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12/08/2011
A e#pec$a$iva de vida m%dia de ma empre&a de ' al' er $ama()o % de ape(a& 12*+ a(o&.
,Fo($e- E&$ do .arvard / &i(e&& 200+0
No /ra&il de cada 100 empre&a& a1er$a&* 20 dela& fec)am a& por$a& ao lo("o de &e primeiro a(o de vida. ,Fo($e- E&$ do Se1rae 200+0
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3m $er4o da& empre&a& pre&e($e& (a li&$a da For$ (e +00 em 1560 78 (9o e#i&$iam 1: a(o& depoi&.
,Fo($e- Ar$i"o revi&$a .SM 1a&eado e&$ do .arvard / &i(e&& Sc)ool0
No m (do e#i&$em al" ma& po ca& empre&a& (o$8vei& ; S$ora <ompa(= da S %cia* com 600 a(o& de idade> o Gr po S mi$omo* do ?ap9o com @00 a(o&* a A po($ com 200 a(o&* a NoBia com 126 a(o&.
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Po($o& <)ave da Empre&a Moder(a K& re& l$ado& devem &er medido& co(&$a($eme($e N9o &e admi$e ' e a& empre&a&* por me(ore& ' e &e7am* (9o po&& am m pla(o e&$ra$%"ico de MarBe$i(" 1em defi(ido.
Questo para se refletir A& empre&a& )o7e admi(i&$ram para a re($a1ilidade o para a lo("evidade- )8 e&col)a M
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Conceitos Introdutrios
A Empresa no ambiente de Negcios
P.A! 4A
PRO#'5
6 !#
R & B !"R $A
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Conceitos Introdutrios
A Empresa no ambiente de Negcios
Conceitos Introdutrios
A Empresa no ambiente de Negcios
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Conceitos Introdutrios
A Empresa no ambiente de Negcios
INCIO
Mercado propicia co(di4He& para & r"ime($o de (ovo& (e"Dcio&
FIM
Empre&a& (9o co(&e" em &e adap$ar a& e#i"F(cia& de m mercado em evol 49o
A(&eio do& co(& midore& Novo& Prod $o& Evol 49o Tec(olD"ica
Conceitos Introdutrios
A Empresa no ambiente de Negcios
6 R#A# ABSO.'"A &A#A MPR SA " M 'M ! $%&IO $.OBA. P O!"#O E$O" %E &I'O
M9"
!IFE ENCIA'(O !E ME CA!O )O*%#ICA F)"+O FINANCEI O E)A'(O COM FO NECE!O E% E)A'(O COM C)IEN#E%
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Conceitos Introdutrios
A Empresa no ambiente de Negcios
K& mercado& "eralme($e &9o ime(&o& e comple#o& para ' e &e7am a$e(dido& ape(a& de ma forma e a"radarem i($e"ralme($e o& co(& midore&. E#i&$e ma "ra(de )e$ero"e(eidade de($ro do mercado formada por co(& midore& com o& mai& variado& "o&$o& e preferF(cia&.
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Curto Prazo
Mdio Prazo Longo Prazo S"R'"'RA
(fazer escolhas)
PRO#';<O B !S S R6I;OS
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Miopia em Mar=eti(/
MAR9 "I!$
&o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos
'(idade ?
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Mar=eti(/
&o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos
MARKETING
MarBe$ V i(" J K mercado em movime($o
Mar=eti(/
&o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos
MarBe$i(" % m proce&&o &ocial por meio do ' al pe&&oa& e "r po& de pe&&oa& o1$%m a' ilo de ' e (ece&&i$am e o ' e de&e7am com a cria49o* ofer$a e livre (e"ocia49o de prod $o& e &ervi4o& de valor com o $ro&. ,Ko$ler* 20000
Aefi(i49o &imple&- MarBe$i(" % a &a$i&fa49o da& (ece&&idade& e de&e7o& do clie($e a$rav%& de m 1e(efCcio ,prod $o L &ervi4o0.
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Mar=eti(/
&o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos
A empresa @ue se/ue as diretrizes do mar=eti(/1 produz o @ue o clie(te @uer e (o te(ta ve(der o @ue produz.
Mar=eti(/
&o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos
MARKETING
KFERTA
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MarBe$i(" &9o a& a$ividade& &i&$em8$ica& de ma or"a(iGa49o ) ma(a vol$ada& W 1 &ca e realiGa49o de $roca& para com o &e meio am1ie($e* vi&a(do 1e(efCcio& e&pecCfico&.
,RI<.ERS* 152E0
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MarBe$i(" % ma f (49o or"a(iGacio(al e m co(7 ($o de proce&&o& ' e e(volvem a cria49o* a com (ica49o e a e($re"a de valor para o& clie($e&* 1em como a admi(i&$ra49o do relacio(ame($o com ele&* de modo ' e 1e(eficie a or"a(iGa49o e &e p1lico i($ere&&ado.
,AMA X America( MarBe$i(" Nova defi(i49o de 200+0
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A&&ocia$io(
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MarBe$i(" % o co(7 ($o de opera4He& ' e e(volvem a vida do prod $o* de&de a pla(ifica49o de & a prod 49o a$% o mome($o em ' e % ad' irido pelo co(& midor.
,Aicio(8rio Mic)aeli&0
MarBe$i(" % o co(7 ($o de e&$ra$%"ia& e a4He& ' e provFem o de&e(volvime($o* o la(4ame($o e a & &$e($a49o de m prod $o o &ervi4o (o mercado co(& midor.
,Aicio(8rio Novo A r%lio0
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Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos Se e($e(dermo& $oda e ' al' er a49o e e&$ do ' e vi&a e&$ra$e"icame($e facili$ar e promover a& rela4He& de $roca como marBe$i("* e&$aremo& dia($e do fa$o ' e e&$a % ma da& profi&&He& mai& a($i"a& da ) ma(idade. Por o $ro lado* podemo& e($e(der ' e foi &ome($e com o cre&cime($o da co(corrF(cia e da (ece&&idade de ve(der cada veG mai&* ' e o )omem &e vi o1ri"ado e impelido a de&e(volver &i&$ema& e $%c(ica& eficaGe& para o$imiGar &e & re& l$ado&.
