Conceitos de valor e preo A diferenciao entre valor e preo de vital importncia para a compreenso do processo de avaliao de empresas.

. Conforme PAIVA (2001,2), No campo econmico, valor pode ser entendido como a apreciao feita por um indivduo (num dado tempo e espao), da importncia de um bem, com base em sua utilidade (objetiva e subjetiva). Portanto, o grau de utilidade de um bem, dentro de uma escala de preferncia do consumidor que determina o seu valor. Assim, como preferncia dos seres humanos e grau de utilidade de um bem, no so fatores claramente definidos e mensurveis, no se consegue fugir de certa subjetividade na determinao de valores de ativos. De acordo com os objetivos da avaliao e as informaes disponveis, pode-se calcular vrios valores diferentes, numrica e conceitualmente, para as empresas, conforme os mtodos de avaliao que sero apresentados a seguir. So exemplos: Valor Contbil ou Book Value Valor de Mercado da Empresa em Bolsa de Valores Valor Econmico, entre outros. Assim sendo, enquanto o valor relativo e depende de vrios fatores, muitos deles subjetivos, o preo nico, exato e preciso, e reflete fielmente a mensurao financeira de uma transao de compra e venda de determinada empresa. Todavia, o preo apenas ser definido como concluso do processo de negociao, entre o desejo dos compradores e as expectativas dos vendedores, que utilizaro suas mensuraes de valor como referencial para a tomada de deciso, em um processo onde sem uma ideia mais coerente desse valor da empresa, passam a preponderar fatores de ordem emocional e interesses especulativos. Em linguagem coloquial, dizemos que: preo o que se paga e valor o que se leva. Esta definio j d pistas de que os compradores esto mesmo em busca de valor e que o preo seria, em alguma proporo, o esforo monetrio despendido para se obter aquele valor A soma dos esforos que despendemos para obter o que buscamos representam o preo que pagamos para obter o que queremos, enquanto a soma dos benefcios que recebemos ao obter o que buscamos representa o valor! muito importante observar que o preo no composto apenas pelo dinheiro que investimos. Por exemplo, se gastamos muito tempo para obter alguma coisa, perceba que estamos pagando um preo mais alto para obt-la, afinal investimos mais tempo do que queramos. O que importa a soma dos esforos.

Considere a seguinte relao quando quiser compreender a interao entre preo e valor: Valor = Percepo de Benefcios/(Preo + Expectativas) Observe que dois bens podem ser vendidos pelo mesmo preo, mas possurem valores diferentes e, tambm podem possuir o mesmo valor e serem vendidos por preos diferentes. Por exemplo: Duas casas podem ser avaliadas, por critrios tcnicos, pelo mesmo preo de venda, mas podem apresentar valores completamente diferentes na percepo de quem vai compr-las, em funo das expectativas de cada comprador. Seguindo o mesmo raciocnio, um comprador pode atribuir o mesmo valor a bens oferecidos a preos muito diferentes. Assim, relativamente, quanto menores forem os esforos (energia, tempo, dinheiro, etc) e maiores forem os benefcios percebidos na satisfao de nossas necessidades, maior ser o valor que vamos atribuir a um determinado bem (produto ou servio). Afinal, o que importa, quando tratamos de valor, o valor percebido por quem adquire o produto ou servio. Quando um cliente diz caro, ele est tendo a percepo de que o produto ou servio custa mais do que vale. Quando um cliente diz barato, est tendo a percepo de que o produto ou servio vale mais do que custa. Quando o cliente diz o preo justo, ele tem a percepo de que o produto ou servio vale exatamente o que custa. Volto a lembrar que estes esforos no so somente monetrios. Eu pago mais por um servio de urgncia porque ele diminui o custo da espera, aumentando o benefcio da agilidade As grandes questes sobre preo e valor so questes de marketing e envolvem o universo das percepes! Quando julgamos algo como caro ou barato, isso fruto da nossa percepo dos benefcios recebidos na aquisio. Portanto, valor de mercado a estimativa geral do valor de um bem de acordo com a mdia das percepes de um determinado segmento de mercado e, preo de mercado o preo mdio pelo qual se estima vender este produto ou servio neste mesmo segmento.

O segredo para no ficarmos refns dos preos realizar um excelente trabalho de gesto de valor, ou seja, ressignificar e ampliar a percepo de valor de nossos produtos e servios na mente de nossos clientes. Quando pedimos que algum agregue valor estamos pedindo que torne as coisas especiais, ou seja, trabalhe a percepo do cliente para valorizar mais a oferta, a utilizao de nossos produtos e servios. Agregar valor fazer com que as coisas sejam percebidas como especiais, apresentando benefcios muito acima do preo (esforo) necessrio para adquiri-las. As melhores empresas e melhores vendedores sempre agregam mais valor que a concorrncia; justamente por isso conseguem sustentar preos mais elevados e margens de lucro mais significativas! Os melhores profissionais de vendas trabalham em cima da percepo de valor de seus clientes, no ficam refns do preo. Estes so os melhores profissionais de vendas da era atual: os consultores de negcios. Em todas as reas da vida sempre sero reconhecidos aqueles que conseguem evidenciar e agregar valor. Estas pessoas preenchem a vida e as relaes de significado e conduzem seus interlocutores a perceberem os aspectos mais significativos de cada interao, aquisio e/ou relacionamento. Agregue mais valor, afinal, a vida e os negcios, quando cheios de significado, no possuem preo.