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Oficina Econmica y Comercial
del Consulado General de Espaa en Dsseldorf
El mercado
del Juguete
en Alemania
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Este estudio ha sido realizado por Antonio Enrique
Correas Amador (Becario PIPE) bajo la supervisin
de la Oficina Econmica y Comercial del Consulado
General de Espaa en Dsseldorf
Junio 2006
El mercado
del Juguete
en Alemania
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 3
NDICE
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 4
1. INTRODUCCIN 6
1.1. Subsectores relacionados 6
ANLISIS DE LA OFERTA 11
2.1. Anlisis cuantitativo 11
2.1.1. Tamao de la oferta 11
2.1.2. Anlisis de los componentes de la oferta 12
Anlisis cualitativo 29
3. ANLISIS DEL COMERCIO 34
3.1. Anlisis cuantitativo 34
3.1.1. Canales de distribucin 34
3.1.3. Principales distribuidores 38
3.2. Anlisis cualitativo 42
3.2.1. Estrategias de canal 42
3.2.2. Estrategias para el contacto comercial 43
3.2.3. Condiciones de acceso y suministro 45
3.2.4. Promocin y publicidad 46
3.2.5. Tendencias de la distribucin 62
4. ANLISIS DE LA DEMANDA 66
4.1. Tendencias generales del consumo 66
4.2. Anlisis del comportamiento del consumidor 68
4.2.1. Hbitos de consumo 68
4.2.2. Hbitos de compra 73
4.2.3. Preferencias 75
4.3. Percepcin del producto espaol 77
5. ANEXOS 78
5.1. Informes de ferias 78
5.2. Listado de direcciones de inters 79
5.3. Bibliografa 82


EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 4
RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES
El presente estudio pretende ser una aproximacin completa y precisa a la situacin
actual del mercado de juguetes y juegos en Alemania.
El informe empieza ofreciendo una visin del tamao del mercado alemn del juguete a
partir de los datos de importaciones, exportaciones y produccin alemana, ponindolos en
relacin con las exportaciones espaolas. As se indica que el mercado alemn del juguete
tradicional, valorado en ms de 2.342 euros en el 2004, export en ese ao por valor de
2.040 millones de euros e import por valor de 2.761 millones. En todos los grupos de
producto, Alemania present una posicin importadora en su balanza comercial sectorial
con respecto al resto del mundo.
Del total de importaciones alemanas de juguetes, las procedentes de Espaa ascendieron
a 27,57 millones de euros, es decir, a un 0,99% de dicho total. Con ellas, Espaa alcanz
adems una cuota de mercado del 1,18%. No obstante, y pese a todo lo anterior, la balanza
comercial en el sector del juguete entre ambos pases es favorable a Alemania. Espaa
slo consigue exportar a Alemania ms de lo que importa de ella en el subsegmento de
Juguetes de Ruedas.
En cuestiones de obstculos legislativos, y al tratarse de un pas perteneciente a la UE, en
Alemania se aplican las mismas bases normativas y reglamentos comunitarios que en
Espaa con relacin a la seguridad en juegos y juguetes. Pero adems en Alemania
existen otras regulaciones especficas (DIN) que tambin se recogen en este informe,
relativas al reciclaje y recogida de envases y embalajes, las pilas y las bateras, as como a
la composicin qumica del juguete, con especial atencin al PVC.
En cuanto a la distribucin alemana, predomina el comercio minorista con sus fuertes
cooperaciones de compra. A pesar de los resultados positivos de stas en Alemania, se
vienen observando desde hace ya algunos aos signos de agotamiento en esta frmula y
una reduccin del nmero de comercios minoristas especializados. Al mismo tiempo se
aprecia un e-commerce con cada vez mayor fuerza, no slo en el sector de los juguetes,
sino en el de todos los bienes de uso y consumo.
Con relacin a las actividades de promocin y publicidad, Alemania es un pas donde las
ferias profesionales tienen enorme importancia. En el sector del juguete encontramos la
Spielwarenmesse de Nremberg, de reconocidos carcter y prestigio internacionales.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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La publicidad que se realiza en este sector es principalmente a travs de la televisin,
medio prioritario por excelencia, aunque no hay que olvidar a las revistas profesionales
especializadas que, como las ferias, son un buen medio de promocin especfico para
empresas que cuentan con un bajo presupuesto promocional.
En ese plano profesional, existen revistas con una larga tradicin en el sector, como Das
Spielzeug, Spielzeug International, Spielen und Lernen, o las dedicadas al modelismo, el
radio-control y los juegos de reproduccin de mundos en miniatura. Tambin destacan los
informes anuales de las consultoras especializadas, como el BB-Jahresbericht.
En el caso de los medios de difusin general, destacan las revistas infantiles, como Mickey
Maus, Lustiges Disney Taschenbuch, Donald Duck Sonderheft o Barbie, pues en conjunto
se estima que son ledas por tres de cada cuatro nios.
Este estudio tambin ofrece toda una serie de datos relativos al consumo en general (y de
juguetes en ms detalle) de los nios alemanes de entre 6 y 13 aos. As, se concluye que
los nios alemanes influyen decisivamente en el acto de la compra en tres de cada cuatro
ocasiones, que son extremadamente conscientes de la existencia de marcas y las exigen en
una proporcin muy superior a la de los nios de otros pases (dos de cada tres en
Alemania frente a uno de cada tres en otros pases como Italia o Francia), y que tienen un
poder adquisitivo igualmente elevado.
Este poder adquisitivo alcanza los 915 euros anuales, a pesar de haberse visto reducido
frente al registro de 2003 (ms de 980). Ms de la tercera parte (unos 398 euros) procede
de la paga mensual que reciben ms el dinero que les es regalado en ocasiones especiales,
como cumpleaos o navidad. El regalar dinero, adems, parece estar cada vez ms de
moda, por lo que los nios acaban eligiendo ms directamente en qu lo gastan, pero al
mismo tiempo optan por otros bienes de consumo ms cercanos al mundo de los mayores
(mviles, cmaras, etc.).
Esa atraccin del mercado infantil hacia el mundo de los mayores, la agudizacin de la
competencia y la concentracin de empresas en el sector juguetero, el peso de las licencias
(basadas en dibujos y pelculas y, en 2006, en todo lo relacionado con el Mundial de
Ftbol), y sobre todo el desarrollo tecnolgico del juguete tradicional, componen las
principales tendencias del mercado alemn. En cada grupo de producto, las tendencias
pueden tomar distintas formas, pero en todo momento siguen estas directrices indicadas.
Al final del informe se incluye un listado de las asociaciones alemanas especficas del
sector para las empresas que deseen seguir investigando sobre el mercado alemn de
juguetes y juegos.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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1. INTRODUCCIN
1.1. SUBSECTORES RELACIONADOS

El presente informe de mercado trata del Sector ICEX 227: Juguetes y Juegos.

En la clasificacin que se sigue para los apartados relacionados con comercio exterior
(importaciones-exportaciones), el sector se subdivide en cinco segmentos, segn los
subsectores del ICEX, los cuales son:
22701 Juguetes de ruedas
22702 Muecas que representen slo seres humanos
22703 Los dems juguetes; modelos a escala
22704 Juegos de mesa y sociedad
22705 Artculos de fiesta y carnaval

Las partidas arancelarias TARIC a las que se refiere esta ficha se encuentran agrupadas
segn los cinco segmentos de los que, de acuerdo con la clasificacin de sectores del ICEX,
se compone este mercado:

Juguetes de ruedas (227 01)

950100
Juguetes de ruedas diseados para ser montados por los nios (por ejemplo: triciclos,
patinetes o coches de pedales); coches y sillas de ruedas para muecas.
95010010 Coches y sillas de ruedas para muecas.
95010090
Juguetes de ruedas diseados para ser montados por los nios (por ejemplo: triciclos,
patinetes o coches de pedales).


EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Muecas (227 02)

950210 Muecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas.
95021010 Muecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas, de plstico.
95021090
Muecas que representen solamente seres humanos, incluso vestidas, de otras materias
que no sean plstico.
950291 Prendas y complementos, calzado y sombreros de muecas.
95029100 Prendas y complementos, calzado y sombreros de muecas.
950299 Partes de muecas (excepto prendas, complementos, calzado y sombreros).


Los Dems Juguetes (227 03)

950310 Trenes elctricos de juguete, incluidos los carriles, (rieles) seales y dems accesorios.
95031010 Modelos reducidos de trenes elctricos.
95031090
Trenes elctricos de juguete, incluidos los carriles, (rieles) seales y dems accesorios
(excepto modelos reducidos).
950320
Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados, excepto los
de subpartida 9503.10.
95032010
Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados, excepto los
de subpartida 9503.10, de plstico.
95032090
Modelos reducidos para entretenimiento, para ensamblar, incluso animados (excepto los
de subpartida 9503.10 y los de plstico).
950330
Los dems surtidos y juguetes de construccin (excepto los trenes elctricos y los modelos
reducidos para ensamblar).
95033010
Los dems surtidos y juguetes de construccin (excepto los trenes elctricos y los modelos
reducidos para ensamblar), de madera.
95033030
Los dems surtidos y juguetes de construccin (excepto los trenes elctricos y los modelos
reducidos para ensamblar), de plstico.
95033090
Los dems surtidos y juguetes de construccin (excepto los trenes elctricos y los modelos
reducidos para ensamblar) de otras materias que no sean madera o plstico.
950341 Juguetes que representen animales o seres no humanos, rellenos.
950349 Juguetes que representen animales o seres no humanos (excepto rellenos)
95034910 Juguetes que representen animales o seres no humanos, de madera.
95034930 Juguetes que representen animales o seres no humanos, de plstico.
95034990
Juguetes que representen animales o seres no humanos (excepto rellenos, de madera o de
plstico).
950350 Instrumentos y aparatos de msica, de juguete.
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950360 Rompecabezas.
95036010 Rompecabezas de madera.
95036090 Rompecabezas (excepto de madera).
950370
Juguetes presentados en surtidos (excepto juguetes de ruedas diseados para ser
montados por los nios, coches y sillitas de ruedas para muecas, muecas que
representen seres humanos, trenes elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los
dems surtidos y juguetes de construccin, juguetes que representen animales o seres no
humanos, instrumentos y aparatos de msica, de juguete, y rompecabezas).
950380
Juguetes y modelos, con motor (excepto juguetes de ruedas diseados para ser montados
por los nios, coches y sillitas de ruedas para muecas, muecas que representen seres
humanos, trenes elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los dems surtidos y
juguetes de construccin, juguetes que representen animales o seres no humanos,
instrumentos y aparatos de msica, de juguete, rompecabezas y juguetes presentados en
surtidos).
95038010
Juguetes y modelos, con motor, de plstico (excepto juguetes de ruedas diseados para
ser montados por nios, coches y sillitas de ruedas para muecas, muecas que
representen seres humanos, trenes elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los
dems surtidos y juguetes de construccin, juguetes que representen animales o seres no
humanos, instrumentos y aparatos de msica, de juguete, rompecabezas y juguetes
presentados en surtidos).
95038090
Juguetes y modelos, con motor de otras materias que no sean plstico (excepto coches y
sillitas de ruedas para muecas, muecas que representen seres humanos, trenes
elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los dems surtidos, instrumentos y
aparatos de msica, de juguete, rompecabezas, juguetes: de ruedas diseados para ser
montados por los nios; de construccin; que representen animales o seres no humanos;
presentados en surtidos).
950390
Juguetes (excepto juguetes de ruedas diseados para ser montados por los nios, coches y
sillitas de ruedas para muecas, muecas que representen seres humanos, trenes
elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los dems surtidos y juguetes de
construccin, juguetes que representen animales o seres no humanos, instrumentos y
aparatos de msica, de juguete, rompecabezas, juguetes presentados en surtidos y
juguetes con motor).
95039010 Armas de juguete.
95039031
(hasta 31.12.94) Juguetes de plstico (excepto juguetes de ruedas diseados para ser
montados por nios, coches y sillitas de ruedas para muecas, muecas que representen
seres humanos, trenes elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los dems surtidos y
juguetes: de construccin, que representen animales o seres no humanos, presentados en
surtidos, con motor; instrumentos y aparatos de msica, de juguete, rompecabezas y
armas de juguete
95039032
(desde 01.01.95) Los dems juguetes de plstico, sin mecanismo (excepto armas de
juguete).
95039034 (desde 01.01.95) Los dems juguetes de plstico (excepto sin mecanismo).
95039035
Juguetes de caucho (excepto coches y sillitas de ruedas para muecas, muecas que
representen seres humanos, trenes elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los
dems surtidos, instrumentos y aparatos de msica, de juguete, rompecabezas, armas de
juguete; juguetes: de ruedas diseados para ser montados por nios, de construccin, que
representen animales o seres no humanos, presentados en surtidos, con motor).
95039037
Juguetes de materias textiles (excepto juguetes de ruedas diseados para ser montados
por los nios, coches y sillitas de ruedas para muecas, muecas que representen seres
humanos, trenes elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los dems surtidos y
juguetes de construccin, juguetes que representen animales o seres no humanos,
instrumentos y aparatos de msica, de juguete, rompecabezas, juguetes presentados en
surtidos).
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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95039051 Modelos en miniatura obtenida por moldeo, de metal.
95039055
Juguetes de metal (excepto coches y sillitas de ruedas para muecas, muecas que
representen seres humanos, trenes elctricos, modelos reducidos para ensamblar, los
dems surtidos, instrumentos, aparatos de msica, armas, de juguete, rompecabezas,
modelos de metal en miniatura obtenida por moldeo, juguetes: de ruedas diseados para
ser montados por nios, de construccin, que representen animales o seres no humanos,
en surtidos, con motor).
95039099
Juguetes de otras materias salvo plstico, caucho, textiles o metal (excepto coches y
sillitas para muecas, muecas que representen seres humanos, trenes elctricos,
modelos reducidos para ensamblar, otros surtidos, instrumentos de msica, armas de
juguete, rompecabezas, modelos de metal miniatura por moldeo, juguetes: de ruedas para
ser montados por nios, de construccin, que representen animales o seres no humanos,
en surtidos, con motor).


Juegos de mesa y sociedad (227 04)

950410 Videojuegos del tipo de los utilizados con un receptor de televisin.
950420 Billares y sus accesorios.
95042010 Billares.
95042090 Accesorios para billares.
950440 Naipes.
950490
Artculos para juegos de sociedad, incluidos los juegos con motor o con mecanismo, las
mesas especiales para juegos de casino y juegos de bolos automticos (excepto videojuegos
del tipo de los utilizados con un receptor de televisin, billares, juegos activados con
moneda o ficha, y los naipes).
95049010 Circuitos elctricos de coches con caractersticas de juegos de competicin.
95049090
Artculos para juegos de sociedad, incluidos los juegos con motor o con mecanismo, las
mesas especiales para juegos de casino y juegos de bolos automticos (excepto videojuegos
del tipo de los utilizados con un receptor de televisin, billares, juegos activados con
moneda o ficha, naipes y circuitos elctricos de coches con caractersticas de juegos de
competicin).


Artculos de fiesta y carnaval (227 05)

950510 Artculos para navidad.
95051010 Artculos para navidad, de vidrio.
95051090 Artculos para navidad de otras materias que no sean vidrio.
950590
Artculos para fiestas (excepto para fiestas de navidad), carnaval u otras diversiones,
incluidos los de magia y los artculos sorpresa.


EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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En el contenido de este estudio no se analizan los productos considerados materias primas
de la industria del juguete, como plsticos o moldes. Sin embargo, en algunos apartados,
s se han incluido datos sobre productos de otros sectores (papelera, deporte, etc.) en
cuyos canales de distribucin se comercializan tambin algunos juguetes, o datos sobre
productos de dichos sectores, que aparecen expuestos en la Feria Internacional del
Juguete de Nremberg Spielwarenmesse.
Por otro lado, el cambio en los hbitos de ocio sobre todo entre los habitantes de pases
desarrollados ha supuesto una variacin muy fuerte en la proporcin de gasto destinado a
los juguetes tradicionales, en beneficio de otras formas de entretenimiento. As pues, es de
esperar la referencia a un mercado tradicional del juguete, y un mercado total en el
que se incluyan los videojuegos o juegos con soporte meditico que requieran para su
disfrute un aparato de televisin.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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2. ANLISIS DE LA OFERTA
2.1. ANLISIS CUANTITATIVO

2.1.1 Tamao de la oferta

TAMAO DEL MERCADO ALEMN DEL JUGUETE, 2004
(millones de euros)
Produccin 1.228,81
Exportaciones 2.040,34
Importaciones 2.761,52
Consumo aparente 1.949,99
Importaciones de origen espaol 27,57
Cuota espaola de importacin 0,99%
Cuota espaola en el mercado alemn 0,90%
Fuente: Statistisches Bundesamt, para datos de produccin; World Trade Atlas: exportaciones-importaciones; Verbraucherpanel: consumo

El mercado alemn del juguete alcanz en 2004 algo ms de 2.000 millones de euros. Las
importaciones supusieron 2.761,52 millones de euros, la produccin 1.229 y las
exportaciones 2.040,34.
De estos datos se deduce que la economa alemana es netamente importadora, ya que
importa ms del doble de lo que produce. Pero tambin que gran parte de esas
importaciones no tienen como destino final Alemania, y son objeto de reexportacin.
Las importaciones de juguetes procedentes de Espaa alcanzaron en 2004 poco ms de
27,57 millones de euros, lo que supone una pequea parte de las importaciones totales de
juguetes en Alemania: se queda al borde del 1%. Ello supuso una disminucin de la cuota
espaola en el mercado alemn en 2004 con respecto al ao anterior, pasando de un 1,19%
en 2003 a un 0,90%.
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2.1.2 Anlisis de los componentes de la oferta

- Importaciones e introducciones alemanas -
IMPORTACIONES ALEMANAS
2001
(millones
de euros)
2002
(millones
de euros)
2003
(millones
de euros)
2004
(millones
de euros)
Variacin
03/04
(%)
Cuota
2004
(%)
Juguetes de ruedas 36,97 34,56 44,40 46,97 5,79 1,70
Muecas 130,02 139,01 122,13 114,04 -6,62 4,13
Los dems juguetes 1.106,82 1.250,27 1.273,94 1.401,22 9,99 50,74
Juegos de mesa y sociedad 1.098,77 1.334,83 1.348,59 1.037,62 -23,06 37,57
Artculos de fiesta y carnaval 175,269 156,853 165,19 161,67 -2,13 5,85
Total 2.547,85 2.915,54 2.954,26 2.761,52 -6,52 100,00
Fuente: World Trade Atlas
Las importaciones alemanas de productos incluidos en el Sector ICEX 227
(Juguetes y Juegos) han sufrido en trminos totales un descenso del 6,52% en 2004
En 2002 se dio un aumento global en las importaciones muy significativo (14,43%) y en
2003, aunque menos, tambin creci el valor de lo importado (1,33%). Pero en 2004 han
pesado ms los descensos en las importaciones de Muecas (-6,63%), Juegos de Mesa y
Sociedad (-23,06%) y Artculos de Fiesta y Carnaval (-2,13%), que los aumentos en las de
Juguetes de Ruedas (5,79%) y Los Dems Juguetes (9,99%).
Fuente: World Trade Atlas
Variacin porcentual de las importaciones alemanas de
juguetes respecto a su ao precedente (2002-2004)
-6,53
6,92
12,96
21,48
-10,51
28,46
-12,15
1,89
1,03
5,32
5,8
-6,63
9,99
-23,06
-2,13
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
Juguetes con
ruedas
Muecas Los dems
juguetes
Juegos de mesa
y sociedad
Artculos de
fiesta y
carnaval
2002
2003
2004
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Ello se explica por la diferente cuota de importacin de los distintos subsectores respecto
al total de lo importado. Aunque uno de cada dos euros importados en juguetes en
Alemania perteneciera en 2004 al segmento de Los Dems Juguetes, el fuerte descenso en
Juegos de Mesa y Sociedad y en Artculos de Fiesta y Carnaval, (entre ambos copan un
43,42% de lo importado), determin los datos negativos del global de importaciones.
Fuente: World Trade Atlas
El valor total de las importaciones del sector en su conjunto ascendi en 2004 a 2.761,52
millones de euros, de los cuales algo ms de la mitad perteneci a Dems Juguetes, con
1.401 millones. La siguiente partida en importancia fue Juegos de Mesa y Sociedad, con
1.037 millones, y despus, con slo un 5,85%, apareci Artculos de Fiesta y Carnaval, con
161 millones. Los otros dos subsegmentos sumaron entre s apenas 150 millones de euros.
Por pases, el principal suministrador de juguetes en Alemania es desde hace aos China,
que acapara una cuota del 46,95%, lo que se corresponde con 1.296 millones de euros en
valor, la mayora correspondientes a Juegos de Mesa y Sociedad y a Dems Juguetes. Por
detrs, slo los Pases Bajos alcanzan dos dgitos de cuota (11,34%), gracias a sus 313,13
millones de euros, y del resto, slo Dinamarca, Japn (en continuo descenso) y Suiza
superan los 100 millones de euros, que se corresponden con un 3% de cuota.
Alemania import en 2004 de Espaa 27,57 millones de euros (segn World Trade Atlas),
un 0,99% del valor total de las importaciones alemanas. Ello le coloc en decimosptimo
lugar, perdiendo dos puestos respecto a 2003. Desde Espaa se importaron en 2004 sobre
todo Dems Juguetes (19,04 millones de euros, algo menos que en 2003) y Juegos de Mesa
y Sociedad (5,04 millones, duplicando los valores de 2003). Juguetes de Ruedas (1,72
millones) y Artculos de Fiesta y Carnaval (0,64) perdieron algo de valor y con ello cuota
de las importaciones alemanas, mientras Muecas (1,13) aument en ambos conceptos.

