ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS La persona de marketing debe saber quienes estn involucrados en la decisin de compra y cul

es el papel que desempea cada una de las personas. Los encargados de marketing dividen a los consumidores en cinco grupos: a- Iniciadores: Sugieren la idea de la compra. b- Influyentes: Ofrece opiniones de los productos. c- Resolutivos: Son quienes toman la decisin en ltima instancia. d- Comprador: !fect an la compra. e- Usuario: !s quien consume o utili"a el producto. # esta diversidad de consumidores estn dirigidos los esfuer"os de marketing y publicidad. TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIN DE COMPRA !l comportamiento del comprador var$a seg n el tipo de compra. 1) Comportamiento complicado para comprar: Las personas se involucran muc%o en la compra y perciben grandes diferencias entre los productos. 2) Reduccin de la disonancia: Se da cuando %ay que decidir una compra cara. Los compradores se involucran. 3) Comportamiento para las compras habituales: !l comprador no se involucra& no considera que %aya diferencias entre las marcas. 4) Comportamiento que busca la variedad: 'equiere poca participacin de los compradores& pero las marcas son percibidas como diferentes. PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR !l proceso consta de cinco etapas: a- El reconocimiento de una necesidad: !l comprador percibe una diferencia entre su estado real y su estado ideal. La necesidad puede ser activada por factores e(ternos o internos. b- Bsqueda de informacin: )uede provenir de varias fuentes *personales& comerciales& p blicas y de e(periencia. c- Evaluacin de alternativas: !s la manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de la marca. Se tienen en cuenta los beneficios del producto& los atributos y el grado de importancia de ellos. d- La decisin de compra: Se encuentra regida por dos factores como lo son las actitudes de los dems y los factores inesperados de la situacin. e- Comportamiento despu s de la compra: Se debe observar el comportamiento post compra& ya que se ponen en +uego las e(pectativas del comprador con el rendimiento real del producto.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Las empresas re nen a los consumidores para estudiarlos y entender su comportamiento. Su punto de partida es el modelo !st$mulo-'espuesta. Los est$mulos de marketing estn compuestos por las cuatro ). *producto& precio& pla"a y promocin,. -ay otros est$mulos que %acen referencia al entorno del comprador: -ec%os econmicos& tecnolgicos& pol$ticos y culturales. !n la cabe"a del comprador se convierten los est$mulos en respuestas observables& como la eleccin de un producto& de una marca& de un distribuidor& los tiempos de compra y las cantidades. !l %ombre de marketing pretende entender cmo los est$mulos se convierten en respuestas. CARACTERSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Las caracter$sticas son: culturales& sociales& personales y psicolgicas. Los marketineros no pueden controlar la mayor parte de estos factores aunque deben tenerlos en cuenta. !"C#$RE% CUL#UR"LE%: Son los que e+ercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor. !ste factor se divide en tres: &' La Cultura: !s la causa fundamental de los an%elos y del comportamiento de una persona. !l comportamiento %umano es adquirido por la educacin y el entorno en el que %a crecido. Los mercadlogos estn tratando de detectar los cambios culturales con ob+eto de inventar los productos nuevos que pueden ser requeridos. (' La %ubcultura: .ada cultura contiene subculturas menores que comparten sistemas de valores a partir de e(periencias& situaciones y vivencias comunes. /uc%as subculturas componen segmentos importantes del mercado y con frecuencia los marketineros disean productos y programas de marketing que se a+usten a sus necesidades. )' La Clase social: Son porcenta+es que establece la sociedad& de acuerdo con los valores& intereses y comportamientos que compartes. Las clases sociales estn determinadas por la sociedad& no slo por el ingreso econmico& sino tambi0n por el entorno en el que se desarrollan. # los marketineros les interesan estas clases& porque la gente de una clase social cualquiera& cuando compra& tiende a comportarse de manera similar. !"C#$RE% %$CI"LE%: &' Los *rupos: !l comportamiento de una persona est su+eto a la influencia de muc%os grupos pequeos. Los grupos que tienen una influencia directa y los que pertenecen a la persona& se llaman 12rupos de pertenencia3. Los grupos que tambi0n influyen en el comportamiento de compra son aquellos a los que se aspira a pertenecer& estos se llaman 12rupos de referencia3. Los grupos pueden influir en que se eli+a un producto o marca& cuando se trata de productos p blicos de lu+o y privados de lu+o& p blicos necesarios y privados necesarios. Los marketineros tratan de identificar los grupos de referncia y a los l$deres de opinin de esos grupos. (' Las familias: Los diferentes miembros de la familia e+ercen diferentes grados de influencia. Los padres del comprador constituyen la familia de orientacin. La familia de procreacin *cnyugue e %i+os, tienen influencia directa en el comportamiento de la compra cotidiana. )' Los roles y la posicin social: 4na persona pertenece a muc%os grupos& en cada uno de ellos desempea un rol& que est compuesto por las actividades que se esperan de ella.

