Desarrollando Sectopres Talla Mundial Cosmeticos Aseo Absorbentes 2010 PDF

Desarrollando sectores de clase mundial en Colombia
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Repblica de Colombia
Informe Final Sector Cosmticos y productos de aseo Bogot, mayo 2009

CONFIDENCIAL Y EXCLUSIVO Cualquier uso de este documento sin autorizacin expresa de McKinsey & Company est estrictamente prohibido
BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01
Tabla de contenido
Resumen Ejecutivo Metodologa El sector de Cosmticos y productos de aseo
en el mundo Tamao del sector y principales jugadores a nivel mundial Mejores prcticas y factores clave de xito Principales tendencias
Pgina 3 19 27 28 46 49 63 64 78 88 89 92 105 117 125 164 172

1
Cosmticos y productos de aseo en Colombia Situacin actual Brechas para el desarrollo Estrategia y propuesta de valor para el desarrollo del sector
de cosmticos y productos de aseo Aspiracin de largo plazo Mercados potenciales Potencial de crecimiento del sector Estrategia y propuesta de valor del sector Cronograma Esquema de implementacin
Anexos
Tabla de contenido Anexos

Validacin documento, equipo de trabajo y comit sectorial Visin pas Priorizacin de iniciativas Proyectos bandera detallados Iniciativas Transversales Listado de las principales certificaciones, normas y
homologaciones requeridas
Pgina 173 178 181 187 215 221 227 229 233 243 250 260 266 301
2
Listado de principales entidades u organizaciones a cargo

de la regulacin del sector en Colombia
Plan de promocin Modelos de implementacin Ejemplos utilizados para valor estimado de inversin Casos de xito en Colombia Otros jugadores internacionales Mejores prcticas en posicionamiento de marcas Glosario
Contenido
Resumen ejecutivo Metodologa Cosmticos y productos de aseo en el mundo Cosmticos y productos de aseo en Colombia Estrategia y propuesta de valor para el desarrollo del sector de cosmticos y productos de aseo
Mensajes Principales
Colombia tiene la oportunidad de capturar una porcin significativa del mercado de cosmticos y productos de aseo a nivel global. Para lograr esto, el pas debe comprometerse en un programa sectorial de largo plazo que le permita eliminar barreras significativas
Cosmticos y productos de aseo es una industria de US$ 450 Mil Millones a nivel mundial.
La oportunidad para Colombia se concentra en los nichos de base de la pirmide y de consumidores similares al Colombiano en el corto plazo, y en consumidores que buscan productos y empaques naturales y diferenciados en el mediano y largo plazo
Actualmente, el sector de cosmticos y productos de aseo est orientado al mercado local y

a exportacin a la regin andina. Superando grandes brechas en costos, agilidad para llegar al mercado, creacin de productos para nichos objetivo y desarrollo de marcas diferenciadas, Colombia podra convertirse en jugador de clase mundial
Al cerrar estas brechas, Colombia podra aspirar a incrementar el tamao del sector 2.3
veces, generando al menos US$ 8.9 Mil Millones en ventas para el ao 2032 e impactando su economa de manera sustancial. Para lograr esta meta, Colombia debe reducir su costo de manufactura y acelerar el tiempo de llegada al mercado local y de exportacin, y conquistar nichos especficos en Centro y Sur Amrica, Europa, Australasia y EE.UU.
Para alcanzar esta aspiracin el sector debe comprometerse en la implementacin de las

iniciativas que conforman la agenda estratgica del mismo. Para materializar este compromiso el sector privado debe asegurar: 1) liderazgo en la implementacin; 2) equipo de trabajo que har seguimiento y trabajar en el da a da; 3) recursos econmicos y 4) compromiso en el seguimiento al avance de la implementacin
4
Se est utilizando la siguiente definicin para el sector de cosmticos y productos de aseo

Sector Sub-sectores Segmentos Cosmticos Maquillaje, color y tratamiento
Aseo personal
Maquillaje Productos para el cabello Fragancias Higiene oral Cremas Desodorante, productos para afeitar y depilatorios Productos para el bao y la ducha Cuidado para el bebe Detergentes Jabones en barra Suavizantes Lavaplatos Jabones multiusos Productos para bao Insecticidas Aerosoles
Aseo Cosmticos y Productos de Aseo
Detergentes y jabn de lavar
Productos de aseo del hogar
Absorbentes Productos de higiene personal
Paales Toallas higinicas Tampones
FUENTE: Anlisis de equipo
A pesar de ser tradicionalmente un sector pequeo, el Sector de Cosmticos y Productos de Aseo ha experimentado un crecimiento anual de casi 10% en los ltimos aos (1)
Total ventas en Colombia; US$ Miles de Millones
3.3
TACC 02 07 Porcentaje 9.7
2.1
60%
9.5
Cosmticos
61% 23% 8.6 12.3
Aseo Absorbentes
24% 15% 2002 17% 2007
(1)
Tasa anual de crecimiento compuesto 6
FUENTE: Euromonitor
Este crecimiento obedece esencialmente a las exportaciones que, en 2007, representaron 16% de su produccin
Exportaciones
Destino de Exportaciones 2008 Porcentaje
67
38
+24%
47 36 36
23
19 12
Otros
2005
2006
2007
2008
Zona Franca Ccuta
FUENTE: Proexport
A nivel mundial, el sector ha estado creciendo a una tasa anual de 7.6%, aunque se espera una fuerte desaceleracin en los prximos aos debido a la crisis econmica y a la madurez de la industria
Total ventas en el mundo; US$ Miles de Millones
TACC(1) 02 07 Porcentaje 450 7.6
312
65%
8.0
Cosmticos y aseo personal
63%
24% Aseo del hogar Absorbentes

(1)
25% 12% 2002 11% 2007
6.6 7.2
Tasa Anual de Crecimiento Compuesto
FUENTE: Euromonitor
Las siguientes tendencias estn marcando el desarrollo de la industria a nivel mundial

Aplicabilidad a Tendencia
1 La generacin de Baby boomers est llegando a los
Cosmticos
Aseo
Absorbentes
Consumidores
60 y la gente est viviendo ms tiempo

2 Los segmentos son cada vez ms importantes ,
especialmente hombres, y estn dispuestos a pagar un margen por productos creados para ellos
3 El mercado de la base de la pirmide es cada vez
ms relevante para compaas locales y multinacionales

4 Enfoque en ingredientes y empaques que no daen
Preferencias
el medio ambiente
5 nfasis en un look natural con ingredientes orgnicos 6 Importancia de productos que reduzcan el tiempo de
limpieza
7 Mayores ingresos disponibles en mercados
emergentes
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Prctica de consumo masivo de McKinsey 9
Con base la situacin del sector y las tendencias mundiales, el sector ha definido la siguiente aspiracin:
En el 2032 Colombia ser reconocida como un lder mundial en produccin y exportacin de cosmticos, productos de aseo del hogar y absorbentes de alta calidad con base en ingredientes naturales Para lograr esto Colombia: Ser competitivo en costos y en agilidad para produccin Ofrecer productos diferenciados por su calidad, sus propiedades benficas y la inclusin de ingredientes tradicionales Habr desarrollado y difundido una reputacin en calidad en produccin y mercadeo de productos cosmticos y de aseo Con base en esta estrategia, Colombia quintuplicar el tamao del sector hasta llegar a producir al menos US$ 15.4 mil millones, y multiplicar sus exportaciones al menos 7.0 veces hasta llegar a exportar el 27% de su produccin.
FUENTE: Segundo comit sectorial; McKinsey
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Si se alcanza la aspiracin, el sector tiene el potencial de al menos crecer 2.3 veces, llegando a producir US$ 8.9 Millones, dependiendo del crecimiento del mercado interno
US$ millones
Asumiendo el crecimiento del Banco Mundial
a Escenario Espaa/Alemania 8,864 Exportaciones 2,387 Exportaciones
De
Asumiendo el crecimiento de la Visin 2032

a Escenario Espaa/Alemania 15,414 3,998
Exportaciones Consumo interno
3,881 610 3,271
Consumo interno
6,477
Consumo interno
11,417
2007
2032
2032
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Euromonitor
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Sin embargo, para poder alcanzar esta aspiracin Colombia debe superar las siguientes barreras
Los costos de manufactura en Colombia son altos debido a que el precio de las materias primas
importadas para productos y empaques son altas por costos arancelarios, la infraestructura es deficiente y el sector es pequeo
En Colombia, los aranceles para las materias primas ms utilizadas en el sector oscilan entre 10 y 15%.
Sin embargo, en EE.UU. y pases de la regin como Per y Mxico muchas de estas materias primas no tienen aranceles, y si tienen no son ms del 10%
Se estima que casi el 20% del costo de venta corresponde a logstica, mientras que en EE.UU. es del 8% La falta de escala del sector encarece los costos de produccin
El sistema de vigilancia es muy rgido, pues se basa en la obtencin de registros indispensables para
llevar este tipo de productos al mercado
En EE.UU. estos productos no requieren permisos previos, y se realiza un control de mercado. Esto se
refleja en una mayor flexibilidad y menor tiempo de llegada al mercado (Aproximadamente un 30% menos que en Colombia)
La inversin en I+D+i (Investigacin, Desarrollo e innovacin) es insuficiente, y como consecuencia

gran parte de los productos desarrollados en Colombia se basan en frmulas elaboradas por terceros en otros pases
La inversin en I+D+i en Colombia por empresa es significativamente inferior a EE.UU. (15% vs. 8%) No existe un esfuerzo conjunto de la industria para fortalecer la I+D+i para el sector como un todo
Falta de recursos humanos capacitados para la I+D+i, para mercadeo y para otras habilidades
especficas al sector, contribuyen a las dificultades del sector desarrollar nuevos productos innovadores y competir en mercados desarrollados
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo
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desarrollando las siguientes habilidades:
1 Producir y exportar a costos competitivos. Esto se logra reduciendo los costos de la

materia prima, aumentando la produccin de algunas de estas materias primas localmente, realizando compras conjuntas para ganar economas de escala en el sector y reduciendo los aranceles de importacin para los insumos no producidos localmente, entre otras medidas. Adicionalmente, es importante agilizar y reducir los costos de logstica y los trmites de exportacin
Reaccionar gilmente ante las tendencias del mercado. Esto se logra a travs de una 2
flexibilizacin del sistema de vigilancia y la implantacin de un sistema de control por medio del mercado
Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en 3
pases objetivo. Este factor implica fortalecer la I+D+i en productos y empaques a travs de un incremento en inversin en I+D+i y en RR.HH., y desarrollar habilidades para conocer al consumidor, para crear productos originales y de valor agregado y as conquistar nichos de mercado en pases objetivo pases objetivo. Para lograr esto el sector debe sofisticar su capacidad de mercadeo y posicionamiento de marca a travs de la adopcin de mejores prcticas en sta rea, del desarrollo de programas educacionales especficos a mercadeo y posicionamiento de marca y a un mayor entrenamiento de la gerencia y los empleados en estos temas
Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos especficos en 4
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El sector deber desarrollar estas habilidades en forma escalonada

US$ Miles de Millones, 2007
Fortalecer la posicin de lder regional Enfocarse en el mercado regional 2009 - 2012 2007 Ingresos Banco mundial(1) Empleo Ingresos Visin (1) Empleo 2032 2013-2019
NO EXHAUSTIVO
Sobresalir en el mercado global 2020- 2032
3.9 4.0 3.9 24.0
Enfoque de mercado
Postura estratgica(2)
Centroamrica Repblica dominicana Mxico Venezuela Ecuador Per Productos de alta calidad y competitivos en precio en: Aseo personal Detergente y jabn de lavar Paales e higiene femenina Maquillaje, color y tratamiento Lavaplatos, jabones multiusos y productos para bao
4.5 24.4 5.1 27.1
5.7 25.1 7.4 32.6 Chile Argentina Espaa Brasil
8.9 26.8 15.4 46.7 EE.UU. Europa Australasia
Productos con valor agregado orientados a consumidores selectivos en: Maquillaje, color y tratamiento Aseo personal Paales e higiene femenina
Productos diferenciados para consumidores que buscan ingredientes y empaques naturales en: Maquillaje, color y tratamiento
Competencias clave
Bajo costo de manufactura Tramites y regulaciones giles y eficientes Economas de escala Conocimiento del mercado y esquemas de distribucin en pases objetivo
Inteligencia de mercado para nichos objetivo I+D+i para crear productos especficos a nichos objetivo Capacidades de talla mundial en mercadeo y posicionamiento de marca Fortalecimiento de la asociatividad de la industria RRHH capacitado
Estructura de regulacin y patentes de talla mundial Reconocimiento internacional de Colombia como productor de cosmticos y productos de aseo Infraestructura eficiente para exportacin Estrategia de Responsabilidad Social Empresarial del sector
(1) Fuente de ingresos para el 2007 es Euromonitor. Rango estimado con proyeccin de crecimiento del Banco Mundial y de la visin 2032 detallado en anexo Visin Pas; Empleo asume crecimiento en productividad del 2.9% anual (2) Seleccionados a travs de un ejercicio con el Comit general y con el Comit sectorial. Escritos en orden de popularidad.
FUENTE: Ejercicios Comits sectorial y general; Euromonitor, Anlisis equipo de trabajo
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Para llevar a cabo esta estrategia, es necesario generar cambios importantes en lo que respecta a recursos humanos, marco normativo, fortalecimiento de la industria, promocin e infraestructura:
Recursos Humanos: Se requiere de una mejora significativa tanto a nivel de programas
tcnicos como universitarios, y de una mayor oferta de capacitacin para la gerencia y empleados actuales. Garantizar la pertinencia de la oferta educativa requiere de un cambio en la relacin con las diferentes entidades educativas.
Marco Normativo: El sector pblico y el gobierno deben trabajar de la mano en la definicin

e implementacin de polticas orientadas a crear condiciones que permitan competir con costos adecuados, como la firma de tratados de libre comercio en pases objetivo y la reduccin de aranceles para importacin. Para alcanzar este ltimo objetivo, la industria debe empezar a interactuar con el gobierno como una nica cadena de valor. Adicionalmente, se debe trabajar en la transformacin del modo de vigilancia para el sector
Fortalecimiento de la industria: El sector privado, la academia y los centros de

investigacin deben alinear sus objetivos para desarrollar innovaciones en productos, especialmente con base en la biodiversidad y procesos que sean viables a nivel productivo y comercial, tales como la creacin de una red de recursos de investigacin, adicionalmente se debe trabajar en conjunto para la formacin de un clster para la industria
Promocin: Es importante que el sector privado y Proexport realicen esfuerzos conjuntos

para promocionar la industria a nivel internacional y abrir nuevos mercados para el sector
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Para asegurar la implementacin de estos cambios, se propone un esquema de seguimiento, y planes de trabajo claramente definidos
En ejercicios anteriores se han propuesto iniciativas similares a las contenidas en este estudio, sin embargo varias no han sido implementadas Para asegurar la implementacin en esta oportunidad, todos los planes de trabajo han sido definidos con fechas de entrega y responsables Adicionalmente, se propone un esquema de seguimiento en el que participa tanto el sector pblico como el sector privado El sector pblico ya ha conformado su equipo de trabajo, el sector privado debe a su vez definir el suyo Estos esfuerzos deben empezar a mostrar resultados en los prximos 12 meses El plan estratgico del sector debe revisarse peridicamente (cada 2 aos) para ajustarlo a los cambios en el entorno y en la industria
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Adicionalmente, se propone un esquema de seguimiento en el que participa tanto el sector pblico como el sector privado
Funciones Comit Directivo de Implementacin de la Transformacin Productiva
Hacer seguimiento semestral al avance de la

implementacin junto con el comit operativo para asegurar alineacin dentro de las entidades Definir metas generales de implementacin Brindar apoyo a la oficina de implementacin para mover temas a alto nivel Sus miembros requieren dedicacin parcial
Comit Sectorial Sector Cosmticos y productos de aseo
Hacer seguimiento trimestral al avance de la implementacin Ejecutar los planes de accin de cada iniciativa Llevar al comit directivo temas crticos dentro del avance
del proyecto Seguir lineamientos dados por el comit directivo Sus miembros requieren dedicacin parcial Gerenciar la implementacin en el da a da, Asegurar el cumplimiento de cronogramas y presupuestos Realizar reportes trimestrales de avance Sus miembros requieren dedicacin de tiempo completo
Equipo del sector privado
Equipo del sector pblico
Subcomit de Coordinacin del clster
Equipo de trabajo de Fortalecimiento de la industria y promocin
Compuestos por el equipo del sector privado, del sector

Equipo de Recursos Humanos Equipo de Marco Normativo publico y miembros del comit sectorial
Miembros del comit sectorial hacen seguimiento mensual

al avance de la implementacin
FUENTE: McKinsey
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Durante el primer ao de trabajo conjunto se lograran los siguientes hitos

2009 Aug Sep oct nov dic Identificacin de Profesiones y Programas Tecnicos con deficit Identificacin de necesidades de capacitacin Gerenciales y operativos Plan de trabajo para agilizacin del sistema de vigilancia Propuesta para facilitar Acceso a crdito Para el sector Estrategia para Reducir costos principales Rueda de negocios para el sector 2010 ene feb mar abr may Jun Plan de trabajo para crear y socializar programas Documentacin de Alianzas UE para articularlas, ajustarlas y maximizar su pertinencia, alcance y cobertura
Recursos humanos
Propuesta para adaptacin de programas existentes y nuevos programas Realizacin de gestin Logstica para la Implementacin de Programas de capacitacin
Marco normativo
Fortalecimiento de la industria
Levantamiento de laboratorios Y esfuerzos de Investigacin existentes
Propuesta articulada Para red de I+D+i Necesidades Principales del sector Para programa de RSE Base de datos de Encargados de Mercadeo, promocin y negocios internacionales en empresas del sector
Red de I+D+i En funcionamiento Levantamiento De mapa geogrfico De empresas manufactureras, Proveedores, y empresas complementarias Funciones clave Para estructura promotora
Promocin
18
Contenido
19
Los Casos de Negocio de los sectores se desarrollaron con una metodologa de trabajo conjunto entre el sector privado, pblico y la consultora
Equipo de Consultores y Expertos McKinsey Equipo de Trabajo Pblico-Privado
aport metodologa facilit el desarrollo del

plan de negocios
Sector Pblico
Sector Privado
aport su
conocimiento de la dinmica pblica particip activamente en la elaboracin del plan de negocios lider el desarrollo de polticas pblicas sectoriales y transversales
aport su
conocimiento del sector particip activamente en la elaboracin del plan de negocios facilit la participacin incluyente de los actores del sector
aport conocimiento y
experiencia internacional
puso sus recursos y

expertos a disposicin del sector
no elabor el plan de
negocios del sector de manera aislada
20
Se sigui un plan de trabajo paralelo para los seis sectores, en tres fases, con diferentes interacciones con los principales actores para lograr la formulacin de planes de negocio consensuado e incluyente
Reunin de Avance
Fase 0
Fase 1 Diagnstico del sector en el mundo
Fase 2 Punto de partida y diagnstico en Colombia 4 semanas 6 semanas
Fase 3 Formulacin del plan de negocio
Preparacin
6 semanas
Feb 9
Feb 16
1er Comit Sectorial
2o Comit Sectorial: Aspiraciones
Taller de Diagnstico y Aspiraciones
3er Comit Taller de Mayo 18 4o Comit Sectorial: Validacin Iniciativas de iniciativas Sectorial: Implementacin
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Roles de los grupos involucrados en el proceso

Rol
Comit Directivo
Supervisar el progreso general del proyecto Discutir y refinar las recomendaciones,

iniciativas y planes de accin Aprobar los planes de implementacin
Comit Sectorial
Discutir y dar lineamientos para la construccin

del plan de negocio
Realizar anlisis, obtener datos, hacer

Equipo de Trabajo entrevistas y talleres Facilitar la generacin de ideas Construir los reportes y documentos de progreso y documentos finales
22
Equipo de trabajo
Comit Directivo Sector Pblico McKinsey Ministro CIT Luis F. Andrade Viceministro de Desarrollo Andrs Cadena Empresarial Viceministro de Turismo Asesor de MCIT Representante de cada sector Gerencia del Proyecto Sector Pblico Claudia Ramrez McKinsey Dos gerentes de proyecto Senior
Equipos de trabajo sectoriales
Gerente del sector MCIT para cada uno de los sectores Gerentes transversales dentro del rea de Transformacin Productiva Gerente del sector Privado 1 Consultor McKinsey en cada sector 2 analistas por parte del sector privado en cada sector Expertos sectoriales y apoyo de prcticas de McKinsey
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El proceso ha sido incluyente en los seis sectores

Participantes
Participantes Empresarios: ~ 221 Gremios: ~ 20 MPS MEN Ministerio de Minas Colciencias Participacin de las regiones Cmaras de Comercio Invima Icontec Fenalco Bancoldex Proexport MCIT DIAN DANE Invima Icontec Fenalco Bancoldex Proexport MCIT
24 Comit Sectoriales
12 Talleres (4 por VC en el Sena conectando a las regiones)
Empresarios: ~ 610 Gremios: ~ 20 MPS MEN Ministerio de Minas Colciencias Cmaras de Comercio
Empresas: ~ 90 Clusters: 2 Gremios: ~ 6 Otros: 2
Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca
Risaralda Santander Tolima Valle
Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca Eje Cafetero Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca
Entrevistas
Encuestas
Textiles y Conf: 462 respuestas por empresas Cosmticos: > 60 respuestas Energa, Turismo de Salud, Autopartes y
Comunicacin Grfica: 80 respuestas (~ 20 por sector)
Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca Eje Cafetero
24
y ha contado con el apoyo de expertos internacionales de manera presencial y a travs de videoconferencias (1/2)
Fecha, lugar, experto
Cosmticos y productos de aseo Turismo de Salud Energa elctrica, bienes y servicios conexos (1)
1er Comit Sectorial: Diagnstico 2o Comit Sectorial: Aspiraciones 1er Taller-Diagnstico y Aspiraciones 3er Comit Sectorial: Iniciativas 2o Taller: Validacin de iniciativas 4o Comit Sectorial: Implementacin
27 Febrero, McK Jim Brennan, Video

Conferencia (VC)
5 Marzo, McK Tilman Ehrbeck, VC 19 Marzo, McK 26 Marzo, H. Tequendama Pablo Ordorica, VC 24 Abril, McK 7 Mayo Cristian Baeza, VC Pablo Ordorica, VC 15 Mayo, McK Pablo Ordorica, VC
3 Marzo, McK Jaap de Jong, VC 13 Marzo, McK Alan Trench, VC 14 Abril, SENA 4 ciudades Jaap de Jong, presencial 17 Abril, McK Jaap de Jong, VC 28 Abril, SENA 4 ciudades Jaap de Jong, presencial 14 Mayo, McK Jaap de Jong, VC
6 Marzo, McK 19 Marzo, H. Tequendama Carlos Arce, presencial 15 Abril, McK 30 Abril, McK Brian Fox, VC 18 Mayo
(1)
Video conferencia adicional con Matthias Hoene, 19 Mayo: El futuro de vehculos elctricos e implicaciones para Colombia, invitando miembros del Comit sectorial de Energa 25
FUENTE: Equipo de trabajo
y ha contado con el apoyo de expertos internacionales de manera presencial y a travs de videoconferencias (2/2)
Fecha, lugar, experto
Industria Grfica 1er Comit Sectorial: Diagnstico 2o Comit Sectorial: Aspiraciones 1er Taller-Diagnstico y Aspiraciones 3er Comit Sectorial: Iniciativas 2o Taller: Validacin de iniciativas 4o Comit Sectorial: Implementacin Textil, confeccin, diseo y moda(1) Autopartes(2)
27 Febrero, McK Andreas Mirow, presencial 13 Marzo, McK 26 Marzo, Corferias Andreas Mirow, presencial 20 Abril, McK Paul de Sa, Video
Conferencia (VC)
10 Marzo, McK Lisa Sun, VC 20 Marzo, H. Lugano 13 Abril, SENA 7 ciudades
25 Febrero, McK Tom Pepin, VC 10 Marzo, McK 17 Marzo, H. Tequendama Mourad Taouffiki, presencial 15 Abril, MCIT piso 18
23 Abril, McK Manuella Stoll, VC 12 Mayo, SENA 7 ciudades
28 Abril, McK Martha Laboissiere, VC 14 Mayo, McK Andreas Mirow, VC
22 Abril, H. Tequendama Pablo Ordorica, presencial 13 Mayo, MCIT piso 39
15 Mayo, McK Sheila Bonini, VC
(1) Comit (2)
adicional el 20 de Mayo para discutir en mayor detalle la implementacin Video conferencia adicional con Matthias Hoene, 19 Mayo: El futuro de vehculos elctricos e implicaciones para Colombia, invitando miembros del Comit sectorial de Energa 26
Contenido
27
Cosmticos y productos de aseo en el mundo
Tamao del sector y principales jugadores a nivel mundial Mejores prcticas y factores clave de xito Principales tendencias
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Qu definicin estamos utilizando para el sector de cosmticos y productos de aseo?

Sector Sub-sectores Segmentos Cosmticos Maquillaje, color y tratamiento
Aseo personal
Maquillaje Productos para el cabello Fragancias Higiene oral Cremas Desodorante, productos para afeitar y depilatorios Productos para el bao y la ducha Cuidado para el bebe Detergentes Jabones en barra Suavizantes Lavaplatos Jabones multiusos Productos para bao Insecticidas Aerosoles
Aseo Cosmticos y Productos de Aseo
Detergentes y jabn de lavar
Productos de aseo del hogar
Absorbentes Productos de higiene personal
Paales Toallas higinicas Tampones
FUENTE: Anlisis de equipo
29
El mercado global de cosmticos y productos de aseo es de US$ 450 Miles de Millones y ha venido creciendo a una tasa del 7.6% anual
312
65%
8.0
Cosmticos y aseo personal
63%
24% Aseo del hogar Absorbentes

(1)
25% 12% 2002 11% 2007
6.6 7.2
Tasa Anual de Crecimiento Compuesto
FUENTE: Euromonitor
30
Sin embargo, se espera una desaceleracin en el mundo en los prximos aos debido a la crisis econmica y a la madurez del sector
450
65% Cosmticos y aseo personal 65%
3.0
Aseo de hogar Absorbentes
24% 11% 2007
23% 12% 2012
2.5 4.7
(1)
Tasa Anual de Crecimiento Compuesto 31
FUENTE: Euromonitor
COSMTICOS
Europa occidental es el mercado ms grande en cosmticos, x Pases de mayor crecimiento pero Amrica Latina y Europa del Este estn creciendo ms rpido TACC(1) 02 07
Porcentaje
84.0 70.7 57.2 41.2 21.0 12.3 4.3
Europa Occidental Asia Pacfico(2) Amrica del Norte Amrica Latina Europa del Este frica y Oriente Medio Australia y Nueva Zelanda Total
(1) (2)
9.0 6.9 2.6 14.7 16.2 6.9 10.1 8.0
290.5
Tasa Anual de Crecimiento Compuesto Excluye Australia y Nueva Zelanda 32
FUENTE: Euromonitor
ASEO
Situacin que se refleja tambin en la industria de aseo del hogar

Pases de mayor crecimiento
TACC(1) 02 07 Porcentaje 31.5 23.6 21.5 15.4 8.2 6.1 1.6 108.0 6.7 6.4 2.0 10.4 15.5 7.1 8.8 6.6
Europa Occidental Asia Pacfico(2) Amrica del Norte Amrica Latina Europa del Este frica y Oriente Medio Australia y Nueva Zelanda Total
(1) (2)
FUENTE: Euromonitor
ABSORBENTES
En absorbentes, Asia es el mayor mercado, aunque Europa del Este y Amrica Latina son los de mayor crecimiento
TACC(1) 02 07 Porcentaje
13.4 11.7 10.7 8.1 3.8 3.1 8.0
Asia Pacfico(2) Europa Occidental Amrica del Norte Amrica Latina Europa del Este frica y Oriente Medio Australia y Nueva Zelanda Total
(1) (2)
7.8 7.1 2.0 11.3 21.1 4.7 8.8 7.2
51.7
FUENTE: Euromonitor
El 69% de las exportaciones del sector de cosmticos y productos de aseo se concentran en 10 pases, de los cuales 7 pertenecen a Europa Occidental
Total exportaciones del mundo US$ 99.8 Miles de millones 100% Cosmticos Francia Alemania 10 principales exportadores EE.UU. Reino Unido 31% 69% Italia Blgica Resto del mundo Espaa Pases bajos Polonia China 45% 55% 62% 40% 64% 47% 23% 28% 53% 59% 64% 61% 49% 29% 83% 37% 36% 31% 34% Aseo Absorbentes 14% 3% 11% 5% 5% 4% 11% 6% 8% 22% 10% Exportaciones 15.6 14.1 10.1 7.4 5.1 4.5 3.5 3.4 3.0 2.7 69.3
Total 10 pases principales
FUENTE: Anlisis de equipo; Comtrade; Proexport
35
El mercado latinoamericano de cosmticos y aseo es de US$ 65 Miles de Millones y ha venido creciendo a una tasa de 13% anual
Total ventas en Amrica Latina US$ millones 64.8 TACC(1) 02 - 07 Porcentaje 13.1
64% 35.0 Cosmticos y aseo personal Aseo del hogar Absorbentes

(1)
14.7
59% 24% 27% 14% 2002 13% 2007

36
10.4 11.3
Tasa anual de crecimiento compuesto
FUENTE: Euromonitor
COSMTICOS
En Amrica Latina, los canales que estn creciendo ms rpido son venta directa, Internet y televisin
Porcentaje 100% Supermercados/ Hipermercados Mayoristas Canal tradicional Tiendas generales Almacenes especializados en belleza Otros canales Internet y televisin Venta directa 100 100 100 100 100 100
Canales de mayor crecimiento
TACC(1) 02 07
34
35
35
35
35
36
1.1 -9.2
6
4 4 4
5
4
4
3
4 3
3 3
-6.9 -6.9 1.6
23
6 23
22
6
23
5
24
4
25
4
24
4
1 24
1 25
1 25
1 26
1 26
-9.7 4.6 2.6
2002
(1)
03
04
05
06
2007
37
Tasa anual de crecimiento compuesto
FUENTE: Euromonitor
De los pases principales, Brasil es el ms grande y junto a Per, el de mayor crecimiento

Total Amrica Latina- TACC(1) 02-07 Cosmticos Porcentaje Total = 41.2 Total Amrica LatinaAseo Total = 15.5 TACC(1) 02-07 Porcentaje Total Amrica LatinaAbsorbentes Total = 8.2
TACC(1) 02-07 Porcentaje
22.2
24.7
6.1
16.9
2.6
17.1
7.1
3.0
3.5
1.0
2.2
6.0
2.2
14.6
1.1
14.6
0.6
9.1
2.0
9.5
0.7
8.6
0.6
12.3
1.5
12.1
0.7
8.8
0.3
8.4
1.0
7.1
0.5
24.9
0.4
18.7
Otros
(1)
5.3
9.O
2.8
11.7
1.6
11.3
FUENTE: Euromonitor
COSMTICOS
Amrica Latina solamente representa el 4% de las exportaciones de cosmticos en el mundo...

2007
Exportaciones Latinoamrica US$ 2.6 Miles de millones Mxico Brasil Colombia Argentina Chile Resto 95.6% del mundo 4.4% Amrica Latina Per Ecuador El Salvador Honduras Otros
59 46 10 9 2 152 404 327 317 1,226
Exportaciones mundo US$ 58.2 Miles de millones
FUENTE: Comtrade; Proexport; Anlisis equipo de trabajo
39
ASEO
... y de las exportaciones mundiales de aseo

2007 Exportaciones Latinoamrica US$ 1.4 Miles de millones Exportaciones mundo US$ 32.3 Miles de millones Mxico Brasil Argentina Colombia Resto 95.7 del mundo Amrica 4.3% Latina Uruguay Honduras El Salvador Per Ecuador Otros
535 249 158 110 50 45 39 21 13 172
40
ABSORBENTES
En absorbentes, Amrica Latina representa el 8% de las exportaciones mundiales, liderado por Mxico y Colombia
2007 Exportaciones Latinoamrica US$ 740 millones Exportaciones mundo US$ 9.2 Miles de millones Mxico Colombia Argentina Chile Resto 92.0 del mundo 8.0% Amrica Latina Per Brasil Ecuador Uruguay Guatemala El Salvador
361 174 116 26 29 20 6 3 3 2
41
La mayora de los grandes jugadores estn concentrados en EE.UU.

