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1 CNAM Session 1 ESC 101 Pr Jean-Paul AIMETTI / fvrier 2009/

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CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS Chaire tudes et Stratgies Commerciales UE ESC 101 Concepts et tudes marketing Professeur Jean-Paul AIMETTI ___________________________________________________________________ EXAMEN 1re session, fvrier 2009 Dure : 2 heures / Aucun document autoris / Calculette simple conseille. Les exercices suivants sont nots 19 points sur 20 + 1 point pour la lisibilit , l'orthographe et la rigueur de la syntaxe. ___________________________________________________________________ Exercice 1 (2 points) : a) Citez deux caractristiques denqute o un terrain tlphonique est bien adapt, concernant la cible interroge : adapte aux tudes interentreprises concernant la dure de lentretien : plutt courte (< 15, voire 20 minutes) b) Citez deux sources de difficult croissante rencontres lors dune enqute tlphonique grand public : Listes rouge et orange Rpondeurs, portables (sans annuaire fiable accessible aujourdhui) Exercice 2 (1 point) : Quel est le principal intrt dune enqute omnibus, pour le responsable des tudes de march dune entreprise ? Le principal intrt d'une enqute omnibus est de pouvoir poser quelques questions (5 20 en gnral) un chantillon reprsentatif pour un prix faible. Une enqute omnibus permet en effet de partager les cots fixes d'une enqute entre plusieurs souscripteurs. Exercice 3 (4,5 points) : Une socit nord-amricaine souhaite diffuser un nouveau modle de fraise (instrument rotatif servant aux traitement des dents), sous la marque Nexid , auprs des dentistes franais oprant en cabinet priv. Pour obtenir une premire estimation des chances de succs de Nexid et finaliser le marketing mix du lancement, il est prvu de raliser une tude qualitative sur un groupe de huit dentistes. a) Identifiez trois variables nominales plausibles, deux modalits chacune, pouvant caractriser chaque dentiste interrog, afin d'obtenir un groupe de professionnels contrast vis vis de l'objet de l'tude. Justifiez votre choix, pour chaque variable (1,5 point = 3 x 0,5 point).
Variable A : Age du dentiste Modalit 1: < 41 ans (A1) Modalit 2: > 40 ans (A2) Justification du choix : L'ge est sans doute corrl l'intrt des dentistes pour un nouveau modle de fraise, les jeunes dentistes tant probablement plus ouverts l'innovation. Variable B : Importance de la clientle Modalit 1: forte (B1) Modalit 2: faible (B2) Justification du choix : Les dentistes forte clientle sont vraisemblablement plus disposs investir dans un nouveau modle de fraise, compte tenu de leur capacit de financement suprieure et de l'usure plus grande de leur quipement. Ce n'est qu'une hypothse. Interroger les deux catgories de dentistes B1 et B2 permettra d'obtenir des pistes de rponse Variable C : Anciennet de la fraise utilise Modalit 1: fraise rcente (C1) Modalit 2: fraise ancienne (C2) Justification du choix : Variable lie la date de remplacement de l'quipement et donc l'intrt des

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dentistes sur les nouveauts dans le domaine des fraises.

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b) Dfinissez, dans le tableau ci dessous, les huit profils de dentistes que vous conseillez d'interroger, compte tenu de vos rponses la question a) (1point) Profils 1 2 3 4 5 6 7 8 A1 B1 C1 A1 B1 C2 A1 B2 C1 A1 B2 C2 A2 B1 C1 A2 B1 C2 A2 B2 C1 A2 B2 C2

c) Un charg d'tudes dbutant a rdig le projet de guide d'entretien suivant, destin au consultant devant animer le groupe sous une forme semi directive (2 points) : 1. Quel est votre ge? , < 30 ans / 31- 40 ans / 41- 50 ans / 51-60 ans / > 60 ans 2. Que pensez vous de ce modle de fraise? (aprs une dmonstration de l'utilisation d'un modle de fraise Nexid) 3. Quel prix vous semble raisonnable pour ce modle ? 4. Quel type de dentiste peut tre intress par ce modle ? 5. Vous utilisez tous des fraises. Que pensez vous de l'utilisation de ce type d'quipement ? 6. Concernant la fraise que vous utilisez, quels sont les points qui vous satisfont ? 7. Et les points qui ne vous satisfont pas ? 8. Etes vous convaincu de la performance de Nexid ? (si oui-->) nous pouvons vous la vendre immdiatement. 9. Diriez vous que le modle prsent est : plutt traditionnel / plutt moderne ? Dterminez ci-dessous 4 erreurs contenues dans ce guide d'entretien en justifiant vos rponses.

