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1.

Einleitung

2. Analyse des Werbespots

1. über die band m83

2. Die Musik

1.

3. Die Werbung

1. allgemeines

2. Handlung

3. emotionale Bestandsaufnahme

3. der Zusammenhang Bild – Musik

1. Wichtigkeit der Musik

2. Von

4. Schluss

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

 

3

1.1 Was ist Werbung?

3

1.2 Über Red Bull

4

2. Analyse des Werbespots „The World of Red Bull“

5

2.1 Über die Band „M83“

5

2.2 Die Musik im Werbespot

6

 

2.2.1 Tempo und Funktion

6

2.2.2 Instrumentation

6

2.2.3 Rhythmik und Metrik

7

2.2.4 Melodik und Harmonik

7

2.3

Der Werbespot „The World of Red Bull“

7

2.3.1 Allgemeines

7

2.3.2 Die Handlung und objektive Bestandsaufnahme

8

2.3.3 Text und Sprache im Werbespot

8

2.3.4 Die emotionale Bestandsaufnahme

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3. Der Zusammenhang von Bild und Musik

10

3.1 Die Bedeutung der Musik in Film und Werbung

10

3.2 Analyse einzelner Cuts

10

3.2.1 Der erste Eindruck: Der Berg

12

3.2.2 Der Athlet stellt sich seiner Herausforderung

12

3.2.3 Der Sprung in den Erfolg

14

3.2.4 Das Schlussbild

15

4. Schluss

16

Anhang

18

Quellenverzeichnis

18

Bildquellenverzeichnis

19

Eidesstattliche Erklärung

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1. Einleitung

1.1 Was ist Werbung?

„Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spe- zifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden.“ 1 , so lautet die Definition des Gabler Wirtschaftslexikons. Doch was ist Werbung eigent- lich? Wenn man darüber nachdenkt, hat man meist riesige Reklametafeln und Fernseh- oder Radiowerbungen im Kopf, die einen geradezu überfluten mit Farben und Ge- räuschen und man oft gar nicht mehr weiß, wie einem geschieht. Doch Werbung beein- flusst uns weitaus mehr, als viele denken und zugeben möchten. Warum wird überhaupt geworben? Natürlich, damit Menschen die Produkte einer Firma kaufen und sich so der Umsatz des Unternehmens vergrößert. Manche Werbun- gen allerdings haben die direkte Kaufhandlung gar nicht als Ziel, wie zum Beispiel die des Online-Shops „Zalando“. Ihre Fernsehwerbungen sind so kurios und durcheinander, dass man oft nur kopfschüttelnd zusehen kann. Dennoch ist diese Art der Werbung einer der Erfolgsgründe der Firma Zalando, denn sie verfolgt nur ein bestimmtes Ziel: in den Köpfen der Zuschauer bleiben. Dadurch, dass die Werbungen so skurril sind, denkt man immer wieder darüber nach und tut das auch vielleicht beim nächsten Schuhkauf. „Hey, Zalando verkauft doch auch Schuhe!“, denkt man sich und wirft einen Blick auf die Website. Und schon hat die Werbung ihr Ziel erreicht, und das, ohne den Zuschauer di- rekt zu einer Kaufhandlung zu drängen, sondern nur durch Beeinflussung seines Unter- bewusstseins. Ein weiteres Ziel von Werbung ist die sogenannte Imageverbesserung. Viele Firmen, wie unter anderem Apple und Red Bull, investieren Millionen von Euro in Werbekam- pagnen, nur um ihr Erscheinungsbild (= Image) zu verbessern. Auch hier ist das Ziel der Werbung nicht, den Zuschauer zu einer direkten Kaufhandlung zu drängen, sondern le- diglich, den Zuschauer davon zu überzeugen, dass die Produkte ihrer Firma die besten auf dem Markt seien. Und schlussendlich die Firma zu einer Kultmarke zu machen, da- mit der Name der Firma zu einem Synonym für das Produkt wird, wie etwa „Tesa“ bei Klebestreifen, „Tempo“ bei Papiertaschentüchern und mittlerweile auch Red Bull bei Energy Drinks.

1 Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon,

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54932/werbung-v10.htm

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Wie man also sehen kann, gibt es viele Gründe und Möglichkeiten für Werbung und Marketing. Doch den meisten Menschen ist es gar nicht bewusst, wie Zuschauer und Konsument auf die verschiedensten Weisen tagtäglich laufend beeinflusst und sogar ma- nipuliert werden, nur um den Gewinn und Einfluss der Firmen zu vergrößern.