NO EXHAUSTIVO
: 83.5
(1)
: 63.7
(1)
: 15.3
(1)
: 7.9 : 10.7 : 19.4
: 59.6
(1)
: 25.8
(1)
: 6.2
: 13.2
: 1.0 (est.)
: US$ 2.7
(1)
Detallado en el anexo 42
FUENTE: Reportes anuales de las compaas; Pginas web; Anlisis equipo de trabajo
Caso de xito internacional:

Contexto Situacin Interna: Creado en 1837, Procter comenz como una pequea fbrica de jabones y hoy en da es en una de las multinacionales lderes en productos de consumo masivo Sin embargo hace unas dcadas Procter estaba buscando acelerar su crecimiento a travs de lograr una mayor penetracin en pases emergentes de alto crecimiento Procter se enorgullece de la importancia de realizar investigacin de mercado y conocer a sus clientes para elaborar productos y empaques a su medida Situacin Externa: El mercado de la base de la pirmide se estaba volviendo muy atractivo en pases emergentes y Procter poda gozar de la ventaja de ser de las primeras multinacionales en atender estos nichos Enfoque Resultados/Impactos
Procter enfoca su
inteligencia de mercado para conocer el mercado de base de la pirmide en Amrica Latina
Desarrolla productos especficos para

sus mercados objetivo Detergente que funciona solo con agua fra, pues muchos de los consumidores de base de la pirmide no tienen acceso a agua caliente Utiliza su conocimiento del mercado para desarrollar empaques y mecanismos de distribucin adaptados a la base de la pirmide Los consumidores de la base de la pirmide hacen muchas compras al da, pues no tienen recursos acumulados para comprar grandes cantidades Desarrolla empaques individuales para paales y toallas femeninas Elabora e instala dispensadores de paales y de toallas individuales en los canales tradicionales Crea productos como un purificador de agua llamado Biopur que se vende a muy bajo costo y se distribuye en empaques individuales en colaboracin con ONGs en Africa, Asia y Amrica Latina
Para esto enva a sus

empleados a convivir con familias por varias semanas, para entender sus necesidades, hbitos y sus decisiones de compra
Adicionalmente invierte
recursos para llegar a las tiendas rurales en los canales tradicionales en Amrica latina
Finalmente busca desarrollar

programas para mejorar a las comunidades en las que sirve, a travs de su programa de responsabilidad social corporativa
FUENTE: Entrevistas, Reporte anual, Anlisis equipo de trabajo
43
Actualmente Procter obtiene mas del 25% de sus ingresos de pases en desarrollo
%
Presencia Global 2006
Ventas por sector 2007 Duracell & Braun Cuchillas Amrica del norte 5 7 Mascotas, snacks y caf Belleza 6 30 26 Cuidado personal 16
Pases en desarrollo
26
Noeste de Asia
4 23
12 24
Salud
Europa Occidental
Cuidado del hogar
FUENTE: Entrevistas, Reporte anual, Anlisis equipo de trabajo
44
Caso de xito internacional:

Contexto Enfoque Resultados/Impactos
Situacin Interna: Compaa brasilera fundada
Enfoca sus productos y su imagen a la

sostenibilidad ambiental y a los productos naturales Uso sostenible de ingredientes autctonos de Brasil Imagen corporativa ligada a responsabilidad social Logo es Bien estar bien proyectando relacin harmoniosa entre el cuerpo y la mente Apalanca su red de distribucin de venta directa: Venta directa con ms de 750 mil consultoras
En el 2007 se convirti en la
compaa lder en cosmticos en Brasil (12,8% de participacin de mercado)
en 1969 El portafolio de Natura consiste en alrededor de 900 productos en las categoras de cosmticos, fragancias, protectores solares, cuidado de la piel y del cabello, entre otros Situacin externa: Importancia de los productos sostenibles y socialmente responsables Moda de productos exticos (Acai, productos del amazonas)
Sus ventas han crecido a un

39% anual entre el 2002 y el 2006, hasta llegar a US$ 1.78 Mil Millones de dlares
Tiene ms de 900 productos en

las siguiente categoras: Aseo personal Cosmticos Fragancias y perfumes Productos para hombres
Actualmente tiene presencia en

Argentina, Chile, Per, Mxico, Venezuela, Colombia y Francia
FUENTE: Entrevistas, Datamonitor, prensa y pgina web de la compaa, Anlisis equipo de trabajo
45
46
Hay una serie de factores clave de xito que el sector debe alcanzar para convertirse en clase mundial(1)
Capacidades para . 1 Producir y exportar a costos competitivos 2 Reaccionar gilmente ante las tendencias del mercado (TTM(2) similar a los pases de talla mundial) 3 Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en pases objetivo 4 Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos especficos en pases objetivo(3)
(1)
Validados con expertos listados en anexo Validacin documento, equipo de trabajo y Comit Sectorial Tiempo al mercado (3) Informacin general sobre posicionamiento de marcas detallado en el anexo Mejores prcticas sobre posicionamiento de marcas
(2)
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Entrevistas
47
Cada factor de xito tiene mejoras prcticas a nivel internacional

NO EXHAUSTIVO
Antecedentes 1 Producir y exportar a costos competitivos Acciones realizadas Resultados obtenidos Oportunidades
El cluster de Cosmetics Valley busca optimizar costos y procesos para sus empresas
Cosmetics Valley se ala con el cluster de vidrio para desarrollar empaques y botellas en conjunto
Reduccin en costos de desarrollo y produccin de empaques por alianzas entre las empresas de los clusters Las empresas en EE.UU. Tiene un TTM (tiempo al mercado) mas gil ya que no tienen que sacar registros para salir al mercado Actualmente ms del 25% de sus ventas vienen de pases en desarrollo
El sector puede mejorar sus costos a travs de procesos asociativos (p. ej. Compras conjuntas)
2 Reaccionar gilmente ante las tendencias del mercado (TTM similar a los pases de talla mundial)
En EE.UU. se busc la mejor manera de vigilar el mercado de productos cosmticos y aseo porque el FDA tiene recursos limitados
El FDA regula a a las empresas a travs de visitas aleatorias a las fbricas Las demandas entabladas por consumidores tambin regulan a las compaas Dedic muchos recursos a entender las necesidades, hbitos y canales de distribucin de la base de la pirmide
El INVIMA puede replicar el mismo sistema que el del FDA para la vigilancia a los productores
Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en pases objetivo
Procter & Gamble quera incrementar su presencia en pases emergentes para acelerar su crecimiento
Apalancar su conocimiento en un segmento de una regin para entrar a otros mercados
4 Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos especficos en pases objetivo
DeBeers buscaba incrementar las ventas de diamantes, los cuales se consideraba un producto lindo pero no gozaba del valor y del simbolismo de hoy en da
En los aos 40 DeBeers diseo una campaa ligando la dureza y la belleza del diamante a la importancia del compromiso
El diamante se volvi un requisito imprescindible para comprometerse, generando un valor emocional y evitando la re-venta
Desarrollar una estrategia especfica para sus nichos objetivo (p.ej. Asociacin con el Amazonas y productos naturales)
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; entrevistas; pginas web de las compaas
48
49
La segmentacin de los consumidores, los mercados de bajos ingresos y productos naturales y sostenibles representan las principales tendencias
Aplicabilidad a Tendencia
1 La generacin de Baby boomers est llegando a los Detalladas a continuacin
Cosmticos
Aseo
Absorbentes
Consumidores
60 y la gente est viviendo ms tiempo

2 Los segmentos son cada vez ms importantes ,
especialmente hombres, y estn dispuestos a pagar un margen por productos creados para ellos
3 El mercado de la base de la pirmide es cada vez
ms relevante para compaas locales y multinacionales

4 Enfoque en ingredientes y empaques que no daen
Preferencias
el medio ambiente
5 nfasis en un look natural con ingredientes orgnicos 6 Importancia de productos que reduzcan el tiempo de
limpieza
7 Mayores ingresos disponibles en mercados
emergentes
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Prctica de consumo masivo de McKinsey 50
1 Los boomers(1) estn envejeciendo y quieren verse bien

Tendencia: Impacto:

Las personas de 60+ aos tienen vidas sociales activas y quieren seguir vindose bien Las personas de 60+ aos no se perciben como en la etapa de vejez y rechazan marcas para la tercera edad Ingresos y niveles de riqueza mayores permiten a estos consumidores un mayor gasto en ellos mismos y en sus nietos
Creciente necesidad de productos anti-envejecimiento y de extensin de la salud Bsqueda de valor por parte de los consumidores de ingresos fijos Enfoque generacional mejorado en el marketing, empaque y el precio
Productos exitosos:
NOTA: (1) Boomers: personas que nacieron entre 1946 y 1964 FUENTE : Anlisis de equipo 51
1 En el 2015 los boomers(1) continuarn siendo el segmento de mayor
consumo en Estados Unidos

Tasa de crecimiento real(2) del gasto total, por edad Porcentaje (CAGR, 2005-2015) Crecimiento CAGR -12% -4% Los boomers son el 23% de la poblacin pero representan 45% del consumo
40
Muy viejos Silenciosos
7,901 3
18
10,173 1 10
1%
Boomers
45
Los boomers representarn el 85% del crecimiento real en productos de cuidado personal y el 77% del crecimiento de alimentos para el hogar al 2015
38
5%
Gen X Gen Y
31
3 2006
11
20%
2015F
Consumo
NOTA: (1) Boomers: Personas que nacieron entre 1946 y 1964 (2) Tasa de crecimiento real = inflacin ajustada FUENTE : McKinsey U.S. Modelo de envejecimiento del consumidor 52
3 Competencia intensa en los segmentos de menores ingresos

Impacto:
Los competidores grandes de

absorbentes necesitan desarrollar productos costo eficientes para competir en este mercado
La base de la pirmide se ha convertido

en un segmento atractivo para competidores locales y para las multinacionales en mercados emergentes Productos exitosos:
Los productos desechables de China y

Brasil estn ganando participacin de mercado en los segmentos de menores ingresos
En Brasil la poblacin de menores

ingresos compra paales baratos para mandar a sus nios a las guarderas del gobierno. Es obligatorio dejar a los nios con paales desechables
El 50% de la poblacin de
Latinoamrica no usa absorbentes
FUENTE : Anlisis de equipo
53
4 Creciente preocupacin por el medio ambiente y enfoque en la
sostenibilidad
Impacto:
Preferencia de los consumidores por

ingredientes, produccin y marketing buenos para el medio ambiente Ser una empresa que cuida el medio ambiente genera valor a la marca
La concientizacin sobre el medio

ambiente influye en muchos aspectos relacionados con las categoras de cosmticos y artculos de bao; como el uso de ingredientes, la produccin, los empaques, el transporte y el desecho En EE.UU., el 45% de los consumidores expresan su voluntad de pagar una prima por productos sostenibles/ ticos El 75% de los consumidores estn preocupados por el cambio climtico Productos exitosos:
Descripcin: Windex Greenlist (verde) Lanzamiento: 2008 Resultados: $121MM en 2007; no est claro
el impacto a la fecha por el lanzamiento Otros detalles: Elementos de la lnea de productos Windex reformulados, logo greenlist para comunicar cambio, etc.
FUENTE : Anlisis de equipo, Green Retail Survey, McKinsey Business in Society consumer survey, 2007, IRI Sustainability survey
54
5 Un mayor enfoque en bienestar personal y en apariencia natural

Impacto:
Preferencia del consumidor hacia ingredien

tes/ produccin/ marketing buenos para m Oportunidad de continuar resaltando los atributos saludables de productos existentes o de reformular los productos para consumidores ms saludables
Productos exitosos:
Los beneficios a la salud que otorgan los

productos de cuidado personal influenciaron la decisin de compra del 65% de estadounidenses (+7% vs. 2006) Los consumidores estn buscando una apariencia ms natural, e.g., Menos rgidos Ms suave con la piel (e.g., cosmticos minerales)
Descripcin: Burts Bees (Abejas de Burt) Lanzamiento: Inicio de los 1980s, adquirido
por Clorox en el 2007 Resultados: $108 MM en 2007, +84% v. YA Otros detalles: Todos son productos naturales de cuidado personal incluyendo: Limpiador y humedecedor facial, shampoo y acondicionador, y locin de cuerpo y jabn en barra
FUENTE : Anlisis de equipo, Green Retail Survey, McKinsey Business in Society consumer survey, 2007, IRI Sustainability survey
55
5 ha conducido a crecimiento en el mercado de productos orgnicos
del cuidado de la piel

Millones de dlares
Los productos orgnicos continan

siendo una parte relativamente pequea del mercado de productos naturales y orgnicos de cuidado personal (~$193 MM) con un crecimiento slido (~20%) Los productos orgnicos continan siendo atractivos, sin embargo existen riesgos a tomar en cuenta: Los consumidores no estarn dispuestos a pagar primas a los precios en esta coyuntura econmica Existe volatilidad en la oferta de materia prima Potencial para mayor regulacin No existe una definicin de productos orgnicos de cuidado personal Empresas pueden etiquetar sus productos como orgnicos an si slo tienen un pequeo porcentaje de ingredientes orgnicos Se esperara regulaciones ms restrictivas con el tiempo
Tamao de mercado esperado de productos orgnicos para el cuidado de la piel
+16%
193
+20%
108
36
1998
2004
2008
FUENTE : Datamonitor; Euromonitor; Organic Trade Association
56
5 y en el mercado de productos naturales

Millones de dlares
Se espera que los productos

naturales crezcan a una tasa del 20% a un mercado de $2.1 BN en cuidado personal; el mercado contina teniendo nmeros muy atractivos, un incremento importante de clientes potenciales y una creciente atraccin de los clientes Competidores de productos de cuidado personal que estn ingresando al mercado incluyen: LOreal (Body Shop y Sanoflore) , Estee Lauder (Aveda, Origins, & Grassroots), Colgate, J&J (Aveeno), y Kao (Phytomax) La definicin de productos naturales es amplia y puede ser clasificada en: Posicionamiento natural Inclusin de ingredientes y fragancias naturales Eliminacin de ingredientes artificiales (e.g. colores y fragancias) Adopcin de una filosofa tica y responsable
57
Tamao de mercado esperado para productos naturales de cuidado personal al 2010 Ventas en el mercado masivo proyectadas
2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0

2002 2006 2010 +20%
2.1
1.1 0.5
FUENTE : NBL & UNL Consumer Futures Work
6 Dado que el tiempo libre es cada vez ms reducido, los consumidores
buscan productos que les generen mayor conveniencia

Impacto:
Los consumidores buscan mayor conveniencia, productos para usar en el camino Los nuevos productos son diseados para facilitar las tareas que consumen tiempo (e.g., limpiar, planchar)
En EE.UU., el 70% de las madres trabajan fuera de casa Las mujeres y las familias en general tienen menos tiempo para hacer la limpieza del hogar
Productos exitosos:
Descripcin: Downey para arrugas Lanzamiento: 2007 Resultados: $10 MM anuales, 1% v. YA Otros detalles: El spray reduce las arrugas relajando las fibras; ayuda a los consumidores librndolos del martirio del planchado
FUENTE : Anlisis equipo de trabajo; International Food Information Council Foundation, 2007 Food and Health Survey; Bureau of Labor Statistics; literatura
58
Adicionalmente, la crisis mundial puede tener las siguientes consecuencias
Menor demanda de los productos premium y mayor en productos mas econmicos
Reduccin de margen por baja demanda
Cambio de la balanza de exportaciones global como consecuencias de las devaluaciones de las monedas
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Prctica de consumo masivo de McKinsey
59
para las cuales las multinacionales ya estn tomando medidas

Tendencias 1 Menor demanda de los productos premium y mayor en productos ms econmicos Compaa Medidas
Incrementar los productos de menos de US$5 sin reducir los precios de los productos premium Transmitir el mensaje de que Avon es una forma de verse linda con presupuesto Anunci medidas de reduccin de gasto como congelacin de salarios de la gerencia Creo una oficina centralizada de compras a nivel global El CFO de Kimberly anunci: En muchos de nuestros mercados emergentes tenemos que crecer 15,16,17% en moneda local solo para no tener prdidas cuando se consolidan las cuentas en dlares
60
2 Reduccin de margen por baja demanda
Cambio de la balanza 3 de exportaciones global como consecuencias de las devaluaciones de las monedas
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Prctica de consumo masivo de McKinsey
En el corto plazo, las tendencias afectan de forma distinta los mercados objetivo para cosmticos y aseo
Pases objetivo corto plazo Centroamrica Repblica dominicana Mxico Venezuela Ecuador Per Pases objetivo mediano plazo
Parcialmente
Pases objetivo largo plazo
Chile Argentina Espaa Brasil
EE.UU. Europa Australasia
Tendencia
Consumidores
La generacin de Baby boomers est llegando 1 a los 60 y la gente est viviendo ms tiempo Los segmentos son cada vez ms importantes, 2 especialmente hombres, y estn dispuestos a pagar un margen por productos creados para ellos
3 El mercado de la base de la pirmide es cada vez ms relevante para compaas locales y multinacionales 4 Enfoque en ingredientes y empaques que no daen el medio ambiente
Preferencias
nfasis en un look natural con ingredientes 5 orgnicos 6 Importancia de productos que reduzcan el
tiempo que uno tiene que dedicarle a la limpieza 7 Mayores ingresos disponibles en mercados emergentes
61
Posibles efectos de las tendencias globales en Colombia

Corto plazo 0 5 aos Mediano plazo 5 10 aos
Poblacin envejeciendo Segmentacin es cada vez mas importante Base de la pirmide es cada vez ms relevante Preocupacin por el medio ambiente Apariencia (look) natural e ingredientes
Inversin en I+D para desarrollar

productos de exportacin a los mercados de EE.UU. y Europa objetivo
Buscar canales alternativos para mercado en pases desarrollados y para segmento afluente en pases en desarrollo
Inversin en I+D+i para seleccionar y conquistar nichos especficos en pases
Inversin en I+D+i y apalancamiento

en posicin de Colombia para exportar a la regin andina y C. Amrica
Apalancamiento en el conocimiento del segmento de ingresos bajos
Inversin en I+D+i en ingredientes

biodegradables y en empaques verdes
Preparacin para regulacin ms

estricta, especialmente en mercados de exportacin
Apalancamiento en la
biodiversidad de Colombia para desarrollar productos orgnicos
Enfoque en preservar la
biodiversidad de Colombia
Menos tiempo libre
Invertir en I+D+i pesarrollar productos innovadores que reduzcan el tiempo

dedicado a la limpieza (p.ej. Productos multiuso)
FUENTE : Anlisis de equipo
62
Contenido
63
Cosmticos y productos de aseo en Colombia
Situacin actual
Cosmticos Aseo Absorbentes
Brechas para el desarrollo
64
En Colombia, el sector de cosmticos y aseo es de US$ 3.3 Miles de Millones en ventas y est creciendo a una tasa de 9.7% anual
3.3
TACC(1) 02 07 Porcentaje 9.7
2.1
60%
9.5
Cosmticos
61% 23% 8.6 12.3
Aseo Absorbentes
24% 15% 2002 17% 2007
(1)
FUENTE: Euromonitor
En el 2007 Colombia la balanza comercial del sector es positiva

Exportaciones e Importaciones de cosmticos y productos de aseo1 US$ Millones
500 413 375
Principales destinos de las exportaciones de cosmticos y productos de aseo Porcentaje
363
Exportaciones Importaciones Guatemala Mxico 7 3
Otros
17
Venezuela
300
222 150 219 145 248 187
310
33
244
Per
0 2002
15
25
03
04
05
06
2007
Ecuador
(1)
No incluye absorbentes 66
FUENTE : Proexport
El empleo del sector se potencia exponencialmente si se incorpora el nmero de personas que reciben ingresos por el sector
Evolucin de empleos directos Nmero de empleados Evolucin de personas con oportunidades de ingresos Nmero de empleados
TACC
+3%
19,759
24,050
El sector adicionalmente contribuye a los ingresos de aproximadamente 750 mil personas entre consultoras de venta directa, peluqueras, y otras redes de distribucin (1)
2000
2006
(1)
Estimado en el Caso de Estudio del sector Cosmticos y Productos de aseo. Se estima que en el sector no hay un nivel alto de informalidad, pues la mayora de las consultoras tienen un ingreso mensual por debajo del salario mnimo y estn cubiertas en pensin y salud por sus familiares. La cmara sectorial de la ANDI estima que solo un 5% de los productos del sector provienen del contrabando 67
FUENTE: DANE; Caso de Estudio sector cosmticos y productos de aseo
Situacin actual
68
COSMTICOS
En el 2007, la produccin en cosmticos fue de US$ 1,969 millones, impulsado principalmente por fragancias y productos para el cabello
US$ Millones
+10%
1,969 4% 8% 9% 9% El crecimiento en maquillaje, color y tratamiento corresponde al incremento en el uso del canal de venta directa Adicionalmente la tendencia de vanidad y cuidado de los segmentos afluentes ha impulsado este crecimiento
Cuidado para el bebe Maquillaje Higiene oral Productos para El bao y la ducha Desodorante Productos para afeitar Y depilatorios Cremas Fragancias Productos para el cabello 9%
1,250 4% 10% 10% 15% 12% 19%
14% 16%
17%
23% 20% 2002 2007
Fuente: Euromonitor; Equipo de trabajo
69
COSMTICOS
Las exportaciones estn creciendo a una tasa del 34% anual, principalmente hacia Venezuela y Ecuador
US$ Millones
Exportaciones
425
+34%
326
16 19 22
Otros
240 175
35
2005
2006
2007
2008
FUENTE: Proexport
70
COSMTICOS
En los ltimos aos compaas extranjeras y nacionales han invertido en el sector

2007 Belcorp. Colombia realiza inversin por 16 millones de dlares en nueva planta de produccin 2006 Ebel invierte 10 millones de dlares en desarrollo de nuevos productos
NO EXHAUSTIVO
2006 Yanbal invierte 10 millones de dlares para ampliar su produccin.
2008 Vanity Professional, empresa Americana ha planeado expandirse con una red de distribucin en Bogot, Eje Cafetero, Valle del Cauca, Antioquia y Santander . La inversin estar alrededor de los 0.57 millones de dlares.
FUENTE: ANDI; Prensa; Anlisis equipo de trabajo
71
Situacin actual
72
ASEO
En el 2007, la produccin en aseo fue de US$ 741 millones, compuesto principalmente por detergentes
US$ Millones
+9%
741 3% 6% 9% 10% El tamao y crecimiento del segmento detergentes responde al incremento en el uso de lavadoras y dems electrodomsticos en los hogares. En general la venta de productos para el Aseo del Hogar han incrementado gracias al crecimiento del poder adquisitivo del consumidor
Air care Insecticidas Lavaplatos Cuidados de superficie Blanqueador, Productos de bao Y polichadores Detergentes 7%
492 2% 9% 10% 16% 57% 55% 15%
2002
2007
Fuente: Euromonitor; Equipo de trabajo
73
ASEO
Las exportaciones estn creciendo a una tasa anual de 24%, principalmente hacia Venezuela y Ecuador
US$ Millones
Exportaciones
67
38
+24%
47 36 36
23
19 12
Otros
2005
2006
2007
2008
Zona Franca Ccuta
FUENTE: Proexport
74
Situacin actual
75
ABSORBENTES US$ Millones
En el 2007, la produccin en absorbentes fue de US$ 561 millones
+12% 6%
561 2% 32%
Tampones Productos para Incontinencia Toallas femeninas Paales
313 3% 38% 60% 57% 2002 2007 2%
El crecimiento de este segmento responde al mayor poder adquisitivo del consumidor de pases emergentes
FUENTE: Euromonitor; Equipo de trabajo
76
ABSORBENTES
Las exportaciones estn creciendo a 31% anual, principalmente hacia Venezuela y Ecuador
US$ Millones Exportaciones Exportaciones 2008 Porcentaje
233 31% 151 104 188
18.6
10.6
38.1 25.9
Otros
2005
2006
2007
2008
5.8 Zona Franca Ccuta
FUENTE: Proexport
77
Situacin actual Brechas para el desarrollo
78
La productividad en Colombia es un 20% de la de Estados Unidos

2007 Valor agregado del sector1 US$ Miles de Millones Valor agregado (PPP)/ empleado US$ Miles
NO EXHAUSTIVO
Pas
% del PIB
ndice de productividad Porcentaje
USA
389.3
2.9
379
100
Brasil
2.6
0.6
136
36
Colombia 1.0
0.5
66
20
(1)
Favor referirse al Glosario en el anexo para una definicin detallada de Valor Agregado. Para Brasil, el sector se define como Fabricacin de productos farmacuticos y cosmticos 79
Fuente: Banco Mundial, WMM, Anlisis del equipo
Los barreras principales afectan indirectamente la productividad
NO EXHAUSTIVO Principal Impacto
Relacin entre barreras principales y factores de productividad Barreras principales A Factores que afectan productividad 1 2 Costos produccin competitivos Regulacin adecuada Logstica Fortalecimiento de I+D+i RRHH Capacitados) Tratados de comercio Recurso Humano B C D E Infraestructura F Factores estructurales
Componentes de las barreras A Recurso Humano Formacin y capacitacin de talento humano B Normatividad Aranceles e impuestos Normas regulatorias
FortaleNormaPromoCimiento tividad de la industria cin
3 4
C Fortalecimiento de la industria Coordinacin de agentes de la cadena Factores especficos al sector Promocin D Estrategia de venta local e internacional E F Infraestructura Red vial/puertos Factores estructurales Riesgo pas, costo de capital
FUENTE: Entrevistas; Comit sectorial; Anlisis equipo de trabajo
80
Para crecer Colombia debe apalancarse en las siguientes fortalezas identificadas
Tercer pas de Lat. Am. en poblacin Primer comit sectorial y entrevistas
Localizacin privilegiada
Biodiversidad
Flexibilidad en operaciones
Base amplia de empleo indirecto
Idea de negocios del sector
Agenda interna
FUENTE: Agenda Interna 2007; Entrevistas; Idea de negocios del sector; Anlisis equipo de trabajo
81
Se han identificado las siguientes competencias que el sector necesita desarrollar
1 2 3 4 5 6
Costos produccin competitivos Regulacin adecuada Logstica Fortalecimiento de I+D+i RRHH Capacitados Tratados de comercio
Productividad total de los factores(1) US$/FTE(2) Valor agregado/ empleado(3)

100 20
EE.UU
Colombia
(2)
De acuerdo con Wilder es el mtodo ms adecuado para analizar la productividad del sector Full time equivalent employees (Empleado de tiempo completo) (3) Solo sectores de cosmticos y aseo del hogar
(1)
FUENTE: Agenda Interna para la productividad y la competitividad, documento sectorial cosmticos y aseo 2006; Entrevistas; Integracin del supply chain y logstica por Cadenas productivas de cosmticos y aseo; Estudios de previsin tecnolgica e industrial para cadenas productivas colombianas: Cadena de Cosmticos y Productos de Aseo; Anlisis equipo de trabajo
82
1 Los costos de produccin en Colombia en promedio son
ms altos que en Amrica del norte

Costos de produccin de productos Cosmticos, aseo personal y aseo del hogar Empleo Otros Aranceles Materias primas para productos y empaques 100% 6% 23% 5% 27% 0% 66% 45% 100% 29%
Se estima que en promedio el 25% de las materias primas son importadas(1) y tienen aranceles que oscilan entre el 10 y el 20 %
(1)
Colombia
EE.UU.
Basado en anlisis del equipo de la ANDI, pues resultados de la encuesta al Comit Sectorial fueron inconclusos porque solo respondieron detalladamente 5 empresarios 83
FUENTE: 2008 MPI group manufacturing data for soap, cleaning compound and toilet manufacturing; ANDI
2 Colombia debe desarrollar una regulacin ms flexible
Tiempo promedio requerido para lanzar un producto al mercado(1) Das

548
365
En EE.UU. el tiempo de lanzamiento al mercado es menor que en Colombia porque las empresas no tienen que obtener el equivalente a un registro sanitario para lanzar un producto al mercado, lo cual facilita el desarrollo de nuevos productos y la agilidad de las compaas para aprovechar tendencias del mercado En EE.UU. se regula este sector a travs de visitas a las fbricas y muestreos aleatorios, adems de apoyarse en el sistema efectivo de demandas por productos defectuosos
EE.UU.
Colombia
(1)
Promedio de tiempo para lanzar un nuevo producto con innovacin incremental 84
FUENTE: Invima; FDA; Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo
3 Colombia debe mejorar la infraestructura para reducir el costo
de la logstica
Descripcin de indicadores Costo de la logstica % del costo de venta, 2006
19
En Colombia, los centros de produccin y demanda estn alejados de los puertos El estado deficiente de la infraestructura incide en mayores costos para las empresas
EE.UU.
Colombia
FUENTE: Encuesta de opinin industrial conjunta; Anlisis equipo de trabajo
85
4 Colombia debe aumentar su inversin en I+D+i y en calificar el recurso
humano para los requerimientos de investigacin en este sector

Descripcin de indicadores Inversin en I+D % de la inversin, 2007
En Colombia se invierte extensivamente en

8
I+D+i desarrollado por terceros en otros lugares del mundo, en vez de desarrollar localmente la I+D+i En el caso de las multinacionales, las inversiones en I+D+i se enfocan en la adaptacin de los desarrollos que lleva a cabo casa matriz
15
EE.UU.
Colombia
Recurso humano para I+D+i Profesionales(1) por 1,000,000 hab, 2006
El nmero de graduados en ciencias ha cado

en Colombia. En reas relevantes para la industria(1) el nmero de graduados de pregrado ha cado en un 4% anual en los ltimos cuatro aos
232
21
EE.UU.
(1)
Colombia
Incluye qumicos, bilogos, microbilogos e ingenieros qumicos graduados de pregrado, maestra y doctorado 86
FUENTE: Observatorio laboral; Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo
En conclusin, el sector debe trabajar en cerrar las diferentes brechas identificadas para alcanzar los factores clave de xito
Factores clave de xito 1 Producir y exportar con costos competitivos Brecha Tamao
Alto Medio Bajo
Costos competitivos Trmites de exportacin eficientes Economas de escala para compras y

distribucin
Reaccionar gilmente ante las tendencias del mercado (TTM similar a los pases de talla mundial)
Tramites expeditos para lanzar un

producto al mercado
Homologacin internacional
Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en pases objetivo Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos especficos en pases objetivo
I+D+i que supla las necesidades del sector RR.HH. capacitado Proteccin sofisticada a la propiedad
intelectual
Conocimiento de mercados objetivo (esp.

los de largo-plazo)
Capacidades de mercadeo Acuerdos y TLCs firmados

87
FUENTE: Primer y segundo comit sectoriales; Anlisis equipo de trabajo
Contenido
88
Estrategia y propuesta de valor para el desarrollo del sector de cosmticos y productos de aseo
Aspiracin de largo plazo Mercados potenciales Potencial de crecimiento del sector Estrategia y propuesta de valor del sector Cronograma Esquema de implementacin
89
El comit sectorial defini la siguiente aspiracin
En el 2032 Colombia ser reconocida como un lder mundial en produccin y exportacin de cosmticos, productos de aseo del hogar y absorbentes de alta calidad con base en ingredientes naturales Para lograr esto Colombia: Ser competitivo en costos y en agilidad para produccin Ofrecer productos diferenciados por su calidad, sus propiedades benficas y la inclusin de ingredientes tradicionales Habr desarrollado y difundido una reputacin en calidad en produccin y mercadeo de productos cosmticos y de aseo Con base en esta estrategia, Colombia incrementar el tamao del sector al menos 2.3 veces, generando US$ 8.9 mil millones en ventas, y multiplicar sus exportaciones al menos 4.0 veces para exportar el 27% de su produccin
90
Los elementos principales de la aspiracin son competitividad, diferenciacin en los productos, y reconocimiento mundial
Principales elementos Requerimientos / implicaciones Competitividad en costos y velocidad de produccin
Tener acceso a materia prima con la calidad, precio y disponibilidad

necesaria
Contar con una regulacin gil para llevar productos al mercado a

2
Diferenciacin en calidad, en propiedades y en la inclusin de ingredientes tradicionales tiempos competitivos Contar con acuerdos internacionales en todo el continente y en los nichos seleccionados Desarrollar capacidades de I+D+i Contar con personal capacitado en reas clave para la industria
Contar con investigacin de punta en desarrollo de productos con

ingredientes para biocomercio
Desarrollar y patentar/registrar materias primas para productos

naturales y empaques biodegradables
Crear productos de alta calidad con ingredientes autctonos de la flora

Colombiana Mejorar el conocimiento de la industria sobre las necesidades y tendencias del consumidor final en los mercados objetivos
Reconocimiento de Colombia como un pas diferenciado en la produccin y mercadeo de cosmticos y productos de aseo
Desarrollar capacidades de mercadeo y posicionamiento de marca

clave para conquistar mercados objetivo Establecer una estructura de regulacin y patentes de talla mundial Contar con la infraestructura vial y portuaria adecuada para exportar Difundir globalmente la marca de Colombia como pas reconocido en produccin de cosmticos
91
92
Se utilizaron dos criterios para identificar los mercados objetivos a corto y mediano plazo
CONCEPTUAL
Listado de pases potenciales
El proceso es dinmico- mercado objetivo debe ajustarse a cambios en entorno
Atractivo del mercado
Competitividad
Caractersticas
Definido con base en: Tamao de oportunidad Crecimiento de sector
(02-07) Sofisticacin del mercado
Factores clave: Jugadores establecidos Presencia de multinacionales Barreras arancelarias(1) y

normativas Afinidad cultural (p.ej.: idioma, conocimiento del consumidor) Selectividad del consumidor
(1)
Permisos para exportacin en mercados objetivo en el corto y mediano plazo detallados en anexo Listado de principales calificadas normas y homologaciones requeridas 93
Mercado objetivo
ATRACTIVO DEL MERCADO
La geografa que representa el mayor atractivo en el corto plazo es Iberoamrica
SITUACIN HOY
Mercados con oportunidad por tamao Mercados con oportunidad por crecimiento Mercados atractivos en el corto/mediano plazo Mercados atractivos en el largo plazo
FUENTE: Euromonitor; Anlisis equipo de trabajo
94
Tamao y crecimiento de los mercados de cosmticos en pases objetivocorto y mediano plazo

US$ Millones, 2007
Pases(3) Ecuador Per Venezuela Mxico Repblica Dominicana Centro Amrica Honduras El Salvador Guatemala Nicaragua Panam Costa Rica Espaa Argentina Chile Brasil
(1) (2) (3) (4)
Ventas de cosmticos 2007(1) 378 1,011 2,162 7,060 413 901 130 157 314 68 41 191 8,260 2,155 1,470 22,230
= US$ 2,000 2,999; = >20.0% = US$ >3,000
Crecimiento (02 07)(2) 5.7% 7.1% 14.6% 3.0% 2.2% 3.8% 1.6% 1.5% 5.4% 1.6% 1.4% 6.0% 3.90%(4) 5.30%(4) 12.1% 24.7%
= < US$ 999mm; = < 4.9%; 2000-2006
= US$ 1,000 1,999;
= 5.0 9.9%;
= 10.0 19.0%;
No se incluirn en Bolivia, ni Uruguay, ni Panam por su tamao y lejana a Colombia
95
Tamao y crecimiento de los mercados de productos de aseo en pases objetivocorto y mediano plazo
(1) (2) (3)
Ventas de productos de aseo 2007(1) 215 496 1,092 3,517 163 355 41 98 146 16 54 101 3,493 1,306 689 6,094
= US$ 1,500 2,499; = >20.0% = US$ >2,500
Crecimiento (02 07)(2) 4.5% 24.9% 14.6% 1.0% 8.4% 4.8% 2.7% 2.4% 4.8% 2.4% 2.4% 4.8% No disponible No disponible 8.8% 16.9%
= < US$ 499mm; = < 4.9%;
= US$ 500 1,499;
= 5.0 9.9%;
= 10.0 19.0%;
No se incluirn en Bolivia, ni Uruguay, ni Panam por su tamao y lejana a Colombia 96
Tamao y crecimiento de los mercados de productos de aseo en pases objetivocorto y mediano plazo
(1) (2) (3)
Ventas de absorbentes 2007(1) 126 268 585 2,177 97 260 31 75 104 11 40 ,43 1,165 7,355 290 2,569
Crecimiento (02 07)(2) 6.2% 18.5% 9.1% 6.0% 10.2% 7.8% 7.7% 7.5% 6.6% 7.5% 7.4% 3.8% No disponible No disponible 8.4% 17.1%
= < US$ 249mm; = < 4.9%;
= US$ 250 499;
= US$ 500 999; = >15.0%
= US$ >1,000
= 5.0 9.9%;
= 10.0 14.9%;
No se incluirn en Bolivia, ni Uruguay, ni Panam por su tamao y lejana a Colombia 97
En el largo plazo, los pases mas interesantes son Europa Oriental y Australasia por su crecimiento, y EE.UU. y Europa por su tamao
Tamao de mercado en ventas Cosmticos aseo personal Pases Europa Oriental Europa Occidental EEUU Australasia Tamao(1) 2007 20,979 83,792 57,187 4,300 Crecimiento(2) 02-07 16.2 9.0 2.6 10.1 Aseo del hogar Tamao(1) 2007 8,170 31,548 21,510 1,584 Crecimiento(2) 02-07 15.5 6.7 2.0 8.8 Absorbentes Tamao(1) 2007 3,793 11,716 10,686 808 Crecimiento(2) 02-07 21.1 7.1 2.0 8.8
(1) (2)
= < US$ 1,999; = < 4.9%;
= $2,000 - 9,999;
= $10,000 - 19,999; = >15.0%
= >20,000
= 5.0 - 9.9%;
= 10.0 14.9%;
98
COMPETITIVIDAD
Para los tres subsectores, la internacionalizacin se llevar a cabo en olas definidas por la facilidad de entrada y la afinidad para realizar negocios
Matriz de Priorizacin de mercados objetivos: Afinidad vs. Facilidad de entrada
CONCEPTUAL
La afinidad se define
como la facilidad con la cual la industria colombiana desarrolla negocios en nuevos mercados, tomando en consideracin: Factores culturales: Conocimiento del mercado objetivo, idioma Factores comerciales: Aranceles Aspiracin inmediata 2009 - 2012 Aspiracin mediano plazo 2013 - 2019 Aspiracin largo plazo(2) 2020 - 2032 Bajo Medio Facilidad de entrada(1) Alto Alto Afinidad Bajo Medio
Barreras no arancelarias definidas con base en la saturacin del

mercado(3), la complejidad de trmites y el consumo per cpita
(1)
(2)
Filtros para determinar la facilidad de entrada aplican para los tres sub-sectores Para los mercado objetivo a largo plazo se debe revisar los factores comerciales y los de facilidad de entrada en el 2020 (3) Medido por presencia de multinacionales 99
FUENTE: McKinsey; Anlisis equipo de trabajo
COMPETITIVIDAD
Por lo tanto, en el corto y mediano plazo, los tres sub sectores tienen sus principales oportunidades en Amrica Latina y Espaa
Matriz de Priorizacin de mercados objetivos: Afinidad vs. Facilidad de entrada(1) Alto
Venezuela Per Ecuador
Repblica Dominicana Mxico
Afinidad
Medio
Espaa EEUU Brasil Europa del Este Austral asia Europa Occidental Chile
Centro America
Bajo
Argentina
Bajo
Medio Facilidad de entrada
Alto
(1)
Pases objetivo son los mismos para todos los sub-sectores, pues se asemejan en su consumidor objetivo, sus proceso de venta, su distribucin. Como consecuencia los filtros para afinidad y facilidad de entrada seran los mismos 100
Anlisis de mercados objetivo- Afinidad con mercados de corto y mediano plazo

Rango de porcentaje
Pases(2) Ecuador Per Venezuela Mxico Repblica Dominicana Centro Amrica El Salvador Guatemala Nicaragua Panam Costa Rica Espaa Argentina Chile Brasil 0 15 0 15 0 15 0 15 0 14 0 0 9.2 0 0 3.2 5 15 5 15 5 15 5 15 0 14 0 0 5.6 0 0 7.6 5 15 5 15 5 15 5 15 0 14 0 0.2 6.8 0 0 2.8 Afinidad Aranceles(1) Absorbentes 0 20 0 0 0 0 20 Cosmticos 0 0 0 20 0 2.4 0 20 Aseo 05 0 0 0 0 20 Afinidad cultural(3)
(1) (2) (3)
Si los aranceles para productos del sector son bajos es ms fcil entrar
= muchos entre 15-20%;
= algunos entre 15-20%;
= <8%;
= <3%
No se incluirn en Bolivia, ni Uruguay, ni Panam por su tamao y lejana a Colombia Afinidad cultural es medida por idioma, costumbres, y similitud del consumidor al colombiano
101
Anlisis de mercados objetivo- Facilidad de entrada para mercado de corto y mediano plazo
US$, 2007
Facilidad de entrada Consumo per capita(1) 50 64 138 121 73 37 286 106 147 161 Ausencia de multinacionales(4) Multinacionales das tramite 10 15 10 15 60 0 0 30 0 0 10 15 15 90 Complejidad(2)
Pases(3) Ecuador Per Venezuela Mxico Repblica Dominicana Centro Amrica Espaa Argentina Chile Brasil
(1)
En todos los productos del sector menor el consumo/capita, mayor la oportunidad en # de das para obtener los registros y complejidad para realizar tramites
= >$175;
= $125 174;
= $75 124;
= $ <74
(2) Basado (3)
No se incluirn en Bolivia, ni Uruguay, ni Panam por su tamao y lejana a Colombia las grandes multinacionales no tienen presencia es ms fcil entrar. Basado en presencia de P&G, Kimberly, LOreal, Unilever, Avon y J&J 102
(4)Si
Caracterizacin de los productos, servicios y segmentos actuales

