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Catico
D. General
D. General + Staff
Grupo de inters
Acciones
Herramientas
Presupuesto
La propia Organizacin
Paradigma se llamo:
Poltica de empresas
Planificacin Estratgica
Direccin Estratgica
Una percepcin del futuro: Se visualizan nuevos escenarios del mercado, nuevas ideas para el negocio, nuevas oportunidades y un panorama de largo plazo.
Definicin de Marketing
El propsito del MARKETING es CULTURIZAR CONCEPTOS DE OFERTA a partir de necesidades bsicas y convertirlos en DESEOS de la gente a travs de una COMUNICACIN DE IMPACTO. Crear a su vez diversos niveles de DEMANDA, SEGMENTANDO EL MERCADO, que permitan generar COMPORTAMIENTOS en trminos de INTERCAMBIOS CON BENEFICIO.
El Marketing Su connotacin
Su papel fundamental:
El Marketing es la mayor fuerza culturizadora del Mundo Por tanto:
El Marketing Su connotacin
1. La Economa (para generar demandas). 2. La Administracin (para gerenciar el proceso estratgico del Marketing).
3. Las Comunicaciones (para posicionar en la mente los conceptos de Oferta).
El Marketing Su connotacin
Disciplina de Apoyo: El Marketing utiliza en su papel culturizador tres campos de conocimiento: 1. La Psicologa 2. La Sociologa: 3. La Antropologa: ciencia que estudia
comportamiento biolgico y social del hombre
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QU ES EL MERCADEO?
No es vender No es publicidad ni promocin El Mercadeo es un proceso que cubre:
1. 2.
3.
Identificar necesidades
Seleccionar mercados meta Desarrollar productos
4.
5. 6.
Fijar precios
Definir canales distribucin Decidir la mezcla promocional
7.
Investigar el mercado
EL MERCADEO Satisface:
Necesidades Deseos
Demanda
Intercambio
As el Mercadeo es:
La actividad humana que satisface necesidades y deseos del consumidor mediante procesos de intercambio.
Kotler
El mercadeo hace superflua la venta
Drucker
Mercadotecnia
Personal
Mercadotecnia
Personal
Mercadotecnia
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Esquema de Empresa
Modelo A
ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO
El Producto
La Venta Dura
Concepto de VENTAS
13
14
15
No se anticipa LA RENTABILIDAD de las ventas NO SE DISCRIMINA entre clientes NO SE SEGMENTA el mercado Se trabaja con CLIENTES AL DIA sin analizar su capacidad y calidad
Se practica la VENTA A PRESIN Se POLARIZAN LAS RELACIONES interfuncionales de las empresas Se DESCOMPENSA LA CAPACIDAD DE PLANTA de la empresa No se hace TRABAJO DE OFICINA que significa: Planear, analizar y evaluar
El gerente de ventas NO GERENCIA, solo Supervisa y Exige Se busca un LOGRO INESTABLE a corto plazo
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Esquema de Empresa
Modelo B
ENFASIS INSTRUMENTO OBJETIVO
El Consumidor
Mercadeo Integral
Concepto de MERCADEO
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El sistema de produccin se SUBORDINA A LOS RESULTADOS La informacin fluye en DOS SENTIDOS: * Del medio a la empresa * De la empresa al medio Se produce LO QUE SE VA A VENDER, segn el PRONSTICO DE VENTAS
Tan importante son los OBJETIVOS INTERNOS como LOS EXTERNOS El estilo gerencial es DESCENTRALIZADO Y PARTICIPATIVO La gerencia ACEPTA EL RIESGO La gerencia ACEPTA EL CAMBIO Hay oportunidad de PROPIA REALIZACIN
