoral para tratar sobre temas vinculados s eleies e poltica. No necessariamente todos tratam de forma explcita o tema marketing poltico,16 embora isso seja cada vez menos comum j que cada vez aumenta a tendncia a incluir, mesmo que seja somente uma palestra, tpicos temticos designados com essa expresso. Estes cursos variam conforme o pblico ao qual esto dirigidos, o perfil de quem os promove, o local do pas, se so eleies municipais ou no etc. Sem pretender esgotar em poucas pginas a anlise dessa diversidade, possvel notar que mesmo havendo alguns cursos destinados de forma genrica a todos os interessados em campanhas eleitorais o mais freqente so os cursos intensivos de dois ou, no mximo, trs dias de durao que, atravs de uma imerso total em marketing poltico, se destinam ao treinamento de candidatos e sua equipe.17 Muitas vezes se orientam a um tipo especfico de candidatos como no caso do 1 Seminrio de Tcnicas de Marketing Poltico, especfico para candidatos a deputado estadual e federal, programado para acontecer logo aps o
Na realidade, o papel das pesquisas ambivalente e dessa forma que transitam no cerne das relaes de representao poltica. Elas permitem, por um lado, manter a iluso de que um representante deve agir como espelho das vontades dos seus representados. A voz e as vontades destes so reveladas pelas pesquisas e de acordo com isso o candidato modela sua identidade poltica. Mas ao mesmo tempo, as pesquisas pem em evidncia a artificialidade desse constructo, na medida que chamam a ateno para a necessidade de que parte do trabalho poltico de um representante seja tambm o de construir vontades polticas e no apenas se espelhar nos outros. No quero encerrar esta breve passagem pelas pesquisas eleitorais sem mencionar, ainda que de forma rpida j que voltarei sobre o assunto no Captulo 5, algumas das caratersticas dos agentes que se dedicam de forma direta s pesquisas. So numerosas as empresas que oferecem servios de pesquisa de opinio e mercado.15 Algumas delas oferecem, tambm, pesquisa eleitoral, pesquisas polticas, quantitativas, qualitativas e marketing poltico etc. O universo amplo e diversificado, sendo que fugiria aos objetivos e limites deste trabalho fazer um mapeamento mais aprofundado. Apenas, para caracterizar um pouco a diversidade, quero mencionar que existem as grandes e tradicionais empresas comerciais dedicadas a pesquisas de mercado: Ibope, Gallup, Vox Populi, que contam com divises especializadas em opinio pblica e poltica e oferecem, tambm, subsdios para a tomada de decises nas reas de poltica e governo. Outras, que so empreendimento conjuntos da mdia com um instituto de pesquisa, como o caso da Brasmarket, por exemplo, e sobre o qual voltarei no captulo a seguir. Temos ainda, algumas universidades que criaram seus institutos de pesquisa de opinio pblica e trabalham em parceria com jornais como, por exemplo o Data Uff vinculado ao Ncleo de Pesquisa e Informao da Universidade Federal Fluminense e, mais recentemente, o DataFolha. Outra tendncia atual, que se refora cada vez
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2 Congresso Internacional (ver captulo 2). A Associao Brasileira de Consultores Polticos/Abcop apoia a realizao de cursos, palestras e seminrios de marketing poltico. Na realidade esses cursos so promovidos sob o comando do seu presidente, Carlos Manhanelli (e sua empresa, a Manhanhelli & Associados).18 A Abcop e Manhanelli dominam uma boa fatia do mercado deste tipo de cursos que, cada vez mais, se estendem para o interior do pas. Geralmente, Manhanelli convidado por algum outro membro da Abcop que por sua vez faz a articulao com algum partido ou grupo do seu estado ou cidade interessados em oferecer o curso para seus vereadores, deputados e prefeitos para ministrar o curso em parceria com quem fez a intermediao.19 Desde 1998, aproximadamente, a empresa oferece um Curso e treinamento para coordenadores e assessores de candidatos. O mesmo curso (estruturado com um formato fixo, mas adaptado a cada tipo de eleio especfica) ministrado num mesmo ano, de forma itinerante, em diversos cidades do Brasil. Seguindo esse esquema, ao longo de 2002, a Abcop e a empresa Manhanelli & Associados com as parcerias locais, ministraram o Curso e treinamento para coordenadores e assessores de candidatos a Governador, Senador, Deputado Federal e Estadual, em So Paulo (SP), Campo Grande (MS), Macap (AP), Belo Horizonte (MG), Braslia (DF), Florianpolis (SC), Porto Velho (RO), Manaus (AM), Natal (RN). Alm dos cursos intensivos, dirigidos a candidatos e suas equipes, a Abcop (e Manhanelli) tambm so responsveis pelos cursos de especializao em campanhas eleitorais e marketing poltico. Estes so oferecidos em anos no eleitorais e se destinam a profissionais e outras pessoas que trabalham com marketing poltico. Vale observar a tendncia atual de se apresentar o preo do curso como investimento e, no final, se outorgar um certificado emitido pela Abcop.20 Esses dois aspectos parecem indicar a existncia de uma lgica baseada na acumulao de um capital profissional e, nesse sentido, podemos interpret-los como possveis movimentos na busca da institucionalizao do marketing poltico como campo profissional autnomo. Convm mencionar de novo que cada vez mais evidente a tendncia de se incluir em diversos cursos de formao poltica uma palestra, um item ou um tpico sobre marketing poltico o curso promovido pelo PSDB (De olho nas eleies municipais de 2000) para as mulheres do partido, por exemplo, dedicou parte de uma tarde ao marketing poltico para candidatas; nesse mesmo ano, e tambm destinado s mulheres, o Conselho Estadual dos Direitos da Mulher/Cedim-RJ promoveu um curso para candidatas s eleies em trs municpios do estado do Rio de Janeiro: Rio de Janeiro, Barra Mansa e Bzios. Este curso foi dividido em quatro painis: a) mulher e poltica: conquista e desafios; b) as mulheres em campanha; c) plataforma eleitoral; e) propaganda e marketing poltico (grifo meu). Observa-se que a presena do marketing poltico em cursos de formao
poltica aumenta a cada ano eleitoral penetrando, inclusive, em novos espaos e reconfigurando temticas. Em 2002, o Programa A Cor da Bahia, da FFCH/Ufba, no curso Formao para polticos negros e pela cidadania abordou junto aos temas raa e poltica no Brasil e nos EUA, gnero e raa na poltica brasileira e burocracia e poder poltico nas casas legislativas, outros mais diretamente vinculados ao contexto eleitoral: eleies e partidos no Brasil, planejamento eleitoral, marketing poltico, comunicao na campanha. Contou, tambm, como uma oficina de comunicao poltica. Como j foi dito, as universidades tambm vm sendo palco de cursos que tratam do marketing poltico. No so poucas as faculdades que comeam a oferecer cursos de extenso universitria para candidatos e parlamentares; assessores de campanha e comunicao; jornalistas, publicitrios e estudantes de cincia poltica, comunicao e marketing; encarregados de mdia das instituies da sociedade civil como sindicatos, ONGs e Igrejas e outros interessados em acompanhar as eleies. No caso do Rio de Janeiro, uma das primeiras faculdades alm da Escola Superior de Propaganda e Marketing a se ocupar do assunto (inicialmente designado como comunicao poltica e eleitoral) foi a Escola de Comunicao Social da UFRJ, atravs do seu Ncleo de Marketing (Numark), coordenado pelo Prof. Cid Pacheco. Inclusive foram as pessoas desse Ncleo que organizaram, em 1992, o seminrio Voto marketing?. Sempre no Rio, a PUC, atravs de seu Departamento de Sociologia e Poltica, comeou em anos mais recentes a organizar cursos de extenso: Eleies no ano 2000: curso sobre instituies polticas e elementos estratgicos eleitorais, por exemplo, foi promovido por essa instituio no texto de apresentao do curso, distribudo por correio eletrnico para uma ampla mala-direta, com o objetivo de ser:
...uma ferramenta para quem participa profissionalmente ou se interessa pela competio eleitoral, abordando temas como o papel dos partidos polticos, as implicaes da legislao partidria eleitoral sobre a atividade partidria, a explicao do voto, a participao e o comportamento eleitoral e as relaes entre poltica e mdia.
Organizado por trs cientistas polticos, mestres do Iuperj, os temas do programa revestem um tom mais acadmico e terico, com bastante nfase nos aspectos polticos: a) Introduo sobre processos eleitorais das democracias contemporneas; b) Sistema partidrio e eleitoral brasileiro; c) Participao poltica e comportamento eleitoral no Brasil: formao da opinio poltica no Brasil. Contudo, o ltimo mdulo esteve dedicado a Mdia e eleies na democracia contempornea: marketing poltico, propaganda eleitoral e campanha permanente. Nestes casos, pouco provvel que mdulos como esse sejam ministrados por um dos professores
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universitrios. Para falar sobre marketing poltico so convidados especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais. Em geral, estes centram suas palestras no uso das pesquisas durante o processo eleitoral e na anlise das influncias dos meios de comunicao e da propaganda poltica numa eleio. O mundo universitrio carioca parece estar frente na organizao deste tipo de curso. Ultimamente, o Laboratrio de Pesquisa em Comunicao Poltica e Opinio Pblica (Iuperj), coordenado pelo Prof. Marcus Figueiredo, est tambm organizando cursos de extenso com esse perfil. Em 2002, realizou-se um curso de trs meses de durao (com carga horria de seis horas semanais) chamado Estratgias eleitorais competitivas: opinio pblica e comunicao poltica. Seu objetivo: qualificar profissionais para atuar em pesquisa de opinio pblica e eleitoral e anlise de campanha. preciso destacar que em nenhum momento o programa do curso falava em marketing poltico, todavia o material didtico fornecido junto inscrio foi um livro intitulado Marketing poltico e persuaso eleitoral, organizado por Rubens Figueiredo com apoio da Fundao Konrad Adenauer, em que aparecem reunidos artigos de vrias pessoas do Iuperj. Vale notar que os cursos fora do Rio de Janeiro, como os que organiza a PUC-RS (Curso a distncia de especializao [360 horas] e de extenso [120 horas] sobre Marketing poltico e persuaso eleitoral) tm um claro parentesco com os cursos do Iuperj, tanto pela bibliografia citada como pelos professores visitantes convidados. bastante claro que nos meios universitrios o marketing poltico no goza de boa reputao nem considerado um tema muito digno, mas no h como negar que fica cada vez mais difcil ignorar sua existncia e o apelo que o tema possui nos meios no acadmicos. Nesse contexto se insere a (cada vez maior) oferta de cursos de extenso universitria visando a atrair o maior nmero possvel de alunos. Como veremos no captulo dedicado anlise dos profissionais do marketing poltico, no so poucos os professores e universitrios ligados s cincias sociais (em especial s cincias polticas e sociologia) que oferecem seus servios de consultoria poltica a candidatos e outros clientes (entidades financeiras, associaes de classe, institutos de pesquisa de opinio pblica etc.). Embora eles rejeitem o uso da expresso marketing poltico para definir o tipo de trabalho que realizam, a maioria dos outros agentes que transitam nesse espao social no duvidaro em design-las socialmente com essa expresso. Para finalizar, quero mencionar certas declaraes de membros da Abcop no sentido de que a associao estaria promovendo um estudo inicial para qualificao da matria como disciplina curricular em universidades. No Distrito Federal, est em implementao, tambm, uma iniciativa do Centro de Aperfeioamento em Propaganda e Marketing (Cenape) o primeiro MBA de Gesto de marketing eleitoral em conjunto com a universidade norte-americana George Washington University.21 Enquanto isso, o Cenape oferece um curso especfico (de 90 horas de
durao) em Marketing poltico e gesto de campanhas eleitorais. Por enquanto, os cursos de formao ou especializao em marketing poltico, mais voltados para os profissionais das carreiras de comunicao, de administrao e de marketing se ministram nas instituies que os que se dedicam a marketing poltico (ou pretendem faz-lo) se formam.22
As atividades literrias
Desejando eu presentear Vossa Alteza com um gesto que testemunhe todo o meu respeito, no encontrei, entre tudo o que possuo, coisa que eu considere mais cara ou que estime tanto quanto o conhecimento das aes dos homens com poder, as quais tenho aprendido quer pela longa experincia adquirida nesses anos quer pelo estudo do mundo antigo. Tendo eu, com longo empenho, as analisado e pensado sobre elas, as reuni num pequeno volume e as envio a Vossa Alteza. (Maquiavel, 1996:9)
Alm de organizar cursos, dar palestras e participar em seminrios e outros eventos de carter didtico, os agentes do marketing poltico se dedicam a escrever sobre o tema. E escrevem bastante. abundante a produo de livros, cartilhas de circulao mais restrita e produo mais barata, artigos em jornais e revistas (posteriormente disponibilizados na Internet) em que os autores se ocupam do marketing poltico e campanhas eleitorais. Foram os artigos e matrias em revistas de propaganda e publicidade os primeiros a aparecer, porm os livros no demoraram muito a surgir e, como veremos ao tratar das origens do marketing poltico, eles portam consigo as marcas da histria do encontro entre o marketing e a poltica. Nos dias atuais realmente significativo o nmero de livros sobre marketing poltico escritos pelos prprios marqueteiros. A cada ano eleitoral novos livros so lanados e os antigos, relanados. Nas feiras de produtos e servios polticos que acontecem paralelamente aos congressos nunca falta um estande montado por uma livraria (ou editora) que apresente as ltimas novidades e promova um lanamento como a presena no local do autor do livro. Na Internet possvel encontrar livros comercializados online, diretamente pelos autores, atravs de sites construdos para este fim. Nestes livros, num tom que combina o didtico e o pedaggico ao depoimento autobiogrfico, os autores discorrem sobre poltica e eleies, sobre o voto e seu significado, sobre como deve ser organizada uma campanha, o que um candidato deve fazer etc. Relatam campanhas, falam dos outros profissionais, das suas prprias experincias etc. Muitos deles possuem um captulo, ou ao menos uma seo, no qual relatam-se campanhas especficas, sendo as do interior ou as do Nordeste as preferidas. Sobre grande parte dos livros escritos pelos prprios profissionais sobre cam-
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panhas eleitorais e marketing poltico possvel dizer que integram um gnero poltico-literrio com caractersticas comuns: formato pequeno, ilustraes, letras grandes e do tipo guia de conselhos prticos ou manual.23 Sejam eles escritos por um autor (a maior parte o so) ou como coletnea de vrios autores, mesmo assim mantm um formato temtico: eleitor, candidato, informao, comunicao e adversrios. Sintetizam tudo o que supem deva ser levado em conta para organizar uma campanha: definir a candidatura (s vezes inclui-se o momento da conveno partidria), o perfil do candidato, as pesquisas, o oramento, o organograma e o cronograma da campanha. Como organizar um comcio e um corpo-a-corpo? O que fazer para recrutar voluntrios? Quando atacar o adversrio e quando aliar-se a ele? Instrues para boca de urna etc. etc. Toda essa abundncia de temas e assuntos pode ser sintetizada nos seguintes ttulos: Marketing poltico: a eficincia a servio do candidato Direito ao poder: estratgias de marketing poltico Marketing poltico e governamental: um roteiro para campanhas polticas e estratgias de comunicao Marketing poltico. Manual de campanha Marketing eleitoral: para no desperdiar recursos Estratgias eleitorais. Marketing poltico Como ganhar uma eleio (lies de campanha e marketing poltico) Como ser um candidato vitorioso Eleio guerra A vida um palanque: os segredos da comunicao poltica Jogando para ganhar. Marketing poltico: verdade e mito Como no ser enganado nas eleies O ABC do candidato Como vencer eleies usando tev e rdio Como agarrar seu eleitor: manual de campanha A lista bibliogrfica de referncia quase sempre a mesma. Entre os autores estrangeiros mais freqentes esto Maquiavel, Harold Laswell, Paul Lazarsfeld e Philip Kotler. Aos nomes clssicos da sociologia poltica brasileira, como Vtor Nunes Leal e Maria Isaura Pereira de Queirz, somam-se os dos dois primeiros autores de livros de marketing poltico escritos no pas, Ronald Kuntz e Ney Lima Figueiredo. Outros elementos recorrentes so o curriculum do autor, desenhos, grficos e fluxogramas. Sem querer exagerar muito, penso que, de alguma maneira, os manuais de marketing poltico tm elementos que os aproximam de O prncipe de Maquiavel
(entendido, tal como sugere Elias, como sendo um manual clssico, o primeiro, da poltica cortes absolutista) e do Brevirio dos polticos do cardeal Mazarin. Da mesma forma que estes dois autores, nos manuais modernos a ateno se volta para ensinar aos polticos (e outros indivduos que anseiem se movimentar em poltica) os meios a que devem recorrer se desejam conseguir, preservar ou aumentar seu poder. A todos, autores contemporneos ou seus antecessores renascentistas, interessa a eficcia na busca e no exerccio do poder. Na Itlia do sculo XVI, Maquiavel aconselha Loureno de Mdicis a conquistar e governar principados; isso envolve, dentre outros, conselhos sobre como medir a fora dos adversrios, como um prncipe deve agir para ser estimado, sobre como se relacionar com seus conselheiros e evitar aduladores etc. Cento e cinqenta anos mais tarde, em 1684, o cardeal Mazarin, no primeiro captulo do seu Brevirio, tambm se dedica a dar alguns conselhos prticos sobre, como escreve Bolvar Lamounier, o poder e seus micromecanismos, e ensina aos polticos acerca da importncia do conhecimento prtico de sua prpria imagem, coisa que eles precisam ter se quiserem ser bem-sucedidos na busca de apoios ou na manipulao de outras pessoas. No captulo Obter o favor de outrem, Mazarin recomenda:
Se queres atrair a simpatia do povo, promete pessoalmente a cada um gratificaes materiais: isso que lhes importa; as pessoas do povo so indiferentes glria e s honrarias. Se um inferior te convida sua mesa, aceita e no te permitas nenhuma crtica; demonstra em relao a todos uma perfeita cortesia. Mas, descontrado na conversao, conserva um toque de gravidade em tua compostura. (...) Confrontado a vrios partidos que solicitam tua proteo, reparte teus benefcios entre todos. (1997:66)
Num estilo similar mistura de confidncia e autoridade moral, baseadas na experincia e no saber em um dos manuais de marketing poltico, que dedica a segunda parte ao Marketing para o interior do pas, seu autor como o objetivo de ajustar a tradio de ontem com as tcnicas de hoje apresenta um roteiro para o candidato.
H Ter postura de flexibilidade: atender a uma programao variada, aprumar a conversa de acordo com as ocasies, no tomar partido em brigas de faces que o apoiam ou, pelo menos, no se envolver diretamente nas querelas faz parte da flexibilidade do candidato. A programao gastronmica tambm precisa ser flexvel. I Ouvir com ateno os pedidos: saber ouvir uma das grandes qualidades do poltico. A enxurrada de pedidos dos eleitores e de seus padrinhos tende,
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geralmente, a desviar sua ateno. Nos momentos de atendimento, sua conduta a de exasperar-se, olhar o relgio, desviar a conversa. Quando esse tipo de comportamento se torna comum pode criar, para o candidato, uma imagem de leviandade e desinteresse. Isso perigoso. (Rego, 1985:33)
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Contudo, nestas verses modernas de O prncipe, s pequenas lies e conselhos para chegar ao poder soma-se muitas vezes a apresentao de princpios e procedimentos tcnicos, estilo que as aproxima, tambm, dos manuais de administrao e marketing para empresas e organizaes.
No aceitamos mais a concepo poltica do poder pelo poder. Precisamos de propostas estruturadas, claras e factveis. Para que isto seja possvel, os partidos e candidatos devero adaptar-se ao novo mundo da poltica que no pertence mais aos amadores e oportunistas, mas sim homens srios e responsveis, que procuram conhecer novas tcnicas que os coloquem em sintonia com o seu tempo e sua realidade. (...) Este trabalho pretende demonstrar que a administrao de marketing o meio pelo qual os polticos podem sistematizar suas atividades de forma eficaz e coerente com a vida pblica. (...) O objetivo deste texto , pois, proporcionar ao leitor um roteiro bsico para elaborao de campanhas polticas, potencializada pelo instrumental de marketing, adaptado a cada realidade local. (Tomazelli, 1988:7-8)
Outro conjunto de livros, embora no to numerosos quanto os anteriores, est integrado pelas coletneas de textos de especialistas reunidos para explicar com agem nas eleies. Cada especialista se dedica a um tema especfico: o uso das pesquisas nas eleies, o papel da televiso, assessoria de imprensa, a importncia do rdio etc. s vezes so breves artigos, embora o mais recorrente sejam as entrevistas conduzidas pelos organizadores da coletnea eles tambm especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais. Em um caso, ao menos, o do livro Voto marketing?, organizado por Cid Pacheco e outros professores da Eco/UFRJ, a publicao apresenta as conferncias e debates durante o seminrio de mesmo nome, realizado em 1994, pelo Ncleo de Marketing e pelo Setor de Extenso da Eco. Nesta anlise tipolgica dos livros que os profissionais do marketing poltico escrevem no poderia faltar aqueles que incluem os segredos e os bastidores das campanhas. Este um gnero por tradio associado aos prprios polticos quando, aps concludos seus mandatos, procuram registrar suas memrias e autobiografias. Jornalistas destacados para cobrir a campanha de um candidato majoritrio, sua agenda, acompanhar suas viagens ao longo do pas, aps um tempo tambm lanam livros em que relatam os segredos e bastidores da eleio. Alguns destes cronistas eleitorais contemporneos, como Sebastio Nery ou Gilberto
Dimenstein, j so bastante conhecidos. No caso que me ocupa especificamente, os livros no so sobre uma campanhas determinada, mas sim relatos de vrias delas. s vezes so os captulos finais dos manuais. Os relatos se organizam a partir da representao de que houve alguma coisa no visvel (o segredo) a ser revelado e, a imagem associada de que nas campanhas, assim como na poltica, o lado pblico convive com fatos e acontecimentos que ocorrem nos bastidores. O estilo que acompanha esses relatos tem bastante de autobiogrfico, quer dizer, so narraes em primeira pessoa do singular que introduzem seu autor como personagem da histria ali narrada. Desta forma, o marqueteiro-escritor no somente fala da sua proximidade ao poder e poltica, mas deixa claro, tambm, que muito do seu conhecimento vem da prtica e experincia acumulada. Observamos que o ritmo na edio de livros tipo manuais est se reduzindo e este outro gnero parece estar adquirindo cada vez mais fora e presena editorial. Durante os ltimos meses de 2001 foram lanados, quase simultaneamente, dois livros que se continuarmos a olhar para as publicaes enquanto objetos portadores de marcas que orientam a compreenso das transformaes do espao do marketing poltico assinalam um fenmeno novo, sobre o qual voltarei no quinto captulo: alguns marqueteiros se transformaram em verdadeiras estrelas da cena poltica brasileira. Neste caso, refiro-me a Duda Mendona e a Chico Santa Rita. O primeiro publicou Casos e coisas, um livro de histrias de vida e mistrios do marketing poltico revelados com impressionante riqueza de detalhes pelo maior especialista brasileiro no assunto. Santa Rita, por sua vez, chamou o seu de Batalhas eleitorais. 25 anos de marketing poltico, e nas orelhas podemos ler: livro ousado, polmico e muito revelador onde seu autor caminha no fio da navalha, revelando bastidores, estratgias, sucessos e fracassos tanto de suas campanhas quanto das campanhas de seus adversrios. Ambas as publicaes se inscrevem claramente no ltimo conjunto identificado, porm o estilo de Duda Mendona mais autobiogrfico, fala de sua infncia, de seu pai, conta como ingressou na rea de propaganda e de suas experincia ao percorrer a p o caminho de Santiago de Compostela. Fala sobre seu trabalho de marketing poltico e conta algumas anedotas. Dos candidatos e campanhas especficas, Paulo Maluf o mais citado. O namoro com o PT e as histrias das aproximaes por parte de Lula e das resistncias de outras pessoas do partido, com o relato de como finalmente conseguiu venc-las, tambm merecem umas tantas pginas. O livro de Chico Santa Rita no possui tom to intimista, e as memrias que apresenta so vinculadas sua vida profissional. Em aberta concorrncia com Duda Mendona, a quem, inclusive, dirige no livro uma crtica velada sob o ttulo O fracasso da franquia eleitoreira, Chico Santa Rita constri publicamente sua reputao baseada nessa oposio. Para encerrar este captulo, vou citar as primeiras palavras de Batalhas elei-
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torais, por consider-las exemplares da forma como os profissionais envolvidos concebem a poltica e seu papel nela:
Eleio guerra. De vida ou morte. De extermnio. Muitas vezes vale tudo, guerra suja. Alis, como todas as guerras. E, como em todas, aqui tambm s h dois lados: o dos ganhadores e o dos perdedores. Vista no calor das batalhas, a eleio/guerra parece meio irracional, sem sentido. Tempo depois, o distanciamento descortina um quadro de razes, causas e efeitos que precisavam ter sido entendidos no momento adequado. Mas passaram despercebidos. Pois a grande maioria dos polticos brasileiros mentalmente vesga, no consegue e no sabe ver com clareza o momento poltico em que est inserida. (Santa Rita, 2001:9)
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Existe uma constelao de prticas, agentes e representaes que se articulam em torno de um espao social identificado com a expresso marketing poltico, e que evidenciam a existncia de um fenmeno social sobre o qual impossvel dizer sem duvidar marketing poltico .... Contudo, todas as (diversas) aes e prticas que o integram esto vinculadas, de uma ou outra maneira, ao campo poltico-eleitoral. Dito mais diretamente, sem eleies no existe o marketing poltico. Nesse contexto, sua face mais pblica est associada s campanhas eleitorais e ao marketing dos candidatos. Porm mesmo no integrando seu ncleo as outras prticas analisadas, como dar cursos ou escrever livros, so credenciais nobres, profissionalmente valorizadas e integradas nos currculos de apresentao dos marqueteiros. Mas essas aes so meios, tambm, para fazer o prprio marketing e autopromover-se profissionalmente. Alguns dos profissionais que possuem livros ou cartilhas sobre marketing poltico publicados reconhecem que essa uma boa forma de dar visibilidade ao prprio trabalho profissional e de alcanar certo prestgio. Atravs de contatos com grficas conhecidas ou, inclusive, financiando as prprias publicaes, todo marqueteiro aspira a ter seu livro publicado e comentado pelos colegas e pela grande imprensa ou, melhor ainda, por revistas especializadas. Assim, organizar cursos ou ser convidados a dar palestras tambm, alm de ser valorizado socialmente como prestigioso, uma boa oportunidade para ganhar clientes. Nesse sentido, esse conjunto de aes se orienta simultaneamente pela busca de ganhos simblicos (cuja acumulao se comunica atravs dos currculos, principalmente) e, de forma indireta, pela busca de ganhos materiais concretos. Mas o fundamental dessas aes, ao meu ver, consiste em que elas podem ser interpretadas como parte do trabalho dos agentes do marketing poltico para fortalecer a crena na existncia do marketing poltico como alguma coisa de
contornos definidos e efeitos precisos. Livros, artigos nos jornais, cursos, palestras etc. povoam o cenrio poltico como evidncias de sua existncia real. Como explicar que, mesmo sendo amplamente criticado pelos polticos, atualmente seja to difcil encontrar um candidato que no acredite na sua eficcia e inclua na sua campanha, por mnimo que seja, seu esquema de marketing? Os agentes do marketing poltico esto sendo muito bem sucedidos na aplicao de sua prpria estratgia de marketing, e na criao de um amplo mercado para seus servios e produtos polticos. Mas para avanar nestas questes fundamental entender, tambm, o papel fundamental que desempenham (alm das atividades didticas e as literrias) as prticas associativas (tais como participao em congressos e associaes profissionais) com o objetivo de congregar os profissionais do marketing poltico. Sua anlise ser o objetivo do captulo a seguir. Destaque especial ser dada, ainda, anlise das feiras e exposies de servios e produtos polticos que se realizam em paralelo aos congressos e que, como aqueles, tambm se apresentam como eventos sociais que permitem observar dentro de limites espaciais e temporais determinados, relaes e outros aspectos que preciso considerar para a composio do espao do marketing poltico.
Notas
1 Os dicionrios contemporneos acumulam, como se se tratasse de camadas geolgicas, as significaes constitudas ao longo da histria e permitem termos conscincia da diversidade de sentidos que, atualmente, pode ter uma noo determinada. No Dicionrio Aurlio (1986, 2 ed. com vocabulrio aprovado de 1971) existe uma definio de marketing bastante menos elaborada que na edio posterior: Conjunto de estudos e medidas que provem estrategicamente o lanamento e sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor, garantindo o bom xito comercial da iniciativa (correspondente em portugus: mercadologia). Na edio de 1999, a definio se torna mais completa: 1) Conjunto de estratgias e aes que provem o desenvolvimento, o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor. [V. composto de marketing]; 2) P. ext. Conjunto de estratgias e aes que visam a aumentar a aceitao e fortalecer a imagem de pessoa, idia, empresa, produto, servio etc., pelo pblico em geral, ou por determinado segmento desse pblico; e 3) o conjunto de conhecimentos relativos ao marketing. [Correspondente em port., p. us., mercadologia.]. Logo a seguir h uma longa lista inexistente na edio anterior com definies do marketing adjetivado: esportivo, ecolgico, empresarial, poltico etc. 2 At
porque parece ser o contrrio. Quem faz marketing poltico designado, principalmente pela imprensa, com o termo marketeiro (ou marqueteiro, na verso mais abrasileirada). Tanto o dicionrio Aurlio como o Houaiss incluem a palavra marqueteiro (pessoa ou profissional do marketing). Apenas cabe mencionar aqui que os prprios profissionais no gostam desse termo e preferem se autodesignar profissional do marketing poltico ou, segundo os casos, consultor poltico. Para ampliar a noo do mundo social representado como espao multidimensional cons-
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11 Quando
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trudo na base de princpios de diferenciao ou de distribuio constitudos pelo conjunto das propriedades que atuam no universo social considerado, ver Bourdieu, 1998. O mesmo conceito aplicado por Monique de Saint Martin na anlise dos descendentes da antiga nobreza francesa, em que prope abordar os diferentes grupos e subgrupos (nem todos claramente constitudos) que a integram como um espao (o espao da nobreza), constitudo na base de dinmicas e processos que o atravessam. Mesmo assim, dever-se- observar e procurar compreender quem, nesse espao, se cr nobre ou se diz nobre, e quem considerado como nobre, ainda que assim no considere a si mesmo como tal. Neste sentido, tambm um espao discursivo que pode ser construdo (Saint Martin, 1993 e 2002). Como pretendo demonstrar no captulo 5 deste trabalho, o conceito de espao social aplicado ao marketing poltico se torna particularmente fecundo quando se olha para seus agentes.
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se olha um pouco para alm do discurso beligerante que a primeira vista entraria em contradio com o ideal democrtico e seu pressuposto de separao entre guerra e poltica (includas aqui as eleies) , vemos que as imagens e conceitos associados a guerra se confundem com os provindos dos jogos competitivos e dos esportes (golpe final, meio campo, diretor tcnico, partida de xadrez, regras do jogo etc.).
Por exemplo, a campanha presidencial de 2002 do candidato Jos Serra contou, na rea poltica, com um coordenador geral (o deputado Pimenta da Veiga), uma secretaria executiva, uma rea de articulaes polticas, dois conselhos polticos (um que se reunia diariamente e outro multipartidrio), e duas pessoas para angariar recursos. Na coordenao do comando de criao e eventos, produo e marketing da campanha, o publicitrio (o marqueteiro do candidato) Nizan Guanaes. Integrou tambm o ncleo, o cientista poltico Antnio Lavareda como responsvel pelas pesquisas internas e anlise das pesquisas de opinio. J na campanha do Luiz Incio Lula da Silva, houve tambm um coordenador de campanha da rea poltica (Jos Dirceu) e que tambm desempenhou funes como presidente do comit financeiro; trs pessoas prximas a Dirceu coordenaram a arrecadao de recursos, os contatos com rdios e TVs, e as relaes com a imprensa, respectivamente. Houve um coordenador de programa de governo que esteve frente de uma equipe de 20 especialistas em vrias reas, e tambm existiu aqui a figura do articulador poltico e do articulador da agenda (com as respectivas coordenaes estaduais). A equipe de marketing e de comunicao foi coordenada por Duda Mendona.
12 Por outro lado, um trabalho que problematiza de forma mais geral a relao entre pesquisas e opinio pblica o de Pierre Bourdieu A opinio pblica no existe. Para o antroplogo francs, uma das funes polticas mais importantes das sondagens de opinio consiste em impor a iluso de que existe uma opinio pblica que se manifesta politicamente sobre tal ou qual assunto, quando na verdade o que temos apenas uma adio de opinies individuais que respondem a questes que interessam aos institutos de pesquisa e seus clientes. Porm, como evidente, todas as opinies no se equivalem, nem todo mundo tem uma opinio sobre o tema perguntado, nem, necessariamente, existe um consenso sobre se esses so os problemas que dizem respeito a todos (Bourdieu, 1983). No Brasil, um dos primeiros trabalhos a abordar de forma crtica a anlise das pesquisas de opinio pblica e seu papel na poltica foi Pesquisas eleitorais em debate na imprensa de Michel Thiollent (1989). 13 Informao 14
sobre pesquisas eleitorais pode ser encontrada em Jordo, 1994, Nunes, 1992 e 1994, Monteiro, 1992, e Almeida, 2002, entre outros.
Em Vende-se poltica, Laurence Rees, ao se referir tirania das pesquisas, no momento em que os candidatos comeam a se perguntar em que as pesquisas me dizem que eu deveria acreditar?, assinala, ao meu ver, muito corretamente: isto um passo lgico, porm filosoficamente uma mudana radical na pergunta original: o que as pesquisas me dizem sobre o que os eleitores pensam das minhas convices? (Rees, 1995:99). tcnicas para medio da opinio pblica se desenvolveram e padronizaram a partir de 1930. Em 1932, a revista The Literary Digest nos EUA enviou milhares de questionrios a todas as pessoas que conseguiu listar acertando com preciso o vencedor da eleio presidencial norte-americana. Apenas alguns anos mais tarde, em 1935, George Gallup inaugurou, em Princeton, o primeiro instituto dedicado a pesquisas sociais. O instituto ficou famoso por prever a vitria do presidente Roosevelt nas eleies de 1936, utilizando j alguns elementos da amostragem probabilstica, quer dizer, elementos que levam em conta uns poucos milhares de pessoas, a partir do que se consegue conhecer a opinio de milhes. No Brasil, nos comeos dos anos 1930 as agncias de publicidade norte-americanas instaladas no Brasil (ver captulo 4 deste livro) usaram pela primeira vez as pesquisas de mercado, embora ainda timidamente. Em 1942 foi criado o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica/Ibope, que inaugurou as pesquisas de audincia de rdio. Aps a Segunda Guerra, o Ibope deixou de ser um rgo exclusivo de pesquisa de audincia de rdio e se diversificou na pesquisa de opinio. O seu conceito cresceu com o acerto das previses em torno da eleio do Gen. Dutra (cf. Cardena, 2001:107-8). Em relao s pesquisas qualitativas, foram as agncias de propaganda que comearam a usar essas tcnicas no Brasil na dcada de 1960. Mais tarde, a televiso as incorporou, em especial no desenvolvimento das novelas de televiso, que passaram a ser acompanhadas no seu desenrolar por discusses em grupo. Um exemplo o curso Como realizar e questionar pesquisas eleitorais, promovido por consultores e professores do Instituto de Cincias Exatas da UFMG e destinado a um pblico
uma etnografia do trabalho dos assessores de uma vereadora que se lana na disputa para sua reeleio, ver o captulo Assessores, uma equipe que veste a camisa (Kuschnir, 2000).
6 Forma
5 Para
15 As
aportuguesada do vocbulo ingls freelancer.
7 Nos Estados Unidos, o termo mais usado para se referir ao profissional desta rea consultor de imagem. 8
Erving Goffman (1985[1959]) emprega a noo de fachada pessoal para designar aqueles itens do equipamento expressivo que se identificam com o prprio ator: vesturio, sexo, idade, caractersticas raciais, altura, aparncia, atitude, padres de linguagem, expresses faciais, gestos etc. Na fachada pessoal, ele faz uma diferenciao entre a aparncia, que revela o status social do ator, e a maneira, que informa sobre o papel de interao que o ator desempenha na situao que se aproxima.
Nessa eleio, o ento prefeito Paulo Maluf apresentou como candidato de seu partido seu secretrio de Finanas, Celso Pitta, que era praticamente desconhecido. Porm, Pita acabou vencendo. Sobre esta eleio, cf. Teixeira, 2000.
10 Luiza Erundina j tinha sido prefeita de So Paulo, pelo PT, em 1988. Alm dessas identidades polticas assinaladas por Teixeira, ela foi portadora da de nordestina. Para averiguar o jogo e entrecruzamento de identidades sociais sobre a figura da ex-prefeita atravs da anlise de material de imprensa produzido no perodo ps-eleitoral em 1988, cf. Penna, 1992.
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variado, inclusive jornalistas, polticos, administradores e outros interessados por pesquisas. O fato de no abordar temas de marketing poltico de forma explcita no se deve ao fato de estar na rea universitria, j que, como veremos logo a seguir, a universidade vem, nos trs ltimos anos, incluindo cursos de extenso sobre o tema. texto mais abrangente levando-se em conta as atividades de formao, destinadas aos polticos e outros profissionais da poltica. Tradicionalmente, os partidos tm suas prprias escolas, assim como a Igreja catlica tambm tem, no Brasil, um papel importante nesse aspecto. Interessantes anlises ao respeito podem ser encontradas nos artigos de Alfredo Wagner de Almeida sobre as escolas marxistas e sobre as cartilhas de formao da Igreja (Almeida 1982 e 1983). Nos ltimos anos, as ONGs tambm perfilam algumas de suas atividades nessa direo, promovendo cursos de formao e capacitao poltica para movimentos sociais ou grupos especficos: mulheres, ecologistas e militantes da rea ambiental etc.
18 Para 17 Para abordar este tema de forma minimamente sistemtica, seria fundamental inseri-lo num con-
mais informao sobre Abcop ver Captulo 2.
19 Listo
alguns exemplos desse tipo de curso: Curso para candidatos a Prefeito (Instituto Henrique de la Roque PFL-MA); Curso para candidatos a Vereador (Associao dos Vereadores do Maranho/Avema); Curso para candidatos a Prefeito e Vereador (Fundao Pedroso Horta, SP, e mais quatro cidades do interior paulista), Curso para candidatos a Deputado (Fundao Pedroso Horta, SP); Curso para candidatos a Deputado (PTB-MT); Curso para candidatos a Prefeito e Vereador (PMDB-GO), Treinamento para candidatos a Deputado e suas equipes (PMDB-SP, PFL-SP, PSDB-SP).
geral estes cursos so realizados aos sbados, em So Paulo, e tm carga horria de 35 horas. Na ementa se incluem matrias como: Marketing poltico eleitoral; Gerenciamento de campanhas eleitorais; Telemarketing na gesto governamental e na captao de votos; A mdia eletrnica e impressa no mandato e nas eleies; A histria da comunicao poltica e eleitoral no Brasil e no mundo; O direito eleitoral na propaganda governamental e eleitoral. O curso se encerra com um Exerccio prtico de estratgia, propaganda e marketing poltico, que consiste na montagem de quatro campanhas eleitorais de prefeito numa mesma cidade, criando situaes distintas em que se exercita o conhecimento adquirido no curso.
21 Dentre os professores vinculados a esta iniciativa se encontram Antnio Lavareda e Elysio Pires.
20 Em
marketing poltico no existe como curso regular. A Fesp, a ESPM, a FGV e a Eco-UFRJ oferecem cursos sobre o tema, mas no so regulares. Por outro lado, conceitos a ele vinculados so ensinados em ctedras sobre marketing para organizaes, propaganda institucional, comunicao poltica etc. De qualquer forma, o fundamental para o trabalho com poltica e campanha se aprende na prtica e, nesse sentido, importa mais dizer que se professor de cursos de marketing poltico do que onde se teria estudado sobre o tema.
23 Bakhtin (1992) entende por gnero poltico especfico determinada variedade de discursos que apresentam semelhanas funcionais internas (stable types) organizadas seguindo um modelo ou figura pragmtica. Neste sentido, todo manual pode ser caracterizado como um pequeno livro que compreende as noes essenciais e o que seria o mais substancial de uma matria.
22 O
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CaPTULO 2
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Sobre congressos, feiras e associaes
1. O 2 Congresso Internacional de Marketing Poltico

Em maio de 1998, no contexto da campanha eleitoral para a escolha de presidente, governadores, senadores e deputados (federais e estaduais), realizou-se, no Hotel Transamrica de So Paulo, o 2 Congresso Internacional de Marketing Poltico.1 Programado para ter uma durao de um dia e meio (de 9:30h de tera-feira s 13:30h de quarta-feira, 20) o Congresso dirigiu-se, segundo o programa promocional, a: candidatos majoritrios (governador e senador); candidatos proporcionais (deputados federais e estaduais); assessores; coordenadores de campanha; partidos polticos; publicitrios; jornalistas; produtores de tev e rdio; pesquisadores; estudantes; agncias de publicidade; fornecedores; empresrios; vereadores. Apresentado como um evento super intensivo com durao de 15 horas entre palestras e debates reuniu painelistas nacionais e internacionais que falaram de temas e questes tais como: arrecadao de fundos, novidades da lei eleitoral daquele ano, uso da Internet e tev a cabo, mobilizao, campanha da televiso etc. Originariamente j que como veremos, a programao no foi muito respeitada foi previsto para o Congresso um formato de seis mdulos: a) Atualizao, uma viagem pelas campanhas do mundo; b) Comunicao poltica; c) Tcnicas de campanha; d) Instrumentos de campanha; e) Novas tecnologias; f) Novas tendncias. Cada mdulo esteve integrado por um conjunto varivel de palestras (dois, trs ou at quatro, segundo o caso). No mesmo local, logo em seguida ao Congresso cujo encerramento estava previsto para as 14:00h do segundo dia, mas acabou atrasando bastante , foi realizado o 1 Seminrio: Tcnicas de Marketing Poltico Especficas para Candidatos a Deputado Estadual e Federal. Segundo a programao, este seminrio, previsto para ter oito horas de durao (20 de maio, das 14:00h s 22:00h), foi feito sob medida para os milhares de candidatos a deputado estadual e federal, super prtico, abordando questes que dizem respeito somente a uma campanha de deputado. Tcnicas. Macetes. Dicas. Como o marketing poltico pode ser usado
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SOBRE CONgRESSOS, FEIRaS E aSSOCIaES
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em uma campanha a deputado. As cinco mesas propostas foram as seguintes: a) Como so desenvolvidas as campanhas de deputados em outros pases; b) Como o uso das novas tecnologias pode ser adaptado para uma campanha a deputado; c) A experincia e as dicas dos campees de votos; d) Como fazer do desempenho do primeiro mandato o marketing para a reeleio; e) Como organizar uma campanha de deputado usando tcnicas de marketing poltico. Aos painelistas do Congresso somaram-se, como palestrantes do Seminrio, alguns deputados. Sob o ttulo A experincia e as dicas dos campees de votos estava prevista a participao de trs deputados estaduais (RS, SC e PR), e um deputado federal para explicar como fazer do desempenho do primeiro mandato, o marketing para a reeleio.
Os organizadores
Ambas as atividades foram uma iniciativa conjunta da empresa Brasmarket Anlise e Investigao de Mercado, da Manhattan Propaganda (empresa de telemarketing e propaganda em geral); e da HPM (Grupo Estratgico de Marketing Poltico) do consultor, publicitrio e produtor de tev Hiram Pessoa de Mello.2 Alguns dados sobre estes organizadores permitem j vislumbrar um pouco como se articulam neste mundo do chamado marketing poltico um leque diverso de empresas, indivduos etc. A empresa de pesquisas de opinio Brasmarket Anlise e Investigao de Mercado, criada em 1982, com sede em So Paulo e dirigida por Ronald Kuntz, uma rede nacional que se estrutura associando institutos regionais de pesquisa, e tambm criando concesses. Os franqueados, como so designados estes ltimos, ocupam-se apenas da comercializao das pesquisas e da superviso dos entrevistadores que levantaro as informaes nas regies. A central Brasmarket, em So Paulo, se encarrega de elaborar os questionrios, orientar a distribuio das amostras e procedimentos de campo, e assessorar na elaborao de projetos. Os dados so coletados localmente e enviados para So Paulo, onde so processados e devolvidos com os resultados divididos em sexo, faixa etria, faixa de renda, local de moradia e outros dados de classificao. A Brasmarket um dos institutos de pesquisa associados diretamente a um meio de comunicao, neste caso, revista Isto, que publica com exclusividade as pesquisas eleitorais feitas pela Brasmarket. Cabe mencionar tambm que alm do apoio, foi a Isto um dos veculos a fazer ativa divulgao do Congresso. O diretor-presidente da Brasmarket, Ronald Kuntz, que alm de ser um dos organizadores, foi palestrante do evento que estamos considerando, apresenta-se como consultor ligado rea de pesquisa, como levantador de fundos, e como autor de diversos livros de marketing poltico. Alguns desses livros so: Marketing poltico. A eficincia a servio do candidato, escrito em 1982 conjuntamente com
Luyten; Marketing poltico. Manual de campanha, de 1986; Vencer ou vencer: segredos do sucesso eleitoral, de 1990, escrito por Kuntz, Comerlatto e Kosteski, depois reeditado (1992) sob o ttulo Como ser um candidato vitorioso; Tcnicas para arrecadao de fundos em campanhas, de 1989. Como especialista em levantador de fundos Kuntz organizou, tambm, um Dossi de arrecadao de fundos, editado pela Brasmarket (cf. Campagnone, 1990). Durante o Congresso, Kuntz foi responsvel por trs palestras: Tcnicas para levantamento de fundos; Pesquisas e Dicas e macetes, com a qual encerrou o evento. Hiram Pessoa de Mello, publicitrio paranaense, est frente de uma pequena produtora de vdeos e agncia de publicidade de Curitiba, a PMP Comunicao Ltda. Como na maior parte dos casos, este tipo de agncia consiste de um ncleo integrado apenas por um publicitrio que, ao mesmo tempo que dirige a agncia, seu proprietrio. Foi ele quem imprimiu a dimenso internacional ao evento. Alm de integrante da Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (Alacop) associao qual a maioria dos integrantes internacionais, e tambm nacionais, esto vinculados Pessoa de Mello se apresenta e constri sua reputao sobre dois aspectos: ser especialista em campanhas negativas e sua projeo internacional.
Como consultor, publicitrio e produtor de TV realizou e participou em mais de 35 campanhas importantes para presidente, governador, senador e prefeito. o consultor brasileiro com maior currculo internacional, tendo realizado campanhas na Argentina, Paraguai, Colmbia, Frana e frica. Fundador e diretor de Alacop (Associao Latinoamericana de Marketing Poltico). Autor do conceito Reengenharia das campanhas eleitorais. (Extrado do Curriculum do Congresso) Atual presidente de Anacompes Associao Nacional de consultores de comunicao poltica, governamental e social, e tambm da Mercosulpo Associao de Consultores de Marketing Poltico e Governamental do Mercosul. Criador e coordenador da Rede Poltica Global. (Curriculum anexo ao kit de fitas Marketing poltico sem mistrios. Melo, s/d). Experto en campaas electorales. Estratega, creativo, manager campaign, desarrollo de imagen, campaas negativas. Hizo ms de 27 campaas electorales para presidente, gobernador, senador e intendentes en Brasil y Amrica Latina con 80% de xitos. Particip de las campaas de Bordn a presidente (1995), Alberto Folloni (candidato a gobernador de la provincia de Salta, 1995) y Fernando De la Rua (intendente de Buenos Aires, 1996). Desarrolla proyectos de marketing gubernamental y marketing de oposicin. Su empresa tiene toda la estructura: productora de video con oficinas en Porto Alegre, Florianpolis y Curitiba, ms una grfica y una fundacin de estudios polticos. Autor del manual La caja negra del marketing poltico y del libro
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Gana quien comete menos errores. (Curriculum da Alacop)
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Alm de palestrante (com as conferncias sobre comerciais polticos; campanha no Paraguai; estratgias para campanhas presidenciais; e campanhas negativas) foi ele o responsvel pela abertura do Congresso (introduzindo Rick Ridder e Fernando Nogueira) e oficiou de moderador e apresentador dos outros palestrantes. Por fim, a Manhattan Propaganda, empresa situada em So Paulo, foi outra das empresas envolvidas na realizao do Congresso e do Seminrio. Qualquer informao sobre a programao, inscrio etc. devia ser obtida junto Manhattan que, tambm, alm de receber o pagamento da inscrio feita com antecipao mediante depsito bancrio emitia o recibo em seu nome. Juntamente a essas atividades relacionadas produo do evento, durante a exposio paralela a Manhattan fez tambm a promoo do seu servio de telemarketing poltico. Um dos principais veculos de divulgao do Congresso foi, como j dissemos, a revista Isto. Em uma das edies, e ocupando, com chamativas cores, uma pgina inteira se anuncia Um megaevento de marketing poltico que ensinar como superar a falta de recursos, fazer uma campanha curta e impactante, enfrentar os candidatos reeleio, contornar as restries da nova lei eleitoral, e entender como a mdia alternativa influencia a campanha. Em geral, o estilo do material promocional tendeu a abusar do prefixo super (um evento super intensivo e super prtico, programa super abrangente, e questes super importantes) e de superlativos. Assim, os palestrantes so caracterizados como: de alto impacto, as maiores feras do marketing poltico brasileiro, consultores internacionais do primeiro time, cobres internacionais e feras do marketing poltico brasileiro, maior especialista mundial em... etc. Outros termos tais como indito, todos os atrativos possveis, Um gran finale com fecho de ouro, integram tambm o repertrio das expresses do material promocional. Para completar a lista de atrativos oferecidos, alm de descontos no valor das inscries para grupos de trs pessoas, prometiam-se, tambm, os papers dos palestrantes, pasta completa, coffee breaks, certificado de participao e o direito a participar no sorteio de brindes.
Dois dias no Transamrica

