Bandeirantes

2008

EDUARDO COSMO NUNES
CENTRO DE CNCAS HUMANAS, DA SADE, EXATAS E
TECNOLGCAS DO CAMPUS UNVERSTARO DE BANDERANTES
ADMNSTRAO
IMPLANTAO DA LOJA DE ROUPAS E ACESSRIOS
ROCK N SHOP
Bandeirantes
2008
IMPLANTAO DA LOJA DE ROUPAS E ACESSRIOS
ROCK N SHOP
Trabalho de Concluso de Curso apresentado
Universidade Norte do Paran - UNOPAR, como
requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel
em Administrao.
Orientador: Prof. Esp. Nilson Cesar Bertli.
EDUARDO COSMO NUNES
Bandeirantes _____de junho de 2008.
Prof. Orientador Esp. Nilson Cesar Bertli
Universidade Norte do Paran
Prof. Jos Cludio Ranucci
Universidade Norte do Paran
Prof. Aguinaldo Roberto do Carmo
Universidade Norte do Paran
EDUARDO COSMO NUNES
IMPLANTAO DA LOJA DE ROUPAS E ACESSRIOS
ROCK N SHOP
Trabalho de Concluso de Curso aprovado, apresentado UNOPAR - Universidade
Norte do Paran, no Centro de Cincias Humanas, da Sade, Exatas e
Tecnolgicas do Campus Universitrio de Bandeirantes, como requisito parcial para
a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao, com nota final igual a _______,
conferida pela Banca Examinadora formada pelos professores:
Dedico este trabalho a DEUS, minha famlia,
minha namorada, meus amigos e a todos que
me ajudaram para a realizao desse sonho.
AGRADECIMENTOS
Ao Professor Nilson Cesar Bertli meu orientador e amigo de todas
as horas, que me acompanhou para a realizao desse trabalho.
A todos os professores que contriburam para a realizao desse
sonho.
"O senhor meu pastor e nada me faltar.
Bblia Sagrada
NUNES, Eduardo cosmo. Criao de e!re"a: implantao da loja de roupas e
acessrios "ROCK N SHOP . 2008. 100 f. Trabalho de Concluso de Curso
(Graduao em Administrao) Centro de Cincias Humanas, da Sade, Exatas e
Tecnolgicas do Campus Universitrio de Bandeirantes, Universidade Norte do
Paran, Bandeirantes 2008.
RESUMO
Esse estudo tem por objetivo desenvolver o esprito empreendedor, ou seja, conciliar
os aprendizado tericos, oriundos da instituio escolar com as experincias e
capacidade que desenvolvida no dia-a-dia. O trabalho em questo estuda a
viabilizao de implantao de uma loja de roupas e acessrios na cidade de
bandeirantes. para o desenvolvimento do mesmo foi realizado pesquisa de mercado
buscando compreender e melhor definir mercado local,identificando o publico- alvo,
os principais concorrentes,renda,preferncia de consumo, entre outras, adquirindo
conhecimento de mercado como um todo .facilitando conhecer o mercado em
potencial. Para saber as principais caractersticas do ramo de atividade que est
sendo pretendido trabalhar. Para tanto necessrio ter um embasamento terico,
assim ser realizado pesquisa Bibliogrfica, com diversos autores e suas teorias,
para serem aplicadas na pratica. A analise levanta dados de mercado, tudo para
facilitar as aplicaes necessrias para se abrir um negocio e identificar os pontos
favorveis e negativos do negocio, bem como uma analise financeira da mesma
dessa maneira pode-se vivenciar todo o caminho necessrio para se realizar um
estudo de viabilizao de uma empresa, sua lucratividade e permanncia de
mercado .pode-se verificar que a loja de roupas e acessrios um ramo promissor
para a cidade pesquisada.
Pa#a$ra"%&'a$e( Esprito empreendedor. Viabilizao. Mercado. Pesquisa.
NUNES, Eduardo cosmo. Crea)io* o+ &o!a*, - implantation of store of clothing
and accessories "ROCK N SHOP . 2008. 100 f. Trabalho de Concluso de Curso
(Graduao em Administrao) Centro de Cincias Humanas, da Sade, Exatas e
Tecnolgicas do Campus Universitrio de Bandeirantes, Universidade Norte do
Paran, Bandeirantes 2008.
A.STRACT
That study hs for objective to develop the enterprising spirit, in other words, to
reconcile the theorical learnings , originating from of the school institution, with the
experiences and capacity that is developed in the day by day. The work is subject
studies the viable of implantation of a store of clothing and accessories in the city of
Bandeirantes, for the development of the same market research. Was accomplished
looking for to understand and lust to define local market, identifying the public-
objective, the main one competitive, income/ monthly alloware, consumption
preference , among other, acquiring market knowledge as a completely. facilitating
to know the market in potential to know the main characteristics of the activity branch
that is being intended to work. For so much it is necessary to have a theoretical
verifieding, like this bibliographical research will be accomplished , with several
authors and their, for us to be applied in practice .the analysis lifts truthful the
necessary applications to open a new business and to identify the favorable and
negative points of the business, as well as one analyses financial of the same. n that
way the whole necessary road can be lived to accomplish , a study of viable of a
company , his/her probability and market permanence . it can be verified that the
store of clothing and accessories is a promising brand for the researched city.
Ke,%/ord": Enterprising Spirit. Viable. Market. Research.
LISTA DE GR01ICOS
Fonte: SHMOYAMA ;ZELA, 2002, p.13.....................................................................29
77
Grfico 2 Faixa Etria...............................................................................................78
Grfico 3 Renda Mensal Familiar.............................................................................79
Grfico 4 Escolaridade.............................................................................................80
......................................................................................................................80
Grfico 5 Ocupao.................................................................................................80
Fonte da pesquisa(2008)............................................................................................80
80
Grfico 9 Gosta do Gnero Musical Rock And Roll, ou Alguma de suas Vertentes?
83
Grfico 10 Aquisio de Produtos Originais............................................................84
Grfico 11 Bairro em Que Reside............................................................................85
Grfico 12 A Loja Preferida......................................................................................86
Grfico 12 B LOJAS FREQENTADAS (NDFERENTE DE PREFERNCAS)...87
Grfico 13 Quantia Gasta (Mensal) na Loja Frequentada X Quantia Gasta nas
Demais Lojas...............................................................................................................89
Grfico 14 Grau de Satisfao.................................................................................90
Grfico 15 Realizao de Pesquisa de Preos........................................................91
Grfico 16 Tipos de Pesquisas Executadas............................................................92
LISTA DE 2UADROS
Quadro 1 - Marketing Mix do Varejo...........................................................................35
Quadro 2 Lista de Fornecedores.............................................................................65
Quadro 3 - Custos dos Equipamentos........................................................................65
Quadro 4 - Despesas..................................................................................................66
Quadro 5 - Mdia Anual de Custo Varivel...............................................................66
Quadro 6 - Mdia Anual de Preo de Venda..............................................................67
Quadro 7 - Relao de Despesas Fixas, Variveis e Faturamento...........................67
Quadro 8 - Resultados................................................................................................68
SUM0RIO
1 NTRODUO .......................................................................................................14
2 Administrao...........................................................................................................18
3 marketing..................................................................................................................25
4 empresa: rock n shop...........................................................................................61
5 Histria do rock........................................................................................................69
6 ROCEDMENTOS METODOLGCOS...................................................................74
7 RAZES DE COMPRA............................................................................................83
8 CONCLUSO...........................................................................................................93
REFERNCAS..........................................................................................................95
APNDCES...............................................................................................................98
APNDCE A nstrumento Utilizado para Coleta de Dados...................................99
APNDCE B Carto de Renda Familiar..............................................................102
ANEXO.....................................................................................................................103
ANEXO A Marca...................................................................................................104
1 INTRODUO
A msica, indiferente do seu gnero, fala uma linguagem universal.
Porm cada gnero musical costuma definir seus diferentes pblicos, pois estes
criam um comportamento estereotipado e uma atitude que apenas condizente com
aquele exigido e ou esperado por aquele determinado grupo. Muitas vezes, a nica
similaridade o gosto musical, entretanto, a mesma vindicao os torna um grupo
com ideologias, viso de mundo e comportamentos singulares. Em se tratando do
Rock'n Roll isto acontece de maneira muito mais intensa. Pois um estilo onde
possvel determinar uma faixa de mercado onde existem os aderentes e o
repudiadores em grupos muito distintos. Ou seja, quem gosta, faz questo de
mostrar e quem no gosta, tambm. E, no poderia ser diferente, um estilo musical,
criado por volta de 1952 e despontou com nomes que ficaram conhecidos
mundialmente e arrastou verdadeiras legies de seguidores, por suas msicas de
letras e ritmos revolucionrios, sendo inclusive importantes movimentadores sociais,
instituindo, um estilo de vida e uma ideologia nicos tornando importante ferramenta
de expresso de toda uma gerao e perdurando at os dias de hoje. Por esta
mesma razo e como qualquer outro grupo ideolgico, existe a necessidade de
expresso deste sistema de idias. Assim, seja nas msicas, no comportamento dos
msicos ou do grupo a expresso aparece de forma singular tambm nas escolhas
na hora de consumir.
Nos ltimos anos com o crescimento da economia mundial atravs
da globalizao aumentou-se o consumo da msica tambm. Pois, sendo a msica
e o estilo musical um artigo de consumo, houve uma expanso, tambm em seu
dispndio. As pessoas passaram a consumir no s a msica, mas produtos de toda
espcie que levassem a marca e o estilo de seus dolos musicais ou que as
remetesse a estarem de acordo com seu "estilo. As estratgias mercadolgicas das
grandes bandas e grupos musicais, de olho nesse mercado cada vez mais
consumista e leal, levaram-los a tornarem-se marcas exclusivas para roupas e
acessrios e os mais variados artigos. No apenas aqueles que possuem ligao
com a msica e com o estilo de vida exigido, mas os que passaram a ser
consumidos simplesmente porque possuem o nome ou a marca estampada nas
mercadorias. Desta forma, criou-se um grande negcio, originando grandes volumes
de vendas, enormes lucros e grandes oportunidades.
14
O maior problema enfrentado pela populao bandeirantense o
baixo mix de produtos. Esse problema vem principalmente do tamanho e do perfil da
populao, alm da falta de preparo dos comerciantes. Consequentemente h baixo
giro da roda comercial e pouco desenvolvimento comercial, industrial e empresarial
para a cidade, alm da reduo de empregos e aumento da pobreza.
Com a dificuldade financeira, e a impossibilidade de adquirir
produtos diferenciados, a populao passa a se acomodar e os comerciantes
relutam a inovar.
Deste modo, este projeto visa mostrar que a implantao da loja
trar vrios pontos fortes. E, para que essas afirmaes tornem-se verdadeiras, h a
necessidade de anlise de mercado e a busca pela resposta da seguinte pergunta:
Em Bandeirantes h viabilidade para a implantao de uma loja especializada
em roupas e acessrios ligados (direta ou indiretamente) ao gnero Roc and
Roll!
A metodologia utilizada de estudo de caso que atravs de entrevistas
estruturadas com a populao selecionada aleatoriamente, observaes e
levantamento terico obteve-se consideraes importantes a respeito da
implantao do negcio. Foram avaliados os quesitos de viabilidade econmica de
implantao e proposto um plano mercadolgico.
O presente trabalho est estruturado em oito partes: ntroduo,
justificativas, objetivos, metodologia e fundamentao terica, caracterizao da
empresa, interpretao e anlise dos dados, seguida das consideraes finais.
1.1. Justificativas
Aqui sero encontradas as justificativas do tema, da sua
problemtica e da sua contextualizao. Apontaremos a importncia e necessidade
da pesquisa em questo.
Diante da mundializao do comrcio e aumento da concorrncia global
as empresas e o comrcio de pequenas cidades tm buscado ferramentas de
sobrevivncia e competitividade. A regio Sul e Sudeste do pas apresentam a maior
concentrao de municpios brasileira aumentando tambm a competitividade entre
os comrcios municipais locais. Com o aumento da industrializao destas regies o
comrcio varejista fica com a segunda maior contribuio para a economia.
15
O empreendedorismo aliado aplicao de estudos de viabilidade
financeira de implantao de um negcio, conceitos de administrao e do composto
mercadolgico no comrcio local so essenciais.
A viabilidade da empresa depende da organizao dos custos e capitais
que a empresa disponibilizar para seu desenvolvimento. Para esta anlise
necessrio conhecer o mercado que a empresa ir atingir. Seguido desta anlise,
faz-se de fundamental importncia conhecer e aplicar os conceitos bsicos da
administrao moderna. Planejando, organizando, executando e controlando. Assim
tambm como aplicar os conceitos de administrao mercadolgica para a
sobrevivncia e sustentabilidade das empresas.
imperativo que a implantao de um negcio passe de sua fase de pura
identificao do empresrio com o meio em que pretende atuar, para viso de um
processo complexo e integrado. A busca pela eficincia de um comrcio local deve
aliar conhecimentos prticos tecnolgicos e administrativos.
Em se tratando especificamente de produtos relacionados ao Rock'n Roll,
so de alto custo, mas muito apreciados por possurem inmeras garantias e
servios agregados. Assim, nota-se que a instalao de uma loja de produtos
ligados direta e indiretamente musica em Bandeirantes vivel. Neste contexto, a
presente pesquisa pretende apresentar a seqncia de um estudo de viabilidade
econmica de implantao de uma loja comercial de produtos destinados a "fs de
Rock'n Roll. A contextualizao volta-se apenas ao comrcio local com vista aos
objetivos da pesquisa.
partindo destes pressupostos que sero fundamentados os princpios
da pesquisa e o relatrio final.
Com este trabalho, ser possvel aprimorar os conhecimentos em
implantao de loja comercial e aplicao de conceitos de marketing de varejo.
Contribuindo-se, assim, para a formao profissional e aplicao prtica dos
conhecimentos adquiridos durante o curso, alm de contribuir para o comrcio local
que poder utilizar-se das informaes aqui apresentadas, aplicando conceitos do
referido projeto e para a sociedade em geral.
16
Objetivo Geral
Comprovar a viabilidade econmica e prtica de implantao de uma
loja atividade principal, ligada diretamente ao comrcio, e a venda de produtos,
acessrios e vesturios referentes ao gnero musical proposto.
Objetivos especficos:
Verificar a aceitao da populao para implantao da loja de roupas e
acessrios ligados a msica;
Verificar a existncia de mercado latente para o ramo de atividade proposto;
Levantar pontos sobre a importncia do uso das ferramentas da
administrao geral e de marketing para o comrcio local;
Verificar os custos de implantao de uma loja destinada a este ramo de
atividade;
Propor um plano de marketing baseado no composto mercadolgico;
17
2 ADMINISTRAO
Administrar planejar, dirigir, executar e controlar, essas
ferramentas so a base do conceito administrao e so a partir delas que se
iniciam o processo de tomada de deciso em uma empresa, assim como seu
gerenciamento.
Para Maximiano administrar :
o processo de tomar decises sobre objetivos e utilizao de recursos
para realizar o processo administrativo abrange cinco tipos principais de
decises tambm chamadas processos ou funes: planejamento,
organizao, liderana, execuo e controle. (Maximiano 2006 p. 4).

2.1 ADMNSTRAO E ORGANZAES
A sociedade humana feita de organizaes que fornecem os meios para o
atendimento das necessidades das pessoas. Servios de sade, gua e
energia , segurana publica, controle de poluio, alimentao , diverso,
educao em todos os nveis praticamente tudo depende de organizaes.
[...] objetivos e recursos so as palavra- chaves na definio de
administrao e tambm de organizao. uma organizao um sistema de
recursos que procura realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto de
objetivos). alm de objetivos e recursos , as organizaes tem dois outros
componentes importantes: processos de transformao e diviso do
trabalho. (MAXMANO, 2006, p. 4)
Os objetivos e os recursos definem a administrao e a organizao
de uma empresa, o sistema de recursos ira realizar o objetivo ou o conjunto de
objetivos. As organizaes tem componentes importantes como o processo de
transformao e diviso do trabalho. so os processos de transformao e de
diviso do trabalho juntos que atingiram os objetivos em comum da empresa.
Para Maximiano, 2006, p. 4),
As organizaes fornecem os meios de subsistncia para muitas
pessoas.salrios ,abonos, lucros distribudos e outras formas de
remunerao so fornecidas as pessoas, em retribuio por seu trabalho ou
seu investimento .so esses rendimentos do trabalho e de investimentos
que permitem as pessoas adquirir os bens e servios de que necessitam.
As organizaes atravs de remunerao para seus colaboradores
18
+ornecem para os mesmos que tenham condies de terem : moradia, gua ,comida,
energia eltrica ou seja todos os requisitos bsicos para a subsistncia, de acordo
com a necessidade de cada um.
De acordo com Maximiano (2006, p. 4), "O desempenho das
organizaes importante para clientes e usurios, funcionrios, acionistas,
fornecedores e para a comunidade em geral. para atender a todas essas
expectativas, as organizaes precisam ser bem administradas.
O conjunto de processos, transformaes e recursos bem
administrados exercem papel fundamental na administrao de uma empresa pois
sero eles que proporcionaram produtos e servios para os clientes e usurios em
geral ; visando atender as expectativas dos mesmos.
2.2 EMPREENDMENTO
Todo empreendimento humano que procura reunir e integrar recursos
humanos e no-humanos (como recursos financeiros, fsicos, tecnolgicos,
mercadolgicos, etc.), no sentido de alcanar objetivos de auto- sustentao
e de lucratividade, atravs da produo e comercializao de bens ou de
servios. (CHAVENATO, 1994, p. 51).
Toda empresa atravs da interao dos seus recursos tentam
alcanar um objetivo que o lucro que surge atravs da comercializao dos
produtos e servios.
2.3 ADMNSTRAO DE MATERAS
Administrar materiais um fator determinante, pois ela que decreta
a falncia ou no da empresa, os recursos materiais podem representar boa parte
do patrimnio da empresa.
Arnold (1999, p. 26) "o conceito de se ter um departamento
responsvel pelo fluxo de materiais a partir do fornecedor, passando pela produo
at o consumidor relativamente novo.
Conhecendo estes recursos poderemos saber qual a sua real
importncia para a empresa. Pois o departamento se encarregara de cuidar do
controle de estoque e outras funes da administrao de materiais.
19
2.3.1 Conceito da Administrao de Materiais
Para Arnold (1999, p. 26), "administrao de materiais uma funo
coordenadora responsvel pelo planejamento e controle de fluxo de materiais.