1.2 Über Red Bull

Wer an Red Bull denkt, denkt meist an das süße Getränk in den kleinen blauen Do- sen, die allein im Jahr 2012 5,3 Milliarden mal verkauft wurden. 2 Die Red Bull GmbH mit ihrem Werbe-Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ (engl.: Red Bull gives you wings) ist weltweit bekannt. Das Unternehmen wurde 1984 vom Österreicher Dietrich Mate- schitz gegründet und am 1. April 1987 wurde das erste Getränk unter dem Namen Red Bull Energy Drink in Österreich verkauft. Mit einem Markenwert von 10 Milliarden US-Dollar ist bereits 2012 Red Bull auf Platz 80 der Liste der wertvollsten Marken weltweit. 3 Doch mittlerweile ist Red Bull weit mehr als nur ein Getränk. Hinter dem Namen stecken eine Reihe von Tochtergesellschaften, wie zum Beispiel die beiden Formel-1 Teams „Red Bull Racing“ und „Scuderia Toro Rosso“, die „Red Bull Media House Group“, die für die multimediale Verbreitung der Marke Red Bull verantwortlich ist, und einige weitere. Das Erfolgskonzept der GmbH steckt ganz klar im Marketing. Schon in den Achtzigern verzichtete Mateschitz bewusst auf die Verwendung von Print- medien und versuchte gezielt, Jugendliche mithilfe von Extremsport und Diskotheken zu erreichen. 4 Die Strategie ging auf und seitdem ist Red Bull Sponsor vieler Sportver- anstaltungen, darunter hauptsächlich verschiedene Extremsportarten. Das Getränk steht bei solchen Veranstaltungen allerdings weitgehend im Hintergrund. Ziel ist es viel mehr, die Leute auf Red Bull aufmerksam zu machen und so das Image einer Kultmarke her- zustellen. Eine Reihe von Sponsorenverträgen und sogar ganze Vereinsübernahmen, wie beim Fußballverein wie „Red Bull Salzburg“ oder den beiden Formel-1 Teams, machen die Marke und so auch das Getränk weltweit bekannt. Trotzdem hat Red Bull auch eine negative Seite und ist oft in starke Kritik geraten. Im Zuge der Extremsportveranstaltungen, die, um den Zuschauer weiterhin zu begeis- tern, immer gefährlicher und riskanter werden, sind bereits einige Sportler und Athleten

2 http://energydrink-de.redbull.com/unternehmen

3 http://www.tt.com/Nachrichten/4828985-6/apple-bleibt-die-wertvollste-marke-der-welt-red-bull-auf-

rang-80.csp

4 http://mediawandel.wordpress.com/2013/01/17/das-erfolgskonzept-des-marketings-pr/

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tödlich verunglückt, so auch der Schweizer Ueli Gegenschatz. Über diesen und vier weitere Todesfälle hat die ARD sogar eine Reportage ausgestrahlt, „Die dunkle Seite von Red Bull“. 5 In dieser wird schnell deutlich, wie viel Druck Red Bull auf die Sportler ausübt, damit diese immer gefährlichere und waghalsigere Stunts ausüben – und das al- les nur aus Marketinggründen. Ebenfalls wird erkennbar, „wie wenig Red Bull bereit ist, sich mit der wachsenden Kritik öffentlich auseinanderzusetzen.“ 5

2. Analyse des Werbespots „The World of Red Bull“

2.1 Über die Band „M83“

Mit dem Song „Outro“ stellt die Band „M83“ die musikalische Untermalung im Wer- bespot „The World of Red Bull“. 6 Sie wurde 2000 in Antibes in Frankreich von den bei- den Franzosen Nicolas Fromageau und Anthony Gonzalez gegründet, international be- kannt wurden sie durch Verwendung ihres Titels „Unrecorded“ in dem Film „Wächter der Nacht“. 2002 veröffentlichte die Band ihr erstes gleichnamiges Album. Es folgten fünf weitere, darunter auch der offizielle Soundtrack zu dem erst 2013 veröffentlichten Film „Oblivion“ und das 2011 veröffentlichte Album „Hurry Up, We’re Dreaming“, auf dem auch der Song „Outro“ erschienen ist. 7 Musikalisch orientieren sich die beiden Franzosen an Bands wie „My Bloody Valen- tine“ und „Slowdive“, die beide dem Genre der Rockmusik angehören. Das Duo war bereits vor der Gründung der Band im Musikbereich tätig, allerdings beschäftigten sie sich weitgehend mit Rockmusik. Schon immer fanden sie Gefallen an Synthesizern. Mit der Gründung der Band stiegen sie auf elektronische Musik um, welcher sie bis heute treu geblieben sind. Verfremdete Gitarrenklänge und der starke Einsatz von Synthesi- zern könnte man als Markenzeichen der Band bezeichnen, wie man auch in ihrer be- kanntesten Single „Midnight City“ (2011) erkennen kann. 8

5 Büchel, Helmar; Die dunkle Seite von Red Bull, http://www.daserste.de/information/reportage-

dokumentation/dokus/sendung/wdr/dunkle-seite-redbull-100.html

6 Red Bull Gives You Wings - World of Red Bull Commercial, http://www.youtube.com/watch?

v=F9pKUMvN7SU

7 http://de.wikipedia.org/wiki/M83_(Band)

8 Laut.de Biographie, http://www.laut.de/M83

5

2.2 Die Musik im Werbespot

Die im Werbespot verwendete Musik ist ein gekürzte und leicht veränderte Version des Songs „Outro“ der Band „M83“; die objektive Betrachtung der Musik erfolgt je- doch vorwiegend anhand des Originalstücks, da zu der im Spot verwendeten Version nur wenig bis keine Informationen zu Verfügung stehen, ohne die Rechte der Red Bull GmbH zu verletzen.