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19
El Proceso Estratgico
1. Identificacin de las oportunidades en el medio.
2. Apareamiento de las oportunidades con los recursos: a. Econmicos b. Tcnicos
c. Talento Gerencial 3. De acuerdo con los valores gerenciales, que originan un ESTILO ADMINISTRATIVO
4. Dadas una CONDICIONES DEL ENTORNO, de orden: a. Incontrolable b. Semicontrolable
Ambiente Tecnolgico-Natural
Producto
Precio Consumidores Meta Promocin
Proveedores
Pblicos
Ambiente Poltico-Legal
Competidores
Ambiente Socio-Cultural
La MISION CORPORATIVA
Junto con las POLTICAS, PLANES Y PROGRAMAS, para implementar tales metas Todo ello de tal manera expresado que diga claramente en QUE CAMPO ESTA LA EMPRESA y QUE CLASE DE EMPRESA se desea ser
La FORMULACIN DE POLTICA Idenntficacin del TARGET MARKET Iidentificacin del ESTILO GERENCIAL
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA ES EQUIVALENTE A LA ESTRATEGIA DE MERCADEO La Estrategia de Mercadeo no es mas que: LA OPTIMA COMBINACIN DE LAS VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADEO A saber: Producto Precio Plaza Promocin
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La Mezcla de Mercadeo
Implementa:
OI
-
Organizacin de Mercadeo
Informacin de Mercadeo
S E
Estrategia y Planeacin
Eficiencia y Efectividad
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0 1 2 0 1 2 6 puntos
29
30
I - INFORMACIN DE MERCADEO
Puntos A. Cundo se realizaron los ltimos estudios? 1. Nunca 0 2. De vez en cuando se hace un estudio 1 3. Es una poltica permanente 2 B. Qu tan bien se conoce el potencial de los segmentos que se sirven? 1. No se conoce 0 2. Slo superficialmente 1 3. Se conoce bien y se sirve segn su potencial 2 C. Qu tan bien se conocen los costos de mercadeo? 1. Deficientemente 0 2. Se conocen, pero no se racionalizan 1 3. Excelentemente , se busca minimizarlos 2 Subtotal 6 puntos
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S - ESTRATEGIA DE MERCADEO
Puntos
A. Existe planeacin formal de Mercadeo? 1. No, slo emprica 2. Slo hay planeacin anual 3. Existe planeacin anual, intermedia y a largo plazo B. Cmo es la calidad de la estrategia? 1. No hay estrategia 2. Slo es la continuacin de la estrategia tradicional 3. La estrategia es clara, renovada. Basada en informacin reciente C. Cmo se analizan las contingencias? 1. Slo se trabaja al da 2. Se analizan imprevistos informalmente 3. Se anticipan formalmente contingencias, existen planes de contingencias Subtotal
0 1 2
0 1
2
0 1 2 6 puntos32
E - EFICIENCIA Y CONTROL
Puntos
A. Cmo se implementa el concepto de mercadeo por la alta gerencia? 1. Muy mal 2. Slo a medias 3. Se implementa totalmente B. Cmo se utilizan los recursos de mercadeo 1. Los recursos son insuficientes 2. Son suficientes, pero no se utilizan adecuadamente 3. Se hace uso ptimo de ellos C. Puede la gerencia reaccionar rpidamente a imprevistos? 1. No. Hay informacin reciente 2. Regular. La gerencia es tarda en reaccionar 3. S. La gerencia reacciona rpida y eficazmente
0 1 2 0 1 2 0 1 2 6 puntos
33
Subtotal
Oportunidades
Ambiente Tecnolgico-Natural
Producto
Precio Consumidores Meta Promocin
Proveedores
Pblicos
Ambiente Poltico-Legal
Competidores
Ambiente Socio-Cultural
Planeacin Estratgica
Implica:
1. Seleccionar Mercados Meta
Entorno
06 06 06
Alineamiento Estratgico
06
06
Objetivos
Estrategia
Estructura
Sistemas
Entorno
06 84
Desalineamiento Estratgico
80
76
72
Objetivos
Estrategia
Estructura
Sistemas
1
Mercados Actuales Nuevos Mercados
2
Desarrollo de Productos 4
Diversificacin
A. Concntrica
B. De Conglomerado
38
3
Desarrollo de Mercados
Sistema de Informacin
Sus implicaciones 1. Estamos en la Era de la Informacin 2. La informacin debe ponerse en Contexto de Decisiones 3. La informacin debe ser para TODA la Organizacin No solo para El Departamento de Marketing 4. TODA la empresa debe OIR LA VOZ DEL MERCADO 5. En muchas empresas las decisiones importantes de Marketing han surgido de Areas distintas a Mercadeo 6. Las decisiones son hoy de Alta Velocidad no siempre es posible practicar Mercadeo Ortodoxo 7. El compromiso de Mercadeo es para TODA la Organizacin
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5. Cambio constante de expertos investigadores 6. Se hace investigacin solo para el departamento de mercadeo 7. No se asigna presupuesto suficiente
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El Proceso de la Investigacin
La investigacin de Mercadeo debe ser Cientfica Esta se fundamenta en tres principios 1. La ley de los grandes nmeros 2. La Aleatoriedad 3. El principio de Probabilidad
Solo as se podr: a) Anticipar el mximo error permisible b) Ofrecer una confiabilidad especfica
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El Proceso de la Investigacin
Etapas del Proceso:
1. Definicin del Problema 2. Anlisis de Informacin Secundaria 3. Investigacin Exploratoria 4. Definir el Plan de Investigacin 5. Identificar el Universo 6. Confeccionar el Cuestionario 7. Definir la clase de Muestra 8. Realizar el Trabajo de Campo 9. Tabular la informacin recolectada 10. Analizar estadsticamente la informacin 11. Interpretar los resultados 12. Preparar el informe definitivo y la Nota Gerencial
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COMPORTAMIENTO
DEL
CONSUMIDOR
Otros Estmulos
Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturales
Respuestas del Comprador Eleccin de: Producto Marca P.O.P. Tiempo Cantidad
Caja negra del Consumidor Perfil del Comprador Proceso de decisin del comprador
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SOCILOGOS
Motivaciones Percepciones
Actitudes
El Consumidor
ESTIMULOS
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ESTMULO
Qu hay en la caja negra? Quin compra? Cmo compra? Cunto compra? Dnde compra? Por qu compra? Estas respuestas NO las da la investigacin cuantitativa. Slo las da la investigacin cualitativa y conceptual.
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2. Obedece a procesos formalizados. 3. Hay un contacto ms estrecho entre comprador y vendedor, para: a. Definir el problema b. Encontrar alternativas
c. Garantizar posventa 4. Debe identificar los influenciadores de la compra. Estos operan en funcin de: a. El medio econmico b. La estructura organizacional c. Relaciones interpersonales
d. Intereses individuales
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b) Influenciadores c) Compradores
e) Monitores
Objetivos
Polticas Procedimiento Estr.Organiza Sistemas
INTER-PNALES
Autoridad Estatus Empata Persuasin
INDIVIDUAL
Situacin poltica
DEBE DISTINGUIRSE:
Comprador
3. La empresa cuenta, por lo general, con un presupuesto limitado para promocionar un producto, luego debe concentrarlo en segmentos ms promisorios.
4. Son muy diferentes los segmentos de alto y bajo consumo. As: El 85% de la cerveza la consume el 15% de la poblacin.
- Intereses - Opiniones
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Se sirve el 100% del mercado en un 20% Estrategia de poca efectividad 2. Estrategia de Concentracin
Se sirve el 20% del mercado, en un 100% Estrategia de alto riesgo 3. Estrategia de Diferenciacin
d) Rentabilidad
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Estrategia 2: Asume que el mercado es agregado de segmentos. Debe elegirse uno que se sirva totalmente.
Estrategia 3:
No excluyente
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2. Administrar mejor el portafolio de productos. 3. Agilizar la poltica de desarrollo de nuevos productos. 4. Captar mejor las tendencias del mercado. 5. Disear el texto publicitario segn el TARGET.
6. Definir la mezcla de medios. 7. Programar la pauta de la campaa. LA SEGMENTACIN PRESUME QUE: A) El producto o servicio tiene caractersticas que lo hacen atractivo slo a cierto grupo de consumidores.
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Proceso de Segmentacin
1. Definicin del Objetivo y Alcance
2. Anlisis de la Informacin Incrementar participacin?
Nuevos segmentos? Sobre composicin del segmento, Situacin competitiva 3. Descripcin del Perfil
4. Anlisis del segmento (Compra) 5. Diseo de la estrategia de Factores demogrficos, sicogrficos Estilos de vida Intensidad de uso de variables mas sensibles Especificaciones, tcticas de precio,
Tcticas promocionales
Mensurabilidad, accesibilidad, sustanciabilidad
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Criterios de Segmentacin
1. Geogrfico Zonas, movilidad, costumbres Edad, sexo, educacin, clase social Personalidad, actitudes, grupos de referencia Factores AIO perfil VALS Fuerte usuario, lealtad de marca
2. Demogrfico
3. Sicolgico
4. Estilo de vida
5. Uso del producto
6. Proceso de decisin
7. Proceso de decisin
Necesidades que satisface, percepciones, roles sociales Altos Vs bajo riesgo de compra
Cliente Vs consumidor, compra de impulso
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4. Realizados socio-conscientes:
Hijos de la sociedad consumista Baby boomers
Son los hippies encanecidos Son escpticos, incrdulos, exclusivos Quieren realizarse como personas
2. Emulos:
Gente joven, insegura, vulnerables, Hedonista confusa y
Dilema de postadolescencia
5. Dirigidos a la necesidad:
Solo sobreviven Viven de la seguridad social
3. Emulos realizados:
Modernos aristcratas, perfil YUPI Bsqueda ansiosa del xito
Vctimas de la sicoventa
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Sus tsis:
1. Una segmentacin estricta lleva a servir solo mercados marginales. 2. La experiencia demuestra que al consumidor no se le puede ubicar en un nicho especfico del mercado. 3. La segmentacin presume que un consumidor es diferente de otro. Kurt Mayer afirma que hay ms semejanzas que diferencias. 4. A veces la segmentacin es ms aparente que real.