A funo da administrao de materiais ser fazer com que o
controle nos processos da empresa, atinjam seus objetivos, pois atravs desses
controles a utilizao dos recursos da empresa corretamente usados faro com que
os servios e produtos tenham um nvel de satisfao requerido ao consumidor.
2.3.1.1 Funo da administrao de materiais
A funo da administrao de estoques maximizar o efeito lubrificante no
feedback de vendas e o ajuste do planejamento da produo.
Simultaneamente, a administrao de estoques deve minimizar o capital
total investido em estoques, pois ele caro aumenta continuamente, uma
vez que o custo financeiro aumenta. (DAS, 1995, p.19).
A funo da administrao de materiais fazer com que as compras
sejam feitas nos perodos certos para que no hajam estoques lotados, e que
tambm atinjam a demanda das empresas ,a administrao de materiais interage
com marketing, finanas e produo pois esses recursos usados de forma correta se
tornaram em produtos e servios para os consumidores.
2.4 ADMNSTRAO DE RECURSOS HUMANOS
A administrao de recursos humanos uma rea de estudos relativamente
nova. O profissional de recursos humanos um executivo encontrado nas
grandes e medias organizaes. Todavia, a Administrao de recursos
humanos perfeitamente aplicvel a qualquer tipo ou tamanho de
organizao. (CHAVENATO, 2002, p. 147).
Os recursos humanos exercem papel fundamental na empresa, pois
so essas pessoas que atingem os objetivos da empresa trazendo lucro e satisfao
para os seus consumidores.
20
2.4.1 Recrutamento
Recrutamento um conjunto de tcnicas e procedimentos que visa a atrair
candidatos potencialmente capazes de ocupar cargos dentro da
organizao. basicamente um sistema de informao, atravs do qual a
organizao divulga e oferece ao mercado de recursos humanos
oportunidades de emprego e pretende preencher. Para ser eficaz, o
recrutamento deve atrair um contingente de candidatos suficiente para
abastecer adequadamente o processo de seleo. (CHAVENATO, 2002, p.
197).
O recrutamento dentro de uma empresa ele feito para que futuros
candidatos sejam atrados pela oportunidade de emprego e que possivelmente
sejam incorporados a organizao como recurso humano.
2.4.2 Seleo
De acordo com Chiavenato (2002, p. 223) a seleo visa solucionar
dois problemas bsicos:
a) Adequao do homem ao cargo; e
b) Eficincia e eficcia do homem no cargo.
O ser humano difere entre si, tanto nas caractersticas fsicas, como
nas psicolgicas, alem das reaes que cada individuo tem em certas situaes,
com todas essas variveis cabe a seleo de pessoal a classificar os candidatos
mais aptos funo requerida, existem dois modelos:
a) Seleo como um processo de comparao;
b) Seleo como um processo de deciso.
A Seleo dentro da empresa ela busca atender as necessidades da
organizao, os selecionados devero ser recrutados de acordo com suas aptides.
A seleo busca colaboradores para a empresa para aumentar sua produtividade e
realizao dos objetivos existentes.
2.4.3 Treinamentos
Para Chiavenato (2006, p. 402), "Treinamento o processo
educacional de curto prazo aplicado de maneira sistemtica e organizada atravs
do qual as pessoas aprendem conhecimentos, habilidades e competncias em
funo de objetivos definidos.
21
O treinamento dentro de uma empresa serve para transmitir novos
conhecimentos em determinadas reas da empresa, o treinamento ele contribui para
o rendimento do colaborador pois ele faz com que os recursos humanos estejam
sempre inovados e atentos as mudanas da empresa. O treinamento serve para
aumentar o conhecimento e desenvolve tcnicas de vendas para o aperfeioamento
da empresa.
2.5 ADMNSTRAO EM MARKETNG
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvos. (KOTLER, 1998, p. 37).
O marketing nas empresas serve de forma fundamental para que as
mesmas consigam espao no mercado e que tenham lucratividade, o plano de
marketing faz de uma forma estratgica que as empresas tenham sustentabilidade e
sucesso no ramo exercido.
2.6 ADMNSTRAO FNANCERA
Para Gitman (2002, p. 4), "A Administrao financeira diz respeito as
responsabilidades do administrador financeiro numa empresa.
A administrador responsvel por esse setor, pois ele quem vai
tomar todas as decises, pois este setor muito importante, pois ele quem define
o sucesso da empresa e a lucratividade.
2.7 LEGSLAO PARA ABERTURA DE MCRO E PEQUENAS EMPRESAS
Para Ross, Westerfield e Jaffe (2002, p. 30), na maioria das cidades
grandes, exigida a: "obteno de uma licena de funcionamento a seguir, pode
comear a contratar tantas pessoas quanto precise e tomar emprestado tanto
dinheiro quanto seja necessrio.No final do ano, todos os lucros e prejuzos so
seus.
A obteno de licena de funcionamento da empresa cedida pela
22
Prefeitura da cidade, corpo de bombeiros, vigilncia sanitria, junta comercial depois
desses processos empresa poder funcionar legalmente.
A empresa ter um cadastro nacional de pessoa jurdica CNPJ, este
mesmo cadastro ter a funo de fazer com que a empresa entre em atividade
recolhendo: MPOSTO, NSS, DARFS, GUA SNDCAL ou no dependendo do
ramo de atividade exercido, com CNPJ a empresa poder fazer emprstimos, pois
estar de acordo com a vigncia da lei e o credito pode ser liberado de uma forma
mais rpida e segura.
2.8 NVESTMENTOS
2.8.1 nvestimentos Fixos
De acordo com Casarotto e Hopittke (1998, p. 198) o investimento
fixo representa os equipamentos,as instalaes industriais para a operao dos
equipamentos( redes de energia, vapor, gua,ar condicionado e outras).
Quando se fala em abrir uma empresa pensamos nos gastos que ela
vai ter como , instalao, capital de terceiros e mveis esses investimentos so
necessrios pois eles sero o capital de giro da empresa por um tempo pr
determinado .
2.8.2 Capital de giro
Capital de giro liquido igual a ativo circulante menos passivo circulante. O
capital de giro liquido positivo, quando o ativo circulante maior do que o
passivo circulante .isso significa que o dinheiro que se tornara disponvel
nos 12 meses seguintes ser superior ao dinheiro que devera ser
desembolsado. (ROSS; WESTERFELD; JAFFE, 2002, p. 42).
Ao decorrer do tempo o capital de giro demonstra como e qual a
real situao da empresa, os resultados que foram apurados demonstram a situao
da empresa.
2.8.3 nvestimento circulante
Nas palavras de Franco (1990, p. 31),
23
As empresas comerciais concentram suas aplicaes em valores
circulantes. A atividade comercial caracteriza-se, pela compra e venda de
mercadorias, do que resulta que os investimentos na atividade comercial se
destinam formao de estoques (mercadorias destinadas venda) e
constituio de crditos provenientes das vendas prazo ( duplicatas a
receber).
A compra de mercadorias resulta em produtos a serem destinados
aos clientes e a formao de estoques dentro da empresa. A maioria dos produtos
vendido prazo pois com o recebimento dessas vendas dentro da empresa
caracterizado uma forma de credito a ser recebido pela empresa .
24
3 MARKETING
O marketing teve seu papel fundamental com o declnio do poder de compra
no incio dos anos 30. A renda pessoal e a demanda de mercadorias e
servios, por parte do consumidor, caram subitamente. Para permanecer
no mercado, muitos administradores tiveram que analisar com maior
ateno os mercados a que se destinavam os seus produtos e servios.
Com a Segunda Guerra Mundial, o racionamento e a falta de mercadorias
de consumo tornaram-se comuns. Os anos da guerra representaram
apenas uma pausa na tendncia emergente que deu prioridade ao conceito
de marketing. (BONNE; KURTZ, 1998).
A partir 1950 passou-se a dar mais valor ao consumidor. Seus
desejos e necessidades comearam a ser levados em conta e percebeu-se que as
vendas a qualquer custo no eram uma forma de comercializao muito correta. As
vendas no eram contnuas. O mais importante era a conquista e manuteno de
negcios em longo prazo, mantendo relaes permanentes com a clientela. O
cliente passou a dominar o cenrio da comercializao como um dos caminhos para
obteno de melhores resultados. A partir de ento foi delineado o conceito de
marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o rei. (LAS CASAS,
2001).
Foi preciso, ento, aceitar que necessria uma integrao de todos
os setores de uma organizao, como a produo, finanas, vendas e recursos
humanos. Para conseguir, assim, entender e responder as necessidades dos
consumidores. (COBRA, 1992).
Com a nova viso de mercado, focado nos clientes e em suas
necessidades, o marketing comeou a ter fundamental importncia dentro das
organizaes. A partir da comearam a surgir vrios conceitos que, em algumas
palavras, tentam traduzir sua funo. Assim o tpico seguinte apresenta os atuais
conceitos do marketing.
3.1.1 CONCETOS DE MARKETNG
Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa
mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a
razo e foco de suas aes. (DAS, 2003, p. 2).
Apesar de serem vrios os conceitos para marketing, ainda no
existe uma definio global que expresse, em algumas palavras, o mesmo
25
significado para marketing em todo mundo. (SHMOYAMA; ZELA, 2002).
Marketing: 1. Conjunto de atividades cujo objetivo levar bens e servios do
produtor ao consumidor. A rea de ao do marketing mais ou menos
ampla, conforme o enfoque que lhe d cada empresa. 2. Tcnica de
administrao que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da
determinao das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfao
destes, de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3.
Processo de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de
idias, bens e servios de modo a criar trocas que satisfaam objetivos
individuais e organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual o
indivduo e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao,
oferta e troca de produtos de valor com outros. (MORERA et al., 1997, p.
232).
A AMERCAN MARKETING ASSOCIATION (AMA), em 1985, definiu
marketing como: "O processo de planejamento e execuo da concepo, preo,
promoo e distribuio de idias, bens e servios, organizaes e eventos para
criar trocas que vem a satisfazer os objetivos individuais e organizacionais.
(BOONE; KURTZ, 1998, p.6).
A partir do conceito da AMA vrios conceitos foram definidos.
BONNE e KURTZ (1998, p. 7), em sua obra, definem marketing como: "o processo
de troca, em que duas ou mais partes se do algo de valor, com o objetivo de
satisfazer necessidades recprocas.
KOTLER (1998, p.27) j faz uma definio mais complexa,
conceituando marketing como "um processo social e gerencial pelo qual indivduos e
grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de
valores com outros.
O marketing j analisado sob duas ticas, tanto a que afeta a
empresa quanto a que afeta o consumidor, como estabelece o conceito de Cobra,
O papel do marketing ento identificar necessidades no satisfeitas, de
forma a colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfao dos consumidores, gerem resultados aos
auspiciosos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35).
A mesma concepo de Cobra se obtm atravs do conceito de
Churchill e Peter, onde estabelecem que o conceito de Marketing : "o desenvolvido
de trocas em que organizaes e clientes participam, voluntariamente, de transies
destinadas a trazer benefcios para ambos. (2000, p. 4).
26
O conceito de marketing, na qual a viso de KOTLER e COBRA
conseguem ser mescladas e resumidas encontram-se, no conceito de LAS CASAS,
definindo marketing como:
[...] a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes
s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos
de empresas ou indivduos e considerando sempre o meio ambiente de
atuao e o impacto que essas relaes causam no bem-estar da
sociedade. (2000, p.26).
O conceito de marketing, para Dias (2003, p. 2), com orientao
para o mercado. Ele define como "a funo empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por
meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo,
comunicao e distribuio.
Uma viso mais voltada para a rea de publicidade e propaganda
obtida com Stevens et. al. (2001, p. 4).onde o marketing "direciona as atividades que
envolvem a criao e distribuio de produtos em segmentos de mercados
identificados.
Apesar das definies j citadas, Mccarthy e Perrault vo alm,
dizendo existirem dois nveis diferentes de marketing. De acordo com eles, um nvel
se refere ao MCROMARKETNG, que "o desempenho das atividades destinadas
a realizar os objetivos de uma organizao partindo das necessidades do
consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e servios a partir de um
fabricante ou produtor. Desta forma, esta definio se refere aos consumidores e s
organizaes que os servem. Ainda baseado no conceito de Mccarthy e Perrault
(1997, p.22)a segunda definio (ou nvel) de Marketing adota uma viso do sistema
completo de produo-distribuio: "MCROMARKETNG o processo social que
dirige o fluxo econmico de bens e servios dos produtores aos consumidores, de
maneira que iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da
sociedade.
No Brasil o conceito de marketing ainda no um consenso, assim
colocado, atravs de SHMOYAMA e ZELA , da seguinte maneira:
"muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo
que as pessoas no os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma
27
maneira de fazer com que as pessoas comprem o que no precisam, com
um dinheiro que no tm. (2002, p.1).
Portanto, nota-se claramente que o conceito de marketing algo que
gera grande discrdia; existem vrias percepes e perspectivas independentes
para o marketing, e para conseguir cumprir todos os seus objetivos, o marketing
conta com ferramentas que fazem parte do composto de marketing.
3.1.2 MX DE MARKETNG
O mix de marketing, tambm chamado de composto de marketing,
marketing mix ou, ainda, composto mercadolgico, " o conjunto de
instrumentos controlveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele
pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao
mercado e a demanda existente. (ROCHA; CHRSTESEN, 1999, p. 26).
Desta forma, Kotler e Armstrong definem o composto mercadolgico
como "o grupo de variveis controlveis de marketing que a empresa utiliza para
reproduzir a resposta que deseja no mercado-alvo. (1999, p. 31).
O mix de marketing consiste nas aes que a empresa realiza com o
objetivo de influenciar a demanda do seu produto, aes estas que so
desenvolvidas aps o posicionamento estratgico a ser definido. Mccarthy e Perrault
afirmam que: "essa interao se processa atravs dos chamados 4 P s. ( apud
Cobra, 1992, p.41). Kotler tambm confirma tal conceito dizendo existir quatro
variveis nesse mix, estas so denominadas como "4 P's: produto, preo, praa,
promoo. (1998, p.31).
A figura a seguir apresenta as quatro variveis do composto de
marketing, que logo aps a figura, ser comentado mais detalhadamente.
28
Figura 1- Mix de Marketing
Fonte: SHMOYAMA ;ZELA, 2002, p.13.
3.1.2.1 Produto
"Produtos podem ser definidos como o objetivo principal das
relaes de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas fsicas ou
jurdicas, visando proporcionar satisfao a quem os adquire ou consome. (LAS
CASAS, 2001, p.167)
Kotler e Armstrong (1999, p.190),tambm definem produto como "qualquer coisa
que possa ser oferecido a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo,
em que possa satisfazer a um desejo ou uma necessidade. e complementam
dizendo que produto "a combinao de ben e er!i"# que a empresa oferece ao
mercado-alvo. (Kotler e Armstrong 1999, p.31)

Numa viso mais ampla de produto, que se estende alm dos
atributos fsicos ou funcionais, est o conceito de produto total:
[...] inclui a embalagem e rtulo, e smbolos como logotipos e marcas
registradas, e atividades de atendimento ao consumidor, que adiciona valor
ao produto. Conseqentemente, um produto um agregado de atributos
fsicos simblicos e de servios, concebidos para aumentar a satisfao
desejada pelo consumidor. (BOONE; KURTZ, 1998, p. 250).
29
PREO
Preo de lista
Descontos
Prazo de Pagamento
Condies de
financiamento
MI3 DE MARKETING
PROMOO
Promoo de vendas
Publicidade
Fora de vendas
Relaes Pblicas
Marketing Direto
PRAA
Canais
Cobertura
Variedades
Locais
Estoques
Transporte
PRODUTOS
Variedade de
produtos
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome da Marca
Embalagens
Tamanhos
Servios
Garantias
De
volues
MERCADO AL4O
5O produto deve, com obrigatoriedade, ser o dee$ad# pelo cliente,
dentro das suas expectativas e que satisfaam s suas necessidades.
(SHMOYAMA; ZELA, 2002, p. 13%.
Desta forma os produtos passam a ter classificaes distintas. Kotler
(1998, p. 209) identificou trs nveis: b&i'#, real e ampliad#, onde "o produto bsico
o benefcio essencial que o comprador adquire, j o produto real "o produto
tangvel em si, incluindo aspectos como caractersticas, estilo, qualidade, marca e
embalagem e o ampliado "constitudo do produto real acrescido de vrios servios
gratuitos, como garantia, instalao, manuteno e entrega.
Todavia, afirmado, por Rocha e Christesen (1999, p. 86), existirem
apenas dois nveis, o do produto especfico, "que aquilo que o consumidor pode
perceber como sendo a oferta que lhe feita e o produto genrico, "que engloba o
produto especifico e todos os demais aspectos que acompanham ou que buscam,
em seu conjunto, atender a uma necessidade especifica do consumidor.
Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.483), "os produtos podem
ser classificados conforme seu grau de oferta de satisfao imediata ao cliente e de
benefcios a longo prazo. Assim as farmcias comercializam "produtos
indesejveis, pois "medicamentos ineficazes e de sabor ruim no tm apelo
imediato e nem produzem benefcios a longo prazo.
3.1.2.2 Preo
Para Kotler e Armstrong, preo "significa a soma de dinheiro que
os clientes devem pagar para obter o produto. (1998, p. 31). J para Shimoyama e
Zela o preo deve ser algo que o cliente julgue justo, nem to elevado que recuse
comprar e nem muito baixo que acredite que o produto tem algo de errado a ponto
de neg-lo. (2002).
Dias tambm afirma que o preo ,
o montante de dinheiro pago em troca do uso de benefcios proporcionado
por um produto ou servio, compreende-se que ele uma varivel em
funo das utilidades, dos benefcios e dos atributos relevantes aos quais o
consumidor sensvel, segundo sua percepo. (2003, p. 254).
30
Para Dickson, existem trs objetivos relacionados ao preo: o
primeiro desses liga diretamente ao marketing afirmando "sustentar a estratgia de
posicionamento, ou sustentando a percepo de qualidade superior, ou, no outro
extremo, reforando a economia. O segundo objetivo refere-se ao ponto de vista
financeiro "tais como gerao de caixa e criao de valor para o acionista. O ltimo
dos objetivos relacionado com a rea de vendas "ajusta a oferta realidade do
mercado. (apud Dias, 2003, p. 254).