2.2.1 Tempo und Funktion

Das Tempo des verwendeten Songs ist 54 BPM 9 . Das für einen elektronisch produ- zierten Song eher ungewöhnlich langsame Tempo rührt aus der Funktion des Songs im Album. Sogenannte Outros, häufig in Hip-Hop Alben vorzufinden, sind das Gegenstück zu den Intros. Während diese den Zuhörer in das Album einführen und ihm eine unge- fähre Vorstellung von dem Album geben sollen – ähnlich wie ein Prolog in der Literatur –, werden Outros dazu verwendet, den Zuhörer aus dem Album „herauszuführen“. Sie sind in der Regel wesentlich ruhiger und langsamer als der Rest des Albums und meist sehr emotional bis melancholisch geprägt. Ein Outro ist für diesen Werbespot sehr gut geeignet, da die langen Töne der Streicher gut auf die Panoramabilder des Spots passen.

2.2.2 Instrumentation

Obwohl der Titel ausschließlich an einem Computer produziert und nicht in einem Studio mit akustischen Instrumenten aufgenommen wurde, kann man hier dennoch von einer Instrumentation sprechen, da in der Produktion verschiedene Tonspuren und Samples von Instrumenten verwendet wurden. Gespielt wird das Lied von einem Schlagzeug, einem Klavier, einer akustischen sowie zwei verzerrten elektrischen Gitar- ren, einem E-Bass sowie verschiedenen Streichinstrumenten, welche wohl die dominan- teste Rolle im Stück spielen, da sie – bis auf den Schluss – immer spielen. Sie sind so - mit hauptverantwortlich für die Stimmung während der ganzen Werbung 10 , da langsame Streicher oft emotionale Ruhe suggerieren, wie zum Beispiel am Anfang des bekannten Kanons in D von J. Pachelbel 11 . Neben den Instrumenten ist auch Gesang einer männli- chen Stimme vorhanden, die allerdings nur kurz bei 0:24 zu hören ist.

9 Schläge pro Minute, Maßeinheit zur Bestimmung des Tempos eines Musikstückes

10 http://www.songsterr.com/a/wsa/m83-outro-tab-s381074t4

11 http://www.youtube.com/watch?v=hOA-2hl1Vbc

6

2.2.3

Rhythmik und Metrik

Der komplette Song ist in einem 4/4 Takt geschrieben und weist keine Besonderhei-

ten im Takt auf. Die metrischen Betonungen liegen jeweils abwechselnd nur auf der ers-

ten Viertel und dann auf der ersten und der vierten Viertel eines Taktes. Verwendete No-

tenwerte sind Ganze, Halbe, punktierte Halbe, Viertel, punktierte Viertel, Achtel, punk- tierte Achtel und Sechzehntel. Triolen werden nicht verwendet, allerdings sind sehr oft

Punktierungen zu finden, was einen fließenden rhythmischen Charakter vermittelt. Die

vor allem von den Streichern verwendeten großen Notenwerte haben eine beruhigende

Wirkung auf den Zuhörer.

2.2.4 Melodik und Harmonik

Der Song besteht aus vier sich ständig wiederholenden Akkorden:

D - Em - Bm - G 12 Diese Akkorde werden, bis auf das Klavier-Solo am Ende des Stücks, durchgespielt.

Die Tonart des Stücks ist dementsprechend D-Dur. Auffällig ist außerdem, dass im gan-

zen Song keine wirkliche Melodie vorzufinden ist. Der Gesang eignet sich hierfür nicht, da er nur sehr kurz in Erscheinung tritt.

Das Fehlen der Melodie und die Simplizität der Harmonik in Kombination mit den langen Notenwerten und dem langsamen Tempo geben dem Stück einen sehr ruhigen

Charakter. Dieser, sowie die Durtonart sind maßgeblich verantwortlich für das Hervor-

rufen der positiven Emotionen.

