Universidad Politcnica de San Luis Potos

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Noveno Semestre

Anteproyecto de Residencia Profesional

Crear un plan promocional en medios digitales a travs de estrategias que combinan mtodos, tcnicas y herramientas como redes sociales, posicionamiento web, blended marketing y aplicaciones mviles.

Seiton Bajo S.A. de C.V.

Jorge Eduardo Eraa Lpez Matrcula: 110707 Febrero 2014

I.
I. I. II. III. IV. V. VI. II.

Contenido
Descripcin de la Institucin ....................................................................................................... 3 Datos de la empresa ................................................................................................................ 3 Giro y ramo de la empresa ...................................................................................................... 3 Tamao de la empresa ........................................................................................................ 3 Historia de la empresa ........................................................................................................ 4 Organigrama:........................................................................................................................... 5 Principales Clientes.- ........................................................................................................... 6

Planteamiento del proyecto ........................................................................................................ 7 VII. VIII. IX. X. XI. XII. XIII. XIV. XV. XVI. Planteamiento del problema: ............................................................................................. 7 Justificacin: ........................................................................................................................ 8 Marco terico: ..................................................................................................................... 9 Objetivo general: ................................................................................................................... 20 Objetivos especficos: ........................................................................................................ 20 Responsables del proyecto en la empresa ........................................................................ 20 Asesor acadmico del proyecto en la Universidad Politcnica de San Luis Potos ........... 21 Usuarios del proyecto ....................................................................................................... 21 Beneficiarios del proyecto................................................................................................. 21 Resultados esperados del proyecto .................................................................................. 21 Actividades ............................................................................................................................ 22 Cronograma........................................................................................................................... 26 Bibliografa ................................................................................................................................ 29 Bibliografa ................................................................................................................................ 29 Glosario ................................................................................................................................. 30

III. IV. V. II. VI.

I.

Descripcin de la Institucin I. Datos de la empresa

Descripcin.SEITON Bajo, San Luis Potos

Pgina web: www.seitonasp.mx Nombre fiscal: Copiadoras del Bajo, S.A. de C.V. Direccin: Av. Salvador Nava Nmero 1643-10, Col. San Juan de Guadalupe, CP 78359, San Luis Potos, San Luis Potos. Tel. (444) 842-8052 Contacto: Marcela Caballero o Recursos Humanos y Contabilidad mcaballero@seitonbajio.com

II.

Giro y ramo de la empresa

Carcter: Privada Giro y ramo: Servicios de impresin, mantenimiento, servicio tcnico y comercializacin de productos de impresin

III.

Tamao de la empresa

Empresa pequea INEGI - Las empresas que ocuparan hasta 100 personas y sus ventas netas no rebasaran la cantidad de 400 millones de pesos al ao. 30 trabajadores. Fuente: Recursos Humanos, Marcela Caballero

IV.

Historia de la empresa

SEITON.SEITON Bajo nace el 28 de Mayo del 2005 como resultado de una alianza con SEITON de Mxico, se conforma entonces por un grupo de personas con ms de 20 aos de experiencia en el mercado, con un enfoque muy especfico: venta, renta y servicio de equipo de copiado e impresin para atender el mercado empresarial en los estados de Aguascalientes, San Luis Potos y Zacatecas. Como Distribuidor Autorizado de equipos Ricoh, SEITON mantuvo la operacin hasta el 2010, ao en que se incorpora la distribucin y servicio de equipos Xerox, lo cual genera un portafolio de productos y servicios mucho ms completo e interesante para ofrecer a los clientes. El enfoque inicial de venta y renta se ha transformado ahora en la asesora en la Gestin de Documentos que aunado a la cobertura territorial, dan a SEITON una ventaja competitiva. 2005 fue un momento clave ya que logramos conjuntar la experiencia de Copiroyal, la creatividad e innovacin implementada de Ikon, la calidad y disciplina de SEITON, para amalgamar una compaa diferente con un Servicio Inigualable

V.

Organigrama:

Imagen 1: Organigrama SEITON

Director General
Andrs Zubiri

RR.HH Contabilidad
Marcela Caballero

Servicio Tcnico
Mauro Rodrguez

Ventas
Sofa Chvez

Cobros
Patricia Zubiri

Servicio al Cliente
Gabriela Salazar

Compras
Alban Sotelo

Marketing
Jorge Eraa

AGS

SLP

ZAC

Fuente: Creacin propia

VI.

Principales Clientes.Eaton Peasa Cummins Remy Metalsa Printego MDC

Aproximadamente est dividido de la siguiente manera: 70% clientes industriales 30% pequeas empresas y/o contribuyentes Debido al volumen que manejan las diferentes cuentas de los clientes, el porcentaje ms fuerte es en la zona industrial.

II.

Planteamiento del proyecto

VII.

Planteamiento del problema:

En los ltimos aos el uso de medios digitales en combinacin con el crecimiento del internet en Mxico y el mundo han contribuido al desarrollo de plataformas, herramientas y tcnicas que ayudan a la planeacin, desarrollo y crecimiento de cualquier empresa sin importar su giro, alrededor del mundo. Desde una MyPyme hasta empresas transnacionales estn enfocando estrategias y recursos a medios digitales para ofrecerle a los consumidores, clientes y prospectos una solucin integral que se complementa con las estrategias de mercadotecnia tradicionales, obteniendo un mtodo actual muy utilizado conocido como Blended Marketing. Es indispensable para cualquier marca, ya sea producto o servicio, el tener un plan estratgico o de mercadotecnia enfocado al posicionamiento. Lo podemos encontrar en diferentes alternativas para las empresas, puedes posicionar la marca como tal, o la empresa encargada de llevar el bien o servicio. As como tambin existe el enfoque hacia el producto o el servicio como tal. El tipo y forma de posicionamiento lo debe de especificar la empresa de acuerdo a las estrategias, objetivos y metas que deseen alcanzar. El objetivo principal del Posicionamiento es UBICAR al concepto (marca, servicio, producto, etc) en la mente del consumidor y cliente actual, as como los prospectos y clientes potenciales. sta estrategia se ha convertido en una necesidad para SEITON debido a que se detectaron diferentes errores en cuanto a la identificacin y la relacin del servicio con la imagen que utiliza actualmente la compaa. SEITON es una empresa que requiere de un incremente constante en la cartera de clientes as como en la captacin de nuevos prospectos, los cuales se pueden alcanzar con un plan de posicionamiento ptimo. Es por esto, que SEITON parte de la necesidad de establecer un mejor y ms amplio contacto con los usuarios, proveedores y prospectos actuales y potenciales, as como establecer un mejor y ms amplio contacto con los usuarios de medios digitales ya que se pretende conectar a SEITON a la nube, esto quiere decir que se desarrollaran opciones integrales para los usuarios y sus necesidades en el momento, lugar y forma en lo necesiten.