Segundo a definio de McCarthy e Perreault, "preo o que
cobrado por algo. Ressaltam que preo algo pago com dinheiro, por alguma coisa
adquirida e pode ter vrias denominaes, "mas qualquer transao empresarial na
economia moderna pode ser considerada uma troca de dinheiro. (1997, p. 274).
Destacam que: "Os objetivos do preo devem fluir e estarem ajustados empresa e
aos seus objetivos de marketing. Devem ser explicitamente declarados por que tm
efeito direto sobre as polticas do preo, bem como sobre os mtodos usados em
sua denominao. (1997, p. 275).
Conforme SANDHUSEN,
uma vez que o preo de um produto [...] representa o valor colocado em
todas as suas variveis tangveis e intangveis, tais como a localizao da
loja, as caractersticas do produto e a eficcia das vendas, o planejamento
de preo invariavelmente feito em conjunto como os planejamentos do
produto, praa e promoo. (1998, p. 377).
Sandhusen (1998, p. 378) enfatiza que, dentre os quatro elementos
do composto, o preo o mais malevel. Comenta tambm que o nico dos
elementos que gera lucros, visto que os demais apenas geram custos. Diz tambm
que o preo tem grande importncia, porque influencia na percepo do consumidor
sobre o produto, "alm do seu papel que reala as percepes, as vendas e os
lucros, e o preo tambm auxilia todos os outros elementos do composto de
marketing.
Rocha e Christesen comentam que "o preo define as condies
bsicas pelas quais o vendedor e o comprador esto dispostos a realizar a troca.
(1999, p. 108). Assim analisam o preo sob duas ticas, a da empresa e a do
comprador.
31
Sob o ponto de vista da empresa, o preo pode ser visto como a
compensao recebida pelos produtos e servios que oferece ao mercado.
Sob o ponto de vista do comprador, o preo expressa aquilo que ele est
disposto a dar para o que a empresa lhe oferece. (1999, p. 108).
Complementam, ainda, afirmando que existe o preo de referncia,
que
aquele usado pelo consumidor para avaliar os outros preos, a relao entre
os preos encontrados no mercado e aqueles usados pelo consumidor
como referencial afeta o comportamento da compra. Os preos de
referncia no s podem deferir de um consumidor para o outro, como o
mesmo consumidor pode adotar diferentes preos de referncia em
momentos distintos. (1999, p. 110).
Kotler faz uma aluso ao que ocorre no cenrio atual do varejo; "os
varejistas pressionam os fabricantes para tambm reduzirem seus preos. O
resultado um mercado caracterizado por grandes descontos e promoes de
venda. (1998, p. 435).
3.1.2.3 Praa
Praa "envolve as atividades da empresa que tornam o produto
disponvel para os consumidores-alvos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31).
Tambm denominado como "ponto ou distribuio , assim, o
lugar onde o consumidor ter o acesso ao "produto desejado com o "preo justo.
(SHMOYAMA; ZELA, 2002, p. 13).
Desta forma Cobra, referindo-se importncia do mesmo, diz
que
a distribuio precisa levar o produto certo, ao lugar certo, atravs dos
canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar
produtos em nenhum mercado importante, localizando, para isso, fbricas,
depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques
para suprir as necessidades de consumo atravs de recursos de transporte
convenientes. (1992, p.44).
Assim, o objetivo da distribuio, de modo simplificado, "fazer o
produto chegar ao ciclo da venda de maneira rpida, segura, pontual e lucrativa para
a empresa vendedora e de maneira acessvel, confivel, pontual e segura para o
32
cliente. (DAS, 2003, p. 126).
Para Buzzell e Matthews, a fim de que seja determinada a
existncia de um canal, " importante que a propriedade ou controle do produto ou
servio passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usurio. (ROCHA;
CHRTENSEN, 1999, p. 129).
Rosenbloom determina um modelo recente de distribuio,
afirmando que,
do ponto de vista gerencial, define o canal como a organizao externa
negocial, gerenciada pela empresa, para atingir seus objetivos de
distribuio. Trata-se, portanto, de rede externa empresa, que cumpre
funes de negociao, tais como compra, venda, precificao e estocagem
de mercadorias. (apud ROCHA; CHRSTESEN, 1999, p. 129).
Complementam Churchill e Peter comentando, tambm, que os
distribuidores so chamados atacadistas de alguns setores, que, para os
fornecedores e compradores, realizam funes de distribuio. "Eles podem, por
exemplo, transportar e armazenar bens, exibi-los em feiras comerciais ou informar
aos gerentes de lojas quais os produtos que esto vendendo melhor. (2000, p. 394).
O conceito de distribuio reforado, por Kotler e Armstrong,
como sendo o responsvel pela "ligao entre o produtor e o consumidor, superando
as principais lacunas do tempo, lugar e posse que separam os bens e servios
daqueles que querem utiliz-los. Aprofundando no tema, explicam que "o canal de
distribuio pode ser descrito pelo nmero de nveis envolvidos, assim, o canal 1
"chamado de canal de marketing direto, no tem nveis intermedirios consiste em
uma venda direta de empresas fabricantes ao consumidor. O canal 2 "tem um nvel
intermedirio. Nos mercados de consumo esse nvel sempre varejista (1999, p.
272).
3.1.2.4 Promoo
Promoo "significa as atividades que comunicam os atributos do
produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo". (KOTLER; ARMSTRONG
1999, p.31). Tambm definido como "composto promocional, Shimoyama e Zela
caracterizam-no como sendo a divulgao do produto aos clientes, pois ressaltam
que, somente assim, os consumidores sabero do produto para poderem adquiri-lo.
33
(2002, p. 13).
Boone e Kurtz tambm seguem a mesma lgica afirmando que a
promoo " a funo de informar, persuadir e influenciar as decises de compra
dos consumidores. (1998, p. 392), desta maneira, o composto de promoo est
muito atrelado comunicao.
Uma definio normal de '#muni'a"(# a transmisso de uma mensagem
de um emissor para um receptor. A comunicao de marketing, ento,
constituda por aquelas mensagens que atuam nas relaes vendedor-
comprador, configurando um conceito mais amplo do que a estratgia
promocional, pois inclui a comunicao boca -a- boca e outras formas de
comunicao no-sistemticas. Uma estratgia de promoo planejada,
porm, certamente a parte mais importante de qualquer tipo e
comunicao de marketing. (BONNE; KURTZ, 1998, p. 392).
Sandhusen acredita que a promoo tem somente uma inteno,
que a de "persuadir os membros do mercado a comprar o produto. (1998, p. 4).
Conforme Las Casas, a promoo a "combinao e relao dos
tipos de promoes que a firma faz para determinado perodo de tempo. Portanto,
Para o desenvolvimento de uma estratgia promocional os objetivos de
marketing devem ser considerados. Assim possvel determinar o papel da
promoo no plano mercadolgico, pois ela ser em certos casos
enfatizada, em outros no. Estas caractersticas auxiliam na alocao de
verbas e na determinao das atividades promocionais necessrias. (2001,
p.245).
Stevens mais abrangente, afirmando que,
As decises de promoo concentram-se no que deve ser comunicado,
para quem, por meio de que mtodos e mdia e a que custo. A promoo
necessria para informar, persuadir e lembrar os consumidores que um
produto existe e que eles podem se beneficiar com a compra desse
produto. (2001, p. 185).
Ressalta tambm que "no apropriado iniciar a considerao de
decises promocionais antes que uma estratgia de posicionamento slida tenha
sido articulada. (STEVENS, 2001, p. 185).
"O conceito de marketing mix foi desenvolvido e se popularizou
voltado para indstria. No varejo este conceito tambm tem sido amplamente
utilizado. Porm, neste caso, so acrescentado mais dois p), "um para
34
apresentao de loja *preentati#n% e outro para pessoal (pe#ple). (MORGADO;
GONALVES, 1999, p. 62). O quadro a seguir mostra os seis elementos do mix de
marketing do varejo e,abaixo de cada quadro, as decises que o varejista deve
tomar.
Quadro 1 - Marketing Mix do Varejo
PRODUTO
Caractersticas
Benefcios
Opes
Marcas
Servios Agregados
PONTO
Localizao
reas de influncia
Filiais
Horrio de
Funcionamento
APRESENTAO
Layout
Atmosfera
Sinalizao
PREO
Nvel
Descontos
Crdito
Poltica de cobrana
PROMOO
Propaganda
Promoo
Relaes pbicas
Marketing direto
PESSOAL
Perfil
Atendimento
Treinamento
FONTE: MORGADO, 1999, p. 62
Referindo-se ao composto de marketing empregado ao varejo,
McCarthy e Perreault afirmam que
As pequenas lojas de varejo no podem ser ignoradas. Elas atingem muitos
consumidores - e, freqentemente, so valiosos membros do canal. No
entanto, seu grande nmero - e relativamente seu pequeno volume de
vendas - torna caro o processo de trabalhar com as mesmas.
Freqentemente, exigem compostos de marketing separados. (1997, p.
211).
Para maior compreenso do varejo faz-se necessrio o
entendimento mais aprofundado dessas organizaes, para tal, no tpico seguinte
ser falado mais amplamente sobre esse assunto.
3.2 MARKETNG DE VAREJO
"Desde os primrdios da humanidade os varejistas desempenham
papel importante na distribuio de mercadorias. E a necessidade de trocas
de objetos surgiu a partir do momento em que o homem saiu da caverna em
busca de alimento. (COBRA, 1992, p. 503).
35
A American Marketing Association define o varejista como sendo a
"unidade de negcio que compra mercadorias dos fabricantes, atacadistas e outros
distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros
consumidores. (apud COBRA, 1992, p.335).
J Henry Richter o define como "o processo de produtos em
quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e
posterior venda em quantidade menores ao consumidor final. (apud LAS CASAS,
2000, p.17).
Complementa Dias, explicando que, "alm de vender pe+uena
+uantidade a# '#numid# ,inal, o varejista agrega valor ao produto ou servio que
comercializa. (2003, p. 146).
Para Philip Kotler o varejo referente a
[...] todas as atividades envolvidas na venda de bens e servios diretamente
aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo
qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do
fornecimento por unidades ou pequenos lotes. (1998, p. 493).
Sandhusen define varejo como sendo a "organizao ou indivduo
envolvidos na venda de bens ou servios para o consumidor final, para uso pessoal
ou familiar. (1998, p. 357). E, conseqentemente, desempenha funes diferentes,
tais como: comprar bens e servio e oferec-lo para a venda; manusear a
mercadoria na armazenagem, preo e exposio do produto; informar aos clientes
atravs de materiais promocionais e pessoal de venda; e venda dos produtos.
(1998).
Assim o varejo pode ser compreendido como todas as aes que
envolvam a venda de mercadorias e/ou servios ao consumidor final.
Embora a maioria das vendas no varejo ocorram em lojas, a definio de
varejo inclui tambm vrias outras formas de comrcio praticado fora das
lojas, envolvendo atividades nas quais os pedidos so colocados via
computadores domsticos ou telefones, vendas atravs de correio, de
mquinas de venda automtica e venda direta. (BOONE e KURTZ ,1998,
p.344).
Kotler e Armstrong confirmam tal conceito, ressaltando que, apesar
da maior parte do varejo ser feito atravs das lojas, ultimamente o varejo sem loja
vem sendo exercido de forma avassaladora.(1999).
Desta forma torna-se simples compreender o valor do varejo no
36
mercado. Vrias empresas comercializam produtos e servios diariamente ao
consumidor e uma alta quantia de dinheiro movimentada. Para Las Casas, "alm
de criar emprego e girar a economia, o varejo importante elemento de marketing
que permite criar utilidade de posse, tempo e lugar. V-se, deste modo, que os
varejistas so os "intermedirios que vendem diretamente aos consumidores.
(2001, p. 13). E finaliza comentando que "independente da forma como as definies
varejistas so apresentadas, trata-se de comercializao com consumidores finais.
(2001, p. 17).
Caughlan compartilha da mesma tica, definindo o varejo como
sendo as "atividades envolvidas na venda de bens e servios para consumidor
pessoal e para consumidor final. (2002, p. 308).
Dias afirma que a funo do varejo "manter o estoque dos
produtos que comercializa, oferecendo !ariedade aos seus consumidores. Ao
mesmo tempo, ele presta servio aos fabricantes, ao distribuir os seus produtos.
(2003, p. 145). Alm de uma "importante funo de coletar informaes sobre o
mercado consumidor. Essas informaes so teis para orientar decises do prprio
varejista e de seus fornecedores. (2003, p. 146).
Las Casas alega existirem vantagens tanto para a empresa que
realiza "uma reduo no nmero de contatos quanto para o consumidor que tem "o
benefcio de um trabalho especializado para o produto de que necessita. (2000, p.
18).
"O ciclo de vida um conceito clssico do conhecimento do
marketing que tambm encontra sua aplicao no varejo. E como ocorre nos
produtos, os formatos varejistas tambm atravessam quatro estgios. (PARENTE,
2000, p. 37).
37
Figura 02 - O Ciclo de Vida do Varejo
Fonte: PARENTE, 2000, p. 37.
Para melhor anlise do ciclo de vida necessrio conhecer o
formato da loja, ou seja, do tipo do varejo que a organizao est inserida.
3.2.1 Tipos de varejo
"O varejo um mundo fascinante de formas e opes que
expressam a diversidade do pensamento humano por meio de tipos diferentes de
lojas e de uma infinidade de produtos e servios. (DAS, 2003, p. 146).
"Um comrcio varejista que vende por meio de lojas chamado de
varejo lojista, e aquele que se vende diretamente o no-lojista. (Las Casas, 2000,
p.17). Conforme Las Casas, "consideram-se estabelecimentos varejistas aquelas
lojas em que mais de 50% de suas operaes so decorrentes de vendas a varejo,
pois muitas empresas atuam na venda no atacado paralelamente. (2000, p. 17).
Para Kotler e Armstrong "o varejo de loja apresenta-se em todas as formas e
tamanhos possveis, e novos tipos esto sempre aparecendo. (1998, p. 297).
Existem oito categorias de lojas: "lojas de especialidades, lojas de departamento,
supermercados, lojas de convenincia, lojas de desconto, varejos de liquidao,
super lojas e -#.r##m de catlogos. (Kotler e Armstrong 1999, p.493).
E comenta a existncia dessa classificao de lojas, definido-as
segundo algumas caractersticas: "volume de servios, linha de produto, preos
relativos, controle de pontos de venda e tipos de agrupamentos de loja. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 297).
38
Rocha e Christesen afirmam que existem vrios formatos de varejo,
e que so diversas as classificaes desses estabelecimentos, porm ressaltam
como os mais importantes os:
a) Varejistas de mercadoria em geral, existindo dois; os de lojas de
departamento que "so lojas de grande porte, organizadas por
departamentos, como indica o prprio nome. (1999, p. 134). E
as lojas de desconto, para Gimpel so as lojas que tem como
caractersticas "os preos reduzidos; variedade de artigos, [...];
pouca imobilizao das instalaes e decoraes [...].muita
propaganda em todos os meios de comunicao. (apud ROCHA
E CHRSTESEN, 1999, p. 137).Varejistas de linha limitada, que
so as lojas de especialidades onde atendem "a segmentos
especficos do mercado.(Rocha e Christesen 1999 p.137) E as
lojas #,, /pri'e, que "so uma espcie de loja de saldos, onde o
consumidor pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de
estoque, mercadorias encalhadas e sobra de estao de boas
marcas, a preos muito inferiores aos normais.(Rocha e
Christesen 1999 p.138).
b) Para o varejo alimentar existem quatro distintas classificaes; a
primeira refere-se aos supermercados e hipermercados, que
operam "normalmente com alta rotatividade, altos volumes e
margens baixas. Essas instituies introduziram importantes
inovaes no conceito de varejo.(Rocha e Christesen 1999
p.139). "Os supermercados, as lojas de descontos e os varejos
de massa fornecem muitos produtos deferentes com preos
abaixo de determinado teto. s vezes, porm, os consumidores
desejam mais convenincias, mesmo se o preo for ligeiramente
superior. (MCCARTHY E PERREAULT, 1997, p. 207). Deste
modo, a segunda classificao est ligada s Lojas de
Convenincia, "esse formato de varejo est dirigido a atender
necessidade de convenincia do cliente: convenincia de tempo
[...] e convenincia de lugar. (Rocha e Christesen 1999 p.140). A
terceira classificao diz respeito s Lojas de Vizinhana, que
possuem "um conceito antigo, tpicos das localidades pequenas,
39
onde o varejista atendia s pessoas que residiam em raio
prximo ao seu estabelecimento. )=(Rocha e Christesen
1999p.140). E, por ltimo, os clubes de compra, que "so lojas
que vendem alimentos em grandes quantidades atendendo a
famlias e pequenos negcios. (Rocha e Christesen 1999 p.141).
c) Outras formas so as lojas de fbrica, que so lojas diretas dos
fabricantes. (Rocha e Christesen 1999 p.141)
Para Dias, os tipos de varejo so divididos da seguinte maneira:
a) Varejo com loja, que divide-se em trs distintos segmentos:
varejistas de alimentos, relacionado aos "supermercados,
emprios e mercearias; superlojas; lojas de convenincia;
padarias, e lojas de descontos. (2003, p. 147). O segundo
segmento da classificao diz respeito aos varejistas de
mercadorias em geral, que "trabalham com outros tipos de
produtos alm dos alimentos e so caracterizados por diferentes
formatos de lojas, sendo essas as "lojas especializadas,
hipermercados e uper'enter, lojas de departamentos, lojas
especializadas em categorias, clubes atacadistas, pontas de
estoque e varejistas de preo nico. (Rocha e Christesen 1999
p.150). Para Mccarthy e Perreault, sua principal caracterstica
a comercializao dos produtos atravs de compras
comparadas, e a "expanso dos sortimentos e servios. (1997,
p. 203). Faz-se, assim, com que a competio ocorra atravs de
preos mais elevados. Finalmente os varejistas de servios que
"com o crescimento da concorrncia, [...] usam, cada vez mais,
tcnicas caractersticas do varejo para conquistar seu espao no
mercado e buscar a satisfao de seus clientes. (Rocha e
Christesen 1999 p. 153).
b) Varejo sem loja, que est segmentado em convencional, onde
so classificados em "venda direta, vendas por catlogos e mala
direta, televendas, venda pela televiso, mquinas de venda e
marketing direto integrado. (Rocha e Christesen 1999 p. 153).
