ALINE ANIBAL

MARKETING CULTURAL, FERRAMENTA PARA EMPRESA E SOCIEDADE

CELACC/ECA-USP 2011

ALINE ANIBAL

MARKETING CULTURAL, FERRAMENTA PARA EMPRESA E SOCIEDADE

Trabalho de concluso do curso de ps-graduao em Gesto de Projetos e Organizao de Eventos Culturais produzido sob a orientao do Prof. Dr. Dennis de Oliveira.

CELACC/ECA-USP 2011

AGRADECIMENTOS Agradeo ao meu orientador o Professor Dennis Oliveira, a ateno e disposio nos esclarecimentos durante o decorrer teste trabalho. Agradeo em especial aos meus pais por estarem presentes e por sempre que necessrio apresentarem estmulos e conceder compreenso, ambos responsveis por todas as minhas realizaes.

SUMRIO INTRODUO...................................................................................................5 1. Marketing Cultural e consideraes iniciais......................................................6 1.2. Aspectos histricos sobre polticas de incentivos cultura............................6 2. Utilizao do Marketing Cultural......................................................................8 2.1. Falta de conhecimento sobre marketing cultural............................................8 3.Metodologia.......................................................................................................9 3.1. Anlise de dados............................................................................................10 4. Consideraes Finais.........................................................................................12 5. Referncias Bibliogrficas.................................................................................13

Resumo Este trabalho tem por objetivo explorar o assunto Marketing Cultural como ferramenta de fidelizao do cliente e valorizao da marca. Apontar como empresas por absoluta falta de informao sobre as leis de incentivo no dedicam parte de seus oramentos a essa ao, perdendo, assim, a oportunidade de identificar sua marca determinado tipo de consumidor e deixando com isso de dar sua contribuio para o desenvolvimento da cidadania cultural brasileira. Palavras-chave: Marketing cultural, Investimento a cultura, Falta de informao. Abstract This paper aims to explore the subject as a tool for Cultural Marketing customer loyalty and brand value. Show how companies for lack of information on incentive laws do not devote part of their budgets to this action, thereby losing the opportunity to identify its brand with a certain type of consumer and leaving with it to give its contribution to the development of cultural citizenship Brazil. Keywords: Cultural Marketing, Investment, culture, lack of information Resumen Este estudio se propone analizar el tema como una herramienta para la fidelizacin de los clientes de marketing cultural y valor de marca. Mostrar cmo las empresas por falta de informacin sobre las leyes de incentivo no dedican parte de sus presupuestos a esta accin, perdiendo as la oportunidad de identificar su marca con un determinado tipo de consumidor y salir con ella a dar su contribucin al desarrollo de la ciudadana cultural Brasil. Palabras clave: Marketing Cultural, Inversin, la cultura, la falta de informacin

INTRODUO Este trabalho vai investigar aspectos indicativos de um mercado no qual a diferena entre produtos e servios cada vez menor, fruto do fenmeno da globalizao e do significativo aumento da competitividade da economia mundial e ainda, apresentar que neste mesmo mercado j tambm muito segmentado, verifica-se uma crescente saturao dos meios convencionais de publicidade e propaganda. Nesse sentido, as empresas devem buscar alternativas de novas formas de aproximao junto a seus pblicos-alvo e dessa forma, estabelecer laos mais estreitos com o consumidor, assim, acompanhar as mudanas tecnolgicas e procurar investir ainda mais em capital intelectual e estruturas gerenciais mais eficientes. Investir em alternativas de comunicao e com isso acrescentar componentes promocionais aos seus produtos e/ou servios pode ser a chave para se estar a frente de outras empresas, e neste sentido novas formas de marketing, agora muito mais prximas da rea cultural so uma das ferramentas capazes de auxiliar as organizaes a atingirem seus objetivos de comunicao, construo de uma marca e de fixao de uma imagem. Viabilizar projetos culturais estabelece, a grosso modo, uma troca de interesses entre a sociedade e a instituio, onde a sociedade ganha em cultura e a empresa em reconhecimento. Grandes empresas utilizam desta ferramenta, que alm de garantir um retorno financeiro apoiado nas leis de incentivo fiscal, justifica que o investimento em determinado evento cultural, fixa a imagem da marca como uma empresa atenta aos interesses da comunidade, associando ainda cultura com responsabilidade social. Portanto, neste trabalho sero apresentados aspectos positivos relativos a aplicao do marketing cultural, e tambm como empresas por absoluta falta de conhecimento, acabam por no se beneficiar das polticas de incentivo e de iseno fiscal oferecidas pelas leis governamentais, deixando com isso de contribuir para uma poltica cultural brasileira mais ampla.