Por lo que se propone el desarrollo e implementacin de un plan promocional de medios que posibilite el incremento del posicionamiento de la empresa, el servicio y las actividades que realiza para usos y aplicaciones del consumidor. A su vez se utilizar el plan para mejorar el servicio con los clientes, as como la comunicacin entre empresacliente-proveedor con sistemas de negocios B2B.

VIII.

Justificacin:

El trabajar en SEITON permite generar experiencia laboral y una perspectiva diferente a las empresas transnacionales de gran tamao, ya que brinda la oportunidad de demostrar habilidades ms all de un papel o un proyecto. Al permitir la supervisin, planeacin y ejecucin de diferentes reas brinda la oportunidad de aprender a trabajar, tomar responsabilidades y sobre todo, decisiones. Es por esto, que la oportunidad de colaborar y participar dentro del proyecto es an ms reconfortante, ya que ayudar a ser aplicado en las estrategias actuales de la compaa y contribuir al crecimiento profesional de la misma. Al trabajar un plan promocional se aplica para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas. Dirigido a objetivos especficos; La planeacin efectiva estimula las ventas; la planeacin ineficaz desperdicia gran cantidad de dinero y causa serios daos a la imagen de la empresa o sus productos. La funcin principal de un plan promocional es informar, persuadir o ms bien, convencer a los consumidores meta de los bienes y servicios que se ofrecen; brinda una ventaja diferencial respecto a la competencia. En cuanto al posicionamiento es una estrategia de vital importancia para cualquier empresa ya que no asegura ni asevera el impacto o respuesta directa en ventas pero siempre busca permanecer fresco en la mente del consumidor, cliente o prospecto potencial para buscar un rea de oportunidad donde pueda intervenir directa o indirectamente tu empresa o marca. Por consiguiente es necesario que SEITON se sume al posicionamiento para que el mercado identifique a la marca o lo relacione con conceptos de servicio, mantenimiento, proveedor, consumibles, equipos y ms. Para SEITON es imprescindible el crear y mantener un servicio al cliente ptimo y lo ms eficiente posible, ya que los clientes dependen del servicio que provee SEITON no solo para un uso cotidiano sino que es un parte necesaria en su cadena de produccin,

servicio o atencin al cliente. Es por ello que SEITON necesita fortalecer su servicio al cliente para reforzar los canales de comunicacin que se tienen con los clientes, proveedores y consumidores. La movilidad digital actualmente se ha convertido en algo indispensable ms que un simple requisito, en aos anteriores se contemplaba el utilizar una pgina web como parte de un simple tramite profesional, pero con el transcurso de los aos, las innovaciones y las necesidades del mercado y sus consumidores han demostrado que es necesario adaptarse a la movilidad del mercado y sus necesidades. Por consiguiente la integracin y adaptacin de parte de las empresas de cualquier giro a plataformas digitales se ha convertido en una parte esencial de la planeacin de un nuevo negocio, y para los que ya estn constituidos se ha convertido en una necesidad fundamental el aadir servicios que se basen en la web y derivados. El consumidor actual est en constante movimiento y busca informacin en diferentes medios, es por esto que las empresas necesitan estrategias que logren persuadir e impactar a estos usuarios, obteniendo un posicionamiento mucho ms atractivo para los negocios. Dado lo anterior, es por ello que es necesario considerar que los impactos que se consiguen a travs del marketing digital se pueden definir como sembrar una semilla en el usuario, ya que los resultados no siempre son inmediatos en cuestin econmica pero en relacin al impacto que se logra con el usuario con rumbo hacia una visin a mediano y largo plazo donde se vern reflejados los resultados pronosticados.

IX.

Marco terico:

Introduccin.La brecha generacional que da con da se vive, se ha convertido en la base para identificar y satisfacer las necesidades del mercado y consumidor actual. Hace aproximadamente una dos dcadas (1995) comenz el uso prctico del internet, permitiendo a emprendedores como Larry Page, creador de Google, el incursionar en el mercado con una propuesta que si bien no era la pionera; cumpla con lo necesario para tener un xito inminente. De acuerdo a la clasificaciones de las generaciones los nacidos entre 80s y 90s tiene una caracterstica o patrn en comn, la necesidad de buscar.

La conocida generacin Y (Why?), cubre a las personas nacidas entre los 80s, 90s y principios del 2000. Se puede platicar de muchas caractersticas de esta generacin pero para fines prcticos se abarcarn los conceptos que estn relacionados con el proyecto que es presentado aqu. Los Millenials cuentan con una caracterstica en particular, que es detonante para el boom del comercio electrnico, modelos de negocios por internet, servicio a cliente por medios digitales, etc. Dicha caracterstica es la necesidad de bsqueda de informacin, el obtener recursos de diferentes medios y extraer lo ms posible del mismo. As mismo, encontramos otros factores que ayudan a la realizacin del marketing digital como elemento primordial en las estrategias de venta, comercializacin, produccin, servicio al cliente, entre otras. Estn rodeados por la inseguridad, estn acostumbrados a convivir con la inseguridad. Fueron criados rodeados de Tecnologa. Sus abuelos viven, los consienten y participan activamente de la educacin y la crianza. Escriben blogs o bitcoras en sitios de la red, escuchan su reproductor MP3 y bajan msica de la red. Construyen fuertes Redes Sociales. Buscan el conocimiento en Internet ms que en los docentes y los padres. Son impacientes, lo quieren todo ya. Todo su entorno es en tiempo real y estn siempre conectados. Toman decisiones en tiempo real y exigen inmediatez en las respuestas y en los resultados. De acuerdo con lo anterior mencionado, se ha creado una importante oportunidad de negocio para la mayora de las empresas que han sabido aprovecharlas. La creacin de las redes sociales y la bsqueda constante de esta generacin en medios digitales est propiciando que las compaas establezcan sus marcas, productos y servicios en la nube (internet). Apoyndose de la relacin de marketing online y offline se han creado