E eletrnico, que representa "expressiva tendncia de
crescimento em nosso pas. Os novos recursos tecnolgicos
40
permitem a realizao de compras cada vez mais seguras e
confiveis. (Rocha e Christesen 1999 p.155 ).
Las Casas faz outras classificaes, e as determina como sendo as
mais importantes para o sistema varejista: "lojas de departamento, lojas
independentes, lojas em cadeia, cooperativas, lojas especializadas, supermercados
e varejos no lojista. (2000, p. 25).
Quanto evoluo e mudana no varejo, Mccarthy e Perreault,
comentam que
Os varejos tradicionais tendem a se especializar por linha de produtos, mas
a maioria dos varejos modernos esto movimentando-se em direo ao
varejo diversificado vender quaisquer linha de produtos que considerem
lucratividades. Supermercado e drogarias vendem tudo que podem oferecer
em volume. (1997, p. 208).
de extrema importncia ressaltar o varejo no lojista, que
representa grande ameaa as lojas independentes. Kotler classifica esse tipo de
varejo em quatro grandes categorias: "venda direta, marketing direto, venda
automtica e servios de compra. (1998, p. 497). Os mtodos utilizados no varejo
no lojista esto interferindo, a cada dia, no sistema de loja independente. Exemplos
como o telemarketing "que, por meio do telefone, muitas empresas vendem,
mantm contatos com os clientes, esclarecem dvidas, informam mudanas etc.
(LAS CASAS 2000, p. 29) e internet que "esto aumentando as vendas, alm
dos bancos, que colocam servios disponveis na rede, facilitando cada vez mais a
vida de seus clientes e muitas vezes obtendo lucros pelos servios prestados. (LAS
CASAS, 2000, p. 30). afetam o desenvolvimento do varejo independente, visto a
falta de poder de competio apresentado pelos mesmos.
Kotler admite que "os varejistas tradicionais de loja tm enfrentado
uma concorrncia crescente dos varejistas sem loja. (1999, p. 302).
Para McCarthy e Perreault, fazer parte de uma rede favorvel
porque "permite-lhes obter a vantagem dos descontos em quantidade ou a
oportunidade de integrao vertical incluindo o desenvolvimento de centros de
distribuio eficientes e prprios. E para enfrentar os ataques das redes cada vez
mais fortes "as lojas independentes tambm formam redes, estas denominadas de
redes corporativas, sendo "grupos de lojas de varejo formada por varejistas
independentes que administram organizaes de compras prprias e conduzem
41
esforos promocionais conjuntos. (1997, p. 212).
O grande diferencial que "as redes voluntrias tendem a funcionar
com varejistas existentes, enquanto os franqueadores gostam de trabalhar e de
treinar com novatos. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 212).
Sandhusen observa que,
Para permanecer nos negcios, os varejistas devem oferecer certas
caractersticas de preos, servios, convenincias ou variedade de produtos
para o cliente, enquanto simultaneamente mantm os custos baixos. As
caractersticas que o varejista enfatiza, e aquelas que ele dispensa,
determina a natureza da operao do varejo. (1998, p. 360).
Conforme Kotler existe uma razo para o surgimento desses novos
tipos de varejo
Dada pela hiptese conhecida como r#da d# !are$#. As lojas convencionais
tpicas oferecem muitos servios aos seus consumidores e os preos de
seus produtos cobrem os custos envolvidos nessa prtica. sto oferece uma
oportunidade para o aparecimento de novos tipos de lojas [...] que oferecem
preos menores, servios limitados e menos status.(1998, p. 496).
"Os varejistas esto buscando novas estratgias de marketing para
atrair e manter os consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 304). Para que
se possam formar as estratgias e atender perfeitamente as exigncias dos seus
consumidores, os varejistas tm que tomar algumas decises de marketing.
3.2.2 Decises de marketing do varejo
Kotler acredita que
a diferenciao de servios se deteriorou. [...]. Os clientes no vem razo
para pagar mais por marcas idnticas, especialmente quando as diferenas
de servios esto desaparecendo. [...]. Por essas razes, muitos varejistas
esto repensando suas estratgias de marketing. (1999, p. 304).
Conforme Dias, em funo disto, observa-se "crescente
desenvolvimentos de formatos de lojas, segmentao de mercado e
aprofundamento dos conhecimentos a respeito do consumidor. (2003, p. 160).
LAS Casas afirma existirem varveis para o marketing varejista,
sendo estas:
42
a) Variveis controlveis, que so os subcompostos de produtos
que incluem "planos de crditos, determinao de linha de
preos, alm da compra e deciso sobre o nvel de servios a
serem oferecidos aos clientes; os subcompostos de
comunicao que "compreendem todos os esforos de
comunicao da empresa com seu mercado; E distribuio, que
"so inclusos todos os esforos de distribuio de produtos,
como escolha da loja, localizao de depsitos, nvel de
estoques. (2000, p. 36);
b) ncontrolveis, sendo essas as "variveis econmicas,
tecnolgicas, polticas, legais, concorrncia, sociais, culturais e
demogrficas. (2000, p. 38);
c) As decises de marketing varejista so:
Mercados-alvo e posicionamento, que, segundo Kotler e
Armstrong, indica que os varejistas devam, "primeiro, definir seu
mercados-alvo para depois decidirem como iro posicionar-se
nele. E diz que um dos grandes problemas que "nem todos os
varejistas conseguem definir seus mercados-alvo e
posicionamentos com clareza. Porm alega que "em contraste,
os varejistas de sucesso definem bem seus mercados-alvo e
posicionam-se fortemente. (1999, p. 304).
Para Dias de fundamental importncia conhecer o perfil dos
clientes que moram prximo ao estabelecimento para poder avaliar a
"compatibilidade do posicionamento estratgico adotado. (2003, p. 160). Segundo
Sandhusen, "tendo em mos dados demogrficos, renda e localizao geogrfica de
grupos, os varejistas moldam as ofertas, os preos e a localizao da loja para atrair
esses grupos. (1998, p. 365).
Sortimentos de produtos e servios, onde os varejistas tm de tomar
decises. Kotler diz serem essas decises referentes s "trs principais variveis:
sortimento de produtos, mix de servio e atmosfera da loja. No sortimento de
produto "o varejista deve determinar tanto a amplitude quanto a profundidade de seu
sortimento.[...]. Outro elemento no sortimento de produtos a sua qualidade. (Kotler
1999 p.306).
Outra varivel o mix de servios que o varejista ir ofertar a seus
43
clientes. "O mix de servios uma ferramenta-chave da concorrncia sem base em
preos para diferenciar uma loja de outra. (Kotler, 1999 p.306) . E, por ltimo, ainda
resta a atmosfera da loja, "toda loja tem um layout fsico que facilita ou dificulta a
movimentao dos clientes.[...]. A loja deve planejar uma ambientao que se
adapte ao mercado-alvo e levem os clientes a comprarem. (Kotler 1999 p.306).
Dias utiliza o termo variedade para essa deciso de marketing, e diz
ser "um importante fator de diferenciao perante seus concorrentes. Salienta que
"uma das novas tendncias do varejo aprofundar a anlise de sua variedade por
meio do processo de gerenciamento de categorias. (2003, p. 162).
Sandhusen complementa, dizendo que " preciso considerar os
produtos intangveis, tais como servio. [...]. Clientes de mercadorias de alta
qualidade esperam um servio de alta qualidade, e provavelmente no comprariam
em lojas de alto servio. (1998, p. 366).
- "A poltica de preo dos varejistas um fator crucial de
posicionamento, e deve ser decidida com relao ao seu
mercado-alvo, seu sortimento de produtos e servios e sua
concorrncia. ( Kotler e Armstrong 1999, p. 306).
Segundo Dias, vrias pesquisas realizadas classificam o preo como
atributo principal para a escolha da loja.
Mesmo para consumidores de classe mais elevada, a escolha entre a loja
do mesmo padro e que atenda as expectativas recai, muitas vezes, sobre
os preos. Naturalmente, que quanto mais diferenciadas e especializadas
for a linha de produtos da loja, menor tender a ser a importncia dada ao
preo. (2003, p. 161).
Dias finaliza, alegando que
A guerra dos preos entre varejistas uma das mais danosas prticas
comerciais. preciso muita ateno para que a reduo constante de
preos no leve a tal ponto de sacrifcio de margem de lucro que venha a
comprometer a rentabilidade do negcio como um todo. (2003, p. 161).
Para Sandhusen, "decises de preos dependem das decises de
produtos. E complementa ao afirmar que "as despesas gerais altas levam a preos
altos. Ainda assim, a chave para a lucratividade comprar inteligentemente, tendo
em mente os preos que podem ser cobrados pelos produtos. (1998, p. 366).
Promoo, segundo Kotler, utilizada atravs das ferramentas de,
44
Propaganda, venda pessoal, promoo de vendas e relaes publicas. [...].
Propaganda em jornais, revistas, rdio e televiso, [...] cartas e malas
diretas. A venda pessoal requer um treinamento cuidadoso dos vendedores
que iro lidar com os clientes, satisfazer suas necessidades e ouvir suas
reclamaes. As promoes de venda incluindo demonstraes nas lojas,
dipla0, concursos e visitas de celebridades. As atividades de relaes
pblicas, como conferencias e discursos para a imprensa, inauguraes de
lojas, eventos especiais, boletins informativos, revistas e atividades de
servio pblico, esto sempre disponveis aos varejistas. (1999, p. 306).
Kotler tambm salienta que "os varejistas usam ampla variedade de
ferramentas promocionais para gerar trfego e compra nas lojas. (1998, p. 506).
Porm afirma que "cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que
apiam e reforam seu posicionamento de imagem. (1998, p. 506).
Conforme Dias, "muito da imagem de preo da loja formada por
ofertas e promoes especiais, em que se atribui grande destaque para produtos
com preos baixos. (2003, p. 161). Aes como caf da manh na loja, eventos
para crianas e dipla0 so exemplo de ferramentas que auxiliam nas promoes
de varejo, alm do uso da tecnologia que tem "viabilizado ainda mais o tratamento
personalizado dos clientes, por meio de banco de dados criados com cartes
inteligentes. (2003, p. 161).
Para Sandhusen "os varejistas variam muito os tipos e graus de
promoes para atrair os clientes. Porm somente o mercado-alvo que decide a
"natureza da estratgia promocional. (1998, p. 367).
"Os varejistas no geral mencionam trs fatores crticos para o
sucesso do varejo: localizao, localizao e localizao! A localizao de um
varejista a chave de sua capacidade de atrair clientes. (KOTLER 1999, p. 306).
Dias comenta que "uma loja mal localizada no pode mudar de lugar
com necessria rapidez e ir arcar com as conseqncias de estar situada num
ponto sem potencial at que a regio mude ou a loja seja obrigada a fechar. (2003,
p. 160).
3.2.3 O futuro do varejo
Para Las Casas "algumas tendncias em outros pases de
economia avanada podero ajudar na determinao dos futuros caminhos do
varejo brasileiro. (2000, p. 275).
45
Cobra afirma que "com a introduo das inovaes da informtica,
de se esperar que algumas alteraes surjam no conceito tradicional do varejo. Tal
fato dar-se- atravs da utilizao das atuais tecnologias, "com isso, o consumidor
tem a oportunidade de escolher a loja e o que lhe mais conveniente para a
compra. Criando assim a loja virtual e a compra eletrnica atravs do computador ou
da televiso. (1997, p. 354).
Para Kotler,
Diversas tendncias iro afetar o futuro do varejo. Primeiro, com a reduo
do crescimento econmico e populacional, os varejistas no tero mais
crescimento de vendas e lucros atravs da expanso natural da populao
em mercados atuais e novos. O crescimento ter de originar-se de
crescentes participaes nos mercados existentes. Mas uma maior
concorrncia e novos tipos de varejistas tornam mais difcil o aumento das
participaes de mercado. (1999, p. 307).
Kotler alerta tambm para a escolha dos segmentos-alvo e do
posicionamento corretos, pois "o rpido aumento dos custos far com que
operaes mais eficientes e compras mais inteligentes passem a ser fatores
essenciais para o sucesso do varejo. E ainda complementa, salientando que "os
varejistas no podem mais confiar em uma nica frmula mgica de sucesso. Para
manterem o sucesso devem manter-se em continua adaptao. (1999, p. 308).
Sandhusen, comentando sobre as tendncias futuras, diz que
os varejistas inovadores descobrem meios de cortar custos e assim oferecer
preos mais baixos, competindo eficazmente com as empresas que j esto
estabelecidas e no esto to "famintas. Os varejistas devem
constantemente estar a par das mudanas rpidas nas variveis
demogrficas e nos estilos de vida para competir com eficcia. (1998, p.
367).
As consideraes de Las Casas, a respeito das tendncias so de
que "haver uma modificao na oferta, pois as promoes de vendas faro parte
do preo final. Salienta tambm que a necessidade por qualidade ser alta e o
varejo ter que investir muito em treinamentos. Referente aos canais de distribuio
haver "um desenvolvimento de -#pping eletrnico, como vdeoquiosque, ou o tele
shopping, com a compra de produtos por computador. Ainda na rea de informtica
"haver uma tendncia para a informatizao dos controles de mercadorias, com
terminais ligados ao vdeo, [...]. Os estoques sero reduzidos e os controles de
mercadoria sero aproximadamente os mesmos em todos os nveis. No que diz
46
respeito mdia Las Casas acredita que as "a mdia eletrnica passar a ser mais
utilizada que o jornal. Ressalta que "haver um crescimento no setor de prestao
de servios e no tempo dedicado ao lazer. (2000, p. 276).
O autor finaliza, afirmando que
Haver mudanas na atividade de promoo. As principais: aumento de
pesquisa sobre o perfil do pblico-alvo focalizando seu comportamento e
compra; delimitao clara entre os objetivos de marketing e as expectativas
sobre propaganda; uniformizao do estilo nas peas publicitrias e nas
promoes alavancar a sinergia em torno da imagem de marca; tendncia
na concentrao de aes no ponto de venda. (2000, p. 279).
Com base nessas tendncias, Las Casas faz uma ressalva e afirma
que o futuro do varejo depender principalmente das atividades de:
- Pesquisa de Mercado,
necessrio que se acompanhe alteraes ambientais e adapte-se ao
plano de marketing. A procura de informaes para anlise dos fatos e suas
conseqncias exige que as empresas preocupem-se e montem um
eficiente sistema de informao. (2000, p. 280).
- Automao e Cdigo de barra, "proporciona agilidade e
eficincia nas operaes varejistas, alm da reduo dos custos
e aumento da produtividade. Portanto afeta a rentabilidade. ( Las
Casas 2000 p.289).
- Franquias. "O crescimento por meio de franquias o
caminho escolhido por muitas empresas. (Las Casas 2000
p.289). Diz que devido ao grande nmero de falncias, por falta
de experincia do empresrio, far com que as franquias
aumentem muito.( Las Casas 2000 p.289).
- Marketing interno, onde "as empresas devero estar atentas
aos clientes internos: os funcionrios da prpria loja.(Las Casas
2000 p.289).
- Cdigo de defesa do consumidor. Afirma que mesma
"continuar a exigir novos desafios para os comerciantes. ( Las
Casas 2000 p.289).
- Varejo virtual, que "cresce rapidamente e uma das fortes
47
tendncias do futuro varejista. ( Las Casas 2000 p.289).
McCarthy e Perreault alegam que "o varejo mais orientado para o
consumidor pode estar chegando. (1997, p. 214).
Muitos consumidores, simplesmente, no tm muito tempo para fazer
compras como no passado e um crescente nmero deles est disposto a
pagar pela convenincia. Provavelmente, as lojas continuaro tornando a
compra mais conveniente, ficando abertas at mais tarde, mantendo
sortimentos amplos para proporcionar a compra em um s local e evitando
faltas de itens no estoque. Esse interesse por convenincia e economia de
tempo deve tambm levar ao crescimento da compra diretamente da
residncia. (1997, p. 214)
Conforme McCarthy e Perreault, "a compra diretamente da
residncia se tornar mais popular. (1997, p. 215).
A compra por telefone se tornar mais popular. As empresas de venda pelo
correio e as lojas de departamentos j consideram os negcios por telefone
atraentes. A venda aos consumidores atravs de microcomputadores
domsticos no vem sendo bem-sucedida mas poder ser popular no
futuro. (Mccarthy e Perreault 1997 p. 215).
E finalizam, McCarthy e Perreault, alertando que "alguns varejistas
esto tornando-se mais poderosos, e que apesar de tudo "os varejistas devem
enfrentar o desafio. =(Mccarthy e Perreault 1997 p.215).
Finalizam afirmando que "os consumidores tm razes para comprar
de determinados varejistas, confirmam tal afirmao falando que os varejistas
muitas vezes no se preocupam com seus mercados-alvo, simplesmente escolhem
um local para abrir suas lojas e esperam pelos clientes, e com isso "consumidores
diferentes preferem tipos diferentes de varejistas. (Mccarthy e Perreault1997
p.201). Torna-se importante o conhecimento do consumidor. Satisfazer as
necessidades deles fundamental, pois, a venda de uma organizao tem sua
origem de atravs de duas fontes: "os novos clientes e os clientes mantidos. (Kotler
e Armstrong 1999 p.110).
3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMDOR
A compreenso do comportamento humano se faz principalmente atravs
da anlise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de deciso
48
se alinhava na sensao das necessidades satisfeitas. sto vlido para a
satisfao de compra. As necessidades so muitas vezes percebidas ou
no pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou
marcas so necessidades muitas vezes levadas a um nvel emocional e no
necessariamente a um nvel racional. (COBRA,1997, p. 37).
O comportamento do consumidor
1
definido por Engel, Blackwell e
Miniard como "as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de
produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem
estas aes. (2000, p. 4).
O estudo do comportamento do consumidor faz com que se
compreenda "como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos
disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. E esse
estudo abrange "# +ue compram, p#r +ue compram, +uand# compram, #nde
compram, com que ,re+12n'ia compram e com que freqncia uam o que
compram. (SCHFFMAN; KANUK, 2000, p. 5).
Sandhusen afirma que "entender o comportamento do consumidor
ajuda [...] a entender as necessidades do mercado e a desenvolver compostos de
marketing para satisfazer essas necessidades. (1998, p. 159). Assim tambm, para
Kotler,
Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo a tarefa
essencial do Administrador de Marketing, pois o mercado de consumo
constitudo de todos os indivduos e domiclios que compram ou adquirem
produtos e servios para consumo pessoal. (apud Cobra, 1992, p. 201).
