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innovacin

C a s o s

d e

x i t o

d e

negocios globales
Cmo los lderes de las empresas internacionales alcanzan la cima Traduccin Yolanda Cervantes Espinosa Traductora profesional

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO SAO PAULO AUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO

Director Editorial: Fernando Castellanos Rodrguez Editora de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca Supervisora de produccin: Jacqueline Brieo lvarez Diagramacin: rika Hernndez Beltrn CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

DERECHOS RESERVADOS 2009 respecto a la primera edicin en espaol por McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Corporativo Punta Santa Fe Prolongacin Paseo de la Reforma 1015 Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacin lvaro Obregn C.P. 01376, Mxico, D. F. Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736 ISBN 13: 978-970-10-6957-8 Translated from the 1st English edition of Global Business Power Plays By: BusinessWeek Copyright MMVIII by The McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved.

ISBN:978-0-07-148630-9 1234567890 Impreso en Mxico 0976543218 Printed in Mexico

INTRODUCCIN por Stephen J. Adler, editor en jefe,

CONTENIDO

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BusinessWeek
CHINA.NET:

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La puerta a un mundo de oportunidades


RATAN TATA:

De conglomerado gigante a una gil fuerza global


BERTELSMANN:

Cmo hacer una fortuna con medios tradicionales en el ex bloque sovitico


EUROPA: 27 35 51 59 73 85 97 103

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Cmo podr crecer de nuevo?


ESTADOS UNIDOS:

Nacin hispana
HUAWEI:

Ms que un hroe local


COLOMBIA:

Inversin extrema
TOYOTA:

Reinventar la industria automovilstica


PLANETA STARBUCKS:

Ser global y crecer rpido


GRUPO OTTO:

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El gigante modesto
TOSHIBA:

Mantener la innovacin fuera del alcance de la competencia


FERDINAND K. PICH: 109 115 127 129

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Sujete fuerte el volante de VW


TENDENCIAS

El gigante modesto
FUENTES COLABORADORES

IN TR O D U C C I N

INTRO

Los lectores de BusinessWeek nos han dicho lo ocupadas que se han vuelto sus vidas profesionales y lo importante que es para ellos obtener noticias, ideas e informacin de negocios en forma concisa y confiable. Cada semana nos ocupamos de ello en la revista, y cada da en BusinessWeek.com. Pero tambin sabemos que la gente de negocios necesita ahondar ms en reas que le ayudarn a administrar de manera ms eficiente. sa es la razn por la que creamos la serie de Casos de xito, en colaboracin con la divisin de libros McGraw-Hill Professional. Cada texto contiene reportajes de BusinessWeek sobre lderes excepcionales que enfrentan desafos estratgicos en diversas reas. La serie Casos de xito aborda situaciones de la vida real, en las cuales compaas grandes y pequeas aplican las mejores prcticas. Para hacer los textos ms tiles, hemos extrado informacin que puede ayudarle a mejorar su desempeo en el complejo ambiente de negocios de la actualidad. Esta informacin se presenta en ideas breves de fcil comprensin: los Planes de accin muestran los puntos clave de cada caso; las Jugadas maestras sugieren tcticas para manejar los cambios, y las estrategias de Lunes por la maana se concentran en alcanzar el xito y mantener los progresos logrados. El volumen de Casos de xito que usted tiene en sus manos analiza los negocios globales desde varias perspectivas. La Internet est creciendo en China, lo que crea nuevas oportunidades y abre oportunidades a nuevos competidores hbiles. Ratan Tata est convirtiendo el conglomerado ms grande y venerable de India en una potencia que puede dar batalla a los jugadores mundiales ms grandes. Mientras, Bertelsmann espera repetir el xito que ha tenido en el mercado de los clubes de lectura al incursionar en economas en desarrollo como Ucrania. En la Unin Europea, varios lderes de gobierno por fin estn promoviendo polticas para reforzar la innovacin y ayudar a los empresarios a prosperar. En Estados Unidos, el poder adquisitivo de los latinos est cambiando profundamente los mercados, lo que ofrecer oportunidades a las compaas que sepan cmo manejar a un grupo de consumidores cuyas preferencias son complejas.
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INTRODUCCIN

En China, el gigante de la tecnologa Huawei est ampliando su presencia mundial en el sector de las telecomunicaciones, por medio de cuidadosas sociedades. Colombia es uno de los mercados emergentes ms riesgosos, pero el viaje de nuestro reportero por ese pas muestra por qu el crecimiento econmico y el slido desempeo de la bolsa de valores parecen sostenibles. En dos estudios de caso relacionados, examinamos los ltimos pasos que ha dado Toyota en la bsqueda de la excelencia para conquistar el mundo, y mostramos la forma en que Starbucks contina conquistando mercados en todo el mundo, incluso en pases donde la cultura del caf ya es fuerte. Grupo Otto, de Alemania, mantiene en sus negocios en lnea una disciplina que le permite evitar los tropiezos de numerosas empresas virtuales de Estados Unidos. Toshiba muestra cmo evitar que sus productos se conviertan en simples bienes de consumo masivo al esforzarse en mantener sus innovaciones fuera del alcance de sus rivales. Tambin echamos un vistazo a los esfuerzos de Volkswagen por imponer disciplina financiera y crear una cultura orientada al mejor desempeo. Este volumen de Casos de xito se complementa con una perspectiva general de la tecnologa en varias naciones en crecimiento. Los prximos mil millones de clientes de la industria sern ciudadanos de China, India, Brasil y otras naciones ambiciosas y de rpido crecimiento. Penetrar en esos mercados pondr a prueba los talentos de administradores como usted. Una nota sobre estos estudios de caso: se extrajeron de reportajes de BusinessWeek, los cuales reflejan el momento en que fueros escritos; por tanto, hay desfases de tiempo. Se ha procurado ofrecer actualizaciones de los hechos, pero algunos de los personajes y las circunstancias en las cuales se basan los anlisis han cambiado. Aun as, creemos que estas investigaciones resisten la prueba del tiempo y no slo siguen siendo ilustrativas, sino que estn repletas de valiosas lecciones para planear jugadas magistrales. * * * Muchas personas de BusinessWeek aportaron a este libro ideas y estudios de caso. Entre ellas destacan Spencer E. Ante, Michael Arndt, Robert Berner, Peter Burrows, Michele Conlin, Gail Edmondon, Jay Greene, Steve Hamm, Mara Der Hovanesian, Louise Lee, Tom Lowry, Carol Matlack, Joseph Reed, Andy Reinhardt, Ian Rowley, Emily Thornton, Rachel Tiplady, Hiroko Tashiro y Stanley Weber. Frank Comes, Jamie Russell, Jessica Silver-Greenberg y Craig Sturgis desarrollaron la serie con Mary Glenny y Ed Chupak, colegas de la compaa hermana McGraw-Hill

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INTRODUCCIN

Professional. Pamela Kruger contribuy con sus comentarios. Queremos agradecer de manera muy especial a Ruth Mannino por su excelente orientacin sobre diseo y produccin editorial. Stephen J. Adler Editor en jefe BusinessWeek

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CHINA.NET: LA PUERTA A UN MUNDO DE OPORTUNIDADES

ESTRATEGA El tamao s importa. China, slo por su enorme poblacin, ser inevitablemente un jugador dominante en internet. Incluso gigantes de la tecnologa como eBay y Amazon reconocen que deben penetrar en el mercado chino si quieren continuar prosperando.

Este reportaje de portada, publicado en la edicin regional de Asia en marzo de 2004, fue escrito por Bruce Einhorn.

PLAN DE ACCIN

Disear un plan audaz para captar el creciente nmero de usuarios de la red en China, as como disear y comercializar nueva tecnologa con esta poblacin en mente.

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Permanecer en bsqueda de productos innovadores que surjan en los mercados emergentes. Aplicar las mejores prcticas de negocios de las compaas ms sobresalientes, a fin de elevar al mximo las probabilidades de xito al establecer empresas en el extranjero.

CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

DEJAR QUE OTROS NOS COPIEN Por aos, la compaa china Kingsoft Corp., batall para hacer dinero con la venta de software para el consumidor. Aunque sus productos eran populares, la compaa no consegua que la gente pagara por ellos, debido a la desenfrenada piratera. En 2003 la empresa, con base en la ciudad surea de Zhuhai, decidi concentrarse en internet. En septiembre de 2003, Kingsoft lanz Sword Online, un divertido juego en lnea que permite a los participantes crear sus propios personajes, atacar alianzas cibernticas y luchar contra enemigos virtuales. El nuevo negocio est despegando: en slo seis meses, ms de 1.7 millones de personas se han inscrito y pagan 4.20 dlares mensuales o 1.20 dlares por 25 horas. Kingsoft espera que el xito del juego le ayude a duplicar sus ingresos este ao a cerca de 20 millones de dlares, expandirse a otros mercados de Asia y volverse un innovador de clase mundial en los juegos en lnea. Queremos ser los pioneros, dice Oliver Wang, CTO de Kingsoft. Dejemos que otros nos copien. Estos sueos pueden parecer demasiado ambiciosos, pero los cibernautas chinos tienen una buena razn para pensar en grande: internet est en pleno auge en China. En 2003 ingresaron a la red ms de 22 millones de nuevos usuarios, lo que aument el nmero total de chinos en lnea a 80 millones (cifras de 2004). Eso coloca a China en segundo lugar, slo detrs de Estados Unidos, en suscriptores a internet, y el gigante asitico no seguir como nmero dos por mucho tiempo: se espera que supere a Estados Unidos, con 153 millones de personas en lnea, segn calcula el banco de inversin Piper Jaffray & Co. Varios factores favorecen este crecimiento, entre ellos una economa fuerte que permite a la gente comprar computadoras, y la oportunidad que ofrece la red para eludir la estricta censura del gobierno chino. Internet est creciendo en grande aqu, dice Craig Watts, director de administracin de Norson Telecom Consulting en Beijing. El creciente nmero de usuarios ha generado en meses recientes un auge inmobiliario que recuerda al de Silicon Valley a finales de la dcada de los aos noventa. Negocios locales como Kingsoft se estn moviendo hacia la red para ser los primeros en aprovechar las oportunidades que se presenten. Las compaas extranjeras de la web, entre ellas Yahoo! Inc. y eBay Inc., estn haciendo adquisiciones para expandir sus operaciones y empresarios de todo el mundo estn creando negocios en la red de China. Algunos de estos pioneros son Peggy Yu, administradora de 38 aos egresada de la Universidad de Nueva York, quien opera lo que espera sea el Amazon, Inc., de China y Li Ka-shing, el multimillonario de Hong Kong cuyo portal de internet, Tom Online Inc., espera generar hasta 200 millones de dlares en una oferta pblica inicial programada para este mes.
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CHINA.NET

Los inversionistas estn igual de entusiasmados por las perspectivas del mercado. Las acciones de Sina Corp., el portal ms grande de la red de China, se multiplicaron por ocho el ao anterior, a 45 dlares. Tras la elevada oferta pblica inicial (OPI) que obtuvo el sitio de viajes Ctrip.com en diciembre, numerosas compaas, como Tom Online, estn haciendo fila para vender acciones a un pblico hambriento. Uno de los mejores prospectos es Shanda Networking Development Co., una compaa de juegos en lnea con sede en Shangai. Se espera que consiga hasta 200 millones de dlares en una OPI programada para finales de este ao. Incluso los inversionistas de capital de riesgo se estn volviendo ms osados. En febrero, el sitio de subastas entre empresas Alibaba.com obtuvo 82 millones de dlares de Fidelity Investments, Softbank y otros participantes. Ninguna compaa china en lnea haba recibido semejante inversin de capital de riesgo. Sin duda, las compaas chinas de internet an tienen mucho por crecer. Agregue los capitales de todas las compaas que cotizan en bolsa, y el total llega a cerca de 10 mil millones de dlares. Eso equivale a una cuarta parte de eBay y una tercera parte de Yahoo. En la mayora de los JUGADA MAESTRA mercados, las compaas chinas en lnea estn muy Aprovechar la flexibilidad por detrs de sus rivales en Estados Unidos, Japn y poltica de China para Corea del Sur. Y como sucedi en Estados Unidos, el favorecer a firmas auge probablemente llevar a excesos y a negocios nacionales. mal planeados que terminarn por desplomarse.

LLEVAR LA BATUTA Al observar lo que est sucediendo desde Zhuhai hasta Shanghai o Beijing, resulta claro que las repercusiones pueden ser profundas. Hasta ahora internet ha estado dominado por un solo pas: Estados Unidos. Ahora China tiene el potencial para volverse la segunda fuerza de la era digital. Para 2006 se espera que tenga ms usuarios en la red, ms suscriptores de servicios de banda ancha, y ms clientes de telfonos mviles que cualquier otra nacin en el planeta. Lograr que 300 millones de personas en China usen internet es un problema menor, dice Jack Ma, fundador y CEO de Alibaba. No ser necesario hablar mandarn para navegar en internet, pero las innovaciones importantes emergern de este pas, especialmente en mercados como servicios para telfonos mviles y juegos en lnea. Las compaas extranjeras que quieren dominar la red, como eBay y Amazon, necesitarn tener presencia en este sector. Y las multinacionales de alta tecnologa tendrn que considerar a China no slo para vender productos, sino tambin para disearlos. El otoo pasado, Nortel Networks Ltd., decidi invertir 200 millones de dlares en un centro de investigacin y desarrollo en Beijing para desarrollar equipo inalmbrico y de redes.
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Aunque el tamao del pas es la razn ms obvia de la creciente influencia de la red en China, las polticas del gobierno son igual de importantes. Bajo el mando del presidente Hu Jintao, el gobierno se esmera en apoyar a las compaas locales para ayudarlas a competir en el mercado mundial. No contento con las manufacturas de bajo valor agregado, Beijing est decidido a convertir a China en una potencia tecnolgica que pueda ser rival de Estados Unidos, Japn y otros en el campo de la innovacin. El gobierno ya ha invertido miles de millones de dlares en equipo de redes para ayudar a las compaas chinas Huawei Technologies Co. y ZTE Corp., a convertirse en competidoras de clase mundial para Cisco Systems Inc. y Nortel. Las exportaciones de Huawei se duplicaron el ao pasado, a ms de mil millones de dlares, y sus ventas totales sumaron 3 mil 800 millones de dlares. Esto puede ser una seal de lo que est por venir. JUGADA MAESTRA Beijing est tratando de establecer los estndares Generar ingresos mediante de varias tecnologas clave de internet, lo que la oferta de servicios de permitira a los fabricantes de ese pas convertirse mensajes y diferentes en jugadores importantes en todo el mundo. Un tipos de contenido para ejemplo es la popular tecnologa inalmbrica Wi-Fi. usuarios de telefona En diciembre Beijing orden que un nuevo estndar mvil. de codificacin china se usara en todos los equipos utilizados en ese pas a partir del primero de junio. Segn los funcionarios gubernamentales, esta medida fue necesaria para hacer el Wi-Fi ms seguro. A fin de cumplir las nuevas normas, las compaas extranjeras tenan que compartir los diseos de sus productos con alguna de las compaas chinas que Beijing design como licenciatarias del estndar de telecomunicaciones. Estas compaas integran el estndar en sus diseos y ayudan a producir los equipos. Las compaas estadounidenses de alta tecnologa protestaron. Dennis Eaton, presidente de la Wi-Fi Alliance, dice que muchos de los miembros de ese grupo, entre ellos Intel, Cisco y Broadcom, estn preocupados por la posibilidad de perder su ventaja tecnolgica al revelar diseos de microcircuitos y otra propiedad intelectual a potenciales rivales chinos. Dice que algunos incluso pueden dejar de embarcar productos de tecnologa Wi-Fi a China en junio. Los representantes de la industria estadounidense en Washington y Beijing han prometido luchar contra esta poltica, la cual califican de violatoria de las reglas de la Organizacin Mundial de Comercio (funcionarios de la administracin de Bush escribieron a Beijing para protestar por los estndares de codificacin Wi-Fi). Es una medida nefasta del gobierno chino, dice Anne Stevenson-Yang, directora de administracin en Beijing de la Oficina de Tecnologas de la Informacin de Estados Unidos (USITO, por sus siglas en ingls), un grupo de cabildeo de las compaas estadounidenses de alta tecnologa.
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Aun si las compaas estadounidenses ganan JUGADA MAESTRA ante un tribunal de la OMC, la disputa legal implicara Usar la red como una prdidas. Compaas como Intel y Broadcom fuerza democratizadora. tendran que renunciar a vender en China por aos para demostrar sus argumentos. Por esta razn las polticas de Beijing probablemente ayudarn a varias compaas de tecnologa chinas a seguir los pasos de Huawei y volverse suficientemente poderosas para competir a nivel mundial. Entre las de mayor potencial destacan el fabricante de equipo de redes Harbour Networks Co., y el fabricante de microprocesadores Semiconductor Manufacturing International Corp.

EL AUGE DE LOS MENSAJES Sin embargo, al concentrarse en las disputas comerciales, se arriesgan a perder las ventajas de desarrollo de la industria tecnolgica en China. Mientras Beijing trata de inclinar la balanza a favor de los fabricantes nacionales, compaas locales de internet generan innovaciones prometedoras. Ello se debe en parte a las caractersticas especiales del mercado chino. Como ocurri en Estados Unidos, los portales fueron las primeras compaas de la red que emergieron en China. Pero las tres principales empresas del pas, Sina, Sohu y NetEase, pronto se dieron cuenta de que, a diferencia de sus competidoras estadounidenses, no podan depender de las ventas de publicidad, ya que los anuncios en lnea eran escasos. En 2002 las compaas chinas encontraron una mina de oro: los servicios pagados de mensajes, una alternativa hecha a la medida de China, que tiene 286 millones de usuarios de telfonos mviles, casi el doble de Estados Unidos. Por medio de tratos para compartir ingresos con los dos operadores de telefona celular propiedad del gobierno chino, los portales cobraban por enviar a telfonos mviles noticias, juegos e informacin para citas. Los servicios han evolucionado ms all de los simples mensajes de texto. Sohu incluso enva tarjetas de felicitacin a color con mensajes de voz de la estrella de bsquetbol Yao Ming. Se espera que los servicios multimedia impulsen el mercado, de 200 millones en 2001 a 3 mil millones de dlares este ao, segn calcula Lehman Brothers Inc. Las compaas nuevas estn experimentando con una amplia variedad de contenidos de paga. Un xito sorprendente ha sido el de los juegos, ya sea en lnea o en telfonos mviles. En muchos casos miles de personas compiten entre s al mismo tiempo, adoptando identidades y acumulando poderes especiales por semanas o meses. IDC espera que para 2007 el valor del mercado chino de juegos en lnea se quintuplique y ascienda a 809 millones de dlares. A finales del ao anterior, Mtone Wireless Corp., se anot una victoria con un juego para telfono celular basado en Cell Phone, una exitosa pelcula china sobre la falta de
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comunicacin y la infidelidad. En slo tres meses, 500 000 personas se inscribieron al juego. El internet mvil realmente ha salvado a la industria china del internet, dice Victor Wang, CEO de Mtone. Es cierto que China est tratando de ponerse al da en muchos mercados de la red. Por ejemplo, el comercio electrnico se ha desarrollado con lentitud en este pas debido a que muy poca gente tiene tarjetas de crdito y el servicio postal no es confiable. Pero Peggy Yu, la experta en negocios egresada de la Universidad de Nueva York, est comenzando a progresar con Dangdang.com, una inconfundible versin china de Amazon. Dangdang permiti a los compradores pagar con giros postales o en efectivo al momento de la entrega. Para que los paquetes lleguen a los clientes contrat a un ejrcito de mensajeros que recorren las ciudades ms grandes de China en bicicleta. Yu dice que ms de dos millones de clientes han comprado libros, CD y DVD por medio de Dangdang. El monto promedio de cada transaccin es de alrededor de 10 dlares. Hemos resuelto lo bsico, dice.

EN LA FBRICA Los sitios de internet que se dedican a los Aprovechar una rica negocios entre empresas han hecho lo propio. tradicin comercial y El CEO de Alibaba, Jack Ma, tuvo que convencer mejorar el sistema postal para promover el comercio a los fabricantes de que era seguro hacer tratos electrnico. con extraos en la red. Para ayudar a los clientes a superar la curva de aprendizaje de internet, Alibaba enva representantes a las fbricas para explicar a los industriales cmo funciona el sitio. Ma dice que ms de un milln de compaas se han inscrito en el sitio de importaciones y exportaciones de Alibaba, y cada uno paga 5 000 dlares anuales. Lo que atrajo cifras rcord de capital de riesgo fue el potencial de Alibaba: compaas de todo el mundo pueden solicitar a fabricantes chinos ofertas de miles de productos, desde artculos de cocina hasta lavadoras. Los compradores no necesitan un representante en China para comprar directamente a estos fabricantes, los cuales con frecuencia tienen los costos ms bajos del mundo. El creciente mercado interno est dando ventajas a los fabricantes chinos de equipo. Aunque est abierto a los extranjeros y compaas estadounidenses como Lucent Technologies Inc. y Nortel estn ganando contratos, competidores locales como Huawei y ZTE con frecuencia tienen mejores relaciones con los funcionarios del gobierno, as como costos ms bajos de manufactura e investigacin y desarrollo, lo cual ha ayudado a esas compaas a expandirse ms all de China. Huawei es la ms conocida, pero su rival, ZTE, tambin busca oportunidades en el extranjero. Ling Dongsheng, gerente general de equipos de protocolo de internet

JUGADA MAESTRA

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en ZTE, dice que la compaa quiere vender sus equipos de redes en Europa del Este, Medio Oriente y Amrica Latina. Mientras Huawei y ZTE se expanden fuera de sus fronteras, las principales compaas estadounidenses de alta tecnologa estn quejndose. Temen que Beijing est interviniendo deliberadamente en el establecimiento de estndares tecnolgicos para dar a las compaas nacionales una ventaja en el mercado mundial. A las compaas estadounidenses les preocupa que las disposiciones sobre el Wi-Fi sean slo el inicio de un mayor esfuerzo de China para influir en el mercado a fin de crear estndares locales para tecnologas clave, incluyendo la identificacin por frecuencia de radio (RFID, por sus siglas en ingls), la msica digital, y la versin 6 del protocolo de internet (IPV6). En febrero Beijing cre un grupo para disear un estndar chino para la RFID.

SECRETOS COMPARTIDOS? Lo ms preocupante es la posibilidad de tener que compartir secretos de tecnologa con compaas chinas que pueden volverse competencia. Eso recuerda una poltica nacional que fue comn durante la dcada de los noventa: las multinacionales interesadas en asociarse con compaas locales deban transferirles tecnologa, en vez de concederles licencias. A principios de marzo, el secretario de Estado Colin Powell y otros funcionarios de la administracin de Bush enviaron una carta a China de protesta por la poltica sobre la tecnologa Wi-Fi. Los funcionarios chinos dicen que no JUGADA MAESTRA comprenden a qu se debe tanto alboroto. Aprender de los pioneros Argumentan que el nuevo estndar har que la gente de internet cmo crear se sienta ms tranquila sobre la seguridad del Wi-Fi, sitios web que sean que ha sido notoriamente inseguro. Esto motivar expandibles y seguros. a la gente a adoptar la tecnologa, lo que tendr un impacto positivo en el desarrollo de los sistemas inalmbricos en China, dice Huang Chengqing, vicesecretario general de Internet Society of China, un grupo industrial de Beijing asociado con el gobierno. Los crticos estadounidenses sostienen que China no tendr un solo producto nuevo de Wi-Fi despus de la fecha lmite, en junio. Wang Lijian, jefe del centro de investigacin en informtica del China Electronics Standardization Institute, la entidad autorizada por el Ministerio de la Industria Informtica para desarrollar estndares industriales, dice que hay mucho tiempo para que las compaas chinas creen nuevos productos que cumplan con el estndar. El primero de junio es la fecha lmite, dice. No hay duda de que mientras cada da decenas de miles de chinos entran por primera vez a internet, el pas est cambiando: se est volviendo un lugar ms atractivo para que inviertan las compaas extranjeras y est empezando a mostrar
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seales de innovacin. Antes China no figuraba en el panorama de la tecnologa de punta. Hoy est a la vanguardia, dice Robert Mao, presidente y jefe ejecutivo para las operaciones de Nortel en este pas. Oliver Wang, de Kingsoft, est convencido de ello y ya vislumbra la nueva generacin de tecnologas, que incluye videotelfonos y juegos para telfonos mviles que combinen pelculas, voz y datos. Tiene la tecnologa y tiene los usuarios. No hay duda de que est pensando en grande.

LUNES POR LA MAANA

OR LA MAANA

LUNES

EL PROBLEMA

Encontrar formas de capitalizar el auge de la economa de internet en China.


LA SOLUCIN

Moverse rpido para establecer presencia tecnolgica en China, creando centros de investigacin y desarrollo e invertir en nuevas empresas chinas prometedoras. Comprender que las limitaciones polticas y econmicas de China pueden llevar a desarrollar ingeniosas soluciones comerciales que pueden adaptarse y exportarse a cualquier lugar. Crear un equilibrio entre cooperacin y competencia, y entender que el gobierno chino har lo que pueda para dar preferencia y ventajas a las empresas locales.
MANTENER LA VICTORIA

Mantener el nfasis en la velocidad, ya que este mercado emergente se convertir rpidamente en uno maduro.

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RATAN TATA: DE CONGLOMERADO GIGANTE A UNA GIL FUERZA GLOBAL

ESTRATEGA Ratan N. Tata ha tenido dificultades en el cargo, pero ha salido victorioso. Reestructur el grupo, desafi a los escpticos al lanzar un automvil desarrollado en India que ahora es el tercero ms popular de ese pas, y despus de ser un hombre retrado y tmido se convirti en un jefe seguro.

Manjeet Kripalani escribi este reportaje en julio de 2004.

PLAN DE ACCIN

Comprender que el tamao no es la clave de las utilidades. Encauzar un conglomerado creciente, liberarse de negocios secundarios y apuntalar las reas fuertes de la firma. Lanzar productos y servicios innovadores para los mercados de consumo masivo, a fin de consolidar el liderazgo nacional. Lograr proyeccin internacional y aumentar ingresos mediante la adquisicin de marcas mundiales de alto perfil y atractivas ofertas pblicas iniciales en sectores nacionales importantes.

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REINVENTANDO TATA La entrada al Birla Matushree Auditorium de Bombay est adornada con banderitas rojas y azules. Fuera mucha gente se arremolina; los meseros sirven caf y sodas gratis, y una larga fila espera entrar. De repente, una rfaga de emocin recorre la multitud. Cul es la atraccin? No, no es la presencia de la ms reciente estrella de Hollywood. Es un hombre alto y canoso con un traje sobrio: Ratan N. Tata, de 67 aos, presidente del grupo Tata, quien llega a encabezar la reunin anual de Tata Motors, la compaa ms grande del conglomerado. Cuando l esta aqu, uno no tiene que preocuparse de nada, dice el veterano accionista Pravin D. Shah mientras el presidente se acerca. Tata, el grupo industrial ms grande de India, ha logrado resultados que tienen emocionados a los accionistas. Los ingresos del grupo han crecido 30 por ciento desde 2002; el ao pasado ascendieron a 12 800 millones de dlares, y las utilidades han aumentado 60 por ciento, a 1 200 millones de dlares. Los precios de las acciones de las compaas ms grandes del grupo, Tata Motors y Tata Steel, se han triplicado en ese periodo, y este verano se espera que genere 1 200 millones de dlares al vender 13 por ciento de Tata Consultancy Services (TCS), la compaa ms grande de servicios de software de Asia y pionera del negocio de la subcontratacin, que ha alimentado la creciente economa india. La oferta pblica inicial elevar el perfil internacional del grupo, mientras se alista para hacer de Tata un competidor mundial. TCS ejemplifica nuestra ofensiva dual: es un competidor dominante en el pas, pero tambin se concentrar en nuestro crecimiento fuera de India, dice. Es un gran momento para el caballeroso Tata. Desde 1991, cuando asumi el cargo de presidente a instancias de su to, J. R. D. Tata, enfrent una gran oposicin cuando sac al grupo del cmodo pero asfixiante regazo de la India socialista y empez a modernizar al enorme conglomerado. J. R. D. Tata era uno de los industriales ms queridos por el rgimen de India, y muchos observadores tenan dudas sobre su inexperto sobrino. El plan de Ratan Tata, diseado una dcada antes de que fuera nombrado presidente, cuando JUGADA MAESTRA estaba a cargo del rea de desarrollo comercial del grupo, era construir una compaa ms Lograr reconocimiento concentrada sin abandonar lo mejor de la tradicin instantneo e influencia en el extranjero al adquirir manufacturera de Tata. marcas de renombre Tom casi una dcada, pero su visin est como el Tetley Tea de Gran rindiendo frutos. Hoy da el grupo tiene negocios Bretaa y la divisin de que van desde la fabricacin de automviles y camiones comerciales de acero hasta software y telecomunicaciones y est Daewoo. prosperando con el auge econmico de India.
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RATAN TATA

El grupo est bien posicionado para beneficiarse del rpido crecimiento de India y de la nueva condicin del pas como proveedor mundial de servicios subcontratados, dice Amit Chandra, director administrativo del banco de inversin DSP Merrill Lynch Ltd. en Bombay.

EL NOMBRE DE LA FAMILIA El grupo ha recorrido un largo camino en su historia de 136 aos. Fue fundado por Jamsetji Tata, quien comenz con una comercializadora de textiles en 1868 en Bombay y despus construy la primera fbrica de acero y la primera planta hidroelctrica del pas. Desde entonces los productos de Tata se han integrado a la vida de India. Los indios sazonan sus alimentos con JUGADA MAESTRA sal Tata, beben el t de Tata, manejan automviles Estructurar una OPI de Tata, y usan la electricidad, el aire acondicionado y 1 200 millones de dlares las redes telefnicas de Tata. Se hospedan en hoteles para obtener efectivo y Tata y usan relojes Tata. La infraestructura de India convertir la compaa en un competidor de clase est construida con el acero de Tata, y las empresas mundial. paraestatales y dependencias de gobierno usan software de Tata. Sin embargo, l no est satisfecho. Quiere que todo el mundo acepte los productos de Tata. Por ello, durante los cuatro aos recientes ha estado en expansin internacional. En 2000 Tata Tea Ltd., pag 435 millones de dlares por Tetley Tea de Gran Bretaa, una compaa tres veces ms grande, para apoderarse de una marca internacional ya consolidada. En marzo compr la divisin de camiones comerciales de Daewoo por 102 millones de dlares, con la idea de usar la tecnologa de Daewoo para la fabricacin de camiones y como trampoln hacia otros mercados asiticos. En Gran Bretaa, MG Rover Group Ltd., est vendiendo autos compactos Indica, construidos por Tata y con su propia marca, mientras sus camiones recorren caminos desde Malasia hasta Sudfrica. La divisin de servicios de hospedaje se est expandiendo a hoteles de negocios y de lujo alrededor del mundo. Y TCS est buscando comprar compaas de software en Norteamrica y Sudamrica. Pero Tata no est ignorando su tierra natal. Usa las habilidades tecnolgicas y de ingeniera del grupo para innovar y desarrollar productos y servicios asequibles y de alta calidad para una clase emergente de jvenes indios con grandes aspiraciones y recursos limitados. En junio, Indian Hotels Co., lanz indiOne, una cadena de hostales de autoservicio de 20 dlares por noche que cuentan con conexiones Wi-Fi y televisiones de pantalla plana. Para principios del prximo ao, Tata Motors planea presentar el prototipo de un auto de cuatro puertas que costar slo 2 200 dlares. l dice que estos negocios estn diseados para ser rentables,
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pero admite que tambin est motivado por una tradicin familiar de caridad y buenas obras. Es la base sobre la cual se construy el grupo, dice Tata. Los inversionistas estn observando para ver si ese modelo puede generar las utilidades a las que estn acostumbrados. El reto es asegurarse de que el compromiso social del grupo no choque con la generacin de valor para los accionistas, pero si alguien puede lograrlo son los Tata, dice Ajay Sondhi, director administrativo del banco de inversin Kotak Mahindra Capital, en Bombay. Las telecomunicaciones pueden ser la apuesta JUGADA MAESTRA ms arriesgada. En 2002 el grupo pag 530 millones Ofrecer productos al de dlares por 46 por ciento del monopolio creciente grupo de internacional de telecomunicaciones VSNL, de consumidores nacionales propiedad estatal. Esa inversin ha sido un fiasco. para que las operaciones El sector fue liberalizado poco despus, y en vez de del conglomerado en el mercado interno sigan en beneficiarse del monopolio, Tata enfrent una ola aumento. de nuevos competidores. Invirti 2 mil millones de dlares en licencias e infraestructura para una red mvil, pero en 18 meses ha atrado slo a dos millones de suscriptores y permanece en quinto lugar en el mercado. Sin embargo, est doblando su apuesta y planea invertir 3 mil millones de dlares ms para expandir la red, instalar nueva tecnologa y comercializar sus servicios. Los inversionistas preocupados por la lentitud de Tata en el mercado de la telefona celular elogiaron esta decisin. El grupo fue conservador en las telecomunicaciones por demasiado tiempo. Esta inyeccin de fondos no es prematura, dice Dinshaw Irani, administrador del portafolio de la corredura SSKI Investor Services de Bombay.