1.

MARKETING CULTURAL E CONSIDERAES INICIAIS

Marketing cultural pode ser definido como a ao de patrocinar atividades ligadas a cultura utilizando o marketing e o patrocnio como veculo de comunicao para difundir o nome, produto ou marca de uma empresa. Seria a extenso do marketing empresarial, porm como ferramenta de comunicao so utilizadas atividades artsticas buscando a promoo destas marcas e produtos. Seria uma estratgia de integrao entre as necessidades empresariais de comunicao com as atividades artstico-culturais, quando da percepo de que uma promoo desta natureza revela ao pblico-alvo consumidor uma diferenciao extra, e portanto positiva da marca desta empresa.
Marketing uma atividade deliberada de viabilizao fisicofinanceira de produtos e servios que, comercializados ou franqueados, venham atender s demandas de fruio e enriquecimento cultural da sociedade. (MACHADO NETO 2005, p. 15). Marketing cultural o conjunto de recursos que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade atravs de aes culturais. (MUYLAERT, 2000, p.27).

Com a utilizao dos mtodos de marketing cultural, e das aes provenientes destes, as empresas compreendem uma profunda gerao de dividendos para a sua imagem constitucional e, ainda, uma aguda aproximao no relacionamento entre a empresa e a sociedade, incluindo a os grupos formadores de opinio, e principalmente o seu pblico consumidor, gerando com isso, com o passar do tempo, o retorno financeiro. Mesmo sabendo que o marketing cultural no seja um tema to atual, sua aplicabilidade nas empresas muito recente e, ainda, precria. Desenvolver um estudo sobre marketing cultural e como aplic-lo, mesmo em empresas de pequeno porte, de suma importncia, visto a falta de conhecimento do funcionamento das leis de fomento cultural e isenes fiscais existentes por parte de algumas empresas. 1.2. ASPECTOS HISTRICOS SOBRE POLTICAS DE INCENTIVO CULTURA importante que antes de apresentar o assunto marketing cultural, seja apresentado tambm uma ordem cronolgica dessa atividade, identificando suas peculiaridades dentro do contexto histrico e suas conseqncias para sua evoluo at os dias atuais. Cultura pode ser definida como o conjunto de manifestaes artsticas, sociais, lingsticas e comportamentais de um povo ou civilizao. Portanto, fazem parte da cultura de um povo as seguintes atividades e manifestaes: msica, teatro, rituais religiosos, lngua falada e escrita, mitos, hbitos alimentares, danas, arquitetura, invenes, pensamentos, formas de organizao social, etc. A cultura, portanto, importante para o desenvolvimento social. Ao investir em aes culturais, as empresas buscam priorizar a cultura da sociedade em que atuam, em troca da melhora de sua imagem junto ao pblico consumidor. Como ponto de partida para um pequeno estudo sobre marketing cultural passa-se obrigatoriamente pela meno do mecenato. Entre os anos de 30 a.C. e 10 d.C,