N de question 1.

Erreur et justification Question ferme non conseille dans une tude qualitative. Par ailleurs, l'ge est vraisemblablement une des variables retenues dans la dfinition des profils de dentistes et est donc connu par avance. Faire ragir les dentistes, ds le dbut de la sance, au modle test, biaise les rponses aux questions plus gnrales (5.,6. et 7.). Il convient donc de permuter les questions 5., 6. et 7. avec les questions 2. et 3. (pour obtenir un ordre en entonnoir ). Une tude qualitative n'est pas une runion de vente, l'objectif tant de comprendre l'attitude des dentistes vis vis du nouveau modle de fraise, avec le maximum d'objectivit et d'estimer des ventuelles intentions d'achat, sans vendre. Qui plus est le mix et, en particulier, le prix sont supposs non encore fixs. Question ferme incongrue dans une tude qualitative et, par ailleurs, mal place dans le guide.

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Exercice 4 (3 points)

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Un grand industriel souhaitant repositionner ses marques de crales pour petit djeuner, ralise une tude usages et attitudes . Dans cette tude, un chantillon de 2000 adultes, responsables d'achats de leur foyer, est interrog selon diffrentes questions, dont : Q5 : la frquence de consommation de crales (quantifie de 0 4) Q10 : le nombre d'enfants au foyer Q12 : le revenu annuel du foyer en euros Q14 : l'ge de la personne interroge (en nombre d'annes) Le traitement des rponses permet d'tablir la matrice des coefficients de corrlation (r) suivante :

r Q5 Q10 Q12 Q14

Q5 1.00 0,88 0,20 - 0,82

Q10 0,88 1.00 0,19 0,15

Q12 0,20 0,19 1.00 0, 31

Q14 - 0,82 0,15 0, 31 1.00

a) Compltez cette matrice de corrlation en explicitant votre raisonnement. (1 point) Le coefficient de corrlation entre une variable et elle mme vaut 1, d'o les 1 dans la diagonale principale; les autres valeurs s'obtiennent par symtrie par rapport cette diagonale. b) Commentez les valeurs figurant dans la premire colonne de la matrice (2 points, 1 pour Q10 et 1 point pour Q14 avec la bonne interprtation de r<0) Les 2 variables les plus corrles (en valeur absolue, c'est--dire sans tenir compte du signe de r) avec la frquence de consommation de crales (Q5) sont, par ordre de corrlation dcroissante, le nombre d'enfants au foyer (Q10, r = 0,58) et l'ge du responsable d'achat (Q14, r = - 0,42). D'aprs ces lments (en remarquant qu'ils sont trs partiels) une cible privilgie est constitue de foyers avec enfants nombreux et dont le responsable d'achats est jeune. Exercice 5 (3 points) : Dans une ville de 150 000 habitants (dont les caractristiques sociodmographiques sont voisines de celles mesures sur l'ensemble de la France) on panlise 2000 foyers d'une part en installant des audimtres sur leur poste de tlvision (avec une connexion cble permettant d'insrer des spots publicitaires spcifiques reus par tout ou partie des postes de panlistes), d'autre part en dotant les foyers panliss de cartes magntiques qui enregistrent les achats effectus dans les 15 grandes et moyennes surfaces de la ville. Expliquez comment ce systme single source permet de tester l'efficacit d'une campagne de communication tlvisuelle de 4 semaines pour promouvoir une nouvelle boisson fruite. Il vous est demand de dcrire prcisment les oprations que vous conseillez de mener, puis les analyses permettant de mesurer l'efficacit de la campagne. Oprations menes (1,5 point) : En premier lieu, il est ncessaire de dterminer 2 sous chantillons reprsentatifs E1 et E2 de 1000 foyers chacun. Nous conseillons alors de mener les oprations ci-dessous, pendant les 4 semaines de campagne et les 4 semaines suivantes : mise en rayon de la nouvelle boisson dans les grandes et moyennes surfaces de la ville, sur E1, on insre une srie de spots assurant la promotion de la nouvelle boisson, aux heures et sur les chanes correspondant au plan mdia test (ces spots se substituant d'autres spots programms normalement et concernant d'autres univers de consommation), sur E2, on ne procde aucune insertion, les foyers tant exposs normalement aux diffrents spots correspondant leur comportement d'audience habituel.