s 9:00h do primeiro dia, comearam a chegar ao Hotel Transamrica os participantes do Congresso. Em um grande hall situado em setor reservado especialmente para eventos, montou-se uma mesa para a checagem dos inscritos e a distribuio dos crachs e das pastas. As palestras transcorreriam em um grande salo de estilo bastante moderno e barroco. Um outro espao ainda maior estava
reservado Feira de Produtos e Servios Polticos. Ainda no saguo, no intervalo da tarde do primeiro dia, instalou-se um grande telo para a projeo da Mostra de Vdeos Polticos. Embora em ambiente muito luxuoso, com farta e cara infra-estrutura (faixas de boas-vindas e anncio do evento, quatro ou cinco recepcionistas uniformadas com tailleur e salto alto, equipamento para traduo simultnea e filmagem de todo o evento) e onde tudo parecia indicar no terem sido poupados recursos nem esforos para estar altura do megaevento anunciado , na realidade toda a organizao foi bastante catica, deixando o evento muito aqum do prometido. No houve nem papers, nem sorteio de brindes; o coffee break consistiu em garrafas de caf e copinhos de gua mineral. Muitos dos cobres do marketing poltico brasileiros anunciados no compareceram. Mas o pior de tudo foi que a programao inicial sofreu grandes mudanas e ningum da organizao do evento conhecia a nova, nem sabia confirmar o nome dos palestrantes! S na parte da tarde do primeiro dia, a nova programao escrita em um computador comum e impressa em preto e branco em um papel tamanho carta comeou a circular. O breve ato de abertura do Congresso ficou a cargo de Hiram Pessoa de Mello, que deu as boas-vindas em nome dos organizadores e passou a palavra a dois dos mais destacados consultores polticos do momento, o norte-americano Rick Ridder, presidente da International Association of Political Consultants/IAPC. Aps ter agradecido o convite como painelista e enfatizar a honra de dividir o palco com outros consultores notveis do mundo inteiro, como tambm ter a oportunidade de conhecer e trabalhar com brasileiros do ramo, Ridder ainda acrescentou que como especialista em estratgia de comunicao poltica, estou particularmente entusiasmado com a possibilidade de discutir inovaes e tendncias [Internet e tcnicas de discagem] que vm afetando nossa rea de atuao. Logo a seguir, e com um estilo menos empresarial e mais institucional, o argentino Felipe Nogueira, presidente da Alacop, apresentou a instituio, falou de seus objetivos e os motivos do apoio ao evento. Esse evento geminado reuniu um universo heterogneo de palestrantes nacionais e internacionais que, no seu papel de especialistas em campanhas eleitorais (sobretudo consultores, profissionais do marketing, profissionais da comunicao, deputados campees de voto, homens de propaganda, diretores de institutos de pesquisa), abordaram um amplo conjunto de temas relacionados s campanhas eleitorais: organizao e definio da estratgia de uma campanha; marketing para partidos polticos; campanhas polticas em outros pases; o papel das pesquisas qualitativas e quantitativas; o uso do rdio, da tev; a introduo de novas tecnologias tais como a Internet etc. O tom das intervenes dos palestrantes, auxiliadas, na maioria dos casos, por transparncias e vdeos, combinava o didtico com conselhos prticos sobre como
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devem ser as campanhas (do tipo dicas e macetes para candidatos vitoriosos) e o discurso competente do especialista que domina cifras, pesquisas, grficos, enfim, todo um vasto conjunto de tcnicas ditas cientficas. So exemplos do perfil das apresentaes os quadros mostrando os 10 mandamentos (dentre os quais: ter a estratgia da campanha por escrito; definir os objetivos, conhecer o contexto; inventariar os recursos; desenvolver uma proposta; lembrar que os outros tambm esto no jogo etc.); listas com os usos e utilidades de um computador em uma campanha; ou de recomendaes para organizar a campanha da forma mais cientfica possvel. Depois de cada uma das falas, a impresso que a mensagem transmitia parecia ser que, para dar conta de todos esse aspectos relacionados elaborao da estratgia e organizao eficiente de uma campanha, era fundamental contar com os servios de profissionais do marketing poltico. Um dos palestrantes, por exemplo, depois de se referir importncia de o candidato falar o que o eleitor quer ouvir e no o que ele acredita, comenta:
As tcnicas fazem com que haja uma ajuda. Um bom candidato tem que interagir com o eleitor e para isso ns podemos colaborar. Nisto as pesquisas so de suma importncia porque elas permitem que voc conhea as tendncias dessa localidade, daquela regio, daquele municpio ou at daquele bairro. Se voc trabalha com as metodologias antigas, planilhas, informaes escritas mo, voc vai ter dificuldade. (...) Se voc tiver um bom trabalho de telemarketing, se voc tiver um bom trabalho de pesquisa... alis, se voc pegar os valores do que custa uma pesquisa, mais barata do que andar distribuindo favores: uma cadeira de rodas para um, uma muleta pro outro, um emprego pra aquele outro, enfim, dos mais variados pedidos. Isso altamente negativo no processo...
Por apontar nessa mesma direo, um folder de propaganda distribudo na Feira promete: Ns garantimos 50% de sua eleio, se voc seguir todas as nossas instrues e usar toda a sua capacidade. No que muitas vezes soa, para quem assiste, mais marketing pessoal do que qualquer outra coisa, os palestrantes, ao procurar produzir no pblico a necessidade de seus prprios produtos, comprazem-se em mostrar o quanto a poltica se modificou nos ltimos anos. Intercalados aos modernos clipes eleitorais elaborados por suas equipes de especialistas, exibiam-se outros, mais antigos e de m qualidade, em preto e branco, em que esto alguns polticos que hoje parecem desajeitados. A isso opem outros, em cores, e os slogans que agradam ao pblico, e que supostamente consideram-se mais eficazes do ponto de vista poltico, produzindo, assim, tal como salienta Champagne (1998), um efeito de modernidade sobre o
qual se apoiam para impor uma imagem da poltica que est em conformidade com seus interesses profissionais. Ao final de cada seqncia de palestras (nas quais nem sempre foi fcil identificar o porqu de determinado conjunto de falas constituir um mdulo temtico), era a vez de o pblico fazer suas perguntas de esclarecimento. Na maioria das vezes, o tempo para as perguntas cerca de 30 minutos , acabou bastante reduzido e, em vrios casos, passou-se diretamente para o mdulo seguinte ou para o intervalo; nas poucas situaes em que houve um espao para as perguntas, elas foram escassas, com exceo da palestra do nico deputado participante como orador. O pblico de mais ou menos 200 pessoas, e fundamentalmente masculino, era integrado sobretudo por candidatos a deputado estadual, em sua maioria das regies Norte, Nordeste e Centro-Oeste, que participaram acompanhados de seus assessores (em mdia dois por candidato). O elevado nmero de grupos de trs alguns at com roupas iguais faz pensar que a estratgia de oferecer desconto na inscrio para grupos de trs pessoas teve sua eficcia. O restante do pblico, maioritariamente de So Paulo, era integrado por publicitrios, jornalistas e assessores de comunicao.3 Na tarde do primeiro dia, apareceram algumas pessoas que permaneceram no local apenas por algumas horas. No houve jornalistas cobrindo o Congresso e achei uma pequena meno a ele apenas trs dias mais tarde, no Jornal de Brasil. Durante o segundo dia, repetiu-se quase o mesmo esquema de palestras do dia anterior. A passagem do Congresso Internacional para o Seminrio para Deputados foi realizada sem uma delimitao formal muito rgida. Em determinado momento dessa tarde, Hiram Pessoa de Mello, ao microfone, pediu uma homenagem para dois consultores internacionais que hoje de manh foram contratados para trabalhar no Brasil na campanha presidencial. O Congresso rendeu resultados!!!, comentou enftico. Aps a homenagem a esses dois consultores no identificados o conjunto dos consultores internacionais que ainda permaneciam no local receberam um convite de Hiram Pessoa de Mello para passar frente. Parados na frente, olhando para o pblico, e parecendo um time de futebol posando para uma foto, foram dispensados por Hiram, que aproveitou a ocasio para dizer que eles (Hiram includo) tinham se constitudo no dream team que estar trabalhando aqui no Brasil durante as prximas eleies. A ltima parte, o Seminrio para Deputados, foi moderada por Ronald Kuntz, responsvel por apresentar os palestrantes que ainda no tinham falado. O evento estendeu-se at as 21:00h, quando os poucos gatos-pingados, aparentemente muito cansados e desanimados, bateram em retirada tambm.
Os palestrantes
Do total de 24 palestrantes, 14 eram brasileiros, trs argentinos, um espanhol,
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um francs, um sueco e quatro norte-americanos.4 difcil determinar o que une entre si esses profissionais, o que os aproxima, assim como delimitar quem quem ou quem integra qual grupo e estabelecer o grau de formalidade das relaes entre eles. Qual o carter e a durabilidade dos vnculos que ligam esses profissionais entre si? Quem colega, quem cliente, scio, concorrente? Nas apresentaes curriculares, esses profissionais do prioridade ao estabelecimento do vnculo com uma empresa geralmente deles mesmos ou por eles dirigida, e listam o nmero de campanhas eleitorais nas quais participaram com destaque para as mais importantes. s vezes, sem ser uma constante, o dado sobre a participao em tal o qual campanha eleitoral vm acrescido da informao sobre o tipo de participao (coordenadores de campanha; coordenadores do programa de tev ou rdio; responsveis pelos contatos com a imprensa ou relaes pblicas; assessoria de imprensa, porta-voz, dentre outros). Se possvel, tambm incluem a meno aos livros publicados sobre marketing poltico. Em alguns poucos casos o perfil, ou melhor dito, o servio que eles oferecem mais preciso como, por exemplo, a elaborao de jingles; ou a elaborao de malas diretas, banco de dados e assistncia na rea de informtica durante uma campanha; ou ainda, servios de assessoria jurdico-eleitoral. um universo opaco, no qual profisso e business se superpem e confundem o tempo todo. s vezes, durante as falaes foram feitas referncias ao trabalho em conjunto em uma campanha determinada com outro dos colegas ali presentes, mas quase sempre aludindo complementaridade das funes entre ambos; em outras situaes, alguns dos palestrantes mencionaram terem vnculos mais estreitos com algum partido poltico, principalmente o PFL, e/ou com entidades de classe como a Fiesp, com a qual alguns deles mantm vnculos de consultoria. No caso da vinculao partidria, a no ser o caso de Mauro Salles, que se apresentou como o coordenador de comunicao poltica do PFL, esta nunca foi mencionada de modo aberto. O prprio Hiram Pessoa de Mello, ligado ao PFL catarinense, em momento algum comentou o fato durante o Congresso.5 Assim, difcil identificar algum critrio que permita estabelecer um conjunto minimamente uniforme com traos comuns que os unifique, a no ser que integram um conjunto de profissionais que se identificam como profissionais do marketing poltico e eleitoral ou especialistas em campanhas eleitorais. Fora isso, no compartilham, como no caso dos palestrantes estrangeiros (ou como dos palestrantes do V Congresso promovido pela Associao Brasileira de Consultores Polticos (Abcop), cuja etnografia apresentarei a seguir) o fato de pertencerem a uma mesma associao ou outro tipo de entidade. Ainda que muitos deles se apresentem como publicitrios ou jornalistas, essas tampouco so, como veremos com mais profundidade no captulo 5, categorias unvocas capazes de remeter diretamente a um campo profissional com contornos ntidos. Uma das sensaes mais fortes que se tem ao assistir a eventos como este
consiste na dificuldade em estabelecer se aquilo que est acontecendo verdade ou marketing dos prprios profissionais. Por exemplo, durante o Congresso foi criada e com bastante cerimnia a Associao de Consultores de Marketing Poltico e Governamental do Mercosul/ Mercosulpo; no intervalo, foram distribudos as fichas de inscrio e o convite para uma reunio para discutir os objetivos da nova instituio no s a reunio no se realizou, ou se realizou a portas fechadas e com a presena de alguns poucos, como tambm a associao nunca saiu do papel. Contudo, depois do Congresso, o fato de se ser associado ou presidente etc. da Mercosulpo ser certamente utilizado como credencial de apresentao. Mais ainda: foi impossvel achar rastos da existncia do dream team integrado por Hiram Pessoa de Mello e quase todos os palestrantes estrangeiros que iriam trabalhar nas eleies presidenciais, ou de uma tal Rede Poltica Global que vrios dos palestrantes diziam integrar, segundo os currculos distribudos depois junto ao kit de fitas com a edio das palestras filmadas. Isto nos leva a renunciar iluso de querer traar contornos precisos para o que, em determinadas circunstncias, pareceria ser um grupo. Ao mesmo tempo, relaes que acreditamos serem subjacentes ou ocultas, como veremos mais adiante, na verdade no existem. No caso dos palestrantes estrangeiros, para expressar os vnculos que os ligam entre si, e para situ-los profissionalmente, recorreu-se ao estabelecimento do vnculo de cada um deles com associaes profissionais, neste caso, os consultores polticos. Dos palestrantes que participaram no Congresso Internacional, alm do brasileiro Hiram Pessoa de Mello que declaradamente membro tanto da Alacop como do IAPC, e de Felipe Nogueira,6 presidente da Alacop poca, e membro do diretrio da IAPC, a maior parte dos palestrantes estrangeiros tambm pertencia a estas duas instituies: seis primeira e sete segunda.
As associaes de consultores polticos

A Alacop rene un grupo de profesionales en las distintas disciplinas de la consultoria poltica, provenientes de vrios pases da regio (Brasil, Argentina, Costa Rica, Paraguai, Chile, Uruguai, Equador, Mxico, Venezuela, Bolvia, El Salvador, Colmbia, assim como dos EUA e Canad, e ainda de pases europeus: Espanha, Frana e Itlia); os argentinos e colombianos, seguidos pelos norte-americanos so os mais numerosos; do Brasil, so trs os consultores polticos (Manhanelli, Aluir Toso e Hiram Pessoa de Mello) que a integram. A Alacop foi criada em 1996, com o objetivo declarado, dentre outros, de crear un foro de intercambio de ideas, opiniones e informacin, relativo a los principios tericos y a las tcnicas prcticas de la comunicacin poltica, las campaas electorales y las relaciones gubernamentales. Seus membros renem-se anualmente
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fundamental-mente para generar y mantener el contacto y para incorporar nuevos miembros en cada reunin.7 Para cada reunio anual, escolhe-se um tema central. Em 1998, por exemplo, no mesmo ano do Congresso Internacional que estamos analisando, o tema da reunio realizada em Cartagena de Indias (Colmbia) foi: O impacto de la corrupcin en la democracia latino-americana. Em 2001, Latinoamrica: democracia en riesgo? foi o tema escolhido para a ser discutido em San Jos de Costa Rica. Alm das conferncias e palestras sobre um tema central, cada Reunio Anual inclui sesses para a troca de informao sobre as experincias dos consultores durante o ltimo ano. Tambm costuma haver dentre as atividades programadas e para hacer algo de vida social con la inclusin de las seoras esposas algum passeio turstico. Em 1996, ano da constituio da Alacop, foi criada a European Association of Political Consultants/EAPC, composta atualmente por 40 membros na Alemanha, Sua, Itlia, Frana, Espanha, Dinamarca, Sucia, Hungria, EUA, Canad, ustria, Turquia, Rssia, Blgica e Gr Bretanha. Marc Bousquet, o palestrante francs no Congresso, um dos membros da diretoria da associao. Alm dele, mais trs dos outros palestrantes so seus associados. A EAPC, assim como a Alacop com a qual mantm estreito contato nasceram como braos da IAPC. Esta ltima, criada em 1968 durante uma reunio em Paris convocada por Joe Napolitan (EUA) e Michel Bongrand (Frana). Na sua origem, foi uma associao de political campaign consultant mas um ano mais tarde, segundo relato do Joe Napolitan, por sugesto de alguns membros que estavam profundamente envolvidos em poltica, mas dificilmente participavam diretamente em campanhas o termo campaign foi retirado. Dentre os seus objetivos explcitos est o de oferecer ampla rede poltica de profissionais para que seus membros usem para informar [advice] e promover suas atividades de negcios [business activities]. O mesmo Joe Napolitan, em discurso proferido durante um encontro internacional em Milo, por ocasio dos 30 anos da associao, define o que , na sua opinio, um consultor:
Por definio, consultor significa que uma pessoa acumulou a experincia e conhecimento que a qualificam para dar conselhos e recomendaes a outra pessoa. No so muitos os indivduos com menos de 30 anos que tenham adquirido esta capacidade. Para mim, se incorporarmos novatos IAPC, como membros, estaremos abaixando o nvel que buscamos na qualidade de nossos scios.
discutem as ltimas novidades no trabalho com as campanhas polticas (political campaigning). tradio, desde 1982, durante as conferncias, se fazer a entrega da Democracy Medal a organizaes ou indivduos que segundo o julgamento dos seus membros, tenham , corajosamente fortalecido, promovido e sustentado o processo democrtico, em qualquer lugar do mundo. Por fim, dois meses aps o nascimento da IAPC, em janeiro de 1969 e tambm sob a liderana de Joe Napolitan constituiu-se a American Association of Political Consultants (AAPC). Esta associao se autodefine como uma organizao bipartidria de profissionais da poltica:
Os membros da Associao so consultores polticos, consultores de mdia, profissionais que trabalham com pesquisa de opinio pblica, coordenadores de campanhas, funcionrios da administrao pblica, professores, levantadores de fundos, lobistas, parlamentares, fornecedores, est aberta a qualquer pessoa ligada poltica, desde o nvel local at o da Casa Branca.
Publica a Campaigns & Elections Magazine e, a cada dois anos logo depois das eleies nos EUA , outorga o Prmio Pollie em diversas categorias que incluem publicidade poltica televisiva, radial e grfica; telemarketing; pesquisas; Internet etc. H tambm prmios especiais como o do Diretor de Campanha do Ano; e o de Consultor Internacional do Ano, destinados ao reconhecimento de trajetrias profissionais. Segundo Felipe Nogueira, que no ano 2000 ganhou o Prmio Pollie ao Consultor Internacional do Ano: o Prmio Pollie considerado pelos profissionais como uma espcie de Oscar de campanhas. Alm de um formato similar, as associaes de consultores polticos tm um cdigo de tica ou, ao menos, um conjunto de objetivos e princpios que orientam o exerccio da profisso. Dentre esses objetivos um dos principais sempre aparece relacionado promoo e sustentao do processo democrtico. Em 1996, durante sua mensagem na Conferncia Anual, o presidente da IAPC, Bo Krogviv, disse:
Temos que ajudar para que as novas democracias amaduream e se desenvolvam () Como membros da IAPC, nosso trabalho o de promover verdadeiras democracias, Atravs do processo eleitoral e das campanhas polticas, ajudamos os candidatos a se aproximarem do eleitorado. Contribumos a criar a comunicao (...). Nosso desafio nossa misso para o prximo sculo continuar construindo e promovendo no mundo todo, e vigorosamente, a democracia. Podemos e devemos fazer a diferena.
Assim como a Alacop e a EAPC, um dos focos principais da IAPC a realizao de uma conferncia anual durante a qual se promovem algumas palestras e se
Escaparia aos objetivos deste trabalho fazer uma anlise dessas associaes, ainda mais porque ainda so poucos os profissionais brasileiros que fazem parte delas; porm me interessa chamar a ateno para o que parece ser uma rede in-
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ternacional cada vez mais extensa de consultores polticos que se definem como especialistas em administrao de campanhas eleitorais e comunicao poltica, e conhecimentos, competncias e tcnicas a serem aplicadas em qualquer campanha poltica do mundo. Neste sentido, o Congresso Internacional me parece ser a ponta visvel do iceberg sobre cujas dimenses difcil ter uma idia exata. Mais ainda quando vemos que as atividades destes consultores polticos so muito diversificadas. O Centro Interamericano de Gerncia Poltica um bom exemplo disso. Essa entidade se define como uma organizao privada que promove atividades direcionadas a lideranas polticas e comunitrias, profissionais e acadmicos no campo do marketing, da gerncia poltica, comunicaes em campanhas eleitorais modernas e gesto de governo nos pases latino-americanos independentemente das ideologias polticas. especialista em promover eventos de formao, como cursos de marketing poltico, seminrios etc. O Centro edita, tambm, uma revista eletrnica na Web denominada Marketing poltico, campaa y gobierno. Talvez esses dados no tivessem muito significado se no tivssemos olhado para os nomes que integram o corpo de assessores do Centro: vrios deles so os nossos j conhecidos palestrantes.8 Na apresentao, a instituio traa um perfil mais acadmico e didtico de suas funes, mencionando os convnios com universidades (The Latin American and Caribbean Center of Florida International University-Miami, The Graduate School of Political Management at George Washington University-Washington). Se compararmos os currculos dos mesmos profissionais aquele que as associaes apresentam e os do Centro vemos que neste ltimo o que consta, sobretudo, a informao sobre os estudos, carreira universitria e diplomas obtidos. Em contrapartida, quase nada se menciona sobre as campanhas nas quais teriam participado.
A Associao Brasileira de Consultores Polticos (Abcop)

A Abcop foi constituda em 1991, aps um curso de especializao em campanhas eleitorais, promovido pela Fundao Escola de Sociologia e Poltica de So Paulo/Fesp, com o objetivo, segundo a prpria entidade, de que pudesse congregar profissionais da Consultoria Poltica e do Marketing Eleitoral. Embora apenas um dos palestrantes do evento seja associado a Abcop (Chico Santa Rita) e, como veremos logo a seguir neste captulo, os membros de Abcop organizem seus prprios congressos (que disputam inclusive com este 2 Congresso), me parece pertinente mencionar no contexto da apresentao das principais associaes profissionais existentes neste campo alguns dados adicionais constituintes da Abcop. No captulo anterior foi apresentando o papel da Associao na promoo de atividades didticas tais como cursos e seminrios; mais adiante, no captulo
referente aos profissionais, farei uma anlise do perfil de alguns dos seus associados. Os detentores de um mesmo ttulo, observa Pierre Bourdieu, tendem a constituir-se em grupo e a dotar-se de organizaes permanentes ordens de mdicos, associaes de antigos alunos etc. destinados a assegurar a coeso do grupo (atravs de reunies peridicas etc. e a promover os seus interesses materiais e simblicos (Bourdieu, 1998:149). No caso brasileiro, h uma forte tradio de constituio de associaes profissionais, porm no pouco freqente que sua criao preexista aos ttulos profissionais. Mais ainda, olhando para o processo de institucionalizao de uma profisso ou rea profissional, este costuma comear pela associao entre pessoas que compartilham uma mesma prtica profissional (por exemplo, trabalhar em agncias de propaganda ou em jornais). A seguir comeam as feiras, revistas, cursos e congressos. Mas tarde, no caso de estratgias bem sucedidas, o ingresso como disciplina nos cursos universitrios e, por fim, o ttulo profissional. Como mencionarei adiante, isto costuma ser designado socialmente com a expresso sndrome da carteirinha. A Abcop no parece fugir deste padro. Ainda que o uso das expresses consultoria poltica e consultor poltico seja cada vez mais freqente no meio profissional desses especialistas para designar o tipo de servio que oferecem e como ttulo de apresentao profissional, muito mais comum ouvir a referncia aos servios de marketing poltico e/ ou eleitoral para circunscrever sua rea de atuao o nome da associao em estudo, por exemplo, embora inclua a expresso, em geral nos textos e atas, assim como nas palestras, se fala dos consultores em marketing poltico ou inclusive dos profissionais da rea de marketing poltico. No Congresso Internacional, apesar de a expresso consultoria poltica ter sido mencionada, foi mais usada pelos palestrantes estrangeiros que, sem exceo, se identificaram como consultores. Os brasileiros em alguns casos at ironizaram a expresso, como na fala de Ronald Kuntz: antes de abrir a empresa eu era consultor. Consultor quem tem experincia e cobra por dar palpite. S que, se cobrar, no pode errar... para isso existe a pesquisa. No seu histrico, entidade se adjudica o apoio organizao de congressos, seminrios e de cursos sobre marketing poltico eleitoral na maioria das capitais do pas como, por exemplo, em So Paulo, o Curso de Marketing Poltico-eleitoral, de 40 horas de durao, realizado em 2001 com apoio da Abcop, e organizado pela Manhanelli & Associados, em parceria com o Guia brasileiro de fornecedores municipais. A associao reivindica, tambm, o direito de ter sido a primeira a organizar uma feira de produtos e brindes especficos para campanhas eleitorais, e pela edio do referido livro. Alm de publicaes (O marketing ps-eleitoral), e do apoio institucional ao livro Voto marketing.... o resto poltica (1998), a associao divulgou um estudo com valores estimados, baseado em projees que levam em conta a densidade eleitoral dos estados e uma espcie de mapeamento
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informal do peso, em dlar, do trabalho de cada profissional. De maneira semelhante ao das outras associaes, a Abcop tambm tem como objetivo contribuir com o fortalecimento do sistema democrtico. Na apresentao podemos ler:
Desde a sua fundao, a Abcop acredita ter colaborado para a consolidao das prticas de marketing poltico no Brasil, pesquisando e aplicando tcnicas e processo que resultem no s em atingir os objetivos polticos de seus clientes, mas tambm no aprimoramento do processo democrtico.
As palestras
Apesar da grande variedade de temas e das diferentes abordagens, parece-me ser possvel indicar alguns eixos e questes que permearam as palestras proferidas. Mencionarei os principais deles j que marcam de forma bastante recorrente o discurso e as representaes da grande maioria destes profissionais sobre a poltica. Alm do j mencionado estilo competente e didtico, com marcada nfase na importncia das tcnicas e mtodos cientficos, que foi a constante nas apresentaes de quase todos os palestrantes, houve tambm uma preocupao recorrente por diferenciar-se de seus pares estrangeiros e estabelecer o que no Brasil haveria de especfico e particular. s vezes, aps a exposio de um estrangeiro, um brasileiro fazia alguma meno ao jeito tupiniquim de, por exemplo, arrecadar fundos para uma campanha. Que pessoa no Brasil, se pergunta o palestrante em questo, vai dar dinheiro para um candidato? Ningum. Aqui quem contribui so os empresrios. Essa a realidade no nosso pas, e temos que ver como adaptar o que foi falado pelo colega dos Estados Unidos para o Brasil. H uma oscilao constante entre o universal e o local, isto : se por um lado se aceita como princpio que as campanhas bem-sucedidas, sejam elas onde forem, tm caractersticas semelhantes e tcnicas similares, por outro lado, tambm se chama a ateno para a importncia de se conhecer a especificidade de cada contexto local. A concluso a que eles chegam, como forma de resolver essa tenso entre o local e o universal, de que existiriam regras, tcnicas e princpios comuns a qualquer campanha eleitoral, mas que precisam, para serem aplicados, de que se identifiquem seus smbolos locais. A crena nesses universais (o universal issues, segundo a terminologia dos norte-americanos presentes), aplicveis a qualquer lugar, e a identificao de elementos comuns a qualquer campanha so os fatores que permitem ampliar a rea de atuao destes profissionais para alm das fronteiras poltico-eleitorais e transp-los para qualquer eleio competitiva, seja classista como no caso de uma eleio sindical, em que o palestrante coordenou a campanha da Fora Sindical; ou da Federao Israelita, um outro dos casos mencionados. Se uma das preocupaes dos palestrantes brasileiros pareceu ser estabelecer fronteiras e pontos de contato entre eles e os estrangeiros, outras duas, vinculadas tambm a fronteiras, limites e diferenciaes, entrecruzaram-se nas palestras. A primeira questo tinha a ver com os polticos e a poltica; a segunda, com outros campos profissionais, em especial o das agncias de publicidade. Nesta ltima, aparece ainda a polmica quanto especificidade (ou no) da linguagem poltica. E embora a tendncia geral tenha sido a de estabelecer uma clara diferenciao entre o discurso comercial e o poltico, assinalando que agncia de publicidade no pode fazer propaganda poltica porque candidato no produto, nem todos
Uma das pesquisas mencionadas o Diagnstico poltico-eleitoral, concebido visando a classe poltica, apoiadores e profissionais de campanha hoje disputando eleies. Diferentemente das outras associaes, a Abcop assume a face mercadolgica e a defesa dos interesses de seus associados perante a concorrncia de outros profissionais da rea. Assim, seu presidente, Carlos Manhanelli, em carta destinada a promover a inscrio de novos associados escreve:9
A Abcop surgiu com o intuito de coibir os aventureiros que normalmente surgem em pocas de campanhas eleitorais e no mercado poltico, dizendo-se experts em marketing poltico / eleitoral, e desmoralizando o mercado com a aplicao de servios sem a mnima qualidade. Atualmente, basta abrir os jornais que j aparecem anncios de especialistas em campanhas eleitorais e comunicao poltica oferencendo seus servios. Para quem milita na rea h tanto tempo como voc, deve surgir indignao de ver esta matria ser tratada com tanta leviandade. Os profissionais que trabalham na rea h tempos, se conhecem e so capazes de separar o joio do trigo. A Abcop criou um selo de qualidade, onde apenas os verdadeiros tcnicos sero avaliados, facilitando assim o reconhecimento, pelos clientes, de quem realmente tem capacidade profissional na rea.
Seguindo essa linha, a Abcop tambm oferece a seus membros alm da divulgao dos servios prestados pelos associados na rea poltico-eleitoral, para clientes potenciais a manifestao pblica contra o aparecimento de aventureiros na rea; e providncias no sentido de moralizar a atividade. Finalmente, a entidade mantm contatos com a Alacop e o IAPC, embora no exista nenhum vnculo orgnico, fora a participao em ambas, como membro, de Carlos Manhanelli. Como j mencionei, voltarei a tratar da Abcop ao apresentar etnograficamente o V Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico realizado pela entidade, em 2002; e tambm, no quinto captulo, ao me referir a alguns dos seus associados.
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sempre concordaram. Um dos casos mais radicais foi o do mago do jingle poltico (Jorginho Abicalil; ver Nota 4), que afirmou com veemncia: o jingle poltico no tem nada de especfico. a mesma coisa fazer um jingle para o Lula, desodorante ou biscoito. J em relao s fronteiras com os polticos e a poltica, eles reivindicam para si o direito, quase absoluto, de decidir sobre a estratgia e a organizao da campanha, a imagem e o discurso do candidato, a interpretao do que os eleitores pensam etc. Os candidatos s vezes so chamados de meu candidato e outras de clientes, deixando transparecer, nestes casos, a face mais mercadolgica dos interesses em jogo. Esse discurso que pe na mo de especialistas que dominam tcnicas modernas e procedimentos cientficos (principalmente as pesquisas) o controle e organizao das campanhas eleitorais compartilhado tambm por polticos, como, por exemplo, o campeo de votos de Santa Catarina, o deputado Csar Souza, que abriu sua exposio esclarecendo: no sou tcnico, nem estou acostumado a dar palestras, sou poltico.... Mas vale observar que em no poucas falas, quando se tratou do mrito e da paternidade de um candidato vitorioso, o sucesso foi atribudo e eu diria de uma forma at quase grosseira aos profissionais em campanhas eleitorais e marketing poltico. Mas quando se tratou dos fracassos:
Se houve m gesto poltica, no h marketing que faa milagres. Ns podemos ajudar muito aos candidatos e dirigentes polticos, mas no podemos resolver a vida deles. Somente podemos dizer por onde eles podem andar, mas quem deve saber andar o poltico, e ns no podemos substitu-lo.
A 1 Feira de Produtos e Servios Polticos

No grande salo ao lado do auditrio, onde tambm era servido o coffee-break, foi montada a exposio anunciada com grande estardalhao como 1 Feira de Produtos e Servios Polticos. Em quase 30 estandes de firmas e empresas, os diferentes expositores promoviam e ofereciam um leque variado de produtos e servios que iam desde os tradicionais brindes de campanha (chaveiros, pentes, canetas etc.), camisetas e bons, panfletos, santinhos e outros impressos, cartazes e outdoors, at servios de composio de jingles, de venda e organizao de mala-direta e telemarketing, metodologias de sondagem de opinio, assim como sofisticados softwares para criar bancos de dados eleitorais e planejar e organizar as finanas e as atividades durante uma campanha. No conjunto, a Feira permitia ter uma idia de tudo o que poderia ser vendido para se montar a infra-estrutura necessria a uma campanha
eleitoral. Vamos conhecer o que seriam esses produtos e servios venda que, alm do mais so polticos. E quem e que tipo de empresa se movimenta durante o perodo da campanha para oferecer produtos e servios do mercado poltico. Ainda que primeira vista parecesse um universo desorganizado de produtos, pode-se agrupar as empresas segundo os prprios critrios e categorias usadas em catlogos ou guias ligados rea de propaganda e publicidade como, por exemplo, o Anurio de Propaganda: produtos e servios10, ou o Guia de Fornecedores. Em publicaes desse tipo, se exibe uma vasta oferta de servios ligados produo de tev, de rdio, de logotipos, de jingles, pesquisa, produo grfica e produo de eventos. Ali se anunciam, tambm, empresas mais convencionais que oferecem produtos como outdoors, materiais promocionais e brindes. Desse universo de empresas ao qual podemos ter acesso atravs desses catlogos, as presentes em maior nmero na feira foram as de brindes e outros acessrios de campanha que oferecem uma variedade considervel de camisetas, canetas, chaveiros, rguas, porta-ttulos, broches, bons, viseiras etc. Seguem a estas as empresas de servios grficos para cartazes, jornais, folhetos e santinhos. Em um dos estandes se ofereciam servios de telemarketing poltico para falar diretamente com o seu eleitor, conhecer seus problemas e apresentar seus projetos de forma direta e comprovadamente eficaz! No vizinho, um estande de Publicidade, promoo de eventos e merchandising podia-se encomendar dirigveis, som e iluminao de eventos, promotoras, trios eltricos e vrios outros produtos do gnero. A Table-Spot, produtora de jingles, apresentou seu portflio poltico, com seu the best em fitas cassetes, distribudas gratuitamente entre os participantes. E a Data Silas, presente para promover servios de Consultoria e Marketing Poltico. Entre as ferramentas oferecidas para as campanhas, vale mencionar o Cedip 98 Assessor Poltico Eletrnico, software com banco de dados informativos sobre So Paulo, contendo todos os dados estatsticos que voc precisa para complementar sua campanha. No grupo de empresas que atuam na rea de informtica, a NetVox-Telemarketing e Voz Ltda. promoveu seu full contact poltico, que consistia em um hardware de comunicao e um software especialmente projetado para ao poltica, como suporte tcnico e garantia durante toda a campanha. Dentro de um grande envelope branco, apenas com a frase Nestas eleies faa a aliana certa havia um caro e alentado caderno com informao sobre o produto. Segundo esse material promocional, com a instalao do produto o candidato poder, atravs do telefone, executar sete aes estratgicas de marketing poltico: a) divulgar seu plano de trabalho; b) prestar contas do que j fez em gestes anteriores; c) passar avisos e convites; d) desfazer boatos e rapidamente contar o outro lado da histria;
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e) fazer pesquisa de opinio e saber com rapidez o que o eleitor pensa; f) instalar um Disque Candidato para receber as ligaes do eleitor; g) boca de urna; e gravar mensagens digitalizadas. Os estandes com metodologias de pesquisa so os que tm mais infra-estrutura montada e os que distribuem o material promocional impresso mais caro e sofisticado. A Brasmarket, organizadora do evento, exps seu Sistema Flash, lanado em 1996, dois anos antes do Congresso. Naquela oportunidade, matria paga publicada na Isto sob o ttulo Salto de Qualidade. Brasmarket investe R$ 2,6 milhes em tecnologia e amplia rea de atuao, anunciava a novidade nos seguintes termos:
De olho nas eleies municipais deste ano, Kuntz est preparando para repassar a tecnologia do sistema Flash para polticos que queiram acompanhar de perto a evoluo de seu desempenho junto ao eleitorado. Em lugar de contratar os servios de institutos de pesquisa diante de cada necessidade, o cliente pode montar em seu prprio escritrio uma central de levantamento de opinio. Para isso, basta que se submeta pessoalmente, ou destaque um funcionrio, para enfrentar um dia de treinamento na sede da Brasmarket. (Isto, 15/5/1996)11
sas que expuseram na Feira viva exclusivamente da venda de produtos e servios para o mercado poltico, a grande maioria do que se promoveu e vendeu na Feira foram produtos e servios que sofreram algum tipo de adaptao poltica e, mais especificamente, s campanhas eleitorais. Muitos dos panfletos e folders que tambm so adaptaes para a poltica do material de propaganda comum das empresas tm, acrescentadas em uma das faces do impresso, frases chamativas como a desta propaganda de brindes: Na poltica no basta ter um bom nome... preciso mant-lo vivo na mente dos eleitores. Ou ainda esta outra, de brindes tambm: Eleies 98: voc pode nos eleger porque somos de boa poltica! Receba os nossos votos de sucesso. A Indoor Empreendimentos Publicitrios e Promoes Ltda., em um folder colorido impresso em papel cuch introduz as fotos de painis itinerantes, minidoors, palcos mveis, estandes inflveis etc., com o seguinte texto:
A Indoor uma empresa atuante no mercado h dezoito anos, nos segmentos de promoes, publicidade e propaganda e merchandising, com xito comprovado em suas diversas realizaes, e por isso, pode lanar este desafio aos candidatos e partidos polticos para as prximas eleies. A nossa diviso de Marketing Poltico, alm de contar com excelentes profissionais do ramo, tambm oferece uma estrutura operacional especializada para sustentao de campanhas polticas em todo o territrio nacional. Ns da Indoor temos experincia comprovada no fornecimento de ferramentas de comunicao para estreitar o contato de nossos clientes com suas bases, desde os itens mais tradicionais aos mais modernos. Tudo isso para poder garantir, pelo menos, 50% do sucesso de sua campanha.
Foi apresentado, tambm, o PeopleMetter, uma parafernlia para avaliar segundo a segundo um programa da televiso. Para isso, um grupo de pessoas recrutadas para tal devem girar o dial de um aparelho (o PeopleMetter Dial) para a direita ou a esquerda segundo estiverem gostando, ou no, de cada elemento do programa. O computador monta uma curva que se movimenta sobre a imagem do programa e esta movimentao acompanhada em monitor de tev. Todo esse equipamento (monitor, dial etc.) estava exposto no estande, que foi um dos mais freqentados, para ser visto e testado pelos interessados. Um dos folders complementava: A agncia e coordenao da campanha podem acompanhar os resultados quantitativos de todas as cidades atravs de um sistema central capaz de gerar grficos e analisar imediatamente. O terceiro dos sistemas em exposio foi o Sphnix especialista em estudos quantitativos e enquetes qualitativas que, aliando rigor e flexibilidade, permite desenvolver as competncias de um estatstico e as de um pesquisador. O ltimo item que pretendemos salientar o estande destinado a divulgar a Rede de Campanha, um site fechado na Internet com acesso controlado por senhas que, alm de permitir a comunicao entre, por exemplo, os ncleos de campanha, disponibiliza informaes do tipo notcias dirias de jornais, acesso a bancos de dados etc. Parecem-me importante destacar que, mesmo que quase nenhuma das empre-
guisa de eplogo
Como resultado das filmagens feitas durante o Congresso e o Seminrio, alguns meses aps a realizao dos mesmos lanou-se um kit com 6 fitas, num total de doze horas de durao, chamado Marketing poltico sem mistrios: tudo o que voc sempre quis saber e no sabia como. Um choque de informao exclusivo na veia. Um verdadeiro curso de capacitao. Em matria publicada no Jornal do Brasil na seo Poltica, sob a manchete Vdeo mostra como eleger candidato, transcrevem-se as palavras do organizador da coleo, Hiram Pessoa de Mello:
Um dos objetivos da coleo compartilhar informao. No Brasil, todo mundo tcnico de futebol e marqueteiro poltico. S que o marqueteiro tupiniquim um profissional completamente ilhado. Quase nunca leu um livro sobre o assunto ou teve acesso a vdeos de campanha.
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A matria se estende pormenorizando o contedo de algumas das palestras feitas por especialistas brasileiros e estrangeiros durante encontro realizado em maio em So Paulo, e finaliza:
Outra receita de Hiram misturar bom jornalismo com uma forma publicitria. O comercial marca a diferena entre os candidatos. E como as pessoas votam basicamente na imagem, preciso explorar todas as potencialidades do candidato, afirma. O kit com as seis fitas custa R$ 450 e pode ser encomendado pelos telefones.... (Jornal do Brasil, 20/9/1998)
2. O V Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico

Quatro anos mais tarde, no contexto das eleies de 2002, participei como observadora de um outro congresso de marketing poltico: o V Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico, escolhido como locus privilegiado para a realizao de uma nova etnografia, teve como objetivo comparar e identificar, se possvel, transformaes no espao do marketing poltico. Porm, pesou mais na escolha deste e no de outro o fato de sua organizao e realizao contar com a participao direta de vrios associados da Abcop que, como vimos, quase no esteve representada no Congresso de 1998, aqui estudado.12 O V Congresso foi organizado pela Manhanelli Consultoria S/C Ltda. conjuntamente com a Editora Guia de Fornecedores. A Abcop e a Associao Paulista de Municpios deram apoio institucional.13 A LJM Grfica e Editora, patrocinadora, contribuiu, como costuma acontecer em situaes de congresso, com todo o material impresso necessrio. Em traos gerais, a estrutura do V Congresso foi similar a do outro congresso analisado na primeira parte deste captulo: teve uma durao de dois dias e foi realizado em um luxuoso hotel de So Paulo, o hotel Crowne, perto da avenida Paulista. Por sua vez, se no Congresso Internacional, Hiram de Mello alm de organizador do evento moderou e apresentou todos os palestrantes intercalando no meio suas observaes, piadas e comentrios publicitrios, aqui, esse papel coube a Manhanelli. Em ambos casos, tem-se a impresso de que se est em mais de um evento de marketing e de promoo de algumas poucas pessoas do que em um encontro entre pares e colegas dedicados a aprofundar alguma questo temtica. A programao esteve dividida em palestras e painis que demostraram, afinal, no terem nenhuma diferena entre si, apenas os painis reservaram-se aos expositores mais importantes e conhecidos. Seguindo a tradio pela qual se promovem feiras, ou eventos similares, de forma paralela ao principal, realizou-se a IV Exposio de Produtos e Servios
para Campanhas Eleitorais, montada em espao anexo ao do Congresso e com o objetivo de que as empresas exponham e apresentem o que de mais moderno e eficaz existe para atrair os eleitores. O principal meio de divulgao foi a revista Guia de Fornecedores Municipais, publicada pela Editora Guia de Fornecedores que, como j disse, foi um dos organizadores. No perodo de outubro a dezembro de 2001 saiu publicado dentro da revista, ocupando uma grande pgina colorida, o Jornal do V Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais. A partir do nmero de janeiro 2002, comeou a aparecer uma pgina com o anncio e uma ficha para a inscrio ao V Congresso. Tanto a pgina de Manhanelli na Internet, como a de Abcop, assim como algumas outras, divulgaram-no tambm. Por ltimo, uma mala-direta com os nomes dos participantes nos congressos anteriores e nos cursos de Manhanelli ajudou a espraiar o convite. Este ltimo recurso realmente deu bons resultados, se levarmos em conta o elevado nmero de participantes 450 pessoas, em mdia.
Os organizadores
Se atravs da anlise do 2 Congresso Internacional foi possvel vislumbrar um pouco como se articulam no espao de marketing poltico um leque diverso de empresas, associaes e indivduos, o V Congresso introduz em cena um novo participante: as prefeituras municipais, ou, para ser mais exata, os fornecedores dos governos locais. Eles constituem uma amplssima (e organizada) rede de empresas de produtos e servios orientada para as administraes municipais: transportes especiais (como ambulncias ou motos para a Polcia), sinalizadores, elementos para iluminao pblica, sistemas e produtos de limpeza, material para sala de aulas e hospitais, mveis para escritrio, fontes para praas, lixeiras de vrios tipos etc. etc. Enfim, um lista extensssima de todos os objetos pblicos ligados a uma cidade que se possa imaginar. Em torno desse volumoso mercado, organizam-se os fornecedores municipais e seus clientes. Tambm a Editora Guia de Fornecedores se dedica publicao de ttulos especficos o Guia de Fornecedores Hospitalares, Guia de Fornecedores da Construo, Guia de Produtos Mdico-Hospitalares, Produtos e Tcnicas Veterinrios etc. Destaco o Guia de Fornecedores Municipais pelo papel importante na divulgao do congresso e sua estreita vinculao com Manhanelli e com a Abcop. Este Guia uma revista de circulao mensal especializada na divulgao e promoo de produtos, equipamentos, materiais e servios para Prefeituras e Empresas Prestadoras de Servios Pblicos. Nela se veiculam anncios e propagandas de empresas e anunciantes que querem promover seus produtos em todas as prefeitura brasileiras:
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O Guia h 13 anos um veculo essencial para se atingir e influenciar Prefeitos, Secretrios Municipais, Diretores e Equipes Dirigentes, que atuam em Empresas Pblicas ou particulares, voltadas realizao de Obras ou Servios nas reas da Sade, Habitao, Transporte, Saneamento, Educao, Segurana, Limpeza Pblico, Meio Ambiente, Manuteno, Sinalizao Viria, Transporte, entre outros. O Guia de Fornecedores Municipais, traz as novidades dos Fornecedores para contribuir com os programas de Governo dos Municpios Brasileiros. O guia atinge 100% dos municpios, com os programas de interesse da Administrao Pblica, sendo portanto o melhor canal para as empresas que desejam vender para o governo tanto nas compras diretas quanto atravs dos processos licitatrios.
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acesso direto a ele, como observamos no trabalho de Castilho, 2001) precisar a que se dedica na maior parte do tempo, de que vive, e o grau de vinculao que mantm com a poltica. Ou melhor, no tarefa simples entender a complexa mistura e superposio entre as diferentes atividades que realiza e os espaos em que transita.
Dois dias no Crowne Plaza