estrategias y modelos de negocios que satisfagan al consumidor en cualquier entorno donde se encuentre. Existen casos de xito de compaas internacionales y nacionales

10

que han demostrado que el posicionar una imagen e identidad online ha reflejado resultados inesperados. Actualmente existen diferentes herramientas y tecnologas que enlazan todo el proceso de una marca, desde su produccin hasta el proceso de post-venta con los clientes. Existen oportunidades de mejora dentro del sistema o mtodo, pero es un proceso que evoluciona constantemente, da a da; ofreciendo la oportunidad al consumidor de mejorar su percepcin hacia la marca, e incluso cambiarla. Afortunadamente, los avances actuales no solo involucran al consumidor; en el modelo B2B se han diferentes sistemas que ayudan y facilitan la realizacin de los procesos de cualquier empresa. El poner al alcance de cualquier empresa o persona los recursos suficientes para empezar a participar en lnea ha convertido al mercado en dinmico, permitiendo a consumidores, productores, proveedores y dems pertenecer a un ambiente globalizado donde todos pueden participar. El posicionar una marca en lnea (Internet) brinda un alcance muy amplio con ciertos segmentos de edad, NSE, entre otros; existen procedimientos y estrategias que facilitan la sustentabilidad de este modelo para las empresas. Sin embargo, el resultado de posicionar una marca en lnea no tiene lmites, la ubicuidad est de la mano en este mtodo y por lo tanto es importante e indispensable para las empresas el formar parte de la revolucin digital Marco terico (Horovitz, 2012) Tal como lo seala Lamb encontramos que un plan promocional es: Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas. Es una secuencia dispuesta y diseada con cuidado en torno de un tema comn y dirigido a objetivos especficos; el desarrollo de este plan representa muchas veces un desafo. La planeacin efectiva estimula las ventas; la planeacin ineficaz desperdicia gran cantidad de dinero y causa serios daos a la imagen de la empresa o sus productos. La funcin principal de un plan promocional es informar, persuadir o ms bien, convencer a los consumidores meta de los bienes y servicios que se ofrecen; brinda una ventaja diferencial respecto a la

11

competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las de la competencia, incluyendo la calidad del producto, entrega rpida, precios bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece. (Lamb-Hair-McDaniel, 1998) Tal como lo seala Stanton encontramos que la promocin es: Todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo. La funcin del marketing relacionada con la comunicacin persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayuda a satisfacer los objetivos de ambos. (Stanton, 2004) La promocin es indispensable para cualquier plan de marketing o de negocios ya que brinda el soporte que la marca o producto necesita, ayuda a encontrar las diferentes herramientas y metologas que utilizars para ofrecer tu producto o servicio al mercado y lograr impactar al mercado meta. Implica un esfuerzo mayor no solo econmico sino tambin de capital humano ya que la coordinacin y ejecucin de tareas es al detalle y sin errores. Tal como lo seala Kotler encontramos que la promocin es: La mezcla promocional es la parte fundamental de la mezcla de mercadotecnia y puede definirse como la combinacin de estrategias utilizadas para comunicarse adecuadamente con los consumidores, con la intencin de influir en sus sentimientos, creencias o comportamientos. As mismo, segn Kotler y Keller, las comunicaciones de marketing son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico (Kotler, 2004)

12

Tal como lo seala Kotler encontramos que el posicionamiento es: El posicionamiento es un concepto que ha cambiado la naturaleza de la publicidad; sin embargo, aunque es muy simple, la gente tiene dificultad para comprender su potencial. El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercanca o un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente, esto es, como posiciona el producto en la mente de este. El posicionamiento es tambin, la primera serie de pensamientos que abordan los problemas que apenas alcanzamos a escuchar en una sociedad sobre comunicada como la nuestra. (Kotler, 2004) El posicionamiento se ha convertido en el elemento ideal para ofrecer un bien o servicio de manera orgnica o natural, miles de empresas en todo el mundo estn creando estrategias que faciliten la comprensin y ubicacin en el pensamiento de los consumidores. El objetivo principal del posicionar una marca, producto o servicio es el relacionar una categora de consumo con un ofertante, es decir, cuando el consumidor piense en bebidas energticas lo primero en su cabeza debe ser RedBull. Tal como lo seala Weber encontramos que el posicionamiento es: Es la estrategia de negocios ms famosa, ms mencionada y peor comprendida de todos los tiempos. Posicionamiento no es algo que se le haga al producto. Es aquello que se hace a las mentes de sus usuarios potenciales. (Weber, 2010) Tal como lo seala Lamb encontramos que el posicionamiento es: Es desarrollar una mezcla de marketing especfica para influir en la percepcin global de clientes potenciales de una marca, lnea de productos o una organizacin en general.