Caio Clnio Mecenas foi nomeado ministro do imperador Caio Augusto, iniciando uma poltica de relacionamento do governo com a sociedade sem precedentes na Roma Antiga. Sua estratgia foi levar o maior nmero de artistas e dos pensadores da poca (msicos, pintores, escultores e atores) que detinham boa popularidade, para junto do governo, procurando transferir para o Estado a aceitao e o prestgio dos artistas junto populao. Houve tambm durante o perodo da Europa Renascentista um outro tipo de mecenato, que tinha a preocupao de tentar suprir as famlias com maior riqueza da poca, do maior nmero de produes artsticas que fosse possvel. Ainda de forma vista como uma simples atividade filantrpica, as empresas comeam a sua participao em atividades artsticas a partir de 1960 e mesmo assim com crticas de contedo negativo, pois diziam que a cultura no necessita e nem se justifica com o envio de donativos por parte destas. Com o passar dos anos, verifica-se que alm do mecenato e da ao do Estado, o mercado ir aparecer como outro agente organizador da cultura, quando os produtores culturais conseguiram realizar seu trabalho fora dos padres do mecenato, organizando assim a produo cultural dentro de parmetros determinados pela prevalncia da lgica mercantil sobre aquela estritamente cultural. Interesses econmicos e sociais esto, na da aplicao dos conceitos do marketing cultural, estabelecidos na relao entre poder e cultura. Durante os anos 80, e a partir do aumento da necessidade da utilizao do marketing cultural por parte das empresas houve uma presso para que fossem estabelecidas novas regras de tratamento de polticas para o uso desses conceitos. E foi durante o governo do presidente Jos Sarney, que iniciou-se uma busca por uma poltica cultural que tivesse como premissa o fomento cultura alinhado com uma poltica de isenes fiscais para seus utilizadores. Portanto, em seu governo foram criados o Ministrio da Cultura e as Leis de Incentivos Fiscais, entre elas a chamada Lei Sarney. Essa lei apresentava caracterstica nica. Esta lei brasileira permitia que parte do valor fosse deduzido do imposto a pagar. Alegando que esta poltica poderia enveredar pela corrupo, assim que assumiu o governo, o ento presidente Collor de Mello cancelou-a, e foi somente com a nomeao de Srgio Paulo Rouanet como secretrio de cultura, a partir de 1991, que o mercado cultural comeou a se erguer novamente. Ele reinstalou a legislao de incentivos fiscais atravs da criao da Lei 8.313, de 23 de dezembro de 1991, chamada Lei Rouanet, que trouxe grandes mudanas para o setor cultural na poca. A lei Rouanet faz parte do conjunto de aes na rea federal, chamado de Programa Nacional de Apoio a Cultura (PONAC) que desenvolvido atravs de trs mecanismos: Fundo de Investimento Cultural e Artstico (FICART), Fundo Nacional da Cultura (FNC) e Incentivos a projetos culturais. Essas leis so resultado de uma poltica cultural de parceria entre o Estado, os produtores culturais e a iniciativa privada para financiar atividades culturais e artsticas, apoiada no modelo de renncia fiscal atrelada ao investimento nessas reas. No Brasil, os maiores investimentos realizados atualmente so atravs da Lei Rouanet do Governo Federal. Abaixo esto as maiores investidoras na cultura no Brasil:

Financiadores
Petrleo Brasileiro S. A PETROBRS Banco do Brasil S.A Centrais Eltricas Brasileiras S. A Companhia Vale do Rio Doce Gerdau Ao Minas S.A Ita Previdncia e Seguros S.A Bradesco Previdncia e Seguros S.A Telemar Norte Leste S.A Petrobrs Distribuidora S.A Usinas Siderrgicas de Minas Gerais Banco Banestado S.A. Transportes Areos Meridionais Ltda. Ita Banco de Investimento S/A Gerdau Aos Longos S/A Copesul Petroqumica do Sul S/A BankBoston Banco Mltiplo S.A Souza Cruz S.A V & M do Brasil S.A Cemig Distribuio S.A Cia Brasileira de Distribuio CBD

Valor de Apoio
52.606.183,36 14.615.474,09 13.105.270,89 9.049.924,65 5.152.031,52 5.000.000,00 4.651.867,60 4.483.840,69 4.261.287,68 3.992.350,00 3.750.000,00 3.531.475,31 3.000.000,00 2.795.333,00 2.487.028,72 2.378.878,62 2.258.038,00 2.222.749,89 1.967.100,00 1.963.199,69

Fonte: COSTA, VALE. 2006.

2. UTILIZAO DO MARKETING CULTURAL Suprir necessidades empresariais e da sociedade em geral deve ser a razo do investimento em promoo de polticas culturais, justificando assim as parcerias entre as empresas e os produtores culturais. O investimento em produo cultural deve ter como base a realidade social brasileira, e portanto deve servir como fora auxiliar para, muito alm da criao de uma marca, fomentar o aumento de novos pblicos consumidores de cultura. Conhecer o pblico a qual sero destinadas as aes de marketing fundamental, para esse processo de criao de uma marca, identificando o perfil deste pblico, seus hbitos, alm de idade, classe social, e mesmo qual o seu grau de consumo cultural em seu cotidiano. A Lei Rouanet praticamente desconhecida do pblico em geral e com isso perde-se a oportunidade de empresas e pessoas fsicas de darem a sua contribuio para o desenvolvimento do mercado cultural brasileiro. Responder as questes abaixo pode ser um caminho para se iniciar um processo de cultura e de possibilidades novas para pequenas e mdias empresas, alm de pessoas fsicas investirem recursos em projetos culturais e com isso beneficiem o maior nmero de brasileiros. - Quais so as razes para falta de conhecimento? - Porque somente grandes corporaes utilizam de seus recursos? 2.1. FALTA DE CONHECIMENTO SOBRE MARKETING CULTURAL Marketing cultural pode ser entendido como a fuso entre mecenato, patrocnio e marketing, pois vistas como reas em que cada uma tem um fim em si mesmas, poderia na verdade, estabelecer formas de comunicao entre si, e que tem uma