El formulario 1 permite alcanzar varios propsitos: a. Identificar en que etapa se encuentra su empresa respecto a la incorporacin del marketing a sus actividades, no slo como elemento tctico, sino, adems, estratgico.
b. Servir como instrumento para medir las actitudes y actividades de la empresa al contrastarla con parmetros ideales, y as poder identificar aquellas reas en que deben (o pueden) introducirse mejoras conceptuales y operativas.
c. Servir de gua para el desarrollo de un plan de cambios futuros en el rea (en caso de que sea necesario), al establecer un modelo de actuacin ideal para la empresa.
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Ahora bien, la validez de este formulario estar determinado por usted, ya que depender de que lo complete con: ABSOLUTA SINCERIDAD Y ESTRICTA OBJETIVIDAD.
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2. La Gerencia no cree en los beneficios del marketing, pero hace algunas inversiones en actividades de publicidad aunque casi nicamente publicidad institucional (directorios, revistas especializadas, etc) 3. La Gerencia no confa totalmente en los beneficios de las tcnicas del marketing, pero realiza actividades de publicidad, aunque sin ningn tipo de planificacin estratgica de las mismas (es un mal necesario), todas las dems empresas del sector la hacen, !para algo servir!, le da imagen a la empresa, etc).
4. La Gerencia no confa plenamente en los beneficios de las tcnicas del marketing, pero deja que los muchachos de ventas se diviertan un poco con esas nuevas tcnicas, pero sin gastar demasiado dinero.
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8. Si un cliente se queja, la actitud de la Gerencia es !Los clientes siempre se quejan, por consiguiente hay que tomar las cosas con calma! Que los vendedores lo resuelvan, para eso cobran comisiones! 9. En la empresa se desconoce lo que son las investigaciones formales del mercado.
10. En los ltimos tres aos la empresa no ha lanzado al mercado ningn producto nuevo.
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12. Los clientes actuales se descuidan, no se visitan, no se les da la atencin que permita elevar sus niveles de satisfaccin. 13. En la empresa no existe una estrategia de ventas claramente definida.
14. Las decisiones se toman en funcin de la experiencia: lo que fue bueno ayer, debe ser bueno hoy tambin. 15. Nadie en la empresa (incluido el rea de ventas) conoce el potencial de ventas por productos, clientes, segmentos de mercado, territorios, puntos de venta, canales, etc)
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SI
NO
17. La Gerencia no tiene conciencia profunda de los beneficios del marketing, pero apoya decididamente las actividades que se realizan en esta rea. 18. El Gerente General o Director General no interviene en el rea de marketing, pero se interesa por lo que sucede en ella. Esta bien asesorado.
19. La Gerencia contempla el marketing como una herramienta que le ayudar a vender ms, pero no como un instrumento que deba tomar en consideracin para la planificacin estratgica de la empresa. 20. Existe en la empresa un departamento de marketing con funciones claramente delimitadas situado jerrquicamente por encima del departamento de Ventas.
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SI
NO
22. La empresa cuenta con estrategias claras en el rea de marketing, aunque las mismas constituyen nicamente un derivado de los objetivos financieros de la empresa. 23. Existe un plan de accin para el rea de marketing elaborado por el departamento comercial o de ventas. 24. El personal directivo del rea de marketing proviene de empresas de productos tangibles.
25. Al margen de las diferencias en la gestin de ventas, la empresa no tiene una conciencia clara sobre las diferencias importantes entre el marketing de productos tangibles y el marketing de servicios.