Priorizacin(1) Higiene femenina Productos para incontinencia Paales Alta Productos cosmticos Productos corporales y faciales Productos para el cabello Otros productos aseo personal Perfumes y lociones Detergentes y jabn de lavar Jabones multiusos y para bao Otros productos de aseo Baja
NO EXHAUSTIVO
Foco del portafolio de productos y mercados
Pas/Regin
Otros pases en Latinoamrica
Competitividad de la oferta
EE.UU.
Europa Bajo Atractividad de la demanda Alto
Criterio de oferta actual Capacidades actuales Oferta actual

(1)
Criterio de atractividad de demanda Demanda actual de segmento Rentabilidad
Criterios geogrficos Compatibilidad de la cultura Cercana Tamao del mercado
Plan de promocin general para el sector detallado en el anexo 103
FUENTE: McKinsey; Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo
Relacionamiento con mercados objetivo y otros mercados

Proveedor de Destino de exportacin capital (IED)
Pases con acuerdos comerciales
Competidor
Alianzas
Proveedor de tecnologa
Centroamrica Repblica dominicana Mxico Venezuela Ecuador Per
EE.UU. EuropaLargo Plazo Australasia

Compaas locales sern competidores de empresas colombianas que quieren entrar a dicho mercado
FUENTE: Equipo de trabajo; Proexport; MCIT 104
105
La aspiracin del sector de cosmticos y aseo debe analizarse de manera independiente el crecimiento potencial local y exportador
A Potencial de crecimiento en el mercado interno
B Potencial de crecimiento en exportaciones
Crecimiento en el mercado interno de

acuerdo con:
Penetracin adecuada al nivel de

ingresos del pas
Crecimiento en el mercado internacional mediante una planeacin detallada
Proyecciones de crecimiento de la
economa
106
A Potencial de crecimiento en el mercado interno
B Potencial de crecimiento en
exportaciones

acuerdo con:
Crecimiento en el mercado
internacional mediante una planeacin detallada

ingresos del pas
economa
107
A En el caso de cosmticos, el consumo per cpita actual de US$ 45 est
por debajo de US$ 55 que debera ser el adecuado para los ingresos del pas, y para el 2032 el consumo podra llegar a US$ 72
US$, 2007
Regresin de Consumo per cpita para pases principales Consumo per cpita en Colombia Este aumento en el consumo de cosmticos corresponde al incremento del ingreso per cpita en los prximo 25 aos TACC(1) 07-32, porcentaje
260 240 220 200 180 160

140 120 100 80 60 40 20 0 0
Brasil Polonia Repblica Checa Espaa
Japn
Francia Esta brecha se debera cerrar con cambios en los hbitos de consumo hasta alcanzar el promedio mundial para el ingreso per cpita en Colombia (US$ 55)
Reino Unido Italia
EE.UU Alemania
1.8
72 17
45
10
Colombia 2032 Mxico Argentina Colombia China 2007 Cerrando La brecha De consumo interno Crecimiento 2032 PIB per capita 07-32 Banco(2) Mundial
10,000
20,000
30,000
40,000 50,000 PIB per capita
(1) (2)
Tasa Anual de Crecimiento Compuesto El Banco Mundial estima que el PIB per cpita real crecer un 3.0% anual entre el 2007 y el 2032 para pasar de US$ 3,968 en el 2007 a US$ 8,214 en el 2032 108
FUENTE: Euromonitor; Global Insight; Anlisis equipo de trabajo
A En el caso de aseo del hogar, el consumo per cpita de
USD$ 17, est por debajo de USD$ 22 que debera ser el adecuado para los ingresos del pas, y podra llegar a US$ 28 en el 2032
US$, 2007
Regresin de Consumo per cpita para pases principales Consumo per cpita Este aumento en el consumo de productos de aseo corresponde al incremento del ingreso per cpita en los prximo 25 aos TACC(1) 07-32, porcentaje
100 90 80 70 60
Japn EE.UU Alemania Mxico Repblica Checa Espaa Reino Unido Francia Italia Esta brecha se debera cerrar con cambios en los hbitos de consumo hasta alcanzar el promedio mundial para el ingreso per cpita en Colombia (US$ 22)
1.9
50 40 30 20 10 0 0
China Argentina Brasil
28 5
Polonia Colombia 2032
17
Colombia
10,000
20,000
30,000
40,000 50,000 PIB per capita
2007
Cerrando La brecha De consumo interno
(1) (2)
Crecimiento 2032 PIB per capita 07-32 Banco Mundial(2)
A En el caso de absorbentes, el consumo per cpita de USD$ 13
est acorde con los ingresos del pas y el crecimiento per cpita es menor, pues se estima que llegara a USD$ 14 en el 2032
US$, 2007
Regresin de Consumo per cpita para pases principales Consumo per cpita Este aumento en el consumo de absorbentes corresponde al incremento del ingreso per cpita en los prximo 25 aos TACC(1) 07-32, Porcentaje
30
Japn
Francia
EE.UU
25
Mxico Argentina Brasil
Espaa Reino Unido Italia
0.4
20
Alemania
15
10
Colombia 2032 Repblica Checa Polonia Colombia
13
14
China 2007 Crecimiento PIB per capita 07-32 Banco Mundial(2) 2032
0 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 PIB per capita
(1) (2)
A Asumiendo que los Colombianos van a aumentar su consumo
per cpita al los proyectados en los escenarios de las pginas anteriores, el tamao del mercado interno podra al menos duplicarse
US$ Millones
TACC(2) Tamao del mercado interno asumiendo estimaciones de crecimiento del Banco Mundial(1) 6,477 13% 2.0x 24% 07-32, porcentaje 2.8 1.5 3.0 TACC mundial(2) 07-32, porcentaje 3.1 4.7 2.5
3,271 Absorbentes Aseo 17% 23% 63% 3.0 3.0
Cosmticos
60%
2007
(1)
2032
El Banco Mundial estima que el PIB per cpita real crecer un 3.0% anual entre el 2007 y el 2032 para pasar de US$ 3,968 en el 2007 a US$ 8,214 en el 2032 (2) Tasa Anual de Crecimiento Compuesto FUENTE: Euromonitor; Global Insight; Anlisis equipo de trabajo 111
A Potencial de crecimiento en el
mercado interno
B Potencial de crecimiento en exportaciones

acuerdo con:
Crecimiento en el mercado
internacional mediante una planeacin detallada

ingresos del pas
economa
112
B Para transformar el sector en uno de talla mundial,

Porcentaje exportaciones del mundo, 2007
Cosmticos Francia 22.3% Alemania 12.8% Espaa 3.9% Polonia 21% 3.2% 23% 34% 15.9% 52% 46% 6.7% 31%
Colombia se debe volver un pas

Exportaciones/ Produccin(2) Aseo
exportador(1)
Exportaciones/ Produccin(2) Absorbentes
Referentes para la aspiracin de Colombia
Exportaciones(2) 22%
4.7%
14.6%
50%
2.2%
16%
2.8%
33%
2.1%
34%
6.4%
56%
Mxico 2.1% Colombia 0.6% Brasil 0.7%

(1) (2)
25%
1.7%
13%
3.5%
14%
14%
0.3%
5%
1.7%
24%
2%
0.8%
4%
0.2%
1%
Exportaciones incluye productos terminados, intermedios y materias primas Produccin total= Exportaciones + consumo interno 113
FUENTE: Euromonitor; Global Insight; Anlisis equipo de trabajo; Comtrade
B Para exportaciones, se plantearon dos escenarios basados

US$ millones 1
en la proporcin de exportaciones sobre produccin total(1)

Convertirse en Polonia
En cosmticos, aseo del hogar y absorbentes,

Colombia pasar a exportar la misma proporcin que Polonia sobre su produccin total (exportaciones/produccin total)(2) Absorbentes Aseo Cosmticos
3,858(3) 6.3x 610 174 110 327 2007 1,044
804
2,010 2032 2,390(3)
Convertirse en Espaa y Alemania
En cosmticos y aseo del hogar, Colombia pasar a

exportar la misma proporcin que Espaa sobre su produccin total (exportaciones/produccin total)(2) 3.9x Absorbentes Aseo Cosmticos 610 174 110 327
803 464
1,122
En absorbentes, Colombia pasar a exportar la misma

proporcin que Alemania sobre su produccin total (exportaciones/produccin total)(2)
(1) (2)
2007 2032 Produccin total = exportaciones + consumo interno (sin deducir importaciones) En la pgina anterior se detalla las proporcin de exportaciones/produccin total por sector para cada pas (3) Asumiendo la estimacin del PIB per cpita del Banco Mundial: que el PIB per cpita real crecer un 3.0% anual entre el 2007 y el 2032 para pasar de US$ 3,968 en el 2007 a US$ 8,214 en el 2032
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Euromonitor 114
B La aspiracin sectorial tiene cuatro escenarios, dependiendo

US$ millones
del crecimiento del mercado interno

Asume PIB/Cpita visin 2032(1) a Escenario 1a Polonia 17,976 Exportaciones 6,559 Participacin Absorbentes Aseo 11,417 Cosmticos 15% 23% 63% Exportaciones Asume PIB/Cpita Banco Mundial(1) a Escenario 1b Polonia 10,330 Participacin 3,853 Absorbentes Aseo 6,477 Cosmticos 18% 23% 59%
De
Exportaciones Consumo interno
3,881 610 3,271
Consumo interno
Consumo interno
2032
2032
2007
Participacin Absorbentes Aseo Cosmticos 19% 22% 59%
a Escenario 2a Espaa/Alemania 15,414 Exportaciones 3,998 Participacin Absorbentes Aseo Cosmticos 2032 15% 23% 62%
a Escenario 2b Espaa/Alemania 8,864 Exportaciones 2,387 Participacin Absorbentes Aseo Cosmticos 2032 18% 23% 59%
Consumo interno
11,417
Consumo interno
6,477
(1)
Anexo Visin pas 115
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Euromonitor
En estos escenarios se aspira a que el sector crezca al menos al 3.4% anual

Ingresos, US$ Millones de 2007
Aspiracin de ingresos con escenario bajo de exportacin Sector cosmticos y productos de aseo 15,414 Escenario Visin 2032 7,430 5,072 8,864 3,881 2007 Empleo estimado Miles 24 4,545 2012 24-27 5,702 Escenario Banco Mundial
TACC(1) Porcentaje
5.7%
3.4%
2019 25-33
2032 27-47
116
117
Estrategia de Cosmticos y Productos de Aseo

Enfocarse en el mercado regional 2007 Ingresos Banco mundial(1) Empleo Ingresos Visin Empleo 2032(1) 2009 - 2012 Fortalecer la posicin de lder regional 2013-2019
NO EXHAUSTIVO
Sobresalir en el mercado global 2020- 2032
3.9 4.0 3.9 24.0
Enfoque de mercado
Postura estratgica(2)
Centroamrica Repblica dominicana Mxico Venezuela Ecuador Per Productos de alta calidad y competitivos en precio en: Aseo personal Detergente y jabn de lavar Paales e higiene femenina Maquillaje, color y tratamiento Lavaplatos, jabones multiusos y productos para bao
4.5 24.4 5.1 27.1
5.7 25.1 7.4 32.6 Chile Argentina Espaa Brasil
8.9 26.8 15.4 46.7 EE.UU. Europa Australasia
Productos con valor agregado orientados a consumidores selectivos en: Maquillaje, color y tratamiento Aseo personal Paales e higiene femenina
Productos diferenciados para consumidores que buscan ingredientes y empaques naturales en: Maquillaje, color y tratamiento
Competencias clave
Bajo costo de manufactura Tramites y regulaciones giles y eficientes Economas de escala Conocimiento del mercado y esquemas de distribucin en pases objetivo
Inteligencia de mercado para nichos objetivo I+D+i para crear productos especficos a nichos objetivo Capacidades de talla mundial en mercadeo y posicionamiento de marca Fortalecimiento de la asociatividad de la industria RRHH capacitado
Estructura de regulacin y patentes de talla mundial Reconocimiento internacional de Colombia como productor de cosmticos y productos de aseo Infraestructura eficiente para exportacin Estrategia de Responsabilidad Social Empresarial del sector
(1) Fuente de ingresos para el 2007 es Euromonitor. Rango estimado con proyeccin de crecimiento del Banco Mundial y de la visin 2032 detallado en anexo Visin Pas; Empleo asume crecimiento en productividad del 2.9% anual (2) Seleccionados a travs de un ejercicio con el Comit general y con el Comit sectorial. Escritos en orden de popularidad.
FUENTE: Ejercicios Comits sectorial y general; Euromonitor, Anlisis equipo de trabajo
118
Las iniciativas propuestas para el desarrollo del sector se basan en el anlisis de aquellas sugeridas por el mismo y validadas con expertos
Se listaron y
analizaron las iniciativas recibidas en las entrevistas, los Comits Sectoriales y el Taller de Aspiracin Se complementaron a travs de discusiones con expertos y resultados de las entrevistas Se incluyeron ejemplos de iniciativas observadas en mejores prcticas, con base en anlisis del equipo de trabajo
Se depur y se agrup la lista
completa hasta llegar a una lista final con base en Similitud entre iniciativas Factibilidad de implementacin Relevancia Impacto econmico, en la competitividad y exportaciones del sector Se eliminaron iniciativas donde: Hubiera subsidios Se violaran las reglas de juego de la OMC Se beneficie a 1 o 2 empresas y no al sector como un todo Se detall cada iniciativa con el equipo de trabajo Se validaron las iniciativas a travs de una encuesta annima con el comit sectorial
Se priorizaron 5
iniciativas con base en: Impacto en valor agregado Impacto en empleo Si es un requisito para el xito de otras iniciativas Popularidad dentro del sector
Se detallan
dos iniciativas en este documento con base en: Opciones para su desarrollo Valor agregado de McKinsey
Total ideas: 145
Total iniciativas que conforman el caso de negocio del sector: 19
Total proyectos bandera: 6
Proyectos bandera detallados en el anexo(1): 2
(1)
Detallados en anexo Proyectos bandera detallados 119
Las 19 iniciativas que conforman el Plan de Negocios del sector incluyen 10 iniciativas transversales, y fueron agrupadas en 4 categoras
Iniciativas transversales(1): Iniciativas que son relevantes para ms de un
Qu tipo de iniciativas conforman el Plan de Negocio?
sector del programa de Transformacin Productiva Iniciativas sectoriales: son relevantes para el cierre de brechas de cada uno de los sectores Proyectos Bandera: son iniciativas transversales y/o sectoriales que de acuerdo con su impacto en valor agregado, impacto en empleo su capacidad de habilitar el xito de otras iniciativas son clave para el desarrollo del sector. El detalle de los proyectos bandera se presenta en el Anexo
Manteniendo la estructura matricial del rea de Transformacin Productiva,

Cmo estn agrupadas? las iniciativas del Plan de Negocios fueron agrupadas en las reas temticas de los Directores Transversales: Recursos Humanos Marco Normativo Fortalecimiento de la Industria Promocin de la industria (2) Infraestructura (3)
(1) Ver Anexo: Iniciativas transversales (2) Grupo de iniciativas liderado por Proexport (3) Esta categora no aplica para las iniciativas del sector de cosmticos y productos aseo 120
Las iniciativas de Recurso Humano son:
Proyectos bandera Iniciativa transversal
1 Impulsar, desarrollar y fortalecer la pertinencia educativa, adecuada al contexto del sector productivo, que contribuya al desarrollo de su capital humano de manera sostenible y que permita incrementar su productividad Recursos Humanos 2 Promover, impulsar y facilitar la capacitacin del Capital Humano en Investigacin, Desarrollo e Innovacin de manera sostenible y que permita generar una visin transformadora a largo plazo en el sector 3 Promover la creacin de programas de capacitacin y entrenamiento para la gerencia y los empleados de la industria
121
Las iniciativas de Marco Normativo son:

4 5 6 7 Promover un sistema de vigilancia y control a travs del mercado
Facilitar el acceso a materias primas, suministros y tecnologa con costos competitivos Gestionar y desarrollar mecanismos para la apertura de mercados objetivo Desarrollar una propuesta de articulacin entre entidades del gobierno a travs de un documento CONPES para asegurar la continuidad de las iniciativas transversales y sectoriales del Programa de Transformacin Productiva Gestionar la homologacin de normas de produccin y clasificacin a nivel regional y global Identificar y promover medidas de prevencin y control regulatorias para eliminar la produccin y distribucin informal
8 Marco Normativo 9
10 Fortalecer mecanismos de vigilancia y control a la propiedad intelectual 11 Gestionar y desarrollar mecanismos para la atraccin de inversin extranjera directa 12 Realizar actividades para agilizar los procesos de comercio exterior a travs de una simplificacin de trmites aduaneros, tcnicos y tributarios 13 Facilitar la creacin de lneas de crdito a travs de las entidades del sector CIT y promocionar las ya existentes
122
Las iniciativas de Fortalecimiento de la industria y Promocin son:
14 Estructurar la gestin de conocimiento a travs de redes de I+D+i
15 Desarrollar un cluster regional de la industria que integre los actores
relevantes al sector y genere economas de escala a travs de procesos asociativos

16 Potenciar la alianza entre las empresas del sector a travs del fortalecimiento del
gremio
17 Desarrollar un programa para fomentar, medir y difundir la responsabilidad social
empresarial del sector

18 Desarrollar una estrategia sectorial para la Promocin de la IED de entrada al
Promocin
sector
19 Establecer vehculo promotor para acceder a mercados nuevos para el sector
123
Durante el primer ao de trabajo conjunto se lograran los siguientes hitos

2009 Aug Sep oct nov dic Identificacin de Profesiones y Programas Tecnicos con deficit Identificacin de necesidades de capacitacin Gerenciales y operativos Plan de trabajo para agilizacin del sistema de vigilancia Propuesta para facilitar Acceso a crdito Para el sector Estrategia para Reducir costos principales Rueda de negocios para el sector 2010 ene feb mar abr may Jun Plan de trabajo para crear y socializar programas Documentacin de Alianzas UE para articularlas, ajustarlas y maximizar su pertinencia, alcance y cobertura
Recursos humanos
Propuesta para adaptacin de programas existentes y nuevos programas Realizacin de gestin Logstica para la Implementacin de Programas de capacitacin
Marco normativo
Levantamiento de laboratorios Y esfuerzos de Investigacin existentes
Propuesta articulada Para red de I+D+i Necesidades Principales del sector Para programa de RSE Base de datos de Encargados de Mercadeo, promocin y negocios internacionales en empresas del sector
Red de I+D+i En funcionamiento Levantamiento De mapa geogrfico De empresas manufactureras, Proveedores, y empresas complementarias Funciones clave Para estructura promotora
Promocin
124
Aspiracin de largo plazo Mercados potenciales Potencial de crecimiento del sector Estrategia y propuesta de valor del sector Cronogramas Esquema de implementacin
125
RECURSOS HUMANOS
1 Impulsar, desarrollar y fortalecer la pertinencia educativa,
Descripcin de la iniciativa
adecuada al contexto del sector productivo, que contribuya al desarrollo de su capital humano de manera sostenible y que permita incrementar su productividad
Fortalecer y desarrollar la pertinencia educativa a travs de planes y programas acordes con las necesidades del sector productivo para poder articularlas con las Instituciones de Educacin Superior (IES), el SENA y las dems entidades que ofrecen educacin para el trabajo y desarrollo humano, pblicas y/o privadas, nacionales e internacionales, con el objetivo de desarrollar al recurso humano con la calidad y las competencias laborales requeridas Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Lograr un acercamiento sostenible y coherente entre el

sector productivo y las instituciones educativas, para contar con el recurso humano pertinente y que ste cuente con las competencias necesarias para cerrar las brechas identificadas en capacitacin en los sectores de talla mundial. Impulsar y fortalecer el acceso a los programas de educacin y capacitacin a travs de becas , con las instituciones pblicas o privadas, nacionales e internacionales. Entidad
Identificar las fortalezas y debilidades de la oferta educativa actual frente a la demanda del sector
productivo Conocer las alianzas UE (universidad-Empresa) existentes con el fin de articularlas, ajustarlas y maximizar su pertinencia, alcance y cobertura Documentar el listado de convenios, programas e incentivos actuales y conocer su cobertura, alcance y calidad, a nivel nacional Impulsar el proceso de establecimiento de alianzas entre el sector productivo y el educativo a nivel nacional / regional e internacional Promover e impulsar el acceso a la educacin integral del recurso humano del sector productivo Rol
Ago. 2009- 2010 Feb. 2010 Jul. 2010 Ene. 2010-2012 4to trimestre
2009- 2012
Equipo
Direccin Transversal RRHH Por definir el resto de miembros del equipo

pblico-privado en RRHH
MCIT MEN SENA ICETEX Representante de la Industria Representantes del sector educativo Representantes de la educacin no formal
Lidera Apoya Apoya Apoya Apoya Apoya Apoya
Interdependencias con otras iniciativas del sector
Obstculos/ riesgos
Inversin requerida
Generar confianza en los sectores productivo y educativo para el desarrollo de estas

alianzas Falta de apropiacin y continuidad en el proceso por parte del sector productivo para el desarrollo del plan de negocios Que el sector productivo no cumpla con los compromisos adquiridos con el sector educativo
126
RECURSOS HUMANOS
1 Impulsar, desarrollar y fortalecer la pertinencia educativa, adecuada al
contexto del sector productivo, que contribuya al desarrollo de su capital humano de manera sostenible y permita incrementar su productividad
2009 Actividad 2010 Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Conformar equipo interdisciplinario privado-pblico para ejecutar la iniciativa Divulgar los planes y programas con los que cuenta el MEN para articularlos coherentemente con las necesidades especificas del sector productivo y la academia Estandarizar los procesos productivos que faciliten la identificacin de las competencias requeridas por cargo Construir y validar en conjunto con el sector privado y acadmico, la caracterizacin laboral de perfiles, roles y competencias laborales actuales y futuras requeridas, con el fin de evaluar la necesidad de modificaciones y/o construcciones curriculares pertinentes as como planes de capacitacin y de pasantas. Definir las necesidades de estudio de postgrado, maestras y doctorados Desarrollar una estrategia que permita conocer los programas ofrecidos en las instituciones educativas de las regiones para de esta manera focalizar esfuerzos en la identificacin de las brechas existentes de capacitacin en las regiones estratgicas del sector Disear campaas que promuevan las carreras tcnicas y tecnolgicas, profesionales y de pos grados pertinentes para el sector productivo Impulsar el proceso de desarrollo de alianzas Universidad Empresa, tanto nacionalmente como internacionalmente y conocer las actuales en trminos de calidad, cobertura y pertinencia Promover e impulsar el acceso a la educacin a travs de alianzas con el Icetex y dems instituciones que ofrezcan o permitan mayor acceso a la educacin Disear en conjunto con el equipo de trabajo pblico-privado planes de choque que permitan atender las necesidades actuales de desarrollo de competencias en el recurso humano con las mesas sectoriales del SENA Desarrollar un plan estratgico sectorial que permita conocer la necesidades de intercambios de conocimiento y tecnologas que tenga coherencia con la estrategia sectorial y con los mercados objetivos plasmados en el Plan de Negocios Ampliar los convenios internacionales existentes y desarrollar nuevos, enfocados al desarrollo del capital humano pertinente para la industria Desarrollar una herramienta que permita medir la efectividad de las alianzas U-E generadas a partir del plan de negocios sectorial, que permita medir el impacto de las mismas en la productividad
127
RECURSOS HUMANOS
2 Promover, impulsar y facilitar la capacitacin del Capital Humano en
Investigacin, Desarrollo e Innovacin de manera sostenible y que permita generar una visin transformadora a largo plazo en el sector
Actividades Principales Fecha de entrega
Promover, impulsar y facilitar el acceso al conocimiento en coherencia a la capacitacin y educacin del Recurso humano en Investigacin, Desarrollo e Innovacin y as poder contar con el capital humano pertinente y que ayude a mejorar la productividad y la competitividad del sector productivo en el pas. Metas y Lnea base
Alinear las necesidades de capacitacin

y educacin en Investigacin, Desarrollo e Innovacin del sector productivo, con la estrategia de fomento a la innovacin y desarrollo empresarial de Colciencias Fomentar la capacitacin y motivacin de la alta direccin de las empresas del sector productivo en investigacin, desarrollo e innovacin Propiciar el fortalecimiento de la capacidad cientfica, tecnolgica y de innovacin de los profesionales del sector productivo, que le permita al sector ser ms competitivos en el mercado internacional.
Documentar la oferta de programas educativos relacionados directamente con la investigacin, desarrollo e

innovacin ofrecidos por las IES (Instituciones de Educacin Superior) nacionales e internacionales. Conocer y difundir la actual poltica de fomento a la investigacin e innovacin, as como los programas actuales ofrecidos por Colciencias. Evaluar la brecha que el sector productivo percibe en CTI (Ciencia, tecnologa e Innovacin) y crear mapas de competencias cientficas y tecnolgicas pertinentes para el sector. Desarrollar conjuntamente con las Instituciones de Educacin Superior (IES) y los Centros de Desarrollo Tecnolgico e Innovacin y el sector productivo, planes de choque en capacitacin para atender sus necesidades actuales y futuras Fomentar la participacin del sector productivo en los planes de capacitacin de sus profesionales en las reas de inters a travs de Propiciar el acercamiento de los profesionales del sector a la ciencia y a la innovacin tecnolgica a travs de planes de divulgacin y programas de becas. Impulsar el fortalecimiento de formacin de tcnicos y tecnlogos especializados para I+D+i Desarrollar un plan de transferencia de conocimientos y tecnologas con expertos internacionales. Promover la formacin de doctores y las pasantas post-doctorales Entidad Rol
Sep. 2009 Ene. 2010 Abr. 2011-2015 Jul. 2010
Ago. 2012-2015 Jul. 2010 Ago. 2012 Ago. 2012-2015
Equipo
Director Transversal RRHH Por definir el resto del equipo
MCIT SENA COLCIENCIAS Representante de la Industria Representantes del sector educativo Representantes de la educacin no formal
Lidera Apoya Apoya Apoya Apoya Apoya
Obstculos/ riesgos
Inversin requerida
Generar confianza en los sectores productivos e educativos para el desarrollo de estas alianzas Falta de apropiacin y continuidad en el proceso por parte del sector productivo para el desarrollo del plan de negocios Que el sector productivo no cumpla con los compromisos adquiridos con el sector educativo Falta de inters en establecer este tipo de convenios por parte de las entidades internacionales Limitacin de presupuesto de las entidades pblicas y privadas nacionales o internacionales para este tipo de convenios/ incentivos
128
RECURSOS HUMANOS
2 Promover, impulsar y facilitar la capacitacin del Capital Humano en
Investigacin, Desarrollo e Innovacin de manera sostenible y que permita generar una visin transformadora a largo plazo en el sector
2009 Actividad 2010 Jul Ago Sep Oct Nov Dic Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
Conformar equipo inter-disiciplinario privado-pblico para ejecutar la iniciativa Desarrollar una estrategia que permita conocer las necesidades de impulsar el acceso al conocimiento cientfico, tecnolgico y de innovacin del sector e impulsar planes de accin coherentes y pertinentes Documentar la oferta de programas educativos relacionados directamente con la investigacin, desarrollo e innovacin ofrecidos por las IES (Instituciones de Educacin Superior) nacionales e internacionales Conocer y difundir la actual poltica de fomento a la investigacin e innovacin, as como los programas actuales ofrecidos por Colciencias Evaluar la brecha que el sector productivo percibe en CTI( Ciencia, tecnologa e Innovacin) y crear mapas de competencias cientficas y tecnolgicas pertinentes para el sector Desarrollar conjuntamente con las Instituciones de Educacin Superior (IES) y los Centros de Desarrollo Tecnolgico e Innovacin y el sector productivo, planes de choque en capacitacin para atender sus necesidades actuales y futuras Fomentar la participacin del sector productivo en los planes de capacitacin de sus profesionales en las reas de inters a travs de Propiciar el acercamiento de los profesionales del sector a la ciencia y a la innovacin tecnolgica a travs de planes de divulgacin y programas de becas Impulsar el fortalecimiento de formacin de tcnicos y tecnlogos especializados para I+D+i Desarrollar un plan de transferencia de conocimientos y tecnologas con expertos internacionales Promover la formacin de doctores y las pasantitas post-doctorales
129
RECURSOS HUMANOS
3 Promover la creacin de programas de capacitacin y entrenamiento

para la gerencia y los empleados de la industria

Fecha de entrega
Esta iniciativa busca crear programas de capacitacin empleados actuales del sector y/o facilitar que las empresas aprovechen programas de formacin actuales, al poder ejecutarlos en grupo. Metas y Lnea base Actividades Principales
Mejorar la
productividad de los empleados y la gerencia actual capacitndolos y actualizndolos en reas y temas claves para el sector
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Realizar una base de datos de los gerentes y directores de gestin humana de las empresas del sector. Identificar a travs de entrevistas, reuniones y/o encuestas a los encargados del recurso humano, las necesidades individuales de
capacitacin y actualizacin para los niveles medios y operativos de las empresas, as como de los niveles gerenciales de las mismas. Consolidar las necesidades comunes de modo que se generen grupos para capacitacin y formacin. Analizar en conjunto con personal del SENA, sus programas de formacin actuales que puedan suplir las necesidades identificadas para el sector, especialmente para los niveles medios y operativos. Realizar un inventario de la oferta de programas acadmicos en universidades de alto nivel (Eafit, Forum-La Sabana, U. Externado, etc.) para formacin gerencial, en los temas identificados para el sector. Presentar propuestas a las empresas del sector, para el desarrollo de los programas de formacin definidos de acuerdo a las necesidades, nivel de prioridad y cantidad de personas a capacitarse. Solicitar a las empresas que participarn en las actividades de capacitacin y formacin, los listados de aportes al Sena, nmero de empleados, entre otra informacin relevante para los convenios con el Sena. Coordinar las solicitudes al Sena de programas acordes con las necesidades de formacin para mandos medios y operativos, as como los presentacin de formularios para solicitud de recursos econmicos para los programas de formacin gerencial con entidades acadmicas de alto nivel. Coordinar los aportes econmicos de las empresas participantes, as como gestionar recursos del sector pblico para las contrapartidas de las empresas pequeas y medianas que no cuenten con la capacidad financiera para participar en los programas de formacin. Realizar la gestin logstica para el desarrollo de los programas. Generar espacios de retroalimentacin con los encargados del recurso humano de las empresas, para actualizar y modificar las capacitaciones, as como coordinar nuevas necesidades y programas. Entidad Rol ANDI MCIT ANDI Empresas del sector
Sep. 2009 Sep. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010 Mar. 2010 Jul. 2010 Jul. 2010
Equipo
Gerente sector privado Gerente sector pblico Representante 2 o 3 empresarios del sector
Lder del proyecto Facilitadores, apoyo. Participacin activa en los grupos de trabajo, definir los temas de inters Facilitadores, aporte de recursos fsicos y econmicos, apoyo en
organizacin logstica. comn, facilitar informacin no confidencial.
Investigacin y desarrollo (15) y Clster (16)

Obstculos/ riesgos Inversin requerida(1)
Dificultad para cambio en paradigma de celos industriales con la competencia. Resultados a corto plazo de investigaciones de poca utilidad (muy bsicos). Falta de recursos econmicos
(1)
Costo de programas: US $600 800 por asistente Rango promedio de programas gerenciales en instituciones educativas
Detallado en anexo Ejemplos estimados para valor estimado de inversin
130
RECURSOS HUMANOS
3 Promover la creacin de programas de capacitacin y entrenamiento
para la gerencia y los empleados de la industria

2009 Actividad Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 2010 Jan Feb Mar Apr May Jun Jul
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Realizar una base de datos de los gerentes y directores de gestin humana de las empresas del sector Identificar a travs de entrevistas, reuniones y/o encuestas a los encargados del recurso humano, las necesidades individuales de capacitacin y actualizacin para los niveles medios y operativos de las empresas, as como de los niveles gerenciales de las mismas. Consolidar las necesidades comunes de modo que se generen grupos para capacitacin y formacin. Analizar en conjunto con personal del SENA, sus programas de formacin actuales que puedan suplir las necesidades identificadas para el sector, especialmente para los niveles medios y operativos Realizar un inventario de la oferta de programas acadmicos en universidades de alto nivel (Eafit, Forum-La Sabana, U. Externado, etc.) para formacin gerencial, en los temas identificados para el sector Presentar propuestas a las empresas del sector, para el desarrollo de los programas de formacin definidos de acuerdo a las necesidades, nivel de prioridad y cantidad de personas a capacitarse Solicitar a las empresas que participarn en las actividades de capacitacin y formacin, los listados de aportes al Sena, nmero de empleados, entre otra informacin relevante para los convenios con el Sena Coordinar las solicitudes al Sena de programas acordes con las necesidades de formacin para mandos medios y operativos, as como los presentacin de formularios para solicitud de recursos econmicos para los programas de formacin gerencial con entidades acadmicas de alto nivel. Coordinar los aportes econmicos de las empresas participantes, as como gestionar recursos del sector pblico para las contrapartidas de las empresas pequeas y medianas que no cuenten con la capacidad financiera para participar en los programas de formacin Realizar la gestin logstica para el desarrollo de los programas Generar espacios de retroalimentacin con los encargados del recurso humano de las empresas, para actualizar y modificar las capacitaciones, as como coordinar nuevas necesidades y programas
131
MARCO NORMATIVO
4 Promover un sistema de vigilancia y control a travs del mercado

Agilizar y flexibilizar los procesos de tramitologa y de reglas de los claims para nivelar el campo de juego entre los jugadores nacionales y los productos importados Generar un sistema basado en la inspeccin y vigilancia en el mercado y no en los papeles. Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Impulsar la creacin de un
sistema de vigilancia similar al de los pases desarrollados (EE.UU., U.E.) basado en la inspeccin del mercado Revisar las normas de los claims para productos importados para que tengan los mismos requerimientos que para los productores nacionales Reducir el tiempo de lanzamiento de un producto en un 50% al 2012
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Revisar la norma actual comparndola con estndares internacionales para eliminar requisitos y procesos innecesarios
(aplicar mejores prcticas de otros pases en materia de claims creando un sistema de vigilancia ms efectivo) .
Dic. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009

Dic. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010
Capacitar a funcionarios del INVIMA para generar un cambio de mentalidad que pase de la inspeccin en el papel a la
vigilancia en el mercado. Reuniones de armonizacin para que las autoridades se enfoquen en la vigilancia y control a travs del mercado Implementacin de la firma digital para NSO a nivel de la CAN Invitar a funcionarios de Estados Unidos, FDA, Mxico, etc., a que compartan sus experiencias de vigilancia en el mercado. Crear mapas de riesgos para priorizar el control y vigilancia, protegiendo a los consumidores de los productos ms riesgosos para la salud Crear canales de informacin para que el consumidor y el fabricante denuncien productos irregulares Impulsar la aplicacin de la Decisin 516 de 2002 y 706 de 2008 y capacitar a los empresarios en la aplicacin de stas y los avances y modificaciones en las mismas. Promover la inversin de la asignacin de recursos del INVIMA en equipos de laboratorio que fortalezcan la vigilancia a travs del mercado y realizar pruebas a los laboratorios Compartir mejores prcticas para mejorar los sistemas en la regin Crear un sistema informtico que permita el intercambio de informacin para que las autoridades nacionales competentes de cada pas miembro de la CAN, compartan , en tiempo real, el estado de las NSO y sus reconocimientos.
Dic. 2010 Dic. 2010 Dic. 2010 Dic. 2010 Jun. 2012
Equipo
Entidad
Rol
Gerente sector privado Gerente sector pblico Analista Representante Empresarios
ANDI MCIT ANDI INVIMA Sector privado
Lidera (Responsable) Lidera y apoya Contribuye Ejecutora Se mantiene informado
Gestionar la homologacin de normas de produccin y clasificacin a nivel regional y global (8), Identificar y promover medidas de prevencin y control regulatorias (9) , Creacin del
cluster (16), Obstculos/ riesgos Inversin requerida(1)
Enfoque existente en la inspeccin y control del papel y no en la vigilancia del mercado. Percepcin errnea sobre el riesgo que generan los cosmticos vs. los farmacuticos. Falta de cultura de denuncia por parte de los empresarios y los consumidores.
(1)
USD 40.000 anuales (mnimo por dos o tres aos); presupuesto ANDI
132
MARCO NORMATIVO
4 Promover un sistema de vigilancia y control a travs del mercado