Dia 10 de maio, 8:30h. Ao chegar ao primeiro andar do hotel, em uma seo reservada a eventos desse tipo, o clima era animado, e marcado pela tremenda desordem que costuma acompanhar o momento do credenciamento. Algumas pessoas, como eu, no tinham feito a inscrio com antecedncia, nem o pagamento dos R$500,00 correspondentes, o que, obviamente, contribua para aumentar o tumulto. A abertura prevista para as 9:00h comeou apenas com 20 minutos de atraso e ficou sob a responsabilidade de uma mesa convocada por Manhanelli para presidir o momento. Foram chamados frente os dois convidados internacionais: o argentino Felipe Nogueira, da Alacop, o mesmo que participou no Congresso internacional, e Gary Nordingler, consultor norte-americano, dono de uma empresa de consultoria poltica e professor da George Washington University. Para proferir as palavras inaugurais, o deputado Walter Feldman (PSDB), presidente das Assemblia Legislativa do Estado de So Paulo, aps esclarecer que no era estrategista eleitoral, mas poltico, dedicou os primeiros cinco minutos da sua fala a fazer propaganda do ento presidente Fernando Henrique Cardoso no restante da conferncia limitou-se a dar conselhos aos marqueteiros sobre seu papel: Ns [os polticos] estamos amarrados a vocs, mas o marketing poltico no deve mudar os polticos, tem que mostrar apenas o que os polticos tm de bom. A sociedade no pode ser enganada com imagens que no so verdadeiras. Obviamente, o discurso no teve uma acolhida muito entusistica... A dinmica em geral tambm foi semelhante do Congresso Internacional. Tambm houve um nmero muito elevado de palestras em funo da quantidade de tempo disponvel, e elas acabaram sacrificando o tempo originariamente destinado s perguntas do pblico. Este, teve sua participao limitada a uma ou, no mximo duas, perguntas por bloco, e os coffe-breaks que acabaram se alongando mais do que o programado e eram aproveitados pela maioria para fazer contatos, reencontrar velhos colegas, alm de percorrer a IV Exposio de Produtos e Servios para Campanhas Eleitorais. A Exposio, por sinal, era passagem obrigatria para quem quisesse entrar no auditrio onde se proferiam as palestras e tambm nele estava estrategicamente distribudo em vrios lugares o coffee-break, o que obrigava as pessoas a circularem por ele! O pblico, que oscilou entre umas 300 a 400 pessoas, talvez chegando em alguns momentos s 450, foi um dos elementos diferenciadores dos dois congressos ana-
Alm de anncios e propaganda dos fornecedores, a revista divulga eventos de interesse dos municpios. Na verdade, as propagandas dos eventos esto dirigidas aos fornecedores, estimulando-os a que apresentem seus produtos nas feiras e exposies que, na maioria dos casos, acompanham a realizao desses eventos. Assim, por exemplo, em uma grande e colorida publicidade sobre o 19 Congresso Mineiro de Municpios, organizado pela Associao Mineira de Municpios/AMM, sob a chamada Voc empresrio no pode ficar de fora. Em 2002 ser a grande oportunidade de apresentar sua empresa s prefeituras mineiras, h o convite a exporem na 18 Feira para o Desenvolvimento dos Municpios, paralela ao 19 Congresso. Carlos Manhanelli diretor comercial do Guia de Fornecedores Municipais e publica nela, mensalmente, a Coluna da Abcop, em geral com matrias de sua prpria autoria. Nessa coluna so tratados assuntos como O marketing poltico no Brasil moderno, Oramento de campanha eleitoral, ou se apresentam anlises de conjuntura poltica, como o escrito por Gaudncio Torquato: Olhando o cu estrelado (numa referncia direta ao candidato petista). Carlos Manhanelli no to histrinico nem performtico como Hiram Pessoa de Mello, mas no fica muito atrs; possui um estilo mais acadmico, porm no deixa de menosprezar com piadas e comentrios no muito elegantes os que, segundo ele, se perdem nas teorias e no sabem nada de poltica. Mesmo sendo um nome muito ligado ao marketing poltico, seu papel embora no muito claro est mais associado ao trabalho de formao e institucionalizao do que ao envolvimento direto nas campanhas. Da mesma forma, tambm no so muito claros os limites entre as atividades da sua empresa e as da Abcop, nem quando ele est falando em representao institucional, como presidente da Abcop, como professor, ou como diretor de sua empresa. Assim como muitos outros especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais, ele desempenha um papel ativo e possui grande visibilidade durante as eleies... depois delas, porm, como j assinalado em outro lugar, se desvanece, tornando-se difcil (mesmo no caso de ter
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lisados neste captulo. A grande maioria era de profissionais da rea, assessores de comunicao em especial de deputados estaduais, consultores independentes e pesquisadores. Quase todos, profissionais paulistas envolvidos em campanhas. Contavam-se pouqussimos polticos e candidatos. Ainda que em notria desvantagem, houve maior presena de jovens e de mulheres. Pouqussimos negros. A sensao e o clima geral era de estar em um lugar onde muitas das pessoas j se conheciam ou, ao menos, se movimentavam como se estivessem em um meio conhecido. Mesmo sendo um pblico diferente, este congresso confirmou a sensao por mim observada no anterior: o importante nesses eventos no so as palestras, nem os vdeos, nem as apresentaes em Power Point, mas as articulaes, os contatos e os negcios que rolam em paralelo e aos quais, de fato, muito difcil ter acesso fora de eventos como estes. E os momentos privilegiados para esse tipo de relao so os intervalos e a que a Feira ou a Exposio desempenha importante papel. (Foi a, ao falar e ouvir conversas, que soube que algumas pessoas j estavam trabalhando para a campanha eleitoral, principalmente de algum deputado, e estavam em busca de novidades, brindes e contatos. Outros, ainda nem estavam contratados e por isso tratavam de fazer algum bom contato.)
Os palestrantes e suas palestras

Diferentemente do que aconteceu no Congresso Internacional de 1998, a totalidade dos 22 palestrantes brasileiros eram membros da Abcop e, no conjunto, podem ser divididos segundo sua origem e o recorte temtico das palestras. No primeiro dia A viso estratgica poltico-eleitoral na regio de... realizaram-se dez palestras regionais (RJ, MG, RS, ES, MS, CE, MT, RN, DF, PR), cada uma delas sob a responsabilidade de um associado da Abcop, a grande maioria deles integrantes da diretoria (com o cargo de diretor regional) da entidade. Pelo que me informam os dados apresentados no trabalho de Castilho (2000) sobre o III Congresso de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico e a programao do IV com o nome dos convidados, a novidade do V Congresso foi a participao dos estados no que parece ser uma estratgia deliberada para nacionalizar (ou melhor, integrar nacionalmente) o marketing poltico. No material promocional distribudo antes do Congresso, as caratersticas deste eram:
Este Congresso ter como principal caracterstica formar um conceito de marketing poltico/eleitoral que seja usado nacionalmente. Pela primeira vez, teremos um mosaico de palestras com consultores de vrios Estados Brasileiros, gerando uma viso nacional da comunicao poltica/eleitoral.
O que, assim como a realizao de cursos e seminrios (cf. Captulo 1), deve ser entendido no contexto da concorrncia entre profissionais do eixo Sudeste, principalmente paulistas, pelos mercados estaduais. O processo liderado basicamente por Torquato de Rego, Chico Santa Rita e Carlos Manhanelli que, durante o Congresso no se cansava de repetir que para conhecer o marketing poltico do pas h que falar ao menos com um profissional de cada estado. Vrias vezes, aps as falas, quando Mananhelli pegava o microfone para agradecer a participao do palestrante, acrescentava ao agradecimento frases como agora j sabemos a quem contratar no estado x ou fica claro que no existe s Duda Mendona no mercado e que h tantos talentos regionais. Em relao ao contedo das falas, em geral, cada um dos palestrantes estaduais ofereceu, nos dez minutos que lhe cabiam, uma anlise sociolgica das realidades polticas dos seus respectivos estados e falaram sobre como fundamental conhecer essa realidade e adaptar o marketing poltico a ela ou, como sintetizou o representante do Rio Grande do Sul: Ns, no meu estado, decidimos desenvolver o marke-tch. A maioria dos discursos esteve atravessada por reclamaes dirigidas aos polticos que preferem profissionais de fora do estado, e muitos deles reclamaram abertamente de Duda Mendona por vender a mesma receita em todos os estados. Voltarei a este assunto da nacionalizao do marketing poltico e da disputa pelos mercados estaduais com mais detalhamento no Captulo 5 deste livro. Mais quatro palestras sobre Estratgias, propaganda e marketing poltico completaram, na parte da tarde, os trabalhos do primeiro dia. Nestas ltimas, o recorte de trs delas tambm foi espacial: Brasil (Carlos Manhanelli), Amrica Latina (Felipe Nogueira), e Mundo (Gary Nordingler). A ltima palestra do primeiro dia, sobre Estratgias, propaganda e marketing poltico na histria contempornea, ficou a cargo de Cid Pacheco, professor de comunicao eleitoral da UFRJ e um dos pioneiros do marketing poltico no Brasil.14 O segundo dia foi dos scios fundadores da Abcop: nomes que contam com certa projeo nacional como Gaudncio Torquato, Chico Santa Rita, Rubens Lima Figueiredo, Nelson Biondi, Emmanuel Publio Dias, Tom Eisenlohr, e Manhanelli, claro. Eles foram os painelistas de temas como: estratgias polticas, comunicao poltico-eleitoral, pesquisa eleitoral etc. Foram estes mesmos nomes (Nelson Biondi sendo substitudo por Carlos Brickmann) que h dois anos atrs integraram a equipe dos melhores profissionais do marketing poltico que a Abcop oferecia para realizao do Diagnstico Poltico-eleitoral, denominao sob a qual a associao oferecia os servios de consultoria. O tom das palestras foi mais professoral que o dos palestrantes estaduais, no chegando, contudo, ao nvel escolar das apresentaes feitas durante o Congresso Internacional. As anlises da conjuntura poltica do momento e os diagnsticos sobre os resultados eleitorais permearam todos os discursos. Outro elemento constante foi a nfase nas mudanas dos
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ltimos anos e, em conseqncia, a necessidade de atualizao e modernizao dos instrumentos para a gesto das campanhas eleitorais. Alm, obviamente, da maior presena de palestrantes estrangeiros no congresso de 1998 do que neste de 2002, talvez a diferena mais marcante seja que, se naquele prevaleciam os especialistas com um discurso mais publicitrio, neste dominavam os sociolgicos. Como a anlise desta oposio interna ao espao do marketing poltico ser realizada num outro captulo, quero apenas adiantar que cada um dos congressos, mesmo com alguns participantes convidados em comum, parece refletir essa oposio e evidenciar dois circuitos e redes diferentes que, como veremos, so concorrentes. Essa oposio aparece encarnada nas figuras de seus organizadores, sendo Hiram Pessoa de Mello um publicitrio e Manhanelli, um representante dos sociolgicos.
como matria de capa, um artigo sobre os milionrios preos das campanhas e as melhores formas de financiamento. O contedo e o teor da matria lembram a palestra do Ronald Kuntz, Tcnicas para levantamento de fundos, apresentada durante o referido Congresso. Embora extenso, considero que vale a pena citar os pargrafos com os quais se inicia a matria intitulada Quanto custam as eleies:
Uma das mais prsperas indstrias brasileiras colocou suas engrenagens para funcionar no incio do ano, devendo terminar sua produo em outubro. Sero meses de tenso e trabalho duro durante os quais uma avalanche de R$ 12,8 bilhes em recursos vo ser movimentados. Muito dinheiro para to pouco tempo de atividade? Nem tanto se essa indstria produzir um bem muito precioso: parlamentares. Isso mesmo: em julho ser dada a largada oficial nas campanhas eleitorais em todos os estados brasileiros. Uma enxurrada de investimentos, em dinheiro e em produtos, dever ser mobilizada pela iniciativa privada para empurrar os candidatos dos quatro cantos do pas a conquistarem um lugar na cena poltica brasileira. O prmio dos trs meses de disputa tentador. So centenas de cadeiras nas 26 assemblias legislativas, 513 vagas na Cmara dos deputados, um tero dos 68 assentos do Senado, 26 governos estaduais e o mais cobiado de todos o direito de por quatro anos sentar na cadeira mais importante do Pas, a da Presidncia da Repblica. Pelo lado dos financiadores ou quem vai bancar e quer investir no negcio da representatividade, para ver passar no futuro projetos de seu interesse , a questo saber as melhores formas de realizar o desembolso e como ter retorno garantido. (Isto Dinheiro n.37, 13/5/1998)
3. O mercado de produtos e servios eleitorais

Propusemo-nos, aqui, a fazer uma aproximao etnogrfica desses eventos por consider-los acontecimentos que permitem analisar o espao do marketing poltico, quer dizer, como portas de entrada para avanar na identificao das dinmicas, dos agentes sociais, das relaes e das representaes associadas ao que se identifica com a denominao marketing poltico. Considerados na sua dimenso associativa, congressos, feiras e associaes como os que analisei, so fundamentais para a construo e afirmao de uma identidade prpria para um campo de atividades profissionais cujos agentes lutam no s para delimitar suas fronteiras externas como para influenciar nas relaes internas. Mas nos congressos e nas feiras, em particular, no apenas se tornam visveis e se materializam contatos diretos entre especialistas em campanhas eleitorais e marketing poltico, como tambm entre clientes, empresas e outros fornecedores de produtos e servios polticos. Alis, cabe comentar que basta abrir um exemplar do Guia de Fornecedores Municipais, por exemplo, para visualizar a dimenso dessa indstria de eventos, congressos, feiras e exposies envolvendo diversos setores da economia e movimentando muito dinheiro. Neste sentido, so, tambm, eventos orientados pela lgica do mercado na qual os indivduos definem suas aes conforme seus prprios interesses e para isso realizam um clculo econmico tendente a negociar um bom preo e otimizar seus benefcios (cf. Callon 1998:3-4). Como praas e lugares de mercado, as feiras e exposies tornam concretas e palpveis essas relaes de intercmbio e de compra-venda que, de outra forma, ficariam abstratas e, em certa forma, invisveis (cf. Polanyi [1957] 1971).15 Uma semana antes do 2 Congresso Internacional, a Isto Dinheiro que durante um ms anunciou semanalmente a realizao do mesmo , publicou
A seguir, na mesma matria, so feitas consideraes sobre as conseqncias do escndalo PC Farias na reduo dos financiamentos das campanhas eleitorais, e um ex-ministro do TSE e advogado eleitoral (que tambm participou como palestrante no Congresso) fornecia alguns conselhos sobre como evitar problemas com o caixa 2. As ltimas duas pginas da matria so destinadas apresentao dos Dez mandamentos da Indstria Regras para investir nos candidatos,16 e ao clculo dos custos estimados por eleitor baseados nos valores estimados pela Associao Brasileira de Consultores Polticos (Abcop).17 Segundo as declaraes, publicadas na matria, de Gaudncio Torquato, naquele perodo presidente da Abcop, uma campanha poltica como uma empresa: ela precisa de funcionrios, planejamento estratgico e marketing. A essas palavras a matria da Isto Dinheiro agrega:
O trabalho desses profissionais das urnas comea pela consultoria ao poltico, em que so traadas as principais linhas da campanha e as tticas do candi-
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dato. Esse servio custa de R$ 30 mil a R$ 50 mil por ms, em mdia, para um pretendente ao Estado brasileiro. Feito isso, os marqueteiros arregaam as mangas e comeam a chefiar a campanha com sua equipe, formada geralmente por 30 a 50 profissionais. O trabalho pode custar at R$ 1 milho, sem contar com a realizao de programas de televiso e rdio, que exigem equipamento tcnico (cmeras, ilhas de edio etc.). A finalizao em vdeo, ou seja, o filme pronto para veiculao, pode custar de R$ 10 mil a R$ 15 mil por ms. O valor, naturalmente, pode subir conforme a sofisticao dos recursos usados: quanto mais computador na telinha, mais caro fica. No final, a conta pelo servio completo de mdia eletrnica leva do candidato outro R$ 1 milho. E no s isso. A campanha de rua, com carros de som, cabos eleitorais, jantares, alm dos showmcios, tambm precisa ser feita. Resumindo: toda essa mquina eleitoral pode ficar em at R$ 6 milhes para um mandato.
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profissionais muitas vezes praticam preos bastante diferentes entre os clientes-candidatos. Aqui, novamente, como no caso da matria da Isto, h um depoimento do presidente da Abcop, Gaudncio Torquato, usado para encerrar o artigo:
O crescimento do voto racional, em conseqncia da descrena do eleitor nos polticos, tambm contribui para encarecer o trabalho de marketing, avalia Torquato. O poltico ter de estar melhor assessorado para apresentar-se ao eleitor com chances reais de vitria, e isso custa caro, afirma. Esta ser a campanha de maior destaque para o marqueting na histria poltica brasileira. Alm disso, Torquato considera que a entrada de um grande nmero de empresrios no cenrio eleitoral resultou num maior afluxo de capital para as campanhas. (Estado de So Paulo, 01/06/1998)
Embora com tons e estilos que variam segundo o teor do veculo onde se publicam, no raro, nos perodos pr-eleitorais, localizar esse tipo de matrias sobre os custos de uma campanha. Um ms aps a matria da Isto, o Estado de So Paulo, na sua edio de 1 de junho, publicou, sob a manchete Marketing vai movimentar mais de US$ 1 bilho um texto, tambm nessa direo, em que no h como deixar de observar que a principal fonte para os dados e os valores apresentados na matria foi, neste caso tambm, as projees da Abcop. Segundo esta fonte, nos seus clculos, a Associao levou em conta a densidade eleitoral dos estados e uma espcie de, nas palavras do jornal, mapeamento informal do peso, em dlar, do trabalho de cada marqueteiro:
Os valores que a Associao estima serem cobrados pelo trabalho de marketing nos estados so inversamente proporcionais relao da densidade eleitoral com o custo do voto, ou seja, a despesa para que a candidatura chegue ao eleitor. Assim, quanto menor o estado, mais caro o voto. Tomando por base o nmero de eleitores habilitados a participar do pleito deste ano em So Paulo em relao ao gasto estimado com o marketing, pode-se concluir que chegar a cada eleitor paulista custa cerca de R$ 5,00. Em Roraima, onde h aproximadamente 140 mil eleitores, a cifra sobe para $ 28,00. (Estado de So Paulo, 01/06/1998)
Vale comentar que essa espcie de matemtica do voto feita pelos envolvidos nas campanhas eleitorais para estabelecer o preo do voto por cabea, no novidade em poltica.18 Como tambm no o so as matrias publicadas na imprensa nas quais se informam os valores do negcio eleitoral. Contudo, o que me parece novidade a forma pblica com em que se divulgam os custos, sendo que a fonte de informao para esses dados so os porta-vozes dos grupos interessados. Como sinal do grau de institucionalizao da constituio deste mercado eleitoral resulta sintomtico que a Abcop se dedique explicitamente sempre com antecedncia s eleies a calcular e a divulgar oficialmente os preos do mercado para as eleies. Se por um lado, durante os congressos, ia ficando evidente medida que os apresentadores introduziam (e faziam a propaganda de) cada um dos palestrantes que a maior parte dos participantes oficiais estava vinculada, de uma forma ou de outra, s empresas, firmas e institutos representados na feiras paralelas, por outro, isto no era mencionado de forma muito direta como observamos nas palavras deste palestrante:
... o telemarketing unido com a visibilidade do candidato no precisam... e aqui eu falo, modstia parte, com um pouco de conhecimento porque ns tnhamos um candidato classista que ele no era conhecido e botamos ele num outdoor imenso, fizemos telemarketing... que foi desenvolvido inclusive pela prpria empresa da Manhattan, e foi tudo extremamente valioso para alcanarmos a vitria. So pontos fundamentais para que haja arregimentao de votos, como voc faz para com um amigo...
A matria segue com depoimentos de vrios marqueteiros, que tentam aferir o custo do trabalho individual de cada profissional na campanha do candidato, o que, segundo o jornal, muito difcil porque a fama do marqueteiro, a experincia e a capacidade potencial de reverter votos entram em jogo e alteram os cenrios quando o assunto o pagamento do servio. Alm disso, conclui o jornalista, os
Contudo, mesmo feito de forma velada, ficou mais ou menos evidente que
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4 Currculos
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todos os expositores e palestrantes estavam interessados em vender alguma coisa, embora nem sempre resultasse fcil determinar o que, nem para quem. Os principais clientes se encontram no pblico que, alm de pagar (e bastante) para participar, so por sua vez, potenciais consumidores de servios e produtos polticos.19 H, tambm, uma clientela invisvel que est fora das paredes do local e que se pretende atingir mediante a divulgao a posteriori dos resultados do congresso. Assim, por exemplo, num boletim eletrnico produzido aps um desses eventos, a Associao Brasileira da Marketing Direto (Abemd) noticia que dentre os vrios temas tratados no encontro, a utilizao do marketing direto, do telemarketing e da Internet como ferramentas eficazes nas aes de campanha tiveram papel de destaque. Essa mesma clientela externa tambm pode ser invocada intramuros (lembrar o comentrio feito pelo Hiram Pessoa de Mello de que o Congresso teria rendido resultados ao mencionar a contratao de dois consultores internacionais para trabalhar na campanha presidencial) como forma de impressionar o pblico-clientela que est no salo. Antes de concluir, gostaria de comentar brevemente que, se por um lado verdade que existe uma considervel mercantilizao dos interesses e das transaes sociais e profissionais no campo poltico-eleitoral, por outro, no menos verdade que a impresso que estes eventos nos deixam de que existe, tambm, uma politizao do mercado e dos produtos e servios oferecidos. Ao se relativizar a dicotomia mercado versus poltica, e se olhar, em contrapartida, para as intersees entre ambos, observa-se que a condio para que o marketing irrompa nas campanhas eleitorais que de alguma forma ele se politize. Como veremos mais adiante, valores tais como engajamento, militncia, oponente, concorrncia democrtica etc. so representaes centrais no mercado de produtos e servios polticos.
Notas
1 So escassas as referncias ao Primeiro Congresso Internacional. Kuntz e Luyten mencionam rapidamente um congresso internacional organizado em incios de junho de 1982, nas vsperas das eleies daquele ano, em Rio de Janeiro (Kuntz e Luyten, 1982:17). 2 Dentre os apoios ao evento cabe destacar a Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (Alacop) e a Isto. Os restantes apoios foram a Grfica Brasiliana e o Caderno Propaganda e Marketing. 3 No
possuo dados precisos sobre a composio do universo dos participantes. A identificao do perfil baseia-se nas apresentaes das pessoas na hora de fazer uma pergunta; na resposta do pblico a um dos palestrantes norte-americanos, que perguntou (e solicitou que levantassem as mos) pelo nmero de candidatos, campaigner managers (ou coordenadores de campanha), e pessoas vinculadas ao advetisement e publicidade; e em algumas conversas informais que tive durante os intervalos.
dos palestrantes especialistas em marketing poltico Brasileiros: lvaro Lins Cavalcanti: Diretor da CAP Software empresa que criou o melhor software para campanhas polticas do Pas, utilizado na campanha de Collor e em outras dezenas de campanhas vitoriosas. Antnio Martins: Diretor da Som e Letras. Foi o coordenador de rdio da campanha FHC 94 e 98 Carlos Brickman: Jornalista e consultor de comunicao poltica e empresarial. Comandou em 89 a assessoria de imprensa da campanha de Paulo Maluf presidncia da Repblica, iniciando o processo de reformulao de imagem que culminaria com sua posio atual, de prestgio e potencial eleitoral. Em 92, chefiou novamente a Assessoria de Imprensa da campanha que, desta vez, levaria Maluf Prefeitura de So Paulo. Em 96, coordenou o segundo turno da campanha vitoriosa de Nion Albernaz (PSDB), eleito prefeito de Goinia. Com Nelson Biondi, desenvolveu trabalho para a Prefeitura de Ribeiro Preto, no Estado de So Paulo. Chico Bruno: Jornalista, radialista, publicitrio baiano. Participou das campanhas de Waldir Pires, Roberto Santos, Miguel Arraes, Ronaldo Lessa Chico Santa Rita: Diretor da Propeg CP. como especialista na criao e produo de programas eleitorais para TV realizou as campanhas de Quercia, Fleury, Ulisses Guimares, campanha do presidencialismo e a fase final da campanha de Collor Claudio Barreto: Diretor da DS 2000 com especializao em Marketing Poltico. Coordenou vrias campanhas destacando-se as Diretas J; Waldir Pires para governador da Bahia (86); Ulisses Guimares (89); Roberto Santos (90); Jaime Lerner (94), e Marcelo Alencar, no segundo turno para o Rio de Janeiro. Einhart Jacome da Paz: Publicitrio, diretor de cinema, estrategista poltico. Participou das campanhas de Arraes, Henrique Santillo, Geraldo Melo. Foi coordenador das campanhas de Ciro Gomes a prefeito, governador e agora para presidente. Trabalhou ainda para Tasso Jereissati, Marcelo Alencar e na campanha de FHC em 94. Hiram Pessoa de Mello: Como consultor, publicitrio e produtor de TV realizou e participou em mais de 35 campanhas importantes para presidente, governador, senador e prefeito. o consultor brasileiro com maior currculo internacional , tendo realizado campanhas na Argentina, Paraguai, Colmbia, Frana e frica. Fundador e diretor de ALACOP (Associao Latino-americana de Marketing Poltico). Autor do conceito Reengenharia das campanhas eleitorais. Jorginho Abicalil: Simplesmente o Mago do Jingle poltico no Brasil Mauro Salles: Jornalista, publicitrio. uma referncia do marketing poltico brasileiro. Foi coordenador de marketing e porta-voz da campanha de Tancredo Neves. coordenador de comunicao poltica do PFL desenvolvendo o projeto PFL 2000 Ronald Kuntz: Diretor da Brasmarket pesquisas um dos trs institutos de pesquisa do Brasil ligados a meios de comunicao (Revista Isto). Autor de diversos livros, inclusive do maior best seller de marketing poltico Manual de Marketing Poltico com 18.000 exemplares vendidos em 6 edies. Sua empresa Barsmarket transformou-se numa rede nacional com presena em todos os estados. Internacionais: Felipe Nogueira (Argentina): scio fundador da Mora y Araujo, Noguera & Asociados, uma firma de pesquisa e consultoria. Tem trabalhado como pesquisador de opinio e estratgia em muitas campanhas incluindo eleies presidenciais em Equador, Panam, Nicargua, El Salvador. O prestigio da firma baseia-se na capacidade de prever eventos inesperados por analisadores convencionais, tais como a vitria de Alfonsin na Argentina em 1983, e a de Violeta Chamorro em Nicargua em 1990.
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Hugo Haime (Argentina): Diretor Geral da Hugo Haime & Associados, uma firma que vem trabalhando desde 1989 na coordenao de campanhas eleitorais, promoo de imagem, estudos de opinio pblica e aconselhamento na rea de comunicao poltica e institucional. Tem participado de mais de cem campanhas nacionais e estaduais. Jos Luis Sanchis (Espanha): consultor poltico e especialista em relaes pblicas com vasta experincia. Assessorou candidatos em 67 campanhas eleitorais diferentes em nove pases, bem como chefes de Estado e ministrios. Reconhecido como um dos mais competentes consultores polticos da Espanha. Marc Bousquet (Frana): consultor poltico desde 1970 e co-fundador da Mediatique International junto ao Sr.Jos Luis Sanchis. A Mediatique International uma firma de consultoria especialista em comunicao, economia, poltica, social e institucional. A Mediatique trabalha junto com lderes de partidos polticos e tem assessorado vrios candidatos em mais de 40 campanhas francesas. Marc considerado um dos 3 melhores consultores polticos da Frana, e tendo trabalhado para Jacques Chirac, Girard DEstaing e Raimond Barre e para os partidos polticos Fora Democrtica, Partido Radical e Partido Republicano. Rick Ridder (EU): presidente da Ridder/Braden INC, uma firma de consultoria poltica e relaes pblicas, especialista no planejamento e oramentos de campanhas, bem como de servios de contato com o eleitor. Sr. Ridder bem conhecido por seus programas criativos de atuao no campo bem como de identificao e contato com o eleitor. Prestou servios de consultor para dezenas de campanhas para senador, deputado federal, governador, deputado estadual e vereador nos EUA e foi diretor nacional de campo de dois campanhas presidenciais. Tambm prestou consultoria poltica na Gr Bretanha para os democratas liberais. o atual presidente da IAPC International Association of Political Consultants.
5 O que sim se viu mais abertamente compartilhado foi um certo para no dizer muito antipe-
o apoio de importantes veculos de comunicao de massas como a Band, o Correio Brasiliense, Isto, Folha de S. Paulo, e a rede CBN, realizou-se em So Paulo o Seminrio Maxi Voto. Com estrutura e contedos similares, teve, porm, entre os conferencistas convidados mais jornalistas, socilogos e o antroplogo Roberto da Matta. Durante os intervalos do V Congresso, ouviam-se comentrios sobre o Maxi Voto e perguntas eram dirigidas aos participantes daquele evento.
13 O
1 Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico, que aconteceu em 1988 antes da criao da Abcop foi promovido por Manhanelli, com apoio da FESP-SP; j no 2, no 3, no 4 Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico, realizados em So Paulo, em 1992, 1996, e 2000, respectivamente, encontramos na promoo dos eventos, de novo a Manhanelli & Associados juntamente Editora do Guia de Fornecedores, mas desta vez j com o apoio da Abcop. Para alguns dados etnogrficos sobre o 3 Congresso, cf. Castilho, 2000:195ss. sobre a trajetria de Cid Pacheco e seu papel no marketing poltico, obtidos atravs de entrevistas com ele, podem ser encontrados em Castilho, 2000.
14 Dados
15 Nesta mesma linha, analisando bienais de livros, ver o trabalho de Sor (1994). Em Luz (1998)
pode ser encontrado um captulo dedicado anlise de feiras de produtos Nova Era.
16 Essas
regras foram extradas do Manual que a Federao das Indstrias de So Paulo/Fiesp editou para orientar as empresas sobre as doaes de campanha. Como veremos mais adiante, vrios dos profissionais do marketing poltico trabalham nas campanhas para a presidncia de entidades de classe como Fiesp, Ciesp, Fora Sindical.
tismo, expresso nas brincadeiras, risos e comentrios um tanto agressivos, causando algum tipo de provocao nos casos em que se mostravam clipes ou comerciais produzidos com a inteno de atingir a imagem de algum candidato do PT.
comum, tambm que as associaes ou os sindicatos profissionais elaborem tabelas de preos. Anexado ao livro Marketing poltico: Manual de campanha, escrito por Ronald Kuntz e publicado em 1986, o Sindicato das Agncias de Propaganda do Estado de So Paulo informa junto aos custos de servios internos uma lista com os valores de material promocional tais como adesivos, camisetas, brindes etc. (Kuntz, 1986).
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Nogueira um dos mais ativos promotores da Alacop. Foi co-fundador da associao e seu presidente at 1999, quando foi sucedido pelo colombiano Mauricio de Vengochea, ficando como presidente honorrio. membro ativo, tambm, da AAPC e da IAPC, onde atua como secretrio para Amrica Latina. (Mxico); 1998, Cartagena de Indias (Colmbia); 1999, Havana (Cuba); 2000, sem informao; 2001, San Jos (Costa Rica).
8 Hugo Haime e Felipe Nogueira, da Argentina, Jos Luis Sanchis, da Espanha, Henry Sheinkopf, dos EUA, Hiram Pessoa de Mello, do Brasil. 9 A Associao foi presidida, entre 1991 e 1997 por Manhanelli, sucedido por Francisco Gaudncio 7 Data e local das reunies anuais da Alacop: 1996, Buenos Aires (Argentina); 1997, Guadalajara
6 Felipe
No romance Vila dos Confins, Mrio Palmrio descreve de forma magnfica as transaes do coronel Chico Belo com o Dr. Carvalho para garantir os votos da regio. Quase encerrada a negociao sobre quantos votos e em que regies o coronel poderia garantir a eleio do Dr., o coronel Chico Belo segundo Palmrio, em matria de negcios tinha experincia calcula: Cinqenta contos adiantados para a campanha municipal a gente desconta depois na base de 75 mil-ris por cabea.... O Dr, Carvalho reclama do preo, ao qual Chico Belo argumenta: No podemos fazer por menos: as despesas so enormes. O Dr. Carvalho insiste: Tudo est muito certo, menos os 75. A base no estado est a 50, em algumas zonas at menos.... Finalmente, e em homenagem ao comeo da amizade o negcio foi fechado no valor indicado pelo Chico Belo (cf. Palmrio, 1974:158 ss.).
19 A presena,
Torquato de Rego, com mandato at 1999. Posteriormente, Manhanelli reassumiu.
quase sempre muda, do pblico no evento relativiza a natureza igualitria e associativa desses congressos e deixa transparecer seu lado mercadolgico.
10 No Anurio
de 1998 j encontramos dentre as categorias de produtos e servios que se oferecem, o item Marketing Poltico.
11 Muito caminho andado se compararmos com o que Kuntz escreveu quatorze anos antes: Pesquisas para um candidato custam caro e, devido disperso de votos, podem ser incertas. (Kuntz e Luyten, 1982:19) 12 Exatamente um ms antes, em abril de 2002, por iniciativa da revista Meio e Mensagem e com
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Parte II
UM POUCO DE HISTRIa
Desbravar os caminhos sinuosos, por vezes ngremes, com atalhos que conduziam ao desconhecido, policiados por duas leis a Eleitoral e a Falco que reduziam o ptio de manobras: este foi o grande desafio que os profissionais do marketing e de propaganda tiveram que enfrentar, no corpo-a-corpo do mercado, durante o ano de 1982. Marketing 1983, n. 114
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CaPTULO 3
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Livros com histrias e a histria nos livros
A preocupao com as origens e as discusses sobre qual teria sido a primeira campanha eleitoral a incorporar suas tcnicas so parte integrante do discurso dos profissionais do marketing poltico sobre o marketing poltico. Neste sentido, a abordagem histrica proposta para esta parte do trabalho toma como ponto de partida as formas nativas de narrar sua histria para, depois, reconstruir criticamente as cronologias sobre as origens e evoluo do marketing poltico que os seus agentes elaboram e, assim, jogar luz sobre suas caractersticas atuais e sobre dimenses sociais de sua existncia como fato social do presente. Por isso, a pergunta seguinte no consiste em querer saber o que foi que o marketing introduziu de novo nas eleies, nem de reproduzir a viso nativa preocupada por determinar se tal ou qual candidato usou o marketing na sua campanha, mas de identificar o momento de surgimento no vocabulrio poltico do termo; e de se perguntar pelas condies sociais em que isso aconteceu. O marketing poltico encerra em sua denominao uma incgnita, na medida que nela se amalgamam duas palavras provindas de campos diferentes. Entender como o termo marketing chega poltica um caminho que permite compreender como que no espao do marketing poltico convivem indivduos provindos das mais diversas reas profissionais e que com essa expresso se designam atividades muito diversas. Os livros e outras publicaes de autoria dos profissionais do marketing poltico foram as fontes deste captulo. E se certo que os livros nos contam a histria do marketing poltico na viso dos seus protagonistas, eles tambm servem para reconstituir a histria atravs de um outro caminho. Se olharmos para eles na direo apontada no primeiro captulo, quer dizer, enquanto objetos que materializam o marketing poltico e seus atos, poderemos descobrir neles as pistas dos processos e transformaes sociais que o elevaram categoria [marketing poltico] de palavra em moda. Tal perspectiva se aproxima das palavras de Norbert Elias quando afirma que una obra puede ser un sntoma de una transformacin y una materializacin de unos procesos sociales (Elias 1989:100). Sendo assim, a seguir apresento uma arqueologia que, alm de procurar nos livros escritos pelos profissionais de
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LIVROS COM HISTRIaS E a HISTRIa NOS LIVROS

nossa histria. Desta vez, o homem de marketing brasileiro no pode adaptar nada dos EUA, Alemanha ocidental ou Japo. O marketing poltico brasileiro se encontra diante de uma situao nica e todos podem esperar muitos mais imprevistos que certezas. E, por isso mesmo, o nosso marketing poltico ir firmar-se como know-how nacional numa situao essencialmente brasileira. (Kuntz e Luyten, 1982:17-18)
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marketing poltico o relato segundo a viso deles do acontecido, os considere, tambm, como objetos portadores de marcas ou pegadas do processo da entrada na poltica do marketing.
1. O marketing poltico em busca de uma tradio

Uma das caratersticas da bibliografia brasileira sobre marketing poltico que, quase sem exceo, ela constituda de publicaes escritas pelos prprios profissionais do marketing poltico. No primeiro captulo deste trabalho percorri algumas caractersticas gerais dos livros que abordam o tema. Agora, me deterei em um aspecto especfico dessa bibliografia: muitos desses livros dedicam algumas de suas pginas (ou at captulos) a historiar a introduo do marketing nas campanhas eleitorais brasileiras e a inventar uma tradio para a especialidade. As tradies inventadas termo cunhado por Eric Hobsbawm para referir-se a certas prticas de natureza simblica ou ritual que procuram inculcar determinados valores e normas de comportamento atravs da repetio tm como caracterstica a criao de uma continuidade com um passado histrico por meio de referncias a situaes anteriores e de uma repetio quase obrigatria de certos elementos (Hobsbawm 1984). No esforo para criar uma tradio para o marketing poltico, a narrativa histrica de seus profissionais est permeada por um duplo e contraditrio movimento: ao mesmo tempo que se procura identificar uma data precisa para o nascimento do marketing poltico, objetiva-se traar uma linha histrica que remonta aos primrdios da poltica. Em termos geogrficos, costuma-se situar as origens do marketing poltico nos EUA, pas com o qual se estabelece uma relao direta de filiao. Encontramos a mesma fascinao pelos EUA e pelo modelo americano que Boltanski (1982) menciona em relao aos quadros executivos europeus do ps-guerra; esse fascnio convive com um discurso nacionalista que reivindica o carter especfico e diferenciado da poltica brasileira. O estilo tupiniquim das eleies no Brasil, afirmam com graa alguns marqueteiros, no pode ser comparado com o daquele pas. Em um dos livros analisados, os autores, ao tecerem consideraes sobre os partidos polticos brasileiros e mencionar um caso em que alguns destes, em conjunto com agncias de propaganda, mandaram especialistas para os EUA a fim de que estudassem o sistema eleitoral estadunidense, avalia:
Nada mais errado! O sistema eleitoral norte-americano e o europeu so to fundamentalmente diferentes do nosso que no h nada que um brasileiro possa fazer, a no ser admirar a perfeio tcnica das campanhas ianques e abismar-se diante das quantias astronmicas que nelas se gastam, embora estejamos, aqui no Brasil, diante das eleies mais dispendiosas de toda
A essa afirmao do nacional que acompanha o movimento para determinar as origens do marketing poltico se acrescenta, tambm, um esforo para identificar qual teria sido a primeira campanha eleitoral que usou as tcnicas do marketing no seu formato moderno.1 Segundo alguns autores foi em 1952, na campanha eleitoral de Eisenhower para a presidncia dos EUA, o primeiro candidato a recorrer a agncias de publicidade. Outros preferem a campanha de Kennedy contra Nixon, na eleio de 1960. Teria sido nessa campanha que as atividades de marketing tal como as conhecemos hoje , foram aplicadas de forma mais consistente (Figueiredo 1994:14) ou, como preferem outros, o ponto que marca o incio da introduo dos instrumentos mercadolgicos na rea poltica e que, ainda, contribuiu para o desenvolvimento de estudos e teses... (Santa Rosa, 1983:24). A base de sustentao para afirmaes como estas se estrutura a partir do relato pormenorizado dos momentos-chave da campanha, e em especial da virada espetacular que teria dado o candidato que finalmente obteve a vitria. Essa virada atribuda na maioria dos casos ao trabalho dos profissionais do marketing. Todavia, se esse o fator que explica vitrias, tambm explica derrotas sempre inesperadas, claro como, por exemplo, no caso de Nixon que:
...ao contrrio de Kennedy, que ouvia os especialistas que sempre o acompanhavam no seguia a orientao de ningum. O resultado veio demonstrar que ele perdeu uma eleio que estava nas suas mos: Kennedy teve 49,7% dos votos, contra 49,6 de Nixon. (Figueiredo, 1998:14)
O mesmo tipo de recurso discursivo utilizado na construo da histria brasileira do marketing poltico. Tambm se procura identificar qual teria sido a primeira campanha no Brasil com presena do marketing. Cid Pacheco, em Voto marketing... o resto poltica (Grandi 1992) aponta a campanha de Celso Azeredo para a prefeitura de Belo Horizonte (MG), em 1954, como tendo sido a primeira campanha totalmente marketing-orientada, em que o estreante, vindo de fora da poltica, vence espetacularmente um tradicionalssimo poltico profissional, de quatro costados e slida biografia eleitoral. Srgio Castilho, em sua tese de doutorado A construo social do mercado eleitoral observa que a campanha de Celso Azeredo prefeitura de Belo Hori-
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adversrios e preservou seu nome para a Histria. (Figueiredo, Ney, 1994:15)
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zonte em 1954 (...) funciona como um verdadeiro mito de origem, que marca o nascimento de uma poltica mercadolgica, moderna e destinada a substituir a poltica em suas formas tradicionais: as lutas polticas e os embates ideolgicos (Castilho, 2000:133). Considero sugestiva a imagem do mito de origem, contudo penso que importante salientar que neste caso no estamos perante uma crena compartilhada de igual maneira por todos os profissionais da rea que, por seu turno, rivalizam pela imposio dessa ou aquela campanha como a primeira. E isso, diga-se de passagem, em um estilo narrativo no qual os narradores em geral tm um papel a desempenhar no mito, como protagonistas. Assim, por exemplo, embora no aparea declarado de modo explcito no texto de Cid Pacheco sobre a campanha de Azeredo, sabemos que ele teria participado dessa eleio como auxiliar direto de um publicitrio de quem, posteriormente, tornou-se scio (cf. Castilho, 2000:134). Ou, ainda, Ney Lima Figueiredo, que, como mencionado antes, escolheu a eleio de Nixon como tendo sido a primeira a usar seriamente o marketing nas campanhas eleitorais, e acaba revelando na segunda parte de seu livro, no incio do captulo Como ingressei no marketing poltico: a experincia americana, que:
Em 1960, como profissional, acompanhei a campanha de Kennedy e Nixon nos EUA. Foi o primeiro caso realmente de marketing poltico moderno. (...) Naquela poca, fiquei fascinado pelo que assisti l. A campanha Kennedy era comandada por um marketlogo americano chamado John Napolitan, que tive a oportunidade de conhecer. (p.117)
Em artigo de 1983 sobre a Evoluo histrica do marketing poltico, na parte dedicada Histria Universal, seu autor vai mais longe ainda:
As amostras de alguns instrumentos mercadolgicos podem ser reveladas por um simples levantamento de acontecimentos histricos. Adriano, por exemplo, para conquistar o ttulo de Imperador desenvolveu um esforo mercadolgico para atingir seu nico eleitor: o Imperador Trajano. Para atingir sua meta, no entanto, Adriano construiu e consolidou sua imagem frente comunidade por achar to importante quanto a consolidao do ttulo pretendido. (Rosa, 1983:24)
Essa modalidade de reconstruir um percurso, apresentando as campanhas paradigmticas na histria do marketing poltico um elemento que aparece, no poucas vezes, nas narrativas dos profissionais do marketing poltico.2 Mas as tentativas de datar de forma inequvoca e identificar as primeiras campanhas eleitorais que utilizaram o marketing coexistem num mesmo discurso, com um fluxo na direo contrria, no qual as origens se tornam bastante difusas e se diluem em um processo temporal de longa durao:
De certa forma, sem levar esse nome e utilizar todo o aparato tecnolgico do nosso tempo, o marketing poltico sempre foi utilizado pelas grandes figuras da Histria: Jesus, Hitler, Stalin, Napoleo empregaram o marketing poltico pessoal na propagao das suas idias e propsitos. No Brasil ningum o fez melhor do que Getlio Vargas, o Pai dos pobres, que se posicionou to bem que, mesmo expulso do poder e exilado em So Borja, com reduzido acesso aos veculos de comunicao, voltou cinco anos depois na crista de uma onda popular que varreu o pas. [Em nota de rodap o autor acrescenta]: O seu suicdio e a carta-documento podem ser interpretados como um notvel embora trgico golpe de marketing, imobilizou os ataques de seus
As referncias a famosos personagens da histria poltica universal, como Luiz XIV, Napoleo, Hitler e Stalin, e at Jesus e Adriano que teriam recorrido propaganda como ferramenta do marketing para promover suas imagens se complementam com indicaes de personagens famosos da histria poltica brasileira como Hermes de Fonseca que, segundo expresso do Francisco Pettinatti em Histria da propaganda de So Paulo (idem:25), venceu Rui Barbosa, na campanha presidencial de 1910, devido importncia de sua fora publicitria. Contudo, Getlio Vargas e Jnio Quadros levam os louros quando se trata de identificar nomes que teriam feito uso intensivo e bem-sucedido do marketing poltico. Se nas narraes as origens so difusas e, segundo os contextos, se remontam bastante na histria, j quando de trata de datar as origens do termo marketing poltico no vocabulrio poltico brasileiro, no sucede a mesma coisa.
2. Uma inveno democrtica