CONCIENCIA SOCIAL INTEGRADA Esta actividad frentica implica un cambio de ritmo Consolidar negocios radical para el viejo grupo. Aunque el conglomerado dispersos para lograr una siempre ha sido operado por uno de los Tata, los cohesin institucional, miembros de la familia poseen slo una pequea legal y financiera. participacin en Tata Sons, la controladora que posee la propiedad de las distintas empresas del grupo. En cambio, Tata Sons est dirigido por un par de consorcios que obtienen dividendos de las operaciones del grupo. Ese dinero se destina a servicios sociales como becas y asistencia mdica para los pobres. Muy poco regresa a los bolsillos de los miembros de la familia Tata. Esa estructura administrativa, aunque loable, se combin con los gobiernos restrictivos de la India socialista para limitar durante aos el crecimiento del grupo. Las compaas de Tata eran operadas con gentileza, ms que con un firme control

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sobre la propiedad. El grupo degener y se convirti en un montn de feudos operados al azar, con octogenarios en los consejos directivos, sin sistemas administrativos, revisiones o controles modernos. En 1991, cuando India liberaliz su economa, las acciones de las compaas Tata languidecieron en la entonces voltil bolsa de valores de Bombay. Ese ao el consejo directivo nombr presidente a Ratan Tata, a pesar de que los inversionistas y empleados dudaban de su capacidad para sacar el grupo adelante. Hombre tmido y reticente, haba tenido una carrera mediocre, con logros limitados y espordicos en varias divisiones. Al principio quera ser arquitecto. Despus de obtener el ttulo de arquitectura en la Universidad Cornell, trabaj unos meses en un despacho de arquitectos de Los ngeles. Pero su to presion a Ratan para unirse al negocio familiar. Con frecuencia quera regresar a Estados Unidos. Algunas veces senta que no estaba llegando a ningn lado, dice Tata. Muchas veces mi nombre era una desventaja. Mis familiares no queran dar la impresin de que JUGADA MAESTRA me estaban favoreciendo. As, a Tata nunca le Canalizar grandes sumas a ofrecieron ni pidi prestaciones de la compaa, crear una red de telefona mvil para incrementar la como prstamos subsidiados para comprar participacin de mercado. refrigeradores, un beneficio atractivo en aquellos das de escasez en la India socialista. Poco despus de unirse al grupo, pas tres aos en el negocio del acero, paleando piedra caliza en las fundidoras de acero, trabajando con los capataces en los altos hornos, recuerda. Tata amaba la fbrica y an valora profundamente esta experiencia, que le permite sentirse a gusto con los obreros del vasto imperio. Tras su paso por la divisin del acero, tom algn tiempo en las divisiones automovilstica y del software, y despus enfrent su primera prueba real: encargarse de la debilitada divisin de productos electrnicos para el consumidor. Hizo que la compaa regresara a nmeros negros, pero el grupo ignor esta divisin y la cerr poco despus. En 1981, se uni al rea de desarrollo comercial del grupo y comenz a trazar el plan de sus sueos: reestructurar Tata en ocho divisiones principales que incluyeran sectores de la vieja economa como el acero y los servicios, as como negocios de avanzada, como la informtica y la biotecnologa. La directiva ignor la propuesta. Cuando obtuvo el puesto principal, Tata sac su plan del archivero y se prepar para sacudir a la lenta y pesada casta corporativa. Vendi negocios secundarios, como el de cosmticos y el de aceite de cocina. Redujo el grupo de 250 a 80 compaas y molest a algunos inversionistas al aumentar la participacin de Tata Sons en las compaas del grupo de 1.7 a por lo menos 26 por ciento, lo cual le dio derecho a bloquear cualquier adquisicin.
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Los escpticos observaron con asombro cmo el aristocrtico Tata, a quien no le gustaban las Vender compaas que confrontaciones, comenz a desarrollar instinto de no son esenciales para batalla. Tras un ao de amargas disputas pblicas desarrollar mejor las industrias principales. con poderosos jefes del grupo, especialmente en los negocios del acero y la hotelera, Tata los desbanc e instal una nueva administracin. El siguiente reto fue Tata Motors. El fabricante de camiones tena demasiados empleados y proveedores, y los costos estaban aumentando mientras la participacin de mercado se desplomaba. Tata redujo a la mitad el nmero de proveedores (600), us la influencia de la compaa en el mercado de camiones para obtener suministros a mejores precios e instituy un riguroso programa de control de calidad en las fbricas. Vendi inmuebles y otros activos secundarios y liquid empresas conjuntas, entre ellas la que haba creado con DaimlerChrysler para fabricar el Mercedes Clase E, un lujo que pocos indios podan darse. Por ltimo, introdujo un sistema de retiro voluntario para recortar 40 por ciento de las plazas, a 22 000. Estas medidas generaron 250 millones de dlares en efectivo, que Tata Motors us para pagar parte de una deuda que se acercaba a mil millones de dlares.

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REPARACIONES RPIDAS Entonces cumpli un sueo largamente acariciado por su to: incursionar en el mercado de automviles de pasajeros. En 1991 Tata Motors introdujo una vagoneta y ms adelante una SUV. Despus, en 1999, en medio de un gran escepticismo, invirti 400 millones de dlares en el Indica, un sedn de cinco puertas que se vende por slo 5 100 dlares. Conocido como la locura de Ratan, el Indica se enfrent con los populares autos compactos de Suzuki Motor Corp. Pero Tata se involucr personalmente en el proyecto. Con frecuencia pasaba los fines de semana en la fbrica para ayudar al desarrollo del vehculo. Al principio los clientes se quejaban de que la palanca de velocidades rechinaba, el aire acondicionado era deficiente y los neumticos de JUGADA MAESTRA mala calidad. Los ingenieros pusieron manos a la obra: visitaron salas de exhibicin y atendieron las Concentrarse en mantener quejas de los clientes. En seis meses, muchos de los la responsabilidad social e incrementar las utilidades problemas estaban arreglados, y se lanz una nueva al mismo tiempo.. versin del Indica, el V2. Hoy da este auto es el tercero ms vendido en India. Realizar Tata su sueo de reestructurar el grupo y convertirlo en un gigante mundial? Existen obstculos y no tiene mucho tiempo, pues se retirar
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en tres aos. No revelar su plan de sucesin, pero en los mercados se rumora que su medio hermano, Noel Tata, de 47 aos, quien opera la pequea divisin de ventas al menudeo y ha mantenido un perfil bajo, heredar el puesto. Sin embargo, por ahora, Ratan Tata dirige el espectculo y los indios, y el mundo, estn observando.

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EL PROBLEMA

Convertir una compaa nacional altamente rentable con diversos negocios en un gigante mundial. Transformar una organizacin atrapada en viejas ideas en un lder del siglo XXI.
LA SOLUCIN

Obtener reconocimiento para el propio nombre mediante la adquisicin de unas cuantas marcas mundiales importantes. Vender negocios secundarios a fin de concentrar atencin y recursos en lograr que los negocios principales crezcan. Respetar las tradiciones que han dado a la compaa identidad, y al mismo tiempo cambiar prcticas y sistemas de administracin que impiden el crecimiento. Dominar los mercados nacionales con el desarrollo audaz de nuevos productos y negocios, aun cuando ello implique una enorme cantidad de dinero y muchos riesgos.
MANTENER LA VICTORIA

Buscar ser el nmero uno, no por tamao, sino por calidad. Esforzarse para tener las mejores prcticas de negocio y para ofrecer bienes y servicios superiores.

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BERTELSMANN: CMO HACER UNA FORTUNA CON MEDIOS TRADICIONALES EN EL EX BLOQUE SOVITICO

ESTRATEGA Bertelsmann est obteniendo buenas utilidades gracias a una fuerte tradicin literaria local que se combina con un negocio en ciernes. Ucrania es el club de lectura ms rentable de Bertelsmann, y tambin un ejemplo de cmo un viejo modelo de negocio comercial puede revitalizarse en las economas de rpido crecimiento de Europa Oriental.

El reportaje de Jack Ewing sobre el negocio de libros de Bertelsmann en Europa del Este apareci en mayo de 2007, junto con su Reporters Notebook: Shedding Stereotypes in Eastern Ukraine.

PLAN DE ACCIN

Levantar una alicada empresa del siglo XX mediante una estrategia de marketing que haga crecer el nmero de consumidores en las naciones en desarrollo. Llegar a un mercado masivo en pases ms pobres con artculos de bajo costo.

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LOS CLUBES DE LECTURA ESTN DE MODA Normalmente uno no esperara encontrar a un ejecutivo de una gran compaa de medios de comunicacin en la montona Kharkiv. Esta arenosa ciudad de 1.5 millones de habitantes es el tipo de lugar adonde los lderes locales no han llegado a derribar estatuas de Lenin, y afuera de Ucrania es mejor conocida (si es que se le conoce) por los tanques del Ejrcito Rojo que sola fabricar. Pero una soleada tarde de abril, Ewald Walgenbach, miembro del consejo ejecutivo de la compaa alemana Bertelsmann, sonre mientras observa cmo una vieja excavadora deposita cascajo en un camin de volteo, en una fbrica en ruinas que se convertir en un centro de distribucin del club de lectura Family Leisure. En medio del ruido, Oleg Shpilman, CEO de la unidad ucraniana, grita que la nueva instalacin ser capaz de embarcar 20 millones de libros al ao. Qu pasar el prximo ao, cuando tenga 21 millones?, agrega Walgenbach entre risas. El optimismo sobre el futuro de la palabra JUGADA MAESTRA impresa es muy raro en estos das. Pero en Ucrania, Dirigirse al creciente que se moderniza con rapidez, el club de lectura de mercado de jvenes Bertelsmann goza de una expansin tan rpida como lectores en naciones en la observada en las empresas de internet, mientras desarrollo. el crecimiento de este segmento es lento o nulo en Estados Unidos y Europa Occidental. Family Leisure movi el ao pasado 12 millones de libros de todo tipo, desde libros de cocina hasta obras mediocres o relatos de Stephen King. Mientras, las ventas crecieron 55 por ciento, a 50 millones de dlares. Hoy da Bertelsmann es el vendedor de libros ms grande de Ucrania, con 12 por ciento del mercado. Y esta filial goza de mrgenes de utilidad que triplican el promedio mundial de 4 por ciento en unidades similares de Bertelsmann, entre ellas el Book-of-the-Month Club y el Literary Guild en Estados Unidos. Ucrania es el ejemplo ms espectacular del xito de Bertelsmann con los clubes de lectura en el antiguo bloque sovitico. Y est probando que, con la mezcla adecuada de marketing y comercializacin, se puede hacer dinero aun con artculos de bajo costo. La regin tiene habitantes de buen nivel educativo que estn hambrientos de buenas lecturas, pero disponen de relativamente pocas libreras para entregarse a esta pasin. Como resultado, Bertelsmann tambin se ha convertido en la editorial ms grande en Repblica Checa y se ha anotado grandes xitos en Polonia y Rusia, entre otros pases. Los clubes de lectura son parte del nuevo auge de los medios impresos en pases en desarrollo. En India los peridicos estn prosperando: slo en Mumbai hay seis diarios importantes. Las ventas del gigante suizo de revistas Ringier crecieron 18 por ciento el ao pasado gracias a sus publicaciones de modas,
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espectculos y belleza en Vietnam. En Argentina, el nmero de libros publicados se ha duplicado desde 2002. Los mercados emergentes tambin han demostrado ser lucrativos para otra unidad de Bertelsmann, Gruner + Jahr, la segunda editorial de revistas ms grande de China, por medio de una empresa conjunta.

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Usar el marketing con astucia para obtener grandes utilidades en negocios que tradicionalmente generan pocos ingresos.

MENSAJES DE TEXTO PARA HACER PEDIDOS La lealtad de Bertelsmann hacia los medios tradicionales en nuevos mercados est rindiendo frutos de otras formas. En Estados Unidos, sus clubes de lectura suelen atender a clientes ms viejos. Por el contrario, casi la mitad de los dos millones de miembros del club Family Leisure en Ucrania (con 47 millones de habitantes) tiene menos de 30 aos. El secreto: el club Bertelsmann recluta a jvenes autores ucranianos de moda y es su distribuidor exclusivo, una estrategia inteligente en un pas que posee apenas unas 300 libreras. Son muy efectivos, mucho ms que otras editoriales, dice Ljubko Deresch, un apasionado joven de 23 aos que ha publicado cinco novelas, la ms reciente con Bertelsmann, que trata sobre el desencanto de la juventud y la cultura pop. Mantener precios bajos es crucial. El ucraniano promedio gana menos de 8 000 dlares anuales, y en Kharkiv la principal competencia de Bertelsmann son los mercados de libros al aire libre. Docenas de comerciantes venden de todo en sus puestos, desde libros de texto hasta ciencia ficcin. Los ttulos de Family Leisure por lo general cuestan menos de cinco dlares para ser competitivos con el mercado callejero. Para mantener los costos bajos, el club entrega los envos a oficinas de correos donde los clientes recogen sus libros. Sin duda a Bertelsmann le gustara embotellar JUGADA MAESTRA su frmula ucraniana para exportarla. Aunque Aprovechar el auge de los pocos mercados ofrecen una mezcla adecuada de medios impresos en los ciudadanos hambrientos de libros, servicio postal pases en desarrollo. cooperativo y gerentes locales dinmicos, algunas innovaciones de Ucrania pueden aplicarse en otros pases. Por ejemplo, los clientes ucranianos son lderes mundiales en hacer pedidos por medio de mensajes de texto de telfonos mviles, una estrategia prometedora de comercio electrnico en pases pobres, donde pocos pueden darse el lujo de tener acceso a internet. Nuestra meta no es ser un club de lectura, sino un vendedor integrado de libros, dice Shpilman.
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CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

ELIMINAR ESTEREOTIPOS EN UCRANIA ORIENTAL Con tiendas de prestigio y cafs de moda entre estatuas de Lenin, Kharkiv es literalmente una ciudad de contrastes y una de las historias de xito de Bertelsmann.
Mi cabeza estaba llena de estereotipos mientras el atiborrado avin de Austrian Air aterrizaba en Kharkiv, una ciudad de 1.5 millones de habitantes ubicada en las llanuras de Ucrania oriental. Haba imaginado esta regin rusoparlante de Ucrania como una arenosa ciudad postsovitica que todava estaba luchando para aceptar la independencia ucraniana y el colapso de la Unin Sovitica. Las primeras impresiones parecan confirmar mis prejuicios. El aeropuerto estaba ms ordenado de lo que esperaba, pero un martillo y una hoz dorados recin pintados todava coronaban esta terminal de la era de Stalin. Un par de jets abandonados de Aeroflot estaban estacionados en la orilla de la pista. Gracias a mis anfitriones de la compaa alemana de medios Bertelsmann que ha tenido gran xito en la publicacin local de libros, fui conducido directamente del avin a un rea aduanal VIP donde un capitn militar de estilo sovitico sell en seguida mi pasaporte. En los das siguientes me vi obligado a desarrollar una imagen con ms matices sobre esta metrpoli que est muy cerca de la Rusia de Vladimir Putin. La ciudad, tambin conocida por su nombre ruso, Kharkov, todava tiene enormes estatuas de bronce de Lenin y otros hroes socialistas de rostro adusto. En el centro de la ciudad hay una enorme plaza central vaca, similar a las usadas alguna vez para ostentosas muestras del poder militar. Un oxidado tanque del Ejrcito Rojo, uno de miles fabricados aqu, decora un parque.

UN ESTILO DE VIDA LITERARIO Pero la ciudad es ms que un parque temtico Usar plataformas bolchevique. Gracias a la presencia de varias alternativas de comercio universidades grandes y miles de estudiantes, electrnico, como los Kharkiv tiene un lado elegante y bohemio. Hay mensajes de texto, para tomar pedidos. cafs en donde se puede conseguir un excelente capuchino, avenidas amplias y limpias con tiendas de prestigio y jvenes vestidos a la moda. Existen restaurantes donde se puede comer esturin asado con caviar y bares como Fidels, un stano con decoracin roja donde conoc al autor ucraniano de 23 aos Ljubko Deresch, un ex estudiante de contabilidad que ha publicado ya cinco novelas. Deresch, cuyo ttulo ms reciente, A Bed of Darkness, fue publicado por el club de lectura Family Leisure de Bertelsmann, explic la forma en que la tradicional

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adoracin de los ucranianos por los libros est ayudando a revivir la literatura en el idioma local. Hay personas muy interesadas en la literatura, que leen textos nuevos, que hacen de la literatura una parte de su estilo de vida, dice mientras toma una taza de t. La razn ms convincente para seguir escribiendo es saber que existe un dilogo entre lo que escribes y sus vidas ntimas. Bertelsmann est obteniendo buenas utilidades gracias a la fuerte tradicin literaria local, que coincide con un negocio en ciernes. Ucrania es el club de lectura ms rentable de Bertelsmann, y tambin un ejemplo de cmo un viejo modelo de negocios puede revitalizarse en las pujantes economas de Europa Oriental. Pero el xito de Bertelsmann no hubiera sido posible sin un entusiasta equipo local encabezado por Oleg Shpilman, un afable y un tanto aprensivo veterano del ejrcito ruso que es prueba de que haber crecido bajo el rgimen socialista no evita que alguien se convierta en un hbil hombre de negocios.

APRENDER HACIENDO La desfachatez de Shpilman es digna de admiracin. JUGADA MAESTRA l y otros inversionistas alemanes crearon el Entregar libros a oficinas Family Leisure Club en el ao 2000. El plan era postales para mantener los copiar descaradamente el modelo comercial del costos bajos. club de lectura de Bertelsmann y despus vender la compaa a Bertelsmann. El plan funcion: Bertelsmann compr el club por casi 10 millones de dlares en 2004 (ya recuper su inversin y un poco ms). Shpilman se qued para operar el negocio. Adems, es dueo de un bar estilo irlands que atiende a expatriados y a viajeros de negocios. Shpilman nunca ha ido a Irlanda, pero eso no importa. l y sus empleados en Bertelsmann estn convencidos de que todo es posible, algo que no se encuentra con frecuencia en las granjas de cubculos de Europa Occidental y Estados Unidos. Por ejemplo, ante la incapacidad de encontrar un software adecuado para su sistema de pedidos y distribucin, el equipo ucraniano de Bertelsmann dise uno propio. Muchas cosas las aprendemos simplemente al hacerlas, dice Shpilman. Desde luego, existen recordatorios de que Ucrania todava es una economa en transicin. En un vecindario, las prostitutas se pasean frente a conjuntos de departamentos. En un sitio a las afueras de Kharkiv, donde Bertelsmann transforma una antigua fbrica de materiales aislantes en un centro de distribucin de libros, guardias de seguridad de aspecto rudo, vestidos con uniformes de camuflaje, patrullan los alrededores para disuadir a cualquiera que piense en robar materiales de construccin.
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CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

SENTIR EL XITO Ucrania todava sufre de polticas duras. En semanas Fomentar la idea de que recientes, el gobierno ucraniano ha estado en crisis todo es posible para motivar al personal a lograr luego que el presidente Victor Yushchenko, lder de la infinidad de nuevos retos. Revolucin Naranja, disolvi el parlamento en medio de una pugna con legisladores que apoyan a Rusia. Pero en Kharkiv la gente parece prestar poca atencin. (La crisis se resolvi el 4 de mayo, despus que ambos lados acordaron realizar nuevas elecciones). El estado de nimo en Kharkiv parece optimista. Para muchas personas, la vida es mejor. Natalia Obraztsova sola vender juguetes en un quiosco en Kharkiv para tratar de subsistir, a pesar de que una editorial rusa venda decenas de miles de copias de sus novelas romnticas de aventuras, ambientadas en la poca medieval. No senta el xito, dice Obraztsova, quien escribe con el seudnimo de Simona Vilar, un nombre escogido por su antigua editorial porque sonaba francs. Ahora slo se dedica a escribir, y con frecuencia trabaja por las noches, cuando le llega la inspiracin. Shpilman, de Bertelsmann, seala que existen similitudes con Europa Occidental tras la Segunda Guerra Mundial, cuando desaparecieron las viejas estructuras y el continente era una hoja en blanco. Si uno tiene algo de sentido comn y algo de dinero en el bolsillo, puede hacerlo bien, dice.

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LUNES POR LA MAANA

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EL PROBLEMA

Mover un negocio estancado o moribundo hacia mercados emergentes para revitalizarlo.


LA SOLUCIN

Aplicar mtodos de comercio electrnico que se ajusten al comportamiento real del consumidor. No d por sentado que los compradores extranjeros son menos avezados en el uso de la tecnologa; pueden utilizarla en formas innovadoras y vanguardistas. Mantener los precios bajos, adaptados al reducido ingreso por habitante en los mercados emergentes. Reducir los costos indirectos para mantener mrgenes de utilidad altos.
MANTENER LA VICTORIA

Sostener la innovacin y adaptar a los pases desarrollados las estrategias de vanguardia aplicadas en los mercados emergentes.

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EUROPA: CMO PODR CRECER DE NUEVO?

ESTRATEGA Se supona que el experimento europeo iba a crear prosperidad. No lo ha hecho. Sin embargo, con menos reformas de las que pareceran necesarias puede emerger una economa nueva y sana.

Este reportaje de portada para la edicin europea, escrito por John Rossant y David Fairlamb, apareci en noviembre de 2003.

PLAN DE ACCIN

Ofrecer exenciones fiscales a pequeas empresas y hacer grandes inversiones en investigacin y desarrollo para motivar el espritu emprendedor y los conceptos novedosos de negocios.

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Reconocer que una serie de pequeas reformas puede tener un gran impacto al estimular la economa y promover crecimiento de largo plazo. Estudiar otras historias de xito y tomar prestadas estrategias de gobiernos que han logrado avances econmicos importantes.

CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

REINVENTAR LA UNIN EUROPEA La reunin de lderes europeos efectuada durante dos das de marzo del ao 2000 en Lisboa fue anunciada pomposamente como la cumbre del conocimiento y la innovacin. Por qu no? Todo pareca favorable para el Viejo Mundo: el crecimiento era slido, a pesar de que la economa de Estados Unidos estaba comenzando a desacelerarse, y el reciente lanzamiento del euro como nica divisa para 305 millones de personas pareca augurar prosperidad. Por un breve y brillante momento, Europa estuvo a la alza. De hecho, estaba en un punto tan alto que los JUGADA MAESTRA 15 lderes europeos parecieron perder contacto Reunir voluntad poltica con la realidad durante esos dos das de primavera para realizar reformas. en Lisboa. Prometieron solemnemente que dentro de una dcada la economa de Europa lograra un crecimiento sostenido de 3 por ciento, una tasa no vista desde principios de los setenta. El empleo se incrementara en 10 por ciento. La productividad se elevara gracias a los enormes avances tecnolgicos. Para 2010 Europa sera la economa ms dinmica del planeta, o al menos eso prometa la Agenda de Lisboa. Lo extraordinario es que pocos en Europa cuestionaron esas metas en su momento. Uno de ellos fue el entonces subsecretario de relaciones exteriores de Polonia, Radek Sikorski, un ex funcionario del partido Solidaridad con larga experiencia en verdades oficiales a medias. Al observar en su oficina de Varsovia las noticias procedentes de Lisboa, solt una fuerte carcajada. De hecho, recuerda Sikorski, hoy especialista en relaciones trasatlnticas, no me haba redo tanto y tan fuerte desde que el Politbur Comunista anunciaba metas de produccin totalmente fuera de la realidad. Fue el mismo tipo de situacin. Propaganda? Bueno, no est tan lejos. En las ltimas dos dcadas Europa ha sobrevivido a una serie de mentiras econmicas: el mercado, por s solo, impulsara la actividad econmica; el euro iba a dar un nuevo impulso al crecimiento, y la incorporacin de pases del Este hara que Europa volviera a ser una potencia. La amarga realidad es que hoy da la Unin Europea es la economa perdedora por excelencia y se qued detrs de Estados Unidos por la segunda dcada consecutiva. El vigoroso crecimiento econmico de Estados Unidos, de 7.2 por ciento en el tercer trimestre, contra un esperado 0.3 por ciento en la zona del euro slo ampla an ms la brecha. Este ao hasta la tasa de crecimiento de Japn supera a la de Europa por ms del doble. En 1950 el producto interno bruto por habitante en Europa equivala a 50 por ciento del de Estados Unidos y para 1990 era de 80 por ciento; sin embargo, ahora ha retrocedido a un 65 por ciento y contina cayendo. Los principales avances polticos de Europa, un mercado y una divisa comunes, no han
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EUROPA

dado los resultados que se esperaban, reconoce Andr Safir, consejero econmico del presidente de la Comisin Europea, Romano Prodi, y autor de una devastadora crtica a la baja competitividad europea. La verdad es que el crecimiento en Europa no ha sido favorable en los ltimos 20 aos, dice. No hay muchas noticias que mejoren este sombro panorama, pero al menos los lderes europeos y muchos de sus ciudadanos al fin se estn asustando y se han dado cuenta de que necesitan comenzar a sacudirse el Estado de bienestar europeo de la posguerra o se quedarn tan rezagados de Estados Unidos que nunca podrn alcanzarlo. Y no es slo de Estados Unidos de quien Europa tiene que preocuparse. China no estaba en el mapa hace apenas dos aos, dice Erkki Liikanen, comisionado europeo para las empresas y la sociedad de informacin. Ahora es el gran desafo para Europa. La gran preocupacin de Liikanen: la inversin de Europa en investigacin y desarrollo no slo est detrs de la que hace Estados Unidos, sino que tambin es menor a la de Asia oriental. Europa se est perdiendo, dice el poderoso CEO de Nestl, Peter Brabeck-Letmathe. Las buenas noticias: Europa puede encontrar JUGADA MAESTRA en casa las soluciones que necesita. Los pases de Aprender de los vecinos, rpido crecimiento de la periferia, como Finlandia, recortar los subsidios de Irlanda y Espaa, han estado experimentando por desempleo y llevar a cabo aos con polticas que favorecen el crecimiento. reformas que den un nuevo Aun en el ncleo franco-itlico-alemn de la zona del impulso a la economa. euro, algunos conceptos venerados desde la era de la posguerra estn siendo cuestionados por primera vez. Los impuestos estn empezando a recortarse; los sistemas de pensiones se estn reformando para motivar a la gente a trabajar ms, no menos, y se estn eliminando los generosos seguros de desempleo. En Francia se analiza la posibilidad de que los salarios en los niveles ms altos de la burocracia (un ejrcito de seis millones de empleados) se ajusten al desempeo laboral. En Alemania, el canciller Gerhard Schrder consigui que el Parlamento aprobara a finales de octubre reformas que recortarn el prximo ao los subsidios para los desempleados, algo que ni siquiera la ex primera ministra britnica Margaret Thatcher intent en sus 11 aos en el poder. Por aos hubo una presa que contena una enorme ola de reformas dice Kurt Biedenkopf, ex primer ministro del estado de Sajonia, en Alemania. Ahora esa presa est comenzando a romperse. Como muchos crticos, argumenta que las reformas actuales podran ser limitadas, tardas y de muy largo plazo. Los opositores a los cambios argumentan que las reformas regidas por el mercado volvern a Europa una economa brutal y voltil, al estilo estadounidense, y los europeos no lo tolerarn. Estos argumentos tienen una profunda resonancia en mucha gente.
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Por ello, un cambio radical como la liberalizacin masiva de los mercados laborales es improbable. Recortar la burocracia e Sin embargo, si los europeos avanzan gradualmente invertir grandes sumas hacia las reformas pueden verse recompensados en educacin primaria y secundaria, as como con tasas de crecimiento ms altas. En efecto, puede en investigacin y ser el comienzo de un Nuevo Trato europeo que desarrollo, para promover preserve los elementos clave del Estado de bienestar el resurgimiento de la que los europeos valoran, como la inexistencia de industria. pobreza extrema, mientras consolida su crecimiento. Un estudio de BusinessWeek/Global Insight calcula que una serie de pequeas modificaciones elevara la tasa de crecimiento anual de Alemania en medio punto porcentual en los prximos 10 aos. Recortar el impuesto sobre la renta a 33 por ciento (la tasa promedio en Europa es de 38 por ciento), aumentar la edad de retiro a 67 aos (el promedio es de 63) y presionar ms a los desempleados para que se reincorporen al mercado laboral son algunas medidas concretas y poderosas que podran mostrar a Europa que es posible obtener ganancias reales con cambios manejables. Incluso un aumento de 0.2 puntos porcentuales en la tasa de crecimiento de largo plazo puede generar ms de un milln de empleos en Francia para 2010. Puede haber una forma europea de generar crecimiento. No tiene que ser al estilo estadounidense, dice Nariman Behravesh, jefe de economistas de Global Insight Inc., en Lexington, Massachusetts.

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POTENCIAL ENCADENADO El crecimiento mediocre y la incertidumbre sobre el Aplicar pequeos cambios, futuro han provocado que los europeos se aferren a como recortar la tasa sus euros en lugar de gastarlos. Si los consumidores del impuesto sobre la tuvieran seguridad en sus empleos y se sintieran renta, puede estimular el crecimiento. ms solventes mediante recortes al impuesto sobre la renta, sera ms probable que gastaran dinero e hicieran repuntar el crecimiento. Hasta el gobierno est comenzando a comprenderlo. En una ruptura con el pasado, el lder de la centroderecha alemana, Friedrich Merz, propuso recientemente simplificar el complejo cdigo fiscal de Alemania y recortar la tasa mxima del impuesto sobre la renta, de un 48.5 a 36 por ciento. Esta propuesta inyectara aproximadamente 11 600 millones de dlares a la economa nacional. Existe mucho potencial para que Europa crezca, dice Michael Hume, jefe de economistas de Lehman Brothers Inc., para esta regin. Ese potencial necesita ser liberado cuanto antes. Hoy da, las economas de Estados Unidos y de la Unin Europea son casi del mismo tamao. Si se extrapolan

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EUROPA

las tendencias actuales, la economa estadounidense JUGADA MAESTRA ser dos veces ms grande que la de Europa aun Recortar el gasto pblico con la inclusin de pases del Este en poco ms y reducir impuestos a de una generacin, segn Charles Grant, director pequeas y medianas empresas puede crear un del Centre for European Reform, un equipo de clima positivo para nuevos expertos de Londres. Como la brecha est creciendo negocios. demasiado, cada vez es ms difcil arreglar los problemas de la relacin trasatlntica, dice Ulrike Guerot, un experto en relaciones internacionales del DGAP de Berln. Esto no volver a ser una relacin de iguales. Los costos polticos del crecimiento nulo ya estn aumentando drsticamente. La derrota total del referndum a favor del euro en Suecia, el 14 de septiembre, est generando dudas sobre la cohesin de la Unin Europea a largo plazo. Para los suecos, y para cada vez ms habitantes del resto de Europa, desde los tradicionalmente independientes britnicos y daneses hasta los despreocupados espaoles y las naciones ms pequeas y de mayor crecimiento como Irlanda, Finlandia y los Pases Bajos, la idea de Europa se est volviendo cada vez ms un sinnimo de crecimiento lento, altas tasas de desempleo, proteccin a industrias obsoletas y favoritismo de Bruselas hacia Francia y Alemania. Hay inquietud en la periferia de Europa, pero es precisamente all donde se encuentra la mayor esperanza. De hecho, si no se tomara en cuenta a Francia, Alemania e Italia, las tasas de crecimiento de Europa se pareceran ms al rcord de Estados Unidos en la dcada ms reciente. Desde luego, sin esos tres pases, que aportan ms de la mitad del producto interno bruto de la Unin Europea, no quedara mucho de Europa. Pero tanto Finlandia como Irlanda han crecido ms rpido que Estados Unidos desde el inicio de la dcada de los noventa. Christopher Smallwood, asesor econmico de Barclays PLC, calcula que Gran Bretaa superar a Alemania y se convertir en la economa ms grande en Europa dentro de una generacin. Las diferencias entre pases europeos son ms grandes que la que se observa entre el promedio de Europa y Estados Unidos, dice Daniel Gros, jefe del Centre for European Policy Studies, un equipo de especialistas con sede en Bruselas.

HISTORIAS DE XITO Tomemos el caso de Dinamarca. Las reformas que hizo a principios de la dcada de los noventa para facilitar la contratacin y el despido de trabajadores han llevado a un auge sostenido del empleo. As, este pas peninsular de 5.2 millones de habitantes tiene una tasa de desempleo de 6 por ciento, mientras la de Alemania oscila alrededor de 10 por ciento. La economa de Dinamarca ha crecido a una tasa promedio anual de 2.6 por ciento desde 1994, contra slo 1.4 por ciento en
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Alemania. Los daneses recortaron programas de ayuda, entre ellos las transferencias de seguridad social, y aument los impuestos indirectos. Eso les permiti canalizar ms recursos a educacin superior, investigacin y desarrollo. Ahora Dinamarca es el tercer exportador de farmacuticos per cpita y est entre los lderes mundiales en patentes de biotecnologa. El xito de Dinamarca y de otras naciones ha dado a los europeos un parmetro para medir sus propios esfuerzos. Gracias al mercado nico y al euro, ahora es ms sencillo que nunca detectar diferencias en el desempeo de cada pas. Eso ha llevado a poner en entredicho la ley alemana contra los despidos injustificados (kndigungsschutz), que hace que estos procedimientos sean lentos y costosos. Ahora, si una poltica parece funcionar en un pas, otro rpidamente aplica, dice Jrme Caille, CEO del gigante de servicios de empleo Adecco, con base en Suiza. Considere este ejemplo: en junio pasado, el JUGADA MAESTRA ministro alemn de economa y empleo, Wolfgang Recortar programas de Clement, pag un viaje a Gran Bretaa para observar ayuda y aumentar los la forma en que el nuevo gobierno laborista usa las impuestos indirectos oficinas de empleo para abatir el desempleo entre permiti a Dinamarca los jvenes. Impresionado, Clement se las arregl destinar ms recursos para crear en slo cuatro meses versiones alemanas a educacin superior, investigacin y desarrollo. de las bolsas de trabajo britnicas. Hasta los franceses estn dando crdito a los britnicos. El xito que ha tenido el primer ministro Tony Blair en mantener una tasa de desempleo menor a la mitad de la observada en el continente ha cosechado comentarios positivos en el diario de centroizquierda Le Monde, que public un entusiasta editorial titulado Crecimiento y empleo: en alabanza a Tony Blair. El texto concluye: ste es el corazn del Nuevo Trato (de Blair): usted puede perder su empleo, pero la sociedad le garantizar que encontrar otro. Pero no hay que esperar una revuelta thatcheriana en el continente. No vamos a aplicar una terapia de choque, dice Renaud Dutreil, ministro francs encargado de las polticas para la pequea empresa. No obstante, Dutreil est reduciendo los trmites burocrticos para abrir negocios en Francia. Redujo el requisito de capital mnimo para una nueva empresa de 30 000 euros a slo un euro. sta es una de las razones por las cuales han empezado a surgir ms negocios. Es verdad: culturalmente estamos detrs de otros cuando se trata de espritu emprendedor, pero puedo decirle que ahora tenemos una poltica de crecimiento, dice. Este francs tiene su contraparte en Italia. A primera vista, parece difcil. Los sindicatos de Italia se oponen a mantener a la gente trabajando ms tiempo antes
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EUROPA

de jubilarse, y la irregularidad con que ocurren las JUGADA MAESTRA huelgas hacen que el pas parezca ms ingobernable Examinar y aplicar las que nunca. Pero las pequeas empresas pronto soluciones que otros pases podran obtener una enorme reduccin fiscal. El han encontrado pare el desempleo juvenil. ministro de Economa y Finanzas, Giulio Tremonti, intervino para reducir el impuesto sobre ganancias de capital para personas fsicas de 19 a 12.5 por ciento, y los gravmenes de las empresas de 50 a 33.5 por ciento. Los empresarios tienen en Italia uno de los mejores entornos de negocios de Europa, dice Simone Cimino, CEO del grupo de capital privado Natexis-CAPE, con oficinas centrales en Miln. La gran esperanza de los polticos franceses, alemanes e italianos es que el efecto acumulativo de dichas reformas sea suficiente para evitar medidas ms radicales. Los pases ms pequeos, preocupados por la posibilidad de que las reformas no generen un crecimiento rpido en el corazn de la zona del euro, los observan con cuidado, y algunos polticos de la dinmica periferia se han vuelto tmidos. Jos Mara Aznar ha avanzado mucho para incrementar el crecimiento de Espaa, pero se ha mostrado reticente a liberalizar el mercado laboral. Los progresos logrados por Alemania y Francia en la desregulacin del trabajo pueden estimular el proceso en Espaa. Las naciones ms pequeas han hecho su tarea. A medida que se alejan las metas planteadas en Lisboa, se acerca la hora de que los miembros ms importantes de la familia europea hagan lo que les corresponde.

