5.

MARCO REFERENCIAL

5.1.

Marco Conceptual

5.1.1. Belleza, el concepto de belleza real o ideal de la mujer Para argumentar lo escrito en el presente captulo se consultaron documentos como Lo bello, lo feo, lo ideal, lo irreal del autor Carlos Alberto Galeano Marn, donde se sealan el origen de los movimientos como el dadasmo, el surrealismo y los foto documentales que nacieron y fueron de gran influencia durante el siglo XX, y que de igual manera sentaron las bases para el desarrollo y reconocimiento e inters de la sociedad en disciplinas como la publicidad entre muchas otras. Segn el documento tradicionalmente, los medios han influenciado los gustos estticos del consumidor. En este siglo cabe resaltar la influencia de tres movimientos artsticos para indagar alternativas de ver y definir la belleza; el

Dadasmo, el Surrealismo y los Foto-documentales norteamericanos, con dos caractersticas comunes, su inters en la esttica de lo feo y su valoracin de otras formas de ser, como objeto de reflexin de la moda, las modelos y la belleza El Dadasmo surge en Zrich en 1915, como una corriente de oposicin

intelectual durante la primera guerra mundial. Los Dadastas crearon obras que representaban maquinas fantsticas de funciones intiles, o en el sentido opuesto inutilizaron objetos trastocando sus funciones, para entenderlo mejor, los dadastas ridiculizaron los cnones establecidos y se mostraron rebeldes ante lo que ya estaba concebido por una sociedad, razn que los lleva al caos y la anarqua adems de escandalizar las esferas dominantes. El Dadasmo creo las bases para algunas de las corrientes y formas artsticas ms importantes de este

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siglo y estimulo la revisin radical de los valores artsticos y estticos. Sin embargo la confusin dominante del movimiento impidi un control en su interior y propici su propia extincin. Segn el artculo de revista de la Universidad de Antioquia titulado Lo bello lo feo lo ideal y lo real, escrito por el autor Carlos Alberto Galeano Marn: El heredero ms directo de las teoras Dadastas fue el movimiento Surrealista, aunque su posicin ante las artes y la esttica se acentu de manera diferente. Mientras los Dadastas se conformaron con negar y ridiculizar a los grandes periodos del arte y a sus maestros, los surrealistas llevaron a cabo una

condena ms sistemtica de la tradicional clsica, del ideal de fidelidad a la naturaleza y de cualquier esttica del arte por el arte14. La confrontacin y polarizacin promovida por los lderes occidentales durante y luego de la primera guerra mundial, concluye que cualquier persona que estuviera por fuera de lo normal fue considerada como un enemigo potencial. Artistas, filsofos, intelectuales y gentes comunes fueron perseguidos debido a sus convicciones, algunos fueron presos y otros ejecutados. Como respuestas a estas actitudes fascistas, los surrealistas lucharon por la unin de los opuestos. En su desarrollo incluyeron a las artes y a la creacin de un sistema completo de ideologa y accin poltica. Cansados de la cultura occidental y despus de adquirir una conciencia temprana de la amenaza de inhumana proveniente del sistema capitalista y su abolicin de toda representacin de la creatividad individual y social, los surrealistas propusieron un plan de alternativas que influencio a las generaciones siguientes de intelectuales en todo el mundo.

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Disponible en: Lo bello, lo feo, lo ideal y lo real. Ideales estticos en el siglo 20. Universidad de Antioquia 260. Pg. 105-111.

