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Reiner Clement/Dirk Schreiber Internet-konomie. Grundlagen und Fallbeispiele der vernetzten Wirtschaft 2. vollstndig berarbeitete und erweiterte Auflage Bearbeitungs- und Lsungshinweise zu den bungsaufgaben Kapitelbersicht (ohne Zusammenfassungen 5, 10, 15):

I Prinzipien der Internet-konomie

1 Wohlstand der Netze 2 Digitale Gter 3 IuK-Standards, Wechselkosten und Lock-In 4 Netzwerkgter 2 9 20 25

II Suchen, Finden und (Ver-)Kaufen auf elektronischen Mrkten

6 Elektronische Mrkte 7 Beurteilungskriterien elektronischer Mrkte 8 Leistungsfhigkeit elektronischer Mrkte 9 Geschftsmodelle und Rentabilitt auf elektronischen Mrkten 33 38 46 53

III Tauschen, Teilen und soziale Interaktion in elektronischen Netzwerken

11 Auktionen, Tauschbrsen und Ressourcenteilung 12 Soziale Netzwerke und Social Media-Technologien 13 Kollektive Intelligenz und Crowdsourcing 14 Eigentumsrechte, Innovationen und Wissensallmenden 58 65 72 75

I Prinzipien der Internet-konomie 1 Wohlstand der Netze

1.1) Moores Gesetz fhrt aus, dass sich die Speicherkapazitt von Microchips bei sinkenden Preisen etwa alle 18 Monate verdoppelt. Gilders Gesetz kommt zu dem Ergebnis, dass sich die Bandbreite von Netzwerken alle 18 Monate verdreifacht. Dies bedeutet, dass sich die Mglichkeiten zur Kommunikation schneller verbessern als die Rechenleistung steigt. Huntleys Gesetz besagt, dass die Investitionen in IuK-Infrastrukturen durch hohe Fixkosten geprgt sind. Der Quotient aus Investitions- und Erlswert kann daher bei diesen Infrastrukturen bei 3 liegen, whrend er bei industriellen Anlagen hufig 1/3 betrgt. Daraus entsteht die Faustregel, dass Investitionen in IuK-Infrastrukturen rund das Zehnfache wie bei klassischen Produktionsanlagen ausmachen Metcalfes Gesetz ist eine Faustregel bezogen auf die Vernetzungseffekte von Kommunikationstechnologien. Danach wchst der Wert (V) eines Kommunikationssystems mit dem Quadrat der Anzahl der Teilnehmer (N), also: V = N2. Dimension der Nutzung Informationsmedium Charakteristika Informationsflle, Reichhaltigkeit Anwendungen (Beispiele) Innovative Formen der Informationsprsentation, Konfiguration von Informationsangeboten, Suchmaschinen Online-Werbemedien, Ausprgungen des Web 2.0 Bildung spezieller Interessengemeinschaften, Foren Elektronische Mrkte, elektronischer Ein- und Verkauf

1.2a)

Kommunikations- und Interaktionsmedium Gemeinschaftsmedium Transaktionsmedium 1.2b)

Kombination von Individual- und Massenkommunikation Meinungs- und Informationsaustausch in sozialen Netzwerken und Communities Elektronische Plattformen zur Handelsabwicklung

Die Internet-konomie ist definiert als: (1) Der Anwendungsbereich von IuK-Techniken und -Technologien, (2) die ber elektronische Mrkte, Plattformen und Netzwerke, (3) der Abwicklung von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen dienen, um (4) durch Grundformen der konomischen Leistungserstellung, (5) elektronische Wertschpfung zu generieren. Grundstzliche Formen der Leistungserstellung in der Internet-konomie: Verkaufen. Tauschen. Soziale Interaktion (Orientierung an anderen Nutzern). Teilen und Kooperation. Folgende Koordinierungsformen lassen sich unterscheiden: Verkaufen: Abstimmung von Angebot und Nachfrage durch Preise. Tauschen: Abstimmung von Angebot und Nachfrage durch Preise oder andere Werte. Soziale Interaktion: Freiwillige Orientierung; mangels Alternativen auch erzwungen (z.B. bei Technologien), (freiwillige) Vereinbarungen. Teilen und Kooperation: (Freiwillige) Vereinbarungen, teilweise organisiert, teilweise auch basierend auf Schwarmintelligenz.

1.3a)

1.3b)

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1.4a) Erluterung: Der elektronische Einkauf ermglicht die Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen ber digitale Netzwerke. Der elektronische Verkauf zielt auf die Integration von innovativen IuK-Technologien in die strategische und operative Gestaltung des Absatzbereichs. Elektronische Mrkte ermglichen den elektronischen Handel mit Produkten und Dienstleistungen ber digitale Netzwerke. Eine E-Community ermglicht den elektronischen Kontakt zwischen Personen bzw. Institutionen ber digitale Netzwerke Eine E-Company beschreibt die elektronische Kooperation innerhalb und zwischen Unternehmen ber digitale Netzwerke. Der Begriff des Social Commerce beschreibt eine Form des Handels, bei der Kunden aktiv beteiligt sind und bei der persnliche Beziehungen sowie die Kommunikation der Kunden untereinander mit Hilfe von Social Media im Vordergrund stehen. Dadurch ergeben sich neue Anwendungsfelder: Kunden sind zentral am Design, Verkauf oder Marketing (z.B. in Form von Kaufempfehlungen) von Produkten und Leistungen beteiligt. Kunden bewerten Hndler, Produkte und Leistungen auf Portalen, um Kaufentscheidungen zu untersttzen. Kunden knnen selbst gestaltete Produkte und Leistungen ber private Webseiten vertreiben. Funktionen wie z.B. Lagerhaltung, Produktion, Versand und Zahlungsabwicklung lassen sich hingegen auf spezialisierte Anbieter auslagern. Kennzeichen von Web 2.0-Anwendungen sind vor allem die aktive Beteiligung der Nutzer, die Generierung von Inhalten durch Nutzer sowie der Dialog mit den Nutzern und der Nutzer untereinander. Folgende Hinweise: Das Web 2.0 hat neue Werkzeuge und Instrumente hervorgebracht, die oft frei verfgbar und fr jedermann benutzbar sind. Dadurch verwischt die Trennung von lokal verteilter und zentraler Datenhaltung. Selbst Nutzer ohne grere technische Kenntnisse knnen auf Anwendungen im Netz zurckgreifen und aktiv an der Informations- und Meinungsverbreitung teilnehmen. Die strikte Rollenverteilung zwischen Bearbeitern oder Informationsanbietern auf der einen Seite und reinen Benutzern oder Informationskonsumenten auf der anderen Seite wird teilweise aufgehoben. So stellen private Anwender z.B. eigene Beitrge in das Netz, beteiligen sich an Weblogs oder verlagern private Daten in das Internet. Durch elektronische Plattformen und soziale Netzwerke entstehen neue Mglichkeiten zur Nutzung der kollektiven Intelligenz von Anwendern. Mgliche Risiken: Web 2.0 Anwendungen ermglichen es Nutzern, Material hochzuladen oder im Internet zu bearbeiten. Die Resultate sind dabei nicht immer korrekt oder knnen auf fehlerhaften Informationen basieren. Durch die Mglichkeit, fast ohne Einschrnkung im WWW zu publizieren, sind die Qualitt und der Wahrheitsgehalt von Webangeboten oft fraglich. Die an die Kontrollinstanzen anderer Formate gewhnten Benutzer mssen erst lernen, wie die Verlsslichkeit von Quellen im WWW zu beurteilen ist. Web 2.0 Tools bieten die Mglichkeit, Informationen ber sich selbst oder andere zu verffentlichen. Daraus entstehen Risiken der Selbstoffenbarung und des Verlusts der Privatsphre. Durch die fehlende Kontrolle gibt es gewaltverherrlichende, pornografische oder in anderer Weise anstige Webseiten, gegen die wegen ihres dezentralen Aufbaus und aufgrund grenzberschreitender Verbreitung kaum vorzugehen ist. Im Web 1.0 waren Urheberschaft und Eigentum relativ einfach zu verorten. Die offene Natur des Web 2.0 macht diese Verortung deutlich schwieriger. Im Web 2.0 sind verffentlichte Informationen in der Regel nicht wieder komplett zu entfernen. Webseiten knnen von Einzelpersonen gespeichert und durch Suchmaschinen wieder entdeckt werden. Die scheinbare Intimitt, die das Einloggen auf Webseiten bietet, kann Benutzer dazu verleiten, Informationen ber sich preiszugeben, die von unserisen Seitenbetreibern weitergegeben und missbraucht werden knnen.

1.4b)

1.5a)

1.5b)

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1.5c) Unter dem Begriff Web 3.0 fassen Experten verschiedene Entwicklungen zusammen. Computer sollen Daten besser organisieren und fr den Nutzer zugnglicher auswerten. Begriffe werden mit maschinell interpretierbaren Bedeutungen versehen und miteinander in Beziehung gesetzt. Die Rechner lernen, einen Text nicht nur zu speichern, sondern seine Bedeutung zu verstehen (Semantik). Im Web 3.0 wandelt sich das Internet zur nachfragebezogenen Plattform. Damit gibt es weniger eine stichwortartige Suche, sondern eine semantische Suche, bei der ein Suchbegriff inhaltlich mit anderen Informationen in Beziehung gesetzt wird. Wenn es gelingt, die Semantik z.B. von Texten und Bildern durch standardisierte Begriffe so zu formalisieren, dass die so gewonnenen Daten maschinenlesbar sind, dann entsteht eine Art Antwortmaschine. Klassische Suchmaschinen wren berflssig oder mssen sich wandeln. Ein Nutzer stellt seinem Endgert eine Frage und es antwortet, statt ihm eine Liste von Suchergebnissen anzubieten. Das Internet verndert die Suche nach Preis- und Produktinformationen ganz erheblich. Faktoren der Sichtbarkeit und Entfernung von Angeboten spielen keine Rolle, d.h. jeder Anbieter ist gleich nah am Nachfrager. Statt reale Kaufhuser zu betreten, knnen Sie nun von zu Hause aus verschiedene OnlineShops besuchen. Sie knnen zu jeder Tageszeit einkaufen und sehen eine groe Zahl von Produkten, aus denen sie whlen knnen. Dies ist bequem und spart Zeit. Sie knnen zudem auf Anbieter und (Nischen-)Produkte aufmerksam werden, die sie in der realen Welt nicht in einen Preisvergleich einbezogen htten. Fr die Kaufentscheidung relevante Informationen sind schnell gesucht und gefunden. Teilweise knnen Sie sich direkt an einen Hersteller wenden und sich ber das Produkt informieren. Vielleicht knnen Sie das Produkt auch direkt dort bestellen, so dass der Online-Handel berflssig wird. Die Vernetzung des Internets bietet Ihnen zudem die Mglichkeit, sich mit anderen Konsumenten ber Produkterfahrungen auszutauschen. Auf Webseiten und Portalen knnen Sie Tests, Empfehlungen und Bewertungen zum gewnschten Produkt lesen. Zur Angebotsrecherche im Internet muss von Kunden eine immer grere Informationsflut analysiert werden. Nachfrager stoen angesichts dieser Datenmenge rasch an ihre kognitiven Grenzen und knnen so nur selten smtliche Informationen erfassen. Das Internet ist ein Suchraum mit einer unbersehbaren Flle an Daten und Informationen. Struktur des Suchraums sind IP-Adressen der Informationsanbieter, die nicht oder nur beschrnkt Rckschlsse auf die angebotenen Inhalte haben. Das Informationsangebot ist daher weitestgehend unstrukturiert. Erforderlich sind Suchprozesse, die das Informationsangebot des Internets effizient verarbeiten und nutzbar machen. Suchdienste im Internet begnstigen die simultane Suche. Whrend bei der sequentiellen Suche ein Anbieter nach dem anderen aufgesucht wird, erhlt der Akteur bei der simultanen Suche z.B. mit Hilfe eines Shopbots, d.h. einem internetgesttzten Preisvergleichsdienst, alle relevanten Ergebnisse. Die simultane Suche ist der sequentiellen Suche dann berlegen, wenn die Suchkosten sich deutlich unterscheiden. Dazu bentigen Nachfrager in der Regel auch im Internet Intermedire, die ihnen das Auffinden gnstiger Angebote ermglichen. 1.6b) Gestaltungsparameter sind die Suchkosten und die Suchgeschwindigkeit. Folgende Gestaltungskonzepte lassen sich anfhren: Automatisierung des Suchprozesses durch Delegation an ein Computerprogramm. Mit der Automatisierung knnen sowohl die Suchkosten gesenkt als auch die Suchgeschwindigkeit erhht werden. Mit der Automatisierung gehen jedoch in der Regel Qualittseinbuen einher, da die Bewertung von Informationen nur unvollstndig formalisierbar ist. Wiederverwendung von Suchergebnissen durch Speicherung. Bei einer hnlichen Suchanfrage kann auf das gespeicherte Ergebnis zurckgegriffen werden. Mit einer erfolgreichen Wiederverwendung lassen sich sowohl die Suchkosten reduzieren als auch die Suchgeschwindigkeit erhhen. Zerlegung der Suche in Teilprozesse mit hherem Wiederverwendungsgrad.

1.6a)

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1.7a) Kostenlose Angebote von Unternehmen nichtkommerzieller Einrichtungen von anderen Nutzern 1.7b) Beispiele Preisvergleiche, Suchmaschinen, Routenplaner, Aktienkurse, Portale, Textverarbeitung, Browser, Kommunikation, Software Zusammenfassungen und Auszge von Romanen, Sachbchern, Reports, Umfragen Wissenschaftliche Artikel, Open Source Software Nachrichten Unterhaltung, Kommunikation Eintrge in Blogs, Chats Kommunikation Wissenschaftliche Artikel, Open Source Software

Die kostenlose Abgabe von Gtern im Netz basiert auf einer Art Reziprozitt. Die Gegenleistung besteht in Gtern, die im Internet strategisch wertvoll sind. Dazu zhlen z.B. die Aufmerksamkeit, die rasche Verbreitung von Gtern oder die Gewinnung von Ansehen: Unternehmen: In einer Gesellschaft, die der Informationsberflutung ausgesetzt ist, haben Unternehmen oft keine Mglichkeit, z.B. mit ihrer Webseite analog zu einer Werbesendung Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein grundlegendes Problem von Inhalten ist die mangelnde Zahlungsbereitschaft der Nutzer. Sie knnen vergleichbare Inhalte auf anderen Seiten oft kostenlos bekommen. Unternehmen versuchen dann, die Aufmerksamkeit ber die kostenlose Abgabe von Gtern zu gewinnen. Hier ist der Begriff der Aufmerksamkeitskonomie entstanden. Nicht-kommerzielle Einrichtungen: Fast jedes digitale Gut benutzt und bentigt Netzwerkeffekte zu seiner Verbreitung. Die Verbreitung und Nutzung steigert in der Regel den Wert eines Gutes fr die Nutzer. Gleichzeitig steigert die kostenlose Verbreitung von Gtern die Aufmerksamkeit, die den Verfassern von wissenschaftlichen Artikeln oder Nachrichten zukommt. Nutzer: Bei der Verfassung von wissenschaftlichen Artikeln oder bei Eintrgen in Blogs bleibt in der Regel der Name des Verfassers erhalten. Die kostenlose Abgabe oder Mitarbeit an Projekten wie Wikipedia oder der Erstellung von Open Source Software kann daher zum Aufbau von Reputation beitragen. Free 1: Direkte Quersubvention; Ein Gut wird kostenlos bereitgestellt, fr andere Gter oder Leistungen muss bezahlt werden. Free 2: Werbefinanziert: Eine Dritte Partei subventioniert die kostenlos abgegebenen Gter. In diesem Fall liegen zweiseitige Mrkte vor. Free 3: Freemium: Einige wenige Nutzer subventionieren durch den kostenpflichtigen Erwerb einer hherwertigen Premiumversion die kostenlose Bereitstellung einer Basisversion fr viele Nutzer (Quersubventionierung). Free 4. Geschenk: Gter werden kostenlos fr andere Formen der Entlohnung (z.B. Reputation, Anerkennung) weggegeben. Es entstehen nicht-monetre Mrkte. Kosten werden z.B. durch freiwillige Spenden gedeckt. Werbevolumen: Im Internet gibt es aufgrund der technologischen Mglichkeiten eine Reihe neuartiger Werbeformen, die bis hin zur personalisierten Werbung reichen. Nicht alle Werbeformen stoen aber immer auf breite Akzeptanz der Nutzer. Zudem gibt es natrliche Restriktionen von werbefinanzierten Geschftsmodellen, die aus den begrenzten finanziellen Mitteln der werbetreibenden Unternehmen resultieren. In der Regel ist die Werbung nur in der Lage, die kostenlosen Angebote weniger und groer Anbieter quer zu subventionieren. Wettbewerbsvorteil: Wenn mehrere oder viele Anbieter ihre Gter kostenlos abgeben, bedeutet dies keinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Die Vorteile, die sich fr den einzelnen Akteur eigentlich ergeben mssten, werden dann auf viele Akteure verteilt und knnen sich gegenseitig aufheben. Aus Sicht der Spieltheorie entsteht ein Nullsummenspiel oder sogar ein Negativsummenspiel.

1.7c)

1.7d) -

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Ein Markt, auf dem alle Produkte kostenlos erhltlich sind, lsst die Kunden zudem glauben, sie htten ein Recht auf Gratisangebote. Dieser Entwicklung kann fr ganze Branchen zur Herausforderung werden. So verlieren z.B. die Zeitungen massiv an Abonnementen, weil aktuelle Nachrichten jederzeit kostenlos im Netz erhltlich sind. Ein negativer Effekt von kostenlosen Produkten kann in der fehlenden Verbindlichkeit liegen. Menschen tendieren hufig dazu, kostenfreien Angeboten weniger Beachtung zu schenken. Zu klren bleibt aus konomischer Sicht also, ob die kostenlos abgegebenen Gter substituierbar sind oder einen Mehrwert versprechen. Kosten: Die Generierung einer hheren Nutzerzahl, die durch kostenlose Angebote erreicht werden soll, kann zu hheren Kosten fhren. Zwar mssen aufgrund der besonderen Kostenstruktur digitaler Gter nicht zwangslufig mit jedem neuen Nutzer negative Deckungsbeitrge entstehen. Jedoch ist ein nachhaltiges Wachstum ohne Einnahmen dauerhaft nicht mglich. Es gibt also Zweifel, ob das traditionelle Wirtschaftskonzept, bei dem sich Kosten und Gewinn im Preis eines Gutes spiegeln, tatschlich vor dem Ende steht. Auch Unternehmen der Internet-Welt knnen dauerhaft keinen Verlust erwirtschaften.

1.8a)

Merkmale des Internets aus konomischer Sicht: Das Internet ist ein internationalen Verbund zwischen verschiedenen Teilnetzen dar. Der individuelle Nutzen, den der einzelne Teilnehmer erzielen kann, entsteht neben der Informationsbertragung innerhalb des Teilnetzes aus dem Anschluss an den Gesamtnetz und der Nutzung der ber diesen Verbund angebotenen Dienste. Es liegen direkte positive Netzeffekte oder positive externe Effekte vor. Mit jedem zustzlichen an das Netz angeschlossenen Rechner entstehen fr alle bereits angeschlossenen Teilnehmer Vorteile dadurch, dass zustzliche Wege der Datenbertragung entstehen. Hinzu kommen indirekte positive Netzeffekte, da mit steigender Nutzerzahl auch die Zahl der angebotenen komplementren Systemkomponenten. Es gibt sehr geringe Grenzkosten fr zustzliche Netzanschlsse. Beim Vorliegen von positiven Netzexternalitten kann der individuelle Nutzen, einem Netz bzw. Dienst beizutreten, hinter dem gesamtwirtschaftlichen Nutzen zurckbleiben. Es kommt zum Problem der kritischen Masse, der z.B. eine konomische Subventionierung sinnvoll machen kann, um das Netz aufzubauen. Im Fall des Internets haben viele Faktoren (z.B. Verwendung offener Protokolle, Unabhngigkeit von Hardware, kostengnstiger Zugang) von Anfang an die Basis fr ein dynamisches Wachstum geschaffen. Kommunikationsnetze wie das Internet haben Merkmale von privaten und ffentlichen Gtern. Im Fall des Internets ist eine gleichzeitige Nutzung durch sehr viele Menschen mglich, die ber eine entsprechende technische Ausrstung verfgen. Es besteht eine Nicht-Rivalitt in der Nutzung. Die technischen Eigenschaften von Kommunikationsnetzwerken erlauben die Erhebung von Anschluss- oder Nutzungsgebhren, die hufig in Flatrates bestehen. Damit ist ein Ausschluss von Nutzern mglich. Bei der berschreitung einer bestimmten Nutzerzahl knnen zumindest theoretisch negative Externalitten in Form der berfllung auftreten, die dann eine Rivalitt der Nutzung signalisieren. In diesem Fall wre das Internet ein Klubgut, wenn nicht zahlungswillige Personen von einer Nutzung ausgeschlossen werden knnen. Ist kein Ausschluss mglich oder erwnscht und besteht aber eine Rivalitt in der Nutzung, ist das Internet ein Allmendegut. Das Internet kann dann z.B. hinsichtlich der Nutzung der knappen Ressource Bandbreite die Eigenschaften eines Allmendegutes aufweisen. Es besteht dann Rivalitt bezglich der schnellen bertragung von Datenpaketen, aber kein vollstndiger Ausschluss von der bertragung. In diesem Fall ergeben sich die die fr Allmendegter typischen Allokationsprobleme. Durch den unregulierten Zugang zur Ressource bertragungskapazitt werden z.B. traditionelle elastische Anwendungen wie die E-Mail verlangsamt und der Einsatz neue zeitkritischer Anwendungen (wie z.B. digitales Fernsehen) teilweise verhindert. Vor diesem Hintergrund wird ber eine Abkehr vom Prinzip der Gleichbehandlung von Datenpaketen im Internet nachgedacht, das als Netzneutralitt bekannt ist. Hufig ist damit gemeint, dass alle Dienste und Netze gleich behandelt werden. Dies fhrt zu einer NichtDiskriminierung, allerdings auch zu Ineffizienzen, da die Folgen einer berlast zwischen Diensten differieren. Eine andere Interpretation stellt darauf ab, dass die Datenpakete gleich behandelt werden, fr die der gleiche Transportpreis gezahlt wird. Im konomischen Sinn ist diese Auffassung mit keiner Nicht-Diskriminierung verbunden und auch effizient.

1.8b)

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1.8c) Lsungsanstze: a) Volumenbasierte Tarife: Dazu msste das Datenaufkommen exakt prognostizierbar sein und sich in Form darauf aufbauender differenzierter Preise niederschlagen. Diese Voraussetzung ist nicht gegeben. b) berdimensionierte Kapazitt: Da die Kosten einer Kapazittserhhung durchgehend positiv sind, ist die volkswirtschaftliche optimale Kapazitt geringer als die maximale Kapazitt. Dies bedeutet, dass in Spitzenzeiten weiterhin berlastprobleme auftreten knnen. Die Annahme, dass es also niemals zu Engpssen kommen kann, ist nicht relevant. Es muss eine Vorsorge getroffen werden, dass bei einer berlast die verbliebenen Kapazitten mglichst effizient genutzt werden, d.h. eine Priorisierung erfolgt. c) Priorisierung: Marktliche Priorisierung: Gemeint ist eine Preissetzung fr das Recht, im Fall von Stauproblemen vorrangig bedient zu werden. In diesem Fall wird der gleiche Internetnutzen zunchst mit geringeren Kapazitten erreicht. Vor allem Anbieter hherwertiger und qualittssensitiver Dienste werden in der Regel eine hhere Zahlungsbereitschaft aufweisen. In diesem Fall knnte die verschiedene Bepreisung unterschiedlicher Dienste zur Lsung von berlastproblemen beitragen. Eine Preisdifferenzierung setzt allerdings Marktmacht voraus. Diese kann dann wohlfahrtssteigernd wirken, wenn dadurch Knappheiten (Stauprobleme) besser bercksichtigt und auch unterschiedlich zahlungswillige Kunden bedient werden. Durch hhere Erlse knnen die Investitionsanreize in die Infrastruktur gestrkt werden. Der Ausbau der Infrastrukturen kann dann wiederum allen Nutzern zugute kommen. Netzmanagement: In diesem Fall muss der Netzbetreiber Prioritten festsetzen, nach welchen Kriterien die Stauprobleme zu beseitigen sind. Allerdings knnten Netzbetreiber ihre Marktstellung fr das Angebot eigener Dienste nutzen und z.B. frei verfgbare Dienste wie Skype hinsichtlich der bertragungsqualitt bei einer hohen Netzauslastung diskriminieren. Anwendungen wie z.B. das Filesharing knnten gedrosselt oder ganz unterbunden werden. Moderne Netzwerktechnologien ermglichen es zudem, in Datenpakete in Echtzeit hineinzuschauen und bestimmte Inhalte zu bremsen oder gar zu blockieren (Deep Packet Inspection, DPI). Auf dieser Basis sind eine qualitative oder quantitative Vorzugsbehandlung bei der Datenbertragung, eine Behinderung Dritter bzw. eine Filterung oder gar eine Blockierung nicht erwnschter Datenpakete durchsetzbar. Die Netzbetreiber knnen damit dann die Neutralitt des Internets einschrnken. Das Wettbewerbsrecht und die Regulierung haben dafr Sorge zu tragen, dass keine marktbeherrschenden Stellungen von Unternehmen entstehen. 1.9a) Konfliktfelder: Sicherheit der Netznutzung: Hier geht es primr um die sichere Kommunikation in offenen Netzwerken, die sich in Verfgbarkeit, Integritt, Verbindlichkeit und Vertraulichkeit der kommunizierten Inhalte niederschlgt. Verwendung von Nutzerdaten: In der Regel besteht eine asymmetrische Informationsverteilung zwischen den Marktseiten: In diesem Zusammenhang ist z.B. die Frage von Bedeutung, ob und inwieweit Nutzer Kenntnis von der Verwendung der Daten erhalten, die u.a. zur Bildung von Nutzerprofilen erhoben werden. Zulssigkeit der Inhalte: Das Internet ermglicht die bertragung und den Zugang zu Inhalten, die in den meisten Fllen durch nationales Recht verboten sind (z.B. jugendgefhrdende Inhalte).

Instrumente zur Diskussion: Haftungsrecht, Selbstverpflichtung, Mindeststandards, nationale oder internationale Kontrollinstitutionen.

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1.9b) Menschen nutzen das Internet auch, um sich aus mglichst unabhngigen und unterschiedlichen Quellen zu informieren oder um ihre Meinung zu Themen zu uern, sei es ber eigene Webseiten, in Blogs, durch das Kommentieren von Online-Artikeln oder durch die Teilnahme an Diskussionsforen. Vor diesem Hintergrund kann eine Bevorzugung oder Benachteiligung bestimmter Inhalte oder Absender durch die Netzbetreiber auch unmittelbare Auswirkungen auf die Informationsfreiheit oder die freie Meinungsuerung der brigen Netznutzer haben. Das Konzept der Netzneutralitt kann auf diese Weise dem Erhalt der Meinungsfreiheit und der Meinungsvielfalt dienen. Es gibt verschiedene Anstze, die sich zum Teil berlappen und ergnzen: (1) Ausgaben: Hier wird gefragt, wie gro der Anteil der Internetwirtschaft am Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist. Dieser Ansatz misst die laufenden Ausgaben fr Endprodukte und Dienstleistungen, die online gekauft werden, Kosten der Online-Nutzung sowie Investitionen und Ausgaben des ffentlichen Sektors. Hinzu kommen noch die bereits gettigten Ausgaben fr den Aufbau von Internet-Infrastrukturen. (2) Intelligente Netze: Hier lassen sich Effizienzgewinne und Wachstumsimpulse ermitteln, die durch die Weiterentwicklung von vorhandenen Internet-Infrastrukturen entstehen knnen. Diese Effekte fallen allerdings erst im Zeitablauf an. (3) Verlustaversion: Hier wird ermittelt, wie hoch die Zahlungsbereitschaft beim Abschalten des Internets wre. Vor allem Nutzer, die das Internet sehr intensiv nutzen, wrden eine Kompensationsleistung entweder berhaupt nicht akzeptieren. (4) Folgekosten: Hier kann gefragt werden, wie hoch Zahlungsbereitschaften oder Kompensationszahlungen fr die Unternehmen ausfallen wrden, die ganz oder teilweise vom Internet bzw. IuK-Technologien abhngig sind. Sofern Geschftsmodelle gar nicht mehr realisiert werden knnen, mssten auch die volkswirtschaftlichen Kosten der Insolvenz mitbercksichtigt werden (z.B. Verlust an Arbeitspltzen, Steuerzahlungen fr den Staat). Auch fr viele staatliche Dienstleistungen ist davon auszugehen, dass sie ohne Internet und damit verbundene IuK-Technologien nicht mehr in der gewnschten Qualitt und Quantitt erbracht werden knnen. Auch diese Folgekosten bleiben zu bercksichtigen. (5) Renten: Nicht alle Effekte des Internets schlagen sich in den gewohnten Statistiken nieder. Diese Effekte lassen sich unter dem Begriff Rente subsumieren. Gemeinsam ist diesen Effekten, dass damit verbundene Vorteile ohne direkte Gegenleistung bezogen werden: (a) Konsumentenrente: In Statistiken gehen nur die Gter ein, die Preise haben. Viele Gter im Internet sind aber aus Sicht des Nutzers gratis, auch wenn ihre Herstellung Kosten verursacht und z.B. durch Werbung finanziert wird (z.B. Nutzung von Suchmaschinen, Videoportalen, sozialen Netzwerken). Dieser Nutzen lsst die Konsumentenrente steigen. Der Begriff bezeichnet die Differenz zwischen dem Preis, den Konsumenten tatschlich bezahlen und der Summe, die sie dafr maximal zu zahlen bereit wren. Wenn Anbieter z.B. von OnlineDiensten gar keinen Preis verlangen, wird die Konsumentenrente entsprechend gro ausfallen. Eine Erhhung der Konsumentenrente lsst sich auch durch eine hhere Produktvielfalt und im Vergleich zum stationren Handel geringere Preise ableiten. (b) Online-Zeit: Nicht bercksichtigt wird die Zeit, die Nutzer freiwillig online verbringen. Aus konomischer Sicht lsst sich berechnen, was Nutzer htten verdienen knnen, wenn sie stattdessen einer bezahlten Ttigkeit nachgegangen wren. Diese Summe drckt dann aus, welchen Wert Online-Zeit fr die Nutzer hat, die freiwillig auf Einkommen verzichten. Allerdings kann diese Online-Zeit auch whrend der Arbeitszeit verbracht werden. (c) Online-Vernetzung: Digitalisierung und Vernetzung prgen bereits jetzt viele Lebensbereiche. Studien zeigen, dass ein vernetzter Lebensstil fr viele Menschen den Alltag erleichtert, einen besseren Informationsaustausch mit sich bringt, und es einfacher macht, private und berufliche Kontakte zu pflegen. Auch in diesem Kontext lassen sich Zahlungsbereitschaften fr den Fall ermitteln, in dem das Internet und damit verbundene Dienste nicht mehr zur Verfgung stehen.

1.10a)

1.10b) Die genannten Anstze sind eine gute Nherung, um den konomischen Wert des Internets zu bestimmen. Allerdings entziehen sich viele Vorteile einer quantitativen Bewertung. Zu bercksichtigen bleiben zudem die negativen Auswirkungen, die konomischen Anwendungen des Internets mit sich bringen. Notwendig wre daher eine saldierte Betrachtung.

2 Digitale Gter
2.1a) Gter, die vollstndig digital angeboten werden, die also weder einen traditionellen Dienstleistungsanteil noch einen physischen Anteil beinhalten, werden als vollstndig digitale Gter bezeichnet. Semi-digitale, semi-physische und physische Gter gehren zur Gruppe der nicht-digitalen Gter. Im Gegensatz zu dieser Gruppe knnen nur digitale Gter vollstndig ber das Internet oder andere Datennetze angeboten und genutzt werden. Semi-digitale Gter enthalten einen physischen Anteil. Beispiel sind persnliche Beratungen und Schulungen, die eine Anwesenheit des Nutzers erfordern. Semi-physische Gter sind physische Gter (z.B. Bcher), die ber das Internet gehandelt werden. Eine vollstndige Transaktion von semi-physischen und physischen Gtern ber Datennetze ist ausgeschlossen. Physische Gter haben keinen Anteil an digitalen Beschreibungen oder Attributen des Leistungsbndels. Klassische Lizenzsoftware, die sich auf einer CD-ROM befindet, wre demnach ein semi-digitales Produkt. Netzbasierte Software lsst sich als reines digitales Gut klassifizieren. Gterart Digitale Verbrauchsgter Digitale Gebrauchsgter Digitale Dienstleistungen 2.2 Netzwerk Offen Geschlossen Brseninformationen, befristete Zeitlich befristete Lizenzen Software-Lizenzen, Antivirenfr Unternehmenssoftware programme Sportstatistiken, Musikdownloads, B2B-Datenbanken E-Books Auktionsplattformen, OnlineFlugbuchungssysteme, Banking Brsenhandelssysteme

2.1b)

Digitalisierung beschreibt die Verwandlung von Informationen in digitale Einheiten (Bits ausgedrckt in 0 und 1). Informationen knnen somit von Prozessen be- und verarbeitet und ber elektronische Netzwerke transportiert werden, wobei die Kosten unabhngig von der Entfernung des zurckgelegten Informationsweges sind. Dabei erfolgt die Vervielfltigung der digitalen Information ohne Qualittsverlust und zu Grenzkosten, die gegen Null tendieren. Die Verbreitung digitaler Informationen lsst sich nicht durch Lndergrenzen oder andere Beschrnkungen behindern, denn der Marktplatz von Bits ist global. Eigenschaft 1. leicht vernderbar = individualisierbare Produkte, Leistungsvielfalt 2. leicht bertragbar = Vertrieb grenzenlos, verteilte und ortsungebundene Produktion 3. leicht duplizierbar = Original und Kopie nicht zu unterscheiden 4. Grenzkosten von Null = nahezu kostenlose Reproduktion und Vertrieb

2.3 Eigenschaft Produktionskosten Copyright/Identifikation Transport/Distribution Kosten/Preisfindung Wert nach Teilung Materielles Gut Sinkende Grenzkosten, variable Kosten bei Massenproduktion Physisch fassbar; Identifikation und Schutzmglichkeiten durch individuellen Besitz Teilweise aufwendig Preis kann sich an Kosten orientieren (Kostenrechnung) Wertverlust durch Gebrauch oder Teilung Digitales Gut Grenzkosten von Null, da beliebig kopierbar Immateriell; Probleme des Datenschutzes und der Datensicherheit; vielfacher Besitz mglich Elektronische Verteilung mglich Kosten hufig nur subjektiv ermittelbar; Preis von Informationen nur schwer zu ermitteln Wertgewinn durch Gebrauch oder Teilung

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2.4 Begriff First Copy Costs Sunk costs Bedeutung Diese Kosten treten nur einmal bei der Erstellung von digitalen Gtern auf (z.B. durch F&E), bevor Kopien zum Vertrieb in beliebiger Anzahl produziert werden. Das entscheidende Merkmal versunkener Kosten ist ihre Unwiederbringlichkeit. Lsst sich ein Unternehmen zur Steuerung des Produktionsprozesses z.B. Software maschneidern und kann diese bei einer Ein- oder Umstellung der Produktion nicht mehr weiterverwendet oder veruert werden, so sind die Kosten fr diese Software versunken. Zugleich handelt es sich um fixe Kosten. Versunkene oder sunk costs haben zwar den Charakter fixer Kosten, aber fixe Kosten sind nicht notwendig versunkene Kosten. Dies ist z.B. der Fall, wenn ein Mietshaus als Brohaus weiterverwendet werden kann. Sobald die digitale Information erstellt ist, fallen nur geringe Kosten fr Herstellung und Vertrieb einer zustzlichen Einheit (z.B. CD-ROM) an. Diese zustzlichen Kosten werden als Grenzkosten bezeichnet. Das Extrem bildet die Verbreitung ber das Internet, wo die Kosten einer zustzlichen Einheit gegen Null gehen.