Participacin de los distintos segmentos en las
importaciones alemanas 2004
Juegos de mesa
y sociedad
37,57%
Artculos de fiesta y
carnaval 5,85%
Juguetes de ruedas
1,70%
Los dems juguetes;
modelos a escala
50,75%
Muecas
4,13%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES
N Pas
2002
(millones
de euros)
2003
(millones
de euros)
2004
(millones
de euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
02 (%)
Cuota
03 (%)
Cuota
04 (%)
-- El Mundo -- 2.963,50 3.006,27 2.761,52 -8,14 100 100 100
1 China 986,78 1.523,46 1.296,40 -14,90 33,30 50,68 46,95
2 Pases Bajos 361,29 420,37 313,13 -25,51 12,19 13,98 11,34
3 Dinamarca 101,51 95,76 186,91 95,19 3,43 3,19 6,77
4 Japn 522,54 171,97 122,90 -28,53 17,63 5,72 4,45
5 Suiza 43,34 34,76 107,94 210,52 1,46 1,16 3,91
6 Austria 100,46 82,31 80,62 -2,05 3,39 2,74 2,92
7 Reino Unido 43,48 46,00 56,27 22,33 1,47 1,53 2,04
8 Italia 54,93 56,14 51,50 -8,26 1,85 1,87 1,87
9 Malta 71,06 55,47 50,89 -8,26 2,40 1,85 1,84
10 Blgica 15,11 67,60 43,70 -35,35 0,51 2,25 1,58
17 Espaa 24,11 26,45 27,57 4,21 0,81 0,88 1,00
Resto 638,90 425,99 423,70 -0,54 21,59 14,19 15,32
Fuente: World Trade Atlas
IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES PROCEDENTES DE ESPAA
(millones de euros)
Pas 2002 2003 2004
Variacin
04/03 (%)
Cuota
04 (%)
Juguetes (total) 24,11 26,45 27,57 4,21 --
95.01 Juguetes de ruedas concebidos para montarse 3,45 2,46 1,72 -30,07 5,41
95.02 Muecas/ os que representen slo seres humanos 0,50 0,79 1,13 43,27 3,54
95.03 Los dems juguetes; modelos reducidos a escala 16,83 19,73 19,04 -3,47 59,7
95.04 Artculos para juegos de sociedad 2,46 2,50 5,04 101,07 15,8
95.05 Artculos para fiestas, carnaval u otras diversiones 0,86 0,97 0,64 -34,09 2,01
Fuente: World Trade Atlas
Como se ha comentado y se puede observar en esta tabla, el grueso de las importaciones
alemanas de juguetes procedentes de Espaa se concentra en el grupo de Dems
Juguetes; Modelos reducidos a Escala, con casi el 60% de dichas importaciones en 2004.
Pese a su descenso y las fuertes cadas de Juguetes de Ruedas y Artculos de Fiesta y
Carnaval, los aumentos en Muecas y Juegos de Sociedad permitieron un crecimiento
total de las importaciones alemanas de juguetes espaoles del 4,21% respecto a 2003.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 15
A continuacin se presenta los datos individuales de los distintos segmentos:
IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS
POR PAS DE ORIGEN
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03
(%)
Cuota
2002
(%)
Cuota
2003
(%)
Cuota
2004
(%)
-- El Mundo -- 34,56 44,40 46,97 5,79 100,00 100,00 100,00
1 China 11,26 16,65 18,24 9,50 32,57 37,51 38,82
2 Pases Bajos 2,37 4,80 8,32 73,19 6,86 10,82 17,70
3 Italia 7,04 6,19 6,64 7,26 20,36 13,93 14,13
4 Rumania 0,35 4,36 3,29 -24,55 1,00 9,82 7,01
5 Francia 4,19 3,63 3,27 -9,90 12,12 8,19 6,97
6 Espaa 3,45 2,46 1,72 -30,07 9,99 5,55 3,67
7 Dinamarca 0,88 1,03 1,16 12,03 2,55 2,33 2,47
8 Polonia 1,66 1,99 0,93 -53,29 4,79 4,48 1,98
9 Taiwn 0,55 0,64 0,68 6,87 1,58 1,44 1,46
10 Lituania 0,00 0,29 0,58 101,76 0,00 0,65 1,24
Resto 2,83 2,35 2,14 -13,80 8,19 5,29 4,56
Fuente: World Trade Atlas
Las importaciones alemanas del subsector de Juguetes de Ruedas volvieron a registrar un
aumento en valor en 2004, con casi un 5,80% ms de facturacin que en 2003, a pesar de
lo cual siguieron manteniendo una cuota poco significativa (un 1,70%) respecto al total de
las importaciones mundiales de juguetes en Alemania.
Fuente: World Trade Atlas
Importaciones Alemanas de Juguetes con Ruedas en 2004
Otros
4,56%
Lituania
1,24%
Pases Bajos
17,70%
China
38,82%
Polonia
1,98%
Italia
14,13%
Rumania
7,01%
Espaa
3,67%
Francia
6,97%
Taiwn
1,46%
Dinamarca
2,47%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 16

China volvi a ser lder con casi un 40% de las importaciones alemanas del subsector,
seguido por los Pases Bajos, que casi duplic en 2004 su facturacin anterior. Quiz a
costa de Rumana, Espaa y Polonia, que registraron fuertes descensos.
Espaa sigui no obstante ocupando la sexta posicin, pero perdiendo en 2004 cuota (ms
de un tercio) y facturacin (un 30,07%), tendencia observada ya en 2003.


Por su parte, el segmento de Muecas experiment de nuevo en 2004 un descenso en sus
importaciones mundiales en Alemania.
La cuota ms elevada la sigui obteniendo, con diferencia, China, pero al mismo tiempo
repiti por segundo ao consecutivo descenso en cuota y valor. Pases Bajos y Malta
fluctuaron a la inversa de 2003, para situarse el primero de nuevo en torno al 22% y el
segundo por encima de los dos dgitos (11,67%) de cuota.

IMPORTACIONES ALEMANAS DE MUECAS QUE REPRESENTEN SLO SERES HUMANOS
POR PASES DE ORIGEN
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03
(%)
Cuota
2002
(%)
Cuota
2003
(%)
Cuota
2004
(%)
-- El Mundo -- 139,02 122,13 114,04 -6,63 100,00 100,00 100,00
1 China 82,17 68,65 60,02 -12,56 59,10 56,21 52,64
2 Pases Bajos 30,05 32,63 25,26 -22,60 21,62 26,72 22,15
3 Malta 13,15 3,94 13,31 237,39 9,46 3,23 11,67
4 Vietnam 1,87 1,28 2,05 60,24 1,35 1,05 1,80
5 Reino Unido 0,08 0,48 1,81 276,60 0,06 0,39 1,58
6 Hong Kong 0,99 0,61 1,74 186,69 0,71 0,50 1,52
7 Austria 0,79 2,76 1,29 -53,13 0,57 2,26 1,13
8 Francia 1,30 1,18 1,23 4,60 0,94 0,97 1,08
9 Espaa 0,50 0,79 1,13 43,27 0,36 0,65 0,99
10 Tailandia 1,69 2,46 0,99 -59,82 1,22 2,01 0,87
Resto 6,42 7,36 5,22 -29,08 4,60 6,02 4,55
Fuente: World Trade Atlas
Los dems pases no presentaron cuotas significativas, ni siquiera que superasen el 2%.
Esta situacin incluy a Espaa, que pese a tener una cuota del 0,99%, ocupa el noveno
puesto entre los principales pases proveedores.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Fuente: World Trade Atlas

En 2004, el segmento de Los Dems Juguetes experiment un aumento de las
importaciones alemanas mundiales en un 9,99% y ocup igualmente el segundo lugar
dentro del volumen total de importaciones de juguetes, con un 50,47%.
IMPORTACIONES ALEMANAS DE LOS DEMS JUGUETES; MODELOS A ESCALA
POR PASES DE ORIGEN
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03
(%)
Cuota
2002
(%)
Cuota
2003
(%)
Cuota
2004
(%)
-- El Mundo -- 1.250,27 1.273,94 1.401,22 9,99 100,00 100,00 100,00
1 China 488,27 521,99 528,60 1,27 39,05 40,97 37,72
2 Dinamarca 98,88 93,17 184,18 97,68 7,91 7,31 13,14
3 Pases Bajos 134,75 144,98 139,80 -3,57 10,78 11,38 9,98
4 Suiza 39,84 31,63 104,96 231,85 3,19 2,48 7,49
5 Malta 57,91 51,51 37,58 -27,05 4,63 4,04 2,68
6 Italia 40,98 43,20 37,44 -13,34 3,28 3,39 2,67
7 Repblica Checa 57,56 49,88 30,33 -39,20 4,60 3,92 2,17
8 Rumania 30,24 39,40 28,86 -26,76 2,42 3,09 2,06
9 Austria 46,53 34,52 28,55 -17,29 3,72 2,71 2,04
10 Reino Unido 24,04 21,19 26,07 23,05 1,92 1,66 1,86
14 Espaa 16,83 19,73 19,04 -3,47 1,35 1,55 1,36
Resto 214,44 222,74 235,81 5,87 17,16 17,47 16,82
Fuente: World Trade Atlas
Importaciones Alemanas de Muecas que representen slo
Seres Humanos en 2004
China
52,65%
Resto
4,55%
Tailandia
0,87%
Espaa
0,99%
Francia
1,08%
Austria
1,13%
Hong Kong
1,52%
Reino Unido
1,58% Vietnam
1,80%
Malta
11,67%
Pases Bajos
22,15%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Fuente: World Trade Atlas
En este subsector, China sigui acaparando el mercado con un 37,72% de las
importaciones en Alemania, mejorando de nuevo ligeramente su facturacin del ao
anterior (un 1,27%) pero perdiendo cuota frente a naciones como Dinamarca o Suiza. Los
dems pases perdieron cuota y facturacin, y Espaa adems varios puestos (a pesar de
mantener una cuota del 1,36%).


El segmento de Juegos de Mesa y Sociedad ocup por su parte en 2004 el segundo lugar
en relevancia entre las importaciones de juguetes en Alemania, con una cuota del 37,57%.
En este subsector domin igualmente China con ms de la mitad de las importaciones
(56,84%), y slo Pases Bajos y Japn consiguieron tambin dos dgitos en sus respectivas
cuotas, siendo tambin destacable el aumento de Irlanda respecto a 2003.

IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD
POR PASES DE ORIGEN
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
2002
(%)
Cuota
2003
(%)
Cuota
2004
(%)
-- El Mundo -- 1.382,78 1.400,59 1.037,62 -25,92 100,00 100,00 100,00
1 China 318,58 821,24 589,82 28,18 23,04 58,64 56,84
2 Pases Bajos 168,17 207,88 112,35 -45,96 12,16 14,84 10,83
3 Japn 509,94 161,04 109,65 -31,91 36,88 11,50 10,57
4 Austria 51,50 42,89 48,36 12,75 3,73 3,06 4,66
5 Blgica 5,46 53,36 28,69 -46,22 0,40 3,81 2,77
Importaciones alemanas en 2004 de dems juguetes;
modelos a escala
China
37,72%
Dinamarca
13,14%
Pases Bajos
9,98%
Otros
16,83%
Espaa
1,36%
Reino Unido
1,86%
Repblica Checa
2,16%
Austria
2,04%
Romania
2,06%
Suiza
7,49%
Italia
2,67%
Malta
2,68%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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IMPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD
POR PASES DE ORIGEN (continuacin)
N Pas
2002
(M Euros)
2003
(M Euros)
2004
(M Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
2002 (%)
Cuota
2003 (%)
Cuota
2004 (%)
6 Reino Unido 18,39 23,06 27,43 18,98 1,33 1,65 2,64
7 Estados Unidos 14,70 20,69 23,10 11,62 1,06 1,48 2,23
8 Filipinas 0,00 0,00 21,01 n.a. 0,00 0,00 2,03
9 Irlanda 16,22 10,06 17,39 72,81 1,17 0,72 1,68
10 Francia 22,10 18,56 14,92 -19,58 1,60 1,33 1,44
13 Espaa 2,46 2,50 5,04 101,07 0,18 0,18 0,49
Resto 255,26 39,30 39,85 1,40 18,43 2,78 3,83
Fuente: World Trade Atlas
Espaa ocup esta vez el decimotercero lugar en el ranking, con una cuota de menos de
medio punto porcentual que se tradujo en 5,04 millones de euros, duplicando no obstante
con ello los registros de aos anteriores y alcanzando casi un 0,5% de la cuota mundial.
Fuente: World Trade Atlas


En cuanto a las importaciones alemanas de Artculos de Fiesta y Carnaval, estn tambin
dominadas por China, que posee algo ms del 60% de la cuota gracias a los casi 100
millones de euros que vendi a Alemania. Slo los Pases Bajos consiguieron tambin dos
dgitos de cuota, un 16,95% que se corresponde con 27 millones de euros. Y de los dems,
slo Polonia super el 2% de cuota.
Espaa, por su parte, export a Alemania 0,64 millones de euros en artculos de este tipo
en 2004, lo que le permiti alcanzar el decimonoveno lugar en la clasificacin por pases y
obtener un 0,4% de cuota.
Importaciones alemanas de juegos de mesa y sociedad
en 2004
China
56,84%
Pases Bajos
10,83%
Japn
10,57%
Francia
1,44%
Espaa
0,49%
Otros
3,84%
Irlanda
1,68%
Filipinas
2,03%
Austria
4,66%
Blgica
2,77%
Estados Unidos
2,23%
Reino Unido
2,64%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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IMPORTACIONES ALEMANAS DE ARTCULOS DE FIESTA Y CARNAVAL
POR PASES DE ORIGEN
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
02 (%)
Cuota
03 (%)
Cuota
04 (%)
-- El Mundo -- 156,85 165,20 161,67 -2,13 100,00 100,00 100,00
1 China 86,52 94,92 99,72 5,06 55,16 57,46 61,68
2 Pases Bajos 25,94 30,07 27,40 -8,87 16,54 18,20 16,95
3 Polonia 5,60 7,10 5,15 -27,43 3,57 4,30 3,19
4 Italia 3,34 2,22 2,96 33,34 2,13 1,34 1,83
5 Hong Kong 2,35 2,81 2,92 3,80 1,50 1,70 1,81
6 Repblica Checa 6,63 3,52 2,57 -27,04 4,23 2,13 1,59
7 Taiwn 3,67 3,10 2,16 -30,23 2,34 1,87 1,34
8 Austria 1,51 1,77 2,05 16,05 0,96 1,07 1,27
9 Ucrania 1,11 1,97 1,98 0,54 0,71 1,19 1,22
10 Sri Lanka 3,17 1,98 1,82 -8,33 2,02 1,20 1,12
19 Espaa 0,86 0,97 0,64 -34,09 0,55 0,59 0,40
Resto 16,15 14,78 12,31 -16,71 10,32 8,95 7,61
Fuente: World Trade Atlas

Fuente: World Trade Atlas

Importaciones alemanas de artculos de fiesta y carnaval
en 2004
China
61,68%
Repblica Checa
1,59%
Taiwn
1,34%
Hong Kong
1,81%
Italia
1,83%
Austria
1,27%
Ucrania
1,22%
Otros 7,61%
Espaa
0,40%
Sri Lanka
1,13%
Polonia
3,19%
Pases Bajos
16,95%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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- Exportaciones y expediciones alemanas

EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES
Segmento
2002
(en millones
de euros)
2003
(en millones
de euros)
2004
(en millones
de euros)
Variacin
03/04 (%)
Cuota
2004 (%)
Total Juguetes (TARIC 95) 2.022,94 2.180,38 2.040,34 -6,42 100,00
9501 Juguetes de ruedas 53,62 46,36 36,96 -20,28 1,81
9502 Muecas seres humanos 54,93 52,18 48,96 -6,18 2,40
9503 Los dems; modelos a escala 801,56 817,01 954,34 16,81 46,77
9504 Juegos de mesa y sociedad 1.017,31 1.173,39 914,57 -22,06 44,82
9505 Artculos de fiesta y carnaval 95,52 91,43 85,51 -6,48 4,19
Fuente: World Trade Atlas
Las exportaciones alemanas de productos del Sector ICEX 227 (Juguetes y Juegos)
sufrieron en conjunto un descenso. Slo el subsector Los Dems Juguetes aument su
valor en 2004, gracias al 16,81% ms de facturacin que le permiti alcanzar un 46,77%
sobre la cuota total de las exportaciones alemanas de juguetes.
De esta se coloc en 2004 como la partida ms importante en las exportaciones del sector
(954 millones de euros), sobre la tradicional lder Juegos de Mesa y Sociedad (44,82% de
cuota y 914 millones de valor) y muy por encima de las otras tres.