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LUNES POR LA MAANA

OR LA MAANA

LUNES

EL PROBLEMA

Estimular una economa lenta y convertirla en una potencia mundial. Modificar el estado de bienestar de la posguerra para crear un ambiente que favorezca al sector privado.
LA SOLUCIN

Aplicar medidas enrgicas para abatir el desempleo crnico. Ofrecer a los jvenes que ingresan al mercado laboral ayuda para encontrar trabajo e incentivos para dejar los subsidios gubernamentales. Ofrecer alternativas al talento empresarial. Invertir fondos en el sistema educativo y subvencionar a los acadmicos que trabajan en ideas vanguardistas de negocios. Analizar las instituciones y el sistema poltico para determinar si es un obstculo para la reforma econmica. No tratar de realizar cambios radicales, sino pequeas modificaciones en las polticas fiscales y de estmulo a la inversin, que tendrn mayor efecto en la economa.
MANTENER EL XITO

Observar detenidamente las economas emergentes y analizar cmo capitalizar ese crecimiento.

EUROPA

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ESTADOS UNIDOS: NACIN HISPANA

ESTRATEGA Los hispanos de Estados Unidos son un grupo de inmigrantes como ningn otro. Su elevado nmero ha puesto en entredicho las viejas hiptesis sobre integracin cultural. Estados Unidos est preparado? y Qu podemos aprender sobre la economa mundial a partir de este fenmeno?

Este memorable reportaje, publicado en marzo de 2004, fue escrito por Brian Grow, Ronald Grover, Arlene Weintraub, Christopher Palmeri, Mara Der Hovanesian y Michael Eidam.

PLAN DE ACCIN

Reconocer que los hispanos, la minora ms grande de Estados Unidos, se estn convirtiendo en una importante fuerza econmica que conserva sus tradiciones culturales. Conquistar el mercado de consumidores latinos mediante la adaptacin de marcas consolidadas, la transformacin de productos y el diseo de campaas publicitarias atractivas para este grupo. Aprovechar el poder de compra de los latinos mediante la apertura de negocios dirigidos y operados por ellos en sus propias comunidades.

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UN MUNDO SIN FRONTERAS Mara Velsquez, de 36 aos, naci en un lgubre hospital en la frontera entre Mxico y Estados Unidos y desde entonces ha vivido entre ambas naciones. Hija de un bracero mexicano que cuidaba cultivos de fresa y lechuga en California en los aos sesenta, Mara pas sus primeros nueve aos como una nmada, cruzando la frontera con su familia cada verano para seguir a su padre al trabajo. Finalmente los padres y sus seis hijos se establecieron en un barrio de Chicago, donde Mara aprendi ingls en la escuela pblica local y conoci a Carlos Velsquez, quien haba emigrado de Mxico cuando era adolescente. Los dos se casaron en 1984, cuando Mara tena 17 aos, y se mudaron cerca de Cicero, Illinois. Al ao siguiente sus padres regresaron a su tierra natal con sus cinco hijos menores. Los Velsquez hablan un ingls fluido y valoran su posicin de clase media en Estados Unidos. Mara y Carlos ganan cerca de 20 000 dlares al ao. Ella es administradora de una escuela y l capataz de un cementerio; ambos poseen una vivienda sencilla de tres recmaras, pero siguen vinculados con su lengua materna y su cultura. El espaol es el idioma que se habla en casa, incluso para sus cinco hijos, cuyas edades van desde seis hasta 18 aos. Los nios hablan entre s y con sus amigos con un ingls salpicado de palabras como dude y man, pero en Cicero, donde 77 por ciento de los 86 000 habitantes son hispanos, el espaol domina. Los nios ms grandes comen en las taqueras locales cuando no lo hacen en casa, donde Mara cocina platillos como mole con pollo y enchiladas. La familia lee y ve televisin en ingls y espaol. El hijo mayor, Jesse, es un estudiante de primer ao en el cercano Morton College y suea con ser soldado; su novia tambin es mexicana-estadounidense. Es importante que sepan de dnde vienen, que estn conectados con sus races, dice Mara, que salta del espaol al ingls mientras habla con BusinessWeek. Ella procura llevar al menos una vez al ao a sus hijos al pequeo pueblo mexicano de Valle de Guadalupe para visitar a los abuelos. Eso les da una buena base para comenzar. Los Velsquez, con sus lealtades culturales mezcladas, son parte de la nueva explosin demogrfica de Estados Unidos. Que se hagan a un lado los baby boomers; ah vienen los beb boomers: son 39 millones de personas, entre ellos cerca de ocho millones de inmigrantes indocumentados, la mayora jvenes hispanos bilinges y biculturales que, de acuerdo con las proyecciones estadsticas, encabezarn el crecimiento de la poblacin y la mano de obra en Estados Unidos. Estos inmigrantes, provenientes de toda Amrica Latina, principalmente de Mxico, han mantenido tasas de natalidad de 3 por ciento anual, contra 0.8 por ciento del resto de la poblacin. Los expertos llaman a este fenmeno el tamal dentro de la vbora, en alusin a la forma de la curva demogrfica. El resultado es un enorme grupo de hispanos, desde nios de preescolar hasta adultos en sus treintas.
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Y no es slo que los latinos (como muchos prefieren ser llamados) hayan rebasado el ao pasado a los afroamericanos para convertirse en la minora ms grande del pas. Su nmero es tan grande que, como ocurri con los baby boomers de la posguerra, se estn convirtiendo en una fuerza que influye en la economa, la poltica y la cultura.

JUGADA MAESTRA
Aprovechar las oportunidades disponibles en el creciente mercado hispano.

INFLUENCIA CULTURAL Estas cifras muestran nada menos que un cambio del centro de gravedad de Estados Unidos. La mitad de todos los nuevos trabajadores en la ltima dcada son hispanos, una tendencia que elevar su participacin en la mano de obra de casi 12 por ciento hoy da a cerca de 25 por ciento en dos generaciones. A pesar de los bajos ingresos familiares (33 000 dlares al ao, muy por debajo del promedio nacional de 42 000 dlares), el creciente poder de compra de los hispanos influye cada vez ms en los alimentos que comen los estadounidenses, la ropa que compran y los autos que conducen. Las compaas estn luchando para renovar sus productos y su marketing a fin de llegar a este grupo de consumidores de rpido crecimiento. Los gustos latinos tambin estn filtrndose en la cultura dominante. Los jvenes hispanos menores de 18 aos son mayora o estn cerca de serlo en Los ngeles, Miami y San Antonio, entre otras ciudades, y lo que est de moda ah se populariza en los suburbios, en forma muy parecida a la difusin del rap fuera de los vecindarios negros a finales de la dcada de los aos ochenta. La influencia poltica de los hispanos tambin est creciendo. En una carrera presidencial que se vislumbra tan cerrada como la anterior, los latinos pueden ser un factor determinante. En efecto, el crecimiento del nmero de hispanos en edad de votar desde el ao 2000 ya sobrepasa la ventaja que obtuvieron en siete estados el presidente George W. Bush y el ex vicepresidente Albert Gore, de acuerdo con un nuevo estudio realizado por HispanTelligence, un grupo de investigacin de Santa Brbara, California. Bush empez su campaa electoral con una propuesta de trabajadores migratorios que los expertos vieron como una jugada para conseguir el voto latino. El siguiente paso fue revitalizar la relacin con el presidente mexicano Vicente Fox, quien visit a Bush en su rancho de Crawford, Texas. Los demcratas, que por tradicin son la faccin dominante entre los hispanos, tambin buscan ampliar su influencia. El gobernador de Nuevo Mxico, Bill Richardson, un mexicano-estadounidense que se perfila como candidato a la vicepresidencia, fue el primero en incluir una versin en espaol de la rplica de los demcratas al informe de gobierno de Bush.
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Estados Unidos nunca haba enfrentado un cambio demogrfico como ste. Ciertamente, el Comprender la influencia auge latino dio a la economa un impulso que fue econmica de un segmento bien recibido en momentos en que el crecimiento de mercado cuyo ingreso disponible ha aumentado de otros grupos se desaceler mucho. Sin la sustancialmente. incorporacin constante de nuevos trabajadores y consumidores, Estados Unidos podra envejecer y sufrir una desaceleracin de largo plazo similar a la que experiment Japn, dice el ex jefe de Vivienda y Desarrollo Urbano Henry Cisneros, quien ahora construye casas en ciudades hispanas prsperas como San Antonio. Tenemos una poblacin latina joven y trabajadora, cuyos mejores aos laborales an estn por venir, dice. Los latinos ya son un catalizador clave del crecimiento econmico. Su ingreso disponible ha repuntado 29 por ciento desde 2001, a 652 mil millones el ao pasado, una tasa que duplica la del resto de la poblacin, de acuerdo con el Selig Center for Economic Growth de la Universidad de Georgia. De forma similar, el nmero de empresarios latinos se ha disparado 30 por ciento desde 1998, calcula el Servicio de Recaudacin de Impuestos de Estados Unidos (IRS, por sus siglas en ingls). El impacto de los hispanos es enorme, en especial desde que se convirtieron en el grupo demogrfico de ms rpido crecimiento, dice el vicepresidente de Merrill Lynch and Co., Carlos Vaquero, un inmigrante mexicano que reside en Houston. Vaquero supervisa parte de la divisin hispana, formada por 350 personas, que contratar a 100 consejeros financieros la mayora bilinges y realiz negocios por mil millones de dlares en todo el pas, el doble de su meta. An as, el crecimiento de un grupo minoritario tan distinto tambin requiere hacer grandes cambios. Los hispanos ya estn presionando a las instituciones estadounidenses para que se ajusten a un segundo grupo lingstico. El Departamento del Trabajo y el Seguro Social estn contratando ms administradores que hablen espaol para hacer frente al creciente nmero de trabajadores hispanohablantes, y cada vez ms polticos buscan comunicarse con los hispanos en su idioma. Lo que an no est claro es si la cohesin social entre los hispanos ser tan fuerte que ponga en riesgo el concepto de Estados Unidos como un crisol de culturas. En un extremo, a los fervientes defensores de la asimilacin les preocupa que la difusin del espaol pueda llevar al Congreso a reconocerlo como segundo idioma oficial, como ocurre con el francs en Canad. Algunos incluso predicen un dominio latino en estados como Texas y California, lo que motivar el separatismo. Esta visin aparece en un libro reciente titulado Mexifornia: A State of Becoming
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JUGADA MAESTRA

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de Victor Davis Hanson, profesor de historia de la JUGADA MAESTRA Universidad Estatal de California en Fresno. Estas Tomar en cuenta que, ms visiones han sido retomadas recientemente por el que integrarse, como lo politlogo de la Universidad de Harvard Samuel P. han hecho otros grupos de inmigrantes, los latinos Huntington en su libro Who Are We. tienden a aferrarse a su Estos crticos argumentan que legiones de cultura e idioma. personas poco educadas que no hablan ingls estn debilitando la economa estadounidense. Aunque el flujo estable de trabajadores de escasas habilidades ayuda a mantener los jardines de Estados Unidos en buen estado y sus pisos limpios, estos migrantes tambin presionan los salarios de niveles inferiores. Esto ya est causando fricciones con los afroamericanos, quienes ven afectados sus empleos y sus ingresos. Cmo vamos a competir en el mercado mundial cuando 50 por ciento de nuestro grupo demogrfico de ms rpido crecimiento no ha terminado la educacin media?, reclama el ex gobernador de Colorado Richard D. Lamm, quien ahora codirige un centro de polticas pblicas en la Universidad de Denver. An as, muchos expertos piensan que es ms probable que Estados Unidos encuentre un nuevo modelo que se parezca ms a una ensaladera que a un crisol y que incluya a un subgrupo latino sin gran agitacin. Estados Unidos tiene que aprender a vivir con la diversidad, con los cambios en la poblacin y en los medios (de habla hispana) y con la inmigracin, dice Andrew Erlich, fundador de Erlich Transcultural Consultants Inc., en North Hollywood, California. Los hispanos no se estn integrando, sino que se estn aculturando, es decir, adquieren una nueva cultura mientras conservan la suya, dice Felipe Korzenny, un profesor de marketing hispano en la Universidad Estatal de Florida. La pregunta clave es: qu tanto cambiarn los hispanos a Estados Unidos, y qu tanto los cambiar Estados Unidos? A lo largo de la historia de este pas, sucesivas olas de inmigrantes han terminado por dejar su idioma y su cultura natales y se han mezclado con la clase media. No siempre sucede de inmediato. Durante las grandes migraciones europeas del siglo XIX, los alemanes se establecieron en un rea que iba desde Pensilvania hasta Minnesota. Tenan sus propias escuelas, peridicos y negocios, y hablaban alemn, dice Demetrios G. Papademetriou, cofundador del Migration Policy Institute en Washington. Pero en unas cuantas generaciones, sus descendientes hablaban slo ingls y aceptaban las aspiraciones y los hbitos estadounidenses. Los hispanos pueden ser diferentes, y no slo porque muchos no son blancos. Cierto, a Mara Velsquez le preocupa que sus hijos puedan perder su espaol y los alienta a hablarlo ms. An as, los hispanos pueden tener ms posibilidades que otros grupos inmigrantes de mantener su cultura. Con cadenas nacionales de
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JUGADA MAESTRA
Atraer a los consumidores hispanos con representantes de ventas y empleados que hablen espaol, imprimir folletos en espaol y transmitir anuncios en televisin y radio de habla hispana.

televisin como Univision Communications Inc. y cientos de enclaves como Cicero, donde la mayora de la gente habla espaol, a los hispanos puede resultarles prctico seguir siendo bilinges. Hoy da, 78 por ciento de los latinos estadounidenses hablan espaol, aunque tambin sepan ingls, de acuerdo con la Oficina del Censo.

DE IDA Y VUELTA Los 21 millones de mexicanos tienen algo que ningn otro grupo inmigrante haba tenido: pueden viajar en auto a su pas natal. Muchos van y vienen en el mismo da, lo cual les permite tener lazos que los europeos nunca consiguieron. Esta identidad dual se refuerza por el flujo constante de nuevos inmigrantes latinos, casi 400 000 al ao, el ms alto en la historia de Estados Unidos. Debido a esta tendencia es probable que los mexicanos la mayora de los cuales slo habla espaol sigan siendo un tercio de la poblacin hispana estadounidense por varias dcadas. Su presencia significa que el espaol se renueva constantemente. ste es uno de los hechos que ms contrastan con la idea del crisol de culturas, dice Roberto Suro, director del Pew Hispanic Center, un grupo de investigacin latino en Washington. Es probable que esta lentitud del proceso de asimilacin perjudique a los propios hispanos, en especial a los inmigrantes pobres que llegan sin saber ingls y con pocas habilidades. Los latinos se han rezagado mucho en las escuelas estadounidenses, en parte porque numerosas familias siguen enclaustradas en vecindarios de habla hispana. Su fuerte tica laboral puede complicar el problema al impulsar a muchos jvenes latinos a trabajar antes de que acaben el bachillerato. As, aunque el nmero de hispanos que concluye la educacin media ha aumentado 12 puntos porcentuales desde 1980, hasta 57 por ciento, todava est muy lejos del 88 por ciento de los blancos no hispanos y del 80 por ciento de los afroamericanos. MEZCLARSE CON LA CORRIENTE La incapacidad para desarrollar habilidades deja a muchos hispanos atrapados en trabajos de servicios mal pagados y con pocas oportunidades de crecimiento. Es poco probable que los salarios aumenten en el futuro cercano, y menos an para los millones de hispanos indocumentados. La mayora de ellos, desde los jornaleros mexicanos que cada da esperan trabajo en las esquinas de Los ngeles hasta los trabajadores guatemaltecos de las granjas avcolas de Carolina del Norte, realizan los trabajos ms arduos en los niveles inferiores de la economa
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estadounidense. A muchos hispanos de bajos JUGADA MAESTRA ingresos les ira mejor si se movieran de los barrios Incluir los ingresos de y se integraran a la sociedad estadounidense. La los miembros de la familia ampliada y las mayora probablemente enfrenta menos racismo percepciones en efectivo que los afroamericanos, ya que los latinos son un al evaluar las solicitudes de grupo lingstico y tnico diverso que abarca varias empleo de los latinos. nacionalidades, desde los argentinos, que tienen una fuerte herencia europea, hasta los dominicanos, con su numerosa poblacin negra. An as, la atraccin de un idioma comn puede mantener a muchos en un pas aparte. Es cierto que con frecuencia los inmigrantes llegan a lugares donde puedan conseguir apoyo de compatriotas e incluso de ex vecinos. Cerca de 90 por ciento de los inmigrantes provenientes de Tonatico, una pequea ciudad ubicada 160 kilmetros al sur de la Ciudad de Mxico, se dirigen a Waukegan, Illinois, para unirse a los 5 000 tonatiquenses que ya estn ah. En Miami, por supuesto, dominan los cubanos. Miami tiene bancos, despachos de abogados y hospitales hispanos, para que los latinos puedan pasar casi toda su vida aqu en espaol, dice Leopoldo E. Guzmn, de 57 aos, quien lleg a Estados Unidos proveniente de Cuba a la edad de 15 aos y convirti un ttulo de la Universidad de Columbia en un trabajo en Lazard Frres & Co., antes de fundar el banco de inversin Guzman & Co. Tomemos como ejemplo el hogar de los Velsquez en Cicero, un pueblo industrial que alguna vez se hizo famoso por ser el cuartel de Al Capone. Poblado inicialmente por checos, polacos y eslovacos, este suburbio de Chicago comenz a decaer en la dcada de los aos setenta cuando las fbricas cerraron y los residentes huyeron en bsqueda de empleo. Entonces una ola de jvenes inmigrantes mexicanos empez a forjar el actual dominio hispano, despus de ser slo uno por ciento de la poblacin en 1970. Hoy da, el presidente del pueblo (equivalente a un alcalde) es un inmigrante mexicano, Ramiro Gonzlez, y los hispanos reemplazaron a los blancos en las fbricas que quedaban y en las escuelas locales. Es posible que los nios latinos de Cicero sigan el camino de otros inmigrantes y se muden a vecindarios no hispanos. Si lo hacen, ellos, o quizs sus hijos, probablemente abandonarn el espaol, se casarn con parejas no hispanas y se mezclarn con la corriente dominante. Sin embargo, numerosos investigadores y acadmicos dicen que para muchos hispanos eso es poco probable. De hecho, un estudio sobre integracin y otros factores, muestra que aunque el nmero de hispanos que prefieren hablar espaol la mayor parte del tiempo ha disminuido en aos recientes y los hijos de los inmigrantes crecen con el ingls, no ha aumentado el nmero de aquellos que prefieren slo el ingls. En cambio, el estudio de HispanTelligence
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descubri que el grupo que habla ambos idiomas ha crecido en seis puntos porcentuales desde 1995, a 63 por ciento, y es probable que se eleve hasta 67 por ciento para 2010. La tendencia a la aculturacin ms que la asimilacin es an ms marcada entre la juventud latina. Hoy da, 97 por ciento de los nios mexicanos cuyos padres son inmigrantes y 76 por ciento de los hijos de otros inmigrantes hispanos saben espaol, aun cuando cerca de 90 por ciento tambin habla muy bien el ingls, de acuerdo con un estudio realizado durante una dcada por el socilogo Rubn G. Rumbaut, de la Universidad de California en Irvine. Lo ms impactante es que el porcentaje de nios latinos que conservan su idioma nativo es cuatro veces ms alto que el observado entre los hijos de inmigrantes filipinos, vietnamitas o chinos. Antes los inmigrantes trataban de volverse estadounidenses lo ms pronto posible. Ahora es lo opuesto, dice Sergio Bendixen, fundador de Bendixen & Associates, una firma de encuestas de Coral Gables, Florida, que se especializa en hispanos.

VENDER EN ESPAOL En su afn por incursionar en el creciente mercado hispano, las empresas de Estados Unidos estn ayudando a reforzar las preferencias biculturales de este grupo. El ao pasado Procter & Gamble Co., gast 90 millones de dlares en anuncios de 12 productos entre ellos Crest y Tide dirigidos a los latinos. Dicha suma, 28 por ciento mayor a la del ao anterior, equivale a una dcima parte del presupuesto de publicidad para dichas marcas. Ciertamente, P&G ha hecho marketing para hispanos por dcadas, pero la inversin se dispar despus del ao 2000, cuando la compaa cre un equipo bilinge de 65 personas para dirigirse a los hispanos. Ahora P&G adapta todos sus productos, desde detergente hasta dentfricos, a los gustos de los latinos. El ao pasado agreg una tercera esencia al detergente Gain, llamada frescura de aguas bravas, tras descubrir que a 57 por ciento de los hispanos les gusta oler lo que compran. Como resultado, las ventas de Gain en el mercado hispano han crecido a tasas de dos dgitos, muy por arriba de las ventas generales en Estados Unidos. Los hispanos son un pilar de nuestro crecimiento en Norteamrica, dice Graciela Eleta, vicepresidenta del equipo multicultural de P&G en Puerto Rico. Otras compaas estn haciendo hiptesis JUGADA MAESTRA similares. En 2002, PacifiCare Health Systems Inc., con Dirigirse exclusivamente oficinas centrales en Cypress, California, contrat a a los hispanos como un Russell A. Bennett, quien vivi por muchos aos en mercado no explotado. la Ciudad de Mxico, para ayudar a la compaa a dirigirse a los hispanos. En poco tiempo descubri que este sector ya concentraba 20 por ciento de los tres millones de plizas de PacifiCare. As, la nueva unidad
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de Bennett, Latino Health Solutions, comenz a comercializar seguros de salud en espaol, canaliz a los clientes con doctores que hablan ese idioma, y tradujo al castellano documentos dirigidos a los trabajadores hispanos. Sabamos que para manejar este mercado tenamos que rehacer toda la compaa, tanto a nivel lingstico como cultural, dice Bennett. Pocas compaas se inclinan a poner todo en espaol. Despus de que comerciantes hispanos locales le quitaron gran parte del negocio en un vecindario de Houston que se haba vuelto latino en 85 por ciento, Kroger Co., la cadena de abarrotes nmero uno de Estados Unidos, gast 1.8 millones de dlares el ao anterior para convertir su tienda de 59 000 pies cuadrados en un supermercado totalmente hispano. Ahora, letreros en espaol dan la bienvenida a los clientes, y en los pasillos se puede encontrar bagre y hojas de pltano. A todo lo largo del pas, Kroger ha incluido 105 productos con su marca, Buena Comida, que antes slo ofreca arroz estndar y frijoles. A medida que crece la importancia de los hispanohablantes, los medios en espaol han dejado de limitarse a un nicho de mercado para convertirse en una industria independiente. Se calcula que los ingresos por anuncios de televisin en espaol aumentarn 16 por ciento este ao, ms que en cualquier otro segmento de los medios de informacin, de acuerdo con TNS Media Intelligence/CMR. La audiencia de Univisin, el conglomerado de medios nmero uno en espaol en Estados Unidos, ha crecido 44 por ciento desde 2001 y 146 por ciento en el segmento de entre 18 y 34 aos. Muchos telespectadores provienen de las cadenas en ingls, cuyas audiencias han declinado en el mismo periodo. De hecho, hace algunos aos Univisin trat de llegar a los hispanos integrados al ofrecer programas en ingls en su canal de cable Galavisin. Fracasaron, dice el presidente de Univisin, Ray Rodrguez, por lo que en 2002 volvieron a transmitir totalmente en espaol y la audiencia en el segmento de entre 18 y 34 aos se dispar a 95 por ciento en ese ao. Hacemos lo que las cadenas no hacen: dedicar muchos de nuestros programas a lo que interesa a la comunidad latina, dice el presentador de noticias de Univisin, Jorge Ramos. La hispanizacin de Estados Unidos ha encendido numerosas seales de alerta poltica. Con el transcurso de los aos han surgido reacciones violentas en reas con poblaciones latinas de rpido crecimiento. Destaca la Propuesta 187, la iniciativa que present en 1994 el entonces gobernador de California, Pete Wilson, para prohibir los servicios sociales a inmigrantes indocumentados. Las leyes estadounidenses que limitan o prohben hablar espaol en escuelas y dependencias de gobierno, han sido aprobadas en 18 estados. La mayora de estos esfuerzos han sido infructuosos, pero es probable que continen a medida que se incremente la presencia de los latinos.
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Por ms de 200 aos Estados Unidos ha tenido xito al incorporar a los extranjeros en su tejido social, y en el proceso ha incluido algunos parches de nuevas culturas. Gracias a su enorme nmero, los hispanos estn agregando todo tipo de nuevas influencias. El 5 de mayo se ha sumado al Da de San patricio como celebracin pblica en algunos vecindarios, y los burritos son cosa de todos los das. Cada vez ms estadounidenses hablan espaol. Los hispanos sern absorbidos, como ocurri con otras olas de inmigrantes? Es posible, pero es ms probable que continen cruzando entre dos mundos, descubriendo alternativas para seguir siendo hispanos, incluso mientras se vuelven estadounidenses.

AH VIENEN LOS COMPRADORES LATINOS DE CASAS El ex secretario de Vivienda y Desarrollo Urbano, Henry Cisneros, dice que para el final de esta dcada los latinos habrn comprado cerca de tres millones de casas, entre ellas miles de las que ofrece su compaa inmobiliaria.
Pocos ejecutivos han tenido una carrera tan variada como Henry Cisneros. Fue el primer alcalde hispano de una de las principales ciudades de Estados Unidos (San Antonio). Despus se desempe como secretario de desarrollo urbano y vivienda durante la administracin del presidente Clinton, y despus, en la dcada de los noventa, fue presidente de la transmisora hispana Univision Communications. Cisneros ha vuelto a trabajar fuera de su hogar, en San Antonio: es presidente y CEO de American CityVista, una empresa que form con la inmobiliaria KB Home, cuyas oficinas centrales estn en Los ngeles. Su plan, como explic a BusinessWeek Online, es llevar a los mercados urbanos muchos de ellos hispanos, donde se espera que repunte la demanda de vivienda, las economas de escala de una gran constructora con experiencia en zonas suburbanas. Cisneros convers recientemente con Christopher Palmeri, de BusinessWeek. A continuacin se reproducen algunos extractos editados de la entrevista: P: Las empresas de Estados Unidos realmente estn comenzando a tomar en cuenta a los consumidores hispanos? R: Conozco el impacto de este mercado desde mi poca en Univisin. Es la quinta cadena ms vista en el pas. En algunos mercados, como Los ngeles y Miami, es la de mayor audiencia. Las compaas estn empezando a darse cuenta de que atender este mercado ya no es una actividad suplementaria, de buena voluntad o filantropa, sino un buen negocio. La industria automovilstica busca mantener sus ventas, pues la generacin de la explosin demogrfica se acerca a los 50 aos de edad y compra menos autos. Si deja fuera a los latinos, el crecimiento ser mnimo o nulo. Si los
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incluye, el mercado crecer en 100 000 unidades al ao. Estamos viendo a las compaas tomar decisiones con base en estos hechos. Toyota est construyendo una planta en San Antonio. Escogi esa ubicacin en colaboracin de su equipo de marketing, pues desea tener mayor presencia en estados donde los latinos son una parte importante de la poblacin. Los latinos trabajarn en la planta. Muchas otras compaas estn haciendo clculos similares. Cada una quiere atraer a un segmento de la poblacin que es ms joven y tiene familias ms grandes. P: Y eso tambin se aplica a la construccin de viviendas? R: Debido a la presencia de KB en el suroeste, casi todo el mercado es latino. KB puede convertirse en el constructor preferido por el grupo demogrfico de ms rpido crecimiento en Estados Unidos. Nuestra misin es aprovechar las capacidades desarrolladas por KB en los suburbios y aplicarlas en las ciudades. Por definicin, tenemos una relacin estrecha con los latinos. Hemos descubierto que sta es una enorme oportunidad debido a la tasa de formacin de hogares entre los latinos. En ningn otro grupo de Estados Unidos ha crecido tan rpidamente la adquisicin de viviendas. Para el final de esta dcada se habrn formado 10 millones de nuevos hogares; la mitad sern de alguna minora, y ms de la mitad de esa minora sern hispanos. Son casi tres millones de nuevas casas que pueden venderse a los latinos.

JUGADA MAESTRA
Contratar personal hispanoparlante, distribuir publicidad en espaol y concentrarse en la orientacin al futuro propietario de la vivienda, en su historial crediticio y su cultura financiera, a fin de ganarse el mercado latino.

P: Qu se requiere para llegar a los consumidores hispanos? R: Conseguir personal que hable espaol, tener materiales informativos en ese idioma, concentrarse en la orientacin al futuro propietario de la vivienda, as como en desarrollar su historial crediticio y su cultura financiera. Construimos una comunidad en San Antonio, Lago Vista. En 40 aos no se haban edificado casas ah. La gente estaba escptica. Vendimos 280 en dos aos. El clculo inicial era de 80 000 a 90 000 dlares por casa. De hecho, se estn vendiendo en un promedio de 150 000 dlares. Requieren un diseo nico, con espacios familiares ms grandes. Hay un nuevo diseo abierto, donde la cocina est integrada a la sala y al comedor. De esa forma mam puede cocinar y observar a los nios mientras juegan o hacen su tarea.
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Este modelo se ajusta a las necesidades de los latinos: la gente est ms cerca, los patios tienen instalaciones para hacer parrilladas al aire libre. Son cosas que se relacionan con el estilo de vida latino, que acostumbra socializar con la familia ampliada. Diseamos de acuerdo a las necesidades de la gente. En el hogar latino promedio hay ms habitaciones. Muchos quieren seguir cerca de los parientes, en viejos vecindarios, cerca de su iglesia. Lo que escuchar con ms frecuencia ser: Gracias por construir casas en esta parte de la ciudad. Siempre quise vivir aqu, pero no haba casas nuevas. Mi madre est cuidando de los nios. Es muy comn que los miembros de la familia se cuiden entre s. P: El hecho de que los constructores ignoren estos vecindarios no se debe a que los residentes no pueden pagar casas nuevas? R: Estamos trabajando mucho con instituciones crediticias, que ahora prestan ms atencin a cosas como la forma en que se analiza el historial de pago de rentas, y ayudan a las personas a corregir sus problemas de crdito. La poblacin latina es sumamente laboriosa. Gana un sueldo bajo, pero hay dos, tres o cuatro trabajadores por hogar. En el sur de California, 52 por ciento de los hogares tena al menos tres trabajadores en casa. As que el hogar en conjunto funciona como una unidad de clase media. Pueden trabajar como jardineros, pero cuando hay tres personas empleadas viven como si fueran de clase media. Es un fenmeno formidable. P: As que la inmigracin, desde su perspectiva, sigue siendo algo bueno para Estados Unidos? R: Ser una de las tablas de salvacin de nuestro pas. Japn, Alemania, Francia e Italia, estn preocupados por el envejecimiento y la homogeneidad de sus poblaciones. Enfrentan perspectivas de crecimiento negativo. En Estados Unidos tenemos esta joven poblacin trabajadora cuyos mejores aos laborales estn por venir. La mayora de los estadounidenses no reconoce este activo. Piensa que los hispanos tienen menor nivel educativo y hablan con acento, pero son una enorme contribucin al pas. P: Existe el peligro de que Estados Unidos tenga una clase de ciudadanos que slo hable espaol?

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ESTADOS UNIDOS

R: La gente aprende ingls en la segunda generacin. La cultura estadounidense, desde la msica y la cultura pop hasta los deportes, es muy poderosa. Esa aculturacin es muy rpida; ocurre en una generacin o dos. No es inusual encontrar jvenes latinos de una segunda generacin completamente aculturados. Hace mucho tiempo llegu a la conclusin de que Dios nos dio cerebros con enorme capacidad. Cuando aprendemos ingls no tenemos que desplazar el espaol. Existe mucho espacio para agregar sin sustraer; es una ganancia extra. P: Cules son sus proyecciones de crecimiento para American CityVista? Cunto cuestan las casas y qu porcentaje de los compradores son hispanos? R: Hemos vendido ms de 1 500 casas. En las comunidades que estamos construyendo venderemos 2 500 ms, y con las que ya fueron aprobadas pero an no estn en obras sern 8 000. En Texas se venden a un precio de entre 90 000 y 150 000 dlares. En California las ms baratas son de 230 000. Probablemente 40 por ciento de nuestros clientes son hispanos.