Marketing poltico: a eficincia a servio do candidato, de 1982, da Global Editora,3 o primeiro livro, no Brasil, a mencionar no ttulo a expresso marketing poltico. o primeiro, tambm, a abordar de forma mais ou menos sistemtica o assunto, a partir de uma concepo sobre o marketing poltico que incorpora um significado j prximo do atual. O livro se divide em 19 captulos, dedicados a temas como: o marketing poltico aplicado s campanhas; a escolha da plataforma; a imagem, o smbolo e o slogan; a propaganda e os veculos de comunicao; a importncia da informao; o poder da imprensa e a assessoria de imprensa; os materiais promocionais (brindes); o cabo eleitoral; o alvo (eleitor); planejamento; oramento da campanha; meios de atingir o eleitorado; as alianas; as estratgias militares aplicadas s campanhas eleitorais; como o eleitor escolhe o seu candidato; o voto; o marketing poltico ps-eleitoral.
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outras possibilidades promocionais ainda no levadas em considerao. (Luyten, 1982:20-21)
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Dirigido aos partidos e de forma especial aos candidatos a cargos eletivos, o livro finaliza dando conselhos destinados a evitar alguns dos erros mais freqentes em uma campanha eleitoral. Em resenha publicada alguns meses aps seu lanamento, o referido livro assim apresentado:
A proposta dos autores , nesta obra, bastante simples: manualizar os ingredientes bsicos para que os partidos e, de forma especial, os candidatos a cargos eletivos possam se enfronhar no mecanismo mercadolgico e colocar em prtica, mesmo de forma rudimentar, os princpios bsicos que orientam a busca e conquista de eleitores. (Simes,1983:16)
Voltando ao livro de Kuntz e Luyten, possvel afirmar que a obra tratava de um tema que no era novo, j que teve uma difuso relativamente rpida e ampla, transformando-se em pouco tempo em referncia bibliogrfica obrigatria nos livros sobre marketing poltico publicados depois dele. Os prprios autores constatam que ouve-se cada vez mais insistentemente, a palavra marketing ligada s atividades eleitorais, e ao analisar o papel do marketing poltico e a sua adequao realidade brasileira do momento, descrevem:
As regras do jogo para as prximas eleies de 15 de novembro [de 1982] introduziram tantas modifica-es e inovaes que chegam a surpreender at os prprios candidatos da situao. Alguns partidos polticos brasileiros e agncias de propaganda at mandaram especialistas para os EUA a fim de que eles fossem estudar o sistema eleitoral na Repblica amiga. Chegou-se a organizar no Rio de Janeiro, em incios de junho, um Congresso Internacional de Marketing Poltico. (Kuntz e Luyten, 1982:17-18)
Esta observao bastante reveladora e antecipa um aspecto que marcar, depois, a primeira gerao de livros escritos por profissionais do marketing poltico: o estilo manual de ingredientes bsicos e regras bsicas para o sucesso eleitoral que j analisei no primeiro captulo deste volume. Marketing poltico: a eficincia a servio do candidato foi escrito por Ronald Kuntz e Joseph Luyten (1982); o primeiro j foi apresentado no captulo anterior ao falarmos sobre os organizadores do Congresso Internacional. Joseph Luyten, na poca era professor da Escola de Comunicao e Artes da USP, e da ESPM-SP alguns meses antes, na edio de abril da revista Marketing, peridico da Associao dos Dirigentes de Vendas no Brasil/ADVB, e estreitamente vinculada ESPM, publica um pequeno artigo de duas pginas com o ttulo: Marketing poltico: realidade ou iluso?, em que, aps algumas constataes de carter mais geral sobre as eleies cientificamente programadas e clculos sobre quanto custa um eleitor brasileiro, se envereda na crtica s fortunas gastas em formas tradicionais de propaganda como faixas, cartazes, santinhos, e recomenda gastar o mesmo dinheiro em coisas utilitrias: lpis, rguas, aventais.... Logo a seguir, com o subttulo Um supermercado eleitoral, menciona uma vasta organizao que visa a oferecer aos candidatos, sobretudo, indicaes para o merchandising poltico. Mesmo longo, vale a pena citar um pargrafo desse artigo, porque permite termos uma idia aproximada sobre o surgimento e os primeiros momentos do marketing poltico no Brasil, e os atores centrais que participaram de suas origens.
A entidade em questo tem 35 anos de prtica em apoio logstico de campanhas institucionais, promocionais e eleitorais. Seus dirigentes, todos de uma mesma famlia, Kuntz. (...) A ala jovem da famlia, baseando-se em duas prsperas fbricas, uma de brindes e outra de material grfico, alm de estabelecer contatos com toda a espcie de servios inerentes a uma campanha poltica, montaram um supermercado eleitoral chamado Brasmarket. Seu objetivo de mostrar aos candidatos e seus assessores
Um dado interessante a meno que Kuntz e Luyten fazem existncia, na poca, de duas correntes principais a respeito da forma de aplicao das tcnicas e conceitos do marketing tradicional na rea poltica que, segundo eles, dividiam os publicitrios e os homens de marketing no Brasil. Citam a corrente que trata o partido como empresa, o candidato como produto a ser vendido, e os eleitores como consumidores; nela, os profissionais teriam buscado criar, segundo os autores, um candidato para consumo dos eleitores. A outra corrente, com a qual se identificam, leva em conta as caractersticas pessoais do candidato e se preocupa com o equilbrio entre as aspiraes populares e a realidade individual do mesmo. Em 1982, alm do livro e de um Seminrio Internacional que, segundo Kuntz e Luyten, teria sido realizado no Rio, a revista Marketing, na sua edio de fevereiro deste mesmo ano, em sua chamada de capa anunciava: Marketing poltico: outros horizontes. No interior da publicao, Sabadini e Gabrielli, no artigo Candidato ao Governo, depois de apresentarem um apanhado de depoimentos de pessoas com experincia no assunto: Ney Lima Figueiredo (assessor de imprensa da Fiesp), Maria Regina Rodrigues (autora de Eleies: como vender um candidato), e Larcio Cavalcanti (assessor direto de Paulo Maluf e articulador de campanhas), confirmam que o tema estava em voga e concluem que se trata de um marketing muito especfico, e prognosticam: vamos ouvir falar muito no correr deste ano. Afinal estamos em um ano de eleies (...) o que no acontece sempre (Sabadini
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particularmente para o Senado e os governos dos estados. (...) Pela primeira vez desde 1974, tantas questes de importncia nacional eram abertamente discutidas pela televiso... (...) Em vista do importante papel que a televiso e o rdio podiam desempenhar decidiu-se que a Lei Falco [para o controle da propaganda eleitoral] permaneceria em vigor. Com isso, foram proibidos os debates polticos e as discusses de plataformas partidrias pelo rdio e pela televiso nos dois meses anteriores s eleies. (Alves, 1984:285)
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e Gabrielli, 1982:87). Outros dois artigos, A influncia do marketing poltico na eleio do Reagan, de Furtado, e Definio, evoluo e aplicao do marketing e o marketing poltico, de Raimar Richers, ambos escritos em 1982, foram publicados em um peridico da rea de administrao e marketing empresarial, a Revista Mercado Global, da editora Globo. O comeo da dcada de 1980, mais especificamente o ano 1982, marca no Brasil a primeira apario pblica do marketing poltico em publicaes e artigos, em congressos e como motor de prmios especficos. Norbert Elias, quando situa o surgimento do conceito de civilit no Ocidente como associado obra de Erasmo, assinala que um florescimento mais ou menos repentino de palavras dentro de uma lngua indica, quase sempre, transformaes na prpria vida dos seres humanos, especialmente quando se trata de conceitos que esto destinados a permanecer no centro da atividade humana e a ter uma vida longa (Elias, 1989:100ss). Assim, pertinente observar que a sbita e datada irrupo no Brasil da noo de marketing poltico se insere em um contexto social e poltico particular: as eleies gerais realizadas em 15 de novembro de 1982. O cenrio poltico em 1982 foi dominado pela perspectiva da eleio de novembro. Pela primeira vez, desde 1965, os governadores dos estados seriam eleitos diretamente. Como as eleies tinham sido adiadas de 1980 para 1982, o eleitor deveria votar em candidatos para todos os nveis, exceto o presidencial. Desta maneira, aps 15 anos, todos os partidos legalmente reconhecidos participariam com candidatos a vereadores, prefeitos (exceto nas capitais de estado e nos municpios considerados da segurana nacional, onde as eleies permaneciam indiretas), deputados estaduais, deputados federais, senadores e governadores.4 As eleies seriam livres, por sufrgio universal direto e secreto. Tanto o PDS quanto o PMDB se organizaram para uma propaganda sofisticada nos meios de comunicao; os partidos menores, como o PT, PDT e PTB, tinham que contar com a boa vontade de grupos voluntrios para contatos de rua diretamente com o eleitor, e com os comcios em praa pblica. Em muitas localidades, esta eleio, como todas as demais de mbito federal desde 1974, transformou-se em plebiscito sobre as polticas do governo. Alves (1984) considerou essas eleies as mais importantes da histria poltica brasileira da poca, com 55 milhes de eleitores escolhendo nas urnas cerca de 400 mil candidatos a todos os cargos; e nos descreve assim o clima da poca:
A dinmica de uma campanha eleitoral difcil e extremamente competitiva, com a participao de vrios partidos, elevou consideravelmente o nvel do debate, politizando o processo eleitoral. J em maio de 1982 realizavam-se no rdio e na televiso importantes debates entre candidatos a todos os cargos,
Em 1983, ano seguinte ao das eleies, a revista Marketing que, nas palavras do seu editor, no poderia ficar alheia ao processo instituiu, em cooperao com a ESPM e a coluna Asteriscos, do Dirio Popular, o Prmio de Marketing Poltico, visando realar trabalhos desenvolvidos por agncias e profissionais que, com maior proficincia, aplicaram as tcnicas do marketing ao processo eleitoral. Note-se que embora sirva para demostrar que as noes e prticas associadas ao marketing poltico j comeavam a fazer parte do esprito da poca, apenas um ano aps o aparecimento do marketing poltico no vocabulrio da poca j se institua um prmio para os melhores na rea. Este fato , obviamente, um indicador para se pensar retomarei esta questo na novidade (ou no) das atividades eleitorais designadas com o termo marketing poltico. Vrios depoimentos e artigos da poca parecem coincidir em afirmar que se tratou no tanto de criar algo novo, mas de adaptar o instrumental do marketing aplicado s contingncias e mobilidade do mercado poltico. Nesse cenrio, as premiadas foram, principalmente, agncias de publicidade (Artplan, GFM/Propeg, MPM, Setembro etc.). Institutos de pesquisa de mercado como o Ibope e Gallup foram tambm merecedores da lurea pelo alto sentido profissional das pesquisas de opinio e tendncias do eleitorado. Isto , Veja e Jornal do Brasil, com sua cobertura pr e ps-eleies, serviram para complementar o Sistema de Informao Mercadolgica, e um prmio especial foi conferido a Roberto Medina (da Agncia de propaganda Artplan, responsvel pela campanha de um dos candidatos ao governo do Rio de Janeiro), pela atuao como estrategista no desenvolvimento do case Moreira Franco. A revista Marketing dedica, tambm, quase integralmente sua edio de abril de 1983 ao marketing poltico, com uma resenha do livro antes mencionado de Kuntz e Luyten, e vrios artigos dedicados a temas correlatos: os produtos do marketing poltico; o mencionado artigo de Vilnor da Rosa sobre a evoluo histrica do marketing poltico, artigos sobre as pesquisas pr-eleitorais feitas pelo Gallup e pelo Ibope; apresentao, por estado, dos melhores cases de marketing poltico na eleio de 1982 (correspondentes s campanhas premiadas). Vrias pginas foram dedicadas a uma entrevista com Roberto Medina, que, entrevistado, explica Como chegar a destaque no marketing poltico.
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A citao a seguir ilustra bastante bem o clima da poca em relao ao futuro do marketing poltico:
As eleies de 15 de novembro de 1982 movimentaram intensamente o mercado publicitrio brasileiro e, muito provavelmente, possibilitaram a consolidao de dois novos conceitos relevantes. O primeiro a contribuio que a propaganda pode oferecer para o aprimoramento do regime democrtico. O segundo a possibilidade, com amplas perspectivas, da presena imprescindvel do marketing poltico no cenrio eleitoral. (...) Nesse clima, as agncias de propaganda e profissionais especializados colocaram em ao suas armas de marketing, utilizando alguns mtodos inditos na histria eleitoral brasileira. E, se nem todos foram premiados com o triunfo dos seus clientes, conseguiram assegurar a ativao de um mercado cujo sucesso depender do prprio processo de abertura poltica em curso no pas. (Marketing, 1983:28)
Similar ao tom proftico com o qual Roberto Medina encerra sua entrevista, ao ser perguntado sobre se as agncias esto preparadas para aplicar o marketing poltico a partir de ento: As agncias no esto preparadas. 1982 marcou uma corrida muito mais de esforo pessoal do que propriamente um trabalho planejado. Sobre se os partidos polticos deveriam perder o receio de procurar as agncias, responde:
(...) quem no procurar as agncias ficar fatalmente fora desse jogo. O partido, o candidato, o prprio governo federal, a oposio que no se estruturar em termos de marketing poltico e comunicao podem fazer as malas e sair da poltica. (Marketing, 1983:30)
at a programao visual dos palanques (Cdena, 2001:215). De 1985 em diante, assistimos proliferao (revigorada ciclicamente alguns meses antes de cada eleio) de livros, e artigos sobre marketing poltico publicados em jornais e revistas (por exemplo: Direito ao poder: estratgias de marketing poltico, de Ney Lima Figueiredo; Marketing poltico e governamental: um roteiro para campanhas polticas e estratgias de comunicao, de Francisco Gaudncio Torquato do Rego, ambos de 1985; Marketing poltico, de Luiz Carlos Tomazelli, e Marketing poltico: manual de campanha, de Ronald Kuntz, ambos de 1986). s publicaes, vem somar-se a realizao, cada vez mais freqente tambm, de seminrios, congressos de marketing poltico, e cursos de especializao em campanhas eleitorais. No contexto da eleio da Constituinte Congressual, e para governadores e deputados estaduais (1986), realizou-se o 1 Seminrio Nacional sobre Administrao de Campanhas Eleitorais em todas as Capitais do Pas, promovido pela ESPM-SP e Carlos Manhanelli. Vale observar que, mesmo sendo os antecessores diretos dos cursos, congressos e seminrios de marketing poltico que se seguiro, este primeiro evento prefere a expresso administrao para designar estas atividades especficas. No curto perodo de quatro anos (1982-1986) o marketing poltico foi adquirindo rapidamente visibilidade e passando a englobar toda uma srie de atividades, servios e produtos diversos entre si, porm tendo em comum a vinculao s campanhas eleitorais: comunicao, propaganda, elaborao das estratgias, cursos especializados para candidatos e seus assessores, seminrios, treinamento de cabos eleitorais, elaborao de material promocional e brindes, produo grfica etc. Ronald Kuntz, em seu Manual de campanha, sob o ttulo O mercado eleitoral analisa, de forma clara e direta, a situao:
A descoberta desse novo e vigoroso mercado, representado pelo volume de materiais e servios utilizados por candidatos em suas campanhas eleitorais, chegou como uma bomba para as empresas e os profissionais potencialmente aptos para atender s demandas por esses materiais e servios, que se defrontaram de repente com inmeras perspectivas inditas, sem que tivessem tempo suficiente da prepara-se para viabiliz-las e atend-las (...) [mas] j se assiste no Pas a um processo acelerado de organizao de um mercado de fornecedores mais especializado para tender demanda de servios e materiais especficos na rea eleitoral. (Kuntz, 1986:13)
Trs anos mais tarde, em 1985, foram realizadas as eleies presidenciais indiretas que deram a vitria ao candidato da oposio, Tancredo Neves.5 Em maio desse mesmo ano, o Congresso aprova o Emendo, que garantiu eleies diretas em todos os nveis e, em julho, sancionada nova lei eleitoral. Em julho, ainda, o Tribunal Superior Eleitoral concede o registro de 25 novos partidos e, no dia 15 de novembro, realiza-se a eleio para prefeitos das capitais e ex-reas de segurana nacional (eleio que dar a Jnio Quadros a sua famosa vitria sobre Fernando Henrique Cardoso, em So Paulo, na campanha para prefeito). Poucos meses antes da conveno partidria para indicar Tancredo Neves como candidato do PMDB presidncia, um grupo integrado por 19 agncias de publicidade de todo o pas reuniu-se para traar uma estratgia global e desenvolver o material promocional da conveno. O Comit Nacional de Publicitrios Pr-Tancredo Neves, liderado por Mauro Salles (mais tarde indicado para ministro) passa a coordenar as aes de campanha, desde o material destinado aos comits
Aceitemos ou no a representao de Kuntz sobre esse processo como mercado, a verdade que, a partir de 1982, assiste-se emergncia de um novo espao social, constitudo em torno do que comea a ser designado como marketing
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as campanhas eleitorais (...) Alm da questo imediata de quem influencia quem por meio dessas tcnicas, a generalizao do marketing poltico leva a uma transformao das prticas polticas. (p.24)
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poltico e que est relacionado diretamente s campanhas eleitorais. Um conjunto no muito amplo de agentes sociais tiveram papel ativo nisto. Em primeiro lugar, a ESPM que, como vimos, lanou e divulgou o conceito na revista Marketing, participou da instituio do prmio em 1983 e deu apoio a cursos e congressos. Em segundo lugar, as agncias de propaganda, presentes todo o tempo: em 1984, a Associao Brasileira de Propaganda/Abap, devido ao crescente envolvimento das agncias em campanhas polticas, inspirada na postura adotada nos EUA e outros pases, adapta e edita o cdigo de tica da American Association of Advertising Agencies, definindo o papel dos partidos, dos candidatos e das agncias nas campanhas polticas e se preocupando com questes como: por que pensar em uma agncia de propaganda, custo da propaganda, quais so os procedimentos para escolher uma agncia, o papel da agncia, o papel do candidato e, por ltimo, um modelo com a elaborao de contratos (Kuntz, 1986). Dois nomes que, como vimos no captulo anterior, ainda hoje circulam ativamente no marketing poltico, aparecem de forma recorrente nas suas origens: Ronald Kuntz e Carlos Manhanelli naquela poca responsvel pelos cursos e atividades acadmicas promovidos pela Rede Nacional de Concessionrios. Por fim, o ano de 1986 assiste publicao de um dos primeiros trabalhos surgidos na academia para dar conta do impacto do marketing na poltica. Preocupado com o estudo dos procedimentos argumentativos, Michel Thiollent na poca professor de Metodologia da Pesquisa Social do Mestrado de Sociologia da Unicamp em Opinio pblica e debates polticos apresenta um conjunto de textos sobre os problemas da opinio pblica, da linguagem e dos debates polticos. Na Introduo ao primeiro captulo, Opinio pblica e marketing poltico, observa:
Em diversos pases ocidentais foi constatado que o sistema poltico recorre cada vez mais s tcnicas de marketing e aos meios de comunicao de massa para influenciar a opinio pblica e organizar as campanhas eleitorais. Assim, as pesquisas de opinio tornam uma instituio importante no prprio funcionamento do sistema e na vida poltica de cada dia, em particular em perodo de eleies. Alm disso, a imagem dos polticos e do governo sabiamente trabalhada pelos especialistas em marketing poltico e os meios de comunicao. (1986:15)
Contudo, Thiollent afirma que no Brasil os grandes partidos polticos no organizam suas campanhas de modo inteiramente moderno. As velhas prticas eleitorais permanecem, mas a lgica da venda de imagens comea a se desenvolver, segundo ele. E conclui se perguntando: Ser que o sistema de poder utiliza o marketing poltico para se curvar diante das maiorias ou para curvar as maiorias? (p.30). Mas se o perodo 1982-1986 registra o nascimento no Brasil do marketing poltico e sua rpida difuso, ser 1989 o ano de sua coroao. Para muitos, a eleio presidencial de 1989, realizada depois de 29 anos sem eleies para presidente,6 foi decisiva na consolidao do marketing nas campanhas eleitorais, devido ao uso que o ex-presidente Fernando Collor de Mello teria sabido fazer desse instrumento:
Ele e sua equipe captaram o que se passava na cabea dos eleitores naquele perodo, e aproveitando o momento histrico pelo qual atravessava o pas, moldou seu discurso e construiu uma imagem que o fez chegar ao Planalto. A partir daquela eleio a utilizao do marketing na poltica se disseminou pelo pas afora e, praticamente, no h poltico que no o utilize... (Loeck, 2000)
Ao se referir especificamente ao marketing poltico, acrescenta:

Como j sabemos, as pesquisas de opinio e os debates polticos organizados pela televiso fazem parte de um conjunto de novas tcnicas de comunicao social e poltica cuja utilizao cada vez mais sistemtica durante
A eleio de Collor de Mello aparece como acontecimento detonador de uma avalanche de reflexes sobre o enlace da mdia com a poltica (Rubim e Azevedo, 1997:3). A mgica do marketing, neste caso, associa-se idia de que um desconhecido, representado como algum alheio poltica e sem estruturas partidrias que o sustentem, pode ganhar uma eleio presidencial. So desse perodo Vencer ou vencer (Kuntz, Comerlatto e Kosteski, 1990) e Como ganhar uma eleio: lies de campanha e marketing poltico (Figueiredo e Figueiredo, 1990) sobre esta mesma campanha. O ano de 1989 marcou para diz-lo de alguma maneira o dbut do marketing poltico. Apresentao social que ganhar fora, um ano mais tarde, no contexto das eleies para governador, quando, segundo os marqueteiros, Paulo Maluf comea a transformao da sua imagem que lhe permitiria, em 1992, ganhar a prefeitura de So Paulo. Vamos observar que a dcada de 1980 esteve marcada, na Amrica Latina, pelo retorno de regimes democrticos que possibilitaram a volta da poltica, mas tambm sua transformao quanto s caractersticas que apresentava na etapa regida pelo ciclo de golpes de Estado, instaurado no Brasil em 1964. Para Oscar Landi, foi nesse momento que se reinstalaram os governos constitucionais e comeou-se a
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gestar um indito cruzamento e integrao entre os partidos, a televiso e o marketing poltico (Landi apud Muraro, 1996:7). Nessa mesma direo, escreve Muraro:
El marketing y la publicidad poltica son la novedad en la Argentina y, en general, en toda la Amrica Latina. As lo han demostrado recientemente las campaas preelectorales de las que resultaron triunfantes Carlos Menem en nuestro pas, el referendum en el cual saliera derrotado Pinochet en Chile, la guerra de mensajes protagonizada por Collor de Mello y Lula en Brasil, o por Vargas Llosa y Fujimori en el Per y, tambim, aunque pueda resultar sorprendente, la protagonizada por Daniel Ortega en las elecciones nicaragenses que favorecieron Violeta Chamorro. Puede decirse, pues, que los latinoamericanos hemos ingresado, por fin, en la era de la videopoltica. (p.17)
General Geisel criou senadores de eleio indireta, designados popularmente como binicos. Com todas essas limitaes, o calendrio eleitoral para os cargos legislativos Senado e Cmara federal, assemblias legislativas estaduais, e cmaras de vereadores manteve-se sem grandes alteraes. Houve eleies para senadores e deputados em 1966, 1970, 1974, 1978, 1982, 1986. As quatro primeiras sob o sistema bipartidrio, as duas ltimas sob o multipartidarismo.
5 Em janeiro de 1985, por 480 votos, um colgio eleitoral elegeu Tancredo Neves presidente. Paulo Maluf, candidato governista, ficou em segundo lugar, com 180 votos. Pouco tempo depois, porm, em abril, Tancredo morre de infeco hospitalar depois de uma cirurgia de intestino, sem ter podido assumir o cargo, ficando em seu lugar seu vice, Jos Sarney. 6 Em 15 de novembro de 1989 ocorreu a primeira eleio direta para presidente desde 1960. Foi tambm a primeira (Constituio de 1988) em dois turnos, solteira (ou seja, para eleger apenas o presidente e seu vice), com o voto facultativo para analfabetos e jovens de 16 a 18 anos. A essas novidades somaram-se mais duas: o grande nmero de concorrentes, sendo apresentados pelos partidos 22 candidatos, e a largueza do corpo eleitoral: a ltima eleio presidencial direta mobilizara 15.543.332 eleitores; agora compareciam s urnas 82.074.718 (Porto, 1995:151). 7
O marketing poltico surge associado ao sistema democrtico e aos regimes autoritrios que se democratizam e, mais especificamente, em estreita relao com as eleies competitivas. A dcada de 1990 se encerra, na Amrica Latina, com a convico bastante generalizada, e no apenas nos meios polticos, de que as campanhas eleitorais so impensveis sem o marketing poltico e sem a participao dos profissionais nesta rea.7
Notas
1 No campo especfico das pesquisas de opinio publica e das pesquisas eleitorais, quando o tema abordado o eleitor e a previso de resultados eleitorais, as razes norte-americanas tambm esto no livro de Paul Lazarsfeld, The people choice, de 1944, no qual analisa os diversos fatores (fundamentalmente os socioculturais) que influenciam o eleitor norte-americano na hora de definir seu voto. Outra referncia, um pouco mais recente, o livro de Campbell, The American Voter, escrito em 1960, por tambm se dedicar ao estabelecimento de fatores que explicam as razes do voto.
Achache observa a mesma tendncia na Frana: Su penetracin en Francia, aunque ms tarda, hoy es poco ms o menos total. Todos los candidatos importantes para la eleccin presidencial de 1988 han tomado los servicios de una agencia de publicidad o de asesoramientos en investigacin de mercados. Quiz por falta de medios financieros los candidatos menores no han acudido a tales asesores (Achache, 1995 [1989]:112). Para o caso francs ver tambm Champagne (1998). Para Europa como um todo, a irrupo do marketing na poltica se situa no perodo ps Segunda Guerra. Em 1962, Jrgen Habermas, ao analisar o surgimento da propaganda como uma das novas funes resultantes de uma esfera pblica dominada por mdias, aponta como os partidos, e suas organizaes auxiliares, vem-se por isso obrigados a influenciar as decises eleitorais de modo publicitrio, ...de um modo bem anlogo presso dos comerciais sobre as decises de compra: surge o negcio do marketing poltico. Os agitadores partidrios e os propagandistas ao velho estilo do lugar a especialistas em publicidade, neutros em matria de poltica partidria e que so contratados para vender poltica apoliticamente. Essa tendncia embora j se desenhe h mais tempo, s se imps depois da II Guerra Mundial, paralelamente ao desenvolvimento cientfico das tcnicas empricas de mercado e de opinio (Habermas 1984[1962]:252ss, grifo meu).
recorrente o fato de algumas campanhas eleitorais em particular se transformarem em cones que marcariam a irrupo do marketing nas eleies: por exemplo, Eisenhower nos EUA, a campanha de Ral Alfonsn na Argentina, e a do Fernando Collor de Mello aqui no Brasil.
3 Outros 4
dois livros de Kuntz (1886 e 1989) tambm foram publicados pela mesma editora.
Convm notar que, mesmo na ditadura militar, os generais nunca eliminaram de todo as eleies. certo que as diretas para governador estiveram suspensas de 1966 a 1982. Entre 1960 e 1989 no houve pleito direto para presidente da Repblica. As eleies legislativas continuaram sem interrupo, mas muitas vezes foram adiadas; a propaganda poltica era censurada e os candidatos mais radicais eram vetados. Quando algum resultado os surpreendia, mudava-se a legislao com a finalidade de conservar a maioria no Congresso. Em 1978, por exemplo, o
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CaPTULO 4
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Da propaganda ao marketing (1930-1980)
Uma pergunta que logo nos assalta ao estudarmos o assunto diz respeito a ser ou no novidade as atividades realizadas sob a designao de marketing poltico. Seria um novo termo para antigas formas? Neste caso, quais? Como estabelecer seus antecedentes? Claro que no considero que e tomando emprestadas mais uma vez as palavras de Norbert Elias seja
possvel retrotrair-nos infinitamente em um processo que carece de comeo. Onde quer que comecemos, encontramos movimento, encontramos algo que h constitudo um precedente. A investigao retrospectiva tem que fixar limites e, se possvel, limites que correspondam com fases do processo real. (Elias, 1989:106)
Mas, como pretendo mostrar a seguir, antes do aparecimento, nos comeos da dcada de 1980, do termo marketing poltico, o conceito mais freqentemente usado para referir-se ao conjunto de aspectos que aludem produo de imagens e discursos polticos destinados a convencer ou conseguir adeses por parte da populao era o de propaganda poltica. Com a expanso dos meios de comunicao de massa (o aparecimento do rdio, primeiro, e da televiso, pouco mais tarde) a expresso passou a designar, tambm, os processos pelos quais os polticos ou governantes levavam suas palavras e sua imagem a um nmero imenso de pessoas. Hoje, [lemos em um livro de autor brasileiro sobre propaganda poltica de 1959] possvel transmitir diretamente a palavra e a figura humana de um orador, a audincias de milhes de indivduos (Torres, 1959:25). Ney Lima Figueiredo, como j vimos, foi um dos primeiros a escrever sobre marketing poltico, alguns anos antes, e no Prefcio do seu livro O poder da propaganda, descreve:
Faz quinze anos, ou pouco menos, chegavam as notcias dos espetaculares feitos dos persuasores profissionais na poltica americana. As grandes agncias
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de propaganda de Nova York que, anteriormente, haviam ajudado industria e ao comrcio dos EUA a venderem a maior quantidade de produtos jamais oferecidos a um mercado consumidor, tinham sido convocadas pela poltica e realizavam proezas ainda maiores neste setor da opinio pblica. (...) O estudo aprofundado das origens dos feitos dos persuasores profissionais de Madison Avenue abriu-me as portas de um maravilhoso e terrvel mundo o mundo da propaganda. Sem ela, os grandes acontecimentos de nossa poca a revoluo russa, a revoluo chinesa, o nazismo no seriam sequer imaginveis. O desejo de que me vi possudo, de tudo saber, levou-me propaganda leninista, a Hitler, lavagem cerebral, a Mao Tse Tung, Guerra Fria, propaganda comercial e, como no poderia deixar de ser, ao estudo da personalidade, premissa indispensvel para entender e julgar as tentativas que viessem a modificar a conduta e preferncia dos homens. (Figueiredo, 1965:9-10)
Da PROPagaNDa aO MaRKETINg (1930-1980)

ser controlado. Ela em si no boa nem m, dependendo do fim para que utilizada. (p.11)
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Mais adiante, o autor acrescenta:

Assim como no possvel iniciar um plano de propaganda comercial sem a anlise da situao geral do produto e do mercado a que ele se destina, tambm no se pode pretender fazer um plano de propaganda poltica sem dados fundamentais do homem que se pretende manipular e do ambiente poltico, econmico e social em que ele vive. J em 1960 quando dirigi um comit extrapartidrio de apoio a uma das candidaturas presidncia da Repblica tive uma prova decisiva disso. Havia se encomendado uma srie de jingles, spots, slides, slogans e cartazes que ajudassem a vender nosso candidato. O resultado foi desastroso. Os profissionais que se ocuparam do assunto ignoravam detalhes primrios sobre a situao poltico-eleitoral, desconhecendo tambm a real tendncia da opinio pblica. (...) A familiarizao com o nosso processo poltico e conceitos chaves da sociologia obrigatria ao moderno propagandista poltico, que no pode, tambm, dispensar a consulta aos antropologistas sociais (sic), socilogos, psiclogos e historiadores, sempre que se apresentar um problema mais complexo. O terreno da propaganda poltica no Brasil est livre para aqueles que o quiserem conquistar. Suscitado o problema, no tenho dvidas de que nossos homens de propaganda, alguns dos crebros mais brilhantes deste pas, faro com que a propaganda poltica atinja, entre ns, os excelentes nveis da propaganda comercial. (...) A propaganda cresceu muito, tornou-se uma grande fora. As improvisaes so coisa do passado, movimento inicialmente, mecanismos fisiolgicos, psquicos e inconscientes bastante complexos, alguns dos quais mal conhecidos. Tornar-se- uma cincia? Quem sabe? O que ela apresenta de terrvel e atentatrio dignidade humana pode e deve
Contudo, a noo de marketing poltico no substitui apenas como sinnimo a de propaganda poltica. Atualmente, os dois termos coexistem e designam aspectos que mesmo assemelhados so diferentes. Grande parte dos publicitrios, durante as campanhas eleitorais se transformam em marqueteiros e a lgica da propaganda comercial para a venda de produtos transladada ao campo poltico-eleitoral se transforma em marketing para a venda de candidatos. Por outra parte, oficialmente, para a legislao eleitoral as atividades de proselitismo prvias s eleies constituem a propaganda eleitoral. A regulamentao da propaganda durante a campanha eleitoral dispe sobre a propaganda eleitoral em geral; e sobre aspectos mais especficos como propaganda eleitoral mediante outdoors, propaganda eleitoral na imprensa, no rdio e na televiso, horrio de propaganda gratuita etc. Como veremos a seguir, o processo de ampliao e redefinio do significado do termo propaganda poltica no de marketing poltico no um processo isolado, mas sim reflete uma mudana mais abrangente que acontece no campo da propaganda e da publicidade. Em um perodo que, no Brasil, abarca aproximadamente 50 anos (de comeos dos anos 1930 at finais dos 1970), a noo de propaganda foi, por um lado, incorporada na de comunicao social (abrindo assim a poltica como mercado de trabalho para diversos profissionais formados em Comunicao); por outro, foram se agregando nela outros conceitos provindos, principalmente, da rea da Administrao. Em sntese, a propaganda como campo de atuao especfico e disciplina independente teve suas fronteiras e sua autonomia redefinidas como resultado do avano de outras disciplinas que se consolidaram nesse perodo e disputaram espaos e mercados com os da propaganda: por um lado, o marketing, no qual como se diz atualmente no linguajar da rea a propaganda passar a integrar-se como um composto; e, por outro, a Comunicao Social.
1. A propaganda poltica1
Outrora os homens eram dominados pelo terror, ameaas e torturas obrigavam-nos a fazer aquilo que no queriam como adotar uma religio, em cujos princpios no acreditavam ou apoiar um governo que detestavam. Hoje, todavia, a propaganda fora as pessoas a quererem contra a sua vontade, por mais absurdo e contraditrio que seja tal coisa. (Torres, 1959:23)
O termo propaganda provm da Igreja Catlica Romana, quando o papa Urbano VIII cria, por volta de 1660, a Congregatio da Propaganda Fide, uma es-
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pcie de comisso formada por cardeais encarregados das misses estrangeiras do Vaticano. Propagare em latim significa reproduzir, plantar, o que em um sentido mais geral quer dizer expandir, disseminar ou, como o mesmo nome indica, propagar. Assim, com essa palavra a Igreja designava suas atividades de proselitismo (Muoz, 1988; Achache, 1995; Sani, 1991). O termo conservar essa conotao religiosa at o comeo do sculo XX. Depois, a propaganda se laiciza e a expresso comea a ser utilizada para designar, de maneira geral, um campo de atividades e mensagens de cunho eminentemente persuasivo, destinadas a exercer influncia na opinio e na conduta da sociedade. Nesse sentido, concebida como um esforo consciente e sistemtico destinado a influenciar as opinies e aes de um certo pblico ou de uma sociedade total (Sani, 1991:1.019), ou como o conjunto de aes que, tecnicamente elaboradas, utilizando principalmente os meios de comunicao coletiva, pretendem influir em determinados grupos humanos para que esses atuem de certa maneira (Muoz, 1998:546). Observa-se que, com pequenas diferenas, a maior parte dos autores pe a nfase nos aspectos relacionados com os meios e tcnicas para a difundir idias, influenciar e convencer. No caso especfico da propaganda poltica, seu objetivo, como podemos ler neste texto de 1959, publicado na Revista Brasileira de Estudos Polticos da Universidade Catlica de Minas Gerais, se apresenta associado conquista e a conservao do poder:
A propaganda distingue-se da publicidade ou da informao, essencialmente pelo fator de que esta procura convencer, as outras, apenas, tornar patente um fato.2 Um primeiro-ministro que, em discurso, no parlamento, expe a orientao do governo no faz propaganda, informa, apenas. Um ditador que inunda um pas de cartazes, proclamaes, slogans etc., faz propaganda. Uma campanha eleitoral ou de promoo de vendas, eis casos de propaganda. A diferena, pois, est no fato de que, no primeiro caso, procura-se informar: a propaganda tem por objetivo convencer. (...) ...como os governantes no se mantm seno pelo consentimento ativo ou passivo dos cidados, a propaganda necessria para conseguir o apoio dos sditos, atuais ou potenciais. (Torres, 1959:18-20)
No caso da propaganda (como no do marketing) quando esta deslocada para o campo da poltica, carrega consigo uma forte conotao negativa, sendo que os limites entre o convencimento e a persuaso, com os da manipulao, so percebidos como extremamente difusos. Em no poucos trabalhos sobre propaganda poltica, ela associada ao uso que dela fizeram no sculo XX os regimes totalitrios ou manipulao de grandes massas (multides fanatizadas) por parte de pequenos grupos, e a entram como exemplos Lenin, Hitler ou Mao Tse
Tung. Tambm se costuma associar comunicao (guerra psicolgica) durante o perodo da Guerra Fria. Na Amrica Latina, aos populismos. No Brasil, especificamente, ao getulismo, primeiro, e propaganda dos governos militares aps o golpe de 1964, quando sobe ao poder mais tarde o marechal Castelo Branco.3 A representao social negativa da propaganda poltica e de seus negativos tambm efeitos ticos, morais e polticos esto vinculados tnue fronteira que separa a persuaso da manipulao. O sujeito manipulado no sabe que o , e cr tomar a sua deciso de modo livre. nesse carter oculto que a manipulao se contrape persuaso (como modelo ideal de persuaso racional, cujo fim basear em argumentos a verdade, a racionalidade e a convenincia de uma assero, de uma opinio ou de uma deciso como tal (Stoppini, 1991:727ss)). A mensagem mantm a aparncia de uma mensagem persuasiva, mas ela pe a tnica mais nos sentimentos do que na razo. Procura mais a adeso do que prover os elementos para a opo. Apela a recursos emotivos e a mecanismos sociolgicos. Achache afirma que a propaganda, apesar de se ter laicizado, conservar sua forma teolgica em um discurso cuja referncia uma realidade transcendente como ser a terra prometida, a sociedade sem classes, o Reich milenar etc. O prprio de tais exposies que elas no se discutem nem refutam. (p.116). O receptor da propaganda, assinala Achache, no focado como sujeito livre e individual, mas como sujeito coletivo e dominado pelos seus afetos. No que tange dimenso da vida psquica a propaganda operaria sobre a estrutura das motivaes atravs do apelo direto aos impulsos emotivos inconscientes, recurso particularmente eficaz quando dirigido a uma multido (a tal lavagem de crebro referida antes por Ney Lima Figueiredo). Numerosas abordagens tentam entender o poder da propaganda olhando para as condies psicolgicas em que se fundaria sua eficcia ou, em outras palavras, que tornam possvel a uma pessoa agir sobre outra e influir diretamente sobre o inconsciente (manipulao psicolgica).4 Assim, a propaganda est associada ao mesmo tempo ao individual e comunicao com multides.5 O marketing, associado s novas formas da poltica, est vinculado a uma representao de comunicao mais intimista, racionalizao tcnica da poltica, ao fim das grandes multides, e ao contato direto com o cidado atravs da televiso. Porm, carrega a mesma crena de que em poltica idealizada como um universo discursivo de argumentos racionais qualquer coisa que afaste o cidado dela prejudicial. A oposio que sintetiza essa viso , no caso da propaganda, emoo versus razo; j no caso do marketing poltico temos domnio das imagens versus razo. A propaganda, hoje, perdeu essa conotao mais negativa, assim como parte do seu significado foi absorvida pelo conceito de publicidade e pelo de marketing. Quando associada ao processo eleitoral, a propaganda se transforma em uma atividade imprescindvel para que os candidatos propaguem
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(tornem pblicos) seus programas; no entanto, para evitar suas possveis influncias negativas (ou uso abusivo etc.) necessita ser regulamentada e controlada pela justia eleitoral.
2. Dcada de 1930: a chegada da propaganda comercial ao Brasil

Os anos 1930 assistem, no Brasil, ao nascimento e a rpida expanso da propaganda comercial no seu formato mais prximo do atual.6 O primeiro passo nessa direo foi dado pelas grandes empresas norte-americanas instaladas no Brasil, como a General Motors, que passaram a contar com sua prpria Diviso de Propaganda interna, responsvel pela publicidade da empresa.7 Porm, no transcorrem muitos anos at que apaream no pas tambm provindas dos EUA as primeiras agncias de produo de propaganda autnomas em relao s empresas.8 Entre fins dos anos 1920 e incio dos anos 1930, algumas agncias norte-americanas iniciam sua expanso internacional. A primeira a partir para o exterior foi a J.W.Thompson (JWT) que estabelece um contrato com a General Motors e inicia, ento, a abertura de filiais nos pases em que a empresa automobilstica estava em atividade.9 Quando a JWT chega, em 1929, ao Brasil, a diviso de propaganda da General Motors desativada e vrios dos profissionais brasileiros que trabalhavam nessa empresa so incorporados JWT. As duas grandes inovaes que esta agncia introduziu no campo da propaganda brasileira foram o uso da fotografia no lugar da ilustrao e a realizao das primeiras pesquisas mercadolgicas (Santos, 1996:121ss). A rpida expanso das atividades ligadas propaganda comercial teve seus reflexos locais, o que fez com que fosse elaborada, em 1934, a primeira regulamentao sobre propaganda, com o lanamento da revista Propaganda, a primeira publicao brasileira sobre o tema. Trs anos mais tarde, em 1937, so fundadas duas associaes de classe: a Associao Brasileira de Propaganda (ABP) no Rio de Janeiro, e a Associao Paulista de Propaganda (APP) em So Paulo. E nesse mesmo ano declara-se o 4 de dezembro como Dia da Propaganda. A dcada se encerra com a realizao, em 1939, do I Salo Brasileiro de Propaganda. Mesmo que tudo isso impulsionasse o surgimento de um mercado de trabalho para profissionais vinculados propaganda e publicidade, at comeos de 1950, os primeiros profissionais brasileiros da rea, como j mencionado, eram formados no ofcio nas agncias e mediante alguns poucos cursos espordicos e de curta durao ministrados pelas associaes de classe.10
3. O Estado Novo e a propaganda governamental

Paralelamente, embora no pelos mesmos caminhos, a propaganda tambm
comea a adentrar-se no seio do Estado brasileiro. Logo aps a consolidao da vitria da revoluo de 1930 que deps o ento presidente Washington Lus e entregou a chefia do governo provisrio a Getlio Vargas, comearam a ser dados os primeiros passos em direo organizao da propaganda poltica no plano nacional, consubstanciados na criao, em julho de 1931, do Departamento Oficial de Publicidade (DOP). O DOP representa a primeira experincia de um rgo de propaganda diretamente vinculado ao Estado.11 As atividades principais deste rgo vinculado ao Ministrio da Justia e Negcios Interiores como apndice da Imprensa Nacional consistiam na elaborao de um programa radiofnico oficial, precursor de A hora do Brasil, e no fornecimento de informaes oficiais imprensa. (cf. Jahr, 1982:99; e Cpdoc/FGV 2001). A direo estava a cargo de um jornalista. Visando organizar de forma mais sistemtica a propaganda oficial e que abrangesse outros veculos de comunicao de massa, em 1934 o DOP foi extinto e criou-se o Departamento de Propaganda e Difuso Cultural (DPDC), ainda subordinado ao Ministrio de Justia. Dentre suas misses encontrava-se a de estudar a utilizao do cinema, da radiotelegrafia e outros processos tcnicos para serem empregados como instrumentos de difuso. Aps o golpe do Estado Novo, em novembro de 1937, o DPDC foi transformado em Departamento Nacional de Propaganda (DNP), passando a atuar em todos os campos relacionados com o que se denominava educao nacional. Suas atividades compreendiam a elaborao e distribuio de publicaes e folhetos, organizao das comemoraes das grandes datas nacionais, produo de filmes educativos e documentrios, organizao das emisses radiofnicas oficiais. Com o DNP foi criada a Agncia Nacional para distribuio de notcias e artigos imprensa. No setor de radiodifuso, o DNP foi o responsvel pela inaugurao de A hora do Brasil, programa transmitido diariamente por todas as estaes de rdio para divulgar os principais acontecimentos da vida nacional. Paralelamente, havia tambm servios de propaganda e publicidade nos Ministrios e rgo de administrao pblica (por exemplo, o Servio de Publicidade Agrcola do Ministrio de Agricultura). A maior parte das cabeas desses departamentos e rgos de propaganda eram jornalistas e escritores. Mais tarde, em 1939, com a criao do Departamento de Imprensa e Propaganda, estes setores transformaram-se em servios de comunicao. O Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) surgiu subordinado diretamente presidncia da Repblica, o sob a chefia do jornalista Lourival Fontes. Em 1940 so criados os Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda (DEIPs). O DEIP de So Paulo foi chefiado pelo escritor Cassiano Ricardo. Logo aps tomar posse no Ministrio do Trabalho, Indstria e Comrcio, Alexandre Marcondes Filho passou a ocupar, a partir de janeiro de 1942, todas as
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quintas-feiras, durante dez minutos, os microfones do referido programa A hora do Brasil, produzido agora pelo DIP e irradiado pela Rdio Nacional. Era a primeira vez no Brasil que uma autoridade do porte de um ministro de Estado se dirigia a to grande pblico, usando sistematicamente, como instrumento divulgador da mensagem, o rdio. As palestras de Marcondes (Falando aos trabalhadores brasileiros) se dirigiam a um pblico especfico e, em grande parte, analfabeto e tinham como eixo fundamental a legislao social trabalhista do Estado Novo. As chamadas sondagens de opinio e entrevistas com o povo, realizadas pelo jornal A Manh, interessavam-se sempre em saber o que se pensava do programa. A preparao destas palestras semanais ficava geralmente a cargo de um pequeno grupo de homens que formava um verdadeiro staff ministerial. Eram eles que estudavam e preparavam os textos dos novos decretos, bem como se encarregavam da reforma das leis anteriores (cf. Gomes, 1994:196-9). Assim, os primeiros anos da dcada de 1940 marcam a fase urea da propaganda oficial e promovem uma ampliao do mercado de trabalho para praticantes das Cincias Sociais (formados em Cincias Jurdicas e Sociais), os jornalistas, escritores etc. que se aproximam ao mundo da propaganda. Por um lado, as agncias de publicidade e seus respectivos veculos de divulgao e, note-se que, concomitantemente, o DIP estimula a abertura de numerosos peridicos polticos e culturais pela primeira vez modelados em funo de uma segmentao de mercado e de uma estratgia complexa de propaganda.12 Por outro, cinema, rdio, imprensa, literatura de cordel, livros de contedo social e poltico, material grfico etc. se transformam em meios de comunicao da propaganda oficial. O DIP vai contar ao longo da sua histria com uma equipe diversa de propagandistas que se inicia na prpria estrutura do rgo e estende-se, muitas vezes revelia da mesma, a toda a sociedade pensante brasileira (cf. Paulo, 1994:150). Escritores, ensastas e intelectuais marcados pela onda modernista e nacionalista muitos deles vindos da Semana de Arte Moderna, realizada em 1922 em So Paulo, como o caso do citado Cassiano Ricardo , participam do discurso sobre a brasilidade promovido pelo Departamento. H nomes ligados rea jurdica, outros literatura (Ceclia Meireles, Carlos Drummond de Andrade, Manuel Bandeira etc.). Alguns deles, como o caso de Carlos Drummond de Andrade e de Vinicius de Moraes, so funcionrios pblicos: o primeiro vinculado ao Ministrio de Educao e o segundo integrado no prprio DIP como elemento da censura. Segundo informa Helosa Paulo (Paulo idem) dois dos grandes censores eram tambm publicistas do DIP: Monte Arraes, ex-deputado e ex-secretrio de Agricultura, Indstria e Comrcio do estado de Cear (que realiza conferncias sobre o Estado Novo no Palcio Tiradentes e escreve sobre temas afins para revistas do Departamento); e Andr Carazzoni, diretor de A Noite responsvel pelos textos biogrficos de Vargas. Ambos so os escritores oficiais.
4. Nascimento e ocaso das Public Relations

No Brasil dos finais da dcada de 1950, as empresas principalmente as norte-americanas como a Ford , que antes tinham seus departamentos de propaganda, criaram o Departamento de Relaes Pblicas. Um profissional dessa rea, lembrando sua experincia em 1957, quando foi contratado pela Ford para trabalhar no recm-criado departamento em referncia, relata: Quando me disseram que eu iria trabalhar em relaes pblicas fui correndo consultar livros e revistas para saber do que se tratava. E naquela poca propaganda j era atividade estabelecida (Valena, 1990:113). Em linhas gerais, o papel desses departamentos era o de convencer os clientes de que seus servios eram necessrios algo assim como a propaganda da propaganda. Seguindo os passos do processo que se deu no setor industrial, as agncias de propaganda tambm comeam a abrir seus prprios departamentos de Relaes Pblicas. Parte do trabalho destas ltimas consistia em conseguir a adeso (vender), por exemplo, para uma campanha de levantamento de fundos para um hospital, ou para a Associao de Crianas Defeituosas mais tarde marketing de servios. Especializavam-se em campanhas dirigidas opinio pblica. Em Mudana estrutural da esfera pblica, Jurgen Habermas descreve a invaso da esfera pblica pela publicidade que ocorre na Europa do sculo XX. Nesse contexto, situa o aparecimento das public relations no momento em que a propaganda comercial chega a ter conscincia do seu carter poltico (quando a concorrncia horizontal dos interesses dos donos das mercadorias entre si penetra na esfera pblica). Esta prtica, assinala Habermas, assim como o prprio termo, provm dos EUA. Atribui-se o seu incio a Ivy Lee, que desenvolveu as tcnicas publicitrias no nvel das decises polticas para justificar o big business, principalmente a Standard Oil Company e a Pennsylvania Rail Road que, quela poca, viam-se ameaadas por certas reformas sociais. No perodo entre as duas guerras, continua Habermas, algumas das maiores empresas comearam a definir a sua estratgia levando tambm em conta pontos de vista das public relations. Nos EUA, isto se mostrou til, especialmente no clima de consenso nacional depois da entrada na guerra, em 1940. S aps o trmino desta guerra que as novas tcnicas encontraram difuso geral, inclusive na Europa. Nos pases mais desenvolvidos do Ocidente capitalista, elas assumem seu domnio sobre a esfera pblica no ltimo decnio. Trabalhar a opinio pblica diferenciava-se da propaganda por assumir a esfera pblica expressamente como poltica; o destinatrio das public relations a opinio pblica; so as pessoas privadas enquanto pblico e no enquanto consumidores imediatos. Segundo Habermas, desta forma o emissor esconde as suas intenes comerciais sob o papel de algum interessado no bem-comum. (cf.
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Habermas, 1984). Assim, as relaes pblicas consistem num espao de atividades no muito definidas que remetem prxis profissional de quem trata dos aspectos externos das entidades e organizaes, do relacionamento com a imprensa, com o governo, com os clientes e com os funcionrios. Segundo Valena a profisso das relaes pblicas no escapou sndrome da carteirinha to comum no Brasil (Valena, 1990:117). Aps a instalao dos cursos de nvel universitrio (antes se fazia relaes pblicas e, em 1962, houve uma tentativa de se criar uma Escola), a classe pleiteou e conseguiu a regulamentao da profisso, que trouxe como conseqncia a tentativa de reserva de mercado de trabalho na rea. Porm, no havendo definio exata das funes do profissional de relaes pblicas, a discriminao fica apenas no terreno dos cargos e ttulo. O prprio governo federal utiliza na funo de relaes pblicas publicitrios ou jornalistas, o mesmo acontecendo em grande parte das reparties (idem:117-8). Valena avalia que, nas empresas, a lei [regulamentao da profisso] provocou muitas distores, pois a funo de conselheiro de relaes pblicas normalmente cargo de confiana da presidncia ou diretoria e em nada depende da formao universitria do seu titular. Um presidente de empresa jamais daria a um diplomado a responsabilidade de escrever um discurso ou aconselh-lo em uma poltica sobre a imagem da empresa simplesmente porque ele tem um diploma. Essas funes de responsabilidade esto sempre nas mos de elementos de altssima confiana dos executivos principais, que so obrigados a usar ttulos que em nada refletem sua real atividade dentro da empresa, como assessor da presidncia, consultores e outros. (idem:118). Como veremos no ltimo captulo desta tese, a tenso e concorrncia entre um modelo de desempenho profissional para cujo exerccio fundamental a confiana e que, nesse sentido, se ope ao modelo baseado na titulao e formao, perpassa o espao do marketing poltico.
Com a criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica (Aerp) no segundo governo militar, foi dada grande nfase atividade de Relaes Pblicas Governamental, inserida na constituio de uma imagem pblica do governo. Esse fato ocorre dentro de uma viso de comunicao institucional que no prescindiu do carter poltico-ideolgico, mas, no entanto, diferenciou-se da propaganda poltica mais tradicional e conhecida at ento. As relaes pblicas, no perodo da Aerp, cumpriram a funo de preenchimento do espao da informao e comunicao suprimido pela censura ento vigente, em especial durante o governo Mdici (1970-1974). Mas, ao mesmo tempo, com a criao da Aerp a expresso relaes pblicas passa a ser utilizada como funo administrativa (uma das primeiras a faz-lo teria sido a Light, em So Paulo).14 Um dos resultados mais significativos deste processo que vou mencionar aqui de forma muito superficial foi que em pouco tempo, j nos primeiros anos dos 1980, entre os dez maiores anunciantes do pas figuravam empresas como Banespa e a Caixa Econmica Federal. E tudo isso, relata Cdena, nas mos de um consrcio de cinco agncias para campanhas especficas que monopolizavam a conta governamental (Cdena, 2001:190).15 da primeira metade dos anos 1980 o modelo governamental, descrito por Rego:
Deve-se entender por comunicao governamental a vasta rede formal criada e localizada no interior das organizaes governamentais. Seu objetivo primordial levar opinio pblica fatos de significao, ocorridos na esfera governamental. Como ampla rea de comunicao social, envolve, em seu sistema e em seus fluxos, as atividades do jornalismo, das relaes pblicas, da publicidade e da propaganda, da editorao, do cinema, do rdio, da televiso, alm de aes de comunicao informal. Trata-se de um imenso complexo de comunicaes, de natureza impressa e eletrnica, a servio de um projeto de Governo. A comunicao governamental se concretiza, a partir da rotina diria dos briefings da Sala de Imprensa da Presidncia, passa pela programao institucional dos filmes de televiso e cinemas, corre na rede impressa de boletins, jornais, revistas especializadas, folhetos, panfletos, folders, espalhados pelas centenas de instituies e empresas governamentais, projeta-se na poltica de fixao de imagem para os planos, programas e obras governamentais e vai, de Braslia, sede do Poder Central, at as pequenas comunidades rurais do interior do Pas. Com estrutura complexa e imenso poder de penetrao junto s massas urbanas e rurais, tendo em vista a rede de instrumentos de terceiros e prprios, como a Radiobrs e a Empresa Brasileira de Notcias, o sistema de comunicao governamental do Pas um vigoroso agente de transformao social. A comunicao social do Governo transforma, transmite, sustenta
5. O Estado cria seu pblico e descoberto pelos publicitrios