A continuacin se ofrecen estadsticas concretas de las exportaciones alemanas de
juguetes por grupos de producto:

EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS
POR PASES DE DESTINO
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
02 (%)
Cuota
03 (%)
Cuota
04 (%)
-- El Mundo -- 53,62 46,36 36,96 -20,28 100,00 100,00 100,00
1 Estados Unidos 13,03 7,03 6,11 -13,06 24,31 15,17 16,54
2 Pases Bajos 7,50 7,10 5,80 -18,33 13,99 15,32 15,69
3 Austria 4,83 5,99 4,77 -20,33 9,00 12,92 12,91
4 Suiza 3,26 3,90 4,07 4,60 6,07 8,40 11,03
5 Reino Unido 8,38 8,60 4,06 -52,82 15,63 18,56 10,98
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 22

EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES DE RUEDAS
POR PASES DE DESTINO (continuacin)
N Pas
2002
(M Euros)
2003
(M Euros)
2004
(M Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
2002 (%)
Cuota
2003 (%)
Cuota
2004 (%)
6 Francia 2,03 2,70 2,01 -25,53 3,79 5,82 5,44
7 Blgica 1,45 1,23 1,17 -4,54 2,71 2,65 3,17
8 Italia 1,31 1,31 1,07 -17,90 2,45 2,82 2,90
9 Irlanda 3,32 1,40 1,03 -26,41 6,18 3,02 2,78
10 Noruega 0,91 0,72 0,72 0,18 1,70 1,55 1,95
16 Espaa 0,49 0,57 0,42 -25,36 0,91 1,23 1,15
Resto 7,11 5,82 5,71 -1,89 13,23 12,54 15,41
Fuente: World Trade Atlas




EXPORTACIONES ALEMANAS DE MUECAS QUE REPRESENTEN SLO SERES HUMANOS
POR PAS DE DESTINO
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
02 (%)
Cuota
03 (%)
Cuota
04 (%)
-- El Mundo -- 54,93 52,18 48,96 -6,18 100 100 100
1 Austria 12,27 10,99 9,64 -12,33 22,33 21,07 19,68
2 Francia 4,39 6,18 8,03 30,07 7,99 11,84 16,41
3 Pases Bajos 6,18 5,42 7,31 34,79 11,25 10,39 14,92
4 Suiza 4,70 3,46 3,63 4,91 8,56 6,64 7,42
5 Estados Unidos 6,34 5,10 3,25 -36,35 11,54 9,78 6,63
6 Reino Unido 4,49 4,17 2,78 -33,3 8,17 7,99 5,68
7 Rusia 1,05 1,86 1,85 -0,74 1,91 3,57 3,78
8 Italia 1,68 1,92 1,77 -7,8 3,07 3,68 3,62
9 Espaa 2,57 2,99 1,22 -59,19 4,67 5,73 2,49
10 Polonia 0,30 0,36 1,01 181,45 0,55 0,69 2,06
Resto 10,96 9,73 8,47 -12,95 19,95 18,63 17,31
Fuente: World Trade Atlas

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 23
EXPORTACIONES ALEMANAS DE LOS DEMS JUGUETES; MODELOS A ESCALA
POR PAS DE DESTINO
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
02 (%)
Cuota
03 (%)
Cuota
04 (%)
-- El Mundo -- 801,56 817,01 954,34 16,81 100,00 100,00 100,00
1 Francia 115,79 121,09 205,15 69,43 14,45 14,82 21,50
2 Austria 113,09 115,63 119,59 3,43 14,11 14,15 12,53
3 Pases Bajos 85,39 92,02 90,04 -2,15 10,65 11,26 9,44
4 Suiza 72,01 64,40 69,63 8,13 8,98 7,88 7,30
5 Reino Unido 79,11 72,31 64,17 -11,27 9,87 8,85 6,72
6 Estados Unidos 64,19 53,80 55,60 3,35 8,01 6,59 5,83
7 Blgica 38,60 41,15 40,15 -2,44 4,82 5,04 4,21
8 Italia 34,42 40,21 35,20 -12,46 4,29 4,92 3,69
9 Espaa 26,27 35,54 34,47 -3,02 3,28 4,35 3,61
10 Japn 19,47 17,79 27,61 55,18 2,43 2,18 2,89
Resto 153,23 163,06 212,73 30,46 19,08 19,98 22,31
Fuente: World Trade Atlas
EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUEGOS DE MESA Y SOCIEDAD
POR PAS DE DESTINO
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
02 (%)
Cuota
03 (%)
Cuota
04 (%)
-- El Mundo -- 1.017,31 1.173,39 914,57 16,81 100,00 100,00 100,00
1 Reino Unido 314,93 345,55 197,28 69,43 30,96 29,45 21,57
2 Francia 213,06 247,97 148,41 3,43 20,94 21,13 16,23
3 Pases Bajos 57,79 94,09 88,79 -2,15 5,68 8,02 9,71
4 Espaa 92,60 99,31 77,34 8,13 9,10 8,46 8,46
5 Italia 55,10 85,67 65,25 -11,27 5,42 7,30 7,14
6 Austria 58,20 61,20 61,14 3,35 5,72 5,22 6,69
7 Suecia 45,47 41,00 42,76 -2,44 4,47 3,49 4,68
8 Suiza 49,26 40,27 35,57 -12,46 4,84 3,43 3,89
9 China 0,03 0,13 30,07 -3,02 0,00 0,01 3,29
10 Blgica 29,48 33,80 24,48 55,18 2,90 2,88 2,68
Resto 101,39 124,39 143,47 15,34 9,96 10,60 15,69
Fuente: World Trade Atlas
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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EXPORTACIONES ALEMANAS DE ARTCULOS DE CARNAVAL Y FIESTA
POR PAS DE DESTINO
N Pas
2002
(Millones
de Euros)
2003
(Millones
de Euros)
2004
(Millones
de Euros)
Variacin
04/03 (%)
Cuota
02 (%)
Cuota
03 (%)
Cuota
04 (%)
-- El Mundo -- 95,52 91,43 85,51 -6,48 100,00 100,00 100,00
1 Austria 12,24 13,26 13,62 2,66 12,81 14,51 15,92
2 Francia 11,96 11,42 10,76 -5,77 12,53 12,49 12,59
3 Suiza 13,74 11,71 10,16 -13,2 14,38 12,81 11,89
4 Estados Unidos 16,85 14,27 9,87 -30,85 17,64 15,60 11,54
5 Reino Unido 5,88 5,11 6,49 26,98 6,16 5,59 7,59
6 Italia 6,01 7,25 6,45 -11,03 6,30 7,93 7,54
7 Pases Bajos 3,33 4,23 3,63 -14,24 3,49 4,63 4,24
8 Blgica 2,68 2,97 3,23 8,82 2,81 3,25 3,78
9 Espaa 2,28 2,96 2,75 -7,27 2,39 3,24 3,21
10 Rusia 2,49 2,09 2,14 2,27 2,60 2,29 2,50
Resto 18,06 16,16 16,42 1,61 18,92 17,70 19,18
Fuente: World Trade Atlas




- Exportaciones y expediciones espaolas

Espaa export en 2004 productos pertenecientes al sector del ICEX 227 (Juguetes y
Juegos) por valor de 519 millones de euros, concentrados fundamentalmente en el
segmento de Los Dems Juguetes (que represent el 41,48% de lo exportado pese al
descenso en valor de ms de un 20%) y Juegos de Mesa y Sociedad, con un 36,99%. Esta
ltima partida aument en 2004 algo ms del 15% en facturacin y fue la nica que
ascendi junto con Juguetes de Ruedas (9,79%).
En trminos generales, no obstante, las exportaciones espaolas sufrieron un nuevo
descenso en 2004, de casi un 6% con respecto a 2003, y sin perspectivas de una mejora en
estos datos para aos venideros.
En la pgina siguiente se puede observar la diferencia entre las exportaciones espaolas
al mundo y las exportaciones alemanas tambin a nivel mundial. As mismo, se ofrece una
tabla de la balanza comercial del juguete alemana con el mundo, quedando claro que la
posicin alemana es netamente importadora.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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EXPORTACIONES ESPAOLAS DE JUGUETES AL MUNDO
Segmento
2002
(millones
de euros)
2003
(millones
de euros)
2004
(millones
de euros)
Variacin
03/04 (%)
Cuota 2004
(%)
Total Juguetes (TARIC 95) 631,34 551,79 519,14 -5,92 100,00
9501 Juguetes de ruedas 44,83 47,41 52,05 9,79 10,03
9502 Muecas; seres humanos 62,17 47,36 41,28 -12,84 7,95
9503 Los dems; modelos a escala 312,88 274,49 215,34 -21,55 41,48
9504 Juegos de mesa y sociedad 194,21 166,86 192,02 15,08 36,99
9505 Artculos de fiesta y carnaval 17,24 15,67 18,44 17,68 3,55
Fuente: Estacom
EXPORTACIONES ALEMANAS DE JUGUETES AL MUNDO
Segmento
2002
(millones
de euros)
2003
(millones
de euros)
2004
(millones
de euros)
Variacin
03/04 (%)
Cuota 2004
(%)
Total Juguetes (TARIC 95) 2.022,94 2.180,38 2.040,34 -5,92 100,00
9501 Juguetes de ruedas 53,62 46,36 36,96 9,79 10,03
9502 Muecas; seres humanos 54,93 52,18 48,96 -12,84 7,95
9503 Los dems; modelos a escala 801,56 817,01 954,34 -21,55 41,48
9504 Juegos de mesa y sociedad 1.017,31 1.173,39 914,57 15,08 36,99
9505 Artculos de fiesta y carnaval 95,52 91,43 85,51 17,68 3,55
Fuente: World Trade Atlas
BALANZA COMERCIAL ALEMANA DEL JUGUETE
Segmento
2002
(millones
de euros)
2003
(millones
de euros)
2004
(millones
de euros)
Variacin
03/04 (%)
Posicin
Alemana
Total Juguetes (TARIC 95) -1.158,47 -1.071,64 -920,01 -14,15 Importadora
9501 Juguetes de ruedas 19,06 1,96 -10,02 -611,40 Importadora
9502 Muecas seres humanos -84,09 -69,95 -65,08 -6,96 Importadora
9503 Los dems; modelos a escala -448,71 -456,94 -446,88 -2,20 Importadora
9504 Juegos de mesa y sociedad -365,48 -227,20 -123,06 -45,84 Importadora
9505 Artculos de fiesta y carnaval -61,33 -73,76 -76,16 3,25 Importadora
Fuente: World Trade Atlas
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 26
Alemania present en 2004, como es ya tradicional, una balanza comercial negativa en el
sector del juguete, con 920 millones de euros en exportaciones menos que en
importaciones. Todas las partidas presentaron saldos comerciales negativos y todas,
excepto Artculos de Fiesta y Carnaval, vieron aumentar la brecha entre exportaciones e
importaciones. As pues, Alemania mantuvo en 2004 e incluso ratific su posicin como
mercado plenamente importador de juguetes.

Las partidas de TARIC 9503 y 9504 son las que mayor facturacin en exportaciones
proporcionan a ambos pases, lo que da una idea del peso que tienen en el mercado global
del juguete. Sin embargo, mientras en Espaa se observa en los ltimos aos una prdida
continua de peso de Los Dems Juguetes a favor de los Juegos de Mesa y Sociedad, en
Alemania lo que se observa es la tendencia contraria, quedando en estos momentos esta
ltima partida en ambos pases como segunda en valor y en cuota de mercado.


EXPORTACIONES
ESPAOLAS
A ALEMANIA
DE JUGUETES
(en Millones de euros)
EXPORTACIONES
ALEMANAS
A ESPAA
DE JUGUETES
(en Millones de Euros)
ALEMANIA
BALANZA
COMERCIAL
CON ESPAA
DEL JUGUETE
Segmento 2002 2003 2004 2002 2003 2004
2004
(millones
de euros)
Variacin
2003/04
(%)
Total Juguetes 24,11 26,45 27,57 124,20 141,37 116,20 88,63 -19,96
Juguetes de ruedas 3,45 2,46 1,72 0,49 0,57 0,42 -1,30 -31,48
Muecas seres humanos 0,50 0,79 1,13 2,57 2,99 1,22 0,09 -95,82
Los dems; modelos a escala 16,83 19,73 19,04 26,27 35,54 34,47 15,43 -2,45
Juegos de mesa y sociedad 2,46 2,50 5,04 92,60 99,31 77,34 72,30 -25,31
Artculos de fiesta y carnaval 0,86 0,97 0,64 2,28 2,96 2,75 2,11 5,81
Fuente: World Trade Atlas
En lo que respecta a la relacin directa entre ambos pases, se observa que Alemania
exporta al ao a Espaa ms de lo que importa de sta en trminos generales, por valor
en 2004 de casi 90 millones de euros. La nica partida en que Espaa vendi a Alemania
ms de lo que compr de sta fue Juguetes de Ruedas, por 1,3 millones de diferencia.
No obstante, tambin se observa una reduccin de la distancia en esta relacin comercial,
siendo la brecha global casi un 20% ms pequea en 2004 que en 2003, sobre todo por el
fuerte descenso de las exportaciones alemanas a Espaa de Juegos de Mesa y Sociedad.


EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 27

Los principales pases destino de las exportaciones espaolas en 2004 fueron,
como es natural, pases de la Unin Europea, sobre todo los ms cercanos, aunque Mxico
y Estados Unidos (ste ltimo con un fuerte descenso) ocuparan el sexto y sptimo lugar.
Durante los tres ltimos aos se observa una reduccin en el valor de las exportaciones
espaolas al mundo, excepto para el sorprendente caso de Italia, pas sobre el que casi se
duplicaron los datos de 2003 en 2004. En 2004, Alemania fue el quinto pas destino de las
exportaciones espaolas de juguetes, con casi 40 millones de euros en valor.

EXPORTACIONES ESPAOLAS DE JUGUETES POR PASES: SECTOR ICEX 227
(en millones de euros)
N Pas 2002 Pas 2003 Pas 2004
-- El Mundo -- 631.342.848,24 -- El Mundo -- 551.790.371,76 -- El Mundo -- 519.136.288,53
1 Portugal 128.681.729,37 Portugal 127.106.148,10 Portugal 108.886.928,30
2 Francia 80.066.693,53 Francia 78.374.022,12 Italia 91.210.200,49
3 Reino Unido 66.239.022,30 Estados Unidos 49.251.711,32 Francia 72.331.219,59
4 Estados Unidos 61.661.475,33 Reino Unido 45.026.862,47 Reino Unido 41.690.763,28
5 Italia 48.266.761,91 Italia 41.676.854,43 Alemania 39.150.558,47
6 Alemania 36.186.162,43 Alemania 41.050.308,59 Mxico 21.098.279,85
7 Mxico 30.846.356,85 Mxico 23.699.484,29 Estados Unidos 18.519.144,16
8 Rusia 23.943.940,24 Rusia 18.999.070,80 Pases Bajos 13.640.893,77
9 Pases Bajos 19.867.424,56 Pases Bajos 15.374.490,55 Rusia 10.846.187,72
10 Andorra 12.181.837,19 Andorra 11.097.862,95 Andorra 9.728.696,83
Subtotal 507.941.403,71 Subtotal 451.656.815,62 Subtotal 427.102.872,46
Resto 123.401.444,53 Resto 100.133.556,14 Resto 92.033.416,07
Fuente: Estacom

- Produccin -

La siguiente tabla muestra el valor de la produccin alemana de los artculos recogidos en
el Sector ICEX 227, (Juguetes y Juegos). Estos datos han sido extrados del Instituto
Alemn de Estadstica (Statistisches Bundesamt) y presentan una subdivisin por
categoras de productos totalmente diferente a cualquier otra tomada en este estudio de
mercado. Los datos de produccin se organizan segn clasificaciones industriales.

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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PRODUCCIN DE JUGUETES EN ALEMANIA SEGN GRUPOS DE PRODUCTO EN 2003
Cdigo de
producto Descripcin de productos
Valor
(millones
de euros)
N de
empresas
fabricantes
3650 11 000 Muecas que representan seres humanos 26,199 8
Juguetes con forma no humana
3650 12 300 con material de relleno 63,299 10
3650 12 530 de madera 28,313 6
3650 12 550 de plstico 9,66 5
3650 12 590 de otros materiales
Partes y complementos de muecas
3650 13 300 Vestidos, zapatos y complementos 0,43 2
3650 13 500 Otras partes y accesorios para muecas -- 5
3650 20 300 Trenes elctricos 273,389 18

Modelos reducidos para ensamblar,
tambin con movimiento
3650 20 550 de plstico 33,952 9
3650 20 590 de otros materiales -- 1
Otros juegos de construccin y mecnica
3650 20 930 de madera 51,127 6
3650 20 950 de plstico -- 5
3650 20 990 de otros materiales
Otros juguetes
3650 31 300 Carritos de muecas 0,09 3
3650 31 500 coches de juguete para montar y desplazarse 79,047 9
Puzzles
3650 32 500 de madera -- --
3650 32 900 de otros materiales -- 2
Otros juguetes
3650 33 100 instrumentos musicales de juguete y aparatos -- 1
3650 33 300 otros juguetes en combinacin o en apoyo -- 5
juguetes y modelos con motor
3650 33 430 de plstico -- 4
3650 33 490 de otros materiales -- 1
3650 33 500 Armas de juguete -- 1
Otros juguetes de plstico, goma, de hilo
3650 33 630 de plstico 341,687 39
3650 33 650 de goma -- 1
3650 33 670 de hilo -- --
Otros juguetes de metal y otro materiales
3650 33 730 modelos en miniatura de metal 2
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 29
3650 33 750 otros juguetes de metal 8,271 4
3650 33 790 otros juguetes de otros materiales 25,943 17
3650 41 000 juegos de cartas 19,726 2
3650 42 000 videojuegos -- --
3650 43 100 juegos de billar y complementos -- 2
3650 43 300 juegos con monedas y fichas 128,384 8
3650 43 550
coches de carreras de juguete con carcter de
juego de sociedad -- --
3650 43 590 otros juegos de sociedad 26,284 8
3650 90 000
instalacin, reparacin y mantenimiento de
juegos de bolos y dados
Fuente: Statistisches Bundesamt 2003


2.2. ANLISIS CUALITATIVO

2.2.1 Produccin


2.2.2 Obstculos comerciales

La industria del juguete es especialmente sensible a los riesgos que para la salud o la
seguridad puedan originar sus productos, debido a que sus destinatarios finales son
mayoritariamente los nios. Por ello, los juguetes deben cumplir toda una serie de normas
de forma obligatoria antes de poderse ofertar en el mercado y estn sometidos a un fuerte
control por parte de las Administraciones Pblicas.
A la fabricacin se le aplica una reglamentacin tcnica sometida a la vigilancia del
Estado. Dentro de los pases de la Unin Europea los sistemas de control son muy
similares porque estn regulados por el Reglamento comunitario CEE 339/93.

A continuacin se presentan una serie de puntos de inters.

La problemtica de los envases y embalajes.
El legislador alemn ha impuesto la obligacin reglamentaria de devolucin de envases y
embalajes sobre una base de preservacin del medioambiente. As, el embalaje de
transporte debe ser recogido (recuperado) por el fabricante, y el envase comercial por el
vendedor. La ley permite hacerlo a travs de terceros, es decir, empresas especializadas
recogen los envases usados y los envan a reciclar.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 30
Tambin en el transporte de la mercanca del fabricante al comerciante debe observarse
esta normativa, concretamente que los embalajes de PVC ya no estn permitidos y los
embalajes de estiroporo deben ser evitados, as como los de materiales agresivos contra el
medioambiente, que deben ser sustituidos por otros inocuos. El material de embalaje
sinttico debe estar marcado, y las lminas slo pueden ser de los siguientes materiales:
polietileno (PE), polipropileno (PP) y polietilentetra (PET).
La empresa ms importante en Alemania dedicada al reciclaje y retirado de envases es
Duales System Deutschland, conocida por su distintivo, el Punto Verde.
El distintivo "punto verde" afecta exclusivamente a los envases reciclables para la venta,
es decir los utilizados por el consumidor final para el transporte del producto o hasta el
momento de consumirlo.