CMO SE PORTA EL BANCO WELLS FARGO CON LOS HISPANOS Su presidente regional en Los ngeles dice que Wells Fargo est abriendo 22 000 cuentas al mes, luego de haber ajustado sus programas para atender las necesidades de los latinos. El cuarto banco ms grande de Estados Unidos, Wells Fargo & Co., con oficinas centrales en San Francisco, debe gran parte de su crecimiento al oeste y el suroeste de Estados Unidos. Uno de sus mercados de ms rpido crecimiento es la poblacin de mexicanos-estadounidenses y mexicanos a lo largo de la frontera y en California, as como en otros estados fronterizos. Para penetrar an ms en este segmento, Wells Fargo sigue modificando sus productos y su mercadotecnia para adaptarse a las necesidades econmicas y a las tradiciones culturales de esta poblacin. La corresponsal de BusinessWeek Louise Lee habl recientemente con Shelley Freeman, presidenta regional de Wells Fargo, quien est a cargo del rea metropolitana de Los ngeles, que incluye los condados de Los ngeles, Ventura y Santa Brbara, y partes del condado de San Bernardino. A continuacin se muestran extractos editados de la entrevista.
P: Cul ha sido la principal estrategia del banco para llegar al mercado hispano? R: Uno de los mayores xitos de Wells para crecer en el mercado hispano ha sido la aceptacin de nuestra tarjeta de matrcula, una identificacin emitida para los mexicanos en los consulados, que es un documento
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vlido para abrir cuentas de cheques. Comenzamos a aceptar la tarjeta de matrcula en noviembre de 2001. Desde entonces hemos abierto 250 000 cuentas para gente que usa la tarjeta como identificacin. La apertura de estas cuentas sigue en aumento. En los meses siguientes a noviembre de 2001 estbamos abriendo 3 400 al mes, pero durante los ltimos tres meses la tasa se ha elevado a 22 000 mensuales. P: Cmo adapta Wells Fargo sus sucursales a la cultura hispana? R: Los materiales de promocin estn en ingls y espaol. Los empleados en las sucursales en las comunidades hispanas son tanto bilinges como biculturales. Contratamos en las localidades. Las sucursales que atienden a los vecindarios hispanos tienen decoracin estilo latino y como fondo se escucha una estacin de radio en espaol. Debido a que muchos clientes llegan con sus hijos, las sucursales tienen largas bancas para que los nios esperen y se entretengan con libros para colorear. P: Cmo anuncia el banco sus servicios? R: Compramos publicidad en radio y televisin de habla hispana, pero los anuncios no siempre son la mejor forma, debido a las redes de comunicacin informal de esta poblacin. Muchos hispanos no asimilados dudan al acercarse a nuestras sucursales. Por ello, hace ms de un ao, comenzamos a organizar seminarios en hogares de la comunidad hispana de Pacoima, California. Funciona porque muchos hispanos se sienten ms cmodos al estar en casa de un amigo.

JUGADA MAESTRA

P: Qu ocurre durante un seminario en un hogar? R: Por lo general, un anfitrin invita a 15 Llegar a los miembros amigos, vecinos o parientes a su casa. La reunin no asimilados de la generalmente se lleva a cabo alrededor de la hora de comunidad por medio de la cena. Los asistentes llevan comida. Algn empleado seminarios en hogares. de la sucursal habla de temas que van desde ahorrar para pagar la universidad de los hijos hasta comprar una casa y de crear un buen historial de crdito hasta de asuntos bsicos como la forma correcta de girar un cheque. Estamos planeando realizar seminarios similares en el sur de Los ngeles en 2004. P: Cmo adapta Wells Fargo sus productos para atender al mercado hispano? R: Nos hemos dado cuenta de que en muchas familias hispanas hay otras personas, adems de los padres o los cnyuges, que aportan al ingreso

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total; as, cuando evaluamos el ingreso incluimos las percepciones de otros miembros de la familia e incluso de otras familias. Tambin tomamos en cuenta los ingresos en efectivo, ya que a muchos de estos individuos se les paga de esta forma. P: Qu otros productos estn diseados para este mercado? R: Estamos aplicando en Los ngeles una prueba piloto llamada Opportunity Checking Account, dirigida a personas que no cumplen los requisitos para obtener cuentas de cheques normales. Y en 2002 introdujimos la Intercuenta Express. Este servicio permite a los cuentahabientes enviar dinero a cuentas locales de sus parientes en Mxico. Se les cobra una cuota fija de 10 dlares por enviar un giro de mil dlares. P: Los esfuerzos para atender a los hispanos JUGADA MAESTRA indocumentados benefician las relaciones Introducir servicios con los hispanos asimilados? dirigidos a personas que no renen los requisitos R: S. La poblacin asimilada aprecia la para obtener cuentas naturaleza bicultural de nuestro enfoque. normales de cheques y No se trata slo de tener materiales a cuentahabientes que de promocin en espaol. Se trata de transfieren fondos a presentarse en la comunidad. A la poblacin cuentas extranjeras. asimilada le importa la poblacin no asimilada. Ambas poblaciones aprecian nuestro enfoque. Adems, muchos hispanos asimilados prefieren obtener informacin sobre nuestros productos en espaol. P: Qu han hecho para aprender de esta comunidad? R: Aprende al hablar con la gente. Aprende ms en las calles de Pacoima que en un seminario en el Ritz Carlton. El ao pasado un grupo de altos ejecutivos, entre ellos el CEO, Richard Kovacevich, viaj a Los ngeles para reunirse con el editor de La Opinin, el gran peridico de habla hispana en Los ngeles. Se reunieron con expertos en poltica hispana, demografa, salud y servicios. (Estos expertos) nos sumergieron en el aprendizaje sobre esta comunidad.

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LUNES POR LA MAANA

OR LA MAANA

LUNES

EL PROBLEMA

Descubrir alternativas para llegar a una minora que se ha convertido en el grupo demogrfico de ms rpido crecimiento en Estados Unidos. Promover y vender productos y servicios a inmigrantes que son leales a su idioma y a sus tradiciones.
LA SOLUCIN

Familiarizarse con la cultura de los consumidores y desarrollar productos y servicios que cumplan con sus necesidades y costumbres especficas. Crear un ambiente de pequeo establecimiento que haga sentir cmodos a los latinos, poner msica en espaol en las sucursales y aceptar la tarjeta de matrcula emitida para los mexicanos. Asegurarse de que la publicidad y los materiales impresos estn en el idioma materno del inmigrante, y contratar empleados bilinges para llegar a dicho grupo.
MANTENER LA VICTORIA

Destinar recursos a contratar y retener a latinos, que constituyen un segmento cada vez ms grande de la fuerza laboral.

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HUAWEI: MS QUE UN HROE LOCAL

ESTRATEGA Este fabricante de equipo de telecomunicaciones busca ser parte de la innovacin global. Tras aos de duros esfuerzos, Huawei se est volviendo cada vez ms internacional. Actualmente sus productos y soluciones se distribuyen en ms de 100 pases, en beneficio de ms de mil millones de usuarios en todo el mundo.

Bruce Einhorn escribi este reportaje en octubre de 2004 con Manjeet Kripalani y Jack Ewing.

PLAN DE ACCIN

Ganar presencia mundial mediante una estrategia vanguardista para el desarrollo de nuevas tecnologas.

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Contratar trabajadores altamente especializados y capacitados, y establecer laboratorios de investigacin y desarrollo en sus pases. Formar sociedades con compaas importantes en otros pases.

CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA Xu Danhua, ingeniero de 37 aos de una de las principales empresas tecnolgicas de China, est muy ocupado. Jefe del departamento de preinvestigacin de Huawei Technologies Co., trabaja constantemente en el desarrollo de productos para el hogar digital, en dispositivos y tecnologas que pronto conectarn computadoras, televisiones, estreos y otros aparatos a internet y entre s en salas, cocinas y recmaras. Me gusta enfrentar los retos de la nueva tecnologa. Huawei es una compaa que se adapta rpidamente a las nuevas tendencias de la industria, dice Xu, un veterano que lleva seis aos en la empresa. se es justo el tipo de compromiso que a los ejecutivos de Huawei, y a los lderes de China, les gusta escuchar, en momentos en que buscan incursionar en las grandes ligas de la innovacin global. Como otras compaas chinas de electrnica, Huawei, una empresa privada, se hizo de buena reputacin como ensamblador de aparatos de bajo costo que se desarrollaban en otros pases. En China, tanto Huawei como Lenovo, fabricante de computadoras, Haier (electrodomsticos), TCL (televisores) y otros han prosperado gracias a la venta de productos de tecnologa relativamente simple, al mismo tiempo que aprovechaban sus estrechas relaciones con autoridades locales para obtener ventajas sobre los rivales extranjeros en el gigantesco mercado interno. Como ahora China es miembro de la JUGADA MAESTRA Organizacin Mundial de Comercio y tiene a los Incrementar el gasto competidores en casa, muchas compaas nacionales en investigacin y buscan ser ms que slo hroes locales. Huawei est desarrollo y canalizarlo dispuesto a quitarse la imagen de compaa que al desarrollo de redes de copia tecnologa ajena. Recientemente lleg a un telecomunicaciones de arreglo sobre una demanda legal presentada en 2003 nueva generacin y equipo de internet. por Cisco Systems Inc., por violacin de patentes y derechos de autor. Ahora Huawei busca ir ms all de sus races chinas y vender equipo de alta tecnologa a clientes de todo el mundo y atraer talentos de Europa, India y Estados Unidos. Huawei es una compaa global que tiene mercados mundiales en mente, dice Li Xiaotao, de 36 aos, jefe de investigacin y desarrollo de la compaa. Li y sus colegas intentan crear algo nunca visto: una multinacional del mundo en desarrollo con una amplia base e investigacin intensiva, capaz de ser la mejor del sector. Los lderes de Huawei quieren todo. Ms que apegarse a un segmento del vasto mundo de las telecomunicaciones, los ingenieros de la compaa disean sus propios semiconductores, desarrollan equipo de redes de prxima generacin para operadores de telecomunicaciones, y crean telfonos mviles de tercera generacin (3G) para los consumidores.
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HUAWEI

La innovacin global de Huawei busca encajar JUGADA MAESTRA perfectamente con las metas del gobierno. Beijing Colaborar con tiene muchas ganas de hacer de China un lder en organizaciones extranjeras tecnologa para depender menos de fabricantes y formar sociedades con compaas de primer extranjeros de componentes clave, y para acortar la nivel como Microsoft brecha con Taiwn, Japn, Europa y Estados Unidos. y Qualcomm a fin de Los lderes de China calculan que los hroes locales beneficiarse de su pueden aprovechar la ventaja que les ofrecen el experiencia y nombres. amplio mercado interno y la disponibilidad de ingenieros talentosos, a fin de desarrollar estndares para tecnologas emergentes como el 3G, el hogar digital y el internet de prxima generacin. (Los chinos) quieren volverse ms influyentes, dice Charles Yen, socio administrativo de Deloitte Touche Tohmatsu en Beijing.

SOCIOS IMPORTANTES Hasta ahora la incursin de Huawei en las grandes ligas ha sido un xito. Es lder en el mercado de equipo DSL, usado para conexin de redes de alta velocidad, as como en redes de prxima generacin, que permiten a los operadores de telecomunicaciones enviar mensajes de voz, datos y multimedia por internet. Tiene socios de primer nivel, entre ellos Intel, Microsoft y Qualcomm. Sus ventas en el extranjero se duplicaron el ao pasado, a mil millones de dlares, mientras los ingresos totales se incrementaron 41 por ciento, a 3 800 millones de dlares. Eso no es nada para Sony o Microsoft, pero pone a Huawei a la cabeza de las compaas chinas de tecnologa. Y es probable que invierta 500 millones de dlares en investigacin y desarrollo este ao; esta cifra tambin es pequea comparada con estndares internacionales, pero equivale a ms de 10 por ciento de los ingresos, un compromiso fuerte para una compaa china, y suficiente para pagar a ms de 10 000 ingenieros. Huawei se est convirtiendo en una potencia debido a que est invirtiendo en sus propias tecnologas, dice Albert Lin, analista de American Technology Research Inc., en San Francisco. Todos esos ingenieros estn ocupados. Gran parte del presupuesto de investigacin y desarrollo de la compaa se ha destinado a crear equipo para una versin actualizada de la red llamada Protocolo de internet versin 6 (IPv6, por sus siglas en ingls). Beijing est impulsando decididamente el IPv6, un proyecto que puede ayudar a China a alcanzar a Estados Unidos, que ha dominado hasta ahora el desarrollo de la red. Otro proyecto es una sociedad con Siemens a fin de crear telfonos y equipos para un estndar de tercera generacin desarrollado por los chinos llamado TD-SCDMA. Beijing espera que sea un xito de ventas en China y en el extranjero. Adems, Huawei es el lder
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CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

mundial en redes de prxima generacin, junto con Alcatel, Nortel y ZTE. Ir adonde est el talento. Ahora est ampliando a todo el mundo sus Establecer laboratorios esfuerzos de innovacin. China ha envidiado por de investigacin en India, Gran Bretaa y Suecia, mucho tiempo los servicios de software de India, y donde viven los mejores por ello Huawei ha buscado aprovechar el talento ingenieros. de ingeniera que ha hecho a India tan exitosa. Hace unos aos, la compaa comenz a reclutar ingenieros de India, y ahora 100 trabajan en sus oficinas centrales en Shenzhen, la prspera ciudad aledaa a Hong Kong. Huawei sabe que es ms prctico contratar indios en India que llevarlos a China. Por ello, en 1999 abri un centro de desarrollo en Bangalore, donde ahora trabajan 700 investigadores. Para el final del prximo ao espera expandir sus operaciones en Bangalore con 2 500 ingenieros. La compaa tambin tiene laboratorios ms pequeos en Estados Unidos y Europa. El siguiente paso es elevar el perfil internacional. La compaa motiva a sus ingenieros a contribuir ms con organizaciones que establecen estndares para nuevas tecnologas, como la Unin Internacional de Telecomunicaciones (ITU, por sus siglas en ingls). Este ao Huawei presentar cerca de 200 propuestas de estndares a dichos organismos. En 2001 slo present 17. Y presiona a los ingenieros a solicitar ms patentes. El ao pasado el nmero de solicitudes de patentes de la compaa en todo el mundo creci ms de 30 por ciento, al sumar 1 590. Ha recibido cientos de patentes, pero slo una parte de stas provienen de Estados Unidos. Para acelerar la innovacin, la compaa nombra Innovadores Huawei a los empleados que presentan ideas patentables, les da una medalla y premios en efectivo hasta de 1 200 dlares.

JUGADA MAESTRA

SEGUIDORES? Ese dinero puede parecer poco para un ingeniero en San Jos, California, o Estocolmo, Suecia, pero en Shenzhen significa mucho. Gracias a los bajos costos de China, el jefe de investigacin y desarrollo de Huawei, Li, puede presumir que el presupuesto que destina su compaa a esas tareas es mucho ms productivo que el de sus rivales extranjeros. El sueldo inicial de un ingeniero es de cerca de 6 600 dlares al ao, y los mejores empleados ganan hasta 22 000 dlares, contra los 180 000 que pueden percibir en Occidente. Con lo que gana un ingeniero en Norteamrica y Europa, en China podemos contratar a cinco, ocho o diez, dice. Muchos de los investigadores de Huawei viven en un complejo de 3 000 apartamentos aledao al campus de la compaa, de 130 hectreas, lo cual les facilita mantenerse concentrados. Los ingenieros son un equipo talentoso, dice Lawrence B. Prior III, quien hasta septiembre fue CEO de LightPointe
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HUAWEI

Communications Inc., fabricante de equipo ptico JUGADA MAESTRA inalmbrico de San Diego. Tanto Huawei como Cisco Motivar a los poseen participacin en esta empresa. Huawei est trabajadores a participar lleno de tcnicos de muy alto rendimiento, dice en organizaciones internacionales y presentar Prior. ms solicitudes de patentes Uno de esos elementos sobresalientes es Teresa mundiales, a fin de mejorar He. Ella es jefa de investigacin y desarrollo de la reputacin de Huawei. circuitos integrados para aplicaciones especficas (ASIC, por sus siglas en ingls), que se usan en diversos dispositivos, entre ellos los enrutadores e interruptores de Huawei. A mediados de los noventa, apenas poda pagar lo bsico para hacer el trabajo. Como no haba equipo suficiente para trabajar, He tuvo que compartir con colegas equipo de prueba que costaba la exorbitante cantidad de 60 000 dlares. Poda usar las mquinas slo dos o tres horas, y despus tena que dejrselas a la siguiente persona, recuerda. Eso se acab. Hace poco, cuando He necesit una mquina de tres millones de dlares para probar interruptores de Ethernet, no tuvo problema para obtener el efectivo. No todos estn convencidos de que Huawei y otras compaas chinas tienen lo necesario para saltar a los primeros lugares de la innovacin mundial. Son una compaa muy fuerte y capaz, reconoce Hong Lu, CEO de UTStarcom, de Alameda, California, uno de los principales competidores de Huawei en China. Sin embargo, dice, son seguidores, no innovadores. Siempre hicieron cosas que otros ya haban hecho. Aunque Huawei y sus compatriotas han progresado en investigacin y desarrollo, algunos dicen que la innovacin real provendr de compaas extranjeras que abran centros de investigacin en el territorio continental. Motorola anunci que invertira cerca de 90 millones de dlares en un centro de investigacin y desarrollo en Beijing. Unos das antes, Lucent Technologies dio a conocer que destinara 70 millones de dlares a un centro de investigacin y desarrollo para su unidad de telefona celular 3G en la ciudad oriental de Nanjing. Los chinos no han creado una cultura de innovacin afirma Dave McCurdy, presidente de la Electronics Industry JUGADA MAESTRA Alliance, un grupo de cabildeo de la industria Motivar el ingenio y los electrnica estadounidense. Las empresas enfoques innovadores entre los empleados y ofrecer propiedad de extranjeros en China sern los centros incentivos concretos, de innovacin. como las medallas y los Li, jefe de investigacin y desarrollo de Huawei, premios en efectivo para los reconoce que la inversin extranjera ayuda a su Innovadores Huawei. empresa. La competencia, dice, eleva el nivel general del talento disponible. La prctica usual
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CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

en el pasado era reclutar personas de universidades y luego entrenarlas para ser buenos ingenieros, dice Li. Ahora, Huawei puede obtener talento de otras compaas, agrega. Pero esa tendencia es de doble filo: debido a la creciente competencia, los sueldos estn aumentando. Sin embargo, Huawei apuesta a que los recin llegados y su equipo actual de ingenieros llevarn a la empresa a ser parte de la elite de la innovacin global.

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LUNES POR LA MAANA

OR LA MAANA

LUNES

EL PROBLEMA

Transformar un fabricante de imitaciones de bajo costo en un competidor de categora mundial.


LA SOLUCIN

Crear un clima que propicie la innovacin. Recompensar a los empleados que aporten ideas prometedoras y motivarlos para participar en redes mundiales. Invertir recursos en investigacin y desarrollo. En vez de fabricar productos que usan tecnologas simples desarrolladas por otras empresas, esforzarse por crear dispositivos de vanguardia y establecer estndares para tecnologas emergentes.
MANTENER LA VICTORIA

Hacer grandes inversiones en el desarrollo profesional de los trabajadores a largo plazo, as como en investigacin y desarrollo, a fin de ganar la guerra mundial por el talento.

HUAWEI
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COLOMBIA: INVERSIN EXTREMA

ESTRATEGA Colombia ha iniciado una transformacin de resultados inciertos: de capital del crimen a destino atractivo para la inversin. Su auge ser duradero? Invertir en mercados emergentes riesgosos puede ser lucrativo si uno sabe de qu cuidarse.

Roben Farzad escribi este reportaje en mayo de 2007 con Cristina Linblad.

PLAN DE ACCIN

Explorar oportunidades de inversin en mercados emergentes extremos, es decir, pases lejanos que experimentan un crecimiento econmico explosivo y ofrecen rentabilidad sin precedentes.

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Reducir al mnimo posible los riesgos al estudiar de cerca el clima poltico y econmico, as como los indicadores financieros convencionales.

CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

EL MILAGRO DE LA INVERSIN Va all a conseguir algunos kilos?, me pregunta el chofer mientras me deja en al aeropuerto internacional de Newark para mi vuelo de seis horas a Bogot. Me sonre por el espejo retrovisor como si hubiera creado la frase ms original de la historia. Como Cara cortada contina, cambiando a un acento de gngster pakistan-latino: Salude a mi pequea amiga! Bang! Bang! Me entrega mis maletas y me recuerda llamar a mi mam y hacer las paces con el Todopoderoso antes de dirigirme a una muerte segura: Est loco, amigo. Viajar a Colombia para hacer la crnica del milagro de la inversin que ocurre en ese pas pareca perfectamente razonable unas semanas antes. Todas las estadsticas gritan: Vamos, vamos, vamos!: la bolsa de valores de Colombia ha multiplicado su valor por 14 desde octubre de 2001. La inversin extranjera directa y los flujos de capitales han aumentado ms del doble, mientras los precios de los bienes races se han triplicado en varias reas. Hasta el director ejecutivo de Citigroup, Chuck Prince, inici en febrero su gira mundial en Bogot, donde ese banco est construyendo sucursales y un centro de atencin telefnica para Amrica Latina. Pero cuando la mayora de los estadounidenses escuchan Colombia piensan en el ltimo narcotraficante de Medelln, Pablo Escobar, en escuadrones de la muerte merodeando y en cargamentos de cocana en lanchas que se dirigen a Miami. Los banqueros me han asegurado que las cosas estn mejorando mucho en esta nacin de 42 millones de habitantes; sin embargo, al entrar al repleto avin 737 con destino a Bogot fue cuando tuve la primera impresin real del intenso inters por invertir en Colombia. Veo al menos 20 hombres de traje, entre ellos el sueco que se sienta a mi lado con su computadora porttil, quien est construyendo un hotel especializado en Cartagena, hermosa ciudad del siglo XVI ubicada en la costa norte. Inversionistas como stos han visitado muchos puertos exticos en aos recientes. El sorprendente ascenso de Colombia se ha visto favorecido por dos grandes tendencias: dinero que llega a raudales a travs de los mercados mundiales, y una creciente tolerancia de los inversionistas al riesgo. El dinero lleg primero a los llamados pases del grupo BRIC, Brasil, Rusia, India y China. inund destinos secundarios ms JUGADA MAESTRA Despus arriesgados, como Turqua y Polonia, y el ao Acceder a mercados pasado incursion con fiereza en Vietnam. Ahora emergentes que ofrecen la cascada de capitales llega a ciudades del Tercer ganancias relativamente Mundo llenas de problemas polticos y econmicos, grandes, aunque con ms donde ni siquiera el estado de derecho puede darse riesgos. por sentado.
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COLOMBIA

EL NDICE DE CONFIANZA Llammosles mercados emergentes extremos. El Frontier Index de Standard & Poors/IFCG, que evala 22 destinos de ese tipo e incluye curiosidades como Lbano, Costa de Marfil y Bangladesh, ha ganado casi 400 por ciento en los cinco aos recientes. La pregunta es si estos mercados emergentes estn preparados para lidiar con los volubles operadores de fondos especulativos y otros inversionistas, con tal de lograr un desarrollo econmico de largo plazo. Colombia es particularmente extremo. El valor de capitalizacin de su bolsa de valores es de slo 59 000 millones de dlares. En este universo paralelo de inversin, la relacin entre precio y ganancias es relegada a un segundo plano ante indicadores poco precisos como la confianza, que en este caso se refiere a la percepcin generalizada de que la gente puede hacer negocios en forma segura y vivir cada da sin salir lastimada. El grupo de analistas de Wall Street que est al tanto de Colombia ofrece a sus clientes indicadores sobre asesinatos y secuestros. El presidente lvaro Uribe, quin asumi el poder en 2002 casi 50 aos despus de una guerra JUGADA MAESTRA Aceptar las caractersticas civil en la cual se enfrentaron guerrilleros marxistas del indicador local de y escuadrones de la muerte derechistas, ha hecho confianza a fin de avanzar de la confianza su principal meta. Los asesinatos y con estrategias de secuestros han disminuido mucho en las grandes inversin. ciudades, y eso ha sido de gran ayuda para cualquier tipo de inversiones, desde acciones burstiles hasta bienes races. Estoy seguro de que si trazamos una grfica que incluya la disminucin de los secuestros y los aumentos de inversin, la correlacin ser de uno a uno, dice Ben M. Laidler, jefe de investigacin del mercado andino para UBS Pactual. En una regin cuya historia econmica ha sido una cadena de tropiezos, las slidas bases de Colombia sobresalen. Con un producto interno bruto de 130 000 millones de dlares y lder mundial en produccin de caf, petrleo, textiles y flores, est creciendo a una tasa de 6.8 por ciento al ao, dos puntos porcentuales por arriba del promedio latinoamericano. En los ltimos 10 aos, ha reducido su tasa de inflacin de 18 a 5 por ciento, y desde que Uribe fue elegido el desempleo se ha reducido de 16 a 13 por ciento. La nacin nunca ha descuidado su deuda o experimentado hiperinflacin, y el pensamiento empresarial se est propagando. Haga una bsqueda geogrfica en Google, y ver que Bogot concentra la mayor cantidad de bsquedas por habitante de las palabras Peter Drucker, el nuevo gur de la administracin. Medelln est en segundo lugar. S, Medelln, que alguna vez fue la capital mundial del asesinato. Esta ciudad de 2.4 millones de habitantes est recuperando su condicin como centro comercial.
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Philip Morris, Toyota y Renault forman parte de una creciente lista de multinacionales que desean Dar seguimiento a las establecer oficinas aqu, al igual que compaas tasas de asesinatos y colombianas con mentalidad global, las cuales secuestros en los mercados emergentes y usarlos concentran 70 por ciento del valor del mercado como indicadores de salud burstil del pas. Aqu se estn construyendo ms financiera. rascacielos que en Manhattan y Los ngeles juntas. Pero todo esto, las ganancias de la bolsa de valores, el desarrollo y los estndares de vida crecientes, dependen de la confianza. La imagen de Colombia como una tierra anrquica, violenta y dividida no cambiar rpido. Como reconoce el secretario de Comercio, Luis Guillermo Plata: Por qu invertir en un pas al que no puedo ir?. Al subir al destartalado taxi que me lleva al hotel, no puedo evitar pensar en los legendarios paseos millonarios de Bogot, en los que asaltantes coludidos con taxistas llevan a los pasajeros de un cajero automtico a otro para vaciar sus cuentas bancarias. Y luego estn las drogas. Colombia todava produce la mayor parte de la cocana del mundo, una crisis persistente que an hace necesario el envo frecuente de ayuda financiera y militar de Estados Unidos. Aqu hasta el crimen corporativo tiene matices cruentos: el gigantesco productor de pltanos Chiquita Brands International, con oficinas centrales en Cincinnati, estuvo recientemente en las noticias tras admitir que un grupo paramilitar colombiano que estaba en la lista de organizaciones terroristas extranjeras de Estados Unidos lo extorsion con 1.7 millones de dlares. Estoy aqu para descubrir si la incipiente bolsa de valores colombiana puede seguir creciendo, si su infraestructura financiera y fsica puede adaptarse a la abundancia de inversiones y si es capaz de desarrollar una cultura burstil. El presidente Uribe est en el centro de todo. Necesitamos rescatar la confianza internacional en nuestro pas, me dice en su despacho fuertemente vigilado, en el centro histrico de Bogot, lleno de arquitectura colonial espaola. Para llegar a l hay que pasar por una hora de revisiones y miradas atemorizantes de guardias que empuan ametralladoras con bayonetas caladas. Uribe, de 54 aos, es una rareza en una JUGADA MAESTRA Amrica Latina cada vez ms izquierdista. El mandatario de centro-derecha, cuya administracin Hacer contacto directo con los jugadores locales de tiene una aprobacin de ms de 60 por ciento, Colombia para garantizar fue reelecto en 2006, tras haber modificado la la entrada a su mercado de constitucin para poder contender de nuevo por la inversiones. presidencia. Conoce de primera mano la historia violenta de Colombia: hace una dcada fue
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JUGADA MAESTRA

COLOMBIA

gobernador de la provincia de Medelln, y en 1983 su padre fue asesinado por secuestradores. Este gobernante de rostro a veces duro ha sacado a la mayora de los traficantes de drogas y las guerrillas izquierdistas de los centros urbanos, aunque todava controlan regiones remotas. Sin embargo, recientemente han surgido en Colombia acusaciones que vinculan al presidente con grupos paramilitares de derecha que han asesinado a cientos de personas, entre ellas activistas sindicales. El 14 de mayo, 20 legisladores y hombres de negocios colombianos fueron aprehendidos por su presunta relacin con este escndalo. Mientras, el jefe de la polica colombiana y el jefe de inteligencia policiaca fueron destituidos en medio de acusaciones de espionaje telefnico de polticos de oposicin y periodistas. Uribe niega vehementemente cualquier nexo con este asunto. (Ver lvaro Uribe: el agente de cambio, en este captulo). A pesar de su obsesin con la ley y el orden, la JUGADA MAESTRA economa nunca est lejos de la mente de Uribe. Cabildear para que El Estado es la empresa privada ms importante, los ejecutivos de y el pblico es como un universo de accionistas, multinacionales hagan dice. Javier Vargas, banquero de Credit Suisse en negocios en Colombia. Colombia, ha escuchado a Uribe tocar ese tema muchas veces. Habla como una persona que est vendiendo y promoviendo su pas dice. La confianza del inversionista es clave para l. En mayo visit Washington para reunirse con simpatizantes de su gobierno en la administracin de Bush y con cabilderos demcratas del Congreso para hablar sobre un tratado de libre comercio entre los dos pases. Los demcratas han estado inquietos con Uribe desde las recientes acusaciones en contra de ste. Pero Colombia es un aliado estratgico en una regin cada vez ms hostil: es vecino de la Venezuela de Hugo Chvez y del izquierdista Ecuador. Washington ha enviado a Colombia 5 000 millones de dlares en ayuda desde el ao 2000; el ao pasado fueron 650 millones de dlares; slo Irak, Egipto, Afganistn e Israel reciben ms dinero. Para Uribe, concretar el tratado comercial es clave para obtener beneficios econmicos tangibles y de percepcin, pues ya ha invertido mucho capital poltico al visitar Estados Unidos al menos 25 veces desde que tom el poder. La firma del acuerdo contribuira en gran medida a reforzar la frgil confianza de los inversionistas, la cual Uribe ha tratado de cultivar; en cambio, un fracaso mermara el prestigio del mandatario. Desde los lderes empresariales hasta los choferes de taxi saben cul es el reto de Uribe: Invertir aqu se basa en mejorar la seguridad fsica y reducir el riesgo de hacer negocios. No se puede dejar de insistir en ello, dice Alexander P. Kazan, estratega de Bear Stearns & Co., para Amrica Latina.
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LETARGO BURSTIL En una fresca maana de abril me dirig al animado distrito financiero de Bogot. Entre ruido de motocicletas y humo de autobuses, la zona rebosa de jvenes profesionales que beben tintos (pequeos vasos de caf negro) mientras hablan por modernos telfonos celulares. En cada cruce peatonal y en medio de los carriles, los menos afortunados venden golosinas, cigarrillos y tarjetas telefnicas, mercancas que exhiben en asientos para beb rescatados de la basura. Esto es slo un crudo recordatorio de las enormes disparidades en esta nacin pobre. A la mitad de un edificio de oficinas con enormes ventanales est un piso ultramoderno que alberga la Bolsa de Valores de Colombia. Las instalaciones son de alta tecnologa, pero nadie la confundira con la Nasdaq. Slo hay 12 personas sentadas alrededor de una mesa circular, quienes observan pantallas en un espacio no mayor al de una sala de conferencias del hotel Best Western. Todos estn tan callados que parece un examen de titulacin GMAT. Pregunt en broma si estbamos en el lugar correcto. Nuestro fotgrafo se pregunt en voz alta si deba molestarse en desempacar su equipo. Alguien sabe cmo prender esta cosa?, JUGADA MAESTRA pregunta Jaime Sarmiento, director de Buscar oportunidades de comunicaciones de la bolsa, al tiempo que apunta inversin en Colombia, a la pantalla digital que funciona como pizarra ms que en mercados burstil. Preparamos la escenografa para tomar extranjeros. fotos. Un hombre de bigote se coloca en el centro del crculo y simula dirigir las operaciones. La verdad es que todos estn esperando el cierre del mercado, a la una de la tarde, para salir a almorzar. Cuando pregunt si salir tan temprano era un vestigio de la siesta espaola, me respondieron de manera cortante que simplemente se deba a que haba muy pocas transacciones. Sarmiento nos lleva al piso de abajo, donde se encuentra la cafetera, un ostentoso saln concebido para ser el bullicioso punto de reunin de los adictos a la bolsa. Slo hay dos o tres tipos que leen el peridico sin poner atencin a las cifras que despliega la pantalla montada en la pared. Este aletargamiento oculta la impresionante volatilidad del mercado colombiano. sta es la mayor paradoja de los mercados emergentes extremos: con tan pocos compradores y vendedores, un pequeo repunte en el precio de algunas acciones puede convertirse en un alza importante del principal indicador; de la misma forma el ms dbil retroceso puede provocar un desplome. Despus de obtener una ganancia de 128 por ciento en 2005, la segunda ms alta en el mundo, la bolsa colombiana cay 45 por ciento (la segunda cada ms estrepitosa) en slo dos meses, durante la crisis de los mercados emergentes, en
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la primavera del ao pasado. Desde entonces ha repuntado 75 por ciento; slo el 15 de junio de 2006 el ndice gan 16 por ciento, y en 2007 retrocedi 5 por ciento. Estas enormes fluctuaciones slo confirman las sospechas de la mayora de los inversionistas locales, quienes prefieren comprar bonos del gobierno en lugar de acciones, aunque los primeros slo ofrecen un rendimiento de 6 por ciento, un tercio de lo que pagaban hace ocho aos. El pblico en general simplemente no est tan acostumbrado a las acciones, dice Rodrigo Jaramillo, presidente ejecutivo de Interbolsa, la corredura ms grande del pas, y ex presidente de la bolsa de valores. Menos de 70 000 colombianos, apunta, compraron acciones locales en 2006. Incluso la gente que se dedica a invertir est renuente a comprar acciones colombianas con su propio dinero. Me gusta invertir en vacas jvenes, admite un asesor de inversiones de 26 aos, vestido con camisa de corte ingls y una corbata Herms, mientras come una empanada en una cafetera cercana a la bolsa. Sus ojos se iluminan cuando explica que su to le dio la oportunidad de invertir en terneras, una apuesta que le ha redituado rendimientos de 20 a 30 por ciento anual. Por qu exponerse con acciones riesgosas pregunta, cuando puede obtener ingresos estables en el rancho familiar? Patrocino a las vacas hasta... cmo se dice? Su graduacin, agrega con una sonrisa diablica, en referencia al da en que los animales sern subastados y l coseche las ganancias. Pero mientras se hacen ajustes, los inversionistas locales siguen llegando. En Bogot sorprende la cantidad de personas en sus veintes o treintas que estn a la vanguardia de los negocios y otras actividades: ejecutivos, administradores, restauranteros e incluso funcionarios de gabinete. Jvenes y de alto nivel educativo, los miembros de la nueva lite colombiana pueden ejercer sus profesiones en cualquier parte del hemisferio. Hace una dcada no habran tenido ms opcin que irse al extranjero. Hace slo cuatro aos, El Nogal, un club nocturno de Bogot, fue destruido con un coche bomba por un grupo rebelde de izquierda y 36 personas murieron. Pero El Nogal ha regresado con ms fuerza que nunca. Pese a la presencia de perros entrenados para detectar explosivos, es casi imposible conseguir reservaciones entre semana. Los bogotanos lo consideran un smbolo de su resistencia. Conoc a algunos jvenes profesionales en una cena en Balzac, un restaurante hecho a la imagen del famoso Balthazar de Manhattan. Jos Mara de Valenzuela, recin egresado de la maestra en administracin del INSEAD de Francia, enciende un cigarrillo y reflexiona sobre sus logros. La posibilidad de que yo regresara aqu era muy pequea, dice. Valenzuela, de 32 aos, estudi en la Universidad de Brown hace una dcada y sola especializarse en algo que podra llamarse invertir en angustia. La gente tena miedo y quera irse de la ciudad. Recuerda el ambiente
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de estado de sitio de hace siete u ocho aos, cuando familias aterrorizadas iban a su campo de golf miniatura en Bogot para evadirse de la situacin. Podan comprarse bienes races por slo el equivalente de los impuestos. Y eso fue lo que hizo Valenzuela. Luego, durante el auge del mercado inmobiliario, vendi sus propiedades e invirti sus ganancias para aprovechar el comienzo de una racha alcista en los mercados burstiles, tal como l y un ex profesor de finanzas lo haban previsto. El verano pasado Valenzuela invirti esas ganancias en una sociedad con HenCorp Futures, una corredura con oficinas centrales en Estados Unidos, para ofrecer operaciones con divisas a inversionistas extranjeros, una piedra angular de la participacin fornea en el mercado colombiano. La nica forma de comprar directamente acciones que cotizan en la bolsa colombiana es en pesos, y no hay fondos de inversin disponibles para extranjeros que deseen apostar a lo seguro. La tarde siguiente, por recomendacin de JUGADA MAESTRA Valenzuela, me dirig a Harrys Bar, en una elegante Concentrarse en un zona residencial de Bogot que hace recordar sector y aprovechar el Russian Hill, en San Francisco. Entre tintineos de cambio de corriente para copas, mujeres con mechones teidos de rubio y hacer muchos negocios hombres finamente vestidos degustan atn a las lucrativos. brasas y cortes de carne estilo argentino. Por las tardes, el lugar suele estar lleno de actores, estrellas de futbol y diplomticos. El dueo se para frente a m y seala mi libreta de apuntes. Por favor, diga a Estados Unidos que no somos un montn de narcotraficantes que se disparan desde los rboles, dice.