O Conselho Nacional de Propaganda nasce nos primrdios da Revoluo de 1964 para auxiliar o governo em campanhas institucionais gratuitas. Estabelece-se, assim, uma proximidade entre os empresrios do Conselho e o governo. O resultado deste encontro ser que muito cedo o governo comear a fazer campanhas pagas. Junto a estas, entra em cena todo um referencial de valores relacionados ao milagre econmico.13 A lgica do processo pelo qual a populao se transforma em pblico tambm submete o prprio Estado e o poder pblico, os quais acabaro apelando para a publicity. A burocracia estatal toma emprestada uma prxis que as grandes empresas privadas j tinham posto em andamento e sua colaborao com estas a que, de algum modo, confere s administraes pblicas seu carter publicitrio.
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imagens, cria e estabelece plos de motivao e satisfao, desfaz equvocos, e atenua pontos de tenso. Em ltima anlise, refora e sustenta o Poder. (Rego, 1985:44-5)
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Este espao vinculado comunicao governamental muito importante de ser percebido porque, como veremos adiante no prximo captulo, um dos objetivos fundamentais dos marqueteiros que trabalham em uma candidatura , no caso do seu candidato ser eleito, conquistar as contas de governo e passar a ser responsvel pela publicidade governamental.
6. Dcada de 1970: A vitria da comunicao social e do marketing

O final dos anos 1960 e o comeo dos 70 assistem rpida proliferao das escolas e faculdades para o ensino da comunicao social. Em 1970, se regulamentam os cursos superiores de comunicao social pelo Ministrio da Educao e Cultura (com especializao em: jornalismo, publicidade e propaganda, relaes pblicas, assessoria de imprensa). A comunicao social galga importncia em funo do crescimento vertiginoso no contingente de candidatos que passam a ser atrados para tal profisso a partir da segunda metade dos anos 1970. Em 1976, j existiam 53 faculdades espalhadas por todo o pas (11 oficiais e 42 privadas). Podemos dizer que tanto a propaganda como as relaes pblicas sofrem derrotas expressivas frente a comunicao e perdem domnio sobre os campos de atuao em disputa. No campo governamental, tambm vemos o mesmo processo. Sinal disto pode ser observado a partir da citao de Rego, aqui transcrita (ver supra). O espao tradicionalmente ocupado pela propaganda e pelas relaes pblicas passa, neste mesmo perodo, a ser dominado como comunicao governamental. Todavia, se os anos 1970 marcaram a incluso da propaganda e das relaes pblicas na comunicao, tambm quando comea a perfilar-se uma tendncia que ser cada vez mais marcante e que ter profundas influncias nas prticas e representaes relacionadas propaganda (comercial e poltica). Refiro-me irrupo provinda da rea de administrao do marketing, ou, como se costumava dizer nas suas origens: mercadologia.
fundamentalmente, algumas iniciativas ligadas a esta instituio as que lanaram, em 1982, a expresso marketing poltico. Idealizada em 1950, durante o 1 Salo de Propaganda organizado pelo Museu de Arte de So Paulo/Masp, a Escola Superior de Propaganda/ESP comeou a funcionar um ano mais tarde no prprio Masp.16 O curso inspirado nos da Universidade de Colmbia e da Escola da Federao Francesa de Publicidade tinha dois anos de durao e se ministravam as seguintes matrias: Psicologia, Elementos da Propaganda, Tcnicas de Esboo, Arte-final, Produo e Artes Grficas, Redao, Rdio-cinema-televiso, Mdia, Estatstica e Pesquisa de Mercado, Promoo de Vendas. Completando as matrias bsicas, a ESP proporcionava cursos prticos em agncias, visitas profissionais aos meios, anunciantes e fornecedores, mesas-redondas e seminrios (cf. Martensen, 1990:34-5 e Cdena, 2001:132ss). Integravam seu corpo docente diretores e presidentes das agncias, anunciantes e veculos de publicidade.17 Em 1968, comea a gestar-se a idia de criar uma faculdade de comunicao social na USP. Aps o que foi, segundo Martesen, uma tentativa falida por incorporar a ESP na USP (que em 1961 passou a chamar-se Escola Superior de Propaganda de So Paulo), criou-se a Escola de Comunicao e Artes da USP.18 Assim, a regulamentao dos cursos superiores de comunicao social como a ESP, que j funcionava como uma escola livre se enquadra e passa a funcionar como faculdade de comunicao social com seu curso classificado como de propaganda e publicidade. Isto coincidiu com uma nova mudana no nome da ESP que, em 1970, detectando uma nova tendncia no mercado (da procura das empresas por profissionais em marketing) se transformou em Escola Superior de Propaganda e Marketing e reestruturou seus cursos de forma que, aps um ciclo bsico, os alunos pudessem optar entre uma especializao profissionalizante em propaganda (criao ou veiculao) ou em marketing (gerncia de produtos ou pesquisa de mercado):
A evoluo mais notvel ocorrida nos ltimos anos no mundo dos negcios no Brasil foi a conscientizao do nosso empresariado da necessidade de contar com uma estrutura de marketing em suas organizaes. A presena de um publicitrio com mentalidade de marketing na alta direo da empresa passou a ser fator desejvel () Abriu-se assim um novo mercado para os formados dos cursos de propaganda que levassem consigo uma boa bagagem mercadolgica. (Martesen, 1990:36)
7. A Escola Superior de Propaganda e Marketing

Ao pensar, com Bourdieu (1998), que a histria do campo social est presente, em cada momento, de forma materializada nas suas instituies, considero que vale a pena deter-se, mesmo que brevemente, na histria da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM. Isto se justifica se lembrarmos que foram,
Em 1974, a ESPM inicia atividades no Rio de Janeiro com um curso de aperfeioamento em propaganda de dois anos. Trs anos depois, comemorando os 25 anos da escola, seu diretor, disse:
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...o que difere fundamentalmente o ensino da ESPM do ministrado pelas escolas de comunicao social que ele est tradicionalmente inserido no contexto do moderno marketing. (...) Na realidade a ESPM comea onde outros cursos param. (ESPM, 1977:5)
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9. A mercadologia aplicada poltica

Em 1978 foi traduzido do ingls,21 com trs anos de atraso, o livro Marketing para organizaes que no visam ao lucro, de autoria de Philip Kotler (na poca professor da Northwestern University). O responsvel pela reviso tcnica e autor do Prefcio edio brasileira, Rubens da Costa Santos, era poca professor do j mencionado Departamento de Administrao da Faculdade de Cincias Econmicas e Administrao da USP. Na orelha deste livro, podemos ler:
Livro-texto para a disciplina Administrao de Marketing dos cursos de administrao pblica, hospitalar e educacional e outros cursos especiais que focalizem o marketing em organizaes que no visem ao lucro.
8. Da administrao ao marketing
No Brasil, a palavra marketing comea a ser usada e divulgada a partir dos anos 1950 (perodo marcado por uma expanso industrial acelerada) pelos executivos das grandes empresas norte-americanas e europias instaladas no Brasil, a grande maioria delas fabricantes de produtos de consumo (Colgate-Palmolive, a Kolynos, a Coca Cola, a Nestl etc.).19 Contudo, mesmo que como vimos ao tratar do caso da ESPM tenha sido absorvido rapidamente pelo campo publicitrio, o marketing cresce e se difunde no mago das cincias da administrao. A primeira instituio a ensinar marketing oficialmente foi a Escola de Administrao de Empresas, da Fundao Getulio Vargas/FGV, em So Paulo.20 O marketing como disciplina, primeiro, foi includo no curso de graduao e, logo depois, no curso de ps-graduao. Os primeiros professores foram norte-americanos (a maioria da Michigan State University), chegados atravs de um programa de colaborao denominado Ponto IV (Gracioso, 1990:88). A esse papel pioneiro da FGV deve somar-se o da USP. Em meados dos anos 1960, sua Faculdade de Cincias Econmicas cria um Departamento de Administrao com um programa de estudos prprio, um conjunto de ensinamentos especficos e diplomas de primeiro a terceiro ciclo, destinados a formar administradores para o setor pblico e privado (cf. Vasconcellos, 1998). Os anos 1960 presenciam, no campo comercial, o surgimento de agncias especializadas em promoo de vendas, assim como a criao deste setor dentro das agncias de propaganda. Importa mencionar isto aqui por que um dos resultados mais destacvel desse processo foi o cruzamento de profissionais da propaganda com profissionais da administrao. Acrescentemos que no ser necessrio passar muito tempo at estarmos face ao cenrio descrito por Martesen (1990:26) ao referir-se ao anos 1970, quando a ESP incorpora a palavra marketing ao seu nome. Se um primeiro grande passo dado pelos agentes ligados ao campo da administrao no sentido da expanso de suas fronteiras sobre outros campo profissionais foi a criao do marketing de servios (bancos, sade, viagens e turismo etc.), foi mais decisivo ainda o passo dado aps os anos 1980, quando a administrao e o marketing deixam de estar confinados s empresas comerciais e industriais, e se espraiam pelas instituies artsticas, culturais, esportivas e... poltico-partidrias.
E o mais importante: devido a seu captulo Marketing para candidatos polticos, o livro vai se transformar em referncia bibliogrfica obrigatria nos livros brasileiros sobre marketing poltico. Mas o que marketing? se pergunta Kotler, logo no comeo de Marketing para organizaes que no visam ao lucro:
Como utilizado neste livro, marketing a administrao eficaz, por parte de uma organizao, de suas relaes de troca com seus vrios mercados e pblicos. Todas as organizaes operam em um meio ambiente de um ou mais mercados e pblicos. Uma universidade opera em um mercado de estudantes, em um mercado de faculdades, em um mercado de doadores e em um mercado de opinio pblica. Um partido poltico opera em um mercado de eleitores, em um mercado de contribuintes e em um mercado de grupos de interesse. (...) Marketing a realizao, por parte da organizao, das atividades de anlise de planejamento, de implementao e de controle, a fim de atingir seus objetivos de troca com seus mercados-alvo. (...) O propsito deste livro , precisamente ampliar e aplicar o sistema conceitual de marketing aos problemas de marketing das organizaes que no visam ao lucro. (Kotler 1978:14)
Na Parte V, dedicada s Aplicaes, Kotler aborda alm do marketing social, de servios de sade, de servios pblicos, de servios educacionais o marketing de candidatos polticos.
As campanhas polticas, cada vez mais, tm sido comparadas s campanhas de marketing, em que o candidato se coloca no mercado de eleitores e emprega as modernas tcnicas do marketing, especialmente a pesquisa de marketing e a propaganda comercial, a fim de maximizar a aquisio de votos. A analogia
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de marketing mais que uma coincidncia. Discute-se aqui que a prpria essncia do dilogo do candidato com os eleitores um dilogo de marketing, no apenas nos anos recentes como tambm no passado. Os candidatos que procuram ganhar eleies no podem evitar de realizar o marketing de si prprios. A nica questo como fazer isso eficazmente. Como um candidato dever agir se quiser tratar sua candidatura simplesmente como uma questo de marketing? (idem:369)
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Notas
1 Para a proliferao de estudos sobre propaganda poltica associada s modalidades de comuni-
Nesse constructo, o marketing poltico no seria mais do que o resultado da irrupo na poltica de um conjunto de procedimentos e tcnicas do mercado. A poltica, por conseguinte, passa a ser representada como um mercado (de eleitores) capaz de ser domesticado mediante as ferramentas que o marketing fornece. Paralelamente, a metfora de venda de candidatos polticos vai adquirindo fora e comeando a tornar-se central e articuladora de vrias outras representaes do marketing poltico. Eleies: vende-se um candidato, de 1981, portanto um ano antes das eleies de 1982 e quando ainda no era empregado diretamente o termo marketing poltico, j desde seu ttulo passa a idia de venda e da mercadologia aplicada propaganda poltica (cf. Rodrigues, 1981) e demonstra que j circulava a idia de compra-e-venda no ambiente. Nele, prope-se, atravs de uma abordagem sociolgica, determinar as possveis conseqncias da Lei Falco nos resultados eleitorais das prximas eleies. Segundo o discurso da poca, a propaganda poltica adquire densidade voltada para a elaborao de planos mercadolgicos para a venda de postulantes aos cargos eleitorais. Portanto, atravs da terminologia emprestada pela administrao e pelo marketing se introduzem no discurso poltico-eleitoral outros termos tais como administrao de campanhas eleitorais, gerente, gerenciamento de campanhas, estratgia etc. Ingressa por esta via, tambm, a representao da campanha eleitoral percebida como um todo composto de partes que, para funcionarem de forma integrada, precisam de um plano de ao preestabelecido (a estratgia), traado e coordenado na sua execuo tcnica por profissionais do marketing poltico. V-se, assim, que campos diversos contriburam na constituio disto que vir se denominar, a partir de 1982, marketing poltico, que surge como espao socialmente diferenciado, a partir da confluncia entre a propaganda e a publicidade, as relaes pblicas, a administrao e as pesquisas de mercado. Todas elas reas que penetraram tanto no mundo estatal como no mundo do mercado, e que emprestaram de forma muitas vezes conflitante suas prticas, representaes e, como veremos a seguir, seus agentes.
cao de massa em sociedades no democrticas ver o Prefcio do livro de Laswell (tambm famoso) A linguagem da poltica (1979 [1949]). Para Laswell, a propaganda, no sentido mais amplo, a tcnica de influenciar a ao humana atravs da manipulao de representao. Convm observar que os trabalhos coletados no livro foram feitos na Universidade de Chicago ou em conexo com o Projeto de Pesquisa sobre Comunicaes em Tempo de Guerra, da Biblioteca do Congresso, financiados pela Fundao Rockfeller. Nessa mesma poca, a Fundao financiava tambm as pesquisas de Lazersfeld sobre rdio na Universidade de Columbia (cf. Pollak, 1979, no artigo da Actes sobre Lazarsfeld).
autores, como Torres, diferenciam propaganda de publicidade; porm outros usam os termos como sinnimos. Para Muoz (1988), a propaganda no difere no essencial da publicidade. Etimologicamente, este ltimo conceito significa dar a conhecer algo, public-lo, uma forma da propag-lo (p.547). J Guy Durandin (1983), no conhecido La mentira en la propaganda poltica y en la publicidad, reserva este ltimo para aplic-lo ao terreno comercial, enquanto a propaganda para referir-se a problemas de ordem poltica ou de interesse geral.
3 Para estudar mais a histria da propaganda durante o Estado Novo (Departamento de Imprensa e Propaganda, DIP), ver, dentre outros, os trabalhos da Angela Gomes, Helosa Paulo (Estado Novo e propaganda em Portugal e no Brasil, 1994) e de Nelson Jahr Garcia, O Estado Novo: ideologia e propaganda poltica (1982). 4 Os nomes de Ortega y Gasset e Mannheim so os mais representativos de uma literatura que se prope a fazer um diagnstico dos acontecimentos histricos produzidos na Europa em torno dos anos 1920, especialmente a irrupo dos movimentos totalitrios. Ortega y Gasset parte de uma noo de homem-massa como fato psicolgico, caracterizado por uma estrutura de personalidade (que se diferencia da de homem-minoria) que a raiz da estrutura de um tipo de grupo humano: a massa. O homem-minoria a raiz do outro tipo de grupo, a elite. 5 Mais tarde virar certo modismo falar em propaganda subliminar para aludir a certas imagens ocultas viso do espectador, que estaria desta forma assistindo, sem notar, a propaganda. O aumento considervel nas vendas de pipoca e Coca-Cola, aps a sada das sesses de cinema s poderia ser explicada pelo efeito persuasivo, no percebido conscientemente, de estmulos projetados na tela durante fraes de segundos do filme apresentado. 6 Antes,
2 Alguns
a atividade de compra de espao comercial junto a jornais e revistas era feita por profissionais autnomos (agenciadores de anncios), intermedirios entre anunciantes e meios, processo que se desenvolve paralelo ao surgimento dos jornais interessados em propaganda. A elaborao dos anncios ficava a cargo de ilustradores e escritores independentes. Manuel Bandeira, Orgenes Lessa, Olavo Bilac, Machado de Assis e outros cones da literatura brasileira redigiram reclames (um exemplo destes, escrito por Manuel Bandeira, pode ser encontrado em Cdena, 2001:60). Entre 1914 e 1920 fundam-se as primeiras agncias de propaganda, cujo trabalho era o de intermediao entre anunciantes nacionais, jornais e revistas. Para uma informao mais completa sobre a propaganda neste perodo, cf. Santos, 1996; Ramos, 1987 e 1990; Castelo Branco, 1990; Cdena, 2001.
7 A Diviso de Propaganda da empresa General Motors, organizada em 1925/1926, foi a primeira
experincia do tipo, em solo brasileiro. Instala-se apenas para fornecer folhetos, cartazes, brindes e clichs aos revendedores. Comea com trs funcionrios e, devido rpida expanso dos negcios,
126

poca, ver Rego, 1995:46ss e Cdena, 2001:190.
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contratam um desenhista e um agente para distribuir anncios nos jornais. No ano seguinte, j eram 34 pessoas trabalhando, todas brasileiras. A funo destes profissionais (poetas, escritores, acadmicos, desenhistas e pintores) consistia em tornar os desenhos identificveis, em traduzir e adaptar os textos da propaganda norte-americana realidade local (cf. Cdena, 2001:59-60). At finais da dcada de 1920, o mais usual era que a publicidade de produtos norte-americanos fosse feita basicamente atravs do sistema de representao; nos anos 1920 os EUA contavam com dezenas de agncias especializadas em export advertising, dedicadas produo, traduo, distribuio e posicionamento dos anncios nos meios disponveis no exterior. Em geral, estas agncias contavam com representantes no Brasil, responsveis pela veiculao do anncio; e o mais comum era que a traduo do texto e a adaptao da arte-final, vindas dos EUA, fossem feitas de forma que inclussem signos facilmente reconhecveis pelos consumidores locais. Para uma pequena histria da consolidao da publicidade norte-americana no Brasil, cf. Santos, 1996.
8 Esta
15 A Constituio de 1988 cria um novo modelo licitatrio que abre espao para mais de 30 agncias brasileiras atenderem, nas palavras de Cdena, as cobiadas e milionrias contas do Governo Federal e suas autarquias (Cdena, 2001:214). 16 Em
1955 a escola sai do Masp e comea a funcionar como autnoma.
17 Ainda
hoje, as principais patrocinadoras da ESPM so as algumas agncias de publicidade e outras empresas da rea.
18 Segundo
relato de Martesen: a pesar do grande empenho de ambas as partes, no se chegou a bom termo, principalmente diante da insistncia da ESP-SP em manter os cursos em perodos noturnos, o que, quela altura, no era vivel para a USP (Martesen, 1999:35). 1948, um comit da Associao Americana de Marketing definiu-o como sendo a execuo de atividades comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e servios do produto para o consumidor ou usurio (Gracioso, 1990:85). Observemos que a noo de marketing nas suas origens est bastante limitada idia de promoo.
no uma tendncia exclusiva do Brasil. Na Alemanha, por exemplo, mais ou menos na mesma poca, estimava-se que dois teros do dinheiro gasto pelas empresas em publicidade eram investidos pelos empresrios diretamente, em grande parte em publicidade externa; para este fim, toda grande empresa contava com seu prprio departamento de publicidade (cf. Habermas, 1984:222ss)
19 Em
expanso da publicidade norte-americana se d de forma estreitamente ligada a indstria automobilstica. A segunda empresa a chegar ao Brasil, a N.W.Ayer and Son, resolve abrir filiais no exterior aps ter tambm conquistado a Ford como cliente.
10 Para 11 Esta
9A
um relato histrico sobre o ensino da propaganda no Brasil, ver Martesen, 1990:31-38).
eloqente passagem escrita por Campo Sales (presidente do Brasil, no perodo de 1898 a 1902) permite formar-se uma idia de como era realizada a propaganda oficial antes do Estado contar com suas estruturas internas para tais fins: O meu antecessor, o sr. Prudente de Morais, entregou a defesa do seu governo imprensa subvencionada, desde que comeou a sentir os efeitos da agresso encarniada dos seus implacveis adversrios. (...) Foi nesta conjuntura que ele deu ao seu ministro de Fazenda a delicada incumbncia de organizar a defesa do governo pela imprensa. Com tais precedentes, e dada a situao excepcionalmente difcil em que se encontrava meu governo, no duvidei em enveredar por esse caminho francamente aberto e trilhado pelos que me antecederam. (...) num pas, entretanto, em que os estadistas estrangeiros podem maravilhar-se de ver imprensa sem poltica e partido poltico sem imprensa, s resta fatalmente ao governo o recurso do jornalismo industrial (Campos Sales, 1983:178-9).
12 Alm da conhecida Cultura Poltica, editada pelo DIP de maro de 1941 a outubro de 1945, outras revistas de destaque eram: Brasil Novo e Estudos e Conferncias, do DIP; Cincia Poltica, do Instituto Nacional de Cincias Polticas; Planalto e Boletim do Depto. Estadual de Imprensa e Propaganda, do DEIP-SP (cf. Garcia, 1982:106).
ingresso no processo de abertura lenta e gradual que se iniciou com Geisel. Segundo Rego, ao assumir o governo, Figueiredo empunhava uma estrutura especial de comunicao inspirada em modelos internacionais como o venezuelano, o francs e inclusive o norte-americano. O ponto alto do programa governamental foi a elaborao de fortes campanhas de impacto, entre elas, as da poliomielite, economia de combustvel, pechincha, segurana nas estradas, higiene domstica, incentivo aos esportes, preveno contra o cncer, coleta de agasalhos (cf. Rego, 1985:47) Nos estados, os governadores nomeados pelo regime militar tambm descobriram a mdia graas expanso das redes de televiso. Para um relato embora no muito aprofundado dessa
14
13 Esse modelo acompanhou o abandono da postura fortemente autoritria do governo Mdici e o
20 A FGV foi criada em 1944 por iniciativa de altos funcionrios do primeiro governo Vargas, ligados ao Departamento de Administrao do Servio Pblico. Como o objetivo era a formao de quadros necessrios modernizao do Estado, a FGV manteve desde sua criao estreita vinculao com o governo, contando sempre com importantes subsdios financeiros para realizar suas atividades, dentre as quais destacaram-se a formao de quadros e a criao de instrumentos para a interveno estatal na rea econmica. (Sobre o lugar dos economistas e sua posio como grupo nas elites dirigentes no Brasil, assim como o papel do grupo de economistas ligados FGV, ver Loureiro, 1992 e 1995.). Ao mesmo tempo, o aparecimento de novas instituies e a expanso industrial que caracterizaram esse perodo suscitaram por parte do setor privado uma demanda de pessoas qualificadas, com capacidade para administrar os negcios e as polticas econmicas elaboradas pelas diversas instncias pblicas. Os esforos conjugados dos representantes do setor empresarial (em So Paulo) como os das autoridades ministeriais (no Rio de Janeiro) conduziram elaborao de um projeto de escola de administrao destinada a formar novos profissionais para ocupar cargos tanto em funes pblicas como privadas. Fascinados pela estrutura de ensino superior dos EUA, comenta Maria Drosila Vasconcellos, o projeto teve por base o ensino da administrao nas universidades e nas escolas especializadas daquele pas; sendo que a opo por criar uma fundao tambm se inspirou no pas do Norte. (Para uma anlise do papel dominante que teve a FGV na estrutura do ensino superior, especialmente nas origens do ensino da Administrao, ver Vasconcellos 1998. Em seu artigo, a autora aborda o tema das escolas de administrao no Brasil a partir de uma perspectiva que olha para a internacionalizao dos conhecimentos, profissionais e prticas que o ensino da administrao carrega nas suas origens.) Carlos Chueiri, ao resenhar brevemente a histria da introduo do marketing no Brasil, reconhece a primazia da FGV na difuso do conceito e pensa que sua rpida difuso foi devido a um modelo administrativo brasileiro, fortemente influenciado pela chegada da gerao FGV ao comando, que comearia a tomar decises em grandes empresas e grandes grupos econmicos nacionais... (Chueiri, 1990:273).
livro foi publicado pela Editora Atlas, criada em 1944 (inicialmente como Editora Continental). A Atlas publicava livros voltados para o ensino universitrio e a formao profissional. Livros didticos, de referncia e livros para concursos pblicos nas reas de contabilidade, economia, administrao de empresas, direito etc.
21 O
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129
Parte III
OS ESPECIaLISTaS EM CaMPaNHaS ELEITORaIS E
MaRKETINg POLTICO
A campanha do presidencialismo foi a vitria da estratgia e descobrimos que no fundo o brasileiro presidencialista! Da satisfao, saber que intervimos na histria do Brasil. Chico Santa Rita 2 Congresso Internacional, 1998
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CaPTULO 5
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Os profissionais das urnas
1. O alargamento da poltica durante o perodo eleitoral

Porque existem as eleies que necessrio haver eleitores, mas tambm candidatos. Os governos no pretendem continuar monopolizando a produo de candidaturas e a orientao das escolhas eleitorais. Candidatos, comits, partidos, imprensa e grupos de interes participam h mais de um sculo do sufrgio. E os atores, assim como os mtodos de persuaso tm se transformado muito. (Offerl, 1993:69)
Segundo a definio do dicionrio Aurlio, um poltico aquele que trata ou se ocupa de poltica. E a poltica, segundo a mesma fonte, inclui um amplo leque de significados dentre os quais: a) sistema de regras respeitantes direo dos negcios pblicos; b) arte de bem governar os povos; c) conjunto de objetivos que enformam determinado programa de ao governamental e condicionam a sua execuo; d) atividade exercida na disputa dos cargos de governo ou no proselitismo partidrio; e) habilidade no trato das relaes humanas, com vista obteno dos resultados desejados, e, por extenso, civilidade, cortesia. No seu sentido figurado, o dicionrio acrescenta ainda: astcia, ardil, artifcio, esperteza. Quando Max Weber se pergunta pelo sentido que as pessoas atribuem poltica, ele aponta, precisamente, para essa diversidade e superposio de significados. Weber observa tambm que o conceito extraordinariamente lato e engloba qualquer tipo de atividade diretiva e autnoma. Fala-se de poltica de divisas dos bancos, da poltica de um sindicato numa greve e pode-se at falar da poltica escolar de uma cidade ou vila, da poltica que a presidncia de uma associao segue em relao a esta e mesmo da poltica de uma esposa astuta que pretende governar o marido (Weber, 1979 [1919]:8). Ao olharmos aceitando a proposta de uma Antropologia da poltica de abordar a forma como a poltica praticamente recortada para as zonas de interseo entre a poltica como um domnio especfico (um mundo de profissionais com regras e valores prprios) e o que etnograficamente identificado como relativo
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OS PROFISSIONaIS DaS URNaS
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poltica e aos polticos vemos que a identificao do que seja relativo poltica e os atos reconhecidos como tal depender do contexto e de critrios diversos.1 Por exemplo, no muito difcil deparar-se com casos de parlamentares com uma longa trajetria na poltica que, em contextos como o da sua campanha eleitoral para renovar o mandato, falam mal da poltica e negam sua condio de polticos.2 Da mesma forma, so abundantes as situaes em que se acionam identidades sociais vinculadas a outras esferas profissionais,3 ou (principalmente no caso de candidatos prefeitura) enfatizam-se atributos como o de bom administrador em detrimento de uma identidade de poltico.4 Do lado da populao, ao contrrio, apresentam-se situaes como as que identifica Heredia (1996) para o caso das comunidades camponesas por ela estudadas nas quais espera-se que os polticos s apaream durante o tempo da poltica [as eleies].
Quando aparecem em outros momentos, sua presena pode provocar desconforto. Um poltico fora do perodo eleitoral visto como o agrnomo em seu trabalho. O advogado resolvendo um problema relativo a ttulos de terra, o mdico cuidando de seus clientes; nunca como um poltico. O poltico s visto como tal no tempo da poltica, nico momento em que se reconhece sua legitimidade para estar presente na comunidade. Enquanto poltico fazendo poltica. (idem:70)
Mas, mesmo considerando essa amplitude de significados e matizes, a poltica, num sentido mais cotidiano, vista como alguma coisa ou atividade relativa aos polticos.5 No me parece necessrio ter que apresentar evidncias para afirmar que a maior parte da populao percebe a poltica ao menos a poltica institucional como um domnio especfico com regras e valores prprios (NuAP, 1998). Espaos como o Parlamento, o Governo, partidos e outras corporaes do gnero so vistos como os cenrios por excelncia da poltica formal, em que os polticos so, no dia-a-dia e de forma permanente, os atores principais. Como assinala Irlys Barreira em Chuva de papis:
...muito embora a vida cotidiana esteja permanentemente entrelaada ao mundo da poltica, essa vinculao parece pouco visvel ao cidado comum. Notcias sobre polticos ou acerca do funcionamento de instituies gestoras dos destinos da sociedade soam, s vezes, como algo distante. Coisas da poltica, diz o senso comum, quando quer se referir a situaes j conhecidas no plano das decises governamentais ou a casos espetaculares que invadem o domnio pblico. (Barreira, 1998:204).6
Por sua vez, Palmeira e Heredia (1997) observam que a concepo generali-
zada da poltica como alguma coisa em que se entra e est circunscrita ao perodo eleitoral reafirmaria a idia da poltica como algo externo e at estranho aos eleitores. E ao mesmo tempo, o lugar central atribudo ao conhecimento e ao saber fazer deixam transparecer a idia de que uma atividade que requer habilidades especiais, s encontrveis nos polticos. Concepo adequada, acrescentam esses autores, a uma sociedade fortemente hierarquizada, onde a poltica assunto de muitos (ainda que por determinado perodo [o eleitoral]) mas responsabilidade (com o que h de ambguo nesse termo) de poucos (idem:182).7 Se aceitarmos, ento, que a poltica (como domnio especfico) uma atividade ou um domnio de atividades especializada e permanente apenas para um reduzido nmero de indivduos,8 poder-se-ia concordar, tambm, com que h certas situaes que alargam esse campo do poltico, no sentido de uma ampliao significativa tanto dos interessados pela poltica quanto, e fundamentalmente, dos que nela participam ativamente. Penso que o processo eleitoral em geral, e a campanha poltica em particular,9 configuram, tambm, esse tipo de situaes.10 Michel Offerl concebe as eleies enquanto tcnica de designao de representantes ou procedimento para a delegao de autoridade como um jogo marcado por regras e procedimentos jurdicos e polticos comuns ao conjunto dos participantes e dentro dos quais os candidatos solicitam a adeso do cidado (Offerl, 1993:70 ss.). Tomar emprestada a definio desse autor no significa reduzir o momento eleitoral simples expresso de um jogo exclusivamente formal; e concordo com Barreira e Palmeira quando observam que se deve olhar para o processo eleitoral como fenmeno social com um significado amplo que ultrapassa, inclusive, o prprio campo da poltica (Barreira e Palmeira, 1998:7-8).11 No entanto me interessa chamar ateno para o fato de que, embora a dinmica eleitoral seja resultante de determinaes polticas, sociais e culturais que vm de fora desse jogo, no me parece ser possvel ignorar a especificidade de certas prticas e agentes que se constituem socialmente no espao poltico-eleitoral. Quer dizer: se por um lado no existem as eleies polticas sem candidatos e eleitores protagonistas fundamentais da competio poltico-eleitoral , por outro, ser somente num contexto poltico-eleitoral que eles existiro socialmente. Fora dele, o candidato, se vitorioso, se transformar em poltico e o eleitor em cidado. Todas as atividades decorrentes da organizao do processo eleitoral desde os seus aspectos mais formais, as dimenses referentes campanha propriamente dita, at a organizao do prprio dia da votao mobilizam um vasto conjunto de indivduos que, ao menos durante esse perodo, realizam atividades especializadas e dedicam poltica grande parte do seu tempo, obtendo na maioria das vezes algum tipo de remunerao pelo seu trabalho. Deste modo, as eleies em geral, e a campanha em particular, ampliam o universo dos que, ao menos durante esses meses, participam ativamente e/ou trabalham na poltica.
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So conhecidos, na literatura sociolgica sobre poltica, personagens como o boss nos Estados Unidos e o election agent na Inglaterra.12 No caso brasileiro, vemos que cada eleio serve de cenrio para o aparecimento de comits eleitorais e de atividades especficas, em geral em torno destes, que tal como Palmeira e Heredia descrevem ao referir-se s eleies locais: do emprego a um nmero razovel de pessoas e ocupam voluntrios quase em tempo integral recebendo eleitores, distribuindo bens, elaborando e distribuindo material de propaganda etc. atividades que se vo intensificando ao longo da campanha (Palmeira e Heredia, 1997:170).13 Apenas lembrando o mencionado antes quando abordamos a organizao dos comits de campanha, vimos como, atualmente, o lanamento de uma candidatura (principalmente se for majoritria) vem acompanhado de estruturas organizacionais bastante complexas e variando o grau segundo o cargo em disputa formalizadas. Por fim porm sem pretenses de esgotar a lista , devem ser includos, tambm, organismos tais como a Justia Eleitoral com seus correspondentes funcionrios especializados.14
2. Profissionais do marketing poltico: uma designao sem grupo e sem profisso

No existe campanha bonita ou feia. Existe campanha eficiente. Ou no. Por todas essas razes, cuidar dos detalhes de uma campanha eleitoral , cada vez mais, tarefa para profissionais. (Santa Rita, Ch. 2001) Um bom profissional de marketing poltico precisa ser como aquele restaurante de beira de estrada que anunciava especialidades em geral. Deve ter sensibilidade e instrumental terico (alm de bom conhecimento de histria de campanhas) para fazer uma anlise competente do quadro poltico. Precisa ter faro jornalstico para criar notcias. Deve entender de pesquisas, principalmente de anlise de pesquisas. importante que tenha uma noo clara do processo de campanha e habilidade no trato com as pessoas. Precisa, ainda, ter familiaridade com a dinmica e o alcance dos meios de comunicao. preciso ter um background terico, por um lado, e um grande senso prtico, por outro. Como se percebe, no se forma um bom profissional de uma hora para outra. (Figueiredo, R. 1998)
poltico) fundamentalmente durante o perodo da campanha. Como se pde observar no captulo 3, o surgimento da expresso marketing poltico no Brasil relativamente fcil de datar com preciso, assim como traar os caminhos pelos quais se difundiu (incluindo instituies, agentes e veculos divulgadores). J a identificao das atividades que se designam com essa expresso no to unvoca. O mesmo (talvez mais ainda) acontece com os agentes do marketing poltico. Se primeira vista tem-se a impresso de que o estabelecimento de quem integra o conjunto dos profissionais do marketing poltico no ser tarefa difcil, na medida que eles no s no recusam essa designao, mas tambm se reconhecem nela; todavia, como pretendo demonstrar a seguir, isso no mais do que uma iluso com a qual o pesquisador vtima do feitio do feiticeiro se defronta como resultante do prprio trabalho de marketing destes profissionais sobre si mesmos, sobre as atividades que desempenham e sobre os produtos e servios que oferecem. Trabalho esse tendente a produzir a iluso de que existem os marqueteiros como grupo profissional com contornos precisos, em certa medida homogneo, e relativamente estvel e permanente.15 Durante o perodo eleitoral, eles se apresentam como profissionais possuidores de uma competncia (poltica) diferenciada suscetvel de ser oferecida no mercado de produtos e servios polticos como servio profissional especializado.
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Hughes (1971) diferencia trs modelos ocupacionais: o da cincia, o dos negcios (business), e o da profisso. Cada um deles (considerado em estado puro) apresenta um sistema de interaes sociais especfico e diferente do dos outros. No caso do modelo profissional, o que carateriza uma pessoa numa profisso , para Hughes, a oferta de um servio esotrico (esoteric service), compreensvel e realizvel apenas por poucos:
Uma profisso oferece servios esotricos conselho ou ao ou ambos aos indivduos, s organizaes ou ao governo; s classes ou a grupos de pessoas ou a um amplo pblico (...) a ao, assumida ou reivindicada, est determinada pelo conhecimento sistematicamente formulado e aplicado aos problemas de um cliente. (Hughes, 1971:374)
Na parte anterior, vimos como, durante uma campanha eleitoral, se realiza um vasto conjunto de atividades que, sob a designao de marketing poltico, convoca jornalistas, publicitrios, profissionais da rea de comunicao e de pesquisa, apenas para mencionar os principais. Designados socialmente como marqueteiros, consultores polticos ou especialistas em marketing poltico podemos identificar um conjunto de agentes eleitorais que realiza suas atividades profissionais (de marketing
Para Hughes, a natureza do conhecimento no qual o aconselhamento e a ao se baseiam nem sempre muito clara; em geralmente apresenta-se como uma mistura de diversos tipos de conhecimento prtico e terico. Os profissionais afirmam conhecer sobre certos assuntos mais do que outros, e saber melhor do que seus clientes o que seria mais conveniente para ele em relao ao tema da consulta.
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perder uma eleio, desde que se esteja tratando, claro, de um candidato vivel. (Figueiredo, Ney, 1994b:16)
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A essncia do modelo profissional consiste em que o cliente procura uma pessoa habilitada porque tem um problema que ele no capaz de resolver e, ao mesmo tempo, no estaria em condies de julgar por si mesmo a qualidade do servio que recebe. Outro autor, Collins, acrescenta outros dois aspectos que principalmente o primeiro se aplicam tambm ao caso aqui analisado. Para Collins, as profisses extraem seu poder da combinao de dois fatores: por um lado, da capacidade de criar seus prprios problemas para depois desenvolverem o conhecimento abstrato para solucion-los; por outro, da capacidade de monopolizar o desempenho de uma atividade especializada, para a qual h uma demanda externa vinda da sociedade (cf. Bonelli, 1993:35). Os profissionais do marketing poltico se autodefinem (e sobre essa imagem constroem sua identidade como grupo profissional e perfilam os servios que oferecem a seus clientes) como especialistas em eleies e poltica, donos de um saber tcnico especializado com forte apelo racionalidade da cincia, como modelo de legitimao desse saber que nem os candidatos, nem seus assessores (nem outros profissionais da poltica) possuiriam. A transformao de questes polticas em casos de especialistas, que somente aos especialistas compete resolver indissocivel da construo do modelo de expertise que, neste caso, est ligado, como vimos em captulo anterior, ao controle de tcnicas e saberes provenientes de outros domnios profissionais no polticos. Nesse sentido, o trabalho de representao sobre si, como grupo profissional, entrelaa-se com outro que tem por objeto a construo da crena cada vez mais arraigada em que, na atualidade, impossvel conceber a poltica sem a presena do marketing poltico. Assim, cada vez mais calculado, o marketing do candidato (mistura de savoir faire prtico e de conhecimento mais ou menos cientfico do terreno) seria assunto de especialistas; e a poltica moderna, um assunto muito srio e complexo como para ser deixado nas mos dos candidatos e seus amigos:
Antes um amigo cuidava da mobilizao; a esposa, da propaganda; o cunhado socilogo, do programa de governo; um primo bancrio fazia o caixa... e o candidato batia a cabea esperando por um milagre... (Santa Rita, 2001:225)
Mas como j adiantei, se por um lado quando se olha para o trabalho de representao dos especialistas em campanhas eleitorais e marketing poltico (objetivado na criao de associaes, na organizao de seminrios, congressos, livros, entrevistas etc.) detecta-se o esforo sistemtico na construo de uma imagem de grupo, localizada socialmente, e ancorada numa identidade profissional, contudo, por outro lado, a apresentao feita no segundo captulo dos palestrantes dos dois congressos mesmo rpida e pouco aprofundada permitiu formar-se uma idia das dificuldades que se enfrentaro se quisermos estud-los como se estivssemos perante um grupo socialmente homogneo, integrado por um conjunto uniforme de profissionais com rasgos comuns. Nesse sentido, tais congressos so casos reveladores da iluso que seria pretender delimitar, precisa e univocamente, os contornos do perfil profissional dos especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais enquanto grupo. Mesmo sendo muito provvel que a diversidade de convidados aos congressos como palestrantes deva-se ao fato de os organizadores terem evitado intencionalmente as superposies entre concorrentes,16 isso no impede que notemos a grande heterogeneidade sobre a qual se assenta esse universo. O conjunto de especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais composto por jornalistas especializados em poltica, profissionais da rea da comunicao, publicitrios, cientistas polticos, diretores de institutos de pesquisa de opinio, assessores de imprensa e de comunicao, e outros agentes sociais que, nas palavras de Weber em Poltica como vocao para se referir aos jornalistas, compartilham o destino de escapar a qualquer classificao social precisa (Weber, 1979:41).
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Nesse constructo assenta-se a representao dos profissionais do marketing poltico sobre a poltica e as eleies na atualidade, representao essa na qual no h espao para amadorismos:
Usar corretamente todas as informaes e tcnicas que o mundo moderno nos oferece a grande questo. Quando uma campanha conduzida profissionalmente utilizando-se todo o instrumental disposio, fica muito difcil
A produo terica na rea do que se designa com a expresso Sociologia das profisses enfatiza a importncia dos princpios de estruturao da sociedade vinculados profisso,17 e se preocupa com o estudo dos processos pelos quais um tipo especfico de grupo social transforma-se em um dos agentes essenciais de formatao de determinados padres de sociabilidade e de organizao das relaes sociais. Este tema que, como observa Barbosa (1993), seria fundante da Sociologia clssica (Durkheim e Parsons, cada um a partir de sua perspectiva, tiveram a diviso social do trabalho e dos tipos profissionais como temas importantes nas suas reflexes e anlises tericas) tem dentre seus eixos principais de anlise, a delimitao e posicionamento dos grupos profissionais, e o da coeso ou unicidade
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interna das profisses.18 Questes de se e como a profisso vem a ser um princpio de constituio e hierarquizao dos grupos numa sociedade, assim como a preocupao por saber quem integra uma profisso e que grupos tm e quais no tm aquele pr-requisito para ser uma profisso realmente genuna, perpassam as diversas abordagens.19 No artigo Os estudos sobre profisses nas cincias sociais brasileiras Bonelli e Donatoni (1996) apresentam uma sntese de como a problemtica profissional desenvolveu-se na literatura sociolgica brasileira entre as dcadas de 1960 e 1990. As autoras realizam um balano da produo bibliogrfica sobre o tema a partir da catalogao de 114 ttulos que focalizam o tema das profisses ou dos profissionais de nvel superior, mesmo que no lidem com o enfoque da Sociologia das profisses. So estudos que se referiam ao corpo profissional, ao desempenho da atividade, sua organizao e institucionalizao, sua auto-imagem, identidade e opinies, constituio de novos grupos, reas, especializaes e escolas e delimitao de campos profissionais, disputas e conflitos pelo domnio de atividades e de monoplio de saber. Uma parte significativa da produo antropolgica sobre essa temtica est inserida no desenvolvimento da pesquisa emprica que acompanhou a crtica ao modelo parsoniano,20 abordando as prticas cotidianas de diversas ocupaes. Em geral so anlises mais microscpicas de como os profissionais vivem o seu trabalho e vem sua profisso, desenvolvidas a partir de anlises de depoimentos coletados e de observao do cotidiano nos locais de trabalho. A maioria dessas etnografias escolhe um locus onde essas relaes (profissionais) estariam objetivadas: uma redao, uma agncia de publicidade etc. e complementam, em alguns casos, com estudos de trajetrias sociais.21 Muitos destes trabalhos tm por base referncias tericas do interacionismo simblico e de seus estudos sobre identidade profissional (cf. autores como Becker, Strauss, e Blumer) e recorrem ao conceito de interao. Esta noo pressupe diversos agentes e diferentes aes movimentando-se e atuando uns sobre os outros, formando um mundo social.22 Neste trabalho, eu poderia ter optado por seguir esse caminho e fazer uma anlise etnogrfica do mundo dos profissionais do marketing poltico. Mas como e aonde apreender esse mundo sem acabarmos acreditando na sua existncia como alguma coisa com contornos definidos, e sem reificar, por esse meio, a iluso na existncia substantiva do marketing poltico e dos seus agentes, entanto grupo profissional? Poderia ter sido o caso de estudar o marketing poltico em movimento, mergulhando na campanha eleitoral de um candidato, a fim de observar o marketing poltico e seus profissionais em ao? Penso que isso envolveria partir do pressuposto de que o marketing poltico existe (o que no seria to problemtico j que, de alguma forma, concordo com isso) para, posteriormente, esmiuar seu funcionamento. Sendo assim, prefiro a pergunta talvez menos especfica porm
mais desafiadora sobre o que, numa inspirao mais maussiana, identificar e denominar de marketing poltico, quais seus agentes, atos e representaes. Entrando por esse caminho, observa-se que, mesmo o marketing poltico sendo um fenmeno social fundamentalmente associado s eleies, ele no se esgota numa campanha eleitoral. Como pretendo demonstrar, os especialistas em campanhas eleitorais e marketing poltico so agentes eleitorais que existem como profisso somente durante o perodo de campanha e, mesmo a, no constituem um grupo. No entanto, o verdadeiro problema com que nos deparamos radica em como assinala Boltanski ao encarar a anlise dos executivos (les cadres) como negar a existncia de indivduos que, mesmo no existindo como grupo (segundo Boltanski, os executivos so mais um artefato estatstico ou um engodo ideolgico do que outra coisa) reivindicam o pertencimento a essa categoria? No h como negar a existncia do grupo porque no possvel negar a existncia de um princpio identitrio no qual os agentes acreditam. Nesse sentido, deve-se levar a srio sua existncia, bem como as dificuldades com que se deparam as tentativas de definio e o estabelecimento de critrios objetivos, mas sem apreender de modo objetivista a realidade desse grupo que, no entanto, no existe como substncia (Boltanski, 1982:48 ss.). Monique de Saint Martin retoma algumas questes das colocadas por Boltanski ao analisar o grupo dos descendentes da nobreza, inventado e reinventado diversas vezes no curso da sua histria (Saint Martin, 2002). Ao contrrio dos executivos estudados por Boltanski, muitos deles recusam reconhecer-se em designaes tais como nobres ou mesmo descendentes da nobreza. No sculo XIX aparecem com um grupo sem nome, e no sculo XX, para muitos comentadores, escreve Saint Martin, eles j nem aparecem como grupo. O caminho proposto pela autora para superar esse impasse seria observar a variedade das experincias individuais, aprender a diversidade e nos interrogar quanto s categorias e instrumentos de anlise que podem permitir o entendimento e a explicao da realidade observada. (p.129). No entanto, salienta ela, no podemos limitar-nos a essa constatao de diversidade; preciso indagar-se quanto aos elementos de coeso (ou no) do grupo. Indagao que orientar o olhar na direo da simblica comum a seus membros. Mas, ainda assim, resta a pergunta sobre como aprender sociologicamente um conjunto que no tem existncia jurdica nem oficial, que no existe como grupo, cuja coeso rara? Ela salienta trs pistas ou direes de pesquisa: analis-los como corpo; como grupo relativo; e/ou como um espao (p.142). Dentre as trs direes propostas por Saint Martin, penso que as duas ltimas podem lanar luz anlise que estou querendo realizar. Um grupo relativo (expresso de Christiane Klapisch-Zuber em seu estudo sobre magnates de Florena no fim da Idade Mdia) pode perder ou ganhar coeso, conforme as circunstncias, e suas bases sociais transformam-se acentuadamente de um momento a outro. O
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peso da rotulao/etiquetao pelos outros bem grande. Essa noo pode ser transposta para o caso dos executivos, por exemplo, cujas bases so flutuantes mas reais, e que constituem o que Luc Boltanski chamou de grupo difuso. A segunda perspectiva, j mencionada, consiste em abordar os diferentes grupos e subgrupos (nem todos claramente constitudos) descendentes da antiga nobreza como um espao (o espao da nobreza), constitudo na base de dinmicas e processos que o atravessam. Assim mesmo, dever se observar e procurar compreender quem, nesse espao, se cr nobre ou se diz nobre, e quem considerado como nobre ainda que assim no considere a sim mesmo. Neste sentido, tambm um espao discursivo que pode ser construdo. Da mesma forma como os executivos de Boltanski, os especialistas em campanhas eleitorais e marketing poltico existem: apresentam-se como tais e assim so reconhecidos. Socialmente designados como marqueteiros, eles recusam essa designao e, muito embora a diversidade de perfis profissionais e trajetrias, assim como o carter relativo (ou difusos) da sua existncia como grupo, eles se organizam em torno do que, inspirada na proposta de Monique de Saint Martin, designei o espao do marketing poltico. Espao social incerto, onde o marketing se encontra com a poltica e onde os profissionais do marketing poltico trocam com outros profissionais da poltica (candidatos, assessores, militantes etc.) suas competncias e autoridades para intervir na poltica durante o perodo eleitoral (ver Parte I, neste volume). Alm de ser internamente descontnuo, o marketing poltico percebido como um espao social abriga uma srie muito ampla e heterognea de agentes e grupos de agentes que, como veremos ainda neste captulo, se definem fundamentalmente pelas suas posies relativas neste espao. Resumindo, com a expresso profissional do marketing poltico ser designada qualquer pessoa que realize atividades identificadas socialmente como marketing poltico. Quer dizer, considera-se que profissional do marketing poltico o agente que realiza atividades de marketing poltico e que, nessa condio, ocupa o espao social que em torno dele se estrutura. Aps isto, e para avanar na anlise destes agentes, ser levada em conta a recomendao de Boltanski quando escreve:
Em lugar de ficar procurando determinar os critrios pelos quais os grupos devem ser definidos e as fronteiras que deveramos traar para torna-los objetos palpveis e bem delimitados (isso que geralmente sutuaria o grupo na ordem da pura determinao tcnica ou da diviso tcnica do trabalho) podemos tentar dar conta da forma que adquire o grupo nos perguntando sobre o trabalho de re-agrupamento, de incluso e de excluso, pelos quais ele se produz. E analisar o trabalho social de definio e de delimitao que acompanha a formao do grupo e que contribuiu, enquanto o objetivava, que ele fosse do modo seja-como-ele-prprio. (1982:51-2)
3. Carreiras, divises e oposies23

