OPINIÓN
José Carlos Guía
jcguia@delfingroup.com
Director de Servicios al Cliente
Delfin Group
No se admite publicidad
C
aminando por cualquier calle de cualquier ciudad
de la Comunitat Valenciana, desde hace ya varios
años podemos ver en los portales ciertos carteles
que rezan como el título de este artículo “No se ad-
mite publicidad” y sus diferentes versiones: “no se
admite propaganda”, etc.
Cuando los vi por primera vez, me causaron cier-
to desasosiego. Además, sus primeras apariciones
coincidieron con mis años de estudio en la Univer-
sidad y no dejaba de pensar que jamás podría cru-
zar el zaguán de todas esas comunidades de veci-
nos que con tanto ahínco repudiaban la profesión
que estaba dispuesto a ejercer y con tal vehemencia
lo promulgaban, que incluso lo convertían en carta
de bienvenida para todo el que se dispusiera a en-
trar en sus casas.
Suponía que, con buena lógica, todos y cada uno
de los vecinos que admitían tal eslogan a las puer-
tas de la república independiente de su casa ten-
drían sus televisores completamente apagados o
con el mismo cartelito de marras ocupando la parte
central de la pantalla de sus televisores.
Les imaginaba, por tanto, una vida triste y ana-
coreta, sin radio ni televisión, sin leer la prensa pe-
riódica. Gente que caminaba por la calle apartan-
do la vista de cualquier cartel mupi, valla o letrero
luminoso que osara cruzarse a su paso. Ciudadanos
que estaban dispuestos a no usar ningún tipo de
transporte público hasta que eliminaran por com-
pleto cualquier tipo de mensaje publicitario.
No dejaba de sorprenderme. Y por supuesto es-
peraba que pronto apareciera mayor número de
manifiestos vitales con expresiones como “en este
comunidad no se admiten leyes” o tal vez otras del
tipo “no se admiten innovaciones científicas”…
Lógicamente, nunca apareció este tipo de men-
sajes. Y es lógico, la gente nunca prohíbe aquello
que considera útil o que puede conllevar un bene-
ficio. Las personas están dispuestas a escuchar y es-
tablecer un diálogo siempre y cuando se haga con
respeto y empatía, sin agresiones innecesarias ni
avalanchas de información que no causan más que
confusión y repulsa.
Años más tarde, con el ejercicio de la profesión,
comprendí que realmente se trataba de toda una
declaración de intenciones por parte de los consu-
midores, una advertencia tanto para los publicita-
rios como para los anunciantes de la que debíamos
tomar buena nota o, de lo contrario, el problema
Septiembre
El autor reflexiona a partir del eslogan ‘No se admite
publicidad’ sobre la necesidad de adaptar la comunicación
110 publicitaria a las señales que envía el consumidor
estallaría en nuestras narices cuando ya fuera de-
masiado tarde y no tuviéramos tiempo de reacción.
Hoy más que nunca la comunicación publicita-
ria se encuentra en una encrucijada. Un punto en el
que se cruzan múltiples caminos, infinidad de me-
dios y herramientas publicitarias, y en el que, por lo
tanto, necesitamos más que nunca formación e in-
formación para escoger el más adecuado para lle-
gar a buen puerto.
REFLEXIONAR SOBRE LA RED
Llega el momento de administrar el futuro con
coherencia por parte de todos los implicados, ya
que todo cambio, y una crisis como la actual su-
pone un profundo cambio, puede convertirse en
un necesario impulso hacia el futuro y la oportu-
nidad definitiva para situarnos por encima de la
competencia.
De sobra es conocida la creciente presencia de
las marcas en internet. Un “medio” que año tras
año crece considerablemente en cuanto a núme-
ro de usuarios. Los últimos datos del Estudio Ge-
neral de Medios así lo demuestran, superando los
diecinueve millones de usuarios y con una pene-
tración en la población española del 48,2%. Según
Infoadex, el medio internet representa el 8,6% de
la inversión publicitaria total, situándose muy cer-
ca de medios tradicionales como las revistas o la ra-
dio y superando ya a los dominicales el cine y la pu-
blicidad exterior.