RUMOR DE CAF En eso llega mi anfitrin, Felipe Gaviria, el joven asesor financiero cuyo nombre est en boca de todos los que desean aprovechar oportunidades de inversin. En 1997, con slo 23 aos, Gaviria fue ascendido a jefe de comercio de divisas de un pequeo banco en Cali. Dos aos despus se fue a estudiar en una escuela de negocios en Barcelona. Regres a Colombia cuando Uribe fue elegido, en 2002. Consider que era el momento correcto para comprar bienes races en Colombia y apostar a que el peso se fortalecera contra el dlar. Ahora administra 3 000 millones de dlares en fondos de pensin para el Grupo Santander de Espaa. Bancos de inversin y administradoras de fondos especulativos tratan de seducirlo. Recibo a todos, dice con timidez. A medida que crece la economa y entra ms dinero, Gaviria dice estar impaciente por ver ms opciones locales de inversin. Por fortuna para l, algunas grandes ya estn a la vuelta de la esquina. En una jugada audaz, Procafecol, de la famosa y prspera empresa cafetalera Juan Valdez est colocando acciones en
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la bolsa. Los beneficiarios improbables son miles de caficultores rurales, quienes forman parte de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia y recientemente fueron invadidos por un ejrcito de asesores financieros. Sus acciones preferentes le dan prioridad sobre los inversionistas ordinarios para recibir dividendos, dice la brillante carta de ofrecimiento, como si se burlara de los cosmopolitas tenedores de acciones clase B. El verdadero cambio en el juego puede ser la oferta pblica inicial de 4 000 millones de dlares de la empresa petrolera estatal Ecopetrol, una de las cuatro ms grandes de Sudamrica. En pocas palabras, sus acciones pueden convertirse en las ms cotizadas de la bolsa. Y con los banqueros estadounidenses merodeando, el ingreso a la bolsa de valores de Nueva York podra vislumbrarse en el horizonte. Slo hay otra empresa colombiana que cotiza en Estados Unidos: Bancolombia, con oficinas centrales en Medelln. El valor de sus acciones se ha multiplicado 20 veces en los ltimos cinco aos. En efecto, Wall Street est haciendo su mejor esfuerzo para aprovechar la ola colombiana. En 2005, SABMiller PLC adquiri la cervecera ms grande de Colombia, Bavaria, por una cantidad rcord de 7 800 millones de dlares. Merrill Lynch, JPMorgan Chase, Lehman Brothers, Morgan Stanley y Citigroup asesoraron la adquisicin. El ao pasado, ABN Amro fue consultor en una operacin por 657 millones de dlares para vender acciones de control de una refinera petrolera clave para la compaa suiza Glencore International. Cada vez ms bancos de inversin vienen a Colombia, dice Eric Newman, oriundo de Bogot, quien recientemente pas de Lehman Brothers a Morgan Stanley para supervisar las operaciones en ese pas desde las oficinas de la divisin de banca privada latinoamericana, en Miami. Viaja a Colombia 20 veces al ao. Las principales compaas no slo han mejorado su desempeo en el mercado interno, sino que tambin se estn expandiendo al resto de Amrica Latina y a otras regiones. Una compaa llamada Chocolates (que en esencia es Kraft Foods de Colombia) ahora hace envos a Los ngeles y a otras ciudades del suroeste de Estados Unidos, mientras que Argos, el principal productor de cemento del pas, ha estado comprando plantas en Arkansas, Georgia, Carolina del Norte y Texas. Bancolombia recientemente adquiri el banco ms grande de El Salvador. Una seal de las crecientes fortunas es la repentina desgracia del autoproclamado Sastre a prueba de balas. Miguel Caballero disea trajes y otras prendas especiales para detener disparos. En su taller, ubicado en un srdido vecindario en Bogot, hay una galera de imgenes de clientes famosos, entre ellos la estrella de pelculas de accin Steven Seagal y el presidente Uribe, as como imgenes de Caballero descargando su pistola sobre empleados vestidos con ropa a prueba de balas. Hace 10 aos, dice, su compaa vendi 70 por ciento de sus
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artculos en Colombia. Ahora, gracias a la disminucin de la violencia, la proporcin se ha reducido a slo 20 por ciento. Caballero est enviando vendedores a Rusia, Venezuela, e incluso a Irak. La idea es salvar al negocio. Puedo decir que nos estamos globalizando, dice. La creciente confianza en Colombia ha trado una nueva serie de desafos. Las calles son ms seguras y los ciudadanos han vuelto a recorrer caminos. Las importaciones y exportaciones crecen en forma estable. El turismo casi se ha triplicado en cinco aos y la histrica ciudad de Cartagena, junto a la playa, est entre los mercados de bienes races ms caros de Sudamrica. Sin embargo, las autopistas, carreteras y puertos, fundamentales para la industria, se estn saturando. Estamos realmente rezagados en infraestructura. Si pregunta a cualquiera, le dir que es ah adonde la inversin necesita fluir, dice Juliana Ocampo, recin egresada de la maestra en administracin del Instituto Tecnolgico de Massachusetts, quien regres a Bogot para trabajar con el gigante mexicano del cemento, Cemex. Gaviria, el joven asesor financiero, explica: Nuestro puerto en el norte es terrible. Si tuviramos un proyecto para un puerto de clase mundial, invertira en ello en seguida. Bear Stearns advirti en un reporte reciente que el crecimiento puede detenerse si no se destinan pronto decenas de millones de dlares a construir infraestructura, y apunt que los fondos colombianos de pensiones demandan proyectos para invertir. Si el sector de la construccin se detiene, ello socavar las reformas de Uribe.

PARTICIPACIN ACCIONARIA Retom el tema con el vicepresidente Francisco Apostar en inversiones Santos. Educado en Texas y Kansas y ex editor del locales en una economa peridico ms grande de Colombia, Santos fue creciente. secuestrado una vez por los hombres de Pablo Escobar y seguramente le da gusto que los vehculos del crtel, de finales de los ochenta, se oxidan en un depsito adyacente a su oficina. Las carreteras se estn congestionando acepta, pero quin pagar toda esa infraestructura?. Los financieros dicen que el dinero est ah para quien quiera tomarlo; slo hace falta que el gobierno cambie su forma de pensar. A lo largo de su historia, Bogot ha emitido bonos para cubrir dichos proyectos, pero los inversionistas estaban mucho ms interesados cuando el rendimiento era de 20 por ciento. Adems, librar todos los obstculos burocrticos toma tiempo. En vez de eso, los banqueros quieren que el gobierno venda participaciones accionarias en los proyectos, siguiendo la ola privatizadora de Europa y Estados Unidos. Podemos

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construir caminos sin un centavo del gobierno, insiste Pedro Nel Ospina, jefe de Corficolombiana, uno de los principales bancos de comercio e inversin del pas. Que nos deje hacerlo. Que nos d una participacin. El gobierno an no est listo para dar ese salto. Pero en editoriales de secciones financieras y en reuniones comerciales est calentndose el debate sobre cul es la mejor forma de convertirse en una sociedad de propietarios, lo cual muestra qu tan lejos ha llegado esta escarpada regin de Los Andes. Medelln, en particular, est experimentando uno de los cambios urbanos ms extraordinarios de tiempos recientes. Hace siete aos nuestros camiones, conductores y distribuidores eran asaltados al menos una vez al da recuerda Carlos Enrique Piedrahita, presidente de Chocolates. Hoy simplemente no ocurre. La ruta del aeropuerto principal de Medelln a la ciudad es un recorrido de 45 minutos a travs de exuberantes bosques y fragantes invernaderos de flores. La ciudad tiene forma de tazn. El comercio y la riqueza se concentran en el centro, mientras los pobres miran desde la orilla. El caos lleg en la dcada de los setenta, con el declive de la industria textil de Medelln y el surgimiento simultneo del narcotrfico. En 1991, dos aos antes de morir en una azotea, en un tiroteo con la polica, Escobar estaba reclutando jvenes adictos a la cocana en las barriadas pobres de las laderas, y les ofreca 750 dlares por cada polica que mataran. Los tiroteos continuaron en las salas de emergencias de los hospitales. Uno tena la impresin de que Medelln estaba a punto de ahogarse en su propia sangre, escribi en 1991 Alma Guillermoprieto de la revista The New Yorker, cuando la tasa de homicidios en la ciudad era de 381 por cada 100 000 habitantes, la ms alta del mundo. Sin embargo, el explosivo resurgimiento de la actividad empresarial en Medelln est financiando, va impuestos, una rpida metamorfosis. Ahora esos suburbios pobres estn conectados al centro de la ciudad con un telefrico parecido a los que hay en Epcot Center. Nuevas bibliotecas y escuelas reciben a estudiantes de otras partes de Colombia. En un terreno donde antes se arrojaban cadveres se construy un parque temtico. La oficina de asesora para negocios en el corazn del vecindario ayuda a pequeas tiendas de comestibles y cafs Internet a prosperar donde antes slo haba viviendas en ruinas y drenajes expuestos. Hoy da, la tasa de homicidios en Medelln es de 28 por casa 100 000 habitantes, ms baja que las de Baltimore y Washington, D. C. Las estadsticas por s solas no muestran el renacimiento que se experimenta aqu. En la parte alta del vecindario, a bordo del telefrico o en el nuevo laboratorio de computacin, los nios ms pobres de la ciudad creen que son los reyes de la colina. Decenas de ellos me persiguen y me jalan de la chaqueta. No quieren mi dinero, sino fotografas de ellos y sus amigos. Cuando me siento a tomar un respiro,
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un chiquillo de siete aos con una comprensin precoz de la fotografa digital sale repentinamente de abajo de la banca. Todava no tengo correo electrnico dice. Me la imprime para cuando regrese, ok?.

CORRECCIONES Y ACLARACIONES Colombia: Extreme Investing (reportaje de portada, 28 de mayo) seala que Colombia no califica para ser incluida en el Frontier Index de 22 pases de Standard & Poors/IFCG. De hecho, el valor de la economa de Colombia y su liquidez la colocan entre las naciones ms desarrolladas de este extenso grupo. LVARO URIBE: AGENTE DE CAMBIO El firme presidente colombiano se est ganando a los inversionistas. Pero sus crticos sealan que tiene vnculos con paramilitares, y eso amenaza el tratado comercial con Washington.
Desde que asumi el poder, en mayo de 2002, el crimen, la inflacin y el desempleo se han reducido, en gran medida debido a que ha combatido con mano de hierro a las guerrillas. Sin embargo, las duras tcticas de Uribe se han vuelto un gran problema en su bsqueda de un acuerdo comercial con Estados Unidos. Los crticos han acusado al presidente y a sus aliados polticos de estar vinculados con grupos paramilitares de extrema derecha responsables de la muerte de sindicalistas y otras personas. En medio de esta escalada de acusaciones, los congresistas demcratas de Estados Unidos, acusados por la AFL-CIO, estn alejando la posibilidad de ratificar el acuerdo de libre comercio de Estados Unidos con Colombia. El mes pasado el Congreso congel 55.2 millones de dlares de ayuda destinada a las fuerzas armadas colombianas, y en abril el ex vicepresidente Al Gore desair a Uribe en una cumbre sobre medio ambiente efectuada en Miami. l niega enrgicamente que tenga lazos con paramilitares y asegura que estas acusaciones provienen de un frustrado partido de oposicin, de la prensa y de jueces que an recuerdan dcadas de derramamiento de sangre. Estamos reestructurando lo que encontramos: un pas que por 30 aos fue dominado por las guerrillas, con 20 aos de presencia paramilitar. La nacin est transitando de los grupos terroristas que usurparon el Estado a una democracia transparente e institucionalizada. Un fracaso en Washington sera frustrante para Uribe. A lo largo de su mandato ha estado comprometido con la atraccin de inversionistas extranjeros a su estigmatizado pas. He trabajado toda mi vida con el sector privado y considero que el Estado es la empresa privada ms importante, dice.
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Tomemos como ejemplo el papel que desempe JUGADA MAESTRA para lograr que las lneas de cruceros volvieran a Convencer a las lneas de las zonas costeras de Colombia, tras una ausencia cruceros de volver a incluir de muchos aos. Ningn ejecutivo de la compaa los puertos colombianos en sus itinerarios. estadounidense de cruceros tomaba las llamadas del presidente hasta que, por casualidad, l habl con una recepcionista colombiana-estadounidense de una organizacin empresarial y le pidi que lo ayudara a concertar una reunin con Mickey Arison, presidente ejecutivo de Carnival Cruise Lines. En 2005 Arison envi a un grupo de ejecutivos a Colombia. Uribe orden que los recogieran en su avin privado, cuyos asientos estaban decorados con logotipos de la empresa, y los llev a una isla cercana a la costa norte de Colombia. Bebi y cen con ellos antes de llevarlos a su rancho en Medelln. Es necesario dice, con una extraa sonrisa. Hay que trabajar en los detalles. Posteriormente, acorral al presidente ejecutivo de Royal Caribbean Cruises Ltd., en una conferencia de negocios. El trabajo duro rindi frutos: este ao tanto Royal Caribbean como Norwegian Cruise Line regresarn a Colombia; Carnival todava est planeando su retorno. Uribe debe aprovechar el momento para modernizar los mercados de capitales de Colombia. Los crticos aseveran que la costumbre gubernamental de financiarse con deuda pblica est alejando a los inversionistas privados y retrasa el desarrollo de caminos y puertos, entre otros sectores. Veo un renacimiento de la cultura de la participacin privada dice Uribe. Estamos colocando en el mercado accionario muchas empresas que eran propiedad del gobierno, para capitalizar no slo a Ecopetrol e Isagen (servicios pblicos), sino tambin seis paraestatales del sector energtico que se vendern a los inversionistas en una subasta pblica totalmente transparente. El presidente apunta que 17 proyectos de carreteras estn en marcha, al igual que la construccin de una segunda lnea ferroviaria en la costa del Atlntico. A pesar de las acusaciones de vnculos con paramilitares, todava goza de un muy buen nivel de aprobacin pblica de 60 por ciento. Si sobrevive al escndalo, modificar de nuevo la constitucin para buscar un tercer periodo presidencial? Por favor dice mientras desva la mirada, se no es el tema de esta entrevista.

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LUNES POR LA MAANA

OR LA MAANA

LUNES

EL PROBLEMA

Invertir en mercados extranjeros de rpido crecimiento, pero de alto riesgo.


LA SOLUCIN

Familiarizarse con el pas y con los principales jugadores a fin de superar las barreras de entrada. Prepararse para tolerar la volatilidad del mercado, de altibajos fuertes y repentinos. Convertirse en un observador cuidadoso de la poltica local, para saber cundo avanzar o retroceder, y para poder identificar los mercados de mayor potencial. Comprender que un gran acuerdo puede llevar a un cambio repentino y drstico.
MANTENER LA VICTORIA

Reconocer que un pas debe invertir en infraestructura a fin de mantener crecimiento econmico a largo plazo.

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TOYOTA: REINVENTAR LA INDUSTRIA AUTOMOVILSTICA

ESTRATEGA Toyota est a la ofensiva alrededor del mundo, con un gran empuje mundial y operaciones en Norteamrica, Sudamrica, el suroeste y el sureste de Asia, China, Europa y Japn.

Brian Bremner y Chester Dawson escribieron este reportaje en noviembre de 2003 con Kathleen Kerwin en Detroit, Christopher Palmeri en Los ngeles y Paul Magnusson en Washington.

PLAN DE ACCIN

Poner nfasis en el mejoramiento constante de cada aspecto del negocio para alcanzar la excelencia.

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Revitalizar el proceso de manufactura y redisear la forma en que trabajan los empleados para recortar costos. Invertir en nuevas lneas de productos que atraigan a nuevos grupos de consumidores que den a la compaa ms visibilidad e influencia en todo el mundo.

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BUENAS IDEAS Yoi kangae, yoi shina! sta es la forma en que Toyota dice: Las buenas ideas generan buenos productos. El eslogan est estampado en un estandarte gigante que cuelga a lo largo de la planta de ensamblaje de la compaa en Takaoka, a una hora de la ciudad de Nagoya. Muchas buenas ideas han llegado al ballet de alta tecnologa que se presenta en la armadora durante 17 horas al da. Seis modelos de automviles, desde el compacto Corolla hasta el Scion xB, dirigido a los jvenes, con media docena de colores a escoger, avanzan por una lnea de produccin. Arriba se mueven las portezuelas, suspendidas de una banda transportadora que desciende al nivel del piso y coloca las piezas del color correcto para cada vehculo. Esta eficiencia permite a los trabajadores de Takaoka ensamblar un vehculo en slo 20 horas. La combinacin de velocidad y flexibilidad es de clase mundial. Lo ms importante es que en 30 plantas en todo el mundo el ritmo es similar, y algunas son capaces de fabricar hasta ocho modelos diferentes de la misma lnea. Esto ha producido un enorme incremento de la productividad y la aceptacin en el mercado. Todo ello es parte de la obsesin de la compaa por lo que su Presidente, Fujio Cho, llama la clave de la velocidad. Recuerda cuando Japn iba a apoderarse del mundo? A las corporaciones de Estados Unidos les aterrorizaba la idea de que cada compaa japonesa pudiera ser tan obsesiva, productiva y bien administrada como Toyota Motor Corp. Sabemos lo que sucedi despus: una de las crisis ms grandes en la historia de los negocios revel que, en gran medida, Japn, S. A. era una compaa endeudada, ineficiente e ingenua. Hoy da, 13 aos despus de que el ndice Nikkei alcanz su punto mximo, Japn todava est luchando para evitar una recesin crnica. Dominacin mundial? Se ve difcil. Excepto en un sector. En la industria automovilstica los japoneses dominan. Y en Japn, una compaa, Toyota, combina tamao, capacidad financiera y excelencia manufacturera para ocupar, como ninguna otra empresa lo ha hecho, el primer lugar de la industria automovilstica. Es cierto, con 146 000 millones de dlares en ventas, quizs no sea la mejor en todas las categoras. GM es ms grande, por ahora. Nissan Motor Co., obtiene un poco ms JUGADA MAESTRA de utilidades por vehculo en Norteamrica, y sus plantas en Estados Unidos son ms eficientes. Tanto Buscar constantemente formas de aumentar los Nissan como Honda tambin tienen lneas flexibles rendimientos, sin perder de ensamblaje. Pero ninguna compaa del sector es jams de vista la filosofa tan fuerte como Toyota en tantas reas. de kaizen o mejora Desde luego, este fabricante de autos siempre continua. ha avanzado en forma constante. Sus ejecutivos
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crearon la doctrina del kaizen, o mejora continua. Encuentran un hoyo y lo arreglan dice Maryann Keller, especialista en la industria automovilstica. Estudian metdicamente los problemas, y los resuelven. Pero en aos recientes ha incrementado sus ganancias y ha elevado los estndares de toda la industria, considerar:

Se est acercando a Chrysler para convertirse en el tercer fabricante de autos ms grande en Estados Unidos. Su participacin en el mercado estadounidense aumenta en forma constante y ya es superior a 11 por ciento. De mantener su tasa actual de crecimiento, en esta dcada Toyota podra desplazar a Ford Motor Co., el segundo fabricante de autos del mundo. El lugar nmero uno, que an ocupa General Motors Corp., con el 15 por ciento del mercado mundial, sera el siguiente objetivo. La meta del presidente ejecutivo Cho es lograr 15 por ciento de las ventas mundiales para 2010. Actualmente concentra 10 por ciento. Dominan a dondequiera que van. Tratan de apoderarse de todo, dice Nobuhiko Kawamoto, ex presidente de Honda Motor Co. Ha terminado con la maldicin de las compaas japonesas, que operaban simplemente para obtener ganancias por ventas, ms que utilidades. Su margen de operacin de 8 por ciento ms (contra 2 por ciento en 1993) ahora hace ver pequeos a los Tres Grandes de Detroit. Pese a la fortaleza del yen, las utilidades de 2003, de 7 200 millones de dlares, duplicaron las obtenidas en 1999. El 5 de noviembre la compaa report utilidades de 4 800 millones de dlares con ventas de 75 000 millones de dlares, al cierre del semestre que termin el 30 de septiembre. Resultados como stos han dado a Toyota una capitalizacin de mercado de 110 000 millones de dlares, superior a la de GM, Ford y DaimlerChrysler juntos. La compaa no slo ha complementado su lnea de productos en Estados Unidos, con vehculos utilitarios deportivos (SUV, por sus siglas en ingls) camionetas y una vagoneta, sino que tambin consigui la ventaja psicolgica en el mercado con el Prius, un auto hbrido de bajas emisiones contaminantes que usa gasolina y electricidad. ste va a ser un cambio de paradigma para la industria, dice Hiroyuki Watanabe, miembro del consejo directivo y jefe de ingeniera. En octubre, cuando el Prius de segunda generacin lleg a las salas de exhibicin de Estados Unidos, los distribuidores pidieron 10 000 unidades antes de que el auto estuviera disponible. Toyota ha lanzado un programa conjunto con sus proveedores para cortar radicalmente el nmero de pasos para fabricar un auto o sus partes. El ao pasado la compaa redujo en 2 600 millones de dlares sus costos de
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manufactura, que ascendieron a 113 000 millones, sin cerrar planta alguna ni despedir personal. Este ao espera reducir en 2 000 millones ms su base de costos. Est afinando un plan para crear un sistema de manufactura mundial integrado y flexible. En esta nueva red, todas sus plantas, desde Indonesia hasta Argentina, estarn diseadas tanto para adaptar modelos a los mercados locales como para cambiar la produccin para satisfacer con rapidez cualquier variacin de la demanda en los mercados de todo el mundo. Al aprovechar, por ejemplo, su planta de Sudfrica para atender una necesidad en Europa, Toyota puede ahorrarse los mil millones de dlares que normalmente necesita para construir una fbrica. Si Cho logra esta transformacin, crear una maquinaria que pondr a temblar a los estadounidenses y a los alemanes. La reduccin de costos y el rediseo de procesos reducirn los costos en miles de millones de dlares. Eso mantendr slidos mrgenes de utilidad y permitir disponer de recursos para desarrollar nuevos modelos y tecnologas como con el Prius, invertir en manufactura a escala mundial e incursionar en los mercados de Europa y China. Los nuevos modelos y plantas aumentarn la participacin de mercado, lo que permitir ganar poder. Y si hay algn contratiempo, bueno, existe una reserva de dinero y mercanca de 30000 millones de dlares. sta es una compaa que no teme al fracaso, dice Cho.

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Crear un sistema gil de manufactura mundial para mejorar drsticamente la eficiencia, por ejemplo, mediante el rediseo de plantas en todo el mundo para que cada una pueda adaptar cada modelo de auto a los mercados locales y ajustar la produccin para responder a fluctuaciones repentinas de la demanda.

OBSTCULOS? Hay algo que pueda detener a Toyota? Existen algunos posibles obstculos. No siempre hace las cosas bien: sus primeros intentos de incursionar en los mercados de vehculos para jvenes, vagonetas y camionetas grandes de carga fueron decepcionantes. Cerca de 70 por ciento de sus ingresos depende de sus negocios en Estados Unidos. Su sedn de lujo, Lexus, est perdiendo terreno frente a BMW, aunque las fuertes ventas de las SUV mantienen a esta divisin en el juego. El propietario promedio de un Toyota tiene alrededor de 46 aos; si la compaa no se consolida en mercados ms jvenes estar en riesgo de seguir el mismo camino que el Buick. Y la mayora de los modelos de Toyota ms vendidos no son precisamente atractivos.
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Adems, sus rivales no se han quedado de brazos cruzados. GM termin la remodelacin del Cadillac, en la cual invirti 4 300 millones de dlares, y prepara su relanzamiento. La calidad general de GM tambin est mejorando. Toyota es un buen competidor, pero no es invencible, dice el presidente de GM, G. Richard Wagoner Jr. El CEO de Nissan, Carlos Ghosn, duda que la gran apuesta de Toyota por los autos hbridos rinda frutos. No habr una revolucin, predice. Y los Tres Grandes de Detroit estn rezando para que la fortaleza del yen afecte a Toyota. Si el yen se mantiene a un tipo de cambio de 110 por dlar en los siguientes 12 meses, las utilidades brutas podran reducirse en 900 millones de dlares. La sobrevaluacin del yen pudo haber aplastado a Toyota a finales de los ochenta, y seguramente tendr un efecto el prximo ao. Pero en la actualidad, tres dcadas despus de haber comenzado su bsqueda de los mercados globales, no puede ser acusado de necesitar un yen dbil para subsidiar sus exportaciones. Desde que comenz a producir en Estados Unidos, en 1986, ha invertido casi 14 000 millones de dlares en ese pas. Ms an, hoy calcula muchos de sus costos en dlares: el ao pasado las compras a 500 proveedores estadounidenses de piezas y materiales sumaron 19 mil millones de dlares, ms que las ventas anuales de Cisco Systems Inc., o de JUGADA MAESTRA Oracle Corp. La inversin en Estados Unidos es una Acumular una reserva de enorme cobertura natural contra las fluctuaciones capital que d libertad para del yen. Cerca de 60 por ciento de lo que vendemos asumir riesgos. aqu lo construimos aqu, dijo el presidente, Hiroshi Okuda, en un discurso en Washington el 10 de septiembre. Lo mejor para Toyota es que esos autos tambin estn entre los mayores generadores de dinero de la industria. Veamos el caso de las SUV. Hace 10 aos tena una diminuta participacin de 4 por ciento en ese segmento de mercado. Hoy da posee casi 12 por ciento, con ocho modelos que van desde la RAV4 de 19 000 dlares, hasta la Lexus LX470 de 65 000 dlares, y gana hasta 10 000 dlares por cada modelo de lujo vendido. A paso firme, esta compaa est arrebatando a Ford, Chrysler y GM la supremaca en el difcil mercado estadounidense de las SUV sin tener que recurrir a las rebajas de precios: este verano la bonificacin promedio en la compra de un auto de Toyota es de slo 647 dlares, contra 3 812 de GM y 3 665 de Ford, de acuerdo con los analistas de mercado de Edmunds.com. sta es una guerra de resistencia en la que Detroit est en clara desventaja. La incursin en el segmento de las SUV muestra nuevos bros para jugar rudo en Estados Unidos, un pas vital para alcanzar una participacin de 15 por ciento en el mercado global. La siguiente etapa son las camionetas pick-up de doble cabina y los autos ecolgicos de lujo para jvenes, predice James E. Press,
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presidente de operaciones de Toyota Motor Sales USA Inc. Ya est intentando elevar su participacin de mercado de 4.5 por ciento en las camionetas pick-up, el ltimo reducto de utilidades de los Tres Grandes. Est construyendo una planta de 800 millones de dlares en San Antonio, Texas, que le permitir aumentar ms de ciento por ciento su produccin del modelo Tundra, a cerca de 250 000 unidades anuales para 2006. Esta camioneta tiene suficiente potencia y espacio para competir frente a frente con los modelos ms grandes de Detroit. Planea ampliar su temprana ventaja en el segmento de los autos ecolgicos. Para ello dar ms impulso al Prius y el prximo verano agregar la SUV hbrida RX 330 de Lexus, que tendr un rendimiento hasta de 15 kilmetros por litro, contra los 8.9 de una RX 330 convencional. Tambin est atacando decididamente el mercado joven con el Scion xB, compacto de 14 500 dlares, que sorprendi a los crticos de Toyota con un diseo minimalista de lneas rectas. Desde el lanzamiento del Scion en Estados Unidos, ha vendido casi 7 700 unidades, 30 por ciento ms de lo previsto. El vicepresidente, James Farley, dice que tres de cuatro compradores de la marca no tenan intencin de adquirir un Toyota cuando comenzaron a buscar. Exactamente por eso lanzamos el Scion, dice. El Scion es una muestra de que la creciente JUGADA MAESTRA reserva de capital de Toyota le ha dado los medios Hacer inversiones fuertes para modernizar sus diseos mediocres. Cho en mercados extranjeros recuerda que en 1994, cuando visit Alemania, le que la compaa domina preguntaron por qu los modelos tenan un diseo a fin de protegerse de las tan pobre. Parte del problema, dice Cho, es que se fluctuaciones cambiarias. disearon demasiados modelos pensando en los Manufacturar en Estados Unidos y abastecerse con consumidores japoneses y despus se exportaron. proveedores de ese pas. Algunos funcionaron, otros no. Hoy da equipos de diseo en la costa oeste de Estados Unidos, el sur de Francia y Japn en casa compiten por proyectos. Esto ha dado resultado con modelos como el Yaris, el auto mejor vendido de Toyota en Europa, donde la compaa ahora tiene una participacin de 4.4 por ciento, en comparacin con menos de 3 por ciento hace una dcada. El Yaris fue diseado por un griego, Sotiris Kovos, y despus se import a Japn, donde fue un xito gracias a su apariencia europea. Toyota por fin reconoci que los compradores quieren sentirse como si tuvieran cierto nivel y estilo, dice Wesley Brown, consultor de Iceology, una firma de investigacin de la industria automovilstica. El deportivo Solara, que fue rediseado, tambin est obteniendo buenas crticas: su lnea en forma de V de la parrilla hacia arriba le da una forma ms atltica, y su interior tiene 20 por ciento ms de espacio que antes.
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TOYOTA