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Segn seala el artculo mencionado anteriormente el programa de Bretn y sus compaeros no result exitoso en el campo poltico, pero en el campo esttico logr una solucin manifiesta en la contraposicin de dos realidades opuestas. Esta idea parte de la famosa declaracin de Lautramont, que se constituy en una autentica definicin de la belleza Surrealista. Bello como el encuentro casual de una mquina de coser y un paraguas en una mesa de operaciones15. Esta idea se constituy en un claro ataque a los ideales occidentales del momento pero ampli las estrechas concepciones en torno a lo que se consideraba lo normal. Para el surrealismo la existencia de lo extraordinario, lo desviado, y lo monstruoso era una razn para maravillarse, una prueba de las mltiples formas del ser. El inters en formas de existencia diferentes a las normales tuvo efectos importantes dentro del desarrollo de la esttica surrealista. Seres mutantes fantsticos, producto de fusiones entre humanos, animales, vegetales y minerales, poblaron sus pinturas y textos desafiando las normas de la racionalidad y cordura. Para otras personas, no era necesario recurrir a rincones imaginarios para encontrar seres que existan por fuera de lo normal. Los otros seres estaban ah, eran de carne y hueso, rechazados, discriminados y temidos por una sociedad convencida de que solo exista una forma nica de vivir, comprender y aceptar el mundo. Segn el artculo, las ideas revolucionarias del surrealismo se vieron afectadas por la progresiva divisin del grupo, lo que no sucedi con los ideales polticos del comunismo que se esparcieron a lo largo y ancho del planeta. En la dcada de los cincuenta el gobierno norteamericano se obsesiono en ver una amenaza a su sistema capitalista y se dio una poltica de persecucin que arruino la vida y carrera de muchas personalidades y de la instituciones. El autor Carlos Alberto Galeano Marn plantea tanto en los Estados Unidos, como en Europa, las influencias de autores como Nietzsche, Freud, Jung, Rimbaud y los
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Disponible en: Lo bello, lo feo, lo ideal y lo real. Ideales estticos en el siglo 20. Universidad de Antioquia 260. Pg. 105-111.

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mismos dadastas y surrealistas, hicieron que los crculos intelectuales reevaluaran los conceptos morales y estticos, como resultado los lmites de la belleza y los tabes fueron desplazados y un gran nmero de artistas se interesan en un punto de vista opuesto al exaltado por los lderes de la sociedad de

consumo, mientras el consumismo centraba su atencin en las masas consumidoras, algunos artistas indagaban en los aspectos inexplorados del individuo, el primero hacia propaganda a la felicidad y al xito material, el arte se preguntaba por la angustia y el horror de la existencia, el consumismo defenda las nociones de la belleza clsica, el arte exploraba las posibilidades estticas de la fealdad. El autor Carlos Alberto Galeano Marn en el articulo lo bello, lo feo, lo ideal y lo irreal, dice que vale la pena destacar a artistas como: Diane Arbus, Lisette Model, Doris Ulmann, Walker Evans y Dorotea Lange, Robert Frank los cuales centraron su mirada y posiciones en los menos favorecidos y ofrecieron una visin realista y plena de valores, todos ellos aportaron a la construccin de una corriente fotogrfica que puede ser considerada como la ms autentica y valiosa manifestacin artstica de ese pas; Los Foto-documentales

norteamericanos. Gracias a la gran influencia de corrientes como el Dadasmo y el Surrealismo existe esta corriente artstica. La teora llega a un punto en que lo que tradicionalmente es visto como feo trata de disputarle su puesto a lo bello, la lucha entre este par de conceptos se ha establecido en trminos de lo real y lo que es ideal. La pareja bello e ideal usualmente se opone y predomina sobre la pareja feo y real. En general la industria de la belleza y sus medios continan haciendo uso de estas parejas de conceptos. Sin embargo un nmero cada vez ms creciente de empresas revalan su eficacia. Estas empresas buscan y exaltan la belleza existente en lo que es real, a la vez que critican la fealdad de lo que consideran como ideal. En todo caso la industria de la belleza continua creciendo, pero para ellos el centro del asunto no es pues si las mujeres son o no son, deben ser o no deben, ser bellas, feas, reales o ideales, sino cuanto provecho econmico se puede sacar de tales

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discusiones, pues al final habr un ideal de belleza o de fealdad, ante el cual la humanidad se adaptar y seguir. Como se plantea en el artculo, estas corrientes han entregado al servicio de la publicidad, elementos de juicio que le permiten utilizar toda clase de herramientas para hacerla ms real, ms humana, ms cercana a una sociedad llena de prejuicios y frustraciones que no se identificaba para nada con la perfeccin de una belleza o perfeccin difcilmente alcanzable por la gran mayora de los seres humanos. Adems ha dado las bases para las diferentes manifestaciones del arte a las cuales hoy por hoy podemos disfrutar, como el cine, la pintura, la escultura, y la misma publicidad, etc. Con la belleza femenina se quieren simbolizar muchas cosas, como la armona entre el interior y exterior. Si se ampla el tema de la belleza se puede anotar que esta es la cualidad ms valiosa a la mujer, presentada por la publicidad como un bien que el consumo puede proporcionar. La propuesta es cuidarse para gustarse. La belleza es en el mundo publicitario