.ada rol establece una posicin social. !"C#$RE% +ER%$,"LE%: &' Edad: Los marketineros deben prestar atencin a los cambios que se producen en los ciclos de vida de los integrantes de una familia y anali"ar el inter0s de compra de un producto ligndolo a las transformaciones que se van sucediendo a lo largo del tiempo. (' La ocupacin: 5sta influye en los bienes y servicios que consume. Los marketineros identifican a los grupos que muestran inter0s por sus productos que se encuentran por encima de la media. 6ambi0n se pueden especiali"ar en comerciali"ar productos necesarios para un grupo espec$fico. )' %ituacin econmica: 7nfluye en la eleccin de un producto. Los marketineros vigilan y estudian los ingresos personales& a%orros y tasas de inter0s. -' Estilo de vida: # pesar de tener la misma ocupacin& subcultura y clase social& puede tener diferentes estilos de vida. 5stos se miden por la psicograf$a. 4no de los m0todos ms utili"ados para medir los estilos de vida es el 8#LS *8alues #nd Life Styles, que clasifica a los consumidores seg n nueve grupos. .' +ersonalidad y concepcin de s/ mismo: Las posesiones de una persona refle+an la identidad y contribuyen a ella. -ay relacin directa entre la personalidad y la concepcin de cada persona. !l problema surge cuando no se puede diferenciar si el concepto de s$ mismo es real o ideal. !"C#$RE% +%IC$L01IC$%: 1) 2otivacin: es una sensacin de necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. 2) Creencias y actitudes: !s un pensamiento que tiene una persona fundamentado en in formacin real& opiniones o f0. # los marketineros les interesa saber las creencias de los consumidores sobre productos servicios espec$ficos. Su funcin ser reali"ar campaas para corregir todas las creencias negativas que impiden la compra. La actitud es la evaluacin& sentimientos y tendencias que un comprador pone en +uego a la %ora de elegir un producto. )ara los marketineros es dif$cil cambiar una actitud& entonces deben tratar que los productos enca+en en las actitudes e(istentes.

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. !l briefing es un documento bsico de traba+o que reali"a el director del departamento de marketing& en el que quedan refle+ados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa& documento que posteriormente se entrega a la agencia. . ;o obstante& en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. !n ese caso& el cliente tiene que de+ar muy claro a la agencia cules son los ob+etivos& estrategias y necesidades de la compa$a para que la agencia pueda establecer fielmente los ob+etivos y estrategias de comunicacin. !l briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos: . Definicin de !"# ic$ $#%e&i'$ $ &()*e&+ de la forma ms e(pl$cita posible& debe describir su locali"acin demogrfica& su psicolog$a& sus %bitos de compra& su edad... e& incluso& su papel como consumidor& prescriptor o comprador. . Definicin de !)$d,c&$+ su diferenciacin& su valor aadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso& su rentabilidad y su ciclo de vida. . C()(c&e)-.&ic(. / c$ndici$ne. de 0e)c(d$ !$&enci( + situacin actual& condiciones de venta& volumen total del mercado& tendencias... . En&$)n$ c$0!e&i&i'$+ conocer la competencia es fundamental. ;o solamente las marcas y su participacin en el mercado& sino tambi0n las tendencias y estrategias de marketing& publicidad y promocin& as$ como las diferencias entre los productos l$deres& sus precios& su imagen y diseo... . D(&$. de ( e0!)e.(+ su misin& su cultura& los principios y normas por las que se rige& su estrategia de identidad corporativa... . Indic(cin de $. c(n( e.+ es preciso indicar los canales de comerciali"acin& tanto los propios como los de la competencia. . E1!e)ienci(. / (n2 i.i. 3i.&)ic$4!,# ici&()i$.+ es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin reali"adas con anterioridad& sus ob+etivos y cules fueron los resultados obtenidos. . O#%e&i'$. 5,e de.e(0$. c,0! i)+ es fundamental comunicar los ob+etivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los ob+etivos de las diferentes estrategias de comunicacin. . D(&$. $)ien&(&i'$. (ce)c( de !)e.,!,e.&$+ aunque los clientes suelen ser reticentes a la %ora de comunicar el presupuesto& lo cierto es que es fundamental para saber en que parmetros econmicos se debe mover la agencia.

Copy Strategy
Es la devolucin que hace la agencia de publicidad a la empresa que la contrata para constatar lo comprendido.
Cliente: Nombre de la empresa que nos contrata Ao: Momento en el que se desarrolla la campaa 6) Target: Quin/cmo es la persona a quien queremos alcanzar con nuestro mensaje? fSocio-demo !fico" #stilo de $ida" 6 El !roducto: "# $escripcin % usos % momentos. g# !rincipal bene"icio para el consumidor. 7) El problema: %si e&istiera' 8) !osicionamiento: Qu lu ar queremos que nuestro producto ocupe en la mente de los consumidores?

Estrategia
9) &u': Qu queremos comunicar al consumidor %un concepto cla$e'?

T(cticas
)* Cmo: a- Soporte: Qu caracter(sticas del producto o ser$icio o de su presentacin )ar! que sea efecti$o el concepto cla$e" b- $e"inicin de roles y v+nculos: *u!l es el papel que deber(an representar los prota onistas entre s( + con respecto al producto" c- Tono y clima: *u!l es el esp(ritu + ambiente que deber! tener/transmitir el mensaje" d- Argumentos adicionales: Qu otros aspectos puede contener el mensaje" 11) Cu(ndo: Momento en el que se desarrolla la accin" ), $nde: a- ,eo r!ficamente donde se $a a publicitar" b- Medios- a tra$s de qu medios se lo $a a )acer" 13) !resupuesto: .inero total empleado para la publicidad"