13

El posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre la base de caractersticas importantes. Por tanto es probable que los esfuerzos de marketing que resaltan caractersticas irrelevantes fracasen. El posicionamiento efectivo requiere evaluar las posiciones ocupadas por productos de la competencia, determinando las dimensiones importantes subyacentes de estas posiciones y eligiendo una posicin en el mercado donde los esfuerzos de la organizacin tendrn el mayor impacto. (Lamb-Hair-McDaniel, 1998). Tal como lo seala Kotler encontramos que el posicionamiento es: El Posicionamiento de Producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores segn los atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos). (Kotler, 2004) Tal como lo seala Weber encontramos que las redes sociales son: Son lugares donde gente con una preocupacin o inters en comn se renen para conocer gente con intereses similares, para expresarse y desahogarse. Algunos sitios estn dedicados especficamente a compartir imgenes, pueden estar abiertos o estar restringidos para un selecto grupo gracias a la proteccin que brinda una contrasea. (Weber, 2010) Las redes sociales han entrado a cambiar el esquema de la interactividad de las marcas con sus usuarios o consumidores, existe una infinidad de redes y herramientas que ayudan da con da a conocer mejor a tu mercado, sus necesidades y lo que estn viendo en diferentes medios. Sera arriesgado el afirmar que el Internet algn da ser el medio principal a nivel mundial pero sin duda se ha convertido en un punto de comparacin fuerte al momento de decidir los medios y vehculos publicitarios y/o promocionales.

Tal como lo seala Navarro encontramos que las redes sociales son:

14

El entretejido formado por las relaciones sociales que, desde los diferentes mbitos de vida y con diferente grado de significatividad, vinculan a un sujeto con otros. (Navarro, 2004) Tal como lo seala Corbae encontramos que el Marketing 2.0 es: Es introducido para denominar una nueva forma de marketing que persigue construir con los clientes relaciones duraderas basadas en la confianza en dos niveles distintos: racional y en el emocional. (Corbae, 2011) Tal como lo seala Serna encontramos que el servicio al cliente es: El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa disea para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos. De esta definicin deducimos que el servicio de atencin al cliente es indispensable para el desarrollo de una empresa. (Serna, 2007) El servicio al cliente es el elemento principal para poner en prctica y evaluar los resultados de tu plan de marketing ya que es donde encuentras las fallas o aciertos prcticos de tu proyecto, si es que tienes este servicio. Existen limitaciones de acuerdo a la naturaleza, giro y actividades de cada empresa lo que hacen que el servicio al cliente destaque en la mayora de las compaas, sin importar si es bueno o malo. Hay una gran relacin entre los recursos invertidos y la eficacia de un servicio al cliente ya que la imagen a destacar es tu fuerza de ventas o servicio y tiene un efecto proporcional entre el cmo son tratados por la empresa con el servicio que ofrecern a los clientes. Tal como lo seala Picazo encontramos que el servicio al cliente es: Implica actividades orientadas a una tarea, que no sean la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se debe disear, desempear y

15

comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacional. (Picazo, 1991)

Marketing digital.Internet pone los clientes a disposicin de las empresas a un clic de distancia. NO operar en esta plataforma supone una amenaza y el hacerlo supone una oportunidad de negocio. El Marketing digital se define como la aplicacin de tecnologas digitales para contribuir a las actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisicin de rentabilidad y retencin de clientes, a travs del reconocimiento de la importancia estratgica de las tecnologas digitales y del desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de comunicacin integrada especfica y los servicios en lnea que coincidan con sus particulares necesidades. Si bien el Marketing digital en su mayor parte engloba muchas actividades que caen bajo el concepto de Internet Marketing, porque utilizan canales online, es importante destacar que tambin utiliza medios que no son exclusivamente online, como los mensajes SMS en celulares. Para efectos de este anlisis consideraremos las actividades de Internet Marketing, que como dijimos constituyen la mayor parte de lo que se conoce como Marketing digital. Muchas empresas piensan que el marketing en Internet slo implica a aquellas empresas que se dedican al comercio electrnico o cuentan con una oferta de productos o servicios susceptibles de venderse por Internet. Hay que ser conscientes de que cada vez ms personas pasan ms tiempo en Internet, utilizando dicho medio como nica fuente de informacin global. As, los buscadores web estn sustituyendo a las tradicionales Pginas Amarillas en papel, de forma que si no tenemos presencia en la Red, es como si no existiramos para una gran mayora de personas. Internet nos ofrece una gran oportunidad a la hora de conseguir potenciales clientes, independientemente del tipo de negocio que dispongamos. Promocin en Internet

16

Cuando se habla de promocin en Internet, igualmente se debe considerar una variedad de estrategias, todas ellas encaminadas a atraer trfico de calidad a la web, entendiendo trfico de calidad aquel cuyo perfil coincide con el del pblico objetivo de la organizacin, considerando tanto a los consumidores actuales como a aqul que es susceptible de convertirse en cliente. Bsicamente, podramos distinguir cuatro fases en la trayectoria de una web: 1. Atraccin de trfico: En esta primera fase un sitio recin creado y terminado lo primero es darse a conocer, posicionarse en los buscadores y directorios de la web. Para ello deben tenerse en cuenta: a. Dentro de la Publicidad offline: Una de las primeras actividades que deben realizarse es integrar todas las comunicaciones con la direccin de nuestro sitio y si contamos con usuarios de Redes Sociales incluirlos tambin en todas las tarjetas de presentacin, la papelera, folletos, brochures, correos electrnicos corporativos, radio, televisin, va pblica, entre otros. De este modo damos a conocer nuestro sitio e impulsamos visitas. Tambin, debemos impulsar y comunicar a travs de proveedores, Partners y otros canales la apertura de nuestro sitio. b. dentro de la Publicidad online: La puesta en marcha de un nuevo portal puede ser motivo suficiente para una campaa de banners (ver Anexo Qu son los Banners?), intersticiales u otros formatos de anuncios richmedia en los portales cuyo perfil de usuarios ms se acerque a los del nuevo sitio web. La publicidad online suele cobrarse en forma de una determinada cantidad por cada mil impresiones de la pieza publicitaria. Esto significa que se paga aun cuando es posible que no se consiga ningn click en el banner. No obstante, un banner impactante en un medio de comunicacin con un alto nivel de trfico producir un impacto sobre la notoriedad de la marca, independientemente del nmero de visitas directas generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una vista posterior de un cliente potencial. No obstante, y en funcin del nivel de trfico que estamos buscando, una campaa de publicidad online suele requerir un elevado nivel de inversin.