HOMBRE DE TOYOTA El que la ha llevado a este nuevo nivel de vigor global es Cho. Es la personificacin de Toyota: modesto, siempre sonriente, pero un ejecutivo que parece tener un radar para detectar cada problema y oportunidad. Cho comprende como nadie lo que en verdad est sucediendo en la planta de ensamblado, dice el asesor de manufactura Ronald E. Harbour, cuyo reporte anual sobre productividad es la biblia de la industria. Ese conocimiento de la fbrica no lleg en forma natural. El presidente de la compaa, de 66 aos, estudi leyes, no administracin, en la prestigiosa Universidad de Tokio y fcilmente pudo haber terminado como un burcrata annimo del Ministerio de Finanzas de Japn. Pero Cho aprendi el negocio de los autos, y se ve que lo aprendi bien, de la mano de Taichi Ohno, el creador del legendario sistema de produccin Toyota, una serie de principios sobre manufactura eficiente que cambi la industria. Ohno, un ingeniero brillante pero sumamente impetuoso, ense a Cho la necesidad de ser flexible y mirar hacia delante. Ese consejo fue invaluable para Cho cuando le encomendaron la misin de supervisar, en 1988, la apertura de la planta en Georgetown, Kentucky, que ahora es la fbrica ms grande de la compaa en Estados Unidos y fabrica el sedn Camry. Cho, afable y sencillo, trabajaba con regularidad en el piso de planta, y en Navidad se aseguraba de estrechar la mano de cada trabajador de la lnea de produccin para mostrarle su aprecio. Ofreci discursos en reuniones del Club Rotario y se detena a conversar con las personas en Georgetown. Dado el auge de las ventas en Estados Unidos a finales de los noventa, pocos dentro de la compaa se sorprendieron cuando Cho obtuvo el puesto ms importante. Y an as muy pocos tenan idea de que el nuevo presidente estaba por realizar tantos cambios importantes. Como su predecesor, Okuda, durante mucho tiempo Cho estuvo frustrado por el lento proceso de toma de decisiones en Toyota y por su aislamiento cultural. Esa actitud haba provocado que se perdieran oportunidades, por ejemplo, cuando los planeadores de productos en las oficinas centrales en Japn rechazaron llamadas de colegas de Estados Unidos para construir una camioneta pick-up de ocho cilindros. Est rectificando ese error en la planta de San Antonio. Luego, hace tres aos, cuando Ghosn, el asesino de costos, estaba recortando miles de millones de dlares en Nissan y reduca a la mitad su lista de proveedores, Cho tuvo una revelacin: si Nissan poda hacerlo, Toyota poda hacerlo mejor. El programa resultante, llamado creacin de competitividad de costos para el siglo XXI (CCC21, por sus siglas en ingls) aprovecha las fortalezas de la compaa en todas las reas para construir autos de manera ms eficiente. Tambin est cambiando por completo muchas operaciones.
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NINGN DETALLE ES DEMASIADO PEQUEO Cumplir los deseos de Siempre ha valorado la frugalidad. Todava reduce los consumidores de diferentes pases. la calefaccin en los dormitorios de los empleados durante las horas de trabajo y coloca en sus mquinas fotocopiadoras una etiqueta que muestra el costo de cada copia para desalentar el desperdicio. Pero la reduccin de costos con frecuencia era poco sistemtica. Con el CCC21, Cho se fij la audaz meta de reducir en 30 por ciento los costos de todos los componentes clave de nuevos modelos. Para ello fue necesario trabajar con los proveedores y con el propio personal de Toyota para descubrir excedentes. Primero tratamos de encontrar desperdicios aqu y all, pero ahora viene una nueva serie de propuestas. Al aplicar el CCC21 ningn detalle es demasiado pequeo. Por ejemplo, los diseadores observaron minuciosamente las agarraderas colocadas arriba de las portezuelas en el interior de la mayora de los autos. Con ayuda de los proveedores, se las arreglaron para reducir el nmero de componentes de estas piezas de 34 a cinco, lo que redujo los costos de proveedura en 40 por ciento. Adicionalmente, este cambio disminuy en 75 por ciento el tiempo necesario para instalar esta pieza, a slo tres segundos. La prioridad es recortar costos en cada etapa, dice Takashi Araki, un gerente de proyectos del fabricante de autopartes Aisin Seiki Co. Cho no slo cree que puede obtener ms de los proveedores; tambin est convencido de que Toyota puede hacer a sus trabajadores mucho ms productivos. Es el kaizen clsico, pero a toda mquina. En la planta de Kentucky, por ejemplo, un equipo kaizen de empleados de lento rendimiento trabaja en una seccin similar a un cuartel militar. La nica misin del grupo es encontrar mtodos para ahorrar tiempo y dinero. Por ejemplo, los empleados de Georgetown recomendaron no colocar el soporte del radiador, en la parte inferior del auto, hasta la ltima etapa del ensamblaje. De esa forma los trabajadores pueden maniobrar con ms facilidad en el espacio donde est el motor, en vez de tener que inclinarse sobre la parte frontal del vehculo y arriesgarse a sufrir lesiones en la espalda. Solamos tener que agacharnos sobre el carro para instalar algn componente, explica con voz suave Darryl Ashley, de 41 aos y nativo de Kentucky, quien se uni a Toyota hace nueve aos. En Cambridge, Ontario, Cho va ms all. Est decidido a demostrar al mundo que Toyota puede cumplir sus estndares ms altos en cualquier parte de su red de plantas ensambladoras. Alguna vez, por polticas de la compaa, el Lexus slo se fabricaba en Japn. No ms. La SUV RX 330 comenz a fabricarse en Cambridge el 26 de septiembre. Si las manos canadienses pueden lograr la misma calidad que las
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japonesas, Toyota ser capaz de recortar sus costos de JUGADA MAESTRA flete al trasladar la produccin del Lexus al mercado Plantear objetivos donde se vende la mayora de estos vehculos. financieros ambiciosos Los jefes japoneses hacen que los canadienses como parte de un plan ms grande, la competitividad trabajen a su ritmo. Los 700 obreros de la lnea de de costos para el siglo XXI, produccin del RX 330 se entrenaron durante 12 en la cual se revisa cada semanas, y 200 de ellos estuvieron algn tiempo en aspecto del proceso de Japn. Ah los canadienses vencieron a los equipos manufactura, sin importar japoneses en la evaluacin de calidad en una lnea qu tan pequeo sea. Lexus de prueba. Cambridge llev a otro nivel el sistema poka-yoke (a prueba de errores) de Toyota. En esta planta se instalaron estaciones circulares donde los trabajadores deben revisar dos y hasta tres veces las partes que han generado quejas de los clientes, desde guanteras hasta sistemas de suspensin. Sabemos que si hacemos esto bien, podemos construir otros modelos de Lexus, dice Jason Birt, un trabajador de 28 aos de la lnea. Los trabajadores de Cambridge disponen de un fantstico aparato que se est distribuyendo a las plantas en todo el mundo. Este sistema, llamado Global Body Line, sujeta las piezas de la carrocera para unirlas con una sola soldadora automtica, en lugar de usar varias docenas de aparatos, como en una fbrica normal. No parece gran cosa? Quiz, pero instalar este sistema cuesta slo la mitad de lo que valen los aparatos tradicionales. Adems, los analistas dicen que esto permite a Toyota reducir hasta en 75 por ciento los costos de adaptar una lnea de produccin para construir un auto diferente, y eso es clave para fabricar varios modelos en una sola lnea. Mejor an, el aparato incrementa la rigidez del vehculo desde las primeras etapas de la produccin, lo que aumenta la precisin de las soldaduras y hace que el vehculo sea ms estable. Los resultados finales son mejor calidad, lneas de soldadura ms cortas, menores gastos de capital y menos tiempo para lanzar nuevos vehculos, dice Atsushi Niimi, presidente de Toyota Motor Manufacturing North America. Cho y sus gerentes no slo estn transformando la forma en que Toyota fabrica sus autos: quieren revolucionar el modo en que la empresa crea productos. Con el surgimiento del correo electrnico y las teleconferencias, los equipos de diseadores, ingenieros, planeadores de productos, trabajadores y proveedores rara vez se reunan. Bajo la gestin de Cho, de nuevo se les pide trabajar frente a frente, en un proceso que Toyota llama obeya (habitacin grande). Esto reduce el tiempo que toma llevar un nuevo modelo de la mesa de dibujo a la sala de exhibicin. Slo se necesitaron 19 meses para desarrollar el Solara 2003. Eso es mejor que los 22 meses que requiri la vagoneta Sienna y los 26 meses para
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Pedir ideas para desarrollar nuevos modelos frente a frente en vez de hacerlo por teleconferencias y otros medios para facilitar la colaboracin y aplicar las mejoras rpidamente.

disear el ms reciente Camry, y est muy por debajo del promedio de la industria: casi tres aos. Todo esto parece indicar que est atravesando por un periodo de slido crecimiento. Y as es. Aunque Cho es afable y modesto, la revolucin que inici es todo menos eso. Toyota est en medio de una gran transformacin, y si Cho tiene xito, la industria automovilstica mundial formar parte de ella.

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LUNES POR LA MAANA

OR LA MAANA

LUNES

EL PROBLEMA

Expandir las operaciones con audacia para que la empresa domine en una industria altamente competitiva. Encontrar alternativas para mejorar la eficiencia y recortar costos en una cultura que ya es famosa por su frugalidad.
LA SOLUCIN

Aceptar el concepto del kaizen, o mejora continua, para que la organizacin eleve constantemente su nivel de desempeo. Dejar de hacer cambios paulatinos. Establecer objetivos financieros, llamar a los empleados a analizar de cerca el proceso de manufactura y lograr innovaciones tanto grandes como pequeas que reduzcan los costos. Hacer que diseadores de diferentes pases compitan para crear lneas de productos novedosos que respondan a los gustos de los consumidores en todo el mundo. Implantar la colaboracin frente a frente para acelerar el desarrollo y la manufactura de nuevos productos. Flexibilizar el sistema de manufactura para que las plantas puedan crecer o ajustar su produccin cuando sea necesario.
MANTENER LA VICTORIA

Asegrese de que la calidad sigue siendo una de las prioridades y de que la compaa no la sacrifique en aras de reducir costos.

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PLANETA STARBUCKS: SER GLOBAL, CRECER RPIDO

ESTRATEGA Triple con leche descremada. Frapuchino moka. Grande para llevar. sta es parte de la jerga cafetera que est popularizando Starbucks Coffee, la compaa ms grande del mundo en su ramo.

Stanley Holmes escribi este reportaje en Seattle en 2002, junto con Drake Bennett en Pars, Kate Carlisle en Roma y Chester Dawson en Tokio, con informacin de agencias.

PLAN DE ACCIN

Trabajar en el extranjero con socios que conocen los mercados locales y pueden idear productos que atraigan a los consumidores.

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Seguir siendo leal a los principios bsicos de la compaa, aun cuando sta se expanda hacia nuevos mercados. No modificar las principales marcas que dieron a la compaa identidad y xito. Abrir muchos locales para dominar con rapidez el mercado. Desarrollar tacto diplomtico y sensibilidad cultural para evitar ofensas y asuntos polticos delicados en otros pases.

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TAZA POR TAZA El caf Starbucks ubicado en la Sexta Avenida y Pine Street, en el centro de Seattle, est tranquilo y ordenado, tan comn y corriente como cualquier otro local de esta cadena, comprada hace 15 aos por el empresario Howard Schultz. Sin embargo, hace poco menos de tres aos la fachada de este apacible negocio lleg a las primeras planas alrededor del mundo. Durante la reunin de la Organizacin Mundial de Comercio efectuada en noviembre de 1999, los manifestantes inundaron las calles de Seattle y entre sus blancos estaba Starbucks, que para ellos era un smbolo del capitalismo salvaje, otra multinacional que busca expandirse por todo el planeta. Entre las multitudes de manifestantes y la polica antimotines haba anarquistas con mscaras negras que destrozaron la tienda, la cual qued oliendo a gas lacrimgeno en vez de caf exprs. Furioso, Schultz comenta: Es una infamia. Creo que la gente est mal informada. Es muy difcil protestar contra una lata de Coca-Cola, una botella de Pepsi o una lata de Folgers. Starbucks es tanto esta marca ubicua como un lugar a donde puede ir a romper una ventana. No se puede romper una lata de Coca-Cola. El local fue reparado rpidamente, y los manifestantes se dirigieron a otras ciudades. An as, taza por taza, Starbucks realmente est cafeinizando al mundo y su emblema verde con blanco atrae a los consumidores en tres continentes. En 1999 Starbucks Corp., tena 281 tiendas en el extranjero. Ahora tiene cerca de 1200 y todava est en las primeras etapas de su plan para conquistar el mundo. Si los manifestantes estaban equivocados en su tctica, no lo estaban sobre las ambiciones de Starbucks. Slo se adelantaron. La historia de cmo Schultz & Co., transform una mercanca ordinaria en un accesorio de lujo es parecida a un cuento de hadas. Starbucks pas de tener 17 cafeteras en Seattle hace 15 aos a 5 689 en 28 pases. Sus ventas aumentaron en promedio 20 por ciento anual desde que la compaa empez a cotizar en la bolsa, hace 10 aos, a 2 600 millones de dlares en 2001, mientras las utilidades se incrementaron a una tasa promedio anual de 30 por ciento, para llegar a 181.2 millones de dlares el ao pasado. Y la racha ganadora contina. En los primeros tres trimestres del ao fiscal, las ventas aumentaron 24 por ciento comparadas con las del mismo periodo del ao anterior, a 2 400 millones de dlares; mientras, las utilidades, excluyendo cobros nicos y ganancias de capital, aumentaron 25 por ciento, a 159.5 millones. Adems, millones de consumidores de todo el mundo identifican el nombre Starbucks y su imagen. Fue una de las marcas de ms rpido crecimiento, segn una encuesta de BusinessWeek sobre las 100 marcas mundiales ms importantes, publicada el 5 de agosto. En una poca en que grandes empresas se desploman una tras otra por escndalos de contabilidad fraudulenta, avaricia desmedida de
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sus ejecutivos o cosas peores, Starbucks no ha titubeado. Confiada, la compaa predice que este ao sus ventas y sus ingresos aumentarn cerca de 25 por ciento. En Wall Street, Starbucks es la ltima gran historia de xito. El valor de sus acciones, divididas en cuatro series, ha crecido ms de 2 200 por ciento en una dcada, superando a Wal-Mart, General Electric, Pepsi Co., Coca-Cola, Microsoft e IBM en ingresos totales. Ahora a 21 dlares por accin, se mantiene cerca de su rcord de 23 dlares, antes de la cada del mercado. Luego de la desaceleracin del otoo y el invierno pasados, cuando los consumidores parecan haberse recluido a raz de los atentados terroristas del 11 de septiembre, Starbucks est subiendo de nuevo. Durante 43 semanas, las ventas en las tiendas abiertas en los 13 meses recientes (hasta el 28 de julio) crecieron 6 por ciento, y la compaa predice que las ventas en misma tienda podran aumentar 7 por ciento hasta el final del ao fiscal. Esta tasa de crecimiento est por debajo de la del ao 2000, de 9 por ciento, pero los inversionistas parecen entusiastas. Vamos a ver mucho ms crecimiento. Las acciones estn a la alza, dice Jerome A. Castellini, presidente de CastleArk Management, firma que posee alrededor de 300 000 ttulos de Starbucks y cuyas oficinas centrales se encuentran en Chicago. Cunto tiempo puede durar esta alza? El equipo JUGADA MAESTRA de Schultz ya est presionando fuertemente para Aplicar prcticas de obtener ms ganancias en el mercado nacional, que comercio justo y mostrar se est saturando rpidamente. Sorprendentemente, una imagen de buen a pesar de que hay 4 247 locales en Estados Unidos ciudadano corporativo, y Canad, todava hay ocho estados del primer a fin de evitar una reaccin violenta de los pas donde no existen cafeteras Starbucks. Entre consumidores. las ciudades sin frapuchinos de esta marca se encuentran Butte, Montana y Fargo, en Dakota del Norte. Pero las grandes ciudades, los suburbios de alto nivel econmico y los centros comerciales estn llenos. En la ciudad de Seattle, donde estn locos por el caf, existe un local de Starbucks por cada 9,400 personas, y la compaa considera que ese es el lmite de saturacin para las cafeteras. En los 62.1 kilmetros cuadrados de Manhattan, Starbucks tiene 124 cafeteras, y para este ao construir cuatro ms. Es decir, hay una por cada 12 000 personas, lo que significa que puede haber espacio para ms establecimientos. Dada esta concentracin, es probable que las ventas en misma tienda se incrementen 10 por ciento o ms para volver a alcanzar el crecimiento histrico de ventas. sta, como diran en Starbucks, es una orden grande. De hecho, la existencia de tantas tiendas tan cercanas una de otra se ha vuelto motivo de bromas en todo el pas. Por ejemplo, la revista satrica The Onion escribi el siguiente encabezado: Abren un Starbucks en el bao de otro
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Starbucks. La compaa admite que esta prctica de cubrir un rea con tiendas le ayuda a dominar el mercado, pero puede reducir las ventas en tiendas existentes. Probablemente saboteamos nuestras tiendas a una tasa de 30 por ciento anual, reconoce Schultz. El analista Mitchell Speiser, de Lehman Brothers Inc., agrega: Starbucks est en un punto decisivo para su crecimiento. Est alcanzando un nivel donde se hace cada vez ms difcil crecer, justo debido a la ley de los nmeros grandes. Para duplicar los impresionantes ingresos obtenidos en su primera dcada, Starbucks no tiene otra opcin que exportar su concepto con la misma fuerza. De hecho, los analistas calculan que en slo dos aos Starbucks saturar el mercado estadounidense. La cadena ahora opera 1 200 tiendas en el extranjero, desde Beijing hasta Bristol, lo que muestra que an hay mucho espacio para crecer. De hecho, cerca de 400 de las 1 200 cafeteras que planea abrir este ao estarn en otros pases, lo que representa un incremento de 35 por ciento de sus operaciones fuera de Estados Unidos. Starbucks espera duplicar cada ao el nmero de sus tiendas en todo el mundo y alcanzar un total de 10 000 establecimientos dentro de tres aos. Durante los ltimos 12 meses abri cafeteras en Viena, Zurich, Madrid, Berln, e incluso en Yakarta. Atenas es la siguiente. Y el prximo ao planea establecerse en Mxico y Puerto Rico. Pero la expansin mundial implica grandes riesgos para Starbucks. Primero, obtiene menos dinero en cada establecimiento en el extranjero debido a que la mayora son operadas por socios locales. Aunque ello facilita incursionar en tierras extranjeras, reduce las utilidades de la compaa a un rango de entre 20 y 50 por ciento. Adems, Starbucks debe lidiar con algunos de los retos que implica convertirse en una compaa madura en Estados Unidos. Tras haber dado servicio a la generacin de la explosin demogrfica en la dcada de los noventa, la compaa enfrenta una actitud sumamente hostil de sus futuros consumidores, los adultos de 20 a 30 aos de la Generacin X. Entre ellos no slo hay activistas a quienes les molesta el poder y la imagen de esta marca ampliamente conocida, sino muchos otros que consideran el caf con leche y la msica ambiental de Kenny G verdaderamente aburridos. Tampoco se les antoja estar en un lugar que vende caf de marca a tres dlares la taza. JUGADA MAESTRA La fidelidad de los que estn dispuestos a Saturar el rea con tiendas pagar precios altos tampoco est garantizada. El para tomar rpidamente crecimiento de Starbucks en la dcada reciente el control del mercado. coincidi con un marcado repunte de la economa. Esta maniobra asegura El gasto de los consumidores contina siendo fuerte crecimiento de ventas y a pesar de la desaceleracin econmica, pero si eso reduce los gastos al mnimo. cambia, esos cafs con leche de tres dlares pueden
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ser algo fcilmente prescindible para la gente con un presupuesto limitado. Los ejecutivos de Starbucks insisten en que eso no suceder y sealan que aun en las semanas posteriores a los ataques terroristas las comparaciones de mismas tiendas siguen siendo positivas, mientras las de otros establecimientos bajaron. Starbucks tambin enfrenta una moral baja y agotamiento entre sus gerentes y su alguna vez animado ejrcito de empleados de mostrador. Ofrecer acciones a empleados de medio tiempo fue una innovacin de Starbucks que alguna vez gener admiracin y respeto entre sus empleados. Pero ahora, aun cuando estn mejor pagados que otros trabajadores de esta industria (casi siete dlares la hora), muchos lo ven slo como cualquier empleo temporal en un establecimiento de comida rpida. La insatisfaccin con las jornadas laborales y los bajos salarios est afectando la calidad del servicio normalmente impecable e incluso el propio caf, segn algunos clientes y empleados. En 2001, gerentes de algunas de las 470 cafeteras que Starbucks tiene en California demandaron a la empresa, a la que acusaron de negarse a pagar tiempo extra, como manda la ley. Starbucks tuvo que desembolsar 18 millones de dlares en abril para llegar a un arreglo, lo que redujo en tres centavos el precio por accin, luego de un segundo trimestre de fuertes ganancias. Sin embargo, el punto central de la queja, el hecho de que los trabajadores se sienten sobrecargados de trabajo y poco apreciados, parece no haberse resuelto. Sin duda Starbucks tiene bases slidas para JUGADA MAESTRA enfrentar el reto de mantener su crecimiento. Casi No tener franquicias y ser libre de deudas, alimenta su expansin con flujo propietario de todas las interno de efectivo. Y puede mantener un estricto tiendas para mantener el control de su imagen gracias a que sus tiendas negocio cohesionado y controlar su imagen. son propiedad de la compaa: como no existen franquicias, no descuida sus operaciones. Al confiar en la mstica y la difusin de boca en boca, ya sea aqu o en el extranjero, la empresa ahorra mucho en costos de mercadotecnia. Starbucks gasta slo 30 millones de dlares al ao en publicidad, casi uno por ciento de sus ganancias, y generalmente slo lo hace para promover nuevos sabores de caf en el verano o para anunciar nuevos servicios, como conexin inalmbrica a internet en sus tiendas. La mayora de las compaas de productos de consumo de ese tamao pagan ms de 300 millones al ao. Adems, a diferencia de McDonalds o Gap Inc., otras dos cadenas que crecieron con rapidez en Estados Unidos, Starbucks no tiene un competidor nacional. Starbucks tambin dispone de un equipo administrativo muy experimentado. Schultz, de 49 aos, dej el cargo de CEO en 2000 para volverse presidente y jefe de estrategia global. Orin Smith, de 60 aos, experto en contabilidad, es ahora el CEO
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y est a cargo de las operaciones diarias. El jefe de operaciones en Norteamrica es Howard Behar, de 57 aos, un experto en ventas al menudeo que regres en septiembre pasado, dos aos despus de haberse retirado. A este tro de ejecutivos se le conoce como H2O, por Howard, Howard y Orin. Schultz sigue siendo el alma y el corazn del negocio. Criado en una unidad habitacional de Brooklyn, empez su carrera en Starbucks que a principios de los ochenta era slo una pequea cadena de cafeteras de Seattle como ejecutivo de marketing. El nombre surgi cuando los dueos originales buscaron inspiracin en la historia de Seattle y encontraron el sobrenombre con que se conoca a una vieja mina: Starbo. Un refinamiento posterior llev a Starbucks, en referencia al primer oficial de la novela Moby Dick, que a su vez evoc a los marinos mercantes que comerciaban caf (de ah el logotipo de la sirena). Schultz obtuvo la idea para el formato moderno de Starbucks al visitar una cafetera en Miln. Convenci a sus jefes en 1987 y comenz a crecer. Hoy da, Schultz tiene un patrimonio de aproximadamente 700 millones de dlares, que incluye 400 millones en acciones de la compaa. Starbucks ha avanzado aos luz desde sus humildes inicios, pero Schultz y su equipo todava creen que an hay posibilidades de crecer en Estados Unidos, aun en comunidades en donde la cadena ya tiene docenas de cafeteras. Agrupar establecimientos incrementa los ingresos totales y la participacin de mercado, argumenta Smith, aun cuando los locales obstaculizan sus ventas mutuamente. La estrategia funciona, dice, debido al tamao de Starbucks. Es suficientemente grande para absorber prdidas en tiendas existentes mientras abre otras, y pronto las ventas totales crecern ms de lo que sera posible con slo un establecimiento. Mientras tanto, es ms barato abastecer y administrar tiendas que estn cerca una de otra. Y para agrupar sus cafeteras, Starbucks puede dominar rpidamente un mercado local. La compaa todava es capaz de disear y abrir una cafetera en 16 semanas o menos y recuperar la inversin inicial en tres aos. Los locales pueden ser oasis de tranquilidad, pero las tcticas de expansin de la gerencia son diferentes. Un ejemplo es lo que los crticos llaman estrategia de depredacin inmobiliaria, que consiste en pagar rentas por arriba del mercado para mantener a los competidores fuera de una zona. David C. Schomer, dueo de Espresso Vivace, en el elegante vecindario de Capitol Hill, en Seattle, dice que Starbucks se acerc a su arrendador y le ofreci pagar casi el doble de lo que cobraba para instalar una cafetera en el mismo edificio. El arrendador se qued con Schomer, quien comenta: Es un poco desconcertante saber que alguien est dispuesto a pagar el doble del promedio actual. En otra ocasin, Starbucks y Tullys Coffee Corp., una cadena de cafs con base en Seattle, competan por un local en la ciudad. Starbucks obtuvo el
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arrendamiento pero vaci el inmueble antes de que venciera el contrato, y en lugar de dejar que Tully lo ocupara, sigui pagando la renta slo para que su competidor no pudiera mudarse ah. Schultz no se disculpa por esta tctica despiadada. El negocio de bienes races en Estados Unidos es un juego muy, muy rudo. No es para los dbiles, dice. An as, la estrategia de la compaa puede JUGADA MAESTRA ser contraproducente. No slo los activistas del Vender tarjetas vecindario y los negocios locales estn cada vez ms prepagadas e instalar resentidos con las maniobras de Starbucks; a los mquinas automticas de clientes tambin les molesta tener menos opciones. caf exprs para mantener el servicio rpido. Adems, los analistas sostienen que las reas de ventas de Starbucks en Estados Unidos podrn seguir creciendo a una tasa cercana a 15 por ciento equivalente a 550 tiendas slo dos aos ms. Despus tendr que depender de su crecimiento en el extranjero para que sus ingresos sigan creciendo a una tasa anual de 20 por ciento. Starbucks esperaba crecer ms mediante la venta de alimentos y productos diferentes del caf, pero ha tenido tropiezos. A finales de los noventa, Schultz pens que ofrecer sndwiches de ocho dlares, postres y discos compactos, as como caf empacado en supermercados elevara significativamente sus ventas. Estos productos generan 16 por ciento de las ventas totales, pero el crecimiento de este sector ha sido menor al esperado. Aun cuando este ao se incremente un saludable 19 por ciento, todava est lejos del 38 por ciento del ao fiscal 2000. Eso indica que aunque el caf podra seguirse vendiendo a precios altos en caso de una desaceleracin econmica, no ocurrira lo mismo con los alimentos, al menos en Starbucks. Una de las principales metas de Behar es mejorar esta situacin. Por ejemplo, la compaa puso en marcha un programa de prueba que consiste en servir desayunos calientes en 20 cafeteras de Seattle y podra incrementar las ventas de caf en grano en los supermercados. Sin embargo, lo ms importante en el balance final es que Starbucks ha probado ser sumamente innovador para vender su producto principal: caf. En 800 locales ha instalado mquinas automticas de caf exprs para acelerar el servicio, y en noviembre comenz a ofrecer tarjetas electrnicas prepagadas Starbucks, que cuestan desde cinco hasta 500 dlares y, segn la compaa, reducen a la mitad los tiempos de cada venta con slo pasar la tarjeta por un lector. Starbucks ha vendido 70 millones de dlares en estas tarjetas. A principios de agosto la empresa lanz Starbucks Exprs, su experimento ms atrevido hasta ahora, que combina caf, internet y un servicio ms rpido. En cerca de 60 tiendas en Denver los clientes pueden ordenar y pagar bebidas y postres va
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telefnica o en la pgina electrnica de Starbucks Exprs, y al llegar a la cafetera su bebida los estar Tomar en cuenta las esperando, con su nombre impreso en el vaso. diferencias culturales La compaa decidir en enero otro lanzamiento al hacer negocios en el extranjero. nacional y est concentrada en hacer cambios radicales en sus tiendas. El 21 de agosto anunci la expansin de su servicio de internet inalmbrico de alta velocidad a cerca de 1200 locales en Norteamrica y Europa. Entre los socios del proyecto que Starbucks llama la red Wi-Fi ms grande del mundo estn Mobile International, subsidiaria de servicios inalmbricos de Deutsche Telekom y Hewlett-Packard. Los clientes pueden llegar a una cafetera, revisar su correo electrnico, navegar por internet y descargar presentaciones multimedia sin buscar conexiones ni tropezarse con cables. Pueden empezar con 24 horas de banda ancha inalmbrica gratis antes de escoger alguno de los planes de renta mensual. Los ejecutivos de Starbucks esperan que estas innovaciones ayuden a la compaa superar su reto ms difcil en el mercado local: atraer a la siguiente generacin de clientes. Los bebedores jvenes de caf ya se sienten incmodos en los establecimientos. La empresa lo sabe porque hizo un estudio de mercado con un grupo de veinteaeros que aceptaron ser hipnotizados. Una vez que sus defensas psicolgicas estuvieron abajo, llegaron las malas noticias. O no pueden darse el lujo de comprar un caf en Starbucks o las nicas personas con las cuales se sienten identificados son aquellas que estn trabajando detrs de la barra, dice Mark Barden, quien coordin la investigacin para la agencia de publicidad Hal Riney & Partners (ahora parte de Publicis Worldwide) en San Francisco. Uno de los temas recurrentes que fue la sensacin de que la gente como yo no es bienvenida aqu, excepto para atender a los yuppies, dice. Tambin estn aquellos a quienes les parece que toda la parafernalia de Starbucks es un tanto pretenciosa. Katie Kelleher, de 22 aos, asistente de un despacho de abogados de Chicago, evita ir a Starbucks por el uso de trminos italianos como grande y venti para referirse a los tamaos de las bebidas. Ella va a DunkinDonuts. Para m, chico, mediano y grande est bien, dice. A medida que se expande, Starbucks enfrenta otro gran riesgo: convertirse en un lugar como cualquier otro para sus empleados. Para una compaa forjada en torno al servicio entusiasta, eso puede tener funestas consecuencias tanto en imagen como en ventas. Durante su racha de crecimiento, a mediados y finales de los noventa, tuvo la tasa ms baja de renuncias de cualquier restaurante o compaa de comida rpida. Ello se deba en gran medida a su entonces innovadora poltica de dar seguro de salud y modestas participaciones accionarias a los empleados de medio tiempo, que ganaban un poco ms del salario mnimo.
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Dichas prestaciones ya no son suficientes para JUGADA MAESTRA mantener a todos los trabajadores contentos. Invertir en innovaciones Algunos empleados se quejan de que la paga como crear redes Wi-Fi en no compensa la carga de trabajo. Carrie Shay, las cafeteras para atraer a la clientela ms joven. ex gerente de una cafetera en West Hollywood, California: Si ganara lo suficiente para vivir decentemente, an estara ah. Shay, una de las promotoras de la demanda laboral contra la compaa, dice que ganaba 32 000 dlares al ao por hacerse cargo del establecimiento y de entre 10 y 15 empleados de medio tiempo. Ella se encargaba de contratar personal, manejar sus horarios y de elaborar el informe semanal de ganancias y prdidas. Tambin se le peda dedicar una parte importante de su tiempo a trabajar en la barra, y tuvo que firmar un affidvit en el cual se comprometa a trabajar hasta 20 horas de tiempo extra a la semana sin pago extra, un requisito que la compaa desech a raz de la demanda. Smith dice que Starbucks ofrece mejor salario, prestaciones y capacitacin que compaas similares, y promueve ascensos de su personal. Algo es seguro: el descontento de los empleados est lejos de la imagen que Starbucks quiere proyectar, de trabajadores animados que preparan capuchinos. Pero quiz eso es inevitable. Este modelo de negocios requiere muchos trabajadores de sueldos bajos. Y mientras ms personas sean contratadas, a medida que se expanda, menos probable ser que se sientan identificadas con la misin original de dar buen servicio, bromear con los clientes y tratarlos como familia. Robert J. Thompson, profesor de cultura popular de la Universidad de Siracusa, dice que Starbucks se est volviendo una de las grandes historias de xito de Estados Unidos en el siglo XXI, con todas sus contradicciones. Sin embargo, en el extranjero todo lo relacionado con Starbucks parece nuevo y para muchos jvenes todava es muy atractivo. En Viena, donde la empresa hizo una apertura de gala para su primera tienda en Austria, Helmut Spudich, editor de la seccin de negocios del peridico Der Standard, predijo que atraera a una multitud ms joven que los cafs establecidos. Las cafeteras en Viena son lindas, pero viejas. A Starbucks se le considera moderna, dice. El hecho de que resulte atractivo a los jvenes le abrir paso en nuevos mercados; no obstante, no puede depender de ese entusiasmo indefinidamente. En Japn la compaa super sus expectativas: ha abierto 368 cafeteras desde 1996, cuando inaugur la primera, en Tokio. Jvenes japonesas de ingresos altos como Anna Kato, empleada de 22 aos de Toyota Motor Corp., ama esa cafetera. No me importa si cuesta ms, siempre y cuando sepa dulce, dice mientras toma asiento en el Starbucks ms concurrido del mundo, en el distrito
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Shibuya de Tokio. Aun as, las ventas en los mismos establecimientos en Japn el principal mercado Operar con socios de cada extranjero de Starbucks han cado en los 10 meses pas y crear productos recientes, pues empresas competidoras ofrecen ajustados a los gustos locales. productos similares. Si a ello se suma la depresin econmica, Starbucks Japn parece estar perdiendo fuerza. Aunque se prev que las utilidades netas aumentarn 30 por ciento, a 8 millones de dlares, para el ao que inici en abril, con un rcord de 516 millones de dlares en ventas el crecimiento de las ventas en mismas tiendas estuvo por debajo del 14 por ciento registrado en el ao que termin en junio. Mientras, en Inglaterra, el segundo mercado extranjero ms grande de Starbucks, con 310 locales, estn surgiendo imitadores de todos lados para quedarse con una parte de la clientela. Entrar a otros mercados grandes puede ser todava ms difcil. Los franceses parecen estar listos para el dulce sabor, dice Philippe Bloch, cofundador de Columbus Caf, una cadena parecida a Starbucks. Pero se pregunta si la compaa podr manejar las intrincadas normas de Francia y sus generosas prestaciones laborales. Y en Italia, epicentro de la cultura europea del caf, muchos consideran ridcula la idea de que la gente abandonar sus 200 000 cafeteras para ir a Starbucks en masa. Por una parte, los cafs italianos han tenido xito al ofrecer tanto comida como caf, un rea en donde Starbucks todava tiene problemas. Adems, los cafs italianos son ms baratos que el grano indonesio que se consume en Estados Unidos y, segn los puristas italianos, mucho mejores. Los estadounidenses pagan alrededor de 1.50 dlares por un exprs. En el norte de Italia cuesta 67 centavos y en el sur, 55. Schultz insiste en que Starbucks terminar por entrar a Italia. Cuando lo haga tendr mucho que demostrar. Carlo Petrini, fundador del movimiento antiglobalizacin Slow Food, dice con desdn: Las sustancias que sirve Starbucks con espuma de poliestireno no van a funcionar. El escepticismo es real. A medida que Starbucks se expanda, Schultz tendr que estar cada vez ms consciente de estos retos culturales. En diciembre, por ejemplo, vol a Israel para reunirse con el ministro de relaciones exteriores Shimn Peres y otros funcionarios israeles para discutir la crisis de Medio Oriente. No revel lo que se discuti en esas reuniones, pero posteriormente, en una sinagoga de Seattle, Schultz dej que los palestinos se dieran una idea. El empresario, que tiene cafeteras Starbucks en Kuwait, Lbano, Omn, Qatar y Arabia Saudita, caus un alboroto entre los simpatizantes de los palestinos. En seguida se ech para atrs, dijo que sus palabras haban sido citadas fuera de contexto y asegur que l est a favor de la paz para ambos lados.
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PLANETA STARBUCKS

Existen muchos campos minados ms en el camino. Hasta ahora, la compaa de caf de Seattle tiene un envidiable historial de crecimiento, pero el vertiginoso ritmo de la expansin inicial est desapareciendo. Ahora Starbucks est frente a los grandes desafos de cualquier empresa concentrada en convertirse en una potencia mundial.

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LUNES

EL PROBLEMA

Encontrar nuevas formas de expandir las operaciones con rapidez y mantener una fenomenal tasa de crecimiento.
LA SOLUCIN

Acumular suficientes reservas de efectivo y usarlas para financiar una expansin audaz en el extranjero. Tratar de elevar las ventas mediante la diversificacin. Abrir sucursales y ofrecer nuevos productos y servicios, as como vender productos reconocidos en tiendas al menudeo. Hacer del servicio ms rpido una prioridad. Invertir en tecnologa y otras innovaciones para acelerar los tiempos de transaccin.
MANTENER LA VICTORIA

Anticiparse a los hechos y actuar para que en los aos venideros la compaa sea percibida como una multinacional responsable y no como una explotadora.

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GRUPO OTTO: EL GIGANTE MODESTO

ESTRATEGA Esta tienda minorista alemana es una potencia mundial en ventas en lnea, pero no se vanagloria por ello. Demos un vistazo a la propuesta austera y sin pretensiones de Michael Otto para alcanzar el xito mundial.

Jack Ewing escribi este reportaje en junio de 2006.