Para isso "foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem
traduzir e auxiliar na interpretao dos anseios dos diversos grupos de compradores,
que compram por diferentes motivos e razes. (LAS CASAS, 2001, p. 136).
Segundo Dias, na dcada de 90, com a mudana do marketing
tradicional para o marketing de relacionamento, deu-se inicio a "era d# 'liente
3
4.
Onde para Bretzke (apud DAS) "na era do cliente os consumidores querem voltar a
ser clientes, para serem tratados como indivduos, com as suas necessidades
1
O termo freqentemente usado para dois tipos de entidades consumidoras: o consumidor pessoal,
que compra bens e servio para seu prprio uso. E o consumidor organizacional, que inclui
organizaes com ou sem fins lucrativos, rgos do governo e instituies civis.
(SCHFFMAN;KANUK, 2000).
2
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de
troca ou transao com uma empresa ou uma organizao. (DAS, 2003, p. 38)
49
entendidas e atendidas individualmente. (2003, p. 38).
Com esta transio, apesar de muitos autores ainda no utilizarem o
termo cliente ao invs de consumidor, concordam que o mercado atual exige um
maior entendimento das determinantes do comportamento do cliente e de seu
processo decisrio de compra. (DAS, 2003). Por isso torna-se importante o
conhecimento de quais caractersticas influenciam o comportamento de compra, que
ser abordado a seguir.
3.3.1 Caractersticas que influenciam o comportamento de compra
Para Rocha e Christesen "as vrias reas do saber que lidam com o
comportamento humano ainda esto longe da integrao em uma cincia nica que
pode explicar, de forma integrada e consciente, tal comportamento. Afirmam, ainda,
que "a contribuio da Antropologia Social ao marketing est justamente no estudo
de como o comportamento de compra afetado por variveis culturais. (1999,
p.55). O Antroplogo Charles Winick, diz, referindo-se antropologia, que a mesma,
Examina todos os comportamentos adquiridos do homem, inclusive os
sociais, lingsticos, tcnicos e familiares; [...] sua abordagem inicial o
estudo das culturas primitivas, e suas anlises comparativas documentaram
as diferentes maneira pelas quais as sociedades solucionam seus
problemas de vida. (apud ROCHA; CHRSTESEN, 1999, p.55).
Las Casas diz que entender o comportamento do consumidor uma
das tarefas mais difceis do Marketing, apesar de reforar toda a sua importncia.
"Entender as etapas do processo decisrio no , porm, uma condio suficiente
para a comercializao. Grande esforo deve ser despendido para conhecer-se o
consumidor. E ainda separa os fatores influenciadores em dois grupos: internos,
sendo estes "fatores psicolgicos, como motivao, aprendizagem, percepo,
atitudes, personalidades, e externos, relacionado "famlia, classe social, grupos de
referncia e cultura. (2001, p. 138).
Cobra afirma que " preciso identificar os fatores que provocam as
maiores influncias no comportamento de compra dos indivduos, variveis como
"idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto dos
consumidores so altamente influenciadores e de posse destas pode-se
"compreender o comportamento dos consumidores, buscando agrup-los em
50
segmentos homogneos de consumo. (1992, p. 201).
Para Dias "os fatores que influenciam as compras dos clientes so: o
contexto do mercado, os fatores culturais/ organizacionais, os determinantes sociais,
as condies pessoais, as caractersticas psicolgicas das pessoas e a estrutura de
poder na organizao. (2003, p. 52).
Kotler e Armstrong tambm seguem a mesma linha de raciocnio,
porm s no consideram o contexto do mercado como sendo um fator
independente. E, apesar de no poderem ser controlados pela empresa, ou qualquer
pessoa responsvel por esta anlise, devem ser considerados com ateno. (1999).
Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor esto listados na figura
a seguir e sero melhores explanados posteriormente.
Figura 03 - Fatores Que nfluenciam O Comportamento Do Consumidor
Fonte: Kotler; Armstrong, 1999, p. 97.
3.3.1.1 Fatores culturais
A cultura
3
existe para satisfazer s necessidades das pessoas dentro de
uma sociedade. Ela oferece #rdem, dire"(# e #rienta"(# em todas as fases
da soluo do problema humano, por meio de fornecimento de mtodos
'testados e aprovados' de satisfao das necessidades psicolgicas,
pessoais e sociais. (SCHFFMAN; KANUK, 2000, p. 287).
Para Kotler e Armstrong, "a cultura a causa mais determinante dos
desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que em grande
parte aprendido. E complementa afirmando que "todo grupo ou sociedade tem sua
3
Cultura refere-se a um conjunto de valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que
ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e avaliar como membros da sociedade. Cultura
no inclui instintos nem incluem um comportamento idiossincrsico que ocorre como soluo de
momentos para um problema singular. (ENGEL; BLACKWELL; MNARD, 2000, p. 394)
51
cultura, e as influncias culturais sobre o comportamento de compra podem variar
muito de pas para pas. (1999, p. 97).
Dias comenta que "muitos hbitos de consumo fazem parte da
cultura de uma sociedade. E que "dependendo da cultura de cada pessoa [...],
haver maior ou menor predisposio ao consumo e conseqentemente, mercado
maior ou menor para determinados produtos ou servios. (2003, p. 54).
"A cultura tem um efeito profundo em por que as pessoas compram.
A cultura afeta os produtos especficos que as pessoas compram, assim como a
estrutura do consumo, a tomada de deciso individual e a comunicao numa
sociedade. (ENGEL, BLACKWELL E MNARD, 2000, p. 397).
Segundo Kotler e Armstrong, "cada cultura contm pequenas
subculturas, ou grupo de pessoas com os mesmos sistemas de valor baseados em
experincias e situaes de vidas em comum. (1999, p. 98).
Conforme Dias
As sub - culturas tm os mesmos sistemas de valor da cultura ,mas esto
baseadas em experincias e situaes de vida em comum que se
diferenciam e formam segmentos separados de uma organizada, em torno
de fatores como raa,nacionalidade, religio ou localizao geogrfica.
(2003, p. 54).
Atuando como fator cultural classe social do consumidor "so
divises relativamente permanentes e homogneas da sociedade cujos membros
partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 98).
Dias comenta que
O estudo das classes socioeconmicas muito importante, pois permite
agrupar as pessoas em estado que combinem fatores como ocupao,
educao, riqueza, renda e outras variveis que suscitam valores,
interesses e comportamentos similares entre os membros de determinada
classe. (2003, p. 55).
3.3.1.2 Fatores sociais
Para Dias, os "fatores sociais mais importantes que atuam sobre o
processo decisrio dos clientes so os grupos
4
, que desde a mais tenra idade,
4
Duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns. (SCHFFMAN;
KANUK, 2000, p. 227).
52
moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento de compra. (2003, p.
59). Conforme Kotler e Armstrong o "comportamento de uma pessoa influenciado
por vrios grupos pequenos. (1999, p. 99).
Schiffman e Kanuk afirmam que "a famlia est na melhor posio
para influenciar suas decises de consumo. (2000, p. 228). E segundo Kotler e
Armstrong ela " a estrutura ou organizao de compra mais importante da
sociedade. (1999, p. 100).
Para Kotler "as pessoas pertecem a muitos grupos [...] e sua posio
em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e tatu. (1999,
p. 100). Sendo que o papel "consiste nas atividades esperadas de uma pessoa ou
empresa com relao aos outros do grupo. (DAS, 2003, p.62). E "cada papel tem
um status que reflete a opinio geral da sociedade sobre ele. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 100).
3.3.1.3 Fatores pessoais
Kotler e Armstrong dizem que as "decises de um consumidor
tambm so influenciadas por suas caractersticas pessoais, como idade e et&gi#
de !ida, #'upa"(#, itua"(# e'#n5mi'a, etil# de !ida, per#nalidade e
aut#'#n'eit#4.(1999, p. 100).
Para Dias, o "ciclo de vida de uma famlia compreende as diversas
formas como a famlia pode estar estruturada ao longo da vida de uma pessoa, e o
comportamento de compra que pode ser associado a cada ciclo. (2003, p. 62).
Segundo Kotler e Armstrong "a ocupao de uma pessoa afeta os
bens e servios adquiridos. (1999, p. 100).
Conforme Dias a situao econmica em que a pessoa possui no
momento "determina no s o que comprar, mas quanto comprar. (2003, p. 67).
O estilo de vida, para Kotler e Armstrong, "envolve mais do que a
classe social ou a personalidade da pessoa d o perfil do seu padro de ao e
interao com o mundo. (1999, p.101). Dias comenta que, "o estilo de vida reflete o
que as pessoas pesam de si mesmas (teoria do auto- conceito) e o que valorizam.
(2003, p. 68). E complementa afirmando que "a tcnica adotada para definir os perfis
53
dos clientes em termo de estilo de vida foi a psicografia
5
. (2003, p. 68).
"O conhecimento da personalidade
6
pode ser til na anlise do
comportamento do consumidor em relao a certo produto ou marca. (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p. 100).
3.3.1.4 Fatores psicolgicos
Os fatores psicolgicos que influenciam o individuo so: "motivao
7
,
percepo, aprendizado e crenas e atitudes. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999,
p.102).
Para Cobra " importante entender que a motivao pode ser
definida como uma fora que move um indivduo a optar por caminhos de satisfao
e necessidades. (COBRA, 1997, p.38). Tal afirmao pode ser complementada com
a opinio de Dias, onde diz que "motivao o impulso que leva a pessoa a agir.
uma necessidade que se torna suficientemente premente, levando a pessoa a
buscar sua satisfao. As principais teorias da motivao humana so duas: a teoria
de Freud
8
e a de Maslow
9
.(2003, p. 72).
Kotler e Armstrong comentam que "depois de motivada, a pessoa
est pronta para agir. A forma como cada um age influenciada por sua percepo
da situao. (1999, p. 103). Para Dias, a percepo " o processo pelo qual as
pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para uma imagem
significativa do mundo. (2003, p. 74).
"A medida que as agem elas aprendem. O a!re*di6ado [grifo do
autor] so as mudanas no comportamento do indivduo a partir da sua experincia.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.102). Assim conforme Dias, "a aprendizagem de
5
So as caractersticas das pessoas descritas em sua constituio psicolgica e comportamental.
(DAS, 2003, p.68).
6
o conjunto de traos psicolgicos nicos que levam a reaes relevantemente coerentes
duradouras com o ambiente do indivduo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.102).
7
A palavra m#ti!a"(# derivada do latim m#!ere que significa m#!er. (COBRA, 1997, p.38).
8
Para Freud, as pessoas no tm conscincia da maioria das foras psicolgicas que moldam seu
comportamento. Segundo ele, medida que elas crescem, reprimem muitos dos seus impulsos, os
quais nunca so eliminados nem perfeitamente controlados. Aparecem em sonhos, em
comportamentos neurticos ou obsessivos, ou, em ltimo caso, em psicoses. (apud KOTLER;
ARMSTRONG, 1999, p.103).
9
Segundo Maslow, as necessidades humanas so organizadas hierarquicamente [...]. Em ordem de
importncia, so necessidades ,ii#l6gi'a, de eguran"a, #'iai, de aut#/etima e de aut#/
reali7a"(#. A pessoa tenta satisfazer primeiro a necessidade mais premente; depois de satisfeita,
essa necessidade deixar de ser motivadora e surgir a segunda necessidade mais premente. (apud
KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.103).
54
uma pessoa produzida, ento, pela atuao recproca de impulsos (estmulos
internos), estmulos, sugestes, respostas e reforos. (2003, p. 75).
Kotler e Armstrong afirmam que "por meio de aes e do
aprendizado, as pessoas formam suas crenas e atitudes, as quais, por sua vez,
influenciam o comportamento de compra. (1999, p.105). Onde a crena " o
pensamento descrito da pessoa sobre alguma coisa.(1999, p.105).
E a atitude refere-se a "avaliao, positiva ou negativa, que o
cliente faz de um produto ou servio. (DAS, 2003, p.76).
Aps entender as influncias que afetam os comportamentos de
compra dos consumidores, torna-se necessrio saber que pessoas esto envolvidas
na deciso de compra, e qual o papel de cada uma delas.
3.3.2 Papeis do consumidor
Para que se possibilite um bom programa de marketing faz-se
necessrio o conhecimento dos principais participantes no processo de compra e o
papel que desempenham. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.105-106) os tipos
de compradores esto divididos da seguinte maneira:
- ini'iad#re: aquele que lana a idia de comprar um produto
ou servio especfico.
- In,luen'iad#r: aquele cujos pontos de vista e conselhos
podem influenciar a deciso.
- 8e'i#r: aquele que toma deciso ou parte dela se deve
comprar, o qu, como ou onde compram.
- C#mprad#r: aquele que efetivamente faz a compra.
- 9u&ri#: aquele que consome ou utiliza um produto ou
servio.
Sandhusen, referindo-se aos influenciadores de deciso de compra
iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio e afirma que,
Ao trabalhar com e atravs do processo de tomada de deciso do
comprador para motivar decises de compras favorveis, o gerente de
marketing deveria tambm entender qual dessas funes estar envolvida
no processo, e as influncias relativas de cada uma. Neste processo de
soluo extensiva de problemas que ilustramos, pode ser que todas estejam
55
ativamente envolvidas; em uma situao de deciso por impulso, elas
podem estar todas incorporadas em um nico indivduo. (1998, p. 191).
J para Dias os consumidores assumem dois tipos de partio. A
direta, em que " aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha,
compra e consumo e uso. Assim sendo, o "especificador, o decisor, o comprador e
o usurio. (2003, p. 41). E a indireta que " aquela em que os pontos de vista ou
especificaes podem influenciar na seleo dos produtos, dos servios, dos
fornecedores ou das lojas. E neste grupo esto inclusos "o iniciador e o
influenciador, cujo poder para interferir na deciso de compra pode ser maior ou
menor, dependendo do tipo da pessoa e de sua posio no grupo ou famlia. (2003,
p. 42).
3.3.3 Tipos de comportamento e processo decisrio de compra
A profuso de marcas e modelos de produtos e servios, as novas tcni cas
de vendas, as novas formas de comunicao, os programas de lealdade, o
fenmeno da globalizao e da nternet so algumas das principais
influncias externas que tm atuado sobre o cliente, modificando muito
rapidamente suas preferncias e sua percepo e tendo um impacto
singular sobre os diferentes tipos de cliente, tomando-os cada vez mais
exigentes e mais refratrios s mensagens que recebem de diferentes
mdias. (DAS, 2003, p. 49).
Kotler e Armstrong alegam que "o comportamento de compra varia
muito conforme o produto, gerando com isso, tipos diferentes de comportamento,
sendo este, "conforme o grau de envolvimento do comprador e o grau de diferena
entre as marcas. (1999, p. 106). Assim sendo, divididos em:
- "O consumidor apresenta um &o!or)ae*)o &o!#e7o
de &o!ra [grifo do autor] quando est muito envolvido em uma
compra e percebe as diferenas significativas entre as marcas. (
Kotler 1999, p.107).
- "O &o!or)ae*)o de &o!ra !ara red86ir a
di""o*9*&ia [grifo do autor] ocorre quando o consumidor est
muito envolvido com uma compra cara, pouco freqente ou
arriscada, mas no percebe bem as diferenas entre as marcas.
( Kotler 1999, p.107).
- "O &o!or)ae*)o ro)i*eiro de &o!ra [grifo do autor]
56
ocorre quando o consumidor tem pouco envolvimento com a
compra e no h muita diferena entre as marcas. ( Kotler 1999,
p.107).
- E finalmente, o "&o!or)ae*)o de &o!ra :8"&a*do
$ariedade [grifo do autor] quando tem baixo envolvimento com o
produto mas percebem as diferenas significativas entre as
marcas. ( Kotler 1999, p.108).
Para Las Casas,
O consumidor realiza um processo de compra, no qual neste processo a
primeira ao a necessidade por um produto, logo aps procura
informaes, e por ultimo faz a anlise quanto s caractersticas, condies
de pagamento, preos, comparando as vrias marcas e benefcios
oferecidos. Somente ento o consumidor decide qual o produto que ir
proporcionar-lhe maior vantagem e determinar a sua compra. (2001. p. 136).
Dias comenta que, no processo decisrio de compra, a pessoa
passa "por estmulos que, somados ao meio ambiente, provocam impacto no cliente,
o qual ir prestar ateno, reter e reagir s informaes de acordo com suas
caractersticas pessoais, percorrendo um processo de deciso que levar a uma
resposta. (2003, p.50).
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que o processo de deciso de
compra passa por cinco estgios, mostrados na figura a seguir:
Figura 04 Processo De Deciso Do Comprador
Fonte: Kotler; Armstrong, 1999, p. 108.
O estgio inicial o de reconhecimento da necessidade. "sso ocorre
quando o indivduo sente uma diferena entre o que ele percebe ser a situao ideal
compara com a situao real em qualquer dado momento. (ENGEL; BLACKWELL;
MNARD, 2000, p. 95).
Kotler e Armstrong afirmam que o indivduo
57
Percebe uma diferena entre seu estado real e algum estado dee$ad#. A
necessidade acionada por et:mul# intern#, quando uma das
necessidades fisiolgicas normais fome, sede, sexo se eleva tal nvel
que se torna um estmulo. E pode tambm ser acionada por et:mul#
e;tern#. (1999, p.108).
Seguindo o mesmo pensamento, Churchill e Peter afirmam que esta
necessidade pode ser uma "sensao interna, como fome, cansao ou desejo de
impressionar algum, ou mesmo, "estmulos externos, como um convite para um
casamento ou um anncio de rdio. (2000, p.146).
Aps o reconhecimento da necessidade o estgio seguinte a
busca da informao que, conforme Kotler e Armstrong, poder gerar venda se um
"impulso for forte o bastante e um produto satisfatrio estiver a mo. Neste caso,
provavelmente o consumidor ir compr-lo. "Caso contrrio, armazenar sua
necessidade na memria ou far uma busca de informaes ligadas a essa
necessidade. (1999, p.108). Para Engel, Blackwell e Miniard o "prximo passo
depois do reconhecimento da necessidade a busca interna na memria para
determinar se sabe o bastante sobre as opes disponveis para permitir que uma
escolha seja feita sem mais busca de informao. (2000, p. 96). O nmero de
informaes que o consumidor far depender da "intensidade de seu impulso, da
quantidade de informaes com que inicia essas buscas, da facilidade de obteno
de mais informaes, do valor que der a informaes adicionais e da satisfao que
obter com a busca. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 108). Para Churchill e
Peter a busca por informao depende do nvel de "experincia que um consumidor
tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informaes
pode ocorrer em cinco fontes bsicas. (2000, p. 148), sendo estas:
-Fontes internas: "referente s informaes armazenadas na
memria da pessoa. (CHURCHLL; PETER, 2000, p. 148).