mesma meta, ou seja a promoo e a venda de bens culturais, mesmo que cada uma dessas reas utilize-se de seus mtodos e estratgias, ou vias de ao, mas que do seu final tero contribuio para o desenvolvimento da cidadania cultural do pas. Como o marketing cultural tem um carter institucional, tambm, utilizado pelas empresas no sentido de agregar valor sua imagem e neste sentido o investimento em produtos que a distingam e que alm de conquistar novos consumidores, tragam tambm retornos financeiros. No mais, a Lei Rouanet que incentiva o patrocnio cultural, oferecendo em contrapartida isenes fiscais utilizada por grandes corporaes e muitas outras empresas de menor porte, so alijadas de sua utilizao. Por absoluto desconhecimento de seus benefcios. Como exemplo utilizado, neste trabalho, o caso de uma agncia de viagens corporativas e de lazer, que tem como principal objetivo a venda de pacotes de viagem e passagens reas e que podem evidenciar sua marca colando sua imagem ao perfil do consumidor que utiliza de seus servios. Invariavelmente, os destinos das viagens so para locais tursticos onde se realizam manifestaes culturais e diversas comemoraes para o pblico externo e tambm para o publico local. Nestes locais o nome da empresa no est em evidncia e foi ele que iniciou e motivou essa viagem. Perde a empresa, a oportunidade vincular seu nome um projeto que a comprometa scio e culturalmente, sem deixar de lado seus objetivos como empresa que o de lucro financeiro.

3. METODOLOGIA A metodologia utilizada foi a entrevista com profissionais da rea de marketing de empresas j escolhidas em funo destas terem realizado trabalhos deste tipo, e tambm a necessidade de se identificar o retorno conseguido em termos de imagem para um mercado cada vez mais competitivo. Para tanto, foi elaborado um questionrio que procurou em suas questes identificar qual o perfil dos profissionais envolvidos com a questo do marketing cultural, qual o grau de conhecimento destes com os procedimentos e critrios da Lei Rouanet (principal lei de incentivos fiscais do governo federal), qual a avaliao destes profissionais sobre a forma como a lei vm sendo utilizada, alm da solicitao para que estes apontassem quais falhas enxergavam na utilizao da legislao em vigor para esta rea. Dois grupos foram estabelecidos para a aplicao do questionrio, de um lado um grupo de profissionais responsveis pela rea de marketing das empresas, e de outro os produtores culturais, ou seja aqueles que realizam a apresentao do projeto e so tambm os responsveis pela captao de recursos. No primeiro grupo observou-se uma dificuldade para a compreenso das propostas de apoio cultura, j no segundo notou-se um outro complicador. E neste caso, o complicador era uma averso por parte destes profissionais para tratar das questes burocrticas que um projeto exige. Ou seja, estes conseguem ter grandes idias, mas pela dificuldade de elaborao metodolgica, ou mesmo pela dificuldade de se fazer um planejamento estratgico, que infelizmente toma tempo, abandona-se esta que poderia, se levada a frente, fazer a diferena para uma comunidade, ou mesmo um pas.