17

Se deben considerar las cuatro F de la publicidad interactiva y de Internet como puntos especficos a resolver: Flujo: Generar entrada y trfico de visitas. Funcionalidad: El sitio se convierte en algo interesante y es til para el visitante. Es fcil de navegar y es simple, atractivo para la navegacin de contenidos. Feedback: Generar una interactividad con el usuario, una respuesta, una sugerencia o comentario respecto del contenido publicado. Fidelidad: Dada en la medida que nuestros visitantes no sean espordicos o nos visiten por nica vez, sino que deseen volver a visitarnos, despertando su inters en nuestro sitio. c. Posicionamiento natural en buscadores (SEO): Excepto que no tengamos competidores, o los que tengamos sean pocos, debemos tener buen trfico hacia nuestro website debido a las pginas de buscadores. Los buscadores trabajan bajo un posicionamiento natural que emplea bases estadsticas y mtricas matemticas ineludibles y para generar una estrategia de este tipo vamos a necesitar tiempo, tanto como para conseguir primeras posiciones como para recuperarlos una vez los alcanzamos y los perdimos. Otras web lderes en el sector con ms y mejor contenido que la nuestra, una larga trayectoria en la red y un buen nmero de enlaces entrantes cosechados a lo largo del tiempo ocuparn sin duda, en esta fase temprana, los primeros puestos en los buscadores, por lo que todos los esfuerzos por conseguir desbancarlos deberan fijarse en un horizonte temporal del medio plazo. La Estrategia del SEO (Search Engine Optimization) conlleva anlisis del propio sitio web, anlisis de la competencia, estudio del contenido actual, estructura semntica, estructura de enlaces interna y externa, entre otros factores.Estudiar y desarrollar estrategias claras y efectivas que den frutos a corto, mediano y largo plazo. Estar en las primeras posiciones ayuda a una mayor recordacin de marca y al branding, lleva ms visitantes hacia un sitio web, y en definitiva, posiciona una marca por encima de la competencia. d. Enlaces de pago (SEM): Para Empresas y Profesionales.) Si bien el posicionamiento natural se gana y se genera a travs del tiempo y de la relevancia que tiene nuestro sitio en la web segn el nmero de

18

referencias y visitas que tenemos en internet, existen tambin palabras claves que podemos posicionar en los buscadores como complemento del posicionamiento natural. El complemento es un pago por click, y enlaces patrocinados que genera presencia y alta competitividad en el corto plazo. Este tipo de complemento tambin nos permite realizar inversiones acordes a nuestras restricciones y tambin segmentar geogrficamente. Google es sin duda el buscador (o search engine) ms utilizado en estos momentos, su uso crece exponencialmente y ha logrado desplazar a los buscadores tradicionales tales como Hotbot o Altavista. e. Posicionamiento en Buscadores Obtener un buen posicionamiento en Google ser de vital importancia para generar trfico hacia el website. Cuando un usuario escriba palabras relacionadas con el negocio, en Google debera aparecer entre los 10 primeros resultados. Luego, conseguir el "top ranking" en Google ser el principal objetivo. El algoritmo de Google se llama PageRank (TM) y consiste en la creacin de un sistema de clasificacin de pginas webs en funcin de: El nmero de pginas relacionadas con lo que busca el usuario, que linkean o enlazan con el web site. Cada pgina que lo enlaza le est dando 1 voto desde el punto de vista de Google. En cuanto al contenido de una pgina, para evaluarlo mira la densidad de palabras clave, ttulo de la pgina, etc. y la compara con la bsqueda del usuario. El PageRank (PR) es: "la probabilidad de que un navegante termine en una determinada pgina Web partiendo de una pgina de entrada". Adems, se analiza como influye la estructura interna de un sitio (website), losenlaces de otras pginas, los sitios (websites) a los cuales se enlace, etc. en el PageRank de cada pgina cuando se optimizan las pginas para los motores de bsqueda (SEO, Search Engine Optimization). Mejorar la visibilidad, esa es la clave tanto para uno como para otros buscadores. Lo que los buscadores ven, cmo lo ven, y de que manera interpretan lo que ven. Comprender de qu manera pensamos el contenido de un sitio Web, para poder deducir una estrategia slida y efectiva que haga que Google, Yahoo o MSN lleven a un sitio a las primeras posiciones. Implementar esta estrategia de posicionamiento implica: Aumentar la cantidad de visitas.

19

 Aumentar la cantidad de personas visitantes y generar ms contactos Que los visitantes obtengan casi toda la informacin que requieren para inscribirse con su visita a la pgina web. Que lo asocien con frases de bsqueda que nos interesen. Obtener publicidad permanente a un costo mnimo. Estar por encima de la competencia.

X.

Objetivo general:

Crear un plan promocional en medios digitales a travs de estrategias que combinan mtodos y herramientas como redes sociales, posicionamiento web (SEO), blended marketing y aplicaciones mviles (responsivas) que le permitan a Seiton Bajo S.A. de C.V. posicionar sus productos y servicios, a nivel regional en las ciudades de San Luis Potos y Aguascalientes.

XI.

Objetivos especficos:
Evaluar situacin actual de medios digitales, pgina web y redes sociales, as como la posicin de SEITON como proveedor del servicio. Desarrollar estrategias de posicionamiento web (SEO) para posicionar la marca SEITON ASP Disear estrategias de comunicacin para servicio al cliente a travs internet en plataformas digitales como YouTube, Ticket Tracking y otras. Planear y aplicar estrategias online que complementen el plan promocional en medios digitales Implementar campaa de Mail Marketing con la base de datos de clientes y prospectos para comunicar el mensaje de SEITON Disear canal de venta y sus estrategias de promocin en pgina web a travs de e-commerce

XII.

