FUNDAMENTOS DE DISEO

1. Arte, diseo y tecnologa

El diseo aparece ligado a formas de produccin industrial e implica la separacin de las fases de proyecto y realizacin del objeto. Permite concebir y predecir su materializacin, adecuando los distintos factores que determinan su produccin, ya sean estos tecnolgicos, econmicos, culturales o funcionales. Desde esta perspectiva el diseo debe entenderse fundamentalmente como un proceso analtico, tcnico y creativo conducente a un fin: la determinacin completa de las caractersticas de un producto material, por lo que debe considerarse como una etapa previa e ineludible de la produccin, [...] en la que se prefigura o representa anticipadamente el producto. Como indica De Fusco, un proceso de este tipo se define por la presencia ineludible de la proyectacin, la produccin y la distribucin como entidades completamente diferenciadas pero no separadas. A diferencia del arte y la arquitectura donde el protagonista son los artefactos, el proceso histrico del diseo no se basa slo en los proyectistas, porque al menos un peso similar tienen los productores, los vendedores y el mismo pblico. No puede centrarse sobre los productos porque, en muchos casos, a la cultura del diseo han contribuido ms las innovaciones tcnicas, las instituciones, las ideas y, sobre todo, la lgica produccin-consumo. Tal orientacin concibe el diseo como un mtodo para solucionar problemas relacionado con los aspectos econmicos de la produccin industrial. Algo es diseo cuando precisa para ubicarse en la vida social, de la adecuada armonizacin de proyecto, produccin y distribucin, cuando responde a los problemas suscitados por la relacin entre los diversos factores de intercambio social y comercial. Desde esta perspectiva en la que factores de diversa ndole condicionan los procesos, se concibe el diseo como un mtodo para la solucin de problemas en la comunicacin visual, que en palabras de Maldonado, le son planteados desde fuera y sobre cuyos planteamiento tiene escasa responsabilidad. La funcin del diseo es conciliar los diversos intereses implicados en la produccin. evitando que su presencia sea objeto de atencin desmedida. Frente a este planteamiento, otros puntos de vista entienden el diseo, ante todo, como un procedimiento para embellecer los objetos, suavizar la rudeza que les confieren los procesos industriales y, en definitiva, mostrarse como una nueva forma de expresin artstica. Tal fenmeno, una suerte de arte del siglo XX, ligado a las modernas formas de vida, estara protagonizado esencialmente por la capacidad expresiva de creadores individuales antes que por las tensiones econmicas y sociales inherentes a cualquier proceso de produccin. La valoracin esttica, que deja de lado los ms comple-

jos problemas tcnicos derivados de la industria as como el contexto socioeconmico en que se desenvuelve, uniformiza las metodologas y aproxima la concepcin de diseo con la de arte aplicado. En este sentido, debe recordarse que los objetos artsticos son habitualmente concebidos y realizados por una sola persona, el artista, mientras que tal cosa no sucede con los bienes manufacturados. Concebir y fabricar su obra permite al artista considerable autonoma, un control absoluto sobre el resultado final. El diseo industrial es un proceso de creacin, invencin y definicin realizado al margen de los medios de produccin, y que exige lograr una sntesis de factores determinantes, a menudo antagnicos, para llegar a un concepto tridimensional, plasmado en forma material, que permita la mltiple reproduccin mediante procedimientos mecnicos. 1.1. De la artesana la diseo El diseo depende, por tanto, del desarrollo de la industrializacin iniciada en el siglo XVIII, si bien esta separacin entre proyecto y produccin haba ya aparecido en la Edad Media. La expansin del comercio en la Baja Edad Media marc una tendencia a la especializacin. En Italia y Alemania aparecieron libros de patrones, colecciones de grabados destinados a los tejedores o ebanistas y creados, por tanto, al margen de la produccin. Como seala Heskett, en la produccin artesanal el concepto y la realizacin estn unidas y coordinadas por la interaccin de las manos, de la vista y el material. El hecho de que una sola persona pueda realizar la totalidad del proceso nos oculta su complejidad, confirindole una dimensin humana y una aparente simplicidad [...] En la industria de produccin en serie sta coherencia se ve fragmentada, y la subdivisin del proceso en concepto y realizacin en una serie de actividades especializadas revela su especial complejidad. [...] cualquiera que sean las circunstancias concretas, el diseo industrial es un
El desarrollo del diseo es inseparable de la aparicin de sociedades prsperas con altos niveles de consumo.