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SI
NO
29. Toda la Gerencia esta orientada hacia las necesidades y los deseos del consumidor el consumidor es lo primero.
30. Todo el mundo en la empresa es consciente de que los beneficios solo se logran a travs de la participacin de mercado y que sta es imposible si no se consiguen altos niveles de satisfaccin del consumidor, usuario o cliente. 31. La empresa antepone los beneficios a largo plazo a los beneficios a corto plazo.
67
SI
NO
33. El Gerente General o Director General se involucra directo, personal y profundamente en las actividades del rea de marketing. 34. Todo el mundo en la empresa se siente responsable por el logro de las metas de marketing y ventas. 35. La gestin de marketing de la empresa se fundamenta en: * Segmentacin de los mercados. * Clara diferenciacin de los productos. * Personalizacin de la gestin. * Atencin prioritaria a los clientes actuales. * Alto nivel de motivacin interna. * Alto nivel de desarrollo de la venta cruzada * Alto nivel de integracin, interrelacin y retroalimentacin entre los niveles superiores inferiores del rea
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EVALUACIN
A. Si la mayora de sus ses se encuentra en la primera parte del formulario, su empresa se encuentra claramente en la primera etapa que vimos previamente: Oposicin entre el marketing y el sector de servicios. Se requerirn muy profundos y de convencimiento de los altos niveles gerenciales para producir el cambio que requiere la empresa para enfrentar con xito el desarrollo futuro de sus actividades ante un medio ambiente que ser cada vez ms competitivo, complejo, cambiante y dinmico. B. Si la mayora de sus ses, por el contrario, se encuentran en la segunda parte del formulario, su empresa est en la etapa intermedia y dispone de suficientes recursos y actitudes para pasar, sin grandes traumas internos a la tercera etapa y seguir desarrollando con eficiencia su visin del marketing. C. S, finalmente, la mayora de sus ses se encuentran en la tercera parte del formulario, !le felicitamos! Su empresa, de manera consciente o no, ha entrado en la tercera etapa. De aqu en adelante sus esfuerzos debern dirigirse a ir perfeccionando los enfoques e instrumentos de marketing que est utilizando en la actualidad. 69
7
6 5 4 3 2 1
La mente humana solo puede retener hasta 7 marcas dentro de una CATEGORIA Por fuera de estas no hay posicionamiento
Qu se Posiciona?
Se posicionan los atributos de la marca. No la marca misma.
Si no puede ser el primero en una categora, cree una Nueva. DIGITAL (minicomputadores) Commodore AMIGA (computadores Multimedia)
3. LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la Mente que en Ventas IBM (Computadores)
Xerox (Copiadoras)
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Harley Davidson
El concepto ms poderoso en Marketing es apropiarse de una PALABRA CREST= Caries, VOLVO= Seguridad, PEPSI = Juventud
6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes: Volvo es Seguridad. Mercedes es Ingeniera, McDonalds es Comida Rpida. Burger King, No
7. LEY DE LA ESCALERA: El escalafn que la marca ocupe en la mente har la diferencia. Es el Top of Mind 75
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Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento es concepto Relativo. ES LA ASOCIACIN QUE EL CONSUMIDOR HACE EN SU MENTE DE UNA MARCA FRENTE A OTRAS. El consumidor tiene UN MAPA mental de MARCAS
Una CAMPAA PUBLICITARIA de IMPACTO exige un claro enfoque de Posicionamiento frente a 7 estrategias: 1. ENFOQUE DE CARACTERSTICAS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO:
Estrategias de Posicionamiento
3. ENFOQUE DE USO Y APLICACIONES: (CAMPELLSS Sopas rpidas. GATORADE
4. ENFOQUE DE PERFIL SICOGRFICO: (CALVIN KLEIN Ropa casual) 5. ENFOQUE DE LA CATEGORA DEL PRODUCTO: (CAF LIOFILIZADO Vs CAF REGULAR) (BEBIDA DIETTICA Vs BEBIDA REGULAR) 6. ENFOQUE DE SMBOLO CULTURAL: (El Cowboy americano del MARLBORO) 7. ENFOQUE DEL COMPETIDOR: (AVIS versus HERTZ). (PEPSI versus COKE) (SUBARU versus VOLVO)
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El Posicionamiento SE CONSOLIDA:
1 2 3 4 Buscado ser MARCA LDER.
ESPECIALIIZANDO el significado de la marca.
Dando una MARCA FUERTE al PRODUCTO. NO COMPITIENDO DE FRENTE contra una marca LDER ya posicionada.