Grenzkosten

2.5 FK VK K/X bei 1 Mio. Einheiten 7.500 55 K/X bei 10 Mio. Einheiten 5.250 10 5,5 Degression von K/X in % 30 82 89

Auto 2.500 Mio. 5.000 Software auf 50 Mio. 5 CD Software via 50 Mio. 0,50 50,50 Internet FK = Fixkosten; VK = Variable Kosten; K/X = Stckkosten

Die Stckkostendegression ist im Fall digital vertriebener Gter am grten. Je hher die Fixkosten im Verhltnis zu den variablen Kosten sind, desto strker sinken die Stckkosten bei steigender Absatzmenge. Auf einzelwirtschaftlicher Ebene, d.h., aus der Sichtweise der Betriebswirtschaft, fhrt der Greneffekt zu einer Stckkostendegression, und zwar umso mehr, je geringer die variablen Kosten sind. 2.6
Durchschnittskosten (DK) Grenzkosten (GK)

First Copy Costs

DK digital GK physisch

DK physisch

GK digital
Ausbringungsmenge

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Das Konzept der kurzfristigen Gewinnmaximierung besagt, das ein Unternehmen solange Preissenkungen toleriert, wie die variablen Kosten (Grenzkosten) gedeckt sind. Langfristig wrde eine solche Preissetzung bei einem groen Kostenblock zur Herstellung der ersten Einheit (= Fixkosten) eines digitales Gutes ein Unternehmen ruinieren (Hinweis: Die Grenzkosten der ersten Einheit flieen nicht in die Feststellung des Gewinnmaximums ein, da sie als versunken zu bewerten sind). 2.7 Kosten der Kopien: 160 1.250 = 200.000 . Die Gesamtkosten betragen damit 25,2 Mio. . Die Stckkostendegression bei 160 Kopien betrgt: 25,2 Mio. : 160 = 157.500 . Die Stckkostendegression nach Anzahl der Besucher (160 40.000 = 6,4 Mio. Besucher): 25,2 Mio. : 6,4 Mio. Besucher = 3,94 pro Besucher 2.8a) Fr ein Unternehmen gilt: K(x) = 400 + 500 1 = 900. Die Gesamtkosten betragen bei zwei Unternehmen und 1.000 Mengeneinheiten 1.800 Geldeinheiten. Bei zwei Unternehmen betragen die Durchschnittskosten fr jedes Unternehmen folglich 1,8 Geldeinheiten. Sofern ein Unternehmen den Gesamtmarkt beliefert, betragen die Gesamtkosten 1.400 Geldeinheiten: 400 + 1.000 1 = 1.400. Die Durchschnittskosten K(x) sinken auf: 1.400/1000 = 1,4. In diesem Fall liegt ein natrliches Monopol vor, weil ein Unternehmen im Vergleich zu beiden Anbietern den Output zu geringeren Durchschnittskosten produzieren kann (1,4 < 1,8). Typische Beispiele sind Gter, bei denen hohe Fixkosten (Unteilbarkeiten) bestehen, z.B. aus den Branchen Energieversorgung, Telekommunikation und Personenbefrderung (Flugzeug, Bahn). Follow the Free stellt eine extreme Form der Penetrationsstrategie dar, um eine mglichst schnelle Markdurchdringung und Kundenbindung (Lock-In) zu erreichen. Diese Strategie eignet sich aufgrund der geringen Grenzkosten vor allem fr digitale Gter und Informationsgter. Zielsetzungen sind: Ausnutzung von Skalen- und Lernkurveneffekten (Kostendegression). Ausnutzung von Effekten des viralen Marketings. Aufbau von Netzeffekten. Aufbau von Wechselkosten. Abschrecken potentieller Konkurrenten vom Markteintritt. Voraussetzungen fr eine derartige Strategie sind: Vorliegen von positiven Skaleneffekten und Netzeffekten. Niedrige variable Produktions- und Distributionskosten. Anbieten eines Erfahrungsgutes, das mit zunehmender Anwendung durch Kunden an Wert zunimmt. Ausreichende finanzielle Ressourcen, um anfngliche Verluste kompensieren zu knnen. Erlsarten und Probleme im Fall des Follow the Free: Werbung (Problem: Zu geringe Nutzerzahlen). Verkauf von Komplementrleistungen (z.B. Upgrades) oder leistungsfhigeren Premiumversionen des Gutes (Problem: Nutzerakzeptanz, Zahlungsbereitschaft). Verkauf von Nutzerdaten (Problem: Datenschutz, Vertrauen der Nutzer). Das Verschenken eines Browsers hat folgende Vorteile fr den Konsumenten: Kostenloses Produkt. Schneller Fortschritt durch hnliches Konkurrenzverhalten. Nachteile: Auf lange Sicht knnte das berlegene Unternehmen seine Preise als Monopolist erhhen. Konsumenten mit Prferenzen fr andere Browser sind eingeschrnkt, wenn es zu Lock-In Prozessen und zum Aufbau von Wechselkosten kommt.

2.8b)

2.9a)

2.9b)

2.9c)

2.9d)

12
2.10a) Die Kapazitt der Aufmerksamkeit des Menschen ist grundstzlich begrenzt. In einer Gesellschaft, die durch ein dynamisches Wachstum von Informationsangeboten gekennzeichnet ist, wird Aufmerksamkeit zu einer knappen Ressource. Nur wenn Information auf Aufmerksamkeit beim Rezipienten stt, besteht die Chance, dass daraus verndertes Handeln oder, im Zusammenspiel mit vorhandenen Erfahrungen und weiteren Informationen, neues Wissen entsteht. Insbesondere bei Werbebotschaften sind die Sender (Unternehmen) daran interessiert, dass die Rezipienten die Botschaften aufnehmen und ihnen Aufmerksamkeit zuwenden. Fr den Rezipienten knnen Suchkosten - als Teil der Transaktionskosten - minimiert werden, wenn von Produktanbietern gezielt Informationen an den Nachfrager gesendet werden. Dafr muss jedoch beim Nachfrager eine Aufmerksamkeit zum Empfang dieser Informationen vorhanden sein.

2.10b) Die Analogie ist nicht richtig. Nutzer hren digitale Musik (und auch das gleiche Stck) weitaus hufiger als sie einen Artikel lesen. Jedes Musikstck ist zudem klar differenziert von einem andern. Im Fall von Zeitungsartikeln ist die (empfundene) Qualittsdifferenz bei der Berichterstattung ber einen Sachverhalt eher geringer als zwischen verschiedenen Knstlern. Bezahlte Online-Inhalte stehen in direktem Widerspruch zu einer Zeitung, deren Ziel die Gewinnung mglichst vieler Leser ist. Je breiter die Zielgruppe, desto austauschbarer werden die Inhalte. Exklusive Nachrichten mssen hingegen weitgehend ungezielt weiterverbreitet werden, um gengend Werbeeinnahmen zu generieren. Paid Content ist im Web durchaus mglich, jedoch nur bei speziellen Inhalten (z.B. im Rahmen von wissenschaftlichen Datenbanken). Micro-Payment fr digitale Inhalte ist also schwierig durchzusetzen. Zum einen knnen in diesem Fall die Zugriffszahlen auf einen Text und damit die Werbeeinnahmen sinken. Zum anderen geht die Verlinkung von auen zurck, so dass weniger Leser das Angebot finden. Wer seine Inhalte online honorieren lassen will, muss in der Regel auf Werbeeinnahmen verzichten. 2.10c) Die Verlinkung von Inhalten ist von groer Bedeutung. Auffindbarkeit und dadurch Sichtbarkeit ist in Zeiten des Information Overload ein Schlsselfaktor jedes Angebot. Im Internet wird das Angebot zumeist erst durch Suchmaschinen sichtbar und von potentiellen Kunden gefunden. Aus diesem Grund wird Werbung im Kontext von Suchmaschinen nur dann bezahlt, wenn sie geklickt wird. Wird sie aber geklickt, so drfte das Ziel des Werbetreibenden erreicht sein. Er hat jemand mit seiner Anzeige angesprochen. Wer Adwords bucht, kann seine Kundenwerbung treffsicher mit bestimmten Suchanfragen kombinieren. Vor allem die Verlinkung gilt als Mglichkeit, die Relevanz von Inhalten im Internet zu messen. Die Hyperlinks, die ein wesentliches Merkmal des WWW darstellen, automatisieren mehr oder weniger die Umlenkung des Aufmerksamkeitsflusses und erleichtern es, die Aufmerksamkeit weiter zu reichen. Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen fr gleiche oder gleichartige Produkte unterschiedliche Preise verlangt, die sich nicht oder nicht gnzlich durch Kostenunterschiede begrnden lassen

2.11a)

2.11b) Damit Preisdifferenzierung erfolgreich betrieben werden kann, muss der Markt unvollkommen sein, da auf einem vollkommenen Markt (mit vollstndiger Information, ohne sachliche und persnliche Prferenzen) die Nachfrager das Produkt nur zum gnstigeren Preis kaufen wrden. Diese Voraussetzung ist in der Realitt in aller Regel erfllt. Zudem muss die Preiselastizitt ausreichend niedrig sein, das heit, dass Preisnderungen die Hhe der Nachfrage nur in begrenztem Mae beeinflussen. Weitere Bedingungen: Es mssen Nachfragergruppen identifiziert werden knnen. Das Produkt muss fr die verschiedenen Kufergruppen eine unterschiedliche Preiselastizitt besitzen. Zustzliche Kosten, die durch die Segmentierung entstehen, mssen durch die Gewinnerhhung gedeckt sein. Die Konkurrenzsituation muss differenzierte Preise zulassen. Die Differenzierung muss so erfolgen, dass sie fr die Kunden nachvollziehbar ist, um Verrgerungen zu vermeiden.

13
2.11c) Eine Preisdifferenzierung ersten Grades wird als perfekte Differenzierung bezeichnet. Sie liegt vor, wenn es dem Anbieter gelingt, von jedem Kunden den Reservationspreis zu erhalten. Als Reservationspreis wird die maximale Zahlungsbereitschaft verstanden, also der Preis, den ein Konsument fr den Erwerb eines Gutes hchstens zahlen wrde. Beispiele auf elektronischen Mrkten sind Auktionen und Preisverhandlungen. Die Strategie lsst sich jedoch nur unter bestimmten Voraussetzungen umsetzen: Die individuelle Zahlungsbereitschaft der Kunden ist bekannt. Es sind individuelle Preise durchsetzbar. Der Weiterverkauf der Gter (Arbitrage) kann wirksam unterbunden werden. Die Preisdifferenzierung zweiten Grades wird als Selbstselektion bezeichnet. In diesem Fall wird die Annahme ber die Kenntnis der individuellen Zahlungsbereitschaft aufgegeben, so dass der Anbieter nicht zwischen einzelnen Konsumenten oder Konsumentengruppen hinsichtlich ihrer Prferenzen unterscheiden kann. Dennoch ist der Anbieter mit Hilfe der Preis-, Mengen- und/oder Produktgestaltung in der Lage, die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten festzustellen und auszureizen, weil sie durch ihre Wahl eigene Prferenzen offenbaren. Im Fall der Preisdifferenzierung dritten Grades erfolgt eine Segmentierung der Konsumenten in Gruppen mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften. So lsst z.B. die Zugehrigkeit zu einer sozialen Gruppe auf unterschiedliche Einkommen schlieen (z.B. Studierende, Berufsttige, Rentner). Mglich ist auch eine rumliche Preisdifferenzierung, wenn Nachfragegruppen klar voneinander abzugrenzen sind. Diese Form der Preisdifferenzierung ist auf elektronischen Mrkten schwieriger zu realisieren. 2.11d) Vor allem bei digitalen Gtern ist diese Strategie nahezu kostenlos mglich. Ziel ist es, die Konsumentenrente abzuschpfen. Zum Teil soll auch die Preistransparenz im Internet rckgngig gemacht werden. Wichtig ist in diesen Fllen die Kenntnis der Nachfrageprferenzen. Dies wird in der Internet-konomie im Gegensatz zur realen konomie z.B. durch das Anlegen elektronischer Kundenprofile deutlich erleichtert. Die bei nicht digitalen Produkten verbreiteten Strategien einer kostenbasierten Preisgestaltung wrden bei einer Anwendung auf digitale Informationen und Inhalte zwangslufig zu einem kostenfreien Angebot fhren, da sowohl die variablen als auch die marginalen Kosten sehr gering sind oder sogar bei nahezu Null liegen. Auch eine an dem Wettbewerb orientierte Preisgestaltung erweist sich als riskant, da diese zwangslufig zu einem Preiskampf hin zu den marginalen Kosten der digitalen Gter und zu einem kostenfreien Angebot fhren kann. Sowohl eine kostenbasierte als auch eine am Wettbewerb orientierte Preisgestaltung erlaubt es nicht, die hohen Fixkosten digitaler Gter zu decken. Langfristig wrde das Angebot dieser Gter reduziert. 2.11e) Preisbildung Name your own price Power-Shopping (Lets Buy it) Online-Auktion Hotelbuchung im Internet 2.12 Grad 1. Grad 3. Grad 1. Grad 2. Grad Begrndung Jeder zahlt seinen eigenen Preis. Anbieter legt in der Regel fest, welche Preise Nachfrager zu entrichten haben (Vorgabe von Mengenkontingenten). Jeder zahlt bei Zuschlag gem seinem eigenen Gebot. Selbstselektion, d.h. Kunde whlt selbst gem seiner Prferenzen aus.

Die Preisbildungsregel im Monopol lautet Grenzerls (E) = Grenzkosten (GK). Die Preisdifferenzierung zwischen Geschftsreisenden und Touristen fhrt zu folgendem Ergebnis: Geschftsreisende: (1) X(G) = 260 - 0,4 P(G) (2) P(G) = 650 - 2,5 X(G) (3) E(G) = 650 X(G) - 2,5 X(G)2 (4) E(G) = 650 - 5 X(G) (5) 100 = 650 - 5 X(G) (6) X(G) = 110 und P(G) = 375 Touristen: (1) X(T) = 240 - 0,6 P(T) (2) P(T) = 400 - 1,67 X(T) (3) E(T) = 400 X(T) - 1,67 X(T)2 (4) E(T) = 400 X(T) - 3,34 X(T) (5) 100 = 400 - 3,34 X(T) (6) X(T) = 90 und P(T) = 250

14
Gewinn mit Preisdifferenzierung (1) G = G(G) + G(T) (2) G = (375 110) - (100 110) - 11.000 + (250 90) - (100 90) - 10.000 = 33.750 Gewinn bei Einheitspreis: (1) X = 260 - 0,4 P + 240 - 0,6 P (2) P = 500 - X (3) E = 500X - X2 (4) E = 500 - 2X (5) 100 = 500 - 2X (6) X = 200 und P = 300 (7) Gewinn: (200 300) - (200 100) - 10.000 = 30.000 Fazit: Die Preisdifferenzierung ist sinnvoll. 2.13a) Stunden 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 Summe Preisbereitschaft 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 55 Kosten fr Zugriff 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Gewinn 9 16 12 24 25 24 21 16 9 0 - 11

1 (10 - 1 ) 2 (9 - 1 ) 3 (8 - 1 ) 4 (7 - 1 ) 5 (6 - 1 ) 6 (5 - 1 ) 7 (4 - 1 ) 8 (3 - 1 ) 9 (2 - 1 ) 10 (1 - 1 ) 11 (0 - 1 )

Optimaler Nutzungspreis = 6 /10 Stunden; Nutzung 50 Stunden: Gewinn = 5 (6 1 ) = 25 2.13b) Optimaler Nutzungspreis = variable Kosten = 1 ; Nutzung: 100 Stunden; Konsumentenrente vor Grundpreis: 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 = 45 = optimaler Grundpreis = Gewinn: 45 + (1 - 1 ) 10 = 45 2.13c) Flatrate: Nutzungspreis = 0 ; Nutzung 110 Stunden Konsumentenrente vor Flatrate: 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + 10 = 55 = optimale Flatrate; Gewinn = 55 - 11 = 44

2.13d) Situation A: Nachgefragte Stunden Konsumentenrente Ausgewhlter Tarif Situation B: Nachgefragte Stunden Konsumentenrente Ausgewhlter Tarif Tarif 1: Grundgebhr 44 Preis pro 10 Stunden = 1 100 1 Nein Tarif 2: Grundgebhr 0 Preis pro 10 Stunden = 6 50 10 Ja

Tarif 1: Grundgebhr 30 Preis pro 10 Stunden = 1 100 15 Ja

Tarif 2: Grundgebhr 0 Preis pro 10 Stunden = 6 50 10 Nein

15

Situation C: Nachgefragte Stunden Konsumentenrente Ausgewhlter Tarif 2.14a) Preis pro Minute 0,1 0,05 0,03 0,01 Erls

Tarif 1: Grundgebhr 46 Preis pro 10 Stunden = 1 100 -1 Nein

Tarif 2: Grundgebhr 56 Preis pro 10 Stunden = 0 110 -1 Nein

Kosten 1200 0,01 = 12 2400 0,01 = 24 3600 0,01 = 36 4800 0,01 = 48

Gewinn 108 96 72 0

1200 0,1 = 120 2400 0,05 = 120 3600 0,03 = 108 4800 0,01 = 48

Der optimale Minutenpreis betrgt 0,1 /Minute. Der Gewinn betrgt in diesem Fall 108 . 2.14b) Intervall 0. - 20. Stunde 21. - 40 Stunde 41. - 60 Stunde 61. - 80 Stunde 81. - 130 Stunde Zahlungsbereitschaft fr Intervall 1200 0,1 = 120 1200 0,05 = 60 1200 0,03 = 36 1200 0,01 = 12 0 Kosten fr Intervall 1200 0,01 = 12 1200 0,01 = 12 1200 0,01 = 12 1200 0,01 = 12 3000 0,01 = 30

Flatrate: Nutzungspreis gleich Null; Konsument nutzt bis zur Sttigungsgrenze (130 Stunden). Summe der Zahlungsbereitschaften bis zur Sttigungsmenge gleich optimale Flatrate = 228 ; Summe der Kosten bis zur Sttigungsmenge gleich 78 ; Gewinn gleich 228 - 78 = 150 2.14c) Konsument zahlt fr Minutenpreis insgesamt 4.800 (= 80 Stunden) 0,01 = 48 ; Zahlungsbereitschaft bei Nutzung von 80 Stunden = 228 (siehe b); optimale Grundgebhr: 228 - 48 = 180 ; Gewinn = 180 + 4.800 0,01 - 4.800 0,01 = 180 PBF = 0,1 - 0,0002 q q = 500 - 5.000 p (= Inverse der Preisbereitschaftsfunktion)

2.15a)

2.15b) Die nutzungsunabhngige Zahlungsbereitschaft betrgt 4. Eine nutzungsunabhngige Zahlungsbereitschaft grer als Null ist plausibel, wenn die Verfgbarkeit eines Internetzugangs einen Nutzen aufweist. 2.15c) p = kv (variable Kosten) = 0,01 q = 500 - 5.000 0,01 = 450 ZB = (q = 450) = 0,1 450 - 0,0001 450 + 4 = 45 - 20,25 + 4 = 28,75 Konsumentenrente = ZB (q = 450) - 450 0,01 = 28,75 - 4,5 = 24,25 Fazit: F = Festpreis von 24,75 und p = 0,01 (variabler Teil) 2.15d) q = 500 - 5.000 p G = q (p - kv) = (500 - 5.000 p) (p - 0,01) = 500 p - 5 - 5000 p + 50 p = 550 p - 5.000 p - 5 dG/dp = 550 - 10.000 p = Null 550 = 10.000 p p = 0,055 q = 500 - 5.000 0,055 = 225

16
2.15e) q = 500 - 5.000 p qmax = 500 ZB = 0,1 500 0,0001 500 + 4 = 50 - 25 + 4 = 29 F = 29

2.15f) Tarif 1 Grundgebhr: 30 Preis pro Minute: 0,02 Tarif 2 Grundgebhr: 20 Preis pro Minute: 0,03

Tarif 1: Q = 500 5.000 0,02 = 400 ZB (q = 400) = 0,1 400 - 0,0001 400 + 4 = 40 - 16 + 4 = 28 Kosten (q = 400) = 30 + 400 0,02 = 38 Konsumentenrente: Kosten - ZB = 28 - 38 = - 10 Tarif 2: Q = 500 - 5.000 0,03 = 350 ZB (q = 350) = 0,1 350 0,0001 350 + 4 = 35 - 12,25 + 4 = 26,75 Kosten (q = 350) = 20 + 350 0,03 = 30,5 Konsumentenrente: Kosten - ZB = 26,75 - 30,5 = - 3,75 Fazit: Der Konsument wrde gar keinen Tarif whlen, da der zu zahlende Betrag seine Zahlungsbereitschaft bersteigt (negative Konsumentenrenten). 2.16 Windowing ist vor allem aus der Filmindustrie bekannt und bezeichnet eine Form der Mehrfachverwertung ber unterschiedliche Trgermedien bzw. Verwertungsfenster. Dabei wird dasselbe Angebot ohne Vernderung und zustzliche Kosten in einem zeitlich gestaffelten Verwertungsablauf mehrfach verwertet bzw. vermarktet. Ziel ist die Abschpfung der zeitlich unterschiedlich ausgeprgten Zahlungsbereitschaft. Der Einsatz der Verwertungsstrategie Windowing ist im Fernsehbereich eher ungewhnlich, da das Fernsehen am Ende der traditionellen Verwertungskette steht. Dennoch greifen Senderfamilien ansatzweise auf Windowing zurck. Diese Entwicklung steht in Zusammenhang mit der Differenzierung des Fernsehens in Pay-TV, Pay per View-TV, Free-TV und den Zweitverwertungssendern. Dies erffnet neue Mglichkeiten fr Windowing von Unterhaltungsformaten. Der Anbieter knnte sich entscheiden, den Newsletter nur am Donnerstag herauszugeben. In diesem Fall erzielt er den hchsten Erls bei einem Preis von 6 : 1.200 Leser 6 = 6.600 . Der Anbieter kann den Newsletter jedoch auch mit zwei Tagen Verzgerung zu einem geringeren Preis versenden (zeitliche Preisdifferenzierung, Mehrfachverwertung von Inhalten, Versioning). Der Erls steigt um 400 auf 7.000 : Donnerstag: 100 Leser 20 = 2.000 Samstag: 1.000 Leser 5 = 5.000 Fr die Konsumenten ist damit kein Wohlfahrtsgewinn verbunden. Dem geduldigen Leser entstehen durch die verzgerte Versendung sogar soziale Kosten von 1 , also von insgesamt 1.000 . Diese bersteigen die hheren Erlse des Anbieters. 2.17b) Ohne zeitliche Preisdifferenzierung erzielt der Anbieter den hchsten Erls, wenn er von den ungeduldigen Leser 20 verlangt: 1.000 20 = 20.000 . Die geduldigen Leser werden nicht bedient. Mit Preisdifferenzierung werden nun am Samstag weitere 100 Newsletter an die geduldigen Leser verkauft: 100 5 = 500 . Der Erls steigt auf 21.500 . In diesem Fall ist kein Konsument schlechter gestellt. Jeder ist mit Preisdifferenzierung mindestens so gut gestellt wie ohne Preisdifferenzierung. Die sozialen Kosten von 1 je Leser (insgesamt also 100 ) liegen unterhalb der zustzlichen Erlse des Anbieters von 500 . Mageblich fr die Beurteilung der Wohlfahrtseffekte durch Preisdifferenzierung ist es, ob dadurch neue Mrkte erschlossen werden.

2.17a)

17
2.18 Das cross-mediale Versioning kennzeichnet die digitale und nicht-digitale Verwertung von Ideen und Inhalten. Am Beispiel von Deutschland sucht den Superstar: Verndert Technisches Format Identisch Zustzliche Verwertung Andere Verwertung (z.B. in anderen Sendern, auf (z.B. Klingeltne, Bcher zur DVD) Sendung) Erstverwertung Zweitverwertung (Originalsendung) (z.B. Musikstcke auf CD) Identisch Verndert Wahrnehmung

2.19a)

Das Yield-Management bzw. Ertragsmanagement ist ein Konzept zur nachfrageorientierten Angebotssteuerung. Die mangelnde Anwendbarkeit der klassischen Preisbildung liegt hier darin begrndet, dass die Menge des in einem Zeitraum verfgbaren Angebots nach oben limitiert ist und nur zu hohen Kosten ausgeweitet werden kann. Sind Produktionsprozesse durch hohe Kosten der Kapazittsausweitung gekennzeichnet, sind die variablen Grenzkosten einer zustzlichen Leistungseinheit innerhalb der gegebenen Kapazitten in der Regel gering. Entsprechend ergeben sich hohe Deckungsbeitrge. Da jede zustzliche Nachfrage zur Deckung der hohen Kapazittskosten beitrgt, bietet eine entsprechende Preis- und Mengensteuerung hohes Potential zur Gewinnsteigerung. Im Kern geht es darum, die Nachfrage unter Bercksichtigung der spezifischen Bedarfssituation durch hhere oder niedrigere Angebotspreise gezielt auf freie Kapazitten zu lenken, um den Gesamtumsatz zu maximieren. Preisdifferenzierung: Yield-Management kann als Form der zeitlichen Preisdifferenzierung interpretiert werden. Das Konzept zielt darauf ab, das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum richtigen Preis an den richtigen Kunden zu verkaufen.

2.19b)

Geeignet fr das Yield-Management sind z.B. Luftfahrtindustrie, Fahrzeugvermietung, Transportdienstleistungen, Kinos und Reedereien. Hier liegen folgende Rahmenbedingungen der Leistungserbringung vor: Das Produkt ist nicht lagerbar (und gegebenenfalls verderblich), die Kapazitten sind inflexibel, es gibt Mglichkeiten zur Marktsegmentierung und Preisdifferenzierung, es bestehen hohe Fixkosten und geringe variable Kosten, es ist ein Produktverkauf von Produktionsbeginn mglich. es besteht eine hohe Volatilitt der Nachfrage. Daten: In das Yield-Management flieen Daten ber das Buchungsverhalten der Vergangenheit, das aktuelle Tagesgeschehen sowie Prognosen zum erwarteten Verhalten der Kunden ein. Segment Variable Kosten Preisbereitschaft Segment 1 Preisbereitschaft Segment 2 DB Segment 1 DB Segment 2 Variante Lang 0,15 1,90 1,10 1,75 0,95 Variante Kurz 0,05 1,40 1,00 1,35 0,95 Konsumenten 6.000 13.000 6.000 13.000

2.19c)

2.20a)

Der hchste Deckungsbeitrag (DB) wird erzielt, wenn eine Produktvariante Lang zum Preis von 1,50 angeboten wird und eine Produktvariante Kurz zu einem Preis von 1,00 . Segment 1 (6.000 Konsumenten) zieht den grten Nutzen aus dem Produkt Lang, whrend Segment 2 (13.000 Konsumenten) Produkt Kurz bevorzugt. Der Deckungsbeitrag betrgt: 1,35 6.000 + 0,95 13.000 = 20.450 .

18
2.20b) Die Realisierung der Werbemanahme ist sinnvoll: Beim Angebot der Variante Lang fr 1,40 wrden beide Segmente (1 und 2 = 19.000 Konsumenten) zugreifen. Der Deckungsbeitrag beluft sich auf: 1,25 19.000 = 23.750 . Abzglich der Kosten von 3.000 ergeben sich 20.750 . Es verbleibt ein zustzlicher Gewinn von 300 2.20c) Der hchste Deckungsbeitrag wird nun erzielt, wenn Variante Lang zum Preis von 1,90 angeboten wird. Segment 1 (6.000 Konsumenten) wird weiterhin Lang kaufen, whrend Segment 2 keinen Kauf ttigt. Der Deckungsbeitrag beluft sich auf: 1,75 6.000 = 10.500 .

2.20d) Der hchste Deckungsbeitrag wird erzielt, wenn Produktvariante Lang zum Preis von 1,50 angeboten wird und eine Produktvariante Kurz zum Preis von 1 . Segment 1 kauft Produkt Lang und Segment 2 kauft Produkt Kurz. Der Deckungsbeitrag beluft sich auf: 1,50 6.000 + 1 2.500 = 11.500 . 2.21a) Es existieren drei Formen der Preisbndelung: Bei der reinen Bndelung knnen die Nachfrager die einzelnen Gter nur in den vom Anbieter zusammengestellten Bndeln erwerben. Bei der gemischten Bndelung knnen die Einzelteile auch einzeln gekauft werden. Bei einem Produktbaukasten knnen die Nachfrager standardisierte Paketbestandteile zu individuellen Produktbndeln zusammenstellen.

2.21b) Die Produktbndelung wird auf elektronischen Mrkten erleichtert, da die erforderliche Kenntnis der Nachfrageprferenzen oft vorhanden ist. Auch niedrige variable Kosten digitaler Gter erleichtern die Produktbndelung. Folgen: Produktbndelung reduziert den Wettbewerb auf der Angebotsseite in jedem Marktsegment weil die Marktzutrittskosten wegen kombinierter sunk costs steigen und Markteintrittsschranken geschaffen werden. Auf der Nachfrageseite wird der Wettbewerb reduziert, weil fr die gemeinsam als Paketprodukt beworbenen Leistungen eine reduzierte Nachfrageelastizitt wirksam wird. Bei der Bndelung werden Produkte und Dienstleistungen miteinander verwoben. Es entstehen Leistungspakete, die die Marktransparenz aufheben und einen Preisvergleich erschweren. 2.22a) Wrde die Gter einzeln gekauft, liegt der maximale Preis fr Hardware bei 1.000 . Ansonsten wrde Kunde A auen vor bleiben. Der maximale Preis fr Software liegt dementsprechend bei 300 . Insgesamt ergeben sich damit Erlse von 2.600 oder 1.300 pro Kunde. Wenn nun die Produkte gebndelt werden, liegt der optimale Bndelpreis bei 1.400 . Es ergibt sich ein Erls von 2.800 oder 1.400 pro Kunde.

2.22b) Die Vorteilhaftigkeit der Bndelung hngt vom Ausma der negativen Korrelation der Nachfrage ab. Bndelung ist am wirkungsvollsten, wenn Verbraucher, die einen hohen Reservationspreis fr Gut 1 haben, gleichzeitig einen niedrigen Reservationspreis fr Gut 2 aufweisen und umgekehrt. Dies knnen Sie sich klar machen, indem Sie die Zahlen wie folgt tauschen: Hardware Software Bndel Kunde A 1.200 400 1.600 Kunde B 1.000 300 1.300 Bei einer positiven Korrelation der Nachfrage kann durch Bndelung kein zustzlicher Gewinn erzielt werden. Der Gewinn bleibt mit oder ohne Bndelung gleich hoch (im Beispiel: 2.600 ). 2.23a) Zugang zum Informationsarchiv: Falls P = 18 : A kauft, Gewinn =18 Falls P = 16 : A und B kaufen, Gewinn =2 16 = 32 Falls P = 9 : A, B und C kaufen, Gewinn = 3 9 = 27 Falls P = 5 : A, B, C und D kaufen, Gewinn = 4 5 = 20 Der optimale Preis fr das Produkt Zugang zum Informationsarchiv betrgt 16 und erzielt einen Gewinn von 32 .

19
2.23b) Zugang zum Newsletterabonnement: Falls P = 18 : D kauft, Gewinn =18 Falls P = 17 : D und C kaufen, Gewinn = 2 17 = 34 Falls P = 10 : D, C und B kaufen, Gewinn = 3 10 = 30 Falls P = 3 : A, B, C und D kaufen, Gewinn = 4 3 = 12 Der optimale Preis fr das Produkt Newsletterabonnement betrgt 17 und erzielt einen Gewinn von 34 . 2.23c) Falls P eines Bndels = 26 : B und C kaufen, Gewinn = 2 26 = 52 Falls P eines Bndels = 23 : D, C und B kaufen, Gewinn = 3 23 = 69 Falls P eines Bndels = 21 : A, B, C und D kaufen, Gewinn = 4 21 = 84 Der optimale Preis fr das gemeinsame Produkt Zugang zum Informationsarchiv und Newsletterabonnement (das Bndel) betrgt 21 . Es entsteht ein Gewinn von 84 . 2.23d) Falls Preis fr das gemischte Bndel 26 : (1) A kauft Zugang, D kauft Newsletter, B und C kaufen Bndel (2) Gewinn = 18 + 18 + 2 26 = 88 Falls Preis fr das gemischte Bndel 23 und Annahme, dass bei Indifferenz Bndel gekauft wird: (1) A kauft Zugang, B, C und D kaufen Bndel (2) Gewinn = 18 + 3 23 = 87 Falls Preis fr das gemischte Bndel 23 und Annahme, dass bei Indifferenz Einzelprodukt gekauft wird: (1) A kauft Zugang, D kauft Newsletter, B und C kaufen Bndel (2) Gewinn = 18 + 18 +2 23 = 82 Falls P fr das gemischte Bndel 21 und Annahme, dass bei Indifferenz Bndel gekauft wird: (1) A, B, C und D kaufen Bndel (2) Gewinn = 4 21 = 84 Falls Preis fr das gemischte Bndel 21 und Annahme, dass bei Indifferenz Einzelprodukt gekauft wird: (1) A kauft Zugang, B, C und D kaufen Bndel (2) Gewinn =18 + 3 21 = 81 Der optimale Preis fr das gemischte Bndel betrgt 26 und erzielt den maximalen Gewinn bei gemischter Bndelung in Hhe von 88 2.23e) Mit zunehmender Hhe der variablen Kosten wird Bndelung unvorteilhafter, da an Konsumenten verkauft wird, deren Zahlungsbereitschaft unter den variablen Kosten liegt. Im Fall digitaler Gter ist zu bercksichtigen, dass die variablen Kosten nahe Null liegen bzw. sehr gering sind. Dies fhrt also zu einer greren Relevanz der Bndelstrategie fr digitale Gter.

20

3 IuK-Standards, Wechselkosten und Lock-In

3.1a) Drei Formen: Im Fall der staatlichen Standardisierung legen ffentlichen Einrichtungen den Standard auf Basis staatlicher Autoritt fest (De-jure-Standards). Ein Ihnen bekanntes Beispiel ist die Festlegung eines Rechts- oder Linksfahrgebots im Straenverkehr. Die kooperative Standardisierung erfolgt freiwillig und hufig durch Standardisierungsorganisationen (z.B. ISO), Branchenverbnde sowie Assoziationen, die von Unternehmen getragen werden. Sie mnden in Quasi-Standards und lassen sich vielfach bei der Normensetzung im technischen Bereich beobachten (z.B. WorldWideWeb-Consortium). Die marktliche Standardisierung ist nicht-kooperativ angelegt und ist das Ergebnis wettbewerblicher Prozesse. Ergebnis sind De-facto-Standards z.B. bei Betriebssystemen fr Personal Computer. Befindet sich ein solcher Standard weitgehend unter der Kontrolle eines einzigen Unternehmens liegt ein proprietrer Standard vor. Anreize zur Durchsetzung eines Standards Gering Hoch ffentliches Gut Privates Gut

3.1b)

Interesse an der Durchsetzung eines bestimmten Standards

Gering Hoch

ffentliches Gut: Der individuelle Nutzen ist z.B. fr Unternehmen so gering, dass kein Unternehmen die Kosten der Standardsetzung auf sich nehmen will, obwohl alle Beteiligten prinzipiell ein Interesse an der Standardisierung haben. Der Standard weist aufgrund dieser Anreizproblematik die Merkmale eines ffentlichen Gutes auf. Es wird keine private und freiwillige Standardsetzung erfolgen. In der Regel verbleibt nur die Standardisierung durch staatliche Instanzen. Privates Gut: Es existieren zwar alternative Technologien im Markt, doch sind die Anreize, eine Technologie als Standard durchzusetzen, gering. Dies ist hufig der Fall, wenn mehrere konkurrierende Hersteller dauerhaft im Markt berleben knnen und jeder Hersteller seine eigene technische Lsung als Basis des eigenen Wettbewerbsvorteils sieht. Unternehmen haben dann kein Interesse an einer Vereinheitlichung und Herstellung von Kompatibilitt (z.B. Hersteller von Videospielen, Spielekonsolen). Es knnte zwar durch staatliche Regulierung ein Standard vorgegeben werden. Dies ist jedoch im Rahmen einer marktwirtschaftlichen Ordnung ungewhnlich, da damit ein bestimmter Anbieter bevorzugt wrde. 3.2 Offener Standard (Open Source) Vorteile Nachteile Netzeffekte fhren zur Der Standard wird von schnellen Verbreitung allen genutzt. Unklar ist, und technischen wer ihn weiter entWeiterentwicklung des wickelt und darin Standards investiert 3.3 Geschlossener Standard (proprietr) Vorteile Nachteile Lock-In und Aufbau Gefahr der Standardvon Wechselkosten fr kriege mit dem Risiko, Kunden erleichtern die leer auszugehen; gealleinige Beanspruchung ringere Flexibilitt von Erlsen gegenber Anforderungen des Markes

Was ein Unternehmen gewinnt, verliert das andere Unternehmen. Es handelt sich um ein Nullsummenspiel. In einer solchen Situation ist nicht mit einer Kooperation, sondern eher mit einem Standardkrieg zu rechnen. Jede vermeintliche Zusammenarbeit, die einem Nullsummenspiel entspricht, ist fr Kooperationen jeglicher Art ungeeignet. Absprachen und Koalitionen sind nicht Erfolg versprechend, wenn der Gewinn eines Unternehmens automatisch einen Verlust fr ein anderes Unternehmen darstellt.