Nas suas apresentaes curriculares (nos livros sobre marketing poltico, seminrios etc.) freqente que a formao profissional aparea de forma genrica e vaga com ttulos tais como jornalista, diretor de tal ou qual empresa, consultor de comunicao, estrategista poltico, publicitrio etc. No trabalho Espao social e gnese das classes, Bourdieu chama a ateno para a importncia dos nomes de profisso e ofcio como componentes essenciais da identidade social. O nome da profisso de que os agentes esto dotados, o ttulo que se lhes d, salienta o autor, uma das retribuies positivas ou negativas que recebe seu valor da posio que ocupa num sistema de ttulos hierarquicamente organizado e, nesse sentido, contribui para a determinao das posies relativas entre os agentes e grupos. Por esta razo, os agentes recorrem a estratgias prticas ou simblicas tendo em mira maximizar o ganho simblico da nomeao. De modo mais geral, eles tm sempre a faculdade de escolher entre vrios nomes e podem, escreve Bourdieu, jogar com as indeterminaes e os efeitos de impreciso que esto ligados pluralidade das perspectivas para tentarem escapar ao veredicto da taxinomia oficial (Bourdieu, 1998:148). Nessa perspectiva, vemos que um mesmo profissional se apresenta ao mesmo tempo como jornalista e publicitrio ou formado em direito, tendo trabalhado para importantes jornais. So poucas as vezes em que se mencionam o lugar de estudo e os diplomas obtidos.24 Aparece, ao contrrio, o nmero de campanhas eleitorais nas quais teriam participado, com destaque para as mais importantes. No caso de ser possvel, tambm inclui-se a meno aos livros publicados sobre marketing poltico e a filiao a alguma associao de consultores polticos. O curriculum do j mencionado Carlos Manhanelli, includo num livro que rene vrios artigos escritos por especialistas em marketing poltico, exemplar:
Administrador de empresas com especializao em marketing e jornalista ps-graduado em Cincia Poltica, comeou a militar em campanhas eleitorais em 1974. Em 1985, fundou a Manhanhelli & Associados, empresa especializada em marketing poltico / eleitoral, desenvolvendo um trabalho tcnico voltado exclusivamente para processos eletivos. Prestou servios em vrios estados brasileiros e pases da Amrica Latina. Atualmente professor de marketing poltico na Fundao Escola de Sociologia e Poltica de So Paulo e professor convidado na Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro, na disciplina Marketing Eleitoral. Autor de vrios livros sobre o assunto, entre eles Estratgias eleitorais e marketing poltico (Summus, 1998, 3 ed.) e Eleio guerra: marketing para campanhas eleitorais (Summus, 1992, 2 ed.). (Figueiredo e Malin, 1994)25
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operadores de entrada na poltica?30
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Apesar de, como diria Bourdieu, jogarem com as indeterminaes do ttulo, no entanto, a maioria deles principalmente os mais jovens provm, em primeiro lugar, dos cursos de comunicao social (jornalismo e publicidade), seguidos pelos graduados em cincias sociais e em cincias polticas. Aplica-se aos agentes do marketing poltico o mesmo que Mauss assinala para os agentes da magia (os mgicos).26 Ele observa que, mesmo sendo mgico todo aquele que realiza atos mgicos, a magia aparece ligada ao exerccio de certas profisses (mdico, barbeiro, ferreiro, pastor, ator, coveiro). No resta dvida, escreve Mauss, que os poderes mgicos so atribudos no a indivduos mas a corporaes. Todos os mdicos, todos os pastores, todos os ferreiros so mgicos, pelo menos virtualmente. (Mauss, 1974:59). Sendo assim, todos os jornalistas, todos os publicitrios e todos (cada vez mais) os cientistas polticos so, pelo menos virtualmente, marqueteiros. Os jornalistas mais antigos, formados quando ainda no existia a comunicao social como curso universitrio e profissionalizante, e nem era obrigatrio ter registro profissional para se exercer o jornalismo,27 aprendiam o ofcio na prtica, trabalhando em jornais ou algum outro meio impresso. Muitos profissionais dessa gerao formaram-se em Direito, e da migraram para o jornalismo. O domnio da palavra escrita e da elaborao de textos os habilitou a serem redatores nas agncias de publicidade,28 e assim, se transformarem, tambm, em publicitrios.29 Os casos de profissionais provindos da rea de administrao, mais freqentes nos comeos do marketing poltico, atualmente so mais escassos. Nas geraes mais recentes, comum que a aproximao ao marketing se d atravs de cursos de especializao e/ou ps-graduao na Escola Superior de Propaganda e Marketing ou de Master Business Administration/MBA em instituies como a Fundao Getlio Vargas ou, em alguma das vrias universidades privadas abertas ao longo dos ltimos anos. Ao se olhar para a forma pela qual os profissionais do marketing poltico se apresentam nos seus currculos, observa-se que costume a meno tambm, alm do nmero, primeira campanha (indicando o nome do candidato e o cargo em disputa) de que participaram. Todavia, as vias pelas quais ingressaram na poltica nem sempre so explicitadas, nem so fceis de serem identificadas, sobretudo nos casos dos profissionais mais antigos. Mesmo durante as entrevistas, e diante de perguntas diretas sobre por que comearam a trabalhar em marketing poltico, a resposta abrange uma mistura de fatores pessoais, profissionais, financeiros e outros como o acaso ou o sempre ter estado interessado em poltica. Interrogar-se sobre o caminho pelo qual um profissional do marketing poltico chega poltica e comea a trabalhar em campanhas eleitorais conduz o olhar no somente para a sua histria profissional e sua carreira, mas tambm nos leva a perguntar especificamente sobre como e aonde acumularam a experincia, a competncia profissional e a legitimidade capazes transform-los em, parafraseando Barreira e Palmeira,
Jornalistas e publicitrios: o saber prtico

No sou terico. Sou um prtico. Algum que aprendeu a fazer, fazendo. (Duda Mendona, 2001:273)
Um primeiro grande conjunto de profissionais em estudo est integrado por indivduos que acumularam experincia para entrar na poltica trabalhando na imprensa (seja escrita, falada ou televisionada) como jornalistas.31 No so escassos os polticos que, antes de s-lo, foram jornalistas. Apenas para citar alguns poucos dos casos atuais mais conhecidos: Hlio Costa (MG) foi reprter do Fantstico (revista eletrnica semanal via tev) e Antnio Britto (RS) foi assessor de imprensa do presidente Tancredo Neves. Amaral Neto (RJ), eleito oito vezes deputado, deveu muito da sua fama a seu programa, primeiro de rdio, depois de televiso, chamado Amaral Neto Reprter. Seguindo no Rio de Janeiro e, apenas para mencionar um dos casos mais ilustres, temos tambm o do ex-governador Anthony Garotinho, conhecido radialista. Nestes casos estamos perante indivduos que acumularam seu capital (de notoriedade) na mdia e o transformaram em capital poltico para intervir diretamente na poltica. No entanto, centrando a ateno apenas nos jornalistas que participam em poltica como profissionais do marketing poltico (ou seja, como auxiliares dos polticos), observa-se que boa parte deles acumularam experincia profissional na imprensa escrita, trabalhando nas redaes dos jornais. Ali, os primeiros passos dados na direo do mundo da poltica foram como reprter especial indo rua para cobrir eventos polticos especficos, acompanhando escndalos que envolviam parlamentares e polticos em geral, cobrindo eleies etc. s vezes, destacados para cobrir a agenda e as viagens de um candidato durante a campanha, tm acesso a seus segredos e bastidores. Alguns desses jornalistas, com o correr do tempo, vo se especializando em matrias polticas (segundo classificao dos jornalistas, cf. Pereira, 1998) e chegam a cargos tais como coordenador de eleies ou editores de poltica. A proximidade dos polticos e o conhecimento das regras bsicas do mundo da poltica que cheguem a adquirir, combinados ao savoir faire jornalstico e o conhecimento sobre o funcionamento da imprensa, fazem com que no tempo das eleies muitos destes profissionais sejam procurados por algum poltico conhecido para trabalhar junto a eles na rea de assessoria de imprensa. Durante o perodo em que trabalham como assessores de imprensa se afastam do jornal e do trabalho de jornalista, para os quais voltaro depois de transcorrida a campanha. Na medida em que todo poltico em campanha (e no apenas) tem necessidade
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de influenciar sobre a imprensa e de ligaes com ela, o papel de um assessor de imprensa apoiado no conhecimento duplo, mencionado acima abrir canais de comunicao entre candidato e imprensa: voc tem, de um lado, jornalistas que no sabem como funciona uma campanha eleitoral, e no sabem por que nunca trabalharam numa. E de outro voc tem um candidato que no sabe como funciona um jornal, e no sabe porque nunca trabalhou l, declara Carlos Brickmann. Brickmann atualmente dono de uma empresa de assessoria de imprensa (Brickmann e Associados Comunicao) e, durante um bom perodo de tempo, assessor de Paulo Maluf iniciou sua carreira como jornalista em 1963, na Folha de S. Paulo. Nesse mesmo jornal, alguns anos mais tarde, trabalharia como reprter especial cobrindo a Campanha das Diretas, o Colgio Eleitoral, a viagem de Tancredo etc. Em 1989, aceitou coordenar a assessoria de imprensa da campanha de Maluf presidncia da Repblica (na etapa pr Duda Mendona). Alguns anos depois, em 1992, coordenou novamente a assessoria de imprensa da campanha que levaria Maluf prefeitura de So Paulo. Naquela poca, durante o perodo da campanha, ele se licenciava do jornal Folha da Tarde onde estava empregado para trabalhar como assessor do candidato, e uma vez concluda a eleio, voltava a seu oficio de jornalista. Perguntado sobre se deveria existir alguma dificuldade para o assessor de imprensa transitar de jornal para campanha e vice-versa, Brickmann responde:32
Eu acho que no, at porque eu fiz isso. Sa da campanha de Maluf e voltei para a Folha da Tarde, em 1989. Voc desempenha papis, certo? Termina um papel, voc vai desempenhar outro. Em geral quem acha isso quem no consegue fazer. Quando eu fui trabalhar com o Maluf eu lembro de pessoas escandalizadas, e quase todas depois foram fazer assessoria.(...) Isso d inclusive a chamada viso do outro lado, que um negcio poderoso. (Em Figueiredo e Malin, 1994:100)
Assim como Brickmann, muitos profissionais transitam entre a imprensa e a poltica; na primeira, desempenhando-se como jornalistas, na segunda, como assessores de imprensa dos candidatos:
Na Folha, a diretora Eliane Cantanhde casada com o marqueteiro Gilney Rampazzo, que j dirigiu as sucursais da Isto e da TV Globo. O JB j foi dirigido por Ethevaldo Dias, que virou assessor de Collor e hoje tem uma assessoria gigantesca, a Santa F, reduto de excelentes reprteres pescados nas grandes redaes. (...) O assessor de Antnio Kandir, Incio Muzzim, j transitou trs vezes entre os tucanos e a Folha. Jorge Bastos Moreno, de O Globo, j foi assessor do velho Ulysses... (Imprensa, 1998:41)
Contudo, em alguns casos como o de Brickmann ou no do mencionado na citao anterior, Ethevaldo Dias, dono da Santa F, com o passar dos anos e a consolidao de certo prestgio profissional, eles param de trabalhar como jornalistas, tornam-se independentes e abrem suas empresas especializadas em prestao servios de assessoria em comunicao poltica e empresarial a empresas e entidades empresarias, prefeituras, e outros rgos do Estado.33 Junto aos assessores de imprensa encontramos outros profissionais que acumularam parte de sua experincia e competncia para trabalhar no marketing poltico como radialistas e/ou jornalistas de televiso. Alm de adquirirem conhecimentos sobre a imprensa (muitos destes tambm, em algum momento da sua carreira, foram assessores de imprensa de um candidato), ao trabalharem no rdio e na televiso eles aprenderam, tambm, a arte de se comunicar com o pblico, as tcnicas para dominar a palavra falada e a (boa) imagem, atributos essenciais para o sucesso na poltica. No caso dos profissionais bem-sucedidos como, por exemplo, Antnio Martins responsvel por todo o esquema de rdio de Fernando Henrique Cardoso e palestrante no 2 Congresso Internacional sobre o uso do rdio nas campanhas eleitorais eles conseguem abrir suas empresas prestadoras de servios (produtoras de programas de rdio ou televiso). Martins iniciou sua carreira como radialista. Posteriormente, e antes de se tornar diretor da produtora de rdio Som e Letras, foi coordenador de poltica em O Globo e assessor de imprensa de Jorge Bornhausen, do PFL. Como profissional do marketing poltico passou a dedicar-se coordenao do esquema de rdio dos candidatos e, dependendo dos casos, tambm como na campanha presidncia de FHC em 1998 a coordenar o contato com a imprensa. Vale mencionar, ainda, e sem entrar em muitos detalhes, que as empresas jornalsticas se situam em esferas diferentes de poder e prestgio entre seus empregados. Para generalizar, poder-se-ia dizer que as televises estariam em primeiro plano de preferncia, seguidas dos jornais e por ltimo das rdios. Em termos de salrio e status dentro do jornalismo, o rdio o veculo que est mais baixo na escala dos meios de comunicao (cf. Travancas, 1992:20-21). Talvez por isso, em termos de trajetria profissional, ser radialista sempre algo do passado, das origens de uma carreira marcada pelo sada do rdio para outro mdio, de preferncia a televiso.34 O conhecido Bris Casoy, por exemplo, comeou a carreira jornalstica passando num teste para locutor do planto esportivo da antiga rdio Piratininga, de So Paulo. Ele relata que parte do dinheiro que ganhava no rdio era usado para pagar seus estudos de direito, mas largou o curso no ltimo ano. Depois disso dedicou-se locuo comercial durante sete anos. Anos mais tarde conseguiu trabalho como assessor de imprensa do ento secretrio de Agricultura de So Paulo, depois do Ministro de Agricultura de Mdici. Em 1974 entrou na imprensa escrita, como editor de poltica da Folha de S. Paulo. Aps um intervalo
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dando aulas na Fundao Armando Penteado, voltou para a Folha como editor da coluna de notas polticas e mais tarde como editor-chefe, em 1977. Finalmente sai da Folha ao ser contratado como ncora (editor e apresentador) do telejornal da noite da rede SBT de televiso.35 Neste sentido, a trajetria de Boris Casoy se assemelha s de outros profissionais do marketing poltico que, aps comearam como radialistas, transitam durante um perodo na imprensa escrita e na assessoria de imprensa, para terminar na televiso. Paulo Markun, considerado um jornalista da rea de televiso j da gerao dos jornalistas graduados em Comunicao Social (ECA/USP), entrou na televiso aps dez anos trabalhando na imprensa escrita. Seu primeiro emprego na tev foi na Rede Globo como reprter do Fantstico; mais tarde se transformou em apresentador do Jornal da Globo. nesta experincia pessoal de profissional que enfrentou as cmaras que se assenta sua competncia para dar conselhos aos polticos em seus programas no horrio eleitoral gratuito. Convidado como palestrante em diversos eventos de marketing poltico, costuma dar conselhos para a platia sobre como sobreviver tev e enfrentar uma cmara. Lembrando as diferentes atividades de campanha designadas sob o termo marketing poltico, Paulo Markun se inscreve no conjunto de profissionais que trabalham com a imagem de um candidato (no exclusivamente poltico). Nesse papel foi coordenador, tanto de campanhas de televiso como a de Mrio Covas, em 1990, como tambm em eleies de entidades classistas, trabalhando para a candidatura de Emerson Kapaz presidncia da Federao das Indstrias de So Paulo/Fiesp; e para um dos candidatos diretoria da Federao Israelita. Alm dos jornalistas h um segundo grupo de peso, integrado pelos publicitrios.36 So indivduos da rea da propaganda comercial que acumularam experincia profissional trabalhando em agncias de publicidade, muitas das quais comearam a desenvolver comerciais polticos para as campanhas. Com o tempo, alguns desses profissionais comeam a se especializar em propaganda poltica e passam a ser contratados como pessoas, no como agncias para trabalhar a imagem do candidato ou dar uma assessoria na elaborao da propaganda do candidato. Em geral so vistos como profissionais que tradicionalmente trabalham em campanhas poltica. H os que trabalham para uma agncia de publicidade e durante o perodo da campanha do mesmo modo que, como vimos, fazem alguns jornalistas se afastam temporariamente do emprego. Concluda a licena, voltam agncia e continuam trabalhando na rea de propaganda comercial. Outros, como Hiram Pessoa de Melo (publicitrio e produtor de tev e organizador do 2 Congresso Internacional analisado no segundo captulo deste trabalho) so donos de produtoras comerciais, mas trabalham tambm na rea de propaganda poltica. Uma vez finalizada a campanha, voltam a concentrar seus esforos na propaganda comercial. A publicidade brasileira e seus profissionais tm uma longa tradio e boa
reputao fora do Brasil, especialmente nos pases vizinhos. Hiram assim como alguns outros publicitrios trabalham, tambm, em campanhas fora do pas, elaborando comerciais polticos. Ainda que a expresso usada para designar o produto que oferecem (comercial poltico) integre o comercial e o poltico numa nica expresso, como vimos, freqente ouvir discursos que defendem a especificidade da linguagem e do produto poltico. Essa defesa da especificidade da propaganda poltica faz com que, em no poucos casos, alguns publicitrios acabem se especializando em propaganda poltica e criando suas agncias especializadas em marketing poltico. Atualmente, o exemplo mais notrio deste tipo de carreira o de Duda Mendona.37 Outras vezes, dentro de uma agncia de publicidade (principalmente das grandes agncias) cria-se um brao eleitoral, coordenado por um publicitrio com experincia em marketing poltico. Outras vezes, como no caso da Tarso Loducca. Consultoria e Comunicao Institucional e Poltica, uma agncia com estrutura empresarial prpria surge da associao de uma agncia de propaganda j estabelecida no mercado (neste caso a Loducca Lowe) e um profissional com experincia em propaganda poltica (Paulo de Tarso da Cunha Santos).38 Sobre o processo de profissionalizao da propaganda poltica um dos entrevistados explica que:
No incio, as campanhas polticas eram desenvolvidas como campanhas tradicionais.39 A partir de 1986, as agncias passaram a formar ncleos de criao40 especficos para as eleies, percebendo que a poltica exige uma comunicao diferenciada. A partir de 1994 comeou a se constatar que era necessrio montar equipes especializadas no s em eleies mas tambm para desenvolver a comunicao do governo permanente. Surgiram ento as assessorias de marketing poltico e institucional, e as grandes agncias comearam a criar ncleos exclusivos para essa categoria.
Jornalista e publicitrios assentam sua competncia para trabalhar numa campanha eleitoral com um conhecimento tcnico especfico acumulado em esferas profissionais no polticas (jornais, rdio, televiso, agncias de propaganda etc.). Contudo, para que esse trabalho se torne legtimo perante seus clientes polticos, ele precisa estar ancorado, tambm, num saber prtico acumulado na poltica. A aquisio de conhecimentos prticos uma das condies fundamentais para o engajamento profissional. Assim, para saber de poltica e eleies preciso ter participado em vrias campanhas eleitorais. Mas se, por um lado, jornalistas e publicitrios tm isso em comum (e principalmente como veremos logo a seguir , quando aparecem opostos a um outro conjunto de profissionais que assentam sua competncia para atuar em poltica num saber terico e acadmico), por outro, eles concorrem entre si no interior do espao do marketing poltico pelo mercado dos comerciais polticos e dos programas de
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Duas campanhas aconteceram e nelas os meios eletrnicos foram definitivos na obteno dos resultados finais. Uma nova gerao de publicitrios assumiu o poder, uma nova gerao de polticos assumiu o poder!
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rdio e televiso para o horrio eleitoral gratuito. A oposio entre informao e emoo exprime essa relao de concorrncia entre jornalistas e publicitrios. No meio do marketing poltico costuma-se classificar os programas eleitorais de televiso e rdio segundo estes apresentem um formato cujo ponto de partida o jornalismo ou a propaganda. Alguns, de forma mais direta, dizem que isso reflete a opo por uma disputa comercial com cara de jornalismo ou com cara de publicidade. O estilo jornalstico associado informao, discurso, razo; e o estilo publicitrio a emoo, imagem, sentimento. O publicitrio Duda Mendona e o jornalista Chico Santa Rita41 que manteriam uma rivalidade muitas vezes feita pblica pela imprensa corporificam essa oposio e a expressam nos seguintes termos.42 Para Chico Santa Rita,
preciso compreender que os programas e comerciais do horrio eleitoral padecem cronicamente de uma certa falta de credibilidade. (...) Para quebrar a desconfiana e a dvida, tenho encontrado mais eficincia nos caminhos que comeam com o uso da razo, tendo as tcnicas do jornalismo como instrumento-base. que no caso do jornalismo, fico com o p mais fincado na realidade, entrando, quando necessrio, pelos veios da emoo e usando todos os recursos que a televiso oferece. (Santa Rita, 2001:229-30)
Mas como dito antes, se jornalistas e publicitrios se opem entre si, eles aparecem como unidade quando opostos a outro grupo integrado, fundamentalmente, por pesquisadores, professores, cientistas polticos, diretores de institutos de pesquisa, socilogos e consultores polticos.
Cincia, opinio pblica e poltica

O universo dos especialistas em marketing poltico est integrado, tambm, por um conjunto de agentes que baseiam sua competncia profissional e sua legitimidade para intervir nas campanhas eleitorais num saber cientfico e terico acumulado nas universidades e nos meios acadmicos. Encontramos, aqui, por um lado, os especialistas em opinio pblica e pesquisas eleitorais, identificados geralmente como pesquisadores. So os profissionais ligados s pesquisas de opinio analisadas no primeiro captulo. Sobre o suposto controle e domnio do que os eleitores pensam e querem poderosssimo na medida em que espelha a iluso democrtica da representao (como adequao do representante aos soberanos desgnios dos representados) este grupo de profissionais adquire uma identidade prpria mais definida, e torna-se cada vez mais autnomo e independente dos outros. Provindos, fundamentalmente, das cincias sociais (com importante presena de antroplogos no caso das pesquisas qualitativas) da psicologia, da rea de administrao, e da matemtica e estatstica (no caso das pesquisas quantitativas),43 muitos deles tm empresas (ou institutos) que vendem seus servios profissionais para partidos, jornais, candidatos, corporaes empresarias etc. Cabe abrir um parntese para assinalar que encontramos aqui vinculadas rea de pesquisas de opinio pblica as (poucas) mulheres que, no Brasil, trabalham com marketing poltico. A absoro de cientistas sociais no segmento da pesquisa de opinio (e de mercado, tambm) pode ser ilustrada, observa Bonelli, pela proporo de socilogos filiados Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado. Esta associao conta com scios provenientes de diversos cursos superiores, sendo que as cincias sociais contribuem com a maior cota (27%). Depois dela, em ordem decrescente, vm os formados em administrao, os que no possuem curso superior, os graduados em psicologia, propaganda e marketing, comunicaes, economia e estatstica/matemtica (cf. Bonelli, 1993). Junto aos anteriores pesquisadores encontramos, tambm, os que participam profissionalmente nas campanhas porque sabem de poltica e eleies pelo fato
Por sua parte, Duda Mendona afirma:

Quem escreve para televiso, escreve diferente de quem o faz para um jornal ou uma revista. E no pode nunca se esquecer disso: de que est trabalhando no plano da oralidade, da expresso oral, e no no campo da lngua escrita. E quem fala no um livro. uma pessoa. Foi por isso que a grande virada no moderno marketing poltico brasileiro se deu com a entrada dos publicitrios. At ento, o nosso marketing era predominantemente jornalstico. Da a natureza mais narrativa e mais informativa da sua linguagem. No havia uma conscincia clara do que significava escrever textos para televiso. Com a entrada dos publicitrios tudo mudou. (Mendona, 2001:50-1)
Alis, essa autoconfiana de Duda Mendona no papel transformador dos publicitrios compartilhada por vrios colegas, a ponto de Paulo de Tarso (1998) afirmar com bastante veemncia:
A democracia, felizmente, chegou. A competio entre projetos polticos se instalou e a liberdade de expresso deu ao povo o direito de querer saber e obrigou os governantes a ter o que mostrar.
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de serem estudiosos do tema. Eles provm, fundamentalmente, das faculdades de cincias poltica, cincias sociais, e direito. So os politiclogos, socilogos, professores da Universidade xx, diretores de institutos de pesquisa, consultores polticos ou, ainda, os intelectuais. Mais do que fazer as pesquisas, eles fazem interpretaes dos cenrios polticos e tendncias eleitorais com base em seus conhecimentos tericos sobre poltica e na interpretao dos dados fornecidos pelas pesquisas.44 So contratados por empresas, bancos e instituies financeiras, associaes de classe, partidos polticos, empresrios etc. para dar consultoria ou assessoria sobre conjuntura eleitoral e situao poltica ou para saber como determinado candidato, no caso de ganhar, vai lidar com esse ou aquele aspecto da economia brasileira ou com o pagamento da dvida pblica. So tambm contratados pelos coordenadores de uma campanha para interpretar os resultados de uma pesquisa e ajudar a traar a estratgia. Um servio de consultoria poltica dado para qualquer um desses clientes durante, por exemplo, uma campanha presidencial como a de 2002, inclui: relatrios semanais e boletins dirios, reunies, cursos e palestras.45 Assim como no caso do cientista poltico Bolvar Lamounier (ligado consultoria Augurium), muitos destes indivduos esto vinculados a firmas que prestam servio desse tipo. Em alguns casos como no mencionado no h clientes regulares e trabalham proferindo palestras (no Brasil e no exterior), no entanto existem as consultoras que, alm de trabalhar preparando anlises durante as eleies, fora desse perodo continuam trabalhando no acompanhamento das votaes no Congresso e dos projetos do Executivo. Algumas atuam tambm como lobistas.46 Constitui j parte do cenrio eleitoral ver na mdia, junto a polticos e jornalistas, estes especialistas em poltica e eleies transformando-se em personalidades pblicas. Escrevem em jornais e participam em programas de televiso, discutem politicamente as eleies e falam sobre candidatos. uma caracterstica marcante o fato de muitos deles terem se transformado em atores com legitimidade para expressar-se publicamente sobre poltica. Disputam entre si, com os jornalistas e com os polticos, para impor sua prpria viso (qualificada) sobre a poltica e sobre o que os candidatos deveriam fazer, dizer e at pensar para ganhar. So convidados pelos jornalistas a interpretar os resultados de uma pesquisa e fazerem prognsticos sobre perspectivas e possveis tendncias nos rumos da campanha. Integram uma legio de intelectuais mediticos, que baseiam sua legitimidade e autoridade para expressar-se publicamente sobre poltica na lgica do conhecimento cientfico e tcnico. Participam diretamente do jogo poltico, dando a respectiva opinio sobre o desenrolar da campanha e avaliando a performance dos candidatos, a partir de uma posio representada como externa e isenta. Estes profissionais no costumam se envolver diretamente nas campanhas de um candidato, ou, melhor ainda, tentam evitar que sua imagem aparea associada
publicamente de uma campanha especfica, j que sua legitimidade para interpretar a situao e fazer prognsticos polticos se sustenta em atributos profissionais tais como a iseno, e objetividade com um forte apelo racionalidade da cincia, como modelo de legitimao desse saber.47 H casos em que se reivindica proximidade poltica trazendo tona um passado militante. Em vrios currculos (especialmente dos profissionais mais antigos) para as campanhas nas que participaram se acrescentam dados sobre a militncia, fundamentalmente durante o perodo do governo militar:
Publicitrio, atuando sempre na formulao estratgica do marketing e comunicaes de grandes agncias do pas , desde 1989, um consultor independente de comunicaes e marketing, atendendo uma variada carteira de clientes que rene as melhores marcas e as mais expressivas lideranas dos diversos setores da economia. Foi um dos pioneiros do Marketing Poltico no Brasil, tendo participado ativamente da fundao da ABCOP e organizado o primeiro curso de Marketing Poltico do pas, em conjunto com a ESPM (1985). A partir do final da dcada de 80, trocou a militncia partidria pela efetiva participao profissional, e desde ento, teve oportunidade de colaborar em inmeras campanhas em diversos estados do Brasil, sempre numa posio de formulao estratgica, planejamento e anlise. (Curriculum de Emanuel Publio Dias, 2000, publicado na Internet, na pgina da Abcop) lvaro Lins diretor presidente da CapSoft, empresa voltada para disseminao de informaes nas reas poltica e social. Casado, cinco filhos, 43 anos, esteve durante doze anos na clandestinidade na resistncia ditadura militar. A CapSoft tem hoje destacada atuao na assessoria de gabinetes parlamentares e organizao de campanhas poltico-eleitorais como as de Fernando Collor, Ciro Gomes e Luiz Antonio Fleury. (Curriculum de lvaro Lins, em Grandi, 1992)
No entanto importante destacar que em todos os casos, a militncia (ou o engajamento militante) sempre uma atividade do passado. Mesmo os profissionais deste gnero que reconhecem uma afinidade e proximidade de um grupo poltico especfico, o fazem marcando as caractersticas particulares do seu engajamento.48 Perguntado sobre como a insero de um intelectual numa campanha e sua relao com outros profissionais (pesquisadores, comuniclogos, marqueteiros), o professor de cincias polticas, Francisco Weffort, responde:
A vinculao do intelectual uma vinculao de certo modo mais distante em relao campanha. E, de certo modo, mais profunda tambm. Ele no
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est no dia-a-dia da campanha, ele no decide o que o sujeito vai falar no programa de televiso ou o que vai haver hoje tarde no rdio. Ele eventualmente no influencia no modo pelo qual o candidato se apresenta. Mas ele influencia padres ideolgicos, ele influencia padres de comportamento que so mis profundos. Por qu? Porque as exigncias do dia-a-dia so as exigncias tpicas de quem quer vender o produto nas circunstncias de agora, e as exigncias do intelectual engajado em motivos ideolgicos ou sociais de mais longo prazo vo alm desse instante e pedem uma coerncia com o passado e com as propostas que vm adiante. (Weffort, O intelectual, a tica e a eleio. Em: Figueiredo e Malin, 1994)

pojadas e com relao mais adequada na equao custo/benefcio. O fato que, ao correr das trs ltimas campanhas eleitorais, o marketing eleitoral transformou-se em espao para experincias diversificadas, propostas estapafrdias, exageros e extravagncias cosmticas e modelos importados, que acabaram pasteurizando os programas televisivos. A mcdonaldizao do marketing poltico, alm de expurgar os molhos regionais, inflacionou o mercado, a ponto de certos herdeiros e cultores desse modelo, amparados no sofisma de que se a coisa deu certo ontem, dar certo hoje, estarem tentando prender candidatos na corrente do velho modelo. Ora, o eleitorado est mais exigente. Considera-se ludibriado pela exacerbao do marketing nas ltimas campanhas. Quer propostas objetivas. Por isso mesmo, a fora do contedo prevalecer sobre a cosmtica da forma. (...) As pesquisas serviro para se extrair as molduras mentais e as estruturas de pensamento do eleitorado. Mas pesquisa, tanto quantitativa como qualitativa, precisa ser bem lida e interpretada. (Jornal do Brasil, 2/5/2002)
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Se traarmos um continuum onde situssemos os profissionais do marketing poltico segundo o tipo de saber (mais ou menos terico ou prtico) no qual baseiam sua competncia, o caso do intelectual configuraria um tipo de fazer profissional (baseado num ideal de trabalho desinteressado materialmente e guiado por objetivos elevados e de longo prazo) no extremo do saber terico. No entanto, a grande maioria dos profissionais que integram o grupo que estou analisando no se situam nesse extremo. Mas apesar dessas nuances, o que todos eles tm em comum e os unifica o fato de serem percebidos e se autoperceberem como portadores de uma viso sociolgica sobre a poltica em geral, e as eleies em particular. Para Rubens Figueiredo, cientista social especializado em marketing poltico, diretor da empresa de pesquisa e comunicao, Cepac, e membro da Abcop, a postura sociolgica advoga a tese de que:
...existem constrangimentos estruturais, de cunho scio-econmico-cultural, que limitam sobremaneira a ao dos candidatos (e de seus consultores de marketing). Em outras palavras, por mais brilhantes que os profissionais (e mais maleveis os candidatos), impossvel mudar a opinio pblica em curto espao de tempo. O profissional do marketing conhece, de antemo e com alto grau de certeza, as chances de seu candidato e trabalha em cima dessa anlise. (Figueiredo, R. 1998)
Para ele, como para outros socilogos, a postura sobre o marketing poltico e suas influncias se diferencia da viso publicitria dos que acreditam que podem tudo, sempre. Para eles nada deteria um candidato com uma estratgia bem montada e uma comunicao genial (Figueiredo, R. 1998). Na mesma linha, o consultor poltico Gaudncio Torquato ainda mais incisivo em suas crticas. Num artigo publicado em maio de 2002, no Jornal do Brasil com o ttulo O marketing do pleito eleitoral aps se perguntar como ser o marketing da campanha deste ano?, responde:
As campanhas procuraro ser mais objetivas, menos onerosas, mais des-
Parece no ser coincidncia que dois dos porta-vozes da postura sociolgica sejam membros da Abcop. Na concorrncia entre profissionais basicamente instalados em So Paulo pelos mercados estaduais esta Associao vem levantando como uma das suas bandeiras principais o combate mcdonaldizao do marketing poltico (ou fast-food, franquia eleitoral etc.) imposta, segundo eles, pelo publicitrio Duda Mendona.49 Inserido numa estratgia de diferenciao desenvolvida pelos membros da Abcop, o termo consultor poltico parece estar se impondo para designar e identificar os profissionais portadores de uma postura sociolgica, ancorada num saber terico que permite tanto a leitura e interpretao da poltica, como das molduras mentais e estruturas de pensamento do eleitorado. Se olharmos para a formao acadmica dos quase 50 associados que atualmente integram a Abcop, encontramos o seguinte quadro: sem diploma ou especificao (20); direito (5); administrao de empresas (4); jornalismo (3); comunicao social (3); publicidade (3); sociologia (3); economia (3); cincias polticas (1); histria (1); letras (1); tcnico agrcola (1); engenheiro civil (1). Por sua vez, vrios tm especializaes e/ou ps-graduaes, sendo as mais freqentes em marketing (FGV e ESPM, principalmente) e em administrao. Vale a pena observar que, se por um lado dominam os sem diploma, por outro, dentre os que tm formao acadmica declarada, os mais numerosos so os formados em Direito, seguidos pelos formados em Administrao. So em geral estas duas categorias as que acumulam as especializaes e ps-graduaes em marketing. Mas mesmo assim no parece haver nenhuma profisso que hegemonize a Associao. Contudo, quando nos detemos na anlise da ocupao ou do ttulo com o qual apresentam seu fazer profissional, as coisas mudam um pouco. So duas as categorias mais representadas: as dos diretores de empresas (de
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planejamento estratgico, marketing e Comunicao; institutos de pesquisa; produtoras, telemarketing etc.); e a dos consultores. Esses dois conjuntos somam quase 60% dos associados. Os restantes se distribuem entre publicitrios (ligados a uma agncia de publicidade); radialistas (assessores de imprensa ou ligados aos programas eleitorais de rdio), assessores parlamentares, jornalistas, entre os principais. Vou me deter aqui um pouco nos consultores. Em linhas gerais, nesta categoria se inscrevem os scios fundadores da Abcop e os que detm a maioria dos cargos da Diretoria. Figuras como Carlos Manhanelli, Gaudncio Torquato do rego, Cid Pacheco, Tom Eisenlhorn, enfim, quase todos os que durante o V Congresso apresentaram as palestras temticas (no as por estado) podem ser situados neste conjunto. A grande maioria deles so professores universitrios ou mantm vnculos com a Universidade como aposentados, professor convidado, coordenador de Ncleos de pesquisa etc. Nesse espao ministram cursos de extenso ou especializao e ministram palestra sobre marketing poltico. Por outra parte, trabalham como consultores independentes para empresas pblicas e privadas, governos, corporaes, entidades pblicas. Como mencionado antes, os servios que prestam durante o perodo eleitoral so de consultoria poltica; so especialistas, tambm, em estratgia, opinio pblica e anlise de pesquisas eleitorais. Quando trabalham para os candidatos especificamente, so servios de consultoria em marketing poltico. Fora desse perodo, so consultores de comunicao social, institucional, comunicao organizacional e poltica, de imagem corporativa etc.
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Antes de concluir esta parte do captulo, no posso deixar de mencionar o que me parece ser uma tendncia que cresce. Refiro-me incluso, no universo dos profissionais do marketing poltico, de mais e mais indivduos provindos da rea de informtica e computao, que se especializam na produo de softwares dedicados disseminao de informaes na rea poltica e social. Possuem empresa sempre representadas nas Feiras que acompanham a realizao de congresso de marketing poltico especializada em bases de dados noticiosos, polticos, eleitorais e em telemarketing. Fora do perodo eleitoral, continuam vinculados poltica, subsidiando com diferentes tipos de dados informatizados, fundamentalmente, as assessorias de gabinetes parlamentares.
4. As estrelas do marketing poltico e a sada dos bastidores