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Analyses conseilles (1,5 point) :

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La comparaison des achats de la nouvelle boisson (mesurs pendant 8 semaines, grce aux cartes magntiques des panlistes) d'une part par les foyers exposs la campagne (E1) et d'autre part par les foyers non exposs (E2) donne une premire valuation de l'efficacit de la campagne teste. Des analyses complmentaires peuvent tre conduites, telles que la comparaison des achats de la nouvelle boisson entre les foyers de E1 les plus exposs la campagne (c'est--dire ceux qui ont regard le plus souvent les spots insrs) et les foyers de E1 les moins exposs. Cette analyse donne des indications permettant de graduer au mieux la pression publicitaire pour obtenir un volume de vente acceptable avec un nombre de spots minimal.

Exercice 6 (2,5 points) : Nous dcrivons ci-dessous deux types d'tudes marketing utilisant un recueil d'informations sur Internet : T1 : Questionnaire en ligne sur le site d'un fabricant de vlos pour valuer le march d'un nouveau modle de vlo lectrique, destin conqurir de nouvelles catgories d'utilisateurs potentiels de vlo. T2 : Questionnaire en ligne sur le site sncf.com pour amliorer l'ergonomie du dialogue avec les visiteurs. Parmi les deux tudes, laquelle tude utilise la mthodologie la plus rigoureuse (0,5 point) : T2 Pour quelles raisons (2 points) ? Dans l'tude T2, la population que l'on souhaite interroger est principalement compose de visiteurs du site sncf.com, il est donc pertinent de mettre un questionnaire en ligne sur ce site. Il n'est pas certain que l'chantillon de rpondants soit strictement reprsentatif des visiteurs de ce site (dans la mesure o les rpondants peuvent avoir des caractristiques spcifiques ) mais les biais de l'enqute peuvent tre considrs comme acceptables. Il est galement possible de redresser les rsultats obtenus, si les caractristiques des visiteurs sont connus par ailleurs. Dans l'tude T1, au contraire, les biais sont nombreux, car seuls rpondent les internautes ... qui visitent le site du fabriquant de vlos (or le nouveau modle de vlo est suppos intresser de nouvelles catgorie d'utilisateurs, comprenant, entre autres, des non utilisateurs de vlos classiques) ... et qui veulent bien rpondre.

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Exercice 7 (3 points) : Une socit de location de voitures souhaite raliser, dune part une tude dimage, dautre part une tude de satisfaction. Dtaillez dans le tableau suivant, les principales caractristiques qui diffrencient les deux types dtudes, en matire de cibles interroges, de mthode denqute et de thmes dinterrogation. pt par case

Enqute dimage Cibles interroges Leaders d opinion, grand public, cadres et dirigeants dentreprise, agences de voyages. Enqute ad hoc quantitative ou utilisation domnibus pour certaines cibles; ventuellement tude qualitative pralable.

Enqute de satisfaction Clients actuels, voire anciens clients, voire clients de socits concurrentes (mais dispositif plus lourd et plus cher) Enqute tlphonique quantitative sur un chantillon alatoire issu de fichiers clients ou questionnaire la fin de la location; ventuellement tude qualitative pralable. Satisfaction globale et selon diffrentes dimensions du vhicule et des services associs / Habitudes de location / Intention de nouvelle location dans la Socit ou d'abandon ( + raisons dabandon) / ...

Mthode denqute

Thmes dinterrogation

Notorit spontane et assiste des socits connues du secteur / Notes sur diffrents points dimage de ces socits (qualit de service, tarifs, couverture territoriale, ...) / Habitudes de location /