PLAN DE ACCIN

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Ser los primeros en adoptar nuevas tecnologas, sin perder de vista la misin principal de la compaa. Tener visin de largo plazo e invertir el tiempo y recursos para construir un negocio duradero. Evitar planes para volverse rico rpidamente. Expandirse con riesgos financieros mnimos y adquirir empresas extranjeras para equilibrar el portafolio.
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ESTRATEGIA MULTICANAL Aun en Alemania, muchos ignoran que Grupo Otto, una tienda de ventas al menudeo nacida en Hamburgo, ocupa el segundo lugar mundial, slo detrs de Amazon.com Inc., entre las compaas de comercio electrnico para el consumidor. Ello se debe a que al CEO, Michael Otto, nunca le ha gustado promoverse. Este multimillonario, hijo del fundador de la compaa, rara vez concede entrevistas y rechaza la idea de volver pblica esta compaa familiar de 18 500 millones de dlares. Se calcula que la fortuna de la familia de Otto asciende a ms de 10 000 millones de dlares. Este magnate, poseedor de valiosos inmuebles como la torre de oficinas de 47 pisos en el nmero 1177 de la Avenida de las Amricas, en Nueva York, es uno de los hombres ms ricos de Alemania. Pero no asume el papel de multimillonario. Reservado y centrado, con frecuencia juega voleibol con trabajadores de Otto para relajarse. En Alemania, su estilo se definira como bescheiden: modesto, frugal y sin pretensiones. Esas cualidades sin duda ayudaron a Otto a evitar la avaricia en la era de las empresas virtuales. En vez de convertir sus activos en efectivo, desarroll un modelo de negocios que ha hecho de su compaa una verdadera potencia en internet, con ventas en lnea por 3 800 millones de dlares el ao pasado. Desde la dcada de los ochenta visitaba frecuentemente las compaas de alta tecnologa de Estados Unidos y pronto descubri cmo aprovechar internet en su negocio de compras por correo. La llamada estrategia multicanal ha ayudado a la compaa a resistir una prolongada baja del consumo en Alemania y algunos errores de clculo al administrar sus operaciones de Estados Unidos. Otto se vio forzado a renunciar al control de Spiegel Inc., su compaa de rdenes por correo, y a Eddie Bauer, la divisin de prendas de vestir, que enfrentaron graves problemas en 2003. Pero ha compensado de sobra esos tropiezos con una participacin mayoritaria en el fabricante de muebles y accesorios para el hogar Crate & Barrel, cuyas ventas se han triplicado desde 1998 gracias al comercio electrnico y han ascendido a 1 200 millones de dlares. Si se incluyen otros negocios, como la compaa francesa de crditos de consumo Cofidis y la empresa minorista de ventas por catlogo Otto Sumisho, las ventas de Grupo Otto en lnea crecieron 30 por ciento en el ao fiscal que termin y generan cerca de 20 por ciento de los ingresos totales del grupo, de 18 500 millones de dlares. El ao pasado el grupo obtuvo utilidades de 526 millones de dlares, y Otto dice que esa cifra JUGADA MAESTRA aumentar para el ao fiscal que termina en marzo. El empeo de Grupo Otto por preservar la Resistir la tentacin del auge de las empresas tradicin mientras acepta lo moderno es un reflejo virtuales. de Otto, el hombre. Aunque convencional por fuera, de 63 aos, es un gran coleccionista de arte
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GRUPO OTTO

vanguardista. Desempe un papel clave para JUGADA MAESTRA convencer a los magistrados alemanes de permitir Aferrarse a las tradiciones que los artistas neoyorquinos Christo y Jeanney aceptar nuevas Claude envolvieran con plstico el Reichstag de tendencias. Berln, sede del parlamento alemn. Debido a los contactos de Otto, la gente pudo tolerar la idea de que se envolviera el Reichstag, dice Christo. Cabilde este proyecto durante 17 aos, antes de que se llevara a cabo, en 1995. Suele ser igual de paciente en los negocios. Una de las razones por las cuales rehsa hacer pblica la compaa es porque piensa que el mercado propicia entre los gerentes una visin de corto plazo. En las condiciones actuales, no tenemos que inventar buenas noticias para los inversionistas y la prensa cada trimestre, dice en entrevista en su oficina de Hamburgo, decorada con una pintura de Christo. ste es un punto de vista muy alemn, y ha funcionado para Otto. La compaa fue fundada en 1949 por el padre de Michael Otto, Werner, de 96 aos, refugiado oriundo de una regin que hoy es parte de Polonia. Al principio los Otto vivan en lo que qued de Hamburgo tras los bombardeos, hacinados en una casa con otra familia. Pero su negocio, que comenz con la venta de zapatos por correo, prosper. Pronto los catlogos Otto, tan gruesos como directorios telefnicos, fueron para los alemanes el equivalente de los catlogos de Sears para los estadounidenses, especialmente los de ropa, aunque tambin ofreca una amplia variedad de productos electrnicos, juguetes y artculos deportivos, as como materiales de construccin y viajes. Cuando Michael se volvi CEO, en 1981, la compaa incursion en mercados extranjeros. Ahora Otto obtiene la mitad de sus ingresos fuera de Alemania por medio de subsidiarias como Bonprix, que vende ropa y artculos para el hogar en Gran Bretaa, Rusia, Polonia y otros pases. En la dcada de los aos noventa, Otto se dio cuenta de que el comercio electrnico rivalizara con el las ventas tradicionales al menudeo. Por ello particip en la malograda prueba de Orlando, un proyecto encabezado por Time Warner Inc., a mediados de los noventa, que buscaba JUGADA MAESTRA ofrecer a los residentes de Orlando ventas por medio de cable interactivo. El experimento estuvo Expandirse con audacia plagado de problemas tcnicos, pero le dio a Otto mediante la compra de bienes races en una experiencia invaluable. La compaa lanz su Manhattan y la adquisicin primer catlogo en lnea en 1995, complementado de la cadena minorista con una versin en CD-ROM para compensar las estadounidense Crate & lentas conexiones por medio de red telefnica, Barrel, a fin de elevar las propias de la poca. Para 1998 el negocio de Otto utilidades. en lnea ya era rentable.
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CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

LAS VENTAJAS DEL CORREO TRADICIONAL El sistema de Otto para el comercio electrnico Evitar hacer pblica es muy distinto al de Amazon o eBay Inc. Estas la compaa para concentrarse en su compaas de ventas por internet slo toman crecimiento. rdenes en lnea. Otto permite a los clientes ordenar en la red, pero les enva una factura por correo y los pagos se hacen por medio de transferencia bancaria. Eso motiva a los alemanes que no tienen tarjeta de crdito a comprar en lnea. Para atraer a los consumidores, el sitio permite a las mujeres crear en lnea imgenes de s mismas para probarse virtualmente distintas combinaciones de ropa. Para estimular las ideas, los gerentes de informtica de todo el mundo se renen dos veces al mes para compartir las mejores experiencias, como el xito obtenido en Japn al aceptar rdenes enviadas por telfono celular. La compaa Crate & Barrel, con oficinas centrales en Chicago se ha convertido en el centro de operaciones donde confluyen tiendas, catlogos y operaciones en internet. El surtido de productos en tiendas, en lnea y en catlogos es casi idntico, como parte de la estrategia de la compaa para eliminar diferencias entre los distintos canales de ventas. Los artculos comprados en lnea pueden devolverse en las tiendas, y un sistema de entrega y apoyo administrativo atiende a todos los clientes. Cerca de una cuarta parte de las ventas anuales de Crate & Barrel, que ascienden a 1 200 millones de dlares, provienen de operaciones en la red. Otto realmente apoy este esfuerzo, dice Gordon Segal el fundador y CEO de Crate & Barrel, quien espera que la empresa se extienda a Canad y Europa. A pesar del xito logrado con la adquisicin de Crate & Barrel, Otto ha tenido reveses en Estados Unidos. Spiegel se declar en quiebra en 2003, tras haber solicitado varias prrrogas para pagar sus deudas. Spiegel sobrevivi, pero Otto se vio obligado a ceder la compaa a los acreedores, as como la divisin Eddie Bauer. El asunto tambin dio lugar a una evaluacin de la comisin de bolsa y valores de Estados Unidos (SEC, por sus siglas en ingls), la cual retir del mercado las acciones de Spiegel, tras determinar que la compaa haba ocultado su situacin financiera a los inversionistas. La SEC contina investigando el caso y podra aplicar una multa, segn inform un vocero de la compaa. La dependencia gubernamental rechaz hacer comentarios. JUGADA MAESTRA Para Michael Otto el caso de Spiegel fue un Emplear una estrategia trago amargo. Pero ahora su preocupacin es la multicanal, en la cual los despiadada competencia de sitios como eBay. clientes puedan comprar Para sobresalir, busca ofrecer mejor servicio y en lnea y recibir facturas confiabilidad. Eso implica disponer de personal por correo. de servicio telefnico en las localidades, de un

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nmero de ayuda rpida para usuarios de telfono mvil (6886, u OTTO) y de un servicio de entrega de paquetes propio. A los competidores les resulta sumamente difcil hacer lo mismo para quitarle parte del mercado, dice Dan Bieler, analista de la firma de investigacin de mercado Ovum Ltd., en Colonia. Otto tampoco alardear por ello.

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Reunir dos veces al ao a los gerentes de informtica para que compartan sus mejores experiencias e ideas.

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LUNES POR LA MAANA

OR LA MAANA

LUNES

EL PROBLEMA

Convertir la compaa en un lder del comercio en lnea y en otros medios. Capitalizar las nuevas tecnologas y tendencias para hacer crecer el negocio.
LA SOLUCIN

Investigar nuevas tecnologas y estar dispuesto a experimentar a fin de mantenerse a la vanguardia. No abandonar un modelo comercial que ha funcionado. Usar la internet como otro canal de ventas, no como sustituto de los existentes.
MANTENER LA VICTORIA

Ofrecer un servicio confiable y de excelencia para protegerse de la dura competencia de compaas de comercio electrnico como eBay.

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TOSHIBA: MANTENER LA INNOVACIN FUERA DEL ALCANCE DE LA COMPETENCIA

ESTRATEGA Toshiba quiere conservar sus tecnologas claves en lugar de compartirlas con extraos, como lo haba hecho tradicionalmente. Los inventos selectos estn destinados a seguir siendo propiedad exclusiva de Toshiba.

Kenji Hall y Peter Burrows escribieron este reportaje en diciembre de 2005.

PLAN DE ACCIN

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Rechazar la tendencia de la industria tecnolgica a la apertura y proteger celosamente la propiedad intelectual para impedir imitaciones. Enfrentar con firmeza a los competidores que tratan de apoderarse de las patentes y presentar demandas legales si es necesario. Cobrar a los clientes precios ms altos por productos de tecnologas innovadoras, a fin de elevar los mrgenes de utilidad.
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NO MOSTRAR LAS CARTAS Hay una extraa e inquietante quietud en los elevadores del edificio central de Toshiba Corp., en Tokio. Los letreros en las puertas corredizas dicen Silencio, por favor y los empleados susurran o se mantienen callados al subir o bajar por la torre de 36 pisos. Por qu prohibir las conversaciones? Toshiba quiere asegurarse de que los extraos no escuchen secreto alguno. Esta actitud obedece a una campaa del nuevo CEO, Atsutoshi Nishida, para mantener las tecnologas ms importantes lo ms seguras posible. Directivo de Toshiba durante dos dcadas, Nishida vio cmo inventos prometedores se volvan mercancas comunes cuando la compaa otorgaba a los competidores licencias de modernas tarjetas de memoria, discos duros y otras ideas. De no ser por sus negocios en generacin de energa elctrica e infraestructura, que le generaban ingresos bajos pero estables, Toshiba pudo haber desaparecido. Es hora de pensar en nuestra supervivencia, dice Nishida. As, seis meses despus de haber tomado el mando, Nishida espera acabar con el crculo vicioso de la transformacin de sus tecnologas en mercancas de consumo masivo. Su plan consiste en guardar aquellas innovaciones que distingan los productos de Toshiba de aquellos que ofrecen sus rivales. Esta estrategia no se aplicar en todas las reas, pero la compaa conservar tecnologas selectas que ha desarrollado, como las tarjetas de memoria de nueva generacin, los discos duros y las bateras. Tambin tiene un mensaje para quien se atreva a llevarse patentes sin su permiso: nos vemos en la corte. Esta postura contrasta con la del resto de la JUGADA MAESTRA industria de alta tecnologa. La mayora de las Negarse a licenciar compaas tratan de convencer a otras de adoptar tecnologa y proteger la sus innovaciones y despus recibir beneficios por propiedad intelectual con medio de regalas. Aunque Nishida est convencido la esperanza de reducir las de que algunos estndares abiertos ayudan a imitaciones baratas. popularizar nuevos productos, sostiene que esta forma de compartir la riqueza prcticamente elimina los mrgenes de utilidad cuando intervienen fabricantes de bajo costo como China y Taiwn. Toshiba ha favorecido este sistema y durante una dcada ha obtenido regalas decentes de sus tecnologas de DVD y memoria no voltil o memoria flash. Pero las licencias no han asegurado rentabilidad: los mejores aos de pagos de regalas por el sistema DVD coincidieron con el periodo ms dbil de la compaa. Por ello Nishida dice que lo mejor que puede hacer es quedarse con sus inventos ms modernos y cobrar ms por productos propios que incluyan dichas tecnologas. Hace unos aos no poda aplicar dicha estrategia porque estaba demasiado preocupada por sus problemas internos: no alcanz sus metas de utilidades
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TOSHIBA

en cuatro de los cinco aos recientes, lo que provoc el despido de 20 000 empleados, 11 por ciento de su mano de obra. Pero hoy da las rpidas ventas de semiconductores y productos electrnicos han hecho que Goldman Sachs Japan Ltd., pronostique para Toshiba utilidades de 762 millones de dlares, 66 por ciento ms de lo previsto por la compaa, y ventas de 51 000 millones de dlares. Para el prximo ao Goldman Sachs espera que las utilidades de la compaa aumenten 30 por ciento. Muchas de las innovaciones de Toshiba sern invisibles para los consumidores. Por ejemplo, sus ingenieros de investigacin estn trabajando en tarjetas de memoria flash ms pequeas, densas y de menor consumo de energa que llegaran al mercado el prximo ao. Antes hubiera vendido esa tecnologa para otros fabricantes de tarjetas. Pero esta vez, dice Nishida, lo har por su cuenta, aunque es probable que terminen JUGADA MAESTRA en dispositivos fabricados por otras compaas. Modernizar tecnologas bsicas. Por ejemplo, De la misma forma, dice que Toshiba ser el nico disear tarjetas de memoria fabricante de discos duros con una tecnologa que flash ms pequeas que puede aumentar hasta ms de 30 por ciento la consuman menos energa capacidad de almacenamiento, y de un nuevo tipo y nuevas bateras de carga de batera para automviles hbridos (de gasolina y rpida para autos hbridos. electricidad) que podr recargarse en slo un minuto.

MEDIDAS LEGALES Otras innovaciones de Toshiba sern inmediatamente reconocibles. En 2007 la compaa comercializ telfonos celulares, reproductores de msica y otros dispositivos de su propia marca que funcionarn con celdas de combustible recargables que convierten el metanol lquido en electricidad. Tambin en 2007, justo a tiempo para los Juegos Olmpicos de Beijing, espera inaugurar una fbrica de televisores de pantalla plana de alta definicin, los cuales usan una tecnologa desarrollada junto con Canon Inc., que consume menos energa y ofrece una imagen ms ntida. La compaa planea invertir 1 800 millones de dlares en la planta. Apoya su estrategia con acciones. El 29 de septiembre present ante la Comisin de Comercio JUGADA MAESTRA Internacional de Estados Unidos (USITC, por sus Reforzar la campaa de siglas en ingls) una demanda derivada de una confidencialidad. Colocar aeja disputa con la compaa coreana Hynix letreros en los que se pida a los empleados guardar Semiconductor Inc. Toshiba sostiene que Hynix le silencio. debe una fuerte suma por regalas de las tarjetas de memoria flash, inventadas por ellos, pero Hynix
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alega que Toshiba le debe dinero. El motivo de esta demanda radica en que las tarjetas de memoria Ampliarse a los dos son el sector de ms rpido crecimiento de la mercados de mayor industria de semiconductores. Toshiba destinar crecimiento, China e India, para asegurar el este ao 1 900 millones de dlares para triplicar la crecimiento a largo plazo. produccin de tarjetas flash para marzo, y no quiere que otros se beneficien de sus investigaciones. Si las disputas por derechos de patente no se resuelven en forma negociada, Toshiba demandar a sus competidores, advierte Taisuke Kato, quien encabeza la divisin de propiedad intelectual. Esta compaa, que por aos ha sido poco estricta con sus activos ms preciados, ha decidido endurecer su estrategia, y puede darle resultado aun cuando alguien se entere de algn secreto en los elevadores.

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LUNES

EL PROBLEMA

Incrementar las utilidades en una compaa debilitada por bajas ventas y competencia intensa.
LA SOLUCIN

Desarrollar tecnologas innovadoras que mejoren el funcionamiento de los productos. Tratar las nuevas tecnologas como propiedad valiosa. Cobrar ms por ellas y no licenciarlas a firmas rivales.
MANTENER LA VICTORIA

Estar dispuesto a crear sociedades a fin de entrar a mercados emergentes, mientras se protegen los activos intelectuales.

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FERDINAND K. PICH: SUJETE FUERTE EL VOLANTE DE VW

ESTRATEGA Acaso Pich est urdiendo un plan maquiavlico para volver a ocupar una posicin central de Volkswagen, tal vez a expensas del futuro de la compaa? O es esta maniobra de Pich una apuesta seria para recuperar la competitividad que ha perdido Volkswagen?

Gail Edmondson escribi este reportaje en diciembre de 2006.

PLAN DE ACCIN

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Estudiar las mejores prcticas en la industria. Aplicar las estrategias exitosas de los competidores para modernizar las operaciones. Adoptar polticas laborales ms flexibles para elevar la productividad y la eficiencia, de tal forma que la compaa pueda responder a repuntes de la demanda alrededor del mundo. Establecer estndares rigurosos y presionar a los gerentes para mantener disciplina financiera, aun cuando ello signifique aplicar medidas drsticas.
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AFERRNDOSE A VW Ha sido un mes difcil aun para Volkswagen, una compaa acostumbrada a las intrigas gerenciales de altos vuelos y a los dramas en la sala de juntas. En noviembre el CEO, Bernhard Pischetsrieder renunci tras recibir un inesperado voto de desconfianza de la junta directiva de VW. El mismo da empez a circular el rumor de que el jefe de marca de VW, Wolfgang Bernhard, quien ha estado al frente de los esfuerzos para reestructurar la armadora de autos, pronto seguira a Pischetsrieder. Luego, en noviembre tambin, Porsche aument su participacin accionaria en VW de 21 a 27 por ciento, lo que aliment las especulaciones acerca de que el gigante de la industria automovilstica podra ser absorbido por la compaa ms pequea del sector en toda Europa. El hombre detrs de todos estos acontecimientos es el presidente de VW, Ferdinand K. Pich, uno de los ejecutivos ms controversiales y poderosos del negocio automovilstico, descendiente de la legendaria familia Porsche, un magnate cuya fortuna asciende a cerca de 7 000 millones de dlares. La gente en VW dice que Pich se las ingeni para conseguir la salida de Pischetsrieder, consolidar su poder en la compaa y acelerar el cambio. Accionista mayoritario de Porsche, tambin maniobr para que este fabricante de autos deportivos aumentara su participacin en VW. Ingeniero brillante pero administrador obstinado JUGADA MAESTRA e irascible, se neg a dar una entrevista y tiene un pasado turbulento. Durante su gestin de 20 aos Encerrar al equipo administrativo hasta que en Audi, cre tecnologas innovadoras y lanz encuentre la manera de modelos de gran aceptacin. Al convertirse en CEO recortar en 1 500 dlares de Volkswagen, en 1993, hizo cambios radicales, los costos unitarios de un pero tambin cre autos demasiado sofisticados, nuevo modelo. gast miles de millones de dlares en la compra y relanzamiento de marcas de lujo y malinterpret el mercado. A finales de los noventa tuvo un grave tropiezo al tratar de incursionar en el mercado de gama alta, en un intento por desafiar a Mercedes Benz. VW incluso construy una planta multimillonaria para el proyecto de Pich, el sedn de lujo Phaeton, de 70 000 dlares. El Phaeton nunca se ha vendido bien, y hoy esa planta opera a un desastroso 10 por ciento de su capacidad de produccin, segn reconoce un asesor. Quizs la humillacin de esos tropiezos sea lo que condujo a Pich a tomar el control de VW. Los ejecutivos de la industria dicen que est decidido a emular el enorme legado de su abuelo. Ferdinand Porsche, creador del VW Beetle, fue el fundador de Porsche, el fabricante de autos ms rentable del mundo. Como su abuelo, es sumamente competitivo. Ahora que Toyota Motor Corp., es el parmetro
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FERDINAND K. PICH

de la industria, quiere asegurarse de que VW puede mantener el ritmo de la superestrella japonesa. Pich quiere ser reconocido como una leyenda de la industria automovilstica, comenta un alto ejecutivo alemn. Pischetsrieder y Bernhard ya lograron avances para solucionar el peor de los problemas de VW. Bernhard, quien se uni a la compaa en 2005 tras una disputa administrativa en DaimlerChrysler, donde fue candidato a hacerse cargo de Mercedes, ha sido JUGADA MAESTRA Reconocer que mantener elogiado por replantear el complejo sistema de VW una relacin demasiado para fabricar autos. Despiadado reductor de costos, afable con los lderes Bernhard, de 46 aos, tiene una tcnica nica: sindicales ha obligado a encierra a los integrantes del equipo administrativo pagar los salarios ms altos en salas de juntas y no los deja salir hasta que hayan de la industria, y actuar en consecuencia. recortado 1 500 dlares en los costos unitarios de un nuevo modelo.

PERDIENDO DINERO Sin embargo, VW tiene un largo camino por recorrer. La compaa est llena de lneas ineficientes de produccin y paga los salarios ms altos de la industria. Pierde dinero por cada Golf y Passat que construye en Alemania. VW todava tiene graves problemas, dice un asesor que trabaj de cerca con la compaa. La clave para el xito ser lograr una gran mejora de la productividad. Gran parte de esta labor recaer sobre Martin Winterkorn, recientemente nombrado jefe de VW y hombre de confianza de Pich. Ex jefe de Audi, una de las divisiones de VW, Winterkorn reemplaz a Pischetsrieder, quien con frecuencia estaba en conflicto con el autocrtico Pich. Todava se espera que Bernhard se vaya, pues Pich no lo tom en cuenta para el puesto de CEO y se lo dio a Winterkorn, pero en la compaa se dice que Pich y Winterkorn estn tratando de convencerlo para que se quede. Pich debe reducir una mano de obra excesiva, cerrar plantas innecesarias y aplicar el tipo de polticas laborales flexibles que han hecho de las ensambladoras de Toyota ejemplo de productividad. Adems de los 20 000 retiros voluntarios que Pischetsrieder negoci este ao, la compaa necesita deshacerse de otras 20 000 personas de un total de 80 000, dice Garel Rhys, profesor de economa de la industria automovilstica en la Universidad de Cardiff, en Gales. VW tambin tiene que desarrollar procesos que agilicen el ensamblaje de vehculos. Pich debe agarrar al toro por los cuernos, dice Rhys. Para hacer eso tiene que aprender de sus errores. Durante una dcada al mando de VW, hizo cambios y lanz modelos que los clientes ansiaban. Fue capaz de evitar despidos gracias a una reduccin de los turnos de trabajo a 28.8 horas a la semana. Pero tambin consinti a los lderes sindicales para obtener su apoyo en
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CASOS DE XITO DE NEGOCIOS GLOBALES

las luchas de poder con otros miembros del consejo de administracin, y permiti que los costos se Recortar turnos de trabajo salieran peligrosamente de control. para evitar despidos. Los gerentes cercanos a VW dicen que su obsesin por lograr una victoria antes de retirarse puede ayudarle a quitarse la venda de los ojos y hacer algo para mejorar la competitividad de VW. Es muy inteligente. Comprende que VW tiene que mejorar su estructura de costos y alcanzar a Toyota, dice Ferdinand Dudenhoeffer, director del Centro de Investigaciones de la Industria Automovilstica en Gelsenkirchen. Por eso es poco probable que Pich cambie el enfoque de Pischetsrieder, basado en los modelos para el mercado masivo. El CEO, Winterkorn, planea reagrupar las siete marcas en dos grupos ms lgicos: un grupo estar formado por la divisin de mercado masivo de VW, la marca checa Skoda, la espaola SEAT y un grupo de lujo, que incluye las marcas Audi, Bentley, Lamborghini y Bugatti. Algo parece estar claro: es poco probable que Pich use la participacin de Porsche para apoderarse de VW. No obstante, la compaa ya est al volante de VW y el CEO de Porsche, Wendelin Wiedeking, quien tambin es miembro del consejo directivo de VW, demostrar que es un jugador clave. l rescat a Porsche, que estuvo cerca de la bancarrota a principios de los noventa. El fabricante de automviles deportivos con base en Stuttgart ahora tiene los mrgenes de utilidad ms altos en la industria, gracias en parte a que Wiedeking acept aplicar las tcnicas de produccin de Toyota. Para sacudir la autocomplacencia de Porsche, envi gerentes y obreros a las plantas de Toyota e invit a gerentes de Toyota para capacitar a los trabajadores de Porsche en Stuttgart. Wiedeking est decidido a hacer que la inversin de ms de 5 800 millones de dlares en VW rinda frutos. En reuniones recientes de la mesa directiva, Wiedeking acribill a Pischetsrieder y Bernhard con preguntas detalladas sobre los procesos de produccin de VW e hizo comparaciones con Toyota. JUGADA MAESTRA Podrn Pich y su equipo convertir a VW en una Toyota alemana? La compaa ya concentra 20 por Emular a los fabricantes ciento del mercado europeo, lo cual podra darle una ms exitosos de la industria. Enviar empleados enorme ventaja si logra producir con ms eficiencia. a observar cmo trabajan Tambin tiene una participacin de 17.5 por ciento las plantas ms eficientes en el mercado chino, de rpido crecimiento. Si VW y conseguir que los logra disminuir sus costos acumular suficientes capaciten los gerentes de fondos para enfrentar a Toyota e incluso superarlo esas ensambladoras. en todos los segmentos, dice el profesor Rhys.

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LUNES

EL PROBLEMA

Aumentar los mrgenes de utilidad de la compaa para convertirla en lder de la industria.


LA SOLUCIN

Endurecer la posicin con los sindicatos para despedir personal innecesario y reducir salarios. Seguir a los lderes de la industria y adoptar sus procesos de manufactura. Asegurarse de que no haya vacas sagradas. Eliminar proyectos piloto que provocan grandes prdidas de dinero.
MANTENER LA VICTORIA

Asegurarse de que la renovacin sea rpida y tersa para que las luchas de poder no interfieran con las operaciones de la compaa.

FERDINAND K. PICH
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EL FU TU R O D E L A T E C N O LOG A
A medida que los mercados de los pases desarrollados maduren, los prximos mil millones de consumidores de tecnologa sern chinos, indios, brasileos, tailandeses, etc. Para llegar a ellos, la industria necesitar transformarse por completo. En meses recientes, en la provincia de Andhra Pradesh, en el sur de India, ha habido una racha de suicidios de campesinos. La sequa y semillas de poca calidad han dejado a los granjeros pobres con cosechas malogradas y sin recursos para pagar sus deudas. Muchos han optado por envenenarse con pesticidas. Las autoridades calculan que desde mayo ms de 60 personas lo han hecho. En contraste con este sombro panorama, hay un rayo de esperanza. Neelamma, una mujer de 26 aos, ha encontrado la oportunidad de crear un nuevo tipo de empresa. Ella forma parte de un grupo de 12 fotgrafos ambulantes

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que recorre las calles de sus comunidades agrcolas cargando una mochila que contiene una cmara Incursionar con fuerza en digital, una impresora y un cargador solar de las economas emergentes bateras. Como parte de un experimento organizado de todo el mundo, a medida que la demanda de por Hewlett-Packard Co., Neelamma y los otros computadoras disminuya en fotgrafos pueden duplicar los ingresos de sus las naciones industrializadas. familias al cobrar el equivalente a 70 centavos de dlar por cada foto de recin nacidos, bodas y otros momentos importantes. Para echar a andar este proyecto, HP tuvo que hacer a un lado sus nociones bsicas acerca de cmo funciona el negocio de la tecnologa. Anand Tawker, director de soluciones de HP para mercados emergentes en India, se plante junto con sus colegas algunas preguntas fundamentales: La tecnologa de computacin puede funcionar en poblados donde el suministro de electricidad es irregular? Esta tecnologa puede mejorar la vida de la gente? Cmo pueden pagar los pobres las nuevas maravillas digitales? Y generaron respuestas. En lugar de usar fuentes tradicionales de electricidad, los diseadores de HP crearon un cargador solar porttil. En vez de vender equipos a los fotgrafos, HP se los renta por nueve dlares mensuales. Preguntamos a la gente qu necesita. La respuesta ms frecuente fue: Queremos ms dinero en nuestros bolsillos, as que hacemos experimentos. Lanzamos productos y aprendemos, dice Tawker. Para qu tomarse tantas molestias? La respuesta es cada vez ms obvia. Durante los primeros 50 aos de la era de la informtica, cerca de mil millones de personas se convirtieron en usuarias de computadoras, la gran mayora en Norteamrica, Europa occidental y Japn. Pero esos mercados estn madurando. Se espera que las ventas de la industria de la computacin en Estados Unidos aumenten slo 6 por ciento anual desde ahora hasta 2008, de acuerdo con la firma de investigacin de mercados IDC. Para prosperar, la industria debe llegar a otros mil millones de clientes. Y muchas de esas personas no estn en los mismos viejos mercados, sino en lugares lejanos como Shanghai, Ciudad de El Cabo y Andhra Pradesh. Es evidente que las oportunidades de crecimiento slido se estn trasladando al mundo en desarrollo, dice Paul A. Laudicina, director administrativo de la consultora A. T. Kearney Inc. Las compaas de tecnologa compiten para aprovechar lo que esperan sea la siguiente gran oleada de crecimiento. Se espera que en los mercados emergentes, encabezados por China, India, Rusia y Brasil, las ventas de tecnologa crezcan a una tasa promedio anual de 11 por ciento en los prximos cinco aos, a 230 000 millones de dlares, de acuerdo con IDC. Lo que hace a estos mercados tan atractivos no son slo los pobres, sino tambin las tasas de crecimiento de los consumidores de
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clase media. De hecho, ya hay 60 millones en China y 200 millones en India, y los nmeros estn creciendo rpidamente. A estos nuevos ricos les gustan las marcas de moda y productos iguales a los que pueden comprar los estadounidenses, japoneses y alemanes. Esa oportunidad est atrayendo a las grandes compaas de tecnologa. Microsoft est creando software en Malasia; Intel ensambla sus chips en India; Cisco Systems est en Sri Lanka, y as sucesivamente. IBM dice que los mercados emergentes son una prioridad. Seremos an ms audaces, dice el CEO de IBM, Samuel J. Palmisano. En Brasil, donde los ingresos de IBM casi rebasan mil millones de dlares, el gigante azul planea contratar dos mil personas y gastar 100 millones de dlares extra en desarrollo del mercado.

UN RIVAL EN CADA PUERTO JUGADA MAESTRA Para los gigantes de la tecnologa, esto equivale a un Dirigirse a los partido en los Juegos Olmpicos entre las estrellas consumidores de la clase media, un sector de rpido del bsquetbol estadounidenses y el equipo de crecimiento que demanda Argentina, con reglas internacionales. Los lderes son bienes de consumo. vulnerables debido a que enfrentan a compaas que crecieron en los mercados locales y los conocen de cerca. Veamos el ejemplo de China, donde la compaa local Lenovo Group Ltd., ha resistido los embates de Dell y otros invasores para seguir siendo el lder de las computadoras. Los gigantes occidentales pueden estar acostumbrados a dominar en el mundo desarrollado, pero cuando la competencia se cambia a un nuevo terreno el xito no est asegurado. Los rivales son difciles, desde compaas de servicios en India, pioneros de los juegos en lnea en Corea del Sur y diseadores de sistemas de proteccin de datos en Europa Oriental, hasta los fabricantes de equipos de redes en China. Hasta Microsoft, con todo su podero, es vulnerable. El software de fuente abierta, que goza de aceptacin creciente en los pases en desarrollo, puede poner en peligro su crecimiento. El precedente ms cercano de lo que sucede ahora es la revolucin de las computadoras personales, a finales de los setenta y principios de los ochenta. Antes de la computadora de escritorio, las computadoras eran territorio de unos cuantos iniciados en tecnologa en empresas gigantes y oficinas de gobierno. Entonces, con la llegada de la Macintosh de Apple Computer Inc., y la PC de IBM, la industria tecnolgica se transform radicalmente y el mercado se expandi. Las computadoras empezaron a aparecer en los escritorios de todos, desde estudiantes hasta dueos de pequeas empresas. Microsoft, Intel y Dell se convirtieron en los nuevos campeones, mientras los dinosaurios como Digital Equipment se hundieron en los pozos de brea. Ahora, con la rpida difusin de
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la tecnologa en los mercados emergentes, la industria est otra vez ante un pblico enorme y una nueva generacin de compaas tratar de desplazar a sus antecesoras. En todos lados habr grandes cambios, pues la era basada en las PC, una industria dominada por compaas estadounidenses, est cediendo paso rpidamente a la era inalmbrica. Esta tendencia es ms clara en Asia, donde los telfonos celulares con acceso a la red son el dispositivo informtico de moda. En ese mercado se vendern 30 millones de computadoras de escritorio este ao; sin embargo, esa cifra palidece ante la venta de 200 millones de telfonos celulares capaces de manejar correo electrnico y navegar en internet, de acuerdo con pronsticos de la compaa de investigacin Yankee Group. Esto le da ventaja a las compaas coreanas Samsung Group y LG, las cuales fabrican tanto telfonos celulares como computadoras. En los ltimos cuatro aos estas empresas se han convertido en el tercer y el sexto fabricantes de telfonos mviles en el mundo, respectivamente. En el siglo XX la antorcha cruz el Atlntico de Europa a Amrica. Ahora est cruzando el Pacfico, dice Geoffrey A. Moore, director administrativo de la consultora tecnolgica TCG Advisors LLC. El reto de triunfar en los mercados emergentes JUGADA MAESTRA est obligando a las potencias occidentales a Ser pioneros, crear disear estrategias audaces. Estn presionados nuevas formas de hacer para innovar como locos, ser los pioneros de negocios y desarrollar ms nuevas formas de hacer negocios y mostrarse ms habilidades que los nuevos hbiles que sus aguerridos nuevos competidores. competidores en los Antes la norma era vender las mismas cosas al mercados emergentes. mismo tipo de clientes. Eso ya no funcionar, tiene que cambiar, dice C. K. Prahalad, profesor de negocios de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan y autor de The Fortune at the Bottom of the Pyramid, un libro sobre el comercio en el mundo en desarrollo. Lo que se requiere es replantear la forma de disear productos y hacer dinero. El resultado es una proliferacin de innovaciones, tanto de la vieja guardia como de los recin llegados, comparable con la observada en la era de la PC. El proyecto de los fotgrafos en India es slo el inicio. Las innovaciones diseadas para el mundo en desarrollo van desde la Simputer, una computadora de mano durable y econmica que se vende en India, hasta el e-Town, un paquete que contiene todos los productos y servicios que necesita una comunidad rural china para ofrecer a sus residentes acceso a la red. Y quin hubiera pensado en un telfono celular diseado para los 1 400 millones de musulmanes en el mundo? Nadie... hasta ahora. La pequea compaa Ilkone Mobile Telecommunications, con
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base en Dubai, comenz a vender un telfono que no slo tiene el Corn cargado en la memoria, sino que tambin avisa al usuario cundo es momento de hacer oracin y, con una brjula, le ayuda a orientarse hacia La Meca. Los pases en desarrollo requieren nuevas estrategias de negocio y nuevos productos. La mayora de las familias en las zonas rurales de China o India no pueden comprar una PC. En muchos casos, poblados enteros tienen que compartir unas cuantas computadoras. Una nueva clase de negocios, los quioscos de tecnologa, ofrecen servicios de cmputo. Ante la frecuente falta de liquidez, el servicio de telefona celular por prepago ha aumentado el uso de los telfonos celulares a niveles similares a los de las computadoras e internet. Cuando estas tecnologas regresen a los mercados maduros podran cambiar todo, desde la fijacin de precios hasta el diseo de productos. Para triunfar en el mundo en desarrollo, los dispositivos y el software tienen que ser mejores en muchas formas: ms baratos, ms fciles de usar, muy duraderos, ms compactos y llenos de aplicaciones tiles. Las mejoras resultantes terminarn por beneficiar a todos, desde Nueva Delhi hasta Nueva York. Un ejemplo: HP est probando con los fotgrafos ambulantes en Sudfrica una tela solar que cuesta 80 por ciento menos que los paneles solares tradicionales que se usan en India y no se resquebraja. Si esto funciona, la gente de todo el mundo podr recargar sus dispositivos electrnicos porttiles con slo guardarlos en estuches fabricados con este material.