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proceso de creacin, invencin y definicin realizado al margen de los medios de produccin, y que exige lograr una sntesis de factores determinantes, a menudo antagnicos [...] plasmada en forma material y que permita la mltiple reproduccin mediante procesos mecnicos. El hecho de que en la artesana una sola persona pueda realizar la totalidad del proceso nos oculta su complejidad confirindole una dimensin humana y una aparente simplicidad y nos permite percibirlo como una unidad. En la industria de produccin en serie esta coherencia se ve fragmentada y la subdivisin del proceso en concepto y realizacin revela su complejidad. Un cierto enfoque metodolgico ha abordado la historia del diseo con un punto de vista en que se concede una mxima importancia a la labor individual, visin que se ve reforzada por el hecho de que las exposiciones y museos exhiben los objetos como formas puras como si se tratara de obras de arte. 1.2. Tecnologa y diseo El aspecto ms destacado del siglo XX ha sido tal vez el desarrollo de la industrializacin en los pases occidentales. Este proceso que llev aparejado un desarrollo espectacular de los medios de comunicacin supuso la aparicin de mercado de enorme extensin capaz de absorber la produccin de las diversas industrias. El papel del diseo en esta situacin nueva fue objeto de controversia no solo entre los tericos sino tambin entre los propios profesionales, algunos de los cuales an no tenan consciencia de estar desarrollando una nueva disciplina. En el comienzo de siglo asistimos todava a corrientes de pensamiento muy entroncadas en el siglo XIX en las que el diseo no era ms que una disciplina encargada de cubrir de elementos decorativos sin ninguna relacin con la estructura de los objetos. Fue en Estados Unidos donde los procesos industriales lideraron un proceso de cambio. Prcticamente es posible hablar de un sistema americano de produccin industrial que se caracterizaba por un anlisis de los objetos y los mecanismos y la descomposicin de estos elementos en componentes integrantes a fin de disearlos para su produccin mecanizada en serie. Ya en el siglo XIX se haba definido muy claramente el objetivo del sistema americano de produccin: reemplazar con operaciones mecnicas la destreza del artista cualificado, que solo se adquiere tras largos aos de prctica y experiencia. A principios de siglo se ponen en practica los estudios de Frederick W. Taylor, un ingeniero que haba estudiado los procesos de trabajo con el fin de aumentar la productividad. Ello supona imponer una normalizacin de los sistemas de trabajo cronometrando a los trabajadores y eliminando los movimientos superfluos; su mtodo era conocido como organizacin cientfica del trabajo (Management) y fue recibido con hostilidad pues se vea como algo relacionado exclusivamente con la efi-

ciencia de las actividades industriales y comerciales. Este y otros sistemas de organizacin del trabajo se aplicaron pronto a las cadenas de produccin especialmente en el automvil donde el diseo previo de las distintas piezas se haba convertido en elemento clave para permitir su gran desarrollo; El Ford de l908 fue producido en una cadena de montaje mvil mediante el ensamblaje de piezas intercambiables; curiosamente los primeros automviles en serie mostraban an la tensin propia entre los modelos estticos seguidos, los coches de caballos y el proceso de produccin que exiga formas ms sencillas. Tambin en Europa muchas empresas importantes como la AEG comprendieron claramente las ventajas de la normalizacin. En l907 AEG nombr a Peter Behrens, arquitecto, responsable del diseo de edificios, grfica y productos de la compaa. Muchos de sus productos, como los hervidores de agua, podan construirse con elementos normalizados para crear ms de 30 variedades. Behrens lleg incluso a disear tipos de letras para una fundicin y fue especialmente importante su colaboracin la editorial Insel Verlag. Behrens reuna en si mismo las cualidades propias del hombre renacentista y era especialmente sensible a la conjuncin de los aspectos estticos con los problemas ergonmicos y de fabricacin. A principios de siglo el concepto de normalizacin estaba muy arraigado incluso entre las instituciones publicas; ello que hizo que los diversos estados crearan organismos para el control de los procesos industriales: El BESA [asociacin inglesa de normas en l902]. La Deutsche Normen Ausschuss [DNA] alemana en 1916 o la American Standards Association [ASA] en 1918. Estos organismos especificaban con detalle el dimetro de las piezas industriales o las convenciones grficas del dibujo tcnico facilitando la comunicacin entre todas las personas integrantes del proceso industrial. Pero por otra parte el enorme desarrollo del mercado y la incipiente formacin de sociedades de consumo en algunos pases estableci algunos obstculos al proceso de normalizacin; en el caso de la industria del automvil la necesidad de mantener un bajo coste exiga una fuerte normalizacin; Las pequeas empresas no queran depender de un nico proveedor con unas normas particulares, pero el deseo de novedades por parte del pblico exigan rpidos cambios de modelo, lo que se hizo ms evidente en Estados Unidos durante la

La produccin en serie obliga a la creacin de product0s formalmente sencillos, muy alejados de los modelos artesanales. En la imagen el Volkswagen Kfer, en una versin de finales de los aos sesenta.

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crisis del 29. El intervalo cada vez menor entre la aparicin de nuevos modelos era un sntoma de como la idea primera de Ford sobre los absurdo de los cambios se estaba poniendo en cuestin. De estas dos presiones naci el Styling, el proceso de introducir cambios frecuentes en el exterior de automviles y otros productos, todos ellos de orden esttico mientras se continuaban utilizando los mismos elementos tcnicos en el interior; ello haca que los estilistas se limitaran a dar un lavado de cara sin entrar en el diseo de los aspectos funcionales y olvidndose de la conocida afirmacin de Sullivan, la forma sigue a la funcin. Sin embargo en otros mbitos de la produccin esta necesidad de normalizacin y diseo era muy evidente; es el caso del material de oficina cuya fabricacin alcanz un volumen muy elevado, a lo que contribuy el aumento del papel del Estado en la sociedad, y oblig a la creacin del sistema DIN para la reduccin de los formatos de papel con la creacin de los papeles de formato A que facilitasen el calculo al ser cada tamao inferior una fraccin del superior. Asimismo se desarrollaron sistemas de archivo como el Roneo de gran simplicidad, muy acordes con el espritu de los sistemas de regulacin del trabajo. La normalizacin y su desarrollo estuvieron parejos con la Ergonoma, una disciplina que estudia la relacin del hombre con los objetos y que fija las condiciones mnimas para la realizacin de cualquier tipo de tareas, ya sea el manejo de maquinas o herramientas o la disposicin de los muebles en un espacio interior. Si se respetan estas condiciones mnimas, los espacios arquitectnicos suelen reducirse al mnimo. Ello fue especialmente importante en el diseo de vehculos para el transporte: cuartos e aseo para ferrocarriles, camarotes de barcos, etc. y que tanta influencia tendra tambin en la arquitectura. Walter Gropius, el creador de la Bauhaus haba trabajado en el diseo de vagones de tren y muchas de us ideas desarrolladas en este tipo de trabajo acerca del diseo a partir de mdulos las aplic ms tarde en el desarrollo de los edificios. La arquitectura de la poca pareca responder a las condiciones de vivienda mnima para la existencia d esarrollada por Ernst May en l925 y que supona el lmite para el desarrollo de una vida normal. 1.3. Arte e industria a comienzos de siglo La mayor parte de las races del proceso de reevaluacin esttica se remontan a muchos de los postulados antindustriales de John Ruskin y William Morris. El Movimiento de los Arts and Crafts, a partir de estas ideas era un firme defensor de los valores preindustriales y culpabilizaba al proceso de normalizacin de la industria de un deterioro importante de la belleza de los objetos de uso. En general, la mayora de los creadores de esta corriente procedan de las artes tradicionales y conocan mnimamente la complejidad de los procesos industriales por lo que el aspecto en que mayor hincapi

hacan en sus diseos era el esttico. Ello hizo que estos diseadores, si los podemos llamar as, estuvieran muy unidos a la evolucin de los movimientos artsticos. El Modernismo (o Art Nouveau, Modern Style o Jugendstill) fue el primero en proporcionar soluciones formales a las nuevas artes decorativas y evidentemente las posibilidades de que este movimiento pudiera reflejar la estructura o la funcin de los objetos eran escasas. Este estilo se caracteriza por una abstraccin de las formas naturales con lneas sinuosas y molduras tridimensionales. Grficamente supuso una ruptura con la tipografa tradicional que, a pesar de contar en aquel momento con muchas mayores posibilidades de composicin, resultaba para estos diseadores excesivamente fra. Muchos artistas plsticos se dedicaron al diseo de carteles y libros como Pierre Bonard, Alphonse Mucha o Jules Cheret con obras caracterizadas por una enorme elegancia y con rtulos hechos a manos gracias a las posibilidades del sistema litogrfico donde las letras eran exuberantes y rompan con la estructura clsica de los tipos. Este nuevo estilo lleg incluso al campo de la composicin topogrfica con el diseo de adornos y motivos que se popularizaron durante toda la poca. En general el Modernismo fue un estilo que, con leves variantes de carcter nacional, se extendi de un modo homogneo por toda Europa. Algunos diseadores como Hoffman evolucionaron hacia formas ms rectilineas y menos complejas. Sin embargo en el propio movimiento se gener un dilema esencial que se reflej en la obra y los escritos Henry Van De Velde que fund a finales del siglo anterior un gran taller artesanal en Bruselas, muy inspirado en las ideas de Ruskin y Morris. Aos mas tarde trabajara en Alemania donde se convertira en una figuras del Deutscher Werkbund, una institucin pblica preocupada por conciliar los problemas entre el arte y las industrias. Van de Velde defenda una cierEn unos pocos aos, los que van de 1886 a 1900, la forma externa de los automviles evoluciona de una forma extraordinaria. En la primera imagen puede verse uno de los vehculos previos a la aparicin del motor de explosin que recuerda clramente a los vehiculos de traccin animal.

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ta postura artesanal claramente enfrentada a otra ms industrial defendida por Herman Muthesius. Para l el problema de la comercializacin o las normas de produccin era tan importantes como el de la esttica: En 1914 ambas posiciones llegaron a un conflicto casi sin solucin en el seno de Deutscher Werkbund que se haba mostrado como una institucin incapaz de acercarse a la industria, si exceptuamos el trabajo de Behrens para la AEG. La guerra mundial y la consiguiente situacin de Alemania terminaron por acabar con la influencia internacional que esta institucin tenia. A partir del final de la Primera Guerra Mundial las ideas de las vanguardias se extienden por Europa pero no todos estos movimientos tuvieron un efecto similar sobre el diseo. El cubismo, el expresionismo e incluso el dadaismo fueron, en ocasiones, aportaciones marginales al debate ya iniciado en torno al arte y la industria. Muy posiblemente, el Futurismo fue el movimiento que con sus ideas acerca de la exaltacin de la maquina y otros aspectos de la vida moderna mejor se adapt el espritu del tiempo. Filippo Marinetti, el impulsor del Movimiento entenda por modernidad mquinas y tecnologa. Un automvil rugiente, que parece correr sobre metralla, es ms hermoso que la Victoria de Samotracia ; Esto escriba en el primer manifiesto en 1909. El otro lado de las ideas futuristas implicaba una glorificacin de la guerra y de la violencia como purificadoras de los males sociales. Pero muchas ideas futuristas se hicieron evidentes en la obra de Le Corbusier, inspirador de un cierto purismo apoyado en formas geomtricas bsicas y en su concepcin de la casa como mquina de vivir insistiendo en los aspectos funcionales de los objetos y espacios creados por el hombre. Esto se plasm en 1925 en su Pavillon de LEspirit Nouveau, donde utiliz material normalizado de la industria como las puertas Roneo. Paralelamente De Stijl, en Holanda, fundado en 1917 parta tambin de una filosofa idealista como se observa en el proceso de depuracin formal de un artista como Mondrian. De entre los artistas del grupo destaca esencialmente el arquitecto y diseador Gerrit Rietveld autor de la famosa silla roja, azul amarilla que constituy una redefinicin estructural de la misma. Su trabajo culmino en 1924 con la casa Schrder jugando con la luz y las superficies acristaladas. En la Unin Sovitica el desarrollo de las vanguardias se produjo muy unido a los acontecimientos polticos. Desde un primer momento se hizo evidente una controversia entre quienes defendan una postura completamente pragmticas en la que el arte y el diseo deban supeditarse a las necesidades de comunicacin: crear carteles y objetos de uso y nada mas. Y quienes crean que el arte deba de huir de la contingencia para centrarse en la creacin de estructuras abstractas ms puras. Esta corriente poda estar representada por el Suprematismo de Malevich escasamente interesado por los problemas funcionales si bien su influencia en-

tre diseadores posteriores en toda Europa fue muy evidente. En el otro lado el Constructivismo si se dedic al diseo de objetos y elementos industriales en la medida que sus principios estilsticos podan tener una aplicacin comercial. Aparecen instituciones educativas como el Vchutemas bajo la direccin de Rodchentko y El Lissitsky centrados en el diseo de prototipos para muebles funcionales. El nico problema estribaba en la comercializacin; por una parte el mercado no estaba suficientemente desarrollado como para absorber la oferta y por otra, el gusto del pblico era ms conservador. A partir de la llegada al poder de Stalin en 1928 todo esto desapareci como algo importante siendo sustituido por un arte y un diseo mucho ms convencionales. 1.4. La Bauhaus. Todo este proceso de inters por integrar arte e industria y conseguir adems unas instituciones de enseanza capaces de crear estos futuros realizadores se materializ en 1919 en Weimar con la creacin de la Bauhaus alemana por el arquitecto Walter Gropius. La idea bsica de Gropius era recoger todas las disciplinas artsticas bajo el mando de la arquitectura y desarrollar su relacin con los procesos industriales lo que permitira difundir de un modo real los diseos y que estos tuvieran trascendencia social. En principio supona un rechazo del artesanado y sus modos de produccin, si bien los innumerables problemas de todo tipo surgidos despus redujeron el impacto que un fenmeno de estas caractersticas deba tener. La Bauhaus naci inmersa en las convulsiones polticas de la Repblica de Weimar despus de la primera guerra mundial, caracterizada por sucesivas crisis econmicas y una enorme inestabilidad poltica. En cierto modo la suerte de la Bauhaus corri pareja a la de la Repblica y en 1933 poco despus de la llegada al poder de Hitler la Escuela fue cerrada y muchos de sus profesores tuvieron que salir de Alemania. De hecho los traslados producidos en su transcurso guardan relacin con la llegada del Nazismo a las diversas ciudades. Ello signific que las ideas y principios bsicos all desarrollados se extendieron por Europa y Estados Unidos en los aos siguientes. Pero no slo sus ideas acerca de los aspectos formales sino tambin su visin globalizadora y su inters por el problema de la educacin. Algunos de estos principios eran el deseo de un mximo de claridad formal que defenda la eliminacin de todo adorno y el uso de elementos geomtricos como fuente de sus diseos. El otro punto de apoyo de su ideario era la importancia de los procesos industriales y la necesidad de disear en funcin de los medios, si bien este punto fue de ms difcil resolucin debido sobre todo a que la industria no vea en este tipo de instituciones una garanta de xito. La base de la educacin en la Bauhaus era el curso preparatorio, que fue dirigido por Johannes Itten entre 1919 y 1920 como parte obligada del

La Bauhaus fue fundada por Walter Gropius en la ciudad de Weimar en 1919. Las imgenes corresponden al edificio de Dessau, ciudad a donde la escuela se traslad en 1926.

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programa de estudios. Por una parte pretenda la experimentacin y el hallazgo personal y por otro otorgaba calificaciones objetivas de los alumnos. Este curso preparatorio o Vorkurs fue luego impartido por Lszl Moholy-Nagy y Josef Albers. En 1925 la Escuela se traslad a un nuevo edificio en Dessau, proyectado por Gropius, donde permanecera hasta 1932 cuando la presin de los nacional socialistas los obliga a mudarse a Berln. a. Fase de fundacin. 19191923. Tras el curso preparatorio los estudiantes podan elegir talleres especficos al frente de los cuales estaban un maestro de la forma y un maestro del oficio (artista y artesano) en un principio, en situacin de igualdad si bine en la prctica se comprob el papel subordinado de los maestros de taller. Se realizaban prototipos nicos con tcnicas artesanales.

b. Fase de consolidacin. 19231928. En esta poca dos de los talleres que adquieren mayor relevancia son los de metal y mobiliario; ste ltimo dirigido por Marcel Breuer quien inspir un tipo de trabajo con acero tubular capaz de responder a los problemas funcionales y de ser fabricado en serie. En esta segunda etapa se estudio terica y prcticamente el concepto de funcin y se toman en consideracin las necesidades de las masas; el experimentalismo libre de la primera poca qued relegado las necesidades industriales y la Bauhaus se convirti en una Escuela Superior de Diseo bajo la direccin de Hannes Meyer, director del departamento de arquitectura desde 1927. c. Fase de desintegracin. 19281930. Meyer fue nombrado director en 1928; propugnaba con vehemencia una definicin social de la arquitectura y el diseo. El creador deba satisfacer al pueblo y se abandon el concepto de Escuela de Arte por lo que un importante nmero de artistas como Klee, Schlemmer o Moholy-Nagy abandonaron la Escuela. En 1930 el propio Meyer tambin se fue ante las presiones y le sucedi el arquitecto Mies van der Rohe. En 1932 los nacionalsocialistas cerraron la escuela en Dessau y Mies intent que funcionara como instituto independiente en Berln pero tras la llegada de Hitler a la cancillera la Escuela fue auto disuelta el 20 de julio de 1993. La orientacinpedaggica de la Bauhaus pretenda dos objetivos esenciales: 1. Integrar todos los gneros artsticos bajo la arquitectura. 2. Orientar la produccin esttica hacia las necesidades sociales de un amplio espectro de clases sociales. La metodologa estaba basada en una investigacin de la esencia y un anlisis de la funcin. Pero paradjicamente la influencia de la Bauhaus en la cultura de masas de los aos treinta fue nula. El movimiento moderno fue una cosa minoritaria y tan slo en los aos sesenta estas ideas se popularizaron comercialmente.En general, muchos de los creadores de la Bauhaus en cada una de las disciplinas muy difcilmente llegaron al mundo de la industria. La aportacin de la Bauhaus a un pas tan industrializado como Alemania es prcticamente ridcula si bien su significacin pedaggica fue inmensa. En 1937 Moholy-Nagy, uno de los profesores, fund en USA la Nueva Bauhaus de Chicago y en 1955 Max Bill cre la Escuela de Ulm en la Alemania Federal. En la estructura pedaggica de la Escuela la enseanza se estructuraba mediante talleres dirigidos a un tiempo por profesores artistas, ms tericos, y maestros de taller, ms conocedores de los procesos.

Jost Schmidt. Doble pgina de la revista Bauhaus.

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2. Diseo grfico y comunicacin visual

El diseo no se materializa de un modo nico. Sus diversas manifestaciones, resultado de particulares procesos de creacin y produccin cuya especificidad impide una generalizacin metodologa, se agrupan en dos grandes apartados: de una parte, objetos, bienes de consumo y equipamiento que pretenden atender alguna necesidad o uso y que tradicionalmente se ha conocido como diseo industrial; y de otra, mensajes, que proporcionan informacin y que ha recibido la denominacin de diseo grfico y ms recientemente, la de diseo de comunicacin. Puede dudarse de tal distincin, por cuanto los mensajes, para cumplir su funcin, deben materializarse en objetos fsicos de los que se ocupa, en mayor o menor medida, el diseo industrial y por tanto no presentan esenciales diferencias con los tradicionales productos industriales. As sucede con el libro, que es sin discusin posible, fruto de procesos tcnicos homologables a la fabricacin de cualquier objeto de consumo. Para su distribucin, tanto un libro impreso como un electrodomstico, deben ser pesados, guardados en cajas, cargados en camiones, transportados, colocados en estantes y promocionados en los medios. Pero existe un amplio acuerdo sobre la distincin radical existente entre ambas situaciones. Vase un ejemplo. Una persona pide a otra que le preste un libro para fotocopiarlo; desde un punto de vista prctico la copia electrogrfica realiza las mismas funciones que el libro original aunque su aspecto material haya sufrido una gran transformacin. Una tercera persona tambin necesita esa informacin pero, por cualquier motivo, no puede realizar ninguna copia mecnica y se dedica a transcribir fielmente en un cuaderno el texto y los diagramas, sin olvidar ningn dato por irrelevante que pudiera parecer. Si la transcripcin ha sido correcta, esta copia manuscrita proporcionar la informacin del mismo modo que lo haca el libro original; en tal caso, se habr producido una absoluta transformacin material sin que el mensaje sufra merma alguna. Se podr argumentar que aunque el contenido es el mismo, las condiciones de lectura han cambiado: las fotocopias estn seguramente algo borrosas, y el texto manuscrito presenta una caligrafa no muy legible. Es decir ha variado la forma, y han cambiado las condiciones del proceso, pero no su contenido esencial. Este nuevo objeto, materialmente distinto, sigue cumpliendo la funcin de poner al alcance de un posible lector un mensaje. Este es el objetivo del diseador grfico: organizar visualmente informacin de manera tal, que pueda ser trasmitida de la forma ms idnea. El diseador grfico o, si se prefiere, diseador de comunicacin, elige los caracteres tipogrficos ms legibles; coloca las ilustraciones y los diagramas jun-

to a las lneas de texto en que son citados para que el lector no pierda tiempo en buscarlos; determina los tipos de papel en que ser impreso; y, finalmente, decide el sistema de impresin econmicamente ms adecuado. Todo esto implica una determinada solucin tipogrfica, una forma concreta de organizar las ilustraciones o una secuencia de datos que facilite su asimilacin. Si se trata de un texto narrativo, las opciones quedan limitadas ante la obligacin de facilitar una cmoda lectura, por lo que rechaza composiciones tipogrficas que distorsionen el mensaje del autor. Si se enfrenta a uno de carcter tcnico, considera necesaria una organizacin ms compleja que dosifique los contenidos mediante una adecuada jerarquizacin de imgenes y tipografa. Para que la informacin llegue a sus supuestos pasivos destinatarios, el diseador emplea procedimientos persuasivos capaces de vencer los mecanismos defensivos desarrollados ante el excesivo nmero de mensajes. En definitiva toma una serie de decisiones de carcter tcnico que faciliten la comunicacin entre el autor y sus posibles lectores. Dicho de otro modo, el diseo grfico mediante la ordenacin y combinacin de elementos plsticos tales como lneas, formas y colores junto con signos tipogrficos vehicula de forma comprensible un mensaje de naturaleza diversa. Por tanto, no ser objeto de tal actividad la creacin de los contenidos no visuales que contenga dicho mensaje, ni tampoco aquellas fases de la produccin posteriores a la fase de proyecto. Como queda dicho, el diseo se inserta en la vida social como un elemento de ajuste entre sus diversos componentes. Es por ello preciso conocer que factores externos afectan al diseo. a. Uno de los factores que condicionan el diseo grfico es el econmico. Como cualquier actividad que precise de algn tipo de infraestructura industrial, los aspectos econmicos han de ser observados porque la obtencin de beneficio es un aspecto ineludible de las sociedades industriales y ligado, por tanto, al diseo. Esto no significa que la actividad grfica est exclusivamente orientada a esa obtencin de beneficios, pero, incluso en las situaciones ms desinteresadas, los condicionantes materiales, que implican un coste cuantificable, limitan el uso de los medios. El diseo grfico no es un proceso meramente intelectual sino un conjunto de productos comercializables, sujetos a las tensiones del mercado e incapaces de desarrollarse de forma autnoma. b. Un segundo factor de tanta importancia como el anterior, y muy ligado a aqul, es el tecnolgico. Desde siempre los adelantos tcnicos han condi-

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cionado el diseo grfico en sus ms variadas manifestaciones, pero tambin ha contribuido a su desarrollo gracias a los progresos de la tcnicas de reproduccin fotogrfica e impresin. El cambio tecnolgico no slo ha afectado a los mtodos empleados, sino que ha proporcionado nuevos soportes, nuevas formas de comunicacin. Es funcin del diseador superar estas limitaciones impuestas por la tecnologa mediante un uso adecuado de los procedimientos de codificacin visual. c. Un ltimo factor es el comunicacional. El diseo grfico se sirve del lenguaje visual de modo diferente a las artes tradicionales, como un simple instrumento para facilitar la informacin a un posible destinatario. Este lenguaje formal posee algn tipo de cdigo que confiere significacin a cada uno de sus componentes y se desarrolla en un marco cultural claramente definido que determina su utilizacin por la comunidad. En este contexto cultural la originalidad a toda costa, comnmente asociada a las actividades artsticas ms tradicionales se convierte en un valor discutible. Sobre este aspecto fundamental ser necesario extenderse con ms detalle en el siguiente apartado por ser el factor al que ms afectan las peculiaridades de la televisin como medio de comunicacin. 2.1. El diseo grfico como integrante del modelo de comunicacin La palabra comunicacin implica la existencia de un vnculo compartido por un nmero variable de individuos que se relacionan para trasmitir entre ellos algn tipo de informacin. El modelo ms sencillo y convencional, para representar este sistema de relaciones, est constituido por un emisor y un receptor conectados por un canal que permite la transmisin de mensajes mediante una asociacin entre seales y significados conocida como cdigo. Es sabido que Claude Shannon enunci un modelo que explicaba de forma general el funcionamiento de un proceso de comunicacin como la telefona o la telegrafa por lo que no ser necesario extenderse en aspectos concretos de su planteamiento. Basta recordar que en dicho modelo una fuente enva un mensaje a travs de un canal por mediacin de un transmisor que codifica el mensaje en una seal que pueda ser descodificada por un receptor, que comparte un cdigo, y enva la infor-

macin a un destino. El diseador grfico o diseador de comunicacin es una suerte de emisor-codificador, transmisor en trminos de Shannon, intermediario en todo caso, encargado de traducir el contenido de los mensajes a seales que puedan ser transmitidas por los distintos canales. Es sencillamente un codificador de informacin antes que un generador de mensajes sobre los que carece de toda responsabilidad. Convierte el mensaje en seal, atendiendo a numerosos factores, no slo los derivados de la complejidad tecnolgica inherente al canal sino a cuantos tiene su origen en la especial relacin entre la fuente y el destino. Como seala Jens Nielsen, La finalidad principal del diseo grfico es captar la atencin, y asegurar que el mensaje se comunica. El xito o el fracaso depende de la habilidad de transmitir un lenguaje visual que el receptor comprenda y aprecie. Igualmente, un diseador, tan sealado por una prctica muy relacionada con la expresin plstica como Milton Glaser, reconoca esta caracterstica fundamental y sealaba que el objetivo esencial del diseo reside en su capacidad para transmitir informacin a una audiencia.El diseador no slo convierte los mensajes en una seal fsicamente transportable, sino que traduce las ideas de la fuente al lenguaje del destino; explica el contenido en trminos inteligibles que se presten a la menor confusin, o en todo caso a la confusin que el origen, fuente o destinador de la comunicacin desea. Por su parte, el destinatario, posee una serie de expectativas ante el hecho comunicativo, determinadas por la situacin concreta en que tal proceso se produce, as como por su propia cultura y experiencia. No ha de olvidarse que el sentido no se transporta, slo lo es la seal. La informacin que reciba ser interpretada en funcin de estos condicionantes, desvirtuando, tal vez, la intencin que la fuente tuviera al iniciar el proceso y confirindole un significado distinto. Como seala Barthes, el significado depende no slo de las intenciones del emisor del mensaje porque la polisemia produce numerosas lecturas, no ya entre diversos destinatarios, sino incluso, en el interior de un mismo sujeto. 2.2. Las funciones del diseo grfico Segn el acto comunicativo est centrado en alguno de los componentes del modelo omunicativo, el proceso en su conjunto adquirir una intencin peculiar. Sin embargo, no debe olvidarse que es posible hallar a un tiempo varias funciones en un mismo mensaje. El diseo grfico tiene responsabilidad en esta formalizacin, aunque carezca de capacidad para elegir la funcin ms adecuada. En la medida que estas funciones sean predominantes, existirn particulares modalidades de transferencia informativa segn atienda a distintos objetivos. Como queda dicho, el diseo grfico es responsable de que cada uno de los distintos componentes del sistema adquiera un mayor protagonismo en funcin de los objetivos definidos por la fuente. Hecha la salvedad de la necesaria corresponsabilidad con otras

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formas de lenguaje visual, el diseo grfico puede ocuparse de las siguientes modalidades comunicativas: la expresin de la identidad, la transmisin de informacin y la comunicacin persuasiva. a . Diseo grfico e identidad visual El diseo de identidad tiene por objeto la transmisin de una serie de valores asociados al emisor, en este caso la cadena de televisin, para favorecer una actitud positiva por parte de la audiencia. Desde el punto de vista comunicativo supone una materializacin de la funcin expresiva junto con un refuerzo de la funcin conativa y ftica que faciliten una difusin constante de esos valores que se consideran propios de la institucin. Esta expresin de la identidad se materializa mediante elementos significantes y una estructura combinatoria. Los primeros son la marca, el logotipo o smbolo grfico, la tipografa y el color. La comunicacin, especialmente cuando los intereses comerciales determinan el contexto, tiene por objeto la adecuacin entre los distintos factores del mercado, y se convierte en instrumento para equilibrar la oferta y la demanda. La competencia derivada de un entorno de oferta diversificada har de los procedimientos grficos un instrumento de esa supervivencia. En definitiva, el diseo grfico ha de ser, en ocasiones, un instrumento indispensable para ocultar aspectos de la realidad del emisor que pudieran motivar una respuesta negativa por parte de los destinatarios. La necesidad de reforzar la identidad de los emisores obliga a que todo soporte sea objeto de un tratamiento visual acorde con los principios asumidos por el emisor por lo que, en ocasiones, la funcin identificativa aparecer confundida con formas de comunicacin referencial y persuasiva.
Zoptic, 1993. Elementos de identidad para el canal de televisin Cinemana.

b. Diseo grfico e informacin Otra de las funciones del diseo grfico televisivo es transmitir informacin, facilitar la comprensin por parte de los espectadores de los datos contenidos en el mensaje mediante una adecuada eleccin de las variantes grficas: un correcto uso de las normas tipogrficas, una adecuada utilizacin del color y una disposicin sensata de grficos y diagramas. Esta es la funcin esencial del diseo grfico en los medios impresos, por la que la tipografa se convierte en el instrumento principal del proceso comunicativo. Se limita a materializar visualmente el mensaje atendiendo a criterios de funcionalidad. Pero como se ha sealado, no todos los canales parecen igualmente favorables a esta funcin informativa; los soportes de naturaleza electrnica carecen de reproductibilidad suficiente para ello, por lo que la funcin estrictamente referencial queda encomendada al componente sonoro. c Diseo grfico y comunicacin persuasiva La tercera funcin es aquella por la que el diseo grfico se convierte en el instrumento de la publicidad y otras formas de comunicacin persuasiva. El objetivo esencial reside en este caso, en asociar a determinadas formalizaciones una serie de valores que favorezcan la posicin del emisor como sucede con el diseo de identidad, pero revestido de procedimientos expresivos ms complejos. En todo caso la creacin de marcas y la personalizacin de las mismas, mediante la asociacin de valores y sensaciones, son tambin formas de comunicacin persuasiva. Por diversas razones, en las ltimas dcadas, diseo grfico y publicidad se presentan como fenmenos en ocasiones antagnicos cuando en la prctica constituyen modalidades complementarias de un mismo proceso.