-Fontes de grupos: "ocorrendo atravs de consultas com outras
pessoas. (Churchill e Peter 2000, p.148).
-Fontes de marketing: "onde os consumidores adquirem informaes
atravs das aes de marketing.(Churchill e Peter 2000, p.149).
-Fontes pblicas: "adquiridos atravs de fontes pblicas, que
possuem alto grau de confiabilidade, mas que precisam de esforo despendido por
parte do prprio consumidor. (Churchill e Peter 2000, p.149).
-Fonte de experimentao: ocorrendo atravs da utilizao de
58
amostras de determinados produtos. (Churchill e Peter 2000, p.149).
O prximo passo, conforme Kotler e Armstrong, o da "avaliao
das alternativas isto , como o consumidor elabora as informaes at chegar a
escolher uma marca. Segundo Engel, Blackwell e Miniard, os consumidores
estabelecem um critrio de avaliao formado pelos "resultados desejados da
compra e do consumo e so expressados na forma de atributos preferidos. (2000,
p.99), sendo esta etapa, para Churchill e Peter, a responsvel pela "deciso de
quais recursos ou caractersticas so importantes e da identificao de qual desses
recursos ou caractersticas cada alternativa oferece. (2000, p. 150). Assim Kotler e
Armstrong comentam que
Certos consumidores vem o produto como grupo de atribut#. [...] Cada
consumidor dar importncia diferente a cada um desses atributos,
conferindo maior ateno quele relacionados a suas necessidades. [...] o
consumidor dar diferentes grau de imp#rt<n'ia aos diferentes atributos,
conforme suas prprias necessidades e desejos. [...] o consumidor
provavelmente ir desenvolver um conjunto de '#n'eit# quanto posio
de cada marca com relao de cada atributo. [...] a ati,a"(# t#tal d#
pr#dut# esperado pelo consumidor varia conforme os nveis dos diferentes
atributos. (1999, p. 109).
Kotler e Armstrong dizem que "no estgio de avaliao, o
consumidor classifica as marcas e cria inteno de compra, ou seja, inicia o
processo seguinte, a deciso de compra por sua marca preferida. Neste processo
"dois fatores podem interferir a inten"(# e de'i(# de compra. O primeiro fator a
atitude d# #utr# [...]. E o segundo o fator das itua"=e ineperada4.(1999, p.
110). Para Churchill e Peter esta etapa de deciso de compra onde, efetivamente,
o consumidor ir "decidir fazer ou no a compra e, no primeiro caso, o que, onde,
quando comprar e como pagar. (2000, p. 150).
A quinta (e ltima) etapa do processo de deciso de compra a fase
da avaliao. Ocorre aps de adquirir um produto. (Churchill e Peter 2000, p.150).
. Conforme Kotler e Armstrong,
O consumidor ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra, e ter um
&o!or)ae*)o !;"%&o!ra [grifo do autor]. [...] Se o produto no atender
as expectativas, o consumidor ficar desapontado; se satisfizer as
expectativas ele ficar satisfeito; se exceder as expectativas ele ficar
encantado. ( Kotler e Armstrong 1999 p.110).
Desta forma a fase de ps-compra decisiva para os profissionais
59
de Marketing, visto que, se experincias favorveis forem repetidas em determinada
marca para um consumidor, o mesmo voltar a consumi-lo posteriormente, podendo
"desenvolver lealdade a ela. "Os consumidores podem conversar com (e influenciar)
familiares, amigos e conhecidos sobre suas experincias de compra e uso de
produtos. (CHURCHLL; PETER, 2000, p. 151).
Para Schiffman e Kanuk,
Nem todas as situaes de tomada de deciso do consumidor recebem (ou
requerem) o mesmo grau de procura de informao. Se todas as decises
de compra precisassem de grande esforo, o processo de tomada de
deciso do consumidor seria um processo exaustivo, que deixaria pouco
tempo para qualquer outra coisa. Por outro lado, se todas as compras
fossem rotina, tenderiam a ser montonas e proporcionariam pouco prazer
ou novidade. (2000, p. 394).
Mccarthy e Perreault afirmam que "os varejistas interagem
diretamente com os consumidores finais. Assim, o planejamento estratgico crtico
para sua sobrevivncia. (1997, p.201). Ter um planejamento estratgico nas
organizaes atuais primordial.
60
4 EMPRESA( ROCK N SHOP
Misso: criar maiores opes de escolha e melhorar a percepo da
imagem do estilo.
Segundo (Kotler2000, p. 98), cada empresa tem sua misso definida
e especificada de acordo com seu ramo de atividade ou o publico a ser atingido
Viso: ser referencia regional em qualidade e atendimento no ramo
prestado, bem como um exemplo em inovao.
Valores: independncia no ramo, satisfao do consumidor e
inovao buscando melhoramento.
4.1 MARCA
Para (COBRA p.102) a marca constitui-se em um processo de
segmentao medida que dirija seus esforos de marketing para os seus
segmento- alvo.
A marca servira como propaganda de produtos e servios dirigida
ao publico- alvo e far com que os mesmos tenham um posicionamento sobre a
marca da empresa.
4.1.1 Produtos
Um produto ele tem que estar de acordo com o ramo de atividade da
empresa, pois atravs dele que surgiram idias para a comercializao do mesmo.
A empresa ter como potencial a inovao, que ser roupas e
acessrios para todas as idades, para as pessoas que gostam ou amam a musica,
agradando a ao seu estilo de vida.
Camisetas
Brincos
Correntes estilizadas
Vestidos
Saias
PERCNGS
Moletons
61
Jaquetas
Coturnos
Bandeiras
Psteres
Cada item possui tamanho de P ao GG, visando satisfazer a todos
os clientes.
Os produtos possuem nomes consagrados da musica nacional e
internacional, como :ELVS PRESLEY,JANS JOPLN,TTS,CAPTAL NCAL,
MUTANTES.
Deste modo haver a satisfao dos mais diferentes consumidores,
atingindo desde pessoas com o estilo menos comercial at o "POP.
4.2 OS 4 P S E ROCK N SHOP
4.2.1 Produto/ servio
O servio a ser desenvolvido refere-se a uma loja de roupas e
acessrios voltados para pessoas com interesse em aquisio de produtos
referentes a musica, especialmente nos diversos gneros que envolvem ROCK.
Para o desenvolvimento desejado a empresa, servios agregados
deveram ser utilizados tais como:
Garantia do produto por um perodo mnimo de 3 meses ,
reforando a imagem da qualidade
Utilizao de garantia estendida, mediante de pagamento de
pequena tarifa, para determinados produtos da empresa ( como
coturnos, brincos e PERCNGS.
Criao / desenvolvimento de desenhos (a escolha do cliente)
para impresso em camiseta, sendo executado no momento do
pedido.
Ajuste de pea de roupa de acordo com a necessidade e/ ou
desejo do cliente
Encomenda de produtos, onde a empresa entra em contato com
o cliente no momento do recebimento da mercadoria.
62
Demais servios agregados sero incorporados a medida que
necessrio.
4.2.2 PRAA
O local escolhido para a implementao do servio o mais
prximo possvel do centro da cidade, devido ao grande fluxo de pessoas. Desta
forma, existe facilidade de localizao, memorizao e acesso a empresa.
A localizao da empresa pode gerar tambm interesse das pessoas
que passam pelo local, levando-as a entrar e conhecer os produtos e servios l
ofertados.
4.2.3 PROMOO
Deve ser desenvolvido um plano de comunicao que atinja as
classes A,B e C .por tratar-se de um publico, em grande maioria, jovens, podero
ser utilizados as seguintes estratgias.
Utilizao de mala - diretas
Folders informativos, contendo fotos e imagens dos produtos
ofertados
Banners nos locais freqentados pela populao jovem de
bandeirantes, como barzinhos e clubes
Telemarketing passivo, para sanar duvidas dos clientes
Propaganda nas rdios locais
4.2.4 PREO
Em se tratando de pessoas das classes A.B e C os preos devero
ser elevados.
sso pode ser justificado, tambm pela quantia de servios
agregados
Quando com camisetas originais, os preos variam entre R$ 30,00 A
R$ 45,00. Diferentemente das camisetas confeccionadas na hora, com imagem
preferida pelo cliente, nestas os preos variam entre R$ 18,00 e R$ 25,00.
63
Demais produtos, como coturnos e PERCNGS, por serem de
qualidade, tero seus preos elevados, porem devero variar conforme o modelo.
4.2.4.1 Projeto de criao da empresa Rock N SHOP
Antes de abrir uma empresa so necessrios alguns documentos e
processos para a empresa poder funcionar dentro das leis.
1 pedido de consulta na Prefeitura para liberar o local para o
funcionamento.
2 fazer inscrio na junta comercial.
3 Pedir a inscrio estadual.
4 Alvar de licena
5 Pedir para a vigilncia sanitria liberar o local.
Depois dessa etapa so necessrios que haja: um requerimento na
junta comercial, declarao de firma individual, RG e CPF autenticados e
reconhecidos firma, inscrio do CNPJ,
H tambm ; ficha cadastral de pessoa jurdica,depois de dada a
entrada na receita federal a pessoa fsica fica responsvel perante o CNPJ , com
firma reconhecida em cartrio.
Para ter a inscrio estadual preciso ter: contrato social, certido
de CRC do contador, identidade, contrato de locao, alvar da Prefeitura e DUC
( documento nico de cadastro.
Aps esses processos terminados, a legalidade da empresa ficara a
cargo do escritrio contbil que devera atender as exigncias do fisco.

4.2.5 Fornecedores
Os fornecedores so as empresas que proporcionam todas as entradas dos
recursos necessrios para as operaes e atividades da empresa. Existem
fornecedores de capital e de dinheiro para a empresa ( mercado de capitais,
entidades financeiras etc.) de materiais e matrias-primas ( outras empresas
que fornecem insumos bsicos), de equipamentos de tecnologia, de mo-
de obra e espao fsico, de servio (propaganda, segurana etc.
( CHAVENATO, 1994, P. 195).
Os fornecedores trazem os produtos a empresa de forma a atender
64
suas exigncias. Abaixo alguns dos possveis fornecedores da empresa.
Quadro 2 Lista de Fornecedores
PRODUTOS FORNECEDOR TELEFONE
Jaquetas
Cobra d' gua , Croquis
Camisetas Galeria do rock SO PAULO
Moletons Galeria do rock
Cala jeans San Pietro (17) 35233024
Camisas Alem do limite, RAPH 01136581800
Coturnos Calados via marte
Coturnos Mac boot
PERCNGS Brs SO PAULO
Anis 25 DE MARO SO PAULO
Correntes Brs SO PAULO
Semi - jias 25 DE MARO SO PAULO
Pulseiras 25 DE MARO SO PAULO
Cintos Cintos americana
Psteres e revistas DLPL 43 30273073 Londrina-PR
4.3 VABLDADE ECONOMCA FNANCERA
A viabilidade da empresa depende da organizao dos custos e
capitais que a empresa disponibilizar para o seu desenvolvimento. Para esta
anlise foi necessrio saber o mercado que a empresa ir atingir
4.4 NVESTMENTO DE NSTALAO
Trata-se dos custos dos mveis para o funcionamento da empresa,
sendo necessrio o levantamento de dados concretos sobre o custo de cada um.
Quadro 3 - Custos dos Equipamentos
tem Descriminao Quantidades Valor (R$)
01 Micro Computador 01 1.500,00
02 mpressora Mat. 01 300,00
03 Balco para Caixa 01 900,00
04 Gndolas 03 2.700,00
05 Manequim 02 260,00
06 Provador de Roupas 02 330,00
To)a# <=>>?@??
65
4.5 CUSTO DE FUNCONAMENTO
Alm dos custos variveis que dependem da produo da empresa,
existem tambm os custos fixos que so independentes da produo da empresa.
Tambm chamadas de despesas administrativas, os custos fixos
fazem parte do ponto de apio para o funcionamento da empresa e o sucesso de
empreendimento, os custos fixos so: Salrios e Encargos, Aluguis, gua, Luz,
Telefone, Honorrios Contbeis, Despesas de Escritrio, Pr-Labore e etc.
Os custos que so assumidos pela empresa sero:
Quadro 4 - Despesas
Discriminao Valor Mensal (R$)
Aluguel 400,00
gua, Luz e Telefone 350,00
Honorrios Contbeis 200,00
Salrios e Encargos 548,64
Pr-Labore 800,00
Propaganda e Desp. Escritrio 150,00
To)a# A=BBC@DB
4.6 CUSTOS VARVES
Os custos variveis so aqueles que depende do fluxo de vendas da
empresa, logo torna-se necessrio identificar os custos mdios das mercadorias
comercializadas e consequentemente a discriminao do preo de venda dos
mesmos.
Quadro 5 - Mdia Anual de Custo Varivel
Produto Custo Mdio (R$) Quant. Mdia Total (R$)
jaquetas 54,00 10 540,00
camisetas 28,00 50 1.400,00
moletons 35,00 15 525,00
Cala jeans 30,00 30 900,00
Coturnos - par 80,00 10 800,00
camisas 34,00 15 510,00
cintos 18,00 30 540,00
pulseiras 12,00 10 120,00
brincos 10,00 30 300,00
anis 8,00 30 240,00
piercings 15,00 40 600,00
To)a# D=BE<@??
66
Quadro 6 - Mdia Anual de Preo de Venda
Produto Custo Mdio (R$) Quant. Mdia Total (R$)
jaquetas 83,00 10 830,00
camisetas 43,00 50 2.150,00
moletons 53,50 15 802,50
Cala jeans 46,00 30 1.380,00
Coturnos - par 122,00 10 1.220,00
camisas 52,00 15 780,00
cintos 27,50 30 825,00
pulseiras 18,50 10 185,00
brincos 15,00 30 450,00
anis 12,00 30 360,00
piercings 23,00 40 920,00
To)a# >=>?A@<?
Quadro 7 - Relao de Despesas Fixas, Variveis e Faturamento
Discriminao Valor (R$)
Despesas Fixas (2.448,64)
Despesas Variveis (6.475,00)
Faturamento 9.902,50
Re"8#)ado >EC@CD
O preo de venda ter em mdia 35% acima do preo de compra e,
conforme nos quadros acima demonstrados, a empresa assumir uma despesa fixa
de R$ 2.448,64 e uma despesa varivel mdia de R$ 6.475,00 e um faturamento
mdio de R$ 9.902,50, obtendo um resultado favorvel mdio de R$ 978,86 por
ms.
4.7 NECESSDADE CAPTAL DE GRO
Por tratar de poltica de compras vista devido ao incio de
relacionamento com fornecedores e a dificuldade de parcerias, o capital de giro ser
composto:
Custos Variveis......................... 6.475,00
Custos Fixos................................ 2.448,64
TOTAL ......................................... C=>AF@DB
Aplicao de recursos prprios................................................. R$ 5 .923,64
Captao de terceiros taxa de 2%.......................................... R$ 3.000,00
Despesas financeiras do capital de giro.................................... R$ 150,00
A captao de terceiros se dar atravs de crditos especiais para
67
empresas, oferecidos pelas instituies financeiras.
Conforme custos e receitas demonstradas anteriormente e para
melhor visualizao do resultado financeiro da empresa, segue o demonstrativo de
resultado e tambm a anlise de retorno de investimento.
4.8 DEMONSTRATVO DE RESULTADOS
Quadro 8 - Resultados
(+) Receita sobre vendas R$ 9.902,50
(-) mpostos sobre vendas R$ 297,07
(=) Receita bruta R$ 9.605,43
(-) Custo de Mercadorias vendidas R$ 6.475,00
(=) Margem de contribuio R$ 3.130,43
(-) Despesas fixas R$ 2.598,64
Administrativas R$ 2.448,64
Vendas - -
Financeiras R$ 150,00
(=) Resultados do exerccio RG <FH@E>
Ponto de Equilibio R$
Analise do tempo de retorno do investimento
TR = nvestimento / Lucro (ms)
TR = 5.990,00 / 531,79 = HH e"e"
68
5 HISTRIA DO ROCK
Apesar de no decorrer de sua histria o rock and roll ter ficado mais
marcado por astros brancos, deve-se aos negros, escravos trazidos da
frica para as plantaes de algodo dos Estados Unidos, a criao da
estrutura rtmica e meldica que seria a base do rock. Os cantos entoados
pelos negros durante o trabalho, no incio do sculo XX dariam origem ao
Blues (do ingls azul, usado para designar pessoa de pele escura, bem
como tristeza ou melancolia). Focado basicamente no vocal, o blues era
geralmente acompanhado apenas por violo.
Musicalmente falando, quem primeiro definiu o estilo rock and roll foi Bill
Haley, que baseado principalmente no country criou uma batida diferente
acentuada no segundo e quarto tempos de uma marcao 4x4. A data mais
comumente aceita como a da criao do rock and roll a do lanamento da
msica (We're Gonna) Rock Around The Clock de Bill Haley and The
Comets, em 12 de Abril de 1954, embora dezenas de gravaes anteriores
j apresentassem um ou outro fator do que viria a se cristalizar como rock
and roll (o prprio Bill Haley havia gravado no mesmo ano, um pouco antes,
a msica Shake Rattle and Roll). (ANDRADE, 2008).
Segundo Paulo CHACON (1982, p. 26) nesse contexto que Allan
Freed, um disc-jquei de Cleveland, Ohio, percebeu que a msica negra era um filo
mercadolgico consumvel pelo branco desde que se trocasse o nome rhythm and
blues, demasiadamente negro, por algo mais branco: surgia assim o rock and roll.
5.1.1 Rock nos anos 50
a fase inicial deste estilo, ganhando a simpatia dos jovens que se
identificavam com o estilo rebelde dos cantores e bandas. Surge nos EUA e
espalha-se pelo mundo em pouco tempo. No ano de 1954, Bill Haley lana o grande
sucesso Shake, Rattle and Roll. No ano seguinte, surge no cenrio musical o rei do
rock Elvis Presley. Unindo diversos ritmos como a country & blues. O roqueiro de
maior sucesso at ento, Elvis Presley lanaria o disco, em 1956, Heartbreaker
Hotel, atingindo vendas extraordinrias. Nesta dcada, outros roqueiros fizeram
sucesso como, por exemplo, Chuck Berry e Little Richard.