As eleies de 2002 foram para eleger 1.059 deputados estaduais, 513 fede-
rais, 54 senadores, 27 governadores e um presidente. Na disputa por esses cargos houve, segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral (TSE): 12.733 candidatos a deputado estadual; 4.901 a deputado federal; 349 a senador; 218 a governador, e 6 a presidente da Repblica.50 Segundo dados de um clipping eletrnico da Universidade Estadual do Rio de Janeiro/Uerj, produzido em agosto de 2002, estima-se que as eleies de 2002 no Brasil movimentaram cinco bilhes de reais. Desse total, pelo menos 25%, algo em torno de 1,25 bilho, teria sido destinado ao marketing poltico (incluindo o pagamento de especialistas, de suas equipes prprias e os custos de pesquisa e criao; e todos os custos de uma campanha, como produo dos programas de rdio e de tev, carro de som, mobilizao de ruas, palanques e outros eventos, brindes, material promocional etc.). Desses, 30% da verba de marketing poltico das campanhas costuma ser destinada a recursos humanos. Em 2002 essa fatia representou um montante de cerca de 375 milhes de reais. As pesquisas consomem at 10% do valor investido durante uma campanha e as empresas desse segmento faturam at 40% a mais em anos de eleio. Isso representa centenas de publicitrios, jornalistas, cinegrafistas, especialistas em pesquisa e marketing, entre outros, envolvidos mais ou menos diretamente nas atividades de marketing poltico dos candidatos. Contudo, se por um lado so numerosos os profissionais que, durante uma eleio trabalham no que, de uma forma ou outra, integra o conjunto de atividades designadas de marketing poltico, os reconhecidos pela imprensa e pelos prprios pares como os grandes profissionais (os cobres do marketing poltico) so apenas os que tm uma projeo nacional e trabalham para as candidaturas majoritrias, principalmente as de presidente e governadores. Estes so poucos em nmero e monopolizam grande parte dos recursos e da fama. So da regio Sudeste, em especial de So Paulo, ou mesmo no sendo, tm suas empresas e escritrios nesta regio.51 Nas campanhas nos estados (candidatos a governador, senadores e grandes prefeituras), se possvel, contratam-se marqueteiros com projeo nacional que, por sua vez, comandam as equipes estaduais e seus respectivos subcoordenadores locais. Para os profissionais que aspiram a consolidar-se no nvel estadual, a proximidade a estes cobres lhes permite construir uma reputao capaz de servir de referncia curricular para garantir espao no mercado estadual e aumentarem suas chances de serem chamados para coordenar campanhas proporcionais nos seus estados. Outro caminho para consolidar a reputao local organizar cursos e seminrios estaduais e contar com a presena dos profissionais de projeo nacional.52 Nos ltimos anos, em parte como conseqncia do processo de interiorizao e nacionalizao do marketing poltico ao qual me referi quando tratei dos cursos e seminrios de marketing poltico, o universo dos especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais se alargou e se tornou regionalmente mais diversificado.53
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Os profissionais de projeo nacional so a cabea visvel de grandes equipes. Seu papel de coordenadores de comunicao e marketing consiste em articular todo o exrcito de profissionais (reprteres, editores, fotgrafos, diretores de arte, redatores publicitrios, diretores de tev e produtores, advogados, assessores de imprensa etc.) e empresas que trabalham no marketing poltico durante uma grande campanha; so eles tambm os que intermedeiam a subcontratao das empresas de produtos e servios polticos (produtoras de programas para a tev e rdio, institutos e equipes de pesquisas, grficas etc.):
Alm do pessoal fixo da minha equipe, contratamos temporariamente uma redao inteira do Globo Reprter, com trs editoras de primeiro time. Cmeras, editores, produtores, diretores de fazer inveja a qualquer rede brasileira de TV, a Globo inclusive. Uma grande redao! Trs pesquisas nos davam, todos os dias, o balizamento para definirmos as aes a serem desenvolvidas e os acertos e correes da linha estratgica. (Santa Rita, 2001:106-7).
prios candidatos. Na eleio presidencial de 2002 isto foi evidente como nunca: basta pensar na visibilidade dos marqueteiros dos dois principais candidatos. Por momentos, Duda Mendona e Nizan Guanaes, marqueteiros de Lula e Serra, respectivamente, no somente disputavam em visibilidade com seus candidatos, mas apareciam na imprensa opinando sobre a campanha nos aspectos, inclusive polticos, em p de igualdade com os candidatos e com maior presena pblica do que qualquer dos prprios assessores polticos. Patrick Champagne identifica, para o caso francs, um processo similar e o descreve em termos perfeitamente aplicveis ao Brasil:
Parece que o marketing poltico est a servio dos polticos com o objetivo de ajud-los, vendendo-lhes a astcia com a qual podero ganhar os pleitos eleitorais. Na realidade, serve-se deles para existir, sendo que os lderes polticos tendem paradoxalmente a se tornarem, em grande parte, em simples sponsors de conselheiros em comunicao poltica. Depois de terem permanecido durante muito tempo na sombra porque seus clientes no queriam que se mostrassem pelo fato de que suas tcnicas, racionalmente manipuladoras, pareciam desafiar a viso oficial da poltica que, nesse momento, era dominante, os publicitrios da poltica exibem-se em nossos dias, quando no desejam, pessoalmente, fazer poltica, a ponto de fazerem sombra, por vezes, a seus clientes. (...) Daqui em diante, os lderes polticos tm seus conselheiros em comunicao poltica dos quais, de alguma forma, se tornam torcedores. Atualmente, em um debate, no so somente os lderes polticos que se enfrentam com suas convices e ambies, mas tambm estratgias aperfeioadas por especialistas em comunicao... (Champagne, 1998:179)
Os marqueteiros de So Paulo e, em geral os que atuam fora dos seus lugares de origem, justificam sua participao nos pleitos de outros estados considerando a importncia de ser de fora. Em 1998, Chico Santa Rita, por exemplo, dirigia um brao da Propeg (a j mencionada agncia de publicidade baiana, com sucursais nas grandes capitais do pas). Essa estrutura permitia-lhe trabalhar no atacado, com vrias equipes em cada local. Para ele, o importante no estar sempre presente, mas ao contrrio: s vezes melhor ter a cabea fresca, sem a emoo ou a presso do local, para decidir. Isso no quer dizer, aclara logo, que sua campanha seja padronizada. Esse negcio de pacote ou kit-candidato uma baboseira, porque no existe campanha prt--porter. sempre uma roupa feita sob medida.54 Gaudncio Torquato que tambm critica Duda Mendona explica a procura pelos profissionais do centro do pas com a seguinte frase: O marqueteiro pode ser o melhor do mundo, mas santo de casa no faz milagre. Por fim, Tom Eisenlohr tambm membro de Abcop acha que h marqueteiros que esto associados ao sucesso eleitoral e isso ajuda a explicar a exportao dessa mo-de-obra. Segundo ele, o poltico gosta de associar-se ao sucesso e por isso, alia-se aos profissionais bem-sucedidos porque acha que isso influi no eleitorado. Por outra parte, esses poucos profissionais concentram a fama sobre suas figuras. Durante a campanha, assumem papis protagonistas, tornando-se notcia e manchete de jornal, e se enfrentado com uns e outros como se a disputa eleitoral fosse entre eles e eles fossem os candidatos. Alguns chegam a ser verdadeiras estrelas das eleies, concorrendo em visibilidade pblica at com seus pr-
comum ver a concorrncia entre estes marqueteiros ser transformada em rivalidade pblica, explorada pela prpria imprensa que, em matrias com ttulos tais como Magos do marketing poltico em guerra no Rio levam a conta das campanhas em que cada um venceu. Essas disputas opem nos mesmos termos os candidatos e seus marqueteiros produzindo uma homologia com a disputa entre profissionais do marketing poltico e a disputa poltica entre candidatos. A distribuio e a hierarquia entre especialistas se expressam em termos muito similares aos das candidaturas entre si. Vitrias e derrotas marcam as carreiras profissionais e quanto mais espetacular a vitria maior o prestigio do estrategista que conduziu a campanha. Duda Mendona, num artigo intitulado Marketing poltico, coisa deste mundo, assinado por ele e publicado na Folha de S. Paulo alguns dias aps as eleies de 1998, declara:
Gosto de falar sobre vitrias e gosto mais ainda de vencer. Particularmente no caso da empresa que comando, chegamos ao fim do ano ostentando um
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feito notvel: das 18 campanhas majoritrias (governador e senador) de que participamos, vencemos em 11. (4/11/98:3)
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Estabelece-se, assim, um dos primeiros traos da homologia entre marketing e poltica, sobre a qual se organizam e se exprimem as relaes entre os profissionais do marketing poltico. Penso que se h algum elemento realmente novo em relao s atividades e ao papel que estes profissionais do marketing poltico desempenham durante uma campanha eleitoral a nfase na visibilidade pblica. Longe de executarem seu trabalho nos bastidores (imagem com a qual se costuma descrever o trabalho de apoio e conselho dos profissionais aos polticos) eles se transformam em personalidades pblicas, em verdadeiras estrelas que disputam o palco aos seus clientes. Para existir em poltica preciso se fazer ver, escrevem Gaxie e Lehingue (1984:12). Os profissionais do marketing poltico parecem haver aprendido esse princpio (alis, princpio comum noo de publicidade enquanto processo orientado ao pblico) bem rpido.55 A concorrncia pela visibilidade pblica dos marqueteiros com os polticos dissimula, em parte, a concorrncia entre os prprios profissionais do marketing poltico por um espao na mdia. H aqueles profissionais, como Manhanelli, que definem sua filosofia de trabalho apoiada na crtica a seus pares por roubarem a cena aos seus candidatos: Quem deve aparecer o candidato, nunca o consultor ou o assessor. Outros, como Ney Lima Figueiredo, tambm batem na mesma tecla. Mas para fazer justia, h que admitir que ambos, Manhanelli e Figueiredo, no costumam aparecer publicamente na imprensa, limitando-se, efetivamente, aos bastidores e dando-se a conhecer atravs de livros, cursos e congressos.
Por trabalhar nos bastidores a minha atividade constantemente avaliada como maquiavlica. A verdade, contudo, tem bem menos charme, mas sim muito suor e trabalho de planejar e analisar inesgotveis pesquisas, procurando um caminho para a vitria. (Figueiredo, N. 1994b:10) ...Napolitan sustenta, tambm, que os melhores assessores polticos fazem o possvel para se limitar aos bastidores. Faz parte do esquema a disposio de deixar que o candidato vivencie plenamente a sua glria. Os polticos so conhecidos, adverte Napolitan, pelos seus enormes egos. E por isso faz parte do negcio patrocinar a iluso de que o assessor apenas levemente responsvel pelo resultado da eleio. (Ibidem:122)
No custa lembrar que a esmagadora maioria dos profissionais de marketing poltico do pas formada por jornalistas, radialistas ou publicitrios que preferem o anonimato s luzes da ribalta. (...) A memria da imprensa brasileira s vezes fraca, da o esquecimento de que foi o publicitrio Geraldo Walter, coordenando uma grande equipe, quem contribuiu para a eleio de Fernando Henrique e de vrios governadores, entre eles Jaime Lerner, Tasso Jereissati, Marcelo Alencar, Antnio Brito, Eduardo Azeredo, entre outros, em 1994. Infelizmente, quem gosta das luzes da ribalta que lembrado, erroneamente, pela imprensa, como autor da faanha. (...) Infelizmente, a imprensa nunca dedicou uma linha a mostrar a seus leitores os duros bastidores de uma equipe de marketing poltico. Ao contrrio, cede muito espao aos que se colocam acima dos candidatos, como verdadeiros bruxos da poltica e que usam, dessa forma, a imprensa para obter mais clientes. A verdadeira histria do marketing poltico brasileiro ainda est longe de ser escrita. O que se escreveu at agora no passa de mera promoo pessoal. (Bruno, 2002)
Em sntese, a forma que assume a concorrncia entre alguns destes profissionais a da busca de um reconhecimento pblico na mdia capaz de torn-los referncias nacionais e, nesse carter, disputar os mercados estaduais e municipais. Quanto mais visvel e importante uma candidatura, mais visveis e importantes se tornaro os marqueteiros que nela trabalham. Em contrapartida, e na medida que cada vez mais alguns profissionais do marketing poltico parecem ser capazes de transferir prestgio e visibilidade aos candidatos para os que trabalham, mais chances de serem contratados em vrias campanhas simultaneamente. Todavia, para a grande maioria dos profissionais do marketing poltico, que trabalham nos bastidores, a concorrncia entre eles para conseguir entrar nas equipes ou serem contratados para trabalhar com alguma das estrelas do marketing poltico.
Notas
1 Trabalhos como os reunidos nas coletneas organizadas por Palmeira e Goldman (1996) e Barreira e Palmeira (1998) se inscrevem nesta perspectiva. 2
Outros centram as crticas no papel da imprensa. Chico Bruno, que no Congresso Internacional fora apresentado como jornalista, radialista e publicitrio baiano, no artigo Marketing poltico no bruxaria escreve:
Black (1970) analisa, para o caso da regio da Bahia de So Francisco nos Estados Unidos, o grau de compromisso (commitment) com a poltica dos vereadores municipais dessa rea. Dentre os indicadores que considera, inclui o grau em que eles identificam suas atividades como polticas e a si mesmos como polticos. Conclui que um dos traos que caracteriza esses vereadores o fato de no se pensarem a si mesmos como polticos, nem acreditarem em que a populao dos seus municpios o faa.
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Para o caso brasileiro, algumas indicaes extradas de uma pesquisa ainda em andamento sobre como a poltica e a disputa eleitoral so percebidas e vividas pelos polticos durante as eleies podem ser encontradas em Heredia (1999). dos artigos, fundamentalmente o de Barreira, o de Miranda e o de Palmeira, reunidos em Candidatos e candidaturas (1998) objetivam entender os elementos utilizados pelo candidato para viabilizar sua entrada no campo poltico. So abordadas diferentes candidaturas que utilizam-se de experincias construdas fora da poltica como expresso de reconhecimento social e prestgio, buscando realizar o que Bourdieu denomina de converso de capital social em capital poltico (idem:18).
4 Um exemplo claro disto fornecido pelas eleies de 1992 para a prefeitura do Rio de Janeiro: durante a campanha pelo segundo turno, um dos elementos constantemente acionados por Csar Maia para opor-se outra candidata, Benedita da Silva, foi a sua competncia tcnica e administrativa para governar a cidade. Uma anlise etnogrfica dessa campanha eleitoral pode ser encontrada em Scotto (1994). 5 Resulta interessante observar que o mesmo dicionrio, aps apresentar uma definio de poltica ampla e sem nenhum contedo substantivo muito aparente, ilustre o uso do verbo politicar (tratar ou ocupar-se de poltica) com o seguinte exemplo: senadores e deputados politicam dia e noite (grifo meu). 3 Alguns
tambm alargam o poltico. Para uma Sociologia da politizao e uma anlise de campanhas eleitorais baseada no conceito nveis de politizao (definidos segundo o grau de ateno dado pelas pessoas ao desenvolvimento da competio poltica num determinado perodo), ver Gaxie (1978). Outro trabalho, ainda que no sobre eleies, que mas que utiliza a noo de politizao o de Neiburg (1999). minha dissertao de mestrado apresentei uma reflexo mais sistemtica e aprofundada a partir da anlise de uma campanha eleitoral no Rio de Janeiro sobre o carter das relaes entre o campo poltico, o momento eleitoral e os processos socioculturais mais amplos. Naquela ocasio, dei especial ateno ao carter simblico dos produtos polticos oferecidos e das representaes sociais com as quais construir identificaes e adeses; nesse sentido, considerei a campanha eleitoral como um momento fundamental (por sua intensidade e visibilidade) de interseo entre poltica e dimenses culturais mais amplas (ver Scotto, 1994 e 1995). Posteriormente, ao tentar pensar a relao entre campanhas presidenciais e a mobilizao de identidades nacionais, retomei algumas das questes relativas ao grau de autonomia das relaes, dinmicas e representaes que articulam e estruturam o campo poltico, assim como do momento eleitoral em relao quele (ver Scotto, 1999).
12 11 Na
acrescentaria, guisa de comentrio, que essa representao coincide com a da grande imprensa. Basta observar, por exemplo, o tipo de acontecimento, eventos e personagens sobre os que se escreve na seo Poltica dos principais jornais do pas.
7 Para uma discusso sobre o habitus do poltico e sobre as condies sociais da constituio da competncia social e tcnica que a participao ativa na poltica exige, ver Bourdieu (1979 e 1998). 8 Conceber
6 Apenas
assim a poltica no implica necessariamente acreditar na existncia de uma esfera poltica construda com base em contornos rgidos da vida social. O campo poltico no tem fronteiras fixas, e so inteis as tentativas de fech-lo dentro de limites traados para todo o sempre. Para uma discusso sobre a relao entre poltica e sociedade, remeter-se Introduo ao livro Candidatos e candidaturas. Enredos de campanha eleitoral no Brasil (Barreira e Palmeira, 1998:7-20). Ver, ainda, o texto de Goldman (2000). Para uma viso prxima, mas provinda da Histria, ver a coletnea Por uma histria poltica, organizada por Ren Remond (1996). Face diversidade de temas abordados pelos artigos do livro (partidos, eleies, opinio pblica, religio, guerra, intelectuais etc.) ao final o autor se pergunta o que seria, ento, aquilo que especifica o poltico em relao a outros domnios do social, econmico ou cultural. Mesmo definindo s como polticas as relaes com o poder na sociedade global (aquela que constitui a totalidade dos indivduos que habitam um espao delimitado por fronteiras que chamamos precisamente de polticas, nada escreve o historiador, seria mais contrrio compreenso do poltico e de sua natureza que represent-lo como um domnio isolado: ele no tem margens e comunica-se com a maioria dos outros domnios (idem:444).
Na literatura sobre eleies e sistema eleitoral nos Estados Unidos, o significado do termo boss aparece associado figura do chefe de grupos que controlam os partidos. Na definio de Max Weber, o boss um empresrio poltico, o animador e organizador da mquina partidria (organismo de base eleitoral preparada para a conquista, manuteno e gesto do poder, sendo que as estruturas partidrias norte-americanas s adquirem relevncia em face da consulta eleitoral). O boss uma figura peculiar de profissional-empresrio poltico que atua no mercado eleitoral, combinando os fatores da produo de poder, votos, recursos, organizao. A partir de posies de poder extrapartidrias, em geral uma atividade profissional, estabelece uma ampla rede de contatos. Apresenta-se como agente de compra-e-venda do voto, valendo-se de favores e proteo como mercadoria de troca: fornece ao candidato os votos que controla mediante um ramificado sistema de relaes pessoais; procura os meios financeiros por diversos mtodos, muitas vezes no limite da legalidade; detm o controle dos empregos em seu setor, distribuindo-os em razo dos servios prestados ao partido ou de compensaes em dinheiro. O boss no um funcionrio e raramente um homem pblico: age habitualmente entre os bastidores e no reconhecido pela organizao. No caso ingls, o election agent desempenha funes de organizao eleitoral e um angariador de votos remunerado por terceiros. Outra figura tpica das eleies inglesas o canvasser, que durante a campanha eleitoral percorre as residncias fazendo propaganda a domiclio. Para maiores consideraes sobre o tema, ver os trabalhos de Weber (1979); Offerl (1991); Porto (1995); em Bobbio et.al. (1991), especialmente os verbetes Aparelho e Profissionalismo poltico; e Rouqui (1978), dentre outros.
13 As
9 Considera-se aqui a no-equivalncia entre perodo eleitoral (ou eleies) e perodo da campanha (ou campanha eleitoral). A campanha eleitoral (apresentao pblica dos candidatos com o objetivo de conseguir votos) somente uma parte (das mais importantes) das eleies. Formalmente, o perodo eleitoral comea muito antes de os candidatos comearem suas atividades em busca dos votos do eleitores. 10
Guerras e conjunturas de crise sociopolticas, por exemplo, costumam ser situaes que
crnicas polticas do Imprio e da Primeira Repblica esto povoadas de personagens que durante as disputas eleitorais daquela poca exerciam atividades poltico-eleitorais com certo grau de especializao. O cabalista era aquele que arquitetava e promovia as fraudes eleitorais, sendo o encarregado de incluir o maior nmero possvel de partidrios do seu chefe na lista dos autorizados para votar. Os ganhos anuais de um homem eram fundamentais para ser includo ou excludo da lista, mas como a lei no estabelecia como deviam ser comprovados estes ganhos, era o cabalista o responsvel por proporcionar as provas. Com a palavra cacetista se designava os grupos armados que repeliam, da porta das sedes, os votantes da oposio. No final do Imprio, os capangas (ou capoeiras) dos chefes locais participavam ativamente
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das campanhas eleitorais, protegendo os partidrios do chefe e atemorizando os votantes contrrios para evitar, se possvel, que se apresentassem a votar. E cerca-igreja era a denominao dada, no serto do Cear, capangagem que atacava os templos catlicos onde eram realizados os atos eleitorais. Finalmente, o fsforo (ou invisvel) denominao pela qual a crnica poltica e o debate parlamentar do Imprio e da Primeira Repblica deram ao falso eleitor que votava no lugar do verdadeiro. Em Os bestializados (1987), Jos Murilo de Carvalho cita Lima Barreto, a partir de Os Bruzundangas (1956) e Numa e a Ninfa (idem), em que h descries sobre o dia das eleies. Em Numa e a Ninfa (p.59) o personagem Lucrcio Barba de Bode, descrio viva desse tipo de empresrio poltico. Lucrcio era mulato e fora carpinteiro, um arteso honesto. Ao entrar em contato com polticos, abandonou a profisso e tornou-se agenciador de manifestaes polticas produzidas com participantes pagos, organizador de claques e vaias nas galerias da Cmara, garantidor de vitrias eleitorais, libertador de presos (Carvalho p.88). Em A cadeia velha, Jos Vieira descreve uma figura parecida: Pinto de Andrade, que foi participante da conspirao militar de 1904, paralela Revolta das Vacinas: Era um agitador tpico, organizador de manifestaes e fora do recinto da Cmara (1980:159-163). Para a histria das eleies e das formas de votar no Brasil, ver Porto (1989 e 1995); Leal (1975); Carvalho (1995); Graham (1997); Annino (1995); e Faoro (1975). Igualmente, crnicas polticas como as de Machado de Assis e romances como Vila do Confins de Mrio Palmrio so, alm de divertidas, valiosas fontes com descries preciosas sobre as eleies no passado.
14 O Tribunal Superior Eleitoral/TSE na capital do pas, e os Tribunais Regionais Eleitorais/TREs
nas capitais dos estados, foram criados pela Constituio de 1946 para decidir sobre os assuntos relacionados organizao de partidos polticos, cronograma eleitoral, inscrio de candidatos etc. Com isto, os aspectos formais do processo eleitoral passam s mos de juzes profissionais (Carvalho, 1995:107).
social. Para Durkheim, cabe ao grupo profissional a tarefa de socializar os seus membros, incutindo neles os valores da conscincia coletiva de carter essencialmente moral. E se, por um lado, a sociedade foi fragmentada pela diviso do trabalho, por outro, as profisses passam a existir como comunidades morais. As anlises funcionalistas posteriores tambm enfatizam o carter comunitrio dos grupos profissionais, a comear pelo prprio Parsons que os compreendia como sistemas de solidariedade fundados na partilha de elementos educacionais comuns. Contudo, a maioria das abordagens anteriores dcada de 1960, e no apenas as funcionalistas, trataram o grupo profissional como uma comunidade homognea. Os enfoques introduzidos por Johnson, Freidson e Larsons quebram com esta integrao, concentrando-se na identificao dos tipos de relaes de conflitos existentes entre os grupos profissionais (cf. Bonelli, 1993). Ruptura essa que, posteriormente, ser retomada e radicalizada por Pierre Bourdieu. No artigo Estudos sobre a gnese da profisso naval: Cavalheiros e Tarpaulins, Norbert Elias define profisso fora da tradio anglo-sax como sendo uma funo social especializada que as pessoas desempenham em resposta a necessidades especializadas de outras; so, ao menos na sua forma mais desenvolvida, conjunto especializado de relaes humanas. O estudo da gnese de uma profisso, portanto, no simplesmente a apreciao de certo nmero de indivduos que tenham sido os primeiros a desempenhar certas funes para outros e desenvolver certas relaes, mas sim a anlise de tais funes e relaes (Elias, 2001). Vale a pena acrescentar que um dos aspectos mais interessantes desse trabalho de Elias a forma como reconstri as rivalidades entre marujos e cavalheiros que marcaram a constituio da profisso naval, demonstrando como, para elaborar uma teoria geral da gnese das instituies, deve-se incluir o conflito, uma vez que geralmente uma das caractersticas bsicas das instituies nascentes.
19 Para
uma anlise das diferentes correntes e abordagens da Sociologia das profisses, cf. Barbosa, 1993. Ver, tambm, o captulo 28 (The profession in society) de The sociological eye, de Everett Hughes (1971). Para Parsons, profisses so sistemas de solidariedade cuja identidade se baseia na competncia tcnica de seus membros, adquirida nas instituies educacionais e cientficas. A partir da centralidade outorgada ao conhecimento (e suas formas de apreenso), Parsons chega ao estabelecimento de tipologias profissionais. o excessivo formalismo destas, assim como a falta de dados empricos nas anlises, o alvo principal das crticas.
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Durante a campanha os marqueteiros esto por toda parte e resulta fcil, aparentemente, identificar quem quem e faz o qu. Mas quando uns meses depois queremos na calma do ps-trabalho de campo ir atrs de seus passos, eles j no existem. Os sites se desativaram, as empresas sumiram ou se transformam em empresas de outro tipo. Como no caso da Data Silas: Consultoria & Marketing Poltico que deu lugar Data Silas: Imagenharia (dedicada ao trabalho de manuteno da imagem pblica dos seus clientes) e Data Silas: Propaganda (agncia de publicidade que atende, entre outras, a conta do PFL).
20
sentido, durante o 2 Congresso Internacional, a impresso foi a de estar perante uma amostra de cada tipo de profissional existente no mercado o que, afinal, constitui um conjunto capaz de dar conta de todos, e variados, aspectos de uma campanha eleitoral. J no V Congresso promovido pela Abcop, o cuidado com a diversidade teve bases territoriais, com a extenso do convite ao representante por estado da Federao.
17 A bibliografia anglo-sax sobre o tema utiliza o termo profisso para referir-se quelas atividades
16 Nesse
ocupacionais que requerem um ttulo superior para seu desempenho e o usam para a obteno de posies no mercado de trabalho. Quem no tem esse ttulo trabalha em atividades que no envolvem o conhecimento superior, possuindo portanto uma ocupao. No Brasil, na Frana e nos pases de origem latina, a diferena entre profisso e ocupao na linguagem cotidiana menos ntida.
21 Trabalhos que se dedicam a estudar, desde esta perspectiva, grupos profissionais aparentados com a temtica aqui analisada, so para citar apenas alguns exemplos o de Zilda Kacelnik sobre os publicitrios (Kacelnik, 1976). Ali, com o objetivo de apreender a ideologia destes, Kacelnik conviveu entre eles no seu local de trabalho (as agncias de propaganda) por um perodo de tempo que permitisse apreender atravs de sua linguagem, as suas categorias bsicas de pensamento, de formulao de idias, de viso do mundo (idem:12). Sempre sobre publicitrios, h tambm o trabalho de Everardo Rocha, Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade (1982). O autor dedica um captulo de seu estudo sobre o mundo dos anncios a analisar por dentro o grupo dos produtores de mensagens publicitrias e seu trabalho em publicidade. Sobre jornalistas, cf. Isabel Travancas (1993). O estudo de Silvia Pereira (1998) embora no tenha como objetivo o estudo dos jornalistas consiste numa detalhada etnografia sobre o dia-a-dia de dois jornais cariocas durante a poca de eleies. 22 Para
de que as profisses sejam grupos homogneos pressuposto essencial da Sociologia durkheimiana tal como exposta inicialmente pelo socilogo francs em A diviso do trabalho
18 A idia
Howard Becker, muitos grupos profissionais so estveis e duradouros e, como todos os grupos estveis, desenvolvem um modo de vida caraterstico. Na perspetiva desse autor, para
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um dos fundadores da ABCOP Associao Brasileira dos Consultores Polticos, sendo eleito Presidente da entidade, reeleito por mais duas gestes. Para o ano de 1997, foi convidado a coordenar o 1 Curso de Especializao em Gerenciamento de Campanhas Eleitorais pela Faculdade Anhembi Morumbi, em conjunto com a George Washington University, curso este que estar comeando dia 16 de agosto de 1997 no Brasil e terminando em janeiro de 1998, na cidade de Washington USA.
26 Mauss
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compreender a conduta de um indivduo que membro de tal grupo necessrio compreender esse modo de vida. O trabalho de Becker sobre o mundo dos msicos profissionais apresenta uma anlise do autor em que se encontra o principal da sua proposta analtica. Becker recolheu o material para seu estudo mediante observao participante ao compartilhar como msicos nas diferentes situaes que constituem suas vidas de trabalho e lazer (Becker, 1971[1963]):79-111). Penso que, geralmente, a observao participante e a imerso no mundo dos outros (mais ainda se esses outros so profissionais ou membros das classes mdias urbanas) possvel quando como no caso do Becker que na poca da pesquisa j levava vrios anos tocando piano profissionalmente e era membro atuante dos crculos musicais de Chicago o pesquisador faz parte desse mundo. No caso brasileiro, um exemplo de pesquisa antropolgica realizada desde essa perspectiva O mundo dos jornalistas de Isabel Travancas, j mencionado.
23 Do conjunto de profissionais do marketing poltico, privilegiaram-se como universo de estudo e
d o nome de mgico ao agente dos ritos mgicos, profissional ou no, j que constata que h ritos mgicos que podem ser cumpridos por no-especialistas. Contudo, por regra geral, as prticas mgicas so cumpridas por especialistas (Mauss, 1973[1902-03]:56).
o exerccio da profisso (cf. Travancas, 1993:32).

28 Numa
27 Desde 1979 exige-se o diploma de faculdade especfica para obteno de registro que possibilite
material de anlise os na terminologia de Boltanski grandes personagens ou porta-vozes, nos termos de Bourdieu (1998a:155). Neste caso, so profissionais de projeo nacional que condensam os atributos sociais do conjunto dos profissionais e devido ao carter recente do marketing poltico so os que, por dizer de alguma maneira, criam moda e imprimem a marca do dever ser profissional. Acrescentaram-se, ainda, o conjunto dos palestrantes dos dois congressos; os membros da Abcop; os autores de livros e artigos sobre marketing poltico escritos no perodo 1982-2002; e um bom nmero dos que ministram cursos de marketing poltico. O que poderia dar a impresso de estarmos perante um amplo conjunto de indivduos, no bem assim j que muitos destes nomes se cruzam (por exemplo, a maioria dos membros de Abcop participaram no V Congresso como palestrantes) ou se repetem. mais comum quando se trata de uma palestra ou um artigo num ambiente que combina os principais nomes do meio publicitrio e acadmico como, por exemplo o seminrio Voto e Marketing? promovido pela Eco / UFRJ e posteriormente publicado no livro com o mesmo nome (Pacheco et al., 1998).
agncia de publicidade, ao redator cabe definir ttulos e escrever textos, fazer, juntamente com os produtores, os roteiros dos comerciais, acompanhar, tambm com os produtores, a gravao de spots e jingles. O produtor tem a seu cargo a adaptao e construo das mensagens de forma a se adequarem aos veculos (rdio, televiso, outdoor etc.) de que lanaro mo. Para uma descrio detalhada de como se organiza internamente uma agncia de publicidade, ver Kacelnik, 1976:15-27.
24
29 No caso dos publicitrios, observa Everardo Rocha no seu estudo antropolgico sobre publicidade no Brasil, a requisio do nvel universitrio para o exerccio da profisso funciona como mecanismo de legitimao, porm no requisito obrigatrio. Mas mesmo que o publicitrio reconhea que o nvel superior no indispensvel para o trabalho do dia-a-dia na agncia, ainda assim, o coloca como requisito importante para o melhor desempenho profissional (Rocha, 1982:38). 30 Na Introduo ao livro Candidatos e candidaturas, Barreira e Palmeira chamam a ateno para a importncia de se entender os elementos utilizados pelo candidato para viabilizar sua entrada no campo poltico. As diferentes candidaturas utilizam-se de experincias construdas fora da poltica (formao profissional, por exemplo: policiais; carreira religiosa pentecostais e carismsticos; militncia nas lutas sindicais etc.) como expresso de reconhecimento social e prestgio, buscando realizar o que Bourdieu denomina de converso de capital social em capital poltico (Barreira e Palmeira, 1998:18). 31 As relaes entre jornalistas e poltica j foram exploradas pela literatura sociolgica. Basta lembrar que a imprensa escrita e os jornais surgiram ligados poltica partidria, como instrumentos para a divulgao doutrinria e a luta poltica. Em Poltica como vocao, Weber se ocupa da questo do destino poltico dos jornalistas e das suas possibilidades de chegar a postos diretivos (sendo que na Alemanha da poca que ele escreve no era essa a via normal para se aceder chefia poltica) (cf. Weber, 1979:40 ss). No caso brasileiro, o Imprio foi, segundo Jos Murilo de Carvalho, o perodo da histria brasileira em que a imprensa teve mais liberdade. Mas ela no constitua poder independente do governo e da organizao partidria. O governo tinha sempre seus jornais, o mesmo acontecendo com a oposio. Os jornalistas lutavam na linha de frente das batalhas polticas e muitos deles tambm eram polticos. Muitos polticos, por seu lado, escreviam em jornais nos quais o anonimato lhes possibilitava dizer o que no ousariam da tribuna da Cmara ou do Senado. Os mais importantes jornalistas da poca foram tambm polticos. A imprensa era importante e influente como instituio, mas os jornalistas como tais no constituam um grupo de elite parte da elite
25 O curriculum de Manhanelli como membro da Abcop um pouco mais extenso e possui um tom ligeiramente diferente (com menos nfase na formao universitria e nas atividades docentes): Carlos Manhanelli comeou a militar em campanhas eleitorais no ano de 1974, participando ativamente, desde ento, de processos eletivos em todos os nveis, e em todo o pas e na Amrica Latina, prestando consultoria e assessoria. Em 1986, promove o 1 Seminrio Nacional sobre Administrao de Campanhas Eleitorais, em todas as capitais do pas, em conjunto com a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). No ano de 1988 lana seu primeiro livro Estrategias Eleitorais e Marketing Poltico pela Editora Summus, chegando a 3 edio. Ainda em 1988, promove o 1 Congresso Brasileiro de Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico, em conjunto com a Fundao Escola de Sociologia e Poltica de So Paulo. O Congresso chega no ano de 1996 em sua terceira edio, congregando 850 participantes no Hotel Meli em So Paulo. Em 1992 lana seu segundo livro Eleio Guerra, tambm pela Editora Summus. Em 1994 escreve em conjunto com outros profissionais o livro A Conquista do Voto pela Editora Brasiliense. Torna-se Professor de Marketing Poltico na Fundao Escola de Sociologia e Poltica de So Paulo, promovendo cursos de extenso universitria sobre o tema. Foi
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poltica (cf. Carvalho, 1996:46-7). Transcorreu o tempo e os jornais, e a imprensa em geral, seguindo a mesma tendncia analisada por Bourdieu, se autonomizaram do campo poltico. Mesmo assim, no parecem ter deixado de ser muito prximas as relaes entre poltica e imprensa, tal como se pode observar em Notcias do Planalto. A imprensa e Fernando Collor, do jornalista Mrio Srgio Conti que apresenta, de forma detalhada e amplamente documentada, as estreitas relaes entre jornalistas, donos de veculos e poltica durante pocas recentes (Conti, 1999). que separa, na perspectiva destes profissionais, o desempenho como jornalista do de assessor de imprensa o compromisso com, no primeiro caso, o pblico e com a imparcialidade da informao, enquanto no segundo, a lealdade dever ser com o cliente e no, necessariamente com a verdade.
33 A Santa 32 O
ingressou nessa campanha, mas a partir de algumas referncias indiretas possvel supor que como muitos publicitrios de sua gerao teve um engajamento militante. Duda um dos primeiros a criar uma empresa de publicidade especializada em marketing poltico. Ainda que ele seja visto como profissional que trabalha na rea de marketing poltico, boa parte de seus negcios continua sendo na rea da propaganda comercial.
38 Paulo de Tarso que atualmente se reconhece e reconhecido por outros profissionais da rea como publicitrio formado em Sociologia e Poltica pela Fesp-SP e trabalhou, no campo publicitrio, como redator da rea de criao, em algumas grandes agncias de propaganda. Por esse caminho chegou a diretor de criao ligado rea da propaganda comercial (mercadolgica) e posteriormente abre sua prpria empresa especializada em comunicao empresarial. A partir de 1982 comea a se envolver com o marketing poltico de algumas campanhas eleitorais (publicitrio bastante associado ao PT paulista, mas no exclusivamente). Anos mais tarde, em 1996, associa-se a Celso Loducca (dono da agncia Loducca) e conceberam uma nova agncia de publicidade poltica capaz de atuar em campanhas eleitorais e fazer marketing governamental, unindo a qualidade criativa da melhor publicidade e o conhecimento especfico da comunicao poltica. Segundo Paulo, isto segue uma tendncia internacional, consolidada nos Estados Unidos desde o incio dos anos 1980, quando comeam a aparecer as empresas de comunicao poltica profissionalizadas. A associao no dura muito tempo, e Paulo de Tarso (embora sempre mantendo o trabalho com a publicidade mercadolgica) abre a Paulo de Tarso Comunicao Institucional (parte da Paulo de Tarso Comunicao Empresarial). 39
F Idias se especializa no acompanhamento do que se passa em Braslia e brinda servios de consultoria poltica, acompanhamento dirio do que se passa nos ncleos de deciso, marketing institucional e produo de eventos. Alm disso, produz um informativo chamado Poltica e Poder.
34 Como j mencionado, tambm mais do que comum encontrar radialistas que empregam sua
notoriedade e a experincia com o uso da palavra pblica adquiridos no rdio como operadores de entrada na poltica. incluo Boris Casoy no conjunto dos especialistas em marketing poltico. Porm no livro A conquista do voto: como agem os especialistas nas campanhas eleitorais (Figueiredo e Malin, 1994) ele entrevistado para falar sobre Jornalismo e poltica em poca de eleies.
35 No
36 Kacelnik define aos publicitrios como profissionais que, nas agncias de propaganda, constroem, vendem e promovem a veiculao de mensagens de propaganda (Kacelnik, 1976:2). Numa direo similar, para Rocha o publicitrio quem se ocupa de produzir publicidade e trabalha numa agncia de propaganda (Rocha, 1982).
sionais do marketing poltico mais famoso. Ele baseia boa parte de sua fama na transformao que teria produzido em Paulo Maluf, para quem fez a primeira campanha em 1990 (para governador). Abundam as matrias nos jornais e revistas com fotos comparando Maluf antes (com culos que luz de hoje parecem completamente ultrapassados) e depois. O termo mago com que a imprensa gosta de chamar os marqueteiros se relaciona com essa alquimia feita nos candidatos. Se j era muito conhecido antes da sua participao em 2002 na campanha presidencial de Lus Incio Lula da Silva, aps a vitria do Lula (e a grande notoriedade pblica do seu marqueteiro) ele ficou ainda mais famoso. Hoje em dia, Duda Mendona considerado o responsvel por ter criado a imagem do Lula light. Segundo a imprensa, o publicitrio transforma em programas eleitorais as propostas e idias de Lula e do PT. Poda os exageros de outrora e d tratos imagem light do candidato. Elimina o que no tem apelo popular. O ex-assessor de Paulo Maluf seguir aparando a barba de Lula e vestindo nele ternos bem cortados enquanto achar que essa a imagem que mais agrada ao eleitorado. (Correio Braziliense, 11/8/02). Nascido na Bahia e integrante do grupo de publicitrios baianos, Duda no tem diploma de curso superior, e se fez publicitrio trabalhando em publicidade. No seu livro Casos e coisas (Mendona 2001) relata que aps um intento fracassado para ingressar na Faculdade de Administrao comeou a trabalhar, em 1976, no setor imobilirio, como corretor de imveis. Da viriam seus primeiros contatos com a propaganda. Anos mais tarde, em 1975, aps ter sido seduzido pela publicidade, monta sua agncia, a DM9. Em 1982 fez sua primeira campanha eleitoral para o governo da Bahia (para o candidato do MDB). No fica muito claro como
37 Jos Eduardo Mendona (mais conhecido como Duda Mendona) atualmente um dos profis-
interessante observar que o termo campanha designa no campo publicitrio todo o planejamento para atender solicitao de um cliente: objetivos, conceituao do produto ou servio, cronograma. oramento etc. at chegar ao roteiro ou layout que ser apresentado a ele. Quer dizer, campanha designa o processo de elaborao da idia a ser apresentada ao cliente com a finalidade de que este contrate os servios da agncia. Se for para estabelecer uma certa analogia com a poltica (e com a guerra, tambm) a campanha a fase que precede a um resultado (positivo ou negativo) para quem est envolvido no processo.
40 Os setores de criao so responsveis pelo contedo e forma do produto final da agncia. Na criao trabalham redatores, diretores de arte, produtores de rdio, televiso e cinema, produtores grficos (Kacelnik, 1976:16-7).
Santa Rita costuma se definir como jornalista e publicitrio. Como ele, vrios profissionais que atuam na rea de propaganda e publicidade, mas que chegam neste campo provindos do jornalismo e da imprensa escrita, combinam nas suas apresentaes as duas categorias. Chico Santa Rita foi ex-funcionrio de editora Abril e da TV Globo. Mas tarde, dirigiu, durante um tempo, um brao da agncia de publicidade Propeg, em So Paulo. oponentes de Duda Mendona. Mas tarde, Santa Rita perderia o lugar de maior oponente de Duda Mendona para Nizan Guanaes; mesmo assim, Santa Rita continua se perfilando nesses termos e disputando, agora, os mercados estaduais. No cenrio poltico paulista, Duda esteve associado a Paulo Maluf, enquanto Chico Santa Rita manteve vnculos com o PMDB e Orestes Qurcia. No Plebiscito de 1993, instaurado para decidir pela forma de governo, Santa Rita participou como coordenador da campanha pelo presidencialismo. A campanha pelo parlamentarismo foi coordenada por Duda Mendona.
43 Um 42 Durante um tempo foi considerado pela imprensa e por ele mesmo um dos mais importantes
41 Chico
dado interessante que, em 1947, o International Research Associates inicia suas atividades de pesquisa no Brasil, tanto na rea de opinio pblica como na de mercado, sendo que
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os trabalhos de campo foram realizados sob a coordenao de um professor de Antropologia cultural na Escola de Sociologia e Poltica de So Paulo, que treinou e dirigiu vrios de seus alunos como supervisores de campo e entrevistadores. Para uma histria dos primeiros anos da pesquisa de propaganda no Brasil que inclui algumas interessantes referncias a instituies de pesquisas e formao profissional das primeiras pessoas a se dedicarem ao tema ver o artigo de Eduardo (1990).
44 So
turas, agncias de publicidade e empresas de marketing em vrios estados. Desde o incio do primeiro mandato de Fernando Henrique Cardoso, sua empresa, a MCI Marketing e Comunicao Institucional, ficou com a conta para fazer pesquisas e anlises para o Planalto e ministrios. dato no conta com o marqueteiro apenas como estrategista de sua campanha, mas compra sua consultoria, um kit eleitoral publicitrio completo e, sobretudo, o seu nome, a marca que fica associada ao comando da campanha. Um entrevistado me explica: os profissionais clebres no assumem propriamente a campanha, mas espalham que esto fazendo. Duda, por exemplo, hoje vende sua grife, resume. Interrogado sobre isso durante uma entrevista feita por um jornalista, Duda nega essa estratgia: No existe essa coisa de franchising ou de kit, responde o publicitrio baiano. De acordo com ele, suas equipes so montadas e supervisionadas pessoalmente. como cozinheiro, compara, no se pode delegar muito para muita gente. Mas como cuidar de seis campanhas? pergunta o jornalista. Vou usar, entre outras coisas, um sistema de teleconferncias, explica Duda.
50 Esses nmeros, se comparados com o de 1994, significaram quase um aumento bastante significativo. Nesse ano houve 7.962 candidatos a deputado estadual; 3.008 a deputado federal; 232 a senado, 134 a governador. Apenas os candidatos a presidente (8) foram mais em 1994. 49 A inveno do franchising do marketing poltico est associada a Duda Mendona: o candi-
figuras pblicas conhecidas o cientista poltico Marcos Coimbra, diretor do Vox Populis e Carlos Augusto Montenegro, diretor executivo do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica/ Ibope. Durante um bom tempo, o Ibope e a Vox Populis dominaram o mercado das pesquisas eleitorais. Nesse contexto, seus diretores hegemonizaram o papel de intrpretes e analistas dos resultados. Porm, a mesma poltica (de aparecer durante as eleies como atores pblicos envolvidos no processo eleitoral) que destaca o trabalho de ambos os institutos compromete mais tarde sua imagem, com denncias em torno dos nmeros divulgados nas campanhas. J desde a campanha de 2000, no somente o Ibope e o Gallup no parecem estar mais monopolizando o mercado das pesquisas eleitorais, como tambm retiraram seus diretores de cena. No caso do Ibope, ao menos, no papel de analista e intrprete dos resultados das pesquisas, seu diretor foi substitudo por um grupo de especialistas incumbidos de revelar o sentimento dos eleitores. Nas eleies de 2000, o Ibope realizou uma pesquisa sobre Clima e comportamento eleitoral para revelar o sentimento dos eleitores brasileiros sobre as eleies municipais e a poltica. Como resultados da pesquisa se apresentaram, alm dos nmeros, as anlises feitas por especialistas renomados. Trs dos quatro so cientistas polticos, ligados Universidade (Iuperj), e um quarto da rea de cincias sociais ex-professor de pesquisa e anlise da PUC Rio.
45 O trabalho de Odile Henry (1993) sobre os profissionais da expertise e de consulta, embora no esteja centrado no universo poltico, ao abordar o trabalho do consultor e das empresas de consultoria, fornece elementos interessantes para se pensar a figura do consultor poltico. 46 As firmas que atuam na prestao deste tipo de servio so identificadas como escritrios de consultoria e/ou escritrio de lobby. No entanto, como observa Marcos Otvio Bezerra, preciso observar que sob estes rtulos abrigam-se escritrios que desempenham um leque variado e distinto de atividades: acompanhamento dos trabalhos e discusses no Legislativo, Executivo e Judicirio; marcar audincias para seus clientes; preparar avaliaes sobre medidas governamentais; debater com parlamentares ou autoridades do Executivo a respeito da convenincia ou no de determinada matria; preparar minuta de convnio; preparar projetos tcnicos; inserir recursos no oramento e liberar recursos nos rgos ministeriais. Para uma anlise mais aprofundada acerca das diferentes formas em que estes escritrios conjugam estas e outras atividades, ver Bezerra, 1995 e 1999. 47 Para
Nizan Guanaes, Nlson Biondi, Tom Eisenlohr, Gaudncio Torquato, Einhart Jacome da Paz, Woyle Guimares, Luiz Gonzalez, Wianey Pinheiro, Fernando Barros, Cludio Barreto. Porm, vrios dos chamados paulistas famosos, a comear por Duda Mendona e Nizan Guanaes, na realidade integram o que nos meio publicitrios chamado grupo baiano. A maioria desse publicitrios vinculados agncia de publicidade Propeg de Fernando Barros fizeram seu primeiro trabalho de marketing poltico, coordenados por Geraldo Walter, em 1986, para a candidatura ao governo da Bahia de Waldir Pires. Nessa campanha, o marketing do outro candidato foi coordenado por Duda Mendona, dono naquele ento da DM9. Nizan Guanaes iniciou sua carreira como estagirio na DM9 de Duda Mendona e uma das maiores concorrentes da Propeg. Em 1989 quando Duda deixa a propaganda para se dedicar ao marketing poltico, Nizan adquire a agncia. Um ano mais tarde, em 1990, a DM9 comprada pelo grupo internacional DDB e se transforma na DM9DDB. Em 2000, Nizan Guanaes deixa a DM9DDB. Para mais dados sobre a histria da publicidade na Bahia, cf. Cdena 1998.
52 Isto sem mencionar as campanhas municipais. No tenho elementos para avaliar o peso real dos profissionais de marketing poltico neste nvel das campanhas. Refiro-me fundamentalmente aos candidatos a prefeito de pequenos municpios e vereadores. 53 Na
51 Podem ser considerados aqui Duda Mendona e Chico Santa Rita, Geraldo Walter (j falecido),
ampliar a discusso sobre o processo de cientificizao da poltica associada ao papel das cincias polticas e dos cientistas polticos cf. Habermas, 1971; Pollak, 1979 e 1984; Bourdieu, 1989a; e Champagne, 1998, dentre outros.
riormente, ao governo Fernando Henrique Cardoso Antnio Lavareda. Lavareda pernambucano e tem seu escritrio em Recife, de onde coordenava as pesquisas. Formado em jornalismo na Unicamp, tambm bacharel em Direito (Ufpe). Mestre em Sociologia (Pimes e doutor em cincias polticas pelo Iuperj). Durante dois anos (1987/88) coordenou o Grupo de Trabalho sobre partidos polticos e eleies na reunio anual da Associao Nacional de Ps-graduao em Cincias Sociais/Anpocs. Comeou a trabalhar como consultor de campanhas eleitorais, governos estaduais, prefei-
48 Um dos casos de cientistas polticos visivelmente identificado tanto campanha como, poste-
sua origem, os membros fundadores da Abcop eram quase todos paulistas e havia alguns cariocas. Em 2002, os 50 associados se distribuem regionalmente da seguinte forma: SP: capital (14) e interior (5), PR (5), RJ (4), MG, RS e MS com trs cada; com dois: DF, ES, MT, PB, CE. J BA, GO, RN e SC contam com um representante por estado.
e as menes franquia eleitoral.