Se obtiene mediante la suscripcin de un contrato de licencia de marca con la DSD, cuya
direccin es la siguiente:
Duales System Deutschland GmbH
Abt. Vergabe "Grner Punkt" (= Dpto. concesin "Punto Verde")
Frankfurter Strae 720 - 726
D - 51145 Kln
Telfonos: +49 (0) 749 2203 - 93 71 80
Fax: +49 (0) 749 2203 - 93 71 96
www.gruener-punkt.de
Personas de contacto:
Matthias Kgelgen (Tel.: 022 03- 937 250)
Heiko Mller (Tel.: 022 03 937 185)

Para la conclusin de un contrato de utilizacin del distintivo "punto verde" es necesaria
una garanta de recogida y de recuperacin de todos los materiales utilizados en los
envases. La regulacin de esta garanta es diferente para cada uno de los materiales de
los envases.
Para los envases de cristal, hojalata y de cartn combinado para alimentos lquidos hay
una garanta absoluta. Esto quiere decir que todos los que utilizan estos envases pueden
suscribir el contrato de utilizacin del "punto verde" sin presentar ms pruebas. Para
envases de papel, cartulina y cartn hay una garanta global. Esta rige para todos los
materiales de envases que contengan papel, cartulina o cartn en ms del 50% del peso.
Para los envases de aluminio y lminas de aluminio as como de material plstico y
materias plsticas combinadas, la garanta de recogida y recuperacin la concede
individualmente la correspondiente sociedad de recuperacin.

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 31
Ley de Alimentos y Bienes de Consumo
Los juguetes se encuentran bajo los efectos de la Ley de Alimentos y Bienes de
Consumo (Lebensmittel- und Bedarfsgegenstndegesetz) de 9 de septiembre de 1997, por
lo que se le aplica su artculo 30 que prohbe fabricar o poner en el comercio bienes de
consumo que contengan sustancias en su composicin que puedan perjudicar la salud.


Problemtica del PVC.
En 1997 el sector juguetero sufri ataques indiscriminados de la organizacin ecologista
Greenpeace, que perseguan la prohibicin total de los juguetes fabricados con PVC por
suponer un riesgo para la salud de los nios sobre la base de los resultados de unos tests
llevados a cabo por la Agencia de Proteccin Medioambiental Danesa. La campaa se
llev a cabo en vsperas de Navidad con las consiguientes repercusiones para el sector
juguetero, pese a que el PVC empleado en juguetes tan slo representa el 0,7% del
consumo total de este material. La campaa se llev a cabo en la totalidad de pases
europeos, as como en Japn, Australia, Estados Unidos, Canad, etc., y se intensific en
los meses de septiembre a diciembre.
Debido a la repercusin que esta campaa ocasion al sector juguetero mundial, se
encarg al Comit Cientfico sobre Toxicologa, Ecotoxicidad y Medio Ambiente de la UE
un estudio sobre el PVC. As mismo, numerosos organismos de todo el mundo (entre los
que se encuentran, por ejemplo, el Consejo Europeo para Plastificantes e Intermedios, el
Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaa o la Comisin Nacional de
Seguridad de Productos Americana) han llevado a cabo investigaciones sobre el empleo de
esta sustancia. De ellas se ha deducido que el uso de PVC no causa ningn tipo de dao a
los consumidores.
Las autoridades alemanas prohibieron en julio de 1999 la utilizacin de PVC que
contenga enblandecedores en la fabricacin de juguetes para nios menores de 36 meses,
siempre que sean susceptibles de que ser llevados por los nios a la boca. Esta prohibicin
se ha extendido al mbito europeo tras una directiva aprobada por el Parlamento
Europeo el 5 de julio de 2005. El Consejo deber darle su aprobacin y publicarse
posteriormente en el DOCE (Boletn Oficial de la UE), entrando en vigor 12 meses
despus y concedindose un plazo de 6 meses para que los distintos pases miembros
procedan a la transposicin de dicha norma a sus ordenamientos jurdicos internos.
Adems, en dicha directiva se prohbe igualmente la utilizacin de DINP, DEHP, DBP,
DIDP, DNOP Y BBP sin ningn tipo de tope mnimo.


Directiva 88/378/EWG sobre la Seguridad en los Juguetes
La Directiva 88/378/EWG sobre Seguridad en los Juguetes de 3 de mayo de 1988 establece
las lneas bsicas sobre los requisitos de seguridad que han de reunir los juguetes que se
comercialicen dentro de la Unin Europea. La transposicin de la Directiva 88/378/EWG
al ordenamiento alemn se realiz a travs del Reglamento sobre Seguridad en los
Juguetes de 21 de diciembre de 1989 que entr en vigor el 1 de enero de 1990.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 32
Estas directrices se han desarrollado, a su vez, en el mbito europeo a travs de las
siguientes normas de harmonizacin (de aplicacin directa en los Estados miembro):
DIN EN 71-1 Cualidades fsicas y mecnicas
Niveles mximos de intensidad acstica
DIN EN 71-2 Inflamabilidad
DIN EN 71-3 Migracin de ciertos elementos
DIN EN 71-4 Seguridad qumica
DIN EN 71-5 Juegos de experimentos qumicos y actividades relacionadas
DIN EN 71-6 Smbolo grfico para el etiquetado de advertencia sobre la edad
DIN EN 71-7 Pinturas de dedos
DIN EN 71-8 Columpios, toboganes y juguetes de actividad similar para uso fa
miliar domstico de interior y exterior
DIN EN 50088: Seguridad de los juegos elctricos

A continuacin detallamos algunos casos concretos de esta regulacin europea:
Sobre los juguetes que tengan pelo largo: la nueva EN-71/1 hace constar que los juguetes
con fibras de un solo filamento pegadas a una base en la fbrica y que sean mayores de 50
mm, debern adjuntar una etiqueta en la que se advierta de su peligro.
Norma EN-71-3: esta norma europea, que tiene estatus de norma interna, establece los
requisitos y un proceso de verificacin de sustancias txicas en juguetes. En dicho proceso
se simula el proceso digestivo del nio tras tragar las sustancias contenidas por el
juguete, de forma que si se superan ciertos niveles de elementos perjudiciales para la
salud, se consideran los objetos como no aptos para su venta


Smbolos de utilidad en el mercado alemn

CE-KONFORMITTSZEICHEN o CE-KENNZEICHNUNG (Smbolo de Garanta de la
Unin Europea)
Todo juguete que se venda en la Unin Europea debe llevar este smbolo. El importador o
fabricante asume mediante el mismo toda responsabilidad derivada del cumplimiento de
las principales directivas europeas concernientes a los juguetes recogidos en la Directiva
88/378/EWG

GS (GEPRFTE SICHERHEIT) ZEICHEN (Smbolo de Control de Seguridad)
Este sello demuestra que el fabricante ha sometido voluntariamente a la mercanca a los
controles exigidos de seguridad que establecen las normas
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 33
SPIEL GUT (JUEGA BIEN)
Smbolo circular naranja y rojo con Spiel Gut en letras blancas que indica que el juguete
tiene un alto valor pedaggico, que no es perjudicial para el medio ambiente y que ha sido
sometido a pruebas por expertos.

NICHT FR KINDER UNTER 3 JAHREN GEEIGNET (NO ADECUADO PARA
NIOS MENORES DE 3 AOS)
Indicacin que tienen aquellos juguetes que no son aptos para menores de 3 aos.


Directiva sobre bateras y pilas.

Segn la Directiva de la Comisin 98/101 ECC de 22 de dic. de 1998 sobre bateras y
acumuladores que contengan sustancias peligrosas, los Estados miembros deben prohibir,
desde el 1 de enero de 2000, la puesta en el mercado de bateras y acumuladores que
contengan ms de un 0,0005% de mercurio (sobre el peso), incluidos aquellos que estn
incorporados en productos (por lo que afecta tambin al juguete). Las pilas botn y
bateras compuestas por pilas botn que contengan no ms de un 2% de mercurio (sobre
el peso), quedan exentas de esta prohibicin.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 34
3. ANLISIS DEL COMERCIO
3.1. ANLISIS CUANTITATIVO

3.1.1 Canales de distribucin

En cuanto a las estructuras comerciales alemanas presentan todava, a diferencia de otros
mercados, un claro predominio del comercio minorista especializado, si bien hay que
aadir dos puntualizaciones: por un lado, que muchos de dichos establecimientos se
encuentran asociados a organismos de cooperacin de compra y, por otro, que los
mayoristas e importadores estn intentando mejorar su posicionamiento en el mercado
gracias a su especializacin y a la aplicacin de tcnicas logsticas de aprovisionamiento y
venta, reduccin de los plazos de entrega, etc.

MAYORISTAS

Dentro del grupo de mayoristas, las empresas que facturan ms de 5 millones de euros
anuales son las que tienen la mayor cuota de mercado, lo que significa que las ventas
estn muy concentradas en las grandes empresas. Se desprende de las estadsticas del
impuesto de sociedades que existe una clara tendencia a la concentracin entre
mayoristas, y segn la Asociacin Alemana de Mayoristas de Juguetes (GSG), el comercio
mayorista se est concentrando en asociaciones ms especializadas, es decir, por
subsectores de actividad (ferrocarriles, muecas para coleccionistas, videojuegos, etc.), que
refuerzan las actividades de marketing y mejoran continuamente sus redes de logstica y
distribucin.
Venden productos de gama baja, pues de otra manera no seran competitivos para el
comercio minorista, ya que les tienen que cargar los costes de almacenamiento.
Los Cash&Carry que son un tipo de comercio mayorista en los que los minoristas pueden
comprar como si fuera un macro, con check-out centralizado, basando su negocio en una
oferta a precios bajos.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 35
En cuanto a los importadores, es difcil concretar su nmero debido a que muchos
fabricantes actan como importadores de productos que se han fabricado en pases con
mano de obra ms barata, o tambin estn registrados como mayoristas.
Los mayoristas e importadores estn centrando sus esfuerzos en mejorar su
posicionamiento en el mercado mediante una mayor especializacin y la aplicacin de
tcnicas logsticas de aprovisionamiento y venta, la reduccin de los plazos de entrega,
etc. y se mantienen como piezas clave en los procesos innovadores y de promocin.


MINORISTAS

El comercio minorista est experimentando profundos cambios estructurales, como
demuestra el hecho de que las cuotas de mercado de los distintos segmentos que lo
componen varan de forma continua y que cada vez aparecen nuevos tipos de puntos de
venta (como gasolineras, venta por correo, tiendas de comestibles, autoservicios, quioscos,
etc.) cuya consecuencia lgica es el incremento de la competencia en el sector.
A grandes rasgos, el mercado se encuentra dividido en dos tipos de establecimientos; por
un lado, los establecimientos que ofrecen un servicio integral, especializado y con atencin
personalizada al cliente; por otro, las grandes superficies de autoservicio donde la
estructura de costes permite ofertar juguetes a precios muy agresivos pero sin ofrecer al
cliente ningn tipo de asesoramiento o servicio adicional.

A continuacin pasamos a comentar las principales formas de distribucin dentro del
nivel minorista en Alemania:
Comercio especializado (Spielwaren-Facheinzelhandel): en trminos generales se
distingue entre el comercio minorista especializado independiente y las cadenas de
tiendas, que son un tipo de comercio minorista filialista. Dentro del comercio
especializado se incluye tiendas especializadas nica o mayoritariamente en juguetes,
grandes superficies especializadas Fachmarktketten- (con una amplia oferta, en
forma de autoservicio, aunque con posible asesoramiento, como Toys R Us o Rofu),
tiendas de surtido variado (juguetes junto con productos de escritorio o tabaco, etc.),
tiendas especializadas en subsegmentos (modelos de construccin, maquetas o piezas
de ensamblaje). Los cambios en los comportamientos de compra del consumidor estn
beneficiando especialmente a las grandes superficies especializadas, que pueden
combinar la agresiva poltica de precios de las grandes superficies con el servicio
personalizado al cliente.
Los detallistas tradicionales se enfrentan al dilema de que los mrgenes comerciales
son cada vez ms estrechos y su clientela espera tanto el trato especializado y
personalizado como el amplio surtido y los precios aceptables. No parece que este tipo
de comercios pueda prescindir de los costes de disponer de personal especializado. La
situacin de este subsegmento mejor a raz de la reunificacin alemana, que ha
aumentado el volumen de ventas de manera significativa.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 36

Grandes almacenes (Warenhuser): son un tipo de comercio minorista no especializado,
que ofertan un surtido muy variado de diferentes sectores, incluyendo una seccin de
juguetes. La creciente movilidad y el aumento del tiempo libre permiten al consumidor
desplazarse a las afueras de la ciudad para realizar las compras, hecho que est
beneficiando a las grandes superficies en detrimento de los grandes almacenes. Sin
embargo, su surtido es amplio pero poco especializado, salvo en poca pre-navidea en
que lo amplan, y no ofrecen ningn tipo de servicio personalizado al cliente.

Venta por correo (Versandhandel): canal de venta por el cual el cliente compra por
medio de catlogos, prospectos o artculos insertados en publicaciones. Ofrece un
surtido amplio pero poco especfico y sin asesoramiento especializado. Para poder ser
competitivos sus precios deben ser ms bajos que los de las tiendas especializadas, por
ello, a menudo ofrecen lotes o lanzan ofertas puntuales a precios muy bajos.

Hipermercados (Verbrauchermrkte): son empresas minoristas que en un espacio
amplio ofrecen un surtido parecido al de un gran almacn. Venden especialmente
productos alimentarios, si bien, cada vez ms, incluye en su oferta bienes de otros
sectores incluyendo una seccin de juguetes de un segmento medio / bajo. Por tanto, es
otra clase de comercio no especializado. La compra en estos establecimientos es
mayoritariamente tipo autoservicio, con un check-out centralizado, sin personal
especializado, con rotacin de productos muy elevada.

Supermercados de descuento (Discounters): tiendas que ofrecen un surtido muy
limitado, de segmento de precios medio / bajo, con una forma de presentacin modesta
y no especialmente cuidada de cara al consumidor, con check-out centralizado, basando
su negocio en una oferta a precios muy bajos.

Otros puntos de venta: venden tambin juguetes pero son establecimientos en s
mismos ajenos al sector, como quioscos, gasolineras, tiendas de regalos y de
comestibles, drogueras, establecimientos de venta de caf, libreras, tiendas de
electrodomsticos, etc.

Un fenmeno generalizado en Alemania en los ltimos aos es la asociacin de
pequeas y medianas empresas de comercio especializado en Cooperaciones de
Compra (Verbundgruppen) con el fin de cooperar en diversos mbitos, especialmente en
los de marketing y distribucin, dado el incremento de la competencia en el campo de la
distribucin y la venta de juguetes.
Se puede diferenciar entre las cooperaciones donde se agrupan mayoristas y aquellas
otras cuyos asociados son comerciantes minoristas. En cuanto a las cooperaciones de
minoristas, el nmero de asociaciones es mucho mayor y se concentran en su mayora en
la zona de Nremberg.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 37
Muchas de estas cooperaciones surgieron con la idea de obtener ventajas en las
condiciones de compra y han evolucionado hasta abarcar muchos ms servicios,
incluyndose: informacin, ayudas financieras y en contabilidad, cooperacin con
mayoristas, etc.

En cuanto a la previsible evolucin de este fenmeno de la cooperacin, hay que
diferenciar de nuevo entre ambos tipos de asociados:

Mayoristas: tras las reticencias iniciales producidas a partir de la quiebra de Grozentra
y el miedo de los empresarios a perder autonoma o ventajas por formar parte de la
cooperacin tambin sus competidores, se considera en la actualidad la necesidad de
crear cooperaciones de compra capaces de ofrecer servicios completos que abarquen
tanto mejoras en las condiciones de compra como marketing, organizacin, etc.
Minoristas: de forma generalizada se confa en los beneficios que reporta ser miembro
de una cooperacin. Cuantificar el fenmeno en el nivel de minoristas es
extremadamente complicado, porque muchos detallistas pertenecen a varias
cooperaciones y los miembros son tanto nacionales como extranjeros. En el sector
juguetero alemn se estima que la mayora de los minoristas, entre un 90-95%, son
miembros de alguna cooperacin de compra.


3.1.2 Esquema de la distribucin

La distribucin del juguete en Alemania, pese a no sufrir violentas variaciones en los l-
timos cinco aos, ha presentado un notable aumento de las superficies especializadas (es
decir, comercio minorista de gran volumen), que ha pasado de ostentar un 10 a un 14% de
cuota a costa sobre todo del grupo de Otros.
DISTRIBUCIN DEL JUGUETE EN ALEMANIA (en %)
2000 2001 2002 2003 2004
Tiendas especializadas 25 31 29 29 28
Superficies especializadas 10 12 12 13 14
Grandes almacenes 18 17 16 16 16
Hipermercados 13 14 15 16 15
Venta por catlogo 9 8 8 7 7
Cadenas de descuento 3 3 4 4 5
Cash & Carry 2 1 1 1 1
Otros 20 14 15 14 14
100 100 100 100 100
Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel; Jahresbericht 2004/2005
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel; Jahresbericht 2004/2005


3.1.3 Principales distribuidores

Asociaciones de compra de mayoristas:
Asociacin de distribucin SPIWA en Nremberg. Esta empresa acta en el
mercado alemn como distribuidora de juguetes, asociando unos 20 distribuidores.
Gestiona las compras de sus asociados y realiza labores de asesoramiento,
informacin (cursos de formacin) y numerosas actividades de promocin y
marketing (preparacin de exposiciones, ayuda en las campaas de publicidad,...)

En cuanto a las asociaciones de minoristas
VEDES AG (Vereinigung der Spielwaren-Fachgeschfte): Acta en el marco del
comercio minorista y mayorista. La sociedad est compuesta por VEDES eG y
SPIELZEUG-RING y cubre una red de distribucin en toda Europa. Sus funciones
se pueden dividir en dos: por un lado, es asociacin de compra y marketing y, por
otro, como negocio operativo, es una empresa de distribucin al por mayor. A 31 de
diciembre de 2003, el grupo contaba con 1.150 miembros en Alemania, Austria,
Suiza, Italia y Holanda, situndose como el grupo de distribucin ms grande de
Europa, y en continua expansin. Ofrece a sus asociados un gran abanico de
servicios: formacin, publicidad, gestin de compras y de entregas, etc. Intenta
luchar contra la competencia poniendo nfasis en las tiendas para adultos, que se
dedican a la venta de juegos de sociedad, regalo, manualidades, coleccionismo, etc.,
y en una filosofa de atencin al cliente y calidad.
Distribucin del juguete en Alemania 2004
Otros
14%
Tiendas
especializadas
28%
Superficies
especializadas
14%
Grandes almacenes
16%
Hipermercados
15%
Venta por catlogo
7%
Cash&Carry
1%
Cadenas de
descuento
5%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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IDEE + SPIEL (Frdergemeinschaft Spielwaren Facheinzelhandels-GmbH & Co.
KG): Es lder en el mercado de los nuevos estados federados y muchos de sus
miembros formaban parte de la asociacin Grozentra. Cuenta con ms de 1.000
miembros en 2003. No presenta un surtido de juguetes tan amplio como otras
cooperaciones, ya que agrupa, por un lado, tiendas tradicionales de juguetes (slo
para nios) y, por otro, otras tiendas que buscan un concepto global que integre
muchos productos (como por ejemplo tiempo libre o juguetes familiares). Si
atendemos a la facturacin, se trata de la asociacin ms importante en el grupo
de producto de las maquetas de trenes. Slo se ocupa de la intermediacin por
cuenta de sus socios con los fabricantes y otros servicios complementarios como
informacin, elaboracin de catlogos, servicios de marketing, etc.
EK GROSSEINKAUF E.G. (SPIEL UND SPASS): esta cooperacin tiene
actividades muy variadas que no slo se refieren al sector del juguete, como
artculos de regalo, electrodomsticos, herramientas, papelera, cermica, etc. Para
el sector juguetero cre la empresa Spiel und Spass con sede en Bielefeld en
1992. Tiene unos 2.500 asociados (cifra de 2004) muy heterogneos (tiendas,
almacenes medianos) y ofrece numerosos servicios a los mismos: mediacin
comercial, asesoramiento en el punto de venta, marketing individualizado,
mediacin en transportes y servicio de seguro, formacin, informacin, seguimiento
del negocio, etc.