2.3 Der Werbespot „The World of Red Bull“

2.3.1 Allgemeines

Der in dieser Arbeit behandelte Werbespot „The World of Red Bull“ (dt.: Die Welt von Red Bull) wurde erstmalig am 25.01.2012 auf die Video-Plattform „YouTube“ von Red Bull hochgeladen und ist eine Minute und eine Sekunde lang. Kurze Zeit später er-

schien auch eine gekürzte Version des Spots mit nur 30 Sekunden Länge im deutschen Fernsehen. Der Spot ist aber nicht der einzige seiner Art: Ihm folgte eine Reihe weiterer, gleichnamiger Spots, die in den folgenden eineinhalb Jahren zu verschiedenen Zeiten veröffentlicht wurden 13 . Die Zielgruppe dieser Werbespots, im Zusammenhang mit dem

12 D Dur – E Moll – H Moll – G Dur

13 Red Bull auf Youtube http://www.youtube.com/user/redbull

7

Ziel, das sie verfolgen, ist sehr groß. Denn es werden nicht nur Jugendliche und Sportler angeregt, das Getränk zu konsumieren, um so der Erfüllung ihrer Träume einen Schritt näher zu kommen, sondern viel mehr werden diejenigen angesprochen, die in Red Bull nur das Getränk sehen und sich nicht bewusst sind, was und wie viel Red Bull durch Unterstützung von Sportlern leistet.

2.3.2 Die Handlung und objektive Bestandsaufnahme

Der Werbespot „The World of Red Bull“ ist kein Werbespot im klassischen Sinne und besitzt deswegen auch keine Handlung, die speziell auf etwas abzielt. Dennoch er- zählt er eine Geschichte – von Sportlern, die ihre Ziele erreichen und Träume verwirkli- chen. Die Werbung beginnt mit einigen Landschaftsaufnahmen, wie z.B. einem Berg oder einer Rampe vor einem Canyon. Es wird gezeigt, wo diese sportlichen Leistungen er- reicht werden. Nach circa zehn Sekunden werden die Athleten gezeigt und mithilfe von Aufnahmen in der Vogelperspektive direkt mit ihren Herausforderungen konfrontiert. Nach einigen weiteren Close-Ups von Extremsportlern setzt das Schlagzeug ein und man sieht die Athleten „in Action“. Gegen Ende der Werbung werden Aufnahmen von Sportlern eingeblendet, wie sie von Fans und Angehörigen gefeiert werden, sie haben es geschafft und ihren Traum verwirklicht. Mit dem Satz „If you believe in it, then any- thing's possible“ (dt. 'Wenn man daran glaubt, ist alles möglich.') wird das Schlussbild eingeblendet, in dem erneut das Firmenlogo, ebenso wie eine Dose des Getränks gezeigt wird. Es wird nochmals darauf hingewiesen, dass die Athleten ihre Ziele nur dank Red Bull erreichen konnten. 14 Es ist somit die Geschichte von Sportlern, die von der Bewäl- tigung der Herausforderung ihres Lebens träumen und diese nur mithilfe von Red Bull geschafft haben.

2.3.3 Text und Sprache im Werbespot

Die Firma Red Bull verwendet in ihrem Werbespot so gut wie keine Werbesprache, wie wir sie aus den Werbespots im deutschen Fernsehen kennen. Es kommt nicht einmal der Produktname „Red Bull“ in gesprochener Form vor, allerdings ist er sehr oft auf Kleidung und Sportartikeln der Athleten zu lesen. Die Sprache begrenzt sich, neben den Vocals des Songs, auf einige motivierende Sätze, scheinbar von einigen Athleten ge-

14 http://www.popisms.com/TelevisionCommercial/68046/Red-Bull-Commercial-for-The-World-of-Red- Bull.aspx

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sprochen. „The challenge of my life is, to find out, how far I can take it.“ (dt.: Die Her- ausforderung meines Lebens ist es, herauszufinden, wie weit ich gehen kann.) ist der erste Satz den man hört, bei 0:10. Es folgen „The only thing that you can think of, is that moment right there.“ (dt.: Das Einzige an was man denken kann, ist dieser eine Moment.) bei 0:16, „Yeah I'm ready, let's do this“ (dt.: Ich bin bereit, auf geht’s) bei 0:33 und „If you believe in it, then anything's possible“ (dt.: Wenn man daran glaubt, ist alles möglich.) bei 0:54. Neben dem gesprochenen Text lässt sich bei 0:24 ebenfalls eine Passage der Lyrics des Songs heraushören: „Now and forever, I'm your king“ (dt. Jetzt und für immer bin ich dein König). Der Songtext unterstützt damit die Aussage der Werbung. Im Schluss- bild erscheint dann noch einmal das Firmenlogo in Großaufnahme, mit dem Namen der Werbekampagne „Welcome to the World of Red Bull“ (dt.: Willkommen in der Welt von Red Bull) als Überschrift. Zu guter Letzt wird eine große Red Bull-Dose vor schwarzem Hintergrund eingeblendet, darunter Red Bull's typischer Werbe-Slogan „Red Bull gives you wings“ (dt.: Red Bull verleiht Flügel).