obligatoria para que una mujer sea aceptada y condicin imprescindible de su xito profesional y de vida. Este es el ideal de mujer que la publicidad quiere vender a la masa consumidora, la mujer, cada vez se enfrenta ante la lucha de lo que le toca ser socialmente para alcanzar sus ideales como son, ser bella, exitosa profesionalmente y en su vida personal, ve a travs de los medios mujeres que logran alcanzar todo esto, como por ejemplo, por usar o no usar determinados productos y seguir equis normas que sugieren ayudan a ser como ellas desearan. Sin embargo, sabe que ese ideal tal vez no sea logrado si no se sumerge o se deja influenciar por las diferentes marcas de belleza que por lo menos le sugieren ser ms bella, ms aceptada ante s misma y los dems. Segn la revista Publicidad y Mercadeo en su Artculo Estereotipos publicitarios, En el trabajo las mujeres aparecen tanto en profesiones subordinadas como en oficinas mixtas en condiciones de trabajo ms o menos iguales. La mujer ejecutiva autnoma aparece en

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publicidad de cosmticos y productos dietticos, un estereotipo positivo de mujer, donde la imagen ideal ya no es la de la bien casada o emparejada, sino la de la triunfadora y respetada en su trabajo. Otras aparecen en la publicidad bancaria para incentivar o promover el ahorro familiar y de pequeos comerciantes. Generalmente la mujer del hogar es eludida de la publicidad se refieren a ella solo para promocionar productos de consumo directo como detergentes, limpiadores y alimentos, interrogando las razones de eleccin del producto para mostrar criterio en la toma de decisiones. En cuanto a las cualidades del ama de casa se le reconocen la dulzura y la entrega, predomina una actitud de cuidados a los dems excepto a ella misma. Las jvenes se ven seguras en sus relaciones personales con el sexo masculino, seductoras y exigentes. En sus relaciones entre mujeres pocas veces se ven apoyndose o conversando entre ellas ms bien en relaciones envidiosas y de competitividad16. El artculo anota, que al menos en el medio y a travs de conferencias y reuniones de orden internacional es motivo de estudio y de preocupacin el tema de la explotacin de la belleza y de los estereotipos creados para describirla o sustentarla en toda la historia de la publicidad y de los medios de comunicacin en el mundo. En la recomendacin recogida en la Resolucin del Parlamento Europeo de septiembre de 1997 se llegaron a conclusiones bien importantes y relevantes como las que a continuacin se escriben, para tener un acercamiento a posibles soluciones. Para comprender ms a fondo el termino de belleza y la intervencin de la mujer en la publicidad se trae como muestra la revista Publicidad y Mercadeo, la cual en su Artculo. Ha evolucionado la mujer en la publicidad? nos expresa lo siguiente:
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Disponible en: Estereotipos publicitarios. Publicidad y Mercadeo. pg. 30-34

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En la publicidad aparece con mayor evidencia el tratamiento discriminatorio que se da a la mujer, segn se afirma en la

exposicin de motivos de la propuesta de resolucin sobre la imagen y el papel de la mujer en los medios de comunicacin, presentada en el Parlamento Europeo, las referencias a la publicidad no son muy halagadoras. La discriminacin de que las mujeres son vctimas es imputable en buena parte a la publicidad, ya que gracias a su enorme difusin y sus efectos de persuasin, perpetua el reparto tradicional de los roles respectivos entre el hombre y la mujer17. La publicidad atribuye comportamientos diferentes entre hombres y mujeres que terminan estereotipndose. En el artculo Ha evolucionado la Mujer en la

publicidad? Se dice, son muchos los hombres que consideran natural que a la mujer se le representa como a la eterna seductora y simple objetivo de sus fantasas. Sin embargo con la liberacin de la mujer debe quedar ms claro que se deben preparar las campaas de otra manera, no pueden presentar a la mujer como esposa y madre, el estilo tradicionalista de algunas campaas ya no es aceptado. Se puede observar una disminucin en las acciones publicitarias en donde la imagen de la mujer no tiene relacin con el producto, en los anuncios actuales, las rubias son cada vez menos frecuentes. Los profesionales en

finanzas y los especialistas en publicidad y marketing, han demostrado que las personas mayores de 40 aos poseen las dos terceras partes de la renta disponible. La publicidad ha descubierto tambin la categora de las mujeres de ms de 40 aos. La mujer es un objetivo prioritario para la publicidad y su opinin debe ser tenida en cuenta. En consecuencia, y en lo referente a publicidad, la propuesta de resolucin

presentada al Parlamento Europeo hace las siguientes recomendaciones:

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Disponible en: Ha evolucionado la mujer en la publicidad? Publicidad y Mercadeo. Pg. 20-31.