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54 Lembrar a discusso entre marqueteiros nas disputas pelos mercados estaduais e municipais
Interessa observar que uma das acepes (de conotao negativa) do termo marqueteiro alude ao trabalho de autopromoo da prpria imagem. Uma das definies do termo, segundo o Dicionrio Aurlio Aquele que, oportunisticamente, se utiliza do marketing para projetos e
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CaPTULO 6
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interesses pessoais. O Dicionrio Houaiss, apontando na mesma direo, define o marqueteiro como um Indivduo que se autopromove de maneira organizada e sistemtica. Como vimos, um dos conjuntos de atividades que define o trabalho dos marqueteiros se organiza em torno ao trabalho sobre a imagem do poltico. Poder-se-ia acrescentar a esse trabalho, um trabalho organizado e sistemtico sobre a prpria imagem.
A poltica como vocao?
O funcionrio tem que desempenhar seu cargo sem clera e sem opinio preconcebida. O que lhe est vedado precisamente aquilo que sempre, e necessariamente, tm que fazer os polticos. Parcialidade, luta e paixo constituem o elemento do poltico. (Weber, 1979[1919]:39)
Weber, no seu clssico trabalho A poltica como vocao (1979 [1919]), analisa o surgimento, no Ocidente, dos primeiros polticos profissionais, fato este decorrente do processo de transformao da poltica em empresa.1 No decurso do processo de desenvolvimento do Estado moderno (caracterizado pelo aparecimento de associaes polticas, os partidos, enquanto modernas empresas polticas sobre as quais se organiza a disputa pelo controle do poder) caracterizam-se, inicialmente, como servidores do prncipe, as primeiras categorias de polticos profissionais: pessoas que aceitam no governar por si prprias, como no caso dos caudilhos carismticos, mas que participam da poltica definida por Weber como a direo ou a influncia sobre a direo de uma associao poltica a servio de chefes polticos (Weber, 1979:8).2 Na luta do prncipe contra os feudos, esses indivduos puseram-se do lado daquele e fizeram do servio desta poltica, por um lado o meio de ganhar a vida, e por outro um ideal de vida (ibidem:16). Mas para o prncipe no eram suficientes esses auxiliares ocasionais ou semiprofissionais, era preciso que formassem um grupo dedicado ao seu servio, ou seja, um quadro de auxiliares profissionais. Quer dizer, auxiliares com um saber especializado e praticado mediante remunerao. Resumidamente, o processo de profissionalizao da poltica, para esse autor, delineia-se como aspecto essencial do processo de centralizao do poder poltico, ou do processo de organizao monoplica do Estado moderno, para empregar os termos de Norbert Elias (1994:344ss), conduzido pelos prncipes em prejuzo da administrao tradicional feudal e auxiliado por um grupo, cronologicamente os primeiros polticos profissionais, que alm de carecer dos meios de produo, renuncia a governar de maneira autnoma. nesse contexto que Weber traa a diferencia entre duas formas de se fazer
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A POLTICa COMO VOCaO?
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poltica: ou se vive para a poltica ou se vive da poltica. Porm, ele salienta que, embora opostas, essas duas modalidades no se excluem absolutamente; a diferena entre viver para e viver de, est no nvel econmico: vive da poltica como profisso quem trata de fazer dela uma fonte duradoura de receitas; vive para a poltica quem no se acha neste caso (1979:21). O poltico profissional a pessoa que, ao menos a ttulo idealista embora a maior parte dos casos seja por interesse material , faz da atividade poltica o contedo da sua existncia (Weber, 1996:1106).3
Um dos entrevistados explica que, no caso de dvidas sobre se o trabalho com tal ou qual candidato dar certo, melhor pedir uma licena breve, e ver como a campanha evolui:
Eu sa de uma agncia... eu trabalho numa agncia e eu me licenciei por um ms, eles me chamaram e disseram: Olha, queremos fazer um contrato com voc. A eu pensei: PT, no, eles so complicados, eles so amadores, eles gostam de decidir tudo em comits... voc pode dizer: e por que voc contra decidir tudo em comits? porque se voc decide tudo em comits, as suas decises vo mudando no caminho, muda o comit, muda a deciso. Fico preocupado e vou repetir, eles tm horror a tomar decises, um horror, uma doena isso no petismo. Ento eu falei, no, eu vou me licenciar por um ms, eu vou ficar aqui, vou propor uma estratgia e daqui a um ms a gente resolve se eu fico ou no; no deu para passar um ms, o ms venceu dia 15, e no dia 11 a coisa estava... tinha azedado completamente, entendeu?
1. Campanhas eleitorais: dedicao e engajamento

At aqui, vimos que, ao menos durante as eleies, a grande maioria dos profissionais do marketing poltico vivem da poltica. Os que trabalham temporariamente, alm de receber um salrio cerca de trs vezes superior ao valor mdio pago no mercado, costumam ganhar um bnus caso o candidato para o qual trabalham vena a eleio no primeiro turno (o que geralmente equivale a um ms de salrio). J as empresas contratadas para prestar algum servio durante a campanha (por exemplo, institutos de pesquisa ou agncias de propaganda) nos meses de campanha poltica, chegam a faturar entre 40 e de 60% a mais. Vimos, tambm, como alguns profissionais pedem licena e se afastam temporariamente do seu emprego para trabalhar numa campanha. Em relao ao valor do pagamento, todos coincidem em que deve ser mais alto do que o normal para aquele grau e tipo de envolvimento do profissional durante a campanha. Perguntado sobre se ele achava que os altos salrios pagos aos profissionais em campanha fazem sentido e at que ponto devem ser majorados em relao aos normais, o j citado Carlos Brickmann responde:
Eu acho que devem ser muito majorados, por muitos motivos. Primeiro, porque emprego emprego, tem a marca da continuidade que a campanha no tem. Segundo, tem os benefcios indiretos que campanha no tem. Terceiro, tem as folgas e horrios de trabalho que campanha no tem. O mais importante a continuidade: se voc est empregado, a expectativa que voc continue no emprego. Quando voc sai voc est jogando esse emprego para o alto. E tem lugares que no vo te aceitar depois. Por isso eu acho que o salrio tem de ser muito mais alto. Voc no v sua famlia. Eu me lembro que passei trinta dias na campanha do Maluf no segundo turno de 1992. Quando eu entrei num supermercado depois desses trinta dias eu tomei um susto com os preos, eu estava fora do mundo, enquanto as outras coisas estavam acontecendo; voc l o jornal exclusivamente do ponto de vista da campanha. Subiu o preo do carro, d para dar um pau no adversrio, s o que voc l e pensa. (Figueiredo e Malin, 1994:116)
Mas o que a maioria deles aspira aps ter sido contratado temporariamente durante os meses de campanha passar a compor um quadro fixo especializado durante a gesto dos candidatos eleitos. No pouco comum que isto acontea e que a primeira funo seja um degrau para a segunda. Como veremos na ltima parte deste trabalho, pode-se at aceitar trabalhar numa campanha de graa, mas com a expectativa de que, se eleito o candidato, a recompensa seja um cargo (geralmente de assessor ou em alguma instncia ligada comunicao) no governo ou, no caso de um diretor de empresa, a contratao dos seus servios. Assim, no que podemos identificar como sendo uma clara homologia com o campo poltico, vemos que o que est em jogo numa eleio e no envolvimento numa campanha a concorrncia entre os prprios profissionais por votos capazes de garantir o acesso mediante a vitria dos seus candidatos ao aparelho de Estado (traduzido em cargos e verbas pblicas). Retomando a relao entre o custo do servio profissional e o grau de dedicao e envolvimento, esta estreita e estabelece-se de forma direta. Todavia, na maioria dos casos, no suficiente dedicar 24 horas ao trabalho. Dos que esto diretamente envolvidos na campanha de um candidato espera-se tambm que vistam a camiseta do seu candidato e que ao menos durante esse tempo vivam para a poltica. Da sua parte, muitos dos marqueteiros relatam que, embora no comeo eles no estivessem empolgados com seu candidato, com o correr dos dias a fora da campanha te empurra, e voc no tem como ficar acima do muro. E isto porque, como escreve Bourdieu nada h que seja exigido de modo mais absoluto pelo jogo poltico do que esta adeso fundamental ao prprio jogo, illusio, involvement,
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mesma entidade, interpretei as pesquisas que ajudaram a situao a derrotar a nova oposio que se formara aos que haviam tomado o poder h mais de uma dcada. (Figueiredo, 1994b:9)
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commitment, investimento no jogo que produto do jogo ao mesmo tempo em que a condio do funcionamento do jogo (Bourdieu, 1998:172). Mas se por um lado envolvimento afetivo, afinidade ideolgica (ao menos minimamente) e engajamento so valores presentes (e parecem ser elementos imprescindveis confiana em um marqueteiro) nas diversas representaes sobre a insero destes agentes na campanha de um candidato, freqente que o faam entrando em conflito com um ideal de insero profissional pelo qual sentimentos e afetos devem ser excludos.
LM (jornalista entrevistado): Outra coisa que eu acho o seguinte, eu no me considero um mero profissional da rea, eu gosto muito de poltica e de eleio. Por exemplo, eu no faria a campanha do Maluf, entendeu? Eu no faria, porque uma coisa que eu me envolvo emocionalmente, quer dizer... Comentrio meu: Mas nem todo mundo assim... LM: No, tm os profissionais... tm aqueles que fazem... tudo bem, eu no critico quem profissional, mas eu no consigo.
Chico Santa Rita:

[Referindo-se ao ltimo trabalho feito para Orestes Qurcia] Na verdade, percebi mais tarde que j nem deveria ter dirigido essa campanha presidencial, em que eu no acreditava. At porque isso s fez reforar uma imagem de quercista com que tentaram me estigmatizar, ignorando que minhas relaes naquele momento como de resto em todos os trabalhos que fao sempre so regidas por um comportamento estritamente profissional. (Santa Rita, 2001:152)
De todo e qualquer profissional que participe numa campanha se espera engajamento. Contudo, os prprios profissionais diferenciam, cada vez mais, o engajamento militante como ideal de trabalho desinteressado (e no remunerado) do engajamento profissional. O jornalista (formado em economia e sociologia) Chico Malfitani foi durante quase oito anos (1984-1992) o criador dos programas de tev do PT (ele costumava ser apresentado pela imprensa at se transformar em marqueteiro de Francisco Rossi como exemplo de marketing engajado). Assim ele justifica seu afastamento do jornalismo e ingresso no marketing poltico: Sou apaixonado por poltica e queria mudar uma realidade que os meios de comunicao queriam manter. Famoso pelo seu antimalufismo, ele faz questo de dizer que sua opo pelo PT foi sempre por convico. Porm, em 1992, sempre segundo suas palavras, fui afastado das campanhas do PT acusado de despolitizante, sem ideologia, agora o Duda Mendona orienta o discurso do partido... (...) Eu era um militante. Em 1996, me ofereci para fazer a campanha da Luiza [Erundina] de graa, mas recusaram. como se voc fizesse tudo pela sua famlia e ela lhe virasse as costas.4
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Situado no outro extremo e mais prximo do que seria o modelo de engajamento profissional , Ney Lima Figueiredo abre seu livro Jogando para ganhar ufanando-se de poder transitar entre diferentes lados da poltica sem muito constrangimento:
Foram 90 campanhas polticas em 15 anos. Participei, exatamente, de 90 campanhas polticas para prefeituras, governos de estado, Presidncia da Repblica, Congresso, passando por sindicatos, associaes esportivas e entidades patronais, como a poderosa Fiesp. Em apenas dois anos estive a favor e contra Paulo Maluf nas disputas pelo Governo e Prefeitura, em So Paulo, em 1990 e 92. Em 1980, ajudei a oposio a derrubar um esquema poltico que dominava a Fiesp h quase meio sculo. Doze anos depois, na
No captulo X do livro A elite do poder, Wright Mills (1978 [1956]) ao abordar o que designa diretrio poltico, prope uma espcie de tipologia dos profissionais ligados poltica. O autor diferencia os polticos (categoria na qual inclui dois tipos principais: os polticos de partido e os burocratas polticos5) daquele outro tipo de personagem que, mesmo figurando na poltica, no pode ser considerado um poltico profissional. Este um intruso, como o designa Mills, porque transcorreu a maior parte da sua vida ativa fora de organizaes estritamente polticas e dependendo do caso introduzido nelas, ou se abre caminho, ou entra e sai do campo poltico. Nesse sentido, sua experincia profissional apoltica, e sua carreira e suas relaes pertencem a outros crculos.6 Coincidindo com a perspectiva de Mills, os profissionais do marketing poltico so vistos pelos polticos (e seus assessores permanentes) como intrusos, na medida que no possuem um passado poltico ou vendem qualquer coisa por dinheiro. O modelo do profissional o do distanciamento e entra em conflito com alguns valores presentes na poltica. Um excessivo distanciamento ou o oportunismo so ao menos idealmente valores pouco caros ao universo
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poltico em que, o que se aprecia so a convico, a lealdade e a confiana, e o trabalho desinteressado. A relao entre os que se vinculam poltica por vocao (embora no apenas) e os vendedores apolticos de poltica, como diria Habermas, ou produtores de discursos polticos despolitizados, como os designaria Bourdieu, aparece perpassada por certa ambigidade e tenso. Se, por um lado, estes ltimos precisam se engajar para no serem vistos como intrusos, ao mesmo tempo precisam manter a distncia profissional necessria para, nos termos de Becker mencionados no captulo anterior, vender um servio profissional que os polticos no possam realizar eles mesmos. Quanto mais eles consigam acumular expertise e consolidar a crena de que eles possuem conhecimentos e tcnicas no polticas, mas essenciais para a vitria de um candidato, mais eles conseguiro consolidar as bases para uma autonomia profissional que esteja o menos amarrada possvel aos valores da poltica e dos polticos (seus clientes). Nesse sentido, os profissionais do marketing poltico que ancoram sua competncia poltica num saber terico que lhes permite saber de poltica e de opinio pblica (a opinio dos eleitores) mais do que sabem os polticos e seus assessores permanentes parecem estar sendo melhor sucedidos na empreitada.
2. A poltica: atividade permanente ou ocasional?

Foi dito, conforme Weber, que para que uma pessoa seja considerada um profissional da poltica ser necessrio que faa da atividade poltica o contedo da sua existncia, seja vivendo para a poltica (enquanto atitude interior norteadora da vida) ou dependendo financeiramente dela e trabalhando em regime de tempo integral. Porm, essas no so as nicas maneiras de se envolver com poltica. Alm dos que tm a poltica como uma profisso principal Weber distingue, tambm, outros dois tipos: os que a fazem ocasionalmente, e os que a tm a poltica como profisso secundria. Polticos ocasionais, escreve Weber, somos todos ns quando votamos, aplaudimos o protestamos numa reunio poltica, fazemos um discurso poltico ou realizamos qualquer outra manifestao de vontade de natureza semelhante. Para muitos, acrescenta Weber, a isto se reduzem as relaes com a poltica. Os polticos semiprofissionais (tais como todos os delegados e dirigentes de associaes polticas) em geral desempenham essas atividades em caso de necessidade, sem viver principalmente delas e para elas, nem no plano material nem no espiritual (Weber, 1979:18). Uma das caractersticas centrais do processo que leva instaurao do sistema democrtico do Estado constitucional moderno , para este autor, o alargamento do universo dos que, cada vez mais, fazem da poltica sua profisso principal (Weber, 1979:51ss).7 Interessa-me destacar que ainda que para determinar o nvel de profissiona-
lizao de uma pessoa que desempenha atividades polticas devam considerar-se fundamentalmente o tipo de ligao financeira e o vnculo emocional envolvidos na relao, no podemos ignorar que outra importante varivel subjacente classificao dos tipos de vnculos passveis de serem estabelecidos com a poltica (e por conseguinte os diversos tipos de agentes polticos) a quantidade de tempo a ela dedicada. O carter mais ou menos profissional da atividade poltica depender do tempo dedicado mesma, quer dizer, do carter mais ou menos permanente do vnculo que se estabelea com a poltica. Considero que o valor heurstico de certas categorias e princpios de classificao consiste em serem capazes (sempre que se evite engessar as anlises em tipologias excessivamente formalistas) de dar algum grau de inteligibilidade (no transparente) realidade social. Neste sentido, esforos como os realizados por Weber e outros autores me parecem ser uma ferramenta analtica valiosa para aproximar-se, ao menos enquanto tentativa, da multiplicidade de agentes que constituem o universo dos profissionais do marketing poltico, interrogando-se pela sua relao com a poltica em tempos no eleitorais: quando a poltica volta a ser uma atividade especializada apenas para um nmero limitado de pessoas. Se, como vimos, o marketing poltico designa basicamente um conjunto de prticas associadas ao perodo eleitoral e, durante esse tempo, os agentes ligados ao marketing poltico vivem da e para a poltica, cabe perguntar-se pelo que sucede depois, uma vez passadas as eleies. Se, como afirmo, o espao do marketing poltico no existe fora do contexto eleitoral, o que acontece com esses profissionais (esses intrusos, em termos de Wright Mills) que, durante a campanha eleitoral, fazem da poltica uma profisso? Continuam vinculados poltica? Em caso afirmativo, como? Para eles a poltica , nos termos de Weber, uma profisso ocasional (restrita ao perodo eleitoral) ou permanente? Principal ou secundria? Pretendo, antes de encerrar este captulo, abordar, ainda que brevemente, essas questes.
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Alm de heterogneas e descontnuas, as relaes destes profissionais com a poltica fora do perodo eleitoral tambm varia muito de caso para caso. Se por um lado mais ou menos fcil identificar um espao social ligado ao marketing poltico principalmente associado a certos servios, produtos, e atividades que circulam e se oferecem durante as campanhas eleitorais , o mesmo j no acontece uma vez concludas as eleies e apurados os votos. Para um nmero considervel de profissionais (e empresas) que trabalham com marketing poltico sua relao com a poltica no seria uma atividade permanente, mas circunscrita ao momento de campanha. Como vimos, h vrios casos em que os profissionais se afastam temporariamente de seus empregos em jornais, agncias
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ou universidades para trabalhar na campanha eleitoral de um candidato. Outras vezes, no caso dos que so proprietrios ou diretores de empresas de produtos e servios no exclusivamente polticos (produtoras, institutos de pesquisa, agncias de propaganda comercial etc.) durante as eleies se concentram no marketing poltico, acrescentam o adjetivo eleitoral aos servios que oferecem para, depois, voltarem a suas atividades comerciais (no polticas). Para todos esses especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais a poltica se transforma numa profisso ocasional, circunscrita ao perodo eleitoral. No desempenho de suas atividades poltico-eleitorais, eles vivem de e para a poltica. No caso das empresas especializadas em produtos e servios polticos (como nos casos, por exemplo, das empresas de brindes ou telemarketing, ou inclusive as que trabalham na rea de pesquisas de mercado) s apagar o adjetivo poltico do seu material promocional. Contudo, um importante nmero desses agentes continua, aps as eleies, vinculados poltica e se inscrevem no conjunto dos que realizam o exerccio continuado e especializado de atividades polticas (i.e. parlamentares, assessores, ministros, secretrios e tcnicos governamentais, jornalistas, advogados de escritrios de consultoria, dentre muitos outros).8 A revista Imprensa na matria intitulada Cenas de simbiose explcita, referindo-se s estreitas relaes entre imprensa e poltica, oferece uma pista interessante para se pensar na metamorfose (e sumio) dos marqueteiros aps as eleies:
Muitos reprteres ambicionam um bom e seguro emprego de assessor, no Congresso ou no Governo. Ou temporadas em campanhas polticas, como marqueteiros, nada mais que um termo chique para a mesma funo. (Imprensa, 1998:41)
organizaes no polticas. Dentre os que, de uma ou outra forma, mantm ligaes com a poltica mencionei as consultoras que trabalham vinculadas ao Congresso Nacional, assim como tambm os consultores polticos, especialistas em anlises de conjuntura social e poltica que vendem seus servios de consultoria para empresas, entidades financeiras, partidos polticos e associaes de classe etc. Vimos, ainda, que muitos dos produtos polticos como, por exemplo, os bancos de dados eleitorais com informaes sociais, polticas, demogrficas etc., uma vez concludas as eleies so disponibilizados para a venda num mercado mais amplo. As prefeituras e governos municipais so um mercado amplamente cobiado por muitos destes profissionais e suas empresas. Os recursos pblicos destinados propaganda oficial so tambm um butim almejado por muitos dos profissionais do marketing poltico ligados a agncias de publicidade (seja como donos ou funcionrios) com trabalho na rea de marketing institucional e comunicao poltica. H alguns anos, a revista Meio & Mensagem publicava o mencionado artigo de Paulo de Tarso (Agncias de propaganda, campanhas de governo e campanhas eleitorais) no qual seu autor chamava a ateno para a importncia de se olhar para esse mercado:
Os clientes/administradores pblicos dispem de um montante de investimentos que os tornam grandes clientes, em condies de exigir, monitorar o trabalho e cobrar resultados especficos. A publicidade de administraes pblicas, alm de direito do cidado e servio pblico indispensvel, torna-se cada vez mais competitiva e passa a depender da criatividade. O mero boletim de propalismo (propaganda + jornalismo) agora simplesmente passa em branco. A produo baratinha, o anncio feinho a mdio prazo esto custando cada vez mais caro. (...) Mas os investimentos feitos pelas agncias para conhecer profundamente mercados como o das fraldas descartveis continuam a ser infinitamente superiores a investimentos similares que poderiam ser realizados na rea de marketing governamental. O total das verbas de governos hoje (federal, estaduais e municipais e empresas pblicas), mais do que justifica o esforo. (Tarso, 1998:14)
Assim como acontece com os reprteres, o termo marqueteiro designa as atividades profissionais (de marketing poltico) realizadas nas campanhas polticas, e o termo assessor, as atividades (de assessoria) no Congresso ou no Governo. J mencionei antes que o que uma grande maioria ambiciona que o candidato, se eleito, lhe oferea um bom e seguro emprego no governo (incluindo os cargos em rgos pblicos e empresas estatais) ou, no caso de senadores e deputados, um cargo ligado a seu mandato parlamentar. Quer dizer, a vitria eleitoral que garante a permanncia (ou o ingresso) do seu candidato na poltica implicar para ele sua transformao num profissional da poltica que passa a fazer desta atividade uma ocupao permanente, no restrita apenas ao perodo eleitoral. Nos casos de jornalistas como Carlos Brickmann, donos de empresas de assessoria de imprensa (cf. Cap. 5), mais difcil que se dediquem exclusivamente a um candidato eleito, em compensao combinam esse trabalho (em geral feito na condio de autnomo ou de prestao de servios) com o trabalho para empresas e outras
Como mencionei antes, para muitos dos profissionais do marketing poltico, a expectativa que o trabalho na campanha (e mais ainda se tiver sido em carter de colaborao e vitoriosa, claro) seja retribudo posteriormente, favorecendo o acesso aos recursos destinados propaganda:
que eu havia ajudado Waldir [Pires BA] em sua campanha ao Senado. Como sempre, sem cobrar nada. Quando, logo depois ele chegou ao Ministrio da Previdncia, criei, naturalmente, uma expectativa. Pensei que teria,
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pelo menos, uma oportunidade. Mas Waldir virou as costas para mim e por interesses polticos entregou a conta do Ministrio a uma agncia, tambm da Bahia, do mesmo tamanho que a minha, sem nenhuma concorrncia. Sem entender o que estava acontecendo, fui a Braslia e pedi uma audincia. L meio sem jeito, tentou fazer-me entender que a vida tem dessas coisas e que, em outro momento, quem sabe... Hoje at que respeito a sua deciso. Ele era ministro e tinha direito de dar sua propaganda para quem quisesse. Mas naquele tempo, confesso, no havia quem me fizesse entender. (Mendona, 2001:164)
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Notas
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Parte dos conceitos centrais deste trabalho, que fora resultado de uma conferncia que Max Weber proferiu em 1919, posteriormente foram incorporados aps sua morte no captulo IX de Economia e sociedade, Sociologia do Estado (1996 [1922]). Neste, a relao entre a constituio do Estado e o surgimento da burocracia moderna aparece muito mais desenvolvida, porm as idias centrais para a questo que me interessa aqui resgatar, e que diz respeito profissionalizao da poltica e o surgimento dos profissionais da poltica, so de A poltica como vocao.
Os recursos para publicidade (existentes nos trs nveis de governo) esto previstos nos respectivos oramentos. Para ganhar uma conta do governo9 as agncias devem submeter-se a um processo de concorrncia pblica. Em geral, formam-se consrcios que renem vrias agncias que, por sua vez, medeiam a contratao de terceiros, dos quais cobram um percentual (15% a 20% do servio segundo os casos). bastante comum que as empresas dos profissionais que prestaram servios para a campanha do candidato sejam tambm as que vencem essas concorrncias, e passem, assim, a brindar servios para administrao.10 Em nvel federal, a atual Secretaria de Comunicao de Governo e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica (ex-Secretaria de Comunicao Social) a responsvel pelos (milionrios) contratos publicitrios.11 Cada Ministrio tambm tem seus recursos prprios, destinados a propaganda, cuidado da imagem institucional, realizao de diversas campanhas dirigidas populao. E ainda, na soma total de recursos pblicos destinados propaganda oficial, devem ser contabilizados os das empresas estatais como Petrobrs, Furnas etc. Existem tambm setores governamentais nos quais se trabalha a imagem do Brasil: o Itamaraty, reas ligadas ao Turismo, Ministrio de Indstria e Comrcio, Embratur, secretarias estaduais de turismo, rea de comrcio exterior etc. Finalmente, o Ministrio de Relaes Exteriores e a Presidncia da Repblica. possvel encontrar alguns dos nossos profissionais dando assessoria para estes rgos, coordenando pesquisas, dando palestrar ou organizando os estandes brasileiros nas feiras internacionais. Finalmente, o panorama do trabalho dos profissionais do marketing poltico fora do perodo eleitoral ficaria incompleto se no mencionasse os marqueteiros internacionais. Esta categoria ainda incipiente no Brasil, porm parece estar consolidando-se cada vez mais como tendncia. Apoiados na idia que ainda gera polmicas no meio poltico de que h elementos universais nas campanhas eleitorais (comuns aos diferentes pases onde vigora o sistema democrtico para a designao de representantes) alguns especialistas em campanhas eleitorais viajam pelo mundo trabalhando nas diferentes campanhas.12
2 A tipologia de tais polticos colaboradores dos prncipes contra os feudos compreende progressivamente o clero, os humanistas, a nobreza feudal expropriada e empobrecida que aflui corte, a baixa nobreza (gentry) inglesa, os juristas de origem acadmica e os advogados, at o aparecimento dos verdadeiros e autnticos funcionrios que, como parte do processo de autonomizao do Estado, acabaro por constituir as modernas burocracias estatais. 3 No seu texto A representao poltica. Elementos para uma teoria do campo poltico, Bourdieu
aponta para a concentrao do capital poltico nas mos de um pequeno grupo de profissionais que detm o monoplio dos produtos oferecidos pelo campo poltico. Nesse contexto, ele recupera a s brutalidade materialista de Max Weber, mas acrescenta que seria prefervel dizer que se pode viver da poltica com a condio de se viver para a poltica (Bourdieu, 1998:176).
os limites deste trabalho aprofundar no sentido das relaes e representaes que se estabelecem entre marketing e marqueteiros, direita e esquerda. Devido conotao negativa do marketing, visto pelos partidos de esquerda como essencialmente despolitizante, em geral associado a candidaturas de direita. No mesmo artigo citado anteriormente (cf. Cap.1) Frei Beto critica a contratao de marqueteiros por parte da esquerda, e escreve: Os marqueteiros eleitorais so poucos e, em geral disputadssimos. Por isso so caros. E trabalham para quem paga. Os partidos de direita, plenos de poder e dinheiro, contratam os mais competentes. Para a direita tudo mais simples, pois se move por interesses, ao contrrio da esquerda que se move por princpios (ou deveria faz-lo).(...) Marqueteiros eleitorais dificilmente so de esquerda. Eis um complicador. Vale salientar que esse artigo de 1998, anterior campanha de 2002, na qual a participao do Duda Mendona na campanha (vitoriosa) de Lula acabou desmontando vrios desses argumentos. Tambm do lado dos marqueteiros de esquerda (ou envolvidos em campanhas de candidatos de esquerda) vrios dos elementos do discurso de Frei Beto se reproduzem. Mesmo reconhecendo que recebem um pagamento pelos seus servios e que, nesse sentido, seu engajamento profissional, fazem questo de deixar claro que preciso acreditar no candidato e trabalhar com o corao.
5 A carreira do burocrata poltico desenvolveu-se nos setores administrativos do governo, ele se faz poltico na medida em que se afasta da rotina do servio civil e penetra nos crculos onde se faz poltica (Mills, 1978 [1956]:216).
4 Excederia
Para Mills, o tempo adquire uma perspectiva ancorada na diacronia e com a qual se aponta para a trajetria profissional da pessoa. Na perspectiva deste autor, para que algum possa ser definido como poltico profissional no basta, como vimos no caso de Weber, viver para ou da poltica; alm disso a pessoa precisa ter acumulado a maior parte de sua experincia profissional dentro da poltica.
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7 Mais recentemente, Daniel Gaxie (1978) prope o estabelecimento de uma hierarquia de nveis
de politizao nas sociedades ocidentais. Um dos extremos reservado para os que, seguindo claramente Weber, ele designa profissionais da poltica, porque vivem de e para a poltica. Seguem-lhe, segundo o grau de dedicao, os ativos regulares (que vivem para a poltica sem transform-la numa profisso, i.e. militantes de partido), e os ativos ocasionais (que participam de tempos em tempos). No estabelecimento das trs categorias restantes (espectadores regulares; espectadores ocasionais, e indiferentes) Gaxie considera o grau de interesse pelos assuntos e problemas polticos e o meio pelo qual as pessoas mantm-se informadas. (Gaxie, 1978:61). Cabe acrescentar que Gaxie recorre distino weberiana entre atividades polticas (entendidas como aquelas atividades de exerccio legtimo de poder no interior de um agrupamento poltico no qual disputa-se a conquista desse poder) e atividades orientadas politicamente, que buscam influenciar a atividade do agrupamento.
nas eleies argentinas foi amplamente noticiada pela imprensa daquele pas. Na Argentina (ainda mais que no Brasil) a contratao de consultores norte-americanos e franceses para trabalhar nas campanhas acontece visivelmente desde as eleies de 1982, as primeiras realizadas aps a ditadura militar dos anos 1970.
8 Sobre pesquisas etnogrficas no Brasil, realizadas com alguns desses agentes permanentes como
ser parlamentares, assessores, escritrios de consultoria, ver Bezerra (1995 e 1999); Kuschnir (2000); e Teixeira (1998).
como se chama a verba de propaganda do cliente e como a mesma passa a se designada na agncia: estou atendendo a conta X , segundo Kacelnik, uma frase muito ouvida no meio publicitrio (Kacelnik, 1976:20).
10 Mesmo que as contas mais almejadas sejam as verbas federais, os recursos dos governos estaduais e de grandes cidades como So Paulo e Rio de Janeiro no deixam nada a desejar. Segundo dados da revista Monitor de Propaganda e Marketing (agosto de 2001) a agncia Internad Publicidade (de Albano Alves Filho e Hayle Gadelha que cuida da rea de criao e marketing poltico) se dedicou durante alguns anos a dar atendimento na rea de comunicao a vrias prefeitura do estado do Rio de Janeiro. Em 1998 cuidaram de toda a campanha do Garotinho para o Governo do Rio. Segundo palavras textuais da matria: Com a vitria do candidato, eles participaram na concorrncia para a conta publicitria do governo, ficando com a rea institucional, e passaram a dividir os R$ 14 milhes da verba com a Cult, a Fischer, a Artplan, a Geovanni, a Standard e V&S, cabendo a cada uma R$ 2 milhes. Numa nova concorrncia realizada em 2001, Internad coube a Coordenadoria de Infra-estrutura, onde esto localizadas nada mais do que a Cedae, a Emop, a Secretaria de Recursos Hdricos, a Secretaria de Transporte, a Secretaria de Obras e Projetos Especiais, a Secretaria de Meio Ambiente, a Flumitrens, o Metr, a Coderte, a Serla, a Feema e a Cehab. (Monitor da Propaganda & Marketing, Ano 2, n.38, 1 ago 2001:3). 11 A essa poderosa Secretaria compete, dentre outras atribuies, os assuntos relativos poltica
9 Conta
de comunicao e divulgao social do Governo e de implantao de programas informativos, cabendo-lhe a coordenao, a normatizao, a superviso e controle da publicidade e de patrocnios dos rgos e das entidades da Administrao Pblica Federal, direta e indireta, e de sociedades sob controle da Unio, e convocar redes obrigatrias de rdio e televiso (Medida provisria No. 103, de 1 de janeiro de 2003). Segundo dados publicados em O Globo (8/9/01) por ano o governo gasta R$ 500 milhes. Em 2001, somente para a campanha de racionamento de energia foram destinados cerca de R$ 25 milhes.
12 A realizao de eventos como o 2 Congresso Internacional ou a criao de equipes, associaes de consultores polticos regionais e internacionais (assim como a adscrio nas existentes) confirmariam uma tendncia para a disputa pela ampliao de um mercado profissional, principalmente para pases vizinhos. A participao de Duda Mendona, assim com a de Hiram Pessoa de Mello
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CONCLUSO
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Sobre candidatos e sabonetes: a viso mercadolgica da poltica
Seria impensvel a existncia do marketing poltico se dentre os profissionais do marketing poltico no existisse, tambm, a representao anexa que concebe o processo eleitoral em termos de relaes de mercado. A representao mercadolgica da vida poltica durante as eleies v os adversrios polticos como concorrentes disputando o mercado de eleitores (consumidores) com os mesmos mtodos com que os fabricantes de sabonetes disputam o mercado.1 Trata-se de vender o produto (candidato) principalmente por intermdio dos meios de comunicao de massa, individualizando e tornando direta (sem mediaes) a relao do candidato-produto com o eleitor-consumidor. Em sntese, uma eleio um grande processo mercadolgico em que o candidato procura vender, passar as suas idias, as suas propostas a um eleitor que vai compr-las (Cabral, 1998:99). Foi Philip Kotler, autor de Marketing para organizaes que no visam ao lucro, um dos primeiros a dar forma a esta analogia.2 Ele considera que a troca o conceito central do marketing e que um profissional do marketing uma pessoa muito boa em compreender, planejar e controlar as trocas (Kotler, 1978:20). Visto assim, uma campanha poltica consiste numa troca entre candidatos e eleitores em que o candidato se coloca no mercado de eleitores e emprega as modernas tcnicas de marketing, especialmente a pesquisa de marketing e a propaganda comercial, a fim de maximizar a aquisio de votos. Esquematicamente, escreve Kotler, os processos estruturais do marketing empresarial e do poltico so basicamente os mesmos. Ambos podero ser analisados em termos da teoria de troca (Ibidem:371) A figura na pgina 186, extrada do livro de Kotler, ilustra a referida analogia. A metfora do processo eleitoral como um mercado absorvida no Brasil sem muitas modificaes. As palavras transcritas a seguir, enunciadas durante um seminrio por um profissional do marketing poltico brasileiro, no deixam muito lugar para dvidas:
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SOBRE CaNDIDaTOS E SaBONETES: a VISO MERCaDOLgICa Da POLTICa

e no no candidato. No me interessa a opinio do candidato, interessa-me a opinio do eleitor. O candidato tem que se ajustar a ela, porque o eleitor no vai se ajustar ao candidato. (Pacheco, 1998:15)
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Comparao do marketing empresarial e do marketing poltico (Kotler, 1978:371)
Eleies democrticas costumam ser ambientes muito frteis para aplicao da teoria do marketing em virtude das grandes semelhanas existentes entre as perplexidades de um consumidor diante de uma gndola de supermercado com dez marcas de shampoo e de um eleitor com igual nmero de opes para prefeito da cdula nica. (Pires, 1998:48)
Essa concepo est cada vez mais espraiada. E penso que uma das coisas interessantes que tanto os marqueteiros, como seus detratores a utilizam. Os primeiros, para ressaltar a importncia de seu trabalho; os outros, ao contrrio, para desqualific-la. Acontece que ainda que a metfora seja compartilhada, no acontece a mesma coisa com os aspectos que nela se salientam. Os crticos do marketing poltico nos seus argumentos colocam a tnica no plo da oferta: em lugar de propostas e idias, o candidato se transformou num produto que se vende como se fosse um sabonete. No entanto, os profissionais do marketing poltico trazem ao centro da cena o plo da demanda: o consumidor-eleitor. Por que o marketing poltico se diferencia da poltica? pergunta o professor Cid Pacheco durante uma conferncia; ao que ele mesmo responde:
Porque, para o poltico, tudo comea e acaba na poltica. Para ns, profissionais de marketing, tudo comea e acaba no eleitor. No estamos interessados no candidato nem na poltica. Assim como o homem de marketing de produtos est interessado no consumidor tudo comea e caba no consumidor, ele o centro do sistema quando trago o marketing eleio, centro-me no eleitor
Franck Cochoy, num interessante trabalho no qual conta a histria do marketing, localiza seu nascimento como um corpus diferenciado de conhecimento sobre o mercado na metade do caminho entre a oferta e a demanda, entre a teoria e a prtica (cf. Cochoy, 1998). Mas, segundo esse autor, a grande inovao que se introduziu nos anos 1950 (com a inveno do concept marketing) e que tornou o marketing uma disciplina poderosa, consistiu na sada desse ponto intermedirio e o deslocamento para a demanda. Dessa forma o consumidor passa a ficar no centro do marketing e o produtor na sua periferia. Com esse movimento, a cincia econmica teve que ceder espao psicologia, sociologia e aos estudos interessados em conhecer as motivaes que se escondem por trs dos desejos dos consumidores. Tudo isto, transferido ao marketing poltico, traz o eleitor para o centro do discurso dos marqueteiros. Analisar todas essas nuanas extrapolaria os objetivos deste trabalho, mas penso que o ncleo central do marketing poltico ou, se se preferir, seu poder de seduo, se encontra na crena coletiva de que, atravs das pesquisas de opinio pblica, possvel conhecer (e satisfazer) os anseios do cidado-eleitor-consumidor. E, claro, que em os satisfazendo, ser possvel ganhar a eleio. As pesquisas seriam fundamentais no trabalho com a imagem do candidato porque permitem adapt-la aos gostos da populao, e ajudam na elaborao da estratgia de campanha. Ao mesmo tempo, elas alimentam a fico cientfica, como disse Champagne, de que o povo existe e fala atravs delas. Mas ao meu ver, o fundamental aqui que os marqueteiros se autodefinem como os intrpretes dos resultados e os facilitadores da troca entre o candidato-vendedor e o eleitor-consumidor. Um personagem dessa fico, o publicitrio e jornalista Paulo Nassar, ao se referir s novas tecnologias no mercado eleitoral, comenta:
... um cenrio darwiniano [poludo de candidatos] em que muito poucos sobrevivero. E bvio que essa sobrevivncia no cenrio poltico no funo do talento do poltico, tambm conseqncia de tudo o que a gente vem falando anteriormente, ou seja, boas pesquisas, boa estratgia, do montante de recursos, de uma boa equipe, de tempo para montar uma mquina de se fazer campanha. (Nassar, 1994:134-5)
Considero que a metfora da democracia e do sistema eleitoral em termos de mercado com a conseguinte representao do candidato como vendedor e do eleitor como um consumidor encobre as relaes de mercado que atravessam o espao do marketing poltico, assim como oculta as trocas nas quais os profissionais
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Maciel sabe fazer, eu no estou credenciado para fazer, no sei fazer. O que sinto que o bom analista poltico, em cima de dados confiveis, capaz de prever coisas que o poltico, sozinho, no prev. (...) Ento s vezes o analista poltico, at por ter uma perspectiva melhor no sofre a presso direta, o marketing no est dentro, est fora , com os dados e as pesquisas corretas, faz a melhor leitura do quadro. Eu confio muito mais nos analistas para prever o futuro do que nos polticos, porque no Brasil eles tm constantemente quebrado a cara. (Figueiredo, N.L. 1994a:18-9)
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do marketing poltico esto diretamente inseridos. Sob a iluso de estarem servindo de intrpretes dos anseios da populao e, assim, ajudando os polticos a ganhar a eleio (se posicionarem no mercado) so esses agentes, na verdade, os que esto vendendo seus sabonetes aos candidatos que, nesta histria, so os principais consumidores dos produtos e servios polticos que os marqueteiros vendem. Em outras palavras, mais do que trocas entre eleitores e candidatos, o espao do marketing poltico viabiliza as trocas entre os prprios profissionais do marketing poltico e entre esses e os polticos.
*
Outra derivao que advm de se representar o processo eleitoral como um mercado consiste em que, por essa via, a campanha eleitoral fica fora da poltica. Se para a maioria da populao as eleies so o tempo da poltica, ao contrrio, tanto no discurso dos profissionais do marketing poltico como nas representaes que eles lutam para impor socialmente, as eleies so o momento no poltico da poltica, ou como as caracteriza um deles: as eleies so as frias da poltica.3
O poltico tambm exerce, ao longo da sua vida poltica, os fatos polticos. Ele acumula os fatos polticos construindo sua carreira. Num certo momento dessa carreira a cada dois, trs ou quatro anos acontece uma eleio. Essa eleio, tal como as frias, o momento de no pensar em poltica. Assim como eu tiro frias na profisso, eu tambm tiro frias na poltica. A eleio o momento em que o candidato tem que esquecer a poltica... (...) ns [os profissionais do marketing] atuamos na faceta eleitoral do processo poltico, que uma faceta apoltica. (Pacheco, 1998:13)
No discurso dos especialistas em marketing poltico e campanhas eleitorais, a poltica e o marketing so definidos como domnios independentes, cada um com seus profissionais, suas tcnicas e suas lgicas prprias (lgica da poltica versus lgica do mercado). O marketing poltico surge da irrupo no processo eleitoral de um conjunto de procedimentos e tcnicas do mercado, as quais, justamente por serem no polticas, exigiriam competncias especficas, controladas por especialistas e profissionais externos poltica. Quando perguntado sobre qual o segredo do marketing poltico, o consultor poltico Ney Lima Figueiredo assim respondeu:
Primeiro preciso definir o que se entende por poltica. Aquela poltica partidria, poltica de alianas que o Hlio Garcia sabe fazer, que o Marco
Como possvel observar nas palavras de Figueiredo citadas acima, os profissionais do marketing poltico no pretendem concorrer na poltica com os polticos. Por serem reivindicadas como domnio do marketing e no da poltica, seu campo de batalha as eleies e as campanhas eleitorais. aqui que eles disputaro aberta e publicamente com os polticos e outros profissionais da poltica pelo direito de comandar os rumos da campanha eleitoral. E sobre esta representao nativa acerca do seu papel numa eleio que eles constroem sua expertise e se apresentam publicamente como especialistas em campanhas eleitorais.4 Todavia, muitos dos profissionais do marketing poltico lutam para tornar o marketing poltico uma atividade permanente e no apenas eleitoral. No faltam os artigos e as palestras dedicadas a afirmar que h que se diferenciar o marketing eleitoral do marketing poltico. Os argumentos esto direcionados aos governantes e aos candidatos eleitos e insistem em que o marketing preciso no apenas para ganhar as eleies, mas tambm, posteriormente, para se sustentar no poder. O problema com o qual se deparam esses argumentos que eles no precisam da metfora da democracia como um mercado (metfora cujos elementos centrais so o momento eleitoral e a troca objetivada no voto). Mas acontece que, sem essa metfora, o marketing (e seus profissionais) no tem como justificar sua presena na poltica. Neste sentido, penso que o marketing poltico, apesar das tentativas de muitos dos seus profissionais, designa um universo de agentes, prticas e representaes associadas, no contexto do sistema democrtico, a eleies competitivas e campanhas eleitorais. Uma vez concludas as eleies, muitas das atividades realizadas sob a expresso marketing poltico no deixaro de existir, mas como vimos, elas sero designadas com outros termos (propaganda, consultoria poltica, pesquisa etc.). Da mesma forma que as prticas mgicas (os ritos), conforme Mauss (1974 [1902]), se relacionam com condies de tempo e espao especficas, o marketing poltico est estreitamente ligado ao tempo e os espaos eleitorais.5 Contudo, so realmente numerosos os profissionais envolvidos nas campanhas eleitorais que, aps as eleies, continuam vivendo da poltica. Analisar toda esta rede teria extrapolado os limites deste trabalho, cujo objeto foi o espao do
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marketing poltico. No entanto e sem pretender ser conclusiva me interessa, sim, deixar em aberto a seguinte questo: at que ponto, assim como as eleies so para a maior parte dos polticos o momento de maior visibilidade (o lado pblico) do seu fazer poltico, no acontece o mesmo com o trabalho dos diversos agentes das diversas reas profissionais que durante as campanhas constituem o espao do marketing poltico? Em outras palavras, penso que para eles, assim como para os polticos, as eleies so (e cada vez mais) o momento pblico e visvel do seu trabalho. Aps o momento eleitoral, no caso dos profissionais aqui analisados, eles abandonam o marketing poltico e nos casos que permanecem vinculados poltica voltam aos seus bastidores. Em especial, vimos que, para muitos dos profissionais do marketing poltico, a vitria do candidato se traduz na sua prpria vitria j que, como recompensa, ganha uma conta do governo. Nesses casos, a expectativa de que o trabalho na campanha seja retribudo posteriormente, com o favorecimento do acesso aos recursos pblicos destinados propaganda. Numa clara homologia com o campo poltico, para os marqueteiros, assim como para os polticos, entrar no jogo eleitoral um caminho para aceder aos recursos do Estado (sejam estes cargos ou verbas).
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fenmeno social claramente delineado, nem tampouco, como demonstrei na ltima parte deste trabalho, perante um conjunto de agentes com marcas profissionais claras que permitam afirmar sem hesitao: esse marqueteiro, e esse outro no. Mas tambm, e principalmente, esses eventos em especial as feiras ou as exposies paralelas deixam transparecer uma das questes fundamentais que o estudo do marketing poltico traz tona: a constituio de um mercado de servios e produtos polticos no qual se exprimem de forma exemplar as relaes entre a poltica e o mercado. Por isso, o desafio, aqui, consistiu em identificar caminhos para o estudo do marketing poltico que no pressuponham margens divisrias que no existem. Neste sentido e movida por essa inquietao, que este trabalho se inseriu na perspectiva de numa antropologia da poltica preocupada em:
...investir nas zonas de interseo entre o que etnograficamente percebido como relativo poltica e o que, tambm, do ponto de vista nativo colocado fora desse domnio: religio, parentesco, direito, relaes pessoais. Trata-se de analisar eventos, situaes, rituais, dramas ou processos sociais reveladores dessas intersees e seus efeitos, tanto no sentido da unificao e aproximao entre o que fica dentro de um domnio, quanto no sentido das diferenciaes dentro do prprio domnio e deste em relao aos demais. (NuAP, 1998:9-10)
Ao longo destas pginas tentei oferecer uma aproximao ao espao do marketing poltico, de forma a tornar inteligvel seus contornos e relaes internas. Para tal, o ponto de partida foi a identificao e mapeamento daquilo socialmente identificado com a designao marketing poltico. Foram apresentadas as diferentes aes do marketing poltico e o que seus agentes fazem quando dizem o estar praticando, acreditando ter demonstrado que, mesmo sendo um espao social vinculado diretamente ao perodo eleitoral, o marketing poltico abrange mais do que a propaganda de televiso de um candidato, ou mesmo, trabalhar sua imagem: devem ser levados em conta, tambm, o traado da estratgia e as pesquisas de opinio. Atividades tais como escrever livros e artigos e dar cursos so fundamentais na busca da delimitao de uma identidade social para o marketing poltico e nelas, como fartamente demonstrado aqui, esses profissionais investem parte do seu tempo. Atravs de eventos de marketing poltico como congressos e feiras pudemos ter acesso s atividades de carter associativo que alguns dos profissionais do marketing poltico promovem com o objetivo, dentre outros, de congregar os profissionais da rea. Destaque-se, ainda, que, ao mesmo tempo que atravs dos Congressos pudemos nos aproximar de uma constelao de agentes, prticas e representaes, que se articulam em torno de um espao social identificado com a expresso marketing poltico, constatamos que no estamos na presena de um
O marketing poltico evidencia que no h fronteiras bem definidas e rgidas entre poltica e mercado. No so esferas independentes, cada uma com seus profissionais, suas tcnicas, e suas lgicas prprias e autnomas (lgica da poltica versus lgica do mercado). Pelo contrrio, acredito ter demonstrado que as articulaes entre ambas so grandes. Se por um lado verdade que existe uma considervel mercantilizao dos interesses e das transaes sociais e profissionais no campo poltico-eleitoral, por outro, no menos verdade de que existe, tambm, uma politizao do mercado e dos produtos e servios oferecidos. Ao se relativizar a dicotomia mercado versus poltica, e se olhar, em contrapartida, para as intersees entre ambos, observa-se que a condio para que o marketing irrompa nas campanhas eleitorais que de alguma forma ele se politize. Categorias sociais como a de marketing poltico, hbridas na sua constituio, permitem aceder de forma privilegiada ao estudo das intersees entre campos que, como no caso da poltica e do mercado, se encontram, at segunda ordem, muito juntos.
Notas
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comparao entre candidatos e sabonetes parece remontar a um artigo autobiogrfico de
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Lazarsfeld (An episode in the history of social research: a memoir, 1969), em que relata que seu interesse pelo marketing surgiu das equivalncias metodolgicas entre o voto socialista e a compra de um sabonete. Lazarsfeld foi um socilogo austraco que alguns anos antes da Segunda Guerra migrou para os EUA. Seu livro The peoples choice: how the voters makes up his mind in a presidential campaign, de 1955, considerado, no meio do marketing poltico, uma referncia obrigatria. (Para uma anlise da trajetria de vida de Lazarsfeld, cf. Pollak, 1979 e 1984.) Da para a frente, o sabonete aparece sempre como o produto preferido para se fazer aluso supremacia do mercado sobre a poltica. No difcil descobrir que a imagem faz parte do anedotrio das memrias dos prprios profissionais do marketing poltico ao se referirem a alguma das campanhas histricas referindo-se resistncia inicial do cliente. Ver, por exemplo, em Champagne (1998:34), a referncia que ele faz ao relato do Michel Bongrand, publicitrio e militante do movimento dos jovens gaullistas, sobre a que teria sido a reao irada do General De Gaulle: Como seus prprios partidrios poderiam ter imaginado que ele pudesse se rebaixar para se vender como se vendem sabonetes? vimos no captulo 3, ao referir-me histria do marketing poltico, seu livro, publicado em ingls em 1975, uma referncia obrigatria no Brasil para o marketing poltico. Kotler define o marketing, em geral, como a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercados-alvos, no propsito de atingir os objetivos organizacionais (1978:20).
3 Nas localidades do interior do Brasil, observam Palmeira e Heredia, a poltica no uma atividade permanente nem se constitui em um domnio delimitado de atividades. Poltica identificada a eleies, e o perodo eleitoral designado, por essas populaes, de tempo da poltica (Palmeira e Heredia, 1993 e 1995; Palmeira, 1996). Ainda sobre a relao entre poltica e eleies, Ren Remond observa que se por um lado h temas como, por exemplo, os partidos, que so indissociveis do adjetivo poltico, o mesmo, segundo o historiador, no ocorreria com o fenmeno eleitoral. Ainda que, segundo a viso dominante, as eleies sejam identificadas com a poltica ao ponto de, como observaram Palmeira e Heredia (1995) para o caso das comunidades rurais, ser sinnimo de tempo da poltica a operao que consiste em organizar a transmisso do poder ou a designao de representantes por um mtodo eletivo tem outras aplicaes alm das polticas: as socits savantes, as sociedades acadmicas, os clubes, que se recrutam por cooptao, h sculos recorrem a esse mtodo para preencher as vagas que a morte de um dos representantes abre em suas fileiras, sem por isso se tornarem instituies polticas, mesmo que acontea de suas campanhas assumirem um aspecto poltico (Remond, 1996:441). 4 Voto 2 Como
marketing.... o resto poltica o ttulo de uma coletnea de artigos sobre marketing poltico (cf.Grandi, 1992) e ilustra bastante claramente a minha afirmao.O mesmo ttulo foi utilizado alguns anos antes em um seminrio promovido pela Eco/UFRJ, mas com um ponto de interrogao no final da primeira parte da elocuo: Voto marketing? Aps a leitura do livro com a edio das palestras do seminrio, a resposta da maioria dos palestrantes, principalmente de seu organizador, Cid Pacheco, tambm afirmativa (cf. Pacheco et al., 1998). so poucos os profissionais do marketing poltico que trabalham, tambm, como marqueteiros em eleies no polticas: na campanha de candidatos a presidncia de entidades patronais (a Fiesp, por exemplo); em campanhas diretoria de entidades classistas como a Fora Sindical, ou de outras entidades, como a Federao Israelita.
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Impresso pela grfica Lidador. Segunda quinzena de agosto de 2004.

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As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado

Nu Ncleo de Antropologia A P da Poltica

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As (difusas) fronteiras entre a poltica e o mercado

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Reviso A. Custdio Editorao Dilmo Milheiros Capa Simone Villas-Boas

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Parte I O ESpAO dO MARKETING POLTICO

Parte III OS ESPECIALISTAS EM CAMPANHAS ELEITORAIS E MARKETING POLTICO

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O marketing poltico como um todo real

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O MaRKETINg POLTICO COMO UM TODO REaL

1. O marketing para candidatos e suas campanhas eleitorais

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A montagem da estratgia de campanha

Ou nas palavras de Carlos Manhanelli:

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Ou, numa coluna com o ttulo Campanha de sabonetes:

2. Ensinar e escrever: outras atividades de marketing poltico no cenrio eleitoral

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aportuguesada do vocbulo ingls freelancer.

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mais informao sobre Abcop ver Captulo 2.

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Sobre congressos, feiras e associaes

1. O 2 Congresso Internacional de Marketing Poltico

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SOBRE CONgRESSOS, FEIRaS E aSSOCIaES

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