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Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos TerCamo& e($9o a par$ir do e&$ do e impleme($a49o da mercadolo"ia a "F(e&e do marBe$i("* movida pela (ece&&idade cre&ce($e de ve(der dia($e de ma co(corrF(cia cada veG mai& acirrada.
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E&$8vamo& efe$ivame($e e($ra(do (a era do marBe$i(". Fa$ore& como- K ' e o clie($e ' er e a &a$i&fa49o do clie($e* come4aram a co($ar po($o& em de$rime($o a ' erer ve(der a $odo c &$o o ' e &e prod Gia.
A par$ir do& a(o& 50* $ivemo& impor$a($e& ava(4o& $ec(olD"ico&* com for$e impac$o (o m (do do marBe$i(". O o i(Ccio do com%rcio ele$rY(ico* do& 1a(co& de dado& de marBe$i(" e car$He& de relacio(ame($o. Tem i(Ccio W era do marBe$i(" de relacio(ame($o ,<RM X < &$omer Rela$io(&)ip Ma(a"eme($0.
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Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos K& clie($e& pa&&am a e#i"ir m a$e(dime($o $o$alme($e c &$omiGado* a$rav%& do& 1a(co& de dado&* do& car$He& de relacio(ame($o e do& prod $o& c &$omiGado&. K& clie($e& pa&&am a $er m a$e(dime($o i(divid al e &o1 medida com &e & a(&eio&* (ece&&idade& e po$e(cialidade& com rela49o ao mercado em ' e&$9o. K foco a"ora % fideliGar o relacio(ame($o de lo("o praGo m $ ame($e &a$i&fa$Drio* a$rav%& da c &$omiGa49o (o a$e(dime($o.
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3m prod $o para cada <lie($e 3m prod $o para cada Mercado A& empre&a& come4am a &e aprof (dar (o e&$ do do <ompor$ame($o do
<o(& midor
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Mar=eti(/ &o(ceitos8#efi(i>es e Fu(dame(tos A$ alme($e a &a$i&fa49o do co(& midor e a opi(i9o p1lica* pa&&aram a &er m impor$a($e fa$or a &er co(&iderado pela& empre&a& (a co(&$r 49o de & a& e&$ra$%"ia& de MKT. A &impa$ia da opi(i9o p1lica e co(& midore& e&$a dire$ame($e li"ada W par$icipa49o da& or"a(iGa4He& em ca &a& &ociai&* e a re&po(&a1ilidade &ocial $ra(&formo X&e ( ma va($a"em compe$i$iva e ma [capa pro$e$ora\ para mome($o& de cri&e ' e po&&am vir a e#i&$ir.
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K& + P& do MarBe$i(" ; A& Sari8vei& <o($rol8vei& do Mercado Prod $o Pre4o Promo49o Pra4a ,di&$ri1 i49o0 Po($o ,localiGa49o Todo e ' al' er prod $o* &ervi4o o (e"Dcio pode &er a(ali&ado &o1 e&$a l G.
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K& + P& do MarBe$i(" ; A& Sari8vei& <o($rol8vei& do Mercado E&$a& vari8vei& &9o a (ica par$e co($rol8vel de m (e"Dcio. ? ($ame($e com fa$ore& i(co($rol8vei& como meio am1ie($e* le"i&la49o e$c. Aevem &er co(&$a($eme($e mo(i$orado& e &9o par$e& e&&e(ciai& de ' al' er pla(e7ame($o de marBe$i(".
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Em al" (& mercado& mai& re&$ri$o& (o& podemo& a(ali&ar & a& vari8vei& &a(do o& @ P&.
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PRO#'"O
[Aefi(imo& m prod $o como al"o ' e pode &er oferecido a m mercado para aprecia49o* a' i&i49o* &o o co(& mo e para &a$i&faGer m de&e7o o (ece&&idade. Prod $o& &9o mai& ' e 1e(& $a("Cvei&. Aefi(ido& amplame($e* i(cl em- 1e(& fC&ico&* &ervi4o&* eve($o&* pe&&oa&* l "are&* or"a(iGa4He&* id%ia o mi&$o de $oda& e&&a& e($idade&.\ Sariedade> N alidade> Nome da marca> Ae&i"( e em1ala"em.
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PR ;O
[Pre4o % a ' a($ia em di()eiro ' e &e co1ra por m prod $o o &ervi4o. Em &e($ido mai& amplo* % a &oma de $odo& o& valore& ' e o& co(& midore& $rocam pelo& 1e(efCcio& de o1$er o $iliGar m prod $o o m &ervi4o\ Salor (o mercado> Ae&co($o&> PraGo de Pa"ame($o e co(di4He& de cr%di$o.
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PRA;A 8 PO!"O
[S9o o& locai& o(de &e &i$ am o& empree(dime($o& e ai(da & a 8rea de co1er$ ra o a1ra("F(cia* &e & ca(ai& de di&$ri1 i49o e a lo"C&$ica e("lo1ada pelo co($role de e&$o' e e o $ra(&por$e\ Pocal> <o1er$ ra> <a(ai&> Po"C&$ica.
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PROMO;<O
[Aefi(iX&e promo49o como $odo e ' al' er i(forma49o &o1re o prod $o (o mercado repa&&ado para o clie($e com o i($ i$o de div l"ar e com (icar & a& ' alidade& ao p1lico co(& midor\ Se(da& Pe&&oai&> Promo49o de Se(da&> Rela4He& P1lica&> Propa"a(da.
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Amo&$ra&> < po(&> Paco$e& promocio(ai& o de&co($o& promocio(ai&> /ri(de&> Recompe(&a& pela fidelidade> <o(c r&o* &or$eio o 7o"o&.
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PROMO;<O A Propa/a(da
Slo"a(> A((cio& em 7or(al o revi&$a&> A((cio& em r8dio> <omercial (a TS> A((cio& o &i$e (a i($er(e$> K $door&> /a((er&> Folder&* pa(fle$o&* e$c.