Responsables del proyecto en la empresa

En la Universidad Politcnica de San Luis Potos, el responsable del proyecto profesional es el residente Jorge Eduardo Eraa Lpez. En la empresa, la responsable de la verificacin y seguimiento del proyecto profesional es CP Marcela Caballero, encargada de RR.HH y contabilidad dentro de la empresa SEITON Copiadoras del Bajo, S.A de C.V.

20

Reporte de resultados con copia a: Andrs Zubiri Eveiri Director General

XIII.

Asesor acadmico del proyecto en la Universidad Politcnica de San Luis Potos

Mtro. Jos ngel Vzquez Zamudio

XIV.

Usuarios del proyecto

Los usuarios del proyecto profesional, incluyen todos los departamentos de la empresa ya que la informacin necesaria para el proyecto se obtendr del personal que labore en dichos departamentos, as como la informacin de proveedores y clientes de la compaa.

XV.

Beneficiarios del proyecto

Principalmente los clientes de los servicios de la compaa, al crear estas estrategias y aplicarlas en el ambiente real y situacin actual de la empresa se obtendrn mejores beneficios y una mejor comunicacin para con los usuarios de las diferentes redes Los colaboradores, para agilizar y optimizar la comunicacin interna en la compaa y sus diferentes sucursales, esto provocara un mejor flujo de informacin para poder compartir el mensaje que identifica a SEITON como la compaa con un servicio de calidad diferente El residente por su parte, ser beneficiado al obtener nuevos conocimientos prcticos en el campo laboral, y reforzar la teora adquirida durante la carrera por la Universidad Politcnica de San Luis Potos.

XVI.

Resultados esperados del proyecto

Entregar un proyecto en el cual se propongan estrategias de posicionamiento y de promocin para la marca y servicios de SEITON que le permitirn tener una mejor comunicacin con sus colaboradores y clientes utilizando el modelo B2B que le permita obtener mayores ingresos, incrementar la cartera de clientes y prospectos as como comunicar los beneficios de la marca. La implementacin del plan mencionado previamente y las estrategias se ver reflejada en las siguientes mejoras: Se ofrecer valor agregado al servicio que ofrece SEITON.

21

Mejor comunicacin Mtodos de contacto para colaboradores, clientes, proveedores. Modelo B2B Venta de productos en regiones Se creara una ventaja competitiva en la empresa con respecto a su competencia

ya que el posicionamiento de la categora no ha sido explotado en San Luis Potos. III. Se generar un ambiente de trabajo ms agradable para los colaboradores. Actividades

Descripcin de actividades.1. Crear redes sociales y pagina web Creacin de redes sociales con la identidad corporativa de la empresa, dirigida hacia diferentes tipos de clientes, las redes seleccionadas son: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest La pgina web ser creada en la plataforma digital de joomla, similar a wordpress, donde se desarrollara el diseo de la pgina, contenido y programacin. 2. Programacin de meta-etiquetas para google Las meta etiquetas son las palabas clave que los buscadores utilizaran para identificar cualquier pgina web, con la programacin de estas etiquetas se le otorga al sitio una identidad digital. De esta manera ser ms fcil ubicarla desde cualquier dispositivo y/o buscador. 3. Creacin e indexacin de sitemap en formato .xml El sitemap es el mapa de sitio requerido por los diferentes buscadores para poder indexar la pgina a sus motores o robots, la creacin de este mapa es indispensable no solo para la indexacin sino tambin para la navegacin de los usuarios y su fluidez. 4. Ubicar a SEITON en google web masters tools para posicionamiento SEO Agregar una pgina web a masters tools de google es necesario para poder monitorear la actividad y los errores a travs de la plataforma del buscador. Esta herramienta tambin es utilizada para indexar el sitemap elaborado as como los redireccionamientos y dems funciones que te permite el buscador.

22

5. Crear Adwords para palabras claves y anuncios en google Adwords es la plataforma de google para hacer publicidad y es la forma que ms ingresos representa para la compaa, la creacin de anuncios a travs de las palabras clave lograra que cualquier usuario al realizar una bsqueda relacionada con el giro y actividad de la compaa, un anuncio de los servicios figure dentro de los resultados de bsqueda. 6. Preparar contenido para redes sociales El contenido de la redes sociales es lo que convierte una red social en una red de calidad donde los usuarios estn interesados en leer lo que se publica y no solamente lo pasen sin checar, el contenido tiene que girar en torno a la lnea estrategia que se ha planteado y tiene que respetar lo que se fundament y sus argumentos. 7. Creacin del blog para pgina web, para re direccionamientos a pgina web El blog es un ingrediente esencial para lograr redireccionamientos y mejorar el posicionamiento SEO de la pgina web y as ubicarla entre las mejores posiciones de manera natural 8. Desarrollo de la lnea estratgica de contenido La lnea estrategia es el rumbo o camino que debe seguir todas las publicaciones y contenido de las redes sociales que se van a manejar, esta lnea tiene que respetarse y seguir detalladamente porque ser la identidad que se tomara la compaa en medios digitales 9. Envo de correo a travs de mail chimp para publicitar las redes Creacin de campaas en email marketing en plataforma mail chimp donde se abarca a usuarios que no utilicen redes sociales pero de manera ms directa llegar a este mercado 10. Rastreo, evaluacin y anlisis de resultados de campaa de email Mail chimp ofrece herramientas para evaluar la campaa que se ha lanzado, y permite rastrear clics, correos abiertos y si alguno se mand a spam o simplemente se d suscribi algn usuario 11. Creacin de anuncios en Facebook para clientes actuales y prospectos