5 6 7
Utilizando RECLAMOS PUBLICITARIOS FUERTES (USP) Consolidando la marca contra un RASGO DEFINIDO del producto
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El Posicionamiento SE DEBILITA:
1 2 3 4 5
6 7 8 9
Olvidando el XITO INICIAL del Producto. SEGMENTANDO MAL el Mercado. Utilizando MARCAS DBILES o SIGLAS Utilizando PUBLICIDAD ENGAOSA. Desconociendo la COMPETENCIA. Buscando ser LDER en DEMASIADOS campos.
No contar con DINERO SUFICIENTE para posicionar la marca.
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Qu es Publicidad?
Consiste en enviar Mensajes Masivos, impresos,auditivos o audiovisuales a cierto pblico, con el propsito de informar e influenciar a comprar productos o servicios.
b. Dinmico: Motivar a la compra Tiene un propsito enteramente comercial Cuando no tiene un fin comercial toma el nombre de PROPAGANDA Se llama Publicidad Institucional o de Imagen.
Cuando no utiliza argumentos comerciales en sus mensajes.
Resalta valores corporativos, cvicos y culturales. Pero de todos modos, busca, en forma mediata, un fin comercial, consolidando la imagen. 81
Qu es Publicidad?
Su aplicacin
Cubre el rea de las comunicaciones en Mercadeo Es la forma como el fabricante se pone en contacto con su mercado Es el apoyo fundamental de la venta. Convierte la Venta Fra en Venta Caliente
Posiciona el producto y crea la Imagen de Marca.
Es el mayor reto que afronta el Gerente de Mercadeo.
Aqu trabaja solo
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Agente Funcional Utilidades -La empresa Volumen de ventas El consumidor El producto El aviso El medio
Procesamiento
Exposicin
Procesamiento
Efecto de comunicacin Accin en el Target
El Impacto Publicitario
Mide la eficacia con la que llega el mensaje a la Audiencia Objetivo o TARGET
Es funcin de 2 variables: 1. El Alcance 2. La Frecuencia
El ALCANCE se enfatiza Cuando: La audiencia es amplia e indefinida El mercado esta en rpida expansin Introduccin de nuevos productos Productos con fuerte lealtad de marca Extensiones de lnea para productos bien posicionados Cuando la tasa de consumo es baja Cuando la comunicacin es noticia
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El Impacto Publicitario
La FRECUENCIA se enfatiza
Cuando: Hay tasas de consumo rpidas Hay fuerte lealtad a marcas competidoras Los productos son estacionales El mensaje es complejo de comunicar El consumidor resiste al producto Cuando existe competencia desleal
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Rating:
Reach:
HUT:
La Frecuencia se Desenvuelve as
1. Consiste en el nmero de veces que se emite el mensaje. 2. La condiciona el presupuesto disponible 3. Sus medidas cuantitativas son:
a. El CPM b. Los GRP Costo por mil Puntos brutos de sintona
c. EL CPR d. El TRP
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Espiral Publicitaria
Etapa Retentiva Pionera
Etapa Competitiva
Competitiva
Etapa Pionera
PUBLICIDAD PIONERA:
Retentiva
Es educativa, descriptiva, racional, repetitiva. Corresponde a la Etapa introduccin del ciclo de vida. Enfatiza utilidad bsica del Producto.
PUBLICIDAD COMPETITIVA: Es comparativa , combativa, argumentativa, emocional. Corresponde a la etapa de Desarrollo del ciclo de vida enfatiza las ventajas comparativas del producto. PUBLICIDAD RETENTIVA: Es recordatoria, diferenciadora y promocional corresponde a la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.
Profits
0
Product development stage
Time
Introdution
Growth
Maturity
Decline
El Target
Es fundamental definir EL TARGET publicitario para: 1. Disear la estrategia de texto 2. Definir la mezcla de medios 3. Decidir la Pauta de la Campaa
FACTORES DE PUBLICABILIDAD La publicidad ser ms eficaz si tiene a su favor los factores de Publicabilidad. Son cinco: Que se acte con demanda Primaria favorable Que se pueda diferenciar el Producto Que se pueda apelar a cualidades ocultas del producto Que se puedan invocar motivos emocionales El dinero disponible.
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La Campaa Publicitaria
La publicidad logra su cometido en la campaa publicitaria.