2009 Actividad Jun Jul 2010 Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Revisar la norma actual comparndola con estndares internacionales para eliminar requisitos y procesos innecesarios (aplicar mejores prcticas de otros pases en materia de claims creando un sistema de vigilancia ms efectivo) . Capacitar a funcionarios del INVIMA para generar un cambio de mentalidad que pase de la inspeccin en el papel a la vigilancia en el mercado. Reuniones de armonizacin para que las autoridades se enfoquen en la vigilancia y control a travs del mercado Implementacin de la firma digital para NSO a nivel de la CAN Invitar a funcionarios de Estados Unidos, FDA, Mxico, etc., a que compartan sus experiencias de vigilancia en el mercado. Crear mapas de riesgos para priorizar el control y vigilancia, protegiendo a los consumidores de los productos ms riesgosos para la salud Crear canales de informacin para que el consumidor y el fabricante denuncien productos irregulares Impulsar la aplicacin de la Decisin 516 de 2002 y 706 de 2008 y capacitar a los empresarios en la aplicacin de stas y los avances y modificaciones en las mismas. Promover la inversin de la asignacin de recursos del INVIMA en equipos de laboratorio que fortalezcan la vigilancia a travs del mercado y realizar pruebas a los laboratorios Compartir mejores prcticas para mejorar los sistemas en la regin Crear un sistema informtico que permita el intercambio de informacin para que las autoridades nacionales competentes de cada pas miembro de la CAN, compartan , en tiempo real, el estado de las NSO y sus reconocimientos. 133
MARCO NORMATIVO
5 Facilitar el acceso a materias primas, suministros y tecnologa con
costos competitivos
Descripcin de la iniciativa Esta iniciativa busca reducir el impacto del costo de las materias primas en los procesos de produccin de las empresas del sector, con el propsito de fabricar productos mas competitivos a la par de otros pases lideres del sector. Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Colocar a la industria
Colombiana en las mismas condiciones que los grandes jugadores a travs de la bsqueda de reduccin de aranceles para las materias importadas, la racionalizacin de precio de las materias primas producidas localmente Reducir los costos de materia prima, llevndolos del un promedio del 70% del peso de los costos de produccin al 30 -40% de los costos de produccin (promedio de EE.UU)
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa. Seleccionar una muestra de empresas de cada segmento con el propsito de realizar una encuesta y 10 entrevistas para
determinar las necesidades principales para materias primas
Sep 2009 Dic 2009 Dic 2009 Mar 2010 Mar 2010 Mar 2010 Jun 2010 Dic 2010
A travs la encuesta, las entrevistas y la informacin existente identificar las principales materias primas utilizadas en el
sector , su procedencia y/o otros destinos de donde se podra adquirir dichas MP s. Una vez identificadas las materias primas gravadas y los productos que las contienen que son importados sin arancel, gestionar a travs del MCIT la desgravacin de dichas MP s Identificar las MP S producidas nacionalmente y realizar un cuadro comparativo vs competidores internacionales para identificar ventajas y/o desventajas competitivas y comparativas frente a productores internacionales con el de buscar una paridad o promover las ventajas de los productores locales. Crear y un evento con una periodicidad por determinar con el fin de articular tanto la demanda como la oferta de productos y servicios pertinentes al sector y as promover la actualizacin de proveedores y clientes de la industria a travs de una rueda de negocios sectorial. Compilar informacin sobre mejores practicas para el manejo de costos del sector y promocionarlas a traves de socializacin. Realizar esfuerzos conjuntos para la contratacin o socializacin de mecanismos para la reduccin de costos va gestin de compras, optimizacin de recursos operativos , administrativos etc Agrupar a empresas que asi lo dispongan para la generacin de reduccin de costos a travs de proyectos asociativos en la realizacin e compras y otras operaciones de comercio y distribucin conjuntas Entidad
Equipo
Rol
Gerente sector privado Gerente sector pblico Gerente transversal Analista ANDI Proexport 2/3 Empresarios
ANDI MCIT MCIT ANDI ANDI Sector privado
Lidera Lidera, Contribuye, Apoya Contribuye y Apoya Contribuye y apoya
Apertura de mercados (6), Inversin extranjera directa (11), Cluster (15)

Obstculos/ riesgos Inversin requerida
Incapacidad de las empresas en desarrollar procesos asociativos Imposibilidad de gestionar exitosamente proyectos de ley que liberen los gravmenes de
materias primas importadas para el sector
No aplica. Es una iniciativa de gestin
134
MARCO NORMATIVO
5 Facilitar el acceso a materias primas, suministros y tecnologa con
costos competitivos
Actividad
2009
2010
Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa. Seleccionar una muestra de empresas de cada segmento con el propsito de realizar una encuesta y 10 entrevistas para determinar las necesidades principales para materias primas A travs la encuesta, las entrevistas y la informacin existente identificar las principales materias primas utilizadas en el sector , su procedencia y/o otros destinos de donde se podra adquirir dichas MP s. Una vez identificadas las materias primas gravadas y los productos que las contienen que son importados sin arancel, gestionar a travs del MCIT la desgravacin de dichas MP s Identificar las MP S producidas nacionalmente y realizar un cuadro comparativo vs competidores internacionales para identificar ventajas y/o desventajas competitivas y comparativas frente a productores internacionales con el de buscar una paridad o promover las ventajas de los productores locales. Crear y un evento con una periodicidad por determinar con el fin de articular tanto la demanda como la oferta de productos y servicios pertinentes al sector y as promover la actualizacin de proveedores y clientes de la industria a travs de una rueda de negocios sectorial. Compilar informacin sobre mejores practicas para el manejo de costos del sector y promocionarlas a travs de socializacin. Realizar esfuerzos conjuntos para la contratacin o socializacin de mecanismos para la reduccin de costos va gestin de compras, optimizacin de recursos operativos , administrativos etc. Agrupar a empresas que asi lo dispongan para la generacin de reduccin de costos a travs de proyectos asociativos en la realizacin e compras y otras operaciones de comercio y distribucin conjuntas

135
MARCO NORMATIVO
6 Gestionar y desarrollar mecanismos para la apertura de mercados objetivo
Gestionar y desarrollar mecanismos para la apertura de mercados objetivo (p.ej. TLC, ADT y APPRI, acuerdos de integracin energtica) Actividades Principales Fecha de entrega
Metas y Lnea base
Gestionar la suscripcin de acuerdos comerciales con mercados objetivos (TLCs) Gestionar la ampliacin de los mecanismos vigentes (ADTs y APPRIs)
Revisar las posiciones negociadas por sector en acuerdos comerciales vigentes Elaborar listado de mercados objetivos para el sector Elaborar informe con apoyo del sector que sustente la importancia de firmar Analizar viabilidad de ampliar estos mecanismos segn estrategia y agenda del MCIT Apoyar al equipo negociador en los procesos de suscripcin de acuerdos con pases objetivo Realizar agenda de trabajo conjunta con el equipo negociador Realizar retroalimentacin con el equipo negociador de las necesidades de los sectores Apoyar la construccin de la posicin negociadora Crear comit pblico-privado para construir posicin negociadora ofensiva y defensiva a nivel sectorial
Sep. 2009 Sep. 2009 Sep. 2009 Por definir Por definir
Por definir
Equipo
Entidad
Rol
Director Regulacin PTP Direccin de Inversin Extranjera Proexport Congreso de la Repblica Corte Constitucional Direccin General de Apoya Fiscal Direccin de Impuestos Representante Gremios: Cosmticos Otros
MCIT MCIT MCIT MHCP DIAN ANDI
Lidera Apoya Apoya Aprueba Aprueba Apoya Apoya Apoya
Mejorar costos del sector (6) Inversin requerida No hay inversin. Es una iniciativa de gestin
Obstculos/ riesgos Alienacin con agenda de MCIT Falta de inters por parte de pas objeto de TLCs Procesos de ratificacin interna de los pases firmantes Aprobacin Constitucional
136
MARCO NORMATIVO
6 Gestionar y desarrollar mecanismos para la apertura de mercados
objetivo
2009 Actividad 2010 Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
Revisar las posiciones negociadas por sector

en acuerdos comerciales vigentes
Elaborar listado de mercados objetivos para el

sector
Elaborar informe con apoyo del sector que

sustente la importancia de firmar TLC, ADT, APPRI
Analizar viabilidad de ampliar estos mecanismos

segn estrategia y agenda del MCIT
Apoyar al equipo negociador en los procesos

de suscripcin de acuerdos con pases objetivo Realizar agenda de trabajo conjunta con el equipo negociador Realizar retroalimentacin con el equipo negociador de las necesidades de los sectores Apoyar la construccin de la posicin negociadora
Crear comit pblico-privado para construir posicin

negociadora ofensiva y defensiva a nivel sectorial
137
MARCO NORMATIVO
7 Desarrollar una propuesta de articulacin entre entidades del gobierno
a travs de un documento CONPES

Desarrollar una propuesta de articulacin entre entidades del gobierno a travs de un documento CONPES para asegurar la continuidad de las iniciativas transversales y sectoriales del Programa de Transformacin Productiva Actividades Principales Identificar la importancia y las ventajas en la sostenibilidad de las iniciativas de los sectores, mediante la construccin de una poltica estatal para la continuidad y fortalecimiento de los sectores de talla mundial del Programa de Transformacin Productiva. Presentar una propuesta al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo con relacin a la forma de operacionalizar dichas articulaciones con el fin de convertirlas en polticas de Estado a travs de un documento CONPES para el Programa de Transformacin Productiva. Dicho documento debe incluir, entre otros: Objetivos Justificacin Beneficios Apoyar al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en el proceso de aprobacin del Documento CONPES ante los organismos pertinentes Entidad Rol Fecha de entrega
Metas y Lnea base
Establecer los
lineamientos para el fortalecimiento de los sectores de talla mundial mediante una poltica estatal reflejada en un documento CONPES
Sep. 2009 Dic . 2009
Mar.
2010
Equipo
Director de Regulacin PTP Direccin de Regulacin Direccin Tcnica Representantes de gremios: Cosmticos Otros
MCIT MCIT DNP ANDI
Lidera Apoya Apoya y aprueba Apoya
Obstculos/ riesgos
Inversin requerida
Falta de concenso sectorial para la elaboracin de un documento conjunto. Falta de voluntad poltica por excluir otros sectores productivos
No hay inversin. Es una iniciativa de gestin
138
MARCO NORMATIVO
7 Desarrollar una propuesta de articulacin entre entidades del gobierno
a travs de un documento CONPES

2009 Actividad 2010 Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
Identificar la importancia y las ventajas en la

sostenibilidad de las iniciativas de los sectores, mediante la construccin de una poltica estatal para la continuidad y fortalecimiento de los sectores de talla mundial del Programa de Transformacin Productiva
Presentar una propuesta al Ministerio de Comercio,

Industria y Turismo con relacin a la forma de operacionalizar dichas articulaciones con el fin de convertirlas en polticas de Estado a travs de un documento CONPES para el Programa de Transformacin Productiva. Dicho documento debe incluir, entre otros: Objetivos Justificacin Beneficios
Apoyar al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo en el

proceso de aprobacin del Documento CONPES ante los organismos pertinentes
139
MARCO NORMATIVO
8 Gestionar la homologacin de normas de produccin y clasificacin a

nivel regional y global
Lograr armonizaciones en materia de requisitos, formatos, especificaciones tcnicas, BPMs, para facilitar la comercializacin de los productos del sector a nivel internacional. Fecha de inicio: La cmara sectorial de la ANDI ya est realizando gestiones relacionadas con esta iniciativa Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Aumentar el nivel de homologacin regional, generando una ventaja competitiva para Colombia para exportacin e importacin de servicios/bienes relacionados con el sector
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Asistir a reuniones para la unificacin de formatos y la armonizacin de requisitos a nivel CAN. Identificar las especificaciones tcnicas exigidas por el mercado internacional a nivel CAN Fijar requerimientos para los establecimientos fabricantes de productos de aseo y absorbentes a nivel CAN Contactar y sugerir a los Ministerios de Comercio y de Relaciones Exteriores de Amrica Latina para lograr un
reconocimiento conjunto de las normas.
Sep. 2009 Sep. 2009 Dic 2009 Dic. 2009 Mar. 2010 Dic. 2011 Dic. 2015 Dic. 2015
Buscar la firma de acuerdos de homologacin de normas de produccin entre CAN y MCCA Buscar la firma de acuerdo de homologacin entre MERCOSUR y CAN Realizar esfuerzos para firmar acuerdos de homologacin con EE.UU., Europa y otros
Equipo
Entidad
Rol
Gerente sector privado Gerente sector publico Analista Representante Empresarios del sector
ANDI MCIT ANDI INVIMA Sector privado
Lidera (Responsable) Lidera y apoya. Contribuye Ejecuta, toma de decisiones. Colaboracin y aporte de ideas y experiencias en el proceso de
armonizacin.
Sistema de vigilancia (6), Mecanismos para la apertura de mercados (7) Inversin requerida(1)
Obstculos/ riesgos

(1)
Voluntad y compromiso por parte de las autoridades competentes de los pases. Escasa participacin y compromiso por parte del sector privado en los procesos de armonizacin. Detallado en anexo Ejemplos estimados para valor estimado de inversin
US$ 45,000 anuales (aprx. US$ 15,000/reunin).
140
MARCO NORMATIVO
8 Gestionar la homologacin de normas de produccin y clasificacin a
nivel regional y global

2009 Actividad 2010 2011
JunJul AugSepOct NovDecJan FebMarApr MayJunJul AugSepOct NovDecJan FebMar Apr MayJunJul AugSepOct NovDec
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Asistir a reuniones para la unificacin de formatos y la armonizacin de requisitos a nivel CAN Identificar las especificaciones tcnicas exigidas por el mercado internacional a nivel CAN Fijar requerimientos para los establecimientos fabricantes de productos de aseo y absorbentes a nivel CAN Contactar y sugerir a los Ministerios de Comercio y de Relaciones Exteriores de Amrica Latina para lograr un reconocimiento conjunto de las normas Buscar la firma de acuerdos de homologacin de normas de produccin entre CAN y MCCA Buscar la firma de acuerdo de homologacin entre MERCOSUR y CAN Realizar esfuerzos para firmar acuerdos de homologacin con EE.UU., Europa y otros
141
MARCO NORMATIVO
9 Identificar y promover medidas de prevencin y control regulatorias

para eliminar la produccin y distribucin informal
Busca crear un frente privado de lucha contra el contrabando y la piratera, promover mecanismos de vigilancia y control eficaces y generar una cultura de denuncia. Actividades Principales Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Crear un frente privado (comit) que defina mecanismos y herramientas conjuntas para medir y contrarrestar el contrabando y la piratera Identificar empresas transportadoras, distribuidoras y expendedoras de productos ilegales, con el objeto de que el sector privado no las utilice. Disear mecanismos eficientes de vigilancia, como la implementacin del sello de bioseguridad dentro de los centros de esttica y salones de belleza. Difundir estos mecanismos a travs del sector. Crear campaas que promuevan la denuncia de irregularidades Revisar la aplicabilidad de las normas que rigen a las peluqueras y centros de esttica para no generar mayor informalidad y para que las normas sean fciles de cumplir Generar mecanismos en el que las denuncias que se coloquen ante las autoridades como INVIMA, DIAN, etc., tengan efectos rpidamente de forma que el denunciante se motive a seguir denunciando. Entidad Rol Fecha de entrega
Metas y Lnea base
Reducir los ndices

de informalidad del sector reduciendo el contrabando a travs de esfuerzos del sector privado con el apoyo del sector pblico
Sep. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010 Mar. 2010 Jun. 2010 Dic. 2010 Dic. 2010 Dic. 2010
Equipo
Gerente sector privado Gerente sector publico Empresarios Representante Representante Gerente de proyecto
ANDI MCIT Empresas del sector INVIMA Secretara Distrital de Salud DIAN
Lder privado facilitador Lidera y aprueba Vigilancia y denuncia- frente privado Ejecutor Apoyo y vigilancia Ejecutor
Sistema de vigilancia (6), Fortalecimiento del gremio (16). Inversin requerida(1)
Obstculos/ riesgos
Falta de compromiso por parte de las entidades pblicas. Desconfianza por parte de los empresarios en el sistema y por tanto no motivacin para denunciar Detallado en anexo Ejemplos estimados para valor estimado de inversin
USD 50.000 anuales
(1)
142
MARCO NORMATIVO
9 Identificar y promover medidas de prevencin y control regulatorias
para eliminar la produccin y distribucin informal

2009 Actividad 2010 Jun Jul Aug Sep Oct NovDec Jan FebMar Apr MayJun Jul AugSepOct NovDec
Conformar el equipo interdisciplinario

para la ejecucin de la iniciativa
Crear un frente privado (comit) que defina

mecanismos y herramientas conjuntas para medir y contrarrestar el contrabando y la piratera
Identificar empresas transportadoras, distribuidoras

y expendedoras de productos ilegales, con el objeto de que el sector privado no las utilice.
Disear mecanismos eficientes de vigilancia, como

la implementacin del sello de bioseguridad dentro de los centros de esttica y salones de belleza.
Difundir estos mecanismos a travs del sector. Crear campaas que promuevan la denuncia
de irregularidades
Revisar la aplicabilidad de las normas que rigen

a las peluqueras y centros de esttica para no generar mayor informalidad y para que las normas sean fciles de cumplir
Generar mecanismos en el que las denuncias que se

coloquen ante las autoridades como INVIMA, DIAN, etc., tengan efectos rpidamente de forma que el denunciante se motive a seguir denunciando.
143
MARCO NORMATIVO
10 Fortalecer los mecanismos de vigilancia y control a la propiedad
intelectual
Fortalecer los mecanismos de vigilancia y control a la propiedad intelectual Actividades Principales Fecha de entrega
Metas y Lnea base
Revisar normatividad sobre registro de marcas e identificar mejoras a los procedimientos Implementar marco normativo para la proteccin de diseos y servicios Lograr expedicin por parte de entidades pertinentes de regulacin que permita licenciar patentes a gremios que agrupen sector pblico y privado, sujeto a su anlisis de viabilidad
Conformar equipo de trabajo SIC-Gremio-MCIT a fin de identificar los requerimientos, proceso de funcionamiento, seguimiento y control de los mecanismos de proteccin de la propiedad intelectual Elaborar documento sobre inconvenientes y recomendaciones en el procedimiento de registro de marcas, procesos, metodologas, productos y servicios por parte del sector Analizar viabilidad para al expedicin de regulacin sobre proteccin de diseos y servicios y licenciamiento de patentes Apoyar el proceso de expedicin de la normatividad (p.ej. Proyecto de ley, etc.)
Sep. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010 Por definir
Equipo
Entidad
Rol
Director de Regulacin PTP Direccin de Marcas y Patentes Representante Gremios: Cosmticos Otros
MCIT SIC Gremios ANDI
Lidera Apoya Apoya Apoya
Red de I+D+i (15) Inversin requerida
Obstculos/ riesgos
Falta de consenso entre entidades sobre mecanismos regulatorios
144
MARCO NORMATIVO
10 Fortalecer los mecanismos de vigilancia y control a la propiedad
intelectual
2009 Actividad Jul 2010 Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
Conformar equipo de trabajo SIC-Gremio-MCIT

a fin de identificar los requerimientos, proceso de funcionamiento, seguimiento y control de los mecanismos de proteccin de la propiedad intelectual
Elaborar documento sobre inconvenientes y

recomendaciones en el procedimiento de registro de marcas, procesos, metodologas, productos y servicios por parte del sector
Analizar viabilidad para al expedicin de regulacin

sobre proteccin de diseos y servicios y licenciamiento de patentes
Apoyar el proceso de expedicin de la

normatividad (p.ej. Proyecto de ley, etc.)
145
MARCO NORMATIVO
11 Gestionar y desarrollar mecanismos para la atraccin de inversin
extranjera directa
Gestionar y desarrollar mecanismos para la atraccin de inversin extranjera directa (p.ej. Zonas Francas, etc.) Actividades Principales Fecha de entrega
Metas y Lnea base
Fomentar y promocionar los mecanismos para atraer IED de entrada
Crear comit pblico-privado para identificar posibles inconvenientes en la aplicacin de mecanismos de atraccin de inversin extranjera directa de entrada Realizar sugerencias de modificaciones y complementaciones para apoyar el incremento de IED en Colombia en caso de ser necesarias Elaborar recomendacin de cambios en los mecanismos de atraccin de IED, en caso de ser necesario Evaluar recomendaciones sectoriales de acuerdo con los lineamientos del MCIT Apoyar el proceso de modificacin con el MCIT, en caso de ser necesario Elaborar listado de mercados y compaas objetivos para que realicen inversin en el sector Promocionar internacionalmente los mecanismos de IED Entidad Rol
Oct. 2009 Oct. 2009 Oct. 2009 Oct. 2009 en adelante Oct. 2009 en adelante Oct. 2009 en adelante
Equipo
Director de Regulacin PTP Direccin de Inversin Extranjera Proexport Congreso de la Repblica Corte Constitucional Direccin General de Apoyo Fiscal Direccin de Impuestos Representantes de Gremios: Cosmticos Otros
MCIT MCIT MCIT MHCP DIAN Gremios sector (ANDI)
Lidera Apoya Apoya Participa Participa Participa Apoya
Interdependencias con otras iniciativas del sector Promocin IED (18) Obstculos/ riesgos Inversin requerida
Alienacin con agenda de MCIT Falta de inters por parte de pas objeto de TLCs Procesos de ratificacin interna de los pases firmantes Aprobacin Constitucional
No aplica. Iniciativa en gestin
146
MARCO NORMATIVO
11 Gestionar y desarrollar mecanismos para la atraccin de inversin
extranjera directa
2009 Actividad 2010
Actividad continua
Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun
Crear comit pblico-privado para identificar posibles

inconvenientes en la aplicacin de mecanismos de atraccin de inversin extranjera directa de entrada
Realizar sugerencias de modificaciones y

complementaciones para apoyar el incremento de IED en Colombia en caso de ser necesarias
Elaborar recomendacin de cambios en los

mecanismos de atraccin de IED, en caso de ser necesario
Evaluar recomendaciones sectoriales de acuerdo

con los lineamientos del MCIT
Elaborar listado de mercados y compaas objetivos

para que realicen inversin en el sector
Promocionar internacionalmente los mecanismos

de IED
147
MARCO NORMATIVO
12 Realizar actividades para agilizar los procesos de comercio exterior a
travs de una simplificacin de trmites aduaneros, tcnicos y tributarios

Agilizar procesos de comercio exterior simplificando trmites aduaneros, tcnicos y tributarios Actividades Principales Fecha de entrega
Metas y Lnea base
Identificar deficiencias en las ventanillas nicas para comercio exterior (V.U.C.E) y plantear soluciones Promover ventanillas nicas para comercio exterior a nivel sectorial (V.U.C.E.).
Realizar un informe que identifique deficiencias especificas en los procesos de comercio exterior para cada modo de prestacin del servicio y realizar un inventario de acuerdo con su complejidad de solucin Crear comit MCIT-Gremio-Empresarios, para que peridicamente se renan a discutir sobre las recomendaciones a presentar a las autoridades competentes Elaborar recomendacin de cambios en los procesos de comercio exterior para cada uno de los modos de prestacin del servicio, la cual debe incluir: (i) su justificacin, (ii) el potencial impacto en el sector, y (iii) los costos / efectos sobre otros sectores que genera su implementacin Evaluar recomendaciones sectoriales por rea de Comercio Exterior del MCIT Generar una propuesta de compendio de la regulacin para servicios que involucren todos los modos de prestacin del servicio Liderar el proceso de implementacin de modificaciones con los rganos pertinentes Entidad Rol
Sep. 2009 Sep. 2009 Sep. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010 Por definir
Equipo
Director de Regulacin PTP Direccin de Regulacin Representante de Gremios: Cosmticos Otros
MCIT MCIT ANDI Otros
Lidera Apoya Apoya
Reduccin de costos (6), Apertura de mercados (7) Inversin requerida
Obstculos/ riesgos
Falta de consenso entre los empresarios y las entidades pblicas sobre las propuestas de modificacin Falta de coordinacin de las entidades pblicas y de voluntad poltica para aprobar y ejecutar las modificaciones
148
MARCO NORMATIVO
12 Realizar actividades para agilizar los procesos de comercio exterior a
travs de una simplificacin de trmites aduaneros, tcnicos y 2009 2010 tributarios

Actividad Jul Aug Sep Oct NovDec Jan FebMar Apr MayJun
Realizar un informe que identifique deficiencias especificas

en los procesos de comercio exterior para cada modo de prestacin del servicio y realizar un inventario de acuerdo con su complejidad de solucin
Crear comit MCIT-Gremio-Empresarios, para que

peridicamente se renan a discutir sobre las recomendaciones a presentar a las autoridades competentes
Elaborar recomendacin de cambios en los procesos de

comercio exterior para cada uno de los modos de prestacin del servicio, la cual debe incluir: (i) su justificacin, (ii) el potencial impacto en el sector, y (iii) los costos / efectos sobre otros sectores que genera su implementacin
Evaluar recomendaciones sectoriales por

rea de Comercio Exterior del MCIT
Liderar el proceso de implementacin de

modificaciones con los rganos pertinentes
149
MARCO NORMATIVO
13 Facilitar la creacin de lneas de crdito a travs de las entidades del
sector CIT y promocionar las ya existentes

Facilitar la creacin de lneas de crdito para desarrollo tecnolgico, importacin de maquinaria, capacitacin y certificaciones internacionales, a travs de las entidades del sector CIT (p.ej. Bancoldex, FNG) y promocionar las ya existentes Actividades Principales Fecha de entrega
Metas y Lnea base
Desarrollar mecanismo de financiacin por medio de Bancoldex o FNG como bancos de segundo piso
Conformar el equipo de trabajo conjunto entre MCIT y Sector Promocionar y difundir entre los empresarios las diferentes lneas de crdito de Bancoldex y Findeter Presentar propuesta para facilitar el acceso a recursos de financiacin a las empresas del sector Apoyar el proceso de modificacin de normas, en caso de ser necesario, con las entidades pertinentes
Oct. 2009 Oct. 2009 Dic . 2009 Dic. 2009 en adelante
Equipo
Entidad
Rol
Director de Regulacin PTP Bancoldex Representantes de Gremios: Cosmticos Otros
MCIT BANCOLDEV ANDI
Lidera Apoya Apoya
Fortalecimiento de la industria (16) Inversin requerida(1)
Obstculos/ riesgos

(1)
Pocos recursos para asignar Restricciones de implementacin a travs del sistema bancario debido a restriccin en el crdito
6,000 12,000 por lnea a promocionar Estimado con base en costo de promocin de gira en 4 ciudades (1,500 - 3,000 / ciudad)
150
MARCO NORMATIVO
13 Facilitar la creacin de lneas de crdito a travs de las entidades del
sector CIT y promocionar las ya existentes

2009 Actividad
Actividad continua Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun 2010
Conformar el equipo de trabajo conjunto entre

MCIT y Sector
Promocionar y difundir entre los empresarios

las diferentes lneas de crdito de Bancoldex y Findeter
Presentar propuesta para facilitar el acceso a recursos

de financiacin a las empresas del sector
Apoyar el proceso de modificacin de normas, en caso

de ser necesario, con las entidades pertinentes
151
MARCO NORMATIVO

Crear y fortalecer un instituto que con base en prioridades estratgicas sea el centro de innovacin y desarrollo automotor, contando con equipos e infraestructura propia y que de igual manera coordine las labores de los diferentes centros existentes de I+D del pas y que establezca una red de laboratorios.
Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Reduccin de brechas tecnolgicas Aumentar el valor agregado en el sector autopartes Mejoramiento de las competencias del capital intelectual Desarrollar capacidad local de realizar homologaciones de partes Disponer de las tecnologas (hardware, software, equipos) adecuadas para satisfacer normas de clase mundial
Hacer un levantamiento de la capacidad investigativa, incluyendo centros de I + D existentes (ubicaciones, equipos, talento humano, etc.) Revisar e incorporar el Modelo del Sistema Nacional de Innovacin e Investigacin de Colciencias en la creacin de redes de I+D+i Desarrollar el roadmap de tecnologa para identificar las necesidades especficas de la industria Crear y convocar un Comit Coordinador con los diferentes centros de investigacin y desarrollo existentes en el pas Disear los criterios de (i) seleccin de proyectos de investigacin, (ii) contratacin de centros de I+D y de laboratorios para el desarrollo de los proyectos de investigacin (Gobierno Corporativo) Realizar estudio de factibilidad de un centro propio del sector considerando ubicacin, estructura requerida, inversin inicial e impacto en la cadena Establecer los estatutos del instituto, los cuales definan sus objetivos, metas, actividades previstas y mecanismos de gobierno corporativo Promover alianzas con entidades internacionales (ej: INASMET en Espaa, desarrollo captulo local SAE) Coordinar la suscripcin de los acuerdos para poner en funcionamiento del instituto Definir mecanismo para realizacin peridica de estudios de prospectiva tecnolgica de la industria automotriz global Rol
Jul. 10 Ene. 10 Mar. 11 Oct. 10 Ene. 11 - Rev trim Sep. 11 Ene. 12 Ene. 13 Ene. 13 Ene. 12
Equipo
Entidad
Gerente Sector Pblico Gerente Sector Privado Director Infraestructura Por definir Por definir
MCIT - PTP Acolfa MCIT - PTP Colciencias Representante(s) industria
Lidera y coordina Lidera, coordina y apoya Apoya Apoya Lidera, aprueba y ejecuta
21 Inversionistas en ensamble o Tier 1 pueden vincularse y fortalecer la iniciativa 19

Obstculos/ riesgos
13 Proyectos de especializacin tecnolgica 23 Desarrollo de estructura de cluster Inversin requerida
Intensivo en inversin de capital, recursos humanos y tecnologa Se requiere mecanismo de gobierno que garantice autosostenibilidad, transparencia e independencia de actores especficos
Infraestructura fsica de un Centro: US $5-15 millones dependiendo del alcance: Puede disminuir si se aprovechan laboratorios e instalaciones ya existentes. Puede aumentar si se requieren inversiones de infraestructura de pruebas como una pista para ensayos automotrices o un simulador de lnea de ensamble
152
MARCO NORMATIVO
14 Estructurar la gestin de conocimiento a travs de redes de I+D+i (1/2)
2009 Actividad
2010
Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Vincular a Colciencias en el establecimiento de un mecanismo de trabajo conjunto bajo el marco de la Poltica Nacional de Fomento a la Investigacin e Innovacin Apoyar la creacin de una mesa trabajo entre Colciencias y el sector, a travs de los representantes designados por el Comit Sectorial Apoyar la realizacin del dimensionamiento de la demanda de conocimiento por las empresas del sector, con base en la aspiracin del sector en el corto (2009-2012), mediano (2013-2019) y largo plazo (post-2019) Identificar la lista de centros y grupos de investigacin, desarrollo e innovacin relacionados con el sector, junto con su portafolio de proyectos de investigacin a la fecha Identificar la lista de laboratorios (incluyendo universidades) existentes en el pas Identificar los mecanismos de Colciencias para el establecimiento de la red de I+D+i para el sector. Apoyar el diseo de los criterios de (i) seleccin de proyectos de investigacin, (ii) contratacin de centros de I+D+i y de laboratorios para el desarrollo de los proyectos de investigacin, (iii) maximizacin de uso de recursos, y (iv) priorizacin de inversin en centros y grupos de investigacin y laboratorios
153
FORTALECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

Actividades Principales Fecha de entrega
Realizar actividades que faciliten la integracin del sector regionalmente, de modo que se organice como clster y se potencie en el mercado local e internacional. Fecha inicio: Junio 2009 Metas y Lnea base
Mejorar el
involucramiento del sector en temas de responsabilidad social empresarial a travs del desarrollo y la ejecucin de un plan de responsabilidad empresarial para el sector
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Realizar una base de datos de las empresas de la cadena productiva del sector y de entidades complementarias, identificando su

Equipo
ubicacin. (agricultores, proveedores de MP y material de empaque, empresas de servicios, distribuidores, centros de I+D+i, fabricantes de producto final, etc.). Realizar reuniones por regiones y por eslabones (agricultores, productores, servicios, distribuidores), para identificar sinergias actuales y potenciales. Identificar proveedores de materiales y servicios comunes a lo largo de la cadena. Identificar quiebres en la cadena y oportunidades para incrementar la competitividad de los eslabones. Vincular a los eslabones diferentes a las empresas de producto terminado, a las actividades de las dems iniciativas, que sean de beneficio para estos. Definir la regin prioritaria para desarrollo de actividades de asociatividad que busquen potenciar el clster, apoyndose en la metodologa para identificacin y definicin de clster de San Diego Association of Governments, en la cual analiza tres factores: el Factor de Concentracin de Empleo (FCE), el Factor de Dependencia del Clster (FDC) y el Factor de Prosperidad Econmica (FPE).* Vincular a los gremios, entidades, comisiones regionales de competitividad y dems actores de la regin definida, para alienar los esfuerzos que actualmente se estn dando para el sector. Establecer un Comit Directivo o Junta Directiva, en el cual participen representantes de todos o la mayora de los eslabones de la cadena. Dicho comit definir las lneas estratgicas para el trabajo, as como su plan de accin y velar por la ejecucin del mismo para potenciar el clster. Desarrollar un sistema de informacin que permita vincular las iniciativas regionales de asociatividad en la cadena. Gestionar recursos pblicos y privados para el desarrollo de las actividades definidas en el plan de accin. Ejecutar el plan de accin y revisarlo continuamente para asegurar los resultados del mismo. Entidad Rol
Dic. 2009 Jun. 2010 Dic. 2010 Dic. 2010 Dic. 2011
Jun. 2012 Dic. 2012 Dic. 2012 Jun. 2013
Gerente Proyecto Jaime M. Concha Directores 2 o 3 empresarios del sector Coordinador programa Redes Empresariales
MCIT Cmara ANDI Otros Gremios Empresas del sector Proexport
Facilitadores, apoyo. Lder del proyecto Liderazgo y participacin activa en las convocatorias, disposicin para Facilitadores, coordinacin y asesora.
establecer negocios con los actores de la cadena.
En este caso especfico, son la mayora de las dems iniciativas las que podran impulsarse al contar con un clster desarrollado para el sector.