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K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i(" M i$a& pe&&oa& pe(&am ' e marBe$i(" % &i(Y(imo de propa"a(da. N9o % 1em a&&im* a propa"a(da o mel)or a [com (ica49o i($e"rada de marBe$i(" ; <IM\ % ma da& ferrame($a& do marBe$i(".
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K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i(" MarBe$i(" $am1%m (9o % &i(Y(imo (em (ece&&ariame($e par$e da admi(i&$ra49o. A& dire$riGe& admi(i&$ra$iva& de ma empre&a podem e deveriam &er dire$riGe& de marBe$i(". I&$o %- 3ma admi(i&$ra49o e&$ra$%"ica vol$ada para o clie($e e a& dema(da& de mercado.
K ' e % MarBe$i(" e o ' e (9o % MarBe$i(" MarBe$i(" $am1%m (9o % &i(Y(imo de ve(da& o ve(dedor. Me&mo por' e o ideal de m pla(e7ame($o de marBe$i(" % criar m prod $o ' e ve(da por &i me&mo. Red Gi(do a&&im a (ece&&idade de "a&$o& e#ce&&ivo& com ma "ra(de e' ipe de ve(da&.
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Krie($a4He& de MarBe$i("
Krie($a49o para o Prod $o Krie($a49o para a Prod 49o Krie($a49o para a& Se(da& Krie($a49o de MKT
Fbrica
Produtos
Vendas e promoo
Orientao de Vendas
Mercado-alvo
Marketing integrado
Orientao de Marketing
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Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
For4a& do Macroam1ie($e
<re&cime($o do $ra(&por$e e $elecom (ica4He&> Poder eco(Ymico de paC&e& a&i8$ico&> A&ce(&9o de 1loco& eco(Ymico&> ACvida& de paC&e& e fra"ilidade do SFI> A me($o da& $roca& e (e"ocia4He&> Movime($o em dire49o W eco(omia de mercado e priva$iGa4He& (o& paC&e& emer"e($e&> R8pida di&&emi(a49o de e&$ilo& de vida "lo1aliGado&>
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Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
For4a& do Macroam1ie($e
A1er$ ra de (ovo& mercado&> Nova& empre&a& m l$i(acio(ai& e($ra(do (o mercado> <re&ce($e ( de alia(4a& e&$ra$%"ica&> <re&cime($o de co(fli$o& %$(ico&> <re&cime($o de marca& "lo1ai&.
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Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
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Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
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12/08/2011
Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
Mar=eti(/
Buest>es @ue vo I(flue(ciar o Futuro
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N9o levar em co(&idera49o pec liaridade& de cada mercado S 1&$imar cla&&e& de re(da a1ai#a& ,cla&&e& <* A e E0
a&
mai&
O errado pe(&ar ' e ao criar ma campa()a para e&&e p1lico a marca perde o& demai& co(& midore&.
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Ai&c r&o de valoriGa49o> Maior re&pei$o ao co(& midor pop lar ; (9o me(o&preGa(do & a capacidade a(alC$ica e crC$ica> Ade' a49o do& po($o& de ve(da ; pop lar (9o % &implDrio> Refor4o de valore& co(&ervadore& ,famClia* 7 &$i4a* )o(ra* &or$e0.
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de
'(idade +
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N a(do ma empre&a (9o divide o mercado ela e&$a &a(do ma e&$ra$%"ia de marBe$i(" (ico o (9o difere(ciado. E&$a e&$ra$%"ia % ade' ada ' a(do &e co(&idera al" m mercado em ' e a ofer$a de prod $o& $em m car8$er )omo"F(eo* como a de prod $o& a"rCcola& o a& commodi$ie& i(d &$riai&. No e($a($o* a maioria do& mercado& % &e"me($ada
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Se"me($ar &i"(ifica dividir mercado& )e$ero"F(eo& em "r po& me(ore&* ' e &e7am formado& por co(& midore& )omo"F(eo& e($re &i. N9o )averia (ece&&idade de dividir o mercado &e $odo& o& co(& midore& fo&&em i" ai&* o ' e &em dvida &eria mai& eco(Ymico para a& empre&a&* ' e poderiam a$i("ir $odo &e p1lico alvo com ape(a& ma e&$ra$%"ia de marBe$i(".
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3ma e&$ra$%"ia de &e"me($a49o de mercado* para &er impleme($ada com & ce&&o* e#i"e o de&e(volvime($o de 0: e$apa& f (dame($ai&1.Ide($ifica49o e defi(i49o do perfil de "r po& e&pecCfico& de co(& midore& po$e(ciai&* ' e (ece&&i$am o de&e7am prod $o& &e"me($ado&.
3ma e&$ra$%"ia de &e"me($a49o de mercado* para &er impleme($ada com & ce&&o* e#i"e o de&e(volvime($o de 0: e$apa& f (dame($ai&2.Sele49o de m o mai& &e"me($o& de mercado. :.Ae$ermi(a49o e div l"a49o do& 1e(efCcio& do& prod $o& (o mercadoXalvo.
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K& mercado& ' e &9o a1ordado& de forma (ica a1rem 1rec)a& de &e"me($o& (9o a$e(dido& e pa&&am a &er ace&&ado& por o $ro& fa1rica($e&* ' e aca1am fi#a(do & a marca (a me($e do& co(& midore&. Por e&&e mo$ivo* a& empre&a& preferem ide($ificar e dividir "r po& de co(& midore& por carac$erC&$ica& e&pecCfica& para depoi& e&col)er m o al" (& de&$e "r po& para impleme($ar & a& e&$ra$%"ia&.
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N a(do a empre&a e&col)e o& "r po& o o& &e"me($o&* ela e&$a (a verdade forma(do o& &e & mercado&X alvo* ' e &9o &elecio(ado& de acordo com a capacidade de a$e(dime($o da empre&a* o e($9o com a e#pec$a$iva de re$or(o ' e ir9o proporcio(ar.