2.3.4 Die emotionale Bestandsaufnahme

Emotionen sind heutzutage ein wichtiger Bestandteil der Werbestrategien. Die Red Bull GmbH nutzt auch in ihren Werbespots gezielt Emotionen, um den Zuschauer bes- ser und direkter zu erreichen. Der Werbespot soll in den Zuschauern ebenfalls das Ver- langen wecken, ihre Träume und Wünsche zu realisieren, indem Sportler und Menschen gezeigt werden, die Erfolge erleben und glücklich sind. Mithilfe der Logos, Bilder und Slogans von Red Bull werden die Zuschauer immer wieder daran erinnert, wie sie eben- falls Erfolge erreichen können: mit Red Bull. Mithilfe von Musik und beeindruckenden Bildern wird eine positive Stimmung in der Werbung erzeugt und hervorgerufene Gefühle werden bekräftigt. Mutige Athleten, eine überwältigende Szenerie und aberwitzige und riskante Stunts erschaffen eine Ideal- welt, in der nichts unmöglich scheint und man scheinbar einzig und allein fest daran glauben müsse, um alle Herausforderungen zu bewältigen. In den Athleten sieht der Zu- schauer Idole, die in ihm Kindheitserinnerungen erwecken. Sie verkörpern ein Leben voller Action und Spannung, in dem nichts schief gehen kann, und wer möchte ein sol- ches Leben nicht selbst führen? 15

15 Rothenberger, Sanneke http://www.scoop.it/t/marketing-in-motion/p/3996100633/2013-world-of-red- bull-commercial

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3. Der Zusammenhang von Bild und Musik

3.1 Die Bedeutung der Musik in Film und Werbung

„Betrachtet man den heutigen Stand der technischen Entwicklung, so scheinen Bild- medien auf den ersten Blick avancierter zu sein: Wir staunen über die visuellen Effekte der neuesten Kinofilme und der Werbung und bemerken dabei in der Regel nicht, mit welcher Raffinesse die dazu abgespielte Klangkulisse konstruiert ist. Tatsächlich besit- zen heutige Audiomedien sogar viel weiter reichende Möglichkeiten, einen Raum an ei- nem anderen Ort zu rekonstruieren oder auch synthetisch zu erzeugen als die visuelle Virtual Reality.“ 16 Der Ton, so auch die Musik, hat in Film und Fernsehen heutzutage eine weitaus bedeutendere Wirkung, als die meisten vermuten. Nicht umsonst werden Filme neben Regie und Schauspielerei auch für ihre Filmmusik prämiert. Die Musik ist ein entscheidender Faktor, wenn nicht sogar der größte, wenn es um eine zu erzeugende Stimmung in einem Film oder einer Werbung geht. Allein schon die Tonart, ob Dur oder Moll, lässt uns die Situation oder Szene anders wahrnehmen: als fröhlich und positiv oder eher traurig und matt. Entscheidende Szenen in Action-Filmen oder eine dramatische Liebesgeschichte wären ohne Musik längst nicht so spannend und mitreißend, wie sie tatsächlich auf uns wirken. Doch nicht nur im Film, sondern auch in der Werbung sind Ton und musikalische Untermalung von höchster Bedeutung. 17 Man bedenke allein die riesige Auswahl an Jingles, die, wenn sie einmal im Ohr sind, sich nicht wieder so schnell vergessen lassen. Genau das ist das Erfolgskonzept besagter Jingles: relativ leichte Melodien, meist nur bestehend aus den ersten fünf Tönen einer Tonleiter, sehr einprägsam und leicht mitzusingen oder -summen. Die Musik kann Be- reiche beeinflussen, auf die kein Bild Auswirkungen haben kann. Betonungen setzen, Gefühle und Emotionen hervorrufen sowie ganze Stimmungslagen verändern, all das macht die Musik so schön und unerlässlich in Film und Werbung.

3.2 Analyse einzelner Cuts

Als „Cuts“ (dt.: Schnitte) bezeichnet man in der Film- und Werbesprache Bildwech- sel. Cuts können neben der Musik ebenfalls sehr zur Betonung verschiedener Aspekte und Bilder beitragen. Oft zeichnen sich Werbefilme durch eine dynamische Kombinati-

16 Audiovisionen. Musik als intermediale Kunstform; Föllmer, Golo; Gerlach, Julia http://www.medienkunstnetz.de/themen/bild-ton-relationen/audiovisionen/