(1)
Falta de participacin de los eslabones de la cadena, en las convocatorias y actividades. Dificultad para integrar las empresas. Dificultad para concertar la ubicacin geogrfica del clster. Dificultad para ejecutar el plan de trabajo por situaciones externas cmo infraestructura vial, accesibilidad a productos y servicios, etc. Detallado en anexo Ejemplos estimados para valor estimado de inversin
100,000 - 150,000 Costo de operar el clster de energa de Medelln: Gerente, Equipo de trabajo, Instalaciones 700,000 - 800,000 Presupuesto anual para ferias, capacitaciones, I+D+i
154
relevantes al sector y genere economas de escala a travs de procesos asociativos 2009 2010 2011 2012
Actividad
2013
6 7 8 9 1011121 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121 2 3 4 5 6
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Realizar una base de datos de las empresas de la cadena productiva del sector y de entidades complementarias, identificando su ubicacin. (agricultores, proveedores de MP y material de empaque, empresas de servicios, distribuidores, centros de I+D+i, fabricantes de producto final, etc.) Realizar reuniones por regiones y por eslabones (agricultores, productores, servicios, distribuidores), para identificar sinergias actuales y potenciales Identificar proveedores de materiales y servicios comunes a lo largo de la cadena. Identificar quiebres en la cadena y oportunidades para incrementar la competitividad de los eslabones. Vincular a los eslabones diferentes a las empresas de producto terminado, a las actividades de las dems iniciativas, que sean de beneficio para estos Definir la regin prioritaria para desarrollo de actividades de asociatividad que busquen potenciar el clster, apoyndose en la metodologa para identificacin y definicin de clster de San Diego Association of Governments, en la cual analiza tres factores: el Factor de Concentracin de Empleo (FCE), el Factor de Dependencia del Clster (FDC) y el Factor de Prosperidad Econmica (FPE).* Vincular a los gremios, entidades, comisiones regionales de competitividad y dems actores de la regin definida, para alienar los esfuerzos que actualmente se estn dando para el sector Establecer un Comit Directivo o Junta Directiva, en el cual participen representantes de todos o la mayora de los eslabones de la cadena. Dicho comit definir las lneas estratgicas para el trabajo, as como su plan de accin y velar por la ejecucin del mismo para potenciar el clster Desarrollar un sistema de informacin que permita vincular las iniciativas regionales de asociatividad en la cadena Gestionar recursos pblicos y privados para el desarrollo de las actividades definidas en el plan de accin Ejecutar el plan de accin y revisarlo continuamente para asegurar los resultados del mismo
155
16 Potenciar la alianza entre las empresas del sector a travs del
fortalecimiento del gremio

Descripcin de la iniciativa Apoyar y fortalecer las actividades que desde la Cmara de Cosmticos de la ANDI, se vienen adelantando para fortalecer el sector. Fecha de inicio: La cmara sectorial de la ANDI ya est realizando gestiones relacionadas con esta iniciativa Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Fortalecer la actividad gremial del sector, de modo que cuente con mayor representativi-dad para gestionar proyectos potencien el sector
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Desarrollar estrategias para fortalecer la difusin del boletn publicado por la Cmara a sus afiliados, en el
cual se divulgan los resultados y beneficios de las actividades del gremio para sus afiliados y las actividades prximas, buscando que las empresas del sector incrementen su participacin en las mismas. Invitar a personal diferente al presidente de las empresas no afiliadas, a actividades de inters para su rea, de modo que se genere necesidad interna en las empresas por hacer parte de la Cmara. Fortalecer las lneas estratgicas del gremio: Colombia Fcil y gil, Desarrollo del Mercado Interno, Competitividad y Promocin de la Inversin, Responsabilidad Social, y los dems temas definidos como prioritarios por los empresarios. Ejecutar el plan de accin y revisarlo continuamente para asegurar los resultados del gremio. Desarrollar una campana de mercadeo directo para buscar promocionar los servicios de la Cmara con empresas no afiliadas. Establecer grupos de trabajo (comits temticos), conformados por representantes de las empresas, en donde se definan necesidades comunes de investigacin, capacitacin, eventos, entre otras actividades, y se coordine la ejecucin de los proyectos resultantes. Entidad Rol
Sep. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010 Mar. 2010 Mar. 2010
Equipo
Gerente sector privado Gerente sector pblico
Cmara ANDI MCIT
Lidera Aprueba Facilitadores, apoyo
Clster (18), Promotora (20) Inversin requerida
Obstculos/ riesgos
Falta de recursos para el desarrollo de los proyectos y actividades del plan de accin. Poco inters de las empresas no afiliadas por vincularse a la Cmara y sus actividades.
No aplica estimar el presupuesto pues estara incorporado dentro del presupuesto de la ANDI
156
16 Potenciar la alianza entre las empresas del sector a travs del
fortalecimiento del gremio

2009 Actividad Aug Sep Oct Nov Dec 2010 Jan Feb Mar
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Desarrollar estrategias para fortalecer la difusin del boletn publicado por la Cmara a sus afiliados, en el cual se divulgan los resultados y beneficios de las actividades del gremio para sus afiliados y las actividades prximas, buscando que las empresas del sector incrementen su participacin en las mismas Invitar a personal diferente al presidente de las empresas no afiliadas, a actividades de inters para su rea, de modo que se genere necesidad interna en las empresas por hacer parte de la Cmara Fortalecer las lneas estratgicas del gremio: Colombia Fcil y gil, Desarrollo del Mercado Interno, Competitividad y Promocin de la Inversin, Responsabilidad Social, y los dems temas definidos como prioritarios por los empresarios Ejecutar el plan de accin y revisarlo continuamente para asegurar los resultados del gremio Desarrollar una campana de mercadeo directo para buscar promocionar los servicios de la Cmara con empresas no afiliadas Establecer grupos de trabajo (comits temticos), conformados por representantes de las empresas, en donde se definan necesidades comunes de investigacin, capacitacin, eventos, entre otras actividades, y se coordine la ejecucin de los proyectos resultantes.
157
17 Desarrollar un programa para fomentar, medir y difundir la
responsabilidad social empresarial del sector

Descripcin de la iniciativa La idea de esta iniciativa es fomentar el involucramiento de las empresas del sector en temas de responsabilidad social empresarial mediante la creacin y ejecucin de un plan. Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Mejorar el involucramiento del sector en temas de responsabilidad social empresarial a travs del desarrollo y la ejecucin de un plan de responsabilidad empresarial para el sector
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Determinar las reas claves de responsabilidad social empresarial para el sector a travs de encuestas a las empresas
del sector (p. ej. Medio ambiente, comunidades, sectores informales)
Sep. 2009 Dic. 2009 Mar. 2010
Establecer relaciones con los miembros clave de la comunidad (por ejemplo, asociaciones de comercio, el comercio,
principales organizaciones benficas) para identificar las necesidades que el sector segn sus competencias podra abordar Seleccionar un grupo de beneficencia, que le permita al sector tener un impacto mas significativo en la comunidad Disear un plan de responsabilidad social empresarial con indicadores y mediciones de eficiencia para cada uno de los subsectores de la industria. Definir acciones concretas, identificando a los responsables de hacer que las cosas sucedan, la autoridad que tienen para su realizacin, los recursos a utilizar, las etapas, los plazos y las prioridades que deben perseguirse Revisar las relaciones con los grupos de inters y evaluar como ellos afectan a la compaa y viceversa Implementar el plan de responsabilidad social empresarial Presentar balance de RSE del sector Medir y difundir nacional e internacionalmente los resultados del plan de responsabilidad social empresarial Entidad
Sep. 2010
Sep 2010 Dic. 2010 Jun. 2011 Dic. 2011
Equipo
Gerente sector privado Gerente sector pblico Gerente de proyecto Mara Clara Gerente de Proyecto Gerente de Proyecto
Sector Privado MCIT: Asociaciones de empresas:. ANDI CCRE (Centro Colombiano de RSE) CECODES (Centro enfocado a la
competitividad)
Rol Lder, Apoyo y compromiso Asesor y apoya Participacin, y compromiso Participacin y apoyo Participacin Participacin

(1)
Fortalecimiento del gremio (17) Inversin requerida(1)
Obstculos/ riesgos Falta de compromiso por parte de las empresas Bajo impacto en la comunidad
US$ 100,000 dlares es el presupuesto de la ANDI para contratar un consultor en este tema
158
17 Desarrollar un programa para fomentar, medir y difundir la
responsabilidad social empresarial del sector

2009 Actividad 2010 2011
JunJul AugSep OctNov DecJanFeb MarAprMay JunJul AugSep Oct Nov DecJanFeb MarAprMay JunJul Aug Sep OctNov
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Determinar las reas claves de responsabilidad social empresarial para el sector a travs de encuestas a las empresas del sector (p. ej. Medio ambiente, comunidades, sectores informales) Establecer relaciones con los miembros clave de la comunidad (por ejemplo, asociaciones de comercio, el comercio, principales organizaciones benficas) para identificar las necesidades que el sector segn sus competencias podra abordar Seleccionar un grupo de beneficencia, que le permita al sector tener un impacto mas significativo en la comunidad Disear un plan de responsabilidad social empresarial con indicadores y mediciones de eficiencia para cada uno de los subsectores de la industria. Definir acciones concretas, identificando a los responsables de hacer que las cosas sucedan, la autoridad que tienen para su realizacin, los recursos a utilizar, las etapas, los plazos y las prioridades que deben perseguirse Revisar las relaciones con los grupos de inters y evaluar como ellos afectan a la compaa y viceversa Implementar el plan de responsabilidad social empresarial Presentar balance de RSE del sector Medir y difundir nacional e internacionalmente los resultados del plan de responsabilidad social empresarial
159
PROMOCIN
18 Desarrollar una estrategia sectorial para la Promocin de la IED de
entrada al sector
Descripcin de la iniciativa De acuerdo a las fortalezas y oportunidades que tiene la industria , desarrollar una estrategia sectorial para la atraccin de inversin extranjera la cual permita, apalancar el crecimiento del sector , a travs de IED en los campos de I & D, proveedores y fabricantes. Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Aumentar la
presencia en Colombia de compaas manufactureras y proveedoras de materias primas para el sector Equipo
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Realizar una investigacin acerca de mejores practicas en cuanto a la atraccin de IED , como tambin una
identificacin de los Key Points para la toma de decisiones en cuanto IED del sector
Dic 2009 Jun 2010 Mar 2010 Dic 2010
Elaborar una estrategia sectorial junto con entidades de promocin de IED tanto regionales como a nivel
nacional, para la atraccin de IED al pas Desarrollar plan de accin de promocin de IED junto con las entidades a cargo de esta labor tanto a nivel regional como nacional
Entidad
Rol
Gerente sector pblico Por definir Gerente sector privado
MCIT Proexport ANDI
Lidera Lidera, Contribuye y Aprueba Contribuye y aprueba
Apertura de mercados (7), cluster (16), Fortalecimiento del gremio (17), Promotora (20)

(1)
Otros pases potenciales en recepcin de IED Mecanismos inapropiados para la atraccin de la IED Ambiente de Inversin de Colombia
6,000 12,000 por lnea a promocionar Estimado con base en costo de promocin de gira en 4 ciudades (1,500 - 3,000 / ciudad)
Detallado en anexo Ejemplos estimados para valor estimado de inversin 160
PROMOCIN
18 Desarrollar una estrategia sectorial para la Promocin de la IED de
entrada al sector
2009 Actividad 2010
Conformar el equipo interdisciplinario para la

ejecucin de la iniciativa
Realizar una investigacin acerca de mejores

practicas en cuanto a la atraccin de IED, como tambin una identificacin de los Key Points para la toma de decisiones en cuanto IED del sector
Elaborar una estrategia sectorial junto con

entidades de promocin de IED tanto regionales como a nivel nacional, para la atraccin de IED al pas
Desarrollar plan de accin de promocin de

IED junto con las entidades a cargo de esta labor tanto a nivel regional como nacional
161
PROMOCIN
19 Establecer vehculo promotor para acceder a mercados nuevos para el
sector
Descripcin de la iniciativa Contar con la estructura necesaria (proyecto en el gremio o entidad independiente), para realizar actividades en materia de promocin del sector, investigacin de mercados, bsqueda de oportunidades comerciales, etc. Fecha de inicio: Junio 2009 Metas y Lnea base Actividades Principales Fecha de entrega
Diversificar los mercados destino de exportaciones del sector, identificando oportunidades de mercado en pases de Latinoamrica, Europa del Este y otros. Generar espacios de encuentro empresarial como ruedas de negocios para el sector, misiones, etc
Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Realizar una base de datos de los encargados de las reas de mercadeo, comercial y de negocios internacionales
de las empresas del sector.
Dic. 2009 Mar. 2010 Jun. 2010 Jun. 2010 Jun. 2010 Jun. 2010 Dic. 2010
Identificar a travs de entrevistas, reuniones y/o encuestas a los encargados del
rea comercial, mercado y de negocios internacionales, cuales seran las funciones claves de la promotora (ferias, estudios de mercado, gestin con distribuidores, promocin del sector). Sindicar la estructura de la promotora con los empresarios y conseguir financiacin para su creacin. Definir las etapas de ejecucin de la entidad: 1. Proyecto liderado por el gremio, 2. Contratacin de entidades especializadas en promocin e investigacin de mercados, 3. Independizar la promotora como entidad, etc. Definir estatutos de la promotora y conformar una Junta Directiva para la entidad, la cual tomar las decisiones de operatividad y estrategia de la misma, en representacin del grupo de empresarios. Ejecutar las actividades de la promotora y evaluar continuamente el xito de sus objetivos Entidad Rol
Equipo
Gerente sector privado Gerente sector pblico y Directores Empresarios del sector
MCIT Cmara ANDI Otros Gremios Empresas del sector
Facilitadores, apoyo. Lder del proyecto Liderazgo y participacin activa en las convocatorias, disposicin
para establecer negocios con los actores de la cadena.
Facilitadores, coordinacin y asesora.

Clster (16), Fortalecimiento Gremio (17), Promocin de IED (19) Inversin requerida
Obstculos/ riesgos
Falta de concertacin entre los empresarios. Falta de recursos econmicos.
No fue posible conseguir la estimacin. Se recomienda trabajar con Proexport para estimar el costo de montar una oficina de promocin.
162
PROMOCIN
19 Establecer vehculo promotor para acceder a mercados nuevos para el
sector
Actividad Conformar el equipo interdisciplinario para la ejecucin de la iniciativa Realizar una base de datos de los encargados de las reas de mercadeo, comercial y de negocios internacionales de las empresas del sector Identificar a travs de entrevistas, reuniones y/o encuestas a los encargados del rea comercial, mercado y de negocios internacionales, cuales seran las funciones claves de la promotora (estudios de mercado, gestin con distribuidores, promocin del sector) Sindicar la estructura de la promotora con los empresarios y conseguir financiacin para su creacin. Definir las etapas de ejecucin de la entidad: 1. Proyecto liderado por el gremio, 2. Contratacin de entidades especializadas en promocin e investigacin de mercados, 3. Independizar la promotora como entidad, etc. Definir estatutos de la promotora y conformar una Junta Directiva para la entidad, la cual tomar las decisiones de operatividad y estrategia de la misma, en representacin del grupo de empresarios. Ejecutar las actividades de la promotora y evaluar continuamente el xito de sus objetivos
2009
2010
163
Aspiracin de largo plazo Mercados potenciales Potencial de crecimiento del sector Estrategia y propuesta de valor del sector Hojas de ruta Esquema de implementacin
164
Para implementar la estrategia es clave contar con capacidad de ejecucin, la cual est definida por cuatro factores Participacin en reuniones Grupo de empresarios
dueos del proceso con: Poder de convocatoria Capacidad de movilizar personas, entidades y recursos econmicos Liderazgo
clave de personas con facultades para tomar decisiones Disposicin para dedicar equipo de trabajo de tiempo completo al proyecto
Priorizacin
Capacidad de ejecucin
Compromiso
Cules son las

iniciativas que permiten generar momentum?
Recursos financieros
Inversin pblica y
privada (la inversin NO es nicamente del gobierno)
165
As mismo, el xito en la implementacin depender de la capacidad del sector de generar momentum a travs de una ruta crtica
Generar momentum se refiere a: Demostrar a los jugadores del sector que hay un apoyo institucional para su desarrollo
La ruta crtica es el punto de partida para transformar el sector a uno de talla mundial Si las iniciativas de la ruta crtica fracasan, lo ms probable es que el sector no llegue a transformarse Las iniciativas consideradas como parte de la ruta crtica son:
Lograr la coordinacin de los actores para trabajar y alinear esfuerzos Generar compromiso e inters por parte de actores clave para conseguir el apoyo para la implementacin del plan de negocio sectorial Demostrar que el sector tiene capacidad de ejecucin
4 Implementar una vigilancia a

travs del mercado 5 Mejorar la competitividad en costos 13 Fortalecer la I+D+i
166
El sector debe comenzar por probar su capacidad de ejecucin a lo largo Reunin de ruta crtica de la ruta crtica
Si el resultado de la reunin contradice el objetivo inicial, se suspender el avance y se revisar decisin hasta que el equipo vuelva a estar alineado Si Vamos a ponernos de acuerdo sobre las modificaciones principales que se tienen que hacer? Entregables: Propuesta de No modificacin Si Dentro de las reas clave, cuales son los elementos principales en los que se pueden trabajar? Entregables: Propuesta de No elementos y estrategia a trabajar Si Si Vamos a validar la estrategia y la ruta de trabajo para lograr estas modificaciones? Entregables: Propuesta de estrategia No y ruta de trabajo Si Vamos a seleccionar una estrategia para mejorar los costos? Entregables: Propuesta de estrategia y ruta No de trabajo para mejorar costos No Participantes indispensables
Ministro Plata o Viceministro Duarte Director INVIMA Director Cmara de cosmticos y aseo de la ANDI Otros actores que se considere relevantes
Iniciativa
Vamos a convertir el sector en uno de talla mundial?
Agilizacin de trmites
Vamos a transformar el modo de operacin de la vigilancia al sector? Entregables: Comparacin entre operacin actual y mejores prcticas Vamos a revisar las reas clave para reducir los costos de la industria? Entregables: Propuesta de reas principales a trabajar
Si
No
Costos competitivos
Fecha propuesta para reunin FUENTE: Anlisis equipo de trabajo
Iniciativa
Si alguno de los participantes no asiste a una reunin de la ruta crtica, sta ser cancelada y el avance ser suspendido hasta que se tome la decisin correspondiente a esa reunin
Jun. 2009
Sept. 2009
Dic. 2009 167
La coordinacin con diferentes entes es clave para lograr un esquema de seguimiento claro y gestin de consecuencias
Establecimiento del programa Transformacin productiva, cmo vamos? que vele
por la correcta ejecucin del direccionamiento estratgico de cada sector. Algunas actividades que deben incluirse son:
Creacin de un equipo de trabajo independiente permanente conformado por
representantes como la Andi, Confecmaras y la Revista Dinero (que podra publicar una separata anual con el resultado del avance del proyecto)
Sistema de medicin de indicadores (p.ej.: semforo de control) Reuniones de seguimiento trimestrales con los comits sectoriales Revisiones anuales tipo Reuniones de 10 Km del programa, con presencia de la prensa Asegurar reconocimientos, consecuencias y acciones a travs del programa (p.ej.: si un
sector mantiene el semforo en rojo durante 2 comits seguidos pierde el apoyo del MCIT )
Ceremonia de firma de compromisos donde quede por escrito el compromiso de las

partes (pblico y privada) para implementar las iniciativas de los casos de negocio
168
Para lograr el impacto deseado se requiere de una estructura de seguimiento y coordinacin pblico-privada a nivel programa PARA DISCUSIN
Funciones Comit Directivo de Implementacin de la Transformacin Productiva CNC(1) Ministros DNP SENA Colciencias Academia CPC Alta Consejera para la Competitividad Gerencia del programa de transformacin productiva Industria Andi Representantes de otras asociaciones Cmaras de comercio
Hacer seguimiento anual al avance

de la implementacin junto con el comit operativo para asegurar alineacin dentro de las entidades Definir metas generales de implementacin Brindar apoyo a la oficina de implementacin para mover temas a alto nivel
Comit Operativo - Cosmticos y Productos de Aseo Pblico Privado Gerente de Sector Cosmticos y Gerente lder del sector productos de aseo Comit sectorial Transformacin Productiva Gerentes liderando temas clave en entres relacionados (p.ej.: MEN, INVIMA)
Hacer seguimiento trimestral al

avance de la implementacin Ejecutar los planes de accin de cada iniciativa Llevar al comit directivo temas crticos dentro del avance del proyecto Seguir lineamientos dados por el comit directivo
(1)
Comisin Nacional de Competitividad 169
Para el sector de cosmticos y productos de aseo, se propone el siguiente esquema de seguimiento en el primer ao de funcionamiento
Control de avance (trimestral) de iniciativas Control de avance (mensual) de iniciativas clave Comit Directivo de Implementacin de la Transformacin Productiva Comit operativo Sector de cosmtico y productos de aseo Equipo del sector privado Equipo del sector pblico
Subcomit de Coordinacin del clster
Equipo de trabajo de Fortalecimiento de la industria y promocin 14 Creacin una red de I+D+i
Equipo de Recursos Humanos 1 Fortalecer alianzas entre el sector productivo y el sector educativo Promover programas de capacitacin para I+D+i Promover programas de capacitacin 4 5 6 7 8 9 10 11
Equipo de Marco Normativo Sistema de control a travs del mercado Costos competitivos Apertura de mercados Elaborar Conpes Homologacin de normas de produccin y clasificacin Produccin y distribucin informal Fortalecer propiedad intelectual Desarrollar mecanismos para la atraccin de inversin extranjera directa Agilizar los procesos de comercio exterior Facilitar la creacin de lneas de crdito
Equipo de trabajo 16 Fortalecer el gremio 15 Desarrollar un cluster de la industria 17 Programa de RSE 18 Estrategia sectorial para la Promocin de la IED de entrada 19 Vehculo promotor 2 3
12 13
170
El seguimiento al equipo de trabajo se realizar mediante con base en las Hojas de Ruta definida para cada iniciativa
Para cada iniciativa se establece una hoja de ruta. . . . . . Que sirve de base para hacer el seguimiento y control
Objetivos Actividades
Qu se busca cumplir con iniciativa? Qu de be hacerse para ejecutar la iniciativa?
Responsable Quin lidera iniciativa? Equipo de trabajo Riesgos Quin tiene que participar en iniciativa? Cules son los principales riesgos que pueden afectar la iniciativa?
Presupuesto Cul es el valor de ejecucin?
171
Anexo
172
Anexos

173
Validacin del contenido de este documento
Este documento y estas iniciativas fueron validados con: Persona Luis Andrade Jim Brennan Brian Fox Carlos Arce Martha Laboissiere Cargo Director de la oficina de Bogot Socio de McKinsey y experto en productos de consumo masivo Socio de McKinsey y experto en productos de consumo masivo Socio junior de McKinsey y experto en productos de consumo masivo Gerente de Proyecto Senior y experta en el sector social
174
Equipo de trabajo
Gerencia MCIT: Juan Carlos Castro Cmara de la ANDI: Jaime Concha McKinsey: Alejandra Restrepo
Equipo Cmara de la ANDI: Catalina Giraldo Juan David Izquierdo McKinsey: Alejandra Botero
175
El comit sectorial estuvo integrado por 38 integrantes (1/2)

Delegado principal 1 3 5 6 7 8 9 Diana Martnez Miguel Francisco Arismendi Jorge Bermdez Ingrid Salamanca R Elsa Mara Gonzlez Hilda Bernal Andrs Echeverri Entidad ACCYTEC ACOPLASTICOS AMWAY Ariherm Farma LTDA Belleza Express Cmara Comercio Bogot CASA LUKER CB Group COLCIENCIAS DERSA Fiamme SA Fondo Biocomercio Henkel Colombiana SA Icontec Independiente Instituto Von Humboldt INVIMA LABFARVE Laboratorio de Cosmticos Vogue
176
2 Ana Rita Crdenas 4 Andrea Ariza
10 Luis E. Palacios 11 Ronney Corts Livano 12 Diana Toscano 13 14 15 16 17 18 19 Alfredo Alexis Morales Christie Daza Carlos Caldern Eugenia Ponce Len Viviana Duarte Gustavo Urrea Maria Minerva Corts
El comit sectorial estuvo integrado por 38 integrantes (2/2)

Delegado principal 20 Wilson Roa 21 Myriam Moya 22 Oscar Jos Bernal 23 Luis Solorzano 23 Georges Bougaud 25 Paolo Rosellini 26 Pilar Parra 27 Nicols Canal 28 Felipe Torres 29 Juan Carlos Mondragn 30 Juan Tafurt 31 Sergio Gonzlez 31 Isabella Grueso 33 Carlos Henao 34 Luisa Dueas 35 Luis Solorzano 36 Mara Adelaida Lpez 37 Rafael Monroy 38 Jorge Alfonso Bohorquez Entidad Laboratorio Wilcos Laboratorios ESKO LTDA Laboratorios M y N Laboratorios QUIFARMA Laboratorios Recamier LOREAL Ministerio de Comercio Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Ministerio de Comercio Ministerio de Educacin PREBEL Procter & Gamble Productos Familia PROEXPORT Quifarma SENA Stepan Colombia YANBAL
177
Anexos

178
La aspiracin sectorial debe estar alineada con la visin pas

Visin Colombia 2032 SNC(1)
En 2032 Colombia ser uno de los tres pases ms competitivos de Amrica Latina y ser un pas de ingresos medio altos, elevando la calidad de vida y reduciendo sustancialmente los niveles de pobreza Transformacin productiva
Sectores de clase mundial
Salto en la productividad y el empleo
Formalizacin laboral empresarial
Ciencia, tecnologa e innovacin Estrategias de eliminacin de barreras para la competencia y el crecimiento de la inversin:
Estabilidad Educacin Infraestructura fsica

(1)
Provisin y respeto de los derechos de propiedad Capacidad de innovacin Aumento de la tasa de ahorro
Sistema Nacional de Competitividad 179
FUENTE: Sistema Nacional de Competitividad (Ministerio de Comercio, Industria y Turismo; Alta Consejera Para la Competitividad; Departamento Nacional de Planeacin; Consejo Privado de Competitividad)
La aspiracin proyecta que en 2032 el ingreso per cpita en Colombia ser de US$ 33.4 miles
PIB per cpita, US$ Miles, PPP (2007) Visin 2032 asume que Colombia se convierte en pas de ingresos medios 16.9 8.6 8.6 11.7
Estimacin Banco Mundial (Global Insight) Visin Colombia 2032
33.4
17.4
Crecimiento PIB per cpita(2) Crecimiento PIB(2)

(1) (2)
2007
2019
2032 2.9% 3.8% 7.4% 8.4%
Factor PPP = 1.82. TRM promedio 2007: COP$ 2,078 / 1 US$ Corresponde a crecimiento real de PIB y PIB per cpita, y no en trminos PPP. 180
FUENTE: Sistema Nacional de Competitividad; Visin 2032; Global Insight Banco Mundial, Anlisis equipo de trabajo
Anexos

181
La priorizacin de las iniciativas se realiza con base en su impacto en el desarrollo el sector y su facilidad de implementacin
Tipo de iniciativas Nde iniciativas Prximo Pasos 6 Proyectos banderas Sembrando para el futuro Proyectos bandera
Discusin de seis iniciativas de

mayor complejidad durante este comit Elaboracin y discusin de hoja de ruta que detalla cada iniciativa
+ Alto Impacto(1) Bajo Medio
13 Generadoras de momentum
Elaboracin y discusin de hoja

de ruta que detalla cada iniciativa Iniciativas que tienen menos peso en el esquema de incentivos de la implementacin
Largo plazo Mediano Corto plazo plazo >2020 2009-2011 2012-2019 Tiempo para impacto Generadores de momentum
(1)
Medido con estos criterios: Valor agregado, empleo, capacidad de ejecucin por sector privado y habilitador de otras iniciativas 182
FUENTE: McKinsey, Anlisis equipo de trabajo
RECURSOS HUMANOS
La iniciativas de recursos humanos estn orientadas a incrementar la cantidad y capacidades del RR.HH. Del sector
Proyectos bandera
Lista de iniciativas 1 Impulsar, desarrollar y fortalecer la pertinencia educativa, adecuada al contexto del sector productivo, que contribuya al desarrollo de su capital humano de manera sostenible y que permita incrementar su productividad 2 Promover, impulsar y facilitar alianzas entre las instituciones de educacin superior colombianas y las instituciones pblicas con el sector productivo para capacitar el recurso humano en Investigacin, Desarrollo e Innovacin 3 Promover la creacin de programas de capacitacin y entrenamiento para la gerencia y los empleados de la industria Impacto(1)
+ 1
Alto
2 Medio
Bajo Largo plazo >2020
Mediano plazo 2012-2019
Corto plazo 2009-2011
Tiempo para impacto

(1)
Medido con estos criterios: Valor agregado, empleo, habilitador de otras iniciativas 183
MARCO NORMATIVO
La iniciativas de marco normativo buscan aumentar la competitividad del sector

Lista de iniciativas 4 Promover un sistema de vigilancia y control a travs del mercado 5 Facilitar el acceso a materias primas, suministros y tecnologa con costos competitivos 6 Gestionar y desarrollar mecanismos para la apertura de mercados objetivo 7 Gestionar y desarrollar mecanismos para la atraccin de inversin extranjera directa 8 Desarrollar una propuesta de articulacin entre entidades del gobierno a travs de un documento CONPES para asegurar la continuidad de las iniciativas transversales y sectoriales del Programa de Transformacin Productiva 9 Identificar y promover medidas de prevencin y control regulatorias para eliminar la produccin y distribucin informal 10 Realizar actividades para agilizar los procesos de comercio exterior a travs de una simplificacin de trmites aduaneros, tcnicos y tributarios 11 Gestionar la homologacin de normas de produccin y clasificacin a nivel regional y global 12 Fortalecer mecanismos de vigilancia y control a la propiedad intelectual 13 Facilitar la creacin de lneas de crdito para desarrollo tecnolgico, importacin de maquinaria, capacitacin, certificaciones internacionales, adquisiciones y concesiones internacionales a travs de las entidades del sector CIT y promocionar las ya existentes Impacto Medio +
Proyectos bandera
5
Alto
8 9
12 13
11 10
Mediano plazo 2012-2019 Tiempo para impacto
184
La iniciativas de fortalecimiento de la industria potenciarn el sector

Lista de iniciativas 14 Estructurar la gestin de conocimiento a travs de redes de I+D+i 15 Desarrollar un cluster regional de la industria que integre los actores relevantes al sector y genere economas de escala a travs de procesos asociativos Potenciar la alianza entre las empresas del sector a 16 travs del fortalecimiento del gremio Desarrollar un programa para fomentar, medir y 17 difundir la responsabilidad social empresarial del sector Impacto Alto
Proyectos bandera
+ 15 14
17 Medio
16
Tiempo para impacto
185
PROMOCIN
La iniciativas de promocin buscan dar a conocer el sector a nivel internacional

Lista de iniciativas 18 Desarrollar una estrategia sectorial para la Promocin de la IED de entrada al sector 19 Establecer vehculo promotor para acceder a mercados nuevos para el sector
Proyectos bandera
Alto
Impacto
19 Medio
18
Tiempo para impacto
186
Anexos

187
Detalle iniciativas clave
15 Desarrollar un cluster regional de la industria que integre los

actores relevantes al sector y genere economas de escala a travs de procesos asociativos

basndose en el Modelo del Sistema Nacional de Innovacin e Investigacin de Colciencias
188
El fortalecimiento de la asociatividad del sector le permitira competir a nivel regional y global

La industria actualmente no tiene la articulacin ni la escala para ser un productor de talla mundial
NO EXHAUSTIVO
lo que dificulta el desarrollo de competencias para ser jugadores de talla regional y mundial
Esfuerzos incipientes e independientes para realizar compras conjuntas Esfuerzos individuales de capacitacin e I+D+i con universidades Promocin y exportacin individual (excepto por CB group y esfuerzos con Proexport) Capacidad limitada de expansin por diferentes factores Altos costos de produccin y exportacin Falta de profesionales Falta de I+D+i
Producir y exportar a costos competitivos
Reaccionar gilmente ante las tendencias del mercado (TTM similar a los pases de talla mundial)
Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en pases objetivo Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos especficos en los pases de exportacin
FUENTE: Entrevistas; Anlisis equipo de trabajo
189
El xito del sector en los mercados nacionales e internacionales se puede potenciar con diversos niveles de asociatividad NO EXHAUSTIVO
Nivel de coordinacin Asociaciones empresariales tradicionales
Iniciativa privada Fortalecimiento de la industria en mercado interno? Fortalecimiento de la industria para exportar? Descripcin
Tres clsteres regionales
Un cluster para el sector
Empresas lderes
Empresas que producen Empresas que producen

en un pas o regin bienes o servicios similares se asocian para coordinar sus intereses bienes similares, junto con empresas complementarias (proveedores, institutos de educacin e investigacin) en Cali, Medelln y Bogot se unen para coordinar sus intereses y lograr economas de escala con la ayuda de los gobiernos locales
Empresas que producen

bienes similares, junto con empresas complementarias se unen para coordinar sus intereses y lograr economas de escala con la ayuda de los gobiernos locales El sector debe seleccionar un departamento para estructurar el cluster
locales desarrollan individualmente capacidades que permiten su internacionalizacin a travs de exportaciones e inversin
Actores principales
Empresarios
ANDI
Empresarios Gobiernos locales
Empresarios Gobierno local
190
Los clusters tienen una definicin muy especfica, que los diferencia de sectores o redes de empresas
Una concentracin de empresas similares, relacionadas o complementarias
Qu es un cluster? ubicadas en una misma zona geogrfica, en donde las empresas se pueden reunir e intercambiar informacin fcil y frecuentemente Un cluster cuenta con canales dedicados para hacer transacciones de negocios, comunicaciones, y dilogos entre las empresas Los miembros de un cluster comparten infraestructura especializada, mercados laborales y servicios
Los clusters se crean espontneamente por varias razones, entre las cuales
Cmo se desarrolla un cluster? puede contribuir una coyuntura de investigacin focalizada (p.ej.: Silicon Valley y su cercana a Stanford y Berkeley), necesidades especficas de demanda (p.ej.: Necesidad de autosuficiencia en Israel para agricultura), o por situacin geogrfica (localizacin de Holanda para experticia en transporte) Ejecutivos de las empresas se juntan y se definen como un cluster identificando temas que los beneficien a todos El gobierno colabora al crecimiento del cluster a travs de polticas que beneficien su desarrollo
Cmo se diferencia de un sector?
Un cluster se diferencia de un sector por sus lmites geogrficos y por la

incorporacin de las cadenas de proveedores, recursos e informacin Raramente los clusters agrupan una sola industria, usualmente agrupan industrias de proveedores e industrias complementarias entre otras
FUENTE: A Governors Guide to Cluster-based Economic Development; Porter, Clusters and the New Economics of Competition
191
La proximidad geogrfica del cluster genera ventajas tangibles e intangibles

Por qu?
Concentracin de empresas
Acceso a: Proveedores locales Empleados especializados Servicios especializados Variedad de insumos Oportunidades de alianzas con empresas Beneficios: Eficiencia en costos Mayor calidad Mayor productividad Mejor acceso a mercados Joint ventures atraen a proveedores y compaas de servicios especializados Alineacin de los empresarios en lograr metas potencia el desarrollo del sector Aglutinacin de proveedores incrementa la competencia y la calidad de sus productos y servicios Ventajas tangibles
Cercana geogrfica permite

Ventajas intangibles Acceso a: Asociaciones Conocimiento Mercados laborales informales Beneficios: Visin colectiva, planificacin conjunta Colaboracin entre empresas Transferencia de tecnologa e innovacin Carreras para los empleados de la industria
fluidez del mercado laboral especializado Complementariedad de las empresas potencia los proyectos de investigacin y conocimiento para el sector Confianza generada entre los empresarios fomenta la colaboracin entre empresas
FUENTE: A Governors Guide to Cluster-based Economic Development
192
El xito de un cluster depende del nivel de calidad y del desarrollo de los siguientes factores clave
Recursos e infraestructura Acceso a
infraestructura y capacidades especficas al sector
Innovacin Emprendimiento, acceso a

Recursos e infraestructura Especializacin de proveedores Desarrollo y diseminacin de conocimiento Mercado local Participacin de empresas complementarias Concentracin geogrfica Innovacin centro de I+D+i y universidades
Concentracin geogrfica La cercana

geogrfica atrae a jugadores adicionales acelerando su crecimiento
Participacin de empresas
complementarias Concentracin de empresas atrae a centros de investigacin, y empresas relacionadas
Mercado local Acceso cercado a

consumidores refuerza el contacto con el mercado objetivo
Especializacin de proveedores
Concentracin permite a proveedores ofrecer servicios altamente especializados
Desarrollo y diseminacin de
conocimiento Entendimiento extenso de como funciona una industria
FUENTE: Making Sense of Clusters: Regional Competitiveness and Economic Development, Metropolitan Policy Program, Brookings Institution; Anlisis equipo de trabajo
193
Un ejemplo es el cluster farmacutico BioValley en Suiza, el cual ha contribuido sustancialmente a la economa local
El BioValley farmacutico es uno de los ms grandes del mundo Localizacin de compaas farmacuticas Porcentaje, 2005
Empleados PIB
y ha contribuido al crecimiento exponencial de las economas locales Desarrollo de PIB y empleo Porcentaje de crecimiento, 1996-2004 4.3 11.5
Noroeste de Suiza
40 BioValley
Alsacia
9.6 15.1
60 Resto del mundo

9.8 Baden del Sur
13.2
FUENTE: 10 Years BioValley: Encuesta y prospectiva; BioValley Life Sciences Network
194
El xito del BioValley se basa en el desarrollo de los siguientes factores, aunque existen riesgos para el futuro NO EXHAUSTIVO
Factores que han potenciado el xito de BioValley Riesgos a su xito futuro
Recursos e infraestructura: Talento e

infraestructura avanzada incluyendo: 12 parques biotecnolgicos e incubadoras 4 universidades renombradas 40 institutos de ciencias 15,000 cientficos
Desaceleracin econmica global:

La industria farmacutica no est inmune a la desaceleracin econmica mundial y el cluster debe tomar en cuenta los efectos nocivos
Costos importantes de hacer

negocios en la regin: Especialmente para costos de personal, costos podran disminuir la competitividad a largo plazo
Innovacin: 5 premios Nobel en qumica o medicina

para la regin entre 1990-2005 140 start-ups en el 2004 Fondos importantes disponibles para I+D+i
Groupthink: Si las compaas en

un cluster miran solamente hacia adentro, todo el cluster sufre de inercia colectiva, dificultando la adopcin de ideas nuevas y el potencial de innovacin
Especializacin de proveedores: 300

compaas con ms de 45,000 empleados 120 proveedores 140 compaas de servicios especializado 30 compaas clave de biotecnologa/farmacutica
FUENTE: 10 Years BioValley: Encuesta y prospectivas; BioValley Life Sciences Network, Making Sense of Clusters: Regional Competitiveness and Economic Development, Metropolitan Policy Program, Brookings Institution, Anlisis McKinsey
195
Para el sector cosmticos, el Cosmetic Valley en Francia ejemplifica un cluster de talla mundial
Qu ofrece el Cosmetic Valley? Factores clave detrs del xito del Cosmetic Valley
Innovacin: 3 universidades asociadas al
Propuesta de valor para las a Propuesta de valor a empresas: empresas/ institutos Implementar de proyectos de relacionados: investigacin Organizar congresos y Dinamizar la industria: ruedas de negocios Favorecer los contactos Promover la imagen del entre empresarios territorio como polo de fama Desarrollar servicios de mundial inteligencia econmica y Favorecer lazos entre tecnolgica centros de investigacin, Agrupar empleadores universidades e empresas Favorecer la aceptacin de Favorecer las sinergias y obligaciones legales y complementariedad entre normativas territorios (en materia de Promover la imagen de Cosmetic investigacin, de Valley como una marca atractiva capacitacin) Ayudar a la internacionalizacin de las empresas con la presencia en los salones internacionales
FUENTE: CosmeticsValley- presentacin de promocin; Anlisis equipo de trabajo
cluster 15 proyectos de investigacin en el 2006 33 MM de Euros dedicados a la investigacin
Especializacin de proveedores:
Participacin de la cadena productiva: Agricultores especializados Productores de ingredientes, destiladores Empacadores, inyectores de plsticos, fabricantes de bombas, acondicionadores Empresas de mecnica Marcas de la perfumera y de la cosmtica Laboratorios y centros de capacitacin profesional ligados a esas actividades
196
El modelo de cluster es el que mejor potencia el desarrollo de las capacidades clave a nivel sectorial
Asociaciones empresariales tradicionales
Cumple Parcialmente
Factores clave de xito 1 Producir y exportar con costos competitivos
Brecha
3 clusters regionales
Un cluster para el sector
Costos competitivos Trmites de exportacin eficientes Economas de escala para compras y

distribucin
Reaccionar gilmente ante las tendencias del mercado (TTM similar a los pases de talla mundial) Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en pases objetivo
Tramites expeditos para lanzar un producto

al mercado
Homologacin internacional I+D+i que supla las necesidades del sector RR.HH. capacitado Proteccin sofisticada a la propiedad
intelectual
4 Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos especficos en pases objetivo
Conocimiento de mercados objetivo (esp. los

de largo-plazo)
Capacidades de mercadeo Acuerdos y TLCs firmados
197
CONCEPTUAL NO EXHAUSTIVO Sin embargo, se deben considerar los diferentes obstculos que pueden impactar el xito de un cluster
Principales barreras a superar
Coordinacin
Dificultad en alineacin de intereses divergentes (a nivel de sub sectores y regiones) Construccin de confianza Problemas de comportamiento oportunista (free rider) Coordinacin de actividades entre miembros de alianza compleja Consecucin de recursos por parte de asociados pblicos y privados
Financiacin
Cambios en agenda de asociados
Dificultad en mantener una poltica de largo plazo atractiva para todos los miembros: Gobiernos pueden presentar cambio de prioridades cada 4 aos Agentes cuentan con horizontes de planeacin de largo plazo (> 10 aos) Proveedores de bienes y servicios se concentran en corto y mediano plazo
198
La operacin del cluster debe asegurar el cumplimiento de tres factores claves de xito. . .
Factores claves A Garantizar escala de produccin Descripcin
NO EXHAUSTIVO
Debe ser suficiente para generar competitividad regional en: Economas de escala Curva de aprendizaje Programas educativos y de investigacin Debe ser suficiente para atraer a proveedores de productos y
servicios especializados
B Generar incentivos para incrementar competitividad de industria
Los esfuerzos del gobierno local deben estar dirigidos a

incrementar la competitividad del sector (p.ej.: Zonas francas, acceso a puertos) Proveedores de servicios y productos para la industria se especializarn an ms y aumentarn la oferta y calidad de sus productos con base al incremento de la competencia entre ellos
C Garantizar compromiso de miembros
Miembros de la alianza deber generar confianza entre ellos y

aportar esfuerzos, desarrollo y conocimiento para mejorar a los proveedores locales y desarrollar programas de educacin e I+D+i en conjunto, entre otros
199
. . . establecer su estructura, propuesta de valor, financiacin y plan de implementacin para lograr los objetivos propuestos
1 Estructura 2 Propuesta de valor para miembros 3 Esquema de financiacin
NO EXHAUSTIVO
Asociacin se puede estructurar ampliando el alcance de asociaciones existentes (p.ej.: Cadenas productivas) pero creando un nuevo ente, con estatutos, organizacin, junta directiva y operacin propia La asociacin debe generar un sistema de beneficios para sus miembros que compense los aportes e inversin necesarios para su desarrollo y consolidacin
Asociacin debe ser un ente pblico - privado financiado por sus miembros: Pagos de membresa, y/o Pagos por uso de informacin Asociacin debe definir un plan de implementacin con base en actividades y metas claramente definidas, contando con el compromiso de todos sus miembros
Plan de implementacin
200
Los miembros del cluster obtienen beneficios especficos

Cules son los beneficios?
NO EXHAUSTIVO
Qu contribuiran al clster?
Economas de escala para compra y

Empresas manufactureras colombianas
distribucin Proyectos de inters comn (p.ej.: Mejorar logstica para exportacin) Acceso a un mercado laboral con capacidades demandadas
Conocimiento Objetivos para el desarrollo conjunto Empleados especializados
Multinacionales
Proveedores eficientes y especializados Acceso a un mercado laboral con

capacidades demandadas
Conocimiento Objetivos para el desarrollo conjunto Empleados especializados Especializacin de productos y servicios
para el sector
Proveedores de materias primas y servicios Institutos de educacin Institutos de investigacin
Acceso focalizado a la demanda
Demanda laboral para estudiantes

(pasantas, puestos de trabajo) Demanda para programas especficos al sector las compaas del cluster
RR.HH. capacitado Desarrollo de programas adecuados al

sector
Demanda para proyectos especficos para Desarrollo de la economa local Ingresos tributarios
Conocimiento Recursos y equipos para investigacin Incentivos para inversin Alineacin de las necesidades del clster
con polticas locales y de estado
201
Gobierno
Cul debe ser el principal objetivo del cluster de cosmticos y aseo?

Cluster
PARA DISCUSIN
Objetivo: Generar una plataforma para el desarrollo de redes colaborativas entre empresas complementarias del sector, para incrementar su competitividad a nivel local y regional
Actividades Fortalecimiento de industria actual Apoyo en internacionalizacin
Desarrollo de infraestructura especializada
Complementariedad
Economas de escala y productividad
Inteligencia de mercado para exportar
Capacitacin especfica al sector
Investigacin (conjunta e individual)
Desarrollar competencias de jugadores acorde con los mercados en que desea competir
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Anlisis McKinsey 202
Detalle iniciativas clave

14 Estructurar la gestin de conocimiento a travs de redes de

I+D+i basndose en el Modelo del Sistema Nacional de Innovacin e Investigacin de Colciencias
203
Fortalecer la cooperacin de la industria para I+D+i es clave para el desarrollo del sector
Propsito A Alianzas bilaterales Resultados esperados Ejemplos
Desarrollar
investigaciones particulares a cada empresa
Productos, empaques,
estrategias especficas a cada compaa con Silicon Valley
B Centro de I+D+i
Realizar
investigaciones, compartir problemas y hacer benchmarking en conjunto
Investigaciones de beneficio a
todos los miembros
Mejora en costos y prcticas

de produccin
Manejar laboratorio
de anlisis que sea de utilidad para todos los miembros C TI Pharma Top Institutes
Realizacin de anlisis para

la industria nacional
Ejecutar
investigaciones pertinentes a la industria
Portafolio de proyectos
priorizados y ejecutados para la industria
204
A Un ejemplo exitoso de alianza entre una universidad y varias
compaas es el de Stanford-Silicon Valley

Modelo Factores de xito
Se comparten las utilidades de las

Departamento profesores Incentivos alineados entre profesores, departamentos y universidades licencias otorgadas por cada producto/tecnologa:
1/3 la universidad 1/3 la facultad 1/3 el investigador
Las licencias no tienen que ser

Oficina licenciamiento de tecnologa Varios modelos de licenciamiento exclusivas, en base al acuerdo de la empresa con la universidad se solicita exclusividad o se compra una licencia para el uso de tecnologa que cualquier empresa puede obtener
Empresas del sector privado que compran las licencias de los resultados de las investigaciones
A partir de 1982 la ley de EE.UU.

Marco legal propicio para el desarrollo permite que el ingreso por el resultado de una investigacin hecha con fondos pblicos se distribuya entre actores privados
205
B En Colombia, Cenicaa ejemplifica un centro de I+D+i clave para el
xito de la industria de la caa de azcar

Modelo 13 ingenios de Colombia Participacin activa de los gerentes Factores de xito
Los gerentes de los

ingenios participan activamente en las decisiones de investigaciones de Cenicaa (reuniones mensuales)
Todos los jugadores aportan la misma proporcin de sus ventas
Todos los ingenios

aportan el 0.6-0.8% de las ventas a Cenicaa
Investigaciones Soluciones de problemas

de produccin Benchmarking Corresponsala con centros de investigacin en el mundo
Los resultados de las investigaciones y las soluciones a problemas se comparten a todos los accionistas
Todos los ingenios

comparten sus problemas y mejores prcticas y las soluciones a los problemas se divulgan entre todos los accionistas
206
B El modelo de uso de la informacin propietaria desarrollada por la
asociacin debe definirse con base en los objetivos de sus miembros

Alternativas Descripcin Ejemplo
Uso libre
Informes e informacin desarrollada por asociacin esta disponible para consulta de miembros Asociacin no es responsable por las decisiones que tomen sus miembros con base en dicha informacin Miembros no pueden dar informes a terceros Miembros pueden acceder a informes, tecnologa y bases de datos previo un pago de licencia por uso Miembros cuentan con acceso bsico a informacin y pagan por otra informacin
Uso por licencia
Mixto
207
El sector debe definir cual sera el modelo operacional para el sector

Modelo operacional y financiero Cada miembro del sector aporta la misma tarifa
ILUSTRATIVO
Centro de ingresos independiente
Participacin de otros accionistas (Gobierno, Universidades) Cuando es mejor?
Socios estn de acuerdo que los

ingresos/resultados de la entidad favorecern a todos los miembros
Miembros aportan activos desiguales al centro Miembros representan diferentes actores de la

cadena (proveedores, productores, distribuidores)
Todos los miembros estn aportando

activos equivalentes al centro
Cuando los tamaos de los socios difieren

sustancialmente, una estructura escalonada de costos puede permitir el acceso a compaas ms pequeas
Ventajas
Estructura estable mantenida a largo

plazo por participacin igualitaria y participacin de capital e ingresos
Asegura que las decisiones clave las tomen los

accionistas principales
Desventajas
Dueos que colaboran ms no

reciben valor adicional por contribuciones adicionales
Puede crear tensiones entre los socios Reglas de entrada y salida de accionistas son
ms complejas
FUENTE: Entrevistas con expertos; reportes de compaa; Anlisis equipo de trabajo
208
B La organizacin de I+D+i para el sector debera asegurar la
ILUSTRATIVO
alianza universidad - empresa
Accionistas Aportes
Empresas del sector
Gobierno (Colciencias)
Universidad
Necesidades Conocimiento Innovacin Financiacin
Financiacin Metodologa
de investigacin
Conocimiento Profesores Equipos Laboratorios
Centro de Investigacin y Desarrollo
Aliados nacionales e internacionales
Conocimiento
Servicios
Investigacin
de punta para temas de inters a los accionistas
Educacin Cursos
Laboratorios
para pruebas
especializados Capacitaciones
209
Actualmente, el sector de cosmticos colombiano cuenta con diversos esfuerzos de I+D+i no coordinados
Empresas del sector Gobierno
ILUSTRATIVO
Patrocinadores Aportes
Universidad
Necesidades Conocimiento Innovacin Financiacin
Financiacin Metodologa de
investigacin
Conocimiento Profesores Equipos
I+D+i
Empresas
Corpo-ICA
Departamentos / Centros universidades
Poca coordinacin en programas no maximiza uso de recursos escasos en I+D+i
Servicios
Investigacin
para temas de inters a los patrocinadores
Investigacin
para temas relacionados con agricultura
Investigaciones
puntuales para empresas Algunas pruebas
Los centros de I+D+i no ofrecen todos los servicios
210
C Para implementar un Top Institute representativo del
NO EXHAUSTIVO
sector, se deben considerar 5 factores crticos (1/2)

Preguntas a responder Ejemplo
(1)
TI Pharma busca lograr el liderazgo en

Objetivo
Cul es el objetivo del centro? Cmo complementa la

aspiracin del sector?
investigacin y desarrollo en reas crticas para la competitividad internacional de la industria farmacutica Creacin de una agenda de investigacin para coordinar los esfuerzos de I+D+i en Holanda, maximizando la eficacia y eficiencia de los recursos usados
Representatividad y coordinacin
Qu empresas y
universidades se vinculan?
Iniciativa liderada por gremio (FIGON(1)) Estructura colaborativa entre socios:

Acadmicos (~20), Industriales (~30), Gobierno (3 ministerios) y Otros Centros de I+D+i APP (~7) TI Pharma define un portafolio de proyectos estratgicos y los ejecuta en consorcio con sus asociados
Cmo se definen los

proyectos estratgicos?
Cmo se coordinan los

esfuerzos de I+D+i de los diferentes actores?
(1) (2)
TI Pharma Centro de investigacin y desarrollo para el sector farmacutico en Holanda Federacin Holandesa para la investigacin en innovacin en medicamentos 211
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; TI Pharma.com
C Para implementar un centro de Top Institute representativo del
sector, se deben considerar 5 factores crticos (2/2)

Preguntas a responder Definicin de la propiedad intelectual Ejemplo
NO EXHAUSTIVO
(1)
Quin es el dueo de la propiedad intelectual? Cul ser el proceso para otorgar licencias? Quines recibirn los beneficios de las licencias?
TI Pharma es dueo del 10% de los

ingresos de la propiedad intelectual
Fuentes de financiacin
Cules sern las necesidades de financiamiento? Cmo se financiarn los estudios? Cul ser el aporte de los socios / gobierno? Cules servicios se cobrarn a afiliados y terceros?
Los gastos de inversin son cubiertos por

socios as: Academia: Industriales: Gobierno: 25% 25% 50%
Infraestructura y recurso humano
El centro requiere talento humano propio? Si s, con qu planes de atraccin, desarrollo y

retencin de talento cuenta el centro?
Programa de Educacin y entrenamiento

de nuevos investigadores, en asocio con universidades Ofrece a estudiantes de PhD Pasantas Cursos de investigacin y emprendimiento
Qu infraestructura, equipos y laboratorios se

necesitan?
(1)
TI Pharma Centro de investigacin y desarrollo para el sector farmacutico en Holanda 212
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; TI Pharma.com
En Colombia, el programa de I+D+i debe fortalecer las estructuras existentes (1/2)

Preguntas a responder
NO EXHAUSTIVO
Coordinador de Centro de Investigacin, Desarrollo e Innovacin
Liderar la investigacin, desarrollo e innovacin

Objetivo
Cul es el objetivo del centro? Cmo complementa la

aspiracin del sector?
en el sector cosmtico y de aseo colombiano mediante el desarrollo de proyectos estratgicos enfocados en convertir al sector en uno de talla mundial, a travs de la coordinacin y optimizacin de los esfuerzos en I+D actualmente existentes en Colombia, y que se desarrollen a futuro
Al programa de I+D deben vincularse los actores

Representatividad y coordinacin
Qu empresas y
universidades se vinculan?
Cmo se definen los

proyectos estratgicos?
Cmo se coordinan los

esfuerzos de I+D+i de los diferentes actores?
existentes: Empresas Colciencias Fondo de biocomercio Universidades Laboratorios Gobierno Estudios deben ser elegidos por Junta Directiva, con base en criterios predefinidos (p.ej.: Pertinencia, recursos requeridos, entre otros)
FUENTE: Tercer Comit Sectorial; Anlisis equipo de trabajo
213
En Colombia, el programa de I+D+i debe fortalecer las estructuras existentes (2/2)

Preguntas a responder Definicin de la propiedad intelectual
NO EXHAUSTIVO
Coordinador de Centro de Investigacin, Desarrollo e Innovacin
Quin es el dueo de la propiedad intelectual? Cul ser el proceso para otorgar licencias? Quines recibirn los beneficios de las licencias?
Empresas o grupos que financien los estudios Sin embargo, con este esquema, Qu
incentivos tendrn las compaas de trabajar en conjunto?
Fuentes de financiacin
Cules sern las necesidades de financiamiento? Cmo se financiarn los estudios? Cul ser el aporte de los socios / gobierno? Cules servicios se cobrarn a afiliados y terceros?
Accionistas Gobierno Empresas Universidades Pago por estudios mediante modalidad pre y
post pago
Infraestructura y recurso humano
Qu talento humano requiere el centro? Con qu planes de atraccin, desarrollo y

retencin de talento cuenta el centro?
La base del coordinador ser la red de

Infraestructura, laboratorios y talento humano existente en Colombia
Qu infraestructura, equipos y laboratorios se

necesitan?
FUENTE: Tercer Comit Sectorial; Anlisis equipo de trabajo
214
Anexos

215
Existen 4 proyectos bandera transversales que generarn las condiciones para que los sectores alcancen su aspiracin
Sector Cosmticos y productos Turismo y de aseo Salud Energa Textil. Confeccin diseo y moda
Tipo de iniciativas Recursos Humanos
Ind. Grfica
Autopartes BPO&O/IT
1. Establecimiento de convenidos educativos (p.ej. SENA) 2. Combatir la informalidad y el contrabando 3. Desarrollar asociatividad (desde crear asociacin hasta desarrollar clusters) 4. Desarrollar redes de I + D + i
Normatividad
Promocin
Infraestructura
216
Iniciativas Transversales
Definicin
Iniciativas que son relevantes para ms de un sector del programa de Transformacin Productiva Iniciativas cuyo enfoque metodolgico es semejante, pero tienen particularidades sectoriales Existen iniciativas transversales en 4 dimensiones: Recurso Humano Marco Normativo Asociatividad Infraestructura Las iniciativas transversales de RR.HH. buscan alineacin en la oferta y demanda de recursos y asegurar la permanencia de la formacin para el sector productivo Las iniciativas de marco normativo buscan promocionar las herramientas del sector CIT, agilizar procesos de exportacin y facilitar el acceso a mercado objetivo Las iniciativas de asociatividad buscan apalancar las herramientas de Colciencias para potenciar la I+D+i en los sectores y generar informacin estadstica de mejor calidad y ms actualizada
217
Cul es su objetivo?
Hay 3 iniciativas de RR.HH que son relevantes para ms de un sector

Energa, Bienes y Servicios Conexos Textiles, Confecciones, Diseo y Turismo Moda de salud
Autopartes
Comunicacin Cosmticos y Aseo Grfica
Impulsar, desarrollar y fortalecer la pertinencia T1 educativa, adecuada al contexto del sector productivo, que contribuya al desarrollo de su capital humano de manera sostenible y que permita incrementar su productividad
Recursos Humanos
Promover, impulsar y facilitar la capacitacin del T2 Capital Humano en Investigacin, Desarrollo e Innovacin (I+D+i) de manera sostenible y que permita generar una visin transformadora a largo plazo en el sector
T3 Estimular y promover el bilingismo con el objetivo de aumentar la eficiencia y la productividad de los empleados del sector
218
Hay 8 iniciativas de marco normativo que son relevantes para ms de un Energa, Textiles, sector Bienes y Confecciones,
Autopartes Realizar actividades para agilizar los procesos de T4 comercio exterior a travs de una simplificacin de trmites aduaneros, tcnicos y tributarios T5 Anlisis de la legislacin laboral colombiana en relacin costo-competitividad con leyes laborales de pases competidores Fortalecer mecanismos de vigilancia y control a la T6 propiedad intelectual Buscar mejorar los sistemas de control de T7 contrabando con estrategias a nivel sectorial Marco Normativo Desarrollar una propuesta de articulacin entre T8 entidades del gobierno a travs de un documento CONPES para asegurar la continuidad de las iniciativas transversales y sectoriales del Programa de Transformacin Productiva Facilitar la creacin de lneas de crdito para T9 desarrollo tecnolgico, importacin de maquinaria, capacitacin, certificaciones internacionales, adquisiciones y concesiones internacionales a travs de las entidades del sector CIT, y promover las ya existentes Gestionar y desarrollar mecanismos para la apertura T10 de mercados objetivo Gestionar y desarrollar mecanismos para la atraccin T11 de inversin extranjera directa
(1) (1)
Comunicacin Cosmticos y Aseo Grfica
Servicios Conexos
Diseo y Moda
Turismo de salud
Iniciativa incluida en los casos de negocio de BPO&O y Software y TI 219
Hay 2 iniciativas de asociatividad y 1 de infraestructura que son relevantes para ms de un sector Energa, Textiles,
Autopartes Estructurar la gestin de conocimiento a travs de T12 redes de I+D+i basndose en el Modelo del Sistema Nacional de Innovacin e Investigacin de Colciencias T13 Mejorar la calidad y oportunidad de la informacin estadstica del DANE Comunicacin Cosmticos y Aseo Grfica Bienes y Servicios Conexos Confecciones, Diseo y Turismo Moda de salud
Asociatividad Infraestructura
Identificar los puntos mas crticos en materia de T14 infraestructura no elctrica que afecten el desarrollo de los sectores y socializarlos con los entes pertinentes (Ministerio de Transporte, INVIAS, INCO, Cmara Colombiana de la Infraestructura etc..)
220
Anexos

221
Acreditaciones necesarias para vender en pases objetivos (1/5)

Pas Organismo Acreditador Acreditacin Comentarios Argentina ANMAT
Certificacin de Libre Comercializacin en el Estado de Origen emitido por la Autoridad Sanitaria competente debidamente consularizado. Certificacin de Libre Comercializacin no contengan la formula cuali-cuantitativa esta se deber adjuntar por el Representante Legal y Responsable Tcnico de la Empresa Elaboradora debidamente consularizada. Comprobante de pago de las Tasas Establecidas por la Autoridad Sanitaria Las Empresas Responsables y las Empresas Importadoras debern poseer informacin adicional a nivel analtico, de uso y seguridad, segn corresponda a cada categora para suministrar en el caso que la Autoridad Sanitaria del Pas Receptor as lo requiera. Rtulos, prospectos y estuches. Se acompaara a la documentacin el rtulo. Se agregaran prospecto y estuche de producto en cuestin, cuando estos se utilicen. La documentacin correspondiente podr satisfacerse mediante fotocopias de los mismos o indicacin de los textos correspondientes, Si el rotulo original no contiene la informacin requerida por el pas receptor se aceptar la adecuacin mediante un sobre-rtulo que contenga la informacin faltante. Se declarara que los ingredientes de la formulacin cumplen con la Legislacin del Estado Parte Receptor Las delegaciones oficiales de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay acuerdan que el plazo mximo para expedirse sobre el Registro o Inscripcin de los productos de Higiene Personal, Tocador y Perfumes que se presenten ser de 60 das Para su comercializacin o expendio en la Subregin, de la Notificacin Sanitaria Obligatoria presentada ante la Autoridad Nacional Competente del primer Pas Miembro de comercializacin. Los productos manufacturados en la Subregin debern realizar la Notificacin Sanitaria Obligatoria en el Pas Miembro de fabricacin de manera previa a su comercializacin. Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela, como miembros de la Comunidad Andina con la cooperacin de la Secretaria General, adoptaron la Decisin 516 que constituye la norma que regula el comercio de los productos cosmticos en la regin, estableciendo como mecanismo de reconocimiento mutuo, la Notificacin Sanitaria Obligatoria que sustituye al registro sanitario de cosmticos.
Bolivia
Ministerio de Salud y Deportes y Dinamed
Brasil
Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria del Ministerio de Salud-ANVISA
Certificacin de Libre Comercializacin en el Estado de Origen emitido por la Autoridad Sanitaria competente debidamente consularizado. Certificacin de Libre Comercializacin no contengan la formula cuali-cuantitativa esta se deber adjuntar por el Representante Legal y Responsable Tcnico de la Empresa Elaboradora debidamente consularizada. Comprobante de pago de las Tasas Establecidas por la Autoridad Sanitaria Las Empresas Responsables y las Empresas Importadoras debern poseer informacin adicional a nivel analtico, de uso y seguridad, segn corresponda a cada categora para suministrar en el caso que la Autoridad Sanitaria del Pas Receptor as lo requiera. Rtulos, prospectos y estuches. Se acompaara a la documentacin el rtulo. Se agregaran prospecto y estuche de producto en cuestin, cuando estos se utilicen. La documentacin correspondiente podr satisfacerse mediante fotocopias de los mismos o indicacin de los textos correspondientes, Si el rotulo original no contiene la informacin requerida por el pas receptor se aceptar la adecuacin mediante un sobre-rtulo que contenga la informacin faltante. Se declarara que los ingredientes de la formulacin cumplen con la Legislacin del Estado Parte Receptor Las delegaciones oficiales de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay acuerdan que el plazo mximo para expedirse sobre el Registro o Inscripcin de los productos de Higiene Personal, Tocador y Perfumes que se presenten ser de 60 das.
Chile
Instituto de Salud Pblica
cumplimiento en sus plantas y especialmente las reas de produccin, almacenamiento, fabricacin y control de calidad a las exigencias establecidas en las prcticas de buena manufactura reconocidas por la Organizacin Mundial de la Salud y adoptadas por resolucin del Ministerio de Salud. Para su comercializacin o expendio en la Subregin, de la Notificacin Sanitaria Obligatoria presentada ante la Autoridad Nacional Competente del primer Pas Miembro de comercializacin. Los productos manufacturados en la Subregin debern realizar la Notificacin Sanitaria Obligatoria en el Pas Miembro de fabricacin de manera previa a su comercializacin. Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela, como miembros de la Comunidad Andina con la cooperacin de la Secretaria General, adoptaron la Decisin 516 que constituye la norma que regula el comercio de los productos cosmticos en la regin, estableciendo como mecanismo de reconocimiento mutuo, la Notificacin Sanitaria Obligatoria que sustituye al registro sanitario de cosmticos.
Colombia Invima
222

Pas Costa Rica Organismo Acreditador Ministerio de la Salud Acreditacin Comentarios Solicitud de registro o inscripcin sanitaria Certificado de Buenas Prcticas de Manufactura Frmula cualitativa completa, indicando las cantidades de las sustancias restringidas, emitida por el fabricante, avalada con la firma y sello del profesional responsable del registro Especificaciones de producto terminado extendidas por el laboratorio fabricante Empaque primario o secundario o sus proyectos legibles Comprobante de pago de derecho a trmite de registro o inscripcin sanitaria, anlisis y vigilancia sanitaria. Quito: Ministerio Para su comercializacin o expendio en la Subregin, de la Notificacin Sanitaria Obligatoria presentada ante la Autoridad Nacional Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela, como de Sald Pblica Competente del primer Pas Miembro de comercializacin. Los productos manufacturados en la Subregin debern realizar la miembros de la Comunidad Andina con la cooperacin de la Secretaria General, adoptaron la Decisin 516 que Notificacin Sanitaria Obligatoria en el Pas Miembro de fabricacin de manera previa a su comercializacin. Guayaquil: constituye la norma que regula el comercio de los Instituto Nacional productos cosmticos en la regin, estableciendo como de Higiene mecanismo de reconocimiento mutuo, la Notificacin Cuenca: Sanitaria Obligatoria que sustituye al registro sanitario de cosmticos. Direccion Cosmticos Para realizar la importacin y comercializacin de General de Certificado de Buenas Prcticas de Manufactura o documento de autorizacin de fabricacin debidamente legalizado, emitido por la productos cosmticos y de limpieza es necesario, estar Regulacion autoridad reguladora o autoridad competente o entidad autorizada del pas fabricante inscrito como importador de productos cosmticos o de Sanitaria limpieza Etiquetas de empaques primarios y secundarios o sus proyectos, que contenga la informacin de acuerdo a la norma tcnica de etiquetado vigente Poder a favor del representante legal. Si el documento es otorgado en el extranjero, ste debe ser legalizado Recibos de pagos otorgado por la Secretaria de Salud por derecho de trmite de registro sanitario y servicios de anlisis Especificaciones del producto terminado extendido por el laboratorio fabricante Frmula cualitativa completa indicando las cantidades de las sustancias restringidas, emitida por el fabricante y avalada con la firma y sello del profesional responsable del registro
Ecuador
El Salvador
Espaa
Aseo Solicitud de registro (Original y copia) Etiquetas de empaques primarios y secundarios o sus proyectos (Que contenga la informacin de acuerdo a la norma tcnica de etiquetado vigente.) Carta poder otorgada al profesional debidamente autenticada en caso que proceda Recibos de pagos otorgado por la Secretaria de Salud por derecho de trmite de registro sanitario y servicios de anlisis Hoja de Seguridad (Material Safety Data Sheet, MSDS). En caso de productos importados cuya Hoja de Seguridad se encuentre en un idioma diferente, la informacin deber presentarse en idioma castellano/espaol Documento original que contenga la formula cualitativa, firmada y sellada por el profesional tcnico responsable El Responsable de la puesta en el mercado deber facilitar a la AEMPS la siguiente Agencia informacin: Espaola de Medicamentos y Denominacin del producto. (Deber incluirse la marca y el nombre especfico del producto. El nombre especfico puede coincidir con la funcin del producto). Productos Composicin cuantitativa: Se relacionarn todos los ingredientes en orden decreciente Sanitarios de concentracin de acuerdo con la Nomenclatura Internacional de Ingredientes (AEMPS) Cosmticos, publicada en el Inventario de Ingredientes (publicacin del Ministerio de Sanidad y Consumo o pgina web de la AEMPS: www.agemed.es) Constantes fsico-qumicas que puedan ser relevantes a efectos de tratamiento mdico y descripcin del producto Prospectos y en caso de que no existieran o no aparecieran en el mismo, las menciones exigidas en el artculo 15, etiquetado del recipiente y embalaje. D.G.F.P.S. El importador debe tener una autorizacin previa otorgada por la D.G.F.P.S. Esta autorizacin ser concedida una vez se demuestre que el almacenamiento y control de los productos cosmticos se realizan de forma adecuadaInformacin a efectos de tratamiento mdico. El responsable de la puesta en el mercado que comercialice sus productos en Espaa deber enviar a la D.G.F.P.S. no ms tarde del da en que se haga efectiva la puesta en el mercado del cosmtico en Espaa, la informacin recogida en el artculo 8 del Real Decreto, segn el procedimiento detallado en el Anexo II. b) Registro de responsables. El responsable de la puesta en el mercado ubicado en Espaa deber enviar a la Comunidad Autnoma donde tenga su sede social una relacin (por duplicado) de los productos importados que estn comercializando en el mercado comunitario, junto con los lugares de importacin de los mismos. Esta relacin se actualizar en el momento de importar nuevos productos.
A los 10 aos de proporcionada la anterior informacin, el responsable de la puesta en el mercado, deber comunicar su intencin de mantenerlo en el mercado, ya que, en caso contrario se considerar que ha cesado la comercializacin del producto.
223

Pas Organismo Acreditador Acreditacin Comentarios
Guatemala
Ministerio de Solicitud de registro o inscripcin sanitaria salud y Asistencia Certificado de Buenas Prcticas de Manufactura Frmula cualitativa completa, indicando las cantidades de las sustancias restringidas, emitida por el social fabricante, avalada con la firma y sello del profesional responsable del registro Especificaciones de producto terminado extendidas por el laboratorio fabricante Empaque primario o secundario o sus proyectos legibles Comprobante de pago de derecho a trmite de registro o inscripcin sanitaria, anlisis y vigilancia sanitaria. Secretaria de Salud Solicitud de registro o inscripcin sanitaria Certificado de Buenas Prcticas de Manufactura Frmula cualitativa completa, indicando las cantidades de las sustancias restringidas, emitida por el fabricante, avalada con la firma y sello del profesional responsable del registro Especificaciones de producto terminado extendidas por el laboratorio fabricante Empaque primario o secundario o sus proyectos legibles Comprobante de pago de derecho a trmite de registro o inscripcin sanitaria, anlisis y vigilancia sanitaria. Presentar solicitud de inscripcin del cosmtico dirigida a la Direccin de Registros y Controles indicar la siguiente informacin del producto y adjuntar los siguientes documentos: Nombre y pas de origen del Laboratorio Fabricante. Nombre del producto a registrar. Certificado de Libre Venta o Registro Sanitario para productos de fabricacin extranjera, debidamente consularizado y autenticado. Para productos de fabricacin nacional se exigir el Certificado de Operacin. Frmula cuantitativa completa (Nomenclatura I.N.C.I.) u otra oficial. Especificaciones fsico qumicas y microbiolgicas para el producto terminado segn corresponda. Poder para registrar, debidamente consularizado y autenticado. Estudios que demuestren las condiciones especiales que se le atribuyan al cosmtico. Un ejemplar original con el proyecto de etiquetado, tal y como se comercializa en el pas de origen. Recibo de pago por derecho de anlisis debidamente cancelado. Si el representante es una persona jurdica, deber presentarse la correspondiente certificacin de personara jurdica. Artculo 3-Los documentos que no lo indiquen expresamente, quedan exentos de los trmites de consularizacin y autenticacin. Artculo 4-El certificado de Libre Venta o Registro Sanitario y el Poder que vengan en idioma extranjero, deben ser traducidos al espaol por Traductor Oficial. En caso de que se aporte el Certificado de Libre Venta-Carta o Certificado de Sanidad y estn en idioma extranjero tambin se requiere de la traduccin oficial al espaol. Se acepta que la Frmula sea traducida al espaol por el Qumico, el Farmacutico o cualquier otra persona que conozca el idioma y se haga responsable de la misma. Artculo 5-No se requiere de registro del laboratorio fabricante y/o propietario para la inscripcin de cosmticos. Artculo 6-Los cosmticos de igual frmula, con diferente tamao, aroma o color, se inscribirn en un solo registro. En este caso, se presentar la frmula cuantitativa maestra que incluya los diferentes aromas y colorantes utilizados. Solicitud de registro o inscripcin sanitaria Certificado de Buenas Prcticas de Manufactura Frmula cualitativa completa, indicando las cantidades de las sustancias restringidas, emitida por el fabricante, avalada con la firma y sello del profesional responsable del registro Especificaciones de producto terminado extendidas por el laboratorio fabricante Empaque primario o secundario o sus proyectos legibles Comprobante de pago de derecho a trmite de registro o inscripcin sanitaria, anlisis y vigilancia sanitaria.
Honduras
Mxico
Nicaragua
Ministerio de la Salud
224