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Fonte: Figura extrada de Peter& Churchill. Marketing: Criando Valor para os clientes pg. 221
N a(do o& profi&&io(ai& de marBe$i(" a1ordam o& mercado& com prod $o& e &ervi4o&* podem &ar ma& da& &e" i($e& e&$ra$%"ia&-
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Mercado N9o Se"me($ado e&$ra$%"ia (9o recome(dada para mercado& compe$i$ivo& L fra"me($ado&. O po&&Cvel impleme($aXla em mercado& )omo"F(eo& E#. <ommo$idie& I(d &$riai& e A"rCcola& Mercado Se"me($ado <o(ce($rado e&$ra$%"ia 1a&eada (a e&col)a de m mercadoXalvo e&pecifico. E#. Adole&ce($e&* .omo&&e# ai&*Ne"ro&
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Mercado Aifere(ciado E&$ra$%"ia 1a&eada (a a1orda"em de difere($e& &e"me($o&* pela empre&a com o de&e(volvime($o de e&$ra$%"ia& e&pecCfica& para cada m de&$e& mercado&. E#. /a(co&* /e1ida&* Alime($o&*Se&$ 8rio
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Se"me($a49o Aemo"r8fica Ma(eira mai& com m de &e"me($ar mercado& e(volve(do a divi&9o do mercado com 1a&e em carac$erC&$ica& pop lacio(ai&. E&&a a1orda"em &e"me($a o& co(& midore& de acordo com a& &e" i($e& vari8vei&.Se#o .GF(ero- .ome(& e M l)ere& .Idade .Ra4a o E$(ia e Reli"i9o .Re(da* i(&$r 49o* oc pa49o* cla&&e &ocial .Tipo& de FamClia&
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Se"me($a49o Geo"r8fica Peva em co(&idera49o a localiGa49o* de(&idade pop lacio(al o clima. Para empre&a& ' e a$ am em mercado& "lo1ai&* difere(4a& e($re paC&e& podem $or(ar $il a &e"me($a49o por paC&.
.Re"iHe&- Nor$e* S l* Norde&$e* S de&$e e <e($roXKe&$e> .Tama()o da cidade- me$rDpole* m%dia e pe' e(a> .3r1a(iGa49o- r1a(o* i($erior* r ral> .<lima- ' e($e* frio* moderado* $emperado>
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Se"me($a49o Geo"r8fica
Par$e da premi&&a de ' e pe&&oa& com carac$erC&$ica& demo"r8fica& &emel)a($e&* $e(dem a viver em re"iHe& "eo"r8fica& &emel)a($e&.
Se"me($a49o Geo"r8fica Para empre&a& ' e a$ am em mercado& locai&* re"io(ai& podeX&e &ar e&$e $ipo de &e"me($a49o para dividir ai(da mai& m (ico e&$ado o 8rea me$ropoli$a(a o a$% me&mo em 1airro&.
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Se"me($a49o P&ico"r8fica E(volve a medi49o de e&$ilo& de vida do& co(& midore&* o &e7a* e&$e $ipo de &e"me($a49o e&$ da a ma(eira como a& pe&&oa& co(d Gem & a vida* i(cl i(do & a& a$ividade&* i($ere&&e& e opi(iHe&. /a$a$a Fri$a Tradicio(al /a$a$a Fri$a com 1ai#o $eor de "ord ra
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Se"me($a49o /a&eada em Pe(&ame($o& e Se($ime($o& E(volve a &e"me($a49o de m mercado de acordo com o ' e o& co(& midore& pe(&am e &e($em &o1re m prod $o* marca e &e valor. K c &$o # 1e(efCcio do& prod $o& % m i$o co(&iderada (e&$e $ipo de &e"me($a49o. M l)er co(& midora ^ .omem co(& midor
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Se"me($a49o /a&eada em <ompor$ame($o de <ompra E(volve a &e"me($a49o de m mercado de acordo com o& diver&o& compor$ame($o& de compra de co(& midore& e preferF(cia& de cor. Ae($ro de&$e co($e#$o vocF ca$e"oriGa o& co(& midore& em "r po& 1a&eado em ma &%rie de po($o& em com m.
M l)ere& co&m%$ico&
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.ome(& 1e1ida&
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/a&e& Ml$ipla& para Se"me($a49o E(volve a &e"me($a49o de mercado& de acordo com o cr Game($o de mai& de ma 1a&e de dado&* faGe(do ' e cre&4a o (Cvel de co(fia1ilidade (a coloca49o do& prod $o& 7 ($o ao co(& midor cer$o.
Se#o Ma&c li(o Idade 12X@+ E&$ilo de vida- "o&$o pela vida ao ar livre NCvel de re(da e($re R_ 6.000X10.000
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Se"me($a49o por Tipo de <lie($e E(volve a &e"me($a49o por $ipo de clie($e 1a&eado (a cre(4a ' e difere($e& $ipo& de compradore& m i$a& veGe& ' erem difere($e& $ipo& de 1e(& e &ervi4o&.
Se"me($a49o por Tama()o E(volve a &e"me($a49o pelo $ama()o da& or"a(iGa4He& pelo $ama()o de & a& ve(da& a( ai&. K $ama()o da& empre&a& pode afe$ar o $ama()o de &e & pedido& e &e & procedime($o& de compra&. E#. For(ecedore& i(d&$ria a $omo1ilC&$ica
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Se"me($a49o por Se$or E(volve a &e"me($a49o 1a&eada em ramo& de a$ividade& privile"ia(do ca(ai& de di&$ri1 i49o. Sare7o # A$acado 3ma cadeia de lo7a& de vare7o pode ' erer ' e o ve(dedor a( (cie e promova prod $o& para & 8rio& fi(ai& a fim de i(ce($iv8Xlo& a comprar* e(' a($o a$acadi&$a& podem (9o $er e&&a preoc pa49o.
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Se"me($a49o /a&eada (o <ompor$ame($o do <omprador Kr"a(iGacio(al E(volve a &e"me($a49o 1a&eada por e#emplo (a lealdade a m for(ecedor e&pecCfico* o $ama()o m%dio de cada compra fei$a pelo comprador e o $ipo de de&$i(o ' e ele d8 para o prod $o. E#. No$e1ooB&* palm& para a e' ipe de ve(da& em & 1&$i$ i49o do papel.