CREAR CONSUMIDORES JUGADA MAESTRA Para las potencias tecnolgicas, esta transicin a Replantear la forma en los mercados emergentes es un arma de doble que se disean productos filo. Pueden conseguir nuevos clientes si son y se hacen negocios. Desarrollar dispositivos ms inteligentes que los nuevos competidores e ms simples, baratos y invierten grandes sumas de dinero. Sin embargo, duraderos, y crear aparatos los precios de muchos productos tendrn que ser para rentar o compartir. muy bajos. Aunque los primeros mil millones de clientes produjeron una industria cuyos ingresos anuales ascienden a ms de un billn de dlares, las ventas al segundo grupo de mil millones de consumidores ni siquiera se acercar a esa cantidad. Adems, los precios bajos en los mercados emergentes presionarn los precios en todos los mercados. Esto podra acabar con una industria que, aunque genere mucho valor para el cliente, no podr sostener las tasas de crecimiento de sus ingresos ni los mrgenes de utilidad de su glorioso pasado. El lado positivo es que popularizar la tecnologa en los mercados emergentes puede tener un efecto de bola de nieve en la economa mundial y en las fortunas
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de la industria tecnolgica. Las inversiones en tecnologa estimulan las economas nacionales, lo que incrementa la productividad, el producto interno bruto y el consumo de todo tipo de productos, entre ellos ms tecnologa. Y a medida que aumenten los ingresos de los trabajadores de las fbricas de computadoras en China y de los programadores de India, ellos tambin se volvern consumidores. A. T. Kearney calcula que para 2015 el nmero de personas con ingresos anuales equivalentes a 10 000 dlares se duplicar y llegar a dos mil millones, y 900 millones de esos recin llegados a la clase consumidora estarn en los mercados emergentes. Si hay una clase media que sea un mercado suficientemente grande para los artculos de consumo, existen bases para lograr una rpida expansin industrial y generar trabajos para la gente pobre. Se vuelve un crculo virtuoso, ms que un crculo vicioso, dice Sarbuland Khan, jefe del equipo operativo de informtica de la ONU.

REPLANTEAMIENTO ESTRATGICO Cintia Arantes y Eduardo Severino de Santana son la personificacin de esa esperanza. Estos brasileos, de 22 aos ambos, crecieron en medio de la pobreza en Recife, en la costa noreste del pas. Pero ambos estn ascendiendo en la escala social gracias a un programa de capacitacin en informtica para jvenes. A De Santana, quien estaba desempleado el ao pasado, el curso le ayud a conseguir trabajo como administrador de sistemas de un despacho nacional de abogados. Arantes podra llegar an ms alto. Su padre, que es pen, no tiene trabajo estable. Para ayudarlo a mantener a su familia, de seis integrantes, ella trabaja por las noches en un call center de una compaa telefnica. Aconsejada por un profesor de escuela donde trabajaba como asistente administrativa, el ao pasado comenz a tomar cursos de computacin. Ahora es aprendiz en una compaa local de software en las maanas, toma cursos por la tarde, y el prximo ao espera iniciar la carrera de ingeniera de cmputo en la universidad. Su objetivo es convertirse en programadora. Seguir luchando hasta conseguirlo, promete. Mientras trata de ahorrar los 700 dlares que le costara comprar una PC. Muchas empresas de tecnologa tendrn xito en los mercados emergentes slo si estn dispuestas a abandonar las estrategias que las hicieron exitosas en el mundo desarrollado. Veamos el caso de Dell. En 2000 introdujo a China una PC para el consumidor, llamada SmartPC, que era diferente a todo lo que haba vendido antes. Estaba preconfigurada, ms que ensamblada al gusto del usuario, y no fue manufacturada por Dell, sino por compaas taiwanesas. Por menos de 600 dlares, la SmartPC ha ayudado a Dell a convertirse en el proveedor extranjero lder
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en China. Su participacin del mercado de las PC ah JUGADA MAESTRA se increment de menos de uno por ciento en 1998 Enviar a los pases a 7.4 por ciento en la actualidad. asiticos a un equipo de An as, Dell est lejos de ser la compaa etngrafos para zanjar dominante en China, como lo es en Estados Unidos. diferencias culturales y comprender mejor lo que Una razn fundamental es que la venta directa quieren y necesitan los a clientes, por medio de internet o telfono, no consumidores de nuevas funciona muy bien en este pas. Por lo general, los tecnologas. chinos quieren ver y tocar las computadoras antes de comprarlas. Eso significa que la mejor forma de llegar a ellos es por medio de una gran cantidad de operaciones al menudeo, que es el punto fuerte de los competidores locales, Lenovo y Founder Electronics, que superan a Dell con 25.7 por ciento y 11.3 por ciento del mercado, respectivamente, segn IDC. Dell instal quioscos para exhibir su SmartPC y otros productos. Pero en agosto se retir del segmento inferior del mercado de consumo en China cuando los competidores comenzaron a vender computadoras por la mdica cantidad de 362 dlares. En el mercado de mayor crecimiento en el mundo, los fabricantes locales estn ganando, dice Philippe de Marcillac, vicepresidente ejecutivo de IDC.

ADAPTACIN CULTURAL No hay una frmula fcil para vender en los mercados emergentes. Algunos clientes corporativos o gubernamentales de Rusia y Brasil son tan grandes como cualquiera en Estados Unidos, y sus necesidades son igualmente complejas. Russian Railways, una paraestatal con 1.2 millones de empleados, invirti 2 000 millones de dlares en tres aos para crear un moderno sistema de transferencia de datos. Estamos muy orgullosos dice Anna Belova, subsecretaria del ramo. Tenemos una enorme carga de trabajo y encontramos soluciones creativas. Ahora otras grandes empresas rusas la ven como un modelo a seguir y estn aumentando sus compras de tecnologa. Las compaas necesitan innovar para poder manejar las peculiaridades de los mercados emergentes. Por ejemplo, como el suministro de electricidad que no siempre est disponible o no es confiable, Hewlett-Packard dise un pequeo panel solar para alimentar las impresoras digitales. A fin de identificar inventos que puedan tener xito en estos mercados, las compaas realizan profundos estudios sobre las necesidades de la gente. Intel, por ejemplo, tiene un equipo de 10 etngrafos que viaja alrededor del mundo para descubrir cmo redisear productos existentes o crear otros que se ajusten a las caractersticas de diferentes culturas o grupos demogrficos. Uno de sus
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etngrafos, Genevieve Bell, visit 100 hogares en Asia en tres aos y not que, aun cuando podan costear una computadora, muchas familias chinas estaban renuentes a comprarla. A los padres les preocupaba que sus hijos se distrajeran de sus tareas escolares por escuchar msica pop o navegar en internet. Intel convirti ese descubrimiento en un producto. Diseadores industriales y otros especialistas del Grupo de Diseo Basado en el Usuario, en Hillsboro, Oregon, crearon personajes que representaban familias tpicas chinas y pegaron en las paredes fotografas que Bell tom en los hogares chinos. Incluso construyeron una rplica de una cocina china, la parte de las viviendas donde se usa con ms frecuencia la computadora. Para finales de este ao Intel espera que un fabricante local lder en el mercado empiece a vender la China Home Learning PC, que contiene cuatro aplicaciones educativas y un cerrojo de metal que permite a los padres evitar que sus hijos se distraigan de sus estudios. Muchos productos diseados para los consumidores y las pequeas empresas en los mercados emergentes tendrn que cumplir algunas especificaciones demandantes: ser fciles de usar y capaces de funcionar en condiciones difciles. Algunos productos ya han sido diseados tomando en cuenta estos factores, y muchos ms estn en camino. Por ejemplo, la compaa india TVS Electronics Ltd., vende un nuevo tipo de equipo multifuncional para oficina llamado Sprint, diseado especialmente para los 1.2 millones de pequeos negocios del pas. Es al mismo tiempo caja registradora y computadora, y est hecho para soportar calor, polvo y descargas elctricas. El precio: 180 dlares por el ms pequeo de tres modelos. La fijacin de precios con frecuencia es el factor determinante. En las zonas rurales de Sudfrica, donde HP puso en marcha un programa piloto similar al de India para desarrollar tecnologas para la gente pobre, el ingreso promedio es de menos de un dlar al da. Es evidente que no muchos pueden darse el lujo de comprar computadoras. La solucin de HP? La 441 PC (el nombre del modelo viene del ingls: four for one, es decir, cuatro usuarios por computadora). Esta mquina se instala en una escuela o biblioteca y se conecta a cuatro teclados y cuatro pantallas para que varias personas puedan entrar a internet o enviar correos electrnicos al mismo tiempo. Algunas de las mejores ideas para el mundo en desarrollo pueden tener potencial para aplicarse en cualquier parte, incluso en Estados Unidos. De hecho, ya ocurre. Kishore Kumar desarroll un sistema simple de monitoreo remoto por medio de una PC, a fin de dar servicios de salud a poblados lejanos en su nativa India. Ahora su compaa, TeleVital Inc., en Milpitas, California, est comercializando la tecnologa en Estados Unidos. El primer cliente estadounidense, el hospital general de Battle Mountain, en Nevada, no poda comprar equipo para monitorear
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pacientes ni contratar gente para operarlo. JUGADA MAESTRA Ahora est conectado con un hospital ubicado Aplicar en los pases a 160 kilmetros que vigila a los pacientes. La industrializados las administradora Peggy Lindsey de Battle Mountain, lecciones aprendidas en el desarrollo de productos comenta: Nosotros, en las zonas rurales de Estados para mercados emergente. Unidos, realmente podemos usar equipo como ste. Cuando las compaas de tecnologa modifican sus productos para atender los mercados emergentes pueden lograr mejoras que tendrn un mayor impacto. Eso fue lo que sucedi en Nokia Corp., cuando la empresa se dispuso a reducir los costos de instalacin y operacin de redes telefnicas inalmbricas. Una innovacin llamada tecnologa Smart Radio, puede reducir a la mitad el nmero de sitios de transmisin de seal que necesitan los operadores. Este descubrimiento, aunado a otras nuevas tecnologas, permitir a los operadores construir redes con la mitad de los componentes que antes se necesitaban. Nokia ha estado distribuyendo estos inventos desde Tailandia hasta Per. DTAC, el segundo operador de telefona celular en Tailandia, est instalando el nuevo equipo en Bangkok. Si esto funciona podremos utilizar este concepto para penetrar en reas mucho ms remotas del pas, dice Sigve Brekke, vicepresidente de la compaa. Dell ya tradujo sus innovaciones en mercados emergentes en xitos en sus mercados tradicionales. Despus de que SmartPC despeg en China, en 2001 Dell introdujo una versin para Estados Unidos, dirigida a los consumidores que buscan ofertas, un segmento de mercado nuevo para la compaa. Un ao despus, cuando las ventas repuntaron, Dell incorpor la SmartPC a su lnea principal de productos de consumo. Tomamos algunas de las mejores ideas que hemos probado en mercados locales y las convertimos en productos mundiales, dice el vicepresidente ejecutivo de Dell, William J. Amelio. Dell, Nokia y otros gigantes occidentales necesitan todas las innovaciones posibles antes de que las condiciones de los mercados emergentes cambien y se enfrenten a una ola de agresivos competidores. El fabricante chino de equipo de comunicaciones Huawei est dando pelea a las empresas occidentales en su propio mercado, donde ha conseguido una participacin de 16 por ciento en el importante negocio de los enrutadores, y se ubica en segundo lugar, slo detrs del poderoso Cisco, de acuerdo con IDC.Gracias a que sus precios son hasta 50 por ciento ms bajos que los de sus rivales, Huawei se est expandiendo a todos lados, desde Rusia hasta Brasil. Ya es el segundo proveedor mundial de equipos para redes de banda ancha, segn la firma de investigacin de mercados RHK. Huawei est siendo muy agresivo, dice Cicero Olivieri, director de ingeniera y planeacin de GVT, una gran compaa de telecomunicaciones de Brasil.
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CAMBIO DE VELOCIDAD El reto ms grande est por venir. Huawei est invirtiendo dinero en el protocolo de internet versin 6 (IPv6), el estndar para la prxima generacin de la red, que ofrecer ms seguridad, velocidad y capacidad. China planea adoptar el IPv6 antes que cualquier otro pas. Y si las estrechas relaciones de Huawei con el gobierno chino lo ayudan a convertirse pronto en el lder en tecnologa, puede dar el salto para superar a rivales como Cisco, Alcatel y Lucent. Los Ciscos del mundo tendrn que cambiar sus modelos de negocios para competir y tratar de superar las innovaciones de compaas ms pequeas y giles, comenta William Nuti, ex vicepresidente ejecutivo de Cisco y hoy CEO de Symbol Technologies. A lo largo del mundo en desarrollo surgen JUGADA MAESTRA nuevos competidores como obstculos en un juego Ofrecer esquemas de de Super Mario Brothers. Es el caso del negocio de prepago para ganar los propios juegos en lnea. NCsoft, una compaa mercados en las recin llegada, ha aprovechado la gran penetracin economas emergentes. de los servicios de banda ancha en Corea del Sur para crear el negocio de juegos en lnea ms grande del mundo, con ms de cinco millones de suscripciones mensuales. El CEO de NCsoft, Kim Tack Jin, est expandiendo el negocio a Taiwn, China, Japn y Estados Unidos, donde se han vendido 228 000 copias de su juego City of Heroes a slo tres meses de su lanzamiento, en abril, de acuerdo con la firma de investigacin de mercados NPD Group. La clave del xito de NCsoft fue haber creado un paquete de juegos de accin y fantasa que fascina a los usuarios. Incluso el poderoso Microsoft es vulnerable a las amenazas de sus competidores. Linux est convirtindose en una alternativa a Windows en los mercados en desarrollo y puede quitarle participacin de mercado. China, Japn y Corea del Sur estn colaborando para crear una nueva versin del paquete de software gratuito de fuente abierta. Varios gobiernos analizan la posibilidad de aplicar polticas que favorezcan los programas de uso libre y el de Israel ya decidi dejar de usar los productos de Microsoft. Aunque ello slo afecta a decenas de miles de burcratas, si otros pases toman el mismo camino, millones de sus empleados podran usar software de fuente abierta en lugar de Windows u Office. Microsoft no ha respondido. La compaa declin ofrecer su punto de vista, pero en octubre comenzar a vender una versin ms barata de Windows en Tailandia, Indonesia y Malasia, en un esfuerzo por mantener a raya la amenaza de los programas de la fuente abierta. Pero se ha negado a hacer lo mismo en China, donde ha cambiado de gerente general cuatro veces en slo seis aos. La forma normal de hacer negocios no funciona ah. Hay que encontrar alternativas,
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advierte Jack Gao, quien estuvo a cargo de Microsoft China de 1999 a 2003 y ahora encabeza las operaciones del fabricante de software Autodesk en China. Quizs la paciencia sea el atributo ms importante para las compaas tecnolgicas que esperan tener xito en los mercados emergentes. Despus de todo, IBM ha estado en Brasil por 87 aos. Hewlett-Packard ha desarrollado programas piloto en India y Sudfrica durante tres aos, y esos programas por fin estn comenzando a generar productos y a mejorar las vidas de los locales. Un ejemplo es Neelamma, la fotgrafa ambulante. Se ha vuelto una estrella en la vivienda de dos habitaciones y piso de tierra que ella y su esposo Krishnamurthy, quien trabaja en una cantera, comparten con los padres y el hermano de ste. Cules son los sueos de Neelamma? Quiero comprar una televisin y un ventilador para el techo. Y quiero construir un pequeo estudio fotogrfico en mi casa, dice. La vida y aspiraciones de una joven mujer han cambiado gracias a la llegada de la tecnologa. Quizs no pase mucho tiempo antes de que ocurra lo mismo con otros mil millones de nuevos consumidores.
Steve Hamm, Manjeet Kripalani, Bruce Einhorn y Andy Reinhardt escribieron este reportaje de portada de la edicin internacional en noviembre de 2004.

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Fuentes
FU EN TE S
Captulo 1: Bruce Einhorn, China.net: Unleashing a World of opportunity, 15 de marzo de 2004; http://www.businessweek.com/magazine/content/04_11/ b3874012.htm?chan=search. Manjeet Kripalani, From Overgrown Conglomerate to an Agile Global Force, 26 de julio de 2004; http://www.businessweek.com/magazine/ content/04_30/b3893068.htm?chan=search. Jack Ewing, Making a Bundle Off Old Media in the Former Soviet Bloc, 14 de mayo de 2007; http://www.businessweek.com/magazine/ content/07_20/b4034065.htm?chan=search. John Rossant y David Fairlamb, Europe: Can It Grow Again, noviembre 17, 2003; http://www.businessweek.com/magazine/content/03_46/b3858014. htm?chan=search. Brian Grow, Ronald Grover, Arlene Weintraub, Christopher Palmeri, Mara Der Hovanesian y Michael Eidam, United States: Hispanic Nation, marzo de 2004; http://www.businessweek.com/magazine/content/04_11/b3874001_ mz001.htm?chan=search. Bruce Einhorn, Manjeet Kripalani y Jack Swing, More than a Local Hero, octubre de 2004; http://www.businessweek.com/magazine/ content/04_41/b3903454.htm?chan=search. Roben Farzad y Cristina Linblad, Colombia: Extreme Investing, mayo de 2007; http://www.businessweek.com/magazine/content/07_22/ b4036001.htm?chan=search. Captulo 2: Captulo 3:

Captulo 4:

Captulo 5:

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Captulo 8:

Brian Bremner y Chester Dawson, con Kathleen Kerwin en Detroit, Christopher Palmeri en Los ngeles y Paul Magnusson en Washington, Toyota: Reinventing the Auto Industry, noviembre de 2003; http:// www.businessweek.com/magazine/content/03_46/b3858001_mz001. htm?chan=search. Stanley Holmes en Seattle, con Drake Bennett en Pars, Kate Carlisle en Roma y Chester Dawson en Tokio, Planet Starbucks: Go Global, Grow Quickly, septiembre de 2002; http://www.businessweek.com/magazine/ content/02_36/b3798001.htm?chan=search. Jack Ewing, Otto Group: The Modest Powerhouse, junio de 2006; http://www.businessweek.com/magazine/content/06_23/b3987052. htm?chan=search. Kenji Hall y Peter Burrows, Toshiba: Keeping Innovation Out of Rivals Hands, diciembre de 2005; http://www.businessweek.com/magazine/ content/05_51/b3964044.htm?chan=search. Gail Edmondson, Tightening the Grip at VW, diciembre de 2006; http:// www.businessweek.com/globalbiz/content/nov2006/gb20061122_692872. htm?chan=search. Steve Hamm, Manjeet Kripalani, Bruce Einhorn y Andy Reinhardt, Techs Future, noviembre de 2004; http://www.businessweek.com/magazine/ content/04_39/b3901013.htm?chan=search.

Captulo 9:

Captulo 10:

Captulo 11:

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Tendencias:

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CO L A B O R A D O R E S

DRAKE BENNETT ha escrito para The New York Times y BusinessWeek. Vive en Pars. BRIAN BREMNER es jefe de la corresponsala de BusinessWeek en Hong Kong y editor del canal de BusinessWeek.com en Asia. Previamente fue el jefe de la corresponsala en Tokio y editor sobre temas de economa asitica. Bremner se uni a BusinessWeek en 1988 en Chicago. Despus se mud a Nueva York, donde fue editor de seccin. En 1993 trabaj para Bloomberg News en Tokio. En marzo de 1995 volvi a BusinessWeek como corresponsal en Tokio. Es parte de un equipo que gan en 1998 el premio Morton Frank del Overseas Press Club al mejor reportaje de negocios en el extranjero. Tiene el ttulo de periodista de la Universidad Marquette. PETER BURROWS es un jefe de informacin de BusinessWeek, una posicin que asumi a principios de 2007. Ha sido parte de la corresponsala de la revista en Silicon Valley desde 1995, y ha cubierto varios sectores de alta tecnologa, entre ellos cmputo, redes y medios digitales. De 1993 a 1995 fue corresponsal en Dallas, donde cubri los sectores tecnolgico y energtico. CHESTER DAWSON fue editor internacional de finanzas en BusinessWeek. Antes fue corresponsal de BusinessWeek en Tokio, donde se encarg de dar cobertura a las industrias automotriz y espacial, entre otras, adems de investigar temas de la relacin bilateral entre Estados Unidos y Japn. Dawson se gradu con honores en las facultades de historia y economa de la Universidad de Ohio, y recibi el ttulo de maestra en estudios sobre Asia oriental de la Universidad de Harvard. GAIL EDMONDSON cubri asuntos relacionados con comercio en Europa como jefa de la corresponsala de BusinessWeek en Frankfurt. Previamente fue jefa de la corresponsala en Roma, puesto que asumi en octubre de 1999. En 1994, Edmondson fue nombrada corresponsal en Pars para cubrir la informacin relacionada con tecnologa en Europa, y realiz trabajos sobre tendencias y compaas en todo el continente. Tres aos despus se convirti en
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jefa de la corresponsala en Pars. Estudi la licenciatura en estudios americanos en la Universidad de Cornell y una maestra en comunicaciones en la Universidad de Stanford. Gan una beca de investigacin que Bosch, fabricante alemn de autopartes, ofrece cada ao a 15 futuros lderes de Estados Unidos para que conozcan la cultura, la sociedad y el comercio alemanes. Tambin recibi el premio de periodismo de la Escuela de Negocios Amos Tuck por una serie de reportajes sobre indicadores econmicos. BRUCE EINHORN es asistente del editor general de la corresponsala de BusinessWeek en Hong Kong. Previamente fue corresponsal especializado en tecnologa en Asia. Einhorn se uni a BusinessWeek en 1993 como colaborador en Taiwn. Antes fue colaborador independiente de Los Angeles Times, la edicin asitica de The Wall Street Journal y de The Journal of Commerce. Einhorn se gradu de la Universidad de Princeton. En 1996 y 1998 recibi el premio Morton Frank del Overseas Press Club al mejor reportaje de negocios desde el extranjero. JACK EWING es el jefe de la corresponsala de BusinessWeek en Frankfurt, posicin que asumi en agosto de 1999. Est a cargo de la cobertura de Alemania y Europa central. Entre los trabajos que Ewing ha realizado como jefe de la corresponsala destaca una crnica sobre la cada del zar alemn de los medios Leo Kirch (11 de marzo de 2002) y una semblanza del ex presidente ejecutivo de Bertelsmann Thomas Middelhoff (13 de noviembre de 2000). Antes de convertirse en jefe de la corresponsala, Ewing fue corresponsal en Frankfurt, y escribi reportajes sobre diversos temas, desde filibusterismo empresarial hasta la reforma de las telecomunicaciones. Ewing ha aparecido con frecuencia en distintas estaciones de radio y televisin, entre ellas BBC-TV, BBC Radio, Deutsche Welle TV y German Public Television. Antes de incorporarse a BusinessWeek, Ewing trabajaba para Bloomberg News como director adjunto de la corresponsala en Frankfurt y editor de temas econmicos de la zona del euro. Antes de mudarse a Alemania, 1994, era reportero de temas polticos y judiciales de Hartford Courant. Ha escrito para Christian Science Monitor, The Wall Street Journal Europe, The Independent, Variety, y la Associated Press. Tambin ha participado como comentarista en el McLaughlin Group, BBC World, Deutsche Welle y Hessische Rundfunk radio. Ewing se gradu del Colegio Hampshire en Amherst, Massachusetts, y tiene un ttulo de maestra en historia del Trinity College de Hartford, Connecticut. Adems, es becario de la Fundacin Marshall para la Unin Europea en Alemania.
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COLABORADORES

DAVID FAIRLAMB (1951-2004) era corresponsal de BusinessWeek en Europa y veterano del periodismo financiero. Comenz su carrera en 1979, en la revista Banker del Financial Times Group. Gan tres premios del Overseas Press Club de Nueva York y, en 2003, el Premio Peter R. Weitz de la Fundacin Marshall en Alemania por un reportaje sobre la expansin europea al Este. Fairlamb trabaj en el Institutional Investor en Londres antes de incorporarse a la corresponsala de BusinessWeek, en 1999. Fue reconocido por hacer una cobertura analtica y minuciosa de la banca europea durante 25 aos. ROBEN FARZAD es el editor de BusinessWeek especializado en Wall Street y otros mercados en Nueva York. Antes de unirse a la revista, en 2005, Farzad fue reportero becario de la Fundacin Reston en The New York Times, despus de obtener la maestra en administracin de empresas de la escuela de negocios de la Universidad de Harvard. Previamente estuvo en SmartMoney. Es egresado de la Universidad de Princeton y comenz su carrera en Goldman Sachs Group. RONALD GROVER es el jefe de la corresponsala de BusinessWeek en Los ngeles desde 1987. Ha escrito numerosos reportajes de portada, entre ellas El futuro de California (30 de abril de 2001) y El atraco a Hollywood (14 de julio de 2003), as como investigaciones sobre Disney, Michael Ovitz, Steven Spielberg y otros acerca de la industria de medios y entretenimiento. Tambin es autor del libro, publicado en 1991, The Disney Touch (2 ed., McGraw-Hill, 1996). En 1975 Grover se uni a The McGraw-Hill Companies, la casa matriz de BusinessWeek, como reportero del McGraw-Hill Energy Newsletter en Washington, D. C. En 1979 se hizo corresponsal para McGraw-Hill World News en Washington, D. C., especializado en el sector energtico. De 1982 a 1986 fue reportero del sector legislativo para BusinessWeek; cubri asuntos polticos y econmicos, entre ellos la reforma fiscal, la poltica fiscal, y leyes sobre comercio. En 1986 se traslad a la corresponsala de BusinessWeek en Los ngeles, donde cubre informacin relacionada con la industria del entretenimiento, poltica y negocios. Antes de unirse a McGraw-Hill fue reportero para The Washington Star. Grover estudi la licenciatura en ciencias polticas y una maestra en administracin de negocios de la Universidad George Washington y una maestra de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia. BRIAN GROW es corresponsal de BusinessWeek en Atlanta. Previamente fue un asistente editorial en Atlanta y corresponsal colaborador en Chicago. Antes de ser contratado por BusinessWeek, Grow fue ejecutivo de Coca-Cola, Philip Morris y del banco Europeo de Reconstruccin y Desarrollo. Estudi la
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licenciatura en la Universidad de Notre Dame y la maestra en la Universidad Johns Hopkins. KENJI HALL es corresponsal de BusinessWeek en Tokio. Cubre los sectores de ciencia y tecnologa. Ha reportado desde Japn durante ocho aos. Antes de unirse a BusinessWeek, en agosto de 2005, Hall estuvo casi cinco aos en la Associated Press, donde escriba sobre economa, ciencia y desastres naturales en Japn y otros pases de Asia. Recibi su ttulo universitario de la Universidad de Harvard en 1993 y es nativo de San Diego, California. STEVE HAMM est al frente del equipo de BusinessWeek especializado en tecnologas de la informacin. Escribe sobre tecnologa, globalizacin, innovacin y liderazgo. Tambin est a cargo de Bangalore Tigers, un boletn electrnico (blog) de BusinessWeek Online sobre subcontratacin laboral en el extranjero. Ha trabajado para BusinessWeek por 10 aos. Comenz en Silicon Valley y en 1999 se mud a Nueva York. Su libro, Bangalore Tigers, sobre el surgimiento de la industria tecnolgica en India, fue publicado por McGraw-Hill Professional Books en 2006. STANLEY HOLMES es corresponsal de BusinessWeek en Seattle, y se ha encargado de la cobertura de compaas como Boeing, Starbucks y Nike. Tambin escribe sobre las industrias espacial y militar y colabora en el reporte anual Best Global Brands de BusinessWeek. Holmes obtuvo la maestra en periodismo en la Universidad de Columbia y la licenciatura en letras inglesas en la Universidad de Western Washington. MARA DER HOVANESIAN es la editora de banca y finanzas de BusinessWeek. Antes de unirse a BusinessWeek, en mayo de 2000, se encargaba de cubrir informacin sobre fondos de inversin y finanzas personales para los peridicos de Dow Jones & Co. y Knight Ridder. Sus trabajos han aparecido en The Wall Street Journal y otros grandes peridicos de publicacin nacional. Der Hovanesian obtuvo la maestra en economa en la Universidad Estatal de California en San Francisco, en 1990. En 1996 gan el concurso de la Associated Press en informacin sobre negocios. En 1986 fue becaria del Instituto de Periodismo Poltico de la Universidad de Georgetown. KATHLEEN KERWIN fue jefa de la corresponsala de BusinessWeek en Detroit. MANJEET KRIPALANI es la jefa de la corresponsala de la revista BusinessWeek en Mumbai, donde cubre temas relacionados con comercio, economa y poltica. Antes
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de mudarse a India, en 1996, fue durante mucho tiempo reportera de negocios en Nueva York e integrante de la Asociacin de Periodistas del Sureste Asitico (SAJA, por sus siglas en ingls). Kripalani estudi las licenciaturas en letras y en derecho en la Universidad de Bombay y obtuvo la beca Buttenweiser para estudiar la maestra en relaciones internacionales en la Universidad de Columbia en Nueva York. CRISTINA LINDBLAD es jefa de redaccin de BusinessWeek. Previamente fue editora en Europa, donde coordin todas las ediciones nacionales e internacionales de la revista. Antes fue editora para AmricaLatina y tambin se hizo cargo de la cobertura de la regin online. Antes de unirse a BusinessWeek, Lindblad fue editora de la revista semanal de The Economist Intelligence Unit, Business Latin America. Como corresponsal y editora asociada, ha escrito ampliamente sobre temas latinoamericanos y ha trabajado de cerca con periodistas de la regin. Previamente estuvo en CBS Reports y Associated Press. Lindblad estudi la licenciatura en el Barnard College y obtuvo la maestra en relaciones internacionales en la Universidad de Columbia. PAUL MAGNUSSON fue corresponsal de BusinessWeek en Washington, donde cubri el sector comercial. CHRISTOPHER PALMERI es jefe de informacin de la corresponsala de BusinessWeek en Los ngeles. Antes fue jefe de la oficina regional suroeste de Forbes en Houston. Se uni a Forbes como verificador de informacin. Colabor en la lista anual de los estadounidenses ms ricos y ayud a crear la lista de los artistas mejor pagados. Palmeri fue seleccionado tres veces para obtener el premio 30 Under 30, otorgado por el Grupo TJFR a jvenes periodistas de finanzas. Se gradu en la Universidad de Lehigh. ANDY REINHARDT es corresponsal de BusinessWeek en Pars y cubre el sector tecnolgico en Europa. Adems, es editor del canal de BusinessWeek.com en Europa. En 1996 Reinhardt se uni a BusinessWeek como corresponsal en Silicon Valley. En 1999 fue nombrado jefe de la corresponsala. Previamente Reinhardt fue editor ejecutivo de PC World. Antes fue jefe de la corresponsala de Byte en la costa oeste de Estados Unidos. Se gradu del Harvard College y de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Columbia. JOHN ROSSANT fue editor regional de BusinessWeek en Europa. Curs la licenciatura en historia en la Universidad de Wisconsin y curs un posgrado en el
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Centro de Estudios rabes en el Extranjero (CASA, por sus siglas en ingls) de la American University en El Cairo. ARLENE WEINTRAUB es la jefa de informacin de ciencia y tecnologa de BusinessWeek. Fue corresponsal en Los ngeles, donde cubri los sectores de tecnologa, internet, biotecnologa y servicios de salud. Weintraub es autora de los reportajes de portada Forever Young (2006), Biotech Frontier (2004) y I Cant Sleep (2004). Recibi la medalla de oro de la American Society of Business Publications Editors por su trabajo sobre la historia del sueo y la de bronce por las semblanzas incluidas en su reportaje Genentechs Medicine Man (2003). Weintraub es egresada de la Universidad de Pensilvania y de la Escuela de Periodismo de la Universidad de Northwestern.

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