Pas Panam Organismo Acreditador Direccin Nacional de Farmacia y Drogas Acreditacin 1. Solicitud mediante abogado. 2. Certificado de libre venta emitido por la autoridad de salud del pas de procedencia o tipo organizacin mundial de la salud. 3. Certificado de buenas prcticas de fabricacin del laboratorio, expedido por la autoridad sanitaria del pas de origen. 4. Estudios clnicos (para productos innovadores, nuevas indicaciones y aquellos que reglamente la autoridad de salud). 5. Frmula cualicuantitativa. 6. Especificaciones del producto terminado. 7. Refrendo de un farmacutico idneo, que puede ser el Regente. 8. Refrendo del colegio nacional de farmacuticos. 9. Presentacin de recibos de pago (Ministerio de Economa y Finanzas, pruebas de anlisis de laboratorio autorizado tasa por servicio que corresponda a la Direccin Nacional de Farmacia y Drogas 10. Copia de la Licencia de Operacin de Salud Pblica (solo para laboratorios nacionales) 11. Una muestra original del producto o de cada una de sus variantes con su correspondientes etiquetas originales, tal y cual como se expenden en el pas de origen con su correspondiente nmero de lote. 12. Dos etiquetas del producto o de cada variante, dos fotocopias de la etiqueta o litografa del envase si constituyen un todo no separable. 13. Cuando se registre un producto por primera vez se acepta proyecto de etiquetas, siempre y cuando cumplan con los requisitos de etiquetado de cosmticos. Slo para nacionales. 14. Documento que avalen cualidades o afirmaciones especficas como por ejemplo no irritante, resistencia al agua, repelente u otros. Comentarios En la prctica slo se est realizando en el caso de los cosmticos, ya que en el caso de perfumes y aguas de colonia, se est obviando. En cualquier caso, este proceso aunque tedioso, no llega a ser tan complejo como en el caso de los medicamentos dado que se permite la confirmacin postregistral del anlisis, es decir, una vez que se presentan todos los documentos y se cumplen los requisitos que les acabamos de mostrar, se puede comercializar el producto sin esperar al anlisis del mismo, que se realiza a posteriori. Eso s, si el anlisis demuestra que estamos ante un producto contrario a la salud pblica, se proceder al secuestro del mismo y se impondr la correspondiente multa. Este registro, en teora no tan complejo, da lugar a que, segn opinin de los distribuidores, en el caso de los cosmticos, se produzcan importantes demoras y gastos extras que llevan a que los productos que se venden en el pas no sean los que estn triunfando en el resto del mundo. El fabricante de cosmticos se lo piensa realmente por qu? Por el mencionado retraso acumulado al registrar pero, sobre todo, porque econmicamente no merece la pena realizar siempre el desembolso que el registro supone , ya que el cosmtico al tratarse de un producto generalmente actualizado 6 cada muy poco tiempo, nunca rentabilizara (en ese poco tiempo) el dinero y el tiempo gastado.
Paraguay
Direccin de Vigilancia Sanitaria del Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social
Per
Digemid
* Certificacin de Libre Comercializacin en el Estado de Origen emitido por la Autoridad Sanitaria competente debidamente consularizado. * Certificacin de Libre Comercializacin no contengan la formula cuali-cuantitativa esta se deber adjuntar por el Representante Legal y Responsable Tcnico de la Empresa Elaboradora debidamente consularizada. * Comprobante de pago de las Tasas Establecidas por la Autoridad Sanitaria * Las Empresas Responsables y las Empresas Importadoras debern poseer informacin adicional a nivel analtico, de uso y seguridad, segn corresponda a cada categora para suministrar en el caso que la Autoridad Sanitaria del Pas Receptor as lo requiera. * Rtulos, prospectos y estuches. Se acompaara a la documentacin el rtulo. Se agregaran prospecto y estuche de producto en cuestin, cuando estos se utilicen. La documentacin correspondiente podr satisfacerse mediante fotocopias de los mismos o indicacin de los textos correspondientes, Si el rotulo original no contiene la informacin requerida por el pas receptor se aceptar la adecuacin mediante un sobre-rtulo que contenga la informacin faltante. * Se declarara que los ingredientes de la formulacin cumplen con la Legislacin del Estado Parte Receptor * Las delegaciones oficiales de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay acuerdan que el plazo mximo para expedirse sobre el Registro o Inscripcin de los productos de Higiene Personal, Tocador y Perfumes que se presenten ser de 60 das. Para su comercializacin o expendio en la Subregin, de la Notificacin Sanitaria Obligatoria presentada ante la Autoridad Nacional Competente del primer Pas Miembro de comercializacin. Los productos manufacturados en la Subregin debern realizar la Notificacin Sanitaria Obligatoria en el Pas Miembro de fabricacin de manera previa a su comercializacin.
Repblica Dominicana
Digesa DIGENOR
Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela, como miembros de la Comunidad Andina con la cooperacin de la Secretaria General, adoptaron la Decisin 516 que constituye la norma que regula el comercio de los productos cosmticos en la regin, estableciendo como mecanismo de reconocimiento mutuo, la Notificacin Sanitaria Obligatoria que sustituye al registro sanitario de cosmticos. la no existencia de las normas y regulacin de los cosmticos en RD, ha permitido el auge de Industrializacin y comercializacin clandestina de productos cosmticos de baja calidad y que no cumplen con los estndares de calidad ni con las buenas prcticas de manufactura
las normas (NORDOM) para los cosmticos en la Repblica Dominicana estn en proceso de aplicacin en la actualidad.
225

Pas Uruguay Organismo Acreditador Ministerio de Salud Pblica Acreditacin * Certificacin de Libre Comercializacin en el Estado de Origen emitido por la Autoridad Sanitaria competente debidamente consularizado. * Certificacin de Libre Comercializacin no contengan la formula cuali-cuantitativa esta se deber adjuntar por el Representante Legal y Responsable Tcnico de la Empresa Elaboradora debidamente consularizada. * Comprobante de pago de las Tasas Establecidas por la Autoridad Sanitaria * Las Empresas Responsables y las Empresas Importadoras debern poseer informacin adicional a nivel analtico, de uso y seguridad, segn corresponda a cada categora para suministrar en el caso que la Autoridad Sanitaria del Pas Receptor as lo requiera. * Rtulos, prospectos y estuches. Se acompaara a la documentacin el rtulo. Se agregaran prospecto y estuche de producto en cuestin, cuando estos se utilicen. La documentacin correspondiente podr satisfacerse mediante fotocopias de los mismos o indicacin de los textos correspondientes, Si el rotulo original no contiene la informacin requerida por el pas receptor se aceptar la adecuacin mediante un sobre-rtulo que contenga la informacin faltante. * Se declarara que los ingredientes de la formulacin cumplen con la Legislacin del Estado Parte Receptor * Las delegaciones oficiales de Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay acuerdan que el plazo mximo para expedirse sobre el Registro o Inscripcin de los productos de Higiene Personal, Tocador y Perfumes que se presenten ser de 60 das. Comentarios
Venezuela
Ministerio del Poder Popular para la Salud y la Proteccion Social
Formulario con los datos solicitados Formula cualitativa y cuantitativa para aquellas sustancias de uso restringido y de los activos que se encuentren en normas con parmetros establecidos para que ejerzan su accin cosmtica, as no tengan restricciones, con los nombres de los componentes con la nomenclatura internacional (INCI), firmada por la persona responsable. Descripcin del material de envase en contacto directo con el producto. Texto de etiqueta por triplicado Especificaciones organolpticas y fisicoqumicas del producto terminado, y microbiolgicas cuando corresponda. Certificado de libre venta emitido por la autoridad sanitaria del pas de origen, legalizado. Poder para comercializar el producto, otorgado por la firma propietaria al representante nacional, legalizado. Poder notariado otorgado al farmacutico patrocinante para representar a la empresa ante el MSDS. Copia de la autorizacin del funcionamiento del establecimiento. Comprobante de pago al instituto nacional de higiene.
Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela, como miembros de la Comunidad Andina con la cooperacin de la Secretaria General, adoptaron la Decisin 516 que constituye la norma que regula el comercio de los productos cosmticos en la regin, estableciendo como mecanismo de reconocimiento mutuo, la Notificacin Sanitaria Obligatoria que sustituye al registro sanitario de cosmticos.
226
Anexos

227
Entidad a cargo de la regulacin del sector de cosmticos y productos de aseo en Colombia

Descripcin Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA El INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos) es una institucin oficial de vigilancia y control de carcter tcnico cientfico, que trabaja para la proteccin de la salud individual y colectiva de los colombianos mediante la aplicacin de las normas sanitarias relacionadas con los productos de su competencia. Relacin con el sector de cosmticos y productos de aseo
Con respecto al sector de cosmticos y aseo, el INVIMA se encarga

principalmente de realizar todos los trmites asociados a las Notificaciones Sanitarias Obligatorias (NSO) o Registros Sanitarios y sus respectivas renovaciones. As mismo est encargado de ejercer vigilancia, inspeccin y control del mercado y de la industria. Otras de sus funciones son: Certifica buenas prcticas de manufactura (BPM) de establecimientos. Certifica buenas prcticas de manufactura (BPM) de laboratorios en el exterior. Certifica la capacidad de produccin tcnica de establecimientos Renueva los certificados de buenas prcticas de manufactura (BPM) de establecimientos. Genera visita de ampliacin de lneas de laboratorios certificados. Realiza visitas para verificacin de requerimientos en capacidad de produccin de establecimientos. Realiza visita para levantamiento de medida sanitaria en establecimientos. Realiza visita para certificar normas tcnicas de fabricacin (NTF) de establecimientos. Expide certificados de Normas Tcnicas de Fabricacin (NTF). Certifica la implementacin y funcionamiento del sistema de anlisis de peligros y puntos de control crtico HACCP.
FUENTE: INVIMA, ANDI
228
Anexos

229
Existen tres tipos de estrategias para promocionar los cosmticos y productos de aseo colombianos
Mercadeo Sombrilla" Mercadeo de pull del sector privado" Destino Destino
ILUSTRATIVO
Mercadeo de empuje de asociaciones relevantes"
Mercado fuente El sector privado, a travs del vehculo promotor, promueven los productos del sector en pases objetivo a mediano y largo plazo a travs de ferias, reuniones con distribuidores, etc. Iniciativas para llevar a cabo estas estrategias 19 Fortalecer IED de entrada 17 Fortalecer el gremio 20 Establecer vehculo promotor 17 Fortalecer el gremio El gobierno y la asociacin de empresarios asisten a ferias y llevan a cabo campaas orientadas hacia la atraccin de IED para el sector Ferias en Colombia y asociaciones relevantes al sector (p.ej.: Natural products association) promueve mritos de productos Colombianos
20 Vehculo promotor 17 Fortalecer al gremio 15 Fortalecimiento de I +D + i 18 Responsabilidad social Empresarial
FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; McKinsey
230
Para promocionar el sector de cosmticos, Colombia debe seguir una estrategia pull apalancndose en los programas existentes NO EXHAUSTIVO
Dependiendo de la afinidad existente con Colombia . . . . . . el sector puede seguir diferentes estrategias de promocin Canales y alianzas Posibles acciones
Potencial
Mercados
Segmentos objetivo
Corto plazo (Mercados prioritarios)
Centroamrica Repblica dominicana Mxico Venezuela Ecuador Per
Maquila Base de pirmide Consumidores similares a colombianos
Ferias Campaas de promocin Alianzas con distribuidores
Coordinar con Proexport para canalizar esfuerzos de promocin a mercados objetivo Asistir a ferias relevantes de cosmticos con estrategia unificada del sector
Mediano Plazo
Consumidores que buscan productos con ingredientes naturales y propiedades diferenciadas Consumidores con poder adquisitivo que buscan productos y empaques naturales y diferenciados
Largo Plazo
EE.UU. Europa Australasia
Ferias en Colombia e internacionales Campaas de promocin Alianzas con asociaciones internacionales que promuevan productos naturales Obtener certificaciones internacionales Ganar premios internacionales
Establecer vehculo promotor del sector para abrir nuevos mercados Contratar un compaa de publicidad/ promocin en mercados objetivo para generar conocimiento sobre productos colombianos Obtener certificaciones reconocidas en los productos objetivos con sellos de calidad y de garanta de sostenibilidad ambiental (p.ej.: Natural Products Association) Publicar un reporte de responsabilidad social empresarial
231
Por ejemplo, la marca Burts Bees ha desarrollado una estrategia para posicionarse como la marca ejemplar en productos naturales
Categora Patrocinios Ejemplos Implicaciones para Colombia
NO EXHAUSTIVO
Celebracin del da de la tierra: Respeta a tu

madre Burts Bees patrocina la celebracin del da de la tierra en Raleigh, NC, el cual est diseado para juntar organizaciones e individuos dedicados a crear productos sostenibles
El sector podra patrocinar eventos para celebrar

el da de la tierra en Colombia
Tambin podra asociarse con el ministerio del

medio ambiente y/u otras entidades relevantes para patrocinar eventos relacionados con sostenibilidad y productos naturales
Certificaciones
Sello natural para productos de aseo

personal En conjunto con el Natural products association y con otras compaas enfocadas a productos naturales, Burts Bees desarroll un sello de garanta para productos naturales. Este sello garantiza que los productos y los procesos que se usan para producirlo se pueden considerar natural y sostenibles
El sector podra aliarse para certificar a la

mayora de sus compaas con sellos que garanticen la naturalidad y sostenibilidad de sus ingredientes y proceso de produccin
Reportes
Reporte de responsabilidad social En el 2009 Burts Bees public su primer
Como parte de sus estrategia de disear un

programa de responsabilidad social empresarial (16) el sector podra publicar un reporte documentando su estrategia y sus indicadores para lograr su estrategia de responsabilidad social
reporte de Responsabilidad Social Corporativa- El Reporte de progreso social y ambiental para el bien comn, donde documenta su dedicacin a prcticas de negocio sostenibles y cuales son las estrategias y los indicadores para lograr sus objetivos de sostenibilidad
FUENTE: Anlisis McKinsey
232
Anexos

233
Diferentes aspectos deben ser considerados para asegurar una implementacin exitosa de la agenda pblico privada
La implementacin exitosa depende principalmente de la capacidad de ejecucin del sector privado. . .
NO EXHAUSTIVO
. . . y de la capacidad de enfoque y seguimiento del sector pblico
Liderazgo necesario para impulsar las iniciativas y lograr estabilidad en el largo plazo Equipo de trabajo para implementar (ejecutar y hacer seguimiento a las iniciativas) Recurso econmico Capacidad de coordinar equipos multidisciplinarlos Compromiso por parte de los empresarios en la ejecucin y seguimiento
Debe desarrollarse una poltica de estado que promueva el desarrollo sectorial Sector debera concentrarse en proyectos de alto impacto para mejorar oportunidades de xito Debe haber un esquema de seguimiento claro con reconocimientos y consecuencias si no hay cumplimiento en las metas Coordinacin con otros entes gubernamentales para evitar duplicacin de esfuerzos y asegurar alineacin de prioridades e intereses
234
FUENTE: McKinsey, Anlisis equipo de trabajo
El modelo de implementacin de cada iniciativa debe alinearse con sus caractersticas y nivel de complejidad
Aspectos crticos a definir Liderazgo Recursos disponibles (tiempo) Control y seguimiento
Quin debe ser el lder natural? Quin puede influenciar ms efectivamente el resultado? Sector pblico? Sector privado?Otro? Qu recursos en talento humano se requieren de empresas, universidades, centros de investigacin y sector pblico? Cul es la dedicacin de tiempo requerida para cada uno? Quin ser el responsable de desarrollar las actividades? Cul y cmo ser el mecanismo de seguimiento y control? Cules sern las consecuencias por cumplir, o no, las metas? Cuntos recursos se requieren para ejecutar las iniciativas a travs del tiempo? Cunta es la inversin necesaria para desarrollar los proyectos que resulten de las iniciativas? Quin los financiar? Sector pblico? Sector privado? Mixto? Cules son los beneficios para los participantes? Cul es el nivel de complejidad? Estn alineados los intereses de todos los participantes?
235
Financiacin
Beneficios para miembros
La implementacin de la estrategia del sector se realizar con base en la estructura operativa definida por el Programa de Transformacin Detallado a continuacin Productiva
Comit Directivo de Implementacin de la Transformacin Productiva Responsable de: Definir metas Realizar seguimiento semestral Brindar apoyo a alto nivel
Comits Operativos por sector
BPO/IT
Cosmticos y productos de aseo
Turismo de salud
Autopartes
Energa elctrica
Industria grafica
Textil diseo confeccin y moda
Equipo de trabajo
Sector
privado
Responsable de: Realizar seguimiento trimestral Ejecutar planes de accin Responsables de la ejecucin de iniciativas
Sector
publico
236
Para la implementacin de las iniciativas se sugieren diferentes modelos de implementacin entre el sector pblico y el privado
Liderazgo A Liderado por gerencia de transformacin productiva - MCIT Nivel de complejidad de iniciativa Descripcin de grupo de implementacin Caractersticas de iniciativas donde aplica
NO EXHAUSTIVO
Ejemplos
Gerentes de Programa de Transformacin Productiva lideran iniciativas y movilizan entidades pblicas pertinentes con base en lineamientos definidos por Comit Operativo Apoyo de gremios del sector
Decisiones de iniciativas pueden ser tomadas o coordinadas exclusivamente por entidades gubernamentales
Cambios regulatorios Apoyo en negociacin de tratados comerciales
Lideradas por agremiacin que representa al sector privado
Gerentes del sector privado lideran iniciativas con su equipo con base lineamientos definidos por Comit Operativo Apoyo de entidades pblicas relevantes
Implementacin de la iniciativa no requiere del aval del sector pblico (aunque si debe contar con su apoyo)
Inteligencia de mercados Benchmarking
Liderado por equipo contratado
Implementacin liderada por equipo contratado con dedicacin exclusiva a iniciativa. Equipo debe: Tener dedicacin de tiempo completo(1) Ser reconocido en sector Tener capacidad de tomar decisiones Equipo debe seguir lineamientos establecidos por Comit Operativo Lder puede ser contratado o ser miembro de empresa/ gremios del sector que deje sus responsabilidades actuales
Magnitud y complejidad de iniciativa requiere de recursos con dedicacin exclusiva para su implementacin
Creacin y/o consolidacin de asociaciones pblico privadas
(1) Al menos durante la fase inicial
237
Para las iniciativas del sector de cosmticos y productos de aseo, se sugieren los siguientes modelos de implementacin (1/2)
Iniciativas Modelo de implementacin sugerido A Comit de trabajo sector privado / sector pblico Nivel de complejidad de iniciativa RR.HH. 1 2 3 4 5 6 7 Marco Normativo 8 9 10 11 12 13
B Lideradas por agremiacin que representa a de sector privado C
Contratacin de lder externo
238
Para las iniciativas del sector de cosmticos y productos de aseo, se sugieren los siguientes modelos de implementacin (2/2)
Iniciativas Modelo de implementacin sugerido A Comit de trabajo sector privado / sector pblico Nivel de complejidad de iniciativa Fortalecimiento de la industria 14 15 16 17 Promocin 18 19
B Lideradas por agremiacin que representa a de sector privado C Consulta externa para realizar seleccin e implementacin del clster
Contratacin de lder externo
239
Con la siguiente dedicacin de tiempo en las diferentes iniciativas

% de tiempo de Empleado de Tiempo Completo (ETC)
A Porcentaje de dedicacin de ETC en iniciativas Gerencia transformacin productiva MCIT Iniciativa B s Lideradas por agremiacin que representa al sector privado C Liderado por equipo contratado Total
Liderado por gerencia de transformacin productiva - MCIT
Gerente
Sector
50% 10%
30% 0%
20% 5%
100% 15%
Gerentes
Transversales
Equipo sector privado
Gerente Analista 1 Analista 2 Gerente Analista 1 Analista 2 Gerente Analista
30% 30% 30% 0% 0%
50% 60% 60% 0% 0%
20% 10% 10% 100% 100% 100% 100% 100%
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Equipo Sistema de Informacin(1) Equipo Asociacin

(1)
0% 0%
0% 0%
Para iniciativas 13 y 22 240
Para la implementacin de cada iniciativa, el equipo de trabajo contar ILUSTRATIVO con su grupo de apoyo y consultor
Grupo de Apoyo y Consultor Representantes Sector Pblico MCIT MPS(1) MEN Funciones Equipo disponible para apoyar a Equipo de Trabajo en: Generacin y discusin de ideas Apoyo puntual en reas de conocimiento Consecucin de informacin Red de contactos Dedicacin de tiempo Entidad 3 1 da al mes (ya sea en una o varias jornadas de trabajo) Vinculacin Dos mecanismos: Entidad educativa 3
Representantes Sector Privado Entidad 1 Entidad 2
Representantes Academia Entidad educativa 1 Entidad educativa 2
Voluntario: Miembros de Comit Operativo se 1 vinculan a Grupo de Apoyo y Consultor de iniciativas de su inters Por invitacin: Miembros de Equipo de Trabajo 2 invitan a empresas, instituciones educativas, personas, gremios con conocimiento/recursos pertinentes para iniciativa
Representantes Agremiaciones/Asociaciones Agremiacin 1

(1)
Agremiacin 2
Agremiacin 3
Ministerio de Proteccin Social 241
Perfil del equipo de trabajo del da a da

con experiencia de al menos cinco aos en temas de desarrollo empresarial
NO EXHAUSTIVO
Profesional de Administracin de Empresas, Economa, Ingeniera Industrial, o Carreras Afines, Logros profesionales/acadmicos destacados que acrediten una trayectoria exitosa Perfil empresarial, con conocimientos del sector y preferiblemente con experiencia en procesos
asociativos.
Habilidades de liderazgo, motivacin, trabajo en equipo, inteligencia y presencia que le permitan

Gerente Sectorial Privado
ganar el respeto y confianza de los empresarios y otros actores de la cadena a trabajar a la que servira Habilidades de comunicacin, que sirva como interlocutor entre el sector privado y pblico, para lo cual debe comprender las interrelaciones del sector, las polticas nacionales relacionadas con la actividad productiva y trabajar de la mano con las entidades lideres del sector Capacidad de coordinacin con entidades del Gobierno encargadas de la regulacin y apoyo a la cadena de valor del sector Facilidad para realizar trabajo de campo permanente, capacidad para verificar y cautivar a los interesados y hacerle el seguimiento a cada iniciativa
Profesional en de Administracin de Empresas, Economa, Ingeniera Industrial, o Carreras Afines,

Gerente iniciativa Cluster de la industria
Ingeniera Industrial o de Sistemas, con experiencia de al menos cinco aos en temas de asociatividad Logros profesionales que acrediten una trayectoria exitosa en este tipo de esfuerzos Perfil empresarial, preferiblemente con conocimientos del sector o de desarrollo de iniciativas de este tipo Habilidades y experiencia en gestin de proyectos
Profesional de Administracin de Empresas, Economa, Ingeniera Industrial, o Carreras Afines,

Analistas
con experiencia de al menos dos aos en temas de desarrollo empresarial Capacidad de resolucin de problemas analticos Anlisis y entendimiento del sector y los diferentes actores involucrados en el proceso Habilidades de comunicacin y de trabajo en equipo, que entienda las diferentes necesidades de los actores del sector pblico y privado
242
Anexos

243
Para la ejecucin de las iniciativas se requiere un presupuesto en equipo de trabajo del sector privado entre $550 y $700 millones de pesos en el primer ao
$ Millones de pesos
Equipo de trabajo Costo de Personal Anual(1) Racional
ESTIMADO
Equipo de sector privado
258
338
Equipo: 1 gerente + 2 analistas Salario mensual: Gerente: $8-10 millones(2) Analista: $2,5-3,5 millones Costos administrativos: 20% de salarios Equipo: 1 gerente + 1 analista Salario mensual: Gerente: $8-10 millones Analista: $2,5-3,5 millones Costos administrativos: 20% de salarios
Equipo Asociacin
204
263
Total
462
601 Costo de personal y administrativo mensual entre $40 y $55 millones mensuales
(1) (2)
Estimado asumiendo un factor prestacional de 1.3 Costo del gerente asumido por ANDI
244
Adicionalmente, la inversin requerida para desarrollar las iniciativas depender del alcance definitivo (1/2)
US$
Iniciativas de Recursos Humanos Iniciativas Valor estimado Racional
Detallado a continuacin
1 Fortalecer las alianzas entre el sector

productivo y el sector educativo
Programas Tcnicos: 175-250 /

estudiante / ao
Costo de crear nuevos programas tcnicos de

BPO&O (Universidad Minuto de Dios) y de Gestin de Salud (Travelmedic)
2 Incentivos para pre-grado y pos-grado Becas: Profesionales: 2,000 4,000 / 3 Capacitar el recurso humano en Investigacin, Desarrollo e Innovacin estudiante / ao
Rango promedio de valor de incentivos que

existen actualmente para este tipo de programas (p.ej.: Colfuturo, Fullbright, Banco de la Repblica, etc.)
Maestras en el exterior:12,000
50,000/ estudiante/ao
Doctorados en exterior: 40,000

70,000 / estudiante / ao asistente
Promover programas de capacitacin 4 para gerencia y empleados

Iniciativas de Marco Normativo
Costo de programas: 600 800 por Rango promedio de programas gerenciales en

instituciones educativas
Sistema de vigilancia a travs del 5 mercado Homologacin 9 Eliminan produccin y distribucin 10 informal
14 Promocin de lneas de crdito
(1)
40,000 al ao por dos o tres aos 45,000 al ao 50,000 al ao 6,000 12,000 por lnea a
promocionar
Estimacin Cmara de Cosmticos y Aseo de la

ANDI
Estimacin de la Cmara de la ANDI (3 reuniones

por ao 15,000 por reunin) ANDI
Estimacin Cmara de Cosmticos y Aseo de la Estimado con base en costo de promocin de gira
en 4 ciudades (1,500 - 3,000 / ciudad)
Sistema de informacin de Hospital 245
FUENTE: Viceministerio de Turismo, Anlisis equipo de trabajo
Adicionalmente, la inversin requerida para desarrollar las iniciativas depender del alcance definitivo (2/2)
US$
Iniciativas de Fortalecimiento de la industria y Promocin Iniciativas
15 Red de I + D +i
Detallado a continuacin
Valor estimado 200,000 - 250,000
Racional
Costo preoperativo estimado en el 2007 para

montar centro de I+D+i para el sector de cosmticos y aseo Costo medio operativo anual en el 2007 para el Centro de I+D+i del sector
100,000 - 150,0000 12,000,000 - 15,000,000 35,000,000 - 45,000,000
Costo de montar TI Pharma Prescripcin de proyectos de cosmticos

Valley
Impulsar la creacin de un clster 16

para el sector
100,000 - 150,000
Costo de operar el clster de energa de

Medelln Gerente Equipo de trabajo Instalaciones Presupuesto anual para ferias, capacitaciones, I+D+i consultor experto
700,000-800,000
Programa de Responsabilidad 18
Social Empresarial
19 Promover IED en el sector
100,000
Presupuesto de la ANDI para contratar un Estimado con base en costo de promocin de

gira en 4 ciudades (1,500 - 3,000 / ciudad)
246
6,000 12,000 por lnea a

promocionar
FUENTE: Entrevistas; McKinsey, Anlisis equipo de trabajo
Por ejemplo, el desarrollo de TI Pharma requiri una inversin estimada de US$ 12 millones
2007, US$ Miles
La inversin requerida para desarrollar TI Pharma asciende a US$ 12 millones. . . . . . y sus costos operaciones ascendieron a US$15.9 millones de dlares en 2007
Pre-operativos
2,604
Personal de Investigacin Materiales de investigacin Personal administrativo
12,839 En 2007, TI Pharma 850 contaba con 250 investigadores 1,769
CAPEX (06-07)
3,345
Inversin Realizada (06-07)
5,949 Educacin 122
Inversin por realizar (>08)
6,212
Generales y administrativos Total
287
Total
12,161
15,869
FUENTE: Estados Financieros 2007 TI Pharma, www.oanda.com; Anlisis equipo de trabajo
247
. . . el cual ha sido financiado con aportes del gobierno, la academia y la industria

2007, US$ Miles Aportes Anticipos Total inversin
% total
Gobierno
8,648
50%
13,385
83%
22,033
66%
Industria
4,783
28%
2,795 17%
7,579
23%
Academia
3,829 22%
0%
3,829 11%
Total
17,261
16,180
33,441
Modelo de inversin compartido: 50% Gobierno 25% Academias 25% Industria

FUENTE: Estados Financieros 2007 TI Pharma, www.oanda.com; Anlisis equipo de trabajo 248
Presupuesto de proyecto del Cosmetics Valley

Lista de proyectos de Cosmetics Valley Proyectos Evolucin de la piel a lo largo de la vida Ingredientes naturales y proteccin de la formulacin (propiedad intelectual) Tratamiento de los polvos cosmticos por plasma Cosmetotextiles Nuevos procesos para decorar los frascos Imprentas polymericas Glucosamina vegetal y calidad de la piel Skin Security Ecoderm Ecografa de alta definicin Productos cosmticos y biologa molecular Ingredientes vegetales para frenar el envejecimiento cutneo Biomateriales Perfuguard Etiquetado inteligente Protenas marinas Crecimiento del pelo Ingredientes activos innovadores Monto 5.800.000 4 400 000 330.000 2 800 000 1.858.176 580 000 840.000 2 000 000 2.330.000 1 000 000 800.000 2 500 000 1 300 000 1 300 000 1 300 000 3 000 000 1 280 000 33.418.176
FUENTE: Presentacin Cosmetics Valley 2009
249
Anexos

250
Productos Familia Sancela S.A. ha logrado incrementar la productividad de sus procesos logsticos, gracias a la implementacin de tecnologa de punta
Familia Sancela es una

empresa dedicada a la produccin y comercializacin de productos de higiene personal desde 1958. Cuenta con seis plantas de produccin de la ms avanzada tecnologa en Colombia, Ecuador y Repblica Dominicana. Comercializa sus productos en ms de 15 pases del mundo.
Familia Sancela es una empresa que

soporta sus ambiciosas metas de crecimiento y liderazgo en una infraestructura tecnolgica de punta, por ello se consideran una compaa de pioneros de la tecnologa. Decidi investigar qu tecnologa podan aplicar para resolver su problemtica. Se buscaba que fuera la mejor opcin y que tambin resultara innovadora. Inicialmente se implement la tecnologa de identificacin por Radiofrecuencia (RFID) y posteriormente realizaron la implementacin de tecnologa de Distribucin Dirigida por Voz, la cual constituan la mejor opcin para implementar en la empresa, y un gran impacto para mejorar los procesos logsticos. El Reto: Garantizar una exactitud del 100% en el inventario, traslado de producto terminado desde la planta de produccin al centro de distribucin, teniendo trazabilidad sobre cada movimiento realizado con la tarima.
Menor tiempo de inactividad y

menores costos por cuestiones de mantenimiento.
Exactitud en preparacin de
pedidos del 98,3% (Meta 99.88%).
Reduccin de Gastos de personal

de un 36%.
Disminucin del tiempo de

preparacin de los pedidos.
Situacin Interna: La principal problemtica en el

rea logstica, era la necesidad de medir con exactitud la cantidad de inventario que se desplazaba de un rea a otra, realizar entrega de pedidos con exactitud y lograr mayor eficiencia en el almacn de producto terminado.
FUENTE: Entrevistas; xxxxx de Familia Sancela; Anlisis equipo de trabajo
251
Familia logr incrementar la productividad de su centro de distribucin en ms del 40% (1/2)

Media = 1.68 respuestas
Ventajas de la tecnologa de voz Resultados en % de 22 casos Mayor productividad Mayor precisin Ergonoma Mayor seguridad Otras Ns/Nc
9 18 14 18 46 63
(1)
Otras anos libres (3) y mayor fiabilidad (1) 252
FUENTE: Familia Sancela
Familia logr incrementar la productividad de su centro de distribucin en ms del 40% (2/2)

Tecnologa vs. Productividad 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% Trabajadores 0.0% -2.0% -4.0% -6.0% -8.0% -10.0% -12.0% 0% 2005 0% 0% 2006 5.9% 9.2% -9.8% 2007 -9.8% 12.1% 2008 -6.6% 13.0% -6.6% 6.0% 4.0% -9.1% 2.0% 0.0% 0% 9.2% 10.0% 8.0% 5.9% 12.1% 13.0% 12.0% 10.0% Ventas en Volumen
253
14.0%
2009 E -9.1% 10.0%
Total Trabajadores Ventas en Volumen
FUENTE: Familia Sancela
El xito en la implementacin de los sistemas de distribucin, se bas en los siguientes factores

Barreras A Gestin de proyectos Descripcin
En Familia Sancela, constantemente se busca mejorar los

diferentes procesos, a travs de la implementacin de proyectos innovadores, los cuales son ejecutados siempre y cuando generen una buena respuesta a la inversin que realice la compaa
B Compromiso de la direccin C Dedicacin del personal
La Alta Direccin de la Compaa est comprometida con el

apoyo a nuevos procesos e innovacin , lo cual incentiva a travs de la ejecucin de los proyectos presentados por las reas de la empresa
Una vez se decide ejecutar un proyecto, el dueo del proceso

dedica el 100% de su tiempo laboral para realizar la implementacin del mismo. Esto garantiza el xito en los procesos previos, as como en la integracin del rea y personal relacionado con el proyecto
254
Recamier
Recamier, se fundo en
1947. Es una de las empresas colombianas ms prsperas e importantes del mercado de productos para el cuidado, el aseo y la belleza del ser humano y con una importante proyeccin en mercados internacionales.
En los 90s-00s, RECAMIER se

expandi agresivamente en mercados emergentes
Recamier cuenta con una gran variedad

de mercados externos, logrando una gran aceptacin del producto Cuenta con presencia internacional, con operaciones directas en Per, Ecuador y Estados Unidos. Con distribuidores en Venezuela, Guatemala, Panam, Medio Oriente y Singapur. Maquila productos para clientes en Hong Kong, Francia y Per Recamier posee 14 lneas de productos y fabrica ms de 400 referencias Las principales categoras de productos en las que participa la compaa son: capilares (shampoos, acondicionadores, tratamientos, tintes, alisadoras, fijadores), proteccin solar, anti-bacteriales, desodorantes, cuidado corporal Export en el 2008 a Ecuador, Per, USA, Venezuela, Panam, Costa Rica, Guatemala, Arabia Saudita, Bahrein, Yemen, Singapur, y Hong-Kong En 2008, RECAMIER present: Ingresos: 79.300 millones de pesos Utilidad Operacional: 9.400 millones Exportaciones: US$ 7.0 millones
Expansin horizontal en
Colombia, en trminos de regiones
Alto Enfoque en una expansin

de la empresa a nivel mundial
Inversin anual de US$ 500.000

en R&D de nuevos productos de estndar mundial
Inversin anual de US$ 150.000

en prospeccin de nuevos mercados
Integracin vertical en trminos

de negocios: Tecnoplast Ltda (diseo de empaques, construccin de moldes, fabricacin de empaques de plstico)
RECAMIER cuenta actualmente

con un amplio portafolio de productos
FUENTE: Recamier; Anlisis equipo de trabajo
255
Informacin que refleje su crecimiento en exportaciones y nuevos mercados qu refleje el xito de su estrategia
Sistema de gestin Integral, con indicadores precisos por rea Certificaciones ISO 9001, ISO 14001, BASC, SASO y programas de RSE Laboratorios de Investigacin y Desarrollo propios para la creacin de productos de alto
performance y altamente competitivos Diseo de empaque innovadores y de estndar mundial Inteligencia de mercados y conocimiento de los mecanismos econmicos del sector Uso avanzados de Herramientas tecnolgicas de informacin y telecomunicacin Alianzas estratgicas con entidades o personas conocedoras de los mercados objetivos Adaptabilidad a requerimientos del cliente y rpida capacidad de accin Trabajo especfico por canal manejando programas de CRM que permiten fidelizar al consumidor por ms difcil que sea la categora Creacin de productos para terceros con frmulas exclusivas, basados en asesoramiento y desarrollo de concepto Entrenamiento conceptual y tcnico del sector a nuestro personal y al de nuestros distribuidores Exigencia en la implementacin de la estrategia de marca y gestin de cada negocio con el fin de generar valor a las marcas en los pases en los cuales estamos presentes Adaptabilidad o custumizacin del producto y la comunicacin en los mercados objetivos Sistemas productivos eficientes para lograr costos competitivos Respeto por las leyes y las costumbres de los pases en los cuales estamos presentes
FUENTE: Recamier; Anlisis equipo de trabajo
256
La globalizacin de Recamier se ha basado en tres factores claves de xito

Barreras Descripcin
Desarrollo de nuevos negocios y estructuracin de proyectos
Capacidad de bsqueda constante de nuevos proyectos. Diversificacin de nuevos mercados de exportacin. Constante inversin en Investigacin y Desarrollo. Productos innovadores, con alta diferenciacin y con la mejor percepcin de valor. Crear una imagen de compaa mundial. No podemos llegar a los mercados con una calidad aproximativa. Es necesario tener calidad intrnseca al tope mundial y garantizarla con las ISO 9001 y con produccin limpia a travs de las ISO 14001.
Diversificacin de productos, amplio portafolio de productos. Desarrollo Tecnolgico en su planta de produccin. Mejora de desempeo: promocin de programas de mejora y calidad a nivel de grupos y
Excelencia en operaciones planta
Apalancando sinergias: Uso conjunto de redes de tecnologa y de informacin Alta productividad en planta. Automatizacin Creacin de un excelente alineamiento entre objetivos estratgicos, capacidades
individuales y sistemas de compensacin
Gestin de talento
Optaron por un esquema de compensacin variable que va mucho ms all de la

tradicional comisin
Cultura empresarial basada en una Visin, una Misin, unos Valores y Principios propios
FUENTE: Recamier; Anlisis equipo de trabajo 257
Casa Luker
Casa Luker es una empresa que lleva 103

aos en el mercado. Histricamente Casa Luker ha sido una empresa productora y comercializadora de productos de chocolate y caf, en el ao 2003 incursion en el mercado de productos de aseo buscando nuevas alternativas de crecimiento a travs la adquisicin de marcas de alianzas productoras
Enfoque en productos de la
base de la pirmide
Inversin en Investigacin
Creacin de alianzas con: Hada Absorbentes de