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Se/me(ta(do o Mercado ). 3. ?. +. E. D. G. Defina o mercado geograficamente ,tili!ar bases demogr*ficas de consumidores ade uadamente ,tili!ar bases psicogr*ficas de consumidores ade uadamente (plicar as bases por benef-cios, por ta.a de usos de produtos e por comportamentos ,tili!ar as dimens/es de segmenta"o apropriadamente (dicionar bases de segmenta"o internacionais apropriadamente se necess*rio Condu!ir o estudo0 utili!ar e/ou desenvolver modelos de segmenta"o strat,/ia de Se/me(tao
&o(struir uma
). Desenvolver uma estrat'gia de mar+eting baseada em segmenta"o 3. #onitorar resultados da segmenta"o e corrigir erros caso necess*rio Resultados da strat,/ia de Se/me(tao &riada
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? ($o com i(forma4He& &o1re ' ai& &e"me($o& devemX&e $or(ar &e & mercado& alvo& a& empre&a& $am1%m devem co(&iderar $am1%m o po&icio(ame($o de &e prod $o. E&$a e&$ra$%"ia leva em co(&idera49o a cria49o de ma percep49o favor8vel do prod $o em rela49o a &e & co(corre($e& (a me($e do& clie($e& po$e(ciai& 78 previame($e &e"me($ado&.
A empre&a compara &e prod $o em rela49o a &e co(corre($e dire$o SocF pode faGer i&&o de forma e#plici$a o implici$ame($e.
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A empre&a po&icio(a &e prod $o com 1a&e em &e & a$ri1 $o&* como ma carac$erC&$ica e&pecifica do prod $o em rela49o a &e co(corre($e.
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A empre&a po&icio(a &e prod $o de&$i(a(doXo ao &o e&pecCfico por m de$ermi(ado "r po.
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Para ' e ma e&$ra$%"ia de po&icio(ame($o $e()o & ce&&o* o& clie($e& po$e(ciai& preci&am co()ecer o prod $o e a& (ece&&idade& o de&e7o& ' e ele pre$e(de & prir. Para ' e i&&o aco($ece a empre&a preci&a de&e(volver ma e&$ra$%"ia de com (ica49o eficie($e com &e mercado alvo* $or(a(do o prod $o di&po(Cvel por meio de ca(ai& ' e dFem & por$e W e&$ra$%"ia de po&icio(ame($o e defi(a m pre4o ' e realme($e com1i(e com a po&i49o do prod $o e com o valor a$ri1 Cdo pelo mercado alvo.
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Para &elecio(ar ma e&$ra$%"ia de po&icio(ame($o* o& profi&&io(ai& de marBe$i(" co(&ideram a par$icipa49o de mercado do prod $o e como ele pode criar mai& valor do ' e &e & co(corre($e&. K prod $o &er8 lCder do mercado o vir8 a$r8& M K prod $o &er8 i(ovador M K prod $o $er8 m i$a o po ca co(corrF(cia M
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3m prod $o ' e % lCder do mercado "eralme($e (9o &e po&icio(ar8 dire$ame($e co($ra co(corre($e& me(ore&.
Para prod $o& &em "ra(de par$icipa49o (o mercado recome(daX&e a ado49o de e&$ra$%"ia& de (ic)o.
Fonte: Figura extrada de Peter& Churchill. Marketing: Criando Valor para os clientes pg. 224 Adaptado pelo autor
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H? Id,ias de Mar=eti(/
MAR9 "I!$
&omportame(to do &o(sumidor
'(idade E
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&omportame(to do &o(sumidor &o(ceitos I(iciais O propIsito do mar=eti(/ , satisfazer as (ecessidades e os deseFos dos clie(tes7alvo. O campo do comportame(to do co(sumidor estuda como pessoas1 /rupos e or/a(iza>es selecio(am1 compram1 usam e descartam arti/os1 servios1 id,ias ou e0periJ(cias para satisfazer suas (ecessidades e deseFos.
studar o clie(te for(ece pistas para o dese(volvime(to de (ovos produtos1 caracterCsticas de produtos1 preos1 ca(ais de distribuio1 me(sa/e(s e outros eleme(tos do mi0 de mar=eti(/.
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Pe(same(tos1 emo>es1 se(time(tos1 a>es dos co(sumidoresL I(fluJ(cias sobre eles @ue determi(am muda(as.
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ETAPAS DO CONSUMIDOR
Parceiro &lie(te &o(sumidor Prospect Suspect
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03 - DECISOR 05 COMPRADOR
01 - INICIADOR
06 - USURIO
04 - FINANCIADOR
<lie($e- pe&&oa o (idade or"a(iGacio(al ' e de&empe()a m papel (a co(& ma49o de ma $ra(&a49o> 3& 8rio- pe&&oa ' e efe$ivame($e co(&ome o $iliGa o prod $o o rece1e o& 1e(efCcio& do &ervi4o> Pa"a($e- pe&&oa ' e fi(a(cia a compra> <omprador- a' ele ' e par$icipa da o1$e(49o do prod $o (o mercado.
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Fal$a de )a1ilidade> Fal$a de $empo> Fal$a de poder de compra> Fal$a de ace&&o> N a(do o prod $oL&ervi4o % caro demai&> N a(do o prod $oL&ervi4o % & 1&idiado pelo pa"a($e> N a(do o prod $oL&ervi4o % "ra$ i$o.
Nece&&idade- co(di49o i(&a$i&fa$Dria de m clie($e* ' e o leva a ma a49o ' e $or(ar8 e&&a co(di49o mel)or. Ae&e7o- af9 de o1$er mai& &a$i&fa49o do ' e % a1&ol $ame($e (ece&&8rio para mel)orar ma co(di49o i(&a$i&fa$Dria. K &e7a* a (ece&&idade (a&ce de m de&co(for$o (a& co(di4He& fC&ica& o p&icolD"ica&* ao pa&&o ' e o de&e7o ocorre ' a(do ma pe&&oa alme7a elevar & a& co(di4He& fC&ica& e p&icolD"ica& al%m do e&$ado de co(for$o mC(imo.
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Salore& (iver&ai&- &9o a' ele& ' e &a$i&faGem W& (ece&&idade& do& clie($e&. Relacio(amX&e ao propD&i$o 18&ico ' e leva al" %m a comprar m prod $o o &ervi4o. S9o c)amado& de (iver&ai& por' e $odo& o& clie($e& o& 1 &cam em m prod $o o &ervi4o* em $oda& a& (a4He& o c l$ ra&. <o(&$i$ em a 1a&e da& e&$ra$%"ia& de difere(cia49o.