23

Los anuncios es Facebook permiten segmentar e identificar necesidades muy especficas de los usuarios para poder promocionar publicaciones en particular y/o crear anuncios para obtener ms impacto en redes sociales. 12. Preparacin de contenido de identidad corporativa de la empresa (fotos, videos, tutoriales, etc.) Esta actividad requiere de participacin de alguna agencia outsourcing para poder realizar la captura de fotografas y videos que definirn la identidad corporativa de la empresa, es necesario que los clientes identifiquen que hay un departamento de gente profesional trabando detrs de todo 13. Posteo de contenido diario en diferentes redes as como el blog de la empresa La publicacin diaria de contenido es lo que hace diferente a ana pgina web de una red social ya que incentiva el trfico de usuarios y el flujo de la informacin, todo debe girar en torno a la lnea estrategia de contenido 14. Evaluacin, monitoreo, creacin de estrategias y promociones Todas las rede sociales y plataformas digitales tienen indicadores propios que ayudan a realizar la medicin de los resultados y la implementacin de mejoras sobre la marcha 15. Evaluacin a travs de google analytics Es la herramienta de google que permite monitorear toda la actividad, redireccionamientos y dems elementos que hacen que una pgina web sea completamente integral y bien posicionada. 16. Implementar anuncios digitales en plataforma Adwords de Google con meta palabras que lograran incentivar la visita a pginas web, con especificaciones y segmentacin enfocada en mercados actuales. 17. Integrar a la compaa en profesionales con perfil laboral (LinkedIn), buscando la oportunidad de interactuar directamente con puestos directivos de las compaas y anunciar en la plataforma de ads de la red. 18. Desarrollo de la campaa de mail-marketing para promociones, comunicados y mensajes de la compaa

24

19. Creacin de la plataforma virtual utilizando un plugin para wordpress o joomla donde se puedan agregar los productos a comercializar 20. Desarrollo integral de la tienda virtual (productos, precios, estrategias, formas de pago, implementacin e indexacin) 21. Obtener certificado https para seguridad en pagos 22. Implementar mejoras en pginas web establecidas con cdigos y plugins que faciliten la navegacin, mejoren el diseo y fluidez de la misma. 23. Realizar Networking con proveedores para mejorar el canal B2B y obtener informacin de primera mano de las cadenas importantes de suministros para SEITON. (Xerox, Ricoh) 24. Anlisis y cruce de variables entre las diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +) as como con Google Analytics y Mail Chimp para comprobar la efectividad del mensaje entregado a los usuarios, clientes, proveedores y colaboradores. 25. Capacitacin en la empresa SEITON para iniciar la transformacin y/o migracin digital y tecnolgica entre los colaboradores para tener ms impacto entre la congruencia y entrega del mensaje.

25

IV.

Cronograma
ENERO ACTIVIDADES Evaluar situacin actual de medios digitales Analisis Facebook Anlisis Twitter Anlisis Google + Anlisis LinkedIn Anlisis Foursquare Creacin redes sociales nuevas Facebook (descripcin, avatars, enlaces, etc) Twitter (descripcin, avatars, enlaces, etc) Google + (descripcin, avatars, enlaces, etc) LinkedIn (descripcin, avatars, enlaces, etc) Foursquare (descripcin, avatars, enlaces, etc) TOTAL SEMANA 1 L M M J V 27 28 29 30 31 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 2 8 TOTAL L SEMANA 2 M M J V L SEMANA 3 M M J V L SEMANA 4 M M J V

40

26

ACTIVIDADES Entrevistas internas con personal Plantamiento mejoras y aplicacin en redes Desarrollar estrategias de posicionamiento web Seleccin plantilla Compra hosting Configuracin hosting Carga de archivos FTP Compra y redireccin de dominos a DNS Carga del template y el CMS (wordpress) Activacin CMS Carga de contenido y preparacin de template Preparacin e indexacin template para misin Carga de contenido web Misin e identidad corporativa Preparacin e indexacin template para visin Carga de contenido web visin e identidad corporativa Preparacin e indexacin template para fundamentos Carga de contenido web fundamentos, polticas, privacidad Preparacin e indexacin template para cobertura Carga de contenido web en cobertura y sucursales Configuracin Mens para web y responsivos Configuracin responsiva del template Creacin e indexacin del Sitemap Creacin y activacin cuenta google webmasters Activacin sitemap en webmasters Enlaces a google plus y CMS Configuracin SEO by Yoast TOTAL

SEMANA 1 L M M J V 3 4 5 6 7 8 8 8 8 8

FEBRERO SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 L M M J V L M M J V L M M J V 10 11 12 13 14 17 18 19 20 21 24 25 26 27 28

4 4 4 2 2 4 3 1 8 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 160 TOTAL

27

ACTIVIDADES Creacin del blog para redireccionamientos Creacin cuenta Feedly (gestor RSS) Agregar contenidos a Feedly (rss) para content marketing y blog Bsqueda de fuentes content marketing, blog, redes sociales Activacin de usuario autor y gravatar en wordpress Desarrollo lnea estratgica de contenido Junta y planeacin interna para delimitar conceptos Bsqueda de fuentes secundarias con proveedores Creacin de cuenta en Facebook Ads Configuracin de mtodos de pago en plataformas de anuncios Creacin de campaas en Facebook segmentadas Creacin y activacin de Google Adwords TOTAL

SEMANA 1 L M M J V 3 4 5 6 7 8 8 8 8 2 6

MARZO SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 L M M J V L M M J V L M M J V 10 11 12 13 14 17 18 19 20 21 24 25 26 27 28

8 8 8 8 8 8 6 2 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 8

TOTAL

160

ACTIVIDADES Creacin de campaas con acceso web en Adwords Creacin y activacin de Google Analytics Enlace de webmasters, adwords y analytics Instalacin woocommerce para tienda online Indexacin de productos y atributos en tienda online Enlace de tienda online con plataformas digitales Capacitacin personal de Seiton con nuevas tcnicas Correccin de errores y mejoras en pginas web TOTAL

SEMANA 1 L M M J V 31 1 2 3 4 8 8 8 8 8

L 7 4 4

ABRIL SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4 M M J V L M M J V L M M J V 8 9 10 11 14 15 16 17 18 21 22 23 24 25 TOTAL 8 8 8 8 8 8 4 4 4 4 6 2 8

120

28

V.

Bibliografa

II.