La campaa debe disearse de tal manera que implemente la estrategia global de mercadeo. Las etapas de la campaa: - Definir los objetivos publicitarios
- Conformar el presupuesto - Disear los avisos de campaa - Definir la pauta de medios - Programar el TRACKING de la campaa
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Objetivos Publicitarios
Existen cinco categoras de objetivos publicitarios
1. Crear ENTRENAMIENTO Y CONOCIMIENTO
2. Recordar el uso del producto 3. Cambiar actitudes sobre el uso de la forma del producto 4. Hacer que sean determinantes de la compra ciertos atributos del producto 5. Reforzar la imagen positiva hacia la marca - Estas categoras originan subobjetivos de:
a. Comportamiento b. Motivacin de compra c. Percepciones d. Actitudes hacia el producto e. Publicidad
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El Presupuesto Publicitario
Es una de las decisiones mas difciles que confronta el Gerente de Mercadeo
Razones: Su aprobacin significa compromiso de desembolso en dinero. Es un desembolso significativo.
Los gerentes consideran a la publicidad como un gasto no como una inversin. No existe linealidad entre el peso publicitario y el volumen de ventas. Es difcil medir la efectividad de la publicidad en trminos cuantitativos.
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Criterios Guas (Baseline) que utilizan las empresas para definir el presupuesto publicitaria
1. El presupuesto anterior. 2. El ajuste de venta previsto. 3. La ubicacin de los productos dentro del portafolio.
4. La paridad competitiva.
5. El juicio de productividad esperado, en trminos del esfuerzo total de mercadeo. ESTAS GUIAS SE UTILIZARAN, NO IMPORTA EL MTODO DE PRESUPUESTO QUE SE SIGA
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5. MTODO DE OBJETIVO TAREA: Segn el objetivo especfico de la compaa y de las tareas necesarias para lograrlo. ORIGINA EL PRESUPUESTO POR TAREAS
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Conclusin
TODO PRESUPUESTO PUBLICITARIO ES EL RESULTADO DE: 1. El objetivo de la compaa
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1. EL CONCEPTO DE PRODUCTO Y
SERVICIO
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Para el MARKETING ms que productos o servicios, lo que se mercadea son IMGENES MENTALES.
LA IMAGEN LA HACEN: a. Las percepciones
b. Las actitudes
c. Las satisfacciones d. Las sensaciones
100
B. Nuestro servicio
LA IMAGEN MENTAL
LNEA DE PRODUCTO: Es un grupo de productos destinados a los mismos usos esenciales, a menudo con caractersticas fsicas similares
103
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
105
108
2. Gestin Deficiente
a. Ineptitud ejecutiva
b. Lanzamiento subjetivo. EXECUTIVES BABY
c. Deficiente anlisis del entorno d. No hay planes alternativos e. Direccin arbitraria y caprichosa f. No se ha hecho un anlisis previo de compatibilidad del producto frente a factores claves, para evaluar 1. Seguir con el proyecto 2. Ajustar el proyecto 3. Cancelar el proyecto
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b. Ofrece demasiados beneficios? c. El beneficio nico no satisface una necesidad real? d. La relacin precio-valor no es correcta e. El beneficio nico NO consulta las tendencias del momento f. Tan innovador que se anticipa demasiado a la evolucin del mercado g. Satisface una necesidad no reconocida h. El beneficio es demasiado complejo de comunicar
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4. Implementacin Inadecuada
b. Ante productos similares, solo la personalidad salva al producto c. Exceso de diseo que sobrepasa las expectativas d. Marca, precio y empaque inadecuados e. Distribucin equivocada f. Post-venta deficiente
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6. Tecnologa Inapropiada
a. Fallas de diseo
a. Fuera de temporada
113
MARKETING DE PRODUCTOS
VS.
MARKETING DE SERVICIOS
2.
3. 4.
4.
Consumo
7. Proceso de adopcin: Es ms lento para servicios por el mayor riesgo percibido. 8. Inclinacin al cambio: Es ms baja en el campo de los Servicios. 9. Autorresponsabilidad: En Servicios el consumidor se atribuye a si mismo parte de la culpa por la insatisfaccin. Su nivel de queja es menor en servicios.
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4. El cliente interviene en la elaboracin del producto. (En los productos tangible el producto ya est elaborado).
5. En el sector servicios NO HAY MARCHA ATRS. (En tangibles se cambia el producto.
6. Alta Intervencin de factores emocionales. (A veces, pueden distorsionar el propsito de la transaccin). 119
2. El producto (Servicio) puede ser personalizado. (El producto se hace a la medida del cliente).
3. El producto (Servicio) puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado. (Con el producto tangible esto es imposible).