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Salore& pe&&oai&- &9o o& ' e &a$i&faGem ao& de&e7o& do clie($e. S9o c)amado& pe&&oai& por' e o& de&e7o& &9o mai& diver&o& ' e a& (ece&&idade& e diferem de ma pe&&oa para o $ra. Relacio(amX&e a al"o ' e vai al%m da raG9o 18&ica e (iver&al ' e leva ma pe&&oa a ad' irir m prod $o o &ervi4o. Podem &er e&pecCfico& de "r po& o de i(divCd o&> S9o a 1a&e da& e&$ra$%"ia& de &e"me($a49o.
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Valor social
Valor emocional
Valor de
financiamento personalizao
Salor (iver&al- de&empe()o* o "ra de co(&i&$F(cia com ' e m prod $o o &ervi4o c mpre & a pri(cipal f (49o. Salore& pe&&oai&- &9o valore& &ociai& e emocio(ai&. K& valore& &ociai& relacio(amX&e W ima"em ' e pode &er a&&ociada com al" m "r po ,"r po0. K& valore& emocio(ai& referemX&e ao praGer e &a$i&fa49o oferecido& ao& &e & & 8rio& ,i(divCd o0.
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Salor (iver&al- pre4o e c &$o& fi(a(ceiro& i(corrido& pela a' i&i49o de m 1em o &ervi4o> Salore& pe&&oai&- cr%di$o e fi(a(ciame($o* ' e facili$am o pa"ame($o para o clie($e. <r%di$o refereX&e W po&&i1ilidade de (9o efe$ ar o pa"ame($o imedia$ame($e apD& a compra ,"r po0. Fi(a(ciame($o- ofer$a de $ermo& de compra ace&&Cvei& a m comprador e&pecCfico ,i(divCd o0.
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Salor (iver&al- &ervi4o* o &e7a* a$e(dime($o ao realiGar a compra ,pr% e pD& ve(da0. Salore& pe&&oai&- co(ve(iF(cia e per&o(aliGa49o. <o(ve(iF(cia diG re&pei$o W eco(omia de $empo e e&for4o& de&pe(dido (a a' i&i49o do prod $o. Per&o(aliGa49o refereX&e W po&&i1ilidade de co(& mar a $ra(&a49o de m modo i(divid aliGado.
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Reconhecimento do problema
Busca de informao
Avaliao de alternativas
Compra
Experincia ps-compra
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#eciso por marca Mmarca ANL #eciso por for(ecedorL #eciso por @ua(tidade Mum produtoNL #eciso por ocasio M@ua(do ir2 comprarNL #eciso por forma de pa/ame(to Mcarto de cr,dito1 por e0emploN.
&omportame(to do &o(sumidor
INFP3bN<IAS SK<IAIS INFP3bN<IAS AE MARKETING INFP3bN<IAS SIT3A<IKNAIS
RE<KN.E<ER NE<ESSIAAAES
/3S<AR INFKRMAU`ES
ASAPIAR APTERNATISAS
AE<ISQK AE <KMPRA
ASAPIAUQK PaSX<KMPRA
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&omportame(to do &o(sumidor
Estmulos de Marketing Produto Preo Praa Promoo Outros Estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas Processo de deciso do comprador Rec/ do problema Busca de informaes Avaliao Deciso Comp/ ps-compra Decises do comprador
Embora o profissional de mkt no tenha controle sobre esses fatores, precisa lev-los em considerao.
Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor poca da compra Quantidade comprada
&omportame(to do &o(sumidor
&I&.O #
6I#A
&OMPOR"AM !"O
13,5% so inovadores
34% so a maioria inicial que adota quando ainda existe o carter de certa novidade mas j no h mais risco de decepo.
34% so a maioria tardia que somente adotam quando podem comprar preos e marcas.
16% so os cerrafilas.No ligam para novidades. Gostam de pagar por barganhas ou fazem reposio de itens j gastos.
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&omportame(to do &o(sumidor
BUSCA DE INFORMAES
Fo($e& E#$er(a&
Fo($e& I($er(a&
&omportame(to do &o(sumidor
As etapas do PROCESSO DE COMPRA
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Rea>es do co(sumidor
?
Produto1 preo1 praa1 promoo Macroambie(te
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&omportame(to do &o(sumidor
DEFINIO DA COMPRA
O @ue comprar O(de comprar Bua(do comprar M a/ora1 (o futuro1 ou (o comprarN &omo pa/ar...
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&omportame(to do &o(sumidor
"IPOS #
&OMPRAS
"O"A.M !" P.A! 4A#A PAR&IA.M !" P.A! 4A#A !<O P.A! 4A#A
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&omportame(to do &o(sumidor
I!F.'O!&IAS SOBR SO&IAISL M9" MI-L SI"'A;Q SL AMBI !" 6AR 4O. #
O &OMPOR"AM !"O
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Computador
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Tapete caro
&omportame(to do &o(sumidor
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#ireito T se/ura(aL #ireito de ser i(formadoL #ireito de escol*aL #ireito de ser ouvidoL #ireito de usufruir de ambie(te limpoL #ireito T defesa de i(teresses das mi(orias.
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Por@ue1 em /eral1 custa mais atrair (ovos clie(tes do @ue ma(ter os F2 e0iste(tes. O clie(te satisfeito fala1 em m,dia1 com ci(co pessoas. O i(satisfeito @uei0a7se1 pelo me(os1 com vi(te.
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MAR9 "I!$
"ipos de &lie(tes e seus &omportame(tos
'(idade D
O Que . um Cliente 0
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O Que . um Cliente 0
.K clie($e % a pe&&oa mai& impor$a($e em ' al' er $ipo de (e"Dcio .A$ alme($e o clie($e (9o depe(de de (D&. ND& % ' e depe(demo& dele. .K clie($e (9o i($errompe o (o&&o $ra1al)o. Ele % o propD&i$o do (o&&o $ra1al)o. .K clie($e % ma par$e e&&e(cial de (o&&o (e"Dcio ; (9o ma par$e de&car$8vel. .K clie($e (9o &i"(ifica &D di()eiro (o cai#a. O m &er ) ma(o com &e($ime($o& e ' e preci&a &e $ra$ado com $odo re&pei$o.