Consorcio Industrial de
Arequipa Peru Colombia
de mercados, patrones de compra y consumo e I&D de productos para este tipo de consumidores presentaciones pequeas con menor desembolso
Desarrollo de empaques en Productos modernos y
Actualmente cuenta con un

portafolio de mas de 200 referencias en productos de aseo distribuidos en las siguiente categoras: Cuidado del hogar Cuidado para la ropa Cuidado de superficies Cuidado Personal
Situacin Interna Casa Luker decide maximizar su
operacin comercial de distribucin y desarrollar marcas y productos de categoras de aseo acordes a las tendencias de compra y consumo del canal tradicional En el ao 2003 adquiere marcas especialmente enfocadas en el canal tradicional
llamativos que van acordes a las tendencias del mercado y expectativas del consumidor
Enfoque en el desarrollo de
portafolio para el canal tradicional:
El portafolio actual vs el ao
2008 ha generado crecimientos en ventas superiores al 20% en el canal tradicional
Situacin externa: El crecimiento del canal tradicional y

de la canasta de productos de aseo en Colombia, lleva a la compaa a tomar la decisin de ingresar al este mercado
Desarrollo de
presentaciones que permitan la compra mnima y mxima por parte del canal
FUENTE: Casa Luker; Anlisis equipo de trabajo
258
El crecimiento de Casa Luker en el segmento de productos de aseo se basa en tres factores claves de xito
Barreras Conocimiento de la base de la pirmide Descripcin
Investigacin constante de patrones de compra, consumo y hbitos de aseo Desarrollo de productos acordes a las necesidades de desempeo y desembolso de la
consumidora
Red de distribucin
Conocimiento del canal , desarrollo y focalizacin del portafolio Casa Luker impacta a ms de 50.000 socios del canal tradicional, con su red de
distribucin propia en todo el pas
Universidad Casa Luker , fundada en el ao 2008, con el objetivo estratgico de

desarrollar el talento humano de Casa Luker enfocado en la excelencia personal y operacional Gestin de talento
Programa TESO (Talento, emprendedor, sobresaliente) 2009 : participacin de 45

proyectos presentados por 64 concursantes y 27 propuestas fueron ganadoras
Diseo de estrategia de atraccin y retencin de talento acorde con las capacidades

empresariales requeridas: entrevistas, estructura organizacional plana y esquema de compensacin
FUENTE: Casa Luker; Anlisis equipo de trabajo
259
Anexos

260
Procter y Colgate-Palmolive se han enfocado en innovacin y en globalizar grandes marcas

Factores claves de xito Factores claves de xito
Ventas MM USD
Apalancar marcas e innovar para expandir la participacin en los mercados, para mantener el negocio principal en crecimiento. Desarrollar crecimiento rpido, Productos de Alto Margen en categoras claves tales como belleza. Incrementar el acceso y el consumo de productos de P&G en regiones de bajos ingresos para proporcionar crecimiento a largo plazo
Marcas 20,019
Ventas MM USD
Innovar en todas partes Se expande ms all de los productos a todos los procesos de la compaa Eficiencia Enfocarse en el costo ms bajo de produccin y ventas Enfocarse en minoristas Trabajar con minoristas para mejorar la oferta a compradores Interesarse por sus comunidades Educar a las personas sobre el cuidado personal y limitar el impacto ambiental de la produccin y los productos terminados
Marcas 12,238
15,626
9,294
2002
2006 Ventas por Norte Amrica sector(2)
2002
2006 Ventas por sector(2) Norte Amrica

14 21 16 25 24
Presencia global(1) % Geografas en desarrollo
Presencia Global(1) %
26
26
23 Noreste de Asia Europa Occidental
Duracell Rasuradoras& Braun Pasabocas, caf Belleza Y mascotas 6 7 5 30 Beb y cuidado 16 Familiar 12 24 Salud Telas y Cuidado del Hogar
Otro Asia y frica
Nutricin de Mascotas
14
Europa y Pacfico Sur
Cuidado del 25 Hogar 23 Latinoamrica Cuidado Personal
Cuidado 38 Oral
(1) (2)
2006 2007 261
FUENTE: Informes Anuales
La innovacin y la eficacia de costos han llevado a Unilever y a J&J a la expansin

(1)
Factores claves de xito
Factores claves de xito
Fuerte estrategia de enfocar los recursos en las marcas, categoras y pases con el mayor potencial Un programa de restructuracin de Unilever cre una organizacin lean, ms eficiente Una gran huella en mercados en desarrollo
Inversin agresiva en Investigacin y Desarrollo Acciones disciplinadas bien pensadas para encauzar y mejorar la estructura de costos El negocio del consumidor se enfoca en traer productos innovadores basados en la ciencia, con beneficios comprobados clnicamente Crecimiento continuo basado en expansin e introduccin continuadas de productos y expansin global y regional de grandes marcas
Ventas MM USD 38,401 40,523
Marcas
Ventas MM USD 14,493 9,096
Marcas
2005
2008 Ventas por sector(2) Helado y Bebidas Europa Occidental Cuidado del Hogar 19 18
35 28
2005
2007 Ventas por sector(2) Cuidado Oral OTC & Otros Nutricio10 7 Salud 35 nales femenina 12 14 21 Cuidado del Cuidado de la Bebe Piel
Presencia Global(1) % Asia, Africa, CCE 36

32
Presencia Global(1) %
32
Las Amricas
Cuidado Savoury, Personal Vinagretas & Cremas para esparcir
Internacional 56
44 EU
(1) Toda
la informacin para Johnson & Johnson refleja el segmento de Servicios Mdicos al Consumidor 262
FUENTE: Informes anuales
LOral ejemplifica una empresa de cosmticos que ha globalizado sus marcas exitosas, mientras que Kao ha crecido expandindose en marcas nicho
Factores claves de xito Factores claves de xito
Entregar innovacin a las categoras a travs de inversin en tecnologa para investigacin y desarrollo, para crear un punto de diferenciacin Desarrollar productos que los consumidores y minoristas tienen que tener Globalizar sus marcas
Ventas MM USD
Marcas
Ventas MM USD
Impulsados por el consumidor La primera prioridad del negocio es saber lo que necesitan los consumidores El Genba-ismo- entender y ser inspirado por los compradores cuando los compradores estn tomando sus decisiones Perspectiva global Optimizar globalmente para beneficiar el negocio localmente
Marcas
20,019 15,626 7,293 10,336
2002
Presencia % ROW
27
2006
Global(1) Ventas por sector(2) PerfumesOtros Cuidado de Color del 3 la piel Cabello 10 26 16 Maquillaje
21 24
2002
Presencia %
2006
Ventas por sector(2) Qumico
18
71
Global(1) Consumidor
Europa 47 Occidental
Amrica del Norte

(1) (2)
26
Europa Amrica del Norte 11 8 10 Asia y Oceana
23
59
Cuidado del cabello
Japn
Prestigio
2006 2007 263
FUENTE: Informes Anuales
Natura y Belcorp son los jugadores locales ms grandes
Descripcin y factores de xito
Compaa brasilera de cosmticos fundada en 1969 En el 2007 se convirti en la compaa lder en cosmticos en Brasil (12,8% de participacin de mercado) Venta directa con ms de 750k consultoras Uso sostenible de ingredientes autctonos de Brasil Imagen corporativa ligada a responsabilidad social Logo es Bien estar bien proyectando relacin harmoniosa entre el cuerpo y la mente Ventas MM USD +39% 1,784
482
Produccin y comercializacin de productos de belleza, bijouterie y ropa para damas, caballeros y nios. Fabricacin en Francia, Colombia, Chile y Per Mltiples canales: ventas directas en base a ms de 500.000 consultoras de belleza y catologos renovados con frecuencia, tiendas especializadas en diversos malls de Latinoamrica e Internet I&D propios: centro de investigacin biodermatolgica en Francia, Colombia, productos innovadores y de calidad Categoras de productos
Categoras de productos
Ventas MM USD
Aseo personal Cosmticos Fragancias y perfumes Productos para hombres
1,000
Aseo personal Cosmticos Fragancias y perfumes Productos para hombres
2002
2006 Marcas principales
2006 Est Pases en los que estn presentes Marcas principales
Pases en los que estn presentes
Argentina, Chile, Per, Mxico, Venezuela, Colombia y Francia
Natura, Ekos, Chronos, Tododia, Faces, Mame e Beb
Argentina, Bolivia,Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Mxico, Puerto Rico, Repblica Dominicana y Venezuela.
Lbel, Esika, Cyzone
FUENTE: Annual Reports, press clippings, Euromonitor, HBS Case Natura: Beauty Made in Brazil, company website
264
Grisi y Amodil tambin son jugadores importantes en la regin
Descripcin y factores de xito Empresa qumico farmacutica 100% mexicana dedicada a la elaboracin y comercializacin de productos de origen natural para la salud, belleza, higiene y nutricin Alianzas estratgicas con varias empresas como Helene Curtis Chicago, Procter & Gamble, Combe Internacional, Sara Lee, entre otras Ventas MM USD Categoras de productos
10.4%
52
86
2002
2007
Jabones Shampoos Cremas y tratamientos dermatolgicos Gel modelador para cabello Lneas veterinarias Farmacutica OTC y Vitamnica
Empresa local que inici sus operaciones en 1988 La compaa opera con la modalidad de venta directa Tiene un nivel de venta de aproximadamente 15 millones de unidades al ao solo en Argentina Posee dos plantas elaboradoras, una en Villa Mercedes, San Luis, y otra en la provincia de Buenos Aires. En Villa Mercedes se elaboran todos los productos hidroalcohlicos, (esencias), La planta de Buenos Aires se encarga de elaborar, el resto del abanico de productos Tiene 321 empleados
Categoras de productos
Fragancias Cremas Shampoo Maquillaje Tocador
Pases donde exportan
Marcas principales Pases donde exportan Marcas principales
Espaa Estados Unidos Centro Amrica Sudamrica Otros pases Europeos
Estados Unidos , Paraguay, Bolivia, Chile, Brasil y Uruguay
Fabrica con 2 marcas registradas: SPIAGGE; AMODIL.
FUENTE: Maritano Webpage, Websites de las compaas; Expansin 500
265
Anexos

266
Agenda del taller
Ejemplos de compaas que han utilizado branding para transformar su industria Qu acciones de mercadeo pueden tomar las compaas para crear una marca?
267
Perdue re defini el mercado de pollo genrico, ponindole una cara a la marca

Antes Despus
EJEMPLO DE CASO
Se requiere de un hombre duro para lograr un pollo tierno
268
Como un hombre fuerte des-generiz el pollo

1 Acciones
EJEMPLO DE CASO
Perdue desarrolla pollo hbrido, que

Identificacin del potencial para diferenciar
tiene un mejor sabor y es ms tierno Vende nicamente pollo fresco Las decisiones se toman con base en investigacin indicando que la calidad es muy relevante para los consumidores
Resultado
Perdue logra manejar

mejores precios
2 Fortalecimiento de capacidades internas 3 Propuesta de valor comunicada
Las ventas se duplican

cada ao desde 196885
Perdue se toma tiempo para perfeccionar

productos y su distribucin Compra una planta de procesamiento para obtener control total sobre la calidad Construye experiencia interna de mercadeo
La industria se
encuentra diferenciada
Lanza campaas de branding por radio y

televisin para generar conciencia Inyecta personalidad a la marca Se requiere de un hombre fuerte para criar pollos tiernos Utiliza empaquetamiento para construir marca e indicar calidad
269
Loblaws introdujo exitosamente marcas de etiqueta privada para desafiar las marcas tradicionales
EJEMPLO DE CASO
Antes
Despus
Marca lder
Galleta #1 en Canad
270
Loblaws hizo de las etiquetas privadas una prioridad estratgica 1,000 proyectos de etiqueta privada por ao Desarrollo del Los desarrolladores viajan mundialmente, trabajan
producto
EJEMPLO DE CASO
Portafolio de marcas
en cocinas de prueba Recibe asistencia de proveedores
$3.99 $4.29 $6.29 $8.49 $9.99
Mltiples puntos de precio
Fuerte promocin
Avisos en el almacn Circulares Boletines Pgina web Mercadeo cruzado
FUENTE: www.loblaws.com Sep 2008; Anlisis McKinsey
271
y fueron capaces de crear un valioso programa mejor en su clase

EJEMPLO DE CASO
Resultados
Crear un reconocido programa de etiqueta privada mejor en su clase Los consumidores pagan ms por productos Presidents Choice que por productos de marca Fuerte lealtad de los compradores para marca y minoristas Diferenci y fortaleci la marca minorista Mejor mrgenes
Los tenderos haban contratado proveedores para hacer versiones baratas de sus propias marcas. Haciendo los productos de alta calidad y cobrando a su altura efectivamente robar participacin del mercado de los proveedores era ciertamente nuevo Las marcas privadas le dieron una ventaja distintiva y aparentemente permanente sobre sus rivales. Un simple supermercado estaba llevando gustos gourmet a las masas" Globe & Mail, enero 26 de 2007
FUENTE: www.loblaws.com Sep 2008; Anlisis McKinsey
272
El esfuerzo de branding directo al consumidor de Intel lo diferenci de la competencia

Antes Despus
EJEMPLO DE CASO
PC
Tecnologa de ltima generacin
273
Intel utiliz branding para manejar la presin de precios y los menores ndices de captura
Por qu Intel desarroll la campaa Intel por dentro? Presin de precios debida a mayor competencia por parte de AMD, Cyrix y TI. Menor captura de procesadores de nueva generacin. Incapacidad de registrar los nombres numricos X86. Cmo utiliz Intel el branding para manejar estos problemas? Con su estrategia de marca desde la base de estrategia de negocios, i.e., Intel desarrolla tecnologa de ltima generacin y productos confiables Campaa de mercadeo multifactica Programa de cooperacin con OEMs ofreciendo pesos adicionales por gastos en compras Inmensa campaa inicial de consumidor de US $250 M comenzando en 1991 Programas de entrenamiento minorista y publicidad en punto de compra
EJEMPLO DE CASO
Consciencia aumentada de <5% en 1991 a 80% en 1994
FUENTE: Estudio de caso de Harvard Inside Intel Inside; Babson college Intel Inside; Anlisis de equipo; investigacin de prensa
274
Intel fue exitoso porque su estrategia de marca fue parte integral de su estrategia de negocios
EJEMPLO DE CASO
Invertir en investigacin y desarrollo para lograr una ventaja de desempeo abrumadora
Debido a la campaa, los microprocesadores son vistos como un componente muy importante del PC, lo cual nos ha permitido no estar apretados en precios y gastar ms en investigacin y desarrollo de lo que hubiramos podido gastar de otra manera.. Nuestra participacin en el segmento del mercado es definitivamente ms alta como resultado de ello. Tambin, el mercado de PCs no habra crecido tan rpidamente sin la aparicin y crecimiento de revistas de PC, que eran impulsadas por la publicidad Intel inside - Dennis Carter, asistente tcnico para Andy Grove
Lograr estabilidad de precios y de crecimiento puesto que los consumidores de PC quieren chips de nueva generacin
Utilizar branding para aumentar la conciencia de la tecnologa lder y la confiabilidad de Intel
FUENTE: Estudio de caso de Harvard Inside Intel Inside; Babson college Intel Inside; Anlisis de equipo; investigacin de prensa
275
De Beers cre valor emocional para el diamante no apreciado

EJEMPLO DE CASO
Antes
Despus
Un diamante es para siempre
276
Para estimular la demanda, De Beers utiliz las emociones y cre una sensacin de escasez
Antes de 1930
EJEMPLO DE CASO Hoy
Rocas de carbn
Diamante bello
Amor eterno
La demanda es
inadecuada en relacin con la produccin global
De Beers estableci
grados estndar y ofrece garanta de calidad
Los Estados Unidos se La campaa Un diamante

es para siempre tiene como objetivo transformar el diamante en un smbolo de amor y compromiso, generando valor emocional y evitando la reventa Campaa americana de 1947 Campaa japonesa de 1967 convierten en el mercado ms grande del mundo, Japn en el segundo mayor De Beers cambi radicalmente el modelo del negocio, pero contina con campaas de mercadeo emotivas Anillo de eternidad Anillo de triloga Anillo de mano derecha
De Beers controla el Los diamantes son

rara vez regalados como anillos de compromiso suministro (90% a mediados de 1980), a travs de su organizacin de ventas central, acumulando durante tiempos de excedentes
FUENTE: Caso de estudio Ivey De Beers and the Global Diamond Industry; www.DeBeers.com; www.edwardjayepstein.com
277
Target va ms all de la simple competencia en precios, utilizando diseo y estilo para diferenciarse
Antes Despus
EJEMPLO DE CASO
Personaliza Clarifica
Informa Magnifica Simplifica
Aumenta
Organiza
278
La promocin y el mercadeo de Target consistentemente transmiten una imagen de estilo, moda y mayor nivel
El logo del blanco es reconocido por el 96% de los americanos La publicidad se enfoca sobre el estilo, ms que sobre el precio
EJEMPLO DE CASO
La frase de descripcin claramente hace nfasis en el diseo
FUENTE: www.target.com Sep 2008; ICFAI Target Stores Estrategia de diferenciacin; Anlisis McKinsey
279
El mix de mercadeo de target tambin refleja diseo de calidad, diferencindolo de otros minoristas con descuentos EJEMPLO DE CASO

Isaac Mizrahi Mossimo Michael Graves Liz Lange Sonia Kashuk y otros Mix nico de productos con slo 20%-30% de traslape con los competidores y un 50% de penetracin de marcas con etiqueta
Asociaciones con importantes diseadores
Marcas con tendencias
Productos con licencia
FUENTE: www.target.com Sep 2008; ICFAI Target Stores Estrategia de diferenciacin; Anlisis McKinsey
280
En farmacia, target dise un paquete de productos con receta mdica fcilmente reconocible
Descripcin
EJEMPLO DE CASO
Estudio una necesidad no suplida en la

rotulacin de prescripciones y el uso apropiado de medicamentos bajo prescripcin Trabaj con un diseador para crear una nueva botella Rotulacin consistente Botella clara para ver los medicamentos en el interior Anillos codificados por color para distinguir entre medicamentos de miembros de la familia Promovi un nuevo diseo de botella para consumidores y profesionales Cre un programa de lealtad de prescripciones ofreciendo un 10% de descuento en compras por cada 10 prescripciones El nmero de prescripciones llenadas aument en 14% en un periodo de un ao
FUENTE: Servicios de informacin de gua del almacn en cadena, Target 10K, pgina web de la compaa Target 281
Algunas reglas de oro sobre branding
Hacer branding por el hecho de hacer branding rara vez tiene xito Las buenas marcas solucionan los problemas del consumidor Las marcas tienen una historia que contar Los consumidores necesitan educacin cuando el desempeo
es difcil de evaluar
Los consumidores necesitan puntos de pruebas tangibles

el empaquetamiento importa
Las percepciones se vuelven ms relevantes que un desempeo objetivo La diferenciacin comienza con la organizacin
Qu ms aprendimos de los ejemplos de caso?
282
Agenda del taller
Ejemplos de compaas que han utilizado branding para transformar su industria Qu acciones de mercadeo pueden tomar las compaas para crear una marca?
283
El proceso del mercado
1 Objetivo
Cul es el objetivo clave para la marca (e.g., aumentar la participacin, robar participacin)
Segmentacin y enfoque
Cul es la audiencia objetivo y cules son sus necesidades?
3 Posicionamiento
Para esta audiencia, cules son nuestros beneficios distintivos y qu historia necesitamos contarles para cambiar la percepcin?
4 Implementacin
Tacticamente, cmo podemos implementar el posicionamiento de marca?
284
El primer paso es desarrollar un conjunto claro de objetivos para la estrategia de branding
Cules son los objetivos corporativos? Aumentar ventas Reducir erosin de precios Fortalecer las relaciones con clientes Otros? Cules son los objetivos de mercadeo? Robar participacin de los competidores Estimular la demanda primaria por genricos Aumentar conversin a Gx. Aumentar cumplimiento de pacientes
285
1 Objetivo
3 Posicionamiento
4 Implementacin
286
Opciones de segmentacin
Bases para segmentacin
Demografa
Comportamientos
Necesidades
Lo que me dice
Quin
Qu
Por qu
Comprensin de necesidades de clientes
Por lo general pobre
Implcito, reflejan necesidades
Explcito
287
El caso del gemelo demogrfico
Candidato 1 Prncipe de Gales Pensamiento comn
La demografa es base suficiente para definir segmentos homogneos significativos Charles of Windsor
Hombre Nacido en 1948 Nacionalidad britnica Segundo matrimonio Rico De familia conocida Pueden haber dos?
Candidato 2 Prncipe de las tinieblas
Ozzy Osbourne
FUENTE: Recortes de prensa
288
El caso del gemelo de comportamiento
Candidate 1 Heredera de hoteles Pensamiento comn Monograma de Louis Vuitton Canvas Bag
Candidate 2 Pionero de Perestroika
El comportamiento es poder confiable para necesidades y actitudes Paris Hilton
Mikhail Gorbachev
Dos del mismo tipo?
FUENTE: Recortes de prensa
289
Opciones de segmentacin
Bases para segmentacin Mejor opcin
Demografa
Comportamientos
Necesidades
Lo que me dice Comprensin de las necesidades del cliente
Quin Generalmente pobre
Qu Implcito, refleja necesidades
Por qu Explcito
Beneficios de necesidades:
Suministra la perspectiva ms profunda para posicionamiento de marca comprender por qu los clientes se comportan como lo hacen nico lente que sirve para mirar hacia adelante; informa sobre el crecimiento con base en lo que podra ser en vez de solamente lo que es Fuente de ventaja competitiva
290
Seleccionar segmentos/necesidades objetivo para enfocar esfuerzos de mercadeo en los consumidores ms atractivos
El objetivo de la seleccin de objetivos es identificar clientes primarios y maximizar la influencia alrededor de dicho centro Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D Segmento E Segmento F Objetivo primario El grupo para el cual se construye la marca La marca tiene la mayor fortaleza actual o potencial con este grupo Importante oportunidad de negocios para proteger y desarrollar El posicionamiento debe ser relevante, creble y llamativo para este grupo
Objetivo primario
Objetivo secundario
Objetivo secundario Marca fuerte con este grupo Oportunidad de crecimiento adicional para el negocio El posicionamiento debe resonar con este grupo
291
Ejemplos de industria automotriz dos segmentos objetivo son priorizados por la marca x
EJEMPLO DE CASO Segmentos objetivo
Entusiastas es por diversin" Tamao unidades (000s) Caractersticas clave
Individualistas ser un espritu libre"
Reyes de la carretera demostraciones de poder" 2,879
Ambicioso buscar ms"
Mature Lux estilo de vida adinerado"
Suburbanos forma y funcin"
Bsicos conducir de A a B"
Racionalistas opcin prctica"
493
1,092
2,588
756
1,336
2,186
1,297
Divertido de
conducir Imagen Estilo Innovacin Emocin
Individualidad Divertidos de
conducir
Hecho en
USA 4WD/AWD Todo terreno Prestigio Emocin
Estilo Valor por el

dinero
Divertido de
conducir Comodidad 4WD/AWD Estilo Imagen
Seguridad/
confianza Libertad y poder Emocin
Precio o
negocio Prestigio Innovacin
Comodidad Confiabilidad Innovacin Seguridad/

confianza Estilo/ divertido de conducir Automvil mediano/ grande premium Vans
Hecho en
USA 4WD/AWD Precio o negocio Seguridad/ confianza Economa de combustible Compacto de entrada Tamao mediano/ grande premium automvil/ SUV
Precio o
negocio Economa de combustible Confiabilidad Valor por el dinero Seguridad/ confianza
Tipos de carros con representacin propia
Carros
deportivos Lujo de entrada
Compacto
inicial SUV inicial
SUV
tamao intermedio/ grande Automviles tamao intermedio/ grandes
Todo tipo de automviles de pasajeros
SUVlujoso Premium o lujo

inicial
Compacto inicial Van
292
1 Objetivo
3 Posicionamiento
4 Implementacin
293
Uso del diamante de marca para pensar y dimensionar el capital de marca y la opcin de marca
Qu piensan y sienten los clientes sobre la marca?
294
Ejemplo Modelo patrimonial de la marca BMW
Me da confianza Me hace ver exitoso Hace que otros me noten Es costoso pero vale la pena
Lo mejor de la ingeniera alemana Recomendado por personas que

pueden pagar lo mejor Recomendado por personas que aman los automviles
Exclusivo Masculino Innovador
Patrocina carros de carreras de Divertido de conducir Buen manejo Velocidad y aceleracin

superiores Diseo y tecnologa de ltima generacin
Formula 1 Patrocina torneos de golf Cre un Instituto de conduccin Investigacin en Movilidad
Co-licenciador de productos de
mercancas de moda Publicidad que comunica la emocin de conducir
295
Ejemplo de posicionamiento para el iPod

Posicionamiento Amantes de la msica, Para ________________________________________________
(segmentos objetivo)
Reproductor MP3 sensacional iPod es el _______________________________________

(identidad(1), marco de referencia)
que
Le deja expresar su estilo personal donde y cuando quiera, _______________________________________________

(rational/emotional benefit promise)
porque
iPod provides easy access to your music library in a sleek, compact design thats made for people on the go ________________________________________________
(razones para creer)
(1)
En muchas categoras, un adjetivo poderoso puede comunicar la identidad de la marca 296
Ejemplo posicionamiento para Cialis

Posicionamiento mdicos de cuidados primarios orientados hacia el paciente, Para _____________________________________________________
(segmentos objetivo)
tratamiento para disfuncin erctil Cialis es el _______________________________________

(identidad(1), marco de referencia)
que
Permite a las parejas recuperar la espontaneidad en su relacin, _______________________________________________

(rational/emotional benefit promise)
porque - Solamente Cialis ofrece la duracin de accin extendida que les permite escoger el momento apropiado ________________________________________________
(razones para creer)
(1)
En muchas categoras, un adjetivo poderoso puede comunicar la identidad de la marca 297
1 Objetivo
3 Posicionamiento
4 Implementacin
Tcticamente, cmo podemos implementar el posicionamiento de marca?
298
La implementacin requiere trasladar el posicionamiento a elementos claves de entrega dentro del mercado
Estrategia de comunicaciones Mensajes Medios RP Mercadeo Desarrollo de producto, investigacin clnica y no- clnica
ILUSTRATIVO
Actividades de fuerza de ventas Posicionamiento de marca Asociaciones Patrocinios Acuerdos de licenciamiento Precios, pagadores, estrategia de promocin
Empaque Estrategia de canal
La marca debe transmitir un mensaje/imagen consistente a los clientes en

todos los puntos de contacto
Se debe decidir qu elementos de la entrega en el mercado tienen la mayor

prioridad, enfocando los esfuerzos sobre dichos elementos con frecuencia no se puede hacer en relacin con todos los elementos inmediatamente
299
EMBUDO DE COMPRAS REVELA IMPACTO DE MARCA EN DECISIONES DE CONSUMIDORES

Compradores recientes de automvil 100% Conciencia Inters general Consideracin Considerara este 1 de los 4-5 modelos que comprara? Primera eleccin
EJEMPLO AUTOMOTRIZ
x Porcentaje de tasa de transferencia
Compra
Nueva compra Volvera a comprar: Un automvil de este fabricante? El mismo automvil de nuevo? n/a
Sabe de la existencia de este modelo?
Tiene un inters general en este modelo?
Ha considerado Compr este vehculo en los seriamente en ltimos 5 aos? algn momento comprar este vehculo (por ej.. Prueba de manejo, precio de venta)?
Mitsubishi Galant VW Passat Chevrolet Malibu Ford Taurus Honda Accord Toyota Camry
(1)
33 91 32 85 36 96 32 99 65 100 64 99 64 65 31 34 33 30
84 25 84 28 83 28 84 26 87 56 85 54
52 13 71 15 55 16 71 19 66 37 64 34
10 2(1) n/a n/a 15 3* 46 9 25 9 22 8
1(1) n/a n/a n/a 2* 86 7 86 8 93 7
Malibu en raras ocasiones llega a ser considerado
El tema clave de Camry es conversin de compra
Tamao de marca muy pequeo para asegurar relevancia estadstica 300
FUENTE: McKinsey
Anexos

301
GLOSARIO
Valor Agregado: Es un concepto econmico utilizado en las cuentas nacionales, y representa el mayor valor creado en el proceso de produccin, por efecto de la combinacin de factores. Se puede calcular como la produccin total menos el consumo intermedio. La produccin total es igual a los ingresos de la compaa (precio por cantidad producida) en un determinado perodo de tiempo, y el consumo intermedio es igual al costo de todos los bienes y servicios que se consumen en el proceso, durante este perodo PIB: El Producto Interno Bruto es el total de bienes y servicios producidos dentro de un territorio especfico (generalmente un pas), durante un espacio de tiempo determinado (generalmente un ao). Al medir esta cantidad, se tiene en cuenta no contar dos veces o ms los productos intermedios, que sirven de insumos para procesos ms avanzados en la cadena productiva. Productividad: En general la productividad es la cantidad de productos que se pueden obtener por cada unidad de insumo en un proceso. Para los sectores de esta ola, exceptuando al sector de energa elctrica, se hace referencia a la productividad laboral, la cual mide el valor agregado generado por cada empleado. Es decir la relacin entre el producto obtenido durante un perodo y la cantidad de trabajo dedicada a su produccin. La productividad permite medir la calidad de vida, el ritmo de crecimiento econmico y la capacidad de innovacin de una nacin, siendo una medida de competitividad. Informalidad laboral: La informalidad laboral se calcula como las personas que trabajan en el sector informal, es decir que trabajen sin contrato, afiliacin a seguridad social, etc. Informalidad empresarial: La informalidad empresarial se calcula como el nmero de empresas que no cumplen con todos los requisitos del estado (p.e. registro mercantil, afiliacin a seguridad social de los trabajadores, pago de impuestos, etc.) PPP: De la sigla en ingls Purchasing Power Parity o Paridad de Poder Adquisitivo, es un ndice que permite comparar los precios de bienes y servicios entre pases. Para medirlo, se determina el precio de una canasta de bienes y servicios equivalentes en cada pas, y se calcula la relacin del precio de estas canastas entre pases. Este ndice se utiliza para comparar cifras como el PIB o el Valor Agregado, ya que a diferencia de las tasas de cambio que tienen en cuenta las fluctuaciones que ocurren en el mercado de capitales, o las generadas por intervenciones del gobierno, especulacin, etc., est atada al precio de los bienes, que es ms constante. El PPP tambin se utiliza como una medida del costo de vida de cada pas.
FUENTE: DANE, Tcnicas de medicin econmica, McKinsey Global Institute, Informe Nacional de Competitividad, McKipedia, Revista de Desarrollo Econmico Local, Cmara de Comercio 302
GLOSARIO
Sector: Segmento de la economa que se dedica a producir un bien o servicio especfico. El sector lo componen los establecimientos que realicen actividades similares o del mismo tipo. Sector de Clase Mundial: Sector con una productividad similar a la del mismo sector en EE.UU.. A nivel pas, estos sectores en conjunto se espera que aporten de ~20% del PIB y que generen ~10-15% del empleo total Cluster: Es una concentracin geogrfica de compaas e instituciones interconectadas en una industria particular. Adicionalmente, los clusters incluyen una gama de servicios y proveedores que colaboran para crear una infraestructura especial para dar soporte al cluster. Adems, los clusters requieren a su disposicin mano de obra calificada y con un talento o habilidad especfica. Se espera que a travs de un cluster se pueda incrementar la productividad, de tal manera que se pueda competir nacional y globalmente. Cadena productiva: Cadena de actividades por las que pasa un producto, en las cuales se agrega valor. Cada parte de la cadena es el insumo para el siguiente eslabn de la cadena. As, la cadena la componen todos los participantes en el esfuerzo de crear los insumos y el producto final para el consumidor. Crecimiento sectorial: El crecimiento de un sector se mide como el aumento en participacin del PIB generado por el sector, en relacin al PIB total de la economa del pas. CIIU: La Clasificacin Industrial Internacional Uniforme, es un cdigo de clasificacin revisado por las ONU, que agrupa las actividades econmicas y procesos productivos similares. El objetivo del cdigo, es permitir comparar estadsticamente a nivel internacional, categoras similares de actividades econmicas. CUCI: La Clasificacin Uniforme para el Comercio Internacional es un sistema utilizado en la mayora de pases, para reportar la actividad de exportaciones e importaciones en el pas. El cdigo se dise para poder comparar estadsticas internacionales, sobre las mismas agrupaciones de productos.
FUENTE: DANE, Tcnicas de medicin econmica, McKinsey Global Institute, Informe Nacional de Competitividad, McKipedia, Revista de Desarrollo Econmico Local, Cmara de Comercio
303

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Desarrollando sectores de clase mundial en Colombia

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Informe Final Sector Cosmticos y productos de aseo Bogot, mayo 2009

Pgina 3 19 27 28 46 49 63 64 78 88 89 92 105 117 125 164 172

Tabla de contenido Anexos

Listado de principales entidades u organizaciones a cargo

Actualmente, el sector de cosmticos y productos de aseo est orientado al mercado local y

Para alcanzar esta aspiracin el sector debe comprometerse en la implementacin de las

Se est utilizando la siguiente definicin para el sector de cosmticos y productos de aseo

Aseo Cosmticos y Productos de Aseo

Detergentes y jabn de lavar

Productos de aseo del hogar

Absorbentes Productos de higiene personal

Paales Toallas higinicas Tampones

FUENTE: Anlisis de equipo

TACC 02 07 Porcentaje 9.7

61% 23% 8.6 12.3

24% 15% 2002 17% 2007

Tasa anual de crecimiento compuesto 6

Destino de Exportaciones 2008 Porcentaje

Zona Franca Ccuta

TACC(1) 02 07 Porcentaje 450 7.6

Cosmticos y aseo personal

24% Aseo del hogar Absorbentes

25% 12% 2002 11% 2007

Tasa Anual de Crecimiento Compuesto

Las siguientes tendencias estn marcando el desarrollo de la industria a nivel mundial

60 y la gente est viviendo ms tiempo

ms relevante para compaas locales y multinacionales

FUENTE: Segundo comit sectorial; McKinsey

Asumiendo el crecimiento de la Visin 2032

Exportaciones Consumo interno

3,881 610 3,271

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo; Euromonitor

La inversin en I+D+i (Investigacin, Desarrollo e innovacin) es insuficiente, y como consecuencia

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

desarrollando las siguientes habilidades:

1 Producir y exportar a costos competitivos. Esto se logra reduciendo los costos de la

Crear productos originales y de valor agregado para atender nichos de mercado en 3

Desarrollar y mercadear marcas diferenciadas que atraigan a nichos especficos en 4

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

El sector deber desarrollar estas habilidades en forma escalonada

3.9 4.0 3.9 24.0

4.5 24.4 5.1 27.1

5.7 25.1 7.4 32.6 Chile Argentina Espaa Brasil

8.9 26.8 15.4 46.7 EE.UU. Europa Australasia

FUENTE: Ejercicios Comits sectorial y general; Euromonitor, Anlisis equipo de trabajo

Marco Normativo: El sector pblico y el gobierno deben trabajar de la mano en la definicin

Fortalecimiento de la industria: El sector privado, la academia y los centros de

Promocin: Es importante que el sector privado y Proexport realicen esfuerzos conjuntos

Hacer seguimiento semestral al avance de la

Comit Sectorial Sector Cosmticos y productos de aseo

Equipo del sector privado

Equipo del sector pblico

Subcomit de Coordinacin del clster

Equipo de trabajo de Fortalecimiento de la industria y promocin

Compuestos por el equipo del sector privado, del sector

Miembros del comit sectorial hacen seguimiento mensual

Durante el primer ao de trabajo conjunto se lograran los siguientes hitos

Levantamiento de laboratorios Y esfuerzos de Investigacin existentes

FUENTE: Anlisis equipo de trabajo

aport metodologa facilit el desarrollo del

puso sus recursos y