4. El mayor nivel de Cara Emocional permite mayor satisfaccin y ms LEALTAD AL CLIENTE. (En los servicios a largo plazo (seguros, bancos) la tendencia a la lealtad es mayor que en los servicios a corto plazo). 5. La ausencia de intermediarios permite ms inmediatez y control por el proveedor.
6. Cada servicio es en realidad un conjunto de Subservicios que permiten constantes ajustes. 120
1 2
3
4 5
6
4. Identificar nuevas expectativas para la prestacin del servicio en trminos de: Diseo, calidad, empaque, honorarios.
5. Listar opciones alternativas para la prestacin del servicio en nichos especficos.
6. Analizar que tan adecuadamente se presta el servicio hospitalario bajo estudio en el segmento elegido.
7. Analizar exigencia de recursos para la adecuada prestacin del servicio. Este punto traslada la perspectiva global del punto 1, a factores especficos enfocados al segmento que se ha elegido.
123
Las preguntas estratgicas en esta etapa del modelo buscan el desarrollo de una ESTRATEGIA COMPETITIVA que garantice el xito de la misma.
124
Cubre:
1. Definicin de las tcticas a seguir. 2. Definir los mtodos de seguimiento y control del plan. 3. Evaluacin permanente del posicionamiento estratgico. 4. Cumplimiento de los compromisos de asignacin de recursos. 5. Necesidad de implementar estrategias de recuperacin y reciclaje cuando sea necesario.
Este modelo debe cuantificarse en lo que sea pertinente.
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PLAN DE MERCADEO
GUA MAESTRA
1. RESULTADOS LTIMO AO
Resumen analtico de los resultados alcanzados durante el ltimo ao en trminos de crecimiento, participacin de mercado, rentabilidad, penetracin por zonas, productos nuevos y fenmenos ms significativos contratados en el mercado, incluyendo competencia. 2. SITUACIN ACTUAL Resumen de las tendencias del consumidor. referencias. Anlisis de la matriz DOFA.
3. PROYECCIONES Resumen del potencial cuali-cuantitativo del mercado y de los problemas, oportunidades y retos enfrentados por la empresa y sobre los cuales debe trabajar durante el siguiente ao.
4. PRESUNCIONES Lista de los eventos que se presumen pueden ocurrir o no durante el ao y que de una u otra forma pueden impactar favorable o desfavorablemente la operacin y por consiguiente el logro de los objetivos planeados.
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PLAN DE MERCADEO
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5. ESTRATEGIAS
Lista detallada de las estrategias generales (empresa) y particulares (lnea de producto, segmento o canal) que seguir la empresa durante el siguiente ao para alcanzar los objetivos propuestos. 6. PROGRAMA DE MERCADEO Acciones Tcticas Acciones especficas sobre:
PLAN DE MERCADEO
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7. CALENDARIO Y RESPONSABLES
Lista de las acciones y eventos, sus fechas de realizacin y las personas o entidades responsables. 8. EVALUACIONES Y CONTROLES Lista de las fechas y tipos de anlisis que se llevarn a cabo.
9. RESUMEN FINANCIERO Proyeccin trimestral-anual del estado de Ganancias y Prdidas operacional sobre los siguientes parmetros: Ventas brutas Menos devoluciones Ventas netas Costo de producto vendido Margen bruto Gastos de publicidad Gastos de promocin Gastos de mercadeo Gastos de ventas Gastos de distribucin Margen neto
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2. La Gerencia 3. El Comportamiento 4. La Comunicacin Todo esto canalizado para satisfacer al usuario o paciente creando lealtad y rentabilidad financiera y de imagen hacia el mdico y/o empresa de salud.
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7. El mercadeo es un Proceso Gerencial, no es ventas ni hacer publicidad. 8. El mercadeo exitoso exige el Envolvimiento Directo del proveedor de salud. 9. El mercadeo exitoso exige que se Culturicen las Necesidades. 10. El mercadeo exige una Imagen Institucional fuerte.
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El 1% por Muerte El 3% por cambio de Residencia El 5% por amistades con otras personas El 6% por los precios
El 10% por deficiencias en la calidad de los productos EL 75% POR MAL SERVICIO
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del cliente.
PASO 3: Recupere al cliente antes de que sea
muy tarde.
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