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O Que . um Cliente 0
.K clie($e merece $oda a$e(49o e cor$e&ia po&&Cvel. .Ele % o &a(" e de ' al' er (e"Dcio. O ele ' e pa"a &e &al8rio. .Sem o clie($e ma empre&a fec)aria a& por$a&. .N9o podemo& e&' ecer di&$o ( (ca.
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#ipos de Clientes e seus Comportamentos 3m "ra(de erro ' e a maioria do& profi&&io(ai& de ve(da& come$em em & a& vi&i$a& o (a rela49o com &e & clie($e& % (9o $er a percep49o do& TIPKS AE <PIENTES ' e e#i&$em. E&$a percep49o $ra$aX&e de m do& mai& impor$a($e& fa$ore& para a #iliar e&$e& profi&&io(ai& (a ma(eira como &e deve compor$ar dia($e dele&* (a 1 &ca por ma empa$ia &i(cera e prod $iva. E($9o m 1om ve(dedor deve a(ali&ar ' al o $ipo de &e clie($e e a"ir oferece(do m $ra$ame($o e#cl &ivo e difere(ciado a cada m dele& ,deve e(ca($aXlo0
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Ma& a($e& de faGer i&&o com &e clie($e o ve(dedor N3N<A deve e&' ecer ' e $am1%m $em m 7ei$o prDprio de &er e o (o&&o $ipo de &er deve &e moldar ao $ipo de clie($e e#i&$e($e* para a&&im poder aprovei$ar a& opor$ (idade de colocar prod $o& e &ervi4o& com a m8#ima eficiF(cia po&&Cvel.
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KS AKMINAAKRES
<lie($e& perce1ido& como AKMINAAKRES podem &er ide($ificado& pelo &e "ra de vaidade e#pre&&o por & a aparF(cia impec8vel* & a& ro pa& fi(a&* &e & mo(Dlo"o&* &e $im1re o vol me de voG. A decora49o de & a& &ala& % compo&$a por $rof% &* diploma& de &e & c r&o&* pi($ ra& o e&c l$ ra& de ar$i&$a& famo&o&* fo$o& &o1re "ra(de& realiGa4He& o de impor$a($e& via"e(&. Geralme($e falam m i$o de &i me&mo&* de &e & c r&o&* de & a& via"e(& ao e#$erior* de &e & carro&.
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KS AKMINAAKRES
Ele& &9o vaido&o& por e#celF(cia* empre"am m i$o o pro(ome pe&&oal E3 e $iliGam m i$o& $ermo& em i("lF& com & a& di&&er$a4He&. Aei#am claro ' e "o&$am do poder ' e po&& em* do e#ercCcio da lidera(4a e do domC(io da& &i$ a4He&. T do dele& % mel)or* o e#cl &ivo. N9o "o&$am de rece1er [Feed1acB&\. Nem $odo& c)e"am a &er arro"a($e& o (ece&&ariame($e rico&* ma& "o&$am de a"ir a&&im e por$a($o deveX&e re&pei$8Xlo& como &9o.
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KS EMKTISKS
K& clie($e& perce1ido& como EMKTISKS podem &er ide($ificado&* $am1%m* a$rav%& de & a aparF(cia e de &e compor$ame($o. Po&& em me(or "ra de vaidade. Por &erem &e($ime($ai&* c idamX&e me(o&* preoc pa(doX&e mai& com a e&&F(cia da& coi&a& do ' e com a& aparF(cia&. Ape&ar do poder ' e po&& em (9o faGem ' e&$9o de demo(&$r8Xlo. S9o mai& mode&$o& (o &e 7ei$o de &er. Normalme($e o vem mai& do ' e falam e* ' a(do falam* apre&e($am co($edo emocio(al e e&piri$ al prof (do&.
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KS EMKTISKS
Go&$am de rece1er [Feed1acB&\. Aificilme($e &9o arro"a($e&* me&mo ' e $e()am m i$o di()eiro. A decora49o de & a& &ala& % mai& &imple&* compo&$a por fo$o& emold rada& com &implicidade da famClia e de a(imai& de e&$ima49o. Se & ' adro& "eralme($e re$ra$am pai&a"e(& (a$ rai&. A fo$o do f (dador da empre&a poder8 e&$ar (o l "ar de de&$a' e* ' a(do empre&a& familiare&. Pe' e(a& lem1ra(4a& "a()a& de familiare& o de ami"o& [do pei$o\ podem comple$ar o& o17e$o& de decora49o.
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KS <KM3NS
<lie($e& perce1ido& como <KM3NS podem &er ide($ificado& pela do&a"em mai& e' ili1rada do& $ipo& Aomi(adore& e Emo$ivo&. Se a e' ipe de ve(da& $iver dvida& (a' ele& mome($o& i(iciai& de ma vi&i$a o co($a$o deve op$ar por a"ir mai& como o vi($e do ' e como i($erloc $or* a$% e&$ar cer$o do re& l$ado da a(8li&e do perfil. Geralme($e o& <KM3NS vaido&o&. Po&& em &empre e m po co do Emo$ivo.
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KS <KM3NS
Ao repararmo& (a decora49o de & a &ala* e(co($raremo& de $ do m po co. Aificilme($e al"o (o& [&al$ar8 ao& ol)o&\. N al' er a$i$ de de prepo$F(cia da par$e do& ve(dedore& o de m i$o &e($ime($ali&mo poder8 dei#ar e&$e clie($e po co a vo($ade e . A&&im pre7 dicar a co(' i&$a do& o17e$ivo&.
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Mar=eti(/ de Relacio(ame(to
"em como obFetivo aprimorar as rela>es com os pblicos @ue permeiam o microambie(te da or/a(izao1 em especial clie(tes e for(ecedores1 visa(do estabelecer um relacio(ame(to duradouro e @ue te(*a por base o co(*ecime(to de forma ampla.