Tambin hay cooperaciones en Alemania que son especialistas en un nico
subsector. Son grupos especializados, por ejemplo, en maquetismo y trenes
elctricos: MC-MODELLBAHNCENTER-SERVICEGESELLSCHAFT y MEG
MODELLBAU.

En el campo de juguetes para beb, encontramos a IGEKA (Interessen-
gemeinschaft der Kinderwagenhndler GmbH) y ARDEK (Arbeitsgemeinschaft
der europischen Kinderausstatter) con alrededor de 350 miembros.

VEDES ag.
(Vereinigung der Spielwaren-Fachgeschfte)
IGEKA Interessengeheimschaft der
Kinderwagenhndler e.G.
Beuthener Str. 43 am Wellbach 4
90471 Nremberg 33609 Bielefeld
Tel. 0049 911 6556 0 Tel. 0049 521 986450
Fax. 0049 911 6556 251 Fax. 0049 521 9864550
e-mail: info@vedes.com e-mail: kontakt@igeka.de
www.vedes.com www.igeka.de
Encargado compra muecas: Herr Rimer
Encargado compra coches: Herr Kler



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IDEE+SPIEL
(Frdergemeinschaft
Spielwaren-facheinzelhandels)
ARDEK
(Arbeitsgemeinschaft der
Kindrausstatter e.G.)
EK GROSSEINKAUF E.G.
SPIEL UND SPASS
Daimlerring 4 Robert-Bosch-Strasse 9
Elke 109
31135 Hildesheim 65719 Hofheim
33605 Bielefeld
Tel. 0049 5121 761717 Tel. 0049 (0)6122 / 72 0
Tel. 0049 521 20920
Fax. 0049 5121 57484 Fax. 0049 (0)6122 / 72 338
Fax. 0049 521 2092 166
e-mail: zentrale@idee-und-spiel.de e-mail: info@ardek.de
e-mail: info@ek-grosseinkauf.de
www.idee-und-spiel.de

www.ardek.de

www.ek-grosseinkauf.de


En cuanto Comercio especializado (Spielwaren-Facheinzelhandel): destacan TOYSR
US (marca estadounidense, presente en Alemania desde 1986 con 46 establecimientos en
el pas) y ROFU (fundada en 1962 y posee 60 filiales en el sur de Alemania) y BABY ONE
(fundada en 1988 y cuenta con 41 tiendas en Alemania).

TOYSR US GmbH ROFU Kinderland
spielwarenhandelsgesellschaft GmbH
Khlstr. 8 Industriegebiet 3
50827 Colonia 55768 Hoppstdten Weiersbach
Tel. 0049 0211 / 5972 - 0 Tel. 0049 6782 105 - 0
Fax. 0049 0211 / 5972 150 Fax. 0049 6782 105 - 111
e-mail: kontakt@toysrus.de e-mail: info@rofu.de
www.toysrus.de

www.rofu.de


Grandes almacenes (Warenhuser) como el KARSTADT o el KAUFHOFF.

KARSTADT AG HAUPTVERWALTUNG KAUFHOF WARENHAUS AG
(perteneciente al Grupo METRO)
Theodor Althoffstr. 2 Leonhard Tietzstr. 1
45133 Essen 50676 Colonia
Tel. 0049 201 7272 625 Tel. 0049 221 2230
Fax. 0049 201 7274 794 Fax. 0049 221 2232800
Contacto: Sabine Hillmer e-mail: info@kaufhof.de
www.karstadt.de







www.galeria-kaufhof.de

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Supermercados de descuento y otras formas de venta:

ALDI - GRUPPE TSCHIBO GmbH
Burgstr. 37 berseeing 18
45476 Mlheim 22297 Hamburgo
e-mail: mail@aldisued.de Tel. 0049 40 6387 - 0
www.aldi.de Fax. 0049 40 6387 - 2530
e-mail: presse@tschibo.de
www.tschibo.de

REWE - GRUPPE TENGELMANN - GRUPPE
Domstr. 20 Wissollstr. 5-43
50669 Colonia 45478 Mlheim a. D. Ruhr
Tel. 0049 221 1490 Tel. 0049 208 58060
Fax. 0049 221 14 99 000 Fax. 0049 208 580 66 364
e-mail: info@rewe.de wwww.tengelmann.de
www.rewe.de
Este grupo cuenta con supermercados
tradicionales, como Minimal, Otto Mess, Rewe o
supermercados de descuento como Penny
A este grupo pertenecen tanto los supermercados
Kaisers, Tengelmann y el supermercado de
descuento Plus


Venta por catlogo

NECKERMANN VERSAN AG QUELLE AKTIENGESELLSCHAFT
Hanauer Landstr. 360 Nrnberg Str. 91 - 95
60386 Frankfurt del Meno 90762 Frth
Tel. 0049 0 180 55 414 Tel. 0049 0 911 14 -0
Fax. 0049 0 180 5 303 909
e-mail: service@neckermann.de e-mail: service.quelle@quelle.de
www.neckermannversand.de






www.quelle.de

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3.2. ANLISIS CUALITATIVO
3.2.1 Estrategias de canal

El mercado alemn es un mercado abierto y maduro, pero plenamente abastecido y
parcialmente saturado, de ah que resulte difcil introducirse en l.
Es un mercado de compradores, donde la demanda, no la oferta, dicta las reglas del
juego: el comercio alemn, perfectamente estructurado y cada vez ms concentrado en
grandes operadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas
las empresas del mundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso
continuamente de esa posicin ventajosa ante las negociaciones.
El mercado alemn exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la
cultura empresarial alemana es contraria al beneficio rpido y al riesgo, enemiga del
pelotazo, y exige relaciones estables y duraderas con el suministrador, a quien se le pide
que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercado alemn. Para vender
aqu hay que invertir.
El made in Spain tiene un bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes,
salvo en el caso de los productos agroalimentarios frescos, y si bien no existen argumentos
en contra del producto espaol, hay un enorme grado de desconocimiento.
Al faltar una imagen de cobertura como imagen-pas (Italia = diseo, Francia = lujo;
Japn = competencia tcnica), la comercializacin de un producto requiere un esfuerzo
adicional de comunicacin, de venta; no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe
darse a conocer. La tarea comercial exige vencer el desconocimiento, aportando calidad y
argumentos.
Cuanto mayor sea la sofisticacin del producto, mayores son las resistencias a
comprarlo, al menos en igualdad de precio con otros similares de pases respecto de los
cuales Alemania tiene mejor percepcin.
Lo anteriormente citado condiciona la poltica de precios. Es errneo pretender acceder
al mercado alemn por precio, con la esperanza de subirlo cuando ya se est introducido:
la experiencia demuestra que el posicionamiento inicial de un producto en un segmento
concreto del mercado alemn suele ser definitivo, pues el operador comercial no aceptar
otra relacin calidad-valor-precio que la que conoce.
Es fundamental elegir el canal de distribucin adecuado de acuerdo con las
caractersticas de cada empresa. La diferente dimensin empresarial es un factor que
condiciona seriamente dicha eleccin. La empresa espaola suele formar parte de un
tejido industrial atomizado, en ocasiones con estructuras artesanales, y se encuentra con
un comercio en Alemania que est cada vez ms concentrado.
Hay que tomar en consideracin la trascendencia de las Ferias. Alemania es centro
ferial por excelencia. Conviene, en fase de informacin, visitar los certmenes sectoriales
y decidir cul es el ms adecuado para cada empresa. Una vez introducida la empresa en
el mercado alemn, es casi imprescindible asistir como expositor. En las ferias
internacionales alemanas es muy importante el negocio con terceros pases, aunque no se
haya entrado en el mercado alemn.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Importancia del servicio al cliente: en un mercado con exceso de oferta, donde todo el
mundo quiere vender, uno de los factores clave en las polticas de marketing es el servicio.
Las empresas no slo se diferencian por su la calidad o el precio del producto, sino por su
servicio al cliente.

3.2.2 Estrategias para el contacto comercial

Antes de acudir al mercado alemn
Solicite listados de potenciales clientes a la Oficina Comercial. Para ello, describa
sus productos (si es posible, adjunte catlogos u otro material ilustrativo) y, en la
medida de lo posible, aporte informacin sobre su nivel de precios, sus volmenes de
fabricacin y ventas, y su experiencia en exportacin. Con esto garantizar que la
Oficina Comercial le remita los listados de contactos que ms se ajustan a su perfil.
Realice su peticin con unos tres meses de antelacin.
Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasin de su
visita a Alemania. El mailing debera realizarse con uno o dos meses de antelacin,
puesto que este plazo permite que las empresas alemanas tengan tiempo de planificar
la visita y estudiar su oferta.
Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han
mostrado inters por sus productos, y despus al resto de las que han sido invitadas. A
las que hayan contestado, puede ser interesante remitirles mayor informacin sobre su
empresa, productos o precios segn consideren oportuno, o segn las peticiones de
informacin que les haya hecho la empresa. Esta labor debe realizarse el mes antes de
la visita, puesto que las empresas alemanas cierran sus agendas de contactos con
bastante antelacin.
Solicite a la Oficina Comercial informacin general sobre el mercado:
Familiarcese con la situacin econmica general y las particularidades nacionales
(horario de apertura de los comercios, grado de descentralizacin poltica, principales
ciudades).
Solicite informacin sobre el sector de inters: Hgase una idea general previa del
sector en el pas (las cantidades del producto que importa el pas, y en concreto de
Espaa, el funcionamiento de la distribucin, el consumo, la competencia). Esta
informacin le ayudar a la hora de negociar condiciones con los potenciales clientes.
Asegrese de que su material de presentacin est mnimamente adaptado para la
promocin internacional: tarjetas de visita, catlogos, listado de precios como mnimo
en ingls. Si es posible, tambin es muy recomendable tenerlo en alemn y los listados
de precios en destino.
Planifique su tiempo en el mercado adecuadamente para poder visitar todas las
empresas seleccionadas: Primero los potenciales clientes con los que se ha conseguido
entrevista a travs del mailing previo, despus una visita rpida a los puntos de venta
para ver como se comercializa el producto.

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Organice con suficiente antelacin su estancia en el pas, as como todos los aspectos
logsticos: billete y reserva de avin (o transporte alternativo), reserva en el hotel
(solicite a la Oficina Comercial un listado de hoteles en la ciudad de inters, indicando
un precio aproximado por habitacin), asegrese un acompaante que hable alemn
(personal de la empresa, o solicite un listado de azafatas-intrpretes en la Oficina
Comercial y contcteles con previa antelacin), transporte del producto y material que
piensa exponer en la feria.

Durante la visita
Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual, no se exceda en el tiempo,
no prometa lo que no puede cumplir, anote las condiciones que le proponen aunque no
le interesen, no olvide las preguntas que le hacen, fjese en los datos que se insinan
sobre la competencia.
Observacin del material promocional: El primer paso para intentar introducirse
en el mercado, es adaptar su material promocional a las costumbres comerciales del
pas. Si todava no dispone de catlogos, listas de precios y tarjetas de visita en alemn,
tome ejemplos de los que se presentan en las ferias que visite. No suele ser suficiente la
simple traduccin, otros aspectos tambin son de vital importancia (tamaos de
catlogos y tarjetas de visita, precios FOB/CIF, especificaciones normativas y de
certificacin, texto descriptivo acompaando las fotografas).
Observacin del producto y los precios de la competencia: Observe sobretodo
las adaptaciones especficas al mercado, la forma de presentacin, el diseo, los
productos complementarios, los tamaos, los envases y el etiquetado, etc. Antes de
entrar definitivamente en un mercado deben analizarse las posibilidades reales segn
si el producto es realmente competitivo.
Aproveche el viaje para visitar personalmente los diferentes canales de
distribucin: Observe las caractersticas del producto espaol y de otros pases y sus
precios y contraste sus observaciones con los datos que ya estaban a su disposicin y
con los de su propia empresa.
Si le queda tiempo y lo ha solicitado con antelacin, puede realizar una visita a la
Oficina Comercial competente y entrevistarse con el responsable sectorial
especializado en su producto. Puede plantear las dudas que le hayan surgido en la feria
as como contrastar sus impresiones sobre el mercado.

Despus de la visita al mercado
Cuide los contactos que ha realizado: Enve los datos que le han pedido en las
entrevistas y aproveche para mandar informacin promocional sobre su empresa.
Organice y analice la informacin conseguida para que pueda servir en las
actuaciones siguientes: Anotaciones de las entrevistas, publicaciones sectoriales,
dossieres de prensa, folletos de las asociaciones, catlogos, listas de precios de la
competencia..

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 45
Solicite informacin complementaria a la Oficina Comercial, que le ayude a
profundizar en su primer contacto y a analizar sus posibilidades en el pas.
Desarrolle su estrategia en el mercado: solicite informes de ferias relacionadas con
el sector. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de producto y
precios, y tambin en cuanto al material promocional.

3.2.3 Condiciones de acceso y suministro

Sea cual sea el canal de distribucin elegido por la empresa espaola, de acuerdo con su
poltica comercial, es conveniente adaptar las prcticas comerciales a unas pautas que
podramos considerar necesarias para el xito de los negocios en el mercado alemn. Las
podramos exponer brevemente as:
Antes de comenzar los negocios, se debe prestar la mxima importancia a la
documentacin comercial preparatoria:
- cuidada redaccin, en idioma alemn, de la correspondencia de toma de
contacto y respuesta rpida y precisa a cualquier solicitud de informacin por
parte del potencial cliente;
- disponer de un catlogo adaptado a este mercado, editado con medidas
normalizadas -p.ej. DIN A4-, en lengua alemana, con adecuada descripcin del
producto (medidas, composicin, posibles variantes de suministro,
homologaciones o indicaciones tcnicas, etc.). Tiene ms importancia el
contenido informativo que su aspecto esttico, aunque ste no se debe
descuidar;
- preparar una lista de precios, en euros, bajo condicin de entrega frei Haus,
(esto es, puesta la mercanca en casa del cliente), y que tenga un periodo
mnimo de vigencia de un ao natural.

Durante la relacin comercial es preciso aportar las mximas garantas de seriedad y
continuidad como suministrador, lo que exige:
- comunicacin fluida y rpida con el cliente, asegurada con personal formado
en comercio exterior y con idiomas, como mnimo el ingls, y preferiblemente, el
alemn. La correspondencia suele ser por fax o e-mail, no por correo, pero en
todo caso escrita.
- trmite gil y ordenado del intercambio comercial (confirmacin del
pedido, indicacin del plazo de entrega, notificacin de expediciones,
facturacin clara y puntual,...) y respuesta rpida a las reclamaciones;
- cumplimiento escrupuloso de los plazos y condiciones de entrega, con
atencin especial a los aspectos logsticos de puntualidad, marcado y embalaje;
- y mantenimiento de una calidad estndar; en un mercado donde todo el
mundo desea vender, no se toleran altibajos de calidad de un mismo producto.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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3.2.4 Promocin y publicidad

Los instrumentos ms frecuentes de promocin en Alemania son las ferias sectoriales y la
publicidad. Veamos a continuacin cada uno de ellos.

PROMOCIN EN FERIAS

En general las ferias son foros privilegiados de aproximacin al mercado. Suelen
ser relevantes puntos de encuentro entre todos los agentes del comercio y lugares
importantes de realizacin de pedidos, si bien, esta tendencia est decayendo ante la
cada del consumo en Alemania. Por ello, las ferias estn adquiriendo cada vez ms fuerza
como plataforma de imagen, contactos e informacin, medio importante de
promocin y de presentacin de novedades y tendencias, as como marco idneo a
travs del cual se obtiene mucha informacin sobre el sector.
Una vez introducida la empresa en el mercado alemn, es casi imprescindible asistir como
expositor. En las ferias internacionales alemanas es muy importante el negocio con
terceros pases, aunque no se haya entrado en el mercado alemn.
Al referirnos a las ferias profesionales de juegos y juguetes en Alemania, el centro de
atencin es la Spielwarenmesse de Nremberg. La Spielwarenmesse es la feria de
referencia del sector del juguete en el mbito mundial. Est considerada una de las
ms importantes plataformas comerciales para la presentacin de novedades e innovacin
de producto en el sector juguetero, tanto por el nmero de expositores presentes en la
misma como de visitantes que todos los aos acuden a ella. Asimismo, es un parmetro
indicador de la coyuntura mundial en la economa del diseo y fabricacin de juguetes y
productos relacionados.

FERIAS INTERNACIONALES SECTOR JUGUETE

Spielwarenmesse International Toy Fair Nrnberg (UFI)
Lugar Messezentrum (Recinto Ferial) de Nremberg
Frecuencia Anual
Carcter Feria profesional de referencia del sector del juguete en el mundo
Fecha prxima edicin 01.02 06.02.2007
Organizador Spielwarenmesse eG
Mnchener Strae 330 90471 Nrnberg
Fon: ++49-911-99813-0 Fax: ++49-911-869660
http:/www.spielwarenmesse.de
e-mail: info@spielwarenmesse.de
Sector principal Juguetes, Ocio, Hobby
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Segmento de oferta Muecas, peluches y accesorios, Artculos de madera y artesana, Manualidades,
pintura y diseo creativo, Carnaval, artculos de fiesta y broma y fuegos artificiales,
Trenes a escala y componentes, Modelismo y radio-control, Juguetes mecnicos y
electrnicos, Juegos de mesa y sociedad, libros y juegos didcticos y Multimedia
Horario Todos los das de 9 a 18 horas excepto el ltimo (slo hasta las 17 horas)
Acceso Exclusivamente para profesionales; prohibido a menores de 18 aos
Precio de la entrada Sencilla de un da: 20 euros (17 en venta anticipada). Abono: 45 euros (35)

Sddeutsche Spielemesse - Ausstellung fr Spiele, Spielzeug und Basteln
Lugar Messegelnde (Recinto Ferial) de Stuttgart
Frecuencia Anual
Carcter Abierto
Fecha prxima edicin 26.10 29.10.2006
Organizador Stuttgarter Messe- und Kongressgesellschaft GmbH
Am Kochenhof 16 70192 Stuttgart
Fon: ++49-711-2589-0 Fax: ++49-711-2589-440
www.messe-stuttgart.de; info@messe-stuttgart.de
Sector principal Juguetes
Segmento de oferta Juegos de sociedad, Puzzles, Juguetes, Muecas, Peluches, Multimedia, Libros
infantiles, Libros juveniles, Comics, Publicaciones especializadas,
Horario Todos los das de 9 a 18 horas excepto el ltimo (slo hasta las 17 horas)
Acceso Pblico en general
Precio de la entrada Sencilla de un da: 10 euros. Abono: 22 euros


- OTRAS FERIAS RELACIONADAS -

Kind + Jugend - Internationale Kinder- und Jugend-Messe Kln (UFI)
Lugar Messegelnde Kln Recinto Ferial de Colonia
Carcter Feria internacional de puericultura
Frecuencia Anual
Fecha prxima edicin 15.09 17.09.2006
Organizador Koelnmesse GmbH
Messeplatz 1 50679 Kln
Fon: ++49-221-821-0 Fax: ++49-221-821-2574
www.koelnmesse.de; info@koelnmesse.de
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Sector principal Puericultura, confeccin infantil
Segmento oferta Carricoches, Asientos infantiles para automvil y bicicleta, Muebles infantiles,
Artculos de higiene, Aparatos elctricos, Complementos de moda, Cuidados del
beb, Juguetes de beb y para la temprana edad, Moda para bebs y para edad
temprana, Moda de embarazada, Transporte infantil, Publicaciones especializadas,
Asociaciones del sector
Horario Todos los das de 9 a 19 horas
Acceso Slo para profesionales del sector
Precio de la entrada Sencilla de un da: 14 euros (8 en venta anticipada). Abono: 30 euros (20)