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3.1. ANLISE DE DADOS Em linhas gerais, nota-se que o profissional responsvel pela rea de marketing (em algumas empresas este profissional no tem sequer formao nvel acadmico, mas sim um acmulo de experincia profissional que lhe proporciona o acesso ao cargo) desconhece o alcance que a lei de incentivos fiscais poderia oferecer a sua empresa, porm tecnicamente, demonstra saber como apresentar projetos. O mecanismo de associar-se atividades e/ou eventos e com isso conseguir fixar a marca da empresa estes, pouco destacado. Fica claro que a proposta de marketing apresentado nestes momentos de apenas oferecer um patrocnio calcado em recursos que visam apenas facilitar a realizao de tais atividades, como o pagamento de passagens, hotis, etc. A dificuldade de compreenso do alcance da lei, pode tambm ser justificado pela falta de divulgao por parte do governo federal sobre os critrios e objetivos que esto definidos no corpo do documento elaborado por este. Alm disso, existe tambm a viso que os profissionais da rea de marketing das empresas j demonstram uma certa cultura de como esta lei tem sido utilizada. Pelas respostas essa pesquisa, nota-se que estes profissionais enxergam, no sem razo, que a atuao da lei tem privilegiado muitas vezes, somente operadores culturais (produtores, atores, entre outros) que de certa forma j so bastante conhecidos e que tem tambm um grande espao nas mdias corporativas. Com isso, o descrdito na possibilidade de nascimento de outros agentes e fomentadores de um outro tipo de produto cultural fica bastante evidente. Desta forma, verifica-se que essas atividades esto consideravelmente imbricadas. H uma insuficincia de aes na rea de marketing cultural por parte das empresas, ou mesmo de pessoas fsicas, por fatores que concorrem para no se permitir ampliar o uso da lei e, com isso, se perde a oportunidade de se ampliar o aumento na diversidade de formas de cultura. A desigualdade social, tambm, foi lembrada com um dos fatores do ainda incipiente universo de atuao das empresas nesta estratgia de marketing, pois o prprio acesso a esses bens negado a determinados setores da nossa sociedade, e portanto este fator deve fazer parte do rol de preocupaes sobre como se realizar esta estratgia de mercado. A viso de que apenas grandes empresas esto sendo beneficiadas, e que a lgica do mercado determina isso, fica evidente nas respostas recolhidas. Assim como, e talvez exatamente por essa razo, a grande cultura nacional, aquela diversificada, transcultural, mestia ainda preterida nos vrios projetos que ora se apresentam pelo nosso pas.

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PRINCIPAIS TPICOS ABORDADOS NA PESQUISA

Hoje as leis de incentivo a cultura ainda beneficiam poucos, entre eles a concentrao est em grandes corporaes e artistas consagrados.

Gestor cultural. Temos interesse em apoiar projetos que tenham a cara de empresa, que levem os conceitos que adotamos e que atinjam nosso pblico. Profissional de marketing.
A poltica de incentivo a cultura privilegiam aes culturais com foco no mercado. A concentrao est nos projetos das regies sul e sudeste.

Gestor cultural.
Fonte: Dados da pesquisa.

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4 CONSIDERAES FINAIS Estudo realizado pela Fundao Joo Pinheiro com grandes empresas aponta que dentre os objetivos para investimento em cultura esto, aproximao do pblico alvo, retorno de publicidade, ganho de imagem institucional, responsabilidade social e benefcios fiscais. O mercado de hoje encontra-se, cada dia mais, competitivo e, com isso, as empresas tendem a buscar diferentes alternativas para se diferenciar dos concorrentes. A utilizao do marketing cultural como ferramenta para alar essa meta, apesar de ainda pouco explcita, vem sendo uma tima alternativa. O trabalho apresentado tem a inteno de apontar as vantagens estratgicas que o marketing pode oferecer ao empresrio, no somente como incentivo fiscal, mas sim para que estes entendam que o apoio a cultura pode agregar ainda mais benefcios, como a valorizao da e fixao da marca para os clientes e concorrentes. Atravs do marketing cultural, essencial que a empresa tenha em mente a clara impresso que deseja causar, afinal esta ser a forma que ser lembrada por seus consumidores, e este um ponto importante para a empresa quando houver a deciso em se apoiar projetos. Segundo a anlise da pesquisa realizada pode-se identificar que o desconhecimento sobre a utilizao desta ferramenta pelos profissionais de marketing um dos principais motivos para que as empresas deixem de investir em atividades culturais. Porm, ainda pela falta de conhecimento dos critrios das leis de incentivos, aceitam a idia que somente as grandes empresas esto em condies de obter os recursos para os projetos de que necessitam, e dessa forma aquelas empresas de menor tamanho, e que tem aportes de recursos de pouco volume, deixam de dar a sua contribuio desconhecendo que existem projetos que podem caber em todos os bolsos. Espera-se que esse trabalho auxilie as empresas que j investem em marketing cultural, ou as que ainda pretendem investir, a tomar decises com maior embasamento terico e prtico, beneficiando no s os envolvidos, mas a sociedade, que conseguir ter mais e melhores opes de cultura e lazer para o seu desenvolvimento.

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