17 Ausgenommen in Funk- und Printwerbung natürlich

10

on von Schnittstellen und Akzenten in der Musik aus. 18 Auch Red Bull nutzt diese Kom- bination in den Werbespots geschickt. Dadurch, dass Werbetexte in Wort und Schrift in „The World of Red Bull“ nahezu komplett fehlen, kommt diesen Schnittstellen eine noch größere Bedeutung zu. Die mit 54 Beats pro Minute eher langsame Musik in Kombination mit dem einfach nachvollziehbaren 4/4-Takt, lässt auch den musikalisch ungebildeten Zuschauer den Zu- sammenhang von Bildschnitt und Musik leicht erkennen. Während des gesamten Spots lässt sich ein Grundmuster für die Schnittstellen erfassen. Bei jedem Akkordwechsel, überwiegend wahrgenommen durch die Streicher, die wohl die wichtigste Rolle in der Musik des Werbespots einnehmen, befindet sich ein Cut. Neben diesem Grundmuster werden eine weitere Reihe Cuts verwendet, die sich größtenteils auf den On-, teilweise aber auch auf den Offbeats befinden. Man kann also immer den Bezug der Cuts auf die Musik erkennen. Eine Einstellung bleibt nie länger als drei Sekunden, wobei im ganzen Werbespot 49 verschiedene Bilder zu erkennen sind, das heißt, ungefähr jede Sekunde findet ein Bildwechsel statt. Genauso wie die Platzierung ist auch die Frequenz der Cuts, also wie schnell hinter- einander geschnitten wird und wie lang die Einstellungen andauern, extrem wichtig. Während zu Beginn des Werbespots allein die Streicher zu hören sind, bleiben die ein- zelnen Bilder vergleichsweise lange zu sehen, die Schnittfrequenz ist gering. Eine gerin- ge Schnittfrequenz hat eine eher beruhigende Wirkung auf den Zuschauer. Mit dem Ein- satz des Schlagzeugs und dem Auftreten der Athleten in Aktion erhöht sich die Schnitt- frequenz, einzelne Aufnahmen sind kürzer zu sehen und es vergeht weniger Zeit, bis der nächste Schnitt kommt. Eine hohe Schnittfrequenz hat im Gegensatz zu einer geringe- ren eine spannende und mitreißende Wirkung, es besteht allerdings die Gefahr, dass die klare Erkennbarkeit einzelner Aktionen und die räumliche Orientierung verloren gehen. 19 In Anbetracht der hohen Anzahl der Schnitte und der Länge des Werbespots ist eine detaillierte Analyse der einzelnen Aufnahmen im Rahmen dieser Seminararbeit nicht möglich. Aus diesem Grund bleibt eine präzise Untersuchung den – meiner Meinung nach – schönsten und wichtigsten Aufnahmen vorbehalten.

18 http://de.wikipedia.org/wiki/Filmschnitt

19 von Harpen, Julius; Lexikon der Filmbegriffe: Schnittfrequenz, http://filmlexikon.uni-

kiel.de/index.php?action=lexikon&tag=det&id=8212

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3.2.1

Der erste Eindruck: Der Berg

Das erste Bild, das der Zuschauer in einer Werbung zu sehen bekommt, ist wohl ei- nes der wichtigsten. Anhand dieser Aufnahme macht sich der Zuschauer ein Bild davon, wie der restliche Werbespot aussehen könnte, und entscheidet so, wie viel Beachtung er der restlichen Werbung schenken möchte.

viel Beachtung er der restlichen Werbung schenken möchte. Abb. 1 Die überwältigende Helikopteraufnahme einer

Abb. 1

Die überwältigende Helikopteraufnahme einer Bergkette (vgl. Abb. 1) ist das erste, was der Zuschauer sieht und gleichzeitig ist sie auch eine der längsten Aufnahmen im gesamten Werbespot. Ziel dieser Aufnahme ist es, den Zuschauer direkt zu beeindru- cken und ihn so dazu bewegen, seine Aufmerksamkeit weiterhin auf den Werbespot zu richten. Der starke Kontrast zwischen den hellen Farben des blauen Himmels und des weißen Schnees einerseits, und dem dominanten Braun der Bergkette andererseits, un- terstützt dies. Die Musik, die zu diesem Zeitpunkt allein aus den Akkorden der Streicher besteht, verleiht dem Zuschauer mit ihrem fließenden Charakter ein Gefühl der Freiheit und Erhabenheit. Auch das soll ihn dazu motivieren, weiterhin dem Werbespot zu fol- gen.

3.2.2 Der Athlet stellt sich seiner Herausforderung

Diese Aufnahme eines Athleten aus der Vogelperspektive (vgl. Abb. 2), der direkt an der Kante vor einem tiefen, schwarzen Abgrund steht, beginnt im Werbespot bei 0:13

12

und endet bei 0:15. Auch hier lässt sich ein Kontrast im Bild finden. Der eher klein wir- kende Athlet blickt auf ein großes, schwarzes Loch, das sich vor seinen Füßen auftut.

großes, schwarzes Loch, das sich vor seinen Füßen auftut. Abb. 2 Dominierend im gesamten Bild ist