21

Auszahlungsmatrix 1.000 Unternehmen A 2.000 1.000 A: 0 B: 0 A: - 1 Mrd. B: 1 Mrd.

Unternehmen B 2.000 A: 1 Mrd. B: - 1 Mrd. A: 0 B: 0

3.4a)

Die Durchsetzung von Standards wird durch folgende Faktoren erleichtert: Ein hoher Marktanteil (kritische Masse) verleiht die Macht, kooperative Standardisierungsprozesse zu blockieren oder Standardkriege zu forcieren. Die Durchsetzung von Verwertungsrechten (z.B. Patenten) erhht die Marktbarrieren fr Wettbewerber. Ein gut funktionierendes Innovationsmanagement verleiht die Fhigkeit, schneller neue Technologien zu entwickeln. Der Erste am Markt zu sein (First-Mover), verleiht Vorsprnge in der Produktentwicklung und sichert Lernkurveneffekte. Produktionsvorteile (geringe Produktionskosten, Skalenertrge) und Kompetenz strken die Position im Wettbewerb. Reputation und Markenname helfen, Abnehmer zu berzeugen und Erwartungen zu schren. Die Ankndigung neuer Produkte, bzw. Technologien und Standards vor der tatschlichen Markteinfhrung verunsichert Kunden. Die Abnehmer kaufen nicht bei Wettbewerbern, sondern warten auf die Einfhrung eines viel versprechenden Produktes. Diese Zeit kann fr Marktforschung genutzt werden. Vorankndigung (Vaporware) Vorteile Nachteile Mglichkeit zur Kunden kaufen nicht Marktforschung und mehr das aktuelle EigenErmittlung von produkt, sondern warten Kunden-bedrfnissen; auf das neue Produkt; es Kunden kaufen nicht entstehen Lagerbestnde; beim Wettbewerber, Konkurrenz erhlt Informationen und kann sondern warten ab reagieren Schnelle Markteinfhrung Vorteile Nachteile First-Mover Vorteil; Produkt ist gegebenschneller Aufbau von enfalls technisch noch Netzeffekten nicht voll ausgereift; Konkurrenz kommt etwas spter mit besseren Produkten auf den Markt

3.4b)

3.5

Beim Gefangendilemma ist es fr jeden Spieler die dominante Strategie zu defektieren, d.h. im Kontext der Standardisierung nicht zusammen zu arbeiten (Konfrontation). Das Gleichgewicht tritt ein, wenn beide Spieler dieser Strategie folgen. Es kommt zu keiner bergreifenden Kooperation. Jedes Unternehmen wird versuchen, seinen Standard am Markt durchzusetzen. Aufgrund der Unsicherheit, welches Unternehmen sich als berlegen erweist, kommt es dann zu der drittschlechtesten Lsung berhaupt. Auszahlungsmatrix Kooperative Standardisierung A: 3 B: 3 A: 4 B: 1 Unternehmen B Nicht-kooperative Standardisierung A: 1 B: 4 A: 2 B: 2

Unternehmen A

Kooperative Standardisierung Nicht-kooperative Standardisierung

Obwohl sich beide Unternehmen im Fall einer gemeinsamen Standardisierung (3/3) besser stellen knnen, kommt es nicht dazu. Allerdings kann eine vertrauensvolle Zusammenarbeit oder eine verbindliche Absprache, die im Fall des Abweichens eine Vertragsstrafe vorsieht, zu einer kooperativen Lsung fhren.

22

3.6

Es handelt sich um einen Anwendungsfall, der in der Spieltheorie als Kampf der Geschlechter bekannt ist. Hier geniet die Kooperation zwar bei den Parteien einen hohen Stellenwert, jedoch liegt eine unterschiedliche Prferenzordnung hinsichtlich der koordinierenden Lsung vor. Das Problem dieses Spiels ist nun, dass es keine dominanten Strategien gibt. In unserem Beispiel sind die Auszahlungen bei erfolgreicher Standardisierung stets hher als bei fehlgeschlagener Koordination. Da das deutsche Unternehmen aber eine Prferenz fr die nationale Lsung hat, ist die Auszahlung bei diesem Typ etwas hher als bei der franzsischen Norm (3 statt 2). Schlgt die Standardisierung fehl, ist es fr das Unternehmen immer noch besser, die national prferierte Technologie gewhlt zu haben als die Norm des konkurrierenden Landes (1 statt 0). Fr das franzsische Unternehmen gilt die analoge Argumentation. Auszahlungsmatrix Frankreich (Partei A) Deutsche Norm Franzsische Norm Deutschland (Partei B) Deutsche Norm Franzsische Norm A: 0 A: 2 B: 0 B: 3 A: 1 A: 3 B: 1 B: 2

3.7a)

Wenn homogene Prferenzen vorliegen, d.h. keine Vorlieben fr eine Technologie bestehen, entscheiden sich die Konsumenten fr Technologie A. Technologie A wird zum Standard und der Nutzen nimmt im Beispiel je Adoptergruppe um zwei Einheiten zu. Fr die alternative Technologie B ist es nicht mglich, aus eigenen Anstrengungen heraus den Vorsprung aufzuholen, obwohl der Nutzen bei jeder Adoptergruppe um den Faktor 1,5 wchst. Damit stiftet Technologie B zwar nach 40 Adoptionen einen insgesamt hheren Nutzen als Technologie A, erreicht aber aufgrund niedrigerer Annahmezahlen nicht die kritische Masse von 30. Auch eine langfristig berlegene Technologie, die ein hheres Nutzenpotential verspricht, muss sich daher nicht durchsetzen, wenn sie zu Beginn der Markteinfhrung fr Nutzer wenig attraktiv erscheint Adoptionen Nutzen Technologie A Nutzen Technologie B 10 20 8 20 22 12 30 24 18 40 26 27 50 28 40,5

3.7b)

Das Konzept der Pfadabhngigkeit bettet konomische Auswahlprozesse historisch ein und stellt eine Erklrung fr die Beharrungstendenzen auch suboptimaler Lsungen zur Verfgung. Prozesse der Technikentwicklung sind durch deren Geschichte und durch Zufallselemente charakterisiert. Der Endzustand solcher Prozesse kann anfnglich nicht vorhergesagt werden. Auch IuK-Technologien bieten aufgrund ihrer weiten Verbreitung ein interessantes Anwendungsfeld dieses theoretischen Konzeptes. Die Selbstverstrkung hat hier gleich mehrere Ursachen: Hohe Vorleistungen in der Entwicklung von IuK-Technologien bieten Unternehmen, die als Erste auf den Markt kommen, einen groen Anfangsvorteil um den Wettbewerb von Standards. Durch steigende Skalenertrge sinken die Stckkosten, was wiederum die Mglichkeit bietet, die Preise schneller zu senken als Konkurrenten dies tun knnen. Dies erhht den Marktanteil. Ist der Nutzen eines Gutes abhngig davon, wie viele Akteure es verwenden, so liegen direkte Netzeffekte vor. Durch eine hohe Anzahl angebotener komplementrer Komponenten entstehen indirekte Netzeffekte. Dadurch steigt die Attraktivitt fr weitere Anbieter, was wiederum die Attraktivitt fr den Kunden erhht. Da durch die Integration von IuK-Systemen Kosten fr Anschaffung und Schulung entstehen, wird ein Kunde an ein entsprechendes System gebunden. Lernerfahrungen der Anwender drngen dazu, die Entwicklung in der anfangs eingeschlagenen Richtung weiter zu fhren. Der Wechsel zu einem anderen System ist teuer und wird unwahrscheinlicher. Die Wechselkosten steigen und die Bindung des Kunden an das System wird strker. Die Folge steigender Wechselkosten ist ein Lock-In Effekt.

23
3.7c) Neben der Entstehung und Fortsetzung kann es auch zur Beendigung eines Pfades kommen Wenn der Beendigung gezielte Handlungen zugrunde liegen, sprechen wir von Pfadabbruch. Liegen der Beendigung eines Pfades hingegen spontane, und nicht gezielte Handlungen zugrunde, sprechen wir von Pfadauflsung. Kontrolle der Entwicklung (1) sanfter Technologiewandel, kontrollierte Migration (3) Technologiewandel ohne Rcksicht auf eigene und andere Verluste Offenheit der Entwicklung (2) Standardisierter Technologiewandel, offene Migration (4) Allgemeiner Technologiewandel (Einfhrung von neuen inkompatiblen Technologien durch konkurrierende Hersteller)

3.8

Evolution der Technologie Revolution der Technologie

3.9

Lock-In Situationen treten auf, wenn die Kosten fr den Wechsel der Systemarchitektur hher sind als der Nutzen aus der neuen Systemarchitektur. Bei der Entwicklung eines neuen Betriebssystems beispielsweise knnen Komplementrprodukte wie Software entweder nicht oder nur durch aufwendige Umstellung weiter verwendet werden. Dasselbe gilt fr Dateien, die im alten Betriebssystem angelegt worden sind. Lock-In Situationen beginnen oft mit dem Ausprobieren oder dem Erstkauf eines Produkts. Danach werden zustzliche Komplementranschaffungen gettigt, die einen Umstieg kostspielig machen. Der Umstieg von Systemen umfasst weit mehr Kosten als die bloen Anschaffungskosten. Zu den Umstellungskosten zhlen auch Folgekosten fr den Zukauf von Komponenten, die mit dem neuen System nicht kompatibel sind. Anwender mssen sich zudem in ein neues System einarbeiten, was Zeit und Mhe erfordert. Solche Effekte sind nicht nur eine Folge der spezifischen Eigenheiten komplexer IuK-Systeme, sondern sie werden teilweise absichtlich herbeigefhrt. Lock-In Effekte beschreiben eine Situation, in der ein Markt bzw. seine Teilnehmer an einen bestimmten Standard gebunden sind. Sie knnen nicht auf einen technisch weiterentwickelten Standard umsteigen, weil negative (indirekte) Netzeffekte dies erschweren. Die Kosten fr den Wechsel von Betriebssystemen sind hher als der durch den Wechsel entstehende Nutzen. Gelingt es einem Unternehmen, Kunden in der eigenen Systemarchitektur zu binden, dann besitzt es fr knftige Kaufsituationen eine monopolhnliche Stellung. Das Risiko besteht darin, dass derartige Lock-In Effekte langfristig zur Unzufriedenheit der Kunden und trotz groer Wechselkosten zur Abwanderung fhren. Dieses Risiko ist insbesondere dann gegeben, wenn derartige Marktpositionen ausgenutzt werden und sich z.B. in mangelnder Qualitt der Produkte, zu hohen Preisen und geringer Innovationsbereitschaft ausdrcken. Unauffllige Lock-In Effekte sind demnach vorzuziehen, da sie stabiler sind. Wechselkosten stellen die einmaligen Kosten dar, die auf Anbieter- oder Nachfragerseite bei einem Wechsel des Geschftspartners anfallen. Diese umfassen auch nicht-monetre Gren wie den Aufwand an Zeit, der fr den Aufbau bestehender bzw. neuer Geschftsbeziehungen aufgewendet werden musste bzw. muss, oder die mit einem Wechsel des Geschftspartners verbundenen Risiken. Generell knnen als Wechselkosten alle mit einem Wechsel verbundenen Nachteile angesehen werden, die bei der Aufnahme einer neuen Geschftsbeziehung entstehen. Folgende Kategorien lassen sich unterscheiden: Der Wechsel eines Geschftspartners verursacht zustzliche Transaktionskosten der Etablierung der neuen Geschftsbeziehung (z.B. Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Abwicklungs-, Kontroll- sowie Anpassungskosten). Die zustzlich anfallenden Transaktionskosten beinhalten auch vertragsbedingte Kosten, die bei der Auflsung der laufenden Vertrge entstehen, z.B. in Form von gemeinsamen Lizenzen und Patenten, Vertragsstrafen oder Regressansprchen. Sunk costs sind auf die spezifischen Anpassungen zurckzufhren, die beide Seiten beim Aufbau und der Aufrechterhaltung einer Geschftsbeziehung vornehmen. Derartige Anpassungen knnen im Hinblick auf die Neugestaltung von bestimmten Arbeitsablufen oder andere organisatorische Manahmen erfolgen und sich z.B. auf Abstimmung von Software und Hardware, Vernderungen bei der Lagerhaltung, im Bestellwesen oder der Buchhaltung beziehen. Die Wechselkosten enthalten auch die schwer quantifizierbaren Opportunittskosten des Wechsels, d.h. den entgangenen Nutzen der bisherigen Beziehung.

3.10

24
3.11 Art des Lock-In Vertragsverpflichtungen Langlebige Anschaffungen, Systemkufe Prozessintegration Datenspeicherung Spezialisierte Anbieter Markenspezifische Schulungen Folgen Entschdigungskosten/Schadensersatz bei Auflsung des Vertrages Ersatz von einzelnen Komponenten oder des gesamten Systems Ersatz von Systemkomponenten, Reorganisation der Geschftsablufe Konvertierung von Daten in ein neues Format Auffinden eines neuen Anbieters Erlernen des neuen Systems, Summe der direkten Kosten fr Schulung und der indirekten Kosten durch Verlust an Produktivitt Kostenentwicklung im Zeitablauf Mit abnehmender Vertragslaufzeit sinkend Steigend Steigend Steigend Steigend Steigend

3.12a) Wert eines bestehenden Kunden: + Wert des gegenwrtigen Produktvorteils (bei Nachteil -) + Wechselkosten des Kunden + Wechselkosten des (in Konkurrenz stehenden) Anbieters also: + 10+ 18+ 7 = 35 GE Wert eines ungebunden Neukunden: + Wert des Produktvorteils - (Eigene) Wechselkosten des Anbieters (D1) also: + 10 7 = 3 GE Wert eines gebundenen Neukunden: + Wert des Produktvorteils - Wechselkosten des Kunden - (Eigene) Wechselkosten des Anbieters (D1) also: 10 18 7 = - 15 GE

3.12b) Tendenziell gelten folgende Aussagen: Bestehende Kunden haben den hchsten Wert, weil diese bereits Wechselkosten aufgebaut haben. Fr sie ist es daher teuer, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Sie wechseln erst zur Konkurrenz, wenn der dortige Vorteil die Wechselkosten berschreitet. Diese Differenz kann abgeschpft werden. Ungebundene Kunden haben den zweithchsten Wert, weil lediglich der Anbieter Wechselkosten hat. Bei der Konkurrenz gebundene Kunden haben den niedrigsten Wert, weil der neue Anbieter und die Kunden Wechselkosten haben. Der Produktvorteil muss so gro sein, dass er ihre und die eigenen Wechselkosten kompensiert. 3.13 Unternehmensstrategische Empfehlungen (Beispiele): Auf Mrkten mit Wechselkosten kommt es darauf an, zunchst in den Aufbau eines Kundenstamms zu investieren. Da spter Rckflsse zu erwarten sind, knnen anfangs sogar Verluste in Kauf genommen werden. Anschlieend mssen die gewonnenen Kunden gebunden und die Hebelwirkung des Kundenstamms genutzt werden. Der Aufbau einer installierten Basis lsst sich durch verschiedene Manahmen beschleunigen. Dazu zhlen die Senkung der Wechselkosten fr Kunden anderer Anbieter (z.B. durch Subventionierung, niedrige Preise), die Sicherstellung von Schnittstellen oder die Gewinnung von Referenzkunden. Die intensive Anwendung des Produkts lsst sich u.a. durch Hilfestellung bei der Einarbeitung in die Funktionsweise sicherstellen (z.B. Einbindung von Beratungsunternehmen bei der Implementierung von Software in die Unternehmensablufe). Auch die Einbettung zustzlicher Funktionen in die Anwendung erleichtert die intensive Nutzung von IuK-Systemen (z.B. Integration von Empfehlungssystemen in einen Online-Buchshop).

25

4 Netzwerkgter
4.1 Begriff Direkter Netzeffekt Erluterung Wert der Nutzung eines Netzwerks hngt von der Anzahl der anderen Nutzer ab. Diese Effekte werden durch das Netzwerk selbst hervorgerufen. Der originre Nutzen - d.h. z.B. die Verfgbarkeit eines Netzwerkgutes - tritt in den Hintergrund und der derivative Nutzen - d.h. der Zugang zum Netzwerk - tritt in den Vordergrund. Indirekte Netzeffekte entstehen, wenn verknpfte Produkte (z.B. Betriebssysteme, Anwendungssoftware) dazu fhren, dass der Wert des ursprnglichen Gutes mit der Netzteilnehmerzahl steigt. Hngen mit dem Gut selbst zusammen und fhren aufgrund von positiven Externalitten zu einem Nutzenzuwachs bei wachsender Netzteilnehmerzahl.

Indirekter Netzeffekt Positive Netzwerkexternalitten 4.2 Merkmal Nutzen Stabilitt des Nutzens Bedeutung der installierten Basis Adoption Adoptionsentscheidung Einfluss auf Adoptionsentscheidung Lock-In Effekte 4.3a) Teilnehmer (N) 1 10 1.000 10.000 4.3b)

Singulrgter Originr Konstant Gering Kauf Irreversibel Bisherige Adopter Kaum vorhanden

Gter mit direkten Netzeffekten Derivativ Vernderlich Sehr hoch, da nur derivativer Nutzen Nutzung Reversibel Bisherige und zuknftige Adopter Vorhanden

Gter mit indirekten Netzeffekten Originr und Derivativ Originrer Nutzen konstant, derivativer Nutzen vernderlich Hoch, da auch derivativer Nutzen Kauf Irreversibel Bisherige und zuknftige Adopter Stark vorhanden

Wert des Netzes (V): V = (N2 - N) 0 90 999.000 99.990.000

Durchschnittswert V/N = N - 1 0 9 999 9.999

Bei einem Nutzen (u) der Verbindung von 1 ist der Wert eines Netzwerks gleich dem Quadrat der Zahl der Nutzer. Bei einer geringen Teilnehmerzahl ist dieses Gesetz ungenau, jedoch wird diese Ungenauigkeit mit zunehmender Zahl an Teilnehmern immer unbedeutender. Bei N Teilnehmern betrgt die Zahl mglicher Zweierverbindungen N (N - 1)/2 = N2 - N/2. Bei einer groen Teilnehmerzahl dominiert der Termin N2/2. Sofern solche Netzeffekte vorliegen, wre diese Argumentation falsch. Es kommt zu einem berproportionalen Anstieg des Wertes der virtuellen Gemeinschaft, der sich auch im Kaufpreis niederschlagen sollte. Je mehr Teilnehmer das System nutzen, umso mehr wchst die Vernetzung unter den Teilnehmern und umso strker ist der Nutzen des Systems. Die Mglichkeiten der Interaktion steigen, da zahlreiche Anlaufpunkte hinzukommen. Soziale Netzwerke basieren jedoch teilweise auf anderen Netzwerkeffekten, z.B. auf dem Gesetz von Reed. Dieses besagt, dass der Nutzen sozialer Netzwerke exponentiell mit ihrer Gre steigt (2N). Nutzenstiftend ist vor allem die Bildung von Untergruppen. Beispielsweise kommuniziert ein Nutzer einer Online-Auktionsplattform oder einer sozialen Gemeinschaft nicht mit allen anderen Nutzern, sondern nur mit Teilgruppen der gesamten Community.

4.3c)

26
4.3d) Nein. Netzwerkgesetze wie auch Metcalfes Gesetz unterstellen zunehmende Zuwchse. Die Verbreitung neuer Technologien folgt jedoch hufig einem S-frmigen Verlauf. In der Anfangsphase der Verbreitung ist der Zuwachs an neuen Nutzern hufig noch gering und die Verbreitungskurve zeigt einen flachen Verlauf. Erst anschlieend erfolgt ein beschleunigtes Wachstum, das dann jedoch wieder abflacht. Netzwerkgesetze sind damit nicht zu vereinbaren, denn sie implizieren, dass der Nutzenzuwachs mit der Zahl der schon vorhandenen Teilnehmer steigt. Diese Sicht ist zu hinterfragen: Kritik richtet sich vor allem gegen die Annahme, dass der Nutzen einer Netzverbindung fr alle Teilnehmer gleich ist. Der Nutzen zwischen einigen Teilnehmern kann durchaus hher sein als zwischen anderen. Sind die Nutzen von Verbindungen nicht gleich, dann werden in der Regel die Verbindungen mit den hchsten Nutzen zuerst eingerichtet. Dies bedeutet, dass zwar der Gesamtnutzen des Netzwerkes bei zunehmender Zahl der Teilnehmer zunimmt, der Nutzenzuwachs jedoch mit steigender Teilnehmerzahl abnehmen kann. Das Wachstum des Netzwerks verlangsamt sich deshalb lange bevor es seine maximale Ausdehnung erreichen kann. Direkte und indirekte Netzeffekte bewirken, dass die Attraktivitt von Netzwerken mit zunehmender Gre steigt. Aus der kritischen Anzahl von Teilnehmern bestimmt sich die Anziehungskraft eines Netzwerkes. Ist einmal eine kritische Masse von Nutzern erreicht, fhrt die Eigendynamik der Netzeffekte zu immer weiterem Wachstum. Diese Eigendynamik wird als positives Feedback bezeichnet. Wenn der Marktanteil steigt, wenden sich mehr Benutzer diesem System zu. Dieser Sachverhalt gilt auch fr IuK-Technologien bzw. IuK-Unternehmen. Ein zunehmendes Vertrauen der Kunden in diese Technologien bzw. Unternehmen bewirkt, dass der Marktanteil steigt. Somit entsteht ein Kreislauf. Diese Spirale kann sich aber auch nach unten drehen. Jeder Marktanteil, der an die Konkurrenz verloren geht, fhrt auch zu einem rcklufigen Vertrauen der Kunden. In der Konsequenz sinkt der Marktanteil weiter. Die Nachfragefunktion zeigt uns, wie hoch die Zahlungsbereitschaft (P) einer bestimmten Anzahl an Kufern (N) fr ein Netzwerkgut ist. Betrachten wir dazu konkrete Zahlen: Zahl der Unternehmen 1 5 10 20 30 40 50 60 70 75 100 100 N - N2 100 1 - 1 100 5 - 25 100 10 - 100 100 20 - 400 100 30 - 900 100 40 - 1.600 100 50 - 2.500 100 60 - 3.600 100 70 - 4.900 100 75 - 5.625 100 100 - 10.000 P (N) 99 475 900 1.600 2.100 2.400 2.500 2.400 2.100 1.875 0

4.4

4.5a)

Anhand des Zahlenbeispiels knnen wir erkennen, dass die Preis-Absatz-Funktion einen umgekehrten U-frmigen Kurvenverlauf besitzt. 4.5b) bertragen in eine Grafik wird deutlich, dass es mehrere charakteristische Punkte gibt. Als Gleichgewichte gelten die Situationen mit 0, 30 und 70 Nutzern. Aus konomischer Sicht kann allerdings nur etwas verkauft werden, wenn die Preislinie die Nachfragekurve schneidet. Dies ist der Fall bei den Punkten A und B, die sich durch eine geringe und eine hohe Teilnehmerzahl auszeichnen (30 bzw. 70 Unternehmen). Punkt C: Es kommt zu einem Abwrtsdruck, wenn der Anteil der Nutzer mit einer hinreichend hohen Zahlungsbereitschaft nicht ausreicht, um das Netzwerk zu stabilisieren. Die kritische Masse (Tipping Point), die sich grafisch als Schnittpunkt von Preisgerade bzw. Durchschnittskostenkurve (2.100 ) mit der Nachfragekurve darstellt, wird nicht erreicht. Punkt A: Dieser Punkt ist als kritische Masse zu interpretieren. Es handelt sich gleichzeitig um einen instabilen Punkt, denn wird die kritische Masse berschritten, fhrt der sich selbst verstrkende Effekt der Netzwerkexternalitt zu der Marktgre in Punkt B.

27
Punkt B: Dieser Punkt gilt als ein stabiles Gleichgewicht. Es kommt ausgehend von Punkt A zu einem Aufwrtsdruck, wenn die Zahlungsbereitschaft hinreichend vieler Nutzer oberhalb der Preislinie verlaufen. Es kommt zu einem Schrumpfen des Netzwerkes in Richtung von Punkt B, wenn die Zahlungsbereitschaft von Nutzern unterhalb der Preislinie anzusiedeln ist (Punkt D).
Nachfragefunktion

Preis

2.100 1.800 1.600 C

B D

Nutzer in % 0 20 30 70 75 100

4.5.c)

Die kritische Masse ist ein Ungleichgewichtszustand, der sich beeinflussen lsst. Studien sprechen dafr, die Penetrations-Strategie zu whlen, um das Start-up Problem der kritischen Gre zu berwinden und relativ frh ein hohes Ma an Marktdurchdringung zu erreichen. Dies knnen sogar Preise unterhalb der Grenzkosten sein. Sobald die Kosten bzw. Preise fallen, verschiebt sich der kritische Punkt nach links. In den Folgeperioden ist es dann mglich, anfngliche Verluste durch Preiserhhungen oder den Verkauf komplementrer Gter wieder auszugleichen. Dieser Zusammenhang gilt tendenziell nur bei starken Netzeffekten. Bei schwachen Netzeffekten kann hingegen eine Preispolitik hnlich wie bei traditionellen Produkten sinnvoll sein. Auf Netzmrkten gibt es eine inhrente Instabilitt. Der Markt kann nach berschreiten der kritischen Masse zugunsten eines Wettbewerbers umkippen. Das Motto lautet The winner is taking all and the loser is standing small. Netzwerkmrkte tendieren zugunsten der Marktfhrer. Die Beurteilung dieser Entwicklung fllt aus Sicht der konomischen Theorie unterschiedlich aus: The winner takes it all Mrkte sind in der digitalen Welt, die durch Netzwerkeffekte geprgt sind, zunchst nicht ungewhnlich. Mit der Nutzerzahl steigt der Wert eines Gutes und Masse lst Knappheit als Wertquelle ab. Die Konsumenten selbst sind also beteiligt an der Entstehung solcher Mrkte. Wenn Netzwerkeffekte dominieren entsteht ein wechselseitiger Vorteil allein aus der bloen Gre von Plattformen. Hier ist in der Regel auch das Angebot z.B. an komplementren Leistungen fr die Nutzer vielseitiger. Es kann zu Wohlfahrtsgewinnen kommen. The winner takes it all Mrkte bieten fr Zweite oder Dritte keine nennenswerte Entlohnung. Es kann daher zu einem Erlahmen an Dynamik kommen, wenn fr durchaus innovative Unternehmen die finanziellen Spielrume fehlen. Gre allein ist kein Garant fr Innovationen. Nicht ausgeschlossen ist, dass die dominierenden Anbieter ihre Marktstellung ausnutzen. In einem solchen Fall liegen keine bestreitbaren Mrkte vor. Solche Mrkte entstehen, wenn andere Anbieter aufgrund zu hoher Marktschranken selbst bei hohen erzielbaren Gewinnen nicht in den Markt eintreten knnen. Bitte beachten Sie: Im Fall angebotsseitiger Skalenertrge ist eine absolute Marktbeherrschung in der Regel unwahrscheinlich (traditionelle Industrie). Im Fall von Netzwerkindustrien dominieren vor allem nachfrageseitige Skalenertrge. Hier ist eine Marktbeherrschung wahrscheinlich. In diesem Fall belohnen Nutzer eines Netzwerks den steigenden Nutzen, den sie aus Netzwerkgre und Vielfalt an Komplementrgtern ziehen mit erhhter Zahlungsbereitschaft.

4.5d)

28
4.6a) Der Markterfolg wird nicht primr durch den Verkauf von IuK-Technologien (Verkaufsakt), sondern durch Art und Weise der Nutzung der Technologien durch Nachfrager bestimmt (Nutzungsakt). Beispiele: Intensive Nutzung des Mobilfunks (Gesprchsminuten, Spiele, Nachrichten). Internet, Interaktives TV: Nutzung digitaler Dienste und Serviceleistungen. Systemgter sind ein Spezialfall von Nutzungsgtern. Damit eine Nutzung berhaupt erfolgen kann, muss der Nachfrager noch an ein technisches System angeschlossen sein (Anschlussakt). 4.6b) Auf elektronischen Mrkten geht es nicht primr darum, durch Verkauf Eigentum zu transferieren (z.B. Verkauf von Mobiltelefonen), sondern Zugriff zu generieren. Aus Verkufern und Kufern werden zunehmend Bereitsteller und Nutzer. Anbieter mssen nicht mehr nur Kauf-, sondern Nutzungserlebnisse schaffen. Dazu ist in der Regel umfassendes Wissen ber den Kunden auf Basis von Profilen, Nutzungshistorien und Vorlieben notwendig. Auch ist es sinnvoll, Kunden in die Anwendungen zu integrieren. Die Differenzierung im Wettbewerb ist nicht mehr nur durch Kernleistungen, sondern vor allem auch durch Leistungsbndel im Sinne umfassender Nutzungskonzepte mglich. Vermarktung von Orientierung Kostdeckung Nutzungsverhalten der Nachfrager 4.6c) Produkten Tauschwert Produktpreis Nicht beeinflussbar Nutzung Gebrauchswert Nutzungsrecht Kann erfasst und begleitet werden

Die Nutzungslcke beschreibt die Differenz zwischen Ist- und Soll-Funktion der Nutzer von technologischen Innovationen. Nicht der Verkauf oder die Installation (Anschluss) von IuK-Technologien fhrt zum Erfolg, sondern erst die anschlieende intensive Nutzung. Kommt es nicht zu einer Nutzung durch die Adoptoren, entsteht eine Lcke zwischen erwarteten monetren Rckflssen und dem tatschlichen Ergebnis. Aus der Nutzungslcke wird eine Einnahmenlcke. Dies wre z.B. der Fall, wenn es viele Benutzer von Mobiltelefonen gibt, diese ihre Nutzung jedoch auf eher rudimentre Anwendungen wie Telefonieren oder einfachen Zugang zu Informationen beschrnken. Einstellungsakzeptanz Handlungsakzeptanz Nutzungsakzeptanz vor dem Kauf/vor der Nutzung Kauf/bernahme nach dem Kauf/bei Nutzung Vorstellung ber eine geplante Nutzungsintensitt (z.B. Technologie-Begeisterte versus Technologie-Muffel) Umsetzung der Bereitschaft, eine Technologie/Anwendung zu nutzen Nutzungsintensitt

4.6d)

4.7a)

Adoption sind Faktoren auf Individualebene, die zu einer bernahme (Adoption) oder Ablehnung (Rejektion) einer Innovation fhren. Aus der Aggregation individueller Adoptionsprozesse lassen sich Diffusionskurven ableiten. Sie beschreiben den Anteil der Personen, die eine Innovation bereits angenommen haben. Relativer Vorteil: Gemessen in konomischem Vorteilen, Sozialprestige und Nutzen ist der relative Vorteil ein Gradmesser fr die subjektiv bessere Einschtzung der Innovation im Vergleich zu ihrem Vorgnger. Vertrglichkeit: Je hher der Grad der Kompatibilitt einer Innovation mit dem Umfeld der Zielgruppe (z.B. Wertvorstellungen, Bedrfnisse), desto zgiger wird die Verbreitung voranschreiten. Komplexitt: Die Adoption einfach zu verstehender und zu handhabender Innovationen ist im Allgemeinen hher. Mglichkeit der Probe: Innovationen, die vor der Adoption getestet werden knnen, verbreiten sich weitaus schneller, da der Grad der Unsicherheit bei den Kunden sinkt (Learning by Doing). Beobachtbarkeit: Je leichter eine Innovation bzw. die Ergebnisse einer Innovation visuell zugnglich sind, desto hher ist die Wahrscheinlichkeit der Adoption.

4.7b)

29
4.7c) Unabhngig Werbung Produktmerkmale Personenmerkmale 4.7d) Grafik:
Adopter (kumuliert) bzw. Marktanteil in % 100% 84%

Abhngig Ausbreitungsgeschwindigkeit Zahl der erreichten Zielkunden

Verlauf bei komplementren Gtern

50% Adoptionskurve 16% Zeit

Adoptergruppen

Innovatoren

Frhe bernehmer

Frhe Mehrheit

Spte Mehrheit

Nachzgler

2,5% 13,5%

34%

34%

16%

4.7e)

Siehe Grafik: Eine typische Diffusionskurve fr Netzeffektgter (komplementre Gter) ist durch Linksschiefheit gekennzeichnet, woraus sich ein verzgerter Verlauf in der bernahme ergibt. Diese verzgerte Diffusion liegt im Wesentlichen darin begrndet, dass die Diffusion von Netzeffektgtern vom Vorhandensein einer kritischen Masse an Nutzern abhngig ist. Solange die kritische Masse an Nutzern nicht erreicht ist, ist die bernahme mit einem relativ hohen Grad an Unsicherheit fr die potentiellen Adopter verbunden. Der Innovationskoeffizient (p) beschreibt eine konstante Adoptionsneigung, die unabhngig von der Anzahl jener Konsumenten ist, welche die Innovation vor dem Zeitpunkt (t) angenommen haben. Der Imitationskoeffizient (q) reprsentiert das Ausma an erfolgreicher Interaktion zwischen Innovatoren und anderen Adoptoren des Produktes (Imitatoren). Periode 0 1 2 3 4 5 Innovatoren 0 300.000 291.000 278.953 263.147 242.969 Imitatoren 0 0 110.580 247.896 409.460 585.064 Adoptoren 0 300.000 401.580 526.849 672.607 828.033 Adoptoren kumuliert 0 300.000 701.580 1.228.429 1.901.036 2.729.068 Verbleibendes Potential 10.000.000 9.700.000 9.298.420 8.771.571 8.098.964 7.270.932

4.8a)

4.8b)

Zur Information: Periode 6 7 8 9 10 Innovatoren 218.128 188.963 156.717 123.573 92.250 Imitatoren 754.029 885.901 948.095 920.512 809.188 Adoptoren 972.157 1.074.864 1.104.812 1.044.085 901.439 Adoptoren kumuliert 3.701.225 4.776.090 5.880.902 6.924.987 7.826.426 Verbleibendes Potential 6.298.775 5.223.910 4.119.098 3.075.013 2.173.574

30
4.8c) q > p: Imitationseffekte dominieren Innovationseffekte. Niedrige Innovationseffekte bedeuten, dass Innovatoren nicht angesprochen werden. Dies bewirkt einen langsamen, aber bei hohen Imitationseffekten jedoch erfolgreichen Diffusionsverlauf (z.B. Mobiltelefon) q < p: Innovationseffekt dominiert, es kommt zu hohen Verkaufszahlen unmittelbar nach der Einfhrung. Danach sind die Zahlen rcklufig. Je niedriger der Innovationskoeffizient ist, desto langsamer ist das Verkaufswachstum fr ein Neuprodukt. p und q hoch: wenn beide Koeffizienten hoch sind, kommt es zu einem nahezu explosivem Verbreitungsgrad und einem raschem Abfall der Verkaufszahlen nach Erreichung des Maximums. p und q klein: in diesem Fall liegt ein technologischer Flop vor.

4.8d)

Diffusionsmodelle knnen die Verbreitung von Netzwerkgtern nur unzureichend modellieren: Der Weg zur Erreichung der kritischen Masse wird nicht hinreichend beschrieben. Die Diffusionswege knnen sich unterscheiden. Auch die Diffusionsprozesse sind dann unterschiedlich. Die Interaktion der potentiellen Adopter innerhalb ihres sozialen Umfeldes wird nur unzureichend bercksichtigt. So knnen sich die Beziehungen oder die jeweiligen Preisvorstellungen innerhalb eines sozialen Systems nach einer bernahme der Innovation verndern. Mitlufereffekt Der Mitlufereffekt beschreibt, dass der Nutzen an einem Standard oder Netzwerk ab einer kritischen Masse im Verhltnis zur Nutzerzahl exponentiell wchst und in der Folge durch diesen stark wachsenden Nutzen auch die Zahl der Nutzer schnell zunimmt. Der Pinguin-Effekt beschreibt, dass frhe Nutzer aus einem Netzwerk oder Standard nur einen geringen Nutzen ziehen, weil noch nicht gengend andere Nutzer daran beteiligt sind. In der Folge kommt es zu einer abwartenden Haltung unter den potentiellen Nutzern. Dadurch scheitert der Standard oder das Netzwerk kann keine kritische Masse aufbauen.