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El sector publicitario de acuerdo con las fuerzas sociales implicadas, deber establecer reglas de conducta con el fin de prevenir toda discriminacin de la mujer en la publicidad. Las mujeres debern mostrarse particularmente activas a este respecto. Se impone el establecimiento de un acuerdo que impida la utilizacin del ser humano como objeto. Debe igualmente considerarse como discriminatoria y por tanto ser sancionada toda publicidad que atente contra la igualdad entre el hombre y la mujer en el plano social, econmico y cultural, y que perpeten la separacin entre los roles tradicionalmente desempeados por el hombre y la mujer. Debe, finalmente, considerarse como discriminatoria toda

representacin en que la mujer refleje las caractersticas que la sociedad atribua en los siglos pasados; es decir, la que perpetua los prejuicios en materia de igualdad entre el hombre y la mujer18. La publicidad debe dinamizar su imagen, ser ms creativa, ms recursiva y evolucionar con una sociedad que rechaza estereotipos tradicionalistas que como se han demostrado son dainos al ser humano. Es hora de hacer una revolucin que nos permita mejorar, hacer crticas positivas que lleven a dignificar la vida humana, su medio ambiente, su cultura, utilizando los recursos y medios de comunicacin que la modernidad a puesto a nuestro alcance. En el artculo Publicidad y Mujer, de la cocina a la sala de juntas, de la revista Publicidad y Mercadeo se plantea el siguiente argumento:

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Disponible en: Ha evolucionado la mujer en la publicidad? Publicidad y Mercadeo. Pg. 20-31.

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Las mujeres han sido y seguirn siendo un recurso publicitario, es importante examinar la manera como los mensajes le estn llegando19. El artculo afirma, la mujer no es tonta, y est convencida que no es perfecta; ha evolucionado con la vida moderna, cambio la cocina por la sala de juntas, usa PC, celular, Black Barry, su vida, su mundo se encuentra rodeado de tecnologa, se ha globalizado y as mismo sus exigencias, es parte del desarrollo social, industrial y poltico del mundo, sus decisiones son cada vez mas tenidas en cuenta y acertadas. En un alto porcentaje han cursado estudios universitarios y constituyen gran parte de la fuerza laboral del mundo. Cuando la mujer ingres al mundo laboral se encontraba en desventaja, su solucin fue extremista y quera igualar a los hombres y prescindir de ellos, se vio agobiada por tres papeles madre, esposa y trabajadora, su vida se lleno de tareas y se agot. Hoy las cosas han cambiado, hoy la mujer encuentra en la diferencia con el hombre el complemento que la hace feliz y especial. Su feminidad e inteligencia le ha abierto las puertas del mundo, tiene metas claras y quiere vivir con comodidad. Su poder adquisitivo la lleva a satisfacer su afn por comprar productos que le agradan, le garanticen calidad y confort. Su autonoma econmica le asegura el control de su vida y su familia, adems de garantizarle estabilidad financiera para el futuro. La mujer de hoy sin desmerecer la de otras dcadas (definida como hija, madre o esposa de alguien), ha descubierto su yo, su individualidad, su reconocimiento y auto respeto. Los cambios de la mujer ante la vida y su papel dentro de la sociedad, demandan de los publicistas un nuevo enfoque en los medios de comunicacin que utilizan para llegarles, los publicistas y creativos deben seguir el ritmo de los cambios sociales y de la mujer moderna, replantear sus estrategias de comunicacin para enviar mensajes claros y efectivos que dejen a parte los estereotipos.

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Disponible en: Publicidad y Mujer: De la cocina a la sala de juntas. Publicidad y Mercadeo. Feb., 1997, pg. 32 a 34.

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