Abb. 2

Dominierend im gesamten Bild ist das schwarze Loch, das aufgrund seiner Tiefe und Farbe keinen Boden zu haben scheint und somit nahezu unheimlich und beängstigend auf den Zuschauer wirkt. Negative Emotionen werden hier, wie zunehmend auch in an- deren Werbungen, genutzt, „um damit die Aufmerksamkeitsreize [des Zuschauers] zu steigern“ 20 . Der Gebrauch negativer Emotionen erfordert jedoch einen stark positiven, platzierten Abschluss, den Red Bull sehr gut einsetzt, wie im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch dargelegt werden wird. Die Musik begrenzt sich weiterhin allein auf die Streicher, die mit ihren langen Tönen Gefühle und Emotionen unterstützen. Hervorzuhe- ben ist jedoch der Erstgebrauch von Text und Stimme, die bereits einige Schnitte davor anfängt. Man hört eine ruhige, männliche Stimme, die der Zuschauer sofort mit einem der Athleten assoziiert, die bereits als Close-Ups zu sehen waren: „The challenge of my life is, to find out, how far I can take it.“ 21 . Bild und Sprache in diesem Abschnitt stehen symbolisch für die immer extremeren Herausforderungen, denen sich die Red Bull-Ath- leten stellen und deren Erreichen im weiteren Verlauf des Werbespots demonstriert wird.

20 Braun, Stefan: negative Emotionen in der Werbung, http://www.medien-

21 dt. 'Die Herausforderung meines Lebens ist es, herauszufinden, wie weit ich gehen kann.'

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3.2.3 Der Sprung in den Erfolg

Der nächste Ausschnitt, bei 0:22, zeigt den Profi-Snowboarder Travis Rice, wie er mit seinem Snowboard von einem Helikopter auf den Abhang eines Bergs springt (vgl.

Abb. 3). Die Aufnahme steht in dieser Arbeit repräsentativ für die vielen weiteren Auf- nahmen im Werbespot von Athleten, wie sie die verschiedensten Extremsportarten aus- üben, welche alle mit Fliegen oder Bewegung zu tun haben. Damit wird eine unterbe-

wusste Verbindung zu Red Bulls Werbe-Slogan „[

]

verleiht Flügel“ hergestellt.

Bulls Werbe-Slogan „[ ] verleiht Flügel“ hergestellt. Abb. 3 Auffällig an dieser Szene ist der große

Abb. 3

Auffällig an dieser Szene ist der große Red Bull-Schriftzug am Heck des Heliko- pters. Hier wird deutlich, wie viel Wert die Firma Red Bull auf die Omnipräsenz ihrer Marke legt. Dies lässt sich auch im gesamten Werbespot beobachten, dass immer wieder das Logo oder Name zu sehen sind. So wird sichergestellt, dass der Zuschauer nicht ver- gisst, was diese unmöglich erscheinenden Stunts der Athleten möglich macht, nämlich die Unterstützung des Konzerns und das Getränk. Auch in gewöhnlichen Fernseh- und Funkwerbungen wird diese Manipulation des Unterbewusstseins verwendet, allerdings meist mithilfe von Gesprochenem. Da in diesem Werbespot fast komplett auf gespro- chene Sprache verzichtet wird, ist es notwendig, den Zuschauer nonverbal mithilfe des Bildes und der Musik zu beeinflussen. Interessant ist auch die Teilung des Bildes in Vorder- und Hintergrund. Während der Vordergrund den Sportler und den Helikopter fokussiert und der Akzent auf den Sprung und die Marke gelegt wird, ist im Hintergrund eine weitere, unendlich wirkende Land-

14

schaftsaufnahme zu sehen. Wie auch im ersten Bild des Werbespots ist es eine Bergket- te, doch in diesem sind die hellen Farben – weiss und hellblau – eindeutig vorherr- schend. Die hellen Farben und eine helle Belichtung haben einen positiven Stimmungs- effekt auf den Zuschauer. 22 Den Hauptteil der Landschaftsaufnahme macht die große, weiße Schneefläche aus, die teilweise im Schatten eines Berges liegt. Durch die am Heck des Helikopters angebrachte Kamera gewinnt der Zuschauer den Eindruck, als würde er auf dem Helikopter mitfliegen. Fliegen hat den Menschen schon immer faszi- niert und so hat auch allein die Kameraperspektive einen positiven Effekt auf den Zu- schauer, denn sie gibt ihm das Gefühl, dem Stunt direkt beizuwohnen. Auch musikalisch ist dieser Abschnitt nicht unbedeutend. Exakt im Moment des Ab- sprungs setzt zum ersten Mal das Schlagzeug ein, ebenso wie der Bass und die akusti- sche Gitarre – die Streicher spielen also nun nicht mehr alleine. Durch den 4/4-Beat des Schlagzeugs erhält der Werbespot nun eine klarere Struktur und Ordnung. Die Bilder, sowie die Musik, lassen sich so leichter verfolgen. Ebenfalls hat das Schlagzeug eine belebende Wirkung auf Betrachter und Werbespot, gleichzeitig vermitteln die langen Töne der Streicher und das weit im Hintergrund stehende Panorama ein Gefühl der Frei - heit und des Fliegens, ähnlich wie in der ersten Aufnahme des Werbespots.