CADEAUX Leipzig Fachmesse fr Geschenk- und Wohnideen
Lugar Messegelnde (Recinto Ferial) Leipzig
Frecuencia dos veces al ao (en primavera y en otoo)
Fecha prxima edicin 09.09 11.09.2006 (otoo) y 03.03 05.03.2007 (primavera)
Organizador Leipziger Messe
Messe-Allee 1 04356 Leipzig
Fon: ++49-341-678-0 Fax: ++49-341-678-8762
www-leipzigermesse.de: info@leipzigermesse.de
Sector principal Artculos de regalo, relojes, bisutera, artesana, artculos de fiesta, vidrio, cermica
Segmento oferta Artculos de regalo, Souvenirs, Artesana, Accesorios de Decoracin, Juguetes,
Papelera, Adornos de navidad, Artculos de fiesta y carnaval, Artculos de fumador,
Iluminacin, Pequeos muebles, Textil del hogar, Artculos de regalo
Horario Fin de semana, de 9 a 18h; Lunes, de 9 a 17
Acceso Slo para pblico especializado
Precio de la entrada Un da: 10 euros. Abono para todos los das de feria: 15 euros

DU UND DEINE WELT - Die groe Verbraucherausstellung
Lugar Messegelnde (Recinto Ferial) Hamburgo
Frecuencia Anual
Fecha prxima edicin 18.11 26.11.2006
Organizador Hamburg Messe und Congress GmbH
St. Petersburger Str. 1 20355 Hamburg
Fon: ++49-40-3569-0 Fax: ++49-40-3569-2180
www.hamburgmesse.de; info@hamburg-messe.de
Sector principal Exposicin regional para todo tipo de productos de consumo
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Segmento de la oferta Bienestar, Bricolaje, Regalo, Salud, Servicios, Hobbies, Tiempo Libre, Hogar,
Menaje del hogar, Juegos, Artculos de jardinera, Tecnologas de la Comunicacin
Horario Todos los das de 10 a 18 h, jueves de 10 a 20 h
Acceso Abierto al pblico en general
Precio de la entrada 6,50 euros

FAHOBA .kreativ Fachmesse fr hobby + basteln
Lugar Messe Westfalenhallen Dortmund
Frecuencia Anual
Fecha prxima edicin 18.08 20.08.2006
Organizador Messe Westfalenhallen Dortmund GmbH
Rheinlanddamm 200 44139 Dortmund
Fon: ++49-231-1204-521/-525 Fax: ++49-231-1204-678/-880
www.messedortmund.de; messe@westfalenhallen.de
Equipo del proyecto Fon: ++49-231-1204-515/-527 Fax: ++49-231-1204-678 /
joerg.wallmann@westfalenhallen.de; www.messedortmund.de
Sector principal Ocio, Hobby, DIY do it yourself
Segmento de la oferta Materiales de bricolaje, Decoracin, Pinturas, Lacas, Complementos de Floristera,
Seidenmalerei, Muecas, Herramientas para esculpir, Mobiliario de tiendas, Libros
Horario Todos los das de 9 a 18h excepto el ltimo (slo hasta las 17h)
Acceso Slo para profesionales del sector
Precio de la entrada Sencilla de un da: 5 euros. Abono: 8 euros



PUBLICIDAD

Otra forma de promocionar los productos de este sector es la publicidad en diferentes
medios. Aunque la publicidad en medios de consumidor es importan, no se pueden
olvidar las revistas especializadas por su menor coste y su pblico objetivo, ya que se
dirigen a los profesionales del comercio.
La publicidad en medios de consumidor la realizan casi nicamente las grandes empresas
con marcas importantes ya establecidas en el mercado, para quienes la imagen es uno de
los factores de venta decisivos. Las empresas de tamao medio realizan inserciones
ocasionales en prensa especializada aunque se puede afirmar que, en general, el
presupuesto total en publicidad es bajo y son pocas las empresas que emprenden
campaas publicitarias.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Tanto para promocionar la marca en el sector como la presencia de la empresa en ferias,
puede optarse por la elaboracin de notas de prensa con fotos del producto o, si se tiene
mayor presupuesto, establecer un programa de relaciones pblicas con prensa
alemana, especializada o no. Se deben proporcionar carpetas de prensa en alemn a las
redacciones de las publicaciones especializadas en el sector de los juguetes y juegos y de
otros campos conexos. La prensa especializada est considerada como uno de los
formadores de opinin ms importantes y por lo tanto es necesario que est informada de
la participacin de la empresa en la feria.

SPIELEN UND LERNEN
Im Brande 2
30926 Seelze
Tel: 0049 (0) 511 400030
Fax: 00 49 (0) 511 4000370
Editorial: Velber Verlag GMBH
Periodicidad: 12 x ao
Tirada: 144.700

Caractersticas: revista para padres e hijos que informa sobre temas relacionados con la
salud, la educacin, juegos y relaciones familiares. Se publica desde 1909.

SPIELMITTEL
Bahnhofstrae 22
96117 Memmelsdorf
Tel.: 0049 (0) 951 406660
Fax: 0049 (0) 951 4066649
e-mail: nostheide@nostheide.de
Editorial: W. Nostheide Verlag GmbH
Periodicidad: 24 x ao
Tirada: 4.000
Redactor Jefe: Matthias Hardel
Jefe: Thomas Reuter

Contenido: es una revista que informa desde hace 20 aos al consumidor final sobre las
ofertas ms interesantes del sector.
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DAS SPIELZEUG
Franz Ludwig Strasse 7
96047 Bamberg
Tel: 00 49 (0) 951 861 120
Fax: 0049 (0) 951 861 158
e-mail: spielzeug@meisenbach.de
www.meisenbach.de; www.dasspielzeug.de
Editorial: Meisenbach GmbH
Periodicidad: mensual
Tirada: 8.200
Redactor Jefe: Peter Lang
Redactor: Ilse Kelly

Contenido: revista especializada internacional sobre juguetes, juegos, modelismo,
multimedia, hobbies y artculos de fiesta. Se publican tres ediciones especiales al ao con
ocasin de ferias.

SPIELZEUG INTERNATIONAL
Debert 32
91320 Ebermannstadt
Tel.: 00 49 (0) 9194 737800 // Fax: 00 49 (0) 9194 737820
e-Mail: spielzeugagk@itm-si.de
Editorial: ITM Verlags GmbH & Co. KG
Periodicidad: ( 12 x ao)
Tirada: 9.500
Redaccin: Volker Hoffmann, Ingrid Kropfeld.

Contenido: Revista especializada que Informa y comenta sobre novedades y desarrollo del
comercio y el mercado del juguete. En artculos monogrficos se tratan temas especficos
del sector.



EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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SPIELBOX
Bahnhofstrae 22
96117 Memmelsdorf
Tel.: 0049 (0) 951 406660
Fax: 0049 (0) 951 4066649
e-mail: nostheide@nostheide.de
Editorial: W. Nostheide Verlag GmbH
Periodicidad: 6 x ao
Tirada: 33.000
Redactor Jefe: Matthias Hardel
Jefe: Thomas Reuter

Contenido: aparecido en 1993, tiene en cada tirada ms lectores que ningn otro medio
escrito especializado en el juguete en Europa. Procura distinguirse por la independencia
de sus crticos de juguetes y profundiza en las novedades, tendencias y caractersticas del
mercado a nivel internacional.

PLANET TOYS INTERNATIONAL
Theuerstadt 14
96050 Bamberg
Tel: 0049 (0) 951 2973163
Fax: 0049 (0) 951 297 31 64
e-mail: mailbox@flohr-verlag.de
www.flohr-verlag.de
Editorial: flohr verlag
Tirada: 7.500
Periodicidad. 8 al ao

PUPPEN & SPIELZEUG
Stresemannstr. 20-22
47051 Duisburg
Tel.: 00 49 (0) 203 305270 // Fax: 00 49 (0) 203 30527820
e-mail: info@wohlfarth.de
www.wohlfarth.de
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Editorial: Gert Wohlfarth GmbH Verlag
Periodicidad: 6 x ao (7,20 euros cada uno)
Tirada: 10.000
Redactor Jefe: Frank Wohlfarth
Redactor: Christian Koch

Contenido: Revista especializada dirigida a coleccionistas de muecas.

BABY&JUNIOR
96047 Bamberg, Franz-Ludwig-Str. 7 // 96011 Bamberg, Postfach 20 69
Tel.: +49 (0) 951 8 61 176
Fax: +49 (0) 951 8 61 208
e-mail: baby.u.junior@meisenbach.de
Internet: www.meisenbach.de
Redactor jefe: Carsten Hennig
Editorial: Meisenbach GmbH
Edicin: 5.195 / 4.691
Periodicidad: 10 x ao
Precio: 2.156 / 3.460 euros

Contenido: revista profesional internacional especializada en el sector de la puericultura
y la confeccin infantil. Tambin incluye informacin sobre juguetes de primer desarrollo.
La editorial, adems publica otra revista centrada exclusivamente en la confeccin de
nio, denominada Style < 14 y se recibe, semestralmente, abonndose a la primera


- MODELISMO -

MODELL HOBBY
Am Sand 9
92318 Neumarkt i.d.Opf.
Tel: (09181) 46 05 33 // Fax: (09181) 46 05 34

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Editorial: EK- Verlag
Periodicidad: 6 x ao
Tirada: 16.700 ( 9,80 cada uno)
Redactor Jefe: Ralph Zinngrebe

MODELEISENBAHNER
Biberacher Strae 94
88339 Bad Waldsee
Tel: (07524) 97 05-04-22
Fax: (07524) 97 05-25
Editorial: MEB Verlag GmbH
Periodicidad: 12 x ao
Tirada: 192.933 ( 3,50 cada uno)
Redactor Jefe: Dr. Karlheinz Haucke

Contenido: revista de modelismo de trenes

MODELL
Klosterring 1
78050 Villingen-Schwenningen
Postfach 18 20
78008 villingen-Schwenningen
e-mail: info@necker-verlag.de
www.modellbauportal.de; www.necker-verlag.de
Tel: 0049 (07721) 88 87-0 // Fax: 0049 (07721) 88 87-50
Editorial: Necker-Verlag GmbH
Periodicidad: 12 x ao
Tirada: 24.000
Redactor: Ralph Mller ( mueller@necker-verlag.de)
Rdiger Gtz (goetz@necker-verlag.de)

Contenido: revista de modelismo areo.
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MODELL FLIEGER
Eppendorfer Weg 109,
20259 Hamburgo
Tel: 0049 (0) 40 / 40 18 07-10
Fax: 0049 (0) 40 / 40 18 07-11
e-mail: mf@wm-medien.de
Editorial: Wellhausen & Marquardt Mediengeselllsachaft bR
Periodicidad: 6 x ao
Tirada: 57.000
Redactor Jefe: Tom Wellhausen
Redactor: Christoph Bremer

Contenido: todo tipo de informacin sobre modelismo de aviones y accesorios. Se vende en
Alemania, Austria, Suiza, Holanda, Dinamarca, Francia, Italia. Posee un suplemento
especial: Motor Modellflug-Praxis

AUFWIND
ZEHNTWIESENSTRAE 29,
76275 Ettlingen
Tel: (07243) 93 96 96 // Fax: (07243) 93 96 97
www.aufwind-magazin.de
Editorial: Wellhausen & Marquardt Mediengeselllsachaft bR
Periodicidad: 6 x ao (se publica a finales del mes correspondiente)
Tirada: 24.000 (5 cada uno)
Redactor: Philipp Gardemin (redaktion@aufwind-magazin.de)

Contenido: es una revista de modelismo deportivo, concretamente, aviones tanto
elctricos como aerostticos.

MODEL FAHRZEUG
Passauer Strae 15
90480 Nrnberg
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 56
Tel: (0911) 9 40 46 40 // Fax: (0911) 9 40 46 50
e-mail: a.berse@die-redakteure.com
Editorial: Vereinigte Motor-Verlage GmbH&Co. KG
Periodicidad: 24 x ao (dos al mes)
Tirada: 28.700 ( 4,90 cada uno)
Redactor Jefe: Andreas A.Berse

Contenido: revista de modelismo y miniaturas de vehculos

SCHIFFSMODELL
Klosterring 1 78050 Villingen-Schwenningen //
Postfach 18 20 78008 Villingen-Schwenningen
Tel: (07721) 89 87-0 // Fax: (07721) 89 87-50
www.necker-verlag.de; www.modellbauportal.de
e-mail: info@necker-verlag.de
Editorial: Necker-Verlag GmbH
Periodicidad: 12 x ao
Tirada: 16.500 ( 4,80 cada uno)

Contenido: revista de modelismo de barcos.

MODELLWERFT
Robert-Bosch-strae 4
76532 Baden Baden
Tel: (07221) 50 87-0 // Fax: (07221) 50 87-52
www.vth.de
e-mail: modellwerft@vth.de
Editorial: Verlag fr Technik und Handwerk GmbH
Periodicidad: 12 x ao
Tirada: 15.432 ( 5,20 cada uno)
Redactor Jefe: Oliver Bothmann

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 57
Contenido: revista de modelismo de barcos.

- MUECAS Y PELUCHES -

PUPPEN MACHEN
Stresemannstrae 20-22 47051 Duisburg //
Postfach 10 14 61 47014 Duisburg
Tel: (0203) 3 05 27-0 // Fax: (0203) 30527-820
www.puppen-und-spielzeug.com
e-mail: redaktion-puma@wohlfarth.de
Editorial: Gert Wohlfarth GmbH Marianne Cieslik
Periodicidad: 4 x ao (7,20 euros cada uno)
Redactor Jefe: Frank Wohlfarth
Redactor: Christian koch

Contenido: revista de artesana de muecas.

PUPPEN MAGAZIN
Stresemannnstrae 20-22 47051 Duisburg //
Postfach 10 14 61 47014 Duisburg
Tel: (0203) 3 05 27-0 // Fax: (0203) 3 05 27-820
EMail: info@wohlfarth.de
Editorial: Gert Wohlfarth GmbH Marianne Cieslik
Periodicidad: 4 x ao (11,50 euros cada uno)
Tirada: 8.500
Redactor: Christian Koch

Contenido: revista sobre muecas.

TEDDYS
Schillerstrae 22 37269 Eschwege //
Postfach 13 66 37253 Eschwege
Tel: (05651) 74 67-0 // Fax: (05651) 74 67-19
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 58
e-mail: verlag@dollami.de; www.dollami.de
Editorial: DOLLAMI Verlag GmbH
Periodicidad: 4 x ao (6,50 euros cada uno)
Tirada: 20.000
Redactora jefe Christiane Freitag

Contenido: revista para los enamorados de los peluches. Contiene informacin sobre los
peluches clsicos, innovaciones, ferias, etc.

TEDDYS & CO
Logikpark GmbH
Im Buhles 5
Schloborn 61479
Tel: (06174) 2 57-300 // Fax: (06174) 2 57-333
e-mail: mailbox@logikpark.de
www.logikpark.de
Editorial: PPV GmbH
Periodicidad: 24 x ao (5 euros cada uno)
Tirada: 35.000
Redactor: Christian Koch

Contenido: revista sobre el mundo de los peluches.


- BRICOLAJE Y MANUALIDADES -

SELBERMACHEN
Pomoorweg 5 22301 Hamburgo //
Postfach 60 23 69 22233 Hamburgo
Tel: (040) 27 17-3182 // Fax: (040) 27 17-2075
Editorial: Jahreszeiten-Verlag GmbH
Periodicidad: 12 x ao (5 euros cada uno)
Tirada: 308.770
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 59
Redactor Jefe: Jan Kolbaum

Contenido: revista de bricolaje para la casa, el piso o el jardn, que contiene todo tipo de
ideas, sugerencias e indicaciones.

SELBST IST DER MANN
Industriestrasse 16
50735 Colonia
Tel: (0221) 77 09-502 // Fax: (0221) 77 09-195
e-mail: selbst@selbst.de
www.selbst.de
Editorial: Heinrich Bauer ZeitschrifftenVerlag GmbH
Periodicidad: 12 x ao (2,90 euros cada uno)
Tirada: 103.913
Redactor Jefe: Nils Staehler
Contenido: revista de bricolaje para la casa, el piso o el jardn, dirigida a hombres y
mujeres.

KREATIV
Marken Verlag GmbH
Bonner Strae 323
50968 Colonia
Tel: (0221 95 74 27-0 // Fax: (0221) 95 74 27-77
e-mail: marken-info@markenverlag.de
www.markenverlag.de
Editorial: MarkenVerlag GmbH
Periodicidad: 9 x ao (sin coste)
Tirada: 78.000

Contenido: revista de manualidades con numerosas ideas y sugerencias creativas




EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 60
- LICENCIAS -

LICENSING: MERCHIDISING & LICENSING NEWS
Maybachstrae 4,
63322 Rdermark
Tel: 0049 (0) 60 74/91 71 99 // Fax: 0049 (0) 60 74/91 94 30
e-mail: redaktion@licensing-online.de
www.licensing-online.com
Editorial: Licensing Press
Periodicidad: 6 x ao (enero, marzo, mayo, julio, septiembre, noviembre)
Tirada: 16.000
Redactor Jefe: Fred Gpfardt

Contenido: es una revista que contiene todo tipo de informacin sobre licencias y se vende
no slo en Alemania, sino tambin en Suiza, Austria, Holanda, Blgica y Estados Unidos.
Va destinada al pblico profesional.


- OUTDOOR: COMETAS -

KITE & FRIENDS
Auf dem Rain 3
64853 Otzberg
Tel: 0049 (0) 61 62/915708 // Fax: 0049 (0) 61 62/912098
e-mail: redaktion@kite-and-friends.de
Editorial: Wellhausen & Marquardt Mediengeselllsachaft bR
Periodicidad: 6 x ao
Redactor Jefe: Jens Baxmeier

Contenido: revista slo de cometas. Una vez al ao con suplemento Snow Kite&friends



EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 61
SPORT &DESIGN DRACHEN
Kaiserstege 4
47495 Reihnberg
Tel: (02843) 9 58 71 60 // Fax: (02843) 9 58 71 62
Editorial: GG-Verlag Gemot Greiner (eMail.: ggverlag@t-online.de)
Periodicidad: 6 x ao
Tirada: 11.500 (5,50 euros cada uno)
Redactor Jefe: Gernot Greiner

Contenido: revista sobre todos los campos y temas relativos a las cometas


- JUEGOS MULTIMEDIA -

KIDS ENTERTAINMENT
Einsteinring 24
85609 Dornach
Tel: 0049 (0) 89/4 51 14-0 // Fax: 0049 (0) 89/4 51 14-0
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www.mediabiz.de
Editorial: Entertainment Media Verlag GmbH&Co. oHG
Redactor Jefe: Ulrich Hcherl

Contenido: revista relativa a juegos electrnicos y mediticos.


- PUBLICACIONES SECTORIALES -

BB Branchenbrief International
Editado tambin por la editorial W. Nostheide Verlag y aparecido por primera ven en
1980, informa de manera concentrada (entre 8 y 12 hojas) de las alrededor de 40
principales notas de prensa, comunicaciones y noticias surgidas en torno al sector. Tiene
como pblico objetivo a los responsables de la toma de decisiones tanto del comercio como
de la industria alemanes implicados en el comercio internacional.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 62
BB Jahresbericht
Igualmente publicado por la editorial W. Nostheide Verlag, presenta cada mes de julio
todos los datos estadsticos relevantes del sector en el ao anterior, referentes al comercio
nacional y exterior, la industria, los canales de distribucin mayorista y minorista,
publicidad, consumo, etc.