Lógicamente, estos datos son suficientemente
contundentes como para asegurar que estamos an-
te un medio con gran potencial de crecimiento que
debe ser tenido muy en cuenta para alcanzar a de-
terminados perfiles de público objetivo. El grueso de
los internautas se sitúa entre 25 y 45 años, repre-
sentando cerca del 50,20% de los mismos, si bien
conforme avanza la facilidad de uso del medio se
van incorporando segmentos de mayor edad. Por
clase social, tenemos una mayor penetración en las
clases altas, pero se observa cómo la reducción de
los costes de acceso ha permitido el acceso de las
clases medias. He aquí la encrucijada que antes co-
mentábamos. Los datos de crecimiento avalan a un
medio que, desde un punto de vista publicitario, su-
pone ya un cambio tan radical o más, como el que
en su día supuso el nacimiento de la televisión.
Pero no debemos caer en el error de considerarlo
un medio omnipotente desde la perspectiva publi-
citaria, ya que supondría volver a teorías ya supe-
radas, como la de la bala mágica, según la cual los
mensajes lanzados por los medios son recibidos por
las personas de manera uniforme con reacciones in-
mediatas a los estímulos que reciben.
 Hay que situar cada cosa en su justa
medida, adoptar en una postura crítica
nos ayudará a acercarnos a la realidad de
forma objetiva, sin intereses de por medio
que coarten nuestra capacidad de elec-
ción y asesoramiento como publicitarios.
A día de hoy, el medio internet como pla-
taforma publicitaria es una evidencia, pe-
ro también lo sigue siendo la televisión,
la radio, la prensa, la publicidad exterior,
el marketing promocional y todos y cada
uno de los soportes, medios y herramien-
tas que consigan comunicar de forma tan
interesante que “obliguen” a comprar el
producto o servicio, es decir, comunica-
ciones integradas de marketing que per-
mitan alcanzar los objetivos marcados por
la estrategia.

LA NECESIDAD PROFESIONAL A
ADAPTARSE
Es en ese punto en el que los profesio-
nales de la publicidad tenemos una ver-
dadera responsabilidad. Nuestro reto más
importante es el de adaptarnos a lo verti-
ginoso del cambio. Ahora más que nunca
la comunicación en general y la publici-
taria en particular debe convertirse en un
eje clave de la estrategia empresarial de
los anunciantes y, para eso, tenemos que
estar suficientemente preparados, asu-
miendo cada cual su parte de responsa-
bilidad desde el ámbito académico, profe-
sional y empresarial.
Al margen de cualquier compara-
ción, comparto la postura de David Ogil-
vy cuando afirmaba que “los consumido-
res siguen comprando aquellos productos
cuya publicidad les promete valor, belle-
za, nutrición, alivio del dolor, posición so-
cial, etc.”. Aunque diciendo esto, también
me puede pasar como le ocurría a Ogil-
vy (salvando las distancias) y es que “co-
rro el riesgo de ser criticado por los que
sostienen que cualquier técnica publicita-
ria que ha sido usada durante más de dos
años resulta obsoleta”. Tenemos la res-
ponsabilidad de no matar la gallina de los
huevos de oro y hacer un uso conscien-
te y no indiscriminado del medio, anali-
zando, teniendo cosas nuevas e interesan-
tes que decir. Debemos poseer una verda-
dera razón para interrumpir la vida de los
internautas a fin de que dediquen un mi-
nuto a lo que les tenemos que contar. De
lo contrario, corremos el riesgo de, cual-
quier día de estos, al ejecutar una campa-
ña en internet, tener planificadas accio-
nes en redes sociales, llamativos banners y
sugerentes enlaces patrocinados, veamos
cómo, al otro lado de la pantalla, 19 mi-
llones de personas empiezan a teclear a la
vez “No se admite publicidad”.