3.2.4 Das Schlussbild

Neben dem ersten ist auch das letzte Bild eines Werbespots von hohem Stellenwert, da es mit großer Wahrscheinlichkeit das ist, welches am längsten im Kopf des Betrach- ters erhalten bleibt. Ähnlich wie der Schluss eines Musikstückes ist das Schlussbild das letzte, was der Zuschauer wahrnimmt und so auch die letzte Möglichkeit, ihn zu beein- flussen. Somit ist auch der Zweck des letzten Bildes (vgl. Abb. 4) im besagten Werbespot of- fensichtlich: Klares Ziel dieses Schlussbildes ist es, noch einmal die Betonung auf Red Bull zu setzen und sicherzustellen, dass der Zuschauer weiß, um welches Produkt es sich in diesem Werbespot handelt. Der abgedunkelte Hintergrund setzt bewusst den Fo- kus auf die Dose und erweckt durch seinen Blauton im Betrachter ein Gefühl von Si- cherheit und Friedlichkeit 23 . Der Nebel und die Beleuchtung der Dose verherrlichen das Produkt, es wird personifiziert und scheinbar zu einer Heldenfigur im Rampenlicht stili- siert. Diese Glorifizierung wird auch verwendet, um das Gegenstück zu den zuvor vom

22 Wulff, Hans: Die signifikativen Funktionen der Farben im Film, http://www.derwulff.de/files/2-19.pdf

23 Wulff, Hans; http://www.derwulff.de/files/2-19.pdf

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Abb. 4 Werbespot ausgelösten negativen Emotionen zu bilden. Wie bereits erwähnt, erfordert die Verwendung negativer

Abb. 4

Werbespot ausgelösten negativen Emotionen zu bilden. Wie bereits erwähnt, erfordert die Verwendung negativer Emotionen zur verbesserten Reizaufnahme unter anderem ein intensives, positives Ende, damit keine negativen Gefühle mit dem Produkt verbunden werden. Die heroische Darstellung des Getränks, das alles möglich macht, gibt dem Zu- schauer das Gefühl, ebenfalls Heldentaten vollführen zu können. So behält der Zuschau- er den Werbespot mit fröhlichen Gefühlen in Erinnerung. Bereits einige Schnitte zuvor beenden alle Instrumente bis auf das Klavier ihr Spiel, das den Zuschauer mit einem ruhigen Solo auf das Ende des Spots hinführen soll. Ein tiefer Dur-Akkord, exakt bei der Überblendung zum Schlussbild, verstärkt die Verherrli- chung des Konzerns und des Getränks. Dezent, aber dennoch leicht erkennbar, ist außer- dem noch einmal der weltbekannte Werbe-Slogan der Firma „Red Bull gives you wings“ zu sehen.

4. Schluss

Anhand dieser Arbeit sollte deutlich werden, dass es unzählige Faktoren, Möglich- keiten und Strategien gibt, um uns mit Werbung zu beeinflussen, von denen wir uns den meisten nicht einmal bewusst sind. Vor allem Red Bull nutzt diese sehr geschickt, allen voran das Hervorrufen von Emotionen. Das gekonnte Zusammenspiel zwischen der ein- fachen, ruhigen Musik und den beeindruckenden Aufnahmen haben eine geradezu be- rauschende Wirkung auf den Zuschauer und versetzen ihn in eine positive Stimmungs- lage. Des weiteren unterscheidet sich der Werbespot von herkömmlichen Fernsehwer-

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bungen durch das Fehlen einer konkreten Handlung, dem nahezu kompletten Verzicht auf Sprache und die Omnipräsenz des Firmenlogos. Diese Einzigartigkeit in Verbindung mit der stark emotionalen Wirkung soll dem Zuschauer das Gefühl geben, dass Red Bull weit mehr als nur ein Energydrink ist. Dem Betrachter wird die Illusion vermittelt, mit- hilfe des Getränks jeder Herausforderung gewachsen zu sein und jegliche Träume und Wünsche verwirklichen zu können.

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Anhang

Quellenverzeichnis

Link zum Werbespot: http://www.youtube.com/watch?v=F9pKUMvN7SU

Braun, Stefan: Negative Emotionen in der Werbung, http://www.medien-sach verstaendiger.de/2012/12/20/negative-emotionen/, aufgerufen am 8.11.2013

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Bildquellenverzeichnis

Abbildungen

1

4:

http://www.youtube.com/watch?v=F9pKUMvN7SU

(Screenshots)

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Eidesstattliche Erklärung

Ich habe diese Seminararbeit ohne fremde Hilfe angefertigt und nur die im Literaturver- zeichnis angeführten Quellen und Hilfsmittel benutzt.

München, den 12.11.2013

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