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)egmenta"o
Relacionamento
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Permi$e ' e a& empre&a& ma($e()am relacio(ame($o e&$rei$oLparceria com &e & clie($e& e com i&&o co(&i"am a lealdade do& clie($e&. K marBe$i(" de relacio(ame($o % ma ferrame($a ' e proporcio(a m $ra1al)o em co(7 ($o com o clie($e para mel)orar o& prod $o& e proce&&o&.
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As pri(cipais etapas para o estabelecime(to de um mar=eti(/ de relacio(ame(toK
Ide($ifica49o de clie($e& c)ave&> Ae&e(volver e&$ra$%"ia& de relacio(ame($o para a$ ar e#cl &ivame($e com cada clie($e c)ave>
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As pri(cipais etapas para o estabelecime(to de um mar=eti(/ de relacio(ame(toK
Ae&e(volver $arefa& clara& e o17e$iva& para o marBe$i(" de relacio(ame($o> <riar e de&e(volver m pla(o* a lo("o praGo* de relacio(ame($o com o clie($e.
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/ASE AE AAAKS AE MARKETING [K 1a(co de dado& % a memDria do (ovo marBe$i(" dire$o\ ,S.EPARA. 155:* p. 60 [K Aa$a 1a&e marBe$i(" oferece a po&&i1ilidade de co()ecer e prever o compor$ame($o do& clie($e&* cap$ rar dado& e e&$a1elecer o &o efe$ivo de&$e&\. ,/RETdKE* 2000* p.2E0
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K Aa$a /a&e MarBe$i(" co(&i&$e em ma ferrame($a e#$remame($e eficaG de 1a(co de dado&* com ar' ivo& de clie($e& e rec r&o& para $ra$ar e&$a$i&$icame($e o compor$ame($o do mercado co(& midor* e a$rav%& de&$e per&o(aliGar &e & prod $o& eLo &ervi4o&* como forma de mel)or a$e(der e &a$i&faGer.
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#BM : 'M R &'RSO B' #O &O!R &IM !"O #U A 6O&O O PO# R
AAEN3AR K PKSI<IKNAMENTK AA EMPRESA AK ESTIPK AE SIAA AK <PIENTE AIRIGIR KFERTAS REPESANTES A3MENTAR K GRA3 AE RESPKSTA
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P SSOAS B' MORAM M BAIRROS # BAI-A R !#A &O!SOM M M !OS PRO#'"OS IMPOR"A#OSL B' AB' . S B' R SI# M M BAIRROS # A."A R !#A
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<RM
<lie($e& ; Relacio(ame($o ; Gere(ciame($o
m (ovo modelo de E&$ra$%"ia* ' e $iliGa a $ec(olo"ia de i(forma49o e relacio(ame($o& com clie($e& e for(ecedore&* como forma de "ere(ciar o co()ecime($o e a(ali&ar &e & re& l$ado& de forma co($C( a.
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O processo de seleo de clie(tes @ue i(teressam
Por @uJ selecio(ar clie(tesK @uest>es
Bue tipo de clie(te , mais re(t2velV stamos preparados para ate(dJ7lo V A estrat,/ia da empresa , suste(t2vel para todos @ue ate(deV Podero ser parceirosV O @ue os faz serem re(t2veisV
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O processo de seleo de clie(tes @ue i(teressam
Por @uJ selecio(ar clie(tes Bua(to mel*or a empresa est2 estruturada1 mel*or ser2 a sua comu(icao com o clie(te1 @ua(do tiver @ue i(form27lo de @ue (o mais i(teressa T empresa #ei0ar claro @ue a empresa est2 preocupada em ate(dJ7lo da mel*or forma AFuda o clie(te a e(te(der certas escol*as da empresa para (o se i(viabilizar
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O processo de seleo de clie(tes @ue i(teressam
Por @uJ selecio(ar clie(tes O processo de escol*a1 para reter ou aba(do(ar1 dever ser feito com sua participao "odo (e/Icio deve ser voltado ao clie(te Mtodos /a(*am (as (e/ocia>esN W relacio(ame(to suste(t2vel e duradouro 0.K atacadista1 distribuidor e loFista.
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O processo de seleo de clie(tes @ue i(teressam Por @uJ selecio(ar clie(tes I(vestir em clie(tes @ue dJem retor(o Mfidelidade1 lealdadeNL Para o produto se posicio(ar1 a credibilidade , a palavra7c*aveK tem @ue ser (otadoL &redibilidade , a c*ave para abrir portas de relacio(ame(to.
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Foco no CLIENTE Foco no PRODUTO
Foco DO CLIENTE
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Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu produto a ponto de toda a empresa conseguir enxergar o produto/servio da mesma forma que seus clientes.
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Conseguir entender sua mente, analisar suas percepes e por fim determinar estratgias que permitam atender da melhor formas suas necessidades e/ou desejos.
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Nesse sentido, o marketing utilizado para criar uma relao forte entre empresa e cliente, onde a marca ter o papel de transmitir as qualidades intangveis da corporao, as que realmente conquistam a lealdade do seu pblico. Em certos casos, como o analisado pelo grupo de motocicletas Harley Davidson, os consumidores tornam-se verdadeiros fs.
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Outro po(to importa(te tem @ue ser levado em co(taK @ua(do al/u,m compra um produto ou servio1 ele cria uma e0pectativa @ua(to ao @ue l*e ser2 aprese(tado. Bua(do recebe Mo produto ou servioN1 , a *ora da percepo1 @ue vai co(firmar1 a(ular ou superar suas e0pectativas. Faze(do essa comparao obt,m7se a satisfao1 ou (o.
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Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa, pode se fazer uso de uma srie de ferramentas tecnolgicas, como captao e anlise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Atravs dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao pblico. Porm, uma ao bastante custosa, e por isso no pode ser utilizado com todos os seus clientes.
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A empresa deve concentrar as aes de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente so responsveis por seu faturamento. A "Teoria 20/80" diz que 20% de sua carteira de clientes responsvel por 80% de seu faturamento, e poucos casos fogem essa regra. nesses 20% que seu marketing de relacionamento deve ser aplicado.
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