4.9

Pinguin-Effekt

Zeichnung:
Anzahl der Nutzer Maximale Nutzerzahl

Mitlufereffekt Kritische Masse Pinguineffekt Zeit

4.10a)

Zweiseitige Mrkte zeichnen sich durch die Existenz zweiseitiger indirekter Netzwerkexternalitten aus. Whrend Konsumenten beim Vorliegen direkter Netzwerkeffekte einen Nutzen aus der Gre des Netzwerkes erfahren, dem sie selber angehren - etwa der Anzahl der Teilnehmer eines Telefonnetzes oder der Anzahl der Nutzer einer Tauschbrse - steigt der Nutzen bei indirekten Netzwerkeffekten, wenn die Gre eines anderen verbundenen Netzes zunimmt.

4.10b) Zwei- und auch mehrseitige Mrkte sind dadurch gekennzeichnet, dass in ihnen ein Intermedir existiert, dessen Plattform notwendig ist, um zwischen unterschiedlichen Endnutzergruppen (Kufer und Verkufer) Transaktionen zu ermglichen. Die Endnutzer treten also nicht in direkten Kontakt und knnen nicht miteinander verhandeln. Der Intermedir agiert zwischen den Endnutzern und ist somit mit beiden Seiten in Kontakt. Die vermittelten Transaktionen stiften ihnen einen Nutzen und der Intermedir wird fr diese Vermittlung entlohnt. Beispiele:

31

Marktseite 1 (Kufer) Spieler Benutzer Zuschauer, Leser, Hrer Karteninhaber 4.10c)

Plattform (Intermedir) Videokonsole Betriebssystem Portale, Medienunternehmen Kreditkartenzahlungssysteme

Marktseite 2 (Verkufer) Spiele-Entwickler Anwendungs-Entwickler Werbende Unternehmen Hndler, Akzeptanzstellen

Der zweiseitige Markt ist dadurch charakterisiert, dass der Intermedir beide zu verbindenden Seiten durch eine entsprechende Preisgestaltung an Bord holen muss. Die fr reale Wettbewerbsmrkte kennzeichnende Regel, dass die Preise den Grenzkosten entsprechen, ist hier nicht optimal. Die Preisgestaltung ist deutlich komplizierter. Es kommt zum Henne-Ei-Problem. Beide Marktseiten mssen sich beteiligen, damit die Plattform funktioniert. Anbieter auf zweiseitigen Mrkten mssen bei ihrer Angebotsentscheidung bercksichtigen, dass die Preissetzung gegenber der einen Kundengruppe Auswirkungen auf die andere Kundengruppe hat. Die traditionelle Preis-Grenzkostenregel ist hufig keine optimale Angebotsentscheidung. Beispiele: Werbefinanziertes TV: Gegenber Kundengruppe Zuschauer: Preis = 0, < 0 oder < Grenzkosten. Gegenber Kundengruppe Werbetreibende: Preis > 0, P > Grenzkosten. Zeitschriften: Gegenber Kundengruppe Leser: Preis = 0, < 0 oder < Grenzkosten. Dadurch steigt die Zahl der Leser. Dies macht Werbung in der Zeitschrift attraktiver und die Nachfrage nach Werbeplatz steigt. Gegenber Kundengruppe Werbetreibende: Preis > 0, P > Grenzkosten. Der Preis gegenber Kundengruppe Werbetreibende kann schrittweise erhht werden. Begehrte Werbepltze lassen sich versteigern. Anbieter in zweiseitigen Mrkten versuchen Nachfrager auf beiden Seiten der Plattform zu attrahieren und die Interaktion zwischen den Nachfragergruppen zu stimulieren. Dazu ist es sinnvoll, die positiven Externalitten zwischen den Kundengruppen zu steigern und eventuelle negative Externalitten zwischen den Kundengruppen zu senken. Diese Aufgabe ist nicht einfach, wie das Beispiel werbefinanziertes Fernsehen deutlich macht: Die Mehrzahl der Zuschauer will mglichst bequemen und ungestrten Zugang zum Programm. Der Anbieter ist daran interessiert, die Reagibilitt der Zuschauer auf die Werbung zu verbessern. Die Zuschauer wollen durch Werbung nicht gestrt, zumindest aber nicht in ihrem Nutzen negativ beeinflusst werden. Der Anbieter muss daher darauf achten, dass der Strfaktor Werbung in seinen Auswirkungen auf die Zuschauer minimiert wird. Gleichzeitig mssen die Zuschauer davon berzeugt werden, dass auch sie profitieren, wenn der Anbieter mehr Werbekunden gewinnt. Dadurch kann z.B. das Preis-Leistungsverhltnis des Programms verbessert werden. Auf zweiseitigen Mrkten kann der Preis fr eine Marktseite also auch negativ sein, wenn die Mitgliedschaft z.B. der Kufer einen groen Wert fr die Verkufer hat und die Kuferseite hinsichtlich einer (aktiven) Teilnahme zgert. Eine Marktseite kann Verluste generieren, die durch Erlse der anderen Marktseite berkompensiert werden.

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4.11

Zur Diskussion: Plattform Online-Partnervermittlungen OnlineZeitungen PCBetriebssysteme Spielkonsolen Seiten Mnner Frauen Leser Anzeigenkunden Nutzer Software-Entwickler Spieler Spiele-Entwickler Preisstruktur Zugang Nutzung + + 0 0 + 0 0, + 0, + + 0 + 0 + 0 + + Subventionierte Seite Frauen Leser Software-Entwickler Spieler

4.12

Zur Diskussion: Plattform Online-Partnervermittlungen OnlineZeitungen PCBetriebssysteme Seiten Mnner/ Frauen Leser/ Anzeigenkunden Nutzer/ SoftwareEntwickler Spieler/SpieleEntwickler Multihoming Eher unblich blich bei Leser und Anzeigenkunden Unblich bei Nutzern, blich bei SoftwareEntwicklern Eher unblich bei Spielern, blich bei SpieleEntwicklern Kommentar Nutzer sind in der Regel auf einer Plattform registriert Rezipienten lesen mehrere Zeiten, Anzeigekunden schalten in mehreren Medien, um hhere Reichweiten zu erzielen PC-Anwender nutzen in der Regel ein Betriebssystem aus Grnden der Kompatibilitt; Software-Entwickler zielen auf eine breite Nutzerbasis z.B. um Fixkosten zu decken Spieler nutzen in der Regel eine Konsole (Lock-In, Kosten der Anschaffung); Spiele-Entwickler sind in der Regel nicht auf einen Hersteller festgelegt

Spielkonsolen

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II Suchen, Finden und (Ver-)Kaufen auf elektronischen Mrkten 6 Elektronische Mrkte

6.1 Kriterium Beziehung Kundenkreis Transaktionen B2B (Business to Business) stabil, lngerfristig angelegt, zum Teil komplex, Verhandlungen notwendig berschaubar, berwiegend bekannt entlang der Wertschpfungskette (Prozessoptimierung), Kosteneinsparungen (z.B. durch elektronische Beschaffung) anspruchsvoll, elektronische Abstimmung von Prozessen, zum Teil gegenseitiger Datenzugriff erforderlich B2C (Business to Consumer) zum Teil spontan, einfach strukturiert, in der Regel keine Verhandlungen anonym, starke Fluktuation, geringe Kundenbindung Information, Kommunikation, Unterhaltung, Handel im klassischen Sinn (Verkauf) gering (nur Browser, Anwendungssoftware)

Technische Voraussetzung

6.2

Elektronische Handelssysteme sind IuK-Systeme, die speziell der Koordination und Abwicklung der Leistungsprozesse auf elektronischen Marktpltzen dienen: Stores sind Systeme, bei denen ein Anbieter mit einem Nachfrager in Beziehung tritt (1 : 1). In der Regel ist es die Anbieterseite, die mit solchen Stores den elektronischen Markt entwickelt. Auktionen sind Systeme, bei denen mehrere Nachfrager in Wettbewerb um die Leistung des Anbieters treten (1 : n). In der Regel erhlt derjenige Nachfrager den Zuschlag, der den hchsten Preis bietet. Ausschreibungen sind Systeme, bei denen ein Nachfrager seine Leistung spezifiziert, um deren Erbringung mehrere Anbieter konkurrieren (n : 1). Hufig erhlt derjenige den Zuschlag, der fr die ausgeschriebene Leistung den niedrigsten Preis bzw. das gnstigste PreisLeistungsverhltnis verlangt. Brsen sind Systeme, bei denen viele Nachfrager und viele Anbieter aufeinander treffen (n : n). ber vorab definierte Mechanismen wird im Rahmen eines iterativen Prozesses ein Preis gefunden, der die Plne abstimmt. Die auf der Schicht der Handelssysteme aufsetzenden Intermedire (Untersttzungssysteme) sind Mittler, die Transaktionen zwischen den Handelspartnern erleichtern. So fassen z.B. virtuelle Einkaufszentren wie Malls verschiedene Stores unter einem Dach zusammen und treffen eine Vorauswahl fr die Nachfrager bzw. bilden eine gemeinsame Kommunikationsplattform fr die Anbieter. RatingAgenturen bewerten die Anbieter und Leistungen im Netz und erleichtern den Kunden das Auffinden eines geeigneten Handelspartners. Agenten bernehmen zum Teil selbstndig die Abwicklung von Markttransaktionen. Intelligente oder autonome Agenten sind Software-Programme, die ber Eigenschaften wie Zielorientierung, Lernfhigkeit, Autonomie, Mobilitt und Kommunikation verfgen.

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6.3 Nachfrager-Modell: Ein oder mehrere Nachfrager betreiben einen Marktplatz. Die Nachfrager versuchen die Ausrichtung zu ihren Gunsten zu beeinflussen und konstruieren tendenziell preisorientierte Marktpltze. Ein Beispiel fr einen nachfrageorientierten Marktplatz ist die Nachfragebndelung, bei der viele Nachfrager die gleichen Gter erwerben mchten und ber ein gemeinsames Gebot aufgrund der hheren Nachfragemengen reduzierte Preise erhalten. Realisierbar ist auch ein geschlossenes Nachfrager-Modell, bei dem ein Unternehmen seinen Einkauf mit mehreren Lieferanten elektronisch durchfhrt (z.B. Beschaffungslsungen von Automobilherstellern). Anbieter-Modell: Ein oder mehrere Anbieter betreiben einen Marktplatz. Die Anbieter versuchen ein Gegengewicht zu den Nachfragern aufzubauen, die Informationsasymmetrien abbauen und/oder die Suchkosten verringern wollen. Die daraus resultierende Anbieter- und Preistransparenz vergrert den Kostendruck auf die Anbieter und ist somit unvorteilhaft fr sie. Im Mittelpunkt stehen der Aufbau zustzlicher Vertriebskanle und die Produktdifferenzierung. Ergebnis sind eher informationsorientierte und weniger preisvergleichende Marktpltze. Betreiber eines Makler-Modells ist ein unabhngiger Vermittler. Solche Marktpltze bestehen aus Strukturen, bei denen sich viele Anbieter und viele Nachfrager gegenberstehen. Beispiele sind OnlineBrsen oder Online-Auktionen. Der Makler muss eine Neutralitt und Unabhngigkeit fr die konkrete Vermittlung von Angebot und Nachfrage offerieren. Vorteile sind fr den Anbieter die Bereitstellung eines zustzlichen Absatz- und Vertriebskanals und fr die Nachfrager die Schaffung einer greren Markttransparenz. 6.4 Vertikale Marktpltze fokussieren eine bestimmte geschlossene Benutzergruppe (z.B. Industrie, Branche). Smtliche Leistungen sind auf die Gruppe zugeschnitten, so dass Angebot und Nachfrage nach spezifischen Regeln zusammengefhrt werden. Im Mittelpunkt steht die Identifikation und Lsung gruppenspezifischer Anforderungen, wobei eine genaue Kenntnis dieser Anforderungen erforderlich ist. Vertikale Marktpltze decken alle Stufen der Wertschpfungskette dieser Gruppe ab und gehen somit in die Tiefe. Sie entstehen in der Regel in fragmentierten Branchen, in denen Anbieter und Nachfrager ansonsten nur unter Inkaufnahme hoher Transaktionskosten in Verbindung treten knnen. Vertikale B2B-Marktpltze entstehen auch dann, wenn Unternehmen mit starken Schwankungen ihrer Kapazittsauslastung konfrontiert sind. Durch eine Vermarktung berschssiger Mengen und Restposten ist eine Verbesserung der Erlssituation mglich. Horizontale Marktpltze konzentrieren sich auf Produktgruppen (z.B. Bromaterial, Computer) oder bestimmte Funktionen und Prozesse, denen in vielen Branchen ein hoher Stellenwert zukommt (z.B. Beschaffung, Einkauf). Es erfolgt eine branchenbergreifende Zusammenfhrung von Angebot und Nachfrage. Die elektronischen Leistungen gehen also eher in die Breite. Der Nutzerkreis ist weitgehend offen, wenngleich eine Registrierung obligatorisch ist. Betreiber sind entweder unabhngige Intermedire oder Vermittler, die ber einen entsprechenden fachlichen Hintergrund verfgen. 6.5 Preisbeeinflussung Anbieter Nachfrager Anbieter und Nachfrager 6.6 Preisbildungsdynamik Statisch Dynamisch Festpreis-Kataloge Spot-Pricing Preislimits Auktionen Preisabsprachen Brsen, Direktverhandlungen

Die strategische Preisentscheidung ist anders strukturiert als auf realen Mrkten: Erlsquelle: Womit wird Erls generiert? Content Commerce Context Connection Erlspartner: Von wem wird Erls generiert? Kufer Verkufer Werbetreibende Preismodell: Wie werden Preise festgelegt? Preisbildung, z.B. interaktiv Preisbestandteil, z.B. Grund-, Nutzungsgebhren

In der Regel whlen Anbieter aus Grnden der Risikostreuung unterschiedliche Erlsformen, die sich in direkte und indirekte Erlse und in transaktionsabhngige und transaktionsunabhngige Erlse unterteilen lassen.

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Direkte Erlse sind zum einen nutzungsabhngig und werden durch Einzeltransaktionen jeder Art erzielt. Die Zahlung ist z.B. abhngig von der Menge oder der Dauer der in Anspruch genommenen Leistung. Voraussetzung fr diese Erlsform sind eine Kundenbeziehung und entsprechende Abrechnungssysteme, die eine Bestandsfhrung und eine Protokollierung des Kundenverhaltens umfassen. Solche Systeme lohnen sich erst ab einem gewissen Mindestumsatz. Diese Erlsform eignet sich auf den ersten Blick fr viele digitale Gter, die sich leicht zerlegen lassen. Eine nutzungsabhngige Einzelabrechnung ist jedoch fr viele Kleinbetrge oft nicht wirtschaftlich durchfhrbar. Kunden sind zudem hufig nicht gewillt, von einer festen Gebhr auf nutzungsabhngige Gebhren zu wechseln. Direkte Erlse lassen sich zudem auch nutzungsunabhngig erzielen. Zu unterscheiden sind regelmige und einmalige Formen. Regelmige Erlse entstehen z.B. aus Abonnements. Diese Erlsform ist leicht abzurechnen und Leistungen durch den Nutzer mssen nicht gemessen werden. Auch diese Erlsform erlaubt den Aufbau einer Kundenbeziehung. Einmalige Erlse knnen durch Gebhren fr die Gewhrung eines Zugangs erhoben werden, z.B. eine Anschlussgebhr, eine Zugangssoftware oder ein Empfangsgert. Derartige Erlse stehen am Anfang einer Kundenbeziehung, knnen jedoch auch davon abschrecken, wenn die Kosten zu hoch erscheinen. Bei den indirekten Erlsformen dominieren gegenwrtig die Werbung, das Kommissionsmodell und der Verkauf von Nutzerdaten (Data-Mining). Diese Erlsformen haben im Internet gegenber anderen Formen eine grere Bedeutung. Ein Grund liegt darin, dass fr indirekte Erlsmodelle keine Kundenbeziehung notwendig ist. Diese ist im Internet hufig schwieriger zu erreichen, da Nutzer aufgrund eines mangelnden Vertrauens oder fehlender Zahlungsbereitschaften vor engen Kontakten zurckschrecken. Umgekehrt ermglichen Internet-Technologien die Auswertung z.B. von Nutzerprofilen und damit neue indirekte Erlsformen. 6.7 Content: Diese Angebote beinhalten die wertgenerierenden Schritte der Sammlung, Selektion, Systematisierung, Aufbereitung und Bereitstellung von Inhalten bzw. Informationen entweder fr den Endnutzer oder fr Unternehmen, die ihrerseits wieder Inhalte suchen, die ihre jeweilige Webseite attraktiv machen. Die Inhalte knnen informierend, unterhaltend, oder bildend (Web Based Training) sein. Diese Inhalte sollen fr den Nutzer interessant, einfach, bequem und visuell ansprechend aufbereitet sein. Da Interesse und Attraktivitt subjektive Kategorien sind, die letztlich von der Bedrfnisstruktur des Nutzers abhngen, ist eine Personalisierung bzw. Individualisierung der Angebote wichtig. Commerce: Diese Angebote beinhalten die Anbahnung und/oder Abwicklung von Geschftstransaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten bzw. zwischen Unternehmen untereinander. Von besonderem Gewicht hierbei sind die Phasen der Anbahnung und Aushandlung von Kontrakten, d.h. das Auffinden geeigneter Geschftspartner und die Abwicklung der Bestellung einschlielich der berwachung der Auftragsabwicklung. Bei nicht-physischen Produkten (z.B. Informationen aus Datenbanken, Software, Musiktiteln, Filmen) kommt auch die Distribution der Waren hinzu. Dieses Geschftsmodell ist damit typisch fr elektronische Marktpltze. Context: Diese Angebote haben das Auffinden, die Klassifikation, die Systematisierung und die Aufbereitung von Informationen zum Inhalt. Suchmaschinen verfolgen klassischerweise diesen Weg. Das Internet wird aufgrund spezifizierter Nutzeranfragen durchsucht. Die Fundstellen sind die gewnschten Informationen. Gesucht werden also nicht direkt Informationen, sondern Informationen ber Informationen bzw. Informations-Transparenz und Reduktion der Informationsflle. Auch hierbei existiert wie bei Content-Geschftsmodellen das Problem, dass Nutzer direkte Gebhren fr die Informationsleistungen nicht immer akzeptiert. Daher werden vor allem indirekte Erlsmodelle wie Bannerwerbung, Sponsoring oder Associate-Partner-Programme (Erlse durch Provisionen) eingesetzt. Connection: Diese Angebote beinhalten die Herstellung der Mglichkeit der Kommunikation in Netzwerken entweder zwischen privaten Nutzern, zwischen privaten Nutzern und Unternehmen sowie zwischen Unternehmen. Die Spanne der Organisationsformen reicht von der einfachen Mglichkeit der bidirektionalen Kontaktaufnahme (E-Mail) bis hin zur Community, bei der sich viele Kommunikationspartner treffen. Betreiber dieser Geschftsmodelle generieren eine hohe Nutzerfrequenz. Dieses Modell bietet gute Mglichkeiten, indirekte Erlse ber Instrumente wie Bannerwerbung, Sponsoring oder Associate-Partner-Programme zu generieren. Zhlen wir Internet Access Provider ebenfalls zu dieser Gruppe, so sind auch direkte Erlse denkbar (Nutzungsgebhren).

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6.8 Einordnung des elektronischen Marktplatzes eBay.de in einen morphologischen Kasten:
Merkmal 1. Marktteilnehmer 2. Gterabgrenzung 3. Funktionalitt 4. Interessenorientierung 5. Zugangsbarrieren 6. Preisbildung 7. Erlse 8. Leistungsangebot .
1:1 1:n vertikal Information Kuferseitig technisch statisch Provision Content Katalog m:1

Ausprgung
n:m horizontal Abwicklung vertikal/horizontal Prozessintegration Neutralitt finanziell

Verkuferseitig rechtlich dynamisch Teilnahmegebhr Commerce Context Volumen

statisch/dynamisch Lizenz Werbung

Connection

6.9

In der Literatur ist dieser Zusammenhang nicht eindeutig belegt. Allerdings fhrt der Einsatz von IuKTechnologien nicht unmittelbar zu einem Mehrwert. Als Erklrungsanstze werden angenommen: Verzgerungen zwischen Einsatz von IuK-Technologien und ihren Wirkungen (z.B. durch spter einsetzende Lerneffekte beim Personal, Anpassungskosten fr Implementierung und Schulung). Unzureichende Reorganisation der Geschftprozesse, da es in der Regel keinen direkten Zusammenhang zwischen betriebswirtschaftlichen Kennziffern und dem Einsatz von IuKTechnologien gibt. Dieser folgt eher mittelbar ber die Geschftsprozesse. Zehn Beispiele fr betriebswirtschaftliche Vorteile und Nutzen elektronischer Mrkte: Verbesserung des bestehenden Geschfts: (1) Erweiterte Mglichkeiten der Produktwerbung. (2) Neuer Vertriebskanal. (3) Kosteneinsparungen. (4) Schnelleres Time to Market. (5) Verbesserter Kundenservice. (6) Direkte Kundenansprache. Transformation des bestehenden Geschfts: (7) Technologische, organisatorische Restrukturierung von Prozessen. (8) Neudefinition von Wertschpfungsketten. Neuausrichtung von Geschften: (9) Individualisierung von Produkten. (10) Entwicklung neuartiger Geschftsmodelle.

6.10

6.11a)

Ausgehend von der Mglichkeit, Information ber die drei Plattformen Internet, Mobilfunk und interaktives Fernsehen virtuell, multimedial, interaktiv und individuell zwischen Transaktionspartnern auszutauschen, werden neue Wertschpfungsquellen erschlossen. Basis der Wertschpfung ist der Umgang mit Informationen. Beispiele dafr sind: berblick zu ausgewhlten Themenfeldern, Auswahl gewnschter Gter, Abstimmung von Angebot und Nachfrage, Abwicklung von Geschften, Vermittlung von Kooperationen zwischen Transaktionspartnern, Austausch von Informationen zwischen Geschftspartnern. Die Information kann dazu dienen, den Wertschpfungsprozess zu erweitern, zustzlichen Mehrwert fr den Kunden zu schaffen oder damit verbundene Teilprozesse digital abzubilden. Dabei ist es durchaus mglich, dass auch eine multiple Wertschpfung stattfindet. So bietet z.B. Amazon einen berblicks-, Auswahl- und Abwicklungsmehrwert.

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Sehr hufig besteht die elektronische Wertschpfung aus der Sammlung, Verarbeitung und bertragung von Informationen. Dabei gibt es hnlich wie bei der realen Wertschpfung Kernprozesse und Serviceprozesse. Die Kernprozesse haben einen echten wertschpfenden Charakter, whrend die Serviceprozesse den Ablauf in der Wertschpfungskette untersttzen. Die einfache und kostengnstige Suche und daraus resultierend das Auffinden von geeigneten Gtern ist oft der Ausgangspunkt fr die Wertschpfung von Suchmaschinen. Bezogen auf das Angebot, rcken bessere Vergleichsmglichkeiten und der Abbau von Informationsasymmetrien zugunsten des Nachfragers in den Vordergrund (z.B. durch Empfehlungssysteme). Unternehmen haben die Mglichkeit, ihr Angebot auf den einzelnen Webseiten anzupassen und individualisierte Angebote zu unterbreiten (z.B. Auktionsplattformen, Online-Buchhndler). Die elektronische Wertschpfung hat bestimmte Besonderheiten, die aus den Mglichkeiten der IuKTechnologien resultieren. Im Ergebnis knnen sich fr beide Marktseiten eine Senkung der Transaktionskosten und eine Beschleunigung der Geschftsprozesse ergeben. Wertschpfung Produktangebot Informationsangebot Informationsnachfrage Informationsaustausch Informationsverarbeitung Besonderheit 24/7; rund um die Uhr an sieben Tagen der Woche Multimedial, virtuell Interaktiv Direkt, individuell gestaltbar Mglichkeit, auch groe Mengen an relevanten Kunden- und Prozessdaten einfach, schnell und umfassend zu verarbeiten und die Ergebnisse direkt in den Kundenkontakt einflieen zu lassen

6.11b) Mit Hilfe des Mobile-Commerce knnen elektronische Transaktionen nun nicht mehr nur ber stationre Datennetzwerke, sondern jederzeit und berall mit Hilfe eines stndigen Begleiters (Mobiltelefon, Handhelds, Palmtops, PDAs) abgewickelt werden. Aufbauend auf den Nutzungsattributen der mobilen Kommunikation knnen dem Konsumenten innovative Mehrwerte angeboten werden. Dazu zhlen Ortsunabhngigkeit, Bequemlichkeit, Erreichbarkeit, Personalisierung, Lokalisierung und Routing. Der situative Nutzen der mobilen Kommunikation ist vor allem dann gegeben, wenn ein ortsunabhngiges und zeitkritisches Kundenbedrfnis mit Hilfe eines mobilen Angebots gelst werden kann. 6.11c) Die elektronische bzw. virtuelle Handlungsebene impliziert, dass Raum und Zeit entkoppelt werden. Der Kontakt zu anderen Marktteilnehmern ist keine Frage der rumlichen Entfernung mehr, sondern eine Frage der Ausgestaltung des virtuellen Kontakts. Fr diese Ausgestaltung steht eine Reihe von Medienformen (Ton, Bild, Video, Text) zur Verfgung, die in Form multimedialer Angebote zusammengefhrt werden knnen. Diese Integrativitt der Medienformen und ihre simultane Anwendung erffnen fr die Marktteilnehmer einen Zusatznutzen, der sich in einer Verbesserung der Informationswahrnehmung und -verarbeitung niederschlgt. Beispiel sind Musikbrsen, bei denen Informationen zu einzelnen Musikstcken sowohl als Bild (Plattencover), Text (Beschreibung des Musikstils), Ton (Hrprobe) und Bewegtbild (Videoausschnitt) angeboten werden. Dadurch kann sich der Interessent auch ohne vorherige Kenntnis einen guten Eindruck ber das Angebot verschaffen.

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7 Beurteilungskriterien elektronischer Mrkte

7.1 Markttransaktionskosten setzen sich in erster Linie aus Informationskosten, Verhandlungskosten, Abwicklungskosten und Kontrollkosten zusammen. Sie lassen sich in Ex ante und Ex post Transaktionskosten zerlegen. Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, gegebenenfalls noch After-Sales Phase: Anbieter Kunden finden Bedingungen aushandeln Auftrag ausfhren Elektronischer Markt Austausch von Informationen; Aggregation, Bewertung, Zertifizierung von Informationen Austausch von Information und Reputation; Zusammenfhren der Marktseiten Transaktionsuntersttzung Kunde Nutzendefizit feststellen; Produkt suchen und finden Bedingungen aushandeln Kaufen und Zahlen

7.2

Anbahnung Vereinbarung Abwicklung 7.3 Zur Diskussion:

Kriterium Funktionalitt

Marktseite Nachfrager

Anbahnung Erhhte Markttransparenz

Vereinbarung bersicht ber frhere Kufe Speicherung von Kundendaten Einfacher Bestellvorgang Nutzung gespeicherter Kundeninformationen Einfache Such- und Selektionssoftware Einfache E-Mail Kommunikation, rasche Angebotsbesttigung

Anbieter Transaktionskosten Nachfrager

Bndelung von Gtern und Dienstleistungen fr homogene Zielgruppen Geringerer Such- und Vergleichsaufwand, keine Fahrtkosten Geringere Akquisitionsund Werbekosten Zeitersparnis Schnelle und einfache Angebotsnderung

Abwicklung Verfgbarkeit von Zusatzinformationen fr Installation und Gebrauch Vollautomatisierte Auftragserfllung Schnelle, billige Kommunikation, zum Teil elektronische Lieferung Automatisierung Zahlungsverkehr Transparenz ber Status der Auftragsbearbeitung Einfaches Follow-up, IT-gesttzte Kundenbindung

Anbieter Convenience (Bequemlichkeit) Nachfrager Anbieter

7.4 Information - = relativ kleiner Vereinbarung -/0 Abwicklung -/0/+ 0 = in etwa gleich After-Sales + + = relativ grer

In der Informations- und Vereinbarungsphase knnen sich Nachfrager umfassend ber das Marktangebot informieren und sparen dabei im Vergleich zu traditionellen Mrkten in erster Linie Suchkosten ein. Zu den Suchkosten zhlen nicht nur monetre Kosten, sondern auch Opportunittskosten. Elektronische Mrkte vereinfachen die Informationsbeschaffung und -auswertung fr die Marktteilnehmer und knnen zu einer erhhten Markttransparenz und zu einer Verringerung der asymmetrischen Informationsverteilung fhren. Dadurch reduzieren sich die Transaktionskosten der Nachfrager sowie die Produktionskosten durch verstrkten Wettbewerb. Fr die Anbieter ergeben sich zudem Mglichkeiten zur Standardisierung und damit zur Kostenreduktion bei der Abwicklung von Geschftstransaktionen. Mglich ist ferner eine schnellere und exaktere Information ber Marktbedrfnisse und entwicklungen.

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Vor allem in der Informations- und Vereinbarungsphase werden gegenber traditionellen Mrkten Transaktionskosten eingespart. In geringerem Ausma lassen sich Transaktionskosten auch in der Abwicklungsphase senken. Werden Transaktionskosten auch in der Kontroll- und Anpassungsphase bercksichtigt, mssen IuK-gesttzte Prozesse in Summe nicht immer zu einer Senkung der Transaktionskosten fhren. Je nach Art der Transaktion und der gehandelten Gter (z.B. Vertrauensgtern) knnen die Transaktionskosten auf elektronischen Mrkten im Vergleich zu realen Vorgngen sogar hher ausfallen. 7.5 Zur Diskussion: Informations-, Suchkosten Hoch, da wechselnde Qualitt Niedrig, da normierte Qualitt Unklar Verhandlungskosten Unklar, je nach Verhandlungsdesign Kontrollkosten Hoch, wegen Transport Vertragsdurchsetzungskosten Niedrig, da Baroder Kartenzahlung; Online hher, da Mittlerdienste

Frische Lebensmittel Verpackte Lebensmittel Arzneimittel Kleidung CD Software Finanzberatung Reisen 7.6 Zur Diskussion:

Oft niedrig, da Hoch, da keine Festpreise Anprobe Mittel, wegen Niedrig fr OnVielfalt line-Abwicklung Abhngig von der Art der Software Hoch, wegen Hoch, oft VerUnklar Informationshandlungen asymmetrien Mittel, wegen Hoch, wegen Komplexitt Vielfalt

Hoch, da Erfahrungsgut Mittel

Niedrig

Unklar

Physische Marktpltze Physische Ladengeschfte Elektronische Marktpltze

Informations-, Suchkosten Niedrig, da Anbieter versammelt Hoch, da Anbieter verstreut Niedrig (Suchmaschinen, Preisvergleich)

Verhandlungskosten Niedrig, da hufig Festpreise oder einfache Verhandlungen Je nach Marktdesign komplexe Verfahren mit unterschiedlichen Kosten mglich

KontrollVertragsdurchkosten setzungskosten Niedrig, da Abwicklung und Durchsetzung sofort vor Ort erfolgt Mittel bis hoch, da keine Abwicklung vor Ort mglich

7.7 Gut Suchgut Erfahrungsgut Vertrauensgut Eigenschaft Eigenschaften vor dem Kauf durch Inspektion zu berprfen Bei Ge- oder Verbrauch zeigt sich die tatschliche Qualitt Informationskosten sind fr den Kufer hoch. Drittinstitutionen knnen jedoch das Gut berprfen

Tendenziell eignen sich eher Such- und Erfahrungsgter fr den Handel im Internet. Zu bercksichtigen bleibt, dass Suchgter aufgrund der mangelnden berprfbarkeit im Internet tendenziell zu Erfahrungsgtern werden.

40
7.8 Zur Diskussion: Gterart/Phase Suchgut Erfahrungsgut Vertrauensgut Kontraktgut 7.9 Dimension Funktionales Risiko Beschreibung Risiko, dass das Gut nicht die gewnschten Eigenschaften aufweist oder nur bedingt funktionstchtig ist. Dieses Risiko ist auf elektronischen Mrkten gro, da der Konsument die Qualitt des Gutes vor dem Kauf nicht beurteilen kann. Risiko, dass das Gut oder der Online-Einkauf nicht mit der eigenen Selbsteinschtzung bereinstimmt. Hieraus kann eine Kundenunzufriedenheit resultieren. Risiko, dass bei der Bestell- und/oder Zahlungsabwicklung persnliche Daten aufgrund von Sicherheitsmngeln an unberechtigte Dritte gelangen. Risiko, dass Online-Anbieter sensible Kundendaten erfassen und gegebenenfalls weitergeben. Informationsphase 4 4 4 4 4 4 Kaufphase 3 3 2 2 2 2 Auslieferungsphase 1 1 3 2 1 1

Schuhe PKW Finanzinformation Medikament Rechtsberatung Immobilienkauf

Psychologisches Risiko bertragungsrisiko Datenrisiko 7.10 100 Kunden, davon 70 zufriedene Kunden 30 unzufriedene Kunden

Empfehlungen im Internet 70 3 = 210 positive Empfehlungen 30 10 = 300 negative Empfehlungen

Bei nur 30% unzufriedenen Kunden bersteigt in unserem Beispiel die Zahl negativer die Zahl positiver Empfehlungen. Diese negative Mund-zu-Mund Propaganda kann sich selbst bei einer relativ groen Zahl zufriedener Kunden also nachteilig fr ein Unternehmen auswirken. Da das Unternehmen auf die Weitergabe der negativen Erfahrungen wenig Einfluss hat, muss die Anzahl zufriedener Kunden mglichst gro sein. 7.11 Gut Suchgut Erfahrungsgut Abbau durch Portale, Suchmaschinen, Agenten, Shopbots Durch Kufer (z.B. Erfahrungsberichte, Communities, Bewertungssysteme) Durch Intermedire (z.B. Zertifizierung von Online-Shops) Zertifizierung (vertrauenswrdige Dritte) Reputationsaufbau des Anbieters Signalfunktion von Marken

Vertrauensgut

7.12

Eine Steigerung der Markttransparenz im Internet ist nur mglich, wenn die technologische Qualitt der Suchmaschinen hoch ist und auch die Informationsgte im Internet als gut eingestuft werden kann. Wre die technologische Qualitt der Suchmaschinen schlecht und die Informationsgte gut, dann wre eine Verbesserung der Technologien notwendig. Bei einer guten Suchtechnologie und einer schlechten Informationsgte, msste die Informationsgte gesteigert werden.

41

Gut Informationsgte im Internet Schlecht

Qualitt von Suchmaschinen Niedrig Hoch Verbesserung der SuchmaschinenErzeugung von Markttechnologie notwendig transparenz durch das Internet mglich Verbesserung der Informationsgte Steigerung der Informaund bessere Suchmaschinentechnotionsgte notwendig (z.B. logie notwendig durch Institutionen)

7.13a)

Die Rangfolge der Suchergebnisse ist eine der wichtigsten Qualittsmerkmale einer Suchmaschine. Oft erfolgt auf eine einfache Suchanfrage die Ausgabe tausender Ergebnisse. Von den Nutzern werden in der Regel jedoch hufig nur die ersten zehn, vielleicht zwanzig oder dreiig Treffer bercksichtigt. Wie diese Ergebnisse zustande kommen bzw. nach welchen Mastben, Verfahren und Kriterien sie gewichtet werden, bleibt dem Nutzer verborgen (Black-Box). Kommerzielle Suchmaschinenanbieter werden ihre Ranking-Algorithmen kaum verffentlichen. Aus diesem Mangel an Transparenz ergibt sich das Problem, dass die Validitt und Rangfolge der Suchergebnisse fr Nutzer nicht nachvollziehbar ist. Die Qualitt und Zuverlssigkeit der Ergebnisse ist daher nicht einwandfrei zu beurteilen. Die Reihenfolge der Treffer ergibt sich weniger aufgrund von qualitativen Merkmalen, sondern entscheidet sich hufig nach der eingesetzten Summe, die dafr gezahlt wird. Suchalgorithmen sind nicht einwandfrei in der Lage, den Unterschied zwischen den fr sie populrsten und den qualitativ hochwertigsten Webseiten festzustellen. Daraus ergeben sich Mglichkeiten zur Manipulation von Webseiten. Suchmaschinen sind zudem kaum in der Lage, alle verfgbaren Inhalte des WWW vollstndig zu indizieren (z.B. wissenschaftliche Datenbanken). Inhalte des Webs, die nicht indexiert werden knnen, werden unter dem Begriff Deep Web bzw. verstecktes Web subsumiert. Diese Inhalte knnen qualitativ durchaus hochwertiger sein als indexierte Inhalte (Visible Web). Auch kann es nach der Verffentlichung von Informationen im Web Monate dauern, bis die Inhalte von den Crawlern der Suchmaschinen gefunden und in den Index bernommen werden. Es stehen also nicht alle relevanten Informationen zeitnah zur Verfgung.