3.2.5 Tendencias de la distribucin

En la temporada de mximas ventas (Navidades, por la alta estacionalidad del sector) es
cuando intervienen con ms intensidad los operadores comerciales ajenos al ramo, y no es
extrao encontrar cadenas de tiendas que ofertan determinados juguetes a precios
irrisorios e incrementan la presin sobre el mercado minorista especializado.
Asimismo, no es raro encontrar juguetes muy conocidos a precios muy bajos en
establecimientos comerciales de autoservicio, supermercados o incluso gasolineras, ventas
todas ellas que minoran la facturacin del comercio tradicional. Todas estas empresas se
concentran en pocos y grandes proveedores o confan en sus propias marcas. Los analistas
suponen que en Alemania la venta de juguetes a travs de los canales tradicionales
seguir disminuyendo a corto y largo plazo en beneficio, sobre todo, de las ventas por
catlogo y los denominados canales alternativos.
El mercado del juguete se enfrenta a una nueva era en la que debe dar respuesta a una
demanda muy variada en edad y en preferencias de productos, de modo que las empresas,
para mantener su rpida respuesta y su nivel de innovacin, estn recurriendo cada vez
ms a la concentracin (adquiere cada vez ms entidad la cooperacin entre la industria y
el comercio) con el fin de poder aplicar estrategias comunes que abarcan desde la venta
hasta el marketing.
A continuacin se recogen una tabla y un grfico donde se reflejan la evolucin del
mercado alemn del juguete en Alemania entre el ao 1994 y 2004, distinguiendo entre el
mercado tradicional, el de videojuegos y la suma de ambos. Se observa cmo el de
videojuegos ha ido ganando cuota en detrimento del tradicional en el contexto de un
mercado total que ms o menos se ha mantenido en facturacin.

Evolucin del mercado alemn del juguete 1994-2004 (millones de euros)
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Videojuego 380 270 329 514 598 612 725 765 800 853 853
Juguete tradicional 2.782 2.648 2.526 2.426 2.412 2.436 2.457 2.444 2.387 2.395 2.395
Mercado total 3.162 2.918 2.857 2.940 3.009 3.049 3.182 3.209 3.187 3.248 3.248
Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel; Jahresbericht 2004/2005
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 63

Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel; Jahresbericht 2004/2005
Por ltimo, se recogen una tabla y un grfico en los que se analizan la cuota de
facturacin de las principales partidas que constituyen el mercado tradicional del juguete
en Alemania. Destacan los juegos de mesa y puzzles. Las muecas y juegos para
preescolares acaparan tambin cuotas importantes por detrs de aquellos.

MERCADO TRADICIONAL DEL JUGUETE EN ALEMANIA (en %)
2001 2002 2003 2004
Figuras de accin 1 1 1 1
Manualidades 4 4 4 4
De construccin 11 11 10 10
Muecas 13 14 12 12
Juegos de mesa / Puzzles 16 15 16 17
Primera infancia 14 14 15 16
Didcticos 2 2 2 2
Outdoor & Sport 10 9 9 8
Peluches 7 6 6 6
Vehculos de juguete 17 18 18 17
Otros juguetes 5 6 7 7
Total 100 100 100 100
Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel; 11.10.2005
Evolucin del mercado alemn del juguete 1994-2004
380
270
329
514
598 612
725
765
800
853 854
2.782
2.648 2.526
2.426
2.412
2.436
2.457
2.444 2.387
2.395
2.342
2.918
3.162
2.940
3.009 3.049
3.182
3.209 3.187
2.857
3.197
3.248
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
1994 1995 1996 1997 1998 1990 2000 2001 2002 2003 2004
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
Juguete
tradicional
Videojuego
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Frente a la situacin estacionaria por la que atraviesa en trminos generales el comercio
minorista especializado del sector del juguete, est tomando fuerza en los ltimos tiempos
el comercio electrnico (E-Commerce). No en vano, son cada vez ms las tiendas que
recurren a Internet como plataforma de ventas.
Hace ya tiempo que el uso de estas nuevas tecnologas se ha extendido a todas las edades
y clases sociales. Actualmente, el grupo de personas internautas mayores de 60 aos es el
que est creciendo con mayor fuerza. Segn un estudio de investigacin de mercado y
consumo realizado por la consultora GfK, esta cifra creci en 2004 un 4,2% respecto de
2003. Igualmente est aumentando el nmero de internautas de edades comprendidas
entre los 14 y los 19 aos (un 85% del total de ese segmento de edad en 2004, respecto al
80,1% de 2003).
El comercio tradicional mira con recelo estas nuevas formas, no obstante el comercio
electrnico slo representa un 10% del total y todos los indicios apuntan a una posible
coexistencia de ambas formas de distribucin.
Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel; Jahresbericht 2004/2005
Las empresas del sector del juguete ofertan cada vez ms productos de marcas
blancas. De los que deducen los expertos que, en un futuro no muy lejano, uno de cada
dos juguetes vendidos ser un producto de segmento de precios medio/ bajo.


1
4
11
13
16
14
2
10
7
17
5
1
4
11
14
15
14
2
9
6
18
6
1
4
10
12
16
15
2
9
6
18
7
1
4
10
12
17
16
2
8
6
17
7
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2001 2002 2003 2004
Mercado tradicional del juguete en Alemania
Otros juguetes
Coches
Peluches
Outdoor / Sport
Didcticos
Preescolares
De mesa / puzzles
Muecas
Construccin
Manualidades
Muecos articulados
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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En el sector del juguete en Alemania, existe preocupacin por el avance imparable de los
fabricantes asiticos, bsicamente procedentes de China, especialmente con la rapidez con
la que ya copian los productos nuevos y para los que las empresas han tenido que invertir
previamente muchos recursos en desarrollo. Los alemanes no pueden competir con los
asiticos en precios y la nica salida que les queda es especializarse en productos con un
gran valor aadido.
Muchas empresas cada vez se ven ms obligadas a la deslocalizacin de la produccin,
debido a las necesidades y exigencias del mercado. Por otro lado, las polticas marquistas
suponen costes en publicidad muy elevados.


EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 66
4. ANLISIS DE LA DEMANDA
4.1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO

Algunas de las tendencias actuales del consumo alemn son las siguientes:
- gran preocupacin por la temtica medioambiental, que es, junto con el
desempleo, las pensiones y la seguridad alimentaria, el problema ms
importante (por ejemplo, est muy bien vista la utilizacin de papel reciclado o no
clorado para realizar los catlogos; indica que se trata de una empresa preocupada
por el medio ambiente).
- la poblacin envejece, y el consumidor de la tercera edad se hace cada vez ms
presente para el fabricante y la publicidad (cada vez hay ms anuncios dirigidos a
este grupo objetivo de importancia creciente). Adems, este grupo de edad, cada
vez mayor y con una mayor capacidad adquisitiva en las sociedades desarrolladas,
demanda una mayor oferta de productos adaptados a sus gustos.
- por causas laborales (incremento de contratos de media jornada, jubilaciones
anticipadas, tele-trabajo, excedencias de maternidad, etc.) aumenta el tiempo
libre disponible del ciudadano.
- por causas culturales se da un aumento del nmero de consumidores ms
preparados (estudios) y ms informados (viajes), y en consecuencia, ms
exigentes.
- por causas econmicas, el nivel de consumo es alto aunque presentando en los
ltimos aos un estancamiento del mismo que parece que se va recuperando. A
pesar de ello, el ciudadano medio alemn tiene, en muchos sectores (p.ej. el
mueble), el mayor gasto anual por habitante del mundo.
- el consumidor alemn est preocupado por la salud y la seguridad: sabe que
la normativa de proteccin del consumidor es de las ms exigentes y pregunta al
vendedor sobre la inexistencia de componentes perjudiciales para la salud en el
producto que compra.

EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 67
Estas tendencias en el consumo se aplican de modo evidente al consumo de juguetes y
juegos, ya que el nuevo estilo de vida derivado de ellos afecta al modo en que la poblacin
realiza el gasto de su renta. En el ao 2004, el gasto per cpita en juguetes para nios
menores de 14 aos fue de 121 euros, muy similar al del ao anterior.

La poblacin de Alemania en 2004 ascenda a 82 millones de habitantes, de los
cuales 7,5 millones eran extranjeros. Su densidad poblacional (230 hab./km
2
) es la ms
alta de Europa despus de Blgica y los Pases Bajos. Esta densidad es mucho menor en
la recin incorporada Alemania del Este. En esta regin vive nicamente una quinta
parte (16 millones) de la poblacin total del pas.
Por edades, la poblacin alemana se distribuye de la siguiente forma: un 16% eran en
2004 menores de 15 aos, un 15% tienen ms de 65 y un 69% se sitan en una franja de
entre 15 y 65 aos. Se estima que hacia el ao 2030 uno de cada tres alemanes tendr
ms de 60 aos, con los consiguientes efectos sobre la actividad econmica y sobre las
finanzas pblicas.













Fuente: Statistisches Jahresbuch 2005. Statistisches Bundesamt
Por lo que se refiere a los factores sociodemogrficos, econmicos, a la distribucin de la
renta disponible, as como a las tendencias sociopolticas, culturales y legislativas
sugerimos consultar el informe-pas de Alemania que se elabora anualmente y permite
contar con datos actualizados y detallados sobre estas materias. Igualmente, se puede
consultar de forma ms resumida, la ficha-pas de Alemania elaborada por ICEX.



Poblacin aleman por grupo de edades (2004)
Entre 15 -65 aos
69%
Menores de 15
aos - 16%
Mayores de 65
aos - 15%
Menores de 15 aos
Entre 15 -65 aos
Mayores de 65 aos
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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4.2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.2.1 Hbitos de consumo

Los nios entre 6 y 13 aos de edad constituyen un grupo de poblacin de casi 6
millones de personas en Alemania (5,98 millones a 1 de enero de 2005).
Segn el estudio que realiza cada ao la Editorial Egmont Ehapa bajo el ttulo de Kids
Verbraucher Analyse, cada nio disfrut durante el ao 2004 de unos 915 euros de
media para sus gastos, un 7,48% menos de lo que disfrut en 2003, ao en que contaron
con hasta 989 euros por cabeza.
De esos 915 euros, parte importante fueron los 21 euros al mes recibidos de media por
cada nio en concepto de paga, que sumaron 252 euros en el total del ao. Igualmente, y
en consonancia con la tendencia cada vez ms comn de regalar dinero en vez de un
objeto material en ocasiones sealadas, los nios recibieron de media en 2004 por su
cumpleaos 69 euros en metlico. Y lo mismo ocurri en Navidades, donde la media se
situ en 75 euros por nio.
Por tanto, se calcula que en Alemania en 2004 el dinero de bolsillo y el recibido
como regalo en ocasiones especiales ascendi en total a 398 euros por nio,
incrementndose en un 5,3% respecto al registro de 2003.

POTENCIAL DE CONSUMO INFANTIL EN ALEMANIA

2004
(en millones
de euros)
2005
(en millones
de euros)
Diferencia
(%)
Dinero disponible al mes 1,50 1,52 +1,33
Dinero recibido en cumpleaos 0,37 0,41 +10,81
Dinero recibido por Navidad 0,43 0,45 +4,65
Dinero ahorrado / invertido 3,73 3,10 -16,89
Total 6,03 5,48 -9,12
Fuente: Kids VerbraucherAnalyse 2005
Segn este mismo estudio, en 2004 los padres alemanes gastaron en juguetes por
trmino medio unos 164 euros al ao por nio. Resulta demasiado complicado
establecer con exactitud en qu juguetes concretos gastaron esa suma y en qu proporcin,
pero el estudio s aporta datos, a travs de una encuesta, de qu juguetes y objetos
deportivos relacionados (como bicicletas o patines) poseen los nios, y cules desearan
tener incluso aunque ya posean uno. Por ejemplo, el 85% de los nios de entre 6 y 13 aos
posee una bicicleta, pero un 18% confiesa adems que le gustara tener una, lo que
permite pensar que al menos un 3% de nios querra hacerse con una bicicleta nueva.
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
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Fuente: Kids VerbraucherAnalyse 2005
En el caso de las nias, la posesin de una bicicleta es igualmente la ms extendida,
aunque los siguientes tipos de juguete o material deportivo varen sustancialmente.
Fuente: Kids Verbraucher Analyse 2005
Juguetes posedos y juguetes deseados
por los nios alemanes en 2004 (%)
85
66
65
55
55
49
46
46
45
43
18
10
7
9
14
8
9
13
3
8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bicicleta
Cajas construccin (tipo LEGO)
Puzzles
Patines en lnea
Coches o trenes elctricos
Sistemas de figuras (tipo Playmobil)
Construcciones tcnicas (tipo LEGO)
Cartas / Cromos
Muecos y peluches
Figuras de accin
Posesin
Deseo
Juguetes posedos y juguetes deseados
por las nias alemanas en 2004 (%)
83
82
76
73
47
37
22
22
21
10
16
16
18
11
10
9
4
4
3
7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bicicleta
Muecos y peluches
Muecas y marionetas
Puzzles
Patines en lnea
Cartas / Cromos
Muecas de ficcin
Cajas de juegos
Cajas de construccin (tipo LEGO)
Skate / Snowboard
Posesin
Deseo
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 70
En cuanto a la forma de haber accedido a esos juguetes, se estima que los nios
indujeron a sus padres a la compra o aconsejaron en la misma de forma
concreta en tres de cada cuatro ocasiones, convirtindose por tanto en responsables
directos de la compra final. No obstante, otros productos absorbieron tambin una
importante proporcin del consumo asociado a o realizado por los nios.
En concreto, el consumo de golosinas y bollera, el relacionado con las nuevas tecnologas
(principalmente Internet y el telfono mvil) y el vinculado a la ropa y los elementos de
aseo, supusieron lugares preferenciales en las compras de nios y nias en Alemania.
Pese al descenso generalizado en las estadsticas respecto a las registradas en el estudio
de 2002 (Kids Verbraucher Analyse 2002), las golosinas siguen siendo un objeto de
consumo cotidiano entre los nios de entre 6 y 13 aos.
Fuente: Kids Verbraucher Analyse 2005
El mvil tambin es fuente de importantes gastos entre la poblacin infantil.
Cerca de la mitad de los nios de entre 10 y 13 aos (un 48%) posee su propio telfono
mvil, lo que supone 1,52 millones de aparatos. Esa posesin de un mvil entre nios de
entre 6 y 9 aos es considerablemente menor, slo un 6%. Pero sumando unos y otros, se
obtiene un mercado de ms de 1,7 millones de mviles. Es decir, un 28% de los nios y
nias alemanes de entre 6 y 13 aos tiene mvil propio, y la tendencia es creciente.
De estos, un 45% de los nios y nias comprendidos entre los 6 y los 9 aos lo utiliza,
adems de para las funciones bsicas (llamadas, mensajes, etc.), para jugar. Y entre los
de 10 y 13 aos, el conjunto de aquellos que juegan con el mvil se eleva hasta el 62%.
Productos alimenticios objeto de consumo diario / varias veces
por semana entre nios alemanes de 6 a 13 aos (%)
47
46
44
40
45
34
25
23
18
15
9
12
43
41
37
35
35
28
21
18
14
12
9
8
0 10 20 30 40 50
Caramelos
Chicles
Barritas / gofres (chocolate)
Gominolas
Tabletas de chocolate
Galletas
Chips y similares
Helados
Barritas de muesli
Regalices
Frutos secos
Polos y similares
2002
2005
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 71
El 85% de los nios de entre 6 y 9 aos y el 87% de los que tienen entre 10 y 13 consumen
telefona mvil a travs de una tarjeta pre-pago. En la mayor parte de los casos (40%
entre los nios de 6 a 9 aos y 51% entre los de 10 a 13 aos), padres e hijos comparten el
gasto. En esa misma divisin por edades, los padres pagan todo en el 41% y el 29% de los
casos. Y los nios llevan el peso completo de lo que gastan en un 18% y un 25%. En total,
entre padres e hijos, soportan un gasto de los pequeos en telefona mvil de casi 25 euros
al mes, siendo el gasto anual en telfono mvil de 297 euros por nio de media.
Otro componente importante es el ordenador. Se estima que unos 3,4 millones de nios,
es decir, un 57%, tienen ordenador propio o acceso libre al del hogar. De ellos, un 92% lo
utiliza para jugar (un 91% en 2002), y un 56% para escribir cartas o textos (en 2002 slo
un 42%). No obstante, los mayores aumentos en los motivos de uso del ordenador se han
registrado en la navegacin por Internet (54% en 2005 frente al 30% de 2002).
De momento, el 58% de los nios alemanes de entre 6 y 13 aos nunca ha navegado por la
red (un 82% en la franja de menor edad y un 37% en la de mayor). Si bien es un dato que
decrece de ao en ao (en 2002 era un 67% y en 2004 un 60%), habla claramente de la
escasa penetracin de la tecnologa on-line en este grupo poblacional.
Por ltimo, la lectura es otro de los sectores que ocupa un importante papel en el ocio y
el consumo infantil. El Kids Verbraucher Analyse 2005 certifica que los menores, hoy
como siempre, son vidos lectores. Esta afirmacin se apoya en el hecho de que entre las
36 revistas infantiles existentes en 2004 vendieron 6 millones de ejemplares.
Fuente: Kids Verbraucher Analyse 2005
Ranking de las 10 revistas ms compradas por nios y nias
alemanes de entre 6 y 13 aos en 2004 (%)
20,3
12,3
11,7
8,2
7,3
6,9
5,8
5,4
5,2
5,0
10,5
7,6
5,3
14,2
10,1
12,5
5,1
5,1
6,8
6,2
0 10 20 30 40 50
Micky Maus
Disney lustiges Taschenbuch
Donald Duck Sonderheft
Barbie
Tiere-Freunde frs Leben
Wendy
Lwenzahn
Geolino
Die Maus
Benjamin Blmchen
Nios
Nias
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 72
De stos, 2,16 millones se vendieron entre las nias, alcanzando un 74,0% del mercado
potencial de las mismas. Y 2,25 millones se vendieron entre los nios, alcanzando un
73,2% de ese mercado potencial. As, se puede afirmar que tres de cuatro jvenes leen
como mnimo una revista para nios.
Segn este anlisis, los nios toman conciencia pronto de cul es la funcin que la
publicidad posee y adoptan una actitud crtica ante la misma.
La revista ms popular es la semanal Micky Mouse, leda por un 15,5% de los infantes
de entre 6 y 13 aos (20,3% nios y 10,5% nias). Es la primera entre los nios pero la
tercera entre las nias. stas prefieren Barbie (14,2%) y Wendy (12,5%), mientras los
nios prefieren en primer lugar la mencionada Mickey Mouse, en segundo lugar la
Disney Lustiges Taschenbuch (10,0%) y la Donald Duck Sonderheft (8,6%). En cuarto
lugar de las preferencias, tanto en el grupo infantil masculino como en el femenino,
aparece la Tiere Freunde frs Leben. Por otro lado, un 75% de los padres reconoce
adems leer las revistas de los hijos, bien conjuntamente con ellos o bien sin los mismos,
con el objetivo de estar informados de los contenidos.

REVISTAS DE NIOS MS LEDAS POR LOS PADRES
Micky Maus 20,1%
Disney lustiges Taschenbuch 15,5%
Donald Duck Sonderheft 13,0%
Wendy 7,8%
Geolino 6,9%
Fuente: Egmont Ehapa Verlag Kids Verbraucher Analyse 2005

En cuanto a los anuncios emitidos por televisin o publicados en las revistas, un 65% de
los nios consideran que son buenos. Especialmente, valoran es stos que les involucren
(79%), que sean graciosos (74%), o ingeniosos (60%). Cuando los nios tienen un talante
crtico, la publicidad no logra convencer aun 68% de ellos para que compren un
determinado producto que no entra dentro de sus preferencias. Un 64% encuentra la
reiteracin de anuncios aburrida.