Um dos artistas mais importantes dos primeiros anos do rock 'n' roll
foi Elvis Presley. Como explica Chacon (1985), "s um smbolo sexual, devidamente
municiado pelos melhores autores e 'cantando e suando como um negro' poderia
transformar aquele modismo numa verdadeira revoluo. A sensualidade presente
69
na voz rouca e na sua maneira de danar, que transformaram Elvis numa super
estrela do rock, tornou-o um exemplo clssico da influncia negra sobre a sociedade
branca norte-americana aspectos para os quais Chacon (1985) chama a ateno.
Alm disso, sua histria tambm tem pontos em comum com a de outros artistas:
vidas atribuladas, envolvimento com drogas, relacionamentos desfeitos e um triste
fim. Estes foram tambm alguns dos ingredientes das vidas de Jerry Lee Lewis, que
teve muitos problemas com bebida e se casou vrias vezes ou de Buddy Holly, que
morreu ainda jovem em um desastre de avio.
O envolvimento com drogas e a vida atribulada dos artistas de rock
ficaram marcados como algumas das caractersticas do gnero; a vida dos artistas
citados acima demonstra que isso comeou ainda nos primrdios do rock' n ' roll.
5.1.2 Rock nos anos 60
Esta fase marca a entrada no mundo do rock da banda de maior
sucesso de todos os tempos : The Beatles. Os quatro jovens de Liverpool estouram
nas paradas da Europa e Estados Unidos, em 1962, com a msica Love me do. Os
Beatles ganham o mundo e o sucesso aumentava a cada ano desta dcada.
A dcada de 1960 ficou conhecida como Anos Rebeldes, graas aos grandes
movimentos pacifistas e manifestaes contra a Guerra do Vietn. O rock ganha um
carter poltico de contestao nas letras de Bob Dylan. Outro grupo ingls comea
a fazer grande sucesso: The Rolling Stones, que se tornavam, tambm, um grande
sucesso mundial com sua ida aos Estados Unidos pouco aps os Beatles (a atitude
irreverente dos Stones, com seus frequentes escndalos, era a anttese perfeita
educao e boa aparncia dos Beatles, conquistando a parcela mais rebelde do
pblico).
No final da dcada, em 1969, o Festival de Woodstock torna-se o
smbolo deste perodo. Sob o lema "paz e amor", meio milho de jovens
comparecem no concerto que contou com a presena de Jimi Hendrix e Janis Joplin.
Em fins de 1960, houve a confluncia de vrias novas tendncias do
rock, normalmente caracterizadas pela preocupao com a elaborao sonora das
canes. "O ano de 1967 marcado no 'rock' por uma verdadeira revoluo
conceitual, onde o vulgar soterrado por um 'status' equivalente a qualquer
revoluo de outrora [...] o fato foi que o rock intelectualizou-se" (MONTANAR,
70
1988, p. 66).
Enquanto isso, no Brasil, nos fins da dcada de 50 e incio dos anos
60, a Bossa Nova possua uma extraordinria fora no meio musical. Esse estilo
considerado por muitos uma nova maneira de tocar samba era caracterizado por
uma msica despojada, de carter intimista, que procurava uma maior integrao
entre harmonia, melodia, ritmo e letra. A Bossa Nova nasceu do encontro entre
jovens cantores e compositores da Zona Sul do Rio de Janeiro, mas no ficou
restrita a esse espao geogrfico e cultural. Tanto que um dos maiores nomes do
gnero o baiano Joo Gilberto, que incorporou msica popular uma nova
maneira de cantar e de tocar violo.
Segundo alguns crticos, o estilo pode ser encarado como a nossa
primeira reao ao rock, que vinha dos Estados Unidos.
5.1.3 Rock nos anos 70
Nesta poca o rock ganha uma cara mais popular com a
massificao da msica e o surgimento do videoclipe. Surge tambm uma batida
mais forte e pesada no cenrio do rock. a vez do Heavy Metal. Por outro lado,
surge uma batida danante que toma conta das pistas de dana do mundo todo. A
Dance Music desponta com os sucessos de Frank Zappa, Creedence Clearwater,
entre outros.
Bandas de rock com shows grandiosos aparecem nesta poca: Pink
Floyd, Genesis, Queen e Yes. A inteno dos grandiosos shows era atrair as
massas, utilizando-se assim, dos shows, como estratgias de vendagem de discos e
acessrios. Porm, j em fins de 1977, o punk acabou virando um artigo de moda e
consumo, numa diversidade de ritmos e estilos que pudessem ser vendidos. Desta
forma, essa matria negocivel unida ao silncio punk desencadeou a chamada
NE> >A?E.
5.1.4 Rock nos anos 80 e 90
A dcada de 1980 foi marcada pela convivncia de vrios estilos de
71
rock. Surge em Nova York uma emissora de TV dedicada msica e que impulsiona
ainda mais o rock (no sentido de divulgao). A MTV dedicou-se a mostrar,
exclusivamente, videoclipes de bandas e cantores.
Comea a fazer sucesso a banda de rock irlandesa U2, com letras
de protesto e com forte carter poltico. Seguindo um estilo pop e danante,
aparecem Michael Jackson e Madonna.
Ainda na dcada de 80, ao perceber que se tratava de um filo
comercial, o mercado fonogrfico viu a uma tima oportunidade de ampliar a
vendagem de discos [...]. O investimento (que, diga-se de passagem, no era to
caro) nas bandas no foi em vo. O rock tornou-se um campeo de vendas, o que
s fez aumentar ainda mais o nmero de grupos de rock, que se viam
entusiasmados a entrar no mercado. Com as altssimas vendagens, entra a dcada
de 90, retornando aos mega-shows, gerando e atribuindo milhares de dlares para
os grupos e as indstrias fonogrficas, aumentando o consumismo em massa,
tornando o Rock, por final, um produto de alta rentabilidade.
5.1.5 Rock nos dias atuais
Adorno (apud Reis, 1996, p. 45), em seu ensaio "Sobre msica
popular
10
", considera que a ndstria Cultural prostitui os valores estticos da arte,
dando-lhe uma falsa imagem. Ele destaca, tambm, que a msica tornou-se um
fundo convencionalmente necessrio e repetitivo. O pblico a escuta de forma
infantil ou no a escuta. Vemos que essa crtica muito atual quando sintonizamos
qualquer emissora de rdio ou de televiso preocupadas, to somente, com o
sentido mercadolgico da arte musical. Os ritmos e as letras das msicas so
sempre idnticos, no acrescentando absolutamente nada nossa formao cultural
e como pessoa. Esta mercantilizao da msica revela, tambm, que muitos
msicos so escravos das gravadoras, at por questes de sobrevivncia.
No Brasil, somente msicos de sucesso ainda tm a liberdade ou a iniciativa
de lanarem suas msicas, "nadando contra a corrente" do fazer msica
somente por interesse de vender um produto. Porque a mediocridade
vigente em matria de msica, como nos outros campos da arte e da
cultura, tem revelado as caractersticas da lgica de consumo que visa
subordinar a difuso cultural lei de mercado. Estes msicos, porm, com
sua resistncia, podem desenvolver um trabalho de qualidade, estimulando
10
Popular: aprovado ou querido por uma ou mais pessoas; famoso (Dicionrio Eletrnico Houaiss)
72
a inteligncia, a imaginao e a criatividade das pessoas. (BERTONO,
2008).
73
6 ROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Na tica de Mattar, pesquisa de mercado a
[...] investigao sistemtica, controlada, emprica e critica de dados com o
objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existncia
de relaes presumidas entre fatos (ou variveis) referentes ao marketing
de bens, servios e idias, e ao marketing como rea de conhecimento de
administrao. (2001, p. 15).
Para Malhotra pode ser definida como a "identificao, coleta,
anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso
para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e
soluo de problemas (e oportunidades) de marketing". (2001, p. 45).
E tem por funo, segundo a American Marketing Association (AMA)
ligar,
O consumidor, o cliente e o pblico ao homem de marketing por
meio da informao - usada para identificar e definir oportunidades e
problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar aes de marketing;
monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreenso do
marketing como processo. (apud MALHOTRA. 2001. P. 45).
6.1 ESPECFCAO DO PROBLEMA
Um dos problemas enfrentados pela populao bandeirantense a
dificuldade de encontrar variedades de mercadorias, diversificao de preos,
modelos, marcas, dentre outros fatores. Esse problema surge a partir do momento
que levamos em conta que a cidade analisada pequena (com mdia de 35 mil
habitantes), com grandes diferenas de classes sociais, grande nmero de
estudantes, que habitam a cidade por curto perodo de tempo (e provavelmente
fazem suas compras em suas cidades natais), alm da falta de preparo dos
atacadistas e varejistas, mantendo, em grande maioria, uma administrao arcaica.
As conseqncias desses fatores resultam no baixo giro da roda comercial e pouco
desenvolvimento comercial, industrial e empresarial para a cidade, alm da reduo
de empregos e aumento da pobreza.
Com a dificuldade financeira, e a impossibilidade de adquirir
produtos diferenciados, a populao passa a se acomodar, tornando tal fator um
'crculo vicioso'.
74
Deste modo, este projeto visa mostrar que a implantao da loja
trar vrios pontos fortes (tanto para a loja como para modificaes e "novas idias
para os antigos comerciantes), tais como: mi; de pr#dut#, ati,a"(# na a+uii"(#
de pr#dut#, ati,a"(# '#m # er!i"# #,ertad# e # er!i"# agregad#, gera"(#
de empreg#, aument# da '#n'#rr2n'ia *tant# na +uet(# de 'riati!idade e n#!a
get(# adminitrati!a +uant# n# aument# de l#$a e !ariedade%.
Entretanto, para que essas afirmaes tornem-se reais, h a
necessidade de anlise de mercado e a resposta para a seguinte pergunta: Em
Bandeirantes h viabilidade para a implantao de uma loja especializada em
roupas e acessrios ligados (direta ou indiretamente) ao gnero Roc and
Roll!
6.2 DELNEAMENTO DA PESQUSA
Foi executada uma pesquisa quantitativa, ou pesquisa conclusiva
descritiva, que tem, como principal objetivo, "descrever alguma coisa normalmente
caractersticas ou funes de mercado. (MALHOTRA, 2001, p. 108). Para que a
mesma pudesse ser efetuada, deve possuir "objetivos bem definidos, procedimentos
formais [...] bem estruturados e dirigidos para a soluo de problemas ou a avaliao
de alternativas de curso de ao. (MATTAR, 1996, p. 23).
A pesquisa conclusiva descritiva foi realizada atravs de um estudo
transversal nico, onde este "um tipo de pesquisa que envolve a coleta de
informaes de uma dada amostra de uma populao somente uma vez.
(MALHOTRA, 2001, p. 109). O mtodo usado foi a aplicao de questionrios
pessoais, estruturado, no disfarado.
A pesquisa teve como filtros, (1) gostar do gnero musical Rock and
Roll ou qualquer uma de suas variveis e (2) aquisio de produtos originais.
6.3 POPULAO E AMOSTRAGEM
Para MALHOTRA, populao "a soma de todos os elementos que
compartilham algum conjunto de caractersticas, conformando o universo para o
propsito do problema de pesquisa de marketing. E a amostra "um subgrupo dos
75
elementos da populao selecionada para participao no estudo. (2001, p. 301).
Para a realizao desta pesquisa, foi utilizado um mtodo de
amostragem no-probabilstica por julgamento, que definido como "uma forma de
amostragem por convenincia em que os elementos da populao so selecionados
com base no julgamento do pesquisador (MALHOTRA, 2001, p. 307).
Juntamente desse fator, para a seleo e determinao da amostra,
foi utilizado, tambm, um mtodo de amostragem por cotas que
Uma tcnica de amostragem no probabilstica que consiste em uma
amostra por julgamento em dois estgios. O primeiro estgio consiste em
desenvolver categorias ou cotas de controle de elementos da populao. No
segundo estgio selecionam-se elementos da amostra com base na
convenincia e no julgamento. (MALHOTRA, 2001, p. 307).
Foi determinada, ento, uma cota de 100 pesquisados na cidade de
Bandeirantes, de forma aleatria, no escolhendo bairros, porm, executando a
pesquisa prximo ao centro comercial da cidade.
6.4 COLETA DE DADOS
Para maior efetividade das pesquisas, foram coletados dados
primrios que so "dados coletados ou produzidos pelo pesquisador
especificamente para resolver o problema da pesquisa. (MALHOTRA, 200, p. 68).
Para tal foram realizadas pesquisas conclusivas descritivas com 100
consumidores das mais diversas lojas de Bandeirantes, onde os dados foram
coletados no perodo de 01/05/08 10/05/08 pelo prprio autor do trabalho.
O mtodo utilizado foi questionrio pessoal, aplicados em pontos de
fluxo, residncias e comrcios, prximo ao centro comercial da cidade.
Foram coletados dados secundrios que so "dados coletados para
fins diferentes do problema em pauta. (MALHOTRA, 2001, p. 127). Coletas
realizadas atravs de sites, revistas especializadas, publicaes.
6.5 TRATAMENTO DE DADOS
Os 100 questionrios aplicados na populao de Bandeirantes, que
76
foram coletados nas pesquisas de campo, foram digitados e processados em MS-
Excel. E os resultados foram apresentados atravs de grficos e tabelas, com
comentrios analticos descritivos.
6.6 LMTAES DA PESQUSA
Por ser um estudo onde os dados foram coletados atravs de uma
amostra no-probabilstica, no possvel ter uma avaliao objetiva de preciso
dos resultados, no permitindo, assim, a generalizao direta de toda a populao
bandeirantense. Porm o estudo torna-se relevante por oferecer boas estimativas do
comportamento e das caractersticas do mercado de interesse do pesquisador.
Apresentao dos Resultados
Para a plena compreenso dos resultados obtidos, os mesmos
sero apresentados, a seguir, atravs de grficos e tabelas, possibilitando, assim,
conhecer os principais fatores determinantes da aquisio de mercadorias, tal como
o perfil do consumidor bandeirantense.
6.7 PERFL DOS CONSUMDORES DA CDADE DE BANDERANTES
Foram entrevistadas 100 pessoas da cidade de Bandeirantes.
Destes, 50% do sexo masculino e 50% do sexo feminino. Assim a amostra torna-se
representativa, pois, segundo dados do BGE, a proporo de homens e mulheres
de 49% e 51%, no Brasil, respectivamente.
Grfico 1 sexo
Fonte da pesquisa (2008).
.ASE H??
77
A faixa etria predominante encontra-se de at 20 anos a 30 anos,
totalizando 74%. Contudo, interessante observar que h pblico alvo latente, de
41 a 50 anos, que so responsveis por 12% do total. Esse fator indica que, apesar
da grande diferena de idade, pessoas de diversas idades se interessam pelo
gnero musical, e podem vir a se interessar por produtos diferenciados relacionados
ao gnero musical.
Grfico 2 Faixa Etria
Fonte: da pesquisa (2008).
Atravs do grfico seguinte possvel perceber a Renda Mensal
Familiar. Apesar de a pesquisa ter sido realizada com maioria jovem, percebe-se
78
que h alto nmero de famlias que possuem renda que variam entre R$1.065,00 e
R$5.554,00 (53% dos entrevistados), encaixando-os entre as classes mais altas
para os padres da cidade.
Grfico 3 Renda Mensal Familiar
Fonte: da pesquisa (2008).
Apesar da maior parte dos entrevistados possuir Ensino Mdio
Completo (35%), o total de pessoas que esto cursando faculdades, que as
terminaram e as que esto fazendo Ps-Superior quase o dobro, somando 52%.
79
Fator este explicado pelo aumento de cursos na cidade, possibilitando maiores
escolhas, alm da estadualizao da FALM, atraindo maior nmero de pessoas.
Grfico 4 Escolaridade
Fonte: da pesquisa (2008).

Apesar de grande parte no ter informado ocupao, percebe-se
grande quantidade de pessoas cujos empregos no so de chefia, seguido por alto
nmero de funcionrios pblicos. Um dos motivos por grande parte dos
entrevistados no ter informado sua ocupao pode dar-se ao fato de serem
relativamente jovens, indicando que podem no possuir emprego ainda.
Grfico 5 Ocupao
Fonte da pesquisa(2008).

80
A esmagadora maioria (70%) dos entrevistados solteira, fator esse
explicado devido grande parte ser pblico jovem. As respostas aqui indicam que,
apesar de apenas 27% serem casados e apenas 3% serem separados ou
divorciados.
Grfico 6- Estado Civil
Fonte da pesquisa (2008).
.ASE DE
O grfico abaixo torna-se representativo do anterior, indicando que a
grande maioria entrevistada (jovens) no possuem filhos, contra 30% de pessoas
que as possuem. A quantidade de pessoas que possuem filhos no exclui o fato de
pessoas jovens terem filhos, assim como no grfico anterior, onde no pde ser
excludo fato de pessoas jovens serem casadas.
81
Grafico 7 possui filhos
Fonte da pesquisa (2008).
Base 67
O grfico seguinte indica a quantidade de filhos que os 30%
entrevistados alegam ter filhos com idade entre 4 e 18 anos,70% no possuem
filhos devido a idade possibilitando interpretar que so pessoas relativamente
jovens .
Grfico 8 Filhos / dade (%)
Fonte: da pesquisa (2008).
Resposta Mltipla: Total superior a 100%
82
7 RAIJES DE
COMPRA
Dos 100 entrevistados, 28% no gostam do gnero Rock and Roll.
Este grfico indica um filtro, onde somente continuariam a responder os que
apreciam o gnero. Por esse motivo, os mesmos no fazem parte do restante da
pesquisa, visto no haver necessidade para anlise.
Grfico 9 Gosta do Gnero Musical Rock And Roll, ou Alguma de suas Vertentes?
Fonte: da pesquisa (2008).
O grfico seguinte indica o segundo filtro da pesquisa, respondido
pelos 72% das pessoas que apreciam o gnero musical em pauta. Contudo, este
grfico-filtro tem o objetivo de barrar pessoas que no adquirem produtos originais,
ou que no adquirem produtos referentes msica (6,94%).
Apesar da pequena quantia de respostas (1,38%), interessante
indicar as pessoas que adquirem seus produtos atravs da internet, comprando
mercadorias ou "msicas avulsas, como tem sido a estratgia de vendas da
TUNES , barateando o custo individual da msica e permitindo a escolha das
msicas favoritas.