Bibliografa

Bernoff, J. (2009). Marketing in the Groundswell. United States: Harvard Business. Corbae, J. (2011). Marketing 2.0. Mxico: Mc Graw Hill. Gonzlez, F. (2013). Las redes sociales a la moda. Merca 2.0, 46. Gonzlez, F. (2013). Perspectiva en redes sociales 2013. Merca 2.0, 70. Horovitz, B. (5 de 4 de 2012). USATODAY. Obtenido de www.usatoday.com: http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/story/2012-05-03/naming-the-nextgeneration/54737518/1 INEGI. (29 de 09 de 2013). http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/Mono_M icro_peque_mediana.pdf. Obtenido de http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/Mono_ Micro_peque_mediana.pdf: http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/Mono_ Micro_peque_mediana.pdf Kotler, P. (2004). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw Hill. Lamb-Hair-McDaniel. (1998). Marketing. Mxico: Thomson Editores. Martnez, A. (2008). El Plan de Marketing Digital. Madrid: Prentice Hall. Navarro. (2004). Marketing 2.0. Mxico: Mc Graw Hill. Picazo, L. (1991). Ingeniera de servicios. Mxico: Mc Graw Hill. Snchez, V. (2013). El valor de las promociones digitales. Merca 2.0, 76. Serna, H. (2007). Servicio al cliente. Madrid: Torres. Stanton, W. (2004). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw.Hill. Weber, L. (2009). Marketing en las redes sociales. Mxico: McGraw Hill. Weber, L. (2010). Marketing en las Redes Sociales. Mxico: McGraw Hill. Weinberg, T. (2009). The new community rules . United States: OReilly Media.

29

VI.

Glosario

Audiencia publicitaria: Nmero de usuarios nicos expuestos a un anuncio durante determinado perodo de tiempo. Ad Blocker (Protector publicitario): Software en el navegador de un usuario que impide que se muestren los anuncios en pantalla. Ad Exchange: La expresin se refiere a un espacio virtual en el que se intercambia y contrata publicidad entre los editores y los compradores a travs de un sistema de gestin automatizado. El mercado an no ha propuesto un trmino castellano, manteniendo el nombre original en ingls. Ad Insertions (Insercin de un anuncio): Es un mtodo para la contabilizacin de impresiones y consiste en la insercin del la imagen de un anuncio a travs de tags (o archivos que la contienen) antes de que sea lanzada al navegador del usuario, y es medido por el software del servidor de publicidad (de uso exclusivo interno ya que no reporta actividad cualitativa). Ad Sense: Sistema de publicidad contextual online propiedad de Google. Ad Words: Producto de Google que permite anuncios online en forma textual, grfica y en videos. Afiliacin (Marketing de): El marketing de afiliacin est especializado en la obtencin de resultados. Engloba todas aquellas relaciones comerciales en las que un comerciante (tienda online o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios y un afiliado (normalmente una pgina web) inserta esos anuncios y promociones. Si un usuario visita una pgina web de un afiliado y es impactado por una promocin de un anunciante, tiene la posibilidad de

30

hacer clic en el banner y realizar una accin determinada en el sitio del anunciante (por lo generaluna compra o un registro). El afiliado recibe el pago de una comisin por esta accin. Estas acciones pueden ser una venta, un registro, un clic, la descarga de un programa Este modelo de coste por accin (CPA) define y diferencia al marketing de afiliacin con respecto a otra tipologa de canales. Algoritmo: Conjunto de de reglas establecidas en la programacin de un sistema de gestin orientadas ala consecucin de los objetivos previamente definidos. En la comercializacin de medios tienden a la consecucin del mximo ingreso posible para el medio y en otros entornos buscan maximizar la diferencia entre los cotes de la compra y los ingresos obtenidos por la venta. Analtica Web: Informes y anlisis de la actividad de una pgina, en concreto encaminados a conocer el comportamiento del usuario dentro del sitio web. Anchor text (Textos gancho en SEO): Las palabras que forman un enlace basado en texto visible en un navegador, que son importantes para la optimizacin de las pginas web para buscadores, ya que les indican el contenido de la pgina. Android: Sistema operativo para mviles desarrollado por Google. Se puede encontrar en diferentes fabricantes de mviles como Samsung o HTC. FAQs (Preguntas frecuentes): Preguntas importantes y frecuentes. Suelen tener una seccin especfica en muchos sitios web. FTP (Protocolo de transfernca de archivos): Protocolo de Internet que facilita la transferencia de archivos.

31

Feed: En informtica, se llaman feeds a los documentos con formato RSS o Atom (basados en XML). Suelen utilizarse en medios digitales en forma de titulares de noticias, normalmente con un resumen del contenido, siendo usado en pginas webs que leen RSS. Finger: Herramienta de software de Internet para la localizacin de usuarios en otros sitios de Internet. En ocasiones, el finger tambin se utiliza para acceder a informacin no privada, aunque su uso ms comn es el de averiguar si una persona posee una cuenta personal de direccin de correo electrnico en un sitio de Internet determinado. No todos los sitios permiten la entrada de solicitud de fingers. Firewall (Cortafuegos): Dispositivo de seguridad colocado entre la red informtica interna de una empresa e Internet. La funcin que realiza un firewall es asegurar que todas las comunicaciones entre los usuarios de dicha red e Internet se realicen conforme a las normas de seguridad de la organizacin o empresa que lo instala. Flash: Software de diseo web que crea animaciones y elementos interactivos. Su uso es decreciente por motivos de usabilidad y de posicionamiento orgnico en buscadores. Formatos expandibles/desplegables Formatos publicitarios que se expanden o despliegan al pasar el ratn por encima de ellos o al hacer clic. Formatos flotantes: Anuncio que aparecen en la ventana principal del navegador encima del contenido de la pgina web, dando la sensacin de que flotan sobre la pgina. Formatos integrados: Formatos publicitarios que se muestran en los espacios indicados en la pgina de un editor. Vase tambin banners, rascacielos, botn.

32

Freemium: Modelo de negocio que ofrece de manera gratuita un servicio bsico y cobra por upgrades o contenidos adicionales. Frecuencia: Nmero de veces que un anuncio se enva al mismo navegador en una sola sesin o periodo de tiempo.

33