DISEO, DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Definiciones Producto

Kotler 1989: Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Adems de bienes y servicios, personas, lugares, organizaciones, Actividades, Ideas. Holtje 1982: un producto es algo tangible o un servicio que satisface la necesidad de un cliente.

Evolucin del Concepto de Producto

Producto Centrado en si mismo.

El producto es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles unidas en una forma fcilmente Reconocible e identificable. Un conjunto de bienes de naturaleza tecnolgica similar. Un televisor Sony es el mismo producto que un TV LG. Una ptica primaria del concepto de producto la del fabricante o Productor y, con ella la preponderancia de las caractersticas puramente fsicas de los productos.

Evolucin del Concepto de Producto

Producto Marca.

Permite reconocer como diferentes a dos productos con identidades fsicas comunes, an cuando la nica o principal distancia entre ellos sea la procedencia de diferentes empresas y, por lo tanto, la presencia de diferentes marcas. Empieza a entrar en escena las percepciones del consumidor

Evolucin del Concepto de Producto

Producto Centrado en las necesidades del consumidor o producto servicio.

Concepto ms avanzado de producto pone su nfasis en los servicios aadidos y permite una definicin ms acertada y til.

El consumidor cuando adquiere un producto busca un conjunto de servicios, que, en forma de atributos o caractersticas, le proporcionen utilidad (satisfaccin). Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio o conjunto de servicios que el bien es susceptible de prestar.

Evolucin del Concepto de Producto

Producto Consumidor.

Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee determinado bien para satisfacer su necesidad. Ya no son importantes los atributos que realmente tiene el producto, sino los que el consumidor considera, percibe o cree que tiene. En este caso podramos afirmar que cada demandante tiene el monopolio absoluto del producto que demanda. Cada consumidor posee una nica y exclusiva valoracin de una misma realidad , de un mismo producto. La diferencia real entre los productos se produce en la mente del consumidor

Evolucin del Concepto de Producto

Evolucin del Concepto de Producto producto es un conjunto de atributos Producto centrado en s mismo El tcnicos Producto - Marca Producto centrado en las necesidades del consumidor o Producto - Servicio Producto Consumidor
fsico

El principal elemento de diferenciacin entre los productos es la maraca El producto como un conjunto de atributos capaces de producir satisfaccin

El producto como el conjunto de atributos que el consumidor individual cree encontrar en el

Producto de cinco dimensiones desde la ptica del consumidor(Kotler 1995).

.Beneficio bsico o ventaja esencial: es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente.
.Producto Genrico: o caractersticas tcnicas que permiten la prestacin de la funcin bsica, es la versin fsica del producto del producto que incorpora el beneficio bsico. .Producto Esperado: Incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es la versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan.

Producto de cinco dimensiones desde la ptica del consumidor(Kotler 1995).

.Producto Aumentado: Incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aquel que aade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus competidores; es una versin del producto que supera las expectativas mnimas(producto esperado) del consumidor. Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto podra y debera incorporar en el futuro; estos atributos an no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todava queda por hacer

Evolucin del Producto

Estructura de acero que garantiza el transporte seguro

Transporte de larga distancia de viajeros por carretera

Transporte Puntualidad, entretenimiento, comodidad Limpieza, servicio de equipajes, precio razonable, informacin adecuada

Audfonos individuales con diferentes opciones de escucha

Beneficio Bsico

Producto genrico Producto esperado Producto aumentado

Gua turstica acompaando al viajero

Producto potencial

ATRIBUTOS DE UN PRODUCTO

ASPECTOS AADIDOS Entrega ASPECTOS FORMALES Etiqueta BENEFICIOS BSICOS Estilo/Diseo Mantenimiento

Formacin

Marca

Envase

Imagen

Garanta

Financiacin

Post-venta

Instalacin

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: MARCA (I)

MARCA:
Nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia

Beneficios que reporta la marca

Dentro de una marca cabe distinguir: Nombre o denominacin de marca Logotipo o logo

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: MARCA (II)

CARACTERSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA
1. Brevedad 2. Eufona 3. Pronunciable 1. ESTRATEGIAS DE MARCA Marca propia a. nica b. Mltiples 2. Marcas del distribuidor

4. Fcil de recordar
5. Sugerente 6. Positiva 7. Original 8. Libre de registro 9. Aplicable internacionalmente 3.

Marca franquiciada

ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO: ENVASE Y ETIQUETA

ENVASE:
Recipiente, caja o envoltorio que acompaa al producto en su venta y presentacin

Funciones que cumple el envase

1. CONTIENE AL PRODUCTO 2. PROTECCIN 3. PROMOCIN 4. DIFERENCIACIN

Importancia del envase como instrumento comercial

1. AUTOSERVICIO 2. CAPTAR LA ATENCIN 3. VALORES DEL CONSUMIDOR: COMODIDAD, ESTTICA, ...

ETIQUETA:
Parte del producto que contiene informacin impresa sobre el producto y que identifica al producto y/o al vendedor

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El posicionamiento es la imagen del producto o de la empresa que perciben los consumidores con relacin a los productos competidores o con relacin a un producto ideal El POSICIONAMIENTO es especialmente til: 1. Se lanza un nuevo producto 2. Se pretende revitalizar la demanda 3. Cambia la percepcin del producto propio o de la competencia 4. Aparecen nuevos productos en el mercado
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO 1. Caractersticas del producto 2. Beneficios o problemas que soluciona 3. Uso u ocasiones de uso 4. Por la clase de usuarios 5. Por disociacin con la clase de producto

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN
La estrategia de diferenciacin consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el producto sea percibido diferente del de los competidores
DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PRODUCTO 1. Versiones 2. Calidad 3. Duracin 4. Estilo 5. Envase DIFERENCIACIN A TRAVS DE LOS SERVICIOS 1. Entrega 2. Instalacin 3. Formacin 4. Reparaciones 5. Garantas 6. Financiacin 7. Otros OTRAS FUENTES DE DIFERENCIACIN DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PERSONAL

DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La trascendencia del DNP para garantizar la rentabilidad a largo plazo puede justificarse en funcin de tres factores:
a) La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologas: acortamiento de los ciclos de vida de los productos. b) La llegada a la fase de madurez de la mayora de los mercados. c) La globalizacin e intensificacin de la competencia.

Altas tasas de fracaso de nuevos productos

El producto no satisface ninguna necesidad real Por qu ha fracasado el producto? Tiempo desarrollo, momento del lanzamiento

Falta de coordinacin variables de MK

Deficientes investigaciones de mercado

Falta de informacin sobre el mercado o sector

FASES DEL DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

GENERACIN DE IDEAS
TAMIZADO DE IDEAS TEST DE CONCEPTO DESARROLLO ESTRATEGIA DE MK ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO DESARROLLO DEL PRODUCTO TEST DE PRODUCTO TEST DE MERCADO

LANZAMIENTO

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS

Introduccin Crecimiento
Una versin Selectiva Alto / bajo Informativa Diferenciacin Alto / bajo Marca

Madurez
Diferenciacin Bajo

Declive

TIEMPO

Reducir versiones Selectiva Bajo

Se incrementa Intensiva

Marca /Promoc. Reducir inversiones

Ciclo de vida del producto

.Introduccin: periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el producto al mercado, sin utilidades por gastos de lanzamiento .Crecimiento: aceptacin rpida y utilidades crecientes .Madurez: disminucin de las ventas comprado por la mayora de compradores potenciales, utilidades se estabilizan o disminuyen debido a gastos altos de marketing para defender el producto .Declinacin: deterioro de las ventas fuerte y disminucin en utilidades.

ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PRODUCTO ESTRATEGIAS BASADAS EN EL MERCADO

Calidad
Prestaciones Cambios en el diseo

Uso ms frecuente Mayor cantidad por ocasin Nuevas aplicaciones Nuevos usuarios

Apple

Cola Cao