Percebe-se que a maioria ainda adquire CDs, contudo, no muito
83
distante, possvel perceber pessoas que adquirem DVD s originais, mostrando o
interesse do avano tecnolgico no ramo musical.
Grfico 10 Aquisio de Produtos Originais
Fonte: da pesquisa (2008).
*Resposta mltipla superior a 100%.
A grande maioria dos entrevistados moram no centro da cidade de
Bandeirantes, seguido por pessoas que residem no BC (bairro de relativa
84
proximidade).
Grfico 11 Bairro em Que Reside
Fonte: da pesquisa (2008).
O grfico seguinte indica que grande parte dos entrevistados tm,
como loja preferida, as Pernambucanas, seguido por 13,43% que preferem a
Detalhe. Dado fator do sortimento de mercadorias e facilidade de pagamento, como
poder ser visto em tabelas que sero apresentadas neste.
85
Grfico 12 A Loja Preferida
Fonte: da pesquisa (2008).
O seguinte grfico possui respostas mltiplas, assim, seu total
superior a 100%. Percebe-se neste que, apesar das lojas favoritas serem
Pernambucanas e Detalhe, aqui, as mais freqentadas pelos entrevistados so
LACQUA DE FORE, ALMANARA e Z MARA CALADOS . A loja Detalhe tida
como preferida por 13,43% dos entrevistados, como pde ser comprovado no
grfico anterior. Contudo, freqentada por pouco mais de 40% das pessoas.
86
Grfico 12 B LOJAS FREQENTADAS (NDFERENTE DE PREFERNCAS)
Fonte: da pesquisa (2008).
87
A tabela a seguir indica, em porcentagem, as principais razes que
levam a populao de Bandeirantes a adquirir produtos
Atravs da tabela possvel perceber que 63% dos entrevistados
adquirem produtos nas lojas listadas acima devido a facilidade em encontrar os itens
desejados, seguido por 55% que preferem as formas de pagamento. Os mesmos
itens so identificados como os primeiros motivos pela busca de mercadorias
(ambos com 20,90%).
TABELA 01 Motivos para Efetuar Compras
O grfico abaixo representa a quantia gasta pelos entrevistados nas
lojas pesquisadas, em comparativo com as demais lojas. possvel perceber que o
Motivos para efetuar compras 1 Motivo
2
Motivo
3 Motivo 4 Motivo 5 Motivo
6
Motivo
7
Motivo
8 Motivo
9
Motivo
SOMA
Proximidade do trabalho
5,97 1,49 7
Amiade
19,40 4,4! 4,4! 7,4" 1,49 37
#o$%ia$&a
19,40 17,91 !,9" 1,49 48
'ormas de Pa(ame$to
)0,90 1",4) 11,94 ),99 1,49 1,49 55
Proximidade de *asa
1,49 1,49 1,49 1,49 1,49 7
'a*ilidade em e$*o$trar o +tem dese,ado
)0,90 )0,90 11,94 5,97 ),99 63
Pre&o
5,97 7,4" !,9" 7,4" 1,49 1,49 1,49 33
Pou*a *obra$&a para pa(ame$to de
d+-idas
1,49 1,49 1,49 ),99 5,97 1,49 1,49 16
.ualidade em Ate$dime$to
1,49 ),99 4
Re*usou/se a Respo$der 0 12o soube
respo$der
4,4! 4
Somatria
100 71,64 52,24 28,36 13,43 4,48 2,99 2,99 1,49 278
88
Resposta Mltipla: Total superior a 100%
Base: 67
maior valor gasto compreendido entre R$50,00 e R$100,00. Esse fato pode ser
explicado justamente porque os entrevistados podem estar se referindo s lojas de
suas preferncias. No se deve deixar de levar em considerao que os valores
representam a quantia mensal gasta pelos consumidores.
Grfico 13 Quantia Gasta (Mensal) na Loja Frequentada 3 Quantia Gasta nas
Demais Lojas
Fonte: da Pesquisa (2008)
O grau de satisfao analisado indica que a maioria dos
entrevistados est satisfeito com as lojas que freqenta, levando em conta a
qualidade dos produtos e qualidade de servios prestados na hora da compra, tal
qual os servios agregados. Entretanto, 44,78% indicam estarem insatisfeitos. Tal
afirmao pode significar um alerta, indicando a necessidade quase imediata de
melhoramento das lojas, em diversos fatores que devero ser analisados
individualmente posteriormente.
89
Grfico 14 Grau de Satisfao
Fonte: da pesquisa (2008)
O nmero de BASE referente a 201 a representao das 67
respostas multiplicadas por trs, com o objetivo de alcanar o SCORE Relati!# e
porcentagem para cada item, alm de poder ressaltar o grau de importncia dos
mesmos para os entrevistados.
V-se que o preo tido como de maior importncia, mostrando-se
diretamente ligado renda e gastos percebidos em grficos anteriores. Com grande
diferena, nota-se a ateno dispensada pelos entrevistados quanto ao atendimento,
que aparece com 31,34% das respostas. Prximo ao Atendimento, o terceiro fator
tido como mais importante Formas de Pagamento, com 26,37% de respostas.
Apesar de no estar dentre os 3 principais itens, a Qualidade de Produtos
apresenta-se com muito pouca diferena em relao ao 3 item indicado.
90
Tabela 2 S'#re Relativo
SCORE Relati!# Percentual (%)
@re"# A3B CD,EB
Atendiment# FG GA,GH
I#rma de pagament# CG 3F,GE
Qualidade dos Produtos 50 24,88
Sortimento de produtos 29 14,43
Confiabilidade 12 5,97
Amizade 11 5,47
Ofertas 10 4,98
Comodidade 6 2,99
Ambiente 6 2,99
No sabe avaliar 6 2,99
Horrio de Funcionamento 5 2,49
Entrega 2 1,00
Proximidade da Residncia 1 0,50
Estacionamento 0 0,00
Convenincia 0 0,00
Base: 201
*Respostas Mltiplas:
Total superior a 100%
Apesar da maioria apresentada anteriormente indicar ser de altas
classes sociais, mais de 60% dos entrevistados realizam pesquisas de preo, das
mais diversas formas que sero indicadas no grfico 15.
Grfico 15 Realizao de Pesquisa de Preos
Fonte: da pesquisa (2008).
A maior parte dos entrevistados executa suas pesquisas diretamente
em lojas, indicando preocupao por parte dos consumidores. Em segundo lugar
91
apresentada a panfletagem como meio de comunicao de melhor eficincia.
nteressante ressaltar que a propaganda boca a boca, feita por
amigos e parentes, muito pouco superior s feitas no rdio, indicando que este
meio de comunicao, assim como panfletagem, podem ser meios alternativos e
baratos de comunicao.
Dois fatores novos identificados e, que apesar de possurem poucas
respostas, podem ser encarados como novos meios de comunicao, a internet
(com apenas 3% de respostas) e os clientes ligando para as lojas em busca de
informaes (1% de respostas). Esses meios podem ser melhor aproveitados pelas
empresas, gerando comunicao alternativa, eficiente e de baixo custo, como pode
ser visto no grfico 16.
Grfico 16 Tipos de Pesquisas Executadas
Fonte: da pesquisa 2008.
Respostas Mltiplas: Total superior a 100%
92
8 CONCLUSO
Apresentando a seqncia e importncia de como deve-se fazer um
planejamento administrativo, financeiro e mercadolgico de implantao de um
negcio e seus benefcios, foi possvel ampliar os conhecimentos sobre estas reas
e seus papis na implantao de um negcio e gesto empresarial, demonstrando,
de forma prtica o que se faz necessrio para a abertura de uma empresa e quais
as ferramentas aplicveis, ao se tratar de aspectos prticos da viabilidade de uma
empresa.
O comrcio local precisa, cada vez mais e na medida em que gera
riquezas e renda s famlias bandeirantenses, deve preparar-se para enfrentar os
novos desafios.
Foram apresentados critrios vlidos para elaborao de um estudo
preliminar de viabilidade financeira de implantao de loja comercial e proposto um
plano administrativo e de marketing para tal.
Um estudo de viabilidade econmica e um plano de marketing deve
seguir vrios autores e conceitos at atingir o que se chama de ideal. Ou seja,
aquele que atenda as realidades e necessidades da empresa em questo. Por esta
razo, foi necessrio apresentar conceitos de administrao geral, de um plano de
implantao e custos comerciais com passos definidos apoiados em pesquisas de
mercado e estudo terico.
A partir de uma pesquisa junto populao e observao das
caractersticas do produto, dos consumidores e da possvel concorrncia local. A
pesquisa de mercado foi dirigida atravs de um questionrio feito a pessoas
escolhidas aleatoriamente no comrcio, nas faculdades e nas escolas fornecendo
dados importantssimos sobre a abertura da empresa. O negcio proposto possui
peculiaridades que devem ser levadas em considerao: pois atinge uma populao
especfica, mas deve, tambm, atiar a curiosidade do pblico no especfico
incorporando-os clientela. Foi possvel identificar as oportunidades e ameaas do
mercado em que a empresa est inserida. Esses dados foram estudados,
analisados e aplicados de forma coerente pesquisa medida que delimitou o
pblico-alvo latente e apontou condies econmicas e financeiras para a abertura
da empresa. Foi possvel, ainda, levantar aspectos favorveis e desfavorveis a
respeito da abertura e gerenciamento de uma empresa. Tais como a aceitao da
93
populao em relao ao novo empreendimento, a existncia de concorrentes, a
localizao e caracterizao do consumidor, quesitos sobre atendimento e
gerenciamento de produtos e servios ofertados.
A partir disto, apresenta-se neste trabalho, os estudos iniciais de uma loja
de artigos relacionados msica e composio de um plano baseado em
informaes tericas de autores renomados da administrao e do marketing
modernos, lembrando que as observaes, recomendaes e consideraes
presentes constituem uma proposta de implantao de loja com melhorias
organizacionais para melhor alcance das metas e objetivos da administrao.
Atravs desse estudo pode-se concluir que a administrao o marketing e
as finanas so fatores primordiais dentro de uma empresa, pois so eles que
geram agentes tomadores de deciso impulsionando a competitividade e a
lucratividade dentro de uma empresa. Tem, ainda, como o propsito, ao mesmo
tempo, servir como instrumento de trabalho terico e prtico para formao
acadmica .
94
RE1ERKNCIAS
ANDRADE, Joo Paulo. Hi");ria do ro&L. Disponvel em: <www.whiplash.net>.
Acesso em 25 abr. 2008.
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<http://www.clubrock.com.br/news/historiadorock.htm>. Aceso em: 21 abr. 2008.
97
APKNDICES
98
APNDCE A nstrumento Utilizado para Coleta de Dados
28e")io*Nrio *S TTTTTTTT
Bom Dia / Boa Tarde / Boa Noite, meu nome ____________, sou estudante do curso de
bacharelado em Administrao da Universidade do Norte do Paran (UNOPAR), estou
desenvolvendo uma pesquisa que visa buscar o perfil da populao jovem de Bandeirantes, no intuito
de analisar a possibilidade da abertura de uma loja de acessrios referentes ao Rock (como gnero
musical), e gostaria de contar com sua participao neste questionrio.
"iltro
2?H - Go")a do MU*ero 8"i&a# Ro&L * Ro## @ o8 de a#M8a de "8a" $ariN$ei"V WRUX
( ) Sim ( ) No W+i*a#i6a e aMrade&eX
2?A - 28ai" !rod8)o" ORIGINAIS $o&U adQ8iri8 o8 !re)e*de adQ8irir re#a&io*ado ao MU*ero
8"i&a#V WRMX
( ) CD ( ) DVD ( ) Livros ( ) Camisetas
( ) Pster ( ) Acessrios ( ) Roupas ( ) Bijuterias / Jias
( ) OUTROS (quais?):
__________________________________________________________________________________
_
__________________________________________________________________________________
_
( ) No &o!ro Y No &o!ro !rod8)o" oriMi*ai" W+i*a#i6a e aMrade&eX
#nlise do $%blico & #lvo ' (oncorrncia
2?F - E Q8e :airro de .a*deira*)e" $o&U oraV Se *o ora e .a*deira*)e"@ e Q8e
&idade oraV We"!o*)9*eaX
TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT
2?B - 28ai" #oPa" ai" +reQZe*)a e .a*deira*)e"V We"!o)9*eaX
TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT
2?< - Por Q8U adQ8ire !rod8)o" *e""a #oPaV [TT\[TT\[TT\[TT\[TT\[TT\[TT\[TT\[TT\= Se o8)ro"@ Q8a#
o)i$oV TTTTTTTTTTTTTTTTTTTTTT We"!o*)9*eaX WRMX
1. Proximidade do trabalho 2. Amizade 3. Confiana 4. Formas de Pagamento
5. Proximidade de casa 6. Facilidade em encontrar o item desejado
7. Preo 8. Pouca cobrana para o pagamento de dvidas >= O8)ra"
99
Data: ___/___/_______
2?D - 28a*)o@ e Rdia@ &o")8a Ma")ar &o ro8!a" e a&e"";rio"@ !or U"@ *e""a #oPaV
[RGTTTTTTTTTTTTTT\= E *a" o8)ra" Q8e +reQZe*)aV [RGTTTTTTTTTTTTTT\ WRUX
1. At R$10,00 2. R$10,01 at R$50,00
3. R$50,01 at R$100,00 4. R$100,01 at R$150,00
5. R$150,01 at R$200,00 6. R$200,01 at R$250,00
7. Acima de R$250,01. Quanto?____________ 8. No sabe avaliar
2?E - 1a6e*do 8 &o!ara)i$o e*)re a" #oPa" +reQZe*)ada"@ Q8a# o "e8 Mra8 de "a)i"+ao
Mera#V WRUX
M8i)o Sa)i"+ei)o Sa)i"+ei)o I*"a)i"+ei)o
M8i)o
I*"a)i"+ei)o
LoPa Pe"Q8i"ada 1 2 3 4
O8)ra" LoPa" 1 2 3 4
#nlise de )*todos e (rit*rios das +ojas
2?C - 28ai" o" )rU" &ri)Rrio" Q8e@ *a "8a o!i*io@ "o +8*dae*)ai" !ara e"&o#'a de 8a #oPaV
WRMX
HS % [TTTTT\ AS % [TTTTT\ FS % [TTTTT\
2?> - Co")8a rea#i6ar !e"Q8i"a de !reo e de"&o*)o" a*)e" de e+e)8ar a "8a &o!raV [TTTT\
WSe *o@ !a""ar !ara a Q8e")o HBX= WRUX
( ) Sim ( ) No (pular para a +uet(# AH)
2H? - Se "i@ Q8ai" R)odo" 8)i#i6a !ara :8"&ar i*+ora]e" *a" "8a" !e"Q8i"a" de !reoV
WRMX
1. Pesquisa diretamente nas lojas
2. Propaganda em folhetos
3. Propaganda em rdio
4. Propaganda em carro de som
5. Telemarketing ativo (loja ligando para informar)
6. Amigos, colegas e/ou famlia
7. Outras fontes. Quais?
____________________________________________________________
1. Preo 2. Comodidade (caminho) 3. Estacionamento 4. Atendimento 5. Confiabilidade
6. Formas de
Pagamento
7. Sortimento de Produtos 8. Entrega 9. Amizade
10. Horrio de
Funcionamento
11. Convenincia 12. Ambiente
13. Proximidade da
residncia
14. Ofertas 15. Qualidade dos Produtos
16. Outros. Quais?
____________________________________________________________________________________________
100
$er,il -cio & Econ.mico
2HH - Sexo: 1.[ ] Masculino 2.[ ] Feminino
2HA - A Q8a# +ai7a e)Nria !er)e*&eV [TTT\ WRUX
1. at 20 anos 2. Entre 21 e 30 anos 3. Entre 31 e 40 anos 4. Entre 41 e 50 anos
5. Entre 51 e 60 anos 6. Entre 61 e 70 anos 7. Mais de 70 anos 8. No informou / recusou-
se
2HF - Co :a"e *o &ar)o@ Q8a# R o *^ero &orre"!o*de*)e a "8a re*da e*"a# +ai#iar@
&o*"idera*do TODAS a" !e""oa" Q8e )e a#M8 re*die*)o *a +aO#iaV [TTTT\ WRUX
1. At R$262,00 2. Entre R$263,00 e
R$496,00
3. Entre R$497,00 e
R$1.064,00
4. Entre R$1.065,00 e
R$1.770,00
5. Entre R$1.771,00 e
R$2.943,00
6. Entre R$2.944,00 e
R$5.554,00
7. Mais de R$5.555,00 8. No informou /
recusou-se
2HB - 28a# R "e8 *O$e# de e"&o#aridadeV [TTT\ WRUX
1. Analfabeto / Ensino fundamental incompleto 2. Ensino fundamental completo
3. Ensino mdio incompleto 4. Ensino mdio completo
5. Superior incompleto 6. Superior completo
7. Ps-Superior
2H< - 28a# "8a !ri*&i!a# o&8!aoV [TTT\ WRUX
1. Funcionrio sem funo de chefia 2. Funcionrio com funo de chefia
3. Funcionrio Pblico 4. Autnomo / Liberal
5. Estagirio 6. Empresrio / scio
7. Aposentado 8. No informou / recusou-se
2HD - E")ado Ci$i#V [TTT\ WRUX
1. Casado / vive com o companheiro (a) 2. Solteiro
3. Divorciado / Separado 4. Vivo (a)
5. No informou / recusou-se
2HE - Te +i#'o"V [TTT\ WRUX
( ) Sim ( ) No W+i*a#i6a e aMrade&eX
2HC - Se "i@ Q8a*)o"V [TTT\ WRUX
28a*)idade
1. 1 a 3 anos [__________]
2. 4 a 10 anos [__________]
3. 11 a 18 anos [__________]
4. Mais de 18 anos [__________]
E*)re$i")ado(
E*dereo(
Te#e+o*e(
)uito /brigado pela (olaborao0
101
APNDCE B Carto de Renda Familiar
(arto de Renda )ensal "amiliar
1. At RGADA@??
2. Entre RGADF@?? e RGB>D@??
3. Entre RGB>E@?? e RGH=?DB@??
4. Entre RGH=?D<@?? e RGH=EE?@??
5. Entre RGH=EEH@?? e RGA=>BF@??
6. Entre RGA=>BB@?? e RG<=<<B@??
7. Mais de RG<=<<<@??
102
ANE3O
103
ANEXO A Marca
104