VALORACIN DE LOS NIOS DE LOS ANUNCIOS EN LOS MEDIOS
muy buena
17%
buena
48%
normal
24%
Televisin
mala
11%
EL MERCADO DEL JUGUETE EN ALEMANIA
Oficina Econmica y Comercial del Consulado General de Espaa en Dsseldorf 73
muy buena
13%
buena
47%
normal
28%
Revistas / cmics
mala
12%
muy buena
5%
buena
34%
normal
42%
Radio
mala
19%
Fuente: Egmont Ehapa Verlag




4.2.2 Hbitos de compra

Una variable muy importante entre los hbitos de consumo es la ocasin que justifica
la compra. Segn el Eurotoys Verbraucherpanel, estudio en el mbito europeo sobre la
industria del juguete, los alemanes compran los juguetes en un 39% de las ocasiones con
motivo de los regalos de Navidad. Otro 23% se compra con motivo del cumpleaos. Un
14% aprovecha otras oportunidades, como la compensacin por resultados escolares o un
buen comportamiento. Y en un 24% de los casos, la compra de un juguete no tiene una
justificacin concreta.
En Alemania, y segn dicho estudio de Eurotoys, la mitad de las veces el receptor del
regalo es hijo (29%) o hija (22%) del comprador del mismo, porcentaje muy similar al de
otros pases europeos como Francia, Italia o Gran Bretaa. Igual pasa con los juguetes
que se compran para un nieto (10%) o para algn otro miembro de la familia (15%). Y, fi-
nalmente, un 12% de los juguetes que se compran en Alemania van destinados para el
disfrute del propio comprador (frente a los porcentajes inferiores al 10% de los otros pases
europeos mencionados), y un 11% para personas que no tienen relacin familiar con dicho
comprador (en Francia o Italia esta ltima situacin se da en torno al 20% de los casos).
Segn las estadsticas, las mujeres realizan mayoritariamente la compra. Ms en
concreto destacan las que tienen entre 30 y 39 aos y, a continuacin, las que se encuen-
tran en el grupo de entre 20 y 29 aos. Si se considera el volumen del mercado del juguete
en su conjunto, la proporcin de compradoras es de 2/3, frente al 1/3 de compradores
que son hombres. Sin embargo, en el caso de subsectores como juguetes de accin, vehcu-
los, juegos de construccin y de video, el porcentaje que corresponde al hombre comprador
es ms elevado que el de la mujer.

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Los alemanes, eso s, tienen bastante claro lo que quieren a la hora de visitar el comercio
especializado. As se desprende del estudio de Eurotoys, pues a la hora de planificar la
compra los alemanes declaran tener previsto los trminos de la misma en un 74%, y re-
currir a una compra compulsiva en un 26% de las ocasiones. Eso contrasta con los porcen-
tajes de franceses e italianos. Los primeros reconocen responder a un acto espontneo en
un 43% de sus compras de juguetes, y los segundos en un 50%.
As pues, tres cuartas partes de las compras de juguetes en Alemania responden
a un acto planificado, y la tendencia va en aumento. Esta planificacin, sin embargo,
excluye la espontaneidad de las compras de aquellos artculos que se ofertan en el merca-
do a precio econmico o en oferta, as como los artculos que tradicionalmente se regalan a
amigos y conocidos (especialmente en el caso de peluches, juegos y puzzles).
Pese a ello, la influencia del nio en la compra es decisiva. Se estima que casi dos
tercios de las compras de juguetes se realizan por deseo expreso del nio o nia en la ma-
yor parte de los segmentos del sector. En el caso de los juguetes basados en series de tele-
visin, como las figuras de accin (por ejemplo Batman, Power Rangers, Walt Disney, etc.),
el deseo expresado por el nio influye sobre el 90% de las compras. Casi tres cuartas par-
tes de las compras de muecas se basan igualmente en el deseo expresado por la nia, que
normalmente se produce como respuesta a publicidad.
La influencia de la publicidad sobre el nio alemn queda clara a la hora de su eleccin
de un juguete u otro en funcin de la marca. Mientras en Francia, Italia o el Reino
Unido, slo uno de cada cuatro nios expresa con claridad su eleccin de una u otra marca
de juguetes, en Alemania el 43% de los nios desea una marca muy determinada y no
otra. Tambin es mucho ms alta su eleccin del tipo de juguete, la cual hacen mani-
fiesta en un 26% de las ocasiones frente al 15% de franceses e italianos o el 9% de los bri-
tnicos. En consecuencia, slo un 31% de los nios alemanes no reconoce influencias ex-
ternas a la hora de elegir un juguete u otro, frente a los casi dos tercios de nios que
hacen su eleccin de forma independiente en los otros pases mencionados.

En relacin con la estacionalidad, como ya ha quedado claro, casi 4 de cada 20 compras
se realizan en Alemania con motivo de la Navidad. Estas compras son especialmente in-
tensas en el caso de muecos, casas de muecas, coches y trenes elctricos y, sobre todo,
ordenadores didcticos. Pero hay otras circunstancias que reducen esa estacionalidad:
- Desde el punto de vista de los canales de distribucin, las ventas que realizan las
tiendas minoristas especializadas en sectores muy concretos.
- Como productos, se excluyen en primer lugar los vehculos para nios: entre estos
artculos se incluyen tambin los patines (que responden a la definicin dentro de
vehculos como el tpico artculo de juego en exteriores).
- Tambin los artculos de agua, de arena y de natacin (entre los que se incluyen
todos los artculos de goma, flotacin, etc.), que tienen su cota mxima de ventas
en la temporada de verano.
- Para los artculos de bebs, tampoco son las Navidades unas fechas excesivamente
significativas.
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4.2.3 Preferencias

En los ltimos aos se est produciendo un renacimiento de los juguetes tradicionales.
As mismo, uno de los sectores del juguete con mayor potencial de crecimiento para los
prximos aos son las miniaturas, que tienden a ser cada vez ms perfectas e incorporar
no slo innovacin tcnica, sino tambin un diseo sugerente y de calidad.
Desde modelos de automviles, motocicletas, tractores o gras hasta caballos, muecas,
sirenas, osos de peluche, casas de muecas, los coleccionistas son un grupo objetivo
especialmente fiel y con un importante potencial de crecimiento para los prximos aos.
Las compras ms importantes de artculos de coleccionista las hacen los hombres en el
sector de las maquetas de trenes y coches. El grupo objetivo primario est compuesto aqu
por adultos.
El mercado de las licencias es uno de los segmentos a los que ms atencin presta en
este momento el sector del juguete alemn. Actualmente, los artculos con licencia tienen
una cuota de un 15% en el mercado tradicional del juguete, donde, por un lado,
encontramos tendencias muy actuales del mundo de la televisin y el cine y, por otro,
temas conocidos desde hace aos, que siguen teniendo xito en el mercado.

En funcin de la oferta observada en la Feria Internacional del Juguete de Nremberg, la
Spielwarenmesse 2006, se pueden establecer cuatro tendencias principales en el mer-
cado, que se resumen as:
1. El desarrollo tecnolgico del juguete es constante y para determinados secto-
res resulta imprescindible. Este desarrollo afecta a una amplia gama de productos,
desde los trenes a escala y el modelismo y radio-control, hasta los juegos educati-
vos e incluso los de construccin o los de tiempo libre. Pero resulta especialmente
evidente en el juguete clsico o tradicional, que requiere una constante actualiza-
cin para hacer frente al avance de otras formas de ocio
2. Ese primer punto va en consonancia con uno ms evidente, pero no por ello a ex-
cluir: la imitacin del mundo de los mayores. Desde la moda femenina y el
maquillaje hasta el tunning de los coches, pasando por el uso de dispositivos elec-
trnicos como mviles o mp3s, la modificacin de los hbitos de los mayores ha de-
jado su imprenta en los juguetes de los distintos segmentos
3. Las licencias siguen teniendo un peso fundamental en el mercado del juguete, y
en 2006 presentan dos protagonistas principales:
a. como es natural, el Mundial de Ftbol de 2006, que abarca una gama de
productos tan variada como en ocasiones innovadora
b. las pelculas que se esperan para este ao como Cars (Disney/Pixar), pero
sobre todo Piratas del Caribe II (Disney)
4. La aguda competencia desatada en los ltimos aos dentro de la industria del
juguete ha ido convirtiendo cada vez ms al precio en el nico factor en considera-
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cin a la hora de tomar una decisin de compra. Ello, sin embargo, ha conducido a
la polarizacin del mercado, ya que algunas empresas, sensibles al rechazo de lo
barato, han aprovechado para posicionarse en un segmento de alto precio vincu-
lado a la calidad.
Al mismo tiempo, el proceso de concentracin de empresas ha dado muestras de
seguir su curso, como consecuencia lgica de la necesidad de protegerse ante los
grandes consorcios internacionales del juguete. La aparicin adems de grupos in-
versores con fuerte msculo financiero para apoyar a grandes empresas (como se
rumoreaba durante el certamen para el caso concreto de la italiana Giocci Preziosi)
supone la irrupcin de un nuevo elemento en el parqu que obliga a la unin de las
empresas del sector si quieren resistir de forma independiente pero slida.

En cuanto a las tendencias por tipo de producto, hay que destacar lo siguiente:
1. En muecas y accesorios, los fabricantes combinan el anhelo de los nios de ser
como los mayores con las limitaciones propias de la edad. La interaccin llega a
unos niveles de complejidad asombrosos a travs de los lenguajes que se desarro-
llan entre el nio y el juguete. Las licencias (Disney, Barbie) juegan en este grupo
un rol destacado. En cuanto a los peluches, se busca un tamao y robustez sufi-
cientes para que sustituyan a las mascotas reales.
2. El mercado de los juguetes de madera y artesana busca la consistencia de los
productos, pero se ha polarizado en productos de alta calidad frente a productos
determinados por el precio. Los productores han descubierto en el pblico ms
adulto un nuevo segmento fundamental. Las pistas para bolas son un clsico que
vuelve, y que aunque se adapta al formato clsico se inspiran en el mundo tecnol-
gico de hoy en da. Los puzzles y las casas de muecas mantienen su posicin
3. El diseo creativo, las manualidades y la pintura se basan hoy en da de una
gama de productos regular estable y costeable, continuamente actualizada. Desta-
ca el nuevo impulso del kumihimo, tcnica japonesa para hacer hilo a partir de
trenzas con 2.000 aos de antigedad, gracias al uso de un disco de caucho espon-
joso o mobidai sobre el que se montan distintas plantillas intercambiables. Con
ello se permite crear atractivas piezas de bisutera con facilidad y cordones de seda
de gran resistencia. Las licencias, aunque an con poca relevancia en este segmen-
to de producto, van ganando terreno sobre todo por la Copa del Mundo
4. En Carnaval y Fiesta se combinan modelos tradicionales universales con super-
hroes internacionales, monstruos varios (con especial hincapi en los vinculados a
Halloween), Elvis Presley (que habra cumplido 70 aos reciente-mente), animales
y sobre todo la Copa del Mundo y los estrenos cinematogrficos. En cuanto a fuegos
artificiales, no se observa tendencia especial.
5. La construccin clsica de modelos en miniatura, en madera de balsa y pega-
mento, se reparte entre nuevos productos y/o el uso de determinadas licencias,
aprovechando el tirn del RTR (Ready-To-Run) de los ltimos aos. La guerra de
precios desatada en este segmento de coches de radio-control ha llevado a la elimi-
nacin de gran parte de la competencia en miniaturas clsicas. Las bateras de li-
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tio-ion polimricas (tecnologa LiPo) se estn imponiendo definitivamente. Tam-
bin destacan los tuneados estticos y tcnicos, con msica y sonidos
6. En trenes y mundos a escala se imponen dos tendencias: la proliferacin de pro-
ductos ya acabados, para agradar a grandes consumidores que desean dar ltimos
detalles a sus obras; y el nuevo grupo de productos de bajo precio, como gancho con
el que introducir en este mundo a nuevos consumidores
7. Sobre los juguetes articulados, mecnicos y electrnicos gobiernan el manga
japons, los imanes para unir piezas, las figurillas de poca antigua (sobre todo
medieval), y la reproduccin del mundo real (tunning, tecnologa, etc.)
8. El sector de libros, juegos didcticos y multimedia, se centra en los CDs de
ayuda para el estudio, en los libros a propsito del ftbol o de las pelculas en car-
telera, los audiolibros, los DVDs como soportes complementarios de juegos, los tra-
dicionales maletines experimentales y por supuesto el sudoku en todas sus modali-
dades posibles, tanto impresas como en formato electrnico y digital



4.3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL

Por un lado, hay que sealar que en ningn caso se detecta una mala imagen del producto
espaol, sino una ausencia de imagen o desconocimiento generalizado de marcas y
fabricantes espaoles. Por otro lado, el hecho de que no exista percepcin negativa de la
oferta espaola puede ser un indicio de que las empresas que estn exportando sus
productos a Alemania a travs de marcas propias o marcas blancas, estn adaptadas al
mercado y satisfacen las expectativas de la distribucin y consumidores alemanes.
China es el gran exportador de juguetes a nivel mundial copando un 70% de las
exportaciones. Espaa el duodcimo lugar pero con cifras considerablemente inferiores.
Aunque la importancia cuantitativa de las importaciones espaolas en este mercado es
diferente segn el subsector de que se trate, el volumen de importacin total y nuestra
cuota de mercado es demasiado bajo como para que el producto espaol sea perceptible
para el consumidor normal, e incluso para el comercio.



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5. ANEXOS
5.1. INFORMES DE FERIAS

- Informe principal -

Informe de la Feria Internacional del Juguete de Nremberg Spielwarenmesse 2006,
elaborado por Antonio Enrique Correas Amador


- Informes de ferias relacionadas -

Informe de Feria Kind und Jugend 2005, elaborado por Sara Tejera Gonzlez
Informe de Feria OutDoor 2005, elaborado por Irene Melchor Lacleta
Informe de Feria ISPO Winter 2005, elaborado por Irene Melchor Lacleta
Informe de Feria Didacta 2006, elaborado por Antonio Enrique Correas Amador
Informe de Feria Buchmesse 2005, elaborado por Mara Elena Casado Carro
Informe de Feria Spoga-Gafa 2003, elaborado por Juan Sebastin de Eizaguirre

Todos estos informes se encuentran a disposicin de las empresas y organismos que estn
interesados en estas ferias, tanto en los archivos centrales del Instituto Espaol de
Comercio Exterior (ICEX) como en la Oficina Econmica y Comercial de Espaa en
Dsseldorf (Alemania).

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5.2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS

- ASOCIACION GENERAL -

Deutscher Verband der Spielwarenindustrie
(Asociacin de la Industria Juguetera Alemana)
Messezentrum 1
90471 Nuremberg
Tel.: 00 49 (0) 911 949680
Fax: 00 49 (0) 911 9496880
Personas de contacto: Volker Schmid, Corinna Printzen
http://www.toy.de/

Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels
(Asociacin del Comercio Minorista Alemn de Juguete)
An Lyskirchen 14
50676 Colonia
Postfach 29 04 61
50525 Colonia
Tel.: 00 49 (0) 221 271660
Fax: 00 49 (0) 221 2716620
e-Mail: bvs@einzelhandel.de
Persona de contacto: Steffen Kahnt

Gesamtverband des deutschen Spielwaren Gross- und
Aussenhandels (Asociacin alemana del Comercio Mayorista
y Exterior de juguetes)
Max-Joseph-Strasse 5
80333 Munich
Tel.: 00 49 (0) 89 557701, Fax: 00 49 (0) 89 593015
Sandstrae 29, 90433 Nrnberg
Tel.: 0911122 41 88, Fax: 0911122 16 37
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- ASOCIACIONES DE MODELISMO -

Deutscher Modellflieger Verband e.V
(Asociacin Alemana de Aeromodelismo)
Rochusstrae 104-106
53123 Bonn- Duisdorf
Hans Schwgerl (Presidente)
Tel.: 02 28 / 97 85 00
Fax: 02 28 / 978 50 85
e-mail: info@dmfv.de
http://www.dmfv.de/

DVHM Deutscher Verband von Herstellern der
Modellbahnbranche e.V. (Asociacin Alemana de
Fabricantes de modelos y trenes a escala)
DVHM c/o
Hans Zeitler Str. 25
D 83075 Bad Feilnbach
Tel. 08066 / 885152
Fax 08066 / 885151
e-Mail: baumannJ@t-online.de
http://www.dvhm.de/
Persona de contacto: Jrgen Jagoschinski

BDEF, Bundesverband Deutscher Einsenbahn-Freunde e.V
(Asociacin Federal Alemana de Amigos del Ferrocarril)
Postfach 11 40
30011 Hannover
Tel. 0700-23 33 22 55
Fax 0511-74 054 055
e-Mail: bdef@bdef.de
http://www.bdef.de/
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- ASOCIACIONES DE PAPELERA-

Bundesverband Browirtschaft e.V. (BBW)
Frangenheimstr. 6
50931 colonia
Tel: 0049 221 940 8330
Fax: 0049 221 940 8390
http://www.buerowirtschaft.info/

Industrieverband Papier, Brobedarf, Schreibwaren (PBS)
Asociacin Industrial del Artculos de Papelera, Escritorio y
Dibujo (PBS)
Leostr. 22
40545 Dsseldorf
Tel: 0049 211 577 3910
Fax: 0049 211 577 9110



- ASOCIACIONES DE ARTCULOS DEPORTIVOS -












Bundesverband der Deutschen Sportartikelindustrie e.V. (BSI)
(Asociacin de la industria alemana de artculos deportivos)
Mhlenweg 12
53585 Bad Honnef
Tel.: +49 2224 / 76381
Fax: +49 2224 / 75940
Gerencia: Siegfried Hhne
E-Mail: mailto:info@bsi-ev.com
Internet: http://www.bsi-ev.de/
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5.3. BIBLIOGRAFA

I. Introduccin
Bases de datos internas del ICEX
www.taric.es

II. Anlisis de la oferta
Eurostat, World Trade Atlas
Estacom y otras bases de datos internas del ICEX
Branchenbild Sport, Gruner+ Jahr AG & Co KG, Nr. 29, August 2004
Fuentes de informacin de la Oficina Federal de Estadstica (Statistisches
Bundesamt)
Bundesverband des Spielwareneinzelhandels e.V. (BVS), Colonia
Eur-Lex (Portal de Normativa Comunitaria)
Instituto Alemn de Normalizacin (DIN)
Asociacin Espaola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ)
Estudio de Mercado del Juguete elaborado Paloma Yusta Zafra (2004)
Verband Deutscher Sportfachhandel e.V. (VDS)
(Asociacin del comercio especializado de deporte)
Von-der-Vring Strasse 17
91929 Mnchen
Tel: +49 89993556-0
Fax: +49 89993556-99
Gerencia: Helmut Ott
E-Mail:Vds-muenchen@t-online.de
Internet: http://www.vds-sportfachhandel.de/
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III. Anlisis del comercio
ZIMPEL Verlag
Estudio de Mercado del Juguete elaborado por Paloma Yusta Zafra (2004)
Austellungs- und Messe- Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V.
(http://www.auma.de)
www.zgv.de
cd-rom

IV. Anlisis de la demanda
Spielwaren und Computer-/Videospiele, Gruner+ Jahr AG & Co KG,
Nr. 7, Mrz 2005
Consultora BBE (BBE Unternehmensberatung)
Estudio de Mercado del Juguete elaborado por Paloma Yusta Zafra (2004)
Eurotoys Verbraucherpannel, Nrnberg 2003
Kids Verbraucher Analyse (KVA), 2004, 2005.
Anden Kind wird Revista Baby&Junior 9/2004
Revista Spielzeug International, 9/2005
Revista TOYS, 9/2005
La consultora GfK