7.13b) URL: Wo ist das Dokument abgelegt? Kann aus der URL auf die Glaubwrdigkeit des Dokuments geschlossen werden? Handelt es sich um eine staatliche Organisation (z.B. Hochschule) oder um einen kommerziellen Anbieter? Autor und Datum: Ist der Autor und das Erstellungsdatum (nicht nur das nderungsdatum) des Dokuments angegeben? Sind die Inhalte aktuell oder veraltet? Ist eine Kontaktadresse des Autors oder der Institution angegeben? Hinweise finden sich zumeist im Impressum. Stil, Aufmachung und Inhalt: Vermittelt die Aufmachung des Dokuments und der Webseite Seriositt oder wird versucht, die Nutzer z.B. mit sprachlichen Mitteln zu beeinflussen? Konzentriert sich die Webseite auf den prsentierten Inhalt oder nimmt Werbung einen wichtigen Teil der Seite ein? Sind die angebotenen Informationen sachlich richtig oder falsch? Wie vollstndig sind die Informationen? Fehlen eventuell zentrale Gesichtspunkte zu einem Thema? Motiv der Verffentlichung: Gibt es Hinweise, fr welches Zielpublikum die Seite geschrieben wurde? Kann eine kommerzielle, politisch oder ideologisch motivierte Absicht aus der Website herausgelesen werden? Literaturhinweise und Referenzen: Sind die Aussagen durch Quellen belegt? Werden Hinweise auf weitere Informationen zum Thema (gedruckt oder elektronisch) angeboten? Fhren externe Links auf weitere, ergiebige Informationsquellen oder auf eher zweifelhafte Angebote? Sind die Links kommentiert und wird deutlich, warum ein Link gerade auf diese Webseiten gelegt wurde? Kommentare von anderen Nutzern: Gibt es auf den Webseiten Kommentare von Nutzern, die Hinweise auf Fehler oder Unstimmigkeiten geben bzw. Zustimmung oder Anerkennung signalisieren. Verifizierung: Lassen sich die angebotenen Informationen mit anderen Dokumenten aus dem Web oder in gedruckter Form (Zeitung, Buch, Bericht) belegen? Quelle: http://www.suchmaschinenkompetenz.de/Empfehlung-Suchmaschinennutzer.htm

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7.14 Sicherheit bezieht sich u.a. auf Aspekte der Datenbermittlung oder auf die Sicherheit von Zahlungsund Verschlsselungssystem. Vertrauen hat folgende Dimensionen: Produkt-Geld-Ebene: Vertrauen in die Qualitt des Produkts und Vertrauen in die Qualitt und Erfllung der Leistungserbringung. Meinungs-Bewertungs-Ebene: Vertrauen in die Qualitt einer Meinung und Bewertung. Verhaltensunsicherheit Hidden characteristics Hidden intention Hidden action 7.16 Charakteristika Verhalten ist vor der Transaktion nicht beeinflussbar und erkennbar Verhalten ist vor der Transaktion beeinflussbar und danach erkennbar Verhalten ist vor der Transaktion beeinflussbar und nicht erkennbar Beispiel Nachfrager knnen die Qualitt von Produkten nicht beurteilen Lieferung und Zahlung bleiben aus Nachfragerdaten und -profile werden an Dritte verkauft

7.15

Anonymitt hat eine Schutzfunktion im Internet und ist u.a. eine Folge des mangelnden Vertrauens. Ebene Produkt-Geld-Ebene Vorteile von Anonymitt Konsument: Schutz der Privatsphre; Unternehmen: Schutz der Informationen vor Wettbewerbern Wahrheitsgeme Angabe, da keine Konsequenzen mglich Nachteile von Anonymitt Keine Rckschlsse auf Qualitt des Anbieters oder Bonitt des Nachfragers mglich; keine personalisierten Produkte mglich Falsche Angabe, da keine Konsequenzen mglich; Eigenbewertung durch Anbieter bzw. Nachfrager mglich

Meinungs-BewertungsEbene 7.17

Der Grund fr das gute Funktionieren der Mrkte ist eine institutionelle Regelung. Jeder Akteur, der an einer Transaktion beteiligt ist, kann seinen Partner nach Abschluss des Geschfts bewerten. Beispielsweise geben Kufer dem Verkufer Noten bzw. beurteilen sein Geschftsgebaren durch Vergabe von Sternen oder verbalen Kommentaren. Diese Bewertungen sind fr alle Interessenten sichtbar. Jeder Interessierte kann die vollstndige Liste aller Transaktionen eines Anbieters und den Grad der Bewertung fr jede Transaktion einsehen. Hufig finden sich zusammengefasste Reputationsindizes oder Bewertungen werden in positive, negative und neutrale Urteile aufgeschlsselt und nochmals gesondert fr die jngsten Transaktionen angegeben. Ein Rating kann sich jeweils auf beide an der Transaktion beteiligte Partner beziehen. Das Ratingverfahren ist ein Substitut fr die fehlende Iteration der Tauschsituationen. Ein relativ lckenloses Rating und vollkommene Transparenz ergeben ein Reputationssystem, das nicht nur Vertrauen schafft, sondern es lohnenswert erscheinen lsst, in Reputation zu investieren. Wenn ein positives Rating knftige Geschfte erleichtert, dann haben die Akteure einen starken Anreiz, Reputation zu erwerben. Reputation lsst sich nur durch kooperatives Handeln erwerben, so dass die Reputationsdynamik zugleich eine Kooperationsdynamik in Gang setzt. Die Zertifikate signalisieren, dass der Betreiber eines Online-Shops einen vorgegebenen Kriterienkatalog erfllt und bereit ist, diesen auch durch eine neutrale Instanz berprfen zu lassen. Diese Vorgaben beziehen sich z.B. auf folgende Faktoren: Allgemeine Geschftsbedingungen (AGB): Auf diese muss sowohl auf der Hauptseite als auch in den entsprechenden Abschnitten whrend des Bestellvorgangs deutlich hingewiesen werden. Mindestanforderungen bei Datentransaktionen: Die verwendeten Standards bei der bermittlung vertraulicher Kundendaten mssen hinsichtlich der technischen Voraussetzungen die jeweils aktuell gltigen Basissicherheiten gewhrleisten. Dies bedeutet z.B., dass persnliche Zahlungsinformationen und Zugangsdaten zu verschlsseln sind. Einhaltung der aktuellen Datenschutzbestimmungen und der Bestimmungen des Jugendschutzes. Verbindliche Preisangaben fr den Vertrieb eines Produktes einschlielich zu zahlender Steuern (Mehrwertsteuer), Versandgebhren sowie aller anderen anfallenden Kosten. Abbuchungszeitpunkt bei elektronischen Zahlungsverfahren: Dazu zhlen Informationen, wann Zahlungsvorgnge ausgelst werden, sowie das Angebot alternativer Zahlungsarten. Transparenter Warenkorb: Zum Bestellzeitpunkt muss der Kunde stets den kompletten berblick aller in der Bestellung enthaltenen Artikel und der damit verbundenen Gesamtkosten haben.

7.18

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Auftragsbesttigung: Der Kunde erhlt innerhalb einer angemessenen Frist vom Online-Shop eine Auftragsbesttigung mit Bestellnummer, den einzelnen Bestellpositionen sowie dem Gesamtpreis. Verbindliche Lieferaussagen: Der Betreiber hat verbindliche Aussagen ber den Zeitpunkt der Warenlieferung zu treffen. Einschrnkungen des Liefergebiets sind zuvor zu kommunizieren. Rckgaberecht: Der Betreiber muss die Regelungen fr eine Rckgabe von Waren sowohl im Rahmen seiner AGB als auch an anderer geeigneter Stelle deutlich hervorheben. Gesichtspunkt Kunde Produkt Kommunikation Zielgre Zielgruppe 7.20 Beschreibung Cookie Anonym; Beobachtung ber einen eindeutigen Beleg, der als Textfile auf dem Client-Rechner abgespeichert und bei jeder neuen Anfrage eines Clients an den Server mitgeschickt wird Identifikation zusammenhngender Nutzungsvorgnge Einfache Realisierung Registrierung Personalisiert; Eingabe von User-ID und Passwort ermglicht die eindeutige Identifikation von Benutzern, unabhngig vom benutzten Client-Rechner Ermglicht es, personalisierte Inhalte anzubieten (Mehrwert fr den Benutzer, Aufbau von Wechselkosten) Unterbindung automatisierter Zugriffe Erhebung demographischer Informationen Unabhngig von verwendeter Hardware Abschreckung potentieller Nutzer durch Verwendung von persnlichen Identifikationsformen Hoher Anteil an fehlerhaften Registrierungen Massenmarketing Durchschnitt, anonym Standard Einwegkommunikation Marktanteil, Kundengewinnung Alle Kunden 1:1 Marketing Individuell, Kundenprofil Individuell Mehrwegkommunikation, Interaktion Kundenanteil, Kundenbindung Profitable Kunden

7.19

Vorteile

Nachteile 7.21a) Nicht-personalisiert Personalisiert Expertengesttzt Uniforme Systeme Regelbasierte Systeme Datenschutzprobleme Nutzer knnen Cookies deaktivieren Abhngigkeit von verwendeter Hardware

Nutzergesttzt Meinungsportale Inhaltsbasierte, empfehlungsbasierte Systeme

Anmerkungen: Regelbasierte Systeme basieren auf der Verknpfung von Daten im Sinne von Wenn-DannAussagen (z.B. wenn Kunden lter als 30 Jahre sind und Jahreseinkommen ber 50.000 aufweisen, dann ist Wahrscheinlichkeit zum Kauf des Produktes xy 30%). Inhaltsbasierte Systeme bewerten Produkte anhand ihrer Eigenschaften. Es erfolgt eine Empfehlung fr Produkte, deren Eigenschaften der Nutzer als wnschenswert erachtet. Empfehlungsbasierte Systeme gleichen die Prferenzen des Nutzers mit denen anderer Nutzer ab. Aufgrund von Gemeinsamkeiten werden Produkte empfohlen. Es mssen also keine Produkteigenschaften erhoben werden. 7.21b) Folgende Datenerhebungen sind ohne Einwilligung des Nutzers erlaubt: Bestandsdaten, die fr ein Vertragsverhltnis erforderlich sind (z.B. Adresse, E-Mail). Verbindungsdaten, die zum Aufbau einer technischen Verbindung erforderlich sind. Abrechnungsdaten, die der Abrechnung von Verbindungsgebhren dienen.

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Die Erhebung anderer Daten ist stets an die implizite/explizite Einwilligung des Nutzers gebunden. Weitere, nicht-rechtliche Grenzen resultieren aus folgenden Faktoren: Fehlende Nutzerakzeptanz. Kosten der Datenaufbereitung. Schnell vernderbare Prferenzen (keine stabilen Zusammenhnge). 7.22a) Bei inhaltsbasierten Systemen werden hnlichkeiten zwischen Objekten gesucht und mit den Prferenzen der Nutzer in Beziehung gesetzt. Erreicht wird dieser Vorgang durch den Vergleich von Metadaten von Objekten. Dazu werden Dokumente mit Schlsselwrtern versehen und in Kategorien eingeordnet. Dabei werden die Texte in der Regel mit einem Gewichtungsschema analysiert, indem fr die entscheidenden Wrter hohe Gewichtungen verteilt werden. Nutzer, die sich fr diese Dokumente interessieren, geben dem System indirekt bekannt, dass er sich fr Objekte mit der gleichen oder hnlichen Klassifizierungen interessiert. Bei eigenschaftsbasierten Verfahren werden personalisierte Empfehlungen auf Basis von historischen Daten einer Nutzergemeinschaft generiert. Die hnlichkeit zwischen zwei Objekten wird ber vergleichbare Bewertungen verschiedener Anwender berechnet. Das Verfahren rckt nicht die Klassifizierung von Objekten, sondern die Beziehung von Personen zu Objekten in den Mittelpunkt. 7.22b) Das Kaltstart-Problem umfasst mehrere Themen, die miteinander in Beziehung stehen und bei den einzelnen Verfahren unterschiedlich ausgeprgt sind: Neue Nutzer (new user): Diese mssen in ausreichender Anzahl Bewertungen abgeben, um kategorisiert werden zu knnen. Die Aussagefhigkeit von Bewertungen ist gering und nicht reprsentativ, wenn ein Objekt nur von einer geringen Zahl an Nutzern bewertet wird (FirstRater Problem). Neue Objekte (new item): Ein Objekt, das noch nicht viele Bewertungen erhalten hat, kann nicht ohne weiteres vorgeschlagen werden. Der damit zusammenhngende Begriff Sprlichkeit beschreibt die geringe Quantitt an Ausgangs- und Grunddaten. 7.23a) Die Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichs, den ein Kunde zwischen erwarteten und erhaltenen Ergebnissen eines Kaufes zieht. Kundenzufriedenheit ist dann gegeben, wenn das Ergebnis des Kaufs mit den Erwartungen bereinstimmt. Ein Kunde ist dementsprechend unzufrieden, wenn seine Erwartungen nicht erfllt werden. Kundenloyalitt stellt auf die Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs ab. Kundenbindung bezeichnet die emotionale Bindung an ein Produkt oder eine Dienstleistung. Gefhrdete Kundenloyalitt aufStark gebundene Kunden Hoch grund geringer Kundenzufriedenheit (II) Kunden(III) loyalitt Unzufriedene Kunden mit hohem Gute Mglichkeit der KundenbinNiedrig Abwanderungsrisiko dung, da die Kunden zufrieden sind (IV) (I) Niedrig Kundenzufriedenheit Feld I: Geringer Handlungsbedarf. Feld II: Durchfhrung von gezielten Manahmen zur Kundenbindung. Feld III: Hoher Handlungsbedarf: Wechselbarrieren verhindern zwar eine Abwanderung der Kunden, eine Steigerung der Kundenzufriedenheit ist aber unumgnglich. Feld IV: Sehr hoher Handlungsbedarf. Ziel muss es sein, die Kundenzufriedenheit zu steigern, damit mittelfristig auch die Kundenloyalitt erhht werden kann. Hoch

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7.23b) Individualisierung der Leistung Hoch Niedrig III II Niedrig IV I Hoch

Digitalisierungsgrad der Leistung Feld I: Geringe Individualisierung aufgrund einer ausgeprgten Digitalisierung der Leistung. Kundenbindungspotential ist vorhanden, kann jedoch erst ausgeschpft werden, wenn die Leistung auch strker individualisiert wird (z.B. Newsletter zu Finanzinformationen auf Basis von individuellen Bedarfsprofilen). Feld II: Im Kern kein ausgeprgtes Kundenbindungspotential, z.B. Hersteller von Massenprodukten, die keinen intensiven Dialog mit Kunden wnschen. Im Vordergrund steht eher die Ergnzung der Kernleistung durch digitalisierte Sekundrleistungen auf der Beziehungs- und Leistungsebene (z.B. Automobilhersteller, der auf der Webseite die Mglichkeit zur Konfiguration bietet). Feld III: Gutes Kundenbindungspotential, jedoch auf Basis einer gering digitalisierten Individualisierung. Sinnvoll ist der Aufbau von individualisierten Beziehungen auf Basis der vorhandenen Kundendaten. Feld IV: Effizientes Kundenbindungspotential z.B. durch individuelle Webseiten.

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8 Leistungsfhigkeit elektronischer Mrkte

8.1 Merkmal Gleichartigkeit der Gter Markttransparenz Reaktionsgeschwindigkeit Rumliche, zeitliche Beschrnkungen Prferenzen Vollkommener Gtermarkt (Modellmarkt) Gegeben (homogene Gter) Vollstndig Unendlich Nicht vorhanden Realer Markt (z.B. PKW) Nicht gegeben (heterogene Gter) Eher gering Eher gering Vorhanden Elektronischer Markt Nicht gegeben (heterogene Gter) Bei homogenen Gtern gro Relativ gro Werden aufgehoben (z.B. keine Bedeutung von geographischen Grenzen und Ladenffnungszeiten) Vorhanden, gute Mglichkeiten zur IT-gesttzten Erfassung der Prferenzen (Personalisierung)

Nicht vorhanden

Vorhanden

8.2

Mrkte sind dann effizient, wenn die Preise den Grenzkosten der Produktion entsprechen. Preise oberhalb der Grenzkosten sind ineffizient, da ein Teil der Nachfrage nicht bedient wird, obwohl die Zahlungsbereitschaft ber den Grenzkosten der Produktion liegt. Ein mglicher Wohlfahrtsgewinn wird nicht ausgeschpft. Die Preishhe stellt allerdings nur einen Teilaspekt der Markteffizienz dar. Auch folgende Gesichtspunkte sind von Bedeutung: Die Existenz von Suchkosten, die Preiselastizitt, mit der die Sensitivitt der Nachfrage auf kleine Preisnderungen gemessen wird, die Menkosten, die einem Hndler durch Preisvernderungen entstehen. Aufgrund der Funktionsweise elektronischer Mrkte knnen mit Blick auf die Markteffizienz folgende Arbeitshypothesen formuliert werden: (1) Die Suchkosten auf elektronischen Mrkten sind geringer. Die Preise auf elektronischen Mrkten liegen unterhalb jener auf traditionellen Mrkten. (2) Kunden reagieren auf elektronischen Mrkten sensibel auf geringe Preisvernderungen (hohe Preiselastizitt). (3) Der Abstand zwischen dem hchsten und niedrigsten Preis eines Produktes (Preisdispersion) ist auf elektronischen Mrkten geringer als auf traditionellen Mrkten. (4) Die Menkosten der Preisnderung sind auf elektronischen Mrkten systematisch geringer als auf traditionellen Mrkten.

8.3a)

Die Optimierungsregel fr Peter lautet: Erhhe die Stichprobengre so lange, bis die Grenzsuchkosten den erwarteten Grenznutzen einer weiteren Preisinformation bersteigen.

47
8.3b) Erwartungswert (EW) bei einer Ziehung: 1/5 32 + 1/5 35 + 1/5 40 + 1/5 42 + 1/5 45 = 38,80 Zwei Ziehungen Minimum 32 32 32 32 35 35 35 40 40 42 35 40 42 45 40 42 45 42 45 45 32 32 32 32 35 35 35 40 40 42 40 42 45 40 35 35 35 40 40 42 42 45 45 35 35 35 32 32 32 32 32 35 35 35 40 42 40 42 45 42 45 Drei Ziehungen Minimum 32 32 32 32 32

EW bei zwei Ziehungen: 4/10 32 + 3/10 35 + 2/10 40 + 1/10 42 = 35,50 EW bei drei Ziehungen: 6/10 32 + 3/10 35 + 1/10 40 = 33,70 Grenznutzen: 1 Ziehung zu 2 Ziehungen = 3,30 Grenznutzen: 2 Ziehungen zu 3 Ziehungen = 1,80 Die Grenzkostensuche in Hhe von 2 bersteigen den erwarten Grenznutzen erstmals bei einer Entscheidung zwischen 2 und 3 Ziehungen. Peter sollte also 2 Preise erheben. 8.3c) Hier ist der Erwartungswert bei 4 Ziehungen zu bestimmen, da 1,50 < 1,80 . Minimum 32 32 32 32 35 35 35 35 40 40 40 40 42 42 42 42 45 45 45 45 32 32 32 32 35

EW bei vier Ziehungen: 4/5 32 + 1/5 35 = 32,60 Der Grenznutzen 3 Ziehungen zu 4 Ziehungen betrgt 1,10 . Peter sollte also 3 Preise erheben. 8.4a) Nicht richtig: Es kommt auf die Art des Gutes an. Bei standardisierten und homogenen Gtern mag dies der Fall sein. Bei heterogenen und differenzierten Gtern mssen neben Preisinformationen auch Produktinformationen und die Leichtigkeit der Vergleichbarkeit bercksichtigt werden. Schnell verfgbare und genaue Preisinformationen reichen nicht aus, wenn die Produkte nicht hinreichend beschrieben werden oder nicht vergleichbar sind. In diesem Fall knnen die damit verbundenen Aufwendungen von Kunden (Zeit, Opportunittskosten, Einholen des Sachverstandes von Dritten) dazu fhren, dass Produkte sich auf elektronischen Mrkten gegenber traditionellen Mrkten sogar verteuern. Nicht richtig: Selbst bei weitgehend homogenen Gtern gibt es noch Preisunterschiede zwischen den Angeboten verschiedener Hndler.

8.4b)

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8.4.c) Kommt darauf an: Bei homogenen Gtern sind vor allem Preisinformationen entscheidend. Hier ist eine relativ hohe Preissensibilitt gegeben. Sofern qualitativ unterschiedliche Gter vorliegen, wird das Verbraucherverhalten deutlich komplexer. Informationen ber die Qualitt von Produkten tragen dazu bei, dass der Preis bei der Kaufentscheidung weniger wichtig wird. Hufige Preisnderungen sind in diesem Fall eher verwirrend. Kriterium Suchkosten (bei homogenen Gtern) Preissensibilitt (bei heterogenen Gtern) Preishhe Ergebnisse Preisinformationen sind leichter zu finden; wichtig ist das Verhltnis von Preishhe zu Suchkosten Preissensibilitt ist u.a. abhngig von Preisinformationen Produktinformation Vergleichbarkeit der Produkte Tendenziell sinkend bei homogenen Gtern; bei qualitativ hochwertigen Gtern nicht zwangslufig sinkend durch Vermeidung einer Negativauslese, ungleiche Informationsverteilung und nicht-preisliche Faktoren Tendenziell sinkend Markteffizienz elektronischer Mrkte hher? Relativ eindeutig: Fr homogene Gter sinken Suchkosten und erzielbare Preise zum Teil deutlich Keine eindeutige Aussage mglich; u.a. abhngig von der Art des Gutes und der Gewichtung von einzelnen Kategorien der Suchkosten Keine eindeutige Aussage mglich; u.a. abhngig von der Art des Gutes, der Preisbildung (z.B. Auktion, Shopbot) und der Art des Intermedires (reiner Internet-Anbieter oder Multi-Channel Unternehmen, Bekanntheitsgrad und Gre) Ja, eindeutig

8.5

Menkosten 8.6

Der Kunde nennt den Preis, den er bereit ist fr das Produkt oder die Dienstleistung zu zahlen. Dabei betreibt er Selbstselektion, d.h. whlt z.B. den gewnschten Flug mit den entsprechenden Eigenschaften (z.B. Klasse, Zwischenstopps). Liegt der Preis ber den Grenzkosten von Priceline erhlt der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung zum genannten Preis. Priceline kann die gesamte Konsumentenrente abschpfen, falls der Kunde seine wahre Zahlungsbereitschaft genannt hat. Da der Kufer sein Gebot zahlt hat er aber nicht zwangslufig einen Anreiz, seine wahre Zahlungsbereitschaft zu offenbaren. Das Reverse Pricing ermglicht durch eine Umkehrung des herkmmlichen Preismechanismus sowohl dem Kufer als auch dem Verkufer eine Einflussnahme auf den Preis eines Produktes. Hierbei legt der Verkufer einen Mindestpreis fr ein Produkt fest. Anschlieend geben Kufer Gebote fr dieses Produkt ab, ohne die Hhe des Mindestpreises zu kennen. Liegt ein Gebot oberhalb des Mindestpreises kommt der Verkauf zu einem Preis in Hhe des Gebots des Kufers zustande. Der Mindestpreis des Verkufers wird dabei stets geheim gehalten so dass die Preisstrukturen bereits vorhandener Vertriebskanle geschtzt werden. Im Gegensatz zu bestehenden Auktionsplattformen garantiert die Reverse Pricing-Plattform Verkufern einen Mindesterls fr die eingestellten Produkte und erspart durch eine sofortige Verkaufsmglichkeit zugleich das Warten auf ein fest vorgegebenes Auktionsende. Klasse A B C Anzahl Konsumenten 500 800 700 Kaufen (ja/nein) Nein Nein Ja Gebotener Preis 240 < 270 260 < 270 280 > 280 Kosten 0 0 250 Gesamtdeckungsbeitrag 0 0 700 30 = 21.000

8.7

8.8a)

Es werden an 700 Konsumenten der Klasse C Flge verkauft. Der Erls betrgt 21.000 . 8.8b) Klasse A B C Anzahl Konsumenten 500 300 700 Kaufen (ja/nein) Nein Ja Ja Gebotener Preis 240 260 280 Kosten 0 250 250 Gesamtdeckungsbeitrag 0 300 10 = 3.000 700 30 = 21.000 24.000

Die Anpassung der Preisschwelle auf 250 < p < 260 ergibt den maximalen Deckungsbeitrag.

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8.8c) Klasse A Anzahl Konsumenten 500 250 125 300 150 700 Gebotener Preis 230 245 260 250 265 270 Kaufen (ja/nein) Nein Nein Ja Nein Ja Ja Kosten 0 0 250 0 250 250 Gesamtdeckungsbeitrag 0 0 125 10 = 1.250 0 150 15 = 2.250 700 20 = 14.000 17.500

B C

8.8d) 8.9a)

UPRICE ist nicht zu diesem Schritt zu raten, da der Gesamtdeckungsbeitrag geringer als bei einmaliger Gebotsabgabe wre. Das Verkaufsmodell des Co-Shoppings bzw. Powershoppings beschreibt im Kern die klassische Sammelbestellung. Je mehr Kufer sich zum Kauf eines gleichen Produkts finden, desto gnstiger kann das Produkt erworben werden. Viele Interessenten fr ein Produkt fhren also zu einem Rabatt (Nachfragebndelung). Der Preisabschlag, der mit ansteigender Nachfrage zunimmt, ist in der Regel bereits vorab festgelegt und setzt dem Kunden einen Anreiz, mglichst viele Mitkufer zu finden. Im Beispiel ist der Erls gleich. Kufer 1-3 4-7 8, 9 Preisstufe 100 90 70 Offen Alle neun Teilnehmer erhalten das Produkt zu einem Preis von 70 = 630 Erls Geschlossen Die Produkte werden nur blockweise verkauft. Die Kufer 1 bis 7 erhalten das Produkt zu 90 . Der Erls betrgt 630 Die Kufer 8 und 9 gehen leer aus, da sich fr die dritte Stufe nicht gengend Teilnehmer finden

8.9b)

Co-Shopping bzw. Powershopping ist keine reine Form der dynamischen Preisbildung, wie sie sich aus dem Spiel von Angebot und Nachfrage ergibt. Das Modell lockt mit vorwiegend starren Mengenrabatten und hat folgende Schwachstellen: - Rabattstruktur ist fr Nachfrager nicht nachvollziehbar. Einzelbestellungen sind mit Hilfe von Preisrecherchen im Einzelfall gnstiger. - Kunden knnen sich je nach Ausgestaltung des Modells nicht darauf verlassen, dass sie das Produkt auch erhalten. - Das Verkaufsmodell sieht zum Teil lange Fristen vor. Powershopping hinkt daher zeitlich gegenber anderen Verkaufsformen nach. Beispiele fr Online-Kooperationsformen: - Kunden schlieen sich online zu Einkaufsgenossenschaften zusammen (Co-Shopping). - Hndler bndeln ihre Stores zu einem virtuellen Einkaufszentrum (Shopping-Mall). - Hersteller kooperieren projektbezogen als virtuelles Unternehmen. - Zulieferer verkaufen gemeinsam ber Rohstoffbrsen. - Zulieferer und Hersteller entwickeln online gemeinsam Produkte. - Hndler stellen Herstellern in ihrem Extranet Verkaufszahlen zur Verfgung. - Nutzer geben Anbietern online Hinweise fr die Produktentwicklung bzw. Anbieter beziehen Kunden direkt in den Produktentwicklungsprozess ein. - Kunden versteigern online Produkte an andere Kunden bzw. ersteigern Produkte von Anbietern Zulieferer Rohstoffbrsen Einbeziehung in die virtuelle Produktentwicklung Hersteller Virtuelles Unternehmen Extranets der Hndler Online-Produktberatung Virtuelles Einkaufszentrum OnlineAuktionen Hndler Kunde

8.10

Zulieferer Hersteller Hndler Kunde

Co-Shopping, Online-Auktionen

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8.11a) Akteure Traditionell (I = Intermediation) Ohne I: Mit I: Effekt m + n mn m n - (m + n) 1 2 -1 2 3 -1 4 4 0 6 5 1 9 6 3 Netzwerk (p = Peer) Ohne I: Mit I: Effekt p (p - 1) 2p p (p - 3) 2 4 -2 6 6 0 12 8 4 20 10 10 30 12 18

2 3 4 5 6

8.11b) Die Einschaltung von Intermediren fhrt auf traditionellen Mrkten bereits bei mehr als vier Akteuren (zwei Anbieter und zwei Nachfrager) zu einer Reduzierung der Kontaktkosten: 3 2 < 3 + 2. Auf Netzmrkten wird dieser Effekt bereits bei mehr als drei Akteuren erreicht 8.11c) Der Baligh-Richartz-Effekt beschreibt die Verringerung der Kontakte zwischen Anbietern und Nachfragern, die durch Einschaltung eines Intermedirs mglich werden. Der Effekt tritt jedoch nicht zwangslufig auf, sondern ist von bestimmten Bedingungen abhngig: Ein Mehrwert entsteht nur dann, wenn mehrere Nachfrager mit mehreren Anbietern in Kontakt treten wollen. Ansonsten kommt es nicht zur hchstmglichen Kontaktreduktion. Auch ist zu klren, wie die Kontaktkostenersparnis zwischen den Marktteilnehmern aufgeteilt wird. Produzenten und Konsumenten werden in der Regel nur dann bereit sein, Intermedire einzuschalten, wenn sie an der dadurch mglichen Kontaktkostenersparnis partizipieren. Der Intermedir muss in der Lage sein, mehrere abnehmerseitige Transaktionen zu einer anbieterseitigen Transaktion zu aggregieren und umgekehrt. Dazu mssen die Transaktionen hinreichend standardisierbar sein, d.h. geringe Spezifitt aufweisen. In diesem Fall knnen Skaleneffekte realisiert werden. Aufgrund der praktisch kostenlosen Wiederverwertbarkeit und Lagerung von Informationen drften Skaleneffekte vor allem bei Informationsintermediren auftreten. Der Effekt ist umso grer, je geringer die Anzahl der Intermedire ist (optimalerweise genau einer). Die berlegungen sind dann zu modifizieren, wenn es sich um mehrstufige Prozesse handelt. Phase Information/ Anbahnung Aufgabe klassischer Intermedire Informationsgewinnung Ersetzbar Ja Beispiele Suchmaschinen, elektronische Kataloge Elektronische Beschaffung Personalisiertes Marketing E-Mail E-Mail Auktionen, elektronische Brsen Online-Shops Online-Banking Online-Banking Call-Center, E-Mail

8.12

Vereinbarung Abwicklung

Beschaffungsuntersttzung Ja Kufersuche Kontaktaufnahme Verhandlungen Ja Koordination Physische Distribution Finanzierung Zahlungsabwicklung Risikobernahme Kundendienst Nein Ja Ja Nein Ja

After-Sales 8.13a)

Intermediation: Es kommt zur Einschaltung von Zwischenhndlern (z.B. Reisebros), die zwischen Reiseveranstaltern und Kunden Vermittlungsleistungen bernehmen.

8.13b) Disintermediation: In diesem Fall werden einzelne Stufen der Wertschpfungskette bersprungen bzw. Organisationseinheiten oder Geschftsprozesse eliminiert, die fr Vermittlungsschritte in der Wertschpfungskette verantwortlich sind. Internetbasierte Intermedire ersetzen also traditionelle Intermedire. Durch die Ausschaltung der Intermedire knnen hhere Gewinne erwirtschaftet bzw. den Kunden niedrigere Preise geboten werden. Beispiel ist eine Fluggesellschaft, die ihre Tickets online verkauft und Reisebros fr diese Ttigkeit nicht mehr bentigt.

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8.13c) Reintermediation: Traditionelle Intermedire nutzen das Internet. Das Eintreten von Reintermediation wird u.a. damit begrndet, dass traditionelle Intermedire Startvorteile wie bereits aufgebaute Fhigkeiten, Markennamen, Reputation oder Skaleneffekte nutzen knnen. Zudem knnen Synergien zwischen traditionellem und neuem Geschft existieren (z.B. erhhter Kundennutzen durch die Integration von traditionellen und neuen Distributionskanlen), die ein etablierter Intermedir auf Grund seiner vorhandenen Prsenz im bereits etablierten Markt erschlieen kann. Beispiel ist die Integration von Online-Buchungselementen durch einen traditionellen Reiseveranstalter.

8.13d) Cyberintermediation: Dieses Geschftsmodell ist darauf ausgerichtet Transaktionen nur noch ber das Internet abzuwickeln. Cyberintermedire zeichnen sich durch Neuartigkeit bezglich der Struktur der Intermediation aus. Die Neuartigkeit kann sich z.B. darin uern, dass sich die Funktionen des Cyberintermedirs von denen eines traditionellen Intermedirs unterscheiden oder die Funktionen auf andere Art und Weise erfllt werden. Auerdem kann sich ein vllig neue Konfiguration der Wertschpfungskette ergeben, bei der z.B. verschiedene Funktionen der Intermediation entbndelt werden. Beispiel ist eine auf Reisen spezialisierte Such- und Preisvergleichsmaschine. Vorteile sind z.B. Kostenersparnisse und die Mglichkeit genauere Informationen ber die Kunden zu sammeln. 8.14a) Kette 1 2 3 Preis Verkaufspreis Hersteller Hersteller Hersteller 40 40 Grohandel X X 20 60 Einzelhandel Einzelhandel X 40 100 Verbraucher Verbraucher Verbraucher Preis 100 80 40

100

Im Fall der Disintermediation (= X) von Gro- und Einzelhandel ist ein maximale Kostenreduktion von 60% mglich. Das Produkt wrde nur noch 40 kosten. 8.14b) Der Hersteller bernimmt die zentralen Funktionen des Handels. Der Handel wird damit berflssig. Vorteile fr den Hersteller: - Die vormals vom Handel beanspruchten Margen entfallen. - Die zustzlichen Aufwendungen des Herstellers sind in der Regel geringer als diese Margen, d.h. die Produkte knnten gnstiger angeboten werden. - Der Hersteller hat direkten Kontakt zu Kunden, Er kann z.B. gezielt Kundendaten erheben, auf Kundenwnsche eingehen und Kunden in die Produktentwicklung einbeziehen. 8.15a) Traditionelle Mrkte (Marketplace) Direktvertrieb effizienter: Vertrieb ber Intermedir T1 < T2 + H + T3 effizienter: T1 > T2 + H + T3 Szenario 1: Szenario 2: Internet als zustzlicher Internet verdrngt Vertriebsweg klassischen Handel (Disintermediation) Szenario 3: Szenario 4: Entstehen neuer Intermedire Fortbestand/Entstehung auf elektronischen Mrkten und von Intermediation auf Verdrngung des Direktverelektronischen Mrkten triebs von Herstellern (Reintermediation/ (Cyberintermediation) Cyberintermediation)

Direktvertrieb effizienter: T1 < T2 + H + T3 Elektronische Mrkte (Marketspace) Vertrieb ber Intermedir effizienter: T1 > T2 + H + T3

T1 = Transaktionskosten bei Umgehung eines Intermedirs T2 = Transaktionskosten fr den Gteraustausch zwischen Hersteller und Intermedir T3 = Transaktionskosten fr den Gteraustausch zwischen Intermedir und Kunde H = Handelsspanne des Intermedirs

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8.15b) Auf elektronischen Mrkten gewinnt das Modell der Disintermediation an Bedeutung. Die Ursachen fr diese Entwicklung in folgenden Faktoren: Eine Webseite kann viele Funktionen erfllen, die normalerweise von den Distributionskanlen bernommen werden, z.B. bermittlung von Produktinformationen oder Abwicklung von Verkaufstransaktionen. Die traditionelle Struktur (Hersteller, Grohndler, Einzelhndler, Endkunde) ist in Bezug auf die Distributionskosten oft nicht effizient. Nicht jedes Element der Wertkette ist in gleichem Mae von der Disintermediation betroffen. Mageblich fr die Betroffenheit in der Wertschpfungskette ist u.a. das Volumen physischer Warenstrme und die Vielfalt der Informationsflsse, mit denen dieser Teilnehmer befasst ist. Fr ein Unternehmen, das groe Volumina und Warenstrme abwickelt und gleichzeitig komplexe Informationen verarbeitet, ist die Gefahr der Disintermediation gering. Je spezialisierter die Leistungen eines Unternehmens innerhalb einer Wertkette sind, umso geringer ist die Gefahr, dass diese Leistungen von einem vor- oder nachgelagerten Partner in dieser Wertekette mit bernommen werden. Beispielsweise verfgen Logistikunternehmen ber einen groen Fuhrpark, ausgefeilte Systeme zur Auftragsverfolgung und langjhrige Erfahrungen in der Routenoptimierung. Fr das Unternehmen Dell war es zwar sinnvoll, die vom Einzelhandel erbrachten, weitgehend standardisierten Leistungen (z.B. Kundeninformation, Verkaufsabwicklung) selbst zu bernehmen. Es wre jedoch unwirtschaftlich, ein eigenes Auslieferungssystem aufzubauen. Disintermediation ist damit keine eindeutige Ja-oder-Nein-Erscheinung. Nur in Ausnahmefllen werden alle Zwischenglieder einer Branchenwertkette eliminiert. 8.16 Inhalte erstellen Wikis, Blogs Inhalte bndeln Internet-Portale Suchmaschinen Inhalte verteilen Peer-to-Peer Architekturen, Internet-Service Provider

Folgende Vernderungen lassen sich festhalten: - Inhalte erstellen: Kommentierung von Inhalten durch Nutzer. - Inhalte bndeln: Auffinden von Medien wird einfacher, Bndlung von Angeboten ist mglich. - Inhalte verteilen: Neue Geschftsmodelle durch Internet-Service Provider, selbstorganisiertes Verteilen von Inhalten durch Nutzer.

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9 Geschftsmodelle und Rentabilitt auf elektronischen Mrkten

9.1a) Pageimpressions = Anzahl der Sichtkontakte mit einzelnen Seiten der Webseite; Visits = Anzahl der Besuche auf einer Webseite (gemessen durch Anzahl von aufeinander folgenden Seitenaufrufen durch einen Nutzer; der Visit endet, wenn z.B. fr 30 Minuten kein weiterer Seitenaufruf durch diesen Nutzer erfolgt); Unique visitor = Ma fr die Anzahl unterschiedlicher Personen, die die Webseite in einem Zeitraum mindestens einmal besucht haben. Erlse im Quartal 3/2002: Anzahl Visits Anzahl Pageimpressions pro Visit Anteil verkaufte Werbeflche Tausenderkontaktpreis/1000 = 1.300.000 5,6 0,3 (40 /1000) = 87.360 Andere Quartale analog, aber Vernderungen in den Bezugsgren beachten: 87.360 (3/2002) + 107.453 (4/2002) + 165.209 (1/2003) + 203.207 (2/2002) + 249.944 (3/2002) + 307.431 (4/2002) = 1.120.604 9.1c) Erlse im Quartal 3/2002: Anzahl Visits Anzahl Pageimpressions pro Visit Anteil verkaufte Werbeflche AdClickrate Pauschalrate pro Click = 1.300.000 5,6 0,3 0,02 2,5 = 109.200 Andere Quartale analog, dabei wiederum Vernderungen der Kenngren beachten: 109.200 (3/2002) + 120.884 (4/2002) + 167.884 (1/2003) + 185.172 (2/2003) + 204.985 (3/2003) + 226.919 (4/2003) = 1.014.434 Fazit: Die Abrechnung der Werbeschaltungen nach Tausenderkontaktpreis erzielt hhere Einnahmen. 9.2a) Fr Kunde 1: 0,5 [(0,025 + 0,055)/2] = 0,02 Fr Kunde 2: 0,4 [(0,03 + 0,06)/2] = 0,018 Fr Kunde 3: 0,35 [(0,05 + 0,06)/2] = 0,0195 Reihenfolge also: K1, K3, K2 9.2b) x [(0,05 + 0,06)/2] = 0,02 x = 0,04/0,06 = 0,363536 Kunde 3 msste seine Costs-per-Click auf etwa 0,37 erhhen. 9.3a) Um beide Vorschlge vergleichen zu knnen, sollte zunchst der Ertrag des ersten Jahres berechnet werden: Angebot 1: 100.000 E-Mail 0,10 Clickthrough-Rate = 10.000 Interessenten. Bei einer ConversionRate von 10% werden 1.000 Besucher zu Kunden. Bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 60 betrgt der Umsatz 60.000 . Bei einer Marge von 50% betrgt der Deckungsbeitrag 30.000 . Die Kosten der Adressenbeschaffung belaufen sich auf (100.000 0,25) = 25.000 . Es ergibt sich ein Gewinn von 30.000 25.000 = 5.000 . Angebot 2: Hier werden aus dem Versand von 25.000 E-Mails 5.000 Interessenten und 500 neue Kunden generiert. Entsprechend ergeben sich ein Umsatz von 30.000 und ein Deckungsbeitrag von 15.000 . Da die Kosten der Adressbeschaffung 30.000 (25.000 1,20 ) betragen, lohnt sich dieses Angebot nicht. 9.3b) Bei 100.000 E-Mails verspricht die Kampagne im ersten Jahr 1.000 Kunden. Bei einer Retention-Rate von 25% kaufen jedoch nur noch 250 Kunden im folgenden Jahr. Somit erscheint die Zahl nicht zu hoch. Die Conversion-Rate und damit die Zahl der Bestellungen lsst sich z.B. steigern durch ein verbessertes bzw. verndertes Produktangebot und/oder eine benutzerfreundliche Gestaltung des Web-Shops. Die Customer-Retention-Rate lsst sich erhhen z.B. durch den Aufbau von Vertrauen (sichere Transaktion, zuverlssige Lieferung).

9.1b)

9.3c)

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9.4 9.5a) Anzahl Antworten: 50.000 0,1 = 5.000 Anzahl Kufer: 50.000 0,1 0,15 = 750 Kosten pro Antwort: 30.000 /5.000 = 6 Kosten pro Kufer: 30.000 /750 = 40 Erls: 750 50 = 37.500 Gewinn: 37.500 - 30.000 = 7.500 Return on Investment: (37.500 - 30.000 /30.000 ) = 25%

Chancen: Zustzliche Einnahmequelle Aufwertung der eigenen Webseite durch Einbindung eines attraktiven Angebots Besetzung fehlender Themen Das Risiko bei linkbasierten Lsungen besteht im Verlassen der Affiliate-Webseite durch den Nutzer.

9.5b)

Provisionserlse: Visits Clickthrough-Rate Conversion-Rate Umsatz Provision; im Beispiel: 45.000 0,04 0,1 25 0,05 = 225 Die monatlichen Provisionserlse belaufen sich auf 225 .

9.5c)

Provisionserls (2. Kauf): 225 0,5 = 112,5 ; 3. Kauf: 112,5 0,5 = 56,25 ; Provisionserls insgesamt: 225 + 112,5 + 56,25 = 393,75 . Die monatlichen Provisionserlse der vermittelten Neukunden belaufen sich auf 393,75 .

9.5d)

Erlse = Pageimpressions Verkaufsanteil Tausenderkontaktpreis, im Beispiel 220.000 0,2 15 /1.000 = 660 Die Einnahmen aus der Bannerschaltung belaufen sich auf 660 .

9.6 Kategorie Versand der Werbebotschaft Kosten Antwortrate Umsatz pro Antwort Gesamtumsatz Ertrag 9.7a) 9.7b) Ohne CRM-Lsung 1 Mio. Adressen 2.000.000 5.000 250 1.250.000 - 750.000 Mit CRM-Lsung 100.000 250.000 1.500 250 375.000 125.000

Akquisitionskosten: CPC/CR = 0,5 /Click/0,05 Kunden/Click = 10 /Click. Hilfestellung: Der Kundenlebenswert (CLV) berechnet sich mit folgender Formel: CLV = CCF r - AK (1 + k)t = CCF (1 + k) - AK (1 + k) r Mit CCF = Cashflow pro Kunde im Monat k = Diskontierungsfaktor r = Kundenabwanderungsrate CCF = 20 - (3 5) = 5 k = 0,01; r = 1 - 0,06 = 0,94 CLV: 5 (1,01/1,01 - 0,94) - 10 = 62,1429 Der durchschnittliche Kundenlebenswert setzt sich zusammen aus dem durchschnittlichen Cashflow des Kunden, der ber die Gesamtlebenszeit diskontiert wird. Die Akquisitionskosten sind abzuziehen.

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9.7c) Der Kundenlebenswert sinkt, da die Akquisitionskosten steigen und der monatliche Cashflow um 3 aufgrund des Preisnachlasses sinkt. Akquisitionskosten: 1,50/0,05 = 30 CLV = (20 - 5 3 - 3 ) 1,01/(1,01 0,94) - (1,5 /0,05) = 2 1,01/(1,01 - 0,94) - 30 = - 1,1429 Der Kundenwert wird negativ. Nicht bercksichtigt ist, dass die Conversion-Rate, die zurzeit bei 5% liegt, durch die Gewhrung des Preisnachlasses steigen sollte. Dies wrde dazu fhren, dass die Akquisitionskosten ber einen greren Kundenstamm verteilt werden und sich somit pro Kunden reduzieren. 9.7d) Eine Senkung der Kundenabwanderungsrate um einen Prozentpunkt erhht die Kundenbindungsrate um einen Prozentpunkt. Der Kundenlebenswert steigt auf 74,17 . CLV: 5 (1,01/1,01 - 0,95) - 10 = 74,17 . Eine Steigerung der Kundenabwanderungsrate um einen Prozentpunkt erhht die Kundenbindungsrate um einen Prozentpunkt. Der Kundenlebenswert sinkt auf 53,13 . CLV: 5 (1,01/1,01 - 0,93) - 10 = 53,13 . Zunchst isolierte Kanalbetrachtung, um den minimalen Umsatz fr beide Kanle zu bestimmen: Umsatz-minimal (Filiale): 300 /Jahr/0,2 0,2 = 7.500 /Jahr Umsatz-minimal (Call-Center): 50 /Jahr/0,2 0,08 = 3.125 /Jahr Eine persnliche Betreuung eines Kunden, die die Filiale nutzen, ist also erst bei einem Umsatzpotential von mindestens 7.500 rentabel. Kunden, die das Call-Center nutzen, mssen mindestens ein Umsatzpotential von 3.125 im Jahr aufweisen, um rentabel betreut werden zu knnen. Kunden, die weniger als 3.125 Umsatz generieren, sollten gar nicht betreut werden. Wir knnen das Umsatzpotential (U) ermitteln, an dem die Bank gegenber beiden Vertriebskanlen indifferent ist. Dazu setzen wir beide Seiten gleich: (1) 0,2 0,2 U - 300 = 0,2 0,08 U - 50 (2) 0,04 U - 300 = 0,016 U - 50 (3) 0,024 U = 250 (4) Uindifferent = 10.416,67 Alternative Berechnung: 300 - 50/0,3 (0,2 - 0,08) = 250/0,024 = 10.416,67 Fazit: Kunden mit einem Umsatz oberhalb dieser Summe sollten persnlich betreut werden. Kunden zwischen 3.125 und 10.416,67 sollten hingegen dazu bewegt werden, das Call-Center zu nutzen. 9.9a) 9.9b) 12 /1.000 1/0,01 1/0,10 = 12 Akquisitionskosten Monat Wahrscheinlichkeit Monatsbeitrag Variable Kosten Deckungsbeitrag DB Wahrscheinl. Akquise CLV (Kundenlebenswert) 9.9c) 0 1 5 1 4 4 -12 1 0,8 5 1 4 3,2 2 0,64 5 1 4 2,56 3 0,512 5 1 4 2,05 4 0,4096 5 1 4 1,64 5 0,3277 5 1 4 1,31 Summe

9.7e)

9.8

14,76 - 12,00 2,76

CLV = - 12 + (3 - 1) (1 + 0,9 + 0,92 + 0,93 + 0,94 + 0,95) = - 2,63 Da der Kundenwert negativ ist, ist eine nderung des Monatsbeitrages nicht zu empfehlen.

9.9d)

CLV = 14,75 0,75 12 = 14,76 - 9 = 5,76 Da bei jedem vierten Kunden die Akquisitionskosten entfallen, sinken die durchschnittlichen Akquisitionskosten um 25%. Damit steigt der neue Kundenwert. Er betrgt nun 5,76 . Die Bannerwerbung sollte also weitergeschaltet werden.

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9.10a) Anzahl Kunden Bestellungen pro Kunde Bestellvolumen Gesamtertrag Direkte Kosten (70%) Akquisitionskosten Gesamtkosten 20.000 1,8 2.980 107.280.000 75.096.000 12.600.000 87.696.000

Kundenwert (107.280.000 - 87.696.000) (1/1,13) = 17.330.973 /20.000 = 867 pro Kunde 9.10b) Zweites Jahr 174.376.800 113.344.920 61.031.880 1,132 = 1,28 47.681.156 65.012.129 3.251 Drittes Jahr 244.696.480 161.088.782 94.607.698 1,133 = 1,44 65.699.790 130.711.919 6.536

Gesamtertrag (Anzahl der Kunden des Vorjahres Retention Rate Anzahl Bestellungen Bestellvolumen) Gesamtkosten (Gesamtertrag pro Jahr Anteil direkter Kosten) Bruttoerls (Ertrag Kosten) Diskontierungsfaktor Nettoerls Kumuliert mit Vorperiode CLV pro Kunde (Kumulierter Nettoerls/20.000 Neukunden in Periode 1)

Interpretation: Der CLV pro Kunde steigt berproportional an. Grnde sind wegfallende (niedrigere) Akquisitionskosten, fallende direkte Kosten in den Folgeperioden sowie steigende Bestellungen und Bestellvolumen pro Kunde, z.B. durch steigendes Vertrauen. 9.11 A: B: C: 1 + 6 + 3,3 = 10,3 2 + 4,2 + 1,2 = 7,4 3 + 1 + 1,2 = 5,2 Einzahlungen 50 50,50 51,01 51,52 Auszahlungen 12 12 12 12 Differenz 38 38,50 39,03 39,52 Diskontfaktor 1 1,1 1,21 1,33 Barwert 38 35 32,24 29,69

9.12a) Periode 0 1 2 3

Der erwartete Kundenlebenswert fr die zweite Kundenlebenszeit betrgt 114,69 (0,85 134,92 ). Da die Akquisitionskosten 100 betragen, sollte die Manahme der Kundenrckgewinnung durchgefhrt. werden. 9.12b) Periode 0 1 2 Einzahlungen 50 50 50 Auszahlungen 12 12 12 Differenz 38 38 38 Diskontfaktor 1 1,1 1,21 Barwert 38 34,55 31,40

Es ergibt sich ein Kundenlebenswert von 103,95 . Die Akquisitionskosten htten diesen Betrag nicht berschreiten drfen.

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9.13a) 9.13b) Kundenakquise Werbung Weitervermittlung Verkaufsauendienst Gewogener Durchschnitt 9.13c) Element Akquisitionsform Aktiv am Marktplatz Durchschnittlicher Umsatz je Transaktion im Monat Durchschnittliche Anzahl der Transaktionen je Monat Transaktionsgebhr bezogen auf Transaktionsvolumen Fixe Bearbeitungskosten je Transaktion Monatlicher Deckungsbeitrag Groe Mittelstndler (GM) Ausschlielich Verkaufsauendienst 30% 5.000 3 1% 10 (5.000 0,01 - 10) 3 = 120 Kleine Mittelstndler (KM) Ausschlielich Werbung und Weitervermittlung 40% 1.500 5 1% 10 (1.500 0,01 - 10) 5 = 25 9.500 /120 Kunden 100 pro Kunden (Aufgabenstellung) 12.000 /75 Kunden 79,19 0,4 + 100 0,35 + 160 0,25 Kosten 79,19 100 160 106,67 120 Kunden durch Werbung neu registriert = 40%; 120/0,4 = 300 neue Kunden im Mai; 300 0,25 = 75 neue Kunden registrieren sich aufgrund der Bemhungen des Verkaufsauendienstes

9.13d) GM: 120 0,3 (= Anteil der aktiven Unternehmen) = 36 ; Akquisitionskosten pro Unternehmen = 160 (ausschlielich Verkaufsauendienst); 160/36 = 4,44, d.h. es dauert durchschnittlich 4,44 Monate bis sich die Akquisitionskosten fr ein GM amortisiert haben. KM: 25 0,4 = 10 ; Akquisitionskosten = (79,197 0,4 + 100 0,35)/0,75 = 88,89 ; 88,89 /10 = 8,89; es dauert durchschnittlich 8,89 Monate bis sich die Akquisitionskosten fr ein KM amortisieren. Da sich die Akquisitionskosten von GM wesentlich frher amortisieren, erscheint gegebenenfalls die vollstndige Verwendung der 50.000 fr weitere Auendienstmitarbeiter sinnvoll. Allerdings ist nicht ausgeschlossen, dass die Effektivitt der zustzlichen Anstrengungen im Auendienst im Vergleich zu den bisherigen Aktivitten geringer ist. 9.13e) GM entscheiden sich fr Pauschalgebhr (30 < 50) und KM fr Transaktionsgebhr (15 < 30). Deckungsbeitrag der beiden Unternehmensgruppen: Element Transaktionsgebhr 1% Durchschnittliche Kosten bei Pauschalgebhr Fixkosten je Transaktion Zahl der Transaktion je Monat Deckungsbeitrag pro aktiven Unternehmen GM 5.000 0,01 = 50 30 10 3 (30 - 10) 3 = 60 KM 1.500 0,01 = 15 30 10 5 (1.500 0,01 - 10) 5 = 25

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III Tauschen, Teilen und soziale Interaktion in elektronischen Netzwerken 11 Auktionen, Tauschen und Ressourcenteilung
11.1 Der Verkufer mchte mglichst teuer verkaufen und der Einkufer mglichst wenig bezahlen. Auktionen zielen darauf ab, Anreizkompatibilitt herzustellen, d.h. die Bieter mit der hchsten Wertschtzung sollen den Zuschlag erhalten. Auch sollen Auktionen dazu beitragen, Informationen ber die eigentlichen Prferenzen der Bieter zu gewinnen. Auktionen sind nur sinnvoll, wenn Anbieter, die Zahlungsbereitschaften der Kufer nicht kennen (ansonsten bietet er das Gut dem Kunden mit der hchsten Zahlungsbereitschaft an). Kufer, die Kostenstrukturen der Anbieter nicht kennen (ansonsten kaufen Kunden beim Anbieter mit den geringsten Kosten). Die Funktion hnelt dem Verlauf einer idealtypischen Nachfragefunktion, bei der mit steigenden Preisen die Nachfrage rcklufig ist. Auktionen knnen dazu dienen, eine solche Funktion zu schtzen.

11.2

Hhe der Gebote in

Bieter Hchstgebote 2 5 10 17 20 25 30 31 Anzahl der Bieter, die bis zu dem jeweiligen Gebot kaufen wrden 8 7 6 5 4 3 2 1 35 30 25 20 15 10 5 0

1 2 3 4 5 6 7 8

9 Anzahl der
Gebote

11.3 Auktionsart Englisch Hollndisch Verdeckter Hchstpreis Verdeckter Zweitpreis Hufigkeit Iterativ Iterativ Einmalig Einmalig Verlauf Aufsteigend Absteigend Aufsteigend Aufsteigend Sichtbarkeit Offen Offen Verdeckt Verdeckt Zuschlag Hchstpreis Hchstpreis Hchstpreis Zweitpreis

Bei vielen Internet-Auktionen, so auch bei eBay, ist das Proxy bidding blich. Dazu gibt der Computer in Abwesenheit des Bieters Gebote als Biet-Assistent ab. Bevor die Auktion beginnt, wird ein maximales Gebot eingegeben. Den weiteren Ablauf bernimmt der Agent. Das System erhht das Gebot automatisch in Hhe der aktuell vorgegebenen Gebotsschritte bis zu dem angegebenen Maximalpreis, sobald ein in Echtzeit abgegebenes Gebot von einem anderen Bieter vorliegt. Einige Autoren sind der Auffassung, dass es sich bei diesen Internet-Auktionen um Vickrey-Auktionen und nicht um englische Auktionen handelt. Begrndet wird dies mit dem Proxy bidding des Gebotsagenten. Der dem Agenten zugewiesene Maximalwert entspricht der eigenen Zahlungsbereitschaft und kann als Hchstgebot aufgefasst werden. Da der Agent stets nur den mindestmglichen Betrag (Tick) ber dem Konkurrenzangebot bietet, erfolgt der Zuschlag nicht zum definierten Hchstgebot, sondern zu dem Preis, den der strkste Mitkonkurrent zu bieten bereit war. Der Tick wird in dieser Argumentation vernachlssigt und aus der Eigenschaft des Proxy bidding wird eine Zweitpreisregel abgeleitet.

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11.4 Englische Auktion, geboten wird in Schritten zu 1 : v1 100 v2 110 v3 120 Bieter 1 wird bei einem Preis von 101 aus der Auktion aussteigen, Bieter 2 bei 111 . Bieter 3 erhlt bei diesem Preis den Zuschlag. Es wird solange mitgeboten, bis die maximale Zahlungsbereitschaft erreicht ist oder bis kein anderer das Gebot berbietet. Eine Offenlegung der tatschlichen Zahlungsbereitschaft ist jedoch nicht gewhrleistet, wenn die Heterogenitt der Zahlungsbereitschaften der Bieter gro ist. Nehmen wir an, vier Bieter haben die Zahlungsbereitschaften 3 , 4 , 5 und 20 . Wenn kein Mindestgebot verlangt wird und zu Schritten von 1 geboten wird, erhlt Bieter 4 den Zuschlag zu 6 . Die hchste Zahlungsbereitschaft wird also nur offenbart, wenn der der Unterschied zwischen der hchsten und zweithchsten Zahlungsbereitschaft nicht grer als die Schrittweite der Gebote ist. Die Zahl der Bieter und der Abstand der Gebote sind also wichtige Erfolgskriterium der englischen Auktion. Hollndische Auktion, geboten wird in Schritten zu 1 : v1 100 v2 110 v3 120 Bieter 3 wird das Gut zu einem Preis von 111 ersteigern, da dieser Preis knapp ber der Zahlungsbereitschaft von Bieter 2, aber noch unter seiner eigenen Zahlungsbereitschaft liegt. Es muss also der Reservationspreis der anderen Bieter bestimmt werden, bevor der Auktionator diesen erreicht. im hollndischen Verfahren ist nicht sichergestellt, dass die Nachfrager zu ihren tatschlichen Zahlungsbereitschaften kaufen. Im Verfahren besteht ein hoher Konkurrenzdruck unter den Bietern, der zu einem voreiligen Zuschlag fhren kann. Der Bieter wrde damit einen zu hohen Preis bezahlen und das Verfahren als unfair betrachten. Verdeckte Hchstpreisauktion, geboten wird in Schritten zu 1 : v1 100 v2 110 v3 120 Der Bieter muss die Reservationspreise der anderen Bieter einschtzen und sein eigenes Gebot so platzieren, dass es marginal ber dem der anderen Bieter liegt. Die Hhe des Gebotes ist abhngig von der Einschtzung der anderen Marktteilnehmer. Die wahrheitsgeme Angabe der Zahlungsbereitschaft ist auch hier nicht gewhrleistet Bieter 3 hat eine Zahlungsbereitschaft von 120 . Bieter 3 schtzt den Reservationspreis von Bieter 2 bei 110 , jenen von Bieter 1 bei 100 . Bieter 3 gibt sein Gebot bei 111 ab, welches unter seiner Zahlungsbereitschaft liegt, jedoch ber der von Bieter 2 (zweithchstes Gebot). Vickrey Auktion, geboten wird in Schritten zu 1 : v1 100 v2 110 v3 120 Die Bieter haben die Strategie einer wahrheitsgemen Angabe der tatschlichen Zahlungsbereitschaft. Bieter 3 nennt 120 und zahlt 110 . In einer Vickrey-Auktion knnen sich die Bieter durch Unteroder berbieten nicht verbessern. Unter- oder berbieten kann aber schaden: berbietet Person 2, ndert sich nichts solange das Gebot unter 120 liegt. Bietet Person 2 z.B. 121 (oder darber) erhlt sie den Zuschlag und zahlt 120 (oder darber). Der Nettonutzen wre jedoch negativ: 110 121 = - 11 . Unterbietet Person 3, ndert sich nichts solange das Gebot ber 110 liegt. Bietet Person 3 z.B. 109 (oder weniger), erhlt Bieter 2 den Zuschlag und zahlt 109 (oder weniger). Der Nettonutzen von Person 3 wre 0, da sie das Gut nicht erhlt. Zusammenfassung der Auktionsergebnisse:

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Auktionsform Englisch Hollndisch Verdeckte Hchstpreisauktion Vickrey-Auktion 11.5

Hchstgebot 111 111 111 120

Zuschlag 111 111 111 110

Anreizkompatibel Nein Nein Nein Ja

Der Fluch des Gewinners tritt vor allem in den Fllen auf, in denen der Wert eines Gutes den Bietern Ex ante unbekannt ist und die Wertschtzung fr das Gut unterschiedlich ist. Hinzu kommt, dass die Bieter ber einen unterschiedlichen Informationsstand hinsichtlich potentiell erzielbarer Ertrge verfgen. Ein hohes Gebot eines Bieters kann von Konkurrenten dahingehend interpretiert werden, dass dieser ber bessere Informationen verfgt. Es kann daher zu einem systematischen berbieten kommen, der dazu fhrt, dass der Hchstbietende im Nachhinein Verluste erzielt, weil er den eigentlichen Wert des Gutes berschtzt. Bieter D erhlt den Zuschlag zu 15 Mio. . Der Fluch des Gewinners betrgt 5 Mio. . Wenn der Fluch des Gewinners existiert bietet sich folgendes an: - Vor dem Bieten sollte der Bieter annehmen, dass er die hchste Bewertung des Gutes hat. Wenn sich diese Annahme als falsch herausstellt, kostet diese Annahme den Bieter nichts. Im Zweifel sollte die eigene Bewertung nach unten korrigiert und das eigene Gebot gesenkt werden. - Whrend des Bietens sollte das Verhalten der anderen Bieter beobachtet und eingeschtzt werden. Wie aggressiv bieten andere, wie viele Bieter verbleiben im Gebotsprozess und wann werden andere voraussichtlich aus dem Gebotsprozess aussteigen? Ein Trittbrettfahrer (free rider) ist jemand, der den Nutzen eines Gutes erlangt, ohne dafr zu zahlen. Das Trittbrettfahrerproblem verhindert, dass private Mrkte ffentliche Gter anbieten. Wenn eine Person nicht vom Konsum eines Gutes ausgeschlossen werden kann, dann kann sie die Zahlung in der Hoffnung verweigern, dass andere Personen die Kosten bernehmen.

11.6

11.7

11.8

Person B Beitrag Beitrag Person A Kein Beitrag A: 3 B: 3 A: 4 B: 1 Kein Beitrag A: 1 B: 4 A: 2 B: 2

Nash-Gleichgewicht (2/2); Pareto-Optimum (3/3)

Ein Nash-Gleichgewicht ist ein zentrales Konzept der Spieltheorie. Es ist eine Strategiekombination fr die gilt, dass es fr keinen Spieler profitabel ist seine Strategie zu ndern wenn die anderen Spieler ihre Strategie unverndert lassen. Jeder Spieler whlt dann die beste Antwort auf die Strategie der anderen Spieler. Ein ParetoOptimum, auch Pareto-Effizienz, ist ein Zustand, in dem es nicht mglich ist, ein Individuum besser zu stellen, ohne zugleich ein anderes Individuum schlechter zu stellen. Manche, aber nicht alle, Nash-Gleichgewichte sind gleichzeitig auch ein Pareto-Optimum. Fr alle Spiele des Typs Gefangenendilemma gilt zum Beispiel, dass das Nash-Gleichgewicht gerade nicht das Pareto-Optimum darstellt. Leisten die Personen keinen Beitrag, hat die Tauschbrse einen geringeren Nutzen als bei einem Beitrag (2 < 3). Das kollektiv vernnftige Ergebnis mit einem gemeinsamen Nutzenniveau von 6 (3 + 3) muss sich jedoch nicht einstellen. Wenn Person A sich fr Beitrag entscheidet, ist es fr Person B durchaus rational, keinen Beitrag zu whlen. In diesem Fall ist der individuelle Nutzen am hchsten (4 > 3). Wenn Person A dies erkennt, ist es auch fr sie rational, keinen Beitrag bereitzustellen, denn der Nutzen ist in diesem Fall grer (2 > 1). Die Situation (2/2) stellt ein Nash-Gleichgewicht dar, da es sowohl fr Person A als auch fr Person B die wechselseitig beste Antwort darstellt.

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Die Bereitstellung keines Beitrags ist daher - unabhngig vom Verhalten der anderen Person - fr beide Personen die dominante Trittbrettfahrer-Strategie. Durch die Strategie keinen Beitrag werden die erwarteten Verluste minimiert, da der Nutzen stets hher ist als wenn einseitig ein Beitrag geleistet wird. 11.9 Die Nicht-Kooperation (Trittbrettfahrerstrategie) ist die dominante Strategie fr die hier unwichtigere Person A, da im Fall der Kooperation von B aus Sicht von Person A 4 > 3 bzw. im Fall der Nicht-Kooperation von B 2 > 1 ist. Wenn A die dominante Strategie der Nicht-Kooperation whlt, ist es fr die hier wichtigere Person B rational, einen Beitrag zu leisten (2 > 1). Im einzigen Nash-Gleichgewicht erzielt Person A sein bestes, Person B jedoch nur sein zweitschlechtestes Ergebnis. Die unwichtigere Person A wird zum Trittbrettfahrer zu Lasten der wichtigeren Person. In der Spieltheorie wird von der Ausbeutung der Groen durch die Kleinen gesprochen.

Person B - wichtig Beitrag Beitrag Person A - unwichtig Kein Beitrag A: 3 B: 3 A: 4 B: 2 Kein Beitrag A: 1 B: 4 A: 1 B: 1

(4/2) Nash-Gleichgewicht

11.10

Lsungsanstze: Motivationen: Dazu zhlen altruistische oder kooperative Orientierungen, moralische Wertvorstellungen, soziale Verpflichtungen und eine soziale (Gruppen-)Identitt. Sie sollen dazu fhren, dass freiwillige Beitrge zur Erstellung eines Kollektivgutes auftreten. Derartige Lsungen stehen jedoch in gewissem Widerspruch zur Rational Choice Theorie, derzufolge Handlungen ausschlielich durch Eigeninteresse motiviert sind Strukturen: Dazu zhlen die Wahrscheinlichkeit der Wiederholung der Interaktion in der Zukunft, die Identifizierbarkeit der Individuen, die Sichtbarkeit und Wirksamkeit der eigenen Beitrge zur Entstehung des Kollektivguts und selektive Anreize. Hinzu kommen Merkmale, die am ehesten in kleinen Gemeinschaften anzutreffen sind, wie Sichtbarkeit und Sanktionierbarkeit von Trittbrettfahrern. Dabei ist die Gruppengre nicht unabhngig von anderen Faktoren mit der Lsung von Kooperationsproblemen verbunden, d.h. eine kleine Gruppe garantiert noch keine Kooperation und in groen Gruppen ist sie nicht ausgeschlossen. Strategische Lsungen: Hier handelt es sich um rationale berlegungen der Akteure, die nahe legen, dass sich Kooperation auf lange Sicht hin auszahlt. Kooperation bei wiederholten Tauschvorgngen unter rationalen Akteuren knnen z.B. mithilfe einer Reziprozittsnorm erklrt werden. Wenn angenommen wird, dass in der Zukunft eine erneute Interaktion stattfindet, kann Reziprozitt eine erfolgreiche Strategie sein und Kooperation begnstigen. Die Strategie des Tit for Tat (Wie du mir, so ich dir) ist, so zeigen Experimente, eine erfolgreiche Strategie: Es ist eine freundliche Strategie, d.h. indem ein Akteur das Spiel kooperativ beginnt, ldt er seinen Partner ein, ebenfalls kooperativ zu sein. Es enthlt ein Element der Vergeltung. Wenn sich ein Akteur unkooperativ verhlt, muss er damit rechnen, dass er in der nchsten Runde durch eine unkooperative Reaktion bestraft wird. Schlechtes Verhalten wird vergeben. Ein Akteur kann jederzeit durch kooperatives Verhalten wieder dafr sorgen, dass sich auch der Partner kooperativ verhlt. Die Strategie ist einfach zu verstehen.

11.11a) Tauschhandlungen beruhen auf einem wechselseitigen Geben und Nehmen von Gtern. Dieses Geben und Nehmen folgt bestimmten Regeln und hier vor allem der Reziprozittsnorm. Ihr zufolge sollten Tauschbeziehungen reziprok sein und auf Gegenseitigkeit beruhen. Daraus soll ein beiderseits befriedigendes Verhltnis zwischen Gebenden und Nehmenden entstehen, d.h. eine ausgeglichene Beziehung zwischen den Tauschpartnern. Da die Gegengabe beim Tausch zumeist nicht zeitgleich mit der Gabe erfolgt, wird eine Regel bentigt, die gewhrleistet, dass ein Ausgleich tatschlich stattfindet.

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Nach der Equity-Theorie ist Gerechtigkeit dann erreicht, wenn das Verhltnis von Ergebnis zu Aufwand fr alle Tauschpartner gleich ist. Damit ist nicht impliziert, dass eine gleiche Verteilung der Gter unter allen Tauschpartnern erfolgen muss (equality), sondern jeder erhlt genauso viel an Leistungen von der Tauschgemeinschaft, wie ihm angesichts seines Beitrags zusteht (equity). 11.11b) Bezogen auf das Verhalten der Tauschpartner einer Internet-Tauschbrse knnte man zu dem Schluss kommen, dass die Teilnehmer sich keineswegs reziprok verhalten. In der Regel kennen sie sich nicht persnlich, es gibt keine Kontrollinstanz und keine z.B. durch Tradition vorgegebene Moral, nach der von einer Gemeinschaft mit stabiler Gruppenzugehrigkeit ausgegangen werden kann. Trotzdem gibt es eine Art von Gemeinschaft, in der Vertrauen und Reziprozitt entstehen kann. Obwohl das Handeln der Teilnehmer in Internettauschbrsen hufig der Anonymitt unterliegt, wird dies vielleicht in ihrer subjektiven Wahrnehmung nicht so gesehen, da die Beteiligten sich als Teil einer Gruppe betrachten: Analysen zeigen, dass teilweise mehr gegeben als erhalten wird. Dieses Verhalten ist gegebenenfalls dadurch zu erklren, dass die relativ geringen Zugangskosten zum Internet die Bereitstellung von Dateien frdern. Wer Dateien an Freunde weitergibt, gibt auch in Internettauschbrsen mehr Dateien weiter. Dies lsst auf eine Haltung der Freigebigkeit und auf ein generalisiertes Verhaltensmuster der Reziprozitt schlieen. Wenn viele Freunde auf P2P-Tauschbrsen Dateien freigeben, erhht dies die Bereitschaft zum Geben von Dateien. Es knnte sein, dass die Tauschbrse als erweitertes Freundschaftsnetzwerk verstanden wird. Die Teilnehmer sind Teil einer Gemeinschaft und der damit verbundenen Normen. 11.12a) Ja, denn es gibt keine Ausschliebarkeit des Konsums. Die Tauschbrsen stehen grundstzlich allen interessierten Nutzern zur Verfgung. Dieses Merkmal ist ja gerade eine wichtige Eigenschaft des Internet. Zwar wird hufig eine Anmeldung z.B. zum Herunterladen von Software gefordert, aber der Zugang ist grundstzlich nicht beschrnkt. Durch die dezentrale Struktur der Tauschbrsen und das Fehlen eines zentralen Computers ist praktisch keine Kontrolle mglich. Es gibt auch keine Rivalitt im Konsum, da es bei digitalen Gtern keine Rolle spielt, wie oft ein Download erfolgt und die Gter sich nicht abnutzen. Internettauschbrsen produzieren also kollektive Gter. 11.12b) Im Fall von Internettauschbrsen besteht ein Anreiz, Gter zu nutzen, ohne dafr eine Gegenleistung anzubieten. Die Nutzer von Internettauschbrsen haben zwar ein Interesse an einem mglichst groen Angebot, aber es besteht kein hinreichender Anreiz, Dateien anzubieten, wenn bereits eine groe Zahl davon erhltlich ist. Wenn wir konomisch rationales Verhalten unterstellen, drfte es also keine groe Zahl von Internettauschbrsen geben. Auch aus der Spieltheorie bekannte Anreize zur Kooperation treffen auf das Interaktionsmedium Internet und damit auf Internettauschbrsen nicht oder nur begrenzt zu. Dazu zhlen z.B. - Kontrollierbarkeit von Trittbrettfahrern, - verbindliche Absprachen, - Sichtbarkeit der eigenen Beitrge, - langer Zeithorizont in der Zusammenarbeit. Da Internettauschbrsen aber nach wie vor existieren und auch trotz der Androhung rechtlicher Sanktionen gengend Dateien angeboten werden, gibt es offensichtlich hinreichende Grnde fr kooperatives Verhalten. Selbst anonyme Internettauschbrsen knnen existieren, wenn viele Teilnehmer situationsunabhngige Normen der Reziprozitt des wechselseitigen Gebens und Nehmens befolgen. Dies kann auch dann der Fall sein, wenn sich die Teilnehmer nicht unmittelbar kennen oder es keine Kontrollinstanz gibt, die auf die Einhaltung der Normen achtet. 11.13 Ein wichtiger Faktor fr Sharing-Modelle sind die Fragen: Wie kann ich jemandem vertrauen, den ich nicht kenne? Wie stelle ich sicher, dass mein Eigentum respektiert wird? Wie erkenne ich schwarze Schafe unter den Sharing-Partnern? Die meisten Sharing-Plattformen versuchen dem Faktor Vertrauen durch Community-Richtlinien zu begegnen. Fast alle Sharing-Unternehmen verlangen Profile fr Anbieter und Nutzer und halten ein internes Community Rating bereit.

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11.14 Studien des Einkaufsverhaltens machen deutlich, dass der Gebrauchtwarenhandel zu weniger Neukufen und zu positiven kologischen Effekten fhren kann. Diese durch Wiederverkauf im Internet wegfallenden Neukufe entlasten jedoch nicht automatisch die Umwelt. Wie sich die Verlngerung der Nutzungsdauer auf die Umwelt auswirkt, kann nur produktspezifisch beantwortet werden. Studien zeigen, dass z.B. die Nettobilanz der Treibhausgasemissionen fr den privaten Gebrauchthandel bei den Produkten positiv ausfllt, die whrend der Nutzung kein Strom oder Wasser bentigen (z.B. Kleidung, Bcher). Fr strom- und wasserverbrauchende Produkte entscheidet das Alter der Gerte und damit die Effizienz der Gerte darber, ob und inwieweit sich ein Gebrauchtkauf auch kologisch lohnt. Bei der Beurteilung der ko-Bilanz spielen aber auch begleitende Faktoren eine Rolle. Wesentlichen Einfluss haben z.B. die Entfernung, ber die die getauschten Gter transportiert werden mssen, und die Wahl des Verkehrsmittels, mit dem sie versendet wird. Die Effekte haben folgende Bedeutung: (1) Negative Effekte der Marktschrumpfung: Filesharing hat Substitutionseffekte auf den Tontrgerverkauf bzw. auf diverse Bezahlangebote, die sich negativ auf den Absatz auswirken knnen. (2) Komplementre Effekte und Netzeffekte des Marktwachstums: Eine Marktentwicklung tritt auf, wenn ber das Filesharing neue Knstler und Genres entdeckt werden, die in der Folge zum Kauf von Tontrgern bzw. Bezahlangeboten fhren. Auch lassen sich Mrkte entwickeln, wenn z.B. Musik, die in Tauschbrsen heruntergeladen wird, auf Offline- und Online-Vertriebswegen nicht oder nicht in der gewnschten Form verfgbar ist. Es entsteht eine Nachfrage, die herkmmlich nicht befriedigt werden kann. Eine Marktsegmentierung tritt auf, wenn Nutzer z.B. nicht das ganze Album, sondern nur einzelne Stcke davon erwerben wollen. Diese Effekte wirken entweder neutral oder sogar positiv auf den Absatz von Tontrgern bzw. auf diverse Formen der Bezahlung. Erst in der Gesamtschau kann geklrt werden, wie hoch negativ wirkende Substitutions- und positiv wirkende Komplementr- bzw. Netzeffekte ausfallen, und ob und in welcher Hhe ein Schaden fr Musikproduzenten und -verwerter tatschlich entsteht. 11.16a) Wenn fr einen Markt keine exklusiven Verwertungsrechte (z.B. Urheberrecht) existieren oder diese nur mit hohen Kosten durchzusetzen sind, entsteht neben dem First-Hand-Markt ein Second-HandMarkt. Nachfrager, die ein Gut auf dem First-Hand-Markt erwerben, knnen ihrerseits Kopien auf dem Second-Hand-Markt anbieten: Wenn die Produktion und Distribution von Kopien Spezialwissen erfordert und/oder ein hoher Kapitaleinsatz notwendig ist, werden Angebote nur von gewerblichen Anbietern unterbreitet. Private Nachfrager sind dazu nicht in der Lage. Neben dem Originalanbieter arbeiten dann ein oder mehrere gewerbliche Anbieter auf dem Second-Hand-Markt (z.B. Copy-Shops). Sie ttigen Investitionen in Gerte und verfgen ber Spezialwissen. Ist kein Spezialwissen notwendig und sind nur geringe Investitionskosten erforderlich (z.B. Beschaffung eines CD-Brenners fr 50 ), kann jeder Nachfrager eigener Anbieter werden und Kopien fr den Eigenbedarf anfertigen. Es entsteht ein System der Selbstversorgung zustzlich zu dem Originalangebot. Nachfrager eines Informationsgutes knnen nun entscheiden, ob sie das Produkt kaufen vom Originalanbieter, vom gewerblichen Anbieter, von anderen Nachfragern. In den ersten beiden Fllen ist dies entgeltlich mglich. Privatkopien werden angefertigt, wenn keine Prferenzen fr die Produkte bestehen und die Herstellungskosten einer Kopie niedrig sind. Der Nachfrager muss also berlegen, welche Unterschiede zwischen dem Originalangebot, dem gewerblichen Angebot einer Kopie und einer selbst gefertigten Kopie bestehen. Insofern ist durchaus eine Aufteilung des Marktes in drei Segmente mglich. Letztendlich entscheidet der Degressionseffekt der Fixkosten ber die Marktaufteilung und die Wettbewerbsfhigkeit der gewerblichen Angebote.

11.15

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11.16b) Wenn es exklusive Verwertungsrechte gibt, kann es keine legalen Kopien anderer Anbieter mehr geben, sondern nur noch Raubkopien. Anbieter sowie Personen, die gegen geltendes Recht verstoen, Kopien fertigen und weitergeben sind Raubkopierer. Es lassen sich verschiedene Formen unterscheiden: Im Fall einer klassischen Raubkopie wird ein bestehendes Informationsgut komplett bernommen und in anderer Aufmachung als das Original auf den Markt gebracht. Flschungen zielen darauf ab, das Originalgut in jeder Hinsicht nachzubilden. Je umfangreicher gewerbliche Raubkopierer ihr Geschft gestalten, desto grer ist die Wahrscheinlichkeit entdeckt zu werden. Raubkopierer knnen nicht in einen offenen Wettbewerb zum Originalanbieter treten. Illegale Anbieter mssen also berlegen, bis zu welcher Menge sie anbieten wollen. Je kleiner das Angebot, desto geringer ist in der Regel das Risiko der Aufdeckung.

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12 Soziale Netzwerke und Social Media-Technologien

12.1 Bezogen auf die Bindungsstrke kann zwischen starken Bindungen (Strong Ties) und schwachen Bindungen (Weak Ties) unterschieden werden. Starke Bindungen zeichnen sich dadurch aus, dass ein enger Zusammenhalt innerhalb einer Gruppe besteht und nur wenige (Auen-) Verbindungen zu anderen Gruppen vorkommen. Schwache Bindungen dienen eher dem Austausch von Informationen auch mit anderen Gruppen (z.B. Communities) und zeichnen sich durch lose, lockere Bindungen aus. Weak Ties entsprechen eher flchtigen Bekannten und Strong Ties guten Freunden oder Lebenspartnern.

12.2.a) Das Kleine-Welt-Phnomen basiert auf einem Experiment aus dem Jahre 1967. Travers und Milgram whlten Probanden aus einer festgelegten Menge an Teilnehmern zufllig aus, welche Briefe an eine Person in Massachusetts/USA senden sollten. Dies erfolgte aber in der Regel nicht auf direktem Weg, sondern vielmehr ber den Sendern bekannte Personen, bei der die Wahrscheinlichkeit hher war, die Zielperson zu kennen und zu erreichen. Durch das Weiterleiten der Briefe entstand jeweils eine Netzwerkstruktur, bei der durchschnittlich sechs Akteure gengten, um die Zielperson zu erreichen. So entstand der Ausdruck six degrees of separation. Nahezu jeder Knoten des Netzwerkes weist eine gewisse Nhe zu fast jedem anderen Knoten auf, auch wenn diese rumlich weit voneinander entfernt sind. Es reichen sechs Knoten aus, um eine solche Distanz zu berbrcken. 12.2.b) Erds-Zahl: Im Graphen werden die publizistisch verwandten Autoren als Knoten reprsentiert, zwischen denen jeweils dann eine Kante existiert, wenn sie eine Publikation gemeinsam verfasst haben. Gem der Definition der Erds-Zahl hat Erds selbst die Erds-Zahl 0, alle Koautoren, mit denen er publiziert hat, erhalten die Erds-Zahl 1. Autoren, die mit Koautoren von Erds (aber nicht mit Erds selbst) publiziert haben, haben die Erds-Zahl 2. Wenn keine Verbindung in dieser Form zu einer Person herstellbar ist, ist deren Erds-Zahl unendlich. Studien zeigen, dass die Erds-Zahl der meisten Personen entweder unendlich oder sehr klein ist. Die durchschnittliche endliche Erds-Zahl liegt bei 4,65. Bacon-Zahl: Die Zahl bezeichnet die Lnge der krzesten Kette von Schauspielern, die gemeinsam in einem Film spielen. Dabei wird, ausgehend von Kevin Bacon, jedem Schauspieler eine Zahl zugeordnet. Bacon hat die Zahl 0. Jeder Schauspieler, der mit Bacon zusammengearbeitet hat, bekommt die Bacon-Zahl 1. Jeder, der mit einem Schauspieler der BaconZahl 1 vor der Kamera stand, bekommt die Bacon-Zahl 2. Die Bacon-Zahl gibt einen Hinweis auf das Kleine-Welt-Phnomen Ich kenne jemanden, der kennt jemanden, der wieder jemanden kennt, das ber recht wenige Zwischenstationen von jedem beliebigen Menschen zu jedem anderen fhrt.

12.3a)

In skalenfreien Netzen ist weder die Anzahl der Kanten noch die der Knoten fest vorgegeben. Die meisten Knoten haben nur wenige Kanten (Links), einige Knoten (Hubs) hingegen eine sehr groe Anzahl von Links. Solche Netze basieren auf Potenzgesetzen. Da fr Potenzgesetze keine charakteristische Skalierung definiert werden kann, werden die daraus aufbauenden Netzwerke skalenfrei genannt.

12.3b) Die 80 : 20 Regel von Pareto beruht auf einem Potenzgesetz (power law). Danach leistet ein kleiner Teil der Menge von bewerteten Elementen in einem System bzw. Netzwerk den Hauptbeitrag zum Gesamtwert. Der berwiegende Teil der Elemente leistet hingegen nur einen sehr kleinen Beitrag. Da sich Knotenpunkte in einem skalenfreien Netzwerk hufiger mit Knoten verbinden, die bereits eine hohe Anzahl von Links aufweisen, werden die starken Knoten bevorzugt. Das Phnomen, dass Hubs bevorzugt verlinkt werden, entspricht dem Prinzip the rich get richer. 12.3c) Zu unterscheiden sind zufllige Ausflle und gezielte Attacken, die die Kommunikation in einem mglichst groen Teil des Netzes unterbrechen sollen. Im Fall von Zufallsgraphen besteht nur ein geringer Unterschied zwischen diesen beiden Arten von Strungen. Bei skalenfreien Netzwerken ist dieser Unterschied sehr viel deutlicher ausgeprgt. Skalenfreie Netzwerke gelten als relativ robust gegen unkoordinierte Angriffe. Es sind in den meisten Fllen Knoten getroffen, deren Ausfall keine Folgen fr die Kommunikation innerhalb des Netzwerks hat. Konzentriert der Angreifer im Fall von gezielten Strungen seine Angriffe auf die Hubs, lsst sich das Netzwerke bereits mit relativ geringem Aufwand schdigen

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12.3d) In skalenfreien Netzen knnen selbst Viren mit einer niedrigen Ausbreitungsgeschwindigkeit bestehen und sich weiter ausbreiten. Urschlich ist die Existenz von Hubs, da sie zu vielen Knoten Verbindungen haben. Sie knnen sich leicht infizieren und geben denn erhaltenen Virus in der Folge an viele Knoten ab. Die Eindmmung der Ansteckungsgefahr erfordert daher die Identifizierung von Hubs. Werden an dieser Stellte gezielt Gegenmittel eingesetzt, ist eine Eindmmung der Ansteckungsgefahr mglich. Ist die Identifizierung von Hubs nicht mglich, muss ein Groteil der Nutzer von Netzwerken mit Gegenmitteln versorgt werden, um einen Virus einzudmmen. 12.4 Reichweite: Sowohl Social Media als auch Massenmedien machen es mglich, global prsent zu sein. Die Anwendungen sind weitestgehend frei skalierbar. Nutzergenerierte Inhalte: Nutzer gestalten die Inhalte der Webseiten z.B. durch Informationen, Beitrge, Audio- und Video-Dateien selbst. Diese Inhalte knnen einen Mehrwert fr andere Nutzer darstellen. Zugnglichkeit : Die Produktion von Massenmedien obliegt nicht mehr allein privaten oder ffentlichen Unternehmen. Durch Social Media-Werkzeuge ist bereits mit geringen Ressourcen ein Zugang groer Nutzergruppen hufig ohne redaktionelle Einschrnkungen mglich. Benutzerfreundlichkeit: Die Produktion von Massenmedien setzt Spezialkenntnisse und eine umfassende Ausbildung voraus. Diese Ausprgung der Kenntnisse ist im Rahmen von Social Media deutlich geringer. Aktualitt: Der Zeitraum zwischen einem Ereignis und der Verffentlichung insbesondere bei periodischen Massenmedien beansprucht einen gewissen Zeitraum (Tage, Wochen, Monate). Social Media ermglichen es, unmittelbar und ohne Zeitverzug zu verffentlichen. Vernderbarkeit: Ein Beitrag in einem Massenmedium (z.B. Zeitungsartikel) kann nach Erstellung und Verffentlichung nicht mehr verndert werden. Social Media ermglichen es, nahezu ohne Zeitverzug nderungen an Verffentlichungen vorzunehmen. Verfgbarkeit: Inhalte sind sofort verfgbar und mssen nicht an einem Ort vorgehalten werden. Durch offene und flexible Schnittstellen wird es mglich, digitale Daten aus verschiedenen Anwendungen miteinander zu kombinieren und auf verschiedenen Endgerten zu nutzen (z.B. PCs, Smartphones). Strken 12.5b) Owned Media sind Plattformen, die unmittelbar im Besitz des Unternehmens sind und auch gut kontrollierbar sind (z.B. Webseiten, Profile in sozialen Netzwerken). Paid Media sind alle Formen der bezahlten Kommunikation, z.B. Suchmaschinenwerbung. Auch diese Formen sind in der Regel gut kontrollierbar. Earned Media sind Plattformen, auf denen Nutzer und Konsumenten auerhalb der offiziellen Unternehmenskommunikation ihre Meinungen bzw. Empfehlungen hinterlassen. Sie knnen positive Multiplikatorwirkung fr den Unternehmenserfolg entfalten. Hier ist der Effekt auf Markenimage und Kaufverhalten am grten, jedoch ist die Kontrolle nur bedingt herstellbar. Schwchen Schwer steuerbar, wenn Kommunikation von Nutzern ausgeht Kurze Reaktionszeiten erwartet, Enttuschung mglich Nutzer fordern permanent aktuelle Inhalte Sicherheit/Datenschutz/Urheberrecht teilweise ungeklrt

12.5a)

Geringe Kosten Schnelle Reaktion Glaubwrdigkeit durch Empfehlungen von Freunden/Bekannten Exakte Zielgruppenansprache mglich Hohe Aufmerksamkeit Dialogorientiert Virale Effekte

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12.6 Situationsanalyse: Dazu gehren z.B. eine Bestandsaufnahme zur aktuellen Online-Reputation, ein Vergleich mit konkurrierenden Unternehmen und die Analyse, auf welchen Plattformen sich die Kunden aufhalten, welche Themen sie beschftigen und welche nutzergenerierten Inhalte sie mit Bezug zum Unternehmen publizieren. Dazu gibt es eine Reihe kostenloser und kostenpflichtiger Programme, die die analytische Erfassung und Auswertung von dazu notwendigen Daten erleichtern. Zieldefinition: Ausgehend von der Situationsanalyse werden strategische und operative Ziele definiert, die mit dem Einsatz von Social Media erreicht werden sollen. Die genaue Ausgestaltung der Ziele ist unternehmensabhngig und muss im Einzelfall festgelegt werden. Strategische Ausrichtung und Wahl der Kanle: Bereits durch die Situationsanalyse und die Zieldefinition kristallisiert sich heraus, welche Bezugsgruppen mit welchen Kanlen erreicht werden knnen bzw. sollen. Dies ist, wie erwhnt, situationsabhngig. Die strategische Ausrichtung und Wahl der Kanle erfordert innerhalb des Unternehmens hufig auch eine Neustrukturierung der Ablauf- und Aufbauorganisation. Zahlreiche Beispiele zeigen, dass die Beauftragung von klassischen Kommunikations-Abteilungen mit Social Media-Aktivitten sich relativ oft als wenig erfolgreich erwiesen hat. Sofern bisherige Kommunikationsgewohnheiten durch die Nutzung von Social Media-Kanlen verndert werden, mssen auch die internen Governance-Strukturen eines Unternehmens berdacht werden. Erfolgsmessung/Monitoring: Wie bei allen Manahmen der Kommunikationspolitik ist auch bei Social Media-Aktivitten eine Erfolgsmessung notwendig, um Optimierungen und einen effizienten Einsatz von Budgets zu gewhrleisten. Auch hier gibt es zahlreiche kostenlose und kostenpflichtige Programme und Webseiten, die Hilfestellung geben. Da es im Kontext von Social Media hufig um den Dialog geht, sind nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Auswertungen von Interesse.

12.7

Auf der Nachfragseite sind drei Aspekte besonders hervorzuheben, die markteffiziente Lsungen erschweren: (1) Geringe Zahlungsbereitschaft: Wenn ber soziale Netzwerke oder Social Media redaktionelle Inhalte (z.B. Unterhaltung, Informationen, journalistische Nachrichten) vermittelt werden, so sind diese nur bedingt marktfhig. Zwar sind Eigentumsrechte theoretisch definierbar, aber sie knnen in der Regel nicht durchgesetzt werden. Ist eine Information erst einmal verffentlicht, verliert sie hufig nicht nur ihren konomischen Wert, sondern darber hinaus auch ihre Steuerbarkeit. Jeder Rezipient kann die Information problemlos weiterverbreiten. Das Ausschlussprinzip kann nicht oder nur sehr begrenzt durchgesetzt werden. Im Falle der Massenmedien wie Social Media kommt hinzu, dass ein Ausschluss in der Regel nicht gewollt ist, sondern im Gegenteil eine Versorgung mit Inhalten gewnscht wird. In Bezug auf die Inhalte zeigt sich, dass auch die Eigenschaft der Rivalitt im Konsum fehlt. Wird ein Video auf eine Sharing-Plattform von einem Konsumenten genutzt, so wirkt sich dies nicht oder kaum nachteilig auf den Konsum einer anderen Person aus. Die Grenzkosten des Konsums sind nicht sprbar. hnlich verhlt es sich bei sozialen Netzwerken. Ob ein soziales Netzwerk von 300 Mio. Menschen oder von 400 Mio. Menschen genutzt wird, verursacht fr Nutzer keine sprbaren Grenzkosten. Die fehlenden Eigenschaften der Rivalitt und der Ausschlussmglichkeit haben Folgen fr die konomische Ausgangssituation. Ohne Ausschliessbarkeit ist die Zahlungsbereitschaft fr die Nutzung von sozialen Netzwerken oder Social Media kleiner als der Grenznutzen. Ohne Rivalitt im Konsum sind die Grenzkosten der Nutzung sogar Null. Es kann keine effiziente Marktlsung zustande kommen, da die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten die Wertschtzung des Gutes nicht zum Ausdruck bringt. Nutzer stecken in der Rationalittenfalle. Wrde sie ihre wahren Prferenzen signalisieren, knnte angemessene Preise fr Inhalte definiert werden. Folge wre eine andere Allokation. Soziale Netzwerke oder Social Media wrden die Gtermenge bereitstellen, die auch tatschlich nachgefragt wird. Der Nutzer wird sich daher aus rationalen Grnden nicht uern. Warum sollte er auch fr etwas bezahlen, das er unentgeltlich bekommen kann? Diese Ausgangssituation erklrt, warum die Netzwerkeffekte zweiseitiger Mrkte, die als positive externe Effekte zu interpretieren sind, fr soziale Netzwerke und Social Media von grundlegender Bedeutung sind. Der Effekt besteht darin, dass mit einer steigenden Zahl an Netzwerkteilnehmern der Nutzen fr smtliche Teilnehmer ansteigt. Je mehr Teilnehmer einer Gruppe z.B. ein soziales Netzwerk (Plattform) nutzen, desto attraktiver wird dieses (diese) fr die Nutzer einer anderen Gruppe. Die Kommerzialisierung z.B. von sozialen Netzwerken vollzieht sich daher weitgehend ber den Werbemarkt.

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(2)

(3)

Intransparenz von (Medien-)Inhalten: Die Qualitt z.B. von Informationen in sozialen Netzwerken und auf Social Media-Plattformen ist weder Ex-ante noch Ex-post durch Nutzer hinreichend zu bewerten. Es besteht eine Informationsasymmetrie zwischen Sender und Empfnger. Dies kann dazu fhren, dass die Qualitt von Inhalten nur noch eine untergeordnete Rolle spielt. Warum sollte auch eine hohe Qualitt angeboten werden, wenn Nutzen diese nur in engen Grenzen beurteilen knnen. Instrumente bzw. Indikatoren um dennoch Qualitt indirekt zu verdeutlichen oder messbar zu machen, sind die Reputation, die Marke, die Erfahrung der Konsumenten oder Aussagen vertrauenswrdiger Dritter. Externe Effekte: Soziale Netzwerke und Social Media produzieren Externalitten. Dies macht sogar hufig erst den Nutzen dieser Gter aus. Externe Effekte treten immer dann auf, wenn ein Akteur nicht alle von ihm verursachten Kosten selbst trgt. Entweder erhht oder reduziert er die Kosten bzw. den Nutzen anderer. In beiden Fllen wird die Wohlfahrt unbeteiligter Dritter beeintrchtigt, ohne dass Ausgleichszahlungen stattfinden: Kaufempfehlungen und Erfahrungsberichte wirken auf das Kaufverhalten, Kommentare schaffen Orientierung und Online-Spiele nehmen Druck aus dem Alltag. Die Flle und Vielfalt positiver und negativer externer Effekte macht eine konomische Internalisierung, d.h. Bercksichtigung im Preissystem, unmglich. Die Folge wre ein partielles Marktversagen. Weder werden die Anbieter z.B. von Inhalten fr die positiven Wirkungen entlohnt, noch werden sie zur Bezahlung der Schden auf Dritte herangezogen. Geringe Kosten, hohe Reichweite, dialogorientierte Kommunikation Schwer steuerbar, hoher zeitlicher Aufwand bei Pflege Chancen Risiken Online-Reputation, Kundenbindung, Imagegewinn Negative Berichterstattung, Zielgruppe wird irritiert

12.8 Strken Schwchen

12.9

Im Fall von Netzwerken, die eine Gruppenkommunikation und ein schnelles Zusammenstellen von Gruppen erlauben (Group Forming Networks), steigt nach Reeds Gesetz der Nutzen der Gesamtnutzen exponentiell mit der Anzahl der Teilnehmer (2N). Die maximale Anzahl von Gruppen, die von den Nutzern (N) gebildet werden knnen, betrgt 2N - N - 1. Teilmengen aus einem Element und leere Mengen werden ausgeschlossen. Es ist nahe liegend, dass Reeds Gesetz bereits bei einer relativ kleinen Zahl von Nutzern rasch zu einer groen Dynamik von Netzwerken fhrt: Nutzer (N) 10 100 Wert nach Reed: 2N - N - 1 1.013 1.2677 1030

Prinzipiell wird davon ausgegangen, dass die Menge an Untergruppen und zustzlicher Kommunikationskanle innerhalb der Mitgliedergruppe zu positiven Netzwerkexternalitten fhrt. Wenn die Knoten nicht miteinander kommunizieren, berschtzt das Gesetz jedoch den Wert eines Netzwerkes. Es kann zudem nicht erklrt werden, warum anfangs erfolgreiche soziale Netzwerke sich wieder auflsen. Zudem ist nicht ohne weiteres nachvollziehbar, warum die Motivation zur Beteiligung an sozialen Netzwerken allein durch den Anstieg der Mitgliederzahl wachsen soll. Zudem knnen negative Netzwerkexternalitten den Wert sozialer Netzwerke wieder schmlern. Mit dem Wachstum an Mitgliedern nehmen gegebenenfalls auch die ungewollten Kontakte und damit die strende Kommunikation zu. Zu verweisen ist zudem auf negative Externalitten, die aus Datenklau und -missbrauch resultieren. Ein Zuviel an Vernetzung auch den gegenteiligen Effekt bewirken. Nicht nur, weil Strer existieren, sondern auch weil Informationen in groer Zahl eine Selektion unumgnglich machen. Zugleich steigt der Zeitaufwand, denn Kontakte wollen gepflegt werden. In der Konsequenz kann dies zum Rckzug aus groen Netzwerken fhren, da im Fall grerer Arbeit und Unbersichtlichkeit kein weiterer Informationsgewinn zu erwarten ist. Zu bercksichtigen bleibt im Kontext von sozialen Netzwerken auch die Nicht-Rivalitt des Konsums. Mitglieder knnen in verschiedenen und konkurrierenden Communities aktiv sein. Die hufig im Rahmen von Netzwerkeffekten existierenden Lock-In Effekte sind damit hufig ebenso gering wie die Wechselkosten zu konkurrierenden Angeboten. Soziale Netzwerke sind also keine Einbahnstrasse in Richtung nur steigender Nutzerzahlen.

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12.10 Das Web 2.0 ist eine interaktive Plattform, die berwiegend kostenlos und aktuell eine Vielzahl von Foren und Meinungen, Produktbewertungen und Kundenerfahrungen bereitstellt. Es handelt sich jedoch weitgehend um unstrukturierte Daten, deren manuelle Auswertung zeitaufwendig und nur in begrenztem Umfang mglich ist. Durch eine automatisierte Analyse lsst sich Abhilfe schaffen: Text Mining bezeichnet die faktengesttzte Aufdeckung von Zusammenhngen und Wissen aus Texten. Aufgabenfelder sind das Information Retrieval, die Klassifikation von Dokumenten, die Extraktion und Clustering von relevanten Informationen. Opinion Mining dient der Analyse und Aufdeckung von Meinungen. Dazu zhlen Stimmungen, eigenschaftsbasierte Urteile ber Produkte und vergleichsbasierte Einschtzungen von Produkten. Text Mining und Opinion Mining lassen sich u.a. im Rahmen des Innovationsprozesses einsetzen. Produktentwickler erhalten frhzeitig einen Einblick in die Bewertung aktueller Produkte und Produktkomponenten. Produktfehler in der Anwendung geben Hinweise auf mgliche Verbesserungen. Der Vertrieb kann sich im z.B. im Vorfeld eines Kundenbesuchs ber die Einschtzung des Produkts informieren und auf diese Weise verkaufsfrdernde Argumente sammeln. Vor allem das Opinion Mining erleichtert es Unternehmen, Markenbotschaften zielgerichteter, entsprechend der aktuellen Gemtslage von Konsumenten zu platzieren. Die relevanten Gruppen werden zielgerichtet angesprochen und es lsst sich ein hheres Involvement erzeugen. Marketingkommunikation im Umfeld von Web 2.0 ist daher im Vergleich zu traditionellen Medien schneller, wirkungsvoller und lsst sich planbarer gestalten. 12.11a) Stufe 1 - Locke Mitglieder an - Marketing zum Aufbau einer kritischen Masse - Attraktiver Inhalt, spezifischer Interessenschwerpunkt - Keine Mitglieds- und Benutzungsgebhren Stufe 2 - Frdere die Beteiligung - Mitglieder zur Erstellung eigener Inhalte anregen - Verffentlichtes / Herausgebermaterial - Gastredner Stufe 3 - Baue Loyalitt auf - Beziehungen zwischen den Mitgliedern - Beziehungen zwischen den Mitgliedern und dem Organisator der Community - Kundenspezifische Interaktion Stufe 4 - Kommerzialisierung Geschftsmglichkeiten Gezielte Werbung Gebhren fr Sonderdienste

12.11b) Das Subscriber Paradoxon beschreibt das Verhltnis von aktiven zu passiven Nutzern. Insgesamt lsst sich das 90 - 9 - 1 Prinzip heranziehen. Danach sind 90% passive Nutzer von Communities, die sich Inhalte nur anschauen. 9% der Nutzer reagieren auf Inhalte und kommunizieren. Nur 1% leistet aktive Beitrge. Zudem zeigt sich der Wert der Community nicht nur anhand der eigenen Nutzerzahlen, sondern auch im Vergleich mit Wettbewerbern. 12.12a) Der Tipping Point wird als ein Punkt beschrieben, in dem eine Idee, eine Botschaft oder ein soziales Verhalten eine Schwelle berschreitet. Der Prozess kippt danach um und verbreitet sich nach bestimmten Mustern wie ein Flchenbrand. Werden diese Muster erkannt, lassen sie sich zur gezielten Stimulierung von viralen Marketing-Strategien einsetzen. 12.12b) Um den Tipping Point zu erreichen, mssen nach Gladwell drei Regeln beachtet werden: Das Gesetz der Wenigen (bertrger des Virus), der Verankerungsfaktor (Ansteckungspotential, Multiplikatoren) und die Macht der Umstnde (Nhrboden). 12.13a) Das Seeding (engl. Impfen oder Aussen) bezeichnet das strategische und ziel(gruppen)gerichtete Platzieren und Verbreiten viraler Botschaften. Eine strategisch gut geplante Seedingstrategie gilt neben einer kreativen Idee als entscheidender Erfolgsfaktor einer viralen Kampagne:

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Beim einfachen Seeding soll die Zielgruppe die Botschaft selbst entdecken. Der Empfehlungsprozess soll sozusagen auf natrliche Art und Weise wachsen. Dadurch bleibt die Kampagne glaubwrdig und authentisch. Die Botschaft wird dazu vorrangig im Kreis von Freunden und Bekannten platziert. Die Verbreitung ist damit allerdings nicht zwangslufig gesichert. Beim erweiterten Seeding wird die Botschaft gezielt gestreut und platziert. Ziel ist die rasche Verbreitung der Botschaft. Die Platzierung der Botschaft kann z.B. ber video-sharing-Portale oder picture-sharing-Portale, themenrelevante Blogs, Foren oder auch Internetseiten erfolgen.

12.13b) Spezialisierte Seeding-Agenturen haben Zugang zu sozialen Netzwerken und platzieren virale Inhalte hufig bei Meinungsfhrern und Trendsettern. Influentials gelten als hochgradig vernetzte Personen, die in der Lage sind, wechselbereite Kunden in Bezug auf ein Angebot oder einen Inhalt in ihrer Meinung zu beeinflussen bzw. an Angebote heranzufhren und zu binden - ACTIVER verkrpern folgende Eigenschaften: Ahead in Option: Fortschrittlichkeit in Sachen Technik. Connected: Vielzahl sozialer Kontakte, u.a. auch in sozialen Netzwerken. Travelers: Persnliche Mobilitt. Information Hungry: Neugier auf Informationen ber neue Produkte und Botschaften. Vocal: Kommunikationsfreude, Exposed to Media: Offenheit gegenber Informationsmedien. Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen. 12.14a) Vorteile Kostenvorteile - Aufwand pro Nutzer sehr gering Groe Reichweite - in kurzer Zeit knnen viele Nutzer angesprochen werden Aktive Beteiligung Kommunikationsaufgaben werden vom Nutzer selbst wahrgenommen Hhere Glaubwrdigkeit - Durch persnliche Empfehlungen werden Inhalte eher an- und aufgenommen Erzielung von Aufmerksamkeit - Vielfltige Mglichkeiten der multimedialen Verpackung Kontrolle relativ hoch - Ursprung der Botschaft liegt beim Unternehmen, eine Modifikation durch Kunden kann eingeschrnkt werden Nachteile Kontrollverlust - Nutzer entscheiden ber Kreis der Empfnger; im Nachhinein lsst sich eine Kampagne kaum stoppen Empfnger ist nicht gentigt, der Nachricht Aufmerksamkeit zu schenken; dadurch kann Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern erschwert werden Modifikation der viralen Botschaft - ist die Botschaft im Umlauf, hat der Verfasser keinen Einfluss auf den Inhalt der Nachricht Beschleunigung wie auch Verlangsamung der Verbreitungsgeschwindigkeit knnen nicht kontrolliert werden

12.14b) Regeln im Umgang mit viralen Marketing-Kampagnen: (1) Tarnung: Botschaften sollten den Kunden als getarnte Information und nicht gleich als Werbebotschaft erreichen. Der Virus sollte nach auen aussehen, wie ein Wirt und somit die wahre Identitt verheimlichen. Damit soll verhindert werden, dass die Botschaft unmittelbar abgelehnt wird. (2) Einzigartig: Die Botschaft sollte einen besonderen Unterhaltungswert haben. Dies erhht die Wahrscheinlichkeit der Weitergabe. Virales Marketing braucht dabei auch eine Portion Mut. Die Partizipation der Nutzer bedeutet auch, dass ein Teil der Kontrolle ber die Botschaft abgegeben wird. (3) Kostenlose und einfache bertragbarkeit: Um Aufmerksamkeit zu erreichen, sollte die Verbreitung der Botschaft kostenlos sein. Auch sollte die Botschaft mglichst einfach bertragbar sein. Dies vergrert die Chance auf Verlinkung und Verbreitung durch andere Nutzer. Besonders geeignet sind digitale Informationen, denn das Weiterleiten einer E-Mail, Website, Graphik oder Animation, Software dem Benutzern kaum Mhe. Im Kontext der bertragbarkeit ist auf die Skalierbarkeit zu achten. Sollten z.B. Zugriffszahlen auf einer Webseite steigen, darf die bertragung nicht durch technische Hrden behindert werden (z.B. berlastung von Systemen).

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(4) Ressourcen der Zielgruppen nutzen: Nicht der Anbieter, sondern die Kunden sorgen fr die Verbreitung der Botschaft. Viren verbreiten sich aber nicht durch Zufall. Ziel ist es, das Verhalten der Wirte zu nutzen und sich ber ihre Kommunikationswege und sozialen Interaktionsmuster neue Bereiche zu erschlieen. Hier sollten auch schwache Verbindungen genutzt werden. Menschen mit vielen schwachen Verbindungen (Bekannten) haben hufig einen viel greren Einfluss auf die Gemeinschaft als Menschen mit wenigen starken Verbindungen (Familie, Freunde). Investitionen in den Tipping Point: Viren werden erst dann zur Epidemie, wenn sie eine kritische Schwelle berschritten haben. Diesen Sachverhalt gilt es bei der Planung von Kampagnen zu bercksichtigen. Erfolge knnen daher am Anfang ausbleiben. Viren verbreiten sich zunchst langsam und knnen sich innerhalb ihrer Wirtspopulation erst spter zur Epidemie entwickeln.

(5)

12.15a) Gemeint ist eine unvorhergesehene, anhaltende, ber soziale Netzwerke und Blogs transportierte Welle der Entrstung ber das Verhalten ffentlicher Personen oder Institutionen, die sich schnell verselbstndigt und vom sachlichen Kern entfernt und hufig auch in die traditionellen Medien hinberschwappt. 12.15b) (1) (2) In der Pre-Phase eines Shitstorms wird das Normalniveau von Beitragsaufkommen, Autoren, Quellen und Tonalitt erhoben. Die Beitrge sind inhaltlich durch ein weitgehend neutrales Buzz-Aufkommen (Gesprchsaufkommen) geprgt. Die akute Phase beschreibt den eigentlichen Shitstorm und wird durch die Dichte zumeist negativer Beitrge rund um ein definiertes Thema beschrieben. Innerhalb dieser Phase berschlagen sich die Ereignisse und es sind starke Schwankungen im Beitragsaufkommen messbar, was eine mindestens tagesgenaue Untersuchung erforderlich macht. Whrend dieser Phase verschieben sich die ent-scheidenden Quellen und Autoren mit groer Dynamik. Das Abklingen des Beitragsaufkommens mit einem verbundenen Ausbleiben von Storm- und PeakTagen bestimmt das Ende der Akuten Phase. Die Post-Phase beschreibt das Nachklingen z.B. innerhalb eines Monats. Ziel ist es, im Vergleich zur Pre-Phase, das Beitragsaufkommen mit negativer Tonalitt festzustellen. Ist dies erkennbar, kann der Buzz im Social Web eine dauerhafte Image-Schdigung des betroffenen Unternehmens herbeifhren.

(3)

12.15c) Bekannt sind unter anderem eine Shitstorm-Skala und eine Shitstorm-Matrix. Die Skala adaptiert die Beaufortskala fr Windstrke und Wellengang. Wie bei der Beaufort-Skala, die zwischen der Wirkung an Land und auf See unterscheidet, gibt es auch bei der Shitstorm-Skala zwei Angaben. Zum einen die Reaktion auf den Social Media-Kanlen und zum anderen die Reaktion der Medien. Die ShitstormMatrix bndelt drei Informationen: (1) Ausma der akuten Phase eines Shitstorms, gemessen an der Beitragsanzahl in Relation zum normalen Beitragslevel zur jeweiligen Organisation. (2) Persistenz (Dauerhaftigkeit) der Beitrge, die davon abhngt, auf welcher Plattform sie verffentlicht wurden. Ein Tweet beispielsweise besitzt zwar eine hohe Sichtbarkeit, jedoch keine hohe Persistenz im Social Web. (3) Site Relevance, die auf einer Skala von 0 bis 100 die Sichtbarkeit und Reichweite der Plattformen auf denen die Beitrge erschienen sind, bercksichtigt. Diese Verortung ermglicht in Verbindung mit dem relativen Ausma der Shitstorms eine Aussage darber, wie kritisch dieser fr das Unternehmen einzuschtzen ist.

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13 Kollektive Intelligenz und Crowdsourcing

13a) Art der Problemstellung: Kognitionsprobleme (Crowd erkennt und whlt die richtige Lsung fr ein Problem): Hier geht es um Fragestellungen, fr die es definitive Lsungen gibt oder geben wird (z.B. Wettmrkte, die den Gewinner des Endspiels um die Champions League vorhersagen wollen oder Prognosemrkte, die sich mit Umsatz- und Absatzzahlen beschftigen). Hinzu kommen Fragestellungen, auf die es vielleicht nicht eine einzige richtige Antwort geben wird, fr die manche Antworten jedoch besser sind als andere (z.B. wo ist der beste Standort fr ein neues Brogebude?) Koordinationsprobleme (Crowd erkennt das richtige Verhalten bzw. die richtige Entscheidung, an die sich alle halten): Bei Koordinationsproblemen haben Mitglieder der Gruppe (z.B. Marktteilnehmer, Studierende, Verkehrsteilnehmer) eine Mglichkeit zu finden, ihr Verhalten untereinander zu koordinieren, wohl wissend, dass jeder von ihnen Gleiches zu tun versucht. Wie kommen also Kufer und Verkufer auf einem Markt zusammen, und wie handeln sie einen fairen Preis aus? Wie organisieren Unternehmen ihre geschftlichen Aktionen? Wie kommen Verkehrsteilnehmer schnell und sicher durch den Berufsverkehr? Bei Lsungen geht es weniger darum, dass ein Einzelner die richtige Lsung sucht und fr sich findet, sondern dass die Lsung sozial vermittelbar ist, also auch von anderen als bestmgliche Entscheidung akzeptiert wird. Kooperationsprobleme (Crowd definiert Voraussetzungen fr eine erfolgreiche Zusammenarbeit innerhalb einer Gruppe): Hier geht es um Aufgabenstellungen, die das Zusammenarbeiten von Menschen mit Eigeninteressen ermglichen sollen. In diesen Fllen muss jeder kurzfristige egoistische Interessen hinten anstellen. Ohne Vertrauen funktioniert Kooperation nicht (z.B. Wie verstndigt sich eine Gesellschaft auf die Regelung von Umweltproblemen oder die Festsetzung angemessener Steuern?).

13.1b) Voraussetzungen: Meinungsvielfalt: Nicht der Expertenstatus ist von Relevanz, sondern die Vielfalt und die unterschiedlichen Sichtweisen auf Problem- und Fragestellungen. Um eine Verzerrung des Ergebnisses zu vermeiden, sollte eine zufllige Auswahl getroffen werden. Die Stichprobengroe sollte nicht zu klein sein. Meinungsfreiheit in der Gruppenkommunikation (Unabhngigkeit): Die Meinung eines Einzelnen wird nicht durch die Ansicht der Gruppe festgelegt. Dieser Aspekt bedeutet auch, dass Meinungsuerungen nicht unterdrckt werden oder knstlich konform gemacht werden drfen. Dezentralisierung der Gruppenentscheidung: Jeder hat Wissen ber verschiedene spezielle Aspekte eines Problems Es ist daher zu vermeiden, dass Informationsstrnge an einem Punkt zusammenlaufen. Ansonsten kann die unabhngige Meinungsbildung erschwert werden. Aggregation: Die Meinung der Vielen muss zu einer gemeinsamen Stimme und Gesamtaussage aggregiert werden Beispielsweise ist der Mittelwert als Nherung mit hoher Wahrscheinlichkeit genauer als eine einzelne Schtzung. Je mehr Personen unabhngig schtzen, desto breiter sind die Schtzungen um das richtige Ergebnis. Auch Mehrheiten knnen ein aggregiertes Bild vermitteln, z.B. der Publikumsjoker mit der Darstellung einer prozentualen Verteilung von individuellen Einschtzungen. Die damit verbundene Ungleichverteilung kann zudem einen Hinweis auf die Zuverlssigkeit des Ergebnisses geben. 13.2a) Mit Crowdsourcing wird die Auslagerung von Ideenarbeit und Arbeitskraft auf eine nicht definierte grere Zahl von Internetnutzern bezeichnet. Crowdsourcing hat folgende Eigenschaften: Auslagerung zur Lsung einer Aufgabe oder eines Problems (Outsourcing), an eine unbestimmte und unbekannte Gruppe (Crowd), in Form eines offenen Aufrufs ber eine Internetplattform.

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13.2b) Erst mit der Erfllung und Umsetzung der folgenden Bedingungen lassen sich die Potentiale von Crowdsourcing ausschpfen: (1) Aufgabenstellung: Die Aufgabe muss mit einer gewissen Herausforderung verbunden sein, damit sich der mit dem Einsatz von Crowdsourcing berhaupt lohnt. Fr einfach zu lsende Herausforderungen braucht es in Regel keine Online-Community, die sich durch vielfltige Qualifikationen und eine umfangreiche Lsungskompetenz auszeichnet. (2) Personen: Qualifikationsniveau: Die mit einer Aufgabe betraute Community muss ber ein ausreichendes Qualifikationsniveau verfgen, um Lsungen hervorzubringen. Zudem mssen die vorhandenen Qualifikationen in Art und Umfang zur Problemstellung passen. Diversitt: Zur Entwicklung mglichst vielfltiger Lsungsanstze ist eine hinreichend groe Online-Community notwendig, deren Mitglieder ihr individuelles Wissen, unterschiedliche Fhigkeiten und auch persnliche Meinungen einbringen knnen. (3) Beitrge: Zur Generierung von Beitrgen ist zunchst eine geeignete Anreizstruktur zu implementieren. Die Beitrge der teilnehmenden Individuen mssen anschlieend ber geeignete Verfahren gesammelt bearbeitet und bewertet werden, so dass die bestmglichen Ergebnisse aller Teilnehmer identifiziert und gefrdert werden knnen (z.B. Vergabe von Punkte fr eingereichte Beitrge, Bewertung von Vorschlgen durch die Crowd selbst). 13.2c) Chancen Risiken -

Grere Meinungsvielfalt, neue Ideen Vorbereitung der Entscheidungsfindung Geringe (Fix-)kosten aus Unternehmenssicht Kundenorientierte Problemlsungen, da die Crowd (Markt) mitarbeitet Nutzung intrinsischer Anreize Partizipation von Kunden schafft Nhe

Gefahr der Durchschnittsmeinung Kosten des Crowd-Managements Abwertung der Erwerbsarbeit und Preisverfall fr den kreativen Arbeitsmarkt Keine konsequente Ausarbeitung von Vorschlgen (fehlender Reifegrad, Qualittsstandard) Transparenz gegenber der Konkurrenz Imageverlust bei Fehlschlgen

13.3a)

Die Kundenbeitrge verursachen fr Kunden Beitragskosten (bk) sowie Beitragsnutzen (bn) auf Seiten des Unternehmens. Die Anreize zerfallen in zwei Kategorien: Zum einen kann der Kunde durch Anreize zur Mitarbeit motiviert werden, die fr das Unternehmen keine zustzlichen Anreizkosten (ak) verursachen (an1). Hierzu zhlt die intrinsische Motivation zur Beteiligung an innovativen Ttigkeiten. Zum anderen entstehen kostenrelevante Anreize (an2). Auf der Kostenseite des Unternehmens kommen Integrationskosten (ik) fr die Einbeziehung der Kunden hinzu. Um eine erfolgreiche Integration des Kunden in den Wertschpfungsprozess zu erreichen, mssen folgende Bedingungen zutreffen: (1) Kundenseite: an1 + an2 - bk > 0 (2) Unternehmensseite: bn - ak - ik > 0

13.3b) Nur die Kundensegmente, die sowohl ausreichend Anreize zur Mitarbeit besitzen und daher zur Mitarbeit motiviert sind und die gleichzeitig durch ihre Beitrge einen ausreichenden Nutzen fr das Unternehmen darstellen, stellen rentable Kundengruppen dar. 13.4a) In traditionellen Strukturen werden Problemlsungen oftmals ausschlielich von Unternehmen generiert. Dieser Vorgang wird als Closed Innovation bezeichnet, da der Innovationsprozess nur innerhalb eines Unternehmens stattfindet und der Auenwelt gegenber geschlossen ist. Das Konzept Open Innovation geht davon aus, das z.B. auch Kunden und Nutzer Problemlsungen liefern knnen. Die Auenwelt wird zur Vergrerung des Innovationspotentials aktiv und strategisch genutzt.

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13.4b) Der Outside-In-Prozess ist die Integration externen Wissens in den Innovationsprozess. Das Know-How der Lieferanten, Kunden und externer Partner (z.B. Universitten) soll genutzt werden, um die Qualitt und Geschwindigkeit des Innovationsprozesses zu erhhen. Der Outside-In-Prozess verdeutlicht, dass der Ort, an dem neues Wissen kreiert wird, nicht grundstzlich mit dem Ort bereinstimmen muss, an dem Innovationen entstehen. Kunden stellen ihr Wissen dem Unternehmen zur Verfgung. Es kommt auf Unternehmensseite darauf an, intensiv mit dem Kunden zu kommunizieren und Interaktionskompetenz zu entwickeln. Auf diese Weise lassen sich knftige Marktbedrfnisse, innovative Technologien und Problemlsungsanstze sehr viel schneller erkennen und nutzen. Internet-basierte Technologien untersttzen diesen Prozess und ermglichen eine effiziente Einbeziehung vieler externer Partner. Der Inside-Out-Prozess ist die Externalisierung von internem Wissen. Unternehmen nutzen diesen Prozess z.B., um Lizenzgebhren fr Patente bzw. Innovationen einzunehmen, die sie nicht fr die operative Geschftsttigkeit nutzen. 13.4c) Mgliche Probleme: (1) Mitarbeiter in der Entwicklung sehen es hufig als Schwche an, wenn sie ein Problem nicht lsen knnen (not invented here-Syndrom). Deshalb mssen Anreize im Unternehmen geschaffen werden, um Hilfe von auen zu holen. (2) Entwicklungsmanager eines Open Innovation Projektes brauchen nicht nur technisches Verstndnis sondern auch kommunikative und soziale Kompetenz. (3) Unternehmen haben hufig die Befrchtung, Betriebsgeheimnisse zu verraten, wenn nicht gelste technische Probleme offen ausgeschrieben werden. (4) Hufig steht das Patentrecht einer Open Innovation Lsung im Wege, weil viele Unternehmen selten bereit sind, schnelle und gnstige Lizenzvereinbarungen zu treffen. Die Lead User Methode ist ein Prozess, bei dem ein Anbieter versucht, Lead User gezielt in die Produktentwicklung einzubeziehen. Die Methode luft typischerweise in vier Phasen ab: (1) Identifikation wichtiger Markttrends. (2) Identifikation von Lead Usern. (3) Workshop zur Entwicklung innovativer Produktkonzepte mit den Lead Usern. (4) Projektion der Ergebnisse auf einen greren Markt.

13.5a)

13.5b) Diese Form der kooperativen Produktentwicklung birgt sowohl Chancen als auch Risiken. Mgliche Chancen: Identifikation von Kundenbedrfnissen und innovativen Lsungen, die den Markttrends voraus sind. Zuknftige Marktentwicklungen knnen besser ermittelt werden als durch klassische Marktforschung. Frhzeitige Erkennung von Marktrisiken. Gewinnung von Informationen ber Wettbewerber. Verbesserung der Qualitt durch Kundenorientierung bereits in der Produktentwicklungsphase. Mgliche Risiken: Der Kunde springt ab. Verzgerung der Produkteinfhrung durch den Lead User. Hherer Organisationsaufwand. Konzentration auf Nischenlsungen, die fr den Massenmarkt nicht geeignet sind. 13.6 Eine umfassende Kundenintegration ist aber nicht in allen Fllen zweckmig. Gerade in den frhen Phasen, bei der Generierung und Auswahl von Ideen, kommt es zu Restriktionen: So sind die Kunden hufig noch gar nicht bekannt, da mit neuen Produkten oft zugleich auch neue Kunden angesprochen werden sollen. Teilweise bestehen Ideen nur auf dem Papier oder in abstrakter Darstellung, was eine hohe Vorstellungskraft bei den Kunden voraussetzt und oft an einer Fantasielcke scheitert. Diese Restriktionen fhren dazu, dass der optimale Grad der Kundeneinbindung keinem Extremwert zuzuordnen ist. Die Zusammenhnge zwischen Innovationserfolg und der Einbeziehung externer Quellen bzw. zwischen Innovationserfolg und dem Ausma an Kundenintegration sind nicht linear, sondern erfordern differenzierte berlegungen.

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14 Eigentumsrechte, Innovationen und Wissensallmenden

14.1 Kriterium Rivalitt der Nutzung Knappheit Privates Gut Wenn A das Gut von B nutzt, so kann B es nicht nutzen. Fast alle Gter der traditionellen konomie sind begrenzt verfgbar. Diese Knappheit wird durch die Funktion von Preisen geregelt. Derjenige der dem Gut die hchste Preisbereitschaft beimisst, erhlt das Gut. Hohe Preise regen dann die Produktion an. Es ist A mglich, B von der Nutzung seines Eigentums auszuschlieen. Damit sind sowohl technische als auch juristische Aspekte gemeint. Digitales Informationsgut Bei Informationsgtern ist zumindest auf privaten Mrkten weitgehend keine Rivalitt der Gternutzung vorhanden. Aufgrund der Kostenstruktur ist die Knappheit bei bereits entwickelten digitalen Informationsgtern nicht zwingend.

Ausschlussprinzip

Transparenz

A sieht was B hat.

Diese Eigenschaft trifft nur bedingt auf Informationsgter zu, da es ber das Internet und das Kopieren von digitalen Informationsgtern kaum zu verhindern ist (z.B. Internettauschbrsen, Brennen, Downloads). Ausnahmen sind u.a. Informationsgter fr Geschftskunden Die Transparenz ist bei Informationsgtern geringer, da eine Information nur dann richtig bewertet werden kann, wenn sie bereits erworben ist (Informationsparadoxon)

14.2 Ausschluss mglich Ausschluss nicht mglich Rivalitt im Konsum Werbezeit fr Unternehmen Sendefrequenzen Keine Rivalitt im Konsum Pay-TV, Kabelfernsehen, geschtzte Internetinhalte Frei zugngliche Internetinhalte, Fernsehprogramme

Sofern der Medienmarkt ber Werbung finanziert wird, hat Werbung aus Sicht von Unternehmen die Eigenschaften eines privaten Gutes. Wer Werbung schaltet, bezahlt fr das Recht, einen Platz oder Zeit in den Medien nutzen zu knnen. Wer hingegen nicht bezahlt, wird von der Nutzung ausgeschlossen. Ist der Werberaum gebucht, besteht Rivalitt im Konsum, da niemand anders den Raum nutzen kann. Bei Pay-TV, Kabelfernsehen und geschtzten Internetinhalten wird der Zugang zum Medium an Bedingungen geknpft oder werden die Inhalte so codiert, dass die Nutzung nur unter bestimmten (in der Regel) technischen Voraussetzungen mglich ist. Der Zugang zu frei empfangbaren TV-Sendungen, Rundfunkprogrammen und offenen Internetseiten ist jederzeit und an jedem Ort mglich, soweit die Technik dafr ausgelegt ist. Der Markt wrde in einem solchen Fall kein Leistungsangebot generieren. Die Entscheidung, ob und in welchem Umfang solche frei zugngliche Medienleistungen konsumierbar sein sollen, ist normativer Natur. Will die Gesellschaft, dass Brger informiert und unterhalten werden, mssen die Angebote unabhngig von der am Markt angezeigten Konsumbereitschaft bereitgestellt werden. Sendefrequenzen sind physikalisch knapp, gehren aber keinem exklusiven Personenkreis. Jeder, der ber das technische Know-how verfgt, kann sie nutzen. Die Mglichkeit zur Anwendung des Ausschlussprinzips fr Nutzer besteht also nicht. Soll der Sendeverkehr jedoch reibungslos funktionieren, muss gewhrleistet sein, dass immer nur ein Inhalteanbieter eine Frequenz belegt. Es besteht also aus dieser Sicht eine Rivalitt im Konsum.

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14.3 Grundlegend lassen sich rechtliche und technische Instrumente sowie konomische Verwertungsmodelle unterscheiden: Rechtliche Durchsetzung des Urheberrechts Persnlichkeitsrechte (Schutz gegen Verflschung) Nutzungsrechte (zeitliche und inhaltliche Beschrnkung der Nutzungsarten fr Dritte) Verwertungsrechte (bertragung der Nutzungsrechte auf Dritte) Technische Durchsetzung Bindung an Trgermedien (z.B. Buch, CD, Zeitung) Verschlsselung technisch frei empfangbarer Informationen (z.B. PayTV, Decoder, Verschlsselungssoftware) Kopierschutz von Informationen und Trgermedien (z.B. CD, DVD) konomische Verwertungsmodelle Lizenzmodelle, z.B. Mindest-, Regelvergtung

So ist z.B. das Urheberrecht als Versuch zu werten, die Marktfhigkeit von Mediengtern zu erhhen. Dahinter verbirgt sich die Auffassung, dass bei entsprechenden Rahmenbedingungen Individuen oder Kollektive motiviert sind, kreativ zu sein und bereit sind, in diese Leistungen zu investieren. Die Verbreitung, Vernderung bzw. Weitervermarktung von Informationsgtern setzt die Zustimmung der kreativen Akteure bzw. ihrer Verleger sowie eine angemessene Entschdigung dafr voraus. Auch durch technische Verfahren - z.B. im Rahmen des Digital Rights Management - lassen sich Eigentumsrechte an Medieninhalten und Mediengtern durchsetzen. Im konomischen Kontext werden z.B. Lizenzmodelle diskutiert, die zur Wahrung von Eigentumsrechten beitragen sollen. 14.4a) Zu erwarten sind: (1) Die Verbreitung von Kopiertechnologien in Privathaushalten senkt die Nachfrage. (2) Die sinkende Nachfrage fhrt zu fallenden Preisen bei Tontrgern. (3) Die Verkaufszahlen und Umstze der Musikindustrie sinken.

14.4b) Digitale Musikaufnahmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie unter Nicht-Rivalitt konsumiert werden knnen bzw. dass das Ausschlussprinzip nur schwierig umzusetzen ist. Es kommt jedoch nicht zu einer Unterversorgung mit digitaler Musik. Die Eigenschaften digitaler Gter (insbesondere Grenzkosten von Null) fhren im Gegenteil zu einem groen Angebot. Digitale Kopien der Dateien sind unbegrenzt mglich, d.h. das Angebot von Musikaufnahmen ist unendlich, Angebots- und Nachfragekurve treffen sich in einem solchen Fall ber die Zeit betrachtet bei einem Preis von Null. Wenn sich einzelne Marktteilnehmer kartellhaft dagegen wehren, wird diese Entwicklung gegebenenfalls nur von einem Teil der Marktteilnehmer vorangetrieben, notfalls von einzelnen Knstlern. Auf jeden Fall wird es Marktteilnehmer geben, die das Potential darin sehen, ihre Musik zu maximaler Verbreitung zu verhelfen. Wer in diesem Fall an einem Preis grer Null festhlt, sorgt dafr, dass die Verbreitung der Musik nicht ihr volles Potential erhlt. Whrend die Erstellung einer digitalen Kopie keine Kosten verursacht, verursachen die Aufnahme, Produktion und der Vertrieb eines Musikstcks selbstverstndlich Kosten. Vor diesem Hintergrund rcken andere Erlsquellen in den Vordergrund: Querfinanzierung durch Konzerte oder Merchandising (z.B. T-Shirts). Zugang zu den Knstlern: Teurere VIP-Zugnge zu den Konzerten; (Online-)Fanklubmitgliedschaften; Zugnge zu nicht-ffentlichen Foren auf den Webseiten der Musiker (die Zeit eines Musikers ist ein knappes Gut, nur wenige Fans knnen in den Genuss eines direkten Kontakts kommen). Streng limitierte, und aufwendig gestaltete Editionen von Musikaufnahmen. 14.5a) DRM ist ein umstrittenes Thema in der Internet-konomie. Aus Sicht vieler Unternehmen ermglichen diese Technologien Konsumenten, flexible und auf seine Bedrfnisse zugeschnittene Dienste in Anspruch zu nehmen. Die Entwicklung von spezifischen Lsungen fr Nutzergruppen ist eher ausgeprgt, wenn die Rechte an solchen Lsungen leichter durchsetzbar sind. Die in einem DRMSystem verwendeten Meta-Daten enthalten eine Flle von Informationen ber die Rechteinhaber, den Inhalt des Werkes selbst oder auch den Nutzer. Diese verknpften Informationen knnen fr die Archivierung von Werken, die Abrechnung mit dem Nutzer und die Erlsbeteiligung der einzelnen Rechteinhaber genutzt werden.

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DRM gilt daher als Basis eines vollautomatisierten, elektronischen Vertriebs- und Abrechnungssystems fr digitale Inhalte. Gleichzeitig sind die Systeme ein Instrument gegen die illegale Verbreitung digitaler Inhalte. Kritiker verweisen hingegen darauf, dass eine umfassende Installierung von DRMSystemen das ffentliche Recht auf die Verfgbarkeit und Zugnglichkeit zu Informationen zu sehr einschrnken knnte. DRM-Systeme werden zur Restriktion da die Technologien z.B. von Inhalteanbietern und Herstellern der Unterhaltungselektronik auch dazu eingesetzt werden knnen, die Konsumenten an ihre Produkte zu binden. Soweit DRM-Systeme den gesamten Clickstream registrieren und nutzerbezogen analysieren, erzeugen sie sensitive Datenbestnde, die Auskunft ber Prferenzen der Nutzer geben knnen. Was aus Sicht von Unternehmen zur Personalisierung von Produkten wnschenswert ist, erzeugt aus Sicht von Daten- und Verbraucherschutz Eingriffe in die Privatsphre. Die Marktmacht, so Kritiker, liegen zudem nicht zwingend bei den Inhalteanbietern, sondern bei den Anbietern von DRM-Systemen. Ein effektives DRM-System, das im Markt eine hohe Verbreitung erfhrt und zum Standard wird, kann starke Lock-In Effekte und Wechselkosten erzeugen. Eine abschlieende Beurteilung sollte Vor- und Nachteile von DRM-Systemen bercksichtigen: 14.5b) Vorteile Neue Geschftsmodelle fr Anbieter Jeder zahlt nur fr das, was er nutzt (fair use) Urheber knnen selbst Werke vertreiben und ber die Nutzung entscheiden Urheber kann identifiziert werden 14.6a) Nachteile Verletzung der Privatsphre durch Eingriffe in Hard- und Software Monopolstellung einzelner Anbieter mglich, Lock-In und Wechselkosten Bei Konkurs der Hersteller keine Abspielmglichkeit Technologisch noch nicht ausgereift, Umgehungsmglichkeiten

Wenn der Konsum durch Rivalitt gekennzeichnet ist, jedoch keine Mglichkeit des Ausschlusses besteht, sprechen wir von Allmendegtern.

14.6b) Allmendegter sind aus Sicht der konomischen Theorie unreine ffentliche Gter. Jedes dieser Gter weist bei geringer Nutzung die Eigenschaften eines ffentlichen Gutes auf. Bei starker Inanspruchnahme behindern sich die Nutzer des Gutes hingegen gegenseitig im Konsum. Es entsteht ein Spezialfall negativer externer Effekte zwischen den Nutzern desselben Gutes. Grundlegendes Problem ist die fehlende Zuordnung von Eigentumsrechten. Es gibt keine Person, der das Recht zur Nutzung gegen Zahlung eines Preises abgekauft werden knnte. Die Rivalitt der Nutzung beeintrchtigt jedoch auch Dritte. Fr diese Beeintrchtigungen finden keine Ausgleichszahlungen statt, da kein Ausschluss mglich ist. 14.6c) In einer Tragdie der Allmende neigt eine Ressource zur bernutzung, wenn zu viele Eigner ein Privileg haben, die Ressource zu nutzen und keiner das Recht hat, andere von der Nutzung auszuschlieen. In der Tragdie der Anti-Allmende neigen Ressourcen zur Unternutzung, wenn viele Eigentmer das Recht haben, andere von der Nutzung knapper Ressourcen auszuschlieen und keiner einen privilegierten Zugang zur Nutzung hat. Umstrittenes Thema: Befrworter: Patente gewhren dem Erfinder ein zeitlich begrenztes Monopol auf die wirtschaftliche Nutzung seiner Erfindung. Im Gegenzug verpflichtet sich der Erfinder, die technischen Details der Erfindung in einer Patentschrift offen zu legen. Das zeitlich begrenzte Monopol gewhrleistet dem Erfinder die Rentabilitt seiner Investition. Nach Ablauf dieses Zeitraums kommt die offen gelegte Erfindung der Allgemeinheit zugute. Gegner: Softwarepatente stellen eine Bedrohung fr die Entwickler von Open Source Software dar, da sie die Entwicklung, die Verteilung und den Verkauf von Software behindern und verteuern knnen. Im Bereich des Internets ist das Problem besonders akut, da hier der zeitliche Ablauf von Erfindungen teilweise schlecht dokumentiert wird und weltweit verteilt stattfindet. Beklagt wird, dass zum Teil triviale Softwarepatente (z.B. Scroll-Balken, Pop-up-Fenster) angemeldet werden. Wrden fr alle Anmeldungen Patente erteilt, mssten die Nutzer dafr Lizenzen zahlen. Dies wre vor allem fr kleinere Unternehmen und Privatpersonen nicht finanzierbar.

14.7a)

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Durch Softwarepatente werden groe Unternehmen oder auch reine Patent-Verwalter, die keine eigene Software-Entwicklung betreiben, bevorzugt. Es gibt andere Mglichkeiten (z.B. das Urheberrecht), um innovative Verfahren vor Nachahmung zu schtzen. Einzelpersonen und (kleine) mittelstndische Firmen ohne eigene Rechtsabteilung knnen sich aus Zeit- und Kostengrnden nicht die Recherchen und Lizenzgebhren leisten, die not-wendig sind, um solche Patente nicht zu verletzen. Bei der Beurteilung bleibt auch zu bercksichtigen, dass die Software-Entwicklung berwiegend sequentiell erfolgt. Innovationen basieren hufig auf den Arbeitsergebnissen vieler vorgehender Schritte. Innovationen bestehen dann eher in der Verbesserung von bestehender und nicht in der Erfindung von komplett neuartiger Software. 14.7b) Um Softwareprodukte herzustellen, bentigen Unternehmen zum Teil Lizenzen anderer Unternehmen. Je mehr eigene Patente ein Unternehmen hlt, desto besser ist die eigene Verhandlungsposition bei Lizenzverhandlungen. Kein Unternehmen wei jedoch im Voraus, welche Entwicklungen sich gut verkaufen lassen. Deswegen tendieren Unternehmen dazu, im Zweifel alles patentieren zu lassen, was entwickelt wurde. Auf dem Markt entsteht eine Art Patentwettrsten: Wenn ein Unternehmen patentiert, mssen auch andere Unternehmen patentieren. Groe Unternehmen knnten in dieser Patentflut Kreuzlizenzierungen vornehmen. Unternehmen tauschen in diesem Fall wechselseitig die Lizenzen. Die Tauschpartner knnen dann produzieren und verkaufen, ohne dass Geld fr Lizenzgebhren fliet. Das Nachsehen haben all jene, die nicht zum Kreis der Tauschpartner gehren. Ihnen bleibt nur der direkte Erwerb der Lizenzrechte, was hohe Kosten verursachen kann. Etablierte Firmen verfgen so ber ein effektives Instrument, um Konkurrenten den Markteinstieg zu erschweren oder gar zu verwehren. Auch lassen sich selbst nicht marktfhige Patente anmelden, um der Konkurrenz zuvorzukommen und dieser bestimmte Entwicklungspfade abzuschneiden. 14.8 Die Rivalitt im Konsum wird durch die Immaterialitt der Software verhindert. Der Grad der Ausschliebarkeit ist abhngig von der Ausgestaltung des rechtlichen und technischen Schutzes der Software bzw. der Produktionsweise. Software ist entweder ein ffentliches Gut oder ein Klubgut. Proprietre Software stellt rechtlich durch die Benutzungslizenz und/oder bestehende Softwarepatente ein Klubgut (auch als Klubkollektivgut) bezeichnet dar. Der Ausschluss erfolgt technisch in der Regel durch Mechanismen des Kopierschutzes. Im Fall von Open Source Software werden die Ausschliebarkeit und damit die Durchsetzung von Eigentumsrechten von den verwendeten Lizenzen explizit ausgeschlossen. Rivalitt im Konsum Ausschluss mglich Ausschluss nicht mglich 14.9 Keine Rivalitt im Konsum Proprietre Software Open Source Software

Erfolgsvoraussetzungen: (1) Portfolio an intrinsischer und extrinsischer Motivation: Ein hohes Ma an intrinsischer Motivation gilt als grundlegende Voraussetzung dafr, dass ffentliche Gter erster und zweiter Ordnung in einer Gemeinschaft von Freiwilligen entstehen knnen. Nur dann gewinnen Projekte an Zugkraft, um auch extrinsisch motivierte Beteiligte anzuziehen: Kommerzielle Unternehmen knnen erst Erlse mit ihren Leistungen rund um OSS erzielen, wenn die Software eine gewisse Reife und Verbreitung erreicht hat. Investitionen in Reputation lohnen sich erst, wenn die Projekte bereits ein gewisses Ma an Aufmerksamkeit erhalten haben. Entwickler fr den Eigenbedarf haben erst dann einen Nutzen, der die Kosten bersteigt, wenn die Entwicklung der Software bereits fortgeschritten ist. Extrinsisch motivierte Akteure tragen dann ebenfalls zum Erfolg eines OSS-Projekts bei, da sie z.B. Produkte an die Bedrfnisse einer groen Nutzergruppe anpassen, die vorher nur fr Experten entwickelt worden sind. Konkrete Zahlen ber das Verhltnis von extrinsisch und intrinsisch moti-vierten Personen gibt es nicht. Einige Studien gehen davon aus, dass beide Gruppen etwa zur Hlfte vertreten sein sollten.

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(2) Niedrige Kosten: Das Modell scheint vor allem in Branchen brauchbar, in denen der Nutzen der Entwickler die Kosten bersteigt. Dies schliet auch intrinsisch motivierte Personen ein. Wohltter tragen umso mehr zur Produktion eines ffentlichen Gutes bei, je geringer die Kosten sind. Je mehr Kosten moralisches Verhalten verursacht, desto seltener ist es anzutreffen: Softwareentwicklung ist durch einen sequentiellen und komplementren Charakter gekennzeichnet. Dadurch sind die Kosten bei der Produktion von Quellcodes eher gering. Die monetren Kosten der Publikation und Verbreitung von Source Codes sind im Verhltnis zu den Nutzen gering. Die Kosten aus dem Verlust von privaten Eigentumsrechten sind niedrig, da viele Entwickler gar keine Mglichkeit htten, ihr Produkt zu vermarkten oder der Beitrag fr eine eigene Vermarktung zu geringfgig ist. Der erwartete Nutzen besteht aus der Reputation und mglichen Weiterentwicklungen durch Dritte. Er liegt tendenziell oberhalb der Kosten. Partizipation: Intrinsische Motivation ist auch von der empfundenen Selbstbestimmung abhngig. In OSS-Projekten entscheiden Personen selbst, bei welchem Projekt sie mitmachen und welchen Beitrag sie leisten. Viele Individuen tragen dann freiwillig zur Erstellung eines ffentlichen Gutes bei, falls auch andere einen Beitrag leisten. Intrinsische Motivation wird also verdrngt, wenn es zu viele Trittbrettfahrer gibt. Dieses Verhalten lsst sich durch institutionelle Regelungen begrenzen. Dazu zhlen z.B. Copyleft-Lizenzen oder gemeinsame Normen. Auch sollte die Verletzung von Koopera-tionsregeln sanktioniert werden.

(3)

14.10 Empfundene Verteilungsgerechtigkeit des (Grenz-)Nutzens Niedrig Hoch Verteilungskmpfe (Krise) Netzwerk stabil Verringerung des Nutzens Vorteile fr alle Beteiligten Abwanderung Wachstum mglich Anreize fr kooperatives Anreize fr opportunistisches Verhalten Verhalten sehr gro Netzwerk unattraktiv Kein Netzwerk entsteht Hierarchie oder Markt Zerfall des Netzwerks keine Anreize fr kooperatives Verhalten Netzwerk wenig attraktiv (Krise) keine neuen Investitionen Entwicklungsstillstand Suche nach Alternativen abnehmende Anreize fr kooperatives Verhalten opportunistisches Verhalten

Hoch

(Grenz-)Nutzen

Niedrig

14.11

Motivationen der Teilnehmer in wissensbasierten Kooperationsprojekten wie Wikipedia: Intrinsische Motive (Lernen, Spa am Schreiben). Externe Anreize (z.B. soziale Anerkennung). Optimierung der Qualitt von selbst verfassten Artikeln mit dem Wunsch, etwas Bleibendes zu hinterlassen (Generativitt). Mentale Befriedigung daraus, dass Texte von vielen anderen gelesen werden. Identifikation mit dem Wikipedia-Projekt (freie